2 Marketing Direto

AnúncioDatalistas

3Marketing Direto

EXPEDIENTE

A cada dia são mais claras as evidências que indicam o amadureci-mento e profissionalismo com que se pratica no Brasil o Marketing Direto, emtodas as suas modalidades. E se a utilização do ferramental de MarketingDireto proporciona resultados mensuráveis para quem persegue o objetivode alavancar negócios, seus benefícios são igualmente incontestáveisquando se busca sustentação � de imagem e financeira � para trabalhos decaráter social.

Dentro de seus propósitos, a revista Marketing Direto procura traduzir pormeio de artigos, reportagens e entrevistas a diversificada realidade do setor.Por essa razão, escolhemos como matéria de capa para esta edição o trabalhorealizado por uma das mais respeitadas organizações internacionais, dedicadaà implantação de programas em defesa das crianças e dos adolescentes: oUnicef. Entidade vinculada à Organização das Nações Unidas, é um dos maisemblemáticos exemplos da contribuição que o Marketing Direto pode oferecerpara a realização de trabalhos de caráter social. Ao contarmos os detalhesdesse trabalho pretendemos revelar um aspecto pouco conhecido desse orga-nismo criado há quase 56 anos e presente no Brasil desde 1950. A manuten-ção financeira dos programas desenvolvidos pelo Unicef provém de doações e,do total de recursos arrecadados em 2001, cerca de 20% foram conseguidospor intermédio das ações de Marketing Direto.

A partir de agora, a representação brasileira do Unicef passa, também,a fazer parte do quadro de associados da ABEMD. Essa filiação é sem dúvidamotivo de grande orgulho para a ABEMD e mais uma prova de sua consolida-ção como a mais representativa entidade do setor, onde se reúnem os princi-pais players do Marketing Direto no Brasil.

Outra evidência do amadurecimento do Marketing Direto nacional, tam-bém enfocada nesta edição, é a formação do ranking elaborado pelo jornalMeio&Mensagem, em conjunto com a ABEMD. De acordo com os dados forne-cidos pelas próprias agências, o faturamento conjunto das treze empresasparticipantes superou, em 2001, a casa dos 113 milhões de reais.

Ao abordar temas como esses, a revista Marketing Direto mostra com aobjetividade da informação a vitalidade de um setor que se consolida cadavez mais, respaldado no profissionalismo, criatividade e responsabilidadecom que executa as suas ações.

O Editor

CARTAAO LEITOR

DiretoriaPresidente: Efraim KapulskiDiretor de Relações Internacionais: Abaete deAzevedoDiretora Financeira: Sandra CamelierDiretora de Call Center: Ana DavalosDiretor de Estudos de Mercado: Antônio CarlosQ. CarlettoDiretor de E-Commerce: Antônio RosaDiretora de Desenvolvimento Educacional:Betinha JoteDiretor de Qualidade: Fernando CostaDiretor de Logística: Fernando MutarelliDiretor de Sucursais: Jeffrey CostaDiretor de Agências: Otávio DiasDiretor Interassociativo: Vicente ArgentinoDiretor de Listas: Wilmar Munhós

Conselho de Administração (*)Presidente: Nelson G. Alves ReisVice-presidente: Paulo F. Vasconcelos

Abaetê de Azevedo, Alexandra Periscinoto, AlexandreBianchi Jau, Eduardo Aspesi, Eduardo Souza Aranha,Fernando Luiz Gomes Guimarães, Flávio da Costa Salles,Francisco José Pereira, Gustavo Mauroy, Henrique JoséAlves Mello, Jaime Guarita, João Marcelo Rozario daSilva, José Soler, José Carlos Vieira, José Carlos Perri, JoséMaradei Neto, Jakobus Hendrik Siewers, Márcia GiselleMacedo, Márcio Luiz Valente, Eli Márcio Ribeiro, MariaLuiza Piccioli, Natan Catach, Paulo Geraldo Cavalcanti,Paulo Octávio Almeida, Pedro Renato Eckersdorff, PedroSérgio Martinez, Luiz Roberto Pio Borges Cunha, ReginaBucco, Ricardo Musumeci, Roberto Pessoa Madruga,Roberval Borges Correa, Rubens Stephan Jr, Silvio Lefèvree William Pereira.

Conselho Fiscal (*)André de Seixas Sobral, Roberto Stanic e Waldemar deAlmeida Filho.

(*) Não inclui a renovação decorrente da eleição de 12 de setem-bro de 2002.

Associação Brasileirade Marketing DiretoAvenida São Luís, 50 � 13o andar

cj. 132 B � Edifício ItáliaCEP 01046-926 - São Paulo/SP - Brasil

Tel: (11) 3129-3001 � www.abemd.org.br

Comercial: Cláudio ToledoEventos: Salete GuimarãesAdministração e Finanças: Valmir Neme

Revista Marketing Direto é umapublicação da Associação Brasileira de

Marketing Direto (ABEMD)

Editor: Simon WidmanAssistente Editorial: Natasha KapulskiCriação e Arte: Adriana CassianoProdução: Estela LadnerEditoração eletrônica: Espaço 2 ComunicaçõesPré-impressão, impressão e acabamento:Takano Editora Gráfica

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ÍNDICEFrases e Cartas......................................6Entrevista com Walter Longo ...............8O e-mail/marketinge a relevância .................................. 13O que elas pensamdo marketing direto? ...................... 16Livro conta a vida deVera Giangrande ............................ 29Telemarketing ativopara celulares .................................. 30Muito além do login....................... 32Mercado: Takano começatambém a operar em logística ......... 34Mercado: UniversidadeGreyzest estimula acapacitação corporativa .................. 35Mercado: SPCOM faz investimentos

BELOW THE LINE�Below the line é a mãe!�Roberto Perrone, jornalista de Meio&Mensagem,a respeito da importância do Marketing Direto.

O CLIENTE TEMSEMPRE RAZÃO?�As agências estão, cada vez mais, fazendo oque o cliente quer, mas nem sempre o clientesabe o que é melhor para ele.�João Daniel Tikhomiroff, da Jodaf, em entre-vista para a About (26 de agosto de 2002).

PERIGO�O foco no crescimento envolve riscos, mas a

FRASES

SOBREVIVÊNCIA�Na nova economia as empresas não sobrevi-verão sem um profundo conhecimento de seusclientes�Eduardo Ramalho, presidente do IDBM, na re-vista Marketing (julho de 2002).

acomodação poderá ser ainda mais perigosa.�Marcelo Pontes, sócio-diretor da PWC Consul-ting, na B2B Magazine (agosto de 2002).

BRASIL NA FRENTE�O e-business do Brasil é visto como best practicemundial.�John Anderson, CIO da GlaxoSmithKline, paraa B2B Magazine (agosto de 2002).

OLHA ACONCORRÊNCIA AÍ...�Se nossos produtos e serviços não oferecem van-tagens competitivas e valores tangíveis, os daconcorrência oferecerão.�Denise von Poser, professora de CRM do MBAda ESPM, em matéria na revista ConsumidorModerno (agosto 2002).

de R$ 10 milhões, constróinova sede e dobra os pontosde atendimento.............................. 36Mercado: RBS Direct realiza ação degeomarketing para a Oi .................. 37Mercado: Contax inauguraContact Center em São Paulo .......... 38Mercado: Inaugurada emSão Paulo a MS Courieer Capital ...... 40Mercado: Diirect Solutions chegaao Brasil com mailing listqualificado e permantentementeatualizado ...................................... 40Campanha da ABEMD vaidifundir a imagem institucionaldo marketing direto ....................... 41Novos associados da ABEMD .......... 42Artigo: Chegou o marketingdireto interativo. Clique dja!............ 44Agenda .......................................... 46

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AnúncioFábrica

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carta do pr

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residente

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A questão da privacidade do consumidor vi-rou um tema muito em voga desde o crescimentoda Internet e principalmente do e-mail marketing,a versão digital do marketing direto, que utiliza oe-mail para envio de mensagens publicitárias per-sonalizadas.

O marketing direto tradicional, que enviamensagens publicitárias pelo correio � nem sem-pre tão personalizadas assim � existe há décadase continua crescendo. O brasileiro recebe em mé-dia trinta correspondências anuais versus a quan-tia de trezentos que um americano típico encontrana sua caixa postal por ano1. Além do conhecidotelemarketing, os profissionais de marketing diretocontam agora com duas novas ferramentas paraaumentar as estatísticas: o e-mail e o celular commensagens do tipo SMS - short message system.

Por que a privacidade do consumidor nuncafoi tão questionada como agora? Afinal, os norte-americanos já batizaram estes materiais promo-cionais não requisitados de �junk mail� muito antesdo advento da Internet.

O motivo é a inversão na estrutura de custosque a Internet proporciona. Normalmente, uma

A permissão e a

ARTIGO

INTERNETVANESSA BUCHHEIM*

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mala direta tradicional custa ao anunciante muitodinheiro, pois é preciso contratar uma agência es-pecializada, finalizar a peça, produzir o fotolito,imprimir e ainda manipular o material antes depostá-lo no correio. Já o telemarketing requer umaestrutura com mão-de-obra especializada, treina-da e com rigorosa legislação trabalhista.

No caso do e-mail, quem arca com grandeparte dos custos é o receptor da mensagem, quepaga pela conexão a Internet e pelo espaço de suacaixa postal além de ter que ficar fazendo umatriagem constante para �limpar� a sua caixa deentrada. Para os anunciantes, os custos de criaçãoe produção das mensagens publicitárias digitaissão bem menores, já que as últimas etapas deimpressão e postagem são totalmente eliminadas.O envio de uma mensagem digital adicional nãoenvolve um custo marginal representativo, o queacaba incentivando o envio de mensagens emmassa para uma grande quantidade de internau-tas desavisados.

Entretanto, será que o consumidor está inte-ressado em ficar recebendo tantas mensagens noseu e-mail? Nós autorizamos os nossos amigos a

nos enviarem cartões virtuais, os nossos colegas detrabalho a nos enviarem mensagens profissionais,mas será que todas estas empresas que utilizam oe-mail marketing nos pediram alguma permissãoantes? A maior parte delas não.

O termo �marketing de permissão� foi criadopor Seth Godin, ex-diretor de marketing direto doYahoo!. Em seu livro homônimo2, ele prega que aempresa deve se relacionar com seus clientes atu-ais e com aqueles clientes potenciais que manifes-taram algum interesse em receber informaçõesadicionais sobre os produtos ou serviços de suaempresa. Cabe ao bom profissional de marketingcriar oportunidades para que os clientes potenciaisse interessem por seus produtos.

Além disto, Godin explica que em vez dequerer aumentar a sua base de clientes o tempotodo, o profissional de marketing de permissãodeseja converter o maior número de clientes poten-ciais em clientes intensificando assim o nível depermissão constantemente.

Imagine que você esteja planejando umaviagem de férias com a família no Brasil mas ain-da não decidiu o seu destino. Então você se inscre-

ve em algum site de turismo pedindo informaçõessobre promoções de viagens nacionais. Cada men-sagem que você receber deste site será bem-vindae terá grandes chances de ser relevante porque foiuma informação solicitada por você.

Toda vez que uma empresa envia mensa-gens relevantes aos seus clientes aumenta suaschances de sucesso com aquela comunicação e evitaque a imagem de sua empresa seja manchada.

As formas de permissão: Opt-out,opt-in e double opt-in

Para obter taxas de retorno satisfatórias sobreuma ação de e-mail marketing no curto e longoprazo é necessário pedir a permissão do usuáriopara enviar-lhe mensagens.

Existem algumas formas de uma empresapedir a permissão de um cliente para se comunicarcom ele. Na maioria das vezes um usuário deInternet é atraído através de um banner chamativo,de alguma chamada na propaganda ou embala-gem do produto, e de uma indicação de um ami-go. Depois que o usuário acessa o site, em geral ésolicitada alguma informação para ativar aquele

10 Marketing Direto

usuário e permitir que ele navegue pelo seu con-teúdo. Este é o chamado cadastro inicial.

O cadastro inicial de cada site varia muito.Há aqueles que pedem tudo de uma vez só, atédados extremamente confidenciais como CPF e nú-mero de cartão de crédito, e outros que pedemapenas o seu e-mail, nome para login e senha deacesso. Cada empresa deve pensar cuidadosamenteem que dados pedir neste primeiro momento. Pe-dir demais afasta o usuário e de menos podemtornar aquele cadastro sem valor. O importante éconseguir o suficiente para permitir um futuro con-tato, onde mais detalhes possam ser solicitadosdentro de um contexto. O cadastro completo só deveser exigido quando for realmente necessário, como,por exemplo, no caso de uma transação online ouparticipação em alguma promoção. A melhor ana-logia é a situação em que você convida alguémque está interessado para sair com você pela pri-meira vez. Depois do primeiro programa � desdeque este tenha sido bom � você precisa de umsinal que um segundo convite é bem-vindo. Estaseria a �permissão� para um segundo programa.

