EVERALDO PEREIRA

A COMUNICAÇÃO DE MERCADO E A RESSIGNIFICAÇÃO DE MARCA:

como as interações em redes sociais virtuais geram a percepção do consumidor

Universidade Metodista de São Paulo Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social

São Bernardo do Campo, 2014

EVERALDO PEREIRA

A COMUNICAÇÃO DE MERCADO E A RESSIGNIFICAÇÃO DE MARCA:

como as interações em redes sociais virtuais geram a percepção do consumidor

Dissertação apresentada em cumprimento parcial às exigências do

Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social, da UMESP-Universidade Metodista de São Paulo,

para obtenção do grau de Mestre. Orientador: Prof. Dr. Daniel dos Santos Galindo

Universidade Metodista de São Paulo Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social

São Bernardo do Campo, 2014

FOLHA DE APROVAÇÃO

A dissertação de mestrado sob o título “A comunicação de mercado e a ressignificação

de marca: como as interações em redes sociais virtuais geram a percepção do

consumidor” elaborada por Everaldo Pereira, foi apresentada e aprovada em 24 de abril

de 2014, perante banca examinadora composta por: Prof. Dr. Daniel dos Santos

Galindo (Presidente/UMESP), Profa. Dra. Elizabeth Moraes Gonçalves

(Titular/UMESP) e Prof. Dr. Eneus Trindade (Titular/USP).

__________________________________________

Prof. Dr. Daniel dos Santos Galindo

Orientador e Presidente da Banca Examinadora

__________________________________________

Profª. Drª. Marli dos Santos

Coordenadora do Programa de Pós-Graduação

Programa: Pós-Graduação em Comunicação Social

Área de Concentração: Processos Comunicacionais

Linha de Pesquisa: Processos de Comunicação Institucional e Mercadológica

Não é, com efeito, empresa fácil de transmitir e explicar o que pretendemos, porque as coisas novas são sempre compreendidas por analogia com as antigas.

Bacon, Aforismos, Novum Organum

... é impossível fazer repousar todas as coisas sobre uma discriminação estrita, e que, em seus diversos aspectos, a vida é um movimento perpétuo onde se exprime a união dos contrários.

Michel Maffesoli, Elogio da Razão Sensível, p. 30

AGRADECIMENTOS

Agradeço à minha esposa Adriana, às filhas Letícia e Sofia

pela paciência e generosidade em dividir nossa

convivência com as longas horas de pesquisa desse

trabalho.

Agradeço ao Prof. Dr. Daniel dos Santos Galindo, pela

orientação precisa e generosa, com profundo

conhecimento do campo.

Agradeço aos demais membros da Banca Examinadora,

Profa. Dra. Elizabeth Moraes Gonçalves e Prof. Dr. Eneus

Trindade pelo exame deste trabalho e pela troca de

experiências no campo de estudos.

Agradeço ao amigo Prof. Nelson Vicentini pela generosa e

cuidadosa revisão.

Agradeço aos membros do corpo discente e docente que

fizeram parte desse esforço coletivo do Programa de

Mestrado, aludindo ao termo Universitas, ou corporação,

do qual o sentido de Universidade se origina.

LISTA DE FIGURAS E TABELAS Figuras Figura 1.1 – Gráfico de movimento de significado ............................................................................... p. 26 Figura 1.2 – Deslocamento e tensão entre modernidade e pós-modernidade ........................................ p. 31 Figura 1.3 – Comparação entre modernismo X pós-modernismo ......................................................... p. 32 Figura 2.1 – Modelo do processo interativo de comunicação. .............................................................. p. 45 Figura 2.2 – O modelo linear de comunicação ..................................................................................... p. 46 Figura 2.3 – Modelo da Teoria da Informação ....................................................................................... p.47 Figura 2.4 – Diagrama esquemático para um sistema geral de comunicação ........................................ p. 47 Figura 2.5 – Representação gráfica do modelo de Lasswell .................................................................. p. 48 Figura 2.6 – O fluxo de comunicação em dois níveis ............................................................................ p. 49 Figura 2.7 – Representação dos campos de experiência ........................................................................ p. 49 Figura 2.8 – Modelo de comunicação interpessoal................................................................................ p. 49 Figura 2.9 – A comunicação de massa e o sistema social ..................................................................... p. 51 Figura 2.10 – Componentes de um sistema geral para realizar o isomorfismo de significado .............. p. 51 Figura 2.11 – Modelo do processo interativo de comunicação a partir das mediações ......................... p. 57 Figura 2.12 – Consumidores, canais e marcas movidos pela tecnologia ............................................... p. 65 Figura 3.1 – A evolução dos conceitos de marketing ........................................................................... p. 78 Figura 3.2 – Panfleto virtual da campanha Beautiful and bald Barbie! Let's see if we can get it made p. 94 Figura 4.1 – Patente americana dos Automatic Binding Bricks da LEGO. ......................................... p. 104 Figura 4.2 – Minifiguras da década de 1980. ...................................................................................... p. 106 Figura 4.3 – Minifiguras Simpsons de 2013. ........................................................................................ p. 106 Figura 4.4 – A marca LEGO ............................................................................................................... p. 107 Figura 4.5 – Lego Digital Designer ..................................................................................................... p. 111 Figura 4.5 – Página inicial do site institucional da Lego do Brasil ..................................................... p. 114 Figura 4.6 – Página de produtos do site institucional da Lego do Brasil ............................................. p. 114 Figura 4.7 – Página de galeria de imagens do site institucional da Lego do Brasil ............................. p. 114 Figura 4.8 – Site do produto Friends. .................................................................................................. p. 116 Figura 4.9 – Página inicial do site institucional da Lego internacional ............................................... p. 119 Figura 4.10 – Foto com set de soldado ensanguentado e “morto”. ...................................................... p. 122 Figura 4.11 – Página inicial do blog LUGBrasil ................................................................................. p. 127 Tabelas Tabela 4.1 – Estimativas de vendas de brinquedos, Mundo e Brasil, em milhões de reais – 2013 ..... p. 102 Tabela 4.2 – citações da marca LEGO no Jornal do Brasil – 2010 ...................................................... p. 105 Tabela 4.3 – Posições da marca LEGO em rankings globais de imagem de marca – 2013 ................ p. 109 Tabela 4.4 – Outros sites de relacionamento com a marca LEGO internacional ................................ p. 120 Tabela 4.5 – Características do tópico “Vi hoje esta notícia...”, do Fórum LUG Brasil ..................... p. 129 Tabela 4.6 – Análise de conteúdo do tópico “Vi hoje esta notícia...”, do Fórum LUG Brasil ............ p. 130

SUMÁRIO INTRODUÇÃO............................................................................................................................................ 1

Capítulo 1 - A SOCIEDADE DO CONSUMO ............................................................................................ 6

1.1. Do consumo de necessidades ao consumo de significados: um deslocamento teórico ................... 6

1.2. Uma configuração para os consumidores pós-modernos .............................................................. 16

1.3. O consumidor pós-moderno ante a ambiência midiatizada ........................................................... 24

Capítulo 2 - COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA PARA O CONSUMIDOR PÓS-MODERNO ...... 29

2.1. Mediações comunicacionais da cultura ......................................................................................... 29

2.2. Uma proposição de modelo para o processo interativo de comunicação ...................................... 34

2.3. Comunicação mercadológica em tempos de interação intensa ...................................................... 50

2.4. Interfaces tecnológicas comunicacionais atuais ............................................................................ 54

2.5. Manifestações perceptivas em ambientes virtuais: o poder do consumidor pós-moderno ............ 60

Capítulo 3 – CONSTRUÇÃO SIMBÓLICA DA IMAGEM DE MARCA ................................................ 64

3.1. Do marketing massivo ao marketing de relacionamento ............................................................... 64

3.2. A comunicação de mercado como elemento-chave das estratégias de marca ............................... 70

3.3. Percepções da imagem de marca: construções e desconstruções da realidade .............................. 72

3.4. A comunicação de mercado para brinquedos na pós-modernidade ............................................... 79

3.5. A imagem de marca como papel de troca simbólica ..................................................................... 84

Capítulo 4 - MANIFESTAÇÕES PERCEPTIVAS DOS CONSUMIDORES PÓS-MODERNOS NA IMAGEM DE MARCA DE BRINQUEDOS: ESTUDO DE CASO DA MARCA LEGO ........................ 88

4.1. Metodologia de Pesquisa ............................................................................................................... 88

4.1.1. Problema de Pesquisa ............................................................................................................... 88

4.1.2. Objetivos ................................................................................................................................... 89

4.1.3. Justificativa do tema ................................................................................................................. 90

4.1.4. Questões norteadoras ................................................................................................................ 91

4.1.5. Metodologia .............................................................................................................................. 92

4.2. Investigação historiográfica da marca LEGO a partir de levantamentos bibliográficos e de conteúdos virtuais ....................................................................................................................................... 95

4.3. Análise de conteúdo do site institucional da marca Lego no Brasil ............................................ 105

4.4. Levantamento qualitativo de pontos de contato virtual da marca Lego com consumidores-fruidores. .................................................................................................................................................. 113

4.5. Análise de conteúdo do blog Lug Brasil ..................................................................................... 118

4.6. Análise qualitativa do fórum de discussão Lug Brasil ................................................................ 121

CONCLUSÕES ........................................................................................................................................ 125

REFERÊNCIAS ....................................................................................................................................... 129

Anexo 1 - Protocolos de análise ............................................................................................................... 137

Anexo 3 – Tópico de conversação - Fórum LUG Brasil .......................................................................... 141

RESUMO Este estudo tem como objetivo analisar como os processos comunicacionais de manifestações perceptivas dos consumidores pós-modernos, a partir das interações em redes sociais virtuais, contribuem para a ressignificação da imagem de marca. Reavaliamos o processo comunicacional ante as novas interações econômicas e tecno-sociais, partindo de uma visão de consumo de significados e um deslocamento do marketing das necessidades para um marketing de sentidos. Para tanto, desenvolvemos um estudo de caso único da marca Lego, a partir de levantamento bibliográfico, levantamentos qualitativos das interações em sites, análise de conteúdo de blog e análise qualitativa de fórum de consumidores da marca. Assim, concluímos que a comunicação de mercado assume um papel aglutinador nas construções simbólicas da imagem de marca nas organizações e que a facilidade econômica e atemporal em compartilhar manifestações por meio da internet ressignifica a imagem de marca em um papel de troca simbólica na bolsa de valores de imagens das redes on-line. Palavras-chave: comunicação de mercado, imagem de marca, lego, construção simbólica.

RESUMEN Este estudio tiene como objetivo analizar cómo los procesos de comunicación de las manifestaciones perceptivas de los consumidores posmodernos, con base en las interacciones en las redes sociales virtuales contribuyen a la redefinición de la imagen de marca. Se analiza el proceso de comunicación de cara a las nuevas relaciones económicas y técnico-social, desde una visión del consumo de significados y un marketing de necesidades a la um marketing de sentidos. Desarrollamos un estudio de caso único de la marca Lego, una revisión de la literatura, lós estudios cualitativos de las interacciones en los sitios web, análisis de contenido de blog y análisis de foro de discusión de los consumidores de la marca. Por lo tanto, llegamos a la conclusión de que la comunicación de mercado juega un papel unificador en las construcciones simbólicas de la marca en las organizaciones y que los acontecimientos económicos y atemporales fácil de compartir a través de Internet replantea la imagen de marca en un papel de intercambio simbólico en la bolsa de imagen de las redes on-line. Palabras clave : comunicación con el mercado, imagen de marca, lego , construcción simbólica

ABSTRACT This study aims to analyze how the communication processes of perceptual manifestations of postmodern consumers, based on interactions in virtual social networks contribute to the redefinition of the brand image. We analyze the communication process in the face of new economic and techno-social interactions, from a vision of consumption meanings and a displacement of the marketing needs for a marketing sense. We develop a single case study of the Lego brand, a literature review, qualitative surveys of interactions on websites, content analysis and qualitative analysis in blog forum for consumers of the brand. Thus, we conclude that market communication plays a unifying role in the symbolic constructions of branding in organizations and that economic and timeless easy to share events via the internet reframes the brand image on a paper of symbolic exchange on the online networks.

Keywords: market communication, brand image, lego, symbolic construction.

1

INTRODUÇÃO

A comunicação de mercado é vista muitas vezes sob uma ótica maniqueísta, ora de

poder supremo, como em “a propaganda é a alma do negócio”, ora como fogo do

inferno como a propaganda nazista. Nosso intuito neste trabalho é diferenciado, nesse

sentido; é um olhar sobre a comunicação de mercado como uma especificidade do

campo da comunicação social, que reúne competências acerca da produção simbólica

para a construção de sentidos em uma ambiência de troca pós-moderna.

John Everett Millais, pintor britânico do século XIX, é considerado por vezes um

“inventor da infância” por seus quadros ilustrando cenários e personagens infantis. Sua

obra “Bubbles”, originalmente intitulada “A Child's World” ficou famosa na

propaganda do sabão Pears (LAUWERT, 2009, p.22). O que estava em vigor, no

entanto, era a própria ambiência cultural que tirava a criança de uma obscuridade e a

lançava na centralidade da família. Desde o século XVII a criança começou a figurar

com maior destaque na cultura. Cultura entendida como as práticas do dia a dia, como a

vivência social e as relações simbólicas. Desde então a sociedade tem pensado com

mais intensidade as relações entre criança e o mundo que a cerca.

Então pensar sobre as relações simbólicas que cercam o mundo e a criança torna-se

relevante e pode oferecer subsídios para uma compreensão de diversos fenômenos

contemporâneos. Interessa, assim como interessa o mundo que nos cerca: A partir de então, esse solo, essa terra, esse mundo vem a ser por meio de círculos sucessivos importantes. Eles “interessam” porque estamos no interior (inter esse). Assim como o diz Merleau-Ponty é “porque eu habito” esse mundo que posso levá-lo a sério. Nesse sentido, na ética que se desenha, estamos longe do atemporal e do universal, mas bem no coração de um humanismo presente. (MAFFESOLI, 2005, p.26)

Mas nos interessa de modo específico. Interessa-nos especialmente a compreensão

sobre os significados comuns, o modo de vida, a partir da qual poderemos perceber a

dialética cultural da comunicação em um produto de massa direcionado às crianças.

Perceber é tentar compreender uma realidade na qual estamos inseridos e isso requer um

processo específico: Somente “vemos” a realidade quando aprendemos a descrevê-la através de esquemas perceptivos que são sociais, localizados no tempo e no espaço. Quando há mudanças materiais, os modos de ver entram em crise e têm que ser reformulados. (CEVASCO, 2001, p. 53)

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Para traçarmos então esse modo de ver, buscamos um multiperspectivismo que nos

permitirá um olhar científico desses processos culturais. Parece-nos que o grande

paradigma das ciências atuais é a relativização, exponenciada pela teoria einsteniana, e

sedimentada por dezenas de novas teorias em todos os campos do saber. Traçamos a

visão ao modo de Maffesoli, ou da “razão sensível” procurando “mais vivamente,

surpreender a razão interna em ação nos fenômenos sociais” (1998, p. 16). Enquanto a

razão abstrata delimita contornos nítidos a priori, a razão sensível observa os claros e

escuros da sociabilidade.

Nesse sentido, nos alinhamos aos Estudos Culturais que centraram os seus esforços

na interpretação das representações que a cultura da mídia faz das ideologias, das

classes sociais, dos gêneros, das raças, do nacionalismo cultural e da etnicidade. Um

estudo cultural multiperspectívico utiliza uma ampla gama de estratégias textuais e

críticas para interpretar, criticar e construir e desconstruir as produções em exame.

Como veremos, o conceito inspira-se no perspectivismo de Nietzsche, segundo o qual

toda interpretação é necessariamente mediada pela perspectiva de quem faz, trazendo,

portanto em seu bojo, inevitavelmente, pressupostos, valores, preconceitos e limitações.

Essa visão a posteriori busca evidências para uma relação entre a pesquisa pura e a

pesquisa aplicada para um relacionamento entre o espaço acadêmico e o espaço

profissional da comunicação de mercado. Identificar como este sistema opera, procurando propor barreiras a excessos e, ao mesmo tempo, gerando conhecimento de interesse das organizações brasileiras é parte de uma postura contributiva da academia, que pode ir além do paradigma crítico atual e também superar as limitações de uma mera fenomenologia descritiva. (ANDRADE, 2010, p. 20)

Antes de ser um trabalho sobre as relações entre sociedade e criança, o presente

estudo visa um olhar crítico da comunicação de mercado com a formação de uma

imagem de marca direcionada às crianças e um olhar aplicado às práticas da

comunicação de mercado de uma empresa específica. Escolhemos como objeto de

estudo a marca LEGO e a comunicação de mercado com seus públicos. A LEGO é a

terceira maior fabricante de brinquedos do mundo e sinônimo da categoria de

brinquedos de blocos para montar, com mais de 36 bilhões de elementos vendidos no

mundo em 2011 e, segundo a empresa, com mais de 5 bilhões de horas por ano de

tempo gasto com o Lego por crianças de todo o mundo (LEGO, 2011).

Segundo Lawaert (2009) brinquedos de construção são um excelente exemplo para

3

ilustrar como brinquedos mediam processos sociais, como a mercantilização, a

domesticação, a urbanização e a criança, porque por meio desses brinquedos é possível

exemplificar muitos processos sociais.

Ao longo do século XIX e XX muitos brinquedos de montar foram fabricados e

vendidos, mas poucas marcas conseguiram atravessar as mudanças nos ambientes

sociocultural e tecnológico. A britânica Meccano ainda continua, mas as americanas

Minibrix, Brick-O-Bild entre outras, foram desaparecendo. A combinação de novos

processos de produção e comunicação facilitou a produção em massa de brinquedos

relativamente baratos, mas complexos, e o surgimento de lojas de departamento

garantiu o consumo em massa de brinquedos.

Os blocos de montar cumprem uma função significante semelhante ao interpretado

por Huizinga (2000) no seu clássico “Homo Ludens”: Todo jogo significa alguma coisa. Não se explica nada chamando "instinto" ao princípio ativo que constitui a essência do jogo; chamar-lhe "espírito" ou "vontade" seria dizer demasiado. Seja qual for a maneira como o considerem, o simples fato de o jogo encerrar um sentido implica a presença de um elemento não material em sua própria essência. (HUIZINGA, 2000, p. 5)

Há um paralelo aqui entre a ideia do jogo de Huizinga e os blocos de montar. O fato

de ser livre, de ser ele próprio liberdade. Uma segunda característica, intimamente

ligada à primeira, é que brinquedo não é real. Pelo contrário, trata-se de uma evasão da

realidade para uma esfera temporária de atividade com orientação própria. “Toda

criança sabe perfeitamente quando está só fazendo de conta ou quando está só

brincando” (HUIZINGA, 2000, p. 10). A brincadeira é uma ação voluntária, libertada do

tempo e do espaço e na qual a criança pode expressar seus sentimentos, se relacionar

com situações, resolver conflitos como em um “ambiente virtual” ou uma “virtualidade

real”.

Na comunicação de mercado, como veremos, é possível constatar essa virtualidade

como, por exemplo, quando os rígidos brinquedos de plástico se movem, esticam e se

torcem, riem e suam por meio da computação gráfica, numa simulação da vida real, mas

também numa criação da realidade fantástica compreendida pelo fruidor dessa

comunicação.

Para tanto, iremos investigar as manifestações perceptivas dos consumidores por

meio de interações sociais em rede com a marca de brinquedos Lego. No capítulo 1

buscaremos uma compreensão da Sociedade de Consumo a partir da visão do

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deslocamento teórico do consumo de necessidades ao consumo de significados. Esse

capítulo conterá os principais pressupostos teóricos que orientam uma visão do

consumo de significados a partir principalmente de Veblen, Baudrillard, Campbell e

Baumann, reafirmando a configuração de um “neoconsumidor”, ou um consumidor pós-

moderno e abordará a relação desse consumidor com a comunicação mercadológica e

institucional. A partir dessa visão do consumidor pós-moderno, o capítulo 2 abordará

uma proposição conceitual atualizada de comunicação de mercado, utilizando-se de um

recorte teórico das mediações comunicacionais da cultura, de Martín-Barbero. Buscará

o embasamento teórico das expansões conceituais em comunicação de mercado em

tempos de uma maior interação entre públicos e organizações, além de reflexões sobre

as diversas interfaces comunicacionais numa ambiência sociotecnológica.

No capítulo 3 abordaremos os conceitos teóricos que definem e orientam as práticas

mercadológicas atuais, que passam de uma visão do foco em processos produtivos para

um foco em relacionamento e significação. Assim, a comunicação de mercado assume

um papel estratégico nas construções simbólicas da imagem de marca nas organizações,

principalmente ao considerar os ambientes virtuais como espaços de interação e do

poder do consumidor pós-moderno. Esse capítulo ainda busca a relação entre o mercado

de brinquedos, foco do estudo de caso, e os pressupostos teóricos dos capítulos

anteriores, no qual repensaremos o consumo de brinquedos na atualidade; analisaremos

o papel da comunicação mercadológica desse mercado e as construções simbólicas de

imagem de marca de brinquedos; e, por fim, buscaremos as relações da participação dos

consumidores pós-modernos nos ambientes virtuais com as percepções de imagem de

marca nesse mercado.

O 4° e último capítulo descreve a metodologia de pesquisa definida para a

investigação dos processos de interferência perceptiva no caso da marca de brinquedos

Lego. Detalhará como a pesquisa foi feita em sites, blogs e fóruns relacionados à marca

Lego, por meio de levantamento historiográfico; análises qualitativas e de conteúdo

de sites e blogs; e análise qualitativa de fórum de discussão, conforme descreveremos

adiante, numa busca pela “multidimensionalidade do fenômeno comunicacional”

(Lopes, 2003, p. 106).

Com isso procuramos subsídios para responder à pergunta-problema “como os

processos de manifestações perceptivas dos consumidores pós-modernos, a partir

das interações em redes sociais virtuais, contribuem para a ressignificação da

imagem de marca?”

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Compreender essas relações é buscar compreender os fenômenos de comunicação

de mercado em uma ambiência pós-moderna na qual nós mesmos estamos inseridos. Por isso mesmo, o observador social não tem pretensões à objetividade absoluta, não tem uma posição impositiva, não é o simples adjuvante de um poder qualquer que seja; ele é, simplesmente, parte integrante do objeto estudado, desenvolve um saber puro, um conhecimento erótico. (MAFFESOLI, 1998, p. 47)

Esse saber puro é o propósito genérico desta investigação. As relações da sociedade

de consumo, da comunicação de mercado, do consumidor pós-moderno nessa grande

ambiência sociocultural e tecnológica, midiatizada, são os propósitos específicos.

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Capítulo 1 - A SOCIEDADE DO CONSUMO

1.1. Do consumo de necessidades ao consumo de significados: um deslocamento teórico

A questão do consumo ganhou notoriedade nos últimos 50 anos por perspassar

cotidianamente a vida da maioria das pessoas em um mundo praticamente sem

fronteiras. Estudado inicialmente por economistas e administradores, de um ponto de

vista pragmático, funcional, o consumo posteriormente estendeu-se até uma visão crítica

de sociólogos, filósofos, psicólogos, antropólogos e comunicólogos. Estes últimos, até

por sua natureza multidisciplinar e – até incorrendo em possível equívoco – a natureza

“pós-moderna” do campo, tendem a percorrer os dois lados dessa tensão.

Na clássica obra de Antonil, ou João Antonio Andreoni, “Cultura e Opulência no

Brasil por suas Drogas e Minas”, o jesuíta já nos mostrava, em 1711, a força do

consumo num Brasil nascente (2010, p. 205):

Porém, tanto que se viu a abundância do ouro que se tirava e a largueza com que se pagava tudo o que lá ia, logo se fizeram estalagens e logo começaram os mercadores a mandar às minas o melhor que se chega nos navios do Reino e de outras partes, assim de mantimentos, como de regalo e de pomposo para se vestirem, além de mil bugiarias de França, que lá também foram dar.

Curiosamente, é a partir de um estudo de um economista que uma visão crítica do

consumo ganhou força. Thorstein Veblen, no clássico texto Teoria da Classe Ociosa

(1984 [1899]), argumenta de maneira bastante contundente como a noção de

propriedade em sociedades dita “bárbaras” culminou em um consumo conspícuo de

bens. De acordo com Veblen, a partir de um momento houve a noção de que mulheres

poderiam ser “propriedades” do homem. Inicialmente não existia, segundo Veblen

(1984, p.15), essa questão da propriedade em praticamente nenhum bem:

É o que demonstram os usos das comunidades arcaicas hoje existentes, nas quais não existe a propriedade de mulheres. Em todas as comunidades, os seus membros, tanto homens como mulheres, se apropriam habitualmente de certo número de coisas para seu uso individual; não existe, todavia, quanto a tais coisas, da parte de quem as apropria e consome, o sentido de propriedade. Ocorre habitualmente tal apropriação e consumo de pequenos objetos pessoais sem que surja a questão da propriedade, ou, em outras palavras, sem que surja a questão de um direito convencional sobre coisas alheias.

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Por que então, nas sociedades contemporâneas, as pessoas “tomam posse” de bens,

em pequenos (ou mesmo grandes) rituais cotidianos? Veblen argumenta que da troca de

bens utilitaristas para o acúmulo de bens vicários, o consumo passa por uma questão

honorífica. Nas sociedades caçadoras coube ao homem a caça, quer por sua força ou

brutalidade, e à mulher, as tarefas rotineiras, como o preparo dos alimentos. Assim,

gradativamente, essa tarefa masculina ganhou um significado honorífico. As tarefas

domésticas, nesse sentido, eram desprezadas. Em breve a guerra contra grupos vizinhos

permitia ao homem “tomar posse” de mulheres como escravas para um trabalho

rotineiro e assim muitos podiam “exercer” mais ociosidade. Isso adquiria cada vez mais

um caráter honorífico. Da posse de mulheres à posse de bens que permitiam “exercer” a

ociosidade foi um caminho percorrido, segundo Veblen, pelos membros das sociedades

ao longo da História. Hoje é possível constatar que o acúmulo de bens vicários é um

indicador importante dentro do sentimento de pertencer a determinados grupos de

referência.

Na melhoria gradual que se processa nos artigos de seu consumo, o motivo e o objetivo imediato da inovação é sem dúvida a maior eficiência dos novos artigos, mais elaborados e perfeitos, na promoção de seu conforto e bem-estar pessoal. Esse não é, porém, o fim principal do consumo. O processo de inovação sofre também a influência do critério de respeitabilidade na determinação dos produtos que, de acordo com ele, têm melhor possibilidade de sobrevivência. Por ser o consumo dos bens de maior excelência prova de riqueza, ele se torna honorífico; reciprocamente, a incapacidade de consumir da devida quantidade e qualidade se torna uma marca de inferioridade e demérito. (VEBLEN, 1984, p. 37)

Nessa constatação não deixa de ser visível que a propriedade, a posse de bens,

demanda significado. Se o bem for de tal forma “opulento”, mais status dentro da

sociedade o consumidor pode obter. No entanto, o status está intimamente ligado a

significados culturais mutantes. Consideremos o caso de São Paulo, uma megalópole

com cerca de 11 milhões de habitantes em que, quanto maior o automóvel, maior

prestígio tem o motorista. Grandes sedans e SUVs, (Sport Utility Vehicle), para um

único usuário é um sinal de abundância e riqueza. Entretanto, para grupos (ou tribos,

como veremos mais adiante) em que um trânsito com mais de 7 milhões de veículos

para uma malha viária com pouco mais de 14 mil quilômetros é o verdadeiro inferno na

terra, essa opulência é um sinal nada honorífico. As bicicletas começam a dar o ar da

graça. Bom, então o argumento de Veblen estaria errado? Não. Basta pensar que certas

bicicletas têm o preço de um automóvel! Sem contar a infinidade de acessórios que dão

aos seus usuários um modo honorífico de “exercer” sua ociosidade. O consumo

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conspícuo é notoriedade patente, como diria Veblen. Mas isso explicaria tudo? Os bens

são apenas instrumentos vicários? Seria de certo modo uma visão ainda simplista.

Para aprofundarmos essa visão, podemos entender, a partir de um conceito

darwiniano, que as trocas de bens cumprem, de certa maneira, uma questão utilitarista

pela simbiose. Uma pessoa precisa de roupas para o frio enquanto outra possui lã. As

tecnologias que permitiram o excedente na produção auxiliaram no altruísmo recíproco,

na troca de bens. Para Lull e Neiva (2008, p. 58) “os princípios biológicos da simbiose e

do mutualismo fornecem o substrato evolucionário que sustenta e incentiva esse

comportamento construtivo na raça humana”. Na verdade, ela funciona tão bem quanto, e talvez até melhor, entre membros de espécies totalmente diferentes, situação em que muitas vezes é chamada de simbiose. O princípio é a base de todo o comércio e dos escambos também para os seres humanos. O caçador precisa de uma lança e o ferreiro quer carne. A assimetria serve de intermediária para o acordo. A abelha precisa de néctar e a flor precisa da polinização. As flores não voam, portanto pagam às abelhas, na moeda do néctar, pelo aluguel de suas asas. (DAWKINS, 2006, P. 228)

Entretanto uma pergunta-chave na sociedade do consumo é “por que precisamos de

determinados bens?” Por que as pessoas fabricam, consomem e jogam fora bens em

quantidades maiores do que necessitam para subsistência ou para eficiência física?

“Jamais poderemos explicar a demanda se apenas considerarmos as propriedades físicas

das mercadorias” é o que argumenta Douglas e Isherwood (1990, p. 111).

Nesse sentido, é justo buscarmos subsídios nos conceitos de Campbell (2001) e sua

ilustração da revolução do consumidor durante a Revolução Industrial. Segundo

Campbell a procura do consumidor deve ser considerada para uma análise mais

detalhada do fenômeno dessa revolução, tendo contribuído decisivamente para as bases

da sociedade moderna, alinhando os conceitos de McKendrick e outros com a Teoria da

Classe Ociosa de Veblen ao analisar o consumo na Inglaterra do século XVIII. Nesse

caso, surge aqui uma crítica aos historiadores, uma vez que esses fenômenos sociais,

como também vimos nas análises darwinianas e veblenianas, serem muito mais antigos

do que a sociedade inglesa. O autor também sinaliza para os efeitos de um sistema de

vendas e de publicidade eficazes como motivadores da emulação social.

Na verdade, a própria manipulação da emulação social só foi possível mediante o veículo da moda, não havendo outro mecanismo disponível pelo qual os fabricantes pudessem, tão diretamente, afetar os desejos ambiciosos ou invejosos dos consumidores (CAMPBELL, 2001, p. 38).

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Mas há, segundo Campbell, uma fragilidade na teoria de que a moda motivou a

procura, entendendo como uma descrição tautológica dos fenômenos de consumo da

época. Um aspecto significativo é que o consumo dessa época foi dinamizado por ações

das classes médias por categoria de produtos em ascensão, que rotulava-se de

frivolidades. A classe média inglesa estava em busca de lazer. E o encontrou no livro de

ficção romanceado. Diversos autores, segundo Campbell, justificaram o consumo do

luxo por questões morais, como levar os possíveis mendigos ao trabalho, circular o

dinheiro, entre outras justificativas. Isso tornava o consumo de bens supérfluos como

algo útil; no entanto, para entender o surgimento da moderna sociedade de consumo

necessitamos compreender as características do pensamento protestante, que condenava

a ociosidade, o luxo e a indulgência: a nova procura por bens de consumo foi levada a

cabo por setores de mais fortes tradições puritanas. Nesse sentido e, contra o argumento

da emulação social, Campbell expõe que o consumo de romances, por exemplo, surgiu

inicialmente nas classes médias, a partir de uma ética burguesa em busca do lazer.

O grande enigma do consumidor é a insaciabilidade. Partindo de um conceito de

necessidades, quando uma necessidade é satisfeita logo uma outra toma o seu lugar.

Maslow (1954) é a principal referência nesse sentido, como nos explica Samara e

Morsch (2006, p. 104), uma vez que descreveu as necessidades humanas existentes em

todas as pessoas, variando apenas o momento e a situação em que ocorrem para cada

um. Elas podem ser classificadas hierarquicamente em cinco categorias, em forma de

pirâmide, partindo das que devem ser supridas com mais urgência, como as de

subsistência, para as de menor urgência, como as sociais. Assim, poderíamos dizer que

as necessidades existem, independentemente da razão. Maslow é citado por diversos

autores de marketing e comportamento do consumidor de ótica positivista como Kotler

& Keller (2006, p. 185) e Samara e Morsch (2006, p. 104), e um pouco mais

multidisciplinar, como Giglio (2005, p. 41).

Mas, para Campbell, a teoria da necessidade marginal da busca das satisfações não

explica como um produto novo, de satisfações desconhecidas, pode substituir um já

existente, de satisfações conhecidas. A inovação surge, assim, para satisfazer melhor

uma necessidade existente e não como criadora de necessidade nova, ao contrário do

posicionamento instintivista, precisamente da teoria das motivações de Maslow, uma

vez que essa teoria não se sustenta à análise mais detalhada da procura de bens e

serviços que atendam necessidades ditas como hierarquicamente superiores sem haver

suprido necessidades ditas básicas.

10

Um dos principais argumentos de linha positivista é de que as novas ofertas de

produtos e serviços têm por base pesquisas de opinião. Poderíamos pensar se, numa

pesquisa de motivação sobre telefones na década de 1980, resultaria em um telefone

“com fio mais comprido” ou em “um celular”?. Esse “manipulacionismo”, segundo

Campbell, não procede porque “em outras palavras, imagens e significados simbólicos

são tanto uma ‘parte real’ do produto quanto os ingredientes que o constituem” (2001, p.

74). Assim também argumenta Douglas e Isherwood (1990, p. 111, tradução nossa),

entendendo, assim como Bordieu (2005), que o consumo, enquanto fluxo de

informações, integra as pessoas em um mundo social inteligível: O homem necessita das mercadorias para se comunicar com outros homens e para dar sentido ao que acontece ao seu redor. Na realidade, ambas necessidades [físicas e simbólicas] são uma só, posto que a comunicação tem lugar unicamente no marco de um sistema estruturado de significados. O objetivo dominante do consumidor deveria ser, em termos gerais, demandar informação acerca de seu cenário cultural mutante.

A perspectiva veblenesca indica, como vimos, que o consumo de bens serve, além

da função de atender as necessidades, para sinalizar um poder pecuniário, indicador

imediato de status social. A emulação social é talvez mais uma competição do que uma

busca por grupo de referência. Um efeito conhecido pelos antropólogos é o plotlatch

(festa dada em certas tribos de índios americanos pelo aspirante à chefia) no qual a

ostentação da festa tem um sentido de superioridade e, num fundo darwiniano, de

seleção natural pelo sexo oposto, muito parecido com o comportamento de pássaros

marrons chamados de zaragateiros-árabes, estudados por Zahavi (DAWKINS, 2006),

que “doam” alimentos entre si. Os pássaros dominantes afirmam sua superioridade

alimentando os pássaros subordinados. Quando um subordinado oferece alimento a um

dominante é rechaçado com violência. A essência da ideia de Zahavi é que a propaganda de superioridade ganha autenticidade por seu custo. Só um indivíduo genuinamente superior pode se dar ao luxo de propagandear esse fato como um presente caro. Os indivíduos compram o sucesso, por exemplo na atração de parceiros, através de demonstrações caras de superioridade, incluindo a generosidade ostentatória e as situações de perigo cujo objetivo é serem vistas pelo público. (DAWKINS, 2006, P. 231)

Essa aparente generosidade, encarada em consumo como ostentação, pode ter um

fundo darwiniano de seleção natural porque ostentar pode ser uma característica

genética que obtém preferência entre as mulheres com a ideia de que indivíduos que

ostentam podem cuidar melhor da prole. Assim como na biologia, a ostentação falsa

11

rapidamente é descoberta e preterida pelas fêmeas, ou seja, para quem ostenta não basta

mostrar que ostenta, mas tem que efetivamente ter poder pecuniário. Na sociedade do

consumo as marcas é que dão essa significação agregando valor a produtos e serviços

cujos atributos físicos são, na maioria, commodities.

Campbell, por sua vez, ainda considera obscuro um motor para emulação social, não

especificando esse caráter darwiniano inferido por nós e por outros autores, e busca,

assim, uma explicação no hedonismo. Segundo o autor, o hedonismo tradicional

valoriza uma lista básica de atividades que geram prazer, como bebida, comida, relações

sexuais, canto, dança, jogos. Nesse caso a preocupação básica é aumentar o número de

vezes em que se tem o estímulo. A chave para o hedonismo moderno é a transferência

da preocupação primordial das sensações para as emoções. Campbell destaca o

desenvolvimento do hedonismo moderno atrelado ao desenvolvimento da consciência

de si, enquanto no hedonismo tradicional as emoções estavam “fora” do indivíduo,

como “um dia alegre”, no hedonismo moderno as emoções estão “dentro” do indivíduo.

Desde Epicuro, Hume, Bentham e Stuart Mill, a busca da felicidade tem sido uma

constante entre os pensadores; entretanto, a diferença do hedonismo moderno, é que

este, gerado pela busca do prazer associado à imaginação, é o motor da busca

incessante por novos produtos e serviços. O hiato entre o prazer irreal e as diferenças

da realidade resulta em um consumidor propenso a uma busca constante.

De um ponto de vista darwiniano, a imaginação, ou essa capacidade de simulação

do cérebro humano, tem se revelado como um dos pilares da evolução da espécie. A

seleção natural tem privilegiado aqueles que têm a capacidade de simular:

Bem, quando você próprio tem uma decisão difícil a tomar envolvendo fatores desconhecidos do futuro, você de fato faz um tipo de simulação. Você imagina o que aconteceria se seguisse cada uma das alternativas disponíveis. Estabelece um modelo em sua cabeça, não de tudo no mundo, mas do conjunto restrito de entidades que você acha que talvez sejam relevantes. Poderá ver estas últimas distintamente em seu olho mental, ou poderá ver e manipular suas abstrações estilizadas. Em qualquer caso, é pouco provável que exista disposto em algum lugar de seu cérebro um modelo espacial real dos acontecimentos que você está imaginando. Exatamente como no computador, porém, os detalhes de como seu cérebro representa o modelo do mundo são menos importantes do que o fato dele ser capaz de usar e prever eventos possíveis. As máquinas de sobrevivência que podem simular o futuro estão um passo à frente das máquinas de sobrevivência que podem apenas aprender com base na tentativa e erro manifestos. O problema com a tentativa manifesta é que ela custa tempo e energia. E o problema com o erro manifesto é que ele é frequentemente fatal. A simulação é ao mesmo tempo mais segura e mais rápida. A evolução da capacidade de simular parece ter culminado na consciência subjetiva. Porque isto aconteceu é para mim o mais profundo mistério com o qual se defronta a Biologia moderna. (DAWKINS, 1979, p. 38)

12

Desse ponto de vista, simular a compra de um produto ou serviço é uma capacidade

evolutiva do ser humano que possibilita desenvolver mentalmente os usos e

gratificações, bem como os pontos negativos de cada produto ou serviço a partir de um

grande repertório cultural. No entanto, essa capacidade de simulação, de criação de

expectativas em relação ao consumo, alicerçadas pela comunicação de mercado,

empurra o consumidor para uma dissonância cognitiva quando a expectativa excede a

avaliação pós-consumo. Em recente anúncio do supermercado “Dia”, a performática

cantora Claudia Leite foi escolhida para protagonizar um anúncio que apelava para o

“orgulho de comprar bem”. Torna-se claro, embora sem pesquisas conclusivas, que um

dos motivadores da ação da empresa é a manifesta sensação de que os consumidores

compram no supermercado Dia, mas “não contam para ninguém” e que pode ser comum

a alguns consumidores sentirem vergonha de comprar nesse supermercado. Ao longo do

estabelecimento dessa marca, alguns itens foram intencionalmente simplificados em

uma estratégia denominada desagregação de valor ou “ampliação mercado abaixo”

(KOTLER e KELLER, 2006, p. 378), como o piso de cimento, paredes em bloco

aparente, pintadas e sem revestimento, iluminação básica, estacionamento com poucas

vagas e um número limitado de produtos. Nada errado, afinal essa era a estratégia para

conquistar um nicho de mercado. No entanto, esse mesmo nicho, com um aumento

substancial no poder de compra, buscava se alardear por meio do consumo conspícuo e

a marca do mercado não proporcionava esse significado. Uma estratégia de

comunicação de mercado conhecida é a “legitimação” do consumidor, com o uso de

testemunhais como referência, como fizeram marcas conhecidas, entre elas, Havainas e

Melissa. No caso em questão a propaganda infere uma expectativa: “...nesse ponto a

Claudia Leite é igualzinha a você.” [grifo nosso]. Podemos estar enganados, mas

entendemos que não importa o que a consumidora compre, ao final ela não será a

Claudia Leite. Isso aumenta ainda mais a dissonância cognitiva, gerando uma

insatisfação.

