a marca da midia

6o. PRÊMIO MÍDIA ESTADÃO

A MARCA DA MÍDIA

Renato MeirellesGreice Figueiredo

Pesquisa de Mídia

FAAP Fundação Armando Álvares Penteado

Professor Orientador: Fábio Mariano

A MARCA DA MÍDIA

Sinopse

Muito tem se falado sobre a construção de marcas, mas pouco sobre o lugar damídia nessa tarefa. Na era do marketing da emoção, as novas possibilidades demídia promovem uma experiência para o consumidor e passam a fazer parte doseu cotidiano.Esse estudo propõe um modelo analítico que mostra a colaboração eimportância da mídia na construção das marcas através de diversos exemplosdo que conhecemos como mídia alternativa.

Porque acredito que meu trabalho deva ser o vencedor:

Porque esse estudo...� Tenta produzir conhecimento sobre o papel da mídia na construção de

marcas.� Apresenta um modelo analítico para entender como a mídia contribui para

a percepção de marca.� Reflete sobre uma das questões consideradas cruciais hoje no mercado

publicitário: a migração da verba de propaganda para ações promocionaise de ponto-de-venda.

� Discute os caminhos da mídia no século XXI.

I – A VITÓRIA DA MÍDIA

“Já está na hora de considerar todosos recursos ou meios como mídia. Mídia é tudo!”

(Bá Assumpção – Popular Comunicação)

O redirecionamento das verbas de propaganda dos anunciantespara outras ferramentas do marketing é uma forte preocupação no mercadopublicitário. As ações promocionais e de ponto-de-venda se apresentam hojecomo fortes concorrentes das agências de publicidade.

Na verdade, esse é o momento propício para pensarmos o papel da mídiae as possibilidades que ela oferece.

Mais do que atingir o consumidor, a tarefa é conquistar a atenção.Contudo, atenção não garante ação. Hoje, a atenção do consumidor é

disputada com um grande número de concorrentes, que fazem os mais diversosmalabarismos para ganhar alguns segundos do target.

Fica claro então, o papel do profissional de mídia no cenário atual. Deixade ser um comprador de espaços publicitários para ser o porta-voz doanunciante junto ao consumidor. Ainda que a mensagem seja muito criativa, elanada é, se não chegar ao público alvo.

Ângelo Franzão, VP de mídia da McCAnn Erickson Brasil, aponta que aprofissão do mídia sempre foi caracterizada pela habilidade da administração dedados quantitativos, de modo a utilizá-los para os fins do anunciante (Mídia&Mercado, outubro, 2002). Daí a dificuldade de imaginarmos a área de mídiacomo estratégica.

Bá Assumpção, presidente da Popular Comunicação alerta que a mídia nãopode ficar restrita à negociações:

“Mídia é mais do que negociar. È mais do que conseguirum bom preço para o cliente. Mídia é antes de tudo,

comunicar”.

A dimensão da informação quantitativa ainda exerce um forte fascínio nosplanos de mídia. Essa influência numérica se justifica por ser a mídia, a área quemovimenta a maior parte da verba do cliente nos moldes atuais das agências de

Mas essa cilada não pode mais apanhar os próprios profissionais de mídia.Envolvidos pelos números, as novas possibilidades de mídia que ainda nãocontam com ferramentas de aferição tendem a ser desconsideradas pelosprofissionais da área. Por um lado, há a insegurança em investir a verba docliente, por outro, a dificuldade em argumentar e defender um meio que não temformas de comprovar sua eficiência.

Quando as decisões são embasadas quase que exclusivamente peladimensão quantitativa, há o risco de comprometer o aproveitamento deoportunidades mercadológicas, representadas muitas vezes por nichos demercados, bem como a própria performance de veículos de comunicaçãoverticalizados, eficazes na comunicação com segmentos específicos.

Sob essa óptica, a verba publicitária atualmente migra para ações que nãosão ainda consideradas no escopo da mídia.

Nesse caso, quais as ações que definem o que conhecemos por mídia?Quais as diferenças entre ação promocional e mídia? O que é de fato mídiaalternativa? Ou seriam novas alternativas de mídia?

McLuhan defendeu na década de 60 do século passado que “o meio é amensagem”.

Sendo assim, todo meio é mídia. Alternativa ou não, o meio faz parte deuma tarefa maior, a da comunicação.

Se analisarmos o momento atual seguindo as orientações de McLuhan, averba publicitária não está fugindo das agências, mas na verdade, seconcentrando ainda mais na mídia. Mas não fomos acostumados a considerar osmeios que carecem de dados estatísticos como mídia. Ainda não conseguimosver os meios que não envolvem necessariamente a compra de um “espaço”como mídia. Na visão atual, mídia envolve tempo e espaço, bem delimitados.

Mas a tendência do marketing da experiência mostra que há ações quefuncionam como mídia/meio para alcançar o cliente e que se misturam com ocotidiano e a experiência dele.

Nessa nova abordagem, a mídia deixa de pensar ferramentas, para proporsoluções. Walter Longo lembra “que a comunicação é uma coisa só. É formadapor múltiplas ferramentas. E a mídia continua sendo a grande divulgadora dasações de comunicação que a empresa tem em relação aos seus produtos”(Meio&Mensagem, 30 de julho, 2001).

