usuário de livros: criatividade e esquecimento em uma campanha contra o crack na bahia

Caderno de Linhas – Programa de Pós-Graduação em Estudo de Linguagens | ISSN 2176 – 0012

Salvador: Universidade do Estado da Bahia | Número 5 - Dezembro de 2012

USUÁRIO DE LIVROS: CRIATIVIDADE E ESQUECIMENTO EM UMA

CAMPANHA CONTRA O CRACK NA BAHIA

Lucas Nascimento Silva (PPGEL/UNEB)

RESUMO. No processo de interlocução, faz-se a apropriação de termos já existentes,

palavras são mobilizadas e não necessariamente produzidas. Isso porque elas significam

pela história e pela língua; por essa razão, se pode falar de interdiscurso, ou seja,

memória discursiva que sustenta a possibilidade do dizer (ORLANDI, 2010). Nessa

perspectiva é que o enunciado Usuário de livros, parte de uma peça publicitária de uma

campanha contra o crack da Secretaria de Segurança Pública do Estado da Bahia, pode

ser objeto de análise na tentativa de compreender como tal enunciado faz sentido para

os leitores do outdoor, e como, com base na mobilização da noção de esquecimento, na

Análise de Discurso francesa filiada a Michel Pêcheux, o efeito de criatividade vem à

tona. Sendo, por sua vez, esse efeito resultante do deslocamento de termos entre

Formações Discursivas a partir da dissimulação de sentidos dos termos (usuário e

livros) em outras condições de produção.

Palavras-chave: Análise de discurso; Criatividade, Esquecimento, Drogas.

ABSTRACT. In the process of interlocution, it has itself the appropriation of existing

terms, where the words are mobilized and they are not necessarily produced. That's

because they mean by the history and the language, so it is possible to speak of

interdiscourse, in other words, discursive memory that holds the possibility of saying

(ORLANDI, 2010). It‟s in this perspective that the sentence "User of books", part of an

advertisement of a campaign against the crack done by the Secretariat of Public Security

of the State of Bahia, may be the object of analysis in an attempt to understand how it

makes sense to "outdoor" readers and how the creativity effect comes to the fore, from

the mobilization of the notion of forgetting in French Discourse Analysis affiliated with

Michel Pêcheux. Being, in your turn, this effect resulting from displacement of terms

among Discursive Formations, from the dissimulation of the senses of the terms (user

and books) in other production conditions.

Keywords: discourse analysis, creativity, forgetfulness, drugs.

Mestrando do Programa de Pós-Graduação em Estudos de Linguagem (PPGEL) / Universidade do Estado da Bahia – UNEB – Campus I. Bolsista da CAPES. Orientador: Dr. Gilberto Nazareno Telles

Sobral.

E-mail: [email protected]


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INTRODUÇÃO

A criatividade fascina todos os seres humanos, e, muitas vezes, se pensa que

está associada apenas à questão de inspiração ou à capacidade individual de quem

produz um enunciado criativo, uma peça publicitária, um texto ou algo semelhante.

Mas, com base nas considerações da Análise de Discurso (AD) é possível se refletir

sobre a questão da criatividade de forma mais prudente por meio de uma análise

discursiva de um enunciado numa peça publicitária.

No processo de interlocução, faz-se a apropriação de termos já existentes,

palavras são mobilizadas e não necessariamente produzidas. Assim, assegura Orlandi

(2010, p. 20) que “as palavras simples do nosso cotidiano já chegam até nós carregadas

de sentidos que não sabemos como se constituíram e que, no entanto, significam em nós

e para nós”. Por assim dizer, as palavras têm significado porque significam pela história

e pela língua. Porquanto as palavras não estão apenas na esfera do individual, o dizer

não é de domínio particular. Isso porque o que já foi dito em outro lugar significa nas

palavras o que se imagina estar no plano particular.

