05ª edição ano iii - número 2 2º semestre de...

Ano III - número 22º semestre de 2009

05ª Edição

2 REVISTA INTERAÇÃO | Ano III número 2 2º semestre de 2009 ISSN (1981-2183)

ISSN (1981-2183) REVISTA INTERAÇÃO | Ano III número 2 2º semestre de 2009 3

A InterAção é uma publicação anual da Faculdade das Américas que tem objetivo fomentar e divulgar a produção do conteúdo acadêmico-científi co dos discentes e docentes da FAM.

Os artigos assinados são de exclusiva responsabilidade dos autores que cedem os direitos autorais para a Faculdade das Américas, o qual permite a publicação de trechos ou de sua totalidade, com prévia permissão, desde que a fonte seja citada.

EXPEDIENTEProfessores: Dr. Alan Vendrame Dr. Francisco Augustin Machado Echalar Ms. Liliam Ferreira Manocchi Dra. Luciana Gimenes Parada dos Santos Ms. Maria Bernadete TonetoMarketing: Thiago Silva Braga

CONSELHO EDITORIAL

Revista InterAçãoFaculdade das AméricasRua Augusta, 1.508 – ConsolaçãoSão Paulo/SP – 01304-001Fone: (11) 3469-7600 – (Ramal 7640)site: vemprafam.com.br

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A revista InterAção é distribuída gratuitamente.

FICHA CATALOGRÁFICA

Professora: Dra. Luciana Gimenes Parada dos Santos Doutora em Letras

REVISÃO DA LÍNGUA PORTUGUESA

Professora: Ms. Maria Bernadete TonetoEDITOR

Marketing: Larissa Pereira Barreto Wilson Baracho

CAPA E PRODUÇÃO GRÁFICA

XXXXXXXXXXXIMPRESSÃO


SUMÁRIOAPRESENTAÇÃO9

A RELAÇÃO ENTRE O USO DOS CONTROLES DEGESTÃO E A CONTINUIDADE DAS PEQUENAS E MÉDIAS EMPRESAS11

Rogério Massami Kita1 ........................................................................................ 11RESUMO .................................................................................................................... 13ABSTRACT .................................................................................................................. 14INTRODUÇÃO ............................................................................................................ 151. REVISÃO DA LITERATURA ................................................................................... 152 ANÁLISE EMPÍRICA ................................................................................................ 19CONCLUSÃO .............................................................................................................. 21REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS .......................................................................... 23

GESTÃO EM SAÚDE E SAÚDE PÚBLICA125

Rogério Nazário da Silva2 ................................................................................... 25Flávia Silveira Serralvo3....................................................................................... 25

RESUMO .................................................................................................................... 271 GESTÃO EM SAÚDE NO SÉCULO XXI ................................................................ 282 SISTEMA INTEGRADO DE SERVIÇOS DE SAÚDE ........................................... 293 SAÚDE PÚBLICA ..................................................................................................... 324 SISTEMA ÚNICO DE SAÚDE ................................................................................. 35CONSIDERAÇÕES FINAIS ....................................................................................... 49REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS .......................................................................... 50

O PAPEL DA MARCA PRÓPRIA PARA A REDE DE SUPERMERCADOS 151

Carlos Alberto Nunes Viana Junior2 .................................................................. 51Sergio dos Santos Clemente Júnior3 ................................................................ 51

RESUMO .................................................................................................................... 53ABSTRACT ................................................................................................................. 54INTRODUÇÃO ........................................................................................................... 551 REVISÃO DA LITERATURA ................................................................................... 562 MATERIAIS E MÉTODOS ...................................................................................... 623 RESULTADOS E DISCUSSÃO .............................................................................. 66CONSIDERAÇÕES FINAIS ...................................................................................... 72REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ......................................................................... 73REFERÊNCIAS ELETRÔNICAS .............................................................................. 74


OS EMPRESÁRIOS E A CRISE DO MODELO BRASILEIRODE DESENVOLVIMENTOS75

Marcos Lopes Padilha1 ........................................................................................ 75RESUMO .................................................................................................................... 77ABSTRACT ................................................................................................................. 78INTRODUÇÃO ........................................................................................................... 791 REFORMAS NEOLIBERAIS E A POSIÇÃO DOS EMPRESÁRIOS ................... 812 EMPRESÁRIOS E A MUDANÇA DO PAPEL ECONÔMICO DO ESTADO ........ 843 EMPRESÁRIOS E A ABERTURA DO MERCADO ................................................ 87REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ......................................................................... 92

OS LIMITES DA COMPETÊNCIA DA JUSTIÇA DO TRABALHO PARAA EXECUÇÃO DAS CONTRIBUIÇÕES DA SEGURIDADE SOCIAL95

Reginaldo Lourenço Pierrotti Júnior1 ............................................................... 95RESUMO .................................................................................................................... 97ABSTRACT .................................................................................................................. 98INTRODUÇÃO ............................................................................................................ 991 BREVE HISTÓRICO DA AMPLIAÇÃO DA COMPETÊNCIA DAJUSTIÇA DO TRABALHO .......................................................................................... 992 NATUREZA JURÍDICA DAS CONTRIBUIÇÕES PARASEGURIDADE SOCIAL .............................................................................................. 1013 CONSTITUCIONALIDADE DO INCISO VIII DO ART. 114 DACONSTITUIÇÃO FEDERAL ....................................................................................... 1024 ESTRUTURA DA NORMA JURÍDICA TRIBUTÁRIA ............................................. 1035 LIMITES À COMPETÊNCIA DA JUSTIÇA DO TRABALHO ................................. 1086 PRESCRIÇÃO E DECADÊNCIA ............................................................................ 115CONCLUSÃO .............................................................................................................. 117REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS .......................................................................... 118

PESQUISA MERCADOLÓGICA DESENVOLVIDA PARA O CLIENTE“O PEDAÇO DA PIZZA” PELA AGÊNCIA EXPERIMENTALDE PROPAGANDA “QI 180” 1121

Eduardo Sani Teixeira de Andrade 2 .................................................................. 121Renan Ricardo Alves 3 ......................................................................................... 121Thiago Ransato 4 .................................................................................................. 121Sergio dos Santos Clemente Júnior5 ................................................................ 121

RESUMO .................................................................................................................... 123INTRODUÇÃO ........................................................................................................... 1241 OBJETIVOS DO CLIENTE ..................................................................................... 1242 JUSTIFICATIVA ....................................................................................................... 1243 MÉTODOS E TÉCNICAS UTILIZADOS ................................................................ 1254 DESCRIÇÃO DO PRODUTO OU PROCESSO ................................................... 127CONSIDERAÇÕES ................................................................................................... 130REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ......................................................................... 131


UM ESTUDO SOBRE AS PROPOSTAS DE SKINNER E AS DEVYGOTSKY: A CONTRIBUIÇÃO DE UMA APROXIMAÇÃO 1133

Marcos Antonio Lucci2 ........................................................................................ 133RESUMO .................................................................................................................... 135ABSTRACT ................................................................................................................. 136REFLEXÃO E DISCUSSÃO ...................................................................................... 137REFERÊNCIAS BIBLIOGRAFIAS ............................................................................ 145


Este número da Revista Científi ca da Faculdade das Américas apresenta seis

artigos da área de educação. Os dois primeiros – os textos de Miranda e de Britto –

discutem a educação de uma perspectiva epistemológica. Os demais têm como pano

de fundo o tema da inclusão.

Miranda propõe uma leitura de dois momentos históricos distintos, mas que

guardam entre si uma relação: a crise do paradigma científi co moderno, em foco

principalmente a partir do fi nal do século XX, e a emergência da etnomatemática

como campo de pesquisa formal. O autor defende que é importante questionar o

papel da educação matemática nesse contexto de crise epistemológica que preconiza

a complexidade e a transdisciplinaridade na educação, bem como a aceitação de

culturas periféricas como parte integrante do conhecimento matemático.

O artigo “O Ensino de história: o saber a ser ensinado e o saber ensinado” se

propõe a discutir a transposição didática no ensino de história, a partir de estudo de

caso que buscou analisar como essa disciplina foi ministrada em um assentamento

do Movimento Sem Terra.

Os artigos orientados na perspectiva da inclusão tratam dos seguintes temas:

a educação da criança autista, das crianças e jovens residentes em abrigos, das

crianças hospitalizadas, e a educação artística numa proposta multiculturalista.

O trabalho de Santos e Guerra aborda os caminhos da inclusão do autista na escola.

Para tanto, apresenta uma descrição e uma classifi cação do transtorno do espectro

autista e aponta possibilidades e potencialidades do trabalho com a criança portadora

dessa síndrome. A pesquisa é orientada pela concepção de que é fundamental que a

criança, autista ou não, esteja sempre no centro do processo de aprendizagem.

A inclusão também é o tema do artigo de Farias, que trata da educação de crianças

residentes em abrigos. A autora aponta as mudanças positivas na legislação após a

substituição do antigo Código de Menores pelo Estatuto da Criança e do Adolescente,

mudanças essas que fortaleceram o estatuto das crianças e jovens como sujeitos

sociais portadores de uma série de direitos, obrigando a transformações nas práticas

de atendimento asilar. Destaca, porém, que ainda é preciso investimento em políticas

de formação dos profi ssionais das equipes de abrigos para que haja, de fato, uma

APRESENTAÇÃO


renovação da educação que se oferece às crianças residentes em abrigos.

O trabalho de Pereira aborda a Arteterapia para crianças hospitalizadas como um recurso que permite ao paciente se expressar por meio de diferentes linguagens. Isso promove uma melhor integração da criança ao seu novo contexto e uma humanização do ambiente hospitalar. Esses benefícios destacam o valor da Arteterapia como um processo terapêutico que eleva a qualidade de vida da criança hospitalizada, contribuindo para o seu processo de recuperação.

A pesquisa de Gottsfritz aponta a necessidade de democratização do ensino de artes nas escolas. A escola vem trabalhando com uma seleção de conteúdos artísticos e códigos culturais identifi cados com os valores das camadas mais ricas da sociedade. Esse recorte resulta na exclusão daqueles alunos que, de um lado, não dominam a linguagem cultural que é imposta nessa perspectiva tradicional e, de outro, não veem os seus próprios códigos e valores contemplados pela escola. Numa perspectiva de currículo escolar crítico e pós-crítico é preciso contestar essa hegemonia cultural e promover o multiculturalismo em sala de aula.

Este volume traz ainda um artigo sobre educação corporativa e gestão do conhecimento. O autor assume que, em uma empresa, existe uma relação intrínseca entre estratégia, competitividade e conhecimento. Sendo assim, busca analisar as possíveis relações entre esses elementos, a fi m de propor maneiras de promoção de uma sintonia produtiva entre eles.

Por fi m, a Revista inclui um trabalho da área de meio ambiente. Com foco na sustentabilidade empresarial, os autores fazem um estudo da iluminação dentro das empresas, utilizando como exemplo a Companhia do Metropolitano de São Paulo. A proposta da pesquisa é verifi car o alinhamento estratégico entre as propostas fi rmadas pelas empresas em relação a sua imagem social e as ações operacionais que de fato implementam, além de demonstrar a viabilidade fi nanceira de uma oportunidade de inovação sustentável.

Editor Responsável

Ms. Maria Bernadete Toneto


A RELAÇÃO ENTRE O USO DOS CONTROLES DE GESTÃO E A CONTINUIDADE DAS PEQUENAS E MÉDIAS EMPRESAS

1

Rogério Massami Kita1

A RELAÇÃO ENTRE O USO DOS CONTROLES DE GESTÃO E A CONTINUIDADEDAS PEQUENAS E MÉDIAS EMPRESAS


ROGÉRIO MASSAMI KITA


RESUMO

O artigo tem como fi nalidade a pesquisa de controles de gestão empresarial essenciais a todas as empresas, inclusive as chamadas pequenas e médias empresas, que buscam sua excelência e continuidade para um bom desempenho econômico, fi nanceiro e social. Diversos estudos já foram realizados a fi m evidenciar a importância dos controles gerenciais para as organizações, porém uma grande difi culdade encontrada nestas empresas é aplicar a teoria na prática. Sendo assim, será apresentada uma pesquisa entre pequenas e médias empresas localizadas nos municípios de São Bernardo do Campo, Santo André, São Caetano do Sul e Diadema e como estas empresas têm utilizado controles gerenciais no processo de gestão empresarial. No contexto das pequenas e médias empresas, pode-se perceber que o processo decisório é restrito e limitado a determinadas pessoas, portanto, o grau de responsabilidade nas decisões para estas empresas tem um grande teor de importância, nas empresas familiares também é possível identifi car características semelhantes ao processo decisório, por fi m, há relação do uso de controles gerenciais para garantir a continuidade dessas empresas?

Palavras-chave: 1. Controles de Gestão. 2. Continuidade. 3. Pequenas e Médias Empresas. 4. Contabilidade.

THE RELATIONSHIP BETWEEN THE USE OF CONTROLS AND MANAGEMENT CONTINUITY OF SMALL AND MEDIUM ENTERPRIS

1 Bacharel em Ciências Contábeis, Especialização em Controladoria e Mstre em Administração de Empresas. Sócio Diretor da NK Contabilidade e Professor da Faculdade das Américas (São Paulo – SP) Email: [email protected]



ABSTRACT

The work is to search for control of key business management for all enterprises, including so-called small businesses, seeking their excellence and continuity to good economic performance, fi nancial and social. Several studies have been conducted to highlight the importance of management controls for organizations, but a major diffi culty encountered in these companies is to apply the theory in practice. Thus, will be presented in this work, a survey among small and medium enterprises located in the municipalities of Sao Bernardo do Campo, Santo André, São Caetano do Sul and Diadema and such companies have management controls used in business management. In the context of small and medium enterprises, we can notice that the process is restricted and limited to certain people, therefore, the degree of responsibility in the decisions for these companies has a great level of importance in family businesses is also possible to identify characteristics similar to the process, fi nally, are related to the use of management controls to ensure the continuity of these companies?

Key-Words: 1. Management Control. 2. Continuity. 3. Small and Medium Enterprises. 4. Accounting.



INTRODUÇÃO

Vários autores têm publicado diversos artigos sobre a mortalidade das pequenas e médias empresas, e diagnosticam que o ciclo de vida das pequenas e médias empresas é curto, fato que levam esses autores a questionarem os motivos ou as causas para esta morte precoce.

É neste mesmo rumo que o presente trabalho parte do conceito de controle de gestão para verifi car a relação entre o uso dos controles e a continuidade das pequenas e médias empresas. Porém, não é possível afi rmar que a utilização dos controles gerenciais será fator determinante para a continuidade de uma empresa, já que existem diversos outros fatores relacionados ao sucesso e a continuidade de uma empresa. Mas espera-se nesta pesquisa que possa encontrar alguma relação entre o sucesso e gestão empresarial.

Como objetivo principal deste trabalho, estuda-se a relação entre o uso de controles de gestão com a continuidade das empresas, identifi cando através dos gestores quais os controles de gestão mais utilizados para a sobrevivência de uma pequena e média empresa.

Essas empresas estão localizadas nos municípios de São Bernardo do Campo, Santo André, São Caetano do Sul e Diadema. Sendo todas classifi cadas entre pequenas e médias empresas do setor de indústrias metalúrgicas.

O tema aborda a questão estratégica nos campos da Administração e da Contabilidade

e evidencia o papel do gestor nas empresas

baseado sempre em informações relevantes e

que possam refl etir mecanismos de controles

de gestão e seu grau de importância para a

continuidade de uma empresa.

Por se tratar de uma abordagem muito ampla

e com diversas variáveis, no fi nal da pesquisa

serão apresentado os principais controles

utilizados pelas empresas e assim será possível

identifi car quais são os controles mais utilizados

que contribuem para a continuidade de uma

empresa.

Logo, o grau de decisão deve ser ressaltado

pelos gestores de uma organização como

fundamental para a continuidade de seus

negócios e que estas informações serão

utilizadas para o comando e o direcionamento

da empresa.

1. REVISÃO DA LITERATURA

Este capítulo trata dos principais conceitos

de controles envolvidos neste artigo,

sendo fundamentais para sua defi nição e

contextualização, pois todo este entendimento

será utilizado como referencial para a condução

da pesquisa.

Os controles são essenciais à natureza

do negócio e para a empresa obter um real

conhecimento do seu estado de crescimento,

lucratividade e cumprimento das metas

estabelecidas a única forma de se obter esses

dados gerenciais são através dos controles de

gestão.



O controle é a maneira de garantir que as

práticas administrativas estão sendo executadas

dentro das políticas da empresa, podendo assim

corrigir eventuais falhas ou desvios que podem

estar ocorrendo no fl uxo operacional, partindo

de um procedimento padronizado e já existente

para que seja verifi cada a sua igualdade.

Gomes e Salas (2001, p.22), assim o

defi nem:

“O controle, seja muito ou pouco

formalizado, é fundamental para

assegurar que as atividades de uma

empresa se realizem de forma desejada

pelos membros da organização e

contribuam para a manutenção e

melhoria da posição competitiva e a

consecução das estratégias, planos,

programas e operações, consentâneos

com as necessidades identifi cadas

pelos clientes. Para alcançar estes

objetivos, a administração se assegura

de obter a informação e infl uenciar o

comportamento das pessoas para atuar

sobre as variáveis internas e externas

de que depende o funcionamento da

organização”.

Neste mesmo contexto, Gomes e Salas

(2001, p.116), também afi rmam que as

organizações se desenvolvem num contexto

social caracterizado por fortes mudanças e de

grande competitividade, sendo fundamental

ter a informação tanto interna como externa,

para adaptar o controle estratégico: “controle

estratégico é aquele que está orientado à

manutenção e a melhoria contínua da posição

competitiva da empresa”.

1.1 CONTROLE DE GESTÃO

Anthony e Govindaranjan (2006, p.34),

abordam o assunto como o processo em que

executivos se interagem infl uenciando outros

membros da organização para que se envolvam

e obedeçam as estratégias da organização.

Gomes e Salas (2001, p. 39-41) afi rmam

que:

O controle gerencial é o conjunto

da formulação das estratégias e dos

controles de tarefas, distinguindo cada

uma das etapas, onde, formulação

das estratégias é o processo pelo

qual são decididos os objetivos e as

formas para alcançar estes objetivos e

o controle das tarefas como o processo

de assegurar que as tarefas sejam

cumpridas de forma efi caz e efi ciente.

Flamholtz (1979) apud Gomes e Salas

(2001, p. 41), afi rma a defi ciência dos sistemas

de controle de gestão pode ser causada

pelo entendimento inadequado da natureza

do controle organizacional ou por falta de

conhecimento acerca do que seja um sistema

de controle efi caz.

Sendo assim, o sistema de controle é

defi nido como uma série de mecanismos

projetados para aumentar a probabilidade das

pessoas se comportarem de modo a alcançar



os objetivos da organização, mas infl uenciá-las

a agirem de forma consistente com os objetivos

da organização. Infelizmente a congruência

total difi cilmente será alcançada, logo, o

principal objetivo do sistema é aumentar o grau

de goal congruence.

1.2 VISÃO DE PLANEJAMENTO E CONTROLE DE GESTÃO DAS PME´S

Neste tópico são abordados os conceitos de

planejamento e controle de gestão aplicados

às PMEs, com o intuito de identifi car conceitos

fundamentais a estas empresas que possam

dar sustentabilidade e condições de atender as

práticas de boa gestão e conseqüentemente

dar uma continuidade em suas atividades.

Porém antes de trazer os dados de uma

pesquisa realizada entre em atividade e as

encerradas, é importante se conceituar o

que é um planejamento e como ele pode ser

executado.

Quando se fala em planejar, automaticamente

se associa a organizar-se, a prevenir-se de

eventuais acontecimentos que pode vir a

ocorrer. Os autores Thompson e Strickland

(2002, p. 6), afi rmam:

“o planejamento deve consistir

principalmente da coleta de informações

necessárias aos implementadores de

estratégia, elaborando análises de

situações circundantes, estabelecendo

e administrando um revisão da

estratégia anual por meio da qual os

gerentes reconsideram e refi nam seus

planos estratégicos desenvolvidos

para as várias partes da empresa”.

“eles podem fornecer dados

úteis, ajudar e analisar as condições

da indústria e da competitividade

e desenvolver avaliações de

desempenho estratégico da empresa”.

Esses mesmos autores trazem também um

conceito importante relacionado a estratégia,

chamado de vantagem competitiva. Ou seja,

através de seu planejamento, as pequenas

e médias empresas podem obter vantagens

que serão seu diferencial e sua capacidade de

superar seus principais concorrentes.

Os mesmos autores Thompson e Strickland

(2002, p. 153), conceituam vantagem

competitiva, como:

“Uma empresa tem vantagem

competitiva sempre que tiver vantagem

sobre as rivais para atrair os clientes

e defender-se contra as forças

competitivas. Existem muitas fontes

de vantagem competitiva: ter o produto

mais bem feito do mercado, ser capaz

de proporcionar serviço superior ao

cliente, obter custos mais baixos que

os rivais, estar em uma localização

geográfi ca mais conveniente, tecnologia

patenteada, características e estilos

mais atraentes para o comprador, menor

tempo de desenvolvimento e teste de

novos produtos, nome de marca bem



conhecido e reputação, e proporcionar

aos compradores um valor maior pelo

dinheiro (combinação de boa qualidade,

bom serviço e preço aceitável)”.

Se o assunto é estratégia e vantagem competitiva, não se pode deixar de mencionar Porter, reconhecido mundialmente por sua visão e conhecimento nesta área.

Abaixo uma visão do autor, (Porter, 1999: 47):

“Uma empresa só é capaz de superar

em desempenho os concorrentes se

conseguir estabelecer uma diferença

de ganhos. Ela precisa proporcionar

maior valor aos clientes ou gerar valor

comparável a um custo mais baixo,

ou ambos. Daí ocorre a aritmética da

rentabilidade superior: o fornecimento

de maior valor permite a empresa cobrar

preços unitários médios mais elevados;

a maior efi ciência resulta em custos

unitários médios mais baixos”.

Uma vez apresentado esses conceitos importantes para se iniciar qualquer negócio ou se planejar para que um determinado negócio possa ter boa sustentabilidade e quem sabe assim obter vantagem competitiva sobre seus

concorrentes, pode-se apresentar a seguir uma pesquisa no qual destaca a importância de se realizar um planejamento e de se estudar quais os meios de alcançar a estratégia estabelecida.

A pesquisa citada foi realizada do Sebrae/SP e foi coordenado por Bedê (2005, p. 16), através da mesma, e aponta alguns itens considerados pelo autor como relevantes para uma melhor abordagem do assunto pesquisado.

A metodologia aplicada foi de pesquisa em campo com base em um banco de dados do SEBRAE/SP entre 1999 a 2003 de mais de 12.000 empresas clientes do SEBRA/SP e de 2.000 empresas que participaram da amostra da pesquisa realizada e têm o objetivo de identifi car o grau de mortalidade das pequenas e médias empresas e suas causas para a mortalidade.

Através desta pesquisa, pode-se obter os seguintes dados apresentados na tabela 5, onde tem-se uma pesquisa do planejamento realizado entre empresas encerradas e empresas em atividade

Percebe-se que os indicares das empresas em atividade são sempre maiores do que as empresas encerradas, confi rmando a importância de um planejamento.

TABELA 1: PLANEJAMENTO DAS EMPRESASEmpresas Encerradas Empresas em Atividade

Planejamento médio antes da abertura 5,3 meses 7,4 mesesIndice médio de itens planejados 53% 55%Sempre aperfeiçou produtos 73 % sim 85 % simSempre acompanhou receitas e despesas 67 % sim 74 % simSempre fez propaganda e divulgação 21 % sim 24 % simConcorrência com grandes empresas 43 % sim 51 % sim

Fonte: Sebrae/SP -Bedê (2005, p. 16). Adaptado pelo autor.



Outro assunto bastante interessante e

de destaque na pesquisa Sebrae/SP, é a

abordagem junto com os empresários das

empresas encerradas, na tentativa de identifi car

qual ou quais os principais fatores que levaram

as empresas a encerrar suas atividades e não

manter a continuidade de seu negócio. Bedê

(2005, p. 34) juntamente com sua equipe, são

bem detalhistas para expor os motivos alegados

pelas empresas encerradas para o fechamento

do negócio como pode-se perceber do gráfi co 3.

GRÁFICO 1: PRINCIPAIS MOTIVOS DO ENCERRAMENTO

Fonte: Bedê (2005, p. 34). Adaptado pelo autor.

Diante deste cenário, pode se perceber a

importância do planejamento e dos controles

gerenciais numa organização.

2 ANÁLISE EMPÍRICA

2.1 METODOLOGIA APLICADA

A metodologia utilizada é a pesquisa

descritiva destacando-se enfoque quantitativo

para a análise dos dados.

Na pesquisa bibliográfi ca, foi levantado o

referencial teórico dos assuntos abordados

e descritos a fi m de relatar os conceitos

pesquisados e na pesquisa quantitativa, foi

aplicado o uso de questionário.

Para o uso dos questionários, foram

convidadas empresas do setor industrial,

no ramo metalúrgico, pois representada

a concentração do grande ABC, entre os

municípios de São Bernardo do Campo, Santo

André, São Caetano do Sul e Diadema.

2.1.1 MÉTODOS E TÉCNICAS DE PESQUISA

Utilizando-se da associação das

informações, buscou através de conceitos

estatísticos para identifi car as informações de

acordo com sua localização por município e

por porte empresarial e conseqüentemente

obter maiores correlações entre as variáveis

propostas entre o uso de controles de gestão e

a continuidade das empresas.

Para isso, utilizou-se a técnica de análise de

correspondência, para a verifi cação da relação

existente ou não entre o uso de controles de

gestão na continuidade das pequenas e médias

empresas.

Conforme Hair at al (2005, p. 34), a

Análise de Correspondência é uma técnica

de interdependência que tem se tornado cada

vez mais popular para a redução dimensional

e o mapeamento percentual. É uma técnica

composicional porque o mapa percentual é

baseado na associação entre objetos e um

conjunto de características descritivas ou



atributos especifi cados pelo pesquisador.

2.1.2 AMBIENTE DE PESQUISA E AMOSTRA

A população foi determinada pela quantidade de 71.417 empresas localizadas nos municípios citados anteriormente, conforme classifi cadas de acordo com suas áreas de atuação.

Desta população foi escolhido o setor das indústrias no qual totalizam 8.843 empresas. E do setor industrial selecionado o ramo metalúrgico, com um total de 1.219 empresas.

O setor industrial metalúrgico foi escolhido por representar a região do ABC com grande concentração de mão de obra, marcando a força das empresas junto a economia brasileira. Este setor emprega quase 14% da mão de obra do grande ABC e está distribuído entre os municípios da seguinte forma:

Uma vez determinada a população, representada pelas indústrias metalúrgicas, o próximo passo foi de identifi car o tamanho da amostra, que pode ser estabelecida através da equação abaixo.

Segundo McHugh (1961) e Volatier et al (2002), com o ajuste sugerido por Cochran (1986), pode-se adotar a seguinte fórmula, para calcular o tamanho mínimo da amostra, para a coleta de dados proposta, a fi m de cumprir os objetivos da pesquisa:

n = tamanho da amostra desejada

z = abcissa da curva Normal determinada por uma área de tamanho (alfa), que é o risco para que a margem de erro adotada seja a menor possível

d = margem de erro adotado, ou, também chamada de precisão adotada

CV = coefi ciente de variação; esse valor será estimado como sendo a relação entre a diferença do terceiro e do primeiro quartil, e, a soma desses quartis

N = tamanho da população de onde será coletada a amostra

2.1.3 ESTIMAÇÃO DE CV

O valor do coefi ciente de variação foi calculado através das informações entre o número de empresas por município, sendo que se levou em consideração o número de indústrias do setor metalúrgico e o número de colaboradores no mesmo setor metalúrgico.

Através destas informações, obteve-se aleatoriamente do catálogo geral das indústrias do grande ABC, edição 2006, da CIESP – Confederação das Indústrias do Estado de São Paulo a coleta de informações sobre 247 empresas nas quais foram identifi cadas através de uma estimação do desvio padrão o número de colaboradores de acordo com faixas por número de colaboradores.

O cálculo de quartis para dados dispostos em classes é uma informação estanque, ou seja, sempre se calculam esses quartis de um



mesmo modo, neste caso, aplicou-se o mesmo

método para os quatro municípios pesquisados.

Dessa forma foi calculado o CV dos

municípios pesquisados e coincidentemente o

valor foi o mesmo para ambos, pois a base de

cálculo estava assentada sobre as faixas dos

números de colaboradores. Como essas faixas

eram constantes para os quatro municípios,

medidas como quartis (25%, mediana e 75%)

podem ser coincidentes, o que permite afi rmar

que a distribuição das empresas, nos quatro

municípios, é semelhante.

Para cada um dos quatro municípios

estudados (São Bernardo do Campo, Santo

André, São Caetano do Sul e Diadema),

estimou-se o valor do coefi ciente de variação,

com base na relação entre a diferença e a soma

dos quartis.

A variável-base usada para essa estimação

foi o ‘número de colaboradores’. Assim,

encontrou que o Coefi ciente de Variação, nos

quatro casos, vale 0,573.

Considerando-se uma Distribuição Normal

para CV, podemos adotar z = 1,96, o que

signifi ca que a área sob a curva normal terá

tamanho aproximado de 0,050; além disso,

podemos adotar a margem de erro de 10,0%;

CV foi estimado em 0,573.

Neste caso, adotou-se uma margem de

erro de 10% e o tamanho da amostra de 350

empresas, separadas por município da seguinte

forma:

TABELA 2: MARGEM DE ERRO E TAMANHO DA AMOSTRA

São Ber-nardo Santo André São Cae-

tano Diadema Total

91 72 92 96 350

Fonte: Elaborado pelo autor

Uma vez determinada o tamanho da amostra, deu-se início a coleta dos dados, através da aplicação de um questionário e a análise dos dados foi tabulada através do método surveys, conforme descrição no item instrumentos de pesquisa.

2.2 ANÁLISE E TRATAMENTO DOS DADOS

Através de uma visão empírica, obteve-se participação de 55 empresas que responderam os questionários enviados. Logo, não foi possível atender ao cálculo do tamanho da amostra que eram de 350 empresas, já que apenas 55 empresas se prontifi caram a participar da pesquisa. Os dados foram tratados pelo programa SPSS (Statistical Package for Social Sciences), em sua versão 13.0.

CONCLUSÃO

Pode-se perceber que nas empresas pesquisas, através do nível de signifi cância (p), avaliou-se o grau de associação entre as variáveis uso de controle e importância dos controles para as questões de Faturamento Anual, Número de Colaboradores e Ano de Existência.

O que se percebeu foi que o “p” quando menor do que 5% (0,050), indicaria que a relação entre



ambas as variáveis formadoras de cada par

eram estatisticamente signifi cante, ou seja, suas

categorias estavam efetivamente associadas;

se a signifi cância calculada (p) fosse igual ou

maior do que 5% (0,050), então, a associação

entre as categorias se apresentavam com fraca

tendência à associação.

Na maior parte da análise, percebeu-se

pouca associação das variáveis, ou seja,

resultados estatisticamente não signifi cantes.

O que quer dizer que a associação entre estas

variáveis é muito fraca, não sendo possível

afi rmar que elas são dependentes entre si.

Logo, não é possível afi rmar que exista

uma relação direta entre o uso dos controles

de gestão com a continuidade das pequenas

e médias empresas pesquisadas no setor de

metalurgia, isto porque estatisticamente as

variáveis são independentes.

Mas não se pode concluir que o fato de não

haverem controles de gestão nas pequenas e

médias empresas pesquisadas seja fator que

irá garantir a continuidade destas empresas, já

que não há qualquer associação.

Por fi m, a pesquisa serviu para identifi car

quais os principais controles utilizados

pelas empresas, conforme pode ser melhor

observador na Tabela 3:

TABELA 3: CONTROLES DE GESTÃO MAIS UTILIZADOS

Insigni-fi cante

Pouco Signifi cante

Signifi -cante

Muito Signifi cante

Altamente Signifi cante

Orçamentário 36,36 34,55 21,82 3,64 3,64 Fluxo de Caixa 3,64 3,64 9,09 36,36 47,27 Ponto Equilíbrio 5,45 14,55 12,73 27,27 40,00 Capacidade Produção 25,45 27,27 30,91 10,91 5,45 Relatórios Contábeis 29,09 20,00 25,45 21,82 3,64

Fonte: Elaborado pelo autor

Portanto, dentre as ferramentas de

controle de gestão utilizada, pode se afi rmar

que o controle de fl uxo de caixa é o controle

mais utilizado, seguido do ponto de equilíbrio

como fator de tomada de decisão. E depois

do controle da capacidade de produção, da

análise de relatórios contábeis e o controle

orçamentário são afi rmados como os

controles menos utilizados neste segmento.

Através deste estudo, não foi possível

concluir que exista uma associação direta entre

o uso dos controles de gestão e a continuidade

das pequenas e médias empresas pesquisadas

do setor metalúrgico localizados nos municípios

de São Bernardo do Campo, São Caetano do

Sul, Santo André e Diadema.

Mas identifi cou os controles de gestão mais

utilizados das empresas pesquisadas de forma

a garantir o bom desempenho econômico das

empresas pesquisadas e assim reduzir com



o alto grau de mortalidade das pequenas e médias empresas.

