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UNIVERSIDADE NOVE DE JULHO – UNINOVE

PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO

O EFEITO DA MARCA DE LUXO NO BEM-ESTAR EMOCIONAL E NO APEGO À

MARCA EM CONTEXOS SOCIAIS ESTRESSANTES

Leonardo Aureliano da Silva

SÃO PAULO

2015

2

LEONARDO AURELIANO DA SILVA



Tese apresentada ao Programa de Pós-Graduação em

Administração da Universidade Nove de Julho –

UNINOVE, sob a orientação da Profa. Dra. Suzane

Strehlau, como requisito para obtenção do título de

Doutor em Administração.

SÃO PAULO

2015

3

Silva, Leonardo Aureliano da.

O efeito da marca de luxo no bem-estar emocional e no apego à marca

em contexos sociais estressantes./ Leonardo Aureliano da Silva. 2015.

98 f.

Tese (doutorado) – Universidade Nove de Julho - UNINOVE, São

Paulo, 2015.

Orientador (a): Profa. Dra. Suzane Strehlau.

1. Marca de luxo. 2. Bem-estar emocional. 3. Estresse. 4. Apego.

I. Strehlau, Suzane.

CDU 658

4



Por

Leonardo Aureliano da Silva

Tese apresentada ao Programa de Pós-Graduação

em Administração - PPGA da Universidade Nove

de Julho – UNINOVE, como requisito para

obtenção do título de Doutor em Administração,

sendo a banca examinadora formada por:

___________________________________________________________

Profa. Dra. Suzane Strehlau – Universidade Nove de Julho – UNINOVE

___________________________________________________________

Prof. Dr. Ricardo Teixeira Veiga – Universidade Federal de Minas Gerais – UFMG

___________________________________________________________

Prof. Dr. Eduardo Eugênio Spers – Escola Superior de Propaganda e Marketing – ESPM

___________________________________________________________

Prof. Dr. Dirceu da Silva – Universidade Nove de Julho – UNINOVE

___________________________________________________________

Prof. Dr. André Torres Urdan – Universidade Nove de Julho – UNINOVE

São Paulo, 11 de novembro de 2015

5

Dedico esse trabalho aos amores da minha vida,

Danielle, Fanny, Meka, Léo Jr. e Apollo.

6

AGRADECIMENTOS

Gostaria de deixar aqui registrado a minha gratidão a todas aquelas pessoas que contribuíram

para a concretização desse sonho.

Primeiramente, quero agradecer a Deus, que me concedeu saúde e a oportunidade de estudar.

Deus seja louvado, hoje, e para todo sempre!

Agradeço à minha esposa Danielle, pela paciência, carinho e por ser meu porto seguro de

todos os dias. Aos meus amores Fanny, Meka, Léo Jr. e Apollo, que me fazem ser uma pessoa

melhor, e que, apesar das dificuldades cotidianas, me impulsionam a seguir em frente com

muito amor.

Quero agradecer aos professores Eduardo Storópoli e Maria Cristina Storópoli, pela

oportunidade de iniciar minha carreira docente na Universidade Nove de Julho, e dela,

também ser aluno no Programa de Pós-Graduação em Administração (PPGA) – Doutorado

Acadêmico/Uninove.

Expresso a minha gratidão eterna aos professores; Dr. Evandro Luiz Lopes, Dr. Dirceu da

Silva, Dr. Otávio Bandeira Dellamonica e Dr. Marcelo Moll Brandão, por tanto terem

cooperado para minha formação acadêmica.

De modo especial, agradeço a minha professora e orientadora Dra. Suzane Strehlau, quem me

ensinou o olhar crítico, tornou os meus estudos mais aprofundados e maduros. Obrigado pelo

alto nível de exigência nos estudos e, sobretudo, por me ensinar a pensar grande. Lição para a

vida toda!

Expresso a minha gratidão aos profs. Dr. Eduardo Eugênio Spers do Programa de Mestrado

da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) e Dr. Ricardo Teixeira Veiga da

Universidade Federal de Minas Gerais (UFMG) que atenderam prontamente ao meu convite

para participar desta banca examinadora.

7

RESUMO

Estudos com diferentes perspectivas têm investigado o papel da marca no comportamento do

consumidor. Embora exista uma interface nos constructos investigados, ainda carece de

aprofundamento de que maneira o consumidor se apega a uma marca para melhorar seu bem-

estar emocional em contextos sociais estressantes.

Para melhor compreender esse assunto foi realizada uma pesquisa bibliográfica e

posteriormente uma pesquisa empírica, na qual foram realizados quatro experimentos, com

diferentes marcas e níveis de estresse. Os dados obtidos por meio da amostra de 365

indivíduos foram compilados e analisados pelo procedimento de análise de variância. As

análises dos resultados dos experimentos apresentaram os seguintes resultados: a) em cenário

de estresse baixo tanto uma marca de luxo, como não luxo apresentaram o mesmo efeito sobre

o bem-estar emocional do consumidor e o nível de apego à marca; b) em cenário de estresse

alto, a marca de luxo influenciou mais positivamente o bem-estar emocional do consumidor e

o nível de apego à marca.

Palavras-chave: marca de luxo, bem-estar emocional, estresse, apego.

8

ABSTRACT

Studies with different perspectives have investigated the role of the brand in consumer

behavior. Although there is an interface in the investigated constructs, still lacks depth in how

the consumer attach to a brand to improve their emotional well-being in stressful social

contexts.

To better understand this issue a bibliographic research was performed and subsequently

went on empirical research, which was conducted experiments with different brands and

stress levels. The data obtained by sample of 365 individuals were compiled and analyzed by

analysis of variance procedure. Analysis of the results of the experiments showed the

following findings: a) in low stress scenario a luxury brand and a non-luxury brand had the

same effect on the consumer´s emotional well-being and the level of attachment to the brand;

in high-stress scenario the luxury brand compared to non-luxury brand influenced more

positively consumer´s emotional well-being and the level of attachment to the brand.

Keywords: luxury brand, emotional well-being, stress, attachment.

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1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................. 11

1.1 Pergunta de pesquisa ...................................................................................................... 13

1.2 Objetivos da pesquisa ..................................................................................................... 14

1.2.1 Objetivo geral da pesquisa ........................................................................................... 14

1.2.2 Objetivos específicos da pesquisa ............................................................................... 14

1.3 Organização do estudo.................................................................................................... 14

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA .................................................................................... 16

2.1 Modelo da Psicologia Social do Amor - Berscheid e Walster (1974) ........................... 16

2.1.2 Teoria Triangular do Amor - Sternberg (1988) ........................................................... 19

2.1.3 Teoria do Apego – Bowlby (1982) .............................................................................. 20

2.2 Apego e relacionamento com a marca ............................................................................ 23

2.2.3 O papel das emoções no bem-estar emocional do consumidor ................................... 26

2.2.4 Marcas como instrumento de bem-estar emocional .................................................... 34

2.6 Considerações sobre a revisão teórico-empírica ............................................................ 37

3 FORMULAÇÃO DAS HIPÓTESES ................................................................................ 38

4 MÉTODO .......................................................................................................................... 41

4.1 Delineamento da Pesquisa .............................................................................................. 42

4.1.2 Tipo de Pesquisa, procedimento e abordagem ............................................................ 42

4.1.3 Plano amostral e procedimentos .................................................................................. 42

4.1.4 Plano de análise dos dados .......................................................................................... 43

5 RESULTADOS OBSERVADOS NOS EXPERIMENTOS ............................................. 44

5.1 Experimento 1 ................................................................................................................ 44

5.1.2 Objetivo do Experimento 1 ......................................................................................... 44

5.1.3 Definição dos estímulos do experimento 1.................................................................. 45

5.1.4 Design do experimento 1 ............................................................................................. 45

5.1.5 Escalas utilizadas ......................................................................................................... 45

5.1.6 Instrumento de coleta de dados ................................................................................... 46

5.1.7 Resultados observados ................................................................................................. 47

5.1.8 Análise e discussão dos resultados .............................................................................. 49

5.2 Experimento 2 ................................................................................................................ 50


5.2.2 Definição dos estímulos para o experimento 2 ............................................................ 50

10




5.3 Experimento 3 ................................................................................................................ 60


5.3.2 Definição dos estímulos e design para o experimento 3 ............................................. 60




5.4 Experimentos 4 – análise agregada ................................................................................ 67




6 DISCUSSÃO GERAL E LIMITES DO TRABALHO ..................................................... 73

6.1 Discussão geral ............................................................................................................... 73

6.2 Alinhamento entre os resultados e os objetivos da pesquisa .......................................... 76

6.3 Implicações acadêmicas e gerenciais ............................................................................. 77

6.5. Possíveis extensões de pesquisas sobre a temática ........................................................ 78

6.6 Considerações finais ....................................................................................................... 79

7 - REFERÊNCIAS .............................................................................................................. 80

11

1 INTRODUÇÃO

Estudos com diferentes perspectivas têm investigado o papel da marca no comportamento do

consumidor e buscado compreender o fenômeno do amor à marca (BATRA; AHUVIA;

BAGOZZI, 2012), do prestígio social (STREHLAU, 2010), da demonstração de status quo

(HAN; NUNES; DRÈZE, 2010), e, demonstração de posses e extensão do self (BELK, 1988).

Embora exista uma interface nos constructos investigados ainda carece de aprofundamento

para compreender o papel das marcas de luxo como meio de bem-estar emocional e figura de

apego para o consumidor em contextos sociais estressantes. Bem-estar emocional refere-se a

um conjunto de pensamentos e sentimentos positivos que o indivíduo pode experimentar em

uma determinada situação (GUILLEN-ROYO, 2008), por exemplo, ao utilizar uma marca de

luxo que potencializa a dimensão hedônica do consumo (JOJI; ASHWIN, 2012). Apego é

uma ligação emocional estabelecida entre uma pessoa e objeto (THOMSON; MCINNIS;

PARK, 2005), e, contextos sociais estressantes são situações em que o consumidor vivencia

uma experiência de muita tensão diante de outras pessoas (LIPP; ROCHA, 1994).

A discussão sobre o consumo de marcas de luxo em sua maior parte faz referência ao

prestígio social que confere ao consumidor (ZHANG; KIM, 2013; TRUONG; MCCOLL,

2011; KAPFERER; BASTIEN, 2006; TRUONG; MCCOLL; KITCHEN, 2009). A

característica principal dessas marcas é a capacidade de comunicar prestígio e status quo ao

seu detentor (NELISSEN; MEIJERS, 2011; STREHLAU, 2010).

Contudo, ainda há necessidade de estudos que investiguem a relação entre consumidor e

marca sob a perspectiva da psicologia do consumidor para entender o papel das marcas de

luxo na dimensão emocional do indivíduo em experiências estressantes, e apontar um novo

fator que leva os consumidores a comprarem produtos de marcas de prestígio quando se

sentem ameaçados, ou passam por elevados níveis de tensão social.

12

A relação que se estabelece entre marcas de luxo, apego e bem-estar emocional é que marcas

de luxo possuem aspectos que despertam sentimentos positivos no consumidor, por exemplo,

prestígio social (ZHANG; KIM, 2013; TRUONG; MCCOLL, 2011; KAPFERER; BASTIEN,

2006) e exclusividade (SIVANATHAN; PETTIT, 2010), e, de acordo com Bolwby (1982) o

indivíduo quando se sente ameaçado tende a se apegar a uma figura de lhe dê segurança e

proteção emocional, por conseqüência, influenciar positivamente seu bem-estar emocional.

Em artigo seminal escrito por Susan Fournier sob o título Consumers and Their Brands:

Developing Relationship Theory in Consumer Research, publicado no Journal of Consumer

Research em 1995, destaca que o relacionamento com uma marca é uma metáfora do

relacionamento humano, em que, amor, parceria e conexão do self são transmitidos por meio

da marca para o consumidor, o que leva a entender que uma marca de reconhecido prestígio

serve ao indivíduo de figura de apego, e melhora os seus sentimentos.

A lógica que direciona esse estudo é de que, o consumo de uma marca de luxo tem como

finalidade servir como base de sustentação emocional (BOLWBY, 1982) para que o

consumidor se sinta mais seguro quando exposto a fatores estressores. Fatores estressores são

agentes internos ou externos que ameaçam o indivíduo (LAZARUS, 1990).

