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Ambiência da Loja e Estratégia Mercadológica no Varejo: Um Modelo Teórico Consolidado

Autoria: Lucien Jacques Geargeoura, Juracy Parente

Resumo Este estudo, concebido como um ensaio teórico baseado na revisão da literatura sobre a influência do ambiente do ponto de venda sobre os seus clientes, tem como objetivo explorar a complexidade dos conceitos ligados à influência sobre o consumidor dos diversos elementos (mais ou menos “físicos”) presentes no ambiente do ponto de venda. Pretende também esclarecer a forma como estes elementos se articulam para afetar o comportamento de compra no ponto de venda, influenciar os resultados mercadológicos de uma loja e, por conseqüência, condicionar a necessária concepção das estratégias mercadológicas varejistas. Partindo de uma tipologia dos possíveis fatores da ambiência do ponto de venda, o estudo apresenta alguns dos principais modelos teóricos que relacionam diversas variáveis moderadoras, e revela como os fatores da ambiência estão relacionados com as estratégias varejistas. Ao final do ensaio, propomos uma síntese dos modelos que parte dos fatores da ambiência, aponta um elenco dos fenômenos mediadores relevantes com suas respectivas variáveis moderadoras, e deságua nas estratégias varejistas. A principal contribuição deste trabalho consiste na elaboração de um arcabouço teórico abrangente em que os fatores do ambiente do ponto de venda são vistos não só como alguns dos principais condicionantes do comportamento do consumidor, mas também, pelo modo como são formatados, como elementos essenciais que configuram as mercadológicas varejistas.

1. Introdução Imersos no ambiente do ponto de venda, os clientes realizam a ação mais fundamental para a sobrevivência e a prosperidade de um estabelecimento comercial: o fechamento da compra. Um dos objetivos fundamentais do Marketing é influenciar a dinâmica de compra dos clientes para melhorar os resultados de uma empresa. No caso do varejo, as possibilidades de exercer essa influência quase que inescapavelmente passam pela formatação do ponto de venda. Em função da relevância financeira desse assunto para o varejo, existem há décadas trabalhos investigativos tentando integrar os diversos fenômenos e variáveis relativas aos efeitos do ambiente de venda sobre os clientes e os resultados mercadológicos em modelos mais ou menos abrangentes. Diversas contribuições teóricas dos campos da Psicologia e do Marketing tem se somado na busca de explicar ou influenciar o comportamento dos clientes no ambiente de venda e entender como a formatação do ponto de venda o afeta, podendo assim ser utilizada como fundamento estratégico no varejo. Uma investigação sobre como esse tema tem sido tratado pelos acadêmicos desses dois campos revela que as abordagens tem se concentrado no entendimento de como apenas um ou poucos fatores “físicos” do ambiente de venda afetam o comportamento dos clientes.

“... há uma surpreendente falta de pesquisa empírica ou de base teórica dirigida ao papel dos arredores físicos nos condicionantes do consumo. Gerentes continuamente planejam, constroem, mudam e controlam essas redondezas, mas freqüentemente o impacto de um design específico ou de uma mudança específica no design nos usuários finais das instalações não é completamente compreendido.” (BITNER, 1992, p. 57, tradução nossa)

Embora essa afirmação tenha sido feita há mais de uma década, nossa revisão da literatura mais recente sobre o tema indica que ela ainda se mantém atual, e mais: observa-se que a interação entre os fatores de design (resultante final da formatação da ambiência do ponto de venda) é ainda menos compreendida. Em relação aos trabalhos acadêmicos já escritos sobre o tema, notamos que continuam incompletos na análise de fatores ambientais outros que não alguns poucos. A ambiência de uma loja apresenta aspectos muito diversificados que

 

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influenciam o consumidor e os resultados mercadológicos de um ponto de venda. Ainda inexistem indicações seguras em termos de pesquisa sobre o rol completo dos fatores ambientais influenciadores, seu grau de importância relativa e sobre qual seria a dinâmica exata da operação dos mesmos sobre os clientes (TURLEY; CHEBAT, 2002, p. 139). É provável que a incompletude e fragmentação do conhecimento sobre esse tema decorram da sua enorme complexidade e abrangência, que atravessa as fronteiras de muitas áreas como a Psicologia Cognitiva e Ambiental, a Arquitetura, a Comunicação Social e o Marketing. Em relação à evolução dos estudos sobre o tema, observamos um movimento da academia em que da década de 70 até o final da década de 90, os pesquisadores da Psicologia e do Marketing apresentaram explicações e modelos de abrangência variável (em termos do número de fatores abordados) sobre a influência da ambiência no comportamento do consumidor e dos resultados mercadológicos do ponto de venda. As tentativas desse período sempre tiveram implícito algum direcionamento rumo à integração dos efeitos individuais dos fatores ambientais. Mas essa tarefa de integração é extenuante, dado o número de fatores possíveis e a resultante complexidade de sua interação. Talvez por isso, depois dos anos 90, notamos menor ímpeto dos pesquisadores nas tentativas de se chegar a um modelo abrangente dos efeitos da ambiência sobre os clientes e os resultados do ponto de venda. Nos últimos anos os estudos voltaram-se principalmente para a origem do conhecimento do campo, representada pela Psicologia com viés nitidamente behaviorista, realizando pesquisas empíricas (em geral, experimentos) que resultam mais em explicar a mecânica dos processos perceptuais, cognitivos e decisórios puros do que propriamente o efeito de variáveis objetivas e gerenciáveis (p. ex. as ambientais) nos comportamentos de compra. Nessa linha, um texto bem representativo seria, por exemplo, a síntese de Cohen, Pham e Andrade (2008, p. 297-348). Com algumas exceções, houve distanciamento do estudo da interação entre os efeitos das diversas variáveis da ambiência, e da inclusão da ambiência na estratégia mercadológica. Na nossa visão, o foco no detalhe e não no grande panorama com certeza contribui para um conhecimento aprofundado do aspecto psicológico do comportamento humano (e eventualmente do de compra), mas é mais pertinente à Psicologia do que ao Marketing, que como tributário da Ciência da Administração deveria buscar uma aplicação dos conhecimentos mais próxima do contexto organizacional e empresarial. Mesmo reconhecendo os avanços recentes do conhecimento na direção da Psicologia via experimentos, acreditamos ser necessário um resgate da visão abrangente da influência conjunta dos fatores ambientais no comportamento de compra dos clientes e da utilização da formatação destes fatores como fundamento para a formulação da estratégia mercadológica varejista. É nessa vertente que este trabalho caminha, procurando em algum grau sistematizar e sintetizar o conhecimento mais relevante já existente sobre o campo descrito anteriormente, gerando quem sabe um direcionamento para ampliar este conhecimento no viés do Marketing. 2. Metodologia do Estudo e Comentários Relacionados O estudo pode ser caracterizado como ensaio teórico construído com base em revisão bibliográfica. Foram pesquisados artigos científicos de fontes consagradas do Marketing e do Varejo. Os originais em língua inglesa desses artigos foram obtidos por meio da base de dados de pesquisa pela internet EBSCO, utilizando o recurso da busca informatizada, que foi direcionada principalmente pelas palavras-chave atmosphere, atmospherics, environment, layout, store, e visual merchandising, (embora outras como aesthetics, display, services, surroundings, scape, space, e mais também tenham contribuído), resultando numa base inicial com 53 artigos considerados esclarecedores sobre o tema da influência da ambiência no comportamento dos clientes e na formulação da estratégia mercadológica varejista. Destes, foi feita uma seleção com 28 artigos especialmente relevantes (o critério foi principalmente a não redundância do foco do estudo e a abordagem de diferentes elementos ambientais), dos quais

