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WHITE PAPER Experiência do Cliente para Aprimorar a Transformação Digital

Outubro 2019

IDC# LA19011

PATROCINADO POR:

Por Pietro Delai, Gerente de Investigação em Software e Cloud na IDC America Latina.

Figura 2 – Existe o interesse de mudar ou focar na Experiência de Uso ou a Experiência do Cliente?

1. INTRODUÇÃOMundialmente, o valor do ecossistema (Ecosystem Value, EV) será convertido, até 20221, em um indicador chave sobre o valor de uma empresa. De acordo com o estudo IDC Channel & Alliances Predictions 2019, até 2020, 30% do gasto das empresas de Tecnologias de Informação (TI) no mundo será para o desenvolvimento e consumo em ecossistemas. Mais ainda, espera-se que, até 2021, aquelas empresas que consigam oferecer experiências sem impacto ao longo de todo o seu ecossistema verão uma redução de 20% nas taxas de abandono de seus clientes.

Digital Resister- As iniciativas de transformação digital estão desconectadas, pouco alinhadas com a estratégia

empresarial e não estão focadas na experiência dos clientes.

Digital Explorer- A empresa identificou a necessidade de desenvolver estratégias de negócios de forma digital melhoradas para os clientes, mas a execução será realizada de forma isolada.

Digital Player- Os objetivos de Transformação Digital estão alinhados com a estratégia de curto prazo da empresa e incluem

iniciativas de produto digital e experiência do cliente.

Digital Transformer- A empresa é agressiva no uso de novas tecnologias digitais e modelos de negócios para

influir nos mercados e criar novas oportunidades.

Digital Disrupter- Usamos novas tecnologias e modelos de negócios digitais. Empregamos um ecossistema de

constante Inovação para novos mercados.

2%

12%

37%

86%

14%

Primerasetapas

Clientes Zendesk

Usuários LATAM

0%

0%

0%

42%

7%

Fontes: IDC Latin America, Maturity Scape Benchmark Questionnaire for Digital Transformation, Out 2018 e IDC Latin America, Digital Innovation in Customer Experience Survey, 2019

Figura 1 – Amadurecimento em Transformação Digital

O enfoque principal é na Experiência do

Uso

Inclinação à Experiência do Uso

Inclinação à Experiência do

Cliente

O enfoque principal na Experiência do

Cliente

Combinação da Experiência do Uso

com a Experiência do Cliente

Fonte: IDC Latin America, Digital Innovation in Customer Experience Survey, 2019

14% 14%

29%

0%

43%

1- IDC, Channel & Alliances Predictions, 2019

2 Experiência do Cliente para Aprimorar a Transformação Digital

De forma inquestionável, a base de tudo isso é a digitalização do negócio, de forma que cabe perguntar onde a América Latina está localizada. Atualmente, a maior parte das empresas de nossa região (em pesquisa realizada em outubro de 20182) estão nas três primeiras etapas, de um total de cinco, no caminho para a maturidade na Transformação Digital. Contudo, por meio de entrevistas aprofundadas com usuários de soluções de Experiência do Cliente (Customer Experience)3., vemos que estas empresas conseguiram uma maior maturidade na digitalização. Atualmente, 86% delas alinham suas metas de Transformação Digital ao longo da organização, com iniciativas de produto digital em uma aproximação de Digital Player como vemos na Figura 1 – em grande contraste com apenas 37% da média da LATAM. No caso do Brasil, 37% das empresas são Digital Players; no México, 33% são Digital Explorers, em etapas onde a execução de estratégias digitais é de curto prazo ou em esforços isolados de algumas áreas de negócio. E não apenas isso, a maioria dos clientes da Zendesk (43%) amadureceram (Figura 2) para inclinar-se para a Experiência de Uso mais que a Experiência do Cliente, visto que o seu impacto chega não apenas ao mesmo cliente, mas também a fornecedores ou associados do negócio e, sobretudo, os colaboradores, para se transformar em uma experiência pessoal que será a essência das empresas focadas no cliente.

