UNIVERSIDADE TUIUTI DO PARANÁ

Carolina Daros

A IMPORTÂNCIA DA IDENTIDADE VISUAL COMO ESTRATÉGIA

DE COMUNICAÇÃO PARA MICRO E PEQUENAS EMPRESAS:

SISTEMA DE IDENTIDADE VISUAL

CURITIBA

2009

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Carolina Daros

A IMPORTÂNCIA DA IDENTIDADE VISUAL COMO ESTRATÉGIA

DE COMUNICAÇÃO PARA MICRO E PEQUENAS EMPRESAS:

SISTEMA DE IDENTIDADE VISUAL

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao MBA em Gestão da Comunicação Empresarial da Univer- sidade Tuiuti do Paraná, como requisito parcial para a obtenção do título de especialista. Orientadora: Profª. Evary Leal.

CURITIBA

2009

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Dedico este trabalho ao meu marido, Cesar, e à minha filha, Gabriella;

meus maiores incentivadores.

iv

Agradeço à minha família e meus amigos, pela paciência e o apoio

incondicional. E à professora Evary Leal pela orientação e colaboração no processo

de desenvolvimento deste trabalho e professora Denise Stacheski pelas oportunidades.

v

SUMÁRIO

LISTA DE FIGURAS ........................................................................................... vii

RESUMO .............................................................................................................. ix

1 INTRODUÇÃO ................................................................................................ 01

2 A HISTÓRIA DAS MARCAS ......................................................................... 04

2.1 A MARCA NOMINAL ................................................................................... 09

2.2 MARCA CORPORATIVA E IDENTIDADE VISUAL ................................ 14

3 GESTÃO DE MARCAS .................................................................................. 20

3.1 IMAGEM DA MARCA .................................................................................. 27

3.2 A GESTÃO DE MARCA PROPRIAMENTE DITA – AGESTÃO

DE INTANGÍVEIS................................................................................. 31

4 PRÉ-REQUISITOS QUE REGEM O DESENVOLVIMENTO DA

MARCA ..................................................................................................... 34

5 ESTUDO DE CASO ......................................................................................... 43

5.1 PERFIL DAS MICRO E PEQUENAS EMPRESAS - MPEs ........................ 43

5.2 PESQUISA E ANÁLISE ................................................................................ 45

5.3 CONCLUSÃO ................................................................................................. 52

6 CONSIDERAÇÕES FINAIS ........................................................................... 54

REFERÊNCIAS .................................................................................................... 56

ANEXO .............................................................................................................. 57

vi

LISTA DE FIGURAS

FIGURA 1 – ETAPAS DO DESENVOLVIMENTO DO NOME ......................... 12

FIGURA 2 – ETAPAS DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO ......................... 21

FIGURA 3 – LOGOMARCAS ................................................................................ 50

vii

LISTA DE TABELAS

TABELA 1 – APLICAÇÕES .................................................................................. 18

TABELA 2 – TEORIA DOS SISTEMAS APLICADO À GESTÃO DE MARCA 29

TABELA 3 – AFERIÇÃO DE SUCESSO .............................................................. 40

TABELA 4 – EMPRESAS ANALISADAS............................................................ 45

viii

RESUMO

A importância e o reconhecimento perante os resultados positivos realizados pelos investimentos em gestão de marca fazem com que grandes organizações usem, cada vez mais, essa ferramenta para conquistar e fidelizar mais clientes, aumentando o lucro. No entanto, esta realidade é muito diferente para as micro e pequenas empresas que apresentam falta de cultura em relação aos benefícios que essas ações, quando desenvolvidas com planejamento e qualidade, podem atingir. Como os recursos financeiros das MPEs são restritos, o primeiro passo seria o uso e/ou o desenvolvimento de um sistema de identidade visual planejado, que trará diversas vantagens competitivas, como a diferenciação perante concorrentes, agregando valor a seus produtos e serviços. Assim, neste trabalho, por meio de pesquisa bibliográfica e estudo de caso, pretende-se salientar a relevância da gestão de marcas - identidade visual e seu planejamento para o estabelecimento e crescimento dessas empresas no mercado. Palavras-chave: gestão de marcas; identidade visual; comunicação empresarial; micro e pequenas empresas.

1

1 INTRODUÇÃO

Diante de um cenário mercadológico extremamente competitivo e com muitas

ofertas de produtos com funções e qualidades semelhantes, muitas vezes, o que nos faz

optar por um ou outro é a marca.

A marca tem a função de identificar uma empresa e é também uma forma de

diferenciá-la entre seus concorrentes. Comprar um produto ou serviço, não é apenas

adquirir um bem, é comprar significados – qualidade, confiança, status, preço - é a

identificação e a associação de valores e atributos que estão embutidos naquele

determinado “nome”.

As grandes corporações sabem o poder que a marca exerce, por isso investem

na imagem da marca com o objetivo de conquistar cada vez mais

consumidores/clientes e gerar mais lucro.

Vale lembrar que, provavelmente, boa parte dessas grandes empresas

iniciaram suas atividades em um porte menor, mas desde a fundação apresentavam

alguns aspectos de planejamento relacionados aos seus valores, missão e visão, que

foram traduzidos na marca. Outro aspecto que pode ser notado é a aplicação da marca

em seus produtos, embalagens, propagandas com uniformidade em relação à

tipografia, símbolo e cor, como uma forma de identificação, garantia de autenticidade

e qualidade.

Com base no que foi descrito anteriormente e através de pesquisa informal

constata-se o surgimento de novas MPEs - micro e pequenas empresas a cada ano.

Entretanto, a maioria não possui representatividade e competitividade perante o

público-alvo, pois a provável falta de um plano de negócios, de marca, comunicação e

identidade visual que auxilie na apresentação, divulgação e venda de seus produtos e

serviços, faz com que essas empresas passem despercebidas; sendo assim estes fatores

podem contribuir para uma mortalidade prematura.

A gestão de marca trabalha com os diversos públicos com os quais a

organização se relaciona, com o objetivo de traduzir os valores que compõem a

empresa. Proporciona ações de associação e experimentação, divulga os produtos e/ou

serviços, veicula informações pelos meios de comunicação e publicidade para que a

2

marca seja eleita a preferida do consumidor, bem como a construção de uma imagem

positiva.

E é a gestão de marcas que trata o presente trabalho, com foco no

desenvolvimento de um sistema de identidade visual, como alternativa viável para

MPEs iniciarem, de forma planejada, uma das ferramentas básicas para futuras

estratégias de comunicação.

Um sistema de identidade visual contempla o manual de identidade

corporativa da marca e aplicações1, onde normalmente é mostrado o padrão e o

comportamento que a marca deve ter em diferentes mídias, com o objetivo de que esta

se mantenha uniforme.

Este trabalho visa propor ideias e soluções viáveis aos proprietários de micro e

pequenas empresas no desenvolvimento de um sistema de identidade visual. Além

disso, busca identificar os motivos para a falta de investimento nesta área, as

vantagens que as marcas proporcionam ao negócio propriamente dito, verificar

custo/benefício, entre outros.

A presente pesquisa também poderá servir de base teórica para a implantação

de ferramentas eficientes relacionadas tanto a gestão de marcas quanto ao

desenvolvimento de um plano de comunicação, bem como à reflexão sobre a

relevância da criação de uma cultura de marca voltada para as MPEs.

A metodologia utilizada para a elaboração desta monografia compreendeu a

pesquisa bibliográfica e o estudo de caso das MPEs.

Para a elaboração do estudo de caso, foram realizadas entrevistas pessoais de

cunho qualitativo com os proprietários das empresas. Pretendeu-se reunir informações

sobre a existência ou não de um plano de negócios, se houve a contratação de um

profissional para a elaboração da marca, se o empresário está disposto a investir, quais

os veículos utilizados para a divulgação do negócio, entre outros tópicos.

Os resultados da pesquisa mostraram que as micro e pequenas empresas são

familiares, em sua maioria não apresentam planejamento, apenas algumas investiram

1 Aplicações são os meios impressos ou digitais onde a marca aparece: papelaria institucional –

cartão de visitas, papel de carta, envelopes, pasta, etiquetas – site, frota, uniforme, anúncios, sinalização, newsletter, assinatura de e-mail, etc.

3

em logomarca. Os fatores apontados como os principais para a não realização do plano

de negócios foram à falta de tempo e de conhecimento. Já para os investimentos em

logomarca, o motivo apontado foram os custos elevados. Por outro lado, alguns

proprietários apresentaram interesse e constataram a importância da gestão de marca

ao relacionar e exemplificar as grandes organizações.

Nota-se a relevância da gestão de marca mesmo para micro e pequenas

empresas como ferramenta para se estabelecer no mercado altamente competitivo.

4

2 A HISTÓRIA DAS MARCAS

A história da marca está relacionada com a história da escrita e com o ato de

marcar objetos/superfícies, como barro fresco, pedra ou pele de animais através de

incisão ou pressão.

Segundo Costa, a marca com a função de identificação surgiu com os

construtores egípcios quando se iniciou a arquitetura propriamente dita. Porém, eram

signos alfabéticos e geométricos e tinham por objetivo informações técnicas. Mais

tarde, durante a Idade Média, com as corporações de ofício, esses sinais foram se

aperfeiçoando e cada oficina tinha seu símbolo ou figura própria.

Outra forma de marcação muito utilizada foram os monogramas – letras e

palavras desenhadas - como verdadeiros signos de marca de identidade, também

conhecidas como marcas individuais. Eram selos, nos quais se utilizavam matrizes

sobre argila ou cera para certificar documentos. Costa atesta que é neste período que

“reencontramos noções próximas à marcação, às funções de marcar, selar, assinar e

também aos “valores” de identidade, autenticidade, que se estenderam e se

consolidaram com a prática da marcação no mundo comercial” (2008, p.36).

Para Pinho, essas marcas individuais tornaram-se obrigatórias e adquiriram um

sentido comercial por várias razões: permitiam preservar o monopólio, identificavam

desajustes ou defeitos de produção, foram adotadas como procedimentos para controle

da quantidade e qualidade da produção, e ainda constituíram uma proteção para o

comprador.

No terceiro milênio a.C. houve a necessidade da invenção da moeda. Estas

eram fabricadas a partir da técnica de fundição do metal e personalizadas por

estampagem, feita com um “cunho”, o mesmo método que posteriormente foi utilizado

pelos criadores de gado que marcavam o rebanho com fogo.

Costa relata que “com o nascimento da moeda a atividade comercial

consolida-se, e no século VIII a.C., internacionalizam-se as transações, a troca de

produtos por dinheiro.” (2008, p. 38).

De acordo com o mesmo autor, o que difere o uso da marca na Antiguidade

para a Idade Média é que os produtos comercializados naquele período eram

5

anônimos, vendia-se vinho, azeite e conservas em sal, que eram acondicionadas em

vasilhames ou ânforas. Esses recipientes indicavam sua procedência por um sistema

um pouco primitivo como código material (tipo e cor de argila), código de forma

(corpo, gargalo, contorno, alças, parte superior proporções) e código de marca (siglas,

anagramas, figuras diversas).

Outra forma de identificação relatada por Pinho foi na Grécia antiga, onde

adotou-se o sistema de pintura, que se mostrou eficaz na identificação dos

comerciantes e as mercadorias que vendiam, pois grande parte da população era

analfabeta.

Ainda segundo o mesmo autor, “os açougues romanos exibiam a figura de

uma pata traseira de boi, os comerciantes de vinho colocavam na fachada de seus

estabelecimentos o desenho de uma ânfora, enquanto a figura tosca de uma vaca

indicava a existência de um estabelecimento que comercializava laticínios em geral.

(PINHO, 1996, p. 11)

Para muitos, essas marcas são consideradas como os antepassados das nossas

marcas comerciais. No entanto Costa afirma que “essas marcas de maneira alguma

tinham a função publicitária de nossas embalagens: a de atrair ou conquistar uma

clientela e conseguir sua adesão ou fidelidade – o que é o papel que desempenham as

marcas contemporâneas no sistema de mercado livre” (COSTA, 2008, p. 39).

Ainda na Idade Média, o sistema social adotado era o corporativismo, que tem

por definição mais aceita o direito de propriedade. Com a industrialização artesã, se

tornar proprietário, compreendia “a todos os bens materiais, desde as coisas mais

corriqueiras da vida cotidiana até as máquinas” (COSTA, 2008, p. 52).

A partir daí, formou-se as corporações de ofício, que nada mais eram do que

grupos/associações de trabalhadores, que trabalhavam sob normas rígidas e

respondiam às exigências e aos objetivos do corporativismo. Tudo o que era produzido

– produtos artesanais como a porcelana, tecidos, a louça, papel, metal precioso - tinha

que ter a marca da corporação ou marca coletiva e as marcas, em tamanho menor, dos

artesãos que participavam do processo de fabricação.

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Segundo Costa, muitas vezes essas marcas apareciam juntamente com a marca

do mercador – pessoa responsável pela comercialização – o que “desempenhava um

papel de dupla garantia e representava um ‘valor’.” (2008, p. 55)

A corporação, submetida a uma regulamentação muito rigorosa, dispunha de monopólio das vendas e não tinha concorrentes, pois a concorrência era proibida. [...] Seu papel consistia (marca medieval), sobretudo, em executar um controle “policial” do sistema corporativo e assegurar que os artesãos de uma corporação não interferissem nas atividades das outras.” (COSTA, 2008, p. 39)

Esta forma predominante de organização de trabalho, que durou oito séculos,

segundo Costa, gerou a revolta dos ofícios que garantiria a existência jurídica de cada

grupo profissional, formando assim um estatuto (O Livro dos Ofícios – 1268).

Devido às mudanças sociopolítica e econômica, a marca teve um segundo

nascimento com o surgimento dos escudos e brasões militares, o que influenciou

diretamente as marcas de “identidade” e “reconhecimento”. Além disso, outro fato que

contribuiu significativamente para a formação dos componentes que hoje entendemos

por marca, foi o aparecimento da cor.

