25933916 apostila gerencia de produto ago 2009

8/16/2019 25933916 Apostila Gerencia de Produto Ago 2009

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Prof. Rodolpho Britto Gerência de Produto 1

GESTÃO DE VEND S

Prof. Rodolpho Britto

GERÊNCIA DE PRODUTO


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SSUUMM Á ÁR R IIOO

1.Mercado - Conceituação, Mercado Potencial e Demanda de Mercado..................03

2.Segmentação de Mercado ..........................................................................06

3.Produtos e Serviços - Conceituação e Níveis de Produtos..................................10

4.Classificação de Produtos ..........................................................................13

5.Diferenciação de Produtos .........................................................................17

6.Ciclo de Vida dos Produtos...........................................................................25

7.Introdução ao Custo....................................................................................35

8.Preços e Ponto de Equilíbrio........................................................................39

9.Novos Produtos............................................................................................48

10.Desenvolvimento de Novos Produtos.........................................................50

11.Lançamento de Novos Produtos.................................................................66

12.Gerência de Produtos - Organização..........................................................80

13.Exercícios.....................................................................................................86

14. Bibliografia................................................................................................97


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GERÊNCIA DE PRODUTOMERCADO

Mercado

Deve ser definido com base na existência de uma necessidade.Onde não há necessidade, não há mercado.

Mercado

É o conjunto de todos os compradores reais e potenciais de um produto.

Mercado Potencial

É o conjunto de consumidores que exerce um nível suficiente de interesse por uma

oferta de mercado definida.

População Total

Mercado Potencial

Compradores potenciais possuem três características básicas:

. Interesse potencial para adquirir o produto.

. Renda suficiente para comprar o produto.

. Acesso ao produto


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GERÊNCIA DE PRODUTOMERCADO POTENCIAL

Mercado disponível: Conjunto de consumidores que tem interesse, renda e acesso a uma oferta específica.

Mercado qualificado disponível:

Conjunto de consumidores que tem interesse, renda , acesso e qualificações para umaoferta específica.(Qualificações: comercialização sem restrições pela empresa ougoverno)

Mercado atendido ( Mercado alvo): Parte do Mercado qualificado disponível que a empresa decide ir atrás.

Mercado penetrado:

Conjunto de consumidores que já comprou o produto.

Mercado Disponível

Mercado Qualificado Disponível

Mercado Alvo

Mercado Penetrado

Mercado Potencial


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DEMANDA DE MERCADO

PPoorr uumm pprroodduuttoo éé oo vvoolluummee ttoottaall qquuee sseerriiaa ccoommpprraaddoo ppoorr uumm ggrruuppoo ddee ccoonnssuummiiddoorr,,eemm uummaa ddeetteerrmmiinnaaddaa áárreeaa ggeeooggrrááf f iiccaa,, eemm uumm ppeerrí í ooddoo ddee tteemmppoo ddeef f iinniiddoo,, eemm uumm

aammbbiieennttee ddee mmeerrccaaddoo ccoonnssiiddeerraaddoo eemm uumm PPllaannoo ddee MMaarrk k eettiinngg..

Sócio Cultural (Relacionamento

pessoas, sociedade..)

Tecnologia

Político e

Legal

Empresa

Ambiente Natural (Matérias primas, energia,poluição)

Econômico Demográfico

(Crescimento população, comportamento etário)


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GERÊNCIA DE PRODUTOSEGMENTAÇÃO DE MERCADO

SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

Ato de identificar e agrupar grupos distintos de compradores.

Mercados não são homogêneos porque refletem as diferenças existentes napopulação.

As diferenças mais evidentes como renda, faixa etária e sexo, por exemplo,dão uma idéia de suas possibilidades de variação.

Uma empresa não pode atender a todos consumidores em mercados amplos,eles se diversificam em suas exigências de compra. Uma Organização precisaidentificar os segmentos de mercado que podem atender.

Segmentação de Mercado consiste em identificar possíveis clientes apartir de suas preferências, poder de compra, localização geográfica,atitudes e hábitos de compra.


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Segmentação Geográfica :Propõe dividir o Mercado em unidades geográficas diferentes, como países, estados,regiões, cidades etc..

A empresa pode atuar em uma, em algumas ou todas as áreas geográficas,observando as variações locais.

Segmentação Demográfica :Consiste em dividir o Mercado em grupos baseados em variáveis demográficas comoidade, sexo, renda , raça , religião, tamanho de família, etc..

As variáveis demográficas são as bases mais usadas para se distinguir gruposdistintos de consumidores. Elas são mais fáceis de serem medidas. A idade e o sexo,por exemplo, são muito utilizados, pois os desejos dos consumidores mudamsignificativamente com essas varáveis.

Segmentação Psicográfica :Os compradores são divididos em diferentes grupos, tomando-se por base o estilo devida e/ou personalidade.

Segmentação Comportamental :

Os compradores são divididos em grupos, tomando-se por base seu conhecimento,atitude, uso ou resposta para um produto.


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Critérios de Segmentação de Mercado – Consumidores Individuais

GEOGRÁFICA

Região Norte, Sul, Leste, Oeste, Nordeste, Sudeste etc..

Tamanho do Município pequeno, médio , grande etc..

Tamanho da Cidade abaixo de 5.000 hab; 5.000 - 30.000 hab; 30.000 -100.000 hab

Concentração urbana, rural

Clima quente, frio, úmido, seco

DEMOGRÁFICA

Idade Abaixo de 6 anos; 6 - 11; 12 - 19; 20 - 34; 35 - 49; 50 - 64; etc…

Sexo Masculino , feminino

Tamanho da família 1 a 2; 3 a 4; 5 ou mais

Ciclo de vida Jovem solteiro; jovem casado ; jovem casado com filho, etc..

Renda Abaixo de R$ 1000,00 ; R$ 1000,00 – R$ 2000,00; etc..

Ocupação Liberal, empregado empresa privada, funcionário público etc.

Educação 1ºgrau completo; 1º grau incompleto; 2º grau completo etc..

Religião católica, protestante, judaica etc..

Raça branca, negra, oriental

Nacionalidade brasileira, argentina, uruguaia etc...

PSICOGRÁFICA

Estilo de Vida esportivo, ecológico, consumista, metódico, intelectual, etc...

Personalidade compulsiva; sociável; autoritária; ambiciosa.

COMPORTAMENTAL Ocasiões Normais; especiais

Benefícios Qualidade; serviço; economia

Condição usuário Não usuário; ex-usuário; usuário em potencial; etc..

Taxa de uso Pequena; média e grande

Grau de lealdade Nenhum; médio; forte; completo

Experiência com o

produto

Entusiásta; positiva; indiferente; negativa; hostil


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Tipo de organização:

Os clientes podem ser fabricantes, processadores, montadoras, revendedores,

prestadores de serviços empresariais, instituições ou fundações;

Classificação industrial :

Setor ao qual uma empresa pertence , como petroquímico, calçadista ou eletrônico;

Tamanho do cliente:Classificação de clientes com base em porte, o que, na maioria das empresas, feitopor meio da curva ABC , que permite separá-los em três segmentos: grandes , médiose pequenos. Essa distinção é primordialmente realizada com base no faturamentomédio mensal;

Localização geográfica:O mercado empresarial encontra -se concentrado em determinadas regiões, como opólo petroquímico de Camaçari, na Bahia , o setor vinícola , no Rio Grande do Sul , osetor calçadista , em São Paulo;

Aplicação do produto:

Segmentos baseados na aplicação do produto, como parafusos para madeira,

parafusos para metais etc.;

Canal de distribuição: Venda direta ao cliente , por meio de distribuidores , como atacadistas, ou varejistas.


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GERÊNCIA DE PRODUTOPRODUTOS & SERVIÇOS

Produto: Pela definição tradicional, é algo tangível.

“Uma combinação de matérias-primas, processos de produção e custos.”

Serviço - É algo intangível.

DDDeeef f f iiinnniiiçççãããooo ddee PPrroodduuttoo :É algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou

desejo.” (Kotler)

É um conjunto de atributos tangíveis e intangíveis, que proporciona benefícios reais oupercebidos, com a finalidade de satisfazer as necessidades e os desejos dosconsumidores.” (SEMENICK, Richard)

Os produtos vão além de bens tangíveis.

Em vários casos é difícil separar serviços de produtos, razão pela qual a grandemaioria dos profissionais consideram bens e serviços como produtos.

Ex.: automóveis(bens),

aluguel de automóveis(bens e serviços)

e conserto de automóveis(serviços).


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Tangibilidade: Características que podem ser fisicamente percebidas através da visão, audição, tato,paladar ou olfato.

Ex: Pasta de dente, sabão em barra, automóvel.

Intangibilidade: É um dos aspectos mais peculiares dos serviços e pode ser descrita como umapromessa de execução.Os preços são difíceis de estabelecer e justificar.

Ex: Quando se vai ao cabeleireiro, compra-se uma promessa de corte: não há comoconhecer o resultado final do serviço.

Perecibilidade:Grau em que um produto pode ser armazenado.

Em serviços o conceito também é empregado, pois somente podem serprestados/consumidos uma vez e não há como estocá- los.

