UNIVERSIDADE FEDERAL DA PARAÍBA CENTRO DE CIÊNCIAS HUMANAS, LETRAS E ARTES.

PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM LINGÜÍSTICA – PROLING

A METÁFORA CONCEPTUAL COMO RECURSO ARGUMENTATIVO EM FOLDERES TURÍSTICOS

NATÁLIA DE SOUSA ALDRIGUE

João Pessoa – PB Abril/ 2007

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UNIVERSIDADE FEDERAL DA PARAÍBA

CENTRO DE CIÊNCIAS HUMANAS, LETRAS E ARTES. PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM LINGÜÍSTICA – PROLING

A METÁFORA CONCEPTUAL COMO RECURSO ARGUMENTATIVO EM FOLDERES TURÍSTICOS

NATÁLIA DE SOUSA ALDRIGUE

Dissertação ligada à linha de pesquisa Linguagem, Sentido e Cognição e apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Lingüística da UFPB, como requisito parcial para a obtenção do grau de Mestre.

Orientadora Profa Dra. Lucienne C. Espíndola

João Pessoa – PB Abril/ 2007

A 365m Aldrigue, Natália de Sousa A metáfora conceptual como recurso argumentativo nos folderes turísticos / Natália de Sousa Aldrigue – João Pesso, 2006. 77 p. Orientadora: Lucienne C. Espíndola Dissertação (mestrado) – UFPB / CCHLA

1. Metáfora – Propaganda Turística UFPB / BC CDU: 801.541.251 (043)

DEDICO:

A todos que acreditaram em mim e me ajudaram durante toda a minha caminhada

para que aqui pudesse chegar e agora ir mais longe.

AGRADEÇO:

A Deus por me dar forças nos momentos em que mais precisava, fazendo-me

recordar que minha jornada está apenas começando.

À minha família e namorado pelo aconchego, incentivo e confiança sempre

constantes.

À professora e orientadora Lucienne Espíndola, pela sua sabedoria e paciência ao

longo deste processo, por mostrar o verdadeiro sentido do saber e me auxiliar a pôr

em prática este projeto que agora se realiza.

Aos professores e funcionários, que sempre me ajudaram desde o momento que

aqui ingressei com seus ensinamentos e apoio.

Aos meus amigos daqui e de fora da Lingüística, pela força dada durante esses dois

anos de vivência.

“Contentar-se em compreender e explicar uma obra a partir das condições de sua época, a partir das condições que lhe proporcionou o período contíguo, é condenar-se a jamais penetrar as suas profundezas de sentido. Encerrar uma obra na sua época também não permite compreender a vida futura que lhe é prometida nos séculos vindouros, e esta vida fica parecendo um paradoxo. As obras rompem as fronteiras de seu tempo, vivem nos séculos, ou seja, na grande temporalidade, e, assim, não é raro que essa vida seja mais intensa e mais plena do que nos tempos de sua contemporaneidade”.

Mikhail Bakhtin

Resumo

Vinculada ao projeto Metáfora, Gêneros Discursivos e Argumentação do LASPRAT

(Laboratório Semântico Pragmático de Textos), esta pesquisa objetiva investigar o papel

desempenhado pela metáfora conceptual na propaganda turística em folderes. A nossa

hipótese é que, na propaganda turística, predomina a presença da metáfora conceptual

ontológica com função argumentativa. Com base nos postulados de Lakoff e Johnson

(1980), Zanotto (1995), Barcelona (2003), Ducrot (1988), Koch (1987) e outros,

comprova-se a partir da análise qualitativa das expressões metafóricas utilizadas no gênero

analizado, a presença de metáforas conceptuais e do papel argumentativo que estas

exercem na propaganda turística. Entende-se, aqui, a metáfora conceptual como sendo uma

forma de atividade cognitiva, ou seja, o resultado de uma construção mental, em que os

conceitos são estruturados metaforicamente em termos de outros. Sendo assim, as

metáforas diferem, de acordo com cada cultura e sua interpretação varia conforme o

contexto em que estão inseridas.

Abstract

The present research, part of the Metaphor, Discourse Genres, and Argumentation project

developed at the Semantic Pragmatic Text Laboratory (LASPRAT) aims at investigating

the role played by conceptual metaphors in touristic folders publicity. Our work hypothesis

is that ontological conceptual metaphors prevail in tourism publicity , with argumentative

function. Based on Lakoff and Johnson (1980), Zanotto (1995), Barcelona (2003), Ducrot

(1988), Koch (1987) and others, we confirm by qualitatevely analysing metaphorical

expressions present in the genre investigated, the presence of conceptual metaphors and the

argumentative role they exert in touristic publicity. Metaphor is here understood as a form

of cognitive activity, that is, as the result of a mental construction in which concepts are

metaphorically structured in terms of other concepts. Metaphors, thus, differ from culture

to culture and their interpretation varies according to the context in which they occur.

SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO

10

2. PRESSUPOSTOS TEÓRICOS

2.1. TEORIA DA ARGUMENTAÇÃO

2.2. TRÊS PERCEPÇÕES DA METÁFORA

14

23

2.2.1. Concepção Referencialista

24

2.2.2. Concepção Descritivista

25

2.2.3. Visão Conceptual

27

2.2.3.1. Metonímia

35

3. DA PROPAGANDA AO FOLDER

3.1. A PROPAGANDA E SUA TRAJETÓRIA

3.1.1. A Imagem no Discurso da Propaganda

38

44

3.2.FOLDER TURÍSTICO: GÊNERO E SUPORTE?

47

4. ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS

4.1.CONSIDERAÇÕES METODOLÓGICAS

52

4.2.ANÁLISE DOS FOLDERES TURÍSTICOS

54

4.2.1. As metáforas conceptuais na propaganda turística veiculada em

folderes

55

4.2.2. As metáforas conceptuais e a argumentação

4.2.2.1. A relação polifonia e metáfora conceptual em folderes

turísticos

64

68

5. CONSIDERAÇÕES FINAIS

71

REFERÊNCIAS

74

ANEXOS

1. INTRODUÇÃO

A elaboração desta pesquisa decorre de questões estudadas ao longo de 2003 e

2004, no LASPRAT1, onde se investiga o processo da argumentatividade em diferentes

gêneros, focalizando-os como manifestação de processos argumentativos. Atualmente, por

meio de um novo projeto, denominado Metáforas, Gêneros Discursivos e Argumentação, o

LASPRAT pretende descrever e identificar os efeitos e as funções semântico-discursivas

da metáfora conceptual em gêneros discursivos escritos e falados, visando a apresentar um

amplo panorama do funcionamento semântico-discursivo da metáfora conceptual sob o

prisma do gênero.

Esta pesquisa está vinculada ao LASPRAT como subprojeto, e tem, como objetivo

investigar a propaganda turística nos folderes, visto que, nos dias atuais a propaganda vem

sendo uma área de grande interesse para diversos estudos, uma vez que, desde a Revolução

Industrial, em meados do século XVIII, a busca pelo consumidor vem se tornando cada vez

mais acirrada na publicidade mundial, fazendo com que os profissionais desse meio

recorram ainda mais aos recursos da linguagem e recursos visuais, para atingir um número

maior de consumidores.

Para isso o universo publicitário sempre buscou trabalhar com a fantasia e o

devaneio junto ao seu público-alvo. O belo, a pessoa que está bem na vida, a alegria

sempre evidenciada tanto na tela da televisão, nas revistas, nos jornais, nos folderes, nas

rádios, nos outdoors e em outros meios de comunicação, são muito procurados e

enfocados, como uma forma de criar um mundo imaginário, um mundo melhor para se

viver.

Sendo assim, na publicidade, existem algumas metas a serem atingidas como:

chamar a atenção, despertar o interesse, estimular o desejo e induzir à ação

(VESTERGAARD e SCHORDER, 2000). Todos esses elementos fazem parte de uma

trilha para se chegar a um objetivo, no entanto, não podemos desconsiderar que os desejos,

sonhos e devaneios, embutidos em cada peça publicitária, são fatores preponderantes para

resultados satisfatórios.

1 Laboratório Semântico-Pragmático de Textos, coordenado pela professora Dra. Lucienne Espíndola, vinculado ao Departamento de Letras Clássicas e Vernáculas da Universidade Federal da Paraíba – UFPB.

Desde o começo da publicidade, os profissionais procuraram utilizar recursos

verbais e visuais na elaboração de suas peças como uma forma de torná-las mais atrativas

aos olhos dos consumidores. Assim, esses recursos são divididos em duas categorias: os

verbais, em que está todo tipo de estratégia lingüística que é utilizada para que o produto

ou serviço seja visto e compreendido; e os não-verbais, ou visuais, onde encontramos todo

apelo visual que vai incrementar o texto e transformar a peça publicitária em uma obra

mais atrativa e desejada.

Porém, mesmo com imagens persuasivas, os homens de diferentes épocas sempre

dedicaram atenção especial à linguagem, mas é só com o surgimento da Lingüística

enquanto ciência que essas manifestações da curiosidade do homem tomam a forma de

uma ciência, com objeto e método próprios. A Lingüística, tal como posta por Saussure, é

uma ciência recente, inaugurou-se no começo do século XX e, para se firmar como tal,

teve de demonstrar o apuro de seu método e a configuração precisa de seu objeto. Ela

definiu-se, com bastante sucesso entre as Ciências Humanas, como o estudo científico que

visa à descrição ou à explicação da língua verbal humana.

Fazendo parte desse campo lingüístico estão as metáforas, e uma das razões pelas

quais o fenômeno metafórico vem sendo estudado é que, além de ser uma manifestação

estética muito presente em textos literários, faz parte da vida cotidiana e contribui para a

interação. Assim, a metáfora que antes era vista apenas como um recurso estilístico (visão

referencialista) passa a ser estudada também como um recurso que utilizamos, todos os

dias, em qualquer interação verbal (metáfora conceptual). Desse modo, pretendemos, com

este estudo, verificar como as metáforas conceptuais estão presentes no gênero publicitário

veiculado pelo folder, e se elas exercem um papel argumentativo nesse gênero.

Partindo de estudos da metáfora, baseados em alguns autores como Sam

Glucksberg (2001), Michael Leezenberg (2001), George Lakoff e Mark Johnson (1980),

primeiramente, levantamos questões pertinentes a algumas teorias metafóricas abordadas

por eles, para, em seguida, aprofundarmos nosso estudo especificamente na teoria da

metáfora cognitiva abordada por Lakoff e Johnson (1980).

Posteriormente, para alcançar o objetivo acima mencionado em relação à

argumentação em folderes, apoiamo-nos, sobretudo, na Teoria da Argumentação postulada

por Ducrot (1988) e colaboradores, e seguido por Koch (2001), entre outros lingüistas que

a estudam. Optamos por utilizá-la, principalmente, pelo fato de tal teoria levar em

consideração que os elementos marcados lingüisticamente podem apontar para o

direcionamento argumentativo (intenção) pretendido ou não pelo locutor do texto. Por esta

razão consideramos a teoria como suporte teórico adequado para a análise dos folderes.

Com base na tese de que “a língua e seus usos são fundamentalmente

argumentativos” (ESPÍNDOLA, 2003, p.01), mostra-se necessário descrever como a

metáfora conceptual2 direciona (no processo de leitura) o modo como o dito deve ser lido,

tendo como hipótese que, na propaganda turística, predomina a metáfora conceptual

ontológica3 exercendo papel argumentativo. E, também, a hipótese de que algumas

expressões metafóricas que atualizam essa metáfora, segundo Espíndola (2005), não são

propriamente do nosso cotidiano, elas são elaboradas pelos publicitários, e podem ou não

se tornar do nosso dia-a-dia.

Pelo fato de o folder ser um dos suportes através dos quais os anunciantes tornam

público um produto / serviço, torna-se necessário apresentarmos algumas características da

propaganda, bem como a concepção de folder, enquanto suporte, por nós adotada neste

trabalho.

Esta pesquisa está dividida em três capítulos: os dois primeiros são dedicados às

principais teorias que a embasam, sendo o primeiro, à Teoria da Argumentação, que é o

“carro chefe” da nossa pesquisa, e à Teoria da Metáfora Conceptual; no segundo, está

contida a trajetória da Propaganda, incluindo, aqui, um estudo sobre a importância da

linguagem visual (imagem) nesse gênero, e as teorias do Gênero e do Suporte, onde está a

definição do que consideramos como Folder; e, no terceiro, consta a análise dos dados

coletados durante a pesquisa, em que, após explicitar a forma metodológica do trabalho

(características do corpus, os procedimentos analíticos etc.), apresentamos a análise dos

folderes, com o levantamento das metáforas conceptuais e respectivo valor argumentativo,

levando em consideração os pressupostos teóricos que nortearam a pesquisa e sobre os

quais a análise se fundamenta.

Por fim, expomos nossas considerações finais acerca deste trabalho e as referências

bibliográficas que fizeram parte dos nossos estudos e que podem ajudar nas pesquisas a

serem realizadas acerca do tema aqui discutido.

2 Essa metáfora faz parte da Teoria Conceptual da Metáfora em que a metáfora é resultado de uma construção mental, uma projeção de conceitos. 3 A metáfora ontológica é uma das metáforas que integram a classificação da Metáfora Conceptual, estabelecida por Lakoff e Johnson (1980).

Salientamos que, apesar da existência da Teoria Conceptual da Metáfora, ainda são

poucas as pesquisas associadas aos gêneros propagandísticos. Sendo assim, esta concepção

metafórica continua a merecer atenção por parte de todos os que se preocupam com

questões relacionadas à construção do sentido.

2. PRESSUPOSTOS TEÓRICOS

2.1.TEORIA DA ARGUMENTAÇÃO

Antes de ser estudada sob a perspectiva lingüística de Ducrot (1988) e

colaboradores, a argumentação foi tratada sob diferentes pontos de vista, sendo, um deles o

olhar da Nova Retórica de Perelman (1999). Nessa perspectiva, o autor considera o

auditório (interlocutor) como elemento determinante para a escolha das estratégias

argumentativas.

O auditório é entendido por Perelman como “o conjunto daqueles que o orador

quer influenciar pela sua argumentação” (1999, p. 33). Sendo que este pode variar desde

o próprio locutor, quando muitas vezes “falamos com nós mesmos”, a um público

específico de interlocutores ou a uma comunidade em geral. Um exemplo deste último

caso seria a propaganda dos candidatos à presidência da República, esta que é voltada para

toda sociedade brasileira.

Para o autor supracitado, a argumentação não se faz por deduzir conseqüências,

mas por provocar ou aumentar a adesão de um determinado auditório, seja essa adesão por

meio do pensamento (intelecto) ou por meio da ação. Por isso, é tão importante saber se

adaptar ao auditório, escolhendo os recursos adequados, admitidos e entendidos pelos

interlocutores, na argumentação, pois, os mesmos, se bem selecionados, através dos

locutores, irão atrair os auditórios; por outro lado, se mal escolhidos, podem criar

inconvenientes e levar o discurso para um caminho não desejado pelo locutor.

Assim, Perelman coloca que

A escolha de elementos, escolha de um modo de descrição e apresentação, juízo de valor ou de importância, todos esses elementos são considerados tanto mais justificadamente como manifestando uma tomada de posição quando mais nitidamente se veja que outra escolha, outra apresentação, outro juízo de valor se lhes poderia impor (1999, p. 54).

Oswald Ducrot, por sua vez, propõe uma revisão dos conceitos tradicionais de

argumentação considerando-a em uma perspectiva lingüística, afirmando que a

argumentação está marcada na própria língua e considerando o valor argumentativo como

o nível fundamental da descrição semântica. Para esse estudioso, o valor argumentativo de

uma palavra é definido pela orientação que esta palavra dá ao discurso, por exemplo, na

frase João é inteligente, por isso consegue resolver todas as questões da prova, a palavra

inteligente tem valor argumentativo, pois ela é fundamental (funciona como um orientador

argumentativo) para que o interlocutor tenha uma conclusão positiva de João.

En efecto, a mi juicio el empleo de uma palabra hace posible o imposible uma cierta continuación del discurso y el valor argumentativo de esa palabra es el conjunto de esas posibilidades o imposibilidades de uma continuación discursiva que su empleo determina (DUCROT, 1988, p. 51).

