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ESTRUTURA DE MERCADO E CONCORRÊNCIA

MBA EM ECONOMIA EMPRESARIAL

Ruy Santacruzmarço 2011ruy@ruysantacruz.com.br

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OS BENS E A ESCASSEZ, O PROBLEMA CENTRAL DA ECONOMIA

RECURSOSBE

NS ESCASSEZESCASSEZ

xx

LIMITAÇÃOLIMITAÇÃO

- Alocação de recursos;

- Eficiência técnica;

- Crescimento econômico;

- Estabilidade de preços;

- Distribuição de renda.

Economia (Objetos de Estudo):

Microeconomia: Variáveis econômicas individuais

Consumidores - Empresas - MercadosConsumidores - Empresas - Mercados

Macroeconomia: Variáveis econômicas agregadas

PIB - Crescimento econômico - Ciclos e PIB - Crescimento econômico - Ciclos e flutuações econômicas - Políticas flutuações econômicas - Políticas

macroeconômicas - Inflaçãomacroeconômicas - Inflação

RETORNOS DE ESCALA E ECONOMIAS DE ESCALA (DESECONOMIAS) DE ESCALA – A

VISÃO TRADICIONAL

Rendimentos Crescentes de escala (Economias de Escala)

Rendimentos constantes de escala (Ausência de economias de escala)

Rendimentos decrescentes de escala (Deseconomias de Escala)

O CMe DE LONGO PRAZO

CMe

q

Cme(cp)1 Cme(cp)2 Cme(cp)3

CME(lp)

q*

10

20

O TAMANHO ÓTIMO DA FIRMA

Cme(lp)

Q

CCme(cp)

CMg(cp)

Economias de Escala - Eficiência Ótima da Planta: A Visão

Moderna

QUESTÃO-CHAVE PARA ENTENDER O FUNCIONAMENTO DOS MERCADOS

Saber se as empresas têm ou não poder de mercado para aumentar preços (e se exercem este poder):

a) Em geral, quanto maior a concentração, maior o poder de mercado.

b) Quanto maiores as barreiras à entrada de novos competidores, maior a possibilidade de que as empresas exerçam este poder (ou seja, aumentem preços).

CONCENTRAÇÃO ECONÔMICA É GARANTIA DE ABUSO DO PODER

ECONÔMICO?

Legislação brasileira: Lei nº 8884/94, de Defesa da Concorrência: considera participação de 20% o piso para identificar concentração econômica.

Teoria econômica: não leva em conta apenas o percentual de participação, mas a análise das estruturas de mercado.

Modelo - Referencial teórico - Referencial teórico e prático - Referencial teórico e prático

Estrutura de oferta

- Grande no. de ofertantes- Reduzido no. de empresas que concentram a maior parcela do mercado

- Apenas um ofertante

- Grande no. de demandantes- Grande ou pequeno no. de demandantes (neste último caso, oligopsônio)

- Em geral, grande no. de demandantes

- Informação completa (não há assimetria de informações s/ preços)

- Assimetria de informações

- Homogêneos- Homogêneos ou diferenciados (por modelo / qualidade / marca)

- Ausência de substitutos

- Muitos substitutos - Muitos ou poucos substitutos

- Barreiras à entrada e saída (maiores ou menores)

- Máxima barreira à entrada

Fontes: Fontes:

i) substituição imperfeita dos produtos

i) ausência de produtos substitutos

ii) know-how / marcas / patentes

ii) proteção por marcas / patentes / know-how

iii) custo de capital iii) custo de capital necessário para o investimento

iv) economia de escala ("oligopólio natural")

iv) economia de escala ("monopólio natural")

Preços e custos no longo prazo

- Preço igual a custo médio- Preço maior que custo médio ou preço convergindo para o custo médio

- Preço maior que custo médio

Estrutura de demanda

Natureza do produto

Condições de entrada e saída

- Livre entrada e saída (i.e., total inexistência de barreiras à entrada)

CONCORRÊNCIA PERFEITA OLIGOPÓLIO MONOPÓLIO

ESTRUTURAS DE MERCADOS E PADRÕES DE CONCORRÊNCIA

CONCORRÊNCIA PERFEITA

P,C

P1 = R$10,00 A

C = R$ 5,00 P = C, tendencialmente B

P2 = R$ 3,00

QQ1 = 8 udd Q2 = 14 udd

MONOPÓLIO

P,C

P1 = R$10,00 A

C = R$ 5,00

B

QQ1 = 8 udd

P,C

P2=R$12EXCEDENTE DO CONSUMIDOR

P1=R$ 6

Q 5 10

Lucro de monopólio

O CUSTO ECONÔMICO E SOCIAL DO MONOPÓLIO

Excedente do Consumidor

Novo Excedente do Consumidor

Redução do Excedente do Consumidor (apropriada como “lucro de monopólio”)

Redução do Excedente do Consumidor (do “peso morto” do monopólio)

Monopólio Natural

Ocorre sempre quando existem tecnologias com retornos crescentes de escala em significativa parte da demanda de um mercado.