Nesse exemplo, podemos constatar as complexidades envolvidas na compreensão

dos processos de troca e apropriação, por meio do consumo conspícuo e da teoria

hedonista de consumo. Mas a busca pelo prazer atrelado à imaginação não responde a

todas as questões de uma sociedade do consumo. Essa sociedade discutida, entre outros,

por Bauman (2008), Baudrillard (1995), Douglas e Isherwood (1990), Slater (2002),

McCracken (2003), e Rocha (1995) é, como entendido por Weber, uma abstração, um

tipo ideal, um conceito apreendido e usado como recorte para a compreensão de

13

fenômenos sociais contemporâneos. Diferentemente de Maffesoli, que em sua obra

Elogio da Razão Sensível (1998), propõe uma observação além do método, a partir de

uma paradoxal “razão sensível” e não a partir de uma abstração conceitual como a

sociedade de consumo. Weber concorda que raramente se encontra na realidade social

empírica um fenômeno exato de um constructo ideal, mas que ainda assim se torna um

ferramental importante para que se busque um significado preciso das observações

sociais.

Nesse sentido, Bauman (2008) e Baudrillard (1995) argumentam que a insatisfação

na sociedade do consumo se dá a partir da sociedade que nos interpela e assim

recompensa ou repudia a partir das nossas condições de atender bem ou mal a essa

interpelação. A sociedade para o consumo transformou o objetivo anterior de foco nos

homens produtores e mulheres prestadoras de serviço para foco em ambos os sexos

como consumidores ativos desde a infância. Já antes do nascimento, as mães se

preparam para a vida em consumo adequando o orçamento e prevendo os gastos do

novo prospect que está por nascer.

A “sociedade de consumidores”, em outras palavras, representa o tipo de sociedade que promove, encoraja, ou reforça a escolha de um estilo de vida e uma estratégia existencial consumistas, e rejeita todas as opções culturais alternativas (BAUMAN, 2008, p. 71).

Para Bauman, na sociedade de consumo, os membros são também mercadorias de

consumo, pois desde a infância a pessoa se relaciona com o universo simbólico das

marcas. Após a desregulamentação do mercado e o advento da regulamentação

privatizada surgem os shoppings, templos de consumo, onde só podem entrar produtos e

clientes “comoditizados”. Nas palavras de Bauman (2008, p. 85): “...o verdadeiro

detentor do poder soberano na sociedade de consumidores é o mercado de bens de

consumo.” Se antes era no seio da igreja em que se diferenciava, por meio dos elevados

dízimos, quem era salvo e quem era condenado, hoje é no seio dos shoppings, templos

de consumo, que se separam os salvos, consumidores e pessoas-mercadorias, dos

condenados, os excluídos do consumo, pobres e pessoas não comoditizadas pela moda

desde a infância. Roupas infantis com o licenciamento de personagens estão dominando

o mercado de moda infantil.

Na sua crítica à sociedade de consumo, Bauman expõe como o estado está perdendo

sua soberania para as forças de mercado ao ponto dos poderes executivo, legislativo e

14

judiciário tornarem-se executores da soberania de mercado. Recentemente o então

presidente Lula se intitulava o “caixeiro-viajante” do Brasil, viajando ao exterior para

comercializar mercadorias brasileiras. Nesse mesmo sentido o fazem os outros

governos, com maior ou menor intervenção, desde petróleo até vestuário, passando

pelos brinquedos. Bastante clara é a noção de que a felicidade, a busca hedônica de

Campbell, relacionada com o consumo se estende até o limite das necessidades básicas

de existência e que para além, ou seja, para produtos e serviços direcionados às

necessidades sociais e de autorrealização, como definidas por Maslow, o grau de

felicidade não aumenta para os consumidores. Em grande parte esse grau de felicidade

tem estreita ligação com a capacidade de simulação e percepção da realidade. Há aqui

uma inversão de perspectiva: enquanto o marketing de necessidades prega que o seu

principal objetivo é a satisfação das necessidades dos consumidores, “a sociedade de

consumo prospera [apenas] enquanto consegue tornar perpétua a não satisfação de seus

membros” (BAUMAN, 1998, p. 64).

Essa visão é corroborada por Slater (2002), que expõe como a cultura consumista

não traz a felicidade e nunca alcançamos o tão sonhado significado deslocado (como

veremos mais adiante em McCracken). Para entender os argumentos de Slater e

Bauman convém diferenciarmos sujeito / objeto, isto é, consumidor / bens de consumo.

No pensamento positivista entendemos o objeto exterior ao sujeito, ambos

independentes e com uma função utilitarista. Esse conceito foi desenvolvido

principalmente pela ciência da razão pura: o pensamento utilitarista liberal no qual o

sujeito, após entender suas necessidades, parte ao mundo dos objetos para buscar o que

necessita. No entanto, o pensamento hegeliano entende que a relação entre sujeito e

objeto é dialética e interpenetrante. Sujeito e objeto se constroem e evoluem

mutuamente. Segundo Slater, a questão do consumo assume duas perspectivas: a

primeira refere-se à dinâmica da natureza objetiva criada pelo sujeito e a consequente

transformação subjetiva do sujeito por essa mesma natureza objetiva que ele criou. A

segunda perspectiva é a alienação: para entendermos essa dialética devemos entender

que o mundo objetivo é criado por nós e não separado de nós. Segundo Hegel apud

Slater (2002, p. 105) perder essa ligação é a “consciência infeliz”.

Portanto, nos termos filosóficos mais amplos possíveis, a contradição entre abundância e insatisfação que a cultura do consumo pode produzir de forma tão dramática surge do conflito entre refinamento e alienação, diferenciação e distância, à medida que a sociedade produz um mundo cada vez mais complexo que não consegue interiorizar como criação sua (SLATER, 2002, p. 106).

15

A pessoa, ao realizar um trabalho não direcionado para sua necessidade, mas apenas

trocar seu valor de uso (força de trabalho) por dinheiro para comprar coisas de que

necessita, não vê um fim em si mesmo. A partir da exploração capitalista da força de

trabalho com o objetivo de produzir mais-valia, no dizer de Marx, o trabalho torna-se

uma alienação. Slater faz uma comparação entre duas afirmações de Marx, uma sobre a

exploração das necessidades e outra sobre a exploração do trabalho entendendo-as como

aspectos de alienação: de um lado produzindo coisas para atender necessidades

“inventadas” pela cultura, como vimos acima, mas que nunca serão satisfeitas e, de

outro, por pessoas que nunca conseguirão comprar aquilo que produzem. “A pessoa

vive dentro da ordem social como se fosse um ambiente natural, e não um ambiente

produzido pela ação humana.” (SLATER, 2002, p. 119)

Todo consumo é cultural. Como a comida, por exemplo, que passa por uma peneira

cultural para separar o que é comestível do que não é comestível. O que são

necessidades básicas e necessidades culturais? Na visão hegeliana, nenhum objeto pode

ser simplesmente funcional, porque é na dimensão cultural que definimos o que é

significativo, ou seja, o que é útil. A mercadoria passa a ter um valor de troca

econômico como uma propriedade do bem em si e passa também a ter valores

socioculturais. O design, nesse caso, ocupa lugar de destaque ao criar uma “segunda

pele” na mercadoria. Uma segunda pele subjetiva, cultural. Nesse sentido, o brinquedo,

por exemplo, se transforma num fetiche infantil projetando o mundo simbólico infantil

no produto e nas marcas. [...] marcado pelas imagens e palavras que conformam sua vida [da criança] na promessa da felicidade em um biscoito, do prestígio em uma Barbie, da feminilidade em um salto da Carla Perez, da masculinidade em um Dragon Ball, fazendo com que traços que seriam singularizados pela história familiar e cultural passem a sê-lo pela via das marcas do objeto, artificial e fragmentado (Meira, 2003, p. 3).

McCracken (2003) também concorda que os bens de consumo têm uma significação

cultural que vai além do caráter utilitário e nos alerta sobre a qualidade móvel do

significado cultural em uma sociedade do consumo. Esse movimento do significado,

como vemos na figura 1.1, surge no mundo culturalmente constituído, passa para os

bens de consumo até chegar aos consumidores individuais. Aqui vale ressaltar o efeito

de espiral em que entendemos esteja constituído o movimento de significado cultural

nas relações de consumo. O que observamos no universo infantil é um mundo adulto

16

culturalmente constituído que transfere significado das crenças, valores e costumes para

as marcas de brinquedos por meio da comunicação mercadológica dirigida ao público

infantil. Figura 1.1 – Gráfico de movimento de significado

Fonte: MCCRACKEN, 2003, p.100

Assim podemos inferir que, se a sociedade idolatra o consumo como nos expõe

Bauman e Baudrillard, os brinquedos são simbolicamente constituídos dessa idolatria e

transferidos para as crianças por meio dos rituais de posse, troca, arrumação e

despojamento. A vida do consumidor, a vida de consumo, não se refere à aquisição e posse. Tampouco tem a ver com se livrar do que foi adquirido anteontem e exibido com orgulho no dia seguinte. Refere-se, em vez disso, principalmente e acima de tudo, a estar em movimento. (Bauman, 1998, p. 126)

Assim, dessa perspectiva, a configuração de uma sociedade de consumo pode ser

entendida, a priori, como a dialética das simbioses simbólicas, impulsionadas pelo

consumo conspícuo, pelo hedonismo atrelado à imaginação, numa ambiência

sociocultural pós-moderna. A posteriori, à maneira de Maffesoli, podemos vê-la como a

vivência desregulamentada do poder da imagem.

1.2. Uma configuração para os consumidores pós-modernos

Comecei este tópico escrevendo “a configuração de um consumidor pós-moderno”

17

para só mais tarde me dar conta do paradoxo da afirmação. Definir a priori um modelo

de consumidor pós-moderno único, ideal, abstrato, é quase tão racional quanto definir

uma sociedade. Alguns parágrafos depois voltei e alterei o título e incluí este parágrafo.

Acredito que “consumidores pós-modernos” no plural tenha mais a ver com a esteira do

pensamento adiante.

A desregulamentação, a velocidade, a alteridade, a interdisciplinaridade moldam os

recortes que, a priori, definem esse modelo abstrato a que chamamos sociedade de

consumo, por diferirem substancialmente daquele período, dito moderno, em que

imperou a ordem, as instituições, a disciplina e que configurou o consumidor moderno.

Moldado no pensamento racional, estruturante, a sociedade moderna fazia sentido ao

homem burguês, mas nem tanto a Freud. Segundo Bauman (2008, p. 9), Freud nos fala

em termos de “compulsão”, “regulação”, “supressão” e “renúncia forçada”,

considerados, pelo pai da psicanálise, como mal-estares da modernidade que

culminaram num excesso de ordem.

Não seria estranho pensar que o ímpeto da modernidade eclodiu com a Segunda

Guerra Mundial e que foi, após a guerra, sobreposta gradativamente pela pós-

modernidade. Comportamentos individualistas da era moderna culminaram no

individualismo hedônico da pós-modernidade e balizaram o consumo nas décadas

seguintes. Hoje, já com uma geração septuagenária nascida depois da Guerra, os

resquícios da modernidade foram ultrapassados pela hegemonia do consumo. Desse

ponto de vista, praticamente todos os consumidores economicamente ativos hoje

cresceram numa ambiência pós-moderna, tanto que, na falta de um outro neologismo, já

denomina-se a geração mais jovens de “neoconsumidores”.

A guerra, como ápice do pensamento moderno, instituidora do excesso de ordem, na

ânsia de coletivisar o destino de todos, de disciplinar, de regrar, como um hegeliano

processo do Zeitgeist, do progresso do espírito elevado, pode ser compreendida como

um fim de ideologia burguesa. Em Barthes (2001, p. 162) podemos buscar um aporte

teórico que nos ajuda na compreensão dessa ideologia:

O estatuto da burguesia é particular, histórico: o homem que ela representa é universal, eterno; a classe burguesa edificou justamente o seu poder sobre progressos técnicos e científicos, sobre uma transformação ilimitada da natureza: a ideologia burguesa devolve uma natureza inalterável; os primeiros filósofos burgueses impregnavam o mundo de significações: tudo era submetido a uma racionalidade, porque tudo era destinado ao homem; a ideologia burguesa é cientista e intuitiva, constata o fato ou reconhece o valor, mas recusa a explicação: a ordem do mundo é suficiente ou inefável, nunca significativa.

18

Quando Barthes expõe sobre o caráter racional da filosofia burguesa, é possível

entender que o consumidor moderno encara essa filosofia como explicativa sobre a

verdade universal, tornando o consumo, portanto, algo natural e não significativo. Neste sentido, talvez seja menos interessante preocupar-se com saber de onde vem a crise do burguesismo, sob suas variantes socialistas ou liberais, do que de perguntar-se para que tende a energia social. Pois, ainda que não esteja mais focalizada sobre o produtivismo, que não se projete mais para o longínquo, essa energia é inegável. Assim como indiquei em livro precedente, “a contemplação do mundo” é uma forma de criação. Convém pensá-la. No sentido etimológico, isto requer um novo “discurso do método”, isto é, um encaminhamento. Em suma, da mesma maneira como Descartes balizou o caminho da modernidade, é preciso saber balizar o da pós-modernidade. (MAFFESOLI, 1998, p. 15)

O consumo se traduzia em bem-estar para a sociedade moderna, como nos lembra

Baumann (2008), sem, no entanto, concretizá-lo. Cita como exemplo disso, o aumento

da população carcerária e dos investimentos em diversas áreas de segurança. Bauman

entende que a sociedade já não quer mais custear o “bem-estar” de pessoas

“desprevenidas”, em outras palavras, “a tarefa de lidar com os riscos coletivamente

produzidos foi privatizada” (BAUMAN, 1998). O estado deixou de ser a instituição

organizadora e classificadora da sociedade e essa função foi privatizada pela economia

de mercado. A sociedade neorrealista está hoje em função da força e da sagacidade

individual. Quando controlava a conduta disciplinada de seus membros por meio de papéis produtivos, a sociedade incitava forças combinadas e a busca de avanço mediante esforços coletivos. A sociedade que obtém padrões de comportamento para uma ordem mais estável daqueles seus integrantes que se viram expulsos, ou estão prestes a ser expulsos, de suas posições de produtores e definidos em vez disso, primordialmente, como consumidores, desencoraja a fundamentação da esperança em ações coletivas (BAUMAN, 1998, p. 54).

Bauman indica “a vinculação da tendência universal para uma radical liberdade do

mercado ao progressivo desmantelamento do estado de bem-estar, assim como entre a

desintegração do estado de bem-estar e a tendência a incriminar a pobreza. (BAUMAN,

1998, p. 60). A exclusão social se dá por meio da exclusão simbólica. Assim, as

organizações acabam por cumprir uma função de “inclusão social” a partir do consumo.

Como o consumo de tudo para todos é impossível, uma questão de inclusão social e

evasão psicológica é o sonho. No sonho consumista tudo é possível, e os bens materiais

distantes podem ser finalmente conquistados simbolicamente. Bastante sectários, mas

com grande percepção, Betto e Boff enfatizam o caráter dos sonhos de consumo dos

bens materiais nas sociedades modernas ao comparar dois sistemas de governo, em obra

19

de 1994: “O capitalismo inteligentemente privatiza os bens materiais e socializa o

sonho. [...] O socialismo fez o inverso. Socializou os bens materiais e privatizou os bens

simbólicos.” (BETTO; BOFF, 1998, P. 70) A segurança ante a tripla ameaça escondida no frágil corpo, o indômito mundo e os agressivos vizinhos chamados para o sacrifício da liberdade: primeiramente, e antes de tudo, a liberdade do indivíduo para a procura do prazer. Dentro da estrutura de uma civilização concentrada na segurança, mais liberdade significa menos mal-estar. Dentro da estrutura de uma civilização que escolheu limitar a liberdade em nome da segurança, mais ordem significa mais mal-estar. (BAUMAN, 1998, p.9)

A energia social, como a entende Maffesoli (1998b), demanda ações mais

desregulamentadas, interdiciplinares, efêmeras do que a ordem modernista, ao que

muitos chamaram, não sem polêmica, de pós-modernismo. A noção de pós-

modernidade, segundo Lipovetsky (2004, p. 51), tem início no final da década de 1970

para “qualificar o novo estado cultural das sociedades desenvolvidas”. Inicialmente no

discurso arquitetônico e posteriormente alcançando os discursos sociais em diversos

níveis, caracterizando a fragmentação, a velocidade, o precário e uma nova noção de

espaço-tempo que limitam a ideia de classificação modernista:

Numerosos são os indícios que atualmente chamam a atenção dos observadores para a saturação de uma tal concepção do mundo e que nos obrigam a voltar o olhar para o aquém da separação, do corte, aos quais se fez referência. Talvez seja nesse sentido que se pode falar de nascimento da pós-modernidade. (MAFFESOLI, 1998b, p. 41)

A operosidade modernista que etiquetava público-alvo, classes de poder aquisitivo,

perfis demográficos, cedem espaço gradativamente à etnografia, ao

multiperspectivismo, aos grupos de afinidades ambíguas. A antiga padronização que

muito agrada aos profissionais de comunicação e marketing cede espaço a estudos

complexos sob a ótica pós-moderna. A distinção, sob todas as suas formas, filosófica, sociológica, política, a divisão em entidades tipificadas: identidades, classes, categorias socioprofissionais, filiações partidárias, ideológicas ou religiosas, tudo isso tende, progressivamente, a dar lugar a um vasto sincretismo de contornos pouco delimitados, onde cada qual é chamado a desempenhar papéis diversos, no jogo sem fim das aparências. (MAFFESOLI, 1998b, p. 39)

Os consumidores pós-modernos procuram hoje um paradoxo: o produto de massa

único. Vejamos o exemplo das sandálias de borracha Havainas que expandiu as

fronteiras de uma marca brasileira a partir de uma identidade abstrata de brasilidade:

vários modelos podem ser comprados e personalizados com diversos acessórios. Várias

20

máquinas de pequeno custo são vendidas para personalizar sandálias com qualquer

imagem que os ávidos consumidores do bem único desejam. Teremos nos pés a marca

que nos une num grupo nebuloso abrasileirado, tropicalizado, ao mesmo tempo em que

precisamos afirmar que somos únicos, temos uma identidade individual a despeito de

qualquer produção em massa.

Por um relativo baixo custo, já começam a operar impressoras 3D que prometem

aos consumidores pós-modernos a materialização de qualquer sonho plástico. De

óculos a brinquedos, os consumidores podem dar asas à imaginação da personalização.

O ambiente pós-moderno significa basicamente isso: entre nós e o mundo estão os meios tecnológicos de comunicação, ou seja, de simulação. Eles não nos informam sobre o mundo; eles o refazem à sua maneira, hiper-realizam o mundo, transformando-o num espetáculo. (SANTOS, 1987, p. 13)

Para Maffesoli há uma distinção clara entre sociedade pós-moderna e sociedade

moderna. Nesta, como vemos na figura 1.2, impera o social moldado por estruturas

mecânicas, organização político-econômica, com indivíduos organizados por funções

em grupos contratuais. Na sociedade pós-moderna a sociabilidade se dá em estruturas

orgânicas, desorganizadas em massas, com pessoas cuja identidade depende do papel

desempenhado em tribos afetuais.

Figura 1.2 – Deslocamento e tensão entre modernidade e pós-modernidade

Fonte: MAFFESOLI, 1998b, p. 9 A pós-modernidade é em si um paradoxo, é como se tentássemos dar o nome “sem

nome” a algum objeto. Para vários autores, como Santos, Meffesoli, Bauman e

Lipovetsky a pós-modernidade é a desreferencialização do real e a dessubstancialização

do sujeito principalmente pelo excesso de signos que, à maneira de Baudrillard,

invertem o sentido, deixando de significar qualquer coisa. Mistura várias tendências e

estilos, não tem unidade, é aberto, plural, efêmero. Perde a referência se passamos de

21

um campo a outro do conhecimento, como percebemos na figura 1.3:

Figura 1.3 – Comparação entre modernismo X pós-modernismo

Fonte: SANTOS, 1984, p. 41

As pessoas pós-modernas não são pessoas, são consumidores para todos os casos:

artistas, filósofos, economistas, administradores, comunicólogos. Todas são flexíveis

nas ideias e nos costumes. Vivem no conformismo em nações sem ideais e acham-se

seduzidas e fragmentadas pelos meios de comunicação, querendo o espetáculo com bens

e serviços no lugar do poder. “Participa, sem envolvimento profundo, de pequenas

causas inseridas no cotidiano - associações de bairro, defesa do consumidor, minorias

raciais e sexuais, ecologia” (SANTOS, 1987, p. 89), buscando liberar todos os seus

desejos na busca hedônica moldada pela personificação, pela moda, pelo humor, pelo

design e pelo erotismo.

Entretanto Stuart Hall (2010) é mais crítico em relação ao pós-modernismo,

entendendo que Habermas foi importante ao elucidar questões sobre a sociedade

moderna, mas que deixa algumas questões em haver e que, por outro lado, Lyotard e

Baudrillard são intensos ao ponto da celebração das questões pós-modernas. Hall

pretende ir por um caminho do meio não entendendo a pós-modernidade como ruptura,

mas como uma forma essencialista, acrítica, demasiadamente “ocidental e eurocêntrica

em toda a sua episteme” (HALL, 2010, p. 76).

Hall aprecia a abertura do pós-modernismo frente a novas tendências e forças

culturais, mas acredita que as extrapolações ao universo sejam exageradas e ideológicas,

assim como Humberto Eco nas discussões entre apocalípticos e integrados. É certo, os grandes discursos da Razão clássica e do sujeito ou ator racionalista têm muito menos poder explicativo agora do que antes... Mas na era da alta tecnologia,

22

das corporações, da economia internacional e das redes de comunicação global, significa dizer – exceto como uma metáfora exagerada pela emoção – que a era do racionalismo acabou? Uma posição assim somente a poderiam sustentar aqueles que falam de “cultura” abstraída de suas condições materiais, técnicas e econômicas de existência. (HALL, 2010, p. 82, tradução nossa)

O que se pode afirmar é que a ambiência cultural hegemônica, internacional,

atrelada à produção de massa e à comunicação de mercado configurou o que podemos

chamar de “consumidores pós-modernos”, cujas sociabilidades são distintas daqueles

consumidores tradicionalmente pensados sobre as condições da modernidade. É quando

as instituições como governo, escola e igreja perdem a força para marcas, os líderes

perdem força para os popstars e a ortodoxia perde força para a heterodoxia.

Um dos pontos-chave dos consumidores pós-modernos é a moda. Sendo a moda

âmbito de transferência de significado (ver fig. 1.1), tendo por motores de inovação

constante a emulação social, a busca hedonista e a competição darwinista, torna-se

então um simulacro de libertação individual, da personificação e da busca pela

identidade pessoal. Os consumidores pós-modernos não estão apenas no consumo de

significado, mas especialmente no consumo de significado.

Para que surgisse o voo da fantasia das frivolidades, foi necessário uma revolução na representação das pessoas e no sentimento de si, subvertendo as mentalidades e valores tradicionais; foi preciso que se colocassem em movimento a exaltação da unicidade dos seres e seu complemento, a promoção social dos signos da diferença social. (LIPOVETSKY, 1989, p. 67)

Além disso a inovação também é uma busca pela atualização perpétua do presente,

um “exorcismo do envelhecimento” uma volta constante à juventude. “O indivíduo

desinstitucionalizado, volátil, hiperconsumista, é aquele que sonha assemelhar-se a uma

fênix emocional” (LIPOVETSKY, 2004, p. 80).

Outro ponto-chave para os consumidores pós-modernos é a velocidade, a própria

ideia de espaço-tempo. Antes os consumidores compravam produtos que ultrapassavam

gerações, hoje os consumidores pós-modernos compram bensdescartáveis

impulsionados pela moda e pelo design a uma velocidade acelerada em relação à

modernidade. Para Milton Santos (1998) essa ideia de tempo confunde-se com a

temporalidade hegemônica imposta pela ação dos agentes hegemônicos políticos,

sociais e econômicos, diferente da temporalidade hegemonizada, mais lenta nos espaços

que servem de locus para as atividades de produção e troca. Para Santos, esse espaço,

que antes era natural, tem se transformado em espaço técnico-científico, a partir de uma

tecnoesfera que não chega para todos. O que influencia a todos é uma espécie de

23

psicoesfera técnico-científica racional que aumenta a sensação de competitividade

mundial a serviço do mercado. Para a sociedade de consumo o que importa é o fluxo de

capital em detrimento dos demais fluxos sociais. O apelo é intenso. Só amanhã! Grande liquidação! Preços jamais vistos! Compre agora! A característica de urgência intrínseca na publicidade de varejo exige a tomada de decisões sem modificar os princípios e valores anteriores que sustentavam a convicção de que não era hora de consumir. Os indivíduos convictos de que não devem gastar agora podem, repentinamente, mudar suas cognições, diante dos apelos persuasivos de urgência apropriados pela comunicação de mercado. (KUHN, 2010, p. 123)

Isso requer a diminuição do Estado e o aumento da competitividade das cidades

players de mercado. O que existe hoje não é uma união global pela cooperação, mas sim

uma unificação imposta pela competitividade. Essa imposição mundial baseada na

competitividade, de fluxos acelerados e multiplicados por uma psicoesfera técnico-

científica tem fragmentado o “espaço-mundo” em tribos (SANTOS, 1998).

Nesse sentido encontramos outro ponto-chave dos consumidores pós-modernos: a

ideia de cosmopolitização, ou seja, indivíduos destituídos de um senso nacional, com

bandeiras ideológicas, como na música dos Titãs “Lugar Nenhum”. “Nenhuma pátria

me pariu”. Ao indivíduo pós-moderno dá a impressão de que país é uma coisa que

inventaram no lugar onde ele nasceu. Diminuem-se as referências ideológico-político-

partidárias, principalmente considerando os vários aspectos das culturas em nível

mundial, mas Martín-Barbero entende que isso passa pelas tensões entre tecnologia e

globalização: Porém, a globalização está relacionada à mundialização, no sentido de que falam Milton Santos, Octavio Ianni, Renato Ortiz e Arjun Appadurai, e no qual está se construindo uma nova realidade histórico-social de interdependência, exigindo um novo pensamento radical para poder assumir a complexidade de uma cidadania mundial, de interações cada vez mais fortes entre culturas, de como ter políticas para defender a diversidade, e também de como guiar as trocas, as interações, para potencializá-las (MARTÍN-BARBERO, 2009, p. 149).

Potencializar as trocas e interações promove ao consumidor pós-moderno uma

liberdade de escolha em um volume nunca visto anteriormente. No entanto a

“liberdade” de escolha é paradoxal. Os consumidores pós-modernos já levam o rótulo

de “consumidores” porque não têm a opção da não-escolha. Como argumenta Bauman

(1998, p. 110) “a escolha pode ser sua, mas lembre-se de que fazer uma escolha é

obrigatório”. Além da pressão do tempo, da pressão da moda, há a pressão da emulação

pecuniária: quantas escolhas você é capaz de fazer?

24

Os consumidores pós-modernos, no entanto, não são simples reflexos da hegemonia

midiática e de mercado. Enquanto torna-se extremamente fácil uma reunião virtual,

“baixar” uma música ou assistir on-line a um show em qualquer parte do mundo, mais

se torna importante os eventos ao vivo, a conversa pessoal, o sentimentalismo, “num

momento em que a aparência, o senso comum ou a vivência retomam uma importância

que a modernidade lhes havia negado” (MAFFESOLI, 1998b, p. 16).

Nesse sentido, a adesão a uma dessas formas (guru, estrela, pensador) é um tipo de participação mágica, que me une a outras pessoas que fazem as mesmas projeções, que vivem os mesmos sonhos, que vibram com as mesmas ilusões. Os diversos contágios morais, religiosos, musicais são, contemporaneamente, uma perfeita ilustração de tal processo e, portanto, estão longe de serem negligenciáveis, sendo elas a causa e o efeito dessa cultura dos sentimentos da qual estamos medindo o impacto. Esta, à imagem do mundo plural de que se tratou, constitui-se da sucessão dos papéis, da diversidade das identificações que caracterizam a pessoa pós-moderna, e o estilo social daí provém. (MAFFESOLI, 1998b, p. 85)

Falamos de consumidores pós-modernos no plural porque é inegável que a idade, ou

seja, a experiência vivida, os relacionamentos vividos, a história individual, têm grande

influência, assim como também influenciam as interações de consumo. Segundo pesquisa

de Jay Giedd, do Instituto Nacional de Saúde Mental dos Estados Unidos (NIMH), as

crianças e adolescentes ainda não conseguem usar a racionalidade, no córtex pré-frontal,

na hora de processar os sentimentos. Utilizam mais uma área chamada de cérebro

primitivo. Com o passar dos anos o córtex pré-frontal será mais utilizado para a tomada

de decisões de compra. Os estudos mostraram também que a onda de maturidade se inicia

nas partes mais profundas e antigas, próximas do tronco cerebral, como os centros da

linguagem, e naquelas ligadas ao processamento de emoções como o medo. Depois, essa

onda vai subindo rumo às áreas mais recentes do cérebro, ligadas ao pensamento

complexo e à tomada de decisões (ISTO É, 2011). Como nos lembra Douglas e

Isherwood (1990, p. 143) depois do indivíduo alcançar certa idade terá geralmente uma

ideia aproximada do que será sua escala de consumo no futuro.

Assim, uma configuração para os consumidores pós-modernos poderia ser

caracterizada como pessoas, em papéis sociais difusos, unidos por afinidades eletivas,

que buscam e são levadas a buscar, aceleradamente, signos de personalização para

interações sociais, num ambiente cultural hegemônico e midiatizado de mercado.

1.3. O consumidor pós-moderno ante a ambiência midiatizada

25

A midiatização, por ser uma ambiência oriunda da sociedade de consumo, traz

impregnada uma moral comercial do mercado como centralizadora do jogo da vida do

indivíduo: “está dessocializado, ou é virtualmente associal, aquele que está subexposto

aos media” (BAUDRILLARD, 1991, p. 104). Em trabalho anterior (PEREIRA, 2013),

discutimos a interação, como ponto de contato, do jogo de tabuleiro “Jogo da Vida”, da

Estrela, com a marca de medicamentos Nebacetin, da empresa Nycomed, para a

comunicação de mercado com “fruidores-consumidores”. As interações ocorrem em um

produto simbólico carregado de significações do mundo adulto, midiatizado, onde o

sucesso é o acúmulo financeiro baseado na velocidade da troca incessante de

mercadorias e serviços. O próprio tempo de duração do jogo faz alusão ao tempo-espaço

percebido na realidade como veloz, no qual em poucos minutos saímos da vida

adolescente para uma vida adulta, com filhos, divórcio e relações diversificadas. Essa

ambiência sociocultural, tecnológica, é midiatizada e faz parte do arcabouço simbólico

dos consumidores pós-modernos como sinaliza Sodré:

A mídia fala do mundo para vendê-lo ou para agilizá-lo em termos circulatórios – sua verdadeira agenda é a do liberalismo comercial. Sua moral utilitarista, com o mercado como vetor de mudanças (portanto, um moral liberal sobre o individualismo e mercado), não contempla a utilidade social, pelo contrário, é privatista e redutora da sensibilidade quanto ao coletivo. Uma das matrizes semiótico-literárias dessa atitude é o romantismo popular, cujo ethos sustenta a personalidade eternamente insatisfeita, propensa a consumir toda e qualquer promessa (narrativas escapistas, artefatos narcisísticos etc.) de consolo ou reparação do tédio individual. (SODRÉ, 2002, p. 56)

Midiatização para Braga (2006) é “um sistema de circulação diferida e difusa”, no

qual “os sentidos midiaticamente produzidos chegam à sociedade e passam a circular

nesta, entre pessoas, grupos e instituições, impregnando e parcialmente direcionando a

cultura” (2006, p.27). Ou seja, os sentidos dos discursos midiáticos se entranham e se

espalham no tecido social, passam a integrá-lo, o que nos leva a aceitar a noção de uma

sociedade midiatizada, de uma cultura midiatizada. (BARROS, 2012). Sodré detalha

mais ao entender esse processo como

...uma ordem de mediações socialmente realizadas no sentido da comunicação entendida como processo informacional, a reboque de organizações empresariais e com ênfase num tipo particular de interação – a que poderíamos chamar de “tecnointeração” -, caracterizada por uma espécie de prótese tecnológica e mercadológica da realidade sensível, denominada medium. (SODRÉ, 2002, p. 9)

26

Nessa ambiência midiatizada com interações a partir de interfaces tecnológicas, é

que se dá o processo de significação e ressignificação entre marcas e consumidores pós-

modernos. No entanto não é uma comunicação unidirecional, no qual um “dito”

receptor seria manipulado por conteúdos ideológicos da comunicação mercadológica

das organizações, como poderemos observar no capítulo seguinte. A forma midiática,

como salienta Sodré (2002, p. 11), condiciona as socialidades com características

distintas, midiáticas de tempo-espaço, mas que não se poderia chamar, à maneira de

Kant, de forma a priori:

O “espelho” midiático não é simples cópia, reprodução ou reflexo, porque implica uma forma nova de vida, com um novo espaço e modo de interpelação coletiva de indivíduos, portanto, outros parâmetros para a constituição das identidades pessoais. Dispõe, consequentemente, de um potencial de transformação da realidade vivida, que não se confunde com manipulação de conteúdos ideológicos (como se pode às vezes descrever a comunicação em sua forma tradicional). (SODRÉ, 2002, p.11)

O individualismo utópico prevalece ao sentido social em grande parte das produções

culturais midiatizadas. No entanto, essa produção traz da própria cultura social suas

significações e as modificam, interferem, interagem. Há, sim, um intercâmbio, nem

reflexo, nem autoritário, da produção simbólica midiatizada com os fruidores-

consumidores.

A transculturação pode ser o resultado da conquista e dominação, mas também da interdependência e acomodação, sempre compreendendo tensões, mutilações e transfigurações. Tantas são as formas e possibilidades de intercâmbio sociocultural, que são muitas as suas denominações: difusão, assimilação, aculturação, hibridação, sincretismo, mestiçagem e outras, nas quais se buscam peculiaridades e mediações relativas ao que domina e subordina, impõe e submete, mutila e protesta, recria e transforma (IANNI, 2000, p. 107).

Como podemos compreender por Ianni, há, é claro, dominação, mas há, também,

uma transfiguração, uma recriação, uma ressignificação. O produto cultural midiatizado

passa por essa mutação ao ser recebido pelos fruidores-consumidores e, inclusive, com

um aumento potencial da comunicação entre indivíduos por meios das interfaces

tecnológicas atuais em um espaço de fluxos que Castells (2006, p. 427) denomina

“cultura da virtualidade real”. Esse espaço de fluxos, ao mesmo tempo em que

homogeneíza alguns aspectos, cria diferenças. Stuart Hall (2005, p. 57) nos lembra que

“juntamente com as tendências homogeneizantes da globalização, existe a ‘proliferação

subalterna da diferença’”, o que se configura, segundo ele, em “um paradoxo da

globalização contemporânea”, pois, se por um lado, as coisas parecem ser mais ou

27

menos semelhantes entre si, de outro ocorre a proliferação das “diferenças”.

Sobre midiatização, a Associação Nacional de Programas de Pós-Graduação em

Comunicação (COMPÓS) publicou em 2012 um livro esclarecedor com o título

“Mediação & Midiatização” (JANOTTI JUNIOR; MATTOS; JACKS; orgs., 2012), no

qual diversos autores articulam várias teorias no sentido de balizar os conceitos dessas

duas perspectivas. Como salienta Braga (2012, p. 35), apesar de midiatização ser um

conceito “ainda em formação”, não é indústria cultural, mas “as inúmeras possibilidades

que vão se desenvolvendo para criticar, para apreender reflexivamente os produtos e

processos dessa indústria, para setores da sociedade agirem nas mídias e pelas mídias” e

a midiatização ocorre em dois âmbitos sociais. No âmbito microssocial a midiatização

trata de instituições ou instâncias que incorporam elementos da medialidade. No âmbito

macrossocial a midiatização refere-se ao processo de adaptação e simulação da própria

sociedade à lógica medial. Segundo Bastos (2012, p. 69), o conceito de midiatização de

perspectiva germânica “argumenta que os processos sociais não podem ser entendidos

sem a função ativa dos media, uma vez que as ações sociais, os produtos culturais e os

programas políticos tornaram-se eles todos mediais.” Para Barros (2012, p. 103) “é

verdade que vivemos em uma sociedade midiatizada; mas também é verdade que os

processos de produção de sentidos passam por esses dispositivos que extrapolam os

limites da midiatização e se completam por dinâmicas de mediação”, em um “sistema

de circulação diferida e difusa” que caracteriza “a interação social sobre a mídia”,

conceitos também formulados por Braga.

Para Lull e Neiva (2008, p. 65) a globalização da informação por meio da rede

mundial de computadores “cria uma consciência coletiva baseada em questões morais,

uma crescente conscientização social causada pela comunicação global e que parece se

encaminhar na direção correta”. Na opinião de Richard Dawkins, essas mudanças

ocorreram porque as mídias de massa, as indústrias da cultura e as tecnologias da

informação e da comunicação atuam como transmissores de opinião e conhecimento:

precisamos explicar por que o Zeitgeist moral mutante é tão amplamente sincronizado

entre números tão grandes de pessoas... (Dawkins, 2006, p. 270).

Quanto mais a vida social se torna mediada pelo mercado global de estilos, lugares e imagens, pelas viagens internacionais, pelas imagens da mídia e pelos sistemas de comunicação globalmente interligados, mais as identidades se tornam desvinculadas – desalojadas – de tempos, lugares, histórias e tradições específicas e parecem “flutuar livremente”. (HALL, 2005, p. 75)

28

Nesse sentido os consumidores pós-modernos se deparam com uma ambiência

midiatizada de “circulação diferida e difusa”, como dito por Braga, entranhada nas

socialidades, num processo de interação e de ressignificação que são as bases da pós-

moderna comunicação de mercado que discutiremos a seguir.

29

Capítulo 2 - COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA PARA O CONSUMIDOR PÓS-MODERNO

2.1. Mediações comunicacionais da cultura

Ao compreendermos, por meio do Cap. 1, os aspectos culturais envolvidos no

processo de consumo e a relação do “neoconsumidor” ou “consumidor pós-moderno”

com a comunicação mercadológica, necessitaremos de um arcabouço teórico que dê

conta, portanto, da abordagem cultural da comunicação. Nesse sentido, recorreremos

aos Estudos Culturais no contexto da comunicação mercadológica e, embora os Estudos

Culturais sejam vastos e diversificados, buscaremos um recorte referente à relação entre

cultura e meios de comunicação, a partir das mediações comunicacionais da cultura

propostas por Martín-Barbero.

Neste caso, cabe aqui um pequeno retrospecto sobre estudos culturais, originários da

Inglaterra, na década de 1960, especialmente na Universidade de Birmingham, por meio

do Centre for Contemporany Cultural Studies (CCCS), posteriormente ampliando-se

para os Estados Unidos, Austrália, Canadá, África e América Latina, como um campo

teórico-político que propõe a interdisciplinaridade.

A cultura, desse ponto de vista, não é uma tradição da elite, mas as práticas

cotidianas que não são dependentes de uma economia, mas também não estão isentas

disso, ou seja, a cultura influencia e sofre consequências da esfera político-econômica.

Williams (1969) compreende o termo cultura em dois sentidos, o dos significados

comuns (o modo de vida) e o dos processos especiais de descoberta e esforço criativo

(as artes e o aprendizado). Interessa-nos especialmente a compreensão sobre os

significados comuns, o modo de vida, a partir da qual poderemos perceber a dialética

cultural da comunicação em processos de manifestações perceptivas dos consumidores-

fruidores.

Um modo de ver a realidade é entender a cultura como uma experiência ordinária.