Pouco tem sido falado sobre a importância da mídia na construção demarcas fortes, em geral, objetivo maior de quase todos os anunciantes. A mídiatambém tem responsabilidades na construção de marcas. Até por isso, tem seutilizado de novas formas para cumprir esse objetivo.

Nesse caso, sabemos que é ousado, mas arriscamos em afirmar que nomovimento migratório da verba dos anunciantes, a mídia é a principalvencedora. Como apontam vários analistas internacionais, a grandetransformação do mercado publicitário está na mídia. Já vimos acontecer nacriação e no planejamento Agora é a vez da mídia

Não é à toa que nos principais mercados mundiais, a mídia começa aganhar maior destaque através de eventos, congressos, encontros. A ESOMARhá dois anos, passou a organizar entre os seus congressos, um específico sobrepesquisa de mídia. No Brasil, o Max Mídia é um exemplo da importância que areflexão e discussão sobre os meios estão ganhando no país, bem como opróprio Prêmio Mídia Estadão confirma esse movimento.

Os profissionais de mídia querem mais do que conquistar a atenção dosconsumidores. Querem conquistar o envolvimento. Atenção pode gerar recall e,conseqüentemente, conhecimento sobre uma marca. Mas não geraenvolvimento, nem experiência com ela.

Aproveitamos esse espaço para gerar reflexão sobre as novos meios que amídia tem se utilizado na tarefa de conquistar a atenção e envolvimento doconsumidor.

Esse é portanto, um trabalho que tem um perfil mais reflexivo do quepropriamente um estudo de um determinado meio.

Para essa tarefa, consideramos como objeto de estudo a chamada mídiaalternativa, com destaque para o mobiliário urbano. Mas várias formas novas ediferentes de ações de mídia são comentadas nesse trabalho. A escolha dessasmídias é porque:

� Representam os novos caminhos da mídia.� Oferecem um terreno fértil para produzirmos conhecimento sobre

estratégias de mídia.� São exemplos da mídia no cotidiano do consumidor.� Em geral, não invadem, mas participam na vida do consumidor.� Não são consideradas mídia e sim, concorrentes da verba publicitária.

Metodologia do estudo

O estudo contou com pesquisa de dados secundários nas mais diversasfontes especializadas.

Foi realizada pesquisa qualitativa através de entrevistas em profundidadecom profissionais de publicidade, principalmente da area de mídia:

Antônio Rosa – DiNetBa Assumpção – Popular ComunicaçãoDaniel Bárbara - DPZJosé Alves – OgilvyMaria Lúcia Cucci - Salles

II – A MÍDIA CONSTRUINDO MARCAS

Durante o Max Mídia de 2001, Celso Loducca, presidente da Loducca,lembrou que já houve época em que a liderança das agências foi assumida peloatendimento e pelo planejamento. Hoje, os criativos estão à frente, mas nadaimpede que logo tenhamos agências lideradas por mídias (Meio&Mensagem, 29outubro, 2001).

O problema principal no Brasil, é que os profissionais de mídia aindacontam com poucas ferramentas que avaliem a eficiência dos diversos meios.

No mesmo evento, Jaime Troiano foi enfático em afirmar que o segredoestá na verdade, no perfil do consumidor e não nos índices de audiência,cobertura, tiragem ou penetração. Já passamos a etapa do perfil sócio-demográfico e da cobertura dos meios. Nem por isso, esses índices devem serdesconsiderados. Ao contrário. Mas precisam ganhar significado com o perfilpsicográfico do consumidor.

É impossível fazer mídia sem entrar na vida do consumidor.Para Troiano, o verdadeiro sentido da mídia está em compreender,

adentrar e ocupar o espaço escuro que separa o que é o consumidor do que eledeseja ser. É este o espaço que as marcas ocupam. O espaço do sonho, dapercepção, da experiência desejada. Compreender esse espaço, é defundamental importância para a criação, planejamento e mídia. Nenhum dessespólos pode estar à margem dessa tarefa.

Desse modo, o relacionamento do consumidor com as marcas e os valoresque sustentam o seu estilo de vida só estreita a ligação da criação com oplanejamento de mídia. É importante definir “o que dizer”, mas também éessencial saber “como dizer” e “quando dizer”.

O ideal então, é transportar a análise qualitativa para o universoquantitativo.

Isso porque, os mídias têm se guiado por índices de audiência,penetração, cobertura, tiragem, GRPs, alcance. Também orientam ascampanhas, os índices de top of mind, recall, awareness. Esses últimos estãorelacionados com a força da mensagem, desempenho da marca e eficiência damídia.

Segundo Bob Brennan, CO da Starcom USA (Leo Burnett Co.), no começodos anos 80, o sucesso do marketing dependia 95% do trabalho criativo; oambiente da mídia era estático, e a única forma de realmente construir a marcaera por meio de uma grande mensagem. Hoje, o ambiente da mídia mudou tantoque os pesos da criação e da mídia devem estar equilibrados (Meio&Mensagem,30 agosto, 1999).

