UNIVERSIDADE FEDERAL DE PERNAMBUCO

CENTRO ACADÊMICO DO AGRESTE

MARCELLA VIRGÍNIA CAVALCANTE

VALORIZANDO O TERRITÓRIO E A IDENTIDADE

CULTURAL ATRAVÉS DO DESIGN

CARUARU

2011

MARCELLA VIRGÍNIA CAVALCANTE

VALORIZANDO O TERRITÓRIO E A IDENTIDADE

CULTURAL ATRAVÉS DO DESIGN

Monografia apresentada a Universidade

Federal de Pernambuco como pré-

requisito para conclusão do curso de

bacharel em Design, sob orientação do

Prof. Manoel Guedes.

Orientador: Prof. Manoel Guedes

Caruaru

2011

Catalogação na fonte

Bibliotecária Simone Xavier CRB4 - 1424

C376v Cavalcante, Marcella Virgínia.

Valorizando o território e a identidade cultural através do Design / Marcella Virgínia

Cavalcante. - Caruaru : O autor, 2011.

75 p.: il. ; 30 cm.

Orientador: Manoel Guedes Alcoforado Neto

Monografia (Trabalho de Conclusão de Curso) – Universidade Federal de Pernambuco,

CAA. Design, 2011.

Inclui bibliografia.

1. Design. 2. Sustentabilidade. 3. Identidade cultural. 4. Território. I. Alcoforado Neto,

Manoel Guedes (orientador). II. Título.

740 CDD (22. ed.)

74 CDU (2.ed.) UFPE (CAA 2011-65)

Prof. Amilton José Vieira de Arruda 2º Avaliador

Prof. Manoel Guedes Alcoforado Neto Orientador

Prof. Emílio Augusto Gomes de Oliveira 1º Avaliador

Dedico este trabalho a minha avó,

Inácia Virgínia, in memorian. A minha

mãe, Maria de Fátima e as minhas tias,

Maria Aparecida e Maria de Lourdes.

AGRADECIMENTOS

Ao Senhor Deus, por ser minha base e estrutura para superar todas as dificuldades, por

sempre me abençoar com o seu amor e por guiar meus pensamentos e ações.

Aos meus pais, Fátima e Antônio, pelo o amor e carinho que sempre me proporcionaram. Em

especial agradeço a minha mãe por todo o amor, dedicação, compreensão, apoio e incentivo

contínuo.

Ao meu irmão Carlinhos, pelo incentivo e apoio, bem como, pela contribuição em algumas

etapas desta pesquisa.

As minhas tias, Aparecida, Lourdes e Valdiete, pelo o amor, apoio, incentivo, auxílio e

compreensão que sempre me proporcionaram.

Ao meu namorado Jefferson, pelo o apoio, companheirismo e compreensão, além da

contribuição em algumas fases deste trabalho.

Ao Professor Manoel Guedes, por guiar e incentivar a construção e realização desta

monografia e pela disposição em sempre ensinar e orientar com dedicação e entusiasmo, bem

como, com responsabilidade e profissionalismo.

A Professora Glenda Cabral, pelo profissionalismo, incentivo e apoio oferecidos durante o

curso, o que contribuiu para minha formação acadêmica, profissional e pessoal.

A todos os professores da UFPE - CAA, que foram fundamentais para minha formação

acadêmica e profissional.

A Dra. Luana, psicóloga da UFPE - CAA e a Dra. Dias, pelo o auxílio nesse período de

desafios e de algumas dificuldades, mas, que não deixou de ser maravilhoso e inesquecível.

A AQM Móveis Projetados Ltda, na figura do seu diretor industrial, Paulo Queiroz, pela

compreensão e flexibilidade do meu horário laboral, para o andamento deste trabalho.

A Maria José, comerciante da Feira de Artesanato de Caruaru, pelo o apoio e auxílio durante a

construção de algumas fases desta pesquisa.

Aos meus amigos, Ariane, Allisson, Sr. Ademilton, Érica, Rafaela, Aislane, Sr. Elenildo,

Gabryella e Danyelle, pelo apoio, compreensão e contribuição durante toda a elaboração deste

estudo.

Aos meus colegas da UFPE - CAA, Audicleide Moura, Ana Gabriela, Valeska Harumi,

Elisabete Chalegre, Tarsis Gouveia, Sheyla Alencar, Anne Evelyn e Mayara Belo, por

compartilhar conhecimentos, pelas atividades realizadas durante todo o curso, pelo o apoio,

incentivo e contribuição para o andamento deste trabalho.

“Tudo posso Naquele que me

fortalece”.

Filipenses 4-13

RESUMO

Em virtude de um processo contínuo de simbiose, a cultura Brasileira tem sido

caracterizada por sua mestiçagem e pluralidade, o que formaram os nossos costumes e a nossa

cultura. Esses valores culturais foram e continuam sendo enriquecidos por um contínuo

processo de transformação. No entanto, verificarmos que alguns valores culturais locais,

principalmente os ligados à tradição, com o passar do tempo foram sendo esquecidos e

desvalorizados, devido a uma sobreposição cultural, à fatores de sustentabilidade econômica,

influências de comportamento social, entre outros. A partir da relevância da preservação

destes valores culturais para valorizar e fortalecer cada território observamos a grandiosa

possibilidade de intervenção do design, para reconhecer e aplicar nos artefatos, as

características dos elementos representativos do território. Este estudo tem como objetivo,

diante do estudo de metodologias de design e metodologias de valorização de território e

identidades culturais, desenvolver uma proposta metodológica que possa orientar o

desenvolvimento de uma linha de produtos e serviços que fortaleçam a identidade cultural, a

valorização de território e a promoção da sustentabilidade local através do design. As

metodologias estudadas foram: Metaprojeto, de Dijon de Moraes (2010), para o processo de

criação e desenvolvimento de projeto; Construção de Cenários, de Paulo Reyes (2010), para

construir e identificar o cenário atual; Design e território, de Lia Krucken (2009), para

valorizar o território a partir do fortalecimento da identidade dos produtos locais; Design e

identidade, de Dijon de Moraes (2010), para pesquisar e aplicar a identidade cultural nos

produtos locais. Este trabalho tem como resultado o desenvolvimento de uma metodologia

para design de produtos que valorizem o território para a promoção da sustentabilidade local.

Palavras chave: Design. Sustentabilidade. Valorização de território. Identidade cultural.

LISTA DAS ILUSTRAÇÕES

Figura 1 - “Estrela de Valor”; dimensões de valor de produtos e serviços...............................32

Figura 2- Esquema sistêmico do desenvolvimento do processo metaprojetual........................37

Figura 3 - Modelo simplificado do método de design estratégico aplicado ao território.........38

Figura 4 - Modelo do processo de imaginação como construção criativa................................40

Figura 5 - Modelo dinâmico e sistêmico do método de design estratégico aplicado ao

território....................................................................................................................41

Figura 6 - Um dos onze produtos frutos da pesquisa Coleção Ubá Móveis de Minas.............47

Figura 7 - Metodologias estudadas...........................................................................................48

Figura 8 - Aplicação das metodologias – Período 1 .................................................................49

Figura 9 - Aplicação das metodologias – Período 2..................................................................50

Figura 10 - Modelo de metodologia para Design de produtos que valorizem o território........51

Figura 11 - A Feira de Artesanato de Caruaru...........................................................................53

Figura 12 - Produtos comercializados na feira..........................................................................53

Figura 13 - Produtos de barro...................................................................................................53

Figura 14 - Gráfico – Reconhecimento dos elementos representativos do território

caruaruense........................................................................................................... 54

Figura 15 - Painel História - Artistas e artesãos........................................................................57

Figura 16 - Painel Atualidade...................................................................................................58

Figura 17 - Painel Trabalho - Produtos da Feira de Artesanato................................................58

Figura 18 - Painel Turismo/ lazer..............................................................................................59

Figura 19 - Gráfico SWOT.......................................................................................................60

Figura 20 - Gráfico de Polaridades...........................................................................................61

Figura 21 - Cenários..................................................................................................................61

Figura 22 - Cenário “Feira Regional de Artesanato”................................................................62

Figura 23 - Cenário “Feira Cultural de Artesanato”.................................................................63

Figura 24 - Cenário “Feira Comercial de Artesanato”..............................................................64

Figura 25 - Cenário “Feira Atual de Artesanato”......................................................................65

Figura 26 - Gráfico – Classificação de preferência dos cenários..............................................66

Figura 27 - Tabela – Produtos e serviços para o cenário, A Feira Cultural de Artesanato........68

Figura 28 - Modelo de metodologia para Design de produtos que valorizem o território –

Período 2................................................................................................................69

SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO....................... ............................................................................. .....10

1.2 Problema prático e problema de pesquisa.....................................................................11

1.3 Objetivo geral, objetivos específicos e objeto de estudo..............................................11

1.4 Justificativa...................................................................................................................12

1.5 Metodologia..................................................................................................................13

2. SUSTENTABILIDADE...............................................................................................15

2.1 Contexto da sustentabilidade........................................................................................15

2.2 Cenários da sustentabilidade........................................................................................17

2.2.1 Cenário hiper-tecnológico.............................................................................................18

2.2.2 Cenário hipercultural.....................................................................................................19

2.3 Dimensões da Sustentabilidade....................................................................................20

2.4 Requisitos da Sustentabilidade.....................................................................................24

