abordagem disney para qualidade em serviços print version
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Baseda na palestra que o Disney Institute ofereceu aqui no Rio de Janeiro, resolvi fazer este trabalho que sintetiza todo conteúdo e é de suma importância para ser utilizado como benchmarking pelas empresas do setor de serviços. Autor: Marcus Vinícius GodinhoTRANSCRIPT
Dipney’p ApproAch qo
Quality Service
Linguagem Disney
Na Disney, o emprego de uma linguagem personalizada e única, faz comque os membros do elenco adotem uma postura motivada e se sintamempolgados ao fazerem suas apresentações.
Vocabulário
Atrações: Brinquedos ou Shows Fantasia: Uniforme
Membro do Elenco: Funcionário Audição: Entrevista
Palco: Área dos Convidados Apresentação: Trabalho
Bastidores: Por trás das Cenas Anfitrião: Funcionário da Linha deFrenteConvidado: Cliente
Definindo Sucesso
Muitas organizações consideram a sua “cadeia devalores” para entender a sua vantagem competitiva. NaDisney chamamos isso de “fórmula de sucesso”.
Qualidade da Experiência do Elenco
Qualidade da Experiência
dos Visitantes
Qualidade da Experiência do Negócio
“Tenha uma boa ideia e fique com ela. Siga e trabalhe estaideia até que seja executada e executada da maneira certa”.
Walt Disney
FUTURO
ABORDAGEM DISNEY A UM
SERVIÇO DE QUALIDADE
Muita atenção já foi dada a entrega de serviços comouma vantagem competitiva para qualquer organização.As expectativas dos clientes em relação a um serviço dequalidade aumentaram dramaticamente. Na verdade,preço e qualidade apesar de importantes, não sãosuficientes para garantir a repetição do negócio.
ABORDAGEM DISNEY A UM
SERVIÇO DE QUALIDADE
Por que?Porque as pessoas não compram coisas simplesmente –elas compram expectativas sobre desempenho e serviço.
Estratégia e Tática
A Definição Disney de serviço de qualidade.
Superar as Expectativas dos clientes, prestando atenção aos detalhes.
Modelo de Serviço de
Qualidade
Serve como uma bússola que constantemente aponta adireção certa quando se oferece serviços aos visitantes.
HospedologiaIntegração
Sistema dePrestaçãode Serviços
Padrões deQualidade
“Fazemos parte do negócio de exceder expectativas”.Michael Eisner - Ex-CEO
The Walt Disney Company
Conceitos
Hospedologia: Estudo das pessoas a quem se oferece serviço.
Padrões de Qualidade: As prioridades operacionais que garantemuma Experiência de serviço ao Visitante com alta qualidade econsistência.
Processo: Sistemas e mecanismos que ajudam na entrega de umaexperiência de serviço de qualidade excelente.
Integração: Alinhamento de todos os componentes que garantemuma experiência perfeita para o visitante.
Modelo de Serviço de
Qualidade
Hospedologia(guestology)
É o estudo das pessoas a quem oferecemos serviços.
Hospedologia é na verdade um termo da Disney para pesquisa de mercado e
cliente, que ajuda a entender o que eles esperam quando chegam para uma visita.
De onde eles vem
Tamanho médio do grupo
Duração da estadia
Valores gastos por pessoa
O que não agradou
Frequência de visitas
“É ter certeza que a Disney irá exceder as expectativasdos Visitantes agora e daqui a cinquenta anos”.
Joni Newkirk – Vice-PresidenteBusiness Insight & Improvement
Compreendendo seus
Visitantes
Para conhecer e entender os convidados são definidos osdois principais tipos de informações a serem coletadas:
“Fazemos parte do negócio de exceder expectativas”.
Michael Eisner - Ex-CEO
The Walt Disney Company
Fatores Demográficos
Descrevem os atributos físicos de um grupo e muitas vezes incluemdados quantitativos. Outro aspecto valioso é que quando se sabe quemsão seus clientes, automaticamente também se sabe quem não são. Oque leva a adoção de estratégias para conquistar esse grupo.
Fatores Psicográficos
Oferecem indicativos sobre o que os clientes precisam, o que querem,quais são suas expectativas e que emoções vivenciam.Estes indicativos são categorizados como Necessidades, Desejos,Estereótipos e Emoções, assim, gerando questões qualitativas queresultarão nas expectativas do convidado.
