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A Estratégia como Prática Comunicacional de Construção Coletiva de Sentidos e Significados

Autoria: Luciano Minghini, Nicole Maccali, Adriana Machado Casali

Resumo Neste texto propomos que a estratégia pode ser compreendida como uma prática comunicacional de construção coletiva de sentidos e significados. Para fundamentar tal argumento realizamos uma revisão de literatura onde estabelecemos aproximações entre estudos sobre estratégia como prática e comunicação organizacional como um processo de sensemaking. Partimos do pressuposto que comunicação é constitutiva da realidade e das ações organizacionais tal como proposto pela Escola de Montreal (Casali, 2009). Assim, , a comunicação passa a ser apreendida e estudada como organizante (Casali, 2006), pois é pela comunicação que ocorre o processo de sensemaking (Weick 1995). Para os autores da Escola de Montreal a interpretação e os significados são construídos reciprocamente entre atores, contextos e eventos. Entendemos que a estratégia pode ser definida como um processo emergente e contínuo, formado por um conjunto de atividades sociais construídas por ações, interações e negociações desempenhadas por determinados atores em práticas situadas em um contexto (Jarzabkowski, 2005). Esta autora explica também que os estrategistas constroem parte do processo estratégico recorrendo às práticas e artefatos plenos de significados dentro de seus contextos. Para facilitar a compreensão da proposta de que a estratégia é uma prática comunicativa, apresentamos alguns exemplos baseados em estudos empíricos, entre eles, o realizado por Jarzabkowski and Spee, 2008. A partir da revisão de literatura e da análise dos exemplos identificamos pontos em comum entre os autores estudados e observamos que as práticas estratégicas se constituem através de interações comunicativas entre atores, textos físicos: documentos, apresentações e registros (Fenton & Langley, 2008; Jarzabkowski & Spee, 2008); e diálogos (Brundin, Melin & Nordqvist, 2008). Os autores esclarecem que estas interações somente constituem práticas organizacionais e tornam-se estratégicas a partir da construção de sentidos e significados estratégicos. Para aproximar a estratégia e as práticas comunicativas de construção de sentidos e significados, evidenciamos na literatura a proximidade entre três propriedades do sensemaking e três pontos chaves da estratégia como prática. Acreditamos que as relações encontradas entre os conceitos de Strategizing e Sensemaking evidenciam como a estratégia pode ser compreendida como uma prática comunicacional de construção coletiva de sentidos e significados. Por fim, sugerimos a continuidade do debate sobre estratégia como prática comunicacional, ampliando as relações entre os estudos sobre estratégia como prática e sobre comunicação organizacional.

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Introdução Este trabalho é uma reflexão conceitual que visa aproximar os estudos sobre práticas

estratégicas (Brundin, Melin & Nordqvist, 2008; Kaplan & Jarzabkowski, 2006; Jarzabkowski, Balogun & Seidl, 2007; Jarzabkowski & Seidl, 2008; Jarzabkowski & Spee, 2008; Whittington, 2007), construção coletiva de sentidos e significados (Weick, 1995) e comunicação organizacional (Fairhust & Putnam, 1999; Robichaud, Giroux & Taylor, 2004; Taylor & Cooren, 1997; Taylor, 1986). Ao relacionar estes conteúdos propomos a compreensão da estratégia organizacional enquanto um conjunto de práticas comunicativas destinadas a construção coletiva de sentidos e significados. Para desenvolver este argumento, realizamos uma revisão de literatura e apresentamos alguns exemplos. Esperamos estimular discussões sobre esta compreensão comunicacional da estratégia e colaborar com os estudos sobre estratégia como prática tanto quanto com os estudos em comunicação organizacional.

Estudar estratégia pode ser considerado um esforço complexo, amplo e por vezes tendencioso ou falacioso (Mintzberg, Ahlstrand & Lampel, 2000). Contudo esse esforço justifica-se porque “faz parte da natureza humana buscar uma definição para cada conceito” (Mintzberg et al., 2000, p. 16). Seguindo este princípio humano, aqui serão analisados os conceitos de estratégia como prática (Strategizing), comunicação como organização e construção coletiva de significados (Sensemaking), serão feitas aproximações entre estes e serão apresentados os pontos comuns que sustentem o argumento apresentado neste estudo. Acreditamos que a aproximação entre estas teorias seja válida, pois, analisar a atividade humana sob a lente das práticas sociais colabora para compreensão das micro-práticas e processos através dos quais os atores interagem com a estratégia e das implicações destas interações na organização (Kaplan & Jarzabkowski, 2006). Dessa forma, textos e discursos comumente usados pelas empresas para desenho e divulgação de planos estratégicos (Jarzabkowski & Spee, 2008) e os diálogos presentes em comportamentos e atividades, rotineiras ou não (Brundin, et al., 2008) passam a receber recente atenção da academia. O objetivo destes pesquisadores é tentar preencher lacunas de pesquisa no nível dos indivíduos e suas práticas sociais que interferem na formação da estratégia (Kaplan & Jarzabkowski, 2006).

É importante lembrar que isso não se trata de uma mudança de objetivos ou de prioridades, assim justifica Hamel (1998, p. 10), “de repente, percebeu-se que os estrategistas tinham muito a dizer sobre o contexto e o conteúdo da estratégia, mas muito pouco sobre como conduzir a estratégia, vale dizer, sobre a tarefa de strategy making”i. Sendo assim, fazer estratégia ou strategizing passa a ser percebido como algo dinâmico, socialmente realizado, misturando-se ao contínuo devir das organizações (Organizing) (Kaplan & Jarzabkowski, 2006; Jarzabkowski, 2005; Mintzberg et al., 2000; Rese, Canhada & Casali, 2008). Para justificar a preocupação da academia com a pesquisa da prática estratégica, entrelaçada ao organizing, Jarzabkowski (2003) examina a forma pela a qual os atores interagem com as características sociais e físicas do contexto nas atividades diárias que constituem esta prática. Para a autora, as práticas situadas e plenas de significado, produzem uma estrutura social suficientemente coesa e estável enquanto mediam a atividade compreendida mutuamente pelos atores distribuídos na organização. Ela acredita que é dessa forma que as atividades coletivas possam ocorrer. Segundo Courtney, Kirkland e Viguerie (1997, p.79)

