MARKETING & PUBLICIDADE

- Resumo para o Mini-Teste de 15 de Novembro de 2009

CAPÍTULO 1 – Formulação Estratégica

1-IntroduçãoAs organizações desenvolvem a sua actividade num ambiente extremamente dinâmico, complexo e competitivo.Os gestores devem delinear estratégicas de forma a responderem eficazmente aos novos desafios e conduzirem, assim, as empresas ao sucesso.Só tem sucesso quem for competitivo.Uma empresa competitiva deve ser capaz de criar mais valor aos seus clientes de forma sustentável.

Breve HistóriaAté meados do séc. XX o ambiente competitivo era estável e previsível.- Os resultados das empresas dependiam da boa gestão dos recursos e do controlo orçamental.- Era possível planificar e estabelecer objectivos de longo prazo.

A partir da década de 70 do séc. XX, a envolvente competitiva modifica-se e torna-se instável.- As empresas tentam perceber a mudança, procurando antecipar-se à sua evolução.

Nos nossos dias, a envolvente é incerta, turbulenta, complexa e conflitual.- A formulação da Estratégia baseia-se na procura de respostas rápidas e flexíveis perante cenários de mudança impossíveis de prever e de mutação diária.- A formulação da Estratégia deve ser orientada pela MISSÃO, e OBJECTIVOS das empresas, baseada numa análise do meio envolvente e da própria empresa.

EMPRESA

CLIENTES

CONCORRENTESESTRATÉGIA

Capacidade Competitiva

Missão e Objectivos

Análise ao Meio Envolvente

Análise à Empresa

ESTRATÉGIAS

2-MISSÃODeve revelar a sua identidade e personalidade.Tem como objectivo reunir 3 características:- Incorporar uma ideia de triunfo.- Ser estável ao longo do tempo.- Implicar o conjunto da organização.

Missão:- objectivos gerais;- negócio;- princípios;- valores.Grupos de interesses internos:- trabalhadores;- executivos;- accionistas.Grupo de interesses externos:- clientes;- fornecedores;- concorrentes;- governo;- sindicatos;- público em geral.Objectivos – Formulação de Estratégias

3-NEGÓCIOÉ a principal actividade da empresa.- Uma empresa diversificada administra vários negócios.

- A definição do negócio, orientada para o consumidor permite à empresa visualizar o negócio no presente e antecipar as mudanças do meio envolvente.

4-OBJECTIVOSDefinida a Missão, a empresa deve ter um conjunto de objectivos para orientar as suas decisões e para garantir que atinge o propósito delineado pela Missão.São 5 os objectivos que garantem o propósito da Missão:- Quantificáveis- Calendarizáveis- Motivadores- Hierarquizados- Consistentes

Grupo de clientesQuem se satisfaz?

DEFINIÇÃO DO NEGÓCIO

Necessidades dos clientesO que se satisfaz?

Habilidades distintivasComo se faz?

5-ANÁLISE AO MEIO ENVOLVENTEÉ fundamental para a definição da estratégia empresarial.Deve ser permanente.Divide-se em 2 níveis:1-Análise ao meio envolvente geral2-Análise ao meio envolvente específico

1-Análise ao meio envolvente geralO objectivo é perceber quais os factores do ambiente económico e social que afectam a actividade da empresa, no presente e no futuro.

A análise PEST é a mais utilizada e consiste em considerar o meio envolvente dividido em 4 áreas:- Dimensão Político-Legal (situação política, legislação comercial, laboral e fiscal).- Dimensão Económica (PIB, taxa de inflacção e de juros, Desemprego, recursos energéticos).- Dimensão Sócio-Cultural (estilos de vida, valores e actividades, perfis de consumo, mobilidade social).- Dimensão Tecnológica ( política I&D, infraestruturas tecnológicas, protecção de patentes, novas tecnologias).

2-Análise ao meio envolvente específicoIncide sobre os actores e factores com influência directa na empresa:- CLIENTES (particulares, empresas, produtos e serviços comprados, locais de compra).- FORNECEDORES (tipo de fornecedores, dimensão, situação económica e financeira, qualidade).- CONCORRENTES (principais concorrentes, estratégia competitiva, recursos e capacidade).- COMUNIDADE (movimentos ambientalistas, defesa do consumidor, associativismo empresarial).