Ou seja, a demanda é pequena para uma tecnologia que envolve vultuosos recursos.

A escala mínima eficiente da planta ocupa parte expressiva do mercado.

OS MONOPÓLIOS NATURAIS DEVEM SER REGULADOS?

O Debate entre a Escola de Chicago (“desregulacionistas”) e os Estruturalistas (“regulacionistas”)

O trade-off entre perda de eficiência de “peso morto” e ganhos de eficiência por redução de custos de uma fusão

23

MODELOS ONDE HÁ INTERAÇÃO ENTRE OS AGENTES

Em concorrência perfeita e monopólio não havia rivalidade. Seguem modelos de OLIGOPÓLIO, onde nem só existe uma única firma, nem a mesma é tão pequena que as suas ações não afetem o mercado.

A ESCOLHA DA ESTRATÉGIA QUE MAXIMIZA O LUCRO EM UM JOGO:

jogo

cooperativo CARTEL

não cooper.

jogam simultanea.

não jogam simulta.

COURNOT

STACKELBERG

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O DILEMA DOS PRISIONEIROS

Navalhada

Bola Sete

Confessa

Não confessa

Confessa

Não confessa

4 anos

4 anos

2 ano

2 ano

6 anos

livre

livre

6 anos

Fica claro que para qualquer decisão de Navalhada, a melhor estratégiapara Bola Sete é confessar (é sua estratégia estritamente dominante), o mesmo vale para Navalhada, o que implica dizer que os dois terminampor confessar, o que é o EQUILÍBRIO DE NASH do jogo

O QUE É REGULAÇÃO?Razões da regulação X Fundamentos técnicos/econômicos da regulação Regulação X Regulamentação

Regulação Econômica

Anatel, Aneel e ANS X ANP ANTT, ANTAQ, ANA e ANVISA

Experiência inglesa – anos 80, serviços públicos

Experiência norte-americana – ferrovias, 1887

FUNDAMENTOS TÉCNICO/ECONÔMICOS DA REGULAÇÃO

Falhas de Mercado

Poder de Mercado – preço, qtd, entradas e saídas

Assimetria de Informação

Externalidades

Problema: Falhas de mercado X Falhas de regulação

TEORIAS DA REGULAÇÃO

Interesse Público (Teoria Normativa da Regulação)

. regulador incorruptível, competente e eficiente

Interesse Privado

. Teoria Econômica da Regulação

. Public Choice

. Teoria da Captura

ESTRATÉGIAS REGULATÓRIAS (como regular?)

Controle Legal. regulador legisla, executa e julga baseado em lei. Problemas: captura, excesso de normas, efeitos

anticompetitivos, execução, elevado custo Auro regulação e Regulação Incentivada

. flexibilidade

. resultado incerto Regime de Incentivos (financeiros, tributação, subsídios)

. mercado funciona

. resultado incerto Introdução de Concorrência Disponibilização de Informação

. consumidor decide

. custo > benefício

QUEM REGULA?

Auto Regulação. conselhos profissionais (expertise, corporativismo)

Autoridade Local (Município). meio ambiente, saneamento (conhecimento local, descoordenação)

Parlamento. FTC (democrático e transparente, limitação de expertise e

descoordenação) Tribunais Executivo

. coordenação com outras políticas de governo

. perda de independência, viés político, LP pautado pelo CPDiretor Geral

. decisões rápidas

. individualismo, personalismo, descontinuidade Agências

REGULAÇÃO POR AGÊNCIAS

Aspectos positivos

independência

expertise

proteção do executivo

continuidade

transparência

legisla, executa e julga

Aspectos negativos

legisla, executa e julga

conflito com o executivo

A “BOA” REGULAÇÃO (5 pontos)

Mandato legislativo. critério de indicação?. objetivo do parlamento?

Transparência Devido processo legal Competência (expertise)

. burocracia não avalia eficiência

. conflito entre competência e interesse político

. dificuldade da burocracia manter competência Eficiência

. difícil medir

. difícil identificar

. conflito com interesses do executivo e do legislativo

ANÁLISE CUSTO BENEFÍCIO

Benefícios > Custo público + Custo privado

EUA:

. Executive Order 12.291 / 1981 (Reagan)

Inglaterra:

. Better Regulation Department

REGULAÇÃO DO MONOPÓLIO NATURAL

Interesse Público (Teoria Normativa da Regulação)

Poder de Mercado

Serviços Públicos

Q

P

Qm

PmCMg

CMelp

lucro do monopolista

prejuízo em conc. perfeita

D

RMg

c

a

b

COMO REGULAR?

