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UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES
A COMUNICAÇÃO INTEGRADA NAS EMPRESAS Autora: Marisa Teixeira Bastos
Orientador: Celso Sanchez
RIO DE JANEIRO - janeiro de 2005
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UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES
A COMUNICAÇÃO INTEGRADA NAS EMPRESAS
Monografia apresentada como
condição prévia para a conclusão do
curso de Pós-graduação “Lato Sensu”
em Comunicação Empresarial do
Projeto a Vez do Mestre.
Por: Marisa Teixeira Bastos
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Dedico este trabalho a minha mãe,
fundamental na minha trajetória pessoal e profissional.
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Agradeço
Ao professor Celso Sanchez, pela orientação deste trabalho.
A todos os professores do curso, que transmitiram seus conhecimentos,
enriquecendo minha formação.
Aos amigos, pelo apoio e dedicação em todos os momentos.
A Deus, pelas lições diárias.
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Entre outras funções, a comunicação tem como
objetivo indicar a qualidade da participação humana no
processo. Pode-se concluir que a comunicação é um
processo vital para o amadurecimento e
desenvolvimento da humanidade, que tem como
função primordial caracterizar o homem como ser
social. (KUNSCH, 1997)
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Resumo
Este trabalho quer identificar as características dos vários
artífices da comunicação, o valor do trabalho integrado, assim como
demonstrar a importância do trânsito em diversas áreas do conhecimento,
atendendo as necessidades das empresas, que devem ser mutantes para
acompanharem as ordens da atual sociedade. Comunicação Integrada, o
envolvimento dos relações públicas, jornalistas e publicitários para um
trabalho eficaz e multidisciplinar, é o que surge para atender ao mercado.
O trabalho está dividido nos seguintes módulos: I. A
Comunicação Integrada nas Empresas, que trata da busca pela eficiência
através da interação dos profissionais de comunicação; II. O Papel do
Profissional de Comunicação, abrangendo as competências, habilidades e
objetivos de cada um dos profissionais mencionados acima. Na conclusão,
buscamos refletir sobre a eficiência dessa comunicação integrada e a visão
das empresas perante este novo cenário.
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Metodologia
Para esta monografia, foi realizado um levantamento
bibliográfico sobre obras que abordassem: 1- o desenvolvimento das
profissões envolvidas no processo de comunicação, desde os primórdios até
a atualidade; 2- a influência do departamento de comunicação na estratégia
global das empresas; 3- o perfil dos administradores da comunicação e as
características que devem apresentar para atuar com competência na área
comunicacional.
O trabalho prosseguiu com a leitura e análise dos dados,
relatos e observações dos autores escolhidos e foi concluído com uma
interpretação das interligações das profissões e competências, tendo em
vista os objetivos propostos.
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Sumário
1. Introdução P. 09
2. A Comunicação integrada nas empresas P. 11
3. O papel do profissional de comunicação na atualidade P. 14
4. Conclusão P. 30
5. Referências bibliográficas P. 32
6. Índice P. 34
7. Folha de avaliação P. 35
8. Anexo de atividades culturais P. 36
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1. Introdução
O pilar que sustenta a humanidade é a comunicação. A partir
da comunicação foi possível a vida em grupo e a organização da sociedade.
No desenvolvimento humano, a comunicação teve papel fundamental para
que a espécie pudesse evoluir e se aperfeiçoar.
Na sociedade contemporânea existem várias alternativas na
forma com que o homem se relaciona e se comunica com seu meio.
Podemos afirmar que as relações de trabalho patrões-
empregados, sindicatos patronais e de trabalhadores, e o incremento da
informação nas ações de guerra, fatos que ocorreram na era Moderna,
iniciaram um novo formato de relação nas empresas, assim como um novo
formato de ordenação da sociedade. A comunicação se transformou em um
grande instrumento de poder político-econômico-social.
As rápidas e constantes mudanças na sociedade atual exigem
das empresas um comprometimento maior na área da comunicação. Assim,
é muito importante o investimento na comunicação, já que é através desta
ferramenta que as diversas organizações se mantêm no mercado, realçando
ideais e imagem. Mais ainda, utilizando a comunicação as empresas
mantém agilidade e competitividade que o mercado demanda.
Consideramos que o profissional da comunicação deve ter
domínio de todos os nichos áreas da comunicação, se mantendo atualizado
e acompanhando as mudanças, trabalhando de forma integrada e se
utilizando de um planejamento que possibilite atingir os objetivos estipulados
pela organização. Para gerenciar a comunicação é necessário ter
habilidades e competências específicas e deve-se estar aberto às mudanças
que o mundo globalizado impõe.
Buscando verificar a importância da atividade integrada, da
realização de um planejamento global e comunicacional para as
organizações e identificar quem deve administrar a comunicação, esta
monografia pretende apontar as características de um profissional
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competente para o desenvolvimento de um trabalho eficiente e integrado.
Para isso, optamos por estudar profundamente as características de um
administrador comunicacional, a importância do trabalho conjunto, como
também apresentar a relevância de se ter conhecimento em diversas áreas
do saber, atendendo as demandas das organizações, que são dinâmicas e
acompanham as exigências da sociedade contemporânea.
Para isso, o profissional de comunicação deve, além de suas
características exclusivas (o que fará com que ele tenha a sua linguagem
própria dentro de uma linguagem comum da Comunicação Integrada), ter
uma formação que englobe conhecimentos mais abrangentes de todas as
atividades e ferramentas disponíveis, exigidas pelo mercado profissional.
