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Enxerto

Jornal Valor Econômico - CAD F - ESPECIAIS - 27/6/2013 (17:8) - Página 1- Cor: BLACKCYANMAGENTAYELLOW

Quinta-feira, 27 de junho de 2013 | F1

Es p e c i a lShopping centers

2012201120102009

20082007

2006

2012201120102009200820072006

20132012201120102009200820072006

351

376363

392408

430

457

504*

Número de shoppings

201320122011201020092008

20072006

Área Bruta Locável (ABL)

Em milhões de m2

50,058,0

64,674,0

91,0

108,0119,5

133,84*

FaturamentoEm R$ bilhões

Empregos

A prova de crises

Todos os indicadores apresentam crescimento

10.344

11.403

7.492

8.2538.645

9.081

9.512

524.090

629.700

700.650 707.166 720.641775.383

877.000

Fonte: Abrasce *Estimativa

Info

graf

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Desempenho dosetor na bolsa tendea reverter as perdas,dizem analistas F11

C a r te i raAmbiciosos planos de investimento dos centros decompras têm obtido bom respaldo do mercado de capitais,com captações de cerca de R$ 2 bi no primeiroquadrimestre por parte de três das empresas listadas

Q uem examinar a carteirade projetos dos shop-ping centers brasileiros

para os próximos anos rapida-mente chegará à conclusão quenão há crise para o setor. Dúvi-das sobre a política monetáriaamericana, turbulência nosmercados, dólar em alta, bolsaem queda — nada disso alterouos ambiciosos planos de expan-são dos shopping centers.

Nos últimos seis anos, em mé-dia 17 shoppings foram abertos acada ano. Nesta década, o númerosubiu para a casa das duas deze-nas e novo salto será dado nesteano. Estão em construção no mo-mento 41 shoppings para serinaugurados ainda em 2013 emvárias partes do país. Outros 30abrem as portas em 2014.

“É um momento de forte in-vestimento no setor”, diz Luiz Al-berto Marinho, sócio da G S & B W,unidade especializada em shop-ping centers da GS&MD Gouvêade Souza. Marinho lembra que opaís levou 40 anos para cons-truir 351 shoppings desde o pri-meiro, inaugurado em 1966, até2006. Apenas seis anos depois,111 novos empreendimentos fo-ram abertos e o total chegou a462 shoppings em junho e devefechar o ano com 503 unidades,de acordo com dados da Asso-ciação Brasileira de ShoppingCenters (Abrasce).

Os ambiciosos planos de inves-timento dos shoppings têm tidobom respaldo do mercado de ca-pitais. Três das seis empresas deshopping que têm capital abertolevantaram cerca de R$ 2 bilhõesno mercado no primeiro quadri-mestre, mais do que o R$ 1,9 bi-lhão captado em todo o ano pas-sado. A Multiplan fechou em abrilum lançamento de ações deR$ 704,7 milhões; e o Iguatemiemitiu em junho R$ 432,4 mi-lhões. O Iguatemi havia levantadoR$ 450 milhões em fevereiro coma venda de debêntures; e a BRMalls R$ 400 milhões em abriltambém com debêntures.

Não tem faltado também cré-dito tradicional, inclusive do Ban-co Nacional de DesenvolvimentoEconômico e Social (BNDES). Em2010, o banco desembolsouR$ 366 milhões para o setor deshoppings; no ano passado, o vo-lume saltou para R$ 1 bilhão. Noprimeiro trimestre foram R$ 108milhões em comparação a R$ 136milhões em igual período de2012. A chefe de departamentodo BNDES, Ana Cristina Costa,confirma que os últimos anos fo-ram de investimentos pesadospara os shoppings, que estão cap-tando em diversas fontes. As li-nhas têm prazo médio de seis a oi-to anos e podem ser fornecidas di-retamente pelo BNDES ou repas-sadas por bancos privados.

O dinheiro obtido pelos shop-pings será destinado à amplia-ção das unidades existentes econstrução de novos empreen-dimentos. Para Marinho, a dis-ponibilidade de financiamento

para os novos projetos explica ocrescimento do setor, além, éclaro, do desenvolvimento e daestabilidade da economia.

Já as empresas preferem se con-centrar em seus negócios. “É omomento de focar na compa-nhia; já a situação macroeconô-mica não está sob nossa influên-cia. Naturalmente, quando a eco-nomia cresce, o retorno é mais al-to. O setor de shopping centernão depende apenas da conjun-tura do momento, mas tambémda demanda dos lojistas. E, emum período de dificuldade eco-nômica, um projeto bem planeja-do sobrevive”, diz Eduardo Prado,superintendente de relações cominvestidores da Aliansce, empresaque fez sua abertura de capital em2010, captando R$ 672,75 mi-lhões, e, no fim de 2012, levantoumais R$ 447,6 milhões com aemissão de ações.

Em 2012, a Aliansce cresceubastante com aquisições. Com-prou participações ou todo o ca-pital de seis shoppings, aumen-tando a Área Bruta Locável (ABL)em pouco mais de 40%. Este anotambém começou com compras.Já em janeiro adquiriu uma parti-cipação adicional de 19,72% daárea bruta locável do ShoppingIguatemi Salvador por R$ 232,5milhões. Além disso, está desen-volvendo três empreendimentos,sendo dois shoppings, um emMaceió (AL) com uma torre co-mercial, que deverá ser inaugura-do no último trimestre do ano, eoutro em Fortaleza (CE).

A Multiplan também está vol-tada para o futuro. A empresa fezseu IPO em 2007, quando levan-tou R$ 687,3 milhões, e outraemissão em 2009, de R$ 792,3 mi-lhões. Neste ano, captou maisR$ 704,7 milhões com a venda deações, em março, de acordo com aComissão de Valores Mobiliários(CVM). “Acessamos o mercadocom um timing excepcional. O fi-nanciamento está tomado e os re-cursos para os investimentos es-tão equalizados. Estamos agoraolhando o crescimento futuro”,afirma Armando D’Almeida Neto,vice-presidente e diretor de rela-ções com investidores da Multi-plan. “Naturalmente se o merca-do está favorável é melhor. Mas asituação atual não faz diferençapara um setor que gera muito cai-xa e tem margens altas que per-mitem reinvestir”, acrescentou.

