Cómo superar el miedo al made in ChinaLas marcas chinas ya se están entrenando para posicionarse con éxito en el mercado global, donde aún son sinónimo de bajo coste y poca calidad. En el mercado chino hay ejemplos como Li-Ning, que ya compite con grandes del sector deportivo como Nike o Adidas, y el buscador Baidu, que ha sobrepasado a Google.

Departamento de Consultoría Estratégica de Interbrand

Autor: Departamento de Consultoría Estratégica de Interbrand

título: Cómo superar el miedo al made in China

Fuente: MK Marketing+Ventas, Nº 233 Marzo 2008. Pág. 46

Descriptores: BrandingExperiencia de marcaMarcas chinas

resumen:Las aspiraciones globales de las marcas chinas se ven obstruidas por las connota-ciones negativas asociadas a la expre-sión made in China. Tradicionalmente asociadas, en los países occidentales, a los precios bajos, estas compañías se están haciendo en su país con el liderazgo en gestión de la innovación y en creación de marca. Las más ambiciosas tratan de seguir la senda de gigantes japoneses y coreanos como Sony (SNE) o Samsung, y de abandonar la gama de mala calidad y bajo coste para lograr una reputación sólida.

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M ade in China o fabricado en China, tres palabras que, en uno u otro idioma, se es-tán convirtiendo en la peor pesadilla de los mercados.

Después de un año de devoluciones masivas de juguetes, dentífricos contaminados y comida envenenada de mascotas, los consumidores se lo piensan dos o más veces a la hora de adquirir productos procedentes de este país. De hecho, según una encuesta on-line realizada por Inter-brand a 569 profesionales de marketing, el 69 por ciento cree que el eslogan made in China repercute negativamente en las marcas.

Estas connotaciones negativas tan extendidas están entorpeciendo las ambiciosas aspiracio-nes globales de las marcas chinas. “La palabra que más se asocia a ellas es, sin duda, barato”, indica Gonzalo Brujó, el consejero delegado de Interbrand. Además, predice que se tardarán al menos cinco años hasta que la gente pierda el miedo al fabricado en china.

El objetivo de los últimos años, tanto del gobierno de Pekín como de los directivos de las principales compañías del país, ha sido aumentar el valor de la producción, con una disminución del protagonismo de los precios bajos y un fo-mento de la calidad, para añadir valor de marca y hacerse con una reputación fuerte.

Según un estudio de Interbrand que analiza y valora las marcas chinas, se observa, a simple vista, la gran volatilidad que las caracteriza, situación derivada, fundamentalmente, de tres factores. En primer lugar, muchas de las grandes empresas son todavía públicas. Por otra parte, la reforma capitalista está dirigiendo la gestión de las compañías hacia una supervisión más estricta de la información financiera, lo que repercute en una mayor fluctuación de los beneficios y, por tanto, del valor de marca. Por último, algunas están realizando importantes inversiones eco-nómicas para expandir e internacionalizar sus negocios, lo que tiene efectos temporalmente ne-gativos en el valor de la marca. Sin embargo, esta

situación terminará repercutiendo favorablemente en las marcas y en su valor más adelante.

A pesar de esta volatilidad, se identifican algu-nas tendencias positivas en el ránking chino.

el auge de los mercados orientados hacia las marcas

La clasificación del año pasado estaba domi-nada por grandes empresas propiedad del estado que disfrutaban de ventajas, como una enorme cuota de mercado protegida de la competencia, o la popularidad y el reconocimiento obtenidos a lo largo de su historia. Este año, se han su-mado al listado muchas compañías competitivas orientadas al consumidor.

Estas marcas se han hecho con el liderazgo en gestión de la innovación y en creación de marca; además, han reorganizado sus departa-mentos de marketing nombrando directores de marketing, con un aumento de los presupuestos destinados a la creación de marca, una medición de los resultados, etc. Por ejemplo, Li-Ning está compitiendo directamente con grandes del sec-tor deportivo en el mercado chino como Nike o Adidas, y el buscador Baidu ha sabido manejar la fuerte presión de Google con una mejor locali-zación, comunicación de marca y entendimiento del lenguaje chino.

