ali_ricardo_23-05-2016_corrigido.docx

8/16/2019 ALI_RICARDO_23-05-2016_CORRIGIDO.docx

1/17

INOVAÇÃO NO MARKETING: ESTUDO EM EMPRESAS DETECNOLOGIA DE INFORMAÇÃO DO VALE DOS SINOS

Autor: Ricardo Augusto Cappelin Junior

RESUMO

O artigo tem por objetivo abordar o trabalho desenvolvido no Programa AgentesLocais de Inovação ALI!" desmisti#icando o conceito de inovação na pe$uena

empresa% O universo do artigo apresentado &" especi#icamente" a pe$uena empresa detecnologia da in#ormação e os desa#ios e'istentes para inovar no mar(eting"considerando $ue a indicação & o principal meio de venda e a )rea comercial & reativa*s demandas do mercado% O objetivo geral do artigo & apresentar os resultados deinovação das empresas estudas con#orme o plano de ação sugerido na metodologia do

projeto% +esta #orma" o estudo contempla tr,s empresas de tecnologia da in#ormaçãoda região do -ale dos .inos R.! e as aç/es de mar(eting utili0adas pelas mesmas% Asmetodologias utili0adas contemplam o Radar de Inovação" en#ati0ando as dimens/esrelacionadas ao mar(eting: clientes" soluç/es e relacionamento" bem como pes$uisa$ualitativa com aplicação de $uestion)rio sobre a utili0ação de #erramentas de

relacionamento com o cliente% O artigo apresenta o comparativo das aç/es reali0adas pela empresa e a mensuração dos atuais graus de inovação medidos% Os resultadosmostram $ue empresas de tecnologia de in#ormação $ue inovam tiveram umincremento m&dio no grau global de inovação 123%

Palavras-Cav!: Inovação% 4ecnologia% 5ar(eting% Indicação% In#ormação%

A"STRACT

4he article has #or objective to approach the 6or( developed in the Program LocalAgents o# Innovation 478R8! dem9sti#9ing the innovation concept in the smallcompan9% 4he universe o# the presented article is speci#icall9 the small compan9 o# technolog9 o# the in#ormation and the e'istent challenges to innovate in themar(eting" considering that the indication is the main middle o# sale and thecommercial area is reactivates to the demands o# the mar(et% 4he general objective o# the article is to present the results o# innovation o# the companies stud9 the action

plan accordingl9 suggested in the methodolog9 o# the project% 4his 6a9" the stud9contemplates three companies o# technolog9 o# the in#ormation o# the area o# the -aledos .inos R.! and the mar(eting actions used b9 the same ones% 4he used

methodologies contemplate the Radar o# Innovation emphasi0ing the dimensionsrelated to the mar(eting: customers" solutions and relationship as 6ell as heshe


2/17

researches $ualitative 6ith

$uestionnaire application about the use o# relationship tools 6ith the customer% 4hearticle presents the comparative o# the actions accomplished b9 the compan9 and themensuração o# the current measured innovation degrees% 4he results sho6 thatcompanies o# technolog9 o# in#ormation that innovate had a medium increment in theglobal degree o# innovation 123%

K!#-$or%s: Innovation% 4echnolog9% 5ar(eting% In#ormation%

1% INTRODUÇÃO

A ind;stria brasileira de tecnologia da in#ormação 4I! est) em s&timo lugar

em investimentos no mercado de software mundial% As empresas de micro e pe$ueno

porte de 4I correspondem a maior parcela das empresas do setor de software% ?1@!% 1@! alerta $ue os negBcios =>= possuem

menos compradores $ue os negBcios voltados para produtos de consumo" re#orçando"

por&m" $ue as empresas correspondem a maior parte do #aturamento de empresas de

tecnologia% Outra caracterstica do mercado organi0acional" salientado por otler

>???" p% >1@! & $ue Das organi0aç/es estabelecem a necessidade da compra de

produtos e serviços" al&m de identi#icar" avaliar e escolher" entre as marcas e os

