MarketingMarketing IIII

Prof. Ms. Paulo Jair Viotto

Lins – SP2008

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SUMÁRIO

1. DISTRIBUIÇÃO DE PRODUTOS: CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO E GERENCIAMENTO DA LOGÍSTICA................................................. 8

1.1. A natureza dos canais de distribuição............................................... 81.2. Por que usar intermediários de marketing?...................................... 81.3. Funções dos canais de distribuição.................................................. 91.4. Número de níveis dos canais............................................................ 91.5. Canais no setor de serviços.............................................................. 101.6. Comportamento e organização do canal.......................................... 101.6.1. Comportamento do canal.................................................................. 111.7. Sistemas de marketing...................................................................... 111.7.1. Sistemas verticais de marketing........................................................ 111.7.2. Sistemas horizontais de marketing................................................... 131.7.3. Sistemas híbridos de marketing........................................................ 131.8. Decisões de planejamento do canal................................................. 131.8.1. Analisando as necessidades de serviços ao consumidor................. 141.8.2. Estabelecendo os objetivos e as restrições do canal........................ 141.8.3. Identificando as principais alternativas.............................................. 141.9. Decisões do gerenciamento do canal............................................... 151.9.1. Selecionando os Membros do Canal................................................ 151.9.2. Motivando os Membros do Canal...................................................... 151.10. Distribuição física e gerenciamento da logística............................... 151.10.1. Natureza e importância da distribuição física e da logística de

marketing........................................................................................... 151.10.2. Metas do Sistema de Logística......................................................... 161.10.3. Principais Funções Logísticas........................................................... 161.10.4. Processamento dos Pedidos............................................................. 161.10.5. Armazenagem................................................................................... 171.10.6. Estoque............................................................................................. 171.10.7. Transporte......................................................................................... 181.10.8. Gerenciamento integrado de logística............................................... 191.10.9. Trabalho de Equipe Interfuncional Dentro da Empresa.................... 201.10.10. Criando Parcerias no Canal.............................................................. 20

2. VAREJO............................................................................................ 212.1. Natureza e Importância do Varejo..................................................... 212.2. Varejo e varejistas............................................................................. 212.3. Justificativas econômicas para o varejo............................................ 212.4. Dimensão do mercado varejista........................................................ 222.5. Despesas operacionais e lucros....................................................... 222.6. Tamanho do estabelecimento........................................................... 232.7. Instalações físicas............................................................................. 242.8. Classificação dos varejistas.............................................................. 252.9. Varejistas classificados de acordo com a forma de propriedade...... 262.9.1. Redes corporativas........................................................................... 262.9.2. Lojas independentes......................................................................... 27

2.9.3. Sistemas verticais de marketing contratual....................................... 272.9.4. Cooperativas varejistas e redes voluntárias...................................... 272.9.5. Sistemas de Franquia....................................................................... 272.10. Os varejistas classificados de acordo com as estratégias de

marketing.......................................................................................... 282.10.1. Lojas de departamento..................................................................... 282.10.2. Lojas de desconto............................................................................. 292.10.3. Lojas com linhas limitadas................................................................ 292.10.4. Lojas de especialidades.................................................................... 292.10.5. Lojas category-killer.......................................................................... 292.10.6. Supermercados................................................................................. 302.10.7. Lojas de conveniência....................................................................... 302.10.8. Clube de depósito............................................................................. 302.11. Varejo fora das lojas......................................................................... 312.12. Venda direta...................................................................................... 312.13. Telemarketing................................................................................... 312.14. Venda por máquina automática........................................................ 312.15. Marketing direto................................................................................ 322.16. Mudança institucional no varejo........................................................ 34

3. ATACADO E DISTRIBUIÇÃO FÍSICA.............................................. 353.1. Natureza e importância do atacado.................................................. 353.2. Atacado e Intermediário Atacadista.................................................. 353.3. Justificativa econômica para o atacado............................................ 353.4. Perfil dos Intermediários Atacadistas................................................ 373.5. Principais categorias......................................................................... 373.6. Despesas operacionais e lucros....................................................... 383.7. Atacadistas comerciantes................................................................. 383.7.1. Atacadistas que prestam serviços plenos......................................... 393.7.2. Outros atacadistas comerciantes...................................................... 393.7.3. Agentes intermediários atacadistas.................................................. 403.7.4. Agentes dos fabricantes.................................................................... 403.7.5. Corretores......................................................................................... 413.7.6. Outros agentes intermediários atacadistas....................................... 413.8 Natureza e importância da distribuição física.................................... 423.9. Maior atenção à Distribuição Física.................................................. 433.10. Abordagem sistêmica à distribuição física........................................ 433.11. Conceito de custo total...................................................................... 433.12. Utilização estratégica da distribuição física....................................... 443.13. Melhorar o serviço ao consumidor.................................................... 443.14. Reduzir os custos da distribuição...................................................... 443.15. Criar utilidades de tempo e lugar...................................................... 443.16. Estabilizar Preços............................................................................. 453.17. Influenciar as Decisões sobre os Canais.......................................... 453.18. Tarefas na administração da distribuição física................................ 453.19. Localização dos estoques e armazenagem...................................... 453.20. Tipos de Armazém............................................................................ 463.21. Manuseio de Materiais...................................................................... 463.22. Controle do Estoque......................................................................... 47

3.23. Exigências Cliente-Serviço................................................................ 473.24. Quantidade econômica de pedidos................................................... 473.25. Just-in-time........................................................................................ 473.26. Sistemas de Resposta do Mercado.................................................. 483.27. Processamento de pedidos............................................................... 483.28. Transporte......................................................................................... 483.28.1. Transporte intermodal....................................................................... 483.29. Agentes de carga.............................................................................. 493.30. Empresas de entrega de encomendas............................................. 49

4. MARKETING INTERNACIONAL....................................................... 504.1. Avaliação do ambiente de marketing internacional........................... 504.2. O Sistema de Comércio Internacional............................................... 504.3. Ambiente Econômico........................................................................ 514.4. Atitudes em relação à compra internacional..................................... 514.5. Estabilidade política.......................................................................... 524.6. Regulamentações monetárias........................................................... 524.7. Burocracia governamental................................................................ 524.8. Ambiente cultural.............................................................................. 524.9. Ambiente comercial........................................................................... 524.10. Decisão de ir para o exterior............................................................. 534.11. Decisão sobre em quais mercados entrar......................................... 534.12. Decisão sobre como entrar no mercado........................................... 544.13. Exportação........................................................................................ 544.14. Joint- Ventures.................................................................................. 544.15. Licenciamento................................................................................... 544.16. Contrato de fabricação...................................................................... 544.17. Contrato de administração................................................................ 544.18. Propriedade conjunta........................................................................ 554.19. Investimento Direto........................................................................... 554.20. Decisão sobre o plano de marketing................................................. 554.20.1. Produto.............................................................................................. 554.20.2. Promoção.......................................................................................... 564.20.3. Preço................................................................................................. 564.20.4. Canais de Distribuição...................................................................... 564.21. Decisão sobre a estruturação de marketing...................................... 564.22. Departamento de Exportação........................................................... 564.23. Divisão Internacional......................................................................... 57

5. TIPOS DE MARKETING................................................................... 585.1. Marketing de serviços....................................................................... 585.1.1. Natureza e classificação dos serviços.............................................. 585.1.2. Características dos serviços e suas Implicações de marketing........ 585.1.2.1. Implicações de marketing.................................................................. 58

5.1.2.2. Intangibilidade................................................................................... 585.1.2.3. Inseparabilidade................................................................................ 585.1.2.4. Variabilidade..................................................................................... 595.1.2.5. Perecibilidade.................................................................................... 595.1.3. Estratégias de Marketing para Empresas de Serviços...................... 595.2. Marketing interno ou endomarketing................................................. 595.2.1. Administrando a diferenciação.......................................................... 605.2.2. Administrando a qualidade de serviço.............................................. 605.2.3. Administrando a produtividade.......................................................... 605.3. Marketing Institucional...................................................................... 605.3.1. Conhecimento da imagem................................................................ 615.4. Marketing de Pessoas....................................................................... 615.5. Marketing de Lugares....................................................................... 615.6. Marketing de Locais de Negócios..................................................... 615.7. Marketing de Férias.......................................................................... 625.8. Marketing de Idéias........................................................................... 62

6. PROPAGANDA, PROMOÇÃO DE VENDAS E RELAÇÕES PÚBLICAS......................................................................................... 63

6.1. Natureza e âmbito da propaganda.................................................... 636.2. Propaganda como Porcentagem das Vendas................................... 636.3. Custo da Propaganda versus Pessoal.............................................. 646.4. Tipos de propaganda........................................................................ 646.4.1. Propaganda ao consumidor e Business-to-Business........................ 656.4.2. Propaganda de produto e propaganda institucional.......................... 656.4.3. Propaganda para a Demanda Primária e para a Demanda

Seletiva............................................................................................. 656.5. Desenvolvimento da campanha de propaganda............................... 656.6. Definição dos Objetivos.................................................................... 666.7. Estabelecimento do orçamento......................................................... 666.8. Criação de mensagem...................................................................... 676.9. Seleção de Mídia.............................................................................. 676.10. Avaliação do esforço de propaganda................................................ 696.10.1. Dificuldade na avaliação................................................................... 696.10.2. Métodos Usados para medir a eficácia............................................. 706.11. Organização da Propaganda............................................................ 706.12. Departamentos Internos.................................................................... 716.13. Agências de Propaganda.................................................................. 716.14. Departamento Interno e Agência Externa......................................... 716.15. Promoção de vendas........................................................................ 716.16. Natureza e Alcance da promoção de Vendas................................... 716.17. Determinação dos Objetivos e Estratégias....................................... 726.18. Definição de Orçamentos.................................................................. 726.19. Direção do Esforço da Promoção de Vendas................................... 726.20. Seleção de técnicas apropriadas...................................................... 726.21. Amostras........................................................................................... 736.22. Cupons.............................................................................................. 736.23. Patrocínio e Marketing de eventos.................................................... 746.24. Colocação do produto....................................................................... 74

6.25. Relações Públicas............................................................................. 746.26. Natureza e Alcance das Relações Públicas...................................... 756.27. A publicidade - Como Uma Forma de Relações Públicas................. 75

7. MARKETING DIRETO E ON-LINE: O NOVO MODELO DE MARKETING..................................................................................... 77

7.1. O que é Marketing direto?................................................................. 777.2. O novo modelo de marketing direto.................................................. 777.3. Benefícios e crescimento do marketing direto.................................. 777.4. Benefícios para os compradores....................................................... 777.5. Benefícios para os vendedores......................................................... 787.6. O crescimento do marketing direto................................................... 787.7. Bancos de dados de clientes e marketing direto............................... 787.8. Formas de Marketing direto.............................................................. 797.9. Venda pessoal.................................................................................. 797.10. Telemarketing................................................................................... 797.11. Marketing de mala-direta................................................................... 797.12. Marketing de catálogo....................................................................... 807.13. Marketing de televendas................................................................... 807.14. Marketing de terminais multimídia (quiosque)................................... 807.15. Marketing on-line e comércio eletrônico............................................ 807.16. Rápido crescimento do marketing on-line......................................... 817.17. O consumidor on-line........................................................................ 817.18. Condução do marketing on-line........................................................ 817.19. Utilização de e-mail e Webcasting.................................................... 817.20. A promessa e os desafios do marketing on-line............................... 827.21. Marketing direto integrado................................................................. 827.22. Política pública da empresa e questões de ética no marketing

direto................................................................................................. 837.23. Irritação, injustiça, trapaça e fraude.................................................. 837.24. Invasão de privacidade..................................................................... 83

8. O MARKETING E A SOCIEDADE: RESPONSABILIDADE SOCIAL E ÉTICA DO MARKETING................................................. 84

8.1. Críticas Sociais feitas ao Marketing.................................................. 848.2. Impacto do Marketing sobre os Consumidores Individuais............... 848.3. Preços elevados................................................................................ 848.4. Práticas enganosas........................................................................... 858.5. Venda de alta pressão...................................................................... 858.6. Produtos inferiores ou perigosos....................................................... 858.7. Obsolescência planejada.................................................................. 868.8. Serviços de baixa qualidade para consumidores em desvantagem..... 868.9. O Impacto do Marketing na Sociedade como todo........................... 868.10. Falsos desejos e excesso de materialismo....................................... 868.11. Muito poucos bens materiais............................................................. 878.12. Poluição Cultural............................................................................... 878.13. Excesso de poder político................................................................. 878.14. O Impacto do Marketing sobre Outros Negócios.............................. 87

8.15. Ações públicas e de cidadãos para regular o marketing................... 888.16. Os Movimentos em Defesa do Consumidor...................................... 888.17. Ações empresariais para um marketing socialmente responsável. . . 898.18. Um Conceito de Marketing Consciente............................................. 898.19. Marketing orientado o cliente............................................................ 898.20. Marketing de inovação...................................................................... 898.21. Marketing de valor............................................................................. 898.22. Marketing com sentido-de-missão.................................................... 908.23. Marketing social................................................................................ 908.24. Ética do Marketing............................................................................ 908.25. Princípios para a política pública em relação ao marketing.............. 918.25.1. O Princípio da Liberdade do Consumidor e do Fabricante............... 918.25.2. Princípio da Prevenção de Danos Potenciais................................... 918.25.3. O princípio da satisfação das necessidades básicas........................ 918.25.4. O Princípio da Eficiência Econômica................................................ 918.25.5. O Princípio da Inovação.................................................................... 918.25.6. Princípio da Proteção do Consumidor............................................... 92

9. CONSTRUÇÃO DE MARCA........................................................... 939.1. Introdução........................................................................................ 939.2. Diferentes interpretações de marca................................................ 939.2.1. Marca como logomarca................................................................... 939.2.2. Marca como instrumento legal........................................................ 949.2.3. Marca como empresa...................................................................... 949.2.4. Marca como abreviatura.................................................................. 969.2.5 Marca como redutora de risco......................................................... 969.2.6. Marca como posicionamento........................................................... 979.2.7. Marca como personalidade............................................................. 989.2.8. Marca como um aglomerado de valores.........................................1009.2.9. Marca como visão...........................................................................1019.2.10. Marca como agregação de valor.....................................................1019.2.11. Marca como identidade...................................................................1029.2.12. Marca como imagem.......................................................................1049.2.13. Marca como relacionamento...........................................................1059.3. Um modelo para construir marcas estrategicamente......................1079.4. Visão da marca................................................................................1089.5. Estabelecer objetivos da marca......................................................1119.6. Avaliação da marca.........................................................................112

REFERÊNCIAS..............................................................................................112

LISTA DE FIGURAS

Figura 1: Como um intermediário reduz o número de transação do canal..... 8Figura 2: Canais de marketing organizacional e de consumo........................ 10Figura 3: Canal convencional de marketing versus sistema vertical de

marketing....................................................................................... 12Figura 4: Principais tipos de sistemas verticais de marketing........................ 12Figura 5: Canal híbrido de marketing.............................................................. 13Figura 6: Vendas no varejo............................................................................. 22Figura 7: Tamanho do estabelecimento e vendas.......................................... 23Figura 8: Quatro produtores vendem diretamente a seis varejistas,

resultando em 24 transações......................................................... 36Figura 9: Quatro produtores usam o mesmo intermediário atacadista,

reduzindo o número de transações para 10.................................. 37Figura 10: Uma perspectiva equilibrada do posicionamento de marca.......... 98Figura 11: Escolhendo uma marca que combine com o se/f.......................... 99Figura 12: Como valores influenciam comportamento...................................100Figura 13: Os componentes da identidade da marca.....................................103Figura 14: Os componentes da identidade da marca.....................................104Figura 15: O processo interativo para desenvolver um relacionamento

que reforce os valores da marca...................................................106Figura 16: O processo de construção e sustentação de marcas....................107Figura 17: Os três componentes da visão de uma marca..............................109

LISTA DE TABELAS

Tabela 1: Características dos principais meios de transporte........................ 19Tabela 2: Classificação dos meios de transporte (1 = ponto mais alto)......... 19Tabela 3: Comércio atacadista total versus comércio varejista total nos

Estados Unidos.............................................................................. 37Tabela 4: Gastos em bilhões de dólares com propaganda nos Estados

Unidos, por veículo........................................................................ 63Tabela 5: Os dez principais anunciantes em 1994, nos Estados Unidos,

com base nos gastos totais. Gastos com propaganda.................. 64

LISTA DE QUADROS

Quadro 1: Posição competitiva de grandes e pequenas lojas de varejo........ 24Quadro 2: Bases para classificação............................................................... 26Quadro 3: Lojas varejistas classificadas por estratégias-chave de

marketing....................................................................................... 28Quadro 4: Atividades típicas oferecidas pelos atacadistas que prestam

serviços plenos aos clientes e produtores..................................... 39Quadro 5: Fatores que sugerem que tipo de intermediário atacadista

deve ser usado em um canal......................................................... 40Quadro 6: Principais instrumentos de promoção de vendas, agrupados

por audiência alvo.......................................................................... 73

1. DISTRIBUIÇÃO DE PRODUTOS: CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO E GERENCIAMENTO DA LOGÍSTICA

1.1. A natureza dos canais de distribuição

A maioria dos fabricantes e produtores utiliza intermediários para levar seus produtos até o mercado. Eles tentam formar um canal de distribuição - um conjunto de organizações interdependentes envolvidas no processo de tornar um produto ou serviço disponível para o consumidor final ou organizacional.

1.2. Por que usar intermediários de marketing?

Por que os fabricantes delegam a tarefa de venda de seus produtos aos intermediários? Afinal de contas, isso significa transferir algum controle sobre a forma como os produtos são vendidos e para quem são vendidos. Mas os intermediários são necessários devido à sua grande capacidade de tornar os bens acessíveis aos mercados-alvo. Através de seus contatos, experiência, especialização e escala operacional, eles geralmente oferecem às empresas mais do que elas podem render por conta própria.

Figura 1: Como um intermediário reduz o número de transação do canal

9

1

23

45

67

89

A. Número de contatos sem um distribuidorF X C = 3 X 3 = 9

= Fabricante

1

2

3

4

5

6

B. Número de contatos com um distribuidorF X C = 3 X 3 = 9

= Consumidor = Distribuidor

1.3. Funções dos canais de distribuição

O canal de distribuição faz a ligação entre o produtor e o consumidor, superando as principais lacunas de tempo, lugar e posse que separam os bens e serviços daqueles que desejam utilizá-los.

Os membros do canal de marketing desempenham muitas funções-chave. Alguns ajudam a completar transações na medida em que se envolvem com:

a) informação: coletar e distribuir informações proporcionadas pela pesquisa e pela inteligência de marketing sobre os atores e forças do ambiente de marketing necessários para planejar e para facilitar a troca;

b) promoção: desenvolver e distribuir comunicações persuasivas sobre uma oferta;

c) contato: encontrar e comunicar-se com compradores potenciais;

d) adaptação: modelar e adaptar a oferta às necessidades do comprador, inclusive atividades como fabricação, montagem e embalagem;

e) negociação: chegar a um acordo sobre preço e outras condições da oferta para que a propriedade ou posse possa ser transferida;

f) distribuição física: transporta e armazenar os produtos;g) financiamento: obter e alocar os recursos necessários

para cobrir os custos do trabalho do canal; e,h) riscos: assumir os riscos de executar o trabalho do canal.

1.4. Número de níveis dos canais

Os canais de distribuição podem ser descritos pelo número de níveis envolvidos.

Cada camada de intermediários que executam alguma tarefa para tornar os produtos acessíveis ao consumidor final é um nível de canal. Como o fabricante e o consumidor final executam algum trabalho, eles fazem parte de todos os canais. Usa-se o número de níveis intermediários para indicar a extensão de um canal.

A Figura 2 A mostra vários canais de distribuição de bens de consumo com diferentes extensões.

O canal 1, chamado canal de marketing direto, não tem níveis intermediários - consiste em uma venda direta em uma venda direta da empresa fabricante para o consumidor. Por exemplo, a Avon, a Amway e a Tupperware vendem seus produtos porta a porta ou através de vendedores autônomos; a Land's End vende roupas por mala direta ou por telefone.

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Figura2: Canais de marketing organizacional e de consumo

1.5. Canais no setor de serviços

O conceito de canais de distribuição não se limita à distribuição de bens físicos; os prestadores de serviços e produtores de idéias também enfrentam o problema de tornar sua produção disponível às populações-alvo. No setor privado, as lojas de departamento, hotéis, bancos e outros prestadores de serviços tentam colocar seus pontos de venda em localidades convenientes para os clientes-alvo. No setor público, as organizações e agências de serviço desenvolvem "sistemas educacionais de distribuição" e "sistemas de atendimento de saúde" para alcançarem as populações amplamente distribuídas.

1.6. Comportamento e organização do canal

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Fabricante

Fabricante

Fabricante

Fabricante

Atacadista

Atacadista Atravessador Varejista

Varejista

Varejista

Consumidor

Consumidor

Consumidor

CA

NA

L 1

CA

NA

L 12

CA

NA

L 3

CA

NA

L 4

A. Canais de marketing de consumo

Fabricante

Fabricante

Fabricante

Fabricante

Representantes do fabricante ou filiar de vendas

Representante do fabricante ou filiar de vendas

Distribuidor organizacional

Distribuidor organizacional

Consumidor organizacional

Consumidor organizacional

Consumidor organizacional

Consumidor organizacional

C

AN

AL

1

CA

NA

L 2

CA

NA

L 3

C

AN

AL

4

B. Canais de marketing organizacional

Consumidor

Os canais de distribuição são mais do que uma mera coleção de empresas ligadas por vários fluxos. São complexos sistemas comportamentais nos quais as pessoas e empresas interagem para atingirem objetivos individuais, empresariais e do próprio canal. Alguns sistemas de canais consistem apenas em interações informais entre empresas pouco organizadas; outros consistem em interações formais guiadas por fortes estruturas organizacionais.

1.6.1. Comportamento do canal

Um canal de distribuição consiste em empresas diferentes que se juntam para um objetivo comum. Cada membro do canal depende dos demais. Por exemplo, o revendedor da Ford depende da Ford Motor Company para projetar carros que satisfaçam às necessidades dos clientes. Por sua vez, a Ford depende do revendedor para atrair clientes, persuadi-los a comprar seus carros e fornecer serviços de revisão depois da venda.

Conflito horizontal é um conflito entre empresas no mesmo nível do canal. Algumas concessionárias da Ford em Chicago reclamam que outras concessionárias da cidade tomavam suas vendas através de preços e propagandas muito agressivas ou de vendas efetuadas fora de seus territórios.

Conflito vertical é ainda mais comum, e refere-se aos conflitos entre diferentes níveis do mesmo canal. Por exemplo, a General Motors entrou em conflito com suas concessionárias há alguns anos ao tentar impor políticas de serviços, preços e propaganda.

1.7. Sistemas de marketing

1.7.1. Sistemas verticais de marketing

O canal convencional de distribuição consiste em um ou mais fabricantes, atacadistas e varejistas independente. Cada um deles tem seu negócio separado.

Nenhum membro do canal tem muito controle sobre os demais membros, e não existem meios formais de definir papéis e resolver os conflitos do canal. Inversamente, o sistema vertical de marketing (SVM) consiste em fabricantes, atacadistas e varejistas agindo como um unificado.

SVM Corporativo: o SVM corporativo engloba estágios sucessivos de produção e distribuição sob um único proprietário.

SVM Contratual: o SVM contratual consiste em empresas independentes em diferentes níveis de produção e distribuição, que se juntam através de contratos visando a obter uma maior economia de escala ou impacto de vendas do que obteriam sozinhas.

SVM Administrado: o SVM administrado coordena sucessivos estágios de produções e distribuição, não através de posse comum ou laço contratuais, mas através do tamanho e poder de uma das partes.

12

Figura 3: Canal convencional de marketing versus sistema vertical de marketing

Figura 4: Principais tipos de sistemas verticais de marketing

1.7.2. Sistemas horizontais de marketing

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Sistemas Verticais do Marketing (SVM)

SVMCorporativo

SVMCorporativo

SVMCorporativo

Cadeias voluntárias patrocinadas por

atacadistas

Cooperativas de varejistas

Organizações de franquias

Sistema de franquia para varejista

patrocinado pelo fabricante

Sistema de franquia para atacadista

patrocinado pelo fabricante

Sistema de franquia patrocinado por

empresas de serviço

Canal convencional de marketing

Sistema vertical de marketing

Fabricante

Atacadista

Varejista

Fabricante

Varejista

Consumidor Consumidor

Outro desenvolvimento de canal é o sistema horizontal de marketing, em que duas ou mais empresas em um mesmo nível juntam-se para seguir uma nova oportunidade de marketing.

1.7.3. Sistemas híbridos de marketing

Antigamente, muitas empresas utilizavam um único canal para vender em um único mercado ou a um segmento desse mercado. Hoje, com a proliferação de clientes e possibilidades de canais, um número crescente de empresas está adotando os sistemas de distribuição multicanais - em geral denominados canais híbridos de marketing. O marketing multicanal ocorre quando uma única empresa estabelece dois ou mais canais para alcançar um ou mais segmentos de clientes. O uso desses sistemas de canais híbridos muito nos últimos anos.

Figura 5 Canal híbrido de marketing

1.8. Decisões de planejamento do canal

Veremos agora as várias decisões sobre canais que os fabricantes enfrentam. Ao planejarem os canais de marketing, eles ficam sem saber ao certo o que é ideal e o que é pratico. Uma empresa nova geralmente começa com um sistema regional de vendas em uma área limitada do mercado. Por ter um capital limitado, usa um número reduzido dos intermediários existentes em cada mercado - alguns agentes de venda do

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Varejistas

RevendedoresDistribuidores

Segmento de consumo 1

Segmento de consumo 2

Segmento de consumo 3

Segmento de consumo 4

Fabricante

Catálogos, telefone

Força de vendas

fabricante, alguns atacadistas, diversos varejistas, algumas empresas de transporte e alguns depósitos. Decidir quais são os melhores canais não é tanto problema; o problema é simplesmente como convencer um ou mais bons intermediários a aceitarem trabalhar com a sua linha.

1. 8.1. Analisando as necessidades de serviços ao consumidor

Assim como a maioria das decisões de marketing, projetar um canal começa com o consumidor. Os canais de marketing podem ser considerados sistemas de ofertas de valor para o consumidor, em que cada membro acrescenta mais valor para o consumidor.

1.8.2. Estabelecendo os objetivos e as restrições do canal

Os objetivos do canal devem ser definidos em termos do nível de serviço desejado pelos consumidores-alvos. Em geral, a empresa identifica vários segmentos que desejam diferentes níveis de serviços do canal, e a partir daí decide que segmento irá atender e quais os melhores canais a serem utilizados em cada caso. Em cada segmento, a empresa deve minimizar o custo total do canal para atender às exigências de serviço do consumidor.

Os objetivos do canal são também influenciados pela natureza de seus produtos, política da empresa, intermediários, concorrentes e ambiente. As características do produto também afetam muito a definição do canal. Por exemplo, produtos perecíveis exigem marketing mais direto para evitar atrasos e manipulação excessiva.

As características da empresa também desempenham um papel importante. Por exemplo, seu tamanho e situação financeira determinam quais as funções de marketing que ela pode operar por conta própria e quais devem passar para os intermediários.

As características dos intermediários também influenciam o projeto do canal. A empresa deve encontrar intermediários que desejam e possam desempenhar as tarefas necessárias.

Ao projetar seus canais, uma empresa deve também considerar os canais dos concorrentes. Em alguns casos, pode-se pretender competir nos mesmos estabelecimentos em que são oferecidos os produtos dos concorrentes, ou aproximadamente a eles.

1.8.3. Identificando as principais alternativas

Tipos de Intermediários. a) força de vendas da empresa. Expandir a força de vendas

diretas da empresa. Contratar vendedores para as diversas regiões a fim de que eles contatem todos os clientes potenciais de suas áreas, ou desenvolver forças de venda separadas para diferentes setores;

b) agência do fabricante. Contratar agentes do fabricante - empresas independentes cujas forças de vendas trabalham

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com produtos correlatos de várias companhias - em diferentes regiões ou setores para venderem os novos equipamentos de teste; e,

c) distribuidores industriais. Descobrir distribuidores nas diferentes regiões ou indústrias que irão comprar e operar a nova linha. Dar-lhes exclusividade de distribuição, boas margens de lucro, treinamento com o produto e apoio promocional.

1. 9. Decisões do gerenciamento do canal

1.9.1. Selecionando os Membros do Canal

Os fabricantes variam na sua capacidade de atrair intermediários qualificados. Alguns não têm problema com isso, como a Toyota com a sua linha Lexus, que chegou a recusar muitos pretendentes. Em alguns casos, a promessa de distribuição exclusiva ou seletiva de um produto interessante e desejável irá atrair um número suficiente de candidatos.