Cada novo cliente representa um novo processo.

Ex: Carnes, enlatados (bens) . Suites de Hotel, Poltrona no avião (serviços).

Participação do comprador: Não existe participação direta do comprador na elaboração do produto.

Em serviços, muitas vezes, o comprador está envolvido em sua formulação eexecução.

Ex: Serviços de assistência médica, conserto de automóveis


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GERÊNCIA DE PRODUTONÍVEIS DE PRODUTO

Podemos considerar cinco níveis de produto.

O nível mais fundamental é o benefício central: o benefício fundamental que ocliente está realmente comprando. Um hóspede de hotel está comprando'descanso e pernoite'. O comprador de uma furadeira está comprando 'furos'.

O segundo nível, é um produto básico. Assim, um quarto de hotel inclui umacama, banheiro, toalhas, escrivaninha e armário.

O terceiro nível é o produto esperado, uma série de atributos e condições que oscompradores normalmente esperam ao comprá-lo. Os hóspedes de hotel esperamcama arrumada, toalhas limpas, lâmpadas que funcionem e um relativo grau deconforto e comodidade.

O quarto nível é o produto ampliado, que excede as expectativas do cliente.Um hotel pode incluir um aparelho de TV com controle remoto, ar condicionado,frigobar, registro rápido, boas refeições e serviço de quarto.

A concorrência de hoje acontece essencialmente o nível do produto ampliado.(Em países menos desenvolvidos, a competição ocorre principalmente no níveldo produto esperado.) Cada ampliação agrega custo. A questão a perguntar ése os clientes pagarão o suficiente para cobrir os custos extras. Em segundolugar, os benefícios ampliados logo se tornam benefícios esperados. Os hóspedesde hoje esperam um aparelho de TV com controle remoto e outros confortos. Isso significa que a concorrência deverá buscar outras vantagens ebenefícios. Em terceiro, à medida que as empresas elevam o preço de seu produtoampliado, alguns concorrentes podem oferecer uma versão mais simples, a um preçomais baixo.

No quinto nível está o produto potencial, queabrange todos os aumentos e transformações e oproduto deve ser submetido no futuro.

É onde as empresas procuram novas maneiras desatisfazer os clientes e diferenciar sua oferta.

Hotéis exclusivamente com suítes, hidromassagem,TV por assinatura com múltiplos canais, DVD, arcondicionado com temperatura regulável por controleremoto, internet, etc..


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GERÊNCIA DE PRODUTOCLASSIFICAÇÃO DE PRODUTO

Produtos duráveis Aqueles que são utilizados por um longo período de tempo sem que se deteriorem oudesapareçam.

Exemplo: Televisão e ar condicionado etc.;

Produtos semiduráveis:Por suas características de constituição e forma de uso, têm durabilidadeintermediária. Exemplo: pasta de dente, sabonete, perfume etc.;

Produtos não duráveis:

São os que, quando consumidos, desaparecem imediatamente, ou em alguns poucosusos.Exemplo: como: palito de fósforo, lâmina de barbear descartável, cigarro etc.


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PPR R OODDUUTTOOSS IINNDDUUSSTTR R II A AIISS

Compreendem:

InstalaçõesSão aqueles bens de capital duradouros.

Ex: Escritórios, Fábricas, equipamentos fixos e linhas de produção .

Equipamentos

Não se incorporam ao produto acabado.Ex: ferramentas, equipamentos de produção e os de escritório (computadores,máquinas de calcular).

Matérias-primas São os elementos que entram no processo produtivo.

Ex: Recursos naturais renováveis (madeira, óleos, fibras), não renováveis(petróleo, carvão) e produtos agrícolas (leite, carnes), que participam do processo de produção de inúmeros produtos.

Componentes

Sob a denominação de componentes, estão as partes acabadas ou semi-acabadasde produtos que entram em um processo de produção , tornando-separte de um produto final.Ex: Pequenos motores, termômetros e pneus .

Suprimentos Não são agregados ao produto final, mas fornecem suporte a processosprodutivos e administrativos.

Podem ser de dois tipos:

Suprimentos operacionais (lubrificantes, carvão, papel para escrever, canetas) e Suprimentos de manutenção reparos (tinta, pregos, vassouras).


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GERÊNCIA DE PRODUTODIFERENCIAÇÃO DE PRODUTO

Diferenciação:

É o ato de desenhar um conjunto de diferenças significativas para distinguir a oferta

da empresa da concorrência.

Alguns produtos são altamente padronizados, permitindo pouca diferenciação .

Ex.: aço, aspirina e frango congelado, (mesmo assim possibilitando alguma variação)

Em outro extremo estão os capazes de alta diferenciação, como automóveis e

aparelhos eletrônicos.


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Complementam o funcionamento básico do produto. A maioria dos produtos pode ser oferecida com várias características.

O ponto de partida é uma versão básica do produto. A empresa pode criar versões adicionais acrescentando características extras.

“Um fabricante de automóveis pode oferecer características opcionais, como vidros elétricos, direção hidráulica e ar condicionado .

Refere-se aos níveis pelos quais as características básicas do produto operam.

“ Um microcomputador terá melhor desempenho do que outro se processar maisrápido e tiver memória maior.

Segurança Além de atender às necessidades dos consumidores, os produtos devemproporcionar segurança. As organizações devem projetar suas ofertas de forma

a proteger os usuários e, nesse aspecto, a embalagem e a rotulagemdesempenham papéis fundamentais.

“Produtos potencialmente perigosos, como líquidos de limpeza, desentupidores deralos, inseticidas e outros, devem trazer, em sua embalagem, avisos claros de precaução e instruções de armazenagem”

ConfiabilidadeÉ a mensuração da probabilidade de que um produto não apresentará defeitosdentro de um período de tempo especifico.

Os compradores estão dispostos a pagar mais por produtos mais confiáveis “ A marca forte é que agrega confiabilidade : Sony - Brastemp.

ConformidadeÉ o grau pelo qual o design e as características operacionais de um produto atendemdiretamente ao padrão - alvo .Reflete se as várias unidades produzidas são identicamente fabricadas e atendem àsespecificações.

Ex: Ferramentas / Instrumentos de precisão


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Durabilidade

É a mensuração do tempo de duração previsto para o produto.Os compradores pagarão mais por um produto mais durável.

Ex: Televisões com garantia até a próxima copa do mundo

Facilidade de conserto

É a mensuração do grau de facilidade em consertar um produto que apresentardefeito.

A facilidade ideal de conserto existiria se os próprios usuários pudessem fazer otrabalho com nenhum custo e sem perda de tempo.

Ex: Produtos com ampla rede de assistência técnica, Suporte técnico gratuito 0800 e Consertos na residência do consumidor.

Estilo

Descreve como o comprador vê e sente o produto.

Ainda na diferenciação por estilo, devemos incluir embalagem como uma armado estilo, especialmente em produtos alimentícios, cosméticos e de higiene pessoal.

A embalagem proporciona o primeiro contato do consumidor com o produto,podendo atraí-lo ou afastá-lo.

Ex: bombons Sonho de Valsa em latas atraentes.

Design

Costuma-se definir design como projeto, plano, desenho, croqui, configuraçãoou modelo.

O design é um meio de obter vantagem competitiva.

A combinação de aspectos funcionais, como perfil anatômico e leveza, a aspectosestéticos, como cor, formato, transparência (materiais), textura (superfície),luminosidade etc., agrega a um produto fatores que o identificam e o distinguemdos demais.

Do ponto de visa da empresa, um produto bem desenhado seria fácil de sefabricado e distribuído.

Do ponto de vista do consumidor, um produto bem desenhado seria agradável deser visto, desembalado, instalado e usado.

Ex: Um automóvel Xsara Picasso ou uma poltrona de escritório sofisticada,

automatizada, moderna, confortável, atraente, leve, aconchegante etc.


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QUALIDADE

O termo refere-se a um conjunto de propriedades que delineiam a essência de um

produto.

A qualidade é definida em termos da "capacidade de um produto para

desempenhar suas funções”.

Se refere a:

Aspectos objetivos:

Especificações técnicas, durabilidade, precisão, facilidade de operação, etc.

Aspectos subjetivos :Como os consumidores vêem o produto, que grau de qualidade atribuem a ele.


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Quando o produto não pode ser facilmente diferenciado, a chave para o sucessocompetitivo, está na ampliação e na qualidade dos serviços agregados aos produtos

ENTREGA Como o produto ou serviço é entregue ao consumidor. Inclui rapidez, precisão ecuidados na entrega.

INSTALAÇÃO É colocar o produto em condições de funcionamento no local previsto.

TREINAMENTO DO CONSUMIDOR É a tarefa de treinar os funcionários do cliente a usar um equipamento de formaadequada e com eficiência.

SERVIÇOS DE CONSULTORIA

Referem-se aos dados, sistemas de informações e de orientação oferecidosgratuitamente ou por um preço competitivo.

CONSERTOS Descreve a qualidade dos serviços de reparos disponíveis aos compradores doproduto.

SERVIÇOS DIVERSOS :

Formas para agregar valor através de serviços diferenciados. Maior garantia , melhorcontrato de manutenção, prêmios por preferência / fidelidade (empresas aéreas).


