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Microeconomia
7. Práticas de Preços
Francisco Lima
1º ano – 2º semestre – 2011/2012Licenciatura em Engenharia e Gestão Industrial
Discriminação de preços
• Até agora considerámos que a empresa vende todas as unidades do produto ao mesmo preçodo produto ao mesmo preço– No entanto, há muitos exemplos que mostram que nem sempre é
assim• Discriminação de preçosDiscriminação de preços
– A empresa cobra preços diferentes a consumidores diferentes para o mesmo produto ou serviço
• Exemplos de mercados onde se discrimina• Exemplos de mercados onde se discrimina– Fotocópias– Bilhetes de avião
R t t l /j t j t / it– Restaurantes – almoço/jantar; jantar/noite– Hotéis– Telemóveis
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Discriminação de preços
• Exemplos de formas de discriminação– Vales de desconto– Vales de desconto– Cartões de pontos nas gasolineiras– Cartão família no hipermercado
Promoções no take away– Promoções no take-away– Saldos– Descontos de quantidade
C b d d t d b l– Cabazes de produtos de beleza– Cartão jovem– Versões de software e livros
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Discriminação de preços
• Se a empresa conseguir identificar os diferentes consumidores, com diferentes predisposições para pagarcom diferentes predisposições para pagar
• Se puder cobrar preços diferentes para o mesmo produto• Então o seu lucro aumenta
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Preço de monopólio
P
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5
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Preço para satisfazer a procura residual
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Preços óptimos com segmentação da procura
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1 T
Preços óptimos
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Discriminação de preços e bem-estar
• Bem-estarA discriminação de preços aumenta o bem estar social– A discriminação de preços aumenta o bem-estar social
– O excedente do consumidor diminui – no limite, todos os consumidores pagam o preço máximo que estão dispostos
– O excedente do produtor aumenta – o seu lucro• Atenção: quando a discriminação não é perfeita, o excedente do
consumidor pode aumentar, na medida em que há novos p , qconsumidores com acesso ao bem
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Discriminação de preços e bem-estar
P
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P
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ECD
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CMgπ π π
QQCQ1 QQC QQC
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Discriminação de preços
• Quais as dificuldades para a empresa em discriminar os preços?Identificação dos segmentos a empresa tem de conhecer os seus– Identificação dos segmentos – a empresa tem de conhecer os seus clientes, o mercado
• Discriminação perfeita de preços – discriminação de 1º grauS ã d t i b i– Separação dos segmentos – os que compram a um preço mais baixo podem revender aos que pagam um preço mais alto – arbitragem
• É mais fácil impedir a revenda nos serviços (são logo consumidos e alguns são não transacionáveis - exs: refeição, corte de cabelo) do que nos produtosdo que nos produtos
• A existência de custos de transporte também dificulta a revenda
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Discriminação de preços com procuras distintas
P ........ D1 P P ................P
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...... ....................P1
D1 P P ...................................................................................
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Q2
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Q3
CMg
Se não separar os mercados, vende Q3 ao preço P3
Se separar vende em 1 ao preço P1 e em 2 ao preço P2 e tem um lucroSe separar vende em 1 ao preço P1 e em 2 ao preço P2 e tem um lucro superior
Ex: diferentes países
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Ex: diferentes países
Práticas de preços: Preços não lineares
• Preços não lineares– Criar uma estrutura diferenciada de preçosp ç– Levar à auto-seleção dos consumidores – cada consumidor escolhe o
preço que quer pagar segundo a sua sensibilidade– Forma de discriminação de preços (tipicamente são de 2º grau)ç p ç ( p g )
• Casos– Descontos de quantidade– Preços por blocos– Preços por blocos– Tarifa em duas partes– Descontos de quantidade e pacotes
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Preços não lineares
• Descontos de quantidadeEconomias de escala / Custos fixos– Economias de escala / Custos fixos
• O aumento da produção reduz o custo médio, o que pode compensar a redução do preço
Segmentação da proc ra– Segmentação da procura• Cada consumidor escolhe o preço que quer, segundo a quantidade
desejadaExemplos• Exemplos– Promoção de preços nos hipermercados– Cartões pré-pagos da PT– “Pague dois leve três” (Livros – Waterstone em Londres)– Agências de viagens (Rappel: crédito futuro, estabelecido para
