marketing direto - abemd.org.br · expediente carta ao leitor esta edição da revista marketing...

P u b l i c a ç ã o d a A s s o c i a ç ã o B r a s i l e i r a d e M a r k e t i n g D i r e t o

MARKETING DIRETOMaio / 2003

Edição nº 19 - Ano IIIR$ 8,00

IX Prêmio

ABEMD

O MarketingDireto faz asua festa

Animadatorcida no

anúncio dosvencedores

Koos Siewersé o novointegrante doHall of Fame

Homenagempelo apoioao ComitêInterassociativo

Parceiros nacampanha“Anti belowthe line”

Prêmio Correiospelo melhor

uso da mídiapostal

Nesta edição, resumos e imagens de todos os cases premiados

Marketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing Direto22222

anúnciodatalistas

Marketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing Direto 33333

EXPEDIENTEEXPEDIENTEEXPEDIENTEEXPEDIENTEEXPEDIENTE CARTCARTCARTCARTCARTAAAAAAO LEITORAO LEITORAO LEITORAO LEITORAO LEITOR

Esta edição da revista Marketing Direto é inteiramente dedicada à cobertura do IX Prêmio ABEMD2003. Trata-se da principal premiação do Marketing Direto nacional, que festeja o talento estratégico ecriativo dos profissionais brasileiros, direcionado para a obtenção de resultados concretos e mensuráveis.Ou seja, um evento em que a estrela central é o que de melhor se produz em Marketing Direto no país. Poressa razão, esta edição ultrapassa os limites da reportagem factual, configurando-se num documento quepretende perpetuar os principais momentos da festa.

O Prêmio ABEMD não é apenas o mais cobiçado. É também o mais conceituado do setor. Um dosfatores que contribui fundamentalmente para que tenha alcançado tamanho significado é a seriedadee transparência com que é conduzido todo o processo de julgamento. Neste ano, mais de cinqüentajurados reuniram-se em grupos durante quatro sessões, para analisar detalhadamente cada um dos 174cases inscritos. Depois da avaliação, cada jurado anunciava em voz alta suas notas para os critériosestratégia, criatividade e resultados. No cálculo da média final era atribuído peso dois para o quesitoresultados e peso um para os outros dois. Apenas os cases com média acima de sete ganharam o direitode se situarem entre os finalistas. Por essa razão algumas categorias tiveram apenas um trabalhopremiado.

Também a definição dos prêmios especiais e dos homenageados segue critérios de transparência eimparcialidade, o que garante a seriedade e adequação das escolhas.

Neste ano, o Prêmio ABEMD trouxe algumas novidades. Foram oferecidos troféus às empresas quecontribuem para a evolução dos trabalhos do Comitê Interassociativo e também às que apoiaram aCampanha de Valorização do Marketing Direto desenvolvida pela ABEMD. É um reconhecimento àsorganização que colaboram efetivamente para o fortalecimento do Marketing Direto e cumprem um papelimportante na consolidação da disciplina dentro do contexto sócio-econômico nacional.

Nesta edição também foi retomada a entrega do Prêmio Correios, iniciativa que faz parte da Cartade Compromissos firmada entre a ABEMD e a ECT, com o objetivo de estimular o desenvolvimento doMarketing Direto nacional.

Essas inovações também carregam um forte caráter simbólico. Elas possuem em comum o sentidoda parceria, da integração, da união conjugada de esforços. São fundamentos básicos em toda ação deMarketing Direto e posturas que contribuem fortemente para o crescimento do setor. Esses aspectos foramdestacados pelo presidente da ABEMD, Efraim Kapulski, em seu discurso de abertura. “Tenho certeza deque faremos o Marketing Direto crescer ainda mais se continuarmos cada vez mais unidos”, ponderou oEfraim, para arrematar mais adiante: “O crescimento é sempre maior e mais consistente quando um setor– além de possuir know how, talento e eficácia – se mantém unido em torno de uma causa comum”.

O IX Prêmio ABEMD, documentado nas próximas páginas, celebra, portanto, a excelência doMarketing Direto realizado no Brasil, compatível com o que de melhor se faz em todo o mundo e, aomesmo tempo, a relevância de conceitos como união, integração e parceria, alavancas fundamentaispara o engrandecimento e consolidação da disciplina.

O Editor

12345678901234567890123456789012123456789011234567890123456789012345678901212345678901123456789012345678901234567890121234567890112345678901234567890123456789012123456789011234567890123456789012345678901212345678901123456789012345678901234567890121234567890112345678901234567890123456789012123456789011234567890123456789012345678901212345678901

DiretoriaDiretoriaDiretoriaDiretoriaDiretoriaPresidente:Presidente:Presidente:Presidente:Presidente: Efraim KapulskiVice-presidente:Vice-presidente:Vice-presidente:Vice-presidente:Vice-presidente: Wilmar MunhósDiretora Financeira:Diretora Financeira:Diretora Financeira:Diretora Financeira:Diretora Financeira: Sandra CamelierDiretor de Relações Internacionais: Diretor de Relações Internacionais: Diretor de Relações Internacionais: Diretor de Relações Internacionais: Diretor de Relações Internacionais: Abaetê deAzevedoDiretora de Call Center:Diretora de Call Center:Diretora de Call Center:Diretora de Call Center:Diretora de Call Center: Ana DavalosDiretor de Estudos de Mercado:Diretor de Estudos de Mercado:Diretor de Estudos de Mercado:Diretor de Estudos de Mercado:Diretor de Estudos de Mercado: Antônio CarlosCarlettoDiretor de E-Commerce:Diretor de E-Commerce:Diretor de E-Commerce:Diretor de E-Commerce:Diretor de E-Commerce: Antonio RosaDiretor de Logística: Diretor de Logística: Diretor de Logística: Diretor de Logística: Diretor de Logística: Fernando MutarelliDiretor de Sucursais:Diretor de Sucursais:Diretor de Sucursais:Diretor de Sucursais:Diretor de Sucursais: Jeffrey CostaDiretor de Agências: Diretor de Agências: Diretor de Agências: Diretor de Agências: Diretor de Agências: Otavio Dias

Conselho de AdministraçãoConselho de AdministraçãoConselho de AdministraçãoConselho de AdministraçãoConselho de AdministraçãoPresidente:Presidente:Presidente:Presidente:Presidente: Nelson G. Alves ReisVice-presidente:Vice-presidente:Vice-presidente:Vice-presidente:Vice-presidente: Paulo F. Vasconcelos

Alexandra Periscinoto, Alexandre Jau, André Sobral,Andréa Laurito Russo, Daniel Faccini Castanho, EduardoSouza Aranha, Eduardo Wilson R. Ramalho, FernandoCosta, Flávio Salles, Francisco José Pereira, Gunther KlausA. Reis, Gustavo Mauroy, Henrique J. A. Mello, JaimeGuarita, Jakobus Siewers, João Marcelo Rozario da Silva,José Antonio Soler, Márcio Ribeiro, Márcio Valente, Ma-ria Luiza Piccioli, Odair Cerdeira Gutirres, Paulo GeraldoCavalcanti, Pedro Renato Eckerdorff, Pedro Sergio VenturiniMartinez, Pio Borges, Ricardo Musumeci, RobertoMiranda, Roberto Pessoa Madruga, Rubens Stephan,Sergio Augusto R. Alves Jr, Silvio Lefèvre.

Conselho FiscalConselho FiscalConselho FiscalConselho FiscalConselho FiscalAurélio Lopes, Edson W. Soares, Vicente Argentino.

Associação BrasileiraAssociação BrasileiraAssociação BrasileiraAssociação BrasileiraAssociação Brasileirade Marketing Diretode Marketing Diretode Marketing Diretode Marketing Diretode Marketing Direto

Avenida São Luís, 50 - 13o andarcj. 132 B - Edifício Itália

CEP 01046-926 - São Paulo/SP - BrasilTel: (11) 3129-3001 - www.abemd.org.br

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Revista Marketing Direto é umaRevista Marketing Direto é umaRevista Marketing Direto é umaRevista Marketing Direto é umaRevista Marketing Direto é umapublicação da Associação Brasileirapublicação da Associação Brasileirapublicação da Associação Brasileirapublicação da Associação Brasileirapublicação da Associação Brasileira

de Marketing Direto (ABEMD)de Marketing Direto (ABEMD)de Marketing Direto (ABEMD)de Marketing Direto (ABEMD)de Marketing Direto (ABEMD)

Editor: Editor: Editor: Editor: Editor: Simon WidmanAssistente Editorial:Assistente Editorial:Assistente Editorial:Assistente Editorial:Assistente Editorial: Natasha KapulskiEditora de Arte:Editora de Arte:Editora de Arte:Editora de Arte:Editora de Arte: Adriana CassianoDiagramação:Diagramação:Diagramação:Diagramação:Diagramação: Silvana RosentalProdução:Produção:Produção:Produção:Produção: Estela LadnerEditoração eletrônica: Editoração eletrônica: Editoração eletrônica: Editoração eletrônica: Editoração eletrônica: Espaço 2 ComunicaçõesFotografia:Fotografia:Fotografia:Fotografia:Fotografia: Claudia Mifano e Osmar BustosPré - impressão , impressão e acabamento :P ré - impressão , impressão e acabamento :P ré - impressão , impressão e acabamento :P ré - impressão , impressão e acabamento :P ré - impressão , impressão e acabamento :Takano Editora Gráfica

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COMISSÃO ORGANIZADORACOMISSÃO ORGANIZADORACOMISSÃO ORGANIZADORACOMISSÃO ORGANIZADORACOMISSÃO ORGANIZADORADO IX PRÊMIO ABEMDDO IX PRÊMIO ABEMDDO IX PRÊMIO ABEMDDO IX PRÊMIO ABEMDDO IX PRÊMIO ABEMD

Otavio Dias (coordenador), Fernando A. Costa, Odair Gutirres e Ricardo Musumeci

COMITÊ EXECUTIVO DO IX PRÊMIO ABEMDCOMITÊ EXECUTIVO DO IX PRÊMIO ABEMDCOMITÊ EXECUTIVO DO IX PRÊMIO ABEMDCOMITÊ EXECUTIVO DO IX PRÊMIO ABEMDCOMITÊ EXECUTIVO DO IX PRÊMIO ABEMDPresidente:Presidente:Presidente:Presidente:Presidente: Efraim KapulskiCoordenador:Coordenador:Coordenador:Coordenador:Coordenador: Otavio Dias

Membros:Membros:Membros:Membros:Membros: Aurélio Lopes, Eduardo Baffa, Fernando Costa, Flávio Salles, Marcio Salem, Odair Gutirres, Ricardo Musumeci, Sandra Camelier e Vicente Argentino.

JÚRI DO IX PRÊMIO ABEMDJÚRI DO IX PRÊMIO ABEMDJÚRI DO IX PRÊMIO ABEMDJÚRI DO IX PRÊMIO ABEMDJÚRI DO IX PRÊMIO ABEMDJURADOJURADOJURADOJURADOJURADO EMPRESAEMPRESAEMPRESAEMPRESAEMPRESALuiz Fichman Reader’s DigestMarcelo Lobianco ShoptimeMarcio Fujimura SantanderMarco Antonio Silva Impacto TelemarketingMarco Antonio Almeida OgilvyOneMarcos Marcello LatinaMaria Alice Leite Sun MRMMarisa Furtado FábricaMauro Lemos Editora AbrilMilton Angeli RSVPOdair Gutirres PMKOtavio Dias GreyZestPatrícia Marinho DatamidiaPio Borges Draft WolrdwideRegina Bernardi TelefônicaRicardo Musumeci MeritRui Piranda DatamidiaSandra Camelier SpeciallistsSolange Costa WundermanSonia Barrera Smart ClubVânia Ferrari SalemVicente Argentino DatalistasWilmar Munhós TMKT

JURADOJURADOJURADOJURADOJURADO EMPRESAEMPRESAEMPRESAEMPRESAEMPRESAAlessandro Oliveira SonyAlexandra Periscinoto SPComAlexandre Borges B DirectAmós Braga UnibancoAna Davalos Editora AbrilAndré Pasquali Rapp CollinsAndréa RussoAurélio Lopes DatamidiaClaudio Baptista Star OneDaniel Castanho TakanoDante Francesconi OgilvyOneDébora Martins BrastempDeyse Dias Leite CopyrightEduardo Baffa Souza AranhaEduardo Ramalho IDBMFernanda Abi Jaudi ItaúFernando Cirne Editora AbrilFernando Costa Editora AbrilFlavio Salles Sun MRMGuto Cappio SunsetIsabela Malucelli GreyZestJuliana Pfefer AtentoLuiz Antonio Vendramini One Four OneLuiz Buono Fábrica


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FRASES DA FESTFRASES DA FESTFRASES DA FESTFRASES DA FESTFRASES DA FESTAAAAA

“Ganhar um prêmio ABEMD é um termômetro importante da qua-lidade do trabalho que se faz. E qualidade do trabalho é resultadodireto de relacionamento de qualidade. Este foi um ano especial,em que inscrevemos dois cases e ganhamos dois ouros para nos-so cliente Accor Hotels. Uma ação com 100% de retorno!”Deyse Dias Leite, CopyrightDeyse Dias Leite, CopyrightDeyse Dias Leite, CopyrightDeyse Dias Leite, CopyrightDeyse Dias Leite, Copyright

“Este prêmio consagra a inspiração e a transpiração desta indústria cada vez mais reconhecida e indispensável.“Efraim Kapulski, presidente da ABEMD, em seu discurso de aberturaEfraim Kapulski, presidente da ABEMD, em seu discurso de aberturaEfraim Kapulski, presidente da ABEMD, em seu discurso de aberturaEfraim Kapulski, presidente da ABEMD, em seu discurso de aberturaEfraim Kapulski, presidente da ABEMD, em seu discurso de abertura

“A participação das verbas do Marketing Direto cresce anoapós ano, no Brasil e no mundo, porque somente o nossosetor garante mensuração e controle das ações.”Efraim Kapulski, presidente da ABEMD, em seu discurso de aberturaEfraim Kapulski, presidente da ABEMD, em seu discurso de aberturaEfraim Kapulski, presidente da ABEMD, em seu discurso de aberturaEfraim Kapulski, presidente da ABEMD, em seu discurso de aberturaEfraim Kapulski, presidente da ABEMD, em seu discurso de abertura

“Agradeço a distinção e honra de estar incluído comos outros ilustres no Hall of Fame da ABEMD.”Koos Siewers, ao receber a homenagemKoos Siewers, ao receber a homenagemKoos Siewers, ao receber a homenagemKoos Siewers, ao receber a homenagemKoos Siewers, ao receber a homenagem

“A cada ano a festa de entrega do Prêmio ABEMD vem crescendo de importância. Parabenizo a equipe da ABEMD pelocharme que conseguiu incorporar ao prêmio neste ano, traduzido na escolha do local, buffet e pelo delicioso show daPaula Lima.”Otavio Dias, vice-presidente da GreyZestOtavio Dias, vice-presidente da GreyZestOtavio Dias, vice-presidente da GreyZestOtavio Dias, vice-presidente da GreyZestOtavio Dias, vice-presidente da GreyZest

“O Prêmio ABEMD é o principal prêmio doMarketing Direto brasileiro. Em primeiro lugar,pela ética, transparência e lisura como o jul-gamento dos cases é feito, envolvendo profis-sionais tarimbados de agências e de clientes.Em segundo, mas não menos importante, por-que os critérios de avaliação levam em consi-deração estratégia, criatividade e, sobretudo,resultado. E resultado é o que os clientes bus-cam quando contratam uma agência demarketing direto. ”Flávio Salles, presidente da Sun MRMFlávio Salles, presidente da Sun MRMFlávio Salles, presidente da Sun MRMFlávio Salles, presidente da Sun MRMFlávio Salles, presidente da Sun MRM

“Foi uma festa muito concor-rida, com a presença do se-tor, em peso. Depois de ver,acho que below the line écoisa do passado.”Eduardo Petit, vice-presidente exe-Eduardo Petit, vice-presidente exe-Eduardo Petit, vice-presidente exe-Eduardo Petit, vice-presidente exe-Eduardo Petit, vice-presidente exe-cutivo da M&M Eventoscutivo da M&M Eventoscutivo da M&M Eventoscutivo da M&M Eventoscutivo da M&M Eventos


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A solenidade de entrega dos troféus aos vencedores do IX Prêmio ABEMD foi marcada por muitaanimação, expectativa em relação ao anúncio dos vencedores, empolgadas torcidas e congraçamentoentre os participantes. Foi uma festa que refletiu a dimensão conquistada pela iniciativa, certamente amais importante e cobiçada premiação do Marketing Direto brasileiro.

A festa do IX Prêmio ABEMD, realizada dia 6 de maio, no Directv Music Hall, foi acompanhada porum animado público de cerca de 700 pessoas, reunindo profissionais das mais importantes empresasprestadoras de serviços, usuárias e fornecedoras de Marketing Direto.

Logo na entrada, os convidados puderam ter uma clara idéia da qualidade dos cases premiados.No hall onde foi servido o coquetel montou-se uma exposição de painéis, com resumos, imagens e fichastécnicas de cada um dos finalistas. Era um mosaico de trabalhos que sintetizavam no conjunto acriatividade, profissionalismo e maturidade do Marketing Direto que se produz no Brasil.

Segundo assinalou o presidente da ABEMD, Efraim Kapulski, no discurso em que abriu a cerimô-nia, “este prêmio consagra a inspiração e a transpiração desta indústria cada vez mais reconhecida eindispensável”.

Conduzida com profissionalismo e muita simpatia por Marcelo Tas no papel de mestre de cerimônia,a solenidade foi dividida em duas partes e, no intervalo, os convidados assistiram e participaramanimadamente do show da cantora Paula Lima, com seu estilo que mistura o funk, com samba, jazz eritmos latinos.

700 pessoas700 pessoas700 pessoas700 pessoas700 pessoasse reúnem nose reúnem nose reúnem nose reúnem nose reúnem noDirectv MusicDirectv MusicDirectv MusicDirectv MusicDirectv Music

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cobiçadocobiçadocobiçadocobiçadocobiçadoprêmio doprêmio doprêmio doprêmio doprêmio do

setorsetorsetorsetorsetor

Efraim Kapulski no discurso deabertura: “este prêmio consagra ainspiração e a transpiração destaindústria cada vez maisreconhecida e indispensável”.


A árdua tarefa dos juradosA árdua tarefa dos juradosA árdua tarefa dos juradosA árdua tarefa dos juradosA árdua tarefa dos juradosDurante a cerimônia foram anunciados os vencedores nas diversas categorias. Foram

cinqüenta finalistas que levaram seus troféus de ouro, prata ou bronze, definidos após umprocesso de julgamento que analisou em profundidade os 174 cases inscritos. “A excelênciados cases inscritos fez com que o julgamento fosse extremamente difícil”, ponderou EfraimKapulski, “ e para desempenhar essa árdua tarefa, a ABEMD contou com o apoio impres-cindível de um júri formado por profissionais de reconhecida experiência no setor”.

Além da distribuição dos troféus aos vencedores, durante a festa também foram feitasalgumas premiações especiais, como o anúncio dos profissionais e fornecedores do ano, ahomenagem às empresas que apoiaram a ABEMD nos trabalhos do comitê interassociativoe na campanha de valorização do Marketing Direto, além do anúncio do case que levou oPrêmio Especial de Criação e o Grand Prix, que representa o case com maior nota entre todosos que levaram troféu de ouro. Um dos pontos mais esperados do evento foi a apresentaçãoda personalidade do Marketing Direto que passou a integrar o Hall of Fame da ABEMD.Neste ano, o homenageado foi o Koos Siewers, holandês que adotou o Brasil no início dadécada de 80.

A festa incluiu outras duas premiações, que foram fruto de parcerias da ABEMD. Aprimeira foi o anúncio dos cinco cases que receberam inscrição automática para o CannesLions Direct, em razão da parceria com o jornal O Estado de São Paulo, representante oficialdo Festival de Cannes no Brasil. Na ocasião também foram conhecidos os quatro cases queganhar o Prêmio Correios, escolhidos entre os finalistas por utilizarem da melhor forma amídia postal.

Foi uma festa grandiosa e ao mesmo tempo aconchegante. Solene, mas muitoanimada. O importante, como disse Efraim em seu discurso, é que naquele momentoestavam reunidas 700 pessoas para “festejar o Marketing Direto”.

O público observou a exposição depainéis, com resumos, imagens e fichastécnicas de cada um dos finalistas

A simpatia deMarcelo Tas comomestre de cerimônia

A cantora Paula Lima animou a festa


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Integrantes do Hall of FameIntegrantes do Hall of FameIntegrantes do Hall of FameIntegrantes do Hall of FameIntegrantes do Hall of Fame

Todo ano a ABEMD homenageiapersonalidades que, em sua trajetóriaprofissional, prestaram contribuições fun-damentais para o desenvolvimento doMarketing Direto no Brasil. A escolha éfeita em reunião específica, dirigida pelopresidente da entidade, com a participa-ção dos membros da Diretoria da ABEMDe do Comitê Executivo do Prêmio ABEMD.

Veja a seguir os nomes que inte-gram o Hall of Fame da ABEMD:

Antonio Carlos CarlettoEduardo Souza AranhaGeorge Choate HuffardGerson CuryHugo Martinez FilhoIke ZarmatiJacques WargaftigJakobus Hendrik Siewers (KoosSiewers)Joel ReisMárcio PortaMárcio ValenteNelson ReisPaulo Geraldo CavalcantiPaulo VasconcelosPedro John MeinrathPio BorgesRoberto CivitaVictor CivitaVictor Dauman

Um dos momentos mais emocionantes da noite foi o anúncio dapersonalidade do Marketing Direto que passou a integrar o Hall ofFame da ABEMD: Koos Siewers, holandês que adotou o Brasil no inícioda década de 80 e se transformou numa das referências do MarketingDireto brasileiro, em razão de seu profundo conhecimento da discipli-na, adquirido nas diferentes experiências que vivenciou ao redor domundo.

Conforme o próprio Koos relembrou em sua fala, seu primeirocontato com o Marketing Direto aconteceu cerca de 40 anos atrás,quando procurava encontrar um rumo profissional. Leu, na época, um

livro de David Ogilvy sobre o tema e ficou entusiasmado com a atividade. Por isso, quandoapareceu a oportunidade de trabalhar na Time Life justamente na área enfocada pelo livro,não teve dúvidas. Ingressou na empresa em 1964 como gerente de listas na sede européiado grupo, em Amsterdã, e até hoje permanece na organização.

Entre sua chegada ao grupo Time Life e seu desembarque no Brasil no início dos anos80, Koos foi acumulando uma vasta experiência em diferentes países, onde idealizou ecoordenou ações muitas vezes inéditas. Foi nessa trajetória que Koos desenvolveu uma desuas mais marcantes características: a capacidade de inovar, sempre levando em conta apossibilidade de mensurar resultados.

Esse espírito inovador permitiu que ele desenvolvesse no Brasil um sistema até entãoinédito de cobrança no sistema “continuity” por meio de cobrança em débito automático –autorizada pelo cliente – no cartão de crédito. Após uma primeira experiência, diversoscartões aderiram à idéia e em pouco tempo ele conseguiu duplicar a duração do tempo deassinatura em relação ao sistema anterior, de reembolso postal.