Desde seu IPO, a Multiplanabriu cinco novos shoppings. Em2012 aumentou em 28% a ABLprópria, com a entrega de três no-

vos shopping centers, expansõese torres comerciais. A carteira deinvestimentos em execução é deR$ 1,14 bilhão. Neste ano, vaiabrir um shopping em Maceió, de37,7 mil metros quadrados, emparceria com a Aliansce. Alémdisso, está debruçada em algu-mas ampliações. Fará duas expan-sões no shopping de Ribeirão Pre-to, que vai ganhar mais 15,2 milmetros quadrados de ABL emduas etapas, em agosto e novem-bro; e fará também uma amplia-ção do Barra Shopping, no Rio.

No primeiro semestre de 2014,a Multiplan fará mais ampliações,tanto de lojas como de escritórios,totalizando 9,5 mil metros qua-drados. Também vai inaugurarduas torres comerciais de 74.200metros quadrados em São Paulo,o Morumbi Corporate. A empresavai crescer 20% em área.

O ciclo longo dos investimen-tos em shoppings é outro moti-vo para as empresas da área esta-rem alheias às turbulências domomento. Um shopping centernovo leva de dois a três anos paraabrir as portas a partir do mo-mento em que for comprado oterreno em que será construído;e mais 15 a 20 meses para se de-senvolver, calcula Leandro Lo-pes, diretor de relações com in-vestidores e CFO da BR Malls.“Quando entra em um projeto, aempresa deve estar segura do in-vestimento e do retorno previs-to. É preciso planejar a longop r a z o”, acrescenta Lopes.

Mas, quando um shoppingbem planejado abre as portas, ofaturamento é praticamente cer-to: luvas, fluxo de aluguéis e esta-cionamento. A margem opera-cional é bem alta, calculada pe-los analistas entre 70% a 80% dolucro antes dos impostos, juros edepreciação (Ebitda). A elevadacapacidade dos shoppings degerar caixa para bancar os inves-timentos é outro motivo que osdeixa relativamente tranquiloscom os ambiciosos planos de ex-pansão que têm pela frente.

A BR Malls levantou R$ 750 mi-lhões em seu IPO e fez mais trêscaptações posteriores, totalizan-do R$ 2,4 bilhões, na esteira de umgrande plano de investimento.Neste ano, levantou R$ 400 mi-lhões com a emissão de debêntu-res, segundo a CVM. Em 2012,inaugurou três shoppings. Nesteano, já inaugurou a expansão doPlaza Niterói (RJ); e fará am-pliações no Shopping Natal(RN) e no Shopping RioAnil, em São Luís (MA).

re c h e a d a

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Enxerto

dores de cidades próximas comoBirigui, Bauru e Presidente Pru-dente. “Araçatuba passa por umagrande mudança, com a chegadade indústrias de processamento dealimentos”, comenta Sallum.

A João Fortes Engenharia, tra-dicional construtora de shop-pings, associou-se à S h o p i nv e s tpara ampliar as atividades eatuar na área de desenvolvimen-to de centros de compras.

A estratégia é também é de im-plantar shoppings de preferên-cia fora das capitais, em cidadescom uma população de aproxi-madamente 500 mil habitantesem sua área de influência, em umraio de 40 quilômetros a 50 qui-lômetros. No final de 2011, a JoãoFortes inaugurou o primeiro em-preendimento de seu portfólio, oShopping Park Europeu em Blu-menau (SC), com 33 mil m² deABL, resultado de um investi-mento de R$ 200 milhões.

Em novembro, abre as portas doPark Lagos, o primeiro equipa-mento da região dos Lagos (RJ),com 26 mil m² de Área Bruta Locá-vel, e pretende lançar neste anoum novo shopping em Volta Re-donda, com 33 mil m² de ABL.“Queremos crescer com equipa-mentos próprios. Para isso, preten-demos lançar um shopping pora n o”, explica Leonardo Neves, ge-rente de negócios da João Fortes.

com bom potencial aquisitivo,mais de 100 mil habitantes, queainda não têm centros de com-pras ou onde há espaço para no-vos empreendimentos. A metada empresa é ambiciosa: chegara 2016 com 32 shoppings emcarteira – tem 15 no portfólio.

Não faltam recursos para a metase viabilizar. Há dois anos, a Tencoassociou-se à Pátria I nv e s t i m e n t o s ,que tem em caixa R$ 1 bilhão parainvestir. “Com esses recursos, épossível levantar aproximada-mente R$ 2,5 bilhões em emprésti-mos”, explica Macedo. Para agili-zar as obras e o retorno dos investi-mentos, a empresa desenvolveuum modelo, o Garden Shopping,com áreas de 25 m² a 35 m² deÁrea Bruta Locável (ABL). “Sãobons empreendimentos, que fa-zem a população sentir-se privile-g i a d a”, afirma o executivo.

Já o Shopping Praça Nova Araça-tuba, com inauguração previstapara o primeiro semestre de 2014,é resultado de uma parceria entrea VDI, gestora de fundos de investi-mentos, dois investidores locais,Ve t o r e SR , e a Lumine, que estãoaplicando R$ 120 milhões. Estrate-gicamente localizado na entradade Araçatuba, no extremo noroes-te do Estado de São Paulo, o equi-pamento com 21.581 m² de ÁreaBruta Locável e 158 lojas deveatrair de 350 mil a 400 mil mora-

sões, a aprovação do projeto pelasprefeituras é mais simples e asobras são mais rápidas e menosdispendiosas. Os shoppings sãomenores e os projetos são pensa-dos para reduzir as despesas commanutenção. “Por suas caracterís-ticas, esses equipamentos geramretornos altos”, explica Sallum.

De olho em perspectivas tão fa-voráveis, a Te n c o foi uma das pri-meiras a direcionar a maioria dosempreendimentos para o interior.Neste mês, durante feira da Asso-ciação Brasileira de Franchising(ABF), a companhia mineira lan-çou cinco shoppings: em Gara-nhuns (PE), Juazeiro (BA), Itaqua-quecetuba (SP), Guarapuava (PR) eLages (SC), que vão exigir um in-vestimento de R$ 500 milhões eoferecer 15 mil empregos diretos eindiretos. Até o final do ano, a em-presa inaugura três novos malls,dois deles no interior — Betim(MG) e Arapiraca (AL) —, e temprojetos em diferentes fases de de-senvolvimento em Varginha (MG)e Bragança Paulista (SP).