quando o cliente atinge determinado volume de compras)– Compra de tempo de navegação na net + processadores de texto ou
outros (Paris) – mais tempo, menor preço por minuto
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Preços não lineares
• Tarifa em duas partesPreço = valor fixo + valor variável com a quantidade– Preço = valor fixo + valor variável com a quantidade
– Quanto maior o consumo, menor o preço médio– Exemplos
• Assinaturas do telefone fixo, internet, móvel• Eletricidade, água, gás, táxis, ginásios
• A tarifa em duas partes permite à empresa apropriar-se da ta a e duas pa tes pe te à e p esa ap op a se datotalidade do excedente do consumidor, mas tem riscos:– se a D estiver sobrestimada, a empresa não vende nada
• Logo a empresa deverá ser mais conservadora na estimação da D;• Logo, a empresa deverá ser mais conservadora na estimação da D;– se a D for heterogénea (metade acima da média, metade abaixo), a
empresa só vende à metade acima
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Preços não lineares
• Descontos de quantidade e pacotes– Para além dos descontos de quantidade a empresa disponibiliza ao– Para além dos descontos de quantidade, a empresa disponibiliza ao
consumidor diferentes pacotes – Caso típico: tarifa em duas partes, onde com uma parte fixa maior +
parte variável menor vs o caso opostop p• O preço varia consoante o bloco (quantidade pré-determinada)• A empresa pode ajustar-se à procura, variando o preço dos
bl tid d d fiblocos ou as quantidades que os definem.– Exemplos
• Diferentes planos de assinaturas ou cartões pré-pagos dos operadores mó eismóveis
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Preços conjuntos
• Se a empresa vender vários produtos e se forem complementares ou substitutos, então o preço de um afeta o consumo do outroou substitutos, então o preço de um afeta o consumo do outro– A empresa tem de ter este efeito em conta ao fixar o preço de cada
produtoAs procuras são interdependentes– As procuras são interdependentes
• Em geral a situação de complementaridade leva a um preço mais g ç p p çbaixo do que o que maximizaria o lucro no produto cujo consumo (1) faz aumentar o consumo do outro (2)– Quanto maior for o efeito de P1 sobre o mercado 2 e quanto menor forQuanto maior for o efeito de P1 sobre o mercado 2 e quanto menor for
a dimensão do mercado 1 (menor peso nos lucros totais da empresa), menor será a margem no mercado 1
– Pode até ser desejável uma margem negativa (P<CMg) no mercado 1– Pode até ser desejável uma margem negativa (P<CMg) no mercado 1
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Preços conjuntos
• A complementaridade pode ser recíproca– Normalmente ela é mais importante num sentido que noutrop q– Ex: automóvel e serviço de reparação
• Outros exemplos de complementaridadet d ( t l ó l) à i t t– computador (ou telemóvel) e acesso à internet
– computador e impressora– impressora e tinteiro– impressora e papel– telefone e chamadas
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Preços conjuntos
• Se os produtos forem substitutos a análise é semelhante, mas o efeito é de sinal contrário: dQ /dP >0efeito é de sinal contrário: dQi/dPj>0
• Exs: carros da mesma marca, mas de gama diferente; carros do mesmo modelo (3, 5 portas e carrinha)
• Agora a reciprocidade do efeito não pode ser ignorada• Visto que ao aumentar o preço de um dos seus bens a empresa
provoca um aumento da quantidade procurada de outros bens porprovoca um aumento da quantidade procurada de outros bens por ela vendidos, o preço ótimo de cada bem será superior ao que seria se não existisse esta interdependência
I é d i d f b d– Isto é, se o desvio de procura fosse para bens de outras empresas ou se os consumidores simplesmente deixassem de comprar este bem
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Cabazes
• As empresas formam cabazes de produtos para explorar a assimetria na valorização que os consumidores fazem das várias
tcomponentes• Colocando um preço para cada produto, ou o coloca muito alto
para aproveitar a alta valorização de alguns consumidores e p p ç gassim perde todos os consumidores de baixa valorização, ou o coloca baixo para não perder estes mas perde bastante excedente dos consumidores de alta valorizaçãoexcedente dos consumidores de alta valorização
• Formar um cabaz pode ser uma maneira de aumentar o lucro• Ao colocar o preço do cabaz igual à mais baixa soma das
valorizações das componentes, garante que os dois tipos de consumidores vão estar interessados na sua aquisição (para os de alta valorização sai mais barato do que comprar as ç q pcomponentes separadamente
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Cabazes
Ex: consumidor A consumidor Bpizza 10 8pbebida 7 9Preço do cabaz deve ser=16 e ganha 16x2=32.Se quiser colocar preço pizza=10 e preço bebida=9, só vende uma
pizza e uma bebida e ganha 19<32.Se quiser colocar preço pizza=8 e preço bebida=7 vende duasSe quiser colocar preço pizza 8 e preço bebida 7, vende duas
pizzas e duas bebidas e ganha 16+14=30<32.
