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1 Graduandos do Curso de Administração das Faculdades Integradas do Vale do Ribeira (FVR), Registro, SP. ² Graduado em Administração (UFPR). Especialista em Administração de Marketing (FESP). Mestre em Administração pela Universidade de Extremadura (Espanha) reconhecido pela UFSC. Professor das Faculdades Integradas do Vale do Ribeira. Sócio-Proprietário da Ampla RH Consultoria Ltda.

Revista Ampla de Gestão Empresarial, Registro, SP, Ano 2, N° 2, art. 9, p 130-151,maio 2013, ISSN 2317-0727

Revista Ampla de Gestão Empresarial www.revistareage.com.br

Marketing para uma Pequena Empresa de Alimentos

Camila Bento Gonçalves1 Fernanda Araújo Nascimento1

Marcos de Oliveira Pinto1 Nayara Rodrigues Ramos1

Carlos Eduardo Pinto2

RESUMO As empresas do século XXI estão desenvolvendo o marketing com intuito de influenciar os consumidores na escolha do seu produto, os quatro fatores do mix de marketing estão Inter- relacionados, decisões de uma afetam ações e outra. Hoje sabemos que a valorização do cliente é um dos pontos mais importantes na garantia de sucesso para qualquer empreendimento. Muitos empreendedores montam seu negócio sem conhecimento teórico dos fatores de marketing o que os torna vulneráveis ao longo do tempo. Nosso objetivo é demonstrar através das teorias de marketing que é possível melhorar a promoção do produto e sugerimos algumas mudanças cruciais para que haja aumento das vendas do produto. Palavra chave: Produto. Preço. Praça. Promoção.

1. INTRODUÇÃO

A empresa “Do Jeito Certo Alimentos Ltda.” é uma empresa de biscoitos

situada na cidade de Juquiá, Bairro das Traíras, as margens da BR-116 e foi

fundada pelas sócias empreendedoras Eliete Maria Serpa e Nazareth Ribeiro

Pompeu.

A sócia Eliete Maria Serpa, proveniente do Estado de Santa Catarina, possuía

uma panificadora, ofício este que lhe conferiu certa experiência em relação ao

Marketing para uma Pequena Empresa de Alimentos Gonçalves, C.B. ; Nascimento, F. .A. ; Pinto, M.O.; Ramos, N.R.; Pinto , C.E.

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negócio. Desta forma foi possível utilizar a referida experiência culinária para a

obtenção de sucesso e lucros no novo empreendimento.

Hoje dez tipos de biscoitos caseiros integram o rol de receitas disponíveis na

“Do Jeito Certo Alimentos Ltda.”, típicos da região sul do país, tendo como “carro

chefe” o biscoito de polvilho, que por sinal é delicioso.

No momento a empresa possui um quadro de cinco funcionários, divididos

entre a área de produção, empacotamento e distribuição do produto vendido. O

funcionário Marcelo, filho da Sócia Eliete, atua na produção e distribuição do

produto. A sócia Nazareth que não está inclusa entre os cinco funcionários, cuida da

área de vendas. Por ser uma das áreas com maior importância dentro da empresa, a

Sr.ª Nazareth encontra-se sobrecarregada, sendo assim há planos de que seja

contratado um vendedor externo para melhor atender os clientes.

Nenhum início é fácil e para eles não foi diferente, mas tinham a certeza de

que seria um negócio lucrativo e por isso recorreram a um financiamento bancário

para começar o projeto.

De início o desafio era conquistar um espaço no mercado e conquistar a

confiança dos seus consumidores. A estratégia usada foi começar pelo bairro onde

moram, batendo de porta em porta e nas feiras livres, onde fez com que os produtos

se tornassem populares e conseqüentemente caíssem no gosto dos consumidores,

tornando-se assim um sucesso de vendas. A fluência dos negócios se deu quando a

empresa conseguiu um convênio de consignação com algumas redes situadas no

Vale do Ribeira, por exemplo, a Rede Graal, fornecendo assim para três lojas de

grande porte com alta rotatividade de pessoas, ajudando na divulgação da marca da

empresa, bem como a fidelização de outros clientes.

A Rede Graal se tornou cliente assídua, bem como outros 42 clientes que

comercializam seus produtos.

Devido ao grande crescimento, a empresa recebeu a doação de um terreno

no Pólo Industrial da cidade para construir uma fábrica de biscoitos maior e agora

tem o desafio de conquistar novos clientes.

Observado que a empresa possui uma única estratégia de divulgação,

tornando mais difícil a expansão do produto no mercado, foi identificada a

necessidade de pesquisar novas ferramentas para promoção do produto.

Com o objetivo de elaborar novas estratégias para a divulgação do produto


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será necessário identificar o estágio do ciclo de vida do produto dentro da empresa e

elaborar estratégias de promoção do produto com base na matéria de marketing.

Pois a região do Vale do Ribeira está em processo de desenvolvimento, onde

empreendedores tem buscado oportunidades para criar ou ampliar seus negócios.

Assim a empresa do Jeito Certo Alimentos Ltda, precisa aproveitar o

crescimento da região e expandir seu negócio através de uma nova estrutura de

produção.

Mesmo com o aumento das vendas a empresa ainda necessita de novas

estratégias para promover melhor o seu produto com a finalidade de buscar uma

fatia maior no mercado e atender as expectativas dos clientes.

Pois para Barros (2006) a metodologia é entendida como uma disciplina que

se relaciona com a epistemologia. Consiste em estudar e avaliar os vários métodos

disponíveis, identificando suas limitações ou não em nível de implicações de suas

utilizações. A metodologia, em um nível aplicado, examina e avalia as técnicas de

pesquisa, bem como a geração ou verificação de novos métodos que conduzem à

captação e processamento de informações com vistas à resolução de problemas de

investigação.

