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UNIVERSIDADE METODISTA DE SÃO PAULO FACULDADE DE COMUNICAÇÃO
Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social
CATHERINE DA SILVA HAASE
A INCLUSÃO SOCIAL E AS MEDIAÇÕES NA RECEPÇÃO DA COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA TELEVISIVA POR
PESSOAS COM DEFICIÊNCIA VISUAL
São Bernardo do Campo, 2014
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UNIVERSIDADE METODISTA DE SÃO PAULO FACULDADE DE COMUNICAÇÃO
Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social
CATHERINE DA SILVA HAASE
A INCLUSÃO SOCIAL E AS MEDIAÇÕES NA RECEPÇÃO DA COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA TELEVISIVA POR
PESSOAS COM DEFICIÊNCIA VISUAL
Dissertação apresentada
em cumprimento parcial às exigências do
Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social,
da Universidade Metodista de São Paulo (UMESP),
para obtenção do grau de Mestre.
Orientador(a): Prof. Dr. Kleber Markus
São Bernardo do Campo, 2014
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A dissertação de mestrado sob o título “A inclusão social e as mediações na recepção da
comunicação mercadológica televisiva por pessoas com deficiência visual”, elaborada por
Catherine da Silva Haase, foi apresentada e aprovada em 16 de junho de 2014 perante banca
examinadora composta por Kleber Markus (Presidente/UMESP), Laan Mendes de Barros
(Professor/UMESP) e Basile Emmanouel Mihailidis (Titular/ UPM).
__________________________________________ Prof. Dr. Kleber Markus
Orientador e Presidente da Banca Examinadora
__________________________________________ Profa. Dra. Marli dos Santos
Coordenadora do Programa de Pós-Graduação
Programa: Pós-Graduação em Comunicação Social
Área de Concentração: Processos Comunicacionais
Linha de Pesquisa: Comunicação Institucional e Mercadológica
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Dedico esta dissertação aos meus pais, Wânia
da Silva Haase e Nilton Haase, por me
apoiarem em todos os sentidos imagináveis, e
ao Profº. Dr. Kleber Markus, por sua confiança,
paciência e excelente orientação. Sem todos
eles, este trabalho não seria realizado.
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AGRADECIMENTO
Agradeço a Fundação Dorina Nowill para cegos, pelo incentivo e
parceria, ao Profº. Dr. Laan Mendes de Barros, responsável por me
auxiliar desde os meus primeiros passos como pesquisadora, e ao meu
primo, Claudio Haase, por ter sido a grande, se não a maior, inspiração
para o desenvolvimento deste trabalho.
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“A menos que modifiquemos a nossa maneira de pensar, não seremos capazes de resolver os
problemas causados pela forma como nos acostumamos a ver o mundo”
Albert Einstein
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RESUMO
Este trabalho é estimulado pela reflexão sobre a recepção da comunicação mercadológica televisiva por pessoas com deficiência visual, assim como sobre a percepção quanto às iniciativas do governo e das empresas em prol da inclusão. O estudo busca, com base na Teoria das Mediações, que é estudada por teóricos dos Estudos de Recepção, entender de que forma as pessoas com deficiência visual interagem com as diferentes categorias de comerciais de televisão, a partir de seus valores, percepções de mundo e condições em que se encontram. Deste modo, observa-se ainda o nível de sentimento de pertencimento das pessoas com deficiência visual quanto à preocupação do governo e das empresas em causas sociais. Os procedimentos que dirigem a investigação caracterizam-se por uma reflexão a partir de dados decorrentes de pesquisa bibliográfica, articulada a uma pesquisa de campo de natureza qualitativa. O trabalho conclui que a percepção das pessoas com deficiência visual se distancia do que está sendo proposto, feito e aparentemente sendo bem divulgado em prol da inclusão; bem como, observa a necessidade de aprimoramento da conscientização da sociedade, e consequentemente dos comunicadores, sobre a importância da aproximação entre as pessoas com deficiência visual e a comunicação mercadológica televisiva. Nesta percepção, o trabalho apresenta sugestões no âmbito comunicacional que poderiam tornar as causas sociais realmente expressivas na vida das pessoas com deficiência visual.
Palavras-chave: deficiência visual; comunicação mercadológica; inclusão; comerciais de televisão.
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ABSTRACT
This study reflects and looks at impacts of T.V commercial on visually impaired individuals. Also, it further investigates the incentives and perception given to this subject by government and private sector. The study is based on the Theory of Mediation, which is studied by scholars of Etudies of the Reception, to understand how visually impaired interact with different categories of T.V commercials and their impacts on individuals’ values, world perception and their own living conditions. The adapted methodology for this study is based on actual field work of qualitative nature, interviews, use of data sets and studies. The paper concludes that the living reality is far from what is commonly believed and it seems that these people are least likely considered as target audience. We need to improve the overall awareness of society and take measures to improve the present scenario through bridging the gap between T.V commercials and visually impaired. Keeping the present scenario in mind, the thesis presents suggestions within the communication framework that can act as a social agent and bring significant visible changes in the lives of visually impaired. Keywords: visual impairment; marketing communication; inclusion; television commercials.
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LISTA DE TABELAS
Tabela 1 – Renda média familiar das classes econômicas ...................................... 84
Tabela 2 – Resumo amostral de entrevistados ......................................................... 85
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SIGLAS E ABREVIATURAS
ABEP Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa
ABNT Associação Brasileira de Normas Técnicas
ABP Associação Brasileira de Propaganda
AIPD Ano Internacional das Pessoas Deficientes
AVC Atenção à Reabilitação da Pessoa com Acidente Vascular Cerebral
CCEB Classificação Econômica Brasil
CER Centros Especializados em Reabilitação
CONADE Conselho Nacional dos Direitos da Pessoa Portadora de Deficiência
CORDE Coordenadoria Nacional para Integração da Pessoa Portadora de
Deficiência
CVI-Brasil Conselho Nacional dos Centros de Vida Independente
DNA Deoxyribonucleic Acid
DVD Digital Versatile Disc
FIFA Fédération Internationale de Football Association
FUNARTE Fundação Nacional de Artes
HD High Definition
IBC Instituto Benjamin Constant
IBGE Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística
IBDD Instituto Brasileiro dos Direitos da Pessoa com Deficiência
INES Instituto Nacional de Educação de Surdos
LIBRAS Língua brasileira de sinais
MDS Ministério do Desenvolvimento Social e Combate à Fome
MVI Movimento de Vida Independente
ONG Organização não governamental
ONU Organização das Nações Unidas
OMS Organização Mundial da Saúde
PNDH3 3° Programa Nacional dos Direitos Humanos
RNIB Royal National Institute for the Blind
SAC Sistema de Atendimento ao Cidadão
SEDH Secretaria Especial dos Direitos Humanos
11
SNPDPD Secretária Nacional de Promoção dos Direitos da Pessoa com
Deficiência
TV Tevê (tele - e - visão)
VICTAR Visual Impairment Centre for Teaching and Research
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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO .......................................................................................................... 14
1 A INCLUSÃO DAS PESSOAS COM DEFICIÊNCIA NO BRASIL EM PRESPECTIVA HISTÓRICA .............................................................................. 20
1.1 PANORAMA HISTÓRICO ................................................................................... 20
1.2 O PRIMEIRO MANDATO GOVERNO LULA (2003-2006) .................................. 23
1.3 O SEGUNDO MANDATO GOVERNO LULA (2007-2010) .................................. 27
1.4 O ATUAL GOVERNO DILMA (2011-2014)............................................. ............. 28
1.5 A IMPLEMENTAÇÃO DA TECNOLOGIA DE AUDIODESCRIÇÃO PARA
PESSOAS COM DEFICIÊNCIA VISUAL......................................................... .... 31
2 OS ESTUDOS DE RECEPÇÃO......................................................................... .... 34
2.1 A ERA DA VISIBILIDADE.................................................................................... 34
2.2 O FENÔMENO DA ICONOFAGIA ...................................................................... 37
2.3 A ERA DA VISIBILIDADE E OS ESTUDOS CULTURAIS................................... 42
2.4 OS ESTUDOS DE RECEPÇÃO: UM NOVO OLHAR PARA O RECEPTOR ...... 45
3 A TERCEIRA ONDA E O CONSUMERISMO ........................................................ 57
3.1 A CIVILIZAÇÃO DA TERCEIRA ONDA .............................................................. 57
3.2 O REFLEXO DA 3ª ONDA NAS ORGANIZAÇÕES ............................................ 63
3.3 O PROCESSO DE EVOLUÇÃO DO MARKETING ............................................. 68
3.4 A CONSOLIDAÇÃO DO MARKETING 3.0 E O SURGIMENTO DO
CONSUMERISMO: UTOPIA OU REALIDADE? ................................................. 72
4 ANÁLISE DAS ENTREVISTAS ............................................................................. 82
4.1 METODOLOGIA .................................................................................................. 82
4.1.1 Amostra....................................................................................................... ..... 83 4.1.2 Itens de Roteiro .............................................................................................. 86 4.2 ANÁLISE ............................................................................................................. 87
4.3 CONCLUSÕES DA PESQUISA APLICADA ..................................................... 102
13
CONSIDERAÇÕES FINAIS .................................................................................... 112
REFERÊNCIAS ....................................................................................................... 116
APÊNDICE .............................................................................................................. 124
14
INTRODUÇÃO
Ao refletirmos sobre o real papel do comunicador, independentemente de
questões relacionadas ao segmento de consumidor a quem se dirige, sabemos que
seu maior objetivo é propagar sua mensagem da forma mais entendível possível, de
maneira que, grosso modo, a emissão surta a recepção que almeja ou, ao menos,
próxima. Neste sentido, observamos uma certa acomodação no que diz respeito à
propagação da mensagem mercadológica televisiva aos seus consumidores, uma
vez que podemos nos deparar com um segmento consumidor que, aparentemente,
não tem a possibilidade de interagir com a comunicação mercadológica televisiva da
mesma forma que a maioria: as pessoas com deficiência visual.
Tal observação pode estar atrelada ao fato de a publicidade ser justamente
direcionada para videntes, pessoas que enxergam, visto que vivemos em meio a
uma poluição visual publicitária urbana, além do apelo visual existente na
propaganda – seja televisiva, impressa, eletrônica – estar entre os seus principais
mecanismos de persuasão. Neste contexto, pode-se notar que as pessoas com
deficiência visual têm acesso a menos informação, já que, e em muitos casos, faz
uma compreensão incompleta da mensagem de determinadas marcas e produtos,
se comparados às pessoas que enxergam normalmente.
O termo estabelecido para se referir a uma pessoa que possua algum tipo de
deficiência é “a pessoa com deficiência”, aprovado pela Assembleia Geral da ONU
em 2006 e ratificado no Brasil em 2008. De acordo com estudo realizado pela
Organização Mundial da Saúde – OMS – (publicado em 2011), são estimados no
mundo 39 milhões de cegos e 246 milhões de pessoas com baixa visão, sendo que,
a pessoa com deficiência visual é aquela que teve perda total ou parcial, congênita
ou adquirida, da visão. Como o grau da visão pode variar, foram determinados pela
Assembléia Geral da ONU dois grupos de deficiência: cegueira, que refere-se à
perda total da visão ou à pouquíssima capacidade de enxergar, e a baixa visão, ou
visão subnormal, (30% ou menos de visão no melhor olho), caracterizada pelo
comprometimento do funcionamento visual dos olhos, mesmo após tratamento ou
correção, por isso, desta maneira, não reconhecem feições e não identificam
palavras. Ao contrário do que se poderia imaginar antes do desenvolvimento desta
pesquisa, as pessoas com cegueira e baixa visão possuem dificuldades bastante
15
semelhantes. No que diz respeito a este trabalho, são indivíduos, em ambos os
casos, incapazes de assistir televisão da mesma forma que as pessoas que
enxergam, pois os videntes têm acesso a tudo o que for comunicação visual, como
imagens, expressões e cenas, ao contrário das pessoas com deficiência visual,
salvo se houver o auxílio do recurso de audiodescrição, tecnologia que, por meio da
descrição de tudo que não se pode compreender sem enxergar, proporciona o
completo entendimento do programa para quem não enxerga.
Deste modo, torna-se, assim, os hábitos de consumo televisivo das
mensagens publicitárias por pessoas com deficiência visual, cegueira e/ou com
baixa visão, o objeto de estudo deste trabalho.
Desta população de pessoas com deficiência visual no mundo, 6.056.654
pessoas com baixa visão e 528.624 cegos estão no Brasil, de acordo com o Instituto
Brasileiro de Geografia e Estatística – IBGE – (2010). Um público consumidor como
qualquer outro ser humano, pai de família, filho, cidadão e, em especial, no que se
refere ao estudo em questão, consumidor. Neste sentido, nos questionamos: de que
forma a pessoa com deficiência visual faz parte de todo este cenário?
Sabe-se ainda que aumentam cada vez mais as melhorias em prol da
inclusão em todo mundo, inclusive no Brasil, que já disponibiliza recursos de
acessibilidade significativos às pessoas com deficiência visual, como livros em
Braille, livros falados, audiodescrição para produtos audiovisuais, aparelhos
Smartphones com sistema de adaptação saídos de fábrica, entre outras tecnologias.
Porém, até que ponto as pessoas com deficiência visual realmente conhecem os
recursos de acessibilidade que estão à sua disposição? No Brasil, muitas pessoas
que enxergam ainda desconhecem a palavra e a funcionalidade da audiodescrição,
então, podemos imaginar quantas pessoas com deficiência também desconhecem,
visto que, a princípio, quase não há divulgação à população sobre esta técnica de
acessibilidade. A própria percepção das pessoas com deficiência, quanto à melhoria
da inclusão em outros setores, como educação e empregabilidade, não há como
estimar o quanto é significativa às pessoas com deficiência visual.
Nesta percepção, antes de afirmarmos categoricamente que as pessoas com
deficiência visual e a propaganda não interagem, investigamos, primeiramente, se
há, de fato, alguma interação, assim como, analisamos também os níveis da
interação identificada. Outro ponto que instigou a realização deste trabalho está
16
relacionado ao fato deste aparente distanciamento interativo poder ser uma
consequência de uma crença social de que a propaganda televisiva não é
considerada como algo que possa realmente fazer alguma diferença na vida das
pessoas com deficiência visual, como se estas pessoas não se importassem, já que
não conseguem enxergar as imagens na televisão.
Assim, visando compreender a pessoa com deficiência visual na área da
comunicação, buscamos aproximar as pessoas com deficiência visual e a
propaganda. Ao nos depararmos com um assunto pouco explorado, surgem muitas
dúvidas, afirmações e, consequentemente, contradições. Observamos uma destas
contradições, significativa ao assunto em questão.
Primeiramente, de acordo com a Associação Brasileira de Propaganda – ABP
– em uma pesquisa sobre a imagem da propaganda no Brasil (2006), realizada a
partir de uma amostra de 2002 entrevistas em 142 municípios do Brasil (população
brasileira de 16 anos ou mais, de ambos os sexos e das classes econômicas A, B,
C, D e E), os elogios à propaganda brasileira englobam diversos aspectos. Os
principais pontos fortes apontados foram a qualidade da informação (85%), a
inteligência (83%), o humor (80%), a qualidade do texto (79%), os efeitos especiais
(79%), a qualidade da música (77%) e a originalidade (76%).
Outra evidência que destacamos é que o Royal National Institute of Blind
people – RNIB –, principal instituição que atende a pessoas com deficiência visual
no Reino Unido, fez uma pesquisa chamada Needs Survey, em 1991. Este estudo
mostrou que pessoas com deficiência visual utilizam a televisão como principal fonte
de informação, notícias e entretenimento (BRUCE; MCKNNELL; WALKER, 1991).
Deste modo, os resultados foram significativos para a implementação da
audiodescrição na programação televisiva. Entretanto, no Brasil, esta
implementação tem sido lenta.
Já em 2006, o Visual Impairment Centre for Teaching and Research –
VICTAR – da Escola Superior de Educação da Universidade de Birmingham
descobriu que a grande maioria das pessoas com deficiência visual (87%) assiste à
televisão e a vídeos ou DVDs (DOUBLAS; CORCORAN; PAVEY, 2006, p. 10).
Pesquisa realizada a partir de uma amostra de 1.000 pessoas com deficiência visual
no Reino Unido, com amostragem aleatória estratificada, que, por meio de uma
margem de participantes em diferentes faixas etárias, proporciona autoridade aos
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resultados de poderem ser generalizados (DOUBLAS; CORCORAN; PAVEY, 2006,
p. 2).
Observando os dois resultados acima, temos, então, a importância da
propaganda na vida das pessoas que enxergam e a televisão como expressivo
veículo de comunicação para as pessoas com deficiência visual. Realidades
aparentemente paralelas e que deveriam se cruzar, pois, se os videntes gostam de
propaganda, não faz sentido as pessoas que não enxergam não poderem interagir
com este meio da mesma forma que as pessoas que enxergam, ainda mais pelo fato
das pessoas com deficiência visual justamente utilizarem a televisão como principal
fonte de informação.
Desta forma, a partir de uma avaliação comparativa entre os diferentes
processos de decodificação de mensagens de comerciais de televisão que as
pessoas com deficiência visual de diferentes classes econômicas produzem, cabe
ressaltar que a pesquisa não teve por objetivo criticar a propaganda ou trazer
resultados que auxiliem o mercado a saber como vender mais para pessoas com
deficiência visual. Este trabalho analisa os processos de recepção de mensagens de
comerciais de televisão, visto que temos pouca informação de como as pessoas que
não enxergam decodificam essas mensagens publicitárias.
Sendo assim, podemos definir o problema de pesquisa deste trabalho como:
de que forma as pessoas com deficiência visual decodificam as mensagens
publicitárias televisivas, bem como percebem as iniciativas do governo, das
empresas e da sociedade no envolvimento em causas sociais do “novo marketing”?
Portanto, o objetivo geral deste trabalho é investigar uma espécie de “buraco
negro” na área da comunicação, ao percebermos que, a princípio, as pessoas com
deficiência visual e a propaganda aparentam não interagir da mesma forma que
interage a propaganda e as pessoas que enxergam.
Neste contexto, quanto aos objetivos específicos pretendidos, buscamos
analisar os conceitos do Marketing 3.0 (termo cunhado por Philip Kotler para
representar o Marketing Sistêmico com amplitude social), com uma análise da
percepção das pessoas com deficiência visual com relação aos conceitos deste
“novo marketing”, entre eles o consumerismo e o marketing socialmente
responsável, isto é, o “marketing do bem”. Pretendemos, ainda, investigar a
18
interação entre as pessoas com deficiência visual e a comunicação mercadológica
televisiva, a fim de compreender qual a representatividade dos comerciais de
televisão no sentimento de pertencimento das pessoas com deficiência visual, tendo
como base para análise a Teoria das Mediações.
Para alcançar estes objetivos, o trabalho é composto por quatro capítulos. No
primeiro, foram traçados os principais benefícios e auxílios legais, no primeiro e
segundo mandato do Governo Lula e no atual Governo Dilma, aferidos às pessoas
com deficiência no Brasil, de forma a abordar a questão da inclusão com relação às
deficiências em âmbito geral, não exclusivamente com relação à deficiência visual. A
coleta de dados foi feita a partir de informações pesquisadas, principalmente, nos
sites da Presidência da República Federativa do Brasil, do Ministério da Justiça do
Brasil (Portal do Cidadão), da Secretaria Nacional de Promoção dos Direitos da
Pessoa com Deficiência e do Ministério do Desenvolvimento Social e Combate à
Fome – MDS.
Já no segundo capítulo, passamos a tratar sobre os conceitos dos Estudos de
Recepção, que pressupõem, sucintamente, um receptor não mais passivo, como é
entendido na corrente teórica funcionalista, ou seja, a comunicação não é apenas
transmissão, mas compartilhamento. Deste modo, considerando que os Estudos de
Recepção compreendem que cada indivíduo decodifica uma mensagem de acordo
com sua percepção de mundo, surgem novas relações entre emissor e receptor.
Estas novas relações, chamadas de mediações, são estudas na Teoria das
Mediações e nos auxiliarão a analisar a decodificação das mensagens publicitárias
televisivas por pessoas com deficiência visual. Entre os autores relacionados aos
Estudos de Recepção, destacamos neste trabalho a contribuição da teórica Maria
Teresa Cruz (1986) e dos teóricos Jesús Martín Barbero (1997) e Guillermo Orozco
Gómez (2005). Incluímos também os autores, como José Eugenio de O. Menezes
(2007), Norval Baitello Junior (2005), Murray Schafer (1991), Maria Rita Kehl (1995)
e Giuliano Obici (2006), que colaboram à discussão do assunto.
Visando compreender a percepção das pessoas com deficiência visual sobre
seu sentimento de pertencimento na sociedade, o terceiro capítulo norteia toda a
discussão da comunicação de marketing atual, englobando temas como o processo
de “evolução do marketing” e o consumerismo, citado anteriormente, nos valendo,
neste sentido, da articulação entre as contribuições, sobretudo, dos autores Alvin
19
Toffler (2007), Henry Sour (2005), Philip Kotler e Kevin Lane Keller (2006), Mitsuru
Yanaze (2011) e Peter Drucker (1954).
Por fim, o quarto capítulo, que diz respeito à análise da pesquisa aplicada,
traz conclusões quanto aos processos de decodificação das mensagens publicitárias
televisivas por pessoas com deficiência visual, tendo como base os estudos da
Recepção da Mensagem, vistos no segundo capítulo. As entrevistas ainda trazem
resultados quanto à percepção das pessoas com deficiência visual sobre a inclusão
social, retomando e articulando, desta forma, assuntos abordados no primeiro e
terceiro capítulos.
A partir da análise procedida no quarto capítulo, pôde-se compreender o
problema de pesquisa apontado neste trabalho, de forma que as conclusões
atingidas apontam sugestões que possam vir a beneficiar as pessoas com
deficiência visual no âmbito comunicacional e quanto ao nível de pertencimento
social percebido por estes indivíduos, buscando colaborar, neste sentido, na área da
pesquisa em comunicação.
20
1 A INCLUSÃO DAS PESSOAS COM DEFICIÊNCIA NO BRASIL EM PRESPECTIVA HISTÓRICA
Iniciamos este estudo discutindo sobre o assunto que norteará toda a
pesquisa: a questão da inclusão das pessoas com deficiência visual. O objetivo
neste capítulo é visualizar a evolução em prol dessas pessoas através da
contextualização das ações empreendidas nos últimos mandatos governamentais do
Brasil. Para isto, traçamos um panorama dos principais benefícios e auxílios legais
concebidos, projetados e/ou implantados no País, em prol da inclusão das pessoas
com deficiência visual – nos dois mandatos do Governo Lula e no atual mandato do
Governo Dilma. É necessário ressaltar que esses benefícios e auxílios, em geral,
não são concebidos especificamente para as pessoas com deficiência visual, mas
visam à inclusão e melhora da qualidade de vida de todas as pessoas com
deficiência, fazendo com que as pessoas que não enxergam sejam
automaticamente beneficiadas pelo auxílio promovido pelo governo.
No entanto, antes da discussão proposta faremos uma breve exposição sobre
o percurso histórico da pessoa com deficiência no Brasil e no mundo enfatizando a
cegueira, objeto deste estudo.
1.1 PANORAMA HISTÓRICO
Ao longo da história, as pessoas com deficiência visual, junto com indivíduos
portadores de outras deficiências (mentais, auditivas etc.), foram vitimadas pela
desvalorização e exclusão social. Bruno e Mota (2001) destacam que a deficiência
era tratada como um estigma que pressupunha desgraça, castigo e até morte. Cabe
a nós compreendermos que este estigma era reflexo da cultura vivida naquela
época. Antigamente, as pessoas com deficiência ficavam confinadas por suas
famílias e, muitas vezes, eram encaminhadas, de acordo com Lanna Júnior (2010),
às Santas Casas ou às prisões.
Percebemos que esta situação de menosprezo a que foram submetidos as
pessoas com deficiência visual e todas as outras pessoas com deficiência começou
a mudar com a evolução da sociedade, que passou do feudalismo para o
mercantilismo e capitalismo comercial, isto é, de uma visão supersticiosa para uma
21
visão organicista. Neste sentido, a evolução propiciou o início de atendimentos
voltados às pessoas com deficiência.
Em 1784, na França, Valentin Haüy criou a primeira escola para cegos, o
Instituto Real dos Jovens Cegos, onde se ensinava a ler por meio da impressão de
textos em papel que permitia dar relevo às letras. Em 1819, Louis Braille, ao
ingressar nesse Instituto, criou um sistema de caracteres em relevo para que os as
pessoas com deficiência visual pudessem ler e escrever, o sistema Braille. Trata-se
de um método que revolucionou a educação para cegos e pessoas com baixa visão.
O atendimento à pessoa com deficiência visual no Brasil, que também
começou a partir da criação de institutos para cegos, aconteceu apenas no século
XIX, no Rio de Janeiro, com a inauguração do Imperial Instituto dos Meninos Cegos.
Como em qualquer sociedade, a educação das pessoas com deficiência
visual no Brasil também se expandiu lentamente, de acordo com o sistema
educacional que imperava em cada época no país. Lanna Júnior afirma (2010, p.
21):
A cegueira e a surdez foram, no Brasil do século XIX, as únicas deficiências reconhecidas pelo Estado como passíveis de uma abordagem que visava superar as dificuldades que ambas as deficiências traziam, sobretudo na educação e no trabalho.
Apesar da criação de instituições no Brasil ser recente, o Estado Brasileiro foi
o primeiro país de toda América Latina a oferecer atendimento às pessoas com
deficiência, ao criar, em 1854, o Imperial Instituto dos Meninos Cegos (atual Instituto
Benjamin Constant - IBC) e, em 1856, o Imperial Instituto dos Surdos-Mudos (hoje
Instituto Nacional de Educação de Surdos - INES). Posteriormente, a partir da
década de 1920, surgiu a União dos Cegos do Brasil (1924) e o Sodalício da Sacra
Família (1929), no Rio de Janeiro, o Instituto Padre Chico em São Paulo (1929) e, na
década de 1940, a Fundação para o Livro do Cego no Brasil, que atualmente atende
pelo nome de Fundação Dorina Nowill para Cegos, com o objetivo de produzir e
distribuir livros em Braille por todo o Brasil (LANNA JÚNIOR, 2010).
Somente depois da Segunda Guerra Mundial e da criação da Declaração
Universal dos Direitos Humanos, em 1940, que passamos a ver a preocupação com
o atendimento às pessoas com deficiência visual na escola regular.
22
Todavia, até este momento, as iniciativas não ofereciam às pessoas com
deficiência a autonomia necessária para decidirem sobre o que fazer de suas
próprias vidas, bem como a garantia de inclusão e integração na sociedade, acesso
a direitos, nem mesmo a garantia da ausência de preconceito para com as pessoas
com deficiência. Um grande marco começou a ser traçado a partir da década de
1950, com o desenvolvimento de um novo modelo de organização das pessoas com
deficiência visual, conhecido como modelo associativista. De acordo com Lanna
Júnior (2010, p. 29):
As primeiras associações de cegos surgiram no Rio de Janeiro, resultado de interesses eminentemente econômicos. Os associados eram, em geral, vendedores ambulantes, artesãos especializados no fabrico de vassouras, empalhamento de cadeiras, recondicionamento de escovões de enceradeiras e correlatos. Ao contrário dos asilos, hospitais e mesmo das escolas especializadas, fruto da caridade e da filantropia ou de iniciativas governamentais, as novas associações nasciam da vontade e da ação dos indivíduos cegos que buscavam, no associativismo, mecanismos para a organização de suas lutas e melhoria de sua posição no espaço social.
Este modelo associativista ganhou força principalmente devido ao próprio
momento político em que se vivia no Brasil, ou seja, as lutas contra o regime militar
fortaleceram os movimentos sociais como, por exemplo, os sindicatos, que
ganharam expressividade no período governado por Getúlio Vargas, a chamada Era
Vargas.
Deste modo, iniciou-se no Brasil a reorganização de movimentos afirmativos
em prol dos direitos humanos e autonomia, colocando em discussão a emergência
das demandas populares em geral. Nas palavras de Lanna Júnior (2010, p. 34),
“vários setores da sociedade gritaram com sede e com fome de participação:
negros, mulheres, índios, trabalhadores, sem-teto, sem-terra e, também, as pessoas
com deficiência”.
Entre os maiores movimentos tivemos o 1º Encontro Nacional de Entidades
de Pessoas Deficientes, ocorrido em 1980, e a proclamação do Ano Internacional
das Pessoas Deficientes (AIPD), em 1981. No final da década de 1980, chegou ao
Brasil a ideia de representação do Movimento de Vida Independente (MVI), criado
nos Estados Unidos, na década de 1970, e que se espalhou pelo mundo. Trata-se
de um movimento que se caracterizou pela criação de princípios pelas próprias
pessoas com deficiência, as quais não aceitavam que somente a sociedade, as
23
instituições, os especialistas e os familiares decidissem por elas (LANNA JÚNIOR,
2010).
Destacam-se ainda a criação da Coordenadoria Nacional para Integração da
Pessoa Portadora de Deficiência (CORDE), em 1989, que nasceu com o objetivo de
elaborar os planos e programas governamentais focados na integração social da
pessoa com deficiência e do Conselho Nacional dos Direitos da Pessoa Portadora
de Deficiência (CONADE), criado em 1999, uma das inovações resultantes da
Constituição de 1988, conferindo maior abertura à participação popular na
elaboração, gestão e fiscalização de políticas públicas e o Conselho Nacional dos
Centros de Vida Independente (CVI-Brasil), criado em 2000, com o ofício de
congregar os Centros de Vida Independente de todo o país (LANNA JÚNIOR, 2010).
Cabe ressaltar que, todas as instituições citadas, independentemente de
focarem, em alguns casos, na cegueira, no que diz respeito à elaboração do nome
da instituição, isto não significa que atendam somente a pessoas cegas.
Geralmente, são as mesmas instituições procuradas também pelas pessoas com
baixa visão. Devemos considerar ainda que o atendimento às pessoas com baixa
visão, se comparado ao atendimento às pessoas cegas, é bastante recente, de
acordo com as próprias pessoas com baixa visão analisados na pesquisa aplicada
deste trabalho. As pessoas com deficiência visual participantes da pesquisa aplicada
deste trabalho, que será trazida no último capítulo, alegam que, por muitos anos, as
pessoas com baixa visão, por não serem cegas, não eram diagnosticadas
corretamente. Neste sentido, o processo de aceitação e auxílio a estas pessoas é
decorrência do aumento de conhecimento da sociedade sobre a existência desta
categoria de deficiência visual.
1.2 O PRIMEIRO MANDATO GOVERNO LULA (2003-2006)
Luiz Inácio Lula da Silva, quando ainda candidato, participou de um encontro
com pessoas com deficiência, que fez parte das comemorações do Dia Nacional de
Luta das Pessoas Deficientes e foi realizado em 21 de setembro de 2002, no
Instituto Brasileiro dos Direitos da Pessoa com Deficiência (IBDD), no Rio de Janeiro
(REDE SACI, 2002).
24
De acordo com Paulo Vannuchi, Secretário Especial dos Direitos Humanos,
em 2007, e Ministro de Estado Chefe da Secretaria de Direitos Humanos da
Presidência da República, em 2010: “o Brasil é reconhecido internacionalmente por
sua atuação no campo dos Direitos Humanos, na defesa de valores como dignidade
e combate à discriminação” (BRASIL, 2007a, p. 6). Reconhecimento este conferido,
segundo Paulo Vanucchi, após Lula determinar a vinculação da Secretaria Especial
dos Direitos Humanos (SEDH) à Presidência da República, atribuindo, assim, status
ministral à questão dos Direitos Humanos. Neste sentido, Izabel Maria Madeira de
Loureiro Maior, Coordenadora Geral da CORDE, em 2007, e Secretária Nacional de
Promoção dos Direitos da Pessoa com Deficiência (SNPDPD), em 2010, destaca
que houve parceria e liderança do Brasil, tanto no âmbito do grupo dos países latino-
americanos e Caribe, quanto entre nações de continentes, religiões e culturas
diferentes e que, além disso, o Brasil se encontra dentro de um terço de países
membros da Organização das Nações Unidas (ONU) que dispõe de legislação para
as pessoas com deficiência (BRASIL, 2007a).
O Ano Ibero-americano das Pessoas com Deficiência foi declarado em 2004
pelos países participantes da XIII Cúpula Ibero-americana, ocorrida em Santa Cruz
de La Sierra, na Bolívia, em novembro de 2003. De acordo com Lanna Júnior (2010,
p. 83):
O Presidente Luiz Inácio Lula da Silva, foi signatário do acordo firmado naquela oportunidade, tornando o Brasil um dos países responsáveis pela divulgação e implementação de ações que promovam a igualdade de oportunidades para as pessoas com deficiência tanto no âmbito do Governo Federal, como nos Estados e Municípios.
Nos dias 24 e 25 de março de 2004 foram realizados diversos eventos em
Brasília simbolizando a abertura do Ano Ibero-americano no Brasil como exposição
de artes plásticas, espetáculos de dança, música e teatro. O evento foi aberto pelo
Ex-Presidente Lula e realizado pela Secretaria de Direitos Humanos (SDH) da
Presidência da República, intermediada pela CORDE e com apoio da Fundação
Nacional de Artes (FUNARTE), órgão do Ministério da Cultura (LANA JÚNIOR,
2010)
Para Paulo Vannuchi (BRASIL, 2007a, p. 6)
25
Passo a passo, os defensores dos direitos humanos estão se multiplicando, ganhando mais visibilidade tanto nas instituições governamentais como na sociedade. Desse diálogo permanente reforçam-se a promoção e a defesa da pessoa humana, suas condições de vida e acesso aos bens e serviços, com segurança e autonomia. O cenário de hoje corresponde ao caminho da justiça social, da concórdia, do respeito entre todos os grupos, apoiados na democracia consolidada e no regime republicano.
Izabel Maria destaca que o Centro Internacional de Reabilitação, organização
não governamental internacional de monitoramento de direitos humanos, concedeu
o prêmio de compromisso com os direitos das pessoas com deficiência ao Ex-
Presidente Lula, em 2004, pelo conjunto das Políticas Sociais dirigidas aos
brasileiros com deficiência. O prêmio também foi juntamente outorgado ao Vicente
Fox, pela propositura da Convenção (BRASIL, 2007a).
Com relação à construção da Convenção sobre os Direitos das Pessoas com
Deficiência, Paulo Vannuchi ressalta que o Brasil, desde 2002, tem colaborado em
cada etapa de sua constituição e que o governo do Ex-Presidente Lula enviou a
referida Convenção ao Congresso Nacional para incorporá-la à legislação brasileira
com equivalência de emenda constitucional, prerrogativa dos tratados e convenções
internacionais de direitos humanos: “conforme a redação dada em 2004, ao § 3º do
Artigo 5º da Constituição Federal, acolhendo assim a Convenção como mais uma
forma de demonstrar respeito à diversidade” (BRASIL, 2007a, p. 6).
Em suma, de acordo com Izabel Maria, estão entre os princípios da
Convenção (BRASIL, 2007a, p. 9):
[...] o respeito pela dignidade inerente, a independência da pessoa, inclusive a liberdade de fazer as próprias escolhas, e a autonomia individual, a não discriminação, a plena e efetiva participação e inclusão na sociedade, o respeito pela diferença, a igualdade de oportunidades, a acessibilidade, a igualdade entre o homem e a mulher e o respeito pelas capacidades em desenvolvimento de crianças com deficiência.
Com relação aos benefícios trazidos pela Convenção, ela ainda complementa
que (BRASIL, 2007a, p. 8):
A Convenção sobre os Direitos das Pessoas com Deficiência inovou a metodologia de trabalho ao tornar oficial a participação dos interessados diretos, os quais tiveram atuação pioneira e marcante nas oito sessões do Comitê Ad Hoc.
Entre os principais destaques na legislação estão o Decreto nº 5.296,
sancionado no dia 2 de dezembro de 2004, pelo Ex-Presidente Lula, que
26
regulamentou as Leis Federais nº 10.048 e 10.098, ambas de 2000. Estas leis
tratam da acessibilidade para pessoas com deficiência ou mobilidade reduzida no
Brasil. O ato da assinatura do Decreto da Acessibilidade representa a primeira
solenidade referente às pessoas com deficiência que aconteceu no Palácio do
Planalto, contando com a presença de ministros e secretários especiais e um grande
número de defensores dos direitos desse segmento (LANNA JÚNIOR, 2010).
A 1ª Conferência Nacional dos Direitos das Pessoas com Deficiência foi
convocada, em 2005, sob o tema central “Acessibilidade, Você Também Tem
Compromisso”, definida pelos seus organizadores como uma conferência de caráter
deliberativo. A referida Conferência ocorreu em maio de 2006 e representou a
consolidação do modelo de gestão participativa das políticas sociais direcionadas à
pessoa com deficiência e a institucionalização do espaço de atuação na esfera
pública como agentes políticos ativos. O evento foi considerado, até aquele
momento, o maior realizado no país sobre o tema e incluiu a discussão de assuntos
como educação inclusiva, acessibilidade, saúde, emprego, combate à violência,
lazer e previdência. Lula, que esteve no evento, disse que governo federal, com a
construção de suas ações e com a realização histórica da Conferência, construiu
uma nova relação com este segmento (LANNA JÚNOR, 2010).
A SEDH da Presidência da República apoiou, de acordo com Izabel Maria, a
CORDE, em julho de 2006, a realização de uma importante Câmara Técnica –
Década das Pessoas com Deficiência 2006-2016 contribuindo, assim, para que o
Brasil se qualificasse para definir temas, entre eles, a definição do termo pessoa
com deficiência. Foram definidas pela referida Câmara as metas a serem
alcançadas até 2016 em relação às pessoas com deficiência e as ações estratégicas
para alcançá-las (BRASIL, 2007a).
Finalmente, entre as medidas tomadas para a inclusão da pessoa com
deficiência, Paulo Vannuchi destaca que o Brasil avançou na área da educação,
assim como em reabilitação e seus complementos, como órteses e próteses, em
criação de cotas para a inclusão das pessoas com deficiência no mercado de
trabalho, além de investimento em acessibilidade para cada tipo de deficiência, tanto
no ambiente físico, transportes, quanto no acesso à comunicação e à informação
(BRASIL, 2007a).
27
1.3 O SEGUNDO MANDATO GOVERNO LULA (2007-2010)
Significativos passos foram dados no segundo mandato do governo Lula. Em
2007, o Decreto nº 6.215, de 26 de dezembro estabeleceu o Compromisso pela
Inclusão das Pessoas com Deficiência, que trouxe o propósito de alcançar mais
cobertura de atendimento às pessoas que apresentam alguma deficiência, o que
acelerou o processo de inclusão social desse segmento (BRASIL, 2007b). O
programa incluiu medidas e ações integradas dos Ministérios da Saúde, da
Educação, do Desenvolvimento Social e Combate à Fome, do Trabalho e Emprego,
e das Cidades, sob a coordenação da SDH, desenvolvidas em parceria com a
sociedade civil e com o setor privado, garantindo o acesso das pessoas com
deficiência aos serviços públicos necessários para uma vida digna (LANNA JÚNIOR,
2010).
Em dezembro de 2008 foi realizada a 2ª Conferência Nacional dos Direitos
das Pessoas com Deficiência, sob o tema “Inclusão, Participação e
Desenvolvimento: um novo jeito de avançar”. Encontros nacionais de Conselhos
Estaduais ligados ao tema também ocorreram no mesmo ano. Estas iniciativas
possibilitaram maior participação da sociedade civil na discussão sobre os rumos do
Brasil nessa área. A 2ª Conferência foi pautada por três grandes eixos temáticos:
Saúde e Reabilitação Profissional; Educação e Trabalho; Acessibilidade (LANNA
JÚNIOR, 2010).
O ano de 2008 foi particularmente especial para o movimento brasileiro, pois
nele foi inaugurada a Agenda Social pela Inclusão das Pessoas com Deficiência do
Governo Federal. O mesmo ano também foi marcado pelos 60 anos da Declaração
Universal dos Direitos Humanos.
Em 25 de agosto de 2009, a Convenção Internacional sobre os Direitos das
Pessoas com Deficiência e seu Protocolo Facultativo, assinados em Nova York, em
30 de março de 2007, referida anteriormente, foi promulgada pelo Decreto nº 6.949
(BRASIL, 2009a). Neste mesmo ano, a CORDE lançou a campanha “Iguais na
Diferença, pela Inclusão das Pessoas com Deficiência”, que também veiculou em
2010, com objetivo de integrar a Agenda Social. Apresentando peças de áudio e
vídeo, a campanha foi considerada “uma campanha inovadora em vários aspectos”
(LANA JÚNIOR, 2010, p. 104).
28
Ainda em 2009, as principais decisões adotadas nos fóruns de ampla
participação democrática foram incorporadas integralmente ao 3° Programa
Nacional dos Direitos Humanos (PNDH3), aprovado pelo Decreto nº 7.037, de 21 de
dezembro de 2009 (BRASIL, 2009b).