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PELOS RECURSOS HUMANOS

As empresas podem obter grande vantagem competitiva através da contratação e dotreinamento de pessoas mais bem qualificadas do que seus concorrentes.

Os Recursos Humanos são diferencial decisivo na aquisição e na manutenção deserviços, como planos de saúde, bancários, dentre outros.

Funcionários bem capacitados exibem as seguintes características:

Competência:

Experiência e os conhecimentos exigidos.

Cortesia:

São amigáveis, respeitosos e ponderados.

Confiabilidade: Desempenham o serviço com consistência e cuidado.

Responsabilidade:

Respondem rapidamente às solicitações e aos problemas dos consumidores.

Comunicação :

Esforçam-se para entender o cliente e para comunicar-se claramente.


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Quando as ofertas concorrentes parecem as mesmas, os compradores podemresponder diferentemente à imagem da empresa ou da marca.

IIDDEENNTTIIDD A ADDEE X X IIMM A AGGEEMM Uma marca bem sucedida não pode ser considerada isoladamente.É resultado de um programa de desenvolvimento de personalidade.

Identidade: compreende os meios que uma empresa dispõe para se identificar comseus públicos.

Imagem: É a maneira que o público percebe a empresa.

SSIIMMBBOOLLOOSS

Uma imagem forte consiste em um ou mais símbolos

que despertam o reconhecimento da empresa ou da marca.

A ATTMMOOSSFFEER R A A

O espaço físico em que a organização produz ou entrega seus produtos e serviços

torna-se poderoso gerador de imagem.

“Os bancos investem com seus projetos de construção, design de interiores, layout,

cores, materiais e móveis padronizados”

EE V V EENNTTOOSS

Uma empresa pode construir uma identidade através do tipo de evento que

patrocinar.

Ex: Eventos esportivos, culturais exposições de arte.


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POSICIONAMENTO:

É o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa, de forma que ocupemum lugar distinto e valorizado nas mentes dos consumidores alvo.

O consumidor está exposto a um grande número de mensagens promocionais

pela TV, rádio, outdoors, luminosos, jornais e revistas, que bombardeiam suamente de forma incansável.

“ Posicionar uma marca significa comunicar, pela propaganda, pelacomunicação verbal, escrita e visual, o seu diferencial ao segmento

a que se destina. ”

Uma empresa líder em fabricação de móveis para escritório divulga como posicionamento a melhor pontualidade de entrega e melhor suporte de instalação.

A Volvo posiciona seus automóveis como 'os mais seguros' e 'os mais duráveis'.


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GERÊNCIA DE PRODUTOCICLO DE VIDA DOS PRODUTOS

Afirmar que um produto possui um ciclo devida é declarar que os produtostêm vida limitada.

As vendas do produto passam por estágios distintos, cada um oferecendo diferentesdesafios para a empresa.

Os lucros crescem e diminuem nos diferentes estágios do Ciclo de Vida de umProduto (CVP).

Os produtos requerem estratégias diferentes de marketing, finanças, produção,compras e de recursos humanos, em cada estágio de seus ciclos de vida.

A Teoria do Ciclo de Vida do Produto pode ser empregada para analisar acategoria de um produto (bebidas alcoólicas), a forma de um produto (bebidasdestiladas), um produto (vodca) ou uma marca (Smirnoff).

O ciclo de vida do produto retrata o histórico de vendas de um produtotípico, seguindo uma curva em forma de S , com quatro estágios distintos.


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ESTÁGIO DE INTRODUÇÃO

Período de crescimento lento das vendas, à medida que o produto é introduzido no

mercado.

O lucro é inexistente neste estágio, porque as despesas de lançamento são grandes.

DESNATAMENTO RÁPIDO DESNATAMENTO LENTO

Consiste em lançar o novo produto aum preço alto e com elevado gastoem propaganda / promoção.

“Gasta-se muito com propaganda / promoção para convencer o mercado sobre os méritos do produto, mesmo

cobrando alto.”

Consiste em lançar o novoproduto a um preço alto ecompouca propaganda /promoção.

“O preço elevado ajuda a obter omaior lucro bruto possível e a

baixa despesa de propaganda

Esta estratégia faz sentido quando:

Aqueles que tomam conhecimentoestão ansiosos para adquirir o produto epodem pagar o preço solicitado;

Grande parte do mercado potencial

não tem conhecimento do produto;


o mercado é limitado emtermos de tamanho;

a maioria dos compradores estáconsciente do produto;

os compradores estão dispostosa pagar um preço alto;

A concorrência potencial não éiminente.

Ex: Celular Nextel Ex: Sucos Del Valle


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ESTÁGIO DE INTRODUÇÃO

PENETRAÇÃO RÁPIDA PENETRAÇÃO LENTA

Consiste em lançar o novo produtoa um preço baixo e com elevado

gasto em propaganda /promoção.

“Esta estratégia visa penetração mais rápida e conquista

Consiste em lançar o novo produtoa um preço baixo e com pouca

propaganda / promoção.

“O preço baixo estimulará arápida aceitação do produto eos custos de promoção baixos, são para realizar maior lucro líquido.”


O mercado é amplo e não temconhecimento do produto;

A maioria dos compradores ésensível a preço;

Há forte concorrência potencial

O custo unitário de produção caiem função de escala e daexperiência acumulada.


O mercado é amplo;

A maioria dos compradores estáconsciente do produto;

A maioria dos compradores ésensível a preço;

Há alguma concorrência potencial .

Ex: Assolam Ex: Sucos Mais e Detergente

Minuano


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EESSTT Á ÁGGIIOO DDEE CCR R EESSCCIIMMEENNTTOO

Período de rápida aceitação de mercado e surgimento do lucro.

A empresa adota várias estratégias para sustentar, na medida do possível,o crescimento rápido do mercado

EESSTTR R A ATTÉÉGGII A ASS DDEE MM A AR R K K EETTIINNGG

Acrescentar novas características e estilos (otimização).

Acrescentar novos modelos e variações no produto( diferentes tamanhos, sabores etc.)

Entrar em novos segmentos de mercado.

Aumentar a distribuição e entrar em novos canais.

Mudar o apelo da propaganda.

Reduzir os preços para atrair a faixa de compradores sensíveis a preço.

O O mercado de papel-toalha

Considere a evolução do mercado de papel-toalha. Originalmente, as pessoasutilizavam panos de prato de algodão e de linho em suas cozinhas.

Uma empresa de papel, procurando novos mercados, desenvolveu o papel- toalha. Esse desenvolvimento cristalizou um mercado latente. Outros fabricantesentraram no mercado. O número de marcas proliferou e criou a fragmentaçãode mercado. A capacidade excessiva do setor levou os fabricantes a procurarnovas características.

Um fabricante, ouvindo as reclamações dos consumidores de que o papel-toalhanão era absorvente, lançou o papel-toalha 'absorvente' e aumentou sua

participação de mercado.Essa consolidação de mercado não durou muito, pois os concorrentes surgiramcom suas versões de papel- toalha absorvente.

O mercado fragmentou-se novamente.

Então outro fabricante introduziu um papel-toalha 'super-resistente'. Foi logocopiado.

Outro fabricante lançou um papel-toalha 'sem fiapos', que logo foi copiado.

Assim, o papel-toalha evoluiu de um produto simples para um produto com váriosníveis de absorção, resistência e aplicação. A evolução de mercado foi direcionada pelas forças da inovação e da concorrência .


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ESTÁGIO DE MATURIDADE Período de redução do crescimento de vendas porque o produto foi aceito pelamaioria dos compradores potenciais. O lucro estabiliza-se ou reduz em função do

aumento das despesas de marketing para defender o produto contra aconcorrência.

Modificação do Mercado

Converter não usuários em usuários

Entrar em novos segmentos de mercado, que usam o produto mas não amarca.

Conquistar consumidores dos concorrentes, atraindo-os para experimentarema marca.

Modificação do Produto

Acrescentar novas características e estilos (otimização).

Acrescentar novos modelos e variações no produtoo (diferentes tamanhos, sabores etc.)

Melhorar o desempenho, a durabilidade e a confiabilidade.

Modificação do Composto de Marketing

Preço - Reduzir, para atrair novos experimentadores e usuários, concedervantagens ou descontos.Pode-se aumentar o preço para sinalizar melhor qualidade?

Distribuição – Mais pontos de vendas, melhor exposição do produto , novoscanais de distribuição.

Propaganda – Aumentar, mudar mensagem, veículo, ocasião, frequência,duração etc.

Promoção de Vendas – Intermediários/ vendedores/ consumidores

Vendas – Aumentar força de vendas, melhorar capacitação, rever territóriosetc.

Serviços – Agregar ao produto melhores serviços.


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EESSTT Á ÁGGIIOO DDEE DDEECCLLÍÍNNIIOO

Período quando as vendas mostram forte queda e o lucro tende ao desaparecimento. A primeira tarefa neste estágio é identificar os produtos fracos, através de um comitêde revisão de produtos com representantes de marketing, pesquisa &desenvolvimento, produção e finanças.

Algumas empresas abandonarão os mercados declinantes mais cedo do queoutras. Quanto menores as barreiras à saída, mais fácil para as empresasdeixarem o setor industrial .