1.9.2. Motivando os Membros do Canal

Depois de selecionados, os membros do canal devem ser continuamente motivados a darem o melhor de si. O fabricante deve vender não só através dos intermediários, mas também para eles. A maioria dos fabricantes vê esse problema como a tarefa de encontrar meios para obter a cooperação dos intermediários.

1.10. Distribuição física e gerenciamento da logística

No mercado global atual, vender um produto é às vezes mais fácil do que fazê-lo chegar aos consumidores. As empresas devem pensar na melhor forma de estocar, manusear e transportar seus produtos e serviços para que eles se encontrem disponíveis para os consumidores na quantidade certa, no momento certo e no lugar certo. A eficácia tem um grande impacto na satisfação do consumidor e nos custos da empresa.

1.10.1. Natureza e importância da distribuição física e da logística de marketing

Para alguns gerentes, a distribuição física significa apenas caminhões e depósitos, mas a logística moderna é muito mais do que isso. A distribuição física - ou logística de marketing - envolve planejamento, implementação e controle do fluxo físico de materiais, produtos finais e

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informações correlatas, dos pontos de origem até os pontos de consumo, de modo a atender às exigências dos clientes a um certo lucro.

A distribuição física tradicional começava com os produtos das fábricas e como encontrar soluções de baixo custo para levá-los até os consumidores. Hoje no entanto, os profissionais de marketing preferem pensar em logística de mercado, que começa com o mercado e termina na fábrica. A logística engloba não só o problema de distribuição para fora (levar produtos e materiais da fábrica ao consumidor) como também o problema da distribuição para dentro (levar produtos e materiais dos fornecedores até a fábrica).

1.10.2. Metas do Sistema de Logística

O ponto de partida do planejamento de um sistema de logística é estudar os serviços de distribuição que os consumidores esperam dos fornecedores: processamento de pedidos rápidos e eficientes, entrega pontual e flexível, seleção e identificação das mercadorias, informações sobre o andamento dos pedidos e aceitação de devoluções ou substituição dos produtos defeituosos.

Algumas empresas declaram que seu objetivo logístico é prover o máximo de serviços ao consumidor pelo custo mínimo. Infelizmente, nenhum sistema de logística pode ao mesmo tempo maximizar os serviços ao consumidor e minimizar os custos de distribuição. Serviços de ótima qualidade envolvem uma entrega rápida, grandes estoques, sortimentos flexíveis, políticas liberais de devoluções e outros - e tudo isso faz subir os custos da distribuição. Inversamente, uma distribuição com custos mínimos significa uma entrega mais lenta, estoques menores e expedições de maiores volumes de produtos - o que representa um nível mais baixo de serviço ao consumidor.

1.10.3. Principais Funções Logísticas

Estabelecido um conjunto de objetivos logísticos, a empresa estará pronta para planejar o sistema de logística que irá minimizar os custos para atingir messes objetivos. As principais funções logísticas são: processamento dos pedidos, armazenagem, gerenciamento do estoque e transporte.

1.10.4. Processamento dos Pedidos

Os pedidos podem ser apresentados de várias formas - por telefone ou correio, através dos vendedores ou via computador e intercâmbio eletrônico de dados (EDI - Electrinc Data Interchange). Em alguns casos, os fornecedores podem até gerar pedidos pelos seus clientes.

O programa Kmart de resposta rápida exige fornecedores selecionados para gerenciarem a reposição de estoque dos seus produtos no varejista. A Kmart transmite diariamente registros de venda do produto para o vendedor, que analisa as informações de venda, prepara o pedido e o devolve para Kmart via EDI. Depois de inserido no sistema, o perdido é tratado como se

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a própria Kmart o tivesse criado. Segundo um executivo da Kmart: "Nós não modificamos o pedido e não questionamos... Nossa relação com esses vendedores é tão boa que confiamos a eles a criação do tipo de pedido que se adequará melhor às necessidades do nosso estoque.”

Depois de recebidos, os pedidos têm de ser processados de forma rápida e precisa. O sistema de processamento de pedido prepara as futuras e envia os detalhes do pedido para o departamento adequado. O armazém apropriado recebe instruções para embalar e expandir os itens solicitados. Os produtos esgotados no estoque ficam pendentes para uma entrega posterior. Os itens expedidos vão acompanhados de documentos de expedição e faturas, com cópias para vários departamentos.

1.10.5. Armazenagem

Toda empresa tem de armazenar seus produtos até eles serem vendidos. A armazenagem é necessária porque os ciclos de produção e consumo raramente são iguais. Por exemplo, a Snapper, a Toror e outros fabricantes de cortadores de grama produzem durante o ano inteiro e estocam seus produtos para a primavera e o verão, estações de elevado nível de vendas nos Estados Unidos. A função da armazenagem compensa e equilibra as diferenças entre quantidade necessárias e tempo de fabricação.

A empresa deve decidir quantos e de que tipos de depósitos irão precisar, e onde eles serão localizados. Quanto maior o número de depósitos, mais rapidamente os produtos serão entregues aos clientes. No entanto, se a empresa tiver muitos depósitos em localidades diferentes, os custos de armazenagem serão mais altos. Portanto, a empresa deverá equilibrar o nível de serviços ao consumidor com os custos de distribuição.

1.10.6. Estoque

Os níveis de estoque também afetam o grau de satisfação do cliente. O principal problema é manter um equilíbrio cuidadoso entre um estoque grande demais e pequeno demais. O estoque grande demais resulta em custos mais altos que o necessário e possível obsolescência dos produtos. O estoque pequeno demais resulta em produtos esgotados, expedições ou produções de emergência onerosas, e insatisfação do cliente. Ao tomar decisões sobre o estoque, a gerência deve pesar os custos com estoques maiores contra as vendas e os lucros resultantes desta situação.

Para se formar decisões sobre estoque é preciso saber quanto fazer o pedido e que quantidade pedir. Ao decidir quando fazer um pedido, a empresa deve pesar o risco de ficar sem estoque e os custos de ter estoque excessivo. Ao decidir sobre a quantidade do pedido, deve pensar os custos do pedido e do processamento contra os custos de estocagem. Pedidos médios maiores implicam menos pedidos e menores custos de processamento, porém maiores custos de estocagem.

1.10.7. Transporte

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Os profissionais de marketing devem dar muita atenção às decisões da empresa quanto ao transporte. A escolha do meio de transporte afeta o apreçamento do produto, a eficiência da entrega e a condição dos produtos ao chegarem ao seu destino - e tudo isso afeta a satisfação dos clientes.

Ao expedir os produtos para os armazéns, revendedores ou consumidores, a empresa pode escolher cinco meios de transporte: ferroviário, marítimo/fluvial, rodoviário, aéreo e por dutos. A Tabela 1 resume as características de cada um desses meios de transporte.

Ferroviário. Embora a ferrovia tenha perdido participação no mercado até meados da década de 1970, continua sendo o maior meio de transporte de produtos dos Estados Unidos, respondendo por 37% da carga total transportada. É um dos transportes mais eficientes para expedição de produtos a granel - carvão, areia, minérios, produtos florestais e agrícolas - por longas distâncias. Além disso, as ferrovias recentemente começaram a intensificar a prestação de serviço aos clientes.

Rodoviário. Os caminhões vêm aumentando sua participação no mercado de transporte, respondendo hoje nos Estados Unidos por 25% da carga total transportada e por uma maior quantidade de transporte dentro das cidades, e não entre as cidades. Os caminhões norte-americanos percorrem anualmente mais de 960 bilhões de quilômetros - equivalente a quase 1,3 milhão de viagens de ida e volta para a lua - carregando 2,5 bilhões de toneladas de frete. São muito flexíveis em termos de rotas e programação de tempo, podem transportar os produtos de porta a porta; com isso, os expedidores não têm de transferir os produtos dos caminhões para o trem, e vice-versa, economizando tempo e evitando roubos ou avarias.

Marítimo/Fluvial. Uma grande quantidade de produtos é transportada em navios e barcaças pelos rios e áreas costeiras dos Estados Unidos. Só as barcaças do rio de Mississippi respondem por 15% da carga transportada no País. Por um lado, o custo do transporte marítimo/fluvial é muito baixo para produtos a granel, produtos de pouco valor e não-perecíveis - areia, carvão, grãos, petróleo e minérios. Por outro lado, é o transporte mais lento e muitas vezes é afetado pelas condições climáticas.

Por Dutos. Os dutos são uma forma especializada de transportar petróleo, gás natural e produtos químicos de suas fontes até os mercados de consumo. Os custos do transporte de produtos petrolíferos via dutos são inferiores aos do transporte ferroviário, mas superiores aos de transporte marítimo/fluvial. A maioria dos dutos é usada por seus proprietários para transporte de seus próprios produtos.

Aéreo. Embora o transporte aéreo responda por meios de 1% dos produtos transportados nos Estados Unidos, está se tornando mais importante como meio de transporte. O custo do frete aéreo é muito mais alto do que os demais, mas esse tipo de transporte é ideal quando a rapidez é um fator essencial ou os mercados de destino são distantes. Dentre os produtos mais comumente transportados por via aérea encontram-se perecíveis (peixe fresco, flores) e os de alto valor e pouco volume (instrumentos de precisão, jóias). As empresas são de opinião de que o frete aéreo também reduz os níveis de estoque, os custos de embalagem e o número de armazéns necessários.

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Tabela 1: Características dos principais meios de transporteMeio de

transporteVolume de carga intermunicipal Produtos tipicamente

transportados1970 1980 1991

Ferroviário 771 (39,8%) 932 (37,5%) 1.078 (37,4%)Produtos agrícolas, minérios, areia, produtos químicos, automóveis.

Rodoviário 412 (21,3) 555 (22,3) 758 (37,4%)Roupas, alimentos, livros, computadores, produtos de papel.

Marítimo/fluvial 319 (16,5) 407 (16,3) 462 (16,0)Petróleo, grãos, areia, cascalho, minério de ferro, carvão.

Pro dutos 413 (22,3) 588 (23,6) 578 (20,0) Petróleo, carvão, produtos químicos.

Aéreos 3,3 (0,17) 4,8 (0,19) 10 (0,3)Instrumentos técnicos, produtos perecíveis, documentos

Tabela 2: Classificação dos meios de transporte (1 = ponto mais alto) Rapidez: tempo de entrega porta a porta

Confiabilidade: cumprimento de prazos

Aptidão: capacidade de lidar com vários produtos

Disponibilidade: número de pontos geográficos atendidos

Custo: por tonelada-milha

Ferroviário 3 4 2 2 3Rodoviário 4 5 1 4 1Marítimo/fluvial 2 2 3 1 4Por dutos 5 1 4 5 2Aéreo 1 3 5 3 5

1.10.8. Gerenciamento integrado de logística

Hoje, um número cada vez maior de empresas adota o conceito de gerenciamento integrado de logística - o reconhecimento de que oferecer um melhor serviço para o consumidor com os devidos custos de distribuição requer um trabalho de equipe, tanto dentro da empresa como entre todas as organizações do canal de marketing. Dentro da empresa, os diversos departamentos funcionais devem trabalhar intimamente para maximizar seu próprio desempenho logístico. A empresa deve também integrar seu sistema logístico ao sistema de seus fornecedores e clientes a fim de maximizar o desempenho de todo o seu sistema de distribuição.

1.10.9. Trabalho de Equipe Interfuncional dentro da Empresa

Em quase todas as empresas a responsabilidade das várias atividades logísticas é entregue a várias unidades funcionais diferentes - marketing, vendas, finanças, produção, compras. Com muita freqüência, cada

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função tenta otimizar seu próprio desempenho logístico sem levar em contas as atividades das outras funções. Entretanto, as atividades de transporte, estoque, armazenagem e processamento de pedidos interagem, em geral de forma inversa. Por exemplo, níveis de estoque mais baixos reduzem os custos de manutenção do estoque, mas podem também reduzir o serviço ao consumidor e aumentar os custos em razão de falta de estoque, pedidos pendentes, fabricação especiais e onerosas expedições de frete rápido. Como as atividades de distribuição envolvem intercâmbios fortes, as decisões tomadas por funções diferentes devem ser coordenadas para atingirem um desempenho logístico global superior.

1.10.10. Criando Parcerias no Canal

Os membros de um canal de distribuição são intimamente ligados para poderem oferecer satisfação e valor aos consumidores. O sistema de distribuição de uma companhia é o sistema de suprimento de outra. O sucesso de cada membro do canal depende do desempenho. Por exemplo, a Wal-Mart só pode cobrar preços mais baixos no varejo se toda a sua cadeia de suprimento - que consiste em milhares de fornecedores de mercadorias, empresas de transporte, armazéns e prestadores de serviços - operar com o máximo de eficiência.

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2. VAREJO

2.1. Natureza e Importância do Varejo

Para cada varejista gigantesco e bem-sucedido, como a Penny’s, milhares de pequenos varejistas atendem os consumidores em áreas minúsculas. Apesar de suas diferenças, todos têm dois aspectos em comuns: eles formam a ligação entre os produtores e os consumidores finais e desempenham serviços valiosos para ambos. É muito provável que todas essas empresas sejam varejistas, mas nem todas as suas atividades podem ser definidas como varejo. Vejamos como isso é possível.

2.2. Varejo e varejistas

Quando um supermercado Winn-Dixie vende cerca para assoalho para o proprietário de uma loja de presentes que vai utilizá-la no chão de sua empresa, isso representa uma venda no varejo? Quando um posto de gasolina um posto de gasolina Chevron anuncia a venda de pneus a “preço de atacado”, essa é uma atividade varejista? Um atacadista ou fabricante pode estar engajado no varejo? Quando um serviço, como o conserto da transmissão pela Aamco, é vendido a um consumidor final, isso é varejo? Obviamente, precisamos definir alguns termos, especialmente varejo e varejista, para responder a essas perguntas e evitar confusões posteriores.

O varejo (ou comércio varejista) consiste na venda e em todas as atividades diretamente relacionadas com a venda de produtos e serviços ao consumidor final, para uso pessoal, não-comercial. Embora a maior parte do varejo ocorra por meio de lojas de varejo, ele pode ser feito por qualquer instituição. Quando a Avon vende cosméticos de porta em porta e a Tupperware vende recipientes plásticos em reuniões realizadas em uma fábrica, na hora do almoço, elas estão engajadas em uma atividade de varejo, do mesmo modo que um fazendeiro que vende legumes em uma barraca na beira da estrada.

2.3. Justificativas econômicas para o varejo

É relativamente fácil tornar-se um varejista. Não é necessário nenhum grande investimento em equipamento de produção, as mercadorias frequentemente podem ser compradas a crédito, e o espaço para estocagem pode ser locado sem nenhuma “entrada”. Essa facilidade para entrar nas atividades de varejo resulta em intensa concorrência e em melhores valores para os clientes.

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2.4. Dimensão do mercado varejista

Em 1994, as vendas no varejo totalizaram mais de 2,2 trilhões de dólares, como é mostrado pela Figura 6. O aumento no volume total de vendas foi tremendo – cinco vezes, do início da década de 1970 até a metade d década de 1990. mesmo com o reajuste e elevação dos preços, as vendas totais no varejo e as vendas per capita subiram consideravelmente.

Há 2,7 milhões de lojas de varejo nos Estados Unidos. O salto no número de lojas entre 1982 e 1992 (o ano do censo mais recente sobre essa atividade) coincidiu com um crescimento populacional e uma elevação na renda dos consumidores.

Figura 6: Vendas no varejo

2.5. Despesas operacionais e lucros

O total das despesas operacionais para os varejistas representa em média 28% das vendas no varejo. Em comparação, as despesas atacadistas representam aproximadamente 11% das vendas no atacado ou 8% das vendas no varejo. Assim, em termos gerais, os custos no varejo são cerca de duas vezes os custos do atacado, quando ambos são definidos como uma porcentagem das vendas de um tipo específico de intermediário.

Os custos de varejo mais altos geralmente relacionam-se com as despesas decorrentes de se negociar diretamente com os consumidores finais – responder às suas perguntas, mostrar os diferentes produtos, e daí por diante. Comparados aos clientes no atacado, os consumidores finais normalmente esperam locais mais convenientes e com melhor decoração, o que eleva os custos dos varejistas. Além disso, comparados aos atacadistas, os varejistas normalmente têm vendas totais menores e taxas mais baixas de rotatividade das mercadorias, além de comprar menos quantidade de

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mercadorias, de modo que seus custos gerais são distribuídos por uma base de operações menor. Sobretudo, o pessoal de vendas no varejo frequentemente não pode ser utilizado com eficiência, porque a visita dos clientes às lojas não obedece a uma taxa constante.

2.6. Tamanho do estabelecimento

Em sua maioria, os estabelecimentos varejistas são muito pequenos. No último censo disponível, aproximadamente 11% das lojas em operação durante todo o ano teve vendas anuais abaixo de 100.000 dólares (o que representa menos de 275 dólares por dia, se a loja estiver aberta todos os dias do ano). Não é de surpreender, como é mostrado na Figura 7, que essas lojas respondam por menos de 1% de todas as vendas no varejo.

Figura 7: Tamanho do estabelecimento e vendas

Quadro 1: Posição competitiva de grandes e pequenas lojas de varejo

TAMANHO DO ESTABELECIMENTO EM VENDAS

PORCENTAGEM DE LOJAS

TAMANHO DO ESTABELECIMENTO EM VENDAS

PARTICIPAÇÃO PORCENTUAL NO TOTAL DE VENDAS NO VAREJO

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Bases selecionadas para a avaliação Quem leva vantagem?

Divisão do trabalho e especialização na administração

Varejistas de larga escala – sua maior vantagem competitiva.

Flexibilidade de operações – seleção das mercadorias, serviços oferecidos, desing da loja, reflexo da personalidade do proprietário.

Pequenos varejistas – sua maior vantagem.

Poder de compra Grandes varejistas compram em maiores quantidades e, com isso, têm custos mais baixos.

Acesso às mercadorias desejadas Os grandes varejistas oferecem aos fornecedores acesso a um maior número de clientes, enquanto um varejista pequeno isolado pode ser visto como insignificante.

Desenvolvimento e promoção da própria marca do varejista

Grandes varejistas.

Uso eficiente da propaganda, especialmente na mídia que cobre a cidade

Os mercados dos grandes varejistas enquadram-se melhor na circulação da mídia.

Capacidade de fornecer serviço pessoal de alta qualidade

Pequenos varejistas, quando os proprietários dispensam atenção pessoal aos clientes e à seleção e supervisão da equipe de vendas.

Oportunidade de experimentar novos produtos e métodos de venda

Os grandes varejistas têm mais capacidade de correr riscos.

Poder financeiro Os grandes varejistas dispõem de recursos para ganhar algumas das vantagens acima mencionadas (como marcas próprias e experimentação).

Imagem pública Os pequenos varejistas desfrutam do apoio e simpatia do público. Entretanto, esse público frequentemente pensa na economia e faz a opção de comprar em lojas grandes.

2.7. Instalações físicas

Aqui, analisamos as instalações físicas, que representam o elemento de distribuição no mix de marketing de um varejista.

Algumas empresas engajam-se no varejo fora das lojas – vendendo por meio de catálogos ou de porta em porta, por exemplo – mas muitas outras confiam nas lojas de varejo. As empresas que operam lojas de varejo devem considerar três aspectos das instalações físicas:

a) Localização. Declara-se frequentemente que há três chaves para o sucesso n varejo: localização, localização e localização! Embora muito repetido esse axioma de fato mostra a importância que os varejistas dão à localização. Portanto, a localização de uma loja deveria ser a primeira decisão a ser tomada sobre as instalações. Outras considerações, como a população vizinha, trânsito e custo, determinam onde uma loja deverá ser localizada.

b) Projeto. Esse fator refere-se à aparência da loja, tanto exterior quanto interior.

c) Layout. A quantidade de espaço destinada às várias linhas de produtos, sua localização específica e um plano

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de distribuição do espaço para a disposição de mesas e prateleiras compõem o layout da loja.

Os shopping centers tornam-se o tipo predominante de local de varejo na maioria das áreas suburbanas. Um shopping center é formado por um agrupamento planejado de lojas de varejo que alugam um espaço, em uma estrutura normalmente de propriedade de uma única organização e que pode acomodar diversos locatários. Os shopping centers podem ser classificados de acordo com seu tamanho e com o mercado servido:

a) Centro de conveniência. Geralmente formado por 5 a 10 pontos de venda, como lavanderia, agência bancária, loja de conveniência de alimentos e locadora de vídeo.

b) Centro de bairro. Tem de 11 a 25 locatários, incluindo um grande supermercado e talvez uma farmácia.

c) Centro comunitário. Inclui de 26 a 50 lojas e apresenta uma loja de desconto e/ou uma loja de especialidades importante (como a Circuit City ou Marshall’s). Além disso, pode também incluir um supermercado ou um clube de depósito (como o Sam’s Club ou PriceCostco). Devido à sua composição, um centro comunitário atrai compradores de uma área maio, ao contrário do que ocorre com os centros de bairro.

d) Centro regional. Tem como âncora uma ou mais lojas de departamentos e é complementado por até 200 pontos menores de venda a varejo. É normalmente um ambiente fechado e climatizado. Muitos shopping centers regioinais são gigantescos. O maior deles, o Mall of America, na área suburbana de Minneapolis (EUA), foi aberto em 1992. em um ambiente fechado, ele combina centenas de varejistas com um parque temático, minigolfe, dois lagos e mais de uma dúzia de cinemas – tudo isso junto a um estacionamento gratuito com 17.000 vagas. (E isoo é tudo o que há?). para surpresa de muitos céticos, esse “megamall” é bastante bem-sucedido em termos de atrair compradores (cerca de 40 milhões ao ano), os quais geram vendas satisfatórias para a maioria dos varejistas que possuem lojas ali.

2.8. Classificação dos varejistas

Para compreender como os varejistas atendem tanto os fornecedores quanto os clientes, vamos classificá-los tendo em vista duas bases:

a) forma de propriedade; eb) estratégias de marketing

Quadro 2: Bases para classificaçãoBases para classificação

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Lojas de exemplo Forma de propriedade Estratégias de marketing

Scars Rede corporativa Loja de departamentos com um sortimento amplo e relativamente profundo, preços moderados e níveis de serviço pessoal que variam de um departamento para outro.

Loja de tintas de um bairro Independente Loja com uma linha limitada que oferece um sofrimento estreito e relativamente profundo, evita a concorrência de preços e fornece amplo serviço pessoal.

2.9. Varejistas classificados de acordo com a forma de propriedade

2.9.1. Redes corporativas

Uma rede corporativa é a organização de duas ou mais lojas, com propriedade e administração centralizadas, que geralmente operam com as mesmas linhas de produtos.

a) Tecnicamente, duas ou mais lojas constituem uma cadeia. Entretanto, muitos pequenos comerciantes que abrem diversas lojas em shopping centers e em áreas recentemente ocupadas pela população não são considerados uma rede. Consequentemente, pode fazer mais sentido levar em consideração um grande número de lojas, como o mínimo razoável para se classificar um varejista como rede. Na verdade, o Departamento do Censo dos Estados Unidos considera onze lojas o tamanho mínimo para que se forme uma rede.

b) Uma rede corporativa tem sua propriedade centralizada. Como veremos a seguir, isso não ocorre com um VMS contratual.

c) Devido à administração centralizada, as unidades individuais de uma rede normalmente têm menor autonomia. As decisões estratégicas são tomadas na matriz, e as operações, de modo geral, são padronizadas para todas as unidades de uma rede. Embora seja um fator importante no sucesso das redes, essa padronização traz também problemas, pois frequentemente ela se transforma em falta de flexibilidade. E isso significa que uma rede, às vezes, não é capaz de se ajustar rapidamente às condições do mercado local.

2.9.2. Lojas independentes

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Um varejista independente é uma empresa com uma única loja, afiliada a um sistema vertical de marketing contratual. A maioria dos varejistas é independente, e muitos deles são bastante pequenos.

2.9.3. Sistemas verticais de marketing contratual

Em um sistema vertical de marketing contratual, empresas independentes unem-se, de acordo com um contrato que especifica como elas vão operar. Discutimos a seguir três tipos de VMS contratual.

2.9.4. Cooperativas varejistas e redes voluntárias

A principal diferença entre esses dois sistemas está em quem os organiza. Uma cooperativa varejista é formada por um grupo de pequenos varejistas que concordam em estabelecer e operar um depósito atacadista. Ao contrário, uma rede voluntária é patrocinada por um atacadista que celebra um contrato com os varejistas interessados.

2.9.5. Sistemas de Franquia

A franquia envolve um relacionamento contínuo, no qual a empresa matriz fornece o direito ao uso de sua marca registrada e assistência administrativa, em troca de pagamentos efetuados pelo proprietário de cada unidade comercial. A matriz é chamada de franqueador, enquanto o proprietário da unidade é denominado franqueado. A combinação entre o franqueador e os franqueados é chamada de sistema de franquia.

a) franquia de produto e nome comercial. Historicamente o tipo dominante, a franquia de produto e o nome comercial predominam nos setores de automóveis (Ford, Honda) e combustíveis (Chevron, Texaco). Esse é um contrato de distribuição no qual um fornecedor (franqueador) autoriza o revendedor (franqueado) a vender uma linha de produtos utilizando o nome comercial da matriz com finalidades promocionais. O fraqueado concorda em comprar do franqueador e também a seguir determinadas políticas. No sistema de franquia de produto e nome comercial, o ponto central está no que é vendido; e

b) franquia do formato comercial. A maior parte do crescimento e da propaganda do sistema de franquia, nas últimas três décadas, envolveu o formato comercial (usado por empresas como a Kentucky fried Chicken, Midas e H & R Block). Esse tipo de sistema de franquia cobre um método completo (ou formato) para a operação de uma atividade. Um negócio varejista bem-sucedido vende direito de operar esse mesmo negócio em outra área geográfica. O franqueado espera receber da matriz um método de

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operação já testado. Em troca, o franqueador recebe pagamentos de cada proprietário das unidades e também sua conformidade às políticas e padrões. Aqui, o ponto central está em como o negócio é operado.

2.10. Os varejistas classificados de acordo com as estratégias de marketing

Descrevemos agora os principais tipos de loja de varejo, dedicando especial atenção aos três elementos de seu mix de marketing:

a) amplitude e oportunidade do sortimento do produto;b) nível de preço; e,c) quantidade de serviços ao consumidor.

Quadro 3: Lojas varejistas classificadas por estratégias-chave de marketing

Tipo de lojaAmplitude e

profundidade do sortimento

Nível de preço Serviços ao consumidor

Loja de departamentos

Muito amplo e profundo

Evita a concorrência de preços Ampla variedade

Loja de desconto Amplo e raso Enfatiza os preços baixos Relativamente poucos

Loja com linhas limitadas Estreito, profundo

Os tipos tradicionais evitam a concorrência de preços; tipos mais novos enfatizam os preços baixos

Variam de acordo com o tipo

Loja de especialidades Muito estreito Evita a concorrência de

preçosNo mínimo, padrão; extensivos

Varejistas off-price Estreito profundo Enfatiza os preços baixos Poucos

Loja category-killer Estreito, muito profundo Enfatiza os preços baixos De poucos a

moderados

Supermercado Amplo, profundoAlguns enfatizam os preços baixos; outros evitam as desvantagens em preços

Poucos

Loja de conveniência Estreito, raso Preços altos Poucos

Clube de depósito Muito amplo, muito raso Enfatiza preços muito baixos.

Poucos (aberto apenas para membros)

2.10.1. Lojas de departamento

Durante muito tempo, as lojas de departamento foram o esteio para o varejo nos Estados Unidos. Uma loja de departamento é uma instituição varejista de grande escala que apresenta um sortimento de produtos muito amplo e profundo, tenta não competir tendo como base os preços e fornece uma grande variedade de serviços ao consumidor. Nomes familiares nesse setor incluem a FIlene’s, Dillard’s, Foley’s, Dayton Hudson, Rich’s, May Company, Marshall Field, Sears. J. C. Penney e Montgomery Ward.

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2.10.2. Lojas de desconto

O varejo de desconto envolve preços comparativamente baixos como o principal fator de venda, combinado com custos reduzidos na operação dos negócios. Diversas instituições, incluindo varejistas off-price e clubes de depósito, que discutiremos a seguir, contam com o varejo de desconto como sua principal estratégia de marketing.

2.10.3. Lojas com linhas limitadas

Boa parte da “ação” no varejo, nos últimos anos, ocorreu nas lojas com linhas limitadas. Esse tipo de instituição tem um sortimento de produtos estreito, mas profundo, e serviços ao consumidor que variam de loja par loja. Tradicionalmente, lojas com linhas limitadas que vendem produtos como artigos de vestuário, produtos de panificação e móveis tentam fazê-lo com preços integrais, sem desconto.

