a construÇÃo da imagem do gaÚcho nas campanhas...
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UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SUL
WILLIAN CARVALHO SEGNOR
A CONSTRUÇÃO DA IMAGEM DO GAÚCHO NAS CAMPANHAS AUDIOVISUAIS
DA CERVEJA POLAR
CAXIAS DO SUL
2015
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WILLIAN CARVALHO SEGNOR
A CONSTRUÇÃO DA IMAGEM DO GAÚCHO NAS CAMPANHAS AUDIOVISUAIS
DA CERVEJA POLAR
Monografia de conclusão do curso de Comunicação Social, habilitação em Publicidade e Propaganda da Universidade de Caxias do Sul, apresentada como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel. Orientador: Prof. Ms. Ronei Teodoro da Silva.
CAXIAS DO SUL
2015
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WILLIAN CARVALHO SEGNOR
A CONSTRUÇÃO DA IMAGEM DO GAÚCHO NAS CAMPANHAS AUDIOVISUAIS
DA CERVEJA POLAR
Monografia de conclusão do curso de Comunicação Social, habilitação em Publicidade e Propaganda da Universidade de Caxias do Sul, apresentada como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel. Aprovado em ___/___/___
Banca Examinadora ________________________________ Prof. Ms. Ronei Teodoro da Silva Universidade de Caxias do Sul – UCS ________________________________ Prof. Ms. Isabel Almeida Marinho do Rêgo Universidade de Caxias do Sul – UCS ________________________________ Prof. Ms. Maria Goréte do Amaral Gedoz Universidade de Caxias do Sul – UCS
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AGRADECIMENTOS
Agradeço em primeiro lugar a minha família que sempre esteve ao meu lado,
independente da situação em que estive. Meu pai Valdecir Segnor, minha mãe
Jaqueline Maria de Carvalho Segnor e a minha irmã Karine Segnor.
Ao meu Vô Dorvalino de Carvalho, que é uma pessoa digna de respeito pela
incrível jornada em sua vida e que serve de inspiração para minha vida.
Ao meu padrinho de batismo e crisma José Erlei de Carvalho, que contribuiu
muito para meu crescimento pessoal e profissional.
Ao meu Tio Adenil Bisolo, minha tia Mara de Carvalho, minha primas Marina
Bisolo e Fernanda de Bisolo por serem tão amáveis com pessoas.
Um agradecimento especial ao orientador e professor Ronei Teodoro da Silva
pelos grandes ensinamentos ao longo da minha vida acadêmica.
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RESUMO
Este trabalho tem como objetivo fazer uma análise da construção da imagem do gaúcho nas campanhas audiovisuais da cerveja Polar. A pesquisa apresenta informações sobre representação social, estereótipo e o discurso publicitário. Por meio deste estudo estabeleceram-se seis categorias, nas quais foram aplicadas análise de discurso e análise de conteúdo para cinco peças da marca. Esta pesquisa busca entender de que maneira os elementos presentes do discurso e na imagem destas peças publicitárias contribuem para a construção da imagem do gaúcho. Palavras Chaves: Construção de imagem. Discurso Publicitário. Análise de imagem. Publicidade. Cerveja Polar.
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LISTA DE FIGURAS
FIGURA 1...................................................................................................................31
FIGURA 2...................................................................................................................37
FIGURA 3...................................................................................................................39
FIGURA 4...................................................................................................................41
FIGURA 5...................................................................................................................43
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SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ....................................................................................................... 7
2 REPRESENTAÇÃO SOCIAL ............................................................................ 9
3 DISCURSO PUBLICITÁRIO ................................................................................ 17
4 ESTEREÓTIPOS ................................................................................................. 22
5 METODOLOGIA ................................................................................................... 29
5.1 SELEÇÃO DOS ANÚNCIOS .............................................................................. 28
5.2 PROCEDIMENTOS ANALÍTICOS ..................................................................... 28
6 ANÁLISE ............................................................................................................... 30
6.1 ARGUMENTAÇÃO ............................................................................................ 30
6.2 CONVERSAÇÃO ............................................................................................... 37
6.3 MARCA CULTURAL .......................................................................................... 39
6.4 ASPECTO VISUAL ............................................................................................ 41
6.5 SITUAÇÃO ......................................................................................................... 43
7 CONCLUSÃO ....................................................................................................... 46
8 REFERÊNCIAS .................................................................................................... 48
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1 INTRODUÇÃO
Dois amigos entram em um bar rústico e conversam usando um linguajar
tipicamente gaúcho. Em determinado momento, um dos personagens chama o
garçom e pede: “Tchê, mas vê pra nós aquela cerveja que só tem aqui no Rio Grande
do Sul”. O garçom, já identificado com o discurso, atende ao pedido e os amigos
preparam um brinde após receber a cerveja: “Maas Ahh! Agora sim! Um brinde para
a melhor ceva do mundo”. Essa cena parece de algum filme característico do estado
do Rio Grande do Sul, mas é um comercial da Polar, uma cerveja que busca usar em
suas campanhas publicitárias aspectos da cultura gaúcha.
Segundo Gambim (2014), a Polar Export foi fundada em 1945 e é uma das
cervejas mais antigas do estado do Rio Grande do Sul. Desde o ano 2000 a marca
pertence ao grupo Ambev (Companhia de Bebidas das Américas), que é considerada
uma das maiores indústrias privadas de bens de consumo do Brasil.
Durante o ano de 2003, a Ambev optou em modificar o posicionamento da
Polar e direcionar os esforços de marketing para o estado do Rio Grande do Sul. De
acordo com Martins (2006), o lançamento de uma marca com imagem elitizada e
grande proporção de Branding foi uma das maneiras encontradas pela Ambev para
enfrentar a concorrência de um mercado competitivo.
Neste propósito de conquistar a preferência dos consumidores, a Polar
passou a utilizar aspectos culturais do gaúcho em suas campanhas publicitárias. O
uso de um apelo regionalista procurou diferenciar a marca diante das centenas de
cervejas presentes no mercado. A campanha publicitária “Nossa cerveja, nossa
Polar”, criada em 2003, refletiu o posicionamento da marca, que a partir desta data,
iniciava seu direcionamento para o público gaúcho.
Desde então a Polar vêm produzindo suas campanhas publicitárias com foco
nas tradições gaúchas e no orgulho do gaúcho pela sua terra. As ações de
comunicação da marca são focadas para o público consumidor de cerveja do estado
do Rio Grande do Sul, porém a marca também está presente em alguns outros
estados do Brasil.
De acordo com Paulin (2009), o orgulho do povo gaúcho vai muito além do
aspecto folclórico e sofre impacto também na preferência de produtos típicos da
região. Na mesma proporção em que a preferência pelas marcas locais em outros
estados e regiões do Brasil é mais comum nas classes D e E, no Rio Grande do Sul
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a escolha abrange também os mais ricos (PAULIN, 2009).
Um levantamento realizado pela consultoria Nielsen mostrou que os gaúchos
consomem 31% dos bens não duráveis na região, sendo quase o dobro da média
nacional. É o único lugar do Brasil que os mais ricos são grandes consumidores das
marcas regionais (PAULIN, 2009).
Este estudo revela que as empresas que abraçam as tradições do Rio Grande
do Sul possuem mais facilidade de abranger um grande público e de conseguir a
confiança dos gaúchos. Segundo Paulin (2009), a insistência de valorizar o estado
pelo gaúcho é refletida no momento de escolher um determinado produto.
O povo gaúcho, entendido como a população do Rio Grande do Sul, é
identificado principalmente pelo espírito guerreiro, forte e amante dos costumes da
sua terra. (LARA, 1985). Através disso, o desafio das empresas que atuam no estado
é de promover uma comunicação que seja próxima destas tradições para obtenção
de uma imagem positiva frente aos consumidores. A partir deste cenário, a seguinte
questão pode ser levantada: como o discurso publicitário utiliza valores de uma
determinada cultura como apelo persuasivo? Com base nesta questão, este trabalho
tem como objetivo geral analisar a representação social do gaúcho nas campanhas
audiovisuais da cerveja Polar. Os objetivos específicos são: Verificar a presença de
estereótipos, analisar a construção da representação a partir do cenário, aparências
e maneiras e observar as narrativas audiovisuais construídas como elemento de
persuasão.
Este presente trabalho pretende contribuir com os campos das produções
audiovisuais e dos estudos sobre discurso publicitário. Procura-se, por meio desta
pesquisa, auxiliar os comunicadores no desenvolvimento de estratégias para
produções audiovisuais publicitárias.
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2 REPRESENTAÇÃO SOCIAL
No intuito de conseguirmos identificar como a imagem do gaúcho é
representada nas campanhas publicitárias da Polar, é importante inteirarmo-nos sobre
os conceitos das representações sociais.
No contexto da Psicologia Social, de acordo com Moscovici (2004), a
representação busca aproximar elementos que estão obscuros para um individuo em
determinado grupo social. Esse contato possibilita a classificação de objetos, letras,
palavras e promove a conceituação de ações e sentimentos. De acordo com o autor,
é por intermédio das representações sociais que o ser humano pensa ou exprime seus
sentimentos, podendo ser diferente para cada sujeito, dependendo de cada cultura
em que está inserido e como ocorre o desenvolvimento.
Moscovici (2004) descreve que o termo “representação social” pode ser
definido como:
Um sistema de valores, ideias e práticas, com uma dupla função: primeiro, estabelecer uma ordem que possibilitará às pessoas orientar-se em seu mundo material e social e controlá-lo; e, em segundo lugar, possibilitar que a comunicação seja possível entre os membros de uma comunidade fornecendo-lhes um código para nomear e classificar, sem ambiguidade, os vários aspectos de seu mundo e da sua história individual e social. (MOSCOVICI 2004, p. 21).
A categorização de elementos, indivíduos e ambientes surge no atual contexto
como um modo de explicar, interpretar e refletir a realidade diária de cada indivíduo
inserido no mundo social.
Moscovici (2004) afirma que a representação social consiste em uma forma
de se preparar para uma determinada ação, que pode conduzir o comportamento
humano e modificar e reconstituir os elementos de um ambiente, pois o homem é um
ser pensante que procura continuamente por questões e respostas enquanto divide
suas interpretações de realidades com diferentes indivíduos.
Uma realidade comum entre os seres humanos configura um consenso
igualmente para Jodelet (2001, p.22), que define representação social da seguinte
forma:
Uma forma de conhecimento, socialmente elaborada e partilhada, com objetivo prático, e que contribui para a construção de uma realidade comum a um conjunto social. (JODELET 2001, p.22).
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Segundo a autora a representação social permanece em ação na vida social,
norteando e organizando os comportamentos e as comunicações sociais de cada
sujeito social envolvido em uma determinada situação.
De acordo com Jodelet (2001), o indivíduo apresenta a necessidade de estar
continuamente informado a propósito dos acontecimentos do mundo em função de
não viver em um vácuo social. O compartilhamento de informações com os demais
membros da sociedade é uma maneira de ser aceito perante o coletivo, e por isso é
fundamental conduzir estes conceitos de uma forma adequada para não ocorrer
problemas durante o processo de socialização. Desta maneira, pode-se entender que
a representação social é um reflexo da interação entre os seres humanos, integrados
socialmente entre diferentes culturas e que constroem uma história individual, e
conseguintemente, uma história social.
