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Pegando el salto en SEM

Tres pilares de gran importancia para dar un salto de escala en las

capacidades de un equipo de SEM

Webinario

GABRIEL

NUL

Bio

Diciembre 2015 1


Inversión

Co

nvers

ion

es

¿Qué es pegar el salto?

Curva típica de conversiones vs. inversión. Un equipo evoluciona sobre la curva

hacia la derecha llegando a un punto saturación y de retorno decreciente.


Inversión

Co

nvers

ion

es

¿Qué es pegar el salto?

Pegar el salto es empujar la curva de conversiones hacia arriba y mejorar las

capacidades de un equipo SEM.


Configuración

Avanzada

Bidding

Automático

Modelo de

Atribución

Plataforma para pegar el salto

Reglas de oro:

1) Claridad en objetivo de valor

2) Estructura 95% BMM

3) Aprovechar oportunidades de KW negativas

4) Buscar Zona de Posición Eficiente y no primera posición

5) ABT con calculo significancia estadistica propia

Configuración Avanzada

Regla 1: Claridad de objetivo de valor

Inversion

MKT

Registros

Gratuitos

Suscripción

Paga

Ejemplo modelo Freemium

5% 2.5%

A

Inversion

MKT

Registros

Gratuitos

Suscripción

Paga

5% 2.5%

B

Es crítico optimizar por la métrica correcta

Facturación

Regla 2: Estructura 95% BMM

Type Keyword Frases ejemplo

Broad Flores Azules “La cancion Flor

azulada”

“La planta celeste en la

maceta”

Broad Modified Match

(BMM)

+flores +azules Flor del jardin azul

Flor tiene ojos azules

Exact [Flores Azules] “Flores Azules”

Distintos tipos de matcheo de keywords

Regla 2: Estructura 95% BMM

Comportamiento de los distintos tipos de matcheo

Type Exact BMM Broad

Errores ortográficos NO SI SI

Singular/Plural NO SI SI

Acortamientos NO SI SI

Permutaciones NO SI SI

Sinónimos y búsq. Rel. NO NO SI

KW deben estar presentes SI SI NO

BMM tiene mejor INDEPENDENCIA LINEAL que broad

Regla 3: Keywords Negativas

Auction Insights / Datos de Subasta

Regla 3: Keywords Negativas

Descomposición de frases

permite encontrar mejor candidatos a KW negativas

“Paquetes turísticos a Europa”

turísticos paquetes europa

• Clicks

• Conversiones

• Tasa de conversión

• Clicks

• Conversiones


• Clicks

• Conversiones


Tasa de conversión promedio

Grupo de anuncios “KW1”

Regla 4: Zona de Posición Eficiente C

TR

Avg. Pos

Se exporta reportes diarios de los grupos y KWs con mayor cantidad

de tráfico. Luego se agrupa los datos por franjas de Avg. Pos



TR

Avg. Pos

CP

C



TR

Avg. Pos

CP

C

CTR = 14.9% - 0.0211 * Avg. Pos

R² = 0.71



TR

Avg. Pos

CP

C

CPC = $0.9407*e-0.517*Avg.Pos

R² = 0.857



TR

Avg. Pos

CP

C

Tanto el CTR y CPC bajan al aumentar la posición promedio…

pero, el CPC decrece de forma más acelerada



TR

Avg. Pos

CP

C

Hay una zona donde el CTR es estable …

y el CPC tiene un mínimo relativo



TR

Avg. Pos

CP

C

A esta zona la llamamos ZPE, Zona de Posición Eficiente

Se deben aplicar reglas de optimización para las KWs se

mantengan en esta zona

Regla 4: Zona de Posición Eficiente

Anuncios: alternar de forma equitativa, siempre 2 activos, hasta

definir un ganador. Ganador queda y nuevo anuncio compite

Regla 5: ABT y Significancia Estadística

Campaña: Acelerada (aplica a SEM no display)

Anuncios:

• KWs

• Propuesta de valor

• Reason To Believe (RTB) / Credenciales

• Call to action

Objetivos:

• Acortar distancia semántica con KW

• Obtener alto CTR relativo (a la posición)

• Sin sobreprometer

ABT: Always be testing


Anuncio Tasa

Conversión

A 30%

B 38%

¿Qué anuncio es mejor?


Anuncio Tasa

Conversión

Clicks Conversiones

A 30% 10 3

B 38% 8 3

¿Qué anuncio es mejor?

Anuncio Tasa

Conversión

Clicks Conversiones

C 30% 180 54

D 38% 200 75

Cuidado con la significancia estadística. No se puede asegurar con confianza que B es mayor que A. Hay mucha

más confianza en que D sea mayor que C. Se debe aplicar test diferencia distribuciones binomiales.

Automatic Bidding

Google

Adwords

Google

Analytics (MCF)

Exportación GA Editor

Modificación de Max CPC

¿Qué es un automatic bidder?

Es una forma económica (sin pagar por soft de alto

costo) desarrollar herramientas que permiten modificar

automáticamente a escala (ej: más de 100.000 kws

activas) KWs según reglas predefinidas.

Limitaciones de atribución por Last Click

Modelo de Atribución

¿ A quién se le asigna el valor de la conversión?

Organic Direct Paid Email Conversión

¿Qué es un modelo de atribución?


Es un modelo que aplica un peso de valor a las conversiones por

asistencias y no solo al último click.

Last Click Time Decay Linear

Position Based First Click Customized

Señales para necesitar un modelo de atribución


• Promedio mayor a 2 visitas para lograr una conversión (ej: 3,7)

• Menos de 50% de las conversiones se hacen en la primera visita

(ej: 35%)

• Más de 5.000 tipo de rutas distintas a la conversión (ej: 100.000)

Más de 100.000 rutas distintas hacia la conversión


Modelos de atribución customizada


Ejemplo de un modelo basado mensual con regresiones estadísticas hacia la

marginalidad del contacto absoluto.

R = 84%

R ajustado = 81%

P-Value = 10% y 2%

¿Qué impacto en la eficiencia puede tener un modelo de atribución?


Un ejemplo real en la aplicación de un modelo se obtuvo ahorros por 19% en costos por

conversiones marginales

Fuente: Argentina. Last Click: Promedio ctos Enero-Sept 2012

Mod. Atribución: Promedio Ctos Oct1012/Junio 2013.

Promedio CPA Mensual


Configuración

Avanzada

Bidding

Automático

Modelo de

Atribución

Resumiendo

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