a veiculaÇao de anÚncios na literatura de cordel

A VEICULAÇAO DE ANÚNCIOSNA LITERATURA DE CORDEL

Ossian Lima

Bacharel em Comunicação Social.Jornalista.

Há algum tempo, em uma de minhas visitas a revende-dores da literatura de cordel, fui encontrar um folheto comnada menos que 11 anúncios de firmas comerciais, eviden-ciando até que ponto a publicidade vem recorrendo a essemeio para alcançar pessoas mais humildes. A veiculação deanúncios através da literatura de cordel já se constitui, por-tanto, um assunto a merecer estudos mais detalhados, comoforma de melhor conhecer sua potencialidade no terreno pu-blicitário e os efeitos que possam resultar de sua utilizaçãonesse campo.

O cordel com fins publicitários, por sinal, já foi assuntoabordado, embora de maneira superficial, na grande imprensa.Sobre o assunto, a revista Veja, por exemplo, informou:"Promovido assim ao que muitos consideram um original meiode comunicação, o cordel acabou adotado por empresários,políticos, repartições públicas e tem sido usado para mensa-gens sobre inaugurações de agências bancárias, explicaçõesde programas oficiais, lançamentos de novos produtos, felici-tações natalinas e convites de casamento".(I) Como se ob-

(1) Veia. São Paulo, 11 de maio de 1977, p. 100, seção "Vida Moderna".

R. Com. Social, Fortaleza, 8 (1/2): 91-99, 1978

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serva, são tarefas que os poetas populares procuram cumprir,com reflexos que nem sempre chegam a beneficiar o cordel,conforme poderemos comentar mais adiante.

O que não se pode negar, no entanto, é que a publicidadena literatura de cordel não se contenta apenas com as últi-mas capas e algumas páginas internas dos folhetos. Há aindaaqueles folhetos com fins especificamente publicitários, deacordo com o que observa o pesquisador pernambucano Lie-do Maranhão. Em seu livro Classificação popular da literaturade cordel, afirma: "Não sabemos de outra classificação ouestudo de cordel que faça alguma referência a este tipo defolheto. À nossa coleção conseguimos reunir umas quinze pu-blicações de propaganda de remédios, onde se encontram es-tórias de fazendei ros que "sofrendo dos nervos", tomaramo 'Xarope de Mulungu Brometado', curando-se para sempre damoléstia que o afligia".(2)

MUITOS PRODUTOS

Entretanto, não são apenas produtos farmacêuticos osanunciados através dos modestos folhetos vendidos em feirasinterioranas. Também lojas de tecidos, cinemas, armarinhos,hotéis, indústrias de massas alimentícias, lojas de eletrodo-mésticos, fábricas de bebidas e outros estabelecimentos in-dustriais e comerciais recorrem ao trabalho dos poetas popu-lares, na tentativa de divulgação das qualidades dos seus pro-dutos. O cordel, pois, aparece como um auxiliar no esforçopara atingir o mercado consumidor (ou, pelo menos, faixasdeste) de uma série de produtos, embora se note uma predo-minância daqueles artigos mais populares, caso se faça umlevantamento dos anúncios publicados.

A propósito, vamos reproduzir aqui algumas dessas men-sagens publicitárias, que às vezes vêm em versos, como esta:

(2) MARANHÃO, Liedo. Classificação popular da literatura de cordel. Pe-trópolis, Ed. Vozes, 1976, p. 91.


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"Eu aviso para os pais,Para os filhos, para as mães,Que na hora da merendaEntre tardes ou manhãsNão esqueças de tomarDo bom café Guimarães.

t: ele um senhor caféEntre todas as convençõesJá ganhou belo diplomaNo meio das multidõesPor isto foi conhecido"O rei das torrefações".

Ajudou aos flageladosNa tamanha inundaçãoDando roupa e alimentoDestacando conduçãoNestas belas qualidadesMerece a nossa atenção.

