monografia bruna brandão

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9 UNIVERSIDADE FEDERAL DE PERNAMBUCO - UFPE CENTRO DE ARTES E COMUNICAÇÃO - CAC DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL- DCOM CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA BRUNA ALENCAR BRANDÃO MARKETING POLÍTICO NA TWITTOSFERA BRASILEIRA RECIFE 2010

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Page 1: Monografia Bruna Brandão

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UNIVERSIDADE FEDERAL DE PERNAMBUCO - UFPE CENTRO DE ARTES E COMUNICAÇÃO - CAC

DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL- DCOM CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA

BRUNA ALENCAR BRANDÃO

MARKETING POLÍTICO NA TWITTOSFERA BRASILEIRA

RECIFE 2010

Page 2: Monografia Bruna Brandão

1

BRUNA ALENCAR BRANDÃO

MARKETING POLÍTICO NA TWITTOSFERA BRASILEIRA

Monografia de Conclusão de Curso apresentada ao Departamento de Comunicação Social da Universidade Federal de Pernambuco, como requisito para obtenção do título de bacharel em Publicidade e Propaganda, sob orientação da Professora Dra. Karla Regina M. P Patriota.

RECIFE 2010

Page 3: Monografia Bruna Brandão

2

Agradecimentos

Agradeço a todos que colaboraram direta ou indiretamente para a realização

desse trabalho. Com destaque especial para a família e colegas de trabalho que, com muito interesse, contribuíram com sugestões e trocas de informações.

Page 4: Monografia Bruna Brandão

3

Lista de Figuras

Figura 1: Três fatores que fundamentam o marketing societal..........................16

Figura 2: Estratégias de cobertura de mercado.................................................20

Figura 3: Os 4P´s do mix de marketing.............................................................24

Figura 4: Definição de publicidade online..........................................................41

Figura 5: Blog Justin´s Links..............................................................................48

Figura 6: Frequência com a qual os blogueiros costuma acessar o blogspot....

...........................................................................................................................49

Figura 7: Principais motivos que levam os blogueiros a utilizarem o blogspot...

...........................................................................................................................52

Figura 8: Página inicial do Orkut........................................................................54

Figura 9: Perfil de usuário do Orkut com solitação de novos amigos em

destaque............................................................................................................55

Figura 10: Perfil de usuário no Facebook..........................................................57

Figura 11: Página inicial do YouTube................................................................59

Figura 12: Perfil de usuário do Twitter...............................................................62

Figura 13: Novo layout do Twitter......................................................................64

Figura 14: Principais motivos para usar o Twitter..............................................66

Figura 15: Página inicial do barackobama.com............................................... 70

Figura 16: Página inicial mybarackobama.com.................................................70

Figura 17: Twitter oficial de Barack Obama.......................................................71

Figura 18: Blog oficial de Marina Silva...............................................................83

Figura 19: Aplicativo Twitteleição......................................................................85

Figura 20: Perfil oficial do PT no Twitter............................................................86

Page 5: Monografia Bruna Brandão

4

Figura 21: Perfil oficial de José Serra................................................................89

Lista de tabelas

Tabela 1: Diferenças entre os compostos de marketing....................................25

Tabela 2: Principais tipos de marketing.............................................................26

Tabela 3:Quadro de comparação entre modelos de difusão ............................37

Tabela 4: Tipos de laços e interação.................................................................44

Page 6: Monografia Bruna Brandão

5

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO.............................................................................................................7

1 Origem do marketing..........................................................................................9

1.1 Conceitos gerais de marketing..............................................................................11

1.2 Marketing no século XXI.........................................................................................13

1.3 Orientações de administração de marketing..................................................14

1.4 Segmentação do mercado..........................................................................17

1.5 Definição dos segmentos-alvo do mercado............................................18

1.6 Posicionamento do produto......................................................................22

1.7 O mix de marketing integrado...................................................................23

1.8 Tipos de marketing.....................................................................................25

1.8.1 Marketing direto e online........................................................................26

1.8.2 Marketing de serviços.............................................................................28

1.8.3 Marketing social......................................................................................29

1.8.4 Marketing Viral.........................................................................................30

1.8.5 Marketing de guerrilha............................................................................32

1.8.6 Marketing político....................................................................................34

2 Redes Sociais........................................................................................................40

2.1 Internet, publicidade online e web 2.0............................................................40

2.2 As redes sociais na Internet............................................................................42

2.3 Características essenciais das redes sociais na Internet............................45

2.4 Blogs..................................................................................................................47

2.4.1 Origem e desenvolvimento dos blogs....................................................47

2.4.2 Estatísticas e perfil da blogosfera no Brasil..........................................51

2.5 Orkut..................................................................................................................53

2.6 Facebook...........................................................................................................56

2.7 YouTube............................................................................................................58

2.8 Twitter................................................................................................................60

2.8.1 Origem dos microblogs e desenvolvimento do Twitter........................60

2.8.2 Dinâmica do Twitter.................................................................................62

2.8.3 Aplicativos................................................................................................65

2.8.4 Estatísticas e perfil da twittosfera no Brasil..........................................66

2.8.5 Futuro do Twitter......................................................................................67

Page 7: Monografia Bruna Brandão

6

3 Marketing Político nas redes sociais...................................................................69

3.1 Case Obama......................................................................................................69

3.2 Perfil do eleitor brasileiro e mudança na Lei das Eleições..........................73

3.3 Tipos de interação e conteúdo utilizado por políticos nas redes sociai....78

3.4 Marketing político no Orkut.............................................................................81

3.5 Marketing político nos blogs...........................................................................82

3.6 Marketing político no YouTube.......................................................................84

4 Marketing político na Twittosfera brasileira.......................................................84

4.1 Atuação do perfil de José Serra no Twitter...................................................89

CONSIDERAÇÕES FINAIS.......................................................................................91

REFERÊNCIAS..........................................................................................................93

Page 8: Monografia Bruna Brandão

7

INTRODUÇÃO

Após a Revolução Industrial, com o advento do capitalismo e o crescimento

da concorrência, desponta o surgimento do Marketing que se fundamenta em

interpretar e prever os anseios e desejos do mercado, para posteriormente atender

as necessidades do seu público-alvo (Kotler,1999). O Marketing Político

conseqüentemente, como umas vertentes do marketing pessoal, aplica esse mesmo

conceito ao seu contexto onde o objetivo central é “vender” o candidato ao

eleitorado. Assim, a principal estratégia eleitoral consiste em descobrir previamente

os interesses e ambições da sociedade para então adequá-los às campanhas e

ações propostas pelo candidato.

Assim como o surgimento do marketing, que foi impulsonado pelo

crescimento da concorrência, o marketing político nasceu devido ao aumento na

quantidade de partidos e a segmentação dos eleitores, evidenciando a necessidade

de criar novas técnicas de relacionamento como forma de seduzir os eleitores. Os

meios de comunicação de massa contribuem diretamente com essas estratégias ao

possibilitarem a exibição de debates e programas eleitorais.

Na atual era da informação, além das mídias audiovisuais e impressas, a

Internet e as redes sociais compõem importante papel nas escolhas dos eleitores,

que cada vez mais recorrem a diversas fontes antes de se decidirem por uma única

opção. Segundo pesquisa do Ibope, o acesso à internet aumentou 10% em 2009,

atingindo 54% da população brasileira. Destes, 80% possuem perfil em alguma rede

social. 1

Atual presidente dos EUA, Barack Obama revolucionou o marketing político

em 2008 ao vencer as eleições com forte apoio da sua atuação em diversas redes

como Twitter, blog oficial, Facebook e Youtube. Tais canais permitiam um alto grau

de engajamento dos militantes em prol do candidato, além de possibilitar uma forma

1 Acesso à internet chegou a 66,3 milhões de brasileiros em dezembro de 2009. Disponível em: <

http://g1.globo.com/Noticias/Tecnologia/0,,MUL1484777-6174,00.html >. Último acesso em 17 de março de 2010.

Page 9: Monografia Bruna Brandão

8

de comunicação “direta” com o eleitorado na web, consolidando a sua imagem como

um político moderno perante os jovens eleitores.

Após as eleições de 2008 nos EUA, os políticos brasileiros e os responsáveis

pela sua campanha percebem o potencial das redes sociais como ferramentas de

divulgação da campanha e relacionamento com o eleitorado. A aprovação da Lei

das Eleições (9504/97) pelo Tribunal Superior Eleitoral que permite o uso da Internet

na campanha eleitoral a partir de julho de 2010 estimula ainda mais o cenário

favorável a introdução dos candidatos brasileiros nas redes.

Entre as diversas mídias sociais, destaca-se a preferência dos candidatos

brasileiros pelo Twitter, serviço de microblog fundado em 2006 que permite

mensagens com até 140 caracteres e possui alto poder de difusão de informações

em tempo real entre os seus usuários. Segundo dados do site Politweets,

atualmente 404 políticos brasileiros possuem perfil na rede de microblogs

impactando, no total, 1186500 seguidores com as suas atualizações.

Page 10: Monografia Bruna Brandão

9

1 Origem do marketing

O surgimento do marketing tem origem controversa, se confundindo com o

início da humanidade, segundo diversos autores, como Kotler (1999) que afirma que

Adão pode ser considerado o primeiro vendedor bem-sucedido a utilizar-se de

estratégias para convencer Eva a aceitar a maçã. No entanto, apenas com o

crescimento do comércio, impulsionado pela Revolução Industrial em 1750, o

marketing desponta como área auxiliar no processo de administração de empresas,

tendo no princípio caráter estritamente relacionado a aspectos econômicos.

Somente a partir do século XX, após diversas transições no modo de pensamento

dos empresariais, é que o marketing começa a ser estudado formalmente por alguns

pesquisadores como a ciência que se baseia na identificação de necessidades e

desejos do mercado-alvo para posteriormente satisfazê-los (KOTLER, 1999).

De acordo com Cobra (1997), a história do marketing pode ser dividida em

quatro eras: Produção, Vendas, Marketing e Marketing Digital. A Era da Produção se

estende até meados de 1925 e possui como principal característica o fato de o

mercado ser regido como um monopólio, onde não existia diversidade de marcas

nem concorrência. Nesta época os produtos comercializados satisfaziam apenas as

necessidades básicas dos consumidores, não ativando os seus desejos.

Conseqüentemente como não havia preocupação com o escoamento dos produtos,

sendo desnecessário o uso de técnicas elaboradas para convencer o consumidor a

adquirir tal bem, o marketing era utilizado apenas como um recurso auxiliar da

indústria e focava-se em aprimorar a linha de produção. Assim obtinha como

finalidade produzir cada vez mais a preços menores (COBRA, 1997).

Já no período de 1925 a 1950 predomina a Era das Vendas. Após dominar o

funcionamento da produção, as empresas passam a ser orientadas para as vendas,

possuindo como principal objetivo escoar todo o estoque. Deste modo os desejos

dos consumidores ainda não eram levados em conta pelos empresários que se

preocupavam apenas em vender os excedentes de produção e alcançar o máximo

de lucratividade. Entretanto, devido ao aumento crescente na área do comércio e o

advento da concorrência, estimulados pela Revolução Industrial em 1750, os

Page 11: Monografia Bruna Brandão

10

industriais começaram a sentir dificuldades em realizar a venda dos produtos e

serviços considerados não essenciais pelos clientes (COBRA, 1997).

Na década de 50 este cenário intensifica-se ainda mais após a Segunda

Guerra Mundial, fato responsável pelo fenômeno baby boomer (com o regresso dos

soldados o número de nascimentos aumentou consideravelmente, incentivando o

crescimento do mercado de fraldas, brinquedos e utensílios infantis) e pela explosão

populacional dos teenagers ( adolescentes ansiosos por novidades no setor de

produtos e serviços) (COBRA, 1997). Nesta nova realidade de mercado torna-se

claramente visível a mudança no posicionamento dos consumidores que se tornam

mais exigentes ao considerar diversos fatores além do preço antes de efetuar o

processo de compra.

Com a produção a todo vapor e o desenvolvimento acelerado da

concorrência, os industriais começam a perceber que o ideal não é vender o produto

apenas uma vez para aquele consumidor, mas sim conquistar a sua preferência pela

marca. Assim, emerge a necessidade de formular novas estratégias para alcançar a

fidelização dos clientes como aprimoramento da qualidade dos produtos, variedade

das demandas e veiculação de anúncios publicitários entre outras (COBRA, 1997).

Motivadas pelas transições do mercado como a oferta maior que a procura e a

diversificação no perfil dos consumidores, as principais empresas americanas

passam a direcionar o foco principal das vendas para a satisfação dos clientes.

Neste contexto surge a era do Marketing, conceituada por Schewe e Smith (1982)

como:

Surgiu a era do marketing quando finalmente os fabricantes adotaram a filosofia sensata de que deviam examinar as necessidades e desejos dos consumidores e produzir para atender a tais necessidades. Compreenderam que simplesmente conseguir que as pessoas comprassem um produto – apesar de que este poderia não atender as suas necessidades e desejos – não garantiria repetição da compra (SCHEWE; SMITH, 1982, p.13).

Diante deste novo quadro, o consumidor torna-se o centro das atenções. As

empresas notam que, para assegurar bons resultados nas vendas, é imprescindível

realizar uma prévia análise dos anseios e desejos de seus potenciais clientes para

Page 12: Monografia Bruna Brandão

11

depois adaptá-los aos produtos. Desta forma as necessidades do mercado passam

a ser estudadas minuciosamente para posteriormente servirem como guias para a

fabricação do produto e definição de seus outros fatores como, por exemplo, preço e

qualidade. Stanton (1980) reforça esta transição no modo de pensamento das

empresariais conceituando o desenvolvimento e a implementação do marketing

como “um sistema total de atividades empresariais inteiramente destinadas a

planejar, apreçar, promover e distribuir bens e serviços que satisfizesse os desejos

dos consumidores presentes e potenciais” (STANTON,1980, p.05).

1.1 Conceitos gerais de marketing

A partir da década de 60, com a ascensão acelerada no ambiente de

negócios, percebe-se a necessidade de aprofundar os estudos e pontos de vista

sobre o marketing e suas aplicações. Surgiram inúmeros conceitos e explanações

sobre o assunto, mas a primeira definição publicada oficialmente pela American

Marketing Association (AMA) em 1960 explica o marketing como “o desempenho

das atividades comerciais que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao

consumidor ou usuário” (LAS CASAS, 1997, p.14). Esse conceito foi vastamente

criticado por diversos acadêmicos da época e profissionais de marketing por ser

considerado incompleto e reduzido apenas ao âmbito gerencial e econômico da

administração de empresas. Assim, desencadeiam-se as discussões sobre o tema

que ganhou definições mais amplas por outros autores e posteriormente pela própria

AMA.

Ainda em 1960, Theodore Levitt estabelece um marco na história do

marketing ao publicar na revista Harvard Business Review o artigo “Myopia

Marketing” que defende que a essência do marketing fundamenta-se em satisfazer

as necessidades dos clientes e aponta falhas na percepção de grandes

empreendedores como Henry Ford ao focar somente no produto. Levitt corrobora as

suas afirmações ressaltando as distinções entre marketing e vendas:

Page 13: Monografia Bruna Brandão

12

A diferença entre marketing e vendas é mais do que semântica. Vendas têm seu foco nas necessidades do vendedor, marketing nas do comprador. Vendas preocupam-se com a necessidade do vendedor de converter seu produto em dinheiro; marketing preocupa-se com a idéia de satisfazer as necessidades do consumidor com o produto. (KOTLER, 2000, p.41)

Peter Drucker (1981), autor que virou referência no assunto de administração

de negócios no início dos anos 60, discorda de alguns dos preceitos defendidos por

Levitt e delibera sobre o marketing como um setor integrado com outros

departamentos incluindo o de vendas, não podendo ser considerado uma função

separada das outras que envolvem o processo de compra:

Haverá sempre alguma necessidade de vender. Mas o objetivo do marketing é conhecer e compreender o consumidor tão bem que o produto ou serviço o atendem completamente e, em conseqüência, vendem-se sozinhos. Idealmente, o marketing deve resultar em um consumidor que está pronto para comprar. Tudo o que é preciso fazer é tornar disponível o produto ou serviço. (DRUCKER, 1981)

Para Kotler (2003), considerado atualmente como um dos maiores teóricos do

tema, o conceito de marketing abrange desde o universo dos negócios até as

instituições sem fins lucrativos e baseia-se principalmente na satisfação através da

agregação e troca de valores. Assim destaca-o como “processo administrativo e

social pelo qual indivíduos e organizações obtêm o que necessitam e desejam por

meio da criação e troca de valor com outros” (KOTLER; ARMSTRONG, 2007 p.4).

Desde então a concepção de marketing encontra-se em constante evolução

até os dias atuais. Tais mudanças na orientação das empresas são reflexos do novo

posicionamento diante dos consumidores, passando a considerar a importância de

cultivar o relacionamento com os antigos clientes e a obtenção de novos, através de

promessas de valor superior, como suas principais metas. (KOTLER; ARMSTRONG,

2007 p.3).

No Brasil o conceito de marketing foi introduzido em 1954 inicialmente na

Fundação Getúlio Vargas, através do professor Dílson Gabriel dos Santos, sendo o

termo traduzido para “mercadologia”. Porém, ao longo dos anos, o termo

aportuguesado acabou em desuso e atualmente a maioria das escolas e faculdades

Page 14: Monografia Bruna Brandão

13

utilizam o termo em inglês para as disciplinas que abordam as relações entre os

consumidores, produtores de bens e serviços (COBRA,1997).

1.2 Marketing no século XXI

O desenvolvimento da economia e, conseqüentemente, o aumento da

concorrência provocaram profundas mudanças na metodologia das empresas e nas

concepções de marketing. Para Gracioso (1982) “pouco a pouco, tomava forma o

conceito básico de marketing moderno: produz-se aquilo que os consumidores

desejam”. Atualmente o marketing moderno preza pela importância de investigar os

desejos e necessidades do cliente antes de lançar o produto no mercado como

estratégia para conquistar uma clientela fiel e superar a concorrência. A chegada

das novas tecnologias e da Internet também impulsionaram grandes modificações

no posicionamento dos clientes no processo de decisão de compra delineando a era

do Marketing Digital definida por Cobra (1997) que será analisada nos capítulos

seguintes.

A percepção pelas empresas de que os consumidores recorrem a diversas

fontes de informação e avaliam valores tangíveis e intangíveis do produto (como os

clientes que se dispõem a pagar um pouco mais para obtenção de status) antes de

finalizar a compra motivou a segmentação do mercado como forma de alcançar

efetivamente os seus potenciais compradores. Após delimitar o seu target2, o

próximo passo da empresa deverá ser como se posicionar no mercado e, assim, se

diferenciar da concorrência. Para isso é necessário compreender profundamente as

expectativas do seu público-alvo e, baseada nelas, definir cuidadosamente a sua

proposição de valor : “conjunto de benefícios ou valores que a empresa promete

proporcionar aos clientes para satisfazer as suas necessidades” (KOTLER;

ARMSTRONG, 2007 p.7).

2 Alvo, em inglês. Expressão utilizada para definir o público-alvo de um plano de marketing,

campanha ou peça de comunicação. Disponível em: http://www.dicionariopublicitario.net/t.php, consultado em 31.03.2010

Page 15: Monografia Bruna Brandão

14

Assim delineia-se o marketing do século XXI, com a implementação de novos

conceitos e estratégias como orientação da empresa para os clientes, definição do

mercado, segmentação do mercado e posicionamento do produto.

Fundamentando-se nessas novas táticas, surge o mix de marketing integrado

mais conhecido como os 4Ps de marketing: Produto, Preço, Praça e Promoção. Ou

seja, um composto das variáveis e ferramentas de marketing que a empresa

combina com objetivo de atingir o seu público-alvo. O produto deverá prezar por sua

qualidade entre outros diferenciais. O preço deverá ser definido de acordo com a

proposição de valor oferecida pela empresa e com base em análises de mercado. A

distribuição tem a obrigação de garantir cobertura e disponibilidade de produtos aos

potenciais consumidores. Já a promoção deverá ser eficiente ao exaltar os

benefícios do produto e convencer o público-alvo a adquiri-lo. Assim cada elemento

do mix desempenha um papel fundamental nesse esforço conjunto com um único

objetivo: gerar relacionamentos lucrativos com os clientes. (KOTLER; ARMSTRONG

2007, p.11).

Sob outro ponto de análise, mais focado na visão do cliente como um

comprador de valor do que o profissional de marketing como um vendedor do

produto/serviço, ressalta-se a teoria dos 4Cs: Cliente, Custo, Conveniência e

Comunicação. Seus preceitos alegam que os clientes enxergam o produto como

uma possível solução, assim, interessam-se mais pelo custo/benefício do que pelo

seu preço em si, além de cobrarem por uma maior conveniência e comunicação

bilateral. (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, P.43). Nos capítulos subseqüentes

ambas as teorias irão ser aprofundadas, assim como os seus elementos.

