a Ética contemporÂnea no discurso da...
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NEUSA FUMIE NISHIDA
A ÉTICA CONTEMPORÂNEA NO DISCURSO
DA PUBLICIDADE PARA A MULHER
UNIVERSIDADE METODISTA DE SÃO PAULO
Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social
São Bernardo do Campo, 2007
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NEUSA FUMIE NISHIDA
A ÉTICA CONTEMPORÂNEA NO DISCURSO
DA PUBLICIDADE PARA A MULHER
Dissertação apresentada em cumprimento
parcial às exigências do Programa de
Pós-Graduação em Comunicação Social,
da Umesp – Universidade Metodista de São Paulo,
para obtenção do grau de Mestre.
Orientadora: Profª. Dra. Elizabeth Moraes Gonçalves
UNIVERSIDADE METODISTA DE SÃO PAULO
Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social
São Bernardo do Campo, 2007
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FOLHA DE APROVAÇÃO
A dissertação de mestrado sob o título “A ética contemporânea no discurso da
publicidade para a mulher”, elaborada por Neusa Fumie Nishida, foi defendida e aprovada em
18 de abril de 2007, perante a banca examinadora composta por Professora Dra. Elizabeth
Moraes Gonçalves, Prof. Dr. Daniel dos Santos Galindo e Prof. Dr. Gino Giacomini Filho.
Assinatura do orientador: ______________________________________________________
Nome do orientador: Profa. Dra. Elizabeth Moraes Gonçalves
Data: São Bernardo do Campo, 30 de maio de 2007.
Visto do Coordenador do Programa de Pós-Graduação: ______________________________
Área de concentração: Processos Comunicacionais
Linha de Pesquisa: Comunicação Especializada
Projeto temático: Os Discursos da Comunicação
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DEDICATÓRIA
Aos meus pais com gratidão e amor.
Meu pai (in memorian), pelo exemplo de bondade e
generosidade disseminados aos que estavam ao seu redor.
Minha mãe, pelo amor, dedicação e pelo
exemplo de garra e perseverança.
A minha irmã-amiga, que sempre está por perto.
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AGRADECIMENTOS
A Deus, fonte da vida, da luz, da sabedoria que nos concede força e oportunidades para
ampliarmos nossos horizontes e dons.
A minha orientadora, Prof. Dra. Elizabeth Moraes Gonçalves, pelo incentivo para eu fazer
o mestrado, pela orientação na elaboração deste trabalho, pelos elogios e comentários
positivos com relação ao desenvolvimento da dissertação e pela amizade ao longo desse
convívio.
Ao Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico – CNPq – que me
proporcionou a oportunidade de cursar a Pós-Graduação em Comunicação Social da UMESP.
Aos professores do programa de Pós-Graduação em Comunicação Social da UMESP que
contribuíram para eu ampliar meus conhecimentos e desenvolver a reflexão e um olhar mais
crítico.
Aos colaboradores da Biblioteca e da Secretaria de Pós-Graduação, pelo apoio, pela atenção e
boa vontade em colaborar em todos os momentos de necessidade.
Aos institutos e editora pela colaboração no fornecimento de dados e informações.
Aos amigos e colegas presentes no meu cotidiano, auxiliando, estimulando e torcendo.