Na apresentação da obra “História do Movimento Político das Pessoas com
Deficiência no Brasil”, Paulo Vannuchi aponta que o Brasil foi enaltecido por
coordenar medidas administrativas, legislativas, judiciais e políticas públicas sendo
considerado um dos países mais inclusivos das Américas, pois, ao unificar as ações
do Poder Executivo, voltadas para as pessoas com deficiência, a Agenda Social do
governo Lula produziu resultados expressivos no que se refere às pessoas com
deficiência, como os investimentos em educação inclusiva, que foram multiplicados
em cinco vezes passando de R$ 60 milhões para mais de R$ 300 milhões em oito
anos, no período entre 2002 e 2010. Entretanto, seriam mesmo resultados
expressivos, considerando que só de pessoas com deficiência visual no Brasil são
mais de 6 milhões de pessoas?
Paulo Vannuchi destaca, ainda, os avanços nos marcos institucional e
regulatório, como o Decreto da Acessibilidade, a Lei de Libras, o Decreto do Cão
Guia aos cegos e a elevação da CORDE ao status de Secretaria Nacional, 20 anos
depois de sua criação em 1989.
Por fim, de acordo com Ploennes (2012), o Brasil registrou, entre 1998 e
2010, uma evolução expressiva na política de inclusão das crianças com deficiência
em escolas de ensino regular, com um aumento de 1.000%.
1.4 O ATUAL GOVERNO DILMA (2011-2014)
Em 2011, o Governo Federal instituiu o Plano Nacional dos Direitos da
Pessoa com Deficiência - Plano Viver sem Limite, através do Decreto nº 7.612, de
17 de novembro (BRASIL, 2011a). O Compromisso estabelecido em 2007, através
do Decreto nº 6.2.15, assumiu, portanto, novo status representando mais um
importante avanço, tendo em vista reunir ações articuladas pela maioria dos
Ministérios do Governo Federal. O Plano é pautado em quatro eixos principais:
educação, saúde, proteção social e acessibilidade (BRASIL, 2013a).
29
O Viver Sem Limite conta com ações de 15 Ministérios. Em 2013, 1.110
municípios já haviam aderido ao Plano (UOL, 2013). O Programa Viver Sem Limite
estabelece entre suas ações: o reforço na qualificação profissional de pessoas com
deficiência, aquisição de ônibus acessíveis para o transporte escolar, ampliação de
recursos para aquisição de próteses e órteses e construção de moradias acessíveis
dentro do Minha Casa, Minha Vida.
Entre os desdobramentos do Plano se encontra o Segundo Tempo, um
Programa do Ministério do Esporte, lançado em 2011, que visa à democratização do
acesso à prática e à cultura do esporte para crianças e jovens, prioritariamente, com
deficiência e/ou necessidades especiais, e prol da inclusão social e da efetivação
dos direitos e construção da cidadania (BRASIL, 2011c).
Em meados de 2012, foi criada a linha BB Crédito Acessibilidade –
disponibilizada pelo Banco do Brasil – que oferece aos clientes (tanto pessoas com
deficiência quanto outros que queiram ajudar alguém que necessite) crédito, de até
R$ 30 mil por pessoa, para compra de equipamentos necessários para o bem estar
das pessoas com deficiência no dia a dia, como cadeiras de rodas, impressoras em
Braille, adaptações de veículos, andadores e mobiliário acessível. Além do
microcrédito financiado pelo Banco, o programa Viver sem Limite, no eixo
Acessibilidade, contratou mais de 99 mil moradias adaptáveis através do Minha
Casa, Minha Vida 2 (BRASIL, 2012a).
Em 2012, teve ocasião a 3ª Conferência Nacional dos Direitos das Pessoas
com Deficiência, sob o tema “Um olhar Através da Convenção Sobre os Direitos das
Pessoas com Deficiência da ONU: novas perspectivas e Desafios”, quando foram
aprovadas 49 propostas (BRASIL, 2013a).
Ainda em 2012, o Ministério da Saúde, através da Portaria nº 793, de 24 de
abril, instituiu a Rede de Cuidados à Pessoa com Deficiência no âmbito do Sistema
Único de Saúde com o objetivo de criar, ampliar e articular pontos de saúde para o
segmento. As Secretarias de Saúde dos Governos Estaduais e Municipais, em todo
país são responsáveis pela execução das ações previstas (BRASIL, 2012b).
Até 2013, o Ministério da Saúde havia financiado a construção de 110
Centros Especializados em Reabilitação (CER) e 37 Oficinas Ortopédicas, a reforma
e ampliação de 45 CER e 3 Oficinas e fornecido equipamentos para 69 CER e 15
30
Oficinas. Além disso, havia disponibilizado 108 veículos adaptados para facilitar o
acesso das pessoas com deficiência aos CERs (UOL, 2013).
O Ministério da Saúde planeja o lançamento de duas novas diretrizes:
Atenção à Reabilitação da Pessoa com Acidente Vascular Cerebral (AVC) e Atenção
à Saúde Ocular na Infância. Com relação à Triagem Auditiva Neonatal, ou Teste da
Orelhinha, a meta é qualificar 175 maternidades até o final de 2014. Também será
ampliado o acesso a exames do Programa Nacional de Triagem Neonatal,
responsável pelo Teste do Pezinho, que atualmente está na fase 3, identificando no
recém nascido as doenças hipotireoidismo congênito, fenilcetonúria, doença
falciforme e fibrose cística. E na próxima fase, além dessas, identificará deficiência
da biotinidase e hiperplasia adrenal primária. A meta é que todos os estados
brasileiros estejam na fase 4 até 2014 (UOL, 2013).
Em 2013, a Lei Complementar nº 142, de 8 de maio, passou a regulamentar a
aposentadoria especial da pessoa com deficiência. Sobre esta iniciativa, a
Presidenta afirmou (UOL, 2013, p. 1):
Foram necessários muitos anos, mas chegamos a um ponto importante graças ao esforço de todos aqui presentes. (…) Essa regulamentação faz parte do compromisso que temos com as ações e políticas em favor da cidadania plena, autonomia e capacidade de viver como milhões de brasileiros e brasileiras que têm deficiência. E isso significa um passo bastante importante, nesse momento em que estamos tratando de uma questão como a do direito ao descanso depois de uma vida de trabalho.
Segundo Braga (2013, p. 1) lei estipula que:
[...] a aposentadoria especial será assegurada a pessoas que tenham deficiência por pelo menos dois anos. Para conseguir o benefício, o segurado terá de passar por três etapas de avaliação: administrativa, pericial e social. (...) Nos casos de deficiências graves, segundo a lei, o benefício poderá ser pedido com 25 anos de contribuição (homem) e 20 anos (mulher). Nas deficiências moderadas serão exigidos 29 anos de contribuição para homens e 24 para mulheres. Nas consideradas leves, serão 33 e 28 anos de contribuição para homens e mulheres, respectivamente. Será possível também aposentar-se por idade, com 60 anos (homens) ou 55 anos (mulheres), mediante uma contribuição mínima de 15 anos.
Finalmente, cabe ressaltar que muitas iniciativas acontecem de forma
descentralizada, ou seja, enquanto o Governo Federal se responsabiliza mais pela
implementação de novas leis que objetivam a inclusão, os governos estaduais
desenvolvem programas mais regionais, de acordo com a necessidade da
31
população local visto que, quanto menor for a abrangência de uma ação ou
programa, mais fácil para ser aprovado e entrar em vigor. Um exemplo disto é
encontrado no lançamento em Campinas (SP) de um guia virtual com os serviços de
saúde, esporte, educação e cultura, disponíveis para pessoas com deficiência
(GLOBO.com, 2014).
Percebemos, portanto, uma grande preocupação com um novo ator social, a
pessoa com deficiência. Desta forma, no próximo capítulo procuraremos
compreender de que forma este novo partícipe pode decodificar as mensagens que
chegam até ele.
1.5 A IMPLEMENTAÇÃO DA TECNOLOGIA DE AUDIODESCRIÇÃO PARA
PESSOAS COM DEFICIÊNCIA VISUAL
Após pontuarmos algumas das principais iniciativas dos últimos governos em
prol das pessoas com deficiência, cabe, no que diz respeito mais especificamente ao
estudo deste trabalho, tratarmos sobre um dos recursos de acessibilidade às
pessoas com deficiência visual mais expressivos atualmente: a audiodescrição.
Desenvolvido com o objetivo de aumentar o nível de independência e auto-
suficiência das pessoas com deficiência, a audiodescrição é uma técnica de
acessibilidade que possibilita às pessoas com deficiência visual, a partir da
descrição falada, o completo entendimento de qualquer produto audiovisual, como
filmes, programas de televisão, peças de teatro, por meio da descrição detalhada de
todos os elementos que possam não ser compreendidos apenas auditivamente por
aqueles que não enxergam.
Em outras palavras, o recurso descreve, clara e objetivamente, todas as
informações que as pessoas que enxergam compreendem visualmente, mas que
não são explicadas por meio do diálogo, como é o caso de expressões faciais e
corporais relevantes à percepção das emoções dos personagens.
Consequentemente, para o entendimento da cena, além da descrição de cores,
roupas, efeitos especiais, mudanças de cenário e qualquer informação escrita que
aparecer na tela, esta descrição ocorre simultaneamente ao aparecimento da
imagem a ser audiodescrita, seja entre os diálogos, como durante as pausas das
32
informações sonoras. Desta forma, as pessoas com deficiência podem acompanhar
o que está sendo transmitido igualmente às pessoas que enxergam.
Em 1975, na tese “Master of Arts”, de Gregory Frazier, apresentada na
Universidade de São Francisco, encontramos uma das primeiras evidências do
recurso em questão sendo conceituado como audiodescrição. Entre algumas
iniciativas no decorrer dos anos, destacamos, em 1989, a realização da
audiodescrição em alguns filmes do Festival de Cannes, corroborando para a
expansão do recurso pelo mundo.
Quanto ao desenvolvimento específico desta técnica de acessibilidade para a
televisão, constata-se que em 1992 o Royal National Institute for the Blind passou a
estudar as condições necessárias para a implementação da audiodescrição na
programação televisiva. No Brasil, podemos primeiramente creditar o
desenvolvimento inicial da audiodescrição à Graciela Pozzobon. Conforme aponta
Patrícia Banut em um documentário sobre a audiodescrição, “Enxergando o
invisível” (BLOG DA AUDIODESCRIÇÃO, 2012) Graciela Pozzobon engajou-se em
atividades relacionadas à audiodescrição a partir de 1999, quando lançou o filme
“Cão Guia” e desejava que pudesse ser assistido pelas pessoas com deficiência
visual.
No que diz respeito às iniciativas de implementação da audiodescrição nas
emissoras de televisão, de acordo com o criador do Blog da Audiodescrição, Paulo
Romeu Filho (AUDIODESCRIÇÃO, 2010):
Tudo começou em 2005 quando assisti ao filme Irmãos de Fé, o primeiro DVD lançado no Brasil com audiodescrição. Imediatamente percebi o potencial do recurso para a inclusão das pessoas com deficiência, permitindo o desfrute com total compreensão de todos os tipos de espetáculos e obras audiovisuais. Naquela época, a ABNT estava elaborando uma norma técnica de acessibilidade específica para a televisão, que tratava do closed caption e da interpretação em LIBRAS para as pessoas surdas. O lançamento de Irmãos de Fé deu os subsídios para que a audiodescrição também fosse incluída na norma. Por sua vez, a norma da ABNT forneceu o embasamento técnico necessário para que o Ministério das Comunicações publicasse a Norma Complementar nº1/2006, concretizando a regulamentação dos dispositivos da Lei 10098 e do Decreto 5296 referentes à acessibilidade na televisão.
Atualmente, conforme divulgou o Estadão (2013), a partir de julho de 2013,
uma portaria do Ministério das Comunicações determinou que as emissoras de TV
aberta passariam de duas horas semanais, com recursos de audiodescrição, para
33
quatro horas semanais obrigatórias. O Estadão (2013) destaca ainda que a
expectativa é de que a ampliação deste tempo seja distribuída em “novelas,
programas humorísticos, jornalísticos, esportivos, infantis, seriados e até nos
intervalos comerciais, especialmente no horário nobre”.
Neste sentido, especificamente, principalmente no que fiz respeito à
integração das pessoas com deficiência e os comerciais de televisão, observamos
um grande avanço. Entre as expectativas futuras, a previsão é de que, conforme
cada emissora receber autorização para operar o sinal digital, terá até 120 meses
para oferecer aos seus telespectadores 20 horas semanais de programas com
audiodescrição, dentro da programação veiculada no horário entre 6h e 2h.
(MINISTÉRIO DAS COMUNICAÇÕES, 2013).
Finalmente, por estarmos em 2014, ano da 2ª Copa do Mundo no Brasil,
destacamos outra iniciativa, anunciada pelo secretário-geral da FIFA, Jérôme
Valcke, de que será disponibilizado um novo serviço de narração audiodescritiva aos
torcedores com deficiência visual durante os sete jogos da Copa do Mundo que
serão realizados no Mané Garrincha, permitindo aos torcedores com deficiência
visual, vivenciar uma experiência mais próxima da realidade dos jogos de futebol
(PORTAL DA COPA, 2013).
Desta forma, percebemos, portanto, uma maior preocupação com um novo
ator social, a pessoa com deficiência. No próximo capítulo procuraremos
compreender de que forma este novo partícipe pode decodificar as mensagens que
chegam até ele.
34
2 OS ESTUDOS DE RECEPÇÃO
A fim de analisarmos neste trabalho a recepção das mensagens de
comerciais de televisão por pessoas com deficiência visual, apresentaremos os
principais conceitos dos Estudos de Recepção, propostos por diferentes teóricos, e
alguns conceitos dos Estudos Culturais.
Entretanto, primeiro discutiremos sobre a questão da “cultura do ouvir”, por se
tratar de um assunto que se articula com os Estudos de Recepção e os Estudos
Culturais. Para melhor aprofundarmos o contexto, abordaremos ainda algumas
questões sobre imaginário, pensamento e escuta.
2.1 A ERA DA VISIBILIDADE
Já no século XVII, o filósofo Gottfried Wilhelm Leibniz tinha noção do poder de
nossos sentidos ao afirmar: “Não duvido de que um cego possa falar razoavelmente
sobre cores e fazer um discurso de elogio à luz que não conhece, por ter percebido
os efeitos e as circunstâncias da luz” (LEIBNIZ, 2004, p. 275). Sabe-se que esta
afirmação pode ser justificada pelo fato de que o sentido da audição é tão forte
quanto ao da visão.
Wulf (2002 apud MENEZES, 2007), em uma análise ontogenética, enfatiza
que a audição do ser humano se desenvolve antes da vista, de modo que um feto, já
aos quatro meses e meio, pode reagir a estímulos acústicos e um bebê pode
reconhecer timbres de voz, o que favorece sua ambientação em uma rede de sons.
Desta forma, “o ouvir é condição prévia para que se desenvolvam os sentimentos de
segurança e pertencimento” (WULF, 2002 apud MENEZES, 2007, p. 112). Enquanto
o olho, por ser altamente centrado, percebe estaticamente objetos que estão à sua
frente, o ouvido permite o senso de equilíbrio, de localização no espaço e a noção
da sucessão dos sons na perspectiva do tempo, uma vez que a visão detém o
mundo através de uma imagem bidimensional e a audição a tridimensionalidade do
espaço (WULF, 2002 apud MENEZES, 2007). Em contrapartida, atualmente, a
sociedade tem priorizado a visão cada vez mais, ao passo que, de acordo com
Menezes (2007) estamos vivenciando um processo de reprodução desvairada de
imagens e de hipnose por essas mesmas imagens, isto é, vivemos na era da
35
publicidade contemporânea, em que a imagem torna-se cada vez mais dominante.
Esta colocação dialoga com pensamentos advindos de Baitello (2005, p. 53):
Desde que passamos da sociedade entômica para a sociedade imagética, um outro fenômeno passou a se tornar mais evidente, o fenômeno da iconofagia, a devoração de imagens, juntamente com a voracidade por imagens e a gula das próprias imagens.
Deste modo, Braga (2012) complementa a reflexão em questão ao observar
que a mídia nada mais é do que o reflexo da sociedade, ao se dirigir para aqueles
que se reconhecem nesta mídia. Isso porque, antes, no período da ênfase nos
meios, a circulação era vista apenas como a passagem de algo do emissor ao
receptor, e hoje, com a percepção de que os receptores são ativos, a circulação
passa a ser vista como o espaço do reconhecimento e dos desvios produzidos pela
apropriação.
Assim, a era da visibilidade que vivenciamos hoje, ou seja, uma sociedade
que tende a priorizar o poder da visão, pode ser melhor compreendida por meio dos
estudos de Menezes (2007) quanto à cultura do ouvir, como um caminho para a
criação de vínculos sonoros em meio ao cenário excessivo de imagens na
atualidade. Em outras palavras, “a necessidade de pesquisarmos com maior
profundidade as relações entre a visão e a audição nos processos comunicativos”
(MENEZES, 2007, p. 113). Nesta perspectiva, o autor considera “pouco estudada a
passagem da ênfase no ouvir para o processo civilizatório que gerou o predomínio
da cultura do ver, ou cultura da imagem” (MENEZES, 2007, p. 112), isto é, gerou a
era da visibilidade. Pode-se considerar que este predomínio da cultura do ver ocorre
pelo fato de que o ouvir está mais associado a universos como o do sentir, da
paixão, do passivo, do receber e do aceitar, enquanto o ver, mais ligado à ação, ao
fazer, à atividade, ao atuar, ao agir e ao poder (BAITELLO, 2005).
Percebemos, então, que as pessoas precisam aprender a ouvir mais, no
sentido de saberem qual o real benefício que o ato de escutar pode trazer à suas
vidas.
Menezes (2007, p. 114) se baseia nos estudos do filósofo tcheco-brasileiro
Vilém Flusser (1929-1991) para afirmar:
36
Não se trata aqui de negarmos a importância da comunicação bidimensional do universo das imagens ou da comunicação unidimensional do universo da linearidade da escrita, mas de transitarmos entre os quatro processos de comunicação e observarmos onde podemos ouvir e cultivar vínculos sonoros.
Para que este trânsito flua melhor é essencial, segundo Menezes (2007), a
articulação entre a cultura do ver, do ouvir, com o gigante universo das imagens, de
forma que possibilite “um respiro” a esse movimento de ir e vir. Neste sentido,
independente de que os meios de transmissão sonoros ainda não sejam tratados
com a mesma dedicação com a qual são tratados os meios de transmissão visuais,
a articulação entre a cultura do ver e a cultura do ouvir permite circulações sonoras
nas aberturas dos diferentes meios de comunicação. O autor ainda ressalta que, a
cultura do ouvir compreende a ampliação do leque da sensorialidade para além da
visão, isto é, ir além da racionalidade que tudo quer ver para um estado em que todo
corpo pode ser tocado pelas ondas de outros corpos.
Com relação à importância do ato de escutar, cabe destacar aqui a opinião de
Schafer (1991), compositor, escritor e pedagogo musical canadense, considerado o
“pai da ecologia acústica”, que acredita que hoje a sala de concerto mudou, pois a
nova orquestra é o universo. Tal circunstância pode ser entendida, nas palavras de
(SCHAFER, 1991, p. 124), pelo fato de:
Qualquer coisa que se mova, em nosso mundo, vibra o ar. Caso ela se mova de modo a oscilar mais que dezesseis vezes por segundo, esse movimento é ouvido como som. O mundo, então, está cheio de sons. Ouça.
Desta forma, “o cultivo do ouvir pode enriquecer os processos comunicativos
hoje muito limitados à visão e nos ajudar a viver melhor num mundo marcado pela
abstração” (MENEZES, 2007, p. 117).
Observando a necessidade de uma maior atenção ao universo do ouvir, a
partir de contribuições de Maurice Merleau-Ponty (1908-1961), Menezes (2007, p.
115) destaca que: “percebemos nossa existência como seres que se entrevêem, que
vêem pelos olhos uns dos outros e, ‘sobretudo’, como seres sonoros”. O autor
complementa esta reflexão com uma citação de Merleau-Ponty, a qual se entende
que a percepção é coberta por uma contrapercepção. Cabe adiantar que esta ideia
de contrapercepção pode dialogar com o princípio de receptor ativo, um dos
37
assuntos analisados por teóricos dos Estudos de Recepção, como Cruz (1986), que
será aprofundado ao longo deste capítulo.
Enfim, toda esta questão colocada até aqui, a respeito da necessidade de
uma maior valorização da cultura do ouvir, tanto nos auxilia para melhor estudarmos
sobre a recepção da comunicação mercadológica televisiva por pessoas com
deficiência visual, quanto esclarece inicialmente que estamos lidando com pessoas
que não enxergam justamente na era da visibilidade.
2.2 O FENÔMENO DA ICONOFAGIA
Baitello (2007), em sua obra “A era da iconofagia”, teve por objetivo tratar
sobre os processos desencadeados pelos meios de comunicação e sua
consequência para o cenário cultural no qual vivemos. Sob este aspecto, iconofagia
é um fenômeno em que, de acordo com o autor, “ora as imagens são devoradas, ora
são as imagens que devoram” (BAITELLO, 2007, p. 9).
Baitello (2007) recorre aos estudos do teórico Walter Benjamin (1980) sobre a
era da reprodutibilidade técnica, para apresentar a compreensão de que tal
fenômeno da iconofagia pode decorrer do fato da sociedade, que produzia manual e
artesanalmente suas imagens, ter passado para uma sociedade que inventou
máquinas que reproduzem imagens e, por este motivo, com o advento das imagens
que podem ser distribuídas, perde-se a aura, a autenticidade, do objeto único.
Benjamin (2002) defende que por mais que a reprodução de uma obra seja a mais
fiel possível, sempre falta o hit et nunc, isto é, o agora, sua autenticidade. Ainda que
as novas condições assim criadas pela técnica de reprodução não alterem o próprio
conteúdo da obra de arte, de qualquer modo desvalorizam seu hit et nunc.
A respeito da era da reprodutibilidade técnica, Baitello (2007, p. 104) aponta
que: “muito abriu as portas para uma escalada das imagens visuais que começam a
competir pelo espaço e pela atenção (vale dizer, pelo tempo de vida) das pessoas.”
Nesta perspectiva, o excesso de imagens provoca anamneses que passaram a estar
presente no dia a dia tanto da mídia quanto das ciências da comunicação.
Após esta análise sobre a questão da reprodutibilidade técnica, cabe ainda
um aprofundamento do fenômeno da iconofagia.
38
Baitello (2007), a partir dos estudos de Harry Pross (1972), aponta a mídia
primária, secundária e terciária como etapas de classificação da mídia. A primária,
que já existia bem antes do jornal, da televisão e do rádio, é entendida como sendo
nosso próprio corpo, uma vez que no momento em que duas pessoas se encontram
ocorre uma troca de informações, ou seja, um processo de comunicação, por meio
de inúmeros vínculos, canais, relações e linguagens. Um exemplo de mídia primária
utilizado pelo autor são as sobrancelhas que, em tese, servem para segurar o suor
da testa. Porém, se pararmos para pensar na possibilidade de outras utilidades, a
sobrancelha nada mais é do que o primeiro órgão comunicativo à distância.
Já a mídia secundária, sendo consequência da primária, representa o objeto
entre a emissão e a recepção do sinal emitido pelo corpo como a parede de uma
caverna, um papel, etc.: “A grande importância da mídia secundária é que ela
possibilitou a ampliação de campos comunicativos (espaços, tempos, intensidades)”
(BAITELLO, 2007, p. 73).
Por fim, a mídia terciária surgiu a partir da criação de sistemas de mediação
mais aprimorados devido ao desenvolvimento da era da eletricidade. Estes sistemas
passaram a utilizar aparatos de emissão e captação da mensagem como o telégrafo,
o telefone, a televisão e, hoje, as redes de computadores. Com esta evolução da
tecnologia, o tempo da decifração e contemplação das imagens é eliminado na
mídia terciária e uma sonoridade e visualidade em ritmos acelerados são priorizados
(BAITELLO, 2007)
Em suma, de acordo com Baitello (2007), cada mídia atua em um tempo
diferente, sendo o da mídia primária presencial, visto que necessita da presença de
emissores e receptores em um mesmo tempo. O tempo da secundária é mais lento,
uma vez que apenas o emissor, por meio de aparatos que transportam sua
mensagem, aumenta seu tempo de emissão, bem como seu impacto sobre o
receptor. Já o tempo da mídia terciária é altamente acelerado, à medida que passa a
ser possível a escolha entre a mensagem imediata, à distância e sem a presença
física do interlocutor e mediatizada, conservada para posterior exposição.
Mais especificamente com relação à mídia e o poder que as imagens
assumem hoje em dia, a autora Kehl (1995), em seus estudos sobre imaginário e
pensamento, trata sobre a questão do telespectador que, “enfeitiçado” diante da
televisão, para de pensar, ao passo que a televisão supre seus desejos a ponto do
39
telespectador não precisar mais imaginar e sonhar para chegar perto de seus
desejos. Isto significa que a dimensão do pensamento é uma das mais importantes
da relação do sujeito com a realidade.
Para a Kehl (1995), a televisão passou de uma época em que seu objetivo era
informar para ter hoje um “efeito espetáculo” trazendo como exemplo a propaganda
e os debates eleitorais que possuem um “efeito-imagem” e um “efeito-espetáculo”
que parecem pesar mais a reação do público do que a informação. Com esta
percepção, Kehl (1995, p. 171) reflete sobre a hipótese de que:
[...] a relação dos sujeitos com o real, naquilo em que ela se dá por meio da mediação do discurso televisivo – e quase que independentemente dos conteúdos desse discurso –, é uma relação imaginária, que se rege prioritariamente pela lógica da realização de desejos. Portanto, prescinde do pensamento.
Tal fato pode ser entendido a partir da possibilidade que a televisão oferece
de estar em contato com o telespectador 24h por dia. Kehl (1995) enfatiza que a
televisão proporciona continuidade e variedade sendo doméstica, manejável,
cotidiana, capaz de iludir o tédio e a solidão e, principalmente: “trata as informações
da realidade, as ficcionais, as espetaculares e as publicitárias numa linguagem tão
constante, tão igual, que todos esses níveis de discurso se confundem” (KEHL,
1995, p. 172).
Este poder da televisão de atrair o telespectador ainda pode ser observado
com a ascensão dos reality shows na mídia, categoria de programa de televisão que
já começou a demonstrar seu potencial de atratividade em 1998, com o sucesso de
crítica e de bilheteria do filme The Truman Show, conseguindo indicações ao Oscar,
Globo de Ouro, BAFTA e Saturn Award.
Para chegar a tais conclusões, a autora analisa a criança frente à televisão,
visto que a infância é o período da vida em que se forma a capacidade humana de
pensar, além de ser a época em que temos mais tempo livre para passar diante da
televisão. Kehl (1995, p. 176-7) cita resumidamente o modelo freudiano para explicar
os processos de pensamento:
40
Muito cedo na vida a criança começa a sofrer com a tentativa de realizar alucinatoriamente e imediatamente, de um modo onipotente, o seu desejo. É a partir do fracasso do princípio do prazer que o sujeito renuncia (pelo menos parcialmente) ao modelo da realização alucinatória de desejos e passa a desenvolver outros recursos de relação com a realidade externa. O principal desses recursos é o pensamento.
Kehl (1995) considera que a televisão é responsável por oferecer à criança a
possibilidade de retornar ao modelo da realização alucinatória dos desejos. Em
suma, ela ressalta que o telespectador já adulto espera frente à televisão uma
relação que o coloque de volta em contato com os princípios do desejo. Neste
sentido, a melhor forma para diminuir o poder da rede de imagens criada pela
televisão e desenfeitiçar o telespectador fascinado por esta mídia seria a variedade
da experiência.
Voltando agora às características da mídia terciária, cabe ressaltar a
existência de uma possível interface entre a mídia terciária e os Estudos de
Recepção, pois, conforme os apontamentos de Baitello (2007), com a mídia terciária
tornou-se possível ampliar ainda mais as escalas espaciais e de impacto receptivo.
Outra questão interessante a se observar, já considerando as dificuldades que as
pessoas com deficiência visual encontram para viver na era da visibilidade, é que,
além de sofrerem as consequências de estarem em meio a uma sociedade que
supervaloriza a imagem, também vivem em uma sociedade em que, conforme com
Baitello (2007, p. 38): “as linguagens do tato e a comunicação tátil se confinaram a
áreas de refúgio, sendo desenvolvidas apenas quando da perda da visão, ou então
como terapias específicas, destinadas a excepcionalidades patológicas”. Ou seja,
necessitamos não só de uma maior valorização da cultura do ouvir como também da
valorização de outros sentidos, como o tato. Baitello (2007, p. 39) nos oferece uma
possível explicação para tal deficiência de valorização dos sentidos:
De fato, a mídia primária, que se resume ao corpo e suas linguagens naturais, têm estado em baixa diante do poder econômico e político da comunicação em grandes escalas por aparatos cada vez mais potentes e sofisticados. (...) mães e pais têm menos tempo para seus filhos e para seus amigos. (...) As universidades passam a transferir o espaço-tempo da aula para o chamado ‘espaço virtual’ das redes.
Baitello (2007) ainda complementa que quanto mais inserção de imagens,
menos visibilidade, assim como quanto mais visão, menos o sentido da
corporeidade, do aqui e agora, isto é, o fenômeno da “perda do presente”, abordado
41
por diversos estudiosos, como é o caso dos estudos de Benjamin (2002), já
apontados neste capítulo.
Por fim, compreendemos que a essência para o desdobramento do fenômeno
da iconofagia foi o medo que o ser humano tem da morte, uma vez que o homem
começou a produzir imagens para minimizar este medo e, por isso, estão presos às
imagens dos desejos de imortalidade. Esta produção de imagens, que
posteriormente se transformou em devoração de imagens culminou no que Baitello
(2007, p. 54) nomeia de primeiro degrau da iconofagia, isto é: “repetições e
reproduções de outras imagens, a partir do consumo das imagens presentes no
grande repositório”
O segundo degrau da iconofagia surge quando a sociedade passa a consumir
adjetivos, isto é, passa a consumir não somente as coisas, mas os atributos que as
coisas têm para oferecer como: marcas, modas, grifes, tendências, símbolos, ícones
etc. (BAITELLO, 2007). Prova disso é que cada vez mais comemos por influencia
das embalagens, cores e formatos dos alimentos e não a comida propriamente dita.
Nessa etapa da iconofagia cabe ressaltar que, se no dia a dia da pessoa com
deficiência visual em meio à era da visibilidade ela já pode se deparar com diversas
dificuldades, os questionamentos se desdobram quando observamos uma
sociedade que consome imagens.
Finalmente, temos o momento em que as imagens devoram os corpos como
mais um degrau da iconofagia, um processo também nomeado por Baitello (2007)
de “antropofagia impura”, visto que com o barateamento dos recursos de reprodução
de imagens em grandes escalas, a sociedade passou de antropófagos criativos para
iconófagos de uma cultura universal, pasteurizada e homogeneizada.
Entendemos que chegamos aonde chegamos hoje graças a natureza
sonhadora do homem. De acordo com Baitello (2007, p. 78):
Até mesmo os sonhos mais irreais e o imaginário mais absurdo, as patologias mais dolorosas, ofereceram ao homem o alargamento de seu horizonte perceptivo e estético. (...) Porém, ao mesmo tempo em que os delírios podem se desdobrar em conhecimentos e ciência, a proliferação da desordem pode conduzir a tendências regressivas socialmente pouco construtivas.
Deste modo, o mercado também foi criado. Para Baitello (2007), assim como
toda criação social, o mercado também é uma relação comunicativa, um ser de
42
ficção inventado e alimentado pelas sociedades que o criaram: “O mercado possui o
mesmo status abstrato que deuses e demônios, criados pela imaginação do homem
e alimentados por seus hábitos culturais” (BAITELLO, 2007, p. 76).
Com base nos estudos de Flusser (1997), Baitello (2007, p. 90) considera a
cultura das imagens como universo das coisas e a cultura dos corpos como cultura
das não coisas. Nesta compreensão, as coisas saem do centro de interesse, que
passa a se concentrar nas informações como imagens na tela da televisão e dados
do computador (FLUSSER, 1997).
Em suma, podemos dizer que o fenômeno da iconofagia é consequência da
crise da visibilidade. Baitello (2007) conclui que o acelerado crescimento da
quantidade de imagens em exposição gera uma inflação, trazendo cada vez mais
como resultado o aumento da desvalorização das imagens, isto é, um ciclo que
acaba ainda ocasionando o movimento desesperado de busca da visibilidade, não
importando o custo.
Tal reflexão pode ser articulada ao pensamento de Blázquez com relação ao
assunto. Para o autor, as imagens, somente pelo fato de existir, consegue
distanciar-nos da realidade, desta forma, sua invasão icônica faz com que
acreditemos, de maneira equivocada, que assistimos a um espetáculo de realidade
jamais visto anteriormente, sendo, deste modo, uma forma de alto enganarmos de
maneira submissa e gratificante (BLÁZQUEZ, 1999).
Nesta perspectiva, esta compulsiva proliferação de imagens em todas as
linguagens e tipos de espaços midiáticos desperta também nos receptores a
necessidade compulsória de apropriação não mais de coisas, mas de suas imagens
(BAITELLO, 2007, p. 96).
2.3 A ERA DA VISIBILIDADE E OS ESTUDOS CULTURAIS
Compreendendo que a supervalorização da imagem pela sociedade é uma
tendência que vem sendo reforçada cada vez mais pela mídia, nos valemos de
alguns conceitos dos Estudos Culturais para discutirmos o assunto.
Os Estudos Culturais tem como principal elemento de estudo o olhar para o
cotidiano, ou seja, a experiência e os modos de vida são anexados ao conceito de
43
cultura, que antes era limitado às obras de arte. Stuart Hall (2008) argumenta que os
Estudos Culturais permitem que essas questões se irritem, se perturbem e se
incomodem reciprocamente, sem insistir numa clausura teórica final.
Neste sentido, Mikhail Bakhtin (2006), que foi um pesquisador da linguagem
humana, nos auxilia a entendermos melhor algumas questões dos Estudos Culturais
ao defender a teoria de que a cultura reflete e refrata a sociedade. Bakhtin (2006, p.
31) afirma que: “um produto ideológico faz parte de uma realidade (natural ou social)
como todo corpo físico, instrumento de produção ou produto de consumo; mas, ao
contrário destes, ele também reflete e refrata outra realidade, que lhe é exterior”. E
também acrescenta que tudo que é ideológico é um signo e toda imagem artístico-
simbólica gerada por um objeto físico particular já é um produto ideológico,
convertendo-se, assim, o objeto em signo, o qual, mesmo fazendo parte da
realidade material, passa a refletir e refratar, numa certa medida, outra realidade.
Bakhtin (2006) valoriza a fala, a enunciação, afirmando sua natureza social,
não individual. Assim, para ele, a fala está atrelada às condições da comunicação,
que estão sempre ligadas às estruturas sociais, e a forma linguística é sempre
percebida como um signo mutável. Ele defende ainda que a palavra veicula a
ideologia: a ideologia é uma superestrutura situada acima da base econômica, as
transformações sociais da base refletem-se na ideologia e, portanto, na língua que
as veicula. Ou seja, é como se a palavra servisse como “indicador” das mudanças.
Nesta perspectiva, podemos entender que a supervalorização da imagem
refere-se a uma construção social, em detrimento da cultura e valores aos quais as
pessoas estão submetidas. Outro fator que também pode colaborar para a
sociedade aderir a certas tendências, como é o caso da imagem aqui em questão, é
o conformismo social, uma vez que, “a personalidade que se exprime, apreendida,
por assim dizer, do interior, revela-se um produto total da inter-relação social”
(BAKHTIN, 2006, p. 117), isto é, a mente tende a agir para uma expressão externa
inteiramente realizada, já que a consciência não se encontra acima do ser e não
pode definir a sua constituição, já que ela é uma parte do ser (BAKHTIN, 2006, p.
118).
Conforme abordamos no primeiro capítulo, as pessoas com deficiência foram
excluídas socialmente por muito tempo, uma vez que suas deficiências eram vistas
como estigmas. Entretanto, corroboramos com Bakhtin (2006) que considera este
44
estigma não apenas como sendo reflexo da cultura vivida àquela época, mas
também como um signo, que surge do processo de interação entre uma consciência
individual e outra. Nas palavras de Bakhtin (2006, p. 35):
A consciência não pode derivar diretamente da natureza ou a ideologia derivar da consciência. A consciência adquire forma e existência nos signos criados por um grupo organizado no curso de suas relações sociais. Os signos são alimento da consciência individual.
Isso dignifica que um signo reflete e refrata na medida em que está sujeito
aos critérios de avaliação ideológica. Isto porque o signo é fruto do mundo exterior,
aparecendo tanto o próprio signo quanto todos os seus efeitos, na experiência
exterior.
Desta forma, a história da pessoa com deficiência visual é reflexo de crenças,
valores e ideologias que, materializadas em práticas sociais, estabelecem modos
diferenciados de relacionamento com outras pessoas, com ou sem deficiência.
Portanto, no que se refere às pessoas com deficiência visual em meio a esta era da
visibilidade, a deficiência apresenta-se como um fenômeno construído socialmente,
assim como as mudanças de atitudes da sociedade para com estas pessoas
aconteceram da mesma forma, isto é, em função da organização social à qual estão
submetidas, afinal: “a palavra é capaz de registrar as fases transitórias mais íntimas,
mais efêmeras das mudanças sociais” (BAKHTIN, 2006, p. 41).
Se fizermos um recorte, nos aproximando mais ao tema deste trabalho,
especificamente no que diz respeito aos comerciais de televisão, compreendemos
que o conceito de reflexão e refração apresentado por Bakhtin (2006) também pode
se articular ao universo da propaganda, visto que a propaganda reelabora o universo
simbólico produzido pela cultura popular. Neste sentido, cabe já introduzirmos
reflexões dos Estudos de Recepção, por meio do pensamento de Martín-Barbero,
um dos grandes teóricos do pensamento Latino-Americano, que afirma (MARTÍN-
BARBERO, 1997, p. 295):
Na televisão, a visão predominante é aquela que produz a sensação de imediatez, que é um dos traços que dão forma ao cotidiano. E isto vale inclusive para a publicidade, porque se trata da síntese entre a cotidianidade e o espetáculo, embora viva num equilíbrio instável que lhe dá um certo ar de transgressão.
45
O autor complementa que, no caso da televisão, cada gênero é demarcado
por sua arquitetura interna e por seu espaço na programação. Daí a necessidade de
estabelecer seu sistema em cada país, uma vez que em cada país esse sistema
responde a uma configuração cultural (MARTÍN-BARBERO, 1997, p. 303).
Pelo fato de a televisão, a propaganda e a mídia refletirem a sociedade, e
vice-versa, uma antiga frase dita por Hoggart (1973), clássico pesquisador dos
Estudos Culturais, torna-se totalmente atual: “os homens não são aquilo que
naturalmente deviam ser, mas sim aquilo em que a sociedade os torna” (HOGGART,
1973, p. 168).
2.4 OS ESTUDOS DE RECEPÇÃO: UM NOVO OLHAR PARA O RECEPTOR
Apesar desta pesquisa não contemplar questões que competem aos estudos
do comportamento do consumidor, faz-se necessário neste momento uma breve
introdução quanto ao papel do consumidor sob a ótica da comunicação
mercadológica, para que melhor se entenda o receptor destacado nesta pesquisa.
A função da comunicação mercadológica pode ser explicada pelo fato de que
os objetivos das empresas em relação aos seus mercados, tanto comprador quanto
fornecedor, resumem-se principalmente em “ser conhecido pelos mercados,
conquistar os mercados, manter os mercados, expandir o mercado e lucrar com os
mercados” (YANAZE, 2011, p. 430).
Deste modo, no discurso da recepção no campo mercadológico, observa-se
palavras de forte expressão como impacto, alcance e estratégia, isto é, palavras que
aparentam referir-se ao receptor em uma posição de consumidor somente passivo.
No entanto, não nos interessa, nesta pesquisa, as respostas mercadológicas
via feedbacks de compra ou não-compra, mas sim a identificação de reações das
pessoas com deficiência visual a partir da Teoria das Mediações, que estudada por
teóricos dos Estudos de Recepção. Desta forma, para melhor entendermos a Teoria
das Mediações, é necessário aprofundarmos primeiro a compreensão sobre os
Estudos de Recepção.
Obici (2006), apesar de ter seus estudos mais relacionados à música, pode
nos auxiliar o pensar no receptor. Para o autor, as condições atuais de escuta
46
operam tanto no regime da recepção quanto no da emissão. Entretanto, parece que
as pessoas ainda se encontram mais envolvidas com a emissão, responsável por
monitorar as vidas, do que com a escuta, a recepção e o silêncio.
Nos Estudos de Recepção parte-se da ideia de um receptor ativo,
conceituado nos anos 1980 com a consolidação dos Estudos de Recepção na
América Latina. Abordaremos a seguir sobre a evolução dos conceitos até sua
consolidação.
Os estudos da estética da recepção começaram na Alemanha, na
Universidade de Konstanz, nos anos 1970, tendo como principais teóricos Hans
Robert Jauss e Wolfgang Iser, que focaram seus estudos na forma como os leitores
interpretam as obras literárias. Deste modo, os Estudos de Recepção, na
comunicação, utilizam o conceito de fruição, isto é, a maneira como o receptor
percebe a obra nos estudos de artes. Neste sentido, o apreciador da obra pode
interpretá-la de diferentes formas.
A Escola de Konstanz, também estudava a recepção literária, porém, tendo
foco nas preferências do público leitor das camadas populares. Devido a esses
estudos, no qual estavam inseridos os estudiosos de Birmingham, é que surgiram os
Estudos Culturais.
