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ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA II

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MATRIZ BCG

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MATRIZ BCG(Boston Group Consulting)

� A Matriz BCG é uma análise gráfica

desenvolvida por Bruce Henderson para a

empresa de consultoria empresarial

americana Boston Consulting Group em 1970.

Seu objetivo é suportar a análise de portfolio

de produtos ou de unidades de negócio

baseado no conceito de ciclo de vida do

produto. Ela é utilizada para alocar recursos

em atividades de gestão de marcas e

produtos (marketing), planejamento

estratégico e análise de portfólio.


� A matriz tem duas dimensões:

crescimento do mercado e participação

de mercado (que é a participação da

empresa em relação à participação de

seu maior concorrente). Quanto maior a

participação de mercado de um

produto ou quanto mais rápido o

mercado de um produto cresce, melhor

para a empresa.

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� Os produtos devem ser posicionados na matriz e

classificados de acordo com cada quadrante:

� Em questionamento (também conhecido como "ponto

de interrogação" ou "criança-problemática"): tem a

pior característica quanto a fluxo de caixa, pois exige

altos investimentos e apresenta baixo retorno sobre

ativos e tem baixa participação de mercado. Se nada é

feito para mudar a participação de mercado, pode

absorver um grande investimento e depois de tornar

um "abacaxi". Por outro lado, por estar em um

mercado de alto crescimento pode-se tornar um

produto "estrela".


� Estrela: exige grandes investimentos e são líderes

no mercado, gerando receitas. Ficam

freqüentemente em equilíbrio quanto ao fluxo de

caixa. Entretanto, a participação de mercado

deve ser mantida, pois pode-se tornar numa

"vaca leiteira" se não houver perda de mercado.

� Vaca leiteira: os lucros e a geração de caixa são

altos. Como o crescimento do mercado é baixo,

não são necessários grandes investimentos. Pode

ser a base de uma empresa.

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� Abacaxi (também conhecido como "cão", "vira-

lata" ou "animal de estimação", expressões que

não traduzem bem o conceito em português): os

"abacaxis" devem ser evitados e minimizados

numa empresa. Cuidado com os caros planos de

recuperação. Invista se for possível na

recuperação, senão desista do produto.

A Matriz BCG tem a vantagem de não apresentar

uma só estratégia para todos os produtos, bem

como equilibrar a carteira de negócios e produtos

em geradores e tomadores de caixa.

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Matriz BCG – Boston Consulting Group

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20%

18%

16%

14%

12%

10%

8%

6%

4%

2%

10x 8x 6x 4x 3x 2x 1x 0,8x 0,6x 0,4x 0,2x 0,1x

MATRIZ BCG

Abacaxi ou

animais de

estimação

Criança

problema ou

ponto de

interrogação

Estrelas

Vacas

leiteiras

Tax

a de

cres

cim

ento

do m

erca

do

Participação relativa

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� O eixo vertical indica a taxa de crescimento

do mercado, em termos anuais (atual ou

previsto), no qual o negócio opera. O eixo

horizontal indica a participação relativa no

mercado, calculada dividindo-se a

participação da empresa no mercado pela

participação, no mercado, do seu maior

concorrente.

Matriz BCG –Boston Consulting Group

� As quatro células apresentadas na matriz

BCG significam as possíveis combinações de

participação no mercado e do crescimento no

mercado. As células representam tipos de

negócios que compõem a carteira de

negócios da empresa. Assim sendo, as

células são identificadas da seguinte forma:


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CRIANÇA-PROBLEMA

� são os negócios da companhia, ou os produtos da empresa que operam num mercado de altas taxas de crescimento, mas com baixa participação relativa. Esta linha de negócios, ou de produtos, pode apresentar no futuro resultados satisfatórios para a organização, uma vez que o mercado está em franco crescimento.

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Mapeamento dos Segmentos Estratégicos

primeiro quadrante = Interrogação

Áreas em fase de nascimento/pioneirismo/promissoras.

Prometem muito/grande expectativa.

Grandes riscos.

Alta atratividade / Baixa competitividade.

Ponto de interrogação / Investimentos pesados.

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Interrogação - Estratégias

Existe uma lista extensa (alinhada com o propósito).

A falta de recursos financeiros, materiais, humanos para todas.

Selecionar cuidadosamente a de maior probabilidade decisões difícil devido aos grandes riscos,alavancar pontos fortes,capacitação,parcerias,investimentos pessoas de espírito pioneiro,criativas,trabalho

condições extrema,em ambiente de grande incerteza.

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Elementos da Matriz – Interrogação

Pode tornar-se uma estrela ou um cachorro. Se aumentar seu Market Share, tornar-se-á uma estrela, caso contrário estará condenado a virar

cachorro. Dilema : nível de recursos que podem ser investidos

na sua promoção .Estratégia recomendada : investir o mínimo de recursos necessários para manter o market share,

até que o mercado cesse o crescimento. Exige elevados custos para aumento do market

share na busca de consumidores.

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ESTRELAS

� são, em geral, linhas de negócios ou produtos

que saem da condição de criança problema e

se tornam bem-sucedidos.

