통합적 마케팅 커뮤니케이션(imc) 전략과 도시브랜드 자산간 관계 … ·...

지역산업연구Ⅰ제35권 제2호Ⅰpp.219～240

통합적 마케팅 커뮤니케이션(IMC) 전략과 도시브랜드 자산간 관계 사례연구- 창원시 시정홍보 효과분석을 중심으로 -

1)2)권영훈(Kwon, Yeonghoon)*・김상덕(Kim, Sangduk)**

국문요약

지금까지 통합적 마케팅 커뮤니케이션(IMC)가 다양한 분야에서 폭넓게 적용되어져 오고 있지

만, 기업의 외부 홍보노력과 연계가 이루어져야 하며 효과성에 대한 심도있는 피드백이 필요하다.

특히 공공 서비스 기관인 자치 단체의 다양한 홍보활동에 대한 IMC노력을 도시 브랜드 자산의 측

면으로 고려하여 자산가치의 제고를 위한 IMC역할을 파악하는 것은 시사점이 큰 실무적 접근이라

고 할 수 있다. 본 연구에서는 IMC와 도시 브랜드 자산가치간의 관계에 대한 사례연구이다. 특히

본 연구를 통해 통합 창원시의 도시 브랜드 가치 제고에 대한 IMC의 기여수준을 파악하고자 하였

다.

IMC효과를 파악하기 위해 200명의 창원시민과 200명의 창원외지역 시민들로부터 자료를 확

보하였으며 이들 간의 다변량 분석을 통해 IMC 에 노출된 시민그룹과 그렇지못한 그룹간의 차이

를 파악할 수 있었다. 이러한 연구의도와 분석 결과를 바탕으로 IMC 전략은 창원시민과 창원외 지

역 시민들에 대한 도시 브랜드 자산가치 제고에 긍정적 영향을 미친다는 것을 파악할 수 있다.

│주제어│ 통합적 마케팅 커뮤니케이션 전략, 도시 브랜드, 브랜드 가치

Ⅰ. 서 론

2010년 7월 창원, 마산, 진해가 통합되어 인구 108만 메가시티 통합창원시(이하 창원시)

가 출범하였다. 창원시는 출범에 맞추어 ‘세계 속의 명품도시 창원’, ‘글로벌 환경수도 창

원’, ‘기업사랑 도시 창원’ 등의 주제로 대대적인 도시 홍보 및 마케팅 커뮤니케이션을 실시

하였다. 이러한 통합적 마케팅 커뮤니케이션(Integrated Marketing Communication; IMC) 실시

이후 그간의 IMC전략에 대한 효과를 측정하고, 비용대비 효율성도 검토해야 되었다. 홍보

효과를 분석하는 것은 향후 홍보전략 수립 뿐 아니라 효율적인 예산편성 및 배분에 있어서

* 경남대학교 경영학부 부교수(pomguykyungnam.ac.kr, 교신저자)** 경남대학교 경영학부 부교수([email protected])

220 지역산업연구｜제36권 제1호｜2013.6

도 반드시 필요한 사항이었기 때문이었다.

최근 지방자치제가 본격화됨에 따라 도시(지역)을 기반으로 한 도시마케팅이 활성화 되

고 있고, 전세계적으로 도시 브랜드 개발을 통해 관광레저, 투자유치, 전문인력 및 인구유

입 경쟁이 치열해졌다. 이러한 상황에서 브랜드 자산 구축 및 유지의 주요 수단인

IMC(Schultz 2004; Chang and Thorson 2004; Naik and Raman 2003)는 도시브랜드 차원에서도

그 중요성이 크다고 할 수 있다. 더욱이 Naik and Raman(2003)의 주장처럼 도시 브랜드 자산

을 구축하기 위해 다양한 커뮤니케이션 매체간의 시너지를 창출하는 것의 중요하다고 할

수 있다. 하지만 IMC와 브랜드 자산 간 관계에 관한 많은 연구에도 불구하고, IMC와 도시

브랜드 자산 간 관계에 관한 연구는 거의 찾아볼 수 없다. 심지어 브랜드 자산의 개념을 도

시 브랜드 자산으로 다룬 연구 조차도 많지 않다. 이에 본 연구는 지방자치 정부의 IMC전

략과 해당 도시의 브랜드 자산 간 관계를 사례연구를 통하여 규명해 보고자 한다. 특히,

Anholt(2005)가 제시한 도시 브랜드자산 지수를 본 연구의 대상도시인 창원시에 대해 측정

하고, 그 브랜드 지수가 시의 IMC전략에 의해 어떻게 영향을 받았는지를 규명하고자 한다.

II. 이론적 배경

1. 통합적 마케팅 커뮤니케이션(IMC)

지난 20여년 간 IMC는 단순한 프로모션 도구가 아닌 기업이 그들의 브랜드 커뮤니케이

션 목적을 효과적으로 달성하게 하는 전략 도구로서 이해되고 있다. 새로운 미디어의 폭

발적인 성장(Bezjian-Avery, Calder, and Iacobucci 1998), 매우 다양한 커뮤니케이션 수단의 등

장(Keller 2001), 기업의 글로벌화를 수용하게 한 전자 커뮤니케이션의 속도와 도달 범위 확

대(Kitchen and Schultz 2003), 그리고, 급격히 변화하는 광고 환경(Gould 2004) 등에 의해 IMC

이론과 실무는 지속적으로 변해 왔다.