Assim, quanto ao valor argumentatico, Koch (2001) afirma que,

Quando interagimos através da linguagem (quando nos propomos a jogar o “jogo”), temos sempre objetivos, fins a serem atingidos; há relações que desejamos estabelecer, efeitos que pretendemos causar, comportamentos que queremos ver desencadeados, isto é, pretendemos atuar sobre o(s) outro(s) de determinada maneira, obter dele(s) determinadas reações (verbais ou não verbais). É por isso que se pode afirmar que o uso da linguagem é essencialmente argumentativo: pretendemos orientar os enunciados que produzimos no sentido de determinadas conclusões (com exclusão de outras) (p.29)

Sublinhe-se que, embora o teórico e lingüista Ducrot (1988) veicule que a língua é

essencialmente argumentativa, Espíndola (2005) faz um adendo a essa tese: o uso também

é argumentativo. Neste sentido,

Todo e qualquer gênero discursivo apresenta marcas lingüístico-discursivas que imprimem, no discurso, a orientação argumentativa apontada pelo locutor, considerando que a língua e seus usos são fundamentalmente argumentativos (ESPÍNDOLA, 2005, p. 25).

Por essa teoria ser concebida, essencialmente, como uma teoria semântica de

interpretação de enunciados (cf. ESPÍNDOLA, 1998, p. 45), há alguns conceitos que

precisam ser descritos: argumentação, língua, discurso, enunciado, frase, significação e

sentido.

Para Espíndola,

A argumentação não está mais somente nos enunciados, mas também nas palavras, expressões, isto porque a língua, nessa teoria, é fundamentalmente argumentativa. A língua é um conjunto de frases que servem para construir discursos e o discurso é o encadeamento de enunciados. A frase, por sua vez, é uma construção do lingüista que serve para explicar a infinidade de enunciados. Por outro lado, o enunciado é uma das ocorrências da frase – é a manifestação, “na superfície”, da estrutura profunda que é a frase. A significação é o valor semântico da frase, consistindo em um conjunto de instruções diretivas que permitem interpretar os enunciados da frase e o sentido de um enunciado é a descrição que faz da sua enunciação (1998, p. 45).

Os mecanismos de que a língua dispõe para indicar a orientação argumentativa, de

acordo com Koch (2001), podem, assim, denominar-se: marcas lingüísticas da enunciação

ou da argumentação (estão incluídos: os operadores argumentativos, os marcadores de

pressuposição, os indicadores modais ou índices de modalidade, os indicadores atitudinais,

os tempos verbais, os índices de polifonia, entre outros) e modalizadores. Esses

determinam o modo como aquilo que se diz é dito (2001, p. 29). Assim, torna-se necessário

buscar as intenções, em alguns casos veladas, contidas no interior do discurso

principalmente porque “para que um ato de fala alcance os objetivos visados pelo locutor,

é necessário que o interlocutor seja capaz de captar a sua intenção; caso contrário, o ato

será inócuo” (2001, p. 23).

Para melhor compreensão dessas marcas lingüísticas, vamos apresentar algumas

delas, nas etapas pelas quais a teoria da argumentação na língua, de Ducrot e

colaboradores, passou. Sendo essas etapas conhecidas como Descritivismo Radical,

Descritivismo Pressuposicional, Argumentação como Constituinte da Significação,

Argumentatividade Radical e a mais recente, que não será aqui abordada, a Teoria dos

Blocos.

No Descritivismo Radical, primeira etapa da teoria, Ducrot e colaboradores viam a

língua e a argumentação separadas, e os conectores seriam responsáveis pelas relações

entre os fatos. Assim, não se considera essa primeira contribuição como argumentativa,

pois ela se refere somente ao poder que as palavras têm de descrever fatos. Porém, a

argumentatividade era produzida, segundo esses estudiosos, quando os conectores

estabeleciam as relações da língua com os fatos, como nos exemplos,

Maria estudou pouco; e

Maria estudou um pouco.

Nos enunciados acima, diferentes quantidades de estudo foram feitas por Maria, no

primeiro, ela estudou pouco, ou seja, não o suficiente para o que ela precisava, já no

segundo, ela estudou mais que no primeiro, ela estudou um pouco. Dessa forma, as duas

expressões se referem a fatos diferentes e assim se dá a argumentação, ainda com base em

fatos.

A segunda etapa é um ajuste da anterior. Nela, Ducrot dizia que apenas os fatos

afirmados (postos) eram argumentativos, a argumentação ainda era vista como algo

factual. Para o referido autor (1994, p. 77), “pressupor não é dizer o que o outro sabe ou o

que se pensa que ele sabe ou deveria saber, mas situar o diálogo na hipótese de que ele já

soubesse”. Ele ainda afirma que “o pressuposto está marcado na frase e desta é

transmitido ao enunciado” (1987, p. 33).

Logo, se voltarmos aos exemplos anteriores, podemos ver que as duas marcas

lingüísticas, pouco e um pouco, apresentam pressupostos diferentes e, por conseguinte,

conclusões distintas. No primeiro, Maria estudou pouco, o conteúdo posto é que a

quantidade que Maria estudou foi insuficiente, o pressuposto é que ela estudou, e a

conclusão diz respeito à intensidade do estudo de Maria. Já no segundo exemplo, Maria

estudou um pouco, o posto é que Maria realizou uma certa quantidade de estudo, o

pressuposto é que esta quantidade de estudo foi pequena, e a conclusão se refere à

existência de estudo.

A principal diferença desta etapa para a primeira, de acordo com Anscombre e

Ducrot (1994, p. 201), é que, na primeira etapa, a argumentação dos enunciados fora

descrita em termos quantitativos e, na segunda, estabelece-se potencialidades

argumentativas opostas entre, por exemplo, pouco e um pouco.

Na Argumentação como Constituinte da Significação, terceira etapa da referida

teoria, mais conhecida como Argumentação na Língua, os estudiosos passam a considerar

os conectores e operadores argumentativos como elementos lingüísticos que determinam e

introduzem o valor argumentativo nos enunciados. Assim, ele afirma que

Lo importante es que en el mismo contexto las conclusiones serán opuestas. De esto concluyo que las posibilidades argumentativas no están determinadas solamente por hechos sino que la forma lingüística misma impone ciertas argumentaciones y no otras (DUCROT, 1988, p. 77).

Com isso, podemos dizer que a conclusão dos enunciados é indicada pelas formas

lingüísticas utilizadas nesses enunciados.

Ducrot postula a distinção entre sujeito empírico e locutor de um enunciado. O

primeiro desempenha o papel de produtor do enunciado, o individuo cujo trabalho físico e

mental permitiu produzir esse enunciado; o segundo corresponde à instância que assume a

responsabilidade do ato da linguagem.

No final desta terceira etapa, a teoria da argumentação é inserida definitivamente na

língua. Por isso, a argumentatividade do enunciado é orientada pelos conectores. Ducrot

(1988) levanta a tese de que há expressões na língua que têm, por si mesmas, um valor

argumentativo.

Decir que algunas expresiones son argumentativas significa que esas expresiones imponen, determinan por sí mismas, el valor argumentativo de los enunciados donde aparecen (DUCROT, 1988, p. 82).

Porém, na quarta etapa, Argumentatividade Radical, o autor percebe que somente

as formas lingüísticas não são suficientes, é preciso o contexto, o conhecimento de mundo

para que as expressões tenham valor argumentativo.

Ducrot (1988, p. 83) cita os adjetivos econômico e avaro, como análise de

expressões argumentativas que impõem valor argumentativo nos enunciados onde

aparecem e que vão depender do contexto. No enunciado Gosto muito de João: ele é

econômico, o fato de ser econômico é uma virtude que permite apreciar João e serve para

fazer um elogio. Já o enunciado Gosto muito de João: ele é avaro não seria possível em

um contexto em que ser econômico é positivo e avaro é negativo, porque, neste caso, não

serve para fazer um elogio, tampouco elogiar João. Assim, em um contexto em que esses

dois enunciados descrevessem a mesma realidade, eles se prestariam para indicar

orientações argumentativas diferentes, as palavras econômico e avaro apontam, portanto,

para pontos de vista argumentativos diferentes.

No entanto, é importante acrescentarmos que, somente em um contexto em que a

avareza não é considerada uma virtude, é que o segundo enunciado não é possível. Por

outro lado, em um contexto em que a avareza é considerada uma virtude, o segundo

enunciado não só é possível como também serve para fazer um elogio.

A Argumentatividade Radical vai, contudo, assinalar que a introdução de um

operador, em um enunciado, não limita as conclusões possíveis, pois, dependendo da

intenção do locutor e do contexto, a conclusão pode ser alterada.

Dessa forma, com base em Ducrot (1988) e reafirmado por Espíndola (2004), o

operador argumentativo é um elemento lingüístico que indica, mas nem sempre garante, a

orientação argumentativa do enunciado. A autora (2004, p. 65) classifica esses operadores

em três grupos:

1) Operador argumentativo (sentido estrito) – partícula da língua que,

aplicada a um enunciado, indicará o topos e a força com que este será

atualizado.

2) Conector argumentativo – partícula da língua que articula duas porções

textuais, indicando o topos e a respectiva força com que será atualizado.

3) Modificador (realizante e derrealizante) – palavra cuja função é

modificar os predicados de uma língua (nomes e verbos), indicando o

topos e a força com que serão aplicados a uma determinada situação /

pessoa / fato..

Além das expressões argumentativas, Ducrot (1988), retoma o conceito de

polifonia de Bakhtin, para mostrar como um locutor pode se valer de diferentes vozes e

pontos de vista para alicerçar seu discurso. Assim como para Bakhtin (1992), para Ducrot

todo discurso é polifônico.

O conceito de polifonia (DUCROT, 1988) parte da tese que todo texto traz em sua

formação uma pluralidade de vozes que podem ser atribuídas ou a diferentes locutores,

caso dos discursos relatados, das aspas, citações, referências, argumentação por autoridade,

etc, ou a diferentes enunciadores, quando se atesta que o locutor pode se inscrever no texto

a partir de diferentes pontos de vista. Nessa perspectiva, é que se define o dito e o não-dito

(a voz implícita). Por isso, falar em polifonia é falar de implícitos. A teoria de Ducrot (op.

cit.) pretende provar a não-unicidade do sujeito falante, porque, para ele, não há enunciado

monológico.

Para o sujeito da enunciação, Ducrot define três funções diferentes: locutor

enquanto tal (L), sujeito empírico (SE) e enunciador (E) (1988, p. 16).

O locutor (L) é aquele que se apresenta como responsável pelo discurso, a quem se

referem as marcas de 1a pessoa do discurso. Porém, para Ducrot (1988, p. 19), é possível

fabricar enunciado sem locutor. Isso se dá como um recurso argumentativo, a

impessoalidade, que pretende isentar o locutor de responsabilidades, ou demonstrar

imparcialidade, como em alguns textos jornalísticos ou em provérbios, por exemplo.

O sujeito empírico (SE) é o autor efetivo, o produtor do enunciado.

El sujeto empírico es el autor efectivo, el productor del enunciado. Pero determinar quién es el autor efectivo del enunciado es mucho menos fácil de lo que se podría creer (DUCROT, 1988, p. 16).

Para o referido autor, a determinação do SE não é um problema lingüístico, é muito

mais sociolinguístico. Para ele, o que interessa é o que está no enunciado e não as

condições externas de sua produção.

Segundo Ducrot (1988), todo enunciado apresenta um certo número de pontos de

vista relativos às situações de que se fala. Os enunciadores (E) são, assim, as origens

desses diferentes pontos de vista que se apresentam no enunciado, assumindo determinadas

posições a respeito desses enunciadores.

En la teoría de la polifonía, por el contrario, el enunciado presenta una multitud de puntos de vista diferentes y el locutor toma una multitud de actitudes en relación con esos puntos de vista (DUCROT, 1988, p. 68).

Podemos resumir então, que, sujeito empírico (SE) é o produtor do enunciado, o

locutor (L) é a pessoa que se apresenta como responsável por este enunciado e o

enunciador (E) é o responsável pelos pontos de vista gerados a partir do enunciado. Dessa

forma, a polifonia para Ducrot (1988) pode ocorrer tanto no nível do locutor como no do

enunciador.

A primeira, denominada polifonia dos locutores, é a polifonia explícita ou marcada.

É encontrada no discurso relatado, estilo direto e indireto, onde existem pelo menos dois

locutores distintos, como por exemplo, em Joana me disse: Eu voltarei amanhã, o primeiro

L1 (me) é o responsável pelo enunciado como um todo, o segundo L2 (eu) a quem se

atribui Eu voltarei amanhã.

Ducrot afirma que esse tipo de discurso é dizer através de palavras que foram

utilizadas pelo sujeito empírico, autor, desse discurso. Além do discurso relatado, também

há as aspas, citações, referências, uma das formas da argumentação por autoridade

(arrozoado por autoridade), etc., como exemplo de polifonia de locutores.

A segunda polifonia, a de enunciadores, é a polifonia não-marcada ou implícita.

Ocorre quando, no mesmo enunciado, são identificados pontos de vista diferentes,

colocados em cena pelo locutor. Logo, os enunciadores são esses pontos de vista que o

locutor traz para o seu discurso. O mais importante para Ducrot é que a presença dos

enunciadores está intrinsecamente relacionada com o sentido do enunciado. E, como

exemplo dessa polifonia, ele levanta a pressuposição, o humor e a ironia, os enunciados

formulados com mas, uma das formas da argumentação por autoridade (autoridade

polifônica), entre outros.

Ducrot (1988) diz que um locutor pode recorrer a diferentes vozes (outros

locutores) com diferentes intenções e assumindo diferentes posicionamentos com relação a

essas vozes, inclusive utilizando-as para fundamentar seus pontos de vista. Segundo o

autor, o locutor pode se posicionar de três maneiras distintas em relação ao enunciador.

Em primeiro lugar, o locutor pode identificar-se com um dos enunciadores, como

na afirmativa, Pedro veio. Aqui o locutor assume esse ponto de vista. Ele admite a vinda

de Pedro, assimilando-se ao enunciador.

Uma segunda atitude possível consiste em dar aprovação a um enunciador. O

locutor indica que está de acordo com esse enunciador, ainda que o enunciado não tenha

como objetivo fazer admitir o ponto de vista desse enunciador. Um exemplo disso é a

pressuposição que nada mais é que aquilo ao qual o locutor dá sua aprovação. Assim, no

exemplo Pedro deixou de fumar, temos o pressuposto Pedro fumava antes (E1) e o posto

Pedro não fuma mais (E2). Observamos, então, que o locutor dá sua aprovação a E1 (noção

de pressuposição) e se identifica com o E2 (noção de afirmação).

Para finalizar, a terceira possível atitude do locutor frente ao enunciador é a de se

opor a ele, é a de rechaçar seu ponto de vista. Um exemplo disso seria o humor, pois

quando o enunciado é humorístico, significa que o locutor apresenta um ponto de vista

absurdo que ele mesmo rechaça sem apresentar nenhum outro ponto de vista capaz de

corrigir o primeiro.

Concluímos, assim, que a polifonia de Ducrot é demonstrada pela presença de

várias vozes (explicitas ou implícitas) nos enunciados, que constituem o seu dizer como

uma estratégia intencional, consciente que visa a atingir determinados intentos.

2.2. TRÊS PERSPECTIVAS DA METAFÓRA

Na primeira parte deste capítulo, vamos apresentar três visões da metáfora: a

referencialista, a descritivista e a conceptual. Adentraremos nessas perspectivas, lembrando

que elas não são as únicas teorias sobre a metáfora, mas, para compor este trabalho, essas

três visões são as mais relevantes para que possamos levantar as diferenças entre elas e,

assim, chegar ao nosso objetivo maior, qual seja, o de compreender o papel argumentativo

desempenhado pela metáfora conceptual no gênero em análise .

A metáfora na perspectiva referencialista faz parte da tradição retórica em que ela

era apenas um ornamento lingüístico sem nenhum valor cognitivo. Era tida somente em

linguagens especiais, como a poética. Fazia parte da literatura e da imaginação, por isso a

ciência não se permitia utilizar desses termos para tal, já que seu texto tinha função mais

objetiva, função de informar.

No entanto, a partir do século XX, os filósofos começaram a ver a metáfora como

figura de pensamento, e não só como figura de linguagem; cada vez mais ela é vista como

abstrata. E, no lugar de ornamento lingüístico, a metáfora passa a ser trabalhada como uma

projeção de conceitos. É a partir da década de 1970, que essa mudança paradigmática toma

forma, levando a uma reformulação na maneira de conceber a objetividade, a

compreensão, a verdade, o sentido e a metáfora. A idéia central do novo paradigma é de

que a cognição é o resultado de uma construção mental, ou seja, os conceitos são

estruturados metaforicamente em termos de outro; aparece aqui, então, o conceito da

metáfora conceptual.