Tome café GuimarãesQue é bom ninguém acabaDe Fortaleza a SobralO povo todo lhe gabaO Guimarães é senhorDaqui à Ibiapaba".

(O matuto que ganhou uma noiva por terinne,Raimundo Viana)

Talvez de modo intuitivo, Raimundo Viana procurou des-tacar não apenas as qualidades do produto, mas também sepreocupou com a imagem da própria empresa, lembrando suaação filantrópica num momento difícil para os cearenses. Alinguagem é simples, com o autor procurando dizer as co'sasde maneira direta, apesar de esse cuidado ser às vezes des-prezado.


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Em outros folhetos também podemos encontrar essa sim-plicidade, inclusive nos anúncios em prosa. Eis alguns exem-plos:

"Drogaria e Farmácia Souza. A grande amiga da sua saú-de. A grande farmácia. Aberta dia e noite para atender bem.Rua Santa Luzia, 405 - Juazeiro do Norte - Ceará".

"Indústria de Massas Alimentícias Gessi. Fabricantes debiscoitos, bolachas e macarrão. Avenida Padre Cícero, Km 2,Fone 667 - Crato - Ceará".

"Farmácia Nossa Senhora de Fátima - Organização Eli-zeu Manoel Damasceno. Estoque renovado de medicamentosnacionais e estrangeiros. Atendimento criterioso e preços me-lhores. Farmácia Nossa Senhora de Fátima. Rua São Pedra,614 - Juazeiro do Norte - Ceará".

Tais exemplos mostram a utilização de vários lugares-co-muns, empregados na redação de anúncios, tais como "abertadia e noite para atender bem", "estoque renovado de medi-camentos" e "atendi mento criterioso". São frases feitas muitousadas para anunciar, principalmente através das emissoras derádio do interior, onde a publicidade ainda não passou poruma evolução das maiores. De qualquer modo, o que se per-cebe é que os anúncios veiculados por intermédio dos folhe-tos populares, quando se enquadram nestas característicasconseguem ficar ao nível dos poetas e, por extensão, dos seusleitores. Em outros termos, no caso da publicidade, acontece-na literatura de cordel o que há com as notícias difundidaspelo rádio e jornal, ou seja, uma recodificação dessas infor-mações, pelo poeta popular, para uma linguagem mais aces-sível para as camadas mais humildes.

Contudo, isso nem sempre acontece. Há o caso daquelespoetas e editores que preferem textos mais longos, numa lin-guagem de vocabulário mais rico, numa tendência visível paraa sofisticação dos folhetos também no que se refere à publici-dade .. ~ um exemplo um anúncio estampado no folheto "Osmartírios de uma cega", de que reproduzimos este trecho:


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"Onde quer que vocês estejam, eu lá estarei, levando aminha mensagem poética. Seja no campo, nas feiras, no pas-seio ou no descanso. Pois o cordel traz as alegrias que vocêstanto merecem. O cordel, hoje mais enriquecido no seu voca-bulário, é o melhor passatempo, pois, além de melhorado, éapoiado pelas autoridades a ponto de já haver chegado aocritério das Universidades".

Outros chegam, às vezes, ao exagero dos detalhes, comoeste, do Bazar Santo Antônio (em Juazeiro do Norte), publi-cado em um folheto de Pedro Bandeira. Eis um trecho: "Omais completo sortimento de bolsas para senhoras e senhori-tas, brinquedos automáticos e simples, perfumes das melho-res qualidades, cintos, bicos, rendas, linhas, canetas, terçose véus para noivas, tudo para recém-nascidos, broches, fitas,náilon, cetim, fivelas, corrida à Lua, boneca que fala, cordapara violão".