Segundo Cevasco (2001), Williams converge com Bakhtin quando expõe cultura como

o dia a dia, os atos ordinários, cultura como a experiência ordinária e não como um

domínio separado da vida cotidiana. Cultura, em alguns casos, ainda é vista como

reserva de privilégio de poucos que fazem o que querem, como na frase “ele não tem

30

cultura”. De um ponto de vista progressista, alguns usam o termo “acesso à cultura”,

buscando o difusionismo de uma cultura elitista, como nas exposições gratuitas de

Monet e Picasso no Masp ou na Pinacoteca do Estado de São Paulo. Para Williams, no

entanto, a criatividade não é um processo excepcional, mas sim a construção de toda

uma sociedade: A formação de uma sociedade é a descoberta de significados e direções comuns e seu desenvolvimento se dá no debate ativo e no seu aperfeiçoamento, sob a pressão da experiência, do contato e das invenções, inscrevendo-se na própria terra. A sociedade em desenvolvimento é um dado, e, no entanto, ela se constrói e reconstroi cada modo de pensar individual. A formação desse modo individual é, a princípio, o lento aprendizado das formas, propósitos e significados de modo a possibilitar o trabalho, a observação e a comunicação. Depois, em segundo lugar, mas de igual importância, está a comprovação destes na experiência, a construção de novas observações, comparações e significados. Uma cultura tem dois aspectos: os significados e direções conhecidos, em que seus membros são treinados; e as novas observações e significados, que são apresentados e testados. (WILLIAMS, 1969, p. 3)

Percebemos assim, que o modo de pensar individual é construído pelas

significações existentes na sociedade, como também constrói a sociedade por meio de

novas significações de modo interacional. A comunicação desempenha um papel

agregador ao possibilitar a milhares de pessoas essa produção e essa construção de

sentidos culturais que formam as comunidades, as comunidades-nações e, inclusive, as

comunidades internacionais em amplos territórios. Os sentidos culturais contidos em

manifestações perceptivas colaboram nessa construção e desconstrução. Esses processos

são, em síntese, dialéticos. Quando Eagleton (2005) expõe que a natureza modifica a

cultura e a cultura modifica a natureza, podemos entender como um processo dialético

que se desenrola. Assim, para Eagleton a ideia de cultura não se deve nem ao

determinismo orgânico nem à autonomia do espírito.

Se a palavra “cultura” guarda em si os resquícios de uma transição histórica de grande importância, ela também codifica várias questões filosóficas fundamentais. Neste único termo, entram indistintamente em foco questões de liberdade e determinismo, o fazer e o sofrer, mudança e identidade, o dado e o criado. Se cultura significa cultivo, um cuidar, que é ativo, daquilo que cresce naturalmente, o termo sugere uma dialética entre o artificial e o natural, entre o que fazemos ao mundo e o que o mundo nos faz. É uma noção “realista”, no sentido epistemológico, já que implica a existência de uma natureza ou matéria-prima além de nós; mas tem também uma dimensão “construtivista”, já que essa matéria-prima precisa ser elaborada numa forma humanamente significativa. Assim, trata-se menos de uma questão de desconstruir a oposição entre cultura e natureza do que de reconhecer que o termo “cultura” já é uma tal desconstrução. (EAGLETON, 2005).

Hoje é inegável que esse processo de construção e desconstrução seja

midiatizado. Desse ponto de vista midiático, Douglas Kellner (2001) argumenta que

31

tanto a Escola de Frankfurt como os Estudos Culturais britânicos apresentam limitações

para uma análise global e total das complexas relações que a cultura da mídia estabelece

com a sociedade contemporânea. Dessa forma, a utilização de teorias críticas

desenvolvendo a concepção multiperspectívica é a melhor alternativa.

Sustenta ainda, e em sintonia com Martin-Barbero (2000), que a Escola de

Frankfurt contribuiu decisivamente para os estudos de comunicação ao traçar as linhas

da dominação, mas foi menos eficiente para trazer à tona e enfatizar os momentos de

resistência e de contestação aos valores propagados pela indústria cultural: “A cultura

veiculada pela mídia induz os indivíduos a conformar-se à organização vigente da

sociedade, mas também lhes oferece recursos que podem fortalecê-los na oposição a

essa mesma sociedade” (KELLNER, 2001, p. 10). Hoje, com as novas tecnologias

virtuais, podemos entender, do ponto de vista comunicacional, que há uma fruição de

mensagens de aspecto cultural que dialoga com os indivíduos envolvidos, ora

induzindo, ora contrapondo às significações da sociedade vigente, como veremos

adiante.

O grupo de Birmingham, como também são conhecidos os autores dos Estudos

Culturais, como Williams, Eagleton, Hall, Hoggarth, Thompson e outros, centrou os

seus esforços na interpretação das representações que a cultura da mídia faz das

ideologias, das classes sociais, dos gêneros, das raças, do nacionalismo cultural e da

etnicidade. Nesse contexto, Kellner (2001) demonstra interesse destacado nos primeiros

trabalhos desenvolvidos pelos ingleses a respeito dos efeitos sociais dos meios de

comunicação de massa sobre a audiência e como essa é capaz de responder de maneiras

diferentes aos textos veiculados pela mídia. Além disso, ele sublinha que os Estudos

Culturais são capazes de delinear o modo como as produções culturais articulam

ideologias, valores, representações de sexo, raça e classe na sociedade, e o modo como

esses fenômenos se inter-relacionam, ao qual Kellner denomina de estudo cultural

multiperspectivo e que entendemos harmonizar com este trabalho.

Em termos simples, um estudo cultural multiperspectívico utiliza uma ampla

gama de estratégias textuais e críticas para interpretar, criticar e (des)construir as

produções comunicacionais em exame. O conceito inspira-se no perspectivismo de

Nietzsche, segundo o qual toda interpretação é necessariamente mediada pela

perspectiva de quem faz, trazendo portanto em seu bojo, inevitavelmente, pressupostos,

valores, preconceitos e limitações. Então, quais os valores, preconceitos e pressupostos

contidos na interpretação das manifestações perceptivas dos consumidores por meio das

32

redes? Entendemos que esses valores na cultura latino-americana diferem em grande

medida dos valores da cultura norte-americana, embora grandes grupos de indivíduos

busquem os mesmos valores culturais. A abordagem dos Estudos Culturais permite a

compreensão de que há um espesso espaço de trocas mediadas que torna o fruidor de

uma mensagem um indivíduo complexo e não um vaso em que se deposita sentidos

como em uma comunicação linear. Para Martín-Barbero (2000) comunicação não são

apenas os meios, mas torna-se importante, no contexto latino-americano, estudar o que

acontece na rede de comunicação cotidiana das pessoas.

Eu, desde o começo, por intuição, me opus à visão hegemônica, norte-americana, de estudar os efeitos dos meios. Eu não negava a importância dos meios, mas dizia que era impossível entender a importância, a influência nas pessoas, se não estudássemos como as pessoas se relacionavam com os meios. O que eu comecei a chamar de mediações eram aqueles espaços, aquelas formas de comunicação que estavam entre a pessoa que ouvia o rádio e o que era dito no rádio (MARTÍN-BARBERO, 2000, p. 154).

Martín-Barbero entende que entre a ideia de estímulo-resposta pavloviana existe

um espesso espaço que configura a cultura cotidiana, que denominou mediações. Existe,

é certo, maior influência dos meios na cultura norte-americana, mas considera que as

formas comunitárias de convivência na América Latina são muito mais intensas. Para

falar de influência é preciso estudar os modos de relações das pessoas com os meios. A

recepção, além do caráter individual, está impregnada por uma série de dimensões

culturais coletivas. O meionão tem o poder para mudar juízos independentemente dos

costumes da maioria. Martín-Barbero também entende, assim como os britânicos, que

cultura é algo cotidiano e que se diferencia do que se entendia até então, em que cultura

era apenas a cultura de elite e não a cultura popular. Entende que o mundo está

passando por mutações culturais e que as novas tecnologias têm um papel importante

nesse processo. Atualmente a América Latina vive um drama porque não entende essas

mutações culturais e acredita que ser moderna é ter um computador, quando a mudança

cultural vem das crianças e adolescentes, principais fruidores do objeto de estudo deste

trabalho.

Neste momento não se pode entender as mudanças e as maneiras como os meios estão introduzindo pautas de novas condutas, sem entender as mudanças que estão acontecendo nas instituições: as formas de socialização, a sociabilidade na família, até as turmas de adolescentes, de jovens, as provações da escola, as provações da família, sem entender as transformações que passam pelo que chamam, na antropologia, de rituais (MARTÍN-BARBERO, 2000, p. 162).

33

As “mediações comunicativas da cultura” propostas por Martín-Barbero são a

“tecnicidade”; a “institucionalidade” crescente dos meios como instituições sociais e

não apenas aparatos, instituições de peso econômico, político, cultural; a “socialidade” –

como o laço social está se transformando para os jovens, como as relações entre pais e

filhos, e entre casais, estão mudando; e as “ritualidades” que acontecem em relação aos

novos formatos industriais possibilitados pela tecnicidade. Mediação para Martín-

Barbero tem muito mais relação com as dimensões simbólicas da construção do

coletivo.

Então, a noção de comunicação sai do paradigma da engenharia e se liga com as «interfaces», com os «nós» das interações, com a comunicação-interação, com a comunicação intermediada. A linguagem é cada vez mais intermedial e, por isso, o estudo tem que ser claramente interdisciplinar. Ou seja, estamos diante de uma epistemologia que coloca em crise o próprio objeto de estudo. Porque acreditávamos que existia uma identidade da comunicação, que se dava nos meios e, hoje, não se dá nos meios. Então, onde ocorre? Na interação que possibilita a interface de todos os sentidos, portanto, é uma “intermedialidade”, um conceito para pensar a hibridação das linguagens e dos meios (MARTÍN-BARBERO, 2009, p. 153).

As manifestações perceptivas, portanto, não se resumem à comunicação

mercadológica gerada pela empresa, mas ela se dará no brincar, no comprar, no querer,

na produção simbólica, na construção de sentidos dos consumidores-fruidores. Não é no

meio, mas nas mediações. Cruz (1986) argumenta justamente sobre a mudança de

perspectiva na análise dos processos comunicacionais de uma problemática da poiesis,

produção, para uma da aisthesis, recepção, no sentido original grego, da relação com a

obra. Dita estética da recepção, essa abordagem propõe uma visão mais ampla,

sugerindo, ao contrário do estruturalismo um sujeito exterior ao texto, partícipe da

construção de sentido e não somente um vaso para receber a comunicação. Entretanto,

salientar que o estruturalismo não abordava o sujeito em seu contexto, alerta a autora,

seja uma percepção superficial dessa corrente teórica.

É o que se pode observar nas exposições de Orozco (2005) sobre o meio televisão.

O autor expõe que o telespectador é um sujeito em constituição que se faz à medida que

interage com a TV e com o contexto em que está inserido. A TV é, ao mesmo tempo,

provedora de informação e é uma instituição produtora de significados. A mediação

televisiva se dá relativizada, uma vez que disputa com outras instituições, como a escola

e a igreja, o fazer valer de suas significações. Assim como em Cruz (1986), o autor

entende que o telespectador não é nem um recipiente que absorve tudo, nem um ente

impermeável que não se influencia por nada. Ele está constantemente interagindo com a

34

TV, com as demais instituições sociais a partir de interações históricas, o que pode-se

entender como mediações comunicacionais da cultura.

A mediação cognitiva, ou o repertório do telespectador pode ser entendido como

scripts, “sequências relevantes para a sobrevivência cultural que se aprendem na própria

interação social” (OROZCO, 2005, p. 30); a mediação situacional, ou seja, como o

sujeito interage com as demais atividades enquanto assiste TV; a mediação institucional,

ou seja, a interação entre telespectador e as demais instituições sociais a que pertence,

como família, escola e igreja; a mediação de referência, ou seja os referentes culturais

que mediam os processos comunicacionais televisivos. Compreendendo o produto como

um acontecimento-comunicação poderemos observar as mediações cognitiva,

situacional, institucional e a de referência. O sentido então não está somente numa

produção simbólica, um sentido contido no texto, mas além dele, a partir de uma

interação entre os fruidores do “acontecimento-comunicação” (BARROS, 1998). Cruz

ressalta que o sujeito não é apenas o decodificador de uma mensagem enviada já com

um sentido constituído, mas sim é um sujeito que interage com a obra ao mesmo modo

que Eco (1976) compreende ao nominá-la como obra aberta.

Para Cruz, “o encontro do sujeito com o mundo, a constituição dos sentidos e dos

discursos” torna estranho falar em “razão pura” de um sujeito exterior ao mundo, ao

modo positivista, mas sim de um “sujeito profundamente implicado em todo o processo

de significação e por ele atravessado e constituído.” (p. 66) em consonância com os

Estudos Culturais britânicos.

2.2. Uma proposição de modelo para o processo interativo de comunicação

A partir dos estudos culturais e das mediações comunicacionais da cultura, nos

parece válido uma revisão conceitual do modelo do processo de comunicação para

adequarmos, conceitual e epistemologicamente, o objeto de estudos em questão. Nesse

sentido, propomos a aprofundar reflexões tratadas em artigo anterior sobre o mesmo

assunto (PEREIRA, 2012), apresentado no XVII Congresso de Ciências da

Comunicação na Região Sudeste, em Ouro Preto, MG, de 28 a 30 de junho de 2012, no

qual propomos, sob a ótica do pós-estruturalismo da linguagem, um modelo de processo

interativo de comunicação:

35

Figura 2.1 – modelo do processo interativo de comunicação

Fonte: PEREIRA, 2012, p.12

Neste modelo do processo comunicativo analisado pela linguística, ao contrário do

processo linear, com suas relações de causa e efeito mecanizadas, podemos

compreender uma ação interativa. A concepção dialógica da linguagem propõe que todo

o texto de um discurso está impregnado pelo discurso do outro, leva em conta o

discurso do outro para constituir o seu. Assim um texto “está” no outro e não se

caracteriza como um objeto.

Justamente para o aprofundamento dessas reflexões utilizaremos subsídios das

mediações comunicacionais da cultura, propostas por Martín-Barbero (1997) como um

deslocamento metodológico que vai dos meios às mediações, como vimos. Inicialmente

Martin-Barbero se propunha a pensar a comunicação, não sob a ótica norte-americana

ou francesa, mas sim a partir de uma ótica latino-americana em que fosse possível

inventar um novo modo de pensar a comunicação.

Justamente a dimensão epistemológica mobilizava essa primeira ideia, nesse texto eu estaria criticando certos preconceitos existentes na própria esquerda latino-americana de que pensar e fazer teoria era um luxo, algo para países ricos, e que nós devíamos ligar diretamente o que pesquisávamos à ação política, que a pesquisa se justificava ao servir dentro de uma estratégia de ação política. O mais interessante é que, justamente naquele momento, começávamos a nos conscientizar de toda a dependência que existia em função da ausência de teoria. Ou seja, não só tínhamos uma teoria da dependência, como também começávamos a ver que boa parte da dependência era dependência intelectual (MARTÍN-BARBERO, 2009, p. 145).

Naquele momento os pensadores latinoamericanos acordavam para o fato de que

36

havia uma dependência teórica e que teorizar não devia ser um luxo de países ricos.

Segundo Marques de Melo (1998), houve uma transição dos paradigmas científicos

internacionais que norteavam os pesquisadores para uma realidade mais politizada e

ideologizada no pensamento comunicacional latinoamericano. As tendência emergentes

do pensamento latinoamericano apontam agora para uma mestiçagem acadêmica com

novos pesquisadores que, a partir de pressupostos de diferentes correntes

comunicacionais, incorporam uma latinoamericanização, ou seja, um compromisso

ético de transformação da sociedade.

O modelo, dito linear, do processo de comunicação teve sua origem na engenharia, a

partir dos estudos de transmissão de informação norteamericanos, consolidou os termos

“emissor, receptor, canal e mensagem” e é amplamente usado até o presente como um

modelo de fácil assimilação. Um modelo que surgiu com o desenvolvimento dos meios

eletrônicos de comunicação, principalmente o telégrafo, na segunda metade do século

XIX. Até então a comunicação necessitava de um portador: a carta, o livro, a música. A

eletrônica, por sua vez, promoveu uma nova forma de se comunicar e promoveu novos

relacionamentos. Com o desenvolvimento da eletrônica na indústria de comunicação de

massa, de um modo geral, as empresas fomentaram estudos para a melhoria de

desempenho dos processos de comunicação. Desses estudos, consolidou-se a pesquisa

em comunicação, de linha americana, com forte cunho pragmático que deu origem a um

modelo de comunicação linear:

Figura 2.2 – O modelo linear de comunicação

Fonte: OGDEN e CRESCITELLI, 2007, p. 13

A Ciência da Informação apresenta uma síntese do modelo, representada sem as

unidades do código e da codificação e expressando um feedback automatizado,

conforme vemos na figura 2.3, e nada nesse modelo refere-se a contexto, conteúdo nem

mesmo nenhuma indicação de sujeito. Os próprios termos “emissor” e “receptor”

remetem-nos ao processo elétrico, característico do telefone e, embora consolidados em

37

comunicação, não nos remetem aos sujeitos da ação.

Figura 2.3 – Modelo da Teoria da Informação

Fonte: LE COADIC, 2004, p. 10

A Teoria da Informação teve inicio com os estudos em comunicação de origem

matemática, como visto na figura 2.4, no qual a comunicação é entendida como a

transmissão linear de uma mensagem por um emissor para um receptor, para solucionar

problemas de informação, como, por exemplo, de telecomunicações. Representa um

modelo mecânico e linear, útil aos processos de informação, mas restrito para aplicá-lo

nos processos comunicacionais humanos, compreendendo-os a partir dos contextos

culturais.

Figura 2.4 – Diagrama esquemático para um sistema geral de comunicação

Fonte: SHANNON e WEAVER, 1949, p. 34 [tradução nossa]

As pesquisas em comunicação anteriores à Teoria da Informação de Shanon e

Weaver (1949) antecipavam a ideia de causa-efeito e iniciaram-se no período da Grande

Guerra, com a busca do Estado americano pela persuasão do público. Os pesquisadores

iniciais procuravam estudar quais estímulos eram necessários para se obter

determinadas respostas, como, por exemplo, o apoio à guerra. O seu modelo era uma

simples relação de E – R, influenciada pelos estudos de Psicologia Comportamental

(Behavorismo) que despontavam e que, posteriormente, recebeu o nome de Teoria da

Agulha Hipodérmica ou Bullet Theory, como descrito por Wolf (2008, p. 10):

38

A fórmula que se desenvolve a partir da tradição de pesquisa típica da teoria hipodérmica, salienta de fato - mas torna também implícito - um pressuposto muito sólido que a bullet theory pelo contrário, afirma explicitamente na descrição da sociedade de massa: o pressuposto de que a iniciativa seja exclusivamente do comunicador e os efeitos recaiam exclusivamente sobre o público.

Esse modelo de comunicação foi superado pelos estudos psicológicos de

laboratório e os estudos sociológicos de campo no período entre as guerras. As Ciências

Sociais, de fato, eram oportunas para decompor o processo de comunicação em

unidades observáveis dentro da sociedade de massa com o propósito de explicar como a

ação funcionava, principalmente para os estudos da propaganda de massa: O sistema de ação que distingue o comportamento humano deve ser decomposto, pela ciência psicológica, em unidades compreensíveis, diferenciáveis e observáveis. Na relação complexa que existe entre o organismo e o ambiente, o elemento crucial é representado pelo estímulo; esse estímulo inclui os objetos e as condições exteriores ao sujeito, que produzem uma resposta. (WOLF, 2008, p. 8)

Durante a década de 1940 essas pesquisas geraram vários modelos de comunicação,

entre eles o modelo de Lasswell (figura 2.5) que, de certa maneira, retoma a ideia da

agulha hipodérmica ao decompor o processo em unidades observáveis para identificar

quem / diz o quê / por meio de que canal / com que efeito. O efeito, entretanto era

entendido em cada receptor, independentemente de suas relações sociais. Laswell, de

fato, como pesquisador com foco em propaganda, preocupado com as questões do efeito

da comunicação, formou com Lazarsfeld, Merton e outros cientistas sociais o que

convencionou-se chamar de Funcionalismo ou Mass Communication Research. As

críticas são a de que esse paradigma não estudou o ato comunicacional na sua

totalidade, como entende-se por meio dos estudos da Linguagem, pois concentrou seus

esforços nos efeitos, ignorando também o papel do receptor como agente interativo do

processo. “Também podemos afirmar que o pesquisador tentou sistematizar com seu

modelo um processo que não é estático.” (GUARALDO, 2007, p. 12)

Figura 2.5 – Representação gráfica do modelo de Lasswell

Fonte: adaptado de LASWELL, 1948, p. 84

39

Contrariando a Teoria da Agulha Hipodérmica, posteriormente o Modelo de Katz &

Lazarsfeld, estabeleceu a ideia da comunicação em dois níveis ao introduzir o elemento

do formador de opinião entre os meios de comunicação de massa e os indivíduos da

audiência. Os estudos de Lazarsfeld alteraram o modo pelo qual os teóricos analisavam

a sociedade, tida como uma massa isolada, e o papel do receptor, que era visto como

passivo e influenciado diretamente. Nesta representação (figura 2.6) podemos observar

o fenômeno radial em que a comunicação é inserida e começamos, gradativamente, a

caminhar para um processo não-linear ao considerar o espaço social em que o sujeito

está inserido.

Figura 2.6 – O fluxo de comunicação em dois níveis

Fonte: KATZ e LAZARSFELD, 1955, p. 309 [tradução nossa]

O espaço social também aparece nos estudos de Wilbur Schramm (figura 2.7) que

ampliou os modelos lineares estudados até então ao introduzir os conceitos de “campo

de experiência” e ampliar o conceito de codificação e decodificação.

Figura 2.7 – Representação dos campos de experiência

Fonte: SCHRAMM, 1973, p. 43

40

Schramm coloca o sinal no meio de uma intersecção que representa a interação entre

os dois campos de experiência, o que infere a ideia de coparticipação dos sujeitos. Os

estudos de Linguagem, com abordagens mais complexas, ampliarão essa noção de

coparticipação tornando emissor e receptor incorporados um ao outro, como veremos

adiante.

Figura 2.8 – Modelo de comunicação interpessoal

Fonte: SCHRAMM, 1961, p. 5 [tradução nossa]

Entendemos, no entanto, que todos os modelos tratam de uma visão linear e

funcionalista, fortemente influenciada pela pesquisa de comunicação de massa para uso

empresarial ou estatal, em que se simplificam demais as relações entre as unidades, sem

contemplar diversos fatores, como por exemplo, o contexto, a produção dos textos, a

construção de sentido ou o efeito da comunicação. Os papéis do comunicador e destinatário surgem isolados, independentes das relações sociais, situacionais e culturais em que os processos comunicativos se realizam, mas que o modelo em si não contempla: os efeitos dizem respeito a destinatários atomizados, isolados (WOLF, 2008, p. 13)

Observamos que o emissor, pela representação gráfica, está isolado do receptor,

como se não considerasse as influências deste já na produção da mensagem ou na

escolha do canal pelo emissor. Parece-nos linear, uma vez que o emissor é o responsável

pelo início da mensagem, pelo start e, mesmo considerando o feedback como uma

retroalimentação, a representação gráfica pode ser entendida como começo / meio / fim.

Claro que esse entendimento é uma leitura superficial da representação gráfica, mas

que, por isso mesmo, gera a necessidade de uma comparação com outros modelos.

Conforme comentado acima, o modelo linear de comunicação nos remete ao

processo de transmissão da informação, ou seja, do um “sobre” o outro. Entendemos o

41

processo de comunicação mais interativo, ou seja, do um “com” o outro. Os termos

“emissor”, “codificador”, “decodificador” e “receptor” são apropriados ao modelo de

transmissão de informação, mas parece-nos mecânico demais para representar um

modelo de comunicação. É máquina, processo, linha: um sistema fechado. “Emissor” é

ativo; “receptor” é passivo. “Codificar” e “decodificar” parecem-nos relativos a um

processo eletrônico, computacional, atípicos do processo humano, sem referências às

produções de sentido. É linha reta, sem interação, sem o outro.

As influências sociais no modelo comunicacional foram abordadas por Riley e Riley

(1977) ao apresentar um modelo linear (figura 2.9) no qual aparecem as estruturas

sociais do emissor e do receptor; o sistema social e uma troca de mensagens

simultâneas. Neste caso as estruturas sociais são separadas, independentes, e o que une

os elementos é o sistema social mais amplo, diferente da concepção pós-estruturalista da

linguagem, na qual os interlocutores da comunicação estão agindo um “com” o outro,

de forma mais integrada do que na representação proposta por Riley e Riley. A

mensagem é visualizada como um elemento externo aos agentes da comunicação e às

estruturas sociais.

Figura 2.9 – A comunicação de massa e o sistema social

Fonte: RILEY e RILEY, 1977, p.154

O processo de retroalimentação conhecido como feedback começa a ganhar

contornos de diálogo, a partir do modelo mais interativo de comunicação proposto,

entre outros, por DeFleur (1971, p. 130), em consenso com as ideias de Fearing (1962

[1987]):

42

Figura 2.10 – Componentes de um sistema geral para realizar o isomorfismo de significado

Fonte: DEFLEUR, 1971, p.130

Pesquisas em comunicação paralelas e posteriores à teoria h;ipodérmica lançam uma

luz sobre o modelo, principalmente no que se refere à questão do contexto, como nos

mostra Wolf (2008 p. 12):

A “teoria” dos meios de comunicação resultante dos estudos psicológicos experimentais consiste, sobretudo, na revisão do processo comunicativo entendido como uma relação mecanicista e imediata entre estímulo e resposta, o que toma evidente, pela primeira vez na pesquisa sobre os mass media, a complexidade dos elementos que entram em jogo na relação entre emissor, mensagem e destinatário. A abordagem deixa de ser global, incidindo sobre todo o universo dos meios de comunicação e passa a “apontar”, por um lado, para o estudo da sua eficácia persuasiva ótima e, por outro, para a explicação do “insucesso” das tentativas de persuasão. Existe, de fato, uma oscilação entre a ideia de que é possível obter efeitos relevantes, se as mensagens forem adequadamente estruturadas e a certeza de que, frequentemente, os efeitos que se procurava obter não foram conseguidos.

O canal é um dos elementos no qual muitos dos pesquisadores em comunicação se

debruçam. Curiosamente o canal está fora de alguns modelos - chamados clássicos –

citados por alguns autores, como vimos anteriormente. Denominado “meio de

comunicação”, historicamente foi ligado ao transporte, antes do advento da eletricidade.

As distâncias eram ligadas por estradas e os sistemas de comunicação eram atrelados ao

transporte, como o correio postal que utilizava cavalos. Após o telégrafo e o telefone, o

43

meio de comunicação passou a ter uma nova percepção perante seus usuários ao

incorporar os grandes meios de massa, como a televisão, o rádio e o computador, que

geraram uma comunicação mais dinâmica. Com o desenvolvimento da comunicação elétrica, iniciada com o telégrafo, no século XIX, surgiu uma percepção de mudança iminente e imediata. Os debates na mídia na segunda metade do século XX estimularam a reavaliação, tanto da invenção da impressão gráfica quanto de todas as outras tecnologias que foram tratadas no princípio como maravilhas. (BRIGGS; BURKE, 2004, p. 21)

Alguns autores, como McLuhan (1964), focaram na centralidade da mídia,

identificando e traçando características específicas da produção e dos objetivos da

mídia, independentemente dos usuários. Outros autores realçam as questões sociais e

não enfatizam as estruturas. Segundo Briggs e Burke (2004, p. 23) “uma corrente acusa

a outra de tratar pessoas comuns como passivas, objetos do impacto do letramento ou da

computação. A acusação inversa é tratar a mídia, inclusive a imprensa, como passiva,

espelho da cultura e da sociedade, e não como agência de comunicação transformando

tanto uma quanto outra.” Escudero (2011), estruturando seu pensamento sobre bases no

desenvolvimento social, vai mais longe ao denominá-los meios de informação, uma vez

que não constroem uma relação dialógica com a audiência:

Por que seguimos falando sobre meios de comunicação sem levar em conta que a maioria dos meios não fazem comunicação? Pode ser que informem ou difundam, mas não comunicam porque não estão em uma situação para construir uma relação horizontal com a audiência. (ESCUDERO, 2011, p.3, tradução nossa)

Nosso entendimento é de que estrutura e organização interagem, influenciam-se

mutuamente. Assim sugerimos um modelo visual sobreposto, onde os elementos do

processo de comunicação são visualizados interligados, sobrepostos. Nesse arcabouço

teórico de pesquisas sociais as relações entre os elementos do processo já não

apresentam uma linearidade tão nítida, mas, ao contrário, suscitam modelos mais

complexos onde o efeito já não é tão direto em relação à causa. Em seu artigo “Teoria e

Filosofia da Comunicação”, Jensen nos coloca a questão do contexto como uma

referência no estudo da interação entre as unidades do modelo, segundo as abordagens

das ciências humanas e sociais:

Diversos “modelos de comunicação” têm sido empregados desde os primórdios do campo como representações simplificadas, mas

44

heuristicamente úteis, do domínio de estudo. Os termos “emissor-receptor, mensagem e canal” podem ser considerados relativamente unânimes, especialmente se considerarmos a reversibilidade dos papéis e o feedback. No entanto, no que se refere ao “contexto” dessa interação, as abordagens das ciências humanas e sociais tendem à concordância. (JENSEN, 2008, p. 40)

Por um lado, se as teorias sociais lançavam luz sobre o processo de comunicação no

que se refere fortemente ao contexto, a Teoria das Mediações aparece como uma

abordagem interessante em relação à interação dos processos comunicativos. Ao

contrário do processo linear, com suas relações de causa e efeito mecanizadas, o

processo comunicativo analisado pelas mediações nos revela uma ação interativa.

O contexto da comunicação será melhor definido pela definição de um espaço

intermédio, tal qual analisado por Tagliagambe (apud GALINDO, 2012b), que o

compreende como um universo entre o espaço público e o espaço privado, no qual se

entrelaçam as diversas esferas de significações destes dois pólos. Essa dialética constitui

a própria definição de identidade pessoal e sujeito coletivo. Aliás, para o autor esse

espaço vai além do público e do privado, constituindo-se de um espaço relacional no

qual empresas e consumidores se expõem, no qual tudo acontece com trocas contínuas,

alterando profundamente os atores sociais e o próprio espaço intermédio.

Emissor e receptor surgem assim como “fruidores”, ambos partícipes do processo,

também chamados de interlocutores, ligados um com o outro em um momento

específico, dialogando sempre, como nos explica Bakhtin. Segundo o autor, “a interação

verbal constitui a realidade fundamental da linguagem” (BAKHTIN, 1997). A alteridade

define o ser humano, pois o outro é imprescindível para sua concepção: é impossível

pensar no homem fora das relações que o ligam ao outro. Todorov (1997, p. 10) ratifica:

“A vida é dialógica por natureza. Viver significa participar de um diálogo, interrogar,

escutar, responder, estar de acordo etc.”. Os falantes no diálogo se constroem e

constroem juntos o texto e seus sentidos. Na concepção mais ampla de comunicação entre sujeitos que se constituem no diálogo e que se avaliam, é necessário repensar as noções de ‘emissor’ e de ‘receptor’ da comunicação. Emissor e receptor não podem ser aí tomados como casas ou caixas vazias de emissão e recepção de mensagens. Precisam ser considerados como sujeitos ‘plenos’ ou ‘preenchidos’, tanto por qualidades modais necessárias a suas competências comunicativas, quanto por valores decorrentes das relações com o ‘extralinguístico’ e com a sociedade. (BARROS, 1997, p. 32)

Partindo-se dessa concepção podemos entender que o modelo linear do processo

45

comunicativo não representa com clareza o princípio dialógico da linguagem ao situar

emissor e receptor como unidades distintas. Assim propomos ligá-los visualmente, pois

não importa apenas os efeitos da comunicação sobre o consumidor-fruidor, mas também

os efeitos que as reações desse produzem sobre a organização-fruidora.

Os blocos dispostos no modelo “clássico” de comunicação nos remetem a um

processo linear, enquanto as setas indicam um caminho fixo. O “feedback” lembra-nos

retroalimentação, “emissor” nos dá a impressão de “personagem primeiro” e “receptor”

de “último”. Mesmo considerando o efeito de interdependência de ação e reação,

proposto por Berlo (2003) o modelo de comunicação ainda nos parece linear.

Ressaltamos o pensamento de Galindo (2002, p. 52) quando considera “a possibilidade

de uma aproximação total de uma pessoa com outra, garantindo com isto a capacidade

de antecipar, predizer e comportar-se com as necessidades conjuntas desta pessoa e do

outro, portanto em uma sintonia que sobrepõe emissor/receptor;”. É nessa sobreposição

que a concepção de comunicação de Bakhtin nos concede soluções, sob a perspectiva da

linguagem, que resolvem objeções do modelo “clássico”, como a simplificação

excessiva; o conceito linear; e o caráter mecanicista: “a interação entre locutores é o

princípio fundador da linguagem; o sentido depende da relação entre sujeitos; a

intersubjetividade é anterior à subjetividade” (BARROS, 1997, p. 28).

Apesar de, em certa medida, o modelo linear ser um modelo teórico relevante e útil

para determinadas indagações de cunho funcionalista e com grandes possibilidades de

implicações com o estruturalismo, pode-se observar, a partir de um olhar cultural e

político, que o modelo informacional é reducionista e restringe questões relacionadas

com o contexto, com as mediações culturais e as questões hegemônicas de determinada

sociedade.

O deslocamento metodológico dos meios às mediações propõe não fazer a pesquisa

partir da análise das lógicas de produção e recepção, e sim “partir dos lugares dos quais

provêm as construções que delimitam e configuram a materialidade social e

expressividade cultural” (MARTÍN-BARBERO, 1997, p. 292).

Entre a ideia de estímulo-resposta pavloviana encontrada no modelo informacional,

existe um espesso espaço que configura a cultura cotidiana principalmente no contexto

latino-americano. Embora haja uma maior influência dos meios na cultura norte-

americana, as formas comunitárias de convivência na América Latina são muito mais

intensas. Para falar de influência é preciso estudar os modos de relações das pessoas

com os meios. A recepção, além do caráter individual, está impregnada por uma série de

46

dimensões culturais coletivas.

Nessa abordagem, os Estudos Culturais tendem a contribuir para essas reflexões

acerca de um modelo interativo de comunicação ao demonstrar que cultura é uma rede

de práticas e relações que constituem a vida cotidiana dentro da qual o papel do

indivíduo está em primeiro plano (ESCOSTEGUY, 1999). Como vimos no item 2.1,

cultura é algo cotidiano e que se diferencia do que se entendia até então, em que cultura

era apenas a cultura de elite e não a cultura popular.

Assim, nos parece haver um espaço de relacionamentos que interagem com o texto

que frui para a construção de sentidos e que, mesmo considerando uma produção

hegemônica dos meios massivos de comunicação (partindo de uma epistemologia

latino-americana), há um aspecto dialógico já no momento dessa produção.

Os sentidos então não estão somente numa produção simbólica, um sentido contido

no texto, mas além dele, em uma apropriação a partir de uma interação entre os

fruidores do “acontecimento-comunicação” (BARROS, 1998) dentro de um espaço de

interação social.

No ponto específico do sujeito, Cruz (1986) ressalta que ele não é apenas o

decodificador de uma mensagem enviada já com um sentido constituído, mas sim é um

sujeito que interage com a obra ao mesmo modo que Eco (1976) compreende ao

nominá-la como obra aberta. Eco expõe em relação às questões culturais a possibilidade

da obra de arte ser uma obra “aberta” na qual cada fruidor a interpretará de um contexto

diferente, a partir de uma determinada cultura, resultando em uma compreensão da obra

a partir de uma perspectiva individual.

Para Cruz (1986, p. 66), “o encontro do sujeito com o mundo, a constituição dos

sentidos e dos discursos” torna estranho falar em “razão pura” de um sujeito exterior ao

mundo, ao modo positivista, mas sim de um “sujeito profundamente implicado em todo

o processo de significação e por ele atravessado e constituído”.

Desse ponto de vista, até agora, podemos entender o processo de comunicação como

um acontecimento (aos moldes da enunciação proposta pela linguística) dentro de um

espaço político-cultural, onde fruidores se apropriam com a construção de sentidos a

partir de mediações comunicacionais de textos produzidos de forma hegemônica ou não.

Falamos de apropriação especificamente para refletir sobre a recepção não como um

sujeito vazio à mercê dos meios de comunicação, nem como um sujeito hermético, mas

exatamente como um fruidor que interage com o meio. O meio não tem o poder para

mudar juízos independentemente dos costumes da maioria. A televisão e o rádio na

47

América Latina têm influência sobre os menos letrados ajudando em temas

controversos, no entanto, pautados pelo negócio lucrativo que é uma emissora de rádio e

televisão. Os meios comunitários, por sua vez, têm um apelo político interessante, capaz

de perceber o que o povo está passando.

Do ponto de vista da produção hegemônica dos meios, o mundo está passando por

mutações culturais e as novas tecnologias têm um papel importante nesse processo.

Martín-Barbero (2000) entende que atualmente a América Latina vive um drama porque

não entende essas mutações culturais e acredita que ser moderna é ter um computador

quando a mudança cultural vem das crianças e adolescentes.

Neste momento não se pode entender as mudanças e as maneiras como os meios estão introduzindo pautas de novas condutas, sem entender as mudanças que estão acontecendo nas instituições: as formas de socialização, a sociabilidade na família, até as turmas de adolescentes, de jovens, as provações da escola, as provações da família, sem entender as transformações que passam pelo que chamam, na antropologia, de rituais (MARTÍN-BARBERO, 2000, p. 162).

Esses rituais interagem no espaço entre fruidor e meio e constituem um dos aspectos

relevantes das mediações. A mediação televisiva, por exemplo, segundo Orozco (2005),

é relativizada uma vez que disputa com outras instituições, como a escola e a igreja, o

fazer valer de suas significações. Assim como Cruz (1986) e Eco (1976), o autor

entende que o telespectador não é nem um recipiente que absorve tudo, nem um ente

impermeável que não se influencia por nada. Ele está constantemente interagindo com a

TV e com as demais instituições sociais a partir de interações históricas.

Como o processo comunicativo é um acontecimento e como as mudanças culturais

na América Latina transitam de uma pré-modernidade para uma pós-modernidade em

uma mestiçagem cultural, podemos compreender que as mediações entre os fruidores da

comunicação estão relacionadas às mudanças tecnológicas.

Quando Santos (1998) insiste sobre a aceleração contemporânea, oriunda da

evolução do conhecimento e da banalização das invenções, podemos compreendê-la

impulsionada pelo império da imagem dos meios de comunicação de massa, criando a

ideia de um presente acelerado. Os meios de comunicação de massa não criam o sentido

do tempo acelerado, mas contribuem a partir de uma interação com a cultura, os

processos hegemônicos de produção e as novas tecnologias.

As mudanças tecnológicas não são apenas uma dimensão materialista, mas mudam

aspectos culturais. Martín-Barbero (2009) nota que anteriormente era mais fácil definir

48

tecnologia e que hoje essa palavra é muito nebulosa. Hoje as pessoas mais pobres estão

se conectando com grande potencial e isso acarreta uma mudança familiar e cultural.

Quando dizemos «tecnologia», o que estamos nomeando não é somente uma coisa mas um «âmbito» extremamente potente, tanto de linguagens como de ações, tanto de dinâmicas sociais, políticas e culturais, quanto de interrogações sobre o que significa «o social» hoje (MARTÍN-BARBERO, 2009, p. 148).

Um modelo do processo interativo de comunicação, portanto, viria ao encontro das

novas interfaces comunicacionais, intermediadas por novas tecnologias e em espaços

sociais cada vez mais midiatizados.

Pensar em um modelo qualquer de comunicação pode até parecer paradoxal, talvez

um ranço de um pensamento reducionista arraigado na esteira do paradigma da Teoria

da Informação. No entanto, ao nos depararmos com as questões da perda do objeto de

estudo, talvez seja um exercício do pesquisador para delimitar de alguma forma o

campo de pesquisa comunicacional. Tem nos ocorrido que um modelo do processo

interativo de comunicação possa ser um alvo de reflexões a partir de um pensamento

comunicacional latino-americano.

Figura 2.11 – Modelo do processo interativo de comunicação a partir das mediações.

Fonte: elaborado pelo autor a partir de trabalho anterior (PEREIRA, 2012).