Neste trabalho, pesquisaremos o quanto é necessário
estabelecer um trabalho integrado dos profissionais das diversas áreas da
comunicação, onde cada um possui um papel fundamental para o
desenvolvimento da informação e dos acontecimentos, a partir de uma visão
macro, ampla, onde, através de ações e planejamentos estratégicos buscar-
se-á a plenitude e satisfação da missão, filosofia e objetivos da empresa
para qual se trabalha.
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2. A comunicação integrada nas empresas
Para demonstrar a linha de comunicação da atualidade, é
adequado dizer que nas modernas organizações:
...é muito importante a integração de suas atividades
de comunicação, em função do fortalecimento do
conjunto institucional, mercadológico e corporativo
junto a toda sociedade. É preciso incorporar a idéia de
uma comunicação globalizante que nos ajude a
compreender e acompanhar o ritmo acelerado das
mudanças no Brasil e no mundo. Uma comunicação
parcial e fragmentada nunca conseguirá isso.
(KUNSCH, 1997b, p. 116).
2.1. A busca pela eficiência
Nos anos 70 e início dos 80, as empresas tinham em seu
interior departamentos de comunicação, que na sua maioria eram divididos
em Assessoria de Imprensa, onde trabalhavam Jornalistas; e Departamento
de Relações Públicas, onde atuavam profissionais que desempenhavam
atividades nesta área (nem sempre com curso superior em RP - jornalistas e
publicitários). Já o serviço de Publicidade e Propaganda era prestado pelas
agências especializadas. Com a evolução do mercado, anos depois, as
organizações começam a buscar a comunicação integrada e não somente o
serviço específico das agências de Propaganda e das Assessorias de
Relações Públicas e de Imprensa, ou ainda, de uma empresa de promoção
de merchandising.
Mas, no conceito propriamente dito, qual o significado de
Comunicação Integrada? A comunicação integrada é:
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"...aquela em que as diversas subáreas atuam de
forma sinérgica. Ela pressupõe uma junção da
comunicação institucional, da comunicação
mercadológica e da comunicação interna, que formam
o composto da comunicação organizacional. Este deve
formar um conjunto harmonioso, apesar das diferenças
e das especificidades de cada setor e dos respectivos
subsetores. A soma de todas as atividades redundará
na eficácia da comunicação na organização."
(KUNSCH, 1997b, p. 115).
A partir do trabalho conjunto de todos os profissionais do setor
de comunicação se da a realização de ações harmoniosas. Ocorre uma
otimização que beneficia não apenas a empresa, no cumprimento das metas
institucionais, mas também ocorre o benefício do consumidor.
Mas apesar desta integração, existe a necessidade de uma
formação específica que resulte em um perfil profissional especializado. Em
outras palavras, o “comunicólogo”, profissional da comunicação, deve, além
de suas características pessoais (que vai determinar uma linguagem única
inserida na linguagem maior da Comunicação Integrada), obter uma
formação que abarque conhecimentos mais abrangentes das várias ações e
instrumentos em disponibilidade no mercado. E qual é o objetivo desta
comunicação?
Deseja-se:
evitar a duplicidade de esforços e a dispersão de
recursos humanos e materiais; uniformizar valores e
conceitos; unificar e consolidar a cultura da [empresa];
solidificar a imagem corporativa da empresa; fortalecer
a defesa da organização no contexto social, que tende
a enfrentar pressões de toda ordem; ampliar o ‘poder
de fogo’ da empresa num mercado cada vez mais
competitivo. (KUNSCH, 1986, p. 109).
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De forma geral, o que se quer é uma maior coerência na
linguagem escolhida nos vários projetos de comunicação utilizados pelas
empresas para atingir de forma adequada os complexos mercados que
compõem o seu campo de atuação.
Para uma comunicação eficaz é necessário que o trabalho
conjunto, feito por equipes próprias da empresa ou com a ajuda de agências
de comunicação contratadas, seja vinculado ao contexto das empresas
integrando o plano total da comunicação.
A comunicação integrada permitirá que se implante uma
política global, por conta de uma perfeita coerência entre os projetos, de
uma só linguagem e de um condução homogênea, além de otimizar o
trabalho dos diversos departamentos, evitando a sobreposição de tarefas.
Os vários departamentos operam em conjunto, tendo diante de si uma ampla
visão dos objetivos gerais da empresa e, paralelamente, respeitando as
metas específicas de cada setor.
Enfim, hoje em dia, a organização que pretender se apresentar
competitiva deve utilizar a comunicação integrada. Mesmo assim, ainda se
encontram muitas empresas na iniciativa privada e no setor público que
desprezam esta tendência, e praticam uma comunicação descontinuada e
pontual, usando apenas os serviços de assessoria de imprensa, sem se
preocupar em implantar um programa global de comunicação ou, ainda,
contratando uma agência de propaganda em momentos específicos
somente para produzir comerciais, sem um projeto definido de comunicação
para seus consumidores alvo.
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3. O papel do profissional de comunicação
3.1. O relações públicas
É necessário que se defina a profissão Relações Públicas
antes de discorrer sobre o trabalho do profissional na comunicação
Integrada. O nome possui vários significados, dependendo da situação onde
se inserem. Começando com um conceito simplório, "Relações Públicas é
uma técnica de aceitação social.", segundo PENTEADO (1984, p. 3).