1.3 Orientações de administração de marketing

De acordo com Kotler (2007), as empresas podem escolher entre cinco

filosofias de orientação com conceitos diferentes entre si qual a mais adequada para

elaborar as suas estratégias de marketing e desenvolver um relacionamento

lucrativo com o público-alvo. São elas: Orientação de produção, de vendas, de

marketing e de marketing societal.

Page 16: Monografia Bruna Brandão

15

A orientação de produção defende que os consumidores dão preferência aos

produtos mais acessíveis, assim empenha-se em aperfeiçoar a distribuição e

produção, além de baixar os preços. Como visto no tópico anterior, é uma das mais

antigas usadas pelos vendedores. Já para orientação de produto, fatores como

qualidade, desempenho superior e características inovadoras são essenciais para

conquistar os clientes. No entanto, Kotler (2007) alerta que focar-se somente no

produto poderá causar a “miopia em marketing”, ou seja, ao concentrar-se apenas

nos atributos do produto, a empresa pode estar fechando os olhos para as reais

necessidades dos seus compradores.

Segundo a orientação de vendas, bastante utilizada em algumas empresas, a

realização de promoções e ofertas em larga escala é fundamental para escoar o

estoque. Porém essa tática trata-se de uma negociação arriscada, visto que, ao

preocupar-se exclusivamente com os resultados das vendas, a empresa acaba

obtendo apenas um relacionamento de curto prazo com os clientes, não

conseguindo a sua fidelização à marca. Diferentemente da orientação de marketing

que se concentra em gerar relacionamentos lucrativos com os clientes a partir da

satisfação das suas necessidades e desejos. Percebe-se assim que essas duas

orientações distinguem-se principalmente quanto à sua perspectiva. Enquanto a de

vendas guia-se de “dentro para fora”, iniciando-se nos produtos e serviços já

existentes para alcançar a máxima lucratividade através de promoções e ofertas, a

de marketing orienta-se de “fora para dentro”, partindo da pesquisa dos desejos e

necessidades do mercado para posteriormente formular as suas estratégias com o

objetivo de garantir a satisfação dos consumidores. (KOTLER; ARMSTRONG, 2007,

p.8).

Por fim, encontra-se a orientação de marketing societal que preocupa-se

essencialmente com o bem-estar da sociedade e o meio-ambiente. Assim, defende

o consumo e a produção consciente ao analisar primeiramente as suas

consequências a longo prazo, antes de considerar os lucros da empresa e a

satisfação imediata dos consumidores. O marketing societal argumenta que

empresas que consideram como obrigação as questões de responsabilidade

socioambiental e produzem o que é politicamente correto para a sociedade

beneficiam tanto os seus consumidores como ela mesma. Na atual era da

informação, com os consumidores cada vez mais atualizados e exigentes, questões

Page 17: Monografia Bruna Brandão

16

referentes à ética e considerações sociais da empresa são intensamente cobradas

pela sociedade. Karkotli (2004), afirma que:

Através de pressões, a sociedade tem se manifestado em duas áreas distintas: uma de natureza ecológica para proteção do meio ambiente natural e outra ligada a direitos e proteção do consumidor. O que antes era puramente econômico, como o nível de vida está agora fortemente modificado por valores ligados à qualidade de vida para um maior número de indivíduos (KARKOTLI, 2004, p.45).

Assim, Kotler (2007) alega que “as empresas devem levar em conta três

fatores ao definir suas estratégias de marketing: lucros da empresa, desejos do

consumidor e interesses da sociedade”, como vemos na figura 1:

Figura 1 – Três fatores que fundamentam a orientação de marketing societal

Fonte: Philip Kotler e Gary Armstrong (2003). Princípios do Marketing

Essas filosofias de orientação estruturam o trabalho do profissional do

marketing ao guiá-lo em qual o caminho certo para a empresa obter sucesso e

Sociedade (bem-estar da humanidade)

Orientação de Marketing

Societal

Consumidores (satisfação dos desejos)

Empresa (lucros)

Page 18: Monografia Bruna Brandão

17

diferenciar-se da concorrência. Além disso, a realização e o planejamento de um

programa de marketing com estratégias e táticas bem elaboradas são essenciais

para satisfazer as variadas necessidades de um mercado em constante evolução.

1.4 Segmentação do mercado

Com a crescente diversificação no perfil dos consumidores, as empresas

começam a perceber que não tem condições de satisfazer plenamente todos os

clientes do amplo mercado, sendo necessário selecionar apenas uma parcela de

clientes em potencial na qual focará a realização de estudos e estratégias de

marketing. Assim a segmentação de mercado, a partir de autores como Kotler e

Armstrong (2007, p.165) pode ser vista através de lentes que enfatizam os critérios

geográficos3, demográficos4, psicográficos5 e comportamentais6 e que auxiliam os

profissionais de marketing a decomporem um mercado heterogêneo em grupos

homogêneos de potenciais consumidores com características similares entre si.

Segundo Churchill & Peter (2000), segmentação de mercado é “dividir um

mercado em grupos de compradores potenciais que tenham semelhantes

necessidades e desejos, percepções de valores ou comportamentos de compra”.

Como esses subgrupos possuem características semelhantes, torna-se mais fácil

para a empresa atendê-los de maneira eficaz ao elaborar um composto de

marketing direcionado para a satisfação das suas necessidades e desejos

específicos.

3 A segmentação geográfica executa a divisão do mercado em diferentes unidades geográficas, como

países, regiões, estados, cidades ou bairros. A empresa pode decidir atuar em uma, em algumas ou em todas as áreas, porém prestando atenção às diferenças geográficas relacionada às necessidades e aos desejos (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 165). 4 A segmentação demográfica divide o mercado em grupos com base em variáveis como sexo, idade,

tamanho da família, ciclo de vida da família, renda, ocupação, grau de instrução, religião, raça e nacionalidade. Os fatores demográficos constituem o critério mais utilizado para a segmentação de grupos de clientes, devido a sua eficiência em identificar desejos e necessidades similares e à sua fácil mensuração dos dados. (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p.166). 5 A segmentação psicográfica divide os compradores em diferentes grupos com base na classe

social, no estilo de vida e na personalidade. Pessoas de um mesmo grupo demográfico podem possuir características psicográficas bem diferentes (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p.167). 6 A segmentação comportamental divide os compradores em grupos com base no conhecimento em

relação a determinado produto, nas atitudes direcionadas a ele, no uso que se faz desse produto e nos feedbacks dos consumidores (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p.168).

Page 19: Monografia Bruna Brandão

18

Cobra (1992) afirma que identificar compradores com comportamentos de

compra homogêneos é o grande desafio da segmentação de mercado. Com a atual

variedade de demandas e aumento da exigência dos consumidores, as empresas

deverão estimar e analisar profundamente vários dados relevantes do mercado

antes de selecionar em qual segmento é recomendável investir, tais como tamanho,

ritmo e potencial de crescimento do subgrupo, oportunidades de lucratividade e

desempenho e participações da concorrência.

A utilização do marketing por segmentos proporciona diversas vantagens à

empresa como diferenciação da concorrência através de um melhor atendimento a

pequenas fatias do mercado, além de oferecer vários benefícios aos consumidores

devido à especialização do produto/serviço como a definição de um preço

competitivo e a simplificação do processo de distribuição e promoção. No entanto,

Kotler (2007) demonstra que, para serem verdadeiramente úteis e rentáveis à

empresa, os segmentos devem ser mensuráveis (através de fatores como tamanho,

poder e perfil de compra), acessíveis, substanciais ( o segmento deverá ser o maior

e mais homogêneo para compensar o investimento do desenvolvimento de um

programa de marketing personalizado), diferenciáveis ( os segmentos devem ser

distinguíveis e responderem de formas diferentes a ações do mix de marketing) e

acionáveis.

Portanto, a segmentação de mercado constitui um elemento de suma

importância ao planejamento da estratégia de marketing, pois através dela a

empresa irá conhecer profundamente o comportamento e atitudes dos prospectos,

aperfeiçoando-se nas técnicas de relacionamentos com os clientes.

1.5 Definição dos segmentos-alvo do mercado

Após realizar a segmentação do mercado, a empresa tem a opção de

selecionar quais os segmentos que oferecem oportunidades de lucratividade através

da análise de fatores como índices de crescimento do mercado, atratividade

estrutural e recursos e metas da empresa. Aos segmentos selecionados

denominam-se mercado-alvo definido por Kotler (2003) como “um conjunto de

Page 20: Monografia Bruna Brandão

19

compradores com necessidades ou características em comum que a empresa

decide atender” (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p.173).

A seleção do segmentos-alvo pode ser realizada de forma única para cada

empresa pois leva vários fatores em conta como posicionamento do produto,

aceitação no mercado, lucratividade etc. Assim não existe uma fórmula para

selecionar os segmentos ideais para o crescimento da empresa, mas alguns fatores

que podem auxilliá-la nessa cuidadosa escolha com base em um levantamento de

dados e informações desses subgrupos como estabilidade, potencial de mercado e

volume de vendas. Enquanto algumas empresas optam por irem diretamente nos

segmentos com alta lucratividade, grandes índices de crescimento e projeção

positiva de compras, que exigem um elevado custo em estratégias de marketing

como promoção e publicidade para o produto diferenciar-se por causa da intensa

presença da concorrência, outras decidem focar-se em grupos menores. Em alguns

casos poderá ser mais rentável para empresa investir em segmentos menores que,

mesmo parecendo menos atraentes, oferecem promessas de maior lucratividade ao

não necessitarem de investimentos extras. Assim nota-se que definição dos

segmentos-alvo depende essencialmente de uma análise interna da empresa quanto

ao seu porte, diferencial do seu produto e capital reservado para entrar no mercado.

A atratividade estrutural do segmento é outro critério que também poderá ser

levado em conta, analisando a postura dos concorrentes e fatores como as

limitações dos lucros ocasionadas pela grande quantidade de produtos similares no

mercado, o que facilita a substituição. Além disso, o poder relativo dos compradores

que negociam redução dos preços com os vendedores e o monopólio de

fornecedores também podem colocar em risco os resultados lucrativos do

investimento no segmento, tornando-o menos atrativo.

Como já dissemos anteriormente, a seleção pode ser realizada de forma

única para para cada empresa, visto que cada uma possui diferentes objetivos e

recursos, dados que tem a possibilidade de serem fortes influenciadores na escolha

dos segmentos a quem atender. Segundo Kotler (2007), “a empresa deve ingressar

somente em segmentos que podem oferecer valor superior e obter vantagens em

relação aos concorrentes”. (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p.173). Assim um

planejamento de marketing bem realizado poderá avaliar previamente se a empresa

Page 21: Monografia Bruna Brandão

20

possui as habilidades e recursos necessários para alcançar o sucesso entre os

integrantes do subgrupo.

Com o auxílio do levantamento de informações e avaliação dos dados

socioeconômicos dos segmentos, a empresa tem a opção de selecionar qual

estratégia de cobertura de mercado que mais se adequa aos seus produtos/

serviços. Como alguns autores discordam sobre os conceitos dessas estratégias

veremos aqui as citadas por Kotler (2007): Marketing indiferenciado (ou marketing

de massa), marketing diferenciado (ou marketing de segmentos), marketing

concentrado (ou marketing de nicho) e micromarketing (marketing local ou

individual).

Tais estratégias diferem entre si quanto à amplitude da cobertura das ações

de marketing realizadas para o mercado-alvo, como observamos na figura 2.

Figura 2 – Estratégias de cobertura de mercado

Fonte: Philip Kotler e Gary Armstrong (2003). Princípios do Marketing

O marketing indiferenciado propõe-se a atingir o mercado total de

consumidores com um único produto e programa de marketing. Assim foca-se nas

necessidades básicas e mais comuns para alcançar uma grande quantidade de

compradores, contando com o uso da publicidade nos meios de comunicação de

massa para garantir uma cobertura ampla e sobrepor-se aos concorrentes.

Apesar de seu fácil controle, esta estratégia é bastante questionada por

muitos profissionais de marketing que não acreditam na possibilidade de um produto

que agrade a todos consumidores, além dos riscos a que organização está sujeita,

como perder participação em segmentos menores para empresas especializadas em

nichos de mercado.

Marketing Indiferenciado

(de massa)

Marketing Diferenciado

(de segmento)

Marketing concentrado

(de nicho)

Micromarketing (marketing local/

individual)

Cobertura ampla

Cobertura limitada

Page 22: Monografia Bruna Brandão

21

Por outro viés, o marketing diferenciado abrange variados segmentos de

mercado e prepara um mix de marketing exclusivo para cada um deles. Como a

elaboração dos compostos vai ser adequada para satisfazer as necessidades

específicas de cada subgrupo em separado é essencial que eles possuam relativas

distinções entre si para justificar o alto investimento. Com essas ações a empresa

busca alcançar elevados índices de vendas, além de fortalecer o seu

posicionamento em cada um dos segmentos selecionados.

O marketing diferenciado usufrui de certas vantagens quanto ao marketing de

massa como a possibilidade de obter uma presença de marca maior entre os

segmentos atendidos. No entanto, para atendê-los eficientemente, é necessário

preparar um programa de marketing unicamente para cada subgrupo, fator que

encarece o investimento nessa estratégia. Churchill também enfatiza que, ao

defender diversos posicionamentos, a empresa corre o risco de passar uma imagem

confusa para os seus mercados-alvo do que seus produtos/serviços

verdadeiramente representam. (CHURCHILL; PETER, 2003, p.207).

O marketing concentrado ( ou de nicho) pode tornar-se a opção ideal para

empresas que estão lançando-se no mercado e possuam recursos limitados, devido

a fatores econômicos que facilitam a adoção da estratégia como a menor presença

de concorrentes no segmento. Ressalta-se também o fato de que, ao especializar-se

nos gostos, costumes e comportamentos de apenas um ou poucos nichos de

mercado, a empresa possui boas estimativas de garantir a preferência daqueles

consumidores, que muitas vezes são ignorados ou negligenciados pelos

concorrentes (KOTLER; ARMSTRONG , 2007).

Embora o marketing de nicho possa ser considerado uma eficiente estratégia

para gerar lucros para empresas iniciantes no mercado, ele também envolve

demasiados riscos ao focalizar-se apenas em um ou poucos segmentos. Visto que,

caso a estratégia não obtenha sucesso entre o/os segmentos selecionados, o

impacto pode ser tão negativo a ponto de “ameaçar a sobrevivência da empresa”

(CHURCHILL; PETER, 2000, p. 206). Deste modo, a maioria das organizações

elege a diversificação de segmentos como uma maneira mais segura de distribuir os

seus investimentos.

O micromarketing caracteriza-se pelo aprofundamento nos gostos, costumes

e necessidades dos consumidores a ponto de elaborar planos de marketing

Page 23: Monografia Bruna Brandão

22

personalizados. Ele pode ser divido em marketing local e individual ( KOTLER,

2007).

O marketing local visa a especialização da empresa com base na localização

geográfica das suas filiais. Assim, antes de instalar-se em certa cidade ou até

mesmo bairro, a empresa realiza um estudo sobre as preferências da comunidade a

fim de adaptar os seus serviços/ produtos para satisfazê-las plenamente.

O marketing individual (ou one-to-one) mantém a mesma concepção do

marketing local, entretanto especializa-se ainda mais ao buscar realizar as

necessidades individuais de cada comprador com produtos e ofertas customizadas.

A chegada das novas tecnologias facilitou a customização dos serviços/produtos,

impulsionando a tendência do self-marketing, ou seja, aquele estilo de comprador

que, no processo de pré-compra, busca informar-se em diversas redes sociais como

fóruns de discussão para decidir-se por tal marca, realizando a compra com base

em dados adquiridos no ambiente virtual ( KOTLER, 2007, p.178).

1.6 Posicionamento do produto

Além de definir a segmentação e identificação do mercado, o profissional de

marketing deverá planejar o posicionamento do produto para os consumidores

através da criação da sua proposição de valor. Kotler (2007) conceitua o

posicionamento do produto como “a maneira que o produto é definido pelos

consumidores quanto a seus atributos importantes – o lugar que ele ocupa na mente

dos consumidores em relação aos produtos concorrentes”. Assim é visível o objetivo

do posicionamento em fortalecer a sua marca na mente dos clientes e, assim,

diferenciar-se positivamente dos concorrentes.

Para obter sucesso no posicionamento do produto, vários profissionais de

marketing utilizam mapas de posicionamento para guiarem-se entre as percepções

do mercado consumidor em relação a sua marca e a dos concorrentes. Com efeito,

o mapa de posicionamento torna-se um importante auxiliar para a criação da

proposição de valor e a definição de outros atributos do produto como preço e

qualidade.

Page 24: Monografia Bruna Brandão

23

Após identificar as vantagens competitivas e benefícios em comparação aos

concorrentes, a empresa deverá ressaltá-los na sua estratégia de diferenciação para

alcançar efetivamente o seu target. Por exemplo, uma empresa que selecione a

estratégia “o mesmo por menos” deverá enfatizar na sua campanha publicitária o

valor do desconto obtido ao adquirir o produto na sua loja. Já uma empresa que

selecione a estratégia “mais por mais” deverá garantir ao consumidor uma

experiência superior ao produto concorrente. O não-cumprimento dessas promessas

de valor impactará negativamente o posicionamento do serviço na mente do

consumidor, que o classificará como sem credibilidade e poderá tornar-se um

detrator da marca. Conseqüentemente é de suma importância à empresa, ao

divulgar as vantagens competitivas, desempenhá-las com eficácia.

O posicionamento do produto ocupa um espaço fundamental no composto de

marketing, já que direciona a mensagem da campanha publicitária para o mercado-

alvo. Portanto, torna-se essencial trabalhar em harmonia com o mix de marketing e

comunicação para proporcionar a ação de instantâneo reconhecimento do produto

pelos seus consumidores.

1.7 O mix de marketing integrado

O mix ou composto de marketing surgiu com o objetivo de reunir todas as

ferramentas e atributos necessários para influenciar a decisão de compra dos

consumidores, a partir da análise das suas necessidades e desejos. Quando bem

estruturado, fortalece o posicionamento do produto na mente dos consumidores,

garantindo a sua preferência entre os concorrentes. Com base nesses preceitos,

Jerome McCarthy em 1960 desenvolveu o modelo dos “quatro P´s”, que, segundo

Churchill e Peter (2003), pode ser conceituado como:

uma combinação de ferramentas estratégicas usadas para criar valor para os clientes e alcançar os objetivos da organização. Há quatro ferramentas ou elementos primários no composto de marketing: produto, preço, [ponto de] distribuição e promoção. [...] esses elementos também chamados de “quatro P‟s”, devem ser combinados de forma coerente, para obter máxima eficácia. (CHURCHILL; PETER, 2003 p.20).

Page 25: Monografia Bruna Brandão

24

A teoria defende que, ao definir corretamente as quatro variáveis (elaboração

do produto, promoção com objetivo de divulgar sua proposição de valor, praças

onde estarão disponíveis, além do preço pelo qual será vendido) a empresa obterá

eficácia sem grandes dificuldades. No entanto, diversos pesquisadores criticaram a

estrutura do método, alegando que a mesma não ressalta outros importantes

atributos como embalagem e serviços, apesar de Kotler (2007) reconhecer que

esses estão agrupados sob algum dos 4Ps. A figura 3 representa a teoria e as

funções dos seus elementos.

Figura 3 – Os 4P´s do mix de marketing

Fonte: Philip Kotler e Gary Armstrong (2003). Princípios do Marketing

O modelo também foi vastamente criticado pelo fato de priorizar a orientação

do produto e a perspectiva do vendedor, negligenciando parcialmente a visão do

consumidor. Para resolver essa falha, Robert Lauterbom, por volta de 1990, sugeriu

o conceito dos 4C´s: Cliente, Custo, Conveniência e Comunicação, que, segundo

Kotler (2007), devem ser considerados primeiramente aos 4P´s na atual era de

Page 26: Monografia Bruna Brandão

25

relacionamento com o cliente. Esse novo modelo valoriza a relação com o cliente ao

ressaltar o produto como a solução para os seus problemas, analisar o preço pela

visão de custo para o consumidor, preocupar-se com a conveniência quando ao

definir os pontos-de-venda e promover uma comunicação bilateral ao invés de um

monólogo de propaganda. A tabela 1 demonstra a relação entre as duas teorias.

Tabela 1 – Diferença entre os compostos de marketing

Fonte: Philip Kotler (2003). Princípios de Marketing

1.8 Tipos de Marketing

O conceito de marketing abrange várias utilidades e pode ser usado em

diversas situações além de influenciar no processo de compra de um

produto/serviço. Ele visa especialmente a realização de trocas, independente de que

ela obtenha, ou não, fins lucrativos. Devido a tal capacidade de adaptabilidade, o

marketing pode ser aplicado em diversos setores, cabendo à empresa especializar

as suas ferramentas e estratégias com base no seu mercado-alvo. (CHURCHILL;

PETER, 2003 p.5). Temos como exemplos um político que utiliza as suas estratégias

para conquistar eleitores, uma organização não governamental que divulga os seus

valores para agregar membros e doadores, ou até mesmo uma cidade que investe

nas ferramentas de marketing com o objetivo de atrair turistas. A tabela 2 aponta os

principais tipos de marketing e sua usabilidade.

