a experiência da embratur na segmentação do turismo salão do turismo são paulo, 02 de julho de...
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A Experiência da Embratur na Segmentação do Turismo
Salão do Turismo
São Paulo, 02 de julho de 2009
Karem Baena BasultoGerente de Apoio à Comercialização
ESTRUTURA DA APRESENTAÇÃO
1. Contextualização do trabalho de segmentação da Embratur
2. Estudo realizado – benchmarking de experiências internacionais na promoção internacional de segmentos
3. Caso 1: Espanha
4. Caso 2: México
5. Lições aprendidas
CONTEXTO • Missão da Embratur: promoção do Brasil nos mercados internacionais
• Promoção do Destino “Brasil”: estratégia de diversificação da oferta, com foco em segmentos turísticos e seus nichos
• Plano Aquarela define as diretrizes para as ações de promoção e abordagem nos mercados internacionais prioritários
• Execução das ações de promoção com foco em segmentos se dá essencialmente por meio das parcerias com o setor privado – associações de segmento
Cinco principais segmentos Cinco principais segmentos definidos pelo Plano definidos pelo Plano
Aquarela:Aquarela:
Sol & Praia Ecoturismo & Aventura Cultura Esportes Negócios &
Eventos
+ Descubra o Brasil+ Descubra o Brasil
PARCERIA PARA PROMOÇÃO DE SEGMENTOS
• PROGRAMA BUREAUX BRASILEIRO DE COMERCIALIZAÇÃO
OBJETIVO: fortalecimento do Brasil no mercado internacional nos segmentos e nichos trabalhados no País apoiando a promoção, divulgação e comercialização dos destinos e produtos turísticos brasileiros.
AÇÕES PRINCIPAIS:
• Feiras Especializadas • Workshops • Missões Comerciais • Noites Brasileiras • Apoio e Captação de Eventos Internacionais Especializados • Confecção de Material Promocional – Informativo e Educativo
ATUAIS PARCEIROS
BUREAU DE INTERCÂMBIO
BUREAU DE RESORTS
BUREAU DE GOLFE
BUREAU DE ECOTURISMO
LINHA DO TEMPO - PROMOÇÃO DA OFERTA SEGMENTADA
Criação do Bureau de GOLFE
2003 2005 2007 2008 2009
2ª NAFSA 2006
Estudo de readequação do programa
2004 2006
Criação do Bureau de RESORTS
Criação do Bureau de ECOTURISMO
Criação do Bureau de PESCA
Criação do Bureau de INTERCÂMBIO
Novos Convênios com Bureaux:
ECOTURISMO
INTERCÂMBIO
RESORTS
GOLFE
Novo Convênio Bureau deGOLFE
Novo Convênio Bureau deGOLFE
Novo Convênio Bureau de RESORTS
FORMAÇÃO DO CLUBE DE PRODUTOS DE LUXO
PAÍSES PESQUISADOS
África do Sul
Argentina
Austrália
Canadá
Chile
EUA
Espanha
França
Índia
Japão
México
Nova Zelândia
Portugal
Reino Unido
•Emissores e receptores;•Excelência gestão turística•Proximidade geográfica
Aspectos Analisados no Estudo:
1. Estrutura Organizacional (Planejamento e Promoção);
2. Planos e Programas;3. Principais Campanhas;4. Segmentação (mercados alvo, oferta e
demanda);5. Marca;6. Promoção e Comercialização – Parcerias
Público Privadas (organização e atividades)
METODOLOGIA
FATORES COMUNS: Estratégias de Promoção e de Parcerias Público-Privadas
• Existência de Órgãos específicos de Promoção Turística Internacional;• Elaboração de Planos Estratégicos e de Promoção e Apoio à Comercialização;• Orientação das Ações Promocionais por meio de segmentos específicos;• Ações Promocionais voltados a mercados prioritários;• Parcerias Público-Privadas para Apoio à Comercialização
RESULTADO DA ANÁLISE COMPARATIVA ENTRE PAÍSES
Estratégias de Desenvolvimento e
Promoção de Produtos e Destinos
Segmentação PPP’s
Promoção Apoio à Comercialização
Oferta Demanda
Busca do Autêntico e do
Diferente
Equilíbrio Emocional e Psicológico
Status Consumo
Frequência
TENDÊNCIAS DE SEGMENTAÇÃO
Panorama dos Segmentos no Mercado Turístico Internacional
02468
10121416
Cultur
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Nature
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Estilo
de
Vida/E
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Saúde
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Frequencia
PPP’s
Clube deProdutos
Fortalecimento e União de Empresas Turísticas
Estruturação e
Qualificação de Produtos
Promoção e Apoio à
Comercial.