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LISTA DE TABELAS
Tabelas Descrições Páginas
1 Classes de anúncios do cenário 28
2 Os seis momentos de vida da mulher do novo século 99
3 Perfil das leitoras de Claudia 125
4 Beleza/Claudia 127
5 Moda/Claudia 127
6 Alimentação/Claudia 127
7 Perfil das leitoras de Nova 128
8 Beleza/Nova 128
9 Moda/Nova 129
10 Alimentação/Nova 129
11 Lista das empresas e seus respectivos anúncios 160
12 Formatos dos anúncios 162
13 Segmentos dos anúncios 163
14 Inserção dos anúncios nas revistas 164
15 Inserção dos anúncios nas revistas por classes 165
16 Resultado geral da análise dos critérios éticos 174
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LISTA DE GRÁFICOS
Gráficos Descrições Páginas
A Características da publicidade brasileira 132
B Influência da publicidade no comportamento 133
C Discriminação 134
D Controle da publicidade 135
E Tipos de anúncios 162
F Classes dos anúncios 163
G Anúncios por revistas 164
H Claudia – Anúncios por classes 167
I Nova – Anúncios por classes 168
J Claudia e Nova – Anúncios por classes 169
K Respeitabilidade 171
L Decência 172
M Apresentação Verdadeira 173
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LISTA DE FIGURAS
Figuras Descrições Páginas
1 – DL1 “Você não imagina do que o Rio é capaz” 181
2 – DL2 “Você não imagina do que uma DuLoren é capaz” 181
3 – DL3 “Você não imagina do que uma DuLoren é capaz” 181
4 – DL4 “Você não imagina do que uma DuLoren é capaz” 181
5 – BR2 “A gente sabe que seu instinto materno é forte, mas criar bilhões de bactérias em casa já é demais”
187
6 – NIV “Cristina Bonna, 41 anos, pretende usar Nivea Q10Plus até completar 38” 190
7 – LO1 “O máximo de eficácia contra a caspa. E cabelos ainda mais bonitos” 192
8 – LO3 “Elsève Colorvive. O tratamento expert que reaviva a cor dos seus cabelos”
194
9 – UN1 “Fazer chapinha, mudar a cor, fazer cachinhos. Dove trata o cabelo com danos intensos com a intensidade de que ele precisa”
196
10 – WE “Novo Koleston com Efeito Color Magnet” 197
11 – BR1 “Não disponível na cor branco geladeira” 198
12 – NE3 “Se ele vai ser médico, engenheiro ou arquiteto não dá para saber, mas tem tudo pra ser saudável e feliz”
200
13 – NE5 “A natureza oferece tudo o que os bebês precisam. Não é à toa que também é chamada de mãe”
202
14 – NI “Rótulos só são importantes quando você está comprando tintura de cabelo”
204
15 – AV3 “O extraordinário só precisa de uma coisa para acontecer: você” 205
16 – UN3 “Menos é mais. Principalmente, quando o assunto é roupa” 207
17 – MA1 “Determinada” 209
18 – MA2 “Vitoriosa” 209
19 – MA4 “Independente” 209
20 – NU2 “Nu.Luxe Permita-se” 211
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SUMÁRIO
Páginas
Lista de tabelas
Lista de gráficos
Lista de figuras
Sumário
Resumo
Abstract
Resumen
Introdução............................................................................................................ 15
Capítulo I – Princípios e procedimentos para a análise da ética na publicidade
para a mulher..................................................................................................... 23
1. Análise de conteúdo......................................................................................... 24
1.1 Definição e campo de atuação............................................................ 24
2. Procedimentos para a aplicação da análise de conteúdo.................................. 26
2.1 1ª fase – Pré-análise............................................................................ 26
2.1.1 Seleção da mídia e dos anúncios.............................................. 26
2.1.2 Formulação das questões de pesquisa e dos objetivos............. 29
2.1.3 Elaboração de indicadores que fundamentem a
interpretação final (categorização).................................................... 29
2.2 2ª fase – Exploração do material (codificação)................................... 32
2.3 3ª fase – Tratamento dos resultados, inferência e interpretação......... 33
3. Análise de discurso........................................................................................... 34
3.1 Definição e origens da análise de discurso......................................... 34
3.2 Bases teóricas e o problema de pesquisa............................................ 37
4. Procedimentos para a aplicação da análise de discurso.................................... 38
4.1 Corpus de análise................................................................................ 38
4.2 Dispositivo analítico........................................................................... 39
4.2.1 Linguagem............................................................................ 40
4.2.2 Modos de dizer..................................................................... 43
10
4.2.3 Heterogeneidades no discurso.............................................. 44
4.2.4 Enunciação expressiva.......................................................... 45
4.2.5 Enunciação imagética........................................................... 46
4.2.6 Leis do discurso e preservação das faces.............................. 47
4.2.7 Gêneros de discurso............................................................. 49
4.2.8 Persuasão no discurso publicitário....................................... 51
Capítulo II – Publicidade e ética contemporânea.......................................... 55
1. Comunicação, publicidade e formas simbólicas............................................... 55
2. A publicidade como mediadora do contexto sócio-cultural............................. 62
2.1 Evolução da publicidade no Brasil..................................................... 68
3. Ética contemporânea........................................................................................ 77
3.1 O universo da ética e da moral........................................................... 77
3.2 Ética deontológica (convicção)........................................................... 80