A princípio os brasões e escudos, que vinham do feudalismo, passaram a ter

uso militar como forma de diferenciação e identificação entre o próprio exército e

inimigos, pois tinham inscrições de signos, formas e cores, o que era reforçado por

bandeiras, estandartes e penachos, formando um código visual bem estruturado.

Posteriormente, os brasões passarão a ser utilizados por famílias nobres, artesãos e

pelas corporações de ofício.

Dentro de uma estrutura comunicativa, que Costa descreve como formas

heráldicas2, pode-se identificar uma pessoa ou uma família. Através dos brasões pode-

se identificar uma marca de propriedade, ou ainda através dos uniformes e escudos a

marca hierárquica ou uma marca corporativa, grêmios ou ofícios.

Costa acrescenta que o “sistema” da heráldica – composto pelo estudo da

forma do escudo, das segmentações geométricas do escudo e as cores – não está longe

das encontradas nas ânforas da Antiguidade e que é “aqui que começamos a

2 Parente da palavra “heraldo”, o mensageiro. A heráldica é hoje uma ciência auxiliar da história que

juntamente com testemunhos escritos e brasões traziam preciosas informações sobre essa gramática visual e suas funções comunicativas. O conhecimento dos brasões e escudos de armas. (COSTA, 2008, p. 57 e 58)

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vislumbrar a arquitetura da identidade visual e, talvez, o embrião dos sistemas de

identidade gráfica corporativa” (2008, p. 58).

Esta afirmação se dá pela influência atribuída às formas e cores, como códigos

de distinção e significados, utilizados atualmente em diversos elementos do cotidiano

como a sinalização de trânsito. Costa nos mostra a maior contribuição desta evolução: “... as variantes do código heráldico correspondem às funções das marcas atuais, herdeiras diretas das marcas corporativas. Toda marca de nosso tempo identifica, expressa propriedade e origem, indica as posses da empresa (identificação de móveis, veículos comerciais etc.); é também sinal de reconhecimento porque faz reconhecer os produtos e serviços; frequentemente funciona hierarquicamente como marca global, marca corporativa ou de apoio as linhas de produtos e serviços etc. Eis aqui as funções da marca na atualidade não estão distintas daquelas que nasceram e se desenvolveram há mil anos.” (COSTA, 2008, p. 57)

No século XVII, surge o princípio da liberdade do comércio e da indústria e a

marca assume caráter facultativo, é de patrimônio do comerciante e assim enfocada no

interesse do mesmo, tendo como função atrair e conservar clientes e garantir a

legitimidade do produto. Porém, foi um período conturbado em relação à falsificação,

abusos de roubo de marca e impunidades. Pinho(1996) credita aos primeiros anos do

século XIX o início das questões da legislação, proteção e registro das marcas,

principalmente na Inglaterra, Estados Unidos e Alemanha.

O autor completa que no Brasil “o Código Criminal do Império era

completamente omisso a qualquer tipo de proteção legal às marcas comerciais e

industriais” e relata o primeiro caso oficial de usurpação de marca, onde em primeira

estância foi julgado como improcedente, “já que nenhuma lei qualificava o fato como

delito”. Em um segundo momento, uma nova representação foi encaminhada a

Comissão de Justiça Criminal da Câmara dos Deputados, que na sua exposição de

motivos manifestou o perigo que a certeza de impunidade poderia acarretar para a

indústria e elaborou um projeto de regulamentação que, depois de aprovado, se

transformou em lei. (Pinho, 1996, p. 13)

No entanto, alguns autores afirmam que no Brasil a proteção à propriedade

industrial é o alvará de 28 de janeiro de 1809, promulgado por Dom João VI,

conferindo privilégio, por 14 anos, as invenções dotadas de novidade.

8

Grande parte dos autores concordam que foi com a Revolução Industrial, mais

especificamente metade do século XIX, que as mudanças mais significativas de

distribuição de produtos fizeram com que a marca afirmasse a sua função moderna.

Costa afirma que os primeiros fabricantes que tiveram a iniciativa de

empacotar produtos, com peso comprovado e em condições higiênicas foram os do

ramo alimentício e que estampavam um selo com seu nome – a marca – como

garantia. Assim nasce a marca moderna. “Sobre essa base ficaria garantida a

divulgação boca boca, que despertaria a confiança do consumidor. O respaldo

constante da marca era a garantia de responsabilidade do fabricante. (COSTA, 2008, p.

57)

Como os produtos estavam sendo produzidos em grande variedade e

quantidade, e o consumo não era na mesma proporção que a fabricação, surgiu a

necessidade de conquistar novos mercados, lugares mais afastados e portando Costa e

Pinho relatam que foi assim que surgiram os primeiros cartazes publicitários.

Costa cita os primeiros instrumentos de publicidade utilizados: cartazes,

anúncios, folhetos, imprensa, a “publicidade por correspondência”, anúncios

luminosos e mais tarde com o rádio, o cinema e o marketing, sendo que este último

considera “a contribuição mais importante do século XX para a história do comércio”

(2008, p.67).

Vale lembrar que este período ficou marcado pela divulgação da marca, de

torná-la mais conhecida perante seus consumidores - diferentemente da Antiguidade e

Idade Média que era a promoção dos produtos - e assim os fabricantes começaram a

mostrar interesse por investir em marca, registrá-la (patentes) e divulgá-la através da

publicidade, pois foi aí que também iniciou-se a concorrência.

A publicidade teve uma importância extraordinária, para muitos foi

considerada como “bruxa”, pois a maioria das marcas por ela trabalhada,vendiam mais

e com o tempo assumiram valores extraordinários.

Para Costa, foi com a primeira Revolução Industrial que “a marca incorporou

à sua função essencial de identificação, a função ao mesmo tempo publicitária,

promocional, persuasiva e comercial” (2008, p. 70). No entanto as marcas deste

período pareciam mais com ilustrações, eram realistas e pouco figurativas. Com o

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passar do tempo, essas marcas foram simplificadas, buscando maior funcionalidade e

expressividade.

Nos primeiros anos do século XX, as marcas já apresentavam uma mensagem

visual única, forte e instantânea. Um dos fatores que podem ter contribuído para este

processo foram as fortes influências da Bauhaus, principalmente em relação a estética

do design, mas que se estendeu para o campo das marcas fazendo com que estas

chegassem mais perto do signo.

Costa relata que em 1908 surge o primeiro caso de identidade corporativa - um

marco no desenvolvimento de marcas - o caso da empresa AEG, na Alemanha. A

mesma contratou profissionais de áreas distintas e cada um colaborou com projetos

específicos que em conjunto formaram um padrão/estilo para empresa. Foram

desenvolvidos layouts para as lojas, fábricas, escritórios, produtos, cartazes e folhetos.

O mesmo autor afirma:

Assim, passou-se do design de signos (marcas) para o design de sistemas de signos (os programas de identidade corporativa), que incluíam uma novidade na disciplina gráfica: a fixação de critérios e normas para as aplicações do sistema. A disciplina da identidade corporativa compreende a aplicação dos signos de marca em seus diferentes suportes e dita uma norma que assegura a correta e uniforme apresentação da marca e, desta forma, da empresa. (COSTA, 2008, p. 80)

Para Pinho e Costa a evolução da marca está diretamente relacionada com os

ciclos econômicos, os avanços tecnológicos, a sociedade e a cultura. Portanto, para

compreendermos como a marca é trabalha atualmente veremos os aspectos descritos a

seguir.

2.1 MARCA NOMINAL

Primeiramente devemos conceituar marca, nome de marca e marca registrada

que segundo Pinho estabelece:

“Marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação dos mesmos, que pretende identificar os bens e serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los daqueles concorrentes. Nome de marca é aquela parte da marca que pode ser

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pronunciada, ou pronunciável. Marca registrada é uma marca ou parte de uma marca à qual é dada proteção legal, porque é capaz de apropriação exclusiva.” (PINHO, aput Comitê de Definições da American Marketing Association, 1996, p. 14).

Desta forma podemos dizer que as marcas são as expressões do

individualismo social que por outro lado possibilita fazer parte de um grupo e ao

mesmo tempo se destacar dentro dele, seja de uma pessoa, um produto, uma empresa,

evento ou entidade.

Segundo Kapferer (2003, p. 24) as marcas exercem as seguintes funções para

os consumidores:

De referência: ver claramente, situar-se em relação à produção setorial,

identificar rapidamente os produtos procurados;

De praticidade: permitir ganho de tempo e de energia na recompra de

produtos idêntico pela fidelidade;

De garantia: segurança de encontrar uma qualidade estável em todos os

lugares e a todo instante;

De otimização: segurança de comprar o melhor produto de sua categoria,

com o melhor desempenho para um uso específico;

De personalização: sentir-se reconfortado com sua auto-imagem ou com

imagem que é passada aos outros;

De permanência: satisfação nascida da familiaridade e da intimidade das

ligações com uma marca que foi consumida durante anos e que ainda dura;

Hedonista: satisfação ligada à estética da marca, seu design e suas

comunicações;

Ética: satisfação ligada ao comportamento responsável da marca nas suas

relações com a sociedade (ecologia, emprego, cidadania, publicidade não

chocante).

Assim cada marca é trabalha de acordo com o seu objetivo, planejamento e

projeto de divulgação.

Entretanto, o autor mostra que independente das funções que a marca pode

exercer, a essência está nas vantagens que esta traz para os envolvidos no processo -

11

fabricante, vendedor e consumidor – como fácil identificação e unicidade, dificultando

a imitação e/ou falsificação. Outros aspectos abordados são: mediante o

reconhecimento da marca, o consumidor satisfeito pode encontrar o produto

facilmente e efetuar uma nova compra, indicar para outras pessoas, consequentemente

pode-se desenvolver ferramentas de fidelização. Já para o vendedor torna-se mais fácil

vender produtos de marcas conhecidas.

Para a empresa a marca traz várias vantagens competitivas, atraem

investimentos, pois marcas fortes correm menor risco. Além de usufruir de uma forte

taxa de fidelidade, portanto uma estabilidade de vendas. Kapferer afirma que:

“A reputação da marca é fonte de demanda e de atratividade duráveis. A imagem de qualidade superior e o valor agregado da marca justificam um preço superior. Ao ser dominante, a marca é uma barreira à entrada de concorrentes, pois ela detém uma situação de referência em sua categoria. De prestígio ou com estilo, ela pode ser concedida sob licença e resultar em consideráveis royalties” (2003, p.25)

Obviamente que para isso são necessários investimentos em produção,

produtividade, pesquisa, desenvolvimento para que a empresa construa know-how e

habilidades específicas, investimentos em estudos de marketing, criação de referência,

em força de venda e merchandising, entre outros fatores.

Os especialistas em gestão de marca creditam a esses investimentos a

construção do valor da marca, no qual “integram todos os processos para maximizar a

satisfação dos consumidores” (Kapferer, 2003, p. 26) e geram a empresa notoriedade,

força de posicionamento, conceito, personalidade, reconhecimento por parte dos

consumidores em relação ao logotipo, códigos e embalagens, além de estima e status.

A maior dificuldade é medir o valor da marca que segundo Strunk (2001, p.

29) é um ativo intangível ou bem imaterial. A metodologia para mensurar este valor é

complexa e sofisticada, pois busca medir a capacidade de um nome gerar lucros. Para

isso, são avaliados os resultados econômicos, as tendências e os riscos de mercado

onde atuam, a posição em relação aos concorrentes, sua estabilidade e liderança, bem

como a quantidade e a qualidade de sua comunicação. Portanto, quatro qualidades

principais são avaliadas:diferenciação, relevância, estima e conhecimento.

12

Outra questão importante, de acordo com Pinho é a escolha do nome/naming

ou marca nominativa, que desempenha um papel fundamental, mas que por muitas

vezes tem seu desenvolvimento realizado de forma intuitiva ou empírica, podendo ser

apropriado ou não. No caso da escolha de um nome equivocado a empresa pode ter

dificuldades para se estabelecer no mercado.

De acordo com a revista D2B (2007, p. 46), o desenvolvimento de um naming

necessita de uma metodologia estruturada devido ao conjunto de variáveis conceituais

e legais. Tanto a D2B quanto Pinho descrevem os processos e etapas de forma

semelhante: definição de estratégia, criação conceitual, desenvolvimento lingüístico e

estudo dos aspectos legais. Porém salientam que o nome deve traduzir a missão e os

valores da empresa, sendo coerente com seu posicionamento e sua visão de negócio,

além de ter fácil memorização e pronúncia.

As etapas correspondentes ao desenvolvimento de um naming, podem ser

observadas na figura abaixo:

Figura 01 – Etapas do Desenvolvimento do Nome

Fonte: D2B – Ano XII, Número 02, julho 2007, p. 47

A partir de recursos lingüísticos para construção do nome (abreviação,

combinação, descritivos, composição, origem/geográfico, etc), podemos classificá-los

13

por categorias com objetivo de verificarmos a “força do nome”, que segundo Pinho

(1996, p. 17-18) se divide da seguinte forma:

Nome de origem arbitrária ou inventada: são aqueles com maior

diferenciação e maior percepção de inovação, mais fácil de registrar, por outro

lado, como não possui nenhum significado pode ser mais difícil de ser

memorizado e exige maiores investimentos para comunicar atributos do

produto/negócio.

Nome sugestivo ou associativo: relativamente diferenciados, se

caracterizam por serem distintivos e protegíveis, indica alguns atributos do

produto/negócio através da comunicação pela associação geralmente positiva

para o consumidor, além de transmitir alguma percepção de valor agregado.

Nome descritivo: possui significado muitas vezes obvio e, portanto,

maior o seu poder de comunicação com o consumidor, trabalha-se com a força

da imagem, por outro lado tem pouca exclusividade e diferenciação o que o

torna passível de proteção pela legislação de marcas e patentes.