#ornecedores disponveis" $ual a melhor opçãoE" ou seja" o cliente identi#ica a

necessidade para avaliar os possveis #ornecedores%

8ssa caracterstica de negBcio =>= est) presente nas empresas de tecnologia

da in#ormação" participantes do estudo" e a problem)tica est) na #orma de

posicionamento mercadolBgico para vender para organi0aç/es" as $uais o consumo &

movido pela identi#icação das prBprias necessidades e avaliaç/es internas%

+iante deste cen)rio" o .8=RA8 F .erviço =rasileiro de Apoio *s 5icro e

Pe$uenas 8mpresas e o C


3/17

a cultura da

inovação nas pe$uenas empresas" pois" a crescente globali0ação dos mercados"

aumenta a competitividade" e conse$uentemente" a necessidade das empresas se

di#erenciarem" gerarem valor" inovarem para sobreviver e obter sucesso%

A partir deste breve conte'to" o objetivo do trabalho & apresentar a #orma de

inovação das empresas de tecnologia da in#ormação do -ale do .inos" Rio Hrande do

.ul" com o #oco nas aç/es de mar(eting% Como objetivos espec#icos" estabeleceuGse:

a! desenvolver o e re#erencial teBrico sobre os temas de inovação e mar(eting de

relacionamento b! apresentar o conte'to das empresas analisadas c! apresentar o

impacto das aç/es implementadas pelas empresas no perodo de março de >?1 a abrilde >?1K%

A abordagem metodolBgica contempla o radar de inovação" especi#icamente"

as dimens/es clientes" soluç/es e relacionamento" sendo $ue o universo pes$uisado &

o de tr,s empresas de tecnologia da in#ormação% 8 o #oco do trabalho são as aç/es de

mar(eting utili0adas por essas empresas a partir dos dados coletados no decorrer do

acompanhamento do ALI% Al&m disso" a metodologia contempla pes$uisa $ualitativa

por meio de entrevistas com os empres)rios das tr,s empresas" pontuando as diversas#erramentas de relacionamento com o cliente e as principais di#iculdades na sua

implementação%

Para tanto" o artigo apresenta inicialmente o re#erencial teBrico" na se$u,ncia a

metodologia da pes$uisa" a an)lise e discussão dos resultados" e por #im" as

consideraç/es #inais%

>% REFERENCIAL TE&RICO

>%1 Co'(!)tos %! I'ova*+o

A inovação na pe$uena empresa & o tema central do programa Agentes Locais

de Inovação promovido por uma parceria entre .8=RA8 e C


4/17

A

resposta remete a uma padroni0ação de conceitos $ue #oi elaborada em 1MM? pela

Organi0ação para a Cooperação e +esenvolvimento 8conNmico OC+8!" resultando

na primeira edição do 5anual de Oslo G Proposta de +iretri0es para Coleta e

Interpretação de +ados sobre Inovação 4ecnolBgica" $ue tem o objetivo de orientar e

padroni0ar conceitos" metodologias e construção de estatsticas e indicadores de

pes$uisa e desenvolvimento P+! de pases industriali0ados, +e acordo com o

5anual de Oslo OC+8" >??" p%!:

D%%%! a implementação de um produto" bem ou serviço" seja novo ou

signi#icativamente melhorado" ou um processo" ou um novo m&todo demar(eting" ou um novo m&todo organi0acional nas pr)ticas de negBcios naorgani0ação do local de trabalho ou nas relaç/es e'ternas & o $ue se chamade Inovação OC+8" >??" p%!%E