3.3 Sociedade pós-moralista de Lipovetsky............................................. 84
3.4 Ética nos negócios.............................................................................. 87
Capítulo III – A mulher na sociedade contemporânea e
na publicidade brasileira.................................................................................. 92
1. Um século de mudanças para as mulheres....................................................... 92
2. A mulher dos novos tempos............................................................................. 96
3. Os múltiplos papéis da mulher......................................................................... 101
4. O culto à beleza................................................................................................ 104
5. Diversidade de papéis femininos na publicidade............................................. 110
6. A beleza e o corpo feminino nos anúncios....................................................... 114
7. As revistas Claudia e Nova.............................................................................. 122
8. Leitoras de Claudia e Nova.............................................................................. 125
Capítulo IV – A ética na prática publicitária............................................... 130
1. A publicidade sob o olhar brasileiro................................................................. 130
1.1 Características da publicidade brasileira............................................. 132
1.2 Influência da publicidade no comportamento..................................... 133
1.3 Discriminação na publicidade brasileira............................................. 134
1.4 Controle da publicidade...................................................................... 135
11
2. Os deveres dos publicitários............................................................................. 135
3. Publicidade enganosa e abusiva....................................................................... 137
4. Elementos éticos deontológicos (convicção) na publicidade........................... 141
4.1 Mulher-margarina, mulher-objeto e outros estereótipos.................... 142
4.2 Apelo sensual...................................................................................... 144
4.3 Supressão, adição e deformação......................................................... 147
5. Linguagem e valores alheios............................................................................ 150
6. Os publicitários e a responsabilidade nos anúncios......................................... 152
Capítulo V – A publicidade feminina como cenário
das representações éticas................................................................................... 157
1. Breve introdução metodológica da aplicação da análise de conteúdo............. 157
2. Amostra............................................................................................................ 159
2.1 Perfil da amostra................................................................................ 162
3. Resultados da análise de conteúdo.................................................................. 170
4. Breve introdução metodológica da aplicação da análise de discurso.............. 179
4.1 Sedução acima de tudo....................................................................... 181
4.2 Perigo................................................................................................. 187
4.3 Pseudo-rejuvenescimento.................................................................. 190
4.4 Discurso tautológico nos cuidados com o cabelo.............................. 192
4.5 Papéis contemporâneos..................................................................... 198
4.6 Originalidade..................................................................................... 204
4.7 De bem com a vida............................................................................ 205
4.8 Auto-estima........................................................................................ 207
4.9 Protagonista da sua própria vida........................................................ 208
4.10 Liberdade.......................................................................................... 211
Considerações finais............................................................................................ 216
Referências.......................................................................................................... 223
Anexo – Tabelas................................................................................................... 240
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RESUMO
Esta pesquisa reflete sobre questões da ética contemporânea na publicidade dirigida ao
público feminino. A discussão de tais questões debruça sobre a vertente deontológica
(convicção). O objetivo do estudo é investigar como os anúncios publicados nas revistas
Claudia e Nova articulam questões de tal ética. Assim, buscou-se verificar, por meio da
análise de conteúdo, se os anúncios seguiam os princípios contidos no Código Brasileiro de
Auto-Regulamentação Publicitária. Em uma segunda etapa, pretendeu-se investigar, por meio
da análise de discurso, como se deu a construção dos anúncios sob o enfoque da ética e da
mulher na sociedade dos dias de hoje. Concluiu-se que as representações da ética
deontológica na publicidade feminina ocorrem de maneira não linear e fragmentada. A não
linearidade se refere ao não cumprimento dos princípios éticos por parte de alguns anúncios
analisados. Já a fragmentação diz respeito ao modo como a mulher é retratada e como os
produtos são divulgados nos anúncios, a partir de diferentes padrões de conduta (princípios) e
baseados em valores diversificados. Ora os anúncios apresentam os produtos de maneira
verdadeira ou não, ora as mulheres aparecem sob um enfoque baseado em valores
contemporâneos ou em valores tradicionais de modo diferenciado.
