relacionamento - abemd · culpa é nossa que nunca nos insurgimos contra esta pecha, e resignados...

P u b l i c a ç ã o d a A s s o c i a ç ã o B r a s i l e i r a d e M a r k e t i n g D i r e t oFevereiro / 2003Edição nº 17 - Ano III

R$ 8,00

MARKETING DIRETO

A criatividade noMarketing Direto

Entrevista comRoberto Barbeiro,presidente executivodo Grupo Takano

Leia tambem:´

A era do

relacionamentoA era do

relacionamento

22222 Marketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing Direto

anúncioPREMIOABEMD

33333Marketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing Direto

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EXPEDIENTEEXPEDIENTEEXPEDIENTEEXPEDIENTEEXPEDIENTE

CARTCARTCARTCARTCARTAAAAAAO LEITORAO LEITORAO LEITORAO LEITORAO LEITOR

A julgar por diversos sinais emitidos, o mundo finalmente percebeu algo quepara o Marketing Direto era claro desde os seus primórdios: relacionamento é a palavra-chave em toda atividade de comunicação e de marketing. Hoje, esse conceito estápresente nos planos dos grandes anunciantes e o reconhecimento em relação à necessi-dade de se tratar o consumidor como o ser único e especial que de fato é extrapolou oslimites do Marketing Direto e passou a fazer parte das convicções de profissionais dasdemais áreas da comunicação. Essa percepção cada vez mais difundida significa, deum lado, o reconhecimento da importância do Marketing Direto. De outro, justifica todasas perspectivas otimistas em relação ao futuro do setor. Se estabelecer relacionamentossólidos será o grande objetivo dos anunciantes em futuro imediato, certamente o plane-jamento e execução dessas ações serão conduzidos pelos profissionais e empresasespecializadas nisso. Na matéria de capa desta edição buscamos mostrar que a novida-de não está nesse conceito tão familiar para o Marketing Direto - o relacionamento - masna forma como emerge, consistente, nas outras áreas da comunicação.

Novas seçõesNovas seçõesNovas seçõesNovas seçõesNovas seçõesNesta edição inauguramos duas seções que pretendem, entre outros objetivos,

estreitar a relação da publicação com o seu público. A partir deste número reservaremosum espaço mensal para resgatar a memória em relação a alguns fatos marcantes oucuriosos do passado do Marketing Direto. Batizada de “Flash back”, essa seção estabe-lece um vínculo entre profissionais, usuários e interessados em geral pelo MarketingDireto com o passado de uma atividade que já construiu uma história muito rica evolumosa. Se você, caro leitor, tiver algum material que se enquadre no perfil pretendi-do, desde já agradecemos o envio.

A segunda seção que passa a fazer parte da revista - “Causos do MarketingDireto” - trará histórias curiosas, pitorescas e folclóricas que também ajudam a compora memória do Marketing Direto em sua face mais divertida, mas nem por isso menosdidáticas. Também se aprende com essas situações inusitadas.

A inclusão das novas seções condiz com este momento em que o mundo dacomunicação e do marketing reconhece a importância do relacionamento. Com elas,pretendemos estreitar ainda mais os vínculos com os leitores, razão de ser de qualquerpublicação e, sempre que possível, participantes ativos da elaboração de seu conteúdo.

O Editor

DiretoriaDiretoriaDiretoriaDiretoriaDiretoriaPresidente:Presidente:Presidente:Presidente:Presidente: Efraim KapulskiVice-presidente:Vice-presidente:Vice-presidente:Vice-presidente:Vice-presidente: Wilmar MunhósDiretora Financeira:Diretora Financeira:Diretora Financeira:Diretora Financeira:Diretora Financeira: Sandra CamelierDiretor de Relações Internacionais: Diretor de Relações Internacionais: Diretor de Relações Internacionais: Diretor de Relações Internacionais: Diretor de Relações Internacionais: Abaetê deAzevedoDiretora de Call Center:Diretora de Call Center:Diretora de Call Center:Diretora de Call Center:Diretora de Call Center: Ana DavalosDiretor de Estudos de Mercado:Diretor de Estudos de Mercado:Diretor de Estudos de Mercado:Diretor de Estudos de Mercado:Diretor de Estudos de Mercado: Antônio CarlosCarlettoDiretor de E-Commerce:Diretor de E-Commerce:Diretor de E-Commerce:Diretor de E-Commerce:Diretor de E-Commerce: Antonio RosaDiretor de Logística: Diretor de Logística: Diretor de Logística: Diretor de Logística: Diretor de Logística: Fernando MutarelliDiretor de Sucursais:Diretor de Sucursais:Diretor de Sucursais:Diretor de Sucursais:Diretor de Sucursais: Jeffrey CostaDiretor de Agências: Diretor de Agências: Diretor de Agências: Diretor de Agências: Diretor de Agências: Otavio Dias

Conselho de AdministraçãoConselho de AdministraçãoConselho de AdministraçãoConselho de AdministraçãoConselho de AdministraçãoPresidente:Presidente:Presidente:Presidente:Presidente: Nelson G. Alves ReisVice-presidente:Vice-presidente:Vice-presidente:Vice-presidente:Vice-presidente: Paulo F. Vasconcelos

Alexandra Periscinoto, Alexandre Jau, André Sobral,Andréa Laurito Russo, Daniel Faccini Castanho, EduardoSouza Aranha, Eduardo Wilson R. Ramalho, FernandoCosta, Flávio Salles, Francisco José Pereira, Gunther KlausA. Reis, Gustavo Mauroy, Henrique J. A. Mello, JaimeGuarita, Jakobus Siewers, João Marcelo Rozario da Silva,José Antonio Soler, Márcio Ribeiro, Márcio Valente, Ma-ria Luiza Piccioli, Odair Cerdeira Gutirres, Paulo GeraldoCavalcanti, Pedro Renato Eckerdorff, Pedro Sergio VenturiniMartinez, Pio Borges, Ricardo Musumeci, RobertoMiranda, Roberto Pessoa Madruga, Rubens Stephan,Sergio Augusto R. Alves Jr, Silvio Lefèvre.

Conselho FiscalConselho FiscalConselho FiscalConselho FiscalConselho FiscalAurélio Lopes, Edson W. Soares, Vicente Argentino.

Associação BrasileiraAssociação BrasileiraAssociação BrasileiraAssociação BrasileiraAssociação Brasileirade Marketing Diretode Marketing Diretode Marketing Diretode Marketing Diretode Marketing Direto

Avenida São Luís, 50 - 13o andarcj. 132 B - Edifício Itália

CEP 01046-926 - São Paulo/SP - BrasilTel: (11) 3129-3001 - www.abemd.org.br

Comercial:Comercial:Comercial:Comercial:Comercial: Cláudio ToledoEventos:Eventos:Eventos:Eventos:Eventos: Salete GuimarãesAdministração e Finanças:Administração e Finanças:Administração e Finanças:Administração e Finanças:Administração e Finanças: Valmir Neme

Revista Marketing Direto é umaRevista Marketing Direto é umaRevista Marketing Direto é umaRevista Marketing Direto é umaRevista Marketing Direto é umapublicação da Associação Brasileirapublicação da Associação Brasileirapublicação da Associação Brasileirapublicação da Associação Brasileirapublicação da Associação Brasileira

de Marketing Direto (ABEMD)de Marketing Direto (ABEMD)de Marketing Direto (ABEMD)de Marketing Direto (ABEMD)de Marketing Direto (ABEMD)

Editor: Editor: Editor: Editor: Editor: Simon WidmanAssistente Editorial:Assistente Editorial:Assistente Editorial:Assistente Editorial:Assistente Editorial: Natasha KapulskiEditora de Arte:Editora de Arte:Editora de Arte:Editora de Arte:Editora de Arte: Adriana CassianoDiagramaçao:Diagramaçao:Diagramaçao:Diagramaçao:Diagramaçao: Silvana RosentalProdução:Produção:Produção:Produção:Produção: Estela LadnerEditoração eletrônica: Editoração eletrônica: Editoração eletrônica: Editoração eletrônica: Editoração eletrônica: Espaço 2 ComunicaçõesPré-impressão, impressão e acabamento:Pré-impressão, impressão e acabamento:Pré-impressão, impressão e acabamento:Pré-impressão, impressão e acabamento:Pré-impressão, impressão e acabamento: TakanoEditora Gráfica

Escreva para a revista Marketing Direto.Escreva para a revista Marketing Direto.Escreva para a revista Marketing Direto.Escreva para a revista Marketing Direto.Escreva para a revista Marketing Direto.Mande seus comentários e sugestões para o e-mail:[email protected]


ÍNDICEÍNDICEÍNDICEÍNDICEÍNDICE

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Índice

Frases e Cartas.....................................6Flash Back ...........................................7Entrevista com Roberto Takano,presidente executivo da Takano.......10Criatividade no Marketing Direto ....16Capa: A era do relacionamento .......18Dicas de leitura ...............................21Tendências: Acionistasvs. Consumidores,por Renato de Paula .......................22Mercado.........................................26Documento: Uma propostapara política de tecnologiada informação ................................32Artigo: O valor pedagógicodos erros, por Pio Borges ................34Novos associados da ABEMD ..........36Agenda de eventos .........................37Causos do Marketing Direto ...........38


EM 2003...EM 2003...EM 2003...EM 2003...EM 2003...“Acredito que 2003 repetirá uma característica marcante de 2003, que é a racionalização nos investimentos em propa-ganda e marketing. Não se trata de gastar mais ou menos, mas de analisar em profundidade a importância, necessidadee objetivos perseguidos com cada real aplicado.”Efraim Kapulski, presidente da ABEMD em artigo para a revista About de 13 de janeiro de 2003.Efraim Kapulski, presidente da ABEMD em artigo para a revista About de 13 de janeiro de 2003.Efraim Kapulski, presidente da ABEMD em artigo para a revista About de 13 de janeiro de 2003.Efraim Kapulski, presidente da ABEMD em artigo para a revista About de 13 de janeiro de 2003.Efraim Kapulski, presidente da ABEMD em artigo para a revista About de 13 de janeiro de 2003.

FRASESFRASESFRASESFRASESFRASES

ESTÁ NA HORA DE DESPERTESTÁ NA HORA DE DESPERTESTÁ NA HORA DE DESPERTESTÁ NA HORA DE DESPERTESTÁ NA HORA DE DESPERTARARARARAR“Ou as agências acordam para essa nova tendência (omarketing de relacionamento) ou os clientes vão procuraro que precisam em outro lugar.”Sergio Valente, vice-presidente e principal gestor da criação da DM9DDBSergio Valente, vice-presidente e principal gestor da criação da DM9DDBSergio Valente, vice-presidente e principal gestor da criação da DM9DDBSergio Valente, vice-presidente e principal gestor da criação da DM9DDBSergio Valente, vice-presidente e principal gestor da criação da DM9DDBem entrevista para a Revista da Criação de janeiro de 2003.em entrevista para a Revista da Criação de janeiro de 2003.em entrevista para a Revista da Criação de janeiro de 2003.em entrevista para a Revista da Criação de janeiro de 2003.em entrevista para a Revista da Criação de janeiro de 2003.

PALAPALAPALAPALAPALAVRA DE ORDEMVRA DE ORDEMVRA DE ORDEMVRA DE ORDEMVRA DE ORDEM“Relacionamento se tornou a palavra de ordem nasempresas.”Paulo Stephan, prePaulo Stephan, prePaulo Stephan, prePaulo Stephan, prePaulo Stephan, pres idente do Grupo de Míd ia de São Pau lo e d i re -s idente do Grupo de Míd ia de São Pau lo e d i re -s idente do Grupo de Míd ia de São Pau lo e d i re -s idente do Grupo de Míd ia de São Pau lo e d i re -s idente do Grupo de Míd ia de São Pau lo e d i re -to r de míd ia da Tto r de míd ia da Tto r de míd ia da Tto r de míd ia da Tto r de míd ia da Ta lent em matér ia no Meio&Mensagem de 6 dea lent em matér ia no Meio&Mensagem de 6 dea lent em matér ia no Meio&Mensagem de 6 dea lent em matér ia no Meio&Mensagem de 6 dea lent em matér ia no Meio&Mensagem de 6 dejane i ro de 2003.jane i ro de 2003.jane i ro de 2003.jane i ro de 2003.jane i ro de 2003.

AÇÕES DIRIGIDASAÇÕES DIRIGIDASAÇÕES DIRIGIDASAÇÕES DIRIGIDASAÇÕES DIRIGIDAS“O enxugamento das verbas de marketing e a necessi-dade cada vez maior de retorno levou os anunciantes aesforços mais controlados e dirigidos de marketing e co-municação. Trata-se de um fenômeno mundial eirreversível.”Sergio Lopes, sócio e diretor de criação da QG na Revista da CriaçãoSergio Lopes, sócio e diretor de criação da QG na Revista da CriaçãoSergio Lopes, sócio e diretor de criação da QG na Revista da CriaçãoSergio Lopes, sócio e diretor de criação da QG na Revista da CriaçãoSergio Lopes, sócio e diretor de criação da QG na Revista da Criaçãode janeiro de 2003.de janeiro de 2003.de janeiro de 2003.de janeiro de 2003.de janeiro de 2003.

FIDELIZARFIDELIZARFIDELIZARFIDELIZARFIDELIZAR“Fidelização é o nome do jogo.”Paulo Apsan, presidente da Apsan Consultoria no Meio&Mensagem dePaulo Apsan, presidente da Apsan Consultoria no Meio&Mensagem dePaulo Apsan, presidente da Apsan Consultoria no Meio&Mensagem dePaulo Apsan, presidente da Apsan Consultoria no Meio&Mensagem dePaulo Apsan, presidente da Apsan Consultoria no Meio&Mensagem de06 de janeiro de 2003.06 de janeiro de 2003.06 de janeiro de 2003.06 de janeiro de 2003.06 de janeiro de 2003.

MOBILE MARKETINGMOBILE MARKETINGMOBILE MARKETINGMOBILE MARKETINGMOBILE MARKETING“Venho parabenizar a ABEMD pelo artigo sobre Mobile Marketingpublicado na edição de dezembro da revista Marketing Direto (MóbileMarketing - Em breve numa telinha perto de você, de autoria de Rena-to de Paula). Gostei de ver que a ABEMD está atenta a este mercadoque principalmente na Europa é o mais recente fenômeno da comuni-cação. Temos visitado muitas agências de Marketing Direto e publici-dade, e corroborando o que o articulista coloca no artigo, não só nosEUA o m-Marketing está em alta, mas também no Brasil esse merca-do está começando a esquentar.”TTTTTatiana Albuquerque - m-Direct - Mobile Direct Marketingatiana Albuquerque - m-Direct - Mobile Direct Marketingatiana Albuquerque - m-Direct - Mobile Direct Marketingatiana Albuquerque - m-Direct - Mobile Direct Marketingatiana Albuquerque - m-Direct - Mobile Direct Marketing

CARTCARTCARTCARTCARTASASASASASPALAPALAPALAPALAPALAVRA DO PRESIDENTEVRA DO PRESIDENTEVRA DO PRESIDENTEVRA DO PRESIDENTEVRA DO PRESIDENTE“A Palavra do Presidente publicada na edição de novembroestá pontual, precisa e muito digna! Há tempos sinto arrepiosde ouvir “no media”, “below the line”, “off media” sempre deuma maneira pejorativa. E como o editorial bem o disse, aculpa é nossa que nunca nos insurgimos contra esta pecha, eresignados como sempre, aceitamos migalhas do investimen-to e também os codinomes. Por diversas vezes levantei estetema, porque juntamente com o label de “no ou below algumacoisa” vem um certo racismo, uma certa desqualificação denossos serviços e, também, glamour, preços baixos etc.”GilmarGilmarGilmarGilmarGilmar CaldeiraCaldeiraCaldeiraCaldeiraCaldeira


A partir desta edição a revistaMarketing Direto reservarámensalmente um espaço parareproduzir documentos, textos,artigos e outros materiais quecontenham importânciahistórica. Pretende-se,com a iniciativa, resgatar peças esituações que tenhamcontribuído de alguma forma naconstrução da rica história doMarketing Direto no Brasil.Para inaugurar a seção,reproduzimos uma cartaelaborada em março de 1924pela importadora A. Mayer &Cia., oferecendo a seus clientesum “contador de kilometros”para veículos Ford, que opróprio usuário poderia instalar“enroscado no logar da callotada roda”. O documento,certamente um dos precursoresda mala-direta, foi publicado noBoletim do Associado, editadopela ABEMD em 1987.