Existem algumas formas de se pedir estapermissão ao usuário de Internet já no cadastroinicial. A terminologia é em inglês, mas os trêsconceitos - opt-out, opt-in e double opt-in - sãosimples:� Opt-out: é uma permissão passiva, a menosóbvia, onde o item �Desejo receber informaçõesadicionais� já vem pré-marcado e o usuário temque desmarcar se não quiser receber.� Opt-in: é uma permissão ativa, onde o item�Desejo receber informações adicionais� vem embranco e cabe ao usuário que está se cadastrandomarcá-lo voluntariamente.� Double opt-in: consiste em dois passos. O pri-meiro é igual ao opt-in, isto é, a marcação volun-tária do item em questão, sendo que o segundopasso é um pedido de reconfirmação via e-mailonde o usuário responde a mensagem confirman-do o seu desejo de receber correspondências.

No momento em que solicita a permissão dousuário a empresa deve explicitar se o envio seráapenas de mensagens da própria empresa ou setambém enviará informações de terceiros. A per-missão para estes dois tipos de mensagens podeaté ser pedida separadamente. Mesmo quandoum site A concorda em enviar informações de umaempresa B, o destinatário da mensagem deve sersempre o site A, já que a permissão foi dada aomesmo. A permissão é pessoal e intransferível. Maisuma vez, a analogia do namoro cabe aqui onde ofato de uma pessoa ter aceito sair com você e ter lhedado autorização para beijá-la não significa quevocê pode repassar esta autorização para o seumelhor amigo.

A permissão pode ser dada gradativamente,a medida que o relacionamento evolui e a confi-ança aumenta. Mais uma vez, isto serve para rela-cionamentos pessoais e também para empresas.Portanto, é mais produtivo pedir informações aospoucos do que precipitadamente. E é extremamenteimportante definir bem que informações são real-mente importantes para a base de dados da sua em-presa, e em que contexto cada uma será pedida.

Além disto, todo site deve ter a sua políticade privacidade acessível o tempo todo, de prefe-rência também dentro do corpo do e-mail enviado.A opção de pedir que o envio de informações via e-mail seja interrompido deve ser incluída em todamensagem enviada e deve ser fácil e rápida de serconcluída. E como ações valem mais do que pala-vras, a sua empresa deve realmente parar de envi-ar mensagens àqueles que não as desejam.

Vanessa Buchheim é formada em Economia pela New YorkUniversity. Trabalha na área de Internet há três anos edesde 2000 é responsável pelas áreas de marketing enovos negócios na InVent, capitalizada pelo fundo IP.com.

1 Relatório �Advertising and Marketing Services�, Donaldson, Lufkin& Jenrette, março 2000

2 Marketing de Permissão, Seth Godin, Ed. Campus

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12 Marketing Direto12 Marketing Direto

Quem costuma ler as seções de Carta do Leitor nos jornais deve terpercebido que é cada vez mais comum encontrar reclamações de clientes sobreo mau funcionamento de alguns programas de fidelidade, especialmente osque oferecem recompensas. Os problemas apresentados variam das milhasnão creditadas à dificuldade em alcançar os prêmios mais interessantes,passando por regras incompreensíveis e questões de mau atendimento no CallCenter. O que isso significa?

Primeiro, que não há bom planejamento que sobreviva a uma execuçãoruim. O sucesso de um programa depende cada vez mais de se cumprir, nodia-a-dia, a promessa de que �fizemos um programa especial para você�. Ouseja, além de regras claras e prêmios atraentes, o programa precisa contarcom um serviço de atendimento ao cliente que saiba dar informações corretase que não deixe problemas operacionais se transformarem num pesadelopara o consumidor.

Segundo � e mais importante �, que o consumidor de hoje é extrema-mente racional e que, diante da infinidade de programas parecidos existentesno mercado, consegue avaliar com precisão se está diante de um programarelevante ou de mais um programa de vantagens de que, no fim, não conse-gue usufruir.

O fato é que, para se ter sucesso num programa de fidelidade baseadoem recompensa, não basta criar um sistema detroca de pontos e preparar uma lista de prêmiosinteressantes. É preciso que o programa respeite asvontades do consumidor (o que pode ser validadocom a realização de pesquisas qualitativas) e aten-da alguns fatores críticos de sucesso como:1) Os prêmios precisam ser compatíveiscom o esforço realizado � se o cliente conse-guir fazer a conta e descobrir que precisa gastar800 reais para ganhar um CD, ele simplesmentediz: �Não, obrigado�. De fato, o trabalho nãocompensa.2) Os consumidores buscam diferenciação� todo mundo gosta de ser bem tratado, de sesentir especial. Por isso, oferecer privilégios é fun-damental. Mas atenção: se o privilégio for estendi-

do para todo mundo, ele deixa de ser entendido como tal e perde sua impor-tância, porque, como disse um consumidor, �não quero para mim o que todomundo tem�.3) Os consumidores querem perceber que a empresa sabe quemele é � este é o principal ponto. O programa será tanto mais bem-sucedidoquanto maior for a capacidade de transformar o mundo de informaçõescoletadas no Database em melhores serviços e com vantagens compatíveiscom o cliente. Por exemplo, se você sempre vai ao mesmo supermercado ecompra produtos da mesma marca, por que dão como brinde um produto quevocê nunca comprou?

Cada um que trabalha com marketing de relacionamento e desenvolveprogramas que buscam conquistar a preferência do consumidor precisa levaresses pontos em consideração. Especialmente, a questão de usar a informaçãodisponível para entregar ao consumidor o que ele quer e precisa. Ou chegaráo dia em que �programa de fidelidade� será apenas mais um termo pejora-tivo � como �jogada de marketing� ou �golpe publicitário� � que batiza umprojeto que a empresa faz supostamente para encantar o consumidor, masque, no fundo, no fundo, é só discurso.

Patrícia Marinho é Vice-Presidente de Planejamento da Datamidia,FCBi

O que pensa o consumidorquando o assunto é

PATRÍCIA MARINHO

FIDELIDADE

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Brasil

ENTREVISTARENATO DE PAULA

A OgilvyOne Worldwide, unidade daOgilvy & Mather Worldwide dedicadaao Marketing Direto, serviçosinterativos e de marketing derelacionamento, com 123 escritóriosem 56 países, acaba de criar umadiretoria regional para a AméricaLatina. A iniciativa representa umaclara aposta da empresa no potencialde crescimento dessas atividades naregião, onde o Brasil ocupa umaposição de destaque. Para responderpela nova diretoria foi indicado umbrasileiro, Renato de Paula, o quepode ser interpretado como umreconhecimento pelo competentetrabalho que desenvolve comoresponsável pela conta da IBM para aregião da América Latina, prestadodesde New York e, ao mesmo tempo,a confirmação da importânciaatribuída pela OgilvyOne ao mercadobrasileiro. Pouco antes de assumirsuas novas atribuições nos EstadosUnidos, Renato de Paula concedeuesta entrevista à revista MarketingDireto na sede da Ogilvy em SãoPaulo, em que discorre sobre suatrajetória profissional e suasobservações a respeito do presente edo futuro do Marketing Direto.

no Brasil

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apostaUma

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Revista Marketing Direto - O quesignifica, pessoalmente, assumir ocargo de diretor regional daOgilvyOne para a América Latina?Renato de Paula - Em primeiro lugar éuma honra muito grande. Comecei minhacarreira em Marketing Direto naWunderman quando tinha 24 anos e aídescobri que tinha verdadeira adoraçãopelo assunto. Estou na Ogilvy há mais decinco anos e sigo com a mesma opinião.Vejo essa nomeação como o coroamento deum trabalho e de uma paixão peloMarketing Direto. Por isso, estou bastantefeliz, bastante motivado e, acima de tudo,honrado com a oportunidade.Revista Marketing Direto - Comovocê aportou nos Estados Unidos?Renato de Paula - Eu trabalhava naWunderman, em São Paulo, e em 1994 fuiconvidado para assumir uma posição regi-onal em Miami. Passei três anos naWunderman e ainda em Miami fui para aOgilvy. Depois de seis meses, fui transferi-do para a Ogilvy em New York, onde estouem há cinco anos. O curioso é que fui coma idéia de ficar um ano nos Estados Uni-dos, porém as coisas foram acontecendo demaneira bastante positiva e já faz noveanos que estou lá.Revista Marketing Direto - Quais asatribuições desse cargo que vocêassumiu oficialmente em agosto?Renato de Paula - A Ogilvy tem oito escritórios na América Latina: Brasil,Argentina, México, Chile, Colômbia, Peru, Venezuela e Equador. A minharesponsabilidade é toda a parte de OgilvyOne e OgilvyInteractive para aregião. Isso inclui responsabilidade financeira, de novos negócios e degerenciamento com os presidentes locais dessas companhias. Em resumo,meu trabalho é basicamente coordenar esse network de oito empresas naAmérica Latina.Revista Marketing Direto - Qual o percentual que a AméricaLatina representa no faturamento total da OgilvyOne?

Renato de Paula - Aproximadamente12% em 2001. Outro número interessanteé que a OgilvyOne no mundo representaaproximadamente 40% do faturamentodas empresas do Grupo Ogilvy. E esse nú-mero cresce a cada ano.Revista Marketing Direto - E quaisas perspectivas da região na óticada OgilvyOne?Renato de Paula - Na verdade a Amé-rica Latina é nossa menor região. Em pri-meiro lugar estão os Estados Unidos, aEuropa é o número dois, a Ásia o númerotrês e a América Latina, número quatro.Porém a América Latina é a região quecresce mais rapidamente, até mesmo porser um pouco menor que as outras. Crescemais rápido do que a Europa e EstadosUnidos e está mais ou menos no mesmopatamar de crescimento que a Ásia.Revista Marketing Direto - A suaentrada como diretor regional temtambém o significado de alavancaressa região?Renato de Paula - Eu diria que essa éa razão principal. Acredito que a nomea-ção de uma pessoa para essa posição regi-onal demonstra por parte da Ogilvy umcomprometimento com a América Latina ecom o marketing de relacionamento. Oobjetivo, sim, é crescer, nós temos metasinternas bastante agressivas, existe umcomprometimento dos níveis mais altos

dentro da Ogilvy e da OgilvyOne com relação a América Latina. Temos obje-tivos claros para os próximos dois anos.Revista Marketing Direto - O cargo é novo dentro da estrutura daempresa?Renato de Paula - Sim. Não tivemos, pelo menos nos últimos cinco anos,um diretor regional da OgilvyOne para a América Latina responsável porOgilvyOne, OgilvyInteractive e Design Direct.Revista Marketing Direto - Com a tua experiência em MarketingDireto nos Estados Unidos, qual o paralelo que você faria entre

A nomeação de umapessoa para essa posiçãoregional demonstra porparte da Ogilvy um com

prometimento com aAmérica Latina e com

o marketing derelacionamento.