Como podemos perceber a escolha do nome da marca é um processo

complexo que deve ser acompanhado por um profissional da área, pois este é o

alicerce dos produtos e/ou serviços oferecidos pela empresa. Pinho confirma esta

afirmação ao escrever que:

A marca é um elemento preponderante na conformação do produto ou serviço ao consumidor. Portanto, as políticas e estratégias devem ser estabelecidas em consonância com a própria estratégia do composto de produto, ou seja, levando em conta a gama de produtos e serviços oferecidos pela empresa. (1996, p. 21-22)

A marca deverá obedecer políticas3 em relação aos produtos, fabricante,

distribuidores conforme os interesses e objetivos estabelecidos pela empresa bem

como as estratégias de extensão de marca ou de marcas múltiplas.

3 “A política da marca contribui para determinar a potencialidade de mercado de um bem, obtida por

meio de sua qualificação no confronto com os concorrentes.” (Pinho, 1996, p. 22)

14

2.2 MARCA CORPORATIVA E IDENTIDADE VISUAL

Atualmente vivemos a era da informação, a cultura dos serviços e a economia

globalizada, estamos imersos em um mundo cheio de produtos comoditizados, de

apelações publicitárias, de muitas ofertas, de fabricação de necessidades e tendências,

todos focados em conquistar o maior número possível de consumidores.

De acordo com pesquisas, em um dia comum os consumidores são expostos a

6 mil mensagens de propaganda e, a cada ano, a mais de 25 mil novos produtos.

Portanto, as marcas ajudam os consumidores a atravessar esse mar de escolhas que

estão disponíveis em cada categoria de produto ou serviço. (Wheeler apud Davis,

2008, p. 14)

Devido a esses fatores, algumas empresas perceberam a necessidade de

investir em suas marcas corporativas como uma forma de “garantir a origem e

qualidade do produto”.

Entretanto Davis Aaker afirma que os “produtos são fáceis de copiar, mas é

difícil competir com os aspectos intangíveis de uma marca e imitar os valores, as

pessoas e os programas de uma organização.”(Carneiro aput Aaker, 2007, p. 23)

As marcas corporativas podem ser caracterizadas por aquelas que oferecem

uma identidade única, clara e coerente para a organização, que se apresenta da mesma

forma em diferentes países - mesmo nome, símbolo, tipografia, cor, a mesma

identidade.

Um exemplo atual é a Unilever que passou a assinar o seu símbolo “U” em

todos os produtos que produz, passou a divulgar a marca corporativa, porém sem

deixar de lado os investimentos de marca de produto: Lux, Omo, Seda, Dove, entre

outros.

Carneiro constata essa tendência, mas alerta, que apesar disso “a idéia de

marca de produto continua válida, útil e operante” (2007, p.24), ou seja, ambas

precisam ser trabalhadas mesmo porque exercem funções e características diferentes.

Para o autor (Carneiro aput John Balmer, 2007, p. 27), a marca de produto é

mais funcional, quem pode responder por ela é um gerente da empresa, as metas do

produto são a curto prazo, trabalha-se com ações de marketing voltada aos

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consumidores e com mensagens específicas. Já a marca corporativa possui uma

abordagem mais estratégica e substantiva, quem responde por ela é o CEO ou a

presidência, trabalha com ações voltadas para o público interno e externo, as

estratégias e objetivos são a médio e longo prazo, a marca dialoga com diferentes

stakeholders, considerando seus múltiplos interesses.

Além dos aspectos conceituais, devemos considerar um fator importante para

as marcas corporativas apresentado por Wheeler (2008, p. 24 – 45), a definição da

visão geral dos ideais da empresa: visão, significado, autenticidade, coerência,

diferenciação, flexibilidade, sustentabilidade, comprometimento e valor.

Para tanto se faz necessário definirmos cada ponto, segundo a autora:

Visão: a visão requer liderança, pois é o fundamento e a inspiração. As

melhores marcas possuem uma visão clara e estimulante. Para que a

identidade funcione é necessário o apoio dos líderes, estes devem priorizar o

significado da marca em todos os setores da empresa e a função do designer é

criar uma identidade que posicione a empresa em direção ao crescimento e ao

sucesso.

Significado: as melhores marcas representam algo importante – uma

grande idéia, um posicionamento estratégico, um conjunto de valores bem-

definido, uma voz que se destaca. O significado é o que a organização

representa agora e no futuro. O desafio do designer é compreender as

informações e dar forma, esta deve se pura e simples. Os responsáveis pela

comunicação devem divulgar este significado de forma a construir a cultura e

a marca.

Autenticidade: a autenticidade só é possível quando uma empresa é clara

sobre o seu mercado, sua razão de ser, sua proposição de valor, sua diferença

competitiva, para o seu mercado-alvo e para o setor de negócios no qual opera.

Diferenciação: as marcas sempre competem entre si dentro de sua

categoria de mercado e, em certo grau, competem com todas as outras que

querem a nossa atenção, a nossa fidelidade e o nosso dinheiro.

16

Sustentabilidade: é a habilidade de ter longevidade em um ambiente de

movimentação constante, caracterizado por possíveis mutações que ninguém

pode predizer.

Coerência: sempre que um consumidor experimenta uma marca, essa

deve parecer conhecida e manifestar o efeito desejado. A consistência não

precisa ser rígida nem limitativa para ser sentida como característica de uma

determinada empresa.

Flexibilidade: uma identidade de marca eficaz prepara uma empresa para

mudanças e para crescimento futuro. Ela dá apoio para a evolução de uma

estratégia de marketing.

Comprometimento: as empresas precisam gerenciar seus ativos com

cuidado, incluindo o nome de marca, as marcas comerciais, os sistemas

integrados de vendas e marketing, bem como os padrões normativos.

Valor: resultados mensuráveis podem ser obtidos com consciência da

marca, crescente reconhecimento, comunicação de sua incomparabilidade, de

sua qualidade, bem como expressando uma diferença.

Neste primeiro momento, esses conceitos foram tratados de forma sucinta,

pois podemos dividi-los em duas partes distintas, um o planejamento de design da

marca e outra a gestão de marca, ambos funcionam como um guia para o marketing.

Em relação ao desenvolvimento da marca corporativa propriamente dita,

Pinho destaca a relação destas com os sistemas de identidade visual ao afirmar que “as

marcas corporativas guardam uma estreita relação com os programas de identidade

visual. [...] Como uma marca, a identidade corporativa diferencia a empresa de modo

positivo e memorável, projetando assim uma personalidade única e posicionando

adequadamente a companhia no mercado” (Idem, 1996, p. 29)

O objetivo e função de um SIV - Sistema de Identidade Visual é organizar e

sistematizar os elementos de identidade visual de uma empresa e promover a

memorização pelo público que consome seus produtos ou serviços. Busca também

estabelecer padrões visuais, de diferenciação e de posicionamento da marca diante dos

17

concorrentes, visando obter benefícios como desempenho mercadológico: aumento de

vendas, e consequentemente o crescimento da empresa.

Esse padrão de aplicação de elementos é utilizado em todo material veiculado

pela empresa, como descreve Pinho (aput Olins, 1996, p.32):

“... a identidade corporativa mantém uma relação mais próxima com quatro áreas principais de atividades: os produtos e serviços que são fabricados e vendidos, o ambiente onde eles são produzidos ou vendidos, a comunicação da empresa e dos seus produtos e serviços, e o comportamento das pessoas em sua interação no interior da organização e delas com os agentes externos.” Na visão de Wheeler (2008, p.16), uma identidade visual bem elaborada

viabiliza a conscientização, o reconhecimento, a percepção e desencadeia associações

a respeito da marca.

Essas associações são as mensagens visuais, que para Pinho, devem ser

transmitidas de forma coerente, controlada e busca consolidar os valores e objetivos da

empresa. Ele acrescenta, “as mensagens visuais têm a dupla função de projetar (para o

público interno) e de comunicar (para os públicos externos) seus objetivos, sua cultura

e personalidade.” (1996, p. 36-37)

A necessidade de desenvolver e implantar um sistema de identidade

corporativa, de acordo com Wheeler (2008, p. 18), corresponde as seguintes situações:

nova empresa, novo produto, troca de nome, revitalização da marca ou da identidade

de marca, criação de um sistema integrado, fusão de empresas ou reposicionamento de

marca.

De acordo com Pinho (aput Rezende, 1996, p. 37), o processo de implantação

deste sistema compreende algumas etapas: pesquisa e definição de diretrizes; criação

da nova linguagem visual; desenvolvimento de novas mensagens visuais e

normalização e padronização.

O autor descreve que no primeiro passo realiza-se uma auditoria de

comunicação, design e comportamento e que ao final um relatório deve ser elaborado,

contendo o resumo das informações sobre os negócios, a personalidade e a cultura da

organização; a definição das necessidades de comunicação da empresa; a relação dos

objetivos estabelecidos para a identidade; e o planejamento do desenvolvimento do

Programa de Identidade Corporativa. (Pinho, 1996, p. 36-42)

18

A segunda etapa é a criação da nova linguagem visual, que de acordo com a

Associação de Designers Gráficos do Brasil – ADG (2003, p.180) define como o

“conjunto sistematizado de elementos gráficos que identificam visualmente uma

empresa, uma instituição, um produto ou evento, personalizando-os, tais como um

logotipo, um símbolo gráfico, uma tipografia, um conjunto de cores”.

Na terceira etapa são desenvolvidas as novas mensagens visuais, para isso a

marca corporativa, a tipografia e o esquema de cores precisam ser codificados para que

possam funcionar corretamente nas aplicações relacionadas abaixo (Tabela 01).

Produtos e Serviços

Design do produto. Embalagens, etiquetas e rótulos. Embalagem de transporte. Manual de funcionamento e uso. Instruções de Instalação. Site.

Ambiente

Fachada e interior de escritórios, fábricas, armazéns e depósitos. Equipamentos e mobiliário. Sinalização interna e externa.

Pessoal

Uniformes. Crachás. Capacetes de segurança. Aventais.

Impressos e Formulários

Papel carta e ofício. Memorando. Circular. Cartões. Etiquetas de endereçamento. Envelopes. Formulários de contabilidade e vendas. Fichas de registro pessoal. Publicações empresariais. Laudas.

Promoção e Merchandising

Bandeirolas. Displays. Showroons. Stands. Brindes. Faixas. Placas. Painéis Luminosos. Catálogo. Folder. Flyer.E-mail marketing. Newsletter.

Transporte

Veículos de carga. Veículos de assistência técnica e do pessoal de vendas. Containers.

TABELA 01 – APLICAÇÕES FONTE: PINHO, 1996, P. 42

A última etapa corresponde à elaboração do Manual de Identidade

Corporativa, onde deverá conter as especificações dos componentes básicos da

identidade visual, bem como a disposição e as regras gerais de composição, descrição

e recomendação de uso e amostras das aplicações.

O que se percebe é que “a marca é um pináculo de uma pirâmide na gestão de

marca; e o seu reconhecimento alimenta o conforto e a fidelidade, bem como

estabelece o palco para um venda” (Wheeler, 2008, p.22).

Após o desenvolvimento de todo esse processo tem-se a marca como um

nome, um símbolo, uma tipografia e uma cor, mas hoje a marca segundo Carneiro tem

19

a “função destacada de significação e de matriz geradora de valor e vantagem

competitiva” (2007), portanto devemos considerar a gestão de marca.

20

3 GESTÃO DE MARCAS

A marca com o passar dos tempos deixou de ser apenas um nome de um

produto e serviço e de acordo com Pinho (1996, p. 43), este cenário começa a ser

desenhado a partir do início da década de 90 e se torna um desafio para os especialistas

de marketing e comunicação.

Sob a ótica da dinâmica de mercado atual caracterizado por produtos e

serviços praticamente indistinguíveis; infinitas opções e concorrência acirrada – como

descrito anteriormente – a marca, hoje, desempenha um papel social, emocional,

racional e de status; proporciona uma troca mútua de valores e atributos entre

consumidor e produto; estabelece relações com o consumidor através de experiências,

portanto a marca representa alguma coisa.

Neste sentido, a gestão de marca torna-se uma ferramenta que tem por

objetivos transformar a marca em ações, fazer com que esta esteja presente no maior

número de pontos de contatos com o consumidor, pois ser lembrado é fundamental.

Por outro lado, também tem a função de desenvolver instrumentos para que

funcionários da empresa compreendam a marca e “vistam a camisa”.

Com base nestas informações, Sampaio destaca “que não existem grandes

marcas sem o amparo de estratégias inteligentes para o negócio (produto, serviço,

empresa ou instituição).” (2002, p. 01). Wheeler reforça a ideia ao dizer: “a estratégia de marca é construída a partir de uma visão, está alinhada com a estratégia de marketing, emerge dos valores e da cultura de uma empresa e reflete uma profunda compreensão das necessidades e percepções do consumidor. A estratégia de marca define posicionamento, a vantagem sobre a concorrência e uma proposição de valor que é única. [...] A estratégia de marca precisa ter ressonância com todos os stakeholders [...], torna as coisas mais fáceis para as equipes de vendas e proporciona clareza, contexto e inspiração para os funcionários da empresa.” (2008, p. 44) Portanto, para que se possa construir uma gestão de marca é necessário

organizar todas essas informações. Tais informações devem ser retiradas do plano de

negócios e do planejamento estratégico. Essas ferramentas podem apresentar graus

diversos de complexidade e de acordo com o porte da empresa, todavia é

imprescindível que sejam feitos, caso contrário a empresa estará fadada ao insucesso,

afirmam especialistas.

21

Esses dados podem ser confirmada através das pesquisas realizadas pelo

Sebrae. A taxa de mortalidade das MPEs corresponde a 70% no primeiros cinco anos

de existência, entre os principais motivos identificados estão: a falta de planejamento,

seguido da falta de experiência e pouca dedicação ao negócio.

