análise ambiental

ANALISE AMBIENTAL

• Orientação para a política –ampla

• Acompanhamento do planejamento estratégico – relacionamento instituição/ambiente

• Ajustes operacionais – aplicação segmentada – “função”

MARKETING ANÁLISE AMBIENTAL

Funções da Análise Ambiental

• Ambiente Geral• Ambiente Operacional• Ambiente Interno

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sistema

sub sistemasAMBIENTEINTERNO

AMBIENTE EXTERNO

Estrutura ambiental

Envolve a busca de mudanças que levem a oportunidades ou ameaças a uma organização. Ela responde perguntas como: com que freqüência a família média leva seu animal a um Pet Shop?

Que leis podem afetar a escolha de determinados medicamentos? A demanda por espaços em hotéis para animais

tende a aumentar?

MARKETING ANÁLISE AMBIENTAL

Os profissionais de marketing devem examinar todas as dimensões do ambiente externo. As informações resultantes podem ajudá-los a identificar as oportunidades para servir melhor seus mercados, criando valor superior. A análise também pode ajudar a identificar as ameaças à capacidade de uma organização em manter sua vantagem competitiva, sobreviver e prosperar.

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A prática de rastrear as mudanças externas que podem afetar os mercados, incluindo demanda por bens e serviços.

Indústria de computadores

Indústria de Segurança Residencial

Indústria do Turismo

Oportunidade Declínio

Avanços Tecnológicos (Mudança Positiva)

Aumento da taxa de Criminalidade (Mudança Negativa)

Indústria de máquinas de escrever

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Organizações menores,que provavelmente não se envolverãocom negócios internacionais:variáveis do ambiente geral tendem a sermenos relevantes para o sucesso.

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Relevância dos níveis ambientais

Critério: tamanho da organização e seu grau de envolvimento em negócios internacionais.

•Organizações maiores, envolvidas com negócios internacionais: variáveis do ambiente geral mais relevantes para o êxito;

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Ambiente Geral

(externo)

Grande abrangência e

Pouca aplicação imediata

Ambiente Econômico

Definição: A economia em geral, incluindo ciclos de negócios, renda do consumidor e padrões de gastos.

Ambiente Econômico

Ambiente Político e Legal

Ambiente Social

Ambiente Natural

Ambiente Tecnológico

Ambiente Competitivo

MAP P

P P

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A economia em geral, incluindo ciclos de negócios, renda do consumidor e padrões de gastos.

prosperidade (versões de luxo para os produtos), inflação (elevação no nível geral dos preços), recessão (compradores diminuem seus gastos, cuidam das reservas financeiras), recuperação (os níveis de produção e renda aumentam) e

renda do consumidor: renda bruta (quantia total de moeda ganha em um ano por indivíduo ou família), renda disponível (dinheiro que sobra depois do pagamento dos impostos) e renda discricionária (dinheiro que sobra depois do pagamento de impostos e das despesas essenciais).

Ambiente Econômico

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Nível de atividade comercial

Tempo

Prosperidade Prosperidade

RecessãoRecessão

Recuperação

Padrão Básico de um Ciclo de Negócios

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O Ambiente Político e Legal

Definição: As leis, regulamentações e pressões políticas que afetam as decisões dos profissionais de Marketing.

Ambiente Econômico

Ambiente Político e Legal

Ambiente Social

Ambiente Natural

Ambiente Tecnológico

Ambiente Competitivo

MAP P

P P

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As leis, regulamentações e pressões políticas que afetam as decisões dos profissionais de Marketing.

Uma organização não funciona estritamente de acordo com seu próprio conjunto de regras.

Ela tem que servir seus clientes e atender aos governos federal, estaduais e municipais, assim como grupos de interesses especiais; juntos; esses componentes constituem o ambiente político-legal.

Esse ambiente influencia as estratégias de marketing por meio de leis, regulamentações e pressões políticas.