Quem tiver algum material que se enquadre no perfil da nova seção e deseje compartilhá-lo com os leitores,envie-o para a redação da revista Marketing Direto (Av. São Luís, 50 - 13o andar - cj. 132-B - CEP 01085-900- São Paulo). A revista se responsabiliza pela integridade e devolução do material.



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ENTREVISTENTREVISTENTREVISTENTREVISTENTREVISTAAAAA

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Muitas agências de propaganda e grupos de comunica-Muitas agências de propaganda e grupos de comunica-Muitas agências de propaganda e grupos de comunica-Muitas agências de propaganda e grupos de comunica-Muitas agências de propaganda e grupos de comunica-ção ainda aplicam em suas atividades os modelos im-ção ainda aplicam em suas atividades os modelos im-ção ainda aplicam em suas atividades os modelos im-ção ainda aplicam em suas atividades os modelos im-ção ainda aplicam em suas atividades os modelos im-plantados na década de 60. Com isso, menosprezam osplantados na década de 60. Com isso, menosprezam osplantados na década de 60. Com isso, menosprezam osplantados na década de 60. Com isso, menosprezam osplantados na década de 60. Com isso, menosprezam osavanços tecnológicos que permitem uma efetivaavanços tecnológicos que permitem uma efetivaavanços tecnológicos que permitem uma efetivaavanços tecnológicos que permitem uma efetivaavanços tecnológicos que permitem uma efetivasegmentação, uma das mais prementes necessidadessegmentação, uma das mais prementes necessidadessegmentação, uma das mais prementes necessidadessegmentação, uma das mais prementes necessidadessegmentação, uma das mais prementes necessidadesda grande maioria dos anunciantes. Quando percebemda grande maioria dos anunciantes. Quando percebemda grande maioria dos anunciantes. Quando percebemda grande maioria dos anunciantes. Quando percebemda grande maioria dos anunciantes. Quando percebema crescente importância atribuída a outras disciplinasa crescente importância atribuída a outras disciplinasa crescente importância atribuída a outras disciplinasa crescente importância atribuída a outras disciplinasa crescente importância atribuída a outras disciplinasda comunicação, como o Marketing Direto, essas orga-da comunicação, como o Marketing Direto, essas orga-da comunicação, como o Marketing Direto, essas orga-da comunicação, como o Marketing Direto, essas orga-da comunicação, como o Marketing Direto, essas orga-nizações muitas vezes imaginam que a aquisição denizações muitas vezes imaginam que a aquisição denizações muitas vezes imaginam que a aquisição denizações muitas vezes imaginam que a aquisição denizações muitas vezes imaginam que a aquisição deuma agência especializada na prestação desse serviçouma agência especializada na prestação desse serviçouma agência especializada na prestação desse serviçouma agência especializada na prestação desse serviçouma agência especializada na prestação desse serviçoseja o suficiente. E no lugar de oferecerem ferramentasseja o suficiente. E no lugar de oferecerem ferramentasseja o suficiente. E no lugar de oferecerem ferramentasseja o suficiente. E no lugar de oferecerem ferramentasseja o suficiente. E no lugar de oferecerem ferramentasintegradas, o que seria extremamente benéfico paraintegradas, o que seria extremamente benéfico paraintegradas, o que seria extremamente benéfico paraintegradas, o que seria extremamente benéfico paraintegradas, o que seria extremamente benéfico paraseus clientes, trabalham internamente como empresasseus clientes, trabalham internamente como empresasseus clientes, trabalham internamente como empresasseus clientes, trabalham internamente como empresasseus clientes, trabalham internamente como empresasconcorrentes, disputando até mesmo as verbas deconcorrentes, disputando até mesmo as verbas deconcorrentes, disputando até mesmo as verbas deconcorrentes, disputando até mesmo as verbas deconcorrentes, disputando até mesmo as verbas decomunicação. Quem faz o alerta é o presidente execu-comunicação. Quem faz o alerta é o presidente execu-comunicação. Quem faz o alerta é o presidente execu-comunicação. Quem faz o alerta é o presidente execu-comunicação. Quem faz o alerta é o presidente execu-tivo do Grupo Ttivo do Grupo Ttivo do Grupo Ttivo do Grupo Ttivo do Grupo Takano, Roberto Barbeiro, que nestaakano, Roberto Barbeiro, que nestaakano, Roberto Barbeiro, que nestaakano, Roberto Barbeiro, que nestaakano, Roberto Barbeiro, que nestaentrevista à revista Marketing Direto defende aentrevista à revista Marketing Direto defende aentrevista à revista Marketing Direto defende aentrevista à revista Marketing Direto defende aentrevista à revista Marketing Direto defende aintegração das ferramentas da comunicação, atitudeintegração das ferramentas da comunicação, atitudeintegração das ferramentas da comunicação, atitudeintegração das ferramentas da comunicação, atitudeintegração das ferramentas da comunicação, atitudeque proporcionará resultados positivos para todas asque proporcionará resultados positivos para todas asque proporcionará resultados positivos para todas asque proporcionará resultados positivos para todas asque proporcionará resultados positivos para todas aspartes, do fornecedor ao cliente, passando certamentepartes, do fornecedor ao cliente, passando certamentepartes, do fornecedor ao cliente, passando certamentepartes, do fornecedor ao cliente, passando certamentepartes, do fornecedor ao cliente, passando certamentepelo anunciante. Sua argumentação não é apenaspelo anunciante. Sua argumentação não é apenaspelo anunciante. Sua argumentação não é apenaspelo anunciante. Sua argumentação não é apenaspelo anunciante. Sua argumentação não é apenasretórica. O Grupo Tretórica. O Grupo Tretórica. O Grupo Tretórica. O Grupo Tretórica. O Grupo Takano, com seus 27 anos de exis-akano, com seus 27 anos de exis-akano, com seus 27 anos de exis-akano, com seus 27 anos de exis-akano, com seus 27 anos de exis-tência e reconhecida como referência para o setortência e reconhecida como referência para o setortência e reconhecida como referência para o setortência e reconhecida como referência para o setortência e reconhecida como referência para o setor,,,,,pauta sua organização interna justamente napauta sua organização interna justamente napauta sua organização interna justamente napauta sua organização interna justamente napauta sua organização interna justamente naintegração de ferramentas. Com isso, consolida-seintegração de ferramentas. Com isso, consolida-seintegração de ferramentas. Com isso, consolida-seintegração de ferramentas. Com isso, consolida-seintegração de ferramentas. Com isso, consolida-secomo uma das maiores e mais premiadas empresas decomo uma das maiores e mais premiadas empresas decomo uma das maiores e mais premiadas empresas decomo uma das maiores e mais premiadas empresas decomo uma das maiores e mais premiadas empresas deprodução multimídia da América Latina.produção multimídia da América Latina.produção multimídia da América Latina.produção multimídia da América Latina.produção multimídia da América Latina.

ROBERTO BARBEIROROBERTO BARBEIROROBERTO BARBEIROROBERTO BARBEIROROBERTO BARBEIROPRESIDENTE EXECUTIVOPRESIDENTE EXECUTIVOPRESIDENTE EXECUTIVOPRESIDENTE EXECUTIVOPRESIDENTE EXECUTIVOTAKANOTAKANOTAKANOTAKANOTAKANO

É PRECISO INTEGRAR ASÉ PRECISO INTEGRAR ASÉ PRECISO INTEGRAR ASÉ PRECISO INTEGRAR ASÉ PRECISO INTEGRAR ASFERRAMENTFERRAMENTFERRAMENTFERRAMENTFERRAMENTAS DAAS DAAS DAAS DAAS DACOMUNICAÇÃOCOMUNICAÇÃOCOMUNICAÇÃOCOMUNICAÇÃOCOMUNICAÇÃO

ROBERTO BARBEIRO


Revista Marketing Direto - De que formaRevista Marketing Direto - De que formaRevista Marketing Direto - De que formaRevista Marketing Direto - De que formaRevista Marketing Direto - De que formaa Ta Ta Ta Ta Takano acompanha as mudanças queakano acompanha as mudanças queakano acompanha as mudanças queakano acompanha as mudanças queakano acompanha as mudanças quevêm ocorrendo na comunicação, com avêm ocorrendo na comunicação, com avêm ocorrendo na comunicação, com avêm ocorrendo na comunicação, com avêm ocorrendo na comunicação, com adisponibilização de novos meios?disponibilização de novos meios?disponibilização de novos meios?disponibilização de novos meios?disponibilização de novos meios?Roberto BarbeiroRoberto BarbeiroRoberto BarbeiroRoberto BarbeiroRoberto Barbeiro - O nome da mudança ésegmentação; o desenvolvimento das tecnologiasde produção e da informação é que reforçam eviabilizam essa tendência. Não tenhamos dúvi-das, estamos em marcha batida para o marketingone to one. Até poucos anos atrás, as empresas nãosabiam o nome e o endereço de seus clientes eprospects e não dominavam tecnologias apropria-das para segmentar seus produtos; então cabia àcomunicação de massa resolver todos os proble-mas de marca ou de produto. A riqueza de infor-mações proporcionada pelo avanço tecnológico aju-dou a criar um novo plano de vôo para os anunci-antes: a comunicação agora, sempre que possível,deve ser absolutamente focada. Os reflexos destesmovimentos no mundo das agências de propa-ganda, como se sabe, são fantásticos. Os grandesmodelos mundiais de comunicação até hoje estãomontados com uma configuração muito próximaà utilizada desde os anos 60: a grande verba dosanunciantes era deslocada para uma agência depropaganda e essa agência utilizava prioritaria-mente os meios de massa para conseguir seus ob-

jetivos. Pode-se dizer que naquela época, a propa-ganda era muito estratégica. Havia uma competi-ção clássica entre os velhos e novos produtos nomercado. A partir dos anos 90 a propaganda per-de força pela mudança das forças dominantes demercado. As fusões de grandes grupos, a conver-gência tecnológica e as consolidações de mercadolevaram o domínio de mercado para a mão demenos operadores que expressam esse poder pelocontrole dos canais de distribuição. Por exemplo, aindústria de alimentos, onde os grandes gruposestão claramente consolidados, praticamente nãoexiste mais a competição entre produtores. O queprevalece, então, é a necessidade do fabricanteatender o consumidor. Substituiu-se a guerra daconcorrência por um serviço ao consumidor maisespecializado. Esse movimento conduz necessaria-mente à segmentação: é preciso preparar os pro-dutos para os diversos consumidores. Ou melhor:cada produto para cada consumidor.Revista Marketing Direto - As agênciasRevista Marketing Direto - As agênciasRevista Marketing Direto - As agênciasRevista Marketing Direto - As agênciasRevista Marketing Direto - As agênciasestão preparadas para essa mudança?estão preparadas para essa mudança?estão preparadas para essa mudança?estão preparadas para essa mudança?estão preparadas para essa mudança?Roberto BarbeiroRoberto BarbeiroRoberto BarbeiroRoberto BarbeiroRoberto Barbeiro - As agências ainda não estãopreparadas para acompanhar essa revolução, porsua formatação empresarial. No Brasil, ressalta-sesempre a criatividade e a cooperatividade dasagências. Nesses aspectos podemos estar avança-

dos mas quando se trata de examinar o desenhoempresarial dessas agências ai percebemos a ne-cessidade de uma profunda reformulação. No Bra-sil, por força dessas novas demandas de mercado,assistimos ao nascimento das empresas demarketing direto. Nos últimos anos as agências depropaganda começaram a comprar essas empre-sas, agrupando-as como mais uma das possibili-dades de comunicação oferecidas aos anuncian-tes. Mas até o momento, dentro das agências, nãoexiste uma integração de fato para que se ofereçaao anunciante um serviço compatível com a suanecessidade integrada. Hoje é possível criar umproduto específico para um determinado tipo deconsumidor, mas há uma dificuldade de se sepa-rar internamente as ações, até mesmo na discus-são da verba a ser alocada nas ações de comuni-cação.Revista Marketing Direto - Dentro desseRevista Marketing Direto - Dentro desseRevista Marketing Direto - Dentro desseRevista Marketing Direto - Dentro desseRevista Marketing Direto - Dentro dessecenário, qual é o papel reservado aocenário, qual é o papel reservado aocenário, qual é o papel reservado aocenário, qual é o papel reservado aocenário, qual é o papel reservado aoMarketing Direto?Marketing Direto?Marketing Direto?Marketing Direto?Marketing Direto?Roberto BarbeiroRoberto BarbeiroRoberto BarbeiroRoberto BarbeiroRoberto Barbeiro - Para o Marketing Direto ogrande desafio no momento, tanto no mercadomundial como no mercado brasileiro, é criar meca-nismos de integração e segmentar os serviçosfocando-os nas diferentes disciplinas de comuni-cação de forma coerente e integrada.