Para explicar como o consumidor utiliza uma marca para restabelecer seu bem-estar

emocional, por meio do apego à marca, e como esse fenômeno se reproduz no Campo do

Marketing, será utilizada a Teoria do Apego. Como já apresentada, essa teoria explica que

indivíduos durante a infância se apegam a figuras próximas, como os pais, ou o seu cuidador

para obterem refúgio e proteção (BOLWBY, 1982), e elevarem seu bem-estar afetivo.

Observa-se ainda que consumidores de classes sociais com menor poder aquisitivo desejam

adquirir cada vez mais marcas de luxo. Esse fenômeno do consumo de marcas de luxo é uma

maneira de comunicar prestígio e status quo (NELISSEN; MEIJERS, 2011; STREHLAU,

2010) e de se apropriar de uma figura que confira segurança emocional ao consumidor.

13

Com base nos argumentos que são apresentados nessa tese afirma-se que: O consumo de

marca de luxo é a busca de uma figura de apego que proporciona bem-estar emocional ao

consumidor.

Do ponto de vista gerencial este tema é relevante, pois é um mercado que cresceu

continuamente nos últimos anos. Em pesquisa realizada pela Fundação Getúlio Vargas de São

Paulo (FGV-EAE-SP, 2013) identificou-se que o mercado de luxo no Brasil tende a crescer

em torno de 25% entre os anos de 2013 e 2017. Indivíduos pertencentes às classes mais altas

gastam em média R$ 3.500,00 por mês com vestimentas e bens de luxo por mês.

Para investigar o efeito da marca de luxo no bem-estar emocional do consumidor e no nível

de apego à marca serão usadas três teorias do campo da Psicologia. São elas; (i) Modelo da

Psicologia Social do Amor - Berscheid e Walster (1974); (ii) Teoria do Amor Triangular -

Sternberg (1988) e (iii) Teoria do Apego – Bowlby (1982). A utilização dos modelos teóricos

do amor deve-se ao fato de apresentarem dimensões inerentes também à melhoria afetiva do

consumidor. Também pesquisas de natureza teórico-empíricas são relatadas com o objetivo de

argumentação lógica para elaboração e sustentação das hipóteses propostas nesse estudo.

1.1 Pergunta de pesquisa

Baseado na fundamentação teórica e estudos teórico-empíricos foi proposta a pergunta de

pesquisa: Qual é o efeito da marca de luxo no bem-estar emocional do consumidor e no nível

de apego à marca em contextos sociais estressantes?

14

1.2 Objetivos da pesquisa

O objetivo reflete aquilo que o estudo visa atingir. Tendo isso em mente, e ciente de sua

importância para responder a pergunta de pesquisa, além do objetivo geral, são apresentados

também os objetivos específicos.

1.2.1 Objetivo geral da pesquisa

Analisar o efeito da marca de luxo no bem-estar emocional do consumidor e no nível

de apego à marca.

1.2.2 Objetivos específicos da pesquisa

Analisar o efeito de uma marca de luxo no bem-estar emocional e no nível de apego à

marca em cenário de estresse alto para o consumidor;

Analisar o efeito de uma marca de luxo no bem-estar emocional e no nível de apego à

marca em cenário de estresse baixo para o consumidor;

Analisar o efeito de uma marca não luxo no bem-estar emocional e no nível de apego à

marca em cenário de estresse alto para o consumidor;

Analisar o efeito de uma marca não luxo no bem-estar emocional e no nível de apego à

marca em cenário de estresse baixo para o consumidor.

1.3 Organização do estudo

Na seção Introdução contextualiza-se o propósito desse estudo, e, em seguida é apresentada a

pergunta de pesquisa e os objetivos geral e específicos. Na segunda seção, Fundamentação

teórica, são apresentados estudos sobre marca, apego e emoção. No capítulo três, são

formuladas as hipóteses que serão verificadas, e, no quarto capítulo, o método da pesquisa.

Por fim, é apresentada a análise discussão dos resultados, limitações e possibilidades de

pesquisas futuras. A Figura 1 sumariza a estrutura desta tese.

15

Figura 1 – Representação da estrutura do projeto de tese

Fonte: elaborada pelo autor (2015)

A seção seguinte irá apresentar os três modelos teóricos que darão suporte para a construção

desta tese.

Pergunta de pesquisa:

Qual é o efeito da marca de luxo no bem-estar emocional do consumidor e

no nível de apego à marca em contextos sociais estressantes?

Introdução Fundamentação teórica

Método quantitativo

Análise e discussão dos resultados

Implicações acadêmicas e gerenciais,

recomendações de pesquisas futuras

Pesquisa empírica

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2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

Estudos científicos de marketing relatam a presença de emoções em decisões de compra

(LEE; THORSON, 2009; LIN; YEN; CHUANG, 2006), ou mesmo durante o consumo de

serviços (VARELA-NEIRA; VASQUES-CASIELLES; IGLESIAS-ARGUELLES, 2008;

SCHINDLER, 1998; RODRIGUEZ MOSQUERA; MANTEAD; FISCHER, 2000).

Alguns modelos teóricos abordam os aspectos afetivos do ser humano: o Modelo da

Psicologia Social do Amor, Modelo Triangular do Amor e Teoria do Apego. Esta última trata

em especial no uso de figuras (humanas ou não) como um modo de alavancar ou sustentar

sentimentos mais positivos quando de uma situação na qual o ser humano se sente fragilizado

ou exposto. Alguns exemplos de sentimentos positivos são; alegria, felicidade, confiança,

carinho e autoestima, sendo esses fenômenos afetivos componentes do sentimento de amor

(STERNBERG, 1988).

Os estudos sobre emoções evoluem desde 1974 com base no modelo da psicologia social do

amor (BERSCHEID; WALSTER, 1974). Além de complementar a teoria anterior, a

triangulação do amor (STERNBERG, 1988) possibilita um foco maior no estudo do

consumidor e serão apresentadas a seguir.

2.1 Modelo da Psicologia Social do Amor - Berscheid e Walster (1974)

O Modelo da Psicologia Social do Amor classifica o amor em duas dimensões; amor

apaixonado e amor-companheiro. A lógica dessa teoria é que em um primeiro contato, os

indivíduos manifestam o amor apaixonado, mas que, com o passar do tempo, se transforma

em amor-companheiro (BERSCHEID; WALSTER, 1974) e tende a influenciar o bem-estar

emocional do indivíduo.

17

Especificamente, a dimensão amor apaixonado tem como características a excitação

fisiológica, atração sexual, instabilidade emocional e extremos de emoção. Algumas das

dimensões do amor apaixonado foram encontradas em pesquisas no Campo do Marketing

sobre o consumo de marcas. Por exemplo, fenômenos fisiológicos (WALLA; BRENNER;

KOLLER, 2013; DURANTE, 2011), neurofisiológicos (REIMANN et al., 2012), e

emocionais (MILETI; PRETE; GUIDO, 2013; ROMANI; GRAPPI; DALLI, 2012).

A segunda dimensão refere-se ao amor-companheiro e caracteriza-se pelo sentimento de

ternura. No Campo do Marketing, esse tipo de relacionamento é marcado principalmente pelo

consumo de uma marca que proporcione ao consumidor segurança e conforto emocional.

(JAHN; GAUS; KIESSLING, 2012), influenciando positivamente seu bem-estar emocional.

De acordo com Sundie et al., (2012) consumidores que possuem elevado nível de ternura e

outros sentimentos afetivos para com a marca, tendem a acompanhá-las por meio de

comunidades de marcas. Comunidade de marca são grupos de consumidores que se agrupam

e utilizam-se de redes sociais na internet para trocarem informações a respeito da marca.

Esses consumidores expressam seu sentimento de afeto e ternura por meio de posters e leitura

assídua sobre suas marcas prediletas nas comunidades que participam (SUNDIE et al., 2012).

Uma crítica ao Modelo da Psicologia Social do Amor é de que não explica as transformações

nos relacionamentos em função da época, da cultura e das mudanças que ocorrem nos valores

da sociedade. Essas limitações teóricas permitem explicações parciais na área do marketing

sobre a compreensão do relacionamento do consumidor com a marca, já que, com o passar do

tempo os consumidores podem preferir marcas que estejam mais alinhadas à sua época, e

expressem sua personalidade em um novo contexto. A Figura 2 apresenta o Modelo da

Psicologia Social do Amor.

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Figura 2 - Modelo da Psicologia Social do Amor

Walla, Brenner e Koller (2013) Albert, Merunka e Valette-Florence

(2008)

Dunn e Hoegg (2010)

Reimann et al., (2012) Albert eValette-Florence (2010) Mileti, Prete e Guido (2013)

Durante (2011) Aggarwal (2004) Romani e Grappi, Dalli (2012)

Albert, Merunka; Valette-

Florence (2008)

Bergkvist e Bech-

Larsen (2009)

Kruger et al., (2013) Sarkar, Ponnam e Murthy

(2012)

Albert; Valette-Florence

(2010)

Sarkar, Ponnam e

Murthy (2012)

Carroll e Ahuvia

(2006) Berscheid e Walster

(1983)

Hemetsberger; Kittinger-

Rosanelli e Friedmann ( 2009)

Hur, Kim e Kim

(2014)

Albert; Valette-

Florence (2010)

Hur, Kim e Kim (2014)

Batra, Ahuvia e Bagozzi

(2012)

Jurisic e Azevedo

(2010)

Albert; Valette-Florence

(2010)

Fonte: elaborada pelo autor com base Berscheid e Walster (1983)

Categoria 1

Amor Apaixonado

Excitação Fisiológica Instabilidade emocional Extremos de Emoção

Categoria 2

Amor -companheiro

Confiança Respeito Honestidade Carinho

Campo da Psicologia

Campo do Marketing

Campo do Marketing

Campo da Psicologia

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Como apresentado na Figura 2 - Modelo da Psicologia Social do Amor, Categoria 2,

dimensão Amor Afetuoso, composto por confiança, respeito, honestidade e carinho são bem

aplicáveis em relação às marcas. Ao confiar em uma marca o consumidor passa a utilizá-la

como referência para avaliação do produto. Sobre a dimensão respeito, ocorre em situações

que o consumidor defende a marca diante de um comentário negativo para protegê-la, e por

acreditar em sua idoneidade. E, por fim, honestidade e carinho que consistem em devotar

respeito e fidelidade à marca. Na sequência é apresentada a Teoria Triangular do Amor.

2.1.2 Teoria Triangular do Amor - Sternberg (1988)

Nesse ponto, será apresentada a Teoria Triangular do Amor para explicar o fenômeno dos

relacionamentos amorosos como meio de obter bem-estar emocional (STERNBERG, 1988).

Essa teoria representa três níveis do relacionamento interpessoal: (i) intimidade, (ii)

compromisso, (iii) e paixão. A dimensão intimidade refere-se aos sentimentos que promovem

proximidade, vínculo e conexão nos relacionamentos amorosos. Incluem em seu campo de

ação sentimentos que enaltecem, essencialmente, a experiência de conforto e felicidade

(GAO, 2001). A dimensão compromisso diz respeito a amar a outra pessoa, mesmo que a

outra parte não esteja envolvida no relacionamento (STERNBERG, 1997), o que sugere a

necessidade de apego a uma figura que proporcione bem-estar emocional ao indivíduo. A

terceira dimensão, paixão, refere-se à atração física e relações sexuais, mas também a

autoestima e dependência emocional (STERNBERG, 1987). Figura 3.

Figura 3 - Teoria Triangular do Amor

Intimidade (i)

Paixão (ii)

Compromisso (iii)

Teoria

Triangular do

Amor

20

Diferentemente do Modelo da Psicologia Social do Amor, a Teoria Triangular do Amor

apresenta três dimensões, sendo possível também relacioná-las na dinâmica consumidor e

marca. A dimensão paixão diz respeito a investir tempo e energia para adquirir uma marca

que o consumidor muito deseja (VALLERAND et al., 2003). A intimidade é entendida como

uma conexão emocional entre consumidor e marca. Essa dimensão pode ser observada por

meio do afeto e boca a boca positiva que o consumidor faz a respeito da marca. E por último,

a dimensão decisão e compromisso em que o consumidor escolhe continuar seu

relacionamento com a marca ou mudar para outra. Apresentada as duas teorias do amor, na

sequência é apresentada a Teoria do Apego de Bowlby (1982).