Segundo Roesch (1999) pesquisa bibliográfica é uma das seções mais longas

e trabalhosas do projeto. Implica seleção, leitura e análise de textos relevantes ao

tema do projeto, seguida de um relato por escrito. Duas abordagens facilitam estas

tarefas. A primeira delas intitula-se Leitura eficiente Wallace (1980) e apresenta

fundamentalmente maneiras de abordar textos que ajudam a encontrar as

informações requeridas. A segunda abordagem denominada de Leitura analítica

Severino (1976), possibilita uma análise compreensiva do texto, facilita o resumo e a

interpretação de textos de forma sistemática e, portanto, constitui-se num método

rigoroso e útil para a etapa da revisão da literatura, não só porque facilita a leitura,

mas também porque facilita a compreensão e o processo de redação do projeto.

Assim a pratica metodológica iniciou com uma equipe visitando a empresa Do

Jeito Certo Ltda, visando conhecer mais o seu funcionamento, analisando seus

pontos fortes e fracos e como é o seu dia-a-dia. O segundo momento foi dedicado a

pesquisa bibliográfica, seleção do material e conteúdos que possibilitariam a

compreensão da problemática e visualização de melhoras nos resultados. E

finalmente a dissertação do trabalho.


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2. REFERENCIAL TEÓRICO

2.1. Promoção de vendas

Atualmente torna-se mais importante e mais necessária a promoção de

vendas, diante da concorrência existente, o que força as indústrias e comerciantes

criarem as melhores estratégias pela conquista de mercados. Para tanto, é

importante “não deixar a propaganda morrer no ponto de venda”. Não é o bastante

anunciar ou promover campanhas publicitárias, se isso não estiver apoiado num

trabalho paralelo de promoção de vendas. Conseqüentemente, promoção de vendas

é um acontecimento em torno do produto ou no local da venda. Poderíamos ainda

defini-la como sendo a pesquisa, o estudo, a afinação e aplicação de todas as idéias

e iniciativas que possam conduzir à coordenação, ao melhoramento e ao

desenvolvimento das vendas. A publicidade também ajuda a promover as vendas, e

sob esse aspecto faz parte dos esforços de promoção. A diferença reside sobretudo

nos gêneros de ação e nos seus pontos de aplicação. Os de promoção de venda,

propriamente ditos, ajudarão os produtos a encontrar melhor os seus compradores.

Os de publicidade atuarão sobre os possíveis compradores, dirigindo-os para os

produtos. Basicamente a função da promoção de vendas é ocasionar estímulos

capazes de fomentar a demanda de um dado produto, agindo em curto prazo no

sentido de construir a oferta e de explorar a fidelidade à marca e cujos resultados

são sentidos de imediato. É na promoção de vendas que mais se salienta a

necessidade de integrar os múltiplos recursos do marketing. Ela precisa facilitar o

escoamento do produto nas diversas etapas do processo de distribuição,

culminando com o alcance do consumidor final, isto sem contradizer a ação da

propaganda, sem conflitar com ela; ao contrário, ela deve servir para a mais rápida

difusão da mensagem, destruindo os residuais da resistência porventura existentes

além de servir de excitante do desejo de compra.

Churchill (2007), diz que a estratégia de promoção do profissional pode

influenciar os consumidores em todos os estágios do processo de compra. Suas

mensagens podem lembrar aos consumidores que eles têm um problema, que o

produto pode resolver o problema e que ele entrega um valor maior do que os

produtos concorrentes. Ouvir tais mensagens após uma compra pode reforçar a

decisão de compra.


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Ao lado dos veículos de marketing tradicionais a comunicação on-line vem

ganhando força, pois por meio dela, os consumidores ficam altamente envolvidos

com a compra e podem procurar informações capazes de influenciar em vários

estágios do processo de tomada de decisão. Informações sobre novos produtos

podem estimular um desejo por esses produtos, enquanto informações contextuais

podem influenciar a avaliação e a seleção, ao passo que a interação positiva com a

organização pode desenvolver satisfação e lealdade.

De acordo com Levy (1981), o uso de uma composição de promoção

pressupõe a necessidade vital de um vendedor, e que ele, o vendedor não pode

fazer sozinho todo o trabalho de promoção. A empresa pode utilizar um modo

melhor de enunciar, ou seja, o trabalho de promoção pode ser executado com maior

eficiência por intermédio de propaganda. Porém o básico de uma negociação é o

dialogo pessoal. Toda negociação tem a necessidade de uma comunicação entre

duas pessoas, o vendedor proporciona o único canal de promoção direta e pode

conseguir reação imediata e várias idéias. O primeiro objetivo da promoção de

vendas é auxiliar os vendedores a desempenhar com eficiência sua função e uma

das melhores maneiras de auxílio consiste na administração de custos de venda. A

segunda maneira compreende o fornecimento de um manual de vendas ou um

portfólio que facilite aos vendedores a apresentação de seus argumentos ao

comércio. O preparo do manual é uma responsabilidade do setor de promoções que

recorre, naturalmente, ao pessoal da propaganda para ajudá-lo na redação e

preparação gráfica dessa peça. A terceira é organizar e realizar concursos de venda.

A quarta é preparar convenções de venda e a quinta é planejar e orientar a

produção de todo o material de ajuda de venda.

Para Levy (1981), o processo é iniciado quando a fonte decide o que quer

comunicar, isto é, faz compreender o que deseja sob forma apropriada a ser

transmitida.

Para Churchill (2007), os consumidores em geral são influenciados por

características da situação. As principais influências situacionais incluem o ambiente

físico e social, o tempo e a natureza da tarefa, além de humores e condições

momentâneas. No ambiente físico que influencia o comportamento de compra é


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composto pelas características facilmente observáveis da situação da compra.

