historia da midia sonora

8/8/2019 Historia Da Midia Sonora

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HISTRIA DA MDIA SONORAEXPERINCIAS, MEMRIAS E AFETOS DE NORTE A SUL DO BRASIL


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Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul

Chanceler:Dom Dadeus Grings

Reitor:Joaquim Clotet

Vice-Reitor:Evilzio Teixeira

Conselho Editorial:Antnio Carlos Hohlfeldt

Elaine Turk FariaGilberto Keller de Andrade

Helenita Rosa FrancoJaderson Costa da Costa

Jane Rita Caetano da SilveiraJernimo Carlos Santos Braga

Jorge Campos da CostaJorge Luis Nicolas Audy (Presidente)

Jos Antnio Poli de FigueiredoJussara Maria Rosa Mendes

Lauro Kopper FilhoMaria Eunice Moreira

Maria Lcia Tiellet NunesMarlia Costa Morosini

Ney Laert Vilar CalazansRen Ernaini Gertz

Ricardo Timm de SouzaRuth Maria Chitt Gauer

EDIPUCRS:Jernimo Carlos Santos Braga DiretorJorge Campos da Costa Editor-chefe


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Organizadores:

Luciano Klckner

Nair Prata

HISTRIA DA MDIA SONORAEXPERINCIAS, MEMRIAS E AFETOS DE NORTE A SUL DO BRASIL

Porto Alegre, 2009


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EDIPUCRS, 2009

Capa: Vincius de Almeida Xavier

Edio: Luciano Klckner, jornalista Registro Profissional 4.612

Reviso: Mrcio Gastaldo

Diagramao: Gabriela Viale Pereira

Dados Internacionais de Catalogao na Publicao (CIP)

H673 Histria da mdia sonora [recurso eletrnico] : experincias,

memrias e afetos de norte a sul do Brasil / org. LucianoKlckner, Nair Prata. Dados eletrnicos. PortoAlegre : EDIPUCRS, 2009.558 p.

Sistema requerido: Adobe Acrobat ReaderModo de Acesso: World Wide Web:ISBN 978-85-7430-889-0 (on-line)

1. Rdio Brasil Histria. 2. Meios de Comunicao.3. Comunicao e Tecnologia. I. Klckner, Luciano.

II. Prata, Nair.

CDD 791.440981

Ficha Catalogrfica elaborada peloSetor de Tratamento da Informao da BC-PUCRS.

Av. Ipiranga, 6681 - Prdio 33Caixa Postal 1429

90619-900 Porto Alegre, RS - BRASILFone/Fax: (51) 3320-3711E-mail: [email protected]

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AUTORES

Adriana Gomes RibeiroAdriano Charles Cruz

Aidil Brites Guimares FonsecaAlvaro Bufarah JuniorAna Paula Rabelo e Silva

Anderson David Gomes dos SantosBruno Arajo Torres

Claudia QuadrosDebora Cristina Lopez

Eduardo VicenteErmina Larissa de Aquino Moura Teixeira

Erotilde Honrio SilvaFlvia Lcia Bazan Bespalhok

Francisca kara Ferreira RodriguesFrancisco de Moura PinheiroHlcio Pacheco de Medeiros

Graziela Mello ViannaIbrantina Guedes de Carvalho Lopes

Izani MustafJackson de Moura Oliveira

Joo Batista de AbreuJlia Bertolini

Juliana Oliveira AndradeLgia Teresinha Mousquer Zuculoto

Luana Amorim GomesLuciana Miranda CostaLuciano Klckner (Org.)

Luiz Artur FerrarettoMarcelo KischinhevskyMaria Cludia SantosNaara Lima Normande

Nair Prata (Org.)Paula Catarina de Almeida Costa

Rakelly Calliari Schacht

Tarciana de Queiroz Mendes CamposTiciana Lorena Acosta MartinsValci Regina Mousquer Zuculoto

Vera Lucia Spacil RaddatzWaldiane de vila Fialho

Wanir Campelo


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AGRADECIMENTOS

Pelo apoio e incentivo agradecemos aos professores da Universidade de

Fortaleza/CE, UNIFOR, Erotilde Honrio Silva, Valkria Kneipp e Ktia Patrocnio,bem como ao funcionrio Aderson Sampaio.


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SUMRIO

PREFCIOMdia sonora e a sua inscrio na histria cultural da mdia brasileira................. 11

Marialva Carlos Barbosa

APRESENTAESUm inventrio para completar a histria do rdio................................................. 14

Ana Baum

Revoluo Pacfica............................................................................................... 15Luiz Artur Ferraretto

ABERTURAMdia sonora: uma comunidade de pesquisa e de afeto...................................... 16

Luciano KlcknerNair Prata

CAPTULO 1Rdio e Memria

S, Se, Si, S Sucesso! Paulo Limaverde e a inovao do rdio cearense nadcada de 1960.................................................................................................... 19

Ermina Larissa de Aquino Moura TeixeiraErotilde Honrio Silva

No ar, a voz do produto: um panorama histrico da publicidade radiofnicamineira ................................................................................................................. 33

Graziela Mello ViannaPanorama do rdio em Belo Horizonte ................................................................ 51

Nair PrataHistria sonora de uma cidade: Belo cenrio para um novo Horizonte radiofnico............................................................................................................................. 76

Wanir CampeloMemria do rdio regional na fronteira noroeste do Rio Grande do Sul .............. 93

Vera Lucia Spacil RaddatzA popularizao do Rdio no Cear na dcada de 1940 .................................... 106

Francisca kara Ferreira RodriguesErotilde Honrio Silva

Rdio Livre 91.50 FM 20 anos de uma experincia de comunicao contra-hegemnica no dial ............................................................................................. 130

Marcelo Kischinhevsky


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Segunda Cadeia da Legalidade: a resistncia ao golpe militar de 1964 que nopassou para a histria......................................................................................... 146

Luciano KlcknerGlenn Gould e as transformaes histricas do documentrio radiofnico: as

contribuies de um msico................................................................................ 161Lgia Teresinha Mousquer ZuculotoHistrias de vida e aprendizagem: a memria do rdio a partir do relato deouvintes septuagenrios ..................................................................................... 175

Joo Batista de AbreuJlia Bertolini

CAPTULO 2Rdio e Educao

Ensinar para educar; educar para servir Ptria: a Rdio-Escola Municipal doRio de Janeiro (PRD5), motivaes, influncias e tcnicas de comunicao. ....201

Adriana Gomes RibeiroO rdio e a memria afetiva dos participantes do MEB no Rio Grande do Norte217

Adriano Charles CruzAidil Brites Guimares Fonseca

A rdio-escola no contexto de adolescentes do semirido cearense..................227Luana Amorim Gomes

Audiolivro: uma experincia vivenciada por graduandos de ComunicaoSocial .................................................................................................................. 239

Ana Paula Rabelo e SilvaCAPTULO 3

Rdio, Perfis e MsicaChico Anysio: um radialista polivalente ............................................................... 251

Alvaro Bufarah Junior

As memrias de Eduardo Campos e a sua atuao no rdio cearense..............265

Jackson de Moura OliveiraErotilde Honrio Silva

De Washington, Luiz Amaral............................................................................. 282Luiz Artur Ferraretto

O riso no Brasil: o caminho para a gargalhada radiofnica................................. 299Ticiana Lorena Acosta MartinsErotilde Honrio Silva


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Forr e Ai: histria e memria nas ondas do rdio.............................................. 319Ibrantina Guedes de Carvalho Lopes

O rdio e o disco em So Paulo: a trajetria do Grupo Eldorado........................332Eduardo Vicente

CAPTULO 4Rdio, Poltica e Comunicao Pblica

O movimento de democratizao do rdio no panorama latino-americano ........348Bruno Arajo Torres

As influncias histricas da fase ouro do rdio comercial brasileiro nas emissorasdo campo pblico: uma estao estatal comanda o espetculo .........................365

Valci Regina Mousquer ZuculotoRdio comunitria x democratizao: dez anos de trajetrias descontnuas ......381

Hlcio Pacheco de MedeirosOs smbolos da floresta na voz do rdio ............................................................. 396

Francisco de Moura PinheiroRdio pblica e poltica: depoimentos sobre a Rdio Difusora de Alagoas ........410

Anderson David Gomes dos SantosNaara Lima Normande

Rdio na cidade de Jaguaribara: mediaes no serto que virou Castanho ....422Tarciana de Queiroz Mendes Campos

O local e o global na Rdio Itatiaia...................................................................... 432Maria Cludia Santos

Igreja e Comunicao: a experincia catlica, passagens pelo tradicional, opopular e o moderno ........................................................................................... 449

Juliana Oliveira AndradeCAPTULO 5

Rdio, Jornalismo e Tecnologia

Marcos tecnolgicos do radiojornalismo no Brasil: uma reviso histrica...........466Debora Cristina Lopez

A memria do rdio na internet ........................................................................... 483Claudia Quadros

Rdio web: o mundo logo ali ............................................................................ 499Luciana Miranda CostaPaula Catarina de Almeida Costa


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Do rolo ao computador, em busca da linguagem prpria: a histria do featureradiofnico........................................................................................................... 517

Rakelly Calliari SchachtFlvia Lcia Bazan Bespalhok

Rdio e as inovaes tecnolgicas em Joinville.................................................. 532Izani MustafRdio digital entre montanhas: os testes em Minas Gerais ................................ 545

Graziela Mello ViannaWaldiane de vila Fialho


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PREFCIO

Mdia sonora e a sua inscrio na histria cultural da mdia brasileira

Fazer o texto inicial de um livro que rene pesquisadores que se dedicam

ao estudo dos processos histricos envolvendo os meios de comunicao

sempre uma tarefa, ao mesmo tempo prazeirosa e de muita responsabilidade.

Nesse texto que abre uma coletnea enfocando mltiplos aspectos

histricos da mdia sonora no Brasil, parece claro que daremos uma espcie de

corpo diretivo obra, enfeixando-a com as expectativas que o leitor encontrar

nos captulos que se seguem. O prefcio funciona como um pr-texto, nos dois

sentidos do termo: um texto que antecipa e que serve, como uma espcie de

pretexto, para aqueles que o produzem dizer o sentido dos caminhos tericos

envolvendo a questo central do livro.

Esse, portanto, o sentido desse prefcio. Envolvida com a questo

histrica dos meios de comunicao h mais de duas dcadas, tenho repetido

sem cessar que a histria da mdia enseja sempre a reflexo e a pesquisa

emprica sobre sistemas de comunicao envoltos em processos histricos. O

que esta frase de fato significa? Falar em histria dos meios referir-se aos

mltiplos atores envolvidos no ato comunicacional e nos sistemas dinmicos que

materializam a ao, num amplo circuito de comunicao que envolve aes

diversas, performances mltiplas, atos culturais duradouros, entre outras

possibilidades tericas. Mas tambm se referir aos processos histricos, isto ,

condio de que cada ato humano se realiza num mundo repleto de

historicidade, no qual esto envolvidos no apenas aes que marcam rupturas,

mas tambm atos que configuram continuidades. A histria faz-se do

acontecimento que eclode na durao, como as espumas visveis do mar revolto

a que se referia Fernand Braudel, mas tambm das aes duradouras que

perduram e que indicam as continuidades histricas.