Por certo, existe algo que fala antes, em outro lugar, que, nesse caso, é a

memória discursiva pensada em relação ao discurso; por ser assim, deve ser tratada

como interdiscurso. É o que se chama de memória discursiva, definida por Orlandi

(2010, p.31) como

o saber discursivo que torna possível todo dizer e que retorna sob a forma do pré-construído, o já

dito que está na base do dizível, sustentando cada tomada da palavra. O interdiscurso

disponibiliza dizeres que afetam o modo como o sujeito significa em uma situação discursiva

dada.

A compreensão do funcionamento do discurso – a sua relação com os sujeitos e

com a ideologia – só é possível porque existe o já-dito, que sustenta a possibilidade de

todo dizer. Por sua vez, é nessa perspectiva que o enunciado Usuário de livros, parte de

uma peça publicitária de uma campanha contra o crack da Secretaria de Segurança



Pública do Estado da Bahia, pode ser objeto de análise, na tentativa de se compreender

como esse enunciado faz sentido para os leitores do outdoor e como, com base na

mobilização da noção de esquecimento, na Análise de Discurso francesa filiada a

Michel Pêcheux, o efeito de criatividade vem à tona.

Neste artigo, primeiramente, são apresentadas noções básicas que norteiam este

trabalho, fundadas na AD francesa, e, no segundo momento, proceder-se-á a análise do

corpus.

ESQUECIMENTO, CRIATIVIDADE E OUTRAS NOÇÕES DISCURSIVAS

Já a par da noção de memória discursiva ligada ao conceito de interdiscurso,

apresentada acima, expõe-se, aqui, logo de início, a existência de uma relação entre o

interdiscurso e o intradiscurso, ou seja, entre a constituição do sentido e sua formulação.

Por sua vez, a formulação é determinada pela constituição, porque, ao se dizer

(formular) algo, assume-se a perspectiva interdiscursiva, da memória, ou melhor, do

dizível. Então, é nesse jogo que está o enunciado em análise, pois “todo dizer, na

realidade, se encontra na confluência dos dois eixos: o da memória (constituição) e o da

atualidade (formulação). E é desse jogo que tiram seus sentidos”, assegura Orlandi

(2010, p. 33).

A leitura discursiva procura escutar o não-dito naquilo que é dito, ou seja, algo

que está ali, mas se faz ausente, de certa forma. Por assim dizer, no enunciado da peça

publicitária é possível perceber, no mínimo, a mobilização de dois discursos – um do

âmbito do combate às drogas e outro do incentivo à prática de leitura – para a

constituição dos efeitos de sentido.

Dessa maneira, faz-se necessário compreender a noção de esquecimento dentro

da AD. Esse conceito não se refere, necessariamente, a algo que se sabia e foi



esquecido. Por isso mesmo, essa noção é complexa e se refere a dois esquecimentos: o

número dois e o número um.

O esquecimento número dois é do plano da enunciação, em que o sujeito

esquece que não é dono do dizer, julgando ter total domínio daquilo que fala. Por sua

vez, o domínio do dizer do sujeito é tomado pela AD como ilusão referencial, isto é, o

que faz acreditar na transparência da linguagem, isso porque “pensamos que o que

dizemos só pode ser dito com aquelas palavras e não outras, que só pode ser

assim.”(ORLANDI, 2010, p.35). Essa ilusão “estabelece uma relação „natural‟ entre

palavra e coisa”, assegura Orlandi (2010, p. 35).

Esse esquecimento chama-se parcial e semiconsciente, quando quem enuncia se

volta ao enunciado para tentar consertar o que disse e recorre à margem de famílias

parafrásticas do enunciado para melhor especificar o dito. É nessa perspectiva que o

indivíduo pensa ter a impressão do domínio do dizer, utilizando-se da linguagem como

representação do pensamento. No entanto, a linguagem é passível de múltiplas

interpretações. Apesar desse esquecimento, “por vezes, o sujeito toma consciência de

que, na verdade, não é plenamente dono do seu dizer, constatação que o insere no nível

do pré-construído/consciente.” (MADUREIRA, 2010, p. 5). Por conta disso, não se

busca identificar o que o sujeito quis dizer, mas como esse dizer faz sentido de forma a

instaurar certos efeitos de sentido, e não outros.