A maioria dos clientes da Zendesk (43%) amadureceram para inclinar-se para a Experiência

de Uso mais que a Experiência do Cliente, visto que o seu impacto chega não apenas ao mesmo cliente, mas

também a fornecedores ou associados do negócio e, sobretudo, os empregados, para se transformar

em uma experiência pessoal que será a essência das empresas focadas no cliente.

Para compreender isto, juntamente com os desafios de uma mudança de enfoque e como as iniciativas de Customer Experience contribuem para conseguir os objetivos de negócios e a maturidade na Transformação Digital, a IDC realizou nos meses de Junho e Julho de 2019 o estudo IDC Latin America Digital Innovation in Customer Experience Survey, 2019, com entrevistas a altos executivos (áreas de negócios, membros do conselho diretivo e estratégias de TI) de sete empresas usuárias de Zendesk com mais de 250 empregados nas indústrias de Manufatura, Serviços Financeiros, Comércio, Telecomunicações, Serviços Profissionais e de Transportes, no México e no Brasil.

2- IDC Latin America, Maturity Scape Benchmark Questionnaire for Digital Transformation, Oct. 20183- IDC Latin America, Digital Innovation in Customer Experience Survey, 2019

3Experiência do Cliente para Aprimorara Transformação Digital

De fato, a IDC estima que para 20244, 20% das empresas sob um modelo de Business to Customer digitalizarão e automatizarão todos os processos desde a loja física, de forma que processos e pessoas serão capazes de criar conhecimento, experiência de compra e satisfação dos clientes, apoiando-se em tecnologia da informação.

2. DESAFIOS PARA AVANÇAR EM CUSTOMER EXPERIENCE

Segurança

Inteligência Artificial

Big Data & Analytics

Social Media

Mobilidade

Realidade Virtual/Aumentada

Blockchain

IoT


71%

71%

43%

43%

57%

14%

14%

14%

14%

29%

29%

29%

29%

29%

29%

FuturoPresente

Por número demenções

Mostra disso é que as empresas que estão no caminho de foco no cliente usam ou planejam adotar tecnologias de 3ª Plataforma e aceleradores de inovação tais como Big Data & Analytics, Social, Mobilidade, Internet das Coisas (IoT), Realidade Virtual/Aumentada, Inteligência Artificial e Segurança de próxima geração. As organizações podem traçar estratégias para habilitar a multicanalidade ou a omnicanalidade; contudo, o principal desafio para implementar a nova tecnologia, mais que a capacitação e o orçamento, é o capital humano para a mudança disruptiva (Figura 4).

Experiência do colaborador

Orçamento

Tempo de capacitação

Sujeito a um sistema obsoleto por contrato

Falta um bom fornecedor


14%

14%

14%

14%

14%

14%

14%

14%

14%

57%

2°1° 3ro

Figura 3 – Soluções em uso ou em planejamento de uso para melhorar o atendimento ao cliente

Figura 4 – Principais desafios para implementar novas tecnologias

4- IDC Future Scape: Worldwide Customer Experience 2019 Predictions


À medida que o consumidor conta com mais meios para informar-se sobre um produto, desde uma recomendação de outro consumidor até páginas web onde pode comparar preços, características e serviços adicionais de valor, as empresas habilitaram diversos meios para informar e aproximar o seu produto. Usualmente a estratégia foi multicanal, na qual a empresa trata de capitalizar o máximo possível sobre cada canal, seja a operadora que responde a uma chamada, o atendimento na loja física, páginas web, apps, e outros. Contudo, este enfoque individualizado do canal mudou para um onde o cliente está no centro da estratégia e as linhas de negócios, incluindo membros do conselho administrativo, começam a trabalhar lado a lado com as áreas operacionais, para entender os conceitos e a natureza dos sistemas físicos e digitais. O resultado disto é uma estratégia omnicanal cuja experiência e comunicação com os clientes são consistentes, coordenadas e integradas.

Então, as organizações devem compreender que a tecnologia é importante e que a resistência às mudanças pode ser superada quando o usuário final compreende seu papel no serviço, suas interações e contribuições com as demais áreas do negócio, e como o trabalho conjunto beneficia a cada um dos envolvidos. Então, deve-se impulsionar as habilidades da equipe de desenvolvimento com a tecnologia adequada para melhorar a experiência do cliente, bem como também de fornecedores e parceiros de negócios.