Introduzir concorrência

. preço de acesso (qualidade e qtd)

Taxa de Retorno / Custo

. P = CME

. Efeito AJ

Regulação Incentivada

. Price Cap

. Benchmarking

. Yardstick Comparison

Problemas: assimetria de informação

INTRODUZINDO CONCORRÊNCIA

Eletricidade: Geração +Transporte +Distribuição residencial 0Distribuição empresas +/- Gás Idem Eletricidade TelecomLL+/-LDN +LDI +Serviços + Água 0

ANP - Lei 9.478/97Art. 1º As políticas nacionais para o aproveitamento racional das fontes de energia visarão aos seguintes objetivos:III – proteger os interesses do consumidor quanto a preço, qualidade e oferta dos produtos;V – garantir o fornecimento de derivados de petróleo em todo o território nacional, nos termos do parágrafo 2º do artigo 177 da Constituição Federal;VI – incrementar, em bases econômicas, a utilização do gás natural;VII – identificar as soluções mais adequadas para o suprimento de energia elétrica nas diversas regiões do país;IX – promover a livre concorrência;X – atrair investimentos na produção de energia;XI – ampliar a competitividade do País no mercado internacional.Art. 8º A ANP terá como finalidade promover a regulação, a contratação e a fiscalização das atividades econômicas integrantes da indústria do petróleo , cabendo-lhe:I – implementar, em sua esfera de atribuições, a política nacional de petróleo e gás natural, contida na política energética nacional, nos termos do capítulo I desta Lei, com ênfase na garantia do suprimento de derivados do petróleo em todo o território nacional e na proteção dos interesses dos consumidores quanto a preço, qualidade e oferta dos produtos;V – autorizar a prática das atividades de refinação, processamento, transporte, importação e exportação, na forma estabelecida nesta Lei e sua regulamentação;VI – estabelecer critérios para o cálculo de tarifas de transporte dutoviário e arbitrar seus valores, nos casos e da forma previstos nesta Lei;Art. 10º Quando, no exercício de suas atribuições , A ANP tomar conhecimento de fato que configure ou possa configurar infração da ordem econômica, deverá comunicá-lo ao Conselho Administrativo de Defesa Econômica – CADE, para que este adote as providências cabíveis, no âmbito da legislação pertinente.

ANP - Decreto No. 2.455/98

Art. 2º A ANP tem por finalidade promover a regulação, a contratação e a fiscalização das atividades econômicas integrantes da indústria do petróleo, de acordo com o estabelecido na legislação, nas diretrizes emanadas do Conselho Nacional de Política Energética – CNPE e em conformidade com os interesses do País.Art.4º À ANP compete:I – implementar, em sua esfera de atribuições, a política nacional de petróleo e gás natural, contida na política energética nacional, nos termos do Capítulo I da Lei 9,478, de 6 de agosto de 1997, com ênfase na garantia do suprimento de derivados de petróleo em todo o território nacional e na proteção dos consumidores e usuários quanto a preço, qualidade e oferta dos produtos;VI – estabelecer critérios para o cálculo de tarifas de transporte dutoviário e arbitrar seus valores, nos casos e formas previstos na Lei no. 9.478, de 6 de agosto de 1997;XVI – dar conhecimento ao Conselho Administrativo de Defesa Econômica – CADE de fatos , no âmbito da indústria do petróleo, que configurem infração da ordem econômica;

ANEEL - Lei 9.427/96Art. 2º A Agência Nacional de Energia Elétrica - ANEEL tem por finalidade regular e fiscalizar a produção, transmissão, distribuição e comercialização de energia elétrica, em conformidade com a política e diretrizes do governo federal.Art. 3º Além das incumbências previstas nos arts. 29 e 30 da Lei no. 8.987, de 13 de fevereiro de 1995, aplicáveis aos serviços de energia elétrica, compete especialmente à ANEEL:IV – celebrar e gerir os contratos de concessão ou de permissão de serviços públicos de energia elétrica, de concessão de uso de bem público, expedir as autorizações, bem como fiscalizar, diretamente ou mediante convênios com órgãos estaduais, as concessões e a prestação dos serviços de energia elétrica;VI - fixar os critérios para cálculo do preço de transporte de que trata o parágrafo 6º do art. 15 da Lei 9.074, de 7 de julho de 1995, e arbitrar seus valores nos casos de negociação frustrada entre os agentes envolvidos;VII – articular com o órgão regulador do setor de combustíveis fósseis e gás natural ao critérios para fixação dos preços de transporte desses combustíveis, quando destinados à geração de energia elétrica, e para arbitramento de seus valores, nos casos de negociação frustrada entre os agentes envolvidos;VIII – estabelecer, com vistas a propiciar concorrência efetiva entre os agentes e a impedir a concentração econômica nos serviços e atividades de energia elétrica, restrições, limites ou condições para empresas, grupos empresariais e acionistas, quanto à obtenção e transferência de concessões, permissões e autorizações, à concentração societária e à realização de negócios entre si (inciso acrescentado pela Lei no. 9.648/98);IX – zelar pelo cumprimento da legislação de defesa da concorrência, monitorando e acompanhando as práticas de mercado dos agentes do setor de energia elétrica (inciso acrescentado pela Lei no. 9.648/98);Parágrafo único. No exercício da competência prevista nos incisos VIII e IX, a ANEEL deverá articular-se com a Secretaria de Direito Econômico do Ministério da Justiça. (acrescentado pela Lei no. 9.648/98)

