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Pró-Reitoria de Graduação

Comunicação Social – Publicidade e Propaganda

Trabalho de Conclusão de Curso

A Publicidade e a Emoção: A utilização do apelo emocional em operadoras de telefonia

Autor: Angélica de Jesus Barbosa

Orientador: Frederico Antonio C. Feitoza

Brasília – DF

2015

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UNIVERSIDADE CATÓLICA DEBRASÍLIA PRÓ-REITORIA DE PÓS-GRADUAÇÃO EPESQUISA PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO STRICTO SENSU EMCOMUNICAÇÃO

UNIVERSIDADE CATÓLICA DE BRASÍLIA

PROFESSOR: Frederico Antonio Cordeiro Feitosa

A Publicidade e a Emoção:

A utilização do apelo emocional em operadoras de telefonia

Resumo

Este trabalho buscará compreender de que maneira os apelos emocionais

são utilizados na construção de anúncios publicitários televisivos e quais

consequências traz para o público. A esse respeito, foi essencial analisar o

despertar da atenção do público e estabelecer uma conexão emocional.

Portanto, este trabalho analisará o apelo emocional que as operadoras de

telefonia1 usam em anúncios televisivos para atraírem clientes para a compra

de celulares e planos. O estudo reforçou a importância da emoção nas

campanhas, mais especificamente, mostrou o envolvimento da marca com o

público.

Palavras-chave: Publicidade; Consumo; Emoção; Campanhas

1 Empresas de telefonia usadas para analise: Claro e Vivo.

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ABSTRACT

This paper will seek to understand how emotional appeals are used in the

construction of television commercials and which consequences are brought

to the public. In this regard, it was essential to analyze the awakening of public

attention and establish an emotional connection. Therefore, this paper will

examine the emotional appeal that telephone companies use to attract

customers to buy phones and plans. The study stressed the importance of

emotion in advertising, and, in particular, showed the brand engagement with

the public.

Keywords: Advertising; Consumption; Emotion; Campaigns

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Sumário

RESUMO........................................................................................................2

ABSTRACT....................................................................................................3

INTRODUÇÃO...............................................................................................5

DESENVOLVIMENTO

1.A Emoção ....................................................................................................6

1.1. O Apelo Emocional na Publicidade.....................................................8

2. A atual organização da sociedade de consumo.........................................10

2.1. Implicações de Consumo...................................................................12

2.2. O Comportamento do Consumidor....................................................13

2.3. O Consumo e a Marca ......................................................................14

3. Segmento e Empresas escolhidas.............................................................15

3.1. Apelo emocional usadas por Operadoras de Telefonia

4. Claro e Vivo................................................................................................16

4.1. Histórico da Operadora Claro

4.2. Histórico da Operadora Vivo

5. As Emoções presentes nas Campanhas de telefonia................................18

5.1. Claro

5.2. Vivo

6. CONSIDERAÇÕES FINAIS........................................................................20

7. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICA.............................................................21

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Introdução

O presente artigo identificará e discutirá os apelos emocionais mais

usados nas campanhas de empresas de telefonia. Para tanto, as campanhas

selecionadas usam a emoção como o objetivo de atrair o público alvo. A

justificativa para a escolha das campanhas da empresa de telefonia foi por

capturar a atenção do público alvo pela emoção que está presente em cada

campanha.

O problema abordado investigará o uso da emoção na publicidade, os

principais anúncios que visam ter apelo emocional. O público alvo escolhido

foi homens e mulheres que de 18 a 40 anos.

O objetivo geral do trabalho foi mostrar a forma de despertar a atenção

do público usando o apelo emocional como prioridade para que o público

realize a compra. Até que ponto a emoção, por meio da publicidade, tem o

poder de atrair clientes para o consumo. Os objetivos específicos: processo

da emoção utilizada nas campanhas de telefonia e sua abordagem

comunicacional.

Inicialmente foi realizado um levantamento da emoção e o apelo

emocional na publicidade.

Foi discutida a possível organização da sociedade de consumo,

abordando como as pessoas podem fazer uso desse consumo e de que

forma se encontra inserido no cotidiano.