Segundo Jodelet (2001), as maneiras com que os amigos, familiares e as
mídias recebem um determinado assunto ou informação, podem influenciar na
experiência individual e também na forma com que o sujeito vai construindo a sua
representação.
Jodelet (2001) descreve que a representação social configura um fenômeno
complexo, pois diversos elementos contribuem em uma investigação profunda como
informações cognitivas, ideológicas normativas, crenças, valores, atitudes, opiniões,
imagens – e são organizadas de uma forma de buscar um significado real. A inclusão
da ação diante do contexto está no centro de uma investigação científica e, neste
caso, a pesquisa contém um papel de importância na definição, avaliação diagnóstica,
explanação das dimensões, processos, e funcionamento das prestações sociais.
No cotidiano de cada um dos indivíduos, a presença da representação social,
constitui uma forma de sabedoria que se apresenta através de grupos, imagens,
princípios e concepções. Este contato por intermédio do contexto social facilita a
comunicação entre as pessoas e determina formas e maneiras de comportamento
adequadas (ROCHA E SILVA, 2007).
Entretanto, é importante observar que determinada interpretação de uma
circunstância pode construir significados diferentes da concepção inicial, e isso pode,
de certa forma, gerar interações sociais de supremacia e aspirações de verdade entre
os indivíduos (ROCHA e SILVA, 2007).
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As atividades exercidas pelos indivíduos em uma sociedade fazem parte da
representação social, pois conforme Goffman (2007), no momento em que um
indivíduo encontra-se na presença de outros, busca incorporar em seu desempenho
os valores reconhecidos pela coletividade, uma vez que desta forma o cidadão
reafirma os valores sociais legitimados pela sociedade. A representação de um sujeito
em uma sociedade é constituída por objetos que contribuem significamente na sua
identificação. A representação de um indivíduo em uma determinada sociedade é
composta por elementos que auxiliam na sua identificação.
Segundo Goffmam (2007), os elementos são: cenário, aparências e maneiras.
O “cenário” é composto pelos objetos e instrumentos que identificam o ambiente em
que a pessoa está inserida. A “fachada social” é conhecida através das expressões
faciais de um indivíduo, como gestos corporais e padrões de linguagem. As
“aparências” evidenciam aspectos indumentários de uma pessoa. Já as “maneiras” se
revelam através dos estímulos da pessoa no momento em que uma determinada
situação está para acontecer.
De acordo com Goffman (2007), este modelo de representação é uma das
técnicas para compreender o mundo social. A utilização da dramaturgia no contexto
das teorias de representação social facilita a percepção do mundo real. O
entendimento destes conceitos é facilitado através do exemplo da representação de
um profissional como o dentista frente ao seu paciente:
O “cenário” utilizado pelo dentista em seu exercício de trabalho é um espaço
que contém diversos aparelhos de uso odontológico, quadros de certificações na
parede e muitos objetos de uso higiênico. A vestimenta usada pelo doutor, incluindo
jaleco branco, luvas, touca e máscara revelam as “aparências” de um profissional da
saúde. A “fachada social” é reconhecida através dos gestos e expressões faciais que
este profissional deve ter, como por exemplo, o uso de jargões adequados da área
para explicar uma cárie no dente. O modo com o que o dentista age no momento de
uma operação, incluindo a sabedoria e certeza nos processos de execução do
trabalho demonstram as “maneiras” com que enfrenta a situação.
Este exemplo facilita a compreensão dos argumentos apresentados por
Goffmam (2007), pois esclarece e conceitua que uma representação acontece a partir
de uma determinada situação em que se encontra indivíduo. Ou seja, uma mesma
pessoa pode desempenhar um papel social distinto, dependendo da circunstância em
que está presente.
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A pessoa presente no ambiente descrito acima reconhece seu papel social de
paciente de um consultório odontológico através dos elementos que compõe a
representação social. O paciente identifica que está em um dentista através dos
elementos que o ajudam na compreensão dos fatos. Este mesmo indivíduo pode
assumir diversos papéis sociais ao longo do dia, conforme a quantidade de situações
em que se encontra.
Goffman (2007) afirma que é através destes elementos que um indivíduo
busca se posicionar na sociedade e planejar suas respostas para outras ações. Com
a progressão das relações, é possível que ocorra algumas modificações nas
informações iniciais, o que também influenciará na representação do papel exercido
pelo individuo. De acordo com Goffman:
Quando um indivíduo desempenha um papel, implicitamente solicita de seus observadores que levem a sério a impressão sustentada perante eles. Pede-lhes para acreditarem que o personagem que veem no momento possui os atributos que aparenta possuir, que o papel que representa terá as consequências implicitamente pretendidas por ele e que, de modo geral, as coisas são o que parecem ser. (GOFFMAN 2007, p. 25).
As representações sociais constituem formas de materializar os fragmentos
do imaginário social. Diante do contexto da comunicação social, a representação é
vista como uma produção de significados construídos por meio da linguagem e
partilhados entre os integrantes de uma determinada cultura (HALL, 1997).
De acordo com Hall (1997), a representação social advém por intermédio da
articulação de ideias e da linguagem, na qual nos permite conceder significado ao
mundo e compartilhá-lo com os demais membros da sociedade. No entanto, quando
nos referimos ao campo das representações e dos significados, percebemos que este
não é estável e muito menos significativo, levando-se em conta a diversidade cultural.
Para Gastaldo (2000), os diferentes significados de um acontecimento ou
elemento permanecem em constante luta dentro do campo social, podendo prevalecer
sobre os demais conceitos como a versão dominante do objeto. Desta maneira, alguns
conceitos no campo social se perdem, outros são criados, e, consecutivamente novos
significados configuram a dinâmica cultural das sociedades. No contexto das ciências
sociais a representação social encontra-se ligada ao conceito de cultura.
Hall (1997) afirma que a cultura de um grupo pode ser compreendida ou
mesmo definida através do somatório dos significados partilhados por este grupo, na
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qual possibilitará aos seus membros apreender e interpretar o mundo de forma
análoga. Pode-se dizer que a representação social exerce um papel importante na
criação dos significados nas variadas culturas existentes nos meios sociais.
De acordo com Goffman (2007) o sujeito influencia o comportamento das
demais pessoas em função de suas ações, deixando transparecer uma impressão
com o intuito de conseguir determinadas respostas dos observadores que lhe
interessam. Porém, em algumas vezes o sujeito poderá estar atuando sem ter
consciência disto.
O autor resalta que, na multiplicidade das ocasiões não será o sujeito que
mudará sua conduta individual perante a sociedade, mas sim seu grupo social ou
tradição na qual o indivíduo pertença, pois é o seu ser social que
determina sua consciência.
Segundo Goffmam (2007) o ser humano atua conforme os anseios que deseja
transmitir ao receptor da mensagem, podendo variar conforme as relações entre os
sujeitos em uma determinada posição cotidiana, mesmo porque o desempenho dos
papéis sociais relaciona-se à forma como cada pessoa concebe a sua imagem e a
espera manter.
O processo de representação social abrange a compilação de informações
recebidas pelo cérebro (codificação), com inclusão dos estímulos físicos em uma
categoria específica. Basicamente a representação é um sistema de classificação e
denotação de categorias e nomes e as informações oriundas da sociedade nos
ensinam como as pessoas pensam e o que exatamente pensam (MOSCOVICI, 2004).
Segundo Jodelet (2001), a representação social observa a comunicação de
massa como condição de expectativa e determinação, visto que é por intermédio da
comunicação em larga escala que ideias podem difundir-se e chegar a membros de
grupos sociais, motivando um grande debate no domínio público.
O estudo de campo e pesquisas desempenhadas a respeito das
representações sociais parece ser um caminho promissor para alcançar os propósitos
deste trabalho, tendo em vista que investiga precisamente como se formam e como
funcionam os sistemas de referência para classificar indivíduos, grupos e interpretar
os acontecimentos da realidade do dia-a-dia.
Nas sociedades contemporâneas frequentemente um indivíduo recebe
diversas informações durante o dia. Os eventos que surgem no âmbito social
comumente afetam os sujeitos de algum modo, aproximando-os daquilo que já
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conhecem através das palavras que estão inseridas nos argumentos. Nas conversas
cotidianas em casa, no ambiente de trabalho ou com os amigos, os sujeitos são
condicionados a se manifestar a respeito de um assunto buscando sempre encontrar
explicações, perpetrando julgamentos e assumindo posições (JODELET, 2001).
As representações sociais constituem formas de pensamento prático e que
norteiam para a concepção e o domínio do espaço social na medida em que possuem
particularidades específicas no plano da organização dos conteúdos, das operações
mentais (as estruturas cognitivas são como sistemas organizados de informação
armazenada) e da lógica, principalmente no que diz respeito à estrutura e às
expressões humanas do conhecimento.
De acordo com Codol (1988), as pessoas se atualizam e expressam seus
pensamentos através da fala e do comportamento individual. Essa identificação de
regularidades e diferenças de grupos é uma comprovação de que determinadas
representações são partilhadas no âmbito de cada grupo social. Entretanto, as
situações projetadas pelos indivíduos não acontecem desprotegidas e fazem parte de
uma cooperação na qual participam outras pessoas da sociedade.
Segundo Goffmam (2007), o grupo de pessoas é chamado de “equipe” e
contribui na atuação de uma vida particular. Neste processo acontece uma interação
entre os papeis que cada indivíduo exerce, ocasionando em uma conexão entre os
participantes de uma maneira em que cada pessoa é condicionada a se comportar
idêntica à outra. É neste momento de interação entre os indivíduos que a publicidade
busca direcionar suas mensagens, pois busca usar papeis já existentes na sociedade
como uma maneira de propagar seu produto.
A publicidade busca criar desperte no público alvo o desejo pela compra
através de um argumento eficiente, e isto pode ser realizado através da construção
de uma representação de um determinado grupo social. Isto transparece sob a forma
de um anúncio publicitário, na qual se faz presente um sistema de valores e
comportamentos socialmente atribuídos ao grupo em questão (GASTALDO, 2000).
De acordo com Rocha (1995), a publicidade contribui na construção de um
complexo conjunto de representações sociais que expressa identidades, diferenças,
subjetividades, projetos e interações, além de definir capitais sociais de interesse por
parte das organizações e sociedade em geral. É neste contexto que os sujeitos
encontram o melhor caminho para a satisfação de suas vontades e necessidades
básicas, pois as mensagens publicitárias veiculam representações dos imaginários e
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memórias coletivas por intermédio dos meios midiáticos. No entanto, é preciso frisar
que o principal objetivo da mensagem é chamar atenção, manter o interesse,
despertar o desejo e obter lucro. Segundo Rocha (1995):
[...] o espectador de publicidade precisa acreditar no anúncio para que a vida ali projetada ofereça o sentido de gratuidade e abundância do consumo. O produto entra nas vidas projetadas pelo anúncio, funcionando como mágica. É improvável que o anúncio coloque algum problema, questão e impasse que ele mesmo não possa resolver. É uma marca da cultura representada dentro da propaganda que os bens de consumo supram as necessidades na forma como elas são projetadas para serem supridas. Isto sem falar de “necessidades abstratas” como amor, carinho, afeto, alegria, e tantas mais que, de alguma forma, acabam também resolvidas ali dentro. (ROCHA 1995, p.203).