Enfim, mesmo com algumas características em comum, osanúncios já chegam a apresentar variações, de acordo com opoeta, o local de publicação de cada folheto, uma vez quetudo está na dependência do movimento comercial da região,da disponibilidade financeira para a publicação do folheto, en-tre outros fatores. Afinal de contas, há poetas como PedroBandeira, Abraão Batista, Raimundo Viana e outros que sem-pre recorrem a comerciantes e industriais, pedindo-Ihes anún-cios (ou seja, ajuda financeira), quando publicam seus folhe-tos. Mas existem também editores que conseguem sobreviversem o apoio de anunciantes, como é o caso da Tipografia SãoRaimundo, o que, de certa forma, vem demonstrar que o pro-blema dos custos de impressão dos folhetos é mais gravequando o poeta resolve editá-los por iniciativa própria.

FOLHETOS ESPECfFICOS

Até agora, falamos apenas dos folhetos em que somentea última capa ou as últimas páginas se constituem o meiopara a veiculação publicitária. Contudo, existem também osfolhetos inteiramente dedicados a uma determinada empresa


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ou a um certo produto. Muitas vezes, o anunciante pretendetornar conhecidos junto a uma certa faixa da população, atra-vés do cordel, muitos detalhes sobre aquilo que deva ser anun-ciado e acha que somente um folheto completo é suficientepara o seu recado. Lamentavelmente, porém, para a publica-ção desses folhetos nem sempre há o concurso de um poetapopular, com as empresas tentando colocar em seu lugar fun-cionários seus, numa espécie de falsa empatia.

O ideal, insistimos, nessas ocasiões, seria convidar umpoeta popular para a execução do trabalho, deixando-o à von-tade para empregar a linguagem que bem entendesse, desdeque, evidentemente, ressaltasse as qualidades do produtoanunciado.

Como exemplo, reportemo-nos aqui ao folheto "Históriada cobra de 7 cabeças e de Severino Fortunato que ficou ricovendendo pele", distribuido há algum tempo pela CompanhiaIndustrial de Peles e Couros de Fortaleza (Cinpelco), e quenão traz o nome do autor, o que- deixa a impressão de que foiescrito por algum dos seus executivos... Na publicação, aCinpelco procura, através da história simples de um matutoque ganhou muito dinheiro vendendo peles, mostrar que elealcançou tal objetivo por haver adotado uma série de cuida-dos no trato dessas peles. '~ um trabalho, pois, destinado nãosomente a "vender" a imagem da Cinpelco, mas também desentido educativo, por conter recomendações úteis para o tra-tamento de peles animais. Mas, voltamos a dizer que tais fo-lhetos, por conterem recomendações, poderiam ganhar maioreficiência, maior aceitação, se escritos por poetas populares,por uma questão até mesmo de credibilidade, dada a boa iden-tificação entre o leitor e o autor (autêntico) na poesia popular.

RAZOES ECONóMICAS?

Que razões determinam o uso do cordel para fins publici-tários? Antes de mais nada, é uma forma simplificada (pelomenos deve ser) de levar um determinado anúncio ao conhe-cimento das camadas mais humildes, através da recodificação


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das mensagens da cultura de massa na linguagem da culturapopular. Em síntese, é uma maneira de tornar a mensagemmais fácil de ser entendida pelo comprador modesto do inte-rior, o homem do campo, com especialidade.

Esse seria o motivo mais forte, por parte do anunciante.Quanto aos poetas, quais seriam suas razões? Com o enca-recimento do papel e outros materiais da indústria gráfica(mesmo rudimentar), imprimir um folheto não sai tão baratoassim, de modo que o anunciante surge como um colaboradorfinanceiro, recebendo, como compensação, o direito a um anún-cio no folheto. Essas dificuldades, por sinal, são alegadaspelos próprios poetas. Um deles, Cosme Damião Vieira, o Ca-tapora, residente no Rio, disse ao Jornal do Brasil: "O pes-soal exige dinheiro adiantado. O jeito é recolher de amigos,arranjar patrocinador: Auto-Escola Daniel, Casa de MaterialPantanal, a farmácia. A gente se vira".(3)