A pesquisa também serviu para confi rmar o que outros pesquisadores já haviam estudado as pequenas e médias empresas, onde se verifi cou que as informações contábeis muitas vezes são atrasadas e divergentes da realidade da empresa, servindo apenas para cumprimento de obrigações acessórias, tais como legislação fi scal e trabalhista (Bio, 1985; Assaf Neto, 1997; Soares, 1998; Reske Filho, 2000; Zanotelli, 2001).

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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RESKE FILHO, A. O uso de relatórios contábeis-gerenciais no processo de gestão das empresas do setor de construção civil de Santa Maria/RS. 2000. 126p. Dissertação de Mestrado, Universidade Federal de Santa Catarina, Florianópolis, Santa Catarina, Brasil.

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ZANOTELLI, E. J. Sistemas de Informações Gerenciais: o uso da informação contábil como apoio à tomada de decisão. 2001. 280p.

Dissertação de Mestrado, Universidade Federal

de Minas Gerais, Belo Horizonte, Minas Gerais,

Brasil.

ROGÉRIO NAZÁRIO DA SILVA e FLÁVIA SILVEIRA SERRALVO


GESTÃO EM SAÚDEE SAÚDE PÚBLICA1

2

Rogério Nazário da Silva2

Flávia Silveira Serralvo3

GESTÃO EM SAÚDE E SAÚDE PÚBLICA




RESUMO

O presente artigo apresenta uma análise da Gestão em Saúde e Saúde Pública, a fi m de verifi car os movimentos da gestão contemporânea. Para tanto, foram estudados os principais movimentos que desencadeiam uma gestão contemporânea na área da saúde. Trabalhamos três movimentos, e a partir deles foram representados e integrados os Sistemas de Serviço da Saúde respectivo para cada modelo de Gestão. A saúde pública é parte integrante dos sistemas de saúde e a defi nição das funções essenciais apóia-se no conceito de saúde pública como uma ação coletiva do Estado e da Sociedade Civil para proteger e melhorar a saúde dos indivíduos e das comunidades. É uma noção que ultrapassa as intervenções de base populacionais ou comunitárias e que inclui a responsabilidade de garantir o acesso a cuidados de saúde de qualidade.

Palavras-chave: 1. Gestão de Saúde. 2. Saúde Pública. 3. SUS (Sistema Único de Saúde).

1 Bacharel em Ciências Contábeis, Especialização em Controladoria e Mstre em Administração de Empresas. Sócio Diretor da NK Contabilidade e Professor da Faculdade das Américas (São Paulo – SP) Email: [email protected]



INTRODUÇÃO

O presente estudo faz uma análise da Gestão em saúde e Saúde Pública, referindo-se à Gestão no século XXI, seus grandes movimentos, suas alternativas, seus sistemas integrados de saúde, suas determinantes. Finaliza este módulo de Gestão em saúde, comentando as competências e as habilidades do Gestor Contemporâneo.

Dando seqüência, apresentamos o tema Saúde Pública, onde buscamos focar a saúde das Américas, e defi nimos a Saúde Pública para um bom entendimento, além de explorar dentro deste item o Sistema único de Saúde, sua cartilha de direitos e deveres do usuário, abrangendo também a Legislação. Neste item mencionamos o comprometimento dos gestores nas três esferas do governo.

“Se você acha que investe muito

em saúde, experimente a doença”.

(Willian C. Gilson)

1 GESTÃO EM SAÚDE NO SÉCULO XXI

GRANDES MOVIMENTOS

Podemos mencionar os grandes movimentos da gestão em saúde no século XXI partindo da:

I. Da gestão das condições agudas para a gestão das condições crônicas:

II. Da gestão baseada em opiniões para a

gestão baseada em evidências;

III. Da gestão dos meios para a gestão dos

fi ns.

I - GESTÃO DAS CONDIÇÕES AGUDAS PARA A GESTÃO DAS CONDIÇÕES CRÔNICAS:

Os sistemas integrados de serviços de

saúde

O conceito de condição crônica: são

condições ou enfermidades que têm um

período de vida superior a três meses e

que não se autolimitam. Partindo destas

condições, podemos expor a carga de

Doença no Brasil, segundo fonte ENSP/

FIOCRUZ:

Doenças Infecciosas, Parasitáriae Desnutrição: 14,8%

Causas Externas 10,2%

Condições Maternas e Perinatais 8,8%

Doenças não Transmissíveis 66,2%

Total das Condições Crônicas 75,0%

1 Artigo elaborado no programa de iniciação científi ca da Faculdade das Américas no ano de 2008.

2 Aluno do curso de

Administração de Empresas da Faculdade das Américas. E-mail: [email protected] 3 Jornalista, Mestre em Comunicação

Social e Doutoranda em Língua Portuguesa. Professora da Faculdade das Américas (São Paulo – SP). E-mail: fl [email protected]



REPRESENTAÇÃO DESSAS ALTERNATIVAS DOS SISTEMAS DE SERVIÇOS DE SAÚDE

Fonte: Portal Fiocruz (www.fi ocruz.br)

2 SISTEMA INTEGRADO DE SERVIÇOS DE SAÚDE

Tem como conceito a constituição de uma rede integrada de pontos de atenção à saúde que permite prestar uma assistência contínua a determinada população - no tempo certo, no lugar certo, com o custo certo e com a qualidade certa - e que se responsabiliza pelos resultados sanitários e econômicos relativos a esta população.

Em outro aspecto, seus momentos da construção desses sistemas integrados são:

1. A FRAGMENTAÇÃO DO SISTEMA:


2. A INTEGRAÇÃO HORIZONTAL DOS

PONTOS DE ATENÇÃO À SAÚDE:


3. A DIFERENCIAÇÃO E EXPANSÃO DOS

PONTOS DE ATENÇÃO À SAÚDE:




4. A INTEGRAÇÃO VERTICAL DOS PONTOS DE ATENÇÃO À SAÚDE:


II - GESTÃO BASEADA EM OPINIÕES PARA A GESTÃO BASEADA EM EVIDÊNCIAS

DETERMINANTES

Podemos citar dentro desta gestão os

determinantes do incremento de custos desses

sistemas. São eles:

A Infl ação Econômica: 42%

O Volume e Intensidade dos Procedimentos Clínicos: 32%

A Infl ação Médica: 17%

O Envelhecimento da População: 9% (1993)

Os fatores decisórios nestas Políticas de

Saúde são:

VALORES;

RECURSOS;

EVIDÊNCIAS.

QUESTÕES RELACIONADAS

Podemos citar dentro desta gestão as

seguintes questões:

O que se pensa desta política?

Há recursos para implantá-la?

Ela está baseada em pesquisas

científi cas?

As políticas de saúde?

Tem como conceito da atenção à saúde

baseada em evidências:

É diferente da medicina baseada em

evidências

É a disciplina centrada em processos

decisórios sobre grupos populacionais

que se fazem com base em evidências

empíricas

A OPERACIONALIZAÇÃO

A Produção das Evidências:

Os Centros De Pesquisa

A Disponibilização Das Evidências:

O Centro De Evidência

A Utilização Das Evidências:

Os Centros De Decisão



III -GESTÃO DOS MEIOS PARA A GESTÃO

DOS FINS

A Gestão da clínica é a aplicação de

tecnologias de microgestão dos serviços

de saúde com a fi nalidade de assegurar

padrões clínicos ótimos e melhorar a

qualidade da atenção à saúde.

GESTÃO DOS MEIOS

A gestão dos Recursos Humanos

A gestão dos Recursos Materiais

A gestão dos Recursos Financeiros

AS TECNOLOGIAS DE GESTÃO DA CLÍNICA

As diretrizes clínicas:

– as linhas-guia (guidelines);

– os protocolos clínicos

A Gestão de patologia:

– É a gestão de processos de uma condição

ou doença que envolve intervenções na

promoção da saúde, na prevenção da

condição ou doença e no seu tratamento

e reabilitação, envolvendo o conjunto de

pontos de atenção à saúde de uma rede

assistencial, com o objetivo de melhorar

os padrões qualitativos da atenção;

-objetiva mudar comportamentos de

profi ssionais de saúde e de usuários e

programar as ações e serviços de saúde.

A Gestão de caso:

– É um processo cooperativo que se

desenvolve entre o gestor de caso e o

usuário para planejar, monitorar e avaliar

opções e serviços, de acordo com as

necessidades de saúde da pessoa, com

o objetivo de alcançar resultados custo/

efetivos e de qualidade.

A Gestão dos riscos da clínica:

– Ouvidoria das queixas dos usuários:

comunicação com os profi ssionais,

qualidade da atenção sistema de eventos

adversos.

A lista de espera:

– É uma tecnologia que normaliza o uso

dos serviços em determinados pontos de

atenção à saúde, estabelecendo critérios

de ordenamento e a promovendo a

transparência.

a Auditoria clínica:

– Consiste na análise crítica sistemática

da qualidade da atenção à saúde,

incluindo os procedimentos usados

para o diagnóstico e o tratamento, o uso

dos recursos e os resultados para os

pacientes.

AS COMPETÊNCIAS DO GESTOR CONTEMPORÂNEO

Fazer as perguntas certas;

Compreender e utilizar os critérios de

evidência;



Avaliar a qualidade das evidências apresentadas;

Avaliar a qualidade das pesquisas científi cas;

Implementar as mudanças exigidas pelas evidências.

AS HABILIDADES DO GESTOR CONTEMPORÂNEO

Discriminar uma revisão sistemática da literatura;

Compreender os resultados das avaliações tecnológicas e econômicas dos serviços de saúde;

Entender a qualidade de um ensaio clínico;

Saber incorporar em suas decisões os valores institucionais e sociais.

3 SAÚDE PÚBLICA

A SAÚDE NAS AMÉRICAS

A Saúde Pública nas Américas é uma iniciativa da Organização Pan-Americana da Saúde (Opas), que envolveu todas as suas unidades técnicas e as representações da organização nos países, na segunda metade da década de noventa. O seu desenvolvimento fundamenta-se na importância de fortalecer as funções essenciais que competem ao Estado na perspectiva de melhorar a prática de saúde pública e construir instrumentos capazes de avaliar a atual situação, identifi cando áreas

criticas que precisam ser fortalecidas e reforçar

a liderança das autoridades sanitárias em

relação ao sistema de saúde.

No contexto internacional a década de

1990 esta intrinsecamente ligada às reformas,

a construção dos diferentes sistemas de

saúde e ao seu fi nanciamento. Nessa década,

as reformas seguiram uma agenda única,

informadas pela lógica efi cientista. Nesse

processo surgiram questionamentos do Estado

e das instituições bem como dos serviços

públicos (SUAREZ, 2005).

Pode-se dizer que a iniqüidade crescente e

a situação desigual de saúde e do acesso da

população geraram a crise da saúde pública.

A reforma econômica neoliberal acentuou a

pobreza e a desigualdade no acesso as riquezas

e aos serviços. Um dos marcos da reforma do

Estado e a reforma da saúde que, na maioria

dos países, seguiu o paradigma predominante

baseado no denominado consenso de

Washington, que centrava suas ações no

fi nanciamento e na efi cácia do setor, mediante

enxugamento do Estado, e na ampliação do

mercado para os serviços essenciais. A reforma

dos serviços de saúde no Brasil não seguiu

esse movimento.

As questões importantes, como a equidade,

a universalidade, integralidade, modelo de

atenção e recursos humanos, foram ignoradas

ou marginalizadas.

A iniciativa “A Saúde Pública nas Américas”

teve como objetivo infl uir na agenda de



transformação do setor, redefi nindo e

valorizando seu papel, e operacionalizando

os conceitos que a fundamentam, sendo as

Funções Essenciais de Saúde Pública (Fesp),

um dos principais instrumentos utilizados.

Essa iniciativa gerou ainda a necessidade da

construção de categorias operacionais, que

permitiram a Opas desencadear uma avaliação

nos países das Américas, dos processos de

transformação do setor saúde, tanto por parte

do Estado como da Sociedade Civil.

Alguns projetos foram desenvolvidos e

outros estão em desenvolvimento com objetivo

de melhorar a saúde pública nos países do

hemisfério, entre os quais destacamos:

1. Desenvolvimento de um instrumento

para avaliação do exercício das Funções

Essenciais de Saúde Pública;

2. Condução de uma avaliação da prática da

saúde pública em cada país das Américas,

medindo o nível e o desempenho das

suas funções essenciais;

3. Desenvolvimento de um plano de ação

hemisférico para o fortalecimento da

infra-estrutura e a melhoria da prática da

saúde pública.

DEFINIÇÃO DE SAÚDE PÚBLICA

A saúde pública e parte integrante do

sistema de saúde e a defi nição das funções

essenciais apóiam -se no conceito de saúde

pública como uma ação coletiva do Estado e

da Sociedade Civil para proteger e melhorar

a saúde dos indivíduos e das comunidades. E uma noção que ultrapassa as intervenções de base populacionais ou comunitárias e que inclui a responsabilidade de garantir o acesso a cuidados de saúde de qualidade.

A atuação da sociedade manifesta-se nas instituições, nas práticas sociais e nos valores socialmente reconhecidos que modelam as atitudes, condutas sociais em favor da vida e da saúde.

O Estado é a instituição que coordena e mobiliza as condições para o cumprimento das Fesp, cuja responsabilidade especifi ca e atribuída perativamente ao governante ou autoridade sanitária designada para este fi m e que deve ser capaz de mobilizar os atores pertinentes, os recursos necessários e as estratégias.

Nessa iniciativa, a saúde pública não e vista como uma disciplina acadêmica, mas fundamentalmente como prática social interdisciplinar. Seus objetos são de natureza pública, tais como bens públicos e de mérito social.

Uma das funções mais importantes de saúde pública é a mobilização social (da sociedade civil) e a capacitação da população para a participação social.

Apesar de o Estado ser o principal responsável pela sua execução e operacionalização, a saúde pública não é concebida como sinônimo de responsabilidade apenas e exclusivamente do Estado: o seu desenvolvimento ultrapassa



as incumbências próprias do Estado e, alem

disso, não abrange tudo o que o Estado pode e

deve fazer no campo da saúde.

Evidentemente, o exercício adequado

dessas responsabilidades é essencial não

apenas para elevar o nível de saúde e a

qualidade de vida da população, mas por ser

parte fundamental do papel do Estado em

saúde, o qual inclui ademais a condução, a

regulamentação, o fi nanciamento, a supervisão

e a padronização da prestação de serviços.

É difícil estabelecer uma separação nítida

entre as responsabilidades próprias da saúde

pública relativas à condução dos serviços

de prevenção de doenças e a promoção da

saúde em grupos populacionais defi nidos e as

responsabilidades relativas à organização de

serviços voltados a atenção curativa individual.

No que diz respeito à suas responsabilidades

essenciais preocupam-se primordialmente com

o acesso equitativo aos serviços, a garantia de

sua qualidade e a incorporação da perspectiva

da saúde pública na orientação dos serviços

de saúde individuais. E por isso que uma das

Fesp defi nidas na iniciativa refere-se ao reforço

da capacidade da autoridade sanitária para

garantir o acesso equitativo da população aos

serviços de saúde, não considerando uma

função essencial a prestação desses serviços

No Brasil, o fundamental para desenvolver

novos conceitos e métodos para as funções é

que a saúde pública deve ser vista como um

processo social historicamente constituído de

valores, que se manifestam nas instituições e

organizações, em cada situação e cultura.

As Funções Essenciais de Saúde Pública

foram defi nidas como condições para melhorar

a prática da saúde.

Uma das decisões mais importantes para o

seu fortalecimento foi o de adotar a defi nição de

indicadores e padrões para a avaliação do seu

desempenho, tornando a sua prática consistente

e identifi cando as capacidades institucionais

necessárias para seu desempenho geral.

Para tanto, utilizou-se de uma metodologia

que inclui as funções estruturantes, garantindo

assim, a boa prática e o funcionamento

adequado das diferentes áreas de sua atuação.

ANTECEDENTES

Na década de 1990, o estudo Delphi da

Organização Mundial da Saúde (OMS) teve

como propósito redefi nir o conceito de função

essencial e atingir um consenso internacional

em relação às características centrais dessas

funções, inicialmente para apoiar a atualização

da política Saúde para Todos no ano 2000.

Nesse estudo, 145 peritos em saúde pública

de diferentes nacionalidades foram consultados

em três etapas consecutivas. Ao fi nal, o painel

defi niu nove Fesp, entre elas: 1) Prevenção,

vigilância e controle de doenças transmissíveis;

2) Monitoramento da situação de saúde; 3)

Promoção da saúde; 4) Saúde ocupacional;

5) Proteção ambiental; 6) Legislação e

regulamentação em Saúde Pública; 7) Gestão



em Saúde Pública; 8) Serviços de saúde

pública específi cos; e 9) Cuidados de saúde

para grupos vulneráveis e populações de alto

risco.

Nos EUA foi organizado um comitê, liderado

pelo Escritório para a Prática da Saúde Pública

e pelo Escritório de Prevenção de Doenças e

Promoção de Saúde do CDC, que em 1994

aprovou o documento “A Saúde Pública nos

Estados Unidos da América”.

Nesse documento, identifi cou-se a visão,

população saudável em comunidades

saudáveis, a missão, promover a saúde

física e mental, e prevenir as doenças e

as incapacidades, e os objetivos de saúde

pública: 1) prevenção de epidemias e da

propagação de doenças; 2) proteção contra

o dano causado por fatores ambientais; 3)

prevenção de incapacidades; 4) promoção de

condutas saudáveis; 5) resposta a desastres

e assistência a comunidades atingidas; e 6)

garantia da qualidade e acesso a serviços de

saúde.

O mesmo documento defi niu 10 “serviços

essenciais” de saúde pública, que vão desde

o “monitoramento do nível de saúde para

identifi car problemas de saúde na comunidade”

ate a “investigação de enfoques e soluções

inovadoras para os problemas de saúde”.

Esses serviços originam o Programa Nacional

de Padrões de Desempenho da Saúde Pública

(NPHPSP).

4 SISTEMA ÚNICO DE SAÚDE

RE-CONCEITUAÇÃO E INOVAÇÃO DA GESTÃO DO SUS

Com as funções essenciais, o Conselho Nacional de Secretários de Saúde (CONASS) introduz uma nova modalidade de cooperação com as Secretarias Estaduais de Saúde (SES), implementando novas práticas e tecnologias avaliativas.

O CONASS, com base nas necessidades crescentes das SES, desenvolve desde 2003 um projeto de fortalecimento da Gestão Estadual denominado “Progestores”. As Funções Essenciais de Saúde Pública, reconceituadas e adequadas ao SUS, ganharam espaço privilegiado nesta linha de trabalho com os estados, na medida em que se estabelece um processo particularizado e próprio de cooperação, com respeito aos processos internos da SES, sua historia e cultura organizacional, valorizando o conhecimento acumulado do seu corpo técnico, assim como sua capacidade e autonomia institucional.

Este processo permitiu identifi car os pontos fortes e os críticos do desempenho da Gestão Estadual, com participação decisiva da própria equipe dirigente e dos técnicos da SES, com vistas ao fortalecimento imediato da mesma, a partir dos resultados obtidos. Não se trata, portanto, de uma avaliação externa da gestão da saúde, nem de seus dirigentes, com fi nalidade de comparação e classifi cação entre



elas, como também não se trata da produção de

conhecimentos desvinculada do compromisso

de intervenção na realidade.

Não há preocupação em estabelecer

“médias nacionais” ou comparar resultados

entre um e outro estado, como tampouco existe

a pretensão de que as avaliações e os resultados

obtidos sejam a “medida cientifi camente aferida”

das capacidades e da infra-estrutura da Gestão

Estadual. Ao contrario, respeitado o caráter

objetivo, sistemático e metodologicamente

consistente do instrumento de avaliação, nessa

iniciativa são enfatizados os aspectos políticos

e ideológicos, desse movimento de construção

de uma nova prática social e de novos sujeitos

coletivos, direcionados a qualifi cação e a

democratização da gestão do SUS.

A iniciativa do CONASS, denominada Fesp/

SUS, foi possível graças à estreita colaboração

com a Opas e pretende apoiar a consolidação

e a melhoria dos sistemas de saúde estaduais

com base em padrões exigentes, mas

adequados as suas realidades especifi cas.

O SUS E O NOVO PAPEL DA GESTÃO ESTADUAL

A Constituição da República Federativa

do Brasil incluiu o Sistema Único de Saúde

como parte da Seguridade Social, e tem como

princípios fundamentais, a universalidade, a

equidade, a descentralização, a integralidade

e a participação da sociedade (BRASIL, 2001).

Essa defi nição ampliou o campo do direito a

saúde, a responsabilidade do Estado em relação

à proteção social, exigindo a convergência de

políticas que garantam o cuidado à coletividade

e as pessoas individualmente. A Constituição

instituiu o Sistema Único de Saúde como

política de Estado e reafi rmou a necessidade

de fortalecer o processo de descentralização

das ações e serviços de saúde, já iniciado

anteriormente, como diretriz organizativa para

garantir a equidade e a universalidade do

acesso.

As Leis n. 8080/90 e n. 8142/90 defi niram

as competências das três esferas de governo

na gestão dos sistemas de saúde (municipal,

estadual e federal), fi cando o município como

ator principal na execução e gerenciamento

dos serviços de saúde. Foram defi nidas

atribuições comuns (Art. 15 da Lei n. 8080)

e especifi cas (Art.16, 17 e 18 da Lei n. 8080)

aos três entes federativos e instituídos órgãos

de gestão colegiada (Tripartite e Bipartites),

soluções criativas para a gestão integrada do

sistema público de saúde. O artigo 17 da Lei n.

8080/90 delineou as competências da Gestão

Estadual do SUS. Apesar da defi nição das

atribuições das três esferas de governo, o fato

de haver um grande número de competências

concorrentes (comuns) favoreceu uma grande

“faixa cinzenta” de indefi nições entre elas.

A participação social foi incorporada

como principio do SUS na Constituição e na

Legislação Complementar (Leis n. 8080 e n.

8142/90) e deu lugar a criação dos Conselhos



de Saúde e Conferências de Saúde, em todos

os municípios brasileiros, estados e União.

Outros mecanismos formais de controle social

foram sendo incorporados ao SUS, tais como,

ouvidorias e disque-denúncia, com objetivo de

ampliar o contato e os espaços de relação dos

usuários com os serviços de saúde, criando

novas formas de expressão e de defesa dos

interesses dos indivíduos, dos grupos e da

coletividade. Esse conjunto de iniciativas

constitui outra importante inovação no âmbito

das políticas públicas e da relação Estado

-Sociedade no Brasil contemporâneo.

Na sociedade, para além dos Conselhos

e Conferências, muitos espaços são criados

e reformulados no cotidiano da vida das

comunidades, seja de refl exão, auto-ajuda,

resistência, solidariedade, sobrevivência,

reivindicação e mobilização em torno das

necessidades concretas da população e dos

diferentes grupos sociais.

No caminho percorrido para a

implementação do SUS, a descentralização,

da gestão e do modelo de atenção a saúde,

tem sido apontada como diretriz que esta de

fato favorecendo a capilarização da rede de

serviços, possibilitando o surgimento de novas

demandas e ampliando o acesso da população,

através de novos modelos e estratégias, como

exemplo, o Programa de Saúde da Família.

A municipalização da saúde foi a principal

forma adotada para o desenvolvimento da

descentralização da saúde, pelos órgãos de

gestão colegiada e pelos atores políticos mais

relevantes do SUS, ao longo da década de 1990.

Isto propiciou uma maior responsabilização dos

prefeitos e secretários municipais de saúde, no

gerenciamento do sistema local.

Considerando-se a municipalização como

a marca mais signifi cativa da política de saúde

que deu lugar de destaque aos executivos

municipais na gestão dessa política, transferindo

para o executivo municipal, na fi gura do prefeito

e do secretário municipal de saúde, as principais

decisões sobre essa política. Os prefeitos e

políticos locais passaram a perceber a saúde

como importante instância de legitimidade e

de votos, o que poderia impulsionar inovações

como também entraves, de acordo com os

interesses do executivo e dos atores políticos

preponderantes.

A municipalização autárquica propicia

a fragmentação dos sistemas municipais e

possibilita o surgimento de novas iniqüidades,

como as diferentes barreiras de acesso ao

cidadão de municípios menores e de gestão

incipiente, sem autonomia. Analisando o reforço

no poder do executivo municipal pode ter

ocorrido pela ausência das instâncias estaduais

e federais, o que difi cultou também a relação

intermunicipal, a construção de sistemas

intermunicipais (consórcios) e do próprio

sistema de saúde, porque não estabeleceu

a complementaridade e a hierarquia entre as

instituições e serviços.

As mudanças organizacionais ocorridas



no sistema público de saúde brasileiro na

década de 90 retiraram as SES da linha de

frente da prestação de serviços. O período

foi caracterizado pela indefi nição de muitas

secretarias em relação ao seu novo papel e suas

atribuições. O que evidenciou, em muitas delas,

uma crise de governabilidade em decorrência de

sua baixa capacidade institucional. A principal

conseqüência dessa situação foi o vazio político

e técnico ocorrido na maioria dos estados

brasileiros no processo de municipalização,

fi cando frágil a articulação e coordenação dos

sistemas estaduais e das redes de serviços

para além da responsabilidade municipal.

Foi no fi nal da década de 1990 que os estados

ampliaram sua capacidade de intervenção,

estabelecendo-se como atores na condução

da política estadual e da regionalização da

saúde. Isto se deve, em parte, as sucessivas

crises da assistência nos municípios de grande

porte, a pressão da demanda por serviços de

maior complexidade, e as exigências efetuadas

pelos municípios de pequeno e médio porte

para garantir as referencias especializadas

para as necessidades da sua população. Com

o esgotamento do modelo hegemônico de

descentralização em curso, tem lugar o debate

sobre a implementação do SUS e surgem

diferentes iniciativas em torno da regionalização

da saúde, recolocando as SES no papel

estratégico de coordenação dos sistemas

estaduais e regionais de saúde.

A implementação de novos modelos

assistenciais, baseados na universalidade,

equidade, integralidade e participação

popular, vem exigindo uma maior capacidade

institucional das Secretarias Estaduais de Sade,

para o exercício de inúmeras funções, entre

elas: a formulação de políticas, planejamento

fi nanciamento, regulamentação e normatização,

garantia e regulação do acesso aos serviços de

saúde, organização regionalizada da rede de

serviços de saúde, monitoramento e avaliação

do sistema estadual e articulação de esforços

e cooperação técnica com as secretarias

municipais de saúde.

Tais funções adquiriram maior relevância

com o desenvolvimento das redes de serviços

assistenciais, e das redes sociais, e com

a responsabilidade de conduzir e regular,

com freqüência, um sistema composto por

entidades públicas e privadas atuando juntas

para melhorar a saúde da população.

Um importante componente deste

processo foi a articulação política e técnica dos

gestores estaduais nos espaços da Comissão

Intergestores Bipartite (CIB) e Comissão

Intergestores Tripartite (CIT), aparecendo

o Conselho Nacional de Secretários de

Saúde (CONASS) como importante ator na

mobilização política e na capacitação dos

gestores e técnicos das SES para o seu novo

papel.

O movimento em prol do fortalecimento do

papel do estado e da regionalização, como

estratégia complementar a municipalização,



além de revelar novos atores, colocou novos

pactos e novos processos na agenda política,

tais como: micro regionalização dos serviços de

saúde, as bipartites regionais, a Programação

Pactuada e Integrada (PPI) com sistema de

referencia e contra-referencia, novos modelos

de contratação de serviços privados, a regulação

do acesso, os consórcios intermunicipais de

saúde, as câmaras regionais de controle e

auditoria do SUS, entre outros.

Alguns estados, como Ceará, Mato Grosso

e Paraná foram pioneiros neste processo,

e contribuíram para a criação de modelos

inovadores, que forneceram importantes

subsídios para a formulação da Norma

Operacional da Assistência (Noas 01/02)

(BRASIL, 2004). A Noas foi um esforço

institucional para transformar a agenda

emergente em diretrizes operacionais:

introduziu os Planos Regionais da Assistência

(PDR), novos parâmetros para a Programação

Pactuada e Integrada (PPI), o Plano Diretor de

Investimentos (PDI) e novos modelos de redes

integradas de serviços e planos de controle,

regulação e avaliação. Apesar da sua rigidez

normativa a NOAS contribui para ampliar o

dialogo inter-gestores, para fortalecer a instancia

estadual (SES) como protagonista na condução

da política estadual, da regionalização e para

propiciar a construção de novos saberes e

práticas para o processo de cooperação com

os municípios.

O atual momento de implementação do

SUS coloca novas demandas que passaram

a exigir novas tecnologias e metodologias

de gestão, integradoras e participativas: a

construção de redes de serviços integrados;

a qualifi cação dos serviços e a satisfação dos

usuários; o código dos direitos dos usuários; a

humanização das relações entre profi ssionais

e usuários; a integralidade da atenção e do

cuidado; a formação e educação permanente;

a co-gestão entre estados e municípios para

gerenciamento da programação pactuada

e das centrais de regulação do acesso; um

processo de avaliação permanente de serviços

e de sistemas de saúde; entre outros.

Nesse contexto, fi ca patente o esgotamento

das normas operacionais como instrumentos e

mecanismos para regular a descentralização

e a organização dos sistemas e serviços

de saúde. Evidencia-se a necessidade de

novos modelos de gestão e pactuação para

o enfrentamento dessas novas demandas e

para a superação do paradigma normativo-

instrumental. A constituição de modelos de

gestão mais democráticos e fl exíveis, sensíveis

a diversidade e as diferentes realidades

estaduais, regionais e municipais do país, é o

desafi o do momento.

Neste sentido o Pacto pela Saúde com seus

três (3) componentes, o Pacto pela Vida, o

Pacto em Defesa do SUS e o Pacto de Gestão,

aprovados em 2006, inauguram uma nova

etapa no processo de consolidação do SUS

e colocam no centro do debate a capacidade



dos entes federativos de trabalhar de modo cooperativo, e não competitivo, de conquistar a adesão dos movimentos populares e da sociedade organizada para ampliar e fortalecer a legitimidade social e política do sistema público de saúde no Brasil, universal, justo e solidário.

AS FUNÇÕES DA SAÚDE PÚBLICA PARA A GESTÃO DO SUS

A lista a seguir inclui as onze funções adequadas e adaptadas para aplicação nos estados brasileiros:

Fesp/SUS n. 1: Monitoramento, análise e avaliação da situação de saúde do estado;

Fesp/SUS n. 2: Vigilância, investigação, controle de riscos e danos a saúde;

Fesp/SUS n. 3: Promoção da saúde;

Fesp/SUS n. 4: Participação social em saúde;

Fesp/SUS n. 5: Desenvolvimento de políticas e capacidade institucional de planejamento e gestão pública da saúde;

Fesp/SUS n. 6: Capacidade de r e g u l a m e n t a ç ã o , fi scalização, controle e auditoria em saúde;

Fesp/SUS n. 7: Promoção e garantia do acesso universal e

equitativo aos serviços de saúde;

Fesp/SUS n. 8: A d m i n i s t r a ç ã o , desenvolvimento e formação de Recursos Humanos em saúde;

Fesp/SUS n. 9: Promoção e garantia da qualidade dos serviços de saúde;

Fesp/SUS n. 10: Pesquisa e incorporação tecnológica em saúde.

Fesp/SUS n. 11: Coordenação do processo de regionalização e descentralização da saúde;

ENTENDENDO O SUS

O Sistema Único de Saúde -SUS -foi criado pela Constituição Federal de 1988 e regulamentado pelas Leis nº 8080/90 e 8142/90, Leis Orgânicas da Saúde, com a fi nalidade de alterar a situação de desigualdade na assistência à Saúde da população, tornando obrigatório o atendimento público a qualquer cidadão, sendo proibidas cobranças de dinheiro sob qualquer pretexto.

Do Sistema Único de Saúde fazem parte os centros e postos de saúde, hospitais incluindo os universitários, laboratórios, hemocentros, bancos de sangue, além de fundações e institutos de pesquisa, como a FIOCRUZ -Fundação Oswaldo Cruz e o Instituto Vital Brasil. Através do Sistema Único de Saúde, todos os cidadãos têm direito a consultas, exames, internações e



tratamentos nas Unidades de Saúde vinculadas

ao SUS da esfera municipal, estadual e federal,

sejam públicas ou privadas, contratadas pelo

gestor público de saúde.

O SUS é destinado a todos os cidadãos e

é fi nanciado com recursos arrecadados através

de impostos e contribuições sociais pagos pela

população e compõem os recursos do governo

federal, estadual e municipal.

O Sistema Único de Saúde tem como

meta tornar-se um importante mecanismo

de promoção da eqüidade no atendimento

das necessidades de saúde da população,

ofertando serviços com qualidade adequados

às necessidades, independente do poder

aquisitivo do cidadão. O SUS se propõe a

promover a saúde, priorizando as ações

preventivas, democratizando as informações

relevantes para que a população conheça seus

direitos e os riscos à sua saúde. O controle

da ocorrência de doenças, seu aumento e

propagação Vigilância Epidemiológica são

algumas das responsabilidades de atenção do

SUS, assim como o controle da qualidade de

remédios, de exames, de alimentos, higiene

e adequação de instalações que atendem ao

público, onde atua a Vigilância Sanitária.