O Modelo das 5 Forças de Porter é o mais utilizado para entender as oportunidades e ameaças.

CONCORRENTES

FORNECEDORESConcorrentes Industriais

Rivalidade entre concorrentes

PRODUTOS SUBSTITUTOS

Ameaças de novas entradasPoder negocial dos clientes

Poder negocial dos fornecedores

Ameaça de produtos substitutos

CLIENTES

6-ANÁLISE DA EMPRESAEstuda as características dos recursos e as capacidades para competir nas condições do meio envolvente geral e específico.Identifica os pontos fortes e pontos fracos.A análise aos recursos da empresa pode fazer-se através de:1-Análise funcional.2-Análise da cadeia de valor.

1-Análise funcionalAs áreas funcionais a considerar, bem como as variáveis a analisar variam de empresa para empresa.A determinação dos pontos fortes e pontos fracos deve ser feita por comparação com um concorrente de referência ou com a média da indústria.

Área comercial- quota de mercado- linhas de produtos- cobertura da distribuição- força de vendas

Área de produção- equipamento- estrutura de custos- sistema de qualidade- produtividade- matérias-primas

Área financeira- liquidez- solvabilidade- autonomia financeira- rentabilidade- acesso a capitais

Organização e gestão- qualidade dos gestores- estrutura organizativa- cultura empresarial

Área tecnológica- tecnologias disponíveis- I&D- patentes

Recursos Humanos- níveis de formação- motivação- participação

2-Análise da cadeia de valorA construção da cadeia de valor assenta na identificação das actividades básicas necessárias à empresa para comercializar um produto ou serviço.

Actividades Primárias (formam parte do processo produtivo da empresa):- Logística de entrada- Operações- Logística de saída- Marketing e comercialização- Serviço

Actividades de apoio (actividades que servem de suporte às actividades primárias):- Infraestruturas da empresa- Gestão dos recursos humanos- Desenvolvimento tecnológico- Compras

7-ANÁLISE SWOTA visão conjunta dos resultados do processo de análise estratégica pode ser representada por uma matriz.MATRIZ SWOT

Pontos fortes (strenghts) Pontos fracos (weaknesses)

Oportunidades (Oportunities) Ideias de sugestões Ideias e sugestões

Ameaças (Threats Ideias de sugestões Ideias de sugestões

8-ESTRAGÉGIAS DE NEGÓCIOÉ delineada no sentido de obter vantagens competitivas.

Vantagem competitiva em custos:- quando para um produto ou serviço de características semelhantes consegue ter custos inferiores.

Vantagem competitiva em diferenciação:- quando para um produto ou serviço comparável, os clientes percebam o seu produto ou serviço como diferente e esteja dispostos a pagar mais para o obter, permitindo uma rentabilidade superior aos concorrentes.

Geração de vantagens competitivas:- Qualidade- Eficiência- Inovação Geram vantagens competitivas e baixo custo na diferenciação, levando a uma capacidade de satisfação dos clientes.

9-ESTRAGÉGIAS A NÍVEL CORPORATIVOEstratégias a adoptar a nível corporativo.A este nível a empresa deve decidir em que negócios deve competir e como eles se devem relacionar.1-Estratégias de expansão de actividade2-Estratégia de integração vertical3-Estratégia de diversificação4-Estratégias de reestruturação

1-Estratégias de expansão de actividadeCom base nos seus produtos e mercados tradicionais:a) Estratégias de penetração no mercado – aumentando o volume de vendas no “seu” mercado.b) Estratégias de extensão do produto – oferecendo novos produtos no “seu” mercado.c) Estratégias de extensão do mercado – crescer e penetrar em mercados diferentes.

2-Estratégia de integração verticalPodem ser:a) Integração vertical a montante – quando a empresa passa a executar, internamente, uma actividade que era realizada por um fornecedor.b) Integração vertical a jusante – quando a empresa passa a executar, internamente, uma actividade que era realizada por um cliente.