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Nos Estados Unidos, o Marketing Direto já passoudos 50% da verba total de comunicação. Podemosdizer que, no Brasil, o no-media já passou dos40% dessa verba, incluindo marketing cultural,marketing esportivo, entre outras disciplinas. Essajá é uma informação suficientemente eloqüente ajustificar a alteração do perfil das empresas. A ne-cessidade do mercado mudou e a tecnologiadisponibilizou os meios para que se atendesse aessas necessidades. Mas ainda não houve umaintegração e um uso adequado dessas facilida-des.. A grande discussão atual é como definir essaintegração entre as diferentes ferramentas de co-municação.O maior anunciante brasileiro é o governo federal,ainda preso a uma lei - 8666 - que concentra nasagências de propaganda a demanda dos demaisserviços de comunicação, não considerando a ne-cessidade do anunciante. Em determinadas açõesdo governo federal o Marketing Direto seria sufici-ente para fazer o trabalho de comunicação. Emoutras circunstâncias a propaganda e a comunica-ção de massa ainda são as indicadas.É preciso rever essa dinâmica de mercado paraque cada agência tenha seu espaço devido e cadaanunciante tenha o atendimento que merece.Isso tem acontecido de uma forma empírica. Ocrescimento do Marketing Direto no Brasil já háalgum tempo é muito importante e impactante,mas não temos uma política geral ou uma consci-ência geral de comunicação, que possa propor aosanunciantes alguma coisa mais qualificada e in-tegrada, envolvendo todas as disciplinas pertinen-tes, desde a discussão da verba ao planejamento.Revista Marketing Direto - De que formaRevista Marketing Direto - De que formaRevista Marketing Direto - De que formaRevista Marketing Direto - De que formaRevista Marketing Direto - De que formao ciclo de vida de um produto interfere noo ciclo de vida de um produto interfere noo ciclo de vida de um produto interfere noo ciclo de vida de um produto interfere noo ciclo de vida de um produto interfere no

processo de comunicação?processo de comunicação?processo de comunicação?processo de comunicação?processo de comunicação?Roberto Barbeiro Roberto Barbeiro Roberto Barbeiro Roberto Barbeiro Roberto Barbeiro - Hoje, o tempo de vida dosprodutos é muito pequeno. Há, portanto, um ciclomenor para pesquisa, desenvolvimento, lançamentoe obtenção de resultados. Em razão de avançostecnológicos, esse produto certamente será muitomais efêmero que os anteriores, quando duravamvinte anos ou até mais anos no mercado. Em breveexistirão produtos com seis meses a um ano devida e será necessário montar todo o ciclo de pes-quisa a retorno em trinta dias. Por isso é tão impor-tante esse foco direto em quem vai consumir,porque este também terá que consumir nesseperíodo. Na comunicação não se admite mais dis-persão.Esse é o grande nó que se observa hoje no merca-do: como criar meios de comunicação que tenhamvelocidade cada vez maior para atender o ciclo devida cada vez menor do produto.O Marketing Direto, na maioria dos casos, é a fer-ramenta mais viável para esse objetivo. Já para asustentação de marcas, a força da propaganda,da comunicação de massa, com a presença alocadapara cada marca, é fundamental. Há uma neces-sidade de se trabalhar cada vez mais diversas dis-ciplinas da comunicação, porém os mecanismosde planejamento e execução, desde o orçamentoempresarial, não se voltaram ainda para este ob-jetivo.É preciso integrar as ferramentas de forma harmô-nica e na velocidade necessária, porque em nos-sos tempos não se deve discutir apenas a forma e oconteúdo mas a forma, o conteúdo e o tempo. Porisso o Grupo Takano começou a transformar aquelagráfica inicial, voltada basicamente para o mer-cado de propaganda e publicidade, para uma


empresa de serviços de comunicação. Acredito queo mercado acolherá essa oferta quando ele tiver àdisposição serviços integrados.Revista Marketing Direto - Hoje boa par-Revista Marketing Direto - Hoje boa par-Revista Marketing Direto - Hoje boa par-Revista Marketing Direto - Hoje boa par-Revista Marketing Direto - Hoje boa par-te dos grupos de comunicação tem suate dos grupos de comunicação tem suate dos grupos de comunicação tem suate dos grupos de comunicação tem suate dos grupos de comunicação tem suaagência de Marketing Direto. Qual é aagência de Marketing Direto. Qual é aagência de Marketing Direto. Qual é aagência de Marketing Direto. Qual é aagência de Marketing Direto. Qual é aimportância disso?importância disso?importância disso?importância disso?importância disso?Roberto Barbeiro Roberto Barbeiro Roberto Barbeiro Roberto Barbeiro Roberto Barbeiro - Não adianta a agência depropaganda ou um consórcio de propaganda terdentro de sua estrutura uma agência de promo-ção, uma de Marketing Direto, uma de propagan-da, uma de publicidade, uma legal, se cada umatrabalhar com um sistema de fornecimento nãointegrado.Vou dar um exemplo de como a tecnologia ajudanessa integração, dentro da nossa área de ativida-de. Com a convergência das tecnologias, a capta-ção e o tratamento de imagem é cada vez maissimples, ou seja, hoje é possível fazer uma filma-gem digital e aproveitar plenamente um quadropara um anúncio de jornal. Pode-se fazer um co-mercial de televisão e um anúncio com a a partirda mesma tecnologia. Até agora eram equipa-mentos diferentes com linguagens e equipes dife-rentes. E dentro da agência de propaganda eramsetores que não se conversavam mesmo trabalhan-do com o mesmo assunto. Para o anunciante epara o planejador de comunicação o que vale é acomunicação daquela imagem da campanha.Hoje essa imagem é captada para todas as mídiase para todas as linguagens com um único equipa-mento. A agência pode, portanto, duplicar e dis-tribuir a imagem a diversos fornecedores, por está-gios de tecnologia diferentes e segmentos da co-municação diferentes. Isso cria uma necessidadede gerenciamento dessa situação e incha toda a

estrutura da agência de propaganda. Para facili-tar esse gerenciamento a Takano criou um sistemaintegrado de fornecimentos desses serviços, onde agestão, principalmente a gestão da captura até aconfecção da peça, seja feita por pequenas equi-pes multimídias.Ainda dentro dessa filosofia da integração de ser-viços, a Takano hoje oferece desde a foto do produ-to até a entrega ao consumidor, passando peloprocesso gráfico e pela logística. Esse desenho daTakano é mais destinado ao Marketing Direto e àpromoção, que são as duas disciplinas de comuni-cação que mais se aproveitam dessa estrutura. Todoesse sistema de comunicação pode ser acompa-nhado passo a passo pelo cliente e pelo diretor dearte desde o seu escritório, por meio de vídeo-con-ferência através da Takano Online. Pode-se acom-panhar e conversar com o criador dos efeitos, daimagem, da campanha, também por vídeo-con-ferência.Revista Marketing Direto - O que faltaRevista Marketing Direto - O que faltaRevista Marketing Direto - O que faltaRevista Marketing Direto - O que faltaRevista Marketing Direto - O que faltapara que os benefícios desse processo se-para que os benefícios desse processo se-para que os benefícios desse processo se-para que os benefícios desse processo se-para que os benefícios desse processo se-jam plenamente aproveitados?jam plenamente aproveitados?jam plenamente aproveitados?jam plenamente aproveitados?jam plenamente aproveitados?Roberto BarbeiroRoberto BarbeiroRoberto BarbeiroRoberto BarbeiroRoberto Barbeiro - Essa tendência da comuni-cação foi o principal desafio da Takano. A comuni-cação inclui a avaliação e a evolução da tecnologia.Cria novas oportunidades, mas obriga mudançasno perfil. No Brasil temos mais um elemento im-portante que é a distribuição regional das ativida-des. As empresas começaram a procurar pólos dedesenvolvimento mais distantes que os tradicio-nais. Nas décadas de 70 e 80 o investimento esta-va muito concentrado em São Paulo. Com aredistribuição regional das verbas, a praça do Riode Janeiro ressurgiu com intensidade e temos anun-ciantes muito importantes no Nordeste e no Brasil

inteiro. O desenvolvimento regional é muito im-portante.O acesso à produção sempre acontece com algumtempo de retardo. Então, hoje o anunciante deFortaleza não tem a disponibilidade de produçãocomo um anunciante de São Paulo.Com a Takano Online, a mesma eficácia édisponibilizada em qualquer região do Brasil. Epretendemos entrar nos blocos regionais, quer sejao Mercosul, Nafta, ou Alca, As tecnologias de infor-mação começam a permitir o acompanhamentopor parte das matrizes. Muitas campanhas foramdesenvolvidas fora para uso no Brasil. A telecomu-nicação é fundamental para se atender à distân-cia essa demanda.Revista Marketing Direto - Qual o papelRevista Marketing Direto - Qual o papelRevista Marketing Direto - Qual o papelRevista Marketing Direto - Qual o papelRevista Marketing Direto - Qual o papelreservado ao Brasil nesse processo dereservado ao Brasil nesse processo dereservado ao Brasil nesse processo dereservado ao Brasil nesse processo dereservado ao Brasil nesse processo demudanças na comunicação?mudanças na comunicação?mudanças na comunicação?mudanças na comunicação?mudanças na comunicação?Roberto BarbeiroRoberto BarbeiroRoberto BarbeiroRoberto BarbeiroRoberto Barbeiro - O Brasil é o segundo paísmais importante das Américas. Para o MarketingDireto brasileiro, são 170 milhões de consumido-res. E esses 170 milhões são os que vão comandaros 300 milhões de consumidores da América Lati-na. O perfil que nós tivermos aqui será, com certe-za, o que vai imperar na América Latina, e essegrupo é que vai interagir com a América do Nortena relação Alca.A especialidade brasileira não perde em nada emplanejamento, criação e até produção se compara-da à América do Norte. O Brasil trabalha com pólosculturais muito mais diversificados do que os de-les. Segundo o Ziraldo, o Brasil tem no mínimo trêsnações: a gaúcha, a mineira e a baiana. Cultural-mente, o Brasil é muito mais abrangente do quequalquer outro país das Américas. Estruturalmen-te temos a mesma qualidade do que qualquer



outro. E a assunção dos demais países da AméricaLatina vai ser automática. O Brasil tem uma fun-ção determinante em Marketing Direto nas trêsAméricas. Não é mais um observador e tem que seposicionar como player determinante na conduçãodo Marketing Direto.Os Correios no Brasil, por exemplo, são extrema-mente eficientes e evoluídos situando-se em con-dição de igualdade com qualquer correio do mun-do. Dentro da capacitação da comunicação, o Bra-sil é primeiro mundo, com uma grande ampliaçãocultural.Segundo afirma Jorge Cunha Lima, “o povo bra-sileiro é muito culto e a elite muito informada”.Essa é uma característica do país que outros pa-íses não têm. É comum, no Brasil pessoas sim-ples, do povo, conversarem sobre os mais diver-sos assuntos. Faz parte da cultura brasileira. NaEuropa, ou mesmo no interior dos Estados Uni-dos, a população desconhece as informações so-bre o outro lado do país. Já no Brasil se discute,em cada esquina, todos os assuntos do mundo. OBrasil deve organizar e mostrar a sua excelência.E nisso a ABEMD tem um papel fundamental. Éfundamental que as diversas associações do se-tor cresçam harmonicamente, e estimulem umadiscussão madura sobre a integração das ferra-mentas.Revista Marketing Direto - O anunciante/Revista Marketing Direto - O anunciante/Revista Marketing Direto - O anunciante/Revista Marketing Direto - O anunciante/Revista Marketing Direto - O anunciante/cliente está consciente da importância nacliente está consciente da importância nacliente está consciente da importância nacliente está consciente da importância nacliente está consciente da importância naintegração das ferramentas?integração das ferramentas?integração das ferramentas?integração das ferramentas?integração das ferramentas?Roberto Barbeiro Roberto Barbeiro Roberto Barbeiro Roberto Barbeiro Roberto Barbeiro -A segmentação é uma ne-cessidade mundial e irreversível. O anunciante teráque se adaptar a esse universo. Ele tem tecnologiadisponível, mercado consumidor disponível e a suasobrevivência depende disso. A atitude do anunci-

ante é uma questão de rotina de sobrevivência, demanutenção dos negócios e de crescimento. O gran-de desafio está no mundo da comunicação. Nós, osespecialistas em comunicação, produtores, criado-res temos que comunicar e mostrar que isso é ne-cessário, viável e que permite o crescimento detodo o sistema..Quem deverá se envolver nessa discussão e nessaampliação do nível de consciência é o universo dacomunicação: veículos, agências e fornecedores. Eo fórum adequado são as associações de classe. Seconseguirmos isso, nem será necessário discutir como anunciante, porque ele já necessita dessaintegração há muito tempo. Se os fornecedores seentenderem e notarem ser preciso adotar uma ati-tude para crescer no mercado brasileiro e que comesse crescimento estaremos na ponta do mercadolatino americano, todos os segmentos terão seuespaço para crescer e trabalhar com a eficácia quea propaganda sempre teve.Revista Marketing Direto - Qual é o grauRevista Marketing Direto - Qual é o grauRevista Marketing Direto - Qual é o grauRevista Marketing Direto - Qual é o grauRevista Marketing Direto - Qual é o graude consciência entre os profissionais dede consciência entre os profissionais dede consciência entre os profissionais dede consciência entre os profissionais dede consciência entre os profissionais decomunicação?comunicação?comunicação?comunicação?comunicação?Roberto Barbeiro Roberto Barbeiro Roberto Barbeiro Roberto Barbeiro Roberto Barbeiro - Quem comanda a propa-ganda já sentiu a necessidade de integração enem discute mais. Estes tomam a atitude empre-sarial de formação dos consórcios de propaganda,ou seja, as agências de publicidade comprandouma agência de Marketing Direto, uma agênciade promoção. Esta é uma atitude pró-ativa, maspor aquisição. A integração é um pouco mais com-plicada. A aquisição se dá em um período rápido,envolve muito dinheiro, mas é fácil. A integraçãojá é micro, depende das equipes. E aí se luta comas duas concorrências: a externa e a interna, dospróprios profissionais que se vêem como concorren-


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tes. Eles devem deixar de discutir sobre um equilí-brio em torno da verba e discutir, sim, o retorno, oque é uma atitude política muito complicada.Revista Marketing Direto - De que formaRevista Marketing Direto - De que formaRevista Marketing Direto - De que formaRevista Marketing Direto - De que formaRevista Marketing Direto - De que formao Marketing Direto atende à necessidadeo Marketing Direto atende à necessidadeo Marketing Direto atende à necessidadeo Marketing Direto atende à necessidadeo Marketing Direto atende à necessidadede se racionalizar custos?de se racionalizar custos?de se racionalizar custos?de se racionalizar custos?de se racionalizar custos?Roberto BarbeiroRoberto BarbeiroRoberto BarbeiroRoberto BarbeiroRoberto Barbeiro - O Marketing Direto é a disci-plina mais correta que se tem para a racionaliza-ção de custos. Não só se sabe o retorno como sesabe em quanto tempo foi conseguido. É possívelqualificar tudo: o que aconteceu durante aqueleperíodo, para quem se dirigiu. O Marketing Diretoé focado no tempo, tem essa eficácia e é objetivo:vou fazer isso, para tal pessoa, em tal momento edepois se sabe o que aconteceu, se contabiliza re-sultados.Revista Marketing Direto - Como você ima-Revista Marketing Direto - Como você ima-Revista Marketing Direto - Como você ima-Revista Marketing Direto - Como você ima-Revista Marketing Direto - Como você ima-gina o profissional ideal de comunicaçãogina o profissional ideal de comunicaçãogina o profissional ideal de comunicaçãogina o profissional ideal de comunicaçãogina o profissional ideal de comunicaçãode uma empresa hoje? Que tipo de co-de uma empresa hoje? Que tipo de co-de uma empresa hoje? Que tipo de co-de uma empresa hoje? Que tipo de co-de uma empresa hoje? Que tipo de co-nhecimento e informação ele deve ter?nhecimento e informação ele deve ter?nhecimento e informação ele deve ter?nhecimento e informação ele deve ter?nhecimento e informação ele deve ter?Roberto Barbeiro Roberto Barbeiro Roberto Barbeiro Roberto Barbeiro Roberto Barbeiro - Nos anos 50/60, o homemda empresa sabia muito do negócio dele. E quemconhecia e definia a comunicação e o marketingera a agência.Com todo o conhecimento a que se tem acesso prin-cipalmente a partir da internet, não existe o profis-sional de marketing que sabe tudo, inclusive co-municação. O homem de comunicação deve sededicar muito à análise de segmentação, procu-rando sempre localizar onde está o seu consumi-dor. Tem que se focar na especialidade do produtodele para o seu consumidor.O homem de marketing está se transformando emum homem de produto: para quem oferecer o mo-delo X? Como falar melhor com esse consumidor?Que proposta é mais adequada?