Foram estudados os possíveis estímulos que os mercados exercem

sobre os consumidores e suas influências, as possíveis implicações do

consumo exagerado. Nas campanhas, os seus objetivos, o mote utilizado e

as emoções visuais que fazem parte da composição da campanha. As

campanhas de telefonia usadas foram da Claro e a Vivo.

Contudo, no texto que segue será feito um levantamento de

informações relacionando o apelo emocional em peças publicitárias, para o

público adulto. Foram trabalhadas as definições de consumo e consumidor.

Para tanto, foram pesquisados conceitos elaborados por autores como

Canclini (2001) e Baudrillard (1995).

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Desenvolvimento

1. A Emoção

Pinto (2001) defende que a emoção é uma experiência subjetiva que

envolve a pessoa, a mente e o corpo. É uma reação complexa desencadeada

por um estímulo ou pensamento e envolve reações orgânicas e sensações

pessoais. É uma resposta que envolve diferentes componentes,

nomeadamente uma reação observável, uma excitação fisiológica, uma

interpretação cognitiva e uma experiência subjetiva. Para Golemann (1995),

a emoção interpreta referindo-se a um sentimento e aos raciocínios

derivados, estados psicológicos e biológicos, e o leque de propensões para

a ação. Há centenas de emoções, incluindo respectivas combinações,

variações, mutações e tonalidades.

A emoção surge há 300 milhões de anos, com os primeiros mamíferos.

Navega (2001, p. 2) menciona sobre a “primeira ligação “afetiva” entre os

organismos, os primórdios da emoção, talvez a relação emocional mais

fundamental que exista neste planeta: a de uma mãe com os seus filhos”.

Portanto, fica definido que os mamíferos são seres emotivos, mas logo depois

aparecem os primatas que, em relação aos mamíferos, possuem um cérebro

desenvolvido. Esses são apenas impulsos instintivos e emoções primitivas,

bastante parecidas às de seus antepassados, mas também possuem um

melhor mecanismo que consegue pensar sobre como satisfazê-los.

Dessa forma, os primatas passaram a ter desejos e, para alcançá-los,

começaram a traçar objetivos e estratégias para obtê-los. Nesse sentido, o

autor ainda apresenta o animal que é capaz de argumentar de maneira

sensata com os outros de sua espécie, para isso criou conhecimento cultural

e estabeleceu colaboração, levando a emoção a um estágio ainda mais

elevado, pois incluiu conceitos como altruísmo, compaixão, solidariedade e

outros. Essas são características mais elevadas, típicas dos organismos mais

primitivos.

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“Somos um interessante híbrido de razão e emoção, as duas faces

inseparáveis de uma mesma moeda, nem sempre em perfeita

harmonia.” (NAVEGA, 2001, p.3).

A estrutura emocional do ser humano varia durante toda a vida,

conforme suas experiências. Possuímos as emoções desde o nascimento; os

bebês sorriem, choram, sentem medo, surpresa, desconforto, irritação, assim

como os adultos. A diferença é que os adultos podem controlar suas

expressões. Para exemplificar, o autor cita um bebê que chora de madrugada

sem constrangimento, pois não tem a menor noção de que vai atrapalhar o

sono dos pais que precisam trabalhar no dia seguinte. Navega (2001) cita que

durante o desenvolvimento para a fase adulta,

[...] existe um longo período de aprendizado cognitivo e emocional,

no qual se ganham noções complexas como vergonha, culpa,

preocupação, afeto, altruísmo, dedicação, compaixão e muito mais.

A nossa racionalidade tem que participar desse processo, tem que

crescer junto, tem que justificar ou não algumas dessas emoções,

nas várias circunstâncias em que ocorrem (NAVEGA, 2001, p.4).

As emoções ou sentimentos fortes podem alterar o desempenho das

decisões, devem procurar ter objetividade em áreas essencialmente

subjetivas. É necessário que sejam utilizados bom senso e o pensamento

crítico para orientar a expressão emocional, questionando-a sempre que

necessário.