Por acreditar nesse postulado fundamental, defendo h anos uma histria

feita no de fatos e personagens singulares, mas de atos annimos que do

passado chegam at o presente sempre sob a forma de vestgios e sinais.


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12 Luciano Klckner, Nair Prata (Orgs.)

A histria tambm no fala do passado, por mais paradoxal que possa

parecer essa afirmao. Os atos comunicacionais dos homens do passado,

deixando marcas duradouras, mostram a passagem desses homens e mulheres

annimos e indicam hoje, a partir dos valores que temos no presente, a sua

passagem e o significado de ter passado. esse significado e esse ato

comunicacional que a histria da comunicao busca interpretar. Isso porque no

queremos trazer o passado para o presente, mas apenas dar a este tempo, que

denominamos ido, uma interpretao repleta, ao mesmo tempo, de

verossimilhana e de representncia. Ou seja, como a histria tem a autoridade

para falar do passado, mesmo que jamais possamos trazer o verdadeiro passado

para o presente (trazemos sempre o passado possvel e verossmil), esse

passado narrado reveste-se do significado de ser o nico possvel. a autoridade

da histria que d ao passado o sentido de veracidade.

Essas linhas introdutrias servem, portanto, para demarcar de que

histria estamos falando: de uma histria que reconstri traos, rastros e restos,

dando a eles um significado particular e permeado pelo horizonte interpretativo.

E quando isso se refere a uma mdia que faz do sentido das prticas orais

a definio do prprio meio, como o caso do rdio e de outras mdias sonoras,

outra questo salta aos olhos do pesquisador. Estamos falando de um mundo

cultural que emerge em atos contnuos na longa durao e que fundamental

para a prpria constituio histrica da mdia no Brasil.

Falar em histria da mdia sonora, portanto, referir-se ao complexo

sistema de comunicao que envolve, necessariamente, escutas e partilhamentos

em torno de universos culturais comuns e que constitui a gnese dos sistemas

comunicacionais brasileiros.

Imersos em prticas orais, distantes do letramento, ingressando naoralidade secundria, se quisermos aqui nos valer da conceituao de ONG, sem

passar necessariamente pelo letramento, razo pela qual na sociedade brasileira

estamos to afetos oralidade do mundo, as prticas comunicacionais desse

territrio que hoje denominamos Brasil sempre foram relacionadas a um mundo

de ouvir dizer e de sons que corriam de boca em boca. Hoje, diante de novos

universos tecnolgicos, continuamos escutando os sons longnquos dessa histria


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Histria da Mdia Sonora 13

que se fez pelas prticas da oralidade e pelos sentidos construdos em trocas que

colocavam sempre em cena a sonoridade do mundo.

, portanto, um pouco dessa histria que os textos aqui reunidos trazem

para o presente, produzindo um significado que s ser completado pelo universo

interpretativo dos que partilharem essas mltiplas histrias. Portanto, esse

prefcio tambm um convite para ingressar num mundo em que a histria

tambm a chave terica e epistemolgica para a compreenso dos sentidos do

presente.

Profa. Dra. Marialva Carlos Barbosa

Presidente da Associao Brasileira dos Pesquisadores de Histria da Mdia

Rede ALCAR


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APRESENTAES

Um inventrio para completar a histria do rdio

com enorme satisfao que apresento este e-book, organizado pelos

professores Luciano Kckner (PUCRS) e Nair Prata (UNI-BH), coordenadores do

Grupo Temtico Histria da Mdia Sonora da Rede Alfredo de Carvalho - ALCAR.

Este o terceiro livro do grupo e registra o esforo coletivo de pesquisadores que,

anuamente, vm se reunindo em Congressos Nacionais em diferentes estados

brasileiros. Assim como os dois anteriores, Vargas, agosto de 54, a histria

contada pelas ondas do rdio e Batalha sonora, o rdio e a Segunda Guerra

Mundial, representa a coleta de novas informaes, a interpretao e a anlise

crtica, sobre episdios, personagens e emissoras que constituem a histria do

rdio no Brasil.

O objetivo do GT fazer um inventrio do mais popular meio de

comunicao do pas a partir de documentos, entrevistas com testemunhas,

material sonoro, contribuindo, desta forma, para uma nova escrita dessa histria.

O GT foi criado, em 2003, pela professora Sonia Virgnia Moreira (UERF), e, de

2004 a 2008, eu tive o prazer de coorden-lo.

Acredito que a paixo pelo rdio, a dedicao ao trabalho de investigao

e o entusiasmo com cada novo detalhe encontrado caractersticas deste grupo

de pesquisadores reforam a difcil trajetria de resgatar o protagonismo da

mdia sonora em nossa sociedade. Este livro mais um dos resultados

alcanados neste percurso de memria pouco preservada. Boa leitura!

Ana Baum

Coordenadora do GT Mdia Sonora (2004-2008)


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Revoluo Pacfica

impossvel entender o presente ou pensar o futuro sem estudar o

passado. Dentro desta perspectiva, surgiu h um punhado de anos a Rede

Alfredo de Carvalho, institucionalizada mais tarde como a Associao Brasileira

de Pesquisadores de Histria da Mdia. Neste espao de reflexo e troca de

experincias, sob a coordenao da professora Ana Baum, da Universidade

Federal Fluminense, organizou-se o Grupo de Trabalho em Histria da Mdia

Sonora. Em torno de Ana Baum, agregaram-se, solidariamente, pesquisadores de

vrios pontos do territrio brasileiro.

Ciente de que o conhecimento gerado neste tipo de frum deve rumar em

direo sociedade, a professora Ana Baum organizou e incentivou, de modo

meritrio, a publicao de livros. Foram dois no marco de um suporte tradicional e

consagrado, o papel. O primeiro chegou s livrarias em 2004: Vargas, agosto de

54: a histria contada pelas ondas do rdio, organizado pela prpria Ana Baum,

com textos apresentados no II Encontro Nacional de Histria da Mdia, promovido,

no mesmo ano, pela Rede Alfredo de Carvalho, em Florianpolis. Dois anos

depois, Cida Golin, da Universidade Federal do Rio Grande do Sul, e Joo Batista

de Abreu, da Universidade Federal Fluminense, articulam Batalha sonora: o rdio

e a Segunda Guerra Mundial, tambm com artigos apresentados nos encontros

da Rede Alcar.

Agora, cabe a Luciano Klckner, da Pontifcia Universidade Catlica do

Rio Grande do Sul, e a Nair Prata, do Centro Universitrio de Belo Horizonte, dar

mais um passo. E que passo! Em um grupo dedicado preservao da histria,

um gacho e uma mineira parecem lembrar Getlio e Antnio Carlos. No fazem

uma revoluo como a de 1930, mas, afinal, para os que cresceram comvolumes, capas, contracapas, orelhas e quetais, esta coisa de e-book soa mesmo

como tal. , no entanto, centrada no conhecimento a aproveitar e ousar com a

tecnologia existente. E s traz benefcios a todos. Alis, como uma boa e

idealizada revoluo por que no? pacfica e, neste caso, vitoriosa.

Luiz Artur FerrarettoCoordenador do Grupo de Pesquisa Rdio e Mdia Sonora da

Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao


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ABERTURA

Mdia sonora: uma comunidade de pesquisa e de afeto

Este e-book, que pretende ser o primeiro de uma srie, nasceu da

atividade dos pesquisadores do Grupo de Trabalho de Histria da Mdia Sonora,

reunidos no VII Encontro Nacional de Histria da Mdia, realizado em Fortaleza,

no Cear, no perodo de 19 a 21 de agosto de 2009, numa promoo da

Associao Brasileira de Pesquisadores de Histria da Mdia (Alcar), presidida

pela professora Marialva Barbosa.

O grupo de Mdia Sonora da Alcar pode ser considerado uma extenso do

grupo da Intercom coordenado pelo professor Luiz Artur Ferraretto , j que

seus pesquisadores compartilham objetivos comuns. Apenas, o foco do grupo da

Alcar o resgate da histria e da memria do rdio no Brasil, enquanto o da

Intercom possui um escopo mais abrangente. Alm de unidos pela instigante

paixo pela pesquisa radiofnica, os grupos constituem-se como comunidades de

afeto, com trabalhos e laos que no se limitam realizao dos congressos. O

principal vis disso so as pesquisas em conjunto.

A fundadora do grupo, a professora Ana Baum, encarregou-se de produzir

o primeiro trabalho em conjunto dos pesquisadores de mdia sonora da Alcar. O

livro Vargas, agosto de 54 - a histria contada pelas ondas do rdio, publicado em

2004, reuniu textos de investigadores de todo o pas, que buscaram relacionar os

50 anos do suicdio do presidente com a cobertura feita pelo rdio. Dois anos

depois, os professores Cida Golin e Joo Batista de Abreu coordenaram outra

pesquisa em conjunto, que culminou no livro Batalha sonora - o rdio e a

Segunda Guerra Mundial, com foco nos estudos do papel da radiofonia na

cobertura da guerra.

Agora, pretendemos retomar as publicaes em grupo e comeamos com

um e-book, que pretende ser editado aps a realizao de cada encontro nacional

da Rede.

Para apresentao no encontro de Fortaleza, os textos presentes neste

livro foram agrupados em cinco sesses temticas: Rdio e Memria; Rdio e

Educao; Rdio, Perfis e Msica; Rdio, Poltica e Comunicao Pblica; e


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ainda Rdio, Jornalismo e Tecnologia. Como se pode perceber, tratam-se de

temticas abrangentes, que contemplam a ampla diversidade da pesquisa em

histria do rdio.

A Alcar uma rede de pesquisadores que tem o objetivo de ser inclusiva.

Assim, esto presentes nesta publicao tanto os doutores e nomes de destaque

na academia, quanto aqueles que esto ainda dando os primeiros passos. Mas

em todos os trabalhos h a marca do nosso grupo: a garra e a seriedade

acadmica. Aproveite bem estas pesquisas e participe conosco do prximo

encontro do grupo.

Luciano Klckner e Nair Prata


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CAPTULO 1

RDIO E MEMRIA


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S, Se, Si, S Sucesso! Paulo Limaverde e ainovao do rdio cearense na dcada de 1960

Ermina Larissa de Aquino Moura Teixeira1

Erotilde Honrio Silva2

Resumo: A pesquisa realizada trata da histria do rdio no Cear na dcada de

1960, perodo em que o veculo passou a enfrentar o desafio do advento da

televiso no Estado. O estudo tem como objetivo especfico construir uma anlise

do programa Sucesso de Sucessos que se Sucedem Sucessivamente Sem

Cessar, S, Se, Si, S, Sucesso, elaborado e apresentado pelo radialista Paulo

Limaverde. Este estudo insere-se na pesquisa Histria e Memria daRadiodifuso Cearense, desenvolvida na Universidade de Fortaleza no Curso de

Jornalismo. A metodologia segue a tcnica de histria oral de vida, que utilizada

como alicerce principal para a reconstruo da histria de Paulo Limaverde no

rdio cearense. Os subsdios da pesquisa sobre o rdio, a histria oral de vida de

Paulo Limaverde (2008) e autores como Alberti (1989), Meihy (1998), Ferraretto

(2001) e Montenegro (2000), fornecem os elementos tericos e metodolgicos do

artigo.

