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1 DA SUL

a antigrife, ou como criar marca para classes D e E

Preparado por Prof. Sydney Manzione, da ESPM-SP

Recomendado para as disciplinas de: Marcas, Marketing, Ambiente de Negócios

Este caso foi escrito inteiramente a partir de informações cedidas pela empresa e outras fontes mencionadas no tópico “Referências”. Não é intenção do autor avaliar ou julgar o movimento estratégico da empresa em questão. Este texto é destinado exclusivamente ao estudo e à discussão acadêmica, sendo vedada a sua utilização ou reprodução em qualquer outra forma. A violação aos direitos autorais sujeitará o infrator às penalidades da Lei. Direitos Reservados ESPM.

Outubro 2011

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1 DA SUL

a antigrife, ou como criar marca para classes D e E

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RESUMOO Capão Redondo, na região sul de São Paulo, é um bairro tipicamente de periferia, porém com um predicado de violência nada invejável. Sua região já foi considerada pela ONU uma das zonas mais perigosas do mundo.Sua população vive em meio à pobreza e à criminalidade e em muitos pontos ao descaso das autoridades. É um local que, além de perigoso, não fornece as mais básicas condições de vida digna, como educação, segurança e lazer. Com esse pano de fundo não há a mínima motivação para que a população sinta orgulho de seu bairro, de seus companheiros, de suas desventuras. Pensando nessa situação degradante, Ferrez, habitante da região, investiu em uma ideia quase romântica que gerou frutos e se transformou numa marca, quase uma grife ao contrário, que trouxe à comunidade um espírito de pertencimento, de orgulho de sua comunidade, que trabalha e luta por uma vida melhor. Dentro desse cená-rio, existe um grande desafio, o de fazer a marca crescer, atingir outras áreas e criar um orgulho de ser periferia.

PALAVRAS-CHAVEGrife, marca, periferia, arquitetura de marca, ambiente de marketing.

ABSTRACTThe Capão Redondo, region in southern São Paulo, is a typical suburban neighborhood, but with a predicate of violence unenviable. This region has been considered by the UN one of the most dangerous in the world.Its population lives in poverty and crime and in many respects neglected by the authorities. It is a place really dangerous does not provide the most basic, decent living conditions, such as education, safety and leisure.With this back-ground there is not the slightest motive for the population to feel proud of their neighbor-hood, their friends, their mishaps.Thinking of this degrading situation, Ferrez, inhabitant of the region, has invested in an almost romantic idea that bore fruit and became a brand, a brand almost rather that brought the community a spirit of belonging, of pride in their com-munity, working and struggle for a better life. In this scenario, there is a big challenge, to grow the brand, reach other areas and create a pride in being the periphery.

KEYWORDSBrand, branding, periphery, brand architecture, marketing environment.

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INTRODUÇÂOEm um mundo violento, fora do circuito das classes A e B, com uma cultura própria e com valores internos diferentes dos que existem “depois da ponte”, o que menos se poderia ima-ginar seria a criação de uma grife. Essa grife, 1 da Sul, existe, porém não construída a partir de necessidades ou desejos típicos de produtos de marca. Ninguém compra um produto 1 da Sul buscando atender, como diria Maslow, necessidades de autoestima ou ego, mas porque a marca passou a representar a própria região, trazendo à tona um sentimento de orgulho em pertencer a um bairro, a despeito de carente e violento, repleto de manifestações culturais, de gente que trabalha e de ricas ligações sociais.

Em vez de fugir do estereótipo de periferia, a marca assume essa postura de ser feita para a periferia e os usuários não negam pertencer a ela, nem mesmo querem fugir da realidade de serem pertencentes a ela, mas, na realidade, acabam por assumir essa posição com orgulho. Orgulho de serem suburbanos, de serem trabalhadores, de viverem numa gangorra que oscila entre a violência e a vida familiar tranquila.

Cada habitante do local já presenciou algum ato de violência ou tem algum parente ou amigo preso. É no meio desse caldeirão social e cultural que a marca surgiu, menos com um apelo de mercado, mas com um apelo social.