 

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os 14 que consideramos mais contribuir para o foco desta revisão do conhecimento estão diretamente referenciados neste texto. Adicionalmente, alguns manuais (ou livros-texto) sobre Marketing e Varejo foram utilizados para uma ordenação mais didática dos conceitos básicos necessários à compreensão da modelagem da influência dos fatores da ambiência (principalmente para elencar os possíveis fatores). 3. Termos e Conceitos Relativos à Ambiência do Ponto de Venda Utilizados no Campo

Teórico do Marketing Varejista 3.1. Elementos da Ambiência do Ponto de Venda Os fatores da ambiência do ponto de venda têm sido denominados e agrupados segundo diferentes rótulos e pontos de vista: atmospherics, fatores físicos do ponto de venda (embora nem todos sejam propriamente físicos), fatores da apresentação de uma loja, etc. A falta de padronização nas definições e no agrupamento dos fatores é mais uma fragilidade dos estudos nesse campo, em que a sistematização apresentada por este texto também pode contribuir. Vamos relacionar os fatores da ambiência com base na estrutura apresentada por Parente (2000, p.293-324), complementando-a com elementos de outros autores. Dentro dessa ótica, são 3 os grandes grupos de elementos da ambiência do ponto de venda, que se subdividem em vários outros. Sumarizamos esses elementos numa lógica que vai aproximadamente do “macro” (grandes linhas da formatação do ponto de venda) ao “micro” (seu detalhamento): 3.1.1. Apresentação – os clientes podem apreender o ambiente do ponto de venda segundo dois ângulos: o externo e o interno: 3.1.1.1. Apresentação externa: é composta pelos fatores: posição da loja (visibilidade na vizinhança; harmonia com a mesma e conveniência de acesso), arquitetura da loja (motivo arquitetônico ou estilo, facilidades de divulgação na fachada, recuo ou não da fachada, entrada convidativa ou não) e elementos adicionais de comunicação (placa com a logomarca da loja, totens e vitrines chamativos) 3.1.1.2. Apresentação interna – composta dos seguintes aspectos: 3.1.1.2.1. Elementos que estimulam os sentidos: cores (quentes estimulando a emoção ou frias promovendo a racionalidade); iluminação (alta ou baixa, direta ou indireta) e seus efeitos nas superfícies receptoras; paredes (quanto a textura e acabamento); estímulos táteis que geram manipulação das mercadorias; odores e perfumes que podem propiciar ou inibir a aproximação caso “adequados” (congruentes) ou “inadequados” (incongruentes) às diferentes categorias de produtos vendidos (MITCHELL; KAHN; KNASKO, 1995) ou se pertencentes a grupos aromáticos como florais, amadeirados, etc. (SPANGEMBERG; CROWLEY; HENDERSON, 1996); som e música ambiente que influenciam os processos de operação da loja, atraem ou não os clientes à loja e alteram sua percepção da passagem do tempo retendo-os mais ou menos (ARENI; BAILEY, 2006, p. 189-202), assim afetando os resultados comerciais (ARENI, 2003, p. 263-274); e apelo ao paladar (como degustações); 3.1.1.2.2. Elementos que facilitam a comunicação e o processo de compra: comunicação visual (sinalizações e grafismos conduzindo aos departamentos e produtos, denotando variedade, eficiência, etc.); preços e etiquetas informativos, as próprias mercadorias que são avaliadas pelos consumidores em conjunto com o ambiente (BLESSA, 2007, p. 30); os equipamentos de exposição (gôndolas, araras, racks, displays) e de automatização sugerindo mensagens diversas, como preços baixos, sofisticação, eficiência, modernidade); o grau de serviços oferecidos (que também afetam o tempo de permanência do cliente), o número de funcionários aparentemente disponíveis que compõem a paisagem da loja e influenciam sua imagem (BAKER et al., 1992, p. 127), em paralelo com seus uniformes; e finalmente 3.1.1.2.3. Elementos que proporcionam conforto: também estendem ou não o tempo passado na loja e com isso potencialmente afetam os resultados mercadológicos, aí se incluem a largura dos corredores, os pisos (que com seu aspecto denotam sofisticação ou simplicidade,

 