Nesse modelo (fig. 2.11), o acontecimento-comunicação seria, portanto, o momento

em que a produção simbólica frui, nunca repetida do mesmo modo, porque o momento

muda de acordo com as mediações ocorridas. O espaço intermédio é o lugar intangível

49

das relações mediadas, das articulações entre as práticas de comunicação midiatizadas e

os movimentos sociais e da pluralidade de matrizes culturais (MARTÍN-BARBERO,

1997). Nesse espaço convém compreender seus conflitos políticos, econômicos e

culturais e os poderes hegemônicos e interesses consolidados socialmente. As interfaces

comunicacionais são os meios de comunicação massivos, considerados também em seu

aspecto interacional, amplo e flexível. Os fruidores são os sujeitos da comunicação que

produzem símbolos e que constroem sentidos a partir dessa apropriação simbólica. Não

há como pensá-los separados do espaço intermédio, separados das mediações e,

inclusive, não há como pensá-los separados um do outro, pois a comunicação pressupõe

que cada fruidor “contenha” o outro como recurso de produção simbólica. A produção

simbólica é a linguagem intermedial já incorporada de todos os aspectos culturais,

hegemônicos e conflituosos do espaço intermédio. A construção de sentidos se dá em

cada fruidor a partir da apropriação simbólica, considerando todas as mediações

possíveis, esse momento do acontecimento-comunicação, a pluralidade cultural, os

poderes hegemônicos. A fruição são os fluxos comunicacionais entendidos,

diferentemente dos processos lineares da Teoria da Informação, como processos

interativos, híbridos e dialógicos.

Então, a noção de comunicação sai do paradigma da engenharia e se liga com as «interfaces», com os «nós» das interações, com a comunicação-interação, com a comunicação intermediada. A linguagem é cada vez mais intermedial e, por isso, o estudo tem que ser claramente interdisciplinar. Ou seja, estamos diante de uma epistemologia que coloca em crise o próprio objeto de estudo. Porque acreditávamos que existia uma identidade da comunicação, que se dava nos meios e, hoje, não se dá nos meios. Então, onde ocorre? Na interação que possibilita a interface de todos os sentidos, portanto, é uma “intermedialidade”, um conceito para pensar a hibridação das linguagens e dos meios (MARTÍN-BARBERO, 2009, p. 153).

Esse modelo interativo de comunicação é uma síntese, com todas suas limitações, a

partir de estudos preliminares que visam expor ao debate o processo interativo de

comunicação como apoio para as discussões epistemológicas, de delimitação de campo

e, inclusive, nas discussões de instrumentos didáticos em comunicação. Se na esteira do

paradigma da Teoria da Informação poderíamos entender as dimensões específicas,

portanto reducionistas, de emissor, receptor, meio e mensagem, por meio da Teoria da

Mediação poderemos abordar diferentes aspectos de um modelo de processo interativo

de comunicação, compreendendo os sujeitos como fruidores, a partir da relação com as

dimensões simbólicas da construção do coletivo. Um modelo talvez mais próximo das

novas tecnologias e das mudanças culturais em curso na sociedade latino-americana.

50

2.3. Comunicação mercadológica em tempos de interação intensa

Tanto a evolução dos meios de produção como o acesso aos meios de comunicação

massivos têm acelerado os processos de troca e, nesse cenário pós-moderno, a

comunicação massiva surge como aglutinadora do tecido social, integrando o poder

hegemônico.

À aceleração do processo circulatório dos produtos informacionais (culturais) tem-se chamado de comunicação, nome de velha cepa que antes designava uma outra ideia: a vinculação social ou o ser-em-comum, problematizado pela dialética platônica, pela koinonia politiké aristotélica e, ao longo dos tempos, pela palavra comunidade. Daqui parte a comunicação de que hoje se fala, mas vale precisar que não se trata exatamente da mesma coisa – ela agora integra o plano sistêmico da estrutura de poder. (SODRÉ, 2002, p.6)

Como Sodré expõe, a comunicação pós-moderna difere da ideia de origem da

palavra por configurar uma dinâmica dialética entre as estruturas organizacionais de

comunicação e os aspectos culturais da audiência. Um dos pilares de sustentação dessas

estruturas é o anunciante que, por meio da comunicação mercadológica, cria a produção

simbólica que frui nos meios de comunicação.

Yanaze (2011, p. 430) define comunicação mercadológica como o processo de administrar o tráfego de informações com os públicos-alvo que compõem os mercados da empresa, isto é, com aquelas parcelas de público (interno e externo) potencialmente interessadas em reagir favoravelmente às negociações e transações oferecidas pela empresa ou entidade emissora.

Há claramente em Yanaze a influência do pensamento funcionalista norte-americano

e da teoria da informação, característicos dos estudos mercadológicos, principalmente

compreendendo a epistemologia contida na definição do autor. Já Markus (2011, p.

595), em capítulo do mesmo livro, compreende comunicação mercadológica como os esforços estratégicos que as organizações empreendem no sentido de estabelecer um canal de comunicação com seus públicos-alvo, objetivando um feedback que pode ser a compra simples de um produto, ou, ainda, uma sinalização positiva, menos tangível, como resposta a uma abordagem de mercado.

O conceito de Markus salienta a questão estratégica envolvida no processo e ressalta

o sentido do estabelecimento de um canal de comunicação com o público. Nota-se, é

claro, o posicionamento de objetividade característico dos estudos mercadológicos. Já o

conceito de comunicação mercadológica proposto por Galindo (2012, p. 96) incorpora

uma visão pós-moderna ao sintetizar que

51

A comunicação mercadológica é a produção simbólica decorrente do plano estratégico de uma organização em sua interação com o mercado, constitui-se em uma mensagem multidirecional elaborada com conteúdos relevantes e compartilhados entre todos os envolvidos nesse processo, tendo como fator gerador as ambiências socioculturais e tecnológicas dos seus públicos de interesse e dos meios que lhe garantam o relacionamento contínuo, utilizando-se das mais variadas formas e tecnologias para atingir os objetivos comunicacionais previstos no plano.

Há que se destacar, em nosso entendimento, que o autor se aproxima de uma

concepção de comunicação mercadológica mais alinhada com um deslocamento teórico

conceitual que vai da visão tradicional de comunicação como um processo coadjuvante

do marketing para uma centralidade estratégica que propõe um relacionamento

contínuo, distanciando-se da tradicional visão de comunicação mercadológica apenas

como propaganda massiva.

Em seu livro a Queda da Propaganda, Ries e Ries (2002) fazem duras críticas ao

formato de propaganda massiva que, em sua opinião, utilizam somas gigantescas de

recursos para gerar descrédito. Para os autores a propaganda “é considerada o que é –

uma mensagem tendenciosa, paga por uma empresa com o interesse egoísta no que o

consumidor consome” (p. 25). Nesse sentido, expõem que a propaganda se tornou uma

espécie de “arte” e não uma função mercadológica, portanto discutível, mas nunca

recusável. Ries e Ries descartam completamente a ideia de que a propaganda pode gerar

percepções positivas. Há aqui, por certo, algum exagero, haja vista que num processo

dialógico como é a comunicação mercadológica, é provável que a propaganda

congregue empresa e consumidor em um significado comum, mesmo a despeito dos

inevitáveis exageros inerentes aos criativos das agências de propaganda.

Na mesma linha que Ries e Ries, Levy (2002, p. 94) argumenta, respaldado por

Baudrillard e Habermas, que a propaganda se tornou uma espécie de arte do descrédito:

O uso maciço do discurso da propaganda é marcadamente autoritário, porque persuasivo por excelência. Esse tipo de discurso, presente na comunicação de massa, cria uma contradição insuperável: a organização empresarial, cada vez mais vista pela sociedade como uma instituição política, engendrada com o objetivo de atender demandas específicas, assume perante o público o papel de uma instituição que tem um fim em si mesma, orientada apenas para o lucro a qualquer preço, sem nenhuma responsabilidade para com o conjunto da sociedade.

Segundo Levy, Habermas entende que há um choque entre uma razão instrumental,

aquela do mundo sistêmico (econômico), e uma razão comunicativa, aquela que emana

do mundo vivido (cultura). Esse choque parece causar um desajuste entre os maciços

investimentos em propaganda massiva para produzir resultados de vendas razoáveis em

52

troca de uma percepção de imagem de marca distorcida por parte de um consumidor

cada dia mais multifacetado1.

Considerando que esse consumidor pós-moderno vive num ambiente mutável, de

várias interfaces tecnológicas e considerando que a comunicação mercadológica tem

como fator gerador as ambiências socioculturais e tecnológicas dos seus públicos de

interesse, é possível entendermos a existência de um processo dialético no qual

comunicação e consumidor interagem.

Desse ponto de vista a comunicação mercadológica tende a deixar de ser uma

comunicação massiva, unidirecional, para passar a uma comunicação multidirecional

em consonância com as ambiências socioculturais e tecnológicas do consumidor pós-

moderno. Nesse sentido, Abraham Moles, por meio da obra “A publicidade moderna”,

de Lampreia (1995), assume que a propaganda é muito mais um espelho que um agente,

visto que atende a três etapas:

1) A publicidade extrai as suas fontes da sociedade global;

2) Deforma-as, seguidamente, pelas suas particularidades e projeções ideológicas do alvo;

3) Reenvia-as, elaboradas, para o alvo que, depois de recebê-las, deforma-as e novamente

alimenta o reservatório cultural da sociedade.

Há, pode-se dizer, um consenso por vários autores de que, mesmo considerando o

caráter dialógico da propaganda massiva, os fruidores-consumidores estão cada vez

mais sobrecarregados de produções simbólicas às quais acessam por diferentes

interfaces tecnológicas, gerando um acúmulo de significações. Em vários trabalhos

discute-se hoje uma comunicação capaz de criar relacionamento nessa ambiência pós-

moderna:

E como chamar a atenção em um momento onde as mídias se multiplicam e a audiência se divide? A competição pela atenção significa partilhar a mente e o coração (mindshare e heartshare). Se isto não acontece, a propaganda perde sua condição de significar e promover a diferenciação entre produtos/bens e serviços essencialmentes iguais. Portanto, a flexibilidade da propaganda está na compreensão dos novos cenários que a cercam e na reação imediata de suas práticas. Diante de um ambiente de possibilidades ilimitadas de seleção e acesso à informação, o recurso mais escasso hoje é a atenção do cliente (GALINDO, 2008, p. 217).

A busca pela atenção, considerando-a a participação emocional e racional perante os

1 Nesse sentido, ver principalmente GALINDO (2012b), CHETOCHINE (2006) e CREMADES (2007).

53

fruidores-consumidores, tem levado, como vimos acima, as organizações a promoverem

ações com possibilidades de acesso por diferentes interfaces, o que se convencionou

chamar de convergência.

Jenkins (2009, p. 29) refere-se à convergência como um “fluxo de conteúdos através

de múltiplos suportes midiáticos, à cooperação entre múltiplos mercados midiáticos e ao

comportamento migratório dos públicos dos meios de comunicação, que vão a quase

qualquer parte em busca das experiências de entretenimento que desejam”. E entende

que “convergência é uma palavra que consegue definir transformações tecnológicas,

mercadológicas, culturais e sociais, dependendo de quem está falando e do que

imaginam estar falando”.

A circulação de conteúdos – por meio de diferentes sistemas midiáticos, sistemas administrativos de mídias concorrentes e fronteiras nacionais – depende fortemente da participação ativa dos consumidores. Meu argumento aqui será contra a noção de que a convergência deve ser compreendida principalmente como um processo tecnológico que une múltiplas funções dentro dos mesmos aparelhos. Em vez disso, a convergência representa uma transformação cultural, à medida que consumidores são incentivados a procurar novas informações e fazer conexões em meio a conteúdos midiáticos dispersos. (JENKINS, 2009, p. 29-30).

Barros (2012, p. 3) compreende que nestas articulações entre comunicação, cultura,

organizações e consumidores, é possível observar que a convergência também se dá

entre informação e entretenimento. Nos mesmos meios de informação podemos buscar

entretenimento. O consumo de notícias, a busca de informações e os processos de

estudo, principalmente entre os jovens, são entremeados por interações nas redes sociais

virtuais, pela música, por acessos a produções audiovisuais e pelas incursões em games.

Portanto, as divisões entre informação e entretenimento são diluídas, com reflexo nas

linguagens da mídia, nos campos de atuação profissional e nos processos de produção e

consumo de conteúdos midiatizados, como poderemos observar nas manifestações

perceptivas por meio de redes sociais virtuais no caso Lego.

Compreendemos por fim que a abordagem da ciência reducionista, que tanto

contribuiu para a física de partículas ao comprovar a existência do Bóson de Higgs e

assim auxiliar em nossa compreensão do universo físico, pode ser insuficiente em

outros fenômenos, nos quais uma abordagem complexa tende a ser mais compreensiva,

como na neurociência, na ecologia e na comunicologia. Sistemas complexos, como um

ecossistema ou mesmo a internet, tendem a ter suas propriedades fundamentais

conhecidas quando compreendemos “as interações coletivas de seus múltiplos

54

elementos individuais” (NICOLELIS, 2011, p.35) do que avaliando como 0 e 1 vão de

uma interface a outra.

2.4. Interfaces tecnológicas comunicacionais atuais

A mudança gradual das interfaces tecnológicas comunicacionais de meio de massa

para a comunicação em rede tem efeitos gigantescos sobre a sociabilidade. Enquanto a

tecnologia busca cada dia mais nos facilitar, gradativamente nos sentimos sufocados em

sua presença, numa overdose de informação e, inclusive, buscamos mais a natureza. No

entanto, a humanidade se embrenha cada dia mais nos aparatos. A tecnologia salvadora

ou destruidora sempre foi tema de debates: ao longo de suas pesquisas, o neurocientista

Miguel Nicolelis (2011), por exemplo, argumenta sobre a possibilidade de uma rede

cérebro-cérebro, chamada de brainet, com possibilidades muito superiores à rede de

computadores. Sobre essas possibilidades infindas, culto e medo nos vêm à mente. Dos

defensores da infotecnologia como Negroponte (2000) aos críticos como Rifkin (2001)

mantemos com ela uma relação dual.

Ambas visões decorrem de uma interpretação corrente de que a tecnologia é externa

ao ser humano, como um mundo frio e sem emoção. Mas para Lévy (1999, p. 21) a

tecnologia é parte constituinte da própria ideia de humanidade:

Parece-me, pelo contrário, que não somente as técnicas são imaginadas, fabricadas e reinterpretadas durante seu uso pelos homens, como também é o próprio uso intensivo de ferramentas que constitui a humanidades enquanto tal (junto com a linguagem e as instituições sociais complexas).

Nesse sentido, para compreendermos tecnologicamente a comunicação

mercadológica, há algumas considerações a serem feitas: qual a diferença entre o “real”

e o “irreal”? Uma marca em um ambiente virtual é real ou irreal? Por exemplo, maiôs

para nadadores com tecido “biotecnológico” vale ou não vale? A tecnologia virtual é

boa ou má? O próprio Lévy compreende que há um ponto de vista relativista, afirmando

que a tecnologia não é boa nem má, nem tampouco neutra, mas depende de contextos e

usos que fazemos dela.

Desde Mcluhan a tecnologia pode ser compreendida como extensão humana, e

assim como Lévy, podemos compreendê-la como parte integrante de nossa

55

sociabilidade, ao ser moldada e moldar comportamentos, sem neutralidade, como os

processos comunicacionais aos quais nos dedicamos neste trabalho.

Como extensões de nosso próprio corpo, de nossas próprias faculdades, quer se trate das roupas, habitação, quer se trate dos tipos mais familiares de tecnologias, como as rodas, os estribos, que são extensões de várias partes do corpo. A necessidade de amplificar as capacidades humanas para lidar com vários ambientes dá lugar a essas extensões tanto de ferramentas quanto de mobiliário. Essas amplificações de nossas capacidades, espécies de deificações do homem, eu as defino como tecnologias. (MCLUHAN, 1964, p.90).

Assim como McLuhan afirma que os meios são extensões do homem, Castells

(2006) entende que as tecnologias de informação, processamento e comunicação são

extensões da mente humana. Seguindo um roteiro histórico, Castells expõe como as

tecnologias primitivas de informação desenvolvidas com propósitos e financiamentos

militares e as inovações alicerçadas na contracultura da década de 1960 possibilitaram a

evolução para uma rede mundial de computadores. Para Castells, o paradigma da

tecnologia da informação não evolui para uma rede fechada, como um sistema

manipulador, mas sim para uma rede aberta ao acesso, abrangente, impositiva e

complexa.

Apesar de tantas manifestações exageradas sobre o assunto, a atual mudança nas

tecnologias informacionais é caracterizada como uma revolução aos moldes da

Revolução Industrial do século XVIII. A base dessa revolução são as tecnologias da

informação, do processamento e da comunicação. Para Castells, as tecnologias de

informação estão para a Revolução Informacional o que as fontes de energia foram para

a Revolução Industrial.

Um bom equilíbrio das posições antagônicas sobre a tecnologia informacional é

exposto por Lemos (1999) ao fazer um relato comparativo entre duas posições

antagônicas à respeito da tecnologia: o neo-luddismo, high touch à moda de Naisbitt

(1999), contra a tecnologia informacional, inspirada nos movimentos operários contra a

revolução industrial; e a tecno-utopia, a favor da tecnologia informacional como

provedora de benefícios sociais, aos moldes de Negroponte (2000). Para Lemos, as

posições assemelham-se aos apocalípticos e integrados, propostos por Eco (1976) ao

comparar posições antagônicas do funcionalismo norte-americano com a Teoria Crítica

da Escola de Frankfurt. Concentrando-se nas reflexões críticas acerca do

tecnorrealismo, Lemos propõe um caminho do meio em relação às duas posições.

Entendemos que essa proposta mediadora é pontual, não alicerçada em pesquisa e

56

característicamente americana. Para a configuração de um olhar alternativo à utopia

tecnológica e ao radicalismo antitecnológico é necessário uma profunda reflexão sobre

as relações sociais em que a tecnologia atravessa, com um viés mercadológico e

competitivo, mas de modo a alterar as condições culturais de milhares de pessoas.

As tecnologias comunicacionais, sem dúvida, em qualquer tempo, foram um dos

pilares que permitiram a mobilidade humana mantendo uma coesão social. Sempre

houve um crescimento paralelo e indissociável entre comunicação e transporte: a escrita

e a cavalaria, a imprensa e as navegações; o telégrafo e as ferrovias; rádio, TV e os

automóveis; as interfaces convergentes e os transportes multimodais. Assim a

interconexão é o elemento aglutinador principal das novas sociedades. Ampliar e

melhorar a qualidade das relações simbólicas tende a melhorar os aspectos de coesão da

coletividade.

As relações simbólicas atuais passam pelo crescimento acelerado do ciberespaço

como instrumento de comunicação. Para Lévy (1999), o ciberespaço como sistema de

comunicação combina as vantagens do sistema massivo, como a TV, com o sistema

ponto a ponto, como o telefone: a comunicação pode ser feita de todos para todos,

mantendo a reciprocidade e o compartilhamento de um contexto. O ciberespaço

configura uma desintermediação à medida em que todos podem publicar o que quiserem

sem o aval a priori de qualquer gestor de mídia. Isso poderia acarretar em um risco à

veracidade, mas a pluralidade de vozes em detrimento de uma voz “oficial” pode ser

compreendida como um espaço de construção da realidade.

A um olhar histórico, a relação entre mídia, tecnologia de comunicação e participação pública resulta mais facilmente compreensível. Além de mudar as opiniões e as formas de interagir, a introdução de um novo meio de comunicação e de uma nova tecnologia comunicativa, num determinado momento da história da humanidade, passou a atingir a esfera da interação com o mundo, contribuindo para determinar a transformação da estrutura de percepção da realidade. (DI FELICE, 2008, p. 21)

Hoje não vemos mais a família unida em frente à televisão, assistindo comerciais

direcionados a todos. Foram evoluções paralelas: por um lado, a segmentação dos

canais, a facilidade na troca do canal e a qualificação do consumidor; por outro lado,

vídeo, telefone, computador e rede mudaram de vez o modo como o consumidor gasta

seu tempo. Para Jaffe (2008), em seu livro O declínio da mídia de massa, há quatro

ingredientes básicos para o que o autor chama de “tempestade perfeita”: a banda larga, a

tecnologia sem fio, os buscadores e as redes sociais virtuais. O desenvolvimento

57

tecnológico informacional foi responsável pela proliferação dos canais de mídia, com

mais estações de TV, mais TVs por assinatura, mais emissoras de rádio, mais jornais e

revistas, sem falar na infinidade de canais organizacionais por internet, com uma

proliferação de marcas, produtos e serviços, além das redes sociais virtuais e dos sites e

blogs desenvolvidos por consumidores-fruidores.

Podemos compreender pela figura 2.12 que a evolução de marcas, o número

crescente de canais segmentados, um individualismo crescente e maior senso de valor,

empurraram os consumidores-fruidores para uma relação diferente para com as marcas.

O consumidor-fruidor se tornou mais exigente e, na maior parte, consciente de seu

poder em reclamar publicamente.

Figura 2.12 – Consumidores, canais e marcas movidos pela tecnologia.

Fonte: AUSTIN e AITCHISON, 2006, p. 19.

Austin e Aitchison (2006, p. 51) definem canais de comunicação - e nós

acrescentamos, mercadológica – como “qualquer meio, mídia ou disciplina de

comunicação com o consumidor ou de influência sobre ele”, e propõem um

planejamento dos canais de comunicação, em certa medida, o já convencional

planejamento de mídia, com o acréscimo da visão de Relações Públicas. Entre as

competências comunicacionais destacamos a propaganda, o marketing direto, o

58

patrocínio, a promoção de vendas, o marketing de eventos, as relações públicas e o

customer relationship management (CRM), isto é, o gerenciamento do relacionamento

com o consumidor-fruidor.

Em pesquisa sobre o uso das tecnologias da informação e da comunicação no Brasil

(TIC), realizada pelo CETIC.br (REVISTA.BR, 2010), podemos observar que, do total

da população brasileira, 34% podem ser considerados usuários da Internet (utilizam a

rede a cada 3 meses, no mínimo). Entre esses usuários, a diferenciação por classe social

guarda a maior discrepância, com uma diferença de 76 pontos percentuais entre a classe

A (89%) e as classes D e E (13%). Já as análises por faixa etária mostram que os mais

jovens são os usuários mais assíduos da rede: na faixa entre 16 e 24 anos, a proporção

de usuários da Internet foi de 61%. Porém, na faixa entre 45 e 59 anos, somente 13%

dos respondentes utilizaram a Internet nos três meses anteriores à pesquisa, e na faixa de

60 anos ou mais, apenas 2%.

Em seus blogs e fóruns os consumidores-fruidores, principalmente jovens, expõem

textos carregados de sentimentos, bem diferentes das redações objetivas do jornalismo,

sensuais da propaganda e utópicas dos romances, que buscam audiências e retornos

financeiros. Os consumidores-fruidores procuram ler e ouvir o que outros têm a dizer

por que acreditam mais no que ele considera seu semelhante do que em textos de vendas

mais preocupados com a marca no âmbito interno das organizações do que em um

relacionamento emocional com o consumidor da nova economia psíquica.

Essa mudança gradual dos meios de massa, um-para-todos, para os meios de

comunicação em rede, todos-para-todos, que discutimos neste capítulo é denominado

por Jenkins (2009) como convergência, o que representa “uma transformação cultural, à

medida em que consumidores são incentivados a procurar novas informações e fazer

novas conexões em meio a conteúdos midiáticos dispersos” (p. 28). A convergência

ocorre dentro dos cérebros de consumidores-fruidores individuais e em suas interações

sociais com os outros. Cada um de nós constrói a própria mitologia pessoal, a partir de

pedaços e fragmentos de informações extraídos do fluxo midiático e transformados em

recursos através dos quais compreendemos nossa vida cotidiana. A produção coletiva

de significados, na cultura popular, está começando a mudar o funcionamento das

religiões, da educação, do direito, da política, e, claro, da comunicação mercadológica.

Como podemos compreender, essa convergência cultural está imbricada com a

própria evolução tecnológica e com a multiplicação das interfaces de entrada no

ciberespaço, a partir de um grande número de aparatos interconectados. Interfaces, para

59

Lévy (1999, p. 37) são “todos os aparatos materiais que permitem a interação entre o

universo da informação digital e o mundo ordinário”. E assim como toda nova

tecnologia, as novas interfaces comunicacionais não permitem apenas fazer a mesma

coisa “melhor”, mas sim fazer de outra forma:

Permitem, sobretudo, que se faça, sinta ou organize de outra forma. Levam ao desenvolvimento de novas funções ao mesmo tempo que nos obrigam a reorganizar o sistema global das funções anteriores. A problemática da substituição nos impede de pensar, receber ou fazer acontecer o qualitativamente novo, quer dizer, os novos planos de existência virtualmente trazidos pela inovação técnica. (LÉVY, 1999, p. 217)

Nesse sentido, a internet prima por uma mudança na gestão simbólica das escolhas

comunicacionais. Os produtores de tecnologia para a Internet, que foram

fundamentalmente, também, seus usuários, inovando e retroalimentando a própria rede,

terminaram por configurar a sua utilização numa relação estabelecida com base na

otimização da cooperação, tanto em nível local quanto internacional, “sob um regime de

autogestão, informalmente, através de uma série de personalidades [...]” (CASTELLS,

2006, p. 261) que acabaram por se ocupar do seu desenvolvimento sem a intervenção

imediata dos grandes conglomerados empresariais, ou das instâncias governamentais.

“Quer dizer, é um instrumento de comunicação livre, criado de forma múltipla por

pessoas, setores e inovadores que queriam que fosse um instrumento de comunicação

livre” (CASTELS, 2006, p. 261).

Essa sociabilidade mediada por interfaces comunicacionais digitais, virtuais e em

rede foi denominada por Di Felice (2008, p. 57) como sociedade a código aberto e pode

ser definida, a partir deste ponto de vista,

como um conceito-projeto, isto é, um campo de possibilidade, um conceito em movimento que, com o tempo e as interações criadoras dos internautas, passa a assumir formas diversas. Trata-se de uma deslocação conceitual importante que, pondo ênfase na crise do antropocentrismo, define as sociabilidades e as culturas contemporâneas como realidades que nascem nas redes e nos fluxos informativos digitais e que, em seguida, tomam formas e espaços em localidades e topografias conectadas.

Como uma realidade que nasce nas redes e nos fluxos informativos digitais e que,

em seguida, tomam formas e espaços em localidades e topografias conectadas, as

relações simbólicas das marcas encontram, portanto, nas comunidades virtuais um

campo de ressignificação. As comunidades virtuais são grupamentos no ciberespaço,

mediados por interfaces tecnológicas de comunicação, como blogs e fóruns, que

60

permitem a troca simbólica entre pessoas com afinidades eletivas, de maneira atemporal

e não-territorializada. A partir de Lévy (1999, p. 83), podemos compreender um fórum

como um dispositivo de comunicação de diálogo entre vários participantes que possui

uma relação com a mensagem de modo linear e não-alterável em tempo real. A grande

mudança cultural não se refere ao grupamento por afinidade eletiva propriamente dito,

que já era possível bem antes da internet, mas se refere à forma como isso é feito hoje,

de forma desterritorializada e atemporal. O que antes era potencial, hoje pode tornar-se

real pelas possibilidades tecnológicas com uma velocidade e dimensão tremendamente

maiores.

Com a evolução da comunicação em rede, são esses campos de ressignificação que

se tornam essenciais para a compreensão do relacionamento entre marcas e

consumidores-fruidores, uma vez que essa sociabilidade se torna mais do que uma

virtualidade, é “uma forma de habitar, na qual construímos conteúdos e nos apropriamos

do mundo através das tecnologias digitais” (DI FELICE, 2008, p. 58).

2.5. Manifestações perceptivas em ambientes virtuais: o poder do consumidor pós-moderno

No relato de suas viagens, Gulliver, personagem de Jonathan Swift (2004, p.26),

descreve o poder dos liliputianos que, apesar de pequeninos, conseguiram sobrepujá-lo:

Dormi durante nove horas seguidas. Ao cabo desse tempo, acordei, tentei levantar-me, mas em vão o fiz. Vi-me deitado de costas, notando também que as pernas e os braços estavam presos ao chão, assim como os cabelos. Cheguei a observar que muitos cordões delgadíssimos me rodeavam o corpo, das axilas às coxas. Só podia olhar para cima; o sol começava a aquecer e a sua forte claridade feria-me a vista. Ouvi um confuso rumor em torno de mim, mas na posição em que me encontrava só podia olhar para o sol. Em breve, porém, senti mover-se qualquer coisa em cima da minha perna esquerda, coisa que me avançava suavemente sobre o peito, e me subia quase ao queixo. Qual não foi o meu espanto quando enxerguei uma figurinha humana que pouco mais teria de seis polegadas, empunhando um arco e uma flecha, e com uma aljava às costas! Quase ao mesmo tempo os meus olhos viram mais uns quarenta da mesma espécie. Desatei de repente a soltar gritos tão horríveis, que todos aqueles animálculos fugiram aterrorizados, e mais tarde soube que alguns caíram de cima do meu corpo, com tal precipitação, que ficaram gravemente feridos. Apesar disso, tornaram daí a pouco, e um deles teve o arrojo de chegar tão perto, que viu a minha cara; levantou as mãos e os olhos com ar de admiração, e, por fim, com voz esganiçada, mas nítida, exclamou: Hekinah Degul, palavras que os outros repetiram muitas vezes, mas cujo sentido me não foi lícito desvendar.

Grande espanto foi o de Gulliver! Não só não compreendia uma palavra da

61

língua de Liliput, como era inconcebível que aqueles pequenos seres pudessem

controlá-lo. O que aconteceu em seguida, como sabemos, é que Gulliver e os pequenos

criaram condições de se comunicar e estabelecer um relacionamento que mudou

profundamente a cultura de todos.

A história de Gulliver traz semelhanças incríveis com as novas formas de

relacionamento mediadas por interfaces tecnológicas atuais entre organizações e

consumidores-fruidores. O poder constituído por inúmeros pequenos consumidores,

associados em comunidades virtuais por afinidades eletivas, tem obrigado organizações

a reverem suas posturas e aprenderem um novo tipo de sociabilidade, inclusive de

linguagem, para travar um relacionamento proveitoso para todos.

Se para Bacon a informação é poder, para Hobbes o conhecimento é poder. Estas

duas dimensões ampliadas pelas novas tecnologias, somadas à descrença no poder das

instituições, como o Estado, a Igreja, a Escola e as Organizações, influenciam os

consumidores a exercerem seu micropoder, isto é, o poder individual de participar e se

engajar em um projeto coletivo por meio das redes, tal como o denomina Cremades

(2007). Nesse sentido, uma das questões do micropoder é a retroalimentação. No caso

da rede Scribd, que mantém textos e documentos relevantes, incluindo livros, permite

ao usuário baixar um conteúdo se fizer uploading de outro. As novas tecnologias

ajudam os indivíduos a cooperarem, o que levará a novas tecnologias que trarão novas

melhorias. É claro que muitas redes discutirão melhorias para o mundo, como também

haverá redes que discutirão criação de vírus.

Como vimos, as tecnologias informacionais já surgiram como projetos calcados

no espírito de visionários, transmitidas pela efervescência de movimentos sociais,

dissociados de tomadores de decisão organizacionais, como nos lembra Lévy (1999).

Para Maffesoli, o próprio termo informação traz uma potência para as práticas sociais:

A potência, ao contrário do poder que é instituído ou forma de controle, corrói subterraneamente as estruturas calcificadas e expressa um modo anárquico do social. Trata-se de uma resistência permanente. Mesmo, portanto, que a informação seja apropriada e instrumentalizada temporariamente, a potência subterrânea tende a impor a força comunicativa (relacional) dessa informação, ou seja, a capacidade de estabelecer comunhão e partilha de algo entre indivíduos e grupos. Como se diz no jargão da sociologia da comunicação, a emissão não pode controlar efetivamente a recepção (MAFFESOLI, 2003, p. 14 e 15).

Fica bem claro que, independentemente até de um controle temporário, uma

organização não pode controlar as informações para – e entre – os consumidores-

62

fruidores, principalmente na nova sociedade em rede. O consumidor pós-moderno

encontrou meios ativos para participar da opinião pública por custo quase zero. Isso

atraiu um grande número de consumidores que se sentiam menosprezados por

organizações acostumadas a desempenhar uma comunicação de um-para-muitos,

unidirecional, linear.

O poder do um, como ficou conhecido principalmente após ser capa da edição

especial de Personalidade do Ano da revista Time em 2006, é ampliado, ao passo em

que esses mesmos indivíduos promovem uma sociabilidade em rede a partir de

afinidades eletivas nas comunidades virtuais, entendidas como tribos, por Maffesoli

(2005). Assim como os liliputianos, os consumidores pós-modernos encontram na

associação eletiva por meio da rede uma força para se relacionar com instituições antes

arrogantes.

Em Maffesoli (2003) é que encontramos argumentos para nos auxiliar na

compreensão do processo comunicacional interativo do ponto de vista do poder dos

consumidores quando o autor nos expõe que há na sociedade uma vitalidade que escapa

às teorias de um poder comunicacional hegemônico. De empresas com poder para

significar suas marcas, seus produtos, criar necessidades artificiais em busca da troca

mercantil constante. Sem dúvida, há de se notar que existem pressões de grupos

hegemônicos, mas é preciso compreender que a população, mesmo as pessoas menos

articuladas, não é passiva e inventa formas de resistência contra as tentativas de

manipulação.

Há aqui um contraponto ao defendido por Debord, e mesmo Baudrillard, quanto

à contemplação conformista, aos moldes da teoria crítica hegeliana-marxista, ao frisar

uma recepção passível de controle. A comunicação mediada por interfaces tecnológicas

em rede “é sempre fragmentada, negociada, jogada, investida de emoções e de

sentimentos, articulada entre partes que ora se opõem, ora se complementam. Reduzi-la

à manipulação significa excluir a maior parte do fenômeno do campo da reflexão e da

pesquisa” (MAFFESOLI, 2003, p. 20).

Diante do esfacelamento das verdades absolutas e do poder simbólico dos meios tradicionais, o indivíduo se sente apto a considerar real aquilo que ele próprio configura. O significado não lhe é mais dado, mas por ele formado. A publicidade parece continuar a oferecer-se de forma democrática, mas não mais com uma significação opaca, como a definida por Barthes, mas com múltiplos significados. (MORALES, 2011, p.196)

63

Os textos, imagens e vídeos sobre marcas, produtos ou serviços, postados por

consumidores por meio de interfaces tecnológicas virtuais configuram manifestações

perceptivas na significação de todos os envolvidos no processo comunicacional

mercadológico, em suma, o consumidor se envolve numa ressignificação das marcas.

Como já vimos, a propaganda, artéria da comunicação de mercado, perdeu muito da

sua credibilidade, principalmente pelo excesso de estímulos persuasivos com pouca ou

nenhuma afinidade com os consumidores pós-modernos, dificultando ainda mais os

processos de significação de marca, uma vez que esses estímulos estão ligados ao

conceito de proxemia, como entendido por Maffesoli (2003).

Véu islâmico, quipá judeu, lenço Hermès, roupas íntimas Calvin Klein, poderíamos à vontade multiplicar os signos e as marcas que podem ser consideradas o mesmo que manifestações do sentimento de pertencimento. Stricto sensu, “nós somos” isso que fixamos como um emblema de reconhecimento. Mesmo, e sobretudo, se uma tal afirmação provoca ou choca aqueles que “não o são”. O umbigo exposto de uma maneira “sexy”, a circuncisão religiosa, assim como o piercing íntimo favorecem os êxtases comunitários. Eles são o mesmo que rituais anódinos ou exacerbados por meio dos quais as microtribos contemporâneas exprimem suas afinidades eletivas; por meio dos quais elas transfiguram um cotidiano dominado por uma lógica mercantil em uma realidade espiritual que, às vezes, ao se proteger atrás da máscara da transcendência, sempre não é menos profundamente humana: isso que vejo com outros, aqui e agora (MAFFESOLI, 2005, p. 24).

Organizações que conseguiram se desprender da visão positivista da

comunicação unidirecional, linear, ultrapassaram o mero caráter mercantil de troca de

mercadorias e passaram a constituir um novo sentido na sociedade de consumo, na qual

consumidores-fruidores promovem novas sociabilidades ao constituir marcas como

ícones de estilos de vida e de afinidades eletivas. A cultura, portanto, como

compreendida no item 2.1, desempenha a mediação referencial pela qual é possível uma

visão multiperspectívica dos processos de comunicação mercadológica. Nesse sentido é

que procuraremos investigar as relações de significação entre marcas e consumidores

pós-modernos no próximo capítulo.

64

Capítulo 3 – CONSTRUÇÃO SIMBÓLICA DA IMAGEM DE MARCA

3.1. Do marketing massivo ao marketing de relacionamento

No capítulo anterior vimos a relação entre a comunicação de mercado e o

consumidor pós-moderno. No entanto as lógicas de mercado sempre foram pautadas por

um “consumidor-alvo”, grupos bem definidos e recortados, funcionais e classificados de

acordo com seu poder aquisitivo. As marcas, por sua vez, foram permeadas por esse

pensamento ao ponto das organizações discutirem métodos funcionais de

posicionamento de marca. Mas como vimos, a socialidade contemporânea configura

consumidores pós-modernos em papéis sociais unidos por afinidades eletivas na busca

acelerada de signos de consumo que definam suas personalizações, suas

individualidades exarcebadas e que concretizem um hedonismo utópico. Desse ponto de

vista as marcas figuram na sociedade de consumo como símbolos midiatizados de status

e hedonismo.

Entretanto, o marketing se concretizou como um campo de excelência para atrelar

significados entre marcas e consumidores-fruidores, na qual os processos funcionais são

mais fervorosos. Segundo Kotler e Keller (2006, p. 27) “marketing é um processo social

e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam, criando e

trocando produtos e valores uns com os outros”. Há nessa definição alguns pontos de

destaque: primeiro, Kotler o vê como um processo social e gerencial, logo argumenta

sobre uma ação maior do que colocar produtos no mercado, isto é, envolve uma

dimensão social; segundo, obter o que se necessita e deseja é mais do que repor

produtos para subsistência; terceiro, criar e trocar produtos de valor uns com os outros

envolve a noção de simbiose darwiniana comentada no capítulo 1.

Deste ponto de vista, marketing foi definido dentro da concepção da sociedade

industrial, portanto, como um processo estratégico e tático, que envolve ações

específicas e ações gerais. O profissional habilitado para essas tomadas de decisão é

normalmente denominado no mercado como gestor de marketing. Hoje persiste em

algumas organizações o entendimento de que marketing é apenas uma função tática, de

comunicação tática, por exemplo. Mas, algumas organizações de grande porte, com

grande dimensão dos processos, entendem o marketing como uma função também

65

estratégica. O marketing tem se popularizado e é hoje um termo corriqueiro,

amplamente difundido no léxico da sociedade de consumo.

No pensamento funcional organizacional consolidado o gestor de marketing

estabelece, em comum acordo com a direção da organização, as diretrizes estratégicas

de marketing a fim de mantê-lo como um conjunto devidamente integrado ao seu

ambiente. Segundo Kotler e Keller (2006 p.50), esse processo de planejamento

estratégico de mercado integra a gestão estratégica da organização e contempla as

etapas: missão do negócio, entendimento das diretrizes estratégicas da organização;

análise do ambiente externo (oportunidades e ameaças) e análise do ambiente interno

(forças e fraquezas); estabelecimento de objetivos estratégicos de marketing;

formulação das estratégias do mix de marketing; elaboração de programas de ações de

marketing; implementação das ações de marketing; e feedback e controle estratégico das

ações.

Curiosamente essas etapas assemelham-se muito às estratégias de guerra. Vários

autores da área de marketing se utilizam da analogia com as guerras para explicar

conceitos mercadológicos, como Kotler e Keller (2006) e Ries e Trout (1986) e é muito

fácil encontrar nas estantes dos administradores os livros do general chinês Sun Tzu, “A

arte da guerra” e do general prussiano Von Clausewitz, “Da Guerra”. Por outro lado,

nem só na guerra há inspiração para os administradores de marketing: os esportes são

hoje um campo profissional que gera estratégias para qualquer ambiente competitivo.

No futebol, no vôlei, no basquete ou mesmo em competições individuais, como a

ginástica, é possível observar as análises estratégicas contra os adversários. Muitos

técnicos dessas modalidades esportivas são requisitados para palestras e workshops nas

grandes empresas brasileiras.

