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© Prof. Edmundo W. Lobassi 2016

MarketingOnde se aplica o Marketing?


Prof. Edmundo W. Lobassi

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Lattes

Apresentação


O que é Marketing?

“Marketing é tão básico que não pode ser considerado uma função em separado. Marketing é o negócio visto do ponto de vista do seu resultado final, ou seja, do ponto de

vista do cliente. O sucesso nos negócios são é determinado pelo produtor, mas pelo consumidor”.

(Peter Drucker, 1991)


"Marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, distribuir e transacionar

ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e para a sociedade em geral."

O que é Marketing?


1. Orientação para produção

2. Orientação para produto

3. Orientação para vendas

4. Orientação para o cliente

5. Orientação para o marketing socialmente responsável

6. Orientação para o marketing holístico

Filosofias de Marketing


Atualmente, pode-se ver uma mesma empresa praticando diferentes filosofias de marketing ao redor do mundo e ver empresas usando

filosofias diferentes do marketing em um mesmo mercado podendo-se identificar na evolução do marketing as seguintes filosofias para

sua administração:

1. Orientação para Produção: a grande questão, para as empresas, era produzir e não vender, o papel do marketing é, essencialmente,

entregar produtos em locais onde possam ser comprados.

2. Orientação para Produto: considera que os consumidores preferem os produtos de melhor qualidade, desempenho e aspectos

inovadores. Portanto as organizações deveriam esforçar-se para aprimorar seus produtos permanentemente.



3. Orientação para Vendas: o propósito da empresa é satisfazer o desejo do cliente para que ele possa voltar e comprar mais vezes

na sua loja ou em qualquer outro comercio que trabalhe.Com isso o cliente fará o marketing da empresa, aumentando os seus clientes.

4. Orientação para o Cliente: a função principal da empresa não é mais produzir e vender, mas satisfazer à clientela, consultando-a antes de produzir qualquer coisa, via estudos de mercado e com base nessa consulta, caso seja favorável, oferecer-lhe produtos/serviços/idéias de qualidade e valor, para que os consumidores voltem a comprar e a falar bem da empresa e de seus produtos.



5. Orientação para o Marketing Socialmente Responsável: sustenta que a organização deve determinar as necessidades, desejos e interesses do mercado-alvo e então proporcionar aos clientes um

valor superior de forma a manter ou melhorar o bem-estar do cliente e da sociedade.

6. Orientação para o Marketing Holístico: nesta abordagem a empresa deve tentar compreender e administrar toda a

complexidade envolvida na gestão de marketing de uma empresa. Existem quatro dimensões chaves no marketing holístico: marketing

interno, marketing integrado, marketing de relacionamento e marketing socialmente responsável.



Conceitos de Marketing


• missão, visão • mercado alvo • necessidade, desejo e

demandas • valor e satisfação • troca • produto, serviço • rede de marketing • canais de marketing • cadeia de suprimentos • concorrência

• ambiente de marketing • mix de marketing • comportamento do

consumidor • marketing digital • segmentação • posicionamento • marketing de massa • marketing industrial • e-commerce • marketing de rede



Mercado alvo: conjunto de consumidores, atuais ou potenciais aos quais se destina a oferta de uma empresa.

Necessidade, desejo e demandas:•necessidade: tudo aquilo que o ser humano necessita para viver,

sem o que não vive ou vive mal. •desejo: carências por satisfações específicas. •demanda: desejos ou necessidades apoiadas na capacidade e

na intenção de compra.

Valor, custo e satisfação: a estimativa do consumidor em relação à forma com que determinada oferta atenderá sua necessidade, comparativamente a seu custo.



Troca: ato de obter uma determinada oferta de alguém, oferecendo-lhe em contrapartida algo de valor.

Produto e Serviços: algo que é oferecido buscando o atendimento de desejos, necessidades ou os dois ao mesmo tempo.

