A RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA COMO INSTRUMENTO

DE MARKETING

Iêda Jacieli kostczka; Gislei Simão Silva; Leonardo Brandalise Machado

FARO-FACULDADE DE Rondônia

INTRODUÇÃO

A responsabilidade social consiste na atitude de buscar desenvolvimento

contínuo com investimentos consideráveis em projetos voltados ao bem-estar

humano e social, inclusive com a preservação e conservação do meio

ambiente. O conceito de responsabilidade corporativa surge a partir do

entendimento da busca de soluções sustentáveis, visando a melhoria da

qualidade de vida. A economia nos mostra que a globalização e o avanço

tecnológico trazem sérias consequências ao meio ambiente e ao ser humano,

manifestado em acidentes ecológicos e condições subumanas que as

empresas submetem seus colaboradores em nome do lucro e de resultados

financeiros. Dessa forma, a sociedade necessita de estratégias que venham

reduzir tais agressões e a maneira encontrada foi a de premiar empresas que

colaborem para a diminuição da devastação do ambiente e do ser humano.

Uma ferramenta que torna pública a responsabilidade social e o nível de

comportamento social das empresas é o Balanço Social, que é considerado um

relatório de desenvolvimento do capital-trabalho por apresentar o perfil do

corpo funcional e investimentos na sociedade e no meio ambiente. No Brasil, o

Balanço Social ganhou força no ano de 1980 por meio do Instituto Brasileiro de

Análises Sociais e Econômicas (IBASE), na época liderada pelo sociólogo

Hebert de Souza (Betinho), por criar um movimento de transparência entre as

organizações públicas e privadas. Esta entidade tem como principal objetivo

implementar o conceito de ética e responsabilidade social entre o

empresariado. O instituto ETHOS, criado em julho de 1998, conta com mais de

430 empresas associadas, que respondem por cerca de 20% do PIB nacional,

entre elas a editora Abril S/A, o grupo Pão de Açúcar. Cada vez mais as

empresas tem a necessidade de incorporar a responsabilidade social em seus

objetivos de lucro. Na competitividade das empresas a valorização do

marketing e da responsabilidade social se integram na diferenciação, que pode

se dar de várias formas: O projeto do produto, a imagem da marca, a aplicação

da tecnologia, os serviços de pós-venda e atendimento, o sistema de

distribuição e assim por diante.321

OBJETIVO

O objetivo desta pesquisa é proporcionar o melhor conhecimento da

responsabilidade social das empresas para com seus consumidores e como

isso é usado como estratégia de marketing, econômicos e ambientais. Com

isso, a pesquisa procura demonstrar os meios de preservação cultural e a

utilização dos lucros da empresa, dando condições para que a comunidade

possa identificar a empresa que causa danos sociais ou não agrega valor à

sociedade.67

METODOLOGIA

A realização deste trabalho tem como enfoque a responsabilidade social

no meio corporativo como instrumento de marketing. O levantamento de dados

foi feito através da leitura de artigos científicos publicados na internet.32

RESULTADOS E DISCUSSÃO

A responsabilidade social empresarial surgiu como resposta as crescentes

exigências dos consumidores em relação às organizações e sua atuação no

mercado. A implantação da responsabilidade social além de um agente

econômico com a missão de produzir riqueza é também um agente social, um

componente da sociedade. A empresa deve atentar-se as obrigações em seu

convívio com a sociedade, tais como a preservação ambiental, a criação e

manutenção de empregos, a qualidade dos bens e serviços. O processo da

responsabilidade social vem sendo utilizado pelas corporações, demonstrando

sua atuação ética e comprometimento, e também trazendo uma grande

vontade competitiva. A imagem da empresa tem papel fundamental na decisão

de compra dos consumidores, garantindo seu papel de corporação responsável

para com seus clientes, atribuindo soluções para as questões sociais.

Atualmente, o mercado brasileiro nos revela a tendência de crescimento no

setor social, no qual ocorrem mudanças nas organizações, através do uso

correto de normas dentro de seus valores, tais como a cultura, missão e visão,

a responsabilidade corporativa. Quanto mais consciência os consumidores

possuírem e mais capazes de exercer a cidadania, maior será a exigência pela

prática de ações de responsabilidade social por parte das empresas e que as

estratégias competitivas sejam socialmente corretas, ambientalmente

sustentáveis e economicamente viáveis. O posicionamento dos funcionários

em relação ao desenvolvimento de práticas de estímulo contribuem para a

eficácia do marketing e a responsabilidade que tratam fundamentalmente de

atividades associadas ao universo dos negócios. Procurando demonstrar como

os consumidores enxergam a questão da responsabilidade social a revista de

administração contemporânea publicou um artigo com uma investigação sobre

a percepção do consumidor. As entrevistas buscaram explorar três aspectos da

postura de responsabilidade social corporativa no Brasil: 1. Como as pessoas definem