Quando o consumidor está fazendo compras numa loja, essas características

incluem, por exemplo: a localização da loja, o modo como as mercadorias estão

expostas, a forma como a loja é decorada, a iluminação do local e o nível do

barulho.

Em condições momentâneas também influenciam a compra as condições

momentâneas da situação, como o humor e as condições do consumidor naquele

momento. Uma pessoa que esteja eufórica ou zangada pode ter dificuldade para

considerar atentamente muitas alternativas. Outras condições relevantes incluem a

saúde do consumidor, seu nível de energia e acesso ao dinheiro. Um consumidor

cansado pode atribuir maior valor a uma alternativa que torne a compra rápida e

fácil, ao passo que consumidores com pouco dinheiro podem dar mais ênfase a

preços baixos, ou compra apenas em lojas que aceitem cartões de crédito.

Já no fator tempo Churchill (2007), diz que a influencia da hora sobre o

comportamento de compra pode ser medida de varias maneiras. As pessoas tomam

decisões diferentes dependendo de quando ocorre a compra: a hora do dia e o dia

da semana. Uma pessoa com sérias restrições de tempo provavelmente faria menos

compras e levaria em consideração menos marca e atributos de produtos. Portanto

a promoção pode tornar os consumidores conscientes de uma marca e incluí-la em

seu conjunto considerado. Os consumidores começam o processo de compra

identificando uma necessidade e, depois procurando informações sobre o produto e

sua marca.

2.1.1. Ciclo de vida do produto

Podemos assegurar que todos os produtos têm um ciclo de vida, que

correlaciona seus históricos de venda e os lucros gerados.

Os produtos, como os seres vivos, passam por diferentes fases na vida:

nascem, crescem atingem a maturidade e entram em declínio posteriormente. Os

produtos apresentam um comportamento desse tipo, quando considerados em

relação ao tempo de comercialização e resultado de vendas. Desde o momento que

o produto é introduzido no mercado até a sua retirada total, ele passa pelos estágios

da introdução, crescimento, maturidade e declínio.


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Há varias razões pelas quais um produto poderá entrar em declínio. Outros

produtos podem ter sido introduzidos no mercado tornando os existentes

desatualizados e fora de moda.

Automóveis desatualizaram carruagens, stereos desatualizaram alta

fidelidade, canetas esferográficas desatualizaram canetas-tinteiro e filmadoras

videocassetes desatualizaram.

Alguns produtos, entretanto, têm o seu declínio de forma planejada e

programada. Obsolescência planejada, como essa estratégia é chamada, faz parte

do planejamento de algumas empresas para permanecerem vendendo seus

produtos, através da repetição de compra. Novas coleções de moda são lançadas

para cada uma das estações, desatualizando as anteriores. Estes produtos apelam

principalmente para consumidores que tem interesse em mudar, e as vendas são

regulares para as empresas devido a estas constantes inovações.

Um produto resistirá “vivo” no mercado enquanto estiver atendendo às

necessidades dos consumidores, sejam elas necessidades facilmente perceptíveis,

como a de um tênis para fazer caminhada, ou necessidades nem tão claras, como a

impressão de uma tatuagem, que, no entanto, faz com que o usuário se sinta

incluído em um grupo de referência, em um movimento ou mantenha um estilo de

vida.

Se o produto deixar de ser atraente ou cobiçado pelos compradores, deixará

de ser comprado e produzido encerrando, portanto, o seu ciclo de vida.

Acompanhar o Ciclo de Vida do Produto é fundamental para o

desenvolvimento da organização, pois em cada fase do ciclo a empresa deve alterar

a estratégia e o volume de investimento sobre o produto ou grupo de produtos.

O tempo de permanência do produto em cada uma das fases do ciclo de vida

é bastante variável. Não é possível a previsão do tempo exato. Dependerá do tempo

de adoção dos consumidores como também da concorrência de novos produtos. Por

isso, o ciclo de vida do produto será variado de acordo com o mercado considerado.

O que caracteriza a mudança de estágio no ciclo são as diferenças

expressivas em vendas de ano para ano. Donald Clifford apresenta uma série de

etapas que devem ser observadas para que se possa verificar o estágio que os

produtos se encontram no ciclo de vida.


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A teoria do ciclo de vida é válido como instrumento de previsão, porém, como

foi visto, a duração de cada estágio é muito variável. Por isso é mais usado para o

planejamento estratégico. Em cada um dos estágios que os produtos se encontram

são recomendadas certas estratégias.

Segundo Churchill (2007), “o ciclo de vida do produto é um modelo dos

estágios do histórico de vendas e lucros de um produto”.

Já Kotler (2000), nos afirma que “para dizer que o produto tem um ciclo de

vida, temos que afirmar quatro pontos:

Os produtos têm uma vida limitada;

As vendas dos produtos atravessam estágios distintos, sendo que cada

um apresenta desafios, oportunidades e problemas diferentes para o vendedor;

Os lucros sobem e descem em diferentes estágios do ciclo de vida do

produto e, finalmente;

Os produtos requerem estratégias de marketing, financeiras, de

produção, de compras e de recursos humanos diferentes a cada estágio de seu ciclo

de vida.

Um produto que obtém sucesso percorre, geralmente, quatro estágios ou

quatro fases ao longo de sua vida ativa no mercado: introdução, crescimento,

maturidade e declínio.

Cabe destacar que nem todos os produtos cumprem todos os estágios do

ciclo de vida. Na verdade, a maioria deles não chega à fase de maturidade,

sucumbindo em sua trajetória por diversos motivos: inadequação mercadológica,

erros de estratégia de marketing, superação por concorrentes etc.