Quatro Ps

Produto Preço Praça

Promoção

Quatro Cs

Cliente (solução para o) Custo (para o cliente)

Conveniência Comunicação

Page 27: Monografia Bruna Brandão

26

Tabela 2 – Principais tipos de marketing

Fonte: Gilbert Churchill e J. Paul Peter (2003). Marketing criando valor para os clientes

Deste modo, vamos nos aprofundar apenas nos principais tipos entre as

diversas opções de marketing.

1.8.1 Marketing direto e online

De acordo com Kotler (2003), o marketing direto usa como base interativa um-

para-um, ou seja, ao contrário do marketing de massa, esse tipo de marketing busca

uma comunicação individualizada, customizada e direcionada a cada cliente ou

segmento, através de um banco de dados detalhados com suas necessidades e

preferências. Tais ações visam fortalecer o relacionamento com consumidores e

produzir feedbacks positivos, demonstrando uma valorização da empresa por cada

cliente em especial. Além disso, o marketing direto pode ser utilizado como uma

Produto

Serviço

Pessoa

Lugar

Causa

Organização

Marketing destinado a criar trocas para produtos tangíveis.

Marketing destinado a criar trocas para

produtos intangíveis.

Marketing destinado a criar ações favoráveis em relação às pessoas.

Marketing destinado a atrair pessoas para

os lugares.

Marketing destinado a criar apoio para idéias e questões ou levar as pessoas a mudarem comportamentos socialmente indesejáveis.

Marketing destinado a atrair doadores, membros, participantes ou voluntários.

Page 28: Monografia Bruna Brandão

27

ferramenta inicial ou complementar a outras estratégias, através da venda pessoal7,

telemarketing8, marketing de mala-direta9, marketing de catálogo10, marketing de

televendas11, marketing de terminais multimídias (ou quiosques)12 e marketing on-

line13.

Inicialmente as empresas utilizavam com freqüência o telemarketing, catálogo

e mala-direta para efetuar vendas através do correio e do telefone. No entanto com

a chegada da Internet e novas mídias como o celular, a TV digital e os aparelhos

portáteis de mp3 e outras mídias14, esses meios de comunicação tornaram-se

obsoletos devido à sua lentidão. Assim atualmente prevalece a preferência de

diversas empresas pelo marketing on-line, definido por Kotler (2003) como o “novo

modelo de marketing direto”.

Os benefícios que o marketing direto oferece para a empresa são

imensamente mensuráveis já que é uma alternativa de baixo custo, além de

promover a proximidade no relacionamento com cliente, oferecendo-lhe uma maior

interação com a marca. A flexibilidade de adaptação das ofertas aos segmentos

específicos e a acessibilidade aos clientes em qualquer lugar do mundo com o

7 Venda pessoal é a apresentação pessoal feita pela força de vendas da empresa com o propósito de

efetuar vendas e desenvolver relacionamento com os clientes (KOTLER; ARMSTRONG, 2003 p.363). 8 Telemarketing constitui na utilização do telefone para vender diretamente aos consumidores, e,

apesar de ser considerado inconveniente por muitos consumidores, é responsável por 22% de todas as vendas efetuadas pelo marketing direto. (KOTLER; ARMSTRONG, 2007 p.438). 9 O marketing de mala-direta consiste em enviar uma oferta, anúncio, lembrete ou outro item a uma

pessoa em um endereço determinado (KOTLER; ARMSTRONG, 2007 p.436). 10

O marketing de catálogo era anteriormente definido como uma mídia impressa com as ofertas e produtos e um mecanismo de colocação direta de pedidos. Atualmente, com a internet, grande parte desses catálogos está se tornando digital. (KOTLER; ARMSTRONG, 2007 p.438). 11

O marketing de televendas divide-se em duas modalidades quanto à sua duração: A propaganda interativa que se trata de comerciais de 60 ou 120 segundos que descrevem um produto persuasivamente e oferecem uma linha grátis para fazer o pedido, e os infomerciais, ou seja, programas publicitários, de 30 minutos ou mais, que promovem um único produto (KOTLER; ARMSTRONG, 2007 p.439). 12

O marketing de terminais multimídia se caracteriza por máquinas que fornecem informações e tiram pedidos – terminais multimídias ou quiosques – em lojas, aeroportos e outros locais (KOTLER; ARMSTRONG, 2003 p.453). 13

O marketing on-line é realizado por meio de sistemas interativos de computadores on-line que ligam os consumidores com os vendedores por meios eletrônicos. Há dois tipos de marketing on-line: os serviços comerciais e a internet (KOTLER; ARMSTRONG, 2003 p.454). 14

Um tocador de mídia portátil é um dispositivo eletrônico capaz de armazenar e executar arquivos em um ou mais formatos de mídia. Os dados são tipicamente armazenados num disco rígido, microdrive, ou memória flash. Tocadores de som digital que mostram imagens e executam vídeos são também considerados tocadores de mídia portátil. Outros tipos de dispositivos eletrônicos como telefones celulares são as vezes chamados de tocadores de mídia portátil por causa de suas capacidades de armazenar e executar mídia. Atualmente, os formatos de arquivo mais comuns nesses dispositivos, são o MP3 e o MP4. (WIKIPÉDIA). Disponível em: http://pt.wikipedia.org/wiki/Tocador_de_mídia_portátil#cite_note-0, consultado em: 27.04.2010.

Page 29: Monografia Bruna Brandão

28

auxilio da Internet fortalecem o marketing direto on-line como um poderoso canal de

comunicação da empresa com os seus consumidores. Tendo em vista a eficiência e

agilidade dessa ferramenta, atualmente várias empresas como a Dell e a

Amazon.com utilizam o marketing direto on-line como o seu único meio de contato

com o cliente. (KOTLER, 2007, p.434)

Para os consumidores, há também grandes vantagens nesse tipo de

marketing já que proporciona comunicação individualizada com a marca, além de

facilitar e acelerar o processo de compra ao não necessitar de deslocamento para a

loja física. A maior variedade de produtos, a abundância de informações na Internet

e o imediatismo do marketing direto também são outros atributos que contribuem

para a praticidade e comodidade do canal.

De acordo com pesquisa realizada pela E-bit15, consultoria em comércio

eletrônico, em 2009 o comércio brasileiro via web cresceu 30% e possui boas

estimativas de aumento devido ao barateamento das novas tecnologias e o seu

conseqüente acesso entre a classe C.

Enfatiza-se também o fato de que a velocidade na disseminação de

informações entre os consumidores na Internet fortaleceram a mídia gerada pelo

consumidor (Consumer Generate Media – CGM), ou seja, opiniões de internautas

sobre as marcas/produtos publicadas em serviços como fóruns de discussão que

influenciam no processo de compra dos prospectos. Segundo a pesquisa de

consumidor da Nielsen, realizada em 2009, “nove entre cada dez consumidores da

internet no mundo (90%) confiam nas sugestões de pessoas conhecidas, enquanto

sete em cada dez (70%) confiam na opinião de consumidores expressas online”16,

demonstrando a potência do boca-a-boca na web.

1.8.2 Marketing de serviços

15 Comércio Eletrônico fecha ano com 30% de crescimento. Disponível em:

http://www.oficinadanet.com.br/noticias_web/2981/comercio_eletronico_fecha_ano_com_30_de_crescimento, consultado em 28.04.2010 16

Boca-a-boca e opiniões postadas na internet são as propagandas mais confiáveis. Disponível em: http://www.ibope.com.br/calandraWeb/servlet/CalandraRedirect?temp=6&proj=PortalIBOPE&pub=T&db=caldb&comp=pesquisa_leitura&nivel=null&docid=AF3F29AF7C17D0E8832575F40046DC72 consultado em 28.04.2010

Page 30: Monografia Bruna Brandão

29

O setor de serviços possui como uma das principais características a sua

abrangência, visto que engloba desde instituições do Governo como tribunais,

hospitais, departamentos de polícia e bombeiro até organizações particulares sem

fins lucrativos (museus, instituições de caridade, igreja, faculdades etc.) e uma

imensa quantidade de organizações empresariais (companhias aéreas, bancos,

hotéis, seguradoras, empresas de consultoria, empresas de entretenimento, entre

outras). (KOTLER, 2007, P.216).

Estima-se um promissor crescimento da área de acordo com pesquisa

realizada pelo Instituto de Gestão do Fornecimento (ISM) que aponta o aumento no

índice de expansão do setor nos EUA em março de 2010, atingindo a sua maior

marca desde 2007.17 Tal ritmo de expansão deve-se principalmente ao avanço nas

novas tecnologias que permitem uma maior oferta de serviços e também o crescente

poder aquisitivo relacionado ao aumento de renda dos potenciais compradores das

classes C e D (CHURCHILL; PETER, 2003).

Assim percebe-se a necessidade de utilizar as estratégias de marketing de

Serviços para estruturar os departamentos internos da empresa e buscar a

satisfação dos seus clientes. O marketing de serviços possui como pilares o

marketing interno (relação funcionários/empresa), o marketing externo (

posicionamento do serviço perante o mercado-alvo) e o marketing interativo (

interação funcionários/clientes). Quando esses três pilares funcionam em harmonia,

com um forte posicionamento diante do público-alvo e funcionários motivados,

satisfeitos e empenhados em garantir um bom atendimento ao cliente, o marketing

de serviços alcança o seu objetivo: agregar valor à marca através da qualidade,

diferenciação e produtividade do serviço prestado pela empresa. (KOTLER, 2007,

p.220).

1.8.3 Marketing Social

17 Setor de serviços nos EUA tem maior expansão desde 2007. Disponível em:

http://www1.folha.uol.com.br/folha/dinheiro/ult91u716331.shtml, consultado em 28/04/2010.

Page 31: Monografia Bruna Brandão

30

O marketing social visa atrair simpatizantes e membros à aceitação de uma

causa ou mudanças na prática social. Tal processo ocorre através da realização de

campanhas com base em pesquisas de consumidores utilizando-se da facilitação de

incentivos e a teoria de troca com o objetivo de impactar o público-alvo. (KOTLER,

1978).

As empresas sem fins lucrativos são as principais realizadoras do marketing

social e definem as suas estratégias com a finalidade de conseguir a adesão do

público-alvo alvo da campanha à idéia ou causa social, que pode ser de ordem

cognitiva, de ação, de comportamento ou de valor.

É interessante diferenciar os valores do marketing social x marketing

tradicional devido a muitos equívocos com o termo. Enquanto o primeiro foca em

produzir mudanças nas atitudes do seu público-alvo através da introdução de novos

conceitos e preocupa-se essencialmente com o bem-estar da sociedade; o segundo

baseia-se na identificação dos desejos e necessidades dos consumidores com a

meta de gerar lucratividade para a empresa e inserir-se no mercado através da

comercialização de produtos e serviços.

Atualmente várias empresas com fins lucrativos apóiam causas e ações

socioambientais apenas para manter uma imagem de responsabilidade e

politicamente corretas e assim conseguir doações corporativas e publicidade

gratuita. Kotler (2007) denomina tais empresas como “exploradoras de causas

sociais”, sendo passíveis de processo judicial.

No entanto, se bem estruturado, o marketing social poderá fortalecer a

imagem positiva da empresa no mercado, beneficiando tanto a empresa como a

causa. Tal tendência reflete-se no aumento no investimento em programas de

marketing sociais que se elevaram de 120 milhões de dólares para mais de 1,1

bilhões em 2005. (KOTLER, 2007, p.73)

1.8.4 Marketing Viral

Page 32: Monografia Bruna Brandão

31

O marketing viral origina-se da idéia de epidemia, associado a algo que

contamina e se propaga rapidamente, fenômeno cada vez mais recorrente no

universo da web e das redes sociais, conceitos que vão ser explorados mais

profundamente ao longo deste estudo.

Inicialmente o termo era utilizado apenas para designar a disseminação dos

provedores de email grátis, que ocorriam quando algum internauta enviava um email

a seus amigos, mandando juntamente uma frase no rodapé da mensagem que o

convidava a integrar o serviço. Atualmente o marketing viral engloba também a

realização de ações publicitárias que podem vir “disfarçadas” e buscam ser tão

envolventes a ponto de as pessoas a comentarem espontaneamente. Desta forma

nota-se que a sua essência encontra-se em promover o buzz sobre a marca, como

Rosen (2001) afirma:

Uma vez que todo o cliente que recebe informações de um amigo pode reproduzi-las e distribuí-las instantaneamente entre dezenas ou centenas de amigos, essa forma de marketing por intermédio da internet foi batizado de “marketing viral” (ROSEN, 2001, p.190)

Apesar de sua ênfase na Internet, o marketing viral pode realizar tanto ações

online como offline focadas no seu público-alvo. O seu conteúdo costuma ser

divertido e criativo com o objetivo de serem repassados ao máximo de pessoas,

assim permitem uma maior liberdade de expressão e instigam a interação com os

internautas, que se sentem motivados a compartilhar a ação.

Quando realizadas online, as ações podem vir acompanhadas do hotsite18 da

campanha ou sem nenhum indicador de que aquele conteúdo é oficial, estratégia

utilizada por publicitários para despertarem a curiosidades dos internautas sobre a

procedência, maximizando o seu impacto. Assim quando algum internauta indica

para amigos o link da ação em algum de seus perfis nas redes sociais, como

blogs19, sites de foto ou fotoblog20 (principalmente Flickr e fotologs), sites de vídeo

18

Hotsite, Micro-site ou Mini-site é um pequeno site planejado para apresentar e destacar uma ação de comunicação e marketing pontual. Disponível em: <http://www.newaudition.synthasite.com/contato.php>.Último acesso em 01.05.2010. 19

Um blog (contração do termo "Web log") é um site cuja estrutura permite a atualização rápida a partir de acréscimos dos chamados artigos, ou "posts". Estes são, em geral, organizados de forma cronológica inversa, tendo como foco a temática proposta do blog, podendo ser escritos por um número variável de pessoas, de acordo com a política do blog. Alguns blogs focam-se na publicação

Page 33: Monografia Bruna Brandão

32

(com destaque para o Youtube21), microblogs22 ( como o Twitter e Plurk), e redes de

relacionamento23 (como o Orkut, Facebook e Myspace) estará contribuindo

diretamente para o sucesso da campanha ao viralizá-la .

1.8.5 Marketing de Guerrilha

O Marketing de guerrilha utiliza essa denominação devido às suas estratégias

que se assemelham às utilizadas pelos militares em combate. Levinson (1989),

considerado um especialista nesse tipo de marketing, o define como um método

eficiente para empresa de transformar prospectos e clientes dos concorrentes em

seus consumidores, através de ferramentas inovadoras. Assim percebe-se que o

ponto forte do Marketing de Guerrilha encontra-se na criatividade de suas ações e

na sua aposta em mídias alternativas, devido a sua maior liberdade de expressão, a

saturação de comerciais em meios tradicionais e, principalmente, a possibilidade de

gerar buzz entre os consumidores. Gustavo Fortes24, diretor da agência Espalhe,

(2006) afirma:

Além da propaganda, que funciona, temos que fazer as pessoas falarem. Tem que estar em blogs e redes sociais. Isto é o Marketing de Guerrilha. O ideal é já estar na estratégia antes de lançar o produto, o que nem sempre é possível. Sem isto a marca fará outra campanha e estará jogando dinheiro fora. Tem que pensar em campanhas que farão as pessoas falarem. As marcas querem estender o seu nome além dos 30 segundos do comercial.

de notícias enquanto outros funcionam como um diário online. Disponível em: http://pt.wikipedia.org/wiki/Blog, consultado em 01.05.2010 20

O fotoblog é um registro publicado na World Wide Web com fotos colocadas em ordem cronológica, ou apenas inseridas pelo autor sem ordem, de forma parecida com um blog, onde pode inserir legendas comentando a imagem. Disponível em:http://pt.wikipedia.org/wiki/Fotoblog. Último acesso em 01.05.2010 21

Fundado em fevereiro de 2005, o YouTube é o líder no setor de vídeos on-line e o principal destino dos internautas para assistir e compartilhar vídeos originais com todo o mundo por meio da web. O YouTube permite que as pessoas enviem e compartilhem facilmente vídeoclipes no br.YouTube.com e na Internet por meio de sites, celulares, blogs e e-mail. Disponível em http://www.youtube.com/t/company_history. Último acesso em 01.05.2010 22

Formato descendente do blog e caracterizado principalmente pelo tamanho reduzido das postagens publicadas, por essa razão, chamadas de microposts. Cada micropostagem costuma ter entre 140 e 160 caracteres. 23

Páginas de relacionamento onde o usuário possui um perfil e faz diversas conexões, através da possibilidade de adicionar contatos e ingressar em comunidades. 24

Marketing viral e de emboscada são ferramentas da Guerrilha. Disponível em www.mundodomarketing.com.br/2006/ver_entrevistas.asp?cod=1459. Último acesso em 01.05.2010

Page 34: Monografia Bruna Brandão

33

A maioria delas já está pensando nisso. O foco é gerar interesse da mídia. Isto é estratégia de guerrilha, criatividade de guerrilha. (MUNDO DO MARKETING,2006)

No seu princípio, o marketing de guerrilha era indicado como uma opção

eficaz para pequenas e médias empresas, devido a seu baixo custo de produção e

veiculação. No entanto, ao longo do tempo, grandes empresas notaram o potencial

do marketing de guerrilha em diferenciar-se da concorrência com suas ações

inusitadas e criativas. De acordo com Ries e Trouts (1986), há quatro maneiras de

implementar as suas estratégias, são elas: a guerra defensiva25, guerra ofensiva26,

guerra de flanqueamento27 e guerrilha28. A seleção deverá ser feita de acordo com o

planejamento de marketing adequado aos objetivos da empresa.

Além desses conceitos, o “meme” se destaca como orientação principal no

marketing de guerrilha, podendo também ser utilizado no marketing viral e no digital

como um todo. A expressão foi mencionada pela primeira vez em 1976 por Clinton

Richard Dawkins, no livro “O Gene Egoísta”, como um “vírus de idéia” ou uma

unidade básica de transmissão cultural com a capacidade de ser imitada e espalhar-

se rapidamente. O meme, quando bem selecionado, estabelece um forte

posicionamento da marca na mente dos consumidores incentivando-os a o

divulgarem voluntariamente, além da vantagem de ser uma alternativa barata se

comparada aos investimentos de marketing em comunicação de massa. Assim deve

ser de fácil compreensão e possuir conteúdo interessante para alcançar

efetivamente um maior impacto. Levinson (2004) ressalta a importância da definição

de um meme:

25

Segundo os autores, devem ser seguidos os três tipos princípios básicos de guerra defensiva de marketing: somente o líder de mercado pode atuar na defesa, a melhor estratégia defensiva é a coragem para atacar a si mesmo e os fortes movimentos competitivos devem ser sempre bloqueados (RIES; TROUT, 1986). 26

A estratégia ofensiva está estritamente conectada à estratégia defensiva, sendo os seus princípios bem parecidos, só que exatamente ao contrário, esses princípios são: a consideração principal é a força da posição do líder, encontrar um ponto fraco no líder de mercado e atacar nesse ponto e lançar o ataque sobre a frente mais estreita possível (RIES; TROUT, 1986). 27

De acordo com os mesmos, um bom princípio do flanqueamento deve ser feito sempre em uma área ainda em competição, o outro proposto é a surpresa tática que deve ser sempre um elemento importante no plano e o último é o acompanhamento que deve ser tão crítico quanto o próprio ataque (RIES; TROUT, 1986). 28

Ainda com os mesmos autores, o princípio de guerrilha consiste em encontrar um segmento do mercado bastante pequeno para defender, independente do sucesso da empresa, ela nunca deve atuar como líder e deve estar sempre preparada para recuar no momento certo (RIES; TROUT, 1986).

Page 35: Monografia Bruna Brandão

34

A criação de um meme poderoso é a marca registrada da criatividade de guerrilha.Ele implanta uma idéia nas mentes de seus prospects. Reduz os custos de seu marketing porque você não precisa gastar tanto dinheiro para dar maiores explicações. Portanto, quando você encontrar um meme para a sua empresa, aprenda a acalentá-lo e descarte qualquer possibilidade de abandoná-lo (LEVINSON, 2004, p. 73).

Assim como o marketing viral, as ações de guerrilha também podem viralizar-

se principalmente com a ajuda das redes sociais, estimulando o consumo da marca

através de uma maneira divertida e irreverente, obviamente, com a ajuda de um bom

meme.