Compreendendo seus
Visitantes
Necessidades
Emoções
Estereótipos
Desejos
Conceitos
Necessidades: Básicas (água, comida, abrigo) e de Situação(exigência de um produto ou serviço)
Desejos: Uma vez que as necessidades são atendidas por umproduto ou serviço existente, podemos definir os desejos emtermos de exceder as expectativas do cliente.
Estereótipos: Imagem que o indivíduo tem a respeito de algumlocal ou serviço.
Emoção: São sentimentos que os clientes vivenciam no contatocom a organização. As emoções são a chave para alcançar osucesso no atendimento ao cliente.
Fatores Psicográficos
Necessidadesproduto/serviço
Desejosvalor
Estereótipospercepções
Emoçõessentimentos
Walt DisneyParks e Risorts
FériasFelicidade
Memórias para vida inteira
A Disney é para crianças
A Disney é uma festaFilas longas
LimpaAmigável
CaraDivertida
Euforia ao entrar no parque
Pés cansados no fim do dia
Emoção na Montanha Russa
Agência Bancária
ContaBancária
Segurança FinanceiraRetorno de
Investimentos
Pisos de MármoreHorário dos
BancosLongas filas de
espera dos caixas
Euforia ao conseguir um empréstimo
Impaciência com a fila
Metrô Viajar ????? ????? ?????
Exemplos de Bússola
Seu Cliente...Itens a prestar
atenção
Como você podeexceder as
expectativas?
Necessidades
Desejos
Estereótipos
Emoções
Etapas da Hospedologia
“Os líderes morrem, produtos se tornam obsoletos, os mercadosmudam, novas tecnologias surgem e os modismos da administraçãovão e vem, mas a ideologia essencial de uma empresa excelentesobrevive como uma fonte de orientação e inspiração”.
Havard Business Review
Padrões de Qualidade e de Atendimento
São as prioridades operacionais ou critérios que garantem umaentrega consistente de serviços aos Convidados, e devem atender atrês propósitos fundamentais: Estabelecer parâmetros organizacionais e para o Elenco para
tomada de decisões; Priorizar os detalhes da entrega do serviço; e Permitir a medição consistente da entrega do serviço.
Padrões de Qualidade Disney
SegurançaEficiência
Cortesia Show
Segurança (inegociável)
“Proporcionar o bem estar dos Convidados e Membros do Elenco”
Considerações com o projeto
Proteção Ambiental
Serviços de Emergência
Prevenção
Políticas e Procedimentos
Segurança
Treinamento
Padrões de Qualidade Disney
“Qual é a fórmula do nosso sucesso? É uma atenção infinita aodetalhe, às pequenas coisas, ao pormenor, aos pontos exigentescom os quais os outros não querem gastar tempo, dinheiro ouesforço para fazer”.
John Hench – Walt Disney Imagineering
Cortesia (identidade)
“Conhecer as necessidades, desejos, estereótipos e emoções de cada pessoa”
Trate cada Convidado como VIP
Saiba as respostas para as perguntas (ou tente encontrá-las)
Dê um toque especial ao serviço
Sorria!
Utilize frases amigáveis
Seja amigável de maneira assertiva
Trate outros membros do Elenco com Cortesia
Padrões de Qualidade Disney
“Na Disney, o “título” de um cargo não é importante, eacreditamos que todas as atividades são importantes”.
Walt Disney
Eficiência (organização)
“Envolve oferecer uma operação estável através da combinação das dependências, sistemas e Membros do Elenco”
Capacidade das dependências
Padrões e fluxo dos visitantes
Prontidão operacional
Vendas
Velocidade dos Serviços
Utilização do Espaço
Padrões de Qualidade Disney
“As pessoas geralmente me perguntam se eu sei o segredo do sucessoe se eu poderia contar para outras pessoas como tornar seus sonhosrealidade. Minha resposta é ‘você faz isso trabalhando”.