As duas teorias apresentadas tratam especificamente do fenômeno do amor. Entende-se que

esse sentimento é reflexo do bem-estar emocional que um indivíduo tem em função da figura

do outro em um relacionamento. Entretanto, esse fenômeno também ocorre no relacionamento

com uma marca que proporciona ao consumidor benefícios emocionais, inclusive em

contextos que se sinta fragilizado ou ameaçado.

2.1.3 Teoria do Apego – Bowlby (1982)

A teoria do Apego parte da perspectiva de evolução da espécie humana, em que, a adoção de

certos comportamentos, por exemplo; o apego a alguém, tem como foco a sobrevivência do

indivíduo e é considerado um fenômeno comum a todo ser humano (BOWLBY, 1982).

A Teoria do Apego foi desenvolvida inicialmente por meio de pesquisas realizadas por

Bowlby 1991, na época membro da sociedade britânica de psicanálise (KURTH, 2013). A

princípio a Teoria do Apego baseou-se na etologia, que é o estudo do comportamento animal,

e na psicologia do desenvolvimento (BRETHERTON, 1992).

21

Amplamente utilizada no campo da Psicologia Humana, a Teoria do Apego explica como os

indivíduos buscam figuras que forneçam refúgio e proteção (BOWLBY, 1982; CORTINA,

2013). De acordo com a teoria do apego, esse fenômeno acontece com o indivíduo durante

relações interpessoais ainda na infância, em que as figuras mais próximas como os pais ou o

cuidador (PACE; ZAVATTINI, 2010) são as primeiras pessoas alvos de apego, e a base para

a criação de fantasias, como meio para lidar com conflitos emocionais, ansiedade ou medos

(CORTINA, 2013). Argumenta-se que, o apego a algo, ou alguém, é um reflexo do

comportamento aprendido na infância e reforçado na interação social (SHAVER; HAZAN;

BRADSHAW, 1988).

Por meio da interação social na fase adulta o indivíduo passa a ter relacionamento com um

grupo maior de pessoas e diferentes figuras são potenciais alvos de apoio emocional. Davis et

al. (2013) investigaram sob a perspectiva da Teoria do Apego a relação entre treinador e

atleta. Identificaram que altos níveis de dependência emocional, ou de anulação de contato

entre atleta e treinador são associados a baixo nível de qualidade de relacionamento e

satisfação com o treinamento.

Semelhante ao estudo anterior sobre relacionamento, porém, em contexto diferente (DAVIS et

al., 2003) foi investigado o fenômeno da transferência no relacionamento entre terapeuta e

paciente. Transferência é a projeção de emoções e atitudes vivenciadas e refletidas no

presente em uma dada situação sobre uma determinada figura (GELSO, PALMA E BHATIA,

2013). Por meio da pesquisa concluiu-se que uma relação de confiança entre paciente e

terapeuta é fundamental para o bem-estar emocional por meio de uma figura de apego, neste

caso, o terapeuta.

VanMeter e Grisaffe (2013) propuseram um instrumento de mensuração de apego emocional

de consumidores às mídias sociais. Por meio do instrumento proposto, identificaram que

indivíduos que permanecem mais tempo conectados as redes sociais são mais propensos a se

apegarem com as marcas e com as empresas que usam esse tipo de mídia.

22

Ampliando a aplicação da Teoria do Apego para o Campo do Marketing, analisou-se em

pesquisa o comportamento de consumo de idosas. A justificativa para o estudo é de que com

o passar dos anos ocorre à diminuição cognitiva do indivíduo comparado, e assim, seus

processos de compra são afetados, o que sugere despertar a necessidade de uma figura de

apego nesta fase da vida.

Os resultados indicaram diferenças entre “jovens idosas” e “idosas mais velhas”. Jovens

idosas fizeram sua avaliação baseadas na confiança na marca (BERSCHEID; WALSTER,

1983), fenômeno também explicado pelo modelo da psicologia social do amor, e classificado

como uma das dimensões do amor afetuoso.

Já as consideradas “idosas mais velhas” avaliaram o que a marca é capaz de fazer por elas, o

que sugere uma visão utilitária da marca. Entende-se que o segmento de “jovens idosas”

avaliou a marca em si, e o outro público no que a marca é capaz de realizar por ele. Apesar

das diferenças entre os grupos, evidenciou-se que independentemente da idade os

consumidores buscam figuras de apego que podem ser marcas fortes que proporcionem bem-

estar emocional (JAHN; GAUS; KIESSLING, 2012), já que representam figuras de confiança

para o consumidor.

Essa seção apresentou as seguintes teorias (i) Modelo da Psicologia Social do Amor (ii)

Teoria Triangular do amor e (iii) Teoria do Apego. A abordagem aqui realizada tem por

finalidade a construção de uma lógica teórica para aplicação nesse estudo, e contribuir para o

Campo do Marketing ao explicar como os consumidores utilizam-se de uma marca de luxo

como figura de apego para obterem bem-estar emocional em contextos sociais estressantes.

O tópico seguinte irá apresentar e refletir sobre o fenômeno do apego e o relacionamento do

consumidor com a marca como meio para melhorar o seu bem-estar emocional.

23

2.2 Apego e relacionamento com a marca

Da mesma forma que indivíduos se relacionam entre si, no Campo do Marketing, alguns

estudiosos têm investigado como os consumidores relacionam-se com as marcas (LEE;

KANG, 2013; JURISIC; AZEVEDO, 2011; FOURNIER, 1995). Sob a perspectiva da Teoria

do Apego, as marcas podem servir de figuras de apego influenciando o bem-estar emocional

do consumidor (BOWLBY, 1982).

Estudos no Campo do Marketing têm evidenciado interesse dos consumidores em

estabelecerem relacionamento com marcas para lhes servirem de apoio social, psicológico e

emocional (RAUT; BRITO 2014; HUR; KIM; KIM, 2014; LEE; KANG, 2013; JURISIC;

AZEVEDO, 2011). Sob a perspectiva do marketing, a ruptura do relacionamento entre

consumidor e marca pode influenciar a sua autoestima e identidade (EMILE; CRAIG-LEES,

2011; TRUONG, 2010).

A partir de então, outros estudiosos buscaram compreender a dinâmica de relacionamento

entre consumidor e marca. Jokanovic (2005) define relacionamento com a marca como uma

identificação pessoal do consumidor com o símbolo. Algumas das dimensões do

relacionamento que o consumidor estabelece com a marca são descritas na literatura como

apego, confiança, lealdade e compromisso com a marca.

Tal qual o ser humano, as marcas também possuem personalidade e esse aspecto influencia o

seu relacionamento com o consumidor (SEOUL; KANG, 2013). Personalidade da marca é um

conjunto de características humanas projetadas pela marca (AAKER, 1997), e serve ao

propósito de expressar a personalidade do indivíduo (BELK, 1988). Alguns dos aspectos que

formam a personalidade da marca são sinceridade, sofisticação e a capacidade de gerar

emoções para o consumidor. Esses aspectos permitem a identificação do consumidor com a

marca e o auxilia na formação do seu self (SLOTTER; GARDNER, 2012).

24

Sob a óptica do Modelo da Psicologia Social do Amor (BERSCHEID; WALSTER, 1974) o

relacionamento com a marca permite ao consumidor suprir suas necessidades sociais como

respeito, prestígio social e também emocional em momentos de instabilidade afetiva

(BERSCHEID; WALSTER, 1974).

Estudiosos do Campo do Marketing têm investigado o fenômeno do amor à marca

(PATWARDHAN; BALASUBRAMANIAN 2013; KRUGER et al., 2013; ROSSITER,

2012; SARKAR; PONNAM; MURTHY, 2012; BATRA; AHUVIA; BAGOZZI, 2012).

Outros pesquisadores têm empregado esforços para construir instrumentos de mensuração do

amor à marca, bem como identificar os antecedentes e consequentes deste fenômeno

(SARKAR; PONNAM; MURTHY, 2012; ALBERT; VALETTE-FLORENCE, 2010;

ALBERT; MERUNKA; VALETTE-FLORENCE, 2008).

O amor à marca do ponto de vista do marketing é um fenômeno que permite compreender

como o consumo, e o apego a uma marca é utilizado para atender as necessidades emocionais

do consumidor. Esse tipo de relacionamento entre consumidor e marca é muito similar ao

relacionamento humano em que a devoção, o compromisso, e a lealdade são fundamentais

para a manutenção do relacionamento (KRUGER et al., 2013; BATRA; AHUVIA;

BAGOZZI, 2012).

Similar ao relacionamento humano, o amor à marca desperta emoções no consumidor, e

serve-lhe de refúgio e proteção. Quando ocorre a experiência de perda, ou, outro sentimento

que reduza o bem-estar emocional do indivíduo é comum à busca de outra figura para suporte

emocional, por exemplo, um amigo (BOWLBY, 1982; CORTINA, 2013). A afirmação nesta

tese, é de que, o consumo de marcas de luxo é uma forma de apegar-se a uma figura para

elevar à autoestima, o prestígio, e a autoconfiança do consumidor, proporcionando-lhe,

sentimentos e pensamentos positivos a fim de elevar seu bem-estar emocional.

O Quadro 1, resume os artigos que trataram do relacionamento do consumidor com a marca e

que foram utilizados para elaboração do item 3.2

25

Quadro 1 – Relacionamento do consumidor com a marca

Autores Resultados da Pesquisa Periódico de Publicação Ano

de Publicação

Hur, Kim e Kim Maior valor hedônico resulta em maior satisfação e

confiança com a marca. E quanto maior a confiança

na marca, maior lealdade do consumidor em relação

às marcas de luxo comparado as não luxo.

Psychological Reports:

Employment Psychology &

Marketing

2014

Lee e Kang Personalidade da marca tem diferentes tipos de

influências sobre as relações do consumidor com a marca.

Academy of Marketing Studies

Journal

2013

Lee e Soo Experiências com marca são cruciais para a

construção de um relacionamento e lealdade com a

marca.

Academy of Marketing Studies

Journal

2012

Jurisic e Azevedo A força e a reputação da marca influenciam a satisfação

do relacionamento com a marca.

Journal of Brand Management 2011

Swaminathan, Page

e Gurhan-Canli

A construção do self modera o relacionamento entre o

conceito self e a atitude para com a marca quando

exposto a uma informação negativa sobre a marca.

Journal of Consumer Research 2007

Fournier A partir do momento que o relacionamento com a marca

é estabelecido os seus significados são inseparáveis do

produto.


24

26

2.2.3 O papel das emoções no bem-estar emocional do consumidor

Smith e Lazarus (1990 p. 609) categoricamente afirmam que a emoção influencia fortemente

uma ação como reposta a um evento. Afirmam também que a emoção tem uma função

importante no bem-estar emocional, na saúde física e social do indivíduo (SMITH;

LAZARUS, 1990).

Em artigo seminal escrito por Bagozzi, Gopinath e Nyer (1999) com o título The Role of

Emotions in Marketing e publicado no Journal of the Academy of Marketing Science discutem

a função da emoção no comportamento do consumidor. Esses pesquisadores usam o termo

afeto para abarcar uma variedade de emoções que o indivíduo manifesta em contextos de

compra. Definem emoção como estado de leitura que emerge do estímulo cognitivo

acompanhado de pensamentos e processos fisiológicos (BAGOZZI; GOPINATH; NYER,

1999 p.1), como por exemplo o estresse.

De acordo com Bagozzi (1997) as emoções que emergem durante o processo de compra

operam de diferentes formas e estágios influenciando a avaliação do consumidor. Holt (1995),

por exemplo, comenta sobre as experiências de consumo durante jogos de baseball por meio

de quatros etapas, são elas: (i) vivenciadas durante o jogo, (ii) classificação do indivíduo

diante dos demais grupos (iii) a diversão durante o evento e (iv) a experiência do consumidor

no evento. Essas etapas são carregas de emoção e são expressas por meio dos sentimentos dos

torcedores, que se alegram ou entristecem durante um jogo.

Sob a óptica de Smith e Lazarus (1990) a emoção é uma forma de adaptação do organismo ao

ambiente e uma forma natural de enfrentamento de problemas. Em contextos de compra, a

avaliação de uma marca pode envolver situações agradáveis ou desagradáveis, o que resulta

no surgimento de diferentes tipos de emoções e experiência do consumidor. A compra de um

produto defeituoso e o processo de devolução, pode-se tornar penoso para o consumidor e

27

suscitar emoções negativas quando a empresa não atende as suas expectativas, ou não resolve

o seu problema.