Palavras-chave: rdio; Cear; Sucesso de Sucessos; Paulo Limaverde.

1. Introduo

Este trabalho fruto da anlise das atividades radiofnicas em Fortaleza,

capital do Cear, durante os anos 1960. O incio dessa dcada marca, no Cear,

a chegada da televiso, que trouxe consigo um desafio para o rdio: competir

com o novo veculo de comunicao que carreou para si toda a ateno do

pblico e dos prprios radialistas que, em sua maioria, passaram a trabalhar na

TV. Na poca em que a ateno destinada ao rdio se tornava comprometida

1 Graduada em Jornalismo, Universidade de Fortaleza (UNIFOR). E-mail:[email protected]

Coordenadora da Pesquisa Histria e Memria da Radiodifuso Cearense, Universidade deFortaleza (UNIFOR). E-mail: [email protected]


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pela chegada da televiso, paradoxalmente, crescia em Fortaleza o trabalho

desenvolvido pelo radialista Paulo Limaverde.

Observando o contexto histrico cearense na dcada de 1960, as

questes nas quais o rdio estava inserido e a produo do radialista Paulo

Limaverde e objetivando analisar o programa Sucesso de Sucessos que Se

Sucedem Sucessivamente Sem Cessar, S, Se, S, Sucesso segundo a fala de

seu criador, este artigo estuda a atuao do radialista que ajudou a transformar o

cenrio radiofnico cearense.

Por meio da ligao entre a atualidade e as experincias do passado

relatadas por quem as viveu, utiliza-se a histria oral de vida para fazer o retrato

da trajetria de Paulo Limaverde e a reconstruo de sua carreira. A histria oral

situa-se em meio ao desenvolvimento dos mtodos qualitativos de investigao:

[...] um mtodo de pesquisa (histrica, antropolgica,sociolgica...) que privilegia a realizao de entrevistas compessoas que participaram de, ou testemunharam acontecimentos,conjunturas, vises de mundo, como forma de se aproximar doobjeto de estudo. Trata-se de estudar acontecimentos histricos,instituies, grupos sociais, categorias profissionais, movimentos,etc. (ALBERTI, 1989, p. 52).

Alguns autores tm trabalhado na perspectiva de que conhecendo ahistria do sujeito podemos entender os significados que o mesmo atribui ao

processo de desenvolvimento de suas atividades e suas implicaes

socioculturais. De incio a histria oral combinou trs funes complementares:

registrar relatos, divulgar experincias relevantes e estabelecer vnculos com o

imediato urbano, promovendo assim um incentivo histria local e imediata

(MEIHY, 1998, p. 22). nesta ltima perspectiva que este estudo se insere.

A famlia Limaverde composta por nomes que deram concreta

contribuio para o engrandecimento do rdio no Cear: seu pai, Jos Limaverde

Sobrinho, iniciou seu trabalho na Cear Rdio Clube, ao lado de Joo Dummar,

responsvel pela instalao da primeira rdio cearense. Narclio Limaverde, filho

mais velho de Jos Limaverde, j era um radialista conhecido quando Paulo

iniciou suas atividades na rea da comunicao.

Paulo Limaverde ganhou espao e fez sucesso no rdio, recriando o

cenrio radiofnico, exatamente na poca em que esse meio de comunicao


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enfrentava o desafio da chegada da TV. O programa Sucesso de Sucessos que

se Sucedem Sucessivamente Sem Cessar, S, Se, Si, S, Sucesso, criado e

apresentado por Paulo, foi pioneiro em sua poca. Vivendo sob o regime ditatorial

dos militares, ele transgredia a censura, veiculava msicas proibidas, falava sobre

a histria da criao de cada uma delas e da importncia que representavam para

a conjuntura na qual o pas se encontrava. O programa lanou sucessos musicais

e criou na cidade de Fortaleza novas modas.

A chegada da televiso no Cear, assim como nos outros estados

brasileiros, imps ao rdio uma reestruturao e uma reviso nos conceitos do

radialismo e na prpria gesto das emissoras. A televiso gerou grande impacto

ao rdio, mas este encontrou o caminho, definindo o seu papel perante a nova

mdia. Os bons radialistas foram cooptados pela TV, assim como propiciou a

abertura de espao para novos talentos. O jovem Paulo Limaverde foi um deles:

desenvolveu sua aptido, revelou capacidade de improvisao, criatividade,

discurso simples e marcou o cenrio radiofnico cearense.

2. A trajetria de Paulo Limaverde

Em 1959, vspera da inaugurao da TV no Cear, Paulo Limaverde foi

convidado para trabalhar na PRE-9, a realizao de seu grande sonho. Na poca,

todo o empenho e ateno eram dedicados ao novo meio de comunicao que

ganhava cada vez mais espao, angariando audincia e naturalmente as verbas

publicitrias do comrcio local, deixando as emissoras de rdio em dificuldade

econmica, refletindo de forma negativa na qualidade da programao. O

radialista narra que foi exatamente por isso que ele conseguiu espao na

renomada Cear Rdio Clube: com o advento da televiso, os principais nomes

do rdio estavam ocupados com a participao em cursos preparatrios para

assumirem cargos na TV Cear. Segundo Ferraretto (2001), no s os

profissionais de rdio migraram, eles motivaram tambm a migrao dos

patrocinadores e levaram consigo todo o espetculo que o rdio realizava.

Paulo abraou fervorosamente a proposta para trabalhar na emissora

campe de audincia, pois, segundo ele, ocupar o microfone da PRE9 era a


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maior honra que a pessoa podia ter. Em qualquer horrio, era uma emissora

super ouvida na cidade (LIMAVERDE, entrevista em 12/1/2008).

Nos estdios da Cear Rdio Clube, Paulo Limaverde iniciou suas

atividades substituindo seu irmo na leitura do noticirio relmpago, que ia ao ar

vrias vezes ao dia. Em pouco tempo, impulsionado pela sua criatividade e

extroverso, j era o animador do programa Al juventude, idealizado por ele. O

horrio do programa antecipava uma radionovela da emissora. A programao

era dedicada juventude que, na poca, danava ao som de Beatles.

Todos os programas idealizados e apresentados por Paulo Limaverde

eram lderes de audincia. Esse motivo levou-o a ganhar trs horas das manhs

de domingo para a apresentao do programa Sucesso de Sucessos que se

Sucedem Sucessivamente Sem Cessar, S, Se, Si, S, Sucesso! Depois,

recebeu a tarde dos sbados para a veiculao do programa Musical Melhor dos

Melhores, 3M.

A exemplo de seu irmo, Paulo Limaverde, tambm deu sua contribuio

para o sucesso da televiso cearense. Seu primeiro trabalho neste veculo foi a

apresentao do programa Atualidades artsticas, a convite de Luciano Digenes,

diretor de telejornalismo da TV Cear poca. Posteriormente, apresentou o

Noticirio relmpago, que ia ao ar em trs edies por noite.

Sem deixar o pblico jovem, Paulo apresentou, tambm na televiso, o

programa TV Juventude, veiculado aos sbados, com incio s cinco horas da

tarde. Nessa poca, Limaverde ainda apresentava no rdio o Musical Melhor dos

Melhoresdas 13h s 16h e aproveitava o espao do rdio para anunciar o que

aconteceria no programa da televiso. Ele lembra: TV Juventudecomeava s

5h da tarde de sbado, esse programa de uma s quatro era uma espcie de

espera no rdio, onde anunciava o TV Juventude, as atraes e tudo mais. E foium estrondo de audincia. (LIMAVERDE, entrevista em 12/1/2008).

Em 1975, Paulo Limaverde trabalhou em Teresina, na implantao da TV

Rdio Clube de Teresina. Entre os anos de 1975 e 1976, retornou ao Cear para

trabalhar na emissora na qual iniciou sua carreira de radialista, Rdio Verdes

Mares, dessa vez para apresentar um programa que tambm fez um grande

sucesso.


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3. dolos do povoe a molecagem cearense

Astrolbio Queiroz gestor da Rdio Verdes Mares contratou Paulo

Limaverde para tocar um programa chamado dolos do povo, que veiculavasomente msicas bregas. O programa, antes apresentado por Armando Freire,

passou para o comando de Paulo Limaverde, que, a pedido da direo, abriu

espao para a participao popular por meio de cartas. A ideia era que os

ouvintes enviassem cartas contando a histria de seus amores. No ar, Paulo

ofereceria uma msica para o autor da carta, apresentando-a como tema da

relao. No se queria explorar o lado romntico sentimental, o foco recaa sobre

os fatos que pudessem ser explorados dentro da chamada molecagem cearense.

Limaverde recorda:

Nos primeiros programas a gente inventava as cartas, porque claro que o chamamento no dava tempo, ento a genteinventava um bocado de carta. S que quando comearam achegar as cartas uma ouvinte escreveu no final: Bote, seu Paulo,bote uma msica que d certo no meu caso. E eu pensei logoque esse bordo ia funcionar. Eu comecei a usar: bote, bote, seuPaulo. E comeou a esculhambao, a palavra essa.(LIMAVERDE, entrevista em 12/1/2008).

A prtica da molecagem sempre foi pertinente aos hbitos do povo

cearense. Em Psicologia do Povo Cearense, Montenegro (2000) define de acordo

com o vocabulrio popular o ser moleque e a molecagem.

Muleque ou moleque tem, entre outras, a acepo de canalha,sem vergonha, patife. Molecada, molecagem, molequira oumolequice o ato praticado por moleque, sem-vergonhice,safadeza, tratantada, brincadeira, incorreo de atitude eprocedimento. (MONTENEGRO, 2000, p. 119).

poca do programa dolos do povo, Fortaleza ainda era regrada pela

defesa dos bons costumes, a poltica de educao moral era intensa e combatia

incessantemente a molecagem popular. Numa cidade que viveu durante muito

tempo sendo palco de campanhas a favor do moralismo, seria natural qualquer

expresso de duplo sentido receber notabilidade. Ainda em meados da dcada de

1970, a sociedade fortalezense vivia sob a gide do ensino de Educao Moral e

Cvica, estabelecida por meio do decreto-lei n. 869 de 12 de setembro de 1969,


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prescrito pelo governo militar. As foras armadas tinham como objetivo reforar o

regime ditatorial e, para isso, davam caa ao comunismo ou ao que eles

consideravam como ideias subversivas, e o comportamento, a linguagem e as

atitudes do cidado estavam na mira da censura e da represso.

