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c o m u n i c a o , m d i a e c o n s u m o s o pa u l o v o l . 7 n . 1 9 p . 4 9 - 6 5 j u l . 2 0 1 0

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Comunicao/educao: relaes com o consumo. Importncia para a constituio da cidadania

Comunicacin/educacin: relaciones con el consumo. La importncia para la constituicin de la ciudadania

Communication/education: relations with consumption. The importance to the citizenship constitution

Maria Aparecida Baccega1

Resumo O aparato miditico envolve as tradicionais agncias de socializao e disputa com elas sobretudo com a escola a primazia na formulao dos sentidos sociais. Este um dos aspectos dos estudos do campo comunicao/educao. A questo do consumo como formador de identidades emerge nesse mbito. Este artigo trata da importncia de se estabelecer as relaes do campo comunicao/educao com a teoria e a prtica do consumo com vistas formao de sujeitos capazes de, partindo da realidade objetiva, construir novos modos de consumir em nova varivel histrica.Palavras-chave: Comunicao e consumo. Comunicao e educao. Consumidor e receptor.

Resumen El aparato meditico abarca las tradicionales agencias de socializacin y disputa con ellas, sobre todo con la escuela, la primaca en la formulacin de los sentidos sociales. Este es uno de los aspectos de los estudios del campo comunicacin/educacin. La cuestin del consumo como formador de identidades surge en este mbito. Este artculo trata de la importancia de establecer las relaciones del campo comunicacin/educacin con la teora de la prctica del consumo con vistas a la formacin de sujetos, capaces de, a partir de una realidad objetiva, construir nuevos modos de consumir en una nueva variable histrica.

1 Doutora e livre-docente (USP); docente do Mestrado Comunicao e Prticas de Consumo (ESPM). Pesquisadora do Ncleo de Pesquisa Comunicao e Prticas de Consumo (ESPM), dos Centros de Pesquisa de Telenovela e Co-municao e Trabalho (ECA-USP) e do Obitel (Observatrio Ibero-americano de Fico Televisiva). Cofundadora da RIEC. Fundadora da revista Comunicao &Educao (ECA-USP: Paulinas), e sua editora de 1993 a 2004.

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e s c o l a s u p e r i o r d e p r o pa g a n d a e m a r k e t i n g

50 comunicao/educao: relaes com o consumo

Palabras-clave: Comunicacin y consumo. Comunicacin y educacin. Consumidor e receptor.

Abstract The media apparatus involves the traditional agencies of socialization and quarrel with them, most of all with the school, the primacy in the formulation of social meanings. This is one of the aspect about the field of communication/education studies. The issue of consumer identity emerges as a trainer in that respect. This article discusses the importance of establishing relations of communication / education field with the theory and practice of consumption for the formation of individuals capable of, starting from objective reality, build new ways of consuming in a new historical variable.Keywords: Communication and consumption. Communication and education. Consumer and receiver.


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maria aparecida baccega 51

Este texto tem alguns suportes a partir dos quais a reflexo construda: a) a contemporaneidade, chamada era do consumo, era da comunicao, considerando consumo e comunicao como formadores de um todo, in-divisvel, interdependente; b) o campo comunicao/educao, hoje j pos-suidor de reflexes e pesquisas em seu mbito, e que trata da atuao das agncias de socializao e suas relaes no processo de educao dos sujei-tos; c) a mercadoria, cuja aquisio vem se constituindo progressivamen-te mediao importante entre sujeito e realidade, mediao naturalizada, com larga influncia na subjetividade e na construo de identidades; d) o consumo e o consumidor, entendendo-se o consumo como conjunto de comportamentos no mbito privado, que revelam as mudanas culturais da sociedade em seu conjunto, e o consumidor no como ser isolado e des-conectado do resto de seus contextos sociais, mas como sujeito ativo.

1. Comunicao e consumo: aproximaes

O processo de socializao, que envolve vrias agncias, sobretudo a escolar e a familiar, alm da religiosa, tem encontrado no aparato miditico hoje, o fio mais forte do tecido da cultura uma outra agncia, que se sobrepe s demais e envolve a todos: professores e alunos e pais, com grande repercus-so na formao dos sujeitos sociais. No mbito dessas relaes, e perpassan-do todas elas, emerge a questo do consumo. Pilar da contemporaneidade, construtor de identidades, o consumo de bens tangveis e intangveis tem se manifestado importante mediao constitutiva do sujeito. Seu conhecimen-to indispensvel para a formao de cidados capazes e crticos.