O setor privado participa do SUS de

forma complementar, por meio de contratos e

convênios de prestação de serviço ao Estado

quando as unidades públicas de assistência

à saúde não são sufi cientes para garantir

o atendimento a toda a população de uma

determinada região (http://portal.saude.gov.br).

DIREITOS

Existe uma carta referente aos seis princípios básicos de cidadania. Juntos, eles asseguram ao cidadão o direito básico ao ingresso digno nos sistemas de saúde, sejam eles públicos ou privados. A carta é também uma importante ferramenta para que você conheça seus direitos e possa ajudar o Brasil a ter um sistema de saúde com muito mais qualidade.

OS PRINCÍPIOS DESTA CARTA

1. Todo cidadão tem direito ao acesso ordenado e organizado aos sistemas de saúde;

2. Todo cidadão tem direito a tratamento adequado e efetivo para seu problema;

3. Todo cidadão tem direito ao atendimento humanizado, acolhedor e livre de qualquer discriminação;

4. Todo cidadão tem direito a atendimento que respeite a sua pessoa, seus valores e seus direitos;

5. Todo cidadão também tem responsabilidades para que seu tratamento aconteça da forma adequada;

6. Todo cidadão tem direito ao comprometimento dos gestores da saúde para que os princípios anteriores sejam cumpridos.

Considerando o art. 196 da Constituição Federal, que garante o acesso universal e



igualitário a ações e serviços para promoção, proteção e recuperação da saúde.

Considerando a Lei nº 8.080, de 19 de setembro de 1990, que dispõe sobre as condições para a promoção, proteção e recuperação da saúde, a organização e o funcionamento dos serviços correspondentes.

Considerando a Lei nº 8.142, de 28 de dezembro de 1990, que dispõe sobre a participação da comunidade na gestão do Sistema Único de Saúde (SUS) e sobre as transferências intergovernamentais de recursos fi nanceiros na área da saúde.

Considerando a necessidade de promover mudanças de atitude em todas as práticas de atenção e gestão que fortaleçam a autonomia e o direito do cidadão.

O Ministério da Saúde, o Conselho Nacional de Saúde e a Comissão Intergestora Tripartite apresentam a Carta dos Direitos dos Usuários da Saúde e convidam todos os gestores, profi ssionais de saúde, organizações civis, instituições e pessoas interessadas para que promovam o respeito destes direitos e assegurem seu reconhecimento efetivo e sua aplicação.

Assim, Todos os cidadãos têm direito ao acesso às ações e aos serviços de promoção, proteção e recuperação da saúde promovidos pelo Sistema Único de Saúde:

I. O acesso se dará prioritariamente pelos Serviços de Saúde da Atenção Básica próximos ao local de moradia;

II. Nas situações de urgência/emergência,

o atendimento se dará de forma

incondicional, em qualquer unidade do

sistema;

III. Em caso de risco de vida ou lesão

grave, deverá ser assegurada a

remoção do usuário em condições

seguras, que não implique maiores

danos, para um estabelecimento de

saúde com capacidade para recebê-lo;

IV. O encaminhamento à Atenção

Especializada e Hospitalar será

estabelecido em função da necessidade

de saúde e indicação clínica, levando-

se em conta critérios de vulnerabilidade

e risco com apoio de centrais de

regulação ou outros mecanismos

que facilitem o acesso a serviços de

retaguarda;

V. Quando houver limitação circunstancial

na capacidade de atendimento do serviço

de saúde, fi ca sob responsabilidade

do gestor local a pronta resolução das

condições para o acolhimento e devido

encaminhamento do usuário do SUS,

devendo ser prestadas informações

claras ao usuário sobre os critérios de

priorização do acesso na localidade por

ora indisponível. A prioridade deve ser

baseada em critérios de vulnerabilidade

clínica e social, sem qualquer tipo de

discriminação ou privilégio;



VI. As informações sobre os serviços de saúde contendo critérios de acesso, endereços, telefones, horários de funcionamento, nome e horário de trabalho dos profi ssionais das equipes assistenciais devem estar disponíveis aos cidadãos nos locais onde a assistência é prestada e nos espaços de controle social;

VII. O acesso de que trata o caput inclui as ações de proteção e prevenção relativas a riscos e agravos à saúde e ao meio ambiente, as devidas informações relativas às ações de vigilância sanitária e epidemiológica e os determinantes da saúde individual e coletiva;

VIII. A garantia à acessibilidade implica o fi m das barreiras arquitetônicas e de comunicabilidade, oferecendo condições de atendimento adequadas, especialmente a pessoas que vivem com defi ciências, idosos e gestantes;

É direito dos cidadãos ter atendimento resolutivo com qualidade, em função da natureza do agravo, com garantia de continuidade da atenção, sempre que necessário, tendo garantidos:

I. Atendimento com presteza, tecnologia apropriada e condições de trabalho adequadas para os profi ssionais da saúde;

II. Informações sobre o seu estado de

saúde, extensivas aos seus familiares e

/ ou acompanhantes, de maneira clara,

objetiva, respeitosa, compreensível

e adaptada à condição cultural,

respeitados os limites éticos por parte

da equipe de saúde sobre, entre outras:

a) Hipóteses diagnósticas;

b) Diagnósticos confi rmados;

c) Exames solicitados;

d) Objetivos dos procedimentos

diagnósticos, cirúrgicos, preventivos ou

terapêuticos;

e) Riscos, benefícios e inconvenientes das

medidas diagnósticas e terapêuticas

propostas;

f) Duração prevista do tratamento

proposto;

g) No caso de procedimentos diagnósticos

e terapêuticos invasivos ou cirúrgicos, a

necessidade ou não de anestesia e seu

tipo e duração, partes do corpo afetadas

pelos procedimentos, instrumental a ser

utilizado, efeitos colaterais, riscos ou

conseqüências indesejáveis, duração

prevista dos procedimentos e tempo de

recuperação;

h) fi nalidade dos materiais coletados para

exames;

i) evolução provável do problema de

saúde;

j) informações sobre o custo das interven-

ções das quais se benefi ciou o usuário.



III. Registro em seu prontuário, entre

outras, das seguintes informações, de

modo legível e atualizado:

a) Motivo do atendimento e/ou

internação, dados de observação

clínica, evolução clínica, prescrição

terapêutica, avaliações da equipe

multiprofi ssional, procedimentos e

cuidados de enfermagem e, quando

for o caso, procedimentos cirúrgicos

e anestésicos, odontológicos,

resultados de exames complementares

laboratoriais e radiológicos;

b) Registro da quantidade de sangue

recebida e dados que permitam

identifi car sua origem, sorologias

efetuadas e prazo de validade;

c) Identifi cação do responsável pelas

anotações.

IV. O acesso à anestesia em todas as

situações em que for indicada, bem

como a medicações e procedimentos

que possam aliviar a dor e o sofrimento;

V. O recebimento das receitas e

prescrições terapêuticas, que devem

conter:

a) O nome genérico das substâncias

prescritas;

b) Clara indicação da posologia e

dosagem;

c) Escrita impressa, datilografadas ou

digitadas, ou em caligrafi a legível;

d) Textos sem códigos ou abreviaturas;

e) O nome legível do profi ssional e seu

número de registro no órgão de controle

e regulamentação da profi ssão;

f) A assinatura do profi ssional e data.

VI. O acesso à continuidade da atenção

com o apoio domiciliar, quando

pertinente, treinamento em auto

cuidado que maximize sua autonomia

ou acompanhamento em centros de

reabilitação psicossocial ou em serviços

de menor ou maior complexidade

assistencial;

VII. Encaminhamentos para outras

unidades de saúde, observando:

a) Caligrafi a legível ou datilografados /

digitados ou por meio eletrônico;

b) Resumo da história clínica,

hipóteses diagnósticas, tratamento

realizado, evolução e o motivo do

encaminhamento;

c) A não utilização de códigos ou

abreviaturas;

d) Nome legível do profi ssional e seu

número de registro no órgão de controle

e regulamentação da profi ssão,

assinado e datado;

e) Identifi cação da unidade de referência

e da unidade referenciada.

É direito dos cidadãos atendimento

acolhedor na rede de serviços de saúde de forma

humanizada, livre de qualquer discriminação,



restrição ou negação em função de idade, raça,

cor, etnia, orientação sexual, identidade de

gênero, características genéticas, condições

econômicas ou sociais, estado de saúde, ser

portador de patologia ou pessoa vivendo com

defi ciência, garantindo-lhes:

I. A identifi cação pelo nome e sobrenome,

devendo existir em todo documento de

identifi cação do usuário um campo para

se registrar o nome pelo qual prefere

ser chamado, independentemente do

registro civil, não podendo ser tratado

por número, nome da doença, códigos,

de modo genérico, desrespeitoso ou

preconceituoso;

II. Profi ssionais que se responsabilizem

por sua atenção, identifi cados por meio

de crachás visíveis, legíveis ou por

outras formas de identifi cação de fácil

percepção;

III. Nas consultas, procedimentos diagnós-

ticos, preventivos, cirúrgicos, terapêuti-

cos e internações, o respeito a:

a) Integridade física;

b) Privacidade e conforto;

c) Individualidade;

d) Seus valores éticos, culturais e

religiosos;

e) Confi dencialidade de toda e qualquer

informação pessoal;

f) Segurança do procedimento;

g) Bem-estar psíquico e emocional.

IV. O direito ao acompanhamento por pessoa de sua livre escolha nas consultas, exames e internações, no momento do pré-parto, parto e pós-parto e em todas as situações previstas em lei (criança, adolescente, pessoas vivendo com defi ciências ou idoso). Nas demais situações, ter direito a acompanhante e / ou visita diária, não inferior a duas horas durante as internações, ressalvadas as situações técnicas não indicadas;

V. Se criança ou adolescente, em casos de internação, continuidade das atividades escolares, bem como desfrutar de alguma forma de recreação;

VI. A informação a respeito de diferentes possibilidades terapêuticas de acordo com sua condição clínica, considerando as evidências científi cas e a relação custo-benefício das alternativas de tratamento, com direito à recusa, atestado na presença de testemunha;

VII. A opção pelo local de morte;

VIII. O recebimento, quando internado, de visita de médico de sua referência, que não pertença àquela unidade hospitalar, sendo facultado a esse profi ssional o acesso ao prontuário.

O respeito à cidadania no Sistema de Saúde deve ainda observar os seguintes direitos:

I. Escolher o tipo de plano de saúde que melhor lhe convier, de acordo com



as exigências mínimas constantes na legislação, e ter sido informado pela operadora da existência e disponibilidade do plano referência;

II. O sigilo e a confi dencialidade de todas as informações pessoais, mesmo após a morte, salvo quando houver expressa autorização do usuário ou em caso de imposição legal, como situações de risco à saúde pública;

III. Acesso a qualquer momento, do paciente ou terceiro por ele autorizado, a seu prontuário e aos dados nele registrados, bem como ter garantido o encaminhamento de cópia a outra unidade de saúde, em caso de transferência;

IV. Recebimento de laudo médico, quando solicitar;

V. Consentimento ou recusa de forma livre, voluntária e esclarecida, depois de adequada informação, a quaisquer procedimentos diagnósticos, preventivos ou terapêuticos, salvo se isso acarretar risco à saúde pública. O consentimento ou a recusa dados anteriormente poderão ser revogados a qualquer instante, por decisão livre e esclarecida, sem que lhe sejam imputadas sanções morais, administrativas ou legais;

VI. Não ser submetido a nenhum exame, sem conhecimento e consentimento, nos locais de trabalho (pré-admissionais ou periódicos), nos estabelecimentos

prisionais e de ensino, públicos ou

privados;

VII. A indicação de um representante

legal de sua livre escolha, a quem

confi ará a tomada de decisões para a

eventualidade de tornar-se incapaz de

exercer sua autonomia;

VIII. Receber ou recusar assistência

religiosa, psicológica e social;

IX. Ter liberdade de procurar segunda

opinião ou parecer de outro profi ssional

ou serviço sobre seu estado de saúde ou

sobre procedimentos recomendados,

em qualquer fase do tratamento;

X. Ser prévia e expressamente informado

quando o tratamento proposto for

experimental ou fi zer parte de pesquisa,

decidindo de forma livre e esclarecida,

sobre sua participação;

XI. Saber o nome dos profi ssionais que

trabalham nas unidades de saúde, bem

como dos gerentes e / ou diretores e

gestor responsável pelo serviço;

XII. Ter acesso aos mecanismos de

escuta para apresentar sugestões,

reclamações e denúncias aos gestores e

às gerências das unidades prestadoras

de serviços de saúde e às ouvidorias,

sendo respeitada a privacidade, o sigilo

e a confi dencialidade;

XIII. Participar dos processos de indicação e/

ou eleição de seus representantes nas

conferências, nos conselhos nacional,

estadual, do Distrito Federal, municipal



e regional ou distrital de saúde e

conselhos gestores de serviços.

DEVERES DOS USUÁRIOS

I. Prestar informações apropriadas

nos atendimentos, nas consultas

e nas internações sobre queixas,

enfermidades e hospitalizações

anteriores, história de uso de

medicamentos e / ou drogas, reações

alérgicas e demais indicadores de sua

situação de saúde;

II. Manifestar a compreensão sobre

as informações e/ou orientações

recebidas e, caso subsistam dúvidas,

solicitar esclarecimentos sobre elas;

III. Seguir o plano de tratamento

recomendado pelo profi ssional e pela

equipe de saúde responsável pelo seu

cuidado, se compreendido e aceito,

participando ativamente do projeto

terapêutico;

IV. Informar ao profi ssional de saúde e/ou

à equipe responsável sobre qualquer

mudança inesperada de sua condição

de saúde;

V. Assumir responsabilidades pela recusa

a procedimentos ou tratamentos

recomendados e pela inobservância

das orientações fornecidas pela equipe

de saúde;

VI. Contribuir para o bem-estar de todos

que circulam no ambiente de saúde,

evitando principalmente ruídos, uso de

fumo, derivados do tabaco e bebidas

alcoólicas, colaborando com a limpeza

do ambiente;

VII. Adotar comportamento respeitoso

e cordial com os demais usuários e

trabalhadores da saúde;

VIII. Ter sempre disponíveis para

apresentação seus documentos e

resultados de exames que permanecem

em seu poder;

IX. Observar e cumprir o estatuto, o

regimento geral ou outros regulamentos

do espaço de saúde, desde que estejam

em consonância com esta carta;

X. Atentar para situações da sua vida

cotidiana em que sua saúde esteja em

risco e as possibilidades de redução da

vulnerabilidade ao adoecimento;

XI. Comunicar aos serviços de saúde ou

à vigilância sanitária irregularidades

relacionadas ao uso e à oferta de

produtos e serviços que afetem a saúde

em ambientes públicos e privados;

XII. Participar de eventos de promoção de

saúde e desenvolver hábitos e atitudes

saudáveis que melhorem a qualidade

de vida.

OS GESTORES

Os gestores do SUS, das três esferas de

governo, para observância desses princípios,

se comprometem a:

I. Promover o respeito e o cumprimento

desses direitos e deveres com a



adoção de medidas progressivas para sua efetivação;

II. Adotar as providências necessárias para subsidiar a divulgação desta carta, inserindo em suas ações as diretrizes relativas aos direitos e deveres dos usuários, ora formalizada;

III. Incentivar e implementar formas de participação dos trabalhadores e usuários nas instâncias e nos órgãos de controle social do SUS;

IV. Promover atualizações necessárias nos regimentos e estatutos dos serviços de saúde, adequando-os a esta carta;

V. Adotar formas para o cumprimento efetivo da legislação e normatizações do sistema de saúde;

RESPONSABILIDADE PELA SAÚDE DO CIDADÃO

Compete ao município “prestar, com a cooperação técnica e fi nanceira da União e do estado, serviços de atendimento à saúde da população” – Constituição da República Federativa do Brasil, art. 30, item VII.

Das responsabilidades:

1. Gerenciar e executar os serviços públicos de saúde;

2. Celebrar contratos com entidades prestadoras de serviços privados de saúde, bem como avaliar sua execução;

3. Participar do planejamento, programação e organização do SUS em articulação com o gestor estadual;

4. Executar serviços de vigilância epidemiológica, sanitária, de alimentação e nutrição, de saneamento básico e de saúde do trabalhador;

5. Gerir laboratórios públicos de saúde e hemocentros;

6. Celebrar contratos e convênios com entidades prestadoras de serviços privados de saúde, assim como controlar e avaliar sua execução;

7. Participar do fi nanciamento e garantir o fornecimento de medicamentos básicos;

As responsabilidades dos Governos Estaduais e do Distrito Federal:

1. Acompanhar, controlar e avaliar as redes assistenciais do SUS;

2. Prestar apoio técnico e fi nanceiro aos municípios;

3. Executar diretamente ações e serviços de saúde na rede própria;

4. Gerir sistemas públicos de alta complexidade de referência estadual e regional;

5. Acompanhar, avaliar e divulgar os seus indicadores de morbidade e mortalidade;

6. Participar do fi nanciamento da assistência farmacêutica básica e adquirir e distribuir os medicamentos de alto custo em parceria com o governo federal;

7. Coordenar e, em caráter complementar, executar ações e serviços de vigilância



epidemiológica, vigilância sanitária, alimentação e nutrição e saúde do trabalhador;

8. Implementar o Sistema Nacional de Sangue, Componentes e Derivados juntamente com a União e municípios;

9. Coordenar a rede estadual de laboratórios de saúde pública e hemocentros.

As responsabilidades do Governo Federal:

1. Prestar cooperação técnica e fi nanceira aos estados, municípios e Distrito Federal;

2. Controlar e fi scalizar procedimentos, produtos e substâncias de interesse para a saúde;

3. Formular, avaliar e apoiar políticas nacionais no campo da saúde;

4. Defi nir e coordenar os sistemas de redes integradas de alta complexidade de rede de laboratórios de saúde pública, de vigilância sanitária e epidemiológica;

5. Estabelecer normas e executar a vigilância sanitária de portos, aeroportos e fronteiras em parceria com estados e municípios;

6. Participar do fi nanciamento da assistência farmacêutica básica e adquirir e distribuir para os estados os medicamentos de alto custo;

7. Implementar o Sistema Nacional de Sangue, Componentes e Derivados juntamente com estados e municípios;

8. Participar na implementação das políticas de controle das agressões ao meio ambiente, de saneamento básico e relativas às condições e aos ambientes de trabalho;

9. Elaborar normas para regular as relações entre o SUS e os serviços privados contratados de assistência à saúde;

10. Auditar, acompanhar, controlar e avaliar as ações e os serviços de saúde, respeitadas as competências estaduais e municipais.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Este trabalho, baseado na literatura, vem agregar conhecimento para uma consciência contemporânea de gestão na área de atuação em saúde, focando os movimentos mais importantes deste novo século para a área em questão.

Trabalhar com a gestão das condições agudas para a gestão das condições crônicas, da gestão baseada em opiniões para a gestão baseada em evidências e da gestão dos meios para a gestão dos fi ns, foi de grande importância para se pensar em quais rumos o gestor contemporâneo tem que se guiar. Relatar as habilidades e competências de um novo gestor é um papel importante a ser discutido e avaliado neste novo período em que vivemos. Temos que nos aprimorar cada vez mais, visando sempre à qualidade de um resultado.

No item Saúde Pública foi muito interessante trabalhar o todo, partindo da saúde nas



Américas, indo pra sua defi nição e ao mesmo

tempo englobando suas funções com a Gestão

do SUS, que por sinal foi outro item de grande

importância no trabalho, defi nir o Sistema Único

de Saúde, seu papel na Gestão Estadual,

sua re-conceituação e inovação, deixando

registrados os direitos, os deveres dos usuários

deste sistema e também dos gestores.


BRASIL. Conselho Nacional de Secretários

de Saúde. Convergências e divergências sobre

gestão e regionalização do SUS. Brasília: 2004.

(Conass Documenta, 6).


de Saúde. Legislação do SUS. Brasília: 2003.

Conass Progestores.


de Saúde. Para entender o pacto pela saúde:

legislação e notas do Conass. In: SEMINARIO

DO CONASS, Brasília, 2006. Anais Brasília:

Conass, 2006.

BRASIL. Defi nição de prioridades em

saúde: os Conselhos Municipais de Saúde e

os critérios para hierarquização de prioridades.

Porto Alegre: Dacasa, 2002. (Programa de

Desenvolvimento da Gestão em Saúde – PDG

Saúde).

CECILIO, Luiz Carlos de Oliveira. Uma

sistematização e discussão de tecnologia leve

de planejamento estratégico aplicada ao setor

governamental. In: MERHY, Emerson Elias;

ONOCKO, Rosana. (Org.). Agir em saúde: um desafi o para o público. 2. ed. São Paulo: Hucitec, 2002. p. 151-67. (Serie Didática -Saúde em Debate, 108).

MEDINA, Maria Guadalupe et al. Uso de modelos teóricos na avaliação em saúde: aspectos conceituais e operacionais. In: HARTZ, Zulmira Maria de Araújo; SILVA, Ligia Maria Vieira da. (Org.). Avaliação em saúde: dos modelos teóricos à prática na avaliação de programas e sistemas de saúde. Salvador: EDUFBA, Rio de Janeiro, ano 2003.

Ministério da Saúde, 2003. (Serie Técnica Projeto de Desenvolvimento de Sistemas e Serviços de Saúde, 2).

Portal da Saúde. Disponível em http://portal.saude.gov.br/saude.

Portal FIOCRUZ. Disponível em www.fi ocruz.br.

(PP&G) e políticas de saúde no Brasil (1974-2000). Brasília: Organização Pan-Americana da Saúde; BRASIL.

CARLOS ALBERTO NUNES VIANA JUNIOR e SERGIO DOS SANTOS CLEMENTE JÚNIOR


O PAPEL DA MARCA PRÓPRIA PARA A REDE DESUPERMERCADOS1

3

Carlos Alberto Nunes Viana Junior2

Sergio dos Santos Clemente Júnior3

O PAPEL DA MARCA PRÓPRIA PARA A REDE DE SUPERMERCADOS




RESUMO

O setor varejista no Brasil é altamente competitivo e vem se consolidando nos últimos anos. Este crescimento continuará ocorrendo não somente nesse setor, mas também nos outros segmentos. As marcas próprias vieram com o intuito de aumentar o leque de possibilidades do consumidor e melhorar a qualidade dos produtos oferecidos pelos supermercados. Este estudo propõe identifi car o crescimento das estratégias utilizadas pelos supermercados, no processo de conquista e fi delização de clientes. O trabalho está estruturado com o referencial bibliográfi co, seguido da análise dos supermercados em relação à satisfação dos consumidores, e também como o consumidor se relaciona com a imagem que se procura passar de uma determinada marca, preço, e lealdade ao produto. A metodologia utilizada se compõe de um variado referencial bibliográfi co, e análise dos supermercados em relação à satisfação dos consumidores. O resultado foi bastante gratifi cante e atendeu às expectativas do tema proposto. As conclusões correspondem de modo satisfatório, aos objetivos gerais.

Palavras-chave: 1. Marketing. 2. Marcas Próprias. 3. Supermercado.4. Fornecedor. 5. Cliente.

1 Artigo originado do Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à coordenação do Curso de Administração de Empresas da Faculdade das Américas em Dezembro de 2009.

2 Aluno do Curso de Administração de Empresas da Faculdade das Américas. E-mail: [email protected] 3 Orientador do Trabalho de Conclusão de Curso. Mestre em Hospitalidade e Professor da Faculdade das Américas

(São Paulo - SP). E-mail: [email protected]



ABSTRACT

The retail sector in Brazil is highly competitive and had become consolidated for the past years. This steady growth will continue not only in this sector, but in the other segments as well. Private labeled brand products were developed and introduced into the market as an attempt to increase customer’s options and choices; in addition to improve the quality of products offered by the supermarkets. The purpose of this study is to identify the growth strategy, used by the supermarkets, on building a customer-store’s relationship strong enough to guarantee customer’s loyalty. This report is structured with a bibliographical reference followed by supermarkets analysis in regards to customer’s satisfaction and how the consumer relates himself with the brand’s image, price and product loyalty. The methodology applied comprises an array of references and a deep analysis of customer’s contentment when it comes to supermarkets. The results have been rewarding and fulfi lled the expectations of the discussion of the proposed subject. Overall, conclusions have been satisfactorily concerning the general objectives of the study.

Palavras-chave: 1. Marketing. 2. Private Brand Products.3. Supermarket. 4. Supplies. 5. Customer.



INTRODUÇÃO

Este trabalho de conclusão de curso apresentado à Faculdade das Américas, tem como exigência parcial para obtenção do grau de Bacharel em Administração de Empresas, orientado pelo Professor Ms. Sergio dos Santos Clemente Júnior.

O tema proposto foi o Papel da Marca Própria para a rede de Supermercados. A Justifi cativa é que o reconhecimento da marca própria para o negócio gerou um empenho maior no controle dos processos, e a prática da melhoria contínua na qualidade e entrega dos produtos e serviços oferecidos.

O seu Objetivo Geral é a consistência da personalidade de uma marca, trabalhada em todos os pontos de contato com o mercado e o fator “surpreender e encantar”, trazem à marca própria maior respaldo, tornando-a mais próxima, aceita e desejada pelo público em geral.

O Objetivo Específi co deste tema é de que as marcas próprias representam uma oportunidade de aproveitar melhor a capacidade fabril sem destinar investimentos de marketing e mídia para ampliar a participação de suas marcas no mercado.

A grande importância para o fornecedor da marca própria é o relacionamento que passa a ter com as grandes cadeias do varejo e do atacado, permitindo que gradativamente a marca tenha também seu espaço garantido na gôndola.

A marca própria consolidou-se como uma ótima alternativa de economia para o consumidor, principalmente agora em tempos de crise. Com a mudança de cenário, há uma tendência ainda maior de o consumidor experimentar itens com a marca do varejista e do atacadista e comprovar a relação custo-benefício. Portanto o setor de marcas próprias devem se benefi ciar com a crise.

O trabalho conjunto entre indústria e varejo será fundamental para entender o comportamento e as necessidades do consumidor e fazer com que a marca própria cresça cada vez mais. A grande pergunta que se faz é se a marca própria agrega valor à rede de supermercados?

A Hipótese sugerida é de que o fortalecimento da imagem, o desenvolvimento de fi delidade à loja, com um maior poder de barganha junto à indústria, o aumento de força competitiva, uma melhora considerável na margem de lucro e um maior poder de gestão trazem a marca própria como uma das melhores situações para a rede de supermercados.

A metodologia de pesquisa para o trabalho foi à utilização de pesquisas bibliográfi cas e análises do comportamento organizacional, ou seja, a metodologia utilizada para a realização deste estudo foi à pesquisa qualitativa.

Além disso, estão sendo utilizadas matérias de jornais, sites e revistas especializadas e entrevistas com pesquisadores desta área.

No capítulo 1, mostramos as partes



envolvidas neste assunto, com citações de

vários autores conceituados neste assunto. Já

no capítulo 2, é citada a metodologia do trabalho

científi co. O capítulo 3 é colocado à opinião do

autor, e mostra exemplos e situações reais que

complementam a sua hipótese.

Tenham uma boa leitura.

1 REVISÃO DA LITERATURA

Existe uma grande preocupação com a

valorização das marcas como resultado de

um esforço de marketing. As atividades de

marketing devem ser conduzidas sob a égide

de uma fi losofi a bem pensada de marketing

efi ciente, efetivo e socialmente responsável.

Gerentes de marketing precisam

tomar inúmeras decisões, desde decisões

fundamentais, como que características

projetar em um novo produto, quanto

profi ssionais de vendas contratar ou quanto

gastar em propaganda, até decisões de menor

importância, como texto e a cor de uma nova

embalagem (KOTLER, 2000).

A marca própria busca não apenas oferecer

uma opção de menor preço, ela precisa criar

valor à marca, seja pela qualidade similar a da

líder, pelo diferencial competitivo, por criar valor,

ou simplesmente por inovar em determinados

segmentos de mercado.

A prática do varejo em lançar marcas

próprias explodiu na Europa e nos Estados

Unidos nas últimas décadas. No Brasil, esse

mercado foi aquecido nos últimos anos com o

ingresso dos principais distribuidores varejistas.

Para se ter uma idéia, segundo a

ABMAPRO (Associação Brasileira de Marcas

Próprias e Terceirização), em países europeus

a participação dos artigos de marca própria

nas vendas é de no mínimo 13%, como é o

caso da Itália, podendo chegar a 40,8%, como

acontece no Reino Unido. A porcentagem nas

vendas de varejo das marcas próprias nos

Estados Unidos (19,8%) e Argentina (8,5%)

também são superiores à do Brasil. O estudo

foi feito com base num mapeamento completo

que acompanhou a evolução das categorias e

itens comercializados por supermercadistas,

atacadistas e drogarias. O segmento das

marcas próprias continua apostando no

crescimento do número de itens dentro das

categorias já atuantes como bazar, bebidas

alcoólicas, bebidas não alcoólicas, higiene

e beleza, limpeza caseira, mercearia doce,

mercearia salgada e perecíveis de auto-serviço.

Entre os supermercados envolvidos no

estudo, 40% possuem marcas próprias. A cesta

de produtos que mais trabalha com marcas

próprias nesse canal é a Alimentar, seguida

por Bazar e Higiene e Saúde. O número total

de itens de marcas próprias cresceu 63% no

último ano no canal Supermercado. No canal

atacadista, 50% das empresas participantes do

estudo possuem marcas próprias. Em relação

às drogarias, esse índice atinge 35%.



SUPERMERCADO

O supermercado do futuro será mais fragmentado por especialidades. Um dado importante é que o tempo, como recurso mais escasso das pessoas, sobretudo das grandes cidades, indica que a oferta de alimentos deverá ser cada dia mais elaborada. Os supermercados em determinados locais deverão atuar como verdadeiras praças de alimentação, com comida para ser degustada no local ou levar para casa ou ainda para entrega domiciliar.

O novo varejo está ávido para conquistar o consumidor a qualquer preço, ou melhor, por um preço competitivo por isso são lançadas macas próprias para reduzir custos e manter uma posição de mando no mercado (COBRA, 2003).

Especifi camente o setor supermercadista do varejo passou por grandes transformações na década de 90, acentuadas com a estabilização econômica decorrente da implantação do Plano Real, em 1994. Mudanças no comportamento do consumidor, utilização de novas tecnologias que modernizaram o setor, crescimento das empresas nacionais e entrada de empresas estrangeiras (SESSO FILHO, 2001).

Caracterizado pelo auto-atendimento e possibilidade de compra de produtos em unidades, os supermercados respondem por mais de 85% dos alimentos adquiridos pelos brasileiros. A estabilização econômica pós Plano Real fez aumentar a demanda por alimentos e também aumentou o interesse

de empresas americanas e européias pelo mercado interno. Ocorreu então, um processo de fusões e aquisições que fi zeram aumentar a força do varejista na relação com a indústria.

O aumento do poder do varejista, concentração do mercado, o grande fl uxo de informações sobre vendas e as marcas próprias, gerou o crescimento e desempenho de redes de supermercado na década de 90 (SESSO FILHO, 2001).

FORNECEDOR

A maior preocupação dos compradores é a de obter mercadorias de vendedores honestos de for-ma regular. Há vários fornecedores de varejistas.

Devem-se selecionar aqueles que tenham melhores condições de fornecimento a um custo reduzido, considerando-se também as seguintes condições: reputação; localização; serviços; políticas de trabalho; disponibilidade; termos de compra; vendas e experiência. Todos estes aspectos interferem na determinação e seleção das fontes (LAS CASAS, 1992).

Os produtos são de 15% a 30% mais baratos, porque o custo de distribuição para o fornecedor é mais barato, o que gera redução no custo fi nal, que é repassado ao consumidor.

As estratégias de marca segundo Kotler (2000) dividem-se:

Extensões de Linha: Permanecer com os nomes de marcas existentes a quando de um upgrade (novos tamanhos e sabores);



Extensões de marca: nomes de marca aplicados a categorias de novos produtos.

Multimarcas: Novos nomes de marcas lançados na mesma categoria de produtos;

Novas marcas: Novo nome de marca para nova categoria de produtos. Pode acontecer que nenhum nome existente seja apropriado; , Marcas combinadas ou duplas: Marcas que trazem dois ou mais nomes de marcas bem conhecidos.

MARCA PRÓPRIA

Uma marca é um nome diferenciado, símbolo (tal como logotipo, marca registrada, ou desenho de embalagem) destinado a identifi car os bens ou serviços de um vendedor ou de um grupo de vendedores e a diferenciar esses bens e serviços daqueles concorrentes (AAKER, 1998). Assim, uma marca sinaliza a origem do produto e protege tanto o consumidor quanto o fabricante, dos concorrentes que oferecem produtos que pareçam idênticos.

As ações estratégicas de marketing devem ser defi nidas em cima de forças das marcas da empresa, mas outras ações devem ser traçadas para inibir as suas fraquezas. Assim, é importante agir sob forças, mas ter as fraquezas sob controle (COBRA, 2003). Posicionar uma marca é conferir uma personalidade de tal modo distinta das outras que ela irá ocupar um lugar próprio na cabeça e no coração do consumidor.

Portanto, se é defi nido uma personalidade para uma marca, a empresa não pode deixar que o consumidor confunda as marcas que pertencem às mesmas categorias de produtos (RIES e TROUT,1992).