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limpeza ou não), os transportes verticais (elevadores, escadas), os provadores (oferecendo privacidade), a localização dos caixas (tanto mais discretas quanto maior a sofisticação do ambiente), e a manutenção e limpeza (estabelecendo sinalizadores de sucesso ou decadência). 3.1.2. Layout O layout está diretamente associado aos aspectos utilitários ou funcionais do ambiente, afetando a capacidade dos clientes de realizarem seu roteiro pretendido no processo de compra, ou seja, encontrar e depois selecionar os produtos que os levaram à loja (suas compras planejadas) (IYER; AHLAWAT, 1987, p. 246-250), e, no sentido oposto, tendo a capacidade de estimular compras não-planejadas (por impulso) pelos clientes, além de poder estimular ou inibir o contato físico com as mercadorias, o configura um poderoso indutor à compra (DAVIES, TILLEY, 2004, p. 12). O processo de “layoutação” de um estabelecimento comercial consiste na alocação do espaço físico da loja aos departamentos, categorias de produtos, etc., onde a prática costuma ser a priorização dos melhores espaços para os produtos que atraem os clientes para a loja e / ou para aqueles que proporcionam maior lucratividade. Os esquemas básicos de layout (embora seja possível usar esquemas híbridos ou mais de um esquema em diferentes áreas, por exemplo, nas grandes lojas com departamentos bem distintos) são o de grade (equipamentos e corredores em disposição retangular na planta), de espinha-de-peixe (em disposição aproximadamente diagonal), de fluxo livre (em padrão não direcionado), de butique (ambientes diferenciados, quase “lojas dentro da loja”) e de pista (circuito fechado dispondo os departamentos e categorias de produtos). No desenho de um layout, há que se respeitar as árvores de decisão, mapas mentais ou scripts preexistentes na mente dos clientes (IYER; AHLAWAT, 1987, p. 246) que agrupam os produtos em uma certa “lógica” de compra. Quebrar a seqüência de decisões de compra que eles representam pode causar desconforto psicológico e até a interrupção da compra. 3.1.3. Exposição – integram a exposição dos produtos os seguintes elementos: 3.1.3.1. Localização dos produtos dentro da exposição de sua seção ou categoria; 3.1.3.2. Equipamentos de exposição: há os mais variados, desde os mais padronizados largamente usados no varejo de auto-serviço (gôndolas, racks, estantes, gancheiras, etc.), até os especialmente criados para refletir o posicionamento da loja e que integram a arquitetura; e 3.1.3.3. Formas de exposição dos produtos: os produtos podem ser dobrados, empilhados ou mesmo amontoados. Sua simples arrumação compõe a ambiência e contribui para a atmosfera, o posicionamento e os resultados mercadológicos do ponto de venda. 3.2. Imagem e Posicionamento Mercadológico no Varejo O ideal, para um estabelecimento varejista, é ser reconhecido pelos clientes como provedor de uma proposta diferenciada de produtos e serviços. A diferenciação, combinada com outros fatores como preço e conveniência, constrói uma imagem positiva do varejista na mente dos clientes como opção prioritária de fornecimento de um leque de produtos e serviços. “Imagem é o modo como a empresa busca identificar ou posicionar a si mesma ou ao seu produto” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 315). A imagem de uma loja “É ... a maneira pela qual a loja é definida na mente do comprador, em parte pelas suas qualidades funcionais e em parte por uma aura de atributos psicológicos” (MARTINEAU, 1958, p. 47). Com ela, o cliente resume na mente todas as dimensões da loja (D’ASTOUS; LÉVESQUE, 2003, p. 2). Na definição de Martineau, estão presentes dois tipos de qualidades ou atributos que o comprador usa para caracterizar a loja: de um lado os funcionais, incluindo significados mais ou menos objetivos relativos às mercadorias, preços, etc., e do outro, atributos “psicológicos” que incluem a percepção de qualidades mais subjetivas e também de sentimentos como pertencimento, acolhimento, excitação e outros (LINDQUIST, 1975, p. 30). A imagem cria uma identidade distinta da marca ou da empresa na mente dos clientes que serve, no caso dos varejistas, “ ... para influenciar a qualidade percebida dos produtos que

 

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oferecem e as decisões dos consumidores acerca de onde comprar.” (SCHIFFMANN; KANUK, 2000, p. 128). Portanto a imagem afeta o comportamento dos clientes em relação ao estabelecimento varejista. Sua construção é essencial para orientar a formulação de estratégias mercadológicas no varejo, podendo ser ponto de partida ou chegada para as mesmas. A imagem de um varejista, por sua vez, é o resultado de um processo definido como posicionamento (do varejista) no seu mercado. “Posicionamento é a ação de projetar o produto [ou serviço] e a imagem [corporativa] da empresa para ocupar um lugar diferenciado na mente do público-alvo.” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 305) (as inferências entre colchetes são nossas). Uma das muitas ferramentas de Marketing para realizar esse processo de posicionamento é a formatação da ambiência em que a venda é realizada: no caso de um varejista, quase que invariavelmente a própria loja. Para o varejo essa ferramenta certamente é responsável por uma parcela extremamente relevante da formação da imagem varejista:

“Os varejistas precisam trabalhar muito duramente para manter sua imagem favorável na mente do consumidor, e embora a formação de uma imagem incorpore muito mais componentes do que aqueles puramente físicos, a loja e seu ambiente representam uma grande parcela na formação e na manutenção de uma imagem corporativa.” (VARLEY, 2005, p. 18, tradução nossa)

3.3. Atmosfera do Ponto de Venda O ambiente de venda de uma loja consiste numa linguagem ou veículo para transmitir ao consumidor uma carga emocional e de informação de modo a ajudá-lo a fazer uma escolha dentre as várias ofertas apresentadas e também para convencê-lo a realizar a compra. Ele é caracterizado por uma série de fatores, atributos, qualidades ou características, tanto físicas (pertinentes às instalações da loja) como de serviços agregados. Esses fatores (com base nos quais logo adiante finalmente definiremos “ambiência do ponto de venda”) conduzem a uma avaliação global do ponto de venda que pode ser tanto favorável quanto desfavorável, e que em conseqüência pode afetar tanto positiva como negativamente os resultados mercadológicos de uma loja. É a percepção dos diversos fatores ambientais, experienciada pelos clientes dentro da loja que chamamos de atmosfera de uma loja ou de um ponto de venda. A atmosfera é um fator crítico para o varejo, uma vez que em uma compra, os clientes podem estar até mais interessados na atmosfera experimentada no estabelecimento do que nas próprias mercadorias a serem adquiridas (MILLIMAN, 1986, p. 286). A atmosfera de uma loja, percebida pelos clientes geralmente a partir dos elementos visuais e estéticos do ambiente, pode afetar a percepção da qualidade das próprias mercadorias vendidas (RICHARDSON; JAIN; DICK, 1996, p. 23). Em geral, os autores especializados no campo do varejo tem visões próximas do conceito anteriormente apresentado de atmosfera de uma loja, como Parente (2000, p. 294):

“A atmosfera deve ser entendida como o sentimento psicológico que o varejista desenvolve no consumidor quando ele visita a loja. É também entendida como a personalidade da loja. É diferente da imagem varejista, que é um conceito mais abrangente formado pela influência não só da atmosfera, mas de todos os outros elementos do mix varejista que determinam o posicionamento de mercado do varejista.”