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Segundo quadrante = Estrela

Fase de crescimento e sucesso.

Existem ainda grandes expectativas e os riscos são menores.

Alta atratividade/Alta competitividade.

Função do sucesso no mercado/Investimentos.

Precisam de investimentos contínuos.

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Estrela - Estratégias

Reinvestir todos os recursos gerados pela área, e até de outras áreas se necessário devido a seu

crescimento.

Reforços na capacitação

Verificar seu desempenho real.

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Elementos da Matriz – Estrela

Estratégia deve ser manter o market share até que o mercado cesse o crescimento.

Exige custos relativamente elevados de marketing devido ao surgimento de novos

consumidores durante a fase de crescimento.

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VACAS LEITEIRAS

� conhecidos também como alimentadoras de

caixa, são aqueles negócios que atuam em

mercado com taxas de crescimento pequeno,

mas que possuem uma boa participação

relativa nesse mercado.

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Terceiro quadrante = Vaca LeiteiraFase de maturidade lucrativa.

Pouco crescimento.

Riscos menores, resultados estáveis.

Entrada de concorrentes/Diminui lucro e mercado.

Baixa atratividade/Alta competitividade.

Consomem pouco investimento.

São as atividades que sustentam a organização.

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Vaca Leiteira - Estratégias

Controle de produção e custos.

Sem novos investimentos (exceto sobrevida-passar imagem de estrela).

Investimentos em maquiagem/mudanças de embalagem.

Aperfeiçoar o aumento de produtividade e qualidade.

Comprar bem e baratos de fornecedores confiáveis, expansão geográfica.

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Elementos da Matriz – Vaca Leiteira

O produto desse quadrante atingiu a economia de escala, está num ponto mais adiantado que os concorrentes na curva da experiência e tem custos relativamente

menores no mercado.

É o produto que traz mais dinheiro para dentro da empresa

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ABACAXIS

� são negócios que possuem participação fraca

em mercados com baixo crescimento. São

negócios ou produtos em fase de declínio,

que geram baixos lucros ou até mesmo,

perdas para a empresa.

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Quarto quadrante = Cachorro

Fase terminal/ Resultados negativos

Baixa atratividade/ Baixa competitividade

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Cachorro- Estratégias

Desinvestimento, de liquidação (vendidos, alugados).

Movimentações de ativos/equipamentos.

Relocar e Retreinar pessoas.

Cuidados especiais com clientes (evitando assim um prejuízo na imagem e no valor da Marca)

Amplo comunicado (mídia, fornecedores, clientes).

Terceirização.

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Elementos da Matriz – Cachorro

Produto com baixo market share num mercado estável , no momento não está gerando lucros e tem baixas possibilidades de vir a gerá-lo no

futuro. Os custos para aumentar o market share às custas dos clientes de outras empresas concorrentes são

muito elevados. Só com elevados investimentos em marketing e / ou redução de preços para aumento da participação

relativa no mercado

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Mapeamento dos Segmentos EstratégicosDecisões mais importantes sobre o Portfólio

Selecionar as áreas que estão no nascedouro, para decidir qual investir pesado, para que elas possam ser estrelas no futuro o mais rapidamente possível.

Determinar as áreas estrelas, continuar reinvestindo.

Identificar áreas de vacas leiteiras, extraírem o melhor resultado delas, durante o maior tempo, com mínimo

de investimento, apenas sustentação.Identificar áreas cachorro, visando sua liquidação.

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Matriz SWOT –Forças, Oportunidades

Fraquezas,Ameaças

Análise SWOT ou FOFA:Forças - OportunidadesFraquezas - Ameaças

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Fraquezas,Ameaças

Análise do Ambiente Externo

O objetivo desta etapa é identificar as oportunidades e as ameaças no ambiente

externo, em que a empresa interage os seus pontos fortes e fracos, em relação ao seu

ambiente interno, procurando trabalhá-los, de forma a definir uma estratégia para obter

vantagens competitivas dentro do seu ramo.

Percepção do ambiente e sua turbulência, aumentando a percepção das variáveis que se

encontram em torno da organização, influenciando seus resultados.

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Fraquezas,Ameaças

Importância do Ambiente Externo

O ambiente externo passa por mudanças constantes, muitas vezes repentinas, que influenciam diretamente as empresas e seus

planos e estratégias.

As empresas que vão se desenvolver, ou mesmo sobreviver, serão as que tiverem a capacidade de

se adaptar rapidamente às características diferentes que o meio ambiente em mudança for

apresentado.

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Fraquezas,Ameaças

Importância do Ambiente Externo

A empresa necessita conhecer seu meio ambiente com está, no momento atual, mas como as

decisões de hoje serão implementadas amanhã, isso não basta, é também indispensável poder prever o que vai ocorrer e com o estará o meio

ambiente amanhã.

Como o futuro é imprevisível, as previsões são apenas aproximações do que ocorrerá, porém sem estas aproximações a empresa não terá

condições de tomar as decisões necessárias para se ajustar às novas condições do ambiente.

