1 b & a luiz eduardo t. brandão formulação e implementação de uma estratégia empresarial o...
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1 B & A
Luiz Eduardo T. BrandãoLuiz Eduardo T. Brandão
Formulação e Formulação e Implementação de Implementação de
uma Estratégia uma Estratégia EmpresarialEmpresarial
O DIA
2 B & A
Vídeo: “O DIA em 3 tempos”
3 B & A
O DIA
• Jornal popular• Direcionado às classes B, C e D• Rio de Janeiro• Tiragem dias de semana: 320.000
exemplares• Tiragem Domingos: 590.000 exemplares• Seis edições regionais• Maior jornal em vendas em banca do país
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Circulação dias de Semana (1995)
109.843
291.979 338.021
Jornal do Brasil
O Globo
O DIA
5 B & A
Circulação aos Domingos (1995)
593.289
149.258
854.113
O Globo
O DIA
Jornal do Brasil
6 B & A
O Dia
O Globo
Folha de SP
O Estado de SP
Zero Hora
Estado de Minas
Jornal do Brasil
3.131.800
2.195.200
1.148.900
1.102.200
996.900
909.400
466.500
O Dia
O Globo
Folha de SP
O Estado de SP
Zero Hora
Estado de Minas
Jornal do Brasil
Número de Leitores: junho/agosto 94
Fonte: SU - Sistema Ibope de Jornal
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Origens do Jornal• 1950: Fundado no Rio pelo
ex-governador Chagas Freitas.
• Jornal operava como feudo assistencialista cuja função era dar sustentação política ao governador.
• A sua marca registrada eram as manchetes sensacionalistas.
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• 1982: Chagas Freitas perde as eleições no Rio.
• 1983: Chagas Freitas vende O DIA para o jornalista Ary Carvalho, fundador do Zero Hora de Porto Alegre.
• Tiragem: 180.000 exemplares diários
• 1987: começa a mudança editorial e gráfica, abandonando as manchetes sensacionalistas.
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A indústria do Jornal
• Importância da marca• Importância do papel de imprensa• Alta alavancagem operacional acarreta
economias de escala• Distribuição terceirizada, vendas em
consignação.
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1989 • Parque gráfico obsoleto• Finanças debilitadas• Possível novo concorrente• Empregados desmotivados• Mas ainda possuía uma marca forte e
mantinha uma boa tiragem• Leitores nas classes C, D e E
O DIA
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Estratégia• Reposicionar o produto• Fazer um jornal popular de alta qualidade: um produto
bom, bonito e barato. • Dar um salto tecnológico no tempo
– Novo parque gráfico
– Equipamentos de última geração
– Informatização da redação para produzir o jornal totalmente “on-line”
• Operar profunda mudança cultural na empresa.
O DIA
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Classes Socioeconômicas: Rio de Janeiro
Distribuição percentual por classe sócio-econômica da população do Rio de Janeiro
14%
26%
35%
23%2%
Fonte: Marplan, 1995
A
B
C
D
E
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Distribuição quantitativa das classes sócio-econômicas no Rio de Janeiro
1.873.226
4.683.066
3.478.849
267.604
3.077.443
0
1.000.000
2.000.000
3.000.000
4.000.000
5.000.000
A B C D E
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Reposicionamento do Produto
• JB e Globo atendiam classes A , B e C.
• Observava-se que nos meses seguintes a cada plano de estabilização, com baixa inflação, as vendas de O DIA aumentavam.
• Classe C, com 26% da população do Estado, não tinha um veículo direcionado específica-mente a ela.
• Decisão: Direcionar o jornal primordialmente para a classe C, com abrangência em B e D.
15 B & A
O Jornal Popular• Textos curtos• Baixa paginação• Infográficos• Mais ênfase na cobertura local e serviços• Menos notícias nacionais e internacionais• Baixo preço e baixo custo• Alta qualidade
O DIA
16 B & A
Dificuldades• Desorganização administrativa
Solução• Centralização radical• Implantação de controles• Reorganização administrativa• Montagem da equipe
O DIA
17 B & A
Dificuldades• Falta de recursos para investimento de $32
milhões de dólares
Solução• Uso de supplier’s credit para aquisição de rotativas
de $18 milhões.• Controle rigoroso de custos para aumentar
geração interna de caixa.
O DIA
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Dificuldades• Pesada herança cultural da empresa.
Solução• Grande investimento em treinamento.• Contratação de novos talentos.• Substituição nos cargos de liderança.
O DIA
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Dificuldades• Atraso nas obras civis compromete cronograma de
instalação das rotativas, que requer ambiente livre de poeira. Término do prazo de carência do financiamento.
Solução• Equipamentos instalados durante a obra, com
precauções, mas contrariando a orientação do fabricante.
O DIA
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Resultados• 1992 - Parque gráfico é
inaugurado em julho.
• 1993 - É completada a informatização da reda-ção e da área comercial
• 1994 - Primeiro jornal do país a implantar a pagi-nação eletrônica total de texto e imagem em todos os cadernos.
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O DIA
O DIA: Evolução do Noticiário (1.000 cm)
300
350
400
450
500
550
600
650
700
750
1.988 1.989 1.990 1.991 1.992 1.993 1.994 1.995
22 B & A
O DIA
O DIA: Evolução dos Classificados (1.000 cm)
2.250
2.500
2.750
3.000
3.250
3.500
3.750
4.000
4.250
1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995
23 B & A
O DIA
Tiragem/mês por Funcionário (1.000 exemplares)
0
2.000
4.000
6.000
8.000
10.000
12.000
14.000
16.000
1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995
Indicadores de Produtividade
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O DIAIndicadores de Produtividade
Receita por Funcionário (R$)
0
20.000
40.000
60.000
80.000
100.000
120.000
140.000
1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995
25 B & A
1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995
J.BRASIL
O DIA
O GLOBO100
150
200
250
300
350
Circulação dias de semana: Média Mensal(1.000 exemplares)
J.BRASIL O DIA O GLOBO
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Segmentação Geográfica do Mercado
• Multiplica espaços publicitários
• Reduz custo de anún-cios para clientes
• Só é possível devido ao alto grau de informatização e automação
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Segmentação Geográfica: EdiçãoMetropolitana e Norte/Noroeste
28 B & A
Segmentação Geográfica: Baixada e Niterói
29 B & A
Segmentação Geográfica: Serrana e Sul
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Conclusões
• Equipe sem nenhuma experiência prévia em jornal trouxe uma visão empresarial para o negócio.
• Transformação do risco da mudança em uma oportunidade de crescimento.
• Transformação da desvantagem da obsoles-cência tecnológica em oportunidade de mudança radical de tecnologia.
• Empresa hoje bem posicionada perante um concorrente fortíssimo de penetração nacional.
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Luiz Eduardo T. BrandãoLuiz Eduardo T. Brandão
Formulação e Formulação e Implementação de Implementação de
uma Estratégia uma Estratégia EmpresarialEmpresarial
O DIA