Com esse percurso rápido, observamos que a metáfora realmente tem sido olhada

sob diferentes ângulos, cada perspectiva com características próprias, e a que nossos

estudantes aprendem nas cadeiras das escolas é apenas uma delas. Isso se torna verdadeiro,

talvez, por ser a metáfora referencialista a mais conhecida e estudada até o momento. São

essas teorias sobre a metáfora que esmiuçaremos a seguir, com base em seus principais

defensores, sendo que nos deteremos somente na perspectiva cognitiva, alicerce da nossa

investigação.

2.2.1. Concepção Referencialista

Esta perspectiva vê a metáfora como uma comparação entre coisas, entre referentes.

Ela é um elemento à parte da linguagem, é uma combinação estética, que surge para suprir

lacunas ao dizer as coisas, “enfeitar” o texto ou para dar mais ênfase à comparação. É

conhecida como a metáfora estilística, por isso não é aceita no discurso científico. Nessa

visão, portanto, a ciência se fazia com a razão e o literal, enquanto a poesia se fazia com a

imaginação e a metáfora. Nesse contexto, a metáfora e outras espécies de linguagem

figurada deveriam ser sempre evitadas quando se pretendesse falar objetivamente.

Desde os primórdios, Aristóteles afirmou que a metáfora originou-se da

necessidade que o homem tinha de expressar determinadas coisas para as quais não

existiam palavras. Cícero (1951) definiu metáfora como a compreensão de uma palavra

que é colocada em um lugar “estranho”; assim ele considera a metáfora como um desvio

da linguagem, porém esse desvio seria normal, já que a palavra está sendo usada num

contexto diferente do considerado corriqueiro. Zanotto (1995, p. 211) afirma que “a

metáfora foi tratada por muitos séculos como um ornamento, pois não acrescentava

nenhuma informação nova. Era um desvio da linguagem comum, e necessário à linguagem

poética e persuasiva”. Assim, para se chamar a atenção ou prender o leitor, as pessoas

recorriam à “troca” de palavras, utilizava aquelas que elas acreditavam dar mais brilho ao

texto.

Segundo Leezenberg (2001), a abordagem desse tipo de metáfora apresenta três

características relevantes. A primeira é que o sentido literal de uma metáfora é equivalente

à abreviação de uma comparação. Em O homem é um lobo estamos querendo dizer que O

homem é como um lobo, porém, utilizando a primeira expressão, a comparação fica mais

forte do que a segunda com a palavra como, por isso a omitimos. A segunda característica

é que os autores referencialistas afirmam que a metáfora utiliza os referentes de expressões

já conhecidas como determinantes da interpretação metafórica. Assim, tomando o mesmo

exemplo acima, o homem está sendo comparado a um lobo pois apresenta semelhanças e

características do animal e o mesmo faz parte do nosso referencial. Por último, a terceira

questão, que é derivada da segunda, é que os referencialistas vêem a metáfora com um

duplo significado: o sentido literal servindo como base e o figurativo que é derivado do

literal. Para melhor compreensão dessa característica, podemos comparar os sentidos

conotativos e denotativos, em que o conotativo representaria o sentido figurativo e o

denotativo, o literal.

Porém, Leezenberg (2001), baseado nessas características, levanta alguns

problemas que elas acarretam, tais como: a noção de comparação não reduz nem expande o

sentido figurativo da metáfora, pois esta não se resume somente a uma abreviação de uma

comparação, já que esta pode ser tão figurativa quanto a metáfora; outro problema que ele

aborda é que a metáfora é mais de que uma comparação. Ela é uma recuperação de termos,

ou seja, para entendermos a frase O presidente abriu caminho através da discussão,

precisamos resgatar os termos, suas características, para poder fazer dessa comparação

uma metáfora; e, finalizando, o referido autor coloca que é muito possível usar termos com

uma extensão metafórica vazia. Entendemos, aqui, por “extensão” o conjunto de coisas que

os termos nomeiam e como intensão o conjunto de traços que identifica a extensão. Assim,

a frase Sally é um dragão não deixa de ser metafórica pois, apesar de o termo dragão não

existir, há um estereótipo acerca de dragão, o que faz com que concluamos que há termos

da metáfora que são construídos em cima de estereótipos, ou seja, que não existem

concretamente.

Dessa forma, apesar de todos esses problemas levantados por Leezenberg (2001),

contrapondo as características básicas, a visão referencialista é a mais tradicional e a que

predomina até hoje nos livros didáticos.

2.2.2. Concepção Descritivista

A primeira diferença dos descritivistas para os referencialistas é que, para aqueles, é

possível entender uma metáfora independente da sua referência, bastando para isso

observar os traços que presumidamente a definem. Sendo assim, é importante abrir um

parêntese, aqui, para retomar os conceitos expostos logo acima, de extensão e intensão, em

que a extensão é o conjunto de coisas que o termo nomeia e a intensão é o conjunto de

traços que identifica a extensão.

Assim, a visão descritivista explica a interpretação metafórica em termos de

transferência de significado. Para eles, é exatamente a falta de semelhança entre as

palavras, chamada de “oposição lógica” ou “conflito semântico”, que autoriza o

reconhecimento da metáfora. Desse modo, a metáfora está além das palavras, descreve o

sentido, por isso a visão descritivista é mais abstrata que a referencialista, pois trabalha

com os conceitos das palavras.

Essa corrente teve como primeiro fundador Max Black e iniciou-se no século XX.

Black diz que o sentido das palavras é um sistema de implicações e exclui o referente da

metáfora. Essa visão é mais pragmática do que a exposta anteriormente. Segundo ele, a

dualidade da referência é marcada pelo contraste entre a afirmação metafórica “focus”, ou

seja, a palavra ou palavras usadas não - literalmente, e o “frame”. O foco não está

primeiramente ligado ao frame, é uma correlação de sistemas. Eles designam apenas a

ambientação contextual, ou seja, a sentença como um todo. O que importa para o

descritivista é a diferença, pois a metáfora nasce do choque. Assim, em Meu advogado é

um tubarão, meu advogado é o frame e é um tubarão é o foco. A incompatibilidade entre

advogado e tubarão é o conflito semântico, e é isso que leva à metáfora, pois a noção de

interação entre sujeitos de Black é aplicada da seguinte forma: a presença do primeiro

sujeito (homem) incita o ouvinte a selecionar algumas das propriedades do segundo sujeito

(tubarão). Dessa maneira, o ouvinte constrói um complexo implicativo paralelo, que possa

caber no primeiro sujeito e, reciprocamente, induz mudança no segundo sujeito.

Sendo assim, para essa visão, a metáfora parte de um sentido literal para um não-

literal via sentido da palavra. Tanto o sujeito primário (frame) quanto o secundário (focus)

são definidos a partir de um sistema e não de um pensamento individual. Os sujeitos que

interagem para Black devem ser vistos como significados.

Leezenberg (2001) apresenta três características principais dessa teoria.

Primeiramente ele levanta que o que determina a interpretação não está na visão metafórica

aplicada, mas sim no seu sentido ou intensão, entendendo intensão como já foi supracitado.

Segundo, ele nos mostra que há mudança de sentido ou significado e não de referência que

é o que ocorre na visão metafórica anterior. E, por último, ele nos fala da falta de ênfase na

similaridade como uma noção explanatória, entendendo que essa similaridade segue

diferentes regras daquelas na perspectiva referencialista. Na visão anterior, a similaridade

dos referentes é base para a interpretação, já na perspectiva descritivista é justamente essa

falta de similaridade expressa na oposição lógica, ou conflito semântico, entre as palavras,

que autoriza o reconhecimento da metáfora.

Porém, assim como na perspectiva referencialista, Leezenberg (op. cit.) aborda

alguns problemas referentes a essas características. Primeiro, ele diz que é duvidoso se há

qualquer traço lingüístico que distingue de um lado a metáfora da linguagem literal e de

outro da linguagem figurativa. E, em segundo ponto, ele coloca que ocorrem metáforas em

que não há o choque semântico, como na frase A vida não é um mar de rosas. Nessa frase

a expressão mar de rosas já faz parte do campo semântico de vida, por isso não há choque

semântico como na frase O meu advogado é um tubarão, mas, mesmo não havendo esse

choque, a frase não deixa de ser metafórica.

Concluímos então que, apesar dos problemas apontados por Leezenberg, para os

autores descritivistas, a metáfora não é uma questão de interpretação, mas sim de

construção de significado, levando em consideração o contexto. Tal atitude aponta para

uma forma mais pragmática de encarar a metáfora.

2.2.3. Visão Conceptual

Antes de abordarmos a Teoria da Metáfora Conceptual, falaremos aqui um pouco

da Semântica Cognitiva , pois nesta está inserida a referida teoria, que serviu de base para

o nosso estudo.

Mesmo tendo surgido em 1980, a Linguistica Cognitiva conta hoje com a

participação de diversos pesquisadores, trabalhando nos diferentes níveis de análise da

linguagem, da Fonologia à Pragmática. Parte-se, nesse modelo, da hipótese de que o

significado é que é central na investigação sobre a linguagem, chocando-se, portanto, com

as abordagens gerativistas, que defendem a centralidade da sintaxe. A forma deriva da

significação, porque é, a partir da construção de significados, que aprendemos, inclusive a

lógica e a linguagem.

A abordagem semântica defendida pela Linguistica Cognitiva quer combater a

idéia, de fato presente, em algumas abordagens formais, de que a linguagem está numa

relação de correspondência direta com o mundo. O significado, na Semântica Cognitiva,

não tem nada a ver com a relação de pareamento entre linguagem e mundo. Ao contrário,

ele emerge de dentro para fora, e por isso ele é motivado. A significação lingüística emerge

de nossas significações corpóreas, dos movimentos de nossos corpos em interação com o

meio que nos circunda.

A Semântica Cognitiva privilegia dois mecanismos, a metáfora e a metonímia.

Nela, nosso falar e pensar cotidianos são, na sua maior parte, metafóricos. A metáfora não

é aqui tratada como recurso poético, mas sim como uma metáfora conceitual, um recurso

de organização e produção cognitiva. A metáfora, para a Semântica Cognitiva, é um

processo cognitivo que permite mapearmos esquemas, aprendidos diretamente pelo nosso

corpo, em domínios mais abstratos cuja experimentação é indireta. Em palavras mais

simples, a metáfora, na visão cognitiva, é um conceito estruturado a partir de outro. Ela é

formada por um conceito origem, de onde parte a produção de sentido, e um conceito alvo,

que recorre ao significado anterior.

Deste modo, as metáforas variam de acordo com cada cultura e sua interpretação

vai depender do contexto em que está inserida. Lakoff & Johnson (1980) são seus

principais divulgadores e classificam a metáfora em três níveis diferentes: as estruturais, as

orientacionais e as ontológicas, que serão melhor explicadas mais adiante em que

abordaremos somente a metáfora conceptual.

Na Semântica Cognitiva, a metonímia também não se refere à figura de linguagem

que aprendemos nos manuais da retórica ou nas gramáticas tradicionais. Trata-se antes de

um processo cognitivo que permite criar relações de hierarquias entre conceitos. É, pois,

por meio dos processos cognitivos da metáfora e da metonímia, que estendemos nossos

esquemas e categorias para além das nossas experiências físicas imediatas na direção da

abstração.

Reddy (1979) contribuiu para o afastamento da visão tradicional da metáfora como

desvio da linguagem cotidiana e como fenômeno de linguagens especiais, como a poética e

a persuasiva, investigando, em enunciados lingüísticos, como nós conceptualizamos

metaforicamente o conceito de comunicação.

Em seu ensaio The Conduit Metaphor, traduzido como Metáfora do Canal, o

referido autor percebeu que os enunciados podem ser organizados em quatro categorias

que formam a base da metáfora do canal, já que se evidenciou que

(1) a linguagem funciona como um canal, transferindo pensamentos corporeamente de uma pessoa para outra; (2) na fala e na escrita, as pessoas inserem seus pensamentos e sentimentos nas palavras; (3) as palavras realizam a transferência ao conter pensamentos e sentimentos e conduzi-los as outras pessoas; (4) ao ouvir e ler, as pessoas extraem das palavras os pensamentos e os sentimentos novamente (REDDY, 1979, p. 290).

Dessa forma, a metáfora do canal, segundo Reddy (1979), seria uma forma

automatizada de se pensar, pela qual as pessoas interagem sem ter consciência dela. Ou

seja, a metáfora do canal não é simplesmente uma forma de falar sobre a comunicação,

mas uma forma de pensar e agir quando nos comunicamos, e nós a utilizamos, sem nos

darmos conta, com base em nossas experiências e conhecimento de mundo.

Com base nessas idéias de Reddy (1979), Lakoff e Johnson (1980) vão um pouco

mais além e descobrem as metáforas conceptuais subjacentes às expressões lingüísticas

metafóricas. Eles referem-se a essas expressões lingüísticas (palavra, sintagma, frase) que

realizam, na superfície textual, a projeção entre os domínios, como expressões metafóricas

e essas são manifestações lingüísticas de metáforas conceptuais (representadas por

maiúsculas), como por exemplo:

MENTE É UM RECIPIENTE (metáfora conceptual)

► Não consigo tirar essa música da minha cabeça. (expressão metafórica)

► Sua cabeça está recheada de idéias interessantes. (expressão metafórica)

► Será que vou conseguir enfiar essas estatísticas na sua cabeça? (expressão

metafórica)

Esse conceito surge a partir da década de 70 quando a mudança pragmática é mais

marcante e leva a uma reformulação profunda na maneira de conceber a objetividade, a

compreensão, a verdade, o sentido e a metáfora passa a ser objeto de interesse central das

ciências humanas.

Os principais estudiosos e divulgadores dessa teoria, como já mencionados, são

George Lakoff e Mark Johnson que consolidam seus pensamentos no livro intulado

Metaphors we live by (1980), traduzido no Brasil como Metáforas da Vida Cotidiana

(2002).

A maioria das pessoas acha que pode viver perfeitamente sem metáfora. Nós descobrimos ao contrário, que a metáfora está infiltrada na vida cotidiana, não somente na linguagem, mas também no pensamento e na ação. Nosso sistema conceptual ordinário, em termos do qual não só pensamos mas também agimos, é fundamentalmente metafórico por natureza. (LAKOFF E JOHNSON, 1980, p. 45).

Na visão conceptual, a metáfora passa de uma simples figura de retórica para uma

operação cognitiva fundamental. Assim, idéias que percorreram as visões referencialistas e

descritivistas, como a concepção de metáfora como desvio da linguagem e/ou como

fenômenos pertencentes às linguagens especiais, como a poética e a persuasiva, perdem a

consistência teórica, pois a idéia central desse paradigma “é de que a cognição é o

resultado de uma construção mental” (LAKOFF E JOHNSON, 2002. p. 13).

Dessa forma,

A figura não é mais considerada algo desviante, marginal ou periférico, mas sim um fenômeno central na linguagem e no pensamento, sendo onipresente em todos os tipos de linguagem, na cotidiana e científica inclusive (LAKOFF E JOHNSON, 1980, p. 21).

As metáforas como expressões lingüísticas são possíveis precisamente por existirem metáforas no sistema conceptual de cada um de nós (LAKOFF E JOHNSON, op.cit., p. 48).

Com isso, os referidos autores colocam em questão uma série de dicotomias

objetivistas, entre elas a distinção literal e metafórico, pois, já que, segundo Lakoff e

Johnson, grande parte dos enunciados da linguagem cotidiana são metafóricos, o literal

ficou limitado àqueles conceitos que não são compreendidos por meio da metáfora

conceptual. Portanto, os autores mostram que interpretamos o mundo grandemente através

de metáforas, pois muitos conceitos básicos e emoções, como quantidade, estado, amor e

vida, são compreendidos metaforicamente.

Ademais, para que a metáfora possa ser entendida, é necessário que esteja coerente

com o contexto social no qual está inserida, caso contrário poderá haver incompatibilidade

de entendimento. Por exemplo, aqui no Brasil entendemos o tempo como um bem valioso;

este é um valor cultural inserido no nosso país, assim, a metáfora conceptual TEMPO É

DINHEIRO é recorrente, porém, em outros países, isso pode não se confirmar já que, em

certas culturas, o tempo pode não ser um bem valioso.