Já o esquecimento número um é chamado de esquecimento ideológico: “ele é da

instância do inconsciente e resulta do modo pelo qual somos afetados pela ideologia.”

(ORLANDI, 2010, p. 35). Sendo, por sua vez, esse esquecimento da ordem do

inconsciente, o sujeito tem a ilusão de ser a fonte do dizer, o que reflete o sonho

adâmico, a vontade de estar no inicial da linguagem de forma absoluta, portanto, dizer



as palavras e querer que elas signifiquem exatamente o que se pretendia que

significassem.

Essa ilusão por parte do sujeito de ser a origem do dizer é necessária para que os

sentidos se constituam. Porquanto, para a AD, “os sentidos apenas se representam como

originando-se em nós: eles são determinados pela maneira como nos inscrevemos na

língua e na história e é por isto que significam e não pela nossa vontade.” (ORLANDI,

2010, p. 35). É dessa maneira que palavras e sentidos são retomados e inseridos em

condições de produção, ou melhor, em determinados contextos sócio- históricos.

Por isso é que o esquecimento é estruturante; portanto, constitui os sujeitos e os

sentidos, e, por ser assim, os sujeitos esquecem, de forma involuntária, o que já

disseram, entrando no processo de identificação do que dizem, assim, é que se

constituem como sujeitos.

Caso o sujeito tenha noção de que não é fonte do dizer, isso implica em estar

consciente, a todo tempo, da propriedade polissêmica da linguagem; por isso, não seria

capaz de gerenciar os muitos efeitos de sentidos que poderiam ser instaurados em

variados contextos. Sendo assim, a interlocução seria algo impraticável, vez que o

sujeito perder-se-ia nos sentidos possíveis de serem instaurados. Faz-se, portanto,

necessário ter a ilusão de ser a fonte do dizer, ilusões que, nesses casos, não são

defeitos, como afirma Orlandi (2010, p. 36): “são uma necessidade para que a

linguagem funcione nos sujeitos e na produção de sentidos”. Caso contrário, o indivíduo

não se motivaria a tomar a palavra.

Como se trata aqui de criatividade, é importante abordar as noções de paráfrase

e polissemia, buscando-se compreender como emerge o conceito sob discussão. Por

sua vez, Orlandi (2010, p. 36) assegura que “os processos parafrásticos são aqueles

pelos quais em todo dizer há sempre algo que se mantém, isto é, o dizível, a memória”;



é a produção de diferentes formulações do mesmo dizer já conhecido. Na polissemia,

tem-se o deslocamento, causando uma ruptura nos processos de significação, jogando-

se, portanto, com o equívoco. É dessa maneira que se diferencia, na AD, a criatividade

da produtividade. Esta, trabalhando pelo processo parafrástico, produz a variedade desse

processo, como adverte Orlandi (2010):

[...] já a criatividade implica na ruptura do processo de produção da linguagem, pelo

deslocamento das regras, fazendo intervir o diferente, produzindo movimentos que afetam os

sujeitos e os sentidos na sua relação com a história e com a língua. (ORLANDI, 2010, p.

37).

É isso que se observa na análise do enunciado em questão, a seguir.

USUÁRIO DE LIVROS: A ANÁLISE DE UM OUTDOOR

Uma vez sendo o esquecimento estruturante, é possível compreender como a

linguagem se processa para instituir certos efeitos de sentidos, e não outros. Dessa

maneira, podem-se perceber, ao longo da análise, características materiais que ajudam a

entender e visualizar como o efeito de criatividade pode ser instaurado no dizer, ou seja,

na peça publicitária em análise.