3. COMO AS PRIORIDADES DO NEGÓCIO FAZEM COM QUE A ÁREA DE TI SE ALINHE AOS OBJETIVOS


Se olhamos a Figura 5, vemos que as iniciativas de negócio em empresas da América Latina seguem priorizando a redução de custos e maior produtividade, mas também concentram esforços no consumidor: a introdução de novos e melhores produtos e serviços, o cumprimento com requerimentos que assegurem a confiança do consumidor, bem como a mistura física e digital na experiência do cliente com as estratégias para sua captação e retenção – no relacionado à aquisição e retenção de clientes, as empresas do Brasil consideram esta iniciativa ainda mais importante, na 4ª posição, enquanto que o México está na 8ª posição de suas prioridades. Agora, se olhamos as principais iniciativas de TI (Figura 6), vemos que as áreas de tecnologia das empresas da região buscam preparar o entorno seguro, consolidado, otimizado e informado para as áreas de negócio, mas a iniciativa de Experiência e Retenção do Cliente (Customer Experience/Customer Engagement) aparece como quinta prioridade – no caso do México, esta iniciativa tem ainda uma menor prioridade, a 6ª posição.

Reduzir custos

Incrementar produtividade

Introduzir produtos e serviços novos/melhorados

Cumprir com regulamentação

Mix digital/físico na experiência do cliente

Adquirir e reter clientes


60.4%

57.7%

37.8%

24.9%

23.3%

18.1%


Segurança de TI

Consolidação/Otimização de infraestrutura

Consolidação/Otimização de ERP

Big Data & Analytics/Business Intelligence

Experiência do Cliente/Retenção do Cliente


50.0%

37.6%

32.6%

30.5%

23.2%


A proposta é que as iniciativas de TI sejam alinhadas às do negócio:

• Reduzir custos por eficiência operacional, melhorando a experiência do usuário com processos menos redundantes e intuitivos por meio de infraestrutura e aplicativos consolidados e otimizados.

• Incrementar a produtividade, onde cada colaborador da empresa, parceiro de negócios e fornecedor esteja informado e em sincronia perante o cliente por meio de aplicativos do negócio integrados e a análise de dados ao longo de toda a cadeia de valor.

• Introduzir produtos e serviços novos ou melhorados, apoiando-se em Business Intelligence e Big Data para compreender o cliente, antecipar suas necessidades e personalizar ofertas.

Figura 5 – Iniciativas do negócio

Figura 6 – Iniciativas de TI para suportar o negócio


Figura 7 – Quais são os elementos no Customer Service que contribuem com a conquista da lealdade dos clientes?

Ao consultar os executivos, de empresas clientes da Zendesk que adotaram estratégias de Customer Experience, sobre como criar e manter uma relação de confiança com seus clientes, suas respostas deixam claro que eles colocados como a prioridade: ouvir o cliente e considerar suas sugestões, dar resultados rápidos e de forma eficiente, compreender como e quando se requer o apoio da companhia, oferecer a transparência da informação para o usuário e conseguir a comunicação aberta.

Em relação a quais são os elementos que mais contribuem a conseguir a lealdade dos clientes, seria possível pensar que as respostas preferenciais seriam sobre ofertas com preços competitivos, atendimento rápido ou planos personalizados para os clientes. Porém, como pode-se ver na Figura 7, 57% dos executivos consideram que a tecnologia de ponta é o principal elemento para que a lealdade seja traduzida em crescimento constante e de longo prazo. Também, a posição destas empresas é para uma resposta automática (43%, ver Figura 8) e que tende à inovação para automatizar processos e trazer eficiência em tempo e recursos (34%), a atualização dos sistemas atuais (22%) e, sobretudo, o desenvolvimento das habilidades dos colaboradores (22%) nos esforços direcionados ao cliente.