Schultz(2004)의 정의에 의하면 “IMC 전략은 소비자, 고객, 종업원, 이해당사자, 그리고 다

른 모든 내외부 표적청중들에게 반복적으로 이루어지는, 조정되고, 측정가능하고, 설득적

인 브랜드 커뮤니케이션 프로그램을 기획, 개발, 이행, 평가하는 프로세스들”이다. 때문에

IMC는 브랜드의 커뮤니케이션 도구들 간 조정의 개념(Krugman et al. 1994)에서 보다 전략

적인 개념(Duncan 2002; Percy, Rossiter, and Elliott 2001; Schultz 2004)으로 변화되어 왔다. 예

를 들어, Cornelissen and Lock(2000)은 IMC를 이론적인 개념이라기 보다는 관리 유행

(management fashion)으로 바라보았지만, Kitchen et al.(2004)는 IMC의 전략적 의미를 강조하

통합적 마케팅 커뮤니케이션(IMC) 전략과 도시브랜드 자산간 관계 사례연구｜권영훈․김상덕 221

였는데, 그들은 IMC가 더 이상 커뮤니케이션 과정이 아니라 브랜드 관리와 관련된 과정이

라고 주장하였다. 뿐만 아니라 전략적 목표를 달성하기 위한 마케팅 커뮤니케이션 관리를

포함한다고 주장하였다.

마케팅 커뮤니케이션의 통합 중요성에 대해 기업에 다양한 혜택을 제공한다고 주장한

다(Naik and Raman 2003; Reid 2003). 예를 들어, Naik and Raman(2003)은 IMC가 시너지를 창

출하면서 기업의 제품이 서비스들의 브랜드 자산 구축을 돕는다고 주장하였고, Reid(2003)

실제로 IMC가 기업의 브랜드 관련 성과와 긍정적인 관계를 가지고 있다는 것을 증명하였

다. 서비스산업을 대상으로 한 연구에서도 Carlson, Gove, and Dorsch(2003)는 성공적인 IMC

가 바람직한 고객반응을 유도한다는 사실을 발견하였다.

한편, Schultz et al.(1993)는 IMC가 브랜드자산에 미치는 영향을 "접촉(contacts)"이라는 용

어로 개념화하였다. Schultz et al.(1993)에 의하면 접촉은 구전이나 제품사용 경험을 포함해

서 고객 또는 잠재고객이 브랜드와 겪게 되는 정보를 함유한 경험이다. 이러한 고객과의

접촉들은 잠재적으로 기업의 브랜드 자산에 영향을 줄 수 있다. Keller(2001)가 주장하였듯

이, 고객 또는 잠재고객은 매체광고, 직접광고, 옥외광고, 구매시점광고, 트레이드 촉진, 소

비자 촉진, 이벤트 마케팅과 스폰서 마케팅, 홍보, 인적판매 등의 마케터 주도 커뮤니케이

션을 통해 브랜드와 접촉할 수 있다. 이처럼 다양한 마케팅 커뮤니케이션이 브랜드 자산에

영향을 준다는 사실은 많은 연구들에서도 증명되고 있다.

2. 도시브랜드 자산

브랜드 자산(brand equity)은 하나의 브랜드와 그 브랜드명, 상징과 관련된 자산과 부채의

총체이고(Aaker 1991), 브랜드 인지도, 브랜드 이미지를 제공하는 브랜드 마케팅에 대한 소

비자 반응의 차별적인 효과(Keller 1993)로 정의할 수 있다. 이러한 브랜드 자산은 제품의 성

과에 대한 향상된 인식, 더 높은 충성도, 경쟁자의 마케팅 활동에 대한 덜 민감한 반응, 더

큰 마진, 낮은 가격탄력성, 높은 수준의 유통업자 지원, 높은 마케팅 커뮤니케이션 효과, 라

이센싱과 추가적인 브랜드 확장 기회 제공 등 다양한 측면에서 기업에게 유용하다(Keller

2002). 또한 브랜드 자산은 많은 조직들에게 경쟁우위의 원천을 제공하는 것으로 알려져

왔다(Aaker 1991). 이러한 차원에서 많은 조직들이 강한 브랜드를 구축하고, 유지하는 것이

많은 기업에 있어서 우선순위가 높은 의사결정이 되었다(Keller 2003).

Anholt(2005)의 연구 이후 최근 도시가 브랜드라는 인식이 확산되면서, 이러한 브랜드 자

산의 개념을 도시에 적용하여 도시브랜드 자산에 대한 연구가 조명을 받고 있다(Hankinson

2004, Anholt 2005, Berg 2009, Gertner 2011, 최현우, 이상복 2009). 도시브랜드 자산이란 기존

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의 브랜드자산 개념을 도시에 적용한 개념으로 ‘도시가 가지고 있는 지방자치단체로서의

특성, 지역주민 뿐아니라 관광, 투자, 사업 등 특별한 목적을 위해 방문하는 타지 사람들의

마음 속에 들어 있는 그 도시만의 매력적인 가치, 부가적으로 느끼는 가치라고 할 수 있다

(Anholt 2005). 이러한 도시브랜드 자산에 대한 관리는 제품 또는 서비스 브랜드와는 달리

산업 쇠퇴, 관광 또는 투자 활성화, 주요 이벤트, 컨벤션, 또는 투자를 유치하려는 지방자치

단체의 노력에서 비롯된다. 잘 구축된 도시브랜드는 내부 이해관계자인 도시 거주민들에

대해서 그들의 통합과 소속감 향상을 통한 자긍심을 고취시킬 수 있으며, 외부이해관계자

들에게는 도시에 대한 신뢰성을 심어주고 방문하고 싶은 열망과 해당 도시의 생산품에 대

한 구매동기를 제공하기 때문이다. 상대적으로 크고 유명한 도시에 비해 경제를 활성화할

수 있는 자원이 절대적으로 부족한 작은 도시나 지방자치단체에서 자신의 도시를 총체적

으로 표현하여 도시브랜드의 효과를 극대화할 수 있다.

