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UNIVERSIDADE FEDERAL DA PARAÍBA
CENTRO DE COMUNICAÇÃO, TURISMO E ARTES
CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL COM HABILITAÇÃO EM JORNALISMO
SÍLVIA IZABELLE SANTOS DE MENDONÇA
A COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL DA NATURA E O MARKETING
DE SUSTENTABILIDADE: UM ESTUDO DE CASO
JOÃO PESSOA-PB
2013
SÍLVIA IZABELLE SANTOS DE MENDONÇA
A COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL DA NATURA E O MARKETING
DE SUSTENTABILIDADE: UM ESTUDO DE CASO
Monografia apresentada ao Curso de Graduação em Comunicação Social com Habilitação em Jornalismo como requisito final para obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social.
Orientadora: Profa. Dra. Suelly Maux
JOÃO PESSOA-PB
2013
SÍLVIA IZABELLE SANTOS DE MENDONÇA
A COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL DA NATURA E O MARKETING
DE SUSTENTABILIDADE: UM ESTUDO DE CASO
Monografia apresentada ao Curso de Graduação em Comunicação Social com habilitação em Jornalismo como requisito final para obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social.
Aprovado em: ___/___/ 2013
BANCA EXAMINADORA
________________________________________ Profa. Dra. Suelly Maux
Orientadora
___________________________________________ Profa. Msc. Norma Meireles Mafaldo
Examinadora Interna
_________________________________________ Prof. Pós-Doutor Severino Alves de Lucena Filho
Examinador Interno
À memória do meu pai, dedico.
.AGRADECIMENTOS
Agradeço a minha mãe, pela sua preocupação e dedicação a nossa família.
Sem ela, eu nada seria.
Também agradeço ao meu pai, que mesmo em memória, estará para sempre
ao meu lado, me protegendo e me dando força para seguir em frente. Se não fosse
o seu esforço em vida, talvez nada disso fosse possível.
Aos verdadeiros amigos e a todos àqueles que contribuíram para que eu
chegasse até aqui.
E a Deus, sempre.
“Procure ser um homem de valor, em vez de ser um homem de sucesso.”
Albert Einstein
RESUMO
Em um milênio de revoluções rápidas e constantes, as organizações buscam obter valores e realizar contribuições significativas para o meio ambiente a fim de construir uma imagem positiva e atraente na mente do consumidor através de estratégias de marketing de sustentabilidade, afetando assim o bem social e se tornando um “indivíduo” participativo e preocupado com o meio ambiente. Este trabalho estuda o cerne do marketing de sustentabilidade e sua aplicabilidade no caso da empresa Natura, organização esta que desde o nome, demonstra uma preocupação com o bem-estar social, pessoal e ambiental de seus consumidores. Com uma pesquisa de natureza exploratória, baseada em teorias de estudiosos em comunicação empresarial, são especificados os pontos cruciais do marketing sustentável dentro das estratégias comunicacionais das empresas, os conceitos e características da sustentabilidade e como ela aparece como uma das prioridades da empresa estudada. Palavras-chave: Marketing. Sustentabilidade. Comunicação.
ABSTRACT
In a millennium of rapid and constant revolutions, organizations seek to obtain value and make significant contributions to the environment in order to build a positive and attractive image in the mind of the consumer through marketing strategies for sustainability, thus affecting the social good and making an "individual" participatory and concerned with the environment. This work studies the core of marketing sustainability and its applicability in the case of company Natura, this organization that provided the name, demonstrates a concern for the welfare, personal and environmental their consumers. With an exploratory search based on theories of scholars in business communication, critical points are specified within the sustainable marketing communication strategies of companies, concepts and characteristics of sustainability and how it appears as a priority for the company studied. Key-words: Marketing. Sustainability. Communication.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 Perfil Natura 33
Figura 2 Apresentação do site natura.net 35
Figura 3 Tabela Ambiental da Natura 37
Figura 4 Apoios e patrocínios da Natura 39
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO
10
2 METODOLOGIA 12
2.1 PROCEDIMENTOS
12
3 COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL 15
3.1 HISTÓRIA DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL NO BRASIL 15
3.2 A IMPORTÂNCIA DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL 17
3.3 OS NOVOS ATRIBUTOS DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
19
4 SUSTENTABILIDADE 24
4.1 O CONCEITO DE SUSTENTABILIDADE 24
4.2 ORIGEM DA SUSTENTABILIDADE 25
4.3 O MARKETING E A SUSTENTABILIDADE 26
4.4 O POSICIONAMENTO DAS MARCAS SUSTENTÁVEIS 27
4.5 SUSTENTABILIDADE E A FERRAMENTA DE COMUNICAÇÃO
29
5 ESTUDO DE CASO 32
5.1 NATURA, A EMPRESA COM O GENE DA SUSTENTABILIDADE EM SEU NEGÓCIO
32
5.1.1 A história da marca Natura 32
5.1.2 Missão e visão da empresa 34
5.2 O SITE NATURA.NET
34
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS
45
REFERÊNCIAS 47
10
1 INTRODUÇÃO
O mercado e a forma de consumo sofreram algumas alterações durante o
passar dos anos. Em uma busca exacerbada pelo lucro, empresas denegriram o
meio ambiente sem medir as consequências que estas ações acarretariam
futuramente. Diante disto, pesquisas e estudos com foco no marketing sustentável
vêm sendo realizadas, e as empresas com preocupações socioambientais estão se
inserindo no mercado.
A necessidade de uma empresa se comunicar bem com o seu público, num
mercado globalizado e tão disputado atualmente, vem crescendo de maneira
significativa. Hoje, a comunicação ganha mais espaço dentro das empresas,
tornando-se indispensável quando se pensa em alcançar o sucesso empresarial.
Aliar a comunicação com o marketing sustentável é a chave para atender os novos
consumidores, que assumem posturas mais conscientes da sua própria
responsabilidade ambiental.
Em todo mundo, principalmente no Brasil, só se ouve falar em
sustentabilidade, ações sustentáveis, marketing voltado para o verde. A consciência
e importância para a preservação do planeta e salvação das futuras gerações estão
sendo preocupações para o consumidor no momento da compra, buscando por
empresas que também estejam engajadas na causa.
Sem descuidar da conservação do planeta, as corporações precisam
continuar a pensar em lucratividade e expansão econômica. Esse é o maior desafio
para as empresas que agregam as suas missões, visões e valores às práticas
sustentáveis, pois agora o crescimento tem que estar aliado à sustentabilidade.
Este trabalho, objetiva, no entanto, identificar uma nova abordagem do
marketing contemporâneo, chamada de marketing de sustentabilidade e como suas
estratégias e aplicabilidades estão sendo utilizadas na comunicação empresarial da
marca Natura.
Na primeira parte, é feita uma explanação acerca da história e do conceito de
comunicação empresarial, onde foram desenvolvidos pontos relevantes que
mostram a sua importância, e como ela caminha para o princípio da comunicação
integrada.
11
Na segunda parte, o tema sustentabilidade é abordado a partir do seu
conceito e surgimento, sua base histórica, como a sustentabilidade e o marketing
podem atuar juntos, e também é citado como é o posicionamento das marcas
sustentáveis. Em seguida, é exposto como a sustentabilidade se alia a ferramenta
de comunicação, no processo de conscientização e de mobilização para a
preservação do meio ambiente.
Posteriormente, foi possível analisar as estratégias da empresa Natura
através de um estudo de caso sobre o site da marca. Foi feita uma descrição
histórica, apresentando sua missão, visão, valores e seu comportamento a partir da
sua percepção de natureza, cultura e sociedade. Vale lembrar que, o estudo do site
da Natura foi focado no relacionamento com o público externo. A empresa mostrou,
através da comunicação em seu site, cumprir todas as etapas necessárias para que
o marketing sustentável seja real e visto não só como estratégia, mas como um
"estilo de vida" da empresa de cosméticos.
O desenvolvimento sustentável incentiva a preocupação com o presente e
com a qualidade de vida das gerações futuras, oferecendo proteção dos recursos
vitais e garantindo um crescimento econômico amigo do meio ambiente. Desse
modo, é importante que empresas em todo mundo estejam inseridas neste novo
modelo de negócio e o comuniquem para a sociedade. A dúvida inicial de que o
marketing não podia se alinhar à sustentabilidade fica bem distante, e tanto a
sociedade como as corporações veem claramente que eles “andam de mãos dadas”
e são cruciais para agregar valor ao negócio.
12
2 METODOLOGIA
Para realizar qualquer trabalho científico, é importante destacar as pesquisas
e métodos que serviram para direcionar a busca e a análise do conhecimento.
Metodologia, segundo Rampazzo (2005, p. 73), “trata-se da linha filosófica,
religiosa, política ou ideológica de um autor, pesquisador ou estudioso.” Desse
modo, o método deve ser coerente e seguir uma “linha” de pesquisa compatível com
o raciocínio desenvolvido, formando assim uma unidade lógica.
De acordo com Gil (2006, p. 26), “para que um conhecimento possa ser
considerado científico, torna-se necessário identificar operações mentais e técnicas
que possibilitam a sua verificação.” Sobre essa perspectiva, entende-se que o
conhecimento científico descreve a realidade de forma racional, sem que a ótica
individual do pesquisador interfira de modo direto.