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o que se pratica lá e no Brasil?Renato de Paula - Mais e mais existe umaaproximação nos conceitos. Hoje falamos de as-suntos de CRM, de marketing de relacionamentotanto nos Estados Unidos quanto no Brasil. NosEstados Unidos fala-se com mais profundidade,porque existe um número muito maior de empre-sas implementando o que se fala. No Brasil, asensação que tenho é que existem oportunidadesenormes para empresas começarem a colocar emprática tudo isso que se vem falando ultimamen-te. Um outro fato interessante é que o assunto deCRM, tanto lá como cá, começou pela porta detecnologia. As empresas começaram comprandosoftwares de CRM e agora todos estão tentandoentender o que é, o que se faz. Essa semelhançaexiste também em outros países da América Lati-na. O México, por exemplo, está em uma situaçãobastante similar.O que existe nos Estados Unidos que o Brasil aindanão tem é, por exemplo, todo o comprometimentocom a parte de interactive como um veículo, umcomponente de CRM. O e-mail marketing nos Es-tados Unidos, apesar do SPAM, está começando aser utilizado de forma bem inteligente. Além domais, o desenvolvimento de sites específicos �paravocê�, �tailor made�, ainda é muito maior por láonde as empresas, obedecendo-se conceitos de pri-vacidade, estão fazendo uso de toda a informaçãodemográfica e comportamental que se tem no ban-co de dados. O Brasil ainda não chegou nesse

ponto e estamos, no geral, usando a internet paracampanhas, ou seja, banners, sites e sitelets. Aoportunidade por aqui é muito grande.Revista Marketing Direto - Já que atecnologia e o acesso são os mesmos, porque eles já utilizam a Internet dessa for-ma e aqui ainda não?Renato de Paula - Como disse antes, primeirotemos que considerar o nível de desenvolvimento eo tamanho do mercado americano. Além do mais,eles começaram mais cedo do que nós. Porém, nãocreio que vai demorar muito para que o Brasilchegue no mesmo ponto dos Estados Unidos. Quan-to maior o número de pessoas falando sobre o temapor aqui, menor a distância a ser percorrida.Revista Marketing Direto - Em quais as-pectos você considera que o Brasil aindanão alcançou o padrão dos países maisdesenvolvidos em Marketing Direto?Renato de Paula - Estamos bem. Porém, tenhoa percepção que a maioria dos profissionais decomunicação (não só de Marketing Direto) aindanão esteja levando em conta a revoluçãotecnológica como um fator de enorme influência,não só para o marketing de relacionamento, comotambém para a propaganda em geral. Por exem-plo, daqui a dois anos os americanos vão poderoptar na sua casa por comprar cable de acordo comas suas necessidades. A cable com comerciais quevai custar �10�, a cable sem nenhum comercialque vai custar �1�, e cable com comerciais que a

pessoa queira ver que vai custar �5�. As empresasde cable e as emissoras vão poder ter todas essasinformações disponíveis. Hoje em dia já se tem umenorme volume de informação sobre pessoas quenavegam por toda a internet. Agora existem novosequipamentos, como o replay TV, onde também épossível identificar quem são as pessoas, quaissão os seus hábitos, que tipo de programa de tele-visão assistem e a que horas.Existe uma linha muito fina e é preciso se equili-brar em cima dela. Um é o lado da privacidade eo outro é o do marketing, porque são informaçõesvaliosíssimas. Os Estados Unidos estão um ou doispassos à frente do Brasil quanto a tentar definir�privacidade�. Também acho que o Brasil vai che-gar lá. Como os Estados Unidos já estão fazendoum trabalho bastante aprofundado no assunto,estou seguro que o Brasil vai poder extrair algumaslições e trazê-las para cá de uma maneira maisrápida, sem ter que começar do zero.Revista Marketing Direto - Fala-se muitosobre a criatividade do brasileiro. Comoobservador privilegiado, você concordacom isso?Renato de Paula - Esse é um fato importante eque nos diferencia não só quando comparado aosEstados Unidos, mas mesmo quando comparadoa outros países da América Latina e do mundo. Avantagem dos americanos está nos budgets altosque permite produções de muito boa qualidade.Já no Brasil temos idéias fabulosas e que às vezes,

A criatividade dos brasileiros é o fator que nosdiferencia não só quando comparado aos EstadosUnidos, mas mesmo quando comparado a outros paísesaté daAmérica Latina.

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infelizmente, não são tão bem produzidas, por-tanto perdem um pouco do impacto. Porém, semduvida, a criatividade é um ponto que o Brasiltem a seu favor.Revista Marketing Direto - Qual foi o im-pacto da crise econômica pós 11 de se-tembro no Marketing Direto dos EstadosUnidos?Renato de Paula - Aconteceu uma coisa bas-tante curiosa. Nos dois primeiros meses depois do11 de setembro houve uma paralisação de prati-camente todas as atividades relacionadas aMarketing Direto por lá. Além do mais, o medo doantrax acabou estendendo ainda mais o proble-ma. Eu lembro, chegando em casa certa noite,abri a minha caixa de correspondência e eu nãosabia se punha ou não a mão dentro dela. Isso foiuma verdadeira pancada para o negócio deMarketing Direto. Porém, uma vez que as coisas seacalmaram, as empresas descobriram que apesarde diminuírem o investimento em propagandatinham que continuar vendendo. E, como sabe-mos, o Marketing Direto é �o� canal para que issoaconteça. Toda a indústria de propaganda estásofrendo bastante com a diminuição de verba dosclientes de uma maneira geral. Porém as empre-sas de Marketing Direto, apesar de também esta-rem sofrendo, não estão sofrendo tanto quanto asagências de propaganda porque o Marketing Di-reto é a saída que as empresas têm para vender. Edeve se olhar para isso como uma oportunidade.

Revista Marketing Direto - Quais tendên-cias e ferramentas de Marketing Direto vocêconsidera promissoras para o mundo, combase em suas observações nos EstadosUnidos?Renato de Paula - Algumas coisas devem in-fluenciar a indústria de comunicação nos próximosanos. Uma delas é a televisão interativa. Apesarde no ano 2000 todo mundo dizer que a TVinterativa em seis meses iria dominar o mundo, oque obviamente não aconteceu, eu diria que issoainda vai acontecer. Com as casas recebendo cadavez mais linhas de alta velocidade, o assunto TVinterativa deve �pegar� novamente. Resta saberque cara vai ter e se vai acontecer daqui a 18meses ou daqui a três anos, mas não tenho dúvidade que realmente vai acontecer.Alem da TV interativa, a tecnologia de gravaçãode programas de televisão é outra tendência inte-ressante e, melhor, já disponível. Eu tenho emcasa, já há dois anos, um equipamento chamadoreplay TV, que permite digitar o nome do progra-ma que se quer assistir, ou o nome de um ator quese gosta, ou de uma equipe de esportes, e o equi-pamento faz uma pesquisa em todos os progra-mas de todos os canais de cabo nas próximas trêssemanas e seleciona todos os programas com aque-la descrição dada no controle remoto. Pode-se gra-var esses programas e assistir quando quiser. Nahora de assistir os comerciais, existe um botão nocontrole remoto e cada vez que se aperta esse bo-

O Brasil ainda está usando a internet somentepara campanhas, ou seja, banners, sites e sitelets.

A oportunidade por aqui é muito grande.

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tão, pula-se trinta segundos de programação. Seapertar sete vezes, pode-se pular o break inteiro.No replay TV também pode-se dar uma pausaquando se está assistindo a um programa e en-quanto se está no pause, a máquina faz oferta deprodutos. Esse é um outro canal que, mais cedo oumais tarde, será utilizado pela industria doMarketing Direto de uma maneira inteligente eque não aborreça as pessoas. Além de tudo, o replayTV se comunica, através de uma linha telefônica,com a �central� todas as noites e passa a entenderque tipo de programas a pessoa gosta, criandouma oportunidade ideal para que se enviem ofer-tas específicas relacionadas aos temas de interessedo usuário. Hoje todas as caixas de cabo de novageração nos Estados Unidos já têm a tecnologia de

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Tudo �morre na praia� se não se tiver o entendimentototal das informações, do banco de dados e da área demétricas. Esta área do negócio que deve evoluir bastantenos próximos anos.

replay TV embutidas e prontas.Essas tendências são bem interessantes e vão fazercom que as pessoas mudem seus hábitos e que ainformação seja muito mais personalizada.Do lado interactive, como falamos anteriormente,há três oportunidades muito claras. Promoções on-line, e-mail marketing e, através da definição dospadrões da TV digital, a chegada definitiva datecnologia wireless.Outro aspecto é o de análise de dados, um pontoque se torna cada vez mais importante. Em reuni-ões da OgilvyOne hoje são raras as ocasiões nasquais o assunto banco de dados não é levantado.Como empresa, acreditamos que tudo �morre napraia� se não se tiver o entendimento total dasinformações do banco de dados e da área de mé-tricas. Temos certeza que esta é uma área do negó-cio que deve evoluir bastante nos próximos anos.Revista Marketing Direto - A economia doMéxico vem crescendo de forma muito con-sistente. Como é o comparativo entre Bra-sil e México para a OgilvyOne?Renato de Paula - O escritório do Brasil é omaior que a OgilvyOne tem na América Latina,porém o escritório do México está crescendo de umamaneira muito mais rápida do que o brasileiro. OMéxico hoje tem crescido em dois dígitos naOgilvyOne e na OgilvyInteractive e tem uma ope-ração fortíssima de Design Direct. É um país queestá vivendo um momento bastante interessante eque está aproveitando bem os benefícios trazidos

pelo NAFTA. O México está passando por um mo-mento de transformação da sua indústria de co-municação, que há dez anos estava atrasada emrelação à brasileira e hoje não está mais. AOgilvyOne do México está indo muito bem, temcrescido mais do que todas as outras operações quea Ogilvy tem na América Latina, apesar de queainda é menor do que a operação no Brasil.Existe um outro fator interessante no México, quecresce absurdamente: o mercado de promoções. Pro-moção, hoje, equivale a aproximadamente 50%de todo o montante investido em comunicação nopaís.Revista Marketing Direto - Qual a sua pro-jeção para o setor do Marketing Direto di-ante das incertezas na economia de todoo mundo?Renato de Paula - Na OgilvyOne nós temoscomo objetivo de negócios vender estratégias. Te-mos hoje ferramentas de CRM que as outras agên-cias do mercado ainda não têm, como a ferramen-ta de consultoria CMAT. Através da utilização doCMAT podemos demonstrar às empresas como elasestão, de fato, fazendo CRM hoje. Do porteiro aopresidente. Além do mais, O CMAT nos permitecomparar a performance dessas empresas com ou-tras similares no mundo inteiro. Promover eimplementar CMAT dentro de nossos clientes é umaprioridade. Quanto ao futuro, é muito difícil fazeruma previsão porque a economia está do jeito queestá e porque estamos enfrentando um cenário

recessivo no mercado de comunicação. Porém o ob-jetivo da OgilvyOne é continuar crescendo. A WPP,que é a nossa empresa-mãe, não aceita nada quenão seja crescimento. E eles estão absolutamentecorretos. Então, no que depender da OgilvyOne,crescimento é nosso objetivo, nossa missão e nossodever.Revista Marketing Direto - E qual a suaestimativa para o Brasil?Renato de Paula - Especificamente falandodas áreas de atuação da OgilvyOne, bastante po-sitiva. Independente do contexto político. Mesmocom um novo presidente e com a situação econô-mica mundial da maneira que está, temos capa-cidade de continuar crescendo, porque MarketingDireto e interactive são disciplinas com um poten-cial fabuloso no Brasil. Acreditamos que a infra-estrutura da internet continua sendo construída eque ainda temos um mundo para explorar comMarketing Direto.Hoje a OgilvyOne Brasil tem metodologias que nospermitem simplificar e desmistificar CRM de umavez, olhar para a internet como um veiculo de rela-cionamento, extrair inteligência de bancos de da-dos e as aplicar no dia-a-dia e, além do mais,ajudar nossos clientes a enxergar, através do CMAT,como eles, de fato, tratam seus clientes e o impactodeste tratamento no resultado do negócio. Portan-to, como já disse anteriormente, a estimativa parao Brasil é, pelo menos no que depender da gente,de crescimento do negócio como um todo.

19Marketing Direto

E-mail marketing étema de lançamentoda Makron Books

Como utilizar o e-mail para atingir o público-alvo, conquistar e manter clientes fiéis éo tema do livro �E-mail Marketing�, de autoria de Jim Sterne e Anthony Priore, lançado pelaPearson Makron Books. Sterbe é considerado um dos maiores conhecedores do mundo emmarketing na internet e Priore é vice-presidente de Marketing da yesmail.com., a primeirafonte de tecnologias e serviços de marketing por e-mail de permissão.

O livro mostra o que é certo e o que é errado na criação de uma estratégia eficaz demarketing por e-mail e como pode se desempenhar um papel importante junto a seus clientes.

O e-mail é a ferramenta mais poderosa para o marketing, fixação de marca, respostadireta e construção de relacionamentos com o cliente. É barato, fácil de usar e quase todomundo na internet tem seu próprio endereço eletrônico. O único problema é que nem todossabem como usá-lo corretamente. Enviar um e-mail indesejado não só desencoraja clientespotenciais, como também pode danificar a sua marca e a sua reputação.

Marketing para produtosinovadores

Ao mesmo tempo em que as tecnologias apresentam um avanço rápido e constante, omarketing de produtos e serviços baseados em tecnologia é, em grande parte, baseado emprincípios tradicionais.

As diretrizes para que a empresa se sobressaia no marketing de produtos e serviçosbaseados em tecnologias e as estratégias de marketing para conquistar e reter clientes nestaárea são temas do novo lançamento da Editora Bookman no Brasil.

O livro �Marketing para produtos inovadores - Como e por que seus clientes adotamtecnologia�, escrito pelos norte-americanos A. Parasuramam e Charles L. Colby, é resultado deanos de pesquisa, estudo de casos, apresentações e discussões com profissionais de marketing.Segundo os autores, a experiência em pesquisa e em consultoria sugere que o comportamentodos consumidores em relação à tecnologia de ponta difere de forma significativa daquelerelacionado às ofertas convencionais.

