0.Índice 1.   Introdução ----------------------------------------------------------------------------- 3 2.   Metodologia de Trabalho ----------------------------------------------------------- 3.   Diagnóstico:

3.1.  Análise Externa – Mercado: •   Envolvente Mediata --------------------------------------------------- •   Envolvente Imediata ---------------------------------------------------

3.2.  Análise Externa – Concorrência ---------------------------------------------- 3.3.  Análise Interna ------------------------------------------------------------------ 3.4.  Análise Competitiva ------------------------------------------------------------

4.   Grandes opções Estratégicas: 4.1.  Conceito do Modelo de Negócio --------------------------------------------- 4.2.  Definição de Objectivos ------------------------------------------------------- 4.3.  Fundamentos da Estratégia de Marketing:

•   Segmentação ------------------------------------------------------------ •   Target -------------------------------------------------------------------- •   Posicionamento --------------------------------------------------------

4.4.  Valor Acrescentado ------------------------------------------------------------- 4.5.  Vantagens Competitivas -------------------------------------------------------

5.   Marketing Mix: 5.1.  Produto --------------------------------------------------------------------------- 5.2.  Preço ------------------------------------------------------------------------------ 5.3.  Distribuição ---------------------------------------------------------------------- 5.4.  Comunicação --------------------------------------------------------------------

6.   Conclusões ---------------------------------------------------------------------------- 7.   Bibliografia ---------------------------------------------------------------------------

1.Introdução Na cadeira de Gestão de Marketing foi-nos proposto a elaboração de um Plano Estratégico de Marketing. O nosso trabalho assenta na empresa DIESE, que opera no sector dos produtos dietéticos.

Este sector encontra-se em crescimento. Seguindo uma tendência de mercado mundial, os portugueses estão cada vez mais preocupados com a sua saúde e imagem, procurando uma alimentação mais saudável e natural.

Até há poucos anos e devido ao escasso sortido especializado existente nas lojas, poucas dessas preocupações se traduziam em compras. Nos últimos anos, com a disponibilização de um vasto leque de produtos dietéticos por parte da distribuição, os consumidores nacionais têm vindo a consumir quantidades cada vez maiores destes produtos.

A empresa DIESE foi criada nos anos 50 (1955), numa época em que a indústria alimentar privilegiava essencialmente o sabor e a quantidade. O seu fundador empenhou-se em revolucionar o conceito de alimentação, alertando para a importância da nutrição e dos estilos de vida saudáveis, tendo sido a pioneira na introdução de Alimentação Saudável no nosso país.

Desde essa época, o compromisso da DIESE com os consumidores é o de desenvolver produtos com ingredientes cuidadosamente seleccionados, nutricionalmente equilibrados e saborosos.

Em pouco tempo, foi colocada no mercado uma gama de produtos dietéticos e suplementos alimentares. A distribuição centrava-se essencialmente nos grandes centros urbanos, através de lojas próprias ou do canal especializado.

Com uma imagem de marca séria, de qualidade superior e uma vasta gama de alimentos e suplementos alimentares, a DIESE é reconhecida como marca de referência na Alimentação Saudável.

Assim, em 1999, a F.Lima S.A. adquire a marca DIESE e projecta-a para uma dimensão nacional. Novos produtos com a assinatura da marca são lançados no mercado português. Produtos confeccionados com ingredientes cuidadosamente seleccionados, nutricionalmente equilibrados, saborosos e acessíveis.

Com a elaboração deste trabalho pretendemos:

•   Aprofundar e consolidar conhecimentos sobre a disciplina; •   Compreender e identificar as principais fases de um plano de marketing; •   Desenvolver um Plano Estratégico de Marketing relativamente a uma

empresa/marca real (DIESE); •   Desenvolver competências no âmbito do planeamento de marketing, de forma a

perspectivar a evolução do negócio; •   Adquirir competências de reflexão crítica sobre as realidades encontradas; •   Desenvolver a capacidade de trabalho em grupo, que é fundamental para a

prossecução da nossa vida profissional; •   Familiarizar-se com a envolvente das apresentações ao público, que é uma

vertente essencial do nosso curso.

2.Metodologia de Trabalho

A recolha de dados foi realizada de maneira muito diversificada e cuidada. Deste modo viríamos a utilizar diversas técnicas e meios de pesquisa.

Iniciamos a nossa investigação na internet, tentando, através do recurso a vários sites, analisar a empresa no seu contexto interno e externo.

Analisada toda a informação recolhida, dirigimo-nos à sede da empresa em estudo, com o intuito de recolher uma informação mais detalhada sobre a estratégia da marca, tal como obter informação que não havíamos alcançado através da nossa pesquisa. Para tal, entrevistámos uma colaboradora da Diese (Gestora da marca), onde colocámos diversas questões preparadas anteriormente, acerca de pontos que queríamos descodificar.

Sucedeu-se a elaboração do ponto três do trabalho – Diagnóstico. Em paralelo, elaboramos um questionário a aplicar à procura e deste modo, estudar o comportamento da mesma face aos produtos dietéticos, tal como avaliar a influência da marca no mercado nacional.

Por fim, com o objectivo de analisar os preços praticados pelos principais concorrentes, recorremos a uma cadeia de supermercados (Grupo Sá).

Acompanhando todo este processo foi fundamental o recurso ao livro da cadeira (Mercator XXI), que nos permitiu complementar certos conceitos importantes para a prossecução do trabalho.

3.Diagnóstico

3.1-Análise externa - Mercado

Envolvente mediata: •   Contexto económico:

Na recente evolução da economia mundial e nacional, tem que haver uma integração nos mercados. Para isso, a empresa Diese, como muitas outras empresas, é “forçada” a uma competição global.

Assim, as empresas devem ter em atenção não só o nível médio e estrutura dos rendimentos, mas também a estrutura sócio-profissional da população.

O Desemprego em 2009 ronda os 8,9% da população activa (fonte: INE) e estima-se que este valor aumente:

•   Consequências: em muitas famílias o rendimento disponível poderá ser reduzido, o que as levará a escolherem produtos de preços mais reduzidos. “A taxa de inflação portuguesa de 2009 deve ser negativa em 0,2 %, segundo as novas previsões divulgadas pelo Banco de Portugal, mas a instituição afasta que esse seja um cenário de deflação.” (Jornal de Notícias, 14 de Maio de 2009).

•   Contexto político - legal: “A envolvente institucional de um mercado é o conjunto das instituições

públicas, das leis e dos diplomas que o regulamentam.” (Mercator XXI) Em Portugal, a lei que regula a comercialização dos produtos dietéticos está descrita em

baixo: PRODUTOS DIETÉTICOS. ALIMENTOS DIETÉTICOS. COMÉRCIO. LEI

5.991/73. FORMA FARMACÊUTICA: (…) 3.   Produtos   dietéticos   são   aqueles   tecnicamente   elaborados   para   atender   às  

necessidades  dietéticas  de  pessoas  em  condições  especiais.  Art.  3º,  inciso  I,  art.  46  e  48  da  lei  nº   6.360/76.   Não   são   produtos   farmacêuticos   ou   terapêuticos,   mas   poderão   se   apresentar  segundo  a  forma  usual  do  produto  farmacêutico. (…)

•   Contexto sócio - cultural: Para que uma empresa seja socialmente responsável, tem que se avaliar as

relações com os fornecedores, com os clientes/consumidores e com os colaboradores, tal como a sua atitude perante o ambiente.