Ainda se encontram as seguintes definições: segundo
BARCELLOS (1984, p. 17) citando AMORIM, Relações Públicas "é o
intercâmbio de informações entre uma instituição e sua clientela ou grupo
social destinado a estabelecer bom entendimento humano."; e também "É a
função administrativa por meio da qual se avaliam as atitudes públicas, se
identificam as diretrizes e procedimentos de um indivíduo ou de uma
organização com o interesse público e se executa um programa de ação
com o objetivo de angariar a compreensão e aceitação pública em favor
daquele indivíduo ou daquela organização." (GRISWOLD citado por
BARCELLOS, 1984, p. 17).
Porém, existem também o conceito da Associação Brasileira de
Relações Públicas (ABRP), de que Relações Públicas é:
"... o esforço planificado, coeso e contínuo da alta
administração para estabelecer e manter uma
compreensão mútua entre uma organização pública ou
particular e seu pessoal, assim como entre a
organização e todos os grupos aos quais está direta
ou indiretamente ligada." (BARCELLOS; 1984, p. 18).
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Por conta das diversas interpretações descritas acima, pode-se
dizer que as Relações Públicas operam como sistema de suporte às
empresas. “Constituem em uma das grandes áreas da Comunicação
Institucional, ao lado do Jornalismo, da Produção Editorial, da Publicidade e
Marketing Social; integrando o composto de comunicação, que resultará
num trabalho conjugado e interdisciplinar”, destaca KUNSCH (1986).
Mas, para conseguir atingir o patamar da integração com as
outras áreas da comunicação o Relações Públicas percorreu uma longa
estrada de desenvolvimento profissional.
Apesar do termo Relações Públicas ser bem novo, o conceito
por trás das palavras é muito antigo. A expressão é uma versão do inglês
"Public Relations" (relações com o público), denominação essa usada por
uma companhia norte-americana de telefonia, antes da Primeira Guerra
Mundial.
A partir da idéia da aprovação social, desde os primórdios, o
indivíduo já agia de forma a ser aceito por um grupo social. Mas, como
profissão, o relações públicas só foi instituído com o advento da Revolução
Industrial e o surgimento da empresa na era moderna.
Os Relações Públicas começam a atuar pela primeira vez nos
EUA, no período de grande crescimento econômico conhecido como “Era
Dourada”, depois da Guerra de Secessão, entre 1875 e 1900. Naquele fim
de século ocorreu uma transferência de poder econômico. O dinheiro saiu do
bolso da aristocracia sulista e foi para as mãos dos fazendeiros do velho
oeste e dos industriais do leste.
Junto com o dinheiro os industriais conseguiram o poder de
pressão e passaram a ter o controle de políticos e governo, utilizando-os em
benefícios próprios. Ao mesmo tempo, os operários viviam uma realidade
de péssimas condições de trabalho por conta, acima de tudo, das
baixíssimas remunerações e da extenuantes jornadas de trabalho.
As denúncias contra os patrões sem escrúpulos não tardou a
chegar aos jornais e foi aí que apareceu Ivy Lee, jornalista utilizado pelos
industriais para evitar os escândalos nos jornais. Ivy Lee começou a prestar
serviços aos industriais acusados para melhorar suas imagens perante a
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sociedade, mais precisamente os formadores de opinião e para divulgar
informações positivas na imprensa. Verdadeiras e de valor para o público,
essas informações sobre as empresas conseguiam evitar novas matérias
acusadoras.
Deste modo,
A pura propaganda – na sua concepção mais vulgar –
foi sendo substituída pelas Relações Públicas – uma
atividade nova, que nascia sob o signo da
autenticidade, com o objetivo específico de informar
corretamente. E essa nova atividade, depois dos
trabalhos pioneiros de Ivy Lee e outros, corporou-se
numa profissão definida quando Edward Bernays, logo
após a Primeira Guerra Mundial, abriu as portas em
Nova Iorque do primeiro escritório de Relações
Públicas para servir o seu primeiro cliente, o governo
da Lituânia, que desejava ter a sua nação reconhecida
entre os povos mundo. (PENTEADO,1984, p. 12).
Desde então, as ações de Relações Públicas se aperfeiçoam, e
a profissão, se estrutura.
A Eletropaulo, na época "The San Paulo Tramway Light and
Power Company Limited", foi a primeira empresa a implantar um setor de
Relações Públicas no Brasil. Isso ocorreu no início do século passado, em
1914. O departamento cuidava das relações com seus clientes e com os
governos de âmbito municipal e estadual.
Mas, somente quatro décadas depois é que a profissão de
Relações Públicas se firma dentro do ambiente de desenvolvimento
industrial no qual Brasil se encontrava. A expansão da profissão ocorre nos
anos 50, devido a política de incentivos, adotadas pelo então Presidente da
República Juscelino Kubitschek, com estímulo de entrada ao capital
estrangeiro para o parque industrial brasileiro e com as grandes empresas
que passaram a exigir competência e preparo profissional.
Como afirma PENTEADO (1984), é com este fato que as
atividades de Relações Públicas profissionalizam-se, de 1954 para os
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nossos dias. A partir de então, as grandes organizações passam a
qualificação técnica para uma área antes percebida como uma atividade
social. Os profissionais se organizam em associações de classe -
Associação Brasileira de Relações Públicas e a Associação dos Executivos
de Relações Públicas - e criam-se cursos para a qualificação demão de
obra, que eram realizados, primeiramente, nas próprias entidades de classe,
depois, nas Escolas de Administração de Empresas e, nas últimas décadas
do século passado, já nas faculdades de Comunicação. O Brasil foi o
primeiro país do mundo a regulamentar a profissão de Relações Públicas.