A marca tem, agora, um desafio: como se manter como fator de orgulho da comunidade e como expandir sua atuação?

1 da SulNo dia 1º de abril de 1999, Reginaldo Ferreira da Silva (Ferrez) iniciou as atividades de sua loja de confecções, focada em artigos como camisetas, moletons e assessórios, como bonés. Ele mesmo nascido na periferia se São Paulo, vivendo sua infância no bairro do Valo Velho, abriu sua loja no bairro do Capão Redondo. Escritor, premiado, da rotulada literatura marginal – por ser desenvolvida na periferia – colocou-se o nome de Ferrez, o “ferre” do Ferreira de Virgulino Ferreira da Silva, o Lampião, e o z como homenagem a Zumbi.

Seu pseudônimo resume sua forma de ver o mundo, na medida em que Lampião e Zumbi foram frutos da sociedade e por ela foram massacrados. No fundo, sua filosofia de vida é impedir que novos Lampiões e Zumbis sejam necessários, ou que apareçam.

Como a periferia acaba por viver uma síndrome fundamentada nos dois personagens, Ferrez acredita que só unindo as forças da comunidade será possível combater a violência e a pobreza. Inspi-rado nessa posição, criou a marca iniciando por 1, o um da unidade da comunidade. Diz Ferrez: “O nome vem da ideia de todos sermos

um, na mesma luta, no mesmo ideal, por isso somos todos um pela dignidade das periferias”.Com o tempo a marca se transformou, na opinião de seu

criador, respaldada pela própria comunidade, numa forma de congregar os ideais da comunidade e servir como uma res-posta do Capão Redondo à violência que é creditada a toda a região. Com essa aglutinação em torno desse símbolo surge um sentimento de orgulho de pertencimento à comunidade e, por meio dessa reunião em torno de um único símbolo, apa-rece, na comunidade engajada, uma forte atuação de luta para terem um lugar melhor para viver e fazer com que a violência diminua. É uma forma de criar um marco de esperança.

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A preocupação com a marca surgiu como alternativa ao uso de marcas comerciais, que não têm representatividade da periferia. Essa preocupação veio antes, como uma ideologia, o negócio surgiu depois.

Sobre o logotipo, Ferrez explica: “Nós, brasileiros descendentes de escravos e índios, nunca tivemos um símbolo sobre nossa linhagem, o logotipo da 1 da Sul em forma de fênix e com o número 1 em des-taque é uma forma de termos nosso próprio brasão e ele tem esse sentido de juntar a periferia. O brasão tem sentido de unidade e traz a ideia de um povo que se une para lutar pela preservação da sua cultura”.

Fugindo do que seria somente uma filosofia vazia, com slogans falsos, a 1 da Sul age de forma consistente com o que prega e um dos pontos foi transformá-la em uma empresa social-mente justa, dividindo os lucros com os funcionários.

Outra forma de dar consistência e coerência à marca é somente vender produtos feitos na periferia (90% do mix é fabricado na periferia) e, por exemplo, como no caso dos bonés, que são bordados à mão, remunerar o fornecedor com valores acima do preço de mercado.

Do ponto de vista cultural, a marca, que se dispõe a ser um baluarte da cultura da periferia, patrocina quermesses, festas comunitárias, shows de hip hop, além de oficinas e palestras lite-rárias, também ajudando a manter projetos sociais na Zona Sul de São Paulo.

É Ferrez quem comenta, sobre seus projetos: “A 1da Sul em si só é um projeto enorme, de autoestima. De usar algo que tenha a ver com a pessoa. Quantas e quantas vêm de fora para usar algo que tem valor, isso é plantar autoestima todo dia. Temos as oficinas de costura, geramos o dinheiro localmente e ainda temos uma ONG que mantemos com a marca. Fora isso, investimos em marketing com talentos daqui, como o Lords of Krump, equipe de dança com me-ninos daqui, shows de rap e quermesses”.