1)   Relação com os fornecedores: Os fornecedores são muito importantes para o sucesso das empresas, pois são

estes que trazem os produtos até às mesmas. Por vezes, a inovação dos produtos deve-se aos fornecedores, visto que vão trazendo novas ideias e produtos de outros países.

Por estas razões, as empresas devem ter um bom relacionamento com os mesmos.

2)   Relação com os clientes/consumidores:

As empresas pretendem ser reconhecidas como marcas competentes, de confiança e credíveis.

Neste campo, as políticas de comunicação são muito importantes, não só para fidelizar os clientes antigos, mas também para adquirir clientes novos. As empresas devem tomar atenção, ao desenvolver estas políticas, o conjunto de valores e tradições que os consumidores têm, pois são características que mudam consoante a zona geográfica, e influenciam a adesão ao produto.

3)   Relação com os colaboradores: É importante, para esta relação, que se tenha a interacção dos colaboradores na

tomada de decisões. 4)   Preocupação com o ambiente:

Cada vez mais os consumidores estão preocupados com o ambiente. Gestos simples por parte das empresas do ramo podem mostrar-se muito importantes para os consumidores. Associar-se a campanhas ambientais, recorrer a recursos recicláveis e biodegradáveis, são bons exemplos disso. A dinâmica deste mercado está intimamente associada ao grau de informação dos consumidores e a compreensão de que podem contribuir activamente para a melhoria da sua saúde e do seu bem-estar através de uma alimentação mais equilibrada e também da prática do exercício físico.

Com o aumento da informação, é previsível que a adopção de estilos de vida mais saudáveis registe uma maior penetração junto da população em geral.

•   Contexto Tecnológico: O século XX caracterizou-se por um desenvolvimento acelerado e único na

história das ciências e técnicas. Este desenvolvimento tem vindo a influenciar a conduta das empresas, nomeadamente ao nível da inovação e desenvolvimento das técnicas de gestão, como é o caso das políticas de marketing, que estão cada vez mais desenvolvidas cientificamente.

Por outro lado, também influencia os próprios consumidores, que estão cada vez mais ligados às inovações tecnológicas, adoptando cada vez mais estas novas formas de comunicar.

Envolvente imediata: •   Caracterização do sector – identificação de

segmentos Seguindo uma tendência de mercado mundial, os portugueses estão cada vez

mais preocupados com a sua saúde e imagem, procurando uma alimentação mais saudável e natural. Até há poucos anos e devido ao escasso sortido especializado existentes nas lojas, poucas dessas preocupações se traduziam em compras. Nos últimos

anos, com a disponibilização de um vasto leque de produtos dietéticos por parte da distribuição, os consumidores nacionais têm vindo, no entanto, a consumir cada vez mais este tipo de produtos.

De acordo com o novo estudo da Marketest, Target Group Index (TGI Portugal), de Setembro de 2008, 24,2% dos portugueses com idades entre os 15 e os 64 anos, residentes em Portugal continental, consumiram produtos dietéticos nos últimos 12 meses.

Numa análise mais detalhada dos consumidores portugueses de produtos dietéticos verifica-se que, com uma diferença de 15%, as mulheres (31,8%) destacam-se dos homens (16,5%), no que se refere ao consumo deste tipo de produtos.

Focando a análise na variável idade, constata-se que é junto dos indivíduos entre os 25 e os 54 que o consumo dos produtos dietéticos é maior (24,7%- 25/34 anos; 25,1%-35/44 anos e 25,8%-45/54 anos). Por oposição, é junto dos indivíduos mais novos (15/24 anos) que se verifica o menor consumo deste tipo de produtos alimentares (22,2%).

Uma análise por região da Marketest revela um maior consumo destes produtos alimentares junto dos indivíduos residentes na grande Lisboa e no Sul( 27,1% e 27,4%, respectivamente) seguidos de perto pelos indivíduos residentes no litoral centro(26,2%).

Tomando em consideração as classes sociais, os dados apontam para uma preferência das classes mais altas, diminuindo com as classes: A/B 30,2%; C1 25,6% e C2/D 21,3%.

Uma análise centrada nas variáveis de consumo de produtos dietéticos e problemas de excesso de peso revela que é junto dos indivíduos com excesso de peso (33,2% face ao Universo total) que o consumo de produtos dietéticos é maior: 34% face aos 19,4% registados pelos indivíduos sem problemas de excesso de peso.

Relativamente ao tipo de produtos dietéticos consumidos, o maior consumo centra-se ao nível das bolachas/biscoitos (58,9%). Com uma diferença de 9%, segue-se o consumo de cereais (49,9%), sumos de fruta (35,9%), pão (29,5%) e chocolate (11,6%).

•   Estrutura de Mercado A marca Diese insere-se numa estrutura de mercado aberto, pois este não está

estruturado.”Um mercado está estruturado quando os concorrentes em presença têm posições consolidadas” (Mercator XXI). Neste caso, nem os concorrentes nem a marca têm qualquer tipo de estudo acerca da quota de mercado.

Este mercado é também fragmentado, pois “é partilhado por inúmeras marcas dispondo cada uma delas de uma parcela muito modesta”(Mercator XXI).

•   Dimensão do mercado total/Evolução dos mercados Não dispomos de Estudos Quantitativos da Nielsen sobre a dimensão e a

evolução das vendas da Categoria.

0

5

10

15

Alimentação  Equilibrada

Bom  Funcionamento  do  organismo

Estar  em  Forma Emagrecer Estimular  a  mente

Quais  as  razões  que  o  levam  a  consumir  estes  produtos?

Gráfico  1:  “Quais  as  razões  que  o  levam  a  consumir  estes  produtos?”  (elaboração  própria)  

Gráfico  2:  “Consome  produtos  Dietéticos?”  (elaboração  própria)  

No entanto há informações, de procedência diversa, que referem o aumento da procura dos produtos “mais saudáveis”, ou que promovam a saúde, das quais destacamos:

•   Os artigos da imprensa especializada, nacional e internacional, que referem o aumento do nº de consumidores mais informados sobre a relação “alimentação&saúde” e o interesse crescente pelo consumo de produtos da “Alimentação Saudável” (ou Alimentação Inteligente);

•   O estudo recente da Marketest referido anteriormente, onde vemos um maior interesse das populações para o consumo destes bens;

•   O alargamento da oferta em largura (extensão das marcas com novas linhas de produto) e em profundidade (extensão das linhas com novas variedades);

•   O investimento em comunicação sobre os benefícios da alimentação equilibrada e variada;

•   Comportamento do consumidor O facto de conhecermos o perfil dos clientes de um determinado produto é uma

das mais-valias para satisfazermos as suas necessidades e, desse modo, conseguirmos a fidelização à marca.

Variáveis explicativas individuais: •   Necessidades/motivações:

Segundo Maslow, as necessidades, bem como as motivações, começam por ser de um nível fisiológico, acabando num nível de realização pessoal, o mais elevado da pirâmide. Como vemos no gráfico 1, a maior parte da necessidades e motivações que levam os consumidores a optar por produtos dietéticos, são de um nível de estima e

realização pessoal.