Do ponto de vista do marketing para necessidades, como vimos no cap. 1, desde a

Revolução Industrial as organizações buscam formas de oferecer produtos e serviços

mais adequados às necessidades e desejos das pessoas. Foi assim, por exemplo, com a

Kodak, a primeira máquina fotográfica popular, criada no final do século XIX. Até

então aquele consumidor “pré-moderno” precisava ser quase um verdadeiro especialista

em química para tirar uma foto em máquinas “lambe-lambe”. Eastman percebeu que era

possível fazer um filme fotográfico que reduzisse o tamanho das câmeras. Em seguida

desenvolveu um mecanismo simples que, com apenas um clique, qualquer pessoa

poderia tirar uma foto, um êxito para o individualismo daquele consumidor. Eastman a

chamou de “Kodak” em uma referência ao barulho que o mecanismo de clicar produzia.

66

As máquinas foram vendidas por preços muito baixos, usando jornais e revistas para a

comunicação de mercado.

Várias organizações possuíam essa visão de negócios e se sobressaiam em relação

às demais, conquistando cada vez mais espaço vital. Aos poucos os diversos

pesquisadores da área procuraram saber o que fazia a diferença dessas empresas e

desses empresários em relação às demais empresas do mercado. O conceito percebido é

de que esses empresários possuíam uma mente que se assemelhava a um

“liquidificador”, ou mixer, em inglês. Nesse liquidificador mental, muitas informações

eram colocadas e processadas, o que gerava uma nova visão de negócios. Rapidamente

o pensamento racional se perguntava quais seriam os ingredientes que essas empresas

processavam? Muitos escreveram sobre os ingredientes que faziam a diferença dessas

empresas, porém, em 1960, o prof. Edmund Jerome McCarthy, da Michigan State

University, resumiu essa mistura, ou mix, em seu livro “Basic Marketing” (1976 [1960])

a partir de quatro ingredientes: product, price, place and promotion que rapidamente se

tornaram um paradigma conhecido como os 4 Ps e nortearam o desenvolvimento teórico

da área. Os 4 Ps de McCarthy (1976) foram popularizados por vários autores, entre eles

Kotler (2006) e se tornaram referência no estudo estratégico de marketing ao ponto de

surgir “n” variações: os 6 Ps do marketing de varejo (PARENTE, 2004); os 7 Ps do

marketing de serviços (LOVELOCK, 2006); os 8 Ps do marketing digital (VAZ, 2011).

O que tornou esse conceito amplamente difundido é a sua aparente simplicidade.

Dizemos aparente porque é possível analisar esse conceito a partir de uma ótica mais

abrangente, entendendo bens, serviços e ideias oferecidas ao mercado em base de troca;

os montantes monetários ou não-monetários e as condições de pagamento dos bens e

serviços; o local de troca, região de atuação da organização e modo de conectar pessoas

e bens; e a comunicação sobre a oferta ao mercado desses produtos e serviços. Devemos

considerar que esses são ingredientes de empresas industriais, pensados em um cenário

de desenvolvimento industrial do pós-guerra. Uma visão mais abrangente dos 4 Ps gerou novos conceitos e o mais popular entre

eles é o conceito dos 4 Cs desenvolvido por Robert Lauterborn, Don Schullz e

Tannenbaum (1993). Os autores sugeriram um mix um pouco diferente de ingredientes,

orientados ao consumidor, ao qual eles denominaram como os 4 Cs: consumers wants

and needs, cost to satisfy, convenience to buy and communication, que no Brasil foram

traduzidos para: consumidor, necessidades e desejos; custo para satisfazer o

consumidor; conveniência para comprar; e comunicação. Esse modelo permite deslocar

67

a análise estratégica de um modelo orientado ao produto (4 Ps) para uma orientação ao

consumidor (4 Cs). Isso modificou estratégias competitivas na tentativa de gerar

vantagens sustentáveis de longo prazo.

Os estudos das estratégias de marketing são, naturalmente, de origem

norteamericana, no entanto, no intuito de desenvolver uma metodologia adequada às

empresas brasileiras, o prof. Raimar Richers, da Fundação Getúlio Vargas (FGV)

desenvolveu um modelo mais amplo, envolvendo as situações de análise do ambiente e

do mix mercadológico ao qual ele denominou de 4 As (RICHERS, 1993), e que

corresponde a análise, para compreender as forças vigentes no mercado; adaptação, ou o

intuito de ajustar a oferta da empresa às forças externas; ativação, ou como o produto

atingirá os mercados pré-definidos; e avaliação, ou os controles sobre os processos de

comercialização e de marketing.

Quando o pensamento de mercado começou a investigar e centrar-se no indivíduo,

intensificando os esforços para entender e proporcionar explicações de comportamento

a partir do contexto social, surgiu o campo de orientação positivista denominado

“comportamento do consumidor”. Antes da Segunda Guerra Mundial as organizações

eram orientadas para a produção, fenômeno modernista, com uma demanda por

produtos de consumo de massa, de acordo com o feeling de cada empresário, como

Eastman. Após a Segunda Guerra Mundial nasceu à pesquisa sobre o consumidor,

reafirmando uma mudança no Zeitgeist moderno. No início da década de 1950 a

concorrência e a competitividade se acirraram e o consumidor passou a influenciar mais

fortemente a oferta de produção de bens e serviços. Após a Segunda Guerra Mundial

quase todos os países tinham objetivos específicos de marketing: vender em grandes

quantidades em nível mundial. As empresas orientadas para as necessidades entendiam

que podiam vender praticamente qualquer produto porque as pessoas não tinham muitas

opções de consumo. Os consumidores compravam o que estava disponível, sem

diferenciação e sem envolver grandes desejos e emoções (SCHIFFMAN; KANUK

2000), (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL 2005). Samara e Morsch (2006, p. 10)

também reafirmam o argumento de que na década de 50 surgiu o conceito de marketing

e que o comportamento do consumidor ganhou corpo como uma área própria de

conhecimento.

Giglio (2005 p. 1), com uma orientação mais multidisciplinar, se estende mais ao

passado ao afirmar que “o interesse pelo estudo do consumidor não é novo. As relações

de troca, desde que se tem registro, já criavam hipóteses e explicações sobre os

68

compradores. Há 150 anos, Marx já teorizava sobre a essência da posse, o que gera

estudos atuais sobre a sociedade de consumo.” O propósito era de identificar as

variáveis que cercavam consumidores, assim surgiram várias teorias que buscam

agregar valores e nortear esses estudos.

Segundo o Mowen e Minor (2003, p 3), após o surgimento do conceito de

marketing, nos Estados Unidos na década de 1960, os primeiros livros específicos sobre

o comportamento do consumidor nessa orientação foram escritos. Também para os

autores Blackwell, Miniard e Engel (2005) o comportamento do consumidor surgiu logo

em seu início, como um campo distinto de estudo da década de 60, por meio da

influência de pesquisadores como Ferber, Katona, Newman, Howard, Engel, Kollat e

Blackwell.

Karsaklian (2000) buscaria uma visão humanista ao entender que “ser consumidor é

ser humano. Ser consumidor é alimentar-se, vestir-se, divertir-se... é viver”. Nessa visão

epistêmica objetiva, o funcionalismo norte-americano tem uma visão mais pragmática

para uma consolidação dos conceitos sobre o comportamento do consumidor. Na

afirmação de Schiffman e Kanuk (2000) está presente o conceito de etapas: “o

comportamento do consumidor é definido como o comportamento que os consumidores

demonstram na busca, compra, uso, avaliação e descarte de produtos, serviços e ideias

que eles esperam que irão satisfazer suas necessidades”. Blackwell, Miniard e Engel

(2005) especificam os processos decisórios quando afirmam que os comportamentos do

consumidor são “as atividades diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor de

produtos e serviços, incluindo os processos decisórios que antecedem e sucedem estas

ações”. Para Kotler e Keller (2006) comportamento do consumidor é o campo do

comportamento que “estuda como pessoas, grupos e organizações selecionam,

compram, usam e descartam artigos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer suas

necessidades e seus desejos”.

A partir dessas comparações teóricas funcionalistas, pensadas a priori, podemos

inferir que a visão do consumo como um processo permeou o pensamento de mercado,

orientando empresas e pessoas para um marketing de satisfação das necessidades. No

entanto, como vimos no cap. 1, as grandes mudanças pós-modernas são a

desregulamentação, os interesses difusos, a perda de controle, a efemeridade, a

imprevisibilidade. Galindo frisa bem essas mudanças ao argumentar que

A perda do controle decorre de uma autonomia jamais presenciada na sociedade. A

69

isto, se soma a introdução constante de conhecimento, tecnologia, compartilhamento de informações e descrença nos canais oficiais, levando os atores sociais a ocuparem o centro das decisões e das escolhas numa situação diametralmente oposta à passividade e à dependência das organizações que investidas de sua capacidade produtiva acreditavam ser insubstituíveis tal qual a proposta da “ miopia em marketing” evocada por Theodore Levitt em 1960. É desnecessário fazer qualquer correlação temporal com a atualidade no sentido da ambiência tecno-social. Porém, não se pode ser míope em relação ao consumidor pós-moderno que é, sem dúvida, livre, ativo, criativo e expressivo. Este consumidor não pode mais ser visto como um dado demográfico que alimenta eventuais estratégias de marketing destinadas a um público-alvo inerte e à espera de ser impactado (GALINDO, 2013, p. 31).

Como, então, os processos de marketing funcionais orientados às necessidades,

poderiam atribuir significados às marcas nessa ambiência cultural? Kotler, Kartajaya e

Setiawan (2010) buscam novas concepções em seu livro “Marketing 3.0” no qual

buscam uma orientação de marketing voltada ao relacionamento. Segundo o trio, esta

era se diferencia das duas outras eras do marketing de que falamos acima: o marketing

industrial, orientado para o produto; e o marketing das necessidades, orientado para o

consumidor. Como o marketing 2.0 orientado para o consumidor, o Marketing 3.0 também tem como objectivo satisfazer o consumidor. No entanto, as empresas que praticam o Marketing 3.0 têm missões maiores, visões e valores a fim de contribuir para o mundo, pois eles têm como objetivo proporcionar soluções para resolver problemas na sociedade. Marketing 3.0 eleva o conceito de marketing para a arena das aspirações humanas, valores e espírito. Marketing 3.0 acredita que os consumidores são seres humanos completos, cujas necessidades e esperanças nunca devem ser negligenciadas. Portanto, o Marketing 3.0 complementa o marketing emocional com o marketing do espírito humano. Em tempos de crise econômica mundial, o Marketing 3.0 ganha mais relevância para a vida dos consumidores, mais afetados pela rápida e turbulenta mudança social, econômica e ambiental. (KOTLER,

KARTAJAYA E SETIAWAN, 2010, p. 4 [tradução nossa])2

Na figura 3.1 podemos observar os diversos estágios pelos quais, segundo os

autores, o marketing se desenvolveu. Notamos que, embora incorpore conceitos da

socialidade pós-moderna, como responsabilidade social, poder do consumidor,

tribalismo e co-criação, o marketing sempre é orientado para o acúmulo de capital, a

tônica da eficácia para a máquina lucrativa, return over investiment (ROI), brand equity, 2 Like consumer-oriented Marketing 2.0, Marketing 3.0 also aims to satisfy the consumer. However,

companies practicing Marketing 3.0 have bigger missions, visions, and values to contribute to the world; they aim to provide solutions to address problems in the society. Marketing 3.0 lifts the concept of marketing into the arena of human aspirations, values, and spirit. Marketing 3.0 believes that consumers are complete human beings whose other needs and hopes should never be neglected. Therefore, Marketing 3.0 complements emotional marketing with human spirit marketing. In times of global economic crisis, Marketing 3.0 gains more relevance to the lives of the consumers as they are impacted more by rapid social, economic, and environmental change and turbulence. (KOTLER, KARTAJAYA E SETIAWAN, 2010, p. 4)

70

culminando no customer equity, quanto vale o consumidor para a empresa.

Figura 3.1 – A evolução dos conceitos de marketing

Fonte: KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010, p. 28 [tradução nossa]

Uma orientação de marketing para relacionamento passa pela compreensão,

portanto, de uma sociedade de consumo entendida, como dissemos, pela dialética de

simbioses simbólicas, impulsionadas pelo consumo conspícuo, pelo hedonismo atrelado

à imaginação, numa ambiência sociocultural pós-moderna; caracterizada, reafirmamos,

por pessoas, em papéis sociais difusos, unidos por afinidades eletivas, que buscam e são

levadas a buscar, aceleradamente, signos de personalização para interações sociais, num

ambiente cultural hegemônico e midiatizado de mercado. Considerando que essas

pessoas vivem num ambiente mutável, de várias interfaces tecnológicas e considerando

que a comunicação de mercado tem como fator gerador as ambiências socioculturais e

tecnológicas dos seus públicos de interesse, é possível entendermos a existência de um

processo dialético no qual a imagem das marcas surge da interação dentro dessa

ambiência. Organizações que conseguiram ampliar sua visão para esta ambiência

complexa, na qual consumidores-fruidores promovem novas sociabilidades ao constituir

marcas como símbolos de estilos de vida e de afinidades eletivas, tendem a partilhar

mais convictamente seus interesses com os interesses sociais pós-modernos.

3.2. A comunicação de mercado como elemento-chave das estratégias de marca

“A comunicação é a cola do mundo pós-moderno” salientava Maffesoli (2003,

p.13). Nesse sentido, para que as organizações partilhem suas marcas junto aos

consumidores pós-modernos, a compreensão da comunicação de mercado como

elemento-chave das estratégias de marca se faz necessária.

Já nas últimas décadas um conceito desenvolvido pelos autores em Marketing e

71

Comunicação é a Comunicação Integrada de Marketing (CIM), entendendo-a, de

maneira funcional, como um processo de desenvolvimento e de implementação de

várias formas e programas de comunicação com todos os públicos existentes no

decorrer do tempo. Segundo Ogden e Crescitelli (2007) a CIM tornou-se uma vantagem

competitiva sustentável, ao modo de Porter (2005) e explica que a mensagem

conflitante não só custa tempo e dinheiro ao consumidor e à empresa como também

deixa o consumidor confuso (OGDEN e CRESCITELLI, 2007). A CIM, portanto,

dissemina uma nova filosofia estratégica, para assegurar a sinergia e a consistência da

mensagem independentemente da competência utilizada para difundi-la (OGDEN e

CRESCITELLI, 2007). A CIM, desse ponto de vista, corroborada por Kotler e Keller

(2006), Churchill e Peter (2003), Dias (2003) e Yanaze (2011) é constituída por 5

grandes competências: propaganda, promoção de vendas, venda pessoal, relações

públicas e marketing-direto. Lembrando que, nessa concepção, as ferramentas digitais

estão presentes em cada uma dessas competências.

Desse ponto de vista, a formação de imagem de uma marca, de um produto ou

serviço, seria resultado direto do posicionamento adotado pela empresa como também –

e principalmente – pelo modo como esse posicionamento é comunicado a todos os

públicos. A formação de imagem seria uma cristalização de várias percepções dos

públicos ao longo do tempo. Por essa ótica, quando a organização realiza uma

comunicação de um produto com um desconto para o final de semana, por exemplo, ela

se juntará a todos os estímulos anteriores aos quais aquele público foi exposto e

auxiliará na consolidação da imagem. Para uma imagem boa ou ruim, é sempre bom

lembrar. Assim, a gestão estratégica da comunicação passaria pela definição clara de

uma política de comunicação norteando todas as competências de comunicação de uma

empresa. A ideia é de que o discurso da empresa seria uníssono.

No entanto a mutabilidade, a efemeridade e a desregulamentação características

da pós-modernidade nos apontam para uma ambiência polifônica. O relacionamento

nesse caso ganha novos aspectos na era do acesso (RIFKIN, 2001), como vimos, uma

vez que o consumidor-fruidor desenvolve uma capacidade de articulação e comunicação

utilizando-se de interfaces tecnológicas de grande alcance comunicacional. A

comunicação mediada por computador vem a ser um dos pilares das estratégias

corporativas e foram definidas por Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) como uma

“infoestrutura” de fundamental importância para o marketing 3.0.

72

O marketing para seres humanos, por mais estranho que possa parecer, propõe o resgate da dimensão de proximidade, cumplicidade, trocas e, acima de tudo, a palavra mágica que não sai de nenhuma cartola, mas sim da compreensão de uma nova era: o relacional. Sem relacionamento não é possível compartilhar. Por outro lado, não há relacionamento sem comunicação... (GALINDO, 2013, p. 32).

Como vimos no cap. 2, a comunicação de mercado, solta das amarras da visão

funcionalista, tende a ser a cola entre os consumidores-fruidores dispersos, de ligações

difusas, saturados de informação na propaganda, no design, nas embalagens. Com o

declínio dos tradicionais sistemas sociais de informações, como Igreja e Família, a

comunicação de mercado usurpou esse lugar de provedora de informações de

significação social dos objetos, como salientado por Slater (2002). No entanto, o

discurso unidirecional pregado pela propaganda (um pleonasmo) gera uma descrença e

consequente perda de credibilidade, como vimos em Ries e Ries (2002), Levy (2003),

Galindo (2005) e Austin e Aitchison (2006). Mas há aqui um contraponto importante

pela visão de Baudrillard:

Se mais a mais resistimos ao imperativo publicitário, por outro lado, em sentido inverso, nos tornamos mais sensíveis ao indicativo da publicidade, ou seja, à sua própria existência como segundo produto de consumo e evidência de uma cultura. É nessa medida que “acreditamos” nela: o que nela consumimos é o luxo de uma sociedade que se dá a ver como instância distribuidora de bens e que se “ultrapassa” numa cultura. Recebemos ao mesmo tempo uma instância e sua imagem. (BAUDRILLARD, 2000, p. 292)

A “ordem” publicitária, o “compre agora”, pode em grande medida até ser

ignorada, mas a ambiência de consumo nos é perpassada pelo fruir da comunicação de

mercado. Nesse fruir é que entendemos que a produção simbólica e a construção de

sentidos, multidirecional e interativa, da comunicação de mercado, pode ser o elemento-

chave das estratégias de marca.

3.3. Percepções da imagem de marca: construções e desconstruções da realidade

A imagem de marca é, portanto, um constructo da interação social. “Só nos

tornamos cientes de algo por meio de sua conceituação e os nossos conceitos são

aprendidos pela linguagem. Nossas percepções estão, portanto, indissociavelmente

enredadas com os modos habituais como usamos a linguagem para distinguir o mundo”

(sobre Richard Rorty in BUCKINGHAM, 2011, p.317). Desde 5.000 a.C. poderíamos

73

nos deparar com um vaso de cerâmica ou um boi identificado com a marca de um povo,

uma dinastia ou uma região de origem. Isso os distinguia e gerava confiança nas pessoas

que compravam aqueles produtos. No Império Romano era possível depararmo-nos com

uma tâmara da Turquia, um azeite da Pérsia ou um mármore de Carrara. Mesmo com a

tradição quase desaparecendo na Idade Média, voltou reabilitada no Renascimento,

principalmente nas pinturas de Michelângelo.

Após a Revolução Industrial e o desenvolvimento das exportações, popularizou-se o

made in e, consequentemente, a pirataria de marcas. Em 1883, a Convenção da União

de Paris procurou estabelecer bases para diminuir a “concorrência” pirata. Já em 1890, a

maioria dos países industrializados possuía legislação específica sobre propriedade e a

proteção de marcas. No final do século XIX, as empresas desenvolveram uma

distribuição em larga escala e apoiaram suas marcas em divulgação por meios de

comunicação de grande cobertura geográfica, como os jornais impressos. Após as duas

Grandes Guerras e o surgimento de meios como o rádio e a televisão, consolidou-se a

importância da significação das marcas para o sucesso e para o desenvolvimento das

organizações dentro da sociedade de consumo.

A marca, além de diferenciar produtos e serviços da empresa em relação à

concorrência, é responsável por interagir diferentes níveis de significado com os

consuidores-fruidores. Esse poder que a marca possui de ser uma instância de

significado para as pessoas é a essência da comunicação de mercado.

Como vimos, esses novos tempos passam por uma participação maior dos

consumidores em relação ao diálogo com as marcas. Se na teoria da comunicação

entendíamos um processo linear, no qual a marca falava e o consumidor ouvia, nos

novos tempos o consumidor fala e quer ser ouvido. E não fala apenas com a marca, mas

dialoga com uma infinidade de outros consumidores intermediados pelas interfaces

tecnológicas de comunicação. Se para Bakthin (1997) a linguagem é dialógica por

natureza, e portanto a comunicação de mercado nunca poderia ter sido unidirecional,

apenas nos novos tempos, com a ascensão da comunicação de mercado mediada por

computador, tornou-se claro para alguns executivos de que as marcas devem dialogar

com os consumidores-fruidores e não impor uma comunicação de mercado sem sentido.

Criar uma imagem forte de marca junto aos consumidores é uma competência

constante da comunicação de mercado, uma vez que estamos trabalhando com a criação

de níveis de significados percebidos pelos públicos da empresa. Esse trabalho é

normalmente chamado de branding e um resultado mensurável disso é o patrimônio de

74

uma marca, ou brand equity. O brand equity, segundo Kotler e Keller (2006, p. 270) é o

valor atribuído a produtos e serviços, que se reflete no modo como as pessoas pensam e

agem em relação a uma marca. Assim, do ponto de vista organizacional, torna-se um

importante ativo intangível, psicológico e financeiro para as organizações. O correto

investimento em um plano de comunicação empresarial poderá gerar uma alavancagem

financeira no brand equity de uma organização.

A área de Relações Públicas (RP) tem se tornado, muitas vezes, responsável pela

interação entre empresa e seus públicos de interesse, criando, mantendo e preservando a

imagem institucional e a reputação da marca. Segundo a Associação Brasileira de

Relações Públicas "Relações Públicas é a atividade e o esforço deliberado, planejado e

contínuo para estabelecer e manter a compreensão mútua entre uma instituição pública

ou privada e os grupos de pessoas a que esteja, direta ou indiretamente, ligada"

(SIMÕES, 1995). O mais comum é encontrar as atividades de RP subordinadas ao

departamento de marketing da empresa. Kotler e Keller (2005) entendem que há uma

distinção entre as atividades de RP e as atividades de marketing, mas que há uma

atividade em comum ao qual denomina RP de marketing, ou seja, ações ligadas ao

lançamento de produtos, reposicionamento de imagem de marca ou defesa de produtos

críticos, entre outras.

Segundo Kunsch (1997, p. 118), “a identidade corporativa diz respeito à

personalidade, aos valores e às crenças atribuídos a uma organização”. Entre os autores

da área há uma discussão a respeito dos conceitos de identidade corporativa e imagem

corporativa. Para Neves (1998, p. 64), imagem de uma organização é o resultado do

balanço entre as percepções positivas e negativas que esta passa para um determinado

público.

Como vimos, numa ambiência impregnada com o sentido midiático, as organizações

tentam promover os significados das marcas com os fruidores-consumidores, uma vez

que os produtos e serviços não possuem grandes diferenciais entre si. Lindstrom (2007)

nos lembra que em mercados onde produtos e serviços têm pouco a oferecer em termos

de diferencial intrínseco, o diferencial que resta está no íntimo do consumidor-fruidor e

a conquista de seu coração torna-se uma necessidade estratégica.

Para isso, segundo o autor, uma das mais eficazes estratégias de relacionamento que

surge como forma de agregar valor no contato com os públicos é a chamada

experimentação, que pode excitar os sentidos humanos, levar o consumidor a pensar e

tirar suas próprias considerações do produto e levá-lo a diferentes significados. A

75

experiência do fruidor-consumidor com o produto é importante, pois ele compra os

produtos ou serviços menos pelos seus atributos funcionais e mais pelas experiências

emocionais que o ato proporciona. De acordo com Lindstrom (2007), isso é o marketing

experimental, que está em todos os lugares, pois as marcas estão, na atualidade,

pretendendo criar experiências com seus consumidores e isso se dá com mais facilidade

por meio da internet, em que a comunicação instantânea é facilitada, além de poder

conhecer as ressignificações desses consumidores.

Nesse sentido de criar um laço emocional com os fruidores-consumidores,

Randazzo (1997) argumenta, contrariamente a Ries e Ries (2002) que a publicidade (e

aqui entenda-se comunicação de mercado) se baseia em verdades capazes de construir

uma relação duradoura, tanto quanto a experiência:

“O poder singular da publicidade consiste na sua capacidade de construir e manter marcas de sucesso duradouro criando entidades perceptuais que refletem os valores, sonhos e fantasias do consumidor. A publicidade transforma produtos em marcas, mitologizando-os – humanizando-os e dando-lhes identidades precisas, personalidades e sensibilidades que refletem as nossas. (p. 19)

Para Randazzo a publicidade criadora de marcas serve para criar e manter um

inventário perceptual de imagens, sensações e associações com a marca, criando uma

identidade e uma personalidade específicas. Nesse sentido, o autor se alinha com

Barthes e Kant quando entende não haver realidade objetiva, mas mera percepção e que,

no final, tudo é mitologia (Barthes, 2001, p. 109).

A questão da mitologia da marca é uma dialética entre a mitologia latente do

produto genérico e a mitologia da marca percebida pelos fruidores-consumidores, uma

vez que a marca tem uma dimensão psíquica, dinâmica e maleável. Para Randazzo é

possível mitologizar a marca a partir de extensa pesquisa do inventário perceptual dos

fruidores-consumidores da comunicação mercadológica da marca. Parece-nos haver

aqui o espaço dialógico no qual os fruidores-consumidores se mantém “um no outro”, à

maneira de Bakthin, no qual é possível compreender que a propaganda, embora seja

uma competência capaz de atrair ressignificações positivas para a marca e enfrentar

mitos também negativos no universo perceptual dos fruidores-consumidores. Nesse

mesmo sentido, Martins (1999) argumenta que a composição da marca congrega um

losango de percepções a partir do espírito da marca, do posicionamento, da alma e do

produto ou serviço físico (p. 114).

76

Em grande parte os trabalhos nessa área estão sedimentados sobre o conhecimento

de arquétipos, isto é, de percepções do inconsciente coletivo, que poderão ser

apropriados pelas marcas na sua elaboração mitológica. Essa elaboração é feita de

forma dialética, em conjunto com as diferentes percepções dos fruidores-consumidores,

ao modo das mediações de que nos fala Martín-Barbero (1997 e 2009).

Em recente entrevista ao jornal “O Estado de S. Paulo” (FERNANDEZ, 2012), o

presidente da Unilever Brasil, Fernando Fernandez, expõe que a empresa busca marca

“de desejo”:

Não temos marketing de nicho no Brasil, não queremos atender a 10% ou 15% da população. Estamos em 50 milhões de lares brasileiros e temos que ter produtos com uma proposta de valor adequada. Mas a gente não ignora o processo de transformação trazido pela ascensão de 45 milhões de pessoas à classe C. Isso permite o crescimento com marcas aspiracionais, como Omo e Tresemmé.

Em estudo recente, Pinedo e Giavina-Bianchi (2012) expõem que as pessoas tendem

a “dar crédito” para empresas que tenham iniciativas bem sucedidas de cidadania

corporativa concentradas em uma área. Isto porque, segundo os autores, o público forma

uma boa percepção geral da atuação das empresas que têm foco definido, em vez de ler

esforços isolados. O “efeito aura” permite que uma empresa que se apropria muito bem

de um território específico seja percebida como uma boa cidadã, ao contrário das que

optam por iniciativas variadas.

Para interagir com o consumidor-fruidor, algumas organizações utilizam uma

produção simbólica por meio dos sentidos humanos: toque, sabor, cheiro, visão e som.

“O estudo BRANDsense confirma que quanto mais positiva for a sinergia estabelecida

entre os sentidos, maior será a conexão entre o emissor e o receptor [sic]”

(LINDSTROM, 2007, p. 112). O chamado “Branding Sensorial” entende 4 dimensões

da marca (idem, p. 116): a) compromisso emocional com o consumidor-fruidor,

estabelecendo relação de “fidelidade”, que é construída em um longo período de tempo;

b) diminuição da dissonância cognitiva; c) estratégia de marca “guarda-chuva” (GOBE,

2004), vinculando as linhas de produto usando pontos de contato sensoriais; e) marca

diferenciada, protegendo a identidade da marca dos concorrentes.

Segundo Schmitt (1999) o marketing da emoção ou da experiência é uma nova linha

de atuação, que tem sido o segredo do sucesso em um período em que a globalização

transformou produtos e serviços em commodities. Em mercados onde produtos e

serviços têm pouco a oferecer em termos de diferencial intrínseco, o diferencial que

77

resta está no íntimo do consumidor e a conquista de seu coração torna-se uma

necessidade estratégica. Para isso, uma das mais eficazes estratégias de relacionamento

que surge como forma de agregar valor no contato com os públicos é a chamada

experimentação, que pode excitar os sentidos humanos, levar o consumidor a pensar e

tirar suas próprias conclusões do produto e levá-lo a diferentes comportamentos.

Segundo Underhill (2008, p. 183), os consumidores compram itens mais do que nunca

baseados na experimentação: O tipo de atividade a que me refiro envolve experimentar a parte do mundo que se supõe à venda, usando nossos sentidos – visão, tato, olfato, audição – para escolher ou rejeitar este ou aquele produto (ou rejeitar tudo, suponho) com base em... alguma coisa. É o aspecto sensorial do processo de tomada de decisões que é mais intrigante, pois de que outra forma experimentaríamos algo? Mas ele é crucial nesse contexto, porque praticamente todas as compras não planejadas, e também muitas planejadas, resultam de o shopper ver, tocar, cheiras ou provar algo que promete prazer, até mesmo a realização total.

Corroborando com Lindstrom, Gobe (2004) argumenta que o apelo sensorial pode

desenvolver uma percepção emocional entre os fruidores-consumidores a respeito de

determinadas marcas, construindo, assim, uma identidade carregada emocionalmente.

Firat e Christensen (2005) expõe que, no mundo pós-moderno, os fruidores-

consumidores estão mais propícios a interagir com a comunicação de mercado por meio

do envolvimento e do interesse, como vimos acima. Os autores nos apontam como o

receptor, a quem chamamos fruidor-consumidor, é o cocriador do campo semiótico da

marca, de sua personalidade, da sua imagem. Entretanto salientam o aspecto de que nem

sempre o fruidor-consumidor consegue expressar suas reais expectativas, nem está

consciente de seu próprio comportamento, de modo que a interação resultante do

processo é uma construção de imagem de marca mediada por todas as ambiências

culturais e tecnológicas e todos os fatores psicológicos e biológicos.

A imagem de marca está, portanto, na própria ideia de realidade. É notório como as

investigações nesse campo apontam para um constructo cerebral: O cérebro humano também é um escultor relativísico; um habilidoso artesão que delicadamente funde espaço e tempo neuronais num continum orgânico capaz de criar tudo que somos capaz de ver e sentir como realmente, incluindo nosso próprio senso de ser e existir. (NICOLELIS, 2011, p. 24)

Nesse sentido, um pensamento instigante é de Dawkins sobre replicadores culturais

aos quais chamou de memes. Os memes, segundo Dawkins (1979) são análogos aos

78

genes e da mesma forma como os genes se propagam pela replicação, os memes se

propagam de cérebro a cérebro “por meio de um processo que pode ser chamado, no

sentido amplo, de imitação.” (1979, p. 112). Ainda no momento inicial de sua

existência, como os genes, os memes não são imitados à perfeição: a tradição oral

sintetizada na brincadeira de “telefone sem fio” (será que esse nome faz sentido hoje?).

No entanto, com a evolução – no sentido darwiniano – os memes criaram “máquinas de

sobrevivência”, ou seja, como os meios de comunicação, e se configuraram em

replicadores mais exatos. É claro, como constata Dawkins, que uma ideia não é

replicada à perfeição, mas, assim como uma coleção de genes não é replicada na íntegra

o que importa nesse caso é a sobrevivência do meme. Como salientado por Dawkins,

um meme não sobrevive por ser melhor do que outro, mas porque simplesmente ele é

capaz de se replicar melhor do que outro. Ou seja, uma imagem de marca ruim também

irá se replicar tão velozmente quanto seu ambiente cultural lhe der condições. “A

seleção favorece os memes que exploram seu ambiente cultural para vantagem própria”,

afirma Dawkins (1979, p. 116). O importante desse pensamento para a comunicação de

mercado é que O cérebro humano e o corpo por ele controlado não podem fazer mais do que uma ou algumas coisas de cada vez. Se um meme quiser dominar a atenção de um cérebro humano, ele deve fazê-lo às custas de memes "rivais". Outros artigos pelos quais os memes competem são tempo de rádio e televisão, espaço para anúncios, espaço de jornal e espaço de estantes de biblioteca (DAWKINS, p. 115).

No sentido social, Miceli (2007, p. LX) entende que “a eficácia de um discurso

simbólico reside justamente na transfiguração que opera da ordem social ao criar uma

realidade segunda que cimenta pela dissimulação o sistema de relações sociais

objetivas”, ou seja, as ressignificações que qualquer estímulo efetiva é parte integrante

da realidade social objetiva e assim, qualquer realidade objetiva é determinada pela

própria atividade de simbolização. Já faz algum tempo a Coca-Cola vem se

posicionamendo como um conceito de felicidade. Pesquisadores do Baylor College of

Medicine, de Houston, no Texas (EUA), realizaram um estudo em 2004 (McCLURE,

2004) sobre a correlação neural das preferências comportamentais de consumidores

sobre as marcas Pepsi e Coca-Cola. Nessa pesquisa ficou constatado que as preferências

em produtos sem marcas estimulavam áreas cerebrais responsáveis pela recompensa. Já

nos produtos identificados pelas marcas, as preferências estimulavam áreas relacionadas

à memória e à cognição. Essa pesquisa causou repercussão porque fundamentou, por

79

meio da ressonância magnética, um dado já amplamente fundamentado por

comunicólogos: de que as pessoas, geralmente, preferem produtos pelo seu significado

simbólico e não pelos seus atributos físicos. Deste ângulo, o símbolo serve tanto para exprimir certas demandas por significados como também – o que não é de modo algum menos relevante – constitui tal expressão na medida em que lhes oferece os materiais significantes com que se veiculam as significações visadas pelos interesses e reivindicações dos diversos grupos sociais. (MICELI, 2007, p. LXI, grifo do autor)

A imagem de marca, portanto, como uma competência da comunicação de mercado,

precisa compreender os processos de relacionamento com os fruidores-consumidores e

as ressignificações, culturais, tecnológicas, psicológicas e biológicas, resultantes dessa

interação.

3.4. A comunicação de mercado para brinquedos na pós-modernidade

Um ponto discutível da comunicação de mercado voltada aos consumidores-

fruidores infantis refere-se ao argumento da compra do brinquedo para satisfação das

necessidades. Como vimos, Campbell (2001) expõe que o grande enigma do

consumidor moderno é exatamente o contrário, a insaciabilidade. Quando uma

necessidade é satisfeita logo uma outra toma o seu lugar. Parafraseando Campbell, a

inovação em brinquedos surge para satisfazer melhor uma necessidade existente e não

como criadora de necessidade nova na criança. Veremos neste estudo que a indústria de

brinquedos, pautada em um calendário comercial, desenvolve inovações que não estão

baseadas nas necessidades, mas na busca de um consumo hedônico.

Campbell entende o prazer como sensações de estímulos diferentes. Ou seja, ao

manter-se um estímulo constante a sensação de prazer tende a desaparecer, como, a

partir da teoria psicanalítica, a ultrapassar o limiar absoluto de consciência. O

hedonismo tradicional valoriza uma lista básica de atividades que geram prazer, como

bebida, comida, relações sexuais, canto, dança, jogos. Nesse caso a preocupação básica

é aumentar o número de vezes em que a pessoa tem o estímulo. Isso difere no caso dos

bens de consumo porque a sociedade pós-moderna transfere a preocupação primordial

das sensações para as emoções. Assim a indústria de brinquedos não visa aumentar o

número de vezes em que a criança recebe o estímulo do brinquedo, mas transferir o

prazer do sensorial para o emocional das marcas.

80

As crianças, a família, os professores e os demais atores de relacionamento do

universo infantil entendem que o brinquedo é externo à criança, é algo de fora, com uma

função utilitária. Esse conceito foi desenvolvido principalmente pela ciência da razão

pura, é o pensamento utilitarista liberal no qual o sujeito, após entender suas

necessidades, parte ao mundo dos objetos para buscar o que necessita (SLATER, 2002).

No entanto, o pensamento hegeliano entende que a relação entre sujeito e objeto é

dialética e interpenetrante. Sujeito e objeto se constroem e evoluem mutuamente. O

objeto-brinquedo entendido como distante do sujeito-criança gera essa insatisfação

constante apesar do volume de brinquedos que uma criança tem acesso nos dias de hoje.

O comprar torna-se mais importante que o brincar.

Essa insatisfação constante gera um calendário de lançamentos constantes que é a

base da inovação em brinquedos. Grande parte dessa inovação é mais do mesmo com

marcas diferentes. A inovação é simbólica, é a marca. Barthes (2001, p. 53) sugere que

brinquedos são um “microcosmo do mundo adulto” e sempre significam alguma coisa: […] esta alguma coisa é sempre inteiramente socializada, constituída pelos mitos ou pelas técnicas da vida adulta moderna. Brinquedos representam, basicamente, as instituições de nossas sociedades: o Exército, a Radiodifusão, os Correios, a Medicina (maletas de médico em miniatura, salas de cirurgia para bonecas), a Escola, o Salão da Cabeleireira (secadores para fazer permanente), o Transporte (trens, Citroens, Vedettes, Vespas, postos de gasolina) e a Ciência (Brinquedos espaciais, ferramentas etc.).

Se, como vimos em Bauman e Baudrillard, o cosmos da sociedade é o consumo,

então segundo Barthes, o microcosmo infantil do mundo adulto também é o consumo.

Essa inferência também se dá ao nos depararmos com Caldas-Coulthard e Leeuwen

(2004). As autoras analisam o brinquedo como um repositório de ideologias e sistema

de valores sociais.

Brinquedos de construção, como, por exemplo, Meccano e, mais tarde, o Lego, apareceram durante a era do construtivismo e significavam padronização, universalidade, uniformidade e objetificação (o brinquedo não produz nenhuma reação afetiva, mas cria possibilidades para múltiplas combinações). Assim, em geral, a materialidade dos objetos (aquilo de que são feitos), como metal, plástico, madeira, ou materiais macios, e aquilo que representam, revelam referências culturais. Brinquedos, portanto, estão intimamente relacionados ‘ao que está acontecendo’ na sociedade, suas ideologias e seus valores. (CALDAS-COULTHARD e LEEUWEN, 2004, p. 14)

81

Caldas-Coulthard e Leeuwen analisam o brinquedo como potencial de significado

semiótico ao entendê-los como texto, como estrutura comunicativa. Nesse sentido, além

das marcas envolvidas, reafirmamos que o design tem papel de destaque na significação

do brinquedo. Como as bonecas são vestidas, como são as armas dos heróis, como são

as imagens inter-relacionadas na comunicação de mercado. O modo como a

comunicação mercadológica expõe os brinquedos, criando cenas de ação para meninos e

cenas de convívio social para meninas, indica o grau de textualidade que se quer dar a

determinado brinquedo.

Hoje, num ambiente plural onde as narrativas são híbridas, os temas são

interdiscursivos e intertextuais, o “contador de histórias” tem papel fundamental para

indicar esse grau de textualidade. O valor simbólico do brinquedo tem grande

importância no desenvolvimento infantil porque é nesse universo que a criança imagina

e expressa seus desejos, diferentes das normas e sansões do mundo adulto, adaptando-se

gradativamente ao mundo em que vive.

Dos dois aos seis anos, Piaget alerta (apud FREITAS e ASSIS, 2007) que a criança

apresenta muita dificuldade de socialização devido ao estágio de pensamento

egocêntrico, ou seja, sair do pensamento próprio e adaptar-se ao pensamento dos outros.

Freitas e Assis (2007) inferem que é possível que a criança, a partir da interação com o

mundo lúdico, expresse os seus sentimentos de acordo com o estado em que se

encontra. O brinquedo torna-se, portanto, um ferramental simbólico de expressão num

momento em que a criança se encontra livre das sanções do mundo adulto. Nesse caso,

se consideramos que o brinquedo é um microcosmo da sociedade de consumo, então a

relação da criança com o brinquedo é de um verdadeiro “criansumidor”. É sob esse

aspecto que observaremos a comunicação de mercado destinada ao público infantil.