Os presentes à festa do IX Prêmio ABEMD foram brindados com uma valiosa recomen-dação feita por Koos, que relacionou os cinco axiomas que devem orientar os profissionais doMarketing Direto:

1. Preencher todos os cupons, assinar e comprar tudo para ver o que a concorrência estáfazendo e o que acontece com o seu nome.

2. Testar, testar, testar ........!3. Só fazer Marketing Direto se os resultados forem 100% mensuráveis e confiáveis.4. As vendas e futuros investimentos somente serão lucrativos se ficarem abaixo do

custo permissível por pedido.5. Na criação e promoção, tem que ser claro e honesto e sempre explicar tudo o que seja

do interesse do consumidor. Também fazer o atendimento rápido e certo, assim o cliente seráfiel e comprará de novo.

Efraim Kapulski cumprimentando KoosSiewers, o novo membro do Hall of Fame

KOOS SIEWERS KOOS SIEWERS KOOS SIEWERS KOOS SIEWERS KOOS SIEWERS passapassapassapassapassaa integrar oa integrar oa integrar oa integrar oa integrar o HALL OF FAMEHALL OF FAMEHALL OF FAMEHALL OF FAMEHALL OF FAME da ABEMDda ABEMDda ABEMDda ABEMDda ABEMD


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OS OS OS OS OS VENCEDORESVENCEDORESVENCEDORESVENCEDORESVENCEDORES DA NOITE DA NOITE DA NOITE DA NOITE DA NOITECada vez que Marcelo Tas, o mestre de cerimônia, anunciava o nome de um case vencedor,

ouvia-se na platéia a comemoração entusiasmada dos representantes da agência e do clientepresentes na festa. Afinal, a entrega de cada troféu significava muito mais do que um momentosolene, por si já digno de ser festejado. Essa entrega explicitava publicamente o reconhecimento pelaqualidade do trabalho realizado, conferindo a todos os envolvidos na ação a doce sensação do devermuito bem cumprido. Como disse Efraim Kapulski, em seu discurso de abertura, “este prêmioconsagra a inspiração e a transpiração desta indústria cada vez mais reconhecida e indispensável”.

E a festa do IX Prêmio ABEMD caracterizou-se não apenas pelo grande número de casesinscritos (174) e de vencedores (50), como também pela diversidade de agências que subiram aopalco para receber suas premiações: foram 24 diferentes agências que se revezaram para levantar aestatueta.

A Sun MRM, com quatro ouros e um prata, foi a que levou o maior número de troféus, seguidade perto pela Salem (três ouro e um prata) e GreyZest (três troféus ouro). SPCom (dois ouro, um pratae um bronze), Souza Aranha (dois ouro e um prata), Copyright e Datamídia,FCBi (com dois ouro cadauma), também fizeram a festa, da mesma forma que as demais 17 premiadas (leia tabela aseguir).

As razões para tanta comemoração estão associadas ao reconhecimento do Prêmio ABEMDcomo a principal premiação do Marketing Direto brasileiro e, também, à transparência e rigor comque cada case é avaliado pelo corpo de jurados. Para situar-se entre os finalistas, o case precisaalcançar no mínimo a média sete. Apenas os que recebem essa nota disputam troféus, o que explicao fato de diversas categorias terem classificado apenas um case como finalista. Isso não significa quesomente um trabalho foi inscrito na categoria, mas que entre os que concorriam, apenas o premiadorecebeu o crivo mínimo do júri.

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Animadas torcidascomemoraram o anúncio dosvencedores


SUN MRM SUN MRM SUN MRM SUN MRM SUN MRM leva oleva oleva oleva oleva o GRAN PRIX GRAN PRIX GRAN PRIX GRAN PRIX GRAN PRIX

O anúncio do Grand Prix, o case que recebeu a maior nota entre todos os que levaram troféusouro, foi sem dúvida o momento mais aguardado da noite. Pela importância dessa premiação,Marcelo Tas convidou o Otavio Dias, diretor de Agências da ABEMD e coordenador da ComissãoOrganizadora do IX Prêmio ABEMD, a fazer não apenas a entrega do troféu ao vencedor como tambémproclamar o nome do case vitorioso. E quando ele anunciou que o case “Programa Mundo Tigre”, daSun MRM para a empresa Tigre – Tubos e Conexões havia ficado com o Grand Prix, profissionais daagência e do cliente explodiram numa animada comemoração, que começou na platéia e terminouno palco, que foi ocupado espontaneamente quando o mestre de cerimônia convidou Flávio Salles,presidente da Sun MRM, e Mauro Landi, diretor de Marketing da Tigre, para receberem o troféu.

VENCEDORESVENCEDORESVENCEDORESVENCEDORESVENCEDORES


Especial de Criação vai para a SalemEspecial de Criação vai para a SalemEspecial de Criação vai para a SalemEspecial de Criação vai para a SalemEspecial de Criação vai para a Salem

Criatividade, ao lado de Estratégia e Resultados, são os três critérios levadosem conta pelos jurados na composição final da média dos cases. Para reconhecere homenagear especificamente o trabalho dos criativos, o Prêmio ABEMD estabe-leceu uma premiação especial, atribuída ao case que obteve a maior nota no itemCriatividade, entre todos os trabalhos que levaram troféu ouro.

Nesta edição, o Prêmio Especial de Criação foi conquistado pela agênciaSalem pelo seu trabalho “Open”, realizado para a Cigna Seguradora. O troféu foirecebido por Márcio Salem, presidente e diretor de Criação da agência, e LuisFelipe Cepeda, diretor de Marketing da Cigna Seguradora.

Agênc iaAgênc iaAgênc iaAgênc iaAgênc ia

Sun MRM 4 1Salem 3 1GreyZest 3SPCom 2 1 1Souza Aranha 2 1Copyright 2Datamídia,FCBi 2Editora Abril 1 1 1Ogilvy One 1 1 1Wunderman 1 1 1A+FCVA 1 1RBS Direct 1 1BrasilVeículos 1Opus Múltipla 1Quântica Comunicação e Marketing 1Rapp Collins 1Unicef/American Express 1Fábrica Comunicação Dirigida 1 1NextDirect 1 1Draft Worldwide 1Modem Media 1Sunset Comunicação 1Franco, Gouveia Prop. e Mark. 1RSVP 1

O quadro dos cases vencedoresO quadro dos cases vencedoresO quadro dos cases vencedoresO quadro dos cases vencedoresO quadro dos cases vencedores

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Homenagem especial peloHomenagem especial peloHomenagem especial peloHomenagem especial peloHomenagem especial peloAPOIO AO COMITÊAPOIO AO COMITÊAPOIO AO COMITÊAPOIO AO COMITÊAPOIO AO COMITÊINTERASINTERASINTERASINTERASINTERASSOCIASOCIASOCIASOCIASOCIATIVOTIVOTIVOTIVOTIVO

RECONHECIMENTORECONHECIMENTORECONHECIMENTORECONHECIMENTORECONHECIMENTO

Uma das novidades intro-duzidas na programação do PrêmioABEMD deste ano foi a homenagemespecial às empresas que contribu-em para a concretização do trabalhodo Comitê Interassociativo. Um dosprincipais objetivos desse Comitê é oacompanhamento e a sensibilizaçãodos três poderes – Legislativo, Execu-tivo e Judiciário – em relação à im-portância do Marketing Direto.

O órgão também analisa per-manentemente a legislação que dealguma forma se relaciona às ativi-dades promovidas pela disciplina,como, por exemplo, o Código de Defe-sa do Consumidor.

Paulo Roberto Bühler, secretá-rio-executivo da Associação Pro Teste, uma das organizações homenage-adas, explica a validade de se fazeresse acompanhamento de forma sis-temática e com a retaguarda de pro-fissionais especializados. “O Códigode Defesa do Consumidor exige infor-mação clara e objetiva ao consumi-dor. Entendemos que não há conflitoentre o Marketing Direto e essa exi-gência legal. Ao contrário, oMarketing Direto pode e deve ser umaferramenta para passarmos ao con-

Troféus para os parceiros na campanha “anti below the line”Troféus para os parceiros na campanha “anti below the line”Troféus para os parceiros na campanha “anti below the line”Troféus para os parceiros na campanha “anti below the line”Troféus para os parceiros na campanha “anti below the line”sumidor informações que ele não sóprecisa, mas tem direito. Nesse senti-do o Comitê Interassociativo é funda-mental para demonstrar às autori-dades os benefícios de um MarketingDireto que privilegie os direitos doconsumidor”, comenta Paulo Bühler.

A função do Comitê Inte-rassociativo também foi destacadapelo presidente da ABEMD, EfraimKapulski, em seu discurso. Ele classi-ficou o organismo como “vital para aexistência da própria atividade doMarketing Direto” em razão da ori-entação aos associados e apoio aostrês poderes “no entendimento ade-quado da atividade do MarketingDireto”.

Além da Associação Pro Teste,receberam homenagem em reconhe-cimento à fundamental contribuiçãopara as atividades do Comitê as em-presas Amex, Datalistas, Editora Abril,RBS Direct e Seleções do Reader’sDigest.

Cesário Nakamura/American Express, Paulo Buhler/Associação Pro Teste, VicenteArgentino/Datalistas, Fernando Costa/Editora Abril, Roberto Miranda/RBS Direct,André Antagão/Reader’s Digest e Efraim Kapulski/ABEMD.

Outra inovação promovida nes-te IX Prêmio ABEMD foi a homena-gem especial oferecida aos parceirosque apoiaram a Campanha de Va-lorização do Marketing Direto. Apeli-dada de “anti below the line”, a ini-ciativa da ABEMD teve como objetivoo fortalecimento institucional do se-tor junto à opinião pública. AGreyZest, agência responsável pelacampanha, criou dez anúncios depágina dupla, destacando os dife-renciais do Marketing Direto como fer-ramenta ética e eficiente de comuni-cação.

A homenagem foi prestada aosparceiros que contribuíram de formafundamental para a materializaçãoda campanha, por meio da produ-ção das peças ou da veiculação dosanúncios.

Receberam troféus a Takano(que produziu todo o material gráfi-

co e um encarte contendo o conjuntode anúncios), Editora Abril (o anún-cio foi veiculado nas revistas Exame,Veja São Paulo e Info Exame), Sele-ções do Reader’s Digest (veiculoutambém o anúncio de página du-pla) e Meio&Mensagem (circulou como encarte).

Para Salles Neto, presidente doGrupo Meio&Mensagem, a decisão deapoiar a ABEMD nessa iniciativa foimotivada “por entendermos que oMarketing Direto é uma importanteferramenta da comunicação. Destaforma, merece estar presente perma-nentemente na mídia especializadae contar com o apoio para todas asatividades que tenham por objetivomelhorar a qualidade do trabalho eo nível de conhecimento dos profissi-onais. Esta é a razão de apoiarmos oPrêmio ABEMD e estarmos realizan-do o Congresso de MarketingDireto junto com o MaxiMidia 2003”.

Otavio Dias/ABEMD, Fernando Costa/EditoraAbril, Alexandre Machado/Grupo Takano,Marcelo de Salles Gomes/Meio&Mensagem eMaria Luiza Zacarias/Reader’s Digest.


anúncioDatamídia


Homenagem aosHomenagem aosHomenagem aosHomenagem aosHomenagem aosFORNECEDORES E PROFISFORNECEDORES E PROFISFORNECEDORES E PROFISFORNECEDORES E PROFISFORNECEDORES E PROFISSIONAISSIONAISSIONAISSIONAISSIONAIS

O Marketing Direto é uma atividade que depen-de do profissionalismo e da dedicação de todas aspartes envolvidas. A integração deve incluir tanto aspessoas que trabalham nas diferentes etapas do pro-cesso quanto os parceiros que contribuem para trans-formar uma idéia bem concebida numa ação realiza-da com sucesso.

Por essa razão, o Prêmio ABEMD homenageiatambém os profissionais e fornecedores do ano. A es-colha é feita a partir das informações que constamdos formulários de inscrição. Os nomes que aparecemem mais cases premiados ficam com o troféu.

A iniciativa simboliza o reconhecimento da ABEMDa dois componentes que têm uma participação fun-damental para que o Marketing Direto brasileiro al-cance o atual padrão de qualidade e de resultados.

Nelson Calsoni e Henrique Leal, da SunMRM, os Profissionais do Ano

Paulo Geraldo Cavalcanti/ABEMD entrega a Alexandra

Periscinoto, da SPCom, otroféu de Fornecedor do Ano

– Call Center

Paulo Geraldo entrega para AlexandreMachado, do Grupo Takano, o troféu de

Fornecedor do Ano – Gráfica

Paulo Geraldoentrega o troféu deFornecedores – DBMpara RubensStephan, daMarketDataSolutions


Fornecedores do AnoFornecedores do AnoFornecedores do AnoFornecedores do AnoFornecedores do Ano

* Categoria: * Categoria: * Categoria: * Categoria: * Categoria: Call CenterEmpresa:Empresa:Empresa:Empresa:Empresa: SPCom

* Categoria: * Categoria: * Categoria: * Categoria: * Categoria: DBMEmpresa:Empresa:Empresa:Empresa:Empresa: MarketData Solutions

* Categoria: * Categoria: * Categoria: * Categoria: * Categoria: GráficaEmpresa:Empresa:Empresa:Empresa:Empresa: Takano

* Categoria: * Categoria: * Categoria: * Categoria: * Categoria: ListasEmpresa:Empresa:Empresa:Empresa:Empresa: DataListas

* Categoria: * Categoria: * Categoria: * Categoria: * Categoria: LogísticaEmpresas:Empresas:Empresas:Empresas:Empresas: Lef Mail e Ocasa

Profissionais do AnoProfissionais do AnoProfissionais do AnoProfissionais do AnoProfissionais do Ano

* Profissional:* Profissional:* Profissional:* Profissional:* Profissional: Henrique LealAgência: Agência: Agência: Agência: Agência: Sun MRMCategoria: Categoria: Categoria: Categoria: Categoria: Agência – Planejamento

* Profissional* Profissional* Profissional* Profissional* Profissional: Nelson CalsoniAgência: Agência: Agência: Agência: Agência: Sun MRMCategoria: Categoria: Categoria: Categoria: Categoria: Agência – Produtor

Paulo Geraldo entrega para VicenteArgentino, da DataListas, o troféu deFornecedor do Ano – Listas

Paulo Geraldo/ABEMD e Eumar Ferneda/Lef Mail, que recebe otroféu Fornecedor do Ano – Logística

Paulo Geraldo entrega otroféu Fornecedor do Ano– Logística a PauloGastone Iecco, da Ocasa


TTTTTroféu especial peloroféu especial peloroféu especial peloroféu especial peloroféu especial pelo

USO DA MÍDIA POSTUSO DA MÍDIA POSTUSO DA MÍDIA POSTUSO DA MÍDIA POSTUSO DA MÍDIA POSTALALALALAL

PRÊMIO CORREIOSPRÊMIO CORREIOSPRÊMIO CORREIOSPRÊMIO CORREIOSPRÊMIO CORREIOS

Uma das novidades introduzidas na festa deste ano foi avolta do Prêmio Correios de Marketing Direto, oferecido pela ECTpara os cases que utilizaram da melhor maneira os recursos damídia postal. A retomada da premiação faz parte do protocoloABEMD/Correios, que inclui uma série de ações conjuntas para odesenvolvimento do Marketing Direto brasileiro, assinado emsetembro do ano passado pela presidência da ABEMD e dosCorreios.

A premiação tem o objetivo de incentivar o uso do MarketingDireto como mídia de venda, prospecção e fidelização, utilizan-do de forma adequada a mídia postal como solução de relacio-namento das empresas com seus clientes. Além disso, a iniciati-va tem a finalidade de promover uma maior aproximação dosCorreios com o mercado.

José Ricardo da Conceição/Correios, Roberto Vilela Hauy/Credicard, Ana Maria Azzar/Rapp Collins eEverton Luiz Cabral Machado/Correios

José Ricardo da Conceição/Correios, Neide Macedo/Souza Aranha, DéboraSantos/Embratel e Everton Luiz Cabral Machado/Correios

José Ricardo da Conceição/Correios, Henrique Leal/Sun MRM, Mauro Landi/Tigre eEverton Luiz Cabral Machado/Correios


Os troféus foram entregues por Everton Luiz Cabral Ma-chado, assessor executivo da Diretoria Comercial dos Correios, epor José Ricardo da Conceição, Carteiro Padrão 2003. A esco-lha de um carteiro para participar da homenagem tem umgrande valor simbólico, pois ele é o profissional que melhorrepresenta os Correios, por estar presente, indistintamente, emtodo o território nacional, estabelecendo relações entre pessoase instituições.

Receberam o Prêmio Correios 2003 os cases Tombamen-to BMB, da agência Rapp Collins para a Credicard; Clube 21,criado pela Souza Aranha para a Embratel; Programa deRelacionamento com Pequenas e Médias Empresas, desen-volvido pela Sun MRM para a Intelig; e Programa MundoTigre, também da Sun MRM, para a Tigre – Tubos e Conexões.

José Ricardo da Conceição/Correios, Flávio Salles/Sun MRM, Andréa Marques/Intelig e Everton Luiz CabralMachado/Correios

Souza Aranha/Clube 21 paraEmbratel

Salem/Dadospara CPM

Salem/Númerospara Embratel

Salem/Open paraCigna

Programa Mundo Tigre daSun MRM

Como aconteceu no ano passado, também nesta edição do PrêmioABEMD os cinco melhores cases em criatividade (ou seja, os trabalhosque obtiveram as maiores notas no critério de criação entre os troféusouro) receberam inscrição automática no 2o Cannes Lions Direct. Essapremiação resulta de uma parceria entre a ABEMD e o jornal O Estadode São Paulo, representante oficial do Festival de Cannes no Brasil.

Os cases que irão ao Lions Direct via Prêmio ABEMD são: ProgramaMundo Tigre, da Sun MRM criado para a Tigre – Tubos e Conexões; Clube21, da agência Souza Aranha para a Embratel; e os cases “Números”,“Dados” e “Open”, todos da Salem, para os clientes Embratel, CPM eCigna Seguradora respectivamente.

PASPASPASPASPASSAPORTE PSAPORTE PSAPORTE PSAPORTE PSAPORTE PARA ARA ARA ARA ARA CANNESCANNESCANNESCANNESCANNES


anúnciTak


io duplakano


MELHORMELHORMELHORMELHORMELHOR* 1/2 DUPLA P* 1/2 DUPLA P* 1/2 DUPLA P* 1/2 DUPLA P* 1/2 DUPLA PAARAARA

O que oO que oO que oO que oO que oMARKETING DIRETOMARKETING DIRETOMARKETING DIRETOMARKETING DIRETOMARKETING DIRETO BRASILEIROBRASILEIROBRASILEIROBRASILEIROBRASILEIROproduz de produz de produz de produz de produz de MELHORMELHORMELHORMELHORMELHOR

Com muita torcida e expectativa, os convidados acompanharam oanúncio dos 50 cases premiados com troféus ouro, prata ou bronze. Fo-ram 50 trabalhos vencedores de um total de 174 inscritos. Divididos nasdiversas categorias de BtoC e BtoB, esse conjunto de trabalhos reúne oque se produz de melhor no Marketing Direto brasileiro, nos aspectos deestratégia, criatividade e resultados alcançados. O anúncio dos vence-dores configura-se no “coração” da festa.


RA ABRILRA ABRILRA ABRILRA ABRILRA ABRIL

Campanha Mão na RodaCampanha Mão na RodaCampanha Mão na RodaCampanha Mão na RodaCampanha Mão na RodaNelson Reis/ABEMD, Oswaldo Jardim/Ford e Eduardo Bicudo/Wunderman

Campanha Viral de LançamentoCampanha Viral de LançamentoCampanha Viral de LançamentoCampanha Viral de LançamentoCampanha Viral de Lançamentodo Pdo Pdo Pdo Pdo Peugeot 307eugeot 307eugeot 307eugeot 307eugeot 307Fernando Tassinari/Modem Media eMariângela Mano/Peugeot Citroën doBrasil

Esse é o Meu LugarEsse é o Meu LugarEsse é o Meu LugarEsse é o Meu LugarEsse é o Meu LugarMaria Cristina de Vecchi/Datamidia,FCBi e Álvaro Luz/FiatAutomóveis


Ciclo de Vida - Cliente Alto ValorCiclo de Vida - Cliente Alto ValorCiclo de Vida - Cliente Alto ValorCiclo de Vida - Cliente Alto ValorCiclo de Vida - Cliente Alto ValorNelson Reis/ABEMD, Henrique Leal/Sun MRM e DéboraMartins/Multibrás

Campanha de Aquisição OnlineCampanha de Aquisição OnlineCampanha de Aquisição OnlineCampanha de Aquisição OnlineCampanha de Aquisição OnlineBeatriz Ayrosa/Datamidia,FCBi e Gabriel Aleixo/Nivea

Retenção Speedy TRetenção Speedy TRetenção Speedy TRetenção Speedy TRetenção Speedy TelefônicaelefônicaelefônicaelefônicaelefônicaMarcio Valente/ABEMD, Sandra Teragi/SPCom e LucimeireMatos/Telefônica

Big Din DinBig Din DinBig Din DinBig Din DinBig Din DinMarcio Valente/ABEMD, Sandra Teragi/SPCom e MarcioFujimura/Grupo Santander/Banespa

Ilha de Relacionamento Grupo Santander/BanespaIlha de Relacionamento Grupo Santander/BanespaIlha de Relacionamento Grupo Santander/BanespaIlha de Relacionamento Grupo Santander/BanespaIlha de Relacionamento Grupo Santander/BanespaMarcio Valente/ABEMD, Alexandra Periscinoto/SPCom e Paulo Neves/Grupo Santander/Banespa

Campanha Side by Side GafisaCampanha Side by Side GafisaCampanha Side by Side GafisaCampanha Side by Side GafisaCampanha Side by Side GafisaIsabela Malucelli/GreyZest e Marcelo Junqueira/Gafisa


anúncioAMD

Debito ExpressDebito ExpressDebito ExpressDebito ExpressDebito ExpressU n i c e fU n i c e fU n i c e fU n i c e fU n i c e fMarcio Valente/ABEMD, Flávio deMattos Franco/Unicef e CesárioNakamura/American Express

Ca r tõesCa r tõesCa r tõesCa r tõesCa r tõesAmer i canAmer i canAmer i canAmer i canAmer i canA i r l i n e sA i r l i n e sA i r l i n e sA i r l i n e sA i r l i n e sC i t i bankC i t i bankC i t i bankC i t i bankC i t i bankMarcio Valente/ABEMD, MiltonAngeli/RSVP eNelson Modelli/Citibank

TTTTTombamentoombamentoombamentoombamentoombamentoB M BB M BB M BB M BB M BMarcio Valente/ABEMD, Ana MariaAzzar/Rapp Collins eRoberto Vilela Haui/Credicard

P resen tesP resen tesP resen tesP resen tesP resen tesMarcio Valente/ABEMD, GutoCappio/SunsetComunicação eCamila Carneiro/Unibanco


Campanha DesafioCampanha DesafioCampanha DesafioCampanha DesafioCampanha DesafioFrancisco Cerqueira do Val/A+FCVA e ElaineSalles/Brasilprev

Ação Final de AnoAção Final de AnoAção Final de AnoAção Final de AnoAção Final de AnoFernando Costa/ABEMD, Márcio Alves/IcatuHartford e Pio Borges/Draft Worldwide