Anholt(2005)는 이러한 도시브랜드 자산이 6가지 구성요소로 구성되어 있음을 주장하고,

이를 인덱스화하여 매년 전세계 주요도시를 평가하고 있다. 그가 주장한 6가지 구성요소

는 1) 존재감(The Presence): 도시의 국제적 지명도를 측정하는 지표로서 도시브랜드의 존재

감(친숙도, 방문의도, 방문경험 등), 2) 환경(The Place): 장소적 요소로써 해당 도시의 물리적

특징에 대한 사람들의 인식과 반응(도시의 기능적 환경에 대한 선호성향, 만족도 등), 3) 잠

재력(The Potential): 도시의 잠재적 성장가능성에 대한 지표로써 도시의 잠재력(취업, 투자

에 대한 매력, 교육환경의 건전성과 접근성 등), 4) 역동성(The Pulse): 도시라이프스타일의

역동성(도시의 재미, 정열, 생동감 등), 5) 사람들(The People): 인적자원으로서 도시를 구성

하고 있는 구성원(거주민의 친절도, 도시의 개방성, 언어적 문제 등), 6) 인프라(The

Prerequisites): 도시를 구성하고 누릴 수 있는 기본여건으로써 도시의 인프라(공공시설, 위락

시설, 저렴한 가격, 공급시스템 등) 등이다.

Schultz(2004)는 브랜드 자산이 단순히 광고나 홍보와 같은 독립적인 형태의 커뮤니케이

션을 통해 구축되는 것이 아니라 IMC를 통한 브랜드 관리를 통해서 구축된다고 주장하였

다. IMC는 다양한 커뮤니케이션 비클 간 시너지 창출을 통해 브랜드와 접촉한 고객을 설득

하는 효과를 가질 수 있다(Chang and Thorson 2004). 그들의 실증연구를 기초로 Naik and

Raman(2003)는 IMC 관점을 통해 복수 커뮤니케이션 비클을 통한 시너지 창출이 제품과 서

비스의 브랜드 자산을 구축한다는 것을 규명하기도 하였다. 한편 IMC는 브랜드의 가치 또

한 상승시키는 역할을 한다. 왜냐하면 비록 효과적인 커뮤니케이션이 브랜드 인지도와 이

미지 등을 향상시켜서 궁극적으로 브랜드 자산을 형성하게 하기 때문이다(Schultz 2004).

Keller(2003) 또한 기업의 마케팅 커뮤니케이션이 브랜드자산에 형성에 기여한다고 주장한

다. 다시 말해 효과적인 커뮤니케이션은 브랜드 인지도와 긍정적인 브랜드 이미지 형성을


가능하게 하고, 이것은 브랜드에 대한 지식구조를 구축하고, 브랜드 자산으로 구성된 차별

적인 반응을 촉발시킨다는 것이다. 그러므로 효과적인 IMC는 효과적인 브랜드자산 전략

의 일부분이라 할 수 있다. 더욱이, 효과적인 IMC는 잠재적으로 기업의 브랜드 포트폴리오

효과성을 강화하고, 때문에 브랜드 자산에 긍정적인 영향을 미친다(Schultz 2004).

III. 연구설계

1. 연구설계

본 연구는 창원시에서 최근 3년간 실시한 IMC활동의 효과를 측정하기 위해 먼저 창원시

에서 지난 기간 실시한 IMC활동들을 매체별로 분류하였고, 이렇게 분류된 매체별 IMC활

동에 노출된 시민들과 노출되지 않은 시민들이 각각 인식하는 창원시의 브랜드자산이

IMC활동에 노출되기 전과 후에 어떻게 달라졌는지 측정하였다.

설문조사에 참여한 대상자는 만20세 이상, 60세 미만의 창원시민이 200명, 서울시민이

120명, 부산시민이 80명이었고, 유동인구가 많은 KTX(기차)역, 고속버스터미널, 공항 등에

서 설문조사를 실시하였다. 설문조사 실시 기간은 2012년 7월 1달 간이었고, 표본추출은 창

원시민의 경우 연령별, 성별 비율을 고려한 할당추출법을, 서울과 부산시만의 경우 편의추

출법을 사용하였다. 한편, 측정한 IMC활동은 TV광고, 라디오광고, 신문과 잡지 등의 인쇄

광고, 와이드칼라와 전광판 등의 옥외광고 등 4개 매체로 나누어서 측정하였다. 물론, 인터

넷 광고, SNS 광고, KTX모니터 및 버스 광고 등 더 많은 매체를 이용하여 IMC활동을 수행하

였지만 실제로 광고에 노출된 시민의 수가 매우 적어서 이에 대한 분석은 실시하지 않았다.

2. 변수의 측정

본 연구에서는 먼저 IMC활동의 노출여부를 측정하기 위해 IMC활동에 사용되었던 TV

광고장면, 라디오 광고내용, 신문과 잡지의 인쇄내용, 옥외광고의 사진 등을 보여주고, 조

사대상자들이 이것들을 상기하고 있는지를 측정하였다.

다음으로 창원시의 브랜드자산을 측정하기 위해 Anholt(2005)의 연구를 바탕으로 6가지

브랜드자산 구성요소의 측정도구를 개발하였다. 먼저 존재감은 도시에 대한 친숙도, 방문

의도, 방문경험 등으로, 환경은 도시의 기능적 환경에 대한 선호성향, 만족도 등으로, 잠재

력은 취업, 투자에 대한 매력, 교육환경의 건전성과 접근성 등으로, 역동성은 도시의 재미,

정열, 생동감 등으로 사람들은 거주민의 친절도, 도시의 개방성, 언어적 문제 등으로 인프

224 지역산업연구｜제36권 제1호｜2013.6

구 분 비 율(%) 합 계(%)

연 령

20-29세 22.0

100.030-39세 25.5

40-49세 29.5

50-59세 23.0

창원시 거주기간

10년 이하 14.0

100.011-20년 27.5

21-30년 31.5

31년 이상 27.0

거주지역

마산합포구 31.5

100.0

마산회원구 9.0

의창구 14.5

성산구 26.0

진해구 19.0

성 별남 52.0

100.0여 48.0

출신지역

마산, 창원, 진해 55.0

100.0

부산, 울산, 경남 26.0

대구, 경북 8.0

호남 2.5

충청 1.5

서울, 수도권 5.5

강원, 제주, 기타 1.5

라는 공공시설, 위락시설, 저렴한 가격, 공급시스템 등으로 측정하였다1). 브랜드 자산의 모

든 구성요소는 5점 리커트 척도(1점 전혀 그렇지 않다, 5점 매우 그렇다)로 측정하였다.

