04 planear uma estrategia publicitaria

7/23/2019 04 Planear Uma Estrategia Publicitaria

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ESTRATÉGIAPUBLICITÁRIA

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01 - Introdução02 - Conceitos de publicidade03 - Os objectivos da publicidade04 - Briefing da campanha05 - Estabelecer a estratégia criativa06 - Seleccionar os meios07 - Analisar os resultados

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01IntroduçãoMais tarde ou mais cedo, qualquer marca ou produto presente no mercado necessita de publicidade, para aumentar a procurae evitar perca de mercado ou para se manter viva e saudável junto do consumidor. As técnicas de comunicação constituemuma poderosa ferramenta e podem influenciar a atitude dos consumidores face ao produto/marca. As campanhas de

publicidade servem, sobretudo, para conquistar ou manter a posição de liderança, assim como para diferenciar e aumentar onível de notoriedade de produtos ou serviços num mercado cada vez mais competitivo. A publicidade constitui, assim, uminstrumento para ajudar as empresas a vender ao mesmo tempo que permite aos consumidores aumentarem o conhecimentosobre os produtos e saberem distingui-los.

02Conceitos de publicidadeA publicidade constitui um meio de promover vendas em massa. Nesse sentido, tem de

• interessar,• persuadir,• convencer,• levar à acção.

A publicidade, baseando-se no conhecimento da natureza humana, tem de influenciar o comportamento do consumidor.Quanto mais se conhece as necessidades, os desejos e os impulsos, mais fácil se torna colocar em prática uma estratégia

publicitária. Para que um anúncio cumpra a sua missão, levando o consumidor a adquirir o produto anunciado é necessário oapelo a uma necessidade, despertando ou criando o desejo.

Assim, a publicidade:

• É um meio de tornar conhecido um produto, um serviço, uma marca ou uma empresa• Tem como principal objectivo despertar junto dos consumidores a apetência pelo produto anunciado, ou criar/elevar

prestígio ao anunciante• Tem de ajustar a mensagem ao consumidor-alvo• Deve conduzir ao acto de compra



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Os objectivos da publicidadeA publicidade permite atingir os seguintes objectivos:

• Informar: a publicidade permite dar a conhecer as características dos produtos, assim como aumentar os níveis deconhecimento que sobre eles se têm. Conteúdo, formas de utilização, locais e aquisição e de assistência técnica,constituem algumas das informações úteis para o consumidor que a publicidade deve facultar.

• Aumentar a notoriedade: o nível de conhecimento sobre um produto/marca faz aumentar significativamente ashipóteses de aquisição. A divulgação das marcas permite que os potenciais consumidores conheçam a sua existênciano mercado, aumentando-lhe a notoriedade.

• Diminuir o esforço de compra: quanto maior forem os conhecimentos sobre uma marca mais fácil se torna, perantea panóplia de produtos existentes, tomar uma decisão.

Influenciar na decisão de compra: este constitui, certamente o objectivo máximo da publicidade.

04Briefing da campanhaA implementação de uma campanha publicitária resulta de um plano de marketing , do qual fazem parte outros importantesinstrumentos que englobam o mix da comunicação:

• relações públicas• força de vendas• promoções• marketing directo

A campanha tem como objectivo dar resposta aos objectivos inicialmente propostos no plano de marketing face ao produto/serviço.

Como a maioria das empresas não dispõem de departamentos vocacionados para levar a cabo todas as fases de umacampanha, o primeiro passo é seleccionar a agência responsável pela elaboração do briefing publicitário. Este processo deselecção pode ser feito por adjudicação directa ou por concurso.

Dependendo dos objectivos definidos pelo anunciante e do orçamento disponível, compete à agência traçar as linhas-base dacampanha tendo em conta o seguinte:

• Produto o Características e necessidades a satisfazero

Posicionamento no mercado• Concorrência

o Quotas de mercado do produto e da concorrênciao Principais pontos fortes e fracos do produto em relação à concorrência

• Mercado o Dimensão e característicaso Segmentoso Sazonalidade

• Objectivos da comunicação o Nível de notoriedadeo Quota e volume de vendas no segmento da empresao Definição dos alvoso

Caracterização das políticas de distribuição e de preço



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• Calendarização o Definição dos timings para os objectivos propostoso

Definição das acções a desenvolver• Orçamento

o Quantificação do total disponível para a campanha

Além disso, o planeamento publicitário deve ter em conta:

• O conhecimento do mercado• A análise das reacções• Os hábitos de compra do consumidor• O conhecimento real do produto relativamente aos concorrentes

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Estabelecer a estratégia criativaAprovado o briefing da campanha, a agência inicia o processo criativo a partir da ideia definida pelo anunciante e peloorçamento disponibilizado. Este processo envolve a concepção e tratamento das mensagens e a selecção dos respectivossuportes:

• Filmes• Locução• Fotografia• Cartazes• Jingles

No processo criativo intervêm várias equipas da agência que trabalham em estreita ligação entre si. Sob a batuta do directorcriativo, um director de arte, um designer gráfico e um copywriter , concebem em conjunto a mensagem publicitária.

De um modo geral, a mensagem gira em torno de:

• Benefícios para os clientes: comunicam-se os atributos que o produto ou serviço apresentam para os clientes-alvo.• Funções do produto: informa-se o mercado das características e desempenho do produto no seu consumo ou

utilização, no sentido de maximizar a satisfação dos clientes.• Posicionamento: A mensagem procura também que os seus alvos fiquem com uma impressão forte e nítida do

produto face à concorrência. Realçam-se os aspectos diferenciadores que procuram ganhar um espaço no mercado ena mente dos consumidores.