No coração da abordagem tradicional à estratégia reside o princípio de que, através da aplicação de um conjunto de poderosos instrumentos analíticos, os executivos podem predizer o futuro de qualquer negócio de maneira tão acurada que lhes permite escolher uma clara direção estratégica. Em negócios relativamente estáveis, esta abordagem continua a funcionar bem. Mas, tende a fracassar quando o ambiente se apresenta tão incerto que volume de boas análises não permite à administração predizer o futuro. Os níveis de

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incerteza com que os gestores de hoje são confrontados são tão altos que eles precisam novas formas de se pensar sobre estratégia (tradução livre).

A idéia de organizing por sua vez, está fundamentada em acordos ou validações

consensuais (Weick, 1979, p. 01) a partir de experiências interpessoais, regras e comportamentos que geram processos sociais inteligíveis (Weick, 1979). Ou seja, é preciso que os atores organizacionais interajam para a construção de sentidos (Sensemaking), significados que lhes permitam criar ou modificar o ambiente em que atuam, bem como a forma pela a qual agem e interagem (Enactment). Para Weick (1979) o esforço contínuo de organização advêm da necessidade dos indivíduos de dar sentido a realidade em que vivem e de atribuir significados a ela. O processo organizacional é um esforço para reduzir incertezas e equivocidades, o que possibilita aos indivíduos em interação construir novos sentidos ou significados em um ciclo contínuo e coletivo (Weick, 1995). Para Robichaud et al., (2004) o organizing realiza-se em comunidades mais ou menos interconectadas por práticas e modos de linguagem que constituem o agir organizacional via comunicação.

Para Weick (1995, p. 75, tradução livre), “a atividade de comunicação é a organização” Weick (1995) acredita que a comunicação funciona como um espaço de construção coletiva de sentidos e significados. Segundo autores da Escola de Montreal, tais como Taylor (1986), Taylor e Cooren (1997), a organização é uma realidade virtual sustentada pela comunicação, ela surge e é mediada pela comunicação. Estes autores acreditam que organização e comunicação são equivalentes e inerentes as práticas sociais. Assim sendo, a organização pode ser percebida nas interações entre atores através da dinâmica Texto & Conversação (Taylor, Cooren, Giroux & Robichaud, 1996) expressa através da linguagem (Fairhust & Putnam, 1999), em um conjunto sobreposto e recursivo de conversações, as metaconversações (Robichaud et al., 2004), ou ainda, nos discursos e ações (Robichaud & Taylor, 2004). Neste sentido, entende-se comunicação como organização.

Após esta breve introdução sobre os conceitos explorados neste artigo, apresenta-se, a seguir, a visão da comunicação como organização, a qual se desenvolve na compreensão da comunicação como uma construção coletiva de sentidos e significados. Na seqüência, será apresentada a análise das práticas estratégicas sob a lente de práticas sociais. Por fim, realizamos a aproximação entre os pressupostos teóricos apresentados para concluir nosso argumento de que a estratégia constitui-se em uma prática comunicacional de construção coletiva de sentidos e significados. Comunicação como construção coletiva de sentidos e significados

Nesta seção apresentamos os conceitos de Comunicação como Organização e, portanto, como construção coletiva de sentidos e significados. Partimos do pressuposto que comunicação é constitutiva da realidade e das ações organizacionais tal como proposto pela Escola de Montreal (Casali, 2009). Durante a década de 90, Taylor e seus colegas Cooren, Groleu, Robichaud e Van Every (Fairhurst & Putnam, 1999) se propuseram compreender a organização inerente a comunicação (Taylor, 1986; Taylor & Cooren, 1997). Ou seja, eles entendem que comunicação e organização são “lados da mesma moeda” (Fairhurst & Putnam, 1999). A comunicação passa a ser apreendida e estudada como organizante (Casali, 2006), ocorrendo nas práticas discursivas dos membros da organização envolvidos em comunidades de práticas (Robichaud et al., 2004).

De acordo com os pesquisadores da Escola de Montreal, a comunicação tem duas formas básicas de manifestação: (a) como texto e (b) como conversação (Taylor et al., 1996). Ashcraft, Kuhn & Cooren (2009, p. 20) explicam que:

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A dimensão do texto corresponde à recorrência, é o lado estável e rotineiro da comunicação [...], enquanto a dimensão da conversação se refere ao lado vivo e co-construtivo evolutivo da comunicação (tradução livre).

Assim, a organização acontece na conversação – nas seqüências de trocas de fala contextualizadas que mantém a transição dos assuntos e dos interlocutores (Fairhurst & Putnam, 1999) – e é identificada e descrita através do texto. Um texto pode tomar várias formas para representar a organização: verbal, não-verbal (como gestos e movimentos) e escrito (Ashcraft et al.,2009). O texto pode comunicar-se sozinho e através da conversação, ou seja, trocas nas quais estes textos são produzidos e/ou reproduzidos. Abaixo segue um exemplo de texto que transmite ação gerada pela organização e pode influenciar e ser influenciado por trocas em contextos diferentes:

Infraero muda escala de trabalho de funcionários no carnaval [...] A Infraero afirma que o esquema de reforço no atendimento deve durar até 21 de fevereiro. Mais de mil funcionários devem usar coletes com as frases ‘Posso Ajudar?’ e ‘May I Help You?’, além da logomarca da empresa. (G1, 2010).