Entre as funções de Relações Públicas indicadas por CESCA
(1995, p.23) estão a assessoria e consultoria à alta administração, aplicação
e análise de pesquisa para base de linhas de trabalho junto à opinião
pública, planejamento de programas e projetos de relações públicas,
divulgação jornalística, comunicação com públicos e eventos,
Foram nos anos 60 e 70, durante o regime militar, que a
prática das Relações Públicas começou a ser deturpada. As Relações
Públicas passaram a ser vistas como uma profissão de persuasão e
manipulação. Com a retomada do processo democrático, a profissão perde
o conceito persuasivo e passa a ser vista como ética.
Neste contexto surgem os órgãos de defesa do consumidor. As
organizações passam a ter mais responsabilidade junto aos consumidores,
que se tornam mais exigentes e críticos. Essa nova relação empresa-cliente
cria a necessidade de um departamento de comunicação mais habilitado
para fazer a intermediação. As Relações Públicas passam a ser a via do
entendimento. As Relações Públicas, quando eficientes, são responsáveis
ética e socialmente pela administração e solução de conflitos de forma a
agradar a dois pontos de vistas aparentemente distintos.
Mas, é também neste momento da história que a expressão
“Comunicação", substituindo o termo "Relações Públicas", passa a ser
adotada pelas empresas para nomear seu departamento, fazendo com que
a profissão começasse a perder a força e a ceder lugar para os jornalistas.
O momento exige uma nova postura do profissional de
Relações Públicas.
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É preciso estar atento ao mercado e às exigências dos
públicos, por isso deve-se ampliar os canais de
comunicação. Nesse contexto a área de Relações
Públicas passa a ser mais requisitada e valorizada.
Mas a sua atuação tem que ser no âmbito da
comunicação integrada, somando-se os esforços da
área com os de setores afins dentro da organização,
na busca de resultados. É preciso que as Relações
Públicas exerçam uma função estratégica, pautando-
se para novos paradigmas. (KUNSCH, 1997b, p. 103).
A comunicação dever acontecer sob a ótica da
excelência. Isso quer dizer que:
Uma comunicação excelente tem como suporte o valor
que a alta direção de uma organização lhe atribui (ela
quer que a comunicação desempenhe um papel de
entendimento mútuo entre a organização e os públicos
afetados por ela, em um processo de mão dupla e
resultados financeiros positivos); o papel e o
comportamento do responsável por ela (este toma as
decisões e participa ativamente do planejamento
estratégico, deixando a prática para a equipe); a
cultura corporativa da organização ela é participativa e
não autoritária, compartilhando o poder e as decisões.
(LINDEBORG apud KUNSCH, 1997b, p. 112).
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3.2. O jornalista
A profissão de jornalista começou no final do século XVII. Antes
disso não há porque procurar algum tipo de manifestação de jornalismo pois
naquele período não havia tipografia, nenhum conceito sobre a profissão e
nem o reconhecimento da sociedade. De acordo com RUDIGER (1998, p.
13) "o jornalismo nasceu (...) dentro do processo de formação do mundo
moderno."
Neste momento, periódicos publicados regularmente, editados
por estabelecimentos especializados substituem os volantes, folhetos de
épocas passadas.
Ao contrário do que se pensa, os jornais não foram produtos
criados a partir do capitalismo. Estes periódicos estão relacionados
diretamente com a atividade de desenvolvimento do Estado Moderno.
Segundo WEBER citado por RUDIGER (1998, p. 14) " O Estado precisava
de novos meios de comunicação para estender sua dominação sobre o
território e garantir o governo da população."
Desta maneira, os primeiros periódicos informativos são
criados, patrocinados e subvencionados pelo Estado. A necessidade que o
Estado tinha de estabelecer um processo de comunicação com a burguesia
permitiu, então, o aparecimento de uma camada social politizada e de uma
imprensa crítica, que foi utilizada pela burguesia para tornar real a revolução
dentro do capitalismo industrial.
Desta forma, "o jornalismo tornou-se um instrumento
extremamente eficiente de promoção de poder político da burguesia, da sua
posição dominante na economia, na esfera da ideologia e em todas as
outras áreas da vida social." (HUDEC, 1980, p. 24).
De acordo com o mesmo autor, esses meios de comunicação
passaram ter grande poder ao influenciar as massas. Por conta disso,
pequenos grupos capitalistas concentraram esses veículos em suas mãos,
transformando as massas em objetos de manipulação e demagogia.
O jornalismo moderno surge com o advento da redação. Os
jornais começam a adquirir certa autonomia, os diversos grupos políticos
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rapidamente passam a concorrer através de suas publicações, assumindo a
responsabilidade pela redação. Os periódicos informativos não servem mais
a um mercado específico, mas, de forma mais abrangente, à esfera da
opinião pública, servindo de porta-vozes dos partidos e de fórum de
discussão da sociedade civil.
O primeiro jornal que se tem notícia no Brasil, surgiu sob as
benesses do Estado, em 1808. A Imprensa Régia foi criada por Dom João
que também determinou a criação de A Gazeta do Rio de Janeiro. Assim, o
Estado manteve como prerrogativa real a prática do jornalismo, com
intervenções rigorosas - censura, nas edições publicadas.
A partir da Independência, apareceram jornais independentes
que tiveram expressiva importância nas batalhas políticas e no
desenvolvimento das instituições. O jornalismo no Brasil se formou a partir
do processo de construção do Estado Nacional. Neste período, as várias
vertentes políticas utilizavam a imprensa como instrumento de manipulação
da opinião pública e os políticos passaram a relacionar suas carreiras à
prática jornalística. Surgem, então, as primeiras redações e o jornalismo
passa a ter o seu próprio conceito.