2.4.1 Requisitos tecnológicos.................................................................................................24

2.4.2 Requisitos culturais.......................................................................................................25

3. TERRITÓRIO E IDENTIDADE CULTURAL..........................................................26

3.1 Cultura e identidade cultural.......................................................................................26

3.2 Território e valorização da cultura local........................................................................30

4.0 METODOLOGIAS DE DESIGN...............................................................................33

4.1 Design e complexidade.................................................................................................33

4.2 Metodologia de Dijon de Moraes – Metaprojeto..........................................................34

4.3 Metodologia de Paulo Reyes – Construção de cenários...............................................36

4.4 Metodologia de Lia Krucken – Design e território.......................................................41

4.5 Metodologia de Dijon de Moraes – Design e identidade.............................................45

5.0 RELAÇÃO DAS METODOLOGIAS DE DESIGN X VALORIZAÇÃO DE

TERRITÓRIO E IDENTIDADES CULTURAIS........................................................47

6.0 PROPOSTA DE METODOLOGIA PARA DESIGN DE PRODUTOS QUE

VALORIZEM O TERRITÓRIO..................................................................................51

6.1 Aplicação da metodologia para design de produtos que valorizem o território............52

6.1.1 Período 1.......................................................................................................................52

6.1.2 O cenário.......................................................................................................................53

6.1.3 Reconhecer....................................................................................................................54

6.1.4 Visão..............................................................................................................................55

6.1.5 Construção de cenários - Briefing.................................................................................55

6.1.6 Brainstorming................................................................................................................56

6.1.7 Campo semântico por similaridade...............................................................................56

6.1.8 Conceito síntese.............................................................................................................56

6.1.9 SWOT (forças, fraquezas, oportunidades, ameaças).....................................................60

6.1.10 Campo semântico por similaridade e parentesco – entrada de dados...........................60

6.1.11 Gráfico de polaridades..................................................................................................61

6.1.12 Cenários – Conceitos projetuais....................................................................................61

6.1.13 Descrição dos cenários..................................................................................................62

7.0 RESULTADOS E DISCURSÃO.................................................................................66

7.1 Conceito de projeto – Classificação dos cenários.........................................................66

7.2 Conceito de projeto – Definição....................................................................................67

8.0 CONCLUSÃO..............................................................................................................71

REFERÊNCIAS...........................................................................................................72

APÊNDICE..................................................................................................................74

10

1. INTRODUÇÃO

No Brasil temos uma cultura bastante diversificada e caracterizada por sua

mestiçagem e pluralidade, devido ao processo de aculturação, ou seja, cada sociedade tem e

segue seus costumes e valores, e a troca de conhecimento entre as sociedades é um processo

comum, o qual ocasiona a alteração da base cultural. Por isso, a nossa cultura foi enriquecida

e continua passando por um processo contínuo de transformação. Esta transformação ocasiona

muitas vezes, devido a fatores de sustentabilidade econômica e as influências de

comportamento social, o esquecimento e a desvalorização dos costumes locais, especialmente

os que são ligados à tradição.

Atualmente, temos acompanhado o surgimento de novas metodologias de design,

nelas constatamos que entre outros aspectos, existe uma maior preocupação da integração de

valores subjetivos, culturais e sustentáveis no processo de design, e que essa preocupação

deve anteceder a própria atividade projetual, como a proposta metaprojetual. Outras

metodologias, mais relacionadas ao processo de design em si, buscam incorporar esses

valores na materialidade dos artefatos produzidos pelo designer, como a valorização do

território e questões relacionadas à identidade cultural.

Dessa forma, acreditamos na importância de pesquisar e aplicar essas metodologias na

prática projetual, visando reconhecer e fortalecer a identidade cultural, a valorização do

território e a sustentabilidade local através do design. Esta importância motivou a elaboração

e conclusão deste trabalho, o qual tem como resultado o desenvolvimento de uma

metodologia para design de produtos que valorizem o território para a promoção da

sustentabilidade local.

11

1.2 Problema prático e problema de pesquisa

- Problema prático

Como o design pode desenvolver produtos e serviços que valorizem o território, a

identidade cultural e promova a sustentabilidade local?

- Problema de pesquisa

Como o design pode contribuir para a criação de uma cadeia de valores que favoreçam o

desenvolvimento de produtos e serviços a partir de elementos representativos do território,

visando promover a sustentabilidade local?

1.3 Objetivo geral, objetivos específicos e objeto de estudo

- Objetivo geral:

Desenvolver uma proposta metodológica que possa orientar o desenvolvimento de uma

linha de produtos e serviços que fortaleçam a identidade cultural, a valorização de território e

a promoção da sustentabilidade local através do design.

- Objetivos específicos:

1. Identificar metodologias de design adequadas ao desenvolvimento de projetos

orientados a valorização do território e da identidade cultural;

2. Explorar o território e os elementos representativos da identidade cultural de Caruaru;

3. Prospectar e desenvolver conceitos que orientem a atividade projetual no

desenvolvimento de produtos e serviços que valorizem o território;

- Objeto de estudo:

As metodologias de design voltadas para a valorização do território, a identidade

cultural e a cadeia de valores do território Caruaruense.

12

1.4 Justificativa

A cultura Brasileira tem sido caracterizada por sua mestiçagem e pluralidade,

justificada por um processo contínuo de simbiose, ocorrido ao longo do tempo através da

relação com pessoas de outros países, que trouxeram consigo seus costumes e valores

culturais, por isso os nossos valores culturais foram enriquecidos e continuam passando por

processo contínuo de transformação. No entanto, verificarmos que alguns valores culturais

locais com o passar do tempo foram sendo esquecidos e desvalorizados, devido a uma

sobreposição cultural, a fatores sustentáveis, econômicos, influências de comportamento

social, formação das sociedades, entre outros.

Ao considerarmos a importância de preservar esses valores culturais para valorização

e fortalecimento de cada território, percebemos também a grande possibilidade de

contribuição do design, como uma proposta viável de reconhecimento e aplicação dos

elementos representativos do território nos artefatos.

Esta contribuição poderá se dá através da aplicação de metodologias específicas que

permitam reconhecer esses elementos representativos do território, seus valores e significados

culturais e caminhos para a construção de artefatos que possam favorecer a sustentabilidade

cultural e econômica. Partindo deste reconhecimento será possível promover uma

metodologia para Design de produtos que valorizem o território para a promoção da

sustentabilidade local.

13

1.5 Metodologia

Métodos de abordagem e procedimentos

Método Etnográfico

“Refere-se a análise descritiva das sociedades humanas, principalmente das

“primitivas” e de pequena escala. Consiste no levantamento de todos os dados possíveis sobre

sociedades ágrafas ou rurais e na descrição delas, visando conhecer melhor o estilo de vida ou

a cultura específica de determinados grupos”. (MARCONI E LAKATOS, 2004, p. 273).

Observação sistemática

“Também recebe várias designações: Estruturada, Planejada, Controlada. Utiliza

instrumentos para a coleta dos dados ou fenômenos observados e realiza-se em condições

controladas, para responder a propósitos preestabelecidos. Porém, as normas não devem ser

rígidas ou padronizadas, pois situações, objetos e objetivos podem ser diferentes”.

(MARCONI E LAKATOS, 2004, p. 276).

Observação não participante

“O pesquisador entra em contato com a comunidade, grupo ou realidade estudada, sem

integrar-se a ela. Apenas participa do fato, sem participação efetiva ou envolvimento. Age

como espectador. Porém, o procedimento tem caráter sistemático”. (MARCONI E

LAKATOS, 2004, p. 276).

Método Iconográfico

“A Iconografia é a disciplina que estuda sistematicamente as questões em torno do

conteúdo das obras de arte, por oposição à forma. Entre os principais domínios da

Iconografia, podem citar-se, por exemplo; a identificação das fontes de inspiração para a

imagem, a análise da contaminação das formas e dos significados de imagens provenientes de

14

outros contextos, e o estudo dos significados simbólicos, profundos e intrínsecos da própria

imagem (sendo este nível de leitura mais adequadamente denominado de Iconologia).”

(RODRIGUES, 2011 p.01).

Método Estatístico

“O papel do método estatístico é, antes de tudo, fornecer uma descrição quantitativa da

sociedade, considerada como um todo organizado. Por exemplo, definem-se e delimitam-se as

classes sociais, especificando as características dos membros dessas classes e, após, mede-se

sua importância ou variação, ou qualquer outro atributo quantificável que contribua para seu

melhor entendimento. No entanto, a estatística pode ser considerada mais do que apenas um

meio de descrição racional; é, também, um método de experimentação e prova, pois é método

de análise”. (MARCONI E LAKATOS, 2004, p. 93).

15

2. SUSTENTABILIDADE

2.1 Contexto da sustentabilidade

Vamos iniciar o contexto da sustentabilidade por um breve histórico do mundo e seu

processo evolutivo.

No início do seu processo histórico, o homem cultivava a terra e sobrevivia com o que

conseguira produzir mediante o resultado do seu cultivo. Em meados do século XVIII,

emergiu a Revolução Industrial, com o surgimento das máquinas brilhosas e barulhentas:

locomotivas, prensas hidráulicas, máquinas para fundição e outras. Com isso, surgiu a

necessidade de mão-de-obra e os homens do campo foram trabalhar nas indústrias e passaram

por uma transformação radical do cotidiano, deixaram de ser camponeses para se tornarem

operários. Como complementa Kazazian:

[...] a Revolução Industrial, gerando uma gigantesca necessidade de mão-de-obra,

esvazia o mundo rural. Mergulhando seus operários no furor das forjas e na noite da

minas, ela se apóia na exploração da natureza e leva à desagregação das raízes e

referências que o homem aí havia cultivado. (KAZAZIAN, 2005, p. 13).