1.8.6 Marketing Político

O marketing político ressalta-se como uma das vertentes do marketing de

pessoas, aquele que, como visto anteriormente, destina-se a criar ações favoráveis

em relação às pessoas, promovendo-as através das estratégias e ferramentas do

marketing. No contexto do marketing político, o objetivo central é “vender” o

candidato ao eleitorado, assim tendo como principal objetivo “cultivar a atenção, o

interesse e a preferência de um mercado de eleitores” (TORQUATO, 1985).

O marketing político originou-se devido essencialmente ao crescimento social

que impulsionou o aumento na quantidade de partidos e a segmentação dos

eleitores, surgindo a necessidade de aprimoramento das técnicas de relacionamento

dos candidatos para cativar o eleitorado. Assim, a sua principal estratégia eleitoral

consiste em descobrir previamente os interesses e ambições da sociedade através

de pesquisas de opinião para então adequá-los às campanhas e ações propostas

pelo candidato com a finalidade de conquistar votos. Segundo Manhanelli (1988),

O Marketing político tem como essência destacar as qualidades do candidato, direcionando estratégias no sentido de alcançar o eleitorado que mais se identifique com estas qualidades, e por outro lado, amenizar as deficiências que o candidato possua. Um candidato consegue se eleger quando possui o dom de persuasão e convence um bom número de pessoas de que suas aspirações coincidem com as do povo. (MANHANELLI, 1988, p. 70).

Page 36: Monografia Bruna Brandão

35

A criação do marketing político já foi alvo de várias polêmicas entre

estudiosos, devido às acusações de que suas estratégias visam iludir o potencial

eleitor ao apresentarem o candidato como um produto elaborado cuidadosamente.

No entanto, realça-se que suas ferramentas de comunicação auxiliam na divulgação

de suas propostas e ideais.

Devido aos equívocos de vários autores, é importante distinguir os conceitos

de marketing eleitoral e marketing político. O primeiro engloba todas as ações de

marketing realizadas no período eleitoral com o objetivo de convencer o maior

número de potenciais eleitores a votarem no candidato. Ou seja, debates eleitorais,

comícios e campanhas. Já o marketing político abrange toda a imagem que é

projetada sobre a atuação do político e suas ações, não se restringindo ao período

de eleições, como constata Neusa Gomes (2000):

O marketing político é uma estratégia permanente de aproximação do partido e do candidato com o cidadão em geral, enquanto que o eleitoral é uma estratégia voltada para o eleitor, com o objetivo de fazer o partido ou candidato vencer uma determinada eleição (GOMES, 2000, p.27)

O processo eleitoral caracteriza-se como uma época de incertezas e dúvidas

para os eleitores e candidatos, assim potencializando o impacto das estratégias de

marketing quando bem geridas. Manhanelli (1988) divide-o em três leis básicas:

indiferença29, procrastinação30 e efemeridade31. Com base nesses conceitos,

percebe-se a importância em administrar e orientar as ações do candidato e seu

relacionamento com o eleitorado durante todo o período da campanha para garantir

bons resultados. Nessa técnica de sedução dos eleitores, torna-se essencial aos

candidatos construírem laços afetivos para garantirem a sua simpatia e confiança.

Assim, o personagem político deverá possuir, principalmente, um alto poder

carismático para vencer as eleições. (NIMMO, apud, SOARES, 1996).

29

Na lei da indiferença, encontram-se os indecisos e indiferentes ao processo eleitoral. ( MANHANELLI, 1988, p.17) 30

A lei da procrastinação alega que, como costume dos brasileiros em adiar ao máximo, a grande maioria dos eleitos deixa para decidir em quem votar no último momento. ( MANHANELLI, 1988, p.17) 31

Durante as campanhas eleitorais, as pesquisas demonstram as oscilações que existem na opinião do eleitorado. Qualquer acontecimento, fala ou ação do candidato pode influir na decisão final. ( MANHANELLI, 1988, p.18)

Page 37: Monografia Bruna Brandão

36

Adaptando a estrutura do mix de marketing tradicional para o marketing

político, o candidato ocupa a posição de produto a ser lançado e comercializado

entre o seu público-alvo (os eleitores), o preço abrange as propostas e favores

prometidos no programa eleitoral, já que trata-se de uma relação de troca entre

político/ eleitorado. A distribuição trata da divulgação em meios de comunicação de

massa e nos cabos eleitorais das propostas e promessas do candidato. E, por fim, a

promoção abrange todas as ações que o candidato realiza em prol da sociedade

como construções, transportes, investimentos na educação, etc. Ou seja,

colaborações que podem motivar os eleitores no momento de decidir o voto.

As estratégias do marketing político também assemelham-se às utilizadas no

marketing tradicional. Geralmente o assessor político é o responsável pela

elaboração da estrutura da campanha e imagem do candidato com base em estudos

como pesquisas de opinião com os eleitores e uma análise das principais ameaças e

oportunidades do mercado, englobando os candidatos e partidos concorrentes. A

pesquisa de mercado busca definir o público-alvo e conhecê-lo profundamente para

saber com alcançar efetivamente seus interesses através das mensagens do

candidato.

No período eleitoral, as disputas entre os partidos tornam-se ainda mais

acirradas devido ao grande impacto que as pronunciações oficiais possuem nas

decisões dos eleitores, como visto anteriormente. Manhanelli (1988) enfatiza ainda

mais essa batalha ao comparar as estratégias eleitorais às de guera. Segundo o

autor, o candidato pode optar pelo flanqueamento, evitando o ataque frontal com o

concorrente e “atacando” representantes ligados à ele, pelas trincheiras, onde o

candidato assume uma posição defensiva. Assim conhecer as ameaças

provenientes dos concorrentes e as oportunidades são grandes diferenciais no

planejamento de ações e comunicação do candidato. Além disso, o autor conceitua

as armas de artilharia como a utilizaçãos das mídias impressas, alternativas e

audiovisuais.

A partir da década de 40, os meios de comunicação em massa tornaram-se

importantes aliados dos candidatos políticos para estruturação da sua imagem

perante os diferentes públicos-alvo, sendo Hitler um dos pioneiros a utilizar essas

ferramentas com sucesso. Já no Brasil, a campanha “Diretas Já”, veiculada em

1985, constitui um marco inicial na introdução da TV e do rádio como canais de

Page 38: Monografia Bruna Brandão

37

relacionamento com o eleitorado com a clara finalidade de aumentar o número de

votos (MANHANELLI, 1988, p.68).

Os programas e debates eleitorais transmitidos nesses meios auxiliam o

eleitorado na tomada de decisão, no entanto, não proporcionam a oportunidade de

interação direta com o candidato, devido ao seu modelo de difusão ser o

broadcasting32, que caracteriza-se por transmitir de um para todos e, assim, possuir

apenas dois tipos de público: o produtor e o consumidor, que recebe passivamente a

mensagem. Dessa forma, as mídias tradicionais possuem como desafio

“empurrarem” mensagens para os seus espectadores com o intuito de despertar a

sua atenção e provocar o desejo do consumo através de efeitos sonoros e visuais,

frases de efeito e outros artifícios.

Na atual era da informação, além das mídias audiovisuais e impressas, a

Internet e as redes sociais, conceitos que vão ser aprofundados ao longo desse

estudo para total esclarecimento, compõem importante papel nas escolhas dos

eleitores, que cada vez mais recorrem a diversas fontes antes de se decidirem por

uma única opção.

A internet utiliza o modelo de difusão pullcasting ( transmissão de todos para

todos) definido por Chuck Martin (1988) como um processo onde o usuário “puxa” a

informação, interagindo diretamente com o ambiente ao poder controlar a sua

programação de acordo com os seus interesses e necesidades pessoais e sendo,

ao mesmo tempo, receptor e produtor de mensagens. Martin também ressalta a

utilização do narrowcasting – mídia de difusão limitada – que possui como principal

diferencial a sua capacidade de direcionamento da mensagem, fator visto como

vantagem ao selecionar um público previamente interessado em seu recebimento. A

tabela 3 demonstra as principais diferenças entre os modelos de difusão:

Tabela 3 – Quadro de comparação entre modelos de difusão

32

Que consiste na transmissão de conteúdo a partir de um ponto para vários pontos, em sentido único. (RIBEIRO e MEDITSCH, 2007, p.149)

Page 39: Monografia Bruna Brandão

38

Fonte: MARTIN, Chuck. O Patrimônio Digital. São Paulo. Makron Books, 1998.

Na sua aplicação ao Marketing político, a internet e as redes sociais

possibilitam um canal direto entre o eleitorado e o candidato, impulsionando a sua

proximidade através de um relacionamento sem intermediários. A segmentação do

público-alvo do meio também contribui para introduzir o universo da web como um

ambiente favorável às estratégias eleitorais e o recebimento das mensagens

políticas, visto que os seus usuários possuem um perfil diferenciado dos

telespectadores ao selecionarem sobre quais candidatos / partidos desejam obter

mais informações. Na opinião de Manhanelli (1988),

A televisão e o rádio não segmentam ouvintes na área eleitoral e isto gera um problema para os estrategistas políticos quando da implementação da propaganda, pois na maioria das vezes o discurso é segmentado, principalmente em campanhas proporcionais.

(MANHANELLI, 1988, p. 69).

Page 40: Monografia Bruna Brandão

39

Apesar dos meios de comunicação serem utilizados com mais freqüência nos

períodos eleitorais, diversos políticos após eleitos continuam a utilizá-los como

ferramenta de manutenção da popularidade, comunicando aos seus eleitores

constantemente o que está sendo realizado durante a sua gestão. Toretta ( 2003),

defende esse investimento em comunicação como um fator essencial para preservar

a imagem do candidato na mente dos eleitores e consolidar um bom relacionamento:

Posso colocar como argumento a famosa frase: “O governo tem a obrigação de comunicar o que faz com o dinheiro do contribuinte e o contribuinte tem o direito de saber o que o governante faz com ele”. Mas prefiro passar a um segundo argumento e fazer isso de uma maneira pragmática, realista e honesta – a ética exige isso. A democracia exige que uma pessoa seja eleita para poder ter um cargo público no executivo e/ou no legislativo. Presidente, governador, prefeito, vereador, deputado federal, estadual, senador, seja lá quem for precisa passar pelo crivo das 7 urnas. E uma pessoa só vota em outra pelo que ela fez ou pelo que ela pode fazer. E como as pessoas vão saber o que ela fez ou o que ela pode fazer? Propaganda, comunicação. (TORETTA, 2003, p.84)

Dessa forma, percebe-se que as estratégias do marketing político podem ser

úteis ao candidato tanto no período eleitoral como um forte influenciador na escolha

dos eleitores, como também após as eleições, ajudando-o a manter uma imagem

transparente e honesta perante o seu eleitorado.

Page 41: Monografia Bruna Brandão

40

2 Redes sociais 2.1 Internet, Publicidade online e Web 2.0

Indubitavelmente, a Internet possui como um de seus principais atributos a

velocidade em disseminação de informações. O seu imediatismo, acessibilidade e

interatividade no seu formato de difusão pullcasting impulsionaram o boom no seu

número de usuários em pouco tempo, facilitado pelo contexto ecônomico atual que

trouxe o barateamento de novas tecnologias e a conexão pela internet banda larga.

De acordo com pesquisa do Ibope, o acesso à internet aumentou 10% em 2009,

atingindo 66,3 milhões de brasileiros. Destes, 80% possuem perfil em pelo menos

uma rede social. 33

Tal potencial de impacto aliado aos baixos custos como meio de divulgação e

a possibilidade de mensuração dos resultados atraíram diversas empresas a

investirem na publicidade online que caracteriza-se pela convergência entre a

publicidade tradicional e o marketing direto. Zeff e Aronson (2000, p.13) indicam

algumas vantagens nesse formato de publicidade:

Focalização em públicos segmentados por preferências, questões

demográficas, faixa etária, comportamento e outos fatores através da

criação de um banco de dados.

Monitoramento de resultados e reações através de dispositivos como

número de visualizações da página entre outros.

Flexibilidade em alterações de formatos, assim, caso a campanha não

esteja obtendo sucesso utilizando-se do formato banner por exemplo, a

empresa pode solicitar rapidamente a sua mudança.

Interatividade entre usuários e marca, permitindo a customização de

ofertas e contato direto entre a empresa e seus consumidores.

33 Acesso à internet chegou a 66,3 milhões de brasileiros em dezembro de 2009. Disponível em: <

http://g1.globo.com/Noticias/Tecnologia/0,,MUL1484777-6174,00.html >. Último acesso em 17 de

março de 2010.

Page 42: Monografia Bruna Brandão

41

Figura 4 – Definição de publicidade online

Fonte: Zeff e Aronson. Publicidade na Internet, p.13

Apesar da inovação e vantagens, algumas empresas ainda encontram

dificuldades em adaptar-se ao ambiente online por não enxergarem as suas

especificidades. Assim buscam apenas migrar os anúncios publicados nas mídias

tradicionais para a web ao invés de elaborá-los diferentemente. Consequentemente,

alguns formatos de publicidade online já apresentam um alto nível de saturação

como websites corporativos, malas-direta, banners e pop-ups em portais de

notícias. Tais formatos pecam porque ainda tratam o internauta como um

consumidor passivo, não motivando-os a interagir a marca, ao contrário de

reconhecê-los como um público ávido por novidades e criterioso quanto à seleção

de contéudo.

Em contrapartida, várias empresas já conseguem diferenciar a dinâmica de

funcionamento da da web e arriscam em novas tendências e alternativas menos

formais como marketing de guerrilha, canais de vídeos no Youtube, perfis da

empresa no Twitter e posts patrocinados em blogs, entre outras ferramentas,

Page 43: Monografia Bruna Brandão

42

incentivando o buzz sobre a marca nas redes sociais e usando-as como efetivos

canais de relacionamento com os seus consumidores.

Com o mercado em ascensão, as redes sociais emergem juntamente com o

conceito de Web 2.0, expressão utilizada pela primeira vez em 2004 por Tim

O´Reilly, fundador da O´Reilly Media, para designar um novo ambiente virtual no

qual a disseminação de informação e agregação de conteúdo produzido pelos

próprios internautas reforçam a comunicação bilateral do ciberspaço34, já citada

anteriormente pelo filósofo Pierre Lévy (2000) .

A web 2.0 incentiva o uso da inteligência coletiva como forma de melhorar os

serviços e softwares sendo a sua principal missão, segundo Tim O´Reilly (2004),

“alavancar o auto-serviço do consumidor visando atingir a rede em toda sua

extensão e não apenas o centro, até a cauda longa e não apenas a cabeça.” O

conceito da “cauda longa” foi criado por Chris Anderson, ex-editor chefe da revista

Wired, e compara o mercado de massa às partes de um cachorro: Na cabeça

concentram-se algumas poucas indústrias com capacidade de vender bilhões, já na

cauda encontram-se os nichos de mercado ou as produções alternativas que, após a

internet, tornaram-se de fácil acesso ao consumidor. (COUTINHO, 2009, p.13)

Com o advento das redes sociais na Internet a sua aplicação torna-se ainda

mais abragente, visto que essas são integradas por usuários com interesses em

comuns pré-dispostos a colaborarem mutuamente.

2.2 As redes sociais na Internet

As redes sociais encontram a sua origem na teoria dos grafos criada pelo

matemático Euller em 1736, utilizando-se da metáfora das Pontes de Konigsberg35 ,

para comprovar na época que cada parte terrestre representada pelo nó ( ou grafo)

34 É “o novo meio de comunicação que surge da interconexão mundial dos computadores. O termo especifica não apenas a infra-estrutura material da comunicação digital, mas também o universo oceânico de informações que ela abriga, assim como os seres humanos que navegam e alimentam este universo” (LÉVY, 1999, p. 17) 35

Konisberg era uma cidade prussiana que continha 7 pontes. O folclore da época contava que os seus habitantes tinham como diversão tentar desvendar o enigma de atravessar a cidade cruzando as setes pontes sem jamais repetir um caminho, feito que Euler provou ser impossível com a criação do seu teorema. (RECUERO, 2008, p.19)

Page 44: Monografia Bruna Brandão

43

ligados através das pontes representadas pelas conexões (ou arestas) formavam

uma rede complexa e inteiramente conectada através de suas interconexões.

(RECUERO, 2008, p.19). É importante destacar que o seu surgimento veio bem

antes da tecnologia e internet, apesar de atualmente serem constantemente

associadas a sites de relacionamento e outras ferramentas onde o objetivo é integrar

membros com ideologias em comum e cooperar com o compartilhamento de

conteúdo.

O teorema dos grafos constituem um marco inicial no estudo sobre as redes

sociais e pode ser aplicado a diversos sistemas, como os indíviduos e as suas

interações no ciberespaço, ambiente virtual que permite o monitoramento dessas

conversas ao deixar “rastros” como, por exemplo, os comentários de um blog ou um

reply no Twitter. Assim observa-se que são necessários dois elementos para a

formação de uma rede: os atores (nós) e as conexões (interações ou laços

pessoais) (RECUERO, 2008, p. 30)

No âmbito da Internet, esses elementos possuem características

diferenciadas devido às peculiaridades da mediação entre computadores e do

funcionamento de cada rede social. Por exemplo, o Orkut surgiu como uma rede

direcionada para reencontrar antigas amizades e estabelecer novos contatos, já o

Twitter possui como lema disseminar a informação mundialmente. Portanto, as

interações entre os seus membros podem ser avaliadas de uma maneira diferente e

única, analisando a dinâmica inerente a cada rede social na web .

Apesar de suas especificidades em cada caso, Primo (2007) aponta que as

reações podem ser classificadas como reativas ou mútuas, sendo as primeiras

caracterizadas por interações que não precisam de respostas imediatas e baseiam-

se no princípio de ação ou reação, como por exemplo aceitar um novo contato na

sua rede de amigos no Orkut, interação que ocorre de maneira automatizada e não

possui previsão de continuamento. Já as mútuas enunciam como principal

fundamento as “relações interdependentes e processos de negociação em que cada

interagente participa da construção inventiva e cooperada da relação, afetando-se

mutuamente”. ( PRIMO, apud RECUERO, 2008, p. 32). Desse modo permitem a

continuação de diálogos entre os interagentes estabelecendo relações mais

complexas, além de motivarem a inteligência coletiva e produção de conteúdo,

alguns dos preceitos básicos defendidos na web 2.0 .

Page 45: Monografia Bruna Brandão

44

Analisando um pouco mais a fundo essas interações, Recuero (2008), através

de Briger, ressalta também as distinções nos laços relacionais criados e mantidos

pelos atores através das conexões nas redes sociais. Quando fundados

essencialmente através de interações reativas, eles assumem o caráter associativo

e não se estendem a um diálogo, limitando-se a associação do ator a um objeto ou

idéia como um usuário que adiciona a comunidade temática de um filme no Orkut

apenas para demonstrar o seu gosto pessoal no perfil, sem interagir com outros

membros da mesma comunidade. Já os laços firmados através de interações

mútuas podem ser classificados como dialógicos, pois possibilitam o continuamento

de conversas e o surgimento de opiniões diferentes através de ferramentas como

conversas instâneas no Skype e comentários em um vídeo do YouTube. A tabela 4

representa os tipos de laços e interação:

Tabela 4 – Tipos de laços e interação

Fonte: RECUERO, Raquel. Redes sociais na Internet, p.40

Além disso o grau de profundidade dos laços relacionais também podem ser

classificados como fracos ou fortes, temos como exemplo um internauta no Twitter

que opta por seguir um perfil de outro usuário e ser constantemente informado sobre

as atualizações, sem ter a necessidade interagir diretamente, o que caracteriza uma

Page 46: Monografia Bruna Brandão

45

relação distante e um laço fraco. Em contrapartida, podemos observar laços fortes

utilizando como exemplo internautas que se comunicam frequentemente no Orkut

por scraps ou testemunhos (recados que podem ser vistos apenas pelo internauta),

estabelecendo vínculos íntimos através das ferramentas da rede.

2.3 Características essenciais das redes sociais na Internet

Cada rede social possui um funcionamento específico através de ferramentas

e aplicativos que regem as conexões entre os seus usuários. O LinkedIn nasceu

com o propósito de tornar-se uma rede essencialmente corporativa e voltada para o

estabelecimento de contatos profissionais, já o Facebook e o Orkut surgiram como

sites de relacionamento para manter contato com velhas e novas “amizades” e

entreter com seus aplicativos, entre outras. No entanto, Raquel Recuero em recente

artigo36 aponta cinco características presentes na dinâmica da maioria dessas redes,

devido também a alguns fatores do ciberespaço :

Redes Sociais na Internet são sobre pessoas e não são

desconectadas das redes offline: Apesar da possibilidade de

descaracterização de tempo, lugar e até mesmo personalidade

(indíviduos que assumem diferentes personalidades no ciberespaço,

como forma de fuga da vida real) , as redes sociais surgiram com o

objetivo de conectar pessoas. Assim, conseguem estender os seus

laços aos mantidos nas redes offline, como ex-colegas de faculdade

que reencontram-se através de suas ferramentas, parentes que moram

em diferentes localidades, etc. As redes sociais fortalecem ainda mais

essas relações, mantendo um paralelo saudável com o cotidiano de

seus membros.