Apesar de não ter feito parte da escola de Konstanz, Eco (1976) apresenta o
conceito de “obra aberta”, que pressupõe as diversas possibilidades de
desenvolvimento das ideias que oferece um livro, por exemplo. Conceito de abertura
este que não se refere a um modelo de um grupo de obras, e sim a um grupo de
relações de fruição entre os receptores destas obras. Vele ressaltar que esta
proposta de “obra aberta” do autor serve para pensar outras questões e não apenas
a obra de arte.
Cruz (1986) aprofunda a questão do receptor trazida por Eco (1976), uma vez
que entende que os seres humanos formam opiniões não apenas pela razão, mas
também pela emoção. Desta forma, uma pessoa pode produzir vários sentidos de
uma mesma obra dependendo do ambiente em que estiver inserida.
Ao pensarmos que uma obra pode ser interpretada de diversas formas nos
dirigimos aos Estudos de Recepção. No entanto, antes é necessário entendermos
os três fundamentos da experiência estética: poiesis, aisthesis e katharsis.
47
De acordo com JAUSS (1979), a poiesis corresponde ao prazer de se criar na
produção. A aisthesis refere-se ao prazer estético da percepção perante o imitado. E
a katharsis, por fim, seria o papel social das artes, implantando e mediando as
regras de ação (JAUSS, 1979). Para ser mais exato, katharsis “busca libertar o
observador dos interesses práticos e de suas implicações, a fim de levá-lo ao
encontro com a liberdade estética de sua capacidade de julgar através do prazer de
si no prazer do outro” (JAUSS, 1979, p. 102).
O desempenho comunicativo da experiência estética, segundo JAUSS (1979,
p. 102-3), ainda pode:
(...) decorrer da aisthesis, quando o observador, no ato contemplativo renovante de sua percepção, compreende o percebido como uma informação acerca do mundo do outro ou quando, a partir do juízo estético, se apropria de uma norma de ação. A própria atividade de aisthesis, contudo, também pode converter em poiesis. O observador pode considerar o objeto estético como incompleto, sair de sua atitude contemplativa e converter-se em co-criador da obra.
Tratando-se dos conceitos dos Estudos de Recepção, estes pressupõem um
receptor ativo, que de acordo com Cruz (1986), refere-se à recepção como um
processo no qual a obra é recriada, isto é, um produto da interação entre a obra e o
leitor. Ou seja, se antes o leitor tinha o dever de entender precisamente como o
autor imaginou a obra, agora, nos Estudos de Recepção, ele pode interpretar de
diferentes formas, visto que toda a sua bagagem cultural pode interferir na maneira
como ele entende a obra. Sob este aspecto, a ideia de receptor ativo nos possibilita
pensar que a experiência estética vai muito além que aisthesis, visto que surgem
novas poiesis. De acordo com Cruz (1986, p. 57):
A recepção de uma obra literária é entendida como um processo complexo no qual a obra é recriada, tornando-se assim um produto da sua interação com o leitor. A recepção seria, portanto, também, de certa forma, uma produção, cujas determinantes se trata de novo de descobrir, já não pelo lado do autor, mas pelo lado do leitor. Um discurso, pois, que poderíamos tanto apelidar de ‘estética da recepção’ como da poética da recepção.
Para Galindo (2002), o receptor ativo é participante do processo
comunicacional, elevando o receptor a uma categoria de participante básico e de
igual importância que o emissor.
Assim, considerando que os Estudos de Recepção pressupõem que a
comunicação não é apenas transmissão, mas compartilhamento, e que cada
48
indivíduo decodifica uma mensagem de acordo com sua percepção de mundo, o
mesmo se aplicará às pessoas com deficiência visual, visto que este recebe as
mensagens de forma diferenciada e surgem, consequentemente, novas relações
entre emissor e receptor.
Conforme aponta Galindo (2002), o processo comunicativo passou da “Bullet
theory” – que defendia que se uma pessoa fosse apanhada pela propaganda,
poderia ser controlada, manipulada, levada enfim a agir – para a teoria das
diferenças individuais, a qual considera o receptor como alguém que responde a
partir de seu universo cognitivo, suas crenças, com o seu filtro cultural, ou seja, os
efeitos sobre a audiência variam de indivíduo para indivíduo devido a características
específicas.
Uma pessoa também é capaz de produzir e atribuir vários sentidos para uma
mesma obra, dependendo do ambiente em que estiver. De acordo com Cruz (1986),
o ato do nosso próprio encontro com o texto sugere um leitor real, ou seja,
historicamente situado. Assim entendemos que, se uma pessoa que enxerga precisa
estar situada, as pessoas que não enxergam necessitam de ainda maior clareza na
compreensão de uma mensagem.
Cruz (1986) favorece a compreensão sobre o processo de estética da
recepção, ao considerar que a crítica é sempre retorno, não de repetição, mas de
reflexão. Então, trata-se de uma “crítica da razão impura”, pois nós defendemos e
formamos opinião não apenas pela razão, mas também com a emoção, e por isso
não é uma razão pura.
Partindo-se do princípio que “comunicar” é o elemento principal para o
estabelecimento de uma interação, percebemos que este princípio se amplia a partir
da relação entre os Estudos de Recepção e o processo de inclusão das pessoas
com deficiência visual ao longo da história, ao passo que se constata que, além de
comunicar, é preciso comunicar da forma mais clara possível. Em relação a isto,
Maria Teresa Cruz (1986, p. 66) considera:
49
Enquanto pensamos a produção ou a obra como realidade autônoma, o sujeito da metalinguagem está, por assim dizer, a salvo, graças a essa clivagem que nos faz sempre pensá-lo como um outro não implicado. Se, porém, pensamos o problema da recepção, o que (mais ou menos conscientemente) colocamos no centro é, de uma forma implícita, o encontro do sujeito com o mundo, a constituição dos sentidos e dos discursos, para descobrirmos que não podemos falar já de uma “razão pura”, de um sujeito oposto ao mundo, mas antes de um sujeito profundamente implicado em todo o processo de significação e por ele atravessado e constituído.
Cabe destacarmos a contribuição do psicólogo bielo-russo Vygotsky (1997),
visto que seus estudos podem ser articulados com os Estudos de Recepção. Seu
trabalho, além de ter sido fundamental para o desenvolvimento da psicologia,
ofereceu um novo paradigma para a compreensão dos problemas dos indivíduos
com deficiência visual.
A pesquisa de Vygotsky (1997) parte da ideia central de que a cegueira não é
somente um defeito, mas uma fonte de força criativa, já que cria uma nova
configuração da personalidade. De acordo com o autor, a fonte da compensação
para a pessoa com deficiência visual não seria, portanto: “o desenvolvimento do tato
ou a maior sutileza do ouvido, mas a linguagem, quer dizer, a utilização da
experiência social, a comunicação com os videntes” (VYGOTSKY, 1997, p. 107).
Assim, entendemos que a ausência de capacidade visual ou baixa
capacidade exigem dessas pessoas a utilização de outras formas para estabelecer
relações com os objetos, pessoas e coisas que as rodeiam. Formas estas chamadas
de mediações que, segundo Williams (2011), referem-se aos processos de
composição necessários em um determinado meio, ou seja, indica as relações
práticas entre formas sociais e artísticas.
Williams (2011), teórico dos Estudos Culturais, trabalha o conceito geral de
que hoje tudo pode ser considerado cultura, além de uma abordagem global que
requer novos tipos de análise social de instituições e formações especificamente
culturais. O teórico aborda a evolução da sociologia da cultura que, ao entrar na
segunda metade do século XX, compunha-se largamente da atividade desenvolvida
a partir de duas proposições: idealista, correspondendo aos interesses e valores
essenciais de um “povo”; materialista, caráter conhecido ou verificável de uma
ordem social. Já na convergência contemporânea ocorreu a ampliação e o
entrelaçamento dos sentidos de cultura até então separados. Assim, para o autor,
50
diversos significados podem ser atribuídos à palavra cultura (WILLIAMS, 2011, p.
11):
[...] podemos distinguir uma gama de significados desde um estado mental desenvolvido – como em “pessoa culta”, passando por os processos desse desenvolvimento – como em “interesses culturais”, até os meios desses processos – como em cultura considerada como “as artes”.
Por “interesses sociais” entenda-se: práticas significativas que vão desde a
linguagem, artes e filosofia, até o jornalismo, moda e publicidade, compondo hoje
um campo complexo e, por conseguinte, extenso (WILLIAMS, 2011).
No que diz respeito aos Estudos de Recepção é pertinente destacar o último
caso trazido por Williams (2011), o meio dos processos, o qual trata a ideia de
mediação. O meio dos processos aplica-se desde a análise dos elementos sociais
em obras de arte até o estudo das relações sociais. Isso ocorre especialmente
quando a ideia de “reflexo”, segundo o qual as obras de arte incorporam material
preexistente, é alterada ou substituída pela ideia de “mediação”. Neste sentido,
Williams (2011, p. 13) considera:
A mediação pode referir-se primordialmente aos processos de composição necessários, em um determinado meio; como tal, indica as relações práticas entre formas sociais e artísticas. Em seus usos mais comuns, porém, refere-se a um modo indireto de relação entre experiência e sua composição.
O conceito de mediação também é abordado por Vygotsky (1997), sendo
atribuído para o desenvolvimento do indivíduo (mediação pedagógica e mediação
semiótica). O termo mediação, entendido pelo autor como elo intermediário entre o
indivíduo e o meio, é conceituado mediação pedagógica quando intermediado por
outros (adultos, professores, colegas mais adiantados, amigos etc.). Porém, quando
intermediada pela linguagem, o teórico denomina como mediação semiótica,
mediação feita pelos signos. Lembrando que são dimensões totalmente
interdependentes. Pode-se dizer, portanto, de acordo com as palavras de Vygotsky
(1997, p. 44-5) que: “o que decide o destino da personalidade, em última instância,
não é o defeito em si, mas suas consequências sociais, sua realização
sociopsicológica”.
Finalmente, a ideia de mediação, conceituada por pelos teóricos dos Estudos
de Recepção como Teoria das Mediações, pode ser compreendida pelos estudos de
Martín-Barbero (1997), teórico que se tornou referência para esses estudos ao trazer
51
à América Latina a discussão da comunicação não focada na mídia, mas nas
mediações. Ao desenvolver o ensaio Codificação/Decodificação, estudado por Hall
(2008), Martín-Barbero (1997) defende que o sentido não está no meio, mas nas
mediações entre o emissor e receptor. O autor (1997, p. 287) apresenta novas
propostas para a questão do efeito, modificando o papel do receptor:
[...] seu caráter de processo produtor de significações e não de mera circulação de informações, no qual o receptor, portanto, não é um simples decodificador daquilo que o emissor depositou na mensagem, mas também um produtor.
Martín-Barbero (1997, p. 290) ainda defende que o consumo não só reproduz
forças, como também sentidos, isto é, o consumo não se limita apenas à posse dos
objetos, visto que passa “pelos usos que lhes dão forma social e nos quais se
inscrevem demandas e dispositivos de ação provenientes de diversas competências
culturais”.
Em outras palavras, o teórico defende que os diferentes significados que o
receptor pode interpretar são influenciados por diferentes mediações, isto é, fatores
que estão entre a produção e a recepção, interferindo na forma como o receptor
entende a informação. Para o autor, existem três lugares de mediação: a
cotidianidade familiar, a temporalidade social e a competência cultural. Vejamos a
seguir cada uma delas.
Cotidianidade familiar: a mediação que a cotidianidade familiar exerce na
configuração da televisão não se restringe ao que pode ser observado no âmbito da
recepção, uma vez que inscreve suas marcas no próprio discurso televisivo. Em
outras palavras, entendemos que a cotidianidade familiar é um espaço de interação,
em que o indivíduo pode tanto falar de si quanto confrontar seus gostos e
preferências. Neste sentido, são necessários “intermediários que facilitem o trânsito
entre realidade cotidiana e o espetáculo ficcional” (MARTÍN-BARBERO, 1997, p.
294). Desta forma, o receptor se interessa com o que está assistindo por se
identificar com sua própria rotina, ao mesmo tempo em que não acha monótono
devido à dinâmica trazida pelos intermediários, que são: o personagem retirado do
espetáculo popular, como o animador, apresentador ou ator de uma novela, e um
certo tom que fornece a dinâmica, o clima exigido. Sob esta perspectiva, os rostos
dos personagens na televisão sempre serão próximos aos que convivemos na
52
realidade, ou seja, nunca misteriosos ou encantadores demais, de forma que o
discurso torna-se incapaz de gerar preconceitos (MARTÍN-BARBERO, 1997).
Temporalidade social: ao contrário do tempo produtivo presente em nossa
sociedade, esta mediação pressupõe um tempo repetitivo, constituinte da
cotidianidade, que começa e acaba para recomeçar. Cada texto televisivo tem seu
sentido remetido ao cruzamento de gêneros e tempos, isto significa, de acordo com
Martín-Barbero (1997, p. 296), que:
Enquanto gênero pertence a uma família de textos que se replicam e reenviam uns aos outros nos diferentes horários do dia e da semana. Enquanto tempo ‘ocupado’, cada texto remete à sequencia horária daquilo que o antecede e daquilo que o segue, ou àquilo que aparece palimpsesto nos outros dias, no mesmo horário. (...) Pode-se falar, então, de uma estética da repetição que, trabalhando a variação de um idêntico ou a identidade de vários diversos ‘conjuga a descontinuidade do tempo da narrativa com a continuidade do tempo narrado’.
Competência cultural: mediação que está relacionada à bagagem cultural do
receptor, além de sofrer influência do gênero do produto midiático, isto é, assim
como a maioria das pessoas que vai ao cinema assiste a um filme policial ou de
ficção, a dinâmica cultural da televisão também atua da mesma forma, pelos seus
gêneros, o que ativa a competência cultural, dando conta das diferenças sociais e
culturais existentes. Neste entendimento, os gêneros compõem uma mediação
essencial entre as lógicas do sistema produtivo e as do sistema de consumo
(MARTÍN-BARBERO, 1997).
Assim, o receptor passa de um receptor passivo para sujeito, pois agora o
receptor se apropria das mensagens da mídia, projetando-se para a mensagem. O
receptor ativo passa do sentido da produção da mensagem, da exegese, em que o
receptor procura decodificar o que o autor quis dizer, para o sentido da apreensão
da mensagem, o plano da compreensão, em que o receptor procura compreender o
que determinada mensagem significa para ele. Trata-se de “retirar o estudo da
recepção do espaço limitado por uma comunicação pensada em termos de
mensagens que circulam, de efeitos e reações, para re-situar sua problemática no
campo da cultura” (MARTÍN-BARBERO, 1997, p. 300).
Barros (2012) salienta que Martín-Barbero afirmou, em 2009, para a revista
Matrizes, que foi necessária uma revisão do modelo que propôs em 1987, a partir do
momento em que ele começou a pensar não apenas nos produtos culturais, mas na
53
sociedade e na política. Destaca também que esta reformulação foi apresentada
pelo Martín-Marbero, em 2002, na obra Ofício de Cartógrafo, na qual o pensador
defende que as novas configurações da sociedade criam novos usos sociais das
mídias. Barros (2012, p. 101) considera que vivemos em uma sociedade
midiatizada, visto que: “mais que instrumento destinado a cumprir certas funções
sociais (ou comerciais), a mídia é elemento estruturante da vida social, que interfere
no próprio modo de organização da vida em sociedade”.
Outro autor de colabora com os Estudos de Recepção é Guillermo Orozco
(2005), que se baseia na Teoria das Mediações entre o emissor e receptor, a partir
dos estudos de Martín-Barbero (1997). Orozco (2005) compreende que as
mediações geram pontos de vistas diferentes para quem recebe a mensagem,
muitas vezes bastante distante da intenção do emissor, ao contrário da Teoria da
Informação que parte do princípio de que a mensagem simplesmente não chega ao
receptor se houver algum ruído. Neste sentido, o autor aprofunda a Teoria das
Mediações defendendo cinco tipos de mediações, “situações”, existentes em nosso
cotidiano que podem influenciar na interpretação do telespectador, receptor, frente à
televisão: videotecnológica, cognitiva, situacional, institucional e de referência.
Na mediação videotecnológica a recepção sofre influência do aparelho
tecnológico utilizado pelo receptor. Para Orozco (2005) esta mediação se constitui
por um elemento capaz de conduzir o receptor a uma melhor compreensão das
mensagens dentro de um contexto informativo e comunicacional desejado.
A medição cognitiva pontua o caráter ativo do receptor, que não é isento de
mediações que provêm das suas próprias capacidades, história e condicionamentos
genéticos e culturais específicos isto é, esta mediação está relacionada à bagagem
cultural que o indivíduo carrega (OROZCO, 2005).
Em termos de mediação situacional, entende-se que as situações em que o
receptor assiste à televisão influenciam na forma do recebimento das informações
como, por exemplo, assistir televisão sozinho ou acompanhado, assistir um
programa por obrigação entre outras situações. Para Orozco (2005) têm-se guias
que conduzem as situações observadas como verdadeiras somente a partir dos
olhos do receptor.
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Já a mediação institucional caracteriza-se por englobar diversas instituições
que podem interferir na recepção da televisão, como a família, a igreja, a escola, o
partido político, entre outras instituições. De acordo com o teórico, a mediação
institucional refere-se aos valores íntimos e de natureza determinante, porém
transitória (OROZCO, 2005).
A mediação de referência, por fim, depende dos “referentes culturais do
público telespectador” (OROZCO, 2005, p. 9), que podem influenciar nas
preferências da programação do receptor, como o gênero, a etnia, a idade e a
classe social. São referências que incidem em gostos, formas de apropriação,
desenvolvimento de destrezas e capacidades e nas formas de interação com as
atividades culturais ou mesmo com os meios de informação.
Ao aprofundar a proposta de Martín-Barbero (1997), Orozco (2005)
desenvolveu um modelo de multimediações que interagem entre a televisão e o
telespectador. Neste sentido, cabe ressaltar que as duas mediações, institucional e
cognitiva, abordadas por Orozco (2005), podem se relacionar às mediações da
cotidianidade familiar e da competência cultural propostas por Martín-Barbero
(1997). A mediação institucional articula-se com a da cotidianidade familiar, ao
passo que para ambas o ambiente familiar é uma das principais mediações
relacionadas à televisão. Já a mediação cognitiva relaciona-se com a competência
cultural, visto que as duas mediações apontam que o repertório cultural do
telespectador influencia no seu próprio processo de recepção.
Cabe ressaltar que todas as mediações apresentadas por Orozco (2005)
auxiliarão na análise da pesquisa aplicada, que será apresentada no último capítulo.
É necessário enfatizar ainda que, mesmo que as mediações propostas por Orozco
(2005) sejam aplicadas ao estudo da televisão, a recepção de outros meios de
comunicação como rádio, revista, também pode ser analisada por meio das
mediações propostas pelo autor.
A Teoria das Mediações ainda podem se articular aos Estudos Culturais,
visto que a sociedade é fruto de sua própria experiência. Hall (2008), por exemplo,
concorda com o teórico Althusser que, ao articular a estrutura (condições dadas de
existência) e a prática (que ocorre em sala de aula, igrejas, auditórios, fábricas,
escolas e família), acredita que estrutura é resultado de práticas anteriores. Prova
disso, no que diz respeito também à pesquisa em questão, é a própria evolução da
55
preocupação com a inclusão das pessoas com deficiência, que no passado já foram
tratadas como aberrações.
Em suma, “a linguagem e o comportamento são meios pelos quais se dá o
registro material da ideologia” (HALL, 2008, p. 164), isto é, “somos constituídos
pelos processos inconscientes de ideologia” (HALL, 2008, p. 167). Isso ocorre
porque precisamos de sistemas que representem o que o real significa para nós e
para os outros (HALL, 2008, p. 171).
Neste trabalho, ao estudarmos um receptor que exerce a função de sujeito, e
não de objeto, e pensarmos a recepção de um consumidor incapaz de enxergar,
estamos nos referindo a um consumo que deve ser cidadão. Desta forma, os
estudos de Canclini (2010) nos auxiliam, visto que o teórico tem por objetivo
entender como as mudanças na maneira de consumir alteram as possibilidades e as
formas de exercer cidadania. Para o autor (CANCLINI, 2010, p. 45):
A aproximação à cidadania, à comunicação de massa e ao consumo, entre outros fins, tem de reconhecer estes novos cenários de constituição do público e mostrar que, para se viver em sociedades democráticas, é indispensável admitir que o mercado de opiniões cidadãs inclui tanta variedade e dissonância quanto o mercado da moda e do entretenimento. Lembrar que nós cidadãos também somos consumidores leva a descobrir na diversificação dos gostos uma das bases estéticas que justificam a concepção democrática da cidadania.
Canclini (2010) considera que vivemos um momento em que as pessoas
devem perguntar a si mesmas se ao consumirem estão fazendo algo que se
sustenta, nutre e compõe uma nova forma de serem cidadãos. Neste sentido, ele
ressalta que as críticas ao consumismo acreditam que a organização individualista
dos consumos trás como consequência a desconexão das pessoas, como cidadãos,
quanto às condições comuns, da desigualdade e da solidariedade coletiva. Por outro
lado, o crescimento das comunicações e do consumo também pode estimular
associações de consumidores e lutas sociais.
Assim, na conclusão de Canclini (2010, p. 226):
[...] a nossa primeira responsabilidade é resgatar estas tarefas propriamente culturais de sua dissolução no mercado ou na política: repensar o real e o possível, distinguir entre a globalização e a modernização seletiva, reconstruir, a partir da sociedade civil e do Estado, um multiculturalismo democrático.
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Canclini (2010) defende que os estudos de várias correntes consideram o
consumo como um período do ciclo de produção e reprodução social. Para o autor,
(2010, p. 61): “é o lugar em que se completa o processo iniciado com a geração de
produtos, em que se realiza a expansão do capital e se reproduz a força de trabalho”
O consumo é tratado hoje como um ambiente interativo no qual os produtores e
emissores devem, além de seduzir os receptores, utilizar-se de justificativas
racionais (CANCLINI, 2010). Tal questão pode ser entendida pelo fato do desejo das
pessoas em possuir algo novo estar relacionado à cultura social a qual elas
pertencem.
Diante desse contexto social, de supervalorização da imagem e de
intercâmbio de objetos com vistas ao atendimento das necessidades determinadas
culturalmente, que questionamos a forma de pensar, agir e sentir das pessoas com
deficiência visual, após a utopia ou a realidade de transformações das organizações
em prol do social, assunto este que discutiremos no capítulo a seguir.
57
3 A TERCEIRA ONDA E O CONSUMERISMO
Neste capítulo discutiremos o processo de “evolução do marketing”. Trata-se
de um assunto essencial para a compreensão do cenário em que se encontram as
empresas hoje.
Primeiro traçaremos as principais revoluções mundiais culminando com a
evolução da tecnologia na era da informação. Uma nova era marcada também por
uma nova sociedade que, ao mudar seu modo de consumo, fez com que entrassem
em pauta novas preocupações dentro das empresas como, por exemplo, a ética.
Assim, toda essa evolução explicará o processo de evolução do próprio marketing
que, definitivamente, não funciona mais como há alguns anos, pois envolve o
surgimento de novos valores e movimentos, como o consumerismo que, como será
demonstrado, se baseia no desenvolvimento da cidadania organizacional e no
respeito ao consumidor.
3.1 A CIVILIZAÇÃO DA TERCEIRA ONDA
Há mais de 30 anos, em 1980, o autor Alvin Toffler lançou a obra “A terceira
onda” que até os dias de hoje continua sendo uma obra muito conhecida e
consultada por leitores e pesquisadores. Neste livro, o autor basicamente divide a
história da civilização em três grandes fases as quais nomeou de ondas de
transformação sendo a primeira, a revolução agrícola, a segunda, a revolução
industrial e, por fim, a terceira, a revolução da informação.
Entenderemos a importância de cada uma das três ondas, na história da
civilização, visto que foram revoluções responsáveis pela evolução da humanidade.
Depois dos chamados povos primitivos, que viviam em pequenos bandos e
tribos sob a dependência da coleta, pesca e caça para a sobrevivência, sem dúvida
o primeiro ponto decisivo para o desenvolvimento humano foi o surgimento da
agricultura, que se estendeu por muitos anos. De acordo com Toffler (2007), a
civilização da primeira onda reinou suprema durante longos milênios. A base da
economia, da vida, da cultura, da estrutura da família e da política era sempre a
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terra, isto é, toda a vida era organizada em redor da aldeia, sendo as classes
divididas em: nobreza, um sacerdócio, guerreiros, hilotas, escravos e servos.
Com a rápida mecanização da agricultura, em meados do século XX, o
acesso à civilização industrial, ou seja, a segunda onda, começou a ganhar força.
Pela primeira vez, após Newcomen ter inventado uma máquina a vapor, “uma
civilização estava consumindo o capital da natureza em vez de apenas viver do
rendimento que ela fornecia” (TOFFLER, 2007, p. 39). No início desta nova
civilização eram produzidos, principalmente, carvão de pedra, têxteis e estradas de
ferro, seguido pela fabricação de aço, automóveis, alumínio, produtos químicos e
artefatos. Houve ainda um choque entre a primeira e segunda onda, o qual pode ser
observado por meio das crises políticas e sublevações sociais até greves, golpes de
estados e guerras ocorridas no período. A automação tornou também esta época
conhecida por tirar o emprego de muitos operários, os quais foram substituídos por
máquinas. Como consequência, Toffler (2007, p, 42) menciona a estrutura familiar
que, antes unida pela agricultura, começou a mudar ficando menor e mais móvel
para se adequar às novas exigências da civilização industrial.
Cabe destacar que um dos resultados de todo este processo da revolução
industrial foi a educação de massa. Quanto a isso, Toffler (2007) faz um
apontamento interessante: por trás do currículo “aberto”, que englobava a escrita e
um pouco de matemática e história, existia o currículo “encoberto”, o que ainda
consiste na maioria das nações industriais: pontualidade, obediência e o trabalho
repetitivo. Nesta época muita coisa mudou. Surgiram também as companhias para
ajudar na administração de um alto giro de capital presente na sociedade da
segunda onda e até a própria estrutura da produção artística mudou.
Outra mudança de destaque no período foi o início da comunicação de
massa, marcada pelo correio, uma vez que as economias da segunda onda, por
exigir movimentos de informação também em massa, não podiam mais sustentar-se
com os velhos canais de comunicação como o boca a boca. As novas economias
exigiam uma coordenação compacta do trabalho feito em muitos lugares, de forma
que tanto matérias prima quanto grandes quantidades de informação pudessem ser
distribuídas (TOFFLER, 2007).
Para Galindo (2002), o comportamento de massa é a somatória dos vários
participantes de qualquer categoria social, o que impossibilita que os sujeitos se
59
misturarem. Sendo assim, eles não agem de forma integrada, prevalecendo o
anonimato. Desta forma, no caso da propaganda de produtos, bens e serviços,
encontramos na comunicação de massa um forte apelo ao indivíduo anônimo, em
que podemos notar em frases como “feito para você”, “especialmente para você”,
etc.
Galindo (2002) menciona que houve um impacto dos novos meios de
comunicação de massa época (imprensa, rádio e televisão) sobre a sociedade e
sobre a dinâmica do processo comunicativo proporcionando discussões, teorias,
conflitos, pesquisas e descobertas que, na maioria das vezes, tratam sobre a
questão da recepção e os efeitos dessa comunicação gerada e distribuída a partir de
uma premissa básica de comunicar massivamente.
Além disso, Toffler (200, p. 46) afirma que tivemos uma época caracterizada
pela: cisão sexual (homens que saem para a fábrica e mulheres donas de casa);
padronização e separação de produção e consumo (é preciso produzir muito para
também poder consumir muito, cultura que se faz presente até os dias de hoje);
evolução na educação, com disseminação da alfabetização; implantação de muitas
novas leis; e melhoramento no transporte.
Desta forma, Toffler (2007, p. 46) defende que:
Ao vermos crise em tudo, crise no sistema escolar, no sistema de bem-estar social, nos sistemas dos serviços sanitários, etc., entendemos que o sistema de valores da Segunda Onda é que está em crise. O que vemos cada vez mais presente em nossa sociedade são pessoas com crise de personalidade, sempre em busca de algo que não sabem o que é, em busca de algo que realmente se identifiquem, enquanto trabalham por necessidade, sem estarem realmente felizes no que atuam.
Na terceira onda, as novas tecnologias mudaram totalmente o cotidiano das
pessoas adaptando aquele homem, acostumado ao trabalho massificado da
segunda onda, a uma nova realidade. O computador passou a fazer parte do mundo
dos negócios, a aviação comercial começou a utilizar o jato, surgiu o controle da
natalidade, a televisão se tornou universal e muita tecnologia de impacto surgiu ao
mesmo tempo.
Assim, compreendemos que a terceira onda representa um mundo novo
fundamentado na informação que permite ao homem novas possibilidades como,
por exemplo, exercer atividades profissionais dentro de casa por meio das
60
facilidades oferecidas pelo computador. Neste sentido, uma das principais
características da civilização da terceira onda é que ela não considera mais a fábrica
como o centro de tudo em sua vida, já que agora as pessoas podem dividir melhor
seu tempo e trabalhar mais tranquilamente tendo à disposição recursos que antes
(segunda onda) era privilégio apenas dos escritórios. É claro que, por outro lado, em
muitos países a evolução é gradativa. Em países nos quais a miséria e as guerras
são uma realidade, nem mesmo a segunda onda chegou e, por conta deste atraso
tecnológico e científico, são penalizados e sofrem.
Toffler (2007) observa que a combinação de tempo flexível também trouxe à
tona o aumento de trabalho noturno. O número de pessoas que estão trabalhando
fora do sistema de horário fixo está aumentando e a sociedade está usufruindo cada
vez mais de serviços 24h. Com a terceira onda teve início a era do “faça-você-
mesmo”, a exemplo do serviço bancário eletrônico eliminando, de modo crescente,
postos de trabalho como o do contador, por exemplo.
A segunda onda, para Toffler (2007, p. 163) “multiplicou o número de canais
de que o indivíduo tirava a imagem da realidade”. Na terceira onda as novas
informações chegam a todo tempo forçando as pessoas a revisarem seus arquivos
de imagens continuamente e com uma frequência cada vez maior, fazendo com que
esta aceleração do processamento de imagem resulte em imagens cada vez mais
temporárias dentro de nós seres humanos.
Toffler (2007) salienta que a alta quantidade de informação também refletiu no
aumento na diversidade de ofertas de estações, que passaram a buscar mais por
segmentos de audiência especializada do que de audiência de massa. Com certeza,
por muito tempo, a televisão foi o mais poderoso veículo “massificador”, até, na
década de 1980, surgirem também os canais a cabo e o vídeo game, produtos
responsáveis pela diminuição, cada vez mais observada, do domínio da
comunicação de massa pelos canais abertos.
Com base nessa compreensão, Toffler (2007, p. 170) considera:
Todos estes desenvolvimentos diferentes têm apenas uma coisa em comum: eles recortam o público da televisão de massa em segmentos e cada lasca não só aumenta a nossa diversidade cultural, mas também penetra profundamente no poder das redes que até agora dominavam tão completamente a nossa imaginação.
61
Toffler (2007) menciona que atualmente vemos grupos desmassificados
menores recebendo e enviando grandes sociedades de suas próprias imagens de
uns para os outros, em vez de massas de pessoas receberem todas as mesmas
mensagens, o que explica o fato de vermos hoje cada vez mais opiniões menos
uniformes.
Quanto à nova sociedade da terceira onda, Galindo (2002, p. 59) conclui que
as características básicas são a produção, a distribuição, a comercialização e a
manipulação da informação, que: “traz em si uma nova estrutura de poder e de
circular por um novo espaço necessariamente sem fronteiras e até mesmo sem
limites”. Para o autor, pode-se dizer que o que vem alterando o mundo não é a
televisão, o rádio e a imprensa, ou qualquer outro meio mais atual, e sim “os usos
que lhes são dados em cada sociedade”. Nesta percepção, Galindo (2002, p. 77)
explica o fato de o desenvolvimento dos novos meios de comunicação estar indo na
direção do individualismo e da desmassificação, visto que os meios entendidos
como massivos agora são oferecidos de maneira segmentada e mais dirigida, como
vemos no caso dos canais de televisão por assinatura.
Observa-se que diversas foram as mudanças na sociedade da terceira onda,
desde a organização familiar, educação escolar até o avanço da tecnologia, que
refletiu totalmente na melhoria do trabalho, saúde e qualidade de vida das pessoas.
Uma mudança significativa tem sido o crescimento do número dos que decidem
conscientemente o que virá a ser conhecido como o estilo de vida “sem filhos”, pois,
ao passo que a terceira onda avança, o sistema familiar, assim como o sistema de
produção e o sistema de informação na sociedade, está se tornando
desmassificado. A mudança também é vista na mente dos gerentes e funcionários
de empresas que, na segunda onda, aprenderam que a produção em massa é a
forma de produção mais avançada e eficiente e que a sincronização, a
centralização, maximização e a concentração são necessárias para atingir seus
alvos. No entanto, Toffler (2007, p. 234) destaca que “o gerente da companhia
encontra todas as suas velhas pressuposições contestadas”, quando vê o mercado
de trabalho desmassificado em pedaços menores e variados, característico da
terceira onda.
Assim, a nova civilização, que atualmente possui melhor acesso à
informação, melhores oportunidades de estudo e emprego e atualização em relação
62
aos acontecimentos mundiais, não pensa mais como antes. Isto significa, no âmbito
dos negócios, que novos tipos de consumidores estão nascendo, frutos do mercado
da terceira onda que, por não mais conseguir ser totalmente manipulador como
outrora, é levado agora a agir de acordo com as novas necessidades da sociedade.
Em relação a isto, Toffler (2007, p. 234) considera:
A variedade de mercadorias e serviços em rápido crescimento nas nações de alta tecnologia é frequentemente explicada como uma tentativa da companhia de manipular o consumidor, de inventar falsas necessidades e de inflar lucros e cobrar muito por opções triviais. Sem dúvida, há verdade nessas acusações. Mas há alguma coisa mais profunda em ação. Pois a crescente diferenciação das mercadorias ou serviços também reflete a crescente diversidade das necessidades, valores e estilos de vida numa sociedade desmassificada da Terceira Onda.
É neste sentido que cobramos – ao mesmo tempo em que depositamos
esperança – a iniciativa do Governo brasileiro em desenvolver cada vez mais ações
em prol das pessoas com deficiência.
Em relação ao novo consumidor da terceira onda, Toffler (2007) faz
articulação entre a nova civilização atual e o processo de “evolução do marketing”,
que hoje se preocupa com o fato de não haver mais consumidores padronizados.
Assim sendo, podemos dizer que cada vez mais as empresas se preocupam
em analisar seus consumidores, concorrentes, isto é, o cenário do mercado no qual
a marca está inserida. Porém, em se tratando do assunto em questão neste
trabalho, no momento em que a marca decide se instalar em outros pontos fora de
seu país de origem, não é suficiente, na grande maioria das vezes, uma simples
transposição, visto que a cultura, valores e costumes variam consideravelmente e,
muitas vezes, totalmente, de um país para outro, o que influencia diversos quesitos
fundamentais para que a marca alcance seus objetivos de venda.
Toffler (2007, p. 186) aponta que a essência manufatureira da segunda onda
era a longa série de milhões de produtos padronizados de forma idêntica, enquanto
a essência da terceira onda passa a ser a série curta de produtos parcial ou
completamente personalizados.
Tal realidade pode ser compreendida a partir da análise de Galindo (2002)
que observa que o consumidor de hoje tem a oportunidade de se manifestar em
meio a uma nova dinâmica de comunicação, que prevê um contato pré e pós-venda.
Ou seja, temos hoje um consumidor que está aprendendo a falar com as empresas,
63
da mesma forma que as empresas estão dispostas “a estabelecer definitivamente
um diálogo com esse consumidor mais exigente e muito mais experiente em suas
relações de consumo” (GALINDO, 2002, p. 148). A companhia da terceira onda,
explica Toffler (2007), em vez de seguir uma única linha seguida pela maioria deve
seguir várias linhas fundamentais, como as sociais, ambientais, informacionais,
políticas e éticas, todas interligadas.
Em suma, pelo fato da informação estar ficando cada vez mais importante, “a
nova civilização restaurará a educação, redefinirá a pesquisa científica e, acima de
tudo, reorganizará os veículos de comunicação” (TOFFLER, 2007, p. 347). Com a
terceira onda, a sociedade de hoje vislumbra o surgimento do que poderia ser
chamado de “pratopia” que, diferente da utopia, não é isenta de doença, de
obscenidade política e más condutas, mas oferece uma alternativa positiva, dentro
do âmbito alcançável realisticamente (TOFFLER, 2007).
Finalmente, ao notarmos que as empresas hoje estão mais preocupadas com
seus clientes, podemos, então, passar a discutir sobre o impacto da terceira onda
nas organizações.
3.2 O REFLEXO DA 3ª ONDA NAS ORGANIZAÇÕES
Já na década de 1980, quando Toffler (2007) estudou e escreveu sua obra
sobre a revolução da informação, o autor apontava que as indústrias ansiosas da
terceira onda, desde as de comida, sabão, artigos de toalete até as mais avançadas
de eletrônica, recrutavam seus fregueses para os ajudarem a desenhar produtos.
Em sua obra “Poder, cultura e ética nas organizações”, Henry Srour (2005),
aborda algumas características da transição para a sociedade da informação
focando a transformação das organizações, bem como a “evolução do marketing”.
Ao tratar sobre a globalização da economia, Srour (2005) coloca que o
processo de globalização não pode ser confundido com a instituição de uma
civilização planetária ou de uma aldeia global, pois “a interconectividade” das redes
mundiais de computadores, as telecomunicações e as diferentes mídias não
garantem monopólio algum das representações mentais. A economia globalizada
não parece caminhar para a pasteurização. Em paralelo à globalização, acontece
64
um processo de regionalização em que “blocos econômicos institucionalizam o
protecionismo negociado, diversificam e segmentam os mercados em inúmeros
nichos mercadológicos e acabam desenhando um caprichoso mosaico” (SROUR,
2005, p. 38-9). Além disso, juntamente aos particularismos políticos, continuam vivas
as diversidades culturais e étnicas.
De acordo com Srour (2005, p. 41), vivemos em uma revolução capitalista,
principalmente nos países de primeiro mundo, isto é, passamos da lógica do sistema
do capitalismo excludente, que visava apenas o lucro, a partir do trabalho físico e
recursos naturais, para a lógica do sistema do capitalismo social, que visa o lucro e
a responsabilidade social, tendo como gerador de valor o trabalho mental, a ciência
e a tecnologia. Esta revolução rompe com a lógica da exclusão valorizando a
inclusão de crescentes contingentes da população ao mercado de consumo, de
forma a completar o processo de construção da cidadania.
Em outras palavras, da lógica do sistema do capitalismo excludente, que
visava apenas o lucro, a partir do trabalho físico e recursos naturais, passamos à
lógica do sistema do capitalismo social, que visa o lucro e a responsabilidade social,
tendo como gerador de valor o trabalho mental, a ciência e a tecnologia.
Neste sentido, compreender como procede a coesão entre os habitantes de
uma determinada sociedade, implica compreender o sistema que regula esta
sociedade. Para Srour (2005, p. 69), as corporações são “nichos de privilégios
institucionalizados”, tendo como processo social básico do sistema a disputa política,
seu verdadeiro dínamo (e não a competição econômica como acontece no
mercado). Além disso, o imaginário também é responsável por determinar o conjunto
de padrões culturais vigentes de uma dada coletividade que é normalmente
praticado “de maneira inconsciente, porque se inscreve de modo indelével nos
comportamentos dos agentes” (SROUR, 2005, p. 75).
A partir desta compreensão, o autor aborda os tipos de sistema de regulação
(sistema do mercado, da corporação e sistema do imaginário) observando que,
apesar do imaginário ser um sistema de regulação que parece ocupar um importante
espaço em todos os tipos de economias, é provável que esteja florescendo algum
novo sistema, que batizaremos de forma impressionista de “cidadania”. Para
justificar sua conclusão, o teórico identifica e estabelece algumas relações entre os
sistemas de regulação, os tipos de economia, os modos de produção que os regem,
65
os modos de gestão que pautam as organizações e os interesses dominantes, além
de expor, desta maneira, algumas das diversas conotações atribuídas às instituições
e concorda com a definição de que as instituições são “como conjuntos de normas
sociais, geralmente de caráter jurídico, que gozam de reconhecimento social”
(SROUR, 2005, p. 108).
Finalmente, Srour (2005, p. 108) discute o assunto que ele mesmo chama de
“o lugar das organizações” reconhecendo as organizações como agentes coletivos,
“à semelhança das classes sociais, de categorias sociais e dos públicos”. O autor
defende que (SROUR, 2005, p. 109):
As relações que estruturam as organizações são relações coletivas que abrangem e conectam coletividades. Operam no plano público e impessoal, focalizam as atenções das Ciências Sociais, se distinguem pela formalidade de seu caráter, e não se confundem com as relações interpessoais, por serem relações “associativas”, medidas pela existência de meios de produção. As organizações formam assim um espaço em que agentes sociais, munidos de instrumentos de trabalho, processam matérias-primas e as transformam em produtos finais. Por serem fenômenos sociológicos, as organizações são singularidades históricas e se inscrevem num plano institucional.