Para conceituar o jornalismo, pode-se afirmar que a atividade
jornalística é uma atividade característica da comunicação de massa. Em
outras palavras, o jornalismo é um processo industrial de intercâmbio de
informações, processadas através do diversos meios mecânico/eletrônicos.
Pode-se, ainda, utilizar o conceito de Luiz Beltrão (1980. p.27) para
conceituar o jornalismo como "a informação de idéias, situações e fatos
atuais, interpretados à luz do interesse coletivo e transmitidos
periodicamente à sociedade, com o objetivo de difundir conhecimentos e
orientar a opinião pública, no sentido de promover o bem comum".
Após mostrar o cenário no qual surgiu a profissão de jornalista
passaremos, agora, à definição do profissional. Dando ênfase às suas
responsabilidades sociais e políticas, o profissional da área jornalística é
caracterizado por HUDEC (1980, p. 69) da seguinte forma:
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Os jornalistas são todos os profissionais criativos das
redações da imprensa periódica com um conteúdo
atual, das agências noticiosas, dos programas
jornalísticos da rádio e da televisão e dos
documentários noticiosos. A sua atividade tem uma
importante natureza ideológica e política, porque
contribui efetivamente para influenciar e exprimir as
opiniões e as atitudes de diversos grupos de público
em relação aos fenômenos sociais da atualidade. Os
jornalistas partem de interesses e objetivos ideológicos
e políticos de classe. Nesta base, participam na
seleção da realidade social atual, a que dão uma
forma jornalística, criam e preparam peças e unidade
de trabalho jornalístico (escrito, sonoro, por imagens,
ou em combinação) e tomam parte na planificação e
avaliação daquela produção que é maciçamente
divulgada através da multiplicação.
Mas os jornalistas não atuam só no cenário das redações de
jornais. Sua outra forma de trabalho é como assessor de imprensa.
Neste contexto, o trabalho do jornalista como Assessor de
Imprensa "compreende tanto o serviço de administração das informações
jornalísticas e do seu fluxo das fontes para os veículos de comunicação e
vice-versa." (KOPPLIN, 1996, p. 19).
Os assessores de imprensa, em sua atividade, precisam
conhecer muito bem as estruturas de funcionamento de cada uma das
mídias de comunicação (jornais, revistas, emissoras de rádio e tv, páginas
na internet, wap para celular, painéis on line em terminais rodoviários,
aeroportos, etc), precisa conhecer os veículos de cada mídia e o perfil
de seus respectivos profissionais. Conhecendo bem esta rotina - a pressão
de deadlines, (horários controlados de fechamento de edições), de plantões
cansativos e remunerações inadequadas, além dos conflitos diários de
consciência ao lidar com a possibilidade de apresentar para a sociedade
inverdades ou omissões que possam provocar transtornos ocasionais à
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própria comunidade - o assessor poderá refletir e analisar o quê e quando
enviar seu material para veiculação sem atrapalhar a rotina de trabalho da
redação.
Muitas vezes, é só a partir da assessoria de imprensa que os
repórteres conseguem suas entrevistas, informações e, em alguns
momentos, até o próprio assessor pode acabar se tornando a sua fonte.
Pela legislação, este serviço é especializado e privativo dos
jornalistas, o que causa um debate, ainda sem previsão de conclusão, com
os profissionais de relações públicas, que argumentam ser a assessoria de
imprensa uma das suas atribuições.
Apesar de assessoria de imprensa fazer parte das funções de
RP e do Conselho Federal de Profissionais de Relações Públicas
(CONFERP) ter apresentado um projeto de lei que propõe a flexibilização da
lei que regulamenta a profissão, tramita no Congresso Nacional um outro
projeto de lei que trata a assessoria de imprensa como atividade privativa de
jornalistas. O debate é decorrência das diversas interpretações da lei 5.377
de 11/12/1967, que regulamenta a profissão de relações públicas, e aponta
condições para o relacionamento com a imprensa. Em contrapartida, o
decreto-lei 972 de 17/10/1979, que dispõe sobre o exercício profissional dos
jornalistas, não especifica a função de assessor de imprensa.
Mesmo assim, os Conselhos de Relações Públicas dos estados
determinam que a chefia da assessoria da imprensa seja preferencialmente
delegada a um profissional de relações públicas.
“A Chefia das Assessorias de Comunicação Social não
é atribuição exclusiva do profissional de Relações
Públicas. Recomenda-se que seja o profissional de
Relações Públicas devido a sua visão mais abrangente
do processo comunicacional, mas a determinação
caberá ao poder de decisão da administração da
organização. Não cabe ao profissional de Relações
Públicas o papel de Assessor de Imprensa, mas, sim,
pertence à natureza da profissão o desenvolvimento
de atividades de relações com a Imprensa”
(Parlamento Nacional de Relações Públicas – 1997).
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Na verdade, no arsenal de leis e decretos que regulamentam
as áreas diretamente envolvidas na comunicação (relações públicas,
jornalismo e publicidade), existem armas suficientes para alimentar uma
batalha por muito tempo. E, pela disposição de luta de alguns diretores de
conselhos e sindicatos de relações públicas, que andaram a disparar multas
em empresas de comunicação, os jornalistas devem ser mantidos à
distância de qualquer atividade em assessoria de imprensa. Não poderão,
por exemplo, redigir textos para boletins informativos, produzir house organs,
revistas ou mesmo o tradicional release. E são proibidos, inclusive, de
manter relacionamento com a imprensa. Por outro lado, sindicatos de
jornalistas jogam duro na restrição da atividade de assessor de imprensa,
impedindo que uma atribuição das relações públicas possa ser exercida por
qualquer outro profissional que não o jornalista.