Kotler (1973, p. 48) tem uma abordagem mais operacional para esse conceito, associando-o à criação ou design de um ambiente através do uso de cores, iluminação, sons e mobiliário para estimular respostas perceptuais e emocionais dos consumidores, e finalmente, afetar seu comportamento, no que é seguido por outros autores como Blessa (2007, p. 29), que afirma:

“Atmosfera refere-se ao design de um ambiente por meio de comunicações visuais, iluminação, cores, música, aromas para estimular as respostas emocionais e de percepção dos clientes que, ao final, poderão afetar o seu comportamento de compra.”,

 

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ou Turley e Chebat (2002, p. 128), que apontam: “A atmosfera ... cria uma embalagem envolvendo as mercadorias, o que pode criar uma experiência de compra diferenciada.” (TURLEY; CHEBAT, 2002, p. 128).

A atmosfera compõe a experiência total que os clientes usufruem do processo de compra, e devido à importância relativa da loja e dos seus efeitos imediatos sobre os clientes dentro do composto de marketing varejista, há até quem aponte exemplos para mostrar que a intervenção para provocar uma mudança na atmosfera percebida da loja seria prioritária para melhorar a imagem de um varejista como um todo, antes mesmo da realização de qualquer outra campanha de comunicação (ANSTANDIG, 2007, p. 4). 3.4. A Ambiência do Ponto de Venda e as Estratégias Mercadológicas Os fatores que compõem o ambiente artificialmente construído pelo homem que mais evidentemente afetam a percepção de funcionários e clientes sobre a área de venda são o design físico e os elementos decorativos, “ ... reconhecidos por gerentes e mencionados virtualmente em todos os textos de Marketing, do varejo, e do comportamento organizacional ... ”(BITNER, 1992, p. 57). Esses fatores têm sido denominados de “atmosféricos” (do inglês atmospherics), e muitas vezes também de componentes do “espaço ou paisagem do serviço” (no original, servicescape – aplicados ao contexto da prestação de serviços em geral) (idem, p. 57-58). Turley e Chebat (2002, p. 128) relacionam entre os fatores atmosféricos as cores, o layout, a música, o piso, a iluminação e as mercadorias. Milliman (1986, p. 286) inclui também em sua definição qualidades mais ou menos abstratas relacionadas aos fatores anteriores, como o brilho, a forma, o volume, o tom, o aroma, o frescor, a maciez, a lisura, a temperatura, etc. Além dos fatores “atmosféricos” (físicos, decorrentes das instalações propriamente ditas) que afetam a percepção dos clientes em relação a uma loja, existem outros importantes, ligados à presença das próprias mercadorias, das pessoas e dos serviços no ambiente de venda. Como variável de Marketing, a importância dos contornos do ambiente físico em relação a todos os fatores que afetam os fenômenos de consumo e o comportamento de compra depende da natureza da experiência de consumo. Em geral,

“ ... esses contornos são mais importantes nos serviços porque os consumidores, tanto quanto os funcionários, geralmente experimentam as instalações da empresa. ... Em conseqüência ... consumidores e empregados tendem a utilizar características extrínsecas (como as redondezas físicas) para inferir qualidade. ... o uso criativo do design do ambiente físico pode embasar estratégias de posicionamento e de segmentação específicas, e contribuir para objetivos de Marketing tais como a satisfação e a atração dos clientes.” (BITNER, 1992, p. 58 e 60).

Para efeito deste estudo, definiremos ambiência como o conjunto de elementos ou estímulos relativamente mais objetivos oferecidos pelo ambiente de venda que, configurando um código de linguagem que inclui “pistas” ou símbolos verbais e não-verbais, são elaborados internamente pelos processos psicológicos dos clientes e resultam em uma avaliação extremamente complexa da loja. Portanto, todos os fatores mencionados no item 3.1 deste texto podem ser incluídos na ambiência. 4. Principais Modelos Teóricos Ligando a Ambiência do Ponto de Venda às Estratégias

Mercadológicas no Varejo Nos estudos cuja revisão embasa este trabalho, existe pronunciada falta de uniformidade em como é formulado e tratado o problema de descrever ou explicar como o ambiente de venda influencia o comportamento dos clientes, os resultados mercadológicos das lojas e compõe a adoção das estratégias varejistas. Há desde explicações e modelos simples sobre o fenômeno, que tratam do assunto de forma conceitual (focando, p. ex. os aspectos perceptuais e comportamentais resultantes dos fatores ambientais), até estudos empíricos de maior ou

 

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menor complexidade e abrangência na caracterização e explicação do fenômeno (segundo um ou mais fatores de ambiência), tentando estabelecer relações entre alguns fatores do ambiente e como esse processo de interação ocorre internamente para afetar o comportamento dos clientes, impactar nos resultados mercadológicos e integrar a formulação das estratégias varejistas. As pesquisas costumam inferir essas relações por meio de variáveis mediadoras, como p. ex. as intenções de compra e de adoção da loja. A relação com os resultados mercadológicos e as estratégias varejistas é mais tênue e menos estudada (explicitamente, só em um) nos modelos que serão apresentados. O ponto de chegada (a variável dependente) desses modelos também não é padronizado. Por conta disso, nossa seleção de modelos mostra naturezas muito diversas, para as quais tentaremos uma síntese no tópico 5 deste trabalho. Quanto ao critério de seleção para os modelos apresentados, esclarecemos que somente foram escolhidos os que mostravam pontos de vista não redundantes em relação às potenciais variáveis independentes (de entrada) e dependentes (de saída) que descrevem o fenômeno da influência do ambiente de venda da loja no comportamento dos clientes e em conseqüência, nos seus resultados mercadológicos e nas estratégias varejistas a eles direcionadas. Para alguns dos modelos teóricos relevantes dentro de cada linha de pensamento encontrada na literatura que incluímos, por vezes encontramos mais de uma versão dos mesmos, num processo de melhora ou ampliação. Quando isso aconteceu, usamos somente a versão mais completa e atualizada para não repetir pontos de vista já explorados. Vamos a eles. 4.1. MODELO DONOVAN-ROSSITER-MEHRABIAN-RUSSEL-ET AL. DA