A Unilever, em seu atual processo de reestruturação global de marketing,

encaixar nos planos estratégicos de mídia. Sob essa nova orientação, os planosde mídia são revistos mundialmente e a TV deixa de ser uma compra“automática”.

A Procter & Gamble Co., conhecida como mais resistente às mudanças,lançou nos Estados Unidos em 1998, uma campanha para a marca Tide, querevelou alto grau de sofisticação ao explorar os conceitos de target ambiental ereceptividade. Essa abertura teria sido muito difícil antes, quando as campanhaseram invariavelmente criadas para TV, depois adaptadas para o jornal e revista.

No Media Lions do Festival de Propaganda de 1998, a vencedora doGrand Prix Media Lion, foi a agência neozelandesa 141 Palace Plus (CordinantCommunications Group). Para o lançamento dos games Tekken 3 e GranTurismo para a Sony PlayStation, a agência promoveu uma passeata de atores,carregando cartazes sem nenhuma indicação do nome do produto ou dofabricante. A campanha atraiu a atenção do público jovem do país, em geral,bastante arredio à propaganda tradicional.

Mídia ou evento? Mídia ou ação promocional?

“Na verdade não existe uma verba de propaganda, existe umaverba de marketing. E dependendo do produto, a maior parte dessa

verba não é propaganda”.Daniel Barbará

“É a mídia que também assume papel de criação, porque elavai construir o meio, em que momento e de qual maneira. Então

isso realmente quebra o paradoxo”.Antônio Rosa

“É quando isso acontece que falamos na contribuição damídia para a formação de marca. A mídia aparece de uma forma

relevante e com significado para o consumidor. Envolve otarget.”

Maria Lúcia Cucci

Uma marca é muito mais do que um nome, ela gera identificação entre oconsumidor e a empresa. Ela estabelece uma relação emocional com o target.Oferece uma experiência

No mundo inteiro os profissionais de mídia estão ganhando mais destaque.Isso porque surgem novos meios para comunicar mensagens ao público.Telefone celular, cartão telefônico, TV segmentada, Internet... até umas inocentexícara para um gostoso cafezinho ou mesmo um banheiro, podem ser meiospara atingir o consumidor.

Pode até parecer estranho, mas o mercadode publicidade em banheiros tem sido exploradonos Estados Unidos e Canadá há mais de 25anos. “Enquanto as pessoas ficam literalmentepresas entre um e três minutos, estão pré-dispostas a ler e observar tudo ao redor” (Meio &Mensagem, 19 de março, 2001). É amensagem/anúncio/anunciante/marca no cotidianodo consumidor, participando da experiência dele.E isso porque, “o meio é a mensagem” (McLuhan).

Atingir o consumidor até que não é tão difícil. Nem mesmo conquistar asua atenção. Na verdade, o desafio, quando falamos em marcas, está em: comoimpactar o consumidor através do meio? Como atingí-lo através de um meio quetenha real relevância e significado para o público alvo? Como levar a publicidade– e, conseqüentemente o anunciante e sua marca – a fazer parte do cotidiano dopúblico através do meio?

John Hegarty, presidente e diretor de criatividade da Bartle Bogle Hegarty,em entrevista para a Meio & Mensagem em dezembro de 1999, nos lembra que“a tarefa da publicidade é comunicar de um modo relevante”. Ele alerta que paracumprir esse objetivo, o papel do profissional de mídia é imprescindível einsubstituível. Também chama a nossa atenção para o momento atual: ebuliçãona mídia.

Os profissionais de mídia não estão preocupados somente em atingir opúblico alvo do cliente da agência. Querem mais. Querem saber quais são osestímulos que cada meio provoca no público e como adequar as mensagens aesses meios. Querem saber sobre o relacionamento do consumidor e os meios.Estão cada vez mais se envolvendo com a construção de marcas.

É exatamente esse o momento que estamos vivendo. Uma explosão dasmídias, em busca de impactar e relacionar-se com o público, de modo aconstruir relevância da mensagem junto ao consumidor.

Acreditamos que nenhum meio de comunicação é neutro. Ele carregaconsigo significados que se corretamente diagnosticados podem ter importantepapel no processo de construção e manutenção da marca de um produto.

O “consumidor multimídia” não só absorve passivamente uma mídia,como muitas vezes procura por uma. Em um show, por exemplo, ao sentir calor,pode desejar um leque de alguma cervejaria. Ele procura o leque para seabanar ou um saquinho de lixo para utilizar no carro Essas ações de “mídia não

convencional” acabam se tornando desejadas, e portanto, relevantes para oconsumidor.

“... Esses são exemplos de mídia que não tem simplesmente objetivode atingir o target, tem também o objetivo de dar

algum benefício para o usuário. Quer dizer “nós estamos preocupados emdar a você um certo benefício. Não é simplesmente

uma propaganda que não te deu nada.”José Alves

As medidas de top of mind, awareness e recal l não revelam orelacionamento estabelecido com o consumidor através da ação decomunicação.

Lembrança ou conhecimento de marca não é envolvimento.