EESSTTR R A ATTÉÉGGII A ASS DDEE MM A AR R K K EETTIINNGG

• Cortar os custos de pesquisa & desenvolvimento bem como os investimentos (fábrica/equipamentos)

• Reduzir a qualidade do produto, força de vendas, serviços marginais epropaganda.

• Aproveitar ao máximo os resultados remanescentes(estratégia de difícil execução) .

Riscos: Se os consumidores descobrirem que o produto está em declínio,podem mudar de produto. Se forem concorrentes, estes alertariam osconsumidores. Se os funcionários souberem, e o produto for de grandeimportância para a empresa, podem procurar emprego em outras empresas (atéconcorrentes) ou cair a produtividade

As vendas da maioria dos produtos eventualmente declinam.

O declínio pode ser lento, ou rápido. As vendas podem cair a zero ou se estabilizarem um nível muito baixo.

As vendas declinam por inúmeras razões, entre elas progressos tecnológicos,mudanças nos

gostos do consumidor e grande concorrência.

Tudo isso leva a uma capacidade excessiva, a cortes de preços elevados e àdissolução dos lucros. A menos que existam fortes razões para se manter um produtofraco, ele sai muito caro para a empresa.

Freqüentemente consomem uma parcela desproporcional do tempo dos gerentes,requerem ajustes freqüentes de preço e estoques, geralmente envolvem turnoscurtos de produção e exigem tempo tanto dos profissionais de comunicação como dos profissionais de vendas, que seriam mais bem utilizados fazendo com que os produtos

saudáveis fossem mais rentáveis.


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Mais características,estilos, modelos,tamanhos, sabores

De penetração( )Reduzir

Entrar novossegmentos

Mudar apeloConstruir cons-ciência e interesseno mercado demassa

Reduzir paraaproveitar aa demanda

Introdução Crescimento Maturidade Declínio

OBJETIVOS DE MARKETING

Criar consciênciado produto

ESTRATÉGIAS

CARACTERÍSTICAS

Poucos

Venda Rápidocrescimento

QuedaBaixa

Alto

Consumidores

Negativo

Inovadores

Poucos Crescente

Retardatários

Atingeapogeu

Baixo

Adotantesposteriores

Elevado

Custo

Lucro

Concorrentes

Médio

Surgimento

Adotantesimediatos

Baixo

Extinção

Preço Elevado( )via de regra

Retirar itensfracos

Alvo/melhor segmento

Oferecer um produtobásico

Construirconsciência doproduto entreadotantes eIntermediários

Para estimularexperimentação

Mercado

Propaganda

Produto

Promoçãode Vendas

Reduzir

Diversificar marcas emodelos

Enfatizar asdiferenças eos benefíciosdo produto

Aumentar paraestimular trocade marca

Produto, Mercado e Lucro

Maximizar participaçãomercado


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CCaatteeggoorriiaass ddee pprroodduuttooss::

Possuem os ciclos de vida mais longos.

Muitas categorias permanecem na maturidade indefinidamente, crescendoapenas com o crescimento da população.

Algumas grandes categorias - máquinas de escrever, jornais - parecem terentrado no estágio de declínio.

Algumas, como telefones celulares, água mineral , estão nitidamente no estágiode crescimento.

FFoorrmmaass ddooss pprroodduuttooss::

Seguem o padrão de CVP mais fielmente. As máquinas de escrever manuais passaram pelos estágios de introdução,

crescimento, maturidade e declínio; suas sucessoras - máquinas de escreverelétricas e eletrônicas – também.

PPrroodduuttooss

Seguem o padrão de CVP ou uma de suas muitas variações.

MMaarrccaass

Podem ter um CVP curto ou longo.

Apesar de muitas novas marcas sucumbirem logo, algumas, como Maizena,possuem um CVP muito longo e são utilizadas para dar nome a novos produtos.


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“ ESTICAGEM” DO CICLO DE VIDA DO PRODUTO

Às vezes é possível “esticar” o ciclo além do seu período normal de vida, por meiode esforços promocionais e/ou modificações na apresentação.

O esforço de esticagem compensa quando a empresa descobre novas aplicaçõespara um produto em declínio ou quando compensa investir em P&D, fazendo oproduto mais atraente ou econômico para o comprador.

DuPont – O seu produto náilon que teria atingido o seu ponto de saturação em 1962,foi redirecionado do seu mercado original (militar) para novos usos (indústria textil ede pneus), o que lhe deu um novo impulso de vendas.

Leite Moça – Ameaçado por inovações (leite em pó e leite longa vida) só não foi,eliminado do mercado porque a Nestlé e outros produtores souberam dirigir o produtopara novas finalidades (receitas e doces).

Raras vezes um produto reverte a sua posição no ciclo de vida, e isso só tende aacontecer quando, inesperadamente, há uma mudança no comportamento doconsumidor.

Bicicletas – Hoje tem uma demanda bastante aumentada a partir da tendência deusá-la como instrumento aeróbico.

CANIBALIZAÇÃO A canibalização de um produto ocorre quando a empresa introduz um novo produto

que tomará parte na participação de mercado de outro existente, tirando delevolume de vendas e lucro. A estratégia de canibalização é utilizada normalmente quando um produto está emdeclínio.

INTEL Constante inovação tecnológica e canibalização de seus produtos

Os Ciclos de Vida dos Microprocessadores da Intel

Pentium

486

386

286

1985 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98


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Como uma ferramenta de planejamento , o conceito de Ciclo de vida do produto (CVP)ajuda a caracterizar os principais desafios de marketing em cada estágio da vida deum produto e a desenvolver estratégias de marketing alternativas.

A teoria de CVP recebe também críticas porque seus padrões são muito variáveisem termos de forma e duração.

Afirmam que as empresas, raramente, podem dizer em qual estágio o produto seencontra. Um produto pode parece maduro quando, realmente, apenas atingiuum platô temporário antes do pico de crescimento.

Eles criticam que opadrão do CVP é resultado de estratégias de marketing , em vezde um curso inevitável que as vendas devem acompanhar.


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GERÊNCIA DE PRODUTOINTRODUÇÃO AO CUSTO

Custos

São gastos direcionados à produção de bens, inerentes à atividade de produzir,incluindo a produção e a administração da produção.

Na atividade comercial, referem-se aos gastos efetuados na compra de mercadoriase estoques, que irão gerar as vendas e o resultado.

Custos Diretos

São custos que, por sua natureza, características próprias e objetividade deidentificação no produto, são imputados por medições objetivas, sempre de formadireta.

São os materiais utilizados na fabricação de um produto, bem como a mão-de-obradiretamente utilizada na produção.

Custos Indiretos São custos imputados aos produtos de forma indireta, ou seja, não há, por razõestécnicas, operacionais ou de relevância, possibilidadede medição objetiva individual, com conseqüente, apropriação direta.

Despesas São gastos inerentes à obtenção de receitas e administração da empresa, portantopróprios das atividades de vendas e administração .

Rateio Identificados os gastos comuns e observadas as características de cadaitem , da relevância, da relação custo/benefício - definem-se as bases de rateioque mais traduzam a efetiva utilização do gasto.

Exemplo: Aluguéis - Metragem quadrada utilizada e proporção nas áreas comuns, ponderadas ou não pelo valor de locação.


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Medições

CUSTOSDIRETOS

MÃO-DE-OBRAINDIRETA

PRODUTO A

PRODUTO B

rateio

CUSTOS

INDIRETOS

MATERIAL

INDIRETO

OUTROSCUSTOS

INDIRETOSRateio

Medições


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São todos os custos de natureza variável, em relação aos volumes produzidos ouvendidos (comércio), identificados diretamente, sem rateios, inexistentes quando nãohá volume.

Exemplo:

Unidades Custo Variável R$ 1 100,0010 1.000,00100 10.000,00

Na indústria, entre os custos variáveis, encontramos

Materiais diretamente aplicados no produto.

Mão-de-obra aplicada diretamente no produto.

Custos identificáveis ao produto por medição objetiva desde que tenhamrelação direta com o volume.

Energia elétrica (parte variável do consumo) se houver possibilidade demensuração.

“ Nada impede, conforme o enfoque que se queira na análise, que a mão-de-obra sejaconsiderada custo fixo.”

No comércio, custo variável refere-se somente ao custo da mercadoria, poisnada se agrega ao produto.

São despesas diretas das vendas, que variam em função do volume de vendas.

Exemplos:IPI (Indústria) ; ICMS (Comércio/Serviços) ; PIS ; Cofins; Comissões ; Embalagens(Indústria -quando não incluídas no custo); Fretes; Seguros .


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São custos de natureza fixa que não têm relação com os volumes produzidosou vendidos.

São normalmente indiretos aos produtos, mercadorias ou serviços, incorrendomesmo a volume zero.

Exemplificando:

Unidades Custo Fixo R$

São todas as despesas de natureza fixa, independentemente do volume de vendas.