Para Abreu (2003), as principais emoções do ser humano são a

alegria, tristeza, raiva, medo e amor; a partir de uma mistura delas, existirão

outras emoções. Por exemplo, do amor e tristeza, surge a saudade; amor e

raiva ou amor e medo, é criado o ciúme. O autor fala que as emoções se

dividem em disfóricas (raiva, medo e tristeza) e eufóricas (amor e alegria),

ainda comenta que os valores estão relacionados às emoções eufóricas e

que por isso o homem planeja uma viagem de férias, por exemplo, para se

sentir feliz e alegre.

Abreu (2003) ainda afirma que no arquivo das emoções eufóricas é

possível constatar a existência de valores ligados ao útil e ao sensível.

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Comida, dinheiro e carros estão ligados ao útil. Ouvir música, viajar e torcer

por um time de futebol estão ligados ao sensível e,

[...] os mesmos valores não são impostos a todo mundo. Eles estão

ligados à multiplicidade de grupos e emoções. Aquele que persuadir

deve saber previamente quais são os verdadeiros valores de seu

interlocutor ou do grupo que constitui o seu auditório (ABREU, 2003,

p. 75).

A emoção representa uma forma de excitação perante uma situação

que normalmente leva à aparição de um sentimento. Sentimentos são

informações que todos os seres são capazes de sentir em diferentes

situações, todos são dotados de sentimentos e eles diferem entre si. É a

capacidade de emocionar, envolver, afetar e sentir-se afetado.

Os sentimentos estão relacionados a tudo o que já foi vivido, as

experiências da vida e pode influir no futuro, é por isso que Viscott apresenta

a ideia de que:

Sem consciência do que significam nossos sentimentos, não há uma

real consciência da vida. Nossos sentimentos resumem o que

experimentamos e nos dizem se o que estamos experimentando é

agradável ou doloroso, [..] A realidade que fazemos derivar de

nossas percepções, em grande parte, é criação de nossas próprias

necessidades e expectativas (VISCOTT, 1982, p.17).

Viscott (1982) propõe que nesse mundo onde se vive, formam-se defesas.

Ao invés de somente palavras, usam-se sentimentos, pois eles são a reação

mais direta à nossa percepção e dão um colorido a ela. Os sentimentos

ampliam o senso de força e de bem-estar, produzem prazer, plenitude e

esperança, encontrando muitas vezes sua expressão em trabalhos criativos,

como uma obra de arte ou uma nova ideia; também pode ser um ato de amor

ou de bondade.

1.1. Apelo emocional na Publicidade

Como citado no capítulo anterior, para Viscott (1982), ao utilizar o

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sentimento na mensagem publicitária, deve-se fazer o receptor refletir o

presente e propiciar uma perspectiva pessoal sobre os eventos com os quais

se está defrontando, isso significa que os sentimentos devem derivar do que

está acontecendo agora, não somente de acontecimentos passados.

Segundo Sant’Anna (1999), para influir na mente dos consumidores,

deve-se utilizar um dos três fatores de influência ou a combinação deles. Os

fatores são: sugestão, imitação e empatia. Esse trabalho utiliza a empatia,

que é o aspecto coletivo ou sentimental da sugestão-imitação, a capacidade

de identificar-se com algo, experimentar os mesmos sentimentos, ou viver

mentalmente situações que se deseja experimentar.

O autor entende que “para simpatizarmos inteiramente com outra pessoa,

precisamos usar de imaginação, temos de nos colocar em seu lugar e encarar

as coisas de seu ponto de vista”. Ainda ressalta que é importante observar

que uma pessoa só tenta compreender o objeto de uma publicidade, que

tenha atraído sua atenção, se ele apresentar um fato que lhe pode interessar,

enfocado de seu ponto de vista, e desde que esse fato a impressione e a

motive.

Em uma palestra2, Dado Schneider diz que qualquer marca que lhe deixa

feliz ou mais forte, se tem cheiro de infância, se faz lembrar de uma situação

que foi vivenciada, nela há sentimento, tudo tem emoção.