Outro fato histórico foram as Guerras Mundiais. Conforme Kazazian (2005) após o

fim da Primeira Guerra Mundial aconteceu à reconstrução, a chegada de novos equipamentos,

o automóvel, os primeiros eletrodomésticos. Com isso, geraram-se os créditos ao consumo.

Mas, com a dívida crescente, os resultados das operações econômicas não eram bons e

originou-se uma crise mundial que se tornou grave por sua duração. A crise só começou a

cessar após a Segunda Guerra Mundial, na qual a estrutura da economia mundial baseou-se

para o consumo. O marketing foi uma ferramenta-chave para a evolução. Integrou o design,

que se desenvolveu nos Estados Unidos durante a crise, e tornou-se potente agente da época,

atraindo numerosos artistas e criadores.

Com a continuidade e evolução do progresso surgiram as dúvidas. Ao evoluir

tecnicamente em sua capacidade industrial, os Estados Unidos desenvolve a bomba atômica,

mas, ao ver o poder de destruição sobre Hiroshima e Nagasaki, surgiu a dúvida sobre a

problemática da ética. Como disse Robert J. Oppenheimer (físico americano 1904 – 1967) em

1954. “Um projeto tecnicamente ameno (‘technically sweet’) leva-nos adiante, e é somente

depois de termos tecnicamente triunfado que nos perguntamos o que fazer dele. Foi o que

aconteceu com a bomba atômica”. (KAZAZIAN, 2005, p.17). Após essa explosão surgiu a

Guerra Fria e observou-se que um simples desentendimento entre nações tem o poder de

16

prejudicar a humanidade toda. Como afirma Kazazian (2005, p. 17) “Pela primeira vez em sua

história, o homem domina completamente a natureza, pela morte absoluta. Ele se torna

responsável, por meio de alguns indivíduos, pelo destino da humanidade e por sua evolução”.

Mediante a passagem do tempo e influência mercadológica, a sociedade tornou-se

mais consumista. Consumindo muitas vezes o que nem precisa e que talvez não chegue a

precisar e com a busca acelerada das empresas para produzir sempre mais e atender a esse

consumo de massa, foram surgindo alguns problemas com o meio ambiente nos anos 1980,

como afirma Kazazian:

De problemática local, os impactos sobre o meio ambiente se tornam um desafio

global nos anos 1980, embalados por uma avalanche de dramas ecológicos. A

degradação do ambiente progride: superabundância de diversos resíduos, declínio da

biodiversidade, aquecimento do planeta por um aumento do efeito estufa, buraco na

camada de ozônio causado pelos gases CFCs, degradação das florestas do

hemisfério norte por causa de chuvas ácidas devidas à emissão de enxofre... [...]

(KAKAZIAN, 2005, p. 25).

Diante de todos esses desastres algumas iniciativas foram tomadas, como por

exemplo, o Protocolo de Montreal, que segundo Kazazian (2005) foi assinado em 16 de

agosto de 1987, mas só começou a vigorar em 1º de janeiro de 1999. O qual reduziu e depois

suspendeu o uso de gases destruidores da camada de ozônio e principalmente os

clorofluorcarbonos (CFCs). E esse foi um dos primeiros importantes feitos concretos na

história pra proteger o meio ambiente.

Atualmente, vivemos na época da obsolescência, ou seja, utilizamos produtos que

estão em perfeito estado de uso, mas, ao ser lançado um novo produto, com tecnologias mais

avançadas ou com uma estética melhor, compramos. E conseqüentemente esquecemos e

abandonamos o produto usado, e assim prossegue a cada compra de outros lançamentos.

Para atender as necessidades do consumidor e conseqüentemente obter lucros, as

indústrias e empresas investiram e investem em novas tecnologias, equipamentos, produtos

químicos, utilizam e exploram os recursos naturais, e também passam pelas transformações

causadas pela globalização. De acordo com Ono (2006) as transformações que acontecem

devido à globalização envolvem diferentes condições sociais, culturais, econômicas e

políticas e em diferentes tempos que podem variar de repentinos a lentos, de maneiras mais ou

menos visíveis, gerando crises e conflitos diante das novas referências e configurações. E que

a globalização é uma estratégia mundial aplicada ao mercado mundial, à produção,

distribuição e consumos de bens e serviços, em que a força e o poder dominante de decisões

ficam centrados nos Estados nacionais mais fortes, em empresas, corporações e

17

conglomerados transnacionais, que comandam à distância as ações políticas e econômicas.

Tudo isso, ocasionou a perda do referencial de espaço próprio e a ligação direta do homem

com a natureza, e como conseqüência trouxe e continua provocando sérios e às vezes danos

irreparáveis ao meio ambiente.

Vimos que no princípio tudo que se conquistava era através da natureza, respeitando-a,

visto que não tinha tecnologias avançadas para explorá-la de forma devastadora. Depois

surgiram outras conquistas por meio do avanço tecnológico. E como conseqüências alguns

prejuízos financeiros, ambientais e sociais.

Com o passar do tempo e a continuidade dos problemas gerados com a evolução,

notou-se a necessidade de algo que pudesse modificar a situação. Surgiu então, o

desenvolvimento sustentável. Segundo Kazazian (2005), o relatório Nosso Futuro Comum

publicado em 1987 pela Comissão Mundial sobre o Meio Ambiente e o Desenvolvimento,

presidida por Gro Harlem Brundtland (da Organização das Nações Unidas), serviria de guia à

Conferência do Rio de 1992, e introduziu pela primeira vez o conceito de desenvolvimento

sustentável: “um crescimento para todos, assegurando ao mesmo tempo a preservação dos

recursos para as futuras gerações...”. (KAZAZIAN, 2005, p. 26 apud O RELATÓRIO

NOSSO FUTURO COMUM, 1987).

A partir do conceito de desenvolvimento sustentável, podemos definir sustentabilidade

como: a busca pela melhoria dos aspectos econômicos, sociais, culturais e ambientais, tanto

para o presente como para o futuro. E para complementar essa definição Saikaly e Krucken

(2010) definem que: A sustentabilidade ambiental está unida à seleção de matérias primas e

aos processos produtivos; A sustentabilidade social está associada à junção de valor aos

produtos, dando enfoque a sua história, cultura e território de origem; E a sustentabilidade

econômica consiste nas possibilidades de aproximação e comercialização direta com os

consumidores.

Observamos que no início do processo histórico do homem, o seu modo de vida era

bastante limitado e que este não agredia ao ambiente, e com a evolução tecnológica, a sua

rotina foi modificada o que ocasionou em uma brusca transformação no seu modo de agir,

bem como, no ambiente. Fato este, que se fez necessário buscar soluções para preservar e

melhorar os aspectos econômicos, sociais, culturais e ambientais. Uns dos meios para

alcançar este objetivo são os cenários da sustentabilidade, os quais estão descritos a seguir.

2.2 Cenários da sustentabilidade

18

Diante dos problemas e das conseqüências causadas com o avanço tecnológico e

social, surge à necessidade de buscar soluções de melhoria e de prevenção contra novos

problemas que podem surgir, ou seja, criar cenários da sustentabilidade. Mas, como podemos

mudar nossos hábitos e criar novos? E como educar e redimensionar as pessoas para essa

mudança? De acordo com Manzini e Vezzoli (2008), podemos imaginar diversos caminhos

para a transição da sustentabilidade, dos mais traumáticos aos mais indolores, isto é, uma

transição que obrigue a uma reorganização do sistema ou uma transição com efeito de

mudanças culturais, econômicas e políticas voluntárias que com progresso reorientam as

atividades de produção e de consumo. E que a transição também poderia trazer uma redução

nova ou um aumento do bem-estar do indivíduo e da sociedade. Os autores concluem que ao

interpretar a realidade se faz necessário considerar todas essas alternativas e escolher

positivamente e agir na direção que pareça ser a mais tempestiva. “Isto é, assumir que

sustentabilidade ambiental possa ser atingida sem fenômenos traumáticos e que, na transição,

possam ser geradas condições de bem-estar reconhecidas como mais elevadas do que as

atuais”. (MANZINI E VEZZOLI, 2008, p. 45).

Atualmente, a sociedade ainda relaciona condições de bem-estar ao consumo de mais

produtos que possam proporcionar satisfação e conforto, no entanto, é necessário romper essa

relação, como são de acordo Manzini e Vezzoli:

[...] uma vez que, até hoje, nas sociedades industriais, a promoção do bem-estar

social sempre foi ligada ao aumento da disponibilidade de produtos e de matérias

primas, e porque a disponibilidade de tais produtos implicou em emprego dos

recursos ambientais, o problema que se coloca é o de romper o elo de ligação até

aqui existente entre bem-estar social, produtos disponíveis e consumo dos recursos.

(MANZINI E VEZZOLI 2008, p. 46).

Segundo os autores para romper esse elo, pode-se seguir o caminho por dois cenários

limites e que persistem nas áreas de inovação: eficiência e suficiência. E que essas áreas

demarcam a dimensão do campo das possibilidades: O cenário hiper-tecnológico, o qual se

atribui a área da eficiência, e o cenário hipercultural, o qual se atribui a área da suficiência.