Investimentos

São gastos necessários às atividades produtivas, de administração e de vendas, queirão beneficiar períodos futuros

1 150.000,00

10 150.000,00

100 150.000,00


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GERÊNCIA DE PRODUTOPREÇOS & PONTO DE EQUILÍBRIO

OO SSIIGGNNIIFFIICC A ADDOO DDOOSS PPR R EEÇÇOOSSPreço é o valor que um produto tem ou apresenta em determinado mercado,representado por uma quantidade de moeda.

DDoo ppoonnttoo ddee vviissttaa ddaa eemmpprreessaa:: É o volume de dinheiro cobrado por um produto.

NNaa ppeerrssppeeccttiivvaa ddoo cclliieennttee “A quantidade de dinheiro que devemos sacrificar para adquirir algo quedesejamos" (Monroe, 1990) .

Sacrifício implica que o comprador deve renunciar algo.

“O que deve ser renunciado inclui não somente o preço monetário, mas tambémo tempo e o esforço que o comprador tem de investir" (Morris e Morris,1990).

PPrreemmiissssaass bbáássiiccaass ppaarraa aa f f oorrmmaaççããoo ddee pprreeççooss::

Não devem ser considerados somente em função de custos e margem de lucro;

Devem variar para seus diferentes itens e de acordo com suas característicasmercadológicas;

Os preços de um mesmo produto podem ser diferentes para cada segmento demercado;

Devem variar conforme as mudanças que o mercado sofre;

OO pprreeççoo éé rreeaallmmeennttee ttããoo iimmppoorrttaannttee??

A importância do preço é que ele é o único elemento do compostode marketing (marketing mix) que gera receita.

Todos os outros elementos estão associados com custos.


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CC Á ÁLLCCUULLOO DDOO PPR R EEÇÇOO

MMÉÉTTOODDOO DDOO ""MM A AR R K K --UUPP""

É o mais simples e popular método de cálculo do preço de venda.

Consiste em calcular o preço de venda de um produto adicionado ao seu custo ummontante em reais necessário à geração do lucro desejado e à cobertura dosimpostos e custos fixos do negócio.

Resulta da aplicação sobre o custo do produto de um fator, chamado fator deMark-up , que considera:

+ Custos + Despesas

+ Impostos

+ Lucro

= Preço de Venda

Os percentuais são expressos com relação ao preço de venda que está sendo

calculado.

Exemplo: Se fator de mark-up for, por exemplo, de 40% (0,4) e o custo variávelunitário de R$ 10,00, o preço de venda será:

custo Preço de venda = 1 - mark-up

Preço de venda = R$ 10,00 = R$ 10,00 = R$ 16,67.

(1 - 0,4) 0,6

O O m m e e s s m m o o f f a a t t o o r r d d e e m m a a r r k k - - u u p p n n ã ã o o p p o o d d e e s s e e r r a a p p l l i i c c a a d d o o i i i n n n d d d i i i s s s c c c r r r i i i m m m i i i n n n a a a d d d a a a m m m e e e n n n t t t e e e a a t t o o d d o o s s o o s s i i t t e e n n s s d d a a l l i i n n h h a a d d e e p p r r o o d d u u t t o o s s ..

Mark Mark - - up up


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PPOONNTTOO DDEE EEQQUUIILLÍÍBBR R IIOO

É a determinação da quantidade do produto que deve ser vendida por certo preço,para igualar os custos totais, portanto o lucro é igual a zero.

(Ponto exato entre o prejuízo e o lucro)

O ponto de igualdade desses valores é o ponto de equilíbrio.

Vendas

Custos Variáveis

$

CustosFixos

E

100 200 300 500 400 600 700 800 900

Custos Totais

Unid

Resultados


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PONTO DE EQUILÍBRIO

O cálculo de unidades necessárias para se atingir o ponto de equilíbrio pode ser

calculado pela fórmula:

onde:

Exemplo:

Custo fixo total: R$ 120.000,00Preço de um produto: R$ 100,00Custo variável: R$ 60,00

E = 120.000 = 120.000 = 3.000 unidades100-60 40

Vendendo 3.000 unidades, a empresa alcança seus custos totais.

Acima de 3.000 unidades, a empresa terá lucro.


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Penetração no mercado

Estabelecimento de preços baixos para estimular o crescimento e aumentar aparticipação no mercado.

Preço da exclusividade (skimming)

Estabelecer preços altos pela inovação, para futuramente baixar o preço.

Recuperação do caixa

Estabelecimento de preços para rapidamente recuperar o investimento,eventualmente a custa de mercado futuro.

Maximização dos resultados

Estabelecimento de preços para maximizar lucros e o retorno .

Promoção de produto específico

Estabelecimento de preços promocionais visando uma linha ou um produto.

Preço/Qualidade

Estabelecimento de preço em função de qualidade superior.

“Pode-se estender o conceito de qualidade para serviços, atendimento, durabilidade,desempenho, entrega,garantia etc.”

Preço/ Oportunidade Estabelecimento de preços em função da oportunidade da venda (estação, moda etc.)


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Discriminação de preço Produtos são vendidos por preços diferenciados, tendo como base cliente, época,

local e momento.

Preço médio praticado

Preços mais altos ou mais baixos em patamares

Em condições de forte concorrência, o conhecimento e o controle dos custos sãofundamentais , uma vez que o preço já é praticamente determinado , devendo aEmpresa conhecer suas possibilidades de trabalhar em tais níveis.

Preço competitivo elaborado do mercado para dentro da empresa

É um repensar total da empresa. Formar preços competitivos, através da redução

dos custos totais, sem perda da qualidade.


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PREÇO À VISTA

O principal pressuposto da formação do preço de venda à vista é a compra domaterial ou mercadoria a um custo que representa o valor à vista .

PREÇO A VISTA - VALOR FUTURO

A empresa necessita formar seus preços hoje, para vendas e entregas futuras.

Indexar o preço Se as condições de mercado e legais permitirem, a empresa formulará seus preços avista (base atual) e, selecionando um indexador apropriado, atualizará o preço naocasião da venda, pelo período compreendido entre a data da formação do preçoe a efetiva entrega.

Prefixar um reajuste Por razões de mercado e legais, a empresa não pode fixar um preço-base edeixá-lo em aberto para indexação.Neste caso estima e embute no preço umaestimativa de inflação.

PREÇO DE VENDAS A PRAZO Calculado o preço de venda à vista, a empresa, ao conceder prazos adicionais depagamento excedentes ao período do ciclo econômico, deverá incluirocusto financeiroreferente ao prazo concedido.

Antes de formar preços e estabelecer políticas deve-se examinar o mercado, oambiente e a concorrência, para se apurar o que o mercado está disposto a pagar pelo

produto.


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No caso de lançamento de um produto, são adotadas duas estratégias básicas:

Estratégia da Desnatamento Consiste em fixar o preço no nível considerado mais alto possível.

Estratégia de Penetração no Mercado Introduzir um produto no mercado com um preço inicial reduzido.

Estratégia do Preço Único x Preço Flexível Com a estratégia do preço único, o varejista cobra o mesmo preço de todos osconsumidores que comprarem iguais quantidades de um produto.Ex: Preços nos supermercados

A estratégia de preço flexível consiste no preço negociado entre o comprador e ovendedor.Ex: Varejo de automóveis.

Estratégia do Alinhamento de Preços Visa selecionar um número limitado de preços diferentes e neles encaixar todos ositens da linha.

É comum entre lojas de sapatos, por exemplo.

Tem a vantagem de simplificar a decisão de compra do consumidor e facilitar oplanejamento de compras do varejista.

Estratégia de preços psicológicos É muito útil para o varejista que trabalha com a filosofia de preços baixos.

Consiste em não usar números redondos para precificar produtos e sim números umpouco menores ( R$ 1.199,00 em vez de R$ 1.200,00).


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Estratégia do maior valor adicionado Oferecer produtos a preços menores, mas com os mesmos ou mais benefícios;Nesta estratégia é importante reduzir suas despesas para não comprometer os lucros.

Estratégia de Vendas Casadas Adotadas em Organizações que possuem mais de um item em comercialização.

Seu objetivo é aumentar a participação no mercado, principalmente para produtosque tenham alguma dificuldade de se estabelecer com forças próprias.

Associa-se um produto fraco com outro, detentor de imagem e/ou participaçãorepresentativa, chamado de carro-chefe.

Preços em escala reversiva Utilizados para refrear o alto consumo de um determinado produto ou item.

As empresas buscam alternativas para reduzir a demanda temporária oupermanentemente , o que se pode conseguir via elevação de preços ouredução progressiva das vantagens oferecidas ao mercado.

OOUUTTR R OOSS A ASSPPEECCTTOOSS DDEE PPR R EEÇÇOOSS NNOO V V A AR R EEJJOO

CCrriiaaççããoo ddee FFiiddeelliiddaaddee ee FFrreeqquuêênncciiaa ddee CCoommpprraa

Criação de fidelidade e freqüência de compra por meio do preço.

Esforços para que o comprador se sinta atraído por um produto, ou marca e oadquira na freqüência almejada.

DDuummppiinngg Apesar de ilegal, é uma estratégia de defesa praticada por algumas empresas.

É um mecanismo de proteção de mercado, por meio da utilização de política de preçosque inibe a entrada de concorrentes.

Consiste na prática de preços de venda abaixo do custo de produção, por certo tempo,que corroem as margens dos possíveis ingressantes no mercado.