Um novo design de um produto pode signifi car redução de custos pela simplifi cação dos métodos e processos de produção. (COBRA, 2003)

Já a solidez de uma marca, segundo Kotler (2000), depende do desenvolvimento de um produto superior, com uma embalagem adequada, sustentado por uma propaganda contínua e atendimento confi ável.

O posicionamento de um produto, só é possível com a construção de uma imagem da marca na mente do consumidor.

Em um mundo altamente competitivo, é essencial que preços corretos sejam fi xados às marcas. É importante contar com as ferramentas adequadas para posicionar uma marca, considerando que os varejistas focam de maneira crescente em “preços baixo todos os dias”.

A mente do consumidor é como uma enorme caixa postal que arquiva marcas, associando-as a realização de desejos explícitos e desejos ocultos (COBRA, 2003).

As emoções teriam um papel fundamental na escolha da marca de um produto. A construção de marcas é um processo intrincado, doloroso, mas inevitável. Muita gente tenta evitar esse problema buscando a saída mais fácil:



estender as marcas que já existem. Essa é uma oportunidade essencial nos negócios, mas é necessário critério para utilizá-la.

Cobra (2003) acredita que a percepção da importância produto deriva das características intrínsecas à natureza do produto e também das características relativas ao seu uso, além das características do próprio consumidor.

A decisão de TER ou NÃO TER uma marca, hoje em dia, é algo tão poderoso que praticamente nada fi ca sem marca. As frutas e verduras são carimbadas com o nome do local do plantio/origem, o queijo fresco vem carimbado com o nome do produtor e assim por diante.

A Colgate abandonou a organização por marca (creme dental colgate) para a organização por categoria de produtos (creme dental) e, recentemente, para organização orientada para o consumidor (saúde oral). Finalmente, esta última etapa levou a empresa a focar sobre uma necessidade do consumidor (KOTLER, 2000).

A Decisão de Posicionamento e Reposicionamento para Kotler (2000), mesmo uma marca bem posicionada no mercado, pode vir a ter que reposicionar-se, por mudanças nas preferências dos consumidores ou pela entrada de novas concorrentes, ou por outros fatores internos ou externos.

A qualidade de um produto está intrinsecamente associada, na mente do consumidor. A performance, a qualidade dos

serviços está, por sua própria natureza, ligada unicamente aos atributos intangíveis, o design age com a mesma intensidade em todas as variáveis do brand equity, razão pela qual tem-se tornado cada vez mais importante na construção de uma marca, não somente para as indústrias de produtos como também para as empresas de serviços (COBRA, 2003).

O investimento em produtos de marca própria tem como principais objetivos: obter uma maior fi delização dos clientes, aumentar a rentabilidade e reforçar a marca da loja.

Las Casas (1992) acredita que a marca própria têm como maior vantagem o controle sobre o produto. Não depende de um fornecedor, uma vez que o produto pode ser manufaturado sob especifi cação. Marcas individuais dão certo prestígio para a loja que a comercializa. Para Maximiano (2006) a parte mais importante do planejamento de um projeto é a defi nição do produto. O produto, fornecido como resultado do projeto é o meio para o atendimento de uma necessidade. Para defi nir com precisão o produto ou serviço, é preciso saber quais necessidades deverão ser atendidas.

O fornecimento do produto é o objetivo central dessa hierarquia. O produto permite realizar um ou mais objetivos de ordem superior, chamados objetivos intermediários e fi nais (MAXIMIANO, 2006).

Atualmente as marcas próprias estão se direcionando para duas vertentes. A primeira é a da valorização das marcas próprias, que



concorrem diretamente com as marcas líderes,

inclusive na faixa de preço (com preços iguais ou

um pouco menores). A segunda é a dos preços

baixos, com produtos que não concorrem com

as marcas líderes de mercado.

CLIENTE

A compreensão do perfi l do consumidor e

de como ele correspondem aos dados sócio-

gráfi cos da categoria permitirá a aplicação de

esforços de marketing ainda mais estratégicos.

Segundo Cobra (2003) quando há

similaridade entre produtos, o consumidor tenta

barganhar para se proteger de produtos de

qualidade baixa e preço alto. Quando a oferta

de produtos similares é grande, a barganha

tende a ser maior.

O cliente sempre busca o consumo com

maior ou menor moderação em função de suas

preocupações de vida social, e por ser gregário,

ou seja, por gostar de viver em tribos busca

possuir bens que o tornem aceito e respeitado

socialmente, e consome tudo aquilo que pode

de acordo com sua condição fi nanceira e

econômica (COBRA, 2003).

A eqüidade da marca, sua retidão, seu

caráter, são ativos e têm valor. A marca carrega

uma imagem, uma personalidade, o que

diminui o estresse. Os consumidores usufruem

os benefícios da marca, por meio da confi ança

(emoção) que conferem a ela.

A vantagem de atuar em nichos de mercados

é, inicialmente, a redução de poder de barganha

dos clientes, uma vez que a concorrência é

menos infl uente nesses segmentos. E em

segundo lugar, quando a empresa foca seus

esforços de marketing mais compactamente

nesses nichos de mercado, podendo dessa

maneira melhor atender às necessidades e

expectativas dos clientes desses segmentos

(COBRA, 2003).

A experiência de uso é o principal fator e

um pressuposto obrigatório para a formação da

lealdade do consumidor à marca. Aaker (1998)

distinguiu cinco tipos de atitude do cliente em

relação a sua marca, sendo o último o de

máxima lealdade, como podemos verifi car na

fi gura 1.

FIGURA 1-PIRÂMIDE DA LEALDADE.

Fonte: Churchill, 2000.

Sem lealdade à marca, qualquer produto

é percebido como satisfatório, a marca não

constitui elemento de poder de decisão de

compra, um dos fatores de preferência é o

preço ou a própria conveniência do consumidor.



Possui pouco conhecimento da marca e é um comprador mutável:

Satisfeito e habitual: não existe ponto negativo que o faça mudar de marca, principalmente se isso não é conveniente para ele. Não procuram alternativas e possuem bom nível de conscientização;

Satisfeitos: são aqueles que conhecem o produto por experiência de uso, seus atributos e suas necessidades são satisfeitas. O concorrente só o conquistará caso apresente qualidades similares e um diferencial no qual haja vantagens sobre o custo benefício., são suscetíveis às mudanças. Possui alto grau de aceitabilidade;

Valoriza a marca: grupo de clientes satisfeitos com vínculo longo de consumo, o qual transforma em sentimento afetivo. Vê a marca como uma amiga, é um apreciador da marca e possui alto grau de preferência;

Devotado à marca: este é um comprador comprometido com a marca, que percebe todo o benefício obtido por ele através da marca e recomenda o seu uso a pessoas do seu círculo de relação. A marca defi ne seu estilo de vida. É um defensor da marca e possui alto grau de lealdade.

O consumidor do século 21 sente que os recursos tornam-se escassos diante de tantas demandas fi nanceiras, por isso precisa ser mais

exigente, ou seja, exigir mais pelo seu dinheiro.

O consumidor reclama mais, protesta mais,

economiza mais para poder gastar mais. E a

distorção entre o maior nível de consumo e o

menor de renda no Censo 2000 é explicada por

maior acesso ao crédito e redução de preços

pelo aumento da competição empresarial.

Vale a pena oferecer marcas próprias nas

categorias em que a marca não é um diferencial

na decisão do consumidor. Ao comprar marcas

próprias, o consumidor reduz o ticket médio

fi nal e tem a sensação de que economizou.

Para Cobra (2003) o mundo da tecnologia

parece que não tem fi m. Basta identifi car uma

necessidade ou um desejo latente de consumo

para que novas e diferenciadas tecnologias

surjam para atender a demandas ainda não

caracterizada. Aliás, Akio Morita, fundador da

Sony, certa vez em um entrevista para a revista

Playboy, disse: “A pesquisa de mercado está

em minha cabeça”, porque o consumidor não

sabe o que quer. Um novo produto cria um

desejo.

Por isso, Maximiano (2006) acredita que

defi nir necessidades e objetivos com clareza,

é preciso esclarecer as expectativas do

cliente. Todo projeto tem clientes implícitos ou

explícitos. Pode ser um cliente impessoal, como

o mercado consumidor, cujas necessidades

são pesquisadas pelo pessoal de marketing.

A maturidade do consumidor valoriza

consistentemente o peso da marca do varejo

na decisão de compra (MOURA, 2007).



Embora seja possível falar muito sobre o

consumidor brasileiro, a principal conclusão

refere-se à necessidade de observá-lo

sempre de forma particularizada, segundo

suas características demográfi cas, regionais,

comportamentais e, principalmente, com ênfase

na categoria de serviços ou produtos que se

pretende conhecer. Da mesma forma, o padrão

médio do brasileiro se diferencia, e muito, da

média mundial, pelas suas peculiaridades de

comportamento, o que obriga as empresas

globais a aprofundar suas pesquisas para o

desenvolvimento de produtos adaptados a

essa realidade.

Nos últimos anos, a classe C esteve em

evidência no mercado de consumo. E esse

movimento de expansão não é uma bolha, mas

algo que se manterá por um longo período em

razão de um conjunto de fatores.

Tal consistência da personalidade da marca

trabalhada em todos os pontos de contato com

o mercado e o fator “surpreender e encantar”,

trazem a marca própria maior respaldo,

tornando-a mais próxima, aceita e desejada

pelo público em geral (KOTLER, 2000).

Analisando as marcas próprias mais bem

sucedidas na Europa, é possível concluir que

a vantagem estratégica é o sucesso suportado

pela coerência entre a promessa e a entrega

da marca institucional, por meio de um

relacionamento forte e transparente seja com o

consumidor, o fornecedor, o trade, bem como a

comunidade.

2 MATERIAIS E MÉTODOS

2.1 METODOLOGIA DO TRABALHO CIENTÍFICO

Em seu sentido mais geral, método é a ordem que se deve impor aos diferentes processos necessários para atingir certo fi m ou um resultado desejado. Nas ciências, entende-se por método o conjunto de processos empregados na investigação e na demonstração da verdade (CERVO, 2007).

Para Fachin (2006) na obra Tratado de Lógica, de Francisco Romero, o problema de método acompanha todo saber que pretenda ir além das experiências vulgares. O método outorga ao saber a sua fi rmeza, a sua coerência, a sua validade, é como o princípio organizador e a sua garantia. Contudo, para proporcionar tais benefícios, o método deve ser analisado e fundamentado.

É preciso estabelecer algumas métricas. Deve-se ter em mente uma fórmula e um caminho a serem seguidos para atingir o objetivo da pesquisa, o de responder ao questionamento dentro do tema e confi rmar ou não as hipóteses inicialmente levantadas (VELOSO, 2005). Deve-se traçar a trilha possível e defi nir o sistema de pesquisa que será levado a efeito são tarefas que devem ser expostas no item em estudo. Dentro deste título, deverá ser especifi cado qual o sistema de pesquisa que será experimentado, dentre as várias classifi cações:



Descritiva;

De campo;

Exploratória;

Explicativa;

De laboratório;

Ainda se haverá um misto entre as que

permitem o entrelaçamento.

Veloso (2005) ressalta ainda que deve-se

expor se serão levados em consideração os

seguintes métodos:

Indutivo;

Dedutivo;

Empírico.

Complementa se o caráter especial do

campo em que se pretende pesquisar detém

métodos próprios como os da Matemática

(com seus axiomas e postulados). Economia

(histórico, econométrico, estatístico etc.) e outras

Ciências. Pode ser também que o investigador

descreva que usará das suas observações

próprias ou que fará um estudo de caso. Ainda

devem ser descritas quais as modalidades

de questionamentos serão empregadas para

obtenção das respostas, como os questionários,

entrevistas gravadas ou fi lmadas, observações

e anotações diretamente no campo ou junto

ao objeto ou pessoa em estudo ou ao se tratar

de pesquisa unicamente bibliográfi ca. Embora

possa parecer questão de delimitação de tema

e de problema, deve aparecer no subitem

metodologia uma referência ao local em que

será desenvolvida a pesquisa.

Cervo (2007) deixa bem claro a diferença de

método e técnica. Por método, entende-se

o dispositivo ordenado, o procedimento

sistemático, em plano geral. A técnica, por sua

vez, é a aplicação do plano metodológico e a

forma especial de executá-lo. Comparando,

pode-se dizer que a relação existente entre

método e técnica é a mesma que existe entre

estratégia e tática. A técnica está subordinada

ao método, sendo sua auxiliar imprescindível.

Os métodos racionais são aqueles que

fazem parte da estrutura do raciocínio, pois

o raciocínio é um procedimento coerente

que coleta elementos relativos de faculdade

espiritual própria do homem, qual seja, a razão

(FACHIN, 2006).

Esses elementos se processam pelos

seguintes métodos:

Indutivo (análise);

Dedutivo (síntese).

Estes dois elementos são fundamentais para

a compreensão de fatos por meio da ciência.

Para Fachin (2006) é necessário mencionar

que o método dedutivo pode demonstrar

que um fenômeno é conseqüência de outro

fenômeno. No caso das hipóteses científi cas,

elas precisam ser demonstradas, quando então

se transformam em leis.

Na lógica, a evidência é denominada

premissa. O pensamento lógico divide o

raciocínio em duas grandes classes: os

indutivos e os dedutivos. A evidência, que são



premissas, e a conclusão formam um conjunto

denominadas argumento. A lógica preocupa-

se com o argumento. Na lógica, o raciocínio

é representado por um argumento (FACHIN,

2006). Segundo Fachin (2006) ela aponta

alguns métodos que são muito relevantes para

a explicação e montagem de uma pesquisa

científi ca, são eles:

Método Observacional;

Método Comparativo;

Método Histórico;

Método Experimental;

Método Estudo de Caso;

Método Funcionalista;

Método Estatístico.

O método observacional é o início de toda

pesquisa científi ca, pois serve de base para

qualquer área de ciências. Ele fundamenta-se

em procedimentos de natureza sensorial, como

produto do processo em que se empenha

o pesquisador no mundo dos fenômenos

empíricos. É a busca deliberada, levada o efeito

com cautela e predeterminação, em contraste

com as percepções do senso comum.

O Método Comparativo consiste em

investigar coisas ou fatos e explicá-los segundo

suas semelhanças e suas diferenças.

Geralmente, o método comparativo aborda

duas séries ou fatos de natureza análoga,

tomados de meios sociais ou de outra área do

saber, a fi m de se detectar o que é comum a

ambos.

Já o método histórico compreende a passagem da descrição para a explicação de uma situação do passado, segundo paradigmas e categorias políticas, econômicas, culturais, psicológicas, sociais, entre outras.

Ele consiste na investigação de fatos e acontecimentos ocorridos no passado para se verifi car possíveis projeções de sua infl uência na sociedade contemporânea (FACHIN, 2006).

O método experimental é aquele em que as variáveis são manipuladas de maneira preestabelecida e seus efeitos sufi cientemente controlados e conhecidos pelo pesquisador para observação do estudo. Através dele, o pesquisador consegue estabelecer uma relação do que se pretende experimentar e chegar a um resultado considerável.

Para Fachin (2006), no método do estudo de caso, leva-se em consideração, principalmente, a compreensão, como um todo, do assunto investigado.

Todos os aspectos do caso são investigados. Quando o estudo é intensivo, podem até parecerem relações que, de outra forma, não seriam descobertas. Por isso, cada item escolhido tem a sua importância para o contexto fi nal.

O direcionamento desse método dá-se com a obtenção de uma descrição e compreensão completas das relações dos fatores em cada caso, sem contar o número de casos envolvidos.

Conforme o objetivo da investigação, o número de casos pode ser reduzido a



um elemento caso ou abranger inúmeros

elementos como grupos, subgrupos, empresas,

comunidades, instituições e outros. Às

vezes, uma análise detalhada desses casos

selecionados pode contribuir para a obtenção

de idéias sobre possíveis relações.

O método funcionalista baseia-se mais em

uma interpretação dos objetos (fatos) do que

propriamente em uma coleta de dados para

investigação.

Tais necessidades básicas passam a

prescindir das formações sociais que as

satisfaçam efetivamente. Assim, o enfoque

funcionalista leva a admitir que toda a

atividade humana sociocultural é funcional e

indispensável para a existência e permanência

da sociedade (FACHIN, 2006).

Segundo a teoria de Bronislaw Malinowski

(1922) os homens têm necessidades contínuas

uns com os outros, em razão de sua composição

biológica e psíquica.

O método estatístico aplica-se ao estudo

dos fenômenos aleatórios, e praticamente

todos os fenômenos que ocorrem na

natureza são aleatórios, como as pessoas,

o divórcio, um rebanho de gado, a atividade

profi ssional, um bairro residencial, os produtos

eletrodomésticos, a opinião pública etc. Esses

fenômenos se destacam porque se repetem e

estão associados a uma variabilidade (FACHIN,

2006).

2.2 TÉCNICAS DO TRABALHO CIENTÍFICO

As técnicas em uma ciência são os meios

corretos de executar as operações de interesse

de tal ciência. O treinamento científi co reside,

em grande parte, no domínio dessas técnicas.

Ocorre, entretanto, que certas técnicas são

utilizadas por inúmeras ciências ou, ainda,

por todas elas. O conjunto dessas técnicas

gerais constitui o método. Portanto, métodos

são técnicas sufi cientemente gerais para se

tornarem procedimento comum a uma área das

ciências ou a todas as ciências.

Cervo (2007) ressalta ainda que descrição

deva ser sufi cientemente precisa para que o

interlocutor ou o leitor seja capaz de visualizar

exatamente aquilo que o pesquisador observou.

A descrição se presta ainda para descrever,

metodologicamente, cada um dos passos

dados na realização da pesquisa e na

aplicação das técnicas de pesquisa. Assim, a

replicabilidade consiste na possibilidade de

qualquer outro pesquisador, orientando-se

pelo mesmo método, empregando as mesmas

técnicas e inserido nas mesmas circunstâncias,

chegar aos mesmos resultados obtidos por

determinado pesquisador.

A idéia é poder favorecer qualquer

pesquisador para que tenha uma orientação

quando se inicia a pesquisa do mesmo assunto,

e chegar ao resultado esperado através da

mesma técnica utilizada anteriormente.

A comparação é a técnica científi ca aplicável



sempre que houver dois ou mais termos com as

mesmas propriedades gerais ou características

particulares. Da comparação, importa abstrair as

semelhanças e destacar as diferenças. Homem

e mulher, por exemplo, são comparáveis na

maioria de suas propriedades gerais, mas não

em suas características específi cas (CERVO,

2007).

2.3 MÉTODOS E TÉCNICAS DO TRABALHO CIENTÍFICO

O projeto de pesquisa utiliza o método

qualitativo, pois visa um conhecimento mais

profundo do tema proposto, seu caráter é

exploratório analítico, pois busca informações

através de levantamentos bibliográfi cos e

relatos de pessoas experientes no assunto.

O tipo de pesquisa a ser utilizada é a pesquisa

bibliográfi ca, na qual é feito o levantamento de

dados através de livros e artigos científi cos do

tema em questão.

Não se trata apenas de pesquisar

documentos, ela se propões a buscar

conhecimento sobre as diferentes pesquisas

realizadas sobre determinado fenômeno. Para

elaborar o projeto,

o pesquisador pode se valer de obras

encontradas em bibliotecas, acervos, centros

de pesquisa, entre outros. O conhecimento é

importante para comprovar a existência ou não

de uma hipótese.

A coleta de informações e o resumo dos

dados proporcionam um conhecimento prévio

do conteúdo das obras. Ela pode ser informativa,

critica ou critica -informativa.

O estabelecimento de um roteiro é importante

para delimitar a pesquisa bibliográfi ca, defi nir o

fenômeno e o objeto estudado.

Existem obras como enciclopédias, manuais

e dicionários especializados que podem auxiliar

o pesquisador no início de seus estudos,

pois esse tipo de publicação remete às obras

originais ou à obras que abordam de forma

mais completa o assunto, o que proporcionará

ao leitor maior compreensão do assunto a ser

pesquisado.

3 RESULTADOS E DISCUSSÃO

Diante de um mercado cada vez mais

competitivo, as empresas vêm buscando

reestruturar suas atuações no mercado por

meio de estratégias que levem em conta uma

maior interação empresa-mercado, e otimizar o

atendimento das necessidades e dos desejos

dos consumidores. Estas estratégias produzem

efeitos sobre o que está sendo vendido, sobre

o que está sendo comprado e sobre como e em

que condições competitiva é realizada a venda.

A competição é constante para as empresas.

É mediante o processo de competição que

as empresas buscam estabelecer estratégias

de crescimento, de conquista, de participação

de mercado e de aumento da lucratividade.

Pensando em vantagem competitiva, as marcas

próprias vieram com o intuito de propiciar

uma vantagem sobre as marcas nacionais,



concorrendo em aumento de lealdade dos

clientes ás lojas, diversidades de produtos e

qualidade em excelência. Além disso, o sucesso

de uma linha de produtos comercializados com

marcas próprias, seja pela sua qualidade, seja

pelos preços, trazem benefícios á imagem do

supermercado e um diferencial a mais no mix

de produtos ofertados.

Há algum tempo, produtos de marca própria

eram automaticamente associados a um

produto simples, geralmente mais barato que

as marcas tradicionais, e algumas vezes, até

de qualidade inferior aos outros da prateleira.

Aparentemente, os dias em que a marca própria

era percebida apenas como uma imitação, se

foram. De acordo com uma pesquisa divulgada

pela Nielsen em 2005, a penetração das marcas

próprias no mercado global tem crescido 5% ao

ano, enquanto as marcas tradicionais crescem

2%.

O mercado europeu mostrou-se muito mais

desenvolvido e acostumado com a marca

própria, pois o 14º Estudo de Marcas Próprias da

Nielsen, publicado em 2008, comprovou que a

Europa é a região onde tem a maior participação

da marca própria. Em alguns casos, chegam a

40% de participação e em países como a Suíça

49% e Reino Unido 41,8%.

FIGURA 2 – PARTICIPAÇÃO DA MP

Fonte: ACNIELSEN, 2008

Os itens de marca própria estão cada vez

mais presentes nos lares brasileiros, alcançando

quase metade das residências do País (48,9%),

o que equivale a aproximadamente 12 milhões

de domicílios. O 14º Estudo de Marcas Próprias

da Nielsen aponta que, apesar de 81% do

setor estar posicionado como low price (preço

baixo), os produtos premium (produtos de

posicionamento de preço mais alto) também

têm destaque. Além disso, a penetração das

marcas próprias é maior nas classes A e B

(54,7%), mas também ocupa espaço nas

classes C, D e E (47,5%). O perfi l dos maiores

consumidores de marcas próprias é “maduro

bem-sucedido”, uma das seis classifi cações

por estilo de vida, utilizadas pela Nielsen, nível

sócio-econômico alto e médio-alto, e lares com

quatro ou cinco pessoas.



FIGURA 3 – NÍVEL SÓCIO-ECONÔMICO

Fonte: ACNIELSEN, 2008.

A marca própria consolidou-se como uma ótima alternativa de economia para o consumidor, principalmente agora em tempos de crise. A marca própria é uma opção que contribui para que o poder aquisitivo do consumidor não seja tão afetado, pois os produtos mantêm a qualidade esperada com um diferencial de preço de até 20%. Com a mudança de cenário, há uma tendência ainda maior de o consumidor experimentar itens com a marca do varejista e do atacadista e comprovar a relação custo-benefício. Portanto, o setor de marcas próprias devem se benefi ciar com a crise. Este ano, estima-se um crescimento de 15%.

O mercado brasileiro de marcas próprias tem a partir de agora um dos únicos e mais respeitados processos de certifi cação de qualidade de produtos do mundo. Acaba de ser lançada, em São Paulo, a Certifi cação Abmapro, inédita no país, em evento com a participação de mais de 150 convidados representantes de empresas industriais e varejistas, entidades setoriais e de órgãos reguladores como Anvisa, Inmetro e Procon.

A certifi cação que leva o nome da Associação Brasileira de Marcas Próprias e Terceirização

(www.abmapro.com.br) foi desenvolvida pelo grupo técnico da entidade, com a participação de profi ssionais de empresas como Carrefour, Wal-Mart, Grupo Pão de Açúcar, Bureau Veritas e SGS, além de indústrias que participaram de pilotos. Todo o programa é baseado nas principais e mais exigentes normas nacionais e internacionais de auditoria de processos de fabricação de produtos cujas marcas levam o nome do próprio estabelecimento ou são de sua propriedade. Além de garantir ao consumidor que foram produzidos com o mais alto padrão de qualidade, a certifi cação diminui a burocracia para os fornecedores e fabricantes terceirizados e reduz os custos de produção, cuja economia pode até chegar ao preço fi nal. Todos esses benefícios aumentam ainda mais a competitividade do setor de marcas próprias, que cresce ano a ano no País.

Antes da Certifi cação Abmapro, as indústrias passavam por auditorias específi cas de cada varejista. A partir de agora, elas serão visitadas apenas uma vez, periodicamente, e avaliadas por meio de um check-list único e, ao receber a aprovação, terão seus processos de produção reconhecidos por todos os integrantes da cadeia de abastecimento brasileira. “Com isso, a Abmapro marca uma nova fase no controle de qualidade na fabricação de marca própria. O credenciamento dos fabricantes inclui, entre outros vários critérios, responsabilidade social, meio ambiente, saúde e segurança do trabalho”, afi rma a presidente da Abmapro, Neide Montesano.



SUPERMERCADO

No Brasil a intensifi cação do processo de

fusões e aquisições de empresas entre as

redes de supermercados fez com que o país

registrasse, ainda no início de 1999, um índice

recorde de concentração de mercado no setor

varejista. Analisando o setor em vários países

e o aumento da concentração e a participação

de mercado em marcas próprias, as empresas

sentiram-se estimuladas a buscar alternativas

de diferenciação em suas estratégias de

comercialização.

Qualidade tem que ser o item mais

importante da marca própria e precisa ter valor

percebido para o consumidor. Partindo desse

conceito, grandes redes de varejo e atacado,

no Brasil e no mundo, norteiam o lançamento

de seus produtos e o gerenciamento deles, que

também precisam estar perfeitamente afi nados

com o perfi l dos clientes de cada formato de

loja.

Hoje para entrar no mercado de marca

própria, as empresas precisam defi nir

estratégias para saber exatamente onde estão,

por onde desejam caminhar e aonde querem

chegar. E é muito importante saber o que

pretendem ser quando crescerem.

No Brasil, grandes redes de varejo

começam a adotar a estratégia de expor seus

produtos de marca própria exatamente da

mesma forma que expõem produtos de marcas

líderes da indústria, prática que já é comum nas

principais redes de varejo norte-americanas

e canadenses. Ao percorrer as gôndolas dos

supermercados, o consumidor canadense

ou norte-americano encontra, por exemplo,

aspirina e enxaguatório bucal da marca líder ao

lado de aspirina e enxaguatório bucal da marca

do varejista.

FORNECEDOR

De acordo com a ABRAS (Associação

Brasileira de Supermercados), Revista Gôndola-

Maio/2008 nº.153 p.24 e 32 -a participação do

Grupo Pão de Açúcar foi de 13,3% das vendas

do setor de marcas próprias. Segundo eles, este

crescimento continuará ocorrendo, não somente

no setor varejista de alimentos, mas também

em outros segmentos do setor de varejo. Por

exemplo, os hipermercados devem ganhar terreno

nos campos de vestuário, bazar, eletrônicos,

móveis, produtos para o lar e de outras categorias

não-alimentícias devido à carência de lojas

especializadas no Brasil. O grande foco do grupo

é em regiões onde eles possam fortalecer sua

marca, como parte de sua estratégia, eles têm

se concentrado nas necessidades e expectativas

dos diversos consumidores, desenvolvendo

formatos de lojas adequados aos diferentes níveis

de renda dos consumidores.

Dentre as estratégias usadas pelo grupo Pão

de Açúcar, a que mais tem se destacado é a de

fi delizar clientes, com utilidades que só podem

ser encontradas nas lojas do grupo. Esta é a

forma de oferecer aos clientes mais uma opção

de compra com total garantia de satisfação.



FIGURA 4 – PARA ENTENDER O MERCADO DE MARCAS PRÓPRIAS

Fonte: Compro, Guia MP 2008



Para o Grupo o que garante o retorno do cliente à loja é a oferta da melhor qualidade. Com essa mudança de estratégia as vendas dos produtos cresceram 50%, e alguns produtos de marca própria já conquistaram a preferência do consumidor e estão vendendo mais do que os produtos líderes. É o caso da geléia que responde 71% das vendas na categoria, o mesmo tem acontecido com os ovos (60%) e ervilha (37%).

A Compro (Comitê Abras de Marcas Próprias) recomenda em seu guia, um fl uxograma de como proceder para entrar no mercado com as suas respectivas marcas próprias (fi gura 4).

MARCA PRÓPRIA

Elas invadiram os grandes supermercados e estão á disposição do consumidor em grandes variedades.

As marcas de sucesso são aquelas que criam imagem ou personalidade. Elas existem com o intuito de levar o consumidor a perceber que os atributos a que ele tanto deseja e aspira estão fortemente associados á marca. Esses atributos podem ser objetivos e reais, (tais como qualidade ou relação custo/benefício) ou emocionais e abstratos (como status, juventude etc.).

Hoje, o aspecto para aceitação da marca própria se dá principalmente à busca de fi delização do cliente num mercado cada vez mais competitivo. E ela, a aceitação não se restringe aos supermercados e produtos

alimentícios, abarca também a bandeira de produtos de cosméticos até vestuário e eletroeletrônicos. Todos esses aspectos positivos fi zeram as marcas próprias serem vistas por muitos como uma panacéia para as vendas, mas com sua adoção verifi cou-se que é preciso ter um planejamento que contemple todos os aspectos da aceitação dessa estratégia de marketing.

As marcas próprias desempenham papéis diferentes aos olhos do consumidor, quando ele se depara com um mix de determinada categoria de produto que também contem produtos nacionais. O consumidor tende a adquirir bens de ambas as marcas, porque tem diferentes desejos e necessidades que requerem soluções diferentes.

CLIENTES

As marcas próprias desempenham papéis diferentes aos olhos do consumidor, quando ele se depara com um mix de determinada categoria de produto que também contem produtos nacionais. O consumidor tende a adquirir bens de ambas as marcas, porque tem diferentes desejos e necessidades que requerem soluções diferentes.



Como em todos os produtos, o mercado e

os consumidores é que determinam o preço da

marca própria, que é menor que os das marcas

líderes porque não tem custos de marketing

nem de mídia. Mas é preciso muito cuidado

para manter o consumidor fi el a esses produtos.

Porque, se ele perceber alguma diferença de

qualidade, passa a não comprá-los mais.

O brasileiro é muito mais orientado a

marcas, procura por elas e é relutante a fazer

mudanças. Mas já é um consumidor disposto a

testar marcas próprias.

Quem trabalha com marca própria precisa

saber exatamente o que o seu consumidor

deseja e ter ao longo do tempo todas as garantias

de manutenção dos padrões de produção

que foram defi nidos com o fornecedor. Vários

estudos e avaliações são feitos para saber

como o consumidor reage diante das diferentes

categorias de produtos. Isso é o que vai defi nir o

que o varejista quer para a sua marca, o padrão

de qualidade, a embalagem, etc.

Consumidor não compra só o produto.

Compra serviços e soluções. As marcas

próprias ainda não estão tão afi nadas quanto à

da indústria. O maior problema do varejo, hoje,

é a falta de foco, de enxergar a marca própria

de forma mais ampla, completa, como faz a

indústria. O varejo precisa aprender a trabalhar

o marketing de forma mais completa.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

O valor de uma marca vai muito além de uma cifra fi nanceira. As marcas são os mais poderosos ativos de uma empresa. O valor de uma marca é hoje fator de sucesso em mercados competitivos. Para criar uma marca de sucesso não basta investir em marketing, é preciso ter estratégia de branding. As marcas estão registradas no consciente e inconsciente das pessoas. As empresas líderes conseguem ter poder de mercado e com isso alavancar preços mais elevados e maior lucratividade. A marca tem magia especial na mente e no coração das pessoas, por isso pode-se dizer que a marca é um fator mais emocional do que racional.

Atualmente, as marcas próprias passam por uma nova fase de evolução, defi nida por alguns especialistas como a quarta geração. O foco maior dos varejistas é ter uma marca própria com qualidade igual ou até superior a das marcas de referência. Em vez de preço, hoje

o maior diferencial é o de melhor produto.

O aumento das vendas e do volume das marcas próprias no varejo é refl exo do aumento de sua presença nos domicílios brasileiros.

Na contramão da crise fi nanceira mundial, as vendas de produtos de marca própria no país devem crescer 15% este ano. A redução do preconceito em relação a essas mercadorias que levam o nome do supermercado ou da loja que as comercializam e o maior controle do orçamento doméstico servem de alavanca para o incremento dos negócios.



Produtos de marca própria são um ótimo negócio para fabricantes, varejistas e consumidores. O trabalho conjunto entre indústria e varejo será fundamental para entender o comportamento e as necessidades do consumidor e fazer com que a marca própria cresça cada vez mais.

Além disso, a penetração das marcas próprias é maior nas classes A e B (54,7%), mas também ocupa espaço nas classes C, D e E (47,5%). O perfi l dos maiores consumidores de marcas próprias é “maduro bem-sucedido”, uma das seis classifi cações por estilo de vida utilizadas pela Nielsen, nível sócio-econômico alto e médio-alto, e lares com quatro ou cinco pessoas.