Ambos estão descritos a seguir.

2.2.1 Cenário Hiper-Tecnológico

Assim, como o progresso tecnológico trouxe problemas e conseqüências, também

trouxe soluções e benefícios. Possibilidades de melhorar os meios de fabricação/ produção,

19

contendo os desperdícios. Conforme Manzini e Vezzoli (2008), esse cenário tem como

proposta diminuir consideravelmente a materialização dos processos produtivos e à aplicação

rigorosa dos princípios da ecologia industrial. E que essa redução obteve lugar devido a uma

descontinuidade tecnológica, ou seja, a um severo aumento nas capacidades ambientais do

sistema técnico, aumento esse, capaz de permitir à demanda social de bem-estar, sem exigir

transformações sintetizadas no plano cultural e comportamental. Os autores também explicam

que esse é o caminho mais indicado pelo mundo industrial e a proposta é continuar com o

consumo sempre, e que a solução de problemas ambientais será de responsabilidade dos

especialistas que vão refletir para obter aperfeiçoamento nas capacidades dos sistemas de

produção. Os mesmos complementam que se o objetivo é a obtenção de reduções no consumo

de recursos, esta proposta é praticável, no entanto, se a intenção for reduzir o consumo dos

recursos ambientais na dimensão necessária, não se obterá sucesso, considerando que a

procura por produtos e serviços é constante, e que os mesmos critérios de qualidade

socialmente adotados, ainda são mantidos. Concluindo:

Em outras palavras, não existe uma tecnologia-milagre, uma hipertecnologia que

permita corresponder à demanda social por bem-estar, do modo como hoje se

propõe, usando apenas uma mínima parte dos recursos ambientais atualmente

empregados. (MANZINI E VEZZOLI 2008, p. 47).

2.2.2 Cenário Hipercultural

Como sabemos cada sociedade tem seus valores e comportamentos, ou seja, sua

cultura. Mas, sabemos também que há possibilidades de mudanças e alterações culturais. De

acordo com Manzini e Vezzoli (2008), esse cenário tem como proposta que é necessário e

possível, realizar uma mudança cultural de tal modo que seja reduzida a disponibilidade de

produtos e que isso pode gerar um aumento do bem-estar social percebido. E que a verdadeira

inovação estaria na mudança radical do conceito de bem-estar, uma vez que, se a redução dos

consumos de recursos for correspondente a uma redução paralela da disponibilidade de

produtos, não será necessário realizar mudanças sintetizadas no sistema técnico. Os mesmos

afirmam que essa maneira, a diminuição do consumo de produtos, se aproxima da proposta de

alguns grupos de ecologistas e de alguns movimentos religiosos, que falam para não

consumir. E que renunciar ao consumo não é só a única resolução do problema, mas também

é o trajeto para alcançar um verdadeiro bem-estar social. A respeito da proposta, Manzini e

Vezzoli (2008, p. 48) complementam: “Tal proposta é, sem dúvida, digna de grande respeito:

20

Quem reduz drasticamente a busca de produtos materiais, devido a uma escolha ética e

cultural própria, contribui de maneira eficaz para a sustentabilidade ambiental”. No entanto,

explicam que surge um problema quando, entra-se em confronto com a vastidão e a urgência

em solucionar problemas, e pretende-se que toda a humanidade aceite e pratique a estratégia

com rapidez. E que é necessário entender que a mudança cultural é algo que deve acontecer

livremente, e existe o risco de cair no fundamento ecológico, ou seja, de transpor do campo da

escolha livre para o da obrigação legitimada por algo que alguém determinou como a verdade

única.

Através dos cenários da sustentabilidade temos a possibilidade de alcançar a

diminuição da materialização dos processos produtivos, bem como, realizar mudanças

culturais. É importante também, dentro do contexto da sustentabilidade compreender, além

dos cenários da sustentabilidade, as dimensões da sustentabilidade. As mesmas estão

detalhadas na seqüência.

2.3 Dimensões da sustentabilidade

Iniciaremos este capítulo, expondo como o termo Design tem sido definido e como os

valores culturais e econômicos tem sido contemplado nessa definição.

Design é uma atividade criativa cuja finalidade é estabelecer as qualidades

multifacetadas de objetos, processos, serviços e seus sistemas em ciclos de vida.

Portanto, design é o fator central da humanização inovadora de tecnologias e o fator

crucial de intercâmbio cultural e econômico. (ICSID, 2011).

O projeto de Design, segundo o ICSID (2011) tem como objetivo identificar e avaliar

relações estruturais, organizacionais, funcionais, expressivas e econômicas, com a tarefa de:

Reforçar a sustentabilidade global e a proteção ambiental (ética global);

Dar benefícios e liberdade para toda a comunidade humana, individual e coletiva;

Os usuários finais, produtores e protagonistas do mercado (ética social);

Apoio à diversidade cultural apesar da globalização do mundo (ética cultural);

Dando produtos, serviços e sistemas, formas que expressem (semiologia) e sejam

coerente com (estética) sua própria complexidade;

A partir das definições acima apresentadas, verificamos como os aspectos referentes à

21

sustentabilidade, identidade cultural e valorização do território têm sido evidenciadas como

filosofia e prática do designer. Nas quatro primeiras tarefas do Design (citadas acima),

podemos resumir objetivos do Design para sustentabilidade. Que busca reforçar a

sustentabilidade de forma ambiental, social, econômica e cultural, beneficiando a toda

comunidade humana, incluindo usuários finais, produtores e protagonistas do mercado.

Entretanto, para que a sustentabilidade possa continuar seguindo um processo

evolutivo, é necessária a conscientização de todos, bem como o interesse e o empenho em

ajudar e buscar o melhor para o meio ambiente e conseqüentemente para todas as pessoas.

Conquistando a partir disso, uma qualidade de vida muito melhor que proporcionará o bem-

estar comum. No entanto, ainda é predominante o individualismo, onde o pensar e o agir para

o coletivo ainda deixam a desejar, sendo ainda esquecidos e talvez pouco explorados. O que

podemos enfatizar com a descrição de Manzini e Vezzoli (2008, p.57) “[...] o que se surge não

é a imagem de uma sociedade planetária unificada, mas a de uma desesperada busca,

individual e coletiva, de identidade”. Ou seja, a sociedade ainda está se encontrando,

buscando entender o que ela é, de qual grupo faz parte e quais são os seus valores e objetivos.

O que falta é o reconhecimento como um todo, a sociedade não pode ser dividida, pelo

contrário deve ser unificada, pois todos nós fazemos parte de um único planeta, como

descrevem Manzini e Vezzolli (2008, p.57) “Valores e objetivos que deveriam tornar-se

próprios da humanidade inteira, no momento em que cada grupo étnico, cada grupo social e

cada indivíduo se reconhecesse como membro da comunidade dos habitantes do planeta

Terra”.

Infelizmente ainda somos influenciados pelo meio e contexto no qual vivemos, mas,

por outro lado estamos buscando novas formas de pensar e agir por um mundo melhor e

sustentável, como complementa Malaguti:

[...] vivemos atualmente num contexto de crise, como sabemos um momento

propício para mudanças porque se buscam novas perspectivas, possibilidades,

cenários e objetos que viabilizem a construção de outros estilos de vida que

simbolizem, que materializem uma outra visão de mundo. (MALAGUTI, 2009, p.

33).

Na busca por um mundo melhor e sustentável é necessário entender algumas

dimensões da sustentabilidade, tais como: Sustentabilidade Econômica e Produtiva, e

Sustentabilidade Social e Cultural.

A Sustentabilidade Econômica e Produtiva busca alcançar a desmaterialização dos

produtos, bem como a ecologia industrial. Como afirmam Manzini e Vezzoli (2008, p. 50)

22

“[...] qualquer ator social que atue racionalmente em termos econômicos deverá atuar

positivamente também em termos ecológicos”. No âmbito econômico de acordo com os

autores, certifica-se uma forte discordância entre racionalidade econômica, a qual se trata da

procura da eficiência econômica, e a racionalidade ecológica, que trata da busca pela eco-

eficiência, ou seja, a contenção do consumo dos recursos ambientais. Os mesmos afirmam

que, quem busca a primeira quase nunca alcança a segunda, por conta do custo baixo dos

recursos ambientais e a semelhança positiva entre crescimento econômico e crescimento dos

consumos dos recursos naturais. E que se pode cogitar um novo modelo econômico, o qual

tenha os custos das variáveis ambientais bem mais altos que os atuais e que o núcleo de

interesse seja transferido dos produtos materiais para os serviços e as informações. Os autores

complementam que, no novo modelo econômico deve-se ofertar um mix de produtos e

serviços que atenda a demanda de bem-estar usando o mínimo possível de recursos

ambientais, como por exemplo, oferecer resultados materiais em produtos cada vez menores,

leves e duráveis. Mas, que as formas do processo de desmaterialização podem estar além do

material e imaterial, a desmaterialização pode estar relacionada com o aumento da eco-

eficiência do sistema produtor de resultados, ou seja, a transição de resultados de produtos

que são de uso individual a resultados de serviços que otimizam o emprego de equipamentos,

e diminuem a mobilidade dos objetos e das pessoas. E que a desmaterialização da economia

na visão da sustentabilidade pode ser vista como uma nova orientação ambiental de uma

grande manifestação. Concluindo que:

O desenvolvimento de uma economia de serviços e da informação em um contexto

econômico que veja um progressivo aumento dos custos dos recursos ambientais

poderá, de fato, iniciar um círculo não vicioso. Nessa base, a inovação técnica, a

criatividade e a ação empresarial não seriam orientadas para o aumento de consumo

de materiais mas iriam dirigir-se para a proposta de melhores resultados num quadro

ecnômico-ecológico que assistiria à progressiva redução da intensidade material por

unidade serviço prestado. Assim se poderia superar a correlação entre crescimento

econômico e o crescimento do consumo de recursos e desenvolver uma economia

capaz de prosperar mesmo em quadros de consumos decrescentes de materiais. E

com isto poderiam ser construídas as bases necessárias para garantir uma

sustentabilidade efetiva e durável. (MANZINI E VEZZOLI 2008, p. 53-54).