A proposta do produto é feita pelo anunciante,mas como chegar ao consumidor, como comunicare como contabilizar a resposta é uma especialida-de do homem de comunicação. O homem demarketing tem que ser especialista nas ferra-mentas. Não pode mais ser aquele que conheceprofundamente todas as at iv idades demarketing.Os produtos cada vez mais serão sazonais. Te-rão que chegar para a pessoa certa, no lugar ena hora certa para se aproveitar, por exemplo,um excedente de dinheiro disponível que esti-ver ocorrendo no mercado. Se esse produto forde vanguarda e chegar antes da hora, prova-velmente quando o dinheiro chegar nas mãosdo consumidor já não será tão atraente ou se oproduto chegar depois, o concorrente já teráchegado ao consumidor, e pode-se ficar na bei-ra do mercado.Quanto mais rápido for esse processo, o homem demarketing deve ter muito mais informação e di-nâmica, com um tempo menor de elaboração. Nãodá tempo de se ocupar da especialidade de outros.Na comunicação ocorre a mesma coisa, pois embo-ra o profissional deva ter a compreensão de todo osistema, é necessário que esteja cada vez maisespecializado no seu assunto específico.Também na formação o modelo está mudando.Um professor não é mais escolhido pela quantida-de de mestrados ou MBAs que faz e sim por estartrabalhando ou não e onde ele está trabalhando.A educação a partir do trabalho é a única que vaipermitir ao profissional que saiu da faculdade es-tar o mais atualizado possível em relação ao mo-mento em que está entrando no mercado. A edu-cação pelo trabalho é muito mais formadora.


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Ao lado do planejamento, da estratégia e da medição de resultados, a criatividadeem Marketing Direto também desempenha um papel fundamental. Criatividade e MarketingDireto são dois conceitos totalmente compatíveis e, mais do que isso, complementares.

Um trabalho criativo, sintonizado com estratégia definida, contribui para alavancaruma campanha de Marketing Direto, configurando-se em um fator importante para alcan-çar os resultados esperados. E quando o tema é criatividade, o Marketing Direto brasileirotambém se coloca em pé de igualdade com o que de melhor se produz nos países dePrimeiro Mundo.

Segundo Paulo Sanna, diretor de criação da OgilvyInteractive, a criatividade é impor-tante devido à necessidade de se gerar envolvimento. A cada dia que passa, os consumido-res são bombardeados por mais e mais mensagens de empresas querendo vender algumacoisa e não se consegue administrar a quantidade de mensagens recebidas. Inconsciente-mente o consumidor acaba escolhendo as marcas com as quais ele quer interagir. “Nessecenário, uma peça criativa faz toda a diferença do mundo”, afirma Sanna. Uma grandeidéia não apenas aguça a curiosidade do consumidor, fazendo com que ele se interessepela peça, mas também muda o status da mensagem, aumentando a sua prioridade emrelação a outras peças.

Essa visão não é só percebida por quem faz Marketing Direto, mas também por quemo utiliza como cliente. Para Regina Gerbi, assistente da divisão de mobilização de recursosdo Unicef, “a criatividade é parte do processo e está diretamente relacionada com compe-tência, inteligência e bons serviços. Ingredientes que garantem o objetivo do MarketingDireto: bons resultados”.

Outro criativo, Rui Piranda, vice-presidente de criação da Datamidia,FCBi, aindaressalta outro aspecto: a pertinência. Conforme explica, mais que uma chamada legal e umconceito diferente, é importante entender a marca e fazer uma pesquisa do que é pertinentea esta marca. Deve-se mostrar ao cliente que aquilo que está recebendo não é uma maladireta que qualquer outra empresa pode criar. É necessário estabelecer um vínculo maiorpara se melhorar a receptividade e, ao mesmo tempo, gerar uma pertinência com a marca,utilizando uma criatividade mais intelectual.

Piranda resume esse processo exemplificando que “deve-se chegar com algo agradá-vel e pertinente, que seja percebido como simpático, e é nesse ponto que a criatividade daarte e da redação contribuem. As pessoas tendem a gostar das coisas que são mais simpá-ticas a ela”.

Para o vice-presidente da Datamidia,FCBi, o trabalho em Marketing Direto deve sermultifocal, ou seja, não se deve colocar o foco exclusivamente em resultados ou em criação.


Importância reconhecidaImportância reconhecidaImportância reconhecidaImportância reconhecidaImportância reconhecidaA importância da criatividade não é só reconhecida pelos criativos. As áreas de

planejamento e atendimento também percebem essa grande relevância. Para Luiz Buono,vice-presidente e diretor de atendimento da Fábrica Comunicação Dirigida, deve-se semprepartir da premissa de que o interlocutor é uma pessoa, um indivíduo. De nada adianta terum ótimo planejamento, foco, analisar-se o retorno sobre o investimento, segmentar e se teruma oferta correta se o ponto de contato não for original e criativo. “É como se perdesse tudoo que se planejou se não se utilizar uma conduta criativa”, ressalta Buono.

Sanna diz que outro aspecto muito importante é a execução criativa de uma peça deMarketing Direto, o que na maioria das vezes tem a função de substituir o “vendedor”.Portanto, os criativos precisam ser também bons vendedores. É a arte do convencimento.“Temos que mostrar a relevância do nosso produto em todos os detalhes”, enfatiza.

Além disso, a criatividade deve ser aliada ao conceito de exclusividade. Se umapessoa está em um mailing, é porque ela está se destacando do resto e, portanto, merece aatenção e o valor merecido. Segundo Piranda, a criatividade deve gerar no consumidor apercepção de algo que foi dirigido diretamente a ele.

Buono lembra que anos atrás, o Marketing Direto era considerado pelo mercado umadisciplina muito técnica, pois as agências eram muito mais estruturadas na área deplanejamento do que na área de criação. Atualmente isso se reverteu e a criatividadepassou a ser compreendida em sua verdadeira dimensão. Hoje, o Marketing Direto tambémajuda a construir marca e esse objetivo encontra na criatividade um fiel aliado. De nadaadianta uma comunicação de massa forte se a comunicação dirigida é morna.

E desta forma, a criatividade, o planejamento e a busca por resultados seguem juntosseu caminho e tornam o Marketing Direto uma disciplina cada vez mais necessária ereconhecida.

“Nesse cenário,“Nesse cenário,“Nesse cenário,“Nesse cenário,“Nesse cenário,uma peça criativauma peça criativauma peça criativauma peça criativauma peça criativafaz toda a diferençafaz toda a diferençafaz toda a diferençafaz toda a diferençafaz toda a diferençado mundo”,do mundo”,do mundo”,do mundo”,do mundo”,afirma Sanna.afirma Sanna.afirma Sanna.afirma Sanna.afirma Sanna.

“É como se“É como se“É como se“É como se“É como seperdesse tudo operdesse tudo operdesse tudo operdesse tudo operdesse tudo oque se planejouque se planejouque se planejouque se planejouque se planejouse não se utilizarse não se utilizarse não se utilizarse não se utilizarse não se utilizaruma condutauma condutauma condutauma condutauma condutacriativa”, ressaltacriativa”, ressaltacriativa”, ressaltacriativa”, ressaltacriativa”, ressaltaBuono.Buono.Buono.Buono.Buono.

De acordo comDe acordo comDe acordo comDe acordo comDe acordo comRui Piranda,Rui Piranda,Rui Piranda,Rui Piranda,Rui Piranda,criatividade da arte ecriatividade da arte ecriatividade da arte ecriatividade da arte ecriatividade da arte eda redação contribuemda redação contribuemda redação contribuemda redação contribuemda redação contribuempara realizar um trabalhopara realizar um trabalhopara realizar um trabalhopara realizar um trabalhopara realizar um trabalhoagradável e pertinente.agradável e pertinente.agradável e pertinente.agradável e pertinente.agradável e pertinente.

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Para o Marketing Direto os Para o Marketing Direto os Para o Marketing Direto os Para o Marketing Direto os Para o Marketing Direto osconceitos não são novos e deconceitos não são novos e deconceitos não são novos e deconceitos não são novos e deconceitos não são novos e de

certa forma se confundem com acerta forma se confundem com acerta forma se confundem com acerta forma se confundem com acerta forma se confundem com asua própria essência e história. Osua própria essência e história. Osua própria essência e história. Osua própria essência e história. Osua própria essência e história. O

fato novo, entretanto, é quefato novo, entretanto, é quefato novo, entretanto, é quefato novo, entretanto, é quefato novo, entretanto, é queaumenta de forma consistente eaumenta de forma consistente eaumenta de forma consistente eaumenta de forma consistente eaumenta de forma consistente e

inexorável a importância atribuídainexorável a importância atribuídainexorável a importância atribuídainexorável a importância atribuídainexorável a importância atribuídapelas demais áreas dapelas demais áreas dapelas demais áreas dapelas demais áreas dapelas demais áreas da

comunicação e do marketing aoscomunicação e do marketing aoscomunicação e do marketing aoscomunicação e do marketing aoscomunicação e do marketing aosprogramas de relacionamento eprogramas de relacionamento eprogramas de relacionamento eprogramas de relacionamento eprogramas de relacionamento ede fidelização. A cada dia essesde fidelização. A cada dia essesde fidelização. A cada dia essesde fidelização. A cada dia essesde fidelização. A cada dia esses

sinais são mais claros. Os veículossinais são mais claros. Os veículossinais são mais claros. Os veículossinais são mais claros. Os veículossinais são mais claros. Os veículosespecializados dedicam maisespecializados dedicam maisespecializados dedicam maisespecializados dedicam maisespecializados dedicam mais

espaço ao tema. Profissionais deespaço ao tema. Profissionais deespaço ao tema. Profissionais deespaço ao tema. Profissionais deespaço ao tema. Profissionais deoutras disciplinas da comunicaçãooutras disciplinas da comunicaçãooutras disciplinas da comunicaçãooutras disciplinas da comunicaçãooutras disciplinas da comunicação

reconhecem ser imprescindívelreconhecem ser imprescindívelreconhecem ser imprescindívelreconhecem ser imprescindívelreconhecem ser imprescindíveltrabalhar com foco notrabalhar com foco notrabalhar com foco notrabalhar com foco notrabalhar com foco no

relacionamento. Anunciantes derelacionamento. Anunciantes derelacionamento. Anunciantes derelacionamento. Anunciantes derelacionamento. Anunciantes detodos os portes informam que astodos os portes informam que astodos os portes informam que astodos os portes informam que astodos os portes informam que as

campanhas de relacionamentocampanhas de relacionamentocampanhas de relacionamentocampanhas de relacionamentocampanhas de relacionamentopassarão a figurar no topo daspassarão a figurar no topo daspassarão a figurar no topo daspassarão a figurar no topo daspassarão a figurar no topo das

suas prioridades. Diante de todassuas prioridades. Diante de todassuas prioridades. Diante de todassuas prioridades. Diante de todassuas prioridades. Diante de todasessas evidências, pode-seessas evidências, pode-seessas evidências, pode-seessas evidências, pode-seessas evidências, pode-se

proclamar sem dúvida ou receioproclamar sem dúvida ou receioproclamar sem dúvida ou receioproclamar sem dúvida ou receioproclamar sem dúvida ou receiode errar:de errar:de errar:de errar:de errar:

RELACIONAMENTORELACIONAMENTORELACIONAMENTORELACIONAMENTORELACIONAMENTOCHEGOU A HORA E A VEZ DOCHEGOU A HORA E A VEZ DOCHEGOU A HORA E A VEZ DOCHEGOU A HORA E A VEZ DOCHEGOU A HORA E A VEZ DO


As fontes e os fóruns em que a máxima dorelacionamento é enaltecida são diversos e pipo-cam nos lugares mais insuspeitos. Em Davos, porexemplo, onde se reúne anualmente a elite polí-tica e econômica mundial, Martin Sorrel, CEO doGrupo WPP, informou que pretende ampliar sen-sivelmente a participação do Marketing Direto eda pesquisa nas atividades de suas empresas,para atender as necessidades dos clientes cadavez mais voltadas à solidificação de relaciona-mentos e mensuração dos resultados.

Dias antes, o presidente do Grupo de Mídiade São Paulo, Paulo Stephan, atestou que “rela-cionamento se tornou a palavra de ordem nasempresas”. E coube às próprias empresas traduziressa frase na linguagem objetiva do planeja-mento. Uma pesquisa realizada por Meio & Men-sagem junto a 20 grandes empresas, que inves-tem no conjunto cerca de 700 milhões de reaisanuais em comunicação, revelou que, segundodestacou o próprio jornal, “fidelizar o cliente setornou a bandeira de 2003, mais até do que ga-nhar imagem institucional ou aumentar vendas”.Os números dão a correta dimensão dessa ban-deira. Fidelização, com 40% das indicações, fi-gura em primeiro lugar nas respostas à pergun-ta “Qual o principal objetivo da propagandaeste ano”. A resposta “Ganho de imageminstitucional” ficou em segundo lugar, com35% das preferências.

Quando indagadas a respeito das mídiasque pretendem utilizar em 2003 (questão quecomportava múltiplas respostas), as empresas es-colheram a mídia eletrônica (90%) e impressa

(75%) com as preferidas, mas o Marketing Direto ede relacionamento apareceu logo atrás, em tercei-ro lugar, com 60% das indicações.

Sopa no melSopa no melSopa no melSopa no melSopa no melQuais serão os motivos que estão provocando

esse despertar coletivo para uma certeza há muitotempo incorporada no Marketing Direto? Para Pa-trícia Marinho, vice-presidente de Planejamentoda Datamídia,FCBi, uma das razões está vincula-da à nova realidade vivida pelas empresas, espe-cialmente na relação com seus concorrentes e noperfil dos consumidores. “Atualmente, proble-mas como diminuição da carteira de clientes eaumento da concorrência, aliados ao novo per-fil do consumidor moderno, que tem cada vezmenos tempo e mais opções, fazem com que asempresas apostem em algum diferencial paraganhar mercado”, assinala.

E é com essa finalidade que ganham impor-tância os programas de relacionamento efidelização, procurando fazer com que o consumi-dor compre mais, por um tempo maior, aumen-tando seu ticket médio. O processo, segundo acres-centa Patrícia Marinho, permite que o cliente acre-dite que ele está recebendo mais do que ele pagapor um certo produto.

A necessidade do anunciante em estabelecervínculos sólidos, duradouros e diretos com seus cli-entes explica, em parte, essa explosão do conceitode relacionamento. Mas não esgota o assunto. Emparalelo a essa demanda - que, diga-se, não é dehoje -, aumentam as técnicas e as tecnologias que

SegundoPatrícia Marinho,os programas derelacionamentopermitem que o clienteperceba que estárecebendo mais doque paga pelo produto.


possibilitam identificar, segmentar e direcionar asações rumo ao alvo desejado, com eficiência e ra-pidez. Esses recursos tecnológicos permitemgerenciar as relações com o consumidor, desde aformação de uma base de dados abrangente até oprocessamento de preferências, grau de satisfaçãoe respostas às eventuais insatisfações.

Tem-se, de um lado, a crescente consciênciadas empresas de que o cliente não mais pode sertratado como um ser anônimo, de perfil vago edesejos genéricos. De outro, há uma disponibili-dade cada vez maior de ferramentas que atendema essa demanda. A junção desses dois fatores numaépoca em que as empresas se empenham tenaz-mente na racionalização de seus custos pode expli-car essa conjunção claramente favorável para oMarketing Direto, disciplina voltada desde a suaorigem para promover relacionamentos.