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Fraquezas,Ameaças

Ambiente Externo - Ameaças

Força ambiental incontrolável pela organização, que cria obstáculo à sua ação estratégica, mas que poderá ou não ser evitada desde que

conhecida em tempo hábil.

São variáveis que podem afetar o desempenho organizacional, devido as suas condições

adversas.

Devem ser eliminadas, minimizadas ou evitadas.

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Fraquezas,Ameaças

As ameaças permitem a organização saber “até onde pode ir”, implica, assim, as limitações que devem ser superadas, num determinado espaço de tempo. Procurar fixar dentro das limitações

das quais deve agir.

Limitações bem fixadas trazem a vantagem de se poder concentrar o pensamento nos problemas

mais agudos da organização.

As limitações favorecem a descoberta de oportunidades. Com limitações bem definidas, há maior probabilidade para se descobrir as coisas

corretas a serem feitas.

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Fraquezas,Ameaças

Ambiente Externo - Oportunidades

É a força ambiental incontrolável pela organização, que pode favorecer a sua ação estratégica, desde que conhecida e aproveitada satisfatoriamente

enquanto perdura.

São variáveis que podem ensejar ocasiões favoráveis à organização, sendo preciso estar atento a esta realidade para captá-las e transformá-las em objetivos rentáveis.

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Fraquezas,Ameaças

Ambiente Externo - Oportunidades

Devem ser aproveitadas e relacionam-se com:Necessidades de mercado;Diversificação de produtos; Redefinição de negócios;

Crescimento – Sobrevivência;Potencialidades Ocultas - Desmembramento de

negócios;

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Fraquezas,Ameaças

Análise de Viabilidade de Oportunidades:

Verificar efetivas aptidões;

Verificar os efeitos sobre os negócios (participação no mercado,

desenvolver com lucratividade).

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Fraquezas,Ameaças

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Fraquezas,Ameaças

Macro Ambiente – Variáveis IncontroláveisForças Externas

Forças Políticas e Legais:Mudanças de Regime de Governo;

Política Fiscal e Monetária (Gasto Público, Legislação Tributária,Incentivos Exportação);

Legislação Social (Leis anti-poluição, Reciclagem Obrigatória)

Relações Governamentais (Subsídios, Tarifas, Cotas de Importação )

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Fraquezas,Ameaças


Demográficas:Características das populações (Tamanho,

Distribuição e Crescimento);Crescimento da 3ª idade;Idade, Sexo, Ocupação;

Renda;Tamanho da família.

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Fraquezas,Ameaças


Forças Culturais e Sociais:Estilo de vida

Valores e crençasMudanças de papéis

(Mulheres da classe C vão dominar o mercado de trabalho, as famílias e o consumo no Brasil).

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Fraquezas,Ameaças


Condições Econômicas

Estágio da Economia: Período de prosperidade (crescimento econômico,

novos produtos e mercados);Recessão (retração, afeta o modo de comprar);

Recuperação (renda aumenta mais emprego, maior esforço de marketing).

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Fraquezas,Ameaças


ConcorrênciasMarca;

Produtos similares;Novos produtos;

Monitorar composto de marketing do concorrente (produtos, preços, sistemas de distribuição e

promocionais);Comprar concorrentes.

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Fraquezas,Ameaças


TecnologiaInternet / Intranet / Computador de mão;

Vídeos Games;

Tecnologia da informação (Telefone + TV + Computador).

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Fraquezas,Ameaças

Micro Ambiente ExternoSão variáveis específicas de cada companhia, e podem ser influenciadas até certo ponto pela

organização.

Mercado :Pessoas com necessidades e expectativas a serem

atendidas (como atingi-lo e servi-lo de forma lucrativa);

Poder de compra;Comportamento de compra.

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Fraquezas,Ameaças

Micro Ambiente Externo

FornecedoresParte vital (necessidade de cooperação)

Localização, Parceria, Garantia dos serviços.

IntermediáriosOrganizações independentes que auxilia

diretamente o fluxo de mercadoriasCanais de Distribuição (Atacadista / Varejista).

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Fraquezas,Ameaças

Análise do Ambiente Interno

Forças:São aquelas características positivas de destaque, na instituição, que a favorecem no cumprimento

do seu propósito.

Marca conhecida;

Rede de distribuição cobertura nacional;

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Fraquezas,Ameaças


Forças:Presteza no atendimento a reclamações e pedido

de informações;Linha de produtos completa e diversificada;

Capacidade de pesquisa e desenvolvimento;

Recursos Financeiros;Recursos Humanos.

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Fraquezas,Ameaças


FraquezaSão aquelas características negativas, na

instituição, que prejudicam no cumprimento do seu propósito.

Ausência de local de estacionamento dos clientes;

Ausência do manual do usuário;

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Fraquezas,Ameaças


FraquezaAusência de recursos para pagamento com cartões

de crédito;Ausência de mecanismo de pós venda;

Falta de integração entre pessoas da seção, dos departamentos;

Falta de integração de dados.

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