Kellner (2001) afirma que a publicidade busca individualizar os produtos,
transformando-os em objetos que coexistem no universo de cada indivíduo. Os
anúncios esforçam-se para projetar um modelo de vida que seja próxima da realidade
cotidiana. Consequentemente, as pessoas de um modo geral aprendem a se
identificar com valores, pois é um importante instrumento de socialização que de modo
inclusivo determina a demanda do consumidor.
No decorrer de cada dia as pessoas são influenciadas pelos elementos
culturais, visto que a publicidade recebe, codifica e insere novos significados,
relacionando ao tema que está sendo divulgado nos meios. A publicidade busca ser
representante do cenário da midiatização em termos econômicos e ideológicos, pois
além de apresentar e vender produtos também transmite igualmente conceitos,
valores e estilos de vida (PIEDRAS, 2004).
De certa forma, as representações sociais possuem como propósito tornar o
desconhecido em algo próximo da sensação dos sentidos. O processo de
transformação é determinado pelas imagens, ideias, linguagens e são compartilhadas
por um grupo social. Consequentemente, esta semelhança tem certo discernimento
para avaliar se é importante recuar ou continuar a ponto de visualizar o aspecto
desconhecido que a representação social envolveu.
Jodelet (2001) ressalta que as representações sociais são sistemas que
registram nossa interação com o mundo, indivíduos e grupos sociais, norteando e
organizando as condutas e as comunicações sociais. Por outro lado, influencia nos
processos sociais contemporâneos, diversificando a difusão e assimilação dos
conhecimentos e a definição das identidades pessoais e sociais. Ou seja, a
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representação social faz que ocorra um modelo de interpretação e comunicação ao
mesmo tempo de produção e elaboração de conhecimentos.
A partir do momento em que o conhecimento é compartilhado em um grupo
social, possibilita um novo entendimento em relação à produção e sistematização do
pensamento. O ressurgimento do termo representação social promovido pela
psicologia renova o estudo do tema, pois é uma nova forma de compreender valores
e visões que os grupos sociais formulam a respeito do próprio mundo.
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3 DISCURSO PUBLICITÁRIO
Segundo Muniz (2001), o termo “publicidade” surgiu em meados do século
XIX na França e indicava o ato de divulgar, tornar público e teve origem no latim
publicus (que significava público). A palavra era utilizada principalmente para
divulgação de conteúdo jurídico, estritamente ligado a assuntos públicos.
Com a evolução da economia ao longo dos anos percebeu-se a importância
de aumentar o consumo dos bens fabricados em decorrência do desenvolvimento da
indústria e da produção em larga escala. Com isso, foi necessário elaborar novas
práticas para a difusão das mensagens que eram oferecidos ao público em geral. A
constituição deste novo formato de comunicação aconteceu através do
aperfeiçoamento das técnicas publicitárias, pois desta forma criou-se um elo entre a
oferta e a procura massiva pelos bens ou produtos ofertados, influenciando inclusive
na mudança de hábitos do cliente em potencial (MUNIZ, 2001).
De acordo com Sant’anna (1995), foi através do surgimento de uma nova
classe social e a da evolução da produção em massa que foi necessário aumentar o
consumo dos bens produzidos. Desta maneira, a publicidade tornou-se mais
persuasiva, perdendo a acepção inicial de natureza meramente informativa.
A publicidade é uma das várias forças de comunicação que, atuando isoladamente ou em combinação, cumpre sua missão, quando contribui para levar o consumidor através de um ou mais níveis de comunicação: conhecimento da existência do produto, a compreensão de suas características e vantagens; a convicção racional ou emocional de seus
benefícios e, finalmente, a ação que conduz a uma venda. (SANT’ANNA
1995, p.78).
Segundo Pinheiro (1991), a publicidade é uma área da comunicação, que
transmite suas mensagens informando aos consumidores a existência de um produto
ou serviço e a possibilidade de encontrá-los no mercado. Por intermédio dos
processos de comunicação, a publicidade cria um discurso que causará um sentido,
que poderá ou não despertar desejo de compra no público na qual a mensagem se
destina.
Através das diferentes maneiras de propagar suas mensagens, a publicidade
insere em seu repertório mitos, valores, ideias, símbolos e tantos outros recursos para
captar a atenção do receptor.
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De acordo com Tavares (2005), a estrutura discursiva publicitária está
baseada nos princípios de Aristóteles na retórica:
Considerando seu método discursivo, a estrutura persuasiva do texto publicitário está baseada em princípios estabelecidos por Aristóteles há mais de 2 mil anos na retórica. São eles: o apelo à emoção, o oferecimento da prova e o apelo à credibilidade do comunicador. (TAVARES 2005, p. 16).
Segundo Sant’Anna (1995), diante dos princípios estabelecidos por
Aristóteles, o método que mais agrada o consumidor no momento da compra é o apelo
de emoção. Este argumento valoriza os benefícios do produto e relaciona com a
possível obtenção do prazer.
O apelo emotivo desperta na mente do consumidor um sentimento de
pertencimento e satisfação, pois a publicidade não se preocupa em somente lucrar
com o produto, mas sim de propagar variadas representações, estilos e sensações.
Paralelo ao anúncio comercial mostra-se uma ideologia do produto que colabora na
construção de uma realidade homogênea entre os indivíduos da sociedade
(GASTALDO, 2000).
A publicidade busca propagar diversas identidades em seus consumidores
com o intuito de projetar diferentes estilos de vida. A sensação ilusória desconsidera
o desconforto da realidade e mostra um universo fantasioso nos comerciais
publicitários. A era de globalização molda personalidades à lógica de consumo e
propicia o compartilhamento do sentimento de grande potencial para o sujeito, situado
sob a forma do consumo (ROLNIK, 1997).
O discurso é um dos instrumentos usados pela comunicação para propagação
e difusão das mensagens. Diante dos variados discursos presentes na área, como a
dramaturgia e jornalismo, por exemplo, o discurso publicitário é o que está mais
suscetível a representações estereotipadas. Isto acontece em função do pequeno
espaço de tempo em que as empresas dispõem para anunciar e divulgar o produto. A
utilização de um discurso baseado em uma representação facilita a compreensão da
mensagem pelo público alvo (GASTALDO, 2000).
Gastaldo (2000) relata que, na tentativa de captar a atenção do consumidor,
a publicidade procura “decifrar” no contexto de cada grupo social, um argumento que
poderia induzir uma pessoa a comprar determinado produto. Desta maneira, o
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discurso cria uma imagem para representar este anúncio, na qual se procura mostrar
um sistema de valores e comportamentos da sociedade.
De acordo com Tavares (1995), o discurso persuasivo está em evidencia na
retórica publicitária em função das formas textuais e linguísticas presentes em
diversos contextos socioculturais. Esta maneira de comunicar facilita o entendimento
da mensagem pelo público alvo, tendo em vista que o texto fica mais fácil de ser
reconhecido e compartilhado no ambiente social.
A persuasão é uma das características do discurso publicitário e possui a
capacidade de emocionar o receptor. Persuadir é ser capaz de gerenciar uma relação
com o intuito de emocionar o receptor. O ato de persuadir acontece quando
sensibilizamos outra pessoa através da inserção de um elemento no campo das
emoções. No momento em que persuadimos um indivíduo, esta pessoa passa a fazer
algo que gostaríamos que realizasse (ABREU, 2009).
Gomes (2003) afirma que, o ato de persuadir presume convencer, e por isso
é necessário o processo de motivação. A publicidade usa elementos de motivação
nos anúncios com o intuito de conseguir com que o receptor acredite que o produto
divulgado pode satisfazer suas necessidades fisiológicas ou psicológicas.
A retórica de uma imagem publicitária busca se antecipar a acontecimentos e
sintetizar tendências culturais para moldar comportamentos de determinados grupos
sociais. A estrutura de um anúncio publicitário está encoberta de ideologias e, no
momento em que resguarda um interesse privado, também defende uma ideologia
para manter a estrutura hierárquica da sociedade (GASTALDO, 2000).
De acordo com Tavares (2005), a ideologia está relacionada com a
publicidade pela proposta de uma visão de mundo que representa a organização da
vida coletiva. Isto acontece através na inserção de valores na prática do consumo,
pois isto de certa forma aperfeiçoa o conhecimento e a organização de uma
sociedade.
Segundo Gastaldo (2000), as ideologias presentes nos anúncios publicitários
não determinam uma “hegemonia” ideológica no campo social, mesmo que nesta
representação aconteça o ato de persuadir.
O discurso publicitário utiliza provérbios, imagens, canções populares e outros textos conhecidos do público alvo e, introduzindo pequenas modificações, ressemantizam esses elementos no contexto da peça publicitária em questão. Se por um lado este procedimento auxilia as peças publicitárias a cumprirem seu objetivo imediato, por outro, colabora para a
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reafirmação do texto pré-existente, cumprindo com uma função eminentemente conservadora, colaborando na manutenção da ideologia hegemônica. (GASTALDO 2000, p.15).
Tavares (2005) afirma que o discurso publicitário manipula os consumidores
e o grupo social através da inserção de um mundo fantasioso em seus anúncios. O
discurso busca, desta forma, “moldar” os produtos através de um apelo que busca
seduzir, pois a mensagem é direcionada a um sujeito que possui afetos, projeções,
identificações e desejos.
De acordo com Gastaldo (2000), a influência do discurso publicitário como
uma ideologia acontece pelo fato de não possuir uma preocupação plena com a
verdade. As diversas regulamentações da categoria fiscalizam mentiras e
enganações, porém não impedem que os anúncios utilizem em seu repertório
elementos simbólicos, mágicos e sedutores.
Isto torna o discurso um propagador da fábula e da fantasia, pois a poderosa
magia do produto está a favor do consumidor. Neste mundo fantasiado proporcionado
pela publicidade, de certa forma, não existem problemas e a pessoas alcançarão a
felicidade ao adquirir o produto (GASTALDO, 2000).
Gastaldo (2000) completa dizendo que o discurso publicitário não retrata a
realidade de um acontecimento da mesma maneira que o jornalismo, por exemplo. A
publicidade não tem a preocupação de ser plenamente verdadeira, pois representa
um fato através de uma linguagem metafórica, simbólica e mística. Essa liberdade do
discurso busca proporcionar campanhas publicitárias criativas, e por isso, o intuito das
empresas ao anunciar determinado produto é construir marcas mitológicas com a
utilização de argumentos eficientes diante dos consumidores.
De acordo com Gastaldo (2000):
O discurso publicitário é um propagador de mitos no cotidiano das pessoas e que o sedutor universo das campanhas publicitárias contribui para “representar papeis sociais, padrões de consumo, maneiras corretas de vestir, agir e ser. (GASTALDO 2000, p.116).
Segundo Sant’Anna (1995) um dos motivos da ação humana é o desejo, visto
que representa a realidade e a expressão consciente da vontade. Estas necessidades
e desejos iniciam desde produtos alimentares industrializados (chocolate, bolacha,
21
salgadinhos, pipoca, bebidas alcoólicas, massas em geral, refrigerantes, etc.), até
amor, status ou, ainda, realização pessoal (presentes, filmes, música, etc.).