Ele se relaciona diretamente, sem lao de subordinao, com a co-municao, por meio da mdia em geral; do discurso publicitrio, tradi-cionalmente reconhecido como a ponte produo consumo; do boca a boca e das festas culturais, comunicao plena de credibilidade, muitas vezes esquecida pelos estudiosos2; todos base da representao e divul-

2 Houve tempo e nem faz tanto que s eram consideradas pesquisas de comunicao aquelas que trabalhassem com um dos meios tecnolgicos: televiso, rdio, internet etc.

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gao dos bens a consumir. Relaciona-se fortemente com a educao, formal ou no, por ser a o lcus privilegiado da constituio do cidado crtico. E essa ao requer competncia sobre a temtica, de modo a ter condies de relacionar-se reflexivamente com o consumo, sendo, assim, sujeitos atuantes na construo de nova realidade social. O consumo est, portanto, no bojo do campo comunicao/educao. Palco da guerra per-manente entre o que est j e o que h de vir, destaca-se na composio dos sentidos sociais. A podemos ganhar muitas batalhas, num processo cumulativo para a mudana, usando a arma do conhecimento.

A atitude com relao ao consumo, disseminada na sociedade de ma-neira geral e no ambiente educacional, particularmente, assemelha-se muito s relaes que a sociedade, particularmente a escola, manteve com a mdia: repdio, condenao pelos males que causava, acusan-do-a de formao de sujeitos passivos, manipulados. E as crticas no enfrentavam a complexidade da dinmica produo distribuio consumo, no ambiente da mdia. Hoje, em relao ao consumo, o mes-mo se d, com os mesmos argumentos.

Designado vilo da contemporaneidade, as relaes da crtica a ele tambm no enfrentam sua complexidade, no encaram seus dois lados, em oposio, complementares. Ele o ator principal em nossa era, a cha-mada Era do Consumo, exigindo, assim, que seus vrios aspectos sejam conhecidos a fim de se escapar da simplificao, da mera condenao que o senso comum que acaba abonado pela escola e pela famlia traz.

Consumo no apenas consumismo, mercadorizao do prprio consumo. Ele indispensvel existncia de qualquer sociedade. Edu-car os alunos como sujeitos ativos no processo de construo e inovao dessa sociedade implica que o consumo seja amplamente conhecido, superando simplificaes: quer as que tratam o consumo apenas como o mal do consumismo, quer as que se rendem impensadamente a seus efeitos, quer as que, de maneira quase ingnua, transformam seu estudo num manual de comportamentos do consumidor. Verificar as condies da lata de alimentos (estufada ou no) ou seu prazo de validade ambos comportamentos indispensveis confunde-se com a reflexo necess-


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ria que possibilite trazer aos sujeitos a condio de cidados crticos dian-te da dinmica da sociedade; cidados que consigam consumir ou no a partir de sua prpria anlise, que sejam capazes de constituir novos mo-dos de consumir. Por exemplo, a atividade de consumo, na ltima crise mundial, 2009, ajudou alguns pases, entre os quais o Brasil e a China, a dela sarem mais rapidamente.

2. Alargamento do campo comunicao/educao: os estudos de consumo

Escola e famlia, tradicionais agncias de socializao, vm se confron-tando, nos ltimos tempos, com a comunicao, sobretudo a que nos chega pelos aparatos tecnolgicos, hoje outra agncia de socializao. H entre elas um embate permanente na disputa pela hegemonia na formao dos valores dos sujeitos, buscando destacar-se na configurao dos sentidos sociais. Essa disputa manifesta-se no campo comunicao/educao, que prope, justifica e procura pistas para o dilogo entre as agncias, para um intercmbio entre elas, de modo a beneficiar a for-mao dos sujeitos sociais mais crticos. do acmulo de reflexes so-bre o campo comunicao/educao que partimos para incluir nele o consumo, como uma de suas vertentes. Ou seja, estamos tratando de comunicao/educao/consumo, dada a importncia desse ltimo na configurao da sociedade contempornea.

Nesse campo se constroem sentidos sociais novos, renovados, ou ratifi-cam-se mesmos sentidos com roupagens novas. H a sempre a renovao de sentido, que ocorre num processo dialgico de interao com a socie-dade, lugar da prxis que desenha e redesenha esses sentidos, no caminho da tradio ou da ruptura, do tradicional ou do novo, da permanncia ou da mudana. A constituio do novo nunca poder se dar sem que os re-sduos do velho estejam presentes. A ruptura total nunca ocorre.