En 2006, la cuota de mercado de Baidu au-mentó hasta el 60 por ciento, haciéndose con el primer puesto. Las marcas jóvenes y orientadas al mercado están escuchando atentamente a los consumidores, acumulando paulatinamente valor de marca y haciéndose un hueco entre las ricas empresas chinas.

Globalización

El ex-secretario general de las Naciones Uni-das, Kofi Annan, afirmó una vez que luchar contra la globalización era como hacerlo contra la

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gravedad. Hoy, a medida que la tierra se aplana, ninguna empresa con ambición puede ignorar la globalización. Con multinacionales entrando en el gigante asiático, muchas empresas chinas como Haier, Lenovo, TCL y Hawei se preparan para competir en un escenario global.

No hay duda de que este paso va a ser crucial: las marcas chinas tendrán que adaptarse a las de-mandas de los consumidores, al nuevo entorno de mercado, a los modelos de negocio, a los distintos lenguajes y culturas y a los diferentes valores de los empleados. No obstante, los líderes de las marcas han comenzado a trabajar en ello.

La fusión de Lenovo con IBM en el negocio de los ordenadores, y su patrocinio de los Juegos Olímpicos 2008, está dando un reconocimiento mundial a la firma. Según un estudio realizado en 2007 a 700 profesionales, también de Inter-brand, Lenovo logró un reconocimiento de marca del 59 por ciento, y se convirtió así en la marca china más reconocida, por delante de otras más internacionales como Kirin.

De aprender, a crear

Durante esta etapa de desarrollo, la mayoría de las marcas chinas ha dedicado su tiempo al estudio de experiencias de éxito de marcas ex-tranjeras. Después de años de práctica, algunas de ellas, de aprender han pasado a crear y explorar su propio camino. Están haciéndose un hueco en el mercado internacional, identificando sus propios principios de marca y creando y locali-zando las mejores prácticas. Vanke es una de las compañías que se encuentra en esta situación.

Tradicionalmente, en las marcas de cons-trucción de los países desarrollados decrece el papel de marca corporativa en favor del de la propiedad. Pero en China, un entorno donde las inmobiliarias son criticadas y su calidad cuestionada, Vanke ha apostado por su propia marca (marca de la propiedad) como elemen-to diferencial para ganarse la confianza de los clientes, convirtiéndose, así, en una marca líder respetada y querida, con personalidad.

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Made in China, tres palabras que se están convirtiendo en la peor pesadilla de los mercados

China Mobile cuenta con un 68 por ciento de los 461 mi-llones de usuarios de móvil en China y ocupa la primera posición del mundo en número de consumidores. En 2006, se hizo con el 45 por ciento de los ingresos de las operaciones y el 60 por ciento de los beneficios del total del mer-cado de telecomunicaciones, consolidando su liderazgo. Este hecho es sorprendente si se considera que más de la mitad de la población china no dispone todavía de teléfono móvil.

La extensa red de China Mobile ofrece gran cobertura, alta calidad, una amplia variedad de opciones y un servicio de pri-mera clase. recientemente, actualizó su posicionamiento de marca para convertirse en una empresa global, experta en infor-mación móvil y proveedora de extensos servicios de información, en vez de un simple negocio transmisor de voz.

Sus tres submarcas tienen un posiciona-miento claro y bien definido. gotone se dirige al segmento de consumidores más adinerados; M-Zone, a gente joven que sigue la moda, y Easy Own, con una cuota de mercado superior al 70 por ciento, se posiciona en torno a la idea de Easy life of my own o Mi propia vida fácil. China Mobile logra la primera posición del ránking por segundo año consecutivo y, a raíz de la fusión con Pastel, ha comenzado su viaje a la globalización.