A respeito da ecologia industrial Manzini e Vezzoli (2008), definem que se trata de um

processo de produção e de consumo que é organizado de modo possível para se aproximar do

funcionamento do sistema natural juntando os tecnociclos e os biociclos entre si. Afirmam

que, o modelo da ecologia industrial na prática comporta o uso de fontes renováveis e a

aplicação sucessiva da energia e dos materiais não renováveis. E que para a realização eficaz

disso tudo, se faz necessário o conjunto de atividades complementares entre si e com uma

23

nova maneira de ligação definida como simbiose industrial. Os mesmos complementam que, a

temática da ecologia industrial anseia organizar a localização das atividades de produção

como uma das mudanças fundamentais ao seu êxito, porque a simbiose industrial exige

proximidade territorial entre as atividades que se complementam, utilizando os subprodutos

das outras, e a conexão com as especificidades geográficas, econômicas e produtivas dos

espaços onde é implantada a produção.

A Sustentabilidade Social e Cultural, segundo Cavalcanti, Andrade e Silva (2009, p.

71) ”[...] está diretamente relacionada à melhoria da qualidade de vida, à redução das

desigualdades e injustiças sociais e à inclusão social por meio de políticas de justiça

redistributivas”. A mesma busca a transição por escolha, a fim de aperfeiçoar a intensidade de

bem-estar, mas, para isso é necessário que as pessoas busquem esse estado de satisfação.

Como afirmam Manzini e Vezzoli (2008, p. 55) “A transição por escolha só poderá ter lugar

se um grande número de pessoas reconhecer, na própria transição, uma oportunidade para

melhorar o grau de bem-estar”. E complementam que, para ser possível produzir resultado no

quadro de redução dos consumos materiais, que vai ser essencial, é necessário que ocorra uma

transformação dos juízos de valores e dos critérios de qualidade que as pessoas têm da

interpretação da idéia de bem-estar. E que ainda, é necessário conjecturar a possibilidade de

uma intensa mudança na cultura, que até aqui prevalece. Os autores afirmam que esta parte é

mais projetual e não se trata apenas de ser uma simples formulação de preferências, mas se

trata de uma proposta de design, e esta deve ter possibilidades de êxito. E que não só deve ter

coerência com as expectativas da sustentabilidade ambiental, ou seja, deve-se também

considerar as amplas mudanças que estão em ação na sociedade. Manzini e Vezzoli (2008),

explicam que o fio do discurso tem como assunto a transição em curso para a sociedade da

informação completamente satisfeita, e que esta, se apresenta instável com os seus modelos

culturais, comportamentais e econômicos que já são sólidos. Os mesmos afirmam que como

designers podem propor que devemos estar cientes da inegável transformação que já sucede,

para que o trajeto seja orientado para o caminho que se observa ser o mais viável. E

enfatizam:

Na transição em curso, o que nos parece iniludível é a criação de um mundo

interconectado e de um ambiente híbrido físico e virtual. Propor a orientação da

trajetória em curso requer, portanto, que se interrogue quais são as qualidades e, por

detrás delas, quais os critérios de valor possíveis num mundo em que as pessoas

estão potencialmente relacionadas entre si, independente das distâncias que as

separam, e em que o sentido de realidade se constrói a partir de percursos de

24

experiência que atravessam tanto o mundo físico quanto mundos virtuais

sobrepostos. (MANZINI E VEZZOLI 2008, p. 56-57).

Para concluir, os autores afirmam que as pessoas ao descobrirem, com mais

transparência, como é viver em um mundo com limitações e interconectado, observa-se o

surgimento não da imagem de uma sociedade unida no mesmo planeta, ou seja, surge a

imagem de uma aflita busca, restrita e abrangente, de identidade. E que esta busca para

recuperar a própria diversidade no plano dos valores de menção, parece nos conduzir a

individualidade de valores e dos propósitos gerais que temos de atingir, e assim, esses valores

e propósitos que de fato deveriam ser compartilhados por toda a humanidade, se restringe a

cada um.

Vimos que o termo Design para Sustentabilidade pode ser empregado quando se busca

reforçar a sustentabilidade de maneira ambiental, social, econômica e cultural e que tenha

como principal propósito beneficiar a toda sociedade. Para o alcance destes objetivos temos a

colaboração da Sustentabilidade Econômica e Produtiva, a qual busca a desmaterialização dos

produtos e a prática da ecologia industrial. E a colaboração da Sustentabilidade Social e

Cultural, que tem ligação com a melhoria da qualidade de vida e com a igualdade social.

Seguindo na direção dos caminhos para a sustentabilidade, temos a seguir, condições

importantes para a promoção da sustentabilidade, ou seja, requisitos da sustentabilidade.

2.4 Requisitos da sustentabilidade

Para promover a sustentabilidade é necessário seguir alguns requisitos. E estes podem

ser divididos em Requisitos Tecnológicos e Requisitos Culturais.

2.4.1 Requisitos Tecnológicos

Os requisitos tecnológicos de acordo com Manzini e Vezzoli (2008) visam à

diminuição da materialização dos processos de produção e à aplicação rigorosa dos princípios

da ecologia industrial, ou seja, com a junção de tecnocilos e biocilos para tornar o sistema de

funcionamento, o mais próximo possível, do processo natural. A seguir, algumas condições

segundo os autores:

Basear-se fundamentalmente em recursos renováveis (garantindo ao mesmo tempo a

renovação);

25

Otimizar o emprego dos recursos não renováveis (compreendidos como o ar, a água e

o território);

Não acumular lixo que o ecossistema não seja capaz de renaturalizar (isto é, fazer

retornar às substâncias mineiras originais e, não menos importante, às suas

concentrações originais);

Minimização dos recursos: Reduzir o uso de materiais e de energia;

Escolha de recursos e processos de baixo impacto ambiental: Selecionar os materiais,

os processos e as fontes energéticas de maior ecocompatibilidade;

Otimização da vida dos produtos: Projetar artefatos que perdurem;

Extensão da vida dos materiais: Projetar em função da valorização (reaplicação) dos

materiais descartados;

Facilidade de desmontagem: Projetar em função da facilidade de separação das partes

e dos materiais;

2.4.2 Requisitos Culturais

Os requisitos culturais de acordo com Manzini e Vezzoli (2008) visam à possibilidade

de mudar a cultura de tal maneira, a fim de que seja reduzida a disponibilidade de produtos e

que mesmo com essa redução será possível aumentar o bem-estar social percebido. Mas,

explicam que pode surgir um problema, ao entrar em confrontação com a urgência para

resolver problemas porque se pretende a aceitação e a prática com agilidade, da humanidade

toda. E que é importante compreender que a mudança cultural deve-se ocorrer de maneira

livre. A seguir, mais requisitos de acordo com outros autores:

Para Santos (2009) a sustentabilidade necessita reposicionar os modos de vida das

pessoas o que envolve aprender coletivamente, e que este é um processo naturalmente lento e

complexo. O mesmo fundamenta essa conclusão no Nível 4: projeto de sistemas produto +

serviço – que procura desmaterializar parte ou todo o consumo, por meio do contentamento

do usuário via serviços agregados ao produto. O projeto de soluções inovadoras para o

produto-serviço que substitua as atuais soluções orientadas no bem físico e não no resultado

final, envolve uma nova estruturação técnico-produtiva de modo a atender uma determinada

unidade de satisfação. O que pode produzir benefícios socioambientais expressivos.

26

De acordo com Krucken (2009, p. 48) “É necessário, portanto, considerar o conceito

sistêmico de qualidade, envolvendo produtos, processos e relações que se desenvolvem no

território". E assim:

Comunicar a qualidade e o conteúdo socioambiental dos produtos e serviços é outro

ponto extremamente importante para promover soluções sustentáveis;

A comunicação efetiva com os consumidores pode apoiá-los nos processos de escolha

e de apreciação da qualidade;

Apresentar informações que permitam avaliar a sustentabilidade de um produto é

fundamental para estimular o desenvolvimento de relações entre produtores e

consumidores e a valorização do território;

É possível notar que os requisitos estão relacionados com a diminuição da

materialização, com a possibilidade de mudança cultural e com a relevância dos produtos,

processos e relações que são desenvolvidas no território. Fazendo referência ao termo

território, o qual é bastante relevante, iniciamos o capítulo a seguir sobre território e

identidade cultural.