No estágio de crescimento, as vendas começam a aumentar uma vez que os

produtos ganham maior confiança e aceitação no mercado. Atraídos pelo

crescimento começam a surgir os concorrentes e o enfoque neste estágio é divulgar

a marca da empresa. Uma maior penetração e preferência dos distribuidores

também são necessárias devido a um maior número de marcas sendo oferecidas no

mercado. Os lucros aumentam neste período.

Num determinado momento, as vendas estabilizam-se. A disputa entre os

concorrentes para aumentara sua participação no mercado estabilizado, gera uma

competição promocional com preços reduzidos e descontos especiais, reduzindo

conseqüentemente a lucratividade das empresas. No esforço de incrementar


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negócios, aumenta a procura por segmentos ainda não explorados e a propaganda

visa à diferenciação de marcas. O esforço junto ao revendedor também é

enfatizados e muitos descontos e vantagens especiais poderão ser dados aos

distribuidores como forma de incentivo.

2.1.2. Fases do produto

Introdução

Esse período apresenta o lançamento do produto na carteira de ofertas da

empresa. Suas vendas começam lentamente, uma vez que o produto não é

conhecido no mercado. De modo geral, o custo de produto é alto, pois a empresa

ainda não adquiriu a experiência necessária para reduzir os custos da produção,

assim como o volume de produção/vendas não permite economias em escala. O

produto recém-lançado necessita ainda de investimentos em desenvolvimento

tecnológico, embalagem, distribuição e propaganda. Essa fase se caracteriza por

prejuízos constantes.

Esta fase é, certamente, a mais difícil para a empresa, pois, além de vender

pouco, tem-se que efetuar muitas despesas com promoção e distribuição, a fim de

ver assegurada uma boa carreira ao seu produto. É necessário muito dinheiro para

atrair os distribuidores. Os supermercados, por exemplo, quase sempre querem que

a organização invista em folders de venda, compra de espaço em gôndolas, equipe

interna de divulgação. Também é preciso muito dinheiro para permitir o ingresso de

um novo produto em seu portfólio de vendas.

Crescimento

Nessa fase há uma expansão significativa das vendas, visto que uma grande

parte dos consumidores potenciais toma conhecimento da existência do produto.

Aumentando o volume de vendas, surge a economia de escala e a distribuição de

forma mais eficiente do novo produto. É na fase de crescimento de vendas que

aparecem os primeiros concorrentes, pois a demanda do mercado aumenta

rapidamente. O mercado fica mais competitivo com a entrada de um novo número

de concorrente, pois a demanda do mercado aumenta rapidamente. O mercado fica

mais competitivo com a entrada de um grande número de concorrentes, e com isso

cresce a necessidade de novos investimentos por parte da empresa para consolidar


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e aumentar a participação de mercado, o que se dá num momento difícil, pois, com

o incremento de oferta, os preços caem.

Nessa fase do ciclo de vida do produto há uma rápida ascensão das vendas

pelo ingresso dos adotantes imediatos na utilização e na recomendação do uso do

produto. Dado o sucesso inicial que a organização experimenta, novos concorrentes

lançam produtos semelhantes, iniciando, portanto, uma luta por participação de

mercado. Havendo mais oferta, o preço do produto tende a cair.

Visando manter a sua parcela de participação de mercado, a empresa deve

lançar novas características do produto, bem como ampliar o seu eixo de

distribuição. Com um aumento expressivo de vendas ocorre, naturalmente, um

aumento de produção que deve gerar uma significativa redução dos custos pela

curva de experiência adquirida. Assim, à medida que os custos são distribuídos de

maneira mais ampla começam a ser menos critica as despesas com promoção, de

modo que a empresa deve começar a usufruir de lucros crescentes.

Maturidade

O estágio de maturidade se caracteriza por um crescimento de vendas lento e

baixo. As vendas tendem a se estabilizar, tão somente acompanhando, nessa fase,

o crescimento vegetativo do mercado. Estão instalados no segmento todos os

concorrentes; logo, a luta por parcela de mercado implica desalojar alguma

organização que já esteja instalado. Os lucros se estabilizam ou começam a declinar

no final do estágio da maturidade.

Com a estagnação e posterior queda nas vendas, a competição torna-se

extremamente acirrada. Cada concorrente busca o seu espaço, o seu nicho de

mercado. No entanto, nem todos conseguem posicionar-se, e daí ocorrer uma

acentuada desistência por partes das empresas ofertantes. Muitas delas abandonam

o mercado e retiram mais rapidamente o seu produto do catalogo de ofertas. De

forma geral, as empresas que vencem essa dificuldade são aquelas que reduziram

de maneira ajustada os seus preços, intensificando suas campanhas publicitárias e

foram eficientes em promoções para o mercado.

Esse novo ajuste nas forças de mercado com a saída daquelas empresas que

não conseguiram conquistar parcelas atraentes de participação do mercado leva a

uma nova acomodação da concorrência, ou seja, as empresas que conseguiram

ficar ali instaladas procuram atende segmentos distintos uma das outras, evitando


140


assim um novo ciclo de concorrência acirrada. Aquelas empresas que abandonaram

o setor, por serem mais fracas, passam a ter mais recursos e energias para se

dedicar a outros produtos em outros segmentos onde se sentem mais capazes e

mais fortes.

Declínio

Na quarta e última fase, o declínio, o produto fica obsoleto, superado por algo

que substitui ou porque esta saindo de moda. Às vezes caem vertiginosamente e os

lucros despencam. As empresas reduzem os investimentos, propaganda,

distribuição e diminuem a oferta de diferentes modelos. Ao fim do estágio de declínio

a organização deverá decidir o momento de retirar o produto do mercado ou

reposicioná-lo em outro nicho específico.

Nessa fase, a grande maioria das empresas que concorriam no mercado

abandona a produção e venda do produto, o que pode significar um segmento de

mercado, embora pequeno, ainda atraente para as empresas remanescentes.