Industria: TelecomunicacionesHistoria: Se independizó de China Telecom en 2001.

llones de usuarios de móvil en China y ocupa la primera posición

Telecom en 2001.

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Los Juegos Olímpicos del próximo verano brindan una ocasión excepcional para que

las marcas chinas se presenten ante el mundo con una inversión en patrocinio

Este año la clasificación ha reflejado, ade-más, algunos cambios importantes como escasas marcas knowledge intense y pocas de lujo. En comparación con el ránking mundial Best Global Brands, el chino carece del fuerte reconocimiento del que gozan marcas de knowledge intense, como Microsoft, Google o Intel, y de lujo, como Rolex o Louis Vuitton. Si bien existen excepciones como Lenovo o Moutai y Changyu, que han ganado imagen de marca gracias a perspicacia de nego-cio, una larga historia y su herencia clásica.

Las marcas muy reconocidas pueden estable-cer altas barreras tecnológicas con una inversión en I+D y fortaleciendo su conocimiento a través de la protección de la propiedad intelectual. Las marcas de lujo pueden generar mayores bene-ficios al invertir en marketing y en la creación de experiencias de marca. Esta cultura viene, en cierta parte, de occidente, pero con el crecimiento del poder de compra chino, este proceso se está acelerando. Las marcas chinas que deseen dar un paso adelante deberán centrarse en los aspectos más relevantes de la cultura china y crear una simbología acorde con ellas.

De ventajas especiales a los valores de marca

Algunas marcas chinas disfrutan de ventajas especiales, como las empresas de telecomunica-ciones o los bancos, que son una infraestructura esencial de la economía china. Sus ventajas se derivan principalmente de que estas compañías son propiedad del gobierno, pertenecen a sec-tores con altas barreras de entrada, disponen de una histórica herencia y disfrutan de altos beneficios gracias al dominio de una importante cuota de mercado. No obstante, la liberalización del mercado se acelera, los consumidores están comenzando a buscar productos personalizados y están surgiendo oportunidades para nuevos participantes, locales y extranjeros.

Las empresas que únicamente se apoyan en su magnitud y herencia estarán muy pronto en desventaja. Deberán encontrar formas alterna-

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CCB (China Construction Bank) anunció un crecimiento del 17 por

ciento en ingresos y del 18 por ciento en beneficios en 2006, lo que le llevó a un desarrollo positivo del valor de marca. El banco mantiene su ventaja competitiva en préstamos para la construcción, uno de los sectores más en auge del país. Cuenta con una cuota de mercado del 28 por ciento, la segunda más alta entre los competido-res chinos. CCB se encuentra, además, en proceso de análisis de oportunidades internacionales y de la unión de su negocio de venta al público con Bank of america en Hong Kong.

El 93 por ciento de los ingresos de CCB en 2006 provino de intereses, lo que supone un reto para el banco, ya que las políti-cas de liberalización y desregulación del gobierno podrían resultarles perjudiciales en un futuro. La fortaleza de su principal negocio, la auténtica burbuja inmobiliaria y una marca débil para el consumidor re-presentan los principales riesgos para CCB. Es ahora el momento para que el banco refuerce su relación con los consumidores definiendo con claridad el posicionamiento de su marca e invirtiendo en experiencias de marca para los consumidores.

Industria: Servicios FinancierosHistoria: Uno de los cuatro bancos principales independizados del Banco Central de la República de China.

CCB (China Construction Bank)anunció un crecimiento del 17 por

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tivas para convertir sus ventajas actuales en valores de marca para mantener su posición. Lenovo es un ejemplo de esta situación. En sus comienzos, recibió un importante apoyo de la Academia China de Ciencias, pero pronto empezó su viaje de marca transformando esas ventajas en fortaleza de marca. Su experiencia es un referente para muchas empresas chinas.

profundizando en la experiencia de marca

Es lo último en gestión de marca. Las marcas globales con más éxito transmiten su esencia al consumidor en todos los puntos de contacto, con una tecnología avanzada para crear una poderosa experiencia. Después de más de diez años gestionando minuciosamente la marca e innovando continuamente, algunas marcas chinas han alcanzado el éxito con un fuerte reconocimiento de sus nombres.