PSICOLOGIA AMBIENTAL PARA O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR NO VAREJO

Figura 01 – Modelo de Mehrabian e Russel da Psicologia Ambiental adaptado por Donovan e Rossiter para o varejo Fonte: adaptado de MEHRABIAN; RUSSEL, 1974, p. 284, tradução nossa e KARSAKLIAN, 2000, p. 44-45

O esquema mostrado acima representa o ponto de partida mais freqüentemente encontrado no desenvolvimento de todos os demais modelos teóricos. Ele representa graficamente uma síntese (trabalhada nos modelos de diversos autores) para dois estudos essenciais: O primeiro (MEHRABIAN; RUSSEL, 1974) se insere no campo da Psicologia Ambiental pura, e é mencionado na literatura como aquele que inspirou praticamente todos os modelos (inclusive os apresentados adiante) tratando do comportamento do consumidor em geral.

 

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O segundo (DONOVAN et al., 1994, p. 283-294) aplica os conceitos do primeiro no campo do comportamento do consumidor no varejo e por sua vez atualiza um estudo anterior sobre a atmosfera de loja (DONOVAN; ROSSITER, 1982, p. 34-57). Este último tem sido citado como fundamental em praticamente todos os trabalhos de pesquisa dentro do nosso tema. O esquema da figura anterior (conhecido em Psicologia como do tipo “Estímulo-Organismo-Resposta”), resume o pensamento dos quatro autores anteriores, relacionando os estímulos do ambiente do ponto de venda com as respostas dos clientes, mediadas pelos seus estados emocionais. As variáveis de entrada ou independentes do modelo são os estímulos ambientais oferecidos aos clientes (o“estímulo” do esquema). São apontados, no trabalho de Donovan e Rossiter citado acima, como os mais possíveis de serem gerenciados pelas empresas. Na mesma direção, Carvalho e Motta (2002, p. 57) indicam que os gerentes precisam planejar a priori o tipo de sensação que desejam gerar ou resgatar através dos estímulos sensoriais oferecidos. Por conta disso, além dos aspectos utilitários, a estética dos ambientes deve oferecer uma série de estimulações táteis, visuais, auditivas, olfativas e eventualmente gustativas. As modalidades ambientais de estimulação mais significativas para os consumidores seriam os estímulos visuais, o conforto, a recreação e a atratividade estética dos ambientes. Em especial os dois últimos não são freqüentemente encontrados no varejo tradicional. Os estímulos visuais decorrentes do projeto estético (arquitetura, cor, estilo, forma, textura) e elementos funcionais (decoração, conforto, sinalização) são aqueles com maior potencial de provocar impressões positivas no cliente. Donovan et al. (1994, p. 284) indicam que, no modelo original de Mehrabian e Russel, os estímulos poderiam ser medidos em termos da taxa de informação que proporcionam, que seria composta pelos fatores novidade e complexidade. O “organismo” do esquema seria constituído pelos aspectos fisiológicos e psicológicos dos consumidores. É nesta esfera que os estímulos do ambiente são processados, passando inicialmente pelos processos perceptivos e cognitivos dos indivíduos. A percepção, em particular, regula as relações entre as pessoas e o ambiente que as rodeia. É por meio dela que são atribuídos significados aos estímulos oferecidos pelo ambiente (Karsaklian (2000, p. 42). A percepção dos estímulos ambientais gera estados emocionais nos clientes, dos quais os relevantes como mediadores do comportamento dos clientes nos ambientes de loja seriam o prazer e a excitação. Destes, o prazer seria o determinante das motivações dos clientes para freqüentar o ambiente da loja, enquanto a excitação (desde que associada a um ambiente prazeroso) é relacionada à permanência no ambiente e à interação social (Donovan; Rossiter, 1982, p. 34-57). Ou seja, os estados emocionais decorrentes de prazer e excitação em níveis altos são chave para influenciar positivamente o comportamento de compra dos clientes. Prazer e excitação podem ser potencializados pela adição de elementos interativos nos ambientes de loja. A “resposta” do esquema consiste nas variáveis de saída ou dependentes do modelo. Na proposta teórica da Psicologia Ambiental de Mehrabian e Russel (1974) contextualizada por Donovan e Rossiter para o ambiente varejista (1982), todas as respostas dos indivíduos a um ambiente poderiam ser resumidas a duas: aproximação e afastamento. Segundo essa contextualização (p. 34-57), a aproximação engloba respostas como entrar na loja, permanecer mais tempo, gastar dinheiro, etc., enquanto que o afastamento corresponde aos seus opostos. Os comportamentos de aproximação, como já vimos, são mediados ou potencializados pelos aspectos emocionais dos clientes de prazer e excitação. Donovan et al. vão mais longe num estudo posterior (1994, p. 286) na mesma linha do estudo original de Donovan e Rossiter, e propõem que o prazer e a excitação experimentados na loja contribuem ambos para que os clientes passem tempo extra na loja e gastem de forma não planejada, independentemente de fatores cognitivos associados às mercadorias que se sabe também mediam o processo de compra, como a qualidade percebida das mercadorias, sua variedade,

 

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seu valor percebido e ofertas especiais. Fica estabelecida a influência dos fatores ambientais no comportamento dos clientes nos ambientes varejistas, mediada pelas emoções experimentadas no ponto de venda. 4.2. MODELO BITNER DA INFLUÊNCIA DO AMBIENTE FÍSICO DE

PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS NO COMPORTAMENTO DOS EMPREGADOS E CLIENTES

“O esquema [a seguir] sugere que uma variedade de fatores ambientais objetivos são percebidos por funcionários e clientes e que ambos os grupos podem responder cognitivamente, emocionalmente e fisiologicamente ao ambiente. Tais respostas internas ao ambiente influenciam o comportamento individual de clientes e empregados no ambiente onde o serviço é prestado e afetam as interações sociais entre clientes, entre empregados, e entre indivíduos de ambos os grupos.” (BITNER, p. 59, tradução nossa)

Figura 02 – Modelo conceitual proposto para entender as relações entre o ambiente nas organizações de serviços e os seus usuários Fonte: BITNER, 1992, p. 60, tradução nossa