•   Atitudes As atitudes seguem-se devido a um

conjunto de efeitos criados pelo indivíduo. Estes são a atenção, sucedendo o conhecimento, a avaliação, a preferência, a convicção e por fim a compra.

Como se verifica no gráfico 2, a maioria dos indivíduos do estudo não consome produtos dietéticos, que deve ser consequência de não prestar atenção aos problemas de saúde.

31%

69%

Consome  Produtos  Dietéticos?

n Sim  n Não

10%19%

65%

6%

Rendimento  Líquido  do  Agregado  Familiar

n <  500n 500  a  1000n >  1000n Não  sabe

Gráfico  4:  “  Tipo  de  alimentação”  (elaboração  própria)  

Gráfico  5:  “  Rendimento  Líquido  do  Agregado  familiar”  (elaboração  própria)  

Gráfico  6:  “  Situação  profissional”  (elaboração  própria)  

90%

10%

Preocupação  com  a  Saúde

n Simn Não

82%

18%Alimentação

n Saudável  n Não  Saudável

18%

4%

76%

2%

Situação  Profissionaln Empregadon Desempregadon Estudanten Reformado

Características permanentes dos indivíduos: •   Personalidade “ O conceito de personalidade é utilizado para

designar o que diferencia os indivíduos na sua forma de reagir a uma mesma situação. Conhecer a personalidade de um indivíduo pode, pois, ser um meio de prever o seu comportamento.” (Mercator XXI)

Através da análise do gráfico 3, observamos que a personalidade das pessoas levam-nas cada vez mais a preocuparem-se com a saúde (90% dos indivíduos inquiridos).

•   Estilo de vida O estilo de vida é outro factor

importante para as empresas do ramo dietético, pois é importante saber se os consumidores têm ou não uma alimentação saudável.

Como verificamos pela análise do

gráfico 4, a maioria (82%) dos nossos inquiridos praticam uma alimentação

saudável.

Variáveis explicativas Sociológicas: •   Classe Social: “ Uma classe social é determinada,

simultaneamente, pela disponibilidade de um certo rendimento (…)” (MERCATOR XXI).

No caso dos produtos dietéticos e como acontece um pouco em geral, os indivíduos não consomem determinados produtos para os quais não têm dinheiro. Por esta razão, é importante estudar a rendibilidade dos consumidores, pois dela irá depender o consumo de bens.

A situação profissional agrega-se com o rendimento, uma vez que se um consumidor está desempregado, em geral não tem tantas possibilidades de comprar um produto mais caro.

Gráfico  3:  “  Preocupação  com  a  saúde”  (elaboração  própria)  

4%

78%

14%4%

Faixa  Etária

n <18n 18  -­‐ 35n 35 -­‐ 65n > 65

47%53%

Sexo

MasculinoFeminino

•   Variáveis culturais

•   Sensibilidade da procura às estratégicas/políticas

de marketing

As empresas para definirem estratégias de marketing precisam saber quais são as que mais influenciam o consumidor.

Após o estudo dos dados recolhidos no nosso inquérito concluímos que aproximadamente 20% dos inquiridos são sensíveis às estratégias/políticas de marketing.

Os factores que mais contribuem para tal são a publicidade/comunicação (8%) e as reduções do preço dos bem (12%).

3.2. Análise Externa – concorrência

•   Identificação dos Principais Concorrentes O mercado de “ Alimentação Saudável” está em crescimento, devido à actual

procura por este tipo de produtos pois a preocupação com o corpo, tanto a nível estético como saudável, tem crescido fortemente. Desta forma, este mercado encontra-se atractivo para a entrada de novas marcas como se tem verificado ultimamente.

Conforme referido não existe informação quantitativa concreta acerca deste mercado (Quotas de Mercado, Vendas) o que torna difícil analisar a concorrência.

A vasta gama de produtos que a DIESE dispõe não possibilita identificar um concorrente directo forte mas sim vários concorrentes em cada segmento do seu mercado. Identificando os concorrentes a nível de Hipermercados e Supermercados, no ramo:

a)   Alimentar – Pode-se identificar como concorrente Principal a empresa Ignoramus, com duas das suas marcas Da Terra e Cem PorCento.

Gráfico  8:  “  Sexo”  (elaboração  própria)  Gráfico  7:  “  Faixa  Etária”  (elaboração  própria)  

Temos também as empresas: BioCentury, Cereal, Gerblé, Salúten, Seara, Santivery, Raízes da Natureza, Scheneekoppe, Área Viva que concorrem com a marca, mas apenas em algumas Linhas de Produto.

b)   Suplementos – Neste negócio existe uma vasta concorrência podendo identificar-se várias marcas Juvamine, Geovita, Nutriflor, Naturland, Synergie, Floressance, LITHOTHAMNIUM. Linha de Produtos dos Principais Concorrentes ALIMENTOS: Ignoramus: 100 por Cento e Da Terra. A empresa está no sector dos produto dietéticos à cerca de 33 anos, é uma

empresa dinâmica, em constante expansão e crescimento, não apenas em notoriedade mas, sobretudo, em termos de diferenciação na qualidade dos seus produtos e nível de serviços.

Marketing-Mix

Ê Produtos, Gamas e linhas: •  Cereais e Leguminosas: Cereais de Pequeno-almoço; Cereais e leguminosas;

Sêmolas e farinhas; Massas integrais e enriquecidas com legumes e sojas texturizadas. •  Tostas, Bolachas e Biscoitos: Tostas e palitos integrais, Biscoitos integrais sem

açúcar, bolachas sem açúcar, Bolos e bolachas integrais sem açúcar. •  Doces, Açucares e Compotas: Compotas naturais sem açúcar, Doces de milho e

açucares, Marmeladas e Barras. •  Bebida e Iogurtes de soja: Bebidas de Soja, Iogurtes de Soja, Sobremesas e

Pudim de Sojas. •  Pronto a Comer: Pizzas de Soja, Prontos a comer saudáveis, Linha

mediterrânica, Vegetais do mar, Salsichas, Patés e condimentos naturais. •  Chás: Plantas (em saco), Plantas (infusão), Plantas solúveis (saquetas). •  Sem Glúten: Celíacos. •  Higiene e Cosmética: linha de beleza natural •  Suplementos Alimentares: Especial Mulher, Especial Homem, Genérico,

ampolas bebíveis e Xaropes e Extractos.

ÊPreço: Tem uma estratégia virada para um preço

um pouco mais baixo que alguns da concorrência mas sobretudo com uma elevada qualidade, adequado às exigências do mercado. Como se pode ver no exemplo do Doce de Morango, no entanto quando comparado com a DIESE que se situa num posicionamento “Premium”, a Ignoramus tem um preço bem mais baixo.

ÊDistribuição: “Os produtos Ignoramus estão à venda em exclusivo nas lojas Dietéticas em todo o País” Fonte: Site da Ignoramus: www.ignoramus.pt

PRODUTO   DIESE   IGNORAMUS   CENTAZI  

Doce  de  Morango   3€   1.80€   1.85€  

A empresa opta por um tipo de distribuição selectiva destinada apenas para lojas dietéticas e para outros canais de distribuição específicos.

Mais precisamente a marca DaTerra, que faz parte da empresa IGNORAMUS, em relação aos Hipermercados, esta apenas distribui para o Pingo Doce. No entanto outras marcas da empresa Ignoramus estão a entrar na distribuição moderna, como a CemPorcento. Ê Comunicação: Comunicação tradicional, boca a boca e através do site na Internet.