Renovação de Seguros da Central de Atendi-Renovação de Seguros da Central de Atendi-Renovação de Seguros da Central de Atendi-Renovação de Seguros da Central de Atendi-Renovação de Seguros da Central de Atendi-mento Seguro Ouro Automento Seguro Ouro Automento Seguro Ouro Automento Seguro Ouro Automento Seguro Ouro AutoFernando Costa/ABEMD e Luis Luz e Izabel Cristina daCosta Freitas da Brasilveículos

Campanha MBA 2º Semestre de 2002Campanha MBA 2º Semestre de 2002Campanha MBA 2º Semestre de 2002Campanha MBA 2º Semestre de 2002Campanha MBA 2º Semestre de 2002Fernando Costa/ABEMD, David Charles Whittaker/NextDirecte Norman de Paula Arruda Filho/FGV do Paraná

Revista Abril DotzRevista Abril DotzRevista Abril DotzRevista Abril DotzRevista Abril DotzWilmar Munhós/ABEMD e Ana Beatriz Silveira e FernandoCirne da Editora Abril

Alta TAlta TAlta TAlta TAlta Temporada, Pemporada, Pemporada, Pemporada, Pemporada, Preços em Baixareços em Baixareços em Baixareços em Baixareços em BaixaFernando Costa/ABEMD, Eduardo Baffa/Souza Aranha e GustavoPaulus/CVC Viagens

Diária Cultural / Estique Seu ProgramaDiária Cultural / Estique Seu ProgramaDiária Cultural / Estique Seu ProgramaDiária Cultural / Estique Seu ProgramaDiária Cultural / Estique Seu ProgramaFernando Costa/ABEMD, Paulo Salvador/Accor Hotels e Deyse Dias Leite/Copyright


anúncioA+FCVA

Promoção Seu PrêmioPromoção Seu PrêmioPromoção Seu PrêmioPromoção Seu PrêmioPromoção Seu PrêmioCibele Brunhara e Fernando Cirne daEditora Abril

Reconquistando Clientes EspeciaisReconquistando Clientes EspeciaisReconquistando Clientes EspeciaisReconquistando Clientes EspeciaisReconquistando Clientes EspeciaisWilmar Munhós/ABEMD e Rute Rollo de Araújo e MauroLemos da Editora Abril

Club Dolfi NovotelClub Dolfi NovotelClub Dolfi NovotelClub Dolfi NovotelClub Dolfi NovotelWilmar Munhós/ABEMD, Sandra Maia/Accor Hotels eDeyse Dias Leite/Copyright

Ex-Assinantes EspeciaisEx-Assinantes EspeciaisEx-Assinantes EspeciaisEx-Assinantes EspeciaisEx-Assinantes EspeciaisDaniela Ferreira/InfoGlobo eRoberto Miranda/RBS Direct

Big Brother Brasil 2Big Brother Brasil 2Big Brother Brasil 2Big Brother Brasil 2Big Brother Brasil 2e Te Te Te Te Torneio Rio – Sãoorneio Rio – Sãoorneio Rio – Sãoorneio Rio – Sãoorneio Rio – SãoPPPPPauloauloauloauloauloWilmar Munhós/ABEMD,Eduardo Bicudo/Wunderman e SérgioAugusto Alves/Sky Brasil


Programa de Relacionamento comPrograma de Relacionamento comPrograma de Relacionamento comPrograma de Relacionamento comPrograma de Relacionamento comPPPPPequenas e Médias Empresasequenas e Médias Empresasequenas e Médias Empresasequenas e Médias Empresasequenas e Médias EmpresasFlávio Salles/Sun MRM e Andréa Marques/Intelig

Convite Feira Kitchen & Bath de ChicagoConvite Feira Kitchen & Bath de ChicagoConvite Feira Kitchen & Bath de ChicagoConvite Feira Kitchen & Bath de ChicagoConvite Feira Kitchen & Bath de ChicagoOdair Gutirres/ABEMD, Paulo Souza/Opus Múltipla eJoão Carlos Farias/Docol

Montana Custo Zero – TMontana Custo Zero – TMontana Custo Zero – TMontana Custo Zero – TMontana Custo Zero – Test Driveest Driveest Driveest Driveest DriveOdair Gutirres/ABEMD e Eleonora Sertório e Ana Luiza Feresda Quântica

Olho MágicoOlho MágicoOlho MágicoOlho MágicoOlho MágicoPedro RenatoEckersdorff/ABEMD, MarcoAntonio deAlmeida/OgilvyOne eCristina Duclos/BCP

TTTTTaçasaçasaçasaçasaçasPedro RenatoEckersdorff/ABEMD, DavidCharlesWhittaker/NextDirect eSonia Contreras/Vivo (GlobalTelecom)

Clube 21Clube 21Clube 21Clube 21Clube 21Pedro RenatoEckersdorff/ABEMD, NeideMacedo/SouzaAranha e DéboraSantos/Embratel

Special MemberSpecial MemberSpecial MemberSpecial MemberSpecial MemberIguatemiIguatemiIguatemiIguatemiIguatemiPedro RenatoEckersdorff/ABEMD,Elvin Rocha/SouzaAranha e CharlesKrell/ShoppingIguatemi


Futebol de BotãoFutebol de BotãoFutebol de BotãoFutebol de BotãoFutebol de BotãoMauro D’Angelo/IBM e MarcoAntonio de Almeida/OgilvyOne

Bo l a sBo l a sBo l a sBo l a sBo l a sAndré Franco/Franco, Gouveia e José Romero dosSantos Nascimento/Avaya Brasil

DadosDadosDadosDadosDadosRicardo Musumeci/ABEMD, Marcio Salem/Salem eSandra Guerra/CPM

Imprimindo ResultadosImprimindo ResultadosImprimindo ResultadosImprimindo ResultadosImprimindo ResultadosOdair Gutirres/ABEMD, Sidney Ribeiro/Fábrica, FernandoMaroniene/HP e Marcelo Cardoso Fedeli/Fábrica

Casa Fácil GerdauCasa Fácil GerdauCasa Fácil GerdauCasa Fácil GerdauCasa Fácil GerdauOdair Gutirres/ABEMD, Marco Antonio de Almeida/OgilvyOne e Elisabete Marin/Gerdau

Clube Líder Massey FergusonClube Líder Massey FergusonClube Líder Massey FergusonClube Líder Massey FergusonClube Líder Massey FergusonRoberto Miranda/RBS Direct e PaulinoMarcelo Becker Jeckel/AGCO do Brasil

TTTTTerra Empresaserra Empresaserra Empresaserra Empresaserra EmpresasOdair Gutirres/ABEMD, Alexandra Periscinoto/SPCome Eliana Lúzio/Terra

Campanha Try & BuyCampanha Try & BuyCampanha Try & BuyCampanha Try & BuyCampanha Try & BuyRicardo Musumeci/ABEMD, Flávio Salles/Sun MRM eRenata Guaraná/Intelig

Número sNúmero sNúmero sNúmero sNúmero sRicardo Musumeci/ABEMD, Marcio Salem/Salem eFlávia Rodrigues/Embratel


Campanha de Retenção FutPCampanha de Retenção FutPCampanha de Retenção FutPCampanha de Retenção FutPCampanha de Retenção FutPacacacacacEduardo Ramalho/ABEMD, Carlos Spinelli/GreyZest eCláudio Baptista/Star One

PPPPPrograma Star One Programa Star One Programa Star One Programa Star One Programa Star One PartnersartnersartnersartnersartnersEduardo Ramalho/ABEMD, Isabela Malucelli/GreyZest e Priscila Nórcia/Star One

Programa Mundo TigrePrograma Mundo TigrePrograma Mundo TigrePrograma Mundo TigrePrograma Mundo TigreHenrique Leal/Sun MRM e Mauro Landi/Tigre

Publicidade Legal Valor EconômicoPublicidade Legal Valor EconômicoPublicidade Legal Valor EconômicoPublicidade Legal Valor EconômicoPublicidade Legal Valor EconômicoFlávio Salles/Sun MRM e Janaína Paulino/Jornal Valor Econômico

AnõesAnõesAnõesAnõesAnõesEduardo Ramalho/ABEMD, Marcio Salem/Saleme Marcelo de Salles Gomes/Editora Meio &Mensagem

Meu Nome é FábricaMeu Nome é FábricaMeu Nome é FábricaMeu Nome é FábricaMeu Nome é FábricaEduardo Ramalho/ABEMD e Sidney Ribeiro, MarisaFurtado e Luiz Buono da Fábrica

PPPPPegue o Leão Antes queegue o Leão Antes queegue o Leão Antes queegue o Leão Antes queegue o Leão Antes queEle PEle PEle PEle PEle Pegue Vegue Vegue Vegue Vegue VocêocêocêocêocêRicardo Musumeci/ABEMD,Angelina Taddeo do Val/A+FCVA e Elaine deAlmeida Salles/Brasilprev

OpenOpenOpenOpenOpenMarcio Salem/Salem e Luis FelipeCepeda/Cigna Seguradora


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Business to ConsumerBusiness to ConsumerBusiness to ConsumerBusiness to ConsumerBusiness to ConsumerBBBBBBBBBBtototototoCCCCCCCCCC

Campanha de Aquisição OnlineCampanha de Aquisição OnlineCampanha de Aquisição OnlineCampanha de Aquisição OnlineCampanha de Aquisição Online

No segmento em que atua, a Nivea é pioneira na criação de um programa derelacionamento que combina ações off-line e online. Os principais concorrentes utili-zam franquias e vendas porta-a-porta para se relacionar com os clientes. O objetivo doprograma de relacionamento da Nivea é se aproximar de suas consumidoras, oferecen-do dicas de estética e bem-estar personalizadas e amostras de produtos para experi-mentação.

A Campanha de Aquisição online foi desenvolvida para atrair novas participantes aoprograma, dentro do target da marca, e descobrir qual a melhor oferta e o melhor canalpara esse tipo de ação. A estratégia utilizada combinava a promessa de informações emprimeira mão sobre os produtos e dicas personalizadas, além de amostras grátis. Oscanais utilizados foram e-mail, banners e hotsite. Ao clicar no banner ou no link do e-mail, a consumidora era direcionada para um hotsite com o formulário de inscrição noprograma. No próprio hotsite, ela poderia indicar amigas para se inscreverem também.Foram testadas duas ofertas. Na primeira, bastava se inscrever para ganhar um nécessairecom um produto Nivea. Na segunda, as primeiras mil pessoas que se inscrevessemganhariam o nécessaire com um produto Nivea. A oferta que obteve mais respostas foia do brinde para as mil primeiras. A taxa de resposta das duas ofertas foi de 1,16%para mídia online, e 20,8% para e-mail, que geraram 164.496 cadastros no progra-ma. Do total de cadastros, 6% - ou 9.853 pessoas - entraram por meio de indicaçõesde amigos.

Esse é o Meu LugarEsse é o Meu LugarEsse é o Meu LugarEsse é o Meu LugarEsse é o Meu Lugar

Ficha Técnica Ouro

Ficha Técnica OuroAgência: Agência: Agência: Agência: Agência: Datamidia,FCBiVice-Presidente de Planejamento - PatriciaMarinhoVice-Presidente de Criação - Rui PirandaVice-Presidente de Tecnologia da Informa-ção - Gerson LupatiniDiretor de Planejamento - José RenatoRaposoDiretor de Arte - Márcio ZechettoCoordenador de Estúdio - Manoel RoqueConsultora de Processos - Cristiane MilreuGerente de Produto - Maria Cristina deVecchiGerente de Produto - Tatiana MazzaRedatora - Juliana AndradeProdutor Gráfico - Roberto SantosControle de Qualidade - Marcone FonsecaCliente:Cliente:Cliente:Cliente:Cliente: Fiat AutomóveisDiretor de Publicidade e Marketing de Re-lacionamento - João Batista Simon CiacoAnalista de Marketing - Álvaro Bíscaro deCastro LuzCategoria:Categoria:Categoria:Categoria:Categoria: B to C - Bens duráveis -Automóveis - Campanha

Além da concorrência acirrada entre as montadoras, em 2002 a indústria automobi-lística estava com os custos de produção pressionados pela alta do dólar. FIAT, VW e GMdisputavam a liderança carro a carro. O objetivo da ação era gerar fluxo nas concessioná-rias, atrair clientes e prospects para fazer um test drive e efetuar vendas de carros maissofisticados. O projeto (off-line e online) foi implantado em julho, mês em que asvendas de automóveis são tradicionalmente baixas em função do período de férias. Foifeito um estudo estatístico para seleção e segmentação do público-alvo e a comunicaçãofoi elaborada para atingir o perfil de cada cliente/prospect Fiat: propensão a comprarcarros da família Siena ou Marea. Foi testada também a oferta “portfólio”, com várioscarros da linha FIAT. A estratégia se apoiou em quatro pilares: 1. Promocional: as pessoasabordadas que fizessem o test drive concorreriam a uma viagem para qualquer lugar doBrasil. Um grupo recebeu o convite para o test drive com promoção e outro sem promo-ção, a fim de detectarmos qual estratégia traria o melhor custo-benefício. 2. Despertaro desejo: Viagem – criação baseada em chamadas e visual para despertar no cliente/prospect a sensação de viagem. Carro – foram elaborados textos diferenciados, de acordocom o potencial de compra do indivíduo, levando-se em conta o seu perfil psicográfico.Cada concessionária participante pôde fazer até três ofertas especiais para a compra docarro. 3. Personalização: as peças e e-mails foram personalizados com dados das conces-sionárias como logomarca, assinatura, cargo e até três ofertas. Também foram persona-lizados o nome do cliente e o texto, de acordo com o perfil/potencial de compra, nomedo carro, fotos do carro e textos explicativos de cada automóvel. 4. Grade de teste: váriascombinações de mala direta, e-mails e telemarketing, para atingir clientes e prospects.No total, foram feitas mais de 135 combinações de personalizações e dezoito células deteste. O retorno sobre o investimento foi calculado em 235%, com leads de 0,03% a2,9% e vendas de 1,4% a 47,6%. O faturamento total gerado foi de R$ 3.976.000,00.

Agência: Agência: Agência: Agência: Agência: Datamidia,FCBiVice-presidente de Planejamento - Patri-cia MarinhoVice-presidente de Criação – Rui PirandaDiretora de Planejamento - Beatriz AyrosaDiretor de Sistemas - Eduardo MerighiGerente de Produto - Eliane ParrasGerente de Produto - Roberta ToscanaInternet Marketing Planning - RobertoEckersdorffConsultora de Processos - Cristiane MilreuAnalista de Sistemas - André FernandesLuizRedator - Eduardo ÁrticoRedatora - Juliana AndradeWeb designer - Antônio BarbosaWeb designer - Juliana MartinsCliente:Cliente:Cliente:Cliente:Cliente: NiveaDiretor de Marketing - Jean François PascalGerente de CRM e Internet - Gabriel AleixoCategoria:Categoria:Categoria:Categoria:Categoria: B to C - Bens de Consumo- Campanha

Veja a seguir os resumos, fichas técnicas e ima-gens dos 50 cases que receberam troféus ouro,prata e bronze nas categorias de Business toConsumer e Business to Business do IX PrêmioABEMD de Marketing Direto 2003.

Business to ConsumerBusiness to ConsumerBusiness to ConsumerBusiness to ConsumerBusiness to Consumer

BBBBBBBBBBCCCCCCCCCCtototototo


Campanha Mão na RodaCampanha Mão na RodaCampanha Mão na RodaCampanha Mão na RodaCampanha Mão na Roda

Ficha Técnica PrataAgência: Agência: Agência: Agência: Agência: Modem Media do BrasilPlanejamento - Paulo Renato MelchioriCriação - Bruno PinheiroDiretor de Arte - Daniel MarquesGerencia de Projetos - Bernardo SartoriRedatora - Juliana FariaMídia - Marco BebianoCliente:Cliente:Cliente:Cliente:Cliente: Peugeot Citroën do BrasilGerente de Internet e Relacionamento -Mariângela ManoCategoria:Categoria:Categoria:Categoria:Categoria: B to C - Bens Duráveis -Automóveis - Campanha

Ficha Técnica Bronze

Um dos maiores desafios das montadoras é o baixo índice declientes que levam seus carros para uma oficina autorizada apóso período de garantia, porque consideram o preço alto e o serviçolento. Além disso, sabe-se que clientes satisfeitos com os servi-ços de pós-venda (nos quais se inclui a qualidade dos serviços demanutenção) tendem a ter um maior índice de lealdade à marca,ou seja, tudo o que se relaciona a pós-venda passou a ser fator dedecisão no momento da compra.

Para mudar a percepção relacionada às oficinas autorizadas, aárea de Peças e Serviço da Ford criou em 2002 uma promoçãoespecial de revisão, que, além de fidelizar clientes, gerou umaumento de tráfego bastante significativo nas oficinas dos Distri-buidores Ford.

Foi criado um self mailer com uma faca especial em formatode garagem. No título, o conceito da peça: “Não é por falta demanutenção que seu carro vai ficar na garagem”.

No layout, a originalidade e uma personalização inovadora,que trazia no interior da garagem o modelo do carro do consumi-dor. Transmitia-se a idéia de que a manutenção de um Fordnão é cara, que é possível utilizar uma oficina autorizadapara garantir que seu veículo esteja sempre em condições ade-quadas de uso.

Os resultados confirmaram a efetividade da ação: 10,8% deresposta.

Agência: Agência: Agência: Agência: Agência: WundermanDiretora de Conta - Claudia DrummondDiretora de Criação - Ligia KempferDiretor de Database - Guilherme AmbrosDiretor de Arte - Alexandre RavagnaniExecutivo de Contas - Tadeu ArvelosRedator - Eduardo SantosProdutor Gráfico - Marcos AlvesCliente:Cliente:Cliente:Cliente:Cliente: FordSupervisor de Marketing Serviços ao Cli-ente - Fábio ColomboAnalista de Marketing Serviços ao Cliente- Rode AlvesArnie TcheouCategoria:Categoria:Categoria:Categoria:Categoria: B to C - Bens duráveis -Automóveis - Campanha

Campanha Viral de Lança-Campanha Viral de Lança-Campanha Viral de Lança-Campanha Viral de Lança-Campanha Viral de Lança-mento do Pmento do Pmento do Pmento do Pmento do Peugeot 307eugeot 307eugeot 307eugeot 307eugeot 307

A Peugeot pretendia lançar no Brasil seu novo modelo, o Peugeot 307, epercebia uma grande oportunidade de posicioná-lo como o carro mais ino-vador e tecnologicamente avançado do mercado. O conceito “Peugeot 307.Mais do que um número” buscava materializar este posicionamento, fazen-do referência aos inúmeros dispositivos tecnológicos que o veículo possuía.

Duas semanas antes do lançamento oficial foi feita uma campanha de e-mail marketing para clientes Peugeot cadastrados no programa de relacio-namento, proprietários de veículos concorrentes e usuários de portais relaci-onados. O e-mail convidava os participantes a saberem “o que os númerosdizem sobre você.”

Continuando a brincadeira de numerologia, o internauta escolhia umnúmero com o qual se identificava. Cada número correspondia a uma carac-terística associada tanto ao carro quanto à pessoa (inteligência, força ebeleza), criando assim um pequeno vídeo que mostrava partes do carrorelacionadas a esses atributos. Feito o vídeo, era possível salvá-lo ou enviarpara amigos.

Além disso, os internautas eram convidados a fazer o download de umwallpaper “dinâmico”, que acompanhava dia-a-dia a contagem regressivapara o lançamento do novo 307. Quando o grande dia chegou, o papel deparede apresentou o carro com um link para seu hotsite. Através do hotsite,eles podiam saber mais sobre o carro, vê-lo em 360 graus, configurar seumodelo ideal, checar preços e até agendar um test drive. Toda esta experi-ência inovadora e marcante trouxe para a Peugeot excelentes resultados,uma grande repercussão na imprensa e uma surpreendente divulgação es-pontânea o veículo.



Agência: Agência: Agência: Agência: Agência: GreyZestDiretora de Atendimento/Planejamento -Isabela MalucelliDiretora de Contas - Heloisa SantanaDiretor de Arte - Maurício AmaroExecutiva de Contas - Eloise MalvessiRedatora - Lílian CorreaProdutor Gráfico - Antônio Vitor da SillvaOperações/Fulfillment - Ana CristinaCorreaCliente:Cliente:Cliente:Cliente:Cliente: GafisaGerente de Incorporações - MarceloJunqueiraRelacionamento com Clientes - IvanaSilveiraCategoria:Categoria:Categoria:Categoria:Categoria: B to C - Bens Duráveis -Construção e Outros – Campanha

Ficha Técnica Ouro

Ciclo de Vida - ClienteCiclo de Vida - ClienteCiclo de Vida - ClienteCiclo de Vida - ClienteCiclo de Vida - ClienteAlto VAlto VAlto VAlto VAlto Valoraloraloraloralor

Ficha Técnica OuroAgência: Agência: Agência: Agência: Agência: Sun MRMVice-Presidente de Planejamento - Henrique LealDiretora de Criação - Maria Alice LeiteDiretor de Conta - Rodrigo PougyDiretor de Conta - Vinícios OkadaSupervisora de Atendimento - Gabriela BarrosSupervisor de Criação - Pedro SaarepereDiretor de Arte - Antônio TavaresDiretor de Arte - Daniel DominguesDiretor de Arte - Jessé NackelDiretor de Arte - Sergio ToróRedator - Alexie RodriguesRedatora - Camila PiaggeRedator - Flávio Toloni MarchioriRedatora - Paula RussoProdutor - Nelson CalsoniCliente:Cliente:Cliente:Cliente:Cliente: MultibrásDiretor de Marketing - Emerson do ValleGerente da Marca - Maria Fernanda La ReginaEspecialista de Marketing I - Ana Paula MontenegroEspecialista de Marketing III - Amanda GravinaEspecialista de Marketing III - Débora MartinsCategoria:Categoria:Categoria:Categoria:Categoria: B to C - Bens Duráveis - Construçãoe Outros - Programa

CampanhaCampanhaCampanhaCampanhaCampanhaSide By Side GafisaSide By Side GafisaSide By Side GafisaSide By Side GafisaSide By Side Gafisa(Member Get a Member)(Member Get a Member)(Member Get a Member)(Member Get a Member)(Member Get a Member)

O condomínio Villagio Panamby da Construtora Gafisa e Atlântica,com 230 mil metros quadrados de área verde, é considerado o melhorcondomínio em São Paulo. A campanha de Marketing Direto visava ageração de leads qualificados para os corretores, para venda de aparta-mentos nas 19 torres do empreendimento.

Consciente da importância do “boca a boca” neste segmente eacreditando na importância e na força de persuasão dos clientes jácompradores do empreendimento, foi lançada uma campanha para so-licitar indicação de potenciais clientes.

A mecânica da campanha, de fácil compreensão e participação, e aoferta que contempla o indicador e o indicado que trouxer um negócioefetivo para a Gafisa com uma viagem de quatro dias com todas asdespesas pagas para o SuperClubs Breezes foram fatores que contribuí-ram também para o sucesso da campanha.

A grande inovação foi a de utilizar a mecânica “member get amember” para o segmento imobiliário, mais uma grande ousadia decomunicação e marketing da construtora.