“Com o crescimento da rendano interior e a disseminação deinformações, as pessoas passama exigir produtos e serviços demelhor qualidade, oferecendoboas oportunidades”, explica Jú-lio Macedo, diretor comercial.

A prioridade da Tenco é insta-lar equipamentos em cidades

Especial | Shopping centers

Fonte: Abrasce e Lumine Soluções em Shopping Centers

Rumo ao interiorLocalização dos empreendimentos

Shoppings nas capitais

228No interior

234Cidades entre 80 mil

e 300 mil habitantes

287Número de habitantes nessas cidades

40,6 milhõesRenda em bilhões/mês

R$ 31,6 bilhões/mês Demanda

R$ 10,4 bilhões/mês

Tendência De 41 centros com inauguração próxima, 15 estão nas capitais

Explorar o interior passa aser estratégia da maioria

LUIS USHIROBIRA/VALOR

Júlio Macedo, diretor comercial da Tenco: meta da empresa é chegar a 2016 com 32 shoppings em carteira

Jane Soares

Para o Valor, de São Paulo

A tendência de interiorizaçãodos shoppings se acentua. Nestemês, a Associação Brasileira deShopping Centers (Abrasce)contabiliza a existência de 234empreendimentos em cidadesdo interior e de 228 nas capitais.E dos 41 centros de comprascom inaugurações previstas atéo final do ano, apenas 15 estarãolocalizados nas capitais — queainda são objetos de desejo departe significativa da indústria.“Mais que uma tendência, eu di-ria que o interior é um caminhonatural para a expansão da in-dústria de shoppings”, comentaLuiz Fernando Veiga, presidenteda Abrasce.

A falta e os altos preços dosterrenos, o aumento da concor-rência, as crescentes exigênciasdas prefeituras, os custos dascompensações ambientais e viá-rias para autorizar a implanta-ção dos empreendimentos tor-nam as obras ainda mais onero-sas nas capitais.

A esses fatores soma-se o ex-pressivo crescimento da rendada classe C, de 4,6% ao ano entre2005 e 2011 — enquanto o dasclasses A/B ficou em 2,7% ao ano.Com isso, 40 milhões de pessoasingressaram nesse segmento,que passou de 34% da populaçãopara 54%, segundo a Cetelem - Ip-sos. “Parte significativa da classeC mora no interior, tornando es-sas regiões muito atraentes paraos empreendedores”, comentaMarcelo Sallum, da Lumine Solu -ções em Shopping Centers.

Os holofotes estão dirigidosespecialmente para as 287 cida-des de porte médio, com popu-lação entre 80 mil e 300 mil ha-bitantes. Esses municípios regis-tram maior crescimento do PIB,de 4% ao ano, e reúnem cerca de40,6 milhões de habitantes, comuma renda de R$ 31,6 bilhões aomês e R$ 10,4 bilhões ao mêsdisponíveis para gastar no vare-jo, como mostra levantamentofeito pela Lumine, baseado emdados da Abrasce e do InstitutoBrasileiro de Geografia e Estatís-tica (IBGE). O melhor: 48% delesnão têm nenhum shopping.

Os empreendedores alinhamoutras vantagens das cidades mé-dias: a possibilidade de comprarterrenos maiores a preços maisbaixos, facilitando futuras expan-

Cidades menorestambém atraemi nv e s t i m e n t o sDe São Paulo

Não são apenas as 287 cida-des de porte médio que atraem aatenção da indústria de shop-ping centers. Municípios bemmenores também recebem equi-pamentos de varejo de menorporte, muito comuns no exte-rior, e que começam a aparecerno Brasil. É o caso de Porto Feliz,no interior de São Paulo, comaproximadamente 50 mil habi-tantes. No início do ano, foiinaugurado o Shopping PortoMiller BoulevarD, com 90 lojasdistribuídas em 5.731 m² deÁrea Bruta Locável (ABL) — osshoppings pequenos têm, emmédia, 11,6 mil ² de ABL.

“No Brasil, a indústria focouesforços na implantação de em-preendimentos maiores, pulan-do a etapa de construção de ga-lerias e shoppings de vizinhan-ç a”, explica o consultor MarceloSallum, da Lumine Soluções emShopping Centers.

“Hoje, vemos a proliferaçãodesses equipamentos, até paraexplorar melhor as oportunida-des de mercado.” Sallum cita acriação de galerias nos centrosdas grandes cidades, onde a fal-ta de terreno é crônica, e a cria-ção de shoppings de vizinhançaaté por grupos tradicionais dovarejo, caso do Pão de Açúcar,que recentemente anunciou acriação uma nova empresa paraexplorar o segmento.

Os chamados shoppings de vi-zinhança se alastram principal-mente pelo interior. Um dos em-preendimentos chegou a PortoFeliz pelas mãos de um grupo fa-miliar ligado à área de confec-ção, responsável por um shop-ping de atacado na região doBrás, na capital paulista, em par-ceria com a Verzasca ShoppingCenters, responsável pela im-plantação do fundo britânico deinvestimentos Squarestone aoBrasil, e a Ablsan, especializadana comercialização de lojas.

Os empresários detectaram aoportunidade oferecida por Por-to Feliz, cidade a cerca de 130quilômetros da capital paulista,com 240 mil habitantes em suaárea de influência. A região temrecebido investimentos, quecontribuem para aumentar aoferta de emprego — e, conse-quentemente, da renda.

Em agosto de 2012, a inaugu-ração da nova fábrica da To yota,na Rodovia Castello Branco, en-

tre Sorocaba e Porto Feliz, resul-tado de um investimento deUS$ 600 milhões, significou a ge-ração de 1.500 empregos diretos.E a montadora já iniciou a cons-trução de uma fábrica de moto-res em Porto Feliz, na qual estáinvestindo R$ 1 bilhão. A fábrica,prevista para começar a operarno segundo semestre de 2015,vai significar a abertura de 600 a700 vagas formais.

