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ÍNDICE
A IMPORTÂNCIA DO AMBIENTE PREMIUM PARA O SUCESSO DA MÍDIA PROGRAMÁTICA
ALCANCE, VELOCIDADE E SEGMENTAÇÃO
AMBIENTE PREMIUM E A MÍDIA PROGRAMÁTICA DE RESULTADOS
MÍDIA PROGRAMÁTICA: CAMINHOS PARA O FUTURO
OS DESAFIOS PARA O AVANÇO DA PROGRAMÁTICA
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Com a previsão de se tornar o principal meio de veiculação de anúncios digitais a partir deste ano, segundo o relatório Programmatic Marketing Forecasts, da agência Zenith1, a mídia programática se consolida, cada vez mais, como investimento obrigatório para quem busca maior alcance e impacto na publicidade digital.
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Segundo o estudo, que cobre 41 mercados, a modalidade vai crescer 31% em 2017, em ritmo mais acelerado que o da mídia social (que deve crescer 25%) e os anúncios em vídeo (com previsão de avanço de 20%).
Ainda de acordo com o relatório, a mídia programática já deve se consolidar como o principal meio para venda anúncios ao final de 2016, concentrando 51% dos gastos, com a previsão de aumentar esta participação para 57% no próximo ano.
Analisando somente o mercado latino-americano, os números se destacam ainda mais. Segundo o relatório O Estado da Compra Programática na América Latina, da ComScore, espera-se que até o fim deste ano a compra programática aumente 198%. A previsão é de crescimento 4 vezes maior até 2019.2
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Mas se o avanço deste modelo traz consigo benefícios inegáveis, como o aumento da assertividade e da velocidade de dissipação das campanhas, ainda há desafios a serem superados para que a tecnologia conquiste a confiança plena dos anunciantes.
O principal deles é: como garantir a segurança da marca em meio a um processo de entrega automatizado? Como ter certeza de que sua publicidade será inserida não só em um contexto relevante, mas também em um ambiente livre de conteúdos tóxicos e potencialmente nocivos?
O caminho mais simples, rápido e eficaz para resolver esse entrave é a opção por ambientes premium, nos quais o conteúdo exerce o papel contrário: o de aumentar o valor da marca. Fonte: Efeito Halo: Como a veiculação de campanhas em publishers
premium aumenta a eficácia do anúncio”, da comScore3
OS PUBLISHERS PREMIUM APRESENTAM APENAS 2,2% DE TRÁFEGO INVÁLIDO (IVT), ENQUANTO OS NÃO PREMIUM TÊM 3,5% DE IVT.
ANÚNCIOS DE DISPLAY EM SITES DE PUBLISHERS PREMIUM APRESENTAM BRAND LIFT 67% MAIOR QUE OS VEICULADOS EM AMBIENTES NÃO PREMIUM.
OS SITES PREMIUM TÊM, EM MÉDIA, VISIBILIDADE 50% SUPERIOR AOS QUE NÃO SÃO.
ESTUDO PROVA QUE AMBIENTE PREMIUM TRAZ MELHOR VISIBILIDADE, MENOR IVT E MAIS EFICIÊNCIA DE MARCA
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A mídia programática conquistou o mercado com uma premissa simples, mas poderosa: oferecer ao anunciante um vasto inventário, com alta possibilidade de segmentação, possibilitando, assim, contornar um dos problemas mais frequentes nas campanhas, que é a dispersão de público-alvo.
De acordo com o Relatório Brasil Digital do Futuro, da comScore, 61% das impressões na América Latina não chegam ao target pretendido.4
Embora o principal objetivo de uma campanha deva ser a entrega da mensagem para a audiência correta, na prática, ainda existe falha nessa missão.
ALCANCE, VELOCIDADEE SEGMENTAÇÃO
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Segundo dados do relatório The Value of a Digital Ad 2015, da comScore, 21% das campanhas geram 75% de tráfego inválido.5
A mídia programática aparece como um atalho para contornar essas estatísticas, uma vez que permite atingir mais usuários com menos recursos, em locais específicos e que sejam interessantes para a marca.