Apostando no envio de uma mala direta tridimencional e malas flatsde reforço postadas periodicamente com intuito de manter a campanhaviva na mente do público alvo, a campanha além do grande sucesso devendas teve um alto impacto junto aos clientes. Satisfeita com os resul-tados, a Gafisa passou a adotar este modelo de campanha sistematica-mente como apoio às ações de venda de seus empreendimentos.

Em função de política interna de confidencialidade da empresa, osnúmeros e dados financeiros decorrentes dessa ação não são divulgados.

O case foi um conjunto de ações que “esquentaram” o relacionamento com os consumidoresde alto valor, conseguindo aumentar consideravelmente o índice de re-compra desses clientes.O mercado de eletrodomésticos é altamente competitivo e sensível a preços. Em geral, o ciclo devida dos produtos é muito longo, entre 5 e 15 anos e, apesar dos avanços tecnológicos, oconsumidor percebe os novos produtos apenas como novos, não como diferenciados. O excesso deoferta de novas tecnologias tem levado a indústria de linha branca para o caminho da“comoditização”, fazendo com que o fator preço se torne cada vez mais preponderante nadecisão de compra. A Brastemp, que sempre se destacou por oferecer produtos inovadores e dealta qualidade, percebeu que, apesar de sua comunicação irretocável e forte presença na mídia,estava ficando cada vez mais difícil sustentar o preço premium e os volumes de vendas. Alémdisso, a sofisticação que sempre foi muito positiva para a marca, começava a ter efeitoscolaterias não desejados: o consumidor ao comprar a marca líder, a mais cara e a mais desejada,não poderia aceitar nada aquém do melhor desempenho. O desafio era diminuir a distância entreos consumidores e a marca que, por ser tão poderosa, poderia ter se tornado distante. Foramselecionamos dentro do banco de dados da empresa as pessoas que melhor representavam osvalores da marca e que tinham maior potencial de compra. Essas pessoas, uma vez fidelizadas,naturalmente se tornariam multiplicadores.

Na primeira fase foi desenvolvida a estrutura de CRM-banco de dados para gerenciar todosos pontos de contato com consumidor. A partir daí foram mapeados todos os momentos do ciclode vida de cada produto e desenvolvidas ações para reforçar os benefícios dos produtos, o valorda marca e, principalmente, encantar o cliente através de uma atitude diferenciada e inovadora.Esta atitude poderia ser desde uma carta de agradecimento, um brinde, convite para um eventoou mesmo a venda de garantia estendida de um produto, combinando vários tipos de ações numúnico calendário e oferecendo aquilo que era percebido como mais relevante para cada tipo decliente.

Como resultado, na pesquisa periódica feita pela empresa foi detectada entre os partici-pantes do programa uma significativa melhora nos índices de satisfação com a marca ede re-compra.


Retenção Speedy TRetenção Speedy TRetenção Speedy TRetenção Speedy TRetenção Speedy Telefônicaelefônicaelefônicaelefônicaelefônica

Ficha Técnica PrataAgência: Agência: Agência: Agência: Agência: SPComPresidente - Alexandra PeriscinotoDiretora de Call Center - Sandra TeragiCoordenador de Call Center - NelsonGuerraCoordenadora de Call Center - ValquíriaMachadoCliente:Cliente:Cliente:Cliente:Cliente: Banco SantanderSuperintendente Adjunto de Operaçõesde Relacionamento - Paulo NevesGerente Geral de Telemarketing - MárcioFujimuraCategoria:Categoria:Categoria:Categoria:Categoria: B to C - EspecialTelemarketing - Campanha

O Speedy é o serviço de acesso banda larga à Internet do Grupo Telefônica queoferece ao usuário vantagens exclusivas, como conexão 24 horas sem pagar pulsotelefônico, acesso direto sem discagem, linha telefônica livre e melhor qualidade deimagem e som.

A Central de Atendimento ao Cliente representa uma ilha padrão da Telefônicapara atendimento aos casos usuais. No momento em que o cliente indicava aintenção de cancelamento da assinatura do Speedy, era automaticamente transferi-do para a Ilha de Retenção (SPCom), que contava com equipe especializada etratamento segmentado para os casos mais críticos.

O grande desafio deste mercado é a ampliação no conceito dos benefícios doproduto onde, no início, os serviços de acesso banda larga eram sinônimo develocidade e linha telefônica liberada, e agregamos o conceito de uma melhorexploração dos conteúdos (vídeos, música, games etc) oferecidos pela internet.

Identificou-se que os clientes que cancelavam o produto o faziam pelo desconhe-cimento dos conteúdos da internet e não pela insatisfação com o Speedy. A Ilha deRetenção, criada com entendimento das necessidades do cliente, buscou alterar oseu ponto de vista, mostrando os benefícios e utilidades do serviço, fornecendoinformações de uma melhor utilização do produto e exploração da internet (redescobrira internet), propondo uma melhor percepção do valor agregado que o Speedy podeoferecer.

Para a qualificação e maior foco da operação, a Retenção foi dividida em duasilhas: atendimento e back office, contribuindo para que cada uma exercesse suafunção específica, atendendo os clientes de forma focada e personalizada, impactandonos ótimos índices de retenção. A perfeita integração entre as áreas da SPCom e daTelefônica foi fator importante para o excelente andamento da ação.

O diferencial de abordagem (combinação da utilização da internet e Speedy)gerou ótimos resultados, com constante superação das metas estabelecidas, mesmocom aspectos externos influenciando na decisão de cancelamento do cliente, comocrise financeira e ações da concorrência.

A Central alcançou o índice de 59% de Retenção sobre as ligações dos clientes.Desse total, 82% das retenções foram somente através de argumentações, propici-ando uma melhor rentabilização do produto, já que cada cliente retido na basecontinua gerando receita para a companhia. Isso ocasiona ainda redução nas despe-sas com a aquisição de novos clientes Speedy Telefônica.

Vale ressaltar que permanecendo ou não com o produto após a resolução final,o cliente recebia um retorno sobre o seu processo. O objetivo era sempre encantá-lo.

Ficha Técnica BronzeAgência: Agência: Agência: Agência: Agência: SPComPresidente - Alexandra PeriscinotoDiretora de Call Center - Sandra TeragiCoordenador de Call Center - Nelson Guer-raCliente:Cliente:Cliente:Cliente:Cliente: TelefônicaSuperintendente de Vendas e RetençãoInternet - Maurício Sanches TradGerente Coordenadora de Negócios - MirtesAlvesGerente de Negócios - Magda Felix SilvaGerente de Marketing Direto e RetençãoSpeedy - Lucimeire MatosCategoria:Categoria:Categoria:Categoria:Categoria: B to C - Especial Telemarketing- Campanha

Big Din Din – Título deBig Din Din – Título deBig Din Din – Título deBig Din Din – Título deBig Din Din – Título deCapitalização GrupoCapitalização GrupoCapitalização GrupoCapitalização GrupoCapitalização GrupoSantander/BanespaSantander/BanespaSantander/BanespaSantander/BanespaSantander/Banespa

O case corresponde a uma ação de telemarketing ativo paraa venda do Big Din Din – Título de Capitalização do GrupoSantander/Banespa junto aos correntistas dessa instituição fi-nanceira.

O desafio era romper a barreira de relacionamento que ocliente Banespa tem com o seu gerente na agência. Nuncahavia sido feita uma ação de telemarketing no Banespa e estaprimeira grande ação precisava ser bem aceita pelos clientes etambém pelos gerentes. Desse modo, realizou-se divulgaçãointerna da campanha junto às agências através do telemarketingpara informar sobre a ação e também sobre a quantidade declientes e período abordados. Para o contato com o clienteforam disponibilizadas várias informações para a operação agre-gar ao script na abertura da abordagem, com a finalidade deconquistar a sua confiança e o mesmo se sentir atendido pelaprópria agência.

Todo o processo envolvendo treinamento, monitoração, au-ditoria e acompanhamento online dos contatos e emissão derelatórios para análise da operação foi cuidadosamente desen-volvido para garantir a excelência do contato com o cliente e aotimização da venda.

A eficácia da estratégia adotada pode ser observada peloalto índice de vendas, com superação da meta estipulada, bemcomo pelo baixo número de cancelamentos. A ação de vendasatravés da Central representou no período analisado 16% donúmero de vendas total do produto para o Banco.



Ficha Técnica Ouro

Ficha Técnica Ouro

Débito Express UnicefDébito Express UnicefDébito Express UnicefDébito Express UnicefDébito Express Unicef

Agência: Agência: Agência: Agência: Agência: SPComPresidente - Alexandra PeriscinotoDiretora de Call Center - Sandra TeragiCoordenador de Call Center - Nelson GuerraCoordenadora de Call Center - ValquíriaMachadoCliente:Cliente:Cliente:Cliente:Cliente: Banco SantanderSuperintendente Adjunto de Operações deRelacionamento - Paulo NevesGerente Geral de Telemarketing - MárcioFujimuraCategoria:Categoria:Categoria:Categoria:Categoria: B to C - EspecialTelemarketing - Programa

A American Express, em parceria com o Unicef, desenvolveu uma campanha para arrecadaçãode doações através do uso do serviço Débito Express. Nela os Associados aos cartões AmericanExpress têm a oportunidade de fazer doações mensais, que são debitadas automaticamenteno seu cartão American Express.Trata-se de uma ação que além de fidelizar o cliente, exercita a cidadania de todas as partesenvolvidas. Apesar da responsabilidade e preocupação social ser uma tendência, esta açãotorna-se ímpar pois, até então, as administradoras de cartão de crédito utilizavam seu serviçode débito de despesas recorrentes apenas para as despesas mais usuais do dia-a-dia. Já aAmerican Express pode oferecer também aos seus Associados a oportunidade de fazer doaçõesmensais ao Unicef, contando com a facilidade e a comodidade que este serviço traz.A iniciativa contou com várias ferramentas para incentivar as doações, uma vez que várioscanais foram utilizados para a arrecadação de doações, desde uma mala direta até mensa-gens em extrato. Para que a ação fosse completa, a American Express disponibilizou duas desuas unidades de telemarketing: uma responsável pelo atendimento ao cliente - onde se tema oportunidade de fazer um Cross Selling e conseqüentemente oferecer a doação ao Associadoque possui elegibilidade - e uma segunda unidade responsável pelo atendimento aos novosAssociados. Os operadores ainda receberam o Unicef para que entendessem a importância daoferta. Com esta nova estrutura foi arrecadado um número recorde de doações.Os responsáveis pela ação concluíram que o sucesso se deu pelo comprometimento da AmericanExpress e do Unicef e, acima de tudo, pela integridade e responsabilidade social que as duasorganizações prezam e buscam.

UnicefUnicefUnicefUnicefUnicefOficial de Mobilização de Recursos - Flávio deMattos FrancoAssistente de Mobilização de Recursos - Regi-na GerbiAmerican ExpressAmerican ExpressAmerican ExpressAmerican ExpressAmerican ExpressGerente de Marketing - Adriana SerraGerente de Atendimento ao Associado - JéssicaGomesGerente de Telemarketing - Fábio RibeiroGerente de Relacionamento com Estabeleci-mentos - Beatrice WallisGerente de Back Office - Sergio AgudoSupervisora de Marketing - Andréia MorelliSupervisor de Atendimento ao Associado -Rogério CavalcanteSupervisora de Atendimento ao Associado -Márcia CoelhoSupervisora de Marketing Direto - EuláliaSouzaSupervisora de Telemarketing - Ana Paula PrevidiSupervisora de Telemarketing - Marlene MunhosSupervisor de Telemarketing - Eduardo SilvaLíder de Projetos de Automação - MarcosDicleiAnalista de Marketing - Adilson PimentelAnalista de Marketing Direto - Dalma PaivaAnalista de Back Office - Ruth MendesAnalista de Back Office - Luciana GuedesEstagiária de Marketing - Patrícia BovinoCategoria:Categoria:Categoria:Categoria:Categoria: B to C - Fund Raising - Cam-panha

Ilha de RelacionamentoIlha de RelacionamentoIlha de RelacionamentoIlha de RelacionamentoIlha de RelacionamentoGrupo Santander/Grupo Santander/Grupo Santander/Grupo Santander/Grupo Santander/BanespaBanespaBanespaBanespaBanespa

A Ilha de Relacionamento do Grupo Santander/Banespa envol-ve um conjunto de ações de telemarketing ativo e receptivo traba-lhando diversos produtos, como conta corrente, seguros e chequeespecial, através das campanhas atualização cadastral, retençãoseguros Santander, welcome conta Banespa/Santander, welcomeseguros Banespa/Santander, pesquisa de retenção conta correnteSantander e cheque especial Banespa.

Com alto nível de complexidade, o gerenciamento global daIlha de Relacionamento realizava-se através de portal na internet,criado especificamente para esta ação. Isso possibilitava o acom-panhamento do ciclo de vida do cliente, contemplando todos osdados para o gerenciamento online da operação e proporcionandootimização dos resultados através de ofertas dirigidas e do atendi-mento personalizado a todos os correntistas das instituiçõesSantander e Banespa.

O elevado índice de aproveitamento do contato inicial mantidocom o cliente otimizava os resultados, gerando leads para outrosprodutos/serviços e fidelizando os correntistas.

Através do CRM era possível visualizar o ciclo de vida docliente, mantendo uma base de dados atualizada e rica em infor-mações, possibilitando traçar ações promocionais de outros pro-dutos/serviços.


Ficha Técnica Prata

PresentesPresentesPresentesPresentesPresentes

Ficha Técnica OuroAgência: Agência: Agência: Agência: Agência: Rapp CollinsDiretor de Atendimento - André BaccariniDiretora de Criação - Ana AzzarAtendimento - Kathy MelgarAtendimento - Isabela TelesAtendimento - Mariana CarvalhoCriação - Bruno HondaCriação - Chico CardosoProdutor - Oscar BolzanCliente:Cliente:Cliente:Cliente:Cliente: CredicardGerente de Marketing - Liao Chien HungConsultor de Marketing - Roberto VilelaHauyMárcio CanoRafael AssaCategoria:Categoria:Categoria:Categoria:Categoria: B to C - Serviços e ProdutosFinanceiros - Cartões e Bancos - Campa-nha

Agência: Agência: Agência: Agência: Agência: Sunset ComunicaçãoSócio Diretor de Planejamento - TassoScaffSócio Diretor de Criação - Guto CappioDiretor de Arte - Leonardo AlcântaraDiretor de Arte - Marco MoriAtendimento - Daniela MorgadoRedatora - Adriana MachadoCliente:Cliente:Cliente:Cliente:Cliente: Unibanco - União dos BancosBrasileiros S/ADiretora de Marketing - Sandra MartinelliGerente de Marketing - Fabiana NunesCategoria:Categoria:Categoria:Categoria:Categoria: B to C - Serviços e Produ-tos Financeiros - Cartões e Bancos - Cam-panha

TTTTTombamento BMBombamento BMBombamento BMBombamento BMBombamento BMB

Este case é um ótimo exemplo da eficiência do Marketing Direto naconquista e manutenção de clientes vinculados a outras marcas, nãoapenas pelos resultados expressivos, mas também pela velocidade comque a ação se pagou e gerou lucro.

A Credicard sempre administrou o cartão de crédito do Banco Mercan-til do Brasil, mas os clientes do BMB não tinham essa idéia clara, poismantinham um relacionamento mais forte com o banco, por seremcorrentistas. Com o fim do contrato, tanto a Credicard quanto o BMBenviaram novos plásticos a esta base de associados, num processo cha-mado de tombamento.

O desafio, portanto, era converter e fidelizar clientes altamente rentá-veis, com quem a Credicard não tinha nenhum relacionamento direto.

Para enfrentá-lo, a ação foi dividida em três momentos: 1. Comunica-do sobre o tombamento e o envio dos plásticos novos; 2. Remessa dosplásticos com uma oferta do tipo spend & get, ou seja, desbloqueie ocartão, parcele uma compra em três vezes e ganhe o kit Café com Credicard;3. Envio do kit.

O café foi utilizado porque o conceito criativo fez uma pertinenteassociação entre o posicionamento da Credicard na ocasião – Sempre doseu lado, sempre do seu jeito – e esta bebida, que é uma unanimidadenacional e vai bem em todas as ocasiões, inclusive para dar boas-vindasa pessoas queridas (sempre do seu lado).

O conceito foi materializado no kit Café com Credicard, que continhaquatro sachês de tipos nobres de café. Afinal, cada um prefere seu café deuma maneira (sempre do seu jeito).

Foram postadas 13.100 malas diretas, 84% das quais resultaram nodesbloqueio do cartão (11 mil associados foram incorporados à baseCredicard) e 25% das mesmas 13.100 malas resultaram no envio de3.275 kits. Além disso, a ação prevista para se pagar em três mesesprecisou de apenas 1,59 mês para se pagar.

Em 2002, o Unibanco definiu como prioridade o aumento de sua basede clientes. Fixando metas ambiciosas, colocou em ação vários programasde prospecção de clientes, entre os quais destacou-se o “Projeto Presentes”,que teve como objetivo a abertura de novas contas correntes em nichosespecíficos de mercado. Para a criação dessa campanha foram definidas trêsdiretrizes fundamentais:

1- A ação local. Foram escolhidas as dez regiões brasileiras que, segun-do estudos de mercado, apresentavam maior potencial de expansão e faci-lidade de penetração: as regiões metropolitanas de Curitiba, Belo Horizon-te, Brasília, Recife, Salvador e Vitória; a cidade de Campinas; o GrandeABC, em São Paulo; a Baixada Santista e Niterói/São Gonçalo.

2- A valorização da região. Cada área abordada foi tratada com umacomunicação específica, enaltecendo aspectos urbanos locais, paisagens,entre outras características importantes e representativas da história ou datradição daquela região.

3- Os presentes. Como tema central da campanha, era oferecido umpresente para a cidade e mais sete para o prospect. O presente para a cidadese cristalizava no Centro de Educação Ambiental Unibanco equipado comrecursos multimídia e outros materiais didáticos. Os sete presentes para oprospect eram sete ofertas especialmente estruturadas na forma de umpacote de benefícios muito atraente para a abertura de conta.

Todos os prospects, pré-qualificados por renda, foram abordados pormeio de uma mala direta criada com base nos aspectos particulares de suaregião. As respostas foram obtidas por telemarketing ativo e receptivo, queproduziram a agenda de visitas para os gerentes do Unibanco.

A operação conquistou 4.100 novos clientes, gerando um resultado 34vezes superior ao seu custo.



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Ficha Técnica Ouro


Renovação de Seguros daRenovação de Seguros daRenovação de Seguros daRenovação de Seguros daRenovação de Seguros daCentral de AtendimentoCentral de AtendimentoCentral de AtendimentoCentral de AtendimentoCentral de AtendimentoSeguro Ouro AutoSeguro Ouro AutoSeguro Ouro AutoSeguro Ouro AutoSeguro Ouro Auto

Agência: Agência: Agência: Agência: Agência: RSVPPlanejamento - Henrique MelloAtendimento - Fernanda Dias GonçalvesDesign/Criação - Fábio MeloDesign/Criação - Milton AngeliDesign/Criação - Renato VasquesProdução - André PiresCliente:Cliente:Cliente:Cliente:Cliente: CitibankAprovação - Nelson Capitulino ModelliCategoria:Categoria:Categoria:Categoria:Categoria: B to C - Serviços e ProdutosFinanceiros - Cartões e Bancos - Campa-nha

Cliente:Cliente:Cliente:Cliente:Cliente: BrasilveículosPresidente - Luís LuzSuperintendente Estratégica de Canais eOperações - Izabel Cristina da Costra FreitasDiretor Comercial e de Marketing - NatanaelAparecido de CastroGerente de Central de Atendimento - TâniaDonosoCategoria:Categoria:Categoria:Categoria:Categoria: B to C - Serviços e ProdutosFinanceiros - Seguro, Previdência, Investi-mentos e Capitalização - Campanha

Cartões AmericanCartões AmericanCartões AmericanCartões AmericanCartões AmericanAirlines - CitibankAirlines - CitibankAirlines - CitibankAirlines - CitibankAirlines - Citibank

A campanha de Marketing Direto para os CartõesAmerican Airlines do Citibank conquistou excelentes re-sultados de venda, graças a uma manobra ousada nacriação, direcionada a um público-alvo de clientes doCitibank, com potencial para serem usuários dos cartões,conforme a faixa de renda. Acelerando na contramão domomento atual, onde predomina o uso de imagens nosmateriais impressos, a RSVP apostou tudo na eterna“campeã de audiência”: a carta. O texto convincente eobjetivo foi realçado pela qualidade dos materiais utili-zados, como papéis importados e relevo nos envelopes –definidos após pesquisa de materiais nobres para a im-pressão -, formando um design de bom gosto e semexageros. Foi segmentada a base de clientes por faixa derenda e comportamental, classificando-os em três níveisrelacionados aos tipos de cartões. Decolagem perfeitapara o Citibank, que sempre acredita no alto nível deseus clientes e que comandou um excelente investimen-to nesta campanha de qualidade.

A Brasilveículos atua no ramo de seguro de automóvel e possui oproduto Seguro Ouro Auto, comercializado pela BB Corretora nasagências do Banco do Brasil. Desde julho de 2001 a comercializaçãode apólices começou a ser feita também pela Central de Atendimen-to Seguro Ouro Auto e, em janeiro de 2002, foi iniciada na internet.

Antes do início das operações pelo 0800, os clientes podiamcontratar ou renovar apólices apenas pelas agências bancárias. Odesafio inicial da Central era elevar a taxa de renovação de segurosde 72% para 85%. Além disso, a empresa tinha uma meta: alcan-çar um nível de 85% de aceitação do atendimento, média superiorà obtida pelo mercado segurador.

Para atingir os objetivos propostos, a Brasilveículos divulgou otelefone da Central de Atendimento Seguro Ouro Auto na comunica-ção do produto e nas agências. Neste último caso, a participação foipreponderante porque, ao incentivar a migração das renovações paraa Central de Atendimento, a equipe do Banco do Brasil pode seconcentrar mais na venda de novas apólices. Simultaneamente, osoperadores da companhia fizeram uma ação de telemarketing ativo,atualizando o cadastro dos segurados.

Das ações de divulgação e do contato direto com 360 mil clien-tes, 85% deste total renovaram seu Seguro Ouro Auto. A Centraltambém atingiu níveis de excelência no ramo: 55% da renovação deSeguro Ouro Auto é feita hoje pelo 0800 e o tempo de atendimentopassou para 8 minutos com 99,5% das ligações atendidas em até 5segundos. Isso mostra que, mais do que objetivos financeiros, aBrasilveículos quebrou paradigmas no ramo de seguradoras criandoa cultura de comercialização pelo telefone.


Ação Final do AnoAção Final do AnoAção Final do AnoAção Final do AnoAção Final do AnoPPPPPegue o Leãoegue o Leãoegue o Leãoegue o Leãoegue o LeãoAntes que Ele PAntes que Ele PAntes que Ele PAntes que Ele PAntes que Ele Pegue Vegue Vegue Vegue Vegue Vocêocêocêocêocê

Todo final de ano o mercado de previdência se movimenta com o objetivo deincentivar seus clientes a realizarem contribuições extras e se beneficiarem da lei deIncentivo Fiscal. Além da concorrência entre as empresas de previdência, outrossegmentos do mercado também disputam o mesmo dinheiro: o 13º salário. Diantedesse cenário, enfrentavam-se alguns desafios:

1) Como a carteira de clientes era recente, era preciso chegar na frente eprovar que a esta “oferta” era a melhor aplicação para o 13º sálário.