Na nossa opinião, este é talvez o mais esclarecedor modelo que relaciona o comportamento dos clientes com o ambiente que os cerca. Ele explicita que há três tipos de comportamento dos indivíduos no ambiente: de aproximação em relação ao próprio ambiente, aos objetivos pessoais e aos objetivos da empresa; de afastamento em relação aos mesmos elementos; e de interação social entre funcionários, clientes ou entre os dois. Mas os comportamentos são guiados não pelos fatores ambientais em si, e sim pelas suas percepções, que levam a certas emoções, crenças e sensações fisiológicas. Ou seja, as reações internas dos usuários do ambiente em termos de emoções, crenças e sensações fisiológicas mediam a percepção dos fatores do ambiente e, portanto, esses comportamentos. Além disso, as reações internas não são independentes ao influenciar os comportamentos, elas interagem umas com as outras. Uma contribuição deste modelo é destacar que os fatores do ambiente onde os serviços são prestados (como ocorre no varejo) afetam, além dos clientes, os próprios funcionários, que por sua vez também são (como apontado em outros modelos teóricos, como o de Baker-Parasuraman-Grewal-Voss) fatores que compõem o ambiente de serviços e como tal,

 

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responsáveis por parte das interações dos clientes com o ambiente. Os fatores ambientais precisariam satisfazer aos funcionários na loja, além dos clientes (BITNER, 1992, p. 58) Um ponto relevante para a formação de estratégias varejistas, inferido da visão de Bitner sobre o ambiente de serviços, é que o ambiente físico, com seus efeitos opostos de aproximação ou de afastamento sobre os usuários, pode ser usado como instrumento intencional para uma segmentação do público, afastando o público não desejado ou atraindo aquele para o qual o posicionamento do negócio está direcionado, e (BITNER, 1992, p. 62). Bitner (p. 64), mostra que três dimensões afetam a percepção dos usuários sobre o ambiente: A cognitiva: inclui fatores ambientais que levam à atribuição de rótulos ou significados ao ambiente, o que ocorre com base nas experiências prévias dos indivíduos. A emocional: os fatores ambientais seriam capazes de atuar em duas dimensões: prazer-desprazer e grau de excitação. O grau de excitação (exceto quando combinado com elementos desprazerosos) propiciaria comportamentos de aproximação dos usuários do ambiente de serviços. E a excitação, por sua vez, seria positivamente influenciada por três dimensões ambientais: complexidade (riqueza visual, ornamentação e carga de informação), mistério e coerência / compatibilidade (ordem clareza e unidade, afetadas pela cor, textura, tamanho, forma, presença de elementos naturais e ausência de elementos estranhos / “ruídos”); e A fisiológica: abrange os fatores ambientais (p. ex. temperatura, ruído, iluminação, etc.) que afetam os usuários provocando reações de conforto ou desconforto e itens que proporcionam maior ou menor adequação à execução de tarefas (p. ex. facilidade de manuseio de objetos). O complexo mix de fatores ambientais que constitui o ambiente de serviços seria percebido de forma holística e não por meio dos estímulos (fatores) individuais. O modelo utiliza como entradas básicas três dimensões compostas (agrupando os diversos fatores ambientais individuais) que irão afetar, em última análise, o comportamento dos usuários (clientes e funcionários) em relação ao ambiente. A primeira consiste nas condições ambientais: inclui características de fundo do ambiente, tais como temperatura, iluminação, ruído, música e aroma. Em geral, quanto mais extremas (conscientemente percebidas pelos cinco sentidos), mais intenso é o seu efeito, mas eventualmente podem ser totalmente imperceptíveis e ainda assim provocar efeitos importantes (como os gases, produtos químicos, freqüências de som infra-audíveis, etc.). A segunda corresponde ao layout espacial (maneiras pelas quais maquinário, equipamento e mobiliário são arranjados, o tamanho e a forma desses itens e as relações espaciais existentes entre eles) e a funcionalidade (capacidade desses mesmos itens de facilitar a performance e alcançar os objetivos da permanência no ambiente). Seriam ainda mais relevantes nos ambientes de auto-serviço, ou onde os clientes devem se conduzir sozinhos e não depender dos funcionários para assisti-los, nos ambientes onde as tarefas a serem executadas são muito complexas e quando a pressão de tempo para executar quaisquer tarefas for grande (os clientes esperam que a funcionalidade os ajude com a execução, poupando tempo). Uma crítica nossa ao analisar esta dimensão do modelo para contextualizá-la para o caso do varejo, é que acreditamos que mais um item deveria ser acrescentado a esse conceito de funcionalidade: a disponibilidade dos serviços adicionais para o cliente (como p. ex. de empacotamento, financeiros, de alimentação, higiene, etc.); A terceira compreende as sinalizações, os símbolos e os artefatos: comunicam mensagens aos usuários do ambiente, podendo ser tanto explícitas (como as sinalizações – na forma de placas, rótulos, etc. – que informam sobre os departamentos e seções, entradas e saídas, as regras de comportamento aceitável, etc.) quanto implícitas (oferecidas por outros símbolos e artefatos que geralmente compõem a estética do ambiente – como a qualidade dos materiais usados na construção, peças de arte, fotografias e certificados afixados nas paredes, tapetes e até mesmo objetos pessoais eventualmente expostos). A comunicação através das mensagens implícitas dos elementos simbólicos e estéticos é extremamente complexa, e na prática pode

 

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ser tanto praticada intencionalmente como de forma acidental, estando sujeita a múltiplas interpretações, e conseqüências não intencionais. Ela é importante para comunicar novos conceitos de serviços e em ramos altamente competitivos onde os clientes buscam pistas de diferenciação do que está sendo oferecido (Bitner, 1992, p. 67). As saídas (variáveis dependentes) neste modelo, que qualificam o ambiente de loja nos seus efeitos sobre os clientes, são os comportamentos de aproximação dos funcionários (a afiliação, a exploração do ambiente, o ficar mais, o comprometimento e o executar o planejado); os comportamentos de afastamento dos funcionários (todos os opostos aos anteriores); as interações sociais (entre empregados, entre clientes e entre empregados e clientes); os comportamentos de aproximação dos clientes (a atração em relação ao ambiente, o ficar / explorar, o gastar dinheiro, o retornar depois ao ambiente e o executar o planejado); e os comportamentos de afastamento dos clientes (novamente, os opostos dos anteriores). 4.3. MODELO BAKER-PARASURAMAN-GREWAL-VOSS DA INFLUÊNCIA DO