3. TERRITÓRIO E IDENTIDADE CULTURAL

3.1 Cultura e identidade cultural

No Brasil residem pessoas de outros países, e estas trouxeram consigo seus costumes e

valores culturais, por isso a nossa cultura foi enriquecida e continua passando por processo

contínuo de transformação. Cada sociedade tem e segue sua cultura, o que resulta é uma

grande diversidade cultural. A troca de conhecimento entre uma cultura e outra é presente e

contínua, o que altera um pouco a base cultural, e que podemos denominar como aculturação,

como ocorreu inicialmente na “colonização” que explica Sodré (2003), cada cultura segue o

regime que estavam sendo submetidas: o índio vivia em uma organização tribal; o português,

em regime feudal; o africano em regime escravista. Com isso, cada um desses grupos trouxe

essa cultura anterior para o Brasil. Segundo Ortiz (2006), o povo brasileiro é uma

miscigenação cultural, ou seja, é o resultado da mistura do cruzamento de três culturas

distintas: a branca, a negra e a índia. Sendo assim, uma cultura adquire alguns costumes de

outras, mas esta não deixará de existir e também não perderá suas características internas, o

27

que poderá ocorrer é a aproximação de uma cultura com a outra.

A respeito de cultura, Ono (2006) descreve que a cultura está relacionada com o

processo de formação das sociedades, ou seja, com o crescimento dos indivíduos e grupos

sociais, a expressão da sua linguagem, de seus valores, gestos e comportamentos, enfim, da

sua identidade.

Identidade nacional, de acordo com Ortiz (2006, p. 138) “[...] é uma entidade abstrata

e como tal não pode ser apreendida em sua essência. Ela não se situa junto à concretude do

presente, mas se desvenda enquanto virtualidade, isto é, como projeto que se vincula às

formas sociais que a sustentam”. Em outras palavras, a identidade nacional passa por processo

contínuo de transformação e em diferentes grupos sociais, não podendo ser imutável.

Moraes, Krucken e Reyes (2010) afirmam que a identidade permite o reconhecimento

e identificação de imagens materiais e imateriais do objeto percebido. E o design busca dispor

essas imagens de uma forma única e criativa, para criar uma identidade para o objeto. De uma

forma mais completa, definem:

Falar de identidade é lidar com a complexidade. É necessário considerá-la de uma

forma ampla, abrangendo o percurso projetual de design que incorpora desde a

seleção das matérias primas e técnicas de produção – que trazem em si a dimensão

do território -, as escolhas feitas pelo próprio designer com seu repertório cultural e

características próprias, até o usuário, que define seu estilo de vida por meio das

suas escolhas de consumo. (MORAES, KRUCKEN, REYES, 2010, p. 9).

Ao criar a identidade do objeto, segundo Moraes (2010) reafirma-se identidade local

por meio do conceito de valorização do território, o que é um diferencial para os bens

industriais de consumo. E que, a identidade é obtida através de uma real junção entre produto,

produção, vendas e comunicação.

Relacionando diversidade cultural e identidade, é importante saber representar bem a

cultura de um determinado lugar através dos artefatos criados. E um fator importante e

necessário é considerar as funções que os mesmos irão ter, as quais são: as funções

simbólicas, as funções de uso e as funções técnicas.

As funções simbólicas, como descreve Ono (2006, p. 30) “Suprem, portanto,

necessidades subjetivas, tais como: aparência (forma, cor, textura, etc.), status social, dentre

outros aspectos, estando diretamente vinculadas ao contexto social e cultural.” Ou seja, tratam

dos aspectos emocionais, dos sonhos e idealizações dos consumidores relacionadas com o

âmbito social e cultural. Além das funções simbólicas estarem ligadas ao contexto cultural as

funções de uso também estão. Segundo Ono (2006) um determinado produto pode ser

28

adequado para um grupo social e poder ser inadequado para o outro, de acordo com diferentes

contextos ambientais, culturais, econômicos e sociais, porque casa sociedade tem um perfil de

população e modos de vida, os quais atingem direta e indiretamente a estrutura dos espaços e

objetos. E as funções técnicas estão ligadas às funções simbólicas e de uso, logo também

devem considerar os contextos locais e as particularidades culturais das pessoas, ou seja, o

clima, normas e requisitos técnicos e de segurança, bem como materiais predominantes

utilizados na produção da cultura local.

Assim, como é importante para a criação e produção de artefatos, considerar as

funções simbólicas, de uso e as funções técnicas, é relevante também dar atenção a outros

aspectos atuais que trazem a diferenciação, são eles: os fatores referentes ao conceito de

terroir, à valorização dos aspectos locais e à identidade cultural. E esses aspectos de valores

imateriais tornam os artefatos únicos e característicos do local, dificultando as imitações,

como descreve Moraes:

[...] a valorização da identidade local, o conceito de terroir, os eco-museus, a cultura

regional, o modelo comportamental e o estilo de vida local (local lifestyle) fossem

inseridos como importantes e decisivos valores imateriais de difícil imitação e cópia

por parte de outras regiões e países. (MORAES, 2010, p. 14).

Um forte impulsionador do investimento em design de acordo com Krucken (2009) é

a busca para associar valor a produtos, a fim de fortalecer e estimular a identidade local. E

principalmente para economias emergentes o design representa um catalisador da inovação e

da criação de uma imagem positiva vinculada ao território, a seus produtos e serviços.

É possível através de características e elementos inseridos em produtos representar o

território, favorecendo aos consumidores identificar a origem e autenticidade do produto e

conseqüentemente sua identidade. Como descrevem Saikaly e Krucken:

O “produto autêntico” representa o retorno às raízes, um elemento de integração

local e social. [...] Há um valor emocional associado aos produtos e respondendo ao

interesse dos consumidores pelo “autêntico” e “original”. Assim, o consumo torna-se

uma experiência única, um ritual de apreciação de qualidades singulares que

refletem uma identidade. (SAIKALY E KRUCKEN, 2010, p. 36).

Para que os consumidores possam identificar as origens dos produtos, de acordo com

Saikaly e Krucken (2010) é necessário informar a identidade do produto com uma linguagem

alcançável a vários públicos, para que assim exista uma aproximação cultural. E que também

é importante uma plataforma de intermediação de fácil compreensão e uso, e dar atenção aos

29

elementos que facilitam os consumidores a identificar a identidade de um produto é

fundamental. Segundo Krucken (2008, 2009 apud SAIKALY E KRUCKEN, 2010) podem-se

apontar alguns indicadores que podem transmitir informações relacionadas aos processos de

produção, ao perfil ambiental do produto, a sua qualidade e origem, bem como a elementos

históricos, culturais e sociais, são eles:

Características intrínsecas – qualidades que refletem as características do território de

origem, modos de fazer, matérias-primas e processos pelos quais o produto foi

produzido;

Elementos de referência do produto – informações sobre a história do produto e suas

qualidades específicas, tabelas nutricionais e ambientais;

Elementos de referência da embalagem e das interfaces de intermediação –

características da embalagem, estratégias de comunicação, aparência e reputação do

ponto de venda ou da interface de comercialização, usabilidade e linguagem;

Indicadores de origem e qualidade – selos e certificados (exemplo: agricultura

biológica, denominação de origem controlada, cerificação comércio justo);

Garantias – prazos de troca, serviços de atendimento disponível ao cliente;

Selos de rastreabilidade e segurança – informações técnicas sobre os produtos e

diretamente relacionadas com a segurança do consumo, possibilitando rastrear o

percurso do produto.

Segundo Bonsiepe (2010) é possível compreender uma identidade através de uma lista

com distintas manifestações da identidade. E que esta lista, de acordo com Bonsiepe (2010,

p.72), se materializa da seguinte forma:

Em forma de um grupo de características formais ou cromáticas (stilemi);

Na estrutura da taxonomia dos produtos, os tipos de produtos característicos para uma

cultura, por exemplo, uma cuia de cabeça que foi criada na cultura guarani;

No uso de materiais locais e métodos de fabricação correspondentes;

Na aplicação de um método projetual específico (empatia por uma tradição e uso

desses atributos arraigados em determinada região).

Atualmente as características intrínsecas e intangíveis dos materiais são fatores

importantes, mas considerar os fatores técnicos dos materiais também é uma parte essencial

do processo de seleção dos materiais, pois podem contribuir na melhoria do processo de

30

design. De acordo com Sales, Motta e Aguilar (2010) o design busca através do material e dos

aspectos tangíveis e intangíveis, uma identidade com o produto, modelada na diferenciação e

na competitividade. E que a identidade pode ser vista como um processo lógico e como

conjunto de características reunido a algo ou alguém, que são reconhecidos a partir de

conjuntos de imagens percebidas. E afirmam:

A influência mútua ocorre através dos signos (tudo o que significa), dos símbolos

(tudo o que remete a idéias) e das imagens (tudo o que representa o real). Através do

design, o produto assume uma identidade, um significado perante o sujeito. [...] a

impressão de identidade no produto pelo design tem a função intrínseca de

diferenciar, identificar, ressaltar as características do mesmo, facilitando e

desencadeando o processo de escolha pelo consumidor. (SALES, MOTTA E

AGUILAR, 2010, p. 110).

Diante da importância em considerar a cultura e a identidade cultural do território,

para materializá-las em um artefato, observamos que esta materialização é um fator

importante para valorização do território e da cultura local. Como tratamos a seguir.