O TRIPÉ DA MÍDIA NA CONSTRUÇÃO DE MARCAS

A mídia contribui para a construção de marcas, quando ela tem suaestratégia embasada em três pólos principais:

ATENÇÃ0 RELEVÂNCIA AÇÃO

ATENÇÃO OU VISIBILIDADE:

O meio ou veículo tem visibilidade e por isso atrai a atenção doconsumidor. Esse é o primeiro desafio do profissional de mídia, num mundoonde a atenção do público é disputada a cada segundo.

RELEVÂNCIA:

O consumidor consegue perceber relevância na mídia, uma vez que elaatribui algum significado ao cotidiano dele.

Analisando os casos descritos a seguir, verificamos que há três aspectosdiferentes de relevância a partir da ação da mídia. Para cada item, avaliamos otipo de experiência que é proporcionado para o target:

Conteúdo -> existe equilíbrio e harmonia perfeita entre meio e mensagem demodo que o conjunto tem uma relevância quanto à informação que transmite aotarget. É importante destacar que não estamos falando da importância que oconsumidor atribui à mensagem, mas sim, de como a mídia consegue valorizá-la, de modo a reforçar a relevância do conteúdo. Está associado à adequação damensagem ao meio.

Estética -> a mídia intervem no meio ambiente, de modo a contribuiresteticamente. É uma característica de meios específicos, principalmentemobiliário urbano.

Função -> todo veículo tem uma função específica para o seu target.Dependendo da função reconhecida de um determinado meio, selecionada parauma campanha, o consumidor pode perceber maior valor na marca, bem comoum serviço que lhe é prestado.

AÇÃO:

O impacto da mídia provoca uma ação de relacionamento entreconsumidor e marca que pode ser expresso através da compra do produto ou daimagem que a marca tem junto ao target.

As variáveis citadas podem atuar como indicadores, úteis para acompreensão do quanto um determinado meio contribui para a construção deuma marca, o que chamamos de “Media Branding”.

Esses indicadores são analisados conforme a adequação da mensagemao meio.

Abrigo de ônibus por exemplo, geravisibilidade, chama a atenção. Além disso,o meio oferece um serviço para o público eagrega esse valor à percepção da marca,quando é anunciada nessa mídia. Isto é, temrelevância quanto à função. Contudo,quando a mensagem gera somentevisibilidade e não é dirigida para o públicoque utiliza o abrigo, há perda significativa na

relevância de conteúdo. Para esse target, não há relevância por essa marcaanunciar no abrigo. Provavelmente haverá para o público que está nosautomóveis.

MEDIA BRANDING

É um instrumento que contribui para a análise que o profissional de mídiafaz dos meios, quando tem objetivos relacionados à marca do anunciante.

O “Media Branding” não é um modelo quantitativo, mas sim analítico, através doqual identificamos como a mídia propõe relevância para o target.

Em hipótese alguma esse modelo tem como resultado mostrar os meios ideaispara uma determinada campanha. O papel estratégico do profissional de mídia,de forma alguma é substituído.

“Media Branding” é um exercício de reflexão sobre os meios, em especial, achamada mídia alternativa e mobiliário urbano, a fim de compreender com maiorclareza e, segundo a óptica do consumidor, o impacto e força de cada meio.

O nosso objetivo através do “Media Branding” não é oferecer uma novaferramenta de análise para os profissionais de mídia. Primeiro, é analisar algunsexemplos de mídia que apresentamos a seguir, refletindo como o meio promoveuma experiência para o consumidor, agregando valor na percepção que ele temda marca.

III – Mídia e paisagem: participando do ambiente doconsumidor

A mídia de mobiliário urbano

“Se as pessoas estão na rua elas podem receber informação, ese elas podem receber informação, quais meios eu vou usar?

Internet, por causa do trabalho, rádio por causa dapossibilidade de falar com as pessoas ao longo do dia e mídia

exterior porque me dá a capacidade de fazer freqüência,porque eu sei que o consumidor

está na rua e eu sei que ele vai passar por ali.” Antônio Rosa

O consumidor está sem tempo. Ele leva de oito a doze horas na rua.Quando não está no trabalho, está na escola, nos cursos, no médico, enfim,resolvendo coisas fora de casa. Na tentativa de fisgar o consumidor que “fugiu”das mídias convencionais, é que surge a mídia exterior. O mercado brasileiro demídia exterior está evoluindo, principalmente com a tendência das cidades de sepreocuparem com a questão da poluição visual. Na cidade de São Paulo, porexemplo, está em andamento a “Operação Belezura” que promete despoluir oespaço público e assim melhorar o visual da cidade. Projeto este que no fundovai beneficiar a propaganda exterior, uma vez que ela vai estar regulamentada.

E nesta questão, escolhemos tratar do mobiliário urbano (totens, relógios,abrigo de ônibus, banheiros públicos e quiosques multiserviços) por se tratar deum tipo de mídia que pode ter um significado para o target, além de ser veículoda mensagem.

“Eu acredito que as pessoas talvez possam ter alguma percepção, que obanheiro público, por exemplo, presta serviço para a população. Está ali

porque é patrocinado. É como um jardim que émantido por alguma empresa.”