A despeito da legislação, não há como negar a preferência dos
clientes em favor dos jornalistas na hora de optar por um assessor de
imprensa. Só na Secretaria de Comunicação do Governo Federal existem
2.215 profissionais de comunicação trabalhando nas várias equipes de
assessorias dos órgãos federais. A maioria é jornalista e raríssimos são os
relações públicas que fazem parte destas equipes.
Algumas funções, como a promoção institucional do governo,
fazem parte da função dos relações públicas. Por sua vez, o cargo de
assessoria é uma função exclusiva dos jornalistas.
No estudo realizado pelo jornalista e relações públicas, Jorge
Duarte e pela relações públicas, Márcia Duarte, "Papel e atuação de
jornalistas e relações-públicas em uma organização, segundo jornalistas",
verificou-se que "o trabalho técnico de jornalismo deve ser executado por
jornalista. Porém, é fundamental que as técnicas de jornalismo sejam
utilizadas no desenvolvimento das ações de relações públicas", para concluir
que as duas atividades estão "interligadas" e que as duas categorias não
deveriam deflagrar discussões a partir de interesses classistas, mas unir
esforços "para a melhoria da Comunicação com base nas convergências
existentes".
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Para desempenhar a função do assessor de imprensa, está claro que
o jornalista necessita de uma qualificação multidisciplinar que pressupõe ,
além do conhecimento de como a imprensa atua e reage, as habilidades de
um relações públicas.
Desta maneira, o jornalista integra o time de profissionais que dá
suporte à política de comunicação da empresa. Assim, segundo a
FEDERAÇÃO NACIONAL DOS JORNALISTAS (1994, p. 10):
...as instituições que tem uma política de comunicação
social definida podem desenvolver um trabalho
eficiente e produtivo nessa área, através da
convergência de esforços dos profissionais
assemelhados. Uma adequada política de
comunicação social permite não apenas a
coordenação dos setores nela envolvidos (AI, RP, PP),
mas elimina desperdícios e superposições, invasões e
conflitos de competência, erradicando desgastes
improdutivos.”
3.3. O publicitário
Nos dias de hoje, as palavras Publicidade e Propaganda são
utilizadas como sinônimos, mas alguns autores usam conceitos diferentes
para cada uma.
A propaganda pode ser compreendida como o conjunto dos
meios destinados a informar o público e a convencê-lo a consumir um
produto ou serviço. Citado por PINHO (1990), MALANGA acredita que a
publicidade é “o conjunto de técnicas de ação coletiva utilizadas no sentido
de promover o lucro de uma atividade comercial, conquistando, aumentando
ou mantendo clientes”.
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RABAÇA, também em citação de PINHO (1990, p. 16)
demonstra as diferenças na utilização dos dois termos: "Em geral, não se
fala em publicidade com relação à comunicação persuasiva de idéias (neste
aspecto, propaganda é mais abrangente, pois inclui objetivos ideológicos,
comerciais etc.); por outro lado, a publicidade mostra-se mais abrangente no
sentido de divulgação (tornar público, informar, sem que isso implique
necessariamente em persuasão)."
Na concepção de KOPPLIN, a Publicidade e Propaganda
buscam,
... de forma direta, o consumo dos produtos ou
serviços oferecidos pela instituição, o setor de PP
deve, em síntese, criar e executar as peças
publicitárias e de propaganda, escolhendo os veículos
mais adequados para a sua difusão e as agências
para intermediação; planejar, coordenar e administrar
a publicidade, propaganda, publicidade-legal,
campanhas promocionais e estudos mercadológicos; e
participar na definição das estratégias de
Comunicação. (1996, p. 21)
Dentre as atribuições do profissional de Publicidade e
Propaganda, listadas pela FENAJ, FEDERAÇÃO NACIONAL DOS
JORNALISTAS estão o planejamento, coordenação e administração da
publicidade, propaganda, publicidade legal e campanhas promocionais,
supervisão e coordenação de serviços de agências contratadas, criação e
execução de peças publicitárias e de propaganda além do planejamento e
execução de pesquisas e análises mercadológicas.
Depois de esclarecido o conceito de publicidade propaganda
torna-se interessante contextualizar o surgimento da atividade de
publicidade e propaganda.
A publicidade é uma atividade muito antiga. Nota-se a sua
presença em todas as civilizações. Os fenícios, excelentes navegadores e
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negociantes habilidosos, nos mercados pelos quais transitavam, realizavam
pesquisas de opinião pública, tornando-se grandes publicitários. Para
oferecer um atrativo a mais em seus produtos, eles inventaram a tinta.
A publicidade está historicamente ligada à economia e às
características morais, sociais, políticas e culturais de cada sociedade,
sendo dinâmica e espelhando o universo no qual atua. A publicidade nada
mais é do que o retrato da sociedade capitalista.
Antes da existência dos meios de comunicação modernos -
jornal, revistas, rádio e TV - a publicidade expressava-se através de sinais,
registros em cavernas, figuras e desenhos que chegaram até nossos dias.
Segundo CORRÊA e GALLICCHIO (1977, p. 60), “os gregos e os romanos
chegaram a utilizar, ainda que rudimentarmente, o cartaz e o anúncio, mas
por força das dificuldades técnicas de reprodução à época – o papel e a
impressão não existiam, estas formas não puderam desenvolver-se e tornar-
se de uso corrente.