Quando usamos uma palavra ou outro signo no verbal , sabemos que ela carrega em seu sentido o juzo de valor que culturalmente lhe

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est atribudo, ainda que se possa modific-lo. Se assim no fosse, no se garantiria o entendimento entre os sujeitos, pois, para que isso ocorra, necessria uma memria comum, e a memria comum resultado do processo sociocultural no qual os sujeitos vivem. Por isso falamos que a comunicao e a cultura so duas faces da mesma moeda: uma no existe sem a outra. Ambas se alteram. Esses sentidos sociais fundam o lcus de construo/reconstruo das opes de caminho da sociedade. O proces-so comunicao/educao/consumo merece ser segmento prioritrio das teorizaes e pesquisas no campo da comunicao, pois permite que nele e por meio dele conheamos melhor a complexidade da sociedade con-tempornea. Esse conhecimento, tomado como embasamento da prxis dos sujeitos, ajuda a construir novas variveis histricas, levando em conta o papel das vrias agncias de socializao na configurao da cultura.

Por isso, comunicao/educao/consumo inclui, mas no se resume a, educao para os meios, educao para o consumo, comportamento do consumidor, uso da tecnologia em sala de aula, formao do professor para o trato com os meios etc. etc., ou seja, o campo comunicao/educao/con-sumo no se reduz a fragmentos. Mais que isso, tem o objetivo de construir a cidadania, a partir do mundo editado devidamente conhecido e criticado.

Entender que o aparato tecnolgico de que ele se utiliza est em todas as escolas, qualquer que seja o nvel socioeconmico de sua clientela. Isso porque, mais do que entendida como aparelhos disposio dos sujeitos, a tecnologia tem que ser pensada na sua abrangncia. Ela est em todos os su-jeitos, alunos, pais, professores, vez que a trama cultural se impregna dela. O importante que a discusso se d sobre o direito de todos s suas benesses, pois o avano tecnolgico resultado do trabalho de todos os seres huma-nos; sobre o lugar que ela ocupa na formao dos alunos, dos cidados, da sociedade contempornea nos vrios mbitos: da circulao de informaes mudana dos conceitos de tempo/espao, modificao na produo e sua influncia sobre o consumo e sobre o mercado de trabalho.

Sustentamos a necessidade de se avanar na elaborao do campo comu-nicao/educao/consumo como o lugar no qual os sentidos se formam e se desviam, emergem e submergem. Em outras palavras, mostrar, nas inter-


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sees do campo, a fluidez da sociedade, seus comportamentos culturais, levando-se em conta, principalmente, a diversidade de identidades que habi-ta cada um dos sujeitos e suas relaes com o sujeito consumidor.

Esse campo, tomado em sua totalidade, manifesta-se como mediao entre o leitor da realidade e sua atuao nela, entre os sujeitos receptores e sua insero no processo comunicacional, entre a produo e distribuio dos bens materiais e simblicos e os sujeitos consumidores. A clareza sobre a dinmica do campo propiciar uma leitura da sociedade mais cientfica, mais crtica e menos senso comum. A leitura, suportada no senso comum, que predomina, leitura que no necessita de comprovaes e opera no sentido da recepo e consumo acrticos, mantendo, assim, o status quo.

Uma leitura mais cientfica necessita ter clara a diferena entre infor-mao, fragmentada, e conhecimento, totalidade. S o conhecimento permite que se perceba que o novo de um domnio nada mais do que o resultado da inter-relao de todos os domnios, possvel naquela for-mao social; que os diversos fenmenos da vida so concatenados em referncia sociedade, e no significam isoladamente; que o sujeito capaz de ser sujeito da Histria, trazendo superfcie o que de maneira incipiente comea a ser esboado na sociedade; finalmente, o conhe-cimento que permite verificar o modo que os acontecimentos atuam na cultura na qual o sujeito formado e com a qual interage.

Esse um caminho possvel para levar o sujeito a ter conscincia da construo da cultura na qual vivemos, da importncia da comunicao na trama da cultura e, sobretudo, lev-lo ao conhecimento e reflexo sobre as mediaes que conformam nossas aes, incluindo produo distribuio consumo das mercadorias.