IV. 설문조사 분석

1. 창원시민 대상 설문조사

1.1 응답자 특성

창원시민대상 설문조사의 응답자 특성은 다음 <표 1>과 같다.

<표 1> 응답자 특성 분석(창원시민, n=200)

1) 모든 측정변수의 신뢰성을 검토하기 위해 Cronbach α값을 확인한 결과 권장되는 기준치인 0.7을 초

과하였음.


<표 1>을 보면 응답자의 연령은 창원시민의 모집단 비율대로 구성하였으며, 20대가

22.0%, 30대가 25.5%, 40대가 29.5%, 50대가 23.0%로 나타났다. 또한 창원시 거주기간은

86%가 10년을 초과하고 있으며, 21-30년의 비율이 31.5%로 가장 높게 나타나서, 전반적으

로 창원에 대해 매우 잘 알고 있는 표본이라고 판단되었다. 다음으로 응답자의 성별은 남

자가 52.0%, 여자가 48.0%로 모집단 비율과 유사하게 조사되었으며 응답자의 출신지역은

마창진이 55.0%로 가장 많았고, 마창진 외 부울경이 26.0%, 대구경북이 8.0%로 나타나 주

로 영남지역이 많아서 모집단의 특성과 유사하고, 특정 집단에 편중되지 않았기 때문에 창

원시민을 대표할 수 있는 표본이라고 판단되었다.

1.2 창원시민이 지각하는 창원시의 브랜드자산

브랜드자산은 Aaker(1991)가 제시한 브랜드자산 구성요소, 즉, 브랜드인지도, 브랜드이

미지, 지각된 품질, 브랜드 충성도, 독점적 브랜드가치 중에서 측정하기 어려운 독점적 브

랜드가치를 제외한 나머지 네가지 구성요소에 대해 살펴보았다.

1.2.1 창원시의 인지도

창원시민의 창원시에 대한 인지도를 비보조인지도와 보조인지도로 측정하는 것은 무의

미하기 때문에 창원시민을 대상으로 한 창원시의 인지도는 “대한민국의 대표도시”로서 최

초상기도를 측정하였다. 측정결과 창원시민이 대한민국의 대표도시로서 가장 먼저 떠올

리는 도시는 서울이 58.5%로 가장 많았고, 다음으로 창원 25.5%, 부산 9.0% 순으로 나타났

고, 응답자의 응답순서로 볼 때, 창원시가 평균 2.79번째로 응답되었다. 창원시민은 창원에

대한 자부심이 높은 것으로 판단되었다.

1.2.2 창원시의 이미지

창원시의 이미지를 묻는 질문에 대한 응답으로 살펴본 창원시의 대표 이미지는 다음

<표 2>와 같다.

226 지역산업연구｜제36권 제1호｜2013.6

이미지 빈도 비율

창원공단 36 18.0%

누비자 34 17.0%

없음 22 11.0%

살기좋은도시 16 8.0%

계획도시 14 7.0%

환경 11 5.5%

자전거 8 4.0%

NC다이노스 6 3.0%

기타 53 26.5%

합계 200 100.0%

<표 2> 창원시민이 생각하는 창원시의 이미지

<표 2>에 나타난 것처럼 창원시민이 생각하는 창원시의 이미지로 가장 많이 언급된 것

은 창원공단 18.0%, 누비자 17.0%, 살기좋은 도시 8.0%, 계획도시 7.0%, 환경 5.5%, 자전거

4.0%, NC다이노스 3.0% 순으로 나타났다. 창원시민이 생각하는 창원시민의 이미지는 크

게, 공단, 계획도시, 환경, 축제, 야구 등의 이미지라고 판단된다.

1.2.3 창원시의 지각된 도시 품질

창원시민에게 지각된 창원시의 도시품질에 대해 본 연구에서는 Anholt(2005)가 개발한

City Brand Index(CBI)로 파악하였다. 앞서 언급하였듯이 CBI는 존재감(Presence), 환경(The

Place), 잠재력(The Potential), 역동성(The Pulse), 사람들(The People), 인프라(The Prerequisites)

등 6가지 세부 지수로 구성되어 있다. 대략 80점 이상은 매우 우수한 수준, 70점 이상은 우

수한 수준, 60점 이상은 보통 수준, 40점 이상은 미흡한 수준, 40점 미만은 불량한 수준으로

분석하였다.

먼저, 창원시민이 생각하는 창원시의 존재감은 전반적으로 우수한 수준인 것으로 나타

났다. 특히, 창원시에 유명한 것이 있다는 생각이 존재감의 세부항목 중 가장 높게 나타났

다. 다음으로 창원시민이 생각하는 창원시의 환경은 전반적으로 매우 우수한 수준인 것으

로 나타났다. 특히, 창원시가 아름다운 조경과 좋은 기후를 가지고 있다고 생각하고 있었

다. 다음으로 창원시민이 생각하는 창원시의 잠재력은 전반적으로 우수한 수준인 것으로

나타났다. 창원시는 일자리와 사업기회, 교육기회가 모두 많다고 인식하고 있었다.