“Mas entre você colocar um anúncio que nada presta de serviço e vocêcolocar um anúncio em relógio aqui em São Paulo, ele presta muito maisdo que outdoor, porque tem a hora, a temperatura. Então, é uma mídia quea probabilidade dela prestar um serviço pra formação de imagem é maiordo que os outros que nada te oferecem ”

No Brasil, a chegada de empresas multinacionais como as JCDecaux,Clear Channel Adshel e a Cemusa esquentou o mercado e trouxe um toqueespecial às cidades que possuem licitação para a implantação do mobiliário. Riode Janeiro e Salvador servem como exemplo de organização urbana onde afiscalização é rigorosa, preservando a paisagem e privilegiando mais a qualidadedo que a quantidade.A experiência com os mobiliários urbanos tem trazido bonsresultados para a prefeitura dessas cidades, para população e é claro, para osanunciantes.

Por que é bom para prefeitura? “A prefeitura ganha porque somos nós, a empresa de mobiliário, que fazemostoda a toda parte operacional e ela ganha uma porcentagem sobre tudo o que écomercializado.” Como afirma Ricardo do Cemusa.Além disso, a prefeitura pode comercializar gratuitamente um lado do totem quepor ser a única peça que não “interage” com a população, de um lado vai estar oanúncio e do outro uma informação institucional e educativa.

Porque é bom para a população?As pesquisas encomendadas pelas empresas comprovam que a populaçãoaceita com bons olhos a instalação dessas peças porque trazem consigo umafunção utilitária para a comunidade. O Data Folha aferiu que 97% dospaulistanos mantinham uma avaliação positiva dos abrigos de ônibus. Durante o“apagão”, medida criada pelo governo para o racionamento de eletricidade,houve corte de energia das peças de publicidade exterior. No entanto, nosabrigos de ônibus isto não aconteceu, porque o próprio público pediu para queas luzes dos abrigos não fossem desligadas.

E porque é bom para os anunciantes? Os anunciantes pagam, mas tem o destaque na mídia e além de tudo é umamídia mais simpática, que agrega valor para a população porque é um abrigo deônibus, é um relógio com hora e temperatura, ou um sanitário públicoautomatizado. Ou seja, oferece serviço.

“Eu acho que o consumidor reconhece o bem que é feito pra ele. Omobiliário urbano tem essa característica de ser um serviço prestado,

‘aquele anúncio está lá e eu vou respeitá-lo porque ele está me protegendo,ele está me deixando num lugar onde eu posso sentar, onde eu posso ficar

embaixo coberto’. Isso é mundial, é uma coisa que as pessoas no mundointeiro reconhecem.”

Maria Lúcia Cucci

A Cemusa cita como exemplo o case do Supermercado Guanabara, no Riode Janeiro. Tendo oferecido seus serviços primeiramente a grandes redesvarejistas, a Cemusa teve suas propostas recusadas. Foi então que essa redelocal optou por anunciar nos mobiliários urbanos. O resultado foi tãosurpreendente que os Supermercados Guanabara fecharam contrato para umano inteiro, impedindo assim que os concorrentes comprassem espaço namesma mídia deles. Causou furor no mercado varejista e gerou um índice derecall ao Guanabara de 65%, ficando a frente da Coca-cola (45%) (About,2002).

“Quando você faz mídia alternativa e não vem pelomenos cinco profissionais de veículos comentar ou

pedir pra fazer igual é porque não foi bom”.Maria Lucia Cucci

A mídia exterior, seja através do tradicional outdoor ou da alternativamobiliário urbano é mais eficiente quando consegue ser percebida pelo targetcomo relevante nos três aspectos descritos anteriormente:

Conteúdo -> a mensagem é adequada ao meio e tem significado para oconsumidor.

Estética -> a mídia contribui para a beleza do ambiente, sem agredí-lo. Existerespeito pela paisagem.

Função -> a mídia por si só, oferece uma utilidade para o target. De algumaforma, o meio melhora e contribui para a vida do público.

Em junho de 2002, havia mais de 5 milhões de anúncios externosespalhados pela cidade de São Paulo, sendo apenas 70 mil regularizados(About, 24 de junho, 2002). A mídia exterior no Brasil, em especial em SãoPaulo apresenta dificuldades sérias em contribuir para a paisagem. Na verdade,intervêm no ambiente, de modo pouco estético. Além disso, o meio carece demedidas de aferição e que comprovem sua eficiência.

O mesmo acontece quanto ao mobiliário urbano. Nem sempre é utilizadode forma adequada. A característica de alta visibilidade muitas vezes é levadamais em conta do que as demais, tendo como conseqüências anúncios deprodutos ou marcas mais elitizados em abrigos de ônibus, por exemplo.

A adequação é fundamental. Uma mídia não pode ser consideradasomente pelo número de pessoas que atinge, mas principalmente pelos efeitos eimpacto que gera, bem como os objetivos da marca.

Não se pode esquecer que toda ação de mídia tem impacto positivo ounegativo para a marca anunciada. Depende da adequação da mensagem aomeio.

Infelizmente, essa tem sido uma preocupação quase que exclusivamentedos profissionais de mídia. Os anunciantes, estão mais interessados em ver osnúmeros que revelam quantas pessoas foram atingidas pelo seu anúncio.