“Além da entrada de novasempresas na região, havia umagrande carência em relação aocomércio de Porto Feliz, despre-parado para atender às exigên-cias crescentes dos consumido-res, frequentadores dos shop-pings de cidades próximas”, ex-plica André Pinto Dias, sócio di-retor da Demark, que há 10 anosatua no segmento de adminis-tração de shoppings.

O novo empreendimento, ins-talado na antiga fábrica de teci-dos Nossa Senhora Mães dos Ho-mens, quer marcar presença pe-los equipamentos de lazer – trêssalas de cinemas, boliche e umagrande área de recreação infantil— e de lojas de fábrica.

Os empreendedores têm co-nhecimento das dificuldades aserem enfrentadas. “Apesar de acidade querer o shopping, a ma-turação do equipamento depen-de de mudanças culturais”, dizDias. Uma delas, é fazer a popula-ção frequentar a praça de ali-mentação e os restaurantes. Pre-vendo um prazo maior de matu-ração, de até oito anos — dois amais que o prazo médio —, osaluguéis nos primeiros anos es-tão entre 30% e 40% mais em con-ta do que os praticados no mer-cado, fator importante paraatrair e segurar os lojistas. (JS)

Transporte gratuito serve como ferramenta de fidelizaçãoDaniela Rocha

Para o Valor, de São Paulo

Antes concentrado em datas es-peciais do comércio como Natal eDia das Mães, o serviço de trans-porte gratuito ao cliente passou ater maior frequência e é cada vezmais utilizado. De acordo com Ro-berto Nascimento, professor doNúcleo de Estudos e Negócios deVarejo da ESPM, a estratégia trazresultados positivos ao negócio. “Éuma forma de estreitar o relacio-namento com os consumidores eainda competir com o comércio dev i z i n h a n ç a”, comenta. O varejo derua avança no país e se torna umimportante concorrente. “A barrei-ra do shopping é a locomoção, oproblema de trânsito generaliza-do. Portanto, o serviço de transpor-te é uma importante facilitação”,explica o professor.

Como a oferta do serviço ainda élimitada, a iniciativa é um diferen-cial dentro do próprio setor. Mas,segundo o professor, a tendência éque seja largamente colocada emprática nos próximos anos. O re-torno do investimento se dá com oaumento do fluxo de visitantes edas vendas. “Os shopping centerstrazem clientes de bom nível, porexemplo, pessoas que trabalhamnas empresas ou escritórios próxi-mos. Ao almoçarem no local, elasaproveitam para comprar um pre-sente de aniversário ou adquirir

um livro”, destaca Sergio Molina,presidente da DMV Comunica-ções, agência de publicidade e pro-paganda voltada ao segmento.

Contudo, os especialistas ressal-tam que o transporte somente fi-deliza os clientes quando o shop-ping se preocupa com a qualidadegeral das operações. É preciso ofe-recer uma boa praça de alimenta-ção com cardápios variados, mixde lojas de acordo com a necessi-dade dos clientes da região, servi-ços eficientes de limpeza e segu-rança, além de uma área de entre-tenimento. Normalmente, os re-cursos para o transporte são pro-venientes dos fundos de promo-ção dos shopping centers, com-posto a partir de taxas cobradasmensalmente dos lojistas.

“O custo de manutenção é alto.O sucesso depende de um bom tra-balho de divulgação do serviço”,comenta Sergio Molina. Para Ro-berto Nascimento, professor daESPM, a busca de parcerias se tra-duz no melhor modelo. “É interes-sante fechar com empresas espe-cializadas em transporte que quei-ram ligar suas marcas ao shop-ping, assim como buscar patrocí-nio de outras companhias. Destaforma, o investimento se paga comt r a n q u i l i d a d e”, afirma.

O Shopping Nova América, nobairro Del Castilho, na zona norteda cidade do Rio de Janeiro, ofere-ce há dez anos uma linha de ôni-

bus gratuita aos moradores e tra-balhadores dos bairros do entorno— Méier e Cachambi — além dosque utilizam a Linha Amarela. Aregião é bem atendida pelo metrô,mas há poucos ônibus municipaisque param no shopping. Já os ôni-bus do shopping circulam todosos dias da semana, com saídas pro-gramadas das 10h às 22h. “Traze -mos ao shopping 7,5 mil pessoaspor mês. Os clientes já incorpora-

ram o serviço na rotina deles”, dizBarbara Rebello, coordenadora demarketing do Nova América.

O investimento é de R$ 23 milpor mês. O ônibus funciona co-mo um outdoor ambulante, quedivulga a marca do shopping nasruas e informa sobre atrações epromoções. Mais de 8 milhões depessoas frequentam o shoppinganualmente, número que devecrescer porque está em plena ex-

pansão um complexo empresa-rial integrado ao shopping, alémda construção de dois hotéis.

Com uma frota de 12 vans, oShopping Plaza Sul, no Jardim daSaúde, em São Paulo, atende fun-cionários de empresas da regiãono horário do almoço, das 11h30às 15h. “Com as empresas queatendemos — Itaú, Centro Empre-sarial do Aço e Amico — , chega-mos a um acréscimo de 7% no nú-

mero de refeições servidas”, afirmaEduardo Dias Jorge, superinten-dente do Plaza Sul.

Em média, são 7 mil pessoastransportadas por mês, 9% da fre-quência total no shopping no pe-ríodo do almoço. Para evitar o es-tresse, o tempo para percorrer ca-da trecho, de ida ou de volta, nãoleva mais do que dez minutos.Atualmente, o Plaza Sul recebemais 500 mil pessoas a cada mês.

O Mais Shopping Largo 13, naregião de Santo Amaro, em SãoPaulo, segue a mesma tática. Es-tabeleceu convênio com trêscompanhias — S a n t a n d e r, a IBMe a Metalúrgica Prada. O serviçocomposto por duas vans é res-ponsável por um fluxo de 9 milpessoas por mês.

A oferta de transporte gratuito éresponsável por 15% do fluxo de vi-sitantes ao Shopping Park Euro-peu, em Blumenau, Santa Catari-na. Com aporte de 25 mil reais pormês, duas vans fazem a ligação docentro comercial ao terminal deintegração das linhas de ônibus dacidade. “Decidimos investir notransporte porque o shopping estálocalizado na margem de uma viaexpressa, com pouca circulação depedestres”, explica Paulo Ceratti,gerente de marketing. Na frentedo shopping não há nenhuma pa-rada de ônibus municipal. Inaugu-rado há menos de dois anos, atrai300 mil clientes por mês.