O conceito de inovação do 5anual de Oslo >??! en#ati0a DimplementaçãoE"

ou seja" colocar em pr)tica alguma coisa% ??" p% 11!" onde DA palavra DinovarE deriva do latim

inQnovare" $ue signi#ica D#a0er novoE" renovar ou alterarE" ou seja" inovação podecompreender ter uma nova ideia" implementar as ideias de outras pessoas em

novidades ou de #orma" ou ainda" aplicar as ideias de outras pessoas em novidades ou

de #orma nova% 8m um sentido mais amplo" a6isla( >??S" p%S! re#ereGse * inovação

como Dalgo novo $ue agregue valor social ou ri$ue0aE% O autor apro#unda a a#irmação

citando ideias e melhorias em processos" mar(eting e organi0acional" mas dei'a claro

$ue isso deve gerar ganho para $uem implementou" ou seja" Dem termos econNmicos F

e para $ue #i$ue bem claro: $ue gere lucroE ATI.LA" >??S" p%S!%

7) ainda uma di#erenciação e'istente entre os tipos de inovação: a inovação

radical e a inovação incremental% .egundo Uigueiredo >?1" p%>>!:

As inovaç/es incrementais envolvem adaptação" re#inamento emelhoria de produtos e'istentes% As inovaç/es radicais envolvemcategorias de produto e de serviço inteiramente novas eou sistemas da

produção e de entrega por e'emplo" comunicaç/es sem #io!UIHV8IR8+O" >?1"p% >>!%

Os autores e as organi0aç/es não dei'am d;vidas sobre a necessidade de as

empresas inovarem para se manterem competitivas no mercado% As organi0aç/esentendem o conceito de inovação" no entanto poucas sabem $ue o processo de


5/17

inovação

e'ige uma metodologia de e'ecução e controle% 4ra0endo para a realidade brasileira"

con#orme 4idd" =essant e Pavitt >??S! um grande problema no =rasil & $ue são

poucas as empresas $ue se deram conta da importWncia da organi0ação" deliberada e

#ormalmente gerenciada" do processo de inovação% X preciso gerir a inovação" pois a

compreensão dos seus #atores de sucesso $ue podem determinar o sucesso ou #racasso

de um empreendimento%

>%> I'ova*+o ! ar.!t)'/

8ste estudo en#ati0a a necessidade de aç/es de mar(eting nas empresas de

tecnologia da in#ormação% Para tanto" & preciso compreender o $ue & mar(eting%

.egundo Las Casas 1MM!" o mar(eting estabelece atividades onde h) relaç/es de

troca" sempre orientadas * satis#ação dos desejos dos consumidores" visando atingir os

objetivos da empresa e dos seus clientes%

5ar(eting engloba desde o desejo ou a identi#icação da necessidade do cliente

at& a satis#ação do mesmo em relação ao produto ou serviço o#erecido% A relação entre

necessidade satis#ação & e'plorada por otler >???! $uando comenta $ue mar(eting

& identi#icar as mudanças e lacunas não preenchidas" ou seja" & descobrir necessidades

e atend,Glas por meio de produtos" serviços ou soluç/es% Para Cobra >??1!" & preciso

conhecer os desejos e necessidades dos consumidores" pois o objetivo do mar(eting &

satis#a0,Glos%

Os autores concordam $ue & preciso conhecer as necessidades dos clientes e F

para tanto F & preciso estabelecer mecanismos de coleta e an)lise de in#ormaç/es" para

$ue possa ser identi#icado oportunidades de melhorias de processos" produtos e

serviços% O processo de an)lise de in#ormaç/es coletadas dos clientes & #undamental

para a inovação" visto $ue" segundo otler >???" p%@2! Dresponder apenas *

necessidade declarada pode não ser o bastante para o clienteE%

>%2 Mar.!t)'/ %! r!la()o'a!'to

As empresas deste estudo caracteri0amGse pelo produto o#erecido software!"