A organização passa a existir e agir através do texto acima, resultado da conversação

entre pessoas que interagiram para decidir sobre a escala de trabalho e depois na divulgação desse reforço para jornalistas. Como conseqüência o texto influencia em conversações de quem leu a notícia (passageiros, funcionários das companhias aéreas ou os próprios funcionários da Infraero envolvidos) podendo reciprocamente gerar novos textos, como abaixo:

Devem ser distribuídos 500 mil exemplares de um guia para o passageiro, com informações sobre viagens. O ‘manual’ foi elaborado pelo Ministério da Defesa, pelo Comando da Aeronáutica e pela Agência Nacional de Aviação Civil (Anac).(G1, 2010).

Para Fairhurst e Putnam (1999) a relação conversação-texto passa pela análise da

linguagem ou linguagens organizacionais. “Definimos análise da linguagem como o estudo de códigos verbais e não-verbais, o uso da linguagem no contexto, e os significados e processos interpretativos ligados ao discurso.” (Fairhurst & Putnam, 1999, p. 3, tradução livre). Para Taylor e Robichaud (2004) o discurso, “refere-se à linguagem, gramáticas e atos discursivos que formam a fundação tanto do desempenho como da voz” ( p. 396, tradução livre).

Taylor et al. (1996) explicam que textos e conversações não são por si só organizacionais, é na sua interpretação contextualizada que eles se tornam compreendidos como da organização. Tais eventos (textos e conversações) passam associam-se a papéis, atores, propósitos, missões, planos e relacionamentos. Taylor et al. (1996, p. 4.) dizem:

Acreditamos que a organização não está nas atividades como são, mas na sua interpretação. E o trabalho através de uma interpretação é um processo social (na verdade, o processo social nós chamamos “comunicação”) pelo qual cada membro chega a um entendimento (mesmo que provisório) do que os eventos significam organizacionalmente, ao mesmo tempo em que, simultaneamente eles reafirmam suas próprias posições na rede a partir do papel desempenhado por eles no processo interpretativo. (Grifos dos autores, tradução livre).

Taylor e Robichaud (2004) detalham que o discurso, como texto, é uma manifestação

da construção coletiva de significados. Através dele os membros da organização monitoram,

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racionalizam e geram ações de organizing. Como conversação, o discurso é um instrumento de ação organizacional (o texto é um recurso) ligado às atividades materiais desta. Taylor et al. (1996) dizem que as atividades interpretativas são a conversação, enquanto o objeto das interpretações das atividades (tema e o problema) são os textos. Sob este ponto de vista, o mundo social pode ser visto como interativo, dinâmico e emergente, e a organização deixa de ser comparada a um objeto tangível e passa a ser apreendida como um conjunto de ações comunicacionais carregadas de significações (Casali, 2006). Para os autores da Escola de Montreal a interpretação e os significados são construídos reciprocamente entre atores, contextos e eventos. As pessoas produzem interpretações coletivamente e deixam suas ações dispostas a interpretação (Casali, 2006).

Para Weick (1995), definir a realidade da vida organizacional é um processo coletivo de construção de sentidos e significados. Estar organizado significa estar em relação, sendo esta a matéria-prima da organização. Para o autor, sensemaking literalmente significa fazer sentido. Ao falar em sensemaking, ele propõe a realidade como uma realização contínua que toma forma quando as pessoas fazem sentido retrospectivamente das situações nas quais se encontram. Contudo, ele adverte que a simples existência dos indivíduos e a sua composição em rede através da transmissão de mensagens não são garantias da existência organizacional. Para ele, uma organização existe a partir do momento em que há o reconhecimento de engajamentos mútuos, interações. Agentes ativos constroem eventos sensíveis e sensatos, eles estruturam o desconhecido (Weick, 1995).

Weick (1995) identifica sete propriedades que fazem da criação de significados um processo organizacional, e quando entendemos comunicação e organização como equivalentes, precebemos que este também é um processo comunicacional. A primeira propriedade do sensemaking é a de que ele é Baseado na construção da identidade. Ou seja, os sentidos e significados são determinados pela identidade que o indivíduo adota ao trabalhar com ela. O ambiente é como um espelho no qual as pessoas se projetam e observam as conseqüências com o fim de aprenderem sobre suas identidades.

A segunda propriedade é a Retrospectividade. O sensemaking refere-se a eventos que já aconteceram, é post-factum. O indivíduo precisa de valores e prioridades para clarificar o que é importante e, conseqüentemente, significativo na experiência passada (Weick, 1995).

A terceira propriedade descrita por Weick (1995) lembra que o sensemaking é Criado em ambientes sensatos. As pessoas nas organizações produzem parte do ambiente no qual convivem. É nestes ambientes que surgem as comunidades de práticas citadas por Robichaud et al. (2004) a partir de características da linguagem, das ações e dos significados compartilhados por elas.

Ser Social é a quarta propriedade do sensemaking. Weick (1995) demonstra que ele ocorre em grupos de pessoas quando estão envolvidas em conversações, debates e interações de toda ordem que se transformam nos meios para a construção social.

A quinta propriedade refere-se ao fato do sensemaking ser Contínuo (Weick, 1995). Ou seja, é uma atividade sem início nem fim. Deste fluxo constante, as pessoas isolam e/ou retêm alguns pacotes de experiência para efeito de identificação e reflexão.

Weick (1995), destaca ainda que o sensemaking deve ser Focado em e por sinais extraídos dos pontos de referência do indivíduo, pelas estruturas simples e familiares a partir das quais as pessoas desenvolvem um sentido mais amplo do que está ocorrendo. Desta forma as idéias podem ser associadas e conectadas em redes de significado. A interpretação destes pontos de referência depende do contexto organizacional. Um contexto que vincula as pessoas às ações, determina a relevância da informação e impõe normas e expectativas a respeito das explicações que são aceitáveis.

Por último, o sensemaking é Guiado por plausibilidade e não pela precisão (Weick, 1995). Durante a construção de sentidos as pessoas comportam-se pragmaticamente,

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priorizando a plausibilidade em detrimento da precisão. O que é necessário para os significados não é a precisão, mas sim uma história, uma lógica seqüencial e narrativa. Isso porque histórias são moldes, produtos de esforços prévios.