Oferta de transporte gratuito é responsável por 15% do fluxo de visitantes ao Shopping Park Europeu, em Blumenau

D I V U LG A Ç Ã O

Jornal Valor --- Página 16 da edição "27/06/2013 1a CAD F" ---- Impressa por lmmorresi às 26/06/2013@17:20:14

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Enxerto

Jornal Valor Econômico - CAD F - ESPECIAIS - 27/6/2013 (17:20) - Página 16- Cor: BLACKCYANMAGENTAYELLOW

Especial | Shopping centers

Formação executivaAlguns cursos para aprimoramento de gestores de shoppings

Insper

Curso Pós-graduação Management Program

DescriçãoDesenhado para fortalecer as competências de gestão dos profissionais que atuam em shopping centers

Carga-horária: 360 horas

A quem se destinaGestores de shopping centers e profissionais da área de varejo

Informaçõeshttp://abrasce.insper.edu.br/

ESPM

Curso Marketing

DescriçãoSurgiu da necessidade de oferecer aos profissionais uma visão dos conceitos de marketing aplicados ao setor

Carga-horária: 40 horas

A quem se destinaGestores da área de marketing, comercial, administrativa, operacional e de recursos humanos de shoppings ou administradoras; profissionais de publicidade, assessorias de imprensa, empresas de promoções e eventos

Informaçõeshttp://www.espm.br/Candidato/Cursos/SP/Pages/ShoppingCenters.aspx

ICSC

Curso Curso: Gestão - Nível 1 e 2

DescriçãoOs alunos aprendem como desenvolvercom sucesso a locação, o marketing, a construção e a operação de um shopping center

Carga-horária: 40 horas cada módulo

A quem se destinaAdministradores de shoppings, empreen-dedores, executivos da área comercial, marketing, financeira e jurídica. Investidores e prestadores de serviços

Informaçõeshttp://www.portaldoshopping.com.br/agendainterna.asp?codArea=32&codAgenda=144

FGV-EAESP

CursoGestão de Empresas de Varejo

DescriçãoOferecer uma visão prática e aplicada das tendências do setor e do trabalho das diversas áreas e operações da empresa varejista, proporcionando aos participantes modelos e técnicas consagradas no varejo

Carga-horária: 60 horas/aula

A quem se destinaCursos de formação para varejistas e seus funcionários. Fornecedores de produtos e serviços para o varejo

Informaçõeshttp://cev.fgv.br/cursos

Qualificação Cursos tentam suprircarências de formação profissional

Abrasce fazparceria cominst it uiçõesde ensinoRosangela CapozoliPara o Valor, de São Paulo

Diante da demanda crescentepor mão de obra especializada,o mercado de shoppings centersestá correndo atrás e preparan-do seus próprios profissionais.Uma solução têm sido os cursosde capacitação e treinamentopromovidos pela AssociaçãoBrasileira de Shoppings Centers(Abrasce), em parceria com ins-tituições de ensino. Os cursosvão desde encontros de um dia,seminários de uma semana, amódulos de pós-graduação quese estendem por 18 meses. Asclasses misturam profissionaiscom alguma experiência emshoppings e interessados quechegam de outros setores. A áreade educação da Abrasce foi cria-da em 2008.

“De dois anos para cá, esta-mos observando um crescimen-to importante do mercado euma carência de mão de obragerencial muito acentuada”, dizAdriana Colloca, superintenden-te da Abrasce. “O setor hoje cap-ta muitos profissionais da in-dústria financeira, do varejo, dahotelaria, e até da indústria far-macêutica. Há uma demandaforte por especialização na áreade shopping center”, afirma.

Realizado em parceria com oI n s p e r, o programa de pós gra-

duação foi iniciado em 2009 eestá na quarta turma, com 110participantes. “O objetivo doprograma é dar uma visão denegócios para os executivos, fo-cada na gestão de shoppingscenters, além de permitir umcontato maior dos participantesentre eles, levando-os a refletirsobre diferentes realidades”, dizAna Paula Cardoso, coordenado-ra da área de Educação Executi-va do Insper. “São profissionaisque querem ampliar seus conhe-cimentos em busca de novoscargos, porque as possibilidadesde crescimento profissional sãograndes”, afirma.

Dentro da mesma parceria,Abrasce e Insper realizam seminá-rios com executivos do setor, dis-cutindo problemas e tendências.“Temos disciplinas que vão da aná-lise de cenário econômico, buscan-do saber como se encaixa o setorde shopping, o que se pode esperardesse mercado, até disciplinas co-mo estratégias e excelências emserviços”, diz Ana Paula.

Um novo curso que está volta-do para o Direito aplicado parao shopping center e intitulado“Aspectos Jurídicos em Shop-ping Center” começa no próxi-mo semestre. O programa, orga-nizado pelas duas instituições,tem duração de cinco dias, cargade 40 horas, e o propósito é ana-lisar os aspectos jurídicos envol-

vendo shopping center.“O mercado de shopping ain-

da pode ser considerado novo e,por isso, não há profissionais su-ficientes para atuar nesse am-biente de negócio”, diz a coorde-nadora do Insper. “Há váriosgaps que precisam ser preenchi-dos, que vão desde gestão deoperação até aspectos jurídicos”,diz Ana Paula. São conhecimen-tos às vezes complicados paraquem não é advogado, mas ne-cessários para quem trabalha emshopping”, afirma.

Os profissionais que interessa-dos nesses cursos têm, em geral,dois perfis diferentes. Alguns sãoexecutivos que já atuam na áreade shoppings e querem se espe-cializar. Outros são procedentesde outros setores de atividade,muitos sem formação em admi-nistração, nem com bagagem degestão de negócios. Segundo oInsper, um profissional muitoprocurado é o superintendentede shopping. “Com o curso, aca-bam ganhando uma bagagemmaior para conseguir alcançarnovos cargos. Às vezes é uma pes-soa que está em início de carreiradentro do shopping e desejacrescimento e aprofundamentonesse setor”, diz Ana Paula.