Existem também os agentes individuais que podem pertencer, ao mesmo
tempo, a uma classe social, a várias categorias sociais (gênero, raça, etnia, etc.) e
muitos públicos (ser cliente, passageiro, cidadão, morador, leitor, aluno etc.)
(SROUR, 2005).
Desta forma, existem diversos tipos de organizações, já que o espaço social
não é povoado por indivíduos e sim por relações sociais, isto é, os agentes
individuais são apenas os portadores dessas relações. Assim, três tipos de
organizações se destacam: organizações econômicas, que produzem bens ou
serviços econômicos, com objetos naturais e sociais; organizações políticas,
responsáveis pelo desenvolvimento de decisões imperativas, tendo os interesses
sociais como objeto; organizações simbólicas, produtoras de mensagens cognitivas,
que tem como objeto as representações mentais (SROUR, 2005).
Todo o espaço social engloba um terreno de contradições em que agentes
coletivos se defrontam devido a interesses diferentes e em credos ou ethos (caráter
cultural de uma coletividade) divergentes. Por consequência, os agentes com os
objetivos organizacionais colaboram de acordo com os processos de negociação, de
cooptação ou de submissão, bem como em função do medo de perder vantagens ou
66
posições sendo muitas vezes condicionados, ainda, por mecanismos de persuasão
(SROUR, 2005).
Os interesses de agentes coletivos ainda são justificados em função das
ideologias que podem ser entendidas como núcleos que orientam o universo
simbólico, isto é, “correspondem a sistemas de princípios, valores e crenças”
(SROUR, 2005, 178). Já o que estrutura as relações entre os agentes sociais e o
poder público, bem como entre o Estado e a sociedade civil, são as ideologias
políticas, responsáveis por oferecer os conteúdos dos programas reformistas e dos
projetos revolucionários (SROUR, 2005).
As organizações convivem de maneira permanente, com coletividades que
possuem interesses distintos, o que exige destas organizações uma enorme
capacidade de adaptação e grande flexibilidade neste ambiente externo (SROUR,
2005).
Srour (2005) defende que existem basicamente quatro formas de exercitar o
poder: totalitário, autoritário, liberal e democrático. Nota-se que o tipo de gestão que
mais se aproxima a realidade das organizações da terceira onda é a gestão liberal.
Nas empresas em que a gerência é executada de modo liberal, a legitimidade das
ordens dos gestores passa a se sustentar da competência técnica reconhecida pelos
subordinados e da adequada capacidade de trabalhar em equipe, o que resulta em
uma boa gestão pessoal e em um rendimento dos trabalhadores que chega quase à
plenitude.
Desta maneira, não há como liderar sem conquistar seus seguidores. Isto
significa que o líder só conduz porque sugere propostas de acordo com as
expectativas dos liderados e, neste sentido: “a legitimidade nos remete assim à
autoridade moral” (SROUR, 2005, p. 152). Assim, a cultura organizacional traduz a
identidade da organização que é sendo construída ao longo do tempo e pode
distinguir diferentes coletividades.
Ao analisarmos o líder que agora age de acordo com as expectativas de seus
subordinados, compreendemos que para as organizações lucrarem na era da
terceira onda é necessário que os empresários, além do desempenho econômico, se
preocupem com a ética. Esta mudança é lenta, uma vez que, em todas as
sociedades que vivenciaram o comércio monetário, sempre houve a presença da
67
avidez sagrada por ouro, de forma que “a ânsia para acumular riquezas, lança sua
âncora nas profundezas da história e está condicionado pela existência de trocas
mercantis” (SROUR, 2005, p. 273).
Para Srour (2005), as organizações que trabalham como grandes burocracias
verticais tendem a desaparecer, enquanto o número de organizações com
mecânicas de operação que caminham para a “flexibilização” tende a aumentar, a
partir do impulso dado pela universalização das relações de poder liberais.
Faz-se necessário ressaltar a diferença entre ética e moral. A moral remete a
um posicionamento ideológico relacionando-se, em último caso, com os interesses
envolvidos. Ética nas organizações nada mais é do que uma atua socialmente
responsável, ou seja, o mais importante é saber se as consequências das decisões
das empresas são benéficas para a maioria das pessoas envolvidas. Nessa direção,
encontram-se os obstáculos dos problemas éticos contemporâneos: “como
equacionar interesses individuais e responsabilidade social?” (SROUR, 2005, p.
276). Para o autor, este problema ocorre devido às empresas competitivas não
produzirem em um horizonte de curto prazo e, assim, a ganância ou a sedução por
lucro imediato pode ser frequentemente vezes fatal (SROUR, 2005).
Para Srour (2005), nas empresas que exercem uma função ética encontram-
se empresários que aderiram ao bom senso e às relações de força, essenciais para
a estratégia de sobrevivência empresarial. Srour (2005, p. 294-5) pondera:
A responsabilidade social remete, em síntese, à constituição de uma cidadania organizacional no âmbito interno da empresa e à implementação de direitos sociais no âmbito externo. Em suma, a empresa capitalista, embora se mova num contexto onde imperam códigos morais, só passa a comportar-se de modo socialmente responsável quando sua continuidade está em risco, quando enfrenta a intervenção organizada das contrapartes com as quais lida ou quando mergulha no cabo-de-guerra das relações de poder. Sem contrapartes ativas, a maximização do lucro leva a melhor.
Em suma (SROUR, 2005, p. 325 e 326):
Os habitantes das organizações sabem mais do que ninguém o quanto a conquista da cidadania organizacional é bem mais árdua do que a própria construção da democracia em âmbito nacional, porque na miudeza do cotidiano, nas finas dobras das organizações, escondem-se os demônios do autoritarismo. Esconjurá-los exige um empenho incessante, sem o quê renascem das cinzas com vigor redobrado.
68
Tendo analisado as condições essenciais para a melhor organização,
operação e, consequentemente, sobrevivência de uma empresa hoje em dia,
entenderemos o processo de “evolução do marketing” e o surgimento da
preocupação com a questão da sustentabilidade após a chegada da terceira onda.
3.3 O PROCESSO DE EVOLUÇÃO DO MARKETING
Assim como houve a evolução da civilização até iniciar a terceira onda, o
marketing também acabou evoluindo nessa história. Kotler, Hermawan e Setiawan
(2010), na obra “Marketing 3.0”, consideram que o marketing passou por três fases
chamadas de: Marketing 1.0, Marketing 2.0 e Marketing 3.0, sendo este último
concebido na Ásia, em 2005, por consultores da empresa de serviços de marketing
MarkPlus. Os autores apontam que as maiores oportunidades vão se abrir aos
profissionais que exercerem o Marketing 3.0. Para discutirmos tal assunto,
entenderemos primeiro cada uma das fases do marketing.
O Marketing 1.0 surgiu na era industrial, período em que basicamente o
marketing focava o produto, pois tinha como objetivo “padronizar e ganhar em
escala, a fim de reduzir ao máximo os custos” (KOTLER; HERMAWAN; SETIAWAN,
2010, p. 3-4).
Na passagem para a atual era da informação pôde-se observar o surgimento
do Marketing 2.0, qual o valor do produto passou a ser definido pelo cliente. Esta
abordagem centrada no consumidor ainda considerava os clientes como alvos
passivos das campanhas de marketing (KOTLER; HERMAWAN; SETIAWAN, 2010).
Atualmente presenciamos o surgimento do Marketing 3.0 que, assim como o
Marketing 2.0, também visa à satisfação do consumidor, porém, agora com um novo
olhar. No Marketing 3.0 os consumidores não são apenas consumidores, mas
passam a serem tratados como seres humanos plenos: com mente, coração e
espírito. O Marketing 3.0 representa a era voltada para os valores, ou seja, as
empresas que a praticam “têm uma contribuição maior de missões, visões e valores
a apresentar ao mundo” (KOTLER; HERMAWAN; SETIAWAN, 2010, p. 4).
Neste sentido, Kotler, Hermawan e Setiawan (2010, p. 5) salientam:
69
Doenças tornam-se pandemias, a pobreza aumenta e a destruição do meio ambiente caminha a passos largos. As empresas que praticam o Marketing 3.0 oferecem respostas e esperança às pessoas que enfrentam esses problemas e, assim, tocam os consumidores em um nível superior.
Kotler, Hermawan e Setiawan (2010) analisam a ascensão das três grandes
forças que modelam o cenário de negócios nesta era dos valores, sendo elas: a era
da participação, a era do paradoxo da globalização e a era da sociedade criativa.
A era da participação se caracteriza por pessoas que criam e consomem
notícias, ideias e entretenimento, de forma que a nova onda de tecnologia
transforma consumidores em prossumidores (KOTLER; HERMAWAN; SETIAWAN,
2010).
A era do paradoxo da globalização também ocorre a partir da tecnologia, visto
que a globalização possui o poder de alcance de pessoas em todo o planeta por
meio de uma tecnologia interligada. Entretanto, Kotler, Hermawan e Setiawan (2010,
p. 14) defendem que, ao contrário da tecnologia, a globalização se diferencia por
criar paradoxos como é o caso da China, que vem ganhando poder como uma nova
superpotência não democrática, em meio à democracia quem vem ganhando raízes
cada vez mais globais. Outro paradoxo apontado pelos autores é que a globalização
necessita de integração econômica, porém não cria economias iguais A globalização
não cria uma cultura uniforme, mas sim diversificada. Além disso, a globalização
também é capaz de fortalecer a cultura tradicional e todo este paradoxo sociocultural
acaba impactando diretamente sobre indivíduos e consumidores. É claro que a
globalização também tem influência positiva, ao promover “maior conscientização e
preocupação com pobreza, injustiça, sustentabilidade ambiental, responsabilidade
comunitária e propósito social” (KOTLER; HERMAWAN; SETIAWAN, 2010, p. 15).
Inclusive, este aumento da conscientização da sociedade foi o que ajudou a
estabelecer grandes mudanças na maneira de entender o marketing e chegarmos
ao Marketing 3.0. Conforme entenderemos mais a frente, o marketing cultural é um
dos elementos básicos do Marketing 3.0, visto que este “coloca as questões
culturais no âmbito do modelo de negócios da empresa” (KOTLER; HERMAWAN;
SETIAWAN, 2010, p. 18).
Antes de discutirmos a terceira e última força, a era da sociedade criativa,
convém que destaquemos o surgimento de uma nova preocupação nas empresas:
analisar seus consumidores e concorrentes, isto é, o cenário do mercado no qual a
70
marca está inserida. Desta forma, traçaremos alguns conceitos de comunicação e
marketing que contribuirão com a compreensão dos próximos assuntos abordados
neste capítulo.
Sabendo que vivemos em meio a culturas diversas é necessário que as
empresas, antes de qualquer coisa, definam o posicionamento da marca. De acordo
com Yanaze (2011), o posicionamento da marca determina um ponto de referência,
em geral, com base em dados que definem a concorrência, ou seja, o
posicionamento apresenta o produto ao mercado caracterizando as qualidades e
situações mais favoráveis para conquistar a preferência do consumidor, de forma a
distingui-lo da concorrência e colocá-lo em uma posição desejável no mercado. As
empresas que exercerem uma comunicação realmente integrada terão mais
chances de alcançarem seus objetivos, uma vez que muitos publicitários, jornalistas,
entres outros profissionais, apesar de afirmarem atuar integradamente, não estão
eficazmente integrados e se desenvolvendo dentro da missão, visão e valores da
empresa.
De acordo com Kunsch (2003), outra especialista no assunto, o conceito de
comunicação integrada abrange a comunicação institucional, mercadológica, interna
e administrativa constituindo, assim, o composto da comunicação organizacional. No
entanto, Yanaze (2011) propõe a substituição do termo comunicação interna por
cada uma das comunicações em ação nos ambientes tanto internos quanto
externos: comunicação administrativa interna e externa; comunicação mercadológica
interna e externa e comunicação institucional interna e externa.
A análise do ambiente mercadológico é essencial dentro de qualquer empresa
tendo em vista as constantes mudanças dos ambientes. Assim, Yanaze (2011)
propõe o modelo denominado como 3 Puts que englobam o Input, Througtput e
Output, em inglês respectivamente, “aquilo que se coloca para dentro”, “o que se
produz por intermédio de” e “o resultado, o produto em si”.
O primeiro “Put” de uma empresa, os Inputs, representam (YANAZE, 2011, p. 54) os
atos de organização da empresa em função de seus fornecedores e de suas fontes de
informação, visando garantir os recursos necessários à sua operação.
Os Outputs, de acordo com Yanaze (2011), são os 4 Pês: Product (produto), Price
(preço), Place (lugar de venda) e Promotion (promoção). A famosa expressão “mix de
marketing” foi criada na década de 1950 por Neil Borden. Nos anos seguintes, em 1960,
71
foi a vez de Jarome McCarthy apresentar ao mundo o conceito dos 4Pês. Cabe ressaltar
que as nomenclaturas evoluíram para conceitos mais condizentes com a realidade de
hoje, evoluindo para: Produto/Serviço, Preço/Remuneração, Distribuição e Comunicação.
Neste sentido, Produto/serviço corresponde à qualidade, eficácia, manejo, garantia, entre
outras variáveis; Preço/Remuneração está relacionado ao valor cobrado, formas e
condições de pagamento e bonificações, por exemplo; Distribuição diz respeito à variáveis
como acesso, entrega e disponibilidade do produto ou serviço; e a comunicação,
finalmente, está ligada à propaganda, à promoção de vendas, aos pontos de venda, aos
eventos, entre outras variáveis.
Assim, pode-se dizer que é por meio dos Outputs que a empresa interage
com seu mercado consumidor, “oferecendo, promovendo e disponibilizando o que
produz” (YANAZE, 2011, p. 54). Isto significa que quando um anunciante lida com
um comportamento do consumidor arraigado culturalmente (seja sobre alimentação,
sexo, formas básicas de vestir, etc.) o mais correto para adequar a marca aos
valores culturais é interferir no mix de marketing, os 4 Pês, do que tentar mudar os
valores do consumidor por meio da propaganda.
Finalmente, os Througtputs do modelo apresentado são responsáveis pela
intermediação dos Inputs e Outputs, ou melhor, responsáveis pelo sucesso da
transformação de Inputs em Outputs (YANAZE, 2011).
Resumindo, para que uma empresa atenda às demandas e condições do
mercado em que está inserida, de forma adequada e equilibrada, é essencial a
integração entre os 3 Puts. Este é o princípio da comunicação integrada e eficaz
discutida por Yanaze (2011).
Voltamos à terceira força que impulsiona o Marketing 3.0, a era da sociedade
criativa que se caracteriza, segundo Kotler, Hermawan e Setiawan (2010), pela
ascensão de pessoas que utilizam mais o lado direito do cérebro, ou seja, trabalham
mais os setores criativos, como ciências, arte e serviços profissionais. O resultado
de mais cientistas e artistas criativos é a mudança na maneira em como os seres
humanos passam a ver suas necessidades e desejos. Conforme apontam Kotler,
Hermawan e Setiawan (2010, p. 21): “Os consumidores estão não apenas buscando
produtos e serviços que satisfaçam suas necessidades, mas também buscando
experiências e modelos de negócios que toquem seu lado espiritual”.
72
Para os teóricos, isto é marketing espiritual, ou marketing do espírito humano.
O lucro das empresas, no Marketing 3.0, é consequência de suas contribuições para
o bem estar humano que, por sua vez, deve estar presente na missão, na visão e
nos valores corporativos resultando na valorização dos consumidores (KOTLER;
HERMAWAN; SETIAWAN, 2010).
Entendendo essas forças que impulsionam o Marketing 3.0, podemos
compreender, então, que a era do Marketing 3.0 resume-se em práticas de
marketing influenciadas basicamente pelas mudanças nos valores, crenças, atitudes
e comportamento do consumidor.
3.4 A CONSOLIDAÇÃO DO MARKETING 3.0 E O SURGIMENTO DO
CONSUMERISMO: UTOPIA OU REALIDADE?
Kotler, Hermawan e Setiawan (2010) apontam que durante a década de 1980
era complicado as empresas gerarem demandas por se tratar de uma época
marcada pela incerteza, uma vez que, como já vimos, os consumidores tornaram-se
compradores mais inteligentes, o que passou a exigir que as empresas fossem além
dos 4Pês. Kotler, Hermawan e Setiawan (2010) mencionam que questões como
pessoas, processo, provas físicas, opinião pública e poder político juntaram-se aos
4Pês – a opinião pública e o poder político foram acrescentados por Kotler, em
1984; pessoas, processos e provas físicas foram acrescentados por Boom e Bitner,
em 1981. Entretanto, a natureza tática do Marketing 1.0 continuou existindo.
A origem do Marketing 2.0 aconteceu a partir da “evolução do marketing” de
nível tático para um nível mais estratégico, quando os 4Pês passaram a ser
precedidos pelo desenvolvimento de segmentação, definição de mercado-alvo e
posicionamento.
A grande mudança no marketing aconteceu nas décadas de 1990 e 2000,
quando os especialistas começaram a notar que para gerar demanda, apenas atingir
a mente do cliente com o clássico modelo de posicionamento não era o suficiente:
“era necessário atingir também o coração do cliente” (KOTLER; HERMAWAN;
SETIAWAN, 2010, p. 31).
Neste sentido, Kotler, Hermawan e Setiawan (2010, p. 34) ponderam:
73
O Marketing 1.0 e o Marketing 2.0 ainda terão alguma relevância. (...) No entanto, as mudanças no ambiente de negócios – recessão, preocupações com o meio ambiente, novas mídias sociais, empowerment do consumidor, nova onda de tecnologia e globalização – continuarão provocando mudança maciça nas práticas de marketing.
Ou seja, os novos conceitos de marketing refletem as mudanças que ocorrem
na sociedade e, consequentemente, na área dos negócios. O próprio crescimento
das mídias sociais é reflexo da mudança na confiança dos consumidores, que hoje,
acreditam mais na opinião de outras pessoas do que nas próprias empresas. A era
do Marketing 3.0 é a era da comunicação horizontal, em que o controle vertical não
funciona mais, isto é: “os consumidores voltam-se para o boca a boca como uma
maneira nova e confiável de propaganda” (KOTLER; HERMAWAN; SETIAWAN,
2010, p. 34 e 35). No entanto, os autores também observam que o próprio marketing
é responsável parcialmente por essa falta de credibilidade dos consumidores nas
empresas, uma vez que marketing é entendido como sinônimo de venda, por meio
da arte da persuasão, inclusive da manipulação.
Para ter sucesso, as empresas ainda devem desenvolver um DNA autêntico e
estar a favor da comunização, ou seja: “ajudar os consumidores a se conectarem
uns aos outros em comunidades” (KOTLER; HERMAWAN; SETIAWAN, 2010, p.
38).
Kotler, Hermawan e Setiawan (2010, p. 40) explicam que no estágio 3.0 do
marketing deve haver um triângulo harmonioso entre marca, posicionamento e
diferenciação. Nessa direção, os autores introduzem os 3Is para completar o
triângulo: identidade, integridade e imagem da marca.
A identidade da marca está relacionada ao seu posicionamento na mente dos
consumidores. Já a integridade ocorre a partir da concretização do que foi alegado a
respeito do posicionamento e da diferenciação da marca, ou seja, tem a ver com o
cumprimento das promessas e conquista da confiança dos consumidores.
Finalmente, o terceiro e último I, imagem da marca, se relaciona com a conquista
das emoções dos consumidores. Em suma, na era do Marketing 3.0: “apenas a
honestidade, a originalidade e a autenticidade funcionarão” (KOTLER; HERMAWAN;
SETIAWAN, 2010, p. 44).
De acordo com uma pesquisa realizada pelo Ibope/Conecta, em abril de deste
ano, a pedido do Catraca Livre, sobre a relação entre os consumidores, marcas e as
74
cidades, 62% dos 1.048 internautas entrevistados, moradores da cidade de São
Paulo, de diversas faixas etárias, estariam “dispostos a trocar a marca habitual de
seus produtos por quem promovesse melhorias na cidade, como ações de cultura,
bem-estar e lazer gratuitos” (ADNEWS, 2014) e 83% afirmaram ainda sentirem muito
ou um pouco de orgulho ou admiração por marcas que promovem ações urbanas de
cultura, bem estar e lazer.
Assim sendo, é necessário que as boas ações na cultura corporativa sejam
incorporadas à missão, à visão e valores da empresa, pois, do contrário, as
empresas podem acabar não sendo autênticas ao realizar boas ações apenas
visando uma venda (KOTLER; HERMAWAN; SETIAWAN, 2010).
Com este ponto de vista chegamos à essência do problema existente no
mercado: a falta de sensibilidade das organizações que ao ansiarem, naturalmente,
pelo crescimento de seu faturamento, não colocam seus problemas em pauta
porque a sociedade moderna e globalizada exige que busquemos sempre um
processo de organização que não admite erros. Característica esta que herdamos
da sociedade industrial da segunda onda e que, como podemos observar, ainda se
faz presente nos valores de muitas empresas. Quando uma empresa não considera
suas carências gestionais surgem os prejuízos que ela não consegue resolver,
justamente por não saber como resolver.
Na compreensão de Yanaze (2011), a empresa deve se esforçar para criar,
nas relações com todos os públicos, ações ou realizações que sejam merecedoras
de menção e de referência, o que se denomina de fatos comunicáveis. Porém,
normalmente não é exatamente isso o que ocorre. Conforme observa Markus (2012,
p. 35):
Organizações do setor alimentício produzem diariamente toneladas de lixo descartável, geram adolescentes obesos e doentes, e se proclamam empresas amigas das crianças, entre tantos outros apliques cosméticos comunicacionais sem fundamentação e coerência. Algumas cidades turísticas brasileiras, que proclamam diferenciais baseados em excelência de qualidade de vida e natureza exuberante, incentivam ao mesmo tempo o estabelecimento de indústrias de todo o tipo. Por vezes, vemos verbas muito maiores para comunicar que foi realizada uma determinada ação social, do que a verba despendida na própria ação.
Assim, finalmente compreendemos que o grande ponto chave para o sucesso
das organizações hoje em dia é utilizar o marketing não mais como um simples
75
sinônimo de vendas. Kotler, Hermawan e Setiawan (2010) afirmam que é preciso
considerar o marketing como a principal esperança para as empresas recuperarem a
confiança dos consumidores, ou seja, a missão da marca agora passa a ser também
a missão dos consumidores, o que teóricos chamam de marketing da missão junto
aos consumidores.
Para que esta nova missão aconteça é preciso que as organizações criem
histórias atrativas ao redor de sua missão, de forma a envolver os consumidores em
sua concretização. Quanto a essa criação de histórias, Kotler, Hermawan e
Setiawan (2010, p. 73):
Contar histórias em torno da missão tem a ver com a construção de personagens e de um enredo baseado em metáforas. Para convencer os consumidores de que suas histórias são autênticas, faça-os se envolverem em conversas sobre sua marca. O empowerment do consumidor é o segredo para fazer a diferença.
Tal metáfora refere-se a um conceito da marca e empowerment que nada
mais é do que fazer os consumidores falarem sobre a empresa ou produto nas redes
fazendo com que essa interação valorize ainda mais a marca.
Desenvolver o marketing da missão junto aos consumidores é apenas o
começo das mudanças que devem ocorrer nas empresas que desejam praticar o
Marketing 3.0. As empresas precisam convencer, além de seus clientes, seus
funcionários, parceiros e acionistas. Tal característica pode ser notada no conceito
de comunicação integrada defendido por Yanaze (2011), exposto anteriormente.
O marketing dos valores juntos aos empregados implica em igualar
funcionários e clientes, pois: “uma empresa com valores tem vantagem ao competir
por talento. Consegue atrair empregados melhores e mantê-los por mais tempo”
(KOTLER; HERMAWAN; SETIAWAN, 2010, p. 86), além de estimular o aumento da
produtividade do trabalho. Da mesma forma que, quanto maior for o número de
parceiros com valores semelhantes aos da empresa, melhor será o rendimento da
produção, visto que: “parceiros de canal com valores compatíveis serão capazes de
transmitir de forma convincente, as histórias aos consumidores” (KOTLER;
HERMAWAN; SETIAWAN, 2010, p. 112).
Em termos de convencimento dos acionistas, Kotler, Hermawan e Setiawan
(2010) apontam à necessidade das empresas envolverem o conceito de
76
sustentabilidade em sua visão corporativa, o que gera vantagem competitiva como
economia de custos, aumento da receita e melhoramento do valor da marca.
Neste sentido, chegamos ao cerne de sustentação do Marketing 3.0: o
marketing socialmente responsável. Para Markus (2012, p. 62):
Em muitos casos, os temas responsabilidade social, responsabilidade ambiental e sustentabilidade são utilizados em campanhas sem que haja uma relação direta com o modelo de negócios da empresa ou ainda sem que o produto tenha características dessas preocupações. Isso ocorre porque a temática, construída cultural e socialmente nos últimos anos, empresta aos produtos ou às marcas a credibilidade necessária para que haja criação de valor, consequentemente, influenciando a compra ou a fidelidade dos consumidores.
Outro caso ocorrente é o aumento de empresas que usam a filantropia
principalmente como forma de melhorar sua reputação ou reduzir impostos, doando
parte de seus lucros a instituições de caridade ou a uma causa social específica. O
problema é que, ainda que essas atividades defendam uma boa causa, elas
possuem apenas impacto imediato, visto que a filantropia, mesmo sendo guiada
pelas mudanças sociais: “não estimula a transformação social. A transformação
social impulsiona a filantropia” (KOTLER; HERMAWAN; SETIAWAN, 2010, p. 143-
4).
Na obra “Administração de marketing, a bíblia do marketing”, Kotler e Keller
(2006) afirmam que marketing socialmente responsável é a preocupação das
empresas com questões mais abrangentes como o contexto ético, ambiental, legal e
social das atividades e dos programas de marketing. Implica, inclusive, a
preocupação dos profissionais de marketing em analisar o papel que estão
desempenhando quanto ao de bem estar social.
Assim, compreendemos que o surgimento do marketing socialmente
responsável se dá por conta da própria evolução da sociedade que agora se
preocupa cada vez mais com as próprias questões sociais. Neste sentido, cabe
ressaltar que essa nova característica da civilização também pode ser interpretada
como fenômeno de indigenização da segunda geração. Uma definição que remete
aos indígenas, trazida pelo teórico Huntington (1996), referindo-se ao ato da
civilização que, ao se preocupar com a melhora das condições ambientais, sente a
necessidade de voltar às suas origens. Ou seja, conforme explica Markus (2012), o
surgimento de equipamentos capazes de melhorar a qualidade de vida fez com que,
77
por muito tempo, a tecnologia seduzisse milhares de pessoas pelo mundo.
Entretanto: “uma vez possuidores da tecnologia da modernidade, rapidamente se
voltaram às suas raízes” (MARKUS, 2012, p. 38). Trata-se da busca de valores
individuais por seres humanos que se encontram esgotados. O autor articula,
inclusive, os 3 Puts do marketing com a maneira de viver dos indígenas nas aldeias
(MARKUS, 2012, p. 51):
Já não fariam os indígenas a execução dos 3 Puts sistêmicos desde sempre? Tudo o que entra nas aldeias para ser processado, transformando-se em produto de uso de forma equilibrada, sustentável e responsável.
Kotler, Hermawan e Setiawan (2010, p. 139) destacam o marketing de causas
como um valor mais avançado a ser adotado pelas empresas que desejam lidar com
os desafios sociais, como foi o caso da American Express Company que utilizou o
marketing de causas pela primeira vez ao levantar fundos para a reforma da Estátua
da Liberdade. A American Express divulgou que doaria 1% das faturas de
pagamento de seus cartões de crédito para o fundo, o que fez com que vários
americanos optassem por usar o cartão da empresa no lugar do Visa ou do
MasterCard para fazer suas compras. Em suma, no mercado atual, criar
transformação é a configuração definitiva de marketing. É claro que, conforme já
discutido, para que esta transformação aconteça é necessário que a empresa
colabore com todos ao seu redor, empregados, parceiros, acionistas e até
concorrentes. Ressaltam Kotler, Hermawan e Setiawan (2010, p. 152):
A Whole Foods e a Wegmans, por exemplo, são basicamente concorrentes. Mas, juntas, estimulam um concorrente do porte do Wal-Mart a defender um estilo de vida mais saudável. Todas as três estão cocriando uma transformação na sociedade.
Na realidade, tudo gira em torno de um grande desafio: transformar em um
losango a estrutura da riqueza na comunidade que se encontra em forma de
pirâmide, isto é: “um número maior de pessoas na base da pirâmide deveria ter
maior poder de compra e, portanto, passar ao nível médio” (KOTLER; HERMAWAN;
SETIAWAN, 2010, p. 158). A China e a Índia são países que já estão tomando
providências neste sentido.
A solução para a transformação dessa pirâmide pode estar no que os autores
chamam de “negócio social”, expressão criada por Muhammad Yunus, que descreve
um empreendimento que ao mesmo tempo em que gera lucros também é capaz de
78
gerar impactos na sociedade em que atua. A diferença está em não ser uma
Organização não governamental (ONG) nem uma fundação filantrópica, o negócio
deve ser desenvolvido com um propósito social em mente desde o nascimento da
empresa. O objetivo do negócio social é ajudar as pessoas a melhorarem de vida
por meio da oferta de produtos a preços acessíveis e de oportunidade de geração de
venda (KOTLER; HERMAWAN; SETIAWAN, 2010).
Os autores apresentam o Marketing 3.0 como uma possibilidade das
empresas centrarem-se no ser humano e serem lucrativas ao mesmo tempo,
inclusive com o empoderamento das mídias sociais citando, por fim, os dez credos
do Marketing 3.0 (KOTLER; HERMAWAN; SETIAWAN, 2010, p. 196):
Ame seus clientes e respeite seus concorrentes; Seja sensível à mudança e esteja pronto para se transformar; Proteja seu nome, deixe claro quem você é; Um cliente é diferenciado do outro; procure primeiro aqueles que podem se beneficiar de você; Ofereça sempre um bom pacote por um preço justo; Esteja sempre disponível, divulgue as boas novas; Conheça seus clientes, cultive-os e conquiste outros; Não importa em qual setor você atue, será sempre no setor de serviços; Aperfeiçoe sempre seu processo de negócio em termos de qualidade, custo e entrega; Colete informações relevantes, mas use sua sabedoria para tomar a decisão final.
Convém destacar alguns apontamentos dos teóricos Kotler e Keller (2006).
Os autores apresentam o “marketing holístico” que incorpora o marketing de
relacionamento, o marketing integrado, o marketing interno e o marketing
socialmente responsável. Pode-se dizer que a orientação de marketing holístico
articula-se à orientação do Marketing 3.0, visto que o marketing holístico também
reconhece que tudo é importante no marketing, ou seja, abrange integradamente
consumidores, funcionários, outras empresas, concorrência e a toda a sociedade.
Como o conceito de marketing socialmente responsável já foi abordado
anteriormente, partimos, então, à compreensão dos outros valores previstos no
marketing holístico. Todos fundamentais para completarmos nosso entendimento
quanto ao processo de “evolução do marketing”.
O marketing de relacionamento tem por objetivo a construção de
relacionamentos em longo prazo com clientes, fornecedores, distribuidores e outros
parceiros de marketing, isto significa que: “para desenvolver relacionamentos fortes,
é preciso entender as capacidades e os recursos dos diferentes grupos, assim como
suas necessidades, metas e desejos” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 16).
79
Em relação ao novo paradigma do marketing, Lauterborn (1994) observa que
o consumidor está cada vez mais crítico quanto aos produtos que adquire e propõe
a substituição do antigo composto mercadológico dos 4Pês por um novo composto,
os 4Cês: Clientes, Custo, Conveniência e Comunicação que deve basear-se no C de
Consumidor focando, assim, as necessidades dos clientes.
Após todo este desenrolar sobre a era do Marketing 3.0 podemos avançar
para a discussão do resultado de todo este processo de “evolução do marketing”, o
novo fenômeno chamado pelos especialistas de Consumerismo.
Após a industrialização o consumismo ganhou força, aflorou-se a mentalidade
de que quanto mais se consome mais se tem garantias de bem estar, prestígio e
valorização. O Consumerismo surge, então, como um fenômeno oposto ao
Consumismo. Segundo Markus (2012), o Consumerismo representa (MARKUS,
2012, p. 50):
[..] um movimento do consumidor que se contrapõe ao Consumismo, e que tem como base a responsabilidade social das organizações, o respeito ao consumidor, o desenvolvimento da cidadania organizacional, inclusão dos funcionários na missão das organizações, entrega exata do que foi comprado, e a ética.
Sob este raciocínio, o autor complementa que podemos simplificar o termo
Consumerismo como “empresa responsável x cliente consciente” (MARKUS, 2012,
p. 50).
Como auxílio ao entendimento desse movimento, nos valemos dos estudos
de Peter Drucker que na década de 1950 já olhava bem à frente de seu tempo.
Drucker foi um escritor, professor, consultor administrativo e considerado o pai da
administração moderna, um dos mais reconhecidos pensadores sobre o fenômeno
dos efeitos da globalização na economia nas organizações.
Drucker se preocupava com a falta de congruência entre o comportamento
das corporações e as expectativas da sociedade ameaçando a legitimidade da
corporação como uma instituição social (YANI-DE-SORIANO; SLATER, 2009).
Yani-De-Soriano e Slater (2009) destacam que Drucker alertou que, para
garantir a legitimidade, as corporações devem definir a sua finalidade e garantir que
seus objetivos estejam alinhados aos objetivos da sociedade, visto que as
organizações existem apenas enquanto a sociedade e a economia acreditarem que
80
as organizações fazem um trabalho necessário, útil e produtivo. Assim, Drucker
sugeriu que as empresas precisam pensar menos sobre os atributos e serviços que
elas desejam vender e mais sobre a psicologia da experiência de compra do cliente.
Nos anos 50, Drucker (1954, p. 35) afirmou que a satisfação do cliente é primordial,
pois:
É o cliente que determina o que é um negócio. Pois é o cliente, e só ele, que através de estar disposto a pagar por um bem ou serviço, converte recursos econômicos em riqueza, coisas em mercadorias. O que o empresário acha que ela produz não é de primeira importância - especialmente não ao futuro do negócio e seu sucesso. O que o cliente pensa que está comprando, o que ele considera "valor" é decisivo – que determina o que uma empresa é, o que produz e se ele vai prosperar.
Desta forma, Yani-De-Soriano e Slater (2009, p. 453-4) observam:
Drucker (1999) reconheceu que nem governo nem as empresas por si só pode cuidar dos problemas da comunidade, mas tem de haver um terceiro setor, o sector social, compreendendo a maioria das organizações sem fins lucrativos (ONGs), por exemplo, cuidar do comum bom. A diferença entre o movimento dos consumidores da década de 1960 e a do século XXI é que este último reside no cidadão. (...) Além disso, o domínio das multinacionais ocidentais e formas alternativas de comportamento impulsionado pela globalização tem complicado a questão em torno da responsabilidade civil.
Neste contexto, Yani-De-Soriano e Slater (2009) analisam a evolução do
termo consumerismo ao longo do tempo, apontando as três definições do termo hoje
coexistentes na literatura, bem como a atual compreensão do negócio, do marketing
e do consumidor. Resumidamente, a primeira definição do consumerismo refere-se
ao negócio de manipulação, isto é, atividades para atrair os consumidores a comprar
produtos. A segunda definição refere-se a grupos de consumidores e atividades do
governo para proteger os direitos dos consumidores. E a terceira refere-se a
consumo como um modo de vida ou ideologia (YANI-DE-SORIANO; SLATER,
2009).
Ao nos valermos da terceira definição, podemos destacar ainda o aumento da
expressividade de um significativo canal de marketing, a Internet, ao passo que tem
possibilitado o aumento da escolha do consumidor e dos direitos dos consumidores.
Nesta percepção, os consumidores, em geral, “podem agora encontrar o seu
caminho e fazer valer os seus direitos, porque cidadãos individuais no século XXI
têm a Internet à sua disposição” (YANI-DE-SORIANO; SLATER, 2009, p. 460),
81
tornando-se fortes influenciadores no relacionamento entre empresas e
consumidores.
Finalmente, colocam Yani-De-Soriano e Slater (2009, p. 463):
O equilíbrio de poder entre empresas e consumidores deve reverter para um estado de equilíbrio, abrangendo um nível elevado de responsabilidade social, que integra governo, empresas e consumidores. Isto significa que não deve haver um saudável equilíbrio, o que reflete uma convivência mais harmônica dos diferentes atores no mercado: governo, empresas, consumidores, trabalhadores, ONGs e comunidade ou sociedade em geral. Acreditamos que a chave para atingir este equilíbrio é por referência a seres humanos individuais, assumindo um nível elevado de responsabilidade, prestação de contas e cidadania.
Neste sentido, podemos notar, em suma, o quanto as organizações ainda
precisam investir com relação às pessoas com deficiência visual, visto que,
conforme observamos no primeiro capítulo, muitas iniciativas foram tomadas pelo
governo com relação às pessoas com deficiência, entretanto, ao entendermos o
processo de evolução marketing, observamos que o segredo do sucesso das
empresas hoje, está na real preocupação com o próximo e, desta forma, muito mais
poderia e deverá ser feito pelas empresas em prol das pessoas com deficiência.
Entre as atitudes que já foram tomadas pelas empresas que praticam o
marketing socialmente responsável, temos: leis de proteção ao consumidor,
embalagens recicláveis e lixo seletivo, eliminação da persuasão midiática, inclusão
dos funcionários na missão organizacional, entrega exata do que foi comprado,
inclusão do entorno das organizações, fábricas não poluentes, tempo limite de
telemarketing, acesso a cadeirantes e obesos, garantias de troca de produtos e
implementação do Sistema de Atendimento ao Cidadão (SAC), etc. Desta forma, o
que mais poderia ser feito pelas organizações com relação às pessoas com
deficiência, em especial às pessoas com deficiência visual? No que diz respeito à
inclusão das pessoas que não enxergam no âmbito da comunicação mercadológica,
entenderemos no capítulo que se segue qual a recepção das pessoas incapazes de
enxergar quanto às mensagens de comerciais de televisão, de forma que possamos
abrir caminho para novos entendimentos sobre a inclusão das pessoas com
deficiência na sociedade.
82
4 ANÁLISE DAS ENTREVISTAS
Iniciamos este capítulo delimitando, primeiramente, a metodologia utilizada
para o desenvolvimento das entrevistas. Em seguida analisamos os resultados, com
base nos conceitos de consumerismo e marketing, além dos Estudos de Recepção,
discutidos nos capítulos anteriores.
4.1 METODOLOGIA
A fim de compreender a representatividade da comunicação mercadológica
televisiva para as pessoas com deficiência visual, bem como observar o nível de
pertencimento percebido por estas pessoas com relação à inclusão, apresentamos a
seguir os recursos metodológicos utilizados para alcançá-los.
Inicialmente, a partir da pesquisa bibliográfica e dos estudos exploratórios,
ambos precedidos ao capítulo em questão, foi possível compreender teorias e
conceitos com maior segurança, proporcionando o aumento da experiência
investigativa em torno do problema de pesquisa do trabalho.
Posteriormente, uma pesquisa qualitativa por meio de uma amostra não
probabilística, por cota, que parte de itens de roteiro, proporcionou flexibilidade à
condução das entrevistas em profundidade, de forma que o resultado da análise
pôde ser obtido.
Ao passo que pretendemos compreender como as pessoas com deficiência
visual decodificam e reagem às diferentes categorias de comerciais de televisão, a
partir de suas percepções de mundo e condições em que se encontram, a pesquisa
qualitativa atendeu aos objetivos da pesquisa, visto que, de acordo com Minayo
(2007, p. 21) a pesquisa qualitativa trabalha com a natureza dos significados, dos
motivos, das aspirações, das crenças, dos valores e das atitudes. Conjunto de
fenômenos humanos que é entendido aqui como parte da realidade social, pois o ser
humano se diferencia não apenas por agir, mas também por pensar a respeito do
que faz e por decodificar suas ações dentro e a partir da realidade vivida e partilhada
com seus semelhantes.
83
Desta maneira, os dados colhidos possibilitaram a identificação de problemas
e discussão de fenômenos humanos gerados socialmente, resultante, é claro, da
interpretação de relações, valores, atitudes, crenças, hábitos e representações, de
forma que se alcançaram as compreensões objetivadas nesta pesquisa.
4.1.1 Amostra
A pesquisa qualitativa foi escolhida justamente por possibilitar profunda
interação entre pesquisador e entrevistados, permitindo total liberdade ao
pesquisador para colher o máximo de informações de cada entrevistado.
A opção pela amostra não probabilística, por cota, deu-se pela delimitação do
objeto de pesquisa, representado por um público específico de pessoas com
deficiência visual na cidade de São Paulo. Foram entrevistados um total de 18
pessoas com deficiência visual, sendo 9 homens e 9 mulheres, residentes no
município de São Paulo, devido à esta cidade estar no estado e na região que
possuem a maior população de pessoas com deficiência visual do Brasil, de acordo
com o último Censo Demográfico do IBGE (2010).