2.10.4. Lojas de especialidades

Uma loja de especialidades oferece aos consumidores um sortimento de produtos muito estreito e profundo, frequentemente concentrado em uma linha especializada de produtos (produtos de panificação) ou mesmo em parte de uma linha de produtos especializada (pães de canela) exemplos de lojas de especialidades são as lojas de donuts, peles, calçados para esporte, carnes e vestuário. (As lojas de especialidades não devem ser confundidas com os produtos especializados. Em um certo sentido, as lojas de especialidades recebem nomes errôneos, pois elas podem trabalhar com qualquer uma das categorias de produtos ao consumidor, e não apenas com produtos especializados.)

2.10.5. Lojas category-killer

Um fenômeno da década de 1980, uma loja category-killer apresenta um sortimento estreito, mas muito profundo, preços baixos e serviços ao consumidor que variam de poucos a moderados. Como o nome sugere, essas lojas são projetadas para destruir toda a concorrência em uma categoria específica de produtos. Category-killers bem-sucedidas incluem a Ikea, em artigos para casa, Circuit City, em eletrônicos ao consumidor, Home Depot, em material de construção, e a Toys “R” Us. Outras áreas de produtos com category-killers são os materiais de escritório, artigos de uso doméstico, discos e artigos para esporte.

2.10.6. Supermercados

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Assim como acontece com desconto, a palavra supermercado pode ser utilizada para descrever um método de varejo e um tipo de instituição. Como método, o varejo de supermercado apresenta diversas linhas de produtos relacionados, alto grau de self-service, caixa geralmente centralizado e preços competitivos. O varejo de supermercado é usado para vender diversos tipos de mercadoria, incluindo material de construção, produtos para escritório e – é claro – produtos de mercearia.

Como termo, supermercado geralmente refere-se a uma instituição no setor do varejo de produtos de mercearia. Nesse contexto, um supermercado é uma instituição varejista que tem um sortimento de produtos moderadamente amplo e profundo, compreendendo produtos de mercearia e linhas não-alimentícias, e oferece relativamente poucos serviços ao consumidor. A maioria dos supermercados enfatiza o preço. Algumas usam o preço ofensivamente, oferecendo preços baixos para atrair clientes. Outros usam-no defensivamente, contando cm o leader pricing para evitar uma desvantagem de preços. Devido a essas margens brutas restritas, supermercados necessitam de altos níveis de rotatividade dos estoques para conseguir retornos satisfatórios do capital investido.

2.10.7. Lojas de conveniência

Para atender à crescente demanda do consumidor, especialmente em áreas suburbanas, há algumas décadas surgiram as lojas de conveniência. Essa instituição varejista concentra-se em produtos alimentícios e não-alimentícios de conveniência, tem preços normalmente mais altos que outras mercearias e oferece poucos serviços ao consumidor. Gasolina, fast foods e serviços selecionados (como lavagem de carro e caixas automáticos) podem também ser encontrado em muitas lojas de conveniência.

O nome loja de conveniência reflete seu apelo e explica por que se justificam seus preços altos. As lojas de conveniência normalmente se localizam próximas às áreas residenciais e ficam abertas em horários expandidos. Na verdade, algumas delas nunca fecham. Exemplos de redes de lojas de conveniência são o 7-Eleven (originalmente aberto da 7:00 às 23:00, mas, atualmente, aberto 24 horas na maioria das lojas), Stop N Go e Convenient Food Mart.

2.10.8. Clube de depósito

Outra instituição que proliferou desde a metade de década de 1980 é o clube de depósito, às vezes chamado de clube atacadista. Essa instituição varejista que combina varejo e atacado apresenta um sortimento de produtos muito amplo e raso, preços extremamente baixos e poucos serviços ao consumidor. Os clubes de depósito são abertos apenas aos seus membros, que pagam uma taxa anual de cerca de 25 dólares. Seus mercados-alvo são empresas pequenas (algumas delas comprando produtos para revenda) e grupos selecionados de funcionários (funcionários públicos e de escolas, por exemplo), bem como membros de clubes de créditos.

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2.11. Varejo fora das lojasA grande maioria – talvez 90% - das transações varejistas é

feita em lojas. Entretanto, um crescente volume de vendas ocorre fora delas. As atividades varejistas resultantes de transações que ocorrem fora da loja de varejo são chamadas de varejo fora das lojas.

Estima-se que o volume de vendas efetuadas pelo varejo fora das lojas esteja em torno de 200 a 250 bilhões de dólares anuais. Com base nesses números, as vendas fora das lojas respondem por pouco mais de 10% do total do comércio varejista.

Consideramos quatro tipos de varejo fora das lojas: venda direta, telemarketing, venda automática e marketing direto. (Em vez de se preocupar com a confusão de nomes, pense nas características e na concorrência entre quatro tipos.) cada um deles pode ser utilizado não apenas por varejistas, mas também por outros tipos de organização.

2.12. Venda direta

No contexto do varejo, a venda direta é definida como um contato pessoal entre um vendedor e um consumidor, fora de uma loja de varejo. Esse tipo de varejo tem sido também denominado de venda porta a porta, mas, como veremos, a mudança nos papéis femininos tornou essa expansão pouco exata.

2.13. Telemarketing

Às vezes denominado venda por telefone, o telemarketing refere-se a um vendedor que inicia o contato com o comprador e fecha a venda por telefone. O telemarketing pode incluir a tentativa ao acaso pela lista telefônica. Pode ainda contar com compradores potenciais que solicitam informações ou cujas características demográficas coincidem com as do mercado-alvo da empresa.

2.14. Venda por máquina automática

A venda de produtos por meio de máquinas, sem nenhum contato pessoal entre o comprador e vendedor, é chamada de venda por máquina automática. O apelo da venda por máquina é a conveniência da compra. Os produtos vendidos por esse sistema são geralmente marcas pré-vendidas, bem conhecidas, com alta taxa de rotatividade. A grande maioria das vendas automáticas provém de: bebidas frias, café, doces e cigarros. Estima-se que esse sistema registre cerca de 25 bilhões de dólares em vendas anuais, o que representa mais de 1% de todo o comércio varejista.

As máquinas automáticas podem expandir o mercado de uma empresa, alcançando os consumidores em diferentes lugares e no momento em que eles não podem ir à loja. Assim, o equipamento automático é encontrado em praticamente todos os lugares, especialmente em escolas,

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locais de trabalho e serviços públicos. A venda automática apresenta altos custos operacionais, pela necessidade de se repor os estoques freqüentemente. As máquinas também exigem manutenção e reparos.

2.15. Marketing direto

Não existe um consenso sobre a natureza exata do marketing direto. Na verdade, ele compreende todos os tipos de varejo fora das lojas, que não seja venda direta, telemarketing e venda em máquinas automáticas. No contexto do varejo, definimos marketing direto como a utilização da propaganda para entrar em contato com os consumidores que, por sua vez, compram produtos sem ir a uma loja de varejo. (Seja cuidadoso ao distinguir entre os termos marketing direto, venda direta e distribuição direta!)

Os vendedores, no marketing direto, entram em contato com os consumidores por meio de um ou mais dos seguintes tipos de mídia: rádio, TV, jornais, revista, catálogos, material enviado pelo correio (mala-direta) e, atualmente, a Internet. Os consumidores fazem seus pedidos por telefone, correio ou computador. O marketing direto é um negócio de grandes proporções: atualmente responde por talvez de 130 dólares a 140 bilhões de dólares em vendas anuais a varejo!

Algumas empresas começaram com o varejo fora das lojas e, mais tarde, estabeleceram cadeias enormes de lojas de varejo. A Sears e Ward’s são os principais exemplos. Outras empresas concentram-se exclusivamente no marketing direto durante muitos anos. A Spiegel (consulte http://www.spiegel.com/) exemplifica esse grupo. Um número crescente de cmpanhias que contaram apenas ou predominantemente com o marketing direto, atualmente está abrindo lojas para expandir seus esforços de marketing. The Sharper Image (site http://www.sharperimage.com) é um bom exemplo. Os vendedores que lidam com o marketing direto podem ser classificados como empresas de produtos gerais, que oferece uma ampla variedade de linhas, e empresas especializadas, que trabalham apenas com uma ou duas linhas, como livros ou frutas frescas.

Sob uma definição ampla, as muitas formas de marketing direto incluem:

a) mala-direta, na qual as empresas enviam pelo correio, aos consumidores, cartas, brochuras e até mesmo amostras de produtos e solicitam que eles façam a compra pelo correio ou telefone. Essa forma de marketing direto é melhor para a venda de uma diversidade de serviços, como cartões de crédito e associação em clubes, e para produtos bem conhecidos, como revistas, discos e até bolos de frutas. A Collin Street Bakery, com 100 anos, localizada em Corsicana, Texas, gera 95%de seus negócios pelo correio. A cada ano, eles enviam cerca de 1,5 milhões de bolos de frutas a 400.000 clientes;

b) varejo por catálogo, no qual as empresas enviam catálogos pelo correio aos consumidores ou os deixam em lojas de varejo. Após se expandir a uma taxa anual de 10%, durante a década de 1980, o varejo por catálogo vem

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crescendo à metade dessa taxa talvez menos – nesta década. Essa queda repentina prejudicou varejistas gigantescos (como a Penneu’s e Ward’s) e criou varejistas de catálogo (como a Spiegel, L.L. Bean e J. Crew). Muitas empresas menores que trabalham com catálogos fracassam. Em 1993, a Sears encerrou as atividades com seu enorme catálogo, porque o Big Book estava perdendo dinheiro em mais de 3 bilhões de dólares de vendas anuais. Atualmente, e com atraso, segundo seus críticos, a Sears está distribuindo uma série de catálogos especializados em nichos que variam de acessórios para automóveis a roupas femininas em tamanhos grandes;

c) compras pela televisão, nas quais várias categorias de produtos são promovidas em canais de TV dedicados a essa atividade e por meio de infomerciais, que são comerciais de TV que são exibidos durante 30 minutos ou mais, em um canal de entretenimento. Os principais canais de compras, QVC e Home Shopping Network, vendem bijuteria, eletrônicos, objetos de decoração e outros produtos a preços relativamente baixos. Os informeciais têm sido usados para vender uma variedade de itens, incluindo cutelaria, sprays para tingir e disfarçar a calvície e artigos domésticos. A compra pela televisão cresceu enormemente durante a década de 1980, mas esse crescimento diminuiu nos últimos anos; e

d) varejo on-line, no qual os consumidores usam seus computadores para procurar produtos e fazer aquisições, principalmente por meio de serviços de comerciais on-line (como America Online e Prodigy) e pela Word Wide Web, a parte gráfica da Internet. O varejo on-line está no início, gerando um escasso total de cerca de 125 milhões dólares em vendas, durante 1995. até o presente, a maioria dos vendedores ainda não desenvolveu o mix de marketing certo. Por exemplo, os sortimentos são muito limitados, os descontos são raros, e a “fachada gráfica das lojas”, com muita freqüência, não é especialmente atraente ou interessante. Além disso, a despesa para se estabelecer um site na Web atraente e funcional é considerável, variando de 300.000 a 3 milhões de dólares ou mais. Entretanto, à medida que os vendedores ganham experiência no sistema on-line, espera-se que aumente a eficiência dos sites da Web, com um declínio dos custos. Além disso, estima-se que até 30 milhões de compradores potenciais estarão on-line nos próximos anos, a maioria deles com conhecimentos de computador e muitos com substancial poder de compra. Por essas razões, as perspectivas para o varejo on-line são otimistas, com vendas previstas de cerca de 5 bilhões de dólares até o início do próximo século.

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O marketing direto tem seus empecilhos. Os consumidores devem fazer os pedidos sem ver ou tocar a mercadoria (embora possam ver uma foto dela). Para compensar, os vendedores que trabalham com marketing direto oferecem políticas de devolução muito liberais. Além disso, os catálogos e, até certo ponto, o material usado na mala-direta são dispendiosos e devem ser preparados muito antes de seu envio. Mudanças nos preços e novos produtos somente podem ser anunciados por meio de catálogos ou brochuras suplementares. Esse tipo de varejo fora das lojas tem sido também criticado como uma invasão de privacidade, principalmente quando as listas de consumidores são vendidas por empresas que utilizam o marketing direto.

2.16. Mudança institucional no varejo

À medida que os consumidores mudam, o mesmo ocorre com os formatos de varejo. Os executivos gostariam de prever as principais mudanças, antes que elas ocorressem. Isso é possível até certo ponto, já que muitas mudanças evolucionárias no varejo seguiram um padrão cíclico denominado roda do varejo. Essa teoria afirma que um novo tipo de varejo frequentemente entra no mercado como uma loja de preços e custos baixos. Outros varejistas, bem como os investidores, não levam a sério esse novo tipo de varejo. Entretanto, os consumidores respondem favoravelmente aos preços baixos e fazem suas compras nessa nova instituição. Ao longo do tempo, essa loja rouba negócios dos outros varejistas que inicialmente a ignoraram e mantiveram suas velhas estratégias.

Finalmente, de acordo com a roda de varejo, a nova instituição bem-sucedida eleva o padrão de seus negócios para atrais um mercado mais amplo, alcança margens maiores e ganha mais status. O “trading up” melhora a qualidade dos produtos vendidos e acrescenta serviços ao consumidor. Mais cedo ou mais tarde, os altos custos e, em última análise, os altos preços (como são percebidos por seu mercado-alvo) tornam a instituição vulnerável a novos tipos de varejo. O inovador seguinte entra como uma forma de varejo de baixo custo e preço, e o processo evolucionário continua.

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3. ATACADO E DISTRIBUIÇÃO FÍSICA

3.1. Natureza e importância do atacado

O atacado e o varejo permitem que aquilo que é produzido seja adquirido para consumo. Já sabemos que o varejo envolve a venda aos consumidores finais para seu uso pessoal. Examinamos agora o papel do atacado no sistema de marketing.

3.2. Atacado e Intermediário Atacadista

Atacado (ou comércio atacadista) é a venda e todas as atividades diretamente relacionadas com a venda de produtos e serviços a empresas e outras organizações para (1) revenda, (2) utilização na produção de outros produtos e serviços ou (3) operação de uma organização. Quando uma empresa vende camisas e blusas a uma loja de roupas que pretende revendê-las aos consumidores finais, isso é atacado. Quando um moinho vende farinha a uma grande padaria para que ela produza pães e outros produtos de confeitaria, essa também é uma transação de atacado. E quando uma empresa vende uniformes para alguma organização, que serão usados por seus funcionários durante o desempenho de suas tarefas, essa é uma atividade atacadista.

As vendas feitas de um produtor a outro são transações atacadistas, e o produtor que está vendendo está engajado em uma atividade de atacado. De forma semelhante, uma loja de desconto está envolvida no atacado quando vende calculadoras e material de escritório a uma empresa. Assim, o atacado inclui as vendas de qualquer empresa a qualquer cliente, que não seja o consumidor final que está efetuando a compra para seu uso pessoal, não-comercial. Desse ponto de vista, todas as vendas são transações atacadistas ou varejistas - diferenciadas apenas pelo uso que será dado, pelo comprador, ao produto ou serviço.

3.3. Justificativa econômica para o atacado

A maioria das empresas manufatureiras é pequena e especializada. Elas não possuem capital para manter uma força de vendas que entre em contato com muitos varejistas ou usuários finais, os quais são (ou leriam ser) seus clientes. Mesmo para os fabricantes que têm capital suficiente, alguns de seus produtos ou linhas geram um volume de vendas tão pequenas que não seria eficiente, em termos de custo, estabelecer uma força de vendas para eles.

Localizados na outra ponta do canal de distribuição, a maioria dos varejistas e usuários finais compra em pequenas quantidades e tem um conhecimento limitado do mercado e das fontes de fornecimento. Assim,

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freqüentemente há um hiato entre o vendedor (produtor) e o comprador (varejista ou usuário final).Um intermediário atacadista pode preencher essa lacuna, fornecendo serviços de valor aos fabricantes e/ou varejistas. Por exemplo, um intermediário atacadista pode reunir os pedidos de muitos varejistas e/ou usuários finais, criando desse modo um mercado para o pequeno produtor. Ao mesmo tempo, um intermediário atacadista seleciona diversos itens entre muitas alternativas para formar seu _ de produtos e, com isso, atua como um serviço de compras para os pequenos varejistas e consumidores finais. Essencialmente, como veremos em diversas partes deste capítulo, as atividades de um intermediário atacadista criam utilidades de tempo, lugar e/ou posse.

Figura 8: Quatro produtores vendem diretamente a seis varejistas, resultando em 24 transações

De um ponto de vista amplo, o atacado traz ao sistema total de distribuição uma economia de atividades especializadas, escala e transações:

a) as atividades especializadas no atacado ficam eficientemente concentradas em relativamente poucas mãos. Isso evita a duplicação de esforços que ocorreria caso muitos produtores tivessem de desempenhar as funções do atacado. Por exemplo, o depósito de um atacadista em Memphis, Tennessee, evita que muitos fabricantes tenham de construir seus próprios depósitos para fornecer serviços rápidos aos clientes dessa área.

b) a economia de escala é decorrente da especialização dos intermediários atacadistas que desempenham funções que, sem eles, exigiriam diversos pequenos departamentos operados pelas empresas produtoras. De modo geral, os atacadistas podem desempenhar as funções de atacado com mais eficiência que a maioria dos fabricantes.

c) a economia de transações surge quando os varejistas e/ou intermediários atacadistas atuam entre os produtores e seus consumidores. Imagine que quatro fabricantes desejam vender a seis varejistas. Como mostrado pela Figura 8 va seguir, sem um intermediário, haveria 24 transações. Com um intermediário atacadista o número de transações cai para 10. Quatro transações ocorrem quando

A B C D

1 2 3 4 5 6

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os produtores vendem aos intermediários e as outras seis, quando o intermediário vende a todos os varejistas.

Figura 9: Quatro produtores usam o mesmo intermediário atacadista, reduzindo o número de transações para 10

3.4. Perfil dos Intermediários Atacadistas

Um produtor ou varejista que está pensando em utilizar os intermediários atacadistas deve saber quais são as opções disponíveis, quem esses intermediários atendem e como trabalham.

Tabela 3: Comércio atacadista total versus comércio varejista total nos Estados Unidos

Ano Número de intermediários atacadistas

Vendas no atacado (bilhões de dólares)

Vendas no varejo (bilhões de dólares)

1992 495.000 3.239 1.9491982 416.000 1.998 1.0661972 370.000 695 459

Fonte: (CENSO DO COMÉRCIO ATACADISTA DE 1992 apud KOTER, 1998)

3.5. Principais categorias

a) atacadista comerciante: uma empresa independente que se engaja basicamente no atacado e toma posse (ou seja, tem a propriedade) dos produtos que estão sendo distribuídos. Às vezes, essas empresas são chamadas simplesmente de atacadistas, jobbers ou distribuidores industriais. Os atacadistas comerciantes compõem o maior segmento das empresas atacadistas, quando o cálculo é feIto com base no número de estabelecimentos ou volume de vendas;

b) agente Intermediário atacadista: uma empresa independente que se engaja primariamente no tacado, negociando ativamente a venda ou aquisição dos produtos

A B C D

1 2 3 4 5 6

INTERMEDIÁRIO ATACADISTA

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em nome de outras empresas, Ias que não toma posse (ou seja, não tem a propriedade) dos produtos que estão sendo distribuídos; e

c) instalação de vendas dos fabricantes: um estabelecimento que se engaja primariamente no atacado e é de propriedade e operado por um fabricante, mas que é fisicamente separado das fábricas. As instalações de venda dos fabricantes são comuns em setores que variam de grandes eletrodomésticos e equipamento hidráulico a material elétrico. Os dois tipos principais são semelhantes, exceto em um aspecto importante: uma filial de vendas do fabricante mantém um estoque do produto que está sendo vendido, mas o mesmo não acontece com o escritório de vendas do fabricante.

3.6. Despesas operacionais e lucros

As despesas operacionais totais para os intermediários atacadistas representam, em média, 11 % das vendas no atacado. As despesas operacionais para os varejistas ficam em tomo de 28% das vendas no varejo. Portanto, de modo geral, as despesas dos intermediários atacadistas levam por volta de 8 % dos dólares do consumidor final.

As despesas operacionais variam muito entre as diversas categorias de intermediários atacadistas:

a) os atacadistas comerciantes têm a mais alta média de despesas operacionais: 14% das vendas; Entretanto, há uma ampla variação. Por exemplo, as despesas operacionais dos atacadistas e completo sortimento de produtos de mercearia normalmente ficam abaixo de 10% das vendas; comparadas a até 30%, para os atacadistas de equipamentos para escritório;

b) os intermediários atacadistas agentes têm custos relativamente baixos, por volta de 4,5% das vendas, principalmente porque não precisam manter estoques; e,

c) os dois tipos de instalação de vendas dos fabricantes geralmente têm estruturas de custo muito diferentes. As despesas operacionais dos escritórios de vendas representam por volta de 4% das vendas.

Já as filiais de vendas ficam em tomo de 11 %, porque há o custo de se estocar a mercadoria.

3.7. Atacadistas comerciantes

3.7.1. Atacadistas que prestam serviços plenos

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Um intermediário comerciante independente que desempenhe todas as tarefas do atacado é um atacadista que presta serviços plenos. Esse tipo de intermediário pode lidar com produtos ao consumidor atos empresariais que podem ser manufaturados ou não-manufaturados (como os produtos plantados ou extraídos), importados, exportados ou fabricados e vendidos internamente.

Quadro 4: Atividades típicas oferecidas pelos atacadistas que prestam serviços plenos aos clientes e produtores

SERVIÇO DESCRIÇÃO

Compra Atua como agente de compra para os clientes.Criação de sortimento Compra de muitos fornecedores para desenvolver um estoque

que se adapte às necessidades dos clientes.Subdivisão Compra em grandes quantidades (como a carga de um

caminhão) e revende em quantidades menores (como uma dúzia).

Venda Fornece uma força de vendas para que os produtores alcancem os pequenos varejistas e outros negócios, a um custo mais baixo do que os produtores teriam se mantivesse sua própria força de vendas.

Transporte Realizam rápidas e frequentes entrega aos clientes, reduzindo os riscos e o investimento dos clientes com estoques.

Estocagem Estocam produtos em instalações localizadas mais próximas dos locais de atividade dos clientes que as fábricas.

Financiamento Concedem crédito aos clientes, reduzindo a necessidade de capital. Auxiliam os produtores encomendando e pagando pelos produtos antes que estes sejam comprados pelos clientes.

Riscos Reduzem os riscos dos produtores, tomando posse dos produtos.Informações de marketing Fornecem informações aos clientes sobre novos produtos e

ofertas especiais dos produtores e aos fornecedores dos produtores sobre as necessidades dos clientes e as atividades dos concorrentes.

Assistência administrativa Fornecem assistência aos clientes, especialmente aos pequenos varejistas, em áreas como controle de estoque, distribuição de espaço nas prateleiras e administração financeira.

3.7.2. Outros atacadistas comerciantes

Dois tipos de atacadista comerciante com operações distintas também merecem uma breve descrição:

a) os truck jobbers, também chamados de truck distributors, trabalham com uma linha selecionada de produtos perecíveis e utilizam caminhões para fazer suas entregas às lojas de varejo. Os truck jobbers são comuns no setor de produtos alimentícios. Cada jobber trabalha com marcas promovidas nacionalmente de produtos transportados rapidamente, perecíveis ou semiperecíveis, como doces, laticínios, batatas chips ou tabaco. Os truck jobbers

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fornecem os produtos frescos com tanta freqüência que os varejistas podem comprá-los em pequenas quantidades, desse modo minimizando' o risco de prejuízos. Mas os truck jobbers são sobrecarregados pelos altos custos operacionais, causados primariamente pelo pequeno tamanho dos pedidos e uso ineficiente de seus caminhões (por exemplo, apenas durante alguns períodos do dia); e

b) os drop shippers, também conhecidos como desk jobbers, vendem mercadorias para entrega direta, do produtor ao consumidor. Os drop shippers não manuseiam fisicamente o produto. Eles são comuns somente em poucas categorias de produtos, incluindo carvão, madeira e material de construção que, normalmente, são vendidos em quantidades muito grandes e têm alto custo de frete em relação ao seu valor unitário.

3.7.3. Agentes intermediários atacadistas

Distintos dos atacadistas comerciantes, os intermediários atacadistas agentes (1) não tomam posse dos produtos e (2) normalmente realizam um menor número de serviços.

Quadro 5: fatores que sugerem que tipo de intermediário atacadista deve ser usado em um canal

Fatores Favorecendo os intermediários atacadistas

agentes

Favorecendo os atacadistas comerciantes

Natureza do produto Não-padrão, talvez fabricado mediante pedido

Padrão

Tecnicalidade do produto Simples Complexa

Margem bruta do bruto Pequena Relativamente grande

Número de consumidores Poucos Muitos

Concentração dos clientes Concentrados geograficamente e em poucas indústrias

Dispersos geograficamente e em muitas indústrias

Frequência dos pedidos Relativamente infreqüentes Freqüentes

Tempo entre o pedido e Recebimento da massa

Cliente satisfeito com um lead time relativamente longo

Clientes exigem ou desejam um lead time menor

Fonte: (DONALD; JACKSON; D'AMICO apud KOTLER 1998)

3.7.4. Agentes dos fabricantes

Um intermediário atacadista agente independente que vende parte ou todo o mix de produtos de um fabricante em um território definido é um agente do fabricante, ou representante do fabricante. Os agentes não são

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empregados dos fabricantes, e sim empresas comerciais independentes. Além disso, s têm pouco ou nenhum controle sobre preços e condições da venda, estabelecidos pelos fabricantes que eles representam.Os agentes dos fabricantes são muito úteis para:

a) uma pequena empresa que possui um número limitado de produtos e nenhuma força de vendas.

b) uma empresa que deseje adicionar uma linha nova e possivelmente não relacionada com seu mix de produtos já existente, e cuja força de vendas não tenha experiência com essa nova linha ou não está familiarizada com o novo mercado. Nesse caso, a força de vendas da própria empresa e seus agentes podem cobrir o mesmo mercado geográfico, mas com diferentes linhas de produtos; e

c) uma empresa que deseja entrar em um novo mercado que ainda não está suficientemente desenvolvido para justificar a utilização de sua própria força de vendas.

3.7.5. Corretores

Um corretor é um intermediário atacadista agente independente que reúne os compradores e as vendas e fornece informações sobre o mercado para uma das partes ou para a outra. Ele fornece informações sobre muitos tópicos, incluindo preços, produtos e condições gerais de marketing. Nos últimos anos, os agentes dos fabricantes e os corretores tomaram-se mais semelhantes, no que diz respeito a tarefas e serviços. De modo geral, não manuseiam fisicamente os produtos que estão sendo distribuídos.

A maioria dos corretores trabalha para os vendedores, embora alguns representem os compradores. Os corretores não têm autoridade para fixar preços. Eles simplesmente negociam uma venda e deixa a critério do vendedor de aceitar ou não a oferta do comprador.

3.7.6. Outros agentes intermediários atacadistas

Quatro outros tipos de agentes intermediários atacadistas respondem por parcelas menores do comércio atacadista, quando comparadas à dos representantes dos fabricantes e corretores. Entretanto, eles são to importantes para determinados produtos, em mercados específicos. Esses intermediários são:

a) os comerciantes comissionados, comuns no marketing de muitos produtos agrícolas, determinam preços e condições da venda, vendem o produto e, às vezes, manuseiam fisicamente esses produtos. (Apesar da palavra comerciante, um comerciante comissionado é um intermediário agente que normalmente não toma posse dos produtos que são manuseados e vendidos.);

b) as empresas de leilão auxiliam os compradores e

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vendedores reunidos a completar suas transações. Elas fornecem (1) leiloeiros que efetuam a venda e (2) instalações físicas para exposição dos produtos do vendedor. Embora respondam por apenas cerca de 1 % do comércio atacadista total, as empresas de leilão são extremamente importantes no comércio atacadista de carros usados e certos produtos agrícolas (como tabaco, gado e frutas);

c) os agentes de venda essencialmente substituem um departamento de marketing, comercializando toda a produção de um fabricante. Embora os agentes de venda respondam por apenas 1 % do comércio atacadista, eles desempenham um papel fundamental na distribuição de produtos têxteis e carvão e, em menor escala, de vestuário, alimentos, madeira e metais; e

d) os agentes de importação-exportação promovem o entendimento entre vendedores e compradores de diferentes países. Os agentes de exportação trabalham no país em que o produto é fabricado. Os agentes de importação têm sua base no país em que os produtos são vendidos.