4. CUSTOMER EXPERIENCE TRANSFORMA O NEGÓCIO E A CONVERSAÇÃO COM O CLIENTE

Tecnologia de ponta

Planos personalizados

Atendimento rápido

Outros

Preços competitivos


57%

43%

29%

29%

14%


• Habilitar a infraestrutura de TI segura e sem barreiras para desenvolver experiências física e digital que sejam consistentes perante o cliente, atentando também para o cumprimento com as regulamentações de proteção de dados das pessoas – como, por exemplo, o Regulamento Geral de Proteção de Dados (GDPR), para a União Europeia, a Lei Geral de Proteção de Dados, no Brasil e a Lei Federal de Proteção de Dados Pessoais em Posse de Particulares (LFPDPPP), no México.

• Adquirir ou reter clientes por meio de ações do colaborador, que seja informado sobre sua contribuição para a satisfação do cliente, e os canais em constante sincronia para oferecer o atendimento e o produto personalizado para gerar lealdade e compromisso com a marca e a empresa.

Então, é possível alinhar as iniciativas de todas as áreas do negócio por meio da gestão da experiência dos clientes e dos usuários, com um maior conhecimento e melhores ferramentas de tecnologia, criando uma nova cultura organizacional de comunicação, colaboração e consistência em cada interação e cada canal perante o consumidor.

7Experiência do Cliente para Aprimorar a Transformação Digital

É compreensível a atenção à capacitação dos colaboradores, dada pelas empresas usuárias de soluções de Experiência do Cliente, por reconhecerem que a tecnologia por si só não atende a expectativa do cliente. Por este motivo, estas empresas investem no desenvolvimento de uma cultura centrada no consumidor, que seja inclusiva para todos os empregados. As organizações podem aproveitar o fato de que 43% dos clientes destas empresas são receptivos e estão dispostos a provar novos sistemas e formas de interagir com os seus fornecedores.

Vamos ver como isso funciona na prática. De acordo com administradores ou fornecedores externos de atendimento ao cliente, os consumidores continuam confiando em canais como call centers ou agentes de atendimento ao cliente para resolver suas demandas, mas podemos ver que eles começam a usar novos canais, como redes sociais, aplicativos, chats online e especialmente mensagens de texto para interagir com seus fornecedores.

Figura 8 – Qual é a posição de sua empresa sobre o direcionamento para a Inovação constante?

Figura 9 – Canais mais utilizados por empresas em geral

Resposta automática que tende à inovação

Ecossistema que se complementa

Promove uma cultura organizacional

Ecossistema influenciado

Inovação lenta/linear


43%

14%

14%

14%

14%


Call Center/atendimento a clientes

E-mail

Rede social

Página web

App

Mensagem de Texto/Whatsapp

Auditoria/Ombudsman

Chat online

Atendimento pessoal 5.3%

5.3%

5.3%

21.3%

25.3%

36.0%

36.0%

70.7%

90.7%

Fonte: IDC Latin, Brasil call and contact center study, 2028



Canal habilitado

Canal mais utilizadopelos clientes

29%

43%

43%0%

29%

43%

57%

57%

57%

57%

57%100%

100%

86%

86%

71%

71%

43%


Rede social

Telefone

Mensagens de Texto

E-mail

Plataforma de colaboração

Página web

App

Atendimento pessoal

Outro


Figura 10 – Canais habilitados pela empresa vs os mais usados pelo cliente

Se comparamos os canais mais intensos das empresas em geral versus os que utilizam soluções de Experiência do Cliente, como os produtos Zendesk (Figura 10), veremos que, além do telefone, o atendimento pessoal e as páginas web, os canais preferidos pelos usuários são os e-mails e as mensagens de texto (57% em ambos casos), em uma interação que é digital, mas, ao mesmo tempo, é direta e pessoal, no mesmo patamar de um atendimento presencial.

Isto quer dizer que os consumidores estão dispostos a adotar novos canais de comunicação com as empresas na medida em que se consiga uma interação direta, ágil e personalizada, estabelecendo uma verdadeira conversação consistente e integrada com o cliente.


5. CONTRIBUIÇÃO DA EXPERIÊNCIA A UM ECOSSISTEMA ABERTO DIRECIONADO AO CLIENTERetornando ao tema do Ecossistema de Valor, por meio do qual as marcas serão avaliadas em um futuro próximo, vemos que as empresas que usam soluções de Experiência do Cliente entendem sua importância. Como podemos ver na Figura 11, estas empresas criaram um ecossistema de valor que se orienta principalmente (43%) a responder ao cliente e onde cada uma das partes não está apenas envolvida, mas também se sente comprometida.