O rdio, como qualquer veculo de comunicao ou meio de expresso do

pas, vivia sob forte vigilncia e, obrigatoriamente, teve que seguir as regras

propostas pelo poder autoritrio. Portanto estavam presentes na memria das

pessoas a disciplina e o comedimento, impostos pela Igreja ou pela ordem

pblica, como exigncia para o comportamento da sociedade em geral. O bordo

gravado por uma voz feminina, com requintes de sensualidade: bote seu Paulo,

bote!, adotado pelo radialista, veiculado inmeras vezes durante o programa, foi

de imediato censurado.

Os militares ainda mantinham o controle de todos os veculos de

comunicao, podendo interferir nas programaes para modific-las e proibi-las.

Pela frequncia de seu bordo, Limaverde foi admoestado 18 vezes. Ele lembra o

episdio que o levou a receber a primeira advertncia:

O negcio degringolou quando surgiu uma msica da Joelmachamada Pombinha Branca que foi um sucesso. A a carta foi

apimentada: Bote, seu Paulo, bote a Pombinha Branca todinha eo operador soltou a msica. Chegou na metade do disco ele paroucom a mo e eu disse no bote s metade no, bote todinha eele soltou. Olha, eu fui terminar sendo chamado na CensuraFederal. Fui chamado, fui admoestado. Da pra frente foramdezoito vezes. Toda vida que eu chegava l diziam: O senhorest criando passado. (LIMAVERDE, entrevista em 12/1/2008).

Sentindo-se pressionado pela censura, em 1978, deixou o Cear. Paulo

Limaverde, que j havia trabalhado em Teresina em 1975, retornou ao Piau,

agora trabalhando na Rede Globo, com a responsabilidade de atualizar aprogramao da TV Rdio Clube de Teresina, emissora que ajudou a fundar. O

canal passaria a veicular programas globais. Aps oito meses de trabalho, Paulo

deixou a Rede Globo, voltou para o Cear e assumiu novamente suas funes na

TV Verdes Mares, na qual apresentou o telejornal da emissora, que era exibido s

22h, o Jornal do 10.


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4. Idas e vindas no rdio e TV

Em 1986, coordenou a campanha de candidatura de Tasso Jereissati ao

Governo do Estado do Cear, o que o levou a se ausentar da Rdio VerdesMares para a apresentao de comcios e para o cumprimento de compromissos

respectivos campanha. Limaverde conta: Nessa poca, eu inventei um cidado

chamado Tom Cavalcante. O referido comediante j fazia algumas imitaes,

sem nunca ter tido a chance de demonstrar seu talento para grandes pblicos. Foi

pela ajuda de Paulo que Tom se tornou conhecido no Cear, ganhando espao

no rdio cearense, onde seu trabalho foi notabilizado. O radialista relembra as

presepadas de Tom:

A gente estava l no Icara, a gente se reunia na casa do EdilmarNores. A quando, de repente, chegou Will Nogueira e disse:Rapaz, eu estou to chateado. Eu vinha pra c, tive que voltar domeio do caminho pra rdio Verdes Mares, porque eu abri o rdiona estrada, quando olhei estava o Joo Incio no horrio do Tom.Ele pensando que o Tom tinha faltado, voltou para o estdio.Chegou l, quando abriu a porta, era o Tom Cavalcanteapresentando o programa dele com a voz do Joo Incio(LIMAVERDE, entrevista em 12/1/2008).

Com a eleio de Tasso Jereissati, Limaverde foi trabalhar no Gabinetedo Governador. Com o novo trabalho, ainda conseguiu conciliar os servios

prestados ao Estado e suas atividades no rdio por algum tempo, mas como tinha

que ficar quase inteiramente disposio do governador, saiu novamente da

Rdio Verdes Mares. Eu sa dessa vez pra no voltar mais para o rdio, conta

ele (LIMAVERDE, entrevista em 12/1/2008).

Foi convidado para trabalhar na CBN, primeira emissora que fez

transmisso em rede no Cear. A proposta era tentadora e Paulo aceitou otrabalho. Mas o tempo trouxe o descontentamento com o veculo e o radialista

acabou deixando o microfone. Sobre o longo perodo em que se dedicou ao rdio,

Paulo Limaverde diz: No tenho nenhum arrependimento do que eu j fiz na

minha vida de rdio. Se fosse pra comear eu faria tudo de novo, do mesmo

jeitinho, da mesma maneira, tudo procedendo do mesmo jeito (LIMAVERDE,

entrevista em 12/1/2008).


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5. O sucesso do Sucesso de Sucessos...

Com o prestgio que conquistou entre a juventude cearense, o radialista

ganhou tambm as manhs de domingo, o pblico das praias e uma audinciainvejvel com o programa Sucesso de Sucessos que se Sucedem

Sucessivamente sem Cessar. S, Se, Si, S, Sucesso! Esse, entre todos os

outros, o programa de autoria e apresentao do radialista que promoveu uma

nova forma de atuar no rdio. Foi quem mais ousou na maneira de se relacionar

com o pblico. Paulo fala sobre a iniciativa do programa:

Foi quando o Otaclio Colares disse assim: Paulo, voc tem uma

ideia pra um programa domingo de manh? A eu disse: Tenho.Um programa de msica dedicado ao pessoal que t na praia.Nessa poca a grande pedida em Fortaleza eram as praias. Hojeainda , mas no tanto quanto era antigamente. E eu criei umprograma chamado Sucesso de Sucessos que se SucedemSucessivamente Sem Cessar. S, Se, Si, S, Sucesso!, que foi omaior estouro de audincia nessa cidade. Era de 9h s 12h. Oprograma era conhecido, porque eu dizia: Agora vamo rodar meiahora de msica sem parar. E eu rodava s msica quente,msica de praia. Eu lancei em Fortaleza grandes sucessos.(LIMAVERDE, entrevista em 12/1/2008).

O programa era inovador a comear pelo nome, o qual se utiliza daaliterao, figura de linguagem que consiste na repetio de um mesmo fonema

para realar determinado som ou dar ritmo orao ou verso (SARMENTO,

2005, p. 582), para trazer em si a sua marca, o som da letra S. A criao do nome

foi ocasional, Limaverde lembra:

O nome Sucesso de Sucessos que se Sucedem Sucessivamentesem Cessar, S, S, Si, S, Sucesso! Comeou tudo com S e nsfomos agregando as coisas. Chegou em determinado momento

que eu no dizia mais o nome, fazia s Siii no microfone e todomundo sabia o que era. Criou uma marca, o S. E tinha umoperador de udio que o apelido dele era Suvela por coincidncia.Na poca, o grande sucesso da musica popular brasileira era oSimonal. A eu dizia esse nome todinho: Sucesso de Sucessosque se Sucedem Sucessivamente sem Cessar, S, Se, Si, S,Sucesso! Simbora, Suvela! Era tudo no S. (LIMAVERDE,entrevista em 17/12/2008).

O Sucesso de Sucessosera inovador assim como a poca em que ele

foi veiculado, pois carregava a ousadia de ultrapassar seu prprio tempo,


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seguindo exemplo do festival de msica de Woodstock, realizado entre 15 e 18 de

agosto de 1969, anos antes da criao do programa. O festival apresentou para o

mundo o desejo de liberdade que a juventude trazia e que contrariava todo o

molde tradicional no qual os jovens estavam inseridos. O programa de Paulo

Limaverde, assim como Woodstock, foi alm de seu tempo, ao protestar da

maneira que podia contra a represso vivida no Brasil. Na poltica, o Ato

Institucional n. 5 (AI-5), institudo pela Ditadura Militar em dezembro de 1968,

submetia todos os veculos de comunicao vigilncia militar, mas apesar das

ordens ditadas pelos militares para silenciar as iniciativas de protestos

manifestadas em qualquer meio, a msica conseguiu se tornar porta-voz da

insatisfao popular. Por isso, muitas delas eram censuradas e muitos de seus

autores foram perseguidos e afastados do pas. Limaverde desafiava a censura,

tocando msicas proibidas:

O programa era inovador, ele era rebelde como os anos que nsestvamos vivendo. Ns estvamos vivendo o Woodstock, nsestvamos vivendo a poca dos hippies. Era um programa deprotesto. Eu chegava a tocar msicas proibidas. Tinha umamsica cantada pelo Wilson Simonal: O terreiro l de casa no sevarre com vassoura/varre com ponta de sabre e bala demetralhadora. Comeava por a, era uma msica de protesto.

(LIMAVERDE, entrevista em 17/12/2008).

Cantiga brava o nome de uma msicacomposta por Geraldo Vandr,

cantor e compositor que deixou seu marco na histria ao incorporar a gerao

contestadora, lutando pela democracia, pelo exerccio de seus direitos de cidado

e por uma sociedade livre da represso. Lanada em 1968, antes do AI-5, no LP

Canto geral, a msica pregava a necessidade de responder ao regime militar com

a luta armada.

As msicas de protesto eram lanadas em sua maioria pelos festivais de

msica promovidos e patrocinados pelas emissoras de televiso da poca. Os

jovens eram o pblico dos festivais e inspiravam-se nas letras das canes para

levantar suas bandeiras em defesa dos direitos de livre expresso. o caso de

Carcar, a composio de Joo do Vale e Jos Cndido que fez uso de metforas

para associar ao comportamento dos militares os hbitos da ave carcar:

Carcar pega mata e come / Carcar malvado, valento / a guia de l do

meu serto / Os burrego novinho no pode andar / Ele puxa o umbigo int matar.


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O Festival Internacional da Cano, concurso de msicas nacionais e

internacionais realizado no Rio de Janeiro anualmente, de 1966 a 1972, premiou

em 1968 a cano Pra no dizer que no falei de flores,de Geraldo Vandr, com

o segundo lugar. Ambas as msicas, Carcare Pra no dizer que no falei de

flores, tiveram suas execues proibidas pela ditadura. No entanto, Paulo

Limaverde no cedeu s exigncias militares. Carcar tambm era msica de

protesto. E eu cheguei a rodar Pra no dizer que no falei de flores, aquela

famosa do Vandr e proibida no pas, conta ele.

Segundo Ferraretto (2001), o programa musical caracteriza-se pela

transmisso de msicas com apresentao ao vivo ou gravada, com trs

possveis segmentaes: musical jovem, adulto ou popularesco. O programa de

Paulo Limaverde enquadra-se na segmentao musical jovem, pois sua

apresentao era destinada ao pblico das praias de Fortaleza, que eram

frequentadas pela juventude da poca.