Palavras-chave: ética, comunicação, publicidade, mulher, linguagem e análise do discurso.
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ABSTRACT
This is a research regarding questions of the contemporary ethics in the advertisement
field directed to the female public. The discussion of such questions leans over deontological
ethics. The objective of this study is to investigate how the advertisements published in
Claudia and Nova magazines articulate questions about such ethics. So, the content analysis
investigated whether advertisements followed the principles contained in the Código
Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária. Besides, the discourse analysis checked
how advertisements were constructed based on ethics and woman in the current society.
Therefore, this study showed that the representations of the deontological ethics in the
feminine publicity occur in a non- linear and fragmented way. The non- linearity refers to the
non-fulfillment of the ethical principles for some analyzed advertisements. The fragmentation
tells how women are symbolized and how products are offered in advertisements from
different standards of conduct (principles) and based on several values. Products in
advertisements are showed in true or doubtful way and the representations of the women are
based on contemporaries or traditional values in differentiated ways.
Key words: ethics, communication, advertising, woman, language and discourse analysis
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RESUMEN
Esta investigación refleja en cuestiones de la ética contemporáneo en la publicidad
dirigida al público femenino. La discusión de tales preguntas se inclina sobre el ética
deontológica. El objetivo de este estudio es investigar cómo los anuncios publicados en las
revistas Claudia y Nova articule cuestiones de tales éticas. El análisis del contenido investigó
si los anuncios siguieron los principios contenidos en el Código Brasileiro de Auto-
Regulamentação Publicitária. Además el análisis del discurso comprobó cómo los anuncios
fueron construidos basaron en el ética y la mujer en la sociedad actual. Así este estudio
demonstró que las representaciones del ética deontológica en la publicidad femenina ocurren
de manera no lineal y hecha fragmentos. El no linearidad refiere al no cumplimiento de los
principios éticos de algunos anuncios analizados. La fragmentación dice cómo la mujer es
simbolizado y cómo los productos se divulgan en anuncios un partir de estándares diferentes
de la conducta (principios) y basado en varios valores. Los productos en anuncios se
demuestran de manera verdadera o dudosa y las representaciones de las mujeres se basan en
contemporáneos o tradicionales valores de la manera distinguida.
Palabras clave: ética , comunicación , publicidad , mujer, lenguaje y análisis del discurso
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INTRODUÇÃO
Há mais de uma década, o impacto da ética não cessa de crescer em profundidade, invadindo as mídias,
fornecendo matéria para reflexão filosófica, jurídica e deontológica, gerando instituições, aspirações e práticas coletivas inéditas.
Gilles Lipovetsky
Apesar da ética ser objeto de reflexão há muitos milênios, somente nas últimas décadas
que ela tem sido um tema em constante presença e discussão não só na mídia, como no meio
empresarial, na política, na atuação profissional.
A ética recorre a um sentido cada vez maior e se impõe à reflexão por parte de todas as
pessoas preocupadas com diversos fenômenos que permeiam a sociedade, sendo a publicidade
um deles.
A reflexão sobre a ética na publicidade não pode ser separada da ética do comunicador e
nem do sentido ético da sociedade. Em outras palavras, para se pensar sobre a ética na
publicidade, é importante não desvinculá-la da realidade social na qual ela se insere.
Dessa forma, precisamos buscar referenciais externos à própria publicidade, a partir dos
quais se possa discernir, avaliar e julgar as construções das mensagens publicitárias que
partem de seus produtores e se direcionam aos seus receptores.
Uma outra peculiaridade dessa comunicação é o fato dessa interação ser uma estratégia
de atuação na coletividade. É uma construção social e, como tal, está vinculada a processos
históricos, sociais, culturais, éticos, tecnológicos, lingüísticos, entre outros.
A publicidade nasceu com o intuito de informar a existência e as características dos
produtos e serviços. Posteriormente, passou a atividade complexa de comunicação. Diante de
um mercado competitivo, não bastava apenas expor os produtos. Era preciso diferenciá- los
dos demais.