창원시민이 생각하는 창원시의 활력은 전반적으로 우수한 수준인 것으로 나타났으며

창원시가 흥미진진한 도시라고 생각하고 있었다. 다만, 단기체류자들은 흥미로운 일이 그

렇게 많지는 않다고 생각하고 있다. 다음으로 창원시민이 생각하는 창원시의 사람들은 전

반적으로 우수한 수준인 것으로 나타났다. 친절성, 타지역민과의 문화공유 등이 우수하고,

특히, 창원시가 매우 안전하다고 생각하고 있었다.

마지막으로 창원시민이 생각하는 창원시의 인프라는 환경은 전반적으로 우수한 수준인

것으로 나타났다. 특히, 창원시가 살기 좋은 도시이고, 생활편의 시설이 좋다고 생각하고

있었다. 다만, 숙박시설은 다른 항목들에 비해 낮게 나타났다.

<그림 1> 창원시의 도시브랜드 지수 종합

<그림 1>에 나타난 바와 같이 전반적으로 보았을 때, 창원시민이 생각하는 창원시의 종

합 CBI는 75.9점으로 우수한 수준으로 나타났다. 특히, 도시의 환경과 인프라는 매우 우수

한 수준에 가까웠다.

1.2.4 창원시의 도시충성도

창원시의 도시충성도는 창원시민에게 창원시에 대한 거주만족도, 자부심, 추천의도, 향

후 거주의도 등을 5점 리커트 척도로 질문하고, 4점 “그렇다”와 5점 “매우 그렇다”를 응답

한 Top2% 비율로 살펴보았다. 분석결과에 의하면 창원시민의 창원시에 대한 거주만족도

는 54.0%, 도시에 대한 자부심은 48.5%, 타지역 사람들에게 창원시를 추천하려는 의도는

228 지역산업연구｜제36권 제1호｜2013.6

IMC 광고내용 도시 브랜드지수 변화(5점 만점)

군항제(n=99)안본 사람 본 사람 t value

3.19 3.38 2.24**

명품도시 창원(n=67)안본 사람 본 사람 t value

3.26 3.35 1.02

세계사격선수권 대회(n=58)안본 사람 본 사람 t value

3.34 3.16 -1.93*

가고파축제(n=69)안본 사람 본 사람 t value

3.18 3.49 3.65**

<표 3> TV광고와 도시브랜드 지수 변화

44.5%, 향후 계속 거주하려는 의도는 53.0%로 나타났다. 이는 창원시민은 창원시에 대한

거주만족도가 높고 향후에도 지속적으로 거주하려고 하며, 도시에 대한 자부심도 있다고

해석할 수 있다. 다만 타지역 사람들에게 창원시를 추천하려는 의도는 다소 부족하다고 할

수 있다.

1.3 IMC활동의 효과분석

IMC활동의 효과분석은 IMC 매체별로 IMC활동에 노출된 시민들과 그렇지 않은 시민들

간 도시브랜드 지수의 변화(IMC활동 노출 전과 노출 후의 평가 차이)가 통계적으로 유의적

인 차이를 보이는지 t-test를 통해 실시하였다. 앞서 언급한 것처럼 IMC활동의 효과분석은

IMC의 노출빈도가 분석하기에 충분한 TV광고, 라디오광고, 인쇄광고, 옥외광고에 대해서

만 실시하였다. 분석결과를 매체별로 살펴보면 다음과 같다.

1.3.1 TV광고

TV 광고의 효과분석은 다음 <표 3>과 같다. 먼저, TV광고 중 군항제 광고는 광고를 안

본 사람(평균 3.19)과 본 사람(평균 3.38)이 통계적으로 유의한 차이를 보였다(t=2.24). 즉,

군항제 광고를 본 사람이 안본 사람에 비해 창원시의 도시브랜드지수 증가율이 높게 나타

났다. 다음으로 “명품도시 창원” 광고는 광고를 안본 사람(평균 3.26)과 본 사람(평균 3.35)

이 통계적으로 유의한 차이가 없었다(t=1.02). 즉, 명품도시 광고를 본 사람과 안본 사람의

도시브랜드지수 증가율의 차이가 없었다. 다음으로 세계사격선수권대회 광고는 광고를

안본 사람(평균 3.34)과 본 사람(평균 3.16)이 통계적으로 유의한 차이를 보였다(t=-1.93).

* p<.10, ** p<.05


IMC 광고 내용 도시 브랜드지수 변화(5점 만점)

창동예술촌(n=34)안들은 사람 들은 사람 t value

3.31 3.15 -1.52

환경수도 창원(n=57)안들은 사람 들은 사람 t value

3.30 3.26 .37

명품도시 창원(n=43)안들은 사람 들은 사람 t value

3.30 3.24 -.58

<표 4> 라디오 광고와 도시브랜드 지수 변화

하지만 광고를 본 사람의 평균이 더 낮게 나타났다. 즉, 사격선수권 광고를 본 사람이 안

본 사람에 비해 창원시의 도시브랜드지수 증가율이 낮게 나타났다. 마지막으로 가고파축

제 광고는 광고를 안본 사람(평균 3.18)과 본 사람(평균 3.49)이 통계적으로 유의한 차이를

보였다(t=3.65). 즉, 가고파축제 광고를 본 사람이 안본 사람에 비해 창원시의 도시브랜드

지수 증가율이 높게 나타났다.

1.3.2 라디오 광고

라디오 광고의 효과분석은 다음 <표 4>과 같다. 라디오 광고 중 창동예술촌은 광고를

안들은 사람(평균 3.31)과 들은 사람(평균 3.15)이 통계적으로 유의한 차이가 없었다

(t=-1.52). 즉, 창동예술촌 광고를 들은 사람과 안들은 사람의 도시브랜드 지수 증가율의 차

이가 없었다.