Walt Disney
Show (pelo que é conhecido)
“Deve criar no Convidado uma experiência sem precedentes através do uso do seguinte”
A aparências dos Membros do Elenco
Membros do Elenco realizam e proporcionam os serviços
Fantasias
Documentação
Abordagem – Show Bom / Show Ruim
Análise sobre a qualidade do show
Temas
Padrões de Qualidade Disney
“Quando vejo coisas que não gosto começo a pensar, “Porque elas precisam ser assim e como posso melhorá-las?”
Walt Disney
Existem três sistemas de entrega primária:
Elenco: funcionários, recursos humanos.
Cenário: recursos físicos e virtuais.
Processo: políticas, procedimentos, tarefas e eventos.
Sistemas de Entrega
Assim que os Padrões de Qualidade estiverem claramente definidos, opróximo passo é focar nos métodos de entrega do serviço do Convidado.
Elenco
Tática 1: Estabelecer um propósito comum para proporcionar a cadapapel específico uma razão para oferecer ao Convidado uma experiênciaextraordinária.
Tática 2: Oferecer diretrizes de comportamento claras e mensuráveis paraserem alinhadas com a Experiência ideal do Convidado.
Tática 3: Pensar globalmente, agir localmente.
Tática 4: Modelar comportamentos de serviço ideais internamentetratando o Elenco como Convidados.
Sistemas de entrega
Algumas táticas específicas que permitem que o Elenco foque na entrega doserviço, personalizando-o e excedendo as expectativas dos Convidados.
Tática 1
Definir o propósito da organização.
Alinhar este propósito às expectativas dos clientes.
Comunicar tal alinhamento aos funcionários.
Sistemas de Entrega - Elenco
Estabelecer um propósito comum que suporte o nível deserviços que os seus clientes esperam.
O que nossos visitantes desejam.A necessidade do produto que entregamos.A quem oferecemos nossos produtos
Tática 2Sorria Faça contato visual
Encontre os olhos do visitante Cumprimente e dê boas-vindas a cada visitante
Respeito e Boas-Vindas Busque contato com o visitante
Valorize a Magia Providencie recuperação imediata do serviço
Inicie contato com o visitanteUse uma linguagem corporaladequada o tempo todo
Crie soluções de serviçoPreserve a experiência “mágica” dovisitante
Encerre com um “Muito Obrigado” Agradeça a todos os visitantes
Sistemas de Entrega - Elenco
Oferecer diretrizes de comportamento claras e mensuráveis.
Sistemas de Entrega - Elenco
Listar alguns dos comportamentos de serviço que são importantes.
Suas Diretrizes TreinamentoComportamentos
Tática 3Todos do elenco se relacionam por meio de valores de produção emcomum, mas cada um deles conta uma história diferente e usa um temadiferente.Pode parecer perda de tempo criar culturas locais adaptadas em vez desimplesmente definir um sistema único para toda a organização, porém,dessa forma, cada local criará uma identidade para cada tema abordado.
Sistemas de Entrega - Elenco
Pense Globalmente, execute localmente.
Diretriz de atendimento une todos osmembros do elenco com metas, linguageme comportamentos em comum.Cultura de Apresentação une trejeitos,termos e valores específicos de cada local.
Tática 4O que é mais importante para osConvidados...
...também é importante para oElenco.
Fazer com que eu me sinta especial Fazer com que eu me sinta especial
Tratar-me como um indivíduo Tratar-me como um indivíduo
Respeitar os meus filhos Respeitar-me
Ter membros do Elenco capacitados Instruir-me (desenvolver-me)
Usar Hospedologia
Medir a satisfação do Elenco, perguntando “Por que?” e tomando as ações necessárias
Responder as suas necessidades pessoais, desejos, estereótipos e emoções
Sistemas de Entrega - Elenco
Trate o Elenco como Convidados.
Cenário
Tática 1: Enviar a mensagem certa. (objetivo)
Tática 2: Orientar a experiência do visitante. (sincronismo)
Tática 3: Utilizar detalhes sensoriais. (som, imagem, cheiro, tato e paladar)
Tática 4: Separar o palco dos bastidores. (jamais revelar a magia)
Sistemas de Entrega
As seguintes táticas se combinam para oferecer um cenáriode serviços de sucesso.
Tática 1
O cenário é o ambiente no qual o atendimento é prestado aos clientes,todos os objetos nesse ambiente e os procedimentos utilizados paramelhorá-lo, bem como os objetos do atendimento devem ser observados.