Na época da Revolução Industrial, século XVIII, as transações
eram feitas à maneira tradicional, isto é, diretamente. A produção passou a
ser em massa e tornou-se necessária a ampliação do mercado consumidor.
E isso só foi possível graças à publicidade. Com esse fato, a publicidade
moderna tomou pulso. Com o aumento de produção das fábricas, foi
necessário conquistar novos mercados. Para isso, divulgar o produto e
incentivar a compra era fundamental. Foi aí que a publicidade entrou em
ação de forma sistemática.
Assim, a publicidade, torna-se uma "das ações necessárias a
um rápido e positivo desenvolvimento das vendas de um produto, cujos
outros aspectos influem poderosamente para o aceleramento na
comercialização de determinados produtos que se deseja vender em grande
escala." (CORRÊA; GALLICCHIO, 1977, p. 61).
Já o termo propaganda, do latim propagare (quer dizer
propagar, multiplicar), aparece depois da I Guerra Mundial. Mas o termo é
bastante antigo, utilizado pela Igreja católica, no século XVII, para difundir a
religião e disseminar idéias. Hoje em dia, o termo propaganda é tido como
um conjunto de técnicas com o propósito de promover adesão individual a
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um dado sistema de valores ou idéias, englobando todas as formas de
persuasão, inclusive a própria publicidade. CORRÊA e GALLICCHIO
destacam que a publicidade é sempre propaganda, mas nem sempre
propaganda é publicidade.
Foi através do jornal, no século XX, que a publicidade tomou
forma. Eram expostos anúncios sobre determinado produto falando de suas
vantagens, descrições etc. Depois de um início tímido, a publicidade invadiu
as cidades na forma de cartazes de médicos que convidavam as pessoas
para contratarem seus serviços.
Uma grande parte da população não tinha o hábito de ler
jornais. Por isso, a publicidade foi obrigada a procurar novos veículos, com
um alcance mais abrangente. Os anúncios começam a ocupar locais
públicos de grande visibilidade como muros, paredes e postes. A partir de
então, os tapumes, utilizados para cercar terrenos, transformam-se em
espaço para publicidade e são comercializados por empresas
especializadas. O precursor do out door foi beneficiado com o
desenvolvimento das técnicas de impressão e utilização de cores.
Os vendedores foram, no Brasil, os precursores da publicidade,
que no início era predominantemente oral. Apregoando suas mercadorias,
os mascates iniciaram uma prática utilizada até os dias de hoje. Esses
pregões são uma "eficiente forma de comunicação, dotadas ainda de uma
alta dose de criatividade, e persistem até hoje nas feiras livres, nas ruas dos
subúrbios e mesmo nas lojas populares dos grandes centros urbanos."
(PINHO, 1995, p. 15).
O anúncio de jornal chega ao Brasil com a criação de "A
Gazeta do Rio de Janeiro", no início do século XIX. Esses reclames, sem se
preocupar em persuadir o leitor, tinha um caráter mais informativo com foco
na classe mercantil. Seu conteúdo dava conta da disponibilidade e qualidade
de objetos e serviços. Quase um século depois, grandes anúncios com
ilustrações já eram produzidos e as revistas tinham roubado a cena. Com a
adoção de cores e ilustrações, as revistas viraram referência do
desenvolvimento do universo da propaganda, passando a atrair para o
veículo estabelecimentos comerciais, fabricantes e produtos.
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As cinco primeiras grandes agências de publicidade e
propaganda do país surgem durante o período da I Guerra Mundial, entre
1914 e 1918. Na década de 20 elas crescem e passam a produzir
campanhas de porte (com jornais e outdoors) e anúncios regulares. No final
dessa década agência multinacional J. Walter Thompson monta um
escritório no Brasil.
Nos anos que seguem, o rádio é responsável pelo aquecimento
da publicidade. O novo veículo, que leva a mensagem dentro da casa do
consumidor, desloca o foco da propaganda para a fala e para a criação de
slogans e jingles.
Na década de 50, nova reviravolta, desta vez, causada pela
televisão. A princípio, os anúncios são ao vivo, com a utilização das garotas-
propaganda. A nova mídia rapidamente adquiriu uma linguagem própria, se
estruturou em grandes redes nacionais e tornou-se o meio de comunicação
mais concentrado e poderoso do Brasil.
Na década de 60, a profissão é regulamentada pela Lei 4.680,
de 18/06/1965, e Decreto 57.690, de 01/02/1966. Nos anos 70, como
destaca PINHO (1995, p. 56):
a indústria brasileira de publicidade foi favorecida pelo
clima de euforia criado pelo "milagre brasileiro". Os
elevados investimentos para a consolidação da
estrutura industrial brasileira moderna, provenientes de
empréstimos externos, geram os recursos que tornam
a atividade publicitária um negócio reconhecido e
altamente rendoso, permitindo ainda que ela
conquistasse prestígio internacional graças ao
significativo número de prêmios conseguidos no
exterior.
Com a mudança de postura do consumidor, que passa a exigir
seus diretos e a reagir contra a propaganda enganosa, os anos 80 levam as
agências de publicidade e propaganda a tomar um novo rumo. Torna-se
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necessária a integração do trabalho de todas as áreas da comunicação, para
a realização de um projeto eficaz e global, que esteja de acordo com as
políticas e diretrizes da empresa.