2) Os clientes de planos empresariais também precisavam ser sensibilizados,pois a empresa não participaria com nenhuma parte nesse tipo de contribuição.

3) Como se utilizava apenas o canal Marketing Direto, era necessário criaruma campanha de impacto, que se destacasse da concorrência e fosse econômica.

4) Tratar de forma diferenciada os clientes que já haviam feito contribuiçõesextras na contratação do plano.

5) Firmar o posicionamento da Brasilprev como empresa de previdência pre-ocupada com o presente e também com o futuro dos seus clientes.

6) Fidelizar os clientes, aumentando o Life Time Value.7) Arrecadar R$ 10 milhões com essa campanha.Optou-se então por uma mala direta bem humorada que apostasse na interatividade

e chegasse no momento em que os clientes recebessem a 1ª e/ou 2ª parcela do 13ºsalário.

Quando fechada, a ilustração mostrava uma moita e saindo dela a juba e o rabode um leão feitos em pelúcia, numa imitação do pêlo real. Na frente da moita, oteaser: “Pegue o leão antes que ele pegue você”. Ao puxar o leão pelo rabo, o clienteencontrava a ilustração de um leãozinho simpático e dócil. Dias depois, era enviadoum cartão postal com a mesma identidade visual para funcionar como lembrete.

Como era preciso alcançar a arrecadação e diferenciar aqueles que já haviamfeito contribuição anterior, oferecia-se como brinde uma toalha de praia para contri-buições a partir de R$ 250,00. Para os demais, o brinde foi um “Kit Frescobol” paracontribuições a partir de R$ 200,00.

O planejamento bem elaborado desde o início, aliado à parceria agência/cliente/canais de vendas, resultou em uma campanha altamente rentável: arrecada-ção de R$ 10,4 milhões, com o custo de R$ 319 mil e taxa de retorno de 6,8%.Conseguiu-se ainda sensibilizar o público de planos empresarias, com contribuiçõesmédias em torno de R$ 2.154,94.

Ficha Técnica OuroAgência: Agência: Agência: Agência: Agência: A+FCVADiretor de Planejamento - FranciscoCerqueira do ValDiretora de Criação - Angelina Taddeo doValDiretor de Arte - André TaralloIlustrador - Tarick IshidaProdutora - Fernanda CaldeiraCliente:Cliente:Cliente:Cliente:Cliente: BrasilprevDiretor - Eduardo Soares FreitasSupervisora de Marketing Direto - Elainede Almeida SallesAnalista de Marketing Direto - AlineCristina da SilvaCategoria:Categoria:Categoria:Categoria:Categoria: B to C - Serviços e ProdutosFinanceiros - Seguro, Previdência, Investi-mentos e Capitalização - Campanha

Ficha Técnica PrataAgência: Agência: Agência: Agência: Agência: DraftworldwidePresidente - Pio BorgesDiretor Geral - Edmar DamascenoDiretora de Atendimento - Vivian FascaDiretor de Criação - Octavio Moreira LimaDiretora de Arte - Ana PetrúcioDiretor de Arte - Christian BernardRedator - Ricardo GualdaProdutora Gráfica - Márcia MonteiroWillian Albuquerque (Software Design)Cliente:Cliente:Cliente:Cliente:Cliente: Icatu HartfordDiretor - Márcio AlvesCoordenadora de RelacionamentoCorporativo - Ana Paula RochaRelacionamento Corporativo - Carolina BozziRelacionamento Corporativo - Patrícia MoroyRelacionamento Corporativo - EduardoWanisMarketing Canal Corretor - Junia AzevedoInformática - Renata GomesCategoria:Categoria:Categoria:Categoria:Categoria: B to C - Serviços e ProdutosFinanceiros - Seguro, Previdência, Investi-mentos e Capitalização - Campanha

O final do ano apresenta uma oportunidade de venda dos planos de previdênciatipo PGBL, pois os investidores podem usufruir o benefício fiscal na próxima decla-ração de imposto de renda. A “Ação Final de Ano” da Icatu Hartford aproveitou essaoportunidade, com o objetivo de promover a venda de PGBLs aos clientes de outrosprodutos Icatu Hartford e de aumentar o investimento de clientes que já possuíamPGBLs.

A estratégia utilizada foi, primeiro, comunicar aos públicos-alvo a existência dobenefício fiscal e a data limite para aproveitá-lo e, numa segunda etapa, reforçaressa comunicação, com ênfase na data limite.

Foram utilizadas, de forma integrada, as mídias mala direta e e-mail. Osclientes foram divididos em quatro grupos, de acordo com o produto Icatu Hartfordque já possuíam: (1) clientes que possuem PGBL com relacionamento de pós-vendaeletrônico, disponível apenas na Internet; (2) clientes que possuem PGBL, comrelacionamento de pós-venda tradicional, vendido através de corretor, e PGBLCorporate, vendido através de convênio com empresas; (3) clientes de outros planosde previdência Icatu Hartford e (4) clientes de seguros, que não possuíam nenhumproduto de previdência.

Os e-mails tinham links para a simulação do benefício fiscal online. Na maladireta, esse cálculo podia ser feito por meio de uma fórmula simples e haviatambém a indicação do mesmo endereço na internet para simulação online. Osclientes que já possuíam PGBL receberam na mala direta um boleto bancário perso-nalizado para fazerem suas contribuições adicionais em qualquer agência bancária.Nos e-mails, o boleto estava disponível para impressão. Os clientes que não tinhamPGBL foram estimulados a procurar seu corretor ou fazer um PGBL.net através do siteda Icatu Hartford.

Os corretores de seguros que trabalham com os produtos Icatu Hartford tambémreceberam e-mails e malas diretas estimulando-os a aproveitar a oportunidade paragerar mais negócios, inclusive com vantagens na campanha de incentivos da segu-radora. Além disso, foram disponibilizados para os corretores os mailings de seusclientes, conforme os grupos definidos para ação e fichas de indicação, paraagendamento de visitas.



Alta TAlta TAlta TAlta TAlta Temporada,emporada,emporada,emporada,emporada,Preços em BaixaPreços em BaixaPreços em BaixaPreços em BaixaPreços em Baixa

Ficha Técnica OuroAgência: Agência: Agência: Agência: Agência: CopyrightDiretora de Criação - Deyse Dias LeiteDiretora de Arte - Eliza KnollPlanejamento/Atendimento - CristianeGonzalezPlanejamento/Atendimento - Denise RossiRedator - Rui GianollaProdutor Gráfico - Valdério FerreiraCliente:Cliente:Cliente:Cliente:Cliente: Accor HotelsDiretor de Marketing - Paulo SalvadorGerente de Marketing - Toni SandoGerente de Marca Parthenon - LucianaMerofaCategoria:Categoria:Categoria:Categoria:Categoria: B to C - Serviços Especiais -Campanha


Viajar sempre foi um dos principais sonhos de consumo das pessoas, principal-mente na alta temporada (dezembro a fevereiro). Entretanto, o processo recessivo domercado no 2º semestre, assim como a cultura do brasileiro de deixar a compra daviagem para a última hora, levaram a CVC a buscar uma estratégia de venda para osseus pacotes, diferenciada da habitual comunicação de massa.

Para isso, foi desenvolvida uma ação totalmente dirigida aos seus clientes, como objetivo de sair na frente da concorrência, aumentar a percepção dos clientes paraa oferta especial da CVC, gerar mais tráfego nas lojas etc.

Para a campanha, a base de clientes foi segmentada em três targets:- Clientes ativos nos últimos 24 meses com compra de até R$ 2.750,00

(concentração em viagens terrestres). Quantidade: 45.550- Clientes ativos nos últimos 24 meses com compra de R$ 2.750,00 a R$

7.500,00 (viagens terrestres e maior concentração em viagens aéreas). Quantida-de: 19.221

- Clientes ativos nos últimos 24 meses com compra acima de R$ 7.500,00(concentração total em viagens aéreas). Quantidade: 1.089.

A solução estratégica para sair na frente da concorrência foi antecipar a vendados pacotes de viagens de alta temporada com preços de baixa temporada (agosto anovembro), possibilitando ao cliente viajar de forma mais econômica e organizada.

Para otimizar os resultados da campanha, foram realizados estudos de databasemarketing para customizar as ofertas do primeiro e do segundo target e diferenciara mecânica do terceiro target. Além disso, foi feita uma segunda segmentação comtestes das peças e das abordagens.

Com o tema “alta temporada, preços em baixa”, as peças conseguiram impactaro target com pertinência, criatividade e bom gosto, tornando evidente a evolução nacomunicação da CVC, preservando o caráter mais popular da marca e gerandoresultados expressivos.

Com um total de 66.949 impactos (R$ 1,21 por impacto) e um investimentototal de R$ 81.143,37, a ação resultou em uma taxa de resposta de 4,68%, comum total de respostas de 3.082 clientes e um faturamento total de R$ 9.049.847,49.

Agência: Agência: Agência: Agência: Agência: Souza AranhaDiretor de Criação/Redator - Eduardo BaffaDiretor de Arte - Achilles MilanGerente de Contas - Tiago Pires GonçalvesRedatora - Cintya NunesProdutor Gráfico - Paulo FariasPersonalização - Enio BarbosaCliente:Cliente:Cliente:Cliente:Cliente: CVC ViagensDiretor de Marketing - Gustavo PaulusGerente de Marketing - Eduardo FigueiraCategoria:Categoria:Categoria:Categoria:Categoria: B to C - Serviços Especiais -Campanha

Diária Cultural /Diária Cultural /Diária Cultural /Diária Cultural /Diária Cultural /Estique seu ProgramaEstique seu ProgramaEstique seu ProgramaEstique seu ProgramaEstique seu Programa

A comunicação da rede de flats Parthenontem como foco principal a associação da marcaà cultura. A criação da Diária Cultural represen-tou uma oportunidade de reforçar esteposicionamento e ao mesmo tempo conquistarum novo perfil de público que freqüenta teatros,cinemas, shows e museus e pode “esticar seuprograma” em um flat Parthenon.

A partir de parceria com a Ticketmaster, cen-tral de venda de ingressos, foi possível atingir10 mil prospects por meio de mala direta quesimulava uma placa: Vou ao teatro. Volto Do-mingo.

O conceito “Estique seu Programa” foi ex-plorado de forma bem humorada também novídeo produzido para veiculação em casas deshow e teatros, em flyers, cartões postais e anún-cios em publicações dirigidas de interesse dotarget.

A estratégia de oferecer uma tarifa diferen-ciada mediante a apresentação de ingresso re-velou-se um sucesso e trouxe um aumento re-corde no número de roomnights: em apenas doismeses de campanha, este número foi superior àsoma dos nove meses anteriores, com um cres-cimento de 52% na taxa de ocupação nos finsde semana.


Ficha Técnica Ouro


Campanha MBA 2º SemestreCampanha MBA 2º SemestreCampanha MBA 2º SemestreCampanha MBA 2º SemestreCampanha MBA 2º Semestrede 2002de 2002de 2002de 2002de 2002

O segmento educacional, de modo geral, passa por um período de expansão,principalmente pela alta exigência do mercado de trabalho e um desafio de manter-se em destaque perante as demais instituições. Paralelo a isso, a verba destinada atreinamento e aprimoramento das empresas está sendo diminuída ano a ano, o queas obriga a procurar cada vez mais instituições parceiras que compreendam suasnecessidades e possam trabalhar de uma forma otimizada com seus colaboradores.

A partir da análise de dados que indicavam que em torno de 20% dos cursos doISAE/FGV se destinavam a alunos cujas empresas pagam parcial ou integralmente oinvestimento, número que a cada ano vem sendo menor, sentiu-se a necessidade derealizar uma ação não só com empresas com as quais já havia uma parceria, mastambém com empresas prospects com potencial de compra dos cursos - no caso doMBA, trata-se de um curso de pós graduação lato sensu, com duração média de dozemeses e um investimento de doze mil reais.

Sabendo da necessidade de que a criação fosse realmente inovadora (o públicoem questão é impactado freqüentemente por convites de toda a espécie) a NextDirect desenvolveu peças que remetessem ao ambiente de um café da manhã. Nocaso das empresas parceiras, seus diretores foram convidados para um café damanhã, através de um kit com capacho, garrafa de leite e um jornal com manchetese matérias totalmente personalizadas, arrumado estrategicamente na porta de suassalas. Outra estratégia foi utilizada para aquelas empresas ainda não parceiras:Criou-se um convite em formato de caixa de cereal, convidando o público a descobrirno café da manhã um ingrediente fundamental para que se aumentasse a eficiênciade seus executivos: O MBA Executivo do ISAE/FGV. A idéia era criar um comparativoentre os ingredientes de um café da manhã reforçado, com as infinitas possibilida-des de crescimento que o MBA Executivo do ISAE/FGV oferece para os executivos epara a empresa. Em ambas as ações, o canal de resposta foi o telemarketingreceptivo, onde a empresa confirmava a sua participação no evento.

Como resultado, obteve-se o índice de retorno sobre investimento de 36.975%e uma taxa de resposta de 18%. Com o investimento total de R$ 1.950,00, gerou-se um faturamento de R$ 721.020,00. A ação provou que a relação investimento xretorno é bem mais expressiva no segmento corporativo, desencadeando assimoutras ações de relacionamento com empresas parceiras e prospects.

Club Dolfi NovotelClub Dolfi NovotelClub Dolfi NovotelClub Dolfi NovotelClub Dolfi Novotel

Agência: Agência: Agência: Agência: Agência: Next DirectCEO - David WhittakerDiretora de Criação/Redatora - Paula PeresDiretor de Arte - Giavanni PereiraSupervisora de Contas - Tays MazepaExecutivo de Contas - Marcos Aurélio SiqueiraProdutor Gráfico – Rodrigo DiasCliente:Cliente:Cliente:Cliente:Cliente: FGVCoordenador de Marketing - Alexandre TeixeiraCategoria:Categoria:Categoria:Categoria:Categoria: B to C - Serviços Especiais –Campanha

Agência: Agência: Agência: Agência: Agência: CopyrightDiretora de Criação - Deyse Dias LeiteDiretora de Arte - Eliza KnollDiretor de Arte - Luiz Fernando SampaioPlanejamento/Atendimento - CristianeGonzalezRedatora - Eliana MedeirosRedator - Rui GianollaProdutor Gráfico - Valdério FerreiraCliente:Cliente:Cliente:Cliente:Cliente: Accor HotelsDiretor de Marketing - Paulo SalvadorGerente de Marketing - Toni SandoGerente de Marca Novotel - Sandra MaiaCategoria:Categoria:Categoria:Categoria:Categoria: B to C - Serviços Especiais -Programa

A marca Novotel está fortemente associada aexecutivos em viagens de negócios. A criação doClub Dolfi teve como objetivo posicionar Novotelcomo uma rede de hotéis também para a famíliae estimular o hóspede a utilizar o hotel nos finsde semana.

Todo o esforço de adesão aconteceu dentrodos hotéis, com forte apelo emocional aos pais,centrado na figura do golfinho Dolfi, mascote damarca na França. Um banner no hall dos hotéis etake-one na recepção convidavam pais e mães ainscrever seus filhos no Club.

Um welcome kit com cartão em nome dacriança oferecia tarifa especial nos fins de sema-na, com hospedagem gratuita no mesmo aparta-mento dos pais, além da participação em ativida-des e promoções exclusivas do Club.

O número de pernoites de crianças mais quedobrou nos primeiros sete meses de implantação,mudando o comportamento do hóspede habitual- que passou a freqüentar o hotel também comfamília - e alavancando a taxa de ocupação nosfins de semana. Com os resultados, o programavem crescendo em dimensão, com novas parceri-as e investimentos já aprovados para 2003.



Ficha Técnica Ouro

Promoção Seu PrêmioPromoção Seu PrêmioPromoção Seu PrêmioPromoção Seu PrêmioPromoção Seu Prêmio

Agência/Cliente: Agência/Cliente: Agência/Cliente: Agência/Cliente: Agência/Cliente: Editora AbrilDiretor de Assinaturas - Fernando CostaDiretor de Database Marketing - Murillo BocciaDiretor de Criação - Mauro LemosDiretor de Arte - Josie MicheskiGerente de Marketing Direto - Rute RolloAraújoGerente de Telemarketing Receptivo - CidMorettiSupervisora de Marketing Direto - Maria Tere-sa ZequimAssistente de Marketing DBM - Ricardo DiasRedator- Donizete GalvãoCategoria:Categoria:Categoria:Categoria:Categoria: B to C - Serviços por assinatura- Editoras e Jornais - Campanha

Ficha Técnica PrataAgência/Cliente: Agência/Cliente: Agência/Cliente: Agência/Cliente: Agência/Cliente: Editora AbrilDiretor de Assinaturas - Fernando CostaGerente de Internet - Fernando CirneMarketing Corporativo - Marcelo BrandãoCriação Assinaturas - Donizete GalvãoInternet Assinaturas - Cibele BrunharaConsultora de Sistemas - Vanessa PietraroiaNelliWeb Designer - Julio DanielDBM - Murillo BocciaCategoria:Categoria:Categoria:Categoria:Categoria: B to C - Serviços por assina-tura - Editoras e Jornais - Campanha

Captar nomes com permissão de uso do e-mail a um baixo custo.Este era o desafio da Promoção Seu Prêmio, iniciativa da Editora Abrilem parceria com o Yahoo Brasil, do tipo “inscreva-se e concorra”, abertaao público em geral e disponível na internet para a captação de nomescom e-mail.

A mecânica foi estabelecida de maneira a ser o mais simplespossível para o internauta, mas ao mesmo tempo diferente o bas-tante para captar a sua atenção. Para participar da promoção eranecessário que o internauta apenas entrasse no site da campanha,preenchesse um cadastro e escolhesse o prêmio que gostaria dereceber, caso fosse sorteado, entre DVDs, TVs, Palm Tops, Mp3 playerse câmeras digitais. A participação era gratuita, não sendo necessárionem mesmo ser assinante.

Para aumentar as suas chances, o cadastrado ainda poderia indicarseus amigos para participarem da promoção, conseguindo mais cuponspela inscrição destes. Objetivo primário da ação - formar um banco dedados com pelo menos 300 mil novos nomes de pessoas com e-mailpermitido - foi amplamente cumprido. A credibilidade das duas marcas,a forte divulgação online e off-line e a facilidade da mecânicaestabelecida foram essenciais para o sucesso da promoção.

No total, foram captados 474 mil nomes - com permissão de uso doe-mail de 81% -, a um custo de cem reais por milheiro, além doenriquecimento de dados dos assinantes Abril que já constavam nobanco da editora.

Além disso, o uso deste mailing permitirá à Abril ainda este ano arealização de cerca de cinqüenta ações de e-mail marketing, com umfaturamento previsto de R$ 775 mil.

ReconquistandoReconquistandoReconquistandoReconquistandoReconquistandoClientes EspeciaisClientes EspeciaisClientes EspeciaisClientes EspeciaisClientes Especiais

Para atrair os ex-assinantes de volta para suas revistas, a Edito-ra Abril apostou em um mailing segmentado e consistente, umaoferta diferenciada e em uma comunicação colorida e dinâmica. Osex-assinantes foram atraídos por uma oferta com múltiplas vanta-gens em que se incluíram descontos exclusivos, brindes, pacotes emais o sorteio de uma Pajero zero quilômetro. A comunicação usouuma peça tradicional de Marketing Direto composta de carta, fo-lheto catálogo, envelope e mais um certificado que tornava maispalpável e concreta a participação no concurso. As peças têm umvisual com cores fortes, alegres, com grafismos marcantes quedestacam as principais vantagens da oferta.

A resposta foi muito positiva, com 24.516 pedidos de assina-turas, o que representa um taxa de retorno de 3,18%, bem acimado previsto. Isso significou uma receita média por resposta de R$83,03. Com o uso inteligente de sua base de dados e uma propostadiferenciada, a Editora Abril Assinaturas reconquistou ex-assinan-tes ao mostrar que eles têm direito às vantagens exclusivas na horade voltar.



Revista Abril com DotzRevista Abril com DotzRevista Abril com DotzRevista Abril com DotzRevista Abril com Dotz

A oferta de produtos vendidos pela internet tem crescido em variedade, qualida-de e volume nos últimos anos. Isso não tem sido diferente para a Editora Abril, quecomeçou a vender assinaturas pela internet em 1999 e hoje realiza mais de 400 milvendas anuais por esse canal.

Para se destacar nesta mídia e conseguir a atenção do consumidor, alternativase mecânicas de venda diferenciadas são sempre importantes, como a realização deparcerias com sites que possuam base de dados e já se relacionem com o públicointernauta, como é caso do DOTZ - um programa de fidelidade disponível na internet.

Nesta parceria, a estratégia foi planejada de maneira a unir em uma mesmaoferta a força da marca das revistas Abril com a moeda DOTZ, já reconhecida eutilizada pelos usuários do programa.

Foi elaborada uma ação de e-mail marketing contendo ofertas de assinaturas dealguns dos maiores títulos da casa, e junto a estes, bônus em DOTZ e ediçõesgratuitas, além dos descontos já normalmente oferecidos pela Editora Abril.

A ação acabou superando em muito os objetivos, já que os benefícios ofertadostiveram alta percepção por parte dos usuários: houve um retorno onze vezes superiorà média histórica da editora, aumento na margem e na taxa de efetivação dasvendas, que chegou ao patamar de 98%. O resultado positivo dessa ação, além deproporcionar um elevado número de vendas, já deu origem a muitas outras açõesnesses mesmos moldes em parceria com o DOTZ.

TTTTTorneio Rio - São Porneio Rio - São Porneio Rio - São Porneio Rio - São Porneio Rio - São Pauloauloauloauloaulo

Agência/Cliente: Agência/Cliente: Agência/Cliente: Agência/Cliente: Agência/Cliente: Editora AbrilDiretor de Assinaturas - Fernando CostaGerente de Internet - Fernando CirneInternet Assinaturas - Ana Beatriz SilveiraInternet Assinaturas - Ana Paula MartinsInternet Assinaturas - Vanessa PietraroiaNelliDOTZ - Camila ZampieriDOTZ - Sérgio MarcondesCategoria:Categoria:Categoria:Categoria:Categoria: B to C - Serviços por assina-tura - Editoras e Jornais - Campanha

Ficha Técnica OuroAgência: Agência: Agência: Agência: Agência: WundermanDiretor de Conta/Planejamento - KarolSapiroDiretora de Criação - Ligia KempferDiretora de Arte - Beatriz CoutinhoAtendimento - Silvia SanchezRedator - Antonio Carlos R. SilvaProdutor Gráfico - ChinaCliente:Cliente:Cliente:Cliente:Cliente: Sky BrasilDiretor de Marketing - Sérgio AugustoAlvesGerente de Marketing - AlessandroAndradeCategoria:Categoria:Categoria:Categoria:Categoria: B to C - Serviços por assina-tura - TV a Cabo e Outros - Campanha

O Torneio Rio-São Paulo é um produto muito bem avaliado pela base deassinantes e tem uma alta penetração de vendas na base, assim comoeventos esportivos em geral (penetração de 24%). A venda do produtosignifica muito na redução do pay-back dos assinantes, daí a razão deincentivo à compra do pacote.