Constitui o corpus de análise deste trabalho o enunciado supracitado Usuário de

livros. As condições de produção em que fazem surgir tal enunciado referem-se à

campanha “Escolha viver sem drogas”, da Secretaria de Segurança Pública do Estado

da Bahia, associada ao projeto Pacto pela Vida, que promove diversas campanhas de

conscientização, prevenção e tratamento dos dependentes químicos no Estado. Essa

campanha foi produzida pela agência de publicidade Engenho Novo e contou com a

participação de vários artistas e personalidades dos cenários artístico e midiático

baianos, os quais, segundo consta dos outdoors, não cobraram cachê para tanto. Por sua

vez, a personalidade que participa da peça em análise é o educador, poeta e apresentador



Jorge Portugal, conhecido na Bahia por apresentar programas educativos voltados para

jovens do ensino médio e pré-vestibulandos.

Na peça publicitária está grafada, do lado esquerdo, com fonte grande, em verde

escuro, a expressão “Usuário de livros”, sendo este o enunciado principal. Logo acima

Figura 1- Campanha Usuário de Livros, SSP-BA, 2012.

desse enunciado são informados o nome e a profissão a quem o enunciado se refere,

respectivamente, Jorge Portugal, professor, cuja imagem está do lado direito. Abaixo do

enunciado principal está disposto, em letras menores, o seguinte: “Crack, é possível

vencer”. Abaixo desse enunciado é esclarecido que “Jorge Portugal não cobrou cachê

para participar da campanha”. Ao lado, quase no centro da peça publicitária, está

disposto o site da campanha, www.pactopelavida.ba.gov.br. No lado direito da imagem,

dentro de um círculo verde escuro, em letras brancas, está o enunciado “Escolha viver

sem drogas” e, logo abaixo, a logomarca da campanha Pacto pela Vida. O plano de

fundo da peça é, predominantemente, de cor branca.

Diferentemente de campanhas anteriores, essa não ataca ou criminaliza o uso de

drogas; mostra, por sua vez, alternativas de as pessoas poderem viver felizes sem o uso

delas. Sendo assim, torna-se interessante buscar compreender como o efeito de

criatividade institui- se com base na materialidade linguística supracitada.

Entretanto, vale, antes, fazer algumas considerações importantes sobre esse

veículo publicitário e sua eficiência: outdoor. Outdoor é uma expressão de origem



inglesa, tendo como tradução literal “do lado de fora da porta; publicitariamente é uma

abreviatura da expressão outdoor advertising, que significa propaganda ao ar livre.

Apesar de em vários países o termo outdoor designar qualquer tipo de expressão

colocada ao ar livre, no Brasil é convencionado, dentro da publicidade, usá-lo, apenas,

como um meio mais específico com suas peculiaridades publicitárias. Quem definiu

isso foi a Central de Outdoor no Brasil, que, em 31 de agosto de 1977, convencionou o

termo apenas para tabuletas de 03 metros de altura por 09 metros de comprimento, onde

se colocam afixadas 32 folhas de papel para formar a mensagem publicitária, em altura

e espaço regulados em lei. (BASTOS, 2006).

O outdoor é um meio publicitário de grandes vantagens em relação a algumas

outras mídias; isso porque, além da sua versatilidade, a mensagem é objetiva e direta.

Existe uma frase que diz “Outdoor, sem querer você já leu”, que representa bem a

eficiência desse meio na publicidade.

O outdoor é considerado o meio mais eficiente e rápido para se massificar o

tema de uma campanha. Essa condição justifica o uso de outdoors para campanhas de

grande impacto feitas pelos governos federal e estadual, que alcançam todos os

públicos, o que pode não acontecer com o rádio e a televisão, posto que nem todos

assistem a determinados canais, ouvem rádio etc. Diz-se, ainda, que a versatilidade do

outdoor possibilita a escolha do público- alvo, podendo-se trabalhar uma campanha em

todo um país, estado ou em apenas um bairro.

Uma ideia pode ser comunicada de forma diferente a depender do veículo usado;

portanto, criar para o outdoor requer cuidados específicos, porque a pessoa que lê um

outdoor está, normalmente, em movimento, e, por isso, a mensagem precisa ser bastante

concisa. Assim, rapidez na comunicação é fundamental nesse tipo de peça publicitária.

Diz-se que a “criação para o outdoor deve ser específica, sendo desaconselhável que a



peça em outdoor seja uma pura e simples adaptação de um outro anúncio já criado, para

a mesma campanha, mas para um veículo diferente.” (BASTOS, 2006, p. 56).