Por exemplo, sabemos que uma campanha não pode ter o mesmo comportamento em desktop e em mobile. Isso vale tanto para os criativos quanto para a gestão e as métricas. Para mobile, é preciso considerar o altíssimo poder de dissipação da plataforma.
Com resultados mais assertivos e automação de todos os processos, desde a disponibilização de espaços até a compra via leilão em tempo real, a mídia programática é a solução ideal para este tipo de problema.
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OS DESAFIOS PARA O AVANÇO DA PROGRAMÁTICA
Nenhuma iniciativa de alta tecnologia tem valor se a segurança da marca não for preservada. Se as campanhas não estiverem em um ambiente qualificado, as chances de sucesso diminuem consideravelmente e a marca ainda corre risco de se associar a conteúdos e públicos em contexto inadequado.
Agências Profissionais de Marketing
24%
43%Segurança da marca no ambiente
Segurança da marca no ambiente
Ambiente organizado
Ambiente organizado
Inventário visível
Inventário visívelFalta de tráfego
não humano
Falta de tráfego não humano
4% 11%
40%
27%
22%
29%
PRINCIPAIS PREOCUPAÇÕES RELACIONADAS A COMPRA DO INVENTÁRIO PROGRAMÁTICO
Fonte: Undertone, “Programmatic: What’s Really Going on?” – Dez/14
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Estudos – e experiências reais – mostram que muitas vezes a automatização da mídia programática acaba levando as marcas a ambientes não só irrelevantes como perigosos.
Começando por sites com conteúdo tóxico, um dos principais riscos para as marcas que investem em programática. E aqui não dá para se limitar a assuntos como violência e pornografia, por exemplo.
É preciso ter um olhar mais profundo em relação às categorias sensíveis de conteúdo e avaliar onde a marca quer estar presente e não só eliminar grandes assuntos para garantir a segurança.
Fraudes, inventário de baixa qualidade e sites sem segmentação de público também podem por a perder todo o trabalho de estratégia do anunciante na mídia programática.
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O impacto negativo que uma campanha com banners veiculados em “páginas fantasma” tem, por exemplo, é um dos principais desafios da publicidade digital, e a mídia programática não está isenta desse tipo de impacto.
De acordo com a Association of National Advertisers (ANA), dos Estados Unidos, os profissionais de marketing desperdiçaram cerca de 7 bilhões de dólares, em 2015, em anúncios online que as pessoas não viram6.
Outro problema recorrente é o uso de robôs para inflar o custo por impressão (CPM) de retargeting, o que gera, literalmente, muito prejuízo para todas as partes envolvidas.
Segundo o relatório Mobile Web Intelligence Report, da empresa Device Atlas, no primeiro trimestre de 2016, nos Estados Unidos, cerca de 48% da audiência web foi constituída de robôs.7
O caminho para fugir dessas armadilhas é direcionar esforços a ambientes mais seguros. Por isso a mídia programática em ambiente premium desponta como uma tendência importante para o amadurecimento do mercado.
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VERIFICATION
FRAUD-DETECTION
Uma medida que ajuda a manter a segurança da marca e do ambiente premium é o escaneamento de ad networks e websites para detecção de conteúdo inapropriado.
Com a ajuda de ferramentas que confirmam se a entrega dos anúncios não tem atividade fraudulenta, com robôs gerando tráfego ou manipulação de métricas, é possível detectar fraudes no ambiente premium.
COMO A MÍDIA PROGRAMÁTICA EM AMBIENTE PREMIUM PODE MINIMIZAR OS DANOS DAS FRAUDES
VIEWABILITY
AUDIENCE PROFILING
O problema do cálculo dessa taxa é quando os anúncios são expostos em várias abas e nem sempre o usuário está realmente prestando atenção. No universo da mídia programática, com a melhora da qualidade do ambiente e do conteúdo, as performances tendem a melhorar cada vez mais e a questão do viewability também.