Como vimos no item 1.1, as marcas, os manuais de marketing, a literatura da prática

da comunicação de mercado, de modo geral, tratam a criança como público-alvo: na

mira como patos ao abate. O comportamento ético de parte dos publicitários deixa claro

que o tema não é uma preocupação do setor. De modo geral, eles [os publicitários pesquisados] são contrários a restrições impostas à propaganda como forma de inibir o consumo de alguns produtos ou serviços, pois consideram que a comunicação é decorrência da existência dos produtos ou dos serviços. Para eles, a priori, não deveria haver produção e comercialização desses produtos e serviços. Assim, deixam explícita a negação de assumir a responsabilidade por aquilo que consideram comportamento ético na sua profissão... (ACEVEDO, 2009)

82

Já que há a produção, pode haver a comunicação de mercado. Não é proibido e,

portanto, todo o universo simbólico dos brinquedos pode dialogar com as crianças, com

os pais e com a sociedade, em uma reflexividade mediada segundo os profissionais da

área. Crítica do modus operandi da propaganda destinada ao público infantil, Sampaio

(2009) nos alerta para as mudanças na relação entre a comunicação mercadológica e a

infância, o que propicia o acesso a conteúdos antes restritos; a desvinculação da

mediação em relação ao conteúdo; e a gestação de novos modos de sociabilidade pelo

acesso a diferentes mídias por parte desse público.

Mais acesso à mídia, aliado ao aumento do poder aquisitivo das famílias, à mudança

no perfil das famílias, à perda dos referenciais tradicionais, como vimos em Bauman

(2008), entre outras mudanças, teceram um segmento que, segundo o IBGE (2010) é

composto por mais de 45 milhões de crianças de 0 a 14 anos.

Ainda que com angústia, podemos inferir a partir de Baudrillard (2004) que a

criança se sentiria frustrada na falta da publicidade, porque essa publicidade se oferece,

se preocupa com o indivíduo e o faz participar do corpo social, mesmo que só

simbolicamente. Nesse sentido um postulado encontrado em Baudrillard (1995) é de

que a publicidade é um simulacro, ou seja, um conteúdo cheio de sedução que desvia o

sentido do discurso e distancia-se do real.

É inegável que a propaganda tem forte influência em crianças de 7 a 14 anos, ao

dialogar com esse público. As mensagens são simples, usam música e entretenimento

como approach e focam no lúdico e na interação. É possível observar as crianças

cantando e dançando junto com as mensagens publicitárias. Giacomini Filho (2000)

salienta que os comerciais enfatizam a marca mais simbolicamente do que literalmente,

buscando a interação social da criança com o produto. O consumo hedônico é percebido

na comunicação de mercado que apela ao prazer e à sedução.

O apelo da publicidade televisiva não se dirige à razão humana, mas sim ao desejo de bem-estar e perfeição que conduz ao estado de felicidade total. No caso do público infantil, este apelo dirige-se ao comportamento lúdico que faz parte da natureza das crianças. Brincar, gozar, divertir-se, sentir prazer, pode estar na natureza do Homem – da criança. Contudo, o brinquedo enquanto instrumento é uma produção humana, resultado de uma construção feita a partir da observação da sua relação com a natureza. (MAGALHÃES, [2005]).

Apesar de uma construção humana, o brinquedo é retratado na comunicação de

mercado e, consequentemente, percebido pelas crianças como algo de fora. Os anúncios

83

criam um universo simbólico de satisfação onde o prazer é o centro das atenções, sem

interpretações sobre a produção e o consumo de um setor que movimenta bilhões de

reais no Brasil.

Segundo a Associação Brasileira das Indústrias de Brinquedos (ABRINQ), o

mercado de brinquedos fatura anualmente cerca de US$ 74 bilhões no mundo e R$ 3,0

bilhões no Brasil, possui 445 fábricas instaladas no país, mas com uma importação de

cerca de US$ 240 milhões. Lança anualmente mais de 1.000 novos produtos para uma

variedade de 5.000 itens. Esse dado confirma a hipótese de um mercado com constante

inovação, mas, em um olhar mais apurado, podemos notar que os lançamentos acabam

se constituindo em mais do mesmo. Extensões de linhas e de marcas foram os principais

lançamentos do mercado na edição de 2012 da Feira Abrinq, visitada pelo autor, que

reúne os principais fabricantes do setor.

Segundo Nishiyama (2010, p. 137) um estudo chamado, convenientemente, “Kids

Power”, do grupo de pesquisas de mercado TNS InterSciense, realizado entre junho e

agosto de 2007, no Brasil, Chile, México, Argentina e Guatemala, investigou a

influência das crianças nas compras de produtos. Segundo esse estudo, 83% das

crianças brasileiras têm indícios de influência pela publicidade, 38% por produtos que

oferecem brindes e jogos, 35% por embalagens coloridas e 72% por produtos

associados a personagens famosos. Neste ponto, é corroborado por dados da ABRINQ

(TERRA, 2013) que apontam que 80% dos brinquedos são licenciados.

Em outra pesquisa conduzida por Assolini (2010, p. 187) sobre alimentação atrelada

a brinquedos constata-se que algumas empresas de fast food usam a aceleração da

ambiência pós-moderna, atrelada a um calendário promocional, para favorecer o giro

rápido. Não é de se estranhar que o próprio nome da categoria seja fast food. Pela observação, fica evidente que o McDonald´s é a rede que realiza promoções com menor prazo de duração, cerca de uma a cada mês. Com isso, o giro é rápido e os brindes, principalmente os personagens principais dos filmes e desenhos animados licenciados, acabam rápido. A estratégia, de certa forma, pressiona o público do McLanche Feliz a consumir mais vezes o produto, fazendo com que os intervalos de ida até a loja sejam diminuídos.

Se antes era uma marca, até certo ponto, sinônimo de categoria – uma barbie, um

comandos em ação, hoje é “a” Barbie, “o” Ken, “a” Polly e sua amigas (todas

nomeadas). Com a marca Lego não é muito diferente, mesmo havendo vários bonecos

legos genéricos, há “o” lego Harry Potter, “a” lego Olívia e suas amigas (todas

nomeadas). Esse universo simbólico paralelo que antes era genérico, no qual a criança

84

se personificava em “um policial” ou “uma dona de casa”, hoje é mercadológico. A

criança se personifica em marcas: “– Vamos brincar de Monster High? Hoje eu sou a

Frankie Stein. Quem vai ser a Goulie?” pergunta a minha filha, de 10 anos, para suas

amigas. Na sociedade dos sonhos, em que as histórias e contos ganham maior valor, uma história bem contada e construída com o intuito de persuadir garantiria poder ao narrador. Estamos falando de um mercado de convicções e não mais de produtos. Se na sociedade industrial classificávamos o mercado de acordo com o produto à venda, nesse novo cenário, classificaríamos esse mercado pelas convicções vendidas junto ao produto. O consumidor compraria, desse modo, o respeito ao meio ambiente, os direitos humanos e dos animais, a democracia e liberdade de expressão, além das emoções (MALTA, 2010, p. 55).

A busca pelo monopólio do imaginário infantil tem feito organizações

empreenderem um mundo fantástico paralelo, uma “second life”, por meio de enredos

intertextuais, que permeiam toda a infância com marcas, brinquedos e personagens.

Essa ambiência – à moda de Baudrillard – é criada por verdadeiros “mitólogos”,

especialistas em enredos ficcionais, a ponto de criar a própria realidade infantil por meio

do universo simbólico culturalmente construído.

3.5. A imagem de marca como papel de troca simbólica

O cenário sociotecnológico no qual empresas, produtos e serviços interagem está

mudando profundamente e encontramos no arcabouço teórico diversas definições desses

novos tempos: Nordstrom & Ridderstrale (2001) chamam de tempos funkies, Melman

(2003) de economia psíquica, Naisbitt (1999) de tempo high tech, Di Felice (2008) de

sociedade a código aberto, Jenkins (2009) de cultura da convergência e Rifkin (2001) de

a era do acesso, para falar apenas de alguns autores. Nesse cenário surgem as mídias

sociais ou os reflexos tecnológicos das redes sociais já existentes na sociedade e que

ganham uma fantástica velocidade de convergência. Redes até então que se

comunicavam de modo analógico, com o envio de carta, foto ou fita de vídeo pelo

correio, hoje estão interligadas pelos meios digitais. A era do acesso por meio das

mídias sociais possibilitou não só o acesso à informação, mas modificou as próprias

estruturas de poder, principalmente no que se refere à produção e distribuição de

conteúdo. Segundo Cremades (2007) “a voz do cidadão encontrou nas novas

tecnologias canais para participar ativamente da configuração da opinião pública

85

[tradução nossa]”. Isso se dá de forma muita rápida devido à configuração própria das

mídias digitais. Quais as consequências estratégicas de uma participação mais ativa do

consumidor nas relações com as marcas? As manifestações perceptivas influenciarão a

imagem de marca das empresas e dos produtos ou são fenômenos efêmeros sem grandes

consequências para o mercado? Nessas mídias há pessoas com poucos contatos,

chamados “nós de pequeno grau” e há pessoas com muitos contatos, chamados “nós de

grande grau” ou hubs. Em estudo recente de Doerr, Fouz e Friedrich (2012) identificou-

se que é possível calcular a velocidade de rumores por meio das mídias sociais usando

um algorítimo. Uma consideração é de que os rumores se espalham com uma rapidez

impressionante devido à característica desse tipo de mídia que permite que um nó de

pequeno grau sirva de ponte para um hub. Como explicação, observamos que os nós de pequeno grau constroem um atalho entre aqueles com grande grau (hubs), que, devido ao seu grande número de possíveis parceiros de comunicação, fala com menos frequência diretamente a cada um. (DOERR, FOUZ, FRIEDRICH, 2012, p. 1) [Tradução nossa]

Assim um rumor, meme, ou boato, positivo ou negativo, sobre uma marca, um

produto ou um serviço tende a ganhar velocidade nas mídias sociais se contiver algum

tema de significação para os membros da rede. Nesse novo cenário ofertas publicitárias

tendem a não ganhar propagação on-line porque os membros dessas redes não toleram

mais as marcas que usam a publicidade para interromper o cotidiano. Por outro lado,

esses membros utilizam-se da rede para buscar informações e dar opiniões sobre as

marcas, em outras palavras para dialogar e gerar significações sobre as marcas. “Cada

um de nós constrói a própria mitologia pessoal, a partir de pedaços de fragmentos de

informações extraídos do fluxo midiático e transformados em recursos através dos quais

compreendemos nossa vida cotidiana” (JENKINS, 2009, p. 28).

Nessa perspectiva do sonho, o mundo virtual tornou-se uma espécie de

materialização do simbólico ao dispor de inúmeras técnicas de comunicação que se

assemelham a um mosaico de mensagens por meio do qual, dialeticamente, as pessoas

constroem a sua própria realidade. Hoje não pensamos o virtual, é o virtual que nos pensa. E essa transparência imperceptível que nos separa definitivamente do real nos é tão incompreensível quanto pode sê-lo para a mosca o vidro contra o qual ela se choca sem compreender o que a separa do mundo exterior. A mosca nem sequer imagina o que põe fim a seu espaço. Do mesmo modo, nem sequer imaginamos o quanto o virtual já transformou, como por antecipação, todas as representações que temos do mundo. (BAUDRILLARD, 1997, p. 71).

86

Pode haver, por certo, uma inveja do otimismo de Nicolelis, que vislumbra um

admirável mundo novo – distante do mundo novo de Huxley, óbvio – no qual

indivíduos moverão robôs, próteses e se comunicarão a outros indivíduos por meio do

pensamento. Claro que nossa tecnofobia nos levará a pensar nos usos escusos da

neurociência, mas nem por isso, como nos teria dito Lévy, tornar-se-ia motivo para não

avançar nesse campo. De tudo o que a humanidade pode então instrumentalizar, desde o

cozimento dos alimentos, que possivelmente nos liberou para usar a energia do corpo

para o cérebro, até as interfaces cérebro-máquina, tem ao longo da história demonstrado

suas modificações nas sociabilidades.

Em estudo realizado recentemente (PEREIRA e BUENO, 2012), investigamos as

manifestações perceptivas dos consumidores em relação à marca de bonecas Barbie e de

sua fabricante Mattell, a partir de textos postados em sites e blogs. Em dezembro de

2011 surgiu no site de relacionamentos Facebook uma campanha de consumidores para

a criação de uma Barbie careca como apoio às crianças com câncer. Essa ação dos

consumidores ganhou dimensão a partir de diversas outras manifestações perceptivas de

outros diferentes consumidores em notícias e blogs.

Figura 3.2 – Panfleto virtual da campanha “Beautiful and bald Barbie! Let's see if we can get it made”

Fonte: https://www.facebook.com/BeautifulandBaldBarbie . Acesso em 24/01/2012.

Com o advento da disseminação das novas tecnologias de comunicação,

principalmente no que se refere à produção de conteúdos e à diminuição do poder de

broadcasting, os consumidores passaram a interagir de forma mais contundente em

relação às marcas, produtos e serviços. O ambiente on-line tornou-se então o principal

fórum de debates sobre marcas, mobilizando pessoas a postarem conteúdos que, a partir

de uma análise semântica, poderiam ser classificados como positivos e negativos. Esse

87

fórum de debates objeto desse estudo conta com características próprias, diferentes das

encontradas nos meios tradicionais de comunicação e que, mais recentemente, pode-se

entender como uma bolsa de valores de imagem por meio do acesso dos públicos

consumidores à produção de significado nas mídias sociais.

Um aspecto que nos chama a atenção durante a leitura dos textos é o distanciamento

da marca em relação aos públicos de interesse promovendo uma comunicação que mais

se assemelha à difusão de informação e menos ao diálogo. Em nenhum momento a

marca se dispôs a dialogar com os representantes da campanha on-line e manteve um

distanciamento em relação às críticas sobre o modelo de beleza, a mercantilização da

cultura infantil. Scott (2011, p. 23) salienta que “uma vantagem enorme surge do

fornecimento de conteúdo em tempo real que satisfaça uma curiosidade pública

intensamente focada”. Segundo Scott a maioria das empresas, como a do exemplo

acima, não focaram seus esforços em comunicação de mercado em tempo real.

Considerando a progressão estudada por Doerr, Fouz e Friedrich pode-se entender

que o tema gerou significações relevantes aos membros dessa rede inicialmente. A

velocidade das redes, atrelada à facilidade da mídia on-line em gerar conexão entre os

membros a partir de um simples clique, é como uma bolsa de significações na qual a

imagem de marca funciona como um ativo intangível para compra e venda de

significados dos membros da rede. No entanto, é salutar lembrar que, por meio da

leitura dos textos, é possível identificar uma diferença na significação entre a marca

Barbie, bem aceita, e a marca Mattel, vista inicialmente como uma fabricante sem

sensibilidade à causa em questão. A hipótese que levanto é a de que a cibercultura leva a co-presença das mensagens de volta ao seu contexto como ocorria nas sociedades orais, mas em outra escala, em uma órbita completamente diferente. (LÉVY, 1999, p. 15)

O rápido crescimento da participação em campanhas como as descritas nesse tópico

sugere o distanciamento crítico do público participante, o qual, por meio de um simples

clique em “curtir”, no caso do Facebook, pode galgar o status de “mobilizado

socialmente” por uma causa de boa reputação. Neste aspecto a facilidade em

compartilhar sua posição pode criar nos elementos da rede social on-line uma imagem

positiva ou negativa do próprio participante. Assim, a imagem de marca torna-se um

papel de troca simbólica na bolsa de valores de imagens das redes on-line.

88

Capítulo 4 - MANIFESTAÇÕES PERCEPTIVAS DOS CONSUMIDORES PÓS-MODERNOS NA IMAGEM DE MARCA DE BRINQUEDOS: ESTUDO DE CASO DA MARCA LEGO

4.1. Metodologia de Pesquisa

A partir de uma análise do processo comunicacional ante as novas interações

econômicas e tecno-sociais, procura-se demonstrar as manifestações perceptivas do

consumidor de brinquedos em relação às marcas a partir das interações sociais em redes

sociais virtuais. Propõe-se uma metodologia de pesquisa por meio de estudo de caso

único da marca Lego, a partir de levantamento bibliográfico, levantamentos qualitativos

dos tipos de interações, análise de conteúdo de site e blog e análise qualitativa de fórum

de consumidores. Busca-se no referencial o embasamento teórico das diversas

manifestações sobre as mudanças na sociedade, na cultura e no comportamento do

consumidor que interferem nas percepções da imagem da marca e afetam as decisões

estratégicas da comunicação de mercado.

4.1.1. Problema de Pesquisa

Como vimos, a sociedade hoje vive no que se pode chamar de a era do consumo. O

processo de troca, é claro, sempre esteve presente na história das sociedades. No

entanto, a partir da era industrial, esse processo ganhou velocidade e, com o advento da

informatização, ganhou proporções gigantescas, atravessando a maioria dos indivíduos

em várias perspectivas e criando, em outras palavras, a própria realidade. Uma espécie

de ego consumptio ergo sum ao qual muitos indivíduos se veem presos. A sociedade

para o consumo transformou o objetivo anterior de foco nos homens produtores e

mulheres prestadoras de serviço para foco em ambos os sexos como consumidores

ativos desde a infância. A mercadoria passa a ter um valor de troca econômico como

uma propriedade do bem em si e passa também a ter valores socioculturais. Bens de

consumo como brinquedos, então, possuem uma significação cultural que vai além do

caráter utilitário e o que observamos no universo infantil é um mundo adulto

culturalmente constituído que transfere significado das crenças, valores e costumes para

as marcas de brinquedos por meio da comunicação de mercado dirigida ao público

infantil. Para o consumidor pós-moderno, as redes sociais virtuais tornaram-se uma

espécie de materialização do simbólico ao dispor de inúmeras técnicas de comunicação

89

que se assemelham a um mosaico de mensagens por meio do qual, dialeticamente, os

indivíduos constroem a sua própria realidade.

Atualmente, com essa facilidade de acesso aos meios de comunicação on-line, os

consumidores adquiriram a possibilidade de produzir conteúdo sobre os mais variados

temas. Em uma sociedade do consumo, um tema recorrente são depoimentos, críticas,

demonstrações ou comentários sobre marcas, produtos e serviços principalmente por

meio das redes sociais virtuais. Uma possível consequência dessa produção pulverizada

é um conjunto de manifestações perceptivas por parte dos consumidores que geram

ressignificações às marcas.

Investigar essas manifestações torna-se necessário a fim de compreender aspectos da

nova comunicação com o mercado. Quais as consequências estratégicas de uma

participação mais ativa do consumidor pós-moderno nas relações com as marcas? As

manifestações perceptivas influenciarão a imagem de marca das empresas e dos

produtos ou são fenômenos efêmeros sem grandes consequências para a significação

das marcas? As manifestações realmente promovem uma ressignificação junto aos

consumidores pós-modernos?

Assim temos o problema da pesquisa: como os processos de manifestações

perceptivas dos consumidores pós-modernos, a partir das interações em redes

sociais virtuais em conjunto com a comunicação de mercado, contribuem para a

ressignificação da imagem de marca?

A investigação, portanto, será no campo da Comunicação Social, especificamente

no campo da comunicação mercadológica, sobre marcas de bens de consumo, por meio

de um estudo de caso único da marca de brinquedos Lego, entre maio e setembro de

2013. Busca-se, nesse sentido, saber como se processa a interferência perceptiva dos

consumidores em relação às marcas no mercado de brinquedos a partir das interações

sociais em rede.

4.1.2. Objetivos

Geral:

1. Investigar como os processos de interferência perceptiva do consumidor pós-

moderno, por meio de redes sociais virtuais em conjunto com a comunicação de

mercado, ressignificam as marcas.

90

Específicos:

1. Compreender os processos comunicacionais de ressignificação de imagem de

marca;

2. Investigar os processos de interação comunicacional entre consumidores e as

marcas de brinquedos;

3. Analisar as formas de interação social em ambientes virtuais em relação à marca de

brinquedos Lego no Brasil; e

4. Investigar os processos de interação entre consumidores considerados fãs da marca

Lego no Brasil.

4.1.3. Justificativa do tema

Na sociedade de consumo o relacionamento entre organizações e consumidores

está imbricado por novos aspectos, uma vez que o consumidor desenvolve uma

capacidade de articulação e comunicação utilizando-se de interfaces tecnológicas de

grande alcance comunicacional.

A partir desse vasto campo de investigação das relações entre a comunicação de

mercado por novas interfaces tecnológicas e a nova economia psíquica, busca-se a

compreensão do fenômeno das manifestações perceptivas a fim de oferecer subsídios

para o desenvolvimento desse campo de estudos. Um dos pontos que também justificam

a investigação é que, segundo Marques (2010, p. 318) pouca atenção é dada a fóruns

virtuais de discussão não-política, como os fóruns de comunidades de fãs de alguma

marca.

Compreender esse fenômeno possibilitará trocar informações subjetivas por

informações objetivas principalmente no que se refere à influência dessas manifestações

como algo duradouro ou efêmero. Permitirá contribuir com a formação de profissionais

de comunicação e de marketing com foco nos processos de comunicação mercadológica

e suas interfaces tecnológicas, além de sistematizar os conhecimentos em relação às

interações sociais nos ambientes virtuais.

91

4.1.4. Questões norteadoras

Consideramos que os processos de interferência perceptiva do consumidor de

brinquedos em relação às marcas a partir das interações sociais em rede interferem na

imagem das marcas e dos produtos e que essa variante depende mais da frequência das

manifestações do que da intensidade isolada dos fatos. Quanto mais se fala, mais se

torna verdadeiro. Supõe-se que as variáveis independentes são a frequência e

intensidade da interferência perceptiva e que as variáveis dependentes são as imagens de

marca positiva ou negativa. A questão secundária é de que o processo de interferência

depende da visibilidade das redes sociais virtuais e da fragmentação da comunicação.

Pensamos que o processo comunicacional, neste caso, pode ser investigado como

provedor de metodologias formais para a compreensão dos processos de interferência

perceptiva do consumidor em relação às marcas a partir das interações sociais em rede.

A comunicação por sua vez é um campo de estudos onde se investiga a comunhão

de informações, impressões ou ideias nesta vasta ambiência sociocultural e

tecnocientífica. A comunicação permite essa ponte entre os hemisférios organizacional

e individual, levando não apenas o conhecimento da existência de um produto, mas a

certeza de que esse produto é a melhor e única solução para este ou aquele consumidor

(GALINDO, 2002).

Nas conversações informais nos ambientes virtuais os participantes nem sempre se

apoiam em argumentos, nem buscam um entendimento recíproco. Grande parte dos

estudos (MARQUES, 2010) apontam para o desenvolvimento de laços afetivos de

empatia e reformulação de códigos de pertencimento pelo prazer de estar junto, de certa

forma corroborando com as questões de consumo hedônico levantadas por Campbell.

Os consumidores-fruidores encontram na rede uma possibilidade alternativa de

conversação com as marcas, o que os ajuda a organizar as demandas da vida prática,

permitindo definir, compreender e alterar a realidade das marcas, o que chamamos de

manifestações perceptivas.

Quer seja na etimologia da palavra ou nos conceitos funcionalistas, sociológicos,

semióticos, entre outros, as manifestações perceptivas, ou seja a comunicação entre

consumidores-fruidores sobre marcas, numa ambiência virtual, também é entendida

como processo. O entendimento do processo comunicacional de trocas constantes, de

espaço público e de interação profunda configura o arcabouço conceitual para explorar

as metodologias que venham a ser abordadas nas pesquisas de campo.

92

4.1.5. Metodologia

A metodologia de pesquisa, além da revisão bibliográfica que tem o intuito de

recortar o tema para definir o foco e tentar evitar conflitos teóricos irrelevantes, incluirá

um estudo de caso da marca Lego no Brasil, a partir de: levantamento historiográfico;

análise de conteúdo de sites e blogs; e análise qualitativa de fórum de discussão,

conforme descreveremos adiante, numa busca pela “multidimensionalidade do

fenômeno comunicacional” (Lopes, 2003, p. 106).

A metodologia escolhida busca uma visão multiperspectívica dos fenômenos

comunicacionais, compreendendo a Comunicação Social como um campo

interdisciplinar como expõe Lopes (2003, p. 107):

Firmar a especificidade da Comunicação a partir de sua constituição como um campo novo de problemas, necessariamente interdisciplinar, é concomitante a recuperar o caráter de unidade do conhecimento porque o “fato social é total” (Mauss); é também criticar certa imagem fisicista do real criado pelo positivismo como se fosse a realidade.

Assim, buscamos um alinhamento com Jorge González (2007) no sentido de

entender que não podemos ver a realidade “pura”, pois não podemos observá-la sem

interpretá-la, uma vez que o homem é a única espécie a desenvolver metalinguagens e

metaferramentas, devido a um sistema nervoso muito flexível, capaz de interpretar o

real. Entendemos que não existe apenas um “método científico”, hipotético dedutivo,

como única forma de desenvolver ciência. Segundo González esse método foi

desenvolvido ao longo da História e consolidado por agentes e comunicações

especializadas, no entanto não pode ser aplicado como se fosse uma “receita mágica”.

González propõe que um pensamento científico deve possuir quatro características

básicas: ter um referencial empírico; estar construído sistematicamente; ser feito para

ser comunicado e entendido por outros; e ser provisório, ou seja, pode ser contradito.

González observa as questões do pensamento científico entre dois polos: o

Sujeito, que conhece, e o Objeto por conhecer. O pensamento empírico, considerando

Locke como expoente, privilegia o Objeto sobre o Sujeito, supondo que a realidade está

fora do sujeito. O apriorismo, ao contrário, privilegia o Sujeito sobre o Objeto,

especialmente considerando Kant, ao se supor categorias a priori, inatas, pelas quais

conhecemos a realidade. O construtivismo se coloca contra os dois extremos, pelos

93

estudos de Piaget, ao propor que o conhecimento surge da interação entre Sujeito e

Objeto.

Cada pergunta delimita e recorta um universo potencialmente infinito de

possibilidades e que, por isso, implica na definição de limites; assim a pergunta-

problema “como os processos de manifestações perceptivas dos consumidores pós-

modernos, a partir das interações em redes sociais virtuais, contribuem para a

ressignificação da imagem de marca?” abre-se de modo multiperspectívico para uma

infinidade de possibilidades. Para buscar o foco e delimitar a investigação, procuramos

selecionar métodos entre as práticas metodológicas difundidas no campo

comunicacional. A seleção do método forma o trio que dá suporte à pesquisa e não é

aquele que mais se aproxima das ciências naturais, mas aquele que é mais adaptado ao

seu objeto. No entanto, Santaella (2001, p. 186) ressalta que a pesquisa não-quantitativa,

como nos propomos a desenvolver neste trabalho, não pode ser usada como “álibi para a

negligência metodológica”.

Essa metodologia não-quantitativa, não-positivista, é, em nosso entender, o

caminho mais consensual para um olhar sobre nosso objeto de estudo, sobre a

ressignificação das marcas a partir das manifestações perceptivas dos consumidores-

fruidores por meio de redes sociais virtuais. Definir este objeto foi uma preocupação

típica no processo de pesquisa, como nos mostra Martino (2003), além do subjetivismo

e da imagem da Ciência Social. O objeto, para o autor não precisa ser um consenso

(2003, p. 88):

O objeto de estudo é uma proposta, uma conjectura útil, ele não é, nem precisa ser, um consenso: haverá tantos objetos de estudo quantas respostas cabíveis ao problema de se aproximar e pensar a unidade de um certo conjunto de teorias. Por conseguinte, trata-se de uma discussão sobre as orientações mais gerais do trabalho de recorte e problematização de um aspecto da realidade, típica do trabalho epistemológico.

Por esse objeto de estudo, escolhemos a estratégia do estudo de caso como

metodologia principal, utilizando a marca de brinquedos Lego como referência.

Segundo Yin (2001) o estudo de caso é indicado ao se examinarem acontecimentos

contemporâneos, como o objeto indica, mas quando não se pode manipular

comportamentos relevantes. O próprio tipo de problema - “como” - leva ao uso do

estudo de caso, porque, segundo Yin (2001, p. 25), “tais questões lidam com ligações

operacionais que necessitam ser traçadas ao longo do tempo, em vez de serem encaradas

94

como meras repetições ou incidências.” O estudo de caso nos permite ainda lidar com

uma grande variedade de evidências, desde entrevistas a análises de conversações

informais em fóruns, por exemplo. A principal contestação ao estudo de caso se refere à

impossibilidade de generalizar os resultados para o universo. Yin (2001, p. 29) também

nos auxilia ao expor que os estudos de caso “são generalizáveis a proposições teóricas, e

não a populações e universos... o objetivo do pesquisador é expandir e generalizar

teorias (generalização analítica) e não enumerar frequências (generalização estatística).”

Optamos por investigar as relações perceptivas dos consumidores-fruidores com

a marca Lego porque essa marca reflete um comportamento extremo ao ser percebida

como uma marca construtivista, e reflete uma mudança ao incorporar estratégias mais

comuns ao mercado de brinquedos.

Entendendo, portanto, que o estudo de caso é uma investigação empírica que

investiga um fenômeno contemporâneo dento de sua ambiência, podemos compreender

que é o método adequado para a investigação desse fenômeno comunicacional objeto

deste estudo. Especificamente, um estudo de caso único no qual poderemos utilizar

várias fontes de evidências para estudar a unidade de análise das relações de

significação entre a marca Lego e os consumidores-fruidores.

Desde sua fundação, em 1932, a terceira maior fabricante de brinquedos do

mundo, a dinamarquesa Lego, desenvolve soluções para que as próprias crianças

construam seus brinquedos. Hoje a marca Lego é sinônimo de categoria de brinquedos

de blocos para montar, com mais de 36 bilhões de elementos vendidos no mundo em

2011 e, segundo a empresa, com mais de 5 bilhões de horas por ano de tempo gasto com

o Lego por crianças de todo o mundo. Ainda segundo a empresa, os valores da marca

são imaginação, criatividade, diversão, aprendizado, cuidado e qualidade (LEGO,

2011).

O site institucional em português diz pouco a respeito da marca. Traz muita

informação sobre os produtos, como um suporte aos revendedores e com algumas

informações aos consumidores finais. Institucionalmente referem-se à empresa M.

Cassab, representante e distribuidora dos brinquedos Lego no Brasil. O maior destaque

do site refere-se às marcas dos produtos, principalmente lançamentos.

Portanto, com a metodologia descrita, pretendemos promover o

desenvolvimento organizado de diferentes processos e operações para a compreensão de

nosso objeto de estudo. González se refere a esse processo como:

95

... uma estratégia de conquista, de acesso, de navegação, de construção de determinados objetos de estudo mediante o uso de diferentes técnicas e a aplicação de diversos métodos para lograr um objetivo teoricamente plausível. (GONZÁLEZ, 2007, p. 70, [tradução nossa]))

Assim, como nos lembra González (2007), procuramos enriquecer nossa capacidade

de representar o mundo por meio dessa metodologia e com isso podemos interagir

melhor com esse próprio mundo. No entanto essa representação deve ser rigorosa,

controlada, sistemática e complexa, para estabelecermos melhores relações entre

diferentes objetos, especificamente estabelecer relações entre as manifestações

perceptivas dos consumidores-fruidores por meio das redes sociais virtuais e a imagem

de marca, buscando compreender como esses processos contribuem para a

ressignificação da imagem de marca.

4.2. Investigação historiográfica da marca LEGO a partir de levantamentos bibliográficos e de conteúdos virtuais

Neste tópico do estudo de caso, buscaremos compreender como a marca se

desenvolveu no Brasil e no mundo, quais ambiências estão relacionadas ao crescimento

da marca e às percepções dos consumidores a partir do protocolo de análise no anexo I.

Por sua dimensão econômica e social, a empresa LEGO foi objeto de estudo de

diferentes pesquisadores, escritores e admiradores ao redor do mundo. Em nossa

pesquisa, no entanto, não encontramos esse mesmo vigor entre os brasileiros. Por

diferentes problemas ao longo da inserção da marca no Brasil, a LEGO não tem a

mesma dimensão aqui em comparação ao mercado europeu ou americano.

Tabela 4.1 – Estimativas de vendas de brinquedos, Mundo e Brasil, em milhões de reais – 2013

Item 2013 %

BRINQUEDOS NO MUNDO 77.700,0 100% BRINQUEDOS NO BRASIL 4.340,2 5,6% SEGMENTO NO MUNDO 15.400,0 20% SEGMENTO NO BRASIL 256,1 0,3% LEGO MUNDIAL 1.890,0 2,4% LEGO DO BRASIL 179,3 0,2%

Fontes: o autor a partir de ABRINQ, 2013; FOLHA DE SP, 2013; MEIO & MENSAGEM, 2013

Do ponto de vista comunicacional, os livros, revistas, jornais, sites e blogs que

96

contam a história da marca, ressignificam a imagem de marca, uma vez que a própria

escolha da marca como objeto, como foco de interesse, redimensiona o próprio objeto.

Internacionalmente, algumas dezenas de livros foram escritos sobre a marca.

Recentemente podemos constatar: • BENDER, Jonathan. LEGO: a love story. New Jersey: John Wiley & Sons, 2010. • DAWSON, Michael. DUPUIS, Brian. WILSON, Michael. From bricks to brains: the embodied

cognitive science of LEGO robots. Edmonton (Canadá): Athabasca University Press, 2010. • HERMAN, Sarah. A Million Little Bricks: The Unofficial Illustrated History of the Lego

Phenomenon. New York: Skyhorse Publishing Company, Incorporated, 2012. • HERMAN, Sarah. Building a History: The Lego Group. Harpenden: Remember When, 2012b. • How Lego Built a Comeback. New Word City, 2010 • KRISTIANSEN, Kjeld Kirk. The Ultimate LEGO Book. New York: DK Publishing Book,

1999. • LIPKOWITZ, Daniel. The Lego Book. London: Dorling Kindersley, 2012 • ROBERTSON, David C.. BRENN, Bill. Brick by Brick: How LEGO Rewrote the Rules of

Innovation and Conquered the Global Toy Industry. New York: Crown Publishing, 2013. • WIENCEK, Henry. The World of LEGO Toys. New York: Harry N. Abrams, Inc., Publishers,

1987.

O livro de Robertson e Brenn (2013) foi traduzido para o português e lançado no

Brasil pela Editora Campus Elsevier, com o título de “Peça por Peça: como a LEGO

redefiniu o conceito de inovação e recriou a indústria mundial de brinquedos.” Segundo

o site Publishnews (www.publishnews.com.br) o livro não figura entre os 20 mais

vendidos em 2013 no segmento de negócios.

A maioria das fontes concorda que a pedra fundamental simbólica da marca é a

patente, de 1958, do tijolo de plástico (fig. 4.1). O próprio perfil da companhia enfatiza

dia e hora da submissão: Em 1958 Godtfred Kirk Christiansen, filho de Ole Kirk Kristiansen, fez o que viria a ser uma decisão extremamente sábia. Em 28 de Janeiro de 1958, precisamente às 13h58, ele apresentou um pedido de patente para o tijolo LEGO® que viria a ser - literalmente - a pedra angular de um conto de fadas do brinquedo. No início do novo milênio, o tijolo LEGO foi aclamado "Toy of the Century" - primeiro pela revista Fortune e mais tarde pela Associação Britânica dos Fabricantes de Brinquedos

(LEGO, 2013ª [tradução nossa])3

No entanto, como constatado nas várias fontes acima, a história da LEGO começou

antes e, como tudo na História, a criação do “tijolo” não foi uma singularidade, mas

uma evolução no melhor sentido darwiniano. Por volta de 1916, Ole Kirk Kristiansen, 3 In 1958 Godtfred Kirk Christiansen, son of Ole Kirk Kristiansen, made what would prove to be an

extremely wise decision. On January 28, 1958, at precisely 13:58 he submitted a patent application for the LEGO® brick that was – literally – to prove to be the cornerstone of a toy fairy tale. At the start of the new millennium the LEGO brick was acclaimed “Toy of the Century” – first by Fortune Magazine and later by the British Association of Toy Retailers. (LEGO, 2013a)

97

um carpinteiro de Billund, na Dinamarca, comprou uma oficina de produtos de madeira.

Em 1924 a oficina sofreu um incêndio e nos anos seguintes a oficina reconstruída sofreu

com a Grande Depressão. Com a demanda reduzida por grandes produtos de madeira, o

carpinteiro usou sobras de madeira para realizar pequenos modelos de escadas e

cadeiras em escala. Esses modelos posterioremente começaram a ser vendidos como

brinquedos. Assim, em 1932, ano oficial declarado pela empresa em sua comunicação

de mercado, surge a empresa de brinquedos que, em 1934 adotaria o nome LEGO.

Figura 4.1 – Patente americana dos Automatic Binding Bricks da LEGO.

Fonte: United States Patent Office, 1961, p. 1

O nome Lego é uma expressão criada a partir da frase em dinamarquês leg godt, que

tem o significado de "brincar bem". De acordo com o perfil da companhia (LEGO,

2013) anos mais tarde descobririam que em latim lego significa “eu uno”. No entanto,

isso seria uma traduação livre, uma vez que a tradução mais comum é "eu li". No Brasil,

e - é possível inferir - no mundo, o significado da marca se sobrepõe aos significados

oficiais da comunicação de mercado da companhia. A marca LEGO traz

comumentemente o significado de bloco de montar.

Como exemplo, levantamos citações da marca no Jornal do Brasil de 2010,

disponíveis na hemeroteca digital da Biblioteca Nacional e constatamos que, de 9

citações, pelo menos 7 possibilitam construir um sentido de sinônimo entre a marca e

blocos de montar.

98

Tabela 4.2 – Citações da marca LEGO no Jornal do Brasil – 2010

n° Citação Edição data Caderno p.

1 ... feitos com tijolinhos de Lego... 298 31/jan/10 B B2

2 A LEGO, empresa dinamarquesa dos bloquinhos de montar... 325 27/fev/10 B B8

3 ...para cada barco são mais de 80 moldes. É quase um lego. 3 11/abr/10 Revista Domingo 20

4 ...mega lojas da Hering e da LEGO 5 13/abr/10 B B8

5 ...forrada de livros de arte, lembrando um lego gigante,... 51 29/mai/10 B B5

6 ...usuários comparem preços e postem mensagens sobre qual Lego ou vestido estão querendo comprar.

57 04/jun/10 A A15

7 ...tiveram como inspiração os bonequinhos do eterno brinquedo de encaixar, Lego,... 80 27/jun/10 Revista Domingo 13

8 ...molduras de espelho construídas com brinquedos de Lego... 122 08/ago/10 Revista Domingo 18

9 A ideia foi inspirada na maquete de Billund, feita pela Lego. 141 27/ago/10 A A15

Fonte: Jornal do Brasil (JAN a AGO 2010), disponível em www.memoria.bn.br

Lauwaert (2009) levanta que os tijolos LEGO foram desenvolvidos, a partir de

1947, seguindo amostras de tijolos plásticos desenhados pelo psicólogo infantil inglês

Hilary Page e produzidos por sua empresa, a Kiddicraft. Em 1949 a LEGO adquiriu

da Kiddicraft os direitos de design dos tijolos. De qualquer forma, desde o século XIX

já existiam blocos encaixáveis de madeira e, de 1935 a 1976, a empresa Premo Rubber

fabricou blocos de encaixar com a marca “Minibrick”, similar ao “Bild-O-Brick”, da

estadunidense Rubber Specialties Company, da mesma época.

A ideia de um “sistema de brincar” surgiu ao filho de Ole, Godtfred, em 1954,

durante uma feira de brinquedos. Um brinquedo universal deveria atender

simultaneamente a diversas faixas etárias; proporcionar diversão ilimitada; estimular a

imaginação, a criatividade e o desenvolvimento de crianças de todas as idades; ser

seguro; e ter qualidade. Nessa época, os “blocos de ligação automática” fariam essa

função, no entanto, o material e o desenho do brinquedo permitiam um número limitado

de possibilidades e dependiam de uma abstração maior por parte das crianças. Bom para

a montagem de casas e objetos cúbicos, era artificial para a montagem de figuras

orgânicas, como é possível constatar a partir do vídeo postado no Youtube “Fell In Love

With A Girl”, da banda The White Stripes que, desde 2006, teve mais de 8 milhões de

acessos.

O diferencial da LEGO entendido pelos diversos escritores, pesquisadores e pela

própria companhia, demonstrado por parte de sua comunicação de mercado,

principalmente institucional, surgiu em 1958 com um novo desenho do tijolo. O

99

encaixe, conseguido por meio de um desenho sofisticado e um alto controle de

qualidade, permite precisão e uma “pegada” forte o suficiente para manter em pé as

diferentes formações expandidas pelo imaginário infantil, ao mesmo tempo em que

mesmo uma criança de 5 anos, pode desfazê-las sem muito esforço (NATGEO, 2013).