Em função da fácil visualização e do tamanho do outdoor, numa cidade fica

quase impossível uma pessoa não observá-lo, o que o torna uma mídia de impacto

comunicativo bastante considerável, fazendo parte da paisagem urbana e do cotidiano

das pessoas que por ali vivem. Por causa de sua proporção, é um dos meios que mais

evidenciam o produto anunciado, tanto pelo tamanho quanto pelo tempo exposto, ou

seja, 24 horas por dia, e que menos o explicam, sendo uma espécie de mensagem

instantânea. Isso porque “sempre que um produto ou serviço necessite ser anunciado

com uma grande dose de impacto, o outdoor é sempre um dos meios mais lembrados e

utilizados.” (BASTOS, 2006, p. 33). Dessa maneira, não é à toa que a Secretária de

Segurança Pública do Estado da Bahia, ao lado de outras mídias, investiu,

principalmente, em outdoors na campanha “Escolha viver sem drogas”.

Uma analogia a ser feita é a de que, assim como se diz que “a televisão invade

nossos lares”, afirma-se, de igual forma, que “o outdoor invade nossas cidades”, com a

diferença que “ninguém nunca desliga um outdoor.” (BASTOS, 2006, p. 37). Por ser

assim, diz-se que essa é uma mídia compulsória, por estar nas praças, avenidas, ruas, em

vários lugares à mostra para a população. Não se faz necessário comprá-la, folheá-la,

nem ligá-la. Assim, o consumidor/interlocutor/leitor de um outdoor torna-se, de certa

forma, indefeso diante de sua mensagem. Para Bastos (2006, p.38),

por isso mesmo o outdoor é um veículo que carrega consigo uma enorme responsabilidade

social, maior até que a da televisão, que pode dividir sua programação em faixas de horários.

É importante que a mensagem a ser veiculada num outdoor não venha a agredir, de forma

nenhuma, aos diversos públicos-alvos a que ela se expõe, sob pena de criar uma anti-

propaganda.

Vale considerar que, dada a curiosidade das crianças e sua maior percepção

visual, elas são mais impactadas pelo outdoor do que os adultos. De igual modo, esse



meio publicitário tem “grande penetração entre os jovens e adolescentes, fato

perfeitamente compreensível, se levarmos em conta que geralmente o adolescente sai

muito às ruas, o que o coloca em constante contato com o outdoor.” (BASTOS, 2006, p.

39). Dito isso, ressalta-se que uma campanha sobre drogas é, sobretudo, dirigida a

jovens e adolescentes.

É comum dizer que o discurso publicitário deve ser curto o bastante para

permitir a natureza do que se veicula; assim, para se criar um outdoor, a síntese tem de

estar na mente do seu produtor, a qual é ingrediente fundamental para se ter sucesso na

veiculação dessa mídia. Assim deve ser o enunciado principal do outdoor em análise.

Sabe-se que as palavras “Usuário de livros” já existem bem antes de ser

mobilizadas na materialidade em questão, portanto fica evidente a sua retomada,

trazendo-as para um novo enunciado. Pode-se destacar a presença do esquecimento

número dois, dado que, no nível pré-consciente/consciente, o sujeito percebe certa

insuficiência no uso isolado do termo “usuário” na tentativa de estabelecer determinado

efeito de sentido. Por essa razão, complementa o enunciado com “de livros”, colocando-

se na perspectiva ilusória de que é fonte do dizer – vinculado ao esquecimento número

um – buscando garantir uma mobilização exclusiva do sentido que, supostamente,

produz.

Por sua vez, a complementação trabalha no sentido de direcionar a palavra

“usuário” à formação discursiva (FD), a qual se deve vincular e que determina o que

deve e pode ser dito. Dessa maneira, por meio da presença de relações sócio-históricas,

o dizer é regulado e essas são dissimuladas na impressão da transparência da linguagem,

ou seja, tem-se a impressão de que o sentido está já-lá, porque oculta-se a historicidade,

que é parte indispensável das condições de existência do dizer.