A tendência mundial é que cada vez mais as marcas dos supermercados, não sejam somente a ponte entre a mercadoria e o cliente, mas que faça parte da vida dele,utilizando a sua marca própria nos seus lares.


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MARCOS LOPES PADILHA


OS EMPRESÁRIOS E A CRISE DO MODELO BRASILEIRO DE DESENVOLVIMENTOS

4

Marcos Lopes Padilha1

OS EMPRESÁRIOS E A CRISE DO MODELO BRASILEIRO DE DESENVOLVIMENTO




RESUMO

Este artigo discute o posicionamento político do empresariado industrial brasileiro a respeito da crise e dos futuros caminhos do modelo de desenvolvimento econômico durante o governo Sarney (1985-89). Na época, o dito modelo tinha entrado em crise e cogitava-se de eventuais remédios ou de modelos alternativos, mas ainda não tinham sido aplicadas as políticas neoliberais que marcariam o governo Collor (1990-1992). O texto discute as posições do empresariado ante a crise e as alternativas de reforma do Estado e sobre a conveniência de uma maior abertura do mercado nacional às importações. Conclui-se que, diferentemente do que foi assinalado pela maior parte da literatura que tratou do assunto, o empresariado não adotou postura de defesa incondicional ou de oposição às reformas liberalizantes, mas direcionou seu comportamento pela necessidade de redefi nir seu papel no modelo econômico.

Palavras-chave: 1. Empresariado Industrial. 2. Estado. 3. Crise Econômica.

1 Doutor. em Sociologia, Mestre em Sociologia, Graduado em Ciências Sociais. Professor da Faculdade das Américas (São Paulo – SP). Email: [email protected]



ABSTRACT

This thesis investigates the political positioning of the Brazilian industrial entrepreneurs regarding the crisis and of the future roads of the model of economic development during the government Sarney (1985-89), when the model entered in crisis, in that was cogitated of eventual medicines or of alternative models, but before they were applied the neoliberal politics during the government Collor (1990-1992). The work discusses the positions of the entrepreneurs in the face of the crisis and the alternatives of reform of the State and on the convenience of a larger opening of the national market to the imports. It is ended that, differently than it was marked by most of the pertinent literature, the entrepreneurs didn’t adopt posture of unconditional defense or of opposition to the neoliberals reforms, but they addressed their behavior for the need of changing their role in the economic model.

Key Words: 1. Industrial Entrepreneurs. 2. State. 3. Economic Crisis.



INTRODUÇÃO

O presente artigo aborda o posicionamento político do empresariado industrial brasileiro a respeito da crise e dos futuros caminhos do modelo de desenvolvimento econômico no Brasil, durante o governo Sarney, quando se processava a transição de um padrão de desenvolvimento “estatista” e “autarcizante”, vigente desde os anos trinta do século XX e que se encontrava em um impasse em meados dos anos oitenta, para um modelo privatizado e internacionalizado, que começou a ser implantado a partir dos anos noventa.

O foco da análise no governo Sarney (1985-89) permite averiguar a posição do empresariado industrial no momento em que o modelo vigente de desenvolvimento econômico entrou em crise, em que se cogitava de eventuais remédios ou de modelos alternativos, mas antes de se consolidar a saída liberal, privatizante e internacionalista dos anos noventa, quando a discussão de alternativas perde força.

O Brasil tinha chegado, ao fi nal dos anos setenta com um sistema industrial complexo e integrado, encontrando-se entre as maiores economias industriais do Ocidente. Este sistema industrial fora construído com base em vastos esquemas de fomento estatal, com crédito dirigido e subsidiado às empresas, com evidente privilégio a setores considerados estratégicos, enquanto o próprio Estado investia pesadamente em infra-estrutura e indústrias de base.

O caminho “nacional-estatista” de

desenvolvimento vinha sendo seguido desde

os anos trinta, com ativa atuação do Estado

na transformação da economia nacional,

promovendo o estudo das condições do país,

coordenando os empreendimentos, garantindo

e orientando os investimentos, ou investindo

diretamente e articulando os papéis de

empresas governamentais e do capital privado

(nacional e internacional). Além disso, alterou o

perfi l da demanda interna de modo a favorecer a

indústria nacional, criou órgãos de planejamento

e execução, efetuou as reformas institucionais

necessárias e participou diretamente da

produção de insumos estratégicos.

Este modelo atingiu seu apogeu durante

o governo Geisel (1974-1979), tendo sido

completadas as etapas da chamada “Segunda

Revolução Industrial”. O início do período de

apogeu coincidiu com o chamado “milagre

econômico brasileiro” que se iniciou em 1968.

Na época, a expansão da indústria foi liderada

pelos setores de bens de consumo durável e

construção civil. O setor de bens de produção

nacional, que deveria crescer na mesma

proporção para sustentar o crescimento,

não pôde acompanhar o desempenho dos

demais setores, mas, até 1973, o crescente

desequilíbrio entre os setores da economia foi

contornado com importações.

A partir de 1973, a crise do “primeiro choque do

petróleo” ameaçou estrangular a continuidade do

desenvolvimento. A resposta do governo Geisel



foi o II Plano Nacional de Desenvolvimento (II

PND) , lançado ao fi nal de 1974, com o qual

pretendia realizar o sonho do “Brasil Potência

Emergente”, completando sua industrialização,

consolidando no País uma economia capitalista

dinâmica, aumentando sua autonomia frente

ao centro hegemônico do capitalismo mundial

e a crises econômicas de origem internacional

e reduzindo os desequilíbrios entre os

diversos setores econômicos. A estratégia

visava, simultaneamente, manter a economia

crescendo à taxa média anual de 10% e

internalizar os principais itens que pesavam

na pauta de importações e que ameaçavam

estrangular o crescimento econômico.

O II PND prescrevia “grande ênfase nas

indústrias básicas, notadamente no setor de

bens de capital, e o da eletrônica pesada,

assim como no campo dos insumos básicos,

a fi m de substituir importações e, se possível,

abrir novas frentes de exportação” (texto do II

PND), diretriz que indicava, nas palavras de

Lessa, “a montagem de um novo Padrão de

Industrialização”. Previa também a “correção

dos desbalanceamentos da Organização

Industrial, mediante o fortalecimento

progressivo do capital privado nacional, de

molde a inicialmente ‘reequilibrar’ o tripé para

posteriormente constituir sua hegemonia”.

O plano obteve êxito parcial, mas as

taxas de crescimento foram menores do que

as do tempo do “milagre”. Paralelamente,

começavam a surgir problemas com o

crescimento da infl ação e desequilíbrio na

balança de pagamentos. Entretanto, já no início

da década de oitenta, o País mergulhava numa

profunda crise fi nanceira. O governo Figueiredo

(1979 1985) iniciou-se com uma estratégia

de contenção do crescimento com vistas a

estabilizar a economia. Todavia, necessidades

políticas forçaram a tentativa de retomada do

crescimento econômico em 1980.

No entanto, por essa época ocorria novo

choque do petróleo e substancial elevação das

taxas internacionais de juros. Não só a esperança

de retomada do desenvolvimento esvaiu-se,

como o país mergulhou na estagnação. Como

complicador, esgotava-se em 1982 o farto

crédito internacional que sustentara o II PND.

As dívidas externa (quase toda estatizada) e

interna (decorrência da externa) e a infl ação

se tornaram os principais problemas a serem

resolvidos. Ao longo da década de oitenta, o

País mergulhou em uma das mais graves crises

econômicas de sua história.

A crise teve como conseqüência a

paralisação dos investimentos, a estagnação

da economia e o crescimento descontrolado da

infl ação. Seu epicentro era o estrangulamento

do fi nanciamento externo, base do

crescimento desde o fi nal dos anos sessenta.

Este crescimento viera acompanhado de

considerável endividamento externo. A crise

da dívida pôs termo ao modelo econômico,

na medida em que inviabilizou a continuidade

do papel do Estado como agente de fomento



e de investidor direto nos segmentos de infra-

estrutura e indústrias de base.

Mais do que o mero controle da infl ação,

discutia-se entre o empresariado a necessidade

do afastamento do Estado da atuação direta

na economia e a abertura da economia

nacional para o aumento da concorrência com

mercadorias e empresas multinacionais. Boa

parte destas reformas foi efetivada nos anos

noventa.

Discutiam-se a crise econômica e as

soluções alternativas num cenário nacional

de consolidação da democracia, declínio dos

investimentos públicos, estagnação econômica

e descontrole da infl ação, e, num cenário

internacional marcado pela retomada da

hegemonia mundial dos Estados Unidos, pelo

início do que veio a ser chamado de “globalização”

da economia, pela escassez de fi nanciamento

destinado aos países subdesenvolvidos e por

uma nova revolução tecnológica (nas áreas de

eletrônica, telecomunicações e informática).

O posicionamento do empresariado durante

o governo Sarney teria sido favorável ou

contrário às reformas? Ou teria sido favorável

a algumas reformas e contrários a outras?

O conjunto de líderes industriais chegou a

formular alguma posição consensual a respeito

do modelo de desenvolvimento desejável para

o País?

Os empresários são, acredita-se, favoráveis

à estabilização da economia. Seria esta a

razão, então, das manifestações de apoio à

adoção de políticas neoliberais, que implicam

taxas elevadas de juros, abertura do mercado

nacional à ampliação da concorrência com

empresas e mercadorias estrangeiras, redução

dos gastos públicos e mesmo eventual redução

da atividade econômica? É por isso que o apoio

a essas medidas teria crescido exatamente a

partir da segunda metade dos anos oitenta?

O problema é que todas essas políticas

implicaram rompimento com o padrão de

acumulação que vigorava desde os anos trinta,

em que a substituição de importações e o

crescimento econômico eram o objetivo número

um -mesmo apesar de eventuais distorções

nos principais indicadores macroeconômicos

-; com forte presença do Estado na economia,

através de planejamento econômico, atuação

de empresas públicas em setores estratégicos

e elevados níveis de encomendas estatais;

proteção do mercado nacional e aparente

equilíbrio na distribuição dos papéis para os

capitais privados nacional, internacional e

estatal. Por que o abandono de um modelo

que, supostamente, protegia a empresa privada

nacional?

1 REFORMAS NEOLIBERAIS E A POSIÇÃO DOS EMPRESÁRIOS

Vários autores realizaram nos últimos anos

estudos em que comparam o processo de

adoção de políticas de estabilização da economia

implementado em diversos países, procurando

correlações entre os resultados alcançados por



estas políticas e determinadas confi gurações

estruturais e arranjos de poder nas sociedades

em estudo. A literatura tem discutido os fatores

que favorecem e que obstaculizam a realização

das referidas reformas.

O enfoque de boa parte destes estudos a

respeito do posicionamento dos empresários nas

etapas de decisão de mudança na orientação

da política de estabilização econômica,

implementação das medidas e consolidação

da nova orientação da política econômica, tem

sido variado. De todo modo, é possível agrupar

essas discussões em dois grandes conjuntos

de temas. O primeiro diz respeito às condições

técnicas e políticas existentes em países

periféricos que atravessaram aguda crise

econômica nos anos oitenta e que se viram

na contingência de ter que adotar reformas

liberalizantes.

Por condições técnicas entenda-

se a capacitação do Estado, ou mais

especifi camente, de seu quadro burocrático,

uma vez decidida a realização das reformas

liberalizantes, de adotar e implementar as

medidas econômicas inerentes à reestruturação

do Estado e de abertura da economia. Já

a discussão das condições políticas para

a realização das reformas envolvem todas

as etapas do processo, desde a percepção

da conveniência, ou não, de sua adoção,

passando pela elaboração e a implementação

das medidas.

O segundo conjunto de temas refere-se

às discussões em torno da predominância de

fatores “externos” ou “internos” na decisão dos

países de adotar as reformas liberalizantes.

Por fatores “externos” entenda-se variáveis

internacionais nas políticas de ajuste das

economias latino-americanas. Os fatores

“internos” referem-se às origens “internas”, ou

variáveis domésticas dos países em questão.

Pois bem. Os mais importantes trabalhos

que abordam as condições de realização

das reformas foram convincentes em

mostrar a inviabilidade do modelo nacional-

desenvolvimentista, ante o peso de uma aguda

crise econômica. Diante da impossibilidade de

manter o velho modelo de desenvolvimento, o

desafi o que se colocava era que tipo de solução

seria buscada, que tipo de reforma deveria ser

feita no velho modelo.

Os textos relacionados discutem as razões

das difi culdades na implantação de reformas

neoliberais, e especialmente seus fracassos

na segunda metade dos anos oitenta. A

literatura também estabelece o que considera

como condições favoráveis e desfavoráveis às

mudanças de modelos econômicos “nacional-

desenvolvimentistas-populistas” para modelos

“internacionalistas-ortodoxos-liberais”, e mostra

ainda que atores sociais relevantes, como

os empresários, são importantes, se não no

processo de elaboração, pelo menos no de

posterior apoio às reformas.

Com relação ao apoio dos empresários às

mudanças, apesar de considerá-lo importante,



a literatura examinada apresenta-se dividida.

Parte dos autores considera que os empresários

atuaram negativamente, opondo-se às reformas

neoliberais. Outra parte dos textos examinados

admitiu que, pelo menos no fi nal da década, os

empresários tinham fi nalmente abandonado o

velho modelo desenvolvimentista.

Sobre o primeiro conjunto de autores, as

condições favoráveis teriam sido os elementos

externos (novas condições ideológicas,

mudança da matriz tecnológica, esgotamento

dos fi nanceiros do exterior e pressão dos

Estados Unidos) e o agravamento da crise

econômica no País. Em contrapartida, os

empresários são vistos como opositores das

reformas e aliados dos setores populistas.

A impressão que se tem é que nos anos oitenta

os empresários colocaram tantos obstáculos

às reformas, que se torna simplesmente

inacreditável que essas mesmas reformas

pudessem ter sido implantadas poucos anos

depois, nos anos oitenta. Ora, por que aceitar

que a única saída possível fosse uma adesão

plena ao modelo alternativo neoliberal? Se o

modelo antigo tinha se tornado inviável, por

que não manter, pelo menos, alguns de seus

elementos, reformá-lo em vez de abandoná-lo

totalmente? Por exemplo, considerando que

os empresários tivessem se convencido da

necessidade das privatizações e do abandono

do papel do Estado como produtor, deve-se

então inferir que, para os empresários o Estado

não deveria mais ter qualquer papel importante

na Economia, senão como órgão fi scalizador e

garantia da propriedade privada?

Por outro lado, mesmo que os empresários

desejassem que o Estado, após as

privatizações, continuasse desempenhando um

papel ativo na economia, como, por exemplo,

coordenador e estimulador dos investimentos

na indústria, enfi m, um papel não “liberalizante”,

deveriam estes mesmos empresários ser

considerados como um entrave às reformas,

como “populistas”?

Voltemos nossa atenção agora para

o segundo conjunto de autores, para os

quais, embora os empresários tivessem

se mantido fi éis ao velho modelo nacional-

desenvolvimentista, ao longo da maior parte

dos anos oitenta, começaram a mudar de

posição no fi nal da década.

Mesmo aqui, encontramos uma série de

questões que não fi cam esclarecidas. Estes

autores não deixaram claro que mudanças no

modelo os empresários defendiam, que tipo

de modelo os empresários queriam no lugar

do velho modelo que criticavam. Quando parte

destes autores afi rmou que, a partir de 1987, se

abandonava a posição tradicional de distinção

entre capital nacional e capital estrangeiro

como núcleo privilegiado do desenvolvimento,

certamente não se quer dizer que o capital

nacional deixou de se considerar importante

para o desenvolvimento.

Ademais, se os empresários foram

benefi ciários no modelo econômico anterior com



a proteção do Estado, encomendas públicas, garantia de oferta de insumos estratégicos por parte de empresas estatais e proteção contra a concorrência estrangeira, por que teriam apoiado a adoção de medidas neoliberais já no fi nal dos anos oitenta?

Partilho com estes autores a idéia de que os empresários passaram a defender mudanças no modelo em meados dos anos oitenta. A questão é: que tipo de mudança? Quanto de mudança?

Tudo indica que análises com foco nas mudanças conjunturais de percepção sobre o agravamento da crise, ou em governos presumivelmente fortalecidos diante de segmentos sociais arcaicos enfraquecidos, não podem oferecer explicações completas sobre a mudança de orientação do empresariado brasileiro na segunda metade dos anos oitenta, quando teriam abandonado o apoio ao modelo estatal-desenvolvimentista em favor de reformas privatizantes e de abertura do mercado nacional.

Por fi m, resta observar que, em geral, os textos examinados tratam do “empresariado” como um segmento homogêneo, descartando como irrelevantes as diferenças relacionadas como área de atuação, porte, origem de capital e distinções regionais.

2 EMPRESÁRIOS E A MUDANÇA DO PAPEL ECONÔMICO DO ESTADO

A respeito da posição do empresariado

sobre a reforma do papel econômico do Estado, há que relativizar algumas linhas de interpretação apresentadas pela literatura pertinente. A primeira delas diz respeito aos efeitos nocivos da interrupção dos fl uxos fi nanceiros externos, que presumivelmente teriam levado o empresariado a abandonar o modelo nacional desenvolvimentista. Aliás, também se acreditava que o agravamento da crise econômica levaria o empresariado a apoiar a realização das reformas liberalizantes. Outra linha de interpretação discute a questão da autonomia do Estado necessária para a execução das reformas.

O agravamento da crise econômica é normalmente relacionado como uma das principais causas para o apoio do empresariado à reforma do Estado. O fator decisivo aqui seria a interrupção dos fl uxos fi nanceiros externos, fator que teria levado o empresariado a abandonar o modelo nacional-desenvolvimentista. No entanto, mesmo diante de um cenário tão adverso, foi somente no fi nal do governo Sarney que o empresariado teria efetuado uma infl exão em sua posição, rompendo com o antigo modelo protecionista e passando a apoiar a renegociação da dívida externa e aproximação com bancos e credores implementadas

2.

No entanto, julgamos necessário ressaltar que, para o empresariado, o Estado tinha que ser reformado, não apenas porque as condições de fi nanciamento do modelo tinham entrado



em colapso, mas também porque rejeitavam

o crescente intervencionismo do Estado na

economia. Ademais, para os líderes da indústria

nacional, o próprio Estado desenvolvimentista

tinha se tornado um foco da crise.3.

Já observamos que, para uma parte da

literatura pertinente, as percepções e ações

dos diversos atores relevantes que poderiam

levar à adoção e implementação de políticas

de estabilização dependeriam da avaliação

da relação custo-benefício em relação à

estabilização ou à continuidade da crise

econômica. O apoio dos agentes à adoção

de medidas de estabilização só aconteceria

quando os custos da continuidade da crise se

tornassem superiores aos custos da adoção

das políticas estabilizantes4.

No entanto, a pesquisa que realizamos5

demonstrou que, no Brasil, o agravamento da

crise econômica não conduziu, de maneira

linear, à percepção de uma redução dos

custos líquidos da mudança de uma política

econômica para outra. Em outras palavras, a

crise econômica não levou automaticamente ao

apoio a um tipo qualquer ajuste que o governo

procure implementar.

O agravamento da crise, se realmente

pode conduzir os empresários a defender

ações do governo para estabilizar a economia,

pode também trazer à tona novos motivos de

oposição à política de estabilização econômica,

por exemplo, oposição às terapias de “choque”

e ao congelamento de preços.

Para um conjunto signifi cativo de autores,

a realização das reformas liberalizantes

dependeria, além da percepção pela sociedade

da oportunidade (timing) de sua implementação,

também da capacidade do Estado de formular

e colocar em prática as reformas. Esta

capacidade, por sua vez, seria condicionada

pelo nível de autonomia e de consenso da

equipe econômica sobre as reformas, e do

papel que os funcionários e as corporações

estatais exercem como grupos de interesse6.

Todavia, em nosso entendimento não

se verifi cou no Brasil a necessidade de

“autonomia do Estado” na proposição de

medidas liberalizantes, como assinalado por

parte da literatura especializada. O governo

Sarney certamente era politicamente fraco

e amplamente permeado por interesses

corporativos. Mesmo assim, havia disposição

favorável dos empresários pelas reformas.

Acreditamos que a literatura mencionada

subestimou a importância da participação

do empresariado na defi nição das reformas

durante o governo Sarney, e essa participação

não comprometeu a natureza “liberalizante”

2 Cf. Fiori, 1995. Veja também Goldenstein, 1994, p. 94-5, e Sallum, 1996, p. 68-71 e 159.

3 Mas foi somente em 1987 que

se situou a “virada neoliberal” do empresariado, após o fracasso do Plano Cruzado, que veio acompanhado de um estatismo exacerbado e infringiu violentamente dogmas consagrados da economia de mercadoCruz, 1997, p. 82 e 131-4 e Sallum, 1996, p. 186-7.

4 Cf. Bresser Pereira, 1993 e 1994.



das medidas propostas, ainda que estas não

tenham saído do papel. Na defi nição da política

industrial, por exemplo, essa participação foi

importante e intensa. Mesmo que a política

industrial do governo Sarney não tenha saído do

papel, isso não aconteceu porque a autonomia

do Estado tivesse sido comprometida por

essa intensa participação do empresariado

em sua elaboração. A política industrial não

foi plenamente posta em prática ainda durante

o governo Sarney devido ao agravamento da

crise econômica.

Há, pelo menos, um ponto observado pela

literatura a respeito da questão da “autonomia

do Estado” que esteve entre as principais

preocupações do empresariado na época.

Trata-se da percepção de resistência à reforma

a partir do interior do aparato do Estado, na linha

referida por Miles Kahler. Assim, por exemplo,

os empresários percebiam que o programa de

privatização anunciado pelo governo Sarney

não era para valer, não passando de peça de

retórica. Mas é preciso observar que a questão

do corporativismo não aparece no discurso

do empresariado na maior parte do período

examinado. Começando a despontar somente

no fi nal do governo Sarney e fi rmando-se,

sobretudo, a partir do governo Collor.

Finalmente, os diversos textos examinados

não deixaram claro qual seria exatamente a

posição dos empresários com relação ao papel

do Estado, uma vez que o modelo anterior tinha

que ser abandonado. Na avaliação de Francisco

de Oliveira, a crise fi nanceira teria transformado

o Estado em um “estorvo” para o empresariado,

daí a defesa de sua privatização7.

Entretanto, mesmo considerando que

os empresários tivessem se convencido da

necessidade das privatizações e do abandono

do papel do Estado como produtor, deve-se

então inferir que, para os empresários o Estado

não deveria mais ter qualquer papel importante

na Economia, senão como órgão fi scalizador e

garantia da propriedade privada?

Na verdade, ao longo do governo Sarney,

o empresariado passou de uma reação

contrária ao congelamento, a uma posição

mais genérica contrária à atuação do Estado na

economia. No entanto, daí não se segue que,

para o empresariado, o Estado não devesse

desempenhar nenhum papel econômico. As

críticas ao intervencionismo do Estado não

podem ser interpretadas como sinal de que o

empresariado tivesse se convertido ao credo

liberal.

Na verdade, os empresários apoiavam

reformas no Estado, como privatizações e

restrição de sua atuação na economia, mas

5 Cf. em Padilha, 2002, especialmente Capítulo 2.

6 Veja discussão detalhada destes pontos no tópico I e nos seguintes

textos: Kahler, 1989, p. 55 e 56, Haggard & Kaufman, 1992, p. 25, Malloy, 1994, p.14, Diniz, 1995, p. 401 a 403, Olson, 1982, Caps. 1-3, Kaufman, 1989, p. 408, Evans, 1992, p. 142-149 e 176-181, Bresser Pereira, Maravall & Przeworski, 1993, Smith, 1993, p. 220, IEDI, 2000 e Sola 1993, p. 268 e 1994, p. 199 e 200.



ainda atribuíam papel econômico para o Estado.

Novamente, não podem ser considerados nem

populistas nem liberais. Em alguns campos,

defendiam até mesmo uma ampliação da

atuação do Estado. Basicamente, a liderança

industrial defendia:

Ampliação da ação do Estado na

capacitação tecnológica da empresa

nacional, sobretudo através da

elaboração de política específi ca e

também através da concessão de

incentivos fi scais para os investimentos

em ciência e tecnologia (C&T);

Elaboração de uma política industrial;

Obtenção de fi nanciamento para as

empresas privadas, sobretudo através

da concessão de incentivos; e

Estabilização da economia.

Não menos importante, para boa parcela

da liderança empresarial o Estado continuava

a ser um decisivo canal de acesso a partir de

onde podiam infl uenciar favoravelmente as

políticas públicas.

3 EMPRESÁRIOS E A ABERTURA DO MERCADO

Vários analistas do processo de implantação

de “reformas liberalizantes” em países

de Terceiro Mundo discutiram o papel do

empresariado como agente de apoio ou de

oposição a políticas de uma maior abertura

do mercado nacional ao capital estrangeiro,

inclusive quebra de barreiras alfandegárias

tarifárias e não-tarifárias, entrada de capital

estrangeiro em setores tradicionalmente

dominados por empresas estatais ou privadas

nacionais, e normalização das relações com o

sistema fi nanceiro internacional.

A pesquisa realizada nos levou a relativizar

as seguintes linhas de interpretação correntes:

Efeito do “êxito” do desenvolvimento

econômico no Brasil sobre a disposição

do empresário em apoiar mudanças no

modelo vigente;

A necessidade de consenso social e

prévio e de superação da oposição

“populista”; e

A infl uência de variáveis “externas” na

realização das reformas liberalizantes.

Quanto ao primeiro ponto, parte da literatura

atribui, em boa medida, o presumível “atraso”

na realização das reformas neoliberais no

Brasil, em comparação com outros países da

América Latina, ao “êxito” do modelo nacional-

desenvolvimentista8.

Todavia, as evidências mostram que, no

caso da abertura do mercado no Brasil, a

visão do “êxito” do modelo não teria levado

7 Oliveira, Francisco. 1997, p. 166, e Oliveira, F & Comin, A. 1998, p.8.

8 Cf. Almeida, M. H. T., 1996, p. 217. Veja também O´Donnell, G. 1988, Almeida, M. H. T., 1996, p. 221 2, e Almeida, M.

H. T., 1996, p. 222-3.



o empresariado a rejeitar sua reforma. Pelo

contrário, teria deixado nos empresários

a impressão de que, devido à magnitude

do desenvolvimento industrial logrado nos

decênios anteriores, a empresa privada nacional

já seria sufi cientemente forte para competir

em um mercado mais aberto, desde que a

abertura tivesse sua amplitude e velocidade

devidamente controladas. Em outras palavras,

o efeito parece ter sido o oposto daquela

assinalado pela literatura especializada.

Com relação às condições iniciais de edição

de um pacote liberalizante, parte da literatura

estava convencida da necessidade de um

consenso social prévio para o êxito das novas

medidas, pois reformas necessariamente

envolveriam um período de recessão que

desencadearia e fortaleceria a oposição às

reformas9.

Entretanto, entre o empresariado brasileiro

havia consenso quanto aos objetivos principais

das reformas (abertura, privatizações,

normalização das relações com a banca

internacional, necessidade de atração do capital

estrangeiro). Não havia consenso com relação

à forma de execução das reformas. Parte da

liderança empresarial, sobretudo a concentrada

em São Paulo, temia por um ritmo “excessivo”

na abertura do mercado. Estas considerações

mostram a importância de se levar em conta

na análise as diferenças entre empresariado

relacionadas como área de atuação, porte,

origem de capital e distinções regionais, o que

nem sempre é feito pela literatura especializada,

que tendem a retratar o “empresariado” como

um segmento homogêneo, descartando as

diferentes setoriais e regionais.

Também boa parte da literatura pertinente

tem tentado fazer crer que, assim como

nenhuma reforma podia ser introduzida sem

alguma autonomia em relação às pressões

dos grupos que vivem de ganhos fi nanceiros,

nenhuma reforma poderia ter sucesso a não ser

que se apelasse para o apoio de uma coalizão

de benefi ciários, incluindo o empresariado

nacional.

A esse respeito, parte dos autores

considera que os empresários adotaram uma

postura “populista”, opondo-se às reformas

liberalizantes. Para estes autores, o que

explicaria o “atraso” das reformas econômicas

neoliberais na região seria a força política da

oposição “populista” e a fraqueza da base de

apoio “neoliberal”. O corolário deste enfoque

é que a adoção de políticas econômicas não-

populistas só poderia ocorrer devido a um

enfraquecimento dos segmentos sociais que

davam apoio ao modelo populista10

.

9 Veja discussão desta questão no tópico I e nos artigos reunidos em Williamson, J. 1994, sobretudo os de Williamson,

J. & Haggard, S., p. 575-7, Haggard, S., Nelson, J., Sachs, J. e Bresser Pereira, L. C. 10

Veja discussão desta questão no tópico I e nos seguintes textos: Sola, 1988 e 1994, p. 199 e 200, Haggard & Kaufman, 1993, p. 332 a 341, 393 e 404, Lal, D. & Maxfi eld, S., 1993. p 27, Kaufman, R. & Stallings, B., 1992, p. 24-5, O´Donnell, 1990, Roxborough, I., 1992, p. 639-64.



No entanto, a pesquisa realizada revelou que, em primeiro lugar, não há evidências empíricas da existência de um empresariado “populista”, que teria se oposto à abertura do mercado, nem de um “neoliberal”, defensor de uma abertura “incondicional”. Mesmo o empresariado que se benefi ciou com o velho modelo nacional-desenvolvimentista defendeu reformas liberalizantes. Em segundo lugar, a fraqueza do governo Sarney não o levou a rejeitar a abertura do mercado e a revisão do velho modelo nacional-desenvolvimentista, como revelam não só o conteúdo da política industrial editada em 1988, como também declarações de membros do governo nesse sentido.

Finalmente, o posicionamento do empresariado a respeito das reformas neoliberais deve ser entendido no contexto da discussão entre autores que sustentam que as variáveis domésticas são mais importantes nas políticas de ajuste das economias latino-americanas e os que defendem a primazia das variáveis internacionais. Segundo alguns autores, embora seja desejável um contexto externo favorável (por exemplo, se as reformas são iniciadas quando os preços do principal produto de exportação estão altos no mercado internacional), o apoio político interno às reformas econômicas

garantiriam mais possibilidade de êxito e sustentabilidade do que quando o ímpeto da mudança são condições externas favoráveis (tais como uma crise cambial, ou a possível oposição a pacotes impostos pelo FMI, Banco Mundial, etc.)

11 .

No entanto, em nossa avaliação, o caso brasileiro parece trazer algum reforço ao “enfoque interno”, pelo menos no que se refere a um aspecto das reformas liberalizantes: a abertura do mercado. Em primeiro lugar, os empresários brasileiros tiveram ativa participação na elaboração das políticas liberalizantes do governo, tanto na fase de consultas, quanto de posterior regulamentação e ajuste, e sem procurar obstruí-las, apenas, calibrando sua amplitude e ritmo. Em segundo lugar, o empresariado defendeu a normalização das relações com os credores e com os organismos fi nanceiros internacionais, porém, desde que vinculada à não imposição de pacotes econômicos recessivos e como garantia da volta dos investimentos estrangeiros no País. Em terceiro lugar, o empresariado defendeu a abertura do mercado nacional, contudo, não como uma posição de princípio ou de maneira incondicional, mas uma abertura controlada, balizada em seu escopo, amplitude e em seu ritmo.

11 Cf. discussão em Bates, R. H. & Krueger, A. O., 1993. p. 9-10, Almeida, idem, p. 215, e Stallings,

1992, p. 85.



CONCLUSÕES

Mas, afi nal, admitindo que as manifestações

do empresariado a respeito das reformas

liberalizantes não pudessem ser consideradas

“neoliberais”, nem muito menos “populistas”,

como entender o sentido de seu posicionamento

com relação à crise e transformações do modelo

nacional-desenvolvimentista?

Em nossa opinião, a redefi nição do modelo

pretendida pelas industriais, na segunda metade

dos anos oitenta, tinha como propósito refazer

as relações da empresa privada nacional com

as multinacionais presentes no País e com

o Estado, enquanto ator econômico – um

esquema conhecido como “tripé”. Vale relembrar

que o período de “industrialização de transição

ao capitalismo avançado”, caracterizado como

o período de “constituição das forças produtivas

especifi camente capitalistas no País”, resultou

numa divisão/especialização da produção

brasileira entre os três tipos de capital –

privado nacional, privado estrangeiro e estatal.

Lessa referiu-se a esta divisão como o tripé

de sustentação da industrialização brasileira,

responsável pelo auge do crescimento da

economia no “milagre”.

Para o empresariado, era necessário

refazer relações que estavam sendo

comprometidas pela crise econômica. O “tripé”

não se sustentava mais com a paralisia de

uma de suas “pernas”: as empresas estatais,

com sua situação fi nanceira seriamente

comprometida pelo endividamento e sem

mais recursos para investir.

Quando, em meados dos anos oitenta,

os empresários se posicionaram a respeito

das reformas no modelo econômico, da

necessidade de abertura do mercado e de

redefi nição do papel econômico do Estado, suas

manifestações devem ser entendidas a partir

da ótica da crise do modelo descrito, pela qual é

possível entender porque o posicionamento dos

empresários não foi nem de defesa do antigo

modelo, nem de adesão plena ao receituário

neoliberal.