As empresas envolvidas com mobiliário urbano estão preocupadas eempenhadas em desenvolver índices como o IP – impacto potencial (aferi onúmero de oportunidades que o mobiliário oferece para visualização dascampanhas), número de pedestres, movimento do tráfego de automóveis.

Maria Lúcia Cucci, VP de mídia da Salles faz uma crítica a essa obsessãopelos números: “É o mesmo que contar pés e cabeças”.

Um exemplo de como o mobiliário urbano pode ser utilizado para aconstrução de marca é a campanha do sabão em pó Omo, feita pela Lowe paraa Gessy Lever, na cidade do Rio de Janeiro. A marca ocupou mais de 400espaços no trecho ferroviário da Central do Brasil. A campanha colocou a marcaadesivada no exterior dos carros de trem, dentro dos vagões, nas estações e emplacas indicando o nome da parada. A marca patrocinou a reforma dos trens quecorrem no trecho escolhido.

Essa ação de mídia preencheu os indicadores que consideramos no“Media Branding” para avaliar o impacto do meio para a marca:

� Atenção: gerou alta visibilidade para a marca.� Relevância:

o Conteúdo: mensagem adequada ao meio, principalmente após areforma. Além disso, prestou serviço para o target. Enfim, Omo deixamais branco.

o Estética: contribui para a paisagem e beleza do ambiente.o Função: é útil para o público.

Omo: anunciando e agregando valor à marca e, melhorando a vida do target.

Visibilidade e serviço: gera atenção através do que é relevante para o público:saber as horas e temperatura.

O case “Trash Point” da Giovanni FCBpara Nike. Premiado com o Media Lions em2001. Gerou visibilidade ao substituir otradicional “jogue o lixo no lixo” dascampanhas de conscientização de pró-limpeza por uma tabela de basquete com amarca do anunciante, estrategicamenteinstalada atrás das lixeiras, inspirando otarget a não jogar papel no chão, treinando apontaria. Visibilidade, relevância para opúblico alvo quanto a estética e função.

Em Amsterdam/Holanda,o banheiro utilizado como mídia é exemplo de harmoniaestética com o meio ambiente e relevância na função da mídia: oferece umserviço para o público.

Foto original dos autores, Amsterdam, 2001

Os simpáticos táxis em Berlin, atuam como mídia e apresentam para o target,uma relevância de função.

Foto original dos autores, Berlin, 2002

Em Amsterdam, o transporte público conhecido como tran, serve como mídiapara anunciar a chegada do novo Windows da Microsoft. Relevância estética efuncional.

Foto original dos autores, Amsterdam, 2001

Em Nova York, o excesso da mídia, que parece caótica, já faz parte dapaisagem, virou cartão postal, é um dos elementos de identificação da cidade. Amídia participa do ambiente e tem significado estético. Time Square não seriatão singular, se não fosse por essa mídia exterior.

Foto original dos autores, New York, 2002

O painel da Samsung participa da paisagem na Avenida Paulista, em SãoPaulo.

Na via Dutra, um painel aparece na paisagem e participa da viagem do target.

Em Paris/França, um exemplo de harmonia entre mídia exterior e ambiente,contribuindo para a estética urbana.

Foto original dos autores, Paris, 2001

Harmonia com o ambiente em Los Angeles/Estados Unidos. Relevância estéticada mídia.

Foto original dos autores, Los Angeles, 2000

Em Berlin/Alemanha, as vitrines saíram do espaço convencional e tomaram ascalçadas. Despertam a atenção e têm alta relevância para quem transita: é umaintervenção estética no ambiente, cumprem a função de “vitrine”, informamlançamentos e preços, tendo assim uma relevância também quanto ao conteúdoa partir da combinação meio + mensagem.


À noite, as vitrines nas calçadas de Berlin: relevância estética, conteúdo e defunção – deixam a noite mais iluminada.


O painel desperta a atenção, sem agredir a paisagem. Exemplo de mídia comrelevância estética e conteúdo na cidade de Berlin.


O piso dos corredores do metrô de Barcelona/Espanha, se transforma em mídiapara anunciar a marca Nescafè. Atenção e relevância estética.

Foto original dos autores, Barcelona, 2002

Ainda no metrô de Barcelona, a marca Nescafè indica a direção correta para oembarque. Atenção, relevância estética, conteúdo e função.

Foto original dos autores, Barcelona, 2002

IV – MÍDIA QUE NÃO PARECE MÍDIA

Além do mobiliário urbano, há uma série de outras mídias consideradascomo alternativas, também eficientes na construção de marca.

Os meios que descrevemos a seguir participam do dia-a-dia do target,confundindo-se com o cotidiano deles. Por isso que nem sempre sãoreconhecidos pelo target como uma mídia de fato.

Mídia de colecionador

Encontramos colecionadores de mídias! E eles as carregam no bolso, nascarteiras. Isso mesmo, são pessoas que curtem a idéia de colecionar cartõestelefônicos e Mídia em Postais.

A mídia em cartão telefônico e em postais vão para as mãos doconsumidor de uma maneira útil e lúdica. Considerados o “outdoor que cabe napalma da mão”, podem ser comercializados no ponto de venda do próprioanunciante.”