Dessa maneira, pode-se afirmar que:
Constitui um conhecimento contingente, pois suas proposições ou hipóteses têm sua veracidade ou falsidade conhecida por meio da experimentação e não apenas pela razão [...]. É sistemático, já que se trata de um saber ordenado logicamente, formando um sistema de ideias (teoria) e não conhecimentos dispersos e desconexos. Possui característica da verificabilidade, a tal ponto que as afirmações (hipóteses) que não podem ser comprovadas não pertencem ao âmbito da ciência. Constitui-se em um conhecimento falível, em virtude de não ser definitivo, absoluto ou final, por este motivo, é aproximadamente exato: novas proposições e o desenvolvimento de técnicas podem reformular o acervo de teoria existente. (MARCONI; LAKATOS, 2001, p. 20).
Com o intuito de cumprir a proposta do presente trabalho científico, serão
apresentados os procedimentos metodológicos utilizados em sua elaboração.
2.1 PROCEDIMENTOS
De acordo com Rampazzo (2005, p. 130), a monografia “segue as diretrizes
da metodologia científica. Por isso, [...] ela precisa de um tema bem definido, uma
introdução, um corpo de trabalho, uma conclusão e as referências bibliográficas.”
Para alcançar os fins deste trabalho, a sua metodologia apresentará uma
pesquisa exploratória, a fim de analisar as teorias que envolvem o marketing
13
sustentável e a comunicação empresarial, constatando o resultado da união e
aplicabilidade destas teorias.
Segundo Mattar (2000), a pesquisa exploratória possibilita desenvolver
conceitos e ideias, e visa prover o pesquisador de um maior conhecimento sobre o
tema ou problema de pesquisa em perspectiva. Esse modelo é apropriado para se
estabelecer uma familiaridade maior com o fenômeno estudado. Mesmo que o
pesquisador já possua conhecimentos sobre o assunto, esta pesquisa irá auxiliar na
busca de novos pontos de vista.
Com base no exposto, Gil (2006, p. 43) afirma que:
A pesquisa exploratória tem como principal finalidade desenvolver, esclarecer e modificar conceitos e ideias, tendo em vista, a formulação de problemas mais precisos ou hipóteses pesquisáveis para estudos posteriores. [...]. Habitualmente envolvem levantamento bibliográfico e documental [...] e estudos de caso.
Para a complementação do trabalho, será realizado um estudo de caso sobre
a empresa Natura, que foi escolhida por atuar num molde de negócio sustentável.
O estudo de caso é um estudo empírico que investiga um fenômeno atual dentro do seu contexto de realidade, quando as fronteiras entre o fenômeno e o contexto não são claramente definidas e no qual são utilizadas várias fontes de evidência. (YIN, 1981 apud GIL, 2006, p. 73).
Cesar (2012, p. 4) complementa dizendo que a análise de caso, ou, estudo de
caso, “é uma unidade de análise, que pode ser um indivíduo, o papel
desempenhado por um indivíduo ou uma organização, um pequeno grupo, uma
comunidade ou até mesmo uma nação.”
Portanto, a utilização desse estudo profundo para análise da empresa
escolhida é imprescindível. De acordo com Mattar (2000), é um método de pesquisa
exploratória, e por isso, convém lembrar que seu objetivo é gerar hipóteses, além de
possibilitar a ampliação dos conhecimentos sobre o problema.
Para a presente monografia, o estudo de caso baseia-se na análise do site da
marca Natura. Todas as informações dispostas na internet serão de suma
importância, pois estas irão contribuir para a avaliação sobre o processo de
interação do marketing ambiental e da comunicação empresarial.
14
Através da descrição e investigação das práticas que vêm sendo
desenvolvidas no âmbito da sustentabilidade, cumprem-se os objetivos deste
trabalho científico.
15
3 COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
3.1 HISTÓRIA DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL NO BRASIL
Por volta da década de 70, as empresas e associações, evidentemente, já se
comunicavam. Porém, naquela época, as atividades de comunicação desenvolvidas
eram totalmente fragmentadas. "Seria prematuro imaginar que se tivesse
verdadeiramente uma Comunicação Empresarial, no sentido amplo com que é
conceituada hoje em dia.” (BUENO, 2003, p. 3).
Na verdade, a expressão "comunicação empresarial" era desconhecida
àquela época. Até mesmo a Aberje, hoje denominada Associação Brasileira de
Comunicação Empresarial, a mais importante entidade da área em nosso país, tinha
outra designação, que correspondia com a sigla que a define: Associação Brasileira
de Editores de Revistas e Jornais de Empresas.
Atividades de comunicação como a edição de publicações empresariais, a
assessoria de imprensa, a organização de eventos, a publicidade e o marketing
eram desenvolvidas isoladamente. Na maioria dos casos, estas atividades eram
assumidas por departamentos e profissionais que não possuíam vínculo algum. O
resultado era uma comunicação difusa, muitas vezes contraditória. Bueno (2003, p.
4), explica que é preciso entender o contexto em que as empresas, e o próprio país,
se inseriam naquele momento: "Vivia-se em pleno regime de exceção, e a postura
empresarial se afinava, muitas vezes, com a truculência dos militares. Não havia
espaço para diálogo e a participação.”
Poucas eram as empresas que classificavam as atividades de comunicação
uma ferramenta importante. No entanto, deve-se ressaltar a mobilização de editores
de jornais e revistas de empresa, que em 1967 fundavam a Aberje. Nesse primeiro
momento, as publicações estavam atreladas às áreas de Recursos Humanos. Esta
fase também coincide com a implantação dos primeiros cursos de comunicação no
Brasil. Isso pode explicar o fato de se encontrar, naquele tempo, poucos
profissionais da área nas empresas. Aqueles que ainda estavam por vir começaram
a aparecer a partir dos anos 70. Esta década sinaliza mudanças para a cultura de
comunicação das organizações. Pouco a pouco, os profissionais começam a chegar,
16
e a importância do mercado de comunicação empresarial começa a ficar mais
visível.
Já na década de 80, o impulso que faltava à comunicação empresarial foi
dado, e o seu status nas organizações passou a ser, efetivamente, um campo de
trabalho vantajoso, atraindo profissionais de todas as áreas. O jornalismo
empresarial e as atividades de Relações Públicas se profissionalizaram com a
chegada dos cursos de comunicação, e também pelo regime democrático, que
entrou em vigor e exigiu nova postura das organizações.
No ano de 1983, a Comtexto Comunicação e Pesquisa, que acabava de ser
fundada, realizou o I Congresso Brasileiro de Comunicação Empresarial, o primeiro
a contemplar a área como um todo, e era então instituído o Prêmio Comtexto de
Comunicação Empresarial. Poucos anos depois, a Aberje começou a realizar os
seus eventos focando a comunicação empresarial em sua amplitude, e o famoso
Prêmio Aberje, que já era concedido desde 1976, se estendeu para contemplar
trabalhos de comunicação que ultrapassavam os limites do jornalismo empresarial.
Nessa época, a própria Aberje alterou o seu nome, passando a se chamar
Associação Brasileira de Comunicação Empresarial.
Ainda na segunda metade da década de 80, o grupo Rhodia lançou uma
experiência que marcou a comunicação empresarial brasileira. "A Rhodia adotou a
política Portas Abertas nesse período, lançando um Plano de Comunicação Social
que revolucionou a relação empresa-sociedade. Ao mesmo tempo, criou o
Departamento de Valorização do Consumidor (DVC), com a primeira ouvidoria
externa.” (RHODIA..., 2013).
Tratava-se de uma iniciativa pioneira no mercado, já que, antes dela,
nenhuma outra organização havia tornado público o seu projeto de comunicação.
Esta atitude influenciou outras organizações e, posicionou a comunicação
empresarial como imprescindível no processo de tomada de decisões.
Já nos anos 90, o conceito passou a ser estratégico para as organizações, se
vinculando diretamente ao negócio, e sendo assumida por profissionais da
comunicação ou do mercado que a empresa se inseria. Esta mudança acarretou um
novo perfil para a área, demandando planejamento, recursos, tecnologias e
profissionais capacitados para exercê-la. Da mesma forma, serviu de estímulo para
as empresas criarem uma autêntica cultura de comunicação e atendimento, o que
17
valorizou os públicos internos e a adoção de atributos como profissionalismo, ética,
transparência, agilidade e exercício pleno da cidadania (BUENO, 2003).
Atualmente, esse tipo de comunicação vem evoluindo para um novo patamar,
tornando-se um membro importante do processo de inteligência organizacional. A
comunicação empresarial consegue usufruir das novas tecnologias, explorar novas
mídias e, sobretudo, elevar ao máximo a interface entre as empresas e a sociedade.
3.2 A importância da Comunicação Empresarial
A comunicação exerce uma grande influência no equilíbrio, desenvolvimento
e expansão das empresas. Ao entrarmos no século XXI, a comunicação ganhou
força em praticamente todos os setores de uma organização. Por quê? Nós estamos
inseridos em uma era mais sofisticada em termos de comunicação. Como a
informação viaja à velocidade da luz, resultado de avanços tecnológicos como a
Internet e os blogs, é perceptível que a sociedade exige estar cada vez mais
informada hoje sobre as missões, visões e valores das organizações. Argenti (2006,
p. 12) afirma que “as pessoas tendem a ser mais bem informadas sobre questões
empresariais e mais céticas em relação às intenções das empresas.”