Concretamente, frente às empresas

multinacionais, os representantes da empresa

nacional manifestaram a preocupação

de reconstruir relações que tinham sido

comprometidas pela crise econômica, que,

além da retração dos investimentos, estava

provocando fuga do capital estrangeiro do país,

e pela transformação da matriz tecnológica pela

revolução da “telemática” (a convergência entre

as indústrias da eletrônica, de telecomunicações

e da informática).

Com relação ao Estado, a posição dos

empresários era ambígua, pois, embora

defendendo genericamente a privatização,

assumiam que o Estado ainda tinha relevante

papel a desempenhar como coordenador e

estimulador dos investimentos (sobretudo na

forma de incentivos fi scais), o que não pode ser

visto como muito bem encaixado nos ditames

do “Consenso de Washington”. Assim, por

exemplo, embora defendendo a privatização



das estatais, ainda admitiam a preservação

da Petrobrás como estatal. Apesar de criticar

fortemente a presença do Estado na economia,

ainda pediam política industrial do governo, que

se promovesse a desregulamentação paulatina

e gradativa.

Nesse sentido, o Estado deixava de ser

visto como “protetor” da empresa nacional,

como rezava a ideologia desenvolvimentista

que sustentava o modelo. Na verdade, o

empresariado optou conscientemente por se

livrar da tutela do Estado (descaracterizando

qualquer possibilidade de desenvolvimentismo

nos moldes até então vigentes), acreditando

ter atingido um estágio de diversifi cação que

lhe permitiria negociar, em boas condições, sua

inserção no capitalismo mundial e sua relação

com o capital multinacional. Acreditava que o

Estado tolhia sua liberdade de crescer.

Entretanto, a posição dos empresários a

respeito da abertura do mercado nacional não

era tão abrangente, referindo-se, sobretudo, a

matérias-primas e componentes, que até então

tinham que comprar no mercado nacional a

preço maior e agregando menos tecnologia,

mas não, propriamente, a bens de consumo

fi nais, destinados ao mercado interno, que

concentrava a participação da empresa

nacional.

Enfi m, em nossa opinião, a mencionada

“redefi nição” do modelo pretendida pela

liderança empresarial implicava, na prática, a

reafi rmação do papel subordinado e dependente

que a empresa privada nacional já exercia no

velho modelo nacional desenvolvimentista

frente ao capital multinacional, na medida

em que seu posicionamento, no período em

estudo, implicava que a fonte de investimentos

e tecnologia continuaria sendo externa. A

empresa nacional continuaria como “sócia

menor” de empreendimentos que dependeriam

das iniciativas das companhias multinacionais.

Aliás, esta foi a orientação que começou a ser

imprimida à economia brasileira, a partir dos

anos oitenta.

Naturalmente, a referência aos

“posicionamentos” do empresariado depende

da existência de “opções” entre diferentes

escolhas. Assim, entendemos que os

empresários puderam optar por reformas no

modelo que, não necessariamente, implicariam

a reafi rmação de seu papel tradicionalmente

associado e dependente, mas que fortalecesse

a empresa privada nacional de um modo que

ela se tornasse sua própria fonte de recursos

para investimentos e de tecnologia. Em países

ditos “em desenvolvimento”, o único modelo

que preenche os requisitos assinalados é o

modelo “asiático”, ou, mais precisamente, o

seguido pela Coréia do Sul.

Ademais, o posicionamento do empresário

na direção que indicamos dependia de

uma estimativa favorável a respeito de sua

viabilidade. No nosso entendimento, esta

estimativa existia, foi manifestada por diversas

lideranças empresariais e se baseava em dois



elementos. Primeiro, a crença de que, apesar da crise econômica e da drástica redução de investimentos ao longo dos anos oitenta, a empresa privada nacional tinha atingido um patamar de desenvolvimento que, mesmo numa economia aberta, poderia continuar mantendo uma presença importante no mercado nacional, embora dependente e subordinada ao capital multinacional.

Em segundo lugar, a expectativa de que seria possível controlar a forma de abertura da economia, tendo como base as necessidades da empresa nacional, o que implicaria ritmo gradual de abertura, graus diferenciados de abertura por produtos, e não abertura brusca e indiscriminada, direcionada para controlar os preços internos.

Em síntese, em nossa visão, o posicionamento da liderança empresarial a respeito do que chamamos aqui de “reformas liberalizantes” só pode ser compreendido a partir da autopercepção de seu papel no modelo nacional-desenvolvimentista em crise e num futuro modelo alternativo.


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REGINALDO LOURENÇO PIERROTTI JÚNIOR


OS LIMITES DA COMPETÊNCIA DA JUSTIÇA DO TRABALHO PARAA EXECUÇÃO DAS CONTRIBUIÇÕES DA SEGURIDADE SOCIAL

5

Reginaldo Lourenço Pierrotti Júnior1



RESUMO

A busca incessante de meios hábeis para gerar aumento de arrecadação de tributos por parte do Estado fez com que, a partir da EC 20/1998, a Justiça do Trabalho além de resolver os confl itos trabalhistas, passasse a fi scalizar e executar as contribuições sociais provenientes da relação de trabalho. O cerne do presente estudo, em um primeiro momento, consistirá na análise da constitucionalidade da execução de ofício das contribuições sociais e, em um segundo momento, na análise da ocorrência do fato jurídico tributário como limitador da execução das contribuições sociais pela justiça especializada do trabalho.

Palavras-chave: : 1. Tributos. 2. Arrecadação. 3. Justiça do trabalho. 4.

Ampliação. 5. Competência. 6. Relação de trabalho. 7. Limites. 8. Execução. 9. Fato gerador.

THE LIMITS OF COMPETENCE FOR THE LABOUR COURT TO EXECUTE CONTRIBUTIONS OF SOCIAL SECURITY

1 Advogado (OAB-SP – Nº 257118, Bacharel em Direito, Mestrando em Direito do Trabalho e Professor da Faculdade das Américas (São Paulo – SP) – E-mail: [email protected]



ABSTRACT

The Government keeps seeking alternative ways to improve its revenue from taxes. As so, the EC 20/1998 was issued with the intent that the Labor Court, besides resolving labor confl icts, supervises and executes social security contributions from labor relatioships. The purpouse of the present study is to, at fi rst, analyse the legality of social security execution procedure under the Constitution and, at second, analyse the taxing legal event that limits the executions from Labor Justice.

Key Words: 1. Taxes. 2. Revenue. 3. Labor justice. 4. Expansion. 5. Power. 6. Employment relationship. 7. Limits. 8. Implementation. 9. Fact generator.



INTRODUÇÃO

A ampliação da competência da justiça do

trabalho, através da EC 45/2002, aproximou

ainda mais a relação entre o direito do trabalho

e o direito previdenciário, trazendo importantes

transformações no que toca ao custeio da

seguridade social.

Isso porque através da EC 45/2002,

regulamentada pela Lei 10.035/2000 e pela

Lei 2007, a justiça especializada passou a ser

obrigada a executar de ofício as contribuições

previdenciárias sobre as sentenças que proferir.

Com efeito, a inovação constitucional

outorgou competência à justiça do trabalho para

a execução das contribuições previdenciárias

previstas no art. 195, I, a e II da CF/1988 quais

sejam: contribuições incidentes sobre a folha

de salário e demais rendimentos pagos ou

creditados, a qualquer título, à pessoa física

que lhe preste serviço, mesmo sem vínculo de

emprego e contribuição do trabalhador e dos

demais segurados da previdência social.

O centro do trabalho consistirá em dois

pontos especiais: em um primeiro momento

será analisada a execução de ofício, sua

constitucionalidade e limites e em um segundo

momento a ocorrência do fato jurídico tributário.

De fato, a importância sobre o tema da

constitucionalidade ou inconstitucionalidade

da competência da justiça do trabalho para

execução das contribuições sociais dispensa

maiores comentários.

Quanto à defi nição do momento da

ocorrência do fato jurídico tributário haverá

resultado prático tanto para o empregado, que

sofrerá efetivo desconto das contribuições

sociais, para a empresa, pois há discussão no

que toca aos juros e multa e também para o

INSS, ao se falar da prescrição e decadência.

Além disso, outros temas ganham relevo,

na medida em que as parcelas devidas a título

de contribuição social infl uenciam diretamente

nas realizações dos acordos trabalhistas em

audiência de conciliação.

Por fi m, cumpre ressaltar que o Brasil é

o único país no qual a justiça especializada

também é competente para executar divida

tributária, razão pela qual será feita análise

apenas da experiência brasileira.

1 BREVE HISTÓRICO DA AMPLIAÇÃO DA COMPETÊNCIA DA JUSTIÇA DO TRABALHO

Como se sabe, a Justiça do Trabalho nasceu

com objetivo de conciliar e julgar os confl itos

individuais e coletivos entre trabalhadores

e empregadores, cuja condenação, via de

regra, restringia-se ao pagamento de verbas

trabalhistas.

Já em 1989, pela Lei 7.787/89, através

de seu art. 12, já havia a previsão de que as

contribuições devidas à Previdência Social

seriam devidas em casos de “extinção

de processos trabalhistas”, sendo que o

parágrafo único expressamente determinava



que “a autoridade judiciária velará pelo fi el

cumprimento do disposto nesse artigo”

Os art. 43 e 44 da Lei 8.212/1991 também

trataram do tema, determinando o recolhimento

das contribuições devidas à Previdência Social,

mediante fi scalização da autoridade judicial.

Emenda Constitucional nº 20, de 15 de

dezembro de 1998, introduziu o art. 3º no

Art. 114 da Constituição Federal, ampliando

consideravelmente a competência material da

Justiça do Trabalho, abarcando, inclusive, a

execução das contribuições sociais, pois assim

dispõe:

Compete ainda à justiça do trabalho executar,

de ofício, as contribuições sociais previstas no

art. 195, I, a, e II, e seus acréscimos legais,

decorrentes das sentenças que proferir.

A Emenda Constitucional nº 45, de 8 de

dezembro de 2004, conhecida como reforma

do judiciário, em nada alterou a redação do

texto supracitado, apenas o deslocou para o

inciso VIII do art. 114 da Constituição.

Verifi ca-se, portanto, que a partir de 1998 a

Justiça do Trabalho passou a ter competência

também para executas as contribuições da

seguridade social, que possuem natureza

tributária. Destarte, o juiz trabalhista passará,

não só a iniciar a execução das contribuições,

mas também a decidir sobre temas tributários,

exigindo maiores refl exões dos magistrados

sobre a matéria.

1.1 RAZÕES DA AMPLIAÇÃO DA COMPETÊNCIA: AUMENTO DA ARRECADAÇÃO TRIBUTÁRIA

Não é difícil concluir que a principal razão

para a alteração e ampliação da competência

da justiça do trabalho nesse sentido está

intimamente ligada ao potencial aumento da

arrecadação tributária.

De fato, antes mesmo da EC 20/1998,

alguns textos normativos já tinham o condão de

prescrever que o juiz trabalhista exercesse certa

“fi scalização” sobre o crédito previdenciário, v.g

art. 12, parágrafo único da Lei 7.787/1989, art.

43 e 44 da Lei 8.212/1991 e a Lei 8.620/1993

chegou a determinar que o juiz deveria de

imediato mandar recolher as importâncias

devidas à seguridade social, inclusive sob pena

de responsabilidade.

Apenas com essa legislação

infraconstitucional o recolhimento previdenciário

decorrente dos créditos reconhecidos na justiça

do trabalho teve considerável aumento.

Nesse sentido, ressalta Antonio ÁLVARES

da Silva:

A experiência em Minas Gerais é

altamente positiva. Alguns milhões de

reais já estão entrando para os cofres

da Previdência, sem nomeação de

fi scais e sem quaisquer outros gastos

adicionais. Um exemplo de que se

pode arrecadar tributos sem aumentar

a máquina burocrática para cobrá-los.2



De outro lado, não se pode olvidar de que

existe “a motivação política da própria justiça

do trabalho que, além de ver acrescida sua

competência material, poderá ratifi car sua

grande importância social, arrecadando verbas

para os combalidos cofres previdenciários”.3

Nesse ponto, importante apenas fazer a

ressalva de que com a criação da Receita

Federal do Brasil, a receita proveniente da

cobrança das contribuições para a seguridade

social não vão mais para cofres previdenciários,

mas para o cofre único da União.

2 NATUREZA JURÍDICA DAS

CONTRIBUIÇÕES PARA SEGURIDADE

SOCIAL

Atualmente não ganha relevo a discussão

acerca da natureza jurídica da contribuição para

seguridade social, pois está pacifi cado tanto na

doutrina, quanto na jurisprudência, marcada

pelo entendimento predominante no STF.

Com efeito, as contribuições para a

seguridade social apresentam todas as

características de tributo, pois se trata de uma

prestação pecuniária de pagamento obrigatório,

que não representa sanção por ato ilícito,

prevista e instituída por lei, e cobrada mediante

atividade estatal.

Enquadra, portanto, na defi nição de tributo

prevista no art. 3º do Código Tributário Nacional,

in verbis:

Art. 3º Tributo é toda prestação

pecuniária compulsória, em moeda

ou cujo valor nela se possa exprimir,

que não constitua sanção de ato ilícito,

instituída em lei e cobrada mediante

atividade administrativa plenamente

vinculada.

Colocando fi m a qualquer discussão,

evitando-se maiores delongas nesse tema,

impende transcrever a súmula nº 8 do Supremo

Tribunal Federal, ipsis litteris:

Súmula Vinculante nº 8.

SÃO INCONSTITUCIONAIS O

PARÁGRAFO ÚNICO DO ARTIGO

5º DO DECRETO-LEI Nº 1.569/1977

E OS ARTIGOS 45 E 46 DA LEI

Nº 8.212/1991, QUE TRATAM DE

PRESCRIÇÃO E DECADÊNCIA DE

CRÉDITO TRIBUTÁRIO.

Defi nido, portanto, a natureza jurídica de

tributo, o regime jurídico das contribuições

sociais é o mesmo previsto para o Direito

Tributário, com seus princípios norteadores,

observando as especifi cidades que lhe são

aplicáveis.

2 SILVA, Antonio Álvares da. A justiça do trabalho e o recolhimento de contribuições previdenciárias. São Paulo: LTr.

1999. 3 CASTILHO, Paulo Cesar Baria de. Execução de Contribuição Previdenciária pela Justiça do Trabalho. São Paulo:

RT, 2005. p.34.



3 CONSTITUCIONALIDADE DO INCISO VIII DO ART. 114 DA CONSTITUIÇÃO FEDERAL

Não raras vezes encontramos afi rmações no sentido de que o inciso VIII do art. 114 da CF/1988 é inconstitucional, na medida em que traz tratamentos distintos para efeito de execução das contribuições sociais, já que uma se dá na Justiça Federal, mediante prévia inscrição na dívida ativa da contribuição devida e outra na Justiça do Trabalho, na qual prescinde de prévia inscrição na divida ativa.

A inconstitucionalidade se daria pela violação ao princípio da igualdade, consagrado no art. 5º da Lei Magna, cláusula pétrea que não pode ser atingida por Emenda Constitucional.

Todavia, essa tese não é a tese mais aceita seja pela doutrina seja pela jurisprudência. Com efeito, existem dois mecanismos de execução das contribuições sociais em virtude de se apresentarem no mundo fenomênico duas situações diversas: uma é a exigência da contribuição previdenciária decorrente de sentença proferida pela Justiça do Trabalho, outra é a execução fi scal da contribuição previdenciária na Justiça Federal, decorrente do não pagamento a tempo.

De fato, situações distintas devem obter tratamentos diversos. Essa é a essência da isonomia prescrita no art. 5º da Lei Maior.

De outro lado, também não há que se falar em lesão ao princípio do contraditório em virtude da prescindibilidade de prévia inscrição na divida

ativa, mormente porque o contraditório e a ampla

defesa foram exaustivamente exercitados

no curso do processo de conhecimento da

reclamação trabalhista.

Além disso, o contraditório será diferido para

o momento da apresentação dos embargos

à execução previdenciária, momento em que

serão discutidas tanto a incidência quanto o

montante executado.

3.1 A Efetividade do Direito de Arrecadação

Podemos defi nir como “efetivo” aquilo que

se materialize como instrumento hábil a produzir

os efeitos a que foi destinado. No dicionário

Aurélio lê-se: “Efetivo -que se manifesta por um

efeito real; positivo.” (grifo nosso).

Por conseguinte, um instrumento efetivo

é aquele que alcança os resultados a que se

destina, de forma positiva.

Não raras vezes ouvimos dizer que a pouca

arrecadação tributária, devido à sua difi culdade

de cobrança, é a responsável pela criação cada

vez maior de tributos.

Recorde-se que a maior crítica que se faz

em matéria tributária é exatamente sobre

o crescimento, dia a dia, de novos tributos,

aumentando-se a carga tributária sobre os

contribuintes de sempre (aqueles que pagam),

quando seria salutar que se cobrassem os

tributos que já existem, apertando o cerco dos

sonegadores. Esse, talvez, o maior mérito da

emenda.4



Nessa seara, o direito deve criar instrumentos que possibilitem aumentar a arrecadação não por meio de criação de novos tributos, mas por meios que impeçam que aqueles que devem pagar deixem de pagar.

Nesse rumo, faz-se necessária a aplicação do princípio da máxima efi cácia da norma constitucional e da máxima efetividade das normas constitucionais, segundo os quais “não se interpreta a Lei Maior de forma isolada, mas de acordo com sua unidade. A máxima efetividade das normas constitucionais pressupõe que a Lei Magna tem normas, em princípio, de efi cácia imediata.”5

Nesses termos, pode-se concluir que a ampliação da competência da Justiça do Trabalho vai ao encontro dos ideais de efetividade dos direitos, uma vez que nela se verifi ca o direito atuando sobre a realidade alterando-a signifi cativamente, garantindo a maior arrecadação do Estado com o menor custo possível na medida em que se economiza com fi scais, aproveitando-se a movimentação da máquina judiciária com o início do processo trabalhista.

4 ESTRUTURA DA NORMA JURÍDICA TRIBUTÁRIA

A estrutura da norma jurídica tributária / previdenciária é de suma importância para

a melhor compreensão do nascimento da obrigação de pagar a contribuição social, e a conseqüente possibilidade de sua cobrança pela Justiça do Trabalho, que é objeto do presente trabalho.

Nesse sentido, leciona Geraldo Ataliba que “as questões práticas que a chamada ciência do direito tributário material se propõe a resolver são: se se deve pagar tributo, a quem se de vê pagar, quem deve pagar, quando nasce o dever de pagar e quanto deve ser pago”.

6

A norma tributária é composta por um antecedente, integrada por 3 aspectos (material, temporal e espacial) e também e também pelo conseqüente, também chamado de descritor, integrado por 2 aspectos (critério pessoal e critério quantitativo).

A hipótese, também conhecida como descritor, uma vez ocorrida no mundo fenomênico, irá acarretar refl exos jurídicos ao envolvidos.

O delineamento da norma jurídica tributária/previdenciária no presente trabalho tem por embasamento os estudos do professor Paulo de Barros Carvalho, que apresenta a estrutura da norma jurídica tributária, baseado nos ensinamentos de Noberto Bobbio e Hans Kelsen.

De acordo com Paulo de Barros Carvalho, “os termos hipótese e conseqüência representam

4 CASTILHO, Paulo Cesar Baria de. Execução de Contribuição Previdenciária pela Justiça do Trabalho. São Paulo: RT,

p. 43. 5 MARTINS, Sérgio Pinto. Execução da Contribuição Previdenciária na Justiça do Trabalho. São Paulo: Atlas, 2008.

p. 21.



na norma jurídica, a mesma função da prótase e da apódase na composição do juízo hipotético segundo os ensinamentos da lógica”.

7

4.1 HIPÓTESE DE INCIDÊNCIA

A hipótese de incidência pode ser entendida como o fato descrito pela lei que pode ser capaz de gerar obrigações. Nos dizeres do professor Marcos de Queiroz Ramalho, “Torna-se assim um fato imponível, com sujeito ativo, modo e local já determinado”.

8

Nos dizeres de Paulo de Barros Carvalho,

A hipótese, como proposição

descritiva de situação objetiva rela, na

lição rigorosamente correta de Lourival

Vilanova, é construída pela vontade

do legislador, que recolhe os dados de

fato da realidade que deseja disciplinar

(realidade social), qualifi cando-os,

normativamente, como fatos jurídicos.9

A hipótese de incidência é composta por três critérios, que auxiliam na descrição completa do fato previsto na lei. São eles: critério material, critério temporal e critério espacial.

4.1.1 CRITÉRIO MATERIAL

O critério material é o primeiro que deve ser encontrado na norma jurídica a ser analisada, constituí-se como o fato juridicamente relevante

para o direito.

O critério material faz referencia há um comportamento de pessoas, físicas ou jurídicas.

O critério material, embora muitas vezes assim denominado, não é a descrição objetiva do fato, pois que isso é a própria hipótese de incidência, a qual é composta pelo critério material delimitado no espaço (critério espacial) e tempo (critério temporal).

Como supramencionado, o critério material descreve um comportamento de pessoas, assim, o critério material é composto por um verbo e seu complemento, como por exemplo: vender (verbo) mercadorias (complemento), transportar (verbo) pessoas (complemento).

As contribuições sociais que serão executadas na justiça do trabalho são aquelas previstas no art. 195, I, a, da Constituição Federal, que reza:

Art. 195. A seguridade social será

fi nanciada por toda a sociedade, de

forma direta e indireta, nos termos da

lei, mediante recursos provenientes dos

orçamentos da União, dos Estados, do

Distrito Federal e dos Municípios, e das

seguintes contribuições sociais:

I - do empregador, da empresa e da

entidade a ela equiparada na forma da

lei, incidentes sobre:

6 ATALIBA, Geraldo. Hipótese de Incidência Tributária. 5ª ed. São Paulo: Malheiros, 1993. p.117.

7 CARVALHO, Paulo de

Barros. Teoria da Norma Tributária, 4ª ed., São Paulo: Editora Max Limonad, 2002. p. 49. 8 RAMALHO, Marcos de Queiros.

A Pensão Por Morte No Regime Geral da Previdência Social. São Paulo: LTr, 2006. p.57. 9 CARVALHO, Paulo de Barros. Curso de Direito Tributário. São Paulo: Saraiva. 17ª. Ed. 2005. p. 255.



a) a folha de salários e demais

rendimentos do trabalho pagos ou

creditados, a qualquer título, à pessoa

física que lhe preste serviço, mesmo

sem vínculo empregatício;

Analisando a norma jurídica que trata

da contribuição devida pelo empregador,

constata-se que o critério material da hipótese

de incidência é composto pelos verbos pagar/

creditar e pelo complemento pessoa física que

lhe preste serviço.

4.1.2 CRITÉRIO ESPACIAL

O critério espacial delimita o território

onde incidirá a relação jurídica tributária,

determinando o local onde o fato tem relevância

jurídica.

Com efeito, o legislador não apontou

especifi camente um local especifi co para a

ocorrência do fato. Assim, em qualquer parte

do território nacional em que ocorra pagamento

ou crédito de remuneração, confi gurada estará

a obrigação de pagar.

Há casos, por exemplo, em que a empresa

faz o crédito de pagamento de salários ou

remuneração fora do território nacional.

Contudo, tal atitude não inibirá o nascimento

da obrigação, tendo em vista que o pagamento

deveria se dar no território nacional.

Assim, para análise do critério espacial, mais

importará o local onde o fato deveria ocorrer do

que onde efetivamente ocorreu.

4.1.3 CRITÉRIO TEMPORAL

Através do critério temporal defi ne-se o

momento exato em que nasce a obrigação

tributária.

Nesse sentido, leciona Paulo Cesar Baria de

Castilho que “a lei tributante deve trazer em seu

bojo, de forma explícita ou implícita, o momento

exato em que deve ser considerado realizado o

fato jurídico tributário”.10

Analisando a norma jurídica em comento

(art. 195, I, a da CF/1988), verifi ca-se que não

há previsão expressa do momento em que

nasce a obrigação tributária, porém, pode-s

concluir que o critério temporal da contribuição

ali prevista é o momento em que se dá o

pagamento ou crédito de remuneração, ainda

que a Lei prorrogue o pagamento da prestação

pecuniária.

Assim, no momento em que há o pagamento

ou crédito de remuneração, tem-se por realizado

o fato jurídico tributário.

Todavia, ao se falar em processo judicial, no

qual há condenação ao pagamento de verbas

salariais, considerar-se-á realizado o fato jurídico

tributário no momento em que a sentença

transitar em julgado, pois é o momento em que

se terá a certeza de que é devido rendimento


p.81.



ao segurado e, por conseguinte, será devida a

contribuição social.11

Nesse rumo, ensina Paulo Cesar Baria de

Castilho:

Dentro de um processo judicial

trabalhista não vislumbramos a

possibilidade de ser em qualquer

momento anterior. Isto porque para

ser creditado (terceira hipótese legal),

é preciso primeiro ser devido. Se for

pago (primeira hipótese legal) antes

do transito em julgado, mediante

depósito judicial nos autos ou acordo

extrajudicial com juntada do recibo

no processo, tal pagamento fi cará

condicionado à homologação do juízo

e, até então, não haverá a certeza

jurídica de ser ou não devido este ou

aquele valor. 12

Aqui se faz a mesma ressalva acima, no

sentido de que o critério temporal é o trânsito

em julgado da sentença trabalhista, ainda que

o pagamento seja postergado para momento

posterior, depois de apresentados os cálculos

de liquidação.

4.2 CONSEQÜENTE NORMATIVO - PRESCRITOR

O conseqüente, ou prescritor da norma, traz

critérios para identifi cação do vínculo jurídico

que nasce com a ocorrência do fato imponível,

da hipótese de incidência, desenhando “a

previsão de uma relação jurídica, que se

instala, automática e infalivelmente, assim que

se concretize o fato”.13

Paulo de Barros Carvalho ensina que

a hipótese, funcionando como

descritor, anuncia os critérios

conceptuais para o reconhecimento

de um fato, o conseqüente, como

prescritor, nos dá, também, critérios

para identifi cação do vínculo jurídico

que nasce, facultando-nos saber quem

é o sujeito portador do direito subjetivo;

a quem foi cometido o dever jurídico

de cumprir certa prestação; e seu

objeto, vale dizer, o comportamento

que a ordem jurídica espera do sujeito

passivo e que satisfaz, a um só tempo,

o dever que lhe fora atribuído e o direito

subjetivo de que era titular o sujeito

pretensor.14

Em outras palavras, o prescritor identifi ca

quem deve pagar e quem tem o direito de

receber, além de defi nir o montante do tributo

a ser exigido.

O conseqüente normativo (prescritor) é

composto pelo critério pessoal e pelo critério

quantitativo.

11 Idem. p. 82.

12 Idem. p. 82.

13 CARVALHO, Paulo de Barros. Curso de Direito Tributário. São Paulo: Saraiva, 2005. 17ª

Ed. p.285. 14 Idem. p. 285.



4.2.1 CRITÉRIO PESSOAL

O critério pessoal determina a quem a Lei

é destinada, ou seja, identifi ca o sujeito ativo

e o sujeito passivo da relação jurídica a ser

desencadeada.

Através desse critério se determinará quem

tem direito ao crédito, depois de ocorrido

o critério material, e quem tem o dever de

pagar o valor devido.

Assim, o critério pessoal subdivide-se em

sujeito ativo e sujeito passivo.

O sujeito ativo é o titular do direito subjetivo,

ou seja, é aquele que tem direito de exigir a

prestação pecuniária, que no objeto de nosso

estudo é a União, antes representada pela

autarquia Instituto Nacional de Seguridade

Social.

Já o sujeito passivo é o contribuinte, ou seja,

aquele que praticou o fato prescrito na hipótese

de incidência. É a pessoa de quem se pode

exigir a prestação pecuniária que, em nosso

objeto de estudo é tanto o empregado quanto

o empregador.

4.2.2 CRITÉRIO QUANTITATIVO

O critério quantitativo identifi ca o valor da

dívida tributária, em outras palavras, o critério

quantitativo é quem determina o montante do

tributo devido.

A bem da verdade, refl ete o quantum

debeatur devido pelo sujeito passivo ao sujeito

ativo.

O critério quantitativo é composto por duas

variáveis: 1) base de cálculo e 2) alíquota.

Nas lições do Professor Geraldo Ataliba,

base de cálculo é

base imponível é uma perspectiva

dimensível do aspecto material da

hipótese de incidência que a lei

qualifi ca, com a fi nalidade de fi xar

critério para a determinação, em

cada obrigação tributária concreta, do

quantum debeatur 15.

A base de cálculo confi rma o critério

material, isto é, está ligada ao critério material

da hipótese de incidência e revela a grandeza

a ser tributada daquele fato jurídico descrito na

norma. Diz-se que a base de cálculo é o núcleo

da hipótese de incidência.16

Na regra jurídica da relação de custeio,

a base de cálculo é denominada de salário-

de contribuição, que é toda a remuneração

efetivamente auferida pelo empregado,

compreendendo o salário (devendo ser

entendidas como parcelas salariais, como

gratifi cações habituais) e as gorjetas.

À base de cálculo será aplicada a alíquota

correspondente, alcançando-se, com isso, o

valor do tributo a ser pago.

15 ATALIBA, Geraldo, Hipótese de Incidência Tributária, 6ª edição, São Paulo: Ed. Malheiros, 2001.

16 CASTILHO, Paulo

Cesar Baria de. Execução de Contribuição Previdenciária pela Justiça do Trabalho. São Paulo: RT, p. 85.



No caso da parte que cabe ao empregador,

a alíquota é de 20%. Os empregados possuem

alíquotas variáveis, conforme o valor do salário-

de-contribuição, podendo ser de 8% a 11%.

5 LIMITES À COMPETÊNCIA DA JUSTIÇA DO TRABALHO

Como visto, a competência da Justiça do

Trabalho para a execução das contribuições

sociais decorre do disposto no inciso VIII do art.

114 da Constituição Federal, in verbis:

Art. 114. Compete à Justiça do

Trabalho processar e julgar:

(.)

VIII a execução, de ofício, das

contribuições sociais previstas no

art. 195, I, a , e II, e seus acréscimos

legais, decorrentes das sentenças que

proferir;

Todavia, há limites traçados pelo próprio art.

114, VIII, da CF, na medida em que a Justiça

do Trabalho não é competente para a execução

de toda e qualquer execução de contribuições

sociais.

5.1 SENTENÇA CONDENATÓRIA E DECLARATÓRIA?

Com efeito, a competência trabalhista

se limita a executar as contribuições sociais

decorrentes das sentenças que proferir, ou

seja, aquelas incidentes sobre o valor da

condenação.

Nesse rumo, não há competência da Justiça

do Trabalho para determinar a execução de

contribuição social devida a terceiros, bem como

em virtude de decisão apenas declaratória de

vínculo empregatício, sobre parcelas quitadas

durante a vigência da relação jurídica havida

entre as partes.

Nossa discussão será centrada no que diz

respeito à possibilidade ou não da execução

de contribuições para a seguridade social

decorrentes de sentença judicial prolatada pela

Justiça do Trabalho, de natureza meramente

declaratória, mais especifi camente sentença

que reconhece a existência da relação de emprego e determina a anotação da CTPS,

sem determinar qualquer pagamento ao

Demandante.

A bem da verdade, buscar-se-á demonstrar

que a Justiça Especializada não detém

competência para execução de contribuições

sociais decorrentes de sentença declaratória de

reconhecimento de vínculo de emprego.

Nesse desiderato, inicialmente cabe ressaltar

que não há mais dúvidas quanto à natureza

tributária da contribuição previdenciária,

conforme pacífi co entendimento doutrinário e

jurisprudencial, anteriormente enfrentado.

Não havendo dúvidas quanto à natureza

tributária da contribuição social, o estudo

da regra matriz de incidência, já explicada

anteriormente, torna-se fundamental para

examinar qualquer aspecto que envolva

o estudo da norma tributária, inclusive a



competência para sua execução e cobrança.

Nesse sentido, de acordo com o doutrinador Paulo de Barros Carvalho, o advento da regra-matriz de incidência estabelece um marco decisivo no rumo dos estudos tributários, ao menos no que concerne ao caminho metodológico a ser desenvolvido. Segundo o autor, é o estudo da regra-matriz tributária um recurso metodológico de estudo da norma tributária, que permite a visualização de toda a conformação tributária.

17

Como já explanado, a norma tributária que enseja a execução das contribuições na Justiça do Trabalho é a prescrita no artigo 195, inciso I, alínea a, da CF/88, in verbis:

Art. 195. A seguridade social será

fi nanciada por toda a sociedade, de

forma direta e indireta, nos termos da

lei, mediante recursos provenientes dos

orçamentos da União, dos Estados, do

Distrito Federal e dos Municípios, e das

seguintes contribuições sociais:

I -do empregador, da empresa e da

entidade a ela equiparada na forma da

lei, incidentes sobre:

a) a folha de salários e demais

rendimentos do trabalho pagos ou

creditados, a qualquer título, à pessoa

física que lhe preste serviço, mesmo

sem vínculo empregatício;

Note-se que o referido dispositivo deixa bem

claro que a seguridade social será fi nanciada pela contribuição incidente sobre a folha de salários e demais rendimentos pagos ou creditados, a qualquer título, à pessoa física que lhe preste serviço, mesmo sem vínculo empregatício.

Analisando a estrutura da supracitada norma, pode-se depreender que o critério material da hipótese de incidência é pagar ou

creditar salário ou rendimento.