Um outro benefício é que a empresa anunciante pode transformar essecartão telefônico num brinde promocional, como uma raspadinha, ou um cartãodesconto, ou até mesmo uma mala direta, como mostramos abaixo:

Tratando-se de cartão telefônico, ele é útil uma vez que serve para fazerligações. Um cartão de 30 créditos é manuseado cerca de 15 vezes pelo mesmousuário. É lúdico porque após o uso serve como objeto de coleção. Em SãoPaulo, 22% dos consumidores colecionam os cartões, e outros 28% entregamseus cartões usados para colecionadores (Ibope, 2001).

A quantidade mínima para se confeccionar uma mídia em cartão é de 5 milunidades, podendo ser em cartões de 10, 30 ou 60 créditos.

Mas cuidado: ao optar por “apenas” 5 mil unidades, o cartão com amarca/anúncio pode se tornar um importante objeto de cobiça, disputada a tapase leilões entre os colecionadores.

A Telefônica, por exemplo, reserva-se ao direito de produzir umaquantidade excedente de 5 mil cartões (sem custos ao cliente) para atender aosassociados do Clube do Colecionador.

Quando perguntamos aos colecionadores na nossa pesquisa, “o que tornaum cartão valioso para colecionar?” Todos foram unânimes, “é a tiragem emprimeiro lugar.” – como respondeu Rogério Nunes (37 anos) e VanderleiTavares, de 47 anos: “Eu determino pelo número de tiragem. Se ele é baixo ésinal de que ele é raro no mercado, é um tanto quanto difícil.”

Como 5 mil é uma tiragem baixa para quem quer fazer efeito através dessamídia, a sugestão é produzir séries com vários modelos sobre o mesmo tema.Assim fez a Nestlé quando publicou diversos tipos de cartões sobre a promoçãoShow do Milhão, tornando seus cartões colecionáveis e comercialmenteinteressante como mídia.

A mídia na experiência do consumidor

Na Bahia, as operadoras de celulares entraram na magia da relação entreconsumidor e as baianas que vendem quitutes na praia. A Telesp Celular,através da agência Idéia3, fez uma ação em que pagava os débitos das baianasvendedores de acarajé com a prefeitura e trocava seus tabuleiros.

Já a “Oi”, operadora de celular, pertencente a Telemar, fez uma ação demídia junto com as baianas, instalando tendas personalizadas com seus nomese o logotipo da empresa. Cada uma recebeu sua tenda com a frase: “Diga Oipara Regina” ou “Diga Oi para Dinha”.

É um exemplo claro de que a mídia não precisou ser invasiva, e seenvolveu com o público e sua cultura. Os baianos gostaram da idéia,continuaram comprando acarajé e falando Oi.

É a mídia relevante para o target e valorizando a marca.

Foto original dos autores, Salvador, 2003

“Quando você dá nome a um teatro como o Credicard, você está colocandonome num lugar onde vai se divertir, então a relação é muito maior. Não tem

nada que meça isso.” Maria Lúcia Cucci

A mídia nossa de cada dia: ela se insere no cotidiano de forma tão naturalque não é percebida como mídia.

Estamos falando de quando vamos a praia e ficamos sentados debaixo do

volta é mídia. A cadeira tem uma marca, o guarda sol é patrocinado por algumacervejaria, assim como o porta-guardanapo e o descanso do copo.

É a mídia entrando subliminarmente na mente do consumidor e por suavez, formando uma marca. Parece que o consumidor não percebe; mas se elanão estivesse lá, ele provavelmente iria sentir falta.

Na foto a seguir, os guardas-sol da Telefônica compõem harmoniosamentea paisagem. Relevância de função, mas baixa relevância de conteúdo e estética.

Foto original dos autores, Rio de Janeiro, 2003

Em Salvador, a Vega também apostou na mídia guarda-sol. É a marcaoferecendo a sombra na experiência de verão do consumidor.

Foto original dos autores, Salvador, 2003

No metrô de Berlin, Alemanha, uma nova mídia: um telejornal exclusivopara os passageiros, com quatro cotas de patrocinadores. A mídia vai aondeestá o target. Alta relevância de conteúdo, pois oferece informação e de função.


Outro exemplo em Berlin, é o teto de uma lanchonete num shopping. Não ésimplesmente um teto. É mídia para o nome do bar e divulgação estilizada daCoca-Cola. Alta relevância estética. A marca surge contribuindo para a belezado ambiente e certamente desperta a atenção do target.


A mídia leva a marca para lugares inusitados, como numa casa de boliche.Impossível a marca não ser vista. Não há invasão, há participação naexperiência do target. O resultado ou retorno é praticamente imensurável, umavez que participar do cotidiano do consumidor é mais do que gerar recall ou topof mind. Alta relevância de função, baixa relevância estética e de conteúdo.

Foto original dos autores, São Paulo, 2003

O Jornal Diário de São Paulo fez uma ação para aumentar as vendas nolitoral durante este verão. Colocou equipe uniformizada vendendo o jornal naareia da praia e na orla. Além disso, um mini-trio elétrico personalizado percorriaas praias distribuindo brindes para quem fosse pego de surpresa com umexemplar do jornal nas mãos. É a mídia mais uma vez, participando epromovendo experiência ao consumidor.