Sinta a experiência de atendimento de sua organização na pele do cliente.
Observe e critique o cenário e alinhe suas mensagens com a história deatendimento que você deseja contar.
Sistemas de Entrega - Cenário
Defina o cenário e conte sua história com ele.
Sistemas de Entrega - Cenário
Tática 2
Analise os aspectos direcionais do cenário.
Certifique-se de que o layout físico da organização, o design de interiorese a sinalização mantenham os clientes no caminho da qualidade.
Orientar a experiência do cliente com o cenário.
Sistemas de Entrega - Cenário
Tática 3
Os clientes criam impressões de sua empresa utilizando todos ossentidos. Transmita a sua mensagem de atendimento apelandopara a visão, audição, olfato, tato e paladar sempre que possível.
Comunique o atendimento de qualidade aos 5 sentidos.
“Interessantemente, devido a todo seu sucesso, o show Disney é uma coisa um tanto frágil. É preciso deapenas uma contradição, um estímulo fora do lugar para anular a experiência de um momento específico...Coloque uma plaquinha dizendo “Fique Longe” aqui... Troque a fantasia de uma anfitrião e vista-o de jeanse camiseta... Substitua as melodias felizes das década de 1890 (Gay Nineties)” por números de rock...Coloque um pouco de relva artificial aqui... Adicione um funcionário ranzinza ali... Realmente não é difícilestragar tudo isto”.
John Hench – Walt Disney Imagineering
Sistemas de Entrega - Cenário
Tática 4Identifique funções no negócio que não envolvam os clientes de formaque elas não interrompam a prestação do atendimento. Dê aosfuncionários um espaço nos bastidores para descansarem e relaxarem.
Separe o palco dos bastidores.
Processos
Tática 1: Alinhar o processo com a Hospedologia.
Tática 2: Garantir que o processo apoie e capacite o Elenco, Visitantes eresultados financeiros.
Tática 3: Incentivar flexibilidade apropriada dos funcionários.
Tática 4: Melhorar o processo continuamente.
Sistemas de Entrega
São uma série de ações, mudanças ou funções combinadas paraproduzir um resultado. Eles combinam recursos humanos (elenco) efísicos (cenário) de várias maneiras para produzir diferentes resultados.
Dicas para o Atendimento de Qualidade
Colete e analise expressões de combustão.
Otimize o fluxo de convidados ao longo de toda experiência doatendimento.
Equipe seu elenco para se comunicar com os convidados.
Crie processos para os clientes que precisam de atenção especial noatendimento.
Depure continuamente os processos de atendimento.
Sistemas de Entrega
Aproximadamente três quartos do atendimento são prestados pormeio de processos que são as políticas, tarefas e procedimentosutilizados para prestar o atendimento.
Estratégias
Plano para se criar uma experiência inigualável.
Ferramenta de diagnóstico para visualizar o que você está fazendo em seupróprio negócio.
Uma ferramenta de benchmark para visualizar o que a concorrência estáfazendo.
Matriz de Integração
Série de ações, mudanças ou funções combinadas para produzir umresultado. Eles combinam recursos humanos (elenco) e físicos (cenário)de várias maneiras para produzir diferentes resultados.
Matriz de Integração
Elenco
Cortesia
Eficiência
Show
ProcessoCenário
Segurança
Sistemas de EntregaP
adrõ
es
de
Qu
alid
ade
Matriz de Integração
Elenco
Cortesia
Eficiência
Show
ProcessoCenário
Segurança
Sistemas de EntregaP
adrõ
es
de
Qu
alid
ade
Seus funcionários se sentem seguros?
Seus recursos físicos são à prova
de falhas?
Seus processos são proativos e reativos?
Seus funcionários tratam seus clientes
como VIP?
Seu ambiente deixa seus clientes à
vontade?
Seus processos comunicam que
você se importa?
Seus funcionários tem acesso às informações importantes?
O ambiente prevê o fluxo de clientes?
Seus processos são planejados para sua
conveniência ou para a conveniência dos seus clientes?
Seus funcionários entendem o
conceito de palco e o conceito de show
bom ou ruim?
Seu ambiente aprimora a imagem?