Na visão de Sant’Anna (1995):
Quanto mais conhecermos sobre o valor das palavras, sobre as necessidades, desejos, e impulsos humanos e as emoções que desencadeiam, mais saberemos sobre a técnica de persuasão e seu modo de operar. (SANT’ANNA 1995, p. 88).
Baudrillard (2004), afirma que a sedução está intimamente relacionada com o
estado emocional do ser humano. A sedução é um processo habitual e que não se
baseia necessariamente de autenticidade, pois a sua elaboração é feita através de
um jogo de aparências e do êxito de quem seduz. Desta forma, seduzir é um estado
de espírito, que precisa substancialmente de criatividade para a montagem de um
cenário estimulante a quem vai ser seduzido.
A sedução desperta um universo de imaginação na mente das pessoas em
função do cenário de sonho e fantasia. O discurso publicitário busca utilizar este
argumento de sedução para estimular as vendas e criar certo envolvimento do
consumidor com o produto. Os anúncios exploram este mundo lúdico e buscam criar
promessas de felicidade para o consumidor que adquirir o produto ofertado
(BAUDRILLARD, 2004).
De acordo com Severiano (2007), a publicidade contemporânea, que vende
principalmente identidade, reforça uma prática mística canibal com a diferença de que,
ao invés do sujeito buscar valores humanos por meio da antropofagia, tenta os
mesmos resultados consumindo um objeto fantasioso e todos os seus signos de
identidade.
22
4 ESTEREÓTIPO
De acordo com Pereira (2002), a palavra “estereótipo” surgiu em meados do
século XIX, através de um objeto usado nas oficinas tipográficas e reconhecido por
um molde metálico de caracteres fixos. Por intermédio de analogia, o adjetivo
estereótipo sugere algo que poderia ser repetido mecanicamente.
Segundo Mazzara (1999), a palavra estereótipo é composta por duas
expressões de origem grega: stereos, que quer dizer rígido, e túpos, que significa
traço. A psiquiatria utilizou a palavra estereótipo para se sinalizar a reprodução
mecânica e frequente de um mesmo gesto, postura ou fala de um indivíduo acometido
por demência ou esquizofrenia (dementia praecox).
O termo estereotipia era empregado na psiquiatria em meados do século XIX
com o propósito de indicar um mesmo movimento, que era repetido frequentemente
e mecanicamente. Entretanto, determinadas atribuições históricas sugerem, de forma
explícita, que o termo estereótipo foi mais pertinente com a reprodução tipográfica que
produzia uma mesma impressão por diversas vezes, por intermédio de uma chapa
metálica sem que necessitasse ser substituída.
Desta maneira, surgiu o termo estereótipo que seria uma metáfora com o
intuito de designar algo que poderia ser reprisado mecanicamente. O mesmo termo é
empregado para fazer alusão às imagens generalizadas de forma demasiada e
homogênea de pessoas que são membros de um grupo.
Segundo Lippmann (1922), o estereótipo acontece no momento em que uma
pessoa precisa se posicionar sobre algum assunto, porém não possui o mínimo
conhecimento a propósito deste tema. Este fato instiga as pessoas a fundamentarem-
se em crenças compartilhadas da sociedade em que vivem, pois seria um retrato
incompleto e incompleto do fato observado.
De acordo com Lippmann (1922) apud Pereira (2002), os estereótipos são
imagens e conceitos que os indivíduos carregam na mente sobre alguma determinada
sociedade e que são contraídos e repassados através da convivência entre os
membros da comunidade.
Lippmann (1922) reforça certa severidade nestas imagens mentais
mencionadas, principalmente aquelas que concernem a grupos sociais que possuem
baixo ou nenhum contato direto com outras pessoas. A noção de que o estereótipo é
23
algo ortodoxo distinguiu a multiplicidade das pesquisas de campo futuras a respeito
do assunto. Apesar disso, o autor resalta a probabilidade de mudança nos
estereótipos e o caráter criativo da mente humana, ou seja, o papel ativo do indivíduo
na construção dos estereótipos que são continuamente ‘seletivos’ e ‘parciais’.
Segundo Pereira (2002):
Os estereótipos foram definidos como crenças sobre atributos típicos de um grupo que contém informações não apenas sobre estes atributos, como também sobre o grau com que tais atributos são compartilhados. (PEREIRA 2002, p. 45).
Entende-se, a partir dos conceitos apresentados, que o estereótipo é uma
forma de simplificar algum povo em diferentes contextos, adjudicando características
generalizadas, homogêneas e fundamentadas. Isto acontece em função das
diferentes ocasiões em que o sujeito está inserido, podendo ser exagerado em algum
momento e não ser condizente com a realidade.
Os estereótipos circulam e são transmitidos por intermédio de fontes das mais
distintas possíveis: família, amigos, parentes, instituição escolar, meios de
comunicação social. Estes circunstâncias agem decisivamente na consolidação, bem
como na possível modificação dos estereótipos. Desta maneira, a linguagem possui
um papel importante na difusão das mensagens, pois é por meio dela que o processo
de estereotipia se materializa (LYSARDO-DIAS, 2007).
Segundo Gaias (2005), o estereótipo presente na sociedade é oriundo do
limitado contato pessoal entre os indivíduos. O pouco conhecimento que um sujeito
possui de algum assunto faz com que generalize e reproduza os estereótipos
coligados a alguma cultura, privando-se, de conhecê-la verdadeiramente.
Desta forma, o estereótipo pode ser compreendido como um comportamento
adaptativo a um determinado contexto, pois é uma maneira de simplificar a
perspectiva do mundo de um sujeito, classificando pessoas ou situações através de
categorias.
Conforme Pereira (2002), os estereótipos podem ser classificados sob dois
aspectos: o primeiro está intimamente relacionado a uma noção individualista, na qual
surgem com o passar dos tempos e são aprendidos e reproduzidos por meio da
convivência com um grupo menor, como por exemplo, no ambiente familiar (pais,
amigos e parentes). O segundo aspecto encontra-se conexo à sociedade, na qual os
24
estereótipos surgem por intermédio de crenças partilhadas em meio às pessoas que
fazem parte da mesma cultura, sendo repassados, igualmente, pela mídia.
Segundo Diniz (2000), os estereótipos originam-se principalmente dos rituais,
das comparações, dos mitos e das metáforas. No momento em que estas expressões
são utilizadas seguidamente, ficam inseridas no dia-a-dia das pessoas de uma
maneira mais intensa. Os rituais são expressões que estão presente em nossa cultura
há muito tempo e é possível observar através das músicas, dos filmes, das peças de
teatro e nas narrativas populares.
De acordo com Gastaldo (2000), a publicidade utiliza o estereótipo em seus
anúncios para mostrar um produto de uma forma mais simplificada. Segundo o autor,
a publicidade busca desta forma, reduzir em pequenos traços as características
exageradas do grupo social para criar uma espécie de caricatura do ser representado.
Gastaldo (2000) afirma que os estereótipos não caminham em direção a uma
verdade concreta, porém estão sempre em permanente mudança com o intuito de
modificar a definição das identidades dos grupos sociais e a forma com as quais vivem
nas camadas culturais. Estes mesmos grupos sociais procuram estar sempre
elaborando significados e representações para a obtenção de uma diferente “versão”
da realidade e conseguir, desta forma, aceitação e dominância no campo social.
Um dos principais objetivos de uma campanha publicitária é transmitir uma
mensagem clara e que não ceda espaço a diferentes interpretações, sobretudo quanto
se trata de marcas conhecidas e divulgadas de forma positiva frente ao público-alvo.
Diante disto, a publicidade procura usar o estereótipo para segmentos definidos, tendo
em vista que indivíduos de diversas classes sociais podem interpretar de forma
diferente o modelo representado no anúncio.
Segundo Craig (1992) a utilização dos estereótipos na publicidade busca
deixar as pessoas mais à vontade para consumir, pois é mais familiar ser reprodutor
das realidades sociais, majorando e aceitando um produto ou serviço ofertado pelo
meio midiático.
Na concepção de Lysardo-Dias (2007):
É a partir do reconhecimento e identificações que os estereótipos presentes na sociedade proporcionam que fará com que a mensagem publicitária seja percebida e atue junto ao seu público-alvo. (LYSARDO-DIAS 2007, p.26).
25
Um dos motivos para o emprego do estereótipo na publicidade é o fato de
conseguir identificar rapidamente cada sujeito envolvido na ação. Isso explica o fato
de muitos anúncios relacionarem a expressão “comercial de margarina” a uma
instituição familiar, na qual é avaliada pela sociedade e especialistas no assunto como
um estereótipo do café da manhã que inclui pai, mãe, filhos e uma mesa farta. Se o
consumidor não consegue reproduzir fielmente esta cena em sua realidade, pode,
pelo menos, ter parte disto ao adquirir o produto anunciado, que no caso é a
margarina.
Porém, tendo em vista que a estrutura da sociedade encontra-se em constante
mutação, a utilização de personagens estereotipados nas campanhas demanda certo
cuidado. Compreende-se que pode ser um caminho válido, desde que o conceito e
roteiro transmitam a mensagem sem margem a diferentes interpretações, ou seja, que
não gerem dúvidas na cabeça dos consumidores.
É constatado que às vezes é um pouco arriscado o uso dos estereótipos em
um anúncio publicitário, pois a sociedade pode interpretar de diferentes maneiras.
Utilizar figuras estereotipadas com frequência em algumas ocasiões pode ser
preconceito dependendo do que está sendo exposto em meio à sociedade.
Segundo Baccega (1998), os estereótipos influenciam a nossa percepção de
realidade, conduzindo-nos na direção de uma visão de um modelo pré-construído pela
cultura e transmitido pela linguagem universal por meio dos meios de comunicação
social. No instante que o homem aprende a falar, ao mesmo tempo aprende ao
mesmo tempo a pensar, e com isso começa a relacionar-se com o mundo por meio
de palavras, que veiculam conceitos e estereótipos.
Para Lysardo-Dias (2007) um aspecto relevante é o fato de que cada época
possui seus diferentes estereótipos, assim como cada grupo social e a sociedade
constroem em conjunto toda uma escala de conhecimentos cotidianamente. Esse fato
torna o estereótipo universal para uma sociedade que, no decorrer de sua história,
tem a possibilidade de preservar os estereótipos mais habituais ou fundar aqueles que
acompanhem o seu desenvolvimento.
Pode-se compreender que o estereótipo não é algo estático no grupo social
do qual faz parte. O estereótipo possui a probabilidade de ser renovado
constantemente, e com isso ganhar novos contornos ou mudanças a partir da
dinâmica da coletividade em que está inserida.
26
Um dos caminhos para uma campanha publicitária ser eficiente é conhecer
meios eficazes a serem utilizados para atingir o consumidor. Por isso, é importante
escolher uma maneira simples e rápida de o público alvo. Ao utilizar os estereótipos,
a publicidade pode atualizar e propagar a mensagem, dando muitas vezes a
impressão de que ela é a responsável por certas representações convencionais
(LYSARDO-DIAS, 2007).
A publicidade busca utilizar os estereótipos em seus anúncios com o intuito
de concretizar seu objetivo comercial. Por isso, é importante ressaltar que a
legibilidade e a eficácia argumentativa da publicidade ao usar este recurso estão
vinculadas ao reconhecimento do sistema de estereotipia que é empregado, pois se
isso não for concretizado, a comunicação pode não funcionar.