Pode acontecer ainda que o poeta, mesmo tendo a cer-teza da venda razoável (e com lucro) do folheto, queira, pelafacilidade de conseguir patrocinadores, contar com váriosanúncios, com o que a obra acabará por render um dinhei-rinho mais. Podemos citar como exemplo Pedro Bandeira, re-sidente em Juazeiro do Norte, na região do Cariri, no Ceará.Com o cuidado de nunca deixar passar uma oportunidade deganhar algum dinheiro, Pedro Bandeira mantém em quase to-das as emissoras de rádio do Cariri programas, de que parti-cipam outros violeiros, mas em que ele (Pedro) procura sera figura principal. Para esses programas, ele conta com di-versos patrocinadores, que, quando da publicação dos folhe-tos, se dispõem a colocar também nos folhetos seus anún-cíos. Portanto, Pedro Bandeira é um daqueles poetas comfacilidade para conseguir anúncios para os folhetos, devidoexatamente as suas atividades no rádio.

São esses, no nosso entender, os principais fatores deter-minantes da veiculação publicitária no cordel. De um lado,está o empresário (pequeno, médio ou grande, não importa),

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(3) BARBARA, Danúsia. "A noite em que o cordel veio à Zona Sul". Jornaldo Brasil. Rio de Janeiro, 31 out. 1977, p. 5.


voltado para o problema do mercado interno, do chamadomarginal e sua necessidade de ampliação. Do outro, fica opoeta, vendo na publicidade uma solução (até onde?) para asobrevivência do próprio cordel.

CONCLUSÃO

O uso do cordel como meio publicitário é hoje um fato,não resta dúvida. Bom ou mau? Pode ser bom, desde que sejaum sustentáculo financeiro que assegure (graças ao pagamen-to dos anúncios) meios para a publicação de suas obras. Nes-sas circunstâncias, deve a publicidade ser mesmo encaradacomo uma das opções para o cordel atual, ao lado dos folhe-tos circunstanciais (de cunho [omalfstlco), em termos de so-brevivência.

1:: mau, todavia, se os folhetos de propaganda (ou quepelo menos tragam mensagens publicitárias em algumas desuas páginas) não forem resultado do trabalho, do esforço dospoetas populares, mas de executivos improvisados de poetas.Que os poetas tenham na publicidade um apoio para a ativi-dade na literatura de cordel, desde que tal apoio não repre-sente apenas condições financeiras, mas também não impli-que na diminuição da liberdade de escrever de que necessitao poeta para fazer uma obra sem deturpações. Isto é o quese pode concluir, numa apreciação rápida, de uma feita quea questão depende de estudos mais aprofundados, inclusiveno tocante ao poder que a literatura de cordel possua de efe-tivamente "vender" os produtos anunciados.

BIBLIOGRAFIA

SOUZA, Liedo Maranhão de - Classificação popular da literatura de cordel.Petrópolis, Ed. Vozes, 1976. 104 p. il.

ARTIGOS

BARBARA, Danúsia - "A noite em que o cordel veio à Zona Sul". lornaldo Brasil. Rio de Janeiro, 31 out. 1977. p. 5.

Cordel para tudo. Veja. São Paulo, 11 maio 1977, p. 100.


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FOLHETOS

BANDEIRA, Pedro - Iuazeiro antigo. Juazeiro do Norte, edição do autor,1970, 8 p.

BANDEIRA, Pedro - Caminhar juntos. Juazeiro do Norte, edição do autor,1975, 8 p.

BATISTA, Abraão - A menina morta. Juazeiro do Norte, edição do autor,1970, 8 p.

BATISTA, Abraão - O homem que deixou a mulher para viver com umajumenta. Juazeiro do Norte, edição do autor, 1976, 8 p.

SILVA, João José da - Os martírios de uma cega. Recife, edição do autor,1977, 32 p.

VIANA, Raimundo - O matuto que ganhou uma noiva por [arinha. Forta-leza, edição do autor, 1975, 12p.

R. Com. Social, Fortaleza, 8 0/2): 91-99, 1978

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