Existem cinco estratégias disponíveis para a empresa nessa fase:

Aumentar o investimento da empresa para dominar o mercado ou

fortalecer sua posição competitiva;

Manter o nível de investimento da empresa até que as incertezas sobre

o setor sejam resolvidas;

Diminuir o nível de investimento da empresa seletivamente, abrindo

mão de grupos de clientes não lucrativos e fortalecendo os investimentos da

empresa em nichos lucrativos;

Colher (“espremer”) o investimento da empresa para recuperar o caixa

de maneira rápida;

Desfazer-se do negocio rapidamente, disposto de seus ativos da

maneira mais vantajosa possível.

Certamente, a estratégia adequada dependera da força da empresa -

comparada com seus concorrentes - e da atratividade da indústria.

2.1.3. Estratégias para o estágio de introdução


141


No estágio de introdução de um novo produto, a empresa está arcando com

todos os custos associados ao seu desenvolvimento.

Nesta fase, a participação de mercado é nula ou baixíssima e o crescimento

de vendas é lento. Os gastos são extremamente elevados para assegurar alguma

distribuição e propaganda. A organização, que não pode garantir ainda o sucesso do

novo empreendimento, lança poucos modelos ou pouca diversidade de seu novo

produto, buscando reduzir os custos diante de tantas incertezas.

Com relação aos preços na fase de lançamento, quatro movimentos

estratégicos podem ser feitos: desnatamento rápido, desnatamento lento,

penetração rápida e penetração lenta.

Desnatamento rápido

A empresa espera, ao longo do tempo, estabelecer um preço que seja

competitivo com todos os concorrentes do mercado. No entanto, neste momento

pode lançar o seu produto com preço bem acima de seu objetivo final, investindo

fortemente em propaganda e promoção, isso porque o produto em questão não é

facilmente copiável (requer alguma engenharia complexa), não há similar disponível

no mercado, aqueles que conhecem o produto passam a desejá-lo e estão dispostos

a pagar um preço alto pela inovação e pelo prazer de ter algo a maioria ainda não

possui. Assim, a empresa inovadora pode recuperar seus investimentos mais

rapidamente e posicionar o seu produto como um top line de mercado.

Desnatamento lento

É uma estratégia recomendada quando o mercado não é tão grande ou

vigoroso. O preço de entrada do produto é alto e a empresa investirá pouco em

promoção, visto que os compradores potenciais já conhecem produtos semelhantes

e estão dispostos a pagar um preço mais alto para usufruir o novo produto de

imediato, além do que a concorrência levará ainda algum tempo para poder lançar

um produto similar.

Penetração rápida

Essa é uma estratégia para aquelas empresas que, na fase de lançamento do

produto, percebem que este é uma real novidade para o mercado, no entanto é

facilmente copiável e a concorrência será acirrada. Sendo um mercado de grande

volume, a empresa precisa consolidar sua posição de vendedora ou líder

rapidamente, porém, a maioria dos consumidores desse tipo de produto é sensível a


142


preço. Os fatores que poderão fazer diferença entre o sucesso ou fracasso do

produto estão vinculados ao custo; logo, a empresa precisa ganhar escala de

produção através de grandes volumes produzidos e pela experiência acumulada e,

assim, consolidar sua posição e sua participação no mercado.

Penetração lenta

Essa estratégia é recomendada para produtos de baixo preço e com pouco

investimento em promoção. Os consumidores potenciais já conhecem o produto e

são sensíveis ao preço. Geralmente, a estratégia de penetração lenta é

recomendada para mercados de grande volume e com alguma concentração de

empresas concorrentes. Com preços baixos, criam-se inibições a novos

concorrentes, posto que as margens não serão muito atrativas. Este é o típico

mercado de volume.

2.1.4. Estratégias para o estágio de crescimento

Nessa fase do ciclo de vida do produto há uma rápida ascensão das vendas

pelo ingresso dos adotantes imediatos na utilização e na recomendação do uso do

produto. Dado o sucesso inicial que a organização experimenta, novos concorrentes

lançam produtos semelhantes, iniciando, portanto, uma luta por participação de

mercado. Havendo mais oferta, o preço do produto tende a cair.

Visando manter a sua parcela de participação de mercado, a empresa deve

lançar novas características do produto, bem como ampliar o eixo de distribuição.

Com o aumento expressivo de vendas ocorre, naturalmente, um aumento de

produção que deve gerar uma significativa redução dos custos pela curva de

experiência adquirida. Assim, à medida que os custos são distribuídos de maneira

mais ampla começam a serem menos críticas às despesas com a promoção, de

modo que a empresa deve começar a usufruir de lucros crescentes.

Sua campanha promocional deve atrair os inovadores e os adotantes

imediatos, educando sobre o uso e informando sobre os benefícios da utilização do

produto.

Com uma nova categoria e um posicionamento perceptível, o produto chega a

fase de crescimento. É a hora, portanto, de acrescentar novas características para

assegurar novos segmentos de mercado, bem como manter o preço elevado, preço

Premium.


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2.1.5. Estratégias para o estágio de maturidade

A grande maioria dos produtos normalmente comercializados encontra-se na

fase de maturidade de seu ciclo de vida, sendo sua característica mais marcante a

alta participação de mercado com baixa taxa de crescimento de vendas.

A fase de maioridade do ciclo de adoção pode ser subdividida em três partes:

crescimento, estabilidade e declínio.

Na maturidade de crescimento, a taxa de crescimento que o produto vinha

experimentando começa a cair e não mais se incorporam novos canais de

distribuição. Na etapa seguinte, maturidade de estabilidade, as vendas se fixam num

patamar seguro e não crescem mais. Como o consumidor já conhece, experimentou

ou já possui o produto, as novas vendas que ocorrem se dão por substituição ou por

crescimento decadente, o volume de vendas começa a cair, pois os consumidores

encontraram um novo produto substituto que melhor satisfaz suas necessidades.