27
5 METODOLOGIA
Para entender de que forma o gaúcho está inserido e representado nos
anúncios publicitários da cerveja Polar, buscou-se identificar métodos que auxiliassem
nos procedimentos de coleta, separação, categorização e análise dos dados. Após a
observação de alguns métodos, verificou-se que a Análise de Discurso e a Análise de
Imagem ofereciam subsídios suficientes para o escopo dessa investigação.
Segundo Orlandi (2007) a Análise do Discurso proporciona uma abordagem
peculiar dos objetos presentes no enunciado para entender de que forma esses
elementos produzem sentido a um texto. As diferentes palavras proferidas pelo
homem em um argumento produzem variadas simbologias e este método permite um
estudo sobre como estes objetos produzem sentido a um texto.
De acordo com a autora, a linguagem de um discurso é geralmente constituída
por valores, ideologias e ideias que estão presentes na sociedade. Ao realizar uma
análise de um discurso, é possível compreender de que forma são concebidas as
palavras em diferentes formas de mensagens, como manifestações, expressões e
declarações.
Duarte e Barros (2005) afirmam que a Análise do Discurso possibilita
desconstruir um texto para entender como foi projetado. Através deste procedimento
é possível observar de uma forma mais isolada os argumentos que foram utilizados
para criação de uma mensagem.
Já o método de Análise de Imagem, segundo Duarte e Barros (2005),
possibilita traduzir os códigos visuais em códigos textuais para poder compreender as
estruturas que compõe uma imagem. Através deste método é possível investigar de
que forma é feita a construção dos elementos e aspectos visuais de um anúncio, filme
ou fotografia.
Duarte e Barros (2005) descrevem que a análise de imagem:
Compreendem as mensagens visuais como produtos comunicacionais, especialmente aquelas inseridas em meios de comunicação de massa: fotografias impressas em jornais, anúncios publicitários, filmes, imagens difundidas pela televisão ou ainda disponíveis na internet. (DUARTE; BARROS, 2005, p. 330).
28
Entre os aspectos destacados na análise de imagem, destacam- se a
observação de perspectiva, composição da imagem, relação entre objetos
representados, utilidade da mensagem visual e uso da luz e cores. (DUARTE;
BARROS, 2005).
A combinação dos procedimentos destes diferentes métodos permitirá
incorporar uma análise que englobe a relação entre texto e imagem presente nos
anúncios selecionados.
4.1 SELEÇÃO DOS ANÚNCIOS
Para a realização dessa pesquisa foi necessária uma série de delimitações
que permitisse a definição de um perfil de anúncios que contribuísse com o universo
sugerido pela questão norteadora.
A primeira delimitação foi relacionada com a presença da imagem identitária
da cultura regional – neste caso, optou-se pela figura do gaúcho. A segunda
delimitação refere-se ao formato das peças. Optou-se pelo vídeo publicitário, pois esta
engloba aspectos como imagem, movimento e som. A marca escolhida foi a da
Cerveja Polar, pois se encaixa no perfil escolhido anteriormente, tendo em vista que
utiliza a imagem do gaúcho em diversos anúncios publicitários.
Desta maneira, foram selecionados cinco anúncios da Polar que foram
relacionados por meio do contato com a agência Paim de Porto Alegre, que é
responsável pela comunicação da marca. Os vídeos foram retirados através do site
YouTube.
4.2 PROCEDIMENTOS ANALÍTICOS
Para realizar a análise optou-se por dividir em categorias os conteúdos
apresentados nos anúncios.
4.2.1 ANÁLISE DO DISCURSO
De acordo com Duarte e Barros (2005), analisar significa dividir, e por isso, a
Analise de Discurso é a desconstrução do texto em discursos, ou seja, em vozes.
29
Dessa forma, o método consiste em desmontar para perceber como foi montado. Os
elementos que auxiliaram na análise do discurso foram:
a) Argumentação: Procurou-se observar a linguagem verbal dos atores e os
recursos persuasivos utilizados para difusão das mensagens publicitárias.
Buscou-se verificar a presença de mensagens estereotipadas e como isto
influencia na construção da imagem do gaúcho.
b) Conversação: buscou-se analisar as linguagens implícitas, silêncios,
reticências, gírias e os neologismos presentes nos anúncios publicitarios.
4.2.2 ANÁLISE DE IMAGEM
Segundo Duarte e Barros (2005), para analisar uma imagem é preciso
estabelecer a transposição de códigos visuais em signos linguísticos. Os elementos
que auxiliariam na análise de imagem foram:
a) Marca cultural: foram analisados os elementos que se compõem a
estrutura do anúncio, avaliando aspectos como símbolos ou marcas
culturais. Nesta categoria buscou-se observar como os elementos da
cultura do Rio Grande do Sul influenciam na construção da imagem do
gaúcho.
b) Aspecto visual: buscou-se analisar os desenrolar das cenas, a
composição da imagem, a utilização da luz e cores, a relação entre os
objetos representados e a função da mensagem visual.
c) Situação: nesta categoria buscou-se analisar as maneiras de enfrentar
uma situação e os aspectos relacionados à aparência dos atores da
marca. Foram analisadas também as formas de representar a cena dos
atores nos anúncios através das expressões faciais, assim como a
verificação do cenário através dos objetos que identificam o local em que
a pessoa está inserida.
Através desses elementos, procura-se entender de que forma é feita a
construção da imagem do gaúcho como elemento de marca para divulgação do
produto ao consumidor de cerveja do estado do Rio Grande do Sul.
30
5 ANÁLISE
Os dados analisados, que se enquadram nas delimitações da metodologia,
são oriundos de uma coleta entre setembro de 2010 e outubro de 2012. Neste período
o posicionamento de marca já estava direcionado ao público gaúcho. Através da
separação deste material foram selecionados cinco anúncios da marca que foram
observados e que serão apresentados mais abaixo. Os dados estão subdivididos da
seguinte maneira:
O vídeo 1 (V1) chama-se “bah, a expressão mais polivalente é daqui”, tem
extensão de 38 segundos e foi produzido e veiculado no ano de 2011. É um material
que usa uma interjeição gaúcha no comercial. O vídeo 2 (V2) chama-se “Novo rótulo
da Polar” , tem extensão de 30 segundos e foi produzido e veiculado no ano de 2012.
É um material promocional do novo rótulo da marca. O vídeo 3 (V3) chama-se
“Moonwalk”, tem extensão de 21 segundos e foi produzido e veiculado no ano de
2012. É um material que mostra a dança vanerão como uma forma de comemorar a
Semana Farroupilha. O vídeo 4 (V4) chama-se “Gaúcho da fronteira”, tem extensão
de vídeo de 30 segundos e foi produzido e veiculado no ano de 2010. É um material
que mostra a presença do cantor gaúcho da fronteira com os atores da marca O vídeo
5 (V5) chama-se “O Brinde mais guasca do mundo é daqui”, tem extensão de 1 minuto
e 18 segundos e foi produzido e veiculado no ano de 2012. É um material que mostra
os atores da marca fazendo um brinde para tomar a cerveja.
Os anúncios analisados foram agrupados em cinco diferentes categorias de
análise e separados de acordo com a temática do estudo. As categorias são:
Argumentação, conversação, marca cultural, aspecto visual e situação.
5.1 ARGUMENTAÇÃO
31
Figura 1 - Bah, a expressão mais polivalente é daqui (VT 38”, 2011)
Disponível: <https://www.youtube.com/watch?v=nOW5RFWbbD0> Acesso em: 27 Abr. 2015.
No primeiro anúncio dois homens estão sentados em uma mesa de bar. Em
seguida, apenas a expressão “bah” é proferida em diversas cenas: No recebimento
da cerveja do garçom, no brinde, no descontentamento de cerveja derramada e com
a visualização de uma mulher bonita no bar. A chamada da marca aparece com o
discurso: “bah, a expressão mais polivalente do mundo é daqui”. Posteriormente os
homens proliferam a expressão “bah” novamente para mostrar descontentamento ao
observarem a mulher bonita com outro homem. O vídeo finaliza com o slogan: “A
melhor do mundo é da daqui”.
Destaca-se o uso da expressão “bah”, para representar as diversas situações
vivenciadas pelos personagens. Não existe diálogo durante o comercial e somente
esta expressão é mencionada. A gíria é conhecida como uma característica do gaúcho
e, segundo Kich (2011), não se constata uma clara definição para a interjeição “bah”.
De acordo com o autor o uso da expressão é usado às vezes como exclamação e às
vezes como interjeição.
Percebe-se que o emprego da gíria é estereotipado, pois a pronúncia é
extremamente exagerada. Não existe outro diálogo nesta peça a não ser o uso desta
interjeição. Em cada momento a expressão possui um sentido diferente, podendo
variar conforme o contexto. A Polar busca modelar uma expressão típica do gaúcho
para a mensagem poder ficar mais compreensível ao público-alvo. O demasiado uso
da expressão fica evidente também ao observar a entonação das palavras, que é
aguda e atuante.
O enunciado é mostrado através do discurso: “bah, a expressão mais
polivalente do mundo é daqui”. Nota-se que o emprego da palavra polivalente
reverencia a expressão “bah”. A palavra polivalente significa algo que pode ter várias
funções ou utilidades diferentes. A Polar procura argumentar com este discurso que
não existe em nenhum lugar do mundo uma expressão que possa servir para diversas
32
situações. O apelo evidencia que somente no Rio Grande do Sul existe esta
expressão, referindo-se a um grau de superioridade do povo gaúcho por usar um
termo que pode ser oportuno para inúmeras situações.Com isso, a marca buscar criar
empatia com público através da representação de uma cena cotidiana, pois a
expressão é utilizada frequentemente pelo povo gaúcho.
É percebido assim como foi afirmado por Kellner (2001), que esse anúncio
está projetando um modelo da vida gaúcho para se aproximar do dia a dia voltado
para o público da Polar, inserindo o “bah” como uma forma de representar um aspecto
da cultura do estado do Rio Grande do Sul.
No segundo anúncio, dois homens estão próximos a uma bancada de bar e
conversam sobre a nova embalagem da Polar. Eles concordam que o rótulo ficou mais
bonito, porém um deles resalta que ficou ainda mais lindo em função da presença de
uma águia em sua composição. O personagem de jaqueta verde discorda e comenta
que a ave representada é um quero-quero e não uma águia. Posteriormente os dois
homens discutem sobre o assunto. Em seguida apresenta-se a chamada: “A nova
embalagem mais linda do mundo é daqui.” e o vídeo finaliza com o slogan: “A melhor
do mundo é daqui”.
Nota-se que os atores enaltecem a nova embalagem da Polar, que é
composta por novos elementos. Um dos personagens comenta que a embalagem
ficou “lindaça” em função das novas cores. A mensagem visual acompanha o discurso
com uma cena de detalhe na garrafa da cerveja, pois desta forma é possível observar
as novas cores no rótulo.