De acordo com o ponto de vista apresentado, o primeiro passo é o

desenvolvimento do plano de negócios. O plano de negócios é um instrumento de

avaliação que analisa detalhadamente os aspectos técnicos, econômicos e financeiros

do empreendimento. Segundo o Sebrae deve-se organizar as seguintes informações:

noção do objetivo pretendido, definição do produto e/ou serviço, ideia aproximada do

mercado local, nacional ou internacional; consciência da fatia desses mercados que se

pode ganhar; prováveis fornecedores das matérias primas, o custo das mesmas;

necessidade ou não de mão de obra especializada; fontes de financiamento ou

possíveis investidores para o início das atividades.

O segundo passo é o planejamento estratégico, este é um processo contínuo

que pode oferecer uma visão de futuro e indicar a direção certa. As etapas descritas

pelo Sebrae neste processo podem ser observadas na figura abaixo:

Figura 02 – Etapas Planejamento Estratégico

Fonte: http://www.sebraepr.com.br

Portanto, a implantação do planejamento estratégico demanda algumas etapas:

definir missão, visão, valores, análise do ambiente interno e externo, formulação de

22

metas e objetivos, formulação de estratégia, implementação, feedback e controle.

A declaração de missão e visão do negócio deve partir da análise ampla do

benefício resultante do produto e/ou serviço, ou seja, a missão deve refletir a razão de

ser da empresa, qual o seu propósito e o que a empresa faz. Geralmente é uma

declaração curta, que responde as seguintes questões: Quem somos? Qual a nossa

finalidade? Que fazemos para reconhecer, antecipar e responder à finalidade? Como

devemos responder ao nosso grupo de influências? Qual é a nossa cultura e filosofia?

O que nos faz ser distinto e único?

Para facilitar a elaboração da declaração de missão, alguns especialistas

sugerem que a mesma obedeça a seguinte fórmula: fazer o quê + para quem (público-

alvo) + de que forma.

Já a visão é a definição da direção em que a empresa pretende seguir, o que

deseja ser, trata-se da personalidade e do caráter, deve corresponder a realidade da

empresa. Segundo o Sebrae a declaração de visão “provê motivação, uma direção

geral, uma imagem e uma filosofia que guia a empresa”.

Da mesma forma que a missão, a declaração de visão deve obedecer a esta

fórmula: um verbo em perspectiva futura + objetivos desafiadores + até quando.

Mas antes de elaborar as declarações acima, a empresa deve ter definido quem

é o seu público-alvo, ou seja, para quem deseja vender o produto ou serviço.

Pode-se iniciar este processo traçando um perfil geral através de classe social,

faixa de renda, idade, sexo, escolaridade, estado civil, se tem filhos, entre outros.

Deve-se verificar, também, se este cliente está disposto a adquirir o produto e/ou

serviço, o quanto pretende investir, a necessidade, desejos e aspirações sobre o que

será oferecido.

Outra questão relevante é descobrir o ciclo de vida que o potencial cliente

encontra-se, pois pessoas do mesmo grupo etário e classe social, possivelmente

apresentam objetivos diferentes, o que influencia diretamente na decisão de compra.

Outro aspecto a ser considerado é a tendência populacional, para isso deve-se

pesquisar e analisar o presente e verificar os índices de crescimento e as expectativas

gerais a respeito do produto e/ou serviço.

Além disso, algumas perguntas devem ser respondidas:

23

Que clientes ou grupo de clientes a empresa pretende atender?

Que produtos e/ou serviços a empresa pretende oferecer?

Qual ramo de atividade a empresa pertence?

Que necessidade de mercado a empresa atende?

Qual é o mercado que a empresa compete?

Qual é o diferencial dos produtos e/ou serviços da empresa em relação à

concorrência?

Qual é o comprometimento da empresa em relação aos seus objetivos

econômicos de sobrevivência, crescimento e lucratividade?

Qual é a imagem que a empresa pretende ter perante seus clientes e a

comunidade em geral?

Quais são as políticas e filosofias da empresa?

Qual é a atitude da empresa em relação a seus funcionários? E que

atitudes os funcionários tem em relação a empresa?

Com que velocidade as respostas às questões anteriores mudam?

Essas informações - definição de missão, visão e público-alvo - como pode ser

observado são a base para o planejamento estratégico, para a identidade corporativa,

para o desenvolvimento da logomarca e da identidade visual e fundamentalmente para

a gestão da marca.

Outro conceito necessário é o de posicionamento da marca que têm por

objetivo referenciá-la e evidenciar as “características distintivas em relação à

concorrência e motivadoras para o público” (KAPFERER, 2003, p.88).

De acordo com Kapferer, trata-se de uma prática analítica que se destina a

responder quatro perguntas:

A marca por quê? – é o ângulo da promessa, do benefício ao consumidor;

A marca para quem? – é o ângulo do objetivo;

A marca para quando? – é o ângulo da ocasião da utilização;

A marca contra quem? – em contexto competitivo, essa questão define o

concorrente ou os concorrentes prioritários, aqueles que talvez possam se apoderar de

24

um aparte da clientela.

O autor ainda afirma que o posicionamento ocorre em dois momentos.

Primeiramente para indicar a qual categoria se quer estar ligado, comparado e

posteriormente mostra a razão de ser da marca, a diferença essencial, comparada a

outros produtos ou marcas da categoria.

Para a escolha da estratégia de posicionamento o autor sugere um filtro de dez

critérios mensuráveis, como pode ser observado abaixo (Idem, 2003, p. 89):

Na sua forma ou composição atual, o produto permite esse

posicionamento?

Qual é a força motivacional pressuposta por esse posicionamento?

A que tamanho de mercado corresponderia esse posicionamento?

Esse posicionamento tem credibilidade?

Que meios financeiros esse posicionamento pede?

Esse posicionamento é específico e distintivo?

Esse posicionamento explora a riqueza principal do produto?

Esse posicionamento é durável e não imitável pela concorrência?

Esse posicionamento permite possibilidade de retirada em caso de

fracasso?

Esse posicionamento pode justificar um valor adicional de preço?

Wheeler completa o conceito de posicionamento ao afirmar que “é a

plataforma sobre a qual as empresas constroem o seu planejamento e estendem o seu

relacionamento com os clientes. O posicionamento leva em conta o mix de preço,

produto, promoção e praça (distribuição), os quatro “Ps” que dimensionam e afetam as

vendas” (2008, p. 46). Portanto, o posicionamento proporciona novos meios de chamar

a atenção dos consumidores, além de ser uma reflexão sobre o produto.

No entanto, Kapferer defende a ideia de que também se faz necessário o

conceito de identidade de marca, principalmente nos casos de marcas de múltiplos

produtos ou marca de serviço.

Para ele, conhecer qual é a identidade da marca é saber exatamente o que a

25

marca é, qual a sua base e seu aspecto único, isso é determinante para a gestão de

marca, pois permite reforçar a visão, o projeto, a necessidade, a diferença, a

permanência e os valores. Outra vantagem é a possibilidade de trabalhar com as

sutilezas, com as potencialidades, a singularidade, dando o tom, o estilo e a forma de

comunicação.

O mesmo autor acrescenta que a identidade da marca pode ser representada

por seis facetas, onde uma complementa a outra, são as potencialidades da marca

(2003, p. 90-96):

A marca é algo “físico”: ela se constrói montando a sua aparência física,

que é um conjunto de características objetivas que se sobressaem – que vêm

imediatamente à mente quando a marca é citada em uma enquête-, é o valor agregado

tangível e corresponde ao posicionamento.

Outro ponto apresentado é que a marca tem uma “personalidade”: ela

adquire caráter no momento em que começa a se comunicar. A maneira como fala de

seus produtos ou serviços deixa transparecer que tipo de pessoa seria, caso fosse

comparada a uma pessoa.

A marca é um universo cultural: todo produto é o resultado de uma

cultura e é o suporte para as mídias. A cultura para a gestão de marca é o princípio

fundamental que governa as manifestações dos produtos e da comunicação, são os

valores e a fonte de inspiração da marca.

A marca é uma relação: é uma relação de transação, de troca, entre

pessoas.

A marca é um reflexo: a marca desenvolve a imagem do consumidor ao

qual ela parece se endereçar, valorizando seus clientes. O autor salienta que o reflexo

não é o alvo, o reflexo é um tipo/perfil de pessoa, é o espelho externo do alvo.

A marca é uma mentalização: através do consumo de certas marcas,

desenvolvemos um certo tipo de relação com nós mesmos, em muitos casos é a

provação para si mesmo de poder comprar, é se sentir parte de uma comunidade, de

uma mentalização.

Kapferer vai além desses aspectos ao explicar que:

26

“... sob o plano administrativo, a identidade precede a imagem. Antes de ser representada na imaginação do público, é preciso saber o que deseja apresentar. Antes de ser captada, é preciso saber emitir.[...], a imagem é o resultado da síntese feita pelo público de todos os sinais emitidos pela marca (nome da marca, símbolos visuais, produtos, propagandas, patrocínios, mecenato, textos bem-sucedidos, etc.). A imagem é uma decodificação, uma extração do significado, uma interpretação de signos”. (2003, p. 86)

Para Costa (2003, p. 85-87) a imagem da marca é um assunto de psicologia

social, pois é necessário penetrar neste imaginário para compreender a relação que

estabelecemos com a marca física e mental.

A relação física diz respeito ao objeto material, produto, serviço, função,

preço, e também a relação simbólica: palavras, formas, cores, sons. Já a relação mental

se refere à representação mental propriamente dita, o produto sintético e intangível.

Dentro deste contexto, Costa explica que a marca para indivíduo passa por um

processo: primeiramente ela é apenas uma percepção (visual), em um segundo

momento passa para a dimensão simbólica (significado) e destas para as dimensões

psicológicas da experiência do que a marca representa. Desta forma ela se converte em

uma imagem mental, sendo uma referência que se incorpora à memória pessoal e

incide nas preferências e nas decisões que têm a ver com a marca.

Esses conceitos são as “peças” fornecidas pela empresa, através da

comunicação integrada e empresarial, para que as pessoas construam a imagem

corporativa, por isso é de suma importância que estas informações sejam previamente

definidas no planejamento estratégico.

Neste sentido, nos parece óbvio dizer que todas as atividades, ações,

estratégias, processos e discursos trabalhados pelo mix de comunicação devem ser

consonantes, para que os resultados sejam positivos e cumpram o objetivo de

construir, reforçar e manter a imagem de uma empresa ou entidade junto aos seus

públicos de interesse ou junto à opinião pública.

Essa é uma visão também compartilhada por Vieira, que afirma:

“A percepção da marca é o produto de uma expressão gráfica (ela tem uma cara), de uma expressão filosófica (ela tem alguma coisa a dizer) e de uma experiência (ela tem alguma coisa a trocar). Cada um desses momentos remete à origem da marca e à confiabilidade de seus propósitos. Por isso a imagem, o discurso e a ação devem fazer sentido entre si, como membros de uma mesma família ética.“(2002, p. 119).

27

A comunicação empresarial baseia-se em conceitos como organização,

adequação de linguagem, públicos, imagem corporativa e relações públicas, que

posteriormente são aplicados na comunicação mercadológica, interna, institucional e

administrativa com o objetivo de formar de divulgar claramente as filosofias, políticas,

atitudes e atividades da instituição.

Todo material utilizado para veicular as informações da instituição, carrega a

marca - papelaria institucional, produtos, campanhas, apoios, patrocínios, eventos,

material editorial, atendimento, rádio, TV, publicidade, ponto de venda, uniformes,

frota, site, embalagens – bem como qualquer colaborador, portanto a comunicação

empresarial e a gestão de marcas estão intimamente interligadas, sendo assim, são

complementares. Segundo Kapferer a comunicação é a arma da marca, sendo assim as

empresas devem investir e acrescenta:

“Ela sozinha desnuda o invisível, revela as diferenças de fundo escondidas por embalagens frequentemente parecidas entre concorrentes, sobretudo quando elas buscam [...] criar uma certa confusão. Somente ela mantém a sensibilidade da marca, mesmo se a fidelidade for corroída por muitas operações promocionais na prateleira”. (2003, p. 150)

3.1 A IMAGEM DA MARCA

Para compreendermos a complexidade da dinâmica da imagem da marca na

sociedade contemporânea, é necessário descrevermos alguns fatores que oferecem

suporte para a gestão do intangível. Esses conceitos foram estabelecidos por Costa

(2008, p.88-117).

As imagens mentais das marcas são representações internas, produtos

psicológicos e só aparecem em nossa mente quando provocadas ou estimuladas por

incitações publicitárias, percepção do produto, desejos ou necessidades.

Sendo assim, o autor afirma que as relações entre marcas e indivíduos têm

início, primeiramente, de modo físico ou material - o consumidor/cliente em relação ao

objeto, produto ou serviço – posteriormente através das experiências às imagens

simbólicas e seus significados serão gravados na mente dos indivíduos.

Outro fator que deve ser observado diz respeito ao comportamento. As pessoas

28

tendem a ter uma pré-imagem diante de uma nova marca e, segundo Costa, a ação de

ver ou olhar implica o potencial de julgar. Essa pré-imagem pode ser inibidora ou

estimuladora à compra a partir da percepção. Mas em um segundo momento, após a

experiência real do produto/serviço, o que decidirá as futuras compras é se esta foi

satisfatória no plano racional, funcional ou emocional, e a partir disso que a marca

poderá entrar no mundo pessoal tornando-se possível a fidelização.

Desta forma, as marcas se apresentam para nós dentro de um contexto

psicológico e econômico. O aspecto psicológico é amplo, pois varia conforme a

motivação, a marca pode ser ou não adequadas à idade, sexo, cultura, corresponder ou

não à auto-imagem. Já o aspecto econômico diz respeito à necessidade, gosto,

disponibilidade financeira e de status. Portanto, algumas marcas permanecerão apenas

no campo da percepção por jamais serem experimentadas.