Os alunos de pós-graduação,principalmente, vêm de diversasregiões do país, sobretudo doNorte e Nordeste, onde os shop-

pings estão em grande expan-são. “A estrutura do curso foipensada para atender esses pro-fissionais, com aulas em diasconcentrados uma vez por mês,somando 360 horas”, diz a coor-denadora do Insper.

A Abrasce também tem cursosem parceria com a InternationalCouncil of Shopping Centers(ICSC). Um deles é o de Gestãode Shopping Center, que tem aduração de uma semana e é feitojá há seis anos. O curso, que tementre 50 e 60 alunos por sala, érealizado em dois níveis e teráum terceiro, mais avançado, jáno próximo ano. “O objetivo doprograma é preparar gestoresque venham de outras áreas e es-tão se preparando para traba-lhar na área de shopping. Osprofessores são profissionais daindústria de shoppings”, diz asuperintendente da Abrasce.

Em outra parceria com a ICSC,a Abrasce promove, a cada 2anos, o Congresso Internacionalde Shopping Centers e a Confe-rência das Américas. Maiorevento do setor na América Lati-na, o Congresso é realizado si-multaneamente à ExpoShop-ping. Em dois dias de formação,o Congresso apresenta palestrase debates com especialistas doBrasil e do exterior. Tendênciasdo mercado, gestão, economia,comunicação, comportamento,

marketing e branding são al-guns dos temas abordados. deshopping center.

A Abrasce também realizacursos sobre marketing em par-ceria com a Escola Superior dePropaganda e Marketing(ESPM). O principal programa,que tem 40 horas e toma umasemana, acontece uma vez porano e está na quinta turma. “Ocurso, que já formou 250 alunos,aprofunda temas como pesquisade mercado, planejamento es-tratégico, comunicação. Todosos professores têm experiênciano mercado de shopping”, dizRicardo Pastore, Coordenadordo Núcleo de Estudos e Negó-cios de varejo da ESPM.

O perfil do aluno desse cursoé o de gerente de marketing, su-perintendentes de shoppings e,em menor número, coordena-dores de marketing. “São profis-sionais que já atuam na área ebuscam uma qualificação me-lhor ”, afirma Pastore. Os temasdo curso estão indo além domarketing de varejo, incluindogestão de crise e neuro ciência.

Ainda dentro das ações de suaárea de educação, a Abrasce rea-liza entre 8 a 10 eventos anuaispor todo o país, abordando te-mas de interesse dos profissio-nais do setor. A associação tam-bém promove viagens ao exte-rior levando superintendentes

para conhecer cerca de dezshoppings nos Estados Unidos,com o propósito de conhecernovas boas práticas.

Para os shoppings que estãoocupando espaços no interior eem regiões fora do eixo São Pau-lo-Rio, o desafio de encontrarmão de obra especializada émaior ainda. “Em São Paulo ébem mais fácil recrutar um exe-cutivo com o perfil adequado,porque estão sempre se especia-lizando, e são mais ambiciosos.Já no interior há muita dificul-d a d e”, diz Simone Fante, gerentede RH da Lumine, empresa espe-cializada em planejamento e co-mercialização de shoppings. “Amaioria dos shoppings adminis-trados pela Lumine estão no in-terior de São Paulo onde há umamaior escassez de mão de obrae s p e c i a l i z a d a”, afirma.

Para compensar essa deficiên-cia, a Lumine promove palestrase treinamentos para os profis-sionais do seus próprios shop-pings. “Acabamos contratandopessoas que têm perfis inovado-res, que pensam diferente, às ve-zes profissionais de outros seg-mentos. São profissionais quedemoram mais para aprendersobre o negócio, mas por outrolado trazem outras sugestões, oque é importante também paraquem já está dentro do negó-c i o”, diz Simone.

Lojistas inovam para formar linha de frente no balcãoDe São Paulo

Por trás do exuberante cresci-mento das vendas nos shoppingscenters, há um verdadeiro arsenalde táticas para treinar equipes eatrair profissionais que formam alinha de frente dos balcões. Ma-quiagem, cor do esmalte, pentea-do e, sobretudo, postura diante docliente. Nada disso escapa mais aocrivo das chefias. Algumas lojas sevalem de técnicas de teatro paratornar o vendedor mais comunica-tivo. Uma franquia criou seu pró-prio “centro de capacitação e trei-namento profissional”, com espa-ço próprio para hospedar e treinarcolaboradores de todo o país.

Todas essas ações fazem partede um esforço para responder auma queixa comum: a escassezde pessoas dispostas a trabalharcomo vendedores e gerentes. “Oscargos mais difíceis de serempreenchidos são aqueles que exi-gem contato direto com o clien-te, que são os vendedores e ge-rentes”, explica Luis Augusto Il-defonso, diretor de Relações Ins-titucional da Associação Brasilei-ra dos Lojistas de Shoppings(Alshop). O faturamento dessesetor em 2012 alcançou R$ 119,5bilhões e a estimativa para esteano é crescer mais 12%.

Até 2010, e nos cinco anos an-teriores, a Alshop ministrou cur-sos de capacitação que treinou ehabilitou 150 mil colaborado-res. De lá para cá, os empresáriospassaram a se agir por contaprópria para treinar suas equi-pes, buscando novas técnicascom foco, sobretudo, na quali-dade do atendimento. Com aproximidade da Copa 2014 eOlimpíadas 2016, a entidade de-cidiu retomar o processo de trei-namento só que, desta vez, maisampliado. A capacitação, que nopassado se restringia a funcio-nários de São Paulo e redonde-zas e com presença obrigatória,agora será um mix entre aulaspresenciais e à distância, atin-gindo um público pelo menoscinco vezes maior. O novo siste-

ma de capacitação terá início emjaneiro de 2014 e atenderá doRio Grande do Sul ao Amazonas.

“Estamos retomando esse pro-jeto e elaborando todo um siste-ma de treinamento em parceriacom empresas especializadas. Onovo formato de curso abrange-rá vários temas para que a equipede frente de lojas possa partici-par e melhorar sua capacitação”,explica Ildefonso. Segundo o di-retor, salvo algumas exceções, écomum as lojas colocarem àfrente do treinamento um ven-dedor ou vendedora considera-dos como modelo para os de-mais. “Esse recurso é uma pseudocapacitação. Pois, normalmente,a melhor vendedora da loja tam-bém traz vícios que não foramcorrigidos e são perpetuados epassados adiante. Os eventos es-portivos estão aí e, se os empresá-rios tiverem agilidade de treina-mento, capacitação lógica, efeti-

va e produtiva, seguramente te-rão uma evolução de vendas na-tural e tranquila”, resume.