SUPLEMENTOS: Nutriflor: É uma marca existente à 25 anos no mercado dos Produtos dietéticos, cujo

principal do negócio é a distribuição de suplementos alimentares. Marketing- Mix

Ê Produto, Gama e linhas: •  Chás: CLA + Chá Verde - Homem, CLA + Chá Verde - Mulher, CLA + Chá

Verde + Toranja •  Comprimidos: Celludrain Comprimidos, Emagril Cápsulas, Emagril Apetit,

Emagril Gorduras, Emagril Ventre Liso , Optifemme - Fórmula para a Menopausa, Osseoflex Acção Prolongada, Osseoflex Alívio Rápido.

•  Xaropes: Celludrain Xarope Drenador, Emagril Drenador, Osseoflex Xarope, Super Lecitina Vitaminada

•  Ampolas: Emagril Ampolas, Flebosan, Osseoflex Ampolas

Ê Preço: A estratégia utilizada pela empresa em

relação à política de preço é destinada a conseguir ter um preço mais baixo que a concorrência. Esta como não tem tantas despesas como as outras empresas, utiliza isso para poder baixar os preços dos suplementos. A empresa como comercializa os produtos via Internet, Catálogo, Telefone e outros meios não tem os custos de atendimento ao público e local de venda.

Como se pode constatar com o exemplo dos Suplementos vitalidade mulher a Nutriflor apresenta valores bem mais baixos se comparados com os da concorrência.

Ê Distribuição: Os canais de distribuição da empresa são directos ao consumidor, encomendas

via Internet, telefone, Catálogos, folhetos. Tendo assim um circuito curto.

ÊComunicação: A privilegia a comunicação através do Marketing Directo, com o envio de mail’s, folhetos digitais.  

Produto    DIESE   NUTRIFLOR   LITHOTHAMNIUM  

Suplementos  Vitalidade  Mulher  

53  €   43   €   (37€  em  promoção  actual)  

 48€  

Budget  2006  -­Importância  das  Linhas  de  Produto  para  o  VB  dos  Alimentos

18,9%

14,7%14,1%

7,1% 7,1%

4,5% 4,3% 3,8% 3,7% 3,5% 2,9% 2,6% 2,5% 2,4% 1,9% 1,2% 1,0% 0,9% 0,9% 0,6% 0,6% 0,5% 0,5%

CHÁS                    

BOLACHAS            

COMPOTAS            

CHOCOLATES                  

BEBIDA  SOJA                

TOSTAS                

VINAGRES            

BISCOITOS          

GALETES              

MASSA                  

CEREAIS              

PATÉ                  

SUBST.CAFE          

MEL                      

MOLHOS                

SUBST  AÇÚCAR          

SOJA  TEXT.

FORTIFICANTES          

PURE  FRUTA        

PECTIGEL      

LACTEOS              

ARROZ                  

SUBST.SAL          

Conclusão:  É  de  esperar  uma  maior  intensidade  concorrencial.  A  pressão  concorrencial  aumentará  pelo  alargamento  do  território,  pela  conquista  dos  lineares  das  lojas,  e  pela  entrada  de  novos  operadores  neste  mercado.  

3.3. Análise Interna •   Evolução de vendas global e por produto

Se analisarmos a evolução global das vendas da Diese verificamos que esta é positiva entre 2004 e 2006, quer em quantidades quer em valor bruto (Anexo1).

Podemos também referir que o crescimento a nível de quantidades (Anexo2) foi superior de 2004 para 2005 (16%), do que de 2005 para 2006 (16%); já a nível de valor bruto, nota-se que o crescimento foi galopante, de 2004 para 2005 cresceu 13%, e de 2005 para 2006 cresceu 17%. Por produto, a DIESE tem uma vasta gama de produtos, pelo que não conseguimos encontrar a evolução das vendas por produto, individualmente. Contudo, conseguimos encontrar a evolução das vendas por grupos de produtos: os alimentos e os suplementos.

Por outro lado, temos a importância de cada produto para o valor Bruto das Vendas dos Alimentos:

3.4. Análise Competitiva

•   Factores críticos de Sucesso: ü   O espírito aberto, o interesse, o esforço e a dedicação de todos os colaboradores da

empresa; ü   Equipas treinadas, abertas, sistemáticas, com visões integradas e em

permanente estado de alerta para as ameaças e oportunidades do meio envolvente; ü  Manter a credibilidade perante os consumidores, que é um dos factores mais

importantes para a sua sustentabilidade;

Gráfico  11:“Importância  das  Linhas  de  Produto  para  o  VB  dos  alimentos”  (Cedido  pela  Empresa  Diese)  

ü   O bom relacionamento com os fornecedores, que desempenham um papel fundamental no bom desenvolvimento das empresas do ramo, uma vez que muitos produtos são produzidos externamente, devido à vasta gama existente. Os fornecedores têm de ser capazes de produzir as receitas criadas nos departamentos de investigação internos, com os mesmos padrões de qualidade. Por fim, é de notar o papel que estes desempenham no desenvolvimento de novos produtos, tal como técnicas de dinamização. (Este é certamente um dos factores mais críticos para o sucesso da empresa Diese, pois tem lhe permitido manter a qualidade dos seus produtos e dinamizar o seu negócio);

ü   Persistência e compromisso com a continuidade dos programas e acções;

•   Análise SWOT Oportunidades:

•   Aumento do consumo de produtos dietéticos •   Aumento do número de consumidores mais

informados sobre a relação “alimentação&saúde”

•   Existência de feiras ligadas a vida saudável •   Mercado em crescimento

Ameaças: •   Extensão das marcas concorrentes com

novas linhas de produtos e variedades •   Falta de informação quantitativa sobre

as vendas das marcas impedindo uma análise mais objectiva sobre esta variável.

Pontos Fortes: •   Empresa instalada no mercado alimentar à mais

de cinquenta anos – referencia da área do negócio

•   Pioneira na introdução de Alimentação Saudável •   Gestão da marca cargo da F.Lima •   Capacidade de inovação no lançamento de novas

receitas •   Lançamento de uma nova campanha televisiva

(Junho do ano presente) •   Vasta gama de fornecedores com os quais têm

uma relação muito pessoal, das quais surgem parcerias e novos produtos

•   Linha de apoio ao consumidor •   Interacção dos colaboradores na tomada de

decisão (reuniões quinzenais) •   Prémios de distinção (produto do ano – massas

integrais)

Pontos fracos: •   Não tem condições para se impor no

canal Horeca •   Preço mais elevado •   Apesar da vasta gama de produtos, a

Diese não é tão completa comparativamente com outras marcas

•   Fraca aposta em campanhas de promoção da marca (ultima campanha televisiva – 2005)

•   Fraco aprofundamento do sortido da marca nos pontos de venda

•   Fraca aposta no segmento dos suplementos

4.GRANDES OPÇÕES ESTRATÉGICAS

•   Conceito modelo de negócios A marca Diese é pioneira na introdução do conceito de alimentação saudável em

Portugal. Empenhada na reeducação alimentar e em divulgar os benefícios de uma alimentação

saudável para o corpo e mente, a Diese consegue entrar nos lares portugueses e conquistar a sua confiança.