Seus processos aprimoram a
prontidão do show?
Matriz de Integração
Elenco
Cortesia
Eficiência
Show
ProcessoCenário
Segurança
Sistemas de EntregaP
adrõ
es
de
Qu
alid
ade
“Relacione os itens inegociáveis e os que vocêdeseja que seu negócio seja reconhecido”.
Matriz de Integração
Elenco
Cortesia
Eficiência
Show
ProcessoCenário
Segurança
Sistemas de EntregaP
adrõ
es
de
Qu
alid
ade
“Os espaços não preenchidos definem ospontos a serem trabalhados para surpreendernossos clientes ”.
10 mandamentos do Mickey
Conheça o seu público
Entre na pele dos seus convidados
Organize o fluxo de pessoas e idéias
Crie um “wienie”
Use linguagem visual
Evite excessos, crie surpresas
Conte uma história por vez
Evite contradições; mantenha a identidade
Cada grama de atenção proporciona umatonelada de prazer
Continue assim
“Não durmo para descansar...Simplesmente durmo, para sonhar...”
Walt Disney
Exercícios
Utilize o espaço abaixo para anotar algumas das similaridades entre a Disney e a sua organização.
VOFAAAAAa
Similaridades
Abordagem Disney a um
Serviço de Qualidade
A Definição Disney de serviço de qualidade
__________________ Expectativas dos clientes.
Prestar atenção (o) _______________________.
Compreendendo seus
VisitantesFatores Psicográficos
Oferecem indicativos sobre o que os clientes precisam, o que querem,quais são suas expectativas e que emoções vivenciam.Estes indicativos são categorizados como Necessidades, Desejos,Estereótipos e Emoções, assim, gerando questões qualitativas queresultarão nas expectativas do convidado.
______________
______________
______________ ______________
Modelo de Serviço de
Qualidade
Serve como uma bússola que constantemente aponta adireção certa quando se oferece serviços aos visitantes.
_____________________ _____________________
__________________________________________
Liste as palavras que os “seus clientes” usariam para descrever o nível ideal de serviços que você oferece:
_________ _________ _________ _________
_________ _________ _________ _________
Liste as palavras que “você” usaria ao descrever o nível ideal de serviços que você oferece:
_________ _________ _________ _________
_________ _________ _________ _________
A partir das duas listas, selecione e agrupe palavras similares nas linhas abaixo. Estas palavras apontam os itensa serem priorizados nos padrões de qualidade.
_________ _________ _________ _________
_________ _________ _________ _________
Desenvolvendo Padrões de
Qualidade
Quais comportamentos você diria que são exclusivos deste local?
_______________________________________________
Quais comportamentos suportam o nosso Propósito comum para os nossosvisitantes?
____________________________________________
O que os membros do Elenco fazem para incrementar o “show” para os nossosvisitantes?
____________________________________________
Quais ferramentas ou mecanismos existem para apoiar a entrega do serviço aoVisitante pelos Membros do Elenco?
____________________________________________
Pense Global, Aja Localmente
Exemplos de Bússola
Necessidadesproduto/serviço
Desejosvalor
Estereótipospercepções
Emoçõessentimentos
Walt DisneyParks e Risorts
FériasFelicidade
Memórias para vida inteira
A Disney é para crianças
A Disney é uma festaFilas longas
LimpaAmigável
CaraDivertida
Euforia ao entrar no parque
Pés cansados no fim do dia
Emoção na Montanha Russa
Agência Bancária
ContaBancária
Segurança FinanceiraRetorno de
Investimentos
Pisos de MármoreHorário dos
BancosLongas filas de
espera dos caixas
Euforia ao conseguir um empréstimo
Impaciência com a fila
Metrô
Sistemas de Entrega - Elenco
Listar alguns dos comportamentos de serviço que são importantes.
Suas Diretrizes TreinamentoComportamentos
Etapas de Ação: Hospedologia
Seu Cliente...Itens a prestar
atenção
Como você podeexceder as
expectativas?
Necessidades
Desejos
Estereótipos
Emoções
Matriz de Integração
Elenco
Cortesia
Eficiência
Show
ProcessoCenário
Segurança
Sistemas de EntregaP
adrõ
es
de
Qu
alid
ade