A alavanca da telefoniaA alavanca da telefoniaA alavanca da telefoniaA alavanca da telefoniaA alavanca da telefoniaOutro importante fator que impulsiona e con-

sagra o reinado do relacionamento sustenta-se naevolução da telefonia no Brasil, especialmente apartir da privatização do sistema Telebrás, em1998. Quem faz essa observação é Ana MariaMoreira Monteiro, diretora executiva da Am3. Comisso, houve um expressivo aumento no acesso aotelefone, o que reduziu distâncias e permitiu queboa parte da população brasileira se mantivesseconectada com o mundo.

Por dedicar boa parte de suas atividades aotreinamento de profissionais de telemarketing, AnaMaria detectou que o imperativo do relacionamen-to também se manifesta em mudanças na práticade atendimento aos clientes. “Quando entrei nes-sa área, há cerca de 15 anos, as empresas atendi-am dizendo simplesmente ‘alô’ e o cliente ficava àmercê da forma como o atendente queria tratá-lo.Hoje as empresas têm claro que esse contato éessencial dentro da política de relacionamento e osatendentes são treinados inclusive para engran-decer a marca”, compara a diretora da Am3.

Ana Maria adiciona mais um elemento paraexplicar porque o relacionamento emerge de formatão poderosa no oceano da comunicação e domarketing. O terceiro elemento - ao lado da de-manda e da tecnologia - é o amadurecimento docliente, cada vez mais consciente e exigente deseus direitos. “Passamos a era agrícola e a eraindustrial. Agora vivemos a economia do cliente”,afirma ela, ponderando que hoje são eles que di-tam as regras para o mercado.

É, portanto, em conseqüência de uma sériede fatores que um dos fundamentos básicos doMarketing Direto - a máxima do relacionamen-to - ultrapassa as fronteiras da disciplina parase estabelecer impávido na linha de frente dacomunicação e do marketing. Muito mais doque o reconhecimento que pode transferir paratodo o setor do Marketing Direto, essa nova pos-tura se traduz, objetivamente, na multiplica-ção de oportunidades de novos negócios e naperspectiva de que o Marketing Direto passe aocupar a posição que merece no cenário da co-municação. E é nesse ponto que iniciativas devalorização institucional do setor, como a cam-panha anti-below the line promovida pelaAbemd, ganham importância ainda maior. Cer-tamente, se as ações de relacionamento figuramno alto dos interesses dos anunciantes, quem estáhabilitado a realizá-las deve ter o merecido reco-nhecimento.

Com o mesmo grau de certeza com que épossível observar que ingressamos na era do rela-cionamento, pode-se estar convicto de que são asempresas e os profissionais de Marketing Diretoque estão preparados - tanto em formação quan-to em tecnologia - para atender com competên-cia a essa crescente demanda. E numa exten-são desse raciocínio, a afirmação de que che-gou a hora e a vez do relacionamento pode sertraduzida numa frase mais abrangente, masigualmente verdadeira: a hora e a vez do MarketingDireto chegou para ficar.

“Quando entrei nessaárea, há cerca de 15anos, as empresasatendiam dizendosimplesmente ‘alô’ e ocliente ficava à mercê daforma como oatendente queriatratá-lo. Hoje asempresas têm claro queesse contato é essencialdentro da política derelacionamento e osatendentes sãotreinados inclusive paraengrandecer a marca”,compara Ana MariaMoreira Monteiro.


LEITURALEITURALEITURALEITURALEITURA

A eraA eraA eraA eraA era do T do T do T do T do TALENTOALENTOALENTOALENTOALENTOReconhecimento e potencialização do talen-

to são os temas principais do livro “A Era do Talento- Obtendo alto retorno sobre o talento”, de autoriade Subir Chowdhury, lançado pela PearsonEducation, com o selo Financial Times/Prentice Hall.

A década de 90 caracterizou-se pela atitudeaparentemente insensível das empresas com re-lação aos seus funcionários. O trabalho trans-formou-se em um lugar para, simplesmente, irganhar dinheiro.

Com o advento da internet e das tecnologiasda informação contratar pessoas criativas e comvisão de futuro significava obter o domínio do seg-mento. Profissionais talentosos são, agora, odiferenciador número um do mercado.

Hoje, os funcionários têm consciência do va-lor que possuem para a empresa onde trabalham.Dentro desse contexto o papel da gerência passa aser, também, identificar, atrair, desenvolver, moti-var e gerenciar talentos.

Com base nisso, “A Era do Talento” mostra asverdadeiras questões a serem enfrentadas pelasempresas que procuram utilizar o talento com maiseficácia. Chowdhury aborda a necessidade dos sa-lários mais altos para atrair empregados, como osgerentes lidam com subordinados de talento, comoavaliar os funcionários e o retorno sobre o talento.

Afinal de contas, Afinal de contas, Afinal de contas, Afinal de contas, Afinal de contas, o que os clientes querem?o que os clientes querem?o que os clientes querem?o que os clientes querem?o que os clientes querem?

A Editora Campus lança “Os dez manda-mentos da demanda - Afinal de contas, o queos clientes querem?”, das escritoras KellyMooney e Laura Bergheim. O livro funciona comouma lente por meio da qual o leitor poderávisualizar empresas e marcas, enxergando-ascomo os clientes a vêem.

Repleta de exemplos de marcas famosas comoStarbucks, Hershey’s, The Limited e Kinko’s, a obrarevela que as empresas de sucesso já estão ouvin-do seus clientes, satisfazendo-os e criando relacio-namentos feitos para durar.

“Os dez mandamentos da demanda” é umguia para satisfazer os clientes e suas crescentesdemandas. Além de levar o leitor a aprender adar poder ao cliente e exceder sempre suas ex-pectativas, transformar cada ponto de atritoem experiência capaz de criar relacionamentosleais, lucrativos e duradouros, usar a internetpara que os clientes absorvam sua marca ealinhar seus canais de marketing e de vendasa fim de apresentar aos clientes uma imagemunificada, independente de onde estejam (loja,on-line ou ao telefone).


TENDÊNCIASTENDÊNCIASTENDÊNCIASTENDÊNCIASTENDÊNCIAS

RENARENARENARENARENATO DE PATO DE PATO DE PATO DE PATO DE PAULA *ULA *ULA *ULA *ULA *

ACIONISTACIONISTACIONISTACIONISTACIONISTAS VS. CONSUMIDORESAS VS. CONSUMIDORESAS VS. CONSUMIDORESAS VS. CONSUMIDORESAS VS. CONSUMIDORES:::::

COMO COMO COMO COMO COMO ENCONTRAR EQUILÍBRIOENCONTRAR EQUILÍBRIOENCONTRAR EQUILÍBRIOENCONTRAR EQUILÍBRIOENCONTRAR EQUILÍBRIOENTREENTREENTREENTREENTRE PERFORMANCE FINANCEIRA EPERFORMANCE FINANCEIRA EPERFORMANCE FINANCEIRA EPERFORMANCE FINANCEIRA EPERFORMANCE FINANCEIRA E

SASASASASATISFTISFTISFTISFTISFAÇÃO DOS CLIENTES?AÇÃO DOS CLIENTES?AÇÃO DOS CLIENTES?AÇÃO DOS CLIENTES?AÇÃO DOS CLIENTES?

Todos nos temos acompanhado as dificulda-des financeiras que as empresas estão enfrentan-do ao redor do mundo. Além disso, desde a famosa“explosão da bolha da Internet”, Wall Street e bol-sas de valores de todo o mundo sofreram granderetração. Aqui nos Estados Unidos, os mais otimis-tas prevêem um 2003 melhor. Já os realistas, pen-sam em 2004.

Portanto, quando a situação aperta e asempresas precisam urgentemente de dinheiro paracumprir suas metas e frear a queda de suas ações,uma solução obvia é olhar para dentro e cortarcustos. Para milhares de empresas a fórmula du-rante os últimos 18 meses tem sido uma só: cortar,cortar e cortar.

Porém, aqui vem à pergunta. Em um mun-do de tantos cortes, como as empresas podem con-tinuar garantindo a satisfação de seus clientes?

Para nós, membros do mundo de marketingde relacionamento, a resposta pode até parecersimples porém, nem todas as empresas têm o claroentendimento de que “Gerenciamento de Clientes”como filosofia corporativa (estou falando daquelasempresas onde, do porteiro ao presidente, todos sepreocupam com o cliente) pode aumentar os resul-tados financeiros e, por conseqüência, ajudar adriblar a crise.


A QCI, empresa britânica de consultoriade CRM, conduziu recentemente uma pesquisabastante interessante. Depois de trabalhar commais de 50 empresas multinacionais, a QCI deter-minou que:

- 90% das empresas não têm uma estraté-gia de contatos distinta para os diferentes tipos deprospect;

- Somente 15% destas empresas utilizam oconceito de “Custo de Aquisição por Cliente” (targetacquisition cost) baseado em cálculos de valor po-tencial futuro para determinar estratégias desegmentação e comunicação;

- 67% não podem responder com clarezacomo a equipe de vendas investe seu tempo;

- Somente 43% desenvolvem planos parapreservar clientes chaves;

- Somente 31% têm indicadores deperformance que permitam comparar os resulta-dos de suas campanhas;

- 75% não oferecem nenhum tipo de incen-tivo para que seus funcionários se preocupem coma qualidade da informação coletada.

Portanto, não há como negar que a respostapara a o equilíbrio entre acionistas felizes e consu-midores leais passa pela adoção de uma posturacorporativa de CRM e não apenas de ações isola-das de marketing e comunicação.

Um outro tema que evoluiu muito e tem sidoconsiderado chave pelas empresas comprometidascom a satisfação de clientes é o que nos EstadosUnidos se chama “RTM - Routes to Market” (Rotaspara o Mercado).

O assunto “RTM” não e novo. A novidadenesta área é o estreitamento cada vez maior daligação entre RTM e CRM. Além do mais, as discus-sões sobre RTM estão deixando de acontecer dentrode alguns departamentos específicos dentro deempresas e tem passado a fazer parte da agendade presidentes e VP’s. Através de políticas de “RTM”empresas podem definir, além de custos dos recur-sos e expectativa de retorno para seus projetos,parcerias estratégicas com outras empresas ou comseus próprios distribuidores. Para as agências deMarketing Direto e consultores especializados, en-volver-se com “RTM” logo no inicio pode garantirconsistência na mensagem que será recebida porprospects e Clientes independente do canal de co-municação.

Ou seja, o impacto que uma estratégiamulticanal — de duas mãos — pode não sómelhorar resultados financeiros para a empresa,como também impactar positivamente a satisfa-ção de Clientes.

Portanto, para aquelas empresas que só con-seguem pensar em cortar, cortar e cortar, a soluçãopara seus problemas talvez esteja mais próxima epossa ser alcançada mais facilmente se, enquantocortes são feitos, os Clientes não sejam esquecidosou tratados de forma não prioritária. O ponto eque, agradar Wall Street ou a Matriz através de“cortes a todo custo” pode acabar se tornando umaarmadilha já que, como sabemos, relacionamentocom Clientes tem que ser alimentadofreqüentemente. Alem disso, e muito mais baratoe eficiente manter um Cliente contente do que ga-nhar um novo.

(*) Renato de Paula reside nosEstados Unidos e é diretor regional daOgilvyOne para a América Latina


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NAO PERTURBE


MERCADOMERCADOMERCADOMERCADOMERCADO

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para comunicação depara comunicação depara comunicação depara comunicação depara comunicação depúblicos específicospúblicos específicospúblicos específicospúblicos específicospúblicos específicos

A CTBC lança o SMS Empresas, um serviçode mensagens curtas no celular para empresasque querem se comunicar com alguns públicosespecíficos - clientes, fornecedores, empregadosetc - de forma rápida, eficiente, econômica edirecionada.

O funcionamento do sistema é tão sim-ples quanto o envio de mensagens por um ser-vidor tradicional de e-mails. A diferença é queao invés de recebê-la no computador, o desti-natário a receberá no seu telefone celular. Ou-tra diferença é o tamanho das mensagens, ocliente sempre receberá mensagens diretas, poissão limitadas a 150 caracteres.

Para enviar as mensagens, as empresasterão duas opções. Uma é através da interfaceweb no próprio site da CTBC, onde é fornecidauma senha que dá acesso ao gerenciador demensagens, que permite cadastrar o nome e onúmero do telefone celular das pessoas, criargrupos, escrever e enviar textos, controlar a en-trega e gerenciar o volume de mensagens envi-adas e entregues.

A outra opção é ligar o servidor de envio

ganho de produtividade e tempo, uma vez quesão textos curtos e diretos, assertivos e que vãoexigir uma capacidade de comunicação clara esem ruídos. Outra vantagem é a mobilidade ea autonomia dos profissionais que passam amaior parte do tempo fora da empresa. Elespassam a ter comunicação instantânea e efeti-va, sem a necessidade de checar e-mails oufazer ligações para acompanhar as novidades.

Inicialmente, o SMS Empresas só enviamensagens para os telefones celulares da pró-pria CTBC, o que não impede que as mensa-gens sejam passadas de qualquer lugar dopaís, mas a integração com outras operadorasjá está em andamento.

Desde quando começou a ser desenvol-vido, o SMS Empresas já foi testado por empre-sas como Anglo, Arcom, Cemig, CenterShopping e TAM. Na CTBC, as secretárias dadiretoria utilizam a solução para convocar reu-niões, agendar compromissos e enviar avisosimportantes para os executivos sem interrom-per reuniões. Na TAM, o sistema está sendoutilizado para o envio de PTAs aos clientes quecompram passagens pela internet ou telefone.

Os custos do serviço são pagos pela em-presa contratante, de acordo com o volumede mensagens enviadas com sucesso. O valorvaria de R$ 0,06 a R$ 0,16 sendo que,quanto mais mensagens, mais baixo o custounitário.

de mensagens diretamente aos sistemas auto-máticos que a empresa possui. Assim, por exem-plo, uma empresa que trabalha com logísticapode programar seu serviço de short messagepara avisar aos profissionais envolvidos sobre aentrega de uma mercadoria ou a necessidadede aquisição de estoque. Tudo automaticamen-te, sem intervenção humana.

O SMS Empresas possui aplicações adaptá-veis a todo tipo de empresa, independente do por-te. Pode ser usado também por profissionais libe-rais e até mesmo por famílias. Trata-se de umanova ferramenta de comunicação nas empresas,que tende a crescer acompanhando a evolução doíndice de penetração do telefone celular em todasas camadas sociais. Segundo dados do Ministériodas Comunicações, de cada cem habitantes no Bra-sil, dezoito tem telefone celular. Fazendo uma com-paração com o acesso à internet, apenas 8% dapopulação está conectada.

Nas corporações, a grande vantagem do SMSEmpresas é a possibilidade de gerenciar todo oprocesso de envio e recebimento de mensagens.Através da página web de acesso ao serviço é pos-sível controlar a quantidade de mensagens envia-das, quem recebeu, número de falhas, custo dacomunicação etc. Além disso, a empresa passa acomunicar-se de maneira bem direcionada,estruturando sua comunicação de acordo com anecessidade dos seus públicos.

Para quem receberá as mensagens, há um


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A GreyZest Direct, pertencente ao grupo nor-te-americano de comunicação Grey Global Group,está começando o ano de 2003 a todo o vapor.