Redes sociais na Internet são construídas pela apropriação:

Através das ferramentas específicas de cada rede, os internautas

36

RECUERO, Raquel. Cinco pontos sobre redes sociais na Internet . Disponível em: <http://www.jornalistasdaweb.com.br/?pag=displayConteudo&idConteudoTipo=2&idConteudo=3964>. Último acesso em 24 de Maio de 2010.

Page 47: Monografia Bruna Brandão

46

podem representar a sua “expressão de eu”. Portanto, comunidades do

Orkut podem ser utilizadas como uma forma de explicitar gostos

pessoais, aplicativos e jogos como o Farmville demonstram

preferências ao possibilitarem a decoração de um ambiente virtual

como o usuário deseja, disseminação de notícias no Twitter exaltam

interesse por um conteúdo específico. A apropriação das redes

possuem diversos sentidos diferentes, dependendo apenas da ação de

cada pessoa e do seu modo de interagir com uma ou várias

ferramentas.

Redes sociais na Internet são circuladoras de informação: Como

dito anteriormente, as redes sociais são potenciais canais de difusão

de informações, sejam notícias ou fatos pessoais. Pesquisa realizada

em 2009 pela agência Bullet comprovou que os usuários do Twitter

assumem a iniciativa de serem disseminadores de informações que

julgam interessantes como forma de atrair atenção para os seus perfis

na rede. Os atores sociais têm o poder de selecionar aquelas

informações que julgam mais relevantes e propagá-las entre suas

conexões.

Redes sociais na Internet são espaços de conversação: Além do

seu poder de disseminação, ressalta-se o potencial das redes em

promover dialógos e discussões entre indíviduos em qualquer espaço

geográfico com conexão a Internet.

Redes sociais na Internet são espaços de mobilização: Devido ao

seu potencial em promover diálogos como citado anteriormente e em

concentrar pessoas com interesses em comum, as redes sociais

também são espaços de mobilização. Observam-se várias formas de

protestos e debates que podem iniciar online e se estender ou não

para as ruas, como a petição online publicada no site Ipetition em 2009

que defende a retirada de pedágios da rodovia Castello Branco. A

disseminação do link da petição em outras redes contribui diretamente

com o número de assinaturas alcançadas.

Page 48: Monografia Bruna Brandão

47

Nos próximos tópicos iremos analisar um pouco mais a fundo algumas das

principais redes sociais, identificando as características gerais citadas acimas em

sua história e desenvolvimento. Nossos objetos de estudos foram selecionados de

acordo com a sua a relevância para o marketing político no Brasil e a frequência de

sua usabilidade entre os partidos, candidatos e eleitorado. Assim, as redes

escolhidas foram os blogs, sites de relacionamento (Orkut e Facebook), YouTube, e,

principalmente, o Twitter que constitui um dos focos fundamentais deste estudo.

2.4 Blogs

2.4.1 Origem e desenvolvimento dos blogs

Os weblogs, comumente chamados como blogs, são espaços virtuais que se

assemelham a diários pessoais na internet onde um ou vários internautas podem

publicar posts sobre qualquer assunto que tiver vontade. No entanto, ao contrário

dos diário pessoais de antigamente, os posts tornam-se conteúdos públicos e

possuem uma url específica, permitindo a qualquer internauta opinar sobre o

assunto na caixa de comentários. Essa promoção de diálogos através da página

reforça o poder de conversação das redes sociais citado anteriormente. O autor das

postagens é denominado como blogueiro e o universo em que se reúnem essas

páginas da internet conceitua-se como blogosfera (SILVA, 2005).

De acordo com Zago (2008), o termo weblog foi criado em 1997 por Jon

Bagers37 e é uma junção das palavras web ( redução de world wide web) e log

(diário de bordo). Ainda segundo a autora, um dos primeiros blogs a surgir foi o

Scripting News38 de David Winner em 1997 com o intuito de reunir links

interessantes na web, facilitando a sua navegação entre sites. Jon Barger também

37

Em setembro de 1999, Jorn Barger definia um weblog como “a webpage where a weblogger (sometimes called a blogger, or a pre-surfer) ‟logs‟ all the other webpages she finds interesting. The format is normally to add the newest entry at the top of the page, so that repeat visitors can catch up by simply reading down the page until they reach a link they saw on their last visit”. Weblog resources FAQ, <http://www.robotwisdom.com/weblogs/index.html>. 38

http://www.scripting.com/

Page 49: Monografia Bruna Brandão

48

cita o “Justin Hall Links for Underground”39 como um dos pioneiros no cenário da

blogosfera. Justin Hall criou o blog em 1994 com apenas 19 anos com a finalidade

de armazenar links relevantes como Winer, mas também utilizava as postagens para

relatar fatos pessoais em detalhes como os seus excessos com as bebidas

alcóolicas e o suícidio de seu pai. Em seu próprio blog40, o autor justifica os relatos

devido à necessidade de compartilhar suas vivências com outros internautas e

admite que sua postura ousada para a época atraiu vários leitores curiosos. A

página ainda é atualizada frequentemente com novidades sobre tecnologia e alguns

relatos cotidianos da vida do autor.

Figura 5 – Blog Justin´s Links, um dos primeiros a usar a página como diário pessoal

O ato de indicar links e usar as páginas da internet como espaço para

desabafos pessoais revolucionaram o posicionamento do internauta ao colocá-lo

como gerador de conteúdo, um dos principais diferenciais da web 2.0 em

comparação à 1.0. Ao terem a possibilidade de compartilhar suas preferências e

manter um espaço virtual para se expressar sobre qualquer tema que desejar, os

internautas acabaram por humanizar ainda mais as relações mediadas entre os

computadores, assumindo uma postura ativa ao produzirem seu próprio conteúdo.

Consequentemente, além dos posts colaborarem com a inteligência coletiva da web,

também são responsáveis por criarem interações reativas e mútuas entre os

39

http://links.net/ 40

http://www.links.net/webpub/whyweb.html

Page 50: Monografia Bruna Brandão

49

internautas, como quando um usuário resolve clicar em um link indicado pelo

blogueiro ao identificar-se com seus gostos pessoais ou quando novas conexões

são formadas através de opiniões publicadas na caixa de comentários sobre o

conteúdo do blog.

Apesar de seus primeiros registros terem sido em 1994, o boom no número

de blogs ocorreu a partir de 1999, após o surgimento de ferramentas gratuitas como

a Pitas41, o Blogger42 e o Wordpress43 que facilitaram a criação e manutenção do

conteúdo das páginas, antes exclusivos apenas para quem entendesse a linguagem

HTML44. A Pitas foi fundada em Julho de 1999 pelo canadense Andrew Smiles. Já o

Blogger foi criado apenas um mês depois pela empresa de softwares Pyra Labs com

a finalidade de gerenciamento interno das atividades e documentos da empresa. No

entanto o seu número de usuários cresceu aceleradamente em poucos anos, sendo

comprado pelo Google45 em 2002.

As vantagens das ferramentas de publicação de blogs como a sua gratuidade

e a simplicidade do seu funcionamento através de layout customizável com

templates, aplicativos como a caixa de comentários, assinaturas RSS46 e

trackbacks47 atraíram milhares de internautas a criarem seus próprios espaços na

web. O formato característico da ferramenta que organiza os posts em ordem

cronólogica inversa também facilita as visualizações das atualizações. Esse

potencial de difusão de informações e espaço de conversações corroboram a

estrutura do blog como uma das redes sociais que podem estender-se ao ambiente

offline. (ZAGO, 2008).

Decorrente dessa mudança de posicionamento perante a web, os blogueiros

começaram a desvendar maneiras de obter uma audiência fiel de leitores e ganhar

capital social na rede através de indicações em outros blogs, número de visitas da

41

http://www.pitas.com/ 42

http://www.blogger.com/ 43

http://wordpress.com/ 44

HTML (sigla de HiperText Mark-up Language ) é uma linguagem criada para o desenvolvimento de páginas da Web. Disponível em http://sitedoedu.sites.uol.com.br/html/definicao.htm. Último acesso em 25 de maio de 2010. 45

http://www.google.com 46

RSS (Really Simple Syndication) é um formato de página que pode ser lido por programas especiais (agregadores) a fim de identificar atualizações em sites cadastrados. Disponível em < http://blog.locaweb.com.br/archives/26/>. Último acesso em 25 de maio de 2010. 47

Trackback é uma ferramenta que possibilita indicar a um blog que seu texto foi mencionado por outro blog. Disponível em < http://blog.locaweb.com.br/archives/26/>. Último acesso em 25 de maio de 2010.

Page 51: Monografia Bruna Brandão

50

página, número de comentários nos posts etc. Como afirma Edney Souza (2009),

“blogs são ferramentas de marketing pessoal”, sendo válido o uso de estratégias

como imediatismo na informação, conteúdo exclusivo ou relatos íntimos para atrair o

maior número de leitores. Assim em um ciberspaço repleto de atores e conexões,

vários blogueiros buscam destacar-se e garantir uma boa reputação na blogosfera,

alguns possuindo inclusive ambições profissionais como os probloggers.

É importante destacar que os blogs são ferramentas altamente

personalizáveis tanto no contéudo como no design da página e podem ser escritos

por apenas um internauta ou um grupo de colaboradores que vão ter total poder

sobre a publicação de ideias no espaço. Além disso podem ser utilizados com

diversos fins, como blogueiros que optam por utilizar a página como um filtro de

notícias que julgam relevantes ou aqueles que focam em um tema específico como

maquiagem. Devido a sua grande abrangência de contéudo torna-se difícil

categorizar o universo de blogs, mas Recuero (2002) classifica-os de acordo com

alguns estilos de textos mais frequentes para facilitar a compreensão da blogosfera:

Diários48, publicações49, literários50, clippings51 e mistos52.

Segundo dados publicados pelo site Technorati53, o número de blogs ativos

no mundo em 2007 era de quase 1 bilhão, alcançando um ritmo de 175 mil blogs

novos por dia. Outra pesquisa realizada em 2008 também pelo Technorati aponta os

principais motivos do crescente interesse pelos blogs comprovando que 79% dos

blogueiros escrevem para compartilhar opiniões sobre suas áreas de interesse, 73%

para dividir experiências e 62% para encontrar pessoas com gostos em comum. Tais

tendências mundiais como o aumento acelerado na quantidade de blogueiros, o

gosto pelo compartilhamento de contéudo e a busca pela expressão da

personalidade na blogosfera percebem-se também no surgimento dos blogs

brasileiros, como veremos no próximo tópico.

48

São os weblogs que se referenciam principalmente pela vida pessoal do autor. (RECUERO, 2002, p.4) 49

São weblogs que se destinam principalmente a trazer informação de modo opinativo. (RECUERO, 2002, p.4) 50

São os weblogs que divulgam contos de ficção, crônicas e material literário em geral, podendo demonstrar ambições literárias do autor. (RECUERO, 2002, p.4) 51

São weblogs que trazem um apanhado de notícias publicadas em outras fontes, sem opinar sobre o assunto. (RECUERO, 2002, p.4) 52

São blogs que possuem dois dos estilos citados anteriormente. (RECUERO, 2002, p.4) 53

Número de blogs no mundo é de quase 1 bilhão, diz Technorati. Disponível em <http://wnews.uol.com.br/site/noticias/materia.php?id_secao=4&id_conteudo=8741>. Último acesso em 25 de Maio de 2010.

Page 52: Monografia Bruna Brandão

51

2.4.2 Estatísticas e perfil da blogosfera no Brasil

Em 1998 nascia o primeiro blog brasileiro, o Delight to Cheers, escrito pela

gaúcha Viviane Vaz de Menezes, segundo pesquisa da Pólvora. Com o crescente

acesso à internet e a redução no custo da conexão banda larga, esse número

aumentou em poucos anos e, de acordo com dados divulgados em 2003 pelo

Blogger54, o Brasil ressalta-se como o segundo país em número de blogs, ficando

atrás apenas do Estados Unidos. É importante enfatizar que a pesquisa considera

apenas os blogs cadastrados no país, não verificando se esses são atualizados

frequentemente.

O estudo “Hábitos de uso e comportamento dos internautas brasileiros nas

redes sociais”, promovido em 2009 pela empresa de monitoramento de mídias

sociais E.life, revela interessantes dados comportamentais sobre os blogueiros

brasileiros. Com base em 331 usuários da plataforma Blogspot.com, os resultados

apontam que 44,7% dos blogueiros costumam ficar mais de 41 horas por semana

online, sendo considerados heavy user de internet. A frequência com a qual os

blogueiros acessam o serviço também é considerada alta já que 70,1% admitem

utilizá-lo de 7 a 5 a dias por semana.

Figura 6 – Frequência com a qual os blogueiros costumam acessar o Blogspot

54

Brasil é o 2º em número de blogs. Disponível em <http://www.adnews.com.br/internet/90034.html >.

Último acesso em 25 de maio de 2010.

Page 53: Monografia Bruna Brandão

52

1 vez por mês ou menos

1 vez a cada 15 dias

1 vez por semana

De 4 a 2 vezes por semana

De 7 a 5 dias por semana

2,1%

2,4%

6,3%

19,0%

70,1%

Frequência com a qual acessa o blog

Fonte: Estudo "Hábitos de Uso e Comportamento do Internautas Brasileiros", 2009

Ao questionar sobre os motivos de terem se cadastrado no Blogspot.com, o

estudo da E.life ainda constata que 86% dos internautas ingressaram na blogosfera

com a intenção de divulgar seu próprio conteúdo. Já 42% dos blogueiros afirmam

que entraram no Blogspot.com para buscar infomações sobre questões do seu

interesse e 39% para ler notícias.

Figura 7 – Principais motivos que levam os blogueiros a utilizarem o Blogspot

Page 54: Monografia Bruna Brandão

53

Fonte: Estudo "Hábitos de Uso e Comportamento do Internautas Brasileiros", 2009

Uma pesquisa realizada pela Mccann em 2009 também analisou as principais

atividades que os internautas realizam nas mídias sociais, comprovando que 72,8%

dos usuários lêem blogs em geral,enquanto 67,5% tem o costume de lerem também

blogs pessoais. Assim, de acordo com a pesquisa, o Brasil destaca-se como o

quinto país que mais lê blogs com 87,1%. Apesar do alto número de leitores, apenas

54,8% postam comentários sobre o conteúdo da página.

A partir desses resultados percebe-se que os blogueiros brasileiros apreciam

e utilizam-se dos benefícios de poderem ser formadores de opinião através dos

blogs. Além disso, nota-se também que os blogs usufruem de uma considerável

credibilidade no país, visto o alto índice de leitores brasileiros que os utilizam como

fonte de informações e notícias.

2.5 Orkut

Page 55: Monografia Bruna Brandão

54

O Orkut foi lançado em 2004 pelo engenheiro turco Orkut Büyükkokten com o

slogan Who you know?55 que explicitava a sua finalidade: manter contato com

amigos, conhecidos e parentes e estabelecer novas conexões. Apesar de ter sido

lançado no Estados Unidos, o serviço popularizou-se massivamente no Brasil,

destacando-se como a rede social com maior número de cadastros – 89,6% -

segundo o estudo “Hábitos de uso e comportamento dos internautas brasileiros nas

redes sociais” realizado pela E.life com 1.277 internautas. De acordo com dados

demográficos do próprio Orkut, 50,6% dos seus integrantes são brasileiros, seguidos

por 20,44% da Índia e 17,88% dos Estados Unidos.

Para ingressar na rede social basta o usuário criar um login e senha gratuitos

ou utilizar algum já existente do Google, empresa ao qual o software é filiado. O

perfil do usuário é único e pode ser preenchido em três categorias: social,

profissional e pessoal. Além disso os orkuteiros podem adicionar novos contatos,

deixar recados na caixa de scraps de amigos, entrar em comunidades as quais os

agradem e acrescentar fotos, vídeos e aplicativos ao seu perfil. As atualizações dos

perfis também pode ficar visíveis para outros participantes, motivando comentários

sobre as mais recentes.

Figura 8 – Página inicial do Orkut

Tais ações permitem uma expressão totalmente personalizada do usuário na

rede, configurando a dinâmica de interações reativas e mútuas enunciadas por Alex

Primo (2007) através de várias maneiras de relacionar-se com suas ferramentas. No

55

Quem você conhece?

Page 56: Monografia Bruna Brandão

55

âmbito do Orkut percebe-se o fenômeno de internautas que buscam se destacarem

na rede obtendo o número máximo de “amigos” em um ou vários perfis. Recuero

(2004) classifica esses usuários como hubs56 da rede e aponta a provável

impossibilidade de promoverem laços relacionais fortes com número tão elevado de

contatos. Assim pode concluir-se que o internauta, ao efetuar o ato de adicionar um

“amigo” apenas para contabilizar mais um contato, promove uma relação interativa,

fria e automatizada com o botão que aciona essa função para alcançar status de

popularidade. Em contrapartida, pode observar-se interações mútuas entre amigos,

colegas e parentes com perfis no Orkut que realmente utilizam a rede para manter

contato frequentemente, através de scraps, comentários em fotos e testemunhos.

As comunidades da rede também têm a capacidade de gerar os dois tipos de

interações, dependendo apenas da forma em que ocorre (e se ocorre) o diálogo

entre seus membros. De acordo com Recuero (2004) as interações reativas podem

ser exercidas através da “coleção de comunidades”, ou seja, usuários que optam

por ingressar em grupos que abordam um assunto de seu interesse como um filme

ou um estilo musical apenas para satisfazer a sua necessidade de autoafirmar a sua

personalidade e preferências na rede.

Por outro lado, ao observarmos as constantes atualizações em tópicos dos

fóruns em certas comunidades, notamos alguns usuários verdadeiramente

engajados em promover debates e discutir opiniões com outros membros que

possuem gostos em comum, incentivando a colaboração de conteúdo, o surgimento

de opiniões diferentes e interações mútuas. Diversas vezes esses usuários ativos

podem também serem moderadores da própria comunidade e, assim, buscam

estimular os debates como estratégia auxiliar para atrair novos membros e manter

os antigos, com o intuito de aumentar o seu capital social e preservar a sua

reputação e autoridade através da qualidade das discussões e quantidade de

membros da comunidade.

Figura 09 – Perfil de usuário do Orkut com solicitação de novos amigos em destaque

56

Um hub é um nó com um grande número de conexões que possui alta visibilidade e imenso poder de atração e proliferação.

Page 57: Monografia Bruna Brandão

56

Devido ao surgimento de outras redes como o Twitter e o crescimento do

Facebook - que serão vistas com mais detalhes nos próximos tópicos – e

principalmente por causa dos dados publicados pelo Ibope Nielsen de que o número

de usuários do Orkut declinou em 1,1 milhão no período de agosto a setembro de

2009, alguns estudiosos alegaram que a rede estaria fortemente ameaçada em

perder a liderança nas mídias sociais no Brasil. No entanto, vários especialistas em

redes sociais como Marcello Veloso, da Oslo Mídia, afirmam que a hegemonia do

Orkut ainda persistirá por bastante tempo principalmente por possuir um público

mais abrangente e um foco diferenciado do Twitter, no qual predomina o caráter de

disseminação de informações, e do Facebook, no qual prevalecem jovens das

classes A e B. Ele ainda acrescenta que as redes podem ser complementares,

assim o usuário estaria na verdade dividindo a atenção destinada antigamente

apenas ao Orkut com as suas outras contas, contradizendo as afirmações que o site

de relacionamento estaria perdendo efetivamente popularidade.

De qualquer forma, como possível reação às ameaças, o Orkut disponibilizou

em 29 de outubro de 2009 uma nova opção de site chamado como “novo Orkut” com

um layout mais moderno e funções mais ágeis e similares às mensagens imediatas

do Twitter como as atualizações de status. Além disso incorporou alguns aplicativos

famosos entre os usuários do Facebook como os social games.

2.6 Facebook

Page 58: Monografia Bruna Brandão

57

O Facebook foi fundado em 2004 por Mark Zuckerberg, um ex-estudante da

Universidade de Harvard. O site de relacionamento, assim como o Orkut, é gratuito e

surgiu com o intuito de reunir colegas de faculdade. O perfil do usuário do Facebook

possibilita ao internauta deixar recados e avisos em seu “mural”, trocar mensagens

privadas, participar de grupos com interesses em comum e interagir com as

mensagens publicadas no mural de outros integrantes e discussões publicadas nos

fóruns dos grupos. Além disso o usuário, como também ocorre no Orkut, pode criar

álbuns de fotos e publicar vídeos.

