RESUMO: A VOZ DO CLIENTE GUIANDO O PROCESSO DE TOMADA DE DECISÃO DE UM NOVO SERVIÇO

DE VAREJO.

INTEGRANTES:Charlene Machado

Daniela Ribeiro SilvaGelcine Ângela

Jéssica Guimarães

Introdução

O processo de desenvolvimento de novos produtos ou serviços, estão

ganhando a importância das empresas. O aumento da competição por

clientes e a rapidez com que necessidade e preferências dos consumidores

mudam fazem com que as empresas tenham sempre que se aperfeiçoar para

isso e necessário um sistema eficiente de gestão do processo de

desenvolvimento de produtos que seja capaz de identificar oportunidades e

antecipar possíveis mudanças de estratégias.

Este artigo pretende discutir a importância da voz do cliente no processo

de desenvolvimento de produtos ou serviços, mais especificamente, no nível

operacional do processo. Será apresentado o estudo de caso da empresa de

varejo em Belo Horizonte.

A voz do cliente guiando o processo de desenvolvimento de produto ou serviços.

O modelo de desenvolvimento de produtos com ênfase em Marketing

Stage-gate, demonstra as diferentes etapas são intercaladas por tomadas de

decisões. Para redução do risco do desenvolvimento de produtos devem-se

utilizar ferramentas estatísticas para identificar as verdadeiras necessidades e

qualidades do cliente. O modelo se inicia no nível estratégico que gera e

seleciona idéias seguindo de processo de desenvolvimento a nível

operacional com a elaboração do Project Charter a avaliação das

necessidades, definição e teste de conceito e etapa de implementação do

projeto.

A voz do cliente na definição e teste de conceito

A etapa de definição e teste de conceito bem como as ferramentas que

podem ser utilizadas nessa etapa depende muito da complexidade que a

nova idéia ou conceito representa para a sua avaliação.

Quanto maior inovador o

produto ou serviço mais

ferramentas ou análise mais

complexas serão necessárias para

a definição e teste novo conceito.

Uno Furgão e Fiorino 2014

A fase de definição e conceito e constituída das atividades de

identificação de necessidade e priorização das características críticas

especificas para o projetos selecionados no nível estratégicos. Essa fase

permite o melhor conhecimento do público alvo, suas reais necessidades e os

atributos mais valorizados pelos clientes potenciais.

Ferramentas que pode capturar a voz do cliente

Em geral a forma mais utilizada de teste de conceito é através da avaliação quantitativa.Define que o teste de conceito deve mensurar a reação do consumidor frente ao novo conceito, de acordo com ele existem quarto tipos:

1.Tipo de corresponde á mensuração da intenção de compras futuras.

2.Avaliação geral em relação ao produto frente ao concorrente.3.Avaliação das características do produto para cada atributo.4.Teste de conceito com consumidores específicos, que representam

determinados grupos.

Caso: Definição e teste de um novo conceito de serviço e varejo em Belo Horizonte.

Um grupo de investidores na área de serviços de varejo identificou uma

oportunidade de desenvolver um novo modelo de varejo que atuasse entre o

modelo de supermercado e padaria com foco no público alvo de alto poder

aquisitivo. Com objetivo de estudo foi definir e testar o conceito do novo

serviço e pesquisar o mercado de varejo de Belo Horizonte avaliando a

adequação e possíveis alterações no novo modelo de serviço. Com esta

avaliação e adequação foi traçado um perfil do consumidor nos pontos de

venda concorrentes, identificando principalmente o que e como o consumidor

compra quais seus atributos mais relevantes no processo de decisão de

compra.

Metodologia

Em geral o processo de desenvolvimento de produtos pode também ser entendido processos de desenvolvimento de serviços ressaltando que os serviços não são tangíveis, não são divisíveis como em etapas dos produtos. Sendo prestação de serviços, apresenta algumas particularidades como: qualidade, sortimento, preço localização, estacionamento, ambiente, atendimento, pós-venda entre outros. O Estudo segundo o artigo passou por duas fases: pesquisa qualitativa e quantitativa.