Rede de Marketing: fruto do relacionamento mutuamente compensatório entre a empresa, seus fornecedores, clientes e distribuidores, que com o passar do tempo se torna um diferencial competitivo.



Canais de Marketing: canais de comunicação, canais de distribuição e canais de vendas.

Cadeia de Suprimentos: toda a cadeia que envolve matérias primas, produtos acabados e semi-acabados (Supply chain).

Concorrência: ofertas e substitutos reais ou potenciais aos quais o consumidor-alvo pode considerar.

Ambiente de Marketing: micro e macro ambiente que regulam a atividade da empresa.



Composto de marketing ou marketing mix, 4 P's:


PRODUTO Tipos

QualidadeDesign

CaracterísticasMarca

EmbalagemTamanhosServiçosGarantia

Devoluções

PLACE (Distribuição)

CanaisCobertura

SortimentosLocalizações

EstoqueTransporteLogística

PREÇO Preço de Lista

DescontosReduções

Prazo de PagtoCrédito

PROMOÇÃO Promoção de

VendasPropaganda

Venda PessoalAss.Imprensa

Marketing DiretoEventos

Composto de Marketing - 4 P’s


“O conceito de marketing afirma que a chave para atingir os objetivos da organização consiste em determinar as

necessidades e desejos dos mercados-alvo e safisfazê-los mais eficaz e eficientemente do que os concorrentes.”

(Philipe Kotler, 2006)



É a arte e a ciência da escolha dos mercados alvo e da captação, manutenção e fidelização de clientes por

meio da criação, da entrega e da comunicação de um valor superior para o cliente.

Gestão de Marketing


É um processo que deve ser utilizado e sempre atualizado, com intuito de analisar o mercado, adaptando-

se às suas constantes mudanças e identificando tendências. Busca-se definir resultados como objetivos e

formular ações para ganhar competitividade.



Onde se aplica o Marketing?


• Bens ou produtos • Serviços • Eventos • Experiências • Pessoas • Lugares

• Propriedades • Organizações • Informações • Idéias • Política • Países

Onde se aplica o Marketing:


• mercado consumidor (B2C)

• mercado organizacional (B2B)

• mercado global

• mercado governamental (B2G)

• mercado sem fim lucrativo (Terceiro Setor)

Principais Mercados:


Qual é a razão de ser de uma empresa?


Estratégia de MarketingEmpresa orientada para o cliente

Alta Administração

Gerência de nível médio

Alta Administração

Gerência de nível médio

Pessoal da linha de frente

Clientes

Organograma com foco no Cliente

Clientes

Organograma Tradicional

Pessoal da linha de frente


Estratégia de marketing x composto de marketing

A estratégia de marketing define os princípios amplos pelos quais a unidade de negócios espera realizar seus objetivos de

marketing em um mercado-alvo e consiste em decisões básicas sobre gastos totais em marketing, composto de

marketing e alocação de marketing.

O composto de marketing é o conjunto de instrumentos de marketing que a empresa usa para atingir seus objetivos de

marketing no mercado-alvo.

Estratégia de Marketing


PRODUTO Tipos

QualidadeDesign

CaracterísticasMarca

EmbalagemTamanhosServiçosGarantia

PLACE (Distribuição

) Canais

CoberturaSortimentosLocalizações

EstoqueTransporte

PREÇO Preço de Lista

DescontosReduções

Prazo de PagtoCrédito

PROMOÇÃO Promoção de

VendasPropaganda

Venda PessoalAss.Imprensa

Marketing DiretoEventos

Lucro atravésda satisfação do

consumidor

Mercado-Alvo

Composto de Marketing - 4 P’s

Necessidadesdo

Consumidor

Estratégia de Marketing


O ambiente de Marketing


O Planejamento Estratégico orientado para o mercado é um processo gerencial de desenvolver e manter um

ajuste viável entre os objetivos, habilidades e recursos de uma organização e as oportunidades de um mercado em

contínua mudança.

Seu objetivo é dar forma aos negócios de uma empresa, de modo que eles possibilitem os lucros e o crescimento

almejados.