Para os autores aqui referidos, a metáfora é um conceito estruturado a partir de

outro, é formada por um conceito origem, de onde parte a produção de sentido, e um

conceito alvo, o qual recorre ao significado anterior. Em outras palavras, a metáfora, no

sistema conceptual, é entendida como uma projeção (no sentido matemático do termo)

entre um domínio fonte, que serve como ponto de referência e onde se buscam conceitos e

terminologia, e um domínio alvo, aquele que é explorado e expresso com os elementos

fornecidos pelo primeiro. É importante salientarmos que para um domínio alvo podem ser

utilizados vários domínios fontes, como:

• AMOR É INSANIDADE / DOENÇA – ex: Nosso relacionamento é uma

loucura sem fim. / Eu dei meu coração a você.

• AMOR É FOGO – ex: Quando ela me beija uma chama se acende entre nós.

/ O nosso relacionamento é quente.

• AMOR É UMA VIAGEM – ex: Nós devemos seguir caminhos diferentes. /

Nosso relacionamento não está indo a lugar nenhum.

Assim como um domínio fonte pode ser utilizado para vários domínios alvos, por

exemplo:

DISCUSSÃO É GUERRA – ex: Seus argumentos não vão me vencer.

AMOR É GUERRA – ex: Ela tentou lutar por ele, mas acabou perdendo a luta.

Isso se dá porque nossos conceitos têm um número de aspectos distintos em relação

a outros, e as metáforas endereçam esses aspectos distintos, ou seja, é difícil nós

relacionarmos apenas um único conceito a uma dada experiência ou estado; na maioria das

vezes, utilizamos diferentes conceitos para falarmos ou nos referirmos a tais.

Partindo dessa teoria conceptual, Lakoff & Johnson (1980) classificam a metáfora

em três níveis diferentes: as estruturais, as orientacionais e as ontológicas.

As estruturais, segundo Lakoff e Johnson, são aquelas em que um conceito é

estruturado metaforicamente em termos de outro, isto é, nós recorremos a um conceito para

falar de outro. Um exemplo disso seria a metáfora AMOR É GUERRA, em que utilizamos

do campo semântico guerra para falar sobre amor. Como na frase: Ela lutou por ele, mas

sua amante venceu; ou Ele é conhecido por suas inúmeras conquistas rápidas. Em ambas

as proposições expostas anteriormente, podemos ver que os verbos lutar, vencer e

conquistar pertencem ao domínio de origem guerra e estão sendo utilizados, para explicar

relações referentes ao domínio-alvo amor.

As metáforas orientacionais organizam um sistema de conceitos uns com relação

aos outros. Elas têm relação com o campo espacial, tais como: para cima – para baixo,

dentro – fora, frente – trás, em cima – em baixo, central – periférico, fundo – raso.

Segundo os autores, nossos conceitos são corpóreos. Assim, quando falamos Eu estou para

cima hoje, concretizamos a metáfora orientacional ALEGRE É PARA CIMA. Ou em Eu

acordei para baixo, observamos que TRISTE É PARA BAIXO. Nas palavras de Lakoff &

Johnson,

Embora uma estrutura conceptual claramente delineada para espaço venha do nosso funcionamento motor-perceptivo, nenhuma estrutura conceptual claramente delineada para as emoções vem exclusivamente do nosso funcionamento emocional. Uma vez que há correlações sistemáticas entre nossas emoções (tais como felicidade) e nossas experiências sensoriais e motoras (tais como postura ereta), elas formam as bases dos conceitos metafóricos orientacionais (tais como FELIZ É PARA CIMA) (1980, p. 129).

Na publicidade, observamos alguns exemplos desse tipo de metáfora, em que os

conceitos BOM É PRA CIMA e RUIM É PRA BAIXO são bem trabalhados pelos

publicitários. Esses recursos são assim construídos não só através de palavras, da

linguagem verbal, mas também com recursos visuais, como setas, ou imagens que

indiquem subida e/ou descida, como na propaganda televisiva da loja de materiais de

construção Vergalhão em que temos a expressão metafórica “O Vergalhão qualidade lá

em cima”.

Como terceira classificação, temos as metáforas ontológicas, que, para Lakoff e

Johnson (1980), são motivadas pela nossa experiência com os objetos físicos. Nelas, um

conceito abstrato é transformado em entidades, objetos ou substâncias, ou seja, são formas

de conceber eventos, atividades, emoções, idéias etc., como substâncias e entidades. Por

exemplo, a vida pode ser expressa como um objeto, um recipiente, quando dizemos Tive

uma vida cheia; ou A vida é vazia para ele. Assim, temos a metáfora ontológica A VIDA É

UM RECIPIENTE.

A metáfora ontológica também aparece quando personificamos objetos como nestes

exemplos publicitários, retirados do trabalho A metáfora ontológica na publicidade, de

Espíndola (2005):

• “Vetisqueiro – uma generosa expressão de sabor. Impetuoso e marcante, como o

vento das cordilheiras. Único e inesquecível, como as geleiras do Chile” (Vinho

Vetisqueiro, Revista Veja).

• Novo Samsung Light. “Preços magros” (Vivo, Revista Veja).

• “Saiba se o coração do seu carro anda bem. Faça revisão preventiva”

(WebMotors).

• “Atenção mamães: está nascendo o novo sabão em pó da Assolan” (Publicidade

Televisiva).

A partir desses exemplos de metáforas ontológicas, podemos observar os objetos

sendo personificados, eles ganham características de seres humanos. Nenhum objeto é

magro, mas as pessoas são magras e esse é um novo padrão de beleza, por isso, para que o

celular também esteja nesse padrão, ele tem de “ser magro”. Um sabão em pó não nasce,

ele é criado, mas para se tornar mais próximo da dona de casa, que é quem compra o

produto, o publicitário utiliza essa linguagem e também a imagem de bebês. O mesmo

ocorre em outros exemplos em que o objeto ganha qualidades, atributos humanizados.

Dessa maneira, Espíndola (2005) levanta a hipótese de que, na propaganda, vai predominar

a presença desse tipo de metáfora, a ontológica.

Após alguns estudos, Espíndola (2005) revê a divisão da metáfora ontológica e

propõe três categorias: a coisificação, a animação e a personificação propriamente dita. Ao

falar em coisificação, a autora, se refere à metáfora conceptual ontológica, proposta por

Lakoff e Johnson (1980), em que conceitos abstratos são transformados em objetos. Para a

personificação, exposta pelos autores, Espíndola faz uma separação, subdividindo essa

segunda classificação em duas: a animação e a personificação propriamente dita. Segundo

a autora,

A primeira é aquela em que uma experiência ou objeto físico é concebido como uma entidade animada (uso de características ou ações próprias de um ser vivo). Ou seja, tomamos características do domínio origem (um determinado ser animado) e as projetamos para o domínio alvo (a experiência sobre a qual estamos fazendo referência). Nesse caso, vamos observar uma animação (dotar uma experiência de traços de um ser vivo) (ESPÍNDOLA, 2005).

A referida autora concretiza essa teoria utilizando o seguinte exemplo, retirado de

Lakoff e Johnson (1980, p. 87):

A inflação está devorando nossos lucros.

Os autores tratam desse exemplo como uma entidade, em que A INFLAÇÃO É

UM ADVERSÁRIO, porém Espíndola levanta a observação de que devorar não é uma

característica do ser humano, mas dos animais, por isso, essa não seria uma personificação

da inflação, mas sim uma animação. Outro exemplo que a autora apresenta, a partir dessa

divisão, é a propaganda da cerveja Cristal, retirada da Revista Veja:

► “Sede de verdade a gente doma é no laço” (Propaganda da Cerveja Cristal,

Revista Veja).

Nesse segundo exemplo, podemos ver claramente a questão da animação, essa

metáfora pertence ao campo dos animais, já que quem se doma no laço são os animais e

não os seres humanos, domar não faz parte das características humanas.

A segunda metáfora ontológica, dentro desta subdivisão, que a autora citada nos

coloca é a personificação, isto é, aqui os objetos, lugares e experiências são concebidas

como pessoas ou a elas são atribuídas características de pessoas. Nesse caso, constatamos,

de fato, a humanização, como podemos verificar através do exemplo apresentado por

Lakoff e Johnson (1980) para concretizar também a metáfora A INFLAÇÃO É UM

ADVERSÁRIO.

A inflação ludibriou as melhores mentes econômicas de nosso país.

Espíndola comprova essa personificação com alguns exemplos supracitados,

coletados da Revista Veja e expostos em seu trabalho, A metáfora conceptual ontológica

na publicidade (2005).

Segundo a referida autora, a personificação permite a compreensão de uma grande

variedade de experiências oriundas de entidades não-humanas em termos de motivações,

características e atividades humanas, tese à qual me filio. Acreditamos que a

predominância dessa metáfora, no gênero publicitário, ocorre por nos aproximar mais dos

produtos / serviços ofertados. Assim, os publicitários a utilizam para criar um elo entre

locutor e interlocutor, facilitando o objetivo a ser atingido, que é a aquisição desse produto

/ serviço.

2.2.3.1 Metonímia

Normalmente, a metáfora e a metonímia se entrecruzam tanto no plano cognitivo

quanto nas instâncias lingüísticas e cognitivas. Por isso, é relevante abrirmos, aqui, um

espaço para levantar algumas colocações acerca da metonímia que ajudarão na análise do

corpus, já que, em alguns casos, ficamos divididos entre a metáfora e a metonímia. Para

tais questões, apoiamo-nos em Barcelona (2003) e Lakoff e Johnson (1980).

Assim como as metáforas, os conceitos metonímicos estruturam não somente nossa

linguagem, mas também nossos pensamentos e ações, com base na nossa experiência de

vida, por isso também variam conforme o ambiente cultural em que se encontram. Tanto a

metáfora quanto a metonímia são tipos fundamentais de modelos cognitivos, são motivadas

experiencialmente e as duas podem ser usadas para um propósito pragmático imediato.

Para a Lingüística Cognitiva, ambas são mecanismos mentais convencionais e nos

permitem conceptualizar uma coisa por sua relação com outra. Então, qual seria a

diferença entre metáfora e metonímia? Segundo Lakoff e Johnson,

A metáfora é principalmente um modo de conceber uma coisa em termos de outra, e a sua função primordial é a compreensão. A metonímia, por outro lado, tem principalmente uma função referencial, isto é, permite-nos usar uma entidade para representar outra (1980, p. 93)

Dessa forma, a metáfora utiliza um domínio conceptual em termos de outro,

enquanto que a metonímia faz uma projeção conceptual dentro de um único domínio.

Como nos mostram Lakoff e Johnson nos exemplos seguintes:

► O sanduíche de presunto está esperando a conta. (PRODUTO CONSUMIDO

PELO CONSUMIDOR)

► Eu terei um Lowenbrau. (PRODUTOR PELO PRODUTO)

► Ela é apenas um rosto bonito. (FACE PELA PESSOA)

Com esses exemplos, podemos observar que os conceitos metonímicos

(representados por maiúsculas) fazem parte do nosso dia-a-dia, como pensamos e agimos.

Em parte, a metonímia tem o mesmo uso da metáfora, porém por a primeira

trabalhar dentro de uma mesma projeção de conceitos, “permite-nos focalizar mais

especificamente certos aspectos da entidade a que estamos nos referindo” (LAKOFF e

JOHNSON, 1980, p. 93).

É importante observar os princípios cognitivos mais fundamentais, a natureza

conceptual e a expressão lingüística, pertinentes aos dois processos, metafórico e

metonímico. Em resumo, a diferença entre uma e outra categoria deve-se ao fato de o

mapeamento envolver um único domínio (metonímia) ou dois domínios (metáfora).

Porém, para Barcelona (2003, p.11), essa relação entre as duas vai mais além, o

referido autor nos apresenta a existência da metáfora com base metonímica (the metonymic

conceptual motivation of metaphor), se assim entendermos. Isto se dá quando a metáfora e

a metonímia são compatíveis, ambas têm pessoas como domínio alvo. Ou seja,

inicialmente podemos verificar um processo metonímico oriundo de determinadas

expressões lingüísticas, porém, no caso dos folderes turísticos, as empresas ou localidades4

passam a ter comportamentos próprios do ser humano, isto é, elas são personificadas,

caracterizando, dessa forma, uma metáfora com base metonímica. Em outras palavras, uma

metáfora com base metonímica é uma metonímia personificada. Podemos constatar isto no

exemplo seguinte, retirado de um folder institucional da cidade de Ilha Bela, SP:

“Ilha Bela surpreende com suas opções em hotéis, pousadas, chalés e

camping.”

Nesse caso, essa localidade primeiramente poderia ser entendida como metonímia,

pois Ilha Bela estaria representando as pessoas da ilha, teríamos, então, a metonímia

LUGAR PELAS PESSOAS. Porém, surpreende é uma característica do ser humano. Desse

modo, no exemplo supracitado, a cidade adquire o estatuto de humano para que possa se

dirigir ao interlocutor. Assim, ela (Ilha Bela) passa a poder realizar ações próprias do ser

humano, como surpreender. As localidades personificadas são concebidas como pessoas,

assim, caracterizamos uma metáfora com base metonímica, A LOCALIDADE É UMA

PESSOA.

4 Entendemos aqui localidades como cidades cujas propagandas foram coletadas em alguns folderes.

3. DA PROPAGANDA AO FOLDER

3.1.A PROPAGANDA E SUA TRAJETÓRIA

A força da expressividade da propaganda veiculada cotidianamente pela televisão,

rádio e imprensa escrita exerce um papel importante na sociedade. Se a característica

essencial da propaganda é o convencimento, por conseguinte, o texto propagandístico

seleciona informações, imagens e palavras mascarando, muitas vezes, a própria realidade,

para corresponder aos interesses dos proprietários dos meios de comunicação ou dos que

neles anunciam. Nesse sentido, através de uma comunicação quase instantânea, a

propaganda lança “nas linhas e entrelinhas, valores, mitos, idéias e outras elaborações

simbólicas” (COBRA, 1996. p. 34).

Conforme as palavras de Garcia (1994. p. 18), a propaganda é utilizada

Não apenas para divulgar algumas idéias e princípios, mas para incutir toda uma visão do mundo e sua história, de idéias a respeito do papel de cada indivíduo e sua família, da posição dos grupos e classes na sociedade e para impor valores e padrões de comportamento com os adequados e mais justos.

Assim, a primeira tarefa da linguagem publicitária é prender a atenção do

destinatário/ consumidor. Para isso, ela vem carregada de emoção, de conotação, e

polissemias, além de utilizar a retórica, entendida aqui como a arte de persuadir, de

convencer e de levar à ação por meio da palavra.

Dessa forma, os textos de propaganda, muitas vezes, são constituídos por frases ou

períodos incompletos e, em sua maioria, há a predominância da linguagem coloquial e do

pronome de tratamento você, que denota informalidade e também é uma forma de

aproximação com o leitor.

Essa maneira, digamos não-convencional, de apresentar o seu conteúdo ao público

gera um impacto, e é justamente esse jogo lingüístico que torna o texto criativo, para levar

o consumidor à compra. Entre os inúmeros recursos lingüísticos do texto publicitário,

destacamos alguns mais recorrentes: economia vocabular, elipse, repetição, utilização de

palavras-chaves, personificação do objeto, metáforas, neologismos, uso de superlativos,

exagero, subentendidos, ambigüidade etc. Assim sendo, é importante destacar o jogo que

se constrói marcado pela estrutura lingüística do texto. É também uma característica da

publicidade explorar os significados implícitos (pressupostos e subentendidos) e alguns

procedimentos mais sutis. Muitas vezes, o silêncio é necessário, ou melhor, é preciso não

dizer para dizer (cf. ORLANDI, 1983).

Assim, na busca de certos efeitos de sentido, a propaganda deixa sempre algo

sugerido e recorre a esse procedimento como um importante gerador de sentidos. Cabe,

então, ao interlocutor decifrar o enigma, preenchendo a lacuna dessa sugestão. Nesse

momento, instaura-se o jogo discursivo no texto publicitário, o prazeroso desvelo de

enigmas, o trilhar nos mistérios da construção dos sentidos.

É a partir daí que é construído o processo de comunicação que envolve

necessariamente duas pessoas: aquele que fala, denominado locutor, e aquele a quem se

fala, denominado interlocutor. No caso da propaganda, o locutor é o anunciante enquanto o

interlocutor é o leitor, o público a quem o anúncio se dirige.