* p<.10, ** p<.05

다음으로 환경수도 광고는 광고를 안들은 사람(평균 3.30)과 들은 사람(평균 3.26)이 통계

적으로 유의한 차이가 없었다(t=.37). 즉, 환경수도 광고를 들은 사람과 안들은 사람의 도시

브랜드 지수 증가율의 차이가 없었다. 마지막으로 명품도시 광고는 광고를 안들은 사람(평

균 3.30)과 들은 사람(평균 3.24)이 통계적으로 유의한 차이가 없었다(t=-.58). 즉, 명품도시

광고를 들은 사람과 안들은 사람의 도시브랜드 지수 증가율의 차이가 없었다.

1.3.3 인쇄광고 및 옥외광고

인쇄광고 및 옥외광고의 효과분석은 다음 <표 5>과 같다. 표에 나타난 바와 같이 인쇄/

옥외 광고 중 명품도시 광고는 광고를 안본 사람(평균 3.30)과 본 사람(평균 3.21)이 통계적

으로 유의한 차이가 없었다(t=-.85). 즉, 명품도시 광고를 본 사람과 안본 사람의 도시브랜

230 지역산업연구｜제36권 제1호｜2013.6

IMC 광고내용 도시 브랜드지수 변화(5점 만점)


3.30 3.21 -.85

가고파축제(n=56)안본 사람 본 사람 t value

3.24 3.40 1.77*


3.22 3.43 2.37**

환경수도 창원(n=37)안본 사람 본 사람 t value

3.30 3.21 -.91

<표 5> 인쇄광고 및 옥외광고와 도시브랜드 지수 변화

드지수 증가율에 차이가 없었다. 다음으로 가고파축제 광고는 광고를 안본 사람(평균 3.24)

과 본 사람(평균 3.40)이 통계적으로 유의한 차이를 보였다(t=1.77). 즉, 가고파축제 광고를

본 사람이 안본 사람에 비해 도시브랜드지수 증가율이 높았다.

* p<.10, ** p<.05

다음으로 군항제 광고는 광고를 안본 사람(평균 3.22)과 본 사람(평균 3.43)이 통계적으로

유의한 차이를 보였다(t=2.37). 즉, 군항제 광고를 본 사람이 안본 사람에 비해 도시브랜드

지수 증가율이 높았다. 다음으로 환경수도 광고는 광고를 안본 사람(평균 3.30)과 본 사람

(평균 3.21)이 통계적으로 유의한 차이가 없었다(t=-.91). 즉, 환경수도 광고를 본 사람과 안

본 사람의 도시브랜드지수 증가율에 차이가 없었다.

2. 서울/부산시민 대상 설문조사

2.1 응답자 특성

IMC 전략에 대한 효과를 분석함에 있어 거주 지역효과를 배제하고 타시도에서의 전략

실행 효과를 분석하기 위해 타시도 거주 시민들에 대한 분석을 추가로 실시하였다. 이에

서울/부산시민 대상 설문조사의 응답자 특성은 다음 <표 6>와 같다.


<표 6> 응답자 특성

구 분 비 율(%) 합 계(%)

연 령

20-29세 25.0

100.030-39세 25.0

40-49세 25.0

50-59세 25.0

거주지역서울 60.0

100.0부산 40.0

성 별남 50.0

100.0여 50.0

응답자의 연령은 20대, 30대, 40대, 50대가 모두 고르게 분포되도록 조사하였으며, 모두

25.0%로 나타났다. 거주지역은 서울을 60%, 부산을 40%로 구성하였다. 국내의 대표적인

두 개 도시를 분석함을 통해 창원시의 홍보효과를 분석할 수 있다고 판단하였기 때문이다.

응답자의 성별 역시 사전에 계획하여 같은 비율로 조사하였다. 다음으로 응답자의 출신지

역은 서울수도권이 33.5%로 가장 많았고, 부울경이 31.0%, 대구경북이 12.0%, 마창진 이

8.5%, 충청 4.5%, 호남 4.0%, 강원제주기타 1.5%로 전국적인 분포를 보였다.

2.2 서울/부산시민이 지각하는 창원시의 브랜드자산

서울/부산시민이 지각하는 창원시의 브랜드자산 역시 브랜드인지도, 브랜드이미지, 지

각된품질, 브랜드충성도 차원에서 측정하였다.

2.2.1 창원시의 인지도

서울/부산시민 대상설문조사에서는 창원시민 설문조사와는 달리 창원시의 인지도를 최

초상기, 비보조인지, 보조인지로 나누어서 살펴보았다. 창원시의 인지도는 서울/부산 시민

을 대상으로 한 조사에서 최초상기 4.0%, 비조조인지 44.5%, 보조인지 81.0%를 보여주고

있다. 지역별로는 서울지역는 최초상기 0.0%, 비보조인지 30.8%, 보조인지 68.3%로 나타났

고, 부산에서는 최초상기 10.0%, 비보조인지 65.0%, 보조인지 100.0%로 나타났다. 전반적

으로 보았을 때, 서울보다는 부산에서 창원에 대한 인지도가 높게 나타났다.

2.2.2 창원시의 이미지

창원시에 대한 서울/부산시민의 이미지는 다음 <표 7>와 같다. 서울/부산시민이 생각

하는 창원시의 이미지로 가장 많이 언급된 것은 창원공단 12.0%, 자전거 5.2%, 통합창원시

232 지역산업연구｜제36권 제1호｜2013.6

이미지 전체 서울 부산

없음 50.7% 19.8% 64.9%

창원공단 12.0% 25.2% 6.3%

자전거 5.2% 0.9% 7.1%

통합창원시 4.6% 10.8% 1.7%

계획도시 4.3% 9.9% 1.7%

NC야구단 2.9% 0.0% 4.2%

군항제 2.9% 9.0% 0.0%

창원대 2.3% 0.9% 2.9%

환경도시 1.4% 3.6% 0.4%

기타 12.6% 19.9% 10.8%

합 계 100.0% 100.0% 100.0%

<표 7> 창원시의 이미지

4.6%, 계획도시 4.3%, NC다이노스 2.9%, 군항제 2.9% 등의 순으로 나타났다.