O programa tinha trs horas de durao, indo das 9h s 12h, ao vivo e

semanal, veiculado somente aos domingos na Cear Rdio Clube. Era um

programa de entretenimento que levava ao pblico jovem uma mistura de ritmos e

informaes, sem ignorar a condio poltica que o Brasil vivia, submetido

censura, ao cerceamento da expresso. O radialista tinha conscincia do

momento perigoso, no entanto, dentro de um programa que parecia puro

entretenimento, ele instigava de forma inteligente o ouvinte a refletir sobre

questes graves, sem perder a alegria e o jeito moleque da cultura cearense. Ao

tocar as msicas censuradas, Paulo tambm falava sobre seus compositores e

contava a histria de cada msica, destacando a importncia delas para o

momento vivido. Eu contava toda a histria da msica, porque eu gostava. O

formato era contar a histria daquela msica. Quem fez a letra em que ocasio,quem musicou. As pessoas no ouviam simplesmente, no, elas eram informadas

da razo de ser daquela letra (LIMAVERDE, entrevista em 17/12/2008).

Na viso de seu criador, um dos aspectos diferenciais do programa que

ele permitia a veiculao musical durante tempos longos ininterruptamente, com

isso lanava grandes sucessos e agradava a seu pblico por no haver

interrupes com a fala constante do apresentador ou com a publicidade, que

muitas vezes irrita o ouvinte e o faz mudar de estao. Alm disso, o formato da


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apresentao, o timbre de voz e o envolvimento que o apresentador expressava

em sua fala conquistavam a audincia.

Na mesma poca em que o programa era veiculado, Paulo Limaverde

trabalhava tambm na Embaixada Americana, tendo, por isso, acesso facilitado a

grandes sucessos internacionais que eram divulgados por ele em Fortaleza.

Eu tocava s sucesso, um atrs do outro. Agora eu primava pelaqualidade das msicas e pelo pioneirismo. Eu sempre lanava asmsicas aqui em Fortaleza. Eu era incrvel porque s vezes faziadas tripas corao pra conseguir uma msica que estava sendolanada no Rio de Janeiro que no tinha em Fortaleza e eu querialanar aqui. E ao mesmo tempo eu promovia sucessos: coisa queno era sucesso de maneira nenhuma, nem em So Paulo nemno Rio, que eram sempre os centros formadores de opinio, eu

conseguia fazer ser sucesso aqui em Fortaleza somente. Umexemplo desse foi uma msica chamada Tema de Amor noAeroporto, que eu transformei num grande sucesso e MscaraNegra, um sucesso de carnaval (LIMAVERDE, entrevista em12/1/2008).

A msica Mscara negra,sucesso em Fortaleza, foi composta por Z Keti

e Hidelbrando Pereira Matos para o carnaval de 1967 e foi aclamada nesse

mesmo ano como a melhor msica de carnaval, vencendo o Primeiro Concurso

de Msicas para Carnaval, criado pelo Conselho Superior de MPB do Museu de

Imagem e do Som (MIS) do Rio de Janeiro.

Alm de tocar os hitspreferidos da poca e de lanar no Cear msicas

nacionais e internacionais, o programa notabilizou-se por um aspecto

completamente diferente e inusitado. Pelo alto ndice de audincia, o Sucesso

de Sucessos comeou a ajudar a encontrar pessoas desaparecidas, carros e

objetos roubados. Sobre esse servio que deu audincia ao programa, o seu

criador conta:

A merc da sua audincia, ele tinha facilidade incrvel. As pessoasligavam l pra rdio e diziam: Paulo, roubaram meu carro deontem pra hoje. Eu comeava a dar o nmero da placa, o tipo docarro no ar e daqui a pouco encontravam o carro. Uma das coisasmais interessantes que aconteceu durante esse programa e quesacramentou a audincia dele foi o Muniz Arajo, o engenheiroMuniz Arajo. O carro dele foi roubado l prximo do Campo doAmrica, na Aldeota, no domingo de manh. Alis, ele no foiroubado, ele foi assaltado, porque j existia isso nessa poca,tomaram o carro dele. Imediatamente ele ligou pra mim e eu

comecei a dizer: O carro tal foi roubado em tal lugar. Olha a, saiana porta da sua casa. Se voc vir essa placa tal, avise a polcia,


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porque quem est dirigindo o ladro. A cidade comeou aperseguir o carro. O certo que as pessoas comearam a sair narua gritando, o cara comeou a se apavorar, soltou o carro e saiuna rua correndo. Ainda hoje eu tenho a amizade do Muniz Arajopor conta disso. (LIMAVERDE, entrevista em 12/17/2008).

Aquarela nordestina, msica do humorista Jos Vasconcelos, era o tema

de abertura e encerramento do programa, que tambm tinha como objetivo

retratar no rdio os hbitos da cidade de Fortaleza. Para isso, Paulo Limaverde

costumava, durante a semana, visitar a Rua Guilherme Rocha, localizada no

centro da cidade que, na poca, segundo ele, era o bero das novas grias e

expresses populares, uma vez que era o ponto de encontro da juventude

fortalezense e local de circulao popular. Comercirios, vendedores ambulantes,

atendentes, secretrias, funcionrios pblicos, toda essa gente transitava pelaRua Guilherme Rocha.

Em um desses passeios no centro da cidade, Paulo teve a oportunidade

de testemunhar a chegada da minissaia ao Estado do Cear, trazida pela filha de

um comandante da Marinha que havia sido transferido do Rio de Janeiro para

Fortaleza. A moa desfilou na Rua Guilherme Rocha com as pernas mostra e

causou alvoroo entre os rapazes, tanto que foi obrigada a se esconder em uma

loja local. A menina foi sucesso nas ruas e no programa Sucesso de Sucessos,pois Paulo Limaverde a entrevistou nos estdios da Cear Rdio Clube.

O apresentador visitava tambm semanalmente todas as empresas

patrocinadoras do programa para conversar com os donos e gerentes e ver os

produtos e vantagens que as lojas ofereciam. Entre os patrocinadores estavam o

Armazm Esplanada, a loja Paranaense, as Lojas Couto, a Ocapana, o Expresso

Ipu-Braslia e a Sanord, SA Roupas do Nordeste.

Limaverde interagia com o pblico de variadas formas. A audincia doSucesso de Sucessos podia ser atestada pelo nmero de pessoas que o

chamado do radialista no ar conseguia levar s ruas.

Uma vez eu li que o primeiro passeio de bicicleta que houve noCear foi eu que fiz, eu inventei. Um dia eu disse: Hoje eu vouconvocar todo mundo pra vir aqui. Ns vamos brincar de pernaspra que te quero. Quem tiver bicicleta, venha pra c. Ai juntoubicicleta de todo jeito e eu inventei uma passeata. (LIMAVERDE,entrevista em 17/12/2008).


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Ele relata que na poca a praia fortalezense mais frequentada era a Praia

do Nutico. Ele decidiu, ento, fazer no programa a propaganda da Praia do

Futuro, uma praia mais distante e ainda pouco urbanizada, mas era nessa direo

que a cidade crescia. Mais uma vez a audincia e a credibilidade do programa

puderam ser verificadas, pois a Praia do Futuro ganhou ateno. Para certificar o

fato, Paulo convidou seu pblico para a festa Aleluia, Aleluia! Carne no prato,

farinha na cuiaque aconteceria na nova praia.

Eu comecei a vender a Praia do Futuro. Com esse programa, euinventei um negcio de queimar o maior Judas do pas. O Judastinha 25m de comprimento. A prefeitura botou um tablado na beirada praia, pagou uma banda, levou um carro pipa cheio decachaa, com os copinhos plsticos, com o tiragosto distribuindo

pro povo. Eu disse assim: No vai dar certo, porque muitaousadia fazer um negcio desse. Quando deu cinco horas datarde eu resolvi ir l ver o local do crime, ver como que tava.Quando eu cheguei no Iate Clube tava engarrafado. No haviacondies de entrar ningum na Praia do Futuro. Eu nunca penseique um chamamento feito atravs de um programa de rdioconseguisse atingir aquilo. E o mais incrvel: a festa com essacachaada toda no houve um incidente. (LIMAVERDE, entrevistaem 17/12/2008).

O programa tinha espao para a divulgao de novos cantores e grupos

musicais. O prprio Limaverde ainda criava novas bandas e as divulgava dentrodo Sucesso de Sucessos, garantindo a elas a simpatia do pblico. Tudo o que

era vendido no programa virava sucesso, devido audincia e credibilidade do

simptico radialista.

Na poca, a audincia j era medida, havia o Ibope e tambm uma

empresa nacional chamada Marplan, que verificava a audincia dos programas.

Paulo lembra que os radialistas e emissoras concorrentes comearam a se

preocupar com o alcance do seu programa.Nomes como Irapuan Lima, Evaristo Silveira e Tarcsio Tavares eram os

concorrentes de Paulo Limaverde no horrio de veiculao do Sucesso de

Sucessos. Sobre a concorrncia, Paulo diz: Voc pode at me considerar besta

por causa dessa histria, besta no sentido de dizer vaidoso, mas eu no prestava

ateno em ningum no, nem procurei o formato de ningum, nem ouvia

ningum.


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6. Consideraes finais

A espontaneidade na fala, a criatividade, a primazia pelas novidades e a

confiana no prprio talento traziam a Paulo Limaverde a segurana necessriapara desempenhar a atividade de radialista com desenvoltura, promovendo um

dilogo simples e envolvente com o ouvinte, conquistando a ateno que

sustentou o programa no ar durante dez anos.

O formato do programa simples e, segundo o prprio criador, poderia

ser adotado novamente hoje, contanto que sua durao se estendesse para

acompanhar o novo horrio de frequncia das praias em Fortaleza.

Paulo Limaverde diz que o Sucesso de Sucessosatingiu todas as suas

expectativas como criador e apresentador. Ele assume: Atingiu plenamente

minhas expectativas. tanto que eu considero na minha vida a melhor coisa que

eu fiz em matria de rdio foi aquele programa. A melhor coisa. (LIMAVERDE,

entrevista em 17/12/2008).

Referncias

ALBERTI, V. Histria oral: a experincia do CPDOC. Rio de Janeiro: Centro dePesquisa e Documentao de Histria Contempornea do Brasil, 1989.

FERRARETTO, Luiz Artur. Rdio: o veculo, a histria e a tcnicas. 2. ed. PortoAlegre: Editora Sagra Luzzatto, 2001.

LIMAVERDE, Paulo. Entrevista. Pesquisa histria e memria da radiodifusocearense. Concedida em 12 de janeiro de 2008.

______. Entrevista. Pesquisa histria e memria da radiodifuso cearense.Concedida em 17 de dezembro de 2008.

MEIHY, J.C.S.B. Manual de histria oral. 2. ed. So Paulo: Loyola, 1998.

MONTENEGRO, Abelardo Fernando. Psicologia do povo cearense.Fortaleza:Casa de Jos de Alencar/ Programa Editorial, 2000.

SARMENTO, Leila Lauar. Gramtica em textos. So Paulo: Moderna, 2005.