3-Estratégia de diversificaçãoEntrada da empresa em novos negócios:a) Diversificação relacionada – entrada em negócios em que partilha recursos, conhecimentos ou habilidades e obter assim sinergias tanto comerciais como estratégicas.b) Diversificação não relacionada – entrada em negócios que não têm qualquer relação com os seus.

4-Estratégias de reestruturaçãoSaída em alguns negócios ou redução do tamanho de algum negócio:a) Estratégia de saneamento – tomar medidas para recuperar a rentabilidade de um negócio que apresenta maus resultados.b) Estratégia de saída – saída de um negócio que deixa de ter qualquer viabilidade.

10-PLANEAMENTO DE PORFÓLIO DE NEGÓCIOSÉ importante dispor de instrumentos de apoio à formulação da estratégia corporativa.Os 2 modelos mais conhecidos são: 1-Matriz BCG (Boston Consulting Group)2-Matriz GE/Mackinsey (General Electrics/Mackinsey Consulting)

1-Matriz BCG (Boston Consulting Group)

ALTAEstrelas (líder de mercado, em expansão, precisa de elevados investimentos)

Dilemas (competitividade débil, precisa de investimentos elevados)

BAIXAVacas leiteiras (baixa taxa de crescimento, por ser líder de mercado e de baixo investimento)

Pesos mortos (não tem perspectivas de futuro e devem ser abandonados).

ALTA BAIXA

2-Matriz GE/Mackinsey (General Electrics/Mackinsey Consulting)Utiliza 2 indicadores: a atractividade da indústria e a posição competitiva da empresa.A posição de cada negócio na matriz é determinada pelos valores assumido em cada uma das variáveis agregadas.A sua representação na matriz é feita por um círculo de tamanho proporcional à importância do negócio para a empresa.

Quota de mercado relativa

Taxa de crescimento da indústria

Resumo dos 10 conceitos

1-Orientação para o cliente- Cliente-alvo- Quem é o cliente(Prescritor, consumidor, pais)- Satisfazer necessidades (Estudo de Mercado)

2-Estratgégias empresariais- Integração vertical- Diversificação- Alianças estratégias

3-Factores de sucesso- Critérios de compra- Eixo de posicionamento- Preço- Gosto- Comunicação- Inovação- Proximidade

4-Vantagens competitivas

5-Estratgégias empresariais- Liderança pelo custo- Diferenciação- Nicho de mercado

6-Matriz BCG

7-Mapa de posicionamento (análise concorrencial)

8-Modelo das 5 Forças de Porter (análise concorrencial)

9-Ciclo de Vida do ProdutoLançamento – Crescimento – Maturidade - Declínio

-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Tipo de Cliente - Canais de distribuição- HOREKA (bares, cafés, restaurantes)- TAKE HOME - alimentar moderno ( Hipermercados, Lojas self-service) - alimentar tradicional (Mercearias)- RETALHISTAS ( Grupo Sonae, Grupo Auchan)

FASES DO PROCESSO DE PLANEAMENTO ESTRATÉGICO

FASE 1 - Análise diagnósticoInstrumentos: Análise SWOT

Análise InternaAnálise SWOT: Forças e FraquezasVantagem Competitiva sustentável

Análise do MercadoOrientação para o clienteAnálise SWOT: Oportunidades e AmeaçasAnálise PESTFactor Sucesso Chave

Análise da concorrênciaInstrumentos: Modelo das 5 forças + mapa de posicionamento

Modelo das cinco forças de Porter.Mapa de posicionamento

FACTORES SUCESSO CHAVE

FASE 2- FIXAÇÃO DE OBJECTIVOSCiclo de vida do produto

FASE 3-ESCOLHA DAS OPÇÕES ESTRATÉGICAS FUNDAMENTAISMatriz BCGModelo McKinseyEstratégias de produto: diferenciação, baixo custo produção e nicho de mercado

3.1- ALVOS – Critérios de segmentação

3.2- FONTES DE MERCADO3.3- POSICIONAMENTO - Mapa de posicionamento

PLANO DE MANOBRA (ESCOLHA DE ACÇÕES PRIORITÁRIAS)Estratégias empresariaisIntegração verticalDiversificaçãoAliança estratégica