Rogério Gama, diretor de de-senvolvimento da MegaMatte,franquia do setor de alimentação,defende que, embora o treinamen-to da equipe possa ter um custo al-to, o preço de não treinar é sempremuito maior. Por conta disso, o di-retor montou um centro de treina-mento que funciona o tempo todo.“Desenvolvemos um treinamentocom técnicas de teatro para poderdespertar em nossos atendentes ecaixas uma atitude mais comuni-cativa e interativa com o cliente.Dentro do Programa de Excelênciaem Atendimento também são ofe-recidos treinamentos ao longo doano, com destaque para o de altap e r f o r m a n c e”, diz. Desafios comolidar com objeções e situações ad-versas no atendimento tambémfazem parte da lista de temas de-senvolvidos dentro do programa

de capacitação da MegaMatte.“O programa oferece também

curso de gestão voltado para ge-rente e franqueado, mas a gran-de questão tem sido a escassez demão de obra”, diz. De acordo como executivo, os cargos mais difí-ceis de serem preenchidos são debalconista a caixa. “Há uma com-petição acirrada no mercado poresse tipo de mão de obra, porconta do bom momento econô-mico do país.

O caminho que a MegaMatteadota é o da premiação, gratifica-ção e salário variável de acordocom o desempenho do funcioná-rio. Isso acaba proporcionandoum nível de retenção bom”, afir-ma o diretor. A empresa contahoje com 103 lojas franqueadasno país, com maior concentraçãono eixo Rio São Paulo.

Como muitos outros lojistas, arede de lavanderia 5àsec atraves -sa um ótimo momento, mas se

queixa da falta de mão de obra.“As dificuldades são muito pare-cidas com as de outros setoresda economia, que também sen-tem a falta de mão de obra qua-lificada. Por mais que pareça quelavar e passar roupas sejam tare-fas fáceis, encontramos muitadificuldade para contratar pro-fissionais nessas funções”, la-menta Sérgio de Souza CarvalhoJúnior, diretor de marketing darede 5àsec. “Nossa grande ques-tão é preencher o cargo de pas-s a d e i r a”, completa.

A franqueadora francesa op-tou por montar um treinamentopresencial denominado Centrode Capacitação e TreinamentoProfissional, no bairro do Ipiran-ga, em São Paulo. “São várias sa-las de aula equipadas com má-quinas, onde nossos colaborado-res aprendem a lavar e passar. Te-mos ainda um auditório para pa-lestras, com um pequeno hotel erefeitório. Nossos profissionaisficam entre três e quatro diasnesse treinamento e se hospe-dam aqui. Recebemos colabora-dores de todo Brasil”, diz.

Por lá já passaram, segundoCarvalho Júnior, mais de três milpessoas desde a chegada da com-panhia no Brasil, 18 anos atrás.”Hoje temos 400 lojas em todo opaís, 33 delas dentro de shop-pings. Para 2013 abriremos mais40 lojas, e a meta é atingir 500 nopróximo ano , 50 delas dentrodos shoppings”, afirma.

A primeira lição que as vende-doras contratadas pelas Lojas Va-lisère recebem são aulas de boaapresentação: como se vestir, sepentear, maquiar e usar esmaltesadequados. A Valisère é uma redede lojas que atua no ramo de mo-da íntima. Em um segundo mo-mento, as aulas são dadas por umestilista da empresa, que detalhatodo processo de produção daspeças, da matéria-prima até aconfecção do produto final.

“É importante que o vendedorentenda em detalhes o processode produção da moda íntima pa-ra poder informar sobre a quali-

dade e até mesmo justificar opreço do produto”, informa CarlaPontes, supervisora e gerente dasLojas Valisère. A rotina dessasvendedoras é um pouco diferen-te das demais. Todos os dias, an-tes de iniciar as vendas, há umareciclagem de informações. “Éuma preparação diária, um mini-treinamento para saber quais pe-ças foram mudadas na vitrine deum dia para o outro, os produtosque estão em promoção e quaisas novidades que acabaram dechegar da confecção”, diz Carla.“Só depois é que se inicia o conta-to com os clientes.”

Duas vezes por ano, a Valisèrefaz um treinamento mais apro-fundado. “As vendedoras apren-dem técnicas de como abordar ocliente quando entra na loja, co-mo sondar para saber o que estáprocurando, se é um presente ounão, enfim, aprendem a conduzirmelhor a venda”, diz a superviso-ra. Outro foco importante dotreinamento é saber como con-tornar a objeção. “O cliente gostado produto, mas acha caro. Entãoa vendedora tem de ter na pontada língua as características, van-tagens e benefícios para justifi-car o preço e convencer o cliente”,explica.

Com 29 lojas das quais 24 ins-taladas em shoppings, a Valisèrenão sabe mais o que fazer parapreencher o quadro de vendedo-ras. “Todos os cargos estão difí-ceis de serem ocupados. Agoramesmo selecionei 15 currículos eapenas quatro pessoas compare-ceram na entrevista. Há uns cincoanos era possível escolher vende-doras. Hoje estamos correndoatrás e não achamos”, reclamaCarla, que tem duas vagas aber-tas que precisam ser preenchidascom urgência. “Já anunciei atéem redes sociais. Agora estou atépensando em roubar colabora-doras de outras lojas”, brinca. Oslojistas também contam com obanco de currículos da adminis-tradora de cada shopping. “Mastambém lá não encontramos na-d a”, afirma. (RC)

LUIS USHIROBIRA/VALOR

Ildefonso, da Alshop: “Cargos mais difíceis de serem preenchidos são os que exigem contato direto com o cliente”

Jornal Valor --- Página 22 da edição "27/06/2013 1a CAD F" ---- Impressa por lmmorresi às 26/06/2013@17:24:38

F22 | Valor | Quinta-feira, 27 de junho de 20 1 3

Enxerto

Jornal Valor Econômico - CAD F - ESPECIAIS - 27/6/2013 (17:24) - Página 22- Cor: BLACKCYANMAGENTAYELLOW