3.8. Natureza e importância da distribuição física

Após ter estabelecido seus canais de distribuição, uma empresa deve cuidar da distribuição física de seus produtos por meio desses canais. A distribuição física, chamada também de logística, consiste todas as atividades relacionadas com a movimentação de uma quantidade certa de produtos certos lIgar certo e no tempo certo. Como foi descrito em um artigo, "praticamente toda a economia depende da antiga e complexa ciência da logística para levar a tempo bilhões de peças e suprimentos às fabricas norte-americanas e distribuir os produtos acabados eficientemente ao consumidor".

Em seu âmbito mais abrangente, a distribuição física, para os fabricantes, inclui o fluxo de matérias-primas, de sua fonte de fornecimento até a linha de produção, e o movimento dos produtos acabados, do fim da linha de produção até os usuários finais. Os intermediários administram o fluxo de mercadorias para suas prateleiras, bem como de suas prateleiras até a casa dos clientes, lojas ou outros pontos comerciais.

As atividades que compõem a distribuição física são:a) local para estoque e armazenagem;b) manuseio de materiais;c) controle de estoques;d) processamento de pedidos; ee) transporte.

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3.9. Maior atenção à Distribuição Física

Uma empresa enfrenta um problema (ou talvez seja uma oportunidade) quando tem um armazém cheio de móveis para jardim em Atlanta e clientes insatisfeitos em New Orleans ou muitas parkas para esqui em Phoenix e poucas em Missoula. Esses exemplos deixam claro que um sortimento apropriado produtos deve estar no lugar certo e no momento certo para maximizar a oportunidade de vendas lucrativas. A Compaq Computer (site: http://www.compaq.com/) admite ter perdido até 1 bilhão de dólares em vendas durante 1994, porque não tinha os produtos disponíveis onde eles poderiam ser vendidos. Um alto executivo dessa fábrica de computadores afirmou: "Nós mudamos nosso desenvolvimento de produtos, fabricação, mercado e propaganda. A única peça do quebra-cabeça de que não cuidamos foi a logística".

Ao longo dos anos, os administradores têm feito progressos em reduzir os custos de produção e, também algumas despesas de marketing. A distribuição física pode ser a última área de marketing com oportunidades significativas para cortar custos. E a economia potencial é grande. Para determinados produtos, como móveis e material de construção, a distribuição física representa a maior despesa operacional. Para outros produtos, até metade do custo de atacado é formado pelo transporte e armazenagem.

3.10. Abordagem sistêmica à distribuição física

Já nos referimos ao marketing como um sistema total de atividades comerciais, em lugar de uma série de operações fragmentadas. Em nenhum outro aspecto isso fica mais claro que na distribuição física. Mas nem sempre foi assim. Tradicionalmente, as atividades de distribuição física eram fragmentadas.

Em muitas empresas, a distribuição física ainda não é coordenada. Se perguntarmos: "Quem é o encarregado da distribuição física?", com muita freqüência a resposta será: "Ninguém". A responsabilidade por esse setor é delegada a diversas unidades que freqüentemente têm objetivos conflitantes e até mesmo opostos. O departamento de produção, por exemplo, está interessado primariamente em longas triagens de produção para minimizar os custos das unidades de fabricação, embora o resultado possa ser um custo de estoque mais alto.

3.11. Conceito de custo total

Como parte de uma abordagem sistêmica à distribuição física, os executivos devem aplicar o conceito de custo total. Isto é, uma empresa deve determinar o conjunto de atividades que produz a melhor relação entre custos e lucros para o sistema de distribuição física total. Essa abordagem é melhor que focalizar estritamente os custos individuais das atividades de distribuição isoladas.

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3.12. Utilização estratégica da distribuição física

A utilização estratégica da distribuição física pode permitir que uma empresa fortaleça sua posição competitiva, dando maior satisfação ao cliente e/ou reduzindo os custos operacionais. A administração da distribuição física pode também afetar o mix de marketing de uma empresa - especialmente o planejamento do produto, estabelecimento de preços e canais de distribuição. Essas oportunidades são descritas a seguir.

3.13. Melhorar o serviço ao consumidor

Um sistema de logística bem conduzido pode melhorar o serviço que uma empresa fornece aos seus clientes - quer sejam eles intermediários ou usuário finais. Para ter um exemplo de uma extensa rede de distribuição estabelecida com essa finalidade. Além disso, o nível do serviço ao consumidor afeta diretamente a demanda. Isso é especialmente verdadeiro no marketing de produtos indiferenciados (como produtos químicos e a maior parte dos materiais de construção), onde um serviço eficiente pode ser a única vantagem em diferencial de uma empresa.

3.14. Reduzir os custos da distribuição

Uma administração da distribuição física eficiente pode abrir muitas possibilidades de redução de custos. Por exemplo, eliminar os depósitos que não são necessários baixará os custos. Os estoques – e seu conseqüente custo de transporte e investimento de capital – podem ser reduzidos por sua consolidação em um menor número de locais.

3.15. Criar utilidades de tempo e lugar

A estocagem, parte do processo de armazenagem, cria uma utilidade de tempo. A estocagem é essencial para corrigir desequilíbrios no cronograma de produção e consumo. Um desequilíbrio pode ocorrer quando há consumo o ano inteiro e uma produção sazonal, como no caso dos produtos agrícolas. Por exemplo, cria-se uma utilidade de tempo e agrega-se valor :quando as bananas são colhidas ainda verdes e amadurecem em estocagem. Além disso, uma utilização hábil da armazenagem permite que o produtor estoque um excedente sazonal, de modo que ele seja comercializado muito depois do fim da colheita. Em outros casos, a armazenagem auxilia a ajustar uma produção anual a um consumo sazonal. Um fabricante pode produzir cortadores de grama o ano todo. Durante o outono e inverno esses cortadores são armazenados para venda primavera e verão.

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3.16. Estabilizar Preços

A cuidadosa administração da armazenagem e do transporte pode ajudar a estabilizar os preços de uma empresa específica ou de todo um setor industrial. Se um mercado estiver temporariamente saturado com um produto, os vendedores podem estocá-lo até que as condições de oferta e a demanda estejam mais equilibradas. Esse uso das instalações de armazenagem é comum no marketing de produtos agrícolas e outras mercadorias produzidas em bases sazonais.

3.17. Influenciar as Decisões sobre os Canais

As decisões relacionadas com a administração de estoques têm efeito direto sobre a escolha que um produtor faz quanto aos canais e localização dos intermediários. As considerações logísticas podem se tornar cruciais, por exemplo, quando uma empresa decide descentralizar seu estoque. Nesse caso, a administração deve determinar (1) quantos locais serão estabelecidos e (2) se serão utilizados atacadistas, os próprios armazéns da empresa ou armazéns públicos. Um produtor pode escolher os atacadistas comerciantes que cuidam da estocagem e de outros serviços de armazenagem. Outro pode preferir utilizar uma combinação de (1) agentes dos fabricantes para promover vendas agressivas e (2) armazéns públicos para distribuir os produtos solicitados.

3.18. Tarefas na administração da distribuição física

A distribuição física refere-se ao real fluxo de produtos. Ao contrário, a administração da distribuição física é o desenvolvimento e operação de processos que resultam em um efetivo e eficiente fluxo dos produtos.

Para melhorar sua administração da distribuição física, algumas empresas estão formando alianças logísticas. Nessa composição, um fabricante e uma ou mais empresas que conduzem atividades especializadas de distribuição física trabalham em cooperação. Eles planejam e implementam conjuntamente o fluxo físico que levará os produtos certos aos lugares certos, em quantidades certas e no tempo ce_ Esse tipo de aliança, de diversas maneiras, estende-se para além da cooperação comercial normal, incluindo a natureza_ do relacionamento que está em andamento.

3.19. Localização dos estoques e armazenagem

Na distribuição física, a atividade crucial é a administração dos estoques. Uma importante consideração é a armazenagem, que compreende uma série de funções, como reunir, dividir (bulk-breaking) e estocar produtos,

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além de prepará-Ios para uma nova remessa. A administração deve também considerar o tamanho, localização e transporte dos estoques. Essas quatro áreas são inter-relacionadas. A quantidade e a localização dos pontos de armazenagem, por exemplo, influenciam o tamanho do estoque e os métodos de transporte. Essas inter-relações são, com freqüência, bastante complexas.

Centros de Distribuição. Uma eficiente estratégia de localização dos estoques pode envolver o estabelecimento de um ou mais centros de distribuição. Essas instalações são planejadas tendo em vista os mercados, e não as exigências de transporte. A idéia é desenvolver, sob o mesmo teto, sistema eficiente e totalmente integrado para o fluxo dos produtos - receber pedidos, preenchê-los e prepará-los para entrega aos clientes.

3.20. Tipos de Armazém

Qualquer produtor, atacadista ou varejista, tem a opção de operar seu próprio armazém particular ou utilizar os serviços de um armazém público. Um armazém privado trará provavelmente mais vantagens quando (1) uma empresa movimenta um grande volume de produtos por meio de um armazém, (2) há muito pouca ou nenhuma flutuação sazonal nesse fluxo e (3) os produtos necessitam de manuseio ou armazenagem especiais.

Um armazém público oferece instalações para estocagem e manuseio a indivíduos ou empresas. custos com os armazéns públicos constituem uma despesa variável Os clientes pagam apenas pelo espaço que utilizam, e somente quando o utilizam. Os armazéns públicos podem também fornecer espaço para escritório e exposição do produto e receber e preencher pedidos para os vendedores. Além disso, os recibos de armazenagem referentes a produtos estocados em determinados tipos de armazéns públicos podem ser usados como garantia em empréstimos bancários.

3.21. Manuseio de Materiais

Selecionar o equipamento adequado para manuseio físico dos produtos, incluindo o próprio prédio do armazém, constitui o subsistema do manuseio dos materiais na administração da distribuição física. Um equipamento bem apropriado para a tarefa pode minimizar prejuízos decorrentes de quebra, danos e furto. Um equipamento eficiente pode reduzir os custos de manuseio, bem como o tempo necessário para realizá-lo.

Conteinerização é um sistema de manuseio da carga que se tomou uma prática-padrão na distribuição física. Os carregamentos de produtos são colocados em grandes contêineres de metal ou madeira. Os contêineres são então transportados fechados, desde o momento em que deixam as instalações do expedidor (como uma fábrica) até que cheguem ao seu destino (como o armazém de um atacadista). A conteinerização minimiza o manuseio físico, reduzindo as avarias, diminuindo o risco de furto e permitindo um transporte mais eficiente.

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3.22. Controle do Estoque

O controle do tamanho e composição dos estoques, o que representa um considerável investimento para a maioria das empresas, é essencial em qualquer sistema de distribuição física. O objetivo do controle do estoque é preencher os pedidos colocados pelos clientes imediatamente, completamente, com precisão e, ao mesmo tempo, minimizar investimentos e flutuações de estoque.

3.23. Exigências Cliente-Serviço

O tamanho do estoque é determinado pelo equilíbrio entre os custos e os níveis desejados de serviço ao consumidor. Diferentes clientes têm diferentes necessidades, no que se refere ao preenchimento dos pedidos. Alguns indivíduos ou organizações, para se sentirem satisfeitos, esperam que seu pedido seja preenchido quase que imediatamente. Outros são menos exigentes e aceitam a ocasional falta de estoque de um item ou uma pequena demora no recebimento do pedido. A administração deve identificar e responder às diferenças nos níveis esperados de serviço ao cliente.

3.24. Quantidade econômica de pedidos

A administração deve estabelecer a quantidade ideal de pedidos, no momento em que é preciso repor os estoques. A quantidade econômica de pedidos (EOQ) é o volume no qual a soma dos custos de manutenção dos estoques e processamento dos pedidos estão no nível mínimo. Normalmente, quando o tamanho dos pedidos aumenta, (1) o custo de manutenção dos estoques cresce (porque o estoque médio é maior) e (2) o custo de processamento dos pedidos diminui (porque há menos pedidos).

3.25. Just-in-time

Utilizado amplamente em primeiro lugar no Japão, just-in-time (JIT) é a integração do controle do estoque, compras e cronograma de produção. Aplicando o JIT, uma empresa compra quantidades menores que chegam just-in-time (imediatamente) para a produção e produz quantidades just-in-time para a venda. Quando implementado com eficiência, o conceito de just-in-time acarreta muitos benefícios. Comprando menores quantidades e mantendo baixos níveis de estoque de peças e produtos acabados, uma empresa pode alcançar uma expressiva economia de custos, pois menos itens sofrem avarias, são furtados ou, de outro modo, tornam-se inutilizáveis. Os cronogramas de produção e entrega podem ser reduzidos e tornam-se mais flexíveis e confiáveis. Os japoneses perceberam que a qualidade melhora com a compra JIT. Quando a quantidade de pedidos é pequena e as entregas

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freqüentes, uma empresa pode rapidamente localizar e corrigir um problema de qualidade nos produtos recebidos.

3.26. Sistemas de Resposta do Mercado

O ponto central do JIT tende a ser a produção e a relação entre um produtor e seus fornecedores. Existe uma tendência paralela, entretanto, envolvendo produtores ou intermediários de produtos acabados e seus clientes. Diversos rótulos, como resposta rápida, foram utilizados para descrever esse correspondente do JIT. Nós preferimos a denominação sistemas de resposta do mercado. A idéia central é a de que uma compra feita por um consumidor final, ou seja, aquele que pretende consumir o produto, deve ativar um processo de produção e entrega de um item de reposição. Desse modo, um produto é puxado por um canal com base na demanda, em vez de ser empurrado com base na redução de preços em curto prazo ou outras formas de indução que freqüentemente resultam em estoques excessivos.

3.27. Processamento de pedidos

Outro aspecto do sistema de distribuição física é o conjunto de procedimentos para o recebimento, manuseio e preenchimento dos pedidos. Esse subsistema do processamento de pedidos deveria incluir medidas sobre faturamento, concessão de crédito, elaboração de fraturas e cobrança de contas vencidas. Quando uma empresa comete erros ou é lenta no preenchimento dos pedidos, isso causa prejuízo ao consumidor. Além disso, um processamento de pedidos ineficiente pode levar a estoques desnecessariamente grandes. Essa é a razão pela qual um número cada vez maior de empresas passou a usar computadores para executar a maioria de suas atividades de processamento de pedidos. Ao memo tempo, alguns fornecedores estão até mesmo oferecendo aos clientes computadores, para serem usados na realização dos pedidos.

3.28. Transporte

O transporte - enviar os produtos aos clientes é uma importante função do sistema de distribuição física em muitas empresas. A administração deve decidir sobre o meio de transporte e os transportadores específicos. Na discussão que se segue, enfocamos a remessa intermunicipal.

3.28.1. Transporte intermodal

Utilizar dois ou mais meios de transporte para movimentar a

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carga é chamado de transporte intermodal. A intenção dessa abordagem é a de aproveitar as vantagens de diversos meios de transporte. Durante o último período de dez anos, o tráfego intermodal cresceu 60 %.

3.29. Agentes de carga

Uma instituição de marketing especializada em atender as empresas que embarcam quantidades menores que a de um carregamento lotado é chamada de agente de carga. Sua função principal é consolidar cargas inferiores à capacidade total de um vagão ou caminhão, de diversos embarcadores, em quantidades que componham um carregamento completo.

3.30. Empresas de entrega de encomendas

Um importante desenvolvimento, nos últimos 30 anos, foi a formação de empresas que entregam cargas pequenas e correspondência de alta prioridade. O movimento na direção da compra just-in-time certamente contribuiu para o contínuo crescimento das que entregam encomendas.

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4. MARKETING INTERNACIONAL

No passado, as empresas norte-americanas davam pouca atenção ao comercio internacional. Se conseguiam algumas vendas extras através de exportação, tudo bem; mas o grande mercado era o doméstico, e ele fervilhava de oportunidades. O mercado doméstico também era muito mais seguro. Os gerentes não precisavam aprender outras línguas, lidar com moedas desconhecidas e que mudavam constantemente, enfrentar incertezas políticas e legais, ou adaptar seus produtos a necessidades e expectativas de consumidores diferentes.

Quanto mais as em empresas demoram em tomar medidas para sua internacionalização, mais elas se arriscam a serem isoladas dos crescentes mercados na Europa Ocidental, Europa Oriental, Extremo Oriente e outras regiões. Empresas domésticas que se julgavam seguras agora tem de responder a algumas questões básicas: que posição de mercado devemos tentar estabelecer em nosso país, em nosso continente e em termos globais? Quem serão nossos concorrentes globais e quais são suas estratégias e recursos? Onde devemos fabricar ou obter nossos produtos? Que alianças estratégicas devemos formar com outras empresas no mundo?

4.1. Avaliação do ambiente de marketing internacional

Antes de decidir vender no exterior ou não, uma empresa deve compreender completamente o ambiente de marketing internacional. Este ambiente tem mudado bastante nas ultimas duas décadas, criando tanto novas oportunidades quanto novos problemas. A economia mundial tem se globalizado. O comércio e os investimentos mundiais tem crescido rapidamente, com muitos mercados atrativos se abrindo na Europa Ocidental e na China na CEI regiões.

4.2. O Sistema de Comércio Internacional

A empresa que busca fazer negócio no exterior deve começar por compreender o sistema de comercio internacional. A mais comum é a tarifa, imposto cobrado por um governo estrangeiro contra certos produtos importados. A tarifa pode ser criada para elevar as receitas do país ou proteger as empresas domesticas. O exportador pode também ter de enfrentar uma cota, que fixa limites sobre o volume de produtos que o país importador irá aceitar em determinadas categorias de produtos. Um embargo é a forma mais extrema de cota que proíbe totalmente alguns tipos de produtos importados. As empresas norte-americanas podem ter de enfrentar o controle de câmbio que regula o montante de moeda estrangeira e sua taxa de conversão em relação a outras moedas. A empresa também pode ter de enfrentar barreiras não tarifárias, como a discriminação contra ofertas ou produtos americanos e

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padrões de produto que sejam contrários às características do produto dos Estados Unidos.

Ao mesmo tempo, certas forças favorecem o comércio entre as nações - ou pelo menos entre algumas nações. Vários países formaram comunidades econômicas – um grupo de nações organizado para trabalhar por objetivos comuns na regulamentação do comércio internacional.

4.3. Ambiente Econômico

O profissional de marketing internacional deve estudar a economia de cada pais. Dois fatores econômicos refletem a atratividade do país enquanto mercado.

O primeiro e a estrutura industrial do país. Esta estrutura molda as exigências de produtos e serviços do país, seus níveis de renda e de emprego. Os quatro tipos de estruturas industriais são os seguintes:

a) Economias de subsistência. Em uma economia de subsistência, a grande maioria das pessoas trabalha na agricultura. Elas consomem a maior parte de sua produção troca o restante por produtos e serviços simples;

b) Economias de exportação de matéria-prima. Estas economias são ricas em um ou mais recursos naturais, mas pobres em outros setores. Muito de sua receita vem da exportação destes recursos;

c) Economias semi-industrializadas. Nessas economias, também chamadas desenvolvimento, a fabricação responde por 10 a 20% da economia do país. Como exemplos incluem-se o Egito as Filipinas, a Índia e o Brasil; e

d) Economias industrializadas. As economias industriais são as maiores exportadoras de produtos industrializados e capitais para investimento. Comercializam produtos entre si e também os exportam para outros tipos de economias em troca de matérias-primas produtos semi-acabados.

O segundo fator econômico é a distribuição de renda do país. O profissional de marketing internacional pode encontrar países com cinco diferentes padrões de distribuição de renda: (1) rendas familiares muito baixas, (2) rendas familiares em sua maioria baixas, (3) rendas familiares muito baixas e muito altas, (4) rendas familiares baixas, medias e altas, e (5) rendas familiares em sua maioria medias.

4.4. Atitudes em relação à compra internacional

Algumas nações são bastante receptivas a empresas estrangeiras, e outras são bastante hostis.

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4.5. Estabilidade política

A estabilidade é outra questão. Governos mudam de mãos, algumas vezes de forma violenta. Mesmo sem uma mudança, um governo pode decidir responder a novos sentimentos populares.

A propriedade da empresa estrangeira pode ser expropriada, suas reservas monetárias bloqueadas, ou novas quotas de importação e novas exigências podem ser definidas.

4.6. Regulamentações monetárias

Os vendedores sempre desejam obter lucros em uma moeda de valor. Numa situação ideal, o comprador pode pagar na moeda do vendedor ou em outras moedas mundiais. Caso isso não seja possível, os vendedores podem aceitar uma moeda bloqueada uma moeda cuja saída do país é restrita pelo governo do comprador se puderem comprar outros produtos naquele país dos quais necessitam ou possam vender outro país em troca de uma moeda mais forte.

4.7. Burocracia governamental

Um quarto fator é a extensão na qual o governo do país importador possui um sistema de assistência eficiente para auxiliar as empresas estrangeiras: uma alfândega eficiente, adequada informação sobre o mercado e outros fatores que auxiliam a realiza ao dos negócios.

4.8. Ambiente cultural

Cada país tem seus próprios costumes, normas e tabus. A maneira como os consumidores estrangeiros usam ou pensam sobre certos produtos deve ser examinada pelo vendedor antes de planejar um programa de marketing. Freqüentemente ocorrem surpresas.

4.9. Ambiente comercial

As normas e o comportamento comercial também variam de país para país. Os executivos nos Estados Unidos necessitam de informações sobre estes fatores antes de trabalhar em outro país. Aqui estão alguns exemplos de diferentes comportamentos de negócios em outros países:

a) Os sul-americanos gostam de se sentar ou ficar de pe muito próximos uns aos outros quando falam de negócios – de fato, quase cara a cara. 0 executivo norte-americano tende

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a se afastar os sul-americanos a se aproximarem. Assim, ambos acabam sentindo ofendidos;

b) Em comunicações face a face, os executivos japoneses raramente dizem não para um executivo norte-americano. Estes tendem se sentir frustrados e podem não saber qual sua real situação. Assim, os norte-americanos vão direto ao ponto. Os executivos japoneses podem considerar este comportamento ofensivo;

c) Na França, os atacadistas não promovem um produto. Eles perguntam a seus varejistas o que desejam e fazem as entregas. Se uma empresa norte-americana construir sua estratégia com base na cooperação do atacadista francês na promoção, provavelmente iria fracassar;

d) Quando os executivos norte-americanos trocam cartões de visita, normalmente cada um dá ao cartão do outro um rápido olhar e o guarda no bolso para referência futura. No Japão, contudo, os executivos estudam zelosamente os cartões uns dos outros durante uma saudação, observando cuidadosamente a empresa e o cargo da pessoa. Além disso, eles entregam seus cartões primeiro à pessoa mais importante.

4.10. Decisão de ir para o exterior

Nem todas as empresas necessitam se aventurar em mercados estrangeiros para sobrevive. Por exemplo, muitas empresas são negócios locais que necessitam vender apenas em seus mercados locais.

Vários fatores podem atrair uma empresa para a arena internacional. Concorrentes globais podem atacar seu mercado doméstico oferecendo melhores produtos ou preços mais baixos.

A empresa pode desejar contra-atacar estes concorrentes em seus mercados de origem para comprometer seus recursos. Ou pode descobrir mercados estrangeiros que apresentem maiores oportunidades de lucro que seu mercado doméstico. O mercado doméstico da empresa pode estar diminuindo, ou ela pode necessitar de uma base de consumidores maior de forma a atingir economia de escala .

4.11. Decisão sobre em quais mercados entrar

Antes de ir para o exterior, a empresa deve tentar e iniciar seus objetivos e políticas de marketing internacional. Primeiro, ela deve decidir que proporção de suas vendas deverá ser feita no estrangeiro.

Segundo, a empresa deve escolher em quantos países deseja efetuar suas vendas.

Terceiro, a empresa deve decidir em que tipo de países irá entrar. A atratividade de um país depende do produto, fatores geográficos,

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renda, população, clima político e outros fatores.

4.12. Decisão sobre como entrar no mercado

Uma vez que a empresa tenha se decidido a vender em um país estrangeiro, ela deve determinar o melhor modo de entrar nele. Suas escolhas são exportação joint- ventures e investimento direto.

4.13. Exportação

A forma mais simples de entrar em um mercado estrangeiro é através da exportação. A empresa pode exportar passivamente sua produção excedente de tempos em tempos, ou pode definir um compromisso ativo de expandir suas exportações para um mercado específico.

4.14. Joint- Ventures

Um segundo modo de entrar em um mercado estrangeiro é a joint- venture associar-se a empresas estrangeiras para produzir ou vender produtos e serviços. A joint venture difere da exportação, já que a empresa se une a um sócio para vender ou fazer seu marketing no exterior.

4.15. Licenciamento

O licenciamento é uma forma simples de entrar no mercado internacional. A empresa entra em acordo com um possível licenciado no mercado externo, oferecendo o direito de usar um processo de fabricação, uma marca registrada, patente, um segredo comercial ou outro item diante o aumento de uma taxa ou royalty.

4.16. Contrato de fabricação

Outra opção é o contrato de fabricação – um contrato estabelecido com empresas no estrangeiro para produzir os produtos ou proporcionar os serviços da empresa.

4.17. Contrato de administração

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Sob um contrato de administração, a empresa doméstica oferece sua técnica de administração a uma empresa estrangeira, a qual fornece o capital. A empresa doméstica exporta serviços de administração, ao invés de produtos.

4.18. Propriedade conjunta

Um empreendimento de propriedade conjunta, também conhecido como joint ownership, consiste em uma empresa unir-se a investidores estrangeiros para criar um negócio local no qual eles dividem a propriedade e o controle.

4.19. Investimento Direto

O maior envolvimento em um mercado estrangeiro é através do investimento direto – o desenvolvimento de instalações de montagem ou de fábricas no exterior. Se uma empresa ganhou experiência em exportação, e se o mercado estrangeiro for grande o bastante, as instalações de fábricas no exterior oferecem muitas vantagens. A empresa pode assegurar custos mais baixos sob a forma de mão-de-obra ou de matérias-primas mais baratas, incentivos do governo estrangeiro ao investimento e economias de frete.

4.20. Decisão sobre o plano de marketing

Empresas que operam em um ou mais mercados estrangeiros devem decidir o quanto, se necessário, deverão adaptar seus mix de marketing às condições locais. Em um extremo estão aquelas empresas que utilizam um mix de marketing padronizado em todo o mundo. A padronização do produto, da propaganda, dos canais de distribuição e de outros elementos do mix de marketing promete custos mais baixos, devido ao fato de que não são introduzidas mudanças de grande porte.

4.20.1. Produto

Cinco estratégias lidam com a adaptação do produto e promoção para um mercado externo. Discutiremos agora as três estratégias de produto e, em seguida, estudaremos as duas estratégias.

Extensão direta de produto significa lançar um produto no mercado externo sem qualquer alteração. A alta administração diz a seu pessoal de marketing: "Peguem o produto como é e encontrem consumidores para ele". Contudo, o primeiro passo é descobrir se os consumidores estrangeiros utilizam aquele produto e sob qual forma eles o preferem.

a) Adaptação do produto envolve sua alteração para atender

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às condições ou preferências locais. A McDonald’s serve cerveja a Alemanha e batidas de coco, manga ou hortelã tropical em Hong- Kong; e

b) Invenção de produto consiste em criar algo novo para o mercado estrangeiro.Esta estratégia pode assumir duas formas; ela pode implicar na reintrodução de formas anteriores de produtos que, por acaso, se adaptam as necessidades de um dado país.

4.20.2. Promoção

As empresas podem adotar a mesma estratégia promocional que utilizaram em seu mercado interno ou alterá-la para cada mercado local.

Consideremos a mensagem de propaganda. Algumas empresas globais utilizam um tema padronizado de propaganda em todo o mundo. A Exxon utilizou "Ponha um tigre em seu tanque" obteve reconhecimento internacional. É claro que a cópia deve variar em pequenos detalhes para se adaptar às diferenças de linguagem

4.20.3. Preço

As empresas também têm de enfrentar muitos problemas ao definirem seus preços internacionais. Por exemplo, como a Coca-Cola poderia definir seu preço globalmente? Ela poderia fixar um preço uniforme em todo o mundo. Mas isto implicaria em um preço muito alto nos países pobres e não muito alto nos países ricos.

4.20.4. Canais de Distribuição

A empresa internacional deve assumir uma concepção geral de canal de distribuição de seus produtos para os consumidores finais.

4.21. Decisão sobre a estruturação de marketing

As empresas gerenciam suas atividades internacionais de marketing pelo menos de três formas diferentes. A maioria das empresas organiza em primeiro lugar um departamento de exportação, cria em seguida uma divisão internacional e, finalmente, uma organização global.