3. Comunicao/educao e consumo: lugar de partida

Consideramos que as reflexes sobre as relaes comunicao/educa-o/consumo devem partir do conhecimento acumulado nos estudos do campo comunicao/educao, sobretudo as que se referem inteire-

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za do processo comunicacional, privilegiando aspectos da recepo, ou seja, do consumo dessa comunicao. Sendo o campo comunicao/educao lugar privilegiado na construo dos sentidos sociais, como dissemos, esse o lugar da construo da concepo de consumo.

Para Rocha e Rocha, o consumo um cdigo, por meio dele tradu-zida boa parte das relaes sociais e so elaboradas muitas experincias de subjetividade.

Esse cdigo, ao traduzir sentimentos e relaes sociais, forma um siste-ma de classificao de coisas e pessoas, produtos e servios, indivduos e grupos. O consumo permite um exerccio de classificao do mundo a partir de si mesmo e, como prprio dos cdigos, pode ser inclusivo: de um lado, inclusivo de novos produtos e servios que a ele se agregam e so articulados aos demais; e de outro, inclusivo de identidades e rela-es sociais que so definidas, em larga medida, a partir dele. (ROCHA e ROCHA, 2007, p. 75)

O sujeito consumidor e receptor relaciona-se tal qual a relao da co-municao com o consumo. E isso ocorre em pelo menos trs mbitos: 1. o consumo , ele prprio, um cdigo capaz de comunicar-se com os sujeitos. Ele tem linguagem que possvel identificar e compreender; 2. no mbito da difuso dos produtos e servios, apresentados como neces-sidades e revelados como ndices de classificao social; 3. na importn-cia que a publicidade assumiu em nossa poca, tambm chamada era da publicidade, por causa da generalizao da mercadoria e sua esteti-zao; 4. na importncia cada vez maior que a mercadoria assume na contemporaneidade. Diz Featherstone:

Falar em consumo de bens imediatamente oculta o amplo leque de bens consumidos ou adquiridos medida que mais aspectos do tem-po livre (que incluem atividades rotineiras de subsistncia, alm do lazer) so progressivamente mediados pela aquisio de mercadorias. (FEATHERSTONE, 2006, p. 35)


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O consumo tambm se relaciona com o campo da comunicao na configurao que este assumiu, como lugar da interao entre os polos da emisso e da recepo. O estudo do campo da comunica-o embasa-se no movimento, na dinmica existente entre enuncia-dor/enunciatrio, de um lado, e enunciatrio/enunciador, de outro, na troca de lugares entre eles: o formulador da mensagem enunciador , antes de tudo, enunciatrio de todos os discursos sociais que lhe permitem aquela formulao. Logo, as duas caractersticas coexistem nele. Podemos aproximar enunciador do sujeito da produo e enun-ciatrio do sujeito do consumo: tem que haver sempre troca de lugares entre eles, que so interdependentes. E tambm com relao ao recep-tor: enunciatrio do discurso, a comunicao s ocorrer quando ele se tornar enunciador, ou seja, quando manifestar esse discurso na concre-tude do social. Tal qual a relao produo/consumo.

No territrio que se forma no encontro entre os sujeitos da comuni-cao se constituem os sentidos sociais compartilhados com toda a so-ciedade; este o lugar de construo das mensagens, territrio efetivo onde ocorre a comunicao. A mensagem carrega os traos semnticos de ambos os sujeitos. Nem o emissor nem o receptor so autores eles prprios do processo comunicacional. Assim tambm a produo e o consumo: a significao do produto s ocorre no encontro entre os dois e s se realiza no mbito do social. O campo da comunicao resulta dos vrios discursos sociais, presentes em ambos os polos, assim como o consumo: resulta das condies sociais e tem seus sentidos concretizados no encontro das duas faces.

4. Produo e consumo

Produzir e consumir so da natureza de qualquer sociedade, indis-pensveis para sua existncia. Consumo e produo so duas faces da mesma moeda. Ou seja: A produo imediatamente consumo; consumo , imediatamente, produo. Cada qual imediatamente

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seu contrrio. (MARX, 1992, p. 8). Ocorre que a produo a gran-de mediadora do consumo, pois ela cria os materiais utilizados na confeco do objeto. Por outro lado, o consumo tambm o grande mediador da produo, pois ele cria para os produtos o sujeito, para o qual so produtos. Sem produo no h consumo, mas sem con-sumo tampouco h produo (MARX, 1992, p. 8). Duas faces da mesma moeda, tal qual o signo, o produto somente recebe seu aca-bamento final no consumo, ou seja, a concretizao, a significao do produto esto no consumo, assim como a concretizao do signo verbal a palavra ou de qualquer outro signo est na dinmica da vida social, na interao. Caso contrrio, o produto no mais que ele prprio, ele no efetiva sua condio.