하지만 서울/부산 시민의 50.7% 아무런 이미지를 가지고 있지 않은 점에 비추어 보았을

때, 단순히 창원의 인지도를 높이는 것 뿐 아니라 스토리를 만들어서 알리는 홍보활동이

필요하다고 판단된다.

2.2.3. 창원시의 지각된 도시 품질

서울/부산시민이 생각하는 창원시의 지각된 도시품질은 창원시민 설문조사에서와 마찬

가지로 CBI를 이용하여 파악하였다. 먼저, 서울/부산시민이 생각하는 창원시의 존재감은

창원시민이 생각하는 것과는 달리, 보통 수준인 것으로 나타났다. 지역별로는 부산에서는

창원시에 대해 어느 정도 존재감을 가지고 있긴 하지만 서울시의 경우 창원시가 잘 알려지

지도, 자주 방문하지도, 유명한 것이 있지도 않은 도시라고 생각하고 있다. 서울/부산시민

이 생각하는 창원시의 환경은 창원시민이 생각하는 것만큼은 아니지만 어느 정도 우수한

수준에 가깝다고 인식되고 있다. 하지만, 조경이나 기후, 환경 등에 비해 여행의 즐거움은

적은 것으로 인식하고 있다.

한편, 서울/부산시민이 생각하는 창원시의 활력은 다른 세부지수들과 마찬가지로 전체

적으로는 보통 수준, 부산은 우수하지만 서울은 보통인 수준으로 나타났다. 다음으로 서울

/부산시민이 생각하는 창원시의 사람들은 다른 세부지수들과는 달리 전반적으로 우수한


수준에 가깝게 나타났다. 특히, 도시가 안전하다는 인식이 강하게 나타났다.

6가지 도시 브랜드지수를 종합해 보면, 다음 <그림 2>와 같다. 서울/부산시민이 생각하

는 창원시의 도시브랜드는 66.48점으로 보통수준에서 우수한 수준의 사이에 위치하고 있

다. 사람들(68.20), 잠재력(67.90), 환경(67.78)은 상대적으로 우수한 수준에 가깝지만 도시의

활력(65.57)과 존재감(61.55)은 보통수준이라 할 수 있다. 지역별로는 부산시민들은 창원시

도시브랜드를 우수(70.11)하게 생각하고 있는데, 반해 서울시민들은 보통수준(64.06)으로

생각하고 있다. 특히, 서울시민들은 창원시의 존재감(57.67)이 매우 부족하다고 생각하고

있고, 도시의 활력(61.50)도 부족하다고 생각하고 있다.

<그림 2> 창원시의 도시브랜드 지수 종합

2.3 IMC활동의 효과분석

서울/부산시민을 대상으로 한 IMC활동의 효과를 IMC매체별로 살펴보면 다음과 같다.

다만 서울/부산시민을 대상으로 한 IMC활동 중 실제로 노출된 응답자가 많은 TV광고와 인

쇄 및 옥외광고에 대해서만 분석하였다.

234 지역산업연구｜제36권 제1호｜2013.6

IMC 매체 도시 브랜드지수 변화(5점 만점)


2.70 3.01 2.67*


2.70 3.10 2.90*

<표 7> TV광고와 도시브랜드 지수 변화

2.3.1 TV광고

* p<.01

창원시가 서울/부산시민을 대상으로 실시한 TV광고 중 군항제 광고를 안본 사람(평균

2.70)과 본 사람(평균 2.67)이 통계적으로 유의한 차이를 보이고 있다(t=2.67). 즉, 군항제 광

고를 본 사람이 안본 사람에 비해 창원시 도시브랜드지수의 증가율이 높게 나타났다.

다음으로 명품도시 창원 광고는 광고를 안본 사람(평균 2.70)보다 본 사람(평균 3.10)이

통계적으로 유의한 차이를 보이고 있다(t=2.90). 즉, 명품도시 광고를 본 사람이 안본 사람

에 비해 창원시 도시브랜드지수의 증가율이 높게 나타났다.

2.3.2 인쇄광고 및 옥외광고

인쇄 및 옥외광고는 실제로 광고에 노출된 표본의 숫자가 충분하지 않기 때문에 어느 하

나라도 노출된 표본(n=47)과 군항제 광고에 노출된 표본(n=27), 명품도시창원 광고에 노

출된 표본(n=28)을 대상으로 분석하였다.

IMC 내용 도시 브랜드지수 변화(5점 만점)

인쇄 및 옥외광고 전체(n=47)안본 사람 본 사람 t value

2.65 3.09 4.31**


2.71 2.98 2.04*


2.69 3.19 3.72**

<표 8> 인쇄광고 및 옥외광고와 도시브랜드 지수 변화

* p<.05, ** p<.01


먼저 창원시가 실시한 인쇄/옥외 광고 중 하나라도 본 사람(평균 3.09)과 안본 사람(평균

2.65)이 통계적으로 유의한 차이를 보였다(t=4.31). 즉, 창원시가 실시한 인쇄/옥외 광고를

본 사람이 안본사람에 비해 창원시 도시브랜드지수의 증가율이 높았다.