A propósito, Oliveira (2006) afirma que a propaganda que utiliza a emoção

como apelo publicitário, além de garantir a credibilidade dos enunciados;

deve garantir a captação, as informações transmitidas, a fim de

persuadir/seduzir os receptores. A credibilidade desses produtos não se

fundamenta na informação, mas sim na identidade enunciativa dos

interlocutores, que está ligado ao caráter intimista utilizado pelo anunciante.

Ainda pode-se ressaltar que

2 19° Festival de Publicidade de Gramado. Link: https://www.youtube.com/watch?v=bHSX6GYZ_I0

10

O objetivo de fazer consumir é melhor satisfeito pela via da emoção,

enquanto elemento que relativiza, esvazia o grau de distanciamento

entre anunciante e consumidor, permitindo que coexistam o público

e o particular/pessoal (OLIVEIRA, 2006, p.37).

Captar o público de forma efetiva é um desafio que o mercado

publicitário enfrenta. Os meios de veiculação tradicionais estão emergindo

em um processo lento, porém inevitável.

O exercício da publicidade é produzir a vida cotidiana em um formato

que ressalta a beleza e viver e das maravilhas de se pode obter.

“O sensitivo e o emocional tornaram-se objetos de pesquisa de

marketing destinados, de um lado, diferenciar as marcas no interior

de um universo hiperconcorrente, do outro, prometer uma “aventura

sensitiva e emocional” ao hiperconsumidor em busca de sensações

variadas e de maior bem-estar sensível.” (LIPOVESTKY,2007, p.45)

As publicidades empregam a emoção como uma forma de sedução e é

normal a utilização desses detalhes e ângulos inesperados, ou até mesmo

em cenas que apareçam momentos importantes na vida, fazendo com que

exista uma identificação com as imagens, explorando os sentimentos de

alegria, tristeza, medo, estresse. É um jogo de palavras, duplos sentidos,

figuras de linguagem, imagens, efeitos sonoros, uma série de recursos

utilizados para que a publicidade sensibilize o consumidor, sendo poética,

dramática ou lúdica.

2. A atual organização da sociedade de consumo

Conceituar o consumo e sua aplicação dentro da sociedade é de suma

importância para a compreensão do tema desse trabalho. Para isso, serão

utilizados como referência importantes pesquisadores da área, a começar por

Canclini (2001), que define o consumo como “o conjunto de processos

socioculturais em que se realizam a apropriação e os usos dos produtos.”

Gade (1998) define o consumo como “o comportamento de procura, busca,

compra, uso e avaliação de produtos e serviços para satisfazer

11

necessidades”. Baubrillard (1995),

Não conceitua diretamente o consumo em sua obra, mas diz que

surge como um modo ativo da relação, não só com os objetos mas

ainda com a coletividade e o mundo, como modo de atividade

sistemática e de resposta global, que serve de base a todo o nosso

sistema cultural. (BAUDRILARD, 1995, p.11)

Para Canclini (2001), o consumo e a cidadania estão interligados, pois

mudando os hábitos de consumo, muda também a maneira como o

consumidor pode exercer sua cidadania. Para ele, a sociedade está

passando por mudanças socioculturais, que ocorrem de acordo com

processos significativos, como, por exemplo, as pessoas buscarem não agir

apenas como representantes de opiniões públicas.

Já Baudrillard (1995) comenta que o homem se sente atraído por essa forma

de vida e de consumo, tende a se adequar a essa nova realidade, pois existe

a necessidade de se fazer presente e de estar novo. Em alguns séculos, eram

os objetos que viam os humanos nascerem e morrerem; agora essa trajetória

é vista pelo ângulo oposto, antes os objetos eram passados de gerações em

gerações, transmitindo nesse ato emoção e significados que hoje não existem

devido à uma rotatividade dos bens de consumo.

Dentro da cadeia de consumo, não pode esquecer daqueles que são afetados

e que serão o futuro do consumo, as crianças. Baudrillard cita “A boa fé no

consumo surge como elemento novo: as novas gerações são doravante os

herdeiros, herdando não só os bens, mas o direito natural à abundância”.

Essa nova geração de crianças passa em média de uma hora e meia a 3

horas darias em frente à televisão, expostas a propagandas voltadas tanto

para o público infantil quanto para o público adulto.