Nessa ampliação de seu eixo de ação, a publicidade lançou um olhar mais atento às
questões da sociedade, às tendências do momento. Inseriu estudos sobre perfil de público,
examinando necessidades, anseios. Mais do que tudo, assumiu a linguagem simbólica. No
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jogo da persuasão, valoriza a ambigüidade, o duplo sentido, o efeito estético, conferindo à
publicidade a dimensão de espetáculo.
A predisposição ao consumo, no entanto, não é estimulada pela apresentação desta ou
daquela marca, geralmente muito semelhantes. A diferença que conduz a escolha de um
produto manifesta-se na sua condição sígnica: no conjunto de elementos e características
atribuído a ele, que forma as concepções a respeito dos sujeitos que o utilizam e direcionam
suas práticas. As orientações de procedimentos que a publicidade propõe, então, não se
referem, apenas, ao modo de uso dos produtos, mas ao comportamento humano em geral
(TOALDO, 1998, p. 12).
A apresentação do produto acaba se referindo ao receptor da mensagem – ao seu estilo
de vida, seus procedimentos e valores, exaltando-os ou redirecionando-os. As representações
dos estilos, condutas tornam-se sociais, pois envolvem aspectos da vida das pessoas.
Esta pesquisa se debruça no estudo do conteúdo da publicidade brasileira, a partir da
análise dos anúncios dirigidos ao público feminino das revistas1 Claudia e Nova de julho a
dezembro do ano de 2005.
O fenômeno a ser pesquisado está embasado na concepção de que a publicidade se
apresenta como um espaço de representação do contexto sócio-cultural em que se inserem os
temas da ética e da mulher contemporânea.
Relacionam-se, portanto, três campos, em evidência pela sua importância, no cenário
contemporâneo: publicidade, ética e mulher. A primeira apresenta-se como um espaço de
representações de processos sociais e culturais. A segunda levanta reflexões de ordem ética e
moral que se apresentam diretamente em tais processos pelas relações entre indivíduos ou
quando se julgam certas decisões e ações dos mesmos. A terceira trata do contexto social da
mulher contemporânea, situando-a como personagem principal do cenário publicitário. Ou
seja, a representação da mulher na publicidade também passa pelo crivo da reflexão ética.
Cada um destes campos será abordado, brevemente, para esclarecimento do objeto de
pesquisa e suas relações.
A concepção de que a publicidade representa uma mediação do contexto sócio-cultural
ao qual se refere e do qual apreende algumas características, norteia este estudo.
O resgate de alguns aspectos da sociedade pela publicidade pode ser reforçado pela tese
de Moles (1974, p. 70-72), em que ele aponta que a publicidade extrai as suas fontes da
sociedade; deforma-as, seguidamente, pelas suas particularidades e projeções ideológicas do
1 As revistas Claudia e Nova são publicadas pela Editora Abril localizada na cidade de São Paulo. Ambas as revistas pertencem ao segmento de comportamento e beleza e são direcionados ao público feminino.
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alvo e reenvia-as, elaboradas, para o alvo que, depois de as receber, deforma-as e alimenta de
novo o reservatório cultural da sociedade.
Nesse sentido, a publicidade contribui para reforçar estilos, concepções e idéias que
podem se refletir na prática dos indivíduos, dependendo dos espaços que estes estilos,
concepções e idéias estiverem sendo cultivados em suas vidas por diversos meios.
A atuação da publicidade na divulgação de valores e características sociais e culturais
implica em responsabilidade na constituição das formas simbólicas. Os anúncios se dirigem
aos receptores, veiculando concepções a respeito de objetos, estilos, comportamentos e
valores. O entendimento que as pessoas terão a seu respeito dependerá da maneira como eles
estiverem representados.
Estudar a publicidade, como mediadora do contexto cultural e social, nos faz despertar o
interesse pelo seu aspecto ético em um enfoque social.
A discussão sobre a ética se estrutura a partir das análises e percepções dos autores Max
Weber, Adolfo Sánchez Vázquez, Robert Srour e Gilles Lipovetsky. Ao apontar suas idéias,
pretendemos construir argumentos que nos ajudem a compreender as questões da ética que a
contemporaneidade segue ou não.