3.2 Território e valorização da cultura local

Ao escutarmos ou lermos a palavra território, de imediato associamos ao espaço em

que vivemos - espaço físico e ao lugar o qual estamos localizados - espaço geográfico. No

entanto, o território que vamos estudar tem o seguinte conceito:

O terroir, portanto, é um território caracterizado pela interação com o homem ao

longo dos anos, cujos recursos e produtos são fortemente determinados pelas

condições edafo-climáticas e culturais. [...] O termo que mais se aproxima do

conceito de terroir na língua portuguesa seria “produto local”. Mesmo que não

abranja os múltiplos aspectos contemplados no conceito francês, “produto local” é

uma expressão que traz a idéia de produto ligado ao território. (KRUCKEN, 2009, p.

32).

Segundo Moraes (2010) a valorização da identidade local, o conceito de terroir, a

cultura regional e o estilo de vida local, são importantes valores imateriais, que são difíceis de

ser imitados ou copiados por parte de outras regiões e países.

Isso, porque cada território tem suas características únicas locais, e são de acordo,

Moraes, Krucken e Reyes (2010) que reconhecendo os valores que envolvem o território e as

culturas locais, é possível interpretar e decodificar como atributos possíveis de serem

aplicados aos artefatos industriais.

31

A partir do reconhecimento de valores, é possível segundo Krucken (2009) considerar

produtos como parte de uma cadeia de valor, para a promoção da melhoria da qualidade de

vida da comunidade produtora e do território. O que no Brasil é expresso como produto da

sociodiversidade, que abrange bens e serviços gerados com os recursos da biodiversidade e

inclui a necessidade de valorizar as práticas e saberes dos povos e comunidades tradicionais e

de agricultores familiares. E que para dinamizar os recursos do território e valorizar seu

patrimônio cultural imaterial, é essencial reconhecer e divulgar essas práticas e saberes, ou

seja, os valores e qualidades locais, cujas são as principais tarefas do designer. E as

contribuições do design para valorização de produtos locais podem ser agrupadas em três

linhas:

1. Promover a qualidade dos produtos, dos territórios, dos processos de fabricação;

2. Apoiar a comunicação, aproximando consumidores e produtores e intensificando as

relações territoriais;

3. Apoiar o desenvolvimento de arranjos produtivos e cadeias de valor sustentáveis,

visando ao fortalecimento de micro e pequenas empresas;

A qualidade segundo Krucken (2009) é o resultado da maneira como é realizada a

produção e o consumo: abrange esses dois sistemas, ou seja, o sistema de produção e de

consumo, bem como os consumidores e toda a rede que se estende em volta do produto ou

serviço. E a “qualidade percebida” de um produto ou serviço implica três momentos: antes,

durante e após o consumo, e é o resultado conjunto de seis dimensões de valor que podem ser

representadas pela “estrela de valor” a seguir:

32

Figura 1: “Estrela de Valor”; dimensões de valor de produtos e serviços.

Fonte: Krucken. (2009, p.28).

a) Valor funcional ou utilitário:

Determinado por atributos objetivos -, é caracterizado pela “adequação ao uso”. Faz

referência às qualidades intrínsecas do produto, a sua composição de origem e

propriedades, à segurança de consumo (controle sanitário, modo de produção e

comercialização etc.) e a ergonomia.

b) Valor emocional:

De caráter subjetivo - insere motivações afetivas ligadas às intuições sensoriais, ou

seja, táteis, visíveis, olfativos e gustativos e o sentimento com relação à compra e ao

consumo/ utilização do produto, bem como, introduz a dimensão “memorial”, que está

relacionada a lembranças positivas e negativas de fatos ocorridos.

c) Valor ambiental:

Está relacionado especialmente à prestação de serviços ambientais por meio do uso

sustentável dos recursos naturais como as florestas, a proteção das bacias hidrográficas

(produção de água em boa quantidade e qualidade), a conservação da biodiversidade e

o seqüestro de carbono no contexto das mudanças climáticas.

33

d) Valor simbólico e cultural:

Profundamente relacionado às outras dimensões da qualidade -, está relacionada com a

relevância no produto nos processos de produção e de consumo, das tradições e dos

rituais relacionados, dos mitos e dos significados espirituais, da origem histórica, do

sentido de atribuir ao que recorda. Está agregado ao desejo de expressar a identidade

social, de pertencer a um grupo étnico, ao posicionamento político, entre outros. Tem

forte influência do contexto sociocultural (época, local) e pelos fenômenos

contemporâneos e à condição de interpretação do produto em referencial estético;

e) Valor social:

Está relacionado aos aspectos sociais que penetram aos processos de produção,

comercialização e consumo dos produtos. Os valores morais dos cidadãos e a atuação

e a reputação das organizações na sociedade se incluem também nesta dimensão.

f) Valor econômico:

De caráter objetivo – funda-se na relação custo/ benefício em termos monetários.

Ao materializar em um produto os valores do território e a cultura local, o mesmo

torna-se único e característico do território. E para realizar esta materialização se faz

necessário o uso de algumas metodologias de design e de valorização do território e

identidades culturais, as quais tratamos no capítulo seguinte.

4. METODOLOGIAS DE DESIGN

4.1 Design e Complexidade

Segundo Dijon de Moraes (2010) a complexidade se caracteriza pela inter-relação que

ocorre entre empresa, mercado, produto, consumo e cultura. A complexidade é contraditória e

imprevisível e, através de bruscas transformações, estabelece adaptações contínuas e

reorganizações do sistema no nível da produção, das vendas, e do consumo nos moldes

conhecidos. E o design deve valer-se de novas ferramentas, instrumentos e metodologias para

compreender a gestão da complexidade contemporânea, para os designers atuarem em

cenários múltiplos, fluidos e dinâmicos, onde irão lidar com excesso de informações

disponíveis.

Os cenários ocasionam transformações das relações entre as pessoas, no meio social e

34

de trabalho e incentivam a competição industrial. Tal competitividade estimula a procura de

práticas inovadoras pelas empresas, ou seja, buscam novas formas de trabalho a fim de

desenvolver soluções e produtos inovadores, para assim ter potencial de se destacar das

demais empresas ou se manter em um mesmo nível.

Diante desta complexidade no cenário atual, cabe ao designer buscar novas

possibilidades de trabalhar, as quais devem ser inovadoras em todos os aspectos, resultando

como diferencial nestes cenários que são imprevisíveis. Sendo assim, o designer pode contar

com um importante diferencial, a metodologia de Dijon de Moraes – Metaprojeto, a qual

permite que o profissional possa prever situações possíveis de acontecer no início do projeto,

como está detalhada na seqüência.

4.2 Metodologia de Dijon de Moraes - Metaprojeto

Para garantir a eficácia de um projeto é importante formar uma estrutura sólida, com o

fundamento de analisar e identificar o que será preciso para iniciar o projeto, considerando

situações indesejáveis que podem acontecer. É o que podemos chamar de metaprojeto, o qual

Moraes define:

“[...] o metaprojeto pode ser considerado, como diria a corrente italiana o “projeto

do projeto” em que amplio para o “design do design”. Dessa maneira o design vem

aqui entendido, em sentido amplo, como disciplina projetual dos produtos industriais

e serviços, bem como um agente transformador nos âmbitos tecnológicos, sociais e

humanos.” (MORAES, 2010 9. 25).

A partir do conceito de metaprojeto citado acima, Dijon de Moraes (2010)

complementa: o metaprojeto surge da necessidade de existir uma “plataforma de

conhecimentos” (Pack of tools) que suporte e guie a atividade projetual em um cenário que

está em constante transformação.

O metaprojeto é adequado para o processo de criação e desenvolvimento de produtos e

segundo Moraes (2010) com seu método de abordagens e de aproximação por meio de fases e

tópicos diferentes, proporciona gerenciar a complexidade separando-a por partes temáticas,

que podem ser exploradas individualmente e assim será possível aumentar a probabilidade de

um resultado positivo e soluções. O metaprojeto prever todas as possibilidades possíveis em

um projeto, ou seja, possibilidades e aspectos iniciais e todos os outros que podem acontecer,

visto que os cenários podem mudar constantemente.

35

De acordo com Moraes (2010) para aplicação prática do Metaprojeto, do projeto em

estudo, basta seguir a seqüência.

Cenário (por meio de narrações descritivas, ilustrações, filmes, etc.)

Visão (mapa projetual descritivo e gráfico)

Concept (conceito sintético)

Cenário

O cenário é a situação existente ou a que virá, nas quais não é possível prever com

precisão o que irá ou poderá ser possível de acontecer. Segundo Moraes (2010) diante da idéia

de um produto, se inicia a sua construção, ou seja, a escolha do conjunto de suas propriedades

e a representação das suas conseqüências, do impacto que provocará em um determinado

cenário, e que dependem do conceito elaborado inicialmente. E o cenário é que faz existir

uma visão, a qual determina o conceito. Assim:

[...] Podemos, então, dizer que o cenário se apresenta primeiro de forma ainda

bastante nebulosa e a visão de forma mais clara, por fim, surge a proposta conceitual

que deve ser, por sua vez, mais clara e objetiva. Após a visão e antes do conceito,

pode ser inserido o “mapa projetual”, que é um instrumento de síntese que tem como

objetivo veicular a identidade com cenário e da visão de forma mais precisa, em

busca de facilitar o surgimento do conceito do projeto (MORAES, 2010, p. 41).