Em seguida, um dos atores comenta que o rótulo da Polar ficou ainda mais
bonito em função de ter uma águia em sua composição. Porém o homem de camisa
verde aponta que o pássaro não é uma águia, e sim um quero-quero. Nota-se que o
personagem proferiu um discurso irreverente ao afirmar que a ave é um quero- quero,
pois defendeu o pássaro de uma forma exagerada. Esta ave é um dos símbolos do
estado do Rio Grande do Sul e é conhecida como sentinela dos pampas por gostar
dos campos abertos. Ao proferir o discurso “Tu mora onde? Tu mora no Texas
cawboyzinho?”, o personagem deixa subentendido ao amigo que eles moram no Rio
Grande do Sul, e por isso, devem engrandecer os símbolos do estado.
Segundo Baudrillard (2004), o discurso publicitário utiliza argumentos lúdicos
para o consumidor adquirir o produto ofertado. Ao usar o apelo na qual o quero-quero
seria o pássaro no rótulo, a Polar criou um mundo fantasioso. Isto mostra como a
33
marca busca criar certo envolvimento do consumidor com o produto através de um
discurso bem humorado.
Posteriormente mostra-se o enunciado: “A nova embalagem mais linda do
mundo é daqui”. Percebe-se que este apelo é irreverente, pois a marca enfatiza um
rótulo, algo que não possui valor sentimental para uma pessoa. No entanto, esta
embalagem apresenta dois aspectos da cultura gaúcha, e por isso seria a embalagem
mais bonita do mundo.
No terceiro anúncio, a construção da peça é feita através de animação. Um
narrador menciona a seguinte frase: “Como compartilhar teu o orgulho na semana
farroupilha, se tu não sabe dançar vanerão”. Posteriormente aparece um personagem
gaúcho em forma de desenho dançando moonwalk. Mostra-se o enunciado: “O maior
orgulho do mundo é daqui”. As diversas variações das latinhas da Polar são
apresentadas. O anúncio finaliza com a frase: “A melhor do mundo é daqui.”.
O discurso desta peça é feito através da narração de um locutor e não existe
diálogo entre atores. O audiovisual refere-se às comemorações da Semana
Farroupilha, uma data em que os gaúchos cultuam as tradições do estado através de
inúmeras festividades. Nota-se que o vanerão é apresentado como uma opção de
comemoração diante das já conhecidas formas de compartilhar o orgulho do gaúcho,
como o chimarrão, churrasco e tantas outras. Vanerão é uma dança típica do Rio
Grande do Sul e ao lado do xote, do bugio e do fandango, é uma das danças mais
populares do estado.
O apelo deste anúncio é debochado, pois é possível perceber que se uma
pessoa não sabe dançar vanerão a alternativa é comemorar dançando moonwalk,
visto que o gaúcho em forma de desenho sintetiza o passo do moonwalk. Com a frase
“Se tu não sabe dançar vanerão”, fica subentendido que o importante é compartilhar
o orgulho pelo estado, independentemente de saber dançar uma música gaúcha.
Percebe-se que existe uma relação entre uma dança típica do estado com uma dança
contemporânea, o moonwalk. Este apelo é irreverente e engraçado, pois manifesta
uma dança gaúcha, porém não representa fielmente esta dança e inclusive faz uma
brincadeira com outro estilo de dança.
O enunciado da peça é o texto que menciona que o maior orgulho do mundo
é comemorar com as latinhas da Polar. Este discurso é o mote que faz parte da
campanha “Latas Comemorativas”, na qual a Polar lançou no ano de 2012. Todas as
latinhas estão relacionadas com a Semana Farroupilha, pois possuem dicas de como
34
comemorar a data. Entre as variações das latinhas, destacam-se: “Só pode ser
maragato”, “baita fã de vanerão” e “Este vivente ta cheio de orgulho”.
Este apelo convida o receptor para conhecer a coleção através da frase: “Com
essas latinhas da Polar né tchê, o maior orgulho do mundo é daqui”. Nota-se que a
marca usa um apelo emotivo neste discurso, visto que evidencia que gaúcho tem
satisfação em idolatrar a cultura do Rio Grande do Sul.
Como foi afirmado por Gastaldo (2000), o discurso publicitário busca propagar
variados estilos e sensações através de um argumento que desperte na mente do
consumidor um sentimento de satisfação. Com este apelo persuasivo, a Polar
fortalece a paixão do tradicionalismo entre os gaúchos e estabelece uma realidade
semelhante entre os sujeitos da sociedade.
No quarto anúncio dois homens encontram-se sentados tomando cerveja. Em
seguida, um dos personagens visualiza o cantor “Gaúcho da Fronteira” no balcão do
bar, e o chama até a mesa. O músico se aproxima e pergunta se está tudo certo com
os rapazes. Um deles responde: “É, mais ou menos, né xirú, por que se tu ta aqui,
quem é que ta cuidando a fronteira?”. Mostra-se o enunciado: “A fronteira mais
cobiçada do mundo é daqui.”. O músico canta uma de suas canções, porém é
interrompido por um dos homens: “Muito lindo, mas chega de vare, vale, vale fun (se
referindo à música)”. O outro personagem completa: “Toma tua ceva e te arranca, a
fronteira ta abandonada, tchê!”. O vídeo finaliza com o slogan: “A melhor do mundo é
daqui”.
O diálogo desta peça gira em torno do “Gaúcho da Fronteira”, que é um
intérprete da música gaúcha. Nota-se que os personagens ficam preocupados com a
fronteira do estado em função do músico estar presente no bar. O nome artístico
“Gaúcho da Fronteira” é interpretado como um trocadilho, e por isso, segundo a visão
dos atores, o cantor teria o compromisso de proteger as divisões em uma possível
invasão. Um dos personagens foi até enfatico ao proferir o termo: “te arranca”,
afirmando que o Rio Grande do Sul estaria em perigo, e por isso o cantor precisaria
se apressar para proteger as terras gaúchas.
Entretanto, o discurso proferido trata-se de uma brincadeira irreverente da
marca, visto que a perturbação com a fronteira não é real. É percebido, assim como
foi afirmado por Tavares (1995), que o discurso publicitário manipula os consumidores
através da imaginação de um universo sedutor. O apelo busca seduzir o consumidor
através de uma projeção do mundo cômico em seus anúncios. Nesta peça, a Polar se
35
apropriou da expressão “da fronteira” e levou ao extremo, inventando um mundo
fantasioso, na qual o cantor seria o policial e protetor dos limites territoriais do Rio
Grande do Sul.O enunciado deste anúncio é o texto que anuncia a fronteira do estado
do Rio Grande do Sul como a melhor do mundo. Isto é demonstrado através do texto
narrado e escrito na tela, que identifica: “A fronteira mais cobiçada do mundo é daqui”.
Com este apelo, a marca resalta que a terra gaúcha é tão atraente que outras
províncias podem pensar em invadir o território.
De acordo com Lara (1985), os gaúchos lutaram muito para defender as terras
do Rio Grande do Sul no passado. Diversas batalhas foram trilhadas com diversas
províncias, e por isso, o orgulho pela posse do território é tão grande que é difundido
ao longo de inúmeras gerações.
Desta forma, o argumento evidencia que o estado é relativamente um lugar
bom para viver e que resguardar os limites territoriais é um orgulho para o povo
gaúcho. O carinho pelas terras do Rio Grande do Sul desempenha um sentimento de
medo em relação a possíveis invasores. O emprego do advérbio de intensidade “mais”
no enunciado, de certa forma, faz o receptor acreditar que existam outras fronteiras
cobiçadas em todo o mundo. Entretanto, a fronteira do Rio Grande do Sul ganha
destaque por ser “a mais”, e por isso seria a melhor diante de todas as outras.
No quinto anúncio dois homens estão sentados em uma mesa de bar e
decidem fazer um brinde. Após o ato, o homem de jaqueta vermelha fica chateado e
relata que o brinde realizado pelo amigo é fraco. Em seguida o brinde é repetido
novamente, porém o homem de jaqueta vermelha continua descontente e manifesta
que o brinde deve ser feito como “macho”. O homem de jaqueta azul fica um pouco
irritado com os comentários do amigo e decide fazer um brinde de forma agressiva.
Em seguida, aparece a chamada do anúncio com a frase: “O brinde mais guasca do
mundo é daqui”. Posteriormente o homem de jaqueta azul fica sorrindo, pois o brinde
foi tão forte que derramou toda a cerveja na roupa do amigo. O vídeo finaliza com o
slogan: “A melhor do mundo é daqui”.
Nesta peça destaca-se a insistência de um dos personagens para a realização
de um brinde adequado antes de tomar a cerveja. Um brinde é compreendido como
um ato de celebrar uma data ou um acontecimento. O ator foi bastante enfático ao
frisar que o amigo deveria fazer um brinde decente, e proferiu comentários machistas
como: “Quero que você bata como macho” e “brinda como homem”.
36
O termo “macho” é utilizado frequentemente pelo gaúcho para referir-se ao
sexo masculino, pois possui a entonação mais aguda que a palavra homem. Percebe-
se que o personagem foi um pouco enérgico ao proferir os comentários e incorporou
algumas características típicas do gaúcho, como a coragem, valentia e a intensidade.
Ao emitir a frase: “Quero que você bata como macho”, o personagem deixou
implícito ao amigo que o gaúcho é tão valente que até mesmo um simples brinde
precisa ser realizado de uma forma digna. Nota-se que o personagem de jaqueta azul
ficou tão bravo com os comentários do amigo que decidiu realizar um brinde ousado.
É percebido, assim como foi afirmado por Gastaldo (2000), que o discurso
publicitário utiliza os estereótipos nos anúncios em função do pequeno espaço de
tempo que possui para divulgação do produto. No anúncio da Polar, o estereótipo é
percebido no discurso do brinde. Por mais que um sujeito gaúcho comemore as
festividades de forma intensa, é pouco provável que profira um discurso agressivo
com um amigo por causa de uma simples saudação. A marca busca, dessa forma,
diminuir o ruído na comunicação e disseminar um discurso exagerado para o receptor
compreender rapidamente que se trata de um sujeito do Rio Grande do Sul.
O enunciado deste anúncio faz ilusão ao slogan da marca: “O brinde mais
guasca do mundo é daqui”. A expressão “guasca” refere-se ao um adjetivo e seu
significado está ligado a características como valente, forte e melhor. Como foi
afirmado por Baudrillard (2004), o apelo persuasivo utilizado pela publicidade tem
como objetivo seduzir e criar vínculo com o consumidor. Neste anúncio, a marca
evidencia que no Rio Grande do Sul ocorre o brinde mais forte e festivo do mundo.
Fica pressuposto que o gaúcho festeja da melhor maneira possível, e por isso, a
persuasão se aproxima do consumidor pela relação com alguns aspectos da cultura
gaúcha, como a valentia, firmeza e a coragem.
Percebe-se que em todas as peças analisadas (V1), (V2), (V3), (V4) e (V5), a
Polar usa o mesmo slogan, na qual está relacionado com o posicionamento da marca.
No texto: “Polar, a melhor do mundo é daqui” é utilizado um superlativo para qualificar
a cerveja, e com isso nota-se que é uma forma de evidenciar o produto de uma
maneira bem excessiva.