4.22. Departamento de Exportação

Normalmente, uma empresa inicia seu marketing internacional simplesmente enviando seus produtos para o exterior. Se suas vendas

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internacionais se expandem, ela cria um departamento de exportação constituído de um gerente de vendas com alguns assistentes.

4.23. Divisão Internacional

Muitas empresas se envolvem em vários mercados e empreendimentos internacionais. Uma empresa pode exportar para um país, licenciar para outro, ter uma joint venture em um terceiro e possuir uma subsidiária em um quarto. Mais cedo ou mais tarde, ela ira criar uma divisão internacional ou subsidiária para lidar com toda sua atividade no exterior.

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5. TIPOS DE MARKETING

5.1. Marketing de serviços

Uma das principais tendências nos Estados Unidos tem sido o dramático crescimento dos serviços. A prestação de serviços agora responde por 77% do total dos empregos e 70% do PNB, e os serviços deverão proporcionar 90% de todos os novos empregos. Nos próximos dez anos. A prestação de serviços não somente inclui pessoas que trabalham nas empresas de serviços – hotéis, empresas aéreas, bancos e outros – mas também pessoas que prestam serviços dentro das indústrias, tais como alvo advogados, pessoal médico, e treinadores de vendas.

5.1.1. Natureza e classificação dos serviços

Definimos serviço como um ato ou desempenho essencialmente intangível que uma parte pode oferecer a outra e que não resulte na posse de nenhum bem. Sua execução pode ou não estar ligado a um produto físico. Alugar um quarto de hotel, depositar dinheiro em um banco, viajar em um avião, visitar um psiquiatra, cortar o cabelo, reparar um carro, assistir a um esporte profissional ou a um filme, mandar as roupas para lavar a seco, aconselhar-se com um advogado – todas estas atividades envolvem a compra de um serviço.

5.1.2. Características dos serviços e suas Implicações de marketing

5.1.2.1. Implicações de marketing

Sejam eles públicos ou privados, com fins lucrativos ou não, os serviços tem quatro características principais que afetam imensamente o projeto dos programas de marketing: Intangibilidade, Inseparabilidade, Variabilidade e Perecibilidade.

5.1.2.2. Intangibilidade

Serviços são intangíveis – não podem ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou cheirados antes de serem comprados.

5.1.2.3. Inseparabilidade

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Os produtos físicos são manufaturados, depois estocados, mais tarde vendidos e, finalmente, consumidos. Mas os serviços são primeiro vendidos, depois produzidos e consumidos ao mesmo tempo. Assim, os serviços são inseparáveis daqueles que os proporcionam, sejam eles pessoas ou máquinas.

5.1.2.4. Variabilidade

Serviços são altamente variáveis – sua qualidade depende de quem os proporcionam e quando, onde e como são proporcionados. Por exemplo, alguns hotéis criaram reputações por serem melhores prestadores de serviços que os outros. Dentro de um dado hotel, o empregado que cuida do registro dos hóspedes pode ser agradável e eficiente, enquanto outro que trabalha próximo pode ser desagradável e lento.

5.1.2.5. Perecibilidade

Serviços são perecíveis – não podem ser estocados para vendas ou uso futuros. Muitos médicos cobram dos pacientes por consultas às quais não compareceram porque o valor do serviço existe até o fim da hora marcada pelo cliente. A perecibilidade do serviço não é um problema quando a demanda é flutuante, as empresas de serviço freqüentemente enfrentam problemas difíceis.

5.1.3. Estratégias de Marketing para Empresas de Serviços

Ate recentemente, as empresas de serviços faziam muito menos uso do marketing do que as empresas que fabricam um produto tangível. Muitas empresas de serviços são pequenas (sapateiros, barbearias) e freqüentemente consideram o marketing desnecessário ou de custo muito elevado.

5.2. Marketing interno ou endomarketing

Implica que a empresa de serviços deve treinar e motivar seus funcionários que contatam os clientes e todo o pessoal de apoio ao serviço como um time para proporcionar satisfação ao cliente. Para que a empresa possa fornecer uma qualidade consistente de serviços, todos os funcionários devem praticar uma orientação para o consumidor. Não e o bastante ter um departamento de marketing fazendo o marketing tradicional, enquanto o resto da empresa segue seu próprio caminho.

Marketing interativo implica que a qualidade de serviço percebida depende enormemente da qualidade da interação comprador-vendedor. No marketing de produtos, a qualidade do produto freqüentemente depende pouco da maneira como o produto é obtido. Mas no caso do

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marketing de serviços, a qualidade do serviço depende tanto daquele que fornece o serviço quanto da qualidade do fornecimento, especialmente no caso de serviços profissionais. O consumidor julga a qualidade do serviço não apenas pela qualidade técnica (digamos, o sucesso de uma cirurgia), mas também pela qualidade funcional (a preocupação mostrada pelo médico e a confiança que ele inspira).

5.2.1. Administrando a diferenciação

Nestes dias de intensa concorrência de preços, as empresas de serviços freqüentemente se lamentam da dificuldade de diferenciar seus serviços dos de seus concorrentes. Na medida em que os clientes vêm os serviços de diferentes fornecedores como similares, eles se importam menos com o fornecedor do que com preço.

A solução para a concorrência de preços é desenvolver uma oferta, fornecimento e imagem diferenciados. A oferta pode incluir aspectos inovadores para distingui-la das ofertas dos concorrentes.

5.2.2. Administrando a qualidade de serviço

Uma das principais formas de diferenciar uma empresa de serviço é o fornecimento de uma qualidade consistentemente superior a dos concorrentes. Muitas empresas estão descobrindo que uma qualidade notável de serviços pode 1hes dar uma substancial vantagem competitiva, o que leva a um nível superior de vendas e de desempenho de lucros.

5.2.3. Administrando a produtividade

Com seus custos elevando-se rapidamente, as empresas de serviços estão sob grande pressão para aumentar sua produtividade. Existem várias formas de melhorar a produtividade de um serviço.

Primeiro, os prestadores de serviço podem treinar melhor seus funcionários atuais ou empregar outros que trabalhem mais ativamente ou sejam mais habilidosos pelo mesmo pagamento. Ou podem aumentar a quantidade de seu serviço abrindo um certo nível de qualidade.

5.3. Marketing Institucional

Muitas organizações freqüentemente executam atividades que têm como propósito "vender" a própria organização. 0 marketing institucional consiste em atividades empreendidas para criar manter ou alterar as atitudes e comportamento do público-alvo para com uma organização. Tanto organizações com fins lucrativos quanto as demais praticam o marketing institucional. Empresas de negócios patrocinam relações públicas ou campanhas de propaganda corporativa para "polir" suas imagens.

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5.3.1. Conhecimento da imagem

O primeiro passo no conhecimento da imagem é realizar uma pesquisa sobre a imagem atual da empresa. A maneira como um indivíduo ou grupo vê uma organização é chamada imagem institucional. Diferentes pessoas podem ter diferentes imagens da mesma organização. A organização pode ficar satisfeita com sua imagem publica ou pode descobrir que tem sérios problemas com esta imagem.

5.4. Marketing de Pessoas

As pessoas também são "vendidas". 0 marketing de pessoas consiste de atividades executadas para criar, manter, ou alterar atitudes ou comportamentos existentes para com determinadas; pessoas. Todos os tipos de pessoas e organizações praticam o marketing de pessoas. Políticos vendem suas imagens para obter votos e programas de apoio. Artistas e atletas utilizam o marketing para promover suas carreiras e melhorar suas rendas. Profissionais liberais tais como médicos, advogados, contadores e arquitetos fazem marketing de si mesmos para construir suas reputações e aumentar seus negócios. Lideres de negócios utilizam marketing de pessoas como uma ferramenta estratégica para gerar um maior volume de negócios para suas empresas, bem incrementar suas carreiras profissionais. Negócios, instituições de caridade times esportivos, grupos artísticos, grupos religiosos, outras organizações também utilizam o marketing de pessoas.

Freqüentemente a criação, ostentação, ou associação com personalidades famosas auxilia estas organizações a melhor atingirem seus objetivos.

5.5. Marketing de Lugares

O marketing de lugares envolve atividades empreendidas para criar, manter, ou alterar atitudes ou comportamentos em relação a lugares em particular. Como exemplos temos o marketing de locais de negócios e o marketing de ferias.

5.6. Marketing de Locais de Negócios

O marketing de locais de negócios envolve o desenvolvimento, a venda, ou o aluguel de locais de negócios para usos tais como fábricas, lojas, escritórios, depósitos e convenções. Grandes especuladores pesquisam as necessidades de terras de uma empresa e respondem com soluções imobiliárias, tais como parques industriais, shopping centers, e novos edifícios de escritórios.

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5.7. Marketing de Férias

O marketing de férias consiste em atrair pessoas em ferias para estações de águas, colônias de férias, cidades, estados e ate mesmo países. O esforço e executado por agencias de viagens, empresas aéreas, clubes automobilísticos, empresas petrolíferas, hotéis, motéis e órgãos governamentais.

5.8. Marketing de Idéias

Idéias também podem ser vendidas. Em certo sentido, todo Marketing é o marketing de uma idéia, seja ela a idéia geral de escovar os dentes ou a idéia especifica de que o Crest é o creme dental mais efetivo para prevenir cáries. Aqui, no entanto, estreitamos o foco para o marketing de idéias sociais, tais como campanhas de saúde pública para reduzir o fumo, o alcoolismo, o abuso de drogas e o excesso de alimentação; campanhas ambientais para promover a proteção de áreas selvagens, a limpeza do ar, e a conservação; e outras campanhas, tais como planejamento familiar, direitos humanos, e igualdade racial. Esta área tem sido chamada de marketing social."' O marketing social e o design, implementação e controle de programas que buscam aumentar a aceitabilidade de uma idéia, causa, ou prática social entre um grupo-alvo".

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6. PROPAGANDA, PROMOÇÃO DE VENDAS E RELAÇÕES PÚBLICAS

6.1. Natureza e âmbito da propaganda

Toda propaganda possui quatro características:a) uma mensagem verbal e/ou visual;b) um patrocinador que é identificado; c) apresentação por meio de um ou mais veículos de

mídia; ed) pagamento feito pelo patrocinador ao veículo que

transmite a mensagem.A propaganda, portanto, consiste em todas as atividades

envolvidas em apresentar a uma audiência uma mensagem não-pessoal, paga e com um patrocinador identificável, sobre um produto ou organização.

A propaganda, de uma forma ou de outra, é utilizada pela maioria das organizações. A importância da propaganda é comprovada pelo volume de dinheiro gasto com ela. Em 1994, as despesas totais com propaganda, nos Estados Unidos, ficaram acima de 150 bilhões de dólares, quase três vezes a quantia; gasta em 1980. A Tabela 9 mostra a importância relativa dos principais veículos de propaganda nos últimos 25 anos. Durante esse período, os jornais foram o meio mais amplamente usado, com base no total, em dólares, gasto com propaganda. Entretanto, a participação dos jornais decresceu, com o crescimento da proporção destinada à propaganda feita pela televisão e mala-direta.

6.2. Propaganda como Porcentagem das Vendas

As quantias gastas com propaganda podem parecer assustadoras. Por exemplo, a Procter & Gamble gastou mais de 60 milhões de dólares em propaganda, apenas para lançar o analgésico Aleve. E, como foi descrito no caso que inicia este capítulo, a despesa Benetton, de 80 milhões de dólares ao ano, é baixa em sua categoria de produto.

Tabela 4: Gastos em bilhões de dólares com propaganda nos Estados Unidos, por veículoVeículo 1994 1994 (%) 1990 (%) 1980 (%) 1970 (%)Jornais 34 23 25 28 29Televisão 34 23 22 21 18Mala-direta 30 20 18 14 14Rádio 11 7 7 7 7Páginas amarelas 10 7 7 - -Revistas 8 5 5 6 7Business papers 3 2 2 3 4Outdoor 1 1 1 1 1Diversos * 19 13 12 20 20Porcentagem total 100 100 100 100Total em US$ (bilhões) 150 128 55 20

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Fonte: (COHEN; FORESEEN, apud KOTLER, 1998, p. 40)

* Antes de 1988, essa categoria incluía as páginas amarelas. Inclui também propaganda em meios de transporte, jornais semanais, publicações agrícolas regionais e propaganda em pontos de venda.

Os gastos com propaganda declinaram em 1991, e essa foi a primeira diminuição em meio século, mas recomeçara" em 1992. Em 1994, os jornais mantiveram uma pequena liderança (menos de 1%) em relação a outros veículos, mas a está muito próxima, em segundo lugar, e a mala-direta está crescendo rapidamente.

Tabela 5: Os dez principais anunciantes em 1994, nos Estados Unidos, com base nos gastos totais. Gastos com propagandaEmpresa Dólares (em milhões) Como porcentagem de

vendas nos estados Unidos1. Procter & Gamble 2.690 13,82. Philip Morris 2.413 5,43. General Motors 1.929 1,84. Ford 1.186 1,25. Sears, Roebuck 1.134 2,16. AT&T 1.103 ND*7. PepsiCo 1.098 6,08. Chrysler 972 ND9. Disney 935 ND10. Johnson & Johnson 934 11,7

6.3. Custo da Propaganda versus Pessoal

Embora os números exatos do custo da venda pessoal não estejam disponíveis, sabemos que ele ultrapassa de longe as despesas com propaganda. Somente alguns setores industriais, como os de produto: farmacêuticos, produtos de limpeza, tabaco e bebidas, gastam mais em propaganda que na venda pessoal. A propaganda representa de 1% a 3% das vendas líquidas de muitas empresas, enquanto as despesa com recrutamento e operação de uma força de vendas sejamnormalmente de 8% a 15% das vendas.

No nível atacadista, os custos da propaganda são muito baixos. Entretanto, as despesas com a venda pessoal, para os atacadistas, podem ser de 10 a 15 vezes maiores que seus gastos com propaganda. Mesmo entre muitos varejistas, incluindo algumas operações de self-service, o custo total dos funcionários que fazem contato com o cliente é substancialmente mais alto que o que é gasto com propaganda.

6.4. Tipos de propaganda

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6.4.1. Propaganda ao consumidor e Business-to-Business

Um anúncio pode ser dirigido aos consumidores ou às empresas. No primeiro caso, temos a propaganda dirigida ao consumidor e, no segundo, a propaganda business-to-business. Os varejistas, por definição, vendem apenas aos consumidores. Portanto, são as únicas organizações que não têm de enfrentar essa escolha. O editor da revista Money (site: http://vvww.moneymag.com). Por exemplo, precisa decidir que parcela de seu orçamento será usada para atrair as empresas a anunciarem nessa revista e quanto será destinado a vender os exemplares.

6.4.2. Propaganda de produto e propaganda institucional

Todo anúncio pode ser classificado como propaganda de produto ou institucional. A propaganda de produto enfoca um determinado produto ou marca. Ela é subdividida em propaganda de produto de ação direta ou indireta.A propaganda institucional apresenta informações sobre a empresa do anunciante ou tenta criar uma atitude favorável - um fundo de comércio - em relação à organização. Ao contrário da propaganda de produto, a propaganda institucional não se destina a vender um produto específico. Seu objetivo é criar uma determinada imagem sobre uma empresa. A Ford (site http//:w.ww.ford.com/), por exemplo, vem gastando milhões, ao longo dos anos, para comunicar a filosofia da empresa, com sua campanha "Quality Is Job 1".

6.4.3. Propaganda para a Demanda Primária e para a Demanda Seletiva

A propaganda para a demanda primária é projetada para estimular a demanda de uma categoria genérica de produto, como café, laranja ou roupas feitas de algodão. Em comparação, a propaganda para a demanda seletiva visa a estimular a demanda de marcas específicas, como o café Folgers, laranjas Sunkist ou roupas esporte Liz Claiborne.

A propaganda para a demanda seletiva é usada em dois tipos de situação. A primeira ocorre quando o produto está no estágio introdutório de seu ciclo de vida. Essa é a chamada propaganda pioneira. O objetivo da propaganda pioneira é informar, e não persuadir o mercado alvo. Um cliente precisa, em primeiro lugar, saber que um produto existe, antes de se interessar por ele ou desejá-lo. Nos últimos anos, têm sido veiculados anúncios pioneiros para cassetes compactos digitais, videofones e projetores de realidade virtual.

6.5. Desenvolvimento da campanha de propaganda

Uma campanha de propaganda consiste em todas as atividades envolvidas, transformando um tema em um programa de propaganda coordenado, visando a alcançar um objetivo específico para um

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produto ou marca. Por exemplo, você provavelmente consegue se lembrar do homem de toga, "Pizza Pizza", da Little Caesars, ou dos ursos polares da Coca-Cola, mesmo se já estiver cansado dos anunciantes.

Uma campanha de propaganda é planejada dentro da estrutura do programa estratégico de marketing e da campanha promocional como um todo. Antes de projetar uma campanha de propaganda, administração deve:

a) saber qual é a audiência alvo;b) estabelecer os objetivos promocionais gerais;c) definir o orçamento promocional total; ed) determinar o tema promocional geral.

6.6. Definição dos Objetivos

O propósito da propaganda é vender algo - um bem, serviço, idéia, pessoa ou lugar - no momento ou mais tarde. Esse fim é alcançado pela definição de objetivos específicos que possam ser expressos em anúncios individuais incorporados a uma campanha de propaganda. Os objetivos típicos são:

a) dar apoio à venda pessoal. A propaganda pode ser usada para tomar os clientes potenciais familiarizados com a empresa e os produtos do vendedor, facilitando o trabalho da força de vendas;

b) melhorar as relações com revendedores. Os atacadistas e varejistas gostam de ver que o fabricante dá ao seu produto um apoio de propaganda;

c) introduzir um novo produto. Os consumidores precisam ser informados até mesmo sobre extensões da linha que fazem uso de nomes de marca conhecidos;

d) expandir o uso de um produto. A propaganda pode ser usada para ampliar o período em que um produto é usado (como a Lipton fez com o iced tea), aumentar a freqüência de reposição (como; Fram fez com filtros de óleo) ou expandir as formas de utilização de um produto (como a Arom & Hammer fez com o bicarbonato de sódio); e

e) Evitar a substituição. A propaganda reforça a decisão dos atuais consumidores e reduz probabilidade de mudança para marcas alternativas.

6.7. Estabelecimento do orçamento

Um método que as empresas utilizam para estender seus orçamentos é a propaganda cooperativa. Propaganda cooperativa é um esforço conjunto, entre duas ou mais empresas, que visa a beneficiar todos os participantes. Há dois tipos de anúncio cooperativo - vertical e horizontal. A propaganda cooperativa vertical envolve empresas em diferentes níveis de distribuição. Por exemplo, um fabricante e um varejista partilham o custo da

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propaganda do varejista que anuncia o produto do fabricante. Freqüentemente, o fabricante prepara o anúncio efetivo, deixando espaço para o nome e endereço do varejista. Então, o fabricante e o varejista partilham o custo da colocação do anúncio em um veículo.

6.8. Criação de mensagem

Qualquer que seja o objetivo de uma propaganda, cada anúncio deve alcançar dois objetivos: atrais e manter a atenção da audiência prevista e influenciar essa audiência na direção desejada. A atenção pode ser conseguida de muitas maneiras.

6.9. Seleção de Mídia

Ao descrever os passos que envolvem uma campanha de propaganda, discutimos a criação de uma mensagem publicitária antes de descrever como selecionar a mídia de propaganda em que o anúncio será colocado. Na verdade, essas decisões são tomadas simultaneamente. Tanto a mensagem quanto escolha da mídia são determinadas pelo apelo e pela audiência alvo.

Os anunciantes precisam tomar decisões em cada um dos três níveis sucessivos, para determinar que mídia de propaganda será utilizada. '

a) Que tipo de mídia será usada - jornal, televisão, rádio, revistas ou mala-direta? E quanto à mídia menos proeminente, como os painéis, a Internet e as páginas amarelas?;

b) Que categoria da mídia selecionada será usada? A televisão pode ser em rede ou a cabo; as revistas incluem categorias de interesse geral (Newsweek, People) e as especializadas (Popular Mechanics, Runner's Worlá). E existem jornais de circulação nacional e local; e

c) Que veículos de mídia específicos serão usados? Um anunciante que se decide, em primeiro lugar, pelo rádio e, em seguida, pelas estações locais deve determinar que estações utilizar em cada cidade.

Discutiremos a seguir alguns fatores gerais que influenciam a escolha da mídia:

a) objetivos do anúncio. A finalidade de um determinado anúncio e os objetivos da campanha como um todo influenciam a mídia que será usada. Por exemplo, se o objetivo da campanha é gerar contatos para os vendedores, a empresa deve confiar na mala-direta. Se o anunciante deseja induzir uma ação rápida, os jornais ou o rádio podem ser a mídia mais adequada;

b) cobertura da audiência. A audiência alcançada pela mídia deve estar localizada na área geográfica em que o produto

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é distribuído. Além disso, a mídia selecionada deve alcançar o tipo de cliente potencial desejado, com um mínimo de desperdício da cobertura. O desperdício de cobertura ocorre quando um anúncio alcança pessoas que não são clientes potenciais para o produto. Muitos veículos - mesmo a mídia nacional e de grande mercado - podem ter como alvo segmentos do mercado pequenos e especializados. Por exemplo, a revista Time publica edições regionais, com anúncios diferentes no Leste, Meio-Oeste e Oeste. Grandes jornais metropolitanos publicam edições para os subúrbios, bem como edições regionais dentro de uma cidade;

c) exigências da mensagem. A mídia deve adaptar-se à mensagem. Por exemplo, as revistas oferecem reproduções visuais de alta qualidade, que atraem a atenção, juntamente com mensagens impressas que podem ser lidas e avaliadas com cuidado. Como resultado, os clientes preferem as revistas como fonte para os anúncios de produtos alimentares;

d) momento e localização da decisão de compra. Se o objetivo é estimular a aquisição, a mídia deve alcançar os clientes potenciais onde e quando eles estão prestes a tomar suas decisões de compra. Uma pesquisa realizada pelo Radio Advertising Bureau constatou que o rádio tem o mais alto índice de exposição imediata. Mais de 50% dos adultos haviam estado expostos ao rádio uma hora antes de realizar sua maior compra do dia. Esse fator ressalta um dos pontos fortes da propaganda no ponto de compra, em carrinhos e corredores do supermercado, por exemplo, que alcançam o consumidor no exato momento da compra; e

e) custo da mídia. O custo de cada veículo deve ser considerado em relação à quantia disponível para pagar por ele e seu alcance ou circulação. Por exemplo, o custo da rede de televisão é superior à disponibilidade de muitos anunciantes. Para comparar os diversos veículos, os anunciantes utilizam uma medida chamada custo por mil (CPM), que equivale ao custo de se alcançar 1000 pessoas, uma delas uma vez, com um determinado anúncio.

Jornais. Como veículo de propaganda, o jornal é flexível e pontual. Os anúncios podem ser inseridos ou cancelados muito rapidamente e podem variar em tamanho, de pequenos classificados a inúmeras páginas.

Televisão. A televisão combina movimento, som e efeitos visuais especiais. Na televisão, os produtos podem ser demonstrados e descritos. Esse veículo oferece ampla cobertura geográfica e flexibilidade quanto ao momento em que a mensagem pode ser apresentada.

Mala-direta. A mala-direta é o mais pessoal e seletivo de todos os veículos. Uma divisão de Walt Disney Corp. que vende férias em time-share nos hotéis da Disney criou uma base de dados que inclui informações sobre mais de 300.000 clientes potenciais.

Rádio. Durante a última década, o rádio passou por um renascimento como mídia. Após a Segunda Guerra Mundial, quando o

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interesse pela televisão se elevou muito, a audiência do rádio (especialmente para rede nacional) declinou tão dramaticamente que algumas pessoas passaram a prever sua extinção.

Páginas amarelas. As páginas amarelas norte-americanas (site: http://www.yellowpages.com/) – uma lista impressa de nomes e números de telefone das empresas locais, organizada por tipo de produto – existem desde o final do século XIX.

Revistas. As revistas são o veículo a ser utilizado quando se deseja uma impressão de alta qualidade e cores em um anúncio. As revistas podem alcançar um mercado nacional a um custo relativamente baixo por leitor. Nos últimos anos, o rápido aumento do número de revistas especializadas e em edições regionais de revistas de interesse geral tomou possível aos anunciantes alcançar uma audiência selecionada com um desperdício de circulação mínima.

Outdoors. Os gastos com a propaganda em outdoors permanecem relativamente constantes, apenas um pouco acima de 1 bilhão de dólares ao ano. Sua principal vantagem é o baixo custo por exposição, embora o custo total de uma campanha nacional usando esse sistema seja bastante alto. Devido à natureza móvel de nossa sociedade, os anúncios em outdoors alcançam uma grande porcentagem da população.

Mídia Interativa. A mídia interativa que mais rapidamente se desenvolve é a Internet; à qual o consumidor tem acesso usando seu computador pessoal. A Internet começou como uma rede eletrônica para a troca de informações entre: cientistas. Entretanto, com o surgimento do subsistema da Internet conhecido como World Wide Web, milhões de empresas e indivíduos têm atualmente acesso direto entre si, por meio dos computadores. A oportunidade criada com esse sistema não tem sido desperdiçada por anunciantes que podem usá-lo ara comunicar mensagens de propaganda.

6.10. Avaliação do esforço de propaganda

6.10.1. Dificuldade na avaliação

É difícil medir a eficácia de vendas da propaganda. Pela própria natureza do mix de marketing, todos os elementos - incluindo a propaganda - estão tão interligados que é praticamente impossível medir o efeito de qualquer um deles isoladamente. Os fatores que contribuem para a dificuldade em medir o impacto sobre a propaganda sobre as vendas são:

a) diferentes objetivos. Embora toda a propaganda tenha como objetivo final aumentar as vendas, os anúncios isolados podem não ter como propósito a imediata produção de resultados. Alguns anúncios simplesmente comunicam os novos horários de funcionamento de uma loja ou sua política de serviços. Outros constroem um bom fundo de comércio ou contribuem para uma boa imagem da empresa;

b) efeitos ao longo do tempo. Mesmo um anúncio planejado

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para ter um impacto imediato sobre as vendas pode produzir resultados semanas ou meses depois de seu aparecimento. Um anúncio pode plantar na mente do consumidor uma semente que não resultará em venda durante muitas semanas; e

c) problemas em relação à medida. Geralmente, os consumidores não são capazes de dizer quando ou se um anúncio específico influenciou seu comportamento, e muito menos se esse anúncio fez, com que efetuassem a compra. As motivações humanas são complexas demais para serem explicadas por um único fator.

6.10.2. Métodos Usados para medir a eficácia

A eficácia de um anúncio pode ser medida direta e indiretamente. Os testes diretos, usados para medir ou prever o volume de vendas que pode ser atribuído a um anúncio ou campanha, somente podem ser usados com alguns tipos de anúncio. Tabular o número de trocas feitas, no caso de cupons de redução de preço incluídos em um anúncio, indicará sua eficácia.

A maioria das outras medidas são testes indiretos de eficácia, ou seja, medem algo que vai além do comportamento efetivo. Uma das medidas mais freqüentemente usadas é a verificação do grau de lembrança. Os testes de lembrança são baseados na premissa de que um anúncio pode surtir efeito apenas se for percebido e lembrado. Os três testes de lembrança comuns são:

a) reconhecimento - mostrar às pessoas um anúncio e perguntar se elas já o viram antes;

b) lembrança induzida - perguntar às pessoas se elas conseguem se lembrar de terem visto anúncios de uma determinada marca; e

c) lembrança espontânea - perguntar às pessoas se elas se lembram de ter visto qualquer anúncio dentro-.de uma categoria.de produtos identificada.

6.11. Organização da Propaganda

Há três maneiras pelas quais uma empresa pode gerenciar sua propaganda:

a) Desenvolver um departamento interno da propaganda.b) Utilizar uma agência de propaganda externa.c) Usar uma combinação entre um departamento interno e

uma agência de propaganda externa.Para fazer propaganda, independente da alternativa escolhida,

geralmente são necessárias as mesmas habilidades especializadas. É preciso contar com pessoas criativas para preparar o texto, criar o material de áudio e/ou vídeo e projetar os formatos. São necessários especialistas de mídia para

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selecionar o veículo adequado, comprar o tempo ou espaço e providenciar a veiculação programada para os anúncios. Além disso, medidas gerenciais são essenciais para planejar e administrar todo o programa de propaganda.

6.12. Departamentos Internos

Um departamento interno pode desempenhar todas as tarefas de propaganda, algumas delas ou apenas a direção geral. Uma empresa para a qual a propaganda representa um aspecto substancial de seu mix de marketing geralmente terá seu próprio departamento de propaganda.

6.13. Agências de Propaganda

Muitas empresas, especialmente produtores, utilizam as agências de propaganda para executar algumas ou todas as suas atividades de propaganda. Uma agência de propaganda é uma empresa independente que fornece serviços especializados nessa área e pode também oferecer uma assistência de marketing mais geral.