Como explicado, o critério material é representado por um verbo e um complemento, que nesse caso notamos os verbos pagar ou creditar, sendo seu complemento, salário ou rendimento.

Assim, a obrigação tributária tem nascimento com a ocorrência no mundo fenomênico do fato descrito no critério material da hipótese. Isto é, o fato da empresa ao pagar ou creditar salário ou rendimento faz surgir a obrigação tributária de pagar contribuição para a seguridade social.

Destarte, enquanto não houver o efetivo pagamento ou realização de crédito de salário ou rendimento, não há que se falar em fato imponível e, portanto, em nascimento da relação jurídico-tributária, com a conseqüente obrigação tributária.

Outrossim, logo que verifi cado o crédito ou pagamento de rendimentos ou salários, nasce a obrigação tributária primária.

Note-se, portanto, que independentemente

17 CARVALHO, Paulo de Barros. Teoria da Norma Tributária. São Paulo: Editora Max Limonad, 1998.



da relação empregatícia ser formalizada ou

não, é o fato de pagar ou creditar salários

ou rendimentos que faz nascer a obrigação

tributária. Com efeito, a sentença declaratória

que eventualmente vier a reconhecer existência

de vínculo de emprego não terá o condão

de estabelecer o fato imponível à cobrança

tributária, pois esse já foi anteriormente

realizado como se demonstrará com a análise

do próximo critério.

Avançando no estudo da estrutura da

norma em comento, partindo da premissa de

ser o fato imponível o ato de creditar ou pagar

rendimentos, impõe-se a análise do critério

temporal da hipótese de incidência da norma

tributária, compreendendo-se como tal o grupo

de indicações, contidas no suposto da regra, e

que nos oferecem elementos para saber, com

exatidão, em que preciso instante acontece o

fato descrito, passando a existir o liame jurídico

que amarra devedor e credor, em função de

um objeto: o pagamento de certa obrigação

pecuniária.18

Como já enfatizado, o critério temporal

permite identifi car o exato momento da

ocorrência do fato imponível ou fato tributário.

Através de sua análise é possível identifi car o

exato instante em que nasce a relação jurídico-

tributária e, conseqüentemente, a obrigação

tributária.

Como fi cou defi nido como critério material o

ato de pagar ou creditar rendimentos, conclui-

se o critério temporal é o momento em que

ocorre o pagamento ou crédito, ou seja, é nesse

momento que nasce a obrigação de recolher a

contribuição previdenciária.

Esta conclusão pode ser extraída também

das lições de Wladimir Novaes Martines que,

analisando o art. 28, I da Lei 8.212/1991, afi rma

ser o direito ao título remuneratório o fato

gerador da obrigação tributária, in verbis:

Levando em conta a lei falar em

‘remuneração efetivamente paga ou

creditada’ (pouco importando acontecer

a primeira dessas fases contábeis),

não se tem estabelecida a quitação

do valor ser o ato aperfeiçoador da

obrigação fi scal. O pagamento, per se,

não é [necessariamente] o fato gerador

do dever de contribuir. É, todavia, a

situação mais comum, principalmente

quando o contrato de trabalho fl ui

naturalmente. Coincidem, então, o

trabalho, o direito à remuneração e o

seu pagamento.

(..)

Pode suceder de o obreiro, por

variados motivos, jamais receber

a remuneração devida (v.g., deixar

espontaneamente de fazê-lo, falência

da empresa, renúncia em acordo

trabalhista ou outra impossibilidade

18 CARVALHO, Paulo de Barros. Curso de Direito Tributário. São Paulo: Saraiva. 11ª Ed. pág. 185



material ou formal). (.) A hipótese de

incidência — direito à remuneração

relativa ao esforço desenvolvido no

mês de competência — realiza-se

fundamentalmente, dispensando-se

a quitação da retribuição. Basta-lhe

o crédito, mesmo não contabilizado,

melhor dizendo, o direito, prescindindo-

se da efetiva integração do valor no

patrimônio do obreiro ao tempo da

prestação de serviços. Com base

nisso, dir-se-ia que o fato gerador

das contribuições sociais, mesmo

nos dissídios individuais trabalhistas,

seria a aquisição do direito ao título

remuneratório (dado, e.g., no quinto

dia útil subseqüente ao mês em

que o empregado desempenhou

sobrejornadas).19

Portanto, pela análise do critério temporal,

não há dúvida de que a ocorrência do fato

imponível deu-se fora da competência da Justiça

do Trabalho, e não decorreu da prolação da

sentença declaratória, porque o fato imponível

aconteceu em momento anterior, já sendo,

por conseguinte, devido o tributo, mesmo que

em relação jurídica diversa da estabelecida na

sentença trabalhista.

Nesse exato sentido preleciona o doutrinador

Paulo Cesar Bária de Castilho, verbo ad verbum:

inicialmente, e para se evitar

qualquer dúvida, é bom recordar que

a justiça do trabalho tem competência

para executar as contribuições

previdenciárias decorrentes das

sentenças condenatórias que proferir”.

Assim, o tributo devido em razão

de salário pago ‘por fora’ deve ser

executado na justiça federal, pois

a sentença trabalhista, neste caso,

é meramente declaratória de um

fato que já ocorreu no passado (o

pagamento).20

Em sentido contrário se posiciona o

professor Sérgio Pinto Martins, para quem

...se a Justiça do Trabalho proferir

sentença meramente declaratória, em

que se reconhece apenas o vínculo

de emprego entre as partes, sem

a condenação do empregador em

pagamento de verbas ao empregado,

serão devidas contribuições

previdenciárias. Nesse caso, elas

são devidas pelo fato de que o

vínculo de emprego foi reconhecido

e deveria a empresa ter recolhido as

contribuições previdenciárias de todo

o período trabalhado pelo empregado.

19 MARTINEZ, Wladimir Novaes. Comentários à Lei Básica da Previdência Social, t. I, 3ª ed., São Paulo, LTr, 1998, p.

537.



A sentença reconhece a remuneração,

que é o fato gerador da contribuição

previdenciária. Logo, elas serão

executadas na Justiça do Trabalho,

pois decorrem da sentença proferida

por essa Justiça Especializada.21

Todavia, discordamos desse posicionamento, pois que o artigo 114, VIII, da CF/88, ao preceituar que compete ainda a Justiça do Trabalho executar as contribuições sociais decorrentes das sentenças que proferir, deixa patente que as contribuições devidas que não sejam decorrentes das decisões emanadas da Justiça do Trabalho estão fora do âmbito de sua competência.

Como o próprio Sérgio Pinto Martins menciona, a remuneração é o fato gerador da contribuição previdenciária e não a sentença trabalhista, assim, tendo fato gerador diverso da sentença proferida pela Justiça Especializada, essa não possui competência para execução da obrigação.

Aliás, o supracitado doutrinador ensina que “declara a sentença o crédito trabalhista que já existia, pois mesmo que a contribuição não tivesse sido paga ela era devida (art. 22 Lei nº 8.212). O fato gerador já ocorreu”.

22

Destarte, pelas lições do próprio autor, mas em sentido contrário, depreende-se que a contribuição não se tornou devida em função

da sentença trabalhista, mas já era devida antes e, sendo assim, não pode ser executada na Justiça do Trabalho, já que não decorre da sentença por esta proferida.

Com efeito, a sentença declaratória que simplesmente reconheceu a relação de emprego não gera qualquer crédito ou pagamento de valores ao empregado. Por conseguinte, qualquer valor que devido à título de contribuição social já era devidos preteritamente, em razão do pagamento de remuneração já ocorrido, razão pela qual a competência para sua execução é da Justiça Federal.

Conseqüentemente, pela análise do critério temporal da hipótese de incidência não permite outra conclusão que não de que a obrigação tributária não se deu por força da sentença meramente declaratória, mas sim foi estabelecida anteriormente.

Por outro giro, não nem se poderia argumentar que essa conclusão vai de encontro à proteção do obreiro, pela não-execução das contribuições devidas em virtude do reconhecimento do vínculo, já que o Enunciado 18 do Conselho de Recursos da Previdência Social é no sentido de que não se indefere benefício sob o fundamento da falta de recolhimento de contribuição previdenciária, se esta era devida pelo empregador.


p. 115-116. 21

MARTINS, Sérgio Pinto. Execução da Contribuição Previdenciária na Justiça do Trabalho. 3ª ed. São Paulo: Atlas, 2008.

22 Idem.



Além disso, é sabido e consabido que o

INSS não reconhece o tempo de serviço do

empregado com base na sentença declaratória

trabalhista, sob o argumento de que não

integrou a relação processual que reconheceu

a relação de emprego, tenha ou não havido

contribuição previdenciária, não restando

alternativa ao segurado senão o ajuizamento

de ação ordinária na Justiça Federal para tanto.

Note-se que a autarquia previdenciária age

em plena contradição, pois ao mesmo tempo

em que pretende cobrar as contribuições

previdenciárias relativas a todo o período de

trabalho reconhecido, não reconhece esse

período para fi ns de concessão do benefício de

aposentadoria, o que é um inaceitável contra-

senso.

Por fi m, cumpre destacar que a fi xação

da competência da Justiça do Trabalho

para cobrança de contribuições relativas

a reconhecimento de vínculo de emprego,

sobrecarregaria o judiciário com debates

estranhos à função especializada da Justiça

do Trabalho, que fundamentalmente é a de

resolver os confl itos trabalhistas.

Na mesma linha delineada acima, o Tribunal

Pleno do TST, por meio da Res. 138/2005

(publicada no DJ 23.11.2005), alterou a redação

do item I de sua Súmula 368, e estabeleceu

que a competência da Justiça do Trabalho

não alcança a execução das contribuições

previdenciárias em virtude de reconhecimento

de vínculo empregatício, mas limita-se às

sentenças condenatórias em pecúnia que proferir, vejamos:

I. A Justiça do Trabalho é

competente para determinar o

recolhimento das contribuições fi scais.

A competência da Justiça do Trabalho,

quanto à execução das contribuições

previdenciárias, limita-se às sentenças

condenatórias em pecúnia que proferir

e aos valores, objeto de acordo

homologado, que integrem o salário-

de-contribuição (grifo nosso). Acresça-

se, ainda, os fundamentos proferidos

em Vista Regimental pelo Exmo.

Ministro Vantuil Abdala, a que peço

vênia para reproduzí-los:

Poder-se-ia argumentar que tal súmula estaria derrogada pelo parágrafo único do art. 876 da CLT, com redação alterada pelo art. 42 da Lei nº11.457/2007 (Lei da Super Receita), que dispõe:

Art. 876.

Parágrafo único. Serão executadas

ex-offi cio as contribuições sociais

devidas em decorrência de decisão

proferida pelos Juízes e Tribunais do

Trabalho, resultantes de condenação

ou homologação de acordo, inclusive

sobre os salários pagos durante o

período contratual reconhecido.

A constitucionalidade de tal dispositivo é muito debatida e grande parte da doutrina o entendo como inconstitucional.



Nesse sentido, leciona os doutrinadores Jorge Pinheiro Castelo e Nelson Albino Neto, in verbis:

De qualquer forma, a inserção

do novo texto é inconstitucional,

ilegal, ilógica e atenta contra a

natureza das coisas (restando

impossível jurídica e faticamente), o que já responde da questão no sentido de que a execução de contribuição previdenciária de salários que não integraram o processo é inconstitucional, ilegal e injustifi cável, sobe pena de ofensa à coisa julgada e caracterização de excesso de execução.23

Para que tal dispositivo não se esbarre na inconstitucionalidade, merece ser interpretado conforme a Constituição. Assim, deve-se entender que a parte fi nal do supramencionado dispositivo, inclusive sobre os salários pagos durante o período contratual reconhecido, apenas se através da decisão ou do acordo venha a ser feito algum pagamento ao reclamante de verba salarial, como diferenças salariais, comissões não pagas etc.

Portanto, a competência da justiça do trabalho está limitada a executar as contribuições para a seguridade social que tenham como fato gerador a sentença trabalhista, mas de maneira alguma àquelas que anteriormente já eram devidas.

5.2 SENTENÇA HOMOLOGATÓRIAS

Não raras vezes, na Justiça do Trabalho o processo fi nda-se antes mesmo de apresentação da defesa da parte adversa, em virtude de acordo formulado em audiência de conciliação.

Como antes relatado, a Justiça do trabalho é competente apenas para executar as contribuições provenientes apenas das sentenças condenatórias, ou seja, àquelas que determinam o pagamento de valores pecuniários ao reclamante.

Sabe-se, porém, que a realização de acordo importa no pagamento de valores pecuniários por uma das partes às outras, razão pela qual poderá haver incidência da contribuição social dependendo da natureza jurídica das verbas acordadas.

Certamente, sendo pagas verbas salariais em virtude de acordo, haverá incidência da contribuição social. Nesse caso, a competência da justiça do trabalho para execução advém da sentença homologatória do acordo, a qual fi xa o montante salarial e o montante indenizatório.

Assim, no caso de celebração de acordo, também poderá incidir contribuição previdenciária e conseqüente execução já esfera trabalhista.

As partes na justiça do trabalho são totalmente livres para transacionar acerca de

23 CASTELO, Jorge Pinheiro. ALBINO NETO, Nelson. Execução das contribuições previdenciárias na Justiça do Trabalho

– Execução de contribuição previdenciária de decisão declaratória. 72-04/427, 2008. p. 429.



seu direito, inclusive discriminando as verbas que estão sendo pagas e as de que se abre mão.

Nesse sentido, entendemos que as partes são totalmente livres para discriminar as verbas que fazem parte do acordo, de modo que a União em nada pode interferir, independentemente do momento de realização do mesmo.

De fato, as partes podem transacionar e discriminar as verbas recebidas apenas como indenizatórias, antes de transitada em julgado a sentença, pois que aqui está se falando em acordo evitando-se o risco processual.

Após o trânsito em julgado também poderá haver discriminação de verbas, é claro que com limites no que a sentença determina, porém não haverá incidência de contribuição com base na sentença, mas sim com base no acordo, pois é o que efetivamente será pago ao trabalhador pela empresa.

Como alhures destacado, é a remuneração que gera a contribuição. Se há sentença, mas em virtude de realização de acordo não haverá pagamento, não se pode falar em pagamento de contribuições.

Por último, cumpre destacar que não é vantajoso seja para sociedade seja para o Estado permitir a intervenção da União na realização de acordo entre as parte, como comumente vem ocorrendo, pois que isso trará difi culdades e empecilhos para a realização de acordos.

Certamente, a função primordial da justiça

do trabalho é conciliar e julgar, mas não a

execução de contribuições sociais. Nesse

rumo, deve-se valorizar a conciliação, sob pena

de sua considerável redução.

5.3 CONTRIBUIÇÕES DO CHAMADO SISTEMA “S”

Com efeito, as contribuições que não são

destinadas à seguridade social não podem ser

cobradas na esfera da Justiça do Trabalho,

na medida em que o texto constitucional

expressamente delimita a competência para

execução das contribuições sociais previstas

no art. 195, I, a, e II e seus acréscimos legais.

Dessa forma, as contribuições sociais

destinadas a entidades privadas, v.g SENAI,

SESI, SESC, SENAC, SEBRAE, SENAR,

SENAT, etc., ainda que compulsórias, não

podem ser executadas na justiça do trabalho,

sendo que a competência continua sendo da

justiça federal.

6 PRESCRIÇÃO E DECADÊNCIA

Como se sabe, o prazo de decadência deve

ser contado a partir do nascimento da obrigação

tributária, que ocorre com a realização do fato

“gerador”.

Assim, ainda que se entendesse que a

justiça do trabalho fosse competente para

executar as contribuições sociais decorrentes

de reconhecimento de vínculo essas estariam

limitadas ao período de 5 anos a contar do fato

gerador da contribuição, qual seja: o pagamento



ou crédito de remuneração.

Nesse exato sentido preleciona o professor

Paulo Cesar Baria de Castilho, verbo ad verbum:

Neste caso específi co, a sentença

trabalhista, quando transita em julgado

(data da certeza jurídica do pagamento

feito ‘por fora’), não ‘cria’ o fato gerador

da contribuição previdenciária. Apenas

reconhece sua existência no passado.

O pagamento já ocorreu e com ele

o fato imponível tributário. Então, é

daquele fato antigo que se conta o

prazo decadencial. Se ainda não se

passaram cinco anos, deve a autarquia

inscrever o seu crédito em dívida ativa

e executa-lo na justiça federal, que é

competente para tanto, neste caso”.24

Excluída essa hipótese, pois a execução de

tais contribuições não pode ser realizada na

Justiça do Trabalho, tem-se que o fato gerador

das contribuições para a seguridade social é o

trânsito em julgado da sentença condenatória

trabalhista.

Assim, o prazo de 5 anos é contado da

data do trânsito em julgado da sentença ou

da homologação do acordo. Trata-se de prazo

prescricional, porque nesse caso não há que

se falar em decadência, pois a execução

da contribuição nessa justiça especializada

prescinde de lançamento.

Nesse sentido são as lições do professor Paulo Cesar Baria de Castilho:

Do ponto de vista lógico-judírico, é impossível que ocorra a decadência da contribuição previdenciária incidente sobre as verbas decorrentes da sentença condenatória trabalhista, pois, com o trânsito em julgado nascerá a obrigação tributária (pois as verbas são devidas) e, no mesmo instante, o devedor terá a ciência da existência do débito previdenciário (ainda que seu valor seja ilíquido), e este fato, de notifi car o sujeito passivo de medida preparatória para exigência do tributo, extirpa-se de vez a possibilidade de decadência, nos exatos termos do art. 173, parágrafo único do CTN, cabendo indagar, a partir disso, somente a possibilidade de prescrição. 25

Dessa forma, passados mais de 5 anos da intimação da União da conta de liquidação, sem que tenha se iniciado a execução, haverá prescrição, o que será raro ocorrer, pois o próprio juiz determina, de ofício, o recolhimento dos valores aos cofres públicos.

6.1 PRESCRIÇÃO INTERCORRENTE

A prescrição intercorrente é aquela que ocorre no curso da execução.

Nesse cenário, o TST entende que não é cabível a prescrição intercorrente na Justiça do Trabalho (súmula 114), enquanto que o STF admite que o direito trabalhista sofra prescrição

24 CASTILHO, Paulo Cesar Baria de. Execução de Contribuição Previdenciária pela Justiça do Trabalho. São Paulo: RT, p. 116. 25 Idem. p.117.



intercorrente (súmula 327).

Sobre a prescrição intercorrente ensina Sergio Pinto Martins, in verbis:

A prescrição mencionada no §1º

do art. 884 da CLT só pode ser, porém,

a intercorrente quando a parte alegá-

la nos embargos. Assim, se a própria

CLT regula a matéria, não há como se

aplicar a Lei nº 6.830/1980. (.)

Se não forem localizados bens, o

processo fi cará no arquivo aguardando

provocação, porém irá correr o prazo

de prescrição da execução.

De fato, a prescrição intercorrente é admitida sob o fundamento de que se deve dar segurança às relações jurídicas, impedindo a eternização no tempo.

Assim sendo, caso a União permaneça inerte por mais de 5 anos, contados da data de arquivamento do processo, não há dúvidas de que deverá ser declarada a prescrição da execução.

CONCLUSÃO

No decorrer de cada capítulo procuramos enfatizar a importância da análise da ampliação da competência da justiça do trabalho, dando destaque aos limites impostos pela própria Constituição Federal. Diante das disposições traçadas, podem-se extrair as seguintes conclusões:

a) Através da Emenda Constitucional nº 20 de 1998 foi ampliada a competência

material da Justiça do Trabalho, que

além de conciliar e resolver os litígios

trabalhistas, passou a executar as

contribuições devidas à seguridade social

decorrentes das sentenças que proferir;

b) Essa ampliação foi motivada pelo

incremente da arrecadação tributária,

“apertando o cerco” contra o não

pagamento de tributos;

c) A Emenda Constitucional nº 20/1998

é integralmente compatível com o

ordenamento jurídico pátrio, não havendo

que se falar em inconstitucionalidade;

d) As contribuições sociais possuem

natureza tributária, estando sujeitas ao

regime do direito tributário;

e) A análise da estrutura da norma jurídica

tributária é de fundamental importância

para a compreensão do tema;

f) A competência da justiça do trabalho para

execução das contribuições sociais se

limita àquelas que possuem a sentença

como fato gerador;

g) Somente as contribuições previstas no

art. 195, I, a e II da Constituição Federal

é que são executáveis na Justiça do

Trabalho;

h) As sentenças meramente declaratórias,

como a de reconhecimento de vínculo,

não geram contribuições sociais;

i) Não há que se falar em execução

de contribuição social decorrente do



reconhecimento de vínculo de emprego, pois nesse caso o fato gerador da contribuição é anterior à sentença;

j) mesmo com a realização de acordo poderá haver incidência e conseqüente execução das contribuições para seguridade social;

k) as partes são livres para transacionar e discriminar as verbas trabalhistas que serão pagas;

l) havendo trânsito em julgado permanecerá a liberdade da discriminação de verbas, porém limitadas pelos pedidos deferidos na sentença;

m) as contribuições devidas a terceiros não podem ser executadas na Justiça do Trabalho, permanecendo a Justiça Federal o foro competente;

n) o prazo de prescrição para execução das contribuições sociais é de 5 anos e conta-se a partir da intimação da União a respeito da conta de liquidação;

o) é aplicável a prescrição intercorrente na execução das contribuições na justiça do trabalho.


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trabalhista aplicado. São Paulo: LTr, 2000.

BARROSO, Luís Roberto. O Direito

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EDUARDO SANI TEIXEIRA DE ANDRAD, RENAN RICARDO ALVES,THIAGO RANSATO e SERGIO DOS SANTOS CLEMENTE JÚNIOR


PESQUISA MERCADOLÓGICA DESENVOLVIDA PARA O CLIENTE “O PEDAÇO DA PIZZA” PELA AGÊNCIA EXPERIMENTAL DE PROPAGANDA “QI 180” 1

6

Eduardo Sani Teixeira de Andrade 2

Renan Ricardo Alves 3

Thiago Ransato 4

Sergio dos Santos Clemente Júnior5

PESQUISA MERCADOLÓGICA DESENVOLVIDA PARA O CLIENTE “O PEDAÇO DA PIZZA”PELA AGÊNCIA EXPERIMENTAL DE PROPAGANDA “QI 180”




RESUMO

O presente artigo foi desenvolvido a partir do Projeto de TCC desenvolvido pela Agência Experimental de Propaganda “QI 180”, formada por alunos da Faculdade das Américas (SP) e defendido perante a banca julgadora do XVII Prêmio Expocom 2010 (categoria Publicidade e Propaganda – Modalidade Pesquisa Mercadológica) da Intercom Regional Sudeste, no mês de maio na cidade de Vitória / ES. A Campanha Publicitária ora apresentada faz parte de um planejamento de comunicação baseado no estudo de mercado completo para o cliente “O Pedaço da Pizza”. Neste texto é apresentada a síntese das ações desenvolvidas para o referido cliente em Pesquisa Mercadológica. O Projeto de TCC foi apresentado, defendido e aprovado (por banca de professores e profi ssionais do mercado publicitário) em dezembro de 2009 nas instalações da Faculdade.

Palavras-chave: 1. Comunicação. 2. Publicidade. 3. Propaganda. 4. Pesquisa Mercadológica. 5. Cliente: “O Pedaço da Pizza”.

1 Artigo originário do Projeto de Conclusão de Curso apresentado à coordenação do Curso de Comunicação Social da Faculdade das Américas e submetido ao XVII Prêmio Expocom 2010, na Categoria Publicidade e Propaganda, modalidade Pesquisa Mercadológica. 2 Aluno do 8º semestre do Curso de Comunicação Social com Habilitação em Publicidade e Propaganda em 2009, e-mail: [email protected] 3 Aluno do 8º semestre do Curso de Comunicação Social com Habilitação em Publicidade e Propaganda em 2009, e-mail: [email protected] 4 Aluno do 8º semestre do Curso de Comunicação Social com Habilitação em Publicidade e Propaganda em 2009, e-mail: [email protected] 5 Orientador do Trabalho. Mestre em Hospitalidade e Professor do Curso de Comunicação Social com Habilitação em Publicidade e Propaganda da Faculdade das Américas, e-mail: [email protected]



INTRODUÇÃO

O Pedaço da Pizza é um estabelecimento que oferece em sua essência um serviço de alimentação de forma rápida, prática e saborosa. Da sua fundação e até hoje, a proposta tem sido apresentar aos seus consumidores um serviço de alimentação clássica - a Pizza, mas de maneira a ser conhecida pelo público, porém de uma forma diferenciada.

A proposta de servir a pizza em pedaços já não era novidade no Brasil, bares e padarias já faziam uso deste serviço, e em outros países também já se comercializavam pizza dessa forma, nos EUA e na Itália já existia o slice ea pizza al taglo, respectivamente.

Essa busca pela forma inusitada de servir o produto infl uenciou na defi nição de um público-alvo: os jovens que buscavam um produto que fosse de qualidade, porém rápido no preparo e prático no consumo, evitando fi las indesejáveis.

Atualmente, com um produto já conhecido e reconhecido na cidade de São Paulo, tanto pelo público quanto por importantes veículos de comunicação especializados em Gastronomia e Entretenimento (como a Veja São Paulo e o Guia da Semana), constitui uma camada relevante de aceitação dentro daqueles que apreciam seu principal produto: a pizza.

A rede possui quatro lojas na cidade São Paulo, duas na Rua Augusta (na região da Av. Paulista), uma loja no bairro do Itaim Bibi e a primeira franquia localizada no bairro do

Paraíso.

1 OBJETIVOS DO CLIENTE

Foram defi nidos dois objetivos pelo cliente nos quais a campanha publicitária planejada foi baseada.

Objetivo de Marketing - Atingir 70% de reconhecimento de marca (branding) dos clientes já freqüentadores do “O Pedaço da Pizza”.

Objetivo Financeiro - Referindo-se ao PDV (Ponto de Venda), consiste em aumentar em 26% o faturamento líquido, o que representa R$60 mil/mês.

2 JUSTIFICATIVA

Com base nas orientações do cliente a agência desenvolveu uma pesquisa de mercado que embasou toda a criação de conceito e peças que formatam a campanha, cujo principal objetivo foi a busca do reforço da marca junto aos clientes já freqüentadores da casa e também os que circulam no entorno das lojas.

Nesse artigo é apresentado o detalhamento das Pesquisas realizadas para o cliente, que complementa e dá embasamento para todas as ações propostas pela agência na Campanha Publicitária desenvolvida.

Para melhor embasar as ações propostas pela agência, foram desenvolvidas três Pesquisas de Campo para melhor conhecimento do público alvo do cliente: 1) Pesquisa sobre



os Concorrentes; 2) Pesquisa interna com os consumidores das lojas; e 3) Pesquisa com público potencial.

3 MÉTODOS E TÉCNICAS UTILIZADOS

a) Pesquisa sobre os Concorrentes - A pesquisa foi realizada em setembro de 2009 com o total de 86 concorrentes diretos e indiretos do “O Pedaço da Pizza”, usando-se como critério para classifi car como concorrentes diretos os locais que comercializam pizza e como indiretos outros tipos de alimento pronto para o consumo. Objetivo – Diagnosticar e caracterizar os concorrentes diretos e indiretos das quatro lojas (Paraíso, Itaim Bibi, Bela Vista e Jardins). Método de Pesquisa Utilizado – Utilizamos o método de pesquisa observatória humana, que consiste no registro do observado apenas dispondo o observador de papel e caneta. A observação foi feita de maneira não disfarçada, para desta forma a pesquisa não sofrer infl uência devido à presença do observador.

b) Pesquisa interna com os consumidores das lojas - Realizada em Setembro de 2009, essa pesquisa teve como elemento observado os consumidores dos serviços de alimentação fornecidos pelo “O Pedaço da Pizza” nas quatro lojas principais da rede.

Objetivo - Identifi car o perfi l do público do “O Pedaço da Pizza”, seus hábitos de consumo e de mídia, além de identifi car qual o conhecimento que eles têm da marca e a sua

avaliação quanto aos serviços prestados pelas lojas.

Método de Pesquisa Utilizado - Esse pro-jeto foi realizado através do método de pesqui-sa conclusiva descritiva, sendo o questionário aplicado dentro das lojas do O Pedaço da Pizza visando uma maior versatilidade pelo contato pessoal entre o entrevistador e o entrevistado, não deixando assim, dúvidas em questões mais complexas, com isso obtendo maior qualidade nos dados obtidos. A amostragem da pesquisa foi feita utilizando o tipo de amostragem não pro-babilística, em que a seleção dos elementos da população para compor a amostra depende, ao menos em parte, do julgamento do pesquisador ou do entrevistador no campo. Optamos pelo método não probabilístico por entender que é inviável identifi car quais são os consumidores do “O pedaço da pizza” (população) dentro de um universo geral e com isso sortear a amostra para que pudesse ser probabilística, tendo como solução realizar a pesquisa com uma amostra não probabilística. (MATTAR, 2005). Quanto ao tipo de amostra não probabilística foi utilizado o método por cotas que constitui em um tipo es-pecial de amostra intencional, onde se procura obter uma amostra que seja similar, sob alguns aspectos, a população. Dessa forma optamos por realizar a pesquisa dentro das lojas dividin-do a população amostral igualmente entre as 4 lojas da rede. Para reduzir a possibilidade de viés na pesquisa foi feita à divisão também por horários e dias da semana, ao todo foram entrevistadas 100 pessoas, sendo 25 por loja.



c) Pesquisa com público potencial - Essa pesquisa teve como principal motivo a análise do comportamento do público freqüentador das regiões das lojas, levando em consideração aspectos de estrutura comercial de cada região, proximidade com casas de cultura e espetáculos, proximidade com o sistema público de transporte do Metrô, acesso fácil à loja e possíveis infl uencias de redes de fast food na escolha do local de refeição.

Objetivo - O objetivo da pesquisa externa foi identifi car quais são as características principais do público potencial do “O Pedaço da Pizza” e com posse dessas informações direcionar para esse público uma comunicação efetiva a fi m de atraí-los as lojas da rede.

Método de Pesquisa Utilizado - A pesquisa foi realizada através do método conclusivo-descritiva. Afi m de buscar um menor índice de dispersão em relação ao perfi l do público potencial do “O Pedaço da Pizza”, o questionário aplicado próximo às lojas da rede, o que pôde verifi car que o público freqüentador não percorre grandes distâncias para ir até as lojas.

A pesquisa foi realizada utilizando o método de amostragem probabilística, (também conhecida de randômica ou aleatória) que é caracterizada pelo conhecimento da probabilidade de cada elemento da população possa ser selecionado para compor a amostra.(MATTAR, 2007). Para determinar o tamanho da amostra utilizamos a amostragem aleatória simples que segundo

Mattar (2007), caracteriza-se pelo fato de cada elemento da população ter probabilidade conhecida, diferente de zero, e idêntica à dos outros elementos de ser selecionado para fazer parte da amostra. Considerando a população infi nita e com distribuição dicotômica, ou seja, dividida em duas partes (consomem e não consomem) determinamos a amostra utilizando a seguinte fórmula, com um nível de confi abilidade de 95%:

n= 4NPQ e

2 (N-1) + Z

2PQ

Onde:

n = número de elementos da amostra a ser pesquisada

4 = Z2, onde Z é o valor padrão determinado

para os casos particulares de confi abilidade, sendo esse de 95% o valor de Z=2.

N = número de elementos da população (para populações fi nitas). Não se aplica.

P= proporção de ocorrência da variável em estudo na população (consome no o pedaço da pizza). Devido ao não conhecimento desse valor determina-se 50%.

Q = proporção de não-ocorrência da variável em estudo na população (não consome no o pedaço da pizza). Devido ao não conhecimento desse valor determina-se 50%.



e = precisão da amostra ou erro

máximo admitido (valor absoluto).

Determinado 0,1

Substituindo as variáveis pelos valores

determinado chegamos à seguinte estrutura:

n= 4X0,50X0,50 0,10

2

Chegamos ao seguinte resultado para

amostragem:

n= 1 = 100 pessoas 0.01

4 DESCRIÇÃO DO PRODUTO OU PROCESSO

a) Pesquisa sobre os Concorrentes - O

primeiro passo para a realização da pesquisa

foi defi nirmos como concorrentes todos os

estabelecimentos com a distância dentro do um

raio de 1 km em relação às lojas do “O pedaço

da Pizza”, para estabelecer este critério foram

utilizados os seguintes itens:

Tempo de horário de almoço;

Distância a ser percorrida em relação ao

local de partida;

Diversidade de outros locais para

alimentação;

Proximidade dos pontos turísticos;

Proximidade dos pontos comerciais;

Proximidade as casas noturnas.

O resultado da pesquisa foi apresentado

de forma consolidada e segmentada por loja,

sendo esclarecedor para visualizar a situação detalhada de cada loja da rede, conforme resumo abaixo:

Análise da Loja - Paraíso - Nesta avaliação foi possível observar que a região conta com 28 (82%) concorrentes, avaliados entre ótimo e bom, isso demonstra a concorrência acirrada na região e a necessidade de uma comunicação assertiva.

Análise da Loja - Itaim Bibi -São 29 estabelecimentos avaliados entre ótimo e bom, que representam 85% dos concorrentes da região. Esse alto percentual demonstra que o consumidor tem diversas opções em gastronomia, característica dessa região de São Paulo, com isso a necessidade de uma comunicação direcionada para a região.