De acordo com o site Comunicação Empresarial On Line (2013):
A Comunicação Empresarial (Organizacional, Corporativa ou Institucional) compreende um conjunto complexo de atividades, ações, estratégias, produtos e processos desenvolvidos para reforçar a imagem de uma empresa ou entidade (sindicato, órgãos governamentais, ONGs, associações, universidades etc) junto aos seus públicos de interesse (consumidores, empregados, formadores de opinião, classe política ou empresarial, acionistas, comunidade acadêmica ou financeira, jornalistas etc) ou junto à opinião pública.
Bahia (1995) ratifica que quando a organização constrói um canal de
comunicação com a sociedade, ela alcança especializações como relações públicas,
jornalismo, marketing, entre outras áreas, e passa a constituir um polo de
informações.
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Essa rede de notícias deve compreender informações internas e externas,
sugestões, críticas e demandas de todo tipo. A rede de informações de uma
empresa não pratica apenas técnicas de comunicação. Ela permite a organização o
contato direto com seus públicos, de forma, a saber, o que os funcionários e os
consumidores pensam ou querem.
Rego (1986, p. 50) ressalta a necessidade de comunicação das empresas
afirmando que:
É a comunicação que proporciona a reunião das partes distintas da empresa, produzindo as condições para um trabalho coordenado das estruturas, permitindo, enfim, que as cúpulas empresariais atinjam as metas programadas. Ela define-se como um processo dinâmico que compreende a existência, o crescimento, a mudança e o comportamento de toda a organização e é determinada pela necessidade, utilidade e conveniência, tanto da parte da empresa como da parte dos que nela estão integrados, direta ou indiretamente.
O autor defende a ideia de que a comunicação empresarial é uma atividade
sistêmica, ou seja, uma atividade constante, e que não deve assumir apenas um
papel operacional, mas ser um fator determinante para todas as decisões da
empresa.
Já Tavares (2007), observa que, a partir da evolução da tecnologia e da
existência da internet, a notícia passou a ser global. Desse modo, as empresas
passaram a entender a importância de ter uma imagem positiva e transparente
perante a mídia.
Para fortalecer ou construir essa tão desejada imagem perante os públicos de
interesse, é importante divulgar objetivos, projetos, políticas e todas as ações
institucionais da empresa. Este processo ajuda a estabelecer o que a empresa é,
cria uma relação de credibilidade com o público, define o modo como as pessoas a
veem, percebem e se relacionam com a empresa, tanto interna como externamente,
tornando-a uma organização com maior vantagem competitiva.
Para a formação de uma imagem e identidade corporativas fortes e positivas,
as empresas utilizam a comunicação empresarial com os objetivos de conquistar
espaço, manter credibilidade e aceitação de produtos e ações (KUNSCH, 2003).
Cahen (1990, p. 50) também defende que a imagem de uma organização é o
seu maior patrimônio: “Como todo patrimônio de difícil quantificação – ou grande
19
demais – não deixa de, no fundo, ser um organismo vivo que requer constante
atenção.”
Entendendo que a imagem é o bem mais valioso que a empresa pode ter,
conclui-se que o trabalho da comunicação empresarial é fundamental para que a
imagem da organização seja construída de maneira transparente, vantajosa e
lucrativa para todos os seus públicos. Desse modo, é imprescindível que a empresa
invista para ser bem informada e comunicar bem, deixando de lado a ideia de que a
comunicação não merece a mesma atenção que as demais estratégias
empresariais.
3.3 OS NOVOS ATRIBUTOS DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
Atualmente, a comunicação empresarial encara um conjunto de novos
atributos que a tipificam como uma ferramenta estratégica. Ela caminha para
assumir, por inteiro, a perspectiva da chamada comunicação integrada.
Vianna (2005, p. 10) conceitua a comunicação integrada como:
Uma filosofia que busca convergir às diversas áreas da comunicação nas organizações, respeitando as diferenças e competências dos diversos profissionais de comunicação, e que através de uma visão estratégica procura resultar numa comunicação sinérgica e unificada, sedimentada numa cultura organizacional participativa e pautada em princípios éticos, que estimule a valorização do indivíduo e as práticas de cidadania.
Para Kunsch (1997), a comunicação integrada contribui para a sobrevivência
e o desempenho de uma organização numa realidade complexa e que se altera de
forma muito rápida.
Hoje em dia, não é possível mais pensar em realizar uma brilhante assessoria de imprensa, criar campanhas retumbantes ou produzir peças publicitárias impactantes de forma isolada, sem o envolvimento de todas as subáreas da comunicação organizacional. (KUNSCH, 1997, p. 149).
Desse modo, pode-se compreender que a comunicação integrada resulta em
um esforço conjunto das atividades de comunicação em uma empresa. A
20
comunicação interna e a externa devem complementar uma à outra, visando
fortalecer a empresa e os seus diálogos. Mesmo que cada atividade de
comunicação tenha a sua especificidade, o planejamento deve ser centralizado. É
papel da comunicação, ordenar e integrar todas as partes de uma empresa para
enquadrá-la ao novo mercado, que vem sendo construído por clientes que buscam,
cada vez mais, conhecer as empresas além dos seus produtos e serviços. Nesse
sentido, Kunsch (2003, p. 181) ressalta que essa tendência é o resultado da “[...]
exigência do novo consumidor, que procura na comunicação a racionalidade, um
maior volume de informações, o máximo de qualidade dos produtos e serviços e
identidade de quem coloca algo no mercado.”
A comunicação interna e a comunicação externa são os tipos de ações mais
relevantes na estratégia da organização, pois ambas são essenciais no âmbito da
empresa. É fundamental para os membros majoritários de uma empresa tanto a
opinião dos seus colaboradores sobre o que produzem, como a opinião do ambiente
externo.
Para Bahia (1995, p. 30), a comunicação interna pode ser entendida como “a
necessidade de transmitir ao público da casa, com frequência e clareza, o
pensamento e ação da empresa, destacando-se as posições que assumem seus
dirigentes e a consciência da função social que têm.”
Segundo Marchesi (2005 apud Justino, 2006, p. 24) é de extrema importância
que a comunicação atinja cada um dos públicos que impactam diretamente nos
negócios e nas atividades da empresa:
Nesse contexto, entendemos que os empregados e seus familiares são o público de maior e mais consistência na avaliação da reputação da organização, por isso, não é somente questão de estratégia o trabalho de comunicar internamente, mas também prioritário.
Alvarez (2006 apud Justino, 2006, p. 25) complementa o pensamento dizendo
que:
As empresas devem valorizar o seu público interno, que vão deste os funcionários operacionais e administrativos até os seus líderes, que muitas vezes são deixados de lado, por dar mais importância as comunicações institucionais, mercadológicas e administrativas, e que a Comunicação Interna deve atuar em três linhas: envolvimento, que se trata em comunicar todos os funcionários sobre a empresa, a concorrência e o mercado, deixando-os preparados para atender o público externo (clientes, imprensa, acionistas, fornecedores,
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comunidade e governo) motivação, que todos participem do atingimento das metas e das campanhas internas e comprometimento, valorizar o relacionamento interpessoal.
Fora dos limites internos da empresa, a comunicação externa inclui toda
veiculação de informações emitidas pela organização para uma opinião pública.
Como toda atividade de comunicação de uma empresa, a de caráter externo tem
como um dos principais objetivos estreitar as relações empresa-público.
A comunicação externa – aquela que fala com a sociedade de forma geral, e com seus grupamentos e organizações de forma mais detalhada - é uma ferramenta a ser utilizada para oferecer ao público subsídios e informações que contribuam para construir uma imagem positiva da organização, que obviamente precisa estar alicerçada na realidade, representada por bons produtos e serviços, preço justo, atendimento digno, e assim por diante. (MANUAL, 2013).
Sejam em jornais, revistas, sites, relatórios, entre outros meios, a
comunicação com o público externo tem o intuito de se aproximar do cliente. Para
estabelecer esse canal de maneira satisfatória, a imprensa aparece como um
caminho eficiente.
Duarte (2003, p. 89) defende que “o salto de qualidade entre a relação das
empresas e a mídia ocorreu quando os profissionais com experiências em redação e
que são dispostos em manter um diálogo entraram nas assessorias.” Desta forma, a
assessoria de imprensa atua para gerar notícias que ajudem a construir a
credibilidade da empresa em vários veículos de comunicação. Informar a opinião
pública sobre o que ocorre dentro e fora da empresa, através de um porta-voz que
possa falar de maneira transparente e cuidadosa em nome da organização.
Sobre essa perspectiva, Mafei (2004, p. 25) afirma que, “o bom assessor tem
muito de um bom repórter. Apura criteriosamente informações sobre assessorado,
busca dados que compõem uma notícia e procura fontes confiáveis.”
É um equívoco pensar que as atividades de uma assessoria de comunicação
devem se limitar a simples questões de operacionalização e execução. Para
Torquato (2001, p. 214):
O bom assessor de comunicação deve ser um executivo com as altas funções de assessorar diretamente os níveis superiores. Ele deve formular sugestões, mostrar e demonstrar saídas para questões
22
complicadas, estabelecer pontes entre os dirigentes e os meios de comunicação, criar condições para o relacionamento cordial com editores e repórteres especializados.