Crescendo exclusivamente usando comunicação boca a boca (que gerou diversas comu-nidades no Orkut), sem presença em qualquer veículo de comunicação, 1 da Sul abriu sua segunda loja. A primeira localiza-se no Capão Redondo e, a segunda, na conhe-cida Galeria do Rock, no centro de São Paulo, local que agrega diversas lojas que têm por tema algo ligado ao rock and roll. Houve outra loja, em Santo Amaro, mas o irrequieto Ferrez, não concordando com a administra-ção da galeria onde se localizava a loja, alegando que ela nada fazia para lutar contra a “opressão” causada pelo Metrô, a fechou.

Quanto ao mix de produtos, a tendência é definida, no fundo, pelo que as pessoas gostam de usar. Moletons, bermudas, bonés bordados, camisetas estampadas, criadas, muitas vezes, por artistas de rua da região ou de outros bairros periféricos (são mais de 70 itens, de bonés, calças, discos, CDs, adesivos, toucas, moletons). Os preços praticados são compatíveis com os produtos e com a região de atuação, sendo considerados honestos – e, por que não? – baratos.

Ferrez comenta que nunca usou uma estratégia de marca e, mesmo sem se preocupar com teorias e dizendo que desconhece qual seria seu posicio-namento, Ferrez o construiu de forma peculiar, quando afirma que “... quando puser a 1 da Sul no corpo, saiba que você está também usando uma ideia de mudança, você está somando para a autoestima do nosso povo”.

Saiba mais sobre 1 da Sul em:

http://www.1dasul.com.br/

Loja do Capão antes da reinauguração

Fachada da loja

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Região de Atuação – Capão RedondoO Capão Redondo é um bairro de São Paulo. Localiza-se “além da ponte”, marco criado a partir da ponte da Avenida João Dias, sobre a Marginal do Rio Pinheiros. Sua população gira em torno dos 280 mil habitantes e, se somarmos os bairros de Jardim Ânge-la, Jardim São Luís, Campo Limpo e Vila Andrade, che-garemos à contagem de cerca de 1.200 mil habitantes.

O Capão, como é chamado por seus habitantes, é uma região que abrange 13,5 km2, sendo uma área periférica de grande pobreza. Esse nível de pobreza se acentuou a partir da década de 1980,

mais precisamente no ano de 1982, quando houve uma crise econômica, e surgiu o desemprego. Esse desemprego atingiu os jovens de então, criando as condições para o aumento da cri-minalidade. A criminalidade cresceu a tal ponto que os distritos de Jardim Herculano (também na região), Parque Santo Antonio e o Capão ficaram conhecidos por “triângulo da morte”. Nessa área, perto de 32% dos domicílios têm renda que chega, somen-te, aos três salários mínimos.

Uma região (Jardim Ângela e Jardim São Luís inclusos) que, pegando um dado de 2008, no trimestre abril/maio/junho apresentou 44 homicídios, ou 14,7 em média por mês, o que representou 14,5% do total da cidade. O Jardim Ângela, que pode ser considerado parte do Capão, foi eleito o local mais perigoso do mundo pela ONU nos anos 1990.

Em função do tráfico, da pobreza, da situação econômica local, a violência tomou conta da região, de tal forma que ela passou a fazer parte do dia a dia de toda a população. Praticamente todos os habitantes já presenciaram algum ato de violência e quase todos têm um parente que já foi preso. Claramente é uma situação que transforma as expectativas individuais e, obviamente, os valores.

Essa situação toda gera uma cultura de isolamento das comunidades locais em relação ao resto da cidade, fazendo com que se estabeleça um padrão cultural próprio, com seus heróis próprios, suas músicas localizadas e seu lazer típico.

Além das condições sociais e de criminalidade alta, é uma região esque-cida pelo poder público, carente de saneamento básico, de infraestrutura escolar e de lazer. Condições precárias e criminalidade geram a convivência diuturna com o medo.