06Seleccionar os meiosA selecção dos meios a utilizar numa campanha publicitária depende dos alvos que se pretendem atingir e do tipo demensagem a transmitir. Não menos importante é o orçamento, que muitas vezes pode condicionar a utilização dedeterminados meios, sobretudo os que exigem maior investimento. Aqui ficam as principais vantagens e desvantagens dosdiversos meios.

• Televisão: permite um elevado grau de penetração e resultados rápidos mas implica orçamentos elevados e um planeamento a longo prazo.



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• Rádio: permite uma segmentação mais precisa e elevados índices de repetição com um orçamento reduzido mas aausência de imagem e a dificuldade em captar a atenção do ouvinte são desvantagens deste meio.

•

Outdoor : permite uma boa segmentação geográfica e grande exposição além de ser um meio relativamente flexívelmas não é aconselhável a mensagens sofisticadas e não é barato.

• Imprensa escrita: permite uma boa segmentação em função da revista ou jornal escolhido e implica um maiortempo de exposição mas a vida útil é curta e tem um baixo nível de cobertura.

• Internet: a grande vantagem é a possibilidade de interactividade e de comunicação one-to-one mas o seu grau de penetração é ainda reduzido em Portugal.

• Mailing: permite uma elevada segmentação e o contacto personalizado mas tem custos elevados e uma vida útil decurta duração.

• Catálogos: permite segmentar o alvo mas é caro.• Transportes: Permite uma elevada exposição, atraindo mais facilmente a atenção mas é difícil alterar a mensagem e

os formatos.

07Analisar os resultadosOs resultados de uma campanha publicitária podem ser avaliados pelo impacto e pela eficácia. O impacto é avaliado deacordo com o seguinte:

• Memorização - determinar, por um lado, o número de indivíduos do público-alvo que se recordam de ter visto ououvido a campanha, por outro quais os elementos em termos de imagens ou de mensagens escritas de que serecordam.

• Atribuição - no conjunto dos indivíduos que se recordam da campanha, quantas a identificam correctamente ao produto que era objecto da referida campanha.

• Compreensão - pretende avaliar em que medida todos os que estiveram em contacto com a campanhacompreenderam, na realidade, as principais mensagens.

•

Credibilidade - das pessoas que compreenderam correctamente a mensagem, quantas aderem?• Aceitação - pretende determinar quantas pessoas gostaram da campanha e de alguns dos seus componentes, como

por exemplo personagens ou questões estéticas e gráficas.• Incitação à compra - tem como objectivo avaliar em que medida as pessoas expostas à campanha a consideram

convincente e se mostram dispostas a adquirir o produto publicitado.

Para avaliar a eficácia de uma campanha, por sua vez, utilizam-se, sobretudo, dois métodos:

• Inquéritos "antes-depois" - têm como objectivo medir as atitudes e os comportamentos que a campanha pretendealterar. Como o próprio nome indica, a primeira fase ocorre antes do início da campanha e a segunda após o seutérmino.

Tracking - trata-se de medir de forma permanente a evolução da notoriedade e da imagem de uma marca/produto e dos seus principais concorrentes. Com base num questionário igual para todos, entrevista-se ou interroga-se 100 ou 200 pessoas porsemana durante um período pré-estabelecido.

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Glossário

• Agência de meios - Empresa que presta serviços a anunciantes, nas áreas da na investigação, planificação, negociações e comprade meios.



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•

Agência de publicidade - Empresa que presta serviços a anunciantes nos sectores de definição e concretização de estratégias decomunicação, desenvolvimento criativo e acompanhamento especializado.

• Audiência - Conjunto de indivíduos que contactam com um suporte publicitário.• Audiometria - Sistema de recolha de audiências de televisão, baseado num sistema electrónico ligado aos aparelhos de TV.• Circulação - Total de vendas, assinaturas e ofertas de uma publicação impressa.• Custo por mil contactos - Investimento necessário para impactar mil indivíduos do grupo-alvo. Resulta da divisão do custo total

do plano ou inserção pelo número total de contactos conseguidos pelo plano ou inserção, vezes mil.• Meio publicitário - Suportes publicitários da mesma espécie. A imprensa e ou outdoors pertencem aos meios impressos, enquanto

a rádio, a televisão e a Internet fazem parte dos meios audiovisuais.•

Público-alvo ou target - Conjunto de indivíduos a atingir num processo de comunicação.

Bibliografia

•

Brochand, Bernard; Publicitor; D. Quixote•

Lendevie, Jacques - Mercator 2000 - Teoria e Prática do Marketing; D. Quixote; 2000•

Pires, Aníbal; Marketing - Conceitos, Técnicas e Problemas de Gestão, Editorial Verbo; 1998•

Gomes, António Silva (coordenação) - Publicidade e Comunicação; Texto Editora 1999•

Roman, Kenneth - Como Fazer Publicidade - Um manual para o anunciante; Editorial Presença

Referências

•

APAN - Associação Portuguesa de Anunciantes; www.apan.pt•

Directório de Publicidade: www.pub.pt• Portal de E-Marketing; www.marketing.co.pt•

MKT - O portal do marketing; www.mktonline.net

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