Sob o comando dos sócios Beatriz Teixeira deFreitas (presidente) e Otavio Dias (vice-presiden-te), a GreyZest Direct está se instalando no Rio deJaneiro a partir da abertura de uma sede nobairro de Ipanema.

A novidade é fruto da consolidação e do cons-tante crescimento dos negócios e investimentos daGreyZest para oferecer atendimento integrado a seusclientes. Com filiais em São Paulo e Curitiba, em-bora também atue em Belo Horizonte desde o anopassado, quando fechou um acordo operacionalcom a mineira Exercere, a GreyZest já vinha aten-dendo clientes do Rio de Janeiro através de seuescritório paulista.

O início das operações na cidade maravilho-sa vem de encontro à conquista da conta doShoptime, empresa precursora na área de vendaspor catálogo à distância no Brasil. “A GreyZest foiescolhida especialmente pelo seu perfil multimídia.O foco em planejamento e a visão de MarketingDireto integrado que a agência possui coincidemcom as expectativas do Shoptime de garantirsinergia entre os nossos diferentes canais de venda- TV, catálogo e internet. Procurávamos uma agên-cia que conseguisse atender a empresa de formaintegrada, aliando criatividade, parceria e agili-dade que o varejo necessita”, afirma MarceloLobianco, diretor de marketing do Shoptime.

“A vinda para o Rio de Janeiro vem sendoestudada há muito tempo. A GreyZest acredita nopotencial deste mercado e já possui excelente rela-cionamento com clientes locais, como por exemploNeoris e Star One. Mas a impulsionadora para aabertura da sede da GreyZest no Rio foi a conquistada conta do Shoptime, pois requer uma estruturalocal em função do alto volume operacional exigi-do”, explica Otavio Dias, sócio e vice-presidente daGreyZest no Brasil.

Num primeiro momento, as contas do Riode Janeiro que já vinham sendo atendidas con-tinuarão centralizadas na operação de São Pau-lo. Esta migração acontecerá muito lentamentesomente a partir do segundo semestre de 2003.A idéia é começar com o Shoptime e garantir aviabilização da agência carioca através de no-vas frentes de prospecção que já estão em an-damento.

Conforme lembra Beatriz Teixeira de Freitas,sócia e presidente da GreyZest, “o grande desafiode expandirmos a marca GreyZest para o Rio foisempre o de encontrarmos a pessoa certa para nosrepresentar”. Para tanto, a filial da agência no Rioinicia suas atividades sob o comando de FláviaParanhos, que acaba de ser contratada como ge-rente-geral. Paranhos já está à frente do novo es-critório, também para finalizar a composição daequipe carioca. Outra novidade é a contratação deVirginia Fraga (ex-Draft) como supervisora de cria-ção para o Shoptime.

Atualmente comsedes em São Paulo e

Curitiba, a GreyZestDirect inicia suas

operações noRio de Janeiro com a

conquista da contado Shoptime e a

contratação deFlávia Paranhos como

gerente-geral


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A Datamidia,FCBi está colocando no ar campanha para o novo programa de relaciona-mento da Nivea, o Nivea Sense. A ação é dirigida às 250 mil consumidoras cadastradas noMomento Nivea, o programa que o Nivea Sense substituiu.

O Nivea Sense foi criado para acompanhar a trajetória da mulher que hoje, no século XXI,deseja viver novas experiências. A iniciativa se propõe a oferecer e compartilhar novas sensa-ções, experiências que tragam vivências e aprendizados que contribuam para que a mulherpossa demonstrar sua individualidade, sua identidade.

O Nivea Sense vai trazer informações personalizadas sobre estética, os últimos lançamen-tos em cosméticos, depoimentos e conselhos de grandes especialistas nacionais e internacio-nais, além de dicas de como extrair o melhor resultado de cada um dos produtos Nivea.

As consumidoras cadastradas receberão amostras dos lançamentos, para experimentar esentir a eficácia dos produtos.

A campanha tem como título “Nivea Sense, um convite às sensações” e, como conceitocriativo “Nivea Sense - compartilhando sensações com você”. A campanha é composta de e-mails marketing, malas-diretas e welcome kit.

LALALALALATINA MSG COMUNICAÇÃO SUPERA METTINA MSG COMUNICAÇÃO SUPERA METTINA MSG COMUNICAÇÃO SUPERA METTINA MSG COMUNICAÇÃO SUPERA METTINA MSG COMUNICAÇÃO SUPERA METAAAAANA CAMPNA CAMPNA CAMPNA CAMPNA CAMPANHA PANHA PANHA PANHA PANHA PARA O BANESPARA O BANESPARA O BANESPARA O BANESPARA O BANESPA/SANTA/SANTA/SANTA/SANTA/SANTANDERANDERANDERANDERANDER

A Latina MSG Comunicação assinou acampanha “Pit Stop” para o Banco Banespa,do Grupo Santander, que tinha como objetivo esti-mular o fechamento de contratos de CDC Banespa- Crédito Direto ao Consumidor - para veículos.

O programa envolveu exclusivamente con-tratos de CDC e teve como público-alvo vende-dores de lojas e revendas de automóveis.

Dentro do período da campanha, de agos-to a outubro de 2003, os vendedores foramcontemplados com prêmios escolhidos atra-vés de um catálogo, de acordo com o número

de contratos fechados, sendo que o prêmio mínimo sópoderia ser resgatado após quatro contratos vendidos.

Além dos vendedores, a Latina procurou atin-gir também lojistas e gerentes regionais. Os dezlojistas e os dois gerentes do Banespa que obtive-ram maior quantidade de contratos fechados fo-ram premiados com uma viagem com acompa-nhante para Fortaleza, local definido pelos própri-os lojistas através de votação.

Um dos diferenciais da campanha foi o mé-todo de comunicação utilizado para atingir o pú-blico alvo: fax. Com a confecção e envio de sete

modelos de faxes, a Latina fez essa opção de-pois que o resultado de uma pesquisa mostrouque o principal meio de comunicação e ferra-menta de trabalho desse público é o fax. Alémdisso, os vendedores de lojas de automóveis têmacesso restrito a e-mails e os impressos poderi-am demorar a chegar em suas mãos.

A meta da Latina MSG seria atingir qua-tro mil contratos fechados, os quais seriam pre-miados pelo Banespa. A campanha atingiu onúmero de 4.143 contratos ao final da campa-nha, superando as expectativas.


TTTTTradicional grife deradicional grife deradicional grife deradicional grife deradicional grife demoda masculinamoda masculinamoda masculinamoda masculinamoda masculina

quer ampliar atuação quer ampliar atuação quer ampliar atuação quer ampliar atuação quer ampliar atuaçãono mercadono mercadono mercadono mercadono mercado

para conquistar opara conquistar opara conquistar opara conquistar opara conquistar opúblico jovempúblico jovempúblico jovempúblico jovempúblico jovem

Há mais de 40 anos confeccionando ternos sob medida, aMinelli transformou sua marca em sinônimo de qualidade e ele-gância vestindo políticos, empresários e artistas com ternos impeca-velmente confeccionados por uma equipe de alfaiates de primeiralinha comandados pelos herdeiros do napolitano Salvatore Minelli.

A empresa, que chegou a ter 18 lojas em todo País, reabriu asportas no início de 2001 sob a direção das irmãs Mônica MinelliPêssoa e Morgana Minelli. As filhas de Raffaele Minelli - o maisfamoso dos alfaiates do clã - inauguraram a única loja da grife naVila Nova Conceição, em São Paulo, ampliando o mix de produtos.Além dos tradicionais ternos sob medida, a Minelli também passoua oferecer ternos prontos, camisas e uma vasta linha casual.

Com o objetivo de traçar um novo posicionamento da marca eincrementar as vendas, a empresa contratou a MD Comunicaçãopara reformular sua linha de comunicação, estreitando o relaciona-mento com os atuais clientes, e ampliar a divulgação da marcajunto ao público entre 25 e 40 anos, principal consumidor dasnovas coleções que estão sendo lançadas pela grife.

“A MD Comunicação deverá criar uma série de ações pararejuvenescer a imagem da Minelli, tornando a marca mais leve emoderna com o objetivo atrair novos consumidores e, ao mesmotempo, desenvolver um programa de relacionamento com os clien-tes que são fiéis à marca”, explica Denis Santini, diretor da MDComunicação, agência especializada no atendimento de franquia eempresas que atuam em diferentes canais de distribuição.

A campanha para 2003 prevê a reformulação da identidadevisual; criação de um novo conceito de marca; desenvolvimento deetiquetas especiais para cada linha de produto; implantação do“Certificado de Qualidade” para ternos sob medida; personalizaçãono atendimento através de ações pós-venda; promoções; publicida-de; parcerias; assessoria de imprensa; ações institucionais e realiza-ção de eventos.

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MARCA DA MINELLIMARCA DA MINELLIMARCA DA MINELLIMARCA DA MINELLIMARCA DA MINELLI


MERCADOMERCADOMERCADOMERCADOMERCADO

A Harte-Hanks, empresa multinacional de serviços integrados de Marketing Direto interativoe soluções de CRM analítico, alcançou a marca de 600 milhões de registros tratados com oVitamina D, seu software de CDM (Customer Data Management ou Gerenciamento de Dados dosClientes), consagrando seu reconhecimento como eficaz ferramenta para implantação de sistemasde CRM, ERP, Data Warehouse, entre outros.

A principal área de negócio da Harte-Hanks, seus projetos de CDM, consiste em refinar osbancos de dados para eliminar duplicidades e equívocos de registros e criar maiores oportunidadesde negócios a partir de uma análise detalhada do perfil dos atuais clientes e prospects.

Para abrir novas frentes de geração de receita, Sílvio Ramos, presidente da Harte-Hanks doBrasil e gerente geral da Harte-Hanks na América Latina, explica que o foco da empresa no anopassado foi identificar as novas demandas de seus clientes e oferecer novos serviços integrados aoCDM. “Em 2002 obtivemos um resultado bastante positivo no mercado brasileiro por termosampliado o nosso número de clientes e oferecido novos serviços e projetos integrados de databasemarketing. Passamos a disponibilizar estratégias diversificadas para conduzir ações capazes degarantir retorno do investimento nas campanhas de conquista, fidelização e retenção de clientes.Para 2003 nossa previsão é ampliar ainda mais nossa carteira de clientes e reforçar nossa posiçãode liderança como uma empresa full service em Marketing Direto”, explica Ramos.

A filial brasileira da Harte-Hanks, que atende o mercado latino-americano, registrou em2002 um aumento de faturamento de 54% em relação a 2001, alcançando um dos maioresíndices de crescimento dentre as unidades globais da empresa. A expectativa este ano é atingir25% de crescimento. Os bons resultados da empresa foram acompanhados por um aumento de120% no número de funcionários, de 670% na venda de listas, 450% em serviços de Call Centere 104% em vendas de novas licenças de softwares.

Os números positivos são resultado do aumento do market share da Harte-Hanks no seg-mento de Marketing Direto. Somente no final do ano passado, a empresa enriqueceu sua carteirade clientes com companhias como Souza Cruz, Avon, Ambev e Monsanto, que licenciaram oVitamina D, e a Honda, que contratou um projeto de datacleansing.

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procurados pelosprocurados pelosprocurados pelosprocurados pelosprocurados pelose-consumidorese-consumidorese-consumidorese-consumidorese-consumidores

virtuais. Já neste natal a expectativa (segundo pes-quisa realizada pela e-bit antes do Natal) era que12% gastassem esse valor, porém esse percentualatingiu 16%.

“Este incremento do valor das compras cola-borou para a elevação do ticket médio em dezem-bro que atingiu R$ 281,00, o valor mais alto járegistrado pelo comércio eletrônico nacional. Mas ofaturamento superior não é decorrente apenas poresses fatores, mas também, da melhora no nívelde atendimento das lojas virtuais”, revela PedroGuasti, diretor geral da e-bit.

A pesquisa aponta que 20% dos consumi-dores virtuais compraram a maioria de seus pre-sentes pela Internet e o produto mais procuradocontinua sendo o CD, fazendo parte de 68% dascompras, em seguida, na preferência dos e-consu-midores, ficaram os livros e revistas, brinquedos,títulos em DVD’s e vídeos e os eletroeletrônicos.

Como já era esperado, muitos e-consumido-

res adquiriram produtos eletroeletrônicos, o que co-laborou ainda mais para o aumento no valor doticket médio, por serem produtos de alto valor agre-gado. Na lista dos produtos eletrônicos mais ad-quiridos, destacam-se os DVDs players, as câmerasdigitais e os televisores de tela plana.

A pesquisa mostra também que os homenscontinuam sendo maioria dos consumidores virtu-ais. Neste natal, eles foram responsáveis por 65%das compras realizadas pela Internet. Já em rela-ção à idade média, 77% dos e-consumidores estácompreendida na faixa entre 25 e 49 anos.

Segundo Guasti, a tendência da curva decrescimento do comércio eletrônico brasileiro para2003 é continuar em ascensão, mas com uma levedesaceleração em relação a 2002. “Mesmo com oaumento do número de internautas é provável queo setor aponte um crescimento de até 40% em2003, podendo chegar a um faturamento de 1,2bilhões de reais”, conclui.

O período mais aguardado do ano para todoo comércio passou, e trouxe com ele os melhoresresultados do ano de 2002. Já para o e-commerce,além de ter sido a época mais forte do ano, o mêsdo Natal de 2002 bateu recordes históricos, sejaem faturamento, vendas, número de compradoresou também no valor do ticket médio das comprasvirtuais.

Segundo aponta a pesquisa realizada pelae-bit entre os dias 26 e 30 de dezembro, o índicede e-consumidores que compraram seus presentesde Natal pela Internet subiu de 49% em 2001para 60% em 2002.

As lojas virtuais apostaram em mais promo-ções, ofertas, formas de pagamento e nos curtosprazos de entrega para atrair mais consumidores econfiar no sucesso de um faturamento superior emrelação ao mesmo período do ano passado. E pa-rece que a estratégia fez efeito, pois além de teremconquistado mais compradores, as lojas virtuaisregistraram compras com valores mais altos.

No natal de 2001, 8% dos e-consumidoresgastaram mais de R$1.000 em presentes nas lojas

Quantidade de presentes de Natal comprados em lojas virtuaisQuantidade de presentes de Natal comprados em lojas virtuaisQuantidade de presentes de Natal comprados em lojas virtuaisQuantidade de presentes de Natal comprados em lojas virtuaisQuantidade de presentes de Natal comprados em lojas virtuais

Fonte: grupo de pesquisas e-bitBase Amostral: 1009 entrevistas


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No segundo semestre de 2002, por iniciativada Câmara Brasileira de Comércio Eletrônico e coma coordenação de representantes da Escola de Ad-ministração de Empresas de São Paulo da Funda-ção Getúlio Vargas, foi instituído o grupo denomi-nado e-Brasil, com a finalidade de propor ao en-tão governo eleito uma política de tecnologia deinformação e comércio eletrônico para o país. Otrabalho desse grupo, que teve a participação deacadêmicos, empresários e membros de associa-ções - como a ABEMD, representada por seu presi-dente Efraim Kapulski -, resultou num extenso eprofundo trabalho que, segundo é salientado nosumário do documento, “têm como objetivo princi-pal colaborar para que a realidade social e econô-mica do Brasil tenha como característica a utiliza-ção das tecnologias de informação e comunicação,e garanta o aproveitamento de todo o potencialdesta utilização, de forma ampla na sociedadecivil, empresarial e governamental”.