As marcas, atualmente, são fenômenos complexos, vão além das funções e

atributos carregados no decorrer de sua história - signo, discurso e sistema de

memória. Hoje, desempenham o papel de objetos de desejo e sedução, no qual as

pessoas se vêem refletidas.

Obviamente que o processo de transformação da marca/signo para a

marca/emoção é gradual, complexo e mutável, pois estas estão para os indivíduos

relacionadas com o estilo de vida, determinado pela pirâmide social das motivações de

Maslow. Costa exemplifica, de forma simplificada, a evolução da marca à imagem,

onde a marca pode ser do tipo funcional, intelectual ou racional, e emocional.

A representatividade da marca para o indivíduo está relacionada com seus

significados e valores, mas também passa pelos critérios citados acima de forma

subjetiva, móvel e relativa e o consumo será efetivado de acordo com as possibilidades

econômicas de cada grupo social.

As empresas buscam conquistar e fidelizar seus consumidores ou clientes,

para isso é necessário tornar suas marcas/função em marcas/emoção. Esse processo da

marca deve ser visto como um sistema vivo, composto por interações, elementos

diversos, leis e normas que regem esta dinâmica, conforme seu grau de complexidade,

de forma estruturada, organizada e integrada à estratégia, como pode ser observado na

tabela 02.

29

A vantagem em se ter um sistema de gestão de marca planejado é que este

auxilia a comunicação em momentos críticos que podem acarretar na perda de

credibilidade e afetar a imagem ou a reputação da instituição, como: alteração de

qualidade, falhas na distribuição, imprevistos que afetam negativamente o produto,

nome mal empregado para um produto, uma campanha publicitária que promete

demais etc. Tais fatos, quando administrados de forma ética, visando o compromisso

social evitam ou minimizam prejuízos econômicos.

O que é um sistema

Teoria geral dos sistemas

O sistema da marca

Do signo à imagem mental

1.É uma totalidade funcional, um conjunto inteiro que se compõe de partes ou elementos diversos. Há sistemas fechados e sistemas abertos, assim chamados porque estão - ou não – interligados com outros sistemas externos, em completa interdependência.

1. A marca é um sistema aberto (ambiente – marcas físicas) e está interligado a outro sistema aberto (indivíduo – imagem da marca). Os elementos que configuram, relacionam e sustentam os dois sistemas são muitos e de natureza diferentes. Eles criam em conjunto um universo de significações e de ações.

O universo da marca é composto da expressão verbal e visual de sua identidade. Dos produtos/serviços: a notoriedade, a qualidade, o preço e a distribuição desses produtos/serviços; dos pontos de venda e de serviços. Os conteúdos, argumentos, idéias etc. e os suportes de comunicação (recipientes e embalagens, folhetos de instituições, publicidade, meios de massa e seletivos). Os eventos, patrocínios e inovações. As relações com os acionistas, distribuidores, influenciadores, clientes, consumidores, formadores de opinião, associações de usuários e outros setores da sociedade. O comportamento da marca/empresa (o que é, o que faz e como faz). Seu discurso e sua personalidade. A satisfação dos consumidores e usuários.

2. Os elementos do sistema estão organizados de acordo com uma estrutura funcional cujo objetivo é a eficácia.

2. As coordenações e interações de todos esses elementos geradores da imagem na estrutura hierárquica que as articulam podem ser representadas como uma rede em malha. O seu funcionamento em termos de regulamentação ou de gestão faz o sistema da marca estável e orientado para o seu desenvolvimento.

3. Cada parte do sistema desenvolve suas próprias funções, para que todas as partes possuam alta especialização.

3. O nível de complexidade do sistema da marca implica em uma alta especialização de cada elemento e cada parte que a constitui, e um controle preciso e constante das partes e do funcionamento global. Esta é a gestão da marca.

4. Todas as partes do sistema funcionam em absoluta interdependência,

4. A interdependência de todos os elementos do sistema da marca e sua flexibilidade para serem orientados e realimentados é o que assegura o funcionamento. Uma

30

de forma que uma mudança em uma das partes repercute nas demais e no todo.

mudança em qualquer dos elementos internos ou externos, descrito no item 1 provoca mudanças, senão disfunções, nas demais partes e na vida da marca. Para bem ou para mal.

5. A missão do sistema é a eficiência: sua estabilidade e adaptabilidade para evoluir e desenvolver-se, e sua durabilidade.

5. A missão do sistema da marca é a eficiência, sua adaptabilidade para responder às mudanças estratégicas do próprio sistema, ou os que são provocados por agentes externos, e sua durabilidade ou sustentabilidade em função de seu potencial de desenvolvimento em diferentes contextos, mercados e situações.

TABELA 02 – TEORIA DOS SISTEMAS APLICADO A GESTÃO DE MARCAS FONTE: COSTA, 2008, P. 98

Para Costa, a característica de um bom sistema é quando se pode avaliar a

eficácia no cumprimento dos objetivos propostos com menor custo possível e sem

efeitos secundários.

Ainda sobre a relevância do sistema, o autor salienta que:

“ ... o ponto importante da concepção sistêmica é sua aplicação como método operativo ao discurso da marca, a adaptação às diferentes mídias - visual, audiovisual, tridimensional e ambiental - e, ao mesmo tempo, à combinação interativa dos elementos reais e simbólicos, assim como os suportes e meios para a construção e difusão desse discurso contínuo, interrupto, da marca. (2008, p. 100).

Planejar os diversos canais de comunicação é essencial, pois a marca deve

transmitir a sua “mensagem base” de forma coerente em meios diversificados para

formar a imagem da marca no cérebro do receptor. É fato, que a mensagem recebida

pelo indivíduo, emite respostas na forma de atos, comportamentos, opiniões boca a

boca ou elemento filtrado.

Portanto, é fundamental a preocupação com a credibilidade das mensagens,

pois o autor atesta que “a eficiência na gestão da marca é a excelência de sua imagem

pública” (Idem, 2008, p. 99). O que faz produtos similares serem diferentes são o

posicionamento, empatia, determinado tipo de público e principalmente sua imagem.

Pesquisas mostram que quanto maior os investimentos em diferentes mídias

(de massa, seletiva, global, local, permanente e oportuna) utilizadas para comunicação

e divulgação da marca e mensagem, estas exercem “em conjunto um efeito de

impregnação nas mentes do indivíduo”.

Essas diferentes mídias englobam a emissão de mensagens em:

31

meios físicos: produto, objeto, realização física do serviço, assim como

ponto de venda e prestação de serviços;

simbólicos: visual, audiovisuais, gerais, seletivas;

comunicacional: percepções, reações, decisões e interpretações;

experimental: consumo, dos produtos, dos lugares, dos serviços, das

pessoas no campo dos serviços, percepção de qualidade, satisfação e emoção.

Portanto, a imagem da marca é determinada a partir do discurso produzido

pela comunicação, ou seja, a imagem da marca é o que ela significa, vale para as

pessoas. Segundo Costa, esse resultado é obtido através de uma conduta reconhecida

pelo mercado, a gestão constante da qualidade, a inovação, garantia e a confiança.

3.2 A GESTÃO DA MARCA PROPRIAMENTE DITA – A GESTÃO DE

INTANGÍVEIS

A marca, de acordo com Sampaio, na visão da empresa é a síntese do valor de

mercado de seus produtos e/ou serviços, já na visão do consumidor é a síntese da

experiência de valor vivido por ele em relação a cada um dos produtos e/ou serviços

com as quais ele se relaciona. Esse universo estabelecido entre marca, empresa,

produtos, consumidores ou clientes é que precisa ser administrado.

Portanto, a gestão da marca envolve várias áreas: marketing, recursos

humanos, design, destacando-se o trabalho do gestor de marca ou diretor de

comunicação. Enfim, é um trabalho em equipe. Todos os profissionais envolvidos

neste processo pretendem:

“Criar, construir e administrar as marcas é um aspecto do que chamamos a gestão dos intangíveis. Porque o que se administra, de fato, está mais além – e vai mais longe – dos produtos, sua materialidade, sua utilidade e os serviços que são oferecidos aos consumidores e a satisfação que eles sentem. O que se administra é mais do que a marca. É sua imagem”. (Costa, 2008, p. 160)

Os intangíveis são compostos por conceitos como símbolo, significado,

32

discurso emocional, mensagens, identidade, personalidade, cultura, reputação, ou seja,

o que forma a imagem da marca e que está intimamente relacionada com a projeção da

auto-imagem.

Através deste panorama podemos perceber que, na verdade, a marca nasce

como um produto e a partir dele ganha valores até a formação da imagem individual

na mente do consumidor, ou seja, percorre o caminho da percepção à experiência. Este

é o papel da gestão de marca.

Para tanto, os investimentos em gestão de marca são extremamente

importantes. Constata-se que por trás de uma grande marca há uma grande empresa.

Especialistas mostram que tudo é construído de forma correlacionada, a marca-

símbolo depende do nome, bem como de produtos de qualidade e vice-versa. Só assim

é possível gerar valor, uma imagem pública potente, com base em políticas de

qualidade, atitudes inovadoras de acordo com uma correta gestão corporativa, que vem

ao encontro com o posicionamento de mercado e seu significado.

Desta forma, a marca agrega valor – brand equity4- para a empresa, produto e

serviço e isso reflete diretamente em vendas e consequentemente lucro.

Esse processo de se estabelecer uma relação marca/cliente ou consumidor

tende a ser desejado pela grande maioria das empresas na busca de fidelização.

A gestão de marca propõe acelerar este processo, desenvolvendo, ampliando e

consolidando espaços de consumo. Para isso, se faz necessário o conhecimento da

marca por meio da experiência do produto ou serviço, ou através da comunicação.

Posteriormente, pretende-se estabelecer uma notoriedade com a marca e por fim uma

ligação relacionada à satisfação e desejo.

Além da relação marca/cliente, a empresa que possui uma marca forte,

segundo Kapferer (2003, p. 54), distribui seus valores e consegue segmentar o

mercado segundo suas próprias normas. Ela procura impor seu padrão para tornar-se

referencia.

Esse conceito é presenciado por várias marcas que tornaram-se sinônimos de

uma categoria, tais como Bombril para palhas de aço ou Xerox para fotocopiadoras.

4 Brand equity é o valor atribuído ao produto e/ou serviço de determinada marca, representando um

importante ativo intangível que corresponde a um valor psicológico e financeiro da organização.

33

O mesmo autor faz uma reflexão sobre a marca ao dizer que esta consiste em

definir o que ela injeta em seu produto ou serviço: atributos que se materializam nele,

as vantagens, os benefícios e as obsessões. E posteriormente comenta que o elemento

gráfico é a primeira mensagem simbólica que é capaz de criar a ideia de marca nos

produtos e por consequência o desenvolvimento de programas de identidade

corporativa. E afirma que o “importante no símbolo e logos é que a marca se

reconheça neles.” (2003, p. 110)

O designer tem esta importante função junto a empresa ele deve ouvir atentamente o que ela tem para dizer, usar da técnica e também a sensibilidade para transformar todo o discurso e tudo o que foi discutido entre todos em cores, formas e conceitos atraentes, às vezes o design passa até para outros sentidos, já perceberam que todas as lojas do McDonad‘s tem o mesmo sabor e aroma, isso também é branding, ou às vezes também é sonoro como o PlimPlim de uma emissora de Televisão. (NOBREGA, 2009).

Como o processo de criação do elemento gráfico - logomarca/logotipo - é um

componente que, teoricamente, precede a marca no seu sentido mais amplo; Costa

afirma que “o início da marca propriamente dita – logotipo, símbolo e cor – é

fundamental para seguir qualquer plano de comunicação ou gestão de marca, ela é o

primeiro passo.” (2008, p. 117)

Por consequência a marca é planejada e estruturada a partir dos elementos

visuais, audiovisuais e sensoriais, projetados por designers, e posteriormente

trabalhados pela comunicação no processo de divulgação.

34

4 PRÉ-REQUISITOS QUE REGEM O DESENVOLVIMENTO DA MARCA

Esse capítulo apresenta, de forma simplificada, os pré-requisitos que regem o

processo de desenvolvimento e implementação para a construção da marca em

organizações.

Para que se alcance este objetivo, primeiramente é necessário definir o

naming, elaborar os elementos institucionais, ou seja, o logotipo e/ou símbolo, definir

cor ou cores padrão e alfabeto padrão. Posteriormente deve-se aplicá-los nos pontos de

contato, e desenvolver o manual de padronização, pois somente através da aplicação

uniforme desses elementos é que se estabelece o sistema de identidade visual.

De acordo com Wheeler, o desenvolvimento de uma identidade eficaz

demanda tempo, persistência e dinheiro. Entretanto a amplitude e profundidade na

aplicação de metodologias podem variar de acordo com a natureza da empresa e do

objetivo do projeto.

Para iniciar o processo de desenvolvimento da identidade da empresa, deve-se

desenvolver pesquisas para que se obtenha o maior número de informações que

futuramente vão auxiliar no processo de elaboração dos elementos que o compõem

conforme citado acima.

Para isso, a primeira tarefa é compreender a empresa: sua missão, visão,

valores, mercado-alvo, cultura corporativa, levantamento de empregados, história,

vantagens competitivas, forças e fraquezas, estratégias de marketing e desafios futuros.

Esses dados podem ser coletados através das informações do plano de negócios e

posteriormente em entrevistas com gerentes.

Já nos casos de redesign de um sistema de identidade ou empresas em

processo de fusão, outra etapa também deve ser realizada, a análise do material de

ambas as empresas.

A análise da concorrência também faz parte deste processo, para tanto deve-se

examinar as identidades, marcas comerciais, anúncios, sites. Esta é uma forma de

entender o posicionamento da empresa diante da concorrência e suas vantagens

competitivas.