As sete propriedades do sensemaking são essenciais para a compreensão de estratégia enquanto pratica comunicacional de construção coletiva de sentidos e significados. Voltaremos a estas propriedades, mais tarde, quando associaremos o sensemaking à prática estratégica.

Cabe lembrar que, segundo Choo (2006), não é simples criar significado a partir do que foi percebido, pois as informações são ambivalentes e por isso sujeitas a várias interpretações a partir do conjunto de valores, histórias e experiências diferentes, retidas pelo indivíduo. A criação de significado envolve escolher consensualmente um conjunto de outros significados ou interpretações que visem reduzir a ambigüidade dos sinais percebidos. A maneira básica de criar significado para Choo (2006) é por meio do discurso e/ou da fala. Dessa forma os membros da organização descobrem o que os outros pensam, e é por meio do discurso/fala que as pessoas convencem, negociam e formulam seus pontos de vista. De certo modo, Weick (1995) também destaca a importância da fala nos processos de sensemaking, em sua célebre “receita” de sensemaking: “How can I know what I think until I see what I say?” (WEICK, 1995, p. 18). O ato de fala é fundamental, pois eu não “sei o que eu penso até que eu veja o que eu disse” (tradução livre).

Starbuck e Milliken (1988) comentam que o sensemaking envolve a inserção dos estímulos recebidos em algum quadro de referência que facilite ou direcione sua interpretação. Weick (1995) define este quadro como parte do enactment, ele explica que agindo as pessoas sofrem o efeito de vários estímulos e criam significados que vão definir a forma de agir para interpretar situações inéditas, equívocas ou ambíguas, reduzindo incertezas e reagindo a elas. Por isso, pode-se dizer que engajar-se em sensemaking é construir, filtrar, referenciar, criar factibilidade (Turner, 1987) e transformar o subjetivo em algo mais tangível.

Apresentamos uma adaptação do modelo de organizing de Weick (1979) utilizado para explicar a construção de sentidos (sensemaking) a partir de um quadro de referência (enactment):

Figura 01: Criação de significado a partir de um quadro de referência. Fonte: Adaptado do modelo de Organizing de Weick (1979).

Em breves palavras, pode-se dizer que a criação de significado é um processo social continuo em que os indivíduos observam fatos que já ocorreram, recortam partes da experiência e selecionam determinados pontos de referência para elaborar as redes de significados e criam um ambiente interpretado ou significativo (Choo, 2006). Weick (2001) afirma que sensemaking é sobre atribuição de significado aos eventos percebidos, é um processo de presunção, social e sistemático, uma ação organizadora através da comunicação.

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Acreditamos que tal ação organizadora pode se manifestar enquanto uma prática estratégica, por isso exploramos este conceito a seguir. As Práticas Estratégicas (Strategizing)

Dando seqüência à fundamentação teórica deste estudo, discutimos nesta seção o fazer estratégia através das práticas organizacionais.

A partir dos estudos de Jarzabkowski (2003; 2004; 2005; 2007) e Whittington (1996; 2002; 2006) pode-se definir a estratégia organizacional como um processo emergente e contínuo, formado por um conjunto de atividades sociais construídas por ações, interações e negociações desempenhadas por determinados atores em práticas situadas em um contexto. Estas práticas, indissociáveis dos seus atores (pessoas ou artefatos) e suas interações, moldam e são moldadas pela organização, emergem com o tempo e dão forma à Práxis (Prática) estratégica, transferindo a atenção para a competência dos administradores (Whittington, 1996) e a sua relação com a comunidade organizacional (Jarzabkowski, 2005).

Os autores (Jarzabkowski, 2003; Whittington, 2002; 2006) dividem a agenda de pesquisa de Estratégia como Prática em três elementos formadores da estratégia: as práticas, os praticantes e a prática (Práxis) estratégica. Estes três elementos são apresentados separadamente apenas para fins didáticos, pois na rotina organizacional e estratégica eles são interdependentes, interagindo continuamente, como veremos a seguir:

Práticas. São esforços mediadores das ações e interações diretas e indiretas entre os praticantes, as quais conduzem e/ou formam a prática estratégica. Podem ser encontradas em rotinas ou em aspectos culturais das organizações e Jarzabkowski (2005) propõe categorizá-las em 03 grandes grupos, as práticas administrativas, as discursivas e as episódicas. Segundo Jarzabkowski (2005) as práticas administrativas são organizadoras, coordenadoras da estratégia e buscam racionalizar as ações e interações através de ferramentas e artefatos como planos de ação, relatórios de controle, sistemas de gestão, indicadores e metas, entre outros. Já as práticas discursivas, provêem recursos lingüísticos, cognitivos e simbólicos para as interações que envolvem a estratégia (como por exemplo, o discurso do diretor em uma reunião onde ele apresenta uma mudança na organização). Por fim, as práticas episódicas criam oportunidades ou contextos para a interação entre os praticantes na formação ou condução da estratégia, bons exemplos destas práticas são as reuniões formais internas, ou com clientes, treinamentos e workshops (Jarzabkowski, 2005). A prática torna-se uma unidade potencial de análise da construção estratégica, onde serão examinados os tipos de atividades mentais, coisas, know-how, motivações e as próprias práticas na atividade de construção e suas implicações para a sua estabilidade ou mudança (Jarzabkowski et al., 2007; Jarzabkowski, Spee & Triangle, 2009).

Praticantes. As práticas estratégicas nascem da interação entre as pessoas, desde os principais gestores da organização, passando pelos investidores e líderes de vários níveis, incluindo stakeholders externos a organização (como por exemplo, contadores e clientes), considerados centrais para a reprodução, transferência e até mesmo inovação nas práticas estratégicas. Jarzabkowski (2005) e Whittington (2006) reintegram a importância dos atores na pesquisa sobre estratégia, direcionando atenção para as suas habilidades e conhecimento, como eles agem, com o que trabalham e com quem interagem, ou seja, a habilidade prática dos atores envolvidos faz a diferença.