No obstante, como el desarrollo de las mar-cas es imparable, es habitual preguntarse cómo pueden llegar más lejos. Una experiencia de marca más profunda implica mayor orientación al cliente e interacción con él. El sector finan-ciero es un buen ejemplo. Para conducir sus marcas al siguiente nivel, deberá segmentar sus audiencias en distintos grupos para ofrecerles un servicio adaptado a ellos y un entorno único de negocio.

estrategia de marca

Las marcas chinas más ambiciosas intentan seguir la senda de gigantes japoneses y coreanos como Sony (SNE) o Samsung. Pretenden aban-donar la gama de mala calidad y bajo coste y hacerse con una reputación sólida.

Los Juegos Olímpicos, que tendrán lugar el próximo verano, brindan una ocasión excepcio-nal para que Lenovo y otras marcas chinas se presenten ante el mundo con una inversión en patrocinio, fomentando su exposición y popula-

El Banco de China (BOC) posee una red de bancos sin par, domina el comercio internacional, los servicios de cambio extranjero y es el más global de entre sus competidores chinos. Con un beneficio neto del 45 por ciento en 2006, BOC está convirtiéndose en un moderno banco co-mercial y ha generado el 18 por ciento de sus ingresos al margen del cobro de intereses, lo que constituye el ratio más alto entre los bancos propiedad del estado. El banco está, además, buscando otras fuentes de ingreso y recientemente se ha fusionado con la empresa Singapore aircraft Leasing Enterprise.

El lema de BOC es Siempre contigo y muestra su compromiso con el servicio al empleado, ayudándoles a viajar y a es-tudiar en el extranjero, aunque todavía le queda camino por recorrer para ofrecer realmente lo que promete. La compañía dedica un importante esfuerzo a activida-des de marketing y branding. Por ejemplo, es el único banco asociado a los Juegos Olímpicos 2008, pero sus altos gastos en marketing y en fusiones y adquisiciones han limitado significativamente este año el valor de su marca. BOC necesitará tiempo para justificar esos gastos y demostrar al mundo el poder de su nombre.

Industria: Servicios FinancierosHistoria: Creado en 1912, es uno uno de los cuatro bancos principales que se independizaron del Banco Central de la República de China en 1954.

posee una red de bancos sin par, domina el comercio

China en 1954.

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ridad. “Las olimpiadas representan una brillante oportunidad para nosotros”, afirma Alice Li, la vice-presidenta de Lenovo para las olimpiadas. Además, indica que en China “nuestra marca cuenta ya con un gran reconocimiento, pero fuera de nuestras fronteras le queda todavía mucho por hacer.”

Mientras Lenovo es el único patrocinador chino de las olimpiadas, un privilegio al que los informes mediáticos chinos le calculan un coste de 65 millones de dólares, otras marcas patrocinan equipos olímpicos. El productor

líder de aires acondicionados Midea planea financiar el equipo de natación y buceo chino para mejorar el reconocimiento de sus produc-tos y su marca, que se presenta ante el mundo bajo el lema Creando una vida mejor para los humanos.

Otras empresas han decidido encauzar su investigación y desarrollo hacia la mejora de imagen de sus productos. El año pasado ZTE invirtió en marca el 1 por ciento de su beneficio, tres billones de dólares, mientras que destinó un 12 por ciento a I+D. “La percepción más común

China Life es la mayor aseguradora de China, proveedora de una amplia gama de seguros individuales y de grupo, de accidente y de seguros a corto plazo. En 2006, sus ingresos totales crecieron un 50 por ciento, captando al 45 por ciento de la cuota de mercado. En el corazón del negocio se encuentra una amplia red de distribuidores que cubre prácticamente todos los países del mundo, emplea a 652.000 agentes que trabajan en 18.000 oficinas y 87.000 puntos de venta.