28

De acordo com Bagozzi e Moore (1994) quando um indivíduo vivencia uma situação afetiva

negativa, ele tem à necessidade a posteriori de sentir-se bem, e para isso, engaja-se em ajudas

voluntárias. Sob a óptica do marketing, argumenta-se que uma alternativa é por meio do

consumo de marcas de luxo como meio de satisfação pessoal (WINKELMANN, 2012).

Em pesquisa foi testado o efeito positivo de uma emoção negativa. A ativação de culpa

considerada um tipo de emoção negativa aumenta a necessidade de prazer do indivíduo.

Nessa pesquisa foi identificado que a culpa leva o consumidor a adquirir produtos mais

hedônicos do que utilitários para potencializar o prazer da compra (GOLDSMITH; CHO;

DHAR, 2012). A compra de produtos mais hedônicos serve ao propósito de diminuir a

experiência negativa vivenciada pelo consumidor e reflete uma estratégia de compensação

emocional e apego ao objeto (THOMSON; MCINNIS; PARK, 2005), nessa lógica, considera-

se que marcas de luxo são símbolos de hedonismo, já que influencia positivamente a

percepção do consumidor em relação às suas qualidades pessoais.

Em estudo realizado por Varela-neira, Vasques-casielles e Iglesias-arguelles (2008) analisou-

se a relação entre as emoções negativas dos clientes após uma falha em contexto de serviço.

Os resultados indicaram que as emoções têm um efeito indireto sobre a satisfação geral com o

serviço por meio de avaliações cognitivas. Isto é, as emoções induzem os indivíduos a

avaliarem a prestação de serviços em sua totalidade e não apenas sobre uma parte específica

no processo de fornecimento do serviço.

Estudiosos sugerem que os apelos emotivos são mais efetivos comparados aos que exigem

cognição e argumentam que imagens consideradas agradáveis são suficientes para despertar

sentimentos positivos nos usuários (LEE; THORSON, 2009). A pesquisa mostrou que

anúncios emocionais são mais eficientes comparados àqueles que exigem maior cognição do

consumidor em se tratando de lembrança de um anúncio (LEE; THORSON, 2009).

O estado emocional do consumidor influencia à sua maneira de avaliação e a sua exposição a

um risco. O humor do indivíduo é um tipo de emoção que influencia o comportamento do

consumidor e a sua tomada de decisão, além de afetar seu processo cognitivo. Os resultados

29

de uma pesquisa indicaram que sujeitos em estado de bom humor evitam correr riscos,

enquanto os sujeitos em mau humor são mais propensos a correrem riscos em seus processos

decisórios (LIN; YEN; CHUANG, 2006). A explicação para este resultado é que pessoas em

mau humor buscam obterem maiores benefícios como uma forma compensatória de seu

estado emocional negativo, e, optam por assumirem maiores riscos em suas decisões.

O orgulho foi outro tipo de emoção analisada em contexto de intenção de recompra. Com

base na literatura sobre esse tipo de emoção analisou-se qual o efeito da obtenção de desconto

em uma compra e sua relação com o orgulho do consumidor (SCHINDLER, 1998;

RODRIGUEZ MOSQUERA; MANTEAD; FISCHER, 2000). Identificou-se que

consumidores com alto nível de orgulho são mais propensos a realizarem recompra,

comparado aos indivíduos com baixo nível de orgulho que apresentaram maior controle sobre

seu comportamento. Afirma-se que as diferenças de autocontrole sobre o orgulho influenciam

o consumidor na intenção de recompra de um produto (LOURO; PIETERS; ZEELENBERG,

2005).

A adoção de novos artefatos tecnológicos também desperta emoções nos consumidores. As

emoções influenciaram a avaliação de consumidores que passaram a usá-las como resposta

aos benefícios percebidos no produto. Constatou-se que o processo de aprendizado, em

relação à utilização de novos produtos eletrônicos despertou emoções positivas no

consumidor. Os resultados da pesquisa indicaram que a emoção resultante da experiência

inicial com o produto é fundamental no boca a boca positivo (WOOD; MOREAU, 2006).

As emoções têm papel fundamental sobre potenciais eventos. Foi investigado em estudo feito

por Smith e Ellsworth (1985) como as emoções sobre um evento futuro, influenciam o

comportamento do indivíduo. Às vezes, as pessoas temem que um evento futuro indesejável

possa acontecer, e imaginam os comportamentos que adotariam para evitar o perigo iminente.

Por meio de um modelo proposto, as emoções foram classificadas em antecipadas e

antecipatórias, positivas e negativas. A primeira refere-se à condição de vivenciar

mentalmente uma situação que já ocorreu, ou, certamente não irá acontecer. Emoções

30

antecipatórias de outra maneira referem-se à incerteza do evento (SMITH; ELLSWORTH,

1985). Identificou-se que os efeitos de emoções antecipadas são mais fortes do que os de

emoções antecipatórias e, ainda que as emoções negativas sejam determinantes mais

influentes de intenções comportamentais do que as emoções positivas (BOSMANS;

BAUMGARTNER, 2005).

Um estímulo emocional é capaz de reter a atenção do indivíduo (MOGG; BRADLEY, 1998).

Por exemplo, a possibilidade de um evento ocorrer leva o indivíduo a adotar comportamentos

de ajuste à situação e a processar mais rapidamente a informação. Em estudo, analisou-se qual

tipo de informação é processada mais rapidamente pelo indivíduo. O resultado da pesquisa

mostrou que estímulos agradáveis são processados mais rapidamente e também, em maior

intensidade comparado aos estímulos desagradáveis (MOGG; BRADLEY, 1998).

A apresentação de um produto com maior carga emocional sugere diminuir os ruídos que

influenciam a decisão de compra. Exemplos de ruídos são informações que emergem da

memória durante o processo de compra, ou outro tipo de informação disponível que exige

maior esforço cognitivo para o consumidor avaliar o produto no ponto de venda (LEE; AMIR;

ARIELY, 2009).

Semelhante à pesquisa de Lee, Amir e Ariely (2009), outra pesquisa investigou os efeitos

entre emoção, satisfação e intenções comportamentais de consumidores de peças teatrais.

Identificou-se que a emoção tem papel fundamental na satisfação do cliente em serviços

(VARELA-NEIRA; VASQUES-CASIELLES; IGLESIAS-ARGUELLES, 2008).

Identificaram que as emoções têm efeitos diferentes na satisfação com o consumo de uma

peça teatral. Emoção positiva teve relação direta com o core do serviço e satisfação do

consumidor, e que emoção negativa não tem efeito sobre a satisfação com o core do serviço.

No entanto, emoções positivas e negativas apresentaram efeito sobre a intenção de

recomendar a peça teatral a um amigo (PALMER; KOENING-LEWIS, 2010).

31

Algumas despertam emoções por acaso, por exemplo, encontrar um antigo amigo ou levar um

susto. Da mesma maneira que essas emoções influenciam o comportamento do indivíduo,

também ocorre em situações de compra.

Em contexto de compra, esse tipo de emoção é usado como informação para avaliar o

desempenho de um produto (KIM; PARK; SCHWARZ, 2010). Ao decidir pela compra de um

produto os consumidores elaboram mentalmente experiências que desejam vivenciar. Nesse

sentido, a congruência entre a expectativa do consumidor e aquilo que o produto oferece tende

a influenciar sua avaliação. Constatou-se por meio de pesquisa que em situações que o

produto não proporciona a emoção esperada, pelo consumidor, estes passam a questionar a si

próprios e a utilizar-se de emoções casuais para avaliação do produto (KIM; PARK;

SCHWARZ, 2010).

Como mencionado no parágrafo anterior existem determinadas situações que os consumidores

usam a emoção como diagnóstico do desempenho de um produto. Confiança nos sentimentos

é o grau em que os indivíduos acreditam que seus sentimentos em geral apontam que estão

tomando a decisão correta (AVNET; PHAM; STEPHEN, 2012). Verificou-se que um alto

nível de confiança na emoção por parte do consumidor eleva a sua necessidade de sentimento

como forma de avaliação. Também amplia a influência dos sentimentos induzidos por

anúncios em persuasão e a rejeição de ofertas avaliadas como injustas (AVNET; PHAM;

STEPHEN, 2012).

O efeito de emoções no consumo de comida também foi objeto de estudo. Identificou-se que

consumidores com emoções positivas focadas no futuro, por exemplo, a esperança, optam por

alimentos mais saudáveis comparados aqueles com emoções passadas ou focadas no presente

(KAREN; PAGE; WINTERICH, 2011).

A maior parte dos estudos apresentados evidencia que a emoção é em grande parte

responsável pelas avaliações do consumidor antes, durante e depois da compra. Além das

pesquisas relatadas, outras ainda analisaram o papel da emoção na projeção social (ESTES;

JONES; GOLONKA, 2012), o papel do humor na interação entre vendedores e consumidores

32

desconfiados (DECARLO; BARONE, 2013), cognição, emoção e processos socioculturais no

consumo (XIE; BAGOZZI; OSTI, 2013).

Outra evidência desses estudos está na carga emocional que envolve a compra de produtos de

marcas de luxo. Além de servirem como símbolos sociais que conferem status quo, prestígio

entre outras qualidades, a marca serve de amparo emocional para o consumidor, e influencia

positivamente seu bem-estar emocional. O Quadro 2 apresenta estudos que trataram desta

temática.

33

Quadro 2 – O apego à marca e sua função emocional

Autores Resultados da Pesquisa Periódico de Publicação Ano de

Publicação

Wala et al Em pesquisa foi identificado fenômenos fisiológicos como

a frequência de piscar dos olhos diante de uma marca

que o consumidor gosta.

Plos ONE 2013

Goldsmith, Cho e

Dhar,

Nesta pesquisa foi identificado que a culpa leva o

consumidor a adquirir produtos mais hedônicos do que

utilitários para potencializar o prazer da compra

Journal of Marketing Research 2012

Kim, Park e

Schwarz

Constatou-se por meio de pesquisa que em situações que

o produto não proporciona a emoção esperada pelo

consumidor, estes passam a questionar a si próprio, e a

utilizar-se de emoções casuais para avaliação do produto.


Lin, Yen e Chuang Sujeitos em mau humor são mais propensos a correrem

riscos em seus processos decisórios.

Market Lett 2007

Bosmans e

Baumgartner

Emoções antecipadas são mais fortes do que as emoções

antecipatórias e, ainda emoções negativas são

determinantes mais influentes de intenções

comportamentais do que as emoções positivas.


Bagozzi, Gopinath e

Nyer

Emoção é um estado de leitura que emerge do estímulo

cognitivo, acompanhado de pensamentos e processos

fisiológicos.

Journal Of The Academy Of Marketing

Science

1999

Smith e Lazarus A emoção influencia fortemente uma ação como reposta a

um evento.

Handbook of Personality: theory & research 1990

32

34

2.2.4 Marcas como instrumento de bem-estar emocional

A compra de uma determinada marca não está vinculada somente a qualidade do produto, mas

a outros benefícios sociais e emocionais que ela pode conferir. Alguns desses benefícios são;

melhorar a posição social (ZHANG; KIM, 2013), aumentar do bem-estar em relação ao seu

grupo de referência (PEREZ-TRUGLIA, 2013), elevar a autoestima (TRUONG; MCCOLL,

2011) obter prestígio e status quo (STOKBURGER-SAUER; TEICHMANN, 2011), construir

a identidade (PEREZ; CASTAÑO; QUINTANILLA, 2010), gerar emoções (REIMANN et

al., 2012), e demonstrar devoção e amor ao parceiro (WANG; GRISKEVICIUS, 2014).

A discussão sobre o consumo de marcas de prestígio comumente nomeadas pela literatura

sobre o assunto como marcas de luxo, em sua maior parte faz referência ao prestígio social

que ela confere ao consumidor (ZHANG; KIM, 2013; TRUONG; MCCOLL, 2011;

KAPFERER; BASTIEN, 2006; TRUONG; MCCOLL; KITCHEN, 2009). As características

principais dessas marcas são exclusividade e preço elevado (STREHLAU, 2010). Essas duas

características são decisivas no controle de posse da marca, e no status quo que ele confere ao

seu detentor (SIVANATHAN; PETTIT, 2010).