다음으로 군항제 광고를 안본 사람(평균 2.71)과 본 사람(평균 2.98)이 통계적으로 유의한

차이를 보였다(t=2.04). 즉, 군항제 광고를 본 사람이 안본사람에 비해 창원시 도시브랜드

지수의 증가율이 높았다. 명품도시 광고를 안본 사람(평균 2.69)과 본 사람(평균 3.19)이 통

계적으로 유의한 차이를 보였다(t=3.72). 즉, 군항제 광고를 본 사람이 안본사람에 비해 창

원시 도시브랜드지수의 증가율이 높았다.

V. 결 론

창원시 IMC를 평가하기 위한 본 연구의 연구결과를 요약하면 우선, 창원시민을 대상으

로 해서는 큰 문제가 없었지만 서울 및 부산시민, 특히, 서울시민을 대상으로 해서 보면 문

제가 크다고 할 수 있다. 서울시민 대상 조사에서 창원시의 인지도가 최초상기 0.0%, 비보

조인지 30.8%, 보조인지 68.3%로 나타났고, 서울시민의 31.7%가 창원에 대해 알지 못하고

있다. 뿐만 아니라 서울시민의 50.7%는 창원에 대해 아무런 이미지를 가지고 있지 않고, 이

미지가 있다고 하더라도 창원공단의 이미지 정도만 가지고 있다.

서울 및 수도권지역을 대상으로 하는 홍보활동은 장기적인 차원에서 창원시의 경쟁력

강화를 위해 매우 중요한 사안이라 할 수 있기 때문에, 당장 서울 및 수도권지역에 창원이

라는 도시를 더 많이 알리는 것이 필요하다. 적어도 보조인지율이 100.0%가 되게 하여야

한다. 뿐만 아니라 장기적으로 창원시와 관련된 컨텐츠 및 스토리를 개발하고, 이를 홍보

하여 창원공단이라는 획일적인 이미지에서 탈피할 필요가 있다. 이를 위해 서울시민들이

주로 이용하는 홍보매체, 홍보비클을 활용한 홍보활동이 강화될 필요가 있다. 특히, 대형

마트, 편의점 등의 유통업체 홍보, 야구장, 놀이시설, 공원 등을 활용한 홍보활동이 필요하

다.

다음으로 창원시의 브랜드자산을 지각된 품질 차원에서 보면 창원시는 대내적(창원시

내부적)으로 보았을 때는 도시의 지각된 품질이 우수한 수준으로 판단된다. 하지만 대외적

(창원시 외부적) 차원에서 보았을 때, 특히, 서울시민을 대상으로 보았을 때, 보통 수준의

도시브랜드 자산을 가지고 있다. 문제가 되는 것은 도시의 존재감이 부족하고, 도시의 활

력이 부족하다고 인식되고 있다는 것이다. 심지어, 서울시민들은 창원시가 자랑하는 도시

의 잠재력이나 환경, 사람들, 인프라 등에 대해서도 창원시민의 생각과는 다른 인식을 가

236 지역산업연구｜제36권 제1호｜2013.6

지고 있다.

따라서 창원시의 존재감을 알리기 위해 인지도 개선을 위해 노력해야 하고, 도시의 활

력, 잠재력, 환경, 사람들, 인프라 등 창원시의 우수한 측면을 알리기 위해 노력하고 주요시

책인 세계속의 명품도시, 글로벌 환경수도, 기업사랑 도시 등도 창원시 도시브랜드자산과

연계하여 그 내용을 수정·보완할 필요가 있다.

한편 IMC 매체별 효과분석 결과 라디오광고 보다는 TV광고와 인쇄광고, 옥외광고를 활

용하는 것이 브랜드자산 구축에 더 큰 영향을 미치는 것으로 발견되었다. 또한 축제를 대

상으로 한 IMC활동이 효과가 큰 것으로 나타났다. 따라서 이를 활용한 최적 매체믹스 전략

및 홍보전략을 수립하는 것이 필요하다.

￭ 논문투고일 ￭ 논문 최종심사일 ￭ 논문게재확정일

2013. 05. 202013. 05. 282013. 05. 28


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ABSTRACT

A case study the relationship between IMC strategy and city brand equity- Focused on Changwon city -

2)3)Kwon, Yeong-hoon*⋅Kim, Sang-duk**

Although Integrated marketing communication(IMC) has become widely accepted, has

pervaded various levels within the firm, and has become an integral part of brand strategy that

requires extensive brand development activities within the firm before beginning any external brand

communications efforts, there have been few studies dealing with the effects of IMC in the context of

city brand. This study presents IMC and brand equity of provincial city. Especially, this study

investigates the effects of IMCs as publicity activities on city brand equity of Changwon which is one

of biggest provincial city in Korea.

To examine the effects of IMC, data were collected from 200 citizens of Changwon and from

200 citizens of Seoul and Busan. Independent samples t-test was used to analyze the significant

differences between IMC exposed group and not exposed group. The results provided that IMC had

positive effects on city brand equity not only for Changwon citizens but also for the citizens of Seoul

and Busan.

│key word│ IMC, strategy, marketing effect, city brand equity

* Associate Professor, Department of Business Administration, Kyungnam Univ.** Associate Professor, Department of Business Administration, Kyungnam Univ.

240 지역산업연구｜제36권 제1호｜2013.6

권영훈(Kwon, Yeong Hoon) [email protected]

서강대학교에서 경영학 박사(생산관리)를 취득하였으며 현재 경남대학교 경

영학부 부교수로 재직중이다. 주요 연구 관심분야는 공공서비스 품질, 서비

스 평가분석, 물류관리 등이다.

김상덕(Kim, Sang Duk) [email protected]

연세대학교 경영학 박사(마케팅)를 취득하였으며 현재 경남대학교 경영학부

부교수로 재직중이다. 주요 관심분야는 유통관리, 물류공학 및 설계분야이

다.

1. 주저자

2. 공동저자

통합적 마케팅 커뮤니케이션(imc) 전략과 도시브랜드 자산간 관계 … ·...

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