PPrreeççooss PPrrootteecciioonniissttaass É fruto de ações que produzem um valor irreal a ponto de deixar um produto emcondições de competir no mercado.

No mercado privado, o subsídio de itens de uma linha de produtos pode causarredução artificial de preços.

Nos meios oficiais, quando se objetiva o aumento das exportações, através decréditos subsidiados, programas de financiamento de longo prazo para compra dematérias primas, etc.


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GERÊNCIA DE PRODUTONOVOS PRODUTOS

Podem ser grupados nas seguintes categorias:

Produtos novos para o mundo Novos produtos que criam um mercado totalmente novo (Inovação) Ex: Gravador DVD de mesa

Novas linhas de produtos Novos produtos que permitem que uma empresa penetre em um mercado já existentepela primeira vez.Ex: Telemar com a Velox.

Acréscimos às linhas de produtos já existentes “Novos produtos que complementam as linhas de produtos de uma empresa(tamanhos de embalagem, sabores e assim por diante).”

Ex: Lançamento linha Minuano após lançamento do detergente. Lançamento linha Dove após comercialização do sabonete .

Melhorias de produtos existentes(Produtos Substitutos)Novos produtos que melhoram o desempenho ou aumentam a percepção de valor esubstituem os produtos existentes.Ex: Processadores Intel Pentiun 4 .

Reposicionamentos: Produtos existentes que são colocados em novos mercados ou em novossegmentos.Ex: Havaianas.

Reduções de custo: Novos produtos que apresentam desempenho semelhante a custos mais baixos.

Ex: Guaraná TOB, Convenção etc...


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OO aappaaggaarr ddaa vveellhhaa cchhaammaa

O fósforo já foi um produto imprescindível na vida social, para acender lareiras,fogões, cigarros, charutos e para muitos outros usos.

Mas o produto entrou, já há alguns anos, no estágio de declínio de seu ciclo de vida.

Nos mercados internacionais, as taxas de redução de vendas são da ordem de10% ao ano, enquanto que, no Brasil, a média histórica tem-se situado por volta de

4%.Segundo a Swedish Match do Brasil, novo nome da Companhia Fiat Lux, líder ciosetor, o mercado brasileiro encolheu de 180 bilhões de palitos em 1990 para 150bilhões em 1996.

O que levou ao ocaso do fósforo? Muitas são as causas atribuídas pela indústria.

Em primeiro lugar, há os substitutos: isqueiros descartáveis, equipamentos paraacendimento automático nos fogões e aquecedores domésticos e maior uso de fornoselétricos e de microondas, que não requerem acendimento.

No embate com seus substitutos diretos, os isqueiros, os fósforos deixam a desejar

em conveniência, já que é preciso descartar o palito utilizado e nem sempre há ondedeixá-lo.

As campanhas anti-tabagistas são apontadas por executivos do setor como outroculpado pelo declínio, já que o fósforo é um produto complementar ao cigarro.

A expectativa dos fabricantes é de que o produto não desapareça, pois algumas desuas aplicações subsistirão, mas o encolhimento do mercado é prenúncio danecessidade de as empresas se diversificarem.

Assim, a Swedish Match, que já concorre no setor ele isqueiros descartáveis,pretende ingressar, também, no de charutos.

Já a Andrade Latorre, segunda empresa do setor, voltou-se para os setores têxtil e deagropecuária.

Fonte: BRANDÃO JR, Nìlson. 0 Fósforo está com os dias contados. Gazeta Mercantil 8Jan 1997. p. C-1.


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GERÊNCIA DE PRODUTODESENVOLVIMENTO NOVOS PRODUTOS

Por que os novos produtos fracassam?

Vários fatores podem ser responsáveis por isso:

Um executivo da alta administração pode forçar uma idéia favorita, apesardas constatações negativas da pesquisa de marketing.

A idéia é boa,mas o tamanho do mercado é superestimado.

O produto não é bem desenhado.

O novo produto não foi bem posicionado no mercado, não foi bem divulgadoe ou foi cobrado muito caro.

Os custos de desenvolvimento são superiores ao esperado

A reação da concorrência e maior do que o previsto.

Acuada com a concorrência da Pepsi-cola, que é mais doce, em 1985 a Coca-coladecidiu substituir sua antiga fórmula por uma variação mais doce, a New Coke.

A Coca-cola investiu quatro milhões de dólares em pesquisa de mercado.Degustações em que não eram mostradas as marcas dos produto indicaram queos consumidores de Coca-Cola preferiam a fórmula mais adocicada do produto.

Mas o lançamento da New Coke provocou comoção em todos os Estados Unidos.Pesquisadores de mercado mediram o sabor, mas se esqueceram de medir o vínculoemocional dos consumidores com a Coca-Cola. Houve cartas furiosas, protestosformais e até ameaças de processos judiciais para forçar a volta da 'verdadeira' Coca- Cola.

Dez semanas depois, a empresa retirou a New Coke do mercado e reintroduziu suavelha e centenária fórmula como Classic Coke, dando um status ainda maior à velhafórmula.


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Escassez de idéias de novos produtos em certas áreas .Pode haver poucas maneiras para melhorar alguns produtos básicos como aço, sabãoem pó etc.

Mercados fragmentados . A concorrência mais competitiva está levando à fragmentação do mercado. Asempresas têm que direcionar seus novos produtos para segmentos de mercadosmenores, com menos vendas e lucros.

Restrições societais e governamentais. Os novos produtos têm que satisfazer critérios públicos como segurança doconsumidor e compatibilidade ecológica.

Maior custo para desenvolvimento de novos produtos .Uma empresa tem que gerar muitas idéias de novos produtos para escolher algumasdelas, além dos custos crescentes de pesquisa & desenvolvimento, produção emarketing.

Escassez de capital. Algumas empresas com boas idéias não conseguem captar os recursos financeirosnecessários para pesquisá-las.

Tempo mais rápido de desenvolvimento. Provavelmente, muitos concorrentes têm a mesma idéia, e o vitória, freqüentemente,caberá aos mais rápido.

Ciclos de vida dos produtos mais curtos . Quando um novo produto é bem-sucedido, os rivais são tão rápidos em copiá-lo queseu ciclo de vida se torna mais curto.

Todas as empresas devem desenvolver novos produtos, pois é isso que definirá seufuturo.

Os clientes querem produtos novos e os concorrentes farão o possível para fornecê-los.

As atividades executadas durante o processo de desenvolvimento de novos produtossão bem resumidas em vários modelos, que são usados para descrever e orientaras atividades exigidas para levar um novo produto desde uma idéia ouoportunidade até um lançamento bem sucedido no mercado.

Um dos mais reconhecidos é o baseado no desenvolvido pela empresa de consultoriaBooz , Allen & Hamilton (BAH, 1982):


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Esse é um termo enganoso porque, em muitas empresas, idéias não têm de ser"geradas" Na verdade, elas precisam ser gerenciadas, o que envolve identificar fontesde idéias e desenvolver meios pelos quais essas fontes possam ser ativadas paratrazer à luz novas idéias de produtos. Nesse estágio do processo, o objetivo édesenvolver um banco de idéias.

As necessidades e os desejos dos consumidores são o ponto de partida para secomeçar a procurar idéias. A maior parte das idéias de novos produtos se origina deconsumidores.

O desenvolvimento de novos produtos começa com a busca de idéias A alta administração deve definir os macro-objetivos e as macro-estratégias deprodutos e mercados.

Devem orientar as prioridades quanto ao desenvolvimento de produtos inovadores,à modificação de produtos existentes e à cópia de produtos concorrentes.

IDÉIAS

As idéias de novos produtos podem originar-se de muitas fontes:

Grupo especial de consumidores Empresas estudam, os usuários líderes , que fazem uso mais avançado do produto eque, pelo conhecimento, podem indicar os melhoramentos necessários.

Muitas idéias surgem quando os clientes descrevem os problemas que têm com os

produtos atuais.

Identificar as necessidades e desejos dos consumidores Através de pesquisas, testes projetivos, debates e de reclamações e sugestões.

Incentivar seus cientistas, engenheiros, designers e em outros funcionários As empresas podem fazer para a geração de idéias.


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Examinando os produtos de seus concorrentes Algumas empresas encontram boas idéias.

Elas podem saber o que seus concorrentes estão fazendo através de distribuidores,

fornecedores e vendedores.Descobrem o que os consumidores gostam ou evitam nos novos produtos de seusconcorrentes, passando a fabricar outros melhores.

Vendedores e Revendedores Conhecem, em primeira mão, as necessidades e as reclamações dos consumidores.

São os primeiros a saber sobre os desenvolvimentos dos concorrentes.

Muitas empresas treinam e recompensam seus vendedores, distribuidores erevendedores para encontrarem novas idéias.

Alta administração Pode ser outra importante fonte de idéias.

Nem sempre esta prática é construtiva, pois executivos podem empurrar uma idéiafavorita sem a pesquisa necessária.

Outras fontes Inventores, detentores de patentes, laboratórios universitários e comerciais,consultores industriais, agências de propaganda, empresas de pesquisa de marketingetc.