O Mercado – VestuárioPodemos considerar o mercado de vestuário de duas formas: roupas e grifes. O mercado total é a soma de ambos. Se considerarmos o mercado total de vestuário, fica claro que crescerá, no mínimo, a taxas de crescimento populacional. As mudanças deverão ser internas, ou seja, o volume total tende a crescer, mas o mix de preços poderá variar, bem como a constante e incremental importação, principalmente da China.

O mercado de moda é considerado, dada sua importância e efetividade na sociedade, como expressão da diversidade cultural do País e detentora de grande potencial econômico pelo Ministério da Cultura.

A importância do Brasil nesse negócio é crescente, tanto é que São Paulo se localiza em oitavo lugar no ranking mundial de capitais da moda, na lista da Global Language Monitor (GLM), saindo da 33ª posição. Destaque-se o Rio de Janeiro com sua 18ª posição.

Para saber mais sobre o Capão Redondo, veja a Liga, no link abaixo e nos seus subsequentes:

http://www.youtube.com/watch?v=pOU2X6k7UVg&feature=youtu.be

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O País está na quinta posição no ranking de fabricantes mundiais de produtos têxteis, número que passa para a 3ª posição quando se fala em malhas e 2ª posição em produção de denim. O Brasil possui autossuficiência em algodão a e produz, por ano, perto de 9,8 bilhões de peças de vestuário.

Responsável por perto de 3,5% do PIB nacional, o setor têxtil responde por 17,5% do PIB da indústria de transformação nacional, por meio de 30 mil empresas que empregam perto de 1,65 milhão de pessoas (75% de mulheres) e geram um movimento de US$ 50 bilhões por ano. Esses números são maiores, na medida em que não consideram o mercado informal.

Praticamente 70% de todo esse movimento é feito por empresas de pequeno e médio por-te. O consumo de têxteis pode ser descrito no gráfico 11:

Segundo expectativas geradas pelo Ibope, o mercado de moda em 2011, isso consideran-do vestuário, calçados e acessórios, deverá atingir R$ 136 bilhões. Em 2010, todos os segmen-tos da economia relacionados à moda (calçados, têxteis, cosmético, metais e pedras preciosas) apresentaram crescimento das exportações, em relação a 2009. Mais de 140 países consomem a moda brasileira, movimento que gerou US$ 8,04 bilhões para o País no último ano. Os dados fornecidos são os mais recentes gerados pelo Sindicato. Ainda não houve atualização mais recente. O crescimento, no entanto, é praticamente linear, uma vez que esse setor mantém crescimentos constantes.

41%

35%

18%6%

Gráfico 1 - Percentual de consumo de vestuário por segmento - 2010

Mulheres

Homens

Moda Infantil

Bebês

(1) Fonte: Design Brasil

(2) Fonte: Sindivestuário

2005 2006 2007 2008 2009

5,6 5,7

6,36,4 6,5

Gráfico 22 - Produção nacional de vestuário -em 000.000 - somente vestuário

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Considerando-se o mercado de vestuário, diferentemente do citado têxtil anterior, teremos as informações do gráfico 33.

Consideremos, por outro lado, o mercado de consumo de grifes. Para isso relembremos Maslow, por meio da figura 14

O mercado de vestuário pode atender a diversas dessas necessidades. Poderá ser fisiológi-ca, segurança ou status. A 1 da Sul cria uma polêmica sobre qual necessidade atende. As grifes, claramente, atendem às necessidades de status, de ego.

Esse mercado se espalha, em sua distribuição, pelos shopping centers que atendem as clas-ses mais altas e, iconicamente, a região da Rua Oscar Freire. Usemos essa rua como modelo para analisar o mercado de luxo, ao menos em termos de grifes. A Oscar Freire não possui, obviamente, somente grifes de roupas, mas sua posição demonstra bem como se comporta esse mercado no Brasil, ou ao menos, e São Paulo.

A organização Mystery Shopping International colocou a Rua Oscar Freire entre as mais luxuosas do mundo. Além das marcas brasileiras, a Oscar Freire abriga diversas grifes interna-cionais, algumas só existentes no país sede e em São Paulo.