Estratégia e vantagem competitiva


ImplementaçãoPlanejamento ControlePlanejamentoCorporativo

PlanejamentoDivisão

Planejamento de Negócios

Planejamento de Produtos

Mensuração dos resultados

Diagnóstico dos resultados

Adoção de ações

corretivas

Organização

Implementação



• Qual é nosso negócio?

• Quem é nosso cliente?

• O que tem valor para nosso cliente?

• Qual será nosso negócio no futuro?

• Como deveria ser nosso negócio hoje?




“Quando a velocidade das mudanças ambientais é superior à velocidade das mudanças na organização,

então o fim está à vista.”

Jack Welch, CEO da GE


Reengenharia TQM Downsizing Reestruturação Automação

Objetivos Melhorias dramáticas

Aumentar satisfação dos

clientes

Redução significativa de

custos

Redução moderada de

custosAumento de produtividade

Abordagem Top-down Bottom-up Top-down Top-down Funcional

Ênfase Estratégia Estratégia Reduzir custos Reduzir custos Reduzir tempo

AçõesReinventar

processos e aplicar tecnologia

Melhorias graduais dos

processosReduzir pessoas e infra-estrutura

Eliminar níveis na hierarquia

Automatizar atividades manuais

Tipo de mudança Radicais Incrementais Reduzir pessoas

e infra-estrutura Despedimentos Automação

Papel dos trabalhadores

Equipes de reengenharia

Círculos de melhoria da qualidade

Vítima Vítima Só nas equipes de especialistas

Prazo para resultados 2 - 4 anos Ao longo Rápido Rápido 1 - 3 anos

Importância da tecnologia Fundamental Considerada Nula Nula Principal ênfase



• Identifique uma empresa de tecnologia com diferencial único?

• Quais suas vantagens competitivas?

• Por quê?


Diferenciação e Posicionamento


Em mercados competitivos, a empresa tem que diferenciar a sua oferta em relação a dos seus

concorrentes. •

“ POSICIONAMENTO é o ato de desenvolver a oferta da empresa para ocupar uma posição única e valorizada na mente dos clientes ou consumidores-

alvo.”

Posicionamento


• o conceito de posicionamento refere-se à criação de um posição ou imagem para a marca na mente do consumidor que seja diferenciada em relação às marcas da concorrência, a fim de obter vantagem competitiva.

• o conceito de posição na mente do consumidor é uma ampliação do conceito de imagem de marca, porque resulta da comparação e avaliação das marcas concorrentes feitas pelo consumidor.

• a posição na mente é a imagem de marca formada a partir da avaliação do produto em relação a seus concorrentes.

Posicionamento


Posicionamento resulta em: • proposição de valor contém: a definição do público-alvo; • o benefício a ser comunicado; • a justificativa para o benefício, que são os atributos do produto que dão credibilidade à promessa de benefícios;

• a descrição da personalidade a ser construída para a marca.

Posicionamento


QUEM VENDE O QUE PARA QUEM

QUAL A MARCA? QUAL A EMPRESA?

QUAL O PRODUTO? QUAL BENEFÍCIO?

QUAL O PÚBLICO?

Esquema para resumir o posicionamento:

Posicionamento


Diferentes estratégias disponíveis: • posicionamento por atributo; • posicionamento por benefício; • posicionamento por aplicação ou utilização; • posicionamento por concorrente; • posicionamento por usuário; • posicionamento por categoria de produtos; • posicionamento por qualidade ou preço.