A Toyota diz que seus funcionários sugerem dois milhões de idéias anualmente(cerca de 35 sugestões por funcionário) e que mais de 85 por cento delas sãoimplementadas. A Kodak e outras empresas recompensam os funcionários que apresentam asmelhores idéias com dinheiro, férias ou demonstração de reconhecimento.


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TÉCNICAS DE GERAÇÃO DE IDÉIAS

Listagem de atributos Esta técnica envolve a listagem dos principais atributos de um produto já existente e,depois, a modificação de cada um desses atributos para chegar a um produtomelhorado.

Relacionamentos forçados. Vários objetos são considerados entre si para criar um novo produto.

“Por exemplo, reunir um aparelho, fax, scaner, copiadora e secretária eletrônica, emuma única unidade.

Identificação do problema/necessidade. A identificação do problema/necessidade começa com o consumidor.

Pesquisa-se sobre necessidades e idéias

Brainstorming. A criatividade em grupo pode ser estimulada através de técnicas de brainstorming.

Um grupo de seis à dez pessoas discutindo um problema específico.

O líder informa aos participantes do grupo que deve ser levantado o maior númeropossível de idéias sem qualquer crítica. As idéias começam a fluir, uma dando origema outra e, dentro de uma hora, uma várias idéias podem surgir.


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O objetivo é reduzir o número de idéias a algumas atraentes e praticáveis.Eliminar as idéias fracas o mais cedo possível.

Este estágio envolve uma avaliação inicial da extensão da demanda pelas idéiasgeradas e da capacidade que a empresa tem de fabricar o produto.

A razão é que os custos de desenvolvimento de produtos sobem em cadaestágio sucessivo de desenvolvimento.

Dispositivos para avaliar idéias Algumas empresas motivam seus funcionários a submeter suas idéias a um líder deidéias cujo nome e telefone sejam amplamente divulgados.

As idéias devem ser apresentadas por escrito e examinadas por um comitê de idéias,que deve classificá-las em promissoras, aproveitáveis e rejeitadas. Cada idéiapromissora deve ser pesquisada

Existem empresas que exigem as idéias de novos produtos descritas emformulário padronizado, para que possam ser avaliadas pelo comitê. A descriçãoexibe a idéia do produto, o mercado-alvo e a concorrência e as estimativas

aproximadas do tamanho do mercado, preço etc.

A 3M tentando conseguir uma base no mercado de esponjas de aço, organizou oitogrupos de foco formados por consumidores de todos os Estados Unidos.

Ela perguntou que problemas os consumidores encontravam nas esponjas de açotradicionais, e a queixa mais freqüente foi de que elas arranhavam panelas caras.

Essa descoberta gerou a idéia da esponja Scotch-Brite, que não arranha.

As vendas dessa esponja excederam as expectativas da 3M em 25 % .


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As idéias atraentes devem ser aperfeiçoadas em conceitos de produto testáveis.

Idéia de produto:Representa o possível produto que a empresa pode oferecer ao mercado.

Conceito do produto:É uma versão elaborada da idéia, expressada em termos significativos para oconsumidor.

Imagem do produto:É a visão que os consumidores fazem de um produto real ou potencial.

Uma idéia pode ser transformada em vários conceitos de produto.

Idéia : Uma empresa de processamento de alimentos tem a idéia de produzir um pópara adicionar ao leite, aumentando seu valor nutritivo e sabor.

1º) Quem deve usar este produto?

Bebês, crianças, adolescentes, adultos jovens ou de meia idade.

2º) Quais os principais benefícios que este produto deve incluir?

Sabor, nutrição, capacidade de refrescar, energia?

3º) Qual será a ocasião mais apropriada para esta bebida?

Café da manhã, almoço, lanche, jantar, antes de dormir?

Conceito1 :

Bebida instantânea para o café da manhã, consumida por adultos que desejamnutrição rápida e de fácil preparação.

Conceito 2:Uma bebida gostosa para ser tomada pelas crianças como refresco.

Conceito 3:Um complemento saudável para adultos mais velhos beberem tarde da noite,antes de dormir.


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Consiste em testar conceitos de produtos com um grupo apropriado de

consumidores-alvos e , depois , avaliar suas reações.

Exemplo de teste:

1) Para você, os benefícios são claros ?Comunicabilidade e credibilidade.

Se os resultados forem ruins, o conceito deve ser aprimorado ou revisado.

2) Você vê neste produto a solução de um problema ou atendimento de umanecessidade?Nível de necessidade.

Quanto maior a necessidade, maior o interesse do consumidor.

3) Atualmente, outros produtos atendem essa necessidade?Nível de lacuna.

Quanto maior a lacuna, maior o interesse do consumidor.

Uma lacuna grande em relação ao atendimento

da necessidade significa que, para

o consumidor, o produto preenche uma grande necessidade, que não é satisfeitapelas alternativas disponíveis.

4) O preço é razoável em relação ao valor? Valor percebido.Quanto maior o valor percebido, maior o interesse do consumidor.

5) Você compraria o produto?Intenção de compra.

A intenção de compra é mais alta para consumidores que responderam

positivamente às três perguntas anteriores.6) Quem usaria este produto, quando e em que freqüência?Usuários-alvos, ocasiões de compra e freqüência de compra.


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Nesta fase, o gerente de novos produtos deve desenvolver um “Plano de MarketingPreliminar” para formalizar a intenção de lançar o novo produto no mercado.

Do plano de marketing constará :

O Conceito de produto escolhido;

A dimensão do Mercado-alvo;

O posicionamento planejado do produto ;

A participação de mercado esperada;

As metas de vendas e de lucros ;

As metas de lucro esperadas para os primeiros anos;

O preço estimado para o produto;

A estratégia de distribuição;

O orçamento de marketing preliminar.


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Após a Direção conhecer o “Plano de Marketing Preliminar”, decidirá sobre acontinuidade do projeto.

Para avaliar a atratividade do produto torna-se necessário preparar as projeçõesde vendas, custos e lucros para determinar se eles satisfazem os objetivos daempresa.

Caso positivo, o conceito de produto pode passar para o estágio de desenvolvimentodo produto.

Estimativas de vendas. A análise irá apurar se as vendas serão suficientemente altas para gerar o lucrosatisfatório e a partir de quando.

A venda total será a soma da primeira venda, da venda de reposição e das vendasrepetitivas.

Estimativas de custos e lucros.É feita uma avaliação preliminar dos custos e lucros esperados.

Os custos são estimados pelos departamentos de pesquisa e desenvolvimento,produção, marketing e finanças.


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Lucro

Receita de vendas Custos Totais

Volume vendas

Preço Custos variáveis Custos Fixos

Custo unitário

variável

Volume

vendas

-)

x)

x)

+)


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Margem de Contribuição:: É a diferença entre o preço de venda do produto e seu custo variável.

A Margem é a quantia que sobra para cobrir os custos fixos e gerar o lucro para aempresa.

Estimativas de Custos e Lucros

RUBRICAS ANO " 0" ANO " 1" ANO "2" ANO "3" ANO "4" ANO " 5"

Receita de vendas 90.000,00 100.000,00 120.000,00 140.000,00 170.000,00

Custo Produto Acabado (C.Variável) -25.000,00 -32.000,00 -40.000,00 -45.000,00 -60.000,00

Comissões Vendas(Desp.Variável) -5.000,00 -6.000,00 -7.000,00 -8.000,00 -9.500,00

Encargos s/Comissões(Desp.Variável) -3.000,00 -3.500,00 -4.000,00 -4.700,00 -5.200,00

Premiação Vendedo res (Desp.Variável) -2.000,00 -4.000,00 -4.500,00 -4.800,00 -5.800,00

ICMS (Desp.Variável) -16.200,00 -18.000,00 -21.600,00 -25.200,00 -30.600,00

COFINS (Desp.Variável) -2.700,00 -3.000,00 -3.600,00 -4.200,00 -5.100,00

PIS (Desp.Variável) -585,00 -650,00 -780,00 -910,00 -1.105,00

MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO 0,00 35.515,00 32.850,00 38.520,00 47.190,00 52.695,00

Custos Desenvolvimento (C.Fixo) -12.000,00

Despesas Marketing (Desp.Fixa) -20.000,00 -10.000,00 -5.000,00 -6.000,00 -15.000,00

Despesas Administrativas(Desp.Fixa) -15.000,00 -16.500,00 -17.000,00 -17.500,00 -2.000,00

RESULTADO -12.000,00 515,00 6.350,00 16.520,00 23.690,00 35.695,00

RESULTADO LÍQUIDO (Desc. 15% a.a.) -12.000,00 447,83 4.810,61 10.868,42 13.537,14 17.758,71

FLUXO DE CAIXA - Acumulado -12.000,00 -11.552,17 -6.741,57 4.126,85 17.664,00 35.422,70

ANÁLISE DO NEGÓCIO (COMERCIAL) - Est ág io 5


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Se o conceito de produto passar pela análise do negócio, segue para a Pesquisa &

Desenvolvimento, para ser transformado em produto físico.

Serão desenvolvidas algumas versões físicas do produto.

Geralmente desenvolve-se um “Protótipo” para que os consumidores possam sentiro conceito de produto, e avaliar o desempenho com segurança, sob condiçõesnormais de uso, para que possa ser produzido dentro dos custos de produçãoorçados.