Ambiente Político e Legal

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O Ambiente Social

Definição: As pessoas de uma sociedade e seus valores, crenças e comportamentos.

Ambiente Econômico

Ambiente Político e Legal

Ambiente Social

Ambiente Natural

Ambiente Tecnológico

Ambiente Competitivo

MAP P

P P

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As pessoas de uma sociedade e seus valores, crenças e comportamentos.

Os profissionais de marketing descrevem esse ambiente de acordo com quem são as pessoas (idade, renda, cidade natal etc.) e com as características de sua cultura.

Mudanças no ambiente social, sejam elas sutis ou drásticas, podem apresentar aos profissionais de marketing novas oportunidades ou desafios.

Tendências demográficas, diversidade da população, tendências globais e responsabilidade social e ética (obrigações de uma empresa para com a sociedade).

Ambiente Social

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Ambiente Natural

Definição: Os recursos naturais disponíveis para a organização ou por ela afetados.

Ambiente Econômico

Ambiente Político e Legal

Ambiente Social

Ambiente Natural

Ambiente Tecnológico

Ambiente Competitivo

MAP P

P P

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Os recursos naturais disponíveis para a organização ou por ela afetados.

O ar, a água, os minerais, as plantas e os animais podem ser parte do ambiente natural de uma empresa, sendo ou não utilizados por ela para produzir seus bens ou serviços.

A capacidade de oferecer bens ou serviços pode ser influenciada também pelo clima, e essas atividades podem afetar o ambiente natural gastando ou repondo recursos ou aumentado ou produzindo poluição.

Ambiente Natural

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O Ambiente Tecnológico

Definição: O conhecimento científico, pesquisa, invenções e inovações que resultam em bens e serviços novos ou aperfeiçoados.

Ambiente Econômico

Ambiente Político e Legal

Ambiente Social

Ambiente Natural

Ambiente Tecnológico

Ambiente Competitivo

MAP P

P P

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Ambiente Tecnológico

O conhecimento científico, pesquisa, invenções e inovações que resultam em bens e serviços novos ou aperfeiçoados.

Os desenvolvimentos tecnológicos proporcionam oportunidades importantes para melhorar o valor oferecido aos clientes.

Quando as organizações não acompanham as mudanças, a tecnologia torna-se uma ameaça.

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Ambiente Competitivo

Definição:Composto por todas as organizações que poderiam potencialmente criar valor para um determinado mercado.

Ambiente Econômico

Ambiente Político e Legal

Ambiente Social

Ambiente Natural

Ambiente Tecnológico

Ambiente Competitivo

MAP P

P P

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Composto por todas as organizações que poderiam potencialmente criar valor para um determinado mercado.

O objetivo último da análise do ambiente competitivo é ajudar as organizações a desenvolver um vantagem competitiva – a capacidade de ter um desempenho melhor do que seus concorrentes na oferta de algo que o mercado valorize.

As organizações fazem isso entregando um valor maior, seja baixando os custos de compra e uso, seja oferecendo maiores benefícios.

Ambiente Competitivo

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Ambiente Operacional

Externo,

com implicações diretas na organização

• Alimentadores da atividade da empresa

• Podem ser decisivos em momentos de escassez ou crises ambientais que afetem o desempenho da produção (ex.: crise do papel nos anos 70)

• “Tratados” corretamente, serão capazes de manter o fluxo alimentador

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Fornecedores

• Facilitadores do fluxo entre a organização e seus mercados• Funções:

1. Procura de mercados (ex: instituto de pesquisa)2. Distribuição física (ex: TVA)3. Comunicação (ex: agências de publicidade, de RP, de

Comunicação)4. Negociação e transferência de propriedade (ex: instituições

financeiras)

Ocorre, freqüentemente, uma complexa interação entre intermediários, de modo a suprir as necessidades das organizações.