Os premium publishers possuem informações segmentadas, exclusivas e que aumentam as chances de sucesso das estratégias.
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AMBIENTE PREMIUM E A MÍDIA PROGRAMÁTICA DE RESULTADOS
A principal questão é fazer com que a publicidade seja benvinda, independentemente do meio pelo qual ela chega. Esse é o desafio da automatização. E ele só pode ser superado se a entrega de mídia programática se der em um ambiente premium.
Uma das principais características de um inventário premium, e que contribui diretamente para a sua eficiência, é o viewability dos anúncios. Esse fator é determinante e ajuda os anunciantes a atingir KPIs específicos, tendo como base fatores como audiência e também volume.
A viabilidade de aferição no target realizada por meio de tags pela Nielsen Ad Ratings, por exemplo, permite que as informações de viewability sejam discriminadas por cortes demográficos, idade e sexo.
Os relatórios são diários e mostram alcance, frequência, gross rating points e têm quebra por plataforma, como desktops, tablets e smartphones. Alguns publishers podem fornecer essas mesmas informações com dados próprios.
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Por ser um espaço com as melhores condições de exposição, conteúdo de qualidade e alto valor e credibilidade, o inventário premium está presente em um número restrito de publishers e tem seu acesso relativamente limitado.
O UOL, o maior produtor de conteúdo digital em língua portuguesa, faz parte desse seleto grupo e possui inventário premium no qual os conteúdos são feitos por especialistas e profissionais gabaritados, o que traz mais credibilidade, segurança e ressonância emocional para o usuário que está navegando por aquele ambiente e será impactado pelo anúncio.
Além disso – como tem de ser – a experiência do usuário vem em primeiro lugar, independentemente de a navegação ser feita via desktop ou mobile, e a legibilidade das páginas é uma preocupação constante.
FERRAMENTAS PARA CAMPANHAS MAIS ASSERTIVAS SÃO FUNDAMENTAIS PARA O SUCESSO
O UOL se preocupa em potencializar as campanhas veiculadas em seu inventário premium. Para tanto, duas ferramentas são fundamentais para alcançar o target da campanha da melhor maneira: o creative personalization e o dynamic creative optimization (DCO).
Com as informações dos potenciais consumidores, o creative personalization adapta os banners de acordo com suas preferências.
Já o DCO auxilia na identificação do interesse do target, na personalização do criativo e realiza a otimização de forma automatizada. A conversão pode ser até quatro vezes maior quando o ad server é utilizado na campanha.
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Outro fator que deve ser encontrado nos ambientes premium, e que consta no inventário do UOL, é o bom uso dos natives ads, que apresentam a comunicação do anunciante sem incomodar a navegação e a experiência do usuário.
Eles devem estar sempre bem contextualizados no ambiente, de maneira a não incomodar os leitores. Os anúncios precisam estar em destaque, mas sem excessos, e estar de acordo com os assuntos apresentados pelo publisher na página.
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CROSS DEVICE PODE SER MAIS BEM TRABALHADO EM PREMIUM PUBLISHERS
De acordo com estudo da IAB, 70% das ad techs citam as iniciativas de investimento em audiência cross-device como áreas-chave para 2016.8 Priorizar o cross-device significa veicular publicidade “always on” em desktop e mobile, considerando os picos de consumo e os momentos de interesse do público em cada plataforma, garantindo um alcance de milhões de usuários únicos por dia.
Nesse contexto, investir em premium publishers oferece ao anunciante a segurança de alcançar o usuário não só na plataforma em que ele estiver, mas também captar seus momentos de mais atenção em cada um dos devices.