ANEEL - Decreto No. 2.335/97Art. 4º À ANEEL compete: II – incentivar a competição e supervisioná-la em todos os segmentos de energia elétrica;IV – regular os serviços de energia elétrica , expedindo os atos necessários ao cumprimento das normas estabelecidas pela legislação em vigor;X – atuar, na forma da lei e do contrato, nos processos de definição e controle dos preços e tarifas, homologando seus valores iniciais, reajustes e revisões, e criar mecanismos de acompanhamento de preços;XI – autorizar a transferência e alteração de controle acionário de concessionário, permissionário ou autorizado de serviços ou instalações de energia elétrica;XII – autorizar, cisões, fusões e transferências de concessões;

ANATEL - Lei 9.472/97

Art. 2º P Poder Público tem o dever de:I – garantir, a toda a população, o acesso às telecomunicações, a tarifas e preços razoáveis, em condições adequadas;II – estimular a expansão do uso de redes e serviços de telecomunicações pelos serviços de interesse público em benefício da população brasileira;III – adotar medidas que promovam a competição e a diversidade dos serviços, incrementem sua oferta e propiciem padrões de qualidade compatíveis com a exigência dos usuários;IV – fortalecer o papel regulador do Estado;Art.7º As normas gerais de proteção à ordem econômica são aplicáveis ao setor de telecomunicações, quando não conflitarem com o disposto nesta Lei.Parágrafo 1º Os atos envolvendo prestadora de serviços de telecomunicações, no regime público ou privado, que visem a qualquer forma de concentração econômica, inclusive mediante fusão ou incorporação de empresas, constituição de sociedade para exercer o controle de empresas ou qualquer forma de agrupamento societário, ficam submetidos aos controles, procedimentos e condicionamentos previstos nas normas gerais de proteção à ordem econômica.Parágrafo 2º Os atos de que trata o parágrafo anterior serão submetidos à apreciação do Conselho Administrativo de Defesa Econômica – CADE, por meio do órgão regulador.Art. 19 À Agência compete adotar as medidas necessárias para o atendimento do interesse público e para o desenvolvimento das telecomunicações brasileiras, atuando com independência, imparcialidade, legalidade, impessoalidade e publicidade, e especialmente:VII – controlar, acompanhar e proceder à revisão de tarifas dos serviços prestados no regime público, podendo fixá-las nas condições previstas nesta Lei, bem como homologar reajustes;XIX – exercer, relativamente às telecomunicações, as competências legais em matéria de controle, prevenção e repressão das infrações da ordem econômica, ressalvadas as pertencentes ao Conselho Administrativo de Defesa Econômica – CADE.

ANATEL - Decreto No. 2.338/97

Art. 16 À Agência compete adotar as medidas necessárias para o atendimento do interesse público e para o desenvolvimento das telecomunicações brasileiras, e especialmente:VIII - controlar, acompanhar e proceder à revisão de tarifas dos serviços prestados no regime público, podendo fixá-las nas condições previstas na Lei 9.472, de 1997, bem como homologar reajustes;XX - exercer, relativamente às telecomunicações, as competências legais em matéria de controle, prevenção e repressão das infrações da ordem econômica, ressalvadas as pertencentes ao Conselho Administrativo de Defesa Econômica – CADE, observado o artigo 18;Art. 18 – No exercício das competências em matéria de controle, prevenção e repressão das infrações à ordem econômica, que lhe foram conferidas pelos ar. 7º parágrafo 2º, e 19, inciso XIX, da Lei no. 9.472, de 1997, a Agência observará as regras procedimentais estabelecidas na Lei 8.884, de 11 de junho de 1994, e suas alterações, cabendo ao Conselho Diretor a adoção das medidas por elas reguladas.

ANS - Lei 9.961/00Art.3º A ANS terá por finalidade institucional promover a defesa do interesse público na assistência suplementar à saúde, regulando as operadoras setoriais, inclusive quanto às suas relações com prestadores e consumidores, contribuindo para o desenvolvimento das ações de saúde no país.Art.4º Compete à ANS:IV – Fixar critérios para os procedimentos de credenciamento e descredenciamento de prestadores de serviço às operadoras;V – estabelecer parâmetros e indicadores de qualidade e de cobertura em assistência à saúde para os serviços próprios e de terceiros oferecidos pelas operadoras;XV – estabelecer critérios de aferição e controle de qualidade dos serviços oferecidos pelas operadoras de planos privados de assistência à saúde, sejam eles próprios, referenciados, contratados ou conveniados;XVII – autorizar reajustes e revisões das contraprestações pecuniárias dos planos privados de assistência à saúde, de acordo com parâmetros e diretrizes gerais fixados conjuntamente pelos Ministérios da Fazenda e da Saúde;XVIII – expedir normas e padrões para o envio de informações de natureza econômico-financeira pelas operadoras, com vistas à homologação de reajustes e revisões;XXI – monitorar a evolução de dos preços de planos de assistência à saúde, seus prestadores de serviços, e respectivos componentes e insumos;XXII - autorizar o registro e o funcionamento das operadoras de planos privados de assistência à saúde, bem assim, ouvidos previamente os órgãos de defesa da concorrência, sua cisão, fusão, incorporação, alteração ou transferência do controle acionário;XXXII – adotar as medidas necessárias para estimular a competição do setor de planos privados de assistência à saúde;XXXVI – zelar pela qualidade dos serviços de assistência à saúde no âmbito da assistência à saúde suplementar;