2005 2006 2007 2008 2009

20,424,3

31,6 33,4

44,0

Gráfico 3 - Produção nacional de vestuário - em US$ 000.000 - somente vestuário

FISIOLÓGICAS

SEGURANÇA

SOCIAIS - ASSOCIAÇÃO

STATUS - EGO

AUTOESTIMA

FIGURA 1 HIERARQUIA DAS NECESSIDADES DE MASLOW

(3) Fonte Sindivestuário

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Além dessa concentração na Oscar Freire, convém analisar o movimento do setor de alta moda por meio dos números do São Paulo Fashion Week, o maior evento do País, movimentando cada vez mais investimentos. Já visitaram a FW, desde seu início, perto de 1,8 milhão de pessoas.

Em termos de valores, com duas apresentações anuais, a FW chega a movimentar algo como R$ 1,8 bilhão.

Para se ter um parâmetro, o mercado de luxo no Brasil (total, não de vestuário) movimentou em 2010 cerca de US$ 7,6 bilhões, o que representa perto de 1% do mercado mundial. Resta-nos especular se um trabalho de periferia chegaria perto disso. Os contrastes vão além dos sociais.

1 da Sul hojeConsiderando-se um projeto social, a 1 da Sul expandiu sua marca por toda a comunidade. Em vez de ter-se arquitetado por uma lógica que da marca se busca a paixão do consumidor, a 1 da Sul partiu pelo contrário: serviu de agregador para um sentimento que faltava ser aglutinado: o orgulho e, principalmente, o forte sentimento do pertencimento.

Preocupada com o crescimento e sedimentação da marca, a 1 da Sul expandiu seus ideais e, no máximo, alguma coisa em seu mix de produtos e na abertura de mais uma unidade.

Boa parte das ações, ou a maior parte delas, não foi fruto de uma estratégia pensada, ou de esque-mas mercadológicos pensados. A 1 da Sul, como negócio, pode ser considerada como small business, com alguma tendência de crescimento. Sua preocupação com a comunidade, no entanto, desvia seus investimentos do negócio, para o bairro e, consequentemente, para a marca. Criou-se um círculo que beneficia a marca que beneficia a comunidade, porém pouco o negócio.

Se Ferrez tem traçada a missão de seu negócio, com certeza citará perenidade, porém pou-co falará em negócio. O foco da marca vem sendo em atividades culturais, seja patrocinando ou apoiando artistas individuais ou grupos. Há, entre eles, cantores, grupos musicais, grupos de dança, poetas, cartunistas, e outros artistas, dentro de culturas como rap, hip hop e outras manifestações que pululam a periferia. Um dos investimentos de apoio é o Estúdio 1 da Sul, para alguns, talvez exageradamente, o melhor estúdio de áudio da Zona Sul, captação, áudio book, mixagem, produção musical e masterização.

Dessa forma e com essa estratégia, segue a marca, espalhando-se por toda a cidade. A mar-ca enfrenta um ponto interessante para atingir seus objetivos. Ferrez precisa manter a marca. Mais que isso, precisa aumentar o sentimento de orgulho, fazer mais gente e mais áreas da periferia usarem a marca como escudo, como símbolo para a busca de uma vida melhor. É Fer-rez quem comenta: “A marca é uma mania, pois crianças juntam dinheiro para comprar cada adesivo que sai, isso nos dá muito orgulho, uma criança vir tirar foto na loja, outro adulto vir trazer o parente do interior e dizer: ‘essa aqui é a marca do meu bairro’”.

Referências

McDONALD, Malcolm. Planos de Marketing Planejamento e gestão estratégica. Rio de Janeiro: Elsevier, 2008.

KELLER, Kevin Lane; MACHADO, Marcos. Gestão estratégica de marcas. São Paulo: Pearson, 2006.KOTLER, Philip, KELLER, Kevin L. Administração de marketing. São Paulo: Pearson, 2006.