Apesar de o preço elevado ser um meio para distanciar a marca de consumidores com menor

poder aquisitivo, esta característica, em alguns casos, tem o seu efeito inverso aumentando a

sua procura (VEBLEN, 1989; LEIBENSTEIN, 1950). Classes sociais menos abastecidas

desejam assemelharem-se as classes dominantes que ditam as normas de consumo por meio

da aquisição de marcas que comunicam status quo (STREHLAU, 2010; HAN; NUNES;

DRÈZE, 2010).

O fenômeno de desejo por status quo foi identificado entre consumidores chineses. No

segmento de moda, verificou-se que consciência da marca, comparação social e inovação

foram antecedentes da atitude e intenção de compra de marcas de luxo (ZHANG; HE, 2012).

35

Em estudo de Li e Kambele (2012) também no mercado chinês foi investigada a disposição de

consumidores chineses pagarem por marcas de moda de luxo alinhadas ao seu estilo de vida e

valor percebido. Identificou-se que essas dimensões, incluindo o valor utilitário da marca e o

aspecto econômico influenciou a intenção de pagar por essas marcas. Os consumidores

chineses parecem valorizar tanto a dimensão de prestígio de marcas de luxo, como a

qualidade do produto em si, justificando assim pagar um preço mais elevado para compra do

produto (LI; KAMBELE, 2012).

A busca por uma identidade e o sentimento de auto interdependência do self foi identificada

como motivações para o consumo de luxo e são mediados por influências normativas e pela

necessidade de exclusividade do indivíduo (KASTANAKIS; BALABANIS, 2012).

As normas de consumo influenciam tanto consumidores adultos, como os jovens, que estão

continuamente expostos as mídias e padrões de consumo. Esses estímulos ao consumo são

moderados pela percepção que os jovens têm de si. Foi constatado que uma orientação

materialista compreendida como o desejo de posse de bens, influencia positivamente a

intenção de compra de marcas de luxo entre esse público (GIL et al., 2012).

Outros consumidores buscam especificamente a satisfação por meio do consumo de luxo.

Essa satisfação muitas vezes é resultado da comparação social unicamente por meio de

posses. Em alguns casos o consumo de luxo tem por finalidade manifestar poder econômico,

em outras situações, reflete insatisfação com a vida. Em pesquisa realizada na Suíça

identificou-se que a compra de carros de luxo tinha relação com insatisfação com a renda e

com a vida do indivíduo (WINKELMANN, 2012).

O consumo conspícuo tem servido a diferentes propósitos segundo o gênero do consumidor

(STOKBURGER-SAUER; TEICHMANN, 2010). Homens têm utilizado do consumo de bens

de preços elevados para atrair mulheres ao sinalizar para o sexo oposto prestígio e status quo

(JANSSEN et al., 2012). Identificou-se em pesquisa realizada por Saad e Vongas (2012) que

ao dirigir um carro novo esportivo e depois um carro usado, resulta na alteração do nível de

36

testosterona do homem, ou quando se sente ameaçado por outro homem, em posse de produto

de prestígio diante de uma parceira em potencial (SAAD; VARGAS, 2012).

Em outra pesquisa realizada com o gênero feminino investigou-se o efeito do ciclo menstrual

e a atenção dada a produtos de status quo. O argumento para estudar esse fenômeno é de que

o público feminino tende a escolher parceiros que sejam capazes de prover recursos para a sua

prole (DE FRAJA, 2009). A pesquisa revelou que mulheres durante o período de ovulação

dão maior atenção aos produtos de luxo usados pelo público masculino do que em outras

fases de seu ciclo menstrual (LENS et al., 2012).

Após a conquista e durante o relacionamento alguns casais engajam-se no consumo de luxo

como meio de manutenção do relacionamento. Apesar de o status quo ser um componente

utilizado na conquista (SUNDIE et al., 2011; SAAD; VONGAS, 2012) e também na proteção

do parceiro (WANG; GRISKEVICIUS, 2014) mulheres casadas expressam sua atitude

romântica por meio da compra de produtos luxuosos como joias. Foi constatado que tanto o

esposo, como a própria mulher investem em produtos de status quo para ela, e, à medida que

a mulher aumenta a sua renda, a compra desses produtos por parte do marido tende a reduzir

(KAEFER et al., 2012).

A utilização de marcas de luxo é evidenciada nas interações sociais como no caso de

conquistas amorosas (WANG; GRISKEVICIUS, 2014; LENS et al., 2012; SUNDIE et al.,

2011; GRISKEVICIUS et al., 2007) e o seu efeito pode ser ampliado para outras áreas da

vida social. As marcas comunicam e transmitem significados para seus usuários

(MCCRACKEN, 1989).

A apropriação desses significados faz com que o consumidor seja visto de forma diferenciada

do grupo que pertence e a identificar-se com outro grupo que possua características que deseja

ter (HAN; NUNES; DRÈZE, 2010), já que pode se beneficiar desses sinais ao ser tratado de

forma diferenciada (NELISSEN; MEIJERS, 2011).

37

Observa-se que, a compra de marcas de luxo é motivada por fatores sociais, por exemplo, a

compra de produtos cujas marcas de luxo são usadas por um grupo seleto de consumidores,

ou, por necessidades emocionais, por exemplo, melhorar a autoestima ou sentir-se seguro e

bem emocionalmente (EMILE; CRAIG-LEES, 2011; TRUONG; MCCOLL, 2011; BRAUN;

WICKLUND, 1989). Nessa linha de pesquisa, afirma-se que a motivação interna leva os

consumidores a terem diferentes focos em relação à marcas. No primeiro caso, trata-se de

uma resposta as normas sociais de consumo, e no segundo caso, desejo de reconhecimento e

bem-estar emocional por meio da autoestima (TRUONG; MCCOLL, 2011).

2.6 Considerações sobre a revisão teórico-empírica

A revisão teórico-empírica teve como objetivo construir e suportar as hipóteses que serão

testadas. Além de estudos sobre marcas, a revisão teórico-empírica também apresenta estudos

do campo da psicologia que podem ser utilizados para elaboração de estudos posteriores no

Campo do Marketing.

38

3 FORMULAÇÃO DAS HIPÓTESES

A formulação das hipóteses consiste na elaboração de afirmativas que serão testadas com o

objetivo de aceitá-las ou refutá-las. Malhotra et al., (2005, p. 417) afirmam que “hipótese é

uma declaração não comprovada [...] de interesse do pesquisador”.

O fenômeno do relacionamento tem sido objeto de estudo no marketing (FOURNIER, 1995),

e tem mostrado semelhanças com aspectos do relacionamento humano na busca de uma figura

de apego e bem-estar emocional.

De acordo com a Teoria do Apego a busca por uma figura que dê segurança ao indivíduo em

situações que se sinta ameaçado é fundamental para restabelecer seu bem-estar emocional.

Estudiosos da área da psicologia têm investigado a função do relacionamento no bem-estar

emocional do indivíduo e tentado compreender os efeitos do rompimento de um

relacionamento amoroso (MARSHALL; BEJANYAN; FERENCZI, 2013; FAGUNDES,

2012; JOSTMANN, 2011) em função da quebra do vínculo com a figura de apego.

O rompimento amoroso faz com que a situação seja marcada por elevado nível de estresse

(BOELEN; VAN DEN HOUT, 2010; FAGUNDES, 2010) e carregado de emoções negativas,

como desgosto, raiva e frustração (MCCARTHY; LAMBERT; BRACK, 1997). De acordo

com Lipp e Rocha (1994) estresse pode ser considerado como uma situação de muita tensão.

Estudiosos no Campo da Psicologia já afirmaram que durante a infância o indivíduo apega-se

a figuras que lhes deem proteção em situações de risco (BOWLBY, 1982; CORTINA, 2013).

No Campo do Marketing, pesquisadores argumentam que o consumidor cria vínculos

emocionais com marca, porém, não explicaram como uma marca de luxo serve de apoio

emocional para os consumidores em contextos estressantes, por exemplo, em rompimentos

amorosos, que segundo Boelen, Van Den Hout (2010) e Fagundes (2010) geram elevado nível

de estresse e também muita tensão (LIPP; ROCHA, 1984).

39

Afirmar-se que esse fenômeno que ocorre na infância se reproduz na fase adulta por meio do

consumo de marcas de luxo (RAUL; BRITO 2014; HUR; KIM; KIM, 2014; LEE; KANG,

2013; JURISIC; AZEVEDO, 2011). Os resultados encontrados nessas pesquisas alicerçados

na teoria do apego permitem afirmar que uma marca de luxo influencia positivamente o bem-

estar emocional do consumidor e o seu nível de apego à marca é mais elevado em contexto de

estresse alto, já que, transmite-lhe segurança afetiva.

Um grande corpus de estudo tem confirmado a importância da marca de luxo para o

consumidor ter prestígio social (LI; LI; KAMBELE, 2012), construção da identidade

(KASTANAKIS; BALABANIS, 2012), (JANSSEN et al., 2012) sinalizar status quo e

proteção do parceiro em relacionamentos amorosos (WANG; GRISKEVICIUS, 2014).

Porém, não explicaram o efeito da marca de luxo na dimensão afetiva do consumidor quando

se sente estressado.

Em função da marca conferir ao seu detentor sentimentos e percepções positivas quando da

utilização de uma marca de luxo, e desta proporcionar-lhe bem-estar emocional, afirma-se que

em contexto de estresse alto:

H1a – o efeito da marca de luxo sobre o bem-estar emocional do consumidor será

significativamente maior em cenário de estresse alto comparado ao de estresse baixo;

H1b - o apego a marca de luxo será significativamente maior quando o cenário for de estresse

alto comparado ao cenário de estresse baixo.

De acordo com a teoria do apego a presença de uma figura para restabelecer o bem-estar

emocional do indivíduo é necessária quando este se sente fragilizado ou ameaçado

(BOLWBY, 1982; SWAMINATHAN; STILLEY; AHLUWALIA, 2009; TSIOTSOU, 2015).

Porém, na inexistência de fatores que ameacem o indivíduo, tal qual o estresse, uma marca,

seja ela de luxo ou não luxo, vista como uma figura de apego torna-se desnecessária. Assim,

afirma-se que:

40

H2a – não haverá diferença significativa no efeito da marca de luxo e não luxo no bem-estar

emocional do consumidor quando o cenário for de estresse baixo;

H2b - não haverá diferença significativa no efeito da marca de luxo e não luxo nos níveis de apego

à marca quando o cenário for de estresse baixo.

O prestígio da marca está em seu reconhecimento pelo mercado. Marcas de luxo comunicam

prestígio e satisfação pessoal (WINKELMANN, 2012), status quo (STOKBURGER-SAUER;

TEICHMANN, 2011), distinção social e exclusividade (SIVANATHAN; PETTIT, 2010),

portanto, bem-estar emocional ao consumidor.

Afirma-se que, por possuir tais características, uma marca de luxo é muito mais importante

para o bem-estar emocional do consumidor do que uma marca não luxo, e que, o nível de

apego à marca de luxo também é maior comparada a uma marca não luxo em situações de

estresse alto. Dessa maneira afirma-se que:

H3a - o efeito da marca de luxo sobre o bem-estar emocional do consumidor será

significativamente maior comparado à marca não luxo quando o cenário for de estresse alto;

H3b - o apego a marca de luxo será significativamente maior comparado à marca não luxo

quando o cenário for de estresse alto;

Encerra-se aqui a apresentação das hipóteses que serão testadas. Na seção seguinte, será

descrito o método de pesquisa a ser utilizado na etapa empírica da pesquisa.

41

4 MÉTODO

Essa seção tem por objetivo apresentar as etapas que foram realizadas, ordenadamente, para

desenvolver a fase empírica da pesquisa representada na Figura 4 pelas etapas 4, 5 e 6.

Figura 4- Etapas da pesquisa

Fonte: elaborado pelo autor, 2015

Etapa - 1

Etapa - 2

Etapa - 3

Etapa – 4

Etapa – 5

Etapa - 6

Definição do método de

pesquisa.

Pesquisa de artigos

científicos em bases de

dados nacionais e

internacionais.

Leitura do material obtido e

elaboração de fichamentos.