Cada um no apenas imediatamente o outro: cada um, ao realizar-se, cria o outro. O produto no se torna efetivo seno no consumo; por exemplo, um vestido converte-se efetivamente em vestido quando usa-do; uma casa desabitada no , de fato, uma casa efetiva; por isso mes-mo o produto, diversamente do simples objeto natural, no se confirma como produto, no se torna produto, seno no consumo. Ao dissolver o produto, o consumo lhe d seu retoque final, pois o produto no ape-nas a produo enquanto atividade coisificada, mas [tambm] enquanto objeto para o sujeito em atividade. (MARX, 1992, p. 8)

As investigaes de questes referentes s relaes comunicao/edu-

cao/consumo esto principiando. O campo da Antropologia muito tem colaborado. A contribuio de Rocha e Rocha (2007, p. 75) ajuda na busca das pistas. O consumo um sistema de significao e a principal necessidade que supre a necessidade simblica. No comemos apenas para nos mantermos vivos. Todo consumo, de qualquer bem, cultural, envolve significado.

Isso porque nossas preferncias emergem da nossa cultura, ou seja, quando formulamos nossas necessidades nos baseamos nos valores, rituais, hbitos etc., que so de natureza social e que temos condio de res-


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significar individualmente; tambm bom lembrar que ningum come comida: come sushi ou pasta ou hambrguer ou arroz e feijo etc. Diz Slater (2002, p. 131): Conhecendo e usando os cdigos de consumo de minha cultura, reproduzo e demonstro minha participao numa de-terminada ordem social. [...] Minha identidade, enquanto membro de uma cultura, representada atravs da estrutura significativa de minhas aes sociais o fato de que fao coisas deste jeito e no daquele. No s minha identidade, mas as prprias relaes sociais, so reproduzidas atravs de consumo culturalmente especfico (e, ao mudar ou rejeitar os cdigos de consumo de minha cultura, negocio tanto a identidade quan-to aspectos da cultura).

Ainda que o consumo esteja atendendo a uma necessidade, ela tam-bm ser reconfigurada, ressignificada culturalmente. A fome a fome, mas satisfaz-la com garfo e faca bem diferente de satisfaz-la com as mos, diz Marx. Bakhtin3 (1979, pp. 115-116) acrescenta outro aspecto: a prpria sensao de fome, a conscincia da fome portanto, a neces-sidade de satisfaz-la ser diferente para o indivduo que vive isolado; para aqueles que pertencem a uma coletividade sem slido vnculo ma-terial e para os membros de uma coletividade com vnculos materiais slidos, estveis. Percebe-se, assim, a sobreposio do sujeito histrico, sua cultura e o sujeito consumidor. O consumo, portanto, deve ser visto como processo do qual o sujeito participa, envolvendo-se ativamente no bem que adquire, por meio do qual ele busca estabelecer seu sentido de identidade sempre em construo e preservar a j construda. Logo (BOCOCK, 2003, p. 101),

3 Diante da fome, os desafortunados, os mendigos reagiro com resignao, vergonha, sentimento de dependn-cia; [...] o faminto que pertence a uma coletividade onde a fome no se deve ao acaso, onde ela uma realidade coletiva, mas onde, entretanto, no existe vnculo material slido entre os famintos [...] a conscincia da fome ser feita de resignao, mas desprovida de sentimento de vergonha ou de humilhao; [...] De maneira completamen-te diferente ser experimentada a fome pelos membros de uma coletividade unida por vnculos materiais objetivos (batalho de soldados, operrios reunidos no interior de uma fbrica, [aqui] dominaro as tonalidades do protesto ativo e seguro de si mesmo.

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o consumo no deve ser visto como uma atividade simplesmente induzi-da ou provocada nos consumidores modernos pela indstria publicitria e pelos interesses comerciais sobre uma audincia passiva. O consumo se converteu no processo ativo que implica a construo simblica de uma conscincia de identidade coletiva e individual.