A Diese esforça-se em melhorar continuamente o valor nutricional das suas receitas, aplicando esse saber na selecção dos ingredientes e na formulação de novos produtos. Para tal, aposta nas descobertas da ciência da nutrição, nas orientações da pirâmide alimentar e nas regras de uma alimentação saudável.

Assim, com uma imagem séria, de qualidade superior e uma vasta gama de alimentos e suplementos alimentares, a Diese consegue adquirir o estatuto de referência no mercado dos produtos dietéticos.

•   Definição de objectivos Objectivos Estratégicos

- AUMENTAR O VALOR DA MARCA: ü   Lançamento de novas Linhas de Produto, procurando, sempre que possível, a

diferenciação, valorizada e percepcionada pelo consumidor como um produto mais caro. ü   Maior agilidade na procura de fornecedores (novos produtos) e de alternativas para

substituição daqueles que sistematicamente não cumprem o plano de encomendas/entregas, conseguindo um maior controlo dos projectos, por parte de cada um dos intervenientes. Desta forma, o prazo para a realização dos projectos é mais reduzido.

ü   Melhorar a posição da Diese junto da Distribuição. a)  Maior proximidade com o Cliente para facilitar a introdução e referenciação

dos novos produtos e a melhorar a gestão do portfólio dos produtos. b)  Maior coordenação Marca e Área Comercial no sentido de se ajustar os

lançamentos a um determinado calendário, conciliando os timings internos com as actividades dos Clientes.

c)  Gestão do Sortido e alargamento distributivo nos clientes mais importantes. Não se trata apenas da gestão da introdução ou substituição de produtos, mas também e sobretudo identificar, de forma sistemática, todas as oportunidades de aumento do nº de cedências para as Linhas de Produto estratégicas (aquelas em que é imperioso aumentar volumes atendendo à dimensão do mercado ou as que são geradoras de boas margens embora de volumes mais modestos).

d)  Pro-actividade perante situações em que se verifica que a concorrência tem linhas de produto extensas e a Diese uma presença modesta, como se verifica nas grandes superfícies, como é o caso do Continentes

ü  Comunicar as novidades mais interessantes e estratégicas para marca através de Outdoor, nos casos mais simples, ou via Imprensa. Para além da Campanha de 2005 concretizada em Fevereiro/Março 06, a Diese tem previsto o lançamento de uma nova campanha televisiva em Junho de 2009.

- AUMENTAR A PARTICIPAÇÃO DA MARCA NO MERCADO:

1.Optimização das vendas das Linhas de Produto actuais:

o   Aumento de participação dos Suplementos no total de negócio da marca; o   Substituição dos produtos de baixa rotação por outros de maior potencial

de vendas e de margem, alinhando fórmulas com a promessa de valor da marca; o   Alargamento distributivo.

2.Investir na construção da imagem da marca junto do Consumidor

o   Promover o posicionamento Diese – “a alternativa de confiança para uma vida mais saudável”.

o   Comunicar as novidades da marca, nomeadamente Linhas de Produto consideradas estratégicas.

Objectivos Quantitativos 1.  Recuperação do negócio dos Suplementos, onde há expectativas de ganhos de

vendas e de participação no interior da marca, embora com um share ainda modesto. Assim, existe a necessidade de fazer crescer ainda mais este segmento através de lançamentos de novos produtos e alargamento distributivo;

2.  Os alimentos continuam a representar a fatia mais larga do negócio da marca, pelo que a marca pretende manter o nível de vendas deste segmento.

•   SEGMENTAÇÃO

É fundamental para a Diese conhecer os seus consumidores para actuar sobre eles de forma mais eficaz. Para tal consideramos os critérios demográficos, geográficos e sociais. Considerámos também importante investir em critérios de personalidade e comportamento face ao produto, para uma análise detalhada do mercado:

Critérios demográficos, geográficos, sociais e económicos

Idade Sexo Residência Rendimento S.Profissional Pertinência + + +/- +/- - Mensurabilidade Total Total Total Total Total Valor operatório + + +/- +/- -

Critérios de personalidade

Preocupação com a alimentação

Alimentação saudável Consumo de produtos dietéticos

Pertinência + + + Mensurabilidade Não é imediato Não é imediato Não é imediato Valor operatório +/- + +

Critérios de comportamento face ao produto

Conhecimento da marca Frequência de consumo Motivo do consumo Pertinência + +/- + Mensurabilidade Não é imediato Não é imediato Não é imediato Valor operatório +/- +/- +

•   Target Em relação ao público-alvo, observando os gráficos referentes aos consumidores

da Diese (presentes em anexo) e fazendo uma análise horizontal dos dados obtidos nos inquéritos, podemos afirmar que:

•  79% dos consumidores de produtos Diese pertencem à faixa etária dos 18-34 anos; Apenas 18% pertence à faixa etária dos 35-65 anos e 3% possuí mais de 65 anos;

•  54% dos consumidores dos produtos da Diese é feminino; •  A maioria dos consumidores da Diese (43%) é da Zona geográfica de Lisboa;

Logo a seguir, com 32%, aparece a zona Centro; •  71% dos consumidores da Diese é estudante e 28% dos consumidores estão

empregados; •  79% dos consumidores da marca têm um rendimento familiar acima dos 1000

euros; 14% têm um rendimento entre 500 e 1000 euros. De acordo com os dados referidos, podemos concluir que o target da empresa

Diese é o seguinte: 1.   Faixa etária dos 18-34 anos; 2.   Sexo feminino; 3.   Zona geográfica de Lisboa; 4.   Rendimento: 500 - 1000 euros;

5.   Que têm preocupação com a alimentação saudável;

6.   Consomem produtos dietéticos frequentemente.

•   Posicionamento O Posicionamento é uma escolha estratégica, por parte da empresa de como ela quer

ser vista aos olhos do consumidor, como se identifica, o que distingue das outras. É o espaço que o produto ocupa na mente do consumidor.

Processos de escolha do Posicionamento 1. Identificação dos critérios e importância relativa: •  Um dos critérios que se pode considerar que influencia o consumidor no

momento da escolha do produto – é a marca de confiança e qualidade do produto, devido aos consumidores conhecerem uma determinada marca em questão e ela ser credível e dar-lhes segurança em relação ao produto.

•  Outro critério que podemos identificar é o Preço, este exerce uma forte pressão na altura da escolha do Produto a comprar, ainda mais impulsionado pelo efeito actual da crise mundial, mesmo sendo produtos ligados à área da Saúde, o consumidor já tenta obter um produto relativamente a um preço mais baixo. Nota: Estes critérios foram escolhidos através das nossas observações e interpretações, no entanto outros critérios também podem ser aceitáveis nesta análise do posicionamento, onde não existem critérios “fixos”.

ALIMENTOS 1.Mapa Perceptual:

Confiança  na  Marca  

Preço  

2.Triângulo de Ouro do Posicionamento

Posicionamento dos Concorrentes: Os concorrentes focam os seus atributos principalmente no Preço, mesmo sendo produtos dietéticos e da área da Saúde, estes tentam ter Preços mais reduzidos para assim cativar o consumidor. Slogan de alguns concorrentes “ O Prazer é saudável”; “ ideal para uma dieta equilibrada”.