Susan Lin (2006) afirma que o perigo dessa situação é que as crianças ainda

não são capazes de se informar e de julgar o que é melhor para si. Acrescenta

ainda que “a propaganda agrada as emoções, não ao intelecto, e afeta as

12

crianças ainda mais profundamente do que os adultos.” (LINN, 2006, p. 23).

Pode entender que a publicidade utiliza como ferramenta persuasiva de

elementos emocionais, fazendo com que a mensagem possa envolver o

público segmentado, e consequentemente garantindo maior identificação do

mesmo. A autora Eliane Karsaklian (2004) assevera que certas estruturas

não só chamam a atenção dos adultos como também das crianças, como,

por exemplo, a personificação de animais, e outros presentes em campanhas

publicitárias, uma vez que a intenção seria voltada ao público adulto, mas

possui influência junto a esse outro público.

2.1 Implicações do Consumo

Podemos dizer que a necessidade de consumir é uma característica da

sociedade humana. O simples ato de comprar, consumir um produto, também

seria uma forma lenta e gradual do ato de destruição, sendo caracterizado

por se tratar de uma destruição a médio e, às vezes, a longo prazo. O homem

assim teria que consumir para se sentir feliz, e o questionamento seria até

que ponto esse consumo traria só felicidade como consequência. O

consumismo também pode indicar a necessidade de experimentação rápida

dos padrões mutantes do mundo no que se refere aos utensílios, modos de

viver, atitudes emocionais, aparência física e apresentação indenitária.

Em meio a todo esse universo e sociedade de consumo, de acordo com

Giacomini Filho (1991, pg.14), “a publicidade nasceu com o claro propósito

de fomentar a transação econômica, principalmente diminuindo a resistência

do consumidor”. A publicidade então poderia ser considerada o elo entre o

comércio/ fabricante e consumidor. Com isso, a publicidade é trabalhada para

e fazer a relação com consumidores e os públicos, incentivando a busca pela

realização dos desejos e das necessidades dos indivíduos.

“A sociedade, por muitas vezes, considera que a publicidade é a

grande causadora de fraudes e problemas, já que milhões recebem

13

informações sobre produtos, serviços, ideias e empresas.”

(Baudrillard, 1995, pg. 14).

Inúmeras pessoas consideram a publicidade como uma arma sedutora dentro

da captação de consumidores. Baudrillard exemplifica esse pensamento em

um trecho de sua obra em que fala:

A publicidade é vista por toda a parte pelos os modos de

comunicação imediatos. Procura falar à dona de casa a linguagem

da dona de casa, por falar ao quadro ou à secretária como o patrão

ou a colega, por se dirigir a cada um de nós como amigo, como

superego, como voz interior, servindo-se de modo de confissão.

BAUDRILLARD, 1995. pg. 171)

2.1. O Comportamento do Consumidor

Trabalhar a emoção do consumidor tem sido usado por muitas empresas para

atrair sucesso no mercado. Karsaklian (2004) comenta a importância da

emoção nos anúncios e ainda destaca, diversas vezes, que o consumidor é

conquistado pela emotividade presente na campanha.

A autora garante que as emoções podem ajudar a comunicar e a informar,

pois geram uma atenção diferenciada por parte do consumidor, e geram o

aumento da percepção e da memorização. Já Karsaklian (2004, pg.19) ainda

reitera que “para o consumidor que se deixa levar pela emoção, a função das

emoções é primordial.”

A emoção na publicidade só poderia ser feita a partir de estudos sobre

psicologia e o comportamento do consumidor. Gade (1998, pg.27) conceitua

a emoção como “uma manifestação externa de processos psicológicos

internos, de respostas aos estímulos que são processados e transformados

em informações aprendidas e memorizadas”.

Conhecer o cliente só é possível por meio do comportamento e da psicologia

do consumidor. O que se pode ser falado é que além da importância de

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conhecer bem os consumidores, é relevante conhecer o ambiente em que se

atua, para desenvolver estratégia coerente de acordo com as suas

necessidades. Segundo Sheth (2001, pg.31), o ato de compra se concretiza

por muitos fatores externos, ligados ao ambiente, e acabam por influenciar

esse ato. Então poderia estar aqui a importância em se conhecer esses

ambientes que fazem parte do mecanismo de compra.