Construção da pergunta de

pesquisa e dos objetivos

geral e específicos.

Construção do texto de

embasamento teórico da

pesquisa.

Seleção da amostra, coleta,

organização e análise dos

dados.

Relatório final para

apresentação dos

resultados da pesquisa.

Encontros de Orientação

42

4.1 Delineamento da Pesquisa

Os itens seguintes detalham o tipo de pesquisa e a seleção dos estímulos a serem utilizados

nos experimentos.

4.1.2 Tipo de Pesquisa, procedimento e abordagem

Esse estudo se caracteriza como pesquisa pura. Nesse tipo de pesquisa, busca-se a ampliação

do conhecimento científico em uma área determinada (YATES apud SELLTIZ et al., 1959).

O procedimento adotado foi experimental. Nessa abordagem, realizam-se mudanças

intencionais em algumas variáveis independentes para identificar a sua influência em outras

variáveis dependentes (MONTGOMERY, 2001).

A abordagem quantitativa foi utilizada. Nessa abordagem busca-se a compreensão de um

fenômeno por meio de sequências numéricas e a relação entre variáveis (VIRGILLITO et al.,

2010; TANAKA, 2001). Destaca-se ainda que na “pesquisa quantitativa a coleta de dados é

amparada por escalas cientificamente construídas e testadas, como por exemplo, a escala de

Rensis Likert, Jan Stapel e Louis Thrustone” (VIRGILLITO et al., 2010, p. 3).

4.1.3 Plano amostral e procedimentos

Especificamente no experimento 1, participaram estudantes do curso superior em

administração de ambos os gêneros. Nos demais experimentos participaram estudantes de

administração e pedagogia apenas do gênero feminino. A opção em ter como foco o público

feminino, deve-se ao fato de serem expostas pela sociedade a fatores mais estressantes do que

43

o gênero masculino. Levi (1999), por exemplo, constatou que a mulher fica exposta a excesso

de trabalho e situação econômica desfavorecida em relação aos homens em ambiente de

trabalho. A Organização Mundial da Saúde desde 1995 já atestava que as mulheres sofrem

com maiores níveis de estresse no trabalho comparado aos homens.

A seleção da amostra foi por conveniência e acessibilidade do pesquisador (MALHOTRA,

2006). Os participantes da pesquisa trabalham durante o dia e estudam no período noturno,

portanto, estão continuamente expostos a fatores estressantes em seu dia-a-dia.

Em relação à coleta de dados, cada participante recebeu um questionário para participação na

pesquisa. Para realização de análise de variância adotou-se 30 observações por grupo,

conforme recomendado por Hair et al., (2005). Os participantes tinham total liberdade de

desistirem de sua participação da pesquisa a qualquer momento, e sem necessidade de

justificativa.

4.1.4 Plano de análise dos dados

Para a análise de dados, utilizou-se o procedimento de estatística descritiva e de análise de

variância (ANOVA), por meio do software SPSS – Statistical Package for the Social

Sciences, versão 15.0.0 for Windows. Para o teste das hipóteses, aceitou-se um nível de

significância de 5%, sendo este nível considerado aceitável para ciências sociais aplicadas

(HAIR, et al., 2005; FIELD, 2009). O mesmo plano de análise foi utilizado em todos os

experimentos desta pesquisa.

Após a apresentação da metodologia desta pesquisa são apresentados os resultados dos

experimentos realizados.

44

5 RESULTADOS OBSERVADOS NOS EXPERIMENTOS

O escopo deste capítulo é apresentar os resultados das análises dos dados coletados na fase

empírica da pesquisa e discutir cada um dos resultados dos experimentos realizados.

5.1 Experimento 1

A seguir serão apresentadas as etapas para a realização do experimento 1 desta pesquisa. Será

detalhado como ocorreu o desenvolvimento dos estímulos, a realização do experimento e os

resultados encontrados.

5.1.2 Objetivo do Experimento 1

Para evidenciar o efeito da marca em cenário de estresse alto para o consumidor foi realizado

este experimento. Para definir os estímulos, recorreu-se a um grupo composto de (n=5)

estudantes de nível superior e foi solicitado que escolhessem uma marca considerada de luxo

para um notebook. Por unanimidade a marca APPLE foi classificada como marca de luxo para

essa categoria de produto.

Como esse grupo de alunos estava prestes a apresentar o trabalho de conclusão de curso, foi

questionado se consideravam essa situação estressante. Todos esses estudantes confirmaram

ser uma situação estressante, e, alegaram sentirem-se mais confiantes em realizarem a

apresentação com um notebook de marca de luxo e admirada pelo mercado.

45

5.1.3 Definição dos estímulos do experimento 1

O objetivo do experimento 1 foi evidenciar e analisar o efeito da marca no bem-estar

emocional do consumidor e no nível de apego à marca em contexto de estresse alto.

5.1.4 Design do experimento 1

O design do experimento 1, foi 2 x 1 - (single factor). sendo [Estresse: alto versus baixo] x 1

[marca: luxo].

5.1.5 Escalas utilizadas

Para identificar os efeitos da marca no bem estar emocional do consumidor e de seu nível de

apego à marca, utilizou-se uma escala para mensurar bem-estar emocional composta por 7

itens (Bee) adaptados de Cummins (2003) e Campbell, Converse e Rodgers (1976) e outra

escala para mensurar nível de apego a marca composta por 3 itens (apego) adaptados de Park

et al., (2010) e Thomson, Macinnis e Park (2005) por meio de uma escala tipo Likert de 7

pontos. Quadro 3

Quadro 3 – Afirmativo para mensurar bem-estar emocional e nível de apego à marca

Código Afirmativa

Bee1 A (nome da marca) me desperta sentimentos positivos.

Bee2 A (nome da marca) me desperta pensamentos positivos.

Bee3 A (nome da marca) me faria sentir bem.

Bee4 A (nome da marca) me faria sentir segura.

Bee5 A (nome da marca) influenciaria minha autoestima

Bee6 A (nome da marca) me deixaria alegre.

Bee7 A (nome da marca) me daria motivação.

Apego1 Usar (produto e nome da marca) faria com que ficasse apegada a marca.

Apego2 Usar (produto e nome da marca) faria com que ela fizesse parte do momento.

Apego3 Usar (produto e nome da marca) faria com que me servisse de apoio emocional.

46

A confiabilidade interna dos itens das escalas que formaram as variáveis dependentes foi

identificada por meio do coeficiente Alfa de Cronbach (α =0,896; 7 itens) para bem-estar

emocional e (α =0,882; 3 itens) para apego à marca, portanto satisfatórios (HAIR et al, 2005).

Apesar de serem escalas já utilizadas em estudos anteriores, para assegurar a sua validade e

efetiva mensuração dos níveis de bem-estar emocional e apego, e, em função de adaptações

para a língua portuguesa, optou-se por submetê-la a validação de conteúdo de quatorze

experts, sendo 12 doutores em administração e 2 doutores em psicologia. Ressalta-se que esta

escala foi utilizada em todos os experimentos descritos nesta tese.

5.1.6 Instrumento de coleta de dados

Para realizar a coleta de dados, foi utilizado um questionário impresso dividido em grandes 3

blocos. O primeiro bloco apresentava um cenário para o indivíduo, que poderia ser de estresse

alto ou baixo. Cenário 1 Estresse alto e 2 Estresse baixo.

Cenário 1 – Estresse alto

Após anos de estudos, provas, trabalhos e poucas horas de sono, chegou o grande dia! Você

apresentará o seu TCC para uma banca de professores. Dos três professores que estão na

banca, você conhece apenas o seu orientador. Você percebe que um dos professores que está

na banca, não para de folhear o seu TCC, e ainda faz comentários ao seu orientador. Você

tem a impressão que já teve aula com aquele professor, e não consegue se lembrar, tamanho é

o nervosismo. O seu único pensamento é: Depois de 4 anos, falta apenas ser aprovado no

TCC para terminar meu curso. Agora, imagine que você fará a apresentação usando um

notebook da marca Apple .

Cenário 2 – Estresse baixo

Após anos de estudos e provas você fará a apresentação de seu último trabalho da faculdade.

Você está muito feliz, tirou (10) no TCC, e já está aprovado na disciplina que irá fazer a

apresentação, portanto, não será avaliado. Você sempre se comunicou muito bem, e isso foi

confirmado pelos comentários de seus professores e colegas de classe. Agora, imagine que

você fará a apresentação usando um notebook da marca Apple .

47

Como o design desse experimento foi 2 x 1, [Estresse: alto versus estresse baixo] x 1 [marca:

luxo] o estímulo foi manipulado de modo que um grupo de respondentes analisou a o cenário

que continha um estímulo de estresse alto (Cenário 1), e outro grupo analisou o cenário de

estresse baixo (Cenário 2), ambos contendo a marca APPLE.

5.1.7 Resultados observados

Os questionários foram respondidos por 71 indivíduos, sendo que 30 receberam o cenário de

estresse alto, e outros 41 de estresse baixo, ambos continham a marca APPLE. A amostra

final deste experimento foi composta por 71 indivíduos, sendo 30 homens (42%) e 41

mulheres (58%). A idade média dos indivíduos foi de 27 anos.

A confiabilidade interna dos 7 itens da escala que formaram a variável dependente (bem-estar

emocional) foi identificada por meio do coeficiente Alfa de Cronbach (α=0,811) e a variável

dependente apego à marca 3 itens, Alfa de Cronbach (α=0,842) considerada satisfatória

(HAIR et al., 2005).

A manipulação dos cenários ocorreu como se esperava (EstresseAlto= 4,87 e dp=1,28;

EstresseBaixo = 3,64 e dp=1,49 t(69)=3,701;p<0,01. Com a utilização da marca Apple nos

cenários de estresses obteve-se (Estressealto= 3,53 e dp= 1,95) significativamente maior

(F=5,285; p<0,05) que (Estressebaixo= 2,50 e dp= 1,81) para bem-estar emocional.

Em relação ao apego à marca obteve-se (Estressealto= 3,67 e dp= 1,62) significativamente

maior (F=5,909; p<0,05) que (Estressebaixo= 2,72 e dp= 1,64). Os resultados são sumarizados

nos Gráficos 1 e 2.

48

Gráfico - 1.

Gráfico - 2.

Concluída a etapa de descrição dos resultados do experimento 1, a seção seguinte trata da

discussão dos resultados.

Bem

-est

ar

Em

oci

on

al

Estresse alto Estresse baixo

Estresse baixo Estresse alto

Ap

ego à

marc

a

Marca Apple Marca Apple

Marca Apple

49

5.1.8 Análise e discussão dos resultados

Este experimento teve por objetivo identificar e analisar o efeito de uma marca considerada de

luxo na percepção de bem-estar emocional e o nível de apego do consumidor à marca em

situações de estresse alto. Foi possível evidenciar por meio desse experimento que o

fenômeno da necessidade de bem-estar emocional e de apego à marca em situação estressante

é recorrente e atemporal.

A busca por uma figura de apego já foi discutida no campo da psicologia social (BOLWBY,

1982) e refere-se ao comportamento humano em situações nas quais o indivíduo se sente

fragilizado. A lógica da busca por uma figura de apego, por parte do consumidor é obter

segurança e bem-estar emocional.

A literatura sobre marcas de luxo tem mostrado razões que levam o consumidor a adquiri-las;

como construção do self, distinção social, demonstração de poder e prestígio (ZHANG; KIM,

2013; TRUONG; MCCOLL, 2011), mas carecia de estudo com abordagem experimental para

compreender o comportamento do consumidor em contextos de estresse, cuja necessidade de

uma figura de apego se faz presente.

Assim, a principal contribuição desse estudo está em evidenciar o fenômeno do apego à marca

de luxo, no campo do Marketing, e possibilita ampliar o conhecimento das marcas no

comportamento do consumidor, sobretudo na busca por bem-estar emocional.

Concluída a análise e discussão dos resultados desse experimento, prossegue-se com a

apresentação do próximo estudo, em que, na condição experimental, se pretendeu analisar o

efeito de duas marcas, uma de luxo e não luxo no bem-estar emocional de consumidoras em

contexto de estresse baixo.

50

5.2 Experimento 2

A seguir serão apresentadas as etapas para a realização do experimento 2 desta pesquisa. Será

detalhado como ocorreu o desenvolvimento dos estímulos a realização do experimento e os

resultados encontrados.