Posicionamento


Ex.: Cerveja 1a etapa - pesquisa de atributos do produto

Pesada

Suave

Amarga

Leve

Posicionamento


2a etapa - teste cego para posicionamento dos concorrentes

Pesada

Suave

Amarga

Leve

EA

BC

D

Posicionamento


3a etapa - espaços vazios no mercado x preferência do consumidor

Pesada

Suave

Amarga

Leve

EA

BC

D

Preferências

Lacunas

X

Posicionamento


4a etapa - posicionamento do produto

Pesada

Suave

Amarga

Leve

EA

BC

DX

Novo Produto

Posicionamento


Preço Premium

Estratégia de Penetração

Estratégia de Super

Barganha

Estratégia de Preço Alto

Estratégia de Qualidade

Média

Estratégia de Barganha

Estratégia Hit and Run

Estratégia de Qualidade Inferior

Estratégia de Economia

Preço do produtoalto médio

preferência pela qualidade, preferência pelo preço, ponderação dos 2

mesma qualidade (verde), porém cobramos menos

qualidade inferior (verde), cobramos mais: “roubo”

baixo

alta

média

baixa

Qua

lidad

e do

pro

duto

Posicionamento (valor x preço)


• Diferenciação é o ato de desenvolver um conjunto de características significativas no produto/ serviço, para distinguir a oferta da empresa em relação à da concorrência.

• todos os produtos podem ser diferenciados, porém, deve-se tomar o cuidado de que as diferenças sejam importantes e percebidas pelos clientes.

• uma marca é uma promessa, e o consumidor espera que ela cumpra essa promessa. As pessoas compram aquilo em que confiam e acreditam.

Diferenciação


Pacote de Valores

• Nível Básico - o mínimo para que o produto funcione / exista;• Nível Esperado - o mínimo que o consumidor precisa;• Nível Desejado - atributos desejados que proporcionam conforto, agregam valor e

alguns concorrentes também possuem;• Nível Inesperado - surpreende e encanta o cliente e os concorrentes não

possuem.

Diferenciação - Pacote de valores


• o profissional de marketing, ao planejar sua oferta para o mercado, deve estabelecer quatro níveis hierárquicos de valor. Cada nível deve agregar mais valor ao cliente. Exemplo: um hotel onde o benefício que o hóspede busca é descanso e pernoite, vejamos como ficam os níveis:

1º- Básico: é a transformação do benefício em algo tangível. (o quarto de hotel possui, cama, mesa, armários, banheiro, toalhas etc.)

2º- Esperado: são os atributos e condições mínimas que os clientes esperam comprar. (cama arrumada, toalhas limpas, lâmpadas que funcionem, tranqüilidade);

3º- Desejado: algo que exceda às expectativas iniciais dos clientes. (flores, registro rápido, checkout expresso, ótimas refeições, serviço de quarto);

(Devemos considerar que as ampliações agregam custos, os preços cobrados devem ser maiores e, também, que estes diferenciais são rapidamente copiados pelos concorrentes e incorporados pelos clientes, tornando-se novamente um nível de valor esperado.)

Diferenciação


O 4º nível deve ser sempre a meta buscada pela empresa para que a oferta seja percebida como agregada de valor e com reais diferenciais.

4º- Inesperado: é o nível que possui ampliações que realmente surpreendem os consumidores. Ele abrange todas as ampliações e transformações às quais a oferta será submetida no futuro, neste momento, as empresas irão buscar novas maneiras de diferenciar sua oferta e satisfazer os clientes.

Ex.1: chocolates sobre o travesseiro, bandeja de frutas, aparelho de vídeo com fitas opcionais, o registro das preferências do hóspede e preparação do quarto de acordo com suas preferências.

Ex.2: Um funcionário do hotel aguarda os hóspedes no aeroporto com um táxi, carrega sua bagagem ao táxi, realiza o check-in no caminho, e apresenta-lhes todos os benefícios que o hotel disponibiliza. Quando chegam, os hóspedes podem ir direto ao quarto.

Diferenciação


• Qual o posicionamento das Casas Bahia?

• Quais seus diferenciais?

• Por que?


Planejamento de Marketing


O processo do planejamento:



O processo do planejamento:Quais são os objetivos ?

Situação atual

Situação no futuro

Estratégias Possíveis

Estratégia adotada

Implantação e Controle

O que queremos?

Onde estamos?

Onde queremos chegar?