�Portanto, as empresas que desejam colher benefícios máximos dos produtos e serviçosbaseados em tecnologia precisam conhecer e por em prática os princípios do marketing deprodutos inovadores�, enfatizam.

A obra mostra com detalhes o significado e a mensuração da disposição para tecnologia,articula a relevância desta tipologia para a compreensão do comportamento do consumidor eapresenta como os gerentes podem utilizar esta tipologia para formular estratégias demarketing com a finalidade de conquistar e reter clientes de tecnologia.

LEITURA

20 Marketing Direto

Telemarketing 100%Vivemos num mundo sem fronteiras, da interatividade tecnológica,

num ambiente em que as barreiras da comunicação foram derrubadas. Com asfacilidades surgidas na vida moderna, as pessoas tendem, cada vez mais, aficar em casa, e o escritório torna-se a cada dia mais virtual, exigindo dasempresas disponibilidades em qualquer hora e lugar para qualquer serviço ounegócios. Neste cenário, uma ferramenta tornou-se fundamental para atingiros clientes: o telemarketing.

Surgido nos EUA na década de 70, o telemarketing conquistou espaçoquando algumas empresas perceberam a importância do uso do telefone parafazer contatos, ouvir o cliente e fechar negócios e vendas, sempre com umasubstancial redução de custos e tempo. O termo, porém, só começou a serutilizado no início dos anos 80. Desde então, tem caracterizado as operaçõesque utilizam telecomunicações para vender produtos, serviços e idéias e realizarpesquisas e outras atividades de marketing.

O livro Telemarketing 100% - Um Programa de Aprendizagem para Profissionais de Telemarketing, escrito por de TâniaCastelliano e Noberto Ferreira, mostra a importância e as possibilidades desta ferramenta nas empresas, gerando mais negóciose um contato mais rápido e eficiente com os clientes.

A obra da Editora Record descreve de forma direta o que é preciso saber para explorar todas as possibilidades destaferramenta de marketing.

O comportamentodo consumidor

A obra �O comportamento do consumidor� chega ao Brasil em edição atual.Escrito pelo norte americano Michael R. Solomon, o livro aborda questões relativas aoconsumidor individual e expande seu foco até considerar o quanto o comportamentoe o ato de possuir afetam e influenciam o sentimento de grandes grupos de pessoas emseus ambientes sociais. Destaca como o fato de possuir afeta a vida das pessoas e comoa posse influencia o sentimento a respeito de si próprio e dos outros. O livro da EditoraBookman, divisão da Artmed Editora, mostra a contribuição da internet no aperfeiço-amento das transações comerciais e a importância de compreender o consumidor ao seformular estratégias de marketing.

Além de entender por que as pessoas compram, Solomon mostra nesta obracomo os produtos, os serviços e as atividades de consumo contribuem para umapercepção mais ampla da sociedade que vivenciamos. �Afinal, seja comprando,cozinhando, passeando ou mesmo olhando no espelho, nossas vidas são tocadas pelomarketing�, diz o autor.

O Comportamento do Consu-midor inclui exemplos de práticas demarketing e de consumo relativas aindivíduos e empresas de todo o mun-do, destacando como as diferençasculturais modificam o comportamen-to do consumidor. Solomon, afirmaque o comportamento do consumi-dor é uma ciência aplicada. Por estemotivo, ele apresenta no livro exem-plos práticos que sustentam as teo-rias elaboradas.

LEITURA

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Marketing Direto é

também ferramenta social

ACASO INSPIRA A PRIMEIRAVENDA DE CARTÃOO Unicef arrecada boa parte de seus recursos com a venda de cartõese presentes. A idéia do primeiro cartão surgiu em 1947, quandoJitka Samkova, então uma menina de sete anos, fez um desenhopara agradecer o Unicef pela ajuda que tinha sido dada às pessoasde sua cidade na Checoslováquia após a Segunda Guerra Mundial.

O desenho de Jitka foi reproduzido, em 1949, como o primeirocartão de saudações do Unicef. E, assim, teve início uma tradição de50 anos: a arrecadação de fundos por meio da venda de cartões epresentes, para projetos que beneficiam crianças no mundo todo.

Unicef realiza ações de Marketing Direto para dar suportea seus programas de apoio às crianças e adolescentes econsolidar a sua imagem

Cada vez mais e com profissionalismo crescente, o ferramental doMarketing Direto vem sendo utilizado por organizações dos diferentes segmen-tos para aumentar vendas, fidelizar clientes, consolidar relacionamentos, comporbases de dados. Os benefícios dessas ações para a alavancagem de negóciosjá são claramente reconhecidos. O Marketing Direto, entretanto, é igualmenteeficaz quando os ganhos que se persegue são de caráter social. Um dos maisemblemáticos exemplos dessa possibilidade é o Unicef, órgão das NaçõesUnidas dedicado à infância e adolescência que utiliza o arsenal do MarketingDireto tanto para a difusão de suas mensagens quanto para a captação derecursos e prestação de contas sobre a aplicação dessas verbas.

O �casamento� entre o Unicef e o Marketing Direto não é recente. NoBrasil, a entidade utiliza esse ferramental há cerca de doze anos para a obtençãode expressivos recursos que chegam na forma de doações e são aplicados nosdiversos programas de apoio à infância e adolescência. Segundo explicaRegina Gerbi, assistente da Divisão de Mobilização de Recursos responsávelpelas ações de Marketing Direto, a principal atividade desenvolvida nessaárea são as malas diretas, encaminhadas em quatro campanhas anuais parauma base de aproximadamente 1,5 milhão de destinatários qualificados.

Por intermédio dessa ação, o Unicef busca alcançar três objetivos simul-tâneos e igualmente importantes. Levar informações institucionais para todosos que recebem esse material, mesmo aqueles que não respondem, sensibili-zando-os para as causas defendidas pelo organismo a favor das crianças. Aomesmo tempo, procura-se captar doações que alimentarão financeiramente os

CAPA

Marketing Direto é

também ferramenta social

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programas desenvolvidos no Brasil. Por último, a mala direta é utilizada paraprestar contas aos doadores sobre a aplicação social dos recursos arrecadados.

Os mesmos cuidados e profissionalismo que norteiam as atividades doUnicef em todo o mundo também orientam as ações de Marketing Direto. Osoftware utilizado no database pertence à própria organização, que licenciaseu uso para todos os escritórios que realizam ações de Marketing Direto, desdeque seguidos os guidelines definidos na sede do Unicef, localizada em NewYork. O escritório brasileiro tem total autonomia na definição do conteúdo dascampanhas e no gerenciamento do banco de dados, obedecidas as diretrizesoperacionais definidas em âmbito central.

Mensagens personalizadasO programa para organização dessa base de dados permite aos coorde-

nadores do programa de mobilização de recursos conhecer com mais detalhesos doadores e, conseqüentemente, personalizar as mensagens enviadas. �Dessa

forma conseguimos saber não apenas quem doou e de quanto foi a doação,mas qual o apelo específico que mais o sensibilizou�, explica Regina Gerbi. Apartir dessa informação é possível direcionar o material para o público maisadequado, com a mensagem comprovadamente de maior afinidade.

Os resultados alcançados com as ações de Marketing Direto são muitoexpressivos. Do total de doações recebidas no ano passado, cerca de 20%foram provenientes dessas ações. Para dar uma idéia do que representa essevalor, a campanha Criança Esperança, que tem como parceiro a Rede Globo etransfere ao Unicef grande visibilidade, respondeu por aproximadamente 40%do total de doações recebidas em 2001.

Referência para a América LatinaA competência com que esse programa de relacionamento é conduzido

e os resultados que proporciona elevaram o escritório brasileiro à condição dereferência regional. �O Brasil é líder em experiência de relacionamento por

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meio do Marketing Direto para a América Latina�, explica Regina Gerbi.Estabeleceu-se, assim, um �círculo virtuoso�, conforme define Regina: �so-mente conseguimos captar mais recursos quando aplicamos nessas ações esomente podemos aplicar nessas ações quando captamos mais recursos. Ecomo nosso objetivo não é o lucro, quanto mais conseguimos alimentar oMarketing Direto, mas verba destinamos aos nossos programas�.

Como todo usuário que aplica as ferramentas do Marketing Direto comconsciência, também o Unicef está atento e se prepara para incorporar novaspráticas e tecnologias. O uso do e-mail como canal de comunicação, porexemplo, deverá ser ampliado nos próximos anos. Atualmente, esse mecanis-mo é utilizado unicamente para contatos e comunicações com doadores. Atendência da organização, entretanto, é migrar para a mala direta virtual. Jáno próximo ano será feito um piloto e promovidos os ajustes necessários e, em2004, a comunicação deverá ser feita basicamente por esse mecanismo.

Outro conceito que tem auxiliado no sucesso alcançado pelo Unicef emsuas ações de Marketing Direto é a constatação de que o trabalho deve sermultimídia. O Criança Esperança, por exemplo, além de sensibilizar um gran-de número de doadores, serve como uma espécie de vitrine para a organiza-ção. �Temos esse excelente parceiro que é a Globo, que dá muita visibilidadeao programa, mas falar com o doador somente naquele momento é muitopouco. O importante é que sejam feitas diversas ações de comunicação paraque ele decida não apenas doar, mas também entender os objetivos doUnicef�, comenta Regina Gerbi, acrescentando: �a chance de sucesso aumen-ta muito quando as diversas mídias são combinadas�.

Caso exemplar da utilização do Marketing Direto com objetivos sociais, oUnicef vem aplicando com profissionalismo e consciência as ferramentas decomunicação não apenas para ampliar o impacto de seus programas que bene-ficiam crianças e adolescentes. Outro ganho, facilmente percebido, é o fortale-cimento de uma imagem que se solidifica cada vez mais, nos quase 56 anosde existência da organização. �Nosso maior bem é a nossa marca e a nossacredibilidade. Esses são os diferenciais do Unicef�, constata Regina Gerbi.

UMA HISTÓRIA DE VITÓRIASEM FAVOR DAS CRIANÇAS

11 de dezembro de 1946 - Fundação do Unicef.

1950 - Instalado o primeiro escritório do Unicef no Brasil (em João Pessoa, Paraíba).

1955 - O Unicef alia-se à Organização Mundial da Saúde (OMS) em umacampanha mundial pela erradicação da malária, então principal causa demorte de crianças.

1958 - Cerca de dez anos após ter sido produzido o primeiro Cartão de Saudaçõesdo Unicef, a venda dos cartões alcança dez milhões de exemplares.

1965 - O Unicef recebe o Prêmio Nobel da Paz.

1979 - O Unicef é designado como a agência das Nações Unidas responsável pelacoordenação das atividades do Ano Internacional da Criança.

1986 - Criado o Criança Esperança promovido pela Rede Globo de Televisão para oUnicef. Esta campanha já arrecadou US$ 40,6 milhões, investidos em mais de 4.500projetos, beneficiando mais de 1 milhão de crianças e adolescentes.

1986 - Criação do Prêmio Criança e Paz em reconhecimento aos trabalhos que maisse destacam em favor da infância brasileira.

1990 - As questões relativas à criança alcançam o ponto mais alto da agendainternacional no Encontro Mundial de Cúpula pela Criança, realizado em New York.

1990 - O Brasil aprova o Estatuto da Criança e do Adolescente e regulamenta osdireitos da criança e do adolescente

1992 - Encontro de Governadores pela Criança, em Brasília, reúne os governadoresde 24 estados e do Distrito Federal para debater a situação da criança e assinar umaDeclaração de Compromissos.

1992 - Renato Aragão vira Embaixador do Unicef no Brasil.

1994 - O Brasil recebe da Organização Mundial de Saúde o certificado deErradicação da Poliomielite.

1995 - Daniela Mercury se torna também Embaixadora do Unicef no Brasil.

1995 - Lançada na Bahia, com o apoio do Unicef, a Campanha contra aExploração Sexual Infanto-Juvenil.

1998 - Lançado o Prêmio SocioEducando com o objetivo de consolidar a aplicaçãodas medidas sócio-educativas previstas no Estatuto da Criança e do Adolescente.

1999 - Lançada a campanha �Criança no Lixo, Nunca Mais�, para erradicar otrabalho infantil nos lixões.

1999 - Lançado o Selo Unicef Município Aprovado, reconhecimento ao prefeitosde municípios cearenses por bons serviços prestados à infância e adolescência.

2001 - O fotógrafo Sebastião Salgado é nomeado Representante Especial doUnicef no Brasil.

2002 - Em agosto o Unicef se filia à ABEMD.