O assessor de comunicação, em sua polivalência, precisa ter noções sobre os
processos administrativos, conhecimentos sobre economia, política, sociologia,
psicologia, além, evidentemente, de técnicas de comunicação.
Para reforçar a comunicação externa, além da assessoria de imprensa, que já
informa ao mercado todos os atributos positivos e conquistas da empresa, as
atividades externas também ganham o reconhecimento do público através do
trabalho exercido por áreas como Publicidade, Relações Públicas, Propaganda e
Marketing, que acrescentam personalidade aos produtos e serviços.
O bom marketing não é acidental. Ele resulta de planejamento e execução cuidadosos. Em quase todos os setores, as práticas de marketing estão sendo continuamente refinadas e reformuladas para aumentar as chances de sucesso. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 2).
No campo das novas tecnologias, outro aliado da comunicação externa é a
internet, que possibilita um espaço para jornais ou revistas eletrônicas, TVs online,
sites, entre outras ferramentas.
A internet transfere o poder para as mãos do usuário ou consumidor, que tem uma infinidade de opções para obter, selecionar e editar, ele mesmo, as informações de seu interesse. Isso exige maior objetividade e ainda mais transparência nas informações ao consumidor, em particular, e à sociedade, em geral, e aumenta a vigilância da sociedade sobre as empresas. Além de mais transparência, a Internet também exige mais agilidade das empresas na comunicação com seus diversos públicos. (MANUAL, 2013).
Não há dúvida que o “poder de fogo” de muitas organizações reside hoje na
capacidade de divulgação e de mobilização pela internet. Ela tem permitido às
organizações uma exposição intensa na mídia e perante a opinião pública,
viabilizando seus objetivos e sua missão.
A internet vem sendo cada vez mais utilizada, e os números de internautas
crescem todos os dias devido à rapidez e a interatividade encontradas no canal.
Assim, todas as informações empresariais divulgadas na internet devem ser
criteriosamente observadas, as informações precisam ser transparentes e com uma
linguagem adequada para cada público. Até porque, em grande parte dos casos
23
hoje, o site se torna uma das principais fontes de informação sobre aquela
organização.
Alguns eventos também se tornam parte fundamental para a realização de
uma boa comunicação integrada. Segundo Vasconcelos (2009, p. 55):
São feiras, lançamentos, almoços, solenidades, shows e assim por diante. Em alguns destes eventos, funcionários são convidados e na maioria a alta gerência está presente, como representante dos interesses da empresa. Apoios e patrocínios também são ações estratégicas relevantes, pois além de facilitarem o acesso do funcionário aos eventos culturais e esportivos, também demonstram responsabilidade social, gerando propaganda gratuita e reforçando as filosofias da empresa.
Com base nesse estudo, é possível enxergar a necessidade da comunicação
ser integrada para o sucesso de uma organização. Todas as partes devem
acontecer conjuntas, pois um setor completa o outro, um público é responsável pela
existência do outro. Quando se forma a consciência de que investir em comunicação
é importante, compreende-se que o uso de táticas e estratégias comunicacionais
agregam valor à marca e aos produtos ou serviços de uma empresa.
As ações de comunicação são uma necessidade social para as organizações
manterem relacionamentos com todos os públicos de interesse. Essa relação com a
coletividade deve ser contínua e não pode excluir nenhum grupo, mesmo aqueles
que não possam ser de interesse imediato. A empresa precisa se mostrar disposta
para suprir necessidades de cada público, e para isso, se comunicar de forma
adequada e atenciosa para atendê-los.
24
4 SUSTENTABILIDADE
4.1 O CONCEITO DE SUSTENTABILIDADE
Nos dias atuais o termo sustentabilidade tem sido constantemente citado nos
jornais, revistas e noticiários. Diariamente, são divulgadas matérias a respeito do
assunto. No entanto, poucos conhecem o significado do termo.
Há diversas definições acerca do que seja sustentabilidade. Segundo o Portal
da Sustentabilidade (2013), o termo é assim definido:
Sustentabilidade é um conceito sistêmico, relacionado com a continuidade dos aspectos econômicos, sociais, culturais e ambientais da sociedade humana. Propõe-se a ser um meio de configurar a civilização e atividade humanas, de tal forma que a sociedade, os seus membros e as suas economias possam preencher as suas necessidades e expressar o seu maior potencial no presente, e ao mesmo tempo preservar a biodiversidade e os ecossistemas naturais, planejando e agindo de forma a atingir pró-eficiência na manutenção indefinida desses ideais.
Se já achamos essa definição bem teórica a respeito do assunto, podemos
ver ainda mais tecnicamente o significado no Dicionário (FERREIRA, 2004, p. 457),
que define o termo como sendo “aquilo que pode se sustentar, capaz de se manter
mais ou menos constante, ou estável, por longo período.”
Podemos analisar que teoricamente a sustentabilidade é apenas um conceito,
porém na prática pode ser tomada como atitudes, gestos, ideias e ações que são
promovidas com o objetivo de prejudicar o menos possível o equilíbrio entre as
comunidades humanas e o meio ambiente. As ações de sustentabilidade conservam
os recursos naturais e a biosfera.
Sustentabilidade é a capacidade de se autossustentar, de se automanter. Uma atividade sustentável qualquer é aquela que pode ser mantida por um longo período indeterminado de tempo, ou seja, para sempre, de forma a não se esgotar nunca, apesar dos imprevistos que podem vir a ocorrer durante este período. Pode-se ampliar o conceito de sustentabilidade, em se tratando de uma sociedade sustentável, que não coloca em risco os recursos naturais como o ar, a água, o solo e a vida vegetal e animal dos quais a vida (da sociedade) depende. (PHILIPPI, 2001 apud ARAÚJO et al., 2006).
25
O princípio da sustentabilidade aplica-se para todas as pessoas e
empreendimentos do planeta, e se baseia em alguns pontos chaves para que seja
considerado sustentável: ser socialmente justo, ecologicamente correto e viável e
culturalmente aceito.
Em suma, é um caminho viável para a melhoria e preservação do meio
ambiente que nos últimos tempos vem sendo compreendido pelas pessoas que
estão adquirindo a consciência de que é necessário agir em favor do planeta.
4.2 ORIGEM DA SUSTENTABILIDADE
O conceito de sustentabilidade surgiu a partir da década de 80, quando
teóricos passaram a escrever sobre a preocupação da preservação no planeta, pois
os impactos ambientais cresciam gradativamente, atingindo todas as camadas da
população, causando consequências gravíssimas na exploração predatória da
natureza.
O físico e teórico Capra (2005, p. 237) informa que o conceito de
sustentabilidade teve sua origem através da definição de Lester Brown, fundador do
Instituto Worldwatch, que avaliava a “sociedade sustentável como aquela que
satisfaz suas necessidades sem comprometer as chances de sobrevivência das
gerações futuras.” Em seu Instituto, que era privado, e não possuía nenhum fim
lucrativo, dedicou-se a estudar as questões ambientais em todo o mundo. Essas
pesquisas lhe renderam muitos prêmios, inclusive a medalha de ouro do Fundo
Mundial para a Natureza no ano de 1989.
Com os teóricos em fervor, escrevendo livros e artigos sobre a
sustentabilidade, começou-se a se relevar a importância dessa preservação e
conservação ambiental e começou-se a se discutir o assunto em palestras,
conferências e seminários.
Realizada em Estocolmo no mês de junho no ano de 1972, a primeira
Conferência das Nações Unidas sobre Meio Ambiente Humano (United Nations
Conference on the Human Environment – UNCHE) também moldou os primeiros
conceitos de sustentabilidade, lançando formas das ações ambientais,
principalmente para as questões relacionadas com a poluição e degradação
ambiental. Discutiu também as atividades humanas em relação ao meio ambiente e
26
definiu princípios para a melhoria e preservação do meio ambiente, mostrando a
necessidade de viabilização de apoio financeiro para o desenvolvimento sustentável
(CORAL, 2002).
Consolidando o conceito de desenvolvimento sustentável, a Conferência de
Meio Ambiente e Desenvolvimento, que foi realizada no ano de 1992 na cidade do
Rio de Janeiro, colocou os temas meio ambiente e desenvolvimento juntos,
moldando e concretizando o que foi apenas esboçado na conferência da ONU em
1972. Essa conferência aprovou a definição de desenvolvimento sustentável que
ficou entendida como: “o desenvolvimento que atende às necessidades do presente
sem comprometer a possibilidade das futuras gerações de atenderem às suas
próprias necessidades.”
Em virtude dessa existente busca para soluções dos problemas ambientais,
nasceram as primeiras definições de sustentabilidade, abarcando diversas áreas do
conhecimento humano.
4.3 O MARKETING E A SUSTENTABILIDADE
Com o aumento da preocupação com as questões ambientais, muitas
disciplinas incluíram a sustentabilidade como objeto de estudo e análise. A
necessidade de assumir novos comportamentos em relação a essa temática inclui,
por sua vez, o marketing voltado para um consumidor consciente.
Segundo Dias (2007), em função das questões ecológicas, as empresas têm
procurado estabelecer um posicionamento favorável com os consumidores, e em
relação à concorrência, estratégias de marketing voltadas para a sustentabilidade
como uma variável competitiva.