Com a estagnação e posterior queda nas vendas, a competição torna-se

extremamente acirrada. Cada concorrente busca o seu espaço, o seu nicho de

mercado. No entanto, nem todos conseguem posicionar-se, e daí ocorrer uma

acentuada desistência por parte das empresas ofertantes. Muitas delas abandonam

o mercado e retiram mais rapidamente o seu produto do catálogo de ofertas. De

forma geral, as empresas que vencem essa dificuldade são aquelas que reduziram

de maneira ajustada os seus preços, intensificaram suas campanhas publicitárias e

foram eficientes em promoções para o mercado.

Esse novo ajuste nas forças de mercado, com a saída daquelas empresas

que não conseguiram conquistar parcelas atraentes de participação de mercado,

leva a uma acomodação da concorrência, ou seja, as empresas que conseguiram

ficar ali instaladas procuram atender segmentos distintos umas das outras, evitando

assim um novo ciclo de concorrência acirrada. Empresas que abandonaram o setor,

por serem mais fracas, passam a ter mais recursos e energias para se dedicar a

outros produtos em outros segmentos onde se sentem mais capazes e mais fortes.

Kotler (2000), diz que “a empresa pode expandir o número de pessoas que

utilizam à marca de três maneiras”:

Convertendo não-usuários – veja a tentação que os fabricantes de

cigarros procuram exercer, buscando atrair não-usuários para o seu produto;


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propagandas de cigarro, de forma geral, destacavam o esporte, a beleza e a

emoção como forma de impelirem jovens não-fumantes a experimentar o produto;

Entrando em novos segmentos de mercado – as empresas fabricantes

de produtos de beleza passaram a incentivar o segmento de mercado masculino a

cuidar da aparência de forma tão marcante quanto as mulheres sempre o fizeram;

Aliciando os clientes da concorrência – as faculdades dos grandes

centros urbanos disputam acirradamente os mesmos alunos, com programas de

bolsas de estudos (redução de mensalidade) tentando retirar os clientes dos

concorrentes.

Kotler (2000) prossegue dizendo que “o volume pode ser aumentado

convencendo os usuários da marca a aumentar seu uso” com três outras

estratégias:

A empresa pode tentar fazer com que os clientes utilizem seu produto

com mais freqüência. As administradoras de cartão de crédito investem milhões em

propaganda estimulando os seus clientes a realizar todas as suas comprar via

cartão, enfatizando a segurança e o maior controle sobre os gastos;

A empresa pode procurar fazer com que os usuários se interessem em

utilizar uma quantidade maior do produto em cada ocasião. Na maioria dos rótulos

de xampu, em sua instrução de uso, vem o destaque recomendando que os

usuários do produto, após o enxágüe, “repitam a operação”; essa é uma forma

clássica de aumentar o consumo do mesmo usuário;

A empresa pode descobrir novas utilizações para o produto de várias

maneiras. Os fabricantes das antigas furadeiras elétricas inventaram novos

dispositivos para dar novos usos aos seus produtos, a assim passou a serrar, lixar,

polir.

2.1.6. Estratégias para o estágio de declínio

O estágio de declínio caracteriza-se pelo ingresso dos adotantes retardatários

que representam 16% do total dos consumidores do produto. Nesse estágio, as

vendas declinam acentuadamente, levando o produto a fixar-se em patamares

bastante pequenos.

São produtos com baixa participação de mercado e baixa taxa de

crescimento, o que no modelo BCG foi denominado produto abacaxi ou vira-lata.


145


Nessa fase, a grande maioria das empresas que concorriam no mercado

abandona a produção e venda do produto, o que pode significar um segmento de

mercado, embora pequeno, ainda atraente para as empresas remanescentes. Hoje,

a Swedish Match continua vendendo caixa de fósforos com a marca Olho,

certamente com volumes e lucratividade ainda atraentes para uma única empresa.

Kotler (2000), cita Harrigan Kr., como o “identificador” de cinco estratégias

disponíveis para a empresa nesta fase:

Aumentar o investimento da empresa para dominar o mercado ou

fortalecer sua posição competitiva;

Manter o nível de investimento da empresa até que as incertezas sobre

o setor sejam resolvidas;

Diminuir o nível de investimento da empresa seletivamente, abrindo

mão de grupos de clientes não-lucrativos e fortalecendo os investimentos da

empresa em nichos lucrativos;

Colher (”espremer”) o investimento da empresa para recuperar o caixa

de maneira rápida;

Desfazer-se do negócio rapidamente, dispondo de seus ativos da

maneira mais vantajosa possível.

Certamente, a estratégia adequada dependerá da força da empresa,

comparada com seus concorrentes, e da atratividade da indústria.

2.1.7. 4 P’S

Segundo Cobra (2009), o marketing-mix, ou composto de marketing é

apresentado em quatro funções básicas: (produto, ponto, preço, promoção).

Las Casas (2002) diz que marketing de serviços necessita de condições

especiais para sua comercialização. Não basta que um prestador de serviço tenha

de decidir a respeito das características dos serviços que irá comercializar tais como

qualidade, marcas, embalagens.

Produto

Cobra (2009), diz que um produto ou serviço é dito certo ao consumo quando

atende às necessidades e desejos de seus consumidores-alvos. Um produto certo

deve ter:

a) Qualidade e padronização – em termos características, desempenhos

e acabamentos.


146


b) Modelo e tamanhos – que atendam às expectativas e necessidades.

c) Configuração – a apresentação do produto em termos de apresentação

física, embalagem, marca e serviço.

Os produtos são quase sempre combinações do tangível e do intangível.