O objetivo do experimento 2 foi analisar o efeito de uma marca de luxo e outra não luxo no

bem-estar emocional do consumidor e o seu nível de apego à marca em cenário de estresse

baixo.

5.2.2 Definição dos estímulos para o experimento 2

O design do experimento 2, foi 2 x 1 - (single factor). [2 marcas (luxo vs. não luxo) x 1

[Cenário: estresse baixo].

Antes da definição das marcas a serem utilizadas nos experimentos 2 e 3 solicitou-se a um

grupo de estudantes do gênero feminino (n=18) que mencionassem produtos que

consideravam ser importantes como acessórios. O produto mais mencionado foi bolsa. Em

uma segunda etapa, com esse mesmo grupo, solicitou-se nomes de marcas de luxo para essa

categoria de produto. As marcas mais mencionadas pelo público feminino para bolsa foram

Louis Vuitton, Chanel, Michael Kors e LePostiche.

Por fim, as marcas resultantes foram apresentadas a outro grupo (n=15) do gênero feminino

de estudantes de nível superior do curso do curso de administração, para que avaliassem em

uma escala Likert de 10 pontos, a percepção de luxo em relação a essas marcas. Os resultados

são apresentados na Tabela 1.

51

Tabela 1 – Avaliação das marcas - Bolsas

Para a definição de uma marca de luxo e outra não luxo para a realização dos experimentos,

considerou-se apenas as que apresentaram maior média (versus menor média) e menor desvio

padrão.

O teste t de Student para amostras pareadas foi utilizado para identificar diferença

significativa ao nível de 5%, entre ambas as marcas mais bem avaliadas. Os resultados do

teste são apresentados na Tabela 2.

Tabela 2 – Pareid Samples Test – Louis Vuitton versus Chanel

Paired Differences

t df Sig.

(2-tailed) Mean

Lower Upper

Pair 1 LV -

Chanel

-0,27 1,28 0,33 -,97544 ,44211 -,807 14 ,433

Como não foi identificada diferença significativa ao nível de 5%, (t(14)= ,807; p=n.s) entre as

duas marcas mais bem avaliadas, optou-se por utilizar nos experimentos a marca Louis

Vuitton, como marca de luxo, por ser mais conhecida do público alvo da pesquisa.

Para definição da marca não luxo a ser utilizada nos experimentos adotou-se também o test t

de amostras pareadas entre a marca mais bem avaliada quanto a percepção de luxo (Louis

Vuitton) e a pior avaliada (LePostiche), que foi classificada como marca não luxo. Os

resultados do teste são apresentados na Tabela 3.

Descriptive Statistics

Marcas Mean

Std. Deviation

Chanel 9,60 0,74

LV 9,33 1,18

Michael Kors 7,60 2,41

LePostiche 4,93 2,52

52

Tabela 3 – Pareid Samples Test - Chanel versus Lepostiche

Paired Differences

Mean

Std.

Deviation

Std. Error

Mean

95% Confidence

Interval of the

Difference t df Sig. (2-

tailed

Lower Upper

Pair

1

Louis

Vuitton -

Lepostiche

4,67 2,23 0,57 3,43428 5,89905 8,122 14 ,000

Identificou-se que a marca Lepostiche foi à marca pior avaliada comparada a marca Louis

Vuitton. O test t de Student apontou diferença significativa ao nível de 1%, (t(14)= 8,122;

p<0,01) entre Louis Vuitton e Lepostiche, assim, concluiu-se a definição de uma marca não

luxo para realização dos experimentos.

Concluída a definição das marcas a etapa seguinte foi à avaliação dos cenários de estresse alto

e baixo. Esses cenários foram elaborados pelo autor deste trabalho e baseado em estudo

anterior (WANG; GRISKEVICIUS, 2014). A justificativa para a escolha do tema do cenário

ser relacionamento amoroso deve-se ao fato de ser algo recorrente no público-alvo da

pesquisa, e apontado pela literatura da psicologia como um momento de elevado nível de

estresse quando do rompimento (SAILOR, 2013; BOELEN; VAN DEN HOUT, 2010;

FAGUNDES, 2010) e carregado de emoções negativas como desgosto, raiva e frustração

(MCCARTHY; LAMBERT; BRACK, 1997), portanto, adequado para testar o efeito da

marca no bem-estar emocional e o nível de apego à marca nessas situações.

Ressalta-se que a escolha de textos e imagens para serem utilizado como estímulos foi

baseada em estudos anteriores também do campo da psicologia (KIM; PARK; SCHWARZ,

2010, LABROO; RAMANATHAN, 2007; WOOD; MOREAU, 2006), e por serem

considerados eficientes para despertar sentimentos nos participantes da pesquisa.

53

Os estímulos foram submetidos à avaliação de 83 consumidoras, sendo que, o cenário de

estresse alto foi avaliado por 38 indivíduos e 45 avaliaram o cenário de estresse baixo. Tabela

4.

Tabela 4 – Quantidade de avaliadores por cenário

Grupos

Cenários Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Estresse baixo 45 54 54 54

Estresse alto 38 46 46 100

Total 83 100 100

A finalidade dos cenários era provocar sentimentos negativos e de estresse nos indivíduos

participantes da pesquisa. Para isso, os cenários foram apresentados a um grupo de estudantes

de nível superior do curso de tecnologia em marketing (n=33) para que fizessem a avaliação.

Após ler o texto, a respondente apresentava sua opinião por meio de uma escala de 7 pontos,

baseada nas afirmativas: O nível de estresse dessa situação é 1 – baixo versus 7- alto. Esse

cenário me deixou tensa: 1 – pouco tensa versus 7- muito tensa. Esse cenário me deixou

aborrecida: 1 – pouco aborrecida versus 7- muito aborrecida. – Cenário 1 - estresse baixo e

Cenário 2 – Cenário de estresse alto. Não sequência são apresentados os cenários – 1 estresse

baixo e 2 estresse alto.

Cenário 1 – Cenário de estresse baixo – Viagem de lua de mel

Imagine que você acabou de se casar e está indo para a sua lua de mel. Você e seu

esposo farão a viagem dos sonhos, poderão se divertir e conhecer lugares maravilhosos.

O local para onde vocês irão têm várias opções de entretenimento durante o dia, e

especialmente à noite, no dia da chegada vocês jantarão em um restaurante muito

famoso. Para esse jantar, você irá com uma bolsa da marca (nome da marca). Imagine

que você está passando por essa situação e responda abaixo.

Fonte: elaborado pelo autor (2015)

54

Cenário 2 – Cenário de estresse alto - Rompimento amoroso

Imagine que você está NOIVA e com a data do casamento marcada. Já havia inclusive

enviado os convites para seus amigos. DE REPENTE, seu noivo começa a tratá-la mal

e termina o noivado com você. No dia seguinte, quando você está indo para o trabalho,

encontra seu Ex-noivo com outra garota no maior AMASSO. Eles te veem e ainda dão

risada de você. Durante o dia, uma amiga te convida para ir a uma festa, porém, você

fica sabendo que seu Ex-noivo também estará lá com a NOVA NAMORADA!

Decidida, você se arruma, pega sua bolsa Louis Vuitton e vai para a festa. Ao chegar à

festa, a amiga que lhe convidou te deixou sozinha, e vai conversar com outras pessoas.

No fim, só restou você e sua Louis Vuitton. Imagine que você está passando por

essa situação e responda abaixo.

Fonte: elaborado pelo autor (2015)

Na sequência, apresenta-se as avaliações dos indivíduos quanto aos cenários despertarem

níveis de estresse alto ou baixo. Para essa finalidade utilizou-se o teste t de amostras

independentes. Os resultados são sumarizados na Tabela 5 e Tabela 6.

Tabela 5– Avaliação dos cenários de estresse baixo e e estresse alto

Grupo N Mean Std. Deviation Std. Error Mean

Níveis_de_estresse Baixo 45 1,6165 ,63347 ,09443

Alto 38 4,8044 1,27362 ,20661

Tabela 6 – Test t de amostras independentes para os cenários de baixo e estresse alto

Teste de

Levene teste-t para Igualdade de Médias

F Sig. t df

Sig. (2

extremidades)

Diferença

média

Erro

padrão de

diferença

95% Intervalo de

confiança da

diferença

Inferior Superior

Nível_de_estresse Variâncias

iguais

assumidas

11,95

4 ,001

-

14,776 81 ,000 -3,18784 ,21574 -3,61711 -2,75858

Variâncias

iguais não

assumidas

-

14,033

52,1

59 ,000 -3,18784 ,22717 -3,64365 -2,73203

55

Por meio do teste t de amostras independentes identificou-se diferença significativa ao nível

de 5% entre ambos os cenários. Cenários - Estresse baixo e alto (Estressebaixo=1,61;

dp=0,63) e (Estressealto=4,80; dp=1,27), t(81)=17,776; p<0,01).


Para realizar a coleta de dados utilizou-se um questionário impresso dividido em 4 etapas. A

primeira etapa indicava uma atividade a ser realizada antes de responder ao questionário. Essa

atividade consistia em olhar para a foto de uma mulher que expressava alegria e bom humor e

escrever palavras que expressassem os sentimentos que a imagem despertava nas

respondentes. Essas palavras deveriam ser escritas em uma folha respeitando o limite de 5

minutos. Figura 5.

Figura 5 – Estresse baixo

56

A segunda parte do questionário solicitava à respondente que lesse o cenário Ver - Cenário 1

–estresse baixo – Viagem de lua de mel, imaginando que ela estaria vivendo aquela situação.

A terceira parte iniciava-se com a checagem da eficácia das manipulações do reconhecimento

e da percepção de luxo das marcas. Na seqüência a respondente indicava a sua percepção de

bem-estar emocional e nível de apego à marca.

A quarta parte do questionário solicitava os dados demográficos das respondentes para

caracterização do perfil da amostra.


Os questionários foram respondidos por 85 mulheres. Observou-se equilíbrio entre os

tamanhos dos grupos das respondentes que receberam o cenário de estresse baixo com a

marca Louis Vuitton e com a marca LePostiche. Tabela 7.

Tabela 7 – Respondentes por marca

Marcas Frequência Porcentual Porcentagem válida

Porcentagem

acumulativa

LouisVuitton 45 52,9 52,9 52,9

LePostiche 40 47,1 47,1 100,0

Total 85 100,0 100,0

A idade média das respondentes foi de 25 anos, com renda média mensal de R$ 1.991,20.

Deste total, 20 (24%) são casadas e 64 (76%) são solteiras.

A confiabilidade interna dos itens das escalas que formaram as variáveis dependentes foram

identificadas por meio do coeficiente Alfa de Cronbach (α =0,896; 7 itens) para bem estar

emocional e (α =0,791; 3 itens) para apego à marca, portanto satisfatórios (HAIR et al,

2005).

57

A manipulação do estímulo marca ocorreu como esperado, já que não foi encontrada

diferença significativa entre ambas as marcas quanto ao seu reconhecimento pelo mercado

(Certamente a marca (nome da marca) é reconhecida pelo mercado, sendo 1 – Discordo

totalmente e 7 Concordo totalmente); (MarcaLuxo=6,22 e dp=1,76; MarcaNãoLuxo=5,47 e

dp=1,43; t(83)=1,558;p=n.s).

De outra maneira, a checagem da manipulação quanto a percepção de luxo da marca surtiu

efeito (MarcaLuxo=5,56 e dp=1,89; MarcaNãoLuxo =4,07 e dp=1,41; t(83)=4,066;p<0,01),

portanto, a marca de luxo Louis Vuitton foi avaliada em média como marca de maior luxo

comparada a marca não luxo LePostiche.

Não foram identificados efeitos principais da marca para percepção de bem-estar emocional

(F(1,83)= ,462; p=n.s) e de apego à marca (F(1,83)= ,122; p=n.s) quando o cenário para o

indivíduo foi o de estresse baixo.

Considerando o cenário de estresse baixo, ambas as marcas Louis Vuitton e LePostiche tem o

mesmo efeito sobre a percepção de bem-estar emocional (MarcaLuxo =4,55 e dp=1,35;

MarcaNãoLuxo =4,33 e dp=1,59; t(83)=0,680;p=n.s) e o nível de apego à marca por parte do

consumidor (MarcaLuxo =3,64 e dp=1,45; MarcaNãoLuxo =3,53 e dp=1,48; t(83)=0,349;p=n.s).