6.14. Departamento Interno e Agência Externa

Muitas empresas possuem seu próprio departamento de propaganda e, ao mesmo tempo, utilizam os serviços de uma agência de propaganda. O departamento interno atua como uma ligação com a agência, o que dá à empresa um maior controle sobre essa importante despesa.

6.15. Promoção de vendas

Promoção de vendas é uma das expressões mais vagas utilizadas no vocabulário de marketing. Definimos promoção de vendas como um conjunto de instrumentos de estímulo da demanda projetado para complementar a propaganda e facilitar a venda pessoal. Exemplos de promoção de vendas são os cupons, prêmios, displays em lojas, feiras. comerciais, amostras, demonstrações nas lojas e concurso.

6.16. Natureza e Alcance da promoção de Vendas

A promoção de vendas é distinta da propaganda ou da venda pessoal, mas essas três formas de promoção são freqüentemente utilizadas juntas, de forma coordenada. Por exemplo, podem ser criados clientes

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potenciais a partir das pessoas que participam de um concurso para ganhar uma copiadora, na exibição feita pela Canon em uma feira de equipamentos para escritório.

6.17. Determinação dos Objetivos e Estratégias

Foram sugeridos três objetivos amplos para a promoção de vendas:

a) estimular a demanda do usuário empresarial ou do indivíduo por um produto;

b) melhorar o desempenho de marketing dos intermediários e vendedores; e

c) complementar a propaganda e facilitar a venda pessoal.Uma única técnica de promoção de vendas pode atingir um ou

dois - mas provavelmente não todos - desses objetivos.

6.18. Definição de Orçamentos

O orçamento da promoção de vendas deve ser definido como uma parte específica do orçamento para o mix promocional total. Quando a promoção de vendas é incluída no orçamento de propaganda ou no de relações públicas, ela pode ser esquecida ou não ser bem integrada aos outros componentes da promoção. Definir um orçamento separado para a promoção de vendas obriga a empresa a reconhecê-la e gerenciá-la.

6.19. Direção do Esforço da Promoção de Vendas

Muitos comerciantes planejam e implementam internamente seus esforços promocionais de vendas. Outros contam com agências especializadas. As agências de promoção de vendas podem ser classificadas em duas categorias principais. A primeira categoria é formada pelas chamadas agências de serviços promocionais. Elas se especializam em realizar programas promocionais de vendas, como amostras ou cupons. O outro tipo de organização, denominado agência de marketing promocional, fornece aconselhamento administrativo e planejamento estratégico da promoção de vendas, bem como a execução do programa resultante.

6.20. Seleção de técnicas apropriadas

Um passo-chave na gerência da promoção de vendas é decidir que instrumentos auxiliarão a organização a alcançar seus objetivos promocionais. Os fatores que influenciam essa escolha são:

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a) natureza da audiência alvo. O grupo alvo é leal a uma marca concorrente? Se a resposta for afirmativa, pode ser necessário um cupom de valor alto para desfazer os padrões de compra do cliente. Nesse caso, um display atraente nos pontos de venda pode ser suficiente para gerar vendas;

b) natureza do produto. O produto se presta à amostra, à demonstração ou à aquisição de múltiplos itens?;

c) custo do instrumento. Distribuir amostras para um mercado amplo pode ser proibitivamente caro; e

d) condições econômicas atuais. Cupons, prêmios e descontos são boas opções durante períodos de recessão ou inflação, quando os consumidores estão especialmente preocupados com os preços.

6.21. Amostras

Distribuir amostras é a única maneira garantida de levar o produto às mãos dos clientes potenciais. E, se o comportamento pode ser considerado um indicativo, muitas empresas consideram essa técnica importante. Setenta e sete por cento dos comerciantes de produtos embalados declararam usa a distribuição de amostras em seu mix promocional.

Quadro 6: Principais instrumentos de promoção de vendas, agrupados por audiência alvo

Usuários empresariais ou residênciais

Intermediários e sua força de vendas

Força de vendas própria do produtor

Cupons Feiras comerciais e exibições Concursos de vendasDescontos em dinheiro Displays em pontos de venda Manuais de treinamento em

vendasPrêmios (brindes) Produtos grátis Reuniões de vendasAmostras grátis Verbas destinadas à

propagandaPacotes com material promocional

Concursos s sorteios Concursos para a força de vendas

Displays nos pontos de venda Treinamento da força de vendas dos intermediários

Demonstração dos produtos Demonstração dos produtos Demonstração-modelo do produto

Feiras comerciais e exibições Propaganda especializadaPropaganda especializada

6.22. Cupons

Os cupons são a promoção de vendas ao consumidor mais freqüentemente usada pelos fabricantes. Eles também agradam os consumidores. Em um estudo recente, 95% dos consumidores consultados

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haviam usado cupons nos últimos 30 dias. Isso não é de surpreender, pois o volume, de cupons é espantoso.

6.23. Patrocínio e Marketing de eventos

O patrocínio empresarial de eventos tornou-se uma importante atividade promocional. Os gastos, no mundo todo, são superiores a 11 bilhões de dólares, sendo que aproximadamente 5 bilhões de dólares desse total são gastos na América do Norte. Cerca de 60% dos patrocínios relaciona-se com eventos esportivos. O restante inclui concertos e passeios, festivais e feiras causas sociais.

6.24. Colocação do produto

Durante muitos anos, as empresas pagaram taxas para que seus produtos aparecessem em filmes, e essa prática vem crescendo. Nos shows de televisão, a colocação paga do produto deve ser revelada à audiência, e por isso, as redes geralmente a desaprovam.

6.25. Relações Públicas

As relações públicas são uma ferramenta gerencial projetada para influenciar positivamente a atitude diante de uma organização, seus produtos e políticas. Essa é uma forma de promoção freqüentemente pouco cuidada.

a) estrutura organizacionai. Na maioria das empresas, as relações públicas não são responsabilidade do departamento de marketing. Quando há um esforço organizado, ele geralmente fica a cargo de um pequeno departamento de relações públicas que se reporta diretamente à alta gerência;

b) definições inadequadas. A expressão "relações públicas" é usada de forma imprecisa tanto pelas empresas quanto pelo público. Não existem definições amplamente aceitas dessa expressão. Como resultado, freqüentemente não está claramente definido o que realmente constitui um esforço organizado de relações públicas; e,

c) benefícios não reconhecidos. Só recentemente muitas organizações passaram a reconhecer o valor das boas relações públicas. A medida que o custo da promoção vem crescendo, as empresas estão percebendo que uma exposição positiva por meio da mídia ou em razão de um envolyimento comunitário pode produzir um alto retomo ao investimento de tempo e esforço.

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6.26. Natureza e Alcance das Relações Públicas

As atividades de relações públicas são projetadas normalmente para construir ou manter uma imagem favorável de uma organização junto aos seus vários públicos - clientes, clientes potenciais, acionistas, funcionários, sindicatos, comunidade local e governo. Sabemos que essa descrição é bastante semelhante definição de propaganda institucional. Entretanto, ao contrário da propaganda, as relações públicas não precisam usar a mídia para comunicar sua mensagem.

6.27. A publicidade - Como Uma Forma de Relações Públicas

Publicidade é qualquer comunicação sobre uma organização, seus produtos ou políticas, por meio da mídia, que não é paga por essa empresa. A publicidade geralmente assume a forma de uma nova informação que aparece na mídia ou de um endosso dado por um indivíduo, quer seja informalmente ou em um discurso ou entrevista.-Essa é a boa publicidade.

Existem três maneiras de conseguIr uma boa publicidade:a) preparar uma informação (chamada de

comunicado à imprensa) e fazê-la circular pela mídia. A intenção é a de que alguns jornais, emissoras de televisão ou outros veículos relatem essa informação como notícia;

a) comunicação pessoal com um grupo. Uma entrevista coletiva atrairá os representantes da mídia se eles sentirem que o assunto ou a pessoa representam um valor como notícia. Tours na empresa e discursos dirigidos a grupos cívicos ou profissionais são outras formas de comunicação pessoa a pessoa; e

b) comunicação pessoal um a um, freqüentemente chamada de lobbying. As empresas fazem lobby junto aos políticos ou outras autoridades tentando influenciar suas opiniões e, subseqüentemente, suas decisões.

Outros benefícios da publicidade são:a) custo mais baixo que o da propaganda ou venda pessoal. A

publicidade geralmente custa menos, porque não há despesas com espaço ou tempo na mídia para transmitir a mensagem, e não há apoio ao pessoal de vendas;

b) maior número de leitores. Muitos consumidores estão condicionados a ignorar a propaganda ou, no mínimo, a prestar pouca atenção a ela. A publicidade é apresentada como matéria editorial ou notícia e, por isso, alcança um maior número de leitores;

c) mais informações. Como é apresentada como editorial, a publicidade pode conter mais detalhes que um anúncio comum. Podem ser incluídas na mensagem mais informações e um conteúdo persuasivo; e

d) prontidão. Uma empresa pode fazer uma divulgação à mídia

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muito rapidamente, quando ocorre um acontecimento inesperado.

É claro que a publicidade tem suas limitações:a) perda de controle sobre a mensagem. Uma organização

não tem garantia alguma de que a notícia sem divulgada pela mídia. Além disso, não há como controlar quanto ou que parcela da informação a mídia decidirá imprimir ou transmitir. O First Chicago Bank (site: http://www.fcnbd.com.), reestruturou diversas de suas contas de clientes e acrescentou uma taxa de serviço de 3 dólares para algumas transações, quando elas são feitas pelo funcionário do banco, e não em um caixa automático. Para transmitir essa mensagem, esse banco convocou uma coletiva à imprensa. De acordo com o First Chicago, o resultado foi uma informação nova que apresentava essas mudanças de forma negativa e confundia os clientes. Houve reclamação entre os clientes e uma crescente atividade dos concorrentes que esperavam conseguir contas que eram do First Chicago;

b) exposição limitada. Quando há falta de outras notícias, a mídia normalmente usará material de propaganda para preencher espaço e vai utilizá-lo uma única vez. Se a audiência alvo não foi atingida pela mensagem, no momento em que é apresentada, não haverá uma segunda ou terceira oportunidade; e,

c) a publicidade não é gratuita. Embora não haja custo de tempo ou espaço na mídia, existem as despesas de se departamento de preparar e divulgar as informações à mídia.

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7. MARKETING DIRETO E ON-LINE: O NOVO MODELO DE MARKETING

7.1. O que é Marketing direto?

Ao contrário, o marketing direto consiste em comunicações diretas dirigidas a consumidores individuais cuidadosamente selecionados e destinadas não somente a obter deles uma resposta imediata, mas também a cultivar relacionamentos duradouros com eles. Com o marketing direto, as empresas comunicam-se diretamente com os clientes, freqüentemente em base interativa um a um. Utilizando bancos de dados detalhados, elas ajustam suas ofertas e comunicações de marketing às necessidades de segmentos restritamente definidos ou até mesmo de compradores individuais.

7.2. O novo modelo de marketing direto

As primeiras empresas a utilizar o marketing direto – empresas de vendas por catálogo, por mala-direta e por telemarketing – coletavam nomes de clientes e vendiam produtos principalmente pelo correio e pelo telefone. Hoje, no entanto, devido aos rápidos avanços das tecnologias de banco de dados e às novas mídias de marketing – especialmente a Internet e outros canais eletrônicos –, o marketing direto passou por uma grande transformação.

7.3. Benefícios e crescimento do marketing direto

Quer seja empregado como modelo completo de negócios ou como suplemento para um mix integrado de marketing mais amplo, o marketing direto traz muitos benefícios tanto para compradores quanto para vendedores. Como resultado está crescendo muito rapidamente.

7.4. Benefícios para os compradores

O marketing direto beneficia os compradores de muitas maneiras. É conveniente: os clientes não precisam enfrentar o trânsito, encontrar espaço para estacionar e percorrer lojas e corredores para descobrir e examinar produtos. Podem comparar preços e modelos consultando os catálogos de mala-direta ou navegando pelos sites Web. As portas das empresas de marketing direto nunca se fecham. Comprar é fácil e privado: os clientes enfrentam menos aborrecimentos durante a compra e não têm de encarar vendedores nem ficar expostos a tentativas de persuasão e discursos emocionais. Compradores empresariais podem aprender sobre os produtos e serviços disponíveis sem ter de esperar e perder tempo com vendedores.

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7.5. Benefícios para os vendedores

O marketing direto também traz muitos benefícios para os vendedores. Primeiramente, ele é uma poderosa arma de construção de relacionamento com o cliente. As empresas que o utilizam montam ou compram bancos de dados que contêm informações detalhadas sobre clientes potencialmente lucrativos. Utilizando esses bancos de dados, constroem relacionamentos fortes e contínuos com os clientes. Com a tecnologia existente hoje, uma empresa de marketing direto pode selecionar pequenos grupos de consumidores e até consumidores individuais, personalizar ofertas conforme suas necessidades e seus desejos especiais e promover essas ofertas por meio de comunicações individualizadas.

7.6. O crescimento do marketing direto

As vendas pelos canais de marketing direto tradicionais (marketing por telefone, mala-direta, catálogos, marketing de resposta direta pela televisão e outros) têm crescido rapidamente. Enquanto as vendas do varejo nos Estados Unidos nos últimos cinco anos têm crescido cerca de 6 por cento ao ano, as vendas por marketing direto cresceram cerca de 8 por cento anualmente. Elas abrangem as vendas ao mercado de consumo (55 por cento) e as vendas empresariais (45 por cento).

7.7. Bancos de dados de clientes e marketing direto

A Quadro 12 relaciona as principais diferenças entre o marketing de massa e o denominado marketing um para um.

Quadro 7: Tabela: Marketing de massa versus Marketing um-para-umMarketing de massa Marketing um-para-um

Cliente médio Cliente individualAnonimato do cliente Perfil do clienteProduto-padrão Oferta personalizada de mercadoProdução em massa Produção personalizadaDistribuição em massa Distribuição personalizadaPropaganda em massa Mensagem personalizadaPromoção em massa Incentivos personalizadosComunicação de uma via Comunicação de duas viasEconomia de escala Economia de escopoParticipação de mercado Participação de clienteTodos os clientes Clientes lucrativosAtração de clientes Retenção de clientes

Fonte: (Peppers; Rogers, apud KOTLER, 1998, p. 69)

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As empresas que conhecem as necessidades e características do cliente individual podem personalizar suas ofertas, comunicações, modo de entrega e formas de pagamento para maximizar o valor e a satisfação do consumidor. As empresas de hoje também dispõem de uma poderosa arma para acessar informações pertinentes sobre clientes individuais, existentes ou potenciais: o banco de dados de clientes.

7.8. Formas de Marketing direto

As principais formas de marketing direto – como mostra a Figura a seguir – são venda pessoal, mala-direta, catálogo, televendas, terminais multimídia (quiosques) e marketing on-line.

7.9. Venda pessoal

A forma original e mais antiga do marketing direto é a visita de vendas que examinamos no capítulo anterior. Hoje, a maioria das empresas que se dedica à venda empresarial confia muito em suas forças de vendas profissionais para localizar clientes potenciais, transformá-los em clientes, construir relacionamentos e aumentar os negócios.

7.10. Telemarketing

A utilização do telefone para vender diretamente aos consumidores se transformou na principal ferramenta de comunicação de marketing direto. O marketing por telefone atualmente responde por mais de 38 por cento do total gasto com todos os veículos de marketing direto. Todos estamos familiarizados com o telemarketing dirigido a consumidores, mas as empresas vendedoras de produtos empresariais também o estão utilizando amplamente.

7.11. Marketing de mala-direta

O marketing de mala-direta consiste em enviar uma oferta, anúncio, lembrete ou outro item a uma pessoa em um endereço determinado. Usando listas de mala-dieta altamente seletivas, as empresas que utilizam o marketing direto enviam milhões de malas-diretas por ano – cartas, anúncios, amostras, folhetos e outros apelos de vendas. A mala-direta responde por mais de 24 por cento do total de gastos com todos os veículos de marketing direto. Juntos, o telemarketing e o marketing de mala-direta são responsáveis por mais de 60 por cento das despesas com marketing direto e por 66 por cento das vendas geradas por ele.

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7.12. Marketing de catálogo

Os rápidos avanços da tecnologia, aliados à tendência ao marketing personalizado, um-para-um, resultaram em grandes modificações no marketing de catálogo. A revista Catalog Age costumava definir catálogo como “uma publicação impressa e encadernada com o mínimo oito folhas que anuncia a venda de múltiplos produtos e oferece um mecanismo de colocação direta de pedidos”. Hoje, apenas alguns anos mais tarde, essa definição está desatualizada. Com a corrida em direção à Internet, embora os catálogos impressos continuem a ser o veículo primário, um número cada vez maior deles está se tornando eletrônico. Muitas empresas tradicionais de vendas por catálogo vêm acrescentando catálogos Web a seu mix de marketing e surgiu uma variedade de empresas que vendem exclusivamente por catálogos na Web.

7.13. Marketing de televendas

Há dois tipos mais importantes de marketing de televendas. O primeiro é a propaganda interativa. As empresas que empregam esse tipo de marketing direto colocam no ar spots de 60 ou 120 segundos que descrevem um produto persuasivamente e oferecem aos clientes uma linha telefônica grátis para fazer o pedido. É comum também que os telespectadores se deparem com programas publicitários de 30 minutos, chamados informerciais, que promovem um único produto.

7.14. Marketing de terminais multimídia (quiosque)

Algumas empresas instalam máquinas que fornecem informações e tiram pedidos – terminais multimídia ou quiosques (em comparação com máquinas de vendas automáticas que oferecem os produtos reais) – em lojas, aeroportos e outros locais.

7.15. Marketing on-line e comércio eletrônico

O marketing on-line é realizado por meio de sistemas interativos de computadores on-line que ligam os consumidores com os vendedores por meios eletrônicos. Há dois tipos de canais de marketing on-line: os serviços comerciais on-line e a Internet.

Os serviços comerciais on-line oferecem informações e serviços de marketing on-line a associados que pagam uma taxa mensal. O mais conhecido provedor de serviços comerciais on-line é gigantesca America Online, que tem mais de 21 milhões de associados.

Após um rápido crescimento até a metade da década de 1990, os serviços comerciais on-line, já foram ultrapassados pela Internet, que se firmou

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como o canal primário de marketing on-line. De fato, todas as provedoras de serviços on-line agora oferecem acesso à Internet como serviço primário.

A utilização da Internet surgiu com o desenvolvimento da rede de fácil acesso World Wide Web (a Web) e de softwares para navegação na Web, como o Netscape Navigator e o Internet Explorer.

7.16. Rápido crescimento do marketing on-line

Essa explosão da utilização da Internet anuncia a aurora de um novo mundo de comércio eletrônico. Comércio eletrônico (e-commerce) é o termo geral que designa os processos de compra e venda, apoiados por meios eletrônicos.

7.17. O consumidor on-line

Quando algumas pessoas visualizam o típico usuário da Internet, a imagem errônea que lhes ocorre é a daquele viciado em computador de olhar fixo ou cibercabeça. Outras imaginam um profissional do sexo masculino, muito técnico e chique. Esses estereótipos felizmente não correspondem à realidade atual.

7.18. Condução do marketing on-line

As empresas podem conduzir o marketing on-line de quatro maneiras: criando uma presença eletrônica on-line colocando anúncios on-line; participando de fóruns, grupos de discussão ou ‘comunidades’ Web; ou utilizando e-mail on-line e webcasting.

Criação de presença eletrônica on-line – uma empresa pode estabelecer presença eletrônica on-line de duas maneiras: comprando espaço em um provedor de serviços comerciais on-line ou abrindo seu próprio site Web. A compra de locação em um provedor de serviços comerciais on-line implica alugar espaço no computador do provedor ou estabelecer um link entre o computador da empresa e o shopping center desse provedor de serviços.

Outras empresas criam um site Web de marketing. Esses sites são elaborados para entreter os consumidores com uma interação que os trará para mais perto de uma compra ou de qualquer outro resultado de marketing. Esse tipo de site inclui um catálogo, sugestões de compra e promoções como cupons, eventos de vendas ou concursos.

7.19. Utilização de e-mail e Webcasting

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Uma empresa pode incentivar clientes potenciais e existentes a lhe enviar perguntas, sugestões e até reclamações via e-mail instituir um serviço de atendimento ao cliente para responder rapidamente a essas mensagens. Ela também pode desenvolver listas de endereços eletrônicos da Internet com nomes de clientes atuais e potenciais. Essas listas proporcionam uma excelente oportunidade para apresentar a empresa e suas ofertas a novos clientes e para construir relacionamentos com os clientes atuais.

7.20. A promessa e os desafios do marketing on-line

a) Exposição e compra do cliente limitadas: embora esteja se expandindo rapidamente, o marketing on-line ainda alcança apenas um limitado espaço de mercado;

b) Viés no perfil demográfico e psicográfico dos usuários: embora o público da Web esteja se aproximando mais da normalidade, os usuários on-line ainda tendem a ter padrão mais alto e a estar mais ligado na tecnologia do que a população em geral. Isso torna o marketing on-line ideal para a promoção de hardware e software para computadores eletroeletrônicos, serviços financeiros e determinados tipos de produtos. Contudo, o torna menos efetivo para vender produtos mais populares;

c) Caos e saturação: a Internet oferece milhões de sites Web e um volume assombroso de informações. Portanto, navegar pela Internet pode frustrar, confundir e tomar muito tempo dos consumidores. nesse ambiente caótico e saturado, muitos anúncios e sites Web passam despercebidos ou não são nem abertos;

d) Segurança: os consumidores ainda se preocupam com a possibilidade de intrusos inescrupulosos espiarem suas transações on-line ou interceptarem os números de seus cartões de crédito e usá-los para fazer compras não autorizadas; e

e) Preocupações éticas: a privacidade é uma preocupação primordial. É fácil rastrear visitantes dos sites Web e muitos consumidor se que participam de atividades em sites Web fornecem informações pessoais detalhadas.

7.21. Marketing direto integrado

Com demasiada freqüência, os esforços de marketing direto individuais de uma empresa não estão bem integrados entre si ou com os outros elementos de seu mix de marketing e de promoção. Por exemplo: o anúncio de uma empresa veiculado na mídia pode ser gerenciado pelo departamento de publicidade trabalhando em conjunto com uma agência tradicional.

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7.22. Política pública da empresa e questões de ética no marketing direto

Empresas de marketing direto e seus clientes habitualmente desfrutam de um relacionamento mutuamente compensador. Ocasionalmente, no entanto, emerge um lado mais obscuro. As táticas agressivas e às vezes suspeitas de algumas empresas de marketing direto podem causar preocupações ou prejuízos aos consumidores e atingem em cheio o setor inteiro.

7.23. Irritação, injustiça, trapaça e fraude

Os excessos do marketing direto às vezes incomodam ou ofendem os consumidores. Muita gente detesta comerciais de televisão de resposta direta que são muito estridentes, muito longos e muito insistentes. Especialmente incômodos são s telefonemas à hora do jantar ou tarde da noite.

7.24. Invasão de privacidade

A invasão da privacidade talvez seja a política pública mais agressiva que o marketing direto enfrenta atualmente. Hoje em dia, parece que toda vez que os consumidores participam de um concurso, solicitam um cartão de crédito, fazem a assinatura de uma revista ou compram produtos pelo correio, telefone ou Internet, seus nomes são registrados nos bancos de dados já lotados de alguma empresa. Utilizando sofisticadas tecnologias de computador, as empresas promotoras de marketing direto podem usufruir desses bancos de dados para microdirecionar seus esforços de vendas.

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8. O MARKETING E A SOCIEDADE: RESPONSABILIDADE SOCIAL E ÉTICA DO MARKETING

Os profissionais de marketing responsáveis descobrem o que os consumidores desejam e respondem com os produtos corretos, com preços que proporcionam um bom negócio para os clientes e lucro para o produtor. O conceito de marketing é uma filosofia de serviço e ganho mútuos.

Contudo, nem todos os profissionais de marketing seguem o conceito de marketing. De fato, algumas empresas utilizam práticas de marketing questionáveis. E algumas ações de marketing que parecem inocentes em si mesmas afetam fortemente a sociedade como um todo. Considere a venda de cigarros. De maneira geral, as empresas deveriam ser livres para vender cigarros, e os fumantes livres para comprá-los. Mas esta transação afeta o interesse público. Primeiro, o fumante pode estar reduzindo sua própria vida; Segundo, o hábito de fumar impõe um peso sobre a família do fumante e sobre a sociedade em geral; Terceiro, outras pessoas ao redor do fumante podem ter de inalar a fumaça e podem sofrer desconforto ou danos a sua saúde.

8.1. Críticas Sociais feitas ao Marketing

O marketing recebe muitas críticas. Algumas são justificadas; muitas, não são. As criticas sociais afirmam que certas práticas de marketing prejudicam consumidores individuais, a sociedade como um todo e outras empresas de negócios.

8.2. Impacto do Marketing sobre os Consumidores Individuais

Os consumidores norte-americanos preocupam-se muito com a forma pela qual o sistema de marketing nos Estados Unidos atende seus interesses. Geralmente, as pesquisas mostram que os consumidores têm atitudes ligeiramente desfavoráveis em relação às práticas de marketing.

8.3. Preços elevados

Muitos críticos afirmam que o sistema de marketing dos Estados Unidos faz com que os preços sejam mais altos do que seriam se submetidos a sistemas mais "sensatos". Eles apontam três fatores – alto custo de distribuição, altos custos de propaganda, e promoção e promoção e mark-up excessivo.

Alto custo de distribuição: uma acusação que já se sustenta ha muito tempo é a de que intermediários gananciosos determinam margens

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de lucro sobre os produtos acima do valor de seus serviços. Os críticos afirmam que existe excesso de intermediários ou que os intermediários são ineficientes e mal administrados, proporcionam serviços desnecessários ou duplicados, praticam a administração e planejamento incompetentes.

Elevados custos de propaganda e promoção: o marketing moderno é também acusado de elevar os preços devido ao seu pesado uso de propaganda e promoções de vendas. Por exemplo, uma dúzia de comprimidos de uma marca de aspirina bastante, promovida e vendida pelo mesmo preço que cem comprimidos de uma marca pouco promovida.

8.4. Práticas enganosas

Algumas vezes, os profissionais de marketing são acusados de práticas enganosas que levam os consumidores a crer que irão obter mais valor do que recebem na realidade. As práticas enganosas se dividem em três grupos: preços enganosos, promoção enganosa e embalagem enganosa.

8.5. Venda de alta pressão

Algumas vezes, os vendedores são acusados de vendas de alta pressão que persuadem as pessoas a comprar produtos que elas não tinham pensado em comprar. E freqüentemente dito que enciclopédias, seguros, imóveis, e jóias são vendidos, não comprados. Os vendedores são treinados para fazerem discursos enlatados convincentes para induzirem os consumidores a comprar.

Eles se esforçam para vender porque as competições de vendas prometem grandes prêmios para os que vendem mais.

8.6. Produtos inferiores ou perigosos

Outra crítica é a de que os produtos não possuem a qualidade que deveriam ter. Uma reclamação é a de que os produtos não são bem fabricados. Automóveis recebem o maior numero de reclamações deste tipo – aparentemente, todo carro novo vem com algum problema.

Uma segunda reclamação é a de que alguns produtos proporcionam pouco beneficio. Os consumidores sentem-se chocados ao saberem que os cereais secos para café da manhã podem ter pouco valor nutritivo. Segundo a informação dada por um nutricionista a um subcomitê do Senado norte-americano, "Resumindo, os cereais engordam, mas pouco faz para prevenir a má nutrição... O cereal comum... não preenche os requisitos de uma refeição completa, mesmo com o acréscimo de leite”.

Uma terceira reclamação diz respeito à segurança dos produtos. Durante anos, a Associação dos Consumidores (Consumers Union) – a organização que publica o Consumer Reports – divulgou vários problemas

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em produtos testados: perigos de choques com eletrodomésticos, envenenamento por monóxido de carbono de aquecedores, risco de ferimentos com cortadores de grama e design defeituoso de automóveis.

Por outro lado, a maioria dos fabricantes deseja fabricar produtos de qualidade. Os consumidores insatisfeitos com os produtos de uma empresa podem evitar outros produtos de sua linha e recomendar a outros consumidores para que façam o mesmo.

8.7. Obsolescência planejada

Os críticos também afirmam que alguns fabricantes seguem um programa de obsolescência planejada, fazendo com que seus produtos se tornem obsoletos antes que necessitem realmente de substituição. Em muitos casos, os fabricantes foram acusados de mudar continuamente os conceitos que os consumidores tem de estilos aceitáveis, com o propósito de encorajar compras mais freqüentes e rápidas. Um exemplo óbvio e a constante mudança da moda de roupas. Os fabricantes também têm sido acusados de ocultar aspectos funcionais atrativos e, em seguida introduzi-los para tornar obsoletos modelos já lançados.