$ue a partir da implantação do mesmo & estabelecido um contrato de #ornecimento"


6/17

suporte e

manutenção F entre cliente e #ornecedor de software F gerando um relacionamento de

longo pra0o entre as partes% Outra caracterstica encontrada nesse segmento & o #ator

de indicação para venda de software" ou seja" as empresas de software possuem seu

principal gerador de demanda atrav&s da indicação dos seus clientes% Logo" o

estabelecimento de mar(eting de relacionamento tornaGse #undamental para o negBcio%

Lindon et al >??M! estabelecem $ue conhecer o cliente" disponibili0ar canais de

comunicação e reconhecimento de #idelidade são caractersticas do mar(eting de

relacionamento" pois o alvo são os clientes j) e'istentes% Algumas aç/es de mar(eting

de relacionamento citadas pelo autor são a criação de bases de dados" a criação deuma p)gina na internet com um #Brum" a reali0ação de in$u&ritos para medir a

satis#ação do cliente e os seus gostos e sugest/es" a e'ist,ncia de um sistema $ue

premie a #idelidade dos clientes ou mesmo a reali0ação de eventos centrados nos

clientes%

Consoante a isso" o mar(eting de relacionamento disponibili0a meios e

processos para se relacionar com o cliente" principalmente nas atividades de pBsG

venda" gerando interaç/es contnuas entre #ornecedor e cliente% Para otler >???" p%2!" Do mar(eting de relacionamento estabelece sBlidas ligaç/es econNmicas"

t&cnicas e sociais entre as partesE" tornando o cliente o principal parceiro para

melhoria de produtos" processos" $ualidade e geração de novas oportunidades de

venda%

RessaltaGse $ue o mar(eting de relacionamento deve ser uma #iloso#ia de

negBcios da empresa% Para eithaml" =itner e Hremler >?11" p% >12! Duma orientação

estrat&gica #ocada na conservação e melhoria dos relacionamentos com os clientesE%

Os autores apontam ainda alguns bene#cios para as empresas $ue praticam o

mar(eting de relacionamento: econNmicos maior retorno do investimento" menor

custo de transação" aumento de receita!" comportamento do cliente publicidade

gratuita" recomendação para outros clientes!" gestão de recursos humanos retenção de

#uncion)rios!%

8m tese" no mar(eting de relacionamento" o pro#issional de vendas estabelece

uma parceria de longo pra0o" onde as partes vendedor e compradorcliente!

colaboram na identi#icação das necessidades ou desejos" inclusive no


7/17

desenvolvimento e atuali0ação de produtos ou serviços" atendendo plenamente *s

necessidades O4L8R" >???!%

2% METODOLOGIA DO ESTUDO

2%1 M0to%o !s(ol)%o

A metodologia utili0ada no projeto ALI para coleta de dados das empresas & o

Radar de Inovação% O processo de coleta de dados iniciaGse na prospecção" $uando o

empres)rio aceita #a0er parte do projeto e começa a #ornecer os primeiros dados da

empresa" tais como n;mero de sBcios" locali0ação" n;mero de colaboradores"

#aturamento anual" entidades de classe $ue a empresa #a0 parte etc% As in#ormaç/es

são coletadas atrav&s de entrevista presencial com o empres)rio e com a#eriç/es de

evid,ncias dos dados apresentados% .egundo Richardson 1MMM p%>?!:

D%%%! o termo entrevista & construdo a partir de duas palavras" Yentre Ye

vistaZ% -ista re#ereGse ao ato de ver" ter preocupação com algo% 8ntre indicaa relação de lugar ou estado no espaço $ue separa duas pessoas ou coisas%Portanto" o termo entrevista re#ereGse ao ato de perceber reali0ado entreduas pessoasE RIC7AR+.O?!%

A partir dessas in#ormaç/es & reali0ado o diagnBstico empresarial $ue &" por

sua ve0" dividido em duas partes: gestão e inovação% O diagnBstico de gestão & #eito

atrav&s do $uestion)rio do pr,mio 5P8 =rasil >?1" $ue se re#ere ao pr,mio anual

reali0ado pela Uundação


8/17

Rede"