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No ar, a voz do produto: um panorama histrico da publicidade radiofnica mineira

Graziela Mello Vianna1

Resumo: O presente artigo tem como objetivo contextualizar a produo

publicitria veiculada nas rdios belo-horizontinas atualmente, traando um

panorama histrico que se inicia com os preges dos vendedores ambulantes do

sculo XVI, ouvidos ainda nas ruas das cidades brasileiras, e segue at a

produo publicitria atual em Minas Gerais. Buscamos tambm elencar peas

publicitrias que passaram a fazer do imaginrio da sociedade mineira, alm de

tentar desvelar as estratgias utilizadas para requalificar o rdio como meio de

veiculao de peas publicitrias, aps a consolidao da TV como o meio de

comunicao do pas ao qual se destina a maior parte dos investimentos dos

anunciantes.

Palavras-chave: rdio; rdio local; publicidade.

1. Salve, salve peixeiros, funileiros, garrafeiros e o menino doce: as origensdos spotsejinglesnas ruas do Brasil

Ai, ai, ai, ai / o canto do pregoneiro / Que com sua harmonia /Traz alegria / In South American Way /

Ai, ai, ai, ai / E o que faz em seu tabuleiro / Vende pra ioi / Evende pra iai.

South American Way - Al Dubim e Jimmy McHugh

O panorama da propaganda no pas, desde as origens, possibilita-nos

dizer que a publicidade brasileira sempre se apoiou nos discursos orais para

vender seus produtos2. Anteriormente aos reclames nos jornais, podemos atribuir

1 Publicitria (UFMG). Mestre em Comunicao Social (UFMG). Doutora em Comunicao (ECA-USP), onde desenvolveu sua tese de doutoramento com apoio da CAPES. Pesquisadora doGAUDIO (ECA-USP) Grupo de Pesquisas de Desenvolvimento em udio, do grupo RADIO(Grupo Multidisciplinar de Doutorandos em Rdio - Paris), GRER (Grupo de Pesquisa e Estudosem Rdio - Frana).2

Sobre o panorama da propaganda no pas, ver VIANNA, Jingles e spots: a moda nas ondas dordio.


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aos preges gritados ou cantados dos mascates a primeira forma de se anunciar

produtos no Brasil, como o exemplo ouvido em ruas cariocas no sculo XIX:

Soberano, Gargalhada / Biscoito fino, bananada. / Ningum me

chama, / vou- mimbora. / Daqui a pouco / no tem mais nada3.

Ainda hoje ouvimos pelas ruas do centro de Belo Horizonte preges que

nos anunciam com timbres diversos uma profuso de produtos e servios como

pamonha, Mega Sena acumulada, abacaxi, compra e venda de ouro ou

amoladores de faca. Nos subrbios da capital mineira, o Menino Doce (como

conhecido o Sr. Jos Eustquio) uma figura j conhecida dos moradores locais

que esperam sua cocada, cajuzinho, brigadeiro ou p-de moleque. H mais de 20

anos, ele anuncia diariamente sua chegada em forma de aboio - ooo,dooooce... , o menino dooooce. (LEITE; FURST). Concordamos com Simes

que essa tradio oral dos vendedores nas ruas pode ser considerada a origem

das peas publicitrias radiofnicas:

Recorrer voz, msica e ao canto para vender produtos umrecurso muito antigo, herana dos arautos. Entre ns foram ospregoes dos mascates cantados e/ou gritados os primeirospara apregoar mercadorias. Depoimentos de diversos viajantes

que percorrem o pas at o sculo passado assinalam que ogimmick desses ambulantes era sempre sonoro: a corneta, amatraca, o cvado. (...) Foram, portanto, os vendedoresambulantes que, ao entoar seus preges, esboaram nossosprimeiros slogans e jingles. (SIMOES, 1990, p. 171).

A oralidade sempre facilitou a aproximao com o receptor, j que a

maioria do povo brasileiro era analfabeta4 e, ainda hoje, boa parte dos brasileiros

tem baixo grau de escolaridade.

O pblico, na maioria analfabeto ou semialfabetizado, encontravanas rimas a indispensvel ajuda mnemnica para melhor guardartemas e anncios (era o que os anunciantes desejavam, por issobuscavam os poetas). Enfim, eles dessacralizaram o produto.Inteligentes, descontrados, de certo modo anteciparam o ngulodo consumidor. Casimiro de Abreu fez graa, Lopes Trovo fezpardia, Olavo Bilac fez stira. Batendo na tecla alegre, divertida,

3 Prego de autoria desconhecida transcrito por MOREYRA, lvaro. Tempo perdido. Rio deJaneiro, Jos Olympio, 1938.4 O nmero de analfabetos, segundo o censo de 1950, era, em 1940, de 61,80% da populao

total do Brasil. A porcentagem da populao com nvel de escolaridade estava assim distribuda:ano 1940 primrio: 10,70 / mdio: 1,18 / superior: 0,69 / Total: 12,00 (FEDERICO, 1982, p. 60).


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lanaram a semente do que talvez mais distinga a propagandabrasileira: o seu tom irreverente. (RAMOS, 1990, p. 3).

A voz no rdio de fcil entendimento, no sendo necessrio saber ler

para entend-la. Dessa forma, os anunciantes perceberam o potencial do veculo

para divulgar seus produtos para um contingente muito maior de pessoas do que

aquele atingido pelo jornal impresso, destinado apenas s camadas mais cultas

da sociedade.

O rdio capaz de atrair a ateno dos indivduos, diverti-los, emocion-

los e conquistar adeso do ouvinte a uma marca ou ideologia. As emissoras de

rdio passam, a partir da dcada de 30, a produzir novos formatos de programas,

patrocinados pelos anunciantes, capazes de sensibilizar este pblico. Com o

impulso financeiro possibilitado pela veiculao de anncios publicitrios nas

rdios, emissoras como Rdio Nacional do Rio de Janeiro, Rdio Record em So

Paulo, Rdio Guarani e Rdio Inconfidncia em Belo Horizonte inauguram

instalaes maiores, podendo substituir os velhos discos por grandes orquestras

sinfnicas contratadas para tocar ao vivo em seus estdios, alm de ter a

possibilidade da participao imediata do pblico nos auditrios em diversos

programas populares, como os humorsticos, musicais e de variedades. Temos

ento uma passagem de uma cultura semiletrada para uma cultura marcada pelosmedia(SALIBA, 2002). Em uma anlise histrica do humor no Brasil, Elias Saliba

defende que

o momento no qual o rdio comea a conquistar maior audinciacoincide com a diversificao da programao e com a nfasedada ao humor e msica. As relaes dos humoristas com ordio dos primeiros tempos tambm passaram por um incrementorpido, sobretudo no momento em que as emissoras comearama introduzir a publicidade atravs dos jingles radiofnicos.

(SALIBA, 2002, p. 223).

Ao serem veiculados nos programas populares, os jingles e os spots

passaram a ser conhecidos e lembrados pelos ouvintes. Entendemos que s se

faz pardia de composies que sejam conhecidas pelo pblico, pois caso

contrrio a piada no sugere sentido, no faz rir. Portanto ao percebermos que as

peas publicitrias eram apropriadas pelos programas humorsticos veiculados

nas emissoras, podemos inferir que elas faziam parte do imaginrio da sociedade.


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Podemos confirmar esta apropriao com a descrio da estreia do

Programa PRK-30, em 1937, na crnica do jornal impresso Folha Carioca, o qual

afirma que Lauro Borges, o radialista que naquela ocasio conduzia o programa,

alcanou enorme sucesso nas pardias dos textos de publicidade, principalmente

nos dizeres da propaganda de magnsia, cujo texto foi muito bem preparado (...)

(PERDIGO, 2003, p. 63). Reproduzimos, aqui, alguns trechos dejinglesoriginais

e a pardia dos mesmos feita por Alvarenga e Ranchinho, que trata do contexto

poltico contemporneo quela poca:

Jingle original: Plulas de vida do Dr. Ross, fazem bem ao fgadode todos ns.Pardia: Plnio Salgado quando abre a voz, faz mal ao fgado detodos ns.Jingle original (leo Maria): Maria, (toc-toc) sai da lata.Pardia: Benedito (Valadares), (toc-toc), sai da lata.Jingle original: Detefon, detefon.Na sua casa tem barata? No vou l.Na sua casa tem mosquito? No vou l.Na sua casa tem pulga? No vou l.Peo licena para mandar, Detefon em meu lugar.Detefon, Detefon.Pardia: (Pon, poron ron)Na sua casa tem integralista? No vou l.Na sua casa tem comunista? No vou l.

Peo licena pra mandar, Filinto Mller em meu lugar.(Pon, poron ron)

At a dcada de 40, tantos os programas populares citados quanto as

peas publicitrias eram produzidos nas prprias emissoras. Nessa dcada, no

auge do interesse dos anunciantes pelo rdio, surgiram no Rio de Janeiro e So

Paulo os primeiros estdios brasileiros especializados em propaganda no rdio: a

RGE (Rdio Gravaes Especializadas), a Rdio Servios de Propaganda,

Gravaes Geraldo Mendona e o estdio de Sivan Castelo Neto. Em Belo

Horizonte, estdios especializados em propaganda apareceram um pouco mais

tarde, j na dcada de 50. No tpico seguinte, buscaremos compreender como se

dava a produo publicitria para rdio em Minas Gerais nesse perodo.

2. Produo publicitria radiofnica com sotaque mineiro

Na era de ouro do rdio, as emissoras mineiras no s veiculavam

anncios locais, mas tambm de grandes empresas nacionais ou multinacionais,


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com sede no Brasil, que divulgavam seus produtos nas principais rdios

brasileiras, distribuindo seus spotsejinglesatravs de discos. Os anncios locais

eram produzidos ao vivo, j que nesta poca no existiam estdios de gravao

especializados em peas publicitrias em Belo Horizonte. Cabia ao locutor

improvisar ao interpretar e fazer a sonoplastia do texto e ainda, muitas vezes, at

mesmo criar o prprio texto.

Na dcada de 50, comearam a surgir os estdios especializados em

propaganda. Podemos destacar, entre as primeiras organizaes com este

objetivo, em Belo Horizonte, a iniciativa de Elias Salom, em meados da dcada

anterior, que possua um estdio inicialmente destinado a aulas de msica,

passando, posteriormente, a se dedicar gravao de comerciais. At os anos

50, as gravaes dos comerciais eram realizadas nos grandes estdios das

rdios Guarani e Inconfidncia, depois que estas interrompiam suas transmisses

geralmente no horrio de 22 horas. Era a poca dos maestros, como o maestro

Jos Guimares ou o maestro Torres, que se tornam grandes compositores de

jingles e conduziram as orquestras das rdios na execuo das peas. Dois

nomes tambm se destacaram neste perodo inicial da produo de jinglesem

Belo Horizonte: Celso Garcia e Roberto Duarte5. Alguns dosjinglesdesse perodo

ficaram gravados no imaginrio belo-horizontino, por exemplo: O Abdala fogo

na roupaou Ingleza Levi, a sua casa.

Na dcada de 60, surgiram vrios estdios em Belo Horizonte, dentre os

quais podemos citar a Braslia Gravaes, de Pedro Leal, que se transformou em

PLW Gravaes; o estdio Bemol (que tambm era gravadora de discos); a True

Form, de lvaro Resende (hoje proprietrio da RC Propaganda).