Quais as alternativas?

Plano de Ação

Execução



Fase 1: Análise e diagnóstico

Análise do externa

Análise da concorrência

Análise interna

Diagnóstico da situação

Fase 2: Fixação dos objetivos

Fase 3: Escolha das opções estratégicas

Público-alvo Concorrentes no mercado posicionamento

Escolha de ações prioritárias

Fase 4: Formulação dos planos de ação

Fase 5: Implementação e avaliação das estratégias



Planejamento Estratégico de Marketing


PLANEJAMENTO MARKETING

PLANEJAMENTO FINANCEIRO

PLANEJAMENTO DA PRODUÇÃO

PLANEJAMENTODE RECURSOS

HUMANOS

PLANEJAMENTO ORGANIZACIONAL

PLANO DE PREÇOS E PRODUTOS PLANO DE DESPESAS

PLANO DE CAPACIDADE DE

PRODUÇÃO

PLANO DE R&H

PLANO DIRETOR DE SISTEMAS

PLANO DE PROMOÇÃO

PLANO DE INVESTIMENTOS

PLANO DO CONTROLE DE QUALIDADE

PLANO DE T&D

PLANO DE ESTRUTURA

ORGANIZACIONAL

PLANO DE VENDASPLANO DE COMPRAS PLANO DE ESTOQUES

PLANO DE CARGOSE SALÁRIOS

PLANO DE ROTINAS ADMINISTRATIVAS

PLANO DE DISTRIBUIÇÃO

PLANO DE FLUXO DE CAIXA

PLANO DE UTILIZAÇÃO D MÃO DE OBRA

PLANO DE PROMOÇÕES

PLANO DE INFORMAÇÕES

GERENCIAIS

PLANO DE PESQUISA DE MERCADO

PLANO DE ORÇAMENTO

PLANO DE EXPEDIÇÃO DE PRODUTOS

PLANO DE CAPACITAÇÃO

INTERNAPLANO DE

COMUNICAÇÕES

Exemplos de Planejamento Estratégico


Análises no planejamento:

• Mercado potencial e penetrado

•5 forças competitivas de Porter - segmentação;

• matriz SWOT - análise do ambiente interno e externo;

• CVP - ciclo de vida dos produtos, análise de portfólio;

• matriz ANSOFF de crescimento.



compram produto/serviço

MERCADO TOTAL

PENETRADO

demonstram algumInteresse produto/serviço

clientes potenciais que possuem características e necessidades comuns, para os quais a empresa decide atingir

interesse, renda,e acesso e qualificaçãonecessária

produto/serviço

tem interesse, renda, e acesso produto/serviço

POTENCIALDISPONÍVEL

QUALIFICADODISPONÍVEL

ATENDIDO(ALVO)



5 Forças Competitivas de Michael Porter: Entrantes Potenciais

Concorrentes da Indústria

Rivalidade entre Empresas

Fornecedores Compradores

Substitutosameaças desubstitutos

ameaças de novosentrantes

poder de barganhados compradores

poder de barganha dos fornecedores



Matriz SWOT



Planejamento de MarketingCiclo de Vida do Produto

GER

AÇ

ÃO

DE

IDÉI

AS

CICLO DE ORIGEM / FORMAÇÃO

PROCESSO DE INOVAÇÃOCICLO DE MERCADO

CR

ESC

IMEN

TO

MAT

UR

IDA

DE

DEC

LÍN

IO

AB

AN

DO

NO

FLUXO DE CAIXA

REJUVENES- CIMENTO

VOLUME DE VENDAS

PERÍODO DE TEMPO

DES

ENVO

LVIM

ENTO

, TES

TE

DO

CO

NC

EITO

ESTR

ATÉG

IA D

E M

AR

KET

ING

AN

ÁLI

SE D

O N

EGÓ

CIO

PREP

AR

AÇ

ÃO

DA

INTR

OD

UÇ

ÃO

SELE

ÇÃ

O D

E ID

ÉIA

S

INTR

OD

UÇ

ÃO


Ciclo de Vida do Produto



Matriz BCG



Vetor de Crescimento (Ansoff, 1977)