Análise da Loja - Bela Vista - Localizada na rua augusta, região de grande movimento e sendo a loja que tem maior representatividade no faturamento do cliente, por isso é uma loja estratégica para empresa. Diferente das outras regiões foi possível perceber que esta é a loja que possui o maior número de concorrentes diretos, além da boa avaliação, já que 9 estão



classifi cados como ótimos e bons e nenhum

como péssimo.

Análise da Loja - Jardins - Esta região

foi a que apresentou o menor número de

concorrentes apenas 4, que foram classifi cados

como indiretos por não venderem pizzas. Dos

estabelecimentos avaliados, 3 se enquadraram

entre ótimo e bom e 1 foi classifi cado como

péssimo. Podemos ver que esta região é carente

de estabelecimentos no setor alimentício, pois

é mais voltada ao segmento vestuário, por

isso a comunicação pode tornar a loja referência

da região.

Análise geral dos concorrentes - Concluímos que no total das 4 regiões existem

19 concorrentes diretos e 67 indiretos. A

avaliação geral dos concorrentes apresentou

quase 80% de classifi cação entre ótimo e

bom, ou seja, uma concorrência altamente

qualifi cada, considerando os parâmetros

avaliados.

b) Pesquisa interna com os consumidores das lojas - Com a interpretação geral da pesquisa chegamos aos seguintes resultados:

Quem é o público - alvo? O público que freqüenta as lojas tem idade de 16 a 36 anos, com auto poder aquisitivo e altamente instruído;

O que gosta de fazer? As atividades de lazer mais realizadas pelo público-alvo são: ir ao cinema, ouvir músicas e ler livros, com destaque também a ir a bares, shoppings, museus e teatros;

Quais são as mídias mais utilizadas? Os meios de comunicação estão presentes no cotidiano do público alvo e os canais mais utilizados são: internet, rádio e televisão;

Qual é o conhecimento da marca do O Pedaço da Pizza? Do total entrevistado 61% dos freqüentadores da loja reconheceram o logo da rede e 39% não conheciam ou não reconheceram a marca.

Por que freqüentam as lojas? Duas razões tiveram destaque entre todas que levam o público a freqüentar as lojas, são elas: Indicação de amigos e vontade de comer pizza.

O que o cliente espera do serviço e qual sua avaliação? Sobre o que o cliente espera do serviço ao ir ao pedaço da pizza o item mais importante foi a qualidade e o sabor dos produtos, seguido pelo atendimento de qualidade e ambiente e estrutura da loja. O Pedaço da Pizza teve como ponto forte a qualidade da pizza, horário de atendimento e localização, itens avaliados entre bom e ótimo.



Porém, a forma de pagamento não agrada,

e a forma de comer com as mãos têm uma

avaliação ruim, principalmente entre o público

feminino.

c) Pesquisa com público potencial -Com

a interpretação geral da pesquisa realizado com

o público potencial chegamos aos seguintes

resultados:

Quem é o público potencial? O público

que freqüenta a região das lojas tem idade entre

16 a 34 anos, com grande grau de instrução e

cultura, sendo em sua maioria masculino com

alto poder aquisitivo.

De onde são e como chegam até a região onde estão as lojas? Esses potenciais

consumidores estão concentrados em sua

maioria nas regiões Sul e Leste de São Paulo.

O meio de transporte mais utilizado para

freqüentarem a região das lojas são Metrô e

carro.

Quais são as mídias mais utilizadas? Os meios de comunicação estão presentes

no cotidiano do público alvo e os canais mais

utilizados são: internet, rádio e celular;

O que fazem como lazer? Este público tem

como principal atividade de lazer ir a shoppings,

cinema e ouvir música.

E na internet, o que fazem? Na internet

esse público busca informações de interesse

pessoal e também lêem notícias nacionais e

internacionais. A maior parte desses usuários

acessa sites de busca, como o Google.

Conhecem a marca? O público freqüentador

da região não conhece o logo da marca O

Pedaço da Pizza, entretanto eles o associaram

como sendo de uma pizzaria.

Por que nunca consumiram na loja? Foi identifi cado que a maior parte dos

pesquisados não conhecem a loja, por isso,

nunca consumiram no O Pedaço da Pizza. Já

os que conhecem a loja não tiveram interesse

em consumir o produto e também avaliaram o

preço como um fator decisivo em não consumir

na loja.

O que o público avalia como um serviço de qualidade? Sobre o que o público espera

para se ter um serviço de qualidade o item

mais importante foi à qualidade e o sabor

dos alimentos, seguido pelo atendimento de

qualidade e ambiente e estrutura da loja.

Alimenta-se nessa região (questão realizada próxima as lojas)? Grande maioria

dos entrevistados possui o hábito de se alimentar

nessa região sendo que os principais locais

de preferência são restaurantes, lanchonetes

e padarias. Este mesmo público não tem o

costume de freqüentar o mesmo local e gastam

em média de R$ 10,00 a R$ 20,00.

Qual o motivo de se alimentar nessa região (questão realizada próxima as lojas)? Os freqüentadores das regiões próximas ao

O Pedaço da Pizza consomem pizza quando

estão trabalhando ou estudando, tendo como

preferência sexta-feira no período noturno.

Essa preferência se dá porque gostam muito



de pizza e também para mudar a rotina em sua

alimentação. Este consumo ocorre em grande

parte uma vez por semana;

O que come nessa região? Identifi camos

que a maioria dos freqüentadores não

consomem pizza nas regiões da loja, tendo

como preferência refeições tradicionais e

lanches.

CONSIDERAÇÕES

A partir dos objetivos defi nidos pelo cliente e

o plano de comunicação, desenvolvemos todo

o planejamento baseado em ações para atingir

os resultados esperados mensurando cada

etapa do projeto.

Conhecimento da marca e crescimento

de receita são os dois propósitos desse plano

e para isso utilizamos mais do que apenas a

escolha de meios e canais, mas sim explorando

todas as possibilidades e o modo de utilizar

determinados meios de divulgação na busca de

um melhor resultado. Cada etapa da campanha

é sustentada pela etapa anterior, com o objetivo

de mantê-la amarrada do inicio ao fi m e

presente na lembrança do consumidor durante

todo o período de sua veiculação.

Para impactarmos o target na hora certa e

no momento certo, resolvemos dividir o público

em três grupos, funcionários, clientes e público

potencial, assim conseguimos desenvolver

ações voltadas para cada público citado e com

isso mais direcionamento e menor dispersão da

mensagem.

Para termos a precisão de quem era cada

grupo, recorremos às pesquisas realizadas

na internet, no interior das lojas e na região

que a circunda. Com isso descobrimos seus

comportamentos, preferências, costumes e

consumo de mídia, então a partir desses dados

escolhemos os locais e formas mais pertinentes

para impactar cada grupo, tendo assim uma

comunicação direcionada e segmentada.

Após realizarmos as três pesquisas de

campo foi possível mapear as principais

fraquezas e oportunidades do cliente, utilizando

essas informações como premissa para todas

as ações propostas no plano de comunicação,

garantindo assim ao projeto de campanha uma

base sólida e segura. Com isso transmitimos

ao cliente a segurança necessária para investir

seu budget tendo a visão clara do propósito e o

retorno esperado em cada ação.

No total foram desenvolvidas 16 ações

dividas entre os três grupos. As primeiras ações

serão direcionadas aos funcionários, onde

trabalharemos o endomarketing, previstas para

Janeiro a Março, na seqüência, logo após o

trabalho de qualifi cação dos funcionários e

previstas para o mês de Abril, seguem as ações

no ponto de venda visando a fi delização dos

clientes das lojas, ações essas que seguem

até Dezembro. As ações de mídia buscando o

público potencial foram previstas para serem

executadas em datas sazonais entre o período

de Julho e Dezembro. Algumas ações serão

executadas no mesmo período que outras,



mas foram planejadas não vão interferir nos resultados umas das outras, mas sim se complementar.

As ações foram desenvolvidas seguindo o conceito que a agência QI180 preza, que é tornar a publicidade um fato relevante e marcante na vida das pessoas, seja com emoção, alegria ou curiosidade. Por isso todas as ações são diferenciadas e ao mesmo tempo com grande valor agregado, são extremamente segmentadas e com baixa dispersão.

Após toda a campanha ainda faremos uma nova pesquisa com o público interno para avaliar o resultado das ações e mensurar se o recall de marca aumentou, que é um objetivos iniciais do cliente.

Acreditamos que com a verba disponível e a oportunidade oferecida pelo “O Pedaço da Pizza”, desenvolvemos esse planejamento de forma ousada e certeira, esperando que os resultados obtidos serão melhores do que os estimados e que mais do que receita e recall de marca, com essa campanha vamos atender às expectativas de nosso cliente, para o qual aqui registramos o nosso profundo agradecimento por nos confi ar a sua marca para o estudo ora apresentado.


DIAS, Edson de Paiva. Projeto Experimental de Propaganda. São Paulo: Editora Iglu, 2005.

KOTLER, Philip. Administração de Marketing 10º ed. São Paulo: Editora Pearson, 2002.

MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de Marketing 4°edição. São Paulo editora Atlas, 2007.

TOMANARI, Silvia Assumpção do Amaral. Segmentação de mercado com enfoque em valores e estilo de vida, 2003

MARCOS ANTONIO LUCCI


UM ESTUDO SOBRE AS PROPOSTAS DE SKINNERE AS DE VYGOTSKY:A CONTRIBUIÇÃO DE UMA APROXIMAÇÃO 1

7

Marcos Antonio Lucci2

UM ESTUDO SOBRE AS PROPOSTAS DE SKINNER E AS DE VYGOTSKY: A CONTRIBUIÇÃO DE UMA APROXIMAÇÃO




RESUMO

Formar profi ssionais que possam atuar de forma ética no atendimento a população, proporcionando-lhes saberes que os habilitem a promover transformações sociais, sempre norteou nossa prática docente. Na busca de subsídios para nossas aulas, deparamos com semelhanças entre os postulados teóricos de Skinner e Vygotsky, o que nos suscitou uma refl exão sobre pontos de aproximação entre eles. Essa possibilidade de aproximação nos levou ao seguinte questionamento: em que a aproximação entre as abordagens de Skinner e de Vygotsky poderá contribuir para enriquecer e aprimorar os conhecimentos da psicologia da educação? Por constituir um estudo teórico recorremos à bibliografi a disponível dos autores estudados e de outros estudiosos que desenvolveram trabalhos sobre as propostas analisadas. Os dados encontrados sobre as suas teorias revelam que elas se aproximam em vários pontos, mas o principal deles, sem dúvida, consiste em que os autores abordados consideram que é por meio da interação entre o homem e seu meio, isto é, com o social, mediada pela linguagem, que ele se constrói como tal. Os resultados apontam para a necessidade de que mais estudos deste tipo sejam realizados, oportunizando, desse modo, maior amplitude na compreensão das teorias da psicologia da educação, visando à melhor fundamentação do trabalho educacional.

Palavras-chave: 1. Psicologia da Educação; 2. Formação de professores; 3. Fundamentação do trabalho educacional; 4. Behaviorismo Radical; 5. Teoria Sócio-histórica.

A STUDY ON THE PROPOUSED SKINNER AND VYGOTSKY: THE CONTRIBUTION OF NA APPROACH

1 Texto elaborado com base na tese de doutorado do autor em Psicologia da Educação, sob a orientação da Profª Drª Maria Laura Puglisi Barbosa Franco. 2 Doutor em Psicologia da Educação. Professor da Faculdade das Américas (São Paulo – SP). E-mail: [email protected]



ABSTRACT

To graduate useful professionals to society that can act in an ethic way for attending the most part of the population offering them knowledge that enables them to promote social changes, always guided our teaching practice. In searching aids for our lessons, we came across resemblances between Skinner and Vygotsky’s theorical postulates that raised us a refl exion on the points of approaches between them. This led us to the following inquiry: in which aspects could these mentioned authors collaborate to enrich and to improve of the educational psychology? Our study is theoretical and for us to reach the proposed objectives we ran over the authours’ available bibliography and of others studious that developed works on the analyzed proposals. The data found in their theories reveal that though they come close in several aspects, the most important one, however, is, what the authours consider: it is through the interaction between the man and your social ambient, mediated by language, that man constitutes himself. The results point out for the need of accomplishing more of this kind of studies so that we could have better background for educational purpose.

Key-Words: 1. Educacional psychology; 2. Theacer training; 3. Grounds of educational work; 4. Radical Behaviorism; 5. Socio-historical theory.



REFLEXÃO E DISCUSSÃO

Ao entramos em contato com o universo teórico de Skinner e Vygotsky, nos deparamos com semelhanças entre seus postulados. Ainda que de forma não tão clara, percebíamos semelhanças entre eles, o que nos suscitou uma refl exão sobre pontos de contato entre esses dois autores. Ao aprofundar nossa refl exão, detectamos aspectos em seus postulados que, ao nosso ver os aproximavam: ambos, por exemplo, admitem que o social é um dos principais determinantes do indivíduo; que é a partir das interações com o meio que o indivíduo é determinado, e que a linguagem é o principal mediador dessas interações. Tais convergências geraram nosso interesse pelo que consideramos “aproximação” entre esses autores, representantes da psicologia contemporânea, que, descontentes com os rumos dessa disciplina em sua época, defenderam a adoção de uma psicologia cujo destaque são os processos sociais.

A partir de tal refl exão, foi surgindo o corpo deste trabalho: uma análise aproximativa entre as teorias. Essa análise teve por objetivo contribuir para a ampliação das possibilidades teóricas na fundamentação do trabalho educacional, funcionando como um elemento a mais para a refl exão crítica sobre a coexistência de vários paradigmas que permeiam o campo da psicologia educacional e, também, o aprimoramento da formação de profi ssionais da educação, por trazer à mesa de discussões

uma outra leitura das propostas em tela.

Esclarecemos que, quando nos propomos fazer uma análise aproximativa entre os autores em questão, não estamos igualando suas teorias, nem tampouco superando suas diferenças ou unifi cando as propostas. Temos claro que elas não são iguais, pois foram geradas e gestadas em épocas diferentes e por homens pertencentes a culturas distintas. Vale, ainda, salientar que, neste estudo, aproximação é entendida como o ato de pôr lado a lado, tornar próximo ou mais próximo, pensamentos aparentemente diferentes. É, também, entendida como o estabelecimento de relações ou pontos de semelhança entre pensamentos aparentemente díspares.

Quanto à escolha desses autores em particular e, conseqüentemente, de suas teorias, prendeu-se, além das razões ligadas à origem do presente estudo, ao fato da importância de cada um deles para a área da psicologia da educação.

Por ser um estudo de cunho teórico, para atingir os objetivos propostos recorremos a bibliografi a disponível dos próprios autores e de outros que desenvolveram trabalhos sobre as propostas analisadas, bem como de nossas anotações particulares de cursos que freqüentamos, para complementar as idéias desenvolvidas no presente estudo. A seleção do material do qual foram extraídos os dados para análise pretendida, obedeceu ao critério de abordar os aspectos gerais e relevantes das



teorias. Como resultado, foram selecionadas, como material principal, cinco teses de doutorado; duas dissertações de mestrado; dois artigos e seis livros que versam sobre as teorias envolvidas neste estudo. O material selecionado foi assim distribuído:

a) Sobre a proposta de Skinner foram selecionadas quatro teses de doutoramento que abordam: as raízes fi losófi cas de seu pensamento; a trajetória da construção do seu sistema explicativo; as propostas metodológicas que orientam seu sistema explicativo, e uma análise que o aproxima de Bakhtin na questão do estudo da linguagem. Foram também selecionados dois artigos do próprio autor. Um deles apresenta, de forma sistematizada, a sua proposta para a compreensão do comportamento. O outro, é um artigo autobiográfi co. Quanto aos livros, foram escolhidos dois, um que apresenta seus estudos sobre o comportamento e os eventos privados e, um segundo, que explicita os fundamentos de sua proposta de uma Ciência do Comportamento;

b) Sobre a proposta de Vygotsky destacamos a escolha de duas dissertações de mestrado que, respectivamente, tratam da função do fator social nos processos de desenvolvimento e de aprendizagem, numa perspectiva interacionista, e de uma refl exão, a partir da obra do autor, sobre a

questão da subjetividade e a constituição do sujeito. Foi também selecionada uma tese de doutoramento que analisa as relações entre os processos biológicos e os culturais, mediados pela fala, na teoria histórico-cultural. Foram escolhidos três livros, sendo dois do próprio autor. Tais livros abordam a história pessoal do autor; a contribuição da abordagem sócio-histórica vygotskyana para a psicologia da educação; a formação e o desenvolvimento das funções psicológicas superiores, e os problemas teórico-metodológicos da psicologia, bem como uma análise histórica da psicologia.

Selecionadas as obras segundo o critério descrito, passamos a leitura e ao fi chamento das mesmas. A partir da leitura foram identifi cados e transcritos trechos que discutiam as concepções sobre a proposta teórica dos autores e seus objetos de estudo. Tais trechos, que são compostos por parte de parágrafos, parágrafos completos ou um conjunto de parágrafos, constituíram a fonte de dados para nossas análises, bem como de material para citações no corpo de nossa comunicação fi nal.

Os dados analisados foram categorizados em dados pessoais e dados teóricos, os quais geraram aproximações em três níveis: no pessoal, no da ancoragem epistemológica e no das propostas teóricas, estruturados em quatro partes, assim distribuídas:

a) Uma parte na qual é explorada uma



pequena biografi a dos autores com o objetivo de contextualizá-los no tempo e espaço, para que suas propostas teórico-metodológicas possam ser melhor compreendidas. Esta parte é concluída com a análise aproximativa de nível pessoal;

b) Uma segunda parte em que é apresentada a proposta teórica de cada um dos autores;

c) Uma outra parte, na qual são discutidas três concepções epistemológicas – o objetivismo, o subjetivismo e o interacionismo. Como fi nalização, temos a segunda análise aproximativa, a do nível de ancoragem epistemológica;

d) Finalizando, elaboramos uma parte que aborda as aproximações no nível das propostas teóricas e as considerações acerca das possíveis contribuições deste estudo.

Como resultado fi nal, temos que no plano pessoal, apesar da distância temporal e, principalmente, cultural entre eles, visualizamos que tanto Skinner quanto Vygotsky produziram, literalmente, até seus últimos dias de vida. Skinner, um dia antes de falecer, encerra aquele que seria seu último artigo “Can psychology be a science of mind?”,e Vygotsky, em seu leito de morte, ainda ditava suas idéias para seus colaboradores. Ambos são oriundos de famílias que valorizavam o hábito da leitura, permitindo-lhes, com isso, adquirir uma boa bagagem

cultural. Consta que o pai de Skinner era um fanático por livros e mantinha em sua casa uma vasta biblioteca que incluía desde livros sobre jogos, literatura, história mundial, até fi losofi a, direito e alguns volumes de psicologia que, na lembrança de Skinner, eram graciosamente encadernados e tinham capas azuis. Já a família de Vygotsky tinha por objetivo tornar-se uma das mais cultas das famílias da cidade onde vivam e, para o atingimento desta meta, organizaram uma biblioteca pública que era utilizada por seus fi lhos e colegas. São dois autores que partilham da mesma formação inicial – formam-se na área de Letras: Skinner, em Inglês e Vygotsky, em Literatura – antes de migrarem para os estudos de psicologia. Exerceram igualmente a função de professor, assim como pertenceram a movimentos intelectuais de vanguarda, com propostas avançadas sobre uma nova psicologia: Skinner com sua Ciência do Comportamento e Vygotsky com sua Psicologia Sócio-histórica.

Com relação ao plano epistemológico, entendemos, diante dos dados levantados, que os autores têm como ponto de ancoragem a matriz epistemológica interacionista – aqui entendida como ação recíproca ou reciprocidade que implica troca ou permuta, ou seja, é a conexão (ligação/relação) entre dois termos, que resulta em um todo organizado -, salvaguardando que cada um dos autores entende o materialismo

3, que dá consistência e

sustentação a essa matriz, de forma diferente. Vygotsky entende como um materialismo



histórico dialético4, já Skinner adota o

materialismo que tem por base o empirismo

lógico ou fi sicalista5, cuja idéia central é a de que

a linguagem da física constitui um paradigma

para todas as ciências naturais6, mas que não

implica na afi rmação da existência da matéria e

nem na dedução das leis psicológicas.

Pelos dados levantados, notamos que

a proposta de Skinner caminha no sentido

do interacionismo, isto é, o seu objeto de

estudo, o comportamento, refl ete exatamente

essa idéia de troca, de relação. Para esse

autor, comportamento é uma atividade do

organismo (animal, incluindo os homens), que

mantém trocas/relações com o ambiente, ou

seja, o comportamento é produto da relação

organismo-ambiente, segundo a qual não

está nem no pólo do organismo (sujeito), nem

no do ambiente a sua determinação, mas nas

relações contextuais ou sociais, que o faz

emergir, como produto. Já, a obra de Vygotsky

nasce sobre a égide do interacionismo. Por

entender que o homem é quem constrói a sua

própria cultura, ele pondera que os processos

psicológicos são de origem e natureza social.

Na sua visão, o homem é moldado pela cultura

que ele próprio cria. Nesse sentido, o homem é

determinado nas e pelas interações. É por meio

da relação com o outro e por ela que o indivíduo

é determinado.

Vale ressalvar que a postura interacionista

de Vygotsky não é partilhada por todos os

seus seguidores. Há autores, tal como Davis

(1993)7

que aponta que no sentido estrito do

termo interacionismo, Vygotsky não pode

ser qualifi cado como tal por não ter defi nido

em seus estudos a contribuição do sujeito

para a transformação do seu meio, o que,

conseqüentemente, levou-o a não elaborar

adequadamente o papel do sujeito na sua

teoria. Nesse mesmo sentido, poderíamos

dizer que Skinner também não se enquadra

neste modelo, em função de sua crença

de que o organismo age sobre o ambiente,

modifi cando-o e, por sua vez, é modifi cado pelas

conseqüências de sua ação. Nesta perspectiva,

3 Doutrina que reduz toda a realidade à materialidade das coisas, que somente passam a ter existência a partir das

relações que são estabelecidas entre o homem e o seu meio. Ou seja, o materialismo nega a existência de uma alma ou uma substância pensante que dê existência às coisas à priori.

4 Doutrina que tem por base o pensamento de Marx e

Engels. Segundo essa postura, o homem é fruto das relações dinâmicas que são estabelecidas entre ele e o seu meio. Os indivíduos e o meio são partes integrantes da mesma dinâmica, que é marcada pelas condições do contexto no qual essas relações ocorrem.

5 Skinner parte de um materialismo não-histórico e não dialético para explicar o seu objeto de estudo, o

comportamento, como sendo resultado de interações que ocorrem num ambiente externo ou interno – os quais considera como sendo material ou físico – e não num plano metafísico, que é como ele entende o plano mental.

6 Vale lembrar que a

Ciência do Comportamento proposta por Skinner pertence ao ramo das ciências naturais. 7 DAVIS, C. O construtivismo de

Piaget e o sócio-interacionismo de Vygotsky. In Anais do Seminário Internacional de Alfabetização & Educação. UNIJUI, RS, 1993. p. 35-52.



e, já que o mesmo não adota o materialismo

histórico-dialético, podemos afi rmar que ele

não esclarece qual a participação e o papel do

ambiente na interação. Da forma como está

colocada, a proposição sugere que a ação

do organismo prepondera sobre o ambiente

e a relação é praticamente ponto a ponto:

organismo-organismo. Isto é, o organismo gera

modifi cações que, por sua vez, modifi carão o

próprio organismo. Esse movimento, ao nosso

ver, apenas coloca o ambiente no papel e na

função de depositário de modifi cações que, em

última instância, modifi carão o organismo que

gerou a sua própria modifi cação, eliminando

qualquer ação do próprio ambiente. Quanto a

seus postulados teóricos, eles se aproximam

em vários pontos, dos quais destacamos:

a) Iniciam suas produções partindo do

mesmo questionamento: a determinação

do homem. Consta que eles discordam da

crença, de suas épocas, da existência de

uma natureza humana. Isto é, o homem

não é determinado aprioristicamente,

com uma essência universal e abstrata.

O máximo que consideravam é que

o homem possui uma constituição

biológica cuja ação se limita ao campo

da determinação da espécie e suas

possibilidades, ou seja, se limita ao nível

fi logenético. Quanto a esse aspecto, para

justifi car tal posicionamento, os autores

buscam embasamento na mesma fonte:

os postulados darwinianos. Para eles

o que existe é uma condição humana,

na qual as condições biológicas,

enquanto espécie, constituem a base

de sustentação para o desenvolvimento

social, ou seja, não há nada em termos

de aptidões, tendências, habilidades,

valores, faculdades mentais que nasçam

com o ser humano. O biológico permitirá

que a espécie estabeleça trocas com o

ambiente, se torne homem e adquira

as habilidades, aptidões, valores

construídos pela humanidade e que

se encontram sintetizados nas formas

culturais desenvolvidas pelos homens

em sociedade.

b) Partilham da idéia de que o homem

é um ser criado pelo próprio homem.

Para eles não há uma natureza humana

pronta, mas, apenas, a possibilidade de

desenvolvimento a partir do contato com

a cultura e com os outros homens, que

ocorre por meio das interações mediadas

pela linguagem8, em suas mais variadas

formas de expressão. Desse modo, a

linguagem constitui, para eles, o principal

mediador na determinação do homem.

c) Os autores consideram igualmente

que a subjetividade (eventos privados,

para Skinner, e funções psicológicas

8 Para Skinner o termo linguagem é entendido como comportamento verbal.



superiores, para Vygotsky) é determinada

socialmente;

d) Ponderam que a cultura e suas práticas

não são imutáveis, assim como não são

fruto de uma mente que as estabeleça,

bem como as suas mudanças. Em

verdade, a cultura e suas práticas, estão

submetidas a um processo constante

de transformação, desencadeado

socialmente por meio das interações

entre o indivíduo e o ambiente;

e) consideram que o homem é um ser ativo

e, como tal, é o agente direcionador

de suas próprias ações. Ou seja, é ele

quem constrói o mundo à sua volta, o

transforma e se constrói como sujeito;

f) enfatizam que esse papel de agente

e reagente assumido pelo homem,

descrito no item anterior, só acontece

na interação com o ambiente, sendo

que nesta interação não há privilégio

ou absolutismo, nem do homem e nem

do ambiente, pois o mais importante e

determinante da situação como um todo é

a interação. Nesta perspectiva, o homem

é entendido como um ser ativo, que se

constrói homem na e pela interação.

g) preconizam que a determinação humana

obedece a um movimento evolutivo que

congrega a espécie, o indivíduo e o social.

Para Skinner esse movimento segue o

curso da espécie para o social e para

Vygotsky, da espécie para o indivíduo

único. Isto é, em Skinner o movimento

segue da espécie (fi logênese) para o

indivíduo (ontogênese) e deste para o

social (cultura) e em Vygotsky, da espécie

(fi logênese) para o social (sociogênese) e

deste para o indivíduo (ontogênese) que,

por sua vez continua rumo ao indivíduo

único (microgênese);

h) aproximam-se, também, quanto à opção

fi losófi ca: ambos são materialistas,

guardadas as devidas proporções de

que cada um segue uma tendência

diferente do materialismo: Skinner é um

materialista fi sicalista e Vygotsky, um

materialista histórico-dialético.

i) são alvos de constante crítica quanto à

presença/ausência do social em suas

obras. Vygotsky é criticado pela ênfase

que dá ao social em sua obra, o que o

colocaria, para alguns estudiosos, como

um teórico social e não da psicologia, e

Skinner pela desconsideração da ação

do social na determinação do indivíduo, o

que o colocaria como um desumanizador

do homem. Em síntese, podemos dizer

que um é criticado por atribuir excessiva

importância ao social em sua obra e o

outro, por reduzi-la. Se nossa análise

estiver correta, o que este estudo aponta

é que as críticas formuladas aos autores

não se sustentam. A ênfase dada ao

social na obra de Vygotsky justifi ca-se

pelo fato de que, na sua visão, o social é



o responsável pela determinação de seu

objeto de estudo: as funções psicológicas

tipicamente humanas. Em sendo esse

seu objeto de estudo, e não o social, ao

nosso ver, ele já o credencia como um

teórico da psicologia e não do social.

Já para Skinner, a determinação do

comportamento e do indivíduo, é fruto de

múltiplas variáveis que estão dispostas

tanto no ambiente externo quanto

no ambiente interno do indivíduo. As

variáveis dispostas no ambiente externo,

por sua vez, são relativas às práticas

culturais. Desse modo, o social tem

papel preponderante na determinação

mencionada.

Com referência às contribuições que esse

estudo traz para a psicologia da educação,

esta não reside unicamente em demonstrar

a possibilidade de aproximação entre os

pensamentos dos autores estudados. No

nosso entender, esse tipo de estudo abre a

possibilidade de uma discussão acerca de

teorias que, em princípio, parecem tão díspares,

criando, desse modo, um espaço privilegiado

para que:

a) possam ser dirimidas as interpretações

equivocadas sobre as teorias;

b) haja a possibilidade de aprofundamento

das teorias da psicologia da educação; e

c) por meio da releitura teórica que este

tipo de estudo propicia, seja feita uma

revisão, por exemplo, dos pressupostos

teóricos da psicologia que embasam a

ação pedagógica, a fi m de escapar de

polarizações teóricas na fundamentação

do trabalho educacional.

Outra contribuição que este estudo traz é o

resgate do pensamento de Skinner, ao ressaltar,

entre outras coisas:

a) o peso que o social adquire em sua teoria;

b) a negação de que sua visão sobre o

homem se assemelha à de uma máquina,

como muitos acreditavam que fosse;

c) a complexidade da determinação do

comportamento humano revela que

sua teoria é muito diferente das idéias

do reducionismo e simplismo que a ela

atribuem;

d) o seu olhar sobre o homem e o mundo,

bem como sobre os problemas que os

afetam, é o mesmo que o olhar de outros

autores, diferenciando-se apenas na

forma de acessá los.

Esse resgate enfocando tais aspectos da

obra de Skinner demonstra que suas propostas

não apresentam tantas divergências, como

se pensa, em relação às atuais teorias que

embasam as estratégias pedagógicas em

curso atualmente. Ele contribui também para

uma refl exão crítica sobre suas propostas e a

viabilidade de tê-las, novamente, como base

para o trabalho educacional.



Os resultados desse nosso trabalho, na

nossa visão, em muito se assemelha as

seguintes palavras do escritor e poeta Fernando

Sabino,

De tudo fi caram três coisas: a

certeza de que estamos sempre

começando; ...a certeza de que é

preciso continuar; ...a certeza de que

podemos ser interrompidos antes de

terminar... façamos da interrupção um

novo caminho; ...do sonho uma ponte;

e da procura...um encontro,

por ter-nos deixado três certezas:

1) A de que ele é apenas um começo,

pois, à medida que forem aprofundados

aspectos específi cos do pensamento

de Skinner e de Vygotsky, mais e mais

pontos de aproximação entre eles serão

encontrados;

2) A de que é preciso dar continuidade, não

somente a este estudo em particular, mas

a outros também, visando a promover o

avanço e o aprimoramento da psicologia

da educação e das áreas que, direta

ou indiretamente, dependem de seus

conhecimentos; e

3) A de que ele é um estudo que foi

interrompido para que seu fi nal não possa

ser atingido, pois o queremos como um

constante iniciar; um constante caminho;

uma ponte entre a procura e o encontro de

novos caminhos para novas procuras.

Além dessas três certezas, no nosso

entender este estudo vai mais além. Ele sinaliza

a necessidade de novos estudos desse tipo,

bem como o aprofundamento dos já existentes,

para que haja uma melhor compreensão de

teorias que formam o universo de respaldo ao

pensamento educacional e para que sejam

dirimidas as interpretações equivocadas sobre

elas, como já afi rmado anteriormente.

A releitura teórica que este tipo de

estudo propicia poderá resultar na revisão,

por exemplo, dos parâmetros para a ação

pedagógica, a fi m de escapar das polarizações

e dos modismos teóricos. Ela poderá trazer,

também, subsídios para que possam ser

revistas posturas assumidas diante de teorias

que, mesmo apresentando diferenças em

conceitos básicos, tais como concepção do

sujeito, papel da linguagem e sua articulação

com o pensamento, e a visão da relação

entre ensino-aprendizagem, são entendidas

como complementares, passando a formar,

desse modo, um todo teórico, apesar das

incompatibilidades entre as mesmas.

Reconhecemos que este trabalho não foi

uma empreitada fácil. Ele exigiu muita refl exão

e análise, o que, no nosso entender, o torna

uma leitura que realizamos sobre os autores

e suas propostas e, como tal, é um trabalho

aberto às críticas e complementações. Talvez

a maior contribuição que este estudo possa

trazer resida exatamente em colocar todas as

idéias aqui apresentadas em discussão, para



que sejam analisadas e passadas pelo crivo da veracidade.

No nosso entender, colocar em discussão as idéias apresentadas é uma forma de contribuir para o desenvolvimento da produção de conhecimento na área da psicologia, com refl exos diretos na área educacional.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRAFIAS

LUCCI, Marcos Atonio. Um estudo sobre as propostas de B.F.Skinner e as de L. S. Vygotsky: a contribuição de uma aproximação. 2004. Tese de doutorado. Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, São Paulo, SP: PUCSP. 189 p.

05ª edição ano iii - número 2 2º semestre de...

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