A SKY é a única TV por assinatura digital a disponibilizar o Torneio Rio-São Paulo em Pay-Per-View para a sua base de assinantes.

A estratégia de marketing utilizada foi a análise da base compradora esegmentação segundo o perfil: quatro grupos distintos foram abordadoscom ofertas diferenciadas.

Toda a comunicação enfatizou as vantagens de comprar o Torneio Rio-São Paulo: o acesso mais completo aos jogos, conforto de poder assistir atodas as emoções dos jogos em casa, acesso exclusivo aos jogos queacontecem na cidade em que o assinante mora, praticidade na compra emais opções de programação esportiva.

Dentro da limitação de verba e prazo - necessidade de uma peçasimples e rápida para transmitir a idéia do “futebol em casa”, a linhavisual utilizou ícones que remetessem diretamente ao futebol, entre eles omais direto de todos: a bola em campo.

Uma selfmailer com “faca” especial em formato de bola na rede abrea peça, que mostra que, com a SKY, o melhor lugar para ver todos osângulos do torneio é a poltrona da casa do assinante. A oferta recebeugrande destaque, como apelo principal para a venda. Os resultados foramexpressivos.

Foram enviadas 110.608 peças e registrados 26.250 pedidos, o quesignifica um retorno percentual de 23,73%. O custo por pedido foi de R$3,76, o custo de conversão, R$ 3,76 e o custo % de venda, 107.12.




Ex-Assinantes EspeciaisEx-Assinantes EspeciaisEx-Assinantes EspeciaisEx-Assinantes EspeciaisEx-Assinantes Especiais

Agência: Agência: Agência: Agência: Agência: WundermanDiretor de Conta/Planejamento - Karol SapiroDiretora de Criação - Ligia KempferDiretora de Arte - Cristiane BorovinaDiretor de Arte - Ricardo CammarotaAtendimento - Silvia SanchezRedator - Flávia CoelhoCliente:Cliente:Cliente:Cliente:Cliente: Sky BrasilDiretor de Marketing - Sérgio Augusto AlvesGerente de Marketing - Alessandro AndradeCategoria:Categoria:Categoria:Categoria:Categoria: B to C - Serviços por assinatura - TVa Cabo e Outros - Campanha


Um dos maiores desafios das empresas de jornais no mundo todo é fazer crescersua carteira de clientes, já que além do sucesso das ações de aquisição é necessáriogerenciar o churn, que gira em torno de 70% ao ano. Um dos fatores que reflete naredução de churn é a própria assertividade da aquisição, focando em assinantes commaior propensão de permanência na base, o que impacta também na rentabilidadedo assinante, uma vez que sua receita é diretamente proporcional ao seu tempo deassinatura.

Buscando ações de aquisição mais focadas, com maior percentual de retorno econquistando assinantes com maior propensão de permanência na base, a RBSDirect desenvolveu uma campanha de venda de assinaturas do jornal O Globo,especificamente para ex-assinantes do jornal. Já sabendo que ex-assinantes são osprospects com maior probabilidade de compra de uma assinatura, era preciso buscarnesta base aqueles com maior propensão de permanência na base, garantindo assima melhor relação resposta da campanha X rentabilidade gerada, considerando LTV(life time value). Foram selecionados 50 mil ex-assinantes segundo os critérios derecência, buscando maior acurácia da lista e tempo de permanência anterior, bus-cando maior rentabilidade futura.

O objetivo da ação era, além de adquirir assinantes através de uma campanhacom público de perfil mais responsivo, aumentando taxas de conversão, garantir aentrada de clientes com maior probabilidade de permanência, qualificando a basede assinantes e evitando futuros problemas de churn.

A partir dos atributos e critérios definidos como impactantes para a estratégiadefinida, foi desenvolvida uma campanha de mala direta com custo permissível umpouco mais elevado do que a média utilizada nas campanhas de aquisição, conside-rando maior índice de resposta e maior tempo provável de permanência na base dedados, chamando o assinante de volta, focando nos benefícios financeiros e agrega-dos de assinar o jornal.

A campanha gerou um retorno de 6,02%, superando expectativas e cumprindocom 50% do total da meta de aquisição do mês, apesar de representar apenas 25%do público total trabalhado. A aquisição destes assinantes impactou positivamenteno volume da carteira uma vez que estes novos clientes adquiridos confirmaram nãoser churners permanecendo na carteira e impactando positivamente no ROI.

Agência: Agência: Agência: Agência: Agência: RBS DirectGerente de Comunicação Dirigida - FabianaMarconConsultora de Business Service - TatianaMazzaRedator - Leandro Pierucci (Dia Design)Designer - Paula Greijal (Dia Design)Cliente:Cliente:Cliente:Cliente:Cliente: InfoGloboGerente de Assinaturas - Alexandre FerrazGerente Geral de Marketing - DanielaPhilipsenGerente de Marketing - Daniela FerreiraGerente de Database Marketing - KarineKaramCoordenadora de Vendas de Assinaturas -Isabella CardosoCategoria:Categoria:Categoria:Categoria:Categoria: B to C - Serviços por Assina-tura - TV a Cabo e Outros - Campanha

Big Brother Brasil IIBig Brother Brasil IIBig Brother Brasil IIBig Brother Brasil IIBig Brother Brasil II

O pay-back de um assinante de uma TV por assinatura é muitolongo. Quanto maior a receita média trazida mensalmente peloassinante, menor o tempo de pagamento do investimento. Para isso,a SKY negocia conteúdos exclusivos como o Big Brother Brasil e osvende em forma de opcionais para os assinantes.

Devido à crise econômica existe uma tendência à redução doconsumo e, conseqüentemente, os assinantes tendem a não consu-mir eventos. No entanto, a venda do produto significa muito naredução do pay-back dos assinantes, daí a razão de incentivo àcompra do pacote.

O objetivo da ação era vender o programa Big Brother BrasilII, através do Pay-Per-View, para assinantes SKY, que foramsegmentados em treze públicos, abordados por mala direta comofertas distintas.

Foi criado uma selfmailer bastante simples, com uma dobra,explorando o principal benefício: só com a SKY, o assinante poderiaver a transmissão mais completa do Big Brother Brasil II. Para aludirà idéia do reality show, utilizou-se como base para criação a ima-gem de uma lente de câmera, através da qual se poderia “ver” osparticipantes do programa. Usando cores escuras, criou-se a atmos-fera de que alguns detalhes da programação estariam ocultos eseriam revelados após a compra do pacote. A oferta principal foidiagramada propositalmente em destaque, de tal maneira que ja-mais passaria desapercebida.

Os resultados comprovam a eficiência da ação: foram enviadas89.730 malas, que motivaram 10.713 pedidos, equivalendo a umretorno percentual de 11,94%. O custo por pedido foi de R$ 7,90 ede conversão também R$ 7,90, com um custo % de venda de 5.07.


Clube 21Clube 21Clube 21Clube 21Clube 21

O mercado de telecomunicações tornou-se extremamente competitivo a partir demeados de 2002, quando as operadoras fixas (Telefonica, Telemar e outras), aoanteciparem suas metas, passaram a atuar no mercado de chamadas nacionais einternacionais (DDD e DDI).

Para proteger a base de clientes de maior consumo da Embratel (residencial epequenas empresas), no Rio e em São Paulo, conhecer com maior profundidade operfil dos melhores clientes e dificultar a penetração da concorrência, a SouzaAranha desenvolveu um programa completo de relacionamento.

Inicialmente, um trabalho de pesquisa de mercado, envolvendo oito sessões dediscussão em grupo, permitiu compreender os desejos e as necessidades dos seg-mentos do público-alvo no seu relacionamento com as teles.

A partir do conhecimento obtido com o “focus group”, foi desenvolvido o Clube21, um programa de benefícios, customizado para cada segmento.

Primeiro foi enviada uma mala direta convidando os clientes preferenciais aparticiparem do programa e, na seqüência, um welcome kit, com descrição detalha-da dos benefícios e das parcerias do Clube 21.

Para dar relevância ao programa e evidenciar a importância do target, as peçasganharam um ar sofisticado, que valorizou o azul Embratel em papel laminado econtribuiu para chamar a atenção para o seu conteúdo.

Com o Clube 21, os clientes do mercado residencial passaram a ter atendimentopreferencial com prioridade no tratamento das solicitações, cartão personalizadopara ligações nacionais e internacionais com débito em conta e hot site exclusivocom ofertas e descontos especiais.

Os clientes do mercado de pequenas empresas, além dos benefícios citados,passaram a contar com um 0800 exclusivo com especialistas para prestar assesso-ria, dar orientações sobre soluções de telecomunicações e alternativas para raciona-lização de custos.

Cinco meses após o lançamento, uma pesquisa realizada pela Franceschini &Associados revelou o sucesso do programa. Com um total de 380 mil impactos e uminvestimento de R$ 1.186.318,00 (R$ 3,12 por impacto), a ação resultou em umataxa de resposta de 48,7%, com um total de 185 mil adesões.

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Ficha Técnica Ouro

Agência: Agência: Agência: Agência: Agência: Souza AranhaPresidente - Eduardo Souza AranhaDiretora de Contas - Christina LozanoDiretora de Criação - Pauline HerbachDiretor de CRM - Elvin RochaDiretora de Arte - Maria Cássia CaetanoDiretor de Arte - Nelson Luiz Cardoso JuniorAnalista - Enio BarbosaProdutor Gráfico - Paulo FariasCliente:Cliente:Cliente:Cliente:Cliente: EmbratelGerente Geral de Produto - Bárbara R. deMiranda HascheleviciGerente de Grupo de Produtos - MiltonSacagamiGerente de Produto - Débora SantosCategoria:Categoria:Categoria:Categoria:Categoria: B to C - Telecomunicações -Telefonia - Campanha


Ainda que o cenário nacional de telefonia celular aponte para um índice depenetração na casa dos 18%, sinal de que há muito mercado a ser explorado, a brigapor clientes rentáveis tem sido um constante em todas as regiões do país. A partir daativação do serviço pré-pago, o índice de clientes pós-pagos - responsáveis pelagrande fatia do faturamento - cai a cada ano, estando hoje na média nacional nacasa dos 50%. No caso específico da Global Telecom, esse número chega a 80%,motivo pelo qual os clientes pós-pagos tornaram-se cada vez mais importantes.

De olho nesta tendência e aproveitando a marca de um milhão de clientesconquistada em setembro de 2002, a Global Telecom desenvolveu uma estratégiacom o objetivo de fidelizar seus clientes mais especiais, impedindo que estesmigrassem para a operadora concorrente na região: ofereceu a possibilidade da trocade aparelhos antigos por modelos mais novos e modernos, utilizando como moedade troca simplesmente o “tempo de casa”, a faixa de consumo e o resgate de pontosdo programa de fidelidade “Global Happy Club”. A conciliação destes fatores possi-bilitaria que o celular saísse até mesmo de graça. Assim, a Global Telecom preten-deu demonstrar a esses clientes especiais que, mesmo com um milhão de clientes,cada um deles era muito especial e merecia receber o brinde comemorativo.

Para a divulgar a ação, além do telemarketing ativo desenvolveu-se uma maladireta trazendo a imagem de taças brindando, convidando o cliente para que come-morasse com a operadora as vantagens de ser um em um milhão. No interior dapeça, de maneira muito didática, explicava-se a mecânica da promoção e mostra-vam-se as opções de aparelhos oferecidos e respectivas pontuações necessárias paraque os aparelhos saíssem de graça.

Como retorno, obteve-se um retorno espontâneo via telemarketing receptivo namarca dos 55% e adesão de 76%. No que tange ao telemarketing ativo, efetuadocom o mailing restante, a efetividade do contato foi de 40% e a adesão de 13%.Quando se observa o índice de retorno sobre investimento, os números são aindamais expressivos: superando a marca de 14.000%, uma vez que com um custounitário de aproximadamente R$ 3,60, impediu-se que quase 3 mil clientes querendiam cerca de R$ 960,00 por ano migrassem para a operadora concorrente.

Agência: Agência: Agência: Agência: Agência: NextDirectDiretora de Criação - Paula PeresDiretor de arte - Celso SantosPlanejamento - David WhittakerExecutivo de Contas - José Fernando LopesProdutor Gráfico - Rodrigo DiasCliente:Cliente:Cliente:Cliente:Cliente: Vivo / Global TelecomGerente de Marketing - Sonia VillegasAna Flávia BarbosaCategoria:Categoria:Categoria:Categoria:Categoria: B to C - Telecomunicações -Telefonia - Campanha


Business to ConsumerBusiness to ConsumerBusiness to ConsumerBusiness to ConsumerBusiness to ConsumerBBBBBBBBBBtototototoCCCCCCCCCC Special Member IguatemiSpecial Member IguatemiSpecial Member IguatemiSpecial Member IguatemiSpecial Member Iguatemi

Ficha Técnica BronzeAgência: Agência: Agência: Agência: Agência: OgilvyOneVice-Presidente Nacional de Criação -Adriana CuryDiretora de Contas - Karla LimaDiretor de Criação - Marco AntonioAlmeidaDiretor de Arte - Marco CunhaRedator - Nando FranchimProdutor Gráfico - Antonio Carlos deOliveiraCliente:Cliente:Cliente:Cliente:Cliente: BCPDiretora de Relacionamento com o Cli-ente - Cristina DuclosGerente de Marketing Direto e Interaçãocom Canais - Mauricio NovaesCoordenadora de Cross/Up Sell - LetíciaAreseCategoria:Categoria:Categoria:Categoria:Categoria: B to C - Telecomunica-ções - Telefonia - Campanha

O programa de relacionamento do Shopping Iguatemi, em São Paulo, é um ótimoexemplo de comunicação online e off-line. Considerado um dos mais tradicionais e sofisti-cados do Brasil, o Iguatemi é muito freqüentado pela classe A (72%). Mesmo com um mixcompleto de lojas e se destacando pela presença de grandes grifes nacionais e internacio-nais, o aumento da concorrência de outros shoppings de perfil semelhante estimulou oIguatemi a desenvolver o seu programa de relacionamento.

Partindo do zero, foi necessário que a agência criasse uma plataforma de relacionamentoentre lojistas e público-alvo, incentivar vendas fora dos períodos promocionais, construirbanco de dados completo dos principais clientes, entender os hábitos de compra do consu-midor, conhecer o ticket médio dos clientes, testar se o público do Iguatemi seria receptivoà mecânica do programa, entre outros objetivos.

O grande desafio consiste em estimular continuamente o target a concentrar as suascompras no Iguatemi. Em virtude do perfil do seu público, abandonou-se a tradicionalestratégia de recompensas. A Souza Aranha criou e implantou um programa de fidelização desegunda geração, com privilégios no lugar de prêmios.

Com uma comunicação envolvente e um tratamento estético sóbrio e elegante, mostrou-se ao cliente especial Iguatemi, de início, que, uma vez cadastrado, ele receberia privilégiose benefícios gradativamente por acúmulo de pontos.

Como privilégios do Special Member, recebia convites para coquetéis exclusivos e parapré-lançamento de coleções em parceria com os lojistas, estacionamento grátis, inclusivecom manobrista e a Revista I (revista do Iguatemi) entre outros.

Uma vez lançado o programa, foram realizadas 23 ações de relacionamento no períodode seis meses, todas com retorno relevante. Elas tinham por objetivo reforçar o processo defidelização do Special Member, ativando a sua freqüência de compra e aumentando conti-nuamente o seu ticket médio.

Um destaque entre essas ações foi a avant-première do Natal Iguatemi, uma dasatrações da cidade no final de ano. Foram enviados pinheiros naturais para todos os clientesdo programa, como convite para visitar a decoração natalina antes da abertura para o públicogeral. O resultado foi o comparecimento em massa, tanto de Special Members quanto deseus familiares, mesmo em uma manhã de verão.

Qualitativamente, o programa garantiu uma aproximação saudável entre o shopping e oslojistas, gerou conhecimentos preciosos sobre os hábitos e preferências dos participantes,contribuiu com importantes inovações no comportamento do Marketing Direto voltado parao varejo e foi comprovadamente reconhecido como um privilégio pelos participantes.

No período de 15 de julho a 31 de dezembro de 2002, com um investimento de R$433.490,00 e 4 mil clientes impactados, a ação resultou em 1.500 inscritos (38%), comum valor de compra cadastrado de R$ 5.612.219,96 e um ticket médio acima de R$7.800,00 cliente/mês. Índice médio de retorno das ações de relacionamento: 17,5%.

Ficha Técnica OuroAgência: Agência: Agência: Agência: Agência: Souza AranhaVice-Presidente - Neide MacedoDiretor de Criação - Carlos SpinelliDiretor de Criação/Redator - Jairo AndersonDiretora de Criação/Redatora - Pauline HerbachDiretor de CRM - Elvin RochaDiretora de Arte - Ana BeatrizDiretor de Arte - Eugênio TonelliDiretor de Arte Online - Giuliano MelgaçoGerente de CRM - Sérgio MoutinhoExecutiva de Contas - Adriana TieppoAnalista/Logística - Enio BarbosaProdução - Paulo FariasCliente:Cliente:Cliente:Cliente:Cliente: Shopping IguatemiGerente Geral - Charles W. KrellGerente de Marketing - Adriana SancoviskyCoordenadora de Marketing - Juliana AbbateCategoria:Categoria:Categoria:Categoria:Categoria: B to C - Varejo Tradicional – Pro-grama

Olho MágicoOlho MágicoOlho MágicoOlho MágicoOlho Mágico

Uma das maiores qualidades do case “OlhoMágico BCP” foi ousar e oferecer ao consumi-dor uma experiência ao mesmo tempo lúdica,original e objetiva com o serviço, possibilitan-do ao target pré-pago o perfeito entendimentode seu uso e vantagens. Assim, indo além dolimite matemático da oferta, a peça conseguiuencantar de maneira simples, explorando osbenefícios de forma clara e direta. Suportadapor um programa de database que garantiu queo target recebesse a comunicação no momentocerto, com o produto certo, a peça otimizou ocross-sell estabelecendo um relacionamentoefetivo e afetivo ao mesmo tempo. O título eonomatopéias foram usados como recursos parasurpreender e encantar o cliente, de maneiraque ele, numa peça plana e impressa, pudesseexperimentar o serviço de forma divertida eobjetiva. A concepção interna, que destaca ocall to action, foi desenvolvida para que o cli-ente não tivesse qualquer dúvida sobre a ma-neira pela qual poderia obter o serviço. O resul-tado é prova que deu muito certo.


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Ficha Técnica Ouro

Convite FConvite FConvite FConvite FConvite Feira Kitchen & Batheira Kitchen & Batheira Kitchen & Batheira Kitchen & Batheira Kitchen & Bathde Chicagode Chicagode Chicagode Chicagode Chicago

Agência: Agência: Agência: Agência: Agência: Quântica Comunicação eMarketingDiretora Geral - Ana Luiza FeresDiretor de Criação - Max Vale(Pentágono Publicidade)Cliente:Cliente:Cliente:Cliente:Cliente: CFM LeachmanDiretor Agropecuário - Fábio DiasGerente de Marketing - RodrigoMourãoAtendimento de Conta - EleonoraSertorioCategoria:Categoria:Categoria:Categoria:Categoria: B to B - Agribusiness -Campanha

Ficha Técnica OuroAgência: Agência: Agência: Agência: Agência: Opus MúltiplaPlanejamento/Atendimento - MarcoAymoréPlanejamento/Criação - Paulo SouzaCriação - Alessandro TauchmanProdutor Gráfico - Sérgio WalczackCliente:Cliente:Cliente:Cliente:Cliente: Docol Metais SanitáriosAprovação - Ingo DoubrawaCategoria:Categoria:Categoria:Categoria:Categoria: B to B - Bens de Consu-mo - Campanha

Para entrar no mercado de metais sanitários, altamentecompetitivo dos Estados Unidos, a Docol resolveu participar daFeira Kitchen & Bath de Chicago, uma vez que nessa Feiracomparecem compradores das maiores redes de venda de mate-riais sanitários da América.

Para ajudar a Docol nesse processo de lançamento interna-cional, a Opus Múltipla criou uma mala direta com o objetivo deconvidar o destinatário a visitar o stand da Docol na Feira. Achamada instigava a abrir a mala direta, ao mesmo tempo emque já fazia com que a pessoa tivesse o primeiro contato com amarca. Traduzida, a mensagem significa: “Você só precisa deuma coisa depois de experimentar uma torneira da Docol”. Aoabrir a caixa, o destinatário encontrava uma toalha de mão, coma logomarca da Docol bordada e acomodada numa faca especialque simulava um toalheiro da Docol na parede de um banheiro.Embaixo da toalha, encontrava um convite para visitar o standda Docol na Feira Kitchen & Bath de Chicago. A mala fez comque 59% do mailing abordado fosse até o stand e conhecesseos produtos Docol, gerando um volume de negócios muito aci-ma do esperado. Foi o início do estabelecimento da marcaDocol nos Estados Unidos, que só vem crescendo após seuingresso naquele mercado.

Montana Custo Zero - TMontana Custo Zero - TMontana Custo Zero - TMontana Custo Zero - TMontana Custo Zero - Test Driveest Driveest Driveest Driveest Drive

O objetivo principal dessa campanha era gerar experimentação do produto Montana juntoao público Nelorista, posicionando-o como a solução para o cruzamento, e distribuir 4 mildoses de sêmen. O mercado pecuário brasileiro é predominantemente Nelorista – raças puras– e por isso a raça de touros Montana, sendo uma raça cruzada, encontra barreiras à entrada.

O fato da Quântica já vir realizando há um ano um programa de relacionamento comfazendeiros de todo o Brasil para a CFM foi a chave de sucesso da campanha. Através daspesquisas de plantel e segmentação de fazendas do banco de dados, foi possível extrair comprecisão a lista de público-alvo da campanha – fazendas que possuíam até 50% de plantelNelore nas regiões Sul, Sudeste e Centro-Oeste do Brasil.

Foi enviada mala direta e também divulgado testemunhal em TV segmentada (Canal doBoi) remetendo ao 0800 para solicitação das doses. O cliente interessado fazia seu cadastropelo 0800 e recebia por fax um termo de adesão. Neste termo, a CFM se comprometia em doar20 doses de sêmen enquanto o cliente se comprometia a reportar o processo de prenhes dasnovilhas, nascimento e desmama de cada bezerro gerado a partir do sêmen doado. Destamaneira, o cliente será capaz de verificar na prática a diferença de produtividade dos tourosMontana em relação aos das outras raças.

O retorno de ligações gerado pela mala direta enviada foi de 80,3%. As doses se esgota-ram nos três primeiros meses da promoção e, além disso, foi gerada a venda de mais 1.350doses desses mesmos touros.

Os resultados atingidos superaram as metas da campanha: as 4 mil doses disponibilizadasforam distribuídas e duzentas novas fazendas no Brasil estão experimentando pela primeiravez o sêmen do Composto Natural Montana na sua vacada e ainda tendo a chance de compararos resultados.