Compete ainda ao conteúdo amostral deste trabalho a divisão dos
entrevistados por classe econômica, somente com a finalidade de possibilitar maior
abrangência de análise, uma vez que não compete a esta pesquisa analisar
questões relacionadas ao poder de compra das pessoas com deficiência visual. Ou
seja, este trabalho desenvolve uma análise da pesquisa aplicada levando em
consideração respostas, percepções e comportamentos dos entrevistados que
possam ter sido influenciados ou não pelas dificuldades ou privilégios das condições
econômicas em que se encontram. Neste sentido, ao passo que questões
relacionadas à classe econômica dos entrevistados aparecerão somente em
determinados momentos da análise, isto é, de acordo com a relevância aos objetivos
do estudo, ressaltamos que as respostas dos respondentes correspondente a cada
classe econômica pode ser lida integralmente na transcrição das entrevistas, que
encontra-se no Apêndice deste trabalho.
Entendido a justificativa quanto aos objetivos de divisão da amostra por
classe econômica, foram entrevistados pessoas com deficiência visual de cada uma
84
das divisões de classes econômicas do Brasil, seguindo os critérios de Classificação
Econômica Brasil (CCEB), que enfatiza a função de estimar o poder de compra das
pessoas e famílias urbanas, abandonando a pretensão de classificar a população
em termos de “classes sociais”. A divisão de mercado definida (A, B1 e B2, C1 E C2,
D e E) é exclusivamente de classes econômicas. Este critério foi construído para
definir grandes classes que atendam às necessidades de segmentação (por poder
aquisitivo) da grande maioria das pessoas e famílias.
Corresponde a renda nas classes econômicas (ABEP, 2014)*:
Classe Renda média familiar (R$)
A 11.037
B1 6.006
B2 3.118
C1 1.865
C2 1.277
D e E 895
*Critério de Classificação Econômica Brasil (CCEB) para 2014 da Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa (ABEP).
Cabe ressalvar que, como o pré-projeto deste trabalho foi desenvolvido e
aprovado entre 2012 e 2013, o CCEB, neste período, era diferente do atual, visto
que, na classificação anterior, além de encontrarmos diferentes valores das rendas
familiares, evidentemente, havia também a divisão A1 e A2, que alterou-se na
classificação atual, para uma classe única, sem a divisão, considerada como classe
A. Além disso, as classes D e E, que antes possuíam rendas médias familiares
diferentes, agora se igualam.
Neste sentido, as mudanças ocasionaram a necessidade de um pequeno
ajuste quanto ao resumo amostral de entrevistados. No pré-projeto estipulou-se dois
entrevistados, um homem e uma mulher, da classe A1 e dois da classe A2, o que
não foi necessário mudarmos, ao passo que as rendas dos entrevistados
continuaram encaixando-se dentro da atual renda avaliada pelo CCBE. Em
contrapartida, com relação às alterações nas classes D e E, teríamos atualmente
muitos entrevistados dentro de uma só divisão, desestabilizando as delimitações da
85
amostra. Neste sentido, de 20 entrevistados pretendidos no pré-projeto, foram
selecionados 18 para a análise dos resultados.
Desta forma, corresponde ao resumo amostral de entrevistados:
Classe Homem Mulher
A 2 2
B1 1 1
B2 1 1
C1 1 1
C2 1 1
D e E 3 3
Total 9 9
Os entrevistados com deficiência visual caracterizam-se por aqueles que não
enxergam desde o nascimento ou perderam a visão há muito tempo, pois as
pessoas que já enxergaram muito recentemente poderiam apresentar uma recepção
de mundo e, consequentemente, da propaganda, diferente, podendo influenciar no
resultado da análise. Com relação à idade dos entrevistados desta amostra, têm
entre 25 e 60 anos de idade, por se tratar do período de maturidade e independência
das pessoas e não estarão contempladas as questões da área de psicologia, devido
a esta pesquisa ser em comunicação. Cabe delimitar ainda que os comerciais de
televisão em pauta nas entrevistas serão os dos canais abertos por atingirem maior
abrangência de público.
Além dos critérios acima delimitados, foi também considerado para a análise
das entrevistas a Teoria das Mediações, estudada pelos teóricos Martín-Barbero
(1997) e Orozco (2005), conforme vimos no segundo capítulo.
Durante o início das entrevistas observou-se que, determinados itens, quando
discutidos, os entrevistados acabavam respondendo outros que ainda seriam
colocados em pauta, devido à própria proximidade dos assuntos abordados. Assim,
houve também a necessidade de que alguns itens de roteiro, delimitadas no pré-
86
projeto deste trabalho, fossem agrupados de forma a possibilitar uma melhor
dinamicidade nas entrevistas. Desta maneira, segue abaixo os itens de roteiro e,
finalmente, em seguida, caminhamos às análises das entrevistas.
4.1.2 Itens de Roteiro
1. Frequência em que assiste televisão. Motivo por gostar ou não.
2. Preferência de categoria de programas que assiste (auditório, jornalístico,
documentário, filme, seriado, novela).
3. Situação em que assiste televisão (só ou acompanhado pela família e/ou
amigos). Motivo pela preferência.
4. Frequência em que utiliza o recurso de audiodescrição para assistir algum
programa.
5. Representatividade da propaganda na vida das pessoas que enxergam.
6. Opinião com relação à propaganda ter transformado a sociedade
(consumismo).
7. Recordação de comerciais de cada categoria (matinais, cervejas, varejo,
cosméticos, refrigerantes, canais de vendas, higiene, turismo, eventos,
programação do próprio canal).
8. Frequência em que assiste aos comerciais no intervalo dos programas.
Características dos comerciais mais e menos difíceis de compreender.
9. Nível de atenção dedicado para cada categoria de comercial. Motivo pelo qual
presta pouca, moderada ou muita atenção.
10. Decisor(es) de compra da casa.
11. Compras feitas por influência de outra pessoa.
12. Compras feitas por influência de algum comercial de televisão.
13. Insatisfações em relação aos comerciais de televisão.
14. No caso de insatisfações quanto aos comerciais de televisão, sugestões para
solucioná-las.
87
15. Opinião quanto ao fato da tecnologia de audiodescrição aproximar as pessoas
com deficiência visual dos comerciais de televisão.
16. Percepção quanto ao incentivo do governo e das empresas em prol das
pessoas com deficiência (marketing socialmente responsável).
4.2 ANÁLISE
A seguir, avaliaremos as respostas dos entrevistados, por meio da técnica de
análise cruzada, que permite, a partir da análise de cada um dos itens das
entrevistas, identificar estimativas quanto à probabilidade da ocorrência de
evidências observadas. Após esta primeira análise das entrevistas, chegaremos, em
fim, às principais compreensões obtidas com este trabalho.
Item 1
Frequência em que assiste televisão. Motivo por gostar ou não.
A maioria dos respondentes assiste televisão frequentemente, isto é,
praticamente todos os dias. Entre os que não assistem tão frequentemente, as
principais justificativas estão relacionadas à falta de tempo livre, preferência pela
Internet e/ou pelo rádio, prioridade por ocupar as horas livres com outras ocupações
e, finalmente, ao fato de simplesmente não gostarem de assistir televisão.
Dos respondentes que afirmaram praticamente nunca assistirem televisão,
nos atentamos, em um dos casos, ao fato da discussão quanto à falta de
acessibilidade não ter sido colocada em pauta, visto que a entrevista estava no
início, e, mesmo assim, a respondente, no caso, ao justificar “acho que pela falta de
acessibilidade, eu nunca criei este hábito”, adiantou o assunto. Neste sentido,
observamos, com relação à Teoria das Mediações, o aparecimento da mediação
cognitiva, ao passo que uma crença da entrevistada influenciou no motivo pelo qual
ela raramente assiste televisão.
Quanto aos entrevistados que justificaram a baixa frequência por preferirem a
Internet e/ou o rádio, observamos ainda a mediação tecnológica, uma vez que os
88
recursos citados são mais atrativos aos entrevistados, ao proporcionarem uma
compreensão mais preferível das mensagens.
Por fim, com relação às motivações, a maioria das afirmações está
relacionada à televisão proporcionar informação e entretenimento.
Item 2
Preferência de categoria de programas que assiste (auditório, jornalístico, documentário, filme, seriado, novela).
Os programas de categoria jornalística foram os mais apontados como
preferência dos entrevistados. Grande parte também afirmou assistir novelas, filmes
e documentários. Uma minoria assiste seriados, programas esportivos, de música, e
de auditório.
Os principais motivos alegados pelos respondentes quanto à preferência por
programações de gênero jornalístico, estão atreladas à riqueza de falas e descrições
deste tipo de programação, bem como ao fato de desejarem estarem atualizados
sobre os acontecimentos no mundo. Por fim, com relação às motivações, a maioria
das afirmações está relacionada à televisão proporcionar informação e
entretenimento.
No que diz respeito às preferências por documentários, filmes e novelas,
estas estão mais relacionadas às próprias preferências de assunto e de
entretenimento dos entrevistados. Além disso, os documentários e os jornais
também são apontados como preferíveis devido à riqueza de detalhes que estes
programas proporcionam a quem não enxerga. Conforme destaca um dos
respondentes, neste sentido, “gosto de assistir por serem de mais fácil
compreensão, já que assumem normalmente perfis extremamente narrativos”.
Outra questão a se observar é que expressiva parte dos entrevistados têm
acesso aos canais a cabo e, nesta percepção, a mediação de referência é notada,
visto que a classe econômica influi, em alguns casos, no fato dos entrevistados
poderem ter ou não acesso aos canais a cabo. No que diz respeito às emissoras dos
canais abertos mais citadas e acompanhadas pelos entrevistados, expressiva parte
dos respondentes assiste à Rede Globo e ao SBT.
89
Destacamos ainda a mediação tecnológica nas respostas relacionadas ao
hábito dos entrevistados assistirem filmes. Houve diversos tipos de apontamentos,
entre eles, a preferência por assistir filmes no site Youtube na Internet, visto que já
existem vários disponibilizados com o recurso de audiodescrição, e a prioridade em
assistir filmes nacionais e internacionais dublados, porém, ainda assim, muitos
afirmaram já terem encontrado dificuldades de compreensão em várias cenas,
principalmente quando não há fala, somente imagem. De acordo com um dos
entrevistados, “alguns são impossíveis de acompanhar, como os dirigidos por Alfred
Hitchcock, pois o suspense é construído para o telespectador através da imagem”. O
mesmo entrevistado ainda complementa que os filmes mais “água com açúcar”,
geralmente são bem narrados, o que possibilita, para ele, uma boa assimilação da
história. Inclusive, grande parte dos respondentes que assistem seriados, afirmam
preferirem os que mais inserem diálogos durante os episódios.
Cabe uma ressalva, neste sentido, quanto aos programas jornalísticos, que,
mesmo sendo apreciados na televisão pela maioria dos respondentes, houve os que
afirmaram preferir acompanhar as notícias pela Internet no computador e/ou pela
Internet no celular, sendo, neste último, por meio da tecnologia que disponibiliza um
sistema adaptado às pessoas que não enxergam.
Finalmente, a preferência de um entrevistado por uma programação musical
também está relacionada a uma mediação, a cognitiva, visto que o fato do
entrevistado ser músico influi em seus gostos na hora de assistir televisão.
Item 3
Situação em que assiste televisão (só ou acompanhado pela família e/ou amigos). Motivo pela preferência.
Entende-se que, o próprio assunto apresentado neste item já expõe os
entrevistados à mediação situacional. Desta forma, quase metade dos entrevistados
assiste televisão normalmente sozinho, em grande parte dos casos por não ter
alternativas, como é o caso de um entrevistado que mora sozinho, ou para poder
prestar mais atenção nos detalhes, ter uma menor interferência de ruídos e até para
poder assistir a programação que deseja.
90
Outra expressiva parte dos respondentes afirma não ter uma preferência
exclusiva, isto é, gosta de assistir acompanhado, muitas vezes, inclusive, para
aproveitar para perguntar sobre algo que não está compreendendo, mas, por outro
lado, não deixa de assistir televisão por estar sozinho. Neste sentido, a afirmação de
um dos entrevistados é bastante esclarecedora, colocando que “depende do
momento, se eu estou com a minha família e eu não entendo alguma coisa que está
passando, não vejo problema em perguntar”. O entrevistado destaca ainda que “no
caso de jornais ou algum programa de música, nem precisa, posso assistir sozinho
tranquilamente”. Por fim, ele finaliza afirmando que “talvez em algum programa de
auditório ou alguma coisa da novela a gente às vezes pergunta”.
Excluindo a minoria que não gosta de assistir televisão, conforme já
analisamos, alguns ainda preferem muito mais assistir televisão acompanhados,
tanto pela companhia em si, quanto para poderem perguntar sobre o que vierem a
não entender, até mesmo quando as pessoas com quem convivem não têm muito o
costume de descrever cenas para eles.
Em última observação, com relação ao momento em que os entrevistados
assistem televisão acompanhados, temos também a manifestação da mediação
institucional, visto que a instituição familiar é citada na grande maioria das respostas.
Item 4
Frequência em que utiliza o recurso de audiodescrição para assistir algum programa.
A parcela majoritária dos respondentes, mesmo sabendo da disponibilidade
do recurso em programas de televisão, nunca assistiu a algum programa com
audiodescrição. Entre as justificativas, encontramos em grande parte das respostas
o desconhecimento sobre diversas informações, como a forma de acesso ao recurso
na televisão, os horários, as emissoras e as programações que disponibilizam.
Houve os que apontaram ser muito escassa ainda a programação
audiodescritiva e, por isso, acabam não assistindo por serem programações que,
muitas vezes, não lhes interessam. Foi alegado também, por grande parte dos
respondentes, dificuldade técnica para acessar ao recurso, ou seja, sabia-se o
91
horário, a programação e como acessar a audiodescrição, mas no momento em que
tentou-se acessar, por algum motivo, que os respondentes não sabiam ao certo
afirmar qual era, a audiodescrição não funcionou.
Quanto a esta última alegação, em específico, o problema está atrelado ao
fato de que o recurso só pode ser acessado em televisões que já disponibilizam o
sinal digital, isto é, televisões com transmissão HD (High Definition), informação esta
que apenas um dos entrevistados a tinha. Todos os outros relacionaram o problema
ao fato de terem canais a cabo, o que poderia estar interferindo de alguma forma na
transmissão audiodescritiva. Mesmo assim, o entrevistado que possui a informação
correta não consegue utilizar a técnica audiodescritiva em sua televisão, pois o
pacote de canais a cabo de seu condomínio não inclui a disponibilização do sinal
digital. Inclusive, ligou à empresa para tentar resolver o problema, mas não foi
possível ter seu pacote alterado à parte, devido ao acordo existente já com o
condomínio.
A minoria dos entrevistados já assistiu a alguma programação televisiva com
o recurso de audiodescrição, sendo os programas mais citados o Chaves e outros
seriados da emissora SBT, filmes da Rede Globo e o programa do Ronivon na Rede
Record. Inclusive, expressiva parte dos respondentes que nunca assistiu programas
de televisão com audiodescrição, ainda assim sabe sobre a disponibilidade do
recurso no seriado Chaves e em filmes da Rede Globo.
Observamos que o maior problema com relação ao acesso à audiodescrição,
de acordo com a análise das respostas, encontra-se na televisão, ao passo que
quase a totalidade dos entrevistados já assistiu filmes na Internet, no cinema e/ou na
própria fundação Dorina Nowill, a qual frequentam, e peças de teatro, todos estes
com o recurso de audiodescrição.
Item 5
Representatividade da propaganda na vida das pessoas que enxergam.
Pouco mais do que a metade dos entrevistados acredita que a propaganda
influencia na vida das pessoas que enxergam. As justificativas resumem-se, em
significativa parcela das respostas, por acreditar que a propaganda consegue, por
92
meio da criatividade, inteligência e, principalmente, influenciando com imagens, fixar
marcas e produtos na mente dos consumidores.
Uma minoria destacou o fato da propaganda ter também uma funcionalidade
auxiliadora, isto é, de fornecer informações úteis, ao ser capaz de cessar
determinada dúvida do consumidor entre as marcas de um mesmo produto que
precisa comprar.
Outros poucos entrevistados relacionam a importância da propaganda às
pessoas que enxergam devido ao poder que possui por meio do apelo visual,
justificando, desta forma, um dos motivos pelo qual a propaganda é muito mais
representativa para quem enxerga, do que para as pessoas com deficiência visual,
que não podem ter acesso às imagens sem a audiodescrição. Conforme coloca uma
das entrevistadas, quanto à propaganda para quem não enxerga, “ela pode fazer a
diferença tanto positivamente quanto de forma negativa. Vai depender da
quantidade de informação que essa propaganda traz ao entendimento da pessoa
com deficiência visual”.
Assim, partindo do princípio de que os entrevistados não assistem aos
comerciais da mesma maneira que assistem as pessoas que enxergam, logo,
produzem diferentes percepções, conforme pôde ser observado, sendo, inclusive,
percepções construídas a partir da influência da mediação cognitiva.
Item 6
Opinião com relação à propaganda ter transformado a sociedade (consumismo x consumerismo).
Ao tratarmos sobre este assunto com os entrevistados, buscamos, conforme
pôde-se notar na própria construção do item, que o objetivo foi o de colher opiniões
que pudessem a vir se articularem às indagações quanto a sociedade estar ou não,
no ponto de vista dos respondentes, passando a se preocupar mais com um
consumo digamos que mais consciente, conforme vimos no capítulo anterior, que
trata sobre o conceito de consumerismo.
Nesta percepção, os resultados se distanciam notavelmente da realidade que
marca o Marketing 3.0, visto que grande parte dos entrevistados relaciona a
93
propaganda a um dos principais mecanismo de venda, bem como ao consumo em
excesso e aos comportamentos fúteis da sociedade. Alguns, inclusive, não sabiam o
que responder. Outra expressiva parcela dos respondentes afirmou ainda não ser a
propaganda, única e exclusivamente, responsável pelo consumo em excesso,
apontando os objetivos de marketing, a preocupação com a estética e a própria
sociedade capitalista em que vivemos, também como responsáveis pelo consumo
excessivo. Nas próprias palavras de um dos entrevistados, “não dá para culpar a
propaganda. Será se ela não surgiu como uma forma que as empresas encontraram
de tentar fazer com que as pessoas comprem os produtos deles?”. Já na opinião de
uma entrevistada, “basicamente a propaganda é uma das grandes responsáveis,
mas a mídia como um todo, ao selecionar e julgar o que é bom ou ruim, belo ou feio,
acaba sendo responsável pelo consumismo em excesso”.
Por fim, observamos ainda a mediação situacional, com relação às
funcionalidades positivas que a propaganda pode oferecer, aos analisarmos a
afirmação de um dos entrevistados, que diz que “comerciais de final de ano, por
exemplo, do Itaú, sempre têm um apelo mais auto-astral, que pode ajudar aquelas
pessoas que estão para baixo, meio deprimidas, a se sentirem melhor”.
Item 7
Recordação de comerciais de cada categoria (matinais, cervejas, varejo, cosméticos, refrigerantes, canais de vendas, higiene, turismo, eventos, programação do próprio canal).
Considerando as limitações das pessoas com deficiência visual para assistir
comerciais de televisão sem o recurso de audiodescrição, a maior parte dos
respondentes lembra-se de um considerável número de comerciais de televisão.
Houve casos de entrevistados que não se lembram da marca, apenas do comercial,
ou sabem a marca, mas não se lembram do comercial por completo. Tiveram ainda
os que afirmaram já terem chegado a perguntar para outra pessoa explicar melhor
determinado comercial, o qual não compreendeu alguma informação ou cena,
comprometendo a compreensão completa, mas que gostariam de entender.
94
A categoria de comercial de televisão mais recordada pela maioria dos
respondentes, independente da idade, gênero ou classe econômica, são os de
cosméticos, sendo os comerciais de televisão das marcas Boticário e Natura as mais
citadas como exemplo.
Entre as outras categorias citadas tivemos os de matinais, de bebidas
alcoólicas, de varejo, de refrigerantes, de eletrônicos, de websites de compra e
venda, de vestuário, de automóveis, de itens para casa, de banco, de seguro de
vida, de canais de venda e de programação do próprio canal.
Expressiva parcela dos entrevistados também costuma prestar atenção nos
comerciais de divulgação de programação dos próprios canais, mas havendo a
queixa de que, eventualmente, informações importantes, como o horário de
determinado programa, não são falados, pois provavelmente devem aparecer
apenas de forma escrita na tela.
Parcela mínima dos entrevistados citou o rádio como principal fonte de
comunicação mercadológica, por ser um meio automaticamente já adaptado às
pessoas com deficiência visual, proporcionando, deste modo, entendimento
completo dos comerciais.
Ressaltamos ainda o fato de grande parte dos respondentes lembrar-se de
frases marcantes de comerciais antigos, o que pode evidenciar o poder de impacto
que os comerciais possuem sobre as pessoas com deficiência visual, mesmo sem o
recurso de audiodescrição.
Item 8
Frequência em que assiste aos comerciais no intervalo dos programas. Características dos comerciais mais e menos difíceis de compreender.
Quase a totalidade dos respondentes afirmou prestar de moderada a baixa
atenção aos comerciais de televisão. Em contrapartida, a maioria não tem o costume
de mudar de canal durante o intervalo do programa que está assistindo. A moderada
ou baixa atenção foi atribuída, por praticamente todos os respondentes, devido à
dificuldade de compreensão que encontram na maioria dos comerciais de televisão.
Resumidamente, de acordo com todos os entrevistados, quanto mais houver
95
narração das ações, diálogo entre personagens, riqueza de detalhes falados e
mensagens sonoras, mais fácil será à compreensão dos comerciais de televisão. Da
mesma forma que, quanto mais trilhas e imagens houver sem a descrição do que
está acontecendo na tela, menos conseguem captar a mensagem, inclusive, em
muitos casos, não diagnosticam nem a marca e/ou o produto a que o comercial se
refere.
Conforme coloca um dos entrevistados “comerciais de cerveja, por exemplo,
até sei que estão falando sobre cerveja, mas o enredo é todo baseado em imagens”.
E ainda completa, neste sentido, que “comercial de perfume já consigo acompanhar
melhor quando descrevem a fragrância”. Outro entrevistado afirma que comerciais
em inglês são os piores para entender, de acordo com o próprio respondente, “como
alguns de bebida, tipo aquele comercial que o pão de açúcar levanta e sai em forma
de pedra e alguns da Heineken, porque tem só o visual mesmo e não fala nada”.
Assim, para obter as informações apontadas, o entrevistado afirma que precisou
perguntar a alguém o que estava acontecendo nestes comerciais.
Já no que diz respeito à opção por não mudar de canal no intervalo comercial,
está relacionada, principalmente, de acordo com as respostas, ao próprio hábito em
si de não trocar ou por se tratar do momento de relaxamento da atenção até o
retorno do programa. Ou seja, o fato destes respondentes normalmente optarem por
não trocar de emissora nos intervalos comerciais não está necessariamente
relacionado à vontade de prestar atenção nos comerciais, devido justamente à
dificuldade de compreensão que encontram na maioria dos comerciais de televisão.
Algumas exceções de entrevistados afirmam trocar de canal nos intervalos às
vezes, no caso de não haver naquele momento muita atenção dedicada ao
programa o qual se está assistindo ou no caso de se estar assistindo mais do que
um programa ao mesmo tempo.
Boa parte dos entrevistados presta de moderada a alta atenção aos
comerciais, sendo, entre os principais motivos justificados, o fato de querer saber
sobre as novidades no mercado, bem como devido à mediação situacional de estar,
atualmente, fazendo o curso de Avaliação Olfativa na fundação Dorina Nowill, o que
influencia, de acordo com os entrevistados, a prestar mais atenção nos comerciais
de perfumes.
96
Item 9
Nível de atenção dedicado para cada categoria de comercial. Motivo pelo qual presta pouca, moderada ou muita atenção.
A maioria dos respondentes afirmou prestar baixa atenção às diferentes
categorias de comerciais de televisão. Este baixo nível de atenção foi atribuído, por
grande parte dos entrevistados, devido à dificuldade de compreensão que
encontram na maioria dos comerciais de televisão, conforme discutido na análise do
item anterior.
Alguns dos respondentes justificam sua baixa atenção por justamente quase
não assistirem televisão ou por se tratar do período de relaxamento da atenção até
que o programa retorne. Houve também os que apontaram tentar prestar atenção
quando, no início, o comercial chama a atenção, normalmente por conta de alguma
trilha ou diálogo mais atrativos. Outros, ainda, por meio das mediações situacional e
institucional, aproveitam para perguntar a alguém o que está passando nos
comerciais que os atraem, sendo que estas perguntas podem ser tanto feitas no
momento em que estão assistindo televisão acompanhados quanto em um momento
posterior em que tiverem a oportunidade de perguntar.
Um entrevistado salientou prestar muita atenção nos comerciais de rádio e
nos que passam no Youtube, já que gosta muito de entreter-se na Internet e ouvindo
rádio, todavia, apesar de haverem comerciais que ele julga interessante, a mediação
de referência por classe econômica foi observada, uma vez que o entrevistado
afirmou que muitos comerciais não o interessam, como os de celulares, por serem
muito caros. Também existiu uma outra, e única, entrevistada que afirmou gostar
muito dos comerciais por considerá-los, alguns deles, muito engraçados.
As lembranças de categorias de comerciais mais citadas, entre a minoria que
presta moderada atenção aos comerciais, foram as de eletrônicos e cosméticos, por
se tratar de produtos que os interessam, e uma resposta para canais de vendas,
devido à alta descrição que há sobre os preços e sobre os produtos anunciados.
97
Item 10
Decisor(es) de compra da casa.
No que se refere às compras de supermercado, grande parcela das pessoas
com deficiência entrevistadas afirmou, devido, principalmente, às limitações por
conta de sua deficiência, preferir estar acompanhada, geralmente por algum parente
ou amigo, manifestando-se, neste sentido, a instituição familiar da mediação
institucional. O próprio supermercado pode manifestar-se como uma instituição da
mediação institucional, pois cada pessoa com deficiência visual, dependendo, por
exemplo, do perfil dos funcionários e do tamanho do supermercado que
normalmente frequenta, cria sua opinião própria, de acordo com a experiência que
vivencia, o que pode influenciar na recepção das escolhas de compras. No caso de
ausência de acompanhante, um dos entrevistados procura solicitar o serviço de
Concierge de seu condomínio para que tragam os produtos que necessita. Outros
respondentes disseram solicitar o auxílio dos atendentes do supermercado para
encontrarem os produtos desejados, questionando-os quanto à localização dos
produtos, marcas, preços e validades. Uma minoria não decide nas compras de
supermercado por conta do hábito já existente em casa.
Já no que diz respeito a vestuário, cosméticos, higiene pessoal e produtos
eletrônicos, todos os entrevistados afirmaram ter estilo próprio, bem como
preferência pessoal pelas marcas. Neste sentido, o critério de escolha, para a
maioria, se dá por conta da experiência já vivida e aprovada com determinadas
marcas ou por já haver um consenso comum em casa quanto às preferências das
marcas, manifestando-se, nesta percepção, a mediação cognitiva. Entretanto,
alguns dos respondentes afirmam experimentar novos produtos e marcas, levando
também em consideração, das pessoas com que convive, a opinião, bem como a
descrição quanto a funcionalidades que os interessam. Neste caso, observamos a
influencia da instituição familiar da mediação institucional.
Item 11
Compras feitas por influência de outra pessoa.
98
Mais da metade das pessoas entrevistadas já efetuou alguma compra por
influência da mediação institucional, mais especificamente por meio da instituição
familiar. Em contrapartida, muitos não se recordam qual ter sido a compra. A
mediação tecnológica, no caso a Internet, também foi apontada como auxiliadora
para consulta e pesquisa sobre produtos e marcas A principal justificativa alegada
para ter despertado o interesse de compra foi a descrição que receberam sobre
determinado produto ou marca.
As compras efetuadas mais citadas foram: aparelho celular, produtos
alimentícios, máquina de café, produtos esportivos, produtos de limpeza,
instrumentos musicais e vestuário.
Item 12
Compras feitas por influência de algum comercial de televisão.
Praticamente todos os entrevistados não se recordam de já terem feito
alguma aquisição influenciados por algum comercial de televisão, principalmente
devido à falta de audiodescrição das cenas, o que dificulta a possibilidade de
interesse pelo produto anunciado. Mesmo havendo o interesse da maioria dos
entrevistados em melhor compreender os comerciais de televisão, a dificuldade de
compreensão que enfrentam justifica o fato de, muitas vezes, acabarem também
optando por não prestar atenção nos comerciais televisivos, o que,
consequentemente, diminui a possibilidade de comprarem por influência de algum
comercial de televisão.
Entre os poucos que se recordam, foram citados os comerciais de peças de
teatro e filmes em cartaz, vestuário, cosméticos e aparelhos eletrônicos.
Item 13
Insatisfações em relação aos comerciais de televisão.
Analisando os depoimentos, praticamente tudo o que já foi citado nos itens 8
e 9 foram novamente apontados pelas entrevistados neste item. Entretanto,
respostas relevantes, quanto ao sentimento de pertencimento das pessoas com
99
deficiência visual como consumidores, foram levantadas. Conforme aponta uma das
entrevistadas, “parece que quem faz os comerciais acha que todo mundo enxerga”.
Em outro depoimento destacado, nesta percepção, é ressaltado, literalmente,
o fato de que “as empresas de publicidade, se elas vão avaliar o público que vão
atingir, não consideram a gente por sermos um público pequeno comparado ao
público que ela vai atingir de pessoas que enxergam”.
Finalmente, outra entrevistada colocou “Acho que falta a propaganda se
preocupar mais com o ser humano, falar mais da gente também”.
Desta forma, observamos a influência da mediação cognitiva nas repostas
evidenciadas, uma vez que são declarações pautadas nas crenças, valores e
experiências vivenciadas pelos entrevistados.
Item 14
No caso de insatisfações quanto aos comerciais de televisão, sugestões para solucioná-las.
A melhor solução, na opinião de todos os entrevistados, é a audiodescrição.
Existiram também sugestões de ideias bastante viáveis, como o aumento da
programação televisiva com audiodescrição, de forma que as empresas passassem
a aterem-se também para com a importância de seus comerciais serem acessíveis a
todas as pessoas.
Outra sugestão apontada seria o aumento da divulgação na mídia, desde
notícias até comerciais de rádio, de Internet e de televisão, quanto à realidade das
pessoas com deficiência visual, despertando, assim, uma movimentação coletiva em
prol da inclusão, que poderia culminar em, conforme apontam alguns respondentes,
em uma maior preocupação por parte das empresas em produzir comerciais mais
descritivos e com menor apelo visual, utilizando-se do próprio potencial criativo da
propaganda para esta finalidade.
Com relação ao que já está disponível quanto à acessibilidade às pessoas
com deficiência visual, ainda foi observada uma atitude que auxiliaria muito neste
sentido. De acordo com as próprias palavras de uma das entrevistadas, quando se
escuta na televisão “esse programa é proibido para menos de 18 anos”, poderia
100
haver a mesma preocupação em se falar, por exemplo, “este programa ou este filme
está disponível com o recurso de audiodescrição, aperte a tecla SAP”.
Item 15
Opinião quanto ao fato da tecnologia de audiodescrição aproximar as pessoas com deficiência visual dos comerciais de televisão.
Regra geral, praticamente todos os entrevistados acreditam, salvo uma
exceção, por não gostar de propaganda, que a audiodescrição em comerciais de
televisão é um recurso que aproximaria mais as pessoas com deficiência visual da
comunicação mercadológica televisiva. Primeiro, porque, de acordo com alguns dos
entrevistados, findaria a curiosidade e desejo deles de compreender e de comentar
com outras pessoas sobre diversos comerciais. Segundo, também de acordo com a
opinião de alguns respondentes, a iniciativa proporcionaria a eles a sensação
verdadeira de estarem sendo cada vez mais incluídos na sociedade.
Item 16
Percepção quanto ao incentivo do governo e das empresas em prol das pessoas com deficiência (marketing socialmente responsável).
Basicamente, podemos dizer que foram muitas as críticas e poucos os elogios
às iniciativas do governo, das empresas e da sociedade como um todo em prol da
inclusão das pessoas com deficiência visual. Entre as justificativas quanto à
percepção negativa, destacam-se expressões como descaso, falta de
comprometimento, pouca preocupação e pouco conhecimento, no que diz respeito
às reais necessidades das pessoas com deficiência visual hoje no Brasil.
Destacamos a afirmação de um dos entrevistados quanto à lei da audiodescrição na
programação televisiva no país, ao apontar que o prazo final para implementação do
recurso na televisão era até 2006 ou 2008, mas o que aconteceu foi que as
empresas alegaram custos muito altos para poder ser implementado em tão pouco
tempo, assim, “o governo cedeu e dilatou os prazos bem dilatados, para 2010”.
101
Quanto às iniciativas gerais das empresas, como empregabilidade e
acessibilidade urbana, mais críticas foram apontadas, especialmente para o fato das
pessoas com deficiência visual serem uma das menos contratadas pela Lei de Cotas
8.213/91, devido, entre as justificativas colocadas pelos respondentes, ao custo dos
materiais adaptados serem altos para as empresas, bem como devido à hipótese
das empresas julgarem que as pessoas com deficiência visual são menos
capacitadas do que as pessoas com outras deficiências.
Tal apontamento feito pelos entrevistados pode ser constatado em uma
pesquisa realizada pelo site I.Social, empresa especializada em inclusão de pessoas
com deficiência no mercado (LAGO, 2012). De acordo com a pesquisa, a ordem de
preferência de contratação de pessoas com deficiência é primeiro a deficiência
física, com 71%, em segundo lugar a deficiência auditiva (20,3%), a deficiência
visual ocupa somente o terceiro lugar, com 7,3%, seguida pela deficiência múltipla
(0,9%) e por último a deficiência intelectual, ocupando apenas 0,5% das
contratações (LAGO, 2012).
Com relação à necessidade de aumento das iniciativas governamentais,
aponta-se também ser impossível suprir as necessidades de todas as pessoas com
deficiência visual no Brasil somente com a atuação de algumas instituições, como a
Dorina Nowill, ou seja, para auxiliar, gerar mais emprego e proporcionar uma vida
melhor aos que não enxergam, principalmente às pessoas com deficiência visual de
baixa renda média familiar, há muita coisa ainda para ser feita em âmbito nacional,
na opinião de grande parcela dos entrevistados.
Após todas as discussões de cada item da entrevista, há apontamentos
quanto ao fato das empresas e das agências de publicidade e propaganda
parecerem não considerar as pessoas com deficiência visual como consumidores,
ao passo que os comerciais de televisão são produzidos automaticamente para
quem consegue enxergar.
Finalmente, no que diz respeito à preocupação das empresas em engajar-se
em causas sociais, destacamos a opinião de um dos entrevistados de que “as
empresas vislumbram a possibilidade de ganhar muito dinheiro por algum tempo e
acabam, para isso, carregando algumas bandeiras, como a preocupação com o
meio ambiente, sustentabilidade, que não são muito sinceras”.
102
Neste contexto, mais uma vez notamos a influência da mediação cognitiva, no
que se refere à recepção das pessoas com deficiência visual, quanto às atitudes
sociais em prol da inclusão. Cognitiva porque, a experiência e a percepção quanto à
inclusão, vividas por cada um destes cidadãos entrevistados, foram responsáveis
pela construção de seus valores, negativos ou positivos, quanto ao seu sentimento
de pertencimento na sociedade.
4.3 CONCLUSÕES DA PESQUISA APLICADA
A partir de uma crença social pressuposta de que a comunicação
mercadológica televisiva não é considerada como algo que possa realmente fazer
alguma diferença na vida das pessoas com deficiência visual, no sentido de elas não
se importarem, uma vez que não conseguem enxergar as imagens dos comerciais
de televisão, a análise da pesquisa aplicada buscou investigar se a crença se
confirma na percepção dos entrevistados. Para compreender se as pessoas com
deficiência visual e a propaganda televisiva interagem de alguma forma, investigou-
se, primeiramente, a existência de alguma interação, bem como se analisou o nível
de interação, quando identificada.
Com este intuito, no que restringe-se a análise das entrevistas, observa-se
que há interação entre as pessoas com deficiência visual e comunicação
mercadológica televisiva, evidência que se constata a partir de algumas
observações, as quais discutiremos a seguir.
Com exceção de um entrevistado, todos alegaram que a audiodescrição nos
comerciais de televisão aproximaria as pessoas com deficiência visual e a
propaganda televisiva. Houve, inclusive, quem soubesse, apesar de poucos
respondentes, sobre a iniciativa da marca Natura, que disponibilizou um de seus
comerciais de televisão com audiodescrição.
Grande parte dos entrevistados geralmente não costuma trocar de emissora
de televisão durante os intervalos comerciais. Apesar deste costume, a maioria
destes respondentes afirma não prestar muita atenção nos comerciais de televisão
devido à dificuldade de compreensão que normalmente encontram como
mensagens escritas, inserção de imagens sem diálogo ou narração, entre outras
103
queixas. Entretanto, houve respondentes que apontaram que quando alguma
característica sonora do comercial desperta interesse, tenta-se compreender ou
pergunta-se o que está acontecendo, neste caso estando acompanhado por alguém
que enxerga.
Finalmente, todos os entrevistados recordam-se de ao menos uma categoria
de comercial de televisão, sendo que considerável parte destes, recordavam-se,
inclusive, a marca e o produto apresentados. Neste sentido, comerciais da categoria
de cosméticos, como os do Boticário e da Natura, foram os mais citados, devido,
principalmente, de acordo com as respostas, por apresentarem um perfil mais
narrativo.
Com base nas observações anteriores, notamos, entretanto, que, mesmo
percebendo haver interação entre as pessoas com deficiência visual e os comerciais
de televisão, o nível desta interação é consideravelmente baixo, ao passo que todos
os respondentes apontam se depararem constantemente com diversos obstáculos
que dificultam a compreensão, o que justifica o fato de, muitas vezes, optarem por
não prestar atenção nos comerciais televisivos.
Retomando a análise anterior, quanto às características dos comerciais mais
ou menos difíceis de acompanhar pelas pessoas com deficiência visual, expressiva
parte dos entrevistados destacaram como obstáculo para sua compreensão o fato
dos comerciais de televisão focarem mais nas imagens e nas cores do que na
narrativa, isto é, na percepção dos respondentes, os comerciais de televisão
demonstram uma preferência por chamar a atenção dos telespectadores por meio
do que se pode enxergar.
Esta percepção dos respondentes pode ser explicada por uma crença social
de a imagem possui alto poder de atratividade sobre as pessoas, conforme observa-
se no próprio ditado popular “uma imagem fala mais do que mil palavras”, todavia,
poucas palavras já podem significar muito para quem não enxerga poder
compreender uma imagem. Inclusive, a própria sociedade vidente torna-se
responsável por esta crença, ao passo que são extremamente dependentes da
visão, o que podemos observar em diversos episódios, de acordo com os
entrevistados, como o fato de não serem todos os estados brasileiros que admitem
juízes cegos em sua jurisdição, ou o motivo das pessoas com deficiência visual
serem uma das menos requisitadas em contratações por cota nas empresas, entre
104
outras situações que expõem a importância que a visão possui na vida de quem
enxerga.
Neste contexto, comprova-se todo o assunto discutido sobre a iconofagia no
segundo capítulo, isto é, esta espécie de acomodação visual a qual a população
vivencia hoje.
Portanto, o que é visual parece ser o principal alicerce de persuasão da
comunicação mercadológica televisiva, o que além de dificultar no entendimento de
quem não enxerga, pode distanciar ainda mais a percepção da população em geral
sobre a necessidade que os deficientes visuais têm para entender os comerciais de
televisão.
Com relação à análise da recepção da comunicação mercadológica televisiva
por pessoas com deficiência visual, observou-se, com base em conceitos da Teoria
das Mediações, as mediações manifestadas na recepção dos respondentes. Desta
forma, destacaremos a seguir as principais conclusões neste sentido.
A mediação videotecnológica, no caso, os recursos tecnológicos de
acessibilidade, como computadores e aparelhos celulares adaptados às pessoas
com deficiência visual e a audiodescrição para produtos audiovisuais, interferem na
compreensão de forma positiva, visto que, em todas as respostas, ao menos uma
das tecnologias foi apontada como essencial em prol da inclusão e independência
às pessoas com deficiência visual. Esta observação pode ser exemplificada com o
depoimento de um dos entrevistados, ao afirmar não se interessar pelos comerciais
de rádio, ao contrário do que muitos possam acreditar, visto que proporcionam total
entendimento às pessoas com deficiência visual, justamente por não ter mais o
costume de ouvir rádio, já que hoje pode contar com a facilidade de baixar músicas
pela Internet.
No que se refere a classe econômica dos entrevistados poder influenciar no
acesso à informação, conforme discutiremos mais a frente, quanto à mediação de
referência, identificamos, nesta percepção, a mediação cognitiva, em que os valores
entram em questão, como observamos pela própria resposta de um dos
entrevistados, ao ressaltar que uma pessoa com deficiência visual pertencente a
uma classe econômica de baixa renda familiar, além de não ter, muitas vezes,
atitudes consumistas devido à condição financeira, talvez também não saiba,
105
possivelmente por conta da falta de divulgação, que, de acordo com as próprias
palavras do respondente, “um aparelho eletrônico mais caro vai muito além do
consumismo e pode possibilitar um grau de autonomia para ele muito maior do que
ele não usufruindo da tecnologia”.