LEI No 10.742/2003.       Art. 1o Esta Lei estabelece normas de regulação do setor farmacêutico, com a finalidade de promover a assistência farmacêutica à população, por meio de mecanismos que estimulem a oferta de medicamentos e a competitividade do setor.        Art. 4o As empresas produtoras de medicamentos deverão observar, para o ajuste e determinação de seus preços, as regras definidas nesta Lei, a partir de sua publicação, ficando vedado qualquer ajuste em desacordo com esta Lei.       § 1o O ajuste de preços de medicamentos será baseado em modelo de teto de preços calculado com base em um índice, em um fator de produtividade e em um fator de ajuste de preços relativos intra-setor e entre setores.        § 2o O índice utilizado, para fins do ajuste previsto no § 1o, é o Índice Nacional de Preços ao Consumidor Amplo - IPCA, calculado pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística - IBGE.        § 3o O fator de produtividade, expresso em percentual, é o mecanismo que permite repassar aos consumidores, por meio dos preços dos medicamentos, projeções de ganhos de produtividade das empresas produtoras de medicamentos.        § 4o O fator de ajuste de preços relativos, expresso em percentual, é composto de duas parcelas:        I - a parcela do fator de ajuste de preços relativos intra-setor, que será calculada com base no poder de mercado, que é determinado, entre outros, pelo poder de monopólio ou oligopólio, na assimetria de informação e nas barreiras à entrada; e        II - a parcela do fator de ajuste de preços relativos entre setores, que será calculada com base na variação dos custos dos insumos, desde que tais custos não sejam recuperados pelo cômputo do índice previsto no § 2o deste artigo.        § 5o Compete à Câmara de Regulação do Mercado de Medicamentos - CMED, criada pelo art. 5o desta Lei, propor critérios de composição dos fatores a que se refere o § 1o, bem como o grau de desagregação de tais fatores, seja por produto, por mercado relevante ou por grupos de mercados relevantes, a serem reguladas até 31 de dezembro de 2003, na forma do art. 84 da Constituição Federal.

ANTT - LEI No 10.233/2001

        Art. 24. Cabe à ANTT, em sua esfera de atuação, como atribuições gerais:         II - promover estudos aplicados às definições de tarifas, preços e fretes, em confronto com os custos e os benefícios econômicos transferidos aos usuários pelos investimentos realizados;         IV - elaborar e editar normas e regulamentos relativos à exploração de vias e terminais, garantindo isonomia no seu acesso e uso, bem como à prestação de serviços de transporte, mantendo os itinerários outorgados e fomentando a competição;         V - editar atos de outorga e de extinção de direito de exploração de infra-estrutura e de prestação de serviços de transporte terrestre, celebrando e gerindo os respectivos contratos e demais instrumentos administrativos;         VI - reunir, sob sua administração, os instrumentos de outorga para exploração de infra-estrutura e prestação de serviços de transporte terrestre já celebrados antes da vigência desta Lei, resguardando os direitos das partes e o equilíbrio econômico-financeiro dos respectivos contratos;         VII - proceder à revisão e ao reajuste de tarifas dos serviços prestados, segundo as disposições contratuais, após prévia comunicação ao Ministério da Fazenda;         XIV - estabelecer padrões e normas técnicas complementares relativos às operações de transporte terrestre de cargas especiais e perigosas;         I - publicar os editais, julgar as licitações e celebrar os contratos de concessão para prestação de serviços de transporte ferroviário, permitindo-se sua vinculação com contratos de arrendamento de ativos operacionais;         IV - fiscalizar diretamente, com o apoio de suas unidades regionais, ou por meio de convênios de cooperação, o cumprimento das cláusulas contratuais de prestação de serviços ferroviários e de manutenção e reposição dos ativos arrendados;         V - regular e coordenar a atuação dos concessionários, assegurando neutralidade com relação aos interesses dos usuários, orientando e disciplinando o tráfego mútuo e o direito de passagem de trens de passageiros e cargas e arbitrando as questões não resolvidas pelas partes;         I - publicar os editais, julgar as licitações e celebrar os contratos de permissão para prestação de serviços de transporte rodoviário interestadual e internacional de passageiros;