Business to BusinessBusiness to BusinessBusiness to BusinessBusiness to BusinessBusiness to Business

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Ficha Técnica Ouro

Imprimindo ResultadosImprimindo ResultadosImprimindo ResultadosImprimindo ResultadosImprimindo Resultados

Agência: Agência: Agência: Agência: Agência: OgilvyOneVice-Presidente Nacional de Criação -Adriana CuryDiretor de Criação - Marco Antonio AlmeidaDiretor de Contas - José Henrique SavagliaDiretor de Arte - Alfredo MaeocaRedator - Rodrigo EstevesProdutor Gráfico - Antonio Carlos de Oli-veiraCliente:Cliente:Cliente:Cliente:Cliente: GerdauChefe de Promoção e Propaganda - ElizabeteMarinGerente de Marketing - Luiz Rodolfo RegoCategoria:Categoria:Categoria:Categoria:Categoria: B to B - Bens Duráveis -Construção e Outros – Campanha

O objetivo da ação foi divulgar ao mercado de pequenas e médias empresas assoluções de impressão da HP em uma única abordagem, ressaltando que a HP temsoluções de impressão e scanner para qualquer necessidade e tamanho de empresa.A meta era gerar leads e venda dos produtos IPG (Image Print Group, que são assoluções de imagem e impressão HP especialmente dimensionadas para pequenase médias empresas), onde se sabia que o cliente desejava um retorno de pelo menos3% de leads.

Como estratégia, utilizou-se uma única peça de convencimento, contendo todosos argumentos para a decisão da compra por um produto de preço “premium”, commensagens exclusivas e seus benefícios para cada perfil: uma mala direta criadadentro do conceito “invent”, usando uma linguagem ao mesmo tempo promocionale informativa. A mecânica da peça propiciava a divulgação dos produtos, preços ebenefícios. O mailing usado foi apenas o das empresas SMB (pequenas e médiasempresas) que já haviam entrado em contato com a HP anteriormente (leads de umaação anterior de Marketing Direto), sem registro de compra, considerando os váriosníveis de público dessa base, desde os decisores até os infuenciadores de compra, ouseja, proprietários, consultores de informática e gerentes de TI/Compras. Após qua-tro dias do envio desta mala direta foi ativado o telemarketing para checar orecebimento da peça e tentar efetivar a venda.

Foi uma ação simples e bem sucedida, levando-se em consideração a época derealização, em que os investimentos para o ano já estavam definidos e retraídosdevido à instabilidade política e econômica em todos os setores em 2002. Mesmonesse cenário, o retorno de vendas foi de 5%.

Ficha Técnica PrataAgência: Agência: Agência: Agência: Agência: FábricaVice-presidente e Diretor de Planejamen-to/Atendimento - Luiz BuonoVice-presidente e Diretor de Criação -Sidney RibeiroExecutiva de Contas - Renata SuarezCriação - Joe MartinsCriação - Marcelo FidelliAssistente de Arte - Elizabeth da PonteRevisão - Marilin BôerCliente:Cliente:Cliente:Cliente:Cliente: Hewlett Packard BrasilGerente de Comunicação e Marketing -Cristiana BritoGerente de Marketing - FernandoMaronieneAssistente de Marketing - ClaudiaAppolonioCategoria:Categoria:Categoria:Categoria:Categoria: B to B - Bens Duráveis -Construção e Outros - Campanha

Casa Fácil GerdauCasa Fácil GerdauCasa Fácil GerdauCasa Fácil GerdauCasa Fácil Gerdau

Casa Fácil Gerdau é um sistema que desenvolve estruturas metálicasde casas para famílias de baixa renda, técnica muito mais prática eeconômica do que a maioria dos processos convencionais. O case CasaFácil Gerdau foi construído com base numa estrutura muito sólida: aqualidade do produto, a oportunidade do contato com o target e a criaçãode uma peça pertinente e criativa. Permitindo que o target – membros desecretarias de planejamento e habitação, associações populares e cons-trutoras – entendesse a proposta do produto pelo contato tridimensionalcom a peça, o projeto somou a experimentação física, o entendimentoracional e uma reação afetiva, por servir também como um brinde quepoderia ser deixado sobre as mesas. A ação incluiu o envio de mini-estruturas do projeto para que pudessem ser analisadas na prática. Aminiatura era enviada dentro de uma mala direta tridimensional quecontinha um folheto explicativo. Agregando ainda valor à marca, o proje-to Casa Fácil Gerdau materializou o conceito de que a “Fácil” é realmen-te rápida, econômica e possível de ser realizada. Perfeito para casaspopulares e projetos sociais.



Clube Líder Massey FClube Líder Massey FClube Líder Massey FClube Líder Massey FClube Líder Massey Fergusonergusonergusonergusonerguson

O Clube Líder Massey Ferguson é o Programa de Relacionamento da AGCO –indústria de tratores e colheitadeiras agrícolas Massey Ferguson, criado com oobjetivo de fidelizar os clientes da empresa. A partir de atributos impactantes narentabilidade do cliente, foram estabelecidos critérios de segmentação no banco dedados de clientes, a fim de eleger os participantes do programa, priorizando açõesmercadológicas e promocionais para reter os clientes de maior potencial de rentabi-lidade e crescimento. Para atingir esses objetivos era preciso encontrar um caminhode aumentar o share of wallet baseando a relação com o consumidor no aumento defrota, venda de peças e serviços e não apenas na renovação de equipamentos, umavez que o tempo médio de recompra desse tipo de produto varia de 7 a 10 anos, oque só poderia ser atingido através da fidelidade do consumidor. Para definir ospúblicos-alvos do programa, constituídos por agricultores e pecuaristas, todos clien-tes da Massey Ferguson, foi realizado um estudo na base de dados da empresa, ondeos consumidores foram segmentados de acordo com seu histórico de compra oupropensão de gerar rentabilidade para a AGCO do Brasil. Esta análise foi baseada ematributos como cultura, área plantada, quantidade de equipamentos e região.

A estratégia foi desenvolver um programa de relacionamento que contemplasseos três pilares: relacionamento, reconhecimento e recompensa. Para tal, as açõescriadas foram baseadas em benefícios emocionais, econômicos e profissionais como,por exemplo, cartões personalizados em datas comemorativas (Natal, Ano Novo,Aniversário, Dia do Agricultor etc), além de convite personalizado e ingresso comdireito a privilégios nos principais eventos do segmento.

Os participantes do programa apresentaram um aumento de ticket médio 16,3%superior aos demais clientes da empresa no último ano.

Permanentemente, a AGCO recebe, através de suas concessionárias e call center,depoimentos de clientes satisfeitos e “emocionados” com as peças de relaciona-mento que recebem, agradecimentos pelos convites e manifestações de aprovaçãoquanto às iniciativas da empresa, o que atesta o impacto positivo e a eficiência doprograma, inédito no setor agrícola.

Além de gerenciar todas as ações do Clube Líder Massey Ferguson, a RBS Directadministra a base de dados, sendo também responsável por todas as cargas, cleansinge segmentações que subsidiam o programa.

TTTTTerra Empresaserra Empresaserra Empresaserra Empresaserra Empresas

Ficha Técnica Ouro

Agência: Agência: Agência: Agência: Agência: RBS DirectGerente de Comunicação Dirigida -Fabiana MarconConsultora de Marketing Direto - Si-mone DonidaDiretor de Criação - Carlos Saul Duque(Fischer América)Diretora de Atendimento - AlessandraSehn (Fischer América)Atendimento - Mariana Graeff (FischerAmérica)Cliente:Cliente:Cliente:Cliente:Cliente: AGCO do BrasilGerente de Marketing - Paulino JeckelAnalista de Marketing - Marlon WerbCategoria:Categoria:Categoria:Categoria:Categoria: B to B - Bens Duráveis -Construção e Outros - Programa

Ficha Técnica Ouro

Pioneiro e líder no mercado corporativo de Internet, o Terra Empresas atua desde1995 em soluções de conectividade, segurança, hospedagem e registro de domíni-os, oferecendo soluções inovadoras e sob medida para conexão à Internet. Já tendoconquistado mais de 60 mil clientes corporativos no país, sendo responsável por 40mil domínios e 28 mil conexões de banda larga empresarial, o Terra Empresas buscaampliar a sua atuação junto ao mercado brasileiro oferecendo seus produtos esoluções (Hospedagem, Registro e Manutenção de Domínio, E-mail Protegido,Acesso etc) através de Ação de Telemarketing Receptivo, com Certificação ISO9001:2000.

Voltada para empresas de pequeno, médio e grande porte, dos mais diferentessegmentos, a operação que inicialmente se restringia a São Paulo, Rio de Janeiro eEspírito Santo estendeu-se para os demais Estados brasileiros. Esta centralizaçãopossibilitou o atendimento uniforme, informações gerenciais mais completas para ogestor e agilidade na solução de problemas.

O elevado número de ligações recebidas era constantemente monitorado para amanutenção do índice de serviço, garantindo a qualidade do canal. O primeirocontato com a Central, através do 0800, era acionado por uma necessidade especí-fica do prospect, detectada e cuidadosamente tratada por uma equipe altamentequalificada. O foco era estreitar o relacionamento com o prospect e ampliar a ofertapara outros produtos/soluções Terra Empresas.

A Central Ativa possibilitou a divulgação da operação e o atendimento de ummaior volume de clientes. O sucesso da estratégia adotada pode ser observadotambém pela superação, durante seis meses, da meta estipulada, alcançando altoíndice de vendas.

O registro de todos os contatos mantidos entre Operador e Cliente possibilitaconhecer melhor o cliente e propor ações futuras, como oferta de novos produtos ecampanhas de fidelização.

Agência: Agência: Agência: Agência: Agência: SPComPresidente - Alexandra PeriscinotoDiretora de Call Center - Sandra TeragiCoordenadora de Call Center - Edna LopesRs TanakaCliente:Cliente:Cliente:Cliente:Cliente: TerraDiretor de Terra Empresas e Infra/Telecom- Marco Antonio SchillingGerente Nacional de Atendimento - ElianaLúzioGerente Comercial - Ana Luíza DieterichMurrCoordenador de Atendimento - JanniiniPascaleCoordenadora de Atendimento - AlineMoutaCoordenadora de Vendas - DanielleSkurcvenskiCategoria:Categoria:Categoria:Categoria:Categoria: B to B - EspecialTelemarketing - Campanha


Ficha Técnica Ouro

FFFFFutebol de Botãoutebol de Botãoutebol de Botãoutebol de Botãoutebol de Botão

Agência: Agência: Agência: Agência: Agência: SalemDiretor de Criação/Redator - Márcio SalemDiretor de Arte - Flavio TakahashiAtendimento - Felipe MachadoCliente:Cliente:Cliente:Cliente:Cliente: CPMDiretora de Marketing – Sandra GuerraDiretor de Infra-estrutura – Cláudio WagnerCategoria:Categoria:Categoria:Categoria:Categoria: B to B - Serviços de IT -Campanha


A dificuldade de ser simples: o maior desafio de comunicação deste case.Afinal, a IBM é a maior desenvolvedora de soluções para tecnologia da informa-

ção que envolvem hardware, software e serviços, sendo a única empresa do mercadocom portfolio completo de soluções tecnológicas para empresas de todos os portes:uma imagem muito complexa.

Para aumentar as vendas, objetivo da peça, era necessário desmistificar essaidéia, acabando com um erro de leitura do target de que os produtos IBM não erampara seu perfil de empresa. Assim, a quebra de expectativa se mostrou logo noslogan mundial da IBM: e-business é o jogo. Entre para ganhar.

Esse insight desencadeou uma ação interativa com dois públicos distintos: osdecisores e os influenciadores de compra. Foi criada uma mala que não envolveunada de tecnologia, resgatando a empresários racionais alguns momentos de lem-branças agradáveis e descontração: um jogo de futebol de botão.

Enviadas para o decisor de compra, a caixa do jogo de botão encantava aomesmo tempo que indicava uma comunicação com o influenciador de compra que,por sua vez, recebeu um catálogo com os produtos IBM que usava a Internet comocanal de resposta.

O retorno foi excelente, tanto em imagem quanto de negócios, obtendo resulta-dos como o depoimento espontâneo de um grande executivo, agradecendo à IBMporque fazia muito tempo que ele não brincava com o filho. E isso não tem preço.

Agência: Agência: Agência: Agência: Agência: OgilvyOneVice-Presidente Nacional de Criação - Adriana CuryDiretor de Criação - Marco Antonio AlmeidaDiretora de Contas - Rosana MoyaSupervisora de Contas - Teca HaddadDiretor de Arte - Guilherme VieiraRedator - Rodrigo EstevesProdutor Gráfico - Antonio Carlos de OliveiraCliente:Cliente:Cliente:Cliente:Cliente: IBMDiretor de Marketing - Mauro Galvani D´AngeloGerente Integrated Marketing Communications - Silvana Tallarico Biagioni RibolaIMC Lead - Ana Paula CampolargoIMC Project Especialist - José Arthur LorenzettiDatabase Marketing - Elisangela Romaniuk PiresDatabase Marketing - Marcella Dias BoehmCategoria:Categoria:Categoria:Categoria:Categoria: B to B - Serviços de IT - Campanha

DadosDadosDadosDadosDados

A CPM desenvolveu uma solução de armazenamentode dados que, utilizando equipamentos da IBM e tecnologiasde ponta, tinha como pontos fortes: aproveitamento daestrutura tecnológica atual do cliente, aumento da segu-rança e possibilidade de recuperação dos dados em casode acidentes. Resumindo: com a mesma infra-estrutura, ocliente poderia investir menos e ganhar mais.

Para divulgar essas vantagens, foi criada uma maladireta tridimensional com conceito criativo simples e dire-to: mostrar que os mesmos dados, dependendo da manei-ra como são armazenados, podem gerar resultados com-pletamente diferentes. Os dados utilizados, além de se-rem um sinônimo de diversão, ainda lembram vitória,sorte no jogo corporativo.

Foi uma ação que proporcionou excelentes resultadosem lead generation. A expectativa era de 8% deagendamento de visitas. A realidade, 20% de visitasagendadas em pouco mais de um mês de campanha. Paracada um real investido conseguiu-se um retorno em negó-cios de R$ 100,00. Frutos do grande impacto e da curio-sidade despertada no público-alvo que ainda elogiou acriatividade e a clareza da mensagem.




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Agência: Agência: Agência: Agência: Agência: Franco, Gouveia Propaganda eMarketingDiretor de Criação - André FrancoDiretor de Arte - Alessandro FortiPlanejamento e Produção - Carolina GouveiaAtendimento - João de Oliveira Santos NetoCliente:Cliente:Cliente:Cliente:Cliente: Avaya BrasilMaria Eduarda CamposMaria Joana IndianiCategoria:Categoria:Categoria:Categoria:Categoria: B to B - Serviços de IT - Campanha

Ficha Técnica OuroAgência: Agência: Agência: Agência: Agência: SalemDiretor de Criação/Redator - MárcioSalemDiretor de Arte - Flavio TakahashiAtendimento - Felipe MachadoCliente:Cliente:Cliente:Cliente:Cliente: Cigna SeguradoraDiretor de Marketing - Luiz Felipe CepedaGerente de Marketing - Iara MezgravisCategoria:Categoria:Categoria:Categoria:Categoria: B to B - Serviços e Produ-tos Financeiros - Seguro, Previdência,Investimentos e Capitalização - Cam-panha

A Cigna é a única empresa no mercado brasileiroque pensa exclusivamente em planos de previdênciapara empresas. Os planos que desenvolve são cha-mados “planos abertos”, em que a Cigna assumetodos os processos operacionais, desenha cada umdeles de acordo com o que as empresas querem eprecisam, tem maior flexibilidade na gestão e ofere-ce uma série de serviços adicionais.

Como convencer uma empresa que administra seuspróprios planos de previdência (planos fechados) amigrar para os planos abertos da Cigna? A constataçãode que a administração de um plano toma muitotempo dos profissionais da empresa e a associaçãocom os nomes genéricos dos planos (fechados xabertos) foram o ponto de partida para o conceitoexplorado na ação tridimensional: uma caixa que,ao ser aberta, trazia a fragrância e as imagens davida que estava sendo perdida. Uma experiência quefez com que os potenciais clientes entendessem fa-cilmente que, contratando um plano da Cigna, sobra-ria tempo para aproveitar as coisas boas da vida.

A ação gerou 43% de visitas agendadas e 13,6%contratos assinados. Contratos que levam em médiaum ano para serem fechados foram assinados emapenas seis meses. Resultados que renderam retornoaltamente expressivo: R$ 249,77 para cada um realinvestido.

BolasBolasBolasBolasBolas

O principal objetivo do case “Bolas” foi atraira atenção do mercado financeiro para as soluçõesda Avaya. A estratégia foi convidar pessoas comnível de decisão e influenciadores de compra debancos e seguradoras para um evento com o tema“Comunicação Convergente”. A agência criou qua-tro caixas teaser, com bolas que simbolizavam acompetitividade do mercado: Marketing (Golfe),Financeira (Snooker), TI (Squash) e Operações(Tênis). Todas possuíam uma linguagem própria,com textos e apelos segmentados, que abordavamnecessidades específicas de cada público. Diasdepois, o executivo recebia a agenda do evento.

Uma parte importante da estratégia foi asegmentação: primeiro do mercado, segundo dasáreas, terceiro das mensagens. Esse apelo dife-renciado foi fundamental para o sucesso do case:dos 520 profissionais convidados, entre diretorese vice-presidentes, 155 compareceram ao evento.


Ficha Técnica Ouro

Publicidade LegalPublicidade LegalPublicidade LegalPublicidade LegalPublicidade LegalVVVVValor Econômicoalor Econômicoalor Econômicoalor Econômicoalor Econômico

O case foi criado para gerar venda de espaço publicitário no jornal para publica-ção de balanços e atas das empresas S/A. O mercado de publicidade legal ainda eradominado por um concorrente com mais de oitenta anos de tradição, gerando umquadro de inércia por parte dos anunciantes e de práticas quase monopolistas porparte do concorrente. Porém, com o sucesso da primeira campanha de PublicidadeLegal do jornal Valor Econômico em 2001, foi marcada a entrada do jornal nomercado, diminuindo o poder do concorrente e criando forte competição no segmen-to. Em 2002 era preciso, mais uma vez, conquistar a indicação do Jornal ValorEconômico nas Assembléias Gerais Ordinárias onde se define em qual veículo serápublicada a publicidade legal da empresa no ano seguinte.

Com o objetivo de aumentar a participação do jornal Valor Econômico no merca-do em pelo menos seis pontos percentuais, foi utilizado como estratégia de marketingapresentar ao target; formado por cerca de 2.500 executivos, entre eles diretoresfinanceiros, jurídicos e presidentes de grandes empresas, a proposta de veiculaçãodo Valor Econômico, ressaltando a grande diferença de preços comparados ao doconcorrente. A estratégia de criação consistiu em dramatizar a diferença dos preçosdo concorrente em relação aos do jornal Valor Econômico. A implementação destaestratégia consistiu no envio de várias mensagens seqüenciais, no formato de malasdiretas tridimensionais, satirizando o novo aumento da tabela do concorrente. Foramenviadas cinco malas diretas, sendo que a primeira era uma carta e as outras quatro,peças tridimensionais para decisores de empresas selecionadas, sempre explorandoo novo aumento do preço pelo concorrente, relembrando os diferenciais e benefíciosdo Valor Econômico. As peças brincavam com a idéia de “o que o concorrente pensado seu dinheiro”, e nelas podia-se para encontrar notinhas de um real com pára-quedas, como se o dinheiro caísse do céu; ou ainda uma galinha dos ovos de ouro,com ovinhos de chocolate embaixo, sempre destacando o fato do concorrente pensarque o dinheiro da empresa crescia em árvores ou era grama para fazer aumentos databela de preços. O resultado da ação superou largamente o objetivo proposto, quasedobrando a quantidade de anunciantes em relação ao ano anterior.

Agência: Agência: Agência: Agência: Agência: Sun MRMDiretor Presidente - Flávio SallesVice-Presidente de Planejamento - Henrique LealDiretor de Contas - Vinícios Okada FreitasDiretora de Criação - Maria Alice LeiteDiretor de Arte - Sergio ToróSupervisor de Criação - Pedro SaarepereExecutiva de Contas - Fernanda CuriRedator - Flávio MachioriProdutor - Nelson CalsoniCliente:Cliente:Cliente:Cliente:Cliente: Jornal Valor EconômicoDiretor de Marketing e Mercado Publicitário - JoséReinaldo GomesDiretor de Mercado Publicitário - Ângelo de SáJúniorProdutor Gráfico - Flávio PestanaCategoria:Categoria:Categoria:Categoria:Categoria: B to B - Serviços Especiais - Campa-nha

Campanha DesafioCampanha DesafioCampanha DesafioCampanha DesafioCampanha Desafio


Como a venda de um plano de previdência empresarial geralmente envolvedemoradas negociações e elevados custos, o principal objetivo desta ação foi “abriras portas” para o maior número possível de visitas qualificadas, evitando a concen-tração de esforços das equipes com negociações em empresas com baixa propensãoà compra. Outro objetivo era fortalecer a parceria da Brasilprev com empresas deconsultoria de benefício.

Como a implementação de um plano de previdência ainda é visto como umdesafio pela maioria das empresas-alvo, adotou-se uma linha de criação que reme-tesse à solução de desafios. Dividiu-se ainda o mailing entre duas consultoriasparceiras.

Foram pesquisados diversos jogos antigos e populares e enviadas aos prospectsmalas diretas tridimensionais, em três etapas, contendo diferentes desafios emordem progressiva de dificuldade. Para quebrar eventual barreira das secretárias eencontrar nelas um facilitador, foram desenvolvidos três “mimos”, tomando o cuida-do para não se configurar o sentimento de estarem “comprando” a sua simpatia.

Os desafios foram colocados dentro de caixas trançadas artesanalmente, envol-tas em fitas azul-Brasilprev. Os cartões personalizados, confeccionados em papelartesanal, continham mensagens bem humoradas e eram assinados pelo diretor daBrasilprev e por representantes das consultorias participantes do projeto. As trêsetapas foram entregues pelo mesmo courrier.

A cada semana, durante três semanas, foram enviados brindes artesanais para assecretárias e jogos também artesanais para os executivos, sempre contendo algumdesafio. No dia seguinte ao último envio a mesma consultora que logo após cadaenvio telefonava perguntando quando poderia encaminhar o próximo desafio ligoupara tentar agendar uma visita com o executivo.

Nas visitas, notou-se que a campanha estreitou o relacionamento com osprospects, pois já havia interatividade entre as partes.

Os resultados da campanha ultrapassaram as expectativas mais otimistas: paraa consultoria A obteve-se 53% de leads, gerando 61% de visitas. Para a consultoriaB, 85% de leads gerando 91% de visitas. No total, a ação representou 61% deleads, com taxa de retorno de 71% para visitas agendadas. Tratando-se de umaação dirigida, o custo por contato foi extremamente otimizado em relação à perspec-tiva de negócios gerados.