Outra manifestação da mediação cognitiva se dá quanto à opinião de grande
parte dos entrevistados apontarem para o fato das empresas parecerem não os
considerarem consumidores, ou seja, conforme também ressalta os respondentes,
por serem, do ponto de vista dos empresários, uma minoria. Este é um dos
exemplos que podem ser observados na análise das entrevistas, relacionado à
opinião formada a partir das experiências vividas por estes entrevistados.
Quanto à manifestação da mediação situacional, destacamos que, com
relação aos entrevistados que optam por assistir televisão sozinhos, a situação pode
interferir na categoria de programação que vierem a escolher, ao passo que elegem
programas com menor exigência de audiodescrição, como jornais, documentários e
shows.
Já novelas e filmes, apesar de alguns dos respondentes afirmarem não deixar
de assistir por estarem sozinhos, geralmente são programações mais
preferivelmente assistidas na companhia de outra pessoa, tanto pela companhia em
si, quanto pela oportunidade de poder se solicitar descrição de cenas
incompreensíveis. Nesta percepção, o recebimento das informações das novelas e
filmes pode ser influenciado por ambas as situações, sozinho ou acompanhado.
A falta de tempo livre, assim como, ao contrário, a intenção de ocupar o
tempo livre, também são mediações situacionais observadas na análise, uma vez
que, nos dois casos, nota-se considerável indiferença destes respondentes quanto à
categoria de programação que preferem assistir.
Observamos a influência da mediação institucional no que se refere ao auxílio
prestado aos entrevistados à melhor compreensão dos programas de televisão,
assim como dos comerciais de televisão. Deste modo, a família dos respondentes é
apontada como a mais solicitada no momento em que precisam da descrição sobre
alguma cena, uma vez que, quando estão acompanhados, geralmente assistem
televisão com seus familiares.
106
A instituição familiar da mediação institucional também se manifesta na
maioria das respostas relacionadas às compras de supermercado, inclusive, a
opinião de familiares e amigos foi destacada por praticamente todos os
entrevistados como forte influenciadora em pelo menos uma escolha de compra que
já fizeram.
Desta forma, notamos que os respondentes podem formar opiniões diferentes
do que normalmente viriam a construir quando encontram-se sozinhos, a partir do
momento em que dependem da descrição de seus familiares em eventuais
situações.
Ao passo que a maioria dos respondentes justifica o motivo por gostar de
assistir televisão devido à informação, entretenimento e, em alguns casos, pela
diversão, pôde-se notar que a minoria afirmou não gostar muito de assistir televisão,
ou não ter o hábito. Em geral foram respondentes mais jovens, entre 25 e 30 anos,
devido ao fato de preferirem, de acordo com esta minoria jovem, a Internet e as
Redes Sociais como forma de entretenimento, acompanhamento das notícias e para
diversão. Entendemos, assim, a influência da idade como uma mediação de
referência, ao passo que influencia nos interesses dos respondentes, ou seja, da
mesma forma que a Internet e as Redes Sociais estão atraindo cada vez mais
seguidores do público jovem vidente, as qualidades destas novidades também estão
naturalmente atraindo o público jovem com deficiência visual.
Outra manifestação de mediação de referência é percebida com relação às
classes econômicas, uma vez que a renda média familiar dos respondentes pode
influenciar no nível de independência, primeiro por conta do maior acesso que as
pessoas das classes econômicas mais altas podem ter à educação, de forma que
possam conquistar uma qualidade de emprego melhor futuramente e,
consequentemente, mais acesso aos benefícios e às tecnologias de inclusão que
estão à sua disposição.
Passando para a análise quanto ao sentimento de pertencimento das pessoas
com deficiência visual na sociedade, são muitas as críticas e poucos os elogios à
inclusão. Grande parte dos entrevistados afirma deparar-se constantemente com
uma série de obstáculos, entre eles, a dificuldade para se locomoverem na rua,
devido à falta de investimento em acessibilidade urbana, mau atendimento em
determinados estabelecimentos, além de problemas empregatícios. Conforme
107
destaca um entrevistado, neste contexto, “acho que neste seu trabalho você vai
chegar à conclusão de que a inclusão está incluindo, mas não está incluindo muito,
porque oportunismo tem”.
No que se refere ao tema recursos de acessibilidade, expressiva parcela dos
respondentes observa muito descaso das empresas para com a nova lei que obriga
um tempo mínimo de programação com audiodescrição nas emissoras abertas de
televisão. A própria palavra “obrigação” já pode implicar em uma conotação oposta
ao que se entende por inclusão, já que uma iniciativa inclusiva parte do princípio de
que as pessoas realmente estejam preocupadas com a inclusão e, neste sentido,
incluir não é uma obrigação, mas uma atitude natural, que parte da preocupação das
próprias pessoas e empresas, e não de alguém “acima” deles, como o governo,
impondo a inclusão. Sobretudo, com relação a este contexto, pouco percebe-se a
atuação do Marketing 3.0, discutido no terceiro capítulo.
De qualquer maneira, até o tempo mínimo de programação audiodescritiva
imposto obrigatoriamente, tem se mostrado um processo bastante lento. Conforme
Paulo Romeu Filho destaca, o Ministério das Comunicações, em 2008, atendendo a
solicitação das emissoras de televisão, suspendeu a obrigatoriedade da veiculação
de programas televisivos com audiodescrição, restabelecendo, somente em 2010,
após dois anos de muita luta por parte dos envolvidos em prol da inclusão, uma
nova portaria para a obrigatoriedade da veiculação a partir de 2011
(AUDIODESCRIÇÃO, 2010).
Finalmente, o principal problema entendido a partir desta análise é a falta de
divulgação do governo e das empresas quanto ao fato da tecnologia estar disponível
para ajudar as pessoas com deficiência visual. Sabe-se que, muitos produtos estão
fora do alcance financeiro de grande parte da população com deficiência visual, e,
por conta disto, poderia haver também algum tipo de benefício para que estas
pessoas desfavorecidas visualmente pudessem comprar celulares adaptados para
quem não enxerga.
Enfim, se iniciarmos, por enquanto, com no mínimo mais divulgação sobre a
existência dessas novas tecnologias em prol da inclusão, já poderia haver um
resultado positivo, visto que, mesmo as pessoas com deficiência visual pertencentes
às classes econômicas de renda média familiar mais baixa, podem optar por
planejar e efetuar a compra, economizando com outros gastos, da mesma forma que
108
as pessoas com baixa renda que enxergam também optam por economizar para
poder comprar, por exemplo, um aparelho celular que, para eles, possa ter um alto
valor de compra.
Outra tecnologia de inclusão que também necessita ser mais divulgada é a
audiodescrição, principalmente no que diz respeito desde os horários e programas
de televisão que já disponibilizam o recurso, até a própria explicação e assistência
quanto os pré-requisitos para utilização da audiodescrição. Tal observação se
constata ao passo que foram poucos os entrevistados que afirmam já ter assistido a
algum programa de televisão com o recurso de acessibilidade, inclusive, expressiva
parte dos respondentes alegam nem saber como utilizar o recurso, apesar de alguns
destes terem afirmado que tentaram utilizar e não conseguiram. Houve quem
persistiu, indo atrás até de auxílio na empresa a qual adquiriu o aparelho televisivo,
mas não obteve uma solução.
Ainda com relação à falta de divulgação aos entrevistados sobre o acesso à
audiodescrição nos programas de televisão, somente um dos respondentes tem a
informação correta quanto aos pré-requisitos de acesso ao recurso, sabendo que os
programas com audiodescrição só podem ser acessados em televisões com
disponibilização de sinal digital. Alguns entrevistados relacionam a inacessibilidade
ao recurso à suposta crença de que a audiodescrição não pode ser utilizada em
televisões que possuem canais por assinatura. O próprio Ministério das
Comunicações divulgou, em outubro de 2013, que o recurso de audiodescrição está
disponível nas emissoras que já trabalham com o sinal digital. Comunicou, inclusive,
que para utilizar o recurso, o usuário deve apertar a tecla SAP no controle remoto do
televisor (MINISTÉRIO DAS COMUNICAÇÕES, 2013), porém, pode-se notar que a
divulgação obteve pouca repercussão midiática.
Ao sabermos que diversos filmes com audiodescrição podem ser assistidos
na Internet, por meio do site Youtube, observamos que tal informação também
parece ser pouco divulgada na mídia, ou seja, analisando as respostas das
entrevistas, quando o benefício é divulgado, ocorre apenas oralmente entre uma
pessoa e outra. Inclusive, ao contrário do que se poderia imaginar, mesmo o
computador estando, no geral, mais acessível à sociedade brasileira hoje em dia,
poucos os entrevistados estão familiarizados com Internet, em grande parte dos
109
casos, de acordo com os respondentes, por conta dos sistemas de adaptação às
pessoas com deficiência visual possuírem alto valor de compra.
De acordo com Paulo Romeu Filho (AUDIODESCRIÇÃO, 2010):
No Blog da Audiodescrição é possível comprovar o crescente aumento da quantidade de eventos que disponibilizam o recurso da audiodescrição por todo o país: espetáculos de ópera, peças teatrais, apresentações de dança, sessões de cinema, desfiles de moda, passeios turísticos, palestras e seminários. Também é crescente a quantidade de trabalhos acadêmicos publicados por pesquisadores brasileiros sobre a audiodescrição, inclusive abordando o uso do recurso em sala de aula.
Neste sentido, o autor do Blog da Audiodescrição aponta estranhar a
declaração feita pelo assessor jurídico do Ministério das Comunicações, em julho de
2010, quanto à afirmação que a audiodescrição no Brasil ainda acontece
esporadicamente, uma vez que, para Paulo Romeu Filho, a afirmação do assessor
só era uma realidade em 2006, não agora (AUDIODESCRIÇÃO, 2010).
Outro dado considerável, principalmente por ser observado há quatro anos
por Paulo Romeu Filho, é que em alguns países, como a Inglaterra, já estavam
sendo disponibilizadas mais de trezentas salas de cinema e teatro com sessões
audiodescritas regularmente e em algumas emissoras de televisão do Reino Unido a
transmissão de 30% de sua programação com audiodescrição, apesar de obrigadas
a veicular somente 10%. Além disso, outros países como Portugal, Espanha,
Austrália, Japão, Canadá, Itália, Alemanha e Holanda, também já disponibilizam a
audiodescrição regularmente (AUDIODESCRIÇÃO, 2010).
A análise das entrevistas nos leva a conclusão evidente de que, apesar de
grande parte das pessoas com deficiência visual já terem ouvido falar na
audiodescrição, a maioria delas ainda não teve a oportunidade de conhecê-la,
justamente porque grande parte das emissoras de televisão não transmitiu
praticamente nenhum programa com o recurso, enquanto que o cinema e o teatro
com audiodescrição, mesmo possuindo abrangência mais restrita do que a televisão,
por estarem concentrados nos grandes centros, conseguem ser mais expressivos
para os entrevistados. Cabe ressaltar que alguns respondentes refletiram até mais a
frente, acreditando na hipótese de que, o próprio aumento da programação televisiva
com audiodescrição poderia estimular as empresas e agências de publicidade a
também transmitirem seus comerciais de televisão com o recurso.
110
Até mesmo na Internet, basta digitarmos “audiodescrição” na plataforma de
buscas Google para que encontremos diversas notícias relacionadas ao assunto,
bem como vídeos e filmes disponibilizados com o recurso. Entretanto, podemos
notar que a sociedade brasileira, no geral, incluindo as próprias pessoas com
deficiência visual, como pudemos observar a partir da análise das entrevistas, pouco
conhece sobre este recurso de acessibilidade, confirmando-se, desta forma, a
necessidade quanto a uma maior preocupação de divulgação da audiodescrição.
Em suma, antes da própria preocupação com a audiodescrição na
programação televisiva e nos comerciais de televisão, é necessária a preocupação
com a divulgação das possibilidades tecnológicas de acessibilidade, que já são
restritas, às pessoas com deficiência visual.
Compreendemos, ainda, neste contexto, a importância de podermos contar
com comunicadores mais conscientes, sendo necessário para isso, um novo papel a
ser exercido pelo publicitário. Ou seja, entendendo que a propaganda cumpre,
essencialmente, a função de comunicar e persuadir, observa-se que ela poderia
apropriar-se mais destas suas funcionalidades para divulgar às próprias pessoas
que enxergam sobre os benefícios que as pessoas com deficiência visual possuem,
e muitas vezes não sabem. Desta forma, quem enxerga, ao ser impactado por um
maior número de veículos do que os que não enxergam, como as mídias impressas,
poderia atuar como veículo de informação às pessoas que não enxergam quanto às
tecnologias e benefícios que estão à disposição. Além de ser uma forma das
pessoas que enxergam interarem-se mais aos assuntos relacionados às pessoas
com deficiência, estimulando a aproximação da sociedade com as pessoas com
deficiência, aumentando a inclusão.
Muitas foram as queixas dos entrevistados quanto ao descaso do governo e
das empresas para com as pessoas com deficiência no geral, inclusive, este
descaso foi apontado também, já com relação à deficiência visual, devido ao
desconhecimento por parte das empresas quanto às reais necessidades que as
pessoas com deficiência visual possuem. Assim, entendemos que a partir do
instante em que houvesse uma maior divulgação sobre os benefícios que as
pessoas com deficiência visual têm à disposição, por meio desde ações até um
simples flyer informativo, este desconhecimento poderia diminuir, suavizando,
111
consequentemente, o aparente bloqueio existente entre as pessoas com deficiência
visual e os videntes.
Portanto, no que diz respeito à inclusão social na percepção da comunicação
mercadológica televisiva por pessoas com deficiência visual, o resultado das
entrevistas apontam, juntamente com a necessidade de haver maior preocupação
da mídia em divulgar as tecnologias de acessibilidade, conforme concluímos no
tópico anterior, para importância de melhor aproveitamento dos comerciais de
televisão.
112
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Ao percebermos que as pessoas com deficiência visual e a propaganda não
interagem da mesma forma que as pessoas que enxergam interagem com a
propaganda, o presente trabalho apresentou como objetivo de investigação,
compreender uma espécie de “buraco negro” na área da comunicação.
Desta forma, observamos que existe um nível de interação entre as pessoas
com deficiência visual e a comunicação mercadológica televisiva, ao passo que a
pesquisa aplicada aponta para o interesse por parte dos respondentes em melhor
compreender os comerciais de televisão.
Este interesse pode ser evidenciado, pois praticamente todos os
respondentes da amostra acreditam que quanto mais comerciais com o recurso de
audiodescrição houverem, mais poderá ser intensificada a aproximação entre as
pessoas com deficiência visual e a propaganda televisiva. Nota-se, ainda, que todos
os entrevistos recordam-se de ao menos uma categoria de comercial de televisão.
A interação entre as pessoas com deficiência visual e a propaganda também
pode ser observada com relação ao hábito, por parte de alguns dos entrevistados,
de perguntar a alguém que enxerga o que se passa em determinados comerciais de
televisão os quais não entendem, bem como, quando estão sozinhos, há o costume
de esforçarem-se para compreender os comerciais de televisão que venham a
despertar seu interesse. Além disso, grande parte dos entrevistados alega
geralmente não trocar de emissora de televisão durante os intervalos comerciais.
Entretanto, o nível desta interação analisada é consideravelmente baixo, uma
vez que as justificativas dos respondentes, neste sentido, decorrem,
essencialmente, do constante aparecimento de obstáculos audiovisuais que
dificultam a compreensão das pessoas com deficiência visual, como mensagens
escritas, inserção de imagens sem diálogo ou narração. De acordo com a percepção
dos respondentes, os comerciais televisivos aparentam demonstrar uma preferência
por atrair a atenção dos telespectadores por meio de imagens.
Ou seja, tudo o que se pode enxergar é entendido, pela maioria dos
entrevistados, como o principal recurso utilizado pela comunicação mercadológica
televisiva para persuadir os consumidores.
113
Com base no assunto discutido no terceiro capítulo deste trabalho, quanto ao
Marketing 3.0, objetivou-se investigar, mais especificamente, a percepção das
pessoas com deficiência visual com relação aos conceitos compreendidos neste
“novo marketing”, entre eles o consumerismo e o marketing socialmente
responsável, isto é, o “marketing do bem”.
Neste contexto, a análise das entrevistas apontou para uma expressiva
insatisfação quanto ao descaso do governo e das empresas para com as pessoas
com deficiência, sendo as principais queixas relacionadas ao preconceito ainda
existente por grande parte de população, muitas vezes podendo estar relacionado
ao desconhecimento pela falta de convívio com as pessoas com deficiência. Nesta
percepção, os entrevistados criticam a falta de comprometimento do governo para
com o avanço em acessibilidade urbana, isto é, diminuição das barreiras
arquitetônicas, e observam descaso das empresas no que diz respeito à contratação
de pessoas com deficiência visual pelo sistema de cotas.
Quanto à dificuldade empregatícia com que as pessoas com deficiência visual
se deparam, cabe ressaltar, com base na análise, que o descaso das empresas é
justificado, por alguns dos respondentes, como consequência da falta de convívio
entre a população vidente e as pessoas com deficiência visual, fazendo com que as
empresas prefiram contratar pessoas com outros tipos de deficiência que,
aparentemente, necessitam de menos esforços adaptativos.
No que diz respeito, ainda, aos objetivos específicos compreendidos neste
trabalho, investigou-se a representatividade dos comerciais de televisão no
sentimento de pertencimento das pessoas com deficiência visual, a partir de uma
análise, com base nos Estudos de Recepção, da interação entre as pessoas com
deficiência visual e a comunicação mercadológica televisiva.
Desta forma, com relação à inclusão social no âmbito da comunicação
mercadológica televisiva, a análise da pesquisa aplicada ressalta a importância dos
comerciais de televisão serem mais bem aproveitados, no sentido de os publicitários
procurarem melhor apropriarem-se de seus potenciais de divulgação para anunciar a
quem enxerga e a quem não enxerga os benefícios que as pessoas com deficiência
visual possuem. Este novo papel do publicitário poderia, inclusive, aumentar o
interesse dos videntes por assuntos relacionados às pessoas com deficiência,
estimulando-o a atuar como veículo de informação às pessoas que não enxergam
114
quanto às tecnologias e benefícios que estão à disposição, o que possibilitaria, neste
sentido, a diminuição da exclusão.
Ao que se refere à comunicação, a análise da pesquisa aplicada também
aponta a necessidade do recurso de audiodescrição em programas de televisão ser
mais divulgado, ao passo que, apesar de todos dos entrevistados saberem do que
se trata esta tecnologia, muitos deles não tiveram a oportunidade de assistir a algum
programa de televisão com audiodescrição. Realidade esta que resulta de dois
principais fatos. Primeiro porque grande parte das emissoras não transmitiu
praticamente nenhum programa com a disponibilização do recurso, retomando
novamente, neste sentido, a percepção dos entrevistados quanto à falta de
comprometimento do governo. Segundo porque, conforme observamos na análise
da pesquisa aplicada, praticamente todos os entrevistados não assiste programas
de televisão com audiodescrição por não saber corretamente os horários, os
programas de televisão que já disponibilizam o recurso e os pré-requisitos para a
correta utilização da tecnologia. A este respeito, observa-se que praticamente toda a
informação que os respondentes receberam, foi por meio de outra pessoa e não
pela divulgação na mídia.
A esperança, neste sentido, é que, assim como já acontece com a tecnologia
Closed Caption para pessoas com deficiência auditiva, a audiodescrição no Brasil
torne-se mais conhecida e mais aplicada com o passar dos anos. Neste contexto, de
acordo com alguns entrevistados da amostra, o próprio aumento da programação
televisiva com audiodescrição poderia estimular as empresas e agências de
publicidade a também transmitirem seus comerciais de televisão com o recurso.
Finalmente, tendo, como problema de pesquisa deste trabalho, a busca por
compreender de que forma as pessoas com deficiência visual decodificam as
mensagens publicitárias televisivas, bem como percebem as iniciativas do governo,
das empresas e da sociedade em engajar-se em causas sociais do “novo
marketing”, compreendemos, com base na análise da pesquisa aplicada, que a
divulgação quanto às novas possibilidades tecnológicas que permitem maior
independência às pessoas com deficiência aparenta ser pouco representativa. A
recepção das mensagens televisivas, assim como as opiniões quanto à inclusão,
estão, inclusive, relacionadas a esta escassa divulgação.
115
Em suma, a defasagem da comunicação mercadológica para com a inclusão
é percebida como uma consequência da falta de comprometimento de ações legais
do governo em prol das pessoas com deficiência visual.
116
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124
APÊNDICE
TRANSCRIÇÃO DAS ENTREVISTAS
Entrevista 1 – Homem 1 Classe Econômica A
1. Frequência em que assiste televisão. Motivo por gostar ou não.
Diariamente, para entretenimento e informação.
2. Preferência de categoria de programas que assiste (auditório, jornalístico, documentário, filme, seriado, novela).
Aprecio, porém assisto uma programação mais específica, em geral muitos
documentários da TV a cabo, noticiários da Globonews e alguns filmes. Gosto de
assistir jogos de tênis também com o meu tio, ele adora. Não costumo acompanhar
a programação dos canais abertos, por conta do menor número de documentários e
filmes. No caso dos documentários, gosto de assistir por serem de fácil
compreensão, já que assumem normalmente perfis extremamente narrativos, e
também por abordarem, na maioria das vezes, assuntos que me interessam mais. Já
os filmes, alguns são impossíveis de acompanhar, como os dirigidos por Alfred
Hitchcock, pois o suspense é construído para o telespectador através da imagem. Já
os filmes mais “água com açúcar”, em geral são bem narrados, possibilitando uma
boa assimilação da história.
3. Situação em que assiste televisão (só ou acompanhado pela família e/ou amigos). Motivo pela preferência.
Normalmente sozinho, porque eu moro sozinho, mas se estou acompanhado,
aproveito para perguntar, ou sobre algo que não estou compreendendo ou para
obter uma melhor compreensão. Gosto de assistir sozinho também devido à menor
intervenção de barulhos que possam interferir no meu entendimento das
mensagens.
4. Frequência em que utiliza o recurso de audiodescrição para assistir algum programa.
125
O que é legal é a quantidade de coisa que já está sendo produzida com
audiodescrição. Nos Estados Unidos são vários os Box de séries e de TV que já
tem, mas é tudo em inglês. Sem dublagem. Eu nunca vi os filmes que passam na
Globo com audiodescrição pelo seguinte, eu não tenho os canais em HD aqui,
porque o pacote que a NET me vende é o pacote do condomínio, que é meio
capenga. Já liguei para tentar pagar a mais para poder acessar os canais HD e eles
não abriram mão, não sei por que, talvez pelo acordo que eles fizeram com o
condomínio. Mas eu sei como é a audiodescrição, já ouvi lá na instituição Laramara
e também no Youtube. Você encontra vários vídeos, inclusive tem um blog chamado
“Blog da Audiodescrição”, que você encontra tudo sobre isso, mas eu só sei, na
verdade, porque é um amigo meu quem edita esse blog.
5. Representatividade da propaganda na vida das pessoas que enxergam.
Eu acho que a propaganda, de alguma maneira, estimula o consumo e
também ajuda se você estiver em dúvida em optar por algum produto, se você
acaba assistindo a propaganda de algum deles, você acaba optando por ele. Nessa
linha eu acho que influi bem.
6. Opinião com relação à propaganda ter transformado a sociedade (consumismo x consumerismo).
É um pouco complicado isso porque você não sabe quem é responsável pelo
que. É aquela história, será que a propaganda é responsável pela sociedade ser
assim ou é esse mundo consumista e capitalista que criou a propaganda para
estimular o consumo? Quer dizer, eu acho que não dá para culpar a propaganda.
Será que ela não surgiu como uma forma que as empresas encontraram de tentar
fazer com que as pessoas comprem os produtos deles? Então, também dá para
defender essa linha e não apenas colocar a culpa na propaganda.
7. Recordação de comerciais de cada categoria (matinais, cervejas, varejo, cosméticos, refrigerantes, canais de vendas, higiene, turismo, eventos, programação do próprio canal).
Muito poucos, lembro dos comerciais da Polishop, do canal fechado, que são
bastante descritivos para a gente. Alguns de perfume, mas também não presto tanta
atenção porque tem pouca fala. Cerveja também até me recordo, porque dá para
126
saber que se está falando sobre cerveja, mas também não lembro do enredo. Às
vezes presto atenção em comerciais que divulgam a própria programação do canal.
8. Frequência em que assiste aos comerciais no intervalo dos programas. Características dos comerciais mais e menos difíceis de compreender.
Raramente. Só assisto quando estou com preguiça de trocar de canal.
Acredito que assistir aos comerciais não é o principal foco, inclusive das pessoas
que enxergam, pois, assim como eu, acabam prestando mais atenção muitas vezes
por acaso. Para entender, ou o comercial é narrado ou não é possível captar a ideia,
sendo que muitas vezes não consigo nem identificar sobre o que se trata.
Comerciais de cerveja, por exemplo, até sei que estão falando sobre cerveja, mas o
enredo é todo baseado em imagens. Comercial de perfume já consigo acompanhar
melhor quando descrevem a fragrância.
9. Nível de atenção dedicado para cada categoria de comercial. Motivo pelo qual presta pouca, moderada ou muita atenção.
Eu presto atenção, no geral, mas mais em comerciais de produtos eletrônicos,
de algumas marcas que eu gosto, como a Apple, aí eu acabo prestando mais
atenção. Mesmo já tendo em mente o que eu quero comprar, acabo prestando
atenção. Isso acontece quando eu deixo no canal, se às vezes está me
atrapalhando eu coloco em outra coisa. Me interesso também pelos comerciais de
divulgação da própria programação dos canais que eu gosto mais. O que interessa
para mim é o programa que estou assistindo. Mas, quando estou com preguiça de
mudar de canal, acabo prestando atenção em um ou outro comercial. Já aqueles
que têm um apelo quase que exclusivamente na compreensão visual são os mais
difíceis, ficando quase impossível entender o que está acontecendo. Por exemplo,
como já comentei, os comerciais da Polishop, que já assisti no intervalo da
programação da Discovery, proporcionam um bom entendimento.
10. Decisor(es) de compra da casa.
Sozinho eu não vou ao mercado. Quando eu morava com os meus pais em
Florianópolis, eles que iam, agora, que moro sozinho aqui em São Paulo, se o meu
tio, que é a pessoa da família mais próxima, não pode ir comigo eu peço ao serviço
de Concierge aqui do flat e ele trás para mim. Já para comprar roupa eu aproveito
127
para ir com a minha mãe, que já está acostumada a comprar comigo, quando vou
visitá-la em Florianópolis.
11. Compras feitas por influência de outra pessoa.
Tenho as minhas preferências, mas claro que a opinião dos outros às vezes
influencia. Por exemplo, a máquina Nespresso que eu comprei, foi porque amigos
que tinham recomendaram. Eu experimentei na casa de um deles, gostei, e acabei
comprando por isso. O próprio iPhone, com essa nova tecnologia de voz para
pessoas com deficiência visual, eu comprei depois de entrar em vários fóruns que
recomendavam. É uma função do sistema IOS que possibilita, na primeira vez que
você liga o celular, ativar o sistema de áudio para quem não enxerga. Alguns
Androids também já têm, dá bem mais trabalho para ativar, mas também já existe.
12. Compras feitas por influência de algum comercial de televisão.
Olha, eu acho que já possa até ter havido alguma compra feita por influência
de algum comercial, mas não foi tão significativo assim a ponto de eu me recordar.
Eu precisaria pensar muito aqui.
13. Insatisfações em relação aos comerciais de televisão.
A impossibilidade de compreensão pela falta de narração e informações
essenciais que só são informadas por escrito na tela da televisão. A respeito de
comerciais que divulgam alguma programação do próprio canal, e que muitas vezes
me interessa por tratar-se de um determinado programa que eu assisto, o principal
problema é que na maioria das vezes o dia é informado oralmente, mas o horário é
avisado por escrito na tela. Neste sentido também, em canais de compra, por
exemplo, o código de compra nunca é falado. Enfim, o grande problema é a falta de
preocupação com a narrativa. Também acho que esta falta de narrativa era pior nos
anos 1990, mas não sei ao certo se melhorou devido à conscientização de que as
pessoas com deficiência visual são consumidores ou se melhorou simplesmente por
acaso.
14. No caso de insatisfações quanto aos comerciais de televisão, sugestões para solucioná-las.
Como eu não tenho o costume de ouvir rádio, já que hoje eu baixo músicas
na Internet, eu acho que já os comerciais de televisão, por eu assistir TV, seria
128
interessante poder acompanhar melhor. E a solução não é tão complicada, já que
em canais HD já se pode acessar a tecnologia de audiodescrição em alguns
programas, através da tecla SAP. Esta poderia ser a solução para a compreensão
dos comerciais de televisão. Além disso, é claro, deveria haver uma maior
preocupação das empresas em narrar as informações essenciais em um comercial.
15. Opinião quanto ao fato da tecnologia de audiodescrição aproximar as pessoas com deficiência visual dos comerciais de televisão.
Com certeza aproximaria, afinal, em primeiro lugar, seria uma nova
experiência para o deficiente visual. E talvez não seja necessário em cem por cento
dos casos, porque muitos são óbvios para entender também o que o publicitário
quer passar, como os da Polishop.
16. Percepção quanto ao incentivo do governo e das empresas em prol das pessoas com deficiência (marketing socialmente responsável).
O negócio é o seguinte, me informei com o meu amigo que direciona o blog
sobre audiodescrição que, quanto à lei da audiodescrição na programação, o prazo
final para implementar o recurso na TV era, me parece, até 2006 ou 2008, mas as
empresas alegaram que os custos eram muito altos para ser implementado em tão
pouco tempo, aí o governo cedeu e dilatou os prazos bem dilatados, para 2010.
Então, acredito que as empresas pensam isso realmente, que o custo vai ser muito
alto e não vai ter retorno. Quanto ao governo, muitas iniciativas acabam sendo
tomadas por governos locais, prefeituras e tal, porque sei lá, o governo procura dar
mais conta às leis e não tanto de iniciativas mais específicas, mas eu acho que
deveria ser mais nacional o negócio, por conta de ter maior força, principalmente
quando se trata da competência da união legislar sobre telecomunicações, tenho
essa opinião também justamente por eu ser advogado e saber dessas coisas. E
olha, acho que o marketing está se preocupando mais com essa questão do meio
ambiente mesmo, não sei se existe preocupação mesmo com a inclusão. Olha, é
você que está me atualizando, pois eu nem sabia que as pessoas com deficiência
visual estão tão ruins em termos de contratação por cota nas empresas. Os surdos
estão se beneficiando bem até, já tem aparelhos auditivos que você nem vê de tão
pequeno, para baixa audição, e já estão testando células-tronco, então, logo muita
coisa vai explodir. Uma das coisas que mais está avançando para as pessoas com
deficiência no geral, são as barreiras arquitetônicas, permitindo uma maior
129
mobilidade através de rampas, guias rebaixadas, alternativas de rampas nos
estabelecimentos, e não só escadas, esse tipo de coisa. Mas as nossas guias táteis
são muito poucas, só nas vias principais mesmo e, às vezes, em ambientes
comerciais fechados, como, por exemplo, algumas agências do Itaú Personnalité, se
você entrar, tem a guia que vai desde a entrada até o caixa. É tudo uma cadeia de
fatores, porque a tecnologia realmente está aí para ajudar a gente, proporcionar
nossa independência em diversas situações, como comprar e poder escolher o
sabor de uma pizza pela Internet, ligar e solicitar tudo sozinho, mas o caso é que a
divulgação dessas possibilidades é muito pequena. Por exemplo, um deficiente
visual de baixa renda, muitas vezes, além de não ter atitudes consumistas, muitas
vezes, pela condição dele, ele também talvez não saiba, por conta da falta de
divulgação, que um aparelho eletrônico mais caro vai muito além do consumismo e
pode possibilitar um grau de autonomia para ele muito maior do que ele não
usufruindo da tecnologia. Acho que nesse seu trabalho você vai chegar à conclusão
que a inclusão existe, mas não está incluindo muito, porque oportunismo tem. Às
vezes as pessoas e as empresas vislumbram a possibilidade de ganhar muito
dinheiro por algum tempo e acabam, para isso, carregando algumas bandeiras,
como a preocupação com o meio ambiente, sustentabilidade, que não são muito
sinceras.
Entrevista 2 – Homem 2 Classe Econômica A
1. Frequência em que assiste televisão. Motivo por gostar ou não.
Assisto umas duas vezes por semana mais ou menos. Assisto pouco por
opção, principalmente por eu estar trabalhando ou geralmente ter alguma coisa para
fazer a noite.
2. Preferência de categoria de programas que assiste (auditório, jornalístico, documentário, filme, seriado, novela).
Normalmente documentários, filmes e jornais.
3. Situação em que assiste televisão (só ou acompanhado pela família e/ou amigos). Motivo pela preferência.
130
Geralmente com a minha esposa. Filme eu prefiro assistir com a minha
mulher porque em muitas cenas, por exemplo, quando só tem música, você não
entende o que está acontecendo. Mas outras coisas eu assisto com ela por causa
da companhia mesmo.
4. Frequência em que utiliza o recurso de audiodescrição para assistir algum programa.
Difícil, já assisti em algumas peças de teatro, mas na TV ainda não. Já
comprei DVDs também já com audiodescrição, mas ainda é muito pouca a
disponibilidade.
5. Representatividade da propaganda na vida das pessoas que enxergam.
Quando você assiste um comercial, não influencia bastante para você a
imagem? Então, para gente é a mesma importância a audiodescrição.
6. Opinião com relação à propaganda ter transformado a sociedade (consumismo x consumerismo).
A propaganda estimula sim, mas eu vejo também com relação às novelas.
Costumo até brincar que vinte anos de ditadura não fizeram tão mal quanto as
novelas da Globo, pois é todo mundo rico, ninguém trabalha e toda hora eles estão
jantando ou tomando café da manhã, andam de carrão, estão na praia. Então, quer
dizer, só folia, você não vê nenhum deles ali no chão da fábrica, carregando saco.
7. Recordação de comerciais de cada categoria (matinais, cervejas, varejo, cosméticos, refrigerantes, canais de vendas, higiene, turismo, eventos, programação do próprio canal).
De rádio, um que eu acho que deveria ganhar prêmio todo ano, que passa na
rádio Bandeirantes, é um carro, ele começa assim, ele engata marcha, não sei se
você já ouviu, vai aumentando o barulho da velocidade do carro, aí ele vai falando
“primeira marcha, tantos por hora, segunda marcha, tantos por hora, terceira
marcha, tantos por hora” e assim vai indo, até que, conforme o barulho aumenta, o
som vai se transformando no som do barulho que o burro faz, e depois barulho de
batida de carro. Achei excelente por tratar muito bem sobre a questão da bebida e
do perigo da velocidade. Costumo ouvir várias propagandas na rádio bandeirantes.
Agora de televisão, tem alguns comerciais da Natura, não lembro exatamente qual,
131
eu acho que foi o ano passado, inclusive, foi através do recurso de audiodescrição,
feito aqui na Dorina Nowill, então eles nos avisaram e eu consegui assistir.
Recentemente me lembro de um da Gisele Bündchen, que ela imita os mafiosos,
que tem um diálogo que dá para acompanhar legal, lógico que falta a descrição da
imagem em si.
8. Frequência em que assiste aos comerciais no intervalo dos programas. Características dos comerciais mais e menos difíceis de compreender.
Não costumo mudar de canal, mas também não fico prestando atenção.
Quanto mais diálogo, mais facilita, você acompanha, embora a gente não tenha a
descrição das expressões faciais e corporais, que eu acredito que influencia muito
também.
9. Nível de atenção dedicado para cada categoria de comercial. Motivo pelo qual presta pouca, moderada ou muita atenção.
Quase nada. Se eu tivesse a descrição, lógico que eu prestaria mais atenção.
10. Decisor(es) de compra da casa.
Normalmente eu e minha esposa vamos às compras juntos. Costumo
perguntar em que setor do supermercado nós estamos, ou “que marca que tem
aqui?”, por exemplo. Às vezes não é nem tanto pelo preço, mas pela variedade que
tem hoje. Por exemplo, sabonete, eu gosto de saber quais os perfumes que têm.
Também peço para ela descrever as coisas para mim.
11. Compras feitas por influência de outra pessoa.
Procuro ouvir a opinião das pessoas, por exemplo, comprei um celular
Android agora e eu procurei ouvir bastante, passei quinhentas vezes na mesma loja,
eu gosto de pesquisar.
12. Compras feitas por influência de algum comercial de televisão.
Não. Só assim, comercial que passa às vezes sobre alguma peça, algum
filme aí eu presto mais atenção.
13. Insatisfações em relação aos comerciais de televisão.
Uma coisa irritante é quando eles falam “veja nosso telefone, nosso endereço
aí na tela”. Como a gente não entende muitos comerciais, a tendência é mudar de
132
canal mesmo, mas se houvesse a audiodescrição com certeza prestaríamos
atenção, até porque é uma questão de cidadania. Quer dizer, com audiodescrição, a
pessoa com deficiência que vai decidir se quer ou não assistir determinado
comercial, mas agora, nas nossas condições, não prestamos atenção porque muitas
vezes é só música e não dá para entender, ou então é falado “use o produto tal”,
mas você fica sem saber qual é o produto, pois está na imagem.
14. No caso de insatisfações quanto aos comerciais de televisão, sugestões para solucioná-las.
Acredito que enquanto a televisão não adotar mais programas com
audiodescrição, como é que você vai exigir tanto essa preocupação dos comerciais.
Então, acho que uma coisa levaria a outra.
15. Opinião quanto ao fato da tecnologia de audiodescrição aproximar as pessoas com deficiência visual dos comerciais de televisão.
Seria excelente se houvessem comerciais com audiodescrição, mas o
principal seria primeiro nos programas. Mataria muita curiosidade nossa de entender
certos comerciais. Por exemplo, o rádio torna todo mundo igual, por isso, a maioria
das pessoas com deficiência visual escuta mais rádio do que assiste televisão, pois
o rádio já feito para pessoas com deficiência visual. Eu mesmo, adoro ouvir alguma
história que se passa no rádio. Então, se a televisão tivesse audiodescrição em tudo,
realmente seria a nossa independência.
16. Percepção quanto ao incentivo do governo e das empresas em prol das pessoas com deficiência (marketing socialmente responsável).
A grande verdade é que hoje a pessoa com deficiência visual só não estuda e
trabalha se não quiser. Tudo bem que existem barreiras para o emprego, mas para
estudar, principalmente aqui no centro de São Paulo, a dificuldade praticamente não
existe. Então, você tem recurso, tem Braille, tem livro falado, aqui na fundação você
tem isso, quer dizer, se você correr atrás, você encontra. Claro que, quem não tem
recurso nenhum fica difícil mesmo, em termos financeiros, mas se você tiver o
mínimo de recurso, hoje em dia, consegue comprar um Smartphone por trezentos ou
quatrocentos reais. Ou você vai às Casas Bahia e paga vinte conto por mês. Falta
também, muitas vezes, orientação e alguém que dê dicas às pessoas com
deficiência, é claro, o que dificulta a vida de muitos. Hoje em dia, a tendência é a
133
tecnologia facilitar cada vez mais a vida da gente, como o meu celular, eu apanhei
um pouco no começo, mas depois foi tranquilo, com vários aplicativos também
inclusive para pessoas com deficiência visual, ajuda bastante no nosso cotidiano.
Quanto às propagandas em si, o fato de não termos comerciais de televisão
acessíveis é uma grande burrice também das empresas, pois nós somos
consumidores. Dizem que somos poucos, mas poucos uma ova, até porque é o
seguinte, hoje, com o aumento da expectativa de vida da população, nós temos um
número cada vez maior de idosos, que chegam numa certa idade que não
conseguem mais acompanhar também o que está na tela, então, se de repente
aparece um telefonezinho pequenininho ali em baixo ele pode até ver a cena um
pouco, mas não enxerga o número. Quanto à inclusão social das empresas de
propaganda, em muitos casos eu acho que é desconhecimento mesmo, ou seja, tem
aquele público dele e pronto acabou, recebi meu dinheiro, fiz o que tinha que fazer e
acaba por aí.
Entrevista 3 – Mulher 1 Classe Econômica A
1. Frequência em que assiste televisão. Motivo por gostar ou não.
Nunca assisto televisão. Acho que pela falta de acessibilidade, eu nunca criei
este hábito, mesmo sabendo que jornais, por exemplo, não exigem audioescrição.
2. Preferência de categoria de programas que assiste (auditório, jornalístico, documentário, filme, seriado, novela).
Das raras vezes que assisto, gosto de shows.
3. Situação em que assiste televisão (só ou acompanhado pela família e/ou amigos). Motivo pela preferência.
Indiferente. Apenas quando quero assistir algum filme eu prefiro assistir
acompanhada por alguém que enxerga, porque boa parte das cenas acaba sendo
muito difícil de entender quando não há audiodescrição.
4. Frequência em que utiliza o recurso de audiodescrição para assistir algum programa.
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Nunca assisti justamente porque pouquíssimos programas contam com este
recurso ainda. Sei apenas que tem no “Chaves”, mas desconheço em outros
programas. Já no cinema, no teatro e até em eventos com palestras assisti várias
vezes com audiodescrição.