Ainda de acordo com o sumário, “as propos-tas, que estão divididas em quatro temas centraisque devem receber atenção especial para que oComércio Eletrônico possa acontecer de fato no Bra-sil e que suas contribuições possam realmente seraproveitadas são: sociedade - para que se garantao acesso e participação dos cidadãos neste novoambiente que apresenta um nível significativo deutilização das tecnologias de informação e comu-nicação -; educação - para que ofereça a formaçãoe a capacitação para que a sociedade possa estarpreparada para viver e trabalhar neste ambientedigital -; setor privado e ambiente - para que te-nham o incentivo e a responsabilidade necessáriospara se desenvolver garantindo o desenvolvimen-to e apoio à sociedade -; e governo - para queforneça os serviços, incentivos, regulamentação egarantias necessárias para este nível de utilizaçãode tecnologia. As propostas visam colaborar com odesenvolvimento social e econômico do Brasil”.


Leia a seguir a introdução e a apresentação desse documento, cuja íntegra está disponível no siteda ABEMD (www.abemd.org.br).

Int roduçãoIntroduçãoIntroduçãoIntroduçãoIntroduçãointernacional. Esta situação deve e pode sermodificada de forma significativa com a ela-boração e implementação efetiva de umaPolítica de Tecnologia de Informação e Co-mércio Eletrônico.

As situações econômica e social do Bra-sil apresentam grandes desafios, não apenasneste momento específico, que podem ser con-firmados pelos índices de distribuição de ren-da, acesso a tecnologia e outros serviços, graude instrução, nível de emprego, entre outros.

Estes desafios podem ser enfrentadosde forma bem sucedida aproveitando o po-tencial das contribuições oferecidas pela uti-lização ampla e intensa de tecnologia de in-formação e comunicação.

As Propostas para uma Política deTecnologia de Informação e Comércio Eletrô-nico, do grupo denominado e-Brasil, têm comoobjetivo principal colaborar para que a reali-dade social e econômica do Brasil tenha comocaracterística a utilização das tecnologias deinformação e comunicação, e garanta o apro-veitamento de todo o potencial desta utiliza-ção de forma ampla na sociedade civil, em-presarial e governamental.

ApresentaçãoApresentaçãoApresentaçãoApresentaçãoApresentaçãoA Câmara Brasileira de Comércio Eletrô-

nico, Camara-e.net, atendendo à sua missãode estimular a participação ativa de seus asso-ciados na construção de uma realidade cadavez melhor para o setor de Comércio Eletrônico,e de ser uma instituição de representação dosparticipantes deste setor, propôs e estimulouaos seus associados a elaboração das Propos-tas para uma Política de Tecnologia de Infor-mação e Comércio Eletrônico.

A Escola de Administração de Empresasde São Paulo da Fundação Getulio Vargas, FGV-EAESP, em alinhamento com a missão e obje-tivos institucionais, tem buscado com sucesso,ser um centro de referência em áreas de conhe-cimento e colocar este conhecimento a serviçoda sociedade. As áreas de Tecnologia de Infor-mação e de Comércio Eletrônico são dois destescampos de conhecimento, nos quais a Escolatem dedicado significativo esforço do seu corpodocente.

A FGV-EAESP, nas pessoas do professorAlberto Luiz Albertin e da pesquisadora RosaMaria de Moura, e atendendo ao convite daCamara-e.net, está colaborando neste esforçocoordenando os trabalhos e debates de seusparticipantes, bem como a elaboração destedocumento. Ambas as instituições se propõema serem indutoras deste importante esforço, semchamarem para si a autoria das propostas.

Desta forma, o e-Brasil - Propostas parauma Política de Tecnologia de Informação eComércio Eletrônico pode ser entendido como acontribuição consensuada entre os vários espe-cialistas, acadêmicos e associações, para que oBrasil trilhe um caminho seguro e cada vezmais efetivo para o aproveitamento das contri-buições oferecidas pela utilização ampla e in-tensa de tecnologia de informação e comuni-cação nos ambientes social e econômico.

Os ambientes econômico e social tan-to no contexto do setor privado como do setorpúblico atuais têm como uma de suas ca-racterísticas marcantes a ampla e intensautilização de tecnologia de informação ecomunicação. Este cenário é percebido nosambientes nacional e internacional, e nasua relação.

Esta situação pode ser confirmada pormeio de indicadores que demonstram o ní-vel de utilização destas tecnologias pelasempresas, órgãos públicos, instituições semfim lucrativos, incluindo gastos e investi-mentos, infra-estrutura tecnológica dispo-nível, produtos e serviços eletrônicos, par-que tecnológico, entre outros.

A disponibilização destas tecno-logias e sua utilização passam a permi-tir de fato a realização de processos emuma infra-estrutura de informação e co-municação pública, denominada de Co-mércio Eletrônico.

Porém, tanto a utilização deste poten-cial como a realização de todas as oportuni-dades oferecidas não são total e uniforme-mente utilizadas nos contextos nacional e


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SEM SOFRERSEM SOFRERSEM SOFRERSEM SOFRERSEM SOFRER,,,,,FORMOSA MULHER ...”FORMOSA MULHER ...”FORMOSA MULHER ...”FORMOSA MULHER ...”FORMOSA MULHER ...”

PIO BORGES*PIO BORGES*PIO BORGES*PIO BORGES*PIO BORGES*

A letra deste samba de Vinicius de Moraes,composto não sei exatamente com quê intenções,reúne sábias lições para nós do Marketing Direto.Vou justificar mais adiante essa afirmação, masantes quero citar um outro poeta, e soldado, Camõesque disse um dia que o “bom saber era o de expe-riência feito”.

Ao longo de algumas décadas deenvolvimento com comunicação e com MarketingDireto pude constatar que minhas maiores cer-

tezas, aquelas que me fazem reconhecido poralgumas pessoas como um bom profissional,foram as que adquiri “sofrendo” ou aquelas quevivi pessoalmente.

Minha crítica ao que tem acontecido em ter-mos de aprimoramento profissional ultimamen-te, é a exposição em premiações, em livros e emartigos de cases de sucesso. Cases de sucessotambém têm falhas, mas falar delas, a menosque isto parta do seu dono, é coisa no mínimo demau gosto.

Somos todos profissionais do otimismo, te-mos sempre a expectativa - a quase certeza, naverdade - do sucesso. Somos movidos por ele, e decerta forma o mundo acostumou-se a isso. Uminsucesso, como o desastre da Columbia, nos apa-nha completamente desprevenidos. Como umacoisa dessas pode acontecer?

No entanto, tanto em relação à Colúmbia,quanto a falhas menos espetaculares em MarketingDireto, a pergunta mais importante a ser feita e aser respondida é:

“Como uma coisa dessas pode deixar deacontecer?”.

Pio Borges, de capacete amarelo, vê nos desastres o caminho para o aprendizado


anúnciodoor to door

É para responder a essa questão que estoulistando vários pecados do Marketing Direto, co-metidos no Brasil, por colegas brasileiros, por cole-gas do exterior, por mim, não para ter uma listanegra cuja consulta impediria a empresa ou o pro-fissional de entrar no céu.

O meu objetivo é identificar o pecado, o quelevou a empresa ou o profissional a cometê-lo ecomo as coisas deveriam ser feitas para que elenão ocorresse ou que tivesse seus efeitos dano-sos reduzidos.

Não pretendo sequer identificar as em-presas nem os profissionais que os cometeram ,a menos que haja da parte deles o desejo ex-presso de identificarem-se. E o que estou fazen-do em relação a esses problemas é apresentar asoluções ou as soluções que deveriam ter sidopensadas e aplicadas.

Mark Twain, que não tinha lido nem Viniciusnem Camões, candidatou-se a capitão de umaembarcação no Mississipi concorrendo com deze-nas de outros pilotos. Seja por inspiração anteci-pada nesse artigo, seja por humor, seja pela in-discutível verdade do que disse conseguiu oposto derrotando todos os outros, que se diziamexperientes, cuidadosos, bem sucedidos,irrepreensíveis em suas carreiras.

Mark Twain contou todos os seus aciden-tes, seus naufrágios, seus encalhes nos baixiosdo rio e creio que até de um barco cuja caldeiraexplodiu sob o seu comando.

- Ninguém conhece esse rio como eu.Gostaria que você, como associado da Abemd

e marqueteiro de sucesso, com absoluta garantiaminha de confidencialidade, enviasse para o meue-mail particular os desastres que tiveram você

como “comandante” ou como participante ativo.Claro que vou checar as informações antes de

aceitar o caso nesse nosso “hall of fame” às aves-sas, mas tenho a certeza de que todos nós vamosnos tornar muito mais habilitados em nosso negó-cio ao identificarmos os pecados e nos resguardadoquanto a eles.

Meu e-mail para esse projeto é [email protected]

Obrigado por sua participação.

* Pio Borges é presidente da DraftWorldwide, chairman no Brasil doprêmio John Caples, ex-juiz do Echo Awards da DMA e ex-presiden-te da Abemd, em duas gestões.


EMPRESASEMPRESASEMPRESASEMPRESASEMPRESAS

NONONONONOVOS ASVOS ASVOS ASVOS ASVOS ASSOCIADOSSOCIADOSSOCIADOSSOCIADOSSOCIADOSDA ABEMDDA ABEMDDA ABEMDDA ABEMDDA ABEMD

PESSOAS FÍSICASPESSOAS FÍSICASPESSOAS FÍSICASPESSOAS FÍSICASPESSOAS FÍSICASLeila Mara do Nascimento Gomes;

Marcio Fujimura; Tiago Morales Jau.

APOIO EDITORAAPOIO EDITORAAPOIO EDITORAAPOIO EDITORAAPOIO EDITORAMULMULMULMULMULTIMÍDIA LTDATIMÍDIA LTDATIMÍDIA LTDATIMÍDIA LTDATIMÍDIA LTDAAtividades:Atividades:Atividades:Atividades:Atividades: Criação, manutenção e comercialização debanco de dados e edição da LAG - Lista de AutoridadesGovernamentais.Histórico:Histórico:Histórico:Histórico:Histórico: O Sistema Apoio de Comunicação foi criado em1978. Atua em três áreas principais de negócios: TV Apoio,Apoio Promoções e Eventos e Apoio Editora Multimídia (LAG ebanco de dados).Localidades em que atua:Localidades em que atua:Localidades em que atua:Localidades em que atua:Localidades em que atua: Em todo o território nacional.Nome do representante:Nome do representante:Nome do representante:Nome do representante:Nome do representante: Thierry Allain Jean.Site da empresa:Site da empresa:Site da empresa:Site da empresa:Site da empresa: www.apoio.inf.br

BLACK BOX DO BRASIL IND.BLACK BOX DO BRASIL IND.BLACK BOX DO BRASIL IND.BLACK BOX DO BRASIL IND.BLACK BOX DO BRASIL IND.E COM. LTDA.E COM. LTDA.E COM. LTDA.E COM. LTDA.E COM. LTDA.Atividades:Atividades:Atividades:Atividades:Atividades: Desenvolvimento de soluções para a área deredes através de publicações técnicas apresentando os últi-mos lançamentos em informática e telecomunicações.Histórico: Histórico: Histórico: Histórico: Histórico: A Black Box é uma empresa de produtos técnicosdedicada ao desenvolvimento, montagem e manutenção desistemas de infra-estrutura de rede. Possui clientes em 132países e está sediada no Brasil desde 1994. Edita e enviagratuitamente aos seus clientes o Catálogo Black Box.Localidades em que atua:Localidades em que atua:Localidades em que atua:Localidades em que atua:Localidades em que atua: Todo o território nacional.Nome do representante: Nome do representante: Nome do representante: Nome do representante: Nome do representante: Elaine das Graças Tonácio.Site da empresa: Site da empresa: Site da empresa: Site da empresa: Site da empresa: www.blackbox.com.br

CENTRO DECENTRO DECENTRO DECENTRO DECENTRO DEADMINISTRAÇÃO EADMINISTRAÇÃO EADMINISTRAÇÃO EADMINISTRAÇÃO EADMINISTRAÇÃO EDESENVOLDESENVOLDESENVOLDESENVOLDESENVOLVIMENTOVIMENTOVIMENTOVIMENTOVIMENTOEMPRESARIALEMPRESARIALEMPRESARIALEMPRESARIALEMPRESARIALDO SENAC RIODO SENAC RIODO SENAC RIODO SENAC RIODO SENAC RIOAtividades:Atividades:Atividades:Atividades:Atividades: Comércio e serviços.Histórico:Histórico:Histórico:Histórico:Histórico: Desenvolve soluções de conhecimento em sintoniacom as práticas de gestão e reais necessidades das empresas.Oferece serviços e produtos voltados para o desenvolvimentoempresarial, tecnologia de administração e comércio, prepa-rando profissionais para tomadas de decisão, análise daconcorrência e uma maior conscientização dos consumidores. Localidades em que atua: Localidades em que atua: Localidades em que atua: Localidades em que atua: Localidades em que atua: Rio de Janeiro.Nome do representante:Nome do representante:Nome do representante:Nome do representante:Nome do representante: Adolpho José Fernandes Junior.Site da empresa:Site da empresa:Site da empresa:Site da empresa:Site da empresa: www.rj.senac.br/empresarial

LDLDLDLDLD-LIGHTENDA-LIGHTENDA-LIGHTENDA-LIGHTENDA-LIGHTENDATTTTTAAAAACONSULCONSULCONSULCONSULCONSULTORIATORIATORIATORIATORIAAtividades:Atividades:Atividades:Atividades:Atividades: Consultoria em vendas para empresas atravésde Marketing Direto, desenvolvimento de produtos e projetospara ações de Marketing Direto, intermediações em criação ecall center e mailing list.