LEI No 10.233, DE 5 DE JUNHO DE 2001       Art. 27. Cabe à ANTAQ, em sua esfera de atuação:         II - promover estudos aplicados às definições de tarifas, preços e fretes, em confronto com os custos e os benefícios econômicos transferidos aos usuários pelos investimentos realizados;         III - propor ao Ministério dos Transportes o plano geral de outorgas de exploração da infra-estrutura aquaviária e portuária e de prestação de serviços de transporte aquaviário;         IV - elaborar e editar normas e regulamentos relativos à prestação de serviços de transporte e à exploração da infra-estrutura aquaviária e portuária, garantindo isonomia no seu acesso e uso, assegurando os direitos dos usuários e fomentando a competição entre os operadores;         VII - controlar, acompanhar e proceder à revisão e ao reajuste de tarifas, nos casos de serviços públicos de transporte de passageiros, fixando-as e homologando-as, em obediência às diretrizes formuladas pelo Ministro de Estado dos Transportes, após prévia comunicação ao Ministério da Fazenda; (Vide Medida Provisória nº 2.217-3, de 4.9.2001)         XV - publicar os editais, julgar as licitações e celebrar os contratos de concessão para exploração dos portos organizados em obediência ao disposto na Lei no 8.630, de 25 de fevereiro de 1993;;         XVI - cumprir e fazer cumprir as cláusulas e condições avençadas nos contratos de concessão quanto à manutenção e reposição dos bens e equipamentos reversíveis à União e arrendados nos termos do inciso I do art. 4o da Lei no 8.630, de 25 de fevereiro de 1993;;         XIX - estabelecer padrões e normas técnicas relativos às operações de transporte aquaviário de cargas especiais e perigosas;

Paradigma E - C - D

ESTRUTURAnúmero de produtores e compradores, diferenciação de produtos,barreiras à entrada, estrutura de custos, diversificação, integração vertical

CONDUTApolítica de preços, estratégias de produto e vendas, P&D, investimento ecapacidade produtiva

DESEMPENHO

alocação eficiente, atendimento das demandas dos consumidores, margem de lucro, preço.

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As 5 Forças Competitivas

firmas estabelecidas e

rivalidade entre elas

Barreiras à entrada

Produtos substitutos

ConsumidoresFornecedores

Economias de Escala; Exig. De capital; marca; vantagens de custos absolutos ( aprendizagem, acesso a insumos, projetos de baixo custo); pol. gov

Diferenciação de insumos; custos de mudanças de fornecedores; custo relativo das compras da empresa; ameaça de integração para frente; concentração dos fornecedores...

Crescimento da indústria; CF/Vadicionado; excesso de capacidade; barreiras à saída; identidade da marca

Desempenho dos substitutos; custos da mudança; fidelidade do consumidor

Desempenho dos substitutos; custos da mudança; fidelidade do consumidor

Concentração dos compradores; custos da mudança; informação do comprador; possibilidade de integração para trás; produtos substitutos

Concentração dos compradores; custos da mudança; informação do comprador; possibilidade de integração para trás; produtos substitutos

“Se eu tivesse um único recado para dar a nova geração, eu diria: -Preparem-se para qualquer coisa - porque qualquer coisa é o que vai acontecer. Não sabemos o que é, e é bem provável que, o que quer que seja, não seja o que achamos agora”

(Jack Walche)

Ambiente COMPETITIVO das empresas

Órgãos Reguladores

EMPRESA

EMPRESASCONCORRENTES

ClientesFornecedores

O QUE É PLANEJAMENTO

É a definição de um estado futuro desejado e de meios eficazes para alcançá-los. (I. Ansoff).

É um processo que estabelece objetivos, define linhas de ação e planos detalhados para atingí-los, determinando os recursos necessários à consecução destes objetivos. (Accoff)

É o processo pelo qual as empresas conciliam seus recursos com seus objetivos e oportunidades. É decidir no presente o que fazer no futuro (Kotler).

BENEFÍCIOS DO PLANEJAMENTOUtiliza os recursos de forma eficaz e eficiente;

Promove o auto-conhecimento da empresa e de seu potencial frente ao mercado;

Facilita a percepção de novas oportunidades ou problemas / ameaças / riscos futuros;

Proporciona uma visão mais abrangente do negócio tanto para o acionista, como para os funcionários;

Estabelece as tarefas com prazos e responsabilidades e possibilita o controle destas.

Conceito de Planejamento

•Planejamento é um processo desenvolvido para o alcance de uma situação desejada de um modo mais eficiente e efetivo, com a melhor concentração de esforços e recursos pela empresa.(Oliveira, Djalma de Pinho Rebouças)

Conceito de Planejamento Estratégico Empresarial

Planejamento Estratégico Empresarial é um processo gerencial de desenvolver e manter uma adequação razoável entre os objetivos e recursos da empresa e as mudanças de oportunidade de mercado.(KOTLER, Philip. 1993.)