A pesquisa com stakeholders também é necessária, pois é possível descobrir

35

características, comportamentos, necessidades e percepções, além de saber como

conheceram a empresa e como a percebem. Esses fatores podem contribuir

significativamente para o sucesso da identidade.

Essa mesma pesquisa deve ser aplicada aos líderes – como você deseja ser

percebido pelos seus vários stakeholders – as respostas são uma forma de estabelecer

parâmetros entre o presente e futuro, buscando atingir o sucesso.

Todas essas informações formam o conceito da marca e consequentemente

devem ser traduzidas nos elementos institucionais citados acima. Para tanto é

necessário, primeiramente, a escolha do naming, conforme descrito no capítulo 2, este

é um processo complexo destinado a especialistas, pois requer experiência em

linguística, marketing, pesquisa e leis de marcas e patentes.

Os nomes de marca são ativos valiosos, porém para escolhê-los alguns

critérios são considerados: metas de posicionamento, conceito, desempenho e

disponibilidade dentro do setor e lembrar que os significados e associações são

construídos posteriormente.

As inspirações para a escolha do nome podem ser buscadas em dicionários,

enciclopédias, cultura de massa, latim, grego, história, música, poesia, televisão,

analogias, metáforas, mitologia, tecnologia, histórias, entre outros.

Portanto, escolher um nome é o pressuposto fundamental para o

desenvolvimento da marca. Entretanto, este nome deve ser expressado por uma

determinada fonte tipográfica, que confira ao logotipo características distintivas,

duráveis e sustentáveis. Este logotipo deve apresentar fatores como leiturabilidade e

legibilidade, pois são de extrema importância nos momentos de ampliação e redução.

Outro elemento que pode ser desenvolvido é o símbolo, a maior dificuldade

neste aspecto é encontrar uma forma simples, forte, memorável, apropriada, única e

diferenciada, visto que vivemos em um ambiente de poluição visual. “Além disso, uma

identidade precisa ser um cavalo de batalha em várias mídias e aplicações.” (Wheeler,

2008, p. 114)

Alguns aspectos em relação ao símbolo podem ser examinados através dos

conceitos: significado, atributos, história, forma, contraforma, abstrato, figurativo,

monogramas, logotipos, combinação, movimento, transição, realidade, fantasia, etc.

36

Quando se desenvolve logotipo e símbolo, esses devem ser combinados,

formando assim a assinatura visual. As assinaturas devem contemplar área de proteção

ou zonas de isolamento, para que quando aplicadas junto a outras informações, essas

não entrem em conflito. Deve-se pensar em estudos de posicionamento vertical e

horizontal. Uma empresa pode ter várias assinaturas conforme as linhas de negócio.

Outro aspecto importante da identidade de marca é a cor, isto requer

conhecimento de teoria das cores, uma visão clara de como a marca precisa ser

percebida e diferenciada, oferecendo consistência e significado. A cor tem a

propriedade de evocar emoções, expressar personalidade e estimular associações.

Outro fator que compõe o sistema de identidade é a escolha das fontes que

serão utilizadas nos materiais produzidos pela empresa. Esta escolha pode ser pela

legibilidade, flexibilidade, clareza, funcionalidade. Selecionar algumas famílias

tipográficas facilita a manutenção da qualidade, da identificação e as características

específicas dos materiais veiculados pela empresa.

No entanto, esses elementos são básicos para a formação da identidade, mas o

que realmente forma o sistema forte são as aplicações do logotipo e símbolo deforma

uniforme, com o mesmo padrão de cor em todos os pontos de contato da marca.

Para o desenvolvimento de pontos de contato existem metodologias de projeto

específica, porém neste trabalho esse ponto não é o mais importante; sendo assim

iremos apenas sugerir algumas peças que podem ser elaboradas de acordo com o perfil

da empresa, de maneira que o sistema de identidade visual seja o mais completo

possível para que gere maiores chances de comunicação da marca e pregnância da

mesma junto a seu público-alvo.

Os impressos de uma empresa, segundo Strunk, devem ser planejados desde o

mais simples cartão de visitas até o mais complexo catálogo e devem apresentar uma

relação entre si. Isso não significa que os impressos promocionais – folders, flyers,

filipetas - devam seguir sempre a mesma diagramação.

As mídias digitais – website, blogs, rss, twitter, entre outros – podem ser

institucionais, ter uma fonte de informação ou pesquisa, vender ou promover, criar e

manter relacionamentos, para o autor é uma incrível oportunidade de se comunicar e

interagir diretamente com o consumidor. O que deve ser observado é que estas mídias

37

têm como principal característica o dinamismo, porém Strunk ressalta que se tratando

de identidade visual, “o mais importante é que o conteúdo do site, desde a home page,

transmita todo o tempo o espírito da marca, de forma que a navegação seja mais um

agente de seu fortalecimento”. (2001, p. 114)

A identificação das instalações podem ser placas, plotagem, totens, back ou

frontlight, letra caixa, luminosos, bandeiras, etc. Esse ponto de contato da marca é

extremamente importante para muitas empresas, pois muitas vezes esse é o seu

principal item de comunicação. Se colocados em lugares movimentos, permitem

muitas visualizações.

Em alguns casos pode-se também desenvolver uniformes, onde os tecidos

escolhidos utilizem os mesmos esquemas cromáticos da logomarca. A aplicação da

logomarca pode ser em serigrafia, emborrachados ou bordados. Neste sentido de

projetar peças de identificação também podemos incluir crachás e equipamentos de

segurança (coletes e capacetes).

Outro investimento interessante é a aplicação da identidade nos carros,

caminhões, motos, barcos, aviões, pois são outdoors ambulantes das empresas, o que

permite uma grande visualização a um custo baixo.

Existe também a possibilidade dos elementos institucionais serem aplicados

diretamente sobre os produtos da empresa, como é o caso de sabonetes, brindes,

tecidos, embalagens, para isso alguns processos podem ser utilizados como moldagem

em baixo relevo, emborrachado, estamparia em tecido, modelagem em alto-relevo,

gravação a laser, plástico injetado, bordado, plástico soprado e serigrafia.

Dependendo do ramo de atividade da empresa será necessário o

desenvolvimento de embalagens. As embalagens são mais um suporte de venda e

divulgação da marca e são divididas em dois grandes grupos: as de consumo e de

transporte. As primeiras são as que chegam ao consumidor final, já a segunda refere-se

a proteção das primeiras. Portanto, as embalagens também possuem a finalidade de

vender e seduzir, além de proteger, facilitar o uso, conserva e informar.

Segundo Strunk, as peças voltadas ao ponto-de-venda como cartazes, displays,

infláveis, bandeirolas, expositores e outros itens são capazes de apresentar e fortalecer

as marcas, sendo responsáveis por muitas vendas. Portanto, as empresas em que esse

38

tipo de material se aplica, é mais um investimento e forma de comunicação para a

marca. Este tipo de material deve ser explorado, pois “o merchandising no ponto-de-

venda é a única mídia que pode propiciar experiências sensoriais completas. Além de

ver o produto, o consumidor pode tocá-lo, sentir seu cheiro (existem microcápsulas de

óleo que liberam aromas), ouvi-lo e até degustá-lo, se for o caso. Um cenário ideal

para conquistar e manter consumidores”. (Idem, 2001, p.129)

Também pode-se desenvolver a sinalização externa e interna da empresa. Esta

tem a função de orientar e facilitar o fluxo de pessoas, transmitindo sensação de

segurança e organização. Para tanto, é necessário utilizar escolher um alfabeto que

tenha como característica principal a legibilidade e leiturabilidade, desenvolver ou

escolher pictogramas5 e suportes6. Neste caso, geralmente, o esquema cromático é

trabalhado de forma a reafirmar as cores da identidade, porém pode ser utilizado cores

que se integrem ou se destaquem ao ambiente.

De acordo com Strunk, as empresas que participam de feiras e exposições,

devem projetar estandes afim de prever a aplicação dos elementos institucionais em

testeiras, painéis, luminosos, itens tridimensionais que seriam utilizados para

identificar a marca. O autor acrescenta que os estandes são extensões da empresa e que

devem estar integrados aos conceitos que elas pretendem transmitir a sues públicos.

Os brindes têm a função de agradar o cliente e é mais uma ferramenta positiva

para empresa, pois esta é lembrada, porém deve-se ter cuidado ao aplicar os elementos

de identidade para que estes mantenham com mesma padronização em canetas,

chaveiros, agendas, canecas ou qualquer objeto.

Atualmente as empresas lançam mão de outras formas, menos convencionais,

para marcar a sua identidade. Algumas são as maneiras de fazer isso: identidade

sonora, olfativa e tátil. Esse tipo de ferramenta pode ser infinitamente explorado pela

publicidade.

A identidade sonora tem a função de caracterizar a empresa por meio de sons

específicos, vinhetas ou jingles. Isso pode funcionar como uma experiência da marca,

5 Pictogramas são sinais gráficos, abstratos ou figueativos, usados para informar sem o auxílio de

palavras. 6 Suportes são a base (placas, totens, quadros, etc), de diferentes substratos (papel, lona, metal,

madeira, etc) onde a sinalização é aplicada em forma de impressão, adesivo, letra caixa.

39

como fácil ferramenta de reconhecimento e pode ser aplicado desde o tempo de espera

da transferência da ligação - mensagem de venda-, a música ambiente, o som do site e

assim por diante.

Conforme Strunk, a identidade olfativa é a relação de aroma a uma marca.

Essa ferramenta vem ganhando espaço não só para produtos óbvios como perfumes,

mas para lojas de qualquer segmento, que instalam em seus sistemas de refrigeração

ou em prateleiras, saches que liberam odores. Este recurso possibilita a aromatização

de grandes espaços ou pequenas áreas, provocando o imediato reconhecimento de uma

marca por seu aroma especial.

Já a identidade tátil recorre a diferentes materiais de texturas e cores diferentes

ou as formas exclusivas.Por exemplo, a garrafa da Coca-Cola pode ser facilmente

identificada pela sua forma, bem como a garrafa da Perrier pela sua cor e forma e a

Bolacha Trakinas pelas suas carinhas.

Essas ferramentas só funcionam bem quando os elementos institucionais são

aplicados com consistência, unidade e uniformidade. Para isso, é necessário o manual

de identidade visual que deve abordar o comportamento dos elementos institucionais,

as assinaturas visuais e seus empregos, ou seja, as regras que irão reger a implantação

e a manutenção do projeto.

Os pontos de contato são os pré-requisitos para a formação da identidade

visual e são ponto de início para a gestão de marca que deve dar continuidade a este

trabalho.

Outros aspectos relevantes em relação aos elementos de identidade é que

atualmente as empresas demonstram maiores preocupações e cuidados em relação a

isso, pois como estes são parte da marca e esta é um ativo, muitas pretendem registrá-

la. O registro de marca e patentes têm a função de assegurar ao consumidor

confiabilidade e garantias e para a empresa é uma forma de distinguir seus produtos e

serviços daqueles dos concorrentes.

No entanto, um sistema de identidade só funciona quando todos os envolvidos

no processo compreendem a importância. Portanto, todos os funcionários devem ter

consciência do significado da marca. Outro ponto, é que deve-se assegurar a

padronização e o cumprimento das diretrizes para as aplicações dos elementos

40

institucionais em qualquer peça gráfica.

Conforme descrito anteriormente, os sistemas de identidade despendem de

tempo, recursos humanos e financeiros, questões como o retorno dos investimentos

são importantes serem apreciadas através de dados mensuráveis, pois é a parte que

mais interessa aos empresários.

De acordo com Blake Deutsch, é preciso uma empresa inteira para construir

uma marca. Portanto, Wheeler mostra, conforme tabela 3, quais parâmetros devem ser

analisados em cada ponto.

Capital humano

Quando compreenderam nossa visão, nossos empregados aceitaram a responsabilidade entusiasticamente, o que disparou numerosos desenvolvimentos simultâneos e energéticos na empresa. Jan Carlzon Ex-CEO Scandinavian Airlines Group Moments of Truth

A marca é o valor real – valor em termos humanos, o que são significa apenas números. Significa o que as pessoas fazem, normalmente juntas, para consumar uma promessa implícita. Ken Roberts Presidente e CEO Lippincott Mercer

O engajamento acontece quando os empregados ouvem a mensagem, acreditam nela e então passam a agir e a vivenciá-la. Enterprise IG

As ferramentas da comunicação precisam ser orientadas pela cultura, projetadas para dar apoio e expressar os seus valores essenciais. Isso resulta em satisfação, zprodutividade e fidelidade sempre crescentes pelo trabalho. Stella Gassaway Stellarvisions

Orgulho Fator uau! Consegui! Confiança Seu chefe está feliz O CEO compreende

Métricas para gerenciamento de marca Fonte: Propohet

Métrica da percepção Consciência

Os clientes têm consciência da sua marca? Saliência

Reconhecimento da marca

Familiaridade + Consideração

O que os clientes pensam e sentem sobre a sua marca? Diferenciação

Relevância

Credibilidade

Agradabilidade

Métrica de performance Decisão da compra

Como os clientes agem? Orientação dos consumidores

Aquisição pelos consumidores

Experimentação

Repetição

Fidelidade

Como os clientes comportam-se com o passar do tempo? Satisfação do cliente

Receita por consumidor

Participação na

Criação de valor

Como o comportamento do consumidor cria um valor econômico tangível? Participação de mercado

Receita

41

Qualidade percebida

Intenção de compra

Preferência

Preço Premium

carteira

LTV (valor do tempo de vida do cliente)

Recomendações

ROI (retorno sobre o investimento)