Expectativas do Consumidor: O consumidor tem a expectativa que com o consumo do produto, se torne mais saudável, onde controle o seu peso e se mantenha em forma, que o produto seja eficaz. Pontos fortes/ Trunfos potenciais do produto: Selecção dos melhores ingredientes

Identificação: Produtos Dietéticos alimentares. Diferenciação: Faz bem à saúde (slogan da Diese), é uma marca de referência, de confiança e credível junto dos consumidores.

SUPLEMENTOS Em relação aos suplementos iremos utilizar os mesmos critérios escolhidos

anteriormente, no entanto, é primordial referir que o critério Confiança na Marca, neste segmento é um “peso-pesado” na escolha do produto, sendo estes produtos normalmente comprimidos, ampolas e xaropes, o consumidor tem um cuidado redobrado. 1.Mapa Perceptual: 2.Triângulo de Ouro do Posicionamento

Posicionamento dos Concorrentes: Os concorrentes utilizam uma estratégica de “push”, empurrando os produtos através de condições para o mercado; “NaturPlan – Naturalmente a pensar em si”

Expectativas do Consumidor: O consumidor espera encontrar o equilíbrio físico, e repor o desgaste obtido ao longo do dia, que o produto tenha uma boa performance, isto é, o grau de satisfação que o cliente vai obter com o seu .consumo. Prevenir certo tipo de doenças como a hipertensão, colesterol, etc.

Confiança  na  Marca  

Preço  

Pontos fortes/ Trunfos potenciais do produto: A credibilidade da marca, antiguidade da marca no mercado Identificação: Suplementos Dietéticos Diferenciação: A Diese esforça-se para melhorar o valor nutricional das suas receitas, através da escolha cuidada dos ingredientes. “Acrescentar mais Saúde à vida; repõe os nutrientes perdidos, permite compensar os estilos de vida stressantes” Fonte: Site Diese Conclusões: A Diese situa-se num posicionamento “Premium”, com preços bastante acima da média, cerca de 10% a 15%, sendo diferenciável como um produto de qualidade e confiança.

No entando a Diese perde para a concorrência em algumas gamas de Produtos, onde o Preço é um influenciador importante e também peca nas receitas/composição em determinados tipos de Produtos.

•   Valor Acrescentado No que diz respeito à diferenciação, ou seja, ao valor acrescentado que a Diese

tem em relação aos concorrentes, podemos afirmar que esta se distingue por ter sido a pioneira na introdução da alimentação saudável em Portugal. Para além disso, vários dos produtos do fabrico na Diese são nomeados para o produto do ano, acabando por ser vencedores. Isto faz com que seja reforçada a confiança dos consumidores, quer nos produtos, quer na marca. “O compromisso da Diese com os consumidores é o de desenvolver produtos com ingredientes cuidadosamente seleccionados, nutricionalmente equilibrados e saborosos.” ( fonte: site da Diese)

Outro dos factores que diferenciam a diese em relação aos concorrentes, é o facto de esta empresa ter um departamento especializado apenas para o desenvolvimento de novas receitas, cada vez mais saborosas e saudáveis. Isto aumenta em muito o valor acrescentado da marca, visto que se nota claramente que a Diese põe o consumidor e a sua satisfação em primeiro lugar.

“(…)Diese empenha-se em melhorar continuamente o valor nutricional das suas receitas, colocando esse saber na seleção dos ingredientes e na formulação de novos produtos.(…)” ( fonte: site da Diese)

Por fim, um outro factor diferenciador da marca Diese, é ter um excelente serviço pós-venda, em que tem também um departamento especializado para responder aos e-mails dos consumidores e todas as dúvidas que estes coloquem.

•   Vantagens competitivas As vantagens competitivas são definidas como competências específicas e duráveis,

que são criadas através da sua adaptação ao mercado e diferenciação da concorrência.

1.   Competências específicas:

ü   Qualidade dos produtos – a Diese possui receitas próprias e preocupa-se com a concepção dos seus produtos, visto que estes são produzidos externamente;

ü   Capacidade de inovação - a marca tem um centro de investigação própria que aposta no aperfeiçoamento das suas receitas, nomeadamente a nível nutricional, tal como na concepção de novos produtos.

2.   Competências duráveis: ü   Atractividade/confiança da marca - a Diese encontra-se no mercado a

mais de 50 anos, tendo sido a pioneira dos produtos dietéticos em Portugal e tendo alcançado a confiança dos consumidores. Apesar da constante evolução deste mercado, verifica-se que esta confiança dificilmente será extinta.

5.Marketing –Mix

•   Produto: A política de produto consiste num processo de criação, organização e até mesmo de renovação de aquilo que a empresa vende ou apresenta aos seus clientes, quer seja um bem ou um serviço.

1.   Características intrínsecas Fórmula do

produto Performances Design

Bolachas Aveia

Fibra, vitaminas e

minerais

Ideais para pequenas refeições ao longo do dia, podem ser barradas com doces e

manteiga. Ajuda a regular a pressão arterial e colesterol.

Caixa rectangular de cartão.

Chá Verde Camelia Sinesis

Eficácia na limpeza do organismo, antioxidante, controlo de peso e anti-

envelhecimento.

Caixa quadrada de cartão, com 10

saquetas incluídas.

1.   Níveis do produto 2º Nível/intangível: Site com testes de forma física, conselhos de saúde e concursos para os clientes fidelizados, e um excelente serviço pós-venda, disponível a todas as horas via mail ou telefone.

1º Nível/tangível: Marca: Diese; alta qualidade; embalagem de cartão

Produto base: Bolachas/Chás

2.   A embalagem

Fonte:  Site  da  Diese  

É uma componente importante no lançamento do produto, pois esta permite não só a protecção do produto, como possibilita ao consumidor a sua identificação, diferenciando-os de outros concorrentes.

Como os chás e as bolachas são os produtos da marca Diese mais vendidos, vamos incidir as nossas conclusões nestes dois produtos:

Características da Embalagem Principal

As nossas embalagens

Produtos Bolachas Aveia Chá Verde Concepção

•   Material Utilizado Cartão Cartão •   Forma Rectangular Quadrada •   Sistema de fecho Tampa fixa Tampa fixa

Facilidade de transporte

Agrupa várias unidades de produto mas em pequenas quantidades (280gr)

Agrupa várias unidades de produto mas em quantidades pequenas (15gr/17gr) - 10 saquetas

Funcionalidade

Funções técnicas: Proteger contra todas as agressões susceptíveis de

alterar o produto, facilita o transporte, arrumação e limpeza. Embalagem ecológica, pois é em

cartão, 100% reciclável e biodegradável.

Função de comunicação: Impacto visual, reconhecimento e

identificação da marca; informação ao consumidor, criar a necessidade

de consumo.

Funções técnicas: Facilita o consumo devido ao fraccionamento do produto, o

transporte e armazenagem.

Função de comunicação: Slogan: ”mais saúde”; Impacto

visual, reconhecimento e identificação da marca;

informação ao consumidor, criar a necessidade de consumo.

Decoração Laranja, que se associa a actividade e energia; verde, que se associa ao

vegetal, à natureza, à vida e à satisfação.

Verde, que se associa à natureza, à satisfação e ao repouso; branco

que se associa à perfeição.

3.   Ciclo de vida do produto

Os produtos referidos anteriormente (chá verde e

bolachas) encontram-se em fase de crescimento, uma vez que já foram lançados há algum tempo, e cada vez mais os consumidores se interessam por um modo de vida saudável.