Figura 10- Perfil de usuário do Facebook

Outros aplicativos que merecem destaque no Facebook são os social games,

jogos que são acessados online e permitem ao usuário criar avatares e ambientes

personalizados como o Farmville e o Café World. Para alcançar maiores pontuações

e passar pelas fases, os jogos necessitam da interação com outros usuários que

podem cooperar dando gifts57 para ajudar na ascensão social do jogo. Além disso os

resultados e bônus adquiridos podem ser compartilhados com outros usuários

através da publicação no mural. Assim, observa-se que os social games contribuem

ativamente ao gerar interações reativas através de suas ferramentas. Enfatiza-se

também a busca pelo capital social no ambiente do jogo, onde são disponibilizados

rankings com os usuários com as maiores pontuações.

57

Presentes

Page 59: Monografia Bruna Brandão

58

Em 05/02/2010, ao completar seis anos de existência, o Facebook comunicou

o recorde no seu número de usuários no mundo, alcançando 400 milhões. Tal

estatística impressiona devido principalmente à sua velocidade de aumento:

Segundo o seu próprio CEO, o site cresceu de 300 para 350 milhões em apenas 3

meses e levou apenas 2 meses para atingir o recorde. Tal acréscimo no seu número

de usuários deve-se a vários motivos segundo Raquel Recuero (2009) como a

possibilidade de integração com o Twitter e blogs, a inovação ao permitir que

usuários criassem seus próprios aplicativos e a quebra de barreiras culturais e

geográficas entre as redes sociais.

A tendência do crescimento mundial da rede também se refletiu no Brasil,

onde o número de usuários praticamente dobrou em 5 meses, subindo de 2,7

milhões de brasileiros para 5,3 milhões de acordo com dados publicados em outubro

de 2009 pela Ibope Nielsen Online. A expansão do site no país foi impulsionada pela

tradução do site para Português, além de sua nova ferramenta que permite importar

contatos diretamente do Orkut. Visto atualmente como o principal concorrente do

Orkut no país, alguns especialistas em redes sociais apostam na sua liderança em

poucos anos, no entanto Raquel Recuero (2009) destaca que o seu público

predominante no Brasil ainda são os jovens universitários ou com pós-graduação

das classes A e B – dados do Ibope58 - que enxergaram na rede a possibilidade de

diferenciação em comparação à “favelização” do Orkut. O fato desses jovens

também possuírem condições de realizarem intercâmbios estudantis fora do país

contribui ao interesse de ingressarem na rede para manterem contato com amigos

residentes em outras localidades.

2.7 YouTube

O YouTube foi lançado em 2005 e hoje em dia se posiciona como a maior

comunidade de vídeos online. Os seus usuários podem assistir, enviar e

58 O Facebook é uma ameaça à supremacia do Orkut no Brasil? Disponível em <

http://idgnow.uol.com.br/internet/2009/08/31/o-facebook-e-uma-ameaca-a-supremacia-do-orkut-no-brasil/ >. Último acesso em 08/06/2010.

Page 60: Monografia Bruna Brandão

59

compartilhar vídeos em formato digital, além de interagir através dos comentários e

classificações de favoritos nos mesmos. Para assistí-los basta entrar na url

específica de cada vídeo que pode ser propagada em qualquer rede social como

blogs, Orkut etc. demonstrando o seu potencial de viralização de conteúdo. Já para

inserir os vídeos é necessário o usuário cadastrar-se no site ou utilizar o seu o login

do Google, empresa que adquiriu o site em 2006.

Figura 11 – Página inicial do YouTube

O site estimulou ainda mais a produção de conteúdo por parte dos internautas

que, motivados pelo slogan “Broadcast yourself” 59, buscam frequentemente ter seus

quinze minutos de fama na net. Segundo o estudo “Hábitos de uso e comportamento

dos internautas brasileiros em mídias sociais”, 89,6% dos internautas utilizam a rede

como um passatempo e 45,5% como forma de obter informações sobre lazer,

apontando que o seu principal foco é o entretenimento.

Várias empresas também utilizam o YouTube como o seu canal oficial de

vídeos online, dando a opção de usuários do site se inscreverem e, assim,

receberem frequentemente as atualizações sobre a inserção de novos vídeos que

podem ser campanhas publicitárias, informativos etc. A possibilidade de interagirem

através de comentários possibilitam as empresas obter feedbacks rápidos sobre os

seus comerciais, por exemplo.

59

Divulgue-se

Page 61: Monografia Bruna Brandão

60

De acordo com pesquisa do Ibope em 2009, no âmbito do Brasil o Youtube

possui 17 milhões de usuários únicos contra 7 milhões de assinantes de TV a cabo.

O seu grande atrativo em relação à tv aberta e à fechada encontra-se justamente na

conveniência em não prender-se a uma grade de programação. Além disso, a

disponibilidade de conteúdo de qualquer parte do mundo também atrai cada vez

mais internautas, que, ao entrarem na sua página inicial deparam-se com a seção

de “vídeos recomendados”, seleção de vídeos feita automaticamente pelo site

baseada no histórico recente de visualizações. Tal indicação personaliza ainda mais

o uso do site, uma das características marcantes nos fenômenos da web 2.0.

2.8 Twitter

2.8.1 Origem dos microblogs e desenvolvimento do Twitter

Nos últimos anos percebe-se uma “crise identitária” no formato das postagens

nos blogs. Devido ao próprio crescimento acelerado da blogosfera e ao surgimento

de novas formas de acessar a web como através de aparelhos celulares, os blogs

começam a diferenciar-se estruturalmente entre si: alguns eliminam o espaço

reservado para comentários, disponibilizam a url apenas para a home do blog ao

invés de cada postagem, entre outras distinções. A partir dessas mudanças, surgem

novas plataformas com foco em publicação de vídeos como os videologs, ou fotos

como os fotologs ou ainda mensagens curtas como os microblogs. (ZAGO, 2008,

p.6).

Segundo Zago (2008), a expressão microblogging foi utilizada pela primeira

vez em 2002 justamente para conceituar a publicação de mensagens curtas. Assim

os microblogs, serviços derivados dos blogs , caracterizam-se principalmente pela

limitação no número de caracteres, ainda que mantendo algumas funcionalidades

dos blogs como a visualização dos posts pelos mais recentes e a possibilidade de

interação através de comentários. Ainda de acordo com a autora, as primeiras

ferramentas como o Jaiku e o Twitter apareceram em 2006.

Page 62: Monografia Bruna Brandão

61

Seguindo a mesma lógica de conteúdo dos blogs, Zago (2008) afirma que

essas ferramentas abrangem qualquer tipo de assunto sobre o qual o internauta

deseja se expressar, diferenciando-se pelo tamanho limitado da mensagem. Um dos

benefícios dessa nova forma de comunicar-se na web é que os posts reduzidos

também facilitam a integração dessas redes com os celulares, tornando possível

atualizar o status através de mensagens SMS. Além disso, por possuirem uma

estrutura simplificada, os microblogs trazem como suas principais vantagens a

facilidade nas atualizações e o imediatismo das informações, garantindo, através de

suas mensagens instantâneas, coberturas mais rápidas que as divulgadas em blogs

e portais de notícias.

Entre o universo dos microblogs, o Twitter se destaca devido a inovação no

seu software e o seu acelerado crescimento em poucos anos. O serviço foi fundado

em 2006 pelo programador Jack Dorsey60 com o nome “Twttr” inspirado no Flickr e

com a finalidade de ser utilizado através dos códigos SMS que possuem 5

caracteres no EUA. Utilizando o slogan “What are you doing”, Dorsey desenvolveu

desde o início o conceito de uma rede que permitisse atualizações frequentes sobre

o status do usuário para um determinado grupo através tanto de PCs como

dispositivos móveis. Em outubro de 2006, o serviço é renomeado como Twitter,

nome com o qual foi idealizado desde o princípio por Jack, como ele mesmo afirma

em entrevista ao Los Angeles Times, por significar “uma pequena explosão de

informações inconsequentes” e o “gorjeio de pássaros”, definições que se encaixam

à dinâmica da ferramenta.

Em 2008, o Twitter já apresentava estimativas de 4 a 5 milhões de usuários,

segundo pesquisa de Jeremiah Aneesh. O fenônomeno alcançou ainda maiores

proporções e atualmente conta com mais 106 milhões de usuários, ingressando 300

mil por dia, segundo pesquisa divulgada em maio de 2010 pela empresa Penn

Olson. O mesmo estudo também constata que o inglês é a língua mais utilizada na

ferramenta (61%), vindo em seguida o português com 11% e japonês com 6%.

Em abril de 2009, a apresentadora americana Oprah Winfrey criou uma conta

na rede, aumentando ainda mais a sua popularidade. Seguindo a tendência, outras

celebridades como o ator Ashton Kutcher, o apresentador Luciano Huck e o

governador José Serra ingressaram no microblog, incentivando fortemente a sua

60

http://www.hephesto.com/agrega/?p=3856

Page 63: Monografia Bruna Brandão

62

popularidade entre os internautas que mostram forte interesse pelo contato mais

próximo com os famosos. Para autenticar o perfil das celebridades, o Twitter criou o

selo Verified Account, que passa a credibilidade da oficialização das mensagens e

honestidade com os seus usuários.

2.8.2 Dinâmica do Twitter

Para entrar no Twitter basta-se registrar gratuitamente no site. Após realizar

o cadastro do seu user name, o usuário está apto a compartilhar através de tweets61

com o limite de 140 caracteres qualquer informação entre seus seguidores, podendo

atualizar a página tanto através de um PC como de qualquer dispositivo móvel.

De forma semelhante ao âmbito dos blogs, os usuários do Twitter podem ser

designados como twitteiros e o universo de perfis no site recebe o nome de

Twittosfera. Os twitteiros tem a opção de personalizar o perfil com informações sobre

o seu nome, localização , algum website que traga informações adicionais sobre o

usuário e uma pequena biografia em até 160 caracteres, além de adicionar uma

imagem de exibição que fica visível ao lado das postagens como forma de

identificação.

O Twitter inovou completamente ao mudar a dinâmica de interação nas redes

sociais denominando duas listas de contatos para cada usuário: a dos seguidos, que

indica quantos perfis o usuário está seguindo e assim, recebendo suas atualizações,

e a dos seguidores, que aponta quantos usuários estão seguindo o seu perfil e ,

consequentemente, sendo informados constantemente de suas postagens. Para

seguir um usuário basta clicar no botão de Follow que encontra-se abaixo da

imagem do perfil e automaticamente já estará recebendo as suas atualizações (

caso o usuário não tenha ativado a opção de tweets privados para moderar o

número de seguidores).

Figura 12 – Perfil de usuário do Twitter

61

Nome característico das postagens no Twitter

Page 64: Monografia Bruna Brandão

63

.

Recuero e Zago (2009) destacam que esse tipo de conexão valoriza o acesso

à informação já a popularidade na rede encontra-se estritamente relacionada ao

número de seguidores que o perfil possui. O critério dos usuários para dar follow ou

unfollow é algum perfil é justamente o seu grau de interesse pelo conteúdo

divulgado nas atualizações, assim o microblog motiva os seus integrantes a

publicarem mensagens interessantes como forma de aumentar o seu número de

seguidores. Consequentemente, os hubs do Twitter frequentemente são as

celebridades que despertam a curiosidades dos internautas pelo seu cotidiano e

perfis especializados em compartilharem conteúdo de qualidade, podendo ser

segmentado por temas ou não. O Twitter também dá a opção aos seus usuários de

organizarem seus contatos em listas, que podem eleger qualquer critério de seleção

como amigos da faculdade, perfis sobre dicas femininas etc.

Os twitteiros podem interagir no microblog através de replys, Direct

messages ou retweets. No caso dos replys, as respostas sempre tem que vir com o

“@username” na mensagem, função que direciona-a para a aba @username no

perfil do usuário e funciona como filtro de interações diretas. O retweet também

exige o @username mas possui um conceito diferente ao ter como objetivo propagar

a informação entre os seus seguidores. Usuários retwittam mensagens que julgam

relevantes como forma de valorização do seu conteúdo, reiterando a difusão da

informação em tempo real destacada por Recuero e Zago (2009) como uma das

características marcantes da rede. Já as Direct Messages funcionam como

mensagens privadas entre dois usuários.

Apesar do Twitter ter sido criado em cima da pergunta “What are you doing?”

as apropriações da rede ocorreram de forma diferenciada, valorizando

Page 65: Monografia Bruna Brandão

64

prioritariamente a cobertura em tempo real dos fatos e o imediatismo aos relatos

pessoais dos usuários. Sob essa perspectiva, o próprio microblog adequou-se ao

contexto, apresentando novo layout em julho de 2009 que traz como lema

“Compartilhe e descubra o que está acontecendo agora mesmo, em qualquer lugar

do mundo” e alterando a pergunta básica para “What is happening?”62, o que sugere

o foco da rede na difusão das informações.

Figura 13 – Novo layout do Twitter

Essa propagação das informações é reforçada pelo uso das hashtags que

são expressões cunhadas com o símbolo # como primeiro caractere. Ao clicar na

expressão, o Twitter disponibiliza resultados em tempo real com todas as postagens

inserindo o termo. Os assuntos mais comentados assim como as hashtags mais

propagadas constam no Trending Topics que pode ser visualizado com a opção

geral ou geograficamente por alguns países e cidades abordando acontecimentos

locais.

O Twitter ainda não permite nenhum tipo de publicidade paga, mas várias

empresas perceberam a potencialidade do serviço e criaram perfis especialmente

para tirar dúvidas e fornecer informações sobre os produtos comercializados

mantendo um contato estreito com os consumidores e prospectos. Além disso

percebe-se uma crescente tendência em realização de promoções e sorteios para

os usuários que retwittarem mensagens e hashtags convencionadas pela empresa .

Tais ações visam promover repercussão sobre a marca e são extremamente

62

O que está acontecendo?

Page 66: Monografia Bruna Brandão

65

vantajosas ao fortalecerem a imagem positiva da empresa e obterem fácil

mensuração de resultados com a ajuda de aplicativos gratuitos como o Twitter Beep

que veremos como funciona detalhadamente no próximo tópico. Utilizando-se do

mesmo conceito de publieditorial permitido em blogs, algumas empresas também

optaram por contratar perfis influentes do Twitter para postarem tweets patrocinados.

2.8.3 Aplicativos

Assim como a maioria dos serviços da web 2.0, o Twitter foi lançado com o

sistema operacional aberto permitindo a programadores adicionarem plugins a sua

API63 e assim estenderem a funcionalidade da ferramenta a outros programas.

Surgiram inúmeros aplicativos que possibilitam as mais variadas funções como

organizar os tweets, obter gráficos sobre os assuntos mais comentados, publicar

fotos e vídeos entre outros. Portanto, ressalta-se alguns de acordo com as suas

funções principais:

Tweetie64: Funciona como gerenciador de contas e tornou-se um dos

aplicativos mais usados no Iphone. Foi comprado pelo próprio Twitter

em abril de 2010 e deverá ser renomeado como Twitter for Iphone.

Bit.ly65: Permite o encurtamento de urls, facilitando a divulgação de

links no espaço de 140 caracteres do microblog.

Twitpic66: Site que disponibiliza aos usuários postarem fotos,

divulgando automaticamente as atualizações no perfil do Twitter do

usuário.

Twitter Search67: Agiliza as buscas no microblog e oferece opções de

busca avançada por username, localização, sentimento entre outras.

Disponibilizado pela própria equipe do Twitter.

63

API, de Application Programming Interface (ou Interface de Programação de Aplicativos) é um conjunto de rotinas e padrões estabelecidos por um software para a utilização das suas funcionalidades por programas aplicativos que não querem envolver-se em detalhes da implementação do software, mas apenas usar seus serviços. Disponível em < http://pt.wikipedia.org/wiki/API >. Último acesso em 08 de junho de 2010. 64

http://www.tweetie.com/ 65

http://bit.ly/ 66

http://twitpic.com/ 67

http://search.twitter.com/

Page 67: Monografia Bruna Brandão

66

Tweet Beep68: Permite ao usuário cadastrar termos para receber

alertas por email sempre que ele for citado. Bastante útil para

empresas por facilitar a mensuração de opiniões sobre determinado

produto, por exemplo.

2.8.4 Estatísticas e perfil da twittosfera no Brasil

Segundo dados divulgados em janeiro de 2010 pelo Instituto Syonomos,

especialista em análise de redes sociais, o Brasil – com 8% - ocupa a segunda

posição no ranking de países que utilizam o microblog, ficando atrás apenas do

EUA que concentra em média 50% dos usuários. Tais resultados tornam-se ainda

mais expressivos se comparados à pesquisa realizada pela mesma empresa em

junho de 2009, quando o número de usuários brasileiros era de apenas 2%.

Tal panorama de crescimento da popularidade do serviço é reforçado pela

pesquisa “Hábitos de uso e comportamento dos internautas brasileiros nas redes

sociais” , realizada pela E.life, que aponta o microblog como a rede mais utilizada

por 68% dos internautas. Entre os principais motivos para utilizar o serviço, “Ler

notícias” lidera com 69,4%, mostrando que entre os usuários brasileiros o acesso à

informação é uma das características mais valorizadas no microblog. Em segundo

lugar com 66,7% aparece “Divulgar o meu próprio conteúdo” demonstrando também

que os usuários brasileiros tendem a apropriar-se da rede como potenciais

formadores de opinião e colaboradores com o compartilhamento de conteúdo.

Figura 14 – Principais motivos para usar o Twitter

68

http://tweetbeep.com/

Page 68: Monografia Bruna Brandão

67

Outro estudo realizado pela agência Bullet em 2009 mapeou o perfil dos

twitteiros brasileiros a partir de 3.268 entrevistados, constatando que - em sua

maioria - são homens (61%), na faixa dos 21-30 anos (65,1%), solteiros (82,8%) do

estado de São Paulo (46%). Além disso possuem graduação universitária concluída

(31,7%) ou em curso (37,6%) e 50,7% dos usuários tem renda familiar entre 1.000 a

5.000 reais demonstrando que o Twitter por enquanto possui como segmento

padrão jovens com alta qualificação e de classes A e B.

2.8.5 Futuro do Twitter

Assim como as outras redes sociais, torna-se difícil definir o futuro do Twitter

em gráficos devido a imprevisibilidade da dinâmica na web. No entanto é possível

apontar algumas recentes dificuldades do serviço em manter o seu número de

usuários ativos, já que segundo estudo realizado pela Barracuda Networks, o Twitter

teria alcançado o seu pico na “red carpet era” - onde ficou conhecida como a rede

das celebridades – e já estaria em declínio. Apesar do boom inicial da rede

realmente ter despertado a atenção de milhares de internautas, é interessante

manter-se atualizado quanto às novas redes e tendências.

Page 69: Monografia Bruna Brandão

68

Outro desafio a ser encarado pelos criadores do microblog é elaborar uma

maneira de arrecadar lucros, já que até o momento o serviço mantém-se apenas

com capital de investimento. No entanto, no maior evento sobre o Twitter no mundo,

o Chirp Conference69, ocorrido em abril de 2010, o fundador do microblog anunciou

a possibilidade de promover tweets patrocinados no Trending topics e buscas

relacionadas através de AdWords focando a possível lucratividade do serviço

através de parcerias firmadas com as empresas.

Assim resta esperar para ver qual será a aceitabilidade dos usuários por essa

forma de publicidade no microblog.

69

http://chirp.twitter.com

Page 70: Monografia Bruna Brandão

69

3 Marketing político nas redes sociais

3.1 Case Obama

Como vimos no capítulo anterior, em poucos anos as redes sociais cresceram

desmensuradamente e hoje em dia abrangem grande parcela da população mundial,

incluindo o Brasil, aumentando cada vez mais o seu poder de disseminação,

mobilização e colaboração na web 2.0. Diante desse novo cenário, percebe-se nas

mídias sociais uma potencial ferramenta de relacionamento dos candidatos com os

seus eleitores, principalmente após a eleição de Barack Obama.

O atual presidente dos Estados Unidos tornou-se ícone do marketing político

na web após vencer a eleição em 2008 utilizando-se, além das mídias tradicionais,

diversas redes na sua campanha como o seu blog oficial, vídeos no Youtube, página

no Facebook e perfil no Twitter. Tais canais possibilitavam uma comunicação

“direta” com os eleitores, consolidando a imagem do presidente como um político

moderno e com postura transparente perante os jovens americanos.

As estratégias de marketing de Obama utilizavam o website oficial

My.barackobama.com70 como ponto de referência para as 16 redes sociais onde o

candidato estava presente. Além das mais populares como Facebook e Twitter, o

candidato buscou inserir-se em redes segmentadas por etnia e opção sexual com o

intuito de atingir diversos targets. Assim, alcançou o apoio de diversos hispânicos na

rede Migente.com, negros na rede Blackpeople.com e homossexuais na Glee.com.