Um consumidor atribui valor a um produto na proporção da capacidade

percebida de ajudar a resolver seus problemas ou atender às suas necessidades.

Promoção – O composto promocional do produto ou serviço compreende a

publicidade, as relações públicas, a promoção de vendas, a venda pessoal e o

merchandising.

O composto mercadológico em forma dos 4 Ps tem cada elemento

interdependente que pode ser exclusivo. Contudo, a prática revela uma inter-relação

constante entre os 4 Ps.

a) O produto ou serviço deve satisfazer às necessidades e aos desejos do

consumidor.

b) O ponto significa levar o produto da forma mais acessível e rápida

possível ao mercador consumidor.

c) O preço deve ser ajustado às condições de custo de fabricação e de

mercado.

d) A promoção deve comunicar o produto ou serviço ao mercado,

estimulando e realizando a venda, isto é, a transferência de posse.

A geração de novas ideias para novos produtos tem sido crucial para a

sobrevivência de muitas empresas ao longo dos anos. Se observamos o

desenvolvimento do setor de transporte desde as carruagens até o jatos

continentais. Algumas empresas dependem de um desenvolvimento tecnológico de

ponta.

Propaganda

Segundo Cobra (2009), o sucesso da mensagem de propaganda repousa na

definição clara dos objetivos de marketing do que os objetivos exclusivamente de

comunicação. Um administrado deve estabelecer objetivos claros e realizáveis. E a

propaganda não foge à regra da importância de estabelecer objetivos para formular

uma campanha de propaganda adequada.


147


Uma campanha de propaganda consiste em uma analise das situações de

marketing e de comunicações, com a finalidade de provocar ruidosa decisão

estratégica que possa ser conduzida através de anúncios comerciais nas várias

mídias disponíveis.

Os objetivos de comunicação estipulam que a propaganda é sobretudo um

meio de comunicação, e que se deve medir o efeito do que ela comunica.

Las Casas (2002) O composto promocional é formado por várias ferramentas

mercadológicas, que são utilizadas para a comunicação com o mercado. As

principias ferramentas usadas na comunicação indireta são: propaganda, relações

publicas e merchandising.

Preço

Segundo Cobra (2009), a estratégia de marketing de qualquer empresa

associa-se sempre ao preço. Um produto de baixa qualidade, baixo esforço

promocional deve ter sempre preço baixo, a menos que a demanda esteja reprimida.

É como vender quinquilharias na selva Amazônica ou na Serra Pelada. Mas um

produto de alta qualidade, diferenciado, com um alto esforço promocional, justifica

um preço alto.

O importante é definir o preço em função dos objetivos de marketing.

Vejamos agora as diversas estratégias:

Estratégia Premium - com um produto de lata qualidade,pode-se

praticar um preço alto,visando a atingir a faixa alta no mercado,a chamada faixa

Premium.

Estratégia de penetração - com um produto de alta qualidade,visa-se

obter uma rápida penetração de mercado,praticando-se um preço médio,isto é, um

pouco abaixo do normal.

Estratégia de superbarganha – um produto de alta qualidade, a preço

baixo, só pode significar rápida introdução no mercado, á custa da concorrência,

sobretudo oferecendo condições vantajosas ao distribuidor.

Estratégia de preço alto - para uma qualidade média, um preço alto

pode significar uma tentativa de valorização do produto e rápida lucratividade.

Estratégia de qualidade média ou comum – a pratica de um preço

condizente com a qualidade objetiva uma parcela justa do mercado, nem mais, nem

menos.


148


Estratégia de barganha – oferecer um produto de qualidade média a

um preço baixo só pode significar uma barganha com distribuidores e consumidores.

Estratégia de “bater e correr” – nada mais é do que tirar uma

vantagem inicial e sair rapidamente do mercado, pois um preço alto com qualidade

baixa é uma ação predatória.

Estratégia de artigos de qualidade inferior – um preço médio para

um produto de baixa qualidade só pode estar associado a uma política de tirar

vantagem da imagem de marca. Exemplifica-se: artigos de confecção com defeitos

de fábrica vendidos a preços médios como sendo de boa qualidade.

Estratégia de preços baixos – a produtos de baixa qualidade

corresponde uma estratégia de preço baixo, para vender qualidade.

Segundo Cobra (2009), antes de se decidir investir em um novo produto, é

necessária uma estimativa do preço pelo qual o produto será vendido. Nessa

circunstância, a concepção do preço para o produto novo será muito influenciado

pelas marcas concorrentes no mercado. Quando, porem não há produtos similares

no mercado para um novo produto,a discussão restringe-se a estimativa de custo e

de margem de lucro esperada.Nesse caso,sugere Joel Dean ,o preço a ser adotado

deve situar-se entre um preço para se trabalhar apenas a nata do mercado ( o

público de maior renda e /ou inovadores) e um preço de penetração. Na figura

abaixo, tem –se um preço – nata de mercado, o que significa um preço inicial alto e

uma subseqüente diminuição de preço para expandir as vendas.

Praça

A escolha dos canais ou vias de distribuição é uma importante decisão

estratégica em marketing. A decisão pode ser feita em conjunto com outros

elementos do composto de marketing ao levar em conta o produto ou serviço, sua

natureza, suas características e respectiva promoção de vendas e preço. O canal ou

via de distribuição é um composto de um número de organizações ou de indivíduos

que se encarregam de levar o produto ou serviço ao local onde o comprador

potencial se encontra, em tempo e momento convenientes a esses compradores e

em condições de transferir a posse.

Ainda Cobra (2009), diz que os canais ou vias de distribuição são parte

integrante de um sistema complexo que tem envolvido forças sociais e culturais para


149


facilitar trocas e transações de consumo, e são orientadas pelo aspecto legais, pela

economia e pelas restrições políticas e sociais.