Na década de 1960 houve o crescimento da companhia, expandindo modelos de

peças, linhas de produtos, unidades de produção, mercados e instalando um parque

temático em Billund. A década de 1970 marcou o universo simbólico da empresa com a

criação dos bonecos LEGO, tratados posteriormente por minifiguras (ou minifig).

Criados inicialmente sem face, os ícones da marca ganharam sorrisos em 1978, e na

década seguinte os rostos foram adaptados para símbolos comuns como piratas,

cavaleiros e astronautas. Como um dos elementos centrais da comunicação de mercado

da marca, as minifiguras e os blocos de montar formam a conditio sine qua non para a

produção simbólica da marca e hoje incorporam um sem número de faces da cultura

midiatizada como Harry Potter, Indiana Jones e Bart Simpson.

Figura 4.2 – Minifiguras da década de 1980

Fonte: yaniblog.blogspot.com. Acesso em 06 JAN 2014.

Figura 4.3 – Minifiguras Simpsons de 2013

Fonte: www.geek.com. Acesso em 06 JAN 2014

100

A década de 1990 foi marcada por dois momentos: a) a convergência entre

brinquedos LEGO e computação e uma mudança estratégica da companhia. Naquele

final de século os dirigentes da empresa acreditavam que a criança, com tantos aparatos

tecnológicos e uma ambiência midiatizada, tinha cada vez menos paciência para

tradicionais brinquedos de montar. Essa visão, segundo Mads Nipper, chefe global de

marketing da empresa (ARAGÃO, 2014), levou a companhia a dois anos seguidos de

prejuízo, em 2003 e 2004. A partir do ano seguinte houve a retomada de crescimento da

companhia, principalmente fundamentada pela compreensão da companhia acerca da

nova ambiência de consumo e cultura tecno-social. “Mesmo na era digital, os seus kits

de montar mantiveram-se surpreendentemente firmes no mercado e pareciam se adaptar

bem às mudanças de gostos.” (OLIVER; SAMAKH; HECKMANN; 2007, p.3

[tradução nossa]). Segundo a Agência Brasileira de Desenvolvimento Industrial

(ABDI), houve um crescimento de vendas entre 2008 e 2009 no mercado norte-

americano, nos segmentos de kits de construção (building sets) com 23% e do segmento

de artes e ofícios (arts & crafts) com 7%. Os produtos eletrônicos para jovens (youth

electronics) perderam participação no mercado norte-americano, diferentemente do que

aconteceu com este tipo de segmento no mercado brasileiro (ABDI, 2009, p. 21).

Do ponto de vista da comunicação de mercado, a partir do final da década de 1990

houve uma mudança de postura com a incorporação de diversos licenciamentos,

começando com a marca Star Wars e seguindo com Spider-Man, Harry Potter, Jurassic

Park, Homem de Ferro, Batman, Senhor dos Aneis, Disney e muitos outros.

A Lego dobrou sua participação de mercado desde 2008, hoje possui cerca de 60%

do segmento mundial de brinquedos de montar, que, segundo estima a Euromonitor,

crescerá para mais de US$ 10 bilhões até 2017, em relação aos cerca de US$ 7,7 bilhões

de 2012 (GUSTAFSSON, 2013).

Figura 4.4 – A marca LEGO

Fonte: lego.com. Acesso em 06 JAN 2014.

101

A Lego usou durante seu desenvolvimento uma estratégia de marca com um nome

de família abrangente (KOTLER e KELLER, 2006), denominada no mercado como

marca guarda-chuva, na qual a marca do fabricante é comunicada com destaque em

todos os produtos e a marca do produto tem menos relevância. É possível inferir que

gradativamente a Lego caminhou de uma estratégia guarda-chuva para uma estratégia

onde o nome comercial da empresa aparece combinado com diferentes nomes de

produtos, ampliando a comunicação da marca específica de cada produto.

A história da empresa começou no Brasil tardiamente, em 1986, a comparar com os

demais mercados desenvolvidos. Pode-se inferir que a economia do mercado brasileiro,

a cultura, os preços elevados dos produtos e as questões logísticas adiaram a chegada da

marca ao país. Nesse ano foi instalada uma fábrica em Manaus que passou a produzir

grande parte dos conjuntos vendidos na América Latina, até o fechamento da unidade

em 1998. Pelos dois anos seguintes a empresa importou diretamente da Dinamarca e em

2000 fechou um acordo com a conhecida empresa de brinquedos Estrela que durou até

2004 quando a distribuição foi passada ao grupo M. Cassab.

Em 2005 surgiu a primeira revenda autorizada virtual no Brasil, a Legoplace, e em

2008 o grupo de fãs brasileiros denominado LUG Brasil, um dos objetos de estudo desta

investigação, que será detalhado no item 4.5. Em 2010 foi aberta a primeira loja própria

LEGO no Brasil, no Shopping Cidade Jardim em São Paulo.

A divisão Lego Education, que trabalha com kits especialmente desenvolvidos para

serem utilizados por professores e alunos ao redor do mundo, possui linhas modernas de

brinquedos para faixas etárias maiores como Bionicle, Techinic e Mindstorm, e têm, do

ponto de vista comunicacional, contribuído para consolidar a imagem de uma marca

“construtivista”. Veja por exemplo Dawson; Dupuis; Wilson (2010) “From Bricks to

Brains: The Embodied Cognitive Science of LEGO Robots”. A divisão educacional do

Grupo LEGO foi criada em 1980, em parceria com o Instituto de Tecnologia de

Massachusetts (MIT). Mas somente em 1998 a LEGO Education trouxe a tecnologia ao

Brasil por meio da empresa Edacom Tecnologia, hoje chamada de ZOOM Education for

Life. Segundo o site institucional da Zoom: Em parceria com o Grupo LEGO da Dinamarca, a ZOOM está ampliando sua área de atuação e exportando sua proposta educacional para outros países, como Argentina, México e China. No Brasil, o programa é aplicado com sucesso desde 1998 e atende cerca de um milhão e meio de crianças e jovens em três mil escolas públicas e privadas (ZOOM, 2014).

102

A consolidação e o posicionamento da imagem de marca podem ser constatados

pelos diversos rankings em que a marca é citada (tabela 4.3). A posição nos diversos

rankings oferece uma sugestão da dimensão da imagem de marca, principalmente

considerando as milhares de outras marcas da sociedade de consumo, muitas das quais

participam de mercados muito maiores do que o mercado de brinquedos.

Tabela 4.3 – Posições da marca LEGO em rankings globais de imagem de marca – 2013

Rankings Organização Ano Posição Best Product Brands Germany Das Deutsche Markenranking 2013 3 Breakaway Brands Landor Associates 2013 10 Dutch Strongest Brands BrandAsset Consult 2013 12 EURIB Top 100 of Indispensable Brands EURIB 2013 31 Germany's Top 10 Most Meaningful Brands Havas Media 2013 3 Global CSR RepTrak 100 Reputation Institute 2013 11 Global RepTrak 100 Reputation Institute 2013 10 Moms' Most Loved Brands Smarty Pants 2013 13 Official Top Consumer Superbrands The Centre for Brand Analysis 2013 15

Fonte: http://www.rankingthebrands.com/Brand-detail.aspx?brandID=186. Acesso em 07 JAN 2014

A marca LEGO, de um DNA “construtivista” encaixou-se na ambiência pós-

moderna de acesso colaborativo. Em pouco tempo os fãs adultos de LEGO, mais

conhecidos pela sigla inglesa de adult fans of LEGO (AFOLs), inundaram centenas de

sites com criações em vídeo, imagem e texto, comentários e outra dezena de ações

possíveis. A forma construtivista permite que milhares de usuários criem e recriem sets

– como são chamados os cenários de LEGO – a partir dos kits produzidos em larga

escala pela companhia. No início a empresa se recusava a aceitar “sugestões” dos fãs,

mas, segundo Lauwaert (2009) e outros, em 2000 Daniel Siskind, um AFOL de

Minneapolis (EUA), colocou à venda um My Own Creation (MOC) set denominado

Blacksmith Shop em seu site. Um MOC é um set criado a partir de peças de kits LEGO,

mas recombinadas de modo a criar um set específico. A LEGO se aproximou de Siskind

e propôs a produção em larga escala daquela criação. Siskind licenciou o Blacksmith

Shop e ao final de 2001 o kit foi lançado no catálogo da companhia. Desde então a

companhia soube aproveitar essa “necessidade” de relacionamento latente na sociedade,

principalmente com AFOLs de diversos países, por meio da rede mundial de

computadores.

Muito embora, até o momento, nenhum outro set MOC foi lançado como um kit

103

oficial da marca, o MOC de Siskind permitiu uma mudança de pensamento estratégico

dentro da empresa. A companhia passou a compreender o consumidor-fruidor pós-

moderno como “um ser relacional” (GALINDO, 2013). Diversos pontos de contato

oficiais, e não oficiais (ver tabela 4.4), levam os consumidores-fruidores a participar do

processo de comunicação de mercado junto à marca de brinquedos.

Programas de relacionamento LEGO:

• LEGO Club – site e revista impressa sobre o universo LEGO, direcionada a

crianças.

• LEGO Community Development – área de relacionamento com a comunidade de

fãs LEGO.

• LEGO Certified Professionals program – programa de certificação para

construtores LEGO.

• LEGO® Inside Tour – programa de visita à fábrica em Billund, Dinamarca.

• LEGO Ambassador Program – programa voluntário para representantes de

comunidades AFOLs.

• LEGO Factory – produtos que incluem uma plataforma digital para

desenvolvimento de modelos e sets LEGO.

• LEGO World – exposição de cenários construídos com LEGO.

Em sua comunicação de mercado a LEGO utiliza variadas formas e tecnologias para

uma mensagem multidirecional. Segundo o jornal Propaganda e Marketing

(GUIMARÃES, 2012), a LEGO do Brasil investe de 6% a 7% do faturamento bruto em

comunicação de mercado, tem estrutura de comunicação própria, utiliza material de

comunicação desenvolvido na Dinamarca para o mercado latino e fazem eventuais

adaptações em Miami, nos Estados Unidos. A marca dialoga com os consumidores por

meio predominantemente de TV a cabo, em canais infantis, com campanhas de março a

dezembro, com o site institucional da marca no Brasil, com comunicações visuais no

ponto de venda, catálogos de produtos, eventos em shoppings de São Paulo, Curitiba,

Porto Alegre, Belo Horizonte e Brasilia, além de diversos eventos nos quais as crianças

podem usar produtos e, recentemente, em uma campanha em parceria com os postos

Shell. O foco da comunicação oficial no Brasil são sempre as crianças.

A LEGO atualmente também produz filmes longa-metragens, como “Uma aventura

104

Lego”, distribuído pela Warner Bros, e curta-metragens veiculados pelo canal Cartoon

Network. Esse filmes são direcionados pelas linhas de brinquedos e licenciamentos da

marca e se tornam um dos pilares das estratégias da Lego na atualidade, principalmente

para crianças.

A Lego também disponibiliza no site internacional um software para construção 3D

com peças Lego, denominado Lego Digital Designer (figura 4.4), no qual é possível

criar minifiguras, veículos, edifícios e sets, capturar imagens e vídeos das criações e

disponibilizar suas criações em uma plataforma própria da Lego na internet.

Figura 4.4 – Software Lego Digital Designer

Fonte: captação do autor a partir do software

A imagem de um brinquedo “construtivista” ampliou-se com as diversas

ressignificações no ambiente tecno-social pós-moderno. Por exemplo, o AFOL Siskind

também cria MOCs com design militar que fogem do discurso oficial de que LEGO é

um produto inocente, divertido e educacional para crianças (LAUWERT, 2009, p. 14).

Fãs criam vídeos nos quais minifiguras “morrem” e “sangue” é espirrado para todos os

lados. Pessoas descrevem modelos de armas montadas com kits LEGO, entre outros

diversos temas que convivem na comunicação de mercado da marca.

Uma constatação possível é de que alguns dos elementos que fizeram a marca de

brinquedos sair de um período financeiramente ruim para grandes índices de

crescimento, que superam muitas empresas gigantes da área de tecnologia, é a

compreensão da sociedade de consumo, com sua ambiência midiatizada, uma

compreensão do processo de comunicação de mercado verdadeiramente interativo e não

unidirecional e a compreensão de como os consumidores-fruidores podem ressignificar

a imagem de marca por meio do relacionamento em um ambiente tecno-social. Isso

105

tentaremos demonstrar por meio da investigação das manifestações perceptivas dos

consumidores-fruidores em sites e blogs determinados.

4.3. Análise de conteúdo do site institucional da marca Lego no Brasil

Uma fonte de evidência como o site da marca Lego no Brasil permite uma

compreensão da produção simbólica resultante do plano mercadológico da marca, a

partir de uma técnica de análise de conteúdo. Gomes (2004, p. 74) destaca duas funções

na aplicação da técnica: uma se refere à verificação de hipóteses. Por meio da análise de

conteúdo, pode-se encontrar respostas para as questões formuladas e também pode-se

confirmar ou não as hipóteses. “A outra função diz respeito à descoberta do que está por

trás dos conteúdos manifestos, indo além das aparências do que está sendo

comunicado.”

Site institucional da Lego do Brasil

Caracterização do site

• URL: www.legobrasil.com.br

• Páginas: o site brasileiro da LEGO possui um número pequeno de páginas,

comparados ao site internacional da marca.

• Mapa do site:

o Home; Produtos; Acontece; Contato; Cadastro

o Novidades; Acontece; Videos; Galeria; Visite as nossas lojas

o Onde encontrar; Legoland; SAC; Fãs; Quem somos; Representantes;

Educadores; Imprensa

o Privacidade e Segurança; Termos e condições de uso; Direitos autorais;

Download; Catálogo.

Tecnologia

• Recursos visuais: o site possui vídeos de comunicação de mercado, como

comerciais para TV, teasers de filmes, curta-metragens com paródias sobre

os filmes licenciados; animações simples a partir de imagens estáticas em

106

JPG e PNG; outras imagens estáticas como fotos e ícones de minifiguras.

• Programação: principalmente HTML e Asp.

• Navegabilidade: regular, considerando a ambiência tecnológica dos

consumidores-fruidores da marca.

• Facilitadores: há um campo de busca no topo da página, mas que busca

apenas produtos com a palavra-chave especificada e retorna uma página com

a descrição e o preço dos produtos. Há também dois discretos ícones do

Twitter e do Facebook no canto inferior direito do site.

Texto

• Assunto da Mensagem: o principal assunto abordado pelo site brasileiro é

venda de produtos. O site se assemelha a uma loja on-line.

• Caracterização verbal: a maior parte dos textos não se refere à alegria ou

tristeza demonstrando um significado mais sério, com formalidade.

• Ação visual: contrasta com o texto, buscando ícones mais alegres,

divertidos, informais e minimalistas, com foco na fantasia. Nesse sentido,

parece “esquizofrênico”, com a ação visual construindo um sentido de

alegria, enquanto o texto constrói um sentido de formalidade.

• Orientação da comunicação: estritamente de mercado com foco no varejo.

• Imagem de marca: a empresa parece propor uma imagem de seriedade, e

demonstra uma autopercepção de uma empresa brasileira tradicionalista.

Contexto

• Em uma análise contextual periférica entende-se que os consumidores-

fruidores estão em constante contato com um contexto de ressignificações de

marca, numa ambiência tecno-social que não fica evidente na comunicação

de mercado do site em questão.

• A suficiência da explicação é regular, pois alguns tópicos necessitam de

evidências anteriores para produzirem sentido direcionado ao plano

mercadológico da marca.

107

Figura 4.5 – Página inicial do site institucional da Lego do Brasil

Fonte: www.legobrasil.com.br. Acesso em 08 JAN 2014.

Figura 4.6 – página de produtos do site institucional da Lego do Brasil

Fonte: www.legobrasil.com.br. Acesso em 08 JAN 2014

Figura 4.7 – página de galeria de imagens do site institucional da Lego do Brasil

Fonte: www.legobrasil.com.br. Acesso em 08 JAN 2014

108

O site institucional da Lego do Brasil (fig. 4.5) contrasta com o site internacional da

marca porque o site brasileiro está sob uma cultura analógica, quase como uma

transposição da comunicação de mercado física, em papel, para o ambiente digital. A

galeria de imagens (fig. 4.7) é um convite para “fugir” dela e a seção de vídeos, durante

a análise, ficou estática, com um aviso que remetia ao Youtube.

A página produz um sentido, sem dúvida, que se desloca do consumo de

necessidades ao consumo de significados. Há poucas evidências do argumento de um

brinquedo “construtivista”, valorizando, no entanto, as significações midiáticas

atreladas aos personagens licenciados ou criados especificamente por meio da técnica

de storytelling para configurar uma linha de produtos. Há um movimento de significado

que vai do mundo constituído aos bens de consumo por meio da comunicação de

mercado, como na linha de produtos para crianças do sexo feminino, denominada

Friends.

Em estudo anterior (PEREIRA, 2012b) avaliamos duas marcas aparentemente

distintas: a americana Mattell e a dinamarquesa Lego, objeto da presente investigação.

Analisamos, em junho de 2012, os sites dos produtos Monster High e Lego Friends para

avaliação da comunicação mercadológica infantil dessas marcas. Diferentemente da

Mattell, os links de produtos do site da Lego nos direcionam para uma página de e-

commerce, sem grande interação ou jogos, como no caso do produto Monster High e,

curiosamente, não é o que acontece com os links do site internacional que nos

direcionam a hotsites dos produtos. Optamos pelo link do produto Lego Friends, marca

direcionada a meninas de 7 a 12 anos com um amplo tema “amizade”, de valor

universal e extremamente presente em diversas interfaces de comunicação. O tema, o

nome, as imagens e as cores nos remetem a uma significação generalista da marca Lego

Friends, diferente da abordagem do produto Monster High. Neste produto a empresa

optou por denominar cada elemento da “turma” e escolheu nomes de fácil assimilação

no mercado americano, principal região de vendas.

109

Figura 4.8 – Site do produto Friends

Fonte: http://www.legobrasil.com.br/produtos_caixas.aspx?cod_linha=5. Acesso em 08 JAN 2014.

Uma das dificuldades encontradas na investigação de manifestações perceptivas em

redes on-line é que o corpus de estudo pode se extender ad infinitum, se o pesquisador

não puder delimitar com clareza o foco da análise. No caso LEGO é inevitável que o

estudo analise o site internacional, uma vez que existe uma imbricação entre os

consumidores-fruidores brasileiros e a marca em todos os seus pontos de contato. Há

diversos links que direcionam o público que quer se relacionar com a marca direto até o

site internacional.

Site institucional da Lego Internacional

Caracterização do site

• URL: www.lego.com

• Páginas: o site internacional da LEGO possui um número grande de páginas,

hotsites e ferramentas comparados ao site brasileiro da marca.

• Mapa do site:

o Products; Games; Create&Share; Vídeos; Shop

o Change Region

o Recommendations; What's new; Featured Products

o Customer Service; About Us; Parents; Educators; Legoland; Terms of

Use; Store Locator; Privacy Policy.

110

Tecnologia

• Recursos visuais: o site possui diversos recursos em animação Flash; vídeos

de comunicação de mercado, como comerciais para TV, teasers de filmes,

curta-metragens com paródias sobre os filmes licenciados; animações

simples a partir de imagens estáticas em JPG e PNG; outras imagens

estáticas como fotos e ícones de minifiguras.

• Programação: principalmente Flash, HTML e Asp.

• Navegabilidade: muito boa, considerando a ambiência tecnológica dos

consumidores-fruidores da marca.

• Facilitadores: há um campo de busca no topo da página, que busca apenas

produtos e serviços com a palavra-chave especificada e retorna uma página

com:

a) resultados da loja;

b) produtos, jogos e mais; e

c) serviços ao consumidor;

• Há também um link para mudanças de idiomas no canto superior direito do

site, com 21 idiomas, principalmente europeus. Não há opção para o idioma

português.

• O site possui links para as redes sociais Facebook, Google Plus, Twitter e

Linked-in.

Texto

• Assunto da Mensagem: o principal assunto abordado pelo site internacioal é

a relação com as marcas de produtos. O site se assemelha a uma emissora de

TV on-line.

• Caracterização verbal: a maior parte dos textos se refere à alegria, à

brincadeira e diversão, demosntrando um significado mais informal.

• Ação visual: alinhado ao texto, buscando ícones mais alegres, divertidos,

informais e minimalistas, com foco na fantasia. Nesse sentido, a animação

em Flash dialoga com os consumidores-fruidores do site.

• Orientação da comunicação: de mercado, com foco nos relacionamentos

entre marcas de produtos e consumidores-fruidores.

• Imagem de marca: a empresa parece propor uma imagem de informalidade e

111

diversão, e demonstra uma autopercepção de uma empresa voltada à

innovação e à experiência do consumidor.

Contexto

• Em uma análise contextual periférica entende-se que os consumidores-fruidores

estão em constante contato com um contexto de ressignificações de marca, numa

ambiência tecno-social que fica evidente na comunicação de mercado do site em

questão.

• A suficiência da explicação é regular ao público brasileiro, pois a falta do idoma

português ainda restringe uma parcela dos fruidores da comunicação.

Um tópico que chama a atenção de quem acessa o site é a quantidade de termos

legais de licenciamento na página inicial:

• LEGO, DUPLO, LEGENDS OF CHIMA, MINDSTORMS, HEROICA,

Minifigure are trademarks and/or copyrights of the LEGO Group. ©2013 The

LEGO Group. All rights reserved. Use of this site signifies your agreement to the

terms of use.

• TM & © DC Comics. (s13)

• TM & © 2013 Marvel & Subs.

• STAR WARS™ and all characters, names and related indicia are © 2013

Lucasfilm Ltd. & TM. All rights reserved.

• © 2013 Viacom International Inc. All Rights Reserved. Nickelodeon, SpongeBob

SquarePants and all related titles, logos and characters are trademarks of

Viacom International Inc. Created by Stephen Hillenburg.

• Cars™ © 2013 Disney Enterprises, Inc. and Pixar Animation Studios. Hudson

Hornet is a trademark of Chrysler LLC. Mack is a registered trademark of Mack

Trucks, Inc. Mercury is a registered trademark of Ford Motor Company.

• ™ & © Warner Bros. Entertainment Inc. Harry Potter Publishing Rights © JKR.

(s13)

• © 2013 New Line Productions, Inc. All rights reserved. The Lord of the Rings:

The Fellowship of the Ring and the names of the characters, items, events and

places therein are trademarks of The Saul Zaentz Company d/b/a Middle-earth

Enterprises under license to New Line Productions, Inc.

112

• © Warner Bros. Entertainment Inc. All rights reserved. THE HOBBIT: AN

UNEXPECTED JOURNEY and the names of the characters, items, events and

places therein are trademarks of The Saul Zaentz Company d/b/a Middle-earth

Enterprises under license to New Line Productions, Inc.

• © 2013 Viacom Overseas Holdings C.V. All Rights Reserved. TEENAGE

MUTANT NINJA TURTLES and all related titles, logos and characters are

trademarks of Viacom Overseas Holdings C.V

• LEGO BATMAN 2: DC SUPER HEROES software © 2013 TT Games

Publishing Ltd. Produced by TT Games under license from the LEGO Group.

Figura 4.9 – página inicial do site institucional da Lego internacional

Fonte: www.lego.com. Acesso em 08 JAN 2014

Na comunicação internacional notamos que há uma forte preocupação institucional

com o desenvolvimento da construção do brincar, diferentemente do site em português.

No entanto, em todas as imagens, marcas e vídeos, podemos inferir que a comunicação

de mercado da Lego assemelha-se ao que Baudrillard denomina simulacro, com as

personagens em cenas irreais, como as cenas em que se apresenta o boneco com

movimentos flexíveis incompatíveis com um Lego real; e bonecos em ação, com a

técnica de desenho animado.

Comparativo entre o site brasileiro e o site internacional

O site institucional brasileiro é superficial ao abordar o tema educativo do brinquedo

e nos parece mais preocupado com o relacionamento com revendedores. Os links de

113

produtos são direcionados para o e-commerce ou para vídeos e, nesse caso, com uma

comunicação de mercado longe do discurso internacional de construção do brincar.

Podemos inferir isso pelo viés de venda e pela simulação das ações do brinquedo, o que

minimiza na criança a criação do brincar e estimula a imitação.

A Lego, apesar de defender a construção do brincar pela própria criança, utiliza

recursos como outras empresas de brinquedos para competir no mercado. Utiliza-se de

temas universais e marcas conhecidas, valoriza, nos últimos tempos, brinquedos que

possibilitam menos a construção e imaginação e mais a imitação e simulação, com

personagens, objetos e cenários semiprontos. Privilegia o diálogo mitológico, de fetiche

e significado deslocado da cultura para o universo infantil, para um consumo hedônico e

menos para um atendimento de necessidades.

4.4. Levantamento qualitativo de pontos de contato virtual da marca Lego com consumidores-fruidores.

Uma abordagem qualitativa das manifestações perceptivas em sites e blogs sobre a

marca Lego permite dimensionar a proporção desse fenômeno comunicacional no

período de investigação.

Tabela 4.4 – Outros sites de relacionamento com a marca LEGO internacional - 2014

Responsáveis Item URL Descrição Público Idioma Modelo de Comunicação

Lego Lego Club http://club.lego.com/ Revista virtual sobre o universo LEGO Crianças Inglês Unidirecional

Consumidores Lugnet http://www.lugnet.com/ Portal para fãs adultos Adulto Inglês Relacional

Lego Lego World http://www.legoworld.nl/ Site da feira de produtos Lego Adultos e Crianças

Holandês Unidirecional

Consumidores Lego Graffiti Styles Convention

http://www.youtube.com/watch?v=EBGD4y_g_Kk

Video de evento de grafite Adultos Inglês Relacional

Consumidores MOC pages http://www.mocpages.com/ Site para venda e relacionaemrtno de criações próprias em Lego

Adultos e Crianças

Inglês Relacional

Consumidores Brickshelf http://www.brickshelf.com/ Site para relacionamento sobre produtos Lego

Adultos e Crianças

Inglês Relacional

Consumidores Wikipedia http://lego.wikia.com/wiki/LEGO_Wiki

Portal de informação compartilhada Adultos e Crianças

inglês Relacional

Consumidores Bricklink http://www.bricklink.com/ Site para relacionamento sobre produtos Lego

Adultos e Crianças

Inglês Relacional

Consumidores Brickfilms http://brickfilms.com/ Site com videos feitos com Stop Motion ou computação gráfica

Adultos e Crianças

Inglês Relacional

Consumidores Brickjournal http://www.brickjournal.com/ Site para relacionamento sobre produtos Lego

Adultos e Crianças

Inglês Relacional

Outras empresas

Brickforge http://www.brickforge.de/ Software para construção 3d de peças Lego

Adultos Inglês Unidirecional

Consumidores BZPower http://www.bzpower.com/ Site para relacionamento sobre os produtos Lego Bionicle

Adultos Inglês Relacional

Consumidores Classic Castle http://www.classic-castle.com/ Site para relacionamento com os sets de castelos Lego

Adultos e Crianças

Inglês Relacional

Consumidores Eurobricks http://www.eurobricks.com/forum/

Portal para fãs adultos e crianças Adultos e Crianças

Inglês Relacional

Fonte: elaborada pelo autor a partir do site de buscas Google.

114

Dentro do recorte e problematização dos aspectos de interferência perceptiva é

salutar um olhar sobre os diversos sites que congregam informações sobre a marca

objeto de estudo. A partir dos levantamentos da tabela 4.4 podemos inferir as

ressignificações a que a marca Lego está implicada.

Segundo Antorini, Muñiz e Askildsen (2012, p. 74), muitas das inovações dos fãs

têm melhorado e ampliado o sistema de construção Lego ao introduzir novas maneiras

de usá-lo, o que se encaixou bem em como a própria Lego pensou seus produtos. Ao

longo dos anos os fãs colocaram mais de 380 mil criações no site MOCpages, mais de 4

milhões de fotos no Brickshelf, mais de 26 mil páginas na Brickpedia, mais de 257

milhões de itens de quase 10 mil usuários no Brinklink, mais de 16 mil membros do

Brickfilm, mais de 290 mil canais no Youtube, com mais de 13 milhões de vídeos

(incluindo vídeos da empresa).

Uma ressignificação que surge da participação intensa de fãs adultos da marca na

Internet é a própria associação com o mundo adulto, distanciando-se do mundo infantil

que fez a história da marca. A companhia direciona grande parte de sua comunicação de

mercado para crianças e pré-adolescentes de 2 a 16 anos e, principalmente no Brasil,

separada da comunicação do braço educacional e tecnológico da companhia. Há uma

forte impressão de que muitas criações são difíceis de serem construídas e de que os sets

padrões poderão ser difíceis de serem montados.

Esse aspecto é reforçado pela impressão de que há brinquedos mais “fáceis” para o

universo infantil. Um antigo comercial do Playmobil, postado recentemente no Youtube

(http://www.youtube.com/watch?v=AqsKS8rSVsU) com o título Playmobil VS Lego

demonstra essa percepção com um garoto se perguntando por meio do personagem

Playmobil o que “seria” o outro brinquedo. O vídeo mereceu alguns comentários de

consumidores-fruidores:

SladeForelly (Há um ano) Playmobil é legal. Só que Lego é lego, nada supera lego. Olvera Ivan (Há um ano) Lego es comercial de Brasil Aline Silva (Há 2 semanas) Obrigada por postar! Excelente, amo playmobil

As construções de AFOLs experientes muitas vezes geram notícias na imprensa de

massa, como na notícia “500 mil peças de Lego recriam famosa batalha da Segunda

115

Guerra Mundial”, do site http://gizmodo.uol.com.br, que recebeu 103 comentários, dos

quais extraímos 4 para evidenciar as manifestações perceptivas: ubiratamuniz: “caraca, pensaram até no sangue espirrando no momento em que o minifig leva um tiro.” Smurf: “muito bom para as crianças brincarem e.... opa!” deleted6370527: “Cenas shocantes [sic] a dos legos mortos...” mitbirigui: “Com um kit desses minha virgindade ficará protegida por mais uns cinco anos”

Figura 4.10 – Foto com set de soldado ensanguentado e “morto”

Fonte: http://gizmodo.uol.com.br. Acesso em 09 JAN 2014.

O Youtube se tornou um dos maiores canais de relacionamento entre a marca e os

consumidores, tanto pot vídeos “oficiais” de produtos e serviços da marca, como por

milhares de outros vídeos de consumidores-fruidores a partir de técnicas de stop motion,

de computação gráfica e de edição de imagens. Essa “onda” de animação em Lego tem

se expandido em outros sites especializados, como o Brickfilms, e em eventos como o

CineBrick, do grupo LUGBrasil, do qual trataremos mais adiante. Há também vídeos

que estão dialogando com a ambiência da marca, como uma reafirmação do aspecto

cultural que adquiriu o brinquedo em questão. Neste aspecto já falamos a respeito no

item 4.2, sobre o vídeo da banda White Stripes e constatamos esse aspecto no vídeo

denominado Lego House, de Ed Sheeran, um cantor e compositor britânico, que atingiu

em 30 de janeiro de 2014 a marca de 61.344.994 visualizações. Esse vídeo dialoga com

outros aspectos da cultura contemporânea porque conta com o ator, também britânico,

Rupert Grint, que interpretou o personagem Ronald Wisley na séria de filmes Harry

Potter (curiosamente marca licenciada pela LEGO).

Um dos canais de maior audiência nesse aspecto é o de Michael Hickox

116

(http://www.youtube.com/user/MlCHAELHlCKOXFilms), com 36 vídeos em stop

motion e o mais popular, Lego School, com mais de 20 milhões de visualizações.

Liane Raji (Há um dia)

isso é tão engraçado e verdadeiro [tradução nossa]4

Hermin Hell (Há um dia) quem não gosta disso? : O vídeo é impressionante [tradução nossa]

Ou um vídeo nonsense de “Randomlegos383”, denominado Stupid Lego Bus,

postado em 2011, com mais de 30 milhões de visualizações:

Arthur Prete (há 2 meses) Lol ... Bem, por que as pessoas não gostam dele? É engraçado [tradução nossa] Cristina S. (há 4 dias) Eu tenho 12 e seus videos são surpreendentes, mas tenta não xingar e falar sobre coisas inapropriadas [tradução nossa] chris25m (há uma semana) Porque eles esquecem que as crianças têm uma imaginação! É engraçado. Melhor do que enfiar uma criança na frente de um videogame. [tradução nossa] This is Entertainment (há 2 meses) Que diabos? Como isto pode ter 29 milhões de visualizações! Holy cow [sic]. Há tantos vídeos em que as pessoas realmente tentam como Forrestfire101 ou MichaelHicoxFilms. Desculpe garoto. Mas eu não acho engraçado. [tradução nossa]

Analisando um vídeo “oficial” da marca, Lego Star Wars, desenvolvido para o canal

a cabo Cartoon Networks e depois disponibilizado no Youtube por fãs das marcas (aqui

cabe pluralizar), podemos constatar as imbricações da marca de brinquedos com a

marca de filmes, que simboliza uma cultura geek, um termo inglês que, segundo o

dicionário Oxford (2013) significa “pessoa fora de moda”, mas que por vezes assume o

significado de pessoas peculiares ou excêntricas, obcecadas por tecnologia, eletrônica,

jogos eletrônicos ou de tabuleiro. O vídeo (http://www.youtube.com/watch?v=

O61Do03ZCjw) postado por Hidekatu Shigekawa em 2006, atingiu mais de 30 milhões

de visualizações e mereceu quase 21 mil comentários: London Symphony Orchestra via Google+ (há 3 meses) Desde que Star Wars foi votada como a trilha sonora de filme favorita de todos os tempos pelo público, nós pensamos que não havia melhor momento para trazer este vídeo novamente. O LSO como Lego Stormtroopers? Nada melhor. [tradução nossa]

4 Para o idioma original dos trechos seguintes, veja o Anexo 2.

117

Phelipe Massa (há um mês) e ainda vc levou 30 000 000 de visualizações para esta conta e colocou dinheiro no bolso deste autor :) legal [tradução nossa]

A diferença entre os consumidores pós-modernos e os consumidores modernos é de

que não há “praça” apropriada para as ressignificações. Uma matéria jornalística pode

ser a oportunidade para a participação dos consumidores, como, por exemplo, “Lego: a

brincadeira que virou um grande negócio” disponível no site Administradores.com: Crislândia Nascimento - Secretária Executiva na empresa Universidade Federal de Pernambuco Amo Lego, mas nunca pude ter deste brinquedo quando criança, a algum tempo passei a presentear meu filho com este brinquedo e brincar com ele. Hoje ele é super fã da LEGO! Uma pergunta: tem loja da Lego no Brasil, assim como em outros países? Perdemos algumas peças e gostaria de adquirir peças de reposição. 6 de dezembro às 09:41

Em um jornal de grande cobertura, as matérias geram mais comentários, como na

matéria “Após beirar a falência, Lego se reestrutura e vê Brasil como prioridade”

(http://folha.com/no1403032), de 26 de janeiro de 2014: Bento (1041) (ontem às 10h55) Não sei de quem é a culpa, mas infelizmente é um produto muito caro para a classe média brasileira. Acho que os executivos da matriz da lego estão mal informados. davi (103) (ontem às 08h34) É lógico que o Brasil é um mercado importante, um Lego que lá fora custa US$ 100,00 é vendido por aqui por R$ 1000,00!!!!!!!!! Enquanto somos r.o.u.b.a.d.o.s. eles ficam mais ricos..... Gutenberg (4) (ontem às 07h55) Originalmente a Lego oferecia baldes de peças avulsas simples para a criança usar a criatividade e construir o que quisesse. Os produtos modernos são todos temáticos e bastante limitados.

As conversações informais na internet, em sites não específicos de comunidades

Lego, colaboram para as ressignificações da marca ao permitir aos consumidores

exercerem seu micropoder, o poder individual de participar e se engajar em um projeto

coletivo por meio das redes. A companhia em questão não consegue controlar as

informações entre consumidores e, de certa forma, a Lego dá demonstrações de que não

tem interesse de tentar esse tipo inviável de controle. Ao contrário, demonstra um

interesse em expandir essas conversações por diversos mecanismos de participação

coletiva. Claro que, para a organização, o interesse maior recai sobre comentários

118

positivos, no entanto, devemos lembrar que o processo de comunicação é dialógico, ou

seja, um está no outro, e para que isso aconteça é extremamente importante para a

empresa conhecer o que realmente pensa os consumidores entre consumidores,

principalmente se for um comentário negativo.

Uma constatação que surge nas conversações é o aspecto de narração contido nos

sets padronizados pela marca. Se antes a ideia do Lego System era permitir um

brinquedo de múltiplas possibilidades, que inspirasse crianças em diferentes narrativas,

hoje se constata o aspecto de narrações midiáticas, com sets que privilegiam histórias já

conhecidas, nas quais a criança se depara com personagens e cenários midiatizados. No

artigo “Além da peça: narrativizando LEGO na era digital” [tradução nossa], Aaron

Smith (2011) analisa o aspecto de narração presente nos produtos da marca: "De fato,

caixas de sets LEGO especificam cada vez mais papéis narrativos, conflitos, mitologias,

e biografias de personagens como parte de seu jogo pretendido [tradução nossa]5"

(SMITH, 2011, p. 1).

Como vimos nos capítulos 1 e 3, as empresas constituem um mundo fantástico

paralelo por meio de um movimento de significado (McCracken, 2003) por meio do

qual retiram do mundo constituído seus significados e os transferem aos produtos por

meio da comunicação de mercado, da moda e do design. A Lego parece ter saído de uma

lógica construtivista para uma lógica de narração a qual muitos consumidores infantis

estão acostumados pela ambiência midiatizada. Entretanto, como vimos, embora essa

ambiência seja hegemônica, a comunicação de mercado frui ao consumidor por meio

das mediações. Para os fãs adultos, uma mediação crítica é mais fácil de constatar,

porém essa comunicação é mediada também por uma memória afetiva da época de

infância desses fãs.

4.5. Análise de conteúdo do blog Lug Brasil

Em um estudo de caso incorporado se analisa uma subunidade, que neste

trabalho corresponde à comunidade virtual Lug Brasil, uma comunidade de fãs da

marca Lego no Brasil.

5 “Indeed, LEGO box sets increasingly specify narrative roles, conflicts, mythologies, and character bios

as part of their intended play”

119

Caracterização do site

• URL: http://lugbrasil.com/

• Páginas: o site da LUG Brasil é no formato de blog com páginas que

permitem a interação de outras pessoas.

• Mapa do site:

o Início; Fórum; Lego; Fotos; Exposição 2013; Quem somos

o Popular; Comentários; Destaque

o Fórum; Criações no Flickr Lug Brasil; Facebook

Tecnologia

• Recursos visuais: o site é estático, com fotos de eventos, produtos, MOCs e

ícones de minifiguras.

• Programação: principalmente HTML e Asp.

• Navegabilidade: regular, considerando a ambiência tecnológica dos

consumidores-fruidores da marca.

• Facilitadores: possui um link para inscrição no RSS (Rich Site Summary ou

Really Simple Syndication), links para um fórum, para o Flickr e para o

Facebook. Não possui um campo para busca.

Texto

• Assunto da Mensagem: o principal assunto abordado pelo site são os eventos da

comunidade e notícias sobre a marca LEGO.

• Caracterização verbal: formal, privilegiando a escrita convencional.

• Ação visual: estática, formal com diagramação simples.

• Orientação da comunicação: com foco institucional em eventos da comunidade.

• Imagem de marca: seriedade e tradição.

Contexto

• Em uma análise contextual periférica entende-se que os consumidores-

fruidores estão em constante contato com um contexto de ressignificações de

marca, numa ambiência tecno-social que não fica evidente na comunicação

de mercado do site em questão.

120

• A suficiência da explicação é insatisfatória, pois alguns tópicos necessitam

de evidências anteriores para produzirem sentido principalmente em novos

usuários.

Figura 4.11 – página inicial do blog LUGBrasil

Fonte: lugbrasil.com. Acesso 09 JAN 2014.