2.2. O Consumo e a Marca

“Nesse mercado hiper-competitivo, onde os produtos e os serviços

por si só não possuem o suficiente para atrair um novo mercado ou

mesmo os mercados existentes ou os clientes.” (GOBÉ,2002,pg.18)

O sentimento de exclusividade poderá despertar um interesse maior no

consumidor em adquirir determinado produto e até mesmo destinar parte da

sua atenção à propaganda; sendo assim, o tempo atualmente que tem

exposição à publicidade é cada vez mais segmentado. Este processo de

atração do consumidor com o sentimento de exclusividade é muito necessário

a partir do instante em que se é percebido que:

“Somos obrigados a escolher. Somos obrigados a escolher por que

cada bem ou serviço tem um custo que podemos pagar ou não.

Neste processo de escolha, o homem tende a maximizar o consumo,

isto é, havendo um limite para seus desejos, procurará escolher

dentro de suas possibilidades aquilo que lhe dê o máximo de

prazer.” (GADE, 1998, p. 10)

Atendendo a esse novo perfil, as empresas buscam mecanismos para

surpreender esses consumidores e criarem laços emotivos; essas mudanças

englobam desde mudanças de posicionamento das marcas a novas

abordagens para o público.

Essas necessidades são características interligadas à emoção e são

acrescentadas nas campanhas, que podem auxiliar na apreensão da atenção

15

do consumidor, visto que esses são atingidos diariamente por inúmeras

informações vindas de diferentes fontes, deixando-os cada vez mais

indiferentes às campanhas.

Indivíduos não estão ativamente buscando informação a respeito de

produtos, estimular a emoção e o sentimento é a melhor forma de

distinguir um produto e atrair o interesse. (GOBÉ, 2002, p. 120).

Essa fórmula da emoção já é utilizada na publicidade a décadas. Conquistar

a confiança e a passar credibilidade para as pessoas que consomem a

publicidade é uma tarefa muito mais executável quando se tem como aliada

a emoção, facilitando o encontro da informação com o consumidor.

3. Segmento e Empresas escolhidas

Segmento escolhido para análise foi o de operadoras de telefonia móvel. As

empresas escolhidas foram a Vivo e a Claro.

Cada uma visa uma missão. Na Vivo cria-se condições para que o maior

número de pessoas possa se conectar, a qualquer hora, momento e lugar,

possibilitando viver de forma mais humana, segura, inteligente e divertida.

Acredita-se que na sociedade em rede, o indivíduo vive melhor e pode mais.

A Claro visa ser líder em inovação no mercado brasileiro de telefonia móvel.

A sua visão é ser excelência em qualidade no atendimento ao cliente, oferta

de serviços inovadores, criativos e de última geração.

3.1. O apelo emocional em Operadoras de Telefonia

Para realização de tal análise, foram considerados aspectos visuais, com o

uso de cores, imagens, distribuição dos elementos em cena, utilizados em

dois anúncios publicitários, desenvolvidos pelas empresas CLARO e VIVO,

ambas operadoras de telefonia celular. Optou-se por analisar anúncios em

formato de vídeo, veiculados em mídias sociais, com maior esforço de

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divulgação por intermédio do Youtube.

No geral, as operadoras abrangem sempre a mesma forma de falar, as

mensagens passadas e até o tom de voz. O apelo emocional utilizado pode

ser visto nitidamente como o mínimo de senso crítico que houver. São

campanhas que utilizam a emoção de ser aquilo, de conquistar a felicidade,

e a maioria é passada de uma forma mais animada, que mostra ao público

que a melhor forma de se comprar, de ter o produto de uma maneira mais

divertida, mais alegre. E aí que as operadoras entram, basicamente usam

muito o divertimento, a felicidade de um momento especial, para atrair

clientes para ter o produto, a facilidade de ter um plano bom, ter a internet

que possa satisfazer.