O sentido é construído entre os dois participantes e refere-se ao produto/ serviço,

mais especificamente, representa uma tentativa de induzir o leitor a adquirir o produto/

serviço. Mas isso não pode ser transmitido em abstrato, tem de estar materializado em

algum código que os dois possam compreender e interagir, nesse caso seria a linguagem

verbal e um código visual, ferramentas utilizadas na publicidade, sobretudo, nos folderes.

Além disso, para que alguma coisa seja comunicada, o locutor e o interlocutor

devem estar em contato um com o outro, ou seja, a mensagem tem de ser comunicada

através de um suporte, que pode ser a televisão, o e-mail, o folder, o panfleto, a revista, o

rádio, o outdoor etc.

Todo ato de comunicação se verifica em dada situação, num contexto. Este vai

variar conforme se encontram o locutor e o interlocutor, a situação cultural e o

conhecimento que eles têm sobre determinada mensagem, por isso a importância de se

fazer um anúncio voltado para o público-alvo correto.

Nos anos 60 e 70, a propaganda começa a ser compreendida além da visão

mercadológica; ela passa também a ser conduzida como reforço a uma dada corrente

ideológica. É tão marcante esse aspecto, que leva muitos a pensarem na propaganda como

um discurso manipulador, de dimensão subliminar5, que impõe atitudes e opiniões à

sociedade, sem que ela se perceba disso. Seria, pois, oportuno reconhecer o universo

propagandístico como um espaço favorável à autonomia do sujeito. Perceber que esse não 5 Ao utilizarmos o termo subliminar, aqui neste estudo, o entendemos como um termo empregado no discurso publicitário quando uma propaganda pretende agir nas mentes e nos hábitos dos indivíduos, sem que esses se conscientizem da sua ação persuasiva.

é mais um indivíduo plenamente dominado, mas, sobretudo, é um participante ativo do

processo discursivo atuante nas suas próprias decisões de consumo, sujeito que faz parte,

que constrói a história e nunca objeto da própria história.

Os anos 80 marcam o início de um novo tempo para a humanidade, a era pós-

moderna. Segundo Santos (1986), esse período reflete as mudanças ocorridas nas

sociedades pós-industriais ao longo dos anos 50. Para esse autor, “tais mudanças afetaram

as ciências, a tecnologia, as artes, o pensamento, o social, o individual e começaram a

delinear um ambiente e condição inéditos para o homem” (SANTOS, 1986. p. 107). O

homem pós-moderno, mediante as transformações desse movimento cultural, adquire

comportamentos diferentes. Os novos modismos e as novas idéias interferem nas atitudes,

nos pensamentos e nas ações humanas.

Conforme o mesmo autor, a pós-modernidade encarna estilos de vida em que

vigoram o niilismo, o nada, o vazio, a ausência de valores e de sentido para a vida. Nessa

direção, o novo homem se entrega ao presente e ao prazer, ao consumo e ao

individualismo. Diante de um indivíduo consumista, hedonista, narcisista não existe

momento mais favorável para o crescimento da propaganda, o apogeu dos anúncios

publicitários. É a necessidade de fantasia, do “espetáculo” para contrabalancear com a

saturação das angústias e dos tumultos do cotidiano. Nesse sentido, a propaganda manipula

de forma radical. Para dar forma ao desejo do consumidor, ela precisa atuar no lingüístico,

precisa desreferencializar o real para produzir o “espetáculo”.

Nos anos 90, a propaganda vai se tornando cada vez mais técnica, os apelos

lingüísticos, que antes eram mera coincidência, passam a fazer parte do cotidiano dos

publicitários que estudam cada vez mais a língua e suas técnicas de persuasão, além de

ornar a propaganda mais direcionada a um público específico. Novos meios de

comunicação publicitária são lançados, tais como o busdoor, a internet, entre outros. E é

assim que ela entra no século XXI, com força total.

Se considerarmos a obra de Geoffrey Leech, English in Advertising, podemos

afirmar que, há pelo menos 30 anos, a propaganda vem sendo estudada, sob a perspectiva

da Lingüística (FARIAS, 1996).

Etimologicamente, o termo propaganda origina-se do latim – pangere – e,

semanticamente, corresponde ao verbo plantar. Assim sendo, nada mais coerente afirmar

que, ao se utilizar da propaganda, o locutor está “plantando” um efeito de sentido no seu

interlocutor. Isso fica mais evidente quando nos reportamos ao objetivo maior de um texto

propagandístico que é o de plantar o desejo em alguém, a “necessidade” de consumir algo.

Contudo, hoje, com a utilização não só do termo propaganda mas também do termo

publicidade, há muitas controvérsias, entre os que fazem comunicação, no que se refere à

definição desses termos, quer dizer, não há um consenso, pelo menos entre os que fazem

comunicação. Porém, Ramos (1998. p. 14) afirma que “uma corrente mais ou menos

atuante, formada em geral por professores e teóricos de comunicação, pretende que a

propaganda significa o genérico, publicidade o comercial”.

Entretanto, esse mesmo autor diz que esses termos, propaganda e publicidade, têm

as mesmas acepções e que inclusive as agências utilizam tais termos indistintamente, salvo

a “propaganda-política (nunca publicidade-política) e propagandista (denominação

reservada ao representante de produtos farmacêuticos)” (p.14).

Sampaio (1999), embora compartilhe dessa mesma problemática no que se refere às

definições dos termos supracitados, revela-nos algumas idéias pertinentes. Segundo esse

autor, há três termos da língua inglesa (advertising, publicity e propaganda), cujas

definições explicam a propaganda em diferentes aspectos. Contudo, no Brasil, tais termos

fundem-se em propaganda e publicidade, usados, como nos disse Ramos, como

sinônimos.

Existem muitas definições de propaganda. Todas mais ou menos parecidas. Umas mais simples e outras menos, com algumas diferenças no acessório, mas semelhantes na sua essência. (SAMPAIO, 1999, p. 24)

Como se pode perceber, até entre os autores mencionados, há dificuldade para se

distinguir propaganda de publicidade. Porém, diante da problemática exposta até aqui,

concordamos com algumas definições, mais ou menos parecidas, dadas por Sampaio

(1999) e que convergem para os propósitos deste estudo porque essas definições combinam

no que se refere à adesão intencionada pelo veículo de comunicação6 postulada, também,

pela Teoria da Argumentação - base das pesquisas realizadas no LASPRAT.

6 É, nos termos do art. 10 do Dec. Nº 57.690/66, qualquer meio de divulgação visual, auditiva ou audiovisual.”

Propaganda é a divulgação de um produto ou serviço com o objetivo de informar e despertar interesse de compra/uso nos consumidores (propaganda comercial). (1999, p.25) Fundamentalmente, propaganda pode ser definida como a manipulação planejada da comunicação visando, pela persuasão, promover comportamentos em benefício do anunciante que a utiliza. (1999, p.24)

A par dessas definições, para corroborar essa discussão, tem-se que

No Brasil, para diferenciar os diversos tipos de propaganda, usamos adjetivações, tais como propaganda política, propaganda ou publicidade comercial, propaganda de utilidade pública, publicidade editorial etc. (SAMPAIO, 1999, p.25)

Ainda que esse estudioso da comunicação nos revele algumas definições relevantes

da propaganda, devemos levar em consideração que, em determinados contextos, os termos

publicidade e propaganda podem ser empregados como sinônimos.

Para Sampaio (1999), de um modo geral, a propaganda segue certos padrões de

desenvolvimento. Inicialmente, definem-se os objetivos da propaganda, ou seja, que tarefa

ela deve cumprir (baixa de preço, serviços novos etc.), e quais informações serão

transmitidas para alcançar os objetivos.

Definidos os objetivos e as informações, realiza-se uma pesquisa de mercado para

definir o público-alvo. Nessa seleção, leva-se em consideração a idade, o sexo, classe

social, perfil econômico e cultural dos consumidores e quais argumentos reagem

favoravelmente, pois, de acordo com Sampaio, o método de persuasão varia conforme o

público-alvo. A par dessas informações, a próxima fase é a montagem da propaganda

através da qual se define o conteúdo do anúncio, os pontos que devem ser ressaltados, de

que modo os argumentos devem ser apresentados (comparando, persuadindo, informando

etc.), o período de duração da propaganda e o meio de comunicação que será utilizado.

A propaganda pode ser feita diretamente pelo anunciante ou com o auxílio de

corretores através de agências. Pelo fato de a propaganda não agir sozinha sobre o seu

público-alvo, há setores especializados que ajudam a “fazer propaganda7”:

• Anunciante – é a empresa, pessoa ou instituição que faz uso da propaganda,

geralmente, com a finalidade de vender produtos ou serviços;

• Corretores e agenciadores – são as pessoas que cuidam da intermediação entre o

anunciante e o veículo e entre o cliente e os fornecedores;

• Agência – é a empresa especializada na arte e na técnica da propaganda que

trabalha com um grupo de profissionais de diversas especializações estruturados

em departamentos com distintas funções;

• Fornecedoras e produtoras – são empresas e pessoas especializadas na produção

de peças de propaganda – cartazes, anúncios, comerciais etc.;

• Veículo – divulga as mensagens do anunciante aos consumidores;

• Consumidor – empresa, grupo, pessoa ou instituição para quem são dirigidas as

mensagens e de quem se espera uma reação favorável ao anunciante.

Por não haver consenso entre os próprios teóricos da área, neste trabalho, também

utilizaremos os termos propaganda e publicidade como sinônimos para nos referirmos à

propaganda turística veiculada nos folderes. Isso porque não achamos relevante, para a

análise das metáforas, fazermos uma separação, no corpus, entre os folderes

propagandísticos e os publicitários, já que, em ambos, as expressões metafóricas podem ser

encontradas e nosso objetivo é confirmá-las como recurso argumentativo.

Além da linguagem verbal, a publicidade também vem carregada de linguagens

visuais que tornam o texto mais atrativo e que induzem o interlocutor a se interessar pelo

material. Por isso, levantamos, a seguir, algumas observações em relação a esses recursos,

pois se a linguagem não-verbal auxiliar no entendimento das metáforas estudadas, será de

grande valia para nossa pesquisa.

3.1.1. A Imagem no Discurso da Propaganda

7 Grifo nosso.

A maior parte dos anúncios é composta da comunicação verbal e não-verbal, isto é,

além de utilizar as palavras (linguagem verbal), a publicidade vem acompanhada de

imagens, gestos e posturas mediante os quais nos comunicamos de forma não-verbal.

Se, por um lado, dispomos de um corpo extenso e bem fundado de técnicas

lingüísticas para o estudo de textos escritos, por outro só agora começam a surgir pesquisas

sobre texto de comunicação de massa, produzidos industrialmente, conjugando elementos

verbais e visuais.

Atualmente, os estudos sobre o processo de significação da imagem estão, em

geral, divididos em duas vertentes principais: ou se toma a imagem da mesma forma como

se toma o signo lingüístico, discutindo-lhe as questões relativas à arbitrariedade, à

imitação, à referencialidade, ou se toma a imagem nos traços específicos que a

caracterizam, tais como extensão e distância, profundidade, verticalidade, estabilidade, cor,

sombra e textura, buscando-se a definição de que modo se dá a leitura da imagem naquilo

que lhe seria específico.

Para Vestergaard (2000), a diferença mais importante entre a imagem e o texto é

que este contém um verbo conjugado num tempo definido. Ao contrário das imagens que

são atemporais. Segundo Barthes (1987), as imagens não devem ser reconduzidas a

categorias lingüísticas e, sim, a um sistema lógico-simbólico de representação de

categorias visuais. Com isso, a relação imagem / coerência se definirá na distribuição

coordenada da informação visual no nível da expressão e na relação imagem / realidade.

Fernandes (2006) diz que, com alguns recursos visuais, como cores, variações e

desenho de letras, “é possível modificar ou reforçar um texto com o objetivo de melhorar a

compreensão e ao mesmo tempo proporcionar prazer” (p. 52). Para ele, é no texto onde se

executam as estratégias de informação e comunicação.

A relação entre texto e imagem é denominada por Barthes (1987) de “ancoragem”,

ou seja, o texto proporciona o elo entre a imagem e a situação espacial e temporal que os

meios puramente visuais de expressão não permitem estabelecer. Ao mesmo tempo, o texto

também permite delimitar uma das várias interpretações que a imagem pode oferecer.

A interpretação do texto não-verbal se efetiva, então, por um efeito de sentido que

se institui entre o olhar, a imagem e a possibilidade do recorte, a partir das origens do

locutor do texto não-verbal e do interlocutor. Ler uma imagem, portanto, é diferente de ler

a palavra: a imagem significa, não-fala, e vale enquanto imagem que é. Entender a imagem

como discurso, por sua vez, é atribuir-lhe um sentido do ponto de vista social e ideológico,

e não proceder à descrição dos seus elementos visuais.

Além da ancoragem, Barthes também introduz outro conceito para as outras

funções significativas do texto em relação à imagem, relé, que denota uma relação

recíproca entre texto e imagem na qual cada um contribui com a sua parte para o conjunto

da mensagem, um exemplo são os balões das histórias em quadrinhos.

Outro fato importante da imagem é que, muitas vezes, ela nos cria a possibilidade

de se falar de implícitos. As imagens implícitas funcionam como pistas, favorecendo a

compreensão da narratividade de uma publicidade, sem se ater exclusivamente ao verbal,

mas buscando uma articulação num plano discursivo não-verbal. A noção de implícito

formulada em Ducrot (1988) prevê modos de expressão implícita, que permitem deixar

entender sem ficar descoberto a responsabilidade de se ter dito. Ou se expressar de tal

forma de modo que a responsabilidade do dizer possa ser recusada. Há imagens que não

estão visíveis, porém sugeridas, implícitas a partir de um jogo de imagens previamente

oferecidas. No cinema, por exemplo, há elementos de imagem que sugerem a construção -

pelo interlocutor - de outras imagens. Esses elementos, muitas vezes, são sugeridos pelo

ângulo e movimento da câmara (quase sempre associado à sonoridade (música, ruído), ou à

própria interrupção do som), ou pelo jogo de cores, luzes etc. São elementos implícitos que

funcionam como índices, antecipando o desenrolar do enredo.

Devido à imagem no folder ser um elemento estático, parado, representativo e

isolado do movimento, o conjunto de elementos que a compõem tem sua função e deve

estar em total harmonia, para que a percepção visual seja completa recebendo informações,

em termos de “imagens mentais”, sob a forma de texto, imagens e cores.

A composição entre o slogan8, a foto, cuidadosamente escolhida a partir de um

determinado ângulo, e a legenda que acompanha a foto funciona como chamariz para o

texto da propaganda que a acompanha.

Por isso, torna-se importante levantarmos alguns elementos imprescindíveis para

uma imagem. A luz é essencial na fotografia, porque é o princípio vital da imagem. A

quantidade e tipo de luz são fatores importantes para a apresentação da imagem. O modo

de iluminar uma imagem cria luz e sombra, relevo e profundidade, com realce em certos

objetos, dando-lhes mais expressão e emoção.

8 Entendemos aqui por slogan a frase de efeito do folder, normalmente encontrada na capa antes ou depois do nome do produto / serviço.

Angulação é a posição que a câmera tem em relação ao objeto, sempre colocada de

tal forma que possa melhor captar as características da imagem ou transmitir melhor seu

conteúdo. A câmera pode estar bem em frente, à direita ou à esquerda da imagem. De

frente, ela contempla pacificamente a figura, sendo seu uso mais comum. É colocada do

lado direito ou esquerdo para contemplar a imagem de outros pontos de vista mais

importantes ou para despertar mais atenção, interesse e emoção.

A junção desses efeitos, que formam a linguagem não-verbal, favorece ainda mais a

mensagem, criando um elo entre o textual e o visual, estimulando e persuadindo o

interlocutor na comunicação publicitária, pois “o olho não é só um receptor passivo, mas

formador de olhares, formador de objetos imediatos da percepção” (PLAZA apud

FERNANDES, 2006, p. 50).

Para maior compreensão do corpus trabalhado, levantaremos, a seguir, algumas

colocações, pertinentes para este estudo, sobre gênero e suporte e como conceberemos o

folder, objeto de investigação desta pesquisa.

3.2.FOLDER TURÍSTICO: GÊNERO E SUPORTE?