Visão

A visão resumida em poucas palavras é o que queremos e sonhamos para o amanhã, ou

seja, é onde queremos chegar/ qual patamar queremos alcançar no futuro. Para complementar,

Moraes (2010) define que a visão é um cenário que se inicia ao ser esboçado, a qual se mostra

de maneira mais precisa com uma ou diversas suposições projetuais. Que no interior da visão

sempre existe o concept, ou seja, a exibição de potencialidade projetual e de uma hipótese de

trabalho a ser desenvolvida. E ainda é possível vir decodificada através de fatores

demográficos, atitudes dos consumidores, estilo de vida, sensibilidade ao preço, dentre outros,

os quais fazem parte das diversidades de um mesmo cenário. Sendo assim:

[...] Considera-se; de igual forma, na visão, as possibilidades tecnológicas e fabris,

bem como as interações com o desejo, os valores e as aspirações do usuário. Por isso

mesmo, já na fase de definição da visão aparece o briefing (que define os objetivos

do projeto) e, muitas vezes, o contrabriefing (que define com mais precisão os

objetivos a partir da evolução da análise metaprojetual) com o perfil do consumidor

existente ou do futuro consumidor esperado. [...] Por fim, a visão é o que aspiramos

ser no futuro e serve como rumo geral para a definição das metas do projeto.

(MORAES, 2010, p. 43).

36

Concept

De acordo com Moraes (2010) o concept é uma possibilidade projetual, para o

metaprojeto, a que surge no interior das eventualidades descobertas através da visão, a qual é

mais clara em termos de dados sobre o produto, tais como: acabamento, cor, textura entre

outros fatores para a conclusão do projeto do produto final. E que antes do concept final, na

maioria dos casos sempre é indicada mais de uma visão provável, porque se trata de mais uma

etapa do design, na qual pode-se prever outras etapas consecutivas.

O conceito final deve ser claro e objetivo e é possível ser expressado com poucas

palavras ou através de uma imagem, como complementa Moraes (2010, p. 43-44) “O concept

final deve ser claramente identificado na proposta projetual e deve ser demonstrado como

uma síntese do projeto a ser seguido. [...] O concept pode ser demonstrado por meio de uma

frase e / ou imagem [...]”. E conclui que o concept é importante para inovação da proposta em

relação à concorrência e ao diferencial, sempre considerando à necessidade do consumidor.

Para aplicação dessa seqüência, cenários, visão e conceito, utilizaremos a metodologia

de Reyes (2010) que tem como referência Celaschi e Deserti (2007). A construção dos

cenários é um método que permite a possibilidade de pensar e fazer simultaneamente.

4.3 Metodologia de Paulo Reyes - Construção de cenários

Iniciaremos conceituando cenários, que de um modo simples e objetivo se resume: o

ambiente e ou a situação em que vivemos agora ou viveremos no futuro. E de acordo com

Reyes (2010, p. 12) “os cenários são projeções e que lidam com a incerteza do ambiente

futuro e não com a previsibilidade evidente”.

Outrora os cenários eram monótonos e estáveis, favorecendo as organizações

projetuais no campo do design (criação, desenvolvimento, análises e outros). Com o passar do

tempo os cenários perderam a estabilidade e se tornaram instáveis, gerando a complexidade,

ou seja, a diversidade de situações possíveis de acontecerem e que não são possíveis de prever

a que vai acontecer.

De acordo com Reyes (2010) para construção de um método para indagar objetos

complexos, como o exemplo citado pelo o autor, territórios urbanos, é necessário entendê-lo

como um sistema aberto, o qual possibilite realizar uma ação e refleti-la, realizando um

processo de “pensar-fazendo”.

Para construir tal metodologia o mesmo parte de três conceitos:

37

O “loop de aprendizagem” de Kolb (Van Der Heijden, 2009:62), o “metaprojeto” de

Celaschi e Deserti (2007:38), e o de “reflexão-na-ação de Schön (2000). Van Der

Heijden apresenta o conceito de loop de aprendizagem de David Kolb como sendo

um processo auto-reflexivo e “circular” que comporta quatro fases: identificação das

experiências concretas como resultados de ações anteriores. Observação e reflexão

sobre essas experiências; formação de conceitos abstratos e teorias (mudança do

modelo mental anterior); teste de implicações da teoria em novas situações e

retorna-se às experiências concretas. Para Celaschi e Deserti (2007:40), o processo

de metaprojeto é a “idealização e a programação do processo de pesquisa e

projetação que deseja utilizar”. É o projeto do projeto. Em Schön, o processo de

reflexão não é a posteriori como um olhar crítico, mas uma ação reflexiva no

próprio ato, constituindo uma “reflexão-na-ação”. (REYES, 2010, p. 4-5).

Segundo o autor esses processos são semelhantes. E na base de cada um desses

métodos está a possibilidade de progredir, realizando ações, sem fechar o sistema

metodológico, ou seja, é possível refletir e agir simultaneamente. Assim, Reyes inicia a

construção do método, utilizando o modelo de Celaschi e Deserti (2007) como referência:

Figura 2: Esquema sistêmico do desenvolvimento do processo metaprojetual.

Fonte: Reyes. (2010, p.4 apud Celaschi e Deserti, 2007).

Reyes também descreve que neste esquema sistêmico, Deserti sugere que a etapa

38

metaprojetual, ou seja, refletir sobre o projeto é projetiva e não só para levantar dados.

Para isso, estrutura o esquema em três blocos verticais: o do meio refere-se à

demanda externa (briefing de projeto) e ao contrabriefing, que é a resposta do

projetista à demanda externa após análise de contexto; o da esquerda refere-se à

Pesquisa Contextual que leva em consideração aspectos úteis para o

desenvolvimento do projeto (contexto da empresa, recursos internos, concorrência,

mercado, etc.); e o da direita, nomeado de Pesquisa Blue-Sky, constitui-se de

procedimentos não contextuais que favoreçam o processo criativo em uma espécie

de visão ampla sobre tendências em outras áreas, definindo-se por um sistema de

oportunidades. (REYES, 2010, p. 5).

A partir da estrutura de Deserti, Reyes desenvolveu um modelo que avança para uma

releitura do esquema sistêmico que favoreça a ação projetual, ou seja, um modelo

metodológico empregado para pesquisas e estudos em design estratégico que se aplica em

territórios urbanos.

Figura 3: Modelo simplificado do método de design estratégico aplicado ao território.

Fonte: Reyes. (2010, p.6).

De acordo com o modelo e com o autor, esse método está dividido em quatro fases,

mas todas fazem parte do processo metaprojetual. E a etapa de projeto é o desenvolvimento

dos conceitos de projeto que são definidos na Fase 4. A Fase 1 é iniciada através do Briefing

externo (cliente), que refere-se a pesquisa de contexto. Depois de compreender o contexto, é

revisado o Briefing em um Contrabriefing e assim ajusta-se aos reais desejos e necessidades

39

do cliente e aos recursos permanentes disponíveis. Através do Contrabriefing é iniciada a

Fase 2 com uma pesquisa não contextual para identificação das tendências e a procedimentos

criativos que facilitem o processo de inovação. Posterior a conclusão dessas 2 fases, inicia-se

a Fase 3 e defini-se uma Visão de Projeto, ou seja, um caminho estratégico de inovação e que

é constituído de averiguação e proposição dos cenários futuros. A partir da proposição dos

cenários, é iniciada a Fase 4. A qual é essencialmente projetiva chamada de Workshop, as

informações obtidas servem para auxiliar uma ação projetiva. E assim, os resultados do

workshop são os Conceitos de Projeto que permitem realinhar resultado do projeto/ pré-

projeto, com o briefing inicial. Ou seja, a partir dos Conceitos de Projeto, é possível ter uma

orientação de como projetar para os cenários que foram propostos.

A vantagem desse modelo metaprojetual é a possibilidade recursiva que ele tem

antes de se encaminhar para as decisões definitivas de projeto. A cada etapa, sempre

se pode retornar à etapa anterior. Mas isso é evidente do “contrabriefing” retornando

para o “briefing”, e do “conceito” para o “contrabriefing”. (REYES, 2010, p. 7).

Esse modelo segundo Reyes (2010) é uma tentativa de sistematizar a proposta de

Celaschi e Deserti (2007), e ainda é configurado como um modelo de etapas de projeto. E

para ter um avanço na configuração de um modelo mais dinâmico, é essencial que ele seja

raciocinado com base na sua operacionalização, na ação, não só na estrutura. E pensar na

ação, é ter a compreensão de um elemento, o qual permita e seja possível de atuar sobre a

estrutura.

Reyes (2010) complementa que esse modelo ainda é configurado como um modelo de

etapas de projeto, e que se faz necessário pensá-lo a partir da sua ação. E que pensar na ação

tem o significado de compreender um elemento que possa agir sobre a estrutura. Concluindo

que o elemento é a imagem. Reyes (2010, p. 7) com base na tese que está em Bachelard

(2000) defende que “[...] a imagem deve ser vista como uma „construção‟ da realidade, e não

só como uma „representação dessa realidade”.

Com apoio na teoria da imaginação bachelardeana, Reyes (2010) faz uso da concepção

de imagem para defender alguns pressupostos teóricos que dão fundamento ao método

proposto.

1. É existente na memória uma capacidade de inventar, mas que não deve ser vista

apenas como reforço da percepção, pois assim ela será sempre reducionista. E vista

como primeira imagem,