8.8. Serviços de baixa qualidade para consumidores em desvantagem

Finalmente, o sistema de marketing norte-americano tem sido acusado de atender precariamente os consumidores em situação desvantajosa. Os críticos afirmam que as pessoas pobres das zonas urbanas geralmente têm de fazer suas compras em lojas menores que oferecem produtos inferiores e cobram preços mais elevados.

8.9. O Impacto do Marketing na Sociedade como todo

O sistema de marketing da América do Norte tem sido acusado de acrescentar vários “males” à sociedade como um todo.

8.10. Falsos desejos e excesso de materialismo

Os críticos têm afirmado que o sistema de marketing provoca demasiado interesse em posses materiais. As pessoas são julgadas pelo que possuem, não pelo que são. Para serem consideradas bem-sucedidas, as pessoas devem possuir uma casa em um bairro elegante, dois carros, e os últimos lançamentos em roupas e eletrodomésticos.

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8.11. Muito poucos bens materiais

Os negócios têm sido acusados de vender em demasia bens privados em detrimento dos bens públicos. À medida que os bens privados aumentam, eles requerem mais serviços públicos que, normalmente, demoram a surgir. Por exemplo, um aumento na posse de automóveis (bem privado) requer mais estradas, controle de trafego, espaços de estacionamento, e serviços policiais (bens públicos). A venda excessiva de bens privados resulta em "custos sociais". No caso de carros, os custos sociais incluem excesso de congestionamento de trafego, poluição do ar, e mortes e ferimentos causados por acidentes automobilísticos.

8.12. Poluição Cultural

Os críticos acusam o sistema de marketing de criar poluição cultural. Os sentidos das pessoas estão constantemente sendo atingidos pela propaganda. Comerciais interrompem programas sérios; páginas de anúncios obscurecem a matéria impressa; outdoors ferem a beleza da paisagem. Estas interrupções continuamente poluem as mentes das pessoas com mensagens de materialismo , sexo, poder, ou status. Embora a maioria das pessoas não considere a propaganda excessivamente incomoda (algumas chegam a considera-la a melhor parte da programação da televisão), alguns críticos têm exigido mudanças radicais.

8.13. Excesso de poder político

Outra critica é que as empresas possuem demasiado poder político. Existem senadores do "petróleo", do "tabaco" e dos "automóveis" que apóiam os interesses destes setores contra o interesse público. Os anunciantes são acusados de possuir demasiado poder sobre a mídia de massa, limitando sua liberdade de transmitir noticias de forma independente e objetiva. Um crítico perguntou uma vez: "Como podem a Life... e a Reader's Digest contar a verdade sobre o valor nutritivo escandalosamente baixo da maioria dos alimentos industrializados... quando estas revistas estão sendo subsidiadas por anunciantes tais como a General Foods, a Kellogg's, a Nabisco, e a General Mills?... A resposta e que elas não podem e não o fazem."

8.14. O Impacto do Marketing sobre Outros Negócios

Os críticos também afirmam que as praticas de marketing de uma empresa podem prejudicar outras empresas e reduzir a concorrência. Três problemas estão envolvidos aqui: aquisições de concorrentes, práticas de marketing que criam barreiras à entrada de novos concorrentes, e praticas desleais de marketing.

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Os críticos afirmam que as empresas são prejudicadas e a concorrência reduzida quando outras empresas se expandem adquirindo concorrentes ao invés de desenvolver seus próprios novos produtos.

8.15. Ações públicas e de cidadãos para regular o marketing

Uma vez que algumas pessoas têm visto os negócios como causa de muitos males econômicos e sociais, certos movimentos populares têm surgido de tempos em tempos para manter os negócios na linha. Os dois maiores movimentos até o momento têm sido a defesa do consumidor e o ambientalismo.

8.16. Os Movimentos em Defesa do Consumidor

As empresas norte-americanas têm sido o alvo de movimentos organizados de consumidores em três ocasiões. O primeiro movimento de consumidores teve lugar no inicio do século. Foi motivado pela elevação dos preços, as denuncias de Upton Sinclair sobre as condições da industria de carnes e o escândalo na industria de medicamentos. O segundo movimento de consumidores, em meados da década de 30, foi gerado pela reviravolta nos preços para o consumidor durante a Depressão e por outro escândalo nos medicamentos.

O terceiro movimento começou nos anos 60. Os consumidores haviam adquirido melhores níveis de escolaridade, os produtos haviam se tornados mais complexos e perigosos, e as pessoas estavam insatisfeitas com as instituições americanas. Ralph Nader apareceu, forçando muitas questões, e outros escritores conhecidos acusaram as grandes empresas de prática perdulárias e antiéticas.

Ambientalismo

Enquanto os consumidores conscientes questionam a eficiência do sistema de marketing para atender aos seus desejos, os ambientalistas estão preocupados com os efeitos do marketing sobre o meio ambiente e com os custos de atender as necessidades e desejos dos consumidores. Eles estão preocupados com os danos causados ao ecossistema por mineração predatória, depredação das florestas, chuva ácida, perda da camada de ozônio na atmosfera, detritos tóxicos, e lixo; com a perda de áreas de recreação; e com o aumento de problemas de saúde causados por ar e água poluídos, e alimentos tratados quimicamente. Estas preocupações são à base do ambientalismo – um movimento organizado de cidadãos preocupados e do governo para proteger e melhorar o ambiente vital das pessoas.

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8.17. Ações empresariais para um marketing socialmente responsável

A princípio, muitas empresas se opuseram aos movimentos de defesa do consumidor e ao ambientalismo. Elas consideravam que as criticas eram injustas e irrelevantes. Mas, atualmente, a maioria das empresas passou a aceitar os novos direitos do consumidor, em princípio. Elas podem se opor a algumas leis, consideradas inadequadas para resolver certos problemas do consumo, mas reconhecem o direito do consumidor a informação e a proteção. Muitas destas empresas têm reagido de forma positiva a defesa do consumidor e ao ambientalismo para melhor atenderem às necessidades dos consumidores.

8.18. Um Conceito de Marketing Consciente

O conceito de marketing consciente define que o marketing de uma empresa deveria contribuir em longo prazo para o melhor desempenho de todo o sistema de marketing. O marketing consciente consiste de cinco princípios: marketing orientado para o cliente, marketing de inovação, marketing de valor, marketing com sentido-de-missão, e marketing social.

8.19. Marketing orientado o cliente

O marketing orientado para o cliente implica que a empresa deveria visualizar e organizar suas atividades de marketing do ponto de vista do cliente. Ela deveria se esforçar para sentir, servir e satisfazer as necessidades de um grupo definido de consumidores.

8.20. Marketing de inovação

O princípio do marketing de inovação requer que a empresa busque continuamente por melhoras reais nos produtos e no marketing. A negligencia da empresa em perceber novas e melhores formas de conduzir seus negócios ira fazer com que, eventualmente ela os perca para uma empresa que encontrou uma maneira melhor.

8.21. Marketing de valor

De acordo com o princípio do marketing de valor, a empresa deveria empregar a maior parte de seus recursos em investimentos de marketing para aumentar seu valor. Muitas das coisas que as empresas fazem – promoções de vendas isoladas, pequenas mudanças nas embalagens, propagandas extravagantes – podem aumentar as vendas em curto prazo, mas

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acrescentam menos valor do que melhoras reais na qualidade, características e conveniência do produto.

8.22. Marketing com sentido-de-missão

Marketing com sentido-de-missão significa que a empresa deve definir sua missão em termos sociais amplos, não em termos limitados de produto. Quando uma empresa define uma missão social, seus funcionários sentem-se melhor em relação a seu traba1ho e tem um sentido de direção mais claro.

8.23. Marketing social

Seguindo o princípio do marketing social, uma empresa esclarecida toma decisões de marketing considerando os desejos do cliente, os requerimentos da empresa, os interesses dos clientes a longo prazo, e os interesses da sociedade a 1ongo prazo. A empresa esta ciente de que negligenciar os últimos dois fatores e um desserviço para os clientes e a sociedade. Empresas alerta vêem os problemas sociais como oportunidades.

8.24. Ética do Marketing

Os profissionais de marketing conscientes enfrentam muitos dilemas. 0 melhor caminho a seguir e, na maioria das vezes, pouco claro. Uma vez que nem todos os gerentes têm uma alta sensibilidade moral, as empresas precisam desenvolver políticas corporativas de ética de marketing – amplas linhas que todos na organização devam seguir. Estas políticas devem cobrir as relações com os distribuidores, os padrões de propaganda, o serviço ao consumidor, os preços, o desenvolvimento de produtos, e os padrões éticos gerais.

Mas quais princípios deveriam guiar as empresas e os gerentes de marketing em questões de ética e responsabilidade social?

Uma filosofia é de que tais questões são decididas pelo livre sistema de marketing e o sistema legal. De acordo com este princípio, as empresas e seus gerentes não são responsáveis pela tomada de julgamentos morais

Uma segunda filosofia coloca a responsabilidade não no sistema, mas nas mãos das empresas e gerentes. Esta filosofia, mais esclarecida, sugere que uma empresa deveria ter uma "consciência social". As empresas e gerentes deveriam aplicar elevados padrões éticos e morais ao tomar suas decisões, indiferente àquilo que o sistema permite.

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8.25. Princípios para a política pública em relação ao marketing

Finalmente, desejamos propor vários princípios que podem guiar a formulação de uma política publica em relação ao marketing.

Estes princípios refletem suposições subjacentes a grande parte da moderna teoria e prática do marketing nos Estados Unidos.

8.25.1. O Princípio da Liberdade do Consumidor e do Fabricante

Tanto quanto possível, as decisões de marketing deveriam ser tomadas pelos consumidores e fabricantes com relativa liberdade.

A liberdade de marketing é importante para que um sistema de marketing possa proporcionar um elevado padrão de vida .

8.25.2. Princípio da Prevenção de Danos Potenciais

Tanto quanto possível, as transações em que os fabricantes e consumidores entram de livre vontade são negócios privados.

O sistema político interfere com a liberdade do fabricante ou do consumidor apenas para prevenir transações que prejudiquem ou ameacem o fabricante, o consumidor ou terceiros.

8.25.3. O princípio da satisfação das necessidades básicas

O sistema de marketing deve atender consumidores em desvantagem tanto quanto os consumidores afluentes. Em um sistema de livre empresa, os fabricantes produzem bens para mercados dispostos e capazes de comprar. Certos grupos que não possuem poder de compra podem ficar sem os produtos e serviços necessários, causando dano a seu bem-estar físico ou psicológico.

8.25.4. O Princípio da Eficiência Econômica

O sistema de marketing luta para fornecer bens e serviços com eficiência e a preços baixos. A extensão em que as necessidades e desejos da sociedade podem ser satisfeitos depende de quão eficiente seus escassos recursos são utilizados. Economias livres dependem de ativa concorrência e compradores informados para tornar um sistema de marketing eficiente .

8.25.5. O Princípio da Inovação

O sistema de marketing encoraja autentica inovação para reduzir os custos e produção e distribuição e para desenvolver novos produtos para atender as necessidades dos consumidores, em constante mudança. Excesso de inovação e, na realidade, imitação de outras marcas, com uma

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ligeira diferença para proporcionar uma base de apresentação.

8.25.6. Princípio da Proteção do Consumidor

A educação e informação do consumidor não podem fazer todo o trabalho de proteger os consumidores. O próprio sistema de marketing também deve proporcionar proteção para o consumidor. Os produtos modernos são tão complexos que até mesmo consumidores experientes não podem avaliá-los de forma inteiramente confiável.

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9. CONSTRUÇÃO DE MARCA

9.1. Introdução

Marcas são conglomerados de valores funcionais e emocionais que prometem experiências exclusivas aos stakeholders.

Os valores funcionais são menos sustentáveis do que os emocionais. A funcionalidade de serviço agora é dada como uma expectativa certa entre os stakeholders. Valores emocionais representam uma fonte de vantagem competitiva sustentável.

Muitas organizações reconhecem que boas comunicações aumentam as expectativas dos stakeholders em relação às promessas da marca. No entanto, é o staff que encarna a marca. Um grupo de profissionais bem coordenado e comprometido habilita a organização a entregar uma bem-vinda diferença baseada no que o cliente recebe (valores funcionais) e como eles o recebem (valores emocionais).

Marcas são ativos intangíveis e, por causa da sua natureza etérea, as interpretações da marca de uma empresa podem variar entre os membros da equipe de gerenciamento. Se a empresa não fizer vir à tona as diversas interpretações de sua marca entre os gerentes, provavelmente as diferentes partes da organização estarão "puxando em direções diferentes" devido às diversas visões da marca da empresa.

Historicamente, o gerenciamento de marca concentrava-se exclusivamente nos clientes, com base na premissa de que processos de produção eficientes poderiam ser gerenciados de modo a garantir a capacidade funcional da marca.

Gerentes de marca eram responsáveis pelo planejamento e coordenação das atividades de branding . No ambiente competitivo de hoje, no qual o setor de serviços é muito mais dominante, há uma percepção de que é preciso dar atenção aos clientes e ao staff. A propaganda desempenha um papel útil na promoção da promessa de uma marca e em envolver um produto ou serviço em valores emocionais, mas quem entrega o prometido é o pessoal da empresa. Sem entendimento e comprometimento suficientes, o staff pode não estar entregando os benefícios prometidos. Portanto, para assegurar uma abordagem coordenada, pan-empresarial, da entrega da marca, tem havido um deslocamento em direção ao planejamento e à coordenação da atividade de construção de marca por equipes de gerentes seniores. Em conseqüência dessas questões, este capítulo também examinará a importância do branding interno e da cultura interna. Explicará um procedimento estratégico de construção de marca que facilita uma abordagem mais integrada, pan-empresarial que deverá gerar uma maior probabilidade de coerência de marca.

9.2. Diferentes interpretações de marca

9.2.1. Marca como logomarca

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A definição destaca a importância da logomarca e dos significadores visuais da marca primariamente como uma base para propósitos de diferenciação, isto é: um nome, termo, símbolo ou desenho, ou a combinação desses elementos, para identificar bens ou serviços de uma empresa ou grupo de empresas e diferenciá-los dos bens ou serviços dos de seus concorrentes.

O formato exclusivo da garrafa da Coca-Cola, o inconfundível arco amarelo do McDonald's, o distintivo redondo da BMW e a maçã mordida e colorida com as cores do arco-íris da Apple Macintosh são exemplos notáveis de marcas instantaneamente identificáveis por suas logomarcas.

Conquanto essa interpretação represente um importante ingrediente da construção de marca, não deve ser a ênfase primária. A diferenciação de marca é mais do que tornar uma marca distintiva. No seu sentido mais básico, é descobrir um atributo importante para os clientes e procurar sustentar essa característica exclusiva de uma maneira lucrativa. Desenvolver a logomarca é algo que deve ser feito de modo estratégico e não tático. Em outras palavras, a visão do que a marca deve se tornar deve orientar idéias sobre a essência central da marca, que então devem ser usadas como instrução para os designers. Então, é possível julgar se a cor ou o tipo de fonte são adequados e como eles ajudarão a marca na sua jornada.

9.2.2. Marca como instrumento legal

Uma das interpretações mais simples de uma marca é que ela assegura uma declaração de propriedade apoiada legalmente. Branding representa um investimento e, por isso, as organizações procuram obter a propriedade legal do título como proteção contra imitadores.

Como parte da sua estratégia de marca, a Vodka Absolut destaca a importância de monitorar continuamente a atividade de marca dos concorrentes para impedir rapidamente que qualquer outra empresa adote o nome ou o desenho da garrafa.

O registro efetivo de marcas oferece certa proteção legal, mas os rótulos de imitação de marcas próprias de varejistas exemplificam o problema de confiar excessivamente na legislação como uma barreira contra concorrentes.

9.2.3. Marca como empresa

Há, por uma variedade de razões, um movimento em direção ao branding corporativo, por exemplo, a necessidade de reduzir os custos crescentes da promoção de marcas de linhas individuais ou a predominância do gerenciamento de categoria, pelo qual é dada prioridade à promoção de setores de produtos a varejistas, em vez de marcas de linhas individuais.

Passamos da era industrial, que punha em evidência ativos tangíveis, para a era da informação, que procura explorar intangíveis como idéias, conhecimento e informação. O novo modelo de branding, portanto, é um modelo que dá ênfase ao valor por meio do envolvimento dos profissionais na construção de relacionamentos. Internamente, o gerenciamento da marca está

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se transformando em gerenciamento da cultura e, externamente, é o gerenciamento da interface com o cliente.

Nesse novo modo de gestão de marca, o branding corporativo internamente sinaliza mensagens sobre a cultura desejada e externamente reduz os problemas de sobrecarga de informações de branding de linha, reduzindo os custos de processamento de informações do cliente. O branding corporativo facilita os desejos do cliente de examinar a marca mais profundamente e avaliara natureza da corporação. Uma outra razão para o branding corporativo é que, com o desenvolvimento do respeito e da confiança em relação a uma das ofertas da corporação, os consumidores estariam mais propensos a aceitar as promessas da corporação sobre outras ofertas.

Assim, o branding corporativo proporciona o foco estratégico para um posicionamento claro, facilita maior coesão nos programas de comunicação, habilita seu pessoal a entender melhor o tipo de organização para o qual trabalha e, por isso,inspira os estilos de comportamento desejados.

O gerenciamento de marcas corporativas precisa de uma abordagem diferente do clássico branding de linha. O branding de linha individual concentra-se primordialmente em consumidores e distribuidores e são poucos os profissionais da empresa que interagem com os consumidores. O branding corporativo, ao contrário, significa vários interessados interagindo com muitos profissionais da empresa de vários departamentos e os objetivos importantes são garantir uma mensagem consistente e uma entrega uniforme por todos os grupos de interessados. No branding de linha, os consumidores avaliam os valores da marca principalmente pela propaganda, embalagem, distribuição e pelas pessoas que estão usando a marca. Embora no branding corporativo os valores sejam parcialmente inferidos de campanhas de comunicação corporativas, ainda assim as interações dos interessados com o pessoal são importantes.

Nos primeiros dias de algumas marcas corporativas (por exemplo, Virgin, Body Shop e Hewlett-Packard), empreendedores dotados de personalidades marcantes tinham como filosofia que sua marca faria do mundo um lugar melhor e recrutavam pessoal cujos valores fossem semelhantes aos deles.

Com um número pequeno de profissionais em contato regular uns com os outros, os interessados provavelmente perceberiam uma marca corporativa consistente. O sucesso resultava em crescimento e maior staff. As empresas mais bem sucedidas comunicavam sua filosofia de marca mediante uma cultura que entronizava rigidamente valores centrais particulares, permitindo a adaptação de valores e práticas periféricas ao longo do tempo. Pela cultura, os novos contratados podiam perceber como contribuir como construtores de marca. Em corporações menos bem-sucedidas, novos gerentes não se sentiam bem com as questões da cultura corporativa e das visões da marca e, com o tempo, perdiam de vista os valores centrais da marca. Novos contratados sentiam-se menos confiantes em relação aos valores centrais da corporação e aos diferentes estilos de comportamento envolvidos, causando percepções incongruentes entre os interessados.

No branding corporativo, os profissionais da empresa não somente são contribuintes críticos para os valores da marca, mas representam pistas para a avaliação das marcas. Sendo assim, o gerente de Recursos Humanos deve ser um membro fundamental da equipe da marca, já que é ele

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quem elabora políticas que causam impacto sobre a construção da marca como recrutamento, indução e treinamento. Na visão do diretor de marketing da Waterstone's, o recrutamento é um exercício de branding, é parte do gerenciamento da marca corporativa. Para um branding corpo ativo bem sucedido, o staff tem de entender a visão da marca, estar totalmente comprometido com sua entrega, e mais ênfase deve ser dada à comunicação interna (por exemplo, intranets).

No branding corporativo, o CEO é responsável pela saúde da marca corporativa e sua liderança precisa habilitar todos os profissionais a reconhecer a importância dos valores da corporação. Uma vantagem de concentrar tudo em um nome comum é não somente proporcionar uma direção clara para o portfolio, mas também conseguir um foco coerente para a carteira de produtos e comunicar uma mensagem consistente a todos os interessados. A desvantagem é que problemas com a reputação da organização podem manchar a imagem de todo o portfolio de produtos.

9.2.4. Marca como abreviatura

A tarefa que se apresenta ao profissional de marketing é facilitar o modo como os consumidores processam informações sobre marcas de um modo tal que porções ainda maiores possam se fixar na memória as quais, quando totalmente formadas, possam ser rapidamente acessadas por meio de associações com os nomes de marcas. A freqüente exposição a anúncios contendo algumas declarações sobre a marca deve ajudar no processo de agregação de porções. Entretanto, o importante é reforçar atributos com o nome da marca, em vez de repetir continuamente o nome da marca sem, ao mesmo tempo, associar a ele os atributos adequados.

Conceber marcas como dispositivos abreviadores força os gerentes a pensar em como enfatizar a qualidade e não a quantidade da informação em qualquer comunicação de marca. Como nossas mentes não podem processar mais do que sete bits de informação por vez,um teste que poderia ser aplicado a qualquer comunicação de marca seria verificar se ela tem mais do que sete bits de informação.

9.2.5. Marca como redutora de risco

Quando as pessoas escolhem entre marcas, suas decisões nem sempre se baseiam em escolher a marca que maximiza sua utilidade, como a teoria econômica sugere. Ao contrário, há situações em que os consumidores percebem risco, por exemplo, o risco de seus amigos desaprovarem um estilo particular de roupas. Não é incomum encontrar consumidores escolhendo entre marcas concorrentes segundo a proporção em que percebem o risco mínimo. Bauer (1960) foi um dos primeiros autores a sugerir essa idéia e, desde então, desenvolveu-se uma corrente de pesquisas que mostram a importância do risco percebido, isto é, a incerteza percebida pelos consumidores de que comprar uma marca particular trará um resultado favorável.

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Clientes percebem risco segundo diversas dimensões, tais como:

a) risco de performance (a marca cumprirá as especificações funcionais?)

b) risco financeiro (com essa marca o cliente conseguirá bom custo/benefício)

c) risco de tempo (o cliente terá de gastar mais tempo avaliando marcas desconhecidas e, se a marca se provar inadequada, quanto tempo terá sido desperdiçado?)

d) risco social (quais serão as associações que o grupo do cliente ligará a ele como resultado de sua escolha de marca e isso melhorará ou piorará as visões do grupo sobre ele?)

e) risco psicológico (o cliente sente-se bem com a marca até o ponto em que ela corresponde à sua auto-imagem?)

A probabilidade de uma marca ser bem-sucedida é maior quando se dedica tempo para entender com quais dimensões do risco percebido os clientes estão mais preocupados. A partir dessa análise é preciso descobrir um modo de apresentar a marca que minimize as percepções de risco dos clientes nas dimensões que particularmente os preocupam.

Conquistar confiança por meio de marcas é uma estratégia que muitas empresas têm seguido. Os investimentos da Dell na sua marca fazem com que fique difícil para novas empresas que entram no mercado igualarem a imagem que ela tem de atender rapidamente pedidos de compra por telefone e pela Internet.

Para capitalizar a marca como uma redutora de risco, os profissionais de marketing devem segmentar clientes por percepções de risco semelhantes. Se qualquer um dos segmentos tiver clientes suficientes, e se a empresa puder desenvolver lucrativamente a marca como uma redutora de risco para atender às necessidades do segmento, essa estratégia deve ser considerada.

9.2.6. Marca como posicionamento

Uma outra perspectiva adotada pelos gerentes quando interpretam marcas é em termos de posicionamento, isto é, assegurar que os clientes associem instantaneamente a marca a uma função ou benefício particular, ou a um número muito baixo de benefícios funcionais. Por exemplo, a BMW com desempenho e a Volvo com segurança. Na era da informação, as pessoas são bombardeadas com grandes quantidades de dados e de alternativas. Por exemplo, estimou-se que a edição de fim de semana de um jornal de qualidade tem mais informações do que alguém teria sido exposto no século XVII.

Em um supermercado, o cliente vê mais de 20 mil linhas. Para enfrentar essa notável quantidade de dados, os processos perceptuais das pessoas assumem o controle. Realmente, esses processos levantam "barreiras" para proteger a mente contra a aceitação de qualquer tipo de dado, e então a vigilância perceptual concentra a atenção em determinados dados

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que são seletivamente compreendidos e retidos na memória. Uma das implicações do processo perceptual é que os clientes podem interpretar uma marca de modo diferente do pretendido pela organização. Por essa razão, alguns gerentes interpretam uma marca como um dispositivo que os habilita a estabelecer uma associação fundamental na mente do cliente.

Uma estratégia poderosa de posicionamento de marca tem diversas características. Primeiro, ela deve girar, idealmente, ao redor de um único atributo funcional ou, se necessário, dois, já que quanto mais atributos forem incluídos, mais difícil será conseguir que fiquem registrados nas mentes dos clientes.

O posicionamento não é o que é feito com a marca, mas sim, o que resulta na mente do cliente. Em outras palavras, é miopia concentrar-se apenas no desenvolvimento da marca. Ao contrário, a perspectiva deve ser equilibrada - avaliar o que os clientes registram sobre a marca e então fazer o ajuste fino da marca até conseguir um melhor alinhamento entre o posicionamento pretendido e o posicionamento resultante, como mostra a Figura 10.

Terceiro, o posicionamento da marca deve se concentrar em benefícios valorizados pelos clientes e não em benefícios valorizados pelos gerentes. É muito mais fácil focalizar características que têm mais a ver com refletir as competências da organização do que dedicar tempo para envolver o cliente no processo de desenvolvimento.

Figura 10: Uma perspectiva equilibrada do posicionamento de marca

Fonte: (BAKER, 2005, p. 267)

9.2.7. Marca como personalidade

Com tecnologia avançada e investimento suficiente, os concorrentes podem emular e superar a vantagem funcional de uma marca líder. Um modo de sustentar a exclusividade de uma marca é envolvê-la com valores emocionais aos quais os clientes às vezes dão mais valor do que à utilidade funcional da marca. Clientes raramente fazem um exame minucioso

Dependendo do ajuste entre posicionamento pretendido e percebido, refine a marca de acordo com:

Compreensão das necessidades de diferentes segmentos do mercado

Identificação do segmento mais ataente

Desenvolvimento da marca para possuir um benefício funcional entre o alvo

Avaliação de qual benefício funcional o mercado-alvo associa à marca

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de uma marca para identificar seus valores emocionais, como pode ser apreciado pela discussão anterior sobre processos perceptuais.

Usando a metáfora da marca como personalidade, manifestada às vezes por uma celebridade nos anúncios da marca, os clientes acham muito mais fácil avaliar os valores emocionais da marca.

Os valores emocionais de uma marca também são inferidos de seu design e embalagem, juntamente com outras pistas controladas pelo profissional de marketing, tais como a determinação do preço e o tipo de loja que vende a marca.

Todavia, é preciso perceber que, particularmente no caso de marcas consumidas conspicuamente, as pessoas formam impressões segundo o tipo de pessoa que usa a marca e isso é menos fácil de ser controlado pelo profissional de marketing.

Há alguns exemplos de capitalização bem-sucedida de pessoas que consomem uma marca, por exemplo, o lançamento da bebida levemente alcoólica Hooch na Suécia. Um dos valores emocionais dessa marca é uma atitude distintivamente independente. Nos primeiros dias, o pessoal do importador sueco foi a pistas de esqui populares para observar os esquiadores jovens. Aqueles que tinham um estilo mais espalhafatoso de esquiar foram abordados e os promotores lhes perguntaram se gostariam de convidar amigos para uma festa naquela noite em um bar local onde a Hooch estava sendo promovida. Isso provou ser uma maneira bem-sucedida de fazer com que a marca, já de início, ficasse associada com pessoas cujos valores emocionais reproduziam os da marca.

Essa interpretação da marca deu origem a uma quantidade considerável de pesquisa das marcas como dispositivos simbólicos dotados de personalidades bem recebidas pelos usuários. Quando escolhem entre marcas competitivas, os clientes avaliam a congruência entre as personalidades de marcas concorrentes e a personalidade que eles mesmos desejam projetar, como mostra a Figura 11.

Figura 11: Escolhendo uma marca que combine com o se/f.