Ao buscarmos embasamento teórico para uma definição de folder, encontramos

algumas dificuldades. Os livros consultados (SAMPAIO, 1999; NICOLAU, 2001;

SANT’ANNA, 2001, entre outros) não levantam especificações suficientes sobre esse

suporte da propaganda, caracterizando-o, apenas, como um dos componentes da mídia

impressa9. Diante de tal dificuldade, consultamos alguns professores da área de

comunicação (UFPB, IESP) na tentativa de esclarecer a questão, porém, entre eles, não

houve consenso quanto à definição e/ou formato do folder.

Contudo, de acordo com Nicolau (2001, p. 37), a função do folder “é proporcionar

orientação para o consumidor, aumentando o seu conhecimento em relação ao produto”.

Em outras palavras, é nesse suporte que se encontram especificações, descrições e

informações sobre o produto ou serviço que estamos procurando conhecer e/ou adquirir. A

possível relação entre o folder e a propaganda reside no fato de que, em ambos, o objetivo

é semelhante; os consumidores podem estar mais informados sobre os produtos ou serviços

à sua disposição, além de possibilitar aos anunciantes o aumento de seus negócios através

da conquista de mais consumidores (SAMPAIO, 1999).

Quanto ao aspecto estrutural, Newton (2000) revela-nos que é comum aos folderes:

capa, interior e contracapa. Na capa, encontra-se o título ou chamada, composta de texto ou

texto mais ilustração, cujo objetivo é motivar a leitura, fazendo com que o leitor siga

adiante. Na parte interna, normalmente, encontram-se informações básicas ou detalhadas

sobre o que se quer divulgar e gráficos, fotos e diagramas que irão ilustrar e reforçar o

conteúdo do folder. Por último, a contracapa que traz dados institucionais como, por

exemplo, logomarcas e contatos da empresa responsável pelo serviço ou produto veiculado

no folder ou de eventuais patrocinadores.

Já no que se refere ao conteúdo, não encontramos subsídio teórico, entretanto, com

base em pesquisa anteriormente desenvolvida10, identificamos algumas características

comuns aos folderes. Um dos aspectos pertinentes é a linguagem (escolha lexical) que

varia de acordo com o público-alvo, ou seja, a partir do público ao qual se destinam os

serviços oferecidos, serão feitas as escolhas de vocábulos, que são direcionados para

determinado público. 9 Mala Direta – mensagem publicitária ou de marketing direto enviada pelo correio ou portadores (SAMPAIO, 1999: 342). 10 Pesquisa realizada junto ao LASPRAT, intitulada A estrutura argumentativo-pragmática do folder turístico x folder promocional.

Outro aspecto pertinente é o chamamento você. Em quase todo o corpus, está

presente a função conativa (para quem); de acordo com Chalhub (1987), essa função

ocorre quando a mensagem está orientada para o destinatário. A palavra conativa tem sua

origem no termo latino conatium, que significa tentar influenciar alguém através de um

esforço. A função conativa é também chamada de apelativa, numa ação verbal do emissor

de se fazer notar pelo destinatário, seja através de uma ordem, exortação, chamamento ou

invocação, saudação ou súplica11. Ainda de acordo com a referida autora, a função

conativa é marcada gramaticalmente pela presença do imperativo (também encontrada em

alguns folderes), do vocativo e pela segunda pessoa do verbo (p.22). Freqüentemente,

desde que haja tentativa de convencer o receptor de algo, a função conativa carrega traços

de argumentação / persuasão que marcam o remetente da mensagem (p.23).

Mas, então, diante dessa insuficiência teórica acerca do folder, como podemos

classificá-lo? Como denominá-lo? Para responder a essas questões, vamos adentrar na

Teoria de Gênero e de Suporte levantadas respectivamente por Bakhtin (1992) e Marcuschi

(2002).

Bakhtin (1992) considera a linguagem não como um sistema abstrato, mas sim

como uma criação coletiva, parte de um diálogo entre o eu e o outro, entre os muitos eus e

os muitos outros. Assim, para ele, a linguagem é um fato social e deve ser pensada na sua

relação com as diferentes esferas de atividades humanas.

Dessa forma, ao fazer uso da linguagem nas várias atividades sociais, o falante

utiliza-se de gêneros, que, por ser um fenômeno social, não se baseiam num motivo

individual, mas sim estão arraigados à coletividade, à época e ao meio social. Bakhtin

(1992) denominou de gênero do discurso os modelos socialmente determinados, nos quais

os fenômenos da linguagem podem ser apreendidos na interatividade dos textos através do

tempo.

Para Marcuschi,

Os gêneros discursivos contribuem na ordenação e estabilização das atividades de comunicação do cotidiano, sendo fenômenos históricos e entidades sócio-discursivas, que se caracterizam como eventos textuais maleáveis e dinâmicos (2002, p.19).

11 Op. Cit. P. 22

Para Bakhtin (1992), apenas o Adão mítico enunciou um discurso original; depois

dele todos os discursos são originários das culturas existentes ou dos ditos pronunciados

por alguma outra pessoa anteriormente.

Fazendo um percurso histórico, o surgimento dos gêneros deu-se em três fases: a

primeira onde os povos desenvolveram um conjunto limitado de gêneros; a segunda, após a

escrita, quando surgiram vários gêneros que eram típicos dessa modalidade; e a terceira,

quando os gêneros expandiram-se com a cultura impressa.

Hoje, com o telefone, o gravador, o rádio, a televisão e a internet, presenciamos

uma explosão de novos gêneros e novas formas discursivas como: os telefonemas, os

noticiários, as videoconferências, as telemensagens, os e-mails etc. Bakhtin (1992) já havia

afirmado que um novo gênero surgia enquanto outros se transmutam.

Segundo Machado (2002, p.04), “Bakhtin denominou de gênero do discurso os

processos combinatórios de formas ou de códigos variados que gravitam em torno da

comunicação verbal, embora não se restrinjam a ela”.

Os gêneros discursivos não existem fora do texto, que sem eles se esfarela. Eles

determinam a fala, pois todas as enunciações do discurso mostram escolhas particulares de

formas construídas dentro de um todo. Bakhtin (1992) valorizou a pluralidade, afirmando a

não-existência de gênero no singular, pois esse nunca constitui uma classe e que um único

texto se constitui de vários gêneros do discurso comunicativo.

Para o estudo dos gêneros do discurso, é de fundamental importância ressaltar a

diferença existente entre texto e gênero. De acordo com Machado (2002), o texto é a

modalidade composicional, produto comunicativo, unidade de informação vinculada à vida

interativa, enquanto os gêneros são articulações discursivas que organizam e definem a

textualidade. Os gêneros discursivos, por reportarem a um grande tempo, acompanham a

variabilidade de usos da língua de um determinado tempo.

Os gêneros discursivos se distribuem nas modalidades de oralidade e escrita, que

estão relacionadas entre si, desde os mais formais aos mais informais contextos da vida

cotidiana. Mas, em alguns casos, os gêneros que foram produzidos na forma escrita são

recebidos na forma oral, como as telenovelas, as orações etc. “Eles não são entidades

naturais como as borboletas, as pedras, os rios e as estrelas, mas são artefatos culturais

construídos historicamente pelos homens” (MARCUSCHI, 2002, p.30).

Paralelo aos gêneros, encontramos o suporte que existe desde os primórdios e vai

evoluindo junto à sociedade, partindo desde a época das cavernas, onde os antigos

pintavam inscrições nos interiores de suas paredes, passando pelos outdoors até chegar ao

mundo virtual.

Marcuschi (2003, p. 09) levanta a tese central de que “todo gênero tem um suporte,

mas a distinção entre ambos nem sempre é simples e a identificação do suporte exige

cuidado”. O referido autor comprova essa tese, pois, segundo ele, “os gêneros se dão

materializados em linguagem e são visíveis em seus habitats”. Ele diz ainda que o suporte

“é imprescindível para que o gênero circule na sociedade e deve ter alguma influência na

natureza do gênero suportado” (p. 10). Em outras palavras, é através do suporte que o

gênero atinge a sociedade.

Porém, com isso não se está querendo dizer que o suporte determina o gênero, mas

sim que o gênero exige um determinado suporte. Por outro lado, há mensagens que

colocadas em diferentes suportes resultam em gêneros distintos, como no exemplo que

Marcuschi cita em seu artigo (2003, p. 10), “Paulo, te amo, me ligue o mais rápido que

puder. Te espero no fone 55 44 33 22. Verônica.” Segundo o autor (2003, p. 10),

Se isto estiver escrito num papel colocado sobre a mesa da pessoa indicada (Paulo), pode ser um bilhete; se for passado pela secretária eletrônica é um recado; remetido pelos correios num formulário próprio, pode ser um telegrama; exposto num outdoor pode ser uma declaração de amor. O certo é que o conteúdo não muda, mas o gênero é aqui identificado na relação com o suporte.

Dessa forma, entendemos que, nas palavras de Marcuschi (2003, p. 11), “suporte de

um gênero é uma superfície física em formato específico que suporta, fixa e mostra um

texto”. É uma superfície física por se tratar de algo real, ou virtual quando ocorrido na

internet. Tem formato específico porque sempre aparece numa forma pré-determinada, seja

em livro, revista, jornal, outdoor, folder etc. E, por fim, a principal função de um suporte é

tornar um texto acessível para fins comunicativos, por isso o fixa e mostra.

É preciso ressaltar, ainda, que nem sempre é fácil distinguir os limites entre gêneros

e suportes. O folder, por exemplo, já foi tratado como gênero. Em trabalhos anteriores, o

classificamos como um gênero com características próprias, porém, depois de analisados

vários folderes e feitas algumas leituras, constatamos e adotamos a teoria de Marcuschi

(2003), que postula que o folder é um suporte para vários gêneros como publicidade,

propaganda, comunicados, convites, instruções de uso, campanhas governamentais e assim

por diante. Além desses, também existem folderes com mais de um gênero, como um

comunicado junto a um convite.

Marcuschi (2003), em seu ensaio, ainda levanta uma outra diferença entre suportes;

ele os classifica em duas categorias, os convencionais e os incidentais. Os convencionais

são os que foram elaborados com a função de fixar um texto, tais como o jornal, a revista,

o livro etc. E os incidentais são aqueles que operam como suportes ocasionais ou

eventuais, como por exemplo o corpo humano que pode servir de suporte para textos (colas

de estudantes), imagens ou declarações (tatuagens). Assim como os muros, paradas de

ônibus e pára-choques de caminhão.

Com essa rápida trajetória sobre o gênero e o suporte, decidimos, então, que o

folder será considerado, aqui, neste estudo, como um suporte convencional. Assim, nosso

objeto de investigação será a propaganda turística veiculada pelo folder.

4. ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS

4.1.CONSIDERAÇÕES METODOLÓGICAS

O texto publicitário é uma escultura que ganha sentido no conjunto e que tem como

objetivo comunicar uma idéia, propagar uma ação. Sob a visão de Sampaio (1999), as

propagandas devem conter, na sua essência, alguns traços de ousadia, provocação ou

insinuação. Isso porque, segundo ele, sem a adoção desses elementos, esse tipo de texto

dificilmente iria chamar a atenção do público-alvo e cumprir a sua função de divulgar um

determinado produto ou serviço.

Dessa forma, é possível perceber que a tarefa de um folder, corpus de estudo deste

trabalho, consiste justamente em aplicar seu apelo publicitário de forma contundente,

instantânea e persuasiva, uma vez que a mensagem deve, geralmente, ser passada para o

público em apenas um primeiro olhar, pois se este não se sentir atraído pelo material,

dificilmente utilizará esse folder para uma busca de informação.

Para analisar se a metáfora conceptual é um recurso argumentativo recorrente nos

folderes turísticos, escolhemos, de forma intencional, 32 (trinta e dois) folderes que

veiculam propagandas turísticas de localidades, hotéis, restaurantes e outros serviços que

fazem parte do cenário do turismo. Esses folderes foram coletados, no período de

julho/2005 a dezembro/2006, em diferentes locais onde ocorre a distribuição de material

turístico, como: hotéis, centros governamentais de turismo e centro de informações

turísticas. Apesar da referida data de início de coleta, muitos deles foram veiculados

anteriormente.

É importante salientar que esta pesquisa não se pretende quantitativa, pois trabalha

com um corpus ilustrativo, pequeno para ser quantificado. Tratando-se, portanto, de um

estudo de caráter teórico, analítico e qualitativo.

Para a realização da pesquisa, esmiuçamos a peça publicitária, a partir das

expressões metafóricas utilizadas e da função argumentativa que exercem. A análise do

corpus tem como base a Teoria da Metáfora Cognitiva estabelecida por Lakoff & Johnson

(1980) e a Teoria da Argumentação de Ducrot e colaboradores (1988). Recorremos,

também, a Marcuschi (2003), para caracterizar o folder como suporte.

Assim, a análise dos folderes turísticos selecionados é apresentada em duas etapas:

a primeira diz respeito ao levantamento das expressões metafóricas encontradas nos

folderes, agrupadas por metáforas conceptuais referentes a cada uma dessas expressões,

salientando que abordaremos a imagem no folder como apelo visual, quando ela corroborar

para a compreensão da metáfora; a segunda etapa se constitui de uma discussão no que se

refere à presença da metáfora e de sua respectiva função semântico-argumentativa,

buscando a função argumentativa que as metáforas conceptuais levantadas anteriormente

exercem no corpus.

4.2.ANÁLISE DOS FOLDERES TURÍSTICOS

Com esta pesquisa, pretendemos verificar o uso da expressão metafórica como

recurso argumentativo no folder turístico, partindo da hipótese de que a metáfora

conceptual ontológica é a predominante no gênero propagandístico veiculado pelo folder e

exerce função argumentativa. Para isso, embasamos a análise do nosso corpus nos

postulados teóricos de Lakoff & Johnson (1980) e de Ducrot (1988) e colaboradores,

suporte para as questões argumentativas, enquanto aqueles, para a identificação das

metáforas conceptuais. Desse modo, trabalhamos com a análise de expressões metafóricas,

encontradas nos folderes turísticos, embora sem deixar de lado o todo de que elas fazem

parte, considerando-o enquanto contexto necessário para a identificação de uma metáfora.

Primeiramente, identificamos as expressões metafóricas contidas no corpus e as

relacionamos às metáforas conceptuais subjacentes linguisticamente. Salientamos que as

metáforas conceptuais são apresentadas sempre em letras maiúsculas, conforme propõe

Lakoff e Johnson (1980).

Após essa primeira etapa, passamos para a investigação de cunho argumentativo

dessas expressões metafóricas: que função (ções) argumentativa (s) elas exercem. Para

isso, é relevante ressaltar a importância do auditório, que, segundo Perelman (1999, p.33),

é “como o conjunto daqueles que o orador12 quer influenciar pela sua argumentação”.

Conforme visto em estudos anteriores, a linguagem da maioria dos folderes varia conforme

o público-alvo / auditório; o que implica dizer que, de acordo com os diferentes auditórios,

serão feitas escolhas de elementos persuasivos distintos, mecanismos que “influenciam” de

determinada maneira, conforme o público ao qual se destina o folder, logo, a linguagem

adapta-se ao público-alvo. Para apoiar essa constatação, Perelman (1999, p. 41) diz que “O

orador que queira agir eficazmente pelo seu discurso deve adaptar-se ao seu auditório”.

Em outras palavras, para que o locutor do texto alcance seus objetivos, será importante que

a linguagem esteja de acordo com dado interlocutor / auditório; caso contrário, poderá não

ser bem compreendida, conseqüentemente, aquele não conseguirá adesão/atenção de seu

interlocutor. Verificamos, também, se a ocorrência de expressões metafóricas pode ser

caracterizada como recurso polifônico.

12 Deve-se entender orador como locutor.

Ainda buscamos testar a hipótese de Espíndola (2005) de que as expressões

metafóricas que atualizam metáforas conceptuais, no gênero propaganda, não são do nosso

cotidiano. Elas são elaboradas, ou seja, há um cuidado dos publicitários ao criar

determinadas expressões metafóricas, já que estas terão de atrair interlocutores específicos.

Porém, muitas delas, devido ao seu aceite, podem terminar por virar expressões do nosso

dia-a-dia, e muitas vezes nem nos damos conta de onde elas surgiram.

4.2.1. As Metáforas Conceptuais nas Propagandas Turísticas veiculadas pelo

Folder

Conforme vimos anteriormente, na teoria conceptual, os autores Lakoff & Johnson

(1980) classificam a metáfora em três tipos diferentes: as estruturais, as orientacionais e as

ontológicas. Para uma melhor compreensão, optamos por separar o corpus não pelos

folderes analisados, mas pelas metáforas conceptuais encontradas, sendo que todas elas

vão estar numeradas conforme os folderes, em anexo.