Jarzabkowski (2004; 2005) divide ainda os praticantes em 02 grupos distintos: a Comunidade Organizacional e os Gerentes Principais (Top Management Team – TMT). Sem desmerecer a importância e a influência da comunidade nas práticas estratégicas, a autora explicita que a organização (seus diretores e a comunidade) designa para os Gerentes Principais o papel de responsáveis pelos resultados estratégicos. Eles são cobrados para que as

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práticas ofereçam agregação de valor e/ou vantagens competitivas, sendo assim, para a autora o alto escalão gerencial assume o papel de agente estratégico.

Práxis ou a prática estratégica. É o fluxo contínuo de ações e interações entre os atores estratégicos que une a formulação e implementação, o pensar e agir, o conteúdo e o processo estratégicos (Jarzabkowski, 2005). É o trabalho de se fazer estratégia (Whittington, 2007), conduzir as práticas e seus atores através do tempo e em direção a resultados para a organização. Whittington (2006) propõem compreender a práxis como um fenômeno social onde as práticas e praticantes estratégicos interagem.

Esta práxis, de acordo com Jarzabkowski (2005), pode ser compreendida como um grande fluxo de atividade estratégica, onde as práticas cotidianas contribuem para a atividade em andamento, acionando várias interações entre as ações e seus atores, as quais reciprocamente, reconfiguram a atividade estratégica. Este efeito recíproco entre a atividade e a moldagem da prática estratégica, ou seja, da compreensão da estratégia como uma atividade é baseada, segundo Jarzabkowski (2005), em 4 pontos chaves: a) estratégia como uma atividade situada; b) esta atividade está em um estado contínuo de construção; c) a construção da atividade situada é distribuída em múltiplos participantes; e d) poder de agência dos gerentes na avaliação das práticas.

Para desenvolvermos nosso argumento de que a estratégia é uma prática comunicacional de construção coletiva de sentidos e significados, associaremos estes quatro pontos à discussão realizada na seção anterior. Por isto, passamos a seguir ao desenvolvimento destes pontos.

Estratégia como Atividade Situada: refere-se ao modo pelo qual a atividade molda e é moldada pela sociedade na qual ela ocorre. Dessa forma os atores não podem ser separados do contexto no qual a atividade ocorre. A “situação provê um contexto interpretativo e [...] este contexto imbui significados aos artefatos e ações” (Jarzabkowski, 2005, p. 21, tradução livre). A autora defende que toda ação possui um significado compatível com o contexto onde ela é interpretada e realizada, ou seja, ela é enacted (Weick, 1995). A práxis compreende a interação entre o macro e o micro contexto, e deverá levar em consideração a incrustação social e a história para a interpretação das situações.

A Atividade Estratégica está continuamente em construção: a estratégia não assume um estado reificado, materializado. Está sempre em construção através da atividade, esteja ela em um estado inerte, de estabilização ou em mudança. O estado inerte é resultado da recursividade da atividade estratégica, como por exemplo, reproduzir as metas de vendas; manter a mesma dimensão da equipe de atendimento após uma reestruturação do departamento (independentemente do volume de trabalho); ou ainda, manter a rotina de relatórios de controle mesmo após redefinição das atividades do setor. Como é possível ver nesses exemplos, o oposto da inércia é a mudança. A mudança, com foco no futuro, busca algo diferente para a estratégia, a organização busca uma nova ordem para estabilização. A estabilidade é considerada pela autora como uma atividade, dinâmica, habilidosa e cheia de propósitos. Não busca a inércia, mas sim o aproveitamento dos recursos, capacidades e ações do presente momento da organização (Jarzabkowski, 2005).

Uma atividade estratégica distribuída e coletiva: a atividade é amparada pela natureza fragmentada do trabalho na organização. Atividades sociais complexas requerem múltiplos atores para a sua conclusão, cada um com parte do conhecimento e habilidades necessárias para a sua execução. Jarzabkowski (2005) adota uma visão das organizações como sistemas de atividades distribuídas, e esta distribuição tende a gerar ambigüidade nas propostas estratégicas e nas atividades. Conseqüentemente, para combater este problema da distribuição para a construção coletiva de atividades, a práxis se preocupa com as estruturas e práticas interpretativas que desenvolvem atividades inteligíveis para esses atores distribuídos,

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produzindo uma estrutura social que é suficientemente coesa, estável e comprometida com a ocorrência de atividades coletivas.

Poder de agência dos gerentes: o papel dos gerentes principais, de convencer outros atores a comportarem-se como contribuintes de um sistema social compartilhado, é destacado por Jarzabkowski (2005), na medida em que eles coordenam as atividades internas da organização para um amplo alinhamento coletivo da atividade estratégica. Além disso, devido às responsabilidades e posição dentro do fluxo de atividade organizacional atribuídos aos gerentes, eles são os elementos centrais para a condução da atividade coletiva ao alcance dos objetivos desejados. Eles são agentes que possuem habilidades, conhecimentos e agem intencionalmente.

Jarzabkowski (2005) define as avaliações das práticas como a dimensão da agência mais manifesta nos gerentes principais, uma vez que, ela “envolve o exercício localizado de julgamento: a habilidade de ‘obter as coisas feitas’ dentro de contingências e demandas do aqui e agora” (Jarzabkowski, 2005, p. 32, tradução livre). Em outras palavras, a capacidade dos administradores de conscientemente adaptar, usar e manipular os recursos que possui . A Figura 01 mostra o modelo proposto por Jarzabkowski (2003) de estratégia como prática.

Figura 01: O sistema de atividade no qual a estratégia como prática ocorre. Fonte: Adaptado de Jarzabkowski (2003).