5. Representatividade da propaganda na vida das pessoas que enxergam.
Ela com certeza faz diferença na vida de quem enxerga e de quem não
enxerga também. Para quem enxerga com certeza influencia bastante, inclusive
junto com a televisão e a mídia de modo geral, determinando o que é moda e o que
não é, o que é bonito e o que não é. E, às vezes, a gente que tem deficiência visual,
se não tiver pessoas na família que acompanham as propagandas no geral,
corremos o risco de ficarmos a mercê e, inclusive, podemos ser consideramos
pessoas fora da moda. Então, a propaganda pode fazer a diferença tanto
positivamente quanto de forma negativa. Tudo vai depender da quantidade de
informação que essa propaganda traz ao entendimento da pessoa com deficiência
visual.
6. Opinião com relação à propaganda ter transformado a sociedade (consumismo x consumerismo).
Basicamente a propaganda é uma das grandes responsáveis, mas a mídia
como um todo, ao selecionar e julgar o que é bom ou ruim, belo ou feio, acaba
sendo responsável pelo consumismo em excesso. Muitas vezes o produto nem é tão
bom, mas com uma propaganda com uma bela aparência, já é o suficiente para o
consumo sair em disparada.
7. Recordação de comerciais de cada categoria (matinais, cervejas, varejo, cosméticos, refrigerantes, canais de vendas, higiene, turismo, eventos, programação do próprio canal).
Me lembro de pouquíssimos que tenham me chamado a atenção, e olha que
eu sou uma pessoa consumista.
8. Frequência em que assiste aos comerciais no intervalo dos programas. Características dos comerciais mais e menos difíceis de compreender.
Quase zero. Não sou uma boa referência para falar sobre os comerciais
justamente por quase não assistir, mas quando eu assisto também não costumo
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mudar de canal não, deixo rolar. Acho mais fáceis aqueles que abusam da
linguagem falada e mais difíceis os mais silenciosos.
9. Nível de atenção dedicado para cada categoria de comercial. Motivo pelo qual presta pouca, moderada ou muita atenção.
Muito baixa, pois a maioria deles é mais visual do que falado.
10. Decisor(es) de compra da casa.
Meus pais compram, mas para marcas de cosmético eu prefiro escolher e
consigo tanto escolher quanto comprar pela Internet mesmo.
11. Compras feitas por influência de outra pessoa.
Já sim. Roupas, sapatos e perfumes.
12. Compras feitas por influência de algum comercial de televisão.
Sim. Cosméticos, geralmente comerciais de shampoo costumam me chamar
atenção na televisão.
13. Insatisfações em relação aos comerciais de televisão.
Não só os comerciais, mas tudo que descreve pouco em palavras e mais pelo
gestual. Tem comercial, por exemplo, que às vezes a gente até acha interessante,
mas aí chega no final e acontece alguma coisa que não é falada e ficamos sem
entender o principal.
14. No caso de insatisfações quanto aos comerciais de televisão, sugestões para solucioná-las.
Sugeriria que os comerciais fossem mais audiodescritivos. Não precisa falar
muito, mas que pelo menos o essencial seja descrito, mesmo que em poucas
palavras.
15. Opinião quanto ao fato da tecnologia de audiodescrição aproximar as pessoas com deficiência visual dos comerciais de televisão.
Realmente aproximaria.
16. Percepção quanto ao incentivo do governo e das empresas em prol das pessoas com deficiência (marketing socialmente responsável).
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Percebo que o incentivo hoje é muito melhor do já foi antes. Quanto às
empresas que estão contratando pessoas com deficiência, é evidente que ainda há
muito para se fazer, mas este por fazer cabe também as próprias pessoas com
deficiência se mostrarem capazes e dispostas a colaborar.
Entrevista 4 – Mulher 2 Classe Econômica A
1. Frequência em que assiste televisão. Motivo por gostar ou não.
Assisto todos os dias, mais quando não estou fazendo nada ou não tenho
nenhuma ocupação, aí a televisão é um passatempo.
2. Preferência de categoria de programas que assiste (auditório, jornalístico, documentário, filme, seriado, novela).
Assisto nos canais fechados os jornalísticos, documentários e programas de
auditório geralmente eu não gosto quando são muito populares. Como eu trabalho
até as 14h, a tarde normalmente eu estou em casa, então, assisto a programação da
tarde, mais voltados para o público feminino e a novela das 21h da Globo, além de
outros programas, geralmente da Globo, como seriados e mini séries como “A
grande família”.
3. Situação em que assiste televisão (só ou acompanhado pela família e/ou amigos). Motivo pela preferência.
Geralmente assisto sozinha, às vezes com o meu marido e eventualmente
com outras pessoas, como amigos e parentes. A tarde normalmente assisto sozinha,
por eu chegar em casa mais cedo do que meu marido. Às vezes assisto com ele,
quando está em casa. A noite é a mesma coisa, mas tanto a tarde quanto a noite,
depende muitas vezes do que a gente está com vontade de assistir, então, se ele
quer assistir algo que eu não quero, a gente assiste em televisões separadas. Como
meu marido é cego também, eu não tenho como pedir a ele que me descreva as
cenas, nós temos toda aquela dificuldade de entendimento. Às vezes, quando estou
com a minha prima, por exemplo, eu peço para que ela me descreva algumas coisas
que me interessam saber o que se passa.
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4. Frequência em que utiliza o recurso de audiodescrição para assistir algum programa.
Na televisão eu não utilizo, nem sei utilizar direito, apesar de saber que é
através da tecla SAP. Não utilizo também por ser muito restrita a audiodescrição na
programação, é muito pouco, nem sei em quais programas que eles colocam. Mas,
eu tenho tido acesso em teatros e cinemas.
5. Representatividade da propaganda na vida das pessoas que enxergam.
Eu imagino que o objetivo da propaganda é o impacto que ela vai causar,
levando ou não a mensagem para onde ela quer levar. Então, eu acho que o visual
da propaganda é muito importante, muitas vezes a gente consegue captar a
mensagem, mas acho que o fato de ter o colorido, a cena, enfim, todo o visual da
propaganda, ajuda você a associar a marca, a mensagem que está passando, acho
que interfere sim na vida das pessoas que enxergam.
6. Opinião com relação à propaganda ter transformado a sociedade (consumismo x consumerismo).
Tem grande participação, mas não é só a propaganda, existe um monte de
outras coisas juntas, mas o objetivo da propaganda é esse mesmo, de querer que as
pessoas consumam determinado produto, pois ela reforça as marcas de forma que
você fica com elas na cabeça, através de um tipo de efeito subliminar que faz você
sentir vontade de experimentar.
7. Recordação de comerciais de cada categoria (matinais, cervejas, varejo, cosméticos, refrigerantes, canais de vendas, higiene, turismo, eventos, programação do próprio canal).
Uma que me chamou muita atenção recentemente é aquela do Banco Itaú,
com aquela música da Copa, essa música vai pegar, né? Muito bem associada à
marca, ou seja, a marca é a música, com aquela coisa toda de time, achei bárbaro.
Não cheguei a perguntar para ninguém sobre o que se passa no comercial, mas me
interessei muito pela música. Me recordo também de uma antiga do Café Seleto,
que marcou muito. Tanto no rádio quanto na televisão, o que pegou mesmo é a
musiquinha “é hora de tomar o café seleto”. De cerveja têm vários comerciais.
Geralmente são muito marcantes, de diversas marcas, pois eu acho que a
concorrência é tão grande que eles precisam estar a todo tempo um superando o
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outro. As de varejo são muito chatas, mas acaba marcando pela repetição. Eu evito
comprar nesses locais, são lojas muito barulhentas. Um comercial antigo que eu
lembro são as do Colchões Parayba, pois ajudavam as mães a colocarem seus
filhos para dormir, por conta da música que falava “já é hora de dormir”, inclusive,
acho que voltou recentemente, provavelmente repaginado. Tenho lembrança
também dos comerciais da Varig mais antigos. Quanto aos comerciais de
cosméticos, eu gosto muito dos da Natura, pois todo aquele apelo ecológico, aquela
coisa da natureza, então elas me chamam a atenção. Os comerciais da Coca-cola
também parecem ser muito bem elaborados. Presto atenção sim nas chamadinhas
dos programas ou de alguma programação nova.
8. Frequência em que assiste aos comerciais no intervalo dos programas. Características dos comerciais mais e menos difíceis de compreender.
Não sou uma pessoa que na hora da propaganda muda de canal, eu gosto de
prestar atenção para ver se tem alguma propaganda nova. Quanto ao entendimento,
tem propaganda que passa que vocês, que estão vendo, sabem exatamente o que
está acontecendo, mas a gente não, por exemplo, uma propaganda de carro, que às
vezes é de comédia, mas a gente não entende por causa do visual.
9. Nível de atenção dedicado para cada categoria de comercial. Motivo pelo qual presta pouca, moderada ou muita atenção.
Eu gosto muito de propaganda, geralmente elas me chamam a atenção. Acho
que existem muitas propagandas criativas. Então, se algo me chamar atenção, eu
pergunto para outra pessoa, se estiver comigo, sobre o que está se tratando, para
entender melhor.
10. Decisor(es) de compra da casa.
Na maioria das vezes sou eu quem faz as compras da casa, decido as
marcas, inclusive na hora de uma reforma em casa.
11. Compras feitas por influência de outra pessoa.
Existem as marcas que eu já conheço por usar a muito tempo, ou porque
minha mãe usava ou outra pessoa também, mas hoje existe uma diversidade muito
grande de marcas para produtos que têm a mesma função, então, se eu estou no
supermercado, por exemplo, eu pergunto para quem for comigo, ou algum
139
atendente, se eu estiver sozinha, quais as marcas e às vezes os preços de cada
produto que eu for comprar. Então eu opto não só pela marca, mas também pelo
preço muitas vezes. Não costumo fazer comprar pela Internet, mas às vezes faço
algumas consultas.
12. Compras feitas por influência de algum comercial de televisão.
Não me recordo de nenhum em específico, mas é a tal coisa, acho que
quando desperta a atenção quando a gente vê alguma marca ou produto novo que a
gente quer experimentar.
13. Insatisfações em relação aos comerciais de televisão.
A maioria não é acessível, então quando tem alguém comigo, geralmente a
minha prima, aí ela me pergunta “você sabe como é essa propaganda?” Depois ela
descreve para mim. Só então eu fico sabendo como é, porque tem propaganda que
mesmo ouvindo você não entende, mesmo tendo fala, muitas vezes você até
entende a mensagem que eles querem passar, mas não entende o visual.
14. No caso de insatisfações quanto aos comerciais de televisão, sugestões para solucioná-las.
Audiodescrição e a própria preocupação dos comerciais em descrever melhor
os produtos expostos na hora da propaganda, já que são tão criativos.
15. Opinião quanto ao fato da tecnologia de audiodescrição aproximar as pessoas com deficiência visual dos comerciais de televisão.
Com certeza aproximaria. Se realmente houvesse a preocupação com a
audiodescrição, com certeza seria mais completo, eu entenderia totalmente o que
está se passando, pois mesmo sem a audiodescrição as propagandas já costumam
me chamar atenção.
16. Percepção quanto ao incentivo do governo e das empresas em prol das pessoas com deficiência (marketing socialmente responsável).
A mudança será mais com o tempo, quer dizer, já existe uma legislação
quanto à audiodescrição na programação, depende mais agora de uma questão de
tempo e maior conscientização nas empresas, já que nós não somos vistos como
uma parcela de consumidores, mesmo sendo milhões de pessoas com deficiência
140
visual. Então, a questão é que, as pessoas gostando ou não, é um direito das
pessoas com deficiência visual terem acesso a tudo.
Entrevista 5 – Homem Classe Econômica B1
1. Frequência em que assiste televisão. Motivo por gostar ou não.
Acho que quase todos os dias. Gosto pela informação e entretenimento.
2. Preferência de categoria de programas que assiste (auditório, jornalístico, documentário, filme, seriado, novela).
Jornalísticos, documentários da cultura ou de canais fechados e alguns
programas relacionados à música.
3. Situação em que assiste televisão (só ou acompanhado pela família e/ou amigos). Motivo pela preferência.
Às vezes eu assisto sozinho, às vezes acompanhado pela minha família,
minha mulher, meus filhos. Depende do momento, se eu estou com a minha família
e eu não entendo alguma coisa que está passando, não vejo problema em
perguntar. No caso de jornais ou algum programa de música nem precisa, posso
assistir sozinho tranquilamente, mas talvez em algum programa de auditório ou
alguma coisa da novela a gente às vezes pergunta “o que aconteceu?”, só nesses
casos.
4. Frequência em que utiliza o recurso de audiodescrição para assistir algum programa.
Já usei, mas na TV existe uma lei que obriga as TVs abertas a
disponibilizarem no mínimo quatro horas de programação com audiodescrição,
sendo que isso não é divulgado, só algumas emissoras que disponibilizam e você
tem que ver em que programação do canal está disponível, o que também não é
divulgado. Então, eu sei que na Globo passa no filme de segunda a noite e no
domingo a tarde, que se eu acho interessante eu assisto. No SBT parece quem no
“Chaves” e num outro programa lá e acho que no programa do Ronivon também se
141
eu não me engano. Dizem que a tendência é que este número de horas aumente,
mas eu também não sei a escala disso.
5. Representatividade da propaganda na vida das pessoas que enxergam.
Propaganda eu sempre achei muito criativa, tanto que muitas ficaram
eternizadas. Então, acredito ser interessante para quem enxerga, porque muitas
vezes são publicidades que marcam e aí é legal porque fica na cabeça do público.
6. Opinião com relação à propaganda ter transformado a sociedade (consumismo x consumerismo).
Com certeza ela colabora sim, afinal, seu papel é vender.
7. Recordação de comerciais de cada categoria (matinais, cervejas, varejo, cosméticos, refrigerantes, canais de vendas, higiene, turismo, eventos, programação do próprio canal).
Normalmente as de bebidas são muito interessantes, mas muitas vezes os
diálogos são difíceis de acompanhar. Uma interessante que eu lembro nos últimos
tempos acho que foi a propaganda do Boticário, acho que uma homenagem ao Dia
da Mulher, que era de uma mãe tendo um bebê e se falava da importância da
mulher, não lembro o texto, mas por conta da fala ficava claro a mensagem sobre o
valor da mulher e no final você escutava o choro de uma criança, dando para
entender que uma mulher estava dando à luz. Achei legal porque passava o recado
e no final, o desfecho, eu também consegui entender, de que toda a preocupação da
mulher em se cuidar, se valorizar, agora, a partir do momento que ela se torna mãe,
ela estaria dedicando toda aquela preocupação com ela, também para o bebê.
Presto também atenção na programação dos canais, mas tem um problema agora,
por exemplo na Globo, passa um flash de diálogo do próximo capítulo da novela,
mas não fala qual será a novela, então, para mim, parece um diálogo perdido no
meio dos outros comerciais.
8. Frequência em que assiste aos comerciais no intervalo dos programas. Características dos comerciais mais e menos difíceis de compreender.
Não costumo mudar de canal nos comerciais, só se eu estiver vendo duas
programações de canais diferentes ao mesmo tempo. Mas o problema é que sem a
audiodescrição os detalhes ficam vagos, pois, mesmo tendo as falas, se tiver
142
alguma demonstração de emoção, como não tem áudio nenhum, você não
consegue captar isso. Resumindo, quanto maior for o detalhe da fala, melhor para
entender.
9. Nível de atenção dedicado para cada categoria de comercial. Motivo pelo qual presta pouca, moderada ou muita atenção.
Não muito. Mas no rádio é outra coisa, por já ser adaptado para quem está
apenas escutando, aí dá para entender tudo. Por exemplo, às vezes eu ouço os
comerciais, sei até a qual produto ou marca se refere, mas não presto muito atenção
por não conseguir saber o que se passa.
10. Decisor(es) de compra da casa.
Normalmente minha mulher faz as compras, mas temos os produtos básicos
que já compramos com consenso comum de marca. Já vestuário eu tenho meu
estilo casual, então, eu quem decido o que vou comprar e eletrodoméstico é tudo
conversado antes de comprar. Com relação à tecnologia, dependendo do que se vai
comprar, eu quem decido.
11. Compras feitas por influência de outra pessoa.
Às vezes, no caso de uma televisão, por exemplo, eu tenho várias
informações sobre preço e funcionalidades pelo comercial, mas não tenho a
imagem, então, a família decide junto, minha filha também procura mais informações
na Internet.
12. Compras feitas por influência de algum comercial de televisão.
Não me recordo.
13. Insatisfações em relação aos comerciais de televisão.
Eu acho que muitas vezes as empresas de publicidade, se elas vão avaliar o
público que ela vai atingir, elas não consideram a gente por sermos um público
pequeno comparado ao público que ela vai atingir de pessoas que enxergam.
14. No caso de insatisfações quanto aos comerciais de televisão, sugestões para solucioná-las.
143
Seria interessante que o cliente com deficiência pudesse habilitar sua
televisão para audioescrição, de forma que as pessoas que enxergam não precisem
assistir com o recurso, pois iria atrapalhar.
15. Opinião quanto ao fato da tecnologia de audiodescrição aproximar as pessoas com deficiência visual dos comerciais de televisão.
Para mim, se toda propaganda tivesse audiodescrição seria maravilhoso,
porque além de entender o diálogo, você entenderia o que está tentando ser
passado na propaganda. Fora toda a questão da inclusão.
16. Percepção quanto ao incentivo do governo e das empresas em prol das pessoas com deficiência (marketing socialmente responsável).
É aquela história, todo mundo fala de acessibilidade, de inclusão, mas você
tem um movimento positivo com ações na TV muito pequeno. É que nem você falar
da lei de cotas, existe a obrigatoriedade, mas as pessoas com deficiência visual
estão em quinto nas contratações, pois as outras deficiências são consideradas
mais fáceis para se ter uma função na empresa do que alguém que não enxerga, já
que são muitos os trabalhos que dependem da visão e adaptação pode acarretar
muitos custos também para as empresas. Até aqui mesmo na própria instituição, até
pouco tempo só existia cota na área de revisão Braille, da gráfica, e agora já existem
pessoas com deficiência visual na área administrativa, depois que eu e alguns
colegas cobramos a instituição para que eles não ficassem apenas na parte mais
mecânica, já que podem fazer muitas outras coisas.
Entrevista 6 – Mulher Classe Econômica B1
1. Frequência em que assiste televisão. Motivo por gostar ou não.
Assisto todos os dias. Quando está passando algo mais interessante, tipo na
History Channel e na Discovery, aí é mais pela informação, vejo do começo ao fim,
caso contrário, assisto mais para dar a hora de alguma coisa, esperar dar a hora
para a turma jantar, por exemplo.
2. Preferência de categoria de programas que assiste (auditório, jornalístico, documentário, filme, seriado, novela).
144
Vejo mais novela, jornais e filmes, mas prefiro os filmes dublados, que dão
para entender melhor, como eu assino NET, eu fico procurando se está passando
algum legal.
3. Situação em que assiste televisão (só ou acompanhado pela família e/ou amigos). Motivo pela preferência.
Depende. À noite eu vejo com o meu marido, pois minha filha chega tarde da
faculdade. Se tiver alguma coisa escrita eu às vezes pergunto.
4. Frequência em que utiliza o recurso de audiodescrição para assistir algum programa.
Não, nunca vi, mas acho que precisa programar a TV.
5. Representatividade da propaganda na vida das pessoas que enxergam.
Sem dúvida ajuda.
6. Opinião com relação à propaganda ter transformado a sociedade (consumismo x consumerismo).
(A entrevistada não soube responder).
7. Recordação de comerciais de cada categoria (matinais, cervejas, varejo, cosméticos, refrigerantes, canais de vendas, higiene, turismo, eventos, programação do próprio canal).
Desodorante da Dove, aquela propaganda do Boticário daquele menininho
que dá presente para a mãe, eu acho. Lembro alguma coisa do Guaraná Antártica,
do Dolly foi muito bem bolada, até aquela voz bonitinha dele é muito marcante.
Propaganda de programação também gosto, mesmo a novela das oito, que eu não
vejo muito, eu adoro aquele reclame que passa com as falas do próximo capítulo.
8. Frequência em que assiste aos comerciais no intervalo dos programas. Características dos comerciais mais e menos difíceis de compreender.
Às vezes eles passam e você nem percebe que passou, então, geralmente eu
assisto, mas não presto tanta atenção assim. Quanto mais fala melhor para a gente.
E na televisão é muito difícil, é tudo muito visual.
9. Nível de atenção dedicado para cada categoria de comercial. Motivo pelo qual presta pouca, moderada ou muita atenção.
145
Mais ou menos, mas também não mudo de canal não. Normalmente eu não
presto atenção, mas quando tem música, alguma coisa do Boticário, que nem
aquele do menininho, a gente presta mais, porque tudo o que tem criança
automaticamente a gente já gosta de ver.
10. Decisor(es) de compra da casa.
Vou ao mercado com o meu marido.
11. Compras feitas por influência de outra pessoa.
Normalmente entre mulheres donas de casa a gente sempre comenta sobre
as coisas que saíram, tipo a esponja nova da Bombril, coisas assim. Mas, por
exemplo, a parte de comida, como a minha filha é nutricionista, ela quem decide
praticamente o que a família vai comer em casa.
12. Compras feitas por influência de algum comercial de televisão.
Não lembro.
13. Insatisfações em relação aos comerciais de televisão.
Quanto mais coisa escrita e pouca fala, pior para a gente.
14. No caso de insatisfações quanto aos comerciais de televisão, sugestões para solucioná-las.
Audiodescrição.
15. Opinião quanto ao fato da tecnologia de audiodescrição aproximar as pessoas com deficiência visual dos comerciais de televisão.
Aproximaria sim.
16. Percepção quanto ao incentivo do governo e das empresas em prol das pessoas com deficiência (marketing socialmente responsável).
O governo não quer saber de nada com a gente, fala muito da boca para fora,
mas só quer saber de ganhar com os impostos. Se ele vai tentar emprego, é mais
fácil conseguir aqui na Fundação do que lá fora, que ele fica boiando. Se ele
ajudasse mesmo, não teria um monte de pessoas com deficiência sem conseguir
nem a aposentadoria por invalidez. Outra coisa, tem um programa que a gente usa
no computador, que fala com você, o DNVA, que é disponibilizado gratuitamente
pelo Bradesco, mas acontece que, além de ser o único fornecedor, eles enrolam a
146
gente. O nosso professor de informática salvou num pen drive o programa para a
gente instalar em casa, mas tem muitos outros maquinários que temos que comprar,
além disso. Eu comprei, mas é tudo muito caro.
Entrevista 7 – Homem Classe Econômica B2
1. Frequência em que assiste televisão. Motivo por gostar ou não.
Assisto às vezes. Acordo assistindo jornal da manhã, coisas assim que me
interessam mais, como futebol também. Gosto de assistir para me distrair e também
pela informação dos jornais.
2. Preferência de categoria de programas que assiste (auditório, jornalístico, documentário, filme, seriado, novela).
Gosto dos programas da TV Cultura. Assisto bastante futebol também, na
Globo e jornais.
3. Situação em que assiste televisão (só ou acompanhado pela família e/ou amigos). Motivo pela preferência.
Prefiro sozinho, pois moro com muitas mulheres em casa, então prefiro
assistir minhas preferências sozinho.
4. Frequência em que utiliza o recurso de audiodescrição para assistir algum programa.
Nunca.
5. Representatividade da propaganda na vida das pessoas que enxergam.
Acredito que as pessoas não compram porque a coisa faz bem para ele ou é
realmente importante, compram mais por causa da propaganda.
6. Opinião com relação à propaganda ter transformado a sociedade (consumismo x consumerismo).
Acho que influencia muito com o intuito de dominar a massa, quer dizer, não
tem a intenção de seduzir, como era mais antigamente, agora ela quer domesticar a
população mesmo, através de insinuações irreais e muitas vezes até enganosas.
147
Por exemplo, a empregada doméstica, muitas vezes ela quer ter aquilo que a
madame está usando. A propaganda faz o que ela quer, é o caso com os celulares
hoje em dia, que todo mundo precisa ter o melhor.
7. Recordação de comerciais de cada categoria (matinais, cervejas, varejo, cosméticos, refrigerantes, canais de vendas, higiene, turismo, eventos, programação do próprio canal).
Me lembro de um comercial antigo da Varig, que me chamava a atenção por
causa da música, que era muito chamativa.
8. Frequência em que assiste aos comerciais no intervalo dos programas. Características dos comerciais mais e menos difíceis de compreender.
Não presto atenção não.
(O entrevistado não apresentou interesse em continuar discutindo o assunto).
9. Nível de atenção dedicado para cada categoria de comercial. Motivo pelo qual presta pouca, moderada ou muita atenção.
Eu simplesmente não presto atenção em nada. Não gosto, acho uma
besteira, nunca gostei do fato deles quererem influenciar a massa.
10. Decisor(es) de compra da casa.
Normalmente as mulheres da casa quem decidem, tirando as minhas roupas,
pois eu tenho meus gostos.
11. Compras feitas por influência de outra pessoa.
Não lembro.
12. Compras feitas por influência de algum comercial de televisão.
(O entrevistado não apresentou interesse em discutir o assunto).
13. Insatisfações em relação aos comerciais de televisão.
Como eu já disse, não me interesso, então não tenho muito que falar sobre
isso.
14. No caso de insatisfações quanto aos comerciais de televisão, sugestões para solucioná-las.
(O entrevistado não apresentou interesse em discutir o assunto).
148
15. Opinião quanto ao fato da tecnologia de audiodescrição aproximar as pessoas com deficiência visual dos comerciais de televisão.
(O entrevistado não apresentou interesse em discutir o assunto).
16. Percepção quanto ao incentivo do governo e das empresas em prol das pessoas com deficiência (marketing socialmente responsável).
Quanto à televisão, não é só a propaganda, mas também muita besteira
passando também na própria programação, então não sei até que ponto faria
diferença para mim se tivessem mais programas com audiodescrição. Percebo muito
preconceito por parte da população ainda, talvez pela falta de informação que ainda
existe quanto à vida das pessoas com deficiência.
Entrevista 8 – Mulher Classe Econômica B2
1. Frequência em que assiste televisão. Motivo por gostar ou não.
Gosto de assistir todos os dias, pois é bom para relaxar.
2. Preferência de categoria de programas que assiste (auditório, jornalístico, documentário, filme, seriado, novela).
Gosto de assistir a jornais, filmes mais nacionais e novela.
3. Situação em que assiste televisão (só ou acompanhado pela família e/ou amigos). Motivo pela preferência.
Prefiro de assistir acompanhada, porque eu pergunto sempre o que está
acontecendo para a para minha filha, que agora mora com a minha mãe, mas ela
sempre teve o hábito de descrever as coisas para mim. E meu enteado, que foi
criado com pessoas que enxergam, nunca teve o costume de descrever, mas agora
que ele está mais presente lá em casa, eu acabei acostumando ele descrever mais
as coisas.
4. Frequência em que utiliza o recurso de audiodescrição para assistir algum programa.
149
Muito pouco. Já vi aqui na fundação, mas eu sei que o SBT passa muito
seriado com audiodescrição, como “Eu a patroa e as crianças”, “Chaves” e “As
visões de Raven”, o problema é que eu não consigo assistir, pois, como eu tenho TV
a cabo, não sei o que acontece que não funciona a opção da tecla SAP para
audiodescrição, só aparece para trocar a legenda ou o áudio. E nem adianta
reclamar, eu já fui atrás disso e o atendente muitas vezes nem sabe do que se trata
a audiodescrição.
5. Representatividade da propaganda na vida das pessoas que enxergam.
Com certeza influencia muito.
6. Opinião com relação à propaganda ter transformado a sociedade (consumismo x consumerismo).
(A entrevistada não soube responder).
7. Recordação de comerciais de cada categoria (matinais, cervejas, varejo, cosméticos, refrigerantes, canais de vendas, higiene, turismo, eventos, programação do próprio canal).
Tem um comercial de carro engraçado que eu me lembro, que fala que todo
mundo quer ser seu amigo, alguma coisa sim, não lembro direito. Então, o cliente
fala para o atendente que o carro é para o amigo dele e parecia que não tinha
ninguém pelo que entendi, até perguntei para meu marido, que também é cego, se
ele achava que era um amigo imaginário. Aí, quem me explicou depois o que
acontecia mesmo foi meu enteado. Ele disse que como na propaganda o cara tinha
que indicar um amigo para comprar o carro, então levou seu amigo imaginário,
porque queria o carro só para ele. Eu ri muito com essa propaganda, mas a gente
perde muita coisa legal dos comerciais.
8. Frequência em que assiste aos comerciais no intervalo dos programas. Características dos comerciais mais e menos difíceis de compreender.
Não é uma regra mudar de canal toda vez que entra comercial, mas eu
costumo passear um pouco pelos canais nos intervalos. Às vezes entra o comercial
da novela eu vou no Telecine para ver o que está passando.
9. Nível de atenção dedicado para cada categoria de comercial. Motivo pelo qual presta pouca, moderada ou muita atenção.
150
Até me esforço, mas é difícil. Tem muita imagem, que dificulta muito para a
gente.
10. Decisor(es) de compra da casa.
Eu e meu marido pedimos ajuda às vezes a minha filha ou no próprio
mercado perguntamos coisas aos atendentes.
11. Compras feitas por influência de outra pessoa.
Eu compro mais pelo boca a boca mesmo, conforme as pessoas estão
comentando.
12. Compras feitas por influência de algum comercial de televisão.
Não me recordo.
13. Insatisfações em relação aos comerciais de televisão.
Tem muita imagem e visual nas cenas, então a gente perde muita coisa que
acontece.
14. No caso de insatisfações quanto aos comerciais de televisão, sugestões para solucioná-las.
Eu acho que os publicitários ou o marketing, eu não sei ao certo quem
elabora isso, deveriam se preocupar em falar mais sobre o produto em si no
comercial.
15. Opinião quanto ao fato da tecnologia de audiodescrição aproximar as pessoas com deficiência visual dos comerciais de televisão.
Com certeza ajudaria muito se os comerciais tivessem audiodescrição. Sei
que teve até um da Natura que saiu com audiodescrição, mas eu não consegui
ouvir, tanto por causa do problema da TV a cabo, como também porque não é
avisado quando vai passar, não sei se avisam na tela, mas ai não tem como a gente
adivinhar. Ou então eles poderiam anunciar na TV “use a tecla SAP porque agora
todos os comerciais tem a opção de audiodescrição”. Tem uma amiga minha que
sempre vem falar que tal coisa está passando com audiodescrição, mas ela tem um
filho que enxerga e o marido também, e eles estão atentos a isso. Agora os
adolescentes que eu tenho lá em casa nunca leram para mim que tal programa tem
audiodescrição, às vezes nem percebem que estava escrito isso. A própria
151
programação dos canais que tem como ver escrito, poderia ter uma opção de ouvir
também, para a gente poder saber melhor.
16. Percepção quanto ao incentivo do governo e das empresas em prol das pessoas com deficiência (marketing socialmente responsável).
Como eu já tinha comentado, já que eu tenho TV a cabo, eu não acesso a
opção da tecla SAP para audiodescrição e nem adianta reclamar, porque o
atendente muitas vezes nem sabe do que se trata a audiodescrição. Tem um fato
interessante que, há seis anos, um mês depois que eu comecei a frenquentar a
fundação Dorina Nowill, o SBT veio aqui para coletar informações para gravar o
primeiro programa com audiodescrição, que foi o “Chaves”, e eu fui cobaia, junto
com outras pessoas, para poder testar e ver se estava funcionando direito.
Entrevista 9 – Homem Classe Econômica C1
1. Frequência em que assiste televisão. Motivo por gostar ou não.
Não muito, mais quando quero me distrair.
2. Preferência de categoria de programas que assiste (auditório, jornalístico, documentário, filme, seriado, novela).
Como eu tenho acesso à TV a cabo, prefiro assistir filmes, seriados, mas eu
acesso a muitos filmes e seriados também pela Internet. De vez em quando eu
assisto jornal na televisão, mas procuro acompanhar as notícias pela Internet
também, usando meu iPhone, que assim como os celulares com sistema Android,
vem de fábrica com recursos de acessibilidade para pessoas com deficiência visual.
Todos os nossos movimentos pelo celular são falados, assim como o conteúdo e
sites e redes sociais, então podemos ter acesso a muita coisa.
3. Situação em que assiste televisão (só ou acompanhado pela família e/ou amigos). Motivo pela preferência.
Tanto faz, às vezes assisto com meus pais, mas normalmente sozinho. Acho
que pessoas que perderam a visão ao longo da vida, necessitam de uma adaptação
maior para assistirem a televisão sozinhos, normalmente devem preferir assistir com
152
alguém junto para explicarem algumas cenas. Já eu que nunca enxerguei, me
acostumei a assistir muita coisa sozinho, então, quando assisto com os meus pais é
mais pela companhia mesmo, não só para que fiquem me ajudando a entender as
cenas.
4. Frequência em que utiliza o recurso de audiodescrição para assistir algum programa.
Já assisti alguns filmes com audiodescrição recentemente no CiniSesc,
cinema lá na Augusta, que disponibiliza os melhores filmes do ano anterior com
audiodescrição. Vi o “Homem de Ferro”, alguns outros, mas normalmente em casa
eu tento entender em inglês mesmo os filmes e seriados que eu assisto, então eu
escolho aqueles que têm mais falas. Às vezes eu assisto umas duas ou três vezes o
mesmo filme para entender melhor. Eu sei que na Globo passa na “Tela Quente”
com audiodescrição, “Chaves” no SBT, mas nunca assisti porque, como eu tenho TV
a cabo, na hora de selecionar a tecla SAP nos canais abertos para ouvir com
audiodescrição, não funciona, já tentei na NET e na Vivo e não funciona, acho que é
algum problema técnico nas novas televisões.
5. Representatividade da propaganda na vida das pessoas que enxergam.
Influencia sim na vida das pessoas, ainda mais porque existem muitas
propagandas que são fantásticas em termos de ideias, são inteligentes e bem
boladas.
6. Opinião com relação à propaganda ter transformado a sociedade (consumismo x consumerismo).
Bom, a propaganda tem o intuito de vender a qualquer custo, então
naturalmente vai ter todo aquele conteúdo de “consuma isso que a sua vida vai ser
melhor”. Por outro lado, comerciais de final de ano, por exemplo, do Itaú, sempre
têm um apelo mais alto-astral, que pode ajudar aquelas pessoas que estão pra
baixo, meio deprimidas, a se sentirem melhor.
7. Recordação de comerciais de cada categoria (matinais, cervejas, varejo, cosméticos, refrigerantes, canais de vendas, higiene, turismo, eventos, programação do próprio canal).
153
Como eu comentei, acho os comerciais de fim de ano bastante alto-astral e
gosto das propagandas da NET, acho que elas são muito bem boladas.
8. Frequência em que assiste aos comerciais no intervalo dos programas. Características dos comerciais mais e menos difíceis de compreender.
Pouco, pois quanto menos informação falada, mais é difícil para a gente.
9. Nível de atenção dedicado para cada categoria de comercial. Motivo pelo qual presta pouca, moderada ou muita atenção.
Muito pouco, pois muita coisa eu não entendo e também quase não assisto
televisão.
10. Decisor(es) de compra da casa.
No geral meus pais fazem as compras, mas as minhas roupas, por exemplo,
eu tenho meu gosto, eu quem escolho o que comprar.
11. Compras feitas por influência de outra pessoa.
Não me recordo especificamente, mas muitas vezes escolhemos por
influência da opinião dos outros.
12. Compras feitas por influência de algum comercial de televisão.
Não me lembro.
13. Insatisfações em relação aos comerciais de televisão.
Infelizmente, como a gente é minoria, nós com deficiência visual, no mundo
de quem enxerga, é como se a gente fosse deixado de lado, parece que não nos
consideram consumidores.
14. No caso de insatisfações quanto aos comerciais de televisão, sugestões para solucioná-las.
Acredito que a audiodescrição nos comerciais seria um caminho, uma solução
ótima para aproximar as pessoas com deficiência visual.
15. Opinião quanto ao fato da tecnologia de audiodescrição aproximar as pessoas com deficiência visual dos comerciais de televisão.
Com certeza eu passaria a prestar mais atenção nos comerciais, pois me
sentiria mais integrado ao mundo da propaganda e mataria a curiosidade muitas
154
vezes quando alguém chega para você e fala “ai, você viu comercial tal” e você fica
boiando lá.
16. Percepção quanto ao incentivo do governo e das empresas em prol das pessoas com deficiência (marketing socialmente responsável).
O governo está se esforçando de certa forma para fazer o que ele tem que
fazer, mas se tanto o governo, quanto a iniciativa privada e as pessoas em geral
cada um fizesse um pouquinho, acho que as coisas iriam melhorar bem mais. Muitas
vezes eu acho que as pessoas pensam, “se o governo não faz, acho que eu não
preciso me preocupar em fazer”. Já passei constrangimentos em alguns lugares,
como em feiras de pesquisa, que eu me inscrevi para participar de entrevistas sobre
o lançamento de algum produto novo, mas é claro que quando envolvia só imagem
eu não participava, mas teve uma vez que fui barrado, pois ia ficar difícil de eu
colaborar nas minhas condições, mas eu poderia ajudar se alguém me descrevesse
sabe, mas mesmo assim, me pagaram o valor da participação mas eu me senti
totalmente excluído, queria participar. Outra vez fui me inscrever em uma academia
e no atendimento já me disseram que a academia não tinha condições de me
atender, pois eu teria que ter um personal trainer para me auxiliar.
Entrevista 10 – Mulher Classe Econômica C1
1. Frequência em que assiste televisão. Motivo por gostar ou não.
Assisto quase todos os dias para relaxar.
2. Preferência de categoria de programas que assiste (auditório, jornalístico, documentário, filme, seriado, novela).
Assisto mais a noticiários, não tenho paciência com novelas, muito chato.
3. Situação em que assiste televisão (só ou acompanhado pela família e/ou amigos). Motivo pela preferência.
Sozinha, para prestar mais atenção nos detalhes, sem ter barulho em volta.
4. Frequência em que utiliza o recurso de audiodescrição para assistir algum programa.
155
Nunca usei, não sei nem como usar.
5. Representatividade da propaganda na vida das pessoas que enxergam.
Acho que influencia sim. Comercial tem muito haver com aquilo que a gente
ta precisando no momento.
6. Opinião com relação à propaganda ter transformado a sociedade (consumismo x consumerismo).
Claro, pois é isso que a propaganda quer, fazer as pessoas comprarem seus
produtos. Quanto mais propaganda, mais coisas as pessoas podem querer comprar.
7. Recordação de comerciais de cada categoria (matinais, cervejas, varejo, cosméticos, refrigerantes, canais de vendas, higiene, turismo, eventos, programação do próprio canal).
Me lembro daquele do cafezinho, parece que é com o George Clooney, que
está passando agora, mas eu não entendo nada que está acontecendo. Eu gosto
também daquele comercial do urubu que parece que entra na boca de alguém no
final, da Colgate. Eu gostava também dos limãozinhos da Pepsi. Um que eu acho
bobinho, e que pegou todo mundo, é o do refrigerente Dolly, do Dollynho, esse é
muito chato.
8. Frequência em que assiste aos comerciais no intervalo dos programas. Características dos comerciais mais e menos difíceis de compreender.
Eu gosto até, não costumo mudar de canal não. Por exemplo, o comercial do
cafezinho, se você por acaso quer experimentar, você fica sem ter o entendimento.
9. Nível de atenção dedicado para cada categoria de comercial. Motivo pelo qual presta pouca, moderada ou muita atenção.
Se me chama a atenção de início eu tento prestar mais atenção. Ou então se
alguém me fala “quando passar tal comercial você assiste para ver que legal”, aí a
gente assiste.
10. Decisor(es) de compra da casa.
Normalmente é a minha mãe para supermercado e a minha irmã para roupas
e eletrodomésticos.
11. Compras feitas por influência de outra pessoa.
156
As marcas normalmente não mudam em casa, já temos as nossas
preferências.
12. Compras feitas por influência de algum comercial de televisão.
Não. Conforme eu uso, gosto ou não, aí eu decido se vou continuar usando.
Mas algo que influencia muito pelo comercial é o alimento, minha mãe, por exemplo,
queria uma vez experimentar aquele Hot Pocket Sadia, porque viu o comercial e
comentou comigo, aí a gente foi comprar.
13. Insatisfações em relação aos comerciais de televisão.
Quanto menos áudio para a gente entender o que passa, mais difícil de saber
qual é a marca, o produto e o que está sendo falado.
14. No caso de insatisfações quanto aos comerciais de televisão, sugestões para solucioná-las.
Além da audiodescrição, os comerciais poderiam ser mais falados.
15. Opinião quanto ao fato da tecnologia de audiodescrição aproximar as pessoas com deficiência visual dos comerciais de televisão.
Aproximaria muito sim, eu gostaria de ter acesso, me sentir mais integrada.
16. Percepção quanto ao incentivo do governo e das empresas em prol das pessoas com deficiência (marketing socialmente responsável).
O grande problema é que as empresas pensam que, como a maioria enxerga,
eu não preciso me preocupar com a minoria.
Entrevista 11 – Homem Classe Econômica C2
1. Frequência em que assiste televisão. Motivo por gostar ou não.
O meu tempo livre ultimamente está mais escasso, então quando estou livre
eu assisto mais a Globo e a Cultura, mais pelo informativo.
2. Preferência de categoria de programas que assiste (auditório, jornalístico, documentário, filme, seriado, novela).
Assisto mais jornal, já acordo com os noticiários matinais.