Partimos, primeiramente, das estruturais que, segundo Lakoff e Johnson, são

aquelas em que um conceito é estruturado metaforicamente em termos de outro, isto é, nós

recorremos a um conceito para falar de outro.

METAFÓRA CONCEPTUAL

ESTRUTURAL

LOCALIDADE É ALIMENTO

• A Paraíba ainda tem tempero e sabor

de dar água na boca, além de uma

hospitalidade de deixar saudade. (folder

06)

Expressões Metafóricas

• O sabor de Gramado é o sabor que

você aprova. (folder 20)

METAFÓRA CONCEPTUAL

ESTRUTURAL

TEMPO É DINHEIRO

• Você não precisa perder horas no

trânsito para encontrar lazer e

sofisticação. (folder 21)

Expressões Metafóricas

• Venha hoje mesmo para o THE TIME,

e ganhe mais tempo para o seu lazer.

(folder 21)

Em ambos os exemplos retirados dos folderes, observamos a presença da metáfora

conceptual estrutural. No primeiro, temos a metáfora conceptual estrutural LOCALIDADE

É ALIMENTO em que é utilizado o conceito de alimento para falar de um lugar, uma

cidade, já que tempero e sabor pertencem ao domínio de origem alimento. Assim, nessas

expressões metafóricas, as palavras (em negrito) estão sendo utilizados para explicar

relações referentes ao domínio-alvo localidade, neste caso a Paraíba e Gramado,

respectivamente, ambas as localidades são tratadas como produto alimentício.

No segundo exemplo, as expressões metafóricas, também, apresentam um conceito

estruturado em termos de outro. Recorremos a expressões utilizadas do conceito de

dinheiro (em negrito), como perder e ganhar, para falar de tempo, como sendo um bem

valioso como o dinheiro. Dessa maneira, observamos a metáfora estrutural, já levantada

por Lakoff e Johnson (1980), TEMPO É DINHEIRO.

A seguir, observamos metáforas ontológicas, que, para Lakoff e Johnson (1980),

são motivadas pela nossa experiência com os objetos físicos. Nelas, um conceito abstrato é

transformado em entidades, objetos ou substâncias, ou seja, são formas de conceber

eventos, atividades, emoções, idéias etc. como substâncias e entidades.

METÁFORA CONCEPTUAL

ONTOLÓGICA

MENTE É UMA MÁQUINA

• Curta sua viagem sem esquentar a

cabeça. (folder 12)

Expressões Metafóricas

• Refresque o seu pensamento.(folder

22)

Aqui, a mente, expressa pelas palavras cabeça e pensamento, é compreendida como

uma máquina que, com seu funcionamento, pode esquentar ou refrescar (esfriar); assim,

temos a metáfora ontológica MENTE É UMA MÁQUINA; esta também já levantada por

Lakoff e Johnson (1980).

Também encontramos, no folder turístico, a metáfora ontológica em que um

conceito abstrato, aqui no caso pecado, é transformado em objeto, cor, que pode ser

impresso: pecado não possui cor, mas ele recebe essa característica para que possa ser

menos abstrato, para que possa ser visto como um objeto.

METÁFORA CONCEPTUAL

ONTOLÓGICA

PECADO É UM OBJETO

Expressões Metafóricas

• Outra falta grave é desconhecer a cor do

pecado impressa na natureza nua e cru

desse cenário tropical. (folder 01).

A metáfora ontológica também ocorre quando personificamos lugares. Conforme

exposto anteriormente, Espíndola (2005) a subdivide em animação, que ocorre quando as

localidades adquirem características animadas, não necessariamente do ser humano, mas

de um animal, e a personificação propriamente dita, em que tratamos de localidades como

se elas fossem pessoas, com características próprias de um ser humano, como nos

exemplos publicitários a seguir, retirados de folderes turísticos do nosso corpus.

METÁFORA CONCEPTUAL

ONTOLÓGICA –

PERSONIFICAÇÃO

LUGAR É PESSOA

• João Pessoa nasceu às margens do rio e

seguiu seu destino a caminho do mar.

(folder 03)

• A Paraíba herdou uma saudável

diversidade cultural. (folder 07)

• O instituto, que nasceu em 2002 com o

objetivo de levar oportunidades inéditas.

(folder 09)

• A praia mais charmosa de Florianópolis

ganhou um presente que a deixou ainda

mais fascinante. (folder 15)

• O Canadá é um ótimo país para se visitar

e estudar – um país sereno e tranqüilo.

(folder 16)

• A Paraíba é simplesmente encantadora

... (folder 19)

Expressões Metafóricas

• ... uma cidade singular e plural que

encanta a todos que a visitam. (folder 23)

• João Pessoa já nasceu cidade. (folder 27)

• ... a Paraíba, mesmo envolvida na árdua

batalha da conquista, consolidou o seu

nascimento através de um gesto de paz.

(folder 28)

Com as expressões metafóricas acima, podemos observar os lugares sendo

personificados. Eles ganharam características de seres humanos, pois nenhuma cidade

nasce, mas é construída e se forma; nenhum lugar encanta, essa é uma característica do

humano que enfeitiça, assim como nenhuma cidade tem o poder de herdar, somente no

campo humanístico é que temos essas possibilidades. Além desses, outros adjetivos, como

carinho, atenção, tranqüilo, formosa e charmosa, aparecem aqui atribuindo características

humanas aos lugares.

Através dessa recorrência da personificação de localidades, corroboramos com

Espíndola (2005) quando ela afirma que isso se dá para que o anunciante torne o lugar

mais próximo do seu cliente, apresentando características que a ele pertencem e que dele

são conhecidas, fazendo com que, dessa forma, o cliente adquira o serviço ou visite o

lugar.

Além dos lugares serem personificados, também levantamos metáforas em que

objetos são personificados, e eles o são com o mesmo objetivo, ou seja, são tratados como

seres humanos, para serem aproximados de seus clientes.

METÁFORA CONCEPTUAL

ONTOLÓGICA –

PERSONIFICAÇÃO

OBJETO É PESSOA

• Para iluminar e aquecer as Américas o sol

primeiro pede licença à Ponta dos

Seixas, extremo oriental do Continente.

(folder 05)

• Casarios no mais autêntico estilo barroco

e neo-clássico, igrejas e fortalezas que

contam a história das conquistas e

edificações de toda uma cultura. (folder

25)

• Os apartamentos oferecem o conforto e

a tranqüilidade que você merece. (folder

21)

• ... a natureza exibe suas maravilhas e

encantos. (folder 26)

• A alegria e a irreverência do Major

Ciraulo ganham homenagem do Folia de

Rua no ano em que o Bloco das Virgens

completa a maioridade. (folder 29)

• Suas ruas contam um pouco da história

da cidade e seus casarões. (folder 04)

• Folhetos e mapas trabalham juntos.

(folder 30)

Expressões Metafóricas

• ... que invariavelmente termina junto, aos

últimos suspiros do sol, nesse verdadeiro

santuário de beleza inigualável. (folder

31)

Outro exemplo de personificação que levantamos, no folder turístico, foi a metáfora

ALIMENTO É PESSOA, que podemos comprovar pela expressão metafórica, Bem, as

nossas carnes não precisam de apresentação (folder 15). Aqui, as carnes são

explicitamente tratadas como pessoas, pois normalmente se apresentam pessoas, umas para

as outras, porém, nessa expressão encontrada em um folder de um restaurante, as carnes

são tão boas que não precisam nem ser apresentadas.

Conforme já evidenciamos quando abordamos a teoria da metonímia, Barcelona

(2003) nos apresenta a existência da metáfora com base metonímica (the metonymic

conceptual motivation of metaphor). Isso porque, em muitos casos, a metáfora e a

metonímia se cruzam. De início vemos, nas expressões metafóricas seguintes, uma

metonímia, já que os nomes das localidades estão representando as pessoas responsáveis

por determinados lugares. Porém, aqui, os lugares passam a ter comportamentos próprios

do ser humano, isto é, assim como nos exemplos anteriores, eles são personificados,

caracterizando, dessa forma, uma metáfora com base metonímica. Assim, uma metáfora

com base metonímica é uma metonímia personificada. Dessa forma, classificaremos como

metáfora com base metonímica todas as expressões metafóricas em que as localidades,

apesar de substituirem as pessoas que por elas são representadas, também agregam

características do ser humano. Verificamos isso nos recortes seguintes.

METÁFORA COM BASE

METONÍMICA –

PERSONIFICAÇÃO

LUGAR É PESSOA

• Todo final de tarde, bares do lugar

convidam para pôr do sol... (folder 01)

• Bananeiras espera por você. (folder 02)

• Bananeiras prima por sua cultura, usos e

costumes, além de ostentar um ar de

beleza e um clima muito agradável.

(folder 02)

• ... uma cidade que adora fazer amigos.

(folder 03)

• A cidade de João Pessoa recomenda um

despertar vagaroso. (folder 03)

• Vamos juntos conhecer melhor a cidade

que lhe espera de braços e coração

abertos. (folder 03)

• A CIDADE rica em história e cultura

convida os visitantes a uma volta aos

tempos antigos. (folder 04)

• A Paraíba quer te conhecer. (folder 05)

• João Pessoa aprendeu como é que se faz

e como não se faz. (folder 05)

• O VELHO MADALOSSO aguarda sua

visita com um cardápio tradicional

italiano. (folder 10)

• Santa Felicidade guarda para seus

visitantes um lugar requintado,

aconchegante... (folder 10)

O mundo recebe bem quem tem American

Express Travels Cheques. (folder 12)

Expressões Metafóricas

• Ilha Bela surpreende com suas opções

em hotéis, pousadas, chalés e camping.

(folder 18).

• Durante anos a Paraíba se preparou

para recebê-lo com todo o carinho e

atenção. (folder 05)

• O Hotel Vinocap oferece para seus

hóspedes... (folder 08)

• O Maladosso tem parcerias de

translados de hotéis para restaurantes e

dos restaurantes para os Hotéis. (folder

10)

• Todo fim de tarde, os bares lá

localizados, convida você para assistir o

pôr-do-sol ao som do Bolero de Ravel...

(folder 31)

• A Linha Verde desvendou recantos e

belezas naturais ainda primitivas do

Litoral Norte da Bahia. (folder 32)

Os exemplos acima referendam a idéia de que em todas essas expressões, os nomes

dos lugares vêm para substituir as pessoas que ali habitam, constituindo, dessa forma, num

primeiro momento, uma metonímia. Porém, em todos os exemplos, também, conforme já

foi observado, esses locais apresentam características próprias do ser humano, tais como:

convidar, espera, prima, fazer amigos, recomenda aguarda, quer conhecer, guarda,

recebe bem e surpreende. Uma cidade não pode convidar, nem fazer amigos, nem receber

bem, muito menos surpreender, mas o homem, sim, possui todas essas características.

Então, com isso, confirmamos a metáfora com base metonímica, LUGAR É PESSOA,

conceito de Barcelona (2003).

A partir desses exemplos, podemos afirmar que a hipótese levantada por Espíndola

(2005), de que, na propaganda, vai predominar a presença da metáfora ontológica tende a

se confirmar, pois no corpus constatamos a recorrência da metáfora conceptual estrutural,

porém em número menos significativo.

4.2.2. As Metáforas Conceptuais e a Argumentação

Após o levantamento das metáforas conceptuais atualizadas por expressões

metafóricas, nos folderes turísticos analisados, podemos constatar que elas exercem papel

argumentativo, pois, segundo tese de Espíndola (2005), essas metáforas são recursos

utilizados pelo locutor para atrair o cliente (interlocutor), fazendo com que a propaganda

fique mais próxima deste. Para tanto, é indispensável que o locutor saiba exatamente quem

é seu auditório (interlocutor), para que a metáfora exerça o direcionamento argumentativo

pretendido pelo locutor e faça com que o interlocutor adquira o produto / serviço.

Através da metáfora conceptual, atualizadas em expressões lingüísticas metafóricas,

são estabelecidos efeitos que o locutor pretende causar, assim como comportamentos que

ele quer desencadear nos interlocutores, isto é, a metáfora é um recurso que, com ela, o

locutor deseja obter do seu auditório determinada reação, a de aceitação do produto /

serviço.

Quando sabemos que alguém quer nos conhecer, elevamos nosso ego e nos

tornamos mais interessados. A mesma idéia ocorre quando vemos a expressão metafórica

A Paraíba quer te conhecer, em que a metáfora conceptual ontológica utilizada, além de

personificar a Paraíba, também, vem aproximá-la do interlocutor e o induz a adquirir o

serviço, porque ele quer te conhecer. A Paraíba argumenta com o interlocutor que não

pode deixar de visitar a localidade pois ela (a Paraíba) “quer te conhecer”. Com isso o

locutor encaminha a leitura e a adesão do auditório.

Também verificamos que a linguagem da maioria dos folderes, em relação às

metáforas conceptuais, é semelhante. Isso porque se trata de um mesmo público alvo /

auditório, que são pessoas que viajam, seja a trabalho ou a lazer, o que implica dizer que,

como os auditórios pertencem a uma mesma classe, as expressões metafóricas

atualizadoras de metáforas conceptuais escolhidas como elemento de persuasão,

mecanismos que “influenciam” de determinada maneira conforme o público ao qual se

destina o folder, são parecidas. É tanto que, na análise, no item anterior, podemos ver isso

claramente, quando as separamos em quadros agrupados pelo tipo de metáfora conceptual

observada. Devemos salientar que, ao afirmarmos que se trata de um mesmo auditório, não

estamos querendo dizer que as mesmas pessoas que viajam para João Pessoa, por exemplo,

são exatamente as mesmas que viajam para Gramado ou para o Canadá, mas que essas

pessoas, apesar de destinos distintos, pertencem a uma mesma classe, a de viajantes.

Assim, é importante relembrar que, para que o locutor / produtor do discurso

alcance seus objetivos, será importante que a linguagem esteja de acordo com dado

interlocutor / auditório; caso contrário, poderá não ser bem compreendida.

Conseqüentemente, o locutor não conseguirá atenção e adesão de seu interlocutor.

No folder 03, que fala da cidade de João Pessoa situada no Nordeste brasileiro, em

que a expressão metafórica é Nasceu às margens de um rio e seguiu seu destino a caminho

do mar, o governo utiliza o recurso da metáfora conceptual ontológica, como elemento

argumentativo. O mesmo ocorre no folder 16, que veicula a propaganda do Canadá, país na

América do Norte, em que o anunciante fala desse país como um país sereno e tranqüilo.

Apesar dos folderes 03 e 16 serem de localidades muito distintas, temos uma mesma

metáfora conceptual, LUGAR É PESSOA, pois, em ambos, os anunciantes personificam

os lugares, para ficarem mais perto do mundo do cliente; mesmo sendo tão diferentes, os

folderes têm a mesma finalidade: fazer com que as pessoas conheçam aquelas localidades,

adquirindo seus produtos e serviços. Note-se que a linguagem utilizada por eles em relação

à metáfora é semelhante, apesar de atraírem pessoas distintas, mas de uma mesma classe.

Essa mesma semelhança de linguagem / estratégia, para um mesmo público

(viajantes), pode ser identificada na análise dos textos dos folderes 06 e 2013. Nesses dois

folderes, a metáfora conceptual é classificada como uma metáfora estrutural em que

LOCALIDADE É ALIMENTO, pois, em ambos, os locutores recorreram a expressões

oriundas de alimentos, sabor e tempero, para falar das localidades, Paraíba e Gramado: A

Paraíba tem tempero e sabor de dar água na boca, além de uma hospitalidade de deixar

saudade (folder 06) e, O sabor de Gramado é o sabor que você aprova. 13 Vide anexo.

O fato de ser o mesmo público-alvo, nos folderes analisados, parece determinar a

linguagem, isto é, os serviços oferecidos apresentam-se, argumentativamente, de maneira

semelhante, ajustando-se ao auditório. Isso porque, retomando as palavras de Koch (2001),

quando atuamos sobre o outro, temos determinadas intenções e são essas intenções que

determinarão o modo como estruturaremos o nosso discurso. Logo, o efeito de sentido

provocado por determinada escolha precisa ser levado em consideração porque

a questão está em saber como as intenções se dão a conhecer ao ouvinte. E o problema se põe porque as palavras, as frases não dizem uma só e única coisa em todas as situações em que são usadas. (GUIMARÃES, 1995, p. 32)

Partindo do objetivo principal do folder que é “vender um serviço”, os argumentos

– sempre favoráveis para os vários auditórios – são apresentados de maneira a somar

sempre vantagens, argumentos positivos em favor de uma mesma conclusão: mostrar,

quase sempre, um algo a mais, um diferencial.