Conceito de Estratégia

A estratégia de marketing define os princípios amplos pelos quais a unidade de negócio espera realizar seus objetivos em um mercado-alvo.(Kotler,1995)

55

O modelo de Michael Porter:Forças que dirigem a concorrência na

Indústria

Concorrentesna indústria

EntrantesPotenciais

Fornecedores

Substitutos

Compradores

PORTER, Michael E. Estratégia Competitiva. 6.de. Rio de Janeiro: Campus, 1991.

Rivalidade entreas empresas existentes

Poder de negociaçãodos compradores

Ameaça de novosentrantes

Ameaça de produtos ouserviços substitutos

Poder de negociaçãodos fornecedores

56

O modelo de Michael Porter:Força 1: Ameaça de entrada NOVOS CONCORRENTES

Concorrentesna indústria Rivalidade entre

as empresas existentes

• Concorrência de preços• Batalhas de publicidade• Introdução de produtos• Aumento de serviços ou garantias ao cliente

57

Fatores estruturais da rivalidade• Concorrentes numerosos ou bem equilibrados• Crescimento lento da indústria• Custos fixos ou de armazenamento altos• Ausência de diferenciação ou custo de mudança• Capacidade Aumentada em grande incrementos• Concorrentes divergentes• Grandes interesses estratégicos• Barreiras de saída elevadas

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O modelo de Michael Porter:Força 2: Ameaça de entrada NOVOS CONCORRENTES

EntrantesPotenciais

Ameaça de novosentrantes RETALIAÇÃOBARREIRAS DE ENTRADA

1 - Economia de escala2 - Diferenciação do produto3 - Necessidade de capital4 - Custo de mudança5 - Acesso aos canais de distribuição6 - Desvantagens de custo independentes de escala: Tecnologia patenteada, Acesso favorável às matérias primas, Localização favorável, Curva de aprendizagem ou de experiência

1 - Preço de entrada dissuasivo

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Fontes de BARREIRAS DE SAÍDA

• Ativos especializados• Custos fixos de saída• Inter-relações estratégicas• Barreiras emocionais• Restrições de ordem governamental e social

60

Barreiras e RentabilidadeBARREIRAS DE SAÍDA

Baixas

RetornosEstáveisBaixos

RetornosEstáveisAltos

Altas

RetornosArriscadosBaixos

RetornosArriscadosAltos

Baixas

Altas

BARREIRAS DEENTRADA

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O modelo de Michael Porter:Força 3: Pressão dos PRODUTOS SUBSTITUTOS

Substitutos

. Definem um teto nos preços que as empresas podem fixar com lucro.Reduzem o retorno potencial do negócio. A ameaça torna-se maior, quanto melhor for a alternativa preço-desempenho dos produtos substitutos.

PORTER, Michel E. Estratégia Competitiva. 6.ed.Rio de Janeiro: Campus, 1991.

Ameaça de Produtos ou serviços substitutos

62

O modelo de Michael Porter:Força 4: Poder de negociação dos COMPRADORES

Compradores

Poder de negociaçãodos compradores

• Forçam os preços para baixo• Barganham melhor qualidade• Barganham novos serviços• Jogam os concorrentes uns contra os outros

PORTER, Michel E. Estratégia Competitiva. 6.ed.Rio de Janeiro: Campus, 1991.

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Fontes do PODER DO COMPRADOR• Ele está concentrado ou adquire grandes volumes em relação às vendas do vendedor.• Os produtos que ele adquire da indústria representam uma fração significativa de seus custos.• Os produtos que ele compra da indústria são padronizados ou não diferenciados.• Ele enfrenta poucos custos de mudança.• Ele consegue lucros baixos.• Compradores que são uma ameaça concreta de integração para trás.• O produto da indústria não é importante para a qualidade dos produtos ou serviços do comprador.

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O modelo de Michael Porter:Força 5: Poder de negociação dos FORNECEDORES

Poder de negociação dos fornecedores

Fornecedores

• Ameaçam elevar os preços• Ameaçam reduzir a qualidade dos bens e serviços fornecidos

PORTER, Michel E. Estratégia Competitiva. 6.ed.Rio de Janeiro: Campus, 1991.

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Fontes do PODER DOFORNECEDOR• É dominado por poucas companhias e é mais concentrado do que a indústria para a qual vende.• Não está obrigado a lutar com outros produtos substitutos na venda par a indústria.• A indústria não é um cliente importante para o grupo fornecedor.• O produto dos fornecedores é um insumo importante para o grupo fornecedor.• O produto dos fornecedores é um insumo importante para o negócio do comprador.• Os produtos do grupo de fornecedores são diferenciados ou o grupo desenvolveu custo de mudança.• O grupo fornecedor é uma ameaça concreta de integração para frente.

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Análise Estrutural e Estratégia Competitiva

• A empresa deve identificar seus pontos fortes e pontos fracos.

• Uma estratégia competitiva efetiva assume uma ação ofensiva ou defensiva de modo a criar uma posição defensável contra as cinco forças competitivas. •Posicionar a empresa• Influenciar o equilíbrio das forças• Explorar, primeiro, futuras mudanças da estrutura da indústria.