Economia de custos

Fluxo de caixa operacional

Cobertura do mercado

Classificação dos analistas

Avaliação da marca

Métricas para pontos de contato isolados

Propaganda Consciência

Conversão

Receita Banners eletrônicos Frequência de cliques

Relações públicas Buzz

Consciência Propriedade intelectual Proteção de ativos

Prevenção de litígios

Aderência a concorrência

Websites Número de visitantes

Retorno de visitantes

Tempo dedicado ao site

Frequência de cliques (onde o possível cliente esteve)

Custo por visitante (CPV)

Vendas por visitante

Pedidos de informação por visitante

Tráfego do site

Padrões de uso

Page views

Manos chamadas ao serviço de consumidores

Estudos de usabilidade

Mala direta Taxa de retorno

Exposição e feiras Número de indícios gerados

Número de vendas

Número de pedidos de informação

Licenciamento Receitas

Proteção de ativos Posicionamento do produto Alcance

Impressões

Consciência

Embalagem Participação de mercado frente a concorrência

Mudança nas vendas após a nova embalagem

Comparar mudanças nas vendas com o custo geral do produto

Dinheiro economizado devido à engenharia e aos materiais

Testes de eyes-tracking para impacto de prateleira

Maior espaço de prateleira

Uso doméstico/observação do consumidor/teste de campo

Estréia em uma nova loja

Cobertura de imprensa/Buzz

Número de linhas de extensão do produto

Posicionamento do produto

Ciclo de tempo das vendas

Feedback do consumidor

Influência na decisão da compra

Instrumentos online de gestão de marca Visitas ao site

Duração de tempo no site

Aumento da aderência às diretrizes

Menos tempo para a tomada de decisão

Mais eficiência nos pedidos

Número de transações

Maior concordância Padronização = diretrizes Marketing e comunicação mais consistentes

O cliente recebe “uma empresa”

Mais eficiência no uso do tempo

Menos tomadas de decisões

Menos correções

Redução dos custos jurídicos

Reconsideração da métrica

Design Um estudo de

Design baseado em evidência

Fusões No Reino Unido,

Seis Sigma Seis Sigma é uma

Sustentabilidade Embalagens eco-

42

preços participativos feito pelo The Design Council da Inglaterra revelou que um grupo de empresas, reconhecidas como utilizadoras efetivas do design, ultrapassaram os índices FTSE em 200% O investimento constante e o compromisso com o design é recompensado pela competitividade continuada e não pelos sucessos isolados. The Design Council

As pesquisas demonstram que os ambientes clínicos e hospitalares que tiveram seu design melhor projetado exercem um efeito positivo na saúde e bem estar dos pacientes.

mais de 70% do que foi pago na aquisição de empresas foi para o goodwill de bens intangíveis, incluindo o valor da marca corporativa. Turnbridge Consulting

metodologia usada para incrementar processos de negócios. Desenvolvido originalmente pela Motorola. Está sendo usado atualmente pelas empresas Honeywell, Vanguard e DuPont para reduzir a variação na comunicação da marca.

amigáveis.

Redução de eco-desperdício e eco-lixo

Redução de materiais de risco no design do produto

Economia de energia

Todo mundo quer saber no começo de um compromisso, que existe um programa claro para medir as coisas, mesmo que no final doprojeto ele nunca seja aplicado. Anônimo

TABELA 03 – AFERIÇÃO DO SUCESSO FONTE: WHEELER, 2008, P. 166 e 167

O maior benefício desse processo é que cada experiência positiva, ajuda a

marca a construir o seu brand equity e aumenta a probabilidade de uma nova compra,

por consequência pode-se estabelecer um relacionamento duradouro e fiel. Isso torna a

compra mais fácil e atrativa para o cliente e para o departamento de vendas, mais fácil

de vender.

Um ponto importante para o sucesso desse processo é a construção de

campeões de marca que, de acordo com Wheeler, é o engajamento dos empregados no

significado da marca, no compartilhamento da cultura da empresa, este conceito é

considerado o alicerce, formado pela cultura, comportamento e performance. Existem

diversas maneiras de se trabalhar esses conceitos com os colaboradores através de

livros da marca, vídeos, intranet, recursos online, eventos especiais ou instrumentos e

diretrizes de gestão de marcas.

43

5 ESTUDO DE CASO

Tendo por base as informações já verificadas neste trabalho sobre a

importância da gestão de marcas, o presente estudo de caso tem como objetivo avaliar

como as Micro e Pequenas Empresas, percebem a relevância da gestão de marca,

considerando os seguintes aspectos: desenvolvimento de plano de negócios,

planejamento estratégico, ferramentas de comunicação utilizados para o público

interno e externo, escolha do público-alvo e nome da empresa, desenvolvimento da

logomarca, bem como os pontos de contato que auxiliam na divulgação da marca.

As micro e pequenas empresas foram escolhidas devido à relevância que

exercem no mercado e para a economia do país, como pode ser observado através dos

dados citados abaixo.

5.1 PERFIL DAS MICRO E PEQUENAS EMPRESAS - MPEs

O cenário brasileiro neste setor começa a se formar efetivamente na década de

90 quando surgiu o SEBRAE - Serviço de Apoio às Micro e Pequenas Empresas,

órgão que oferece suporte aos novos empreendedores e consultoria na gestão dos seus

negócios.

Há hoje no Brasil mais de quatro milhões de MPEs formais. Elas são

responsáveis por mais de 50% das pessoas economicamente ativas do país, por 45%

das vendas e participação na ordem de 20% do PIB nacional (SEBRAE, 2006), o que

nos dá a dimensão da importância das MPEs.

Segundo Sebrae/RJ, em 2007 o total de empresas formais alcançou 6,88

milhões de unidades, sendo que 93,8% correspondem à micro e empresas, com maior

participação no setor de comércio de 44,3% (2.865.919) do total pesquisado e

representaram 39,6% do total de empregos no país.

Este perfil de empresa é composto por escritórios em casa (home office),

passando por associações, franquias, cooperativas, empresas familiares e

administração profissional.

44

As MPEs são essenciais para a economia brasileira e têm sido cada vez mais

alvo de políticas e leis específicas que criam facilidades tributárias com objetivo de

colaborar na sua sobrevivência (Lei Geral para Micro e Pequenas Empresas e Super

Simples).

As medidas, que buscam combater que boa parte delas morrem

prematuramente, têm surtido efeito: 78% dos empreendimentos abertos no período de

2003 a 2005 permaneceram no mercado, segundo pesquisa do Sebrae realizada em

agosto de 2007 (o índice anterior era 50,6%). Essa política também espera tirar uma

série de empreendedores da informalidade no Brasil.

Por outro lado, há algumas limitações básicas para que uma empresa seja

considerada uma MPEs no Brasil e, como conseqüência, aproveitar algumas vantagens

desse status como, por exemplo, a inclusão no Super Simples.

Atualmente, há pelo menos três definições utilizadas para limitar o que seria

uma pequena ou micro empresa. A definição, mais comum e mais utilizada, é a que

está na Lei Geral para Micro e Pequenas Empresas. De acordo com essa lei, que foi

promulgada em dezembro de 2006, as micro empresas são as que possuem um

faturamento anual de, no máximo, R$ 240 mil. Para ser enquadrada como pequena

empresa deve faturar entre R$ 240.000,01 e R$ 2,4 milhões anualmente.

Outra definição vem do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas

Empresas (Sebrae). A entidade limita como micro às que empregam até 09 (nove)

pessoas no caso do comércio e serviços, ou até 19 (dezenove), no caso dos setores

industrial ou de construção. Já as pequenas são definidas como as que empregam de 10

(dez) a 49 (quarenta e nove) pessoas, no caso de comércio e serviços, e 20 (vinte) a 99

(noventa e nove) pessoas, no caso de indústria e empresas de construção (Sebrae aput

DOLABELA, 2002).

Já órgãos federais como Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e

Social (BNDES) têm outro parâmetro para a concessão de créditos. Nessa instituição

de fomento, uma microempresa deve ter receita bruta anual de até R$ 1,2 milhão; as

pequenas empresas, superior a R$ 1,2 milhão e inferior a R$ 10,5 milhões.

Os parâmetros do BNDES foram estabelecidos com base nos parâmetros de

criação do Mercosul. Com a nova lei, os limites, a princípio, não devem mudar, mas

45

haverá adequações estatísticas, segundo o BNDES. Além da definição legal das Micro

e Pequenas Empresas (MPEs), é importante ter em mente qual o perfil desse micro ou

pequeno empresário, que é cada vez mais importante na estrutura capitalista atual.

5.2 PESQUISA E ANÁLISE

Com base nos objetivos propostos a serem analisados, foram realizadas

entrevistas semi-direcionadas (ver anexo) com os responsáveis por vinte e quatro

MPEs.

As empresas foram escolhidas de forma aleatória, porém deveriam cumprir os

seguintes pré-requisitos: número de funcionários igual ou inferior a 25, localização -

mesmo bairro ou proximidades, sendo duas para cada ramo de atividade selecionado,

como pode ser observado na tabela abaixo.

Ramo de atividade Empresa 1 Empresa 2

Loja de vestuário infantil Billu-Tetéia Dumi Kids

Vidraçaria Delta Vidraçaria Vidraçaria Nazaré

Ajardinamento Bella Vista Capim Limão

Panificadora Gutz Família Perini

Mercearias Mercadinho Toso Janke

Loja de Produtos Naturais Marconi Rei Arthur

Material de Construção Abaeté Materiais de Construção J. Perin Materiais de

Construção

Salão de Beleza Márcia Guimarães estética Pura Beleza

Loja de carros usados U.S.A Motors Holanda Veículos

Pet Shop Zoo & Cia Vetcom

Pré-escola Sonhos do Amanhã Planeta Azul

Pizzaria La Casa da Pizza Luidi Pizza

TABELA 04 – EMPRESAS ANALISADAS FONTE: A AUTORA.

Na seqüência, segue uma análise da pesquisa que foi formada na primeira

parte por perguntas que estabelecem o perfil da empresa, o tempo de existência e a

46

quantidade de funcionários.

A segunda parte da entrevista foi formada por perguntas que analisaram o

planejamento da empresa. Se o empresário frequentou o curso gratuito Bom Negócio

da Prefeitura Municipal de Curitiba ou o Sebrae, a escolha do nome, se o empresário

possui declaração formal de visão, missão e valores, se conhece o seu público-alvo,

como é visto pelo seu cliente e como gostaria de ser visto, quais são suas vantagens

competitivas, se faz uso de ferramentas de fidelização, se acredita que as ferramentas

de gestão de marca podem tornar a empresa mais conhecida e consequentemente ter

mais lucro.

A terceira parte refere-se a perguntas relacionadas com a logomarca. A

primeira pergunta questionava sobre a contratação de designer, escritórios ou agências.

Observou-se que a maioria das empresas são familiares, compostas por duas

pessoas (sócios – marido e mulher, irmãos, cunhados, pais e filhos) e no máximo sete

pessoas (sócios e funcionários), com tempo de existência que varia de 5 meses a 25

anos.

Apenas o proprietário da Delta Vidraçaria frequentou o curso Bom Negócio.

Já a empresária da Billu-Tetéia iniciou o curso do Sebrae, mas relatou que não obteve

as respostas desejadas e por este motivo não deu continuidade. Um dos sócios da

Dumi Kids e da Holanda Veículos são formados em administração e não acham

necessário frequentar cursos que tratem de empreendedorismo.

Todos os empresários relataram que as declarações de missão, visão e valores

são mentais, ou seja, nenhuma das empresas possui as declarações formais/escritas

para que todos os funcionários tenham acesso. Também nenhuma apresentou plano de

negócios e planejamento estratégico. Alguns relataram não ter conhecimento sobre o

que é e como se faz tal planejamento.

Todos os empresários disseram não possuir um perfil ou pesquisa a respeito do

público-alvo. Acreditam conhecer seus clientes através do relacionamento estabelecido

no dia-a-dia. As lojas de roupa infantil relataram que no momento da compra já sabem

o que comprar e para quem, assim a venda é garantida.

A maioria estabeleceu um perfil de público-alvo, baseado em quem frequenta

o estabelecimento, a possível renda, sexo e idade. Mas como descrito anteriormente

47

apenas esses dados não dão a exata noção do público-alvo.

Também não souberam informar como os clientes os enxergam, possuem uma

vaga ideia a partir das críticas positivas e negativas que recebem. A respeito das

reclamações, a resposta foi unânime: procuram melhorar ou sanar o problema.

Sobre como gostariam de ser vistos, a imagem que pretendem passar, as

respostas mais frequentes foram de uma empresa que transmite confiança,

credibilidade, que tem bom atendimento, que é amiga e têm preço justo.

Entretanto quando questionados sobre a concorrência, apenas a U.S.A Motors

e a Vetcon procuraram informações, no momento em que abriram a empresa, de

quantas lojas do mesmo segmento haviam em Curitiba. A proprietária da Dumi Kids

considera a concorrência apenas do bairro e os outros estabelecimentos não

demonstraram conhecimento. Alguns até informaram que não tem interesse em saber

mais informações sobre como a concorrência trabalha ou o que oferece de diferente.

A respeito do posicionamento, os empresários não conseguiram definir com

clareza a que categoria seus serviços pertencem e nem qual a razão de ser da empresa.

Todos apontaram como diferencial competitivo o atendimento, as variações

para essa pergunta foram higiene, mão de obra qualificada, qualidade dos

produtos/serviços, taxas de financiamento diferenciadas, bom tratamento com os

animais.

Vale ressaltar que em sua maioria um dos sócios tinha experiência anterior no

ramo de atividade exercida pela empresa, mas a principal dificuldade encontrada pelos

administradores é o pensamento divergente.

Apesar de todos acreditarem que o plano de negócios, o planejamento

estratégico e a gestão de marca favorecem o crescimento da empresa, as razões

apontadas para a inexistência de planejamento é a falta de tempo, falta de organização,

alguns não acham fundamental para o desenvolvimento da empresa, outros acreditam

não ter estrutura para crescer ou ainda não pretendem crescer.