Tan impresionante como su red de distribución es la marca China Life, que disfruta del 92 por ciento del conocimiento de marca, según un estudio reciente, con el logro de la mayor presencia en la publicidad de CCTV.

El sector de los seguros se está abriendo a otros competidores extranjeros y los rivales locales se están haciendo cada vez más fuertes.

No obstante, China Life ha gestionado acertadamente su marca, doblando su valor en 2006, el crecimien-to más alto del ránking de este año. Sin embargo, la compañía no ha jugado fuerte en el sector de la ase-guración de propiedades, que creció por encima del seguro de vidas en 2006, y podría representar una importante oportunidad de crecimiento para la marca en los próximos años.

Industria: AseguradoraHistoria: Creada en 1949, fue la primera empresa de seguros y se reestructuró en 1999.

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Las marcas chinas que deseen dar un paso adelante deberán centrarse en los aspectos más relevantes de la cultura china y crear una simbología acorde con ellas

Ping an es un jugador clave en la industria de seguros, con una cuota de mercado del 17 por ciento en seguros de vida y del 10 por ciento en los de propiedad. aunque es la segunda mayor aseguradora, se queda detrás de las líderes en cualquiera de las dos categorías. Considerado el novato de la industria, 2006 fue, sin embargo, un año importante para Ping an.

Se han comenzado a integrar en las com-pañías financieras chinas otros servicios como los de aseguradoras integrales, bonos, fondos de inversiones, banca, ges-tión de activos o servicios de anualidad. al mismo tiempo, Ping an ha introducido avanzados sistemas tecnológicos para mejorar la información sobre la gestión de riesgos. El objetivo es ofrecer servicios financieros integrados; su consolidación ha tenido bastante éxito y se ha reflejado en un crecimiento del 60 por ciento de su valor de marca este año.

Industria: AseguradoraHistoria: Comenzó en 1988 asegurando propiedades. En 1994 comenzó a frecer seguros de vida. China en 1954.

Ping an es un jugador clave en la industria de seguros, con una cuota de mercado del 17 por

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de los productos chinos es que son de bajo coste y calidad. Necesitamos un cambio”, declara Hou Weigui, presidente de ZTE.

El grupo Haier, por su parte, ha perfeccionado una estrategia local de marketing y de producto. El fabricante de electrodomésticos, reconocido por casi un tercio de los encuestados, diseña y da forma a sus productos basándose en los gustos y preferencias locales. En Estados Unidos, por ejemplo, los pequeños frigoríficos representan el último grito en los campus universitarios y sus refrigeradores portátiles de vino han aumentado sus ventas un 30 por ciento.

conclusiones

En definitiva, las compañías chinas van a ganar terreno a otras marcas globales más co-nocidas y a sus competidores en bajos precios de países vecinos. Un producto de baja calidad representa una crisis inmediata, el reto a largo plazo consiste en invertir en investigación para desarrollar productos de gran valor que puedan venderse a precios superiores, tanto en China como en el extranjero.

En las marcas chinas se observa un im-portante potencial. Un grupo de empresas con 20 años de historia será el que mayores posibilidades tendrá de convertirse en líderes en el país asiático. “A través de un paulati-no desarrollo, el estudio detallado de marcas internacionales y el empleo de su sabiduría y conocimiento local para crear las mejores prácticas, el valor de las marcas chinas con-tinuará creciendo durante años”, pronostica Gonzalo Brujó.

De la misma forma en que Corea del Sur y Japón fueron capaces de superar su mala repu-tación respecto a la calidad, el directivo predice que al gigante asiático le pasará lo mismo: “sabemos que algún día China será reconocida por algo más que sus bajos precios”. •

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