A relação entre consumo e meio ambiente está ligada às necessidades
recentes surgidas de um novo tipo de consumidor. As implicações mercadológicas
dos produtos passam a atender às especificações da legislação ambiental, pois
estas contemplam expectativas do consumidor atual preocupado com o meio
ambiente.
O marketing ecológico busca formas de atender aos ilimitados desejos e
necessidades dos consumidores, sem prejudicar o meio ambiente natural, e ao
27
mesmo tempo, realizando os objetivos de comercialização das organizações (DIAS,
2007).
As mudanças nos modelos de marketing se dão a partir dos novos cenários
do mercado. Essas transformações começaram desde o momento em que se
passou a valorizar o cliente, buscando a sua satisfação. A partir desse novo cenário
de mudanças sociais, surgiu a preocupação do consumidor com o meio ambiente e
isso foi transferido para o consumo. Diante disso, as empresas tiveram que incluir no
seu posicionamento estratégico a visão sustentável. Mas, será que é possível
agregar o marketing à sustentabilidade?
Segundo Kotler; Kartajaya; Setiawan (2010), a sustentabilidade ganha
prioridade no consciente e inconsciente coletivo, e provêm o melhor para as pessoas
e para o ambiente tanto agora como para um futuro indefinido, tornando fator
primordial no momento da compra. Se essa nova tendência de negócios for bem
trabalhada traz benefícios para a empresa tanto financeiramente como
corporativamente, pois consegue fincar seu real posicionamento para que os seus
consumidores não a esqueçam jamais.
Isso mostra claramente que o marketing pode se agregar facilmente à
sustentabilidade, precisando apenas que essa nova tendência seja bem trabalhada
para que o consumidor veja claramente que a empresa não se diz apenas
sustentável, mas também age segundo os moldes que prega.
Atribuindo de forma correta o valor ao produto/serviço e agindo de forma
correta e limpa de acordo com as práticas sustentáveis, o marketing e a
sustentabilidade podem sim, andar de mãos dadas.
4.4 O POSICIONAMENTO DAS MARCAS SUSTENTÁVEIS
O correto posicionamento de uma marca no mercado constitui um dos
principais fatores determinantes do seu sucesso. O posicionamento corresponde ao
lugar que a marca ocupa na mente do consumidor em relação aos concorrentes.
Segundo Cassar (2003 apud DIAS, 2007, p. 176), ele compõe “um conjunto
complexo de percepções, sensações e impressões que os consumidores
desenvolvem em relação a um produto e sua comparação com os concorrentes.”
28
O conceito de posicionamento refere-se à escolha que a organização faz
quanto à posição que deseja ocupar no mercado. Diante disto, o produto verde
ajuda a criar um diferencial competitivo que facilita este processo. Para se obter o
sucesso, a empresa deve elaborar uma estratégia de posicionamento que reúna
características de baixo impacto ambiental com a possível reação do cliente (DIAS,
2007).
Os consumidores de produtos verdes podem assumir duas posturas em
relação ao produto apresentado. De acordo com Dias (2007), a postura assumida
pelos clientes pode conter duas reações possíveis: a emocional e a racional. A
postura emocional está ligada à relação do consumidor com o mundo natural, já a
racional se caracteriza pelos fatores que levam a compra, como os processos e
atribuições do produto, por exemplo.
Tendo em vista esta constatação, duas estratégias de posicionamento de
marcas ecológicas podem ser adotadas: o posicionamento ecológico com reflexo
racional e emocional.
O posicionamento com reflexo racional visa formar a percepção da marca
perante o consumidor, procurando informar que todo o ciclo de vida do produto é
ecologicamente correto, e por isso, causa baixo impacto ambiental.
O posicionamento ecológico com reflexos emocionais permite associar a
marca a uma experiência sensorial com a natureza. A idealização do meio ambiente
ligada a belas paisagens, por exemplo, apresenta grande identificação e afinidade
emocional por amplas parcelas da população.
Vale ressaltar que, com a predominação de uma nova consciência ambiental
da opinião pública, diante de tantos impactos ambientais negativos, o fator
emocional ganha espaço na impressão dos consumidores diante de uma marca. Ele
influencia um retorno para a empresa em curto prazo, mas é o fator racional que
determina o benefício a médio e longo prazo.
Dias (2007, p. 178) ainda afirma que:
Uma estratégia de posicionamento ecológico que combine as duas estratégias citadas poderá obter reações positivas mais consistentes por parte do consumidor, pois a dimensão emocional aproxima o cliente da marca, e a dimensão racional consolida a fidelidade deste, pois fundamenta a sua escolha perante outros membros da sociedade.
29
Porém, é preciso ter consciência que para as estratégias de posicionamento
verde sejam eficazes, elas precisam estar aliadas a uma comunicação eficaz e
baseadas em atributos reais e consistentes, pois caso contrário, não haverá retorno
para a empresa a médio ou longo prazo.
4.5 SUSTENTABILIDADE E A FERRAMENTA DE COMUNICAÇÃO
A comunicação tem um papel importante no processo de conscientização e
de mobilização para a sustentabilidade. Voltada para o meio ambiente, a
comunicação envolve universos distintos, e não é caracterizada apenas em usar a
mídia para falar sobre o assunto.
É possível notar que hoje em dia se fala muito sobre o meio ambiente. Porém,
nem sempre essas informações tem o intuito de conseguir promover a mudança de
atitude nas pessoas em prol de um mundo mais sustentável. No ambiente
empresarial, muitas vezes a comunicação ambiental se torna apenas um
greenwash. Para a garantia de sucesso de uma empresa, a comunicação ambiental
precisa ser respaldada por ações consistentes.
No entanto, esse tipo de comunicação, como qualquer outra, possui algumas
particularidades. Berna (2013) escreveu um artigo em que enumera os Dez
Mandamentos da Comunicação Ambiental:
1 A comunicação ambiental, como qualquer atividade humana, não é neutra -
Trata-se de uma técnica que pode ser usada por pessoas que realmente estejam
empenhadas na defesa do meio ambiente, ou também movida por interesses
individuais ou corporativos que contratam profissionais para passar uma imagem
ecologicamente correta. Por isso, é recomendado que o profissional de comunicação
ambiental desenvolva sua conduta por um código de ética ambiental;
2 Direito e dever de se comunicar - Informar sobre o que fazem a favor do
meio ambiente é um direito e um dever das empresas. Ao se comunicarem
adequadamente com o público de interesse, as organizações passam a contribuir
para a formação da consciência ambiental na população e dar o exemplo para
outras empresas;
3 Um profissional da comunicação ambiental não precisa necessariamente
ser ambientalista - A decisão de ser um ambientalista é, antes de tudo, cidadã. O
30
engajamento, neste caso, não é apenas do profissional de comunicação ambiental,
mas do cidadão. Essa posição deve estar clara para que o resultado do trabalho não
se transforme em folhetos ideológicos que privilegiam a opinião de um lado em
detrimento das outras;
4 Os limites da comunicação Ambiental - Tornar acessível a comunicação
ambiental pode não ser o bastante para produzir mudanças significativas de opinião.
Apenas veicular a informação ambiental sem de fato ter um compromisso com o
público crítico e participativo, como defende a educação ambiental, pode ter um
efeito contrário e aumentar a velocidade do saque aos recursos do Planeta.
5 Adaptar o „ecologês‟ - Sensibilizar e mobilizar a sociedade em busca de
práticas ambientalmente responsáveis são a chave para construir um mundo melhor,
e o profissionais de comunicação ambiental precisam falar de maneira que a
linguagem possa ser percebida por todos.
6 A opinião pública não é um livro em branco - É fundamental que se
pesquise sobre a percepção que os públicos já possuem sobre o tema, pois uma
política de comunicação ambiental nunca parte do zero. Estar bem informado nesse
aspecto possibilita identificar quais os públicos são os mais prioritários, que tipo de
mensagem e linguagem serão mais apropriados.
7 A verdade como melhor estratégia - A melhor alternativa contra a
desconfiança do público é a verdade. A circulação de documentos e informações
específicas, bem como a identificação de parceiros nos projetos desenvolvidos.
Promover visitas ao empreendimento também contribuem.
8 Os papéis das mídias - Ao planejar mídias para a área ambiental, os
profissionais de comunicação devem diferenciar os papéis das grandes mídias e das
mídias especializadas em meio ambiente para que não haja um desperdício de
recursos ou estratégias que não atinjam o objetivo desejado. Saber direcionar a
informação para o público que realmente se interessa pelo meio ambiente ajuda a
obter melhores resultados.
9 O todo em vez das partes - Um plano de comunicação ambiental deve
abranger todos os setores. Além da importância da atuação de áreas como
assessoria de imprensa e publicidade e propaganda, a engenharia de produção e o
controle e monitoramento ambiental, por exemplo, também devem atuar de maneira
que se comprometam com a preservação do meio ambiente.
31
10 Comunicação em mão dupla - Ao criar Conselhos Comunitários ou
Auditorias Ambientais Não-Governamentais para tomadas de decisões, as empresas
abrem espaço para o diálogo, permitem que análises e decisões sobre os problemas
sejam tomadas em conjunto e, desse modo, estimulam o comprometimento de todas
as partes envolvidas.