Especial | Shopping centers

D i ve r s i f i c a ç ã o Centros de vizinhança, mais comuns nos Estados Unidos, podem ser replicados no Brasil

Consumidor prefere lojas perto de casaGuilherme MeirellesPara o Valor, de São Paulo

Ainda pouco adotado no Bra-sil, o modelo de shopping de vizi-nhança tem boas perspectivas deser replicado nas principais me-trópoles nos próximos anos. Oconceito é simples e dependemais da disponibilidade de terre-nos do que da disposição de lojis-tas — são cerca de 10 a 20 lojas,predominantemente de serviçose necessidades básicas do consu-midor, dispostas em área abertae com estacionamento fácil.“Com a crescente piora das con-dições de tráfego, o consumidorurbano busca alternativas queestejam próximas de sua residên-cia. É um modelo muito comumnos Estados Unidos”, afirmaEduardo Terra, vice-presidentedo Ibevar (Instituto de Brasileirode Executivos de Varejo e Merca-do de Consumo).

De acordo com dados do ICSC(International Council of Shop-ping Centers), dos cerca de 50mil shoppings existentes nosEUA, 40 mil são considerados devizinhança. Muitos são ancora-dos por redes de fast food, comoMcDonald’s e Burger King, e pos-tos de combustível. “Mas há queconsiderar que o crescimentodas cidades americanas, com ex-ceção de Nova Iorque, se deu deforma horizontal rumo aos su-búrbios enquanto as metrópolesbrasileiras optaram pela vertica-lização, o que reduziu a oferta deterrenos em áreas de forte poten-cial de consumo”, observa Terra.Do ponto de vista financeiro, ainstalação de um ponto comer-cial é mais vantajosa em relação aum shopping tradicional devidoao menor custo com condomí-nio e mais flexibilidade na nego-ciação com o empreendedor.

Na primeira quinzena de ju-nho, o Grupo de Pão de Açúcar(GPA) inaugurou a sua primeiraexperiência neste segmento. Oponto marcou o lançamento damarca Conviva, que será usadapelo GPA em dois próximos lan-çamentos (não revelados) no se-gundo semestre. O espaço Con-viva Américas fica situado naavenida das Américas, na Barrada Tijuca (RJ), a cerca de 1,5 kmdo Barra Shopping.

O ponto foi instalado em umaárea onde havia um hipermerca-do desativado há três anos. É re-sultado de um investimento deR$ 40 milhões e conta com ÁreaBruta Locável (ABL) de 12.540m² em dois pavimentos, dimen-são maior que a média dos shop-pings de vizinhança brasileiros.Segundo Alexandre Vasconcelos,presidente do GPA Malls & Pro-perties, o empreendimento foifruto de dois distintos vetores. “Onosso controlador Casino operamodelos similares na França, Co-lômbia e Tailândia e pediu um es-tudo nesse sentido. Ao mesmotempo, fizemos uma pesquisacom consumidoras para avaliarqual seria o modelo ideal na

transição entre as lojas nas gale-rias dos hipemercados para umaconfiguração de malls. Os resul-tados indicaram a viabilidade doe m p r e e n d i m e n t o”, afirma.

Vasconcelos conta que as con-sumidoras revelaram uma prefe-rência por locais que estivessemnas proximidades e onde pudes-sem ir informalmente. Apesar daregião da Barra ter grande ofertade centros comerciais, muitas ve-zes o morador é obrigado a usaro seu veículo, o que demanda ca-

da vez mais tempo em razão dascondições ruins de tráfego na re-gião. “Com relação ao aspecto vi-sual e comodidade, o prédio pos-sui uma ampla varanda, o que otorna um espaço de convivência,principalmente em um bairroonde não há esquinas”, diz.

O espaço é ancorado por umaloja do Pão de Açúcar e mais qua-tro redes, duas delas debutandono mercado fluminense (casosdas paulistas Alô Bebê e Pet ShopMarginal), Centauro e SmartFit,

em um total de 40 lojas. O esta-cionamento tem capacidade pa-ra 660 vagas, em razão da regiãoser bem verticalizada e contarcom um público de alto poderaquistivo. O Conviva Américasconta também com salão deeventos, que será aproveitadopara promover a integração dosfrequentadores em atividades sa-zonais ou temáticas. Os próxi-mos empreendimentos, diz Vas-concelos, serão montados emáreas menores e, pelo um deles,

levará a bandeira Extra. “O fun-damental é se adequar ao perfildo público”, afirma.

Para Luiz Alberto Marinho,professor de Varejo da ESPM e só-cio da consultoria G S & B W, o seg-mento de shoppings de vizi-nhança é também uma boa opor-tunidade para empresas não ne-cessariamente ligadas ao varejo.Ele cita o caso de bancos que pro-moveram operações de fusões eaquisições nos últimos anos eque dentro do processo de rees-

truturação desativaram determi-nadas agências, que hoje encon-tram-se inativas. Segundo Mari-nho, o setor de shoppings estámuito concentrado nos modelostradicionais — cerca de 87%, se-gundo a Abrasce (AssociaçãoBrasileira de Shopping Centers)— e há espaço para quem apostarna diversificação. “O momento épropício, principalmente com oaumento do poder de consumoda classe média”, afirma o profes-sor da ESPM.

Curtas

Loja verdeA loja do Pão de Açúcar São

Camilo, localizada em Cotia (SP),acaba de conquistar o certifica-do LEED (Leadership in Energyand Environmental Design) co-mo resultado das iniciativas daGPA Malls & Properties para aadoção de diferenciais de susten-tabilidade em sua implantação.Responsável pela gestão dos ati-vos imobiliários do Grupo Pãode Açúcar, a GPA M&P vem seconsolidando no segmento deconstruções ecoeficientes ao ga-rantir certificação à terceira lojada bandeira.

Campeões de vendaO segmento de artigos para o

lar — entre eles eletrodomésticos,móveis e roupas de cama, mesa ebanho — tiveram destaque de ven-das nos shopping centers brasilei-ros em abril, com alta de 23,28%em relação a igual período de2012. É o que mostra pesquisa daTNS Research Internacional, sobencomenda da Associação Brasi-leira de Shopping Centers.