Responsabilidade Social Corporativa, incluindo quais os aspectos envolvidos nesta

definição; 2. Como percebem a existência de informações acessíveis sobre o assunto,

incluindo lembranças de exemplos de empresas com esta postura que atuem em

território brasileiro; 3. Como a postura das empresas com relação a este tema

influencia seu comportamento como consumidor. A primeira fase da análise dos

resultados buscou encontrar semelhanças entre os discursos das entrevistas,

observando padrões nas respostas dadas. O primeiro ponto que merece destaque é

que a unanimidade dos entrevistados considera que o conceito de Responsabilidade

Social Corporativa é bastante recente no contexto brasileiro. Os participantes

demonstraram dificuldade em sugerir definições para o conceito. Embora o assunto

tenha sido objeto de reportagens em revistas de negócios, prêmios, seminários, além

de algumas pesquisas acadêmicas, permanece ainda para o consumidor a ideia de

que ele é recente, pouco conhecido, e de que somente há pouco tempo as empresas

têm refletido mais sobre o tema.O fato de o tema ser novo para as pessoas pode ser

entendido como uma das razões pelas quais a forma como os respondentes definiram

responsabilidade social se apresente tão fragmentada. A maioria escolheu um ou dois

aspectos que considera importante na atuação das empresas, e colocou-o como

definição do termo. Os principais aspectos mencionados pelos entrevistados foram:

educação, saúde, meio ambiente, desnutrição, mortalidade infantil, qualidade de

produtos e serviços, honestidade nas informações que a empresa fornece ao

mercado, relação com os funcionários, reciclagem. Outro resultado das entrevistas

aponta a falta de informações sobre Responsabilidade Social Corporativa no Brasil.

Todos os entrevistados foram confrontados com uma pergunta direta sobre se

lembravam de alguma empresa, de qualquer setor da economia, que eles

considerassem como socialmente responsável. No total foram lembrados apenas

quatro exemplos, sendo dois deles de empresas estrangeiras com atuação no Brasil:

MacDonald's ('Mac Dia Feliz'), Nestlé, Petrobras, Bradesco ('Fundação Bradesco').O

terceiro aspecto analisado nos depoimentos colhidos é o possível impacto que uma

postura de RSC pode ter no comportamento dos entrevistados como consumidores.

Na medida em que as entrevistas foram realizadas a partir de roteiro semiestruturado,

os participantes foram deixados livres para comentar, de forma espontânea, a RSC em

seus comportamentos. Porém nenhum dos entrevistados mencionou

espontaneamente este aspecto, e uma pergunta induzindo considerações a esse

respeito foi feita. Uma diferença significativa pôde ser observada entre as respostas

dos participantes, neste momento da entrevista e quando buscavam definir RSC.

Como se viu, para chegar a uma definição de RSC, todos os entrevistados

mencionaram impactos positivos que a empresa pode gerar para sociedade, tais como

melhorias na educação da população, preservação do meio ambiente, respeito a seus

funcionários. No entanto, quando levados a responder sobre o efeito de uma postura

de RSC em seu comportamento como consumidores, a maioria privilegiou aspectos

negativos, isto é, como age uma empresa que não é socialmente responsável.711

CONCLUSÕES

O marketing social com base na responsabilidade social começa a

construir um valor diferenciado para a marca e uma vantagem competitiva

entra as empresas. Sendo que, a relação entre as empresas e a sociedade

baseia-se num contrato social que evolui conforme as mudanças e as

consequentes expectativas da sociedade. A ideia do marketing social sustenta

que, a organização deve determinar as necessidades, desejos e interesses do

mercado-alvo, e então proporcionar aos clientes um valor superior de forma a

manter ou melhorar o bem-estar do cliente e da sociedade.Logo, as

organizações que utilizarem de maneira inteligente essa atuação social em sua

estratégia de comunicação sairão na frente das outras. As empresas que

investirem no marketing ambiental terão causas de maior impacto, as

“melhores causas”, sob o ponto de vista do marketing, os retardatários neste

processo ficarão com as causas de menor impacto ou terão a necessidade de

pesquisar constantemente para descobrir novas oportunidades.145

BIBLIOGRAFIA

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