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Práticas de preços:Preços ao longo do tempoPreços ao longo do tempo
• Ciclo de vida do produtoIntrodução– Introdução
– Crescimento– Maturidade– Declínio
• Ciclo de vida do produto – preço de novos produtos• Ciclo de vida do produto – preço de novos produtos– Price skimming – desnatação do mercado – retirar a nata do topo do
mercado P d t ã l d t ã i i i l– Preço de penetração – alcançar uma grande penetração inicial no mercado
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Preços ao longo do tempo
• Price skimmingMaximização do lucro no longo prazo– Maximização do lucro no longo prazo
• Barreiras à entrada• Preço como sinal de qualidade – problema de informação
imperfeitaimperfeita• Bens com maior capacidade de diferenciação• Procura limitada no tempo
E l• Exemplo– Versões de livros de banda desenhada ou livros académicos
– Produto inovador – poder de mercado inicial– Capacidade de produção inicial reduzida – financiamento + risco de
aceitação do produto
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Preços ao longo do tempo
• Preço de penetraçãoMaximização das vendas no curto prazo? Forma de alcançar o– Maximização das vendas no curto prazo? – Forma de alcançar o lucro no longo prazo
• Vendas repetidas mais elevadas• Venda de produtos complementares e/ou substitutos de
diferentes gamas (“líder perdedor”)• Menor probabilidade de entrada de empresas concorrentes – o
preço serve de barreira à entrada– Bens com menor capacidade de diferenciação
• mais informaçãomais informação• maior elasticidade após entrada de empresas rivais
– Economias de experiência
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Preços ao longo do tempo
• O impacto dos efeitos de aprendizagem/experiência nos preçosE i d l /di ã• Economias de escala/dimensão
• Impacto da entrada de novas empresas• Vantagens de ser o primeiroVantagens de ser o primeiro
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Preços ao longo do tempo
• Bens duráveis– Caso de discriminação temporal de preçosç p p ç– Consumidores podem adiar a compra - impaciência– Reputação da empresa em não baixar os preços
• A possibilidade de alterar o preço no futuro pode acabar porA possibilidade de alterar o preço no futuro pode acabar por prejudicar a empresa
– Estratégia da Disney• A conjetura de Coasej
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Preços ao longo do tempo
• Para evitar que os consumidores adiem consumo, esperando uma descida de preços no futuro, quando já houver só a procura residual por satisfazer a empresa pode optar porpor satisfazer, a empresa pode optar por– retirar o bem do mercado depois de satisfeitos os consumidores com
mais disposição a pagar, levando-os assim a ter de consumir logo ao i lt fi b ( it CD DVDpreço mais alto, ou ficar sem o bem (ex: para muitos CDs e DVDs
infantis não se encontra o “volume” 1 - estratégia da Disney)– alugar o bem em vez de vendê-lo, pois assim os primeiros a consumir o
b ( l á l ) t bé b fi i i d t i f t b i dbem (a alugá-lo) também beneficiariam de eventuais futuras baixas de preço (o bem durável é transformado numa sequência de bens não duráveis)
X óli d b d á i t f d ê i d• Xerox – monopólio de bens duráveis transformado numa sequência de monopólios de bens não-duráveis (o aluguer por um período)
– incluir no contrato uma cláusula que garanta o reembolso da diferença caso o preço venha a baixar no futuro (isto reduz a probabilidade decaso o preço venha a baixar no futuro (isto reduz a probabilidade de virem de facto a acontecer descidas do preço)
• Chrysler – “consumidor mais favorecido” – pagar aos primeiros consumidores a diferença entre o preço inicial e preços futuros mais baixos
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consumidores a diferença entre o preço inicial e preços futuros mais baixos
Preços ao longo do tempo
• Saldos– Saldos de bens duráveis
Q l f ê i óti d ld ?• Qual a frequência ótima de saldos?– Saldos de fim de estação
• Incerteza quanto aos gostos dos consumidores no início da estaçãoestação
– Solução da Benetton• Preços sazonais
– Procura varia bastante de um período para o outroProcura varia bastante de um período para o outro– Possibilidade de substituição entre períodos limitada– Capacidade produtiva fixa (ou quase)– Exemploe p o
• Tarifário das chamadas telefónicas ou eletricidade• Hotéis
– A decisão da capacidade a instalar tem a ver com a D da época alta, l d i ã d tid d f é t tlogo a decisão da quantidade a oferecer nessa época tem em conta também os custos de instalação de capacidade e não só os custos operacionais
– Na época baixa, só há que ter em conta os custos operacionais
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Casos
1. “Promoções ‘quebram’ saldos” (SOL, Confidencial, 19/7/2008). Comente no contexto das práticas de preços.p p ç
2. Os novos produtos são introduzidos no mercado com estratégias de preços radicalmente diferentes, desde a introdução com preços baixos e posterior subida à introdução a preços elevados com descidas p ç p çsubsequentes. Quais as condições que aconselham a adoção de uma ou outra estratégia? Exemplifique cada uma das estratégias de preços.