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O que acho do projetoFazer o Outro BonitoSe fui criança não me lembro,Nunca brinquei só apanhei.Se tive escola não sei, nunca estudei.Só trabalhei, trabalhei,Se tive mãe não sei, nunca amei,Só chorei, chorei,Se fui adolescente não sei, só roubei,Se roubei não sei, só queria comer,Se sou gente não sei, nunca sonhei,Só briguei, roubei e apanhei.Que pena que este projeto chegou tão tardeem minha vida,Já tenho 18 anos e a vida me fez muito feio.Mesmo se quiser ficar bonito, não será possível,Minha alma não tem cor, meu corpo só tem marcasDe 13 facadas e 2 tiros, é feio demais.Não consigo treinar capoeira, não gosto depapel e lápis,Não consigo ver cor nas tintas, tudo é feio.Eu gosto das meninas do projeto,Elas são bonitas por dentro e por fora.Este projeto nunca poderia acabar,Tem que ser como as estrelas no céu, a brilharcada dia mais.Que interessante que as crianças têm esteprojeto, ele é tão bom,Que se pudesse voltar a ser criança,Eu voltaria só para ser do �Outro Bonito�.

O POEMA QUEVIROU CASE

Em 2001, durante visita ao projeto �Fazer o OutroBonito�, apoiado pelo Unicef em Belém, Reiko

Niimi, representante da organização no Brasil,recebeu das mãos de um jovem de 18 anos poema

ditado à educadora do projeto, já que ele nãosabia ler nem escrever. O poema expressava sua

visão sobre o projeto e sobre a vida.

Tocados pelo depoimento sincero e profundo, osdirigentes do Unicef enviaram um e-mail com esse

poema para sua base de doadores (7 mildoadores), ação que proporcionou um retorno

excelente. As mensagens voltavam com agradeci-mentos pela informação, com estímulos à

continuidade do projeto, com reconhecimento darelevância do trabalho. E o mais surpreendente,

voltavam com palavras de conforto e incentivo aojovem autor do poema.

O interessante deste case é a dimensão alcançadapelo Marketing Direto, mais especificamente o e-

mail marketing. É um claro exemplo da utilidadedessa ferramenta para uma ação social e que em

tempo praticamente real e a um custo mínimoestabeleceu uma ponte entre o doador (que

possibilita a implementação do projeto, mas ficadistante da ação) e a população beneficiada (quereconhece a importância da ação e demonstra sua

gratidão pela ajuda).

Leia a seguir uma parte do poema:

34 Marketing Direto

A utilização do Marketing Direto para realizar ações de caráter social éuma via de duas mãos. De um lado, suas ferramentas prestam-se ao desen-volvimento de ações de relacionamento com o público alvo, como faz o Unicefcom excelentes resultados. De outro, empresas do setor assumem com determi-nação sua parcela de responsabilidade social. E são reconhecidas por isso. ASPCOM, empresa do segmento de call center, conquistou o Prêmio Valor Social2002 na categoria Respeito ao Meio Ambiente pelo programa �SPCOM Conser-vando o Ambiente�.

A iniciativa do jornal Valor Econômico homenageia corporações quemantêm projetos não apenas ecológicos, mas voltados também para a melhoriadas relações com a comunidade, a qualidade do ambiente de trabalho e orespeito ao consumidor. A SPCOM disputou a fase final do Prêmio Valor Socialcom o banco Real ABN Amro e a Companhia Siderúrgica de Tubarão, inscritasentre 131 empresas participantes.

O programa �SPCOM Conservando o Ambiente� tem como pilar orespeito ao meio ambiente, tendo o homem como centro, sempre revertendoseus resultados para uma parcela carente da sociedade. O programa tembuscado reeducar e conscientizar seus atuais 1.900 funcionários, além dosclientes e fornecedores, num amplo processo de preservação ecológica e res-ponsabilidade social, sempre com o propósito de gerar efeitos multiplicadoresem toda a sociedade. O compromisso da SPCOM com questões sociais eambientais envolve treinamentos constantes com todo o quadro de funcioná-rios da empresa.

SPCOMconquista o Prêmio

Valor Social

Alexandra Periscinoto,diretora da SPCOM

35Marketing Direto

Efeito multiplicadorO programa contemplado pelo Prêmio Valor

Social foi desenvolvido em duas frentes � gestãoambiental e ações de cunho social � e começou como treinamento de um grupo de funcionários-volun-tários, que repassaram o que aprenderam para todaa empresa e mais 35 prestadoras de serviço.

Por meio de uma parceria com o Instituto GEA,uma organização não-governamental especializa-da na reciclagem de resíduos sólidos, a SPCOM pro-moveu o treinamento de funcionários e uma cam-panha para a redução da quantidade de resíduojogado no lixo, além de distribuir manuais sobre coletiva seletiva entre asempresas fornecedoras.

O último balanço da Coordenadoria do Programa de Qualidade daSPCOM indicou a coleta seletiva de 123.410 unidades de latas de alumínio �que correspondem a 1.763 quilos do metal �, 253 quilos de plástico e 3.550quilos de papel. Com base nesses números, é possível concluir que a novapostura dos funcionários foi responsável pela preservação de 1.242 metrosquadrados de área florestal, 253 quilos de petróleo e 8.815 quilos de bauxita,sem contar a economia de 70.014 litros de água e da energia elétrica equiva-lente ao consumo de uma televisão ligada durante 297.693 horas.

Os resultados do programa podem ser medidos também pela reduçãodos impactos ambientais decorrentes do uso de materiais como lâmpadas

fluorescentes, pilhas e baterias, que vêm sendo encaminhados para um tra-balho de descontaminação. Além disso, na escolha dos produtos de higiene elimpeza, a SPCOM opta sempre pelos biodegradáveis.

No âmbito social, a SPCOM estabeleceu parceria com as empresas cole-toras de lixo para que parte dos recursos arrecadados com a coleta seletiva fossediretamente destinada à instituição Lar de Ismael, que cuida de crianças órfãsde aidéticos.

�O reconhecimento conferido ao programa pelo Prêmio Valor Social é aprova concreta de que podemos e devemos fazer a nossa parte, deixando amensagem clara que, a partir da soma de pequenas ações sociais e ambientais,a sociedade terá enormes resultados�, destaca Alexandra Periscinoto, diretorada SPCOM.

Funcionários da empresa são também multiplicadores de campanha

36 Marketing Direto

Contrariando um pouco (ou bastante) a cul-tura vigente em nosso país, eu sou um daquelessujeitos que cresceu acreditando que as leis exis-tem para ser cumpridas. Posso até não concordarcom muitas delas, o que é uma outra história, masacho ridícula essa história de lei que pega ou leique não pega. O que faz uma lei pegar ou não éapenas a capacidade de fiscalização daqueles quea criaram. Por isso mesmo, sempre me incomodouo nada infreqüente alerta dos programas Windowsdizendo que eu executei uma operação ilegal (ouque o programa que eu estava usando executouuma operação ilegal). A frase não tem nenhumsentido jurídico e muito menos lógico, afinal comoé que um software pode executar uma operaçãoilegal se ele foi concebido para fazer só aquilo paraque foi programado (ou será que a mente maquia-vélica dos meninos de Seattle fica criando ilegali-dades nos seus códigos?).

Mas o que mais me surpreende não são as

operações ilegais do meu computador, mas aque-las realmente ilegais que continuam a se repetirdepois de muitas denúncias, de investigações e detentativas, ao que tudo indica frustradas, de edu-car o mercado de Marketing Direto, ou seja, conti-nua-se a comprar, vender, alugar e permutar lis-tas ilegais. Há menos de 15 dias ouvi uma ofertade uma empresa para atualizar os dados cadastraisde um cliente meu. O sistema que eles ofereciamera o de cruzar a lista do cliente com as listas queeles dispunham � Imposto de Renda, Telefônica,Correios, entre outras � note que eles deram des-taque para essas três. Falavam sem o menor pejoou preocupação em explicitar como eles dispunhamdos dados dessas listas que todos nós sabemos nãoestarem disponíveis para comercialização.

O primeiro problema prático do uso dessetipo de mecanismo ilegal afeta diretamente quemas usa. São listas sem nenhum tipo de qualifica-ção, com dados supostamente acurados (ou você

A comercialização de listas ilegaisdesestimula o mercado de listas honestas

OPINIÃO

FÁBIO ADIRON*

Você executou uma

OPERAÇÃO ILEGAL

37Marketing Direto

acredita que as pessoas dizem a verdade para aReceita Federal?) e sempre com desempenhos derespostas muito ruins. As pessoas desavisadas aca-bam comprando, porque são muito mais baratasdo que as listas sérias do mercado, e depois saempor aí dizendo que Marketing Direto não funcionaou que só dá 2% de retorno.

O segundo problema é que a comercializaçãode listas ilegais desestimula o mercado de listashonestas. De um lado, porque as empresas quecomercializam os seus bancos de dados (que cus-tou muito dinheiro para ser formado e tratado) nãotêm retorno sobre os seus investimentos. Com isso,acabam não tendo interesse em investir mais naatualização e enriquecimento e o mercado conti-nua não tendo listas de qualidade. De outro lado,faz com que empresas que não comercializam osseus nomes (e que poderiam gerar novas receitascom isso) deixem de ter qualquer interesse emfazê-lo.

O maior problema é a eterna ameaça deproibição de comercialização de listas de modogeral. Não podemos esquecer que, principalmenteem anos eleitorais ou de novas legislaturas, o furorlegiferante dos nossos políticos fica extremamenteexacerbado. Sempre vamos ter algum oportunistaquerendo resolver o problema da listas ilegais, tor-nando qualquer lista ilegal (mais ou menos noespírito da lei seca, se não conseguimos controlaros alcoólatras vamos proibir a bebida para toda equalquer pessoa).

Talvez a alternativa seja entrar num acordocom o Bill Gates e incluir um bug em todos os seussoftwares que identificasse o uso dessas listas emandasse a tradicional mensagem para o seuusuário : �Você executou uma operação ilegal, oseu disco vai ser formatado automaticamente�.

* Fábio Adiron é consultor em Marketing Direto e databasemarketing. Graduado em Comunicação pela FAAP e pós-graduadoem Economia de Empresas pela FGV.

38 Marketing Direto

EMPRESAS

NOVOS ASSOCIADOSDA ABEMD

2F MAILING SYSTEMAtividades: Mailing list, representação, atualização egerenciamento de listas.Histórico: A 2F atua no segmento de listas para ações demala direta há sete anos, desenvolvendo, implementando egerenciando soluções de database com o objetivo de garantirmelhores resultados a seus clientes. Cada programa, ação,projeto e campanha possui a sua própria dinâmica, a suaprópria realidade. Desta forma, estabelece-se um relaciona-mento com os clientes de forma individual e personalizada.Localidades em que atua: Mercado nacional.Nome do representante: Fernando Facó.Site da empresa: www.doisefe.com.br

DATALOGOS ANÁLISE DEDADOS S/C LTDA.Atividades: Datamining, geomarketing, seminários, trei-namento e consultoria.Histórico: A Datalogos foi fundada em 2002 e atua nomercado brasileiro realizando palestras e seminários, pres-tando serviços de datamining e geomarketing, assessoria,treinamento empresarial e representação de softwares parabancos de dados.Localidades em que atua: Território nacional.Nome do representante: Rogério Carpi.Site da empresa: www.datalogos.com.br

HARTE-HANKS, INC.Atividades: Serviços integrados de Marketing Diretointerativo e soluções de CDM (Customer Data Management),além de CRM (Customer Relationship Management) e PRM(Partner Relationship Management) analíticos.

Histórico: Fundada em 1924 no Texas inicialmente comoempresa da área de comunicação (grupos de TVs e jornais),a multinacional americana Harte-Hanks passou a atuar nosegmento de Marketing Direto em 1968. Com forte presençainternacional fora do mercado americano, a empresa tematualmente mais de 6 mil funcionários e chegou ao mercadobrasileiro em 1995.Localidades em que atua: No Brasil, em São Paulo etambém no mercado internacional.Nome do representante: Sílvio dos Passos Ramos.Site da empresa: www.harte-hanks.com.br

INFORMATION TO SOCIETYAtividades: Qualificação de dados, marketing de relacio-namento, venda de mailing, database marketing,geomarketing.Histórico: A Information to Society começou a operar em2001, procurando desenvolver soluções interativas aempresários.Tem como objetivo, gerar novas estratégias decompetição no mercado, buscando o aprimoramento de ser-viços e produtos, trabalhando com todas as ferramentasdisponíveis de Marketing Direto, projetando, implantando edesenvolvendo nas empresas o database marketing.Localidades em que atua: Todo território nacional.Nome do representante: Antonio Regis da Fontoura.Site da empresa: www.infosociety.com.br

INTEGRAÇÃO CONSULTORIAE TREINAMENTOAtividades: Atua no ramo de educação corporativa, reali-zando cursos abertos, in company, e-learning, treinamentosvivenciais, consultoria em T&D e implantação de Universida-de Corporativa.Histórico: Com 35 anos de experiência desenvolve um con-junto completo de soluções em treinamento técnico ecomportamental. Realiza programas dirigidos a áreas estra-tégicas como Finanças, Vendas, Marketing, Suprimentos,Secretarial, Recursos Humanos, Desenvolvimento Gerencial,Comércio Exterior e Qualidade em Serviços.Localidades em que atua: São Paulo, Rio de Janeiro,Belo Horizonte, Porto Alegre, Curitiba e Brasília. Tambémrealiza cursos no exterior.