Além disso, o ecossistema de valor apoiou 42% das organizações para administrar o fluxo de dados e as interações em uma colaboração periódica, proativa e confiável. Algo que também cabe destacar é que 72% dos executivos que participaram no estudo destacaram que se apoiam em três ou quatro sistemas para a operação de sua estratégia de Experiência do Cliente. Isto reflete a existência de uma transição, e inclusive um escalamento, na maioria destas empresas, para um ecossistema por meio de um sistema integrado e aberto, que lhes permita se ajustar às necessidades do negócio.

Que responde ao cliente

Existe compromisso por parte dos interessados

Todas as partes estão envolvidas


29% 29%

43%


Figura 11 – Qual é a posição de sua empresa sobre a experiência de um ecossistema de valor?


O estudo global IDC FutureScape: Worldwide Customer Experience 2019 Predictions nos indica que “Até 2022, 20% das compras do consumidor serão transformadas em uma experiência grata, emocionante, vívida e amena através de canais integrados, personalizados e conectados digitalmente”. Desta forma as empresas deverão preparar seu Ecossistema de Valor construindo a experiência do cliente e usuários na omnicanalidade para interagir com sistemas atuais e futuros perante o cliente, fornecedores e parceiros de negócio, capazes de criar uma conversação personalizada em forma consistente e contínua.

As entrevistas da IDC com os usuários da Zendesk nos permitem identificar algumas recomendações para quem quiser empreender estas iniciativas:

• Envolvimento não apenas da área de Atendimento ao Cliente – A Experiência do Cliente não apenas inicia e termina na área de atendimento ao cliente, mas em todas e cada uma das interações dentro e fora da organização. Considere que as áreas de negócios são envolvidas cada vez mais nas decisões sobre operações e sistemas focados no cliente.

• Preparação e capacitação de cada colaborador da organização – Nada pode ser mais frustrante que adotar tecnologia de ponta e que esta não seja aproveitada de forma adequada. Os planos de melhorias e inovação podem ser freados pelos mesmos colaboradores quando não fica claro o seu papel na Experiência do Cliente independentemente de que a interação não seja direta com o consumidor. A resistência à mudança pode romper-se com a capacitação adequada para que a Experiência do Usuário permeie ao longo da organização e se torne uma cultura organizacional que ultrapasse as paredes da organização para outros fornecedores, sócios e, desde então, o cliente.

• Novas formas de conversar com o consumidor – Podem ser habilitados diversos canais para se comunicar e criar a relação do cliente; mas apenas uma estratégia omnicanal permite criar a experiência e a comunicação é de forma consistente, coordenada e integrada. Além disso, cabe considerar que usuários e clientes estão dispostos a testar novos sistemas e formas de interagir com os fornecedores. O que queremos dizer é que este é o momento de se aventurar por canais mais diretos com o cliente para estabelecer uma conversação mais íntima.

• Alinhamento das iniciativas de TI com as prioridades do negócio – O delicado balanço entre antecipar necessidades e sugerir produtos e serviços ao cliente requer tecnologia de ponta para a orquestração em operações e processos das áreas de negócio, o conhecimento do consumidor, a automatização e decisões informadas para cada um dos colaboradores da empresa e seus parceiros de negócio.

• Soluções abertas e escaláveis de Customer Experience/Customer Engagement – Deve-se considerar que na maioria das empresas coexistem diferentes aplicativos do negócio e que também existe uma transição ou um escalamento de diferentes sistemas. Se requer um sistema integral e aberto que se ajuste às necessidades do negócio e desenvolve a resposta ao cliente mais contextualizada, oportuna e contínua.

Finalmente, a IDC considera que esta viagem ao Ecossistema de Valor e a maturidade digital pode ser empreendida juntamente com parceiros de tecnologia e consultoria que contribuam par a transição tecnológica e cultural que leve a empresa a se tornar o que os seus clientes desejam.

6. GUIA ESSENCIAL


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