Histórico: Histórico: Histórico: Histórico: Histórico: A Lightendata foi criada em 2002 e tem oobjetivo de tornar-se referência em consultoria de MarketingDireto, desenvolvendo, prospectando e intermediando todosos processos de uma venda através de ferramentas deMarketing Direto, seja parcial ou em sua totalidade.Localidades em que atua:Localidades em que atua:Localidades em que atua:Localidades em que atua:Localidades em que atua: Em todo o território nacional.Nome do representante:Nome do representante:Nome do representante:Nome do representante:Nome do representante: Heloisa Ribeiro Borges.Site da empresa: Site da empresa: Site da empresa: Site da empresa: Site da empresa: www.lightendata.com.br

LISTEN LOCAL INFORMALISTEN LOCAL INFORMALISTEN LOCAL INFORMALISTEN LOCAL INFORMALISTEN LOCAL INFORMATIONTIONTIONTIONTIONSYSTEM LTDASYSTEM LTDASYSTEM LTDASYSTEM LTDASYSTEM LTDAAtividades: Atividades: Atividades: Atividades: Atividades: Aluguel e venda de banco de dados de pesso-as físicas e jurídicas, padronização e formação de databases,atualização de banco de dados, gerenciamento de ca-dastro, CRM, cartas personalizadas, telemarketing eentrevistas pessoais.Histórico: Histórico: Histórico: Histórico: Histórico: A Listen é uma empresa que desenvolveutecnologias exclusivas para a captação de informações abaixo custo. Tem um know-how direcionado para a constru-ção de banco de dados de acordo com a necessidade de cadacliente, e esses bancos de dados são depositados e adminis-trados pela própria Listen.Localidades em que atua: Localidades em que atua: Localidades em que atua: Localidades em que atua: Localidades em que atua: Todo o território nacional.Nome do representante: Nome do representante: Nome do representante: Nome do representante: Nome do representante: Alexandre Barros Paulinelli.Site da empresa: Site da empresa: Site da empresa: Site da empresa: Site da empresa: www.listen.com.br

MINAS-BRASILMINAS-BRASILMINAS-BRASILMINAS-BRASILMINAS-BRASILSEGURADORASEGURADORASEGURADORASEGURADORASEGURADORAAtividades:Atividades:Atividades:Atividades:Atividades: Atua no setor de seguros.Histórico: Histórico: Histórico: Histórico: Histórico: A Minas-Brasil Seguradora começou em maio de1938 com um grupo de empresários mineiros. Na década de70, quando os bancos passaram a operar definitivamente nosetor de seguros, a Minas-Brasil percebeu aí mais uma opor-tunidade de crescimento e associou-se ao Sistema FinanceiroMercantil do Brasil.Localidades em que atua: Localidades em que atua: Localidades em que atua: Localidades em que atua: Localidades em que atua: Todo o território nacional.Nome do representante: Nome do representante: Nome do representante: Nome do representante: Nome do representante: Camila Maciel Caetano.Site da empresa: Site da empresa: Site da empresa: Site da empresa: Site da empresa: www.minas-brasil.com.br

BANCO MERCANTILBANCO MERCANTILBANCO MERCANTILBANCO MERCANTILBANCO MERCANTILDO BRASILDO BRASILDO BRASILDO BRASILDO BRASILAtividades:Atividades:Atividades:Atividades:Atividades: Produtos e serviços de intermediação financeira.Histórico:Histórico:Histórico:Histórico:Histórico: O Banco foi fundado nos anos 40 no centro-nortedo estado de Minas Gerais. Iniciou a década de 80 comaproximadamente cem agências. Atualmente, os mais deduzentos pontos de atendimento estão distribuídos estrategi-camente pelos principais centros geo-econômicos do Brasil,com nítida concentração na Região Sudeste, especialmenteem Minas Gerais.LocalidaLocalidaLocalidaLocalidaLocalidades em que atuades em que atuades em que atuades em que atuades em que atua: Em todo o território na-cional, exceto estados da região Norte, Tocantins, Maranhãoe Piauí.Nome do representanteNome do representanteNome do representanteNome do representanteNome do representante: Conceição Aparecida Pinto.Site da empresaSite da empresaSite da empresaSite da empresaSite da empresa: www.mercantildobrasil.com.br


CURSOS, SEMINÁRIOSCURSOS, SEMINÁRIOSCURSOS, SEMINÁRIOSCURSOS, SEMINÁRIOSCURSOS, SEMINÁRIOSE PALESTRASE PALESTRASE PALESTRASE PALESTRASE PALESTRAS

AGENDAAGENDAAGENDAAGENDAAGENDA

24 a 27 de fevereiroPlanejamento, Implementação e Gerenciamento Estratégicode Programas de FidelizaçãoPalestrante:Palestrante:Palestrante:Palestrante:Palestrante: Guilherme EvansHorário:Horário:Horário:Horário:Horário: Das 18h30 às 22h45Local: Local: Local: Local: Local: Hotel Campobelo Plaza - Rua Demóstenes, 748 -Campo Belo - São Paulo/SPValor da inscrição:Valor da inscrição:Valor da inscrição:Valor da inscrição:Valor da inscrição: R$ 440,00Desconto para associado ABEMD:Desconto para associado ABEMD:Desconto para associado ABEMD:Desconto para associado ABEMD:Desconto para associado ABEMD: 20%Organização: Organização: Organização: Organização: Organização: ITCOMInformações e inscrições: Informações e inscrições: Informações e inscrições: Informações e inscrições: Informações e inscrições: www.itcom.com.br ou(11) 5096-6682 ou [email protected]

25 de fevereiroCriação em Marketing DiretoPrograma de Desenvolvimento ProfissionalPalestrante: Palestrante: Palestrante: Palestrante: Palestrante: Eduardo BaffaHorário: Horário: Horário: Horário: Horário: Das 14h00 às 18h00Local:Local:Local:Local:Local: ABEMD - Ed. Itália - Entrada pela Av. Ipiranga,344 - 13º andar - Conj. 132/B - Centro - São Paulo/SPValor da inscrição: Valor da inscrição: Valor da inscrição: Valor da inscrição: Valor da inscrição: R$ 278,00(estudantes: R$ 130,00)Valor da inscrição para associado ABEMD: Valor da inscrição para associado ABEMD: Valor da inscrição para associado ABEMD: Valor da inscrição para associado ABEMD: Valor da inscrição para associado ABEMD: R$139,00 (estudantes: R$ 65,00)Organização:Organização:Organização:Organização:Organização: ABEMDInformações e inscrições: Informações e inscrições: Informações e inscrições: Informações e inscrições: Informações e inscrições: www.abemd.org.br ou(11) 3129-3001 ou [email protected]

11 a 13 de marçoConceitos e Aplicações Estratégicas de DataMiningPalestrante: Palestrante: Palestrante: Palestrante: Palestrante: Eliana H. NakaneHorário: Horário: Horário: Horário: Horário: Das 18h45 às 23hLocal:Local:Local:Local:Local: Hotel Campobelo Plaza - Rua Demóstenes, 748 -Campo Belo - São Paulo/SPValor da inscrição:Valor da inscrição:Valor da inscrição:Valor da inscrição:Valor da inscrição: R$ 880,00Desconto para associado ABEMD: Desconto para associado ABEMD: Desconto para associado ABEMD: Desconto para associado ABEMD: Desconto para associado ABEMD: 20%Organização:Organização:Organização:Organização:Organização: ITCOMInformações e inscrições:Informações e inscrições:Informações e inscrições:Informações e inscrições:Informações e inscrições: www.itcom.com.br ou(11) 5096-6682 ou [email protected]

13 de marçoMarketing de Relacionamento em Empresasde Bens de ConsumoPrograma de Desenvolvimento ProfissionalPalestrante: Palestrante: Palestrante: Palestrante: Palestrante: Patrícia MarinhoHorário:Horário:Horário:Horário:Horário: Das 14h00 às 18h00Local: Local: Local: Local: Local: ABEMD - Ed. Itália - Entrada pela Av. Ipiranga,344 - 13º andar - Conj. 132/B - Centro - São Paulo/SPValor da inscrição: Valor da inscrição: Valor da inscrição: Valor da inscrição: Valor da inscrição: R$ 278,00(estudantes: R$ 130,00)Valor da inscrição para associado ABEMD:Valor da inscrição para associado ABEMD:Valor da inscrição para associado ABEMD:Valor da inscrição para associado ABEMD:Valor da inscrição para associado ABEMD:R$ 139,00 (estudantes: R$ 65,00)Organização:Organização:Organização:Organização:Organização: ABEMDInformações e inscrições: Informações e inscrições: Informações e inscrições: Informações e inscrições: Informações e inscrições: www.abemd.org.br ou (11)3129-3001 ou [email protected]

18 a 19 de marçoGerenciamento de Produto - Estratégias e PráticasPalestrante: Palestrante: Palestrante: Palestrante: Palestrante: Antonio Carlos PradoHorário: Horário: Horário: Horário: Horário: Das 8h30 às 18hLocal: Local: Local: Local: Local: Hotel Campobelo Plaza - Rua Demóstenes, 748 -Campo Belo - São Paulo/SPValor da inscrição: Valor da inscrição: Valor da inscrição: Valor da inscrição: Valor da inscrição: R$ 2.080,00Desconto para associado ABEMD: Desconto para associado ABEMD: Desconto para associado ABEMD: Desconto para associado ABEMD: Desconto para associado ABEMD: 20%Organização: Organização: Organização: Organização: Organização: ITCOMInformações e inscrições:Informações e inscrições:Informações e inscrições:Informações e inscrições:Informações e inscrições: www.itcom.com.br ou(11) 5096-6682 ou [email protected]

25 de marçoDo SomethingPrograma de Desenvolvimento ProfissionalPalestrantes: Palestrantes: Palestrantes: Palestrantes: Palestrantes: Luiz Buono e Lais DantasHorário:Horário:Horário:Horário:Horário: Das 14h00 às 18h00Local: Local: Local: Local: Local: ABEMD - Ed. Itália - Entrada pela Av. Ipiranga,344 - 13º andar - Conj. 132/B - Centro - São Paulo/SPValor da inscrição:Valor da inscrição:Valor da inscrição:Valor da inscrição:Valor da inscrição: R$ 278,00(estudantes: R$ 130,00)Valor da inscrição para associado ABEMD:Valor da inscrição para associado ABEMD:Valor da inscrição para associado ABEMD:Valor da inscrição para associado ABEMD:Valor da inscrição para associado ABEMD:R$ 139,00 (estudantes: R$ 65,00)Organização: Organização: Organização: Organização: Organização: ABEMDInformações e inscrições:Informações e inscrições:Informações e inscrições:Informações e inscrições:Informações e inscrições: www.abemd.org.br ou(11) 3129-3001 ou [email protected]

ABEMD ORGANIZAABEMD ORGANIZAABEMD ORGANIZAABEMD ORGANIZAABEMD ORGANIZAA SEGUNDA TURMA DOA SEGUNDA TURMA DOA SEGUNDA TURMA DOA SEGUNDA TURMA DOA SEGUNDA TURMA DO

CURSO LIVRE DECURSO LIVRE DECURSO LIVRE DECURSO LIVRE DECURSO LIVRE DEESPECIALIZAÇÃO EMESPECIALIZAÇÃO EMESPECIALIZAÇÃO EMESPECIALIZAÇÃO EMESPECIALIZAÇÃO EMMARKETING DIRETOMARKETING DIRETOMARKETING DIRETOMARKETING DIRETOMARKETING DIRETO

A ABEMD promoveu em 2002 o primeiro curso de especi-alização em Marketing Direto. O curso foi muito bemaceito pelo mercado e devido à sua repercussão a ABEMDiniciará uma segunda turma em março deste ano.

Sob coordenação de Fábio Adiron, as aulas terão dura-ção de quatro meses e acontecerão todas terças e quin-tas-feiras das 20h às 22h30.

O curso abordará uma visão integrada e completa sobreo Marketing Direto e é destinado a profissionais demarketing com experiência ou não em Marketing Direto.Quem não tem experiência, passará a conhecer oMarketing Direto em toda a sua abrangência e quem jáatua na área, terá uma excelente oportunidade para seatualizar e aprofundar o conhecimento. Ao final dasaulas, os alunos estarão munidos de informações ede técnicas, prontos para desenvolver qualquer tipode ação de Marketing Direto, com habilidades econhecimentos necessários para gerenciar, planejar,executar, avaliar e ajustar programas de MarketingDireto com total confiança.

O gabaritado corpo docente do curso apresentará temastais como: planejamento, criação, listas, database,internet, DRTV, testes, cálculos, telemarketing e marketingde relacionamento

Programe-sePrograme-sePrograme-sePrograme-sePrograme-se

Início das aulas: 11 de Março de 200311 de Março de 200311 de Março de 200311 de Março de 200311 de Março de 2003

Horários: Terças e quintas-feiras das 20hTerças e quintas-feiras das 20hTerças e quintas-feiras das 20hTerças e quintas-feiras das 20hTerças e quintas-feiras das 20hàs 22h30às 22h30às 22h30às 22h30às 22h30

Local: Centro Brasileiro Britânico - Rua FerreiraCentro Brasileiro Britânico - Rua FerreiraCentro Brasileiro Britânico - Rua FerreiraCentro Brasileiro Britânico - Rua FerreiraCentro Brasileiro Britânico - Rua Ferreirade Araújo, 741 - 1º andar - Pinheiros - Sãode Araújo, 741 - 1º andar - Pinheiros - Sãode Araújo, 741 - 1º andar - Pinheiros - Sãode Araújo, 741 - 1º andar - Pinheiros - Sãode Araújo, 741 - 1º andar - Pinheiros - SãoPaulo - SPPaulo - SPPaulo - SPPaulo - SPPaulo - SP

Organização: ABEMDABEMDABEMDABEMDABEMD

Informações e inscrições: www.abemd.org.br ou (11)www.abemd.org.br ou (11)www.abemd.org.br ou (11)www.abemd.org.br ou (11)www.abemd.org.br ou (11)3129-3001 ou [email protected] ou [email protected] ou [email protected] ou [email protected] ou [email protected]

Observação: As datas e horários dos eventosAs datas e horários dos eventosAs datas e horários dos eventosAs datas e horários dos eventosAs datas e horários dos eventosestão sujeitos a alteração.estão sujeitos a alteração.estão sujeitos a alteração.estão sujeitos a alteração.estão sujeitos a alteração.

3838383838 Marketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing Direto3838383838 Marketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing Direto

RONALDO PEDROSO - SÓCIO / DIRETOR DA PROCART- SÓCIO / DIRETOR DA PROCART- SÓCIO / DIRETOR DA PROCART- SÓCIO / DIRETOR DA PROCART- SÓCIO / DIRETOR DA PROCARTAAAAAINFORMÁTICAINFORMÁTICAINFORMÁTICAINFORMÁTICAINFORMÁTICA

Após fechar uma proposta de prestação deserviço de personalização de uma mala diretapara clientes e prospects de uma corretora deseguros, abrimos uma ordem de serviços everificamos que o arquivo de dados enviadopelo cliente estava em ordem : Nome com-pleto, endereço e CEP.

No arquivo enviado pela corretora haviacerca de 15.000 registros, fizemos a ordenaçãopor CEP, imprimimos algumas amostras e envi-amos à corretora para aprovação, a qual pron-tamente liberou para impressão. Ao final doprocesso de personalização e acabamento envi-amos ao Correio para postagem.

Passados alguns dias, recebemos a liga-ção do dono da corretora, que esbravejava dooutro lado da linha, nervoso e com a voztrêmula. O sujeito chegou a chorar dizendo quenós tínhamos acabado com o negócio dele, queiria nos processar e que ele estava até temendopor sua própria vida.

Após acalmá-lo para tentar entender o queaconteceu, descobrimos que o arquivoenviado fora extraído incorretamente do Bancode Dados pela corretora, utilizaram o segundocontato no lugar do primeiro.

A corretora fazia o cadastramento do primei-ro contato e do segundo contato para pessoas ju-rídicas. Para pessoas físicas, a maior parte doBanco de Dados, o cadastro era diferente, poiscolocavam o nome completo no primeiro conta-to e, no segundo, usavam artifícios para lem-brar-se dos clientes. O cadastro ficava mais oumenos assim:

Primeiro Contato: João da SilvaSegundo Contato: Marido da Loira Gostosa

Primeiro Contato: Maria da SilvaSegundo Contato: Amante do Paulão

Primeiro Contato: João da SilvaSegundo Contato: Doleiro

Primeiro Contato: Maria da SilvaSegundo Contato: Se não der dois litros chuto

o balde.

SEGUNDOSEGUNDOSEGUNDOSEGUNDOSEGUNDO

CONTCONTCONTCONTCONTAAAAATOTOTOTOTO


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relacionamento - abemd · culpa é nossa que nunca nos insurgimos contra esta pecha, e resignados...

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