Ao cadastrar-se no site barackobama.com o internauta passa a receber

frequentemente emails com relatos da campanha, convites para os eventos, pedidos

de ajuda financeira e atualizações do canal de vídeos de Obama no Youtube. Além

disso, o eleitor também tem a opção de criar seu blog personalizado, no qual pode

disponibilizar fotos e vídeos e discutir idéias sobre a campanha do presidente com

outros internautas. De olho nas novas tecnologias e no avanço dos smartphones, o

site também pode ser acessado via mobile e conta com um aplicativo especial para

o Iphone que permite ao usuário acessar as atualizações pelo celular.

70

http://www.barackobama.com/

Page 71: Monografia Bruna Brandão

70

Figura 15– Página inicial do barackobama.com

A valorização da agregação de conteúdo por parte dos eleitores foi um dos

grandes diferenciais da campanha do presidente, mobilizando milhares de

internautas a defenderem a sua postura online e facilitando o surgimento de novas

conexões entre os militantes. O slogan “Yes, we can”71 reforçava ainda mais esse

posicionamento e incitava os militantes a engajarem-se e fazerem doações pelo site

e pelas próprias redes sociais ( widgets foram criados especialmente para essa

função, não necessitando o eleitor deslocar-se para o site) através do cartão de

crédito. A rede social My.barackobama.com também exalta o poder dos eleitores em

fazerem a diferença, usando como mote os argumentos “Because its about you”72 e

“Join millions of americans calling for change using our online tools”73.

Figura 16 – Página inicial do MyBarackobama.com

71

“Sim, nós podemos” 72

“Porque é sobre você” 73

“Junte-se a milhões de americanos que pedem por mudanças usando as nossas ferramentas online”

Page 72: Monografia Bruna Brandão

71

Os resultados de tamanha integração e produção de conteúdo colaborativo

ressaltam-se enormemente quando comparados aos valores alcançados pelo

concorrente John Mccain que utilizou a internet apenas como mais uma fonte de

divulgação da campanha, participando de algumas redes sociais mas não as

atualizando frequentemente como ocorria na campanha de Obama. Como exemplo

temos o twitter de Barack Obama que, de acordo com estudo realizado em 2008

pela agência Riot, na época das eleições contava com mais de 130 mil seguidores e

263 atualizações, enquanto o de Mccain tinha menos de mil seguidores e 25

atualizações no total.

Atualmente o twitter de Obama possui mais de 4 milhões de seguidores e o

candidato utiliza a ferramenta para comentar eventos aos quais comparece, passar

mensagens de apoio a causas políticas e indicar perfis oficiais, entre outros posts.

No entanto, em um evento na China em novembro de 2009, Obama admitiu em tom

de brincadeira que nunca havia utilizado o Twitter por ser muito desastrado com as

teclas, sendo a sua equipe a responsável pelas postagens. A declaração gerou certa

polêmica entre os seus seguidores, enquanto alguns criticaram a atitude do

presidente ao não comparecer realmente à rede, outros elogiaram a sua postura ao

admitir que conta com a ajuda da equipe para atualizar o perfil no microblog.

Figura 17 – Twitter oficial de Barack Obama

Page 73: Monografia Bruna Brandão

72

Segundo o estudo realizado pela agência Riot, às vesperas das eleições

Obama concentrava três milhões de simpatizantes no Facebook (incluindo os grupos

oficiais e os mais de 500 criados espontaneamente pelos usuários) contra 600 mil de

John Mccain. A internet também foi responsável por 87% da arrecadação financeira

para a campanha, totalizando mais de 100 milhões de dólares apenas no mês de

setembro. As arrecadações partiram de 3,1 milhões de doares, obtendo um lucro

surpreendente visto que o investimento em ações online foi de 47 milhões de

doláres, menos de 2% total da campanha no geral .

A campanha de Obama destacava-se também por possuir um conteúdo

jovem, criativo e interativo, motivando os internautas a propagarem suas ações. Tal

efeito pode ser observado na viralização do clipe “Yes, We Can” que mostra

celebridades americanas como Will.I.am e Scarlet Jonhansson cantando uma versão

musical de um discurso de Obama. O vídeo foi divulgado no canal oficial de Obama

no Youtube, que hoje em dia tem mais de 190 mil inscritos, e atingiu mais de 14

milhões de visualizações na época, tornando-se um hit da música pop e, inclusive,

ganhando o Emmy, famoso prêmio americano concedido a melhores artistas e

músicas do ano.

Com todas essas estratégias e recursos, Obama revolucionou a história do

marketing político, permitindo aos eleitores terem contato com uma faceta mais

moderna ao interagirem diretamente com as campanhas eleitorais e aos políticos

Page 74: Monografia Bruna Brandão

73

explorarem a web 2.0 a seu favor. Após a sua posse, vários internautas indagaram

como iriam ficar os perfis nas redes, mas o presidente demonstrou que reconhece o

poder das mídias sociais e a sua equipe continua a atualizá-las frequentemente com

mensagens oficiais, discursos semanais de representantes e mensagens pedindo

apoio dos militantes em diversas causas como a eleição do Senado em 2010, onde

eles convocam os jovens de 16 anos a votarem pela primeira vez a favor do partido.

Assim, o case Obama continua a gerar frutos e mudanças ao redor do mundo,

inclusive no Brasil onde percebe-se o intenso aumento no número de políticos

brasileiros com perfis nas redes sociais.

Nos próximos tópicos iremos analisar as mudanças na lei eleitoral do Brasil e

as ações e modo de interagir dos políticos do país com as redes sociais,

especialmente no Twitter, inspirados pelo sucesso da campanha de Obama.

3.2 Perfil do eleitor brasileiro e mudanças na Lei das Eleições

Após o sucesso das eleições americanas de 2008 e com a aproximação das

eleições presidenciáveis no Brasil em 2010, os políticos e os responsáveis pelas

suas campanhas (marqueteiros e assessores) começaram a perceber a importância

da presença e do potencial dos perfis oficiais nas redes sociais.

Ressalta-se também o favorável perfil do internauta brasileiro como target já

que, segundo pesquisa realizada pelo Data Senado em setembro de 2009 com

1.088 eleitores, 58% afirmaram acessar a internet diariamente. Entre os resultados

da pesquisa destaca-se o gráfico “Participação em redes sociais por faixa etária” que

aponta que 85% dos jovens entre 16 e 19 anos e 71% dos jovens entre 20 a 29 anos

possuem login em pelo menos uma rede social. Outro estudo publicado pela Folha

Online conclui que 3 milhões de jovens entre 16 e 17 anos exercem o voto

facultativo tornando-se um segmento interessante a ser explorado pelos candidatos

e partidos.

Apesar dos números atraentes, os políticos ainda possuíam como barreira a

Resolução de nº 22.718 para a sua inserção e utilização das redes sociais como

Page 75: Monografia Bruna Brandão

74

meios para divulgação da campanha e canal de relacionamento. O documento,

promulgado pelo Tribunal Superior Eleitoral (TSE) em 28 de fevereiro de 2008,

determinava que os políticos só poderiam utilizar a propaganda em página criada

exclusivamente para a campanha. Além disso, os candidatos apenas poderiam ter

páginas com a terminação can.br, desde que fossem cadastradas no órgão gestor

da internet no Brasil (Registro.br) e canceladas após o primeiro turno, em caso de

candidatos que não passassem para o segundo.

No entanto, uma reforma eleitoral para as eleições de 2010 foi solicitada e

aprovada pela Câmara dos Deputados em 16/09. A chamada “minireforma eleitoral”

mudou alguns pontos importantes da Lei das Eleições (9504/97) permitindo a

campanha na internet e nas redes sociais a partir de 06 de julho de 2010, contudo

restringindo a publicidade em sites que não sejam atrelados ao candidato. O

documento “Instruções do TSE: Eleições 2010”, consolidado em 17/05/2010, dita

detalhes legais das alterações como vemos nos artigos a seguir:

Art. 20 (Lei no 9.504/97, art. 57-B, incisos I a IV): Permite a propaganda

eleitoral em site do candidato, partido ou coligação em qualquer

domínio desde que o endereço seja comunicado à Justiça e

hospedado em provedor estabelecido no País. Permite também o envio

de emails a endereços cadastrados previamente e gratuitamente pelo

candidato, partido ou coligação e a realização de propaganda em

meios cujo conteúdo é produzido e/ou editado pelos mesmos ou

iniciativa de qualquer pessoa natural. Assim, entende-se que a

propaganda eleitoral gratuita poderá ser feita tanto pelo seu candidato

como pelos seus eleitores em redes como Twitter, blogs e semelhantes

mídias sociais da web 2.0.

Art. 21 (Lei no 9.504/97, art. 57-C, caput): Proíbe a veiculação de

propaganda eleitoral paga ou gratuita em sites de pessoas jurídicas ou

orgãos, sendo cabível de multa no valor de valor de R$ 5.000,00 (cinco

mil reais) a R$ 30.000,00 (trinta mil reais) (Lei no 9.504/97, art. 57-C, §

2o).

Art. 22 (Lei no 9.504/97, art. 57-D, caput): Determina que qualquer

internauta pode opinar na rede durante a campanha eleitoral, desde

Page 76: Monografia Bruna Brandão

75

que não seja utilizando o anonimato. Caso haja ofensas, poderá ser

pedido o direito de resposta.

Art. 23 (Lei no 9.504/97, art. 57-E, caput): Proíbe a venda ou doação de

listas de emails (spam) para políticos ou partidos, podendo ser punível

com multa de 5000 a 30000 reais.

Art. 24: Proíbe portais e provedores de conteúdo multímidia de

veicularem publicidade eleitoral paga dos candidatos.

Art. 25 (Lei no 9.504/97, art. 57-G, caput): Os emails enviados aos

eleitores previamente cadastrados devem conter a opção de

cancelamento de recebimento em 48 horas. Caso alguma mensagem

seja enviada após esse prazo, os responsáveis estarão sujeitos a

multa de 100 reais por cada mensagem.

Art. 26 (Lei no 9.504/97, art. 57-H): Perfis fakes74 se passando por um

candidato, partido ou coligação também poderão receber multa de

5000 a 30000 reais.

Art. 81 (Lei no 9.504/97, art. 81 paragráfo 1): As doações online a

partidos ou coligações também estão permitidas, sendo restritas a no

máximo 10% da renda pessoal do eleitor e 2% do faturamento bruto

em caso de empresas.

74

Falsos

Page 77: Monografia Bruna Brandão

76

A realização das mudanças pelo Tribunal Superior Eleitoral foi outro grande

estímulo ao crescimento na quantidade de candidatos na web. Vários políticos

elogiaram as modificações nos artigos, apesar de alguns estudiosos e candidatos

como Mercadante criticarem a estipulação do direito de resposta da mesma maneira

que é feito nas mídias tradicionais não considerando as peculiaridades das redes

sociais como a liberdade de expressão, a descaracterização de tempo em relação

aos outros meios ( não possui grade de programação) e a gratuidade do espaço.

Tais falhas são apontadas principalmente no seguinte trecho do documento sobre o

direito de resposta na internet:

dar-se-á no mesmo veículo, espaço, local, horário e página eletrônica, tamanho, caracteres e outros elementos de realce (aspas, letras maiúsculas ou grafadas) em até 48 horas após a entrega da mídia com a resposta do ofendido. (Eleições 2010 – Instruções do TSE, p. 368)

Embora as campanhas ainda não tenham sido veiculadas, 60% dos eleitores

brasileiros aprovam o uso livre da Internet nas eleições de acordo com pesquisa do

Page 78: Monografia Bruna Brandão

77

Instituto de Pesquisas Sociais, Políticas e Econômicas (Ipespe)75. O estudo da Data

Senado também demonstra que 19% dos eleitores utilizam a internet como fonte

para buscar informações sobre política, ficando atrás apenas da TV que continua a

apresentar alta credibilidade entre 67% dos entrevistados.

Ainda segundo os dados da pesquisa realizada pelo Data Senado, 46% dos

eleitores apontaram a facilitação do diálogo e troca de informações entre os mesmos

como o maior benefício da internet, assumindo pré-disposição à colaboração através

de discussões e compartilhamento de diferentes opiniões. Tal posicionamento dos

eleitores brasileiros como apreciadores do status de produtor de conteúdo fortalece

ainda mais o segmento como um mercado relevante a ser conquistado pelos

candidatos, visto que esses não estarão somente alcançando mais um voto, como

também potenciais formadores de opiniões nas redes sociais. Em segundo lugar

com 28%, os internautas ressaltam a vantagem das redes possibilitarem a

comunicação entre candidatos e eleitores, representando outro resultado relevante

sobre o target já que mostra a procura dos eleitores por canais de relacionamento

com os seus candidatos.

O site Eleitor201076 também comprova esse comportamento pró-ativo do

eleitor brasileiro na web. Criado pela jornalista Paula Góes, a página possui como

objetivo fiscalizar as eleições através da ótica do eleitor, que pode denunciar abusos

como propaganda antecipada ou boca-de-urna no período eleitoral entre outras

irregularidades enviando um email ou um tweet com a hashtag #eleitor2010. Assim,

a plataforma se intitula como exercedora da webcidadania, um conceito cada vez

mais discutido atualmente nas redes.

Tais estatísticas aliadas aos baixos custos de veiculação constituem o

ambiente da internet como um meio favorável ao recebimento de mensagens

políticas e engajamento dos brasileiros, ainda que possua uma parcela limitada de

alcance entre os jovens das classes média e alta. Assim, a tendência em associar-

se às redes sociais exaltou-se aceleradamente entre os políticos brasileiros,

destacando-se os presidenciáveis José Serra, Dilma Rousseff, Marina Silva e Plínio

Arruda. Cada um desses políticos e os seus respectivos partidos opta por uma

75

CASALETTI, Danilo. Eleitores aprovam Internet como meio de propaganda política. Disponível em < http://revistaepoca.globo.com/Revista/Epoca/0,,EMI100471-15223,00.html >. Último acesso em 17 de março de 2010. 76

http://eleitor2010.com/

Page 79: Monografia Bruna Brandão

78

maneira de apropriação das redes e estilo de interação com os candidatos. Portanto,

no próximo tópico vamos analisar as mais frequentes a partir da observação das

mensagens publicadas por esses candidatos.

3.3 Tipos de interação e conteúdo utilizado pelos políticos nas redes sociais

A apropriação das redes sociais ocorre de forma única e individualizada para

cada participante, como vimos anteriormente. No caso dos políticos, alguns optam

por usá-las como um meio de divulgação da sua agenda ou disseminadores de

notícias relevantes sobre temas que interessem ao eleitorado ou ainda como um

canal de respostas às duvidas sobre as suas propostas entre outras finalidades.

Para facilitação da compreensão dos estilos de interação e conteúdo gerado pelos

partidos e candidatos nas redes sociais iremos analisá-las sob a ótica das

classificações sugeridas pelo estudo “Candidatos brasileiros e as redes sociais”

realizado pela empresa Mapa Digital em maio de 2010. A pesquisa define dois

principais tipos de contéudo, no entanto é importante destacar que um mesmo perfil

pode abranger ambos:

Divulgação: Perfil utilizado como clipping de notícias com foco em

política. A linguagem caracteriza-se pelo estilo jornalístico e impessoal.

Como se aproxima das mídias tradicionais pode não explorar

totalmente a potencialidade das redes sociais e dos seu múltiplos

emissores.

Relacionamento: Utiliza linguagem pessoal e mensagens com cunho

informal, geralmente postadas pelo próprio candidato. São comentadas

tanto questões de políticas como também assuntos relacionados à vida

pessoal do candidato. Assim, pode permitir um efetivo canal de

relacionamento com o eleitor e proporcionar a sua identificação

pessoal com o seu cotidiano e comportamento. Nesse tipo de conteúdo

torna-se essencial manter o carisma do candidato para atrair um

elevado número de potenciais eleitores.

Page 80: Monografia Bruna Brandão

79

A questão da oficialização do perfil e do verdadeiro responsável pelas

atualizações nas redes também é outro emblema pertinente e questionado pelos

eleitores. Alguns candidatos como José Serra confirmam ser o principal autor das

postagens no Twitter, assumindo um tom pessoal nas mensagens, enquanto outros

deixam-as sob encargo da equipe responsável pela campanha, adquirindo uma

linguagem mais formal. Em alguns casos, não é possível saber claramente quem é o

verdadeiro autor dos posts, fato que gera polêmica entre alguns internautas como

ocorreu no case Obama. Segundo a pesquisa “Candidatos brasileiros e as redes

sociais” há 3 formas de promover a interação com os eleitores, podendo também ser

combinadas entre si:

Autoral: O próprio candidato é responsável pela publicação das

mensagens. Essa forma de atuação configura um caráter subjetivo às

atualizações e geralmente é utilizada em canais específicos como o

Twitter e os blogs. Apesar de apresentar um maior grau de

envolvimento e transparência, também expõe ainda mais o candidato à

críticas e perguntas ofensivas por parte dos internautas.

Equipe oficial: A equipe responsável pela campanha encarrega-se de

atualizar as rede sociais. Essa forma de atuação traz como vantagem a

frequência de atualização das redes, apesar de emitir um tom formal e

jornalístico nos posts. O candidato também pode optar por publicar

parte das mensagens, diferenciando ou não os seus autores em cada

uma.

Equipe não-oficial: O perfil é atualizado por simpatizantes do

candidato ou partido, não havendo relação oficial. A criação desses

perfis pode sugerir a necessidade e o desejo dos eleitores por uma

presença oficial nas redes quando ela ainda não estiver presente.

Uma das características mais relevantes das redes sociais é estimular a

colaboração de conteúdo e a interação entre internautas através de comentários em

posts dos blogs, vídeos do Youtube, tópicos em fóruns do Orkut etc. No entanto,

alguns partidos optam por bloquear ou moderar essas respostas nas redes sociais,

Page 81: Monografia Bruna Brandão

80

atitude que pode ser útil ao partido ao filtrar as informações benéficas, mas também

pode ser vista como limitadora da liberdade de expressão que é amplamente

defendida na web 2.0 pelos internautas. A pesquisa “Partidos brasileiros nas redes

sociais” realizada pela agência Mapa Digital em 2009 aponta três principais

maneiras de moderação das redes utilizadas pelos partidos, é interessante destacar

que a atuação não necessariamente restringe-se a uma dessas formas, podendo

assumir posturas diferentes dependendo da rede e dos objetivos desejados :

Centralizada fechada: O partido permite apenas a participação de

filiados ao partido e se concentra em uma única rede. O Partido dos

Trabalhadores (PT) é o único a utilizar essa forma através do seu site

oficial77 , embora combine-a com outras redes que possibilitam a

interação do público como o Twitter.

Descentralizada aberta: Formada por várias redes que não possuem

conexões entre si e permitem comentários de qualquer internauta.

Utilizada pelo Partido Social da Democracia Brasileira (PSDB) que,

além de sua rede central que reúne alguns do principais acessos,

possui outros blogs e perfis estaduais no Twitter que são

desvinculados entre si e publicam conteúdos semelhantes sobre

assuntos políticos.

Centralizada aberta: Uma rede principal concentra todos os perfis

oficiais do partido, facilitando o seu acesso, além de permitir

comentários dos internautas. Utilizada pelo Partido Verde (PV), Partido

Popular Socialista (PPS) e em parte pelo PT e PSDB.

A partir dessas classificações reitera-se novamente que cada candidato busca

a sua maneira de atuar nas redes considerando as suas metas com a campanha.

Apesar das atuações brasileiras em sua maioria serem inspiradas no exemplo de

Obama, as estratégias para alcançar potenciais eleitores nas redes sociais ainda

estarão desenvolvendo-se ao longo da campanha eleitoral como ressalta Carlos

Manhanelli em matéria da revista INFO publicada em maio de 2010 comparando o

tempo de veiculação da campanha de Obama no EUA ao Brasil:

77

http://old.pt.org.br/portalpt/comunidade/login.php

Page 82: Monografia Bruna Brandão

81

Copiar o Obama é burrice. A campanha dele durou 2 anos e aqui serão três meses. Será a primeira vez em que usaremos a rede na sua plenitude. Ninguém sabe o que funcionará no Brasil. Temos de testar todas ferramentas. (MANHANELLI, 2010, p. 63)

78

Portanto, conclui-se que Brasil se encontra em uma fase inicial de testes

sobre a eficiência do marketing político nas redes sociais. Apesar do aumento na

criação dos perfis do candidato e as mudanças na Lei das Eleições, a mensuração

dos resultados das estratégias somente poderá ser efetuada após as eleições

presidenciais. No entanto já percebe-se algumas dificuldades e benefícios em

algumas das redes utilizadas pelos candidatos a partir da sua repercussão atual

entre os internautas como veremos no tópicos a seguir que detalham as ações do

marketing político pelos partidos brasileiros no Orkut, blogs, Youtube e Twitter.