De acordo com Sánchez Vázquez (2000, p. 189), os éticos contemporâneos costumam
dividir a ética em dois gêneros: deontológica (tratado dos deveres) e teleológica (estudo dos
fins humanos).
A pesquisa irá centrar-se na vertente deontológica da ética contemporânea. Em síntese,
as teorias sobre a ética deontologia (convicção) apontadas por Max Weber, Sánchez Vázquez
e Srour têm em comum a ausência da conseqüência pelos atos praticados e a concepção do
estabelecimento de princípios morais normativos.
Sánchez Vazquez (2002, p. 63) discorre que o normativo existe para ser realizado, o que
não significa que se realize necessariamente; postula um comportamento que se julga dever
ser; isto é, que deve realizar-se, embora na realidade efetiva não se cumpra a norma. Mas o
fato de que a norma não se cumpra não invalida, como sua nota essencial, a exigência de
realização.
A ética a que nos referimos abrange os códigos deontológicos inerentes à atividade
publicitária e à responsabilidade dos publicitários, anunciantes na elaboração de um conteúdo
a favor da bandeira do bem-estar coletivo, do respeito ao ser humano e da apresentação
verdadeira dos produtos anunciados.
No caso específico do Brasil, o Código Brasileiro de Auto-Regulamentação, aprovado
em 1978, e a Lei 8.078, de 11 de setembro de 1990, que instituiu o Código de Defesa do
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Consumidor, regem as normas e deveres a serem cumpridos pelos publicitários e anunciantes
quando da criação de anúncios.
Desta forma, a publicidade dirigida ao público feminino passa a ser um cenário das
representações éticas contemporâneas. Por outro lado, essa mesma publicidade também vem
acompanhando as alterações que se processaram no papel da mulher contemporânea.
Na tentativa de refletir e analisar como as questões da ética contemporânea são tratadas
na publicidade, buscamos aprofundar tal discussão nos anúncios destinados ao gênero
feminino.
Nosso objeto de estudo constitui-se de anúncios para o público feminino. Para tanto, é
importante traçar o cenário onde a mulher é a personagem principal.
A mulher vem mudando o seu papel na sociedade no decorrer das décadas.
Anteriormente, restrita ao ambiente familiar, hoje ela assume diferentes papéis e vem
conquistando espaços até então restritos, como a valorização profissional, a independência, a
busca da beleza para satisfação pessoal.
A concepção da mulher como protagonista da sua própria vida, segundo Lipovetsky
(2000, p. 228-229), provém de uma “nova cultura” que, “centrada no prazer e no sexo, no
lazer e na livre escolha individual desvalorizou um modelo de vida feminina mais voltada
para a família do que para si mesma, legitimou os desejos de viver mais para si e por si”.
Com base nesse cenário retratado por Lipovetsky, imaginamos que hoje a mulher vive a
explosão da beleza estética como uma busca do bem-estar próprio.
Esse fenômeno é ocasionado, de acordo com Lipovetsky (2000), por uma série de
fatores, tais como: a democratização do uso de produtos cosméticos, deslocamento de
prioridade do rosto para o corpo, mercantilização da beleza. A paixão pela magreza traduz a
emancipação das mulheres de seu destino tradicional como objetos sexuais e como mães, e
também uma exigência de autodomínio, de eficácia, de autonomia e de poder sobre si.
O ideal de boa esposa e mãe não desaparece de modo algum, mas a retórica sacrificial
que o acompanhava até então se encontra mascarada pelas normas individualistas do bem-
estar e da sedução.
O papel da mulher no lar emancipou-se da condição, exclusivamente, de dona de casa.
Suas atribuições convergem para a realização profissional e pessoal. No campo da
publicidade, o conceito de otimizar o tempo para cuidar de si e aproveitar a vida condiz com a
realidade de vida da mulher nos dias de hoje.