Essa identidade j no pode mais ser considerada como algo fixo, que enlaa o sujeito apenas classe social e ao gnero. A identidade hoje mvel, fluida, est em permanente construo4 (HALL, 1999), e o consumo tem a papel fundamental.

5. O sujeito consumidor

O consumidor resulta de um conjunto de prticas sociais e culturais que estabelecem e indicam as diferenas entre os grupos, suas perten-as. Isso permite a aproximao consumidor/receptor: ambos so sujei-tos ativos. O processo que antecede e sucede o consumo o mesmo que antecede e sucede a recepo: a imerso do sujeito nas suas rela-es socioeconmicas, nas suas prticas culturais. Ou seja: a existncia de ambos s ocorre na interao social.

Hoje, o consumidor um sujeito que se pretende cidado: alguns so, outros no. Ele percebe as mudanas de sua condio, at mesmo por comparao com o poder aquisitivo de outros sujeitos, os quais adquirem mais ou menos que ele. s vezes, quase nada. Com mais ou menos qualidade. Assim ele acompanha no seu cotidiano o processo de desenvolvimento econmico de seu pas. Tem condies de ajustar-se rapidamente a novas situaes socioeconmicas. Faz parte dos obje-

4 O sujeito, previamente vivido como tendo uma identidade unificada e estvel, est se tornando fragmentado; composto no de uma nica, mas de vrias identidades, algumas vezes contraditrias ou no resolvidas. Correspon-dentemente, as identidades, que compunham as paisagens sociais l fora e que asseguravam nossa conformidade subjetiva com as necessidades objetivas da cultura, esto entrando em colapso, como resultado de mudanas es-truturais e institucionais. O prprio processo de identificao, atravs do qual nos projetamos em nossas identidades culturais, tornou-se mais provisrio, varivel e problemtico. p.12


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tivos do campo comunicao/educao e consumo que o sujeito tenha de tais ajustes e formule as possibilidades de sua modificao.

O consumidor ator social, no simplesmente econmico. O con-sumo serve para, de alguma maneira, ele recuperar e buscar nele sua identidade. Como dissemos, manifestao de sua identidade construda e em construo.

Alonso (ALONSO, 2006, p. 102.) cita Rochefort, o qual

d como morta definitivamente a sociedade de consumo (global, alie-nante, uniformizadora, manipuladora) e anuncia em definitivo o estabe-lecimento da sociedade dos consumidores onde, j sem o tom apocaltico, as prticas aquisitivas se naturalizam e complexificam dentro das formas gerais de realizao da sociabilidade dos grupos e das instituies5.

Eis mais uma das justificativas da construo do campo comunica-o/educao/consumo. Outra justificativa importante a seguinte: o conceito de consumo pressupe obrigatoriamente, como a outra face, o conceito de cidadania. A cidadania plena est neste trabalho entendida como o conjunto de trs passos indispensveis:

1. o sujeito ter conscincia de que sujeito de direitos;2. ter conhecimento de seus direitos, ou seja, serem dadas a ele con-dies de acesso a esse conhecimento;3. serem adjudicadas ao sujeito as garantias de que ele exerce ou exer-cer seus direitos sempre que lhe convier. E no apenas os direitos tradicionalmente reconhecidos pelo Estado,

mas tambm seu direito ao exerccio das prticas sociais e culturais que [lhe] do sentido de pertencimento (GARCIA CANCLINI, 1995, p. 22) e possibilitam sua participao em mltiplos territrios, permitindo-lhe o desenho de suas identidades. Entre esses direitos, est o de consumir, sejam bens materiais, sejam bens simblicos. Veja-se o exemplo de Vidas secas:

5 Destaque nosso.

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Para a vida ser boa, s faltava sinh Vitria uma cama igual do seu Toms da bolandeira (RAMOS, 1980, p. 82). Por que no haveriam de ser gente, possuir uma cama igual do seu Toms da bolandeira? (RAMOS, 1980, p. 121)

O livro Vidas secas, de Graciliano Ramos, mostra que sequer a um teto e gua que dir a uma boa cama Sinh Vitria teve acesso. E muito menos a uma cama de couro, cuja posse se restringia ao dono da bolandeira. O objeto que propicia um conforto maior, a cama, de-sejo da mulher, ponto de chegada de um processo de conhecimento que vem se desenvolvendo atravs das geraes. Pertence a todos como objeto sntese do alcanado at ali pela tecnologia do conforto. Este tambm o ponto de partida para a continuidade do processo de co-nhecimento que construir outros muitos e muitos objetos, aos quais todos deveriam poder consumir. legtimo. O que no legtimo a segregao6, que se verifica com uma passada de olhos no entorno urbano em que vivemos.