Selecionamos nesta subunidade do estudo de caso uma postagem de 10 de janeiro de

2013, com o título “5 anos de LUG Brasil… e um pouco da nossa história contada em

nossas comemorações” que recebeu 11 comentários, dos quais destacamos 3:

Cris Says: janeiro 18th, 2013 em 12:21 Meu filho ganhou seu 1º Lego de presente de aniversário no ano passado, quando completou 6 anos e se apaixonou! Depois deste, vieram muitos outros… rs. Acho maravilhoso que tenha se apaixonado por Lego num mundo dominado pela tecnologia. Em 23 de fevereiro, completará 7 anos e já fez a lista dos sets que quer ganhar… A nossa sorte, é que moramos perto da loja do sr Morio! E foi ele quem nos indicou o LUG. Aonde será a comemoração deste ano? Falta apenas uma semana! Parabéns ao Grupo. Abraços. Marcos Wesley Says: janeiro 24th, 2013 em 10:43 Amigos do LUG, deixo aqui meus parabéns e abraço em nome de toda a família LEGO ZOOM Brasil e IAF – Instituto Aprender Fazendo. Temos o privilégio de ter realizado vários eventos com a participação de vocês que sempre abrilhantou mais ainda nosso trabalho. Espero que nos próximos anos possamos ampliar mais ainda a parceria e a amizade. Parabéns LUG Brasil pelos 5 anos. Uma criança com altas habilidades!!!! rsrsrs.

121

Marcelo Terron Says: janeiro 25th, 2013 em 20:53 Sou colecionador de LEGO desde o ano passado e gostaria de saber se tem um fã clube oficial!!! Quando terminar minha maquete da cidade que estou fazendo pretendo fazer uma exposição em minha cidade que é na Bahia além de trabalhar com meus alunos, uma vez que sou professor. Quem sabe consigamos fazer uma Exposição Baiana caso ainda não tenha acontecido. Abraço a todos os amantes de LEGO.

Nesse sentido, constatamos o que Maffesoli (1998b) denominou de “o tempo das

tribos”, ou seja, a busca pelo relacionamento por afinidades eletivas, neste caso,

mediadas pela tecnologia comunicacional em rede que permite, de modo mais

econômico, a assincronia e a não-territorialização dos fruidores do processo. Nesse

caso, as afinidades eletivas referem-se a uma marca e seus produtos e serviços dentro de

uma sociedade de consumo. A comunicação de mercado assume aqui, o papel de

aglutinidora entre o contexto cultural, os planos de mercado da empresa e os

consumidores-fruidores espalhados pelo imenso/pequeno território global, num fuso

lógico de 24 horas e num fuso paralelo de tempo indefinido, uma vez que as novas

tecnologias permitem a comunicação em um tempo-espaço relativizado com um

mínimo esforço. Como vimos, as tecnologias comunicacionais sempre permitiram a

mobilidade humana mantendo uma coesão social, unindo comunicação e transporte ao

ampliar e melhorar a qualidade das relações simbólicas.

4.6. Análise qualitativa do fórum de discussão Lug Brasil

Para uma análise qualitativa do fórum de discussão da comunidade de fãs,

apoiamo-nos também no trabalho de Marques (2010) sobre conversação informal na

internet, no qual a autora compreende que há três eixos de condução da investigação: a

análise de conteúdo, os fios de discussão e a análise crítica do ambiente social.

A análise do conteúdo nos permite investigar quais os temas abordados e em

quais categorias se enquadram; os fios de discussão nos permitem investigar os

significados construídos e desconstruídos pelas manifestações; e a análise crítica do

ambiente social permite investigar o contexto sociocultural, econômico e tecnológico do

fenômeno. Neste método convém lembrar que os consumidores-fruidores se apoiam na

proteção do anonimato.

122

Segundo Marques (2010) ao mesmo tempo em que as conversações informais

possibilitam ampliar o alcance das mensagens, criam “ilhas diferenciadas de

comunicação” (p. 321), quase impenetráveis, nas quais um grupo distinto mantém

conversações muito específicas. No caso da marca Lego, escolhemos o fórum Lug

Brasil por o considerarmos um dos extremos da comunidade de fãs, uma vez que a

comunidade se intitula a “primeira comunidade” de fãs da marca no Brasil.

Neste tópico, o corpus de análise serão as mensagens postadas sobre a rúbrica

“Generalidades” no fórum Lug Brasil, no tópico “vi hoje esta noticia no the wall street

journal LEGO simpsons”, de 07 de março a 06 de novembro de 2013 que pode ser lido

no Anexo II. Esse tópico foi lido 1278 vezes até 31 de janeiro de 2014. Até esta data o

fórum como um todo possui 142.611 mensagens em 8.304 Tópicos por 2.330 Membros.

Tabela 4.5 – Características do tópico “Vi hoje esta notícia...”, do Fórum LUG Brasil

ITEM CONTAGEM Tópicos 27 Positivos 7 Negativos 20 Palavras 2.669 Caracteres 13.287

Fonte: elaborado pelo autor a partir do fórum LUG Brasil

Dos 27 tópicos analisados constatamos que 20 se referiam ao assunto de forma

negativa e 7 de forma positiva. Vale ressaltar que, nesse caso, o tom dos tópicos

negativos se referia, em grande parte, à marca Simpsons, carregada de conotações

politicamente incorretas do ponto de vista dos fruidores do fórum. Mesmo assim

podemos constatar críticas à marca Lego pela associação com a marca Simpsons.

Podemos inferir aqui que os universos simbólicos de cada marca ficaram imbricados de

tal forma que uma passou a ser vista permeada pelos atributos da outra e ambas

permeadas pela mediação dos fruidores.

123

Tabela 4.6 – Análise de conteúdo do tópico “Vi hoje esta notícia...”, do fórum LUG Brasil

CATEGORIAS SOCIEDADE DE

CONSUMO COMUNICAÇÃO DE

MERCADO IMAGEM DE MARCA

TIPO CITAÇÕES TIPO CITAÇÕES TIPO CITAÇÕES Marcas 62 Mercado 6 Lego 25 Globais 12 Crianças 3 Minifig 3 Midiáticos 9 Compras 4 Produtos 4 Tecnológicos 9 AFOLs 2 Sets 3

Fonte: elaborado pelo autor a partir do fórum LUG Brasil

O que nos chama a atenção é a constatação de 62 citações de marcas diversas, mais

25 citações da marca objeto de estudo, em um universo de quase 2.700 citações. Além

disso, as marcas eram o foco das conversações. Convém lembrar que nós escolhemos o

tópico, ou seja, há uma intencionalidade nesse sentido, mas que do ponto de vista do

estudo de caso único, permite ilustrar as constatações de maneira mais eficaz.

Os fios de discussão nos permitem investigar os significados construídos e

desconstruídos pelas manifestações, ou seja, nesse caso os fios da discussão nos levam a

constatar inicialmente um aspecto positivo e de interesse no produto mercadológico em

questão, e no decorrer da conversação o aspecto e o interesse mudam. Constatamos que

a conversa encaminhou-se para uma relação de desconfiança para com a marca Lego e,

inclusive, com menção ao posicionamento estratégico proposto pela marca em sua

comunicação de mercado e a contraposição com a notícia veiculada pelo jornal.

Análise crítica do ambiente social permite investigar o contexto sociocultural que,

neste caso, são fãs brasileiros da marca, com relativo domínio da língua inglesa, mas

que alguns necessitam de recursos como o Google Tradutor. Mesmo assim fica evidente

que esses fruidores têm contato com um arcabouço de mensagens sobre a marca Lego,

em língua inglesa, de diferentes fontes de informação. No entanto, constata-se que

necessitam dialogar e relacionar-se com demais fruidores com os mesmos interesses

eletivos. A comunicação de mercado “unidirecional” da marca será constantemente

confrontada com as opiniões, relações e conotações dos consumidores-fruidores, além

de estarem em um contexto midiatizado.

Como vimos em Lévy (1999), o ciberespaço como sistema de comunicação

combina as vantagens do sistema massivo, como a TV, com o sistema ponto a ponto,

124

como o telefone: a comunicação pode ser feita de todos para todos, mantendo a

reciprocidade e o compartilhamento de um contexto. Assim, o fórum LUGBrasil

configura uma desintermediação na medida em que todos podem publicar o que

quiserem sobre a marca sem o aval a priori da Lego. Isso poderia acarretar em um risco

à marca, mas a pluralidade de vozes em detrimento de uma voz “oficial” pode ser

compreendida como um espaço de construção da realidade.

No fórum, os AFOLs expõem textos carregados de sentimentos, bem diferentes

das redações objetivas do jornalismo, sensuais da propaganda e utópicas dos romances,

que buscam audiências e retornos financeiros. Os AFOLs procuram ler e ouvir o que

outros têm a dizer por que acreditam mais em quem consideram seus semelhantes do

que em textos de vendas mais preocupados com a marca LEGO no âmbito interno das

organizações do que em um relacionamento emocional com o consumidor da nova

economia psíquica. No entanto, a LEGO tem demonstrado interesse em ampliar e se

relacionar com essas comunidades.

A notícia publicada inicialmente no Wall Street Journal, selecionada por um

AFOL e disponibilizada para discussão nesse fórum de fãs, demonstra a mudança

gradual dos meios de massa, um-para-todos, para os meios de comunicação em rede,

todos-para-todos, a qual Jenkins (2009) denominou como convergência, ou seja, a

transformação cultural, em que consumidores são incentivados a procurar novas

informações e fazer novas conexões em meio a conteúdos midiáticos dispersos. Cada

consumidor-fruidor da marca LEGO, participante do fórum, constrói a própria mitologia

pessoal, a partir de pedaços e fragmentos de informações extraídos do fluxo da

conversação em mediação com o fluxo midiático. A produção coletiva de significados

muda a compreensão da comunicação de mercado da marca LEGO.

As relações simbólicas da marca LEGO encontram, portanto, nessa comunidade

virtual um campo de ressignificação. Como vimos, a grande mudança cultural não se

refere ao grupamento por afinidade eletiva propriamente dito, que já era possível bem

antes da internet, mas se refere à forma como isso é feito hoje, de forma

desterritorializada e atemporal. O que antes era potencial, hoje pode tornar-se real pelas

possibilidades tecnológicas em uma velocidade e dimensão muito maiores.

125

CONCLUSÕES

Segundo Jung (2000), a criança não é simplesmente uma figura tradicional, mas

também uma visão vivenciada espontaneamente, enquanto irrupção do inconsciente.

Não é de se estranhar, portanto, que as comunidades de fãs adultos de Lego tenham se

proliferado com tamanho vigor ao redor do mundo. Nem que tenham usado a rede

mundial de computadores para se comunicarem, trocando dicas, produtos, verdades,

mentiras, opiniões e sentimentos a respeito da marca de brinquedos.

O que estranhamos é que muitas empresas ainda não se sentem em uma ambiência

de conversação com o consumidor, esse consumidor relacional, e ainda usem uma

comunicação de mercado dita unidirecional, funcionalista e não percebam como os

processos de manifestações perceptivas dos consumidores pós-modernos, a partir das

interações em redes sociais virtuais, contribuem para a ressignificação da imagem de

marca. Para compreender essas dúvidas, o presente estudo buscou traçar uma visão da

ambiência de consumo, da comunicação de mercado e das interações em rede por meio

da investigação de um estudo de caso da marca Lego.

Com essa investigação, consideramos que os consumidores da LEGO são

consumidores pós-modernos, ou seja, pessoas (adultos e crianças) em papéis sociais

difusos, unidos por afinidades eletivas com a marca Lego, que buscam e são levadas a

buscar, aceleradamente, signos de personalização para interações sociais, num ambiente

cultural hegemônico e midiatizado de mercado. Esses signos de personalização

evidentemente referem-se à marca de brinquedos. Nas crianças comumentemente

associados a um consumo conspícuo, mas não somente. Consideramos que os signos se

referem a participação em determinados grupos geeks, ou grupos considerados

“inteligentes” e muitos grupos de “moda”. No público adulto esses signos passam pela

exclusividade, inteligência, domínio da tecnologia e de uma linguagem excludente.

Ao mudarmos a perspectiva na análise dos processos de comunicação de mercado

de uma problemática da poiesis, produção, para uma da aisthesis, recepção, chegamos à

compreensão das mediações comunicacionais da cultura. Em outras palavras, o

consumidor-fruidor da marca LEGO está mergulhado em uma ambiência fluida,

tecnológica e midiatizada.

A partir do processo interativo de comunicação (figura 2.11) consideramos que a

empresa-fruidora LEGO não pensa completamente de modo unidirecional. Nesse

126

modelo, o acontecimento-comunicação se dá no momento em que a produção simbólica

frui, ou seja, quando o consumidor-fruidor interage com a marca por meio dos mais

diferentes meios. O espaço intermédio é permeado por uma pluralidade de matrizes

culturais em que crianças e adultos consumidores da marca vivem. Há conflitos

políticos, econômicos e culturais e os poderes hegemônicos e interesses consolidados

socialmente. As interfaces comunicacionais são predominantemente a internet, com

sites, blogs e fóruns, e também TV a cabo em programas infantis e lojas de brinquedos.

Os fruidores são todos aqueles que produzem signos e constroem sentido em relação à

marca nesses diversos contatos de comunicação. Como vimos, não há como pensá-los

separados do espaço intermédio, separados das mediações e, inclusive, não há como

pensá-los separados uns dos outros, pois a comunicação pressupõe que cada fruidor

“contenha” o outro como recurso de produção simbólica.

A mudança dos meios de massa, um-para-todos, para os meios de comunicação em

rede, todos-para-todos, representa uma transformação cultural entre a marca LEGO e

seus públicos, na medida em que os fruidores são incentivados a procurar novas

informações e fazer novas conexões em meio a conteúdos midiáticos dispersos.

Consideramos que a LEGO Internacional conseguiu se desprender da visão positivista

da comunicação unidirecional, linear, ultrapassar o mero caráter mercantil de troca de

mercadorias e passou a constituir um novo sentido na sociedade de consumo, na qual

consumidores-fruidores, principalmente AFOLs, promovem novas sociabilidades ao

constituir marcas como ícones de estilos de vida e de afinidades eletivas. No entanto,

essa mudança não ocorre na Lego do Brasil, uma vez que o foco corporativo é a

distribuição e não a comunicação de mercado.

Consideramos que existe um processo dialético no qual a imagem da marca LEGO

surge da interação dentro da ambiência sociocultural e tecnológica e que a marca tende

a partilhar mais convictamente seus interesses com os interesses sociais pós-modernos,

principalmente no mercado internacional, mas que consumidores brasileiros ainda estão

imbricados mesmo ante ao distanciamento da marca no Brasil.

Na criança, após os seis anos, o consumo aparece como grande operador de

significação e todos esses atores agem como se a criança só se tornasse “pessoa” por

meio do consumo, como se a criança se tornasse imediatamente adulta pelo significado

da compra. Nesse sentido, consideramos que a LEGO busca o monopólio do imaginário

infantil ao empreender um mundo fantástico paralelo, o “universo” LEGO, a ponto de

criar a própria realidade infantil por meio do universo simbólico culturalmente

127

construído. Reafirmamos as palavras de Miceli (2007, p. LX) quando entende que “a

eficácia de um discurso simbólico reside justamente na transfiguração que opera da

ordem social ao criar uma realidade segunda que cimenta pela dissimulação o sistema

de relações sociais objetivas”, ou seja, as ressignificações que qualquer estímulo efetiva

é parte integrante da realidade social objetiva e assim, qualquer realidade objetiva é

determinada pela própria atividade de simbolização.

Consideramos a comunicação de mercado da LEGO por meio dos sites analisados

como uma produção simbólica homogeneizada, que minimiza uma relação construtiva

entre a criança e o brinquedo e parte de um quadro sociocultural infantil permeado da

cultura de consumo contemporânea.

Do ponto de vista comunicacional, os livros, revistas, jornais, sites e blogs que

contam a história da marca, ressignificam a imagem de marca, uma vez que a própria

escolha da marca como objeto, como foco de interesse, redimensiona o próprio objeto.

A marca LEGO sempre trouxe o significado construtivista de blocos de montar. No

entanto, no decorrer das mudanças pós-modernas, a marca também perdeu esse aspecto

moderno. Isso pode ser constatado, como vimos nas minifiguras que hoje incorporam

um sem-número de faces da cultura midiatizada como Harry Potter, Indiana Jones e

Bart Simpson. Consideramos que a LEGO caminhou de uma estratégia guarda-chuva

para uma estratégia onde o nome comercial da empresa aparece combinado com

diferentes nomes de produtos, ampliando a comunicação da marca específica de cada

produto. A marca LEGO, de um DNA “construtivista” encaixou-se na ambiência pós-

moderna de acesso colaborativo.

Consideramos que o corpus analisado produz um sentido que se desloca do

consumo de necessidades em direção ao consumo de significados. Como vimos, há

poucas evidências do argumento de um brinquedo “construtivista”, valorizando, no

entanto, as significações midiáticas atreladas aos personagens licenciados ou criados

especificamente por meio da técnica de storytelling, como os filmes, para configurar

uma linha de produtos. Ou seja, a marca privilegia narrações midiáticas, com sets de

histórias já conhecidas, nas quais a criança se depara com personagens e cenários

midiatizados. Além disso, toda a comunicação de mercado sai das imagens de crianças

interagindo com os brinquedos inanimados de plástico para a reprodução em

computação gráfica de narrações de personagens animados com movimentos flexíveis

incompatíveis com uma minifigura real.

Consideramos que as participações dos AFOLs nos fóruns colaboram para as

128

ressignificações da marca ao permitir aos consumidores exercerem seu micropoder, o

poder individual de participar e se engajar em um projeto coletivo por meio das redes,

com uma mediação crítica e uma memória afetiva da época de infância desses AFOLs.

As relações simbólicas da marca LEGO encontram, portanto, nessa comunidade virtual

um campo de ressignificação. Consideramos que a facilidade econômica e atemporal em

compartilhar sua posição por meio da internet ressignifica a imagem de marca em um

papel de troca simbólica na bolsa de valores de imagens das redes on-line.

Consideramos que a comunicação de mercado assume para a LEGO o papel de

aglutinidora entre a ambiência midiática, os planos mercadológicos e os diversos

públicos de interesse da empresa. Os brinquedos, como dito por Benjamin (2002, p. 94)

“não dão testemunho de uma vida autônoma e segregada, mas são um mudo diálogo de

sinais entre a criança e o povo”. As peças LEGO, em si, são elementos quase que

neutros. O agrupamento de peças é que constitui um valor simbólico. Nesse sentido, os

agrupamentos genéricos, como um carro, uma casa ou um avião, perdem significado

para agrupamentos que configuram o Batmóvel, o Louvre ou o Boeing, montados com

peças de Lego. É sua justaposição que lhes permite adquirir um valor estético. Assim, tal palavra banal, tal cor específica, tal fragmento particular são, em si, indiferentes ou neutros. Não é senão pela justaposição de uma multiplicidade de palavras, cores, fragmentos, que vai resultar um poema, um quadro, uma escultura, com originalidade própria e, deste modo, tornar-se uma obra de arte. Por conseguinte, é o “agrupamento instaurador de forma” que vai constituir a beleza. (MAFFESOLI, 1998, p. 89)

A justaposição de propaganda, promoção de vendas, merchandising, marketing

direto, comunicação pessoal, relações públicas com as conversações em rede são o

agrupamento instaurador da forma da imagem de marca. Consideramos, por fim, que as

manifestações perceptivas nas imagens de marca por meio da internet são sistemas

complexos e tendem a ter suas propriedades fundamentais conhecidas para a

comunicação de mercado quando compreendemos as interações coletivas de seus

múltiplos elementos individuais.

129

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137

Anexo 1 - Protocolos de análise

Roteiro de orientação para o levantamento historiográfico:

• País de origem

• Ano de origem

• Ano de ingresso no Brasil

• Evolução da composição acionária ou controladores

• Ramos de atividade

• Evolução dos principais produtos

• Fatos históricos relevantes

• Evolução do posicionamento de mercado

• Evolução das estratégias de comunicação mercadológica

• Ações principais de comunicação mercadológica

• Evolução das estratégias de comunicação institucional

• Ações principais de comunicação institucional

• Evolução da marca

Análise qualitativa de sites:

Caracterização do site Páginas: Mapa do site: Tecnologia Recursos visuais

o Vídeos o Animações (flash, gif, etc.) o Imagens

Programação

o HTML o Flash o Asp o Java

138

o Outras: Navegabilidade ( ) ótimo ( ) bom ( ) regular ( ) ruim ( ) péssimo Facilitadores ( ) busca ( ) banco de dados ( ) outros: Texto Assunto da Mensagem

o Produto o Institucional o Cultural o Ambiental o Notícias o Eventos o Outra:

Caracterização verbal: Alegria ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) Tristeza Diversão ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) Seriedade Formalidade ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) Informalidade Grandeza ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) Minimalista Fantasia ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) Realidade Ação visual: Alegria ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) Tristeza Diversão ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) Seriedade Formalidade ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) Informalidade Grandeza ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) Minimalista Fantasia ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) Realidade Orientação da comunicação

o Institucional o Mercadológica o Jornalística o Folkcomunicacional o Científica o Outras:

Imagem de marca

o Posicionamento proposto o Autopercepção (como a empresa se mostra) o Valores institucionais o Evidências da estratégia de marca

Contexto Análise contextual periférica: Verificação da suficiência da explicação: ( ) ótimo ( ) bom ( ) regular ( ) ruim ( ) péssimo

139

Abordagem qualitativa dos pontos de contato da marca Lego em sites e blogs com

consumidores-fruidores:

Responsáveis

Título

URL

Descrição

Público: Adultos ( ) Crianças ( )

Idioma

Modelo de Comunicação: Unidirecional ( ) Relacional ( )

Análise de conteúdo do tópico “Vi hoje esta notícia...”, do Fórum LUG Brasil

CATEGORIAS SOCIEDADE DE

CONSUMO COMUNICAÇÃO DE

MERCADO IMAGEM DE

MARCA TIPO CITAÇÕES TIPO CITAÇÕES TIPO CITAÇÕES Marcas Mercado Lego Globais Crianças Minifig Midiáticos Compras Produtos Tecnológicos AFOLs Sets

140

Anexo 2 – Trechos de conversação em inglês – Sites relacionados

Michael Hickox Films: Liane Raji (Há um dia) this is so funny and true Hermin Hell (Há um dia) who dislikes this? :O this is awsome vídeo

Vídeo Stupid Lego Bus: Arthur Prete (Há 2 mês) Lol... Well why people dislike it? It is funny Cristina S. (Há 4 dias) I'm 12 and your vids are amazing but try to not curse and talk about inipropiate things chris25m (Há uma semana) Because they forget kids have an imagination! It's funny. Better than sticking a kid in front of a video game. This is Entertainment (Há 2 mês) What the heck? How did this get 29 million views! Holy cow. There are so many videos were people actually try like Forrestfire101 or MichaelHicoxFilms. Sorry kid. But I don't find it funny.]

Lego Star Wars: London Symphony Orchestra via Google+ (Há 3 mês) Since Star Wars has just been voted the public's favourite film soundtrack of all time, we thought there was no better time to bring out this video agan. The LSO as Lego Stormtroopers? Nothing better. Phelipe Massa (Há um mês) and yet u took 30 000 000 wievs for ur account and got money in ur pocket for this copyright :) nice one

141

Anexo 3 – Tópico de conversação - Fórum LUG Brasil Geral => Generalidades => Tópico iniciado por: Mr Einstein 15 em 07 de Março de 2013 - 22:41:23 Título: vi hoje está noticia no the wall street journal LEGO simpsons Enviado por: Mr Einstein 15 em 07 de Março de 2013 - 22:41:23 o site é da europa, eu traduzi a noticia pelo google tradutor, por isso ela estará meio estranha, mas da para entender Lego quer construir personagens dos Simpsons COPENHAGUE - O agricultor garanhão Lego quer expandir a sua gama de brinquedos de sucesso ainda mais e é agora uma das séries de televisão mais bem sucedido no mundo alvejado. Os dinamarqueses estão actualmente a negociar com a 20th Century Fox em uma linha de brinquedos baseada no "Simpsons". Lego, portanto, ampliar o número de seu contrato de franquia.Os Simpsons em breve poderá conquistar o mundo Lego,Lego fechou nos últimos anos, parcerias com muitas empresas para linhas de brinquedos. Incluindo "O Senhor dos Anéis" e são "O Hobbit" pela Warner Bros, "Toy Story" de Walt Disney e "Os Vingadores" da Marvel Entertainment. Negócio O primeiro de seu tipo, havia 2000 com Lucasfilm. Com os números e naves estelares do universo Lego Star Wars comemora ainda muito sucesso.Um porta-voz da Lego confirmou as negociações com a 20th Century Fox, chamado, mas não forneceu mais detalhes. "Estamos constantemente novas oportunidades de colaboração", diz o porta-voz. 20th Century Fox não pôde ser encontrado para comentar.Lego ampliou sua gama de produtos de forma significativa nos últimos anos, não só com franquias de entretenimento global. Os dinamarqueses, por exemplo, para oferecer kits de carros também conhecidos e edifícios famosos, como os de Frank Lloyd Wright, que projetou o Museu Guggenheim de Nova York. Há também jogos de vídeo como o "Senhor dos Anéis" ou "Harry Potter", que são realizadas no olhar Lego. Através de uma parceria Simpsons Lego vai recorrer não só às crianças mas também adultos. Desde 1989, mais de 500 episódios dos Simpsons nas telas de focagem são geflimmert no mundo. Com a franquia Simpsons, muitas empresas fazem dinheiro, a gama de produtos de Bart Simpson T-shirts para bonecas dos cinco membros Simspons família. A franquia Simpsons é uma produção da empresa 20th Century Fox, que é como o Wall Street Journal, uma subsidiária do conglomerado de mídia News Corp Lego atualmente flutuando em uma onda de sucesso. O lucro líquido triplicou desde 2007. No ano passado, a Lego aumentou seu lucro em mais de um terço, para 5,6 bilhões de coroas dinamarquesas, o equivalente a cerca de 750 milhões de euros. As vendas subiram quarto para 23,4 bilhões de coroas, que Lego para o número dois no mercado de brinquedos global, Hasbro desbloqueado. O crescimento vai continuar este ano, mesmo que a economia mundial poderá pesar sobre o mercado de brinquedos. Título: Re: vi hoje está noticia no the wall street journal LEGO simpsons Enviado por: Adolfo em 07 de Março de 2013 - 22:46:17 Essa LEGO é esperta mesmo, viu! Eu não sou fã dos Simpsons, mas sei que é um grupo grande que gosta deles. E tem tudo a ver porque os minifigs tradicionais já são amarelos mesmo. Dá até para unir com as linhas City, Creator e outras. Boa a iniciativa para captar novos clientes e futuros AFOLs, pois é assim que se começa uma coleção. Título: Re: vi hoje está noticia no the wall street journal LEGO simpsons Enviado por: lcpulv em 07 de Março de 2013 - 22:48:28 Citação de: Mr Einstein 15 em 07 de Março de 2013 - 22:41:23 o site é da europa, eu traduzi a noticia pelo google tradutor, por isso ela estará meio estranha, mas da para entender LEGO quer construir personagens dos Simpsons COPENHAGUE - O agricultor garanhão LEGO (...) Caramba, Mr. Einstein... Por mais automática que seja a tradução, o palavreado não está adequado pro ambiente. Você poderia e deveria dar pelo menos uma repassada. Juro que eu parei de ler no ponto que transcrevi acima. Título: Re: vi hoje está noticia no the wall street journal LEGO simpsons Enviado por: Mr Einstein 15 em 07 de Março de 2013 - 22:58:49

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esqueci de tirar esta parte, é porque saiu assim na tradução não sei porque, mas a noticia é boa para quem é fã de simpsons Título: Re: vi hoje está noticia no the wall street journal LEGO simpsons Enviado por: Mr Einstein 15 em 07 de Março de 2013 - 23:00:16 Citação de: Adolfo em 07 de Março de 2013 - 22:46:17 Essa LEGO é esperta mesmo, viu! Eu não sou fã dos Simpsons, mas sei que é um grupo grande que gosta deles. E tem tudo a ver porque os minifigs tradicionais já são amarelos mesmo. Dá até para unir com as linhas City, Creator e outras. Boa a iniciativa para captar novos clientes e futuros AFOLs, pois é assim que se começa uma coleção. é verdade, também não sou fã de simpsons, mas para que é fã será bom Título: Re: vi hoje está noticia no the wall street journal LEGO simpsons Enviado por: caparica em 08 de Março de 2013 - 00:07:54 Segue o link da notícia: http://online.wsj.com/article/SB10001424127887323628804578345903226060938.html?mod=googlenews_wsj (http://online.wsj.com/article/SB10001424127887323628804578345903226060938.html?mod=googlenews_wsj) O Jan Christensen é "gerente de comunicações" da lego, fonte boa, mas por enquanto a notícia não traz muita informação. Título: Re: vi hoje está noticia no the wall street journal LEGO simpsons Enviado por: ferdu em 08 de Março de 2013 - 06:18:39 Eu sou viciado em simpsons... se fizerem coisas de bom gosto irei comprar com certeza. .. Título: Re: vi hoje está noticia no the wall street journal LEGO simpsons Enviado por: Leandro 2014 em 08 de Março de 2013 - 17:21:38 Também sou fâ dos Simpsons e fico na torcida para que saia do papel essa idéia. Afinal a Lego lançou até Tartarugas Ninjas, que eu jamais esperava ser reproduzido em lego, por que não lançar os Simpsons? ??? Título: Re: vi hoje está noticia no the wall street journal LEGO simpsons Enviado por: Conrado PLG em 08 de Março de 2013 - 19:10:00 Achei válido, Simpsons é bem colorido e combina bem com LEGO. Só não posso deixar de dar uma cutucada na inconsistência da LEGO em rejeitar sets do CUUSOO por não serem muito apropriados para menores e lançarem Simpsons, que tem alguns conteúdos bem inapropriados para crianças... Título: Re: vi hoje está noticia no the wall street journal LEGO simpsons Enviado por: Marchioretto em 09 de Março de 2013 - 08:42:18 Citação de: Conrado PLG em 08 de Março de 2013 - 19:10:00 Só não posso deixar de dar uma cutucada na inconsistência da LEGO em rejeitar sets do CUUSOO por não serem muito apropriados para menores e lançarem Simpsons, que tem alguns conteúdos bem inapropriados para crianças... Sim, é só dar uma espiada no "desenho dentro do desenho": Itchy and Scratchy (Comichão e Coçadinha). Hilariante, porém, inadequado... Como já citado pelo Adolfo, os minifigs já são amarelos e combinariam bem com os personagens dos Simpsons. Título: Re: vi hoje está noticia no the wall street journal LEGO simpsons Enviado por: wcavalli em 09 de Março de 2013 - 11:28:39 Citação de: Marchioretto em 09 de Março de 2013 - 08:42:18 Citação de: Conrado PLG em 08 de Março de 2013 - 19:10:00 Só não posso deixar de dar uma cutucada na inconsistência da LEGO em rejeitar sets do CUUSOO por não serem muito apropriados para menores e lançarem Simpsons, que tem alguns conteúdos bem inapropriados para crianças... Sim, é só dar uma espiada no "desenho dentro do desenho": Itchy and Scratchy (Comichão e Coçadinha). Hilariante, porém, inadequado... Como já citado pelo Adolfo, os minifigs já são amarelos e combinariam bem com os personagens dos Simpsons. Creio que o inadequado dos Simpsons está nas palavras e isso não será levado aos modelos. Está certo que uma coisa leva à outra, mas a imagem (visual mesmo) estará preservada.

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EDIT: Letra trocada Título: Re: vi hoje está noticia no the wall street journal LEGO simpsons Enviado por: Conrado PLG em 09 de Março de 2013 - 12:30:16 Citação de: wcavalli em 09 de Março de 2013 - 11:28:39 Creio que o inadequado dos Simpsons está nas palavras e isso não será levado aos modelos. Está certo que uma coisa leva à outra, mas a imagem (visual mesmo) estará preservada. Se for por esse raciocínio, não precisavam ter tirado o Tachikoma do CUUSOO :'( EDIT: Letra trocada na minha citação Título: Re: vi hoje está noticia no the wall street journal LEGO simpsons Enviado por: wcavalli em 09 de Março de 2013 - 12:45:20 Citação de: Conrado PLG em 09 de Março de 2013 - 12:30:16 Citação de: wcavalli em 09 de Março de 2013 - 11:28:39 Creio que o inadequado dos Simpsons está nas palavras e isso não será levado aos modelos. Está certo que uma coisa leva à outra, mas a imagem (visual mesmo) estará preservada. Se for por esse raciocínio, não precisavam ter tirado o Tachikoma do CUUSOO :'( Não havia acompanhado em detalhes na época e pelo que li aqui (http://lego.cuusoo.com/ideas/view/13519), você tem razão. Será que há dois pesos e duas medidas? Ou será que o pessoal da LEGO quis ser gentil com os Simpsons e não quiseram dar o assunto por encerrado oficialmente? Vamos aguardar os próximos passos. Título: Re: vi hoje está noticia no the wall street journal LEGO simpsons Enviado por: Robson Arruda em 09 de Março de 2013 - 14:37:27 Acho que, apesar dos Simpsons combinarem com a cor registrada da lego (e serem divertidos e terem um grande público) aprovar tal projeto/ideia ia ser algo contra a política que defendem e divulgam nos projetos CUUSOO. Fora que o desenho ainda tem um traço sádico não recomendado para os menores de idade. Só ganha dele o American Dad e South Park. Mas como o wcavalli disse, esperar pelos próximos capítulos devemos. Título: Re: vi hoje está noticia no the wall street journal LEGO simpsons Enviado por: yuri_sw_tech em 11 de Março de 2013 - 03:00:52 Citação de: bornos em 09 de Março de 2013 - 14:37:27 Acho que, apesar dos Simpsons combinarem com a cor registrada da LEGO (e serem divertidos e terem um grande público) aprovar tal projeto/ideia ia ser algo contra a política que defendem e divulgam nos projetos CUUSOO. Fora que o desenho ainda tem um traço sádico não recomendado para os menores de idade. Só ganha dele o American Dad e South Park. Mas como o wcavalli disse, esperar pelos próximos capítulos devemos. Assim falou o Mestre Yoda... ;D Título: Re: vi hoje está noticia no the wall street journal LEGO simpsons Enviado por: Werlu Ulcur em 11 de Março de 2013 - 09:53:38 Citação de: wcavalli em 09 de Março de 2013 - 12:45:20 Será que há dois pesos e duas medidas? Ou será que o pessoal da LEGO quis ser gentil com os Simpsons e não quiseram dar o assunto por encerrado oficialmente? Existe apenas uma balança: vai vender bem ou não? O resto é detalhe. Título: Re: vi hoje está noticia no the wall street journal LEGO simpsons Enviado por: bEd0 em 11 de Março de 2013 - 10:00:53 Por mais que eu seja fã da série, devo admitir que ultimamente parece que estão 'empurrando com a barriga'... A série já perdeu muito da força que teve... Uma parceria com a LEGO seria uma tentativa de reafirmar a série para as novas crianças... Muitos dos AFOLs se identificam com o tema, pois muitos deles tiveram contato (afinal, são 24 anos de Simpsons)

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Essa parceria estaria em uma linha bastante tênue entre o sucesso e o fracasso... É claro que EU teria interesse em adquirir sets dos Simpsons, mas não sei se é, do ponto de vista da empresa, a melhor aposta... Título: Re: vi hoje está noticia no the wall street journal LEGO simpsons Enviado por: lcpulv em 11 de Março de 2013 - 10:43:51 Eu continuo achando esquisito isso. Só falta montarem o Bart com a cabeça do Darth Maul amarela. Título: Re: vi hoje está noticia no the wall street journal LEGO simpsons Enviado por: luckferraro em 11 de Março de 2013 - 10:49:12 Acho meio esquisito os simpsons serem uma nova linha. Com exceção dos minifigs, não veja nada muito interessante que possa virar um set. Título: Re: vi hoje está noticia no the wall street journal LEGO simpsons Enviado por: lcpulv em 11 de Março de 2013 - 10:53:15 Citação de: luckferraro em 11 de Março de 2013 - 10:49:12 Acho meio esquisito os simpsons serem uma nova linha. Com exceção dos minifigs, não veja nada muito interessante que possa virar um set. The Simpsons é um desenho adulto. Bebidas, crimes, politicamente incorreto, MUITO BULLYING (vide Barte com Milhouse), não combinam com a política que a empresa Lego quer fazer parecer que segue (embora volta e meia a empresa seja contraditória). Título: Re: vi hoje está noticia no the wall street journal LEGO simpsons Enviado por: Adolfo em 11 de Março de 2013 - 11:14:50 Citação de: lcpulv em 11 de Março de 2013 - 10:53:15 The Simpsons é um desenho adulto. Bebidas, crimes, politicamente incorreto, MUITO BULLYING (vide Barte com Milhouse), não combinam com a política que a empresa LEGO quer fazer parecer que segue (embora volta e meia a empresa seja contraditória). É, no mínimo, polêmico relacionar LEGO com Simpsons. Teremos que aguardar mais algum tempo para descobrir o resultado final desse processo. Apesar do desenho ter umas sátiras muito bem pensadas e nos fazer refletir com risadas, não gosto da série por esses motivos e por outros. Que sinuca de bico, hein Dona LEGO! Título: Re: vi hoje está noticia no the wall street journal LEGO simpsons Enviado por: Antonio Carlos em 11 de Março de 2013 - 11:59:40 Citação de: luckferraro em 11 de Março de 2013 - 10:49:12 Acho meio esquisito os simpsons serem uma nova linha. Com exceção dos minifigs, não veja nada muito interessante que possa virar um set. Imagino que siga a linha do Bob Esponja (http://www.brickset.com/browse/themes/?theme=SpongeBob%20Squarepants), que também não é lá tão politicamente correto. Espero que não seja mais uma "marca" que se limite a action figures de Lego como foi a linha Ben10 (http://www.brickset.com/browse/themes/?theme=ben%2010) em lançada 2010. Espero mesmo que a LEGO não esteja tendendo a usar apenas critérios comerciais na hora de escolher um tema. Particularmente eu não gosto dos Simpsons, mas vende muito. Antonio-RJ Título: Re: vi hoje está noticia no the wall street journal LEGO simpsons Enviado por: Artur em 06 de Agosto de 2013 - 11:25:26 Então... (http://www.brickset.com/news/article/?ID=7270) Título: Re: vi hoje está noticia no the wall street journal LEGO simpsons Enviado por: lcpulv em 06 de Agosto de 2013 - 12:02:30

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Esses eu vou comprar. :) Só espero que os cenários não sejam medonhos como os das Tartarugas Ninja. Título: Re: vi hoje está noticia no the wall street journal LEGO simpsons Enviado por: CristianoRS em 06 de Agosto de 2013 - 13:51:19 Citação de: Artur em 06 de Agosto de 2013 - 11:25:26 Então... (http://www.brickset.com/news/article/?ID=7270) Engraçado este comentário, publicado na notícia do link acima: "Aren't licensed Lego sets supposed to use the 'fleshy' colours? But the Simpsons are yellow so... oh, my brain hurts! ;-P" Título: Re: vi hoje está noticia no the wall street journal LEGO simpsons Enviado por: Artur em 01 de Novembro de 2013 - 10:03:56 Quase certo ser fake: (http://2.bp.blogspot.com/-2eiGSIjMZIU/Ulq30rBuKqI/AAAAAAAAAOE/BagsL84gN3s/s640/Simpsons01.jpg) (http://brincandocomblocos.blogspot.com.br/2013/10/lego-minifiguras-dos-simpsons-reveladas.html) (http://2.bp.blogspot.com/-s7zym1zwcMY/Ulq30l4eVGI/AAAAAAAAAOA/2DnCwi2gVjg/s640/Simpsons02.jpg) (http://brincandocomblocos.blogspot.com.br/2013/10/lego-minifiguras-dos-simpsons-reveladas.html) Mas será que é algo assim??? via (http://brincandocomblocos.blogspot.com.br/) Artur Título: Re: vi hoje está noticia no the wall street journal LEGO simpsons Enviado por: Motizuki em 06 de Novembro de 2013 - 19:17:26 Citação de: Artur em 01 de Novembro de 2013 - 10:03:56 Quase certo ser fake: ... Mas será que é algo assim??? Não acho que seja fake, pelo que li na internet as cabeças foram surrupiadas da fábrica no méxico e quem fez isso pegou corpos aleatórios para vender com as cabeças. E essa mesma pessoa já foi responsável por outros casos em que peças apareceram antes da hora no ebay.