3. Consolidao da TV no pas como meio publicitrio e as emissoras locais

A dcada de 60 foi marcada por uma crise financeira em grande parte das

emissoras de rdio, pois este deixou de ser o principal meio de divulgao de

5 Informaes fornecidas (em entrevista realizada pela autora) por Paulo Joel Monteiro Bizarria,proprietrio do Studio HP (produtora de udio que se dedica gravao de jingles, spotse trilhas)e ex-funcionrio de um dos primeiros estdios de gravao dedicados produo publicitria emBelo Horizonte, o True Form, fundado em 1964. Infelizmente, no foi possvel obter dados

biogrficos ainda que mnimos de Elias Salom, dos maestros Jos Guimares e Torres e deRoberto Duarte, citados por Paulo Joel.


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mensagens publicitrias e passou a dividir os investimentos dos anunciantes

nacionais com o novo meio de comunicao que se consolidava no pas e

apresentava a vantagem de mostrar o produto: a televiso. Em 1962, a televiso

e o rdio j dividiam na mesma proporo as verbas publicitrias (24,7% dos

investimentos publicitrios totais so destinados TV, enquanto 23,6% so

destinados ao rdio). No incio da dcada seguinte, percebe-se uma hegemonia

da televiso (46,1% contra 9,4% de investimentos no rdio)6.

Outro indicador da crescente perda de mercado publicitrio do rdio a

veiculao, por parte dos estdios especializados emjinglese spots, de peas em

que a importncia das mensagens comerciais gravadas ressaltada (SIMES,

1990). Estes estdios tambm passam a sentir as consequncias da expanso da

televiso e tentam reverter a crise, anunciando no rdio, buscando valorizar o

meio, tendo como pblico-alvo agncias e anunciantes. Porm, a esta altura, a

televiso com suas imagens j passava a ter a ateno dedicada do povo

brasileiro e, por conseguinte, a preferncia dos anunciantes nacionais.

Em termos publicitrios, o rdio perdeu o duelo para a televiso,vendo as verbas se minguarem. Os anos sessenta so osmomentos mais delicados para a sua sobrevivncia. Obviamenteque o desinteresse dos anunciantes se reflete nos criadores eobserva-se certa perda de qualidade nos jingles e spots, o queno impede as excees de praxe. (SIMES, 1990, p. 194).

Tal perodo de ascenso da TV coincidiu com o surgimento de vrias

emissoras FM em Belo Horizonte e nas principais cidades brasileiras. Como

sabido, a transmisso FM tem uma qualidade superior transmisso AM,

principal tecnologia usada at ento, porm suas ondas tm um menor alcance.

Portanto, diante da concorrncia da TV, que comeava a ocupar o papel que

anteriormente pertencia ao rdio de unificar o pas com uma programaonacional a ser retransmitida para vrias cidades do pas, o rdio com transmisso

FM tornou-se um meio de comunicao local, com uma programao que passa a

privilegiar os acontecimentos e a cultura local. Dessa forma, no final da dcada de

60 e na dcada seguinte, os principais anunciantes das rdios belo-horizontinas

6Pesquisa Meio e Mensagem reproduzida por ORTRIWANO, Gisela Swetlana. A informao nordio: os grupos de poder e a determinao de contedos, 1985, p. 66.


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passaram tambm a ser anunciantes locais ou algumas empresas nacionais com

filiais em Belo Horizonte.

Podemos comprovar essa mudana pela pesquisa realizada mais tarde,

no fim da dcada de 70, cujos resultados esto a seguir (Tabela 1), em que foram

comparados os percentuais entre a verba repassada aos veculos de

comunicao pela agncia de publicidade e a soma desta verba com verba

investida diretamente pelo anunciante local.

TABELA 1

Distribuio da verba publicitria (1980)

TV Jornal Revista Rdio Outdoor Cinema

Agncia

57.8 16.2 14.0 8.1 1.5 0.6

Agncia + [anunciante] direto

37.0 18.0 10.4 15.3 2.0 0.3

Fonte: Meio e Mensagem, citado porORTRIWANO, 1985, p. 67.

Em uma anlise cuidadosa dos resultados, percebemos que o percentual

de investimentos na televiso cai mais de 20 pontos, considerando as verbas do

anunciante direto, enquanto o investimento no rdio deste tipo de anunciante local

representa quase metade da sua verba publicitria (de 8,1% aumenta para

15,3%).

O rdio FM, portanto, tornou-se a mdia mais adequada para estes

anunciantes que no tinham verba para anunciar na TV. Daniel Barros, locutor

que atua em Belo Horizonte desde esse perodo, confirma a importncia do rdio

para os anunciantes locais nessa poca7:

Casa Estrela, Casa Arnaldo, Leo dos Retalhos, CasasPernambucanas, S Calas, Camisaria Avenida, CopacabanaTecidos, Getlio Calados e Bolsas, S Calas, Johnny e Mary:nessa poca, todas as lojas de tecido e de moda eram grandesanunciantes de rdio. Todas se fizeram em cima do rdio, nousavam a TV.

7 Trecho de entrevista indita, concedida autora em 15 dez. 2001.


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Alm do segmento moda, o locutor lembra algumas empresas que

tambm eram grandes anunciantes do rdio nesse perodo: Promove, Pitgoras,

Number One, Mai, s para citar algumas que nasceram do rdio.

Iniciou-se tambm um processo de segmentao no dial: as emissoras

AM passaram a se dirigir para um pblico mais velho, enquanto as novas

emissoras FM dirigiam-se ao pblico mais jovem. A programao das emissoras

FM era, ento, essencialmente musical, pertencente aos gneros musicais

associados aos movimentos estudantis da poca, com uma influncia muito forte

da msica estrangeira, como o rock ou a folk music.

Alm da programao, a produo publicitria para rdio tambm sofreu

grandes transformaes. Os produtores de jingles, assim como as emissoras de

rdio, substituram, na dcada de 70, as grandes orquestras utilizadas nas

gravaes de jinglesou trilhas sonoras para os spots, colocando em seu lugar

sintetizadores que imitam o som dos instrumentos originais e trilhas prontas

de discos, como podemos perceber em um spot desse perodo da Camisaria

Avenida8, um dos anunciantes citados por Daniel Barros (Quadro 1):

QUADRO 1

Locuo TcnicaLoc. 1 (voz masculina grave): , distinto, voc estprecisando comprar umas becas novas e mudaressa figura que j est ficando manjada. Afinal,sua boa imagem vale muito.

Passe na Camisaria Avenida e tome um banho deloja. Calas, camisas, conjuntos esportivos e amoda jeans em quatro vezes sem aumento.

Loc. 2 (lenta, suave): Que pena...S tem pra

homem..

Loc. 1: Camisaria Avenida. Afonso Pena,Tupinambs e Carijs.

Trilha discothque.

Fonte: Acervo do Studio HP

A trilha utilizada parece ser tambm uma tentativa de se aproximar do

gosto musical do seu pblico jovem: instrumentos eletrnicos, do gnero

8 Criao e produo: Studio HP.


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discothque, modismo musical em voga na dcada de 70. um exemplo de pea

em que os msicos foram substitudos pela reproduo de um disco de vinil.

4. Segmentao no dial mineiro

A partir do fim da dcada de 70, aprofundou-se a segmentao no dial.

Passaram a surgir diversas emissoras FM com programaes bastante diferentes:

musical com gneros predominantes diversos, tais como rock internacional (Rdio

Terra), MPB (Inconfidncia FM Brasilerssima), pop rock nacional e internacional

(Rdio 98 FM), religiosas, noticiosas, direcionada a segmentos distintos de

pblico. Poderamos traar um paralelo dessa segmentao do rdio com asegmentao no mercado editorial, com o surgimento de revistas especializadas

em assuntos diversos, como cinema, esportes, arquitetura, artes plsticas,

artesanato, direcionadas a segmentos de pblico bem definidos.

A publicidade acompanhou essa segmentao. Podemos citar, por

exemplo, os jinglesdo Shopping Del Rey. Veiculados inicialmente em emissoras

destinadas ao pblico classe social A/B (tais como Rdio Guarani, Alvorada,

Inconfidncia, entre outras), os arranjos eram prximos a gneros musicais como jazz e MPB, como o jingle que transcrevemos no Quadro 2, que anuncia o

lanamento da coleo primavera-vero:

QUADRO 2

Pea publicitria: Jingle: Primavera-veroAgncia de publicidade: ABC PropagandaArranjo musical: Chiquinho Eustquio

Anunciante: Shopping Del ReyData: 1995Criao: Paulo Nehmy

Transcrio

Coro: Muito sorriso, alegria no ar/Um grande espao pra curtir e sonhar/Muito maischarme, mais classe, mais show/Primavera-vero no Shopping Del Rey/O sol j nasceupra voc brilhar/ primavera, vamos cantar/Del Rey, Del Rey, Del Rey mais moda/Eusou mais Del Rey/Del ReyGnero musicalJazz.

Fonte: Acervo Studio HP

Quando, alguns anos mais tarde, o anunciante mudou o posicionamento e

passou a se dirigir a um pblico mais jovem e de classes menos favorecidas, o


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jingle destinou-se a ser veiculado em emissoras mais populares (BH FM e Rdio

Liberdade, por exemplo),ganhando uma verso rap (Quadro 3):

QUADRO 3

Pea publicitria: Jingle: Eu sou mais Del ReyAgncia de publicidade: ABC PropagandaArranjo musical: Doca Rolim

Anunciante: Shopping Del ReyData: 1999Criao: Paulo Nehmy

TranscrioVoz masculina jovem: Mais colorido, mais divertido/Mais fascinante/maisemocionante/Todos os dias e fins-de-semana, ele tem conforto, prazer e lazer. Coro:Del Rey mais shopping. Voz masculina jovem: Mais alegria, mais economia, maisfacilidade pra voc/Criana, jovem, homem, mulher/Nele voc encontra tudo o que quer.Coro: Eu sou mais Del Rey, Del Rey.Trilha musicalRap.


5. Rdio: TV sem imagem? O desinteresse dos criativos pelo meio

Com a migrao do investimento publicitrio para a TV, gradativamente

os publicitrios, de forma geral, deixaram de criar especificamente para o rdio,

eliminando o uso das suas possibilidades de sugesto de sentido. A pea

publicitria radiofnica tornou-se aos poucos uma verso com pouca ou nenhumaalterao do som da pea televisiva. O foco da criao a televiso, pois a verba

destinada a esse meio maior, sendo, portanto, maior a comisso sobre

veiculao (BV) recebida pela agncia e maior a visibilidade das peas criadas. O

rdio deixou para a televiso o lugar de mdia principal nas campanhas

publicitrias e tornou-se uma mdia alternativa. Virou comum a prtica de se

aproveitar o udio do comercial de televiso, veiculando-o no rdio. Assim, so

utilizadas peas cujo texto remete a imagens disponveis apenas na tela da TV.Dessa forma, algumas locues de spotsdizem vejaessas ofertas, apesar de

ser evidente que o ouvinte pode apenas ouviras ofertas.