Mesmo com metas claramente definidas, acontecem confusões
entre a informação publicitária e a jornalística. Enquanto a publicidade
pretende vender algo (produto, serviço ou imagem), à um público específico,
mediante a compra de espaço no veículo, a informação jornalística pretende
atingir o interesse coletivo com o relato imparcial de fatos pertinentes,
ficando a critério do editor publicá-la. Quanto às confusões entre
publicidade e relações públicas, a primeira promove produtos (ou serviço, ou
imagens) através da divulgação de idéias, e a segunda atua na divulgação
da boa imagem institucional.
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4. Conclusão
Com base nos fundamentos teóricos reunidos neste trabalho,
percebemos que, apesar do registro de divergências quanto a competências
nas realizações de algumas tarefas, quando se trata de administrar o
departamento de comunicação, mais importante do que a carreira na qual o
profissional foi graduado é a sua capacidade de assimilar e incorporar ao
cotidiano da empresa para qual trabalha novas formas de comunicação e
relacionamento com a sociedade.
Buscando garantir reserva de mercado para seus
representados, dirigentes de conselhos e sindicatos de trabalhadores nas
áreas de comunicação, órgãos oficiais vinculados ao Ministério do Trabalho,
pretendem banir seus colegas de áreas de um mercado que não tem mais
como não ser compartilhado.
É preciso lembrar que a própria realidade do mercado levou a
este compartilhamento, independentemente de leis e decretos. Em função
da globalização surgiram muitas outras alternativas para fazer uma empresa
se comunicar com seu público-alvo e, hoje em dia, é possível elaborar um
projeto de comunicação muito mais abrangente, recheado de ferramentas
que podem chegar até os olhos e ouvidos de quem é interessante para a
organização para qual se trabalha.
Hoje, a comunicação empresarial exige a atuação de
profissionais de diferentes segmentos. Pode-se afirmar que o sucesso das
assessorias de comunicação, hoje, resulta da soma do conhecimento
específico dos profissionais dos diferentes segmentos.
Não se pode ignorar o fato de que a legislação que regula o
exercício profissional nas áreas de jornalismo, relações públicas e
publicidade é conflitante. Mas a confusão legal não deve ser pretexto para
que os trabalhadores dos três segmentos se envolvam numa guerra, como
parecem pretender alguns representantes de classe.
Além de um profundo conhecimento em marketing, finanças,
administração, técnicas e estratégias de comunicação, este profissional
deve ter muita sensibilidade e criatividade para implementar políticas de
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comunicação transformadoras.
Para isso, este profissional pensar de forma a atingir todos os
seus públicos, clientes, fornecedores, vizinhos, funcionários e seus
familiares utilizando as ferramentas e a linguagem mais adequada a facilitar
a comunicação com cada um deles. Promover a integração dos vários
profissionais qualificados para cada etapa do trabalho de comunicação é
fundamental. Jornalismo, publicidade e relações públicas são as habilitações
básicas que trabalham para implementar a política de comunicação. Mas a
integração verdadeiramente só ira ocorrer quando o profissional que
administra o departamento de comunicação conseguir implementá-la nas
diversas áreas da empresa, para obter uma melhor participação na
elaboração e execução dos ideais organizacionais, indo ao encontro dos
fundamentos teóricos e, principalmente, da eficiência.
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5. Referências bibliograficas
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Janeiro : Ediouro, 1984.
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Alegre : Sulina, 1980.
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CESCA, Cleusa G. Gimenes. Comunicação Dirigida Escrita na Empresa:
Teoria e Prática. São Paulo : Summus, 1995.
CORRÊA, Hunder Everto; GALLICCHIO, Roberto. O que todos precisam
saber sobre publicidade: história e teoria da comunicação. Porto Alegre :
EMMA, 1977.
DÍAZ BORDENAVE, Juan; CARVALHO, Horácio Martins de. Comunicação
e Planejamento. Rio de Janeiro : Paz e Terra, 1979.
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KUNSCH, Margarida Maria Krohling (Coord.). Obtendo Resultados com
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33
Relações Públicas e Modernidade: Novos Paradigmas na Comunicação
Organizacional. São Paulo : Summus, 1997b.
MELLO, José Marques. Para uma leitura crítica da comunicação. São
Paulo : Paulinas, 1985.
PINHO, José Benedito. Propaganda Institucional: usos e funções da
propaganda em relações públicas. São Paulo : Summus, 1990.
RICHERS, Raimar. O Que é Marketing. São Paulo : Brasiliense, 1981
RUDIGER, Francisco Ricardo. Tendências do Jornalismo. 2. ed. Porto
Alegre : Universidade/UFRGS, 1998.
SIMÕES, Roberto Porto. Iniciação ao Marketing. São Paulo : Atlas, 1986.
TORQUATO, Francisco Gaudêncio. Comunicação Empresarial /
Comunicação Institucional. São Paulo : Summus, 1986.
34
Índice
Folha de rosto P. 02
Dedicatória P. 03
Agradecimento P. 04
Resumo P. 06
Metodologia P. 07
Sumário P. 08
1. Introdução P. 09
2. A comunicação integrada nas empresas P. 11
2.1 – A busca pela eficiência P. 11
3. O papel do profissional de comunicação na atualidade P. 14
3.1 - O relações públicas P. 14
3.2 - O jornalista P. 19
3.3 - O publicitário P. 24
4. Conclusão P. 30
5. Referências bibliográficas P. 32
Índice P. 34
Folha de a avaliação P. 35
Anexo de atividades culturais P. 36
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Folha de Avaliação
UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES
PROJETO A VEZ DO MESTRE
CURSO DE COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
A COMUNICAÇÃO INTEGRADA NAS EMPRESAS
Autora: Marisa Bastos
Orientador: Celso Sanchez
Assinatura do avaliador
Nota da monografia