Como “o interdiscurso disponibiliza dizeres que afetam o modo como o sujeito

significa em uma situação discursiva dada” (ORLANDI, 2010, p. 31), tem-se o processo

de retomada, de reinscrição no enunciado analisado. Portanto, acontece, num primeiro

plano, a indicação da presença de um discurso de combate às drogas, e o que reforça a

presença desse discurso são os outros enunciados que fazem parte, de forma secundária,

da peça “ Escolha viver sem drogas”, do lado direito do outdoor; e do lado esquerdo,

bem abaixo, com fonte menor, lê-se “Crack, é possível vencer”.

O discurso de combate às drogas, ou antidrogas, que tenta ser preventivo, pode

ser identificado em muitas outras condições de produção. Um exemplo é uma peça da

campanha “Bahia na luta pela paz”, organizada pela Secretaria Estadual de Segurança

Pública do Estado da Bahia, disposta em um cartaz: “Crack, 80% dos homicídios:

principal causa da violência na Bahia.”¹* (PETUCO, 2011, p. 73). Nessa e em inúmeras

outras campanhas existentes adota-se o discurso combativo às drogas, que, segundo

Bucher e Oliveira (1994, p. 137), é apresentado “como a única maneira capaz de

enfrentar e erradicar o „grave flagelo‟. De expressão rigorosamente condenatória,

caracteriza-se pela veemência de uma argumentação mais emotiva e alarmista do que

serena e objetiva [...].” Esse discurso enquadra-se na formação discursiva da cruzada

antidrogas. A respeito dessa formação discursiva, Bucher e Oliveira (1994, p. 144), no

artigo “O discurso de combate às drogas e suas ideologias”, asseguram que tal

formação

[...] apresenta-se como uma abordagem unilateral e restritiva, de natureza persuasiva, que

fortalece posições radicais contra usuários e dependentes. Atém-se, fundamentalmente, à

propagação de suas metas: por um lado, veicular explicações e recomendações que garantem a

adaptação dos cidadãos à ordem social, concebida como entidade ahistórica, inquestionável,

imutável e ideal; por outro lado, a de prever intervenções repressoras e punitivas que excluem o

sujeito diferente, apontado como ameaça às instituições e à sociedade como um todo.

1 Campanha “Bahia na luta pela paz”, SSP-Ba, 2011.



Esse discurso de tratar assim os usuários de drogas, que Bucher e Oliveira

(1994) chamam de intolerância diante das drogas, teve nascedouro após a derrota no

Vietnam dos Estados Unidos, quando os narcóticos, em especial os opiáceos, tiveram

um papel não desprezível nessa etapa inicial. A inculpação das drogas ilícitas aumentou

quando os Estados Unidos não se viram mais diante do grande inimigo externo: o

comunismo. Assim, o conflito belicista mudou de foco, de preferência para o plano do

narcotráfico, que se constituiu inimigo poderoso, bem organizado, e perdia apenas para

os mercados do petróleo e dos armamentos, porquanto capaz de provocar, pela

instauração de poderes paralelos, as desestabilizações de economias de mercados

ocidentais. Por ser assim, o narcotráfico tornou-se uma nova ameaça às hegemonias

estabelecidas no ocidente, o que “suscitou colossais estratégias de combate transferidas

de outros campos de batalha – com certeza não pelo perigo das drogas em si, mas pelo

envolvimento macro-econômico que as caracteriza.” (BUCHER; OLIVEIRA, 1994, p.

145).

Esse discurso de combate às drogas tende a direcionar- se ao indivíduo usuário

como se este fosse o único responsável por estar consumindo drogas, o que camufla

contradições ou deixa de considerar fatores sociais, financeiros, assistencialistas,

psicológicos etc. que podem levar uma pessoa a refugiar-se nas drogas. Torna-se, assim,

um discurso autoritário, preconceituoso e discriminatório. O discurso em questão não se

constitui um conhecimento objetivo e benéfico ou uma simples ideia sobre drogas e

seus inegáveis malefícios. “Sua ação mais eficaz consiste no papel de disciplinarização

das pessoas, na medida em que compactua com normas de conduta constitutivas de um

amplo projeto normalizador das relações sociais.” (BUCHER; OLIVEIRA, 1994, p.