O adjetivo “melhor” presente no slogan tem como finalidade valorizar o
produto diante das outras, e por isso, indica que a Polar é a melhor cerveja que existe
em função de ser um produto tipicamente gaúcho. Nota-se também que em todas as
peças a Polar utiliza enunciados que fazem relação com o slogan da marca. Frases
37
como “O maior orgulho do mundo é daqui” e “O brinde mais guasca do mundo é daqui”
valorizam ainda mais o aspecto irreverente e bairrista da marca, visto que se torna um
padrão em sua comunicação. O consumidor que cultua fielmente as tradições do
estado pode se sentir próximo da marca pelo fato de se sentir representado. Já as
pessoas que não são tão tradicionalistas, podem considerar divertido o aspecto
irreverente e com isso consumir a cerveja em função do mundo fantasioso de uma
cultura regional.
Gastaldo (2000) destacou que o discurso publicitário possui liberdade para criar
argumentos criativos e fantasiosos com o intuito de criar marcas mitológicas. Ao
adotar discursos irreverentes para promover a cerveja, a Polar procura ser bem
humorada diante do consumidor e enfatizar a cultura gaúcha de uma maneira criativa.
5.2 CONVERSAÇÃO
Figura 2 - Nova embalagem (VT 30”, 2012).
Disponível: <https://www.youtube.com/watch?v=Qnog3NZmUuU> Acesso em: 24 mar. 2015.
No primeiro anúncio não existe conversa entre os atores em função do
emprego da interjeição “bah”. Em um dos momentos, a expressão foi usada para
criticar e descrever uma situação negativa que aconteceu. Se os atores optassem em
dialogar sobre o ocorrido, ao invés de expressar a gíria, seria mais ou menos desta
forma: “mas que ruim, viramos cerveja na mesa e sujamos tudo”. Em outra situação,
o “bah” refere-se ao momento inconveniente de avistarem a mulher do comercial
abraçando outro homem do bar. Se houvesse um diálogo entre os amigos, seria mais
ou menos desta forma: “Mas que droga, a moça bonita ja tem companheiro”.
38
Percebe-se que a interjeição é usada para simplificar um diálogo, pois os
atores adotam o “bah”, ao invés de conversar sobre o assunto. É como se houvesse
uma comunicação implícita através de códigos, pois os amigos conseguem se
entender apenas com a gíria. O uso deste termo foi empregado de diversas formas
nesta peça comercial, e nota-se que esta gíria funciona de forma versátil para diversas
situações
No segundo anúncio ocorre diálogo entre os atores, e destaca-se o emprego
do termo “lindaça”, como uma forma a enfatizar a palavra linda. O personagem foi
irreverente e ressaltou a nova embalagem através do emprego excessivo de um
adjetivo. Nota-se também o uso da interjeição “macanudo”, que é pronunciada por um
dos atores. O significado de “macanudo” é bonito, legal ou belo.
No terceiro anúncio não existe diálogo por ser uma peça com efeitos visuais.
Nota-se que o narrador menciona a palavra “tchê” no discurso. De acordo com Kich
(2011), a palavra é uma típica expressão do homem do pampa da América latina, seja
gaúcho, uruguaio ou argentino. A palavra “tchê” é oriunda dos colonizadores
espanhóis que habitaram o solo rio-grandense e grafavam “che” e pronunciavam
“tchê”.
No quarto vídeo, destaque para o uso da expressão “Te aprochega aqui
vivente”, que é uma gíria na conversação do gaúcho. A expressão “aprochegar” é uma
junção das palavras “aproximar” e “chegar”, e refere-se a alguém que está chegando
ou se aproximando. Já o significado da palavra “vivente” remete a um rapaz, homem
ou guri.
No quinto anúncio, nota-se o emprego da interjeição “estropiado” por um dos
atores da marca. A interjeição “estropiado” significa algo deformado ou que possui
algum defeito. Nesta mesma peça, percebe-se também o emprego da frase “Tu é um
cavalo vestido mesmo”. Esta expressão é um trocadilho do linguajar do gaúcho e seu
significado refere-se a uma pessoa grossa e rude, pois o cavalo do gaúcho possui
estas características.
Gastaldo (2000), nos argumentos anteriores, apresenta que a publicidade
procura decifrar na sociedade argumentos que poderiam induzir uma pessoa a
comprar algum produto. Ao usar expressões típicas do gaúcho na conversação dos
atores da marca, a Polar busca se aproximar do dia-a-dia do habitante do Rio Grande
do Sul com palavras que representam os valores desta sociedade. Além disso, a
39
marca é um tanto quanto irreverente com a maneira de expressá-las, pois profere de
um jeito exagerado.
De acordo com Hall (1997), a representação social é construída por
intermédio da linguagem que é compartilhada entre os membros de uma sociedade.
Os anúncios da Polar representam a identidade do individuo do Rio Grande do Sul
através da conversação típica do gaúcho. Estas expressões são facilmente
reconhecidas no solo Rio-Grandense, e por isso, partilhadas de uma maneira mais
natural entre os integrantes da sociedade.
5.3 MARCA CULTURAL
Figura 3 - Moonwalk (VT 21”, 2012)
Disponível: <https://www.youtube.com/watch?v=Q4Z8rmedKV4> Acesso em: 09 maio. 2015.
Nos anúncios (V1) e (V5) não consta elementos visuais que sejam destaques
como marcas culturais do Rio Grande do Sul. Diferentemente dos outros anúncios
analisados, estes evidenciam a argumentação entre os personagens, e por isso,
nenhum aspecto cultural relacionado à imagem se faz presente.
No segundo audiovisual observa-se que a marca cultural é a divulgação da
nova embalagem através das cores que compõem a bandeira oficial do Rio Grande
do Sul. A bandeira é um símbolo do estado e possui em sua estrutura as cores verde,
vermelho e amarelo.
Segundo Gambin (2014), as cores da bandeira foram adotadas como
símbolos do estado no ano de 1966. O verde e o amarelo fazem referência às cores
40
da bandeira do Brasil e o vermelho faz alusão à guerra da Revolução Farroupilha, que
ocorreu em 1835.
Ao adotar as cores no rótulo de sua embalagem, a Polar buscar se declarar
como um produto tipicamente gaúcho ao público. O consumidor pode entender,
mesmo inconscientemente, que se o rótulo evidencia as cores mais importantes do
estado, logo será uma marca gaúcha. De certa forma a simbologia da marca fica
inserida no contexto social do indivíduo, pois as cores do estado são marcas culturais.
Uma pessoa que se declara tipicamente gaúcha identifica com facilidade que a união
das cores amarela, vermelha e verde forma-se a bandeira do estado.
Nota-se também a presença do símbolo da águia no rótulo da Polar. O uso
deste pássaro é estratégico para divulgação da cerveja, pois faz referência ao típico
homem dominador pelas características de força, beleza e prestígio. A águia, do ponto
de vista da mitologia, é uma figura masculina e isso é benéfico para a marca, pois a
cerveja é direcionada principalmente para o público masculino.
No terceiro anúncio a marca cultural presente é a relação com as festividades
Revolução Farroupilha, que foi um marco na história dos gaúchos e uma das mais
longas revoluções brasileiras. O objetivo da Revolução era tornar o estado uma
república independente.
De acordo com Agostini (2005), diversos fatores contribuíram para o início do
confronto, incluindo a insatisfação com os impostos abusivos do império e o desejo
de liberdade política. A Revolução iniciou-se em 1935 e estendeu-seu até 1945,
durando 10 anos. No final, o exército Farroupilha foi derrotado e o território gaúcho
fixou-se como um estado da república do Brasil.
Segundo Meyer (1959), mesmo com a derrota, a Revolução Farroupilha
alcançou uma importância muito grande entre os gaúchos. O hino oficial é cantado
com muito orgulho e as festividades por causa desta causa são comemoradas com
muita alegria pelo povo do estado.
No quarto anúncio percebe-se que existem duas marcas culturais: a música
tradicionalista e a pilcha gaúcha. A música é identificada pela presença do cantor
Gaúcho da Fronteira, que traz consigo uma gaita, um instrumento musical típico do
estado. Ao inserir este cantor no contexto do anúncio publicitário, a Polar busca
relacionar um elemento conhecido e simpático da música gaúcha com a divulgação
da cerveja. Já a vestimenta do cantor representado na peça revela um traje típico de
um sujeito tradicionalista do Rio Grande do Sul.
41
Segundo Bossle (2003), a pilcha gaúcha é composta de bombacha e seus
complementos para homem e vestido de prenda para as mulheres. É um traje
tradicional da cultura gaúcha e pode ser usado por homens e mulheres de qualquer
faixa etária.
Conforme os argumentos apresentados, diversas elementos culturais estão
presentes nas peças da cerveja Polar. Aspectos da indumentária, símbolos regionais,
comemoração de data histórica, linguagem típica e aspectos da música gaúcha. É
percebido, assim como foi observado por Piedras (2004), que a publicidade busca
transmitir em seus anúncios conceitos e valores da sociedade. A inserção de diversos
elementos do estado do Rio Grande do Sul evidencia que a Polar procura ser
representante do cenário de midiatização.
5.4 ASPECTO VISUAL
Figura 4 - Gaúcho da Fronteira (VT 30”, 2010).
Disponível: <https://www.youtube.com/watch?v=QH7OCH8NOm0>. Acesso em: 05 mar. 2015.
Nos anúncios (V1), (V2), (V4) e (V5) nota-se que os enquadramentos para
captura das imagens são dinâmicos e contribuem para o bom andamento do diálogo
entre os atores. Na maioria das cenas os personagens são filmados através do ângulo
plano americano, que enquadra os homens sentados, a mesa, as cadeiras e parte do
cenário do bar. Já o detalhe de algum elemento ou objeto é revelado através do
enquadramento plano detalhe.
No primeiro anúncio, destaque para o plano fechado ou close-up, que é usado
em determinados momentos para mostrar os detalhes das expressões faciais dos
42
personagens. Com este enquadramento fica mais evidente a fisionomia dos atores na
representar a única expressão mencionada no diálogo.
No segundo anúncio observam-se enquadramentos de meio primeiro plano,
na qual os atores são mostrados da cintura para cima. Este quadro é usado em função
de que os atores encontram-se sentados em uma bancada de bar, impossibilitando o
plano americano que foi usado no primeiro anúncio. Percebe-se também que existe
um efeito de desfoque no cenário, pois desta maneira os atores ficam mais em
evidência e todo o restante ficam desfocados.
No terceiro anúncio o aspecto visual é diferente dos outros vídeos
observados, pois a peça possui efeitos gráficos. Percebe-se o uso intenso das cores
símbolos do estado do Rio Grande do Sul para texto e imagem visual. No início, a
marca optou em usar um verde estático para ao fundo e amarelo, vermelho e branco
para o texto. Logo em seguida, ocorre uma troca e o vermelho é direcionado para o
fundo e o amarelo, verde e vermelho para o enunciado.
Nota-se também a presença de um gaúcho em forma de desenho animado
para representar a dança vanerão. Este gaúcho utiliza um traje típico do Rio Grande
do Sul e faz alguns passos de dança durante a animação. Porém, o personagem não
representa fielmente a tradição gaúcha, pois é possível identificar que a dança é
irreverente e possui alguns passos distintos da versão original.
Na quinta peça, percebe-se a presença de um efeito de slowmotion no
momento em que o personagem de jaqueta verde expressa um brinde mais forte.
Slowmotion é um efeito que diminui o número de frames por segundo em cada
imagem para o movimento ficar mais suave. Através deste efeito é possível visualizar
com detalhes as expressões faciais dos personagens, visto que os enquadramentos
das cenas estão no formato detalhe.