4.   Portfolio de actividades: Para a determinação do portfolio de actividades, necessitávamos de informações

sobre quotas de mercado, níveis de crescimento previsível de mercado e nível dos

preços e das margens. No entanto, não poderemos fazer a avaliação de portfolio da actividade, pelos motivos referidos no diagnóstico.

5.   Politica de gama e linha

A gama é constituída por todas as variedades de produto fabricadas e comercializadas por uma empresa. No ramo alimentar e dos suplementos, uma vez que a gama é bastante elevada, fizemos o esquema numa folha de Excel, que se encontra em anexo.   Alimentos Suplementos Largura da gama 24 10 Profundidade da linha

Vamos fixar-nos apenas nas linhas mais importantes, nomeadamente nos chás e bolachas integrais:

Chás-18 Bolachas integrais-5

Na maior parte dos suplementos, a profundidade da linha é 3

Comprimento da gama

76 22

6.   MARCA

A marca é algo indispensável a um produto criando valor para o consumidor, é um nome que identifica o produto em questão, diferenciando-o e dando-lhe sentido.

Existe uma certa associação entre a marca e, valores e atributos, como a classe do Produto, o Preço relativo, benefícios, utilização, etc.

Pioneira na introdução do conceito da Alimentação Saudável em Portugal, a Diese em muito se pode orgulhar da sua história. DIESE é a Deusa do equilíbrio musical, o logótipo incorpora um diapasão e uma espiga, como símbolos do equilíbrio nutricional. Utiliza como cores de fundo o verde -símbolo da natureza e o laranja - símbolo da energia. Fonte site da DIESE

O valor da Marca: - Principais vantagens: A criação de novas marcas tem elevados custos, logo

a marca Diese como sendo uma marca já existente não tem que suportar estes custos tendo assim uma vantagem competitiva em relação às novas marcas. E aproveitar a notoriedade já existente da Diese.

- Braço de Ferro com a grande Distribuição: A Distribuição tenta substituir os produtos de marca pelos seus próprios produtos no entanto só não dispensa as marcas fortes. A Diese, como uma marca forte no mercado e pela sua notoriedade tem facilidade em estar nas grandes Superfícies ao contrário de marcas menos conhecidas.

- Intensidade concorrencial: Devido à globalização, a entrada no mercado é cada vez mais liberalizada e abre perspectivas internacionais às empresas. Por esta razão, a entrada de empresas internacionais no mercado português é maior. Posto isto, só com um grau elevado de notoriedade de uma marca já existente no mercado e com a sua posição bem definida é que esta pode defender-se dos possíveis rivais. Missão; Promessa e Slogan:

       Actual  

 

Antigo  

l  

83%

7% 10%

Notoriedade  da  Marca  DieseTop-­‐of-­‐Mind Espontânea Assistida

Gráfico  12:“Notoriedade  da  Marca  Diese”  (Elaboração  Própria)  

Missão: DIESE é a marca que oferece aos Consumidores uma alternativa em Alimentação para uma vida com mais saúde.

Promessa de valor: “Com Diese vou ter mais saúde”.

Slogan: “Faz bem”; “Mais Saúde” Notoriedade da Marca: A análise da notoriedade da marca é muito importante na estruturação das políticas de Marca, na medida em que esta permite-nos avaliar em que nível é que a marca encontra-se “presente no nosso [consumidores] espírito”. O inquérito que colocamos à procura, permitiu-nos concluir que a marca Diese encontra-se bem posicionada no que concerne à notoriedade top-of-mind (83%). Dos inquiridos, apenas 10% dos conhecedores da marca, não a referiram de forma espontânea (7%).

Futuro do produto: Eliminação de produtos marginais: Arroz e substitutos do sal são produtos com uma percentagem de vendas

bastante baixa (0,5 % ambos). Como tal, a empresa deveria deixar de produzir estes produtos, até que estes se extinguissem.

Inovação e lançamento de novos produtos: Aumento da profundidade da linha das bolachas. Uma vez que estas são um dos

maiores trunfos da Diese, sugerimos o aumento da mesma. Também sugerimos a criação de novos produtos. Assim, alguns exemplos de novos produtos são:

Produtos: Características: Público-Alvo:

Diese pepitas

Bolachas energéticas com pepitas de chocolate

Crianças e jovens, que pretendem ter uma alimentação saudável e que gostam de chocolate. Também apto para desportistas que pretendam ganhar energia de forma saudável.

Wafflight Diese

Waffles com pepitas de aveia e caramelo light

Jovens e adultos, que apreciam um bom pequeno-almoço de waffles, sem ter a preocupação de engordar.

GeloDiese Gelado de todos os sabores, com poucas calorias.

Todas as pessoas, que apreciam gelado e se preocupam com a sua forma e linha.

ProfitDiese Bebida energética, rica em Desportistas e apreciadores do desporto,

nutrientes, com poucas calorias, que aumenta o rendimento desportivo.

que queiram manter a saúde, desfrutando do melhor sabor da bebida energética.

•   Preço: O processo de definição do preço para o produto é uma variável importante para o Marketing-Mix, devido ao seu impacto económico, bem como à contribuição para a imagem da marca.

Para definir o preço dos produtos da empresa Diese, esta tem em conta factores como:

Ø  Custos de produção; Ø  Custos de distribuição; Ø  Custos de comunicação;

Ø   Preços praticados pelos concorrentes directos;

Para a análise dos preços dos produtos da marca Diese, escolhemos dois tipos de alimentos: bolachas integrais de aveia e chá verde. Conforme nos foi fornecido pela diese, a marca aplica um preço sobre as bolachas e chá, ligeiramente superior aos praticados pelos concorrentes directos (Cem Porcento): Diese Cem Porcento Bolachas integrais de aveia 2,19 € 1,31 € Chá Verde 1,41 € 1 €

A Diese assenta numa política de “Non Price Competition”, com preços bastante acima da média, pelo que os consumidores estão dispostos a pagar o preço que a marca impõe para usufruir dos benefícios do produto. Assim, a empresa diferencia-se dos concorrentes focando-se em aspectos, que não o preço, pela aposta na qualidade e confiança.

Futuramente Como sabemos, há Linhas de Produto em que há necessidade de aumentar o

volume de vendas e aumentar o preço. Estes factores podem colocar em risco a sua sobrevivência. É o caso do segmento dos suplementos, que representam níveis de vendas muito reduzidos, pelo que optamos por reduzir ligeiramente o seu preço como forma de atrair clientes. Poderíamos também aplicar esta política de preços para certos produtos na área alimentar que são primários e que por isso são percepcionados com maior facilidade, tal como lácteos e arroz. Para tal, seria necessário eliminar alguns custos que não gerem nenhum valor e diminuir a margem sobre o custo variável unitário.

Em relação, aos produtos que proporcionam um maior volume de vendas (bolachas e chás), manteríamos uma posição “Premium” com preços acima da média, sendo diferenciável como um produto de qualidade e confiança. Desta forma, a margem de lucro que a empresa alcançaria na venda destes produtos, seria suficiente para cobrir os custos variáveis (distribuição, produção e comunicação).

•   Distribuição

Distribuição é um dos processos da logística, na medida que se preocupa com os canais através dos quais o produto chega aos clientes.