Apresentadas as características da estratégia como prática, no próximo tópico será proposta a aproximação entre os seus elementos e a comunicação organizacional como construção coletiva de sentidos e significados. Nesta associação pretendemos desenvolver o argumento de que a estratégia constitui-se como uma prática comunicacional de construção coletiva de sentidos e significados. A estratégia como prática comunicacional de construção coletiva de sentidos e significados

Estudos recentes (Brundin et al., 2008; Fenton & Langley, 2008; Jarzabkowski & Seidl, 2008; Jarzabkowski & Spee, 2008) sugerem que as práticas estratégicas podem ser estudadas e compreendidas a partir da análise das práticas sociais (Fenton & Langley, 2008) e comunicacionais ocorridas na formulação da estratégia das empresas (Jarzabkowski et al., 2009).

Whittington (2007) acredita que a visão social pode ajudar a preencher lacunas de pesquisas sobre as práticas estratégicas e propõe 05 formas de estudar a estratégia como prática com “olhos sociológicos” (Whittington, 2007, pp. 1582-1583): (a) Busca por conexões e relações. Propõe aos pesquisadores tratar as relações existentes entre pessoas e organizações para estudar a prática. Estas relações moldam expectativas comportamentos e resultados; (b) Reconhecer os imbricamentos (embeddeness). A visão sociológica preocupa-se com o quanto uma atividade está incrustada ou imbricada (embedded) no seu contexto

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social, pois a sociedade invade os atores e as atividades. Ainda de acordo com Whittington (2007), é necessário (c) Perseguir a ironia. De alguma forma, todo o empenho da estratégia como prática é irônico, transformando um evento que era considerado fundamentalmente econômico em somente outra prática social. Contudo, a visão social traz significância ao trivial. O autor cita o exemplo da importância de uma simples apresentação de Power Point para uma apresentação de estratégia. Outro ponto observado por Whittington (2007) é (d) Problematizar o Desempenho. O desempenho das práticas estratégicas, principalmente no seu nível micro, precisa ser amplamente e profundamente estudado. Pois, devido à velocidade de difusão do conhecimento atual, práticas estratégicas pouco pesquisadas e testadas são implantadas antes mesmo de se conhecer completamente as suas conseqüências. Por fim, Whittington (2007) destaca a importância de (e) Respeitar as continuidades. Assim como é importante pesquisar sobre práticas que levam a inovação e a mudança da organização, é preciso lembrar que estratégia também envolve investimento em recursividade e rotina.

Em seus estudos, Jarzabkowski and Spee, (2008) partem do pressuposto de que a formação da estratégia é um processo de interação social comunicativo. Comunicação que destaca a relação recíproca entre texto, agência (Cooren, 2004) e conversação (Taylor et al., 1996). Para os autores a organização é promulgada ou legitimada (Weick, 1995) através da interação entre o texto recursivo e a ação, destacando o papel de agência na elaboração do texto. Assim, um documento de planejamento é construído através da comunicação contínua, servindo para capturar e estabilizar as comunicações anteriores e para moldar as comunicações que se seguem. O documento de planejamento é, portanto, uma representação textual que constrói e é construída pelas atividades de formação da estratégia.

Com base em resultados de pesquisa, Jarzabkowski and Spee, (2008) defendem que a formação da estratégia ocorre através de um ciclo interativo e recíproco de fala (discurso falado) e texto (discurso escrito).

Figura 3: Ciclo de produção de textos de estratégia Fonte: Adaptado de Jarzabkowski and Spee (2008).

Jarzabkowski and Spee (2008) concluem que: a estratégia de uma organização, por escrito, é formada por várias pessoas; a formação da estratégia ocorre através de interações de várias pessoas que vão construindo o conteúdo expresso no texto ao longo do tempo; e a formação da estratégia como um processo de comunicação envolve um ciclo de descontextualizaçãoii e recontextualizaçãoiii que molda tanto a entrada de indivíduos diferentes ao texto/estratégia que é produzido, bem como a definição do conteúdo do texto em si.

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Fenton e Langley (2008) também reforçam este conceito de construção social da estratégia. Os autores mostram que muito do fazer estratégia atual, acontece na forma de práticas comunicativas, as quais eles chamam de narrativas ou contagem de histórias, como “histórias pessoais dos fundadores, histórias genéricas usadas para justificar planos de negócio e histórias situacionais sobre formas de sucesso e fracasso na indústria” (Fenton & Langley, 2008, p. 08, tradução livre). Além de mostrar que as práticas são distribuídas, construídas coletivamente, a partir de significados situados em narrativas contextualizadas, os autores verificaram que a práxis estratégica é conseqüência do efeito do tempo sobre estas práticas e sua interação com os praticantes. Os autores acreditam que a mediação entre práxis, práticas e praticantes é feita através de textos, documentos descritos como textos estratégicos. Eles verificaram ainda que documentos confeccionados no formato de narrativas possuem maior poder de construção de significados e persuasão do que textos descritivos (como por exemplo: apresentações de Power Point). A análise feita por Fenton e Langley (2008) da estratégia como prática comunicativa acontece sob a perspectiva de 02 frameworks que integram a narrativa: (a) Infraestrutura da narrativa. A qual permite ver a narrativa como um processo de ação e interação multiatores e multinível (Deuten & Rip, 2000); e (b) Narrativa como Metaconversação. A organização é constituída através da linguagem em um processo de conversação que narra e molda as conversações prévias (Robichaud et al., 2004). Fenton e Langley (2008) na conclusão de seu trabalho verificam que os 02 frameworks se assemelham a medida que vêem a prática estratégica como um processo de sensemaking entre os atores.

O estudo realizado por Brundin et al. (2008) reforça o argumento deste artigo pois ilustra a importância do efeito do tempo na análise das práticas estratégicas, também do ponto de vista da prática comunicativa. O objetivo do estudo destes autores foi explorar o papel estratégico dos diálogos como uma prática estratégica no contexto dos negócios familiares, ilustrando e discutindo sobre como diálogos estratégicos em andamento e entre os membros da família funcionam para o negócio familiar sobreviver através de gerações.