AMBIENTE VAREJISTA NA ADOÇÃO DE UMA LOJA

Figura 03 – Síntese do modelo Baker-Parasuraman-Grewal-Voss Fonte: adaptado de BAKER et al., 2002, p. 134, tradução nossa

Os autores do modelo, testado pela metodologia de equações estruturais e esquematizado acima, investigaram como o ambiente varejista desperta as percepções de valor dos clientes em relação às mercadorias, e como acaba por influenciar a intenção dos clientes adotarem uma loja em particular. Entenda-se por intenção de adoção de loja a soma da intenção de compra com a intenção de recomendação da loja. O princípio deste modelo é que os fatores do ambiente da loja afetam os critérios de escolha da loja, que por sua vez determinarão a intenção de adotar ou não uma loja. Ou seja, as percepções de valor determinam as decisões de compra (representadas pela intenção de adoção da loja). Estas, por sua vez, baseiam-se na percepção da qualidade dos serviços prestados pelos funcionários e na percepção do valor das mercadorias oferecidas. Esta última depende da qualidade percebida dos produtos oferecidos, e dos custos monetários (preço) e não monetários (psicológicos – como stress ou trabalho mental durante a compra – e de tempo e esforço) associados à aquisição nessa loja, que por sua vez são influenciados pelos fatores ambientais representados pelas percepções sobre os funcionários da loja, sobre o design da loja e sobre a música da loja. As variáveis independentes (de entrada) neste modelo, que qualificam o ambiente de loja (acompanhadas das respectivas dimensões por meio das quais são avaliadas através de

 

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escalas), são os fatores sociais (percepções dos clientes sobre os funcionários da loja: se são bem vestidos, agradáveis e prestativos); os fatores de design (percepções do design da loja: apreciação do esquema de cores, atratividade das instalações, e organização das mercadorias); e os fatores do ambiente (percepções sobre a música da loja: se é agradável, adequada ou obstrusiva). Já a variável dependente (de saída) do modelo, que funciona como um indicador dos resultados mercadológicos da loja, é a intenção de adoção da loja pelos clientes (store patronage intention), que pode ser avaliada pela intenção de recomendar a loja, intenção de comprar na loja e pela probabilidade de passar a freqüentar a loja declarados pelos clientes. 4.4. MODELO TURLEY-CHEBAT DA INTERAÇÃO ENTRE O DESIGN DO

AMBIENTE DE LOJA COM A ESTRATÉGIA VAREJISTA

Figura 04 – Síntese do modelo Turley-Chebat ligando a estratégia varejista, o design atmosférico e o comportamento de compra Fonte: adaptado de TURLEY; CHEBAT, 2002, p. 127, tradução nossa

O foco do modelo representado acima é... “ ...integrar a atmosfera ao processo de planejamento estratégico. ... divide o planejamento estratégico desse aspecto em três componentes separados. No primeiro estágio, as estratégias varejistas gerais são desenvolvidas, o que compreende um certo número de variáveis controláveis, incluindo a atmosfera varejista. No segundo estágio, uma configuração específica de atmosfera é desenhada e eventualmente implementada através do redesenho das lojas e nas lojas recém-construídas. Finalmente, o modelo reconhece que esses designs acarretarão alguns efeitos muito específicos no comportamento de compra e que podem acarretar alguns pontos que impactam nesses efeitos sobre o comportamento do consumidor. A retroalimentação dos resultados e dos comportamentos de compra do terceiro estágio para o estágio da estratégia varejista reconhece que os resultados da atmosfera de loja podem influenciar as estratégias que são estabelecidas depois que o design foi implementado. O ponto central associado à figura é que os executivos do varejo implementam uma estratégia varejista por meio de como eles desejam que os consumidores respondam a uma atmosfera por meio dos designs que eles configuram compondo os vários estímulos atmosféricos em um ambiente significativo.” (TURLEY; CHEBAT, 2002, p. 127, tradução nossa)

O grande mérito desse modelo é colocar o design do ambiente varejista em primeiro plano na estratégia geral varejista e como componente essencial de geração de vantagem competitiva. Ele também contribui apresentando uma classificação e detalhamento dos elementos do

 

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design atmosférico (ou seja, dos elementos da ambiência do ponto de venda). Uma característica decorrente do ponto de vista “em grande angular” do modelo para o fenômeno do ambiente varejista como componente do processo estratégico dos varejistas é que os fatores ambientais seriam uma variável mediadora, e não independente ou de entrada, como nos demais modelos selecionados O principal objetivo da manipulação dos fatores da ambiência, para este modelo, seria a obtenção de vantagem competitiva defensável, difícil de ser duplicada pela concorrência. A atmosfera varejista única que resulta da integração os fatores do ambiente é certamente difícil de duplicar, e portanto representa tal vantagem. Os autores deste modelo ainda encaram os fatores da ambiência como úteis para a segmentação do mercado, o que consiste em um ponto de partida para a formulação de estratégias empresariais no varejo. E consideram que um objetivo estratégico importante poderia ser a busca da uniformização do design do ambiente no caso das redes varejistas: a uniformização conduziria a percepções e expectativas consistentes. Desenvolvendo-se uma aparência consistente para as lojas uma “embalagem de marca” do varejo poderia ser criada. Outra contribuição relevante do modelo é apontar o valor estratégico dos fatores ambientais no sentido que ao construírem uma percepção de atmosfera de loja junto aos clientes, essa atmosfera possa ser utilizada como um diferencial em relação à concorrência atuando no comércio eletrônico, uma vez que um website, ao contrário da atmosfera de uma loja real, não pode envolver completamente o produto ou preencher os sentidos do consumidor. 5. Uma Visão Abrangente dos Efeitos da Ambiência nos Comportamentos de Compra,

nos Resultados Mercadológicos e na Estratégia Varejista

Figura 05 – Uma visão integrada dos efeitos dos estímulos ambientais nos comportamentos de compra, na produtividade e na estratégia varejista Fonte: elaborado pelos autores

 