Nesse contexto, o desafio dos anunciantes é direcionar a comunicação, procurando
abranger as diversas vidas da mulher ou ao menos evitar tratá- la de maneira pejorativa no que
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diz respeito aos termos dona de casa e mulher-objeto, até então difundidas como estereótipos
em determinados segmentos. Ainda é lugar comum associar o conceito de mulher-objeto em
anúncios de lingerie, cosméticos, cuidados pessoais e de dona de casa em anúncios de
eletrodomésticos, materiais de limpeza.
Assim, a publicidade a ser tratada nesta pesquisa está embasada na concepção de que ela
se apresenta como um espaço de representação do contexto da ética e da mulher
contemporânea. Portanto, partimos do pressuposto de que os aspectos da ética contemporânea
estão presentes nos anúncios.
Nesse sentido, as questões que orientam o estudo são:
No contexto da ética contemporânea, como os anúncios dirigidos ao público feminino
são construídos?
No âmbito da ética deontológica (convicção), os anúncios seguem os princípios
(Respeitabilidade, Decência e Apresentação Verdadeira) contidos no Código Brasileiro de
Auto-Regulamentação Publicitária?
Os elementos verbais e não-verbais e de linguagem presentes nos anúncios direcionados
ao gênero feminino estão em conformidade com os princípios estabelecidos no Código?
Os aspectos discursivos e de linguagem dos anúncios retratam a mulher conforme seu
modo de ser e viver na sociedade dos dias de hoje?
Apesar de pressupormos que os aspectos da ética estão presentes nos anúncios dirigidos
ao público feminino, podemos supor também que tais características não estejam inseridas na
totalidade dos anúncios a serem analisados. Essa suposição está embasada na concepção de
que a reflexão ética está relacionada com a atitude, a consciência e a formação de cada
pessoa. Isso implica que nem todos os anunciantes e publicitários estão engajados por uma
consciência ética e responsável na criação e produção de anúncios. Por isso, optamos por
substituir as hipóteses por questões de pesquisa.
Desta maneira, o objetivo do estudo proposto é investigar como a publicidade articula
questões da ética contemporânea nos anúncios direcionados ao gênero feminino. Tais
questões se referem ao cumprimento das normas regidas pelo Código Brasileiro de Auto-
Regulamentação Publicitária e à maneira como a imagem da mulher é construída pela
publicidade.
Especificamente, verificamos como os anúncios selecionados foram produzidos,
levando-se em conta o contexto da ética contemporânea. Analisamos os aspectos verbais e
não-verbais e de linguagem que constituem esses anúncios e se eles estavam em consonância
com os aspectos que delineiam a ética deontológica (convicção) e, por fim, avaliamos como a
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mulher, por meio dos aspectos discursivos e de linguagem, foi representada nos anúncios,
levando-se em conta o estilo de vida dela na sociedade dos dias de hoje.
O estudo dos anúncios veiculados nas revistas Claudia e Nova é subsidiado pela
concepção da pesquisa descritiva apontada por Gil (1999, p. 14) como sendo aquelas que têm
como objetivo primordial à descrição das características de determinada população ou
fenômeno ou o estabelecimento de relações entre variáveis.
Neste caso, a descrição se refere às representações éticas deontológicas na publicidade
direcionada ao público feminino. A coleta de dados foi pela observação indireta com
aplicação da estratégia da pesquisa bibliográfica, envolvendo teóricos da ética
contemporânea, linguagem, análise de discurso e conceitos de publicidade, da mulher na
sociedade contemporânea e na publicidade brasileira, da ética deontológica (convicção) na
prática publicitária. Depois pela observação direta com a aplicação das estratégias da pesquisa
documental, da análise de conteúdo e, por fim, da análise de discurso. A fundamentação
teórica-metodológica será detalhada no capítulo I.
A pesquisa documental englobou a seleção de anúncios da mídia impressa para análise e
discussão sobre como questões da ética contemporânea – ética deontológica (convicção) –
foram abordadas na publicidade dirigida ao público feminino.
A análise das mensagens publicitárias restringiu-se aos anúncios da mídia impressa,
especificamente de revistas femininas pertencentes ao segmento de comportamento e beleza,
por ser uma mídia que permanece mais tempo com a receptora e que possibilita maior
reflexão sobre a informação veiculada.