Ex.: certificadoras+seguradoras

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Intermediários

• Elementos essenciais em todo o planejamento e nas definições de marketing

• Classificação da concorrência:1.Indireta ou genérica

2.Direta ou de forma de produto 3.Empresarial ou institucional

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Concorrentes

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Ambiente setorial

•Especificidades do setor

•Relações conjunturais (ex: construção civil, hoje)

•Dimensionamento

•Projeções

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Ambiente Interno

História (conceito de briefing)

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• Data de criação• Evolução da organização• Tipo de administração adotada• Líderes carismáticos• Empresas “familiares”: herdeiros ou sucessores?• Importância da história no ambiente interno

• Qual o negócio da organização;

• Que produtos oferece;

• Como é cada um dos produtos;

• Para que serve cada um dos produtos;

• Quais as demandas especiais de concepção,

elaboração (ou fabricação), embalagem, vendas,

distribuição, etc.

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Produtos: bens ou serviços

• Layout das instalações• Pesquisa e desenvolvimento• Uso da tecnologia• Aquisição de matéria-prima• Controle de estoques• Uso de subcontratação ou terceirização

Exemplos de questões para análise: O órgão pode melhorar seu nível de tecnologia?

O fluxo de trabalho na repartição pode ser mais eficiente?A instituição pode diminuir sua taxa de rejeição?

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Aspectos de produção

• Liquidez• “Lucratividade” – suficiência financeira

• Atividades• Oportunidades de investimentos

Exemplos de questões para análise:Uma análise de receitas da companhia pode indicar melhorias

passíveis de serem feitas?Uma análise do balanço pode indicar melhorias aplicáveis?

A análise do ponto de equilíbrio pode ser usada para alinhar custos em função dos lucros?

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Aspectos financeiros

• Relações trabalhistas• Hierarquias• Práticas de recrutamento• Programas de treinamento• Sistema de avaliação de desempenho• Sistema de incentivos• Rotatividade e absenteísmo• Mecanismos de análise do clima organizacional

Exemplos de questões para análise:Os programas de treinamento são adequados?

Nosso sistema de avaliação de desempenho é justo e preciso?Existe equilíbrio entre os poderes remunerativo, coercivo e simbólico?

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Aspectos do pessoal

• Segmentação• Estratégia do(s) serviço(s)• Estratégia de promoção• Estratégia de distribuição

Exemplos de questões para análise:A pesquisa de mercado é usada para se obter melhores vantagens?

A propaganda é utilizada de forma eficiente e efetiva?A companhia pode melhorar o sistema de distribuição dos produtos?

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Aspectos de marketing

• Estrutura da instituição• Política, procedimentos e regras• Hierarquia dos objetivos• Registro dos sucessos• Habilidade da equipe administrativa• Rede de comunicação

Exemplos de questões para análise:A companhia delega autoridade de forma apropriada?

A estrutura organizacional da companhia é apropriada?As tarefas e metas de desempenho estão claramente entendidas

pelos trabalhadores?

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Aspectos institucionais

MAS AFINAL PARA QUE TUDO ISSO ?

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Ambiente interno – 2

Cultura organizacional

• Deve ser definida em termos de satisfazer alguma necessidade do ambiente externo;

• O que é o nosso “negócio”? O que deveria ser?

• Exemplos:– A missão da International Minerals and Chemical Corporation é

aumentar a produtividade agrícola e saciar a fome do mundo.– A missão da Volkswagen é oferecer um meio econômico de transporte

particular.– A missão da Shell Oil é satisfazer às necessidades de energia da

humanidade.

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Missão

• Quando se cria uma visão, se está escrevendo uma Constituição, uma estrutura de referência para as pessoas. (C.Lee)

• Respostas da visão clara (Warren Benis):– O que nos diferencia dos demais?– Que valores são prioridades verdadeiras para o próximo

ano?– O que me faria comprometer minha mente e meu coração

com esta visão durante os próximos cinco ou dez anos?– O que o mundo realmente precisa que a instituição faça e

deva oferecer?– O que a instituição precisa fazer para que eu me sinta

comprometido, alinhado e orgulhoso dela?

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Visão