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Na figura anterior, propomos uma síntese da literatura mencionada na Metodologia deste estudo em relação aos modelos explicitamente apresentados anteriormente e outros de menor relevância que a concisão deste texto não nos permite detalhar, tentando uma visão abrangente do fenômeno da influência dos estímulos ambientais (ou seja, da composição objetiva do ambiente de loja e seus efeitos nos processos psicológicos dos clientes), nos comportamentos de compra, nos resultados mercadológicos e na estratégia de um varejista. O foco da nossa síntese é que a manipulação intencional da ambiência do ponto de venda é um componente essencial para a formulação da estratégia global varejista, devendo se adequar às decisões estratégicas que a precedem, como o mercado-alvo visado, o formato varejista desejado (tipo de loja, nível de serviços e mix de mercadorias a serem oferecidos), o nível de investimento a ser disponibilizado e as vantagens competitivas disponíveis para a empresa (onde o próprio resultado da manipulação da ambiência através de um design de loja intencional pode em si configurar tal vantagem). Com base nos modelos e estudos revistos, propomos o agrupamento dos estímulos ambientais anteriormente definidas como fatores da ambiência do ponto de venda em quatro fatores. O primeiro seria o fator de fundo, que inclui todos os estímulos que ficam mais ou menos na periferia – “fundo” – da percepção consciente dos indivíduos, tais como a temperatura, a qualidade do ar, os ruídos não-intencionais, a música, odores ou aromas, o nível geral de iluminação, etc. Este fator por vezes (em situações de estímulos desagradáveis ou danosos) pode atuar diretamente no estado fisiológico dos clientes e conduzir a comportamentos de afastamento, com efeito mínimo ou no extremo, inexistente, nos processos perceptuais dos clientes (LAM, 2001, p. 190-191); O segundo consiste no fator funcional, que inclui todas as características perceptíveis do ambiente da loja que contribuem para a sua operação, e que, do ponto de vista dos clientes, facilitam a tarefa de realizar as compras. Estão aí incluídos o layout, equipamentos de exposição e outros, móveis, e a própria quantidade e variedade de mercadorias disponibilizadas aos clientes; O terceiro representa o fator simbólico, que inclui todos os elementos do ambiente que podem ser utilizados como linguagem verbal ou não-verbal para estimular os sentidos e depois de percebidos, ao final do processo cognitivo, trazer significados do ambiente à mente dos clientes. Estão aí compreendidos aqueles fatores mais evidentes para os clientes, tais como as sinalizações de localização e preços, o estilo arquitetônico externo e interno, elementos decorativos, de iluminação de áreas e focos especiais, e todo tipo de artefatos ou objetos incorporados à cena de exposição das mercadorias; e E o quarto (e último) grupo consistiria no fator social, que inclui todos os elementos perceptíveis de potencial interação pessoal com os clientes, sejam eles provenientes do atendimento na loja (funcionários) ou dos demais clientes. A este fator pertencem elementos como o número e a aparência dos funcionários e dos outros clientes, atributos tais como as características do comportamento social dos funcionários (amabilidade, conhecimento e capacidade de atendimento), seu padrão visual (incluindo os uniformes), etc. Contudo, de acordo com o conceito de Gestalt da Psicologia, as diversas dimensões e fatores não são percebidos de forma isolada pelos clientes, antes eles se fundem, reforçando-se ou diminuindo-se mutuamente de modo a compor uma percepção mais completa e complexa. É a essa percepção integrada do ambiente da loja e subseqüente atribuição de significados ao conjunto de estímulos ambientais oferecidos que denominamos de atmosfera de loja. A atmosfera de uma loja afeta as emoções, o processo cognitivo e até mesmo os estados fisiológicos das pessoas presentes no ponto de venda, sejam eles funcionários ou clientes. Nessa influência sobre as emoções, a cognição e a fisiologia dos clientes, são particularmente importantes para a avaliação do ambiente da loja os aspectos emocionais (que podem ser subdivididos em prazer X desprazer ou dor, excitação X tédio e dominância X submissão) e

 

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os dos significados explícitos ou implícitos que as diversas “pistas” provenientes da atmosfera varejista captada pelos clientes oferecem. Esses dois subconjuntos de elementos (emoções e significados) seriam os principais influenciadores da avaliação da loja (p. ex. em relação à estrutura, mercadorias e serviços). Essa avaliação, que precede o comportamento real de compra, pode se refletir e subdividir num sem-número de fatores moderadores desse comportamento, dos quais alguns seriam as percepções da qualidade das mercadorias, da qualidade do atendimento, da qualidade dos serviços adicionais, do preço monetário, dos custos de tempo e esforço, dos demais custos psicológicos envolvidos no processo de compra, e as próprias intenções de compra, a escolha da loja, a intenção de recomendá-la a terceiros., a chamada intenção de adoção da loja (incorporando a intenção de compra juntamente com a de recomendá-la), só para mencionar alguns antecedentes dos comportamentos de compra encontrados na literatura. Os comportamentos de compra resultantes dessas avaliações dos clientes podem ser divididos em dois grandes grupos: aqueles favoráveis em relação à loja (denominados comportamentos de aproximação) e aqueles desfavoráveis (denominados de comportamentos de afastamento). Entre os de aproximação, podemos citar (e em relação a cada um dos quais também existem seus opostos nos comportamentos de afastamento) os seguintes: entrar na loja, ficar na loja, retornar à loja, explorar a loja, manipular as mercadorias, gastar dinheiro na loja, realizar compras planejadas, realizar compras não planejadas (comprar por impulso), interagir com os funcionários da loja e interagir com os outros clientes. Finalmente, os comportamentos de compra dos clientes impactam nos resultados mercadológicos do varejista que tem como sinalizadores, por exemplo, (citando novamente apenas alguns) as vendas, a imagem da loja e eventualmente da rede em que se insere, a captação de novos clientes, a retenção dos clientes atuais, os efeitos no comportamento dos funcionários (que também compõem o fator social do ambiente e portanto realimentam o processo), e por fim também podem levar à aquisição de vantagens competitivas pelo varejista em relação aos seus concorrentes. O nível de resultados obtidos alimenta por sua vez o próximo ciclo de definições estratégicas, e assim podemos ver o amplo alcance da manipulação dos fatores ambientais da loja em todo processo estratégico mercadológico varejista, com a finalidade de influenciar o comportamento dos clientes e melhorar os resultados mercadológicos de uma empresa varejista. 6. Referências Bibliográficas: ANSTANDIG, Daniel. A lesson for radio and the music bizz from the supermarket industry.

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