A partir do exposto, é possível perceber que a comunicação ambiental
também é estratégica. O papel dos profissionais de comunicação em escolher como
e para quem dizer é fundamental para que se haja uma tomada de consciência
ecológica, e também atenda o segmento da opinião pública que está cada vez mais
sensível às questões ambientais.
32
5 ESTUDO DE CASO
5.1 NATURA, A EMPRESA COM O GENE DA SUSTENTABILIDADE EM SEU NEGÓCIO
5.1.1 A história da marca Natura
A Natura foi criada em 1969, a partir de um laboratório e uma pequena loja de
cosméticos em São Paulo. Fundada por Antônio Luiz Seabra, a marca nasceu
baseada na qualidade dos seus produtos, e com o conceito de auxiliar as pessoas a
se conhecerem melhor e a serem mais felizes. Suas ideias e princípios desde o
surgimento sempre estiveram focadas em cosmética como um meio de
autoconhecimento e de mudança na vida dos indivíduos, permitindo também a
expressão da vida por meio de seus produtos.
Ao longo dos anos, a Natura cresceu e ampliou os seus espaços, o que
ocasionou um aumento no número de laboratórios. A partir de 1974, a marca adotou
o sistema de venda direta, e assim surgiram as Consultoras Natura, revendedoras
autônomas que compram e revendem os produtos da marca. A decisão de optar por
um atendimento personalizado se baseou em uma alternativa que viabilizaria o
crescimento da empresa apoiado na força das relações pessoais.
Na década de 80, a Natura ganha força com a comercialização de novos
produtos e conquista novos mercados no país. A empresa registrou crescimento de
mais de 30 vezes em faturamento. Em 1983, a marca inovou ao lançar, em uma
iniciativa pioneira, os refis dos produtos permitindo economia de custo para o
consumidor, diminuição do desperdício e aumento da consciência ecológica.
No início da década de 90, a empresa sentiu a necessidade de explicitar as
suas crenças e formalizar o seu compromisso social através da sua missão, visão e
valores. Os conceitos que as expressam foram representados pela criação de novos
produtos, como o Chronos Gel, tratamento antissinais lançado em 1996, com o
conceito que a beleza da mulher não depende da idade e nem deve estar sujeita a
padrões.
Em 1994, a internacionalização da Natura foi iniciada. Nessa época, o seu
crescimento se expandiu com a instalação de Centros de Distribuição e formação de
Consultoras na Bolívia, Argentina, Chile e Peru.
33
Em 1999, a Natura inovou ao incorporar no seu negócio o uso sustentável da
biodiversidade brasileira como plataforma tecnológica de sua pesquisa e
desenvolvimento, passando a realizar regularmente o controle e monitoramento
ambiental de suas atividades.
Com a chegada do ano 2000, a marca inicia o seu terceiro ciclo de vida,
formado por uma nova fase de investimentos em infraestrutura e capacitação. A
Natura lança a linha Ekos, cujos produtos reúnem ativos da biodiversidade brasileira
obtidos de forma sustentável. Nesse mesmo ano, a empresa inicia a construção do
Espaço Natura, um centro integrado de produção, logística, pesquisa e
desenvolvimento de cosméticos localizado em São Paulo.
Com 44 anos de existência, a Natura hoje permanece como um dos maiores
fabricantes brasileiros no setor de cosméticos, produtos de higiene e de perfumaria.
A Natura está presente no Brasil, Argentina, Peru, Chile, México, Colômbia e
também na França, onde mantém uma loja e um centro-satélite de pesquisa e
tecnologia. O comprometimento da empresa é servir bem o cliente e buscar uma
qualidade nas relações com seus diferentes públicos.
Figura 1 - Perfil Natura
Fonte: NATURA, 2013.
Além da sua preocupação no relacionamento com seus clientes, a Natura
também promove inovação e constante busca no aperfeiçoamento de seus produtos
com o objetivo de encontrar alternativas para alcançar um modelo de
desenvolvimento sustentável de negócios.
34
5.1.2 Missão e visão da empresa
Em sua apresentação na internet através do site, a Natura destaca que a sua
missão se compromete em comercializar produtos e serviços que promovam o
“Bem-Estar/Estar Bem”. Para um melhor entendimento do público, a Natura
conceitua como:
Bem-estar: são as relações harmoniosas, agradáveis do indivíduo consigo mesmo, com seu corpo. Estar bem: são as relações empáticas, bem-sucedidas, prazerosas do indivíduo com o outro, com a natureza da qual faz parte como todo. (NATURA, 2013).
Em harmonia com a sua missão, a sua visão de mundo fala que a marca se
torna uma expressão mundial por seu comportamento empresarial e pela qualidade
das relações que transmite através dos seus produtos e serviços. A Natura revela se
identificar com “a comunidade das pessoas que se comprometem com a construção
de um mundo melhor através da melhor relação consigo mesmas, com o outro, com
a natureza da qual fazem parte e com o todo.” (NATURA, 2013).
Ao se posicionar desse modo, a Natura confirma que sua empresa funciona
como um dinâmico conjunto de relações, que não apenas busca a beleza por meio
dos produtos, mas também prioriza a evolução da sociedade e seu desenvolvimento
sustentável.
5.2 O SITE NATURA.NET
Como já mencionado neste trabalho, a internet aparece hoje como um canal
fundamental de comunicação para as empresas. Apresentar um ambiente virtual
bem estruturado, com informações relevantes e de fácil leitura colabora para uma
maior vantagem competitiva em um mercado tão acirrado. Para analisar o objeto de
estudo, foi escolhido o site da empresa Natura, que além de disponibilizar um
grande acervo de informações, utiliza o espaço virtual para mostrar o seu
posicionamento em relação ao desenvolvimento sustentável do nosso planeta e as
suas demais crenças. A partir do site, é possível fazer observações pontuais sobre a
comunicação empresarial e o trabalho feito pela marca. Além dos produtos, suas
políticas, conceitos e outros aspectos aparecem de maneira significativa no site, o
que facilita e ajuda a construir a imagem que as pessoas têm da empresa.
35
Ao acessar o site da Natura, o internauta entra automaticamente como
consumidor, no entanto, percebe que existem áreas direcionadas para todos os
públicos de interesse. Além do usuário consumidor, é possível acessar o site como
consultor, força de vendas, colaborador, investidor ou fornecedor. Desse modo, já é
possível notar que há uma preocupação com a comunicação, que procura
diferenciar o conteúdo para cada público. Outro aspecto que também facilita a
navegação é poder optar por outros países onde a Natura atua, como, por exemplo,
a Argentina, a França e o Peru, no caso do internauta pertencer a outro país que
não seja o Brasil.
Com um layout “clean” e bem organizado, a sua página de apresentação traz
links (ilustrados também por imagens), sobre o universo web da Natura, com
algumas especificidades como um site exclusivo da linha Ekos, o projeto Natura
Musical, o portal Homem e a sua TV Online “Aqui tem Natura”. Nesse primeiro
contato, também é possível visualizar a presença da Natura nas principais redes
sociais da atualidade, o que também convida o internauta a acessar estes espaços
posteriormente.
Figura 2 - Apresentação do site natura.net
.
Fonte: NATURA, 2013.
36
Ao convidar a conhecer a empresa, o site leva o internauta à seção “Sobre a
Natura”, na qual estão explícitas informações importantes para o estudo deste
trabalho. A apresentação da empresa já demonstra a sua preocupação com as
questões sustentáveis e o relacionamento com os públicos de interesse:
Em nosso comportamento empresarial, buscamos criar valor para a sociedade como um todo, gerando resultados integrados nas dimensões econômica, social e ambiental. Acreditamos que resultados sustentáveis são aqueles alcançados por meio de relações de qualidade e, por isso, buscamos manter canais de diálogo abertos com todos os públicos com quem temos contato, em um exercício contínuo de transparência. (NATURA, 2013).
A relação de qualidade que deve ser construída com o público, como já foi
mencionada no capítulo teórico, ganha força a partir dos “Princípios de
relacionamento Natura”, que possuem um espaço específico no site:
Durante toda a nossa trajetória buscamos cultivar relações éticas, verdadeiras e transparentes com nossos consumidores, colaboradores, consultoras e consultores, fornecedores e tantos outros que têm se relacionado conosco e vêm ajudando a construir a nossa marca. Visando aprimorar a qualidade dessas relações, elaboramos os Princípios de Relacionamento Natura, um documento que inspira e orienta nossas ações com públicos fundamentais para nossa empresa e traz, de uma forma mais concreta, as nossas Crenças, Visão e Razão de Ser para a vida cotidiana. (NATURA, 2013).
O detalhamento destes princípios possibilita que as pessoas entendam, de
fato, o significado das relações para a empresa. Essa valorização reforça os
fundamentos da comunicação empresarial na prática.
A Natura tem como um dos seus princípios o desenvolvimento sustentável, e
para comunicar aos seus clientes, ela busca deixar transparente a sua relação com
o meio ambiente atribuindo o fato a imagem da marca na parte de “Políticas”:
A Natura assume ser uma empresa ambientalmente responsável em gerenciar suas atividades de maneira a identificar os impactos sobre o meio ambiente, buscando minimizar aqueles que são negativos e amplificar os positivos. Deve, portanto, agir para a manutenção e melhoria das condições ambientais, minimizando ações próprias potencialmente agressivas ao meio ambiente e disseminando para outras empresas as práticas e conhecimentos adquiridos na experiência da gestão ambiental. (NATURA, 2013).