144).



No entanto, na campanha em análise, o discurso de combate às drogas é

reinscrito em Usuário de livros, já que faz parte do funcionamento do dizer, ainda que

de maneira diferente. Isso porque as condições de produção são outras e a postura da

campanha difere das anteriores por não assumir atitudes moralistas e autoritárias,

mostrando a possibilidade de inclusão do usuário e, de certa forma, de compromisso por

parte do Governo e da sociedade de proporcionarem outros prazeres, no caso o da

leitura, que também são bons, podendo rivalizar com o prazer das drogas; além disso, a

prática da leitura ajuda a habilitar o cidadão à sua cidadania e abre oportunidades de

inclusão do indivíduo em diferentes esferas da sociedade.

No jogo interdiscursivo, a palavra usuário remete à FD do combate às drogas,

em que usuário é o viciado em substâncias psicoativas ilícitas e precisa ser disciplinado

e recuperado à ordem social, pois é uma pessoa nociva, delinquente etc. Entretanto, no

que tange à Figura 1, por se tratar de um outdoor em que a pessoa que aparece não é a

de alguém com feições dilaceradas, arruinadas ou que representa o indivíduo acabado

pelo suposto uso de drogas, mas a do conhecido educador Jorge Portugal, e a palavra

“usuário” vem complementada por “de livros”, e não “de drogas” ou “de crack”, esse

efeito de sentido é dissimulado para dar lugar a outro, que coaduna com o discurso de

educação sobre drogas ou até mesmo contra as drogas, mas não no sentido moralizante

e repressor. Dessa forma, o deslizamento de sentido dá lugar não mais à intimidação, à

repressão, mas à esperança, à liberdade, à superação, ao engajamento social.

Por outro lado, também o complemento da frase, no caso “de livros” – o que

poderia ser parafraseado para se entender melhor como funciona a mobilização feita,

ficando, em vez de usuário de livros, “leitor de livros”–, faz com que o interlocutor

busque na memória discursiva, ou melhor, no interdiscurso, o discurso de incentivo à

prática da leitura que está ali. Nisso trabalham os sentidos de que a leitura abre um



universo de possibilidades, de prazer, de liberdade, de superação e esperança para os

brasileiros de todas as idades, não somente, mas, principalmente, os jovens, Por

conseguinte, no discurso de incentivo à prática da leitura posto na formulação analisada,

opera-se o efeito de sentido de que o ato de ler é uma viagem a outras realidades, que se

faz a partir da própria realidade psíquica, cognitiva, histórico-social. Esse ato pode ser

realizado, como assegura Martins (2003), no nível sensorial, emocional e racional. Ler

significa inteirar-se do mundo; é uma forma mágica e revolucionária de conquistar

autonomia, de deixar de “ler pelos olhos de outrem” (MARTINS, 2003, p.23); uma

forma de desvendamento do mundo.“Aprender a ler significa também aprender a ler o

mundo, dar sentido a ele e a nós próprios, o que mal ou bem, fazemos mesmo sem ser

ensinados.” (MARTINS, 2003, p. 34). Desse modo, pode-se afirmar que se lê para se

formar ou manter uma visão de mundo, e, num ato recíproco, lê-se o mundo, as coisas,

as pessoas com base numa uma dada visão de mundo, cultura, ideologia etc.

Os Governos Federal e Estadual têm trabalhado com projetos de incentivo à

leitura como prática, normatizados por meio dos PCN‟s (Parâmetros Curriculares

Nacionais), em que se assegura a necessidade de ensinar a competência leitora que

permita a compreensão de textos nos mais diferentes níveis. (BRASIL, 1997). Nesse

processo e em debates em torno do tema, tem-se falado muito em letramentos ou

multiletramentos, porquanto se referem desde a simples prática individual concernente

às habilidades de ler e escrever, quanto a competências voltada para o processo de

construção de sentidos. Parte-se do princípio de que é dever da sociedade e de seus

processos educativos capacitar os aprendizes a lerem o mundo, dando sentindo a este , e

nele se engajarem ativamente, aumentando, portanto, sua capacidade de influenciá-lo.