Nome do representante: Guilherme de Carvalho CardosoSite da empresa: www.integracao.com.br

LUMINA 1 SERVIÇOS DEMARKETING LTDAAtividades: Comunicação integrada e dirigida, on e off-line; programas de relacionamento, incentivo e endomarketing;desenvolvimento e implementação de websites; implementaçãode contact center e web contact center; database marketing;integração de sistemas e da plataforma web às diversasmídias e canais; fulfillment.Histórico: Fundada em julho de 2001 a Lumina1 é umaempresa de marketing de relacionamento que utiliza atecnologia para potencializar programas e campanhas decomunicação e marketing.Localidades em que atua: São Paulo, Minas Gerais,Pará, Amazonas, Roraima, Maranhão e Amapá.Nome do representante: Cassio Clemente.Site da empresa: www.lumina1.com.br

MARSH CORRETORA DESEGUROS LTDAAtividades: Consultoria, planejamento, implantação egerenciamento de programa de seguros, marketing econsultoria em negócios e riscos.Histórico: No Brasil, a Marsh Corretora de Seguros iniciousuas atividades em 1954. Conta atualmente com mais de350 funcionários, distribuídos em nove escritórios. Nos maisde 45 anos de atividades no Brasil, administrando progra-mas de seguros de empresas de grande porte, a MarshCorretora de Seguros teve oportunidade de participar ativa-mente no desenvolvimento e negociação de grandes seguroscontratados no país.Localidades em que atua: Território nacional.Nome do representante: Eduardo Lemes.Site da empresa: www.marsh.com.br

OPUSMÚLTIPLACOMUNICAÇÕES LTDA.

39Marketing Direto

PESSOAS FÍSICASAdilson Custodio, Antonio Carlos Correia deLima, Betinha Jote, Fabio da Silva Valente,Filipe Ribeiro Dantas, Ivan Eiji Kako, MarceloAugusto Lobianco, Nilton Amorim dos Santos,Patricia Lucia de Vincei Russo, Paulo RicardoBageston, Rosely Aguera Tranjan.

Atividades: Planejamento, criação e execução em projetosde comunicação integrada.Histórico: A história da OpusMúltipla Comunicações come-çou em 1986, com a fusão da Opus Propaganda e daMúltipla Propaganda, ambas fundadas em 1972. Especi-alizada em criar e manter marcas e mercados, é uma agên-cia dedicada a gerar idéias eficazes de comunicação integra-da. Ao longo de seus 15 anos de existência, fundamenta suafilosofia empresarial no rigor profissional em conduzir os as-suntos de comunicação, na constante busca de novas oportu-nidades mercadológicas e no contínuo aperfeiçoamento dosserviços prestados.Localidades em que atua: Brasil e exterior.Nome do representante: Paulo Cesar de Souza.Site da empresa: www.opusmultipla.com.br

SISTEMA FEDERAÇÃO DASINDUSTRIAS DO ESTADO DEMINAS GERAISAtividades: Os serviços desenvolvidos pelo Sistema FIEMG

anúncioDoor to

door

� Federação das Indústrias do Estado de Minas Gerais �abrangem diversos setores nas áreas de desenvolvimentoempresarial, educação e tecnologia, ação social e relaçõesinternacionais.Histórico: Fundada em fevereiro de 1933, a FIEMG temhoje 130 sindicatos patronais filiados e 80 mil indústriasvinculadas, de todos os segmentos e é composto, além daprópria Federação das Indústrias do Estado de Minas Gerais,pelas entidades: Centro das Indústrias do Estado de MinasGerais (CIEMG), Serviço Social da Indústria (SESI), ServiçoNacional de Aprendizagem Industrial (SENAI) e InstitutoEuvaldo Lodi (IEL).Localidades em que atua: Todo o estado de MinasGerias e também BrasíliaNome do representante: Marcelo Coury AbrhãoSite da empresa: www.fiemg.com.br

SM SPEED MAILINGMARKETING DIRETO S/C LTDAAtividades: Impressão de dados variáveis; auto-

envelopamento; atualização de banco de dados; mailinglist; impressão de etiquetas; fornecimento de listagem paracampanhas de telemarketing.Histórico: A Speed Mailing está no mercado há cerca de6 anos, na absorção de banco de dados, segmentando eatualizando em campanhas promocionais através de tele-marketing e campanhas promocionais em shoppings, alémde captação e segmentação de empresas a nível nacional.Localidades em que atua: São Paulo (impressão dedados variáveis e personalização) e mercado nacional (forne-cimento de mailing list).Nome do representante: Osmar Santos de Oliveira.Site da empresa: www.speedmailing.com.br

40 Marketing Direto

�Nós temos a força�

A quarta edição do ranking M&M/Abemd de Marketing Direto confirmaa força de um setor que cresce de maneira firme e consistente, mesmo diantede dificuldades conjunturais no cenário econômico mundial. As treze empre-sas que enviaram suas informações registraram em 2001 um faturamentoconjunto de R$ 113.675.602. Desse total, R$ 82.953.243 se referem aosresultados das agências de Marketing Direto pertencentes aos grupos, unida-des que serviram de base para a formação do ranking. O faturamentorestante foi alcançado com atividades de database, call center e online, quea partir deste ano foram também informadas separadamente nos relatóriosapresentados.

A solicitação de relatórios contendo o detalhamento de cada atividade� receitas de agência, database, call center e online � foi um passo impor-tante para que o ranking permitisse observar a exata dimensão das empresasparticipantes. Segundo assinala Efraim Kapulski, presidente da Abemd, �émais um passo para a avaliação mais criteriosa do setor e do seu real tama-nho, já que começamos a medir isoladamente as receitas em cada uma dasatividades�.

Essa inovação pode ser o embrião de outro grande avanço. A Abemd eM&M estudam incluir no próximo ano rankings independentes para cadaatividade, permitindo inclusive a participação das empresas que atuam emapenas uma dessas áreas. Até agora, o critério de participação é que aempresa possua agência de Marketing Direto.

A presença no ranking da quase totalidade das principais empresas de

�Nós temos a força�

RANKING

Ranking das agências de Marketing Direto,organizado por Meio&Mensagem e Abemd, mostra odesempenho e a vitalidade das empresas do setor

41Marketing Direto

O RANKING DAS AGÊNCIASDE MARKETING DIRETO

Agênc ia Tempo de atividade Receita em 2001 Audi tor ia(s)

1 º Rapp Collins 6 anos R$ 14.672.511 Data Cont

2 º Da tamid ia 15 anos R$ 11.873.654 Gaap e Price

3 º Sun MRM 5 anos R$ 9.499.771 Price

4 º Wunde rman nos Estados Unidos desde 1958, R$ 9.475.245 Deloitteestabeleceu-se no Rio de Janeiroem 1988 e em São Paulo em 1990

5 º Og i l v y OgilvyOne, 22 anos; R$ 8.754.500 DeloitteOgilvyInteractive, 4 anos;DataSearch, 13 anos; Usidata, 3 anos.

6 º GreyZest Direct 9 anos R$ 7.279.041 Ernst&Young

7 º Sunse t desde julho de 1996 R$ 5.276.219 Hidaka e Trevisan

8 º Fábr i ca completa 7 anos em dezembro R$ 4.610.123 Price

9 º Diretotal - BBN desde 1986 R$ 4.425.220 Grupo 3

10º Le Pera desde agosto de 1996 R$ 2.719.864 Price

11º Souza Aranha 20 anos R$ 1.643.995 Price

12º Latina MSG 7 anos R$ 1.363.103 Pedroso e Trevisan

13º Copyr ight 12 anos R$ 1.359.997 Price

42 Marketing Direto

DATABASE � RECEITAEM 2001 (R$)

1 º Wunderman 3.668.046

2 º Datasearch (Ogilvy) 3.310.000

3 º MarketData Solutions (Grey) 1.763.740

4 º Rapp Data 906.505

5 º Diretotal - BBN 505.739

6 º Souza Aranha 388.165

7 º Datamidia 290.127

8 º Le Pera 8.000

CALL CENTER � RECEITAEM 2001 (R$)

1 º Action Line (Wunderman) 3.265.304

2 º Usydata (Ogilvy) 1.548.500

3 º Diretotal - BBN 1.011.478

4 º Souza Aranha 251.165

5 º Sunset 54.413

6 º GreyZest Direct 44.048

ONLINE � RECEITAEM 2001 (R$)

1 º OgilvyInteractive 8.921.900

2 º Grey Interactive 1.684.746

3 º Rapp Digital 1.485.500

4 º Wunderman 1.235.139

5 º Le Pera 386.350

6 º Diretotal - BBN 379.304

7 º Latina MSG 8.509

Marketing Direto do país é uma demonstração cla-ra da importância atribuída a essa iniciativa. Aomesmo tempo, os números apresentados confir-mam a maturidade do setor, que se destaca tantopelo desempenho quanto pelas perspectivas decrescimento, reconhecidas por profissionais do mer-cado e pelos próprios clientes.

As estimativas que apontam para um futuropromissor fundamentam-se em diversos fatores ob-jetivos. No âmbito conjuntural, a concreta possibi-lidade de estabilização da economia e retomadado crescimento, condição que beneficiará todos ossegmentos. Ao mesmo tempo, o Marketing Diretonacional tem uma larga margem para crescerdentro da distribuição de verbas destinadas à pro-paganda e marketing, se levado em conta opercentual praticado na aplicação de verbas empaíses desenvolvidos.

No aspecto setorial, as empresas brasileirasatingiram elevado grau de qualidade, que se tra-duz no profissionalismo com que as ações deMarketing Direto são realizadas, desde o planeja-mento à avaliação dos resultados, passando pelasdefinições estratégicas, concepção e realização.Também pesa para corroborar essa perspectiva adisposição das empresas do setor de incorporaradequadamente as novas tecnologias e aplicá-lasem sintonia com a realidade e as necessidadesnacionais.

Os números que emergem do ranking mos-tram, portanto, a vitalidade de um setor cada vezmais reconhecida dentro e fora do meio. Essa per-cepção foi resumida, com muita criatividade, pelojornalista Roberto Perrone, responsável pela ediçãoespecial do jornal Meio&Mensagem contendo oranking. �Below the line é a mãe�, escreveu ele noeditorial de abertura.

RANKING POR TOTAL DERECEITA EM 2001 (R$)

1 º Grupo Ogilvy (*) 22.534.900

2 º Wunderman (**) 17.643.735

3 º Rapp Collins (***) 17.064.543

4 º Datamidia 12.163.781

5 º GreyZest Direct (****) 10.771.575

6 º Sun MRM 9.499.771

7 º Diretotal - BBN 6.321.742

8 º Sunset 5.330.633

9 º Fábrica 4.610.123

10º Le Pera 2.719.864

11º Souza Aranha 2.283.326

12º Latina MSG 1.371.612

13º Copyright 1.359.997(*) OgilvyOne, Usydata, Datasearch e OgilvyInteractive(**) Empresa integrante do Grupo Young&Rubicam(***) Rapp Collins, Rapp Data e Rapp Digital(****) GreyZest Direct, Grey Interactive e MarketData Solutions

43Marketing Direto

A ABT (Associação Brasileira deTelemarketing) divulgou os resultados da �VI Pes-quisa Anual de Telemarketing�, sobre o mercadobrasileiro de telemarketing, realizada entre 17 deabril a 7 de maio, através da internet. Realizadapela LARC Pesquisa de Marketing, o estudo foi feitocom 395 empresas de todo o Brasil e foi planejadapara avaliar separadamente aspectos específicosrelacionados a atividade de empresas fornecedo-ras de serviços de telemarketing e de empresasusuárias desses serviços.

A análise dos resultados da pesquisa indicaque o nível de participação representou, em volu-me de operações, aproximadamente 1/3 do totaldo mercado.

Com base nessa observação, estima-se que otamanho do mercado de serviços de telemarketingé de aproximadamente 180 mil PAs (posições deatendimento), das quais cerca de 1/3, ou 60 milPAs, operadas por empresas fornecedoras de servi-ços de telemarketing e o restante operadas pelaspróprias empresas usuárias. Em 2000 este númeroera de 160 mil, portanto houve um aumento de12,5% no número de PAs.