A maioria percebe a gestão de marca apenas como a aplicação e divulgação da

marca em meios de comunicação e não pagariam profissionais para realizar o trabalho

de gestão.

Nenhuma empresa utiliza atualmente ferramentas de fidelização, apenas a

48

proprietária da Vetcom comentou que no início aderiu ao cartão fidelidade, mas hoje

não faz uso, pois acredita que o cliente que gosta do serviço prestado continua

utilizando os serviços independente dos benefícios, e que aqueles que iam apenas por

esses motivos não são interessantes para a empresa.

O proprietário da Delta Vidraçaria adquiriu um software para cadastramento

dos clientes, data de aniversário, histórico das compras, controle de estoque, etc,

também iniciou há pouco tempo o pós venda. As outras empresas não realizam pós-

venda.

Sobre a logomarxa, apenas a Família Perini, Holanda Veículos, Vetcom, Dumi

Kids e Rei Arthur utilizaram serviços profissionais. Estes relataram que o investimento

em logomarca oferece diferenciação diante da concorrência, mostram-se satisfeitos e

salientam que apesar da dificuldade de mensurar os resultados acreditam que o retorno

existe e é válido. Também consideram o valor acessível, informaram que o

investimento foi em média de R$ 1.800,00 (um mil e oitocentos reais) para

desenvolvimento de logomarca, papelaria institucional e fachada, mas salientaram que

isso deve ser planejado.

Estas empresas demonstram um sistema identidade visual planejado e aplicado

uniformemente nos pontos de contato. Os mais comuns são fachada (sinalização

externa), cartão de visitas, banners, sacolas e envelope, variando conforme a

necessidade de uso de cada empresa.

Nos outros casos, os próprios proprietários desenvolveram as logomarcas.

Alguns obtiveram resultados razoavelmente satisfatórios, isso significa que apesar da

solução gráfica não ser a melhor, eles conseguem aplicá-las uniformemente em todos

os pontos de contato. Já algumas empresas não apresentam uniformidade na tipografia,

símbolo e cor, o que compromete a identificação das mesmas.

Os fatores mais apontados por ambas as situações descritas acima são a falta

de conhecimento a respeito de profissionais da área de design e comunicação. Não

sabem exatamente como esses profissionais atuam, gostariam de ter percentuais de

retorno do investimento e acreditam que o valor desse tipo de serviço é alto. O valor

sugerido como acessível para essas empresas é em média de R$ 400,00 (quatrocentos

reais) para desenvolvimento de logomarca, papelaria e fachada.

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Os meios mais comuns utilizados para a divulgação das empresas são:

panfleto, jornal de bairro, SMS, carro de som e anúncios impressos e na internet.

A maioria não faz uso das ferramentas digitais - email, newsletter, msn, blog -

porque não sabem manipular ou precisariam da ajuda de alguém. O Rei Arthur, é uma

exceção, pois acredita que este tipo de ferramenta não seria útil para o perfil de cliente

que atende, em sua maioria mulheres a partir de 40 anos.

Observou-se que apenas as empresas que comercializam veículos usados e a

panificadora Família Perini possuem site, o restante não investiu neste ponto de

contato devido o valor do investimento.

Em relação ao naming constatou-se que todos escolheram de forma arbitrária,

sem nenhum estudo específico. Os nomes possuem relação ao nome do bairro ou da

rua onde a empresa está localizada, junção dos apelidos, nomes ou sobrenomes dos

proprietários ou parentes, alguns possuem relação com os produtos ofertados.

A maioria da empresas têm interesse em cursos ou apostilas que abordem

esses temas de forma didática e fácil de ser aplicada. Caso fosse necessário, alguns

pagariam para um consultor auxiliar na implementação do processo e o valor médio

sugerido é de R$ 35,00 (trinta e cinco reais) o período.

As empresas Billu-Tetéia, Delta Vidraçaria, Bella Vista, Gutz, Mercadinho

Toso, Marconi Produtos Naturais, Caminhos do Amanhã, PW, Jacque & Jana,

Vidraçaria Nazaré, Pura Beleza, Janke, Boa Vista possuem uma solução gráfica fraca e

por muitas vezes não sugere o ramo de atividade.

Já as outras empresas - Capim Limão, U.S.A Motors, Momentos Mágicos, La

Casa da Pizza, Luidi Pizza, Família Perini, Dumi Kids, Rei Arthur, Holanda Veículos,

Vetcom – aplicam a logomarca uniformemente em todo o material veiculado pela

empresa.

Lojas de

vestuário

infantil

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Vidraçarias

Ajardinamentos

Panificadoras

Mercearias

Lojas de

Produtos

Naturais

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Materiais de

Construção

Salões de

Beleza

Lojas de

veículos usados

Pet Shop

Pré-escolas

52

Pizzarias

Figura 04 – Logomarcas

Se observarmos a questão gráfica, a maioria das empresas poderia rever e

melhorar os seus símbolos, tipografias e cores a partir do ponto de vista apresentado

neste trabalho, pois seriam readequados aos parâmetros estabelecidos no plano de

negócios, ao público-alvo, posicionamento, entre outros pontos.

5.3 CONCLUSÃO

As empresas analisadas demonstraram pouca informação sobre design,

comunicação e gestão de marcas. Como pode ser percebido, através da análise da

pesquisa qualitativa, as empresas não procuram o Sebrae ou o curso Bom Negócio

antes da abertura. Isso implica na falta de plano de negócios e planejamento

estratégico.

Sendo assim, qualquer projeto de comunicação e/ou gestão de marca a ser

implantado deverá voltar ao início, ou seja, a empresa será planejada pela primeira

vez, mesmo que muitas já estejam há muitos anos no mercado.

A falta de cultura e conhecimento apresentada, reflete bem a realidade

comprovada por pesquisas a respeito da mortalidade dessas empresas.

Apesar de muitos citarem o exemplo de grandes empresas como Coca-Cola,

reconhecendo a importância da gestão de marca, não compreendem que este é um

trabalho de longo prazo e que não é apenas a divulgação de um símbolo, logotipo e

cores, mas a construção de uma imagem e identidade da marca.

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Em relação ao símbolo gráfico e/ou tipografia e cor, poucas empresas

apresentaram soluções gráficas suficientes em relação à estética agradável, pertinente

aos conceitos de design gráfico, tais como: composição, harmonia cromática e formas.

Outras mostram-se com símbolos pouco relacionados à atividade exercida ou ainda

usam apenas uma tipografia qualquer ou mal elaborada. Esses fatores comprometem a

identificação da empresa. Para a solução deste problema, sugere-se o redesign da

logomarca ou logotipo.

Outro ponto observado é que mesmo as empresas que contrataram

profissionais para o desenvolvimento da logomarca bem como os pontos de contato, os

exploraram muito pouco e isso se dá mais no início. Com o passar do tempo poucos

investimentos são realizados.

O contexto teórico de gestão de marcas apresenta a questão do símbolo,

tipografia e cor como algo, que mesmo apresentando uma solução gráfica não

desejável, quando administrada de forma coerente e concisa oferece resultados

positivos e eficientes tratando-se de memorização e reconhecimento.

Obviamente que o que se deseja é uma solução gráfica atraente que transmita

os conceitos estabelecidos pela missão, visão e valores, atendendo características e

linguagem compatível ao público-alvo.

Apesar da constatação da falta de cultura e recursos limitados para tais

investimentos, algumas das MPEs começam a se preocupar com as questões de

comunicação e identidade visual.

Seria necessário uma educação a respeito desses temas, mostrar que mesmo

que não se tenha a pretensão de se tornar uma grande empresa, essa base de

informações ajuda a construir uma empresa estruturada e sólida. Proporciona

organização e controle em relação ao futuro, às finanças, consegue-se conhecer quem

consome a marca e estabelecer um relacionamento, entre várias outras vantagens.

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6 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Como pode ser percebido no decorrer deste trabalho, a gestão de marca é um

tema fascinante que pode ser trabalhado por diversos ângulos: o do designer, o do

publicitário, do marketing ou do comunicador, bem ao certo, é uma

interdisciplinaridade, pois todos contribuem para a construção da marca e por isso

torna-se impossível aprofundar e esgotar tanto conteúdo em uma monografia.

A marca hoje é, sem dúvida, um dos pilares da comunicação empresarial e

deve ser planejada e trabalhada na comunicação interna e externa.

A teoria nos mostra que a marca é muito mais que o símbolo, a tipografia e a

cor. A marca é todo o material gráfico, o colaborador, o ambiente, o produto, o brinde,

a comunicação e assim por diante. É tudo isso traduzido e incorporado em um mesmo

discurso/conversa, baseado nos fundamentos da missão, visão, valores, público-alvo. E

praticados dentro das filosofias, políticas, atitudes e atividades da instituição que têm

por finalidade conquistar e fidelizar consumidores e/ou clientes.

Para as grandes empresas essa ferramenta é reconhecida pela eficácia e é

utilizada incessantemente em cada projeto ou programa que se pretende desenvolver.

Porém, a realidade das pequenas empresas é bem diferente.

As empresas analisadas demonstraram pouca informação sobre os conteúdos

aqui abordados, como pode ser observado na análise da pesquisa qualitativa. Apesar da

constatação da falta de cultura das MPEs, o objeto de estudo deste trabalho, este

cenário tende à mudar devido a competitividade estabelecida no mercado.

As razões para a implementação de forma coerente e contínua dessas

ferramentas, é que busca-se reforçar os atributos da empresa, para que esta se torne

mais competitiva, conhecida, agregando valor e consequentemente lucro e fidelização.

Além da integração e comprometimento do público interno, melhores resultados de

venda e qualidade dos serviços prestados.

Existem várias formas de se aplicar a gestão de marcas para as MPEs, tem-se

muitos meios à disposição e que variam de acordo com as suas necessidades, seu grau

de complexidade e seus recursos.

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As MPEs têm um longo caminho a percorrer no sentido de reconhecer as

vantagens em investir em planejamento, design, comunicação e gestão de marca.

Todos os profissionais envolvidos nestas áreas poderiam favorecer a divulgação dessas

informações para promover a conscientização, pois é um processo de educação.

Por outro lado, os motivos apresentados pelos empresários não devem ser

desculpa para não desenvolver e planejar a empresa e a marca; mesmo porque as

benefícios são vantajosos.

Em relação ao design da logomarca e do sistema de identidade visual, apesar

de ser uma parcela de todo o processo, não deixa de ser um componente importante

para a construção da marca.

Com este trabalho procurou-se mostrar e compreender a realidade encontrada

nas MPEs, o porque poucos investem nas áreas já mencionadas. Portanto, torna-se

possível a sugestão de outras pesquisas relacionadas a este tema, tais como: manuais

ou cartilhas sobre gestão de marca, design, comunicação, marketing e planejamento.

Também seria interessante selecionar uma empresa que possui uma logomarca fraca e

desenvolver uma nova identidade e verificar os resultados obtidos a partir do ponto de

vista do empresário e dos clientes. Outra contribuição seria uma pesquisa quantitativa

para verificar o que os prospects pensam a respeito de empresas com e sem um

sistema de marca forte.

É importante também que os órgãos responsáveis pela profissionalização das

MPEs apresentem essas questões como importantes para a criação destas empresas,

fortalecendo futuros resultados.

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REFERÊNCIAS

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KAPFERER, Jean-Noël. As Marcas: Capital da Empresa – Criar e Desenvolver Marcas Fortes. Porto Alegre: Bookman, 2003.

KARSAKLIAN, Eliane. Comportamento do consumidor. São Paulo: Atlas, 2000.

MARTINS, José Roberto. Um manual para você criar, gerenciar e avaliar marcas. São Paulo: Atlas, 2000.

NOBREGA, Emerson Marinho. Branding. Construindo uma marca de valor. Disponível em <http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos1/Branding.htm>, acesso em 20 dez.2009.

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SAMPAIO, Rafael. Marcas de A a Z: Como Construir e Manter Marcas de Sucesso. Rio de Janeiro: Elsevier, 2002.

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TAVARES, Mauro Calixta. A força da marca. Como construir e manter marcas fortes. São Paulo: Harbra, 1998.

TYBOUT, Alice M. e CALKINS, Tim. Branding: fundamentos, estratégias e alavancagem de marcas: implementação, modelagem e checklists: experiências de líderes de mercado. São Paulo: Atlas, 2006.

WHEELER, Alina. Design de Identidade da Marca. Porto Alegre: Bokman, 2008.

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VIEIRA, Stalimir. Marca . o que o coração não sente os olhos não vêem. 2. ed. São Paulo: Loyola, 2002.

http://www.sebraepr.com.br. Consulta em 02 de dezembro de 2009.

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ANEXOS

Questionário aplicado:

Parte 1: dados da empresa

1) Nome da empresa.

2) Quantos sócios e funcionários.

3) Quanto tempo de existência.

Parte 2: informações sobre planejamento e fundamentos da marca

1) Você frequentou o curso Bom Negócio ou o Sebrae antes de abrir a empresa? E

depois?

2) Você possui declaração de visão, missão e valores?

3) Você fez plano de negócios? E planejamento estratégico?

4) Qual é o seu posicionamento de mercado?

5) Quem é o seu público-alvo?

6) Como você é visto pelo seu cliente? Como você gostaria de ser visto?

7) Quais são suas vantagens competitivas?

8) Faz uso de ferramentas de fidelização?

9) Você acredita nas ferramentas de planejamento, comunicação, design e gestão de

marca?

10) A escolha do nome da empresa se deu como?

Parte 3: Logomarca e sistema de identidade visual

1) Houve contratação de profissional? Quem é esse profissional: agência, escritório,

gráfica, designer autônomo? Valor do investimento?

2) Motivo para a não contratação? Valor ideal?

3) Pontos de contato.

4) Meios utilizados para divulgação da empresa?

5) Faz uso de ferramentas digitais?

Possui interesse em cursos, palestras ou apostilas?