O sistema de distribuição é o elo entre a empresa e seus clientes. Esse elo

corre entre um numero variável de diferentes tipos de organizações.

O sistema de administração estratégica enfatiza a importância da tomada de

decisões e de um planejamento estratégico sistemático. Assim, o sistema de

distribuição deve estar integrado e coordenado com o uso dos recursos de

marketing e com o meio ambiente.

Os sistemas de distribuição são, em geral, organizados em consonância com

os recursos de marketing dentro da hierarquia que são as prioridades relacionadas

aos canais a serem utilizados. Os objetivos hierárquicos devem ser definidos de

forma que permitam alocar recursos para os canais de distribuição. O sistema

ambiental deve ser analisado de forma que compreenda suas interações com os

canais e suas repercussões estratégicas. Enfim a estrutura social e a orientação

cultural da comunidade da qual o sistema de distribuição faz parte determina a

orientação básica de ação.

3. ANÁLISE DE RESULTADOS

Em nossa pesquisa observamos que a empresa “Do Jeito Certo Alimentos

Ltda.” possui alguns problemas quanto à estratégia de promoção do produto,

limitando-se apenas a divulgação boca-a-boca. Acreditamos que uma divulgação

mais eficaz, através das estratégias dos 4 Ps o tornaria mais conhecido pelos

consumidores e estimularia as vendas. A promoção de vendas ajudará os produtos

a encontrarem melhor os seus compradores.

Identificamos que a empresa apesar de possuir um produto de qualidade não

divulga sua marca de forma eficaz, limitando suas vendas apenas em alguns pontos.

Com o mercado competitivo existe a necessidade de expandir sua marca para não

perder fatia no mercado.

Outro fator é a embalagem do produto que não é atrativa aos consumidores,

para melhorar essa questão sugerimos que o projeto da embalagem seja refeita com


150


design moderno, destacando sua marca com cores estratégicas, estimulando o

desejo pelo produto e aumentando vantagem competitiva em relação à

concorrência.

Devido o aumento da demanda, verificamos a necessidade de melhorar seu

sistema logístico, hoje são utilizados dois veículos para distribuição dos produtos,

para atender aos pedidos com agilidade, sugerirmos a locação de veículos para

cumprir os prazos de entregas.

4. CONSIDERAÇÕES FINAIS

Concluímos que para aumentar as vendas e manter-se no mercado, a

empresa precisa analisar os consumidores, selecionar os mercados-alvo e utilizar-se

das ferramentas do marketing para satisfazer as necessidades do consumidor.

Acima de tudo, os gestores da organização devem elaborar estratégias de promoção

que se adaptem à posição e aos recursos da empresa e gerenciar de forma eficaz

estas estratégias. Com base nisso, estruturar uma boa promoção de marketing é

uma estratégia de vantagem competitiva para a empresa. Neste trabalho, a

promoção tem uma importância fundamental para o sucesso da empresa em um

ambiente competitivo. Cada década exige que a administração da empresa pense

criticamente em seus objetivos, estratégias e táticas. Rápidas mudanças podem

facilmente tornar obsoletos os princípios ideais de ontem na conduta dos negócios.

Com certeza, uma empresa que não se dedica a estar sempre se reciclando e

fazendo as mudanças necessárias para atender ao dinamismo que o mercado exige,

está ameaçada a perder clientes em um curto período de tempo. Um plano de

promoção é um processo fundamental para todos da organização, é sua estratégia e

seu plano de ação para atingir resultados.

Finalizamos nosso trabalho com a certeza de que a segredo para o sucesso é

a busca incessante pelo conhecimento, para realizar de forma técnica as operações

necessárias para o bom andamento da organização. As oportunidades de investir

em um bom negócio não acontecem normalmente ao acaso. É possível buscá-las ou

mesmo construí-las a partir de informações levantadas e conhecimentos adquiridos

com o tempo.


151


A empresa que apresentamos, uma Fábrica de Biscoito, obedece aos roteiros

tradicionais de projeto, no entanto, sem aprofundar-se em detalhes técnicos. Há uma

preocupação com os pré-requisitos necessários para um bom negócio, como alguns

atributos do empreendedor, o conhecimento de mercado, a visão prospectiva,

alguns aspectos dimensionais do negócio (promoção, negociação e qualidade) e

projeção de resultados. Desta forma, este estudo serve como orientação de gestão

do processo de tomada de decisão.

REFERENCIAIS

Irigaray, Hélio Arthur. Gestão e desenvolvimento de produtos e marcas – Rio de Janeiro: editora FGV, 2006. Churchill, Gilbert A. Marketing: Criando valores para os clientes – São Paulo: editora Saraiva, 2007. Levy, Sidnei J.Promoção de venda. São Paulo: editora Atlas, 1981. Las Casas, Alexandre Luzzi, Marketing: Conceitos, exercícios, casos – São Paulo: editora Atlas, 2009. Paladini, Edson Pacheco. Gestão da qualidade: Teoria e prática – São Paulo: editora Atlas, 2011 Bravo, Ismael. Gestão de qualidade em tempos de mudança. Campinas: editora Alínea, 2010. Rangel. Alexandre. Momento da qualidade. São Paulo: editora Atlas 1995. Andrade, Rui Otávio Bernardes de. Princípios de negociação. São Paulo: editora Atlas 2007. Cobra, Marcos. Administração de vendas. São Paulo: editora Atlas 2010. Las Casas, Alexandre Luzzi, Administração de vendas – São Paulo: editora Atlas, 1993. Kotler, Philip. Administração de Marketing – São Paulo: editora Prentice, 2000. Kotler, Philip. Administração de Marketing: Análise, Planejamento e Controle – São Paulo: editora Atlas, 1978.

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