Segundo Baudrillard (2004), a publicidade cria um cenário estimulante em
seus anúncios para seduzir o consumidor. Percebe-se que nesta peça o efeito
slowmotion contribui no processo de sedução, pois o efeito salienta o brinde
engraçado e fantasioso de um dos personagens da marca.
Nas peças publicitárias da Polar, são utilizadas principalmente as cores verde,
amarelo e vermelho. Em alguns anúncios a cor branca e a cor preta servem de
complemento ao trio de que compõe a base estética da marca. A luz do fundo é uma
cor quente, geralmente amarela ou vermelha. Os objetos que compõem a estrutura
43
da imagem são em sua maioria estáticos e a principal função é dar suporte ao
ambiente do audiovisual.
Percebe-se que a Polar mantém um padrão visual em sua comunicação, visto
que a luz, as cores e os objetos visuais são semelhantes em todos os anúncios. Existe
um padrão cinematográfico nas narrativas da Polar que contribui para a representação
de um gaúcho bairrista e engraçado.
5.5 SITUAÇÃO
Figura 5 - O brinde mais guasca do mundo é daqui. (VT 1’18”, 2012).
Disponível: <https://www.youtube.com/watch?v=DzlqqKNfn_Y> Acesso em: 14 maio. 2015
Nos anúncios (V1), (V2), (V4) e (V5), os homens são identificados como
jovens, brancos, altos e fortes. O ator mais gordo é Diego Medina e o ator mais magro
é Ricardo Kudla Neto. Os dois aparentam ter entorno de 30 anos, sendo que o Ricardo
é mais magro que o Diego. A vestimenta é composta por roupas simples e sem muitos
detalhes, porém são polidas e elegantes. Os atores utilizam camisetas e jaquetas, e
com isso nota-se que evidenciam o clima ameno no sul do Brasil, pois a jaqueta
identifica que a temperatura no ambiente é um pouco fresco.
As roupas possuem um padrão estético através das cores: vermelho, amarelo
e verde, e simbolizam as cores que são usadas para comunicação da marca. A
aparência do gaúcho representado nos anúncios da Polar é um indivíduo simples,
porém bem arrumado e que procura reproduzir a essência de um sujeito jovem do Rio
Grande do Sul.
44
As maneiras de lidar com as situações são parecidas entre os atores, pois os
dois possuem aspectos semelhantes. Nos anúncios (V2), (V4) e (V5), percebe-se que
os atores dialogam com um teor de nervosismo no ambiente. No entanto, o ator Diego
Medina possui características mais agressivas que ator Ricardo Kudla Neto. Nestas
três peças, este ator comanda o andamento dos diálogos e é um tanto quanto enfático
ao apresentar os argumentos.
Nos anúncios em que os atores estão presentes, (V1) (V2), (V4) e (V5), os
gestos com os braços e a posição do corpo revelam algumas gesticulações enérgicas
em alguns momentos. No anúncio (V4), na qual os atores ficam perturbados com
presença de um músico “Gaúcho da Fronteira”, as expressões salientam indivíduos
corajosos, e que de certa forma identifica a masculinidade dominante de um indivíduo
do estado do Rio Grande do Sul.
Os atores apresentam alguns aspectos robustos na fisionomia, evidente no
momento de uma argumentação mais rude. No processo de linguagem, percebe-se
que os atores pronunciam as palavras gaúchas (como o “tchê” e o “bah”, por exemplo),
com uma entonação mais aguda que outra palavra qualquer. Nota-se que a Polar
evidencia as expressões gaúchas mais conhecidas para mostrar ao receptor que se
trata realmente de um sujeito do Rio Grande do Sul.
Como foi visto anteriormente por Jodelet (2001), a representação social é um
retrato da interação entre os seres humanos que estão interligados em uma
determinada cultura. A cerveja Polar insere aspectos da identidade do sujeito do Rio
Grande do Sul como uma forma de vender seu produto a um público que reconhece
os valores repassados no comercial. A imagem do gaúcho nos anúncios da marca
possui características que são reconhecidas facilmente pelo grupo social, causando
assim, interação e compartilhamento entre os membros da sociedade.
O cenário dos anúncios (V1), (V2), (V4) e (V5) é composto por um ambiente
de bar rústico, com objetos simples e sem muitos detalhes em sua decoração. O
entorno inclui mesas e cadeiras de madeira, quadros na parede e pessoas jovens
sentadas conversando e tomando cerveja. É possível identificar que os atores estão
tomando a Polar através da presença de uma garrafa da cerveja e dois copos em cima
da mesa. Percebe-se que o bar é semelhante a um “bolicho”, que também é
identificado como bar no linguajar do gaúcho. A expressão “bolicho” é usada no Sul
do Brasil e possui o mesmo significado que mercearia, mercadinho ou boteco.
45
Os elementos presentes no cenário evidenciam um ambiente sem muita
sofisticação, pois o gaúcho em sua essência é um sujeito simples e amante da vida
no campo. O ambiente modesto faz ilusão à vida antiga do gaúcho, que antes de virar
morar na cidade comemorava suas festividades em lugares como galpões, tavernas
e ambientes do interior. Nota-se que o ambiente busca ser democrático, pois o bar
não é muito chique e nem muito brega. Desta forma, a marca consegue se comunicar
com diversos tipos de públicos, pois uma pessoa que mora em Porto Alegre pode se
sentir representado pelos aspectos gaúchos da mesma maneira que um sujeito que
mora no interior do estado.
Como visto anteriormente por Goffman (2007), uma representação acontece
a partir da situação em que se encontra indivíduo. É possível identificar que são dois
homens gaúchos tomando cerveja em um bar, a partir do cenário, maneiras e
aparências. Além disso, ao mesmo tempo insere aspectos antigos do gaúcho, também
insere aspectos modernos e que representam o jovem gaúcho do Rio Grande do Sul.
Dessa forma, a marca se identifica como uma marca tipicamente gaúcha, porém com
uma postura moderna e atual.
Nos anúncios (V1), (V2), (V4) e (V5) percebe-se a presença de mulheres
como figurantes no ambiente do bar. O consumo da venda da cerveja é direcionado
em sua maioria para o público masculino, porém percebe-se nesta peça que a marca
busca atrair o público feminino. A inserção de mulher bar é uma forma de atrair
consumidoras modernas, que bebem com as amigas ou companheiros. Além disso, a
presença da figura feminina atrai o típico homem dominador, podendo ser uma
maneira de causar desejo através da união de cerveja e mulher.
No anúncio (V3), a situação não pode ser reproduzida como nos outros
comerciais analisados, visto que a peça apresenta efeitos visuais. Porém, percebe-se
que o gaúcho presente possui aspectos semelhantes ao modelo de indivíduo do Rio
Grande do Sul mostrado anteriormente. Mesmo aparentando ter uma idade avançada,
o gaúcho em forma de animação possui semelhança com os aspectos jovens e
irreverentes demonstrados em outros anúncios.É percebido, assim como foi afirmado
por Goffman (2007), que no momento em uma pessoa está na presença de outras,
procura agir conforme os valores da coletividade para ser aceito na sociedade. Nos
anúncios da Polar, percebe-se que os personagens apresentam-se como figuras de
identificação pelo público através da representação de um indivíduo do estado do Rio
Grande do Sul.
46
7 CONCLUSÃO
Pretendeu-se verificar neste trabalho como os elementos presentes nos
anúncios da cerveja Polar representam a imagem do gaúcho. Primeiramente, buscou-
se entender os conceitos sobre representação social, discurso publicitário e
estereótipo. Em seguida, por meio dos processos metodológicos foi realizada uma
análise de cinco anúncios publicitários da marca. Após estes procedimentos, é
possível fazer algumas considerações sobre os dados averiguados.
Foi observado que nos comerciais da cerveja Polar existe a presença de
estereótipos. Os atores e locutores proferem discursos exagerados em alguns
momentos, evidenciado de maneira excessiva alguns aspectos da cultura gaúcha. O
emprego da expressão “bah” é um destes casos, visto que é usado de forma
exorbitante em uma peça analisada. O reduzido espaço de tempo para divulgar o
produto é um fator determinante para marca usar o estereótipo, visto que desta
maneira o receptor pode entender rapidamente a mensagem.
É possível perceber que são dois homens gaúchos tomando cerveja em um
bar nos anúncios publicitários através do cenário, maneiras e aparências. O ambiente
do bar é democrático e tem como finalidade representar diversos tipos de gaúchos
que vivem no Rio Grande do Sul. Por mais que a marca tenha um público
relativamente definido, o produto é acessível a diferentes classes sociais, e por isso
pode ser consumida por diferentes tipos de pessoas.
As maneiras e as aparências dos atores nos anúncios evidenciam
vestimentas e expressões típicas de um indivíduo masculino e jovem do estado do
Rio Grande do Sul. Foi constatado que estes personagens representam um gaúcho
jovem, irreverente e engraçado.
Na maior parte das narrativas audiovisuais da cerveja Polar foi possível
perceber que existe um padrão cinematográfico que não se preocupa em somente
vender o produto, mas sim de incluir a marca de uma maneira bem próxima da
realidade. O apelo persuasivo acontece através da relação com os aspectos
identitários da cultura gaúcha que são inseridos de uma maneira bem humorada nos
anúncios.
Pode-se concluir que a representação social do gaúcho nas campanhas
audiovisuais da cerveja Polar acontece a partir da conexão com a identidade
sociocultural do Rio Grande do Sul. A figura do gaúcho engloba características que
47
são reconhecidas pelos indivíduos do estado, como uso de interjeições típicas, de
estereótipos e de diversos elementos da cultura Rio-Grandense. O gaúcho
representado pela Polar tem características de um homem primitivo do interior do
estado, porém moderno, amigável e bem humorado.
O que pode se constatar com base neste estudo é que o discurso publicitário
tem a possibilidade de usar elementos próximos do público alvo com o objetivo de
causar empatia. Os dados analisados neste trabalho mostram que a Polar usa valores
da sociedade gaúcha para persuadir o público.
Diversas marcas utilizam aspectos regionais para se aproximar do público,
porém, como observado nesta pesquisa, a Polar se destaca pelo fato de valorizar
constantemente a cultura do Rio Grande do Sul. Desta maneira, é uma oportunidade
de manter acessa a chama das tradições gaúchas entre os indivíduos do estado.
Com a enorme quantidade de informação e de opções de compra nos tempos
atuais, é interessante observar uma marca enfatizando aspectos de uma cultura
regional. As pessoas que são impactadas pela cerveja Polar possuem a oportunidade
de aprender mais sobre cultura onde vivem através das histórias presentes nos
anúncios publicitários. Por mais que a finalidade da Polar seja vender o produto, as
campanhas valorizam o Rio Grande do Sul e os antepassados que construíram a
história da sociedade gaúcha.
Por fim, o autor deste trabalho destaca que a realização desta pesquisa
possibilitou adquirir novos conhecimentos em relação ao tema analisado, além de um
entendimento mais profundo da cultura gaúcha. É extremamente importante estudar
e se aprofundar cada vez mais os conceitos relacionados ao regionalismo no
audiovisual publicitário, pois como foi comprovado neste projeto é possível obter um
bom desempenho no envolvimento de consumidores de uma determinada cultura.
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