Os exemplos apresentados acima possuem 02 pontos em comum que aproximam as teorias aqui apresentadas e reforçam o argumento deste artigo de que estratégia constitui-se como uma prática comunicacional de construção coletiva de sentidos e significados. Primeiramente estes estudos propõem visualizar as práticas estratégicas através de interações comunicativas entre atores, textos físicos: documentos, apresentações e registros (Fenton & Langley, 2008; Jarzabkowski & Spee, 2008); e diálogos (Brundin et al., 2008). Esta interação ilustra a dinâmica texto/conversação proposta por Taylor et al. (1996) e colabora com o argumento de que a organização pode ser analisada a partir da observação das práticas comunicativas entre os seus atores. A segunda semelhança entre os exemplos é a preocupação comum entre os autores em mostrar que estas interações somente constituem práticas organizacionais e tornam-se estratégicas a partir da construção de sentidos e significados estratégicos. Estas duas preocupações comuns colaboram para mostrar como as práticas estratégicas podem ser apreendidas como práticas comunicativas de construção coletiva de sentidos e significados.

A partir das práticas comunicativas de construção de significados estratégicos, podemos aproximar as propostas teóricas de Strategizing e Sensemaking. Para tanto relacionaremos 03 dos 04 pontos chaves da estratégica como prática apresentados por Jarzabkowski (2005) e 03 das 07 propriedades do sensemaking propostas por Weick (1995). Para fins desse ensaio teórico abordaremos apenas essas características ilustradas na Figura 03, porém acreditamos que seja possível encontrar relações entre as 07 propriedades do sensemaking e os 04 pontos chaves da estratégia como prática, entretanto, a discussão de tais relações ultrapassaria o limite de páginas definido para este texto.

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Como citamos no início deste estudo, na noção de sensemaking proposta Weick (1995) a realidade é compreendida como uma realização contínua que toma forma quando as pessoas fazem sentido retrospectivamente das situações nas quais se encontram. Como Jarzabkowski (2005) explica que se a cada momento de interação existe uma construção de significado, então a estratégia está sempre em construção. A práxis estratégica, suas relações entre atores, ações e artefatos, é percebida quando se estuda a estratégia como um fluxo (um processo) contínuo, uma atividade em andamento, assim como os processos de sensemaking. A práxis é coordenada pelo grupo de praticantes responsáveis pelos resultados estratégicos e mediada pelas próprias práticas, moldando e sendo moldada.

Figura 03 – Aproximação proposta entre strategizing e sensemaking. Fonte: Proposta dos autores

A Figura 03 ilustra os elementos que relacionamos para aproximar as idéias de Strategizing e Sensemaking. Além disso, encontramos em pesquisas anteriores (Fairhust & Putnam, 1999; Jarzabkowski, 2003; 2004; 2005; 2007; Robichaud et al., 2004; Taylor & Cooren, 1997; Taylor, 1986; Weick, 1995; Whittington, 1996; 2002; 2006) e nos exemplos que aproximam teorias da comunicação organizacional aos estudos sobre estratégia como prática (Brundin et al., 2008; Kaplan & Jarzabkowski, 2006; Jarzabkowski & Seidl, 2008; Jarzabkowski & Spee, 2008; Whittington, 2007) alguns exemplos onde a atividade situada se aproxima da idéia de ambientes sensatos; a noção de que o sensemaking é social converge com a idéia de que a estratégia é uma prática distribuída e coletiva; e ambos acontecem ao longo do tempo (contínuo). No Quadro 01, apresentamos outras evidências destas relações e, além disso, descrevemos como os conceitos de interações comunicativas e sentidos/significados são encontrados em estudos sobre sensemaking e strategizing.

SENSEMAKING STRATEGIZING

Ambientes sensatos

As pessoas nas organizações produzem parte do ambiente no qual convivem. A interpretação destes pontos de referência depende do contexto organizacional. (Weick, 1995).

A práxis compreende a interação entre o macro e o micro contexto, deverá levar em consideração a incrustação social e a história para a interpretação das situações (Jarzabkowski, 2005).

Atividade situada

Social

Weick (1995) diz que o sensemaking é social, isto é, ele ocorre em grupos de pessoas quando estas estão envolvidas em conversações, debates e interações de toda ordem que se transformam nos meios para a construção social. As comunidades de práticas surgem a partir de características da linguagem, das ações e dos significados compartilhados por elas (Robichaud et al. 2004).

As práticas estratégicas nascem da interação entre as pessoas, desde os principais gestores da organização, passando pelos investidores e líderes de vários níveis, incluindo stakeholders externos (Jarzabkowski, 2005). Distribuída e

coletiva

Contínuo Weick (1995) propõe a realidade como uma realização contínua que toma forma quando as pessoas fazem sentido retrospectivamente das situações nas quais se encontram.

A formação da estratégia ocorre através de interações de várias pessoas que vão construindo o conteúdo expresso no texto ao longo do tempo (Jarzabkowski & Spee, 2008);

Contínua

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Interações comunicativas

Estar organizado significa estar em relação, sendo esta a matéria-prima da organização. A simples existência dos indivíduos e a sua composição em rede através da transmissão de mensagens não são garantias da existência organizacional. Para ele, uma organização existe a partir do momento em que há o reconhecimento de engajamentos mútuos, interações (Weick, 1995). O ato de fala é fundamental, pois eu não “sei o que eu penso até que eu veja o que eu disse” (Weick, 1995).

Práticas são esforços mediadores das ações e interações diretas e indiretas entre os praticantes, as quais conduzem e/ou formam a prática estratégica (Jarzabkowski, 2005). A mediação entre práxis, práticas e praticantes é feita através de textos, documentos descritos como textos estratégicos (Fenton & Langley, 2008).

Interações comunicativas

Sentidos e significados

Weick (2001) afirma que sensemaking é sobre atribuição de significado aos eventos percebidos, é social e sistemático, uma ação organizadora através da comunicação.

A “situação provê um contexto interpretativo e [...] este contexto imbui significados aos artefatos e ações” (Jarzabkowski, 2005, p. 21).

Sentidos e significados

Quadro 01: Exemplos de aproximação proposta entre strategizing e sensemaking. Fonte: elaborado pelos autores.