Em setembro de 2001, a Absolut Vodka investiu em ações na mídia paraaproximar a marca do público alvo. A ousadia recebeu o nome de “AbsolutWrap”, ação para a qual os artistas plásticos Sandra Tucci, Daniel Acosta eRômulo Fialdini foram convidados a revestir três casas noturnas paulistanas.

Tratando-se de uma intervenção artística no cenário urbano, as obrasenvolveram não apenas as fachadas das casas Ritz Itaim, UMA Refeitório e NaMata Café, como também os freqüentadores desses locais, ou simplesmentequem transitou pela região.

Acosta criou, em frente ao UMA, um painel de 50 metros quadrados,produzido em material semelhante à fórmica. As garrafas de Absolut foramaplicadas em sentido oposto, gerando um interessante efeito detridimensionalidade.

Absolut no UMA Refeitório

Fialdini inspirou-se, por sua vez, nas “hostess” do Na Mata Café paraelaborar seu painel de mais de 30 metros quadrados, no qual foi inserida, naimagem entre os abdomens de duas jovens, uma garrafa da bebida.

Absolut no Na Mata

O trabalho de Tucci cobriu uma área de 70 metros quadrados com acrílicoespelhado, que recebia reflexos de elementos extrínsecos à casa. O nome daobra e o da artista foram escritos de modo invertido, permitindo sua leituraapenas quando refletidos em algum objeto

Absolut no Ritz

A ação custou, segundo a empresa, R$ 100 mil e teve como objetivo gerarenvolvimento entre a marca e target, através da mídia.

A peça “Levante sue braço” da Upper para o desodorante Senadortambém foi premiada em Cannes em 2001. A peça se insere no cotidiano doconsumidor indo ao encontro dele de uma forma bem humorada, adequada enada invasiva. Relevância de conteúdo.

V - O FUTURO E A MÍDIA

“Considerando as novas tendências, é a mídia que vai trazer inovações para publicidade nos próximos anos”

Daniel Barbará

Tentamos refletir um pouco através desse estudo, sobre o papel eimportância da mídia na construção de marcas, bem como principais tendênciaspara o setor.

Cada vez mais, a mídia está envolvida nas estratégias de marca. É umequívoco não considerar que o meio utilizado para veiculação de uma peça nãoimpacta na percepção que o target tem da marca.

Presenciamos a discussão da migração da verba publicitária das agênciasde propaganda para outras ações. Mas como alertam os profissionaisentrevistados para esse estudo, na verdade tudo é mídia. Esse é um movimentoque denota a busca dos anunciantes por resultados e principalmente, com oobjetivo de atingir os consumidores de um modo mais eficiente.

Entendemos como eficiência em mídia, não um grande número de pessoasatingidas – ou expostas à possibilidade de ver a peça. Eficiência em mídia,quando pensamos nas estratégias de marca, é gerar relacionamento com otarget.

Para tanto, a mídia precisa ter relevância. O meio tem que ser relevante,ter algum significado para o consumidor.

Muitas das alternativas de mídia que promovem experiência para o targetnão têm ferramentas de aferição.

Mas lembramos que alternativas criativas dificilmente nascem comtécnicas de medidas. Até porque, precisam “amadurecer” para que sejamaferidas de modo adequado.

Eis o impasse. Se por um lado os anunciantes querem e cobram por açõescriativas e que chamem a atenção dos consumidores, por outro, investem – ousó têm coragem de investir – nas ações que comprovem a sua eficiência. E isso,antes mesmo de anunciarem.

Esse impasse pode ser uma armadilha para os profissionais de mídia.Ações criativas precisam de patrocínio, de sonho, risco e ambição. QuandoColombo foi patrocinado pelo Império Espanhol, não havia provas que esse eraum bom investimento. Ao contrário. Tudo mostrava que se tratava de uminvestimento de alto risco. Em geral, os anunciantes não querem arriscar.

Não defendemos que os planos de mídia devam ser um mapa de riscos eperigos. Mas, se não houver uma pitada de sonho, novas terras jamais serãoconquistadas.

Nem tudo é passível de aferição em mídia. Quando pensamos no papel damídia na estratégia de marcas nos deparamos com a dificuldade de

Estamos falando sobre envolvimento do consumidor com a marca.Sentimentos, emoções, envolvimento...difíceis de serem medidos.

Produtos e marcas devem estar inseridos no cotidiano dos consumidores.Para isso, é importante o investimento em ações não convencionais que, numprimeiro momento, nem pensamos que atuam como mídia.

Através dos exemplos apresentados, vimos que a mídia colaboraefetivamente para os objetivos de marca, quando ela é relevante para oconsumidor. Por isso no modelo Media Branding, destacamos a importância darelevância, como indicador da contribuição da mídia para o cotidiano do target. Amídia pode anunciar e ainda colaborar para um mundo melhor.

VI - BIBLIOGRAFIA

Meio & Mensagem – várias edições

Revista About – várias edições

a marca da midia

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