Confirmamos a falta de cuidado com a produo radiofnica tambm no

cotidiano das produtoras de udio, nas quais raramente temos a presena do

RTVC, que a princpio seria o responsvel da agncia de publicidade pelo


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acompanhamento da produo das peas de rdio e TV, mas que geralmente s

acompanha a produo das peas televisivas.9

Porm podemos considerar algumas peas que so excees a tal

esquema de produo e que, ao serem produzidas levando em considerao a

oralidade do rdio, passaram a fazer parte da trilha sonora da cidade. Dentre elas,

podemos citar o jingle da concessionria local Cetibrs (Quadro 4):

QUADRO 4

Pea publicitria: Jingle: Sol no HorizonteAgncia de publicidade: ABC PropagandaArranjo musical: Chiquinho Eustquio

Anunciante: CetibrsData: 1992Criao: Paulo Nehmy

Transcrio

Coro: O sol no horizonte, vem trazendo um novo dia, que comea mais feliz com o prazerde ter um Fiat. Eu entro no meu carro, vou aonde quiser. Sigo todos os caminhos,com a certeza de chegar. Cetibrs Fiat. Cetibrs meu lugar.


Tal jingle sugere imagens sonoras diversas (o sol no horizonte, vem

trazendo um novo dia..., eu entro no meu carro, vou aonde quiser) e passou a

fazer parte do imaginrio da sociedade e a ser uma referncia como jingledeste

segmento de mercado10

. O institucional da Tele-Pizza Mangabeiras outro jingledesse perodo, e passou a ser cantado principalmente pelos jovens (Quadro 5):

QUADRO 5

Pea publicitria: Jingle InstitucionalAgncia de publicidade: Folhalt PropagandaArranjo musical: Omeriah

Anunciante: Tele Pizza MangabeirasData: 1996Criao: Juliano Mouro

Transcrio:, que sabor, , que aroma! Entre em ao, a soluo est nos seus dedos. Ligue 2211777. Tele Pizza Mangabeiras pertinho de voc. Rapidez na entrega. Num estalo de

dedos, pizza quentinha a toda hora, vem. Ligue 221 1777. Tele Pizza Mangabeiras.Fonte: Acervo Studio HP

9 Tal observao foi feita a partir da minha experincia como tcnica de som. Atuei no perodo de1995 a 2001 em uma produtora de udio especializada em publicidade e pude observar inmerasvezes tal ausncia de um profissional da agncia de publicidade para dirigir a produo das peasradiofnicas.10 Tal observao embasada na semelhana de outras peas radiofnicas do mesmo segmentono que diz respeito ao contedo da letra, estilo de interpretao e gnero musical e tambm na

aluso direta a esse jingle em briefings de criao passados produtora por agncias deempresas do mesmo segmento de mercado.


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Cantado pelo vocalista (Juliano Mouro) de uma banda local de reggaee

ska(Omeriah) que alcanou algum sucesso em Belo Horizonte, ojingletem como

referncia musical um sucesso (Garota Nacional) de outra banda mineira que j

tinha repercusso nacional: o Skank. As msicas das duas bandas faziam parte

da programao das emissoras locais e, portanto, o jingle da Tele Pizza, alm de

aumentar as vendas do anunciante e facilitar a memorizao do seu nmero de

telefone, passou a ser apropriado como uma produo simblica, assim como as

musicas das bandas s quais ele faz referncia. Mesmo no sendo mais

veiculado nos dias atuais, ele at hoje facilmente lembrado pelos belo-

horizontinos, principalmente, claro, quando se est com fome.

6. Novas possibilidades para as emissoras locais

Na impossibilidade de retomar a caracterstica de veculo de unificao

nacional, perdida h vrias dcadas para a televiso, o rdio, no final dos anos

90, buscou caminhos para deixar de ser uma mdia alternativa e voltar a atrair

grandes investimentos publicitrios. Novas estratgias tm sido adotadas, como a

transmisso via satlite, via internet, a transmisso digital, cujos testes foraminiciados em 2005, no Brasil. Quando implementada definitivamente, tal

tecnologia possibilitar a oferta de vrias emissoras em uma mesma faixa de

frequncia11. Alm de estratgias relativas transmisso, as emissoras tm

investido mais em pesquisas, o que permite ao anunciante conhecer melhor a

audincia da rdio em que pretende comprar espao publicitrio e assim investir

com mais segurana.

Assim como em 1980 (Tabela 1), percebemos por meio de uma pesquisa

divulgada pela Abert em 2008 (Quadro 6) que a verba publicitria dos anunciantes

locais bastante significativa, mesmo com o surgimento de redes nacionais de

rdio via satlite:

11Sobre este tema, ver artigo Rdio digital entre montanhas: os testes em Minas Gerais,publicado neste livro.


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QUADRO 6

Fonte: Pesquisa realizada em 2008 pela Fundao Getlio Vargas para a Abert. Disponvel em:.

Na regio Sudeste, alm dos anunciantes locais que so atendidos pelas

agncias de publicidade e, portanto, compem a receita via agncia (64,8%), os

anunciantes diretos, ou seja, anunciantes locais que anunciam nas emissoras

sem o intermdio das agncias, so responsveis por uma parcela considervel

da receita total (27,1%). Porm, no final da dcada, o rdio ainda leva uma fatia

muito pequena do investimento publicitrio nacional (Grfico 1), como nos mostra

uma pesquisa realizada pelo Projeto Intermeios em setembro de 2008. Enquanto

a televiso recebe 58,5% dos investimentos publicitrios nos meios, ao rdio

foram destinados apenas 4% desses investimentos:

GRFICO 1


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Dessa forma, assim como nos anos 60, quando os estdios comearam a

veicular campanhas para valorizar o meio junto a anunciantes e agncias,

atualmente, alm das estratgias anteriormente citadas, associaes como a

Associao Mineira de Rdio e TV (Amirt), a Associao Mineira de udio e

Vdeo (Amav) ou o Grupo dos Profissionais do Rdio de Minas Gerais (GPR-

Minas) tm feito algumas campanhas de valorizao do rdio, direcionada aos

publicitrios e aos anunciantes. Um exemplo a campanha do Grupo dos

Profissionais do Rdio de Minas Gerais de 2006 (Quadro 7), na qual publicitrios

que atuam em agncias de publicidade mineiras concorrentes so instigados a

cantarolar umjingleque consideram marcante:

QUADRO 7Locuo Tcnica

Locutor 1 (voz masculina): Guto Karam da 18Comunicao e Luciana Nassif da RC Comunicao. Qualo jingle inesquecvel pra vocs?Gustavo Karam: Ah, aquele... (cantarolando) Levanta,Maria, acorda, Manoel. Vamos comprar louas na Lua deMel.Luciana Nassif (cantarola em ritmo de funk carioca): ALoja Lua de Mel hoje uma tradio, vende peas econserta sua panela de feijo.Gustavo Karam (cantarolando): Em louas e alumnios,s vende qualidade. E o preo o melhor que existe nacidade.Luciana Nassif (cantarola em ritmo de funk carioca):Levanta, Maria, acorda, ManelGustavo Karam: Vamos comprar louas na Lua de Mel.

Locutor 1 (voz masculina): Voc ouviu dois concorrentesfalando de rdio. Porque no rdio assim: no temconcorrncia. Anuncie em rdio. Uma iniciativa do GPR.Grupo dos Profissionais do Rdio.

Sem bg at a assinatura

Efeito de sintonia de rdio.Trilha musical experimental,reunindo violinos, batidaseletrnicas e efeitos desintonia de rdio.

Fonte: site GPR Minas

O objetivo da pea no seria simplesmente lembrar jingles que fazem

parte do imaginrio da sociedade ou o reconhecimento dos publicitrios

interpelados. Entendemos que o objetivo principal mostrar o poder do rdio de

facilitar a memorizao da mensagem, valorizando o meio e incentivando, assim,

as agncias e anunciantes diretos a utilizarem-no. Outra questo j colocada

anteriormente diz respeito ao baixo aproveitamento das possibilidades de

sugesto de sentido do rdio, considerando que, apesar do discurso radiofnico


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ter unicamente o som como significante, este pode sugerir imagens

multissensoriais diversas ao ouvinte. Assim, foram veiculadas nas principais

emissoras de Minas em 2005, tambm pelo GPR Minas, campanhas que

valorizam esse poder de sugesto do rdio. O spota seguir exemplo de uma

dessas campanhas (Quadro 8):

QUADRO 8

Locuo Tcnica

Loc. 1 (voz masculina): A lasanha saifumegando do forno. O queijo gratinado, omolho denso e borbulhante. Ela pega a faca,corta um pedao com todo cuidado para no

desmontar a lasanha. O queijo estica, a fatia colocada no prato. Ela sente o aroma. Pega ogarfo e coloca delicadamente o primeiro pedaona boca.

Voz feminina bem aguda (que fala como setivesse alguma coisa na boca): Hum, aaaai!T muito quente! T queimando a minhaboooca!

Loc. 1 (voz masculina): Viu? No rdio assim:voc no v, mas enxerga tudo.

Fique ligado: anuncie no rdio. Uma iniciativaGrupo dos Profissionais de Rdio.

Efeito sonoro de borbulhas.

Efeito sonoro de talheres.

Efeito sonoro de talheres passandoem algo de loua.

Efeito musical de passagem em umaescala crescente.

Fonte: site GPR Minas

Com a descrio minuciosa da ao no texto interpretado por um locutor

que valoriza algumas palavras-chave, associada aos efeitos sonoros, pode-se

sugerir ao ouvinte a imagem de uma lasanha que tem cheiro, sabor e

temperatura. Dessa forma, o spotbusca demonstrar que apesar de no mostrar oproduto, o rdio pode sugerir, dando espao para o ouvinte imaginar cenas

diversas a partir dos elementos sonoros que constituem a mensagem radiofnica.

7. Consideraes finais

Conforme buscamos demonstrar, a publicidade no Brasil tem suas

origens na voz dos pregoneiros, que ainda hoje anunciam mercadorias e servios


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diversos pelas ruas das nossas cidades. Essa voz presente no cotidiano das

cidades ganha um alcance maior quando se torna mais uma voz radiofnica no

discurso veiculado pelas emissoras comerciais.

Tal voz espalha-se por todo pas, representando anunciantes nacionais e

multinacionais na era de ouro do rdio, mas, com o advento das emissoras FM,

voltou-se, assim como os vendedores ambulantes, para a comunidade local. Os

spots e jingles de anunciantes locais passaram a fazer parte do imaginrio da

sociedade local. Dificilmente, um belo-horizontino nascido nas dcadas de 60 ou

70 esquecer que o Abdala fogo na roupa, que no Promove a gente tem

carinho e ateno, vontade de aprender, que devemos comprar louas na Lua

de Mel e que Del Rey mais

historia da midia sonora

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