37
Tendo a política do meio ambiente como um dos pilares de seu compromisso
com a sustentabilidade, a Natura explica que busca a ecoeficiência ao longo de sua
cadeia de geração de valor, favorecendo assim a biodiversidade e valorizando a sua
responsabilidade social. As Diretrizes para o Meio Ambiente da Natura sobre a
política ambiental contemplam: “A responsabilidade para com as gerações futuras”;
“A educação ambiental”; “O gerenciamento do impacto do meio ambiente e do ciclo
de vida de produtos e serviços”; “A minimização de entradas e saídas de materiais”.
As diretrizes são citadas e detalhadas nesta parte do site.
Ainda no espaço de “Políticas”, também há explicações sobre a tabela
ambiental dos produtos.
Nossos produtos vêm com uma tabela ambiental, semelhante às tabelas nutricionais existentes nos alimentos, apresentando informações que dão transparência sobre a origem e impacto de nossas fórmulas e embalagens, incentivando o consumo consciente. (NATURA, 2013).
Figura 3 - Tabela ambiental da Natura
Fonte: NATURA, 2013.
Em relação à produção de suas embalagens, a Natura comunica que realiza
constantemente ações preventivas com a meta de reduzir o impacto da sua
produção no meio ambiente. A partir do pioneirismo no uso de refis para os seus
produtos, a empresa encontrou uma alternativa para conter o acúmulo de dejetos
38
sobre a natureza. Segundo o site, apenas em 2009, e só na capital de São Paulo,
foram vendidos quase 2 milhões de unidades de refil, o que ocasionou uma
economia de 83 toneladas de plástico.
Além dos refis produzidos com plástico no formato de sachê, a Natura
também produz refis com plástico verde, como é o caso do sabonete cremoso Erva
Doce. Como o produto pioneiro do setor, a sua embalagem hoje possui as mesmas
propriedades do plástico petroquímico, mas com uma origem vegetal renovável. De
acordo com a Natura, o produto reduz 71% na emissão de gases causadores do
aquecimento global, sendo 100% reciclável.
A iniciativa e constante preocupação da Natura com suas embalagens
evidenciam a responsabilidade da marca em se comprometer com questões
sustentáveis, motivando seus consumidores a comprar produtos que façam uso do
refil. Ao comunicar a sua importância, a empresa promove a educação ambiental
através do uso do marketing verde, pressionando também a sua concorrência para
uma mudança de postura em relação ao meio ambiente.
Ainda na seção “Sobre a Natura”, a empresa informa que, desde dezembro
de 2006, os testes em animais não são mais realizados para o desenvolvimento dos
seus produtos. A empresa justifica que os testes são feitos por outros meios,
afirmando que:
A fim de garantir a eficácia e a segurança de nossos produtos, sem utilizar os animais em nossos testes, utilizamos as mais avançadas técnicas mundiais de avaliação que incluem modelos computacionais, pesquisa e revisão contínua dos dados publicados em literatura científica do mundo todo e testes in vitro, que também são aceitos pela comunidade científica internacional como alternativa ao uso de animais. Além disto, contamos com uma equipe de cientistas que busca continuamente trabalhar com as mais avançadas tecnologias para tornar as avaliações cada vez mais precisas e eficazes. (NATURA, 2013).
Ao abolir os testes em animais, a empresa ainda cita que hoje, sem
mencionar grandes detalhes, forma parcerias com laboratórios e entidades, por
exemplo, com o intuito de eliminar esta prática no segmento cosmético local e
internacional.
Na seção “Natura e Sociedade”, a área de “apoios e patrocínios” traz os
projetos que a empresa se faz presente. Além da área da moda e da música, a
39
marca integra, mais uma vez, projetos que preveem o desenvolvimento sustentável.
Para justificar a sua inclusão em projetos deste gênero, a Natura afirma que:
Desenvolvimento sustentável é uma questão que está em nossa essência, e se expressa na maneira como pensamos e fazemos negócios. A natureza do nosso trabalho nos revelou logo cedo que o cuidado com a terra e com as pessoas que vivem dela são ingredientes fundamentais para a conservação do meio ambiente e para o desenvolvimento local, que, juntos, mantêm o equilíbrio da cadeia da vida. (NATURA, 2013).
Figura 4 - Apoios e patrocínios Natura
Fonte: NATURA, 2013.
Os apoios e patrocínios descritos no site conseguem evidenciar o
compromisso que a marca firma com o terceiro setor, e, ao mesmo tempo, reforçam
seus interesses e preocupações com questões ambientais, favorecendo o marketing
ambiental praticado pela organização.
Essa área acaba se interligando com outras seções, como a “Editorial”, que
traz as últimas novidades dos blogs e comunidades Natura. Uma das ONGs de
cunho socioambiental que conta com o apoio da empresa, o Instituto Akatu,
apareceu como fonte em uma matéria em destaque na área “Editorial”, intitulada Dia
Mundial dos Direitos do Consumidor: você é um consumidor consciente?
40
Além de enumerar os princípios criados pelo Instituto Akatu para o consumo
consciente, o texto faz uso, mais de uma vez, do pronome “você”, o que garante
uma aproximação maior com o leitor, e permite que ele interaja na matéria através
de um espaço para comentários. Essa linguagem coloquial, semelhante a
publicações de revistas de comportamento, por exemplo, é usada em muitas
matérias do universo web da Natura. Assuntos que não tem uma ligação direta com
as suas vendas ou com a empresa também são tratadas em seu site, como a
matéria citada acima.
Como já podemos observar, a Natura passa, através da comunicação
empresarial descrita no site, que a sustentabilidade está presente de várias formas
em seu negócio. Outra aposta da Natura é agregar tecnologia e meio ambiente.
Desde o fim da década de 90, adotou-se a biodiversidade brasileira como plataforma
tecnológica da marca. Dessa forma, a Natura propõe colaborar significativamente
para o meio ambiente, assumindo o seu compromisso com o desenvolvimento
sustentável.
O processo de vegetalização da Natura teve início em 2000, a partir do
lançamento da linha Natura Ekos, a primeira a usar ativos da biodiversidade
brasileira. A empresa foi pioneira no processo que consiste em buscar matérias-
primas de origem vegetal, derivadas de fontes renováveis, cultivadas, extraídas e
processadas de forma sustentável.
Os produtos da linha Natura Ekos buscam na biodiversidade brasileira as matérias-primas que compõem suas fórmulas. Assim, folhas, frutos, amêndoas, sementes e raízes da flora mais diversa do planeta passam a ser conhecidos como ativos, pois se tornam os principais ingredientes de shampoos, condicionadores, sabonetes, hidratantes, óleos e frescores do vasto portfólio da marca. (NATURA EKOS, 2013).
No site da linha Ekos, a matéria intitulada “Sistemas Produtivos: de onde vêm
nossas matérias-primas”, informa que existem maneiras específicas para as
matérias-primas serem retiradas da natureza. Ao detalhar a técnicas do extrativismo
ou manejo florestal não-madeireiro no texto, a Natura informa que:
41
Antes de escolher os ativos que pretende usar em seus produtos, a Natura analisa uma série de fatores para que o equilíbrio e a capacidade de suporte do ecossistema sejam respeitados. A matéria-prima em questão não pode correr risco de extinção, deve ser encontrada em abundância em mais de uma região do país e ter boa dispersão de sementes. A quantidade e a frequência com que os insumos são extraídos da natureza também são controladas. (NATURA EKOS, 2013).
Ainda na mesma matéria, a descrição da técnica do cultivo expõe:
A maioria dos ativos que são cultivados tem um ciclo curto, o que significa que são colhidos uma ou mais vezes ao ano. Na escolha das matérias-primas da linha Ekos produzidas em cultivos, a Natura prioriza as que são provenientes de plantações orgânicas e agroecológicas. Essas práticas agrícolas visam, primeiramente, a preservação ambiental e o uso racional dos recursos naturais. Dessa forma, o cultivo garante a conservação do solo, dos recursos hídricos locais e da vida silvestre, além de trazer mais bem-estar a agricultores e consumidores. (NATURA EKOS, 2013).
O detalhamento dos sistemas produtivos promove um dos itens citados para
uma boa comunicação ambiental no capítulo anterior. A partir do texto, é possível
identificar que a marca realiza a educação ambiental no momento em que expõe
detalhes dos seus sistemas produtivos. Comunicando que as técnicas levam em
conta a preservação ambiental, a Natura também fortalece a sua imagem de
ecologicamente correta.
Sempre em busca de agregar tecnologia e meio ambiente, a empresa criou,
em 2007, o programa Natura Campus. Através dele, a marca investe na pesquisa de
novos conhecimentos e tecnologias para viabilizar o seu negócio e a
sustentabilidade em suas ações.
Os grupos de pesquisa em Tecnologias Sustentáveis têm como objetivo prospectar, desenvolver e implementar conceitos e tecnologias para promover o uso sustentável dos produtos e serviços da sociobiodiversidade, incluindo a pesquisa de sistemas ecológicos de produção, novos materiais de embalagens, tecnologias sociais e modelos de avaliação de impactos socioambientais. Ainda, temos um olhar para ciência e tecnologia de ingredientes para formulações de origem vegetal e/ou biotecnológica, incluindo extratos com funcionalidades cosméticas, óleos fixos e essenciais, entre outros. (NATURA CAMPUS, 2013).