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Estratégias Competitivas Genéricas

VANTAGEM ESTRATÉGICA

Unicidade Observadapelo cliente

Posição de Baixo Custo

No âmbito detoda indústria

Apenas umsegmentoparticular

ALVO ESTRATÉGICO

DiferenciaçãoLiderança noCusto Total

ENFOQUE

PORTER, Michel E. Estratégia Competitiva. 6.ed.Rio de Janeiro: Campus, 1991.

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Estratégias e Riscos

BAIXO RISCO ALTO RISCO

BAIXO RISCO

ALTO RISCO

Produto Atual Novo Produto

MercadoAtual

NovoMercado

Expandir o mercadoexistente com oproduto atual

Desenvolver novosprodutos para os

mercados existentes

ANSOFF, Igor. Corporate Planning, Penguim Books, Londres, 1975.

Vender o produto atualem novos mercados

Desenvolver ou adquirirnovos produtos para

vender em novosmercados

Novidade tecnológica crescente

Novidade mercadológica

crescente

PRODUTOPRODUTOM

ER

CA

DO

ME

RC

AD

O

Atual NovoAtual

Novo

Penetração no mercado

Desenvolvimento de produto

Ampliação do mercado Diversificação

A MATRIZ DE I. ANSOFF

Identificação das Oportunidades de Ansoff

(I) (II)

(III) (IV)

OITO ESTRATÉGIAS BÁSICAS PARA QUALQUER EMPRESA (Robert Weinberg)

1 – LUCRO A CURTO PRAZO X CRESCIMENTO A LONGO PRAZO

2 – MARGEM DE LUCRO X POSIÇÃO COMPETITIVA

3 – ESFROÇO DE VENDAS DIRETAS X ESFORÇO DE DESENVOLVIMENTO MERCADOLÓGICO.

4 – PENETRAÇÃO EM MERCADOS EXISTENTES X DESENVOLVIMENTO DE NOVOS MERCADOS

5 – NOVAS OPORTUNIDADES RELACIONADAS X NÃO RELACIONADAS COMO FONTE DE CRESCIMENTO

6 - OBJETIVOS DE LUCROS X OBJETIVOS NÃO LUCRATIVOS (RESPONSABILIDADE SOCIAL)

7 – CRESCIMENTO X ESTABILIDADE

8 - AMBIENTE “SEM RISCO” X AMBIENTE DE ALTO RISCO.

Alternativas Organizacionais

1º Crescimento Interno2º Fusões 3º Alianças Estratégicas4º Estabilidade5º Redução

1º Principais Classes de Oportunidades de Crescimento (Kroll, Wright, Parnell)

I ) Crescimento Intensivo

II) Crescimento Integrado

III) Crescimento Diversificado

a) Penetração de

mercado.1. Aumentar o consumo dos já

consumidores.2. Atrair consumidores da

concorrência.3. Atrair não usuários.

b) Desenvolvimento de mercado.

1. Novos mercados geográficos.

2. Novas versões do produto para novos segmentos.

c) Desenvolvimento de produto.

1. Modifica, recombina.. as características do produto.

2. Diversas versões para a qualidade do produto.

3. Desenvolve modelos e tamanhos adicionais.

a) Integração “para

trás”.Posse ou controle do sistema de abastecimento.

b) Integração “para frente”.Posse ou controle de sistemas de distribuição.

c) Integração horizontal.Posse ou controle de concorrentes.

a) Diversificação concêntrica.Adicionar novos produtos com sinergia tecnológica.

b) Diversificação horizontal.Novos produto para os já consumidores apesar de não estarem tecnologicamente relacionados.

c) Diversificação conglomerada.Novos produtos para novas classes de consumidores:a) promete eliminar algumas deficiências ou; b) representa grande oportunidade ambiental.

Alternativas organizacionais 2º Fusões

Duas ou mais empresas de porte semelhantes combinam-se em uma única

organização

3º Alianças Estratégicas

Parcerias entre empresas para realizar projetos específicos ou cooperarem em uma área de negócios tais como joint-ventures, acordos e de franquia/licenciamento, P&D conjuntos, consórcios especificados etc.

4º Estratégia de Estabilidade

Manter o mesmo nível de operações, sem buscar crescimento significativo.

Motivos1. Opera em um setor de baixíssimo crescimento2. Os custos de expansão são maiores que o

resultado líquido do novo negócio3. A empresa em questão já é dominadora de

mercado e pode incorrer em processos judiciais.

5º Estratégia de Redução

Quando o desempenho do negócio é abaixo do esperado ou quando coloca em risco a sobrevivência da empresa, faça estratégias de redução

Reviravolta/turnaround Desinvestimento Liquidação

. Diminuir ativos

. Reduzir a força

. Cortar custos

. Reduzir produtos ex: Chrysler

. Vender UEN`s

. Spin-off ex: Singer vendeu a

UEN máquina de costura

. Se nada der certo, feche a UEN

ex: IBM máquinas de escrever