Os cientistas fazem também sugestões: diferentes cores, tamanhos, pesos e outras

características físicas.Quando os protótipos estão prontos, devem ser submetidos a:

Testes funcionais : Realizados sob condições de laboratório e de campo para a empresa assegurar-se deque o produto é seguro e eficaz em termos de desempenho (fórmula, medidas, cores,tamanhos, modelos, aromas, sabores etc.).

Também são dimensionados a embalagem e o nome.

Testes de consumo: Junto a consumidores, trazendo-os ao laboratório para testar o produto ouoferecendo amostras para serem usadas em casa.

Após os devidos testes o produto está pronto para receber o nome (marca), umaembalagem e um programa de marketing.


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O propósito é saber como os consumidores e revendedores reagem ao manuseio,utilização e repetição de compra do produto real e qual o tamanho do mercado.

Mercados - teste

Uma pesquisa de marketing localiza algumas cidades-teste onde a força de vendasda empresa tentará vender ao comércio em condições normais, com o suporte dacampanha promocional que será implementada, posteriormente, em todo mercado-alvo.

Podem gerar muitas informações, que fundamentarão a realização de ajustes finaisno produto e a confirmação das estratégias a serem utilizadas.

Normalmente consomem muitos recursos financeiros e tempo, dando chance paraque concorrentes se armem e consigam vantagens.

Se os recursos para desenvolvimento e lançamento do novo produto forem muitoaltos, ou se a empresa tiver muita certeza de seu sucesso, essa etapa pode serdesconsiderada.

A decisão de testar o produto no mercado antes do lançamento definitivo dependedos custos e riscos do investimento no produto, dos custos do próprio teste, além dotempo disponível para realizá-lo.


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Quando? (Timing)

Para comercializar um novo produto, o momento certo de entrar no mercado podeser crítico.

A decisão de timing envolve considerações adicionais.

Se o novo produto substituir um produto antigo, a empresa pode retardar olançamento até que o estoque desse produto se esgote

Se o produto for altamente sazonal, seu lançamento pode ser adiado até aestação adequada etc.

Onde? (Estratégia geográfica) A empresa deve decidir se irá lançar o novo produto em uma localidade, em váriasregiões , no mercado nacional ou no mercado internacional.

As pequenas empresas, em particular, selecionam uma cidade atraente e promovemcampanha de propaganda para entrar no mercado. Depois, entram em outrascidades, uma de cada vez.

As grandes empresas, geralmente, lançam seus produtos em uma ampla região,passando, depois, para outras regiões.

Para quem? (Mercado alvo): A empresa deve orientar sua comercialização, prioritariamente, melhores grupos deconsumidores potenciais : adotantes imediatos, grandes usuários, líderes de opinião eos que podem ser atingidos a baixo custo.

O propósito é gerar grande volume de vendas, o mais breve possível, paramotivar a força de vendas e atrair mais compradores

Como? (Estratégias de lançamento no mercado):

Desenvolver um plano de ação para lançar o novo produto.


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EST ÁGIO 2

Seleção idéias

EST ÁGIO 1

Geração idéias

Desenvolvimento Novos Produtos

“Estágios”

EST ÁGI O 3

Desenvolvimento e Teste de conceito

ESTÁGIO 4

Estratégia Marketing

EST ÁGIO 5 Sem viabilidade

Análise comercial

Com viabilidade

EST ÁGIO 6 Desenvolvimento

Produto

Test es Test esFuncionais Consumo

EST ÁGIO 7

Test e mer cado

EST ÁGIO 8

Comercialização


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GERÊNCIA DE PRODUTOLANÇAMENTO NOVOS PRODUTOS

LANÇAMENTO DE PRODUTO CCoommuunniiccaaççããoo IInntteeggraaddaa

FERRAMENTAS

Propaganda

Promoção

Merchandising

Marketing Direto

Relações Públicas

Eventos

Sites

M DIAS

TelevisãoRádioCinema

RevistasJornaisOutdoorsCorreioTelefoneInternetMateriais de Merchandising

MENSAGEM

FERRAMENTAS

Propaganda, Promoção,Merchandising …

MÍDIASRádio, TV, Jornal,Materiais Merchandising..

CONSUMIDOR


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No Lançamento de Produtos necessitamos definir a combinação mais eficaz deatividades, mensagens e mídias para atingir os objetivos desejados.

Isto compreende um processo com diversas etapas a serem observadas:

1ª Etapa - Determinar o Problema A perfeita determinação do problema possibilitará a atuação em toda a suaabrangência, gerando os resultados esperados.

As ações poderão ser dirigidas aos consumidores finais, intermediários e ao públicointerno.

2ª Etapa - Definir os Objetivos É importante determinar os objetivos específicos que desejamos atingir, porexemplo:

a) Posicionar o produto no mercado;

b) Aumentar o consumo;

c) Gerar tráfego de consumidores nas lojas;

d) Estimular compras repetidas;

e) Informar sobre os atributos e benefícios do produto;

f) Divulgar promoções e pontos de venda;g) Estimular a experimentação;

h) Conquistar novos consumidores;

i) Estimular ex-usuários a novas compras;

j) Conquistar ou usuários da concorrência;

k) Fidelizar clientes.

3ª Etapa - Caracterizar o Público-Alvo

É necessário especificar claramente os públicos que interessam diretamente.Todo consumidor possui fatores culturais (povos, regiões, religião), sociais (família,grupos de referência, papéis na sociedade), pessoais (idade, ocupação, condiçãoeconômica, estilo de vida, preferências) e psicológicas (motivação, percepção,crenças e atitudes), que interferem na maneira como ele interpreta as mensagensrecebidas e decide a compra.

4ª Etapa - Selecionar o Composto Promocional Para alcançar os objetivos podemos utilizar a Propaganda, a Promoção de Vendas,

o Merchandising, o Marketing Direto e a Relações Públicas, além da VendaPessoal.


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Propaganda – É a comunicação impessoal, transmitida por mídia não interativade massa (televisão, jornal, outdoor) ou mídia interativa eletrônica (Internet).

Promoção de Vendas - São incentivos para motivar a compra e a venda de umproduto.

Merchandising – É a prestação de serviços e atividades no ponto de venda,para explorar o impulso de compra e acelerar a rotatividade do estoque de umproduto.

Marketing Direto - É implementado quando se quer atingir públicoidentificado e obter deles uma resposta imediata. Podemos utilizar mala direta,catálogos ou telemarketing, para atingirmos o alvo onde ele estiver.

Relações Públicas - Consistem em monitorar as perspectivas dos públicos daempresa, identificando questões de interesse e preocupação, desenvolvendo-seprogramas para criar e manter relações positivas com este público-alvo.

Venda Pessoal – Atividade na qual um vendedor, remunerado pela empresa,relaciona-se, face a face, com o consumidor, para fornecer informações e persuadira compra do produto

5ª Etapa - Elaborar as Mensagens

Nesta etapa a empresa elabora a mensagem que quer transmitir, agregandoinformações e fatos, gerando sentimentos e valendo-se de imagens e sons.Desenvolve-se o conteúdo (o que dizer) e a forma (como dizer) da mensagem, comapelos racionais e emocionais.

6ª Etapa - Definir a Mídia

A Mídia (meios ou canal de comunicação) é o sistema que viabiliza a transmissãodas mensagens ao público-alvo, podendo ser escrita (revistas, jornais, catálogos, etc)e eletrônica (rádio, televisão, internet).

7ª Etapa - Fixar o Orçamento

É vital, para o retorno do investimento feito no desenvolvimento do produto, a

fixação do orçamento financeiro a ser empregado no composto promocional.

8ª Etapa - Implementar a Estratégia

Colocar em prática as ações promocionais desenvolvidas para lançamento do produto.

9ª Etapa - Controlar os Resultados É importante manter acompanhamento e controle das ações promocionais emcurso, a fim de se comprovar a eficácia de cada uma e permitir alterações oportunas

durante ou após sua execução


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PPR R OOPP A AGG A ANNDD A A

Está apoiada em três necessidades

Difundir" determinada marca de produto ou serviço, tornando-a reconhecida.

Persuadir" o consumidor, convencendo-o de que o produto anunciado é a

melhor opção de compra criando, assim, uma atitude de preferência por ele.Essa necessidade de persuasão conduz a despertar o desejo do consumidor.

Motivar o consumidor em potencial é conduzi-lo à compra.

FFuunnççããoo ddaa PPrrooppaaggaannddaa

Criar imagem de marca de um produto com a divulgação dos atributos edas vantagem e, assim, tornar o produto presente na memória do público.

A expectativa do fabricante é de que o consumidor ao se dirigir ao ponto-

de-venda seja 'levado' a procurar pela marca.

MERCHANDISING - Definição

Conjunto de prestação de serviços e de atividades no ponto-de-venda, feito parao consumidor e desenvolvido pela indústria e comércio com o objetivo de explorar oimpulso de compra e acelerar a rotatividade de um produto.

É uma estratégia de comunicação realizada no ponto-de-venda.

25933916 apostila gerencia de produto ago 2009

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