(Estratégia de diversificação)

2. Estratégia de desenvolvimento

de mercadosNov

os

mer

cado

s

1. Estratégia de penetração no mercado

Mer

cado

s at

uais

Produtos atuais

3. Estratégia de desenvolvimento

de produtos

Novos produtos



Internet e e-commerce


mais da metade da população on line

possui menos de 35 anos e menos de

17% reside em uma casa com 2 pessoas

ou menos

Demografia on line Brasil


mobile representa a audiência de 38,3 milhões de brasileiros online

Androide 70% do acesso móvel


o tempo gasto pelo brasileiro é 60% maior

que a média mundial

Tempo gasto em redes sociais


com uma média mensal de 9,7 horas

por visitante, brasileiros navegam 650 horas/mês nas redes sociais, 290

horas a mais do que navegando em

portais



Facebook lidera com 78%

do total da internet,

seguido pelo Google+



FONTE”: E-BIT “WEBSHOPPERS 2016"

crescimento: 15,3% no faturamento, 3% no total de pedidos e aumento do

ticket médio

e-commerce:39 milhões de consumidores ativos

e-commerce 2015


72% acima de 35 anos

média de R$ 4.761 de

renda

crescimento de 3% na

faixa acima de 50 anos

São Paulo representa 37,7% das

Compradores e-commerce 2015


previsões 2016: faturamento de R$ 44,6 bilhões;

R$ 419 ticket médio; 106,5 milhões de pedidos.

e-commerce 2016


Mercado brasileiro


Fonte: Instituto Brasileiro de Planejamento e Tributação 19/06/2016

Brasil 2016 18,9 milhões empresas ativas MPEs: 17,8 milhões

Indústria 1,2

Serviços 8,5

Agrobusiness 0,8

Comércio 6,8

Financeiro 0,2

9,0 milhões

7,3 milhões

0,8

1,3

4,7%

7,2%

47,8%

38,6%

0,2 1,2%

Total empresas Brasil 2016


Natureza 18,9 milhões empresas ativas

empresário individual

sociedade empresarial limitada

associação privada

produtor rural (PF)

empresa individual de responsabilidade limitada

5,5 milhões

0,4

0,7

10,5 milhões

2,7%

55,6%

29,1%

2,1%

0,2 1,2%

Fonte: Instituto Brasileiro de Planejamento e Tributação 19/06/2016

Natureza das empresas


Classe Social

domicílios (milhões)

renda média familiar (R$ mil)

A 1,3 20,2

B1 2,8 8,7

B2 10,4 4,4

C1 13,2 2,4

C2 14,2 1,4

D/E 15,2 0,6

Total 57,3

Fonte: IPC MAPS 2016

domicílios (milhões)

população (milhões

consumo per capita

R$/ano

Urbanos 57,3 174,6 16.875,96Rurais 9,5 31,4 6.737,46Total 66,8 206,0

consumo dos brasileiros (R$ trilhões)

2012 2,72013 3,02014 3,32015 3,8

Mercado Consumo Brasil 2016


Desafios do Marketing


✓ hiper oferta de produtos e serviços; ✓ consumidor multimidiático; ✓ consumidor mais informado e exigente; ✓ baixa credibilidade da propaganda; ✓ fortes investimentos no trade marketing; ✓ novos entrantes; ✓ forte concorrência em todos os segmentos; ✓ baixa fidelidade a marcas e produtos; ✓ pressão por inovação; ✓ pressão por sustentabilidade e responsabilidade sócio

ambiental.

Desafios do marketing


Obrigado! Prof. Edmundo W. Lobassi

[email protected] cel.: (11) 9 9842-2012

Lattes/ CNPQ: http://lattes.cnpq.br/2947641652089454

mailto:[email protected]

http://lattes.cnpq.br/2947641652089454

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