TELEMARKETING É A CAMPEÃEM GERAÇÃO DE EMPREGOS

Ainda de acordo com esse trabalho, medi-dos em termos de valor de mercado, os serviços detelemarketing representam atualmente uma ope-ração de aproximadamente R$ 3 bilhões.

Quanto à geração de empregos pelo setor,com base nos resultados da pesquisa, a área detelemarketing gera aproximadamente 450 milpostos de trabalho, o que representa um cresci-mento de aproximadamente 21,6% em relação a2000. Desta forma, a atividade continua sendo amaior geradora de empregos na área de serviçosdo país. Além disso, a projeção de crescimentopara 2002 é de 3,3%, chegando a 465 mil postosde trabalho.

Um dos aspectos avaliados pela pesquisafoi o impacto das operações de telemarketing nareceita gerada pelas empresas. Projetando para ototal de PAs o volume estimado de transaçõesapoiadas por serviços de telemarketing, suapotencialidade de contribuição em cerca de R$67,4 bilhões em 2001, o que representaria umaparticipação de 6,3% do PIB. A projeção para2002 é que a movimentação financeira do setorchegue a R$ 69,8 bilhões.

PESQUISA

44 Marketing Direto

E-CONSUMIDORINTERNAUTAS QUE UTILIZAM E-MAIL GRATUITONÃO QUEREM PAGAR PELO SERVIÇO

Quem sempre usou de graça não quer começar a pagar. É o que revelapesquisa da e-bit, empresa de pesquisa e marketing online, sobre o perfil daspessoas que utilizam serviços de e-mails gratuitos. Segundo o levantamento,dos usuários de e-mails não pagos, cerca de 91% afirmam que não estariamdispostos a pagar por isso.

�O Internauta (pessoa física) está muito acostumado a não ter quepagar por serviços na Web. Uma parte até paga para ter melhoresserviços, mas como a pesquisa foi realizada justamente com as pessoas quenão pagam pelos serviços hoje, a reação contrária a começar a pagar poralgum tipo de serviço (recebimento de e-mails, armazenamento de mensa-gens e arquivos, conteúdo, POP, etc) é muito forte�, revela Eduardo MatoAmorim, diretor de tecnologia da e-bit.

Se o seu provedor de e-mail gratuito começasse a cobrarpelo serviço, você estaria disposto a pagar?

Fonte: grupo de pesquisas e-bit (www.ebit.com.br/empresa)

Base Amostral: 1.530 entrevistas

Além disso, a pesquisa revela também que o valor que essas pessoasestariam dispostas a pagar é baixo. Entre os dispostos a pagar, cerca de 70%aceitaria valores de até R$10,00. Já o restante, 17% pagaria entre R$11,00 eR$20,00, 8% entre R$21,00 e R$30,00 e apenas 4% pagaria acima deR$31,00.

Um dos objetivos da pesquisa foi também avaliar o grau de satisfaçãodos usuários dos e-mails gratuitos com os serviços que eles oferecem. O ranking,

segundo os usuários, é liderado pelo YAHOO!, que possui o maior índice desatisfação entre os usuários. Em segundo lugar ficou o IG, em terceiro BOL, emquarto o Hotmail e em quinto o Globo.

Média da satisfação dos usuários de provedores gratuitos*

*Análise dos fatores: Facilidade de navegação, Visual do site, Velocidade (tempo de resposta),

Capacidade de Armazenamento de Mensagens, Recebimento de e-mails promocionais, Satis-

fação geral com os Serviços

Outro dado interessante revelado pela pesquisa foi 55% de quem pos-sui um e-mail gratuito possui outro e-mail. Sendo que apenas 23% têm e-mail comercial e a grande maioria tem outro e-mail gratuito, podendo ser atémais de um.

45Marketing Direto

Agências brasileirasconquistam Prêmio Echo

As agências brasileiras Sun MRM, Rapp Collins e Grottera conquistamtroféus no Prêmio Echo de 2002, que será entregue durante a realização do85o Congresso da DMA (Direct Marketing Association) em São Francisco,Estados Unidos, em outubro. A Sun MRM, agência especializada emMarketing Direto e relacionamento, conquista dois prêmios. A agência fatu-ra o International Echo Awards, categoria principal, com o case �Publicida-de Legal�, para o jornal Valor Econômico, e também o Echo Leader, com oGuia Mais. O Echo Leader é o prêmio concedido ao case que fica em quartolugar na premiação geral.

Outra agência premiada é a Rapp Collins com campanha para aseguradora AIG. A Grottera também conquista, pela segunda vez, um troféuno Echo Awards para peças com resultados de venda outstanding. Destavez, o prêmio é para a ação de promoção do comércio online de cotas deenergia na época do apagão para a CPFL (concessionária de energia dointerior de São Paulo).

A ordem de classificação dos vencedores será divulgada durante ocongresso da DMA.

Conhecer individualmente cada cliente tor-nou-se imprescindível para as corporações en-frentarem a concorrência. Para auxiliar as em-presas que precisam identificar os hábitos e cos-tumes de seus consumidores, a RBS Direct, braçode Marketing Direto do Grupo RBS, está reali-zando um estudo qualitativo de consumo.

A iniciativa utiliza a base de assinantesdos jornais clientes da RBS Direct: O Globo, ZeroHora, Pioneiro, Diário Catarinense e Jornal deSanta Catarina. As companhias interessadas emfazer parte deste projeto poderão inserir ques-tões sobre o segmento que atuam em encartes,especialmente criados para a pesquisa, medi-ante a aquisição de cotas de participação.

MERCADO

�Com as análises obtidas por meio das infor-mações, a RBS Direct está proporcionando às em-presas participantes oportunidades reais de negó-cios. Além de saber que existe propensão de com-pra de um determinado perfil, a empresa saberáexatamente quais são essas pessoas e seus interes-ses�, afirma Heloisa Ribeiro, gerente de pesquisa equalificação de dados da RBS Direct.

O levantamento possibilita ainda o enrique-cimento de banco de dados das empresas partici-pantes. Focado no leitor das classes A e B, nosestados do Rio de Janeiro , Rio Grande do Sul eSanta Catarina, o estudo vai apontar característi-cas do consumidor, a exemplo de itens de posse,comportamento de compra de produtos, hábitos de

Projeto da RBS Direct revelaráintenção de consumidores

lazer e de consumo de mídia.Entre as vantagens que o levantamento

proporciona para as companhias envolvidas, es-tão identificar novas e exclusivas oportunidadesde negócios, ter acesso a um mailing customi-zado para ações de Marketing Direto (mala dire-ta, telemarketing ou e-mail marketing) além deanalisar e avaliar a preferência dos consumido-res por produtos e marcas.

Durante 12 meses, as empresas queparticipam do projeto terão a base de dados dapesquisa hospedada na RBS Direct, podendoutilizá-la para estudos e ações de aquisição eretenção de seus clientes, com exclusividadeno setor.

O case Guia Maiscriado pela Sun MRM

46 Marketing Direto

MERCADO

A CBCC (Companhia Brasileira de Contact Center), empresa de contactcenter, inaugurou em agosto, em São Bernardo do Campo, região do ABCpaulista, seu quinto site no Brasil. São 400 novas posições de atendimento e800 empregos diretos gerados com a plena operação do site.

O novo site exigiu investimentos de R$ 6 milhões e utiliza tecnologia devoz sobre IP, que permite a transmissão de dados por fibra ótica a um custovantajoso e com grande qualidade.

O site inicia as operações prestando serviços para os Correios, resultadoda vitória em licitação do consórcio formado pela CBCC e pela Contax.

A escolha da região do ABC paulista para a implantação do site deveu-se principalmente à estratégia da empresa de trabalhar de forma descentra-lizada em municípios localizados perto das grandes metrópoles e dos clientes,o que garante atendimento personalizado. �Logisticamente e por estar a ape-nas 20 km da capital, a cidade de São Bernardo do Campo justifica o inves-timento em um novo site�, diz Antonio Carlos B. da Cruz, diretor-presidenteda CBCC.

CBCC inaugura site emSão Bernardo do Campo

ACS amplia estrutura econsolida presença nomercado brasileiro

A ACS, empresa de serviços de contact center do grupo brasileiro Algar,melhora sua posição no ranking brasileiro de call centers com a inaugura-ção de seu novo site de operações em Uberlândia (MG). Depois de apenastrês anos de operação é considerado um dos mais modernos contact centersda América Latina, a ACS dobra sua capacidade atendimento para 3.300PAs (posições de atendimento) e já estuda novos mercados.

Neste projeto, a ACS investiu cerca de R$ 46 milhões, sendo R$ 37,5milhões com recursos provenientes do BNDES (Banco Nacional de Desenvol-vimento Econômico e Social) num consórcio liderado pelo BDMG e partici-pação do Banco do Brasil e Bradesco, e o restante com recursos próprios.�Este projeto caracterizou a retomada de nosso crescimento auto-sustentá-vel, cujo suporte é garantido pela própria geração de caixa dos negócios epelo aprimoramento gerencial de nossos empreendimentos�, explica o vice-presidente executivo da Algar, José Mauro Leal Costa. �Diferente de outrasoperações que temos no setor de telecomunicações, neste negócio não de-pendemos de concessões públicas para expandir, mas somente de nossacompetência�, complementa Costa. O executivo também faz questão deressaltar a importância do apoio do BNDES, que através deste financia-mento demonstrou toda a confiança nos projetos da Algar e é um dosgrandes responsáveis pelo crescimento do grupo na divisão telecom.

Construído dentro de uma extensa área verde, o novo site da ACS ficaao lado do primeiro prédio e prima pela arquitetura e design modernos. Onovo prédio tem 15.000 m² de área construída horizontalmente e acomo-dação para mais 1.500 PA�s em estrutura totalmente modular..

Com isso, a ACS demonstra bom fôlego para concorrer com os playersmultinacionais. Em 2001 registrou um faturamento líquido de R$ 45,9milhões e espera para este ano um crescimento em torno de 22% sobre essevalor. Segundo o diretor superintendente da empresa, Divino Sebastião deSouza, a ACS está cada vez mais consolidada como um contact center, comtecnologia e know-how para desenvolver serviços através do contato com ocliente. �Esta ampliação mostra que estamos realmente no caminho certo�,comenta Souza.

47Marketing Direto

A Brasil Direto, nova unidade de negócios da Germinal Editora eMarketing, chega ao mercado como um serviço especializado em planeja-mento e gestão de programas de CRM, criado para atender as ações de callcenter e clubes de relacionamento de empresas do aftermarket automotivobrasileiro.

Atuando em um mercado que movimenta US$ 11,5 milhões/ano, aGerminal Editora e Marketing, com quase 15 anos de experiência neste setor,administra um database com mais de 100 mil profissionais deste segmentoe é responsável pelas atividades do jornal Oficina Brasil, pioneiro a oferecerferramentas de Marketing Direto às empresas do setor de reparação automotivae reposição de autopeças.

Em 2001, com a implantação de uma Central de Atendimento comtecnologia voltada ao desenvolvimento de programas de relacionamento,a Germinal iniciou as atividades de seu departamento de CRM, atuandocomo um provedor de soluções em planejamento, gestão e operação des-tes programas para as empresas do segmento de autopeças e fabricantesde equipamentos, ferramentas, lubrificantes e combustíveis.

A nova operação já está desenvolvendo três programas de CRM paraimportantes empresas do setor automotivo, envolvendo um universo demais de 10 mil participantes que, a partir de agora, passam a ser aten-didos pela Brasil Direto, a união da tecnologia em CRM com o know-howdo Oficina Brasil no aftermarket automotivo.

Agência de CRM especializada no setor automotivo

Souza Aranhadesenvolve programade fidelização para oShopping Iguatemi

O Shopping Iguatemi, de São Paulo, lança seu primeiro pro-grama de relacionamento com clientes: o Special Member Iguatemi.Desenvolvido pela Souza Aranha Marketing Direto, o programa atingiu amarca de 15% de retorno já na primeira semana. Trata-se de um programade relacionamento de segunda geração. Em vez de simplesmente oferecerrecompensas, o programa trabalha com o aspecto comportamental, estabele-cendo privilégios com base no histórico dos clientes.

Numa primeira etapa, 4 mil clientes foram selecionados e convidados ase inscrever no programa. Os que aderirem ao Special Member Iguatemi terãoconvites para eventos exclusivos, sempre voltados para as áreas de seu interes-se - desde o lançamento de uma coleção ou inauguração de uma nova loja atéuma avant-première ou exposição, passando por eventos em datas especiais,como Dia das Crianças e Natal. Além disso, eles passarão a receber em casa arevista do shopping.