42
Diante do contexto de mudanças climáticas somadas às suas práticas de
comportamento empresarial, outra contribuição significativa para o planeta, também
detalhada no site, foi a criação, em 2007, do programa Carbono Neutro, para
promover uma redução contínua e significativa das suas emissões de Gases do
Efeito Estufa e amenizar o impacto causado pela sua produção.
O programa da Natura tem como desafio atuar em toda a cadeia de negócios
da produção de matéria-prima à destinação pós-consumo. Por isso, a organização
busca alternativas de melhoria em sua eficiência, para assim garantir o sucesso do
negócio, evitando que as suas emissões de gás carbônico cresçam proporcionais às
suas operações.
De acordo com o relatório anual Natura 2010, também encontrado no site, a
região Amazônica é tratada diante da seguinte perspectiva: “Enxergamos a região
amazônica como estratégica para o desenvolvimento do país. Encontrar novas
oportunidades é fundamental para a garantia das gerações futuras.” (RELATÓRIO
ANUAL..., 2013).
Há 13 anos, a Natura decidiu incorporar os ativos da biodiversidade em seus
produtos, valorizando o conhecimento das comunidades tradicionais e gerando
renda para essas famílias. Ao passar por essa experiência, a marca desenvolveu o
Programa Amazônia, cujo objetivo seria incentivar a criação de cadeias sustentáveis
de negócios a partir da ciência, inovação e empreendedorismo considerando o
patrimônio natural e cultural da região. Desse modo, a Natura pretende gerar
oportunidades a seus habitantes e preservar a floresta a partir de propostas de
desenvolvimento sustentável.
Como parte estratégica do programa, a Natura realiza uma reflexão sobre os
aprendizados de sua atuação local e oficinas sobre a Amazônia com gestores da
empresa. O conhecimento obtido a partir destas atividades deu origem ao programa,
que se baseia na ampliação das áreas de ciência, tecnologia, inovação e
fortalecimento institucional da região.
Até 2020, a Natura vai aumentar de 1.400 para até 12 mil famílias fornecedoras de matérias-primas da biodiversidade brasileira. Vai construir um Centro de Conhecimento em Manaus, montar um Parque Industrial em Benevides, no Pará, atrair novos negócios verdes para a região e movimentar até 1 bilhão de recursos para implementar o Programa Amazônia, que quer transformar a região
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em um grande polo mundial de inovação, tecnologia e sustentabilidade. (PROGRAMA, 2013).
Um exemplo da atuação desse programa em 2010, de acordo com o relatório
anual do mesmo ano, foi a discussão envolvendo o cultivo do óleo de palma na
região. A empresa realizou um painel de diálogo, com formadores de opinião,
especialistas, representantes da sociedade civil, do governo, academia,
comunidades produtoras e empresas. O encontro pode construir diretrizes
fundamentais para o uso e produção sustentável.
Em função de um histórico negativo do cultivo do óleo de palma na Ásia,
surgiu um impacto negativo à biodiversidade de florestas tropicais. Porém, a Natura
acredita que é possível garantir o uso e a sua produção, e com isso incentivar a
geração de renda e desenvolvimento regional. Ainda em 2010, a empresa aderiu ao
Roundtable On Sustainable Palm Oil (RSPO), iniciativa mundial liderada pela World
Wide Fund (WWF) para certificar o processo produtivo e assegurar o cumprimento
de critérios sociais, ambientais e econômicos.
Com um grande acervo de informações a disposição do consumidor no site,
como relatórios anuais, canais de atendimento, entre outros, este estudo pretendeu
nortear as interações do marketing sustentável praticado pela empresa a partir da
sua comunicação empresarial.
Devido a grande quantidade de informações, matérias e seções do site, não é
possível quantificar (externamente) todo o conteúdo exposto no ambiente virtual da
Natura. É nítido que, através do seu site, a empresa tenta esclarecer dúvidas sobre
diversos assuntos que envolvem sua marca, e com isso, minimizar um contato mais
direto. No entanto, no caso de ainda restarem dúvidas, existe o espaço "Fale
Conosco", que, assim como a página inicial do site, também separa o atendimento
para consumidores e consultores. Também existe um espaço para ouvidoria,
imprensa, dúvidas frequentes, atendimento on-line e outras opções. As redes sociais
da marca estabelecem um contato direto com o público, interagindo em vários
momentos.
Apesar de um grande acervo de dados, que abrangem desde os ciclos dos
produtos Natura até suas crenças, projetos e posicionamentos, pode-se concluir que
a comunicação aparece integrada com as ações, campanhas e imagem que a
empresa vem mantendo ao longo dos anos. É possível identificar que o marketing
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ambiental interage com a comunicação empresarial da marca de maneira
significativa, e que as teorias citadas neste trabalho parecem ser bem trabalhadas
pela organização.
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6 CONSIDERAÇÕES FINAIS
A comunicação empresarial baseada na responsabilidade ambiental tem
motivado novas formas de consumo e permitido que organizações possam agregar
valor à marca. Neste sentido, o marketing atua como um grande segmento que
desenvolve produtos através de pesquisas bem estruturadas, relacionando-os com
as preocupações socioambientais para poder satisfazer seus consumidores.
Sustentabilidade é a palavra do momento, e muitas empresas estão sentindo
a necessidade de se inserir nesta tendência de mercado que cresce em um ritmo
acelerado nos dias atuais. Como foi visto através dos conceitos, estratégias e
aplicabilidades, o marketing e a sustentabilidade estão convivendo de “mãos dadas”
há alguns anos. Aliados, buscam um equilíbrio entre a lucratividade e a consciência
ecológica.
Com a realização do estudo de caso sobre o site da Natura Cosméticos, o
presente trabalho pôde identificar que a empresa realmente se preocupa com a sua
comunicação, uma vez que busca falar com os seus públicos de interesse de
maneira transparente, tentando comprovar a todo o momento que pratica o que
prega em seus valores. O interesse em comunicar suas práticas "verdes" demonstra
que a sustentabilidade é, de fato, uma das suas maiores prioridades.
O respeito e preocupação da Natura com o meio ambiente é refletido em sua
comunicação quando se cita várias ações positivas da empresa neste âmbito. A
implantação da gestão ambiental em todos os setores da empresa; sua política de
meio ambiente; utilização de tecnologias limpas e trabalhos de conscientização que
ela faz e divulga em seu site são elementos fundamentais para fazer da Natura uma
organização ecologicamente correta, que realmente promove o “Bem estar bem”.
A conclusão deste trabalho só foi possível após estudar vários autores e, a
partir desse estudo, unir os diferentes discursos (sob o ponto de vista de cada um
deles) em prol do interesse desta monografia. Ao analisar ideias e teorias de
especialistas em comunicação empresarial, foi possível compreender como esse
instrumento contribui para o sucesso de uma organização.
Destaca-se também o uso de novas tecnologias como a internet, que permite
o acesso a um grande acervo de conteúdos, talvez antes nunca imaginados. Sem a
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internet, a análise sobre um meio inserido no ambiente virtual, como foi o caso do
site estudado, não teria condições de ser realizada.
A empresa em questão possui um caráter de pioneirismo em várias das suas
práticas sustentáveis, demonstrando um interesse pela conservação do meio
ambiente antes mesmo deste se tornar um assunto tão atual. Desse modo, a Natura
sai à frente dos seus concorrentes, devido à eficácia com que sempre comunicou a
sua postura para o mundo.
A missão, visão e valores da corporação, mais do que nunca precisam estar
bem definidos e serem rigidamente cumpridos na prática, não apenas pela empresa
com ações externas e aparentes na mídia, mas por todos aqueles que fazem parte
da corporação: fornecedores, empregados e acionistas. Eles são a chave para a
disseminação do real perfil e posicionamento em que a empresa se encontra. Se
todas as partes não se encontrarem integradas na fórmula e método de negócio que
a empresa atua, não se terá um ciclo completo.
Conclui-se que o uso do marketing ambiental em uma organização permite
em longo prazo o alcance do desenvolvimento sustentável de forma satisfatória e
eficaz, ao mesmo tempo em que agrega valor a marca por se tratar de uma postura
que interessa e corresponde aos desejos e perspectivas do consumidor hoje. A
empresa que possui práticas ligadas à responsabilidade ambiental pode conquistar
credibilidade por meio do marketing, comunicando seu diferencial competitivo para a
sociedade.
Com a realização deste trabalho foi possível identificar o rumo que as
empresas deverão seguir a partir da utilização do marketing de sustentabilidade em
sua comunicação. Porém, este estudo apresenta-se como parte integrante de um
assunto tão amplo e complexo. Como uma nova tendência de mercado, recomenda-
se novos estudos que analisem outras experiências empresariais na relação do
marketing com o meio ambiente e como ele aparece na comunicação empresarial,
para que se possa compreender, através da evolução histórica da presente
concorrência, como o marketing de sustentabilidade pode vir a contribuir com o
desenvolvimento e preservação do planeta de forma sustentável para o futuro.
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