Outro recurso muito utilizado nas operadoras são datas comerciais; aliás esta

jogada de marketing é comum ser utilizada, pois esses são períodos em que

as vendas se elevam e cada empresa luta para saber quem convence mais.

4. Claro e Vivo

4.1. Histórico da operadora Claro

Claro é uma empresa operadora de telefonia móvel que foi criada no Brasil,

resultado da união de seis operadoras regionais: Americel, ATL, BCP

Nordeste, BCP São Paulo, Claro Digital e Tess. Em setembro de 2003 foi

anunciada a consolidação de todas essas operadoras sob uma única marca,

a Claro. É controlada pela empresa mexicana América Móvel, um dos

maiores grupos de telefonia móvel do mundo, a partir de 2006, passou a

adotar a marca Claro em 16 países.

No Brasil a Claro é a segunda maior operadora do país com mais de 60

milhões de clientes, seguindo atrás da Vivo, em primeiro e a Tim em terceiro.

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4.2. Histórico da Operadora Vivo

A Vivo foi formada em dezembro de 2002 como uma joint venture controlada pela Telefônica (50%) e Portugal Telecom (50%) (PT) a partir de 7 prestadoras de celular nas Bandas A e B. Em 2007 a Vivo adquiriu a Telemig Celular assumindo o seu controle em Abr/08. Consulte para resultados anuais da Telemig. Em abril de 2011 a Vivo Participações passou a ser uma subsidiária integral da Telesp S. A. (mais detalhes).

A Vivo S.A, é uma concessionária de telefonia móvel, telefonia fixa, internet

banda larga e TV por assinatura do Brasil. Formada pela fusão de

companhias de celular ex-estatais existentes no Brasil, foi fundada como uma

parceria entre Portugal Telecom e a espanhola Telefónica, é comandada por

esta última, após ter comprado a posição da primeira em Julho de 2010. Em

2011, possuía quase 70 milhões de clientes no país. Utiliza as tecnologias

CDMA (desativada em dezembro de 2012).

5. As Emoções presentes nas Campanhas de telefonia

5.1. Claro

As Campanhas da Claro usam há tempo as emoções, ligando a conexão

emocional em relação à família, aos amigos, à diversão e ao amor.

A Claro também aposta em propagandas divertidas com trilha sonoras

conhecidas pelo público, como a campanha “Lesma Chip”. 3Em junho deste

ano, a Claro lançou uma campanha com o objetivo de reforçar a sua

estratégia em oferecer as melhores ofertas para o segmento pré-pago e uma

experiência superior em internet móvel, segundo afirma a própria empresa. A

operadora utiliza um personagem lúdico, a “Lesma Chip”, para representar a

navegação lenta e mostrar que, na Claro, o cliente tem o chip da internet, com

acesso ao Facebook, Twitter e WhatsApp, grátis.

3 Campanha no link: https://www.youtube.com/watch?v=r8zTg6s8ACA&feature=youtu.be

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Figura 2: Campanha Claro “Lema Chip”

A “lesma” faz uma alusão à lentidão da internet móvel e só funciona quando

quer. A ideia é fazer um contraponto com a Internet da Claro, que tem o 4G

reconhecido como o mais rápido do Brasil. Ao final, os amigos entram no táxi

e o cliente Claro utiliza o seu celular para trocar mensagens pelo WhatsApp,

enquanto o seu colega tenta jogar a lesma pela janela.

A peça publicitária nacional, em versões de 15 e 30 segundos, intitulada

“Táxi”, tem veiculação em TV aberta, rádio, Out of Home. A “lesma“ foi

desenvolvida em parceria com a produtora Vetor Zero4 e a trilha sonora é a

versão da música “Vira de Ladinho”, do grupo Malha Funk.

5.2. Vivo

Criado pela agência Africa 5,com o título “Viva intensamente cada minuto”, o

filme é inspirado num insight verdadeiro para as pessoas, e cada vez mais

atual, com a ideia de que “a vida passa rapidamente.”

4 Estúdio de animação 3D pioneiro do Brasil, a Vetor Zero tem produzido comerciais e conteúdo em animação para agências de publicidade e clientes de vários países há mais de duas décadas. 5 Africa é uma empresa de publicidade, marketing e branding.