Agência: Agência: Agência: Agência: Agência: A+FCVADiretor de Planejamento e Atendimento - Fran-cisco Cerqueira do ValDiretora de Criação - Angelina Taddeo do ValDiretor de Arte - Danilo Cesar DavidAtendimento - Adriana PrequeroProdutora - Fernanda CaldeiraCliente:Cliente:Cliente:Cliente:Cliente: BrasilprevDiretor - Eduardo Soares FreitasSupervisora de Marketing Direto - Elaine deAlmeida SallesAnalista de Marketing Direto - Aline Cristina daSilvaCategoria:Categoria:Categoria:Categoria:Categoria: B to B - Serviços e Produtos Fi-nanceiros - Seguro, Previdência, Investimentose Capitalização - Campanha





Meu Nome é FábricaMeu Nome é FábricaMeu Nome é FábricaMeu Nome é FábricaMeu Nome é Fábrica

Agência: Agência: Agência: Agência: Agência: SalemDiretor de Criação/Redator - Márcio SalemDiretor de Arte - Flávio TakahashiAtendimento - Sheila VarelaProdutora Gráfica - Eliana BarrosCliente:Cliente:Cliente:Cliente:Cliente: Editora Meio&MensagemDiretora de Marketing - Isabel PovinelliAssistente de Marketing - Thaís BrunoCategoria:Categoria:Categoria:Categoria:Categoria: B to B - Serviços Especiais -Campanha

O Prêmio Caboré é um dos mais importantes e concorridos da comunicaçãobrasileira. Quem decide os ganhadores são os leitores do jornal Meio&Mensagem,organizador do evento. O objetivo deste case era fazer com que os leitores deMeio&Mensagem percebessem a Fábrica como a mais criativa agência de MarketingDireto do Brasil e votassem na Fábrica dentro categoria Serviços Especializados,onde a agência concorria com outras duas empresas, a Marplan, com mais de 50anos de Brasil, e a Artecultura, com 16 anos de mercado.

Na época da premiação o Brasil estava em pleno clima eleitoral. Enéas, com seubordão “Meu nome é Éneas”, foi o candidato a deputado federal mais votado doBrasil. A Fábrica o adaptou para “Meu nome é Fábrica” e aproveitou com isso todoo “recall” do bordão. Junto com a frase, havia um texto com todas as conquistas eavanços da Fábrica e uma foto com todo o “time” da agência.

Foram desenvolvidas diversas ações, como: anúncios publicados noMeio&Mensagem, com o bordão e oferta para o leitor concorrer a um ingresso dabadalada festa do Caboré; os participantes da promoção receberam um livro doconsultor da Fábrica em loyalty-marketing, Dennis Duffy; um telegrama animadocom um ator vestido de Enéas visitou as principais universidades, restaurantes,agências de publicidade, produtoras, enfim nos locais mais freqüentados peloseleitores; banners no portal MMOnline remetiam as pessoas ao site da Fábrica, queestava customizado com o tema da campanha e com a promoção do ingresso; naespera telefônica da agência, havia uma gravação com o sósia do Éneas pedindovotos para a Fábrica.

O resultado proporcionou 100% de sucesso e a Fábrica venceu o Prêmio Caboré,configurando-se como uma das mais jovens empresas já premiadas com o Caboré ea 2ª do Marketing Direto em 23 anos, confirmando a pertinência na criação,mecanismos de abordagem e adequação à sua filosofia de “time”.

Também foi registrada a geração de três prospects importantes na semanaseguinte, como resultado imediato da conquista do prêmio e a conquista no início de2003 de duas novas contas: Computer Associates e Redecard, além de mais de 10ligações de prospects.

Agência: Agência: Agência: Agência: Agência: FábricaVice-Presidente de Atendimento/Planejamento- Luiz BuonoVice-Presidente e Diretora de Criação - MarisaFurtadoVice-Presidente e Diretor de Criação - SidneyRibeiroDiretora de Planejamento - Laís DantasDiretora de Eventos - Matilde ConfalonieriDiretora Associada de Web e de Criação - CarolGleichCriação - Patricia SalgadoCriação - Joe MartinsCriação - Marcelo SilvaCriação - Renato PradoCriação Online - Anna PaolaCriação Online - Renato GouveiaProgramação Online - Ervyn MokiyanaAssistente de Arte - Patrícia RossetMídia - ManuelaRevisão - Marilin BoerHelp Line - Produtora Tela VivaCategoria:Categoria:Categoria:Categoria:Categoria: B to B - Serviços Especiais - Cam-panha

AnõesAnõesAnõesAnõesAnões

O Meio&Mensagem publica anualmente umcaderno especial sobre Marketing Direto e promo-ção, com informações completas e o ranking dasduas áreas e que circula junto à edição regular. Aeditora precisava divulgar o lançamento do cader-no e atrair anunciantes.

Para isso, foi desenvolvida uma campanhadirecionada para as agências de Marketing Diretoe promoção, empresas de eventos e fornecedoresligados a estes setores.

Composta por mala direta e anúncios veicula-dos no próprio Meio&Mensagem, a campanha ti-nha seu conceito criativo apoiado no fato de que asferramentas de Marketing Direto e promoção sãonormalmente consideradas “below the line” nasverbas de comunicação. A mala direta foi enviadapara assinantes envolvidos de alguma forma como mercado de Marketing Direto e promoção. Diver-tidas, as peças traziam a “revolta dos anões”,incitavam todos a participar do grande movimentoque os “below the line” estariam fazendo paraacabar de vez com sua imagem de “fracotes domercado”.

A campanha alcançou uma grande repercus-são. Tanto que 30% das solicitações de anúnciostiveram que ser recusadas porque não havia maisespaço na edição. Para cada um real investido, osanunciantes que garantiram sua veiculação rende-ram retorno de R$ 14,00.


Ficha Técnica Ouro

Campanha de RetençãoCampanha de RetençãoCampanha de RetençãoCampanha de RetençãoCampanha de RetençãoFFFFFutPutPutPutPutPacacacacac

A Star One é uma empresa voltada para tecnologia de transmissão via satélite,com produtos direcionados a diferentes tipos de clientes. Operando há vinte anos nomercado brasileiro de telecomunicações, possui frota de cinco satélites de comuni-cações em órbita geoestacionária.

A campanha intitulada “Fut pac” oferece o chamado produto de uso ocasional,um pacote de transmissão de jogos de futebol ao vivo, neste caso a segunda fase doCampeonato de Futebol Brasileiro, voltado a empresas transmissoras de rádio e TV(broadcasters).

Um dos desafios da campanha era minimizar o aspecto negativo gerado peloreajuste de preço sofrido pelo produto, o que representaria um grande risco de perdade negócios para os concorrentes da Star One.

A intenção da campanha era abordar a base de clientes que adquiriu o produtoem 2001 e estimular a recompra em 2002. Focada na valorização da qualidade doatendimento Star One e na integração entre diferentes ferramentas, a estratégia decomunicação utilizou e-mail marketing, mala direta para estímulo ao agendamentode visita e posterior visita pessoal com brinde especial. Todo o conceito criativo foiremetido a jogos de futebol. O formato original de uma bola de futebol adotado namala direta, causou um grande impacto junto ao público. Auxiliados pela comunica-ção prévia online e off-line, o telemarketing ativo para agendamento da visita doconsultor técnico teve um elevado índice de sucesso tanto no agendamentoquanto posterior conversão da venda. Além de ter cumprido seu principal objetivo,a peça, extremamente criativa e outstanding, foi circulada dentro daempresa, propiciando grande visibilidade à marca Star One.

Programa Star One PPrograma Star One PPrograma Star One PPrograma Star One PPrograma Star One Partnersartnersartnersartnersartners

Agência: Agência: Agência: Agência: Agência: GreyZestDiretora de Atendimento/Planejamento - Isabela MalucelliDiretora de Contas - Adriana MyssiorDiretor de Criação - Carlos SpinelliDiretor de Arte - Eugênio PivaSupervisora de Contas - Flávia SpinelliRedator - Fabrício D´AmicoProdutor Gráfico - Antônio Vitor da SilvaFulfillment/Logística - Ana Cristina CorreaCliente:Cliente:Cliente:Cliente:Cliente: Star OneDiretor de Marketing - Edmundo FornasariGerente de Comunicação - Priscila NorciaGerente de Marketing - Cláudio BaptistaAnalista de Marketing - João Pedro GarciaCategoria:Categoria:Categoria:Categoria:Categoria: B to B - Telecomunicações - Outros Serviços -Campanha

Ficha Técnica Ouro

A Star One, líder em tecnologia em transmissão via satélite, há vinte anosatendendo algumas das maiores empresas brasileiras em suas necessida-des de telecomunicações, tinha a intenção de criar um diferencial norelacionamento com seus clientes, principalmente em função da já pre-vista abertura do mercado de telecomunicações via satélite no país e entradade empresas concorrentes internacionais.

Em um segmento altamente técnico, envolvendo contratos com grandevolume de investimento, um dos principais desafios era criar uma estratégiade relacionamento, com ações que fossem percebidas pelos clientes comoatrativas e relevantes e que realmente agregassem valor à marca.

Procurando atingir os principais executivos e técnicos das áreas de trans-missão de dados das empresas clientes e incrementar a percepção de proximi-dade e envolvimento da empresa, além de promover ações de estímulo aoaumento do valor patrimonial dos clientes, foi lançado o Programa de Relaci-onamento Star One Partners.

A iniciativa se traduz em um conjunto de ações que envolvem desdecomunicação dirigida, através de welcome package, newsletter online e off-line, ações de e-mail marketing, convites para feiras e eventos e cam-panhas de cross selling, até a criação da Universidade Star One e de umapremiação com o objetivo de divulgar e recompensar os melhores projetosque utilizaram satélites em sua solução de comunicação.

São evidentes os ganhos que o programa trouxe ao relacionamento daempresa como um todo. Notou-se incremento no nível de satisfação tanto dosclientes como da própria equipe comercial. O número de inscrições no 1º

Prêmio Star One superou as expectativas. O grande número de participantes noevento de lançamento da Universidade Star One e nas palestras, os altosíndices de leitura do newsletter e de resposta nas ações de e-mail marketingtambém comprovam a repercussão do programa.

Agência: Agência: Agência: Agência: Agência: GreyZestDiretora de Atendimento/Planejamento -Isabela MalucelliDiretora de Contas - Adriana MyssiorDiretor de Criação - Carlos SpinelliDiretor de Arte - Maurício AmaroSupervisora de Contas - Flávia SpinelliRedator - James ScavoneProdutor Gráfico - Antônio Vitor da SilvaFulfillment/Logística - Ana Cristina CorreaCliente:Cliente:Cliente:Cliente:Cliente: Star OneDiretor de Marketing - Edmundo FornasariGerente de Comunicação - Priscila NorciaGerente de Marketing - Claudio BaptistaAnalista de Marketing - João Pedro GarciaCategoria:Categoria:Categoria:Categoria:Categoria: B to B - Telecomunicações - Ou-tros Serviços - Programa


Business to BusinessBusiness to BusinessBusiness to BusinessBusiness to BusinessBusiness to BusinessBBBBBBBBBBtototototoBBBBBBBBBB Campanha TCampanha TCampanha TCampanha TCampanha Try & Buyry & Buyry & Buyry & Buyry & Buy

Ficha Técnica Ouro

Agência: Agência: Agência: Agência: Agência: SalemDiretor de Criação/Redator - Márcio SalemDiretor de Arte - Flávio TakahashiAtendimento - Felipe MachadoCliente:Cliente:Cliente:Cliente:Cliente: EmbratelGerente de Marketing - José GutierrezAnalista de Marketing - Flávia CoutinhoRodriguezCategoria:Categoria:Categoria:Categoria:Categoria: B to B - Telecomunicações -Telefonia - Campanha

Quando a Intelig iniciou suas operações em janeiro de 2000, ela se posicionoucomo uma empresa voltada para o segmento residencial de longa distância nacionale internacional, e através de um grande investimento em mídia alcançou excelenteresultado na construção de sua marca e deste posicionamento. Em novembro domesmo ano, lançou as “Soluções Corporativas”, voltadas ao mercado empresarial,complementando seu portfolio de produtos e serviços e se tornando um provedor deserviços de telecomunicação completo.

O grande desafio da Intelig, portanto, passou a ser identificar a estratégia corretae eficaz para entrar, de forma lucrativa, no segmento corporativo.

A estratégia para alcançar seus objetivos dividiu-se em duas fases: na primeira,foi veiculada uma campanha publicitária na mídia com o objetivo de credenciar aempresa como provedora de serviços de telecomunicações e transmissão de dadosjunto ao mercado corporativo. A segunda fase, baseada no Marketing Direto, come-çou por uma criteriosa seleção de quais empresas a Intelig mais desejava conquistarno mercado. Foram selecionadas, a dedo, 930 empresas, telequalificadas paraidentificar os nomes dos decisores, suas secretárias e influenciadores.

A criação da campanha de Marketing Direto baseou-se em pesquisas queapontavam os quatro principais atributos que uma empresa de telecom precisater para ser considerada no mercado corporativo: credibilidade, tradição, tecnologiae segurança.

Assim, foi desenvolvida uma campanha composta por malas diretastridimensionais que dramatizavam esses quatro atributos e continham uma ofertairresistível: um mês para testar, gratuitamente, os serviços de transmissão de dadosda Intelig. A campanha foi enviada em três ondas: na primeira, foram atingidas assecretárias dos decisores para agradecê-las, antecipadamente, a entrega a seu chefedo material que seria enviado no próximo dia. No dia seguinte, o envio de teaserspara os decisores onde os quatro atributos eram dramatizados. Poucos dias depois,foi enviada a mala-revelação, contendo a oferta e informações detalhadas sobre osserviços de transmissão de dados da Intelig.

O objetivo inicial era conseguir agendar visitas para os consultores comerciais daIntelig em 180 empresas. Mas os resultados superaram as previsões mais otimis-tas: 733 empresas solicitaram a visita dos consultores comerciais. Ou seja, umretorno de 86% em agendamento de visitas. E essas visitas geraram cerca de 200propostas e 32 delas converteram-se em vendas, gerando um retorno sobre o inves-timento de R$ 602,00 para cada R$ 1,00 investido na campanha.

Ficha Técnica PrataAgência: Agência: Agência: Agência: Agência: Sun MRMDiretor Presidente - Flavio SallesVice-Presidente de Planejamento - Henrique LealDiretora de Atendimento - Claudia DantasDiretora de Criação - Maria Alice LeiteDiretor de Arte - Sergio ToróSupervisora de Contas - Zara BulgariSupervisor de Criação - Pedro SaarepereRedator - Flávio Toloni MarchioriProdutor Gráfico - Nelson CalsoniCliente:Cliente:Cliente:Cliente:Cliente: InteligDiretor de Comunicação - Bernardo FernandezGerente do Segmento Corporativo - Luiz LopesGerente de Marketing de Relacionamento - RenataGuaranáGerente Geral de Call Center - Luciana RodriguesCoordenadora do Segmento Corporativo - LigiaBenaventeEspecialista de Marketing de Relacionamento -Andréa MarquesAnalista do Segmento Corporativo - Fernando FariaCategoria:Categoria:Categoria:Categoria:Categoria: B to B - Telecomunicações - Telefonia- Campanha

NúmerosNúmerosNúmerosNúmerosNúmeros

Em 2002, a Embratel lançou o serviço deligações locais para o mercado corporativo. As-sim, o desafio era valorizar o lançamento, gerarsolicitações de visitas da força de vendas e, ain-da, explicar que, para contratar o serviço, a em-presa teria que trocar dois dígitos de seu númerode telefone. O objetivo, em resumo, era lançar aEmbratel Local para o mercado corporativo eagendar reuniões para a equipe comercial. Paraalcançar todos os objetivos, buscou-se oenvolvimento do target. Foram enviadas trêspeças tridimensionais, além de uma especial-mente criada para as secretárias, instigando opúblico-alvo a “matar” a charada proposta pe-los números de acrílico (na verdade, os númerosde telefone de cada um). Reforçando as vanta-gens comerciais do novo serviço, a chamada di-zia que a Embratel iria mexer com todos os nú-meros da empresa.

Foram produzidas 920 peças diferentes, cadauma com a combinação exata do número dotelefone do destinatário. A campanha, personifi-cada no design sofisticado das peças, gerou óti-mos resultados: para cada um real investido hou-ve R$ 1,78 de retorno. A meta inicial, de 35%de visitas agendadas foi superada, com o regis-tro de 82% dos agendamentos.


Programa Mundo TigrePrograma Mundo TigrePrograma Mundo TigrePrograma Mundo TigrePrograma Mundo Tigre

Ficha Técnica Ouro

Ficha Técnica Ouro

A Tigre é líder no mercado de tubos e conexões, sempre investiu muito nadivulgação de sua marca e conquistou notoriedade entre consumidores e revendedores.Mas um novo concorrente multinacional iniciou uma guerra de preços. Com asmargens reduzidas, a Tigre ainda teve que enfrentar outra batalha no ponto-de-venda: agressiva distribuição de brindes e premiações por parte do concorrente. ATigre percebeu que a única forma de evitar a “guerra de recursos” era redesenhar orelacionamento com o varejo. Era preciso um programa de relacionamento queagregasse real valor para revendedores e instaladores com objetivo de reforçar oprestígio da marca e aproximar-se ainda mais das revendas e instaladores, semprecisar oferecer descontos ou brindes. O caminho escolhido foi fornecer ao instaladorcursos de formação profissional focados em técnicas de instalação, divulgar osprodutos da Tigre e, principalmente, reforçar no instalador o orgulho da profissãooferecendo reconhecimento e qualificação. Foi desenvolvido então o conceito “Mun-do Tigre” - um canal de comunicação baseado na transmissão de TV, internet e como apoio de um moderno software de e-learning. Tudo com uma linguagem simplese direta, explorando ao máximo elementos visuais para facilitar o entendimento.Foram implantados sistemas de recepção via satélite e telecomputadores conectadosà Internet em cada uma das principais revendas Tigre.

De um estúdio central, ao vivo, são transmitidos os programas do Mundo Tigre.Os alunos poderiam interagir com os apresentadores via internet. O curso temduração de dezoito semanas com uma aula semanal. As revendas são responsáveispelo recrutamento dos alunos entre os instaladores que são seus clientes. Assim queo instalador se inscreve no Mundo Tigre começa a receber comunicação diretamenteda Tigre. São, entre outros, lembretes sobre os horários das aulas, informações sobrereposição de aulas, cartões em datas comemorativas e certificado de participação.Os vendedores das revendas também têm à sua disposição um curso semelhante,focado mais em técnicas de venda do que instalação. Os gestores das revendasmensalmente assistem a uma transmissão onde são discutidas técnicas de gestão eo desempenho do Mundo Tigre em cada loja, podendo trocar experiências uns comos outros.

Apesar da longa duração dos cursos, os resultados quanto ao envolvimento dosparticipantes surpreendem a cada dia: são mais de 5 mil pessoas inscritas sendo quegrande parte já completou dezoito semanas de curso.

Agência: Agência: Agência: Agência: Agência: Sun MRMVice-Presidente de Planejamento - Henrique LealDiretor de Contas - Rodrigo PougyDiretora de Criação - Maria Alice LeiteDiretor de Arte - André MachiaverniDiretor de Arte - Antônio TavaresDiretor de Arte - Daniel DominguesDiretor de Arte - Jessé NackelDiretor de Arte - Marco AndolphatoDiretor de Arte - Raul CarreraSupervisor de Criação - Pedro SaarepereSupervisora de Contas - Suzana SchneiderRedator - Alexei RodriguesRedatora - Camila PiaggeRedatora - Karina LemesRedatora - Paula RussoProdutor - Nelson CalsoniCliente:Cliente:Cliente:Cliente:Cliente: Tigre - Tubos e ConexõesDiretor de Marketing - Mauro LandiGerente de Marketing de Vendas - Osvaldo ConiGerente de Marketing Universidade Tigre - Beto doValleMarketing de Vendas - Hélio FukudaCategoria:Categoria:Categoria:Categoria:Categoria: B to B - Varejo Tradicional - Programa

Programa de RelacionamentoPrograma de RelacionamentoPrograma de RelacionamentoPrograma de RelacionamentoPrograma de Relacionamentocom Pcom Pcom Pcom Pcom Pequenas e Médiasequenas e Médiasequenas e Médiasequenas e Médiasequenas e MédiasEmpresasEmpresasEmpresasEmpresasEmpresas

No início de suas operações, em 23 de janeiro de 2000, a Intelig focou pesadamenteno serviço de longa distância para os mercados residencial e de pequenas e médiasempresas. Para atrair esses consumidores, investiu fortemente em mídia e, em apenasum ano, registrou 10 milhões de clientes nesses mercados. Após conquistar este univer-so, o sucesso passou a depender de identificar, dentro dele, quais os clientes com perfilde rentabilidade desejado para fidelizá-los ao DDD e DDI “23”.

Sendo o serviço de longa distância uma commodity oferecida por diversas operado-ras e com preços semelhantes, o desafio da Intelig era conquistar diferenciação paragarantir a preferência e fidelidade do cliente. E a estratégia adotada fugiu ao lugar-comum dos programas de pontuação, já utilizados por várias empresas concorrentes. Aestratégia baseou-se em identificar e selecionar no database da empresa quais eram osmelhores clientes, aqueles com maior valor e freqüência na utilização do “23”, parabuscar sua fidelização através de ações de reconhecimento. Ações que surpreendesseme encantassem os clientes, mostrando-lhes o quanto eles eram importantes e valoriza-dos pela Intelig.

Para isso, foi desenvolvida uma linha de comunicação especial e específica para aspequenas e médias empresas, através da qual a operadora passou a se comunicar erelacionar constantemente com este target. Buscou-se mostrar que a Intelig é a únicaoperadora que se preocupa com o segmento de pequenas e médias empresas e quepossui produtos, serviços, soluções e outros valores agregados que auxiliam o pequenoe médio empresário a tornar seu negócio mais eficiente através do melhor uso datelecomunicação. Além de planos de desconto especiais, serviços customizados e infor-mações sobre o uso correto de DDD e DDI, a Intelig enviou ações de reconhecimento que,ao mesmo tempo, a diferenciava das operadoras concorrentes e auxiliava o negócio docliente. Assim, foram oferecidas recompensas como assinatura do jornal Valor Econô-mico, assinatura da revista Exame, um almoço de negócios para duas pessoas emrestaurantes de prestígio da cidade e até uma passagem de ponte-aérea para empresascom presença no Rio e em São Paulo. Em 18 meses foram enviadas 24 peças derelacionamento, que resultaram na manutenção de um baixíssimo índice de Churn (2%)e no aumento de 67% no ticket médio dos clientes atingidos pela campanha derelacionamento e fidelização.

Agência: Agência: Agência: Agência: Agência: Sun MRMDiretor Presidente - Flavio SallesVice-Presidente de Planejamento - Henrique LealDiretora de Atendimento - Claudia DantasDiretora de Criação - Maria Alice LeiteSupervisora de Contas - Zara BulgariSupervisor de Criação - Pedro SaarepereDiretor de Arte - Sergio ToróDiretor de Arte - Daniel DominguesDiretor de Arte - Antônio TavaresDiretor de Arte - Jessé NackelDiretor de Arte - Raul CarreraRedator - Flávio Toloni MarchioriRedator - Alexei RodriguesRedatora - Karina LemesRedatora - Paula RussoRedatora - Camila PiaggeProdutor Gráfico - Nelson CalsoniCliente:Cliente:Cliente:Cliente:Cliente: InteligDiretor de Comunicação - Bernardo FernandezDiretor de Marketing - Kleber MeiraGerente de Marketing de Relacionamento - Renata GuaranáGerente de Segmento Residencial e SME - Alexandre OliveiraGerente Geral de Call Center - Luciana RodriguesCoordenadora do Segmento SME - Adriana CavalcantiCoordenadora do Segmento SME - Cristiane ToméEspecialista de Marketing de Relacionamento - Andréa MarquesCategoria:Categoria:Categoria:Categoria:Categoria: B to B - Telecomunicações - Telefonia - Programa


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