Os cinco conceitos apresentados no Quadro 01 simplificam a visualização da aproximação que propomos para se entender a estratégia como prática comunicativa de construção de sentidos e significados. Acreditamos que a aproximação proposta por este estudo se torna mais ampla do ponto de vista das práticas sociais, na medida em que apresentamos a idéia de strategizing como uma prática social, e mais profunda quanto ao nível de análise das interações ocorridas nas micro-práticas, pois propomos aqui uma aproximação mais direta entre as idéias de Strategizing e Sensemaking.

Por se tratar de uma discussão ainda em estágio inicial na academia, consideramos este estudo mais como um estímulo para os debates sobre a compreensão comunicacional da estratégia do que um trabalho acabado. Temos ciência de que este é um exercício conceitual em construção, assim sendo, na próxima seção, apresentamos as limitações deste artigo e propomos algumas sugestões para pesquisas futuras. Considerações Finais

Neste texto propomos que a estratégia pode ser compreendida como uma prática comunicacional de construção coletiva de sentidos e significados. Para fundamentar tal argumento realizamos neste ensaio conceitual uma revisão de literatura onde estabelecemos aproximações entre estudos sobre estratégia como prática e comunicação organizacional como um processo de sensemaking.

Neste estudo verificamos que as práticas estratégicas envolvem ações, artefatos e atores que possuem significado a partir do contexto onde estão situados. Jarzabkowski (2005) comenta que os estrategistas constroem parte do processo estratégico recorrendo às práticas e artefatos plenos de significados dentro de seus contextos. Para facilitar a compreensão dessa relação com a proposta comunicativa de prática estratégica apresentamos alguns exemplos baseado em estudos empíricos, entre eles, o estudo realizado por Jarzabkowski and Spee (2008), no qual os diretores de uma Universidade reuniam-se para definir a visão, missão e os objetivos estratégicos da organização. Neste exemplo, os diretores recorriam a recursos carregados de sentidos e significados dentro de um contexto específico (o planejamento estratégico anual) como: as reuniões entre eles e os demais líderes; as apresentações e atas das reuniões anteriores para negociar as definições.

A partir da análise da revisão de literatura, visualizamos as práticas estratégicas através de interações comunicativas entre atores, textos físicos: documentos, apresentações e registros (Fenton & Langley, 2008; Jarzabkowski & Spee, 2008); e diálogos (Brundin et al., 2008), colaborando com o argumento de que a organização pode ser vista a partir de práticas comunicativas entre os seus atores. Demonstramos que estas interações somente constituem

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práticas organizacionais e tornam-se estratégicas a partir da construção de sentidos e significados estratégicos.

Considerando que o processo estratégico exige atribuir significado ao contexto organizacional e que esse processo de criação significado está relacionado ao sensemaking organizacional, estabelecemos uma relação entre algumas propriedades do sensemaking (contínuo, social e criado em ambientes sensatos) e algumas características da estratégia como prática (contínua, coletiva, distribuída e situada). Para Weick (2001), a ação é a ponte que estabelece o compromisso dos membros de uma organização com os significados que compartilham, é uma decisão fruto de uma interpretação, mais do que de uma direção escolhida.

Neste ensaio exploramos apenas uma parte das relações existentes entre as propriedades do sensemaking (abordando apenas 3 das 7) e os pontos chaves da estratégia como prática (3 dos 4). Assim sendo, estudos futuros podem explorar a totalidade destas relações ao estender a proposta aqui apresentada, incluindo o conceito de Jarzabkowski (2005) que trata do poder de agência do gerente na avaliação das práticas e as demais propriedades do sensemaking (Weick, 1995).

Visualizamos que alguns aspectos da prática estratégica destacam a importância da construção coletiva de sentidos e significados, tais como: (a) a importância dos significados para os estrategistas que buscam envolver a comunidade organizacional nas práticas definidas como estratégicas; (b) o papel dos estrategistas como agentes que atribuem significados as práticas e difundem a noção de que a estratégia faz sentido para a organização e é o melhor caminho a ser seguido; assim como, (c) o sensemaking (dar sentido) das ações que auxilia na construção do conteúdo das estratégias, na medida em que elas são construídas por várias pessoas ao longo do tempo, como concluíram Jarzabkowski and Spee (2008) em sua pesquisa. Contudo, mais pesquisas empíricas são necessárias para oferecer outros exemplos de associações entre as práticas estratégicas e os processos comunicacionais de construção coletiva de sentidos e significados de modo a melhor caracterizar a estratégia enquanto uma prática comunicacional.

Os estrategistas criam linhas imaginárias entre eventos, objetos e situações, de modo que criam significado comum para os membros de determinado mundo organizacional. (Bulgacov et al., 2007, p. 37).

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WHITTINGTON, R. (2007). Strategy Practice and Strategy Process: Family Differences and the Sociological Eye. Organization Studies , 10 (28), 1575-1586. i Segundo Mintzberg e Lampel (1999, pp.21-30) a concepção da estratégia (strategy making) pressupõe formatação de juízo (judgemental designing), visão intuitiva e aprendizado emergente. A concepção estratégica implica em transformação e perpetuidade, deve envolver conhecimento individual e interação social, deve ser cooperativo mesmo quando conflitante, deve incluir tanto análise a priori quanto programação a posteriori e negociação durante todo o processo e, finalmente , deve responder às demandas do ambiente. ii Na descontextualização a discussão torna-se materializada em texto escrito. Desse modo, o significado de uma declaração verbal é independente das intenções mentais do falante. Além disso, o texto expressa sentido sem referência à situação e o contexto em que a conversa ocorreu. O texto torna-se assim um objeto atemporal (Spee e Jarzabkowski, 2009) iii Para a recontextualização ocorrer, um texto precisa ser declarado por um indivíduo ao falar. Um indivíduo, assim, revela sua interpretação do texto, que é baseado nas características situacionais e contextuais (Spee e Jarzabkowski, 2009).