O programa transforma ainda os valores gastos no shopping em pontos,que poderão ser trocados por horas de estacionamento gratuito. A partir dejaneiro de 2003, o programa deverá ser ampliado para todos os clientes doIguatemi.

48 Marketing Direto

S.O.S Computadores confiaem Marketing Direto paraintensificar relacionamentocom seus públicos

A S.O.S Computadores, empresa que atua há 20 anos no setor de treina-mento em informática, percebeu há três anos a importância do MarketingDireto como um diferencial para buscar e fidelizar clientes. Desde então, pas-sou a se empenhar no enraizamento da cultura do Marketing Direto em todasas partes envolvidas em seus processos.

A empresa pretende investir neste ano R$ 8 milhões em sua marca,incluindo publicidade e marketing, dedicando uma parcela expressiva dessesrecursos para o Marketing Direto.

Nesses três anos com o Marketing Direto, a S.O.S utiliza algumas ferra-mentas para se relacionar com seus clientes. Uma delas é o telemarketingtanto ativo quanto receptivo, voltado para os dois públicos da S.O.S: os fran-queados � que já são mais de 100 em todo o Brasil - e os consumidores finais,

MERCADO

Datamidia,FCBi conquistao relacionamento da Samsung

A Datamidia,FCBi fechou contrato para desenvolver o projeto de marketing de relacionamento daSamsung, única empresa coreana entre as 100 maiores do mundo. A campanha que a Datamidia,FCBijá começou a preparar faz parte do projeto global �DigitALL Experience�. A intenção da montagem doprojeto, que inclui o desenvolvimento e gestão do CRM da empresa, é a de ajudar no estabelecimento damarca Samsung como sinônimo de produtos modernos e sofisticados, objetos de desejo dos consumidores.A iniciativa visa também ao aprimoramento do relacionamento da Samsung com os atuais clientes,utilizando as mais variadas técnicas e ferramentas de marketing de relacionamento.

seus alunos. As ligações são atendidas e cadastradas pelas operadoras do callcenter e podem ser visualizadas pelos franqueados em tempo real através dainternet. Assim, os próprios franqueados podem retornar aos interessados peloscursos da S.O.S sem perder a matrícula. Outras ferramentas são as respostasde e-mail via site, malas diretas e as ações de merchandising em programasde auditório, como o da Xuxa e Faustão.

Para atender as ligações recebidas durante as ações de merchandising,a S.O.S fez parceria com a Atento. �Nosso número de atendimentos cresceu40% de 1999 para 2000, quando foi realizada a primeira ação integrada domerchandising junto à Atento. Agora, em 2002, esperamos alcançar o mesmoíndice�, diz Alexandre Augusto dos Santos, coordenador de Marketing Diretoda S.O.S.

Alexandre Augusto dos Santos, coordenador de Marketing Direto da S.O.S

49Marketing Direto

Às vésperas de completar 10 anos, o Grupo CSU encerrará 2002 ano comcrescimento superior a 100% em relação ao faturamento do ano anterior emais do que duplicará sua força de trabalho, segundo o presidente do Grupo,Marcos Ribeiro Leite. Apenas nos últimos cinco meses deste ano já foramcontratados mais de 1.500 novos funcionários.

No segmento de processamento e administração de meios eletrônicos depagamento, a expansão da CSU CardSystem, empresa que deu origem aoGrupo CSU, atingiu 40% em relação ao mesmo período do ano anterior. Aestimativa é de fechar o ano com mais de 9 milhões de cartões administradospara os maiores bancos nacionais e internacionais.

A CSU TeleSystem, especializada na gestão e operacionalização de ser-viços de Call Center e Telemarketing, atingirá neste ano a marca de 50 milhõesde ligações, um número 300% maior do que o registrado em 2001, além daconquista recente de importantes clientes.

Atendendo às grandes empresas de diferen-tes mercados e acumulando know how, a Resolve!desenvolveu agora um modelo com formato flexí-vel para atender às específicas necessidades daspequenas e médias empresas, adaptando-se aoescopo e respeitando-se a disponibilidade orça-mentária dessas empresas. Produção artística, va-rejo, decoração e até concessionárias são alguns seg-mentos de empresas que já utilizaram esses serviços.

�A proposta da Resolve!, atuando como umdepartamento de marketing terceirizado das em-presas, é de implantar idéias que gerem resulta-dos e que não necessitem de grandes investimen-tos para concretizá-las�, afirma Alessandro Basile,responsável pela Unidade. Pelo custo aproximado

de contratação de um profissional de marketing(com os encargos trabalhistas), pode-se contar comknow how de uma ampla gama de competênciasde uma empresa especializada em marketing.

Como a redução de preço não é a saída maissatisfatória para incrementar vendas de empresas,a Resolve! trabalha com a filosofia de agregarvalor a seus produtos e serviços. �Nossa estruturaem rede, que conta hoje com um grande númerode consultores associados, nos permite oferecer so-luções customizadas para cada cliente, indepen-dente de seu porte ou segmento, a custos realmen-te interessantes� ressalta Jimmy Cygler, presidenteda empresa e responsável pela divisão Resolve!Consultoria.

Resolve! Global Marketinginaugura mais uma unidadede negócios

Um ritmo ainda maior de crescimento foi obtido pela CSU Credit&Risk,líder no segmento de prestação de serviços que envolvem todo o ciclo de Créditoe Cobrança. Conseguindo aliar diferenciais tecnológicos à gestão voltada paraos resultados do cliente, a unidade atingirá neste ano 30 milhões de contatosde cobrança, registrando crescimento de 500% em relação ao ano anterior eestá incorporando à sua carteira de clientes instituições do porte de Losango,Brasil Telecom, Banco Cacique e Goldman Sachs.

A MarketSystem, empresa especializada em gestão de programas demarketing de relacionamento e fidelidade, conquistou em apenas três anos deatuação um portfolio de empresas clientes diversificado e qualificado, admi-nistrando hoje mais de 2 milhões de participantes nos programas de seusclientes, de setores como bancos, telecomunicações, cartões de crédito, segura-doras, entretenimento, indústrias, hotéis e outros, proporcionando a eles ex-pressivos resultados de retenção, crescimento e maior volume de negócios.

Grupo CSU cresce 100% em 2002

50 Marketing Direto

Cursos, Seminários e Palestras

AGENDA

19 de SetembroO Marketing Direto dos Primórdios ao CRM:Como Trabalhar Clientes e ProspectsPrograma de Introdução ao Marketing DiretoPalestrantes: Dennis Hanson e Emilio GonçalvesHorário: Das 8h30 às 12h30Local: Rio de Janeiro/RJ.Valor da inscrição: R$ 188,00 (estudantes: R$ 99,00)Valor da inscrição para associado ABEMD:Inscrição GratuitaOrganização: ABEMDInformações e inscrições: www.abemd.org.br ou (11)3129-3001 ou atendimento1@abemd.org.br

CRM Visão EstratégicaPalestrante: Miriam BretzkeHorário: Das 8h30 às 18hLocal: Parthenon The Privilege � Av. Macuco, 579 �Moema � São Paulo/SPValor da inscrição: R$ 780,00Desconto para associado ABEMD: 20%Organização: ITCOMInformações e inscrições: www.itcom.com.br ou (11)5096-6682

25 de SetembroContact Center: Planejamento, Gerenciamentoe Aplicações de NegóciosPalestrante: Ana Maria Moreira MonteiroHorário: Das 8h30 às 18hLocal: Parthenon The Privilege � Av. Macuco, 579 �Moema � São Paulo/SPValor da inscrição: R$ 780,00Desconto para associado ABEMD: 20%Organização: ITCOMInformações e inscrições: www.itcom.com.br ou (11)5096-6682

26 de SetembroMarketing 3DPrograma de Desenvolvimento ProfissionalPalestrante: Aurélio LopesHorário: Das 14h00 às 18h00Local: Sincopeças � Av. Paulista, 1009 � 5º andar �São Paulo/SPValor da inscrição: R$ 278,00 (estudantes:R$ 130,00)Valor da inscrição para associado ABEMD:R$ 139,00 (estudantes: R$ 65,00)Organização: ABEMD

Informações e inscrições: www.abemd.org.br ou(11) 3129-3001 ou atendimento1@abemd.org.br

Planejando Ações Vencedorasde E-mail MarketingCafé da Manhã com PalestraPalestrante: Jeffrey CostaHorário: Das 8h00 às 10h30Local: IBMEC Business School � Rua Paraíba, 330 �Edifício Seculus Business Center � Belo Horizonte/MGValor da inscrição: R$ 20,00Valor da inscrição para associado ABEMD:R$ 10,00Organização: ABEMD/MGInformações e inscrições: (31) 3293-4205

27 e 28 de SetembroProgramas de Fidelidade: Como Obter eMedir ResultadosPalestrante: Anete Schonenberg BekinHorário: Das 8h30 às 17h30Local: Auditório Integração � Rua Manoel Guedes, 504� 3º andar � Itaim Bibi � São Paulo/SPValor da inscrição: R$ 560,00Desconto para associado ABEMD: 25%Organização: Integração Consultoria e TreinamentoInformações e inscrições: www.integracao.com.br ou(11) 3046-7878

30 de SetembroScript em TelemarketingPrograma de Introdução ao Marketing DiretoPalestrante: Ana Maria Moreira MonteiroHorário: Das 14h às 18hLocal: ABEMD � Ed. Itália � Entrada pela Av. Ipiranga,344 � 13º andar � Conj. 132/B � Centro � SãoPaulo/SPValor da inscrição: R$ 278,00 (estudantes:R$ 130,00)Valor da inscrição para associado ABEMD:Inscrição Gratuita. Vagas limitadas.Organização: ABEMDInformações e inscrições: www.abemd.org.br ou(11) 3129-3001 ou atendimento1@abemd.org.br

2 e 3 de OutubroRevisitando o CIDBM 2002Palestrantes: VáriosHorário: Das 14h00 às 20h00Local: Hotel Sofitel � Rua Senna Madureira, 1355 �São Paulo/SPValor da inscrição: R$ 900,00Valor da inscrição para associado ABEMD:R$ 450,00Organização: ABEMDInformações e inscrições: www.abemd.org.br ou (11)3129-3001 ou atendimento1@abemd.org.br

CaravanaBrasil 85ªDMA - SanFrancisco

A 85ª Conferência Anual da DMA (Direct MarketingAssociation) é o maior encontro mundial de profissionais deMarketing Direto e Interativo. É uma ocasião privilegiadapara aprimoramento profissional, conhecimento das maismodernas tecnologias à disposição do Marketing Direto,realização de contatos e promoção de novos negócios.A programação do evento inclui um grande número deapresentações e debates sobre os mais importantes temasrelacionados ao Marketing Direto. Os palestrantes fazemparte do primeiro time mundial dessa área, incluindo no-mes como Robert Wientzen (presidente da DMA), John�Jack� E. Potter (pós-mestre e diretor geral e executivo dosserviços de correios dos Estados Unidos) e Stan Rapp (pre-sidente do Conselho da MRM Partners).A Conferência da DMA ocorrerá este ano em San Francisco� Califórnia, entre os dias 19 e 23 de outubro.Durante o evento, no dia 20 de outubro, ocorrerá a 73ªCerimônia Anual para entrega do Prêmio Echo às campa-nhas de Marketing Direto vencedoras.Para proporcionar a presença de profissionais brasileiros emcondições vantajosas e contribuir para que esses partici-pantes possam extrair todos os benefícios esperados doevento, o IDBM está organizando a Caravana Brasil 85ºDMA � San Francisco, com o apoio da ABEMD.Para Eduardo Ramalho, presidente do IDBM, participarda caravana significa estar junto nas palestras, festas eeventos, o que cria uma oportunidade de proximidadeentre as pessoas e aumenta as chances de fazer novosnegócios. Ele destaca também a vantagem econômica dacaravana, que se traduz em uma redução de 700 dólaresem relação ao preço regular.�Quem não for, perde a oportunidade de saber in loco oque está acontecendo no mercado e de ouvir em viva voz oque há de mais novo sobre Marketing Direto, CRM, relaci-onamento e internet no mundo�, pondera Ramalho.

10 e 11 de OutubroABEMD apresenta o Lions Direct - Cannes 2002Palestrantes: VáriosHorário: Das 14h00 às 20h00Local: São Paulo/SP � em definição.Valor da inscrição: R$ 900,00Valor da inscrição para associado ABEMD:R$ 450,00Organização: ABEMDInformações e inscrições: www.abemd.org.br ou (11)3129-3001 ou atendimento1@abemd.org.br

Informações e inscrição para a Caravana:www.datamidia.com.br/caravana2002 ou

(11) 3171-1120 ouatend imento@idbm.com.br

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