Fonte: (BAKER, 2005, p. 267)

Conforme a situação em que estão, isso pode ser:a) o self que eles acreditam que são (por exemplo, as

marcas de roupas selecionadas por um gerente para seu uso diário no escritório);

Self real Escolha da marca Self aspiracional

Self situacional

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b) o self que eles desejam ser (por exemplo, a marca do terno usado por um jovem que terminou o mestrado e está fazendo entrevistas de emprego);

c) o self situacional (por exemplo, as marcas de roupas usadas por um jovem que vai encontrar pela primeira vez os pais de sua noiva).

Portanto, ao procurar comunicar os valores emocionais da marca, é importante entender o papel emocional que os clientes esperam da marca.

9.2.8. Marca como um aglomerado de valores

Segundo essa interpretação, uma marca é considerada como um aglomerado de valores. Por exemplo, a marca Virgin é um aglomerado de quatro valores, isto é,inovação de qualidade, valor pelo dinheiro, divertimento e um sentido de desafio.

Conceber uma marca como um aglomerado de valores provê a base para fazer com que ela fique diferente das outras.

Assim, conquanto existam diversas marcas de veículos off road com tração nas quatro rodas, o Land Rover é distintivo por causa dos seus valores de individualismo, autenticidade e liberdade.

Uma das razões fundamentais para o interesse em valores é porque eles influenciam o comportamento, como pode ser apreciado na Figura 12.

Figura 12: Como valores influenciam comportamento.

Fonte: (BAKER, 2005, p. 268)

As pessoas desenvolvem seus valores individuais como resultado da sociedade e dos grupos de iguais com os quais estão em contato regular, o que leva à previsão de tipos particulares de resultados, se bem que esses variem conforme a situação. Por exemplo, alguém que tenha o valor da honestidade pode deixar sua porta destrancada porque mora próximo a vizinhos que compartilham o mesmo valor, porém, quando se hospeda em um

CulturaGrupo de iguais (pares)

Valores Conseqüências desejadas

Modificadas pela situação

Avaliar até que ponto atributos da marca correspondem às conseqüências situacionais

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hotel tranca a porta porque não tem certeza dos valores dos outros hóspedes. Portanto, em última análise, os valores afetam a escolha da marca.

O desafio que os gerentes enfrentam quando interpretam marcas como aglomerados de valores é entender quais valores são particularmente importantes para o seu mercado-alvo e então garantir que são capazes de entregá-Ios. Parte-se do pessoal não acreditar nesses valores, isso transparecerá no seu comportamento e os consumidores mudarão para outra marca.

9.2.9. Marca como visão

Uma outra perspectiva observada na interpretação dos gerentes em relação à marca é análoga a um farol cujos raios de luz dão um claro sentido de direção ao viajante. Em outras palavras, marcas são sobre uma visão que os gerentes seniores têm para fazer do mundo um lugar melhor. Como resultado dessa visão pode-se definir um papel para a marca. Dentre dessa perspectiva, o gerenciamento da marca é sobre a equipe sênior ocupar seu tempo na visualização de um mundo que ela deseja criar por meio da marca. Assim, a Apple Macintosh é sobre habilitar mais criatividade.

Essa interpretação é mais estratégica e exige coragem da equipe da marca. Foram-se as extrapolações incrementais e, em seu lugar, a equipe passa seu tempo visualizando cenários de longo prazo que ela arrojadamente quer criar por meio da marca.

Sem uma visão bem definida, uma marca pode correr o perigo de ficar à deriva e,quando confrontada com uma ameaça imprevista,o resultado pode ser uma solução de curto prazo que poderia mudar a direção da marca. Uma boa visão da marca estimula gerentes, pessoal e consumidores a perseguir maiores feitos. A campanha da Nike dirigida a consumidores.

9.2.10. Marca como agregação de valor

Essa perspectiva das marcas é análoga a considerar os benefícios extras e além do produto ou serviço básico que são agregados e que os compradores valorizam. Esses benefícios extras poderiam ser funcionalmente baseados, se bem que mais difíceis de sustentar ao longo do tempo, ou emocionalmente baseados. Um exemplo de benefício funcional agregado é uma oficina mecânica de uma cidade ao norte de Londres que exibia uma faixa dizendo "Nós oferecemos aquele algo mais". A oficina cumpre essa promessa oferecendo um serviço extra aos clientes que deixam seus carros para fazer manutenção, que é levá-Ios e buscá-Ios na estação de trem a um quilômetro e meio de distância. Ao contrário, quem tem uma calça jeans Levi's percebe valor emocional na marca, já que por usá-Ia juntamente com seu grupo de iguais, ela sente-se mais conectada e integrada ao grupo.

O valor agregado é um conceito relativo que habilita clientes a fazer uma compra com base na superioridade sobre marcas concorrentes. Também pode ser julgado pelos clientes em termos do modo como a marca melhorou ao longo do tempo, por exemplo, a agradável surpresa experimentada por um proprietário de automóvel quando troca seu carro por

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um modelo mais novo da mesma marca. Entrevistas com consultores de branding mostraram que, a menos que tenha havido algum avanço tecnológico decisivo que crie um novo mercado, valores agregados não devem ser concebidos em termos relativos à forma nuclear de mercadoria comum (commodity), mas relativos à concorrência ou tempo.

Como resultado da afirmação "o valor está nos olhos de quem vê",se uma marca quiser prosperar, seus valores agregados têm de ser relevantes para os clientes e não apenas para os gerentes. Um engenheiro pode acreditar que ajudou no processo de branding desenvolvendo um chip de computador que avisa repetidamente ao motorista de um carro "você não pôs o cinto de segurança". Porém, ouvir quem gosta de acampar com trailers dizer que pagaria para retirar o chip porque ele é muito irritante quando o motorista tem de entrar e sair do carro para dar a ré e estacionar o trailer em uma vaga pequena no acampamento dá uma boa indicação do seu valor para os clientes!

Um modo de identificar oportunidades de valor agregado é ac6llpanhar clientes quando estão fazendo compras e depois, quando estão usando a marca, o que permite a identificação dos estágios pelos quais eles passam ao escolher e usar uma marca. Então, falando com clientes sobre cada um desses incidentes e fazendo com que identifiquem o que gostaram e não gostaram e como as diferentes marcas proporcionam benefícios diferentes em cada um dos estágios, começam a surgir idéias sobre modos de aprimorar a marca.

9.2.11. Marca como identidade

Identidade é sobre etos, metas e valores que apresentam um sentido de individualidade que diferenciam uma marca. Particularmente quando a organização marca suas ofertas com o nome corporativo, ou a marca é fortemente patrocinada pela corporação, isso envolve muita "busca interna" para entender o que a empresa representa e como ela pode retratar os valores corporativos em toda a sua faixa. A comunicação não é dirigida apenas aos consumidores, mas também ao pessoal, de modo que eles possam avaliar como devem se comportar para incorporar a marca. Por exemplo, a fabricante de computadores Apple acredita em aumentar a produtividade das pessoas desafiando sua resistência inata à mudança.

A imagem corporativa da empresa, a maçã meio mordida, é a epítome desse pensamento - o fruto proibido com as cores do arco-íris na ordem errada. Essa perspectiva da marca contrasta acentuadamente com a perspectiva da marca como instrumento legal e uma logomarca, já que a ênfase está na marca como uma entidade holística.

A identidade da marca pode ser apreciada no modelo mostrado na Figura 13. No ponto central de qualquer marca está a sua visão, que proporciona um claro sentido de direção em relação a como ela vai criar um futuro melhor. Atingir esse futuro depende de uma cultura cujo pessoal acredita em valores particulares e de gerentes que têm o mesmo modelo mental do funcionamento do seu mercado e, portanto, do modo como a marca deve ser desenvolvida. O pensamento central por trás da marca agora pode ser traduzido em uma estratégia de posicionamento que manifeste os valores funcionais da marca e uma personalidade que dê vida aos valores emocionais

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da marca. Fundamentando tudo isso está o entendimento claro do pessoal dos tipos de relacionamentos que eles precisam ter uns com os outros, com clientes e com outros interessados para representar os valores da marca. Se houver uma forma unificada de comportamento interno, a organização pode se sentir mais confiante de apresentar a marca aos interessados com um design e suporte promocional que a diferencie de um modo que será bem recebido pelos interessados. A Figura 13 mostra as diferentes interações entre os cinco componentes da identidade de uma marca, e o desafio para os gerentes é descobrir modos de mesclar esses componentes para obter o máximo reforço interno.

Figura 13: Os componentes da identidade da marca

Fonte: (BAKER, 2005, p. 269)

Essa interpretação pode ajudá-Ios a reforçar um significado que está por trás de uma marca perante os consumidores e também comunicar a essência da marca a outros interessados.

O conceito de identidade da marca oferece a oportunidade de desenvolver melhor o posicionamento e incentivar uma abordagem mais estratégica do gerenciamento da marca. Um sistema de identidade cuidadosamente gerenciado também age como uma barreira protetora contra concorrentes.

Uma das fraquezas dessa perspectiva é que os gerentes se concentram no aspecto interno do branding, pensando em primeiro lugar no posicionamento desejado. É preciso pensar também no modo como os clientes percebem a marca, já que sua percepção (imagem da marca) pode ser diferente da projeção pretendida (identidade da marca). Um dos problemas de tentar desenvolver uma marca minimizando a lacuna entre sua identidade e sua imagem é que a imagem se refere à percepção de um cliente em um momento específico e, assim, leva a flutuações de curto prazo. A reputação, ao contrário, refere-se às percepções da marca ao longo do tempo e, como

Apresentação

Personalidade

Visão da MarcaCultura

Relacionamentos:Pessoal-pessoalPessoal-clientes

Pessoal –outros interessados

Posicionamento

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medida baseada no cliente, é mais estável. Assim, as marcas poderiam ser gerenciadas desenvolvendo a identidade da marca e então fazendo o ajuste fino dos componentes da identidade para minimizara lacuna entre a identidade da marca e sua reputação entre os interessados, como mostra a Figura 14.

Figura 14: Os componentes da identidade da marca

Fonte: (BAKER, 2005, p. 269)

9.2.12. Marca como imagem

As pessoas não reagem à realidade, mas ao que percebem como realidade. Essa perspectiva estimula uma abordagem da marca mais centrada no consumidor, como o conjunto de associações percebidas por um indivíduo ao longo do tempo resultantes da experiência direta ou indireta com uma marca.

Essas associações podem ser com qualidades funcionais ou com pessoas ou eventos individuais. É pouco provável que duas pessoas tenham exatamente a mesma imagem de uma marca (visto que não há duas pessoas que tenham a mesma experiência), mas suas imagens podem ter características comuns.

Essas características constituem, por exemplo, a "imagem sociável"de uma determinada marca de cerveja.

Adotar uma perspectiva de imagem força a gerência a enfrentar o desafio das percepções dos consumidores, isto é, devido aos seus processos perceptuais, a mensagem enviada não é necessariamente entendida como se pretendia. Portanto, é preciso verificar as percepções dos consumidores e executar ações que incentivem percepções favoráveis.

A avaliação da imagem de uma marca precisa levar em consideração os níveis de envolvimento dos clientes com a categoria. No caso das categorias em que os clientes se envolvem ativamente, dedicando tempo e esforço à procura e processamento de informações da marca, argumenta-se

Identidade da marca

Dá origem a

Reputação da marca

Prover informações que habilitam correspondência

por meio de ajuste

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que a imagem da marca está relacionada a uma rede de informações armazenadas na memória que ajuda o cliente a definir o seu self.

Como os clientes estão muito envolvidos no processo de seleção da marca, é adequado usar um procedimento envolvido ao medir a imagem da marca. Nessa abordagem, primeiramente pergunta-se aos clientes o que eles consideram como sendo a diferença entre a marca em questão e duas outras marcas concorrentes da mesma categoria.

Tendo extraído um atributo funcional, que age como ponto de ancoragem, pergunta-se aos clientes por que esse atributo poderia ser importante para eles. Em seguida, pergunta-se por que essa razão é importante e, sondando repetidamente porque a razão é importante, emerge um valor.

Embora administrar esse processamento seja demorado, ele proporciona uma rica percepção da imagem da marca.

Para categorias de baixo envolvimento, nas quais os clientes compram a marca habitualmente ou pesquisam o mínimo de informações, a imagem da marca é uma impressão holística da posição da marca em relação às suas concorrentes percebidas. Para identificar a imagem da marca, seria apropriado um procedimento de avaliação de baixo envolvimento, por exemplo, mapeamento mental. Pergunta-se aos clientes quais são as marcas contra as quais eles acham que uma determinada marca concorre. Em seguida, os nomes da marca em questão e das outras marcas citadas são escritos em cartões.

Esses cartões são embaralhados e dados à pessoa; em seguida, pede-se que ela coloque todos os cartões sobre a mesa arranjando-os de um modo tal que as marcas percebidas como semelhantes sejam colocadas próximas umas das outras. Após fotografar o modo como os cartões foram arranjados, solicita-se ao entrevistado que explique o seu mapa e, a partir disso, tem-se uma percepção da imagem da marca.

9.2.13. Marca como relacionamento

A interpretação de uma marca como um relacionamento é uma extensão lógica da idéia da personalidade de uma marca: se as marcas podem ser personificadas, então os clientes podem ter relacionamentos com elas. Pesquisas têm mostrado que os relacionamentos têm propósitos e habilitam ambas as partes a prover significados.

Clientes escolhem marcas em parte porque procuram entender o seu self e comunicar aspectos do seu self a outros. Envolvendo-se em um relacionamento, se bem que brevemente, os clientes conseguem resolver idéias sobre seu self, sendo a marca metaforicamente análoga a um membro ativo de uma díade, ela ajuda a legitimizar o que os clientes pensam sobre eles mesmos. Dentro dessa perspectiva, os gerentes consideram como os valores da marca devem dar origem a um tipo particular de relacionamento.

A interpretação de marcas como relacionamentos habilita os gerentes a envolver mais o pessoal no processo de branding. Alguns acham o conceito de valores da marca difícil de entender, mas sentem-se mais confiantes com a idéia de descrever relacionamentos. Um modo de fazer com que os profissionais da empresa considerem as implicações dos valores da sua

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marca é usar uma variante da brincadeira da mímica de nomes de filmes ou de músicas. Membros de um departamento se reúnem e um deles sai da sala juntamente com seu gerente. A pessoa que saiu escolhe um dos valores da marca e passa alguns momentos pensando no que isso significa em termos do relacionamento que deveriam estar construindo com seus clientes para reforçar a marca. Voltam à sala, representam várias atividades por mímica na frente de seus colegas e esses dizem qual valor acham que está sendo representado e termos que descrevem o relacionamento. Um mediador anota o que está sendo dito em um painel e a mímica continua até que o "ator" ache que alguém mencionou corretamente tanto o valor quanto as implicações do relacionamento que ele está representando. Além de ser uma atividade divertida, faz surgir várias premissas sobre os valores e os relacionamentos da marca. Como o pessoal usou suas próprias sentenças e seus próprios cenários, o gerente pode aproveitar essas estruturas de referência e ajudá-Ios a desenvolver relacionamentos mais apropriados em suas tarefas diárias.

Figura 15: O processo interativo para desenvolver um relacionamento que reforce os valores da marca.

Fonte: (BAKER, 2005, p. 271)

Ao considerar quais são as implicações dos valores da marca nos relacionamentos, é importante reconhecer que relacionamentos acontecem devido a trocas recíprocas entre pelo menos dois indivíduos. Conquanto a organização possa desejar usar sua marca para desenvolve rum relacionamento próximo com seus clientes, também pode preferir o oposto, isto

Identificar valores da marca

Definir relacionamentos para reforçar esses valores

Avaliar visões dos clientes sobre o relacionamento

Refinar a estratégia de relacionamento

Capacitar o pessoal a representar o relacionamento desejado

Monitorar reações dos clientes ao relacionamento

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é,ter um relacionamento mais distante. Por conseguinte, é importante que, uma vez identificado um relacionamento, seja realizada uma pesquisa com clientes para avaliar sua visão do relacionamento desejado. Entendendo o que os clientes querem de um relacionamento e então revisando a estratégia de relacionamento, a probabilidade do sucesso da marca é maior. Esse processo é retratado na Figura 15, na qual um processo contínuo de realimentação é usado para refinar e desenvolver melhor o relacionamento da marca.

9.3. Um modelo para construir marcas estrategicamente

Como o gerenciamento da marca é uma atividade que abrange toda a empresa, é possível que falte integração entre departamentos diferentes.

Figura 16: O processo de construção e sustentação de marcas

Fonte: (BAKER, 2005, p. 271)Uma marca integrada necessita de coordenação detalhada, o

que pode ser auxiliado por uma abordagem planejada que habilite o pessoal a avaliar os objetivos da marca e o papel que eles precisam representar para suportá-Ia. A Figura 16 mostra uma abordagem do planejamento para o sucesso da marca.

Visão da marca

Cultura Organizacional

Objetivos da marca

Auditoria da esfera da marca

Essência da marca

Implementação interna

Disponibilização de recursos para marca

Avaliação da marca

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O modelo é baseado em um processo interativo que força os gerentes a reconsiderarem continuamente se suas premissas sobre a marca eram adequadas. É fundamentado na crença de que o planejamento da marca deve emanar de uma equipe de gerenciamento multidisciplinar. A medida que a equipe de gerenciamento trabalhar segundo o modelo, a ênfase passará da estratégia para a tática para a implementação.

Uma vez desenvolvida uma marca (ou uma marca existente finamente ajustada), instituir monitoração de desempenho garantirá o fornecimento de um retorno, a partir do qual é possível planejar mais melhorias. Cada um dos blocos do modelo será considerado mais detalhadamente.

9.4. Visão da marca

Uma visão poderosa da marca indica a intenção abrangente, de longo prazo, de que a marca deve provocar excitação no pessoal, incentivar seu compromisso e habilitá-Io a perceber como pode contribuir para o seu sucesso. Kotter (1996) argumenta que há três maneiras de gerenciar.

A primeira abordagem é gerenciar por imposição de autoridade, mas isso dá origem a uma cultura do medo e inibe o pessoal de propor inovações.

A segunda abordagem é o micro gerenciamento, que determina exatamente como o pessoal deve trabalhar e exige um notável investimento em pessoal de supervisão.

A terceira maneira é o gerenciamento visionário, que conquista o comprometimento do pessoal por meio da crença de todos no futuro que a empresa quer criar emotiva as pessoas a buscarem meios criativos para resolver problemas.

O modelo apresentado é baseado no gerenciamento visionário.Desenvolver uma visão da marca pode resultar em

profissionais mais comprometidos se eles participarem de algumas sessões dedicadas a descobrir a visão da marca. Determinar a visão da marca é uma atividade tipicamente de equipe; portanto, envolve uma sucessão de rascunhos produzidos mediante uma combinação de pensamento analítico e sonhos.

Desses rascunhos deve resultar uma declaração simples de entender que possa ser comunicada com facilidade. Um dos desafios que a equipe sênior tem de enfrentar ao envolver o pessoal são as expectativas que isso desperta de que suas visões serão incorporadas à decisão final. Em algumas culturas, particularmente as burocráticas e autoritárias, envolver o pessoal no processo pode fazer com que gerentes seniores sintam-se desconfortáveis, já que não estão acostumados com o questionamento de suas idéias. Relaxa rum pouco o controle poderia ajudar esses tipos de organização a capitalizar a participação do pessoal. Em uma era de maior similaridade entre marcas, adotar uma abordagem de visão da marca abrangendo toda a empresa resulta em pessoal comprometido a entregar a marca, o que pode proporcionar uma vantagem competitiva mais forte.

Figura 17: Os três componentes da visão de uma marca.

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Fonte: (BAKER, 2005, p. 272)

A visão de uma marca tem três componentes, como indica a Figura 17. O primeiro componente, o futuro antevisto, incentiva os gerentes a pensarem sobre o ambiente futuro que gostariam de criar dentro de dez anos. A expressão "dentro de dez anos" desencoraja projeções incrementais e incentiva uma visão mais desafiadora, lateral do futuro. Para ser apreciada, uma marca deve criar uma mudança bem-vinda e, pensando em um futuro bem mais distante, os gerentes não devem se sentir presos às restrições sob as quais estão trabalhando correntemente. Especificar um horizonte de longo prazo encoraja os gerentes a pensarem nas descontinuidades que resultarão em mudanças do mercado em etapas.

Empregando uma técnica Delphi entre a equipe da marca, é possível revelar diferentes premissas sobre o futuro desejado.

Por meio de sessões sucessivas, a atratividade de diferentes futuros pode ser conformada a uma visão de consenso. O desafio é identificar as barreiras impostas por gerentes com modelos mentais arraigados, os quais hesitam em reavaliar.

As idéias desses gerentes baseiam-se predominantemente e informações que circulavam dentro da empresa e não em informações geradas externamente?

Seu pensamento baseia-se predominantemente em convenções existentes e previstas?

O segundo componente, o propósito da marca, considera como o mundo seria um lugar melhor como conseqüência da marca - e isso entusiasmará e orientará o staff? Um propósito de marca particularmente inspirador é o da Federal Mortgage Company - reforçar o tecido social democratizando a propriedade de uma casa. O propósito de uma marca deve ir além de declarações sobre lucratividade. Ter lucro é algo dado como certo, exatamente como precisamos respirar. O Co-op Bank é um bom exemplo de uma marca que pensa em mais do que apenas ganhar dinheiro e procura dar uma contribuição ao mundo. O propósito da Nike é um bom exemplo de como

Ambiente futuro

Visão da marca

Valores Propósito

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inspirar o pessoal e os clientes, isto é, experimentar a emoção de competir, ganhar e arrasar os competidores.

Um modo de identificar o propósito da marca é abrir um debate com a organização. Documentaram como, no início da década de 1990, o CEO da Shell estimulou a organização a questionar o propósito da marca. A empresa já estava no mercado havia 100 anos e, ainda assim, não tinha um propósito de marca explícito.

Foram realizadas trinta e duas sessões de trabalho com o propósito da sito da marca. Daí surgiu o propósito da marca Shell, isto é, ajudar as pessoas a construir um mundo melhor.

A intenção era conseguir fazer isso criando comunidades de pessoas que perseguiam incansavelmente os desafios com um compromisso inabalável de ser o melhor. A rota a seguir ficou mais clara como resultado desse exercício. Primeiramente, foi lançado o programa interno "Você pode confiar na Shell" para fazer com que os profissionais reconhecessem a necessidade de poder confiar uns nos outros. Sem uma abordagem de equipe o futuro seria incerto e a iniciativa foi reforçada vinculando o desempenho pessoal ao da equipe para dar apoio a comportamentos consistentes com o propósito da marca.

Então foi elaborado um programa de comunicação que, na sua primeira fase, dirigia-se a públicos específicos, para informá-Ios da nova campanha. Em seguida, foi lançada uma campanha nacional para provocar diálogo sobre questões fundamentais.

Uma outra maneira de estimular o pessoal a explicitar suas visões sobre o propósito da marca é o método dos "quatro porquês". Os profissionais são reunidos em uma sessão de trabalho e o mediador provoca o debate centrado na pergunta "Estamos todos envolvidos na produção e entrega dessa marca. Por que isso é importante?. A medida que cada resposta é recebida e discutida, o mediador continua a sondar perguntando "Por que é importante?". Após cinco rodadas de sondagens, uma certa indicação do propósito da marca deve começar a ficar clara.

Por exemplo, uma agência de pesquisa de mercado, que tenha elaborado uma técnica de análise quantitativa patenteada, pode argumentar inicialmente que sua marca é importante porque provê os melhores dados disponíveis. Após várias rodadas de sondagens mais profundas, o propósito da marca começa a emergir como "contribuir para o sucesso do cliente ajudando-o a entender melhor seus mercados".

O terceiro componente da visão da marca são os valores dessa marca. Uma definição particularmente clara, a saber, um valor é uma crença duradoura de que um modo específico de conduta ou estado final de existência é pessoal ou socialmente preferível a um modo oposto ou inverso de conduta ou estado final de existência.

Valores orientam o comportamento normal e o cotidiano do pessoal ao entregar a promessa da marca. Por exemplo, os valores da Cruz Vermelha de humanidade, unidade e independência motivam o pessoal a ir para áreas de desastre ajudar outras pessoas. Eles proporcionam a base da diferenciação da marca. Por exemplo, a tripulação de bordo da Virgin Atlantic cumprimenta os passageiros de maneira diferente da tripulação da British Airways, porque a primeira marca está relacionada a divertimento e a segunda a ser responsável.

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Marcas poderosas são construídas sobre um número pequeno de valores. Uma das razões para tal é que o staff acha difícil lembrar de um grande número de valores e sente-seguro sobre como deve agir em situações particulares, o que pode acarretar inconsistência de marca. Um número pequeno de valores também faz com que fique mais fácil para us clientes reconhecer os benefícios exclusivos da marca. Infelizmente, independente do número de valores, alguns gerentes adotam valores mas agem de maneira contrária, reduzindo a fidelidade do pessoal.

Revelaras diferenças entre valores adotados e representados pode assegurar maior consistência na entregada marca.

Ao explicitar seus valores, algumas organizações não diferenciam suficientemente valores de categoria e valores de marca.

Para concorrer em um mercado, uma marca precisa ter valores de categoria tal como um "preço de entrada" para cada mercado. Para atrair e atender clientes repetidamente, a marca deve ter valores adicionais que são exclusivamente seus.

Essa pode ser uma das razões por que há tão poucas marcas de sucesso na área de serviços financeiros.Um exame da propaganda de serviços financeiros mostra que a maioria das empresas dá ênfase aos valores genéricos de categoria, tais como confiabilidade, segurança e desempenho, mas poucas retratam valores exclusivos de marca.

Há uma variedade de modos para desencavar valores.O escalonamento (laddering) é um deles e se baseia na teoria de que os atributos de uma marca têm conseqüências para uma pessoa que, por sua vez, reforçam seus valores pessoais.O método é aplicado por um moderador que pede a um profissional da empresa que declare um atributo fundamental da marca da sua empresa e, ao sondar por que esse atributo é importante, pode ser revelado um valor.Uma alternativa é o método de grupo Marte,no qual alguns representantes do quadro formam um grupo de cinco pessoas e trabalham em conjunto com o desafio de recriar o que há de melhor de sua organização no planeta Marte. Sondando suas crenças individuais, são reveladas percepções sobre valores de marca.

9.5. Estabelecer objetivos da marca

Da visão da marca deve surgir um sentido de direção para ela. Para transformar a visão da marca em objetivos quantificados, pode ser útil pensar em um processo de dois estágios.

Um objetivo de longo prazo é estabelecido para a marca que então é subdividido em uma série de objetivos de prazos mais curtos. Juntos, eles devem somar o objetivo de longo prazo da marca. Por exemplo, a British Airways estabeleceu para si própria um objetivo de marca de longo prazo, que é ser a líder inquestionável em viagens mundiais. A empresa tinha uma série de objetivos de prazos mais curtos, entre eles surpreender clientes e ter uma rede e um aspecto globais.

Em parte por causa da burocracia organizacional, as ações dos profissionais se afastaram do objetivo central e, embora muito trabalho tenha sido realizado, houve pouco avanço em direção à meta. Um modo de

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concentrar a atenção na realização dos objetivos da marca é por meio de mecanismos catalisadores que são conseqüências dolorosas que entram em jogo quando se realiza uma atividade que não apóia o objetivo de longo prazo da marca. Por exemplo, a Granite Rock tinha o objetivo de prestar serviços notáveis.

Após entregar pedra britada a empreiteiros de auto-estradas. a empresa apresenta faturas bem inovadoras. Nessas faturas vem impressa uma declaração afirmando que, se o cliente não estiver satisfeito, deve riscar a soma devida, anexar um cheque de valor mais baixo juntamente com uma nota explicando o porquê. Quando essa informação é recebida, ela é rapidamente enviada aos gerentes indicados para que eles possam mudar o que está errado. Os mecanismos catalisadores podem provar ser úteis para concentrar a atenção de todos em atividades críticas para o cumprimento dos objetivos da marca.

9.6. Avaliação da marca

Acompanhando o fluxograma da Figura 16, há uma maior probabilidade de desenvolver uma marca integrada respeitada por todos os interessados. Marcas são entidades multidimensionais complexas e, por isso, usar somente uma medida, por exemplo, vendas, resulta em uma avaliação superficial do desempenho da marca.

Em vez disso, as métricas da marca são necessárias para monitorar a adequabilidade dos sistemas internos de suporte juntamente com a favorabilidade externa da essência da marca e o grau de satisfação gerado pelos oito componentes da marca.

REFERÊNCIAS

BAKER, M. J. Administração de Marketing. 5. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2005.

KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. 7. ed. Rio de Janeiro: LTC, 1998.

ETZEL, J. M.; WALKER, J. B.; STANTON, J. W. Marketing. 11. ed. São Paulo: Makron Books,2001. 

PRIDE, W.; FERREL, C. O. Marketing. 11. ed. Rio de Janeiro: LTC, 2001.

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