Se a cultura do consumo trivial, mistificadora ou voltada para a explo-rao, no por ser cultural (enquanto uma forma mais autntica de abastecimento seria racional ou funcional em seu uso das coisas), mas por causa do tipo de cultura e de processos culturais, dos tipos de poder sobre a cultura e o significado que esto envolvidos nas relaes de mercadoria. (grifos do autor;) (SLATER, 2002, p. 36)

A diversidade socioeconmica e cultural contrasta com as formas mais difundidas de uma vida modelar, que a concepo de consumo de massa costura. A diversidade cultural tem levado gestao dos ml-tiplos modelos de consumo de identidade (ALONSO, 2006, p. 127), ca-

6 No incio da dcada de 60, assistimos em Pernambuco primeira greve de cortadores de cana que obteve sucesso, o que resultou num pequeno aumento salarial. Todos procuraram comprar dois objetos: 1. o radinho de pilha, que levavam com eles para o campo e que lhes dava sentido de pertencimento a um mundo maior; 2. um colcho, so-nho concretizado de conforto mnimo.


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racterizados pela condio de percepo muito mais personalizada do processo de consumo, o qual se desenvolve com aquisies relacionadas aos pertencimentos identitrios do sujeito.

As sociedades nas quais vivemos so multiculturais. Minorias tnicas, grupos de jovens ou terceira idade, grupos de poder aquisitivo bastante diferenciado etc., buscam ter voz e serem ouvidos. O tecido urbano se transforma com essas presenas, as quais possuem diversificados padres de consumo que vo dos tradicionais (ainda se pode ver, nas pequenas propriedades ao redor das grandes metrpoles, a venda de animais cria-dos ali, por ex.) aos mais contemporneos, como a compra pela internet.

Essa sociedade de consumidores ainda incipiente. O novo consu-midor est em gestao, o que aumenta a responsabilidade do campo comunicao/educao/consumo, lugar onde se gesta o novo sujeito que queremos cidado. O chamado modelo McDonalds ainda domina: tem forte poder de persuaso, sobretudo entre jovens.

Estamos propondo deixar de lado as afirmaes superficiais, simplifi-cadoras do consumo e do consumidor, assim como ocorreu, j dissemos, com o campo da comunicao, que acabou por deixar de lado (a par-tir, sobretudo, dos Estudos Culturais ingleses) a concepo do receptor passivo, recebedor das mensagens e executor rigoroso do que elas propem. O consumidor no aquele que consome apenas porque a propaganda manda consumir. Ele no um sujeito alienado e domina-do, necessrio integrar as decises que se desenvolvem em uma pers-pectiva global, e analisar esta como a resultante de fatores psicolgicos, das relaes interpessoais que estabelece do contexto social onde opera, e da cultura a que pertence. (ALONSO, 2006, p. 107)

Notas finais

O consumo uma das prticas socioculturais a que os sujeitos tm direi-to. Esses direitos tm na educao, formal e no formal, o lcus privile-giado para a formao do conhecimento que possibilita sua exigncia.

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tambm indicador do imaginrio, tal qual as linguagens. D ao sujeito o sentido de pertencimento, permitindo-lhe traar a arquitetura de suas vrias identidades.

cdigo que se deve conhecer, pois traduz boa parte das relaes sociais. Assim, ele revela a identidade do sujeito, seu lugar na hierarquia social, o poder de que se reveste. Atua no sistema de classificao de pes-soas e coisas, de grupos e de produtos.

O consumo mescla de manipulao e liberdade de compras, de impulso e reflexo, de comportamento condicionado e uso social dos objetos e smbolos da sociedade de consumo. Encerramos com Alonso (2006, p. 99):

[O consumidor] no um ser isolado e desconectado do resto de seus con-textos sociais, e sim portador de percepes, representaes e valores que se integram e completam com o resto de seus mbitos e esferas de atividade, [o que nos permite] perceber o processo de consumo como um conjunto de comportamentos que recolhem e ampliam, no mbito privado dos esti-los de vida, as mudanas culturais da sociedade em seu conjunto.

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