Ambi,ncia Inovadora =AC75A


9/17

a% A empresatem uma sistem)tica

para identi#icar novos mercados para seus produtos%

b%


10/17

45,62%

49,02%

4,33% 1,03%

Mercado Brasileiro de Software eServiços

Micro empresas

Pe!e"as empresas

M#dias empresas

$ra"des empresas

Al&m do Radar da

Inovação" reali0ouGse tamb&m uma etapa $ualitativa" com entrevista pessoal junto

com os empres)rios $ue relataram as aç/es espec#icas de relacionamento com os

clientes" os canais de comunicação utili0ados e as principais di#iculdades na

implementação dos mesmos"

2%> M!r(a%o %! TI ! o 5!r8)l %as !5r!sas a'al)sa%as

O mercado de software no =rasil atingiu >"> bilh/es de dBlares em >?1@"

segundo estudo desenvolvido pela Associação =rasileira das 8mpresas de Software

A=8." >?1@!% .egundo a pes$uisa da A=8. >?1@!" o 5ercado =rasileiro de

Software e .erviços & liderado por micro e pe$uenos negBcios" com participação de

@"K>3 e @M"?>3" respectivamente% Os empreendimentos de m&dio porte t,m

representação de @"223 e os grandes apenas 1"?23" con#orme Hr)#ico 1:

Gr48)(o 2 3 M!r(a%o %! TI %o "ras)l

Uonte: A=8. >?1@" p% >>!

O per#il das empresas do projeto Agentes Locais de Inovação & a pe$uena

empresa" ou seja" na #ai'a de #aturamento entre 2K? mil a 2"K milh/es de reais por ano%

O universo das empresas estudadas para a composição desse artigo são os dados de 1S

empresas de software" sendo $ue destas #oram escolhidas 2 para a composição do

trabalho% Os crit&rios utili0ados para as escolhas das empresas #oram a #ai'a de

#aturamento" a caracterstica de produtosserviços e a in#raestrutura%


11/17

A coleta de

dados #oi reali0ada entre outubro de >?1@ e abril de >?1% As entrevistas #oram

reali0adas presencialmente e as evid,ncias comprovatBrias #oram observadas no

momento da entrevista% 4odos os empres)rios #oram solcitos $uanto ao processo de

diagnBstico e receptivos na comprovação das aç/es reali0adas%


12/17

Fonte: Sistema de Registro ALI (201)

1ua%ro = 3 Po'tua*+o %o /rau %! )'ova*+o %as !5r!sas a'al)sa%as

Ao analisar a dimensão Clientes" no $ue tange *s aç/es desenvolvidas pelas

empresas" $ue são a coleta de in#ormaç/es dos clientes" registros de interaç/es" an)lise

das in#ormaç/es coletadas e desenvolvimento de aç/es a partir dessas in#ormaç/es%8ssas aç/es podem abranger desenvolvimento de novos produtos" mercados"

melhorias de processos e melhoria no atendimento% +as empresas analisadas" observaG

se $ue a 8mpresa = apresentou a melhor evolução" sobretudo acima da m&dia do

segmento" pois desenvolveu as seguintes aç/es:

a! .istemati0ar a melhoria do processo de atendimento: +esenvolveu

uma #erramenta de abertura de chamados para poder registrar as

interaç/es com os clientes" classi#icando as atividades em nveis de prioridade para a e$uipe de desenvolvimento%

b! 8laboração do #lu'o de processo de atendimento !e"# $es%: Como

o objetivo de construir o prBprio software" a empresa mapeou o

processo de atendimento" corrigindo as #alhas encontradas%c! +esenvolver #erramenta para mapear as principais #uncionalidades

do sistema utili0adas pelos clientes: A #erramenta consiste em

consultar o cliente para saber $uais #erramentas do sistema são as

mais utili0adas% 8ssa ação possibilita $ue a empresa perceba se o


13/17

cliente est)

utili0ando todas as #uncionalidades o#erecidas pelo sistema%

d! Reunião semanal para analisar feedba&%s dos clientes%Por sua ve0" a empresa A evoluiu em 2?3 na dimensão clientes" pois

desenvolveu a seguinte ação:

a! Vtili0ação de um sistema de CR5: Permitiu $ue a empresa pudesse

registrar" principalmente" a interação com os #ros#e&ts'