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Figura 3 – Campanha Vivo “Viva intensamente cada minuto.”

A vivo aposta muito na questão que podemos sentir a emoção todos os dias,

que a vida passa muito rápido, por isso queremos viver intensamente cada

momento.

A produção foi ao ar no dia 19 de setembro de 2014, no intervalo da novela

“Império”, da Rede Globo. Nela mostra um pai empurrando sua filha em um

balanço e, a cada movimento, vendo sua “menininha” crescer e até se tornar

uma jovem, mulher e então mãe. Todo o comercial se passa ao som de “Time

after time”, canção de Cyndi Lauper.

“Todos nós sentimos cada vez mais que a vida passa muito rápido e por isso

queremos viver intensamente cada momento. O balanço representa de uma

forma leve e emocional esta passagem da vida”, afirma Cristina Duclos,

diretora de imagem e comunicação da Vivo. A campanha contempla

comunicação 360°, além de outro filme.

A campanha6 é composta por um filme de 1 minuto é 1 segundos.

6. Considerações Finais

Estudar a emoção e os efeitos que ela produz na sociedade está relacionado

6 Campanha no link: https://www.youtube.com/watch?v=0QWdSVj55rc&feature=youtu.be

20

ao cotidiano das pessoas, que a todo momento recebem novas e diferentes

informações. Neste trabalho, buscou-se entender a utilização da emoção

como apelo publicitário, que vêm sendo utilizados por muitas marcas.

Como abordado ao longo desta investigação, na sociedade atual, as

emoções, sejam elas fortes ou não, podem alterar o desempenho das

decisões, devem procurar ter objetividade em áreas essencialmente

subjetivas. As emoções são informações que todos os seres são capazes de

sentir em diferentes situações que vivenciam, é a capacidade de emocionar,

envolver, afetar, e sentir-se afetado.

Ao utilizar a emoção na mensagem publicitária, deve-se fazer o receptor

refletir o presente e proporcionar uma perspectiva pessoal sobre os eventos

como os quais se está defrontando. A partir deste momento, a publicidade

passa a vender fórmulas para expressar e experimentar as mais diversas

emoções.

A proposta central desta pesquisa baseou-se em compreender as estratégias

empregadas em filmes publicitários que utilizam a emoção como apelo.

Constatou-se que a emoção é a responsável, mantedora do vínculo que traz

a atenção dos consumidores para campanha vinculada. As situações

inesperadas causam emoção, situações as quais geram felicidade naqueles

que vivenciam e vivenciaram o momento.

Após análise do corpus, é possível perceber que, mesmo em se tratando de

campanhas realizadas para produtos de mesmo segmento, que visam a um

mesmo perfil de público alvo, as estratégias utilizadas são bem distintas. As

campanhas apresentam valores ideológicos distintos, com propostas de uso

de imagem diferenciadas e enunciados com argumentos totalmente

diferentes. O anúncio da operadora Claro faz uso do momento, de elementos

animados, com linguagem mais informal. Já a operadora Vivo faz uso de

valores mais importantes, ligados à felicidade mais rápida.

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Essas questões levam a concluir que, independentemente de trabalharmos;

o mesmo meio de comunicação, para produtos com o mesmo segmento, os

elementos que compõem o enunciado, não necessariamente precisam

trabalhar. No que diz respeito aos enunciados, enquanto a Vivo busca

impactar as pessoas, levando-as a refletir sobre os assuntos apresentados,

a Claro busca apresentar seus textos de forma descontraída.

Sendo assim, pode-se concluir que a publicidade utiliza a emoção como apelo

para aproximar a marca da realidade do seu público-alvo adulto, fazendo com

que ele se identifique com ela por intermédio dos comerciais. Afinal, ao utilizar

a emoção, a publicidade e suas técnicas persuasivas mostram que mesmo

na sociedade atual, onde as pessoas estão sempre na correria do dia a dia,

quando algo os envolve a emoção, ultrapassa qualquer barreira, seja ela

social, cultural ou racial.

7. Referências Bibliográficas

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