3.4 Marketing político no Orkut:

As empresas podem utilizar-se de espaços publicitários como banners ou

anúncios filiados ao sistema AdWords79 do Google para divulgar a marca entre os

usuários do site de relacionamentos. No entanto, como a Lei das Eleições não

permite anúncios pagos nas redes sociais, os candidatos somente podem promover-

se no Orkut através da criação de perfil oficial e comunidades. Segundo a pesquisa

“Políticos brasileiros nas redes sociais” realizada pela empresa Mapa Digital em

2009, o site de relacionamentos possui baixa representação entre os candidatos,

que utilizam mais o Twitter e blogs. Tal dado pode ser justificado devido ao modismo

recente do Twitter e a limitação no número de amigos que o Orkut impõe.

78

MANHANELLI, Carlos. Quero ser Obama. Revista Info Exame, n.291, p. 59 a 64, maio 2010.

79

AdWords é um serviço da Google que consiste em anúncios em forma de links encontrados, principalmente, nos sites de busca relacionados às palavras-chave que o internauta está procurando no motor de busca da página. Sendo um modo de adquirir publicidade altamente segmentada, baseada no sistema de Custo por Clique (CPC), custo por impressões (CPM) ou de custo por ação (CPA) independentemente de qual seja o orçamento da empresa. Disponível em < http://pt.wikipedia.org/wiki/Adwords> . Último acesso em 30 de maio de 2010.

Page 83: Monografia Bruna Brandão

82

Entre os candidatos presidenciáveis apenas Dilma Rousseff possui perfil

oficial80 na rede onde, em sua página inicial, desculpa-se por não poder adicionar

mais amigos e convida os militantes a ingressarem em sua comunidade do Orkut.

No entanto, percebe-se a adesão de alguns deputados e vereadores que enxergam

na ferramenta a potencialidade de buscar usuários por região. Assim afirma a

deputada estadual Vanessa Damo do PMDB - em entrevista81 ao Diário do ABC em

junho de 2010 - que já conta com dois perfis na rede devido ao fato de ter atingido o

seu número máximo de candidatos (1000).

As comunidades apresentam como vantagens reunir militantes do partido /

candidatos, promover debates políticos através dos fóruns e não limitarem os

números de membros, sendo utilizadas frequentemente pelos partidos e candidatos,

com modelo de atualização a cargo da equipe oficial responsável pela campanha.

José Serra, por exemplo, indica em seu site “Amigos do Serra”82 a comunidade

oficial “José Serra Presidente”83 que já possui mais de 12.000 membros.

Observa-se também como oportunidade no Orkut a criação de comunidades

pró-partido/candidato pelos próprios usuários da rede caracterizando o estilo de

atuação através de equipe não-oficial, ou seja, formadores de opinião que propõem-

se a defenderem suas escolhas políticas na rede incentivando o buzz e motivando o

diálogo entre eleitores.

3.5 Marketing político nos blogs:

Os blogs constituem-se como uma das ferramentas preferidas pelos

candidatos, empatados com o Twitter de acordo com a pesquisa “Candidatos

brasileiros e as redes sociais” realizada pela Mapa Digital em maio de 2010. Os

políticos frequentemente utilizam o Twitter como forma de divulgação de conteúdos

publicados nos blogs, onde têm a liberdade de publicarem textos longos sobre o

assunto que desejar.

80

http://www.orkut.com.br/Main#Profile?uid=9864760273463330149 81

Políticos aderem mais a Internet. Disponível em < http://www.dgabc.com.br/News/5815720/politicos-aderem-mais-a-internet.aspx > . Último acesso em 30 de maio de 2010. 82

http://www.amigosdoserra.com.br/ 83

http://www.orkut.com.br/Main#Community?cmm=22482901

Page 84: Monografia Bruna Brandão

83

A linha de atuação dos blogs dos presidenciáveis geralmente atualizam-se

através da equipe oficial, destacando-se o de Marina Silva84 por também possuir

participação autoral da candidata, diferenciando os autores no título das postagens.

Denominado como “Minha Marina” o link do site possui extrema referência ao

my.barackobama.com. Além disso nota-se outras inspirações vindas da campanha

do presidente Obama como o widget “Quer colaborar com a Marina” localizado do

lado direito da página, onde o site sugere formas de participar e contribuir com a

campanha nas redes sociais, além de disponibilizar um acesso direto a quem deseja

realizar doações online – dispositivo que entrará em vigor apenas a partir de julho.

Outro ponto importante a ser ressaltado é o controle e a pré-moderação dos

comentários nos blogs de todos candidatos presidenciáveis – constatado pela

pesquisa da Mapa Digital – o que demonstra certo receio em relação às críticas

postadas nos blogs.

Figura 18 - Blog oficial de Marina Silva

Semelhantemente ao Orkut, na blogosfera também nota-se o fenômeno da

criação de blogs por simpatizantes do candidato apenas para defendê-lo perante as

redes sociais. Entre esses, enfatiza-se o “Amigos do presidente Lula”85 que garante

em sua home ter como missão divulgar as notícias boas sobre o governo que são

censuradas pela imprensa. Assim o blog propõe-se não somente a apoiar o PT

como também a mobilizar cidadãos a conhecerem as verdadeiras versões dos fatos

através de suas postagens.

84

http://www.minhamarina.org.br/ 85

http://osamigosdopresidentelula.blogspot.com/

Page 85: Monografia Bruna Brandão

84

3.6 Marketing político no Youtube:

Como citado anteriormente como prática comum das empresas para

divulgarem os seus vídeos online, nota-se a tendência entre os políticos em criarem

canais oficiais de vídeos onde podem publicar entrevistas, debates, programas

eleitorais e participação em eventos etc. A interação com os internautas dá-se

através dos comentários e classificação de favoritados que possibilitam a

viralização dos vídeos como ocorreu na campanha de Obama. Além disso ao

inscrever-se no canal do candidato, o eleitor é notificado automaticamente sobre

atualizações.

Entre os candidatos presidenciáveis, todos possuem conta no YouTube de

acordo com a pesquisa “Candidatos brasileiros nas redes sociais” da empresa de

monitoramento Mapa Digital e optam por atuar através da equipe oficial, que torna-

se a responsável pela publicação do conteúdo e moderação dos comentários.

Temos como exemplo o canal de José Serra86 cuja equipe posta frequentemente

programas internos do PSDB relatando a história e realizações do candidato.

4 Marketing politico na Twittosfera brasileira:

Impulsionado pelo sucesso de Obama no microblog, o Twitter conquistou a

preferência dos políticos brasileiros como canal de comunicação com os eleitores

segundo a pesquisa “Candidatos brasileiros e as rede sociais” realizada pela Mapa

Digital em 2010. O poder de mobilização da ferramenta principalmente sobre o tema

política evidenciou-se ainda mais com o surgimento do movimento “Fora Sarney” -

em junho de 2009 - manifestação política que cobrava pela saída do presidente do

Senado devido a acusações de corrupção. Utilizando o perfil @forasarney na rede,

uma página na web para recolher assinaturas e o apoio de famosos com alto

número de seguidores como o apresentador Marcelo Tas, os militantes conseguiram

colocar a hashtag #forasarney nos Trending Topics Brasil atraindo os olhares da

mídia e dos candidatos para o potencial da ferramenta.

86

http://www.youtube.com/user/amigosdoserra

Page 86: Monografia Bruna Brandão

85

Outros benefícios do Twitter como seu imediatismo e facilidade de atualização

além do seu boom no Brasil no último ano também podem ser considerados como

fatores relevantes à introdução dos candidatos na rede. De acordo com o site

PoliTweets, atualmente há 404 perfis oficiais de políticos brasileiros no Twitter,

totalizando a publicação de 462962 tweets e impactando 1157873 seguidores. A

grande maioria desses usuários pertencem ao PT com 83% e ao PSDB com 66%

ainda segundo o site.

O próprio lançamento do site Politweets que foi criado com o intuito de

rastrear e catalogar os perfis oficiais dos políticos no Twitter demonstra ainda mais o

desejo dos eleitores em estabelecerem essa ponte com os seus candidatos. O site

se intitula como “o agregador de conteúdo web 2.0 dos políticos do Brasil” e permite

aos seus usuários que sugiram nomes de candidatos que ainda não estejam na lista,

além de convidar-lhes a utilizarem o aplicativo Twitteleição. O aplicativo funciona

como um simulador das eleições presidenciais na web e possibilita que usuários do

Twitter votem em seus candidatos, concedendo uma “prévia” dos resultados das

eleições com base nos votos dos internautas.

Figura 19 – Aplicativo Twitteleição

Entre os presidenciáveis, José Serra, candidato do PSDB, destaca-se como

pioneiro na criação do perfil, fundado em abril de 2009, e atualmente lidera entre os

candidatos brasileiros com mais de 250 mil seguidores. Em segundo vem Dilma

Rousseff, candidata do PT, que apesar de só haver ingressado na rede em abril

deste ano já alcança mais de 80 mil seguidores, seguida por Marina Silva, candidata

do PV, com quase 70 mil seguidores.

Page 87: Monografia Bruna Brandão

86

Como já comprovado na pesquisa do Data Senado, no perfil dos eleitores

brasileiros que usam a web realça-se o seu interesse em divulgar e produzir

conteúdo sobre política nas redes sociais. No Twitter, rede que caracteriza-se

principalmente pela disseminação de informações, não poderia ser diferente.

Segundo levantamento feito pela empresa E.Life em junho de 201087, durante o

período de 25 a 31 de maio as mensagens citando Dilma Rousseff, José Serra e

Marina Silva atingiram potencial impacto de até 5 milhões de seguidores. A empresa

destaca ainda que o número de seguidores de cada candidato não influiu na

quantidade de usuários impactados, visto que os posts sobre Dilma – candidata que

encontra-se atrás de Serra em popularidade no perfil do Twitter – alcançou quase

1.747.000 twitteiros no período avaliado contra 1.580.000 potencialmente

impactados pelas mensagens citando Serra.

Outra pesquisa, realizada pelo Ibope Mídia, contabilizou somente as

mensagens que direcionavam-se ao perfil de Dilma, Serra e Marina no Twitter no

período de um mês, totalizando mais de 10 mil posts. Tais dados ganham ainda

mais relevância quando comparados aos números de seguidores dos perfis dos

partidos na rede – o @ptbrasil, Twitter oficial do PT que funciona como difusor de

notícias, por exemplo, ainda não alcançou 10 mil seguidores.88 Assim, percebe-se

que a presença dos candidatos na rede estimula imensamente a vontade dos

internautas em interagir diretamente com os seus perfis pessoais.

Figura 20 – Perfil oficial do PT no Twitter

87 No Twitter, presidenciáveis atingem até 5 milhões de usuários em 7 dias. Disponível em <

http://g1.globo.com/especiais/eleicoes-2010/noticia/2010/06/no-twitter-presidenciaveis-atingem-ate-5-milhoes-de-usuarios-em-7-dias.html>. Último acesso em 16/06/2010

88

Dado coletado em 16/06/2010

Page 88: Monografia Bruna Brandão

87

Diante de tais números, torna-se incontestável a capacidade do Twitter em

gerar buzz sobre os candidatos, no entanto ele tanto pode ser positivo como

negativo, por isso é necessário tomar extremo cuidado na forma de utilização da

ferramenta e de interação com os eleitores. Como o microblog não modera as

mensagens publicadas pelos usuários, cabe ao candidato selecionar quais deseja

responder individualmente. Assim, os políticos devem estar preparados para

receberem tanto elogios como críticas direcionadas exclusivamente aos seus perfis

e descobrirem maneiras de ressaltarem os seus pontos fortes como também lidarem

com os fracos citados pelos internautas. Alessandro Lima, CEO da E.life, também

enfatiza a possibilidade de uso da ferramenta como esclarecedor de fatos, “ajuda na

repercussão de temas positivos e também para tirar dúvidas de possíveis ruídos em

notícias e discursos.”

Apesar de ainda não existir uma estratégia ideal para garantir a aproximação

dos eleitores, alguns especialistas como Tiago Cordeiro89, consultor de mídias

sociais, recomenda aos candidatos evitarem o discurso técnico e impessoal,

apostando no tom cordial e íntimo como forma de atrair seguidores. Assim além dos

assuntos políticos, fatos relacionados a vida pessoal do candidato suscinta o

interesse e cria uma relação de proximidade com os internautas. Cordeiro reforça

89 O que falam, quem segue quem, o mais citado: conheça o Twitter dos presidenciáveis. Disponível

em < http://eleicoes.uol.com.br/2010/ultimas-noticias/2010/06/15/conheca-o-habito-dos-candidatos-no-twitter-sobre-o-que-falam-quem-segue-quem-e-mais.jhtm>. Último acesso em 16 de Junho de 2010.

Page 89: Monografia Bruna Brandão

88

que, justamente pelo fato do microblog ser uma ferramenta pessoal, a transparência

e a honestidade sobre quem está no comando das atualizações é essencial para

conquistar a confiança dos potenciais eleitores.

Saber distinguir as peculiaridades da rede também é outro ponto interessante

já que o Twitter, como um dos ícones da web 2.0, promove a cooperação coletiva de

seus participantes através do compartilhamento de conteúdo e debate de opiniões.

Assim, ainda segundo Cordeiro, tratá-lo apenas como forma de divulgação da

campanha e promoção da imagem publicando mensagens longas e sem oferecer

contéudo diferenciado são alguns dos maiores erros cometidos pelos candidatos:

O mais importante é entender que rede social não é outdoor. O Twitter pode fazer diferença à imagem, mas a longo prazo. Os políticos parecem achar que vão conquistar `votos, quando poderiam é pensar em formar novos eleitores. Isso é o maior bem que uma rede social e um político poderiam fazer pelo país. (ELEIÇÕES UOL, 2010)

Indubitavelmente, após as eleições de Obama, o Twitter ocupa importante

espaço entre as redes utilizadas pelos candidatos brasileiros como efetivo canal de

relacionamento com os eleitores, no entanto é importante ressaltar que como a sua

parcela de alcance limita-se principalmente aos jovens das classes A e B,

dificilmente terá alto poder de influência nos resultados das eleições. Como

corrobora Marcelo Coutinho (2010):

O efeito [do Twitter] em termos de conquista de votos deve ser pequeno, até porque quem tem acesso à rede é o eleitor classe ABC, com maior nível de informação. O grande valor deste tipo de iniciativa é organizar militantes e reforçar a argumentação de eleitores que já apresentam uma pré-disposição para votar no candidato. Serve para „energizar‟ grupos que dificilmente fariam campanha na rua ou iriam a um evento de campanha, mas que aceitam divulgar mensagens da candidatura através de formatos eletrônicos . (ELEIÇÕES UOL, 2010)

Portanto, nota-se que potencial do Twitter para os candidatos brasileiros se

estrutura principalmente no poder de mobilização e viralização das mensagens

políticas entre os militantes engajados nos ambientes virtuais. A possibilidade de

estabelecer um relacionamento próximo e assim conquistar votos do target, apesar

Page 90: Monografia Bruna Brandão

89

de serem grandes canais diferenciais, provavelmente não constituirão números

decisivos nos resultados das eleições presidenciais em 2010.

4.1 Atuação do perfil de José Serra no Twitter

José Serra, governador de SP e atual candidato presidenciável pelo PSDB,

destaca-se como um dos político pioneiros a utilizarem o Twitter, por isso merece

destaque especial neste estudo. Seu perfil foi criado em abril de 2009, bem antes

dos outros candidatos a presidência, e atualmente conta com mais de 250 milhões

de seguidores. O candidato disponibiliza na seção web o link do seu blog oficial90,

facilitando o acesso a todas suas redes, inspirado na receita Obama. O slogan do

candidato “O brasil pode mais” também apresenta imensa semelhança com o de

Obama- “Yes, we can” - sendo acusado pelo próprio presidente Lula de plagiar a

campanha do presidente americano.91

Figura 21 – Perfil oficial de José Serra

90

www.serraescreve.blogspot.com – O blog ironicamente – se comparado ao Twitter do candidato -apenas possui discursos na íntegra enunciados por Serra e é atualizado pela sua equipe oficial. 91

Serra rebate Lula e diz que Brasil pode mais nas áreas da saúde, segurança e empregos. Disponível em < http://www1.folha.uol.com.br/folha/brasil/ult96u720830.shtml >. Último acesso em 01/05/2010.

Page 91: Monografia Bruna Brandão

90

O perfil de Serra diferencia-se essencialmente de Dilma e Marina, suas

principais concorrentes segundo recentes pesquisas eleitorais – junho de 2010 -

divulgadas pelo Data Folha, justamente por manter a linha de interação autoral,

mesclando a divulgação de links interessantes tanto sobre política como outros

temas com tweets sobre a sua vida pessoal, gostos e costumes estabelecendo uma

relação mais próxima com seus seguidores. Além disso, Serra demonstra uma

enorme atenção e respeito pelos seus seguidores do microblog comunicando-se

frequentemente com os seus simpatizantes através de replys além de disponibilizar

conteúdos exclusivos como vídeos personalizados para os usuários do serviço.

Marcelo Trasel (2010), coordenador da especialização digital em jornalismo da PUC-

RS, avalia como positiva a atuação do candidato na rede, ressaltando o seu bom

desempenho no relacionamento com o público jovem através de tweets

descontraídos:

Ele [José Serra] sabe interagir com o público respondendo a alguns questionamentos e até fazendo brincadeiras. Analisando bem, os links indicados por ele sempre trazem uma opinião sobre o Brasil. Dá para se ter uma idéia de como o Serra pensa. (ELEIÇÕES UOL, 2010)

Um estudo realizado pela empresa Mapa Digital em 2009 sobre o volume de

tweets relacionados a José Serra e Aécio Neves no período de 1 a 15 de novembro

de 2009 contabilizou 1025 mensagens citando o candidato e 2955 enviadas

diretamente para o perfil de Serra, apontando a eficiência do perfil em, ao menos,

gerar buzz sobre o candidato.

Para facilitar a análise do sentimento das mensagens o estudo ainda

classificou-as em 5 assuntos: Atuação política, pré-candidatura, vida pessoal,

agenda, atuação no Twitter e outros. Entre os posts com sentimento positivo, 36%

discorriam sobre atuação política, 26% sobre a pré-candidatura do candidato e 14%

sobre a atuação do político no Twitter. Já entre os tweets negativos, as acusações e

críticas à atuação política do candidato lideram com 58%, já a atuação no Twitter

aparece em apenas 4% dos posts. Apesar de apresentar a imagem do Twitter do

candidato apenas em 15 dias, a pesquisa também corrobora o sucesso

momentâneo da atuação de José Serra no Twitter entre os usuários do microblog.

Page 92: Monografia Bruna Brandão

91

CONSIDERAÇÕES FINAIS

As redes sociais concentram internautas com interesses em comum, e

justamente por isso, pré-dispostos a colaborarem mutuamente entre si. A

valorização do conteúdo, o acesso à informação e a interatividade são elementos

cultuados pelos usuários das redes sociais, que são capazes de produzir grandes

fenômenos nos ambientes virtuais devido à estrutura das redes como potenciais

espaços de mobilização, disseminação e conversação.

O advento da web 2.0 com a sua exaltação pela cooperação coletiva e o

crescimento das redes sociais definitivamente mudaram o posicionamento dos

eleitores. A postura ativa desses públicos reflete o recente conceito de webcidadania

que demonstra usuários interessados em utilizar as redes como serviço de utilidade

pública. Além disso demonstra também a sua

Cada rede estrutura-se por possuir uma dinâmica diferenciada, assim

possibilitando também a segmentação de público. O Twitter, como foco principal

deste trabalho, possui como diferencial o poder de disseminação da informação

através de mensagens em 140 caracteres.

Como forma de adequar-se ao contexto, o marketing político reformulou suas

estratégias de divulgação e relacionamento após a bem-sucedida campanha de

Barack Obama utilizar a Internet e as redes sociais como meios de interação com os

eleitores através de conteúdo “antenado” e arrecadação de doações. A alteração na

legislação brasileira apenas para permitir a campanha eleitoral na Internet é outro

indicativo desse panorama.

Os políticos brasileiros, apesar de estarem presentes nos blogs, Orkut e

YouTube assumem sua preferência pelo Twitter – também pelo fato de ser a

tendência do momento - apresentando diversas formas de atuação na rede. Apesar

de algumas serem criticadas por não enxergarem as suas especificidades, os relatos

pessoais de alguns candidatos no microblog revelaram algumas de suas facetas e

possibilitaram aos eleitores obterem um contato mais próximo ao permitir um diálogo

sem intermediários.

Apesar das grandes inovações com o uso da ferramenta, diversos estudos

comprovam que a sua parcela de alcance está limitada aos jovens de alta renda,

Page 93: Monografia Bruna Brandão

92

não sendo decisiva em resultados de eleições presidenciais até o momento. No

entanto, como o real período da campanha eleitoral brasileira inicia-se em 05 de

julho, é importante estar atento às influências que o microblog irá possuir na

decisão de voto. Ressalta-se também o potencial da ferramenta em mobilizar

militantes partidários e também em ser utilizada posteriormente ao período das

eleições como forma de comunicar aos eleitores como andam os projetos e

propostas do candidato.

Page 94: Monografia Bruna Brandão

93

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