O circuito de distribuição que caracteriza a marca Diese é um circuito longo, como podemos ver na figura. O consumo de produtos dietéticos tem o nome de Consumo Não Imediato (Take Home).

A Diese assenta num tipo de distribuição Intensiva. A empresa tenta estar em todos os pontos de venda disponíveis, como os grandes

hipermercados, supermercados, mercearias, lojas especializadas e todos os outros pontos disponíveis. Os consumidores têm a tendência de comprar frequentemente mas em quantidades menores. Canais de Distribuição

Funções dos distribuidores

Retalho

A Diese utiliza através do retalho a técnica de Promoções de informação junto do consumidor, no âmbito de feiras ligadas à nutrição dando folhetos informativos ao seu Target.

Funções Hiper/Super Grossistas Alimentar/Especial

L.Dietéticas L.Ervanarias Mercearias

Transporte X X Armazenagem X X X Manutenção X X X Constituição do Sortido X X X Venda X X X Risco Comercial X X X Financiamento X X X Promoção Informação do Mercado Montagem e Instalação Assistência Pós-Venda Fraccionamento X X X

Dist.  Fisica  

Dist.  Serviços  

Futuramente: Alargamento de Distribuição

- Alargamento distributivo dos best sellers das vendas da marca. - Recomenda-se conquista de novas lojas e aprofundamento do sortido nos pontos

de venda actuais. - Desenvolver o tipo de distribuição ainda mais Intensiva, isto devido ao forte

crescimento deste mercado, e o aumento e alargamento do seu target, a Diese devia de apostar numa distribuição massiva para estar disponível o mais perto possível de futuros consumidores que decidam aderir este estilo de vida.

Retalho - A Formação e o novo tipo de relacionamento “Aconselhamento Diese” no local

de venda servem a este propósito. - Promover uma semana da Nutrição, em que estariam presentes especialistas a dar

conselhos de saúde, ao mesmo tempo que aconselham e prescrevem os nossos produtos aos consumidores

•   Comunicação Comunicação entende-se como o conjunto de factores de transmissão tidos pela

empresa com o intuito de persuadir os diversos stakeholders. Alvos de Comunicação: Utilizadores. Tipos de abordagem: Mista

A Diese não se bate com as outras marcas no campo do preço, mas sim nos

esforços de marketing consagrados à construção da notoriedade e de sustentação do

seu posicionamento de “marca de confiança/credível, com uma vasta gama de produtos

de qualidade e de preço mais elevado”. Fonte: Entrevista na F.Lima/DIESE

A Diese apresenta uma Estratégia mista “pull” e “push”, criando a procura para a marca através de algum tipo de comunicação media e, simultaneamente, tendo uma boa qualidade distributiva, visibilidade no ponto de venda, procurando envolver os clientes nos esforços de publicidade e de promoção da Diese.

Mix de Comunicação Tipo de Comunicação: Essencialmente Bellow the line - Toda a comunicação

que não utiliza a media de massas para chegar ao consumidor final. Em relação à DIESE, esta tenta estar próxima do consumidor e tenta outros tipos

de comunicação levando a conhecer os produtos através de eventos e campanhas. 1.   Publicidade A última campanha a nível de TV, foi no ano 2006. A Diese tem agendado uma publicidade em Mass Media, mais especificamente,

Televisão, para Junho deste presente ano. Este tipo de publicidade paga, visa chegar a um máximo número de possíveis consumidores.

2.   Promoção de Vendas Meios promocionais: actividades de merchandising, promoção de preço/cartão

fidelidade e degustação/experimentação.

Possibilita descontos de quantidade.

3.   Relações Publicas Actividades de sampling: participação em Feiras que promovam os Estilos de

Vida Saudável, distribuição de amostras em Centros de Empresas, Ginásios. Acções de

RP (press releases – kit imprensa).

4.   Força de Vendas 5.   Marketing Directo Site Diese, Direct Mailing; Gabinete de Apoio ao Consumidor, Newsletter sobre

Vida Saudável. Artigos em Revistas (Publireportagens), Folhetos Informativos aos Consumidores.

6.   Ponto de Venda Localização: Junto aos Produtos Dietéticos e áreas da Saúde. Organização: Ao nível olhos, local dos produtos com fácil visualização.

Futuramente: Publicidade: aposta nos media tentando transmitir a viabilidade e qualidade da

marca, tal como promover os novos produtos da marca. Promoção de Vendas: Brindes: exemplo: na compra de 2 caixas de Bolachas,

oferta de um produto com menos notoriedade, Lacteos e Puré de Fruta. Recompensas dos consumidores fiéis através do cartão da DIESE Relações Publicas: Maior presença nas grandes feiras das principais cidades do

País, a título de exemplo a participação na Feira Alimentaria, no Parque das Nações, onde esta não se encontrou presente. Enquanto os concorrentes marcaram a sua presença e apresentação nesta mesma. Patrocinar corridas/maratonas mostrando que a alimentação saudável leva a um bom desempenho físico.

Força de Vendas: Colocação dos produtos Diese no ramo da nutrição, desenvolvendo uma estratégica em que os nutricionistas aconselhem os produtos Diese nas dietas aos seus clientes. Conseguindo assim entrar neste mercado ainda pouco explorado.

Marketing Directo: Colocar no Site da Diese, programas/dietas nutricionais específicas a um determinado “problema”, em cada semana surgia um, como por exemplo um programa dietético direccionado contra a celulite, na semana seguinte para controlar a Hipertensão, etc.

Criar uma base de dados dos clientes, dando-lhe ofertas em casa pelo seu registo no site. Através desta base de dados seria mais fácil desenvolver inquéritos e saber as necessidades dos seus clientes.

Ponto de Venda: Algo a indicar o local da marca nas prateleiras, como uma sinalização, um expositor, uma promotora a explicar os produtos, e os valores da marca e esta nova forma de vida.

Bibliografia

Apresentamos uma selecção das principais fontes de informação consultadas às quais pode recorrer para aprofundar os temas abordados: Obras Gerais: LINDON, Denis, LENDREVIE, Jacques, LÉVY, Julien, DIONÍSIO, Pedro e RODRIGUES, Joaquim V., Mercator XXI - Teoria e Prática do Marketing, 11.ª Edição, Publicações Dom Quixote, Lisboa, 2008 Páginas na Internet:

•   http://www.flima.pt/artigo_produtos.aspx?cntx=Snr9OW%2FfNo%2FZOYNi4kEOT0nUVl9QC0Fgu3g2KiCBjjQ%3D  

•   http://www.flima.pt/artigo.aspx?cntx=80QmxxgMot%2F7flQAGy4g9PMgPiOs7jwqwmKW7fSSj2w%3D  

•   http://www.diese.pt/adiese/historia/pt  •   http://www.diese.pt/alimentos/pt  •   http://www.diese.pt/alimentos/pt  •   http://www.diese.pt/adiese/valores/pt  •   http://www.ignoramus.pt/marcas.php  •   http://www.enetural.pt/detalhe_marca.aspx?idc=396&mainclass=10&familia=

nutriflor  •   http://www.marktest.com/wap/clip.aspx?id=83d2  •   http://www.abiad.org.br/pdf/consumidor_e_diet_light.pdf  •   http://www.ine.pt/xportal/xmain?xpid=INE&xpgid=ine_destaques&DESTAQUE

Sdest_boui=56512333&DESTAQUESmodo=2