14/17

pontuação na dimensão relacionamento" pois não reali0aram as aç/es propostas% Para

entender o posicionamento das empresas em relação *s aç/es de relacionamento" #oi

reali0ado uma entrevista com os empres)rios" onde identi#icouGse:

a Aç/es de Relacionamento com Clientes: As empresas A e =

reali0am aç/es de mar(eting digital e presença nas redes sociais" no

entanto não reali0am aç/es de relacionamento direto" tais como

programa de indicaç/es" jornais periBdicos" divulgação de clientes

no seu site" #elicitaç/es de anivers)rio" etc% Por sua ve0" a empresa C

possui programa de indicaç/es" jornais periBdicos" divulgação declientes no seu site" #elicitaç/es de anivers)rio" no entanto não

reali0a aç/es voltadas ao mar(eting digital% +as di#iculdades de

implementação dessas aç/es" as empresas A e C apontaram a e$uipe

en'uta demais e não possurem pro#issionais para se dedicar para

essas aç/es% A empresa = apontou o investimento #inanceiro como

principal di#iculdade%B Canais de comunicação com o cliente $ue a empresa utili0a e a

di#iculdade de implementação: A empresa = #oi a empresa $ue

apontou o maior n;mero de canais utili0ados" tais como chat no site"

chat no so#t6are" tele#one" eGmail" chat no Uaceboo(" Thatsapp"

.(9pe e sistema de abertura de chamados% A empresa C possui

canais" tais como tele#one" eGmail" chat no so#t6are" chat no site e

sistema de abertura de chamados% Os canais de comunicação

utili0adas pela empresa A são eGmail" tele#one e sistema de abertura

de chamados% +as principais di#iculdades de implementação dos

canais de comunicação" as empresas apontaram o pouco tempo

disponvel e a e$uipe en'uta%( Captação de


15/17

%

CONCLUSÃO


16/17

tais como

cart/es de anivers)rio" design di#erenciado" treinamentos gratuitos e #elicitaç/es

diversas%

As aç/es de voltadas a Dsoluç/esE tamb&m podem estreitar o relacionamento

da empresa com cliente e" ainda" gerar receita propondo resolver eventuais

necessidades dos clientes% Alguns e'emplos de aç/es para tanto: são terceiri0ar o

gerenciamento de projetos do cliente mapear os processos de negBcio do cliente

consultorias de gestão de conhecimento espec#ico de negBcio do cliente! repasse de

venda de ardware para os clientes" etc%

Incluir limitaç/es da pes$uisa

Para estudos #uturos" & possvel analisar a in#lu,ncia do aumento das notas

re#erentes *s dimens/es cliente" relacionamento na dimensão soluç/es" visto $ue a

an)lise das in#ormaç/es coletadas dos clientes" via canais de relacionamento" podem

aumentar as inovaç/es em propostas de soluç/es ao cliente%

AGRADECIMENTOS

Ao .8=RA8 e ao C?1@%


17/17

=AC75A??M

CO=RA" 5arcos% Estrat0/)as %! ar.!t)'/ %! s!rv)*os% .ão Paulo: Cobra" >??1%

O4L8R" Philip% A%)')stra*+o %! ar.!t)'/: a edição do novo mil,nio% .ãoPaulo: Prentice 7all" >???%

LA. CA.A." Ale'andre Lu00i% Mar.!t)'/: (o'(!)tos !!r(()os ! (asos% 2] ed%.ãoPaulo: Atlas" 1MM

LI??S%

8I475AL" -alerie A% =I4

ali_ricardo_23-05-2016_corrigido.docx

Documents