157
3. Situação em que assiste televisão (só ou acompanhado pela família e/ou amigos). Motivo pela preferência.
Geralmente assisto sozinho, para prestar mais atenção.
4. Frequência em que utiliza o recurso de audiodescrição para assistir algum programa.
Nunca utilizei, pois quando chego em casa assisto geralmente só ao Jornal
Nacional, pois prefiro mais a Internet do que a televisão.
5. Representatividade da propaganda na vida das pessoas que enxergam.
Quando a pessoa enxerga, realmente, porque o cara chega lá e você vai ver
o produto. O comercial é visual justamente por essa ideia de que a pessoa quer
aquele produto.
6. Opinião com relação à propaganda ter transformado a sociedade (consumismo x consumerismo).
Ajuda a mudar sim, junto como muitas outras coisas que eu sei que tem
escrito por tudo quanto é lugar nas ruas, nos supermercados e nas lojas.
7. Recordação de comerciais de cada categoria (matinais, cervejas, varejo, cosméticos, refrigerantes, canais de vendas, higiene, turismo, eventos, programação do próprio canal).
Os das Casas Bahia agora estão mais fáceis de entender porque eles falam
os preços. Tem um agora interessante lá que tem o cara do grupo É o Tchan, o Beto
Jamaica, que dá pra sacar que ele ta em cima da mesa reclamando.
8. Frequência em que assiste aos comerciais no intervalo dos programas. Características dos comerciais mais e menos difíceis de compreender.
Não sou uma pessoa que na hora da propaganda muda de canal, eu gosto de
prestar atenção para ver se tem alguma propaganda nova. Existem comerciais que
realmente me irritam, principalmente aqueles que vêm em inglês, como alguns de
bebida, tipo aquele comercial que o pão de açúcar levanta e sai em forma de pedra
e alguns da Heineken, porque tem só o visual mesmo e não fala nada.
9. Nível de atenção dedicado para cada categoria de comercial. Motivo pelo qual presta pouca, moderada ou muita atenção.
158
Alguns comerciais que eu acho mais interessantes eu paro para prestar mais
atenção. Como eu mexo muito mais na Internet também acabo vendo alguns
comerciais pela Internet. Se algo me chamar à atenção, eu pergunto para outra
pessoa, se estiver comigo, sobre o que está se tratando, para entender melhor.
10. Decisor(es) de compra da casa.
Minha esposa quem faz as compras e optamos geralmente por produtos com
maior durabilidade.
11. Compras feitas por influência de outra pessoa.
Só quando aparece alguma comida diferente normalmente eu quero
experimentar.
12. Compras feitas por influência de algum comercial de televisão.
Não. As preferências acontecem a partir da tentativa e erro. Por exemplo, a
Nokia, para nós deficientes visuais, tem apresentado mais benefícios do que as
outras em termos de suporte na hora da venda.
13. Insatisfações em relação aos comerciais de televisão.
Eu fico impressionado que tem muitos comerciais, tipo bancário, que parece
que eles fazem o comercial só pra eles, porque não dá pra entender. Outras vezes
chega no fim do comercial e colocam só o logo lá e a gente não sabe de quem é que
ta falando. Às vezes você pode estar fazendo uma reforma em casa, por exemplo, e
passa um comercial sobre material de construção, mas ele não fala preço nem nada,
só imagens, aí a gente nem presta mais atenção.
14. No caso de insatisfações quanto aos comerciais de televisão, sugestões para solucioná-las.
Quanto mais comerciais com audiodescrição tiverem, melhor vai ser para a
gente.
15. Opinião quanto ao fato da tecnologia de audiodescrição aproximar as pessoas com deficiência visual dos comerciais de televisão.
Com certeza eu prestaria mais atenção.
159
16. Percepção quanto ao incentivo do governo e das empresas em prol das pessoas com deficiência (marketing socialmente responsável).
Quanto mais as empresas se adaptarem, melhor para a gente. Se eu entro
em uma loja e não sou atendido, eu não perco meu tempo e vou embora. O meu
dinheiro é tão importante quanto o dinheiro de uma pessoa que enxerga, então eu
quero ter os mesmo direitos. Eu falo mesmo, por exemplo, quando eu tava
insatisfeito com meu banco, que não fazia nada pensando na minha deficiência, eu
reclamei, sai do banco e mudei para outro que tivesse mais benefícios para oferecer,
como site adaptado.
Entrevista 12 – Mulher Classe Econômica C2
1. Frequência em que assiste televisão. Motivo por gostar ou não.
Assisto sempre para entretenimento.
2. Preferência de categoria de programas que assiste (auditório, jornalístico, documentário, filme, seriado, novela).
Assisto normalmente aos jornais, novelas, mas filmes nem tanto.
3. Situação em que assiste televisão (só ou acompanhado pela família e/ou amigos). Motivo pela preferência.
Às vezes eu assisto sozinha e às vezes com a família. Não deixo de assistir
por estar sozinha, mas quando eu assisto com alguém, se eu fico muito curiosa eu
pergunto o que aconteceu.
4. Frequência em que utiliza o recurso de audiodescrição para assistir algum programa.
Já vi filmes aqui da fundação, só.
5. Representatividade da propaganda na vida das pessoas que enxergam.
Faz diferença sim porque quase tudo que sai novo as pessoas saem
comentando e logo está “bombando”.
160
6. Opinião com relação à propaganda ter transformado a sociedade (consumismo x consumerismo).
Eu acho que influencia sim, por exemplo, na novela das oito agora, saíram os
esmaltes que a Giovana Antonelli está usando na novela e está todo mundo
comentando no salão e comprando.
7. Recordação de comerciais de cada categoria (matinais, cervejas, varejo, cosméticos, refrigerantes, canais de vendas, higiene, turismo, eventos, programação do próprio canal).
Teve uma propaganda da Havaianas que já faz um tempo que passou, minha
mãe quem me explicou, porque sozinha não dava para entender a brincadeira que
acontecia. Eram duas mulheres no shopping e uma estava com ciúmes da outra,
isso eu até entendia, mas o ciúme era por causa do chinelo Havaianas, e eu não
saberia disso se a minha mãe não me explicasse.
8. Frequência em que assiste aos comerciais no intervalo dos programas. Características dos comerciais mais e menos difíceis de compreender.
Bom, se eu estou assistindo um programa e estou realmente interessada
naquele canal eu não costumo mudar de canal. E quando tem propaganda política,
aí mesmo querendo não tem como mudar de canal porque passam em todos e eu
não tenho TV a cabo. O problema é que quando tem muita ação a gente perde
muito.
9. Nível de atenção dedicado para cada categoria de comercial. Motivo pelo qual presta pouca, moderada ou muita atenção.
Mais ou menos, são muito rápidos e com pouca fala.
10. Decisor(es) de compra da casa.
Normalmente minha mãe quem vai ao supermercado.
11. Compras feitas por influência de outra pessoa.
A gente vai testando para ver o que mais gosta, mas também gostamos de
saber o que está sendo falado por aí.
12. Compras feitas por influência de algum comercial de televisão.
Não lembro.
161
13. Insatisfações em relação aos comerciais de televisão.
Parece que quem faz os comerciais acham que todo mundo enxerga.
14. No caso de insatisfações quanto aos comerciais de televisão, sugestões para solucioná-las.
Lá em casa nunca falaram para mim que tal programa tem audiodescrição.
Então assim, se o SBT, por exemplo, que está tão engajado nessa preocupação,
eles mesmos deveriam se preocupar em falar “este programa contém
audiodescrição”.
15. Opinião quanto ao fato da tecnologia de audiodescrição aproximar as pessoas com deficiência visual dos comerciais de televisão.
Aproximaria sim, com certeza. Comercial de rádio, por exemplo, já vem bem
adaptado para a gente, da para entender tudo.
16. Percepção quanto ao incentivo do governo e das empresas em prol das pessoas com deficiência (marketing socialmente responsável).
A Globo eu fiquei sabendo que declarou que não podia transmitir a novela
com audiodescrição porque muitos episódios são gravados no mesmo dia que
passam na TV, ou às vezes o final muda em cima da hora, acho isso uma grande
desculpa. Outra coisa, o rádio já tem toda aquela preocupação de que as pessoas
entendam porque não tem imagem, mas quando vai para a TV, isso tudo é
esquecido, porque eles devem achar que tudo mundo que está vendo enxerga.
Entrevista 13 – Homem 1 Classe Econômica D
1. Frequência em que assiste televisão. Motivo por gostar ou não.
Praticamente nunca, às vezes acabo prestando atenção na hora que eu vou
almoçar, porque não tenho a opção de não ouvir a TV do restaurante. Não gosto de
TV, prefiro rádio, que já é toda adaptada para a gente, e Internet. Minha TV é o
Youtube.
2. Preferência de categoria de programas que assiste (auditório, jornalístico, documentário, filme, seriado, novela).
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Como eu não gosto, até mesmo o jornal eu prefiro ouvir no rádio. Quando
estou almoçando acabo assistindo noticiário na TV ou algum programa esportivo
que está passando na TV do restaurante.
3. Situação em que assiste televisão (só ou acompanhado pela família e/ou amigos). Motivo pela preferência.
Como eu quase eu não assisto então para mim tanto faz. E nos restaurantes
é na companhia de colegas de trabalho.
4. Frequência em que utiliza o recurso de audiodescrição para assistir algum programa.
Já usei no teatro, em filmes que a fundação tem aqui e até no próprio
Youtube, eu procurei por audiodescrição e encontrei, por exemplo, o “Chaves”, que
passa na TV, e outras coisas que não passam na TV.
5. Representatividade da propaganda na vida das pessoas que enxergam.
Acho que influencia.
6. Opinião com relação à propaganda ter transformado a sociedade (consumismo x consumerismo).
Com certeza, até porque, a pessoa que enxerga eu sei que não é só na
televisão, tem propaganda em tudo quanto é lugar que ela vai, no metrô, no ônibus,
nas revistas e nos jornais, até na farmácia e nos supermercados, quer dizer, todo
mundo fica cercado, inclusive, no supermercado, por exemplo, além dos produtos e
dos preços que estão ali, tem os produtos que estão pagando para que façam todo o
marketing dele ali.
7. Recordação de comerciais de cada categoria (matinais, cervejas, varejo, cosméticos, refrigerantes, canais de vendas, higiene, turismo, eventos, programação do próprio canal).
Celular é direto, é TIM isso, TIM aquilo, Vivo isso, Vivo aquilo. Carro também
tem muito. Lembro de um muito bom da Mafre Seguros, mas ouvi no rádio.
8. Frequência em que assiste aos comerciais no intervalo dos programas. Características dos comerciais mais e menos difíceis de compreender.
(O entrevistado não apresentou interesse em discutir este assunto).
163
9. Nível de atenção dedicado para cada categoria de comercial. Motivo pelo qual presta pouca, moderada ou muita atenção.
Eu até gosto de prestar atenção, mas muito mais no rádio, que da para
entender cada detalhe, a entonação. Existe muito comercial criativo, sei por causa
do que escuto no rádio, mas na TV infelizmente não dá para entender quase nada.
No meu caso que assisto mais pela Internet, como eu não tenho a opção de avançar
o comercial quando assisto algo no Youtube, então a gente acaba tendo que assistir
e até presto atenção, porque, no geral, pode até ter coisas que podem nos
interessar, apesar de quase nunca ser o que eu quero, como carro, boneca, celular
muito carro. Minha filha até fala às vezes “olha pai, vou pular o comercial”, mas eu
não sei direito como é que ela faz.
10. Decisor(es) de compra da casa.
Geralmente eu quem vou ao mercado sozinho e pergunto minhas dúvidas
com algum funcionário, como preço, marca e validade.
11. Compras feitas por influência de outra pessoa.
Como a gente não tem acesso a todo aquele apelo visual que as pessoas que
enxergam tem, como eu comentei, nos mercados e tal, a gente com deficiência
visual acaba sendo muito influenciado pelo boca a boca. Recentemente eu comprei
aquelas barrinhas de cereal da Bauducco porque me falaram que era gostoso. Se
passasse na TV, provavelmente eu nem me interessaria.
12. Compras feitas por influência de algum comercial de televisão.
Não lembro, pois eu levo mais em conta as indicações de outras pessoas.
13. Insatisfações em relação aos comerciais de televisão.
É tudo muito visual, teve um cliente aqui que comentou hoje que ligou na
Globo para reclamar que tem muita música na novela, muito espaço vazio, com
pouca fala. Então você pode imaginar nos comerciais.
14. No caso de insatisfações quanto aos comerciais de televisão, sugestões para solucioná-las.
Audiodescrição com certeza, mas eu gosto muito de ouvir rádio porque eles já
toda aquela preocupação de fazer o público entender o que está sendo falado. Se os
164
programas se preocupassem mais com audiodescrição também seria muito bom, até
porque em muitos programas, como o “Luciano Huck” e o “Faustão”, já dá para
entender muita coisa sem a audiodescrição, pois os apresentadores explicam muitas
coisas que estão acontecendo enquanto acontece a cena. Então, os apresentadores
poderiam pensar mais nisso, em descrever mais, porque não vai atrapalhar o
programa dele. Outra coisa, dizem que tem filme na Globo que passa com
audiodescrição, mas eu não sei se aparece na tela, então, a gente não fica sabendo.
Quando é falado “esse programa é proibido para menos de 18 anos” eles poderiam
falar também “este programa ou este filme está disponível com o recurso de
audiodescrição, aperte a tecla SAP”.
15. Opinião quanto ao fato da tecnologia de audiodescrição aproximar as pessoas com deficiência visual dos comerciais de televisão.
Ajudaria sim.
16. Percepção quanto ao incentivo do governo e das empresas em prol das pessoas com deficiência (marketing socialmente responsável).
O que eu vejo muito é que as empresas empregam o deficiente por causa da
lei que obriga, mas pagam o deficiente em casa porque não querem ele trabalhando.
E sai mais barato pagar esse deficiente em casa do que pagar a multa. E isso não é
só um problema das empresas, mas também dos deficientes, que são condizentes
com isso, porque aceita a condição. Outras empresas até pensam diferente, fazem
acordo com a Dorina Nowill, ou outra instituição, para que capacite os funcionários
deficientes antes de começarem a atuar na empresa, fazendo o curso já como se
fosse funcionário, ou seja, recebendo. Isso eu já acho uma iniciativa legal, porque
ela capacita, faz o papel social dela e aí caberá ao deficiente segurar a vaga depois
ou não.
Entrevista 14 – Homem 2 Classe Econômica D
1. Frequência em que assiste televisão. Motivo por gostar ou não.
Assisto muito. Gosto por distrair a gente e pela informação que chega.
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2. Preferência de categoria de programas que assiste (auditório, jornalístico, documentário, filme, seriado, novela).
Gosto de tudo, programas de auditório, jornalístico, documentário, filme,
seriado e novela.
3. Situação em que assiste televisão (só ou acompanhado pela família e/ou amigos). Motivo pela preferência.
Geralmente com a minha esposa. Prefiro assistir com a minha mulher porque
ela me explica muita coisa que eu não entendo.
4. Frequência em que utiliza o recurso de audiodescrição para assistir algum programa.
Já assisti aqui na fundação e na televisão não muito, mas já assisti ao
“Chaves” no SBT e alguns filmes que a Globo disponibiliza com audiodescrição.
Quem prestou atenção foi a minha esposa, aí a gente reparou e foi falado no SBT “a
próxima atração será exibida com audiodescrição”. Já na Globo eles parece que
avisavam e pararam, não sei se aparece escrito, então eu soube porque me falaram.
Sem contar que nas TVs mais novas são muitos botões, muitas funções, que para
achar a tecla SAP é difícil.
5. Representatividade da propaganda na vida das pessoas que enxergam.
Influencia muito sim nas atitudes das pessoas.
6. Opinião com relação à propaganda ter transformado a sociedade (consumismo x consumerismo).
É aquela coisa, se você tiver uma cabeça fraca, acabou, você é totalmente
seduzido pela televisão e pelas propagandas.
7. Recordação de comerciais de cada categoria (matinais, cervejas, varejo, cosméticos, refrigerantes, canais de vendas, higiene, turismo, eventos, programação do próprio canal).
Eu me lembro que os comerciais mais antigos, acho que dos anos 90, eram
bem interessantes, me lembro daquele que a mulher falava “bonita camiseta
Fernandinho”, era muito interessante, bem criativo. Lembro também acho que do
166
Café Seleto. Aquele também da Bhrama que falava “na nã nã nã” parecia ser
engraçado.
8. Frequência em que assiste aos comerciais no intervalo dos programas. Características dos comerciais mais e menos difíceis de compreender.
É difícil prestar atenção por ser tudo muito rápido. Às vezes acontece assim,
por exemplo, você começa escutando uma música, ai de repente você escuta o
barulho de chute de bola, aí você para e pensa, o que está acontecendo? Então tem
que ter alguém por perto para você poder perguntar.
9. Nível de atenção dedicado para cada categoria de comercial. Motivo pelo qual presta pouca, moderada ou muita atenção.
Não tanto, pois tem muita imagem e passa rápido demais, muitas vezes não
dá nem tempo de prestar atenção.
10. Decisor(es) de compra da casa.
Normalmente eu e minha esposa.
11. Compras feitas por influência de outra pessoa.
Não muito, já tenho as marcas que eu gosto mais de comprar.
12. Compras feitas por influência de algum comercial de televisão.
Não.
13. Insatisfações em relação aos comerciais de televisão.
Interessante que existe mais inclusão ao surdo na televisão do que para as
pessoas com deficiência visual, talvez porque seja mais fácil, colocar aquela opção
de tarja na tela para os surdos, do que audiodescrição para a gente, não sei.
14. No caso de insatisfações quanto aos comerciais de televisão, sugestões para solucioná-las.
Audiodescrição.
15. Opinião quanto ao fato da tecnologia de audiodescrição aproximar as pessoas com deficiência visual dos comerciais de televisão.
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Talvez, acho que no meu caso não mudaria muito a minha vida não, porque
esses comerciais são tão rápidos, como eu disse, que nem dá para prestar atenção
direito.
16. Percepção quanto ao incentivo do governo e das empresas em prol das pessoas com deficiência (marketing socialmente responsável).
Acho que o fato de ainda não ter quase nada de audiodescrição, tem muito
haver com discriminação mesmo, tem mais haver com a questão das empresas
verem a gente como uma minoria. Vou dar um exemplo bem pequeno que explica
tudo isso. Uma vez minha esposa me falou que tinha um cartaz, não sei ao certo,
escrito no metro “para deficientes visuais, tal, tal tal...” e em baixo colocaram
“inclusive com cão guia”, quer dizer, se a pessoa não enxerga e você ta vendo que
tem um cachorro guiando a pessoa, o deficiente não precisa estar identificado lá.
Além do preconceito também tem muito o problema da aceitação dos próprios
deficientes, eu sei de vários que não gostam de aceitar ajuda, ficam até bravos e
isso pode fazer com que as pessoas fiquem com mais receio de oferecer ajuda
também, na rua principalmente. Acho legal, por exemplo, a Radio Alfa, ela divulga
muitas coisas para deficientes.
Entrevista 15 – Mulher 1 Classe Econômica D
1. Frequência em que assiste televisão. Motivo por gostar ou não.
Assisto direto, porque distrai, diverte e informa a gente.
2. Preferência de categoria de programas que assiste (auditório, jornalístico, documentário, filme, seriado, novela).
Gosto bastante dos de auditório, do Silvio, Rodrigo Faro, da Eliana, Domingo
Legal também, gosto dos seriados de comédia da Disney Chanel também e alguns
na Globo, como Eu, a patroa e as crianças. Novelas também gosto, só não gosto
muito dos jornais, assisto para saber o que está acontecendo e não ficar por fora,
porque passam muita violência hoje em dia.
3. Situação em que assiste televisão (só ou acompanhado pela família e/ou amigos). Motivo pela preferência.
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Depende. Moro com a minha mãe e meu irmão, então minha mãe trabalha o
dia inteiro e a novela a gente acaba assistindo juntas. Mas não vou deixar de ver
sozinha porque não tem ninguém. Às vezes eu fico a tarde toda assistindo, e quando
estou com alguém é bom para perguntar as coisas que a gente não entende direito.
4. Frequência em que utiliza o recurso de audiodescrição para assistir algum programa.
Na televisão eu nunca vi, mas já vi filmes na Internet e alguns filmes aqui da
Dorina Nowill.
5. Representatividade da propaganda na vida das pessoas que enxergam.
Acho que influencia sim. Ajuda bastante também. Comerciais de loja de
roupas, por exemplo, acho que influencia sim, mas também eu sei que às vezes a
pessoa chega na loja e não é bem assim como falava na propaganda, não é tão
bonito.
6. Opinião com relação à propaganda ter transformado a sociedade (consumismo x consumerismo).
Acredito que não é só a propaganda, mas existe também uma preocupação
enorme com a questão da estética. As pessoas ligam muito para aparência, então,
se as pessoas já ligam para aparência e aparecem propagandas relacionadas
também à aparência, eu acho que acaba influenciando mais ainda.
7. Recordação de comerciais de cada categoria (matinais, cervejas, varejo, cosméticos, refrigerantes, canais de vendas, higiene, turismo, eventos, programação do próprio canal).
Gosto muito dos de perfume, do Boticário e da Natura. Na verdade eu gosto
das frases que eles colocam, até porque eu sei que tem bastante imagem, eu acho
que deve mostrar o frasco do perfume, mas dá para tentar imaginar o que acontece
justamente por causa das frases. Lembro também daquele do leite Mococa, eu
gosto da musiquinha. Para mim era só a música, aí eu perguntei para a minha mãe
o que aparece, e tinha a vaquinha e a caixinha do leite. Presto atenção também nos
comerciais sobre a programação que vai passar, mas nos canais fechados é um
problema porque o horário normalmente passa escrito, eles só falam o dia e o canal.
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Então, eles devem achar que você vai ficar o dia inteiro no canal para saber que
horas vai passar.
8. Frequência em que assiste aos comerciais no intervalo dos programas. Características dos comerciais mais e menos difíceis de compreender.
Não mudo muito de canal, mas também não presto tanta atenção, só se me
chamar a atenção. Alguns são mais difíceis, outro nem tanto. Aquelas só com
música não dão para entender nada. Por exemplo, comerciais de lojas de roupas,
eles falam para comprar tal roupa, mas só mostram o que a pessoa está usando e
não dá para a gente saber como são os modelos, as cores. Eu presto mais atenção
quando a propaganda tem frases, que passam a imagem que o produto quer passar.
Eu até assisto, mas como eu disse, não presto tanta atenção assim.
9. Nível de atenção dedicado para cada categoria de comercial. Motivo pelo qual presta pouca, moderada ou muita atenção.
Não muito. Presto mais atenção nas músicas e nas falas, mas como é muito
pouco tempo e muitas imagens, várias vezes a gente não entende nada. Também
não costumo mudar de canal não, eu deixo passar. Acho que porque na hora do
comercial é a hora que você relaxa e não presta mais tanta atenção até voltar o
programa. Propaganda de banco, por exemplo, eu não vou ouvir e dizer “nossa que
legal”, acabo não me atendo muito.
10. Decisor(es) de compra da casa.
Compras de supermercado, normalmente eu vou com a minha mãe, mas a
gente decide muita coisa juntas. Até móveis ela não compra sem mim, eu vou
passando a mãe e falando “mãe, eu gostei desse”, aí ela também me descreve
melhor até a gente decidir. Roupa sou eu sempre que compro, vou à loja, tateio os
modelos, pergunto a cor para minha mãe e vou escolhendo.
11. Compras feitas por influência de outra pessoa.
Às vezes, quando me encontro com as minhas amigas, elas comentam “olha,
comprei uma blusinha em tal lugar e têm umas que são a sua cara”, aí eu vou lá e
dou uma olhada, se eu gostar eu compro.
12. Compras feitas por influência de algum comercial de televisão.
170
Que eu me lembre, acho que perfume. Até porque os sites da Natura e
Boticário são fáceis de mexer também e ajuda para escolher.
13. Insatisfações em relação aos comerciais de televisão.
Acho que quem faz os comerciais quer chamar muito atenção pelas cores.
Eles focam muito na imagem, querem chamar muita atenção pelo colorido e não se
preocupam tanto em falar.
14. No caso de insatisfações quanto aos comerciais de televisão, sugestões para solucioná-las.
Por exemplo, no caso das propagandas de roupa, uma pequena mudança na
fala, descrevendo um pouco sobre como é a roupa, além de preço e outras coisas,
já ajudaria bastante a gente. Por exemplo, falar que é um vestido tomara que caia na
cor rosa, pronto, a gente já saberia. Acho que falta mais iniciativa, entende? Se um
der o primeiro passo, a tendência é que o outro também faça, por exemplo, Natura e
Boticário, C&A, Riachuelo e Renner, são todas concorrentes, o que uma faz a outra
depois faz também, acho que a mesma coisa aconteceria com a audiodescrição.
15. Opinião quanto ao fato da tecnologia de audiodescrição aproximar as pessoas com deficiência visual dos comerciais de televisão.
Com certeza seria legal. Porque, da mesma forma que a cor chama a atenção
de quem enxerga, a descrição chama a atenção de quem não enxerga.
16. Percepção quanto ao incentivo do governo e das empresas em prol das pessoas com deficiência (marketing socialmente responsável).
Eu nunca trabalhei, ainda, mas eu escuto que as empresas costumam
contratar as pessoas com deficiência por causa da cota, só que o deficiente chega lá
e a empresa não dá assistência. Eu acho que o maior problema para o deficiente
visual nas empresas é que investir numa impressora Braille, por exemplo, é muito
caro, então nem toda empresa está disposta a investir. Falta também as empresas
acreditarem na capacidade dos deficientes, que nós podemos colaborar tanto
quanto as pessoas que enxergam. Elas devem pensar que não vai trazer nada de
bom, de produtivo para elas. Se elas acreditassem mais na gente, o investimento
seria uma coisa normal, assim como elas investem em maquinário para quem
enxerga. E a verdade é, tem que haver um investimento, porque, por exemplo, nem
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todo programa de voz para computador é gratuito. O programa de áudio mesmo que
eu uso no meu computador, a licença dele é de três a quatro mil reais. Pensando
nisso, acho que cabe ao governo investir mais em assistência com relação a
materiais nas escolas, até porque, quanto mais nós formos adaptados e capacitados
no aprendizado, mais a gente vai ter para mostrar no mercado. Por exemplo, a
Fundação Dorina ajuda muito, mas ela não vai dar conta de todos os paulistanos
com deficiência visual, então cabe ao governo fazer a parte dele também. Eu estudei
em escola pública, não tenho muito o que reclamar, pois tinham colegas que
ditavam tudo para mim o que estava na lousa e eu copiava em Braille, mas se tem
algum deficiente que não tem alguém que dite para ele a matéria, então, o governo
deveria fornecer material. Já no ensino médio eu recebia as apostilas aqui da Dorina
Nowill, mas o Braille eu aprendi quando pequena na Laramara.
Entrevista 16 – Mulher 2 Classe Econômica D
1. Frequência em que assiste televisão. Motivo por gostar ou não.
Assisto todos os dias. Eu e meu marido somos presos à Globo, a gente não
tira da Globo.
2. Preferência de categoria de programas que assiste (auditório, jornalístico, documentário, filme, seriado, novela).
Assisto bastante novela, adoro, e jornais.
3. Situação em que assiste televisão (só ou acompanhado pela família e/ou amigos). Motivo pela preferência.
Eu vejo mais com o meu marido na sala. E meus outros filhos gostam de ver
outras coisas, SBT, Record, no quarto deles. Eu não costumo perguntar nada. E em
casa ninguém me dá a descrição não.
4. Frequência em que utiliza o recurso de audiodescrição para assistir algum programa.
Já peguei metade de uma palestra aqui na Dorina Nowill que foi com
audiodescrição e no cinema SESC uma vez com o pessoal da recepção aqui da
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Dorina. Eu adorei, foi muito legal. Na TV não, mas sei que tem um filme que passa
pela tecla SAP.
5. Representatividade da propaganda na vida das pessoas que enxergam.
Influencia sim.
6. Opinião com relação à propaganda ter transformado a sociedade (consumismo x consumerismo).
(O entrevistado não soube responder).
7. Recordação de comerciais de cada categoria (matinais, cervejas, varejo, cosméticos, refrigerantes, canais de vendas, higiene, turismo, eventos, programação do próprio canal).
Essa que teve agora da Skol no carnaval me chamou muito a atenção, até
aprendi a musiquinha porque eu reuni quinze pessoas para viajar para a praia no
carnaval e aí eu brincava com os meus netos que a gente ia ficar que nem a musica
da Skol, que falava assim “somos em cinco, mas só temos uma cama, no carnaval a
gente pula de pijama”, mas para eu entender o que acontecia na propaganda
mesmo, as cenas, tive que perguntar. De refrigerante do Dolly não tem como não
gostar, é muito fofinho.
8. Frequência em que assiste aos comerciais no intervalo dos programas. Características dos comerciais mais e menos difíceis de compreender.
Se tiver alguma coisa que chama a atenção, a gente até tenta prestar
atenção. Eu gosto dos comerciais, mas tem muita coisa que passa que a gente não
entende mesmo. Quando é só imagem, a gente não entende nada.
9. Nível de atenção dedicado para cada categoria de comercial. Motivo pelo qual presta pouca, moderada ou muita atenção.
Mais ou menos, mas também não costumo mudar de canal, eu deixo passar.
Quando é só imagem mesmo a gente não entende nada.
10. Decisor(es) de compra da casa.
Quando eu vou a mercados grandes eu vou sempre com o meu marido, ou
com os meus filhos nas Americanas, mas os lugares menores eu aprendi aqui na
Dorina Nowill a pedir para algum atendente me ajudar a procurar as coisas.
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11. Compras feitas por influência de outra pessoa.
Eu costumo perguntar a opinião para alguém quando eu quero comprar tal
coisa.
12. Compras feitas por influência de algum comercial de televisão.
Não me lembro de ter feito.
13. Insatisfações em relação aos comerciais de televisão.
Por exemplo, às vezes passa um comercial e meu marido comenta, aí eu
pergunto “passou isso?” e ele fala “passou”, mas não dá para saber.
14. No caso de insatisfações quanto aos comerciais de televisão, sugestões para solucioná-las.
Audiodescrição.
15. Opinião quanto ao fato da tecnologia de audiodescrição aproximar as pessoas com deficiência visual dos comerciais de televisão.
Nossa, ajudaria sim, com certeza.
16. Percepção quanto ao incentivo do governo e das empresas em prol das pessoas com deficiência (marketing socialmente responsável).
A única coisa boa que eu acho que o governo fez foi ter colocado as pessoas
com imobilidade e as pessoas com deficiência visual no mercado de trabalho por
cota, mas eu, pro exemplo, recebi benefício por oito meses e agora me tiraram, já
recorri, mas não fazem nada. Mas as empresas empregam porque realmente tem
que empregar. Eu sei que nos celulares novos, esses Androids, tem a opção para
deficiência visual, minha filha quem me falou porque ela comprou um. Assim que eu
terminar meu curso de informática, e eu me integrar mais nessas tecnologias eu vou
ver isso para mim também. E eu acho que os computadores novos agora também já
deveriam vir com essa opção que nem tem nos celulares. Por exemplo, também, há
uns anos eu estava com uma máquina de lavar já bem velha porque eu achava
muito caro para trocar, mas uma vizinha perguntou se eu não ia trocar mesmo. Eu
decidi dar uma pesquisada, mas eu só achava máquina com tudo digital, não dá, eu
queria botão, porque aí era só eu memorizar os lugares. Só na loja Pernambucanas
que eu fui achar, mas era uma mais antiga. A tecnologia está avançando, mas é
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difícil a gente acompanhar, porque tudo é touch screen hoje e a gente tem
dificuldade se as coisas não tiverem botões fáceis de mexer ou a coisa for falada.
Outra vez fui comprar um celular e eu pedi para a atendente se eu podia tocar nos
botões para ver se eu gostava, expliquei a minha condição, e ela disse “infelizmente
eu não posso deixar”, mas também não desisti, eu fui a outra loja e a moça me
explicou tudo, deixou eu sentir tudo e hoje eu consigo mandar mensagem, ligar, só
não consigo ler, então, eu quero ainda ter um que leia para mim.
Entrevista 17 – Homem Classe Econômica E
1. Frequência em que assiste televisão. Motivo por gostar ou não.
Todos os dias, para entretenimento e distração também.
2. Preferência de categoria de programas que assiste (auditório, jornalístico, documentário, filme, seriado, novela).
Costumo ver bastante jornal e, como eu toco bateria, assisto muitos
programas sobre música.
3. Situação em que assiste televisão (só ou acompanhado pela família e/ou amigos). Motivo pela preferência.
Prefiro sozinho. Na verdade meu tio domina a televisão, então eu acabo
assistindo o que ele assiste. Por isso, quando ele não está em casa eu aproveito
para ver o que eu gosto.
4. Frequência em que utiliza o recurso de audiodescrição para assistir algum programa.
Eu já assisti um filme na Globo uma vez com audiodescrição, mas foi sem
querer, porque na verdade eu apertei a tecla SAP para ouvir a voz original dos
atores e acabei acessando a audiodescrição.
5. Representatividade da propaganda na vida das pessoas que enxergam.
A propaganda é um canal de informação que eu acho que se adequou muito
à televisão, então é um meio de passar informação independente do público que
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você quer atingir, porque hoje em dia desde a classe A até a mais baixa pode ter
acesso a essas informações.
6. Opinião com relação à propaganda ter transformado a sociedade (consumismo x consumerismo).
Falta mais preocupação com as pessoas com deficiência, no sentido de
divulgar melhor o assunto.
7. Recordação de comerciais de cada categoria (matinais, cervejas, varejo, cosméticos, refrigerantes, canais de vendas, higiene, turismo, eventos, programação do próprio canal).
Teve uma, acho que era de cerveja, que tinha uma espécie de sindicato das
propagandas, falando que estavam muito ruins as propagandas das cervejas,
alguma coisa assim, meio sarcástico, mas eu não lembro direito.
8. Frequência em que assiste aos comerciais no intervalo dos programas. Características dos comerciais mais e menos difíceis de compreender.
Eu faço o curso de avaliação olfativa aqui na Dorina Nowill, além de eu
demorar um pouco para chegar e voltar para casa de ônibus. Então, estou com
pouco tempo, mas de vez em quando eu presto atenção, pois existem alguns bons.
Aqueles comerciais que só se preocupam com a imagem e a trilha, a gente não
consegue entender.
9. Nível de atenção dedicado para cada categoria de comercial. Motivo pelo qual presta pouca, moderada ou muita atenção.
Mais ou menos. Estou com pouco tempo para ver TV.
10. Decisor(es) de compra da casa.
Normalmente quem faz as compras em casa é a minha avó, eu só ajudo a
levar as compras, mas as coisas pessoais de higiene, tipo shampoo, gilete, essas
coisas, eu mesmo compro.
11. Compras feitas por influência de outra pessoa.
Acho que muita gente é influenciada com relação à propaganda de carros,
mas como não posso dirigir, acabo não me influenciando em nada. Mas, opiniões
relacionadas a roupas, música, já que eu toco bateria, e esportes, são coisas que eu
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presto atenção na opinião dos outros e muitas vezes influenciam sim para eu
comprar.
12. Compras feitas por influência de algum comercial de televisão.
Já comprei muitas coisas por causa de comercial, que eu me recordo foram
roupas, da Renner e da C&A, CDs, alimentos e bebidas.
13. Insatisfações em relação aos comerciais de televisão.
Publicidade é muito importante, mas deve ser melhor usada.
14. No caso de insatisfações quanto aos comerciais de televisão, sugestões para solucioná-las.
Primeiro falta mais divulgação do que já existe com audiodescrição, pois eu
descobri por acaso um filme com audiodescrição na Globo. Outra coisa que poderia
acontecer é que se tivessem mais programas na TV com audiodescrição, talvez
começasse a haver mais preocupação dos comerciais em oferecer o recurso
também.
15. Opinião quanto ao fato da tecnologia de audiodescrição aproximar as pessoas com deficiência visual dos comerciais de televisão.
Sim. Inclusive, o próprio fato das empresas se preocuparem em transmitir um
comercial com audiodescrição, já iria fazer o deficiente gostar daquela marca, só
pela iniciativa de integrar a gente.
16. Percepção quanto ao incentivo do governo e das empresas em prol das pessoas com deficiência (marketing socialmente responsável).
As empresas deveriam aproveitar, já que a televisão tem o poder de passar
informação para tanta gente, para informar mais a população e as próprias pessoas
com deficiência sobre assuntos relacionados à deficiência. As sinalizações para a
gente na rua até existem, mas não se expandem como acontece com os
cadeirantes. Quanto aos comerciais, se tivesse audiodescrição, às vezes o
deficiente compraria mais pela iniciativa da empresa em incluí-lo do que pela
propaganda em si, mas as empresas não estão pensando nessa vantagem que eles
poderiam ter.
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Entrevista 18 – Mulher Classe Econômica E
1. Frequência em que assiste televisão. Motivo por gostar ou não.
Todos os dias. Eu era viciada em televisão, até desenho eu assistia com meu
filho, só agora que estou fazendo um curso aqui na fundação que dei uma
diminuída.
2. Preferência de categoria de programas que assiste (auditório, jornalístico, documentário, filme, seriado, novela).
Eu gosto de assistir jornais, novela, filmes, alguns programas como o
fantástico.
3. Situação em que assiste televisão (só ou acompanhado pela família e/ou amigos). Motivo pela preferência.
Assisto mais acompanhada. Gosto de ficar perguntando muitas coisas que
aconteceram, e o que eu não entendi. Pergunto até para o meu filho, por exemplo,
porque a novela terminou naquele suspense, quero saber o que aconteceu.
4. Frequência em que utiliza o recurso de audiodescrição para assistir algum programa.
Já vi aqui na fundação, mas estou sabendo agora por você sobre essa lei da
obrigatoriedade da audiodescrição nos programas abertos, sei que o “Chaves”
passa e parece que na Globo também, mas não sei qual horário. Também não sabia
que era através da tecla SAP que eu acesso a audiodescrição.
5. Representatividade da propaganda na vida das pessoas que enxergam.
É importante para passar informação.
6. Opinião com relação à propaganda ter transformado a sociedade (consumismo x consumerismo).
Eu não me lembro de alguma propaganda falando sobre as pessoas com
deficiência visual, então, apesar da importância da propaganda, ela se preocupa
muitas vezes com coisas muito superficiais, o que pode fazer com que as pessoas
sejam mais fúteis também.
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7. Recordação de comerciais de cada categoria (matinais, cervejas, varejo, cosméticos, refrigerantes, canais de vendas, higiene, turismo, eventos, programação do próprio canal).
Eu gosto de propaganda de perfume, tipo do Boticário, principalmente por
causa do curso que eu estou fazendo agora aqui na fundação de avaliação olfativa.
8. Frequência em que assiste aos comerciais no intervalo dos programas. Características dos comerciais mais e menos difíceis de compreender.
Meu tempo está muito curto ultimamente por conta do curso de avaliação
olfativa, mas eu gosto de assistir, não costumo mudar de canal. Para entender os
comerciais, quanto menos fala pior. Por exemplo, no curso que eu faço aqui de
avaliação olfativa, muitas vezes tem comercial passando de alguma fragrância que a
gente está tendo na aula, aí a professora tem que descrever toda a propaganda para
a gente poder entender.
9. Nível de atenção dedicado para cada categoria de comercial. Motivo pelo qual presta pouca, moderada ou muita atenção.
Eu costumo prestar atenção, mas até gosto de assistir os de perfume por
causa do curso e também porque tem alguns que são muito engraçados.
10. Decisor(es) de compra da casa.
Sou eu quem faz as compras em casa, com ajuda de atendentes.
11. Compras feitas por influência de outra pessoa.
Para comprar por influência de alguém é mais em questão de roupas, bolsas
e sapatos.
12. Compras feitas por influência de algum comercial de televisão.
Já comprei roupas da C&A para meu filho, televisão, celular e até secador de
cabelo por causa de comerciais.
13. Insatisfações em relação aos comerciais de televisão.
Acho que falta a propaganda se preocupar mais com o ser humano, falar mais
da gente também, para que as pessoas possam ter mais noção das nossas
dificuldades e de outras deficiências, para aproximar mais todo mundo.
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14. No caso de insatisfações quanto aos comerciais de televisão, sugestões para solucioná-las.
Audiodescrição.
15. Opinião quanto ao fato da tecnologia de audiodescrição aproximar as pessoas com deficiência visual dos comerciais de televisão.
Sim.
16. Percepção quanto ao incentivo do governo e das empresas em prol das pessoas com deficiência (marketing socialmente responsável).
Eu penso assim, como as pessoas que não enxergam podem chegar até
onde elas querem chegar? Eu falo nos estudos mesmo. Também a sinalização tátil,
para guiar a gente nas ruas, praticamente não tem, dificultando muito a nossa
locomoção e sentir que a sociedade se preocupa. Eu percebo nas empresas que
elas não querem contratar um deficiente visual porque acham que vai atrapalhar no
rendimento, sendo que quem não enxerga pode perceber muitas coisas que passam
despercebidas pelos videntes. Eu vejo que as empresas preferem contratar uma
pessoa com qualquer tipo de deficiência, basta enxergar, deixando o deficiente
visual sempre em último caso. Tem um amigo meu cego que já ouviu dizerem para
ele que ele não é capaz de trabalhar.