A razão desse princípio é que se identificou uma crise na leitura, atrelada à crise da

escola, em que o estudante não saía com a competência leitora, ou seja, não era capaz de



ler e nem escolher seus textos fora da escola. Por isso, viu-se a necessidade de encarar a

leitura como uma prática, impulsionada pela angústia e prazer do leitor em desvendar e

interagir com o mundo, ou seja, de encarar a leitura como algo que, de fato, faça sentido

para ele.

Assessorada por seu complemento na frase, a palavra “ usuário” é reinscrita

numa outra FD (2), não mais na FD do combate às drogas ou guerra contra as drogas –

FD (1) –, causando, portanto, outro efeito de sentido. Por ora, esse deslocamento de

FD‟s é concebido como uma maneira de estabilização de sentidos, que remete ao Outro

para reestruturá-lo, no caso em questão, sob a forma de contraste. Disso decorre o efeito

de criatividade, tendo, portanto, o deslocamento na base desse efeito, pelo que o

interlocutor, de modo inusitado, aprecia a relação interdiscursiva para, então, apreender

o jogo do qual surge o efeito de sentido que chama sua atenção ao ler o outdoor.

Diante disso, ao se ler o enunciado estampado no outdoor, num primeiro

momento, faz-se uma remissão ao efeito comumente instaurado para a palavra

“usuário”. Entretanto, depois de ser observado todo o enunciado e de tê-lo relacionado

às condições de existência, instaura-se uma inversão dos valores, o que propicia um

sentido inusitado. Por ora, diante do jogo interdiscursivo, há o impacto da criatividade

causado ao leitor, que provém de elementos de ordem subjetiva, além de noções outras

mobilizadas na AD. Desse modo, ao se ler a frase, logo o termo remete à cena de tratar-

se de algo não apreciável, de sentido negativo, mas, pelas condições de produção em

que é inscrito, bem como suas complementações, informações adicionais, e pela

presença da imagem de um educador conhecido, o termo é revertido em efeito positivo.

CONCLUSÃO



Neste artigo, analisou-se como emerge, por meio de deslocamentos de termos

entre FD‟s, o efeito de criatividade, através da dissimulação de sentidos pré-existentes

em outras condições de produção, sendo, portanto, o termo “usuário” deslocado de um

discurso contra as drogas para ser inserido numa FD diferente, o que possibilita a

instauração de um novo efeito de sentido, ao se juntar, numa nova formulação, à palavra

livros, proveniente de um discurso de incentivo à leitura. Com a nova formulação,

Usuários de livros, inserida nas condições de produção já analisada, tem-se um novo

efeito de sentido, não mais de um discurso moralista contra as drogas, mas de um

discurso educativo a estas referente.

Por certo, para a campanha em foco, a escolha de um meio publicitário eficiente,

o outdoor, com uma formulação que joga, de forma contrastante, com um discurso

negativo e outro positivo, instituindo, assim, um efeito de sentido positivo bastante

criativo, é o que tornou tal campanha bem massificada e, de alguma maneira, bem

sucedida na Bahia.



REFERÊNCIAS

BAHIA. Secretaria de Segurança Pública do Estado da Bahia. “Usuário de Livros”,

uma imagem que compõe a campanha “Escolha viver sem drogas” (imagem de um

outdoor, 2012). (Disponível para download em:

http://www.ativarsentidos.com.br/2012/01/escolha-viver-sem-drogas-pacto-pela.html).

Acessado em: 20/01/2012.

BASTOS, Renata Degani de Souza. Criatividade em outdoor: um estudo da campanha

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usuário de livros: criatividade e esquecimento em uma campanha contra o crack na bahia

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