A análise de conteúdo é uma técnica de investigação proposta por Laurence Bardin
(1977) e utilizada para verificar se os anúncios dirigidos ao público feminino cumpriram
artigos do Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária.
Desta forma, o intuito é analisar se os anúncios selecionados para a pesquisa estão em
consonância com os aspectos que delineiam a ética deontológica.
No capítulo I, esta estratégia será discutida com mais detalhes, principalmente com a
descrição dos procedimentos a serem adotados para a realização da mesma.
A análise de discurso possibilitou aprofundar a discussão sobre as questões que
norteiam a ética deontológica (convicção) por meio da análise de como se deu a construção
dos anúncios, apontados como éticos e não éticos pela técnica da análise de conteúdo. Assim,
subsidiada por um dispositivo analítico, a análise de discurso permitiu refletir sobre a maneira
como a mulher foi representada nos anúncios, considerando seu estilo de vida nos dias de
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hoje; as intenções dos produtores das mensagens publicitárias; a divulgação dos produtos no
contexto da ética.
Tal dispositivo analítico permite compreender a produção de sentido oriunda do
discurso publicitário, levando em conta que tal discurso é construído pela concepção do(s)
produtor(es) da mensagem que assimila várias formações discursivas que circunscrevem sua
formação social e as reproduz em seu discurso.
O dispositivo analítico proposto para analisar os anúncios – que não cumpriram os
critérios éticos e os que cumpriram os aspectos da ética deontológica e que continham
assuntos relacionados à maneira como as mulheres são representadas neles, considerando os
temas protagonista da sua própria vida, busca da beleza para satisfação pessoal, diversidade
étnica, múltiplos papéis da mulher – recorreu a um referencial teórico metodológico.
Este referencial foi composto por uma seleção de teorias sobre linguagem, modos de
dizer, pelas heterogeneidades no discurso, pela enunciação expressiva e imagética
relacionados com os gêneros do discurso, leis do discurso e discurso publicitário.
No capítulo I, os fundamentos teóricos metodológicos e os procedimentos para
aplicação da análise de discurso neste estudo serão apresentados detalhadamente.
A estrutura deste trabalho é composta por cinco capítulos, além da introdução e das
considerações finais:
- Capítulo I: compreende o conjunto de conceitos, observações e procedimentos
relacionado com o campo da análise de conteúdo e da análise de discurso. Os conceitos
compõem um quadro teórico-metodológico de natureza instrumental que fornece ferramentas
para análise de como a publicidade articula questões da ética contemporânea nos anúncios
dirigidos ao público feminino das revistas Claudia e Nova.
- Capítulo II: apresenta a fundamentação teórica da publicidade como mediadora do
contexto sócio-cultural e da ética contemporânea como estudo e reflexão da conduta humana
suscetível de julgamento do ponto de vista positivo ou negativo, relativo ou absoluto em
relação ao contexto ao qual ela se insere.
- Capítulo III: aborda o contexto social da mulher na sociedade contemporânea e na
publicidade brasileira, considerando os temas diversidade de papéis e beleza femininos, como
também os aspectos editoriais das revistas Claudia e Nova e o perfil das leitoras das mesmas.
- Capítulo IV: trata da ética na prática publicitária por meio da avaliação dos brasileiros
com relação à publicidade, da discussão dos deveres dos publicitários, da apresentação dos
conceitos de propaganda enganosa e abusiva, da explanação dos elementos éticos
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deontológicos a serem analisados nos anúncios e, por fim, da responsabilidade dos
publicitários na produção dos anúncios.
- Capítulo V: analisa o conteúdo e o discurso do corpus da pesquisa e elabora um
cenário das representações éticas advindas da publicidade direcionada às espectadoras das
revistas Claudia e Nova.
Desta forma, este estudo não pretende esgotar o tema da ética na publicidade. Mas
incentivar outros pesquisadores a desvendar novas reflexões e outros sentidos sobre o tema.
Além de contribuir na formação de publicitários mais conscientes do seu papel na sociedade,
incutindo uma maior mobilização por parte deles no sentido de despertar para a reflexão ética
no exercício de suas atividades.