Sabemos, contudo, que não só de linguagem verbal é formado o folder. Ele também

é composto pela linguagem visual ou não-verbal, que, como dito anteriormente, vem aliar-

se ao texto, tornando o folder mais atrativo aos olhos do interlocutor. Para isso, é

importante que todas as imagens estejam muito bem casadas com o verbal para que o

interlocutor realize a percepção completa do folder e, assim, tenha interesse de adquirir o

produto/ serviço.

De acordo com o corpus analisado, podemos afirmar que a imagem também é um

recurso argumentativo utilizado pelos publicitários no folder, para atrair ainda mais o

interlocutor (cliente) e argumentar de forma indireta, ou muitas vezes implícita, que, se ele

não adquirir aquele produto ou serviço, estará perdendo tudo aquilo.

No folder turístico, essas imagens são ainda mais importantes, pois o turismo

trabalha com um produto intangível, ou seja, quando vendemos uma cidade, o cliente não

pode pegá-la, experimentá-la, e, se não gostar, devolvê-la. Assim, ele tem de se sentir

atraído para visitar tal localidade, sem medo de gastar seu tempo ou seu dinheiro lá, e a

imagem no folder é um dos meios pelo qual o locutor vai tornar essa intangibilidade mais

próxima do interlocutor.

Por isso, observamos, nos folderes analisados, que todos trazem a beleza como

principal recurso para convencer o interlocutor, para argumentar com o interlocutor, sejam

essas belezas, naturais, históricas, ou de conforto. Essas imagens bonitas, atrativas, limpas

aos olhos humanos, dos locais que estão sendo apresentados como disponíveis para a

visita, para o consumo, são muito mais que isso: apresentam-se como um meio para que

essas localidades ou esses serviços se tornem indispensáveis de serem conhecidos.

Podemos dizer, então, que a linguagem não-verbal é um recurso argumentativo

utilizado pelos publicitários, uma vez que ela favorece ainda mais a mensagem,

estimulando e persuadindo o interlocutor. Mas será que essa imagem, no corpus analisado,

vem corroborar para a compreensão das metáforas conceptuais, que, como vimos também

é um recurso argumentativo?

Em alguns casos, a imagem corrobora com a metáfora conceptual, pois quando

vemos as fotografias e lemos as expressões metafóricas logo relacionamos uma a outra.

Porém, em outros casos, e podemos dizer que em sua maioria, a imagem ali exposta não

está relacionada com as expressões metafóricas. Por exemplo, na metáfora conceptual

estrutural LOCALIDADE É ALIMENTO, destacamos duas expressões metafóricas

encontradas em folderes distintos: em uma, observamos a ligação da imagem com a

expressão metafórica, já, na outra, essa relação não se verifica.

Ainda em relação a essa metáfora, temos a expressão metafórica, A Paraíba ainda

tem tempero e sabor de dar água na boca, além de uma hospitalidade de deixar saudade,

encontrada no folder 06, em que não há nenhuma imagem de alimentos; nesse folder, só

existem duas imagens próximas à metáfora, que são fotografias de um ponto turístico da

cidade de João Pessoa, capital do estado citado, e outra foto das pegadas dos dinossauros

encontradas no interior desse estado, também alvo do turismo. Dessa maneira, aqui, a

imagem não corrobora a metáfora conceptual estrutural analisada. Já na expressão

metafórica, O sabor de Gramado é o sabor que você aprova (folder 20), a imagem vem

auxiliar a metáfora, pois encontramos, no folder 20, fotos de diversos alimentos típicos da

culinária gaúcha, que vêm reforçar a idéia de Gramado como um alimento.

Com relação ainda à metáfora conceptual estrutural, analisamos duas expressões

metafóricas relacionadas à metáfora TEMPO É DINHEIRO, em que, em ambas, as

imagens expostas no folder são dos espaços de que dispõe o hotel (serviço apresentado ao

interlocutor), tais como quartos, quadras, salão de conferências, entre outros. Sendo assim,

esse recurso visual não vem corroborar a metáfora conceptual, em que expressões do

campo semântico de dinheiro são utilizadas para expressar o tempo.

O mesmo ocorre com as metáforas conceptuais ontológicas e com as metáforas com

base metonímica, pois, dentre as 38 (trinta e oito) expressões metafóricas analisadas,

somente em 7 (sete) a imagem vem corroborar o sentido dessas expressões. Em todo

restante, ou seja, nas outras 31 (trinta e uma), expressões metafóricas, a linguagem não-

verbal é usada como um recurso para chamar atenção, tornar o produto ou serviço mais

atrativo e elevar as qualidades desses, sendo, portanto, um recurso argumentativo.

4.2.2.1. A Relação Polifonia e Metáfora Conceptual em Folderes Turísticos

Neste espaço da análise, trabalharemos especificamente com a polifonia de

enunciadores, que, como vimos anteriormente, é a polifonia não-marcada ou implícita e

ocorre quando, no mesmo enunciado, são identificados pontos de vista diferentes,

colocados em cena pelo locutor. Para Ducrot (1988), não existe discurso monológico, pois

todo enunciado apresenta um certo número de pontos de vista relativos às situações de que

se fala.

Quando falamos em metáfora conceptual, certamente nos vem em mente a palavra

domínio, isto porque esta metáfora resulta da projeção entre dois domínios diferentes, parte

de um domínio fonte que será projetada em um domínio alvo. Assim, quando o locutor fala

Venha hoje mesmo para o THE TIME e ganhe mais tempo para o seu lazer, ele está

utilizando-se expressões do dinheiro, como ganhar, para falar do tempo, utilizando, dessa

forma, a metáfora conceptual TEMPO É DINHEIRO.

Logo, atento às colocações de Ducrot em relação à polifonia de enunciadores e

analisando as expressões metafóricas coletadas, podemos dizer que a metáfora conceptual

é um tipo de polifonia de enunciadores, já que esses enunciadores são pontos de vista que o

locutor traz para o seu discurso.

Voltando à expressão metafórica citada, constatamos que, nela, há dois

enunciadores: o primeiro enunciador (E1), que se refere ao domínio fonte, dinheiro e o

segundo enunciador (E2), que está relacionado ao domínio alvo, tempo. Sendo assim,

quando falamos de tempo, necessariamente, em nossa cultura, recorremos ao ponto de

vista do dinheiro, dando sentido ao enunciado. Indo mais além, Ducrot diz que a

pressuposição e a negação são recursos lingüísticos que permitem a construção de um

discurso polifônico. Nós acrescentamos a metáfora conceptual também como um desses

recursos.

Ressaltamos que a expressão lingüística metafórica pode ser considerada um

elemento ativador de polifonia, uma vez que conhecimentos prévios (a metáfora

conceptual, segundo Lakoff e Johnson, é cultural) precisam ser recuperados para que

possamos identificar a metáfora conceptual que subjaz à expressão lingüística metafórica.

Dessa forma, é possível (uma hipótese) dizer que o domínio fonte (conhecimento

prévio) pode ser atribuído ao E1 (senso comum) e o domínio alvo, ao E2, o próprio

locutor. Salientamos, mais uma vez, que o elemento ativador de polifonia não é a metáfora

conceptual, mas as expressões lingüísticas metafóricas que a atualizam.

Vamos verificar outro exemplo retirado do nosso corpus, em que também ocorre

polifonia de enunciadores. Observando a metáfora conceptual LOCALIDADE É

ALIMENTO, atualizada pela expressão lingüística metafórica A Paraíba ainda tem

tempero e sabor de dar água na boca, além de uma hospitalidade de deixar saudade.,

constatamos a necessidade de recorrer ao campo alimentício para podermos compreender a

localidade que é expressa como um alimento. Dessa maneira, é possível dizer que o

enunciador 1 (E1), pode corresponder ao campo alimentício, ou seja, a informação que o

interlocutor terá de recorrer para entender a localidade; e o enunciador 2 (E2), a Paraíba

personificada, isto é, sobre o que se fala, o lugar apresentado pelo locutor, a própria

expressão lingüística metafórica.

Seguindo com esta análise, temos a expressão metafórica João Pessoa nasceu às

margens do rio e seguiu seu destino a caminho do mar, atualização lingüística da metáfora

conceptual ontológica (personificação) LUGAR É PESSOA, em que a cidade de João

Pessoa ganha características de um ser humano, já que ela nasce e segue seu destino.

Podemos, então, ver a construção de um discurso polifônico através do recurso lingüístico

da metáfora conceptual, em que o E1 é domínio fonte, são as pessoas que nascem e seguem

seus destinos, e o E2 é o domínio alvo, o lugar, as cidades que também nascem e seguem

seus destinos, caracterizando a personificação.

Deste modo, o locutor coloca em cena dois pontos de vista, o primeiro de

características próprias de um ser humano, e o segundo caracterizando João Pessoa, que é

uma cidade, com atributos humanísticos, nascendo e tendo um destino. Com isso, o locutor

se aproxima do interlocutor e faz com que o produto, que é a cidade de João Pessoa, fique

mais visível, mais próximo, menos intangível ao olho do turista ou cliente (interlocutor),

que é o alvo final a que esse folder se destina.

A polifonia de enunciadores, apresentada nesta parte da análise da nossa pesquisa,

está implícita nas enunciações, constituindo o seu dizer em uma estratégia intencional,

consciente, visando a atingir determinado intento, que, neste caso, por se tratar de

propagandas turísticas veiculadas pelo folder, é o intuito de convencer o interlocutor a

desfrutar dos serviços das localidades ali expostas.

O ponto de vista de E1 é trazido pelo locutor (publicitário) para, através da

metáfora, aproximar-se do virtual comprador. Por isso, o publicitário recorre a diferentes

pontos de vista sobre as localidades, para que, através deles, este locutor possa obter

sucesso. Assim as expressões linguísticas licenciadas pelos mapeamentos metafóricos

possibilitam a construção de sentidos polifônicos que, por meio dos conceitos distintos,

podem ser utilizados na obtenção de determinado propósito argumentativos.

5. CONSIDERAÇÕES FINAIS

Nesta pesquisa, investigamos a metáfora conceptual enquanto recurso

argumentativo, tendo como material de análise as propagandas turísticas veiculadas em

folderes. Para essa verificação, partimos da identificação das expressões metafóricas

encontradas no nosso corpus e as analisamos à luz da Teoria da Argumentação.

Por ser a publicidade um investimento tão importante para os dias atuais, torna-se

praticamente indispensável, para que qualquer produto ou serviço tenha sucesso. Podemos

dizer que somente ela tem o poder de fazer um produto / serviço sobreviver nesses tempos

de ferrenha competição mercadológica. Assim, a linguagem usada pela publicidade e o

modo de organizar e expor os argumentos pelo publicitário orientam e seduzem o

interlocutor, através de recursos verbais e não-verbais.

Podemos confirmar isso através da análise dos dados, em que vimos que algumas

expressões metafóricas não são necessariamente do nosso cotidiano, podendo ou não,

posteriormente, integrarem o dia-a-dia dos usuários da língua de uma determinada

comunidade. Essas expressões são construídas pelos publicitários a partir de metáforas

conceptuais já enraizadas na nossa cultura, para aproximar o produto / serviço do cliente,

com uma “roupagem” lingüística inovadora.

Com base no que foi exposto, anteriormente, procedemos à análise de cunho

qualitativo de um corpus de expressões metafóricas extraídas de 32 (trinta e dois) folderes

turísticos cujos resultados nos apontam a ocorrência predominante da metáfora conceptual

ontológica, embora apareçam as estruturais, porém em número pouco significativo.

Essa constatação nos possibilitou confirmar nossa primeira hipótese de que há

ocorrência, em larga escala, da metáfora conceptual ontológica nas propagandas turísticas

veiculadas em folderes. Acreditamos que esse número, principalmente da personificação

de lugares ou objetos, ocorre devido ao grande aumento e concorrência das propagandas

turísticas nos dias atuais, em que, cada vez, mais as empresas buscam uma linguagem mais

próxima do seu público e de seus parceiros, pois assim suas marcas serão fortalecidas

institucionalmente e suas vendas serão ampliadas. Provavelmente, o locutor sabe que seu

interlocutor se sente melhor, se sente mais atraído ao adquirir um produto que esteja mais

próximo de sua realidade, que se pareça com ele, que seja magro, que nasça, que converse,

enfim, que possua características humanas.

A metáfora como foi aqui explorada por nós, não se restringe somente ao discurso

propagandístico, pois ela está presente na linguagem como um todo, quer nos nossos

diálogos do cotidiano, nos jornais, nas revistas, no discursos de um político, quer nas

piadas. As investigações que contemplam uma relação entre o homem, a linguagem, o

mundo e o pensamento, todos situados socioculturalmente, com certeza contribuíram para

a nossa pesquisa.

Também confirmamos nossa segunda hipótese: a metáfora conceptual é utilizada

como recurso argumentativo, já que essas metáforas são apresentadas como argumentos

positivos, de maneira a somar vantagens, mostrando um diferencial, um algo a mais, do

produto / serviço exposto no folder turístico. Porém, saliente-se que é preciso que essa

constatação seja ainda verificada em um corpus maior.

A semelhança entre o público-alvo, ou seja, os viajantes, nos folderes analisados,

determina a linguagem, isto é, os serviços oferecidos apresentam-se, argumentativamente,

de maneira semelhante, ajustando-se ao auditório. Isso porque, retomando as palavras de

Koch (2001), quando atuamos sobre o outro, temos determinadas intenções e são essas

intenções que determinarão o modo como estruturaremos o nosso discurso.

Por isso, partindo do objetivo principal do folder que é “vender um serviço”, os

argumentos, sempre favoráveis para os auditórios, são apresentados pelos publicitários

com o intuito de somar vantagens. E a polifonia de enunciadores, exposta por Ducrot

(1988), entra aqui como um importante recurso argumentativo que os profissionais desta

área se utilizam, pois, na propaganda, o implícito, às vezes, fala mais alto, e essa polifonia

é justamente isso, são diferentes pontos de vista expostos no enunciado de forma não

marcada com a função de aproximar o consumidor.

Dessa maneira, postulamos que a metáfora conceptual, atualizada através das

expressões lingüísticas, pode ser considerada como um recurso lingüístico-discursivo da

Polifonia de Enunciadores. De que forma? A polifonia de enunciadores é a presença de

pontos de vista (textos) não explicitamente marcados, porém anunciados por um

dispositivo (ativador de polifonia). No caso da metáfora conceptual, apresentamos a

seguinte hipótese: uma expressão lingüística metafórica, para ser entendida, na maioria das

vezes, remete para um conhecimento prévio (pode ser, no caso da metáfora conceptual, o

domínio fonte de onde são utilizados alguns traços) para que possamos entender o domínio

alvo (a metáfora conceptual em questão, na expressão lingüística que a atualiza).

Para que o interlocutor compreenda o enunciado, ele tem de recuperar conceitos

oriundos do domínio fonte e trazê-los para o domínio alvo. Isso é feito através de uma

operação mental que, muitas vezes, nem nos damos conta. Assim, o publicitário (locutor)

constitui o seu dizer em uma estratégia intencional, consciente, visando convencer o

interlocutor a conhecer e a desfrutar dos serviços das localidades expostos nos folderes.

Além desses recursos argumentativos verbais que o locutor utiliza em seu texto, há

também os recursos não-verbais, que se aliam no discurso, chamando ainda mais a atenção

do interlocutor. Para isso, as imagens têm de estar em total harmonia com o verbal para

que o interlocutor realize a percepção completa do folder e, assim, tenha interesse em

adquirir o produto/ serviço.

A partir do exposto, podemos afirmar que a imagem também é um recurso

argumentativo utilizado pelos profissionais de propaganda em folder para atrair ainda mais

o interlocutor (cliente) e argumentar de forma indireta, ou muitas vezes implícita.

Finalizando, esta pesquisa pretende assinalar a importância e a necessidade de se

continuar a investigação da Teoria da Metáfora Conceptual em diferentes gêneros.

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ANEXOS

(ver pasta em anexo)

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