RedesCapacitaçãoSeminários
PesquisasEstruturaçãoQualificação
Ações PromocionaisComunicação
Parcerias Público-Privadas para
Promoção e Apoio à Comercialização de
Produtos
CLUBE DE PRODUTOS E SUAS ESTRATÉGIAS
Criação e Estruturação do Clube de
Produto
Apoio Técnico para
Formatação dos Produtos
Estruturação e Qualificação dos Produtos
Certificação e Promoção dos
Produtos
Órgão PromocionalTrade
Órgão de Planejamento
Trade
Órgão PromocionalTrade
Órgão Promocional
Órgão de Planejamento
FASES E EVOLUÇÃO DO CLUBE DE PRODUTO
Segmentação / Ações Promocionais
Mercados Oferta Demanda
31 Oficinas Espanholas de Turismo – OET no exterior
•Sol e Praia•Cultural e Urbano•Eventos, Congressos e Incentivos•Esporte (Golfe, Náutico, Esqui, Montanha)•Saúde e Bem-Estar• Rural
Orientação dos produtos oferecidos nos sites de acordo com o perfil da demanda
ESTUDO DE CASO - ESPANHA
Apoio à Comercialização – Parcerias Público-Privadas
Organização Atividades
Clubes de Produtos:SaúdeIdiomasEnológicoNáuticoCongressos e Incentivos
Plano de MarketingSemináriosIntegração com ações da TURESPAÑA: estudos de mercado, apoios, campanhas co-financiadas.
ESTUDO DE CASO - ESPANHA
ESTUDO DE CASO - ESPANHA
Segmentação / Ações Promocionais
Mercados Oferta Demanda
Países Estratégicos:Estados Unidos;Canadá;Reino Unido;Itália;Espanha;França;Alemanha;Brasil
•Sol e Praia•Náutico e Esportes;•Negócios•Cultural;•Saúde;•Natureza;•Social•Cruzeiros•Religioso•Urbano•Ecoturismo e Aventura
Segmentos Especializados: linhas de produtos de interesse especial para diversificar a oferta turística
ESTUDO DE CASO – MÉXICO
Apoio à Comercialização – Parcerias Público-Privadas
Organização Atividades
Clubes de Produtos:Natureza Cultura
•Associação de empresários em projetos comuns;•Investigação de necessidades dos mercados específicos;•Identificação de mercados e segmentos com potencial;•Avaliação de experiências exitosas;•Criação de novos pacotes;•Seminários
ESTUDO DE CASO - MÉXICO
Experiência do Clube de Produtos - BENEFICIOS
Tipo Integrantes Turista Comunidade
Econômicos Maiores oportunidades de mercado e de ingresso de divisas com menor custo
Maiores alternativas de consumo
Maiores oportunidades de emprego
Fisicos Maior penetração de mercado com menor esforço individual;
Maior previsão de demanda por temporada
Maior diversidade de oferta em pontos de venda
Maior prevenção de fluxo de demanda
ESTUDO DE CASO – MÉXICO
Experiência do Clube de Produtos - BENEFICIOS
Tipo Integrantes Turista Comunidade
Emocionais Maior certeza das ações no mercado
Maior competitividade
Maior credibilidade
Melhor imagem comercial
Maior certeza na compra
Maior confiança na qualidade dos prestadores de serviços
Melhor imagem do destino
Maior confiança nas próprias capacidades
ESTUDO DE CASO – MÉXICO
LIÇÕES APRENDIDAS – CLUBE DE PRODUTOS
A implantação de um novo processo de marketing e comercialização caracterizado pela pró-atividade, deve ser baseada na atuação segmentada e na aproximação do produto ao mercado; Segmentação da Demanda: a estratégia de marketing por produto deve ser realizada para cada mercado e perfil de cliente
“O crescente interesse nas parcerias para o desenvolvimento
do turismo é a crença de que as áreas de destinação
turísticas podem ser capazes de ganhar vantagem
competitiva ao trazer coletivamente conhecimento, expertise,
capital e outros recursos de muitos stakeholders.”
KOTLER, 1993