3. No Algarve muitas casas são arrendadas durante a totalidade dos nove3. No Algarve muitas casas são arrendadas durante a totalidade dos nove meses da época baixa por um valor que é inferior ao valor pelo qual são arrendadas durante o conjunto dos três meses de época alta. Uma parte dos restaurantes e bares, contudo, não ajusta os seus preços à variação , , j p ç çsazonal da procura, encontrando-se encerrados durante o Inverno. Explique estes diferentes padrões de ajustamento.
4. “País dividido na banda larga. As assimetrias entre o litoral e o interior gestão a acentuar-se nas chamadas ‘auto-estradas da informação’, com, pacotes de preços diferenciados para os serviços de Internet de banda larga. Mais baratos nas zonas povoadas e mais caros no interior” g p(Expresso, Economia, 19/7/2008). Comente.
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Resumo – Discriminação de Preços
• As empresas podem aumentar o seu lucro cobrando preços mais elevados para os segmentos que tenham menores elasticidadeselevados para os segmentos que tenham menores elasticidades da procura
• A implementação prática deste tipo de preços obriga a identificar e a manter separados os diversos segmentos
• Identificar os segmentos:– características relacionadas com diferentes elasticidades da procuracaracterísticas relacionadas com diferentes elasticidades da procura– adicionar características indesejáveis à versão vendida a preços mais
baixosS t (i di d )• Separar os segmentos (impedir revenda) – serviços (consumo simultâneo com produção)– clausulas contratuais– estabelecimento de padrões diferentes – adição de características indesejáveis
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Resumo – Preços não-lineares
• Descontos de quantidadescustos fixos no processamento das encomendas– custos fixos no processamento das encomendas,
– discriminação de preços – indução de consumos maiores
• Preços em duas partes– Valor da parte variável é inferior ao valor que teria se não existisse a
parte fixa do preçoparte fixa do preço– Após ter pago a parte fixa, o cliente é confrontado com um preço
mais baixo, e é levado a consumir maiores quantidades do bemParte fixa da calibrada de forma a extrair para a empresa parte do– Parte fixa da calibrada de forma a extrair para a empresa parte do excedente que o consumidor obteria com um preço unitário constante
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Resumo – Preços não-lineares
• PacotesForma de implementar preços em duas partes– Forma de implementar preços em duas partes
– Variando quantidades e preços dos pacotes, as empresas podem ainda realizar discriminação de preços obtendo grande parte do
d t fi i id dexcedente que ficaria com os consumidores no caso de serem usadas formas mais elementares de discriminação de preços
• Preços ao longo do ciclo de vida do produto – preços de penetração - introduzir o produto com preços baixos e
subi-los após o produto ter ganho aceitação no mercado– preços de desnatagem - preço iniciais elevados, para aos clientes p ç g p ç , p
que tem valorizações elevadas do produto. Ir gradualmente reduzindo o preço para vender a novas camadas de clientes
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Resumo - Preços ao longo do tempo
• Quando a experiência acumulada com a produção de um produto permite obter reduções nos custos é possível cobrar preços baixospermite obter reduções nos custos é possível cobrar preços baixos no inicio do ciclo de vida de forma a induzir poupanças de custos em períodos futuros
• Saldos de produtos de moda– Quanto maior a incerteza relativamente aos modelos que vão ser mais
vendidos, maior o preço inicial e maior o desconto aplicado durante os saldos
• Os saldos de produtos duráveis – vender a clientes que tem baixas valorizações do produto e cujas– vender a clientes que tem baixas valorizações do produto e cujas
procuras latentes se acumulam, sem que eles adquiram o produto ao preço normal nos períodos entre os saldos
• Preços sazonais• Preços sazonais – Custos relevantes para a determinação dos preços nas épocas altas e
baixas são diferentes
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Bibliografia
• Mata (2010)– cp. 11 (Discriminação de Preços)
– cp. 12 (Preços não lineares)
cp 13 (Preços conjuntos)– cp. 13 (Preços conjuntos)
– cp. 14 (Preços ao longo do tempo)
Nota: capítulos extra a cinzento
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