Com programático e um ad server versátil, como o do UOL, unidos em uma campanha, as chances de bons resultados tornam-se muito maiores. Por exemplo, se o principal objetivo da campanha é a geração de cadastros, é possível programá-la, no ad server, para ser dinamicamente otimizada com foco em taxa de conversão. Isso porque a ferramenta do UOL, de modo automático, consegue identificar qual é o criativo que mais gera resultado e passa a priorizar sua exibição.
Por meio dos relatórios, que são gerados em tempo real, as informações sobre a performance da campanha em mobile, tablet ou desktop podem ser estudadas para trazer insights analíticos poderosos.
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MÍDIA PROGRAMÁTICA: CAMINHOS PARA O FUTURO
É evidente a importância do papel da mídia programática na estratégia de marketing digital. Mas para que a tecnologia continue avançando é necessário contornar as barreiras que ainda trazem desconfiança às marcas.
E, para isso, a mídia programática precisa ser associada a um ambiente qualificado para potencializar seus resultados.
Caso contrário, as marcas podem, mesmo investindo altos montantes, acabar associadas a qualquer tipo conteúdo não qualificado. Os danos são imensuráveis e os riscos podem ser ainda maiores quando não há esse entendimento.
A mídia programática em ambiente premium é o caminho para campanhas mais efetivas, que impactam o consumidor final de forma relevante e elevam o valor das marcas.
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Publisher
Detentores dos espaços
para a publicação
de mídias.
Agência
Gerenciam a compra de
mídia programática.
Mídia programática
Pode ser definida como o uso de sistemas
automatizados e processos de compra
e venda de inventários por meio de
negociações de leilões em tempo real.9
Agency Trading Desk (ATD)
Equipes que operam Demand-Side
Platform (DSP) com tecnologias como
targeting e Ad Serving, que gerenciam
a compra de mídia programática em
sistemas de leilão e compra de audiência.
Ad Exchange
Redes de leilão de inventário, em
tempo real (na sigla, RTB – real
time bidding)
Demand Side Platform (DSP)
Sistemas que possibilitam que
AdNetworks, Retargeting e ATDs
comprem inventário em Ad Exchange.
GLOSSÁRIO
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RTB ou Leilão (open ou private auctions)
É uma das negociações mais comuns e qualquer anunciante
pode ter acesso ao inventário dos publishers. Existe um
vendedor para muitos compradores.
Compra de inventário
Para ter acesso à compra de mídia programática, as DSPs
(Demand Side Platform) auxiliam na compra dos inventários.
Mais do que isso, muitas vezes, elas também permitem a
integração das audiências.
Direta (programmatic direct)
Programático direto engloba tanto os
contratos garantidos quanto os não
garantidos. Define-se um preço fixo
e uma entrega do inventário. Nesse
caso, a relação é de um vendedor
para um comprador.de mídias.
Preferencial (preferred deals):
modelo de compra no qual os
publishers oferecem inventário a
preço fixo para algum anunciante,
mas antes que ele fique disponível
para outros. A relação também é de
um vendedor para um comprador.
Sell-Side Platform (SSP)
Sistemas que permitem que
veículos vendam inventário em
Ad Exchange para Ad Networks,
Retargeting e ATDs.
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1 - Programmatic ads to grow 31% in 2017, ahead of all other channels
2 - O estado da compra programática na América Latina
3 - Efeito Halo: como a veiculação de campanhas em publishers premium aumenta a eficácia do anúncio
4 - Futuro Digital Global em Foco 2015
5 - The Value of a Digital Ad
6 - The Bot Baseline: Fraud in Digital Advertising
7 - Download the new Mobile Web Intelligence Report for Q1 2016
8 - The Outlook for Data 2016: A Snapshot Into Digital Media and the Evolving Role of Audience Insight
9 - Definição da Interactive Advertising Bureau (IAB).
REFERÊNCIAS
Fique por dentro das novidades e tendências do mercado publicitário
blog.publicidade.uol.com.br
UOL AD_LABSão Paulo - Capital
publicidade.uol.com.br/adlab
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