Pesquisa qualitativa: buscando conhecer perfil do publico alvo definir a qualidade exigida dos serviços através de pesquisa.

Pesquisa quantitativa: Realizou 407 entrevistas por telefone e em quatro bairros com publico alvo.

Definição do conceito de serviço.

A definição do conceito é o resultado da discussão e priorização das idéias. Os designers apresentam estas idéias de forma textual, visualmente através de esboços. A partir do nível estratégico estimula a geração de ideias nas quais foram feitas entrevistas para poder identificar os atributos relevantes e qualidades exigidas. Através destas informações foi feito o plano estratégico.

Teste de conceito

 Este instrumento de pesquisa foi aplicado para os clientes a fim de verificar a aceitabilidade do produto no mercado. Para realizar o teste de conceito foi verificada a intenção e a frequência de compra do publico alvo e a satisfação dos clientes. A investigação de mais de um parâmetro no teste de conceito permite o maior conhecimento do publico alvo e aumenta a possibilidade de análises mais completas como analise de Cluster, mapas de percepção, análise de quadrantes, análise conjunta e outras. Verificando os parâmetros da tabela 1 e tabela 2

Tabela 1 - Verifica-se o parâmetro de intenção de compra, aplicando o conceito de serviço aos consumidores temos o resultado de que foi bem aceito sendo entrevistados 78% de consumidores que frequentam o estabelecimento.

Tabela 2 : Verificou-se a

formação de diferentes grupos de

clientes. Desta análise uni variada

não foi encontrada nenhuma

associação estatisticamente

significativa entre cada variável

relativa às características dos

consumidores e os segmentos.

A técnica utilizada chamada CART (Classification and Regression Trees)

busca por meio de modelos de regressão e divisões binárias estratificarem os

dados – neste caso os clientes em grupos homogêneos com respeito às

variáveis de interesse conforme o gráfico 2. Viu-se que as características que

estão mais relacionadas com os segmentos são nesta ordem: intenção de

compra, freqüência de compra na loja nova e renda.

Na figura 2 pode-se ver que basicamente existem 4 diferentes perfis de

clientes:

Maior percentual de clientes que rejeitam só estacionamento: Pessoas com

renda menor ou igual a R$7000,00, comprariam na loja 2 a 3 vezes por semana

ou menos e provavelmente ou com certeza freqüentariam a loja.

Maior percentual de clientes que rejeitam só pré-embalados: Pessoas com

renda maior que R$7.000,00, comprariam na loja 2 a 3 vezes por semana ou

menos e provavelmente ou com certeza freqüentariam a loja.

Maior percentual de clientes que aprovam tudo: Pessoa que comprariam na

loja mais que 2 a 3 vezes por semana e provavelmente ou com certeza

freqüentariam a loja.

Maior percentual de clientes que rejeitam tudo exceto preço e variedade:

Pessoas que talvez, provavelmente não ou não freqüentariam a loja.

Resultados: Mostram-se resultados de uma forma crítica e técnica onde se

constatou que o público alvo demonstrou grande interesse de compra neste estabelecimento com a certeza e provavelmente. A análise de Cluster demonstrou que existem diferentes percepções por parte dos consumidores finais. Todas estas informações auxiliam no processo de tomada de decisões do gate 3.

Figura 1 abaixo. Sobre o qual o caminho o processo de desenvolvimento do serviço deve seguir a matriz de mudanças no conceito x segmentos.

Conclusão

A voz do cliente é primordial para o crescimento da empresa ela se tornou uma ferramenta na gestão do desenvolvimento de produtos ou serviços através de utilização de técnicas e ferramentas corretas para dar suporte à tomada de decisão e assim garantir um melhor desempenho ao entender o que o consumidor deseja.