Os resultados são apresentando no Gráficos 3 e 4.

58

Gráfico 3.

Gráfico 4.

Concluída a apresentação dos resultados o tópico seguinte apresentará a discussão dos

resultados.

Bem

-est

ar

emo

cion

al

Ap

ego à

Marc

a

Marca de luxo Marca não luxo


Cenário de Estresse Baixo

Cenário de Estresse Baixo

59


A literatura sobre marcas tem mostrado a importância da marca para o consumidor sobre

diferentes perspectivas, por exemplo, para melhorar a posição social (ZHANG; KIM, 2013) e

construção da identidade (PEREZ; CASTAÑO; QUINTANILLA, 2010).

Nesse experimento, buscou-se analisar o comportamento do consumidor, especificamente do

gênero feminino, em cenário de estresse baixo. Sob a perspectiva da teoria do apego, quando

os indivíduos se sentem fragilizados tendem a buscar figuras de apego para sentirem-se

protegidos e melhorarem seu bem-estar emocional. Do contrário, em situações que os

consumidores se sentem seguros, ou não ameaçados, a figura de apego se tornaria então

desnecessária.

Nesse experimento, observou-se que em situações que o consumidor não se sente abalado

emocionalmente, especificamente estressado, a figura de apego se torna desnecessária, ou

seja, tanto uma marca de luxo, como não luxo tem a mesma influência sobre o

comportamento do consumidor.

Dessa maneira, confirma-se H2a em que se previa não haver diferença do efeito da marca de

luxo e não luxo no bem-estar emocional do consumidor quando o contexto fosse de estresse

baixo; e H2b em que se previa não haver diferença no efeito da marca de luxo e não luxo nos

níveis de apego à marca em contexto de estresse baixo.

60

5.3 Experimento 3

A seguir serão apresentadas as etapas para a realização do experimento 3. Será detalhado

como ocorreu o desenvolvimento dos estímulos, a realização do experimento e os resultados

encontrados.


O objetivo do experimento 3 foi analisar o efeito de uma marca de luxo e de outra não luxo no

bem-estar emocional do consumidor e o seu nível de apego à marca em cenário de estresse

alto.

5.3.2 Definição dos estímulos e design para o experimento 3

O design do experimento 3, foi 2 x 1 - (single factor) - [2 marcas (luxo vs. não luxo) x 1

[Estresse: alto]. As mesmas marcas foram utilizadas nesse experimento, Louis Vuitton e

LePostiche. Diferentemente do experimento 2, nesse experimento, utilizou-se o cenário de

estresse alto. Cenário 1- rompimento amoroso.

Para realizar a coleta de dados utilizou-se um questionário com alterações apenas na primeira

parte. A primeira parte indicava uma atividade a ser realizada, antes de responder o

questionário.

Essa atividade consistia em olhar para a foto de uma mulher - Figura 6, que expressava

emoções negativas, e escrever palavras que expressassem os sentimentos que a imagem as

despertava. Essas palavras deveriam ser escritas em uma folha respeitando o limite de 5

minutos. Não poderiam ser escritas palavras com as letras N ou M e a cada 30 segundos, as

61

respondentes eram informadas pelo pesquisador sobre o tempo que tinham para concluir a

tarefa, a fim de aumentar a pressão no cumprimento da atividade, e, provocar o estresse.

Após essa atividade as respondentes deveriam ler o cenário de estresse alto conforme definido

em etapa anterior. Cenário 2 – Cenário - Rompimento amoroso e imaginar que estavam

vivenciando aquela situação.

Figura 6 – Estresse alto

62


Foi utilizado o mesmo instrumento de coleta de dados dos experimentos 2 e 3, porém, com

algumas alterações na realização da atividade.


Os questionários foram respondidos por 72 indivíduos. Observou-se equilíbrio entre os

tamanhos dos grupos de respondentes que receberam o cenário de estresse alto com a marca

Louis Vuitton e com a marca LePostiche. Tabela 8.

Tabelas 8 – Respondentes por marca

Marcas Frequência Porcentual

Porcentagem

válida

Porcentagem

acumulativa

LouisVuitton 38 52,8 52,8 52,8

LePostiche 34 47,2 47,2 100

Total 72 100 100

A idade média das respondentes foi de 27 anos, e a renda média mensal de R$ 2.078,21. Deste

total, 16 (22%) são casadas e 56 (78%) são solteiras.

A confiabilidade interna dos itens das escalas que formaram as variáveis dependentes foi

identificada por meio do coeficiente Alfa de Cronbach (α =0,847; 7 itens) para bem-estar

emocional e (α =0,826; 3 itens) para apego à marca, portanto satisfatórios (HAIR et al, 2005).

63

A manipulação do estímulo marca ocorreu como esperado, já que não foi encontrada

diferença significativa entre ambas as marcas quanto ao seu reconhecimento pelo mercado

(Certamente a marca (nome da marca) é reconhecida pelo mercado, sendo 1 – Discordo

totalmente e 7 Concordo totalmente), (Marcaluxo =6,47 e dp=0,82; Marcanãoluxo=6,14 e

dp=0,98; t(70)=1,523;p=n.s).

De outra maneira, a checagem da manipulação quanto à percepção de luxo da marca surtiu

efeito (Marcaluxo =6,03 e dp=1,23; Marcanãoluxo =3,79 e dp=1,94; t(70)=5,991;p<0,01),

portanto, a marca de luxo, Louis Vuitton foi avaliada em média como marca de maior luxo

comparada a marca não luxo LePostiche

Foram identificados efeitos principais da marca para percepção de bem-estar emocional

(F(1,70)=19,031; p<0,01) e de apego à marca (F(1,83)=9,319; p<0,05) quando o cenário foi

o de estresse alto.

Considerando o cenário de estresse alto a marca Louis Vuitton se sobressaiu em relação à

marca LePostiche sobre a percepção de bem-estar emocional da consumidora

(MarcaLuxo=5,17 e dp=1,51; MarcaNãoLuxo =3,56 e dp=1,60 t(70)=4,362;p<0,01) e o nível de

apego à marca (MarcaLuxo =4,62 e dp=1,79; MarcaNãoLuxo =3,27 e dp=1,94;

t(70)=3,053;p<0,01). Os resultados são apresentados nos Gráficos 5 e 6.

64

Gráfico 5.

Gráfico 6.

Bem

-est

ar

emo

cion

al

Ap

ego

à m

arc

a



Cenário de Estresse Alto

Cenário de Estresse Alto

65


O principal objetivo desse experimento foi evidenciar e analisar o efeito de uma marca de

luxo no bem-estar emocional e no nível de apego do consumidor à marca em cenário de

estresse alto.

A experiência de estresse alto é uma experiência que faz com que o consumidor tenha a

necessidade de se apegar a algo, como já explicado pela teoria do apego. De acordo com a

teoria do Apego (BOLWBY, 1982) os indivíduos, principalmente na fase primária da vida,

tendem-se a se apegar aos seus pais, ou o cuidador para se sentirem seguros em situações que

se sintam ameaçados.

Ocorreu como se esperava em que, a situação de estresse eleva a necessidade de apego à

figura, que nesse caso, a marca de luxo capaz de conferir bem-estar emocional ao consumidor.

No experimento 1, evidenciou-se o fenômeno do apego no Campo do Marketing e a

influência que uma marca considerada de luxo (APPLE) tem no bem-estar emocional do

consumidor e no nível de apego à marca. No experimento 2, mostrou-se que, tanto uma marca

de luxo como uma marca não luxo, em cenário de estresse baixo, influenciam de forma

semelhante o bem-estar emocional do consumidor e o nível de apego à marca. Observou-se

que, na condição de estresse baixo o apego à marca, seja ela de luxo ou não, se torna

irrelevante, já que a figura de apego se torna desnecessária para o consumidor em função da

ausência de fatores que fragilizem ou ameacem emocionalmente o consumidor.

De outra maneira, nesse experimento 3, em que o contexto utilizado foi o de estresse alto,

observou-se que a marca de luxo influencia o bem-estar emocional do consumidor, bem como

o seu nível de apego a essa marca.

66

Por meio desse experimento se confirma H3a em que, uma marca de luxo influenciaria mais

positivamente o bem-estar emocional do consumidor em contexto de estresse alto comparada

a uma marca não luxo, e H3b em que, o apego a uma marca de luxo seria maior comparada a

uma marca não luxo quando o cenário fosse de estresse alto.

Conclui-se por meio desse experimento que, a marca de luxo se torna uma figura de apego

para o consumidor quando se sente estressado, portanto, um meio para restabelecer seu bem-

estar emocional.

67

5.4 Experimentos 4 – análise agregada

O objetivo desse experimento é analisar o efeito das marcas de luxo e não luxo em contextos

de estresse baixo e alto no bem-estar emocional do consumidor e de seu nível de apego à

marca de forma agregada e ratificar os efeitos encontrados nos experimentos anteriores, 1, 2 e

3.

5.4.1 Definição dos estímulos para o experimento 4

O experimento 4 teve o formato 2 x 2– [2 marcas (luxo versus não luxo) x 1 [Estresse: alto

versus baixo]. As mesmas marcas foram utilizadas nesse experimento, luxo [Louis Vuitton] e

não luxo [LePostiche]. Diferentemente dos experimentos anteriores, nesse experimento houve

randomização completa entre sujeitos.

Para realizar a coleta de dados utilizou-se um questionário com alterações apenas na primeira

parte. A primeira parte indicava uma atividade a ser realizada antes de responder o

questionário.

Cada participante da pesquisa poderia receber uma atividade contendo diferentes expressões

faciais de uma mulher e regras para realização da atividade. Essas imagens poderiam ser de

uma mulher feliz - Figura 5, ou, de uma mulher estressada – Figura – 6.

A primeira parte do questionário solicitava às respondentes que, ao mesmo tempo que

olhassem para a figura da mulher, escrevessem em uma folha os sentimentos que a imagem

despertava.

As respondentes tinham cinco minutos para cumprirem a atividade. Quem recebeu a imagem

da mulher sorrindo, poderia escrever o número de palavras que quisesse, respeitando o tempo

estipulado. Já o grupo que recebeu a imagem da mulher estressada, deveria escrever 30

68

Após essa atividade as respondentes deveriam ler o cenário de estresse alto ou baixo que

poderia conter a marca de luxo, ou não luxo, e imaginar que estavam vivenciando aquela

situação.


Foi utilizado o mesmo instrumento de coleta de dados dos experimentos anteriores.


O experimento 4 foi composto por uma amostra total de 137 mulheres. Observou-se equilíbrio

entre os tamanhos dos grupos das respondentes que receberam os cenários de estresse baixo e

alto com as marcas Louis Vuitton e com a marca LePostiche. Tabela 9.

Tabela 9 – Respondentes por marca e cenário

Marca

Total LouisVuitton LePostiche

Cenários Estresse alto 33 31 64

Estresse baixo 38 35 73

Total 71 66 137

A idade média dessas consumidoras foi de 26 anos e a renda média de R$1.507,16. O estado

civil dessas consumidoras foi de 95 (69%) solteiras e 42 (31%) casadas.

A confiabilidade interna dos itens das escalas que formaram as variáveis dependentes foram

identificadas por meio do coeficiente Alfa de Cronbach (α =0,832; 7 itens) para bem estar

69

emocional e (α =0,822; 3 itens) para apego à marca, portanto satisfatórios (HAIR et al,

2005).

A checagem da manipulação dos cenários de estresse alto e baixo ocorreu adequadamente

(EstresseAlto=4,93 e dp=0,84; EstresseBaixo =1,58 e dp=0,63; t(135)=26,339;p<0,01).

Quanto ao reconhecimento da marca, confirmou-se o seu reconhecimento pelo mercado

(MarcaLuxo =6,26 e dp=1,43; MarcaNãoLuxo =5,98 e dp=0,98; t(133)=1,300;p=n.s), portanto,

não significativo.

Adotou-se o mesmo procedimento dos experimentos anteriores quanto a checagem da

manipulação da percepção de luxo da marca (MarcaLuxo =5,64 e dp=1,78; MarcaNãoLuxo=3,72 e

dp=1,74; t(135)=6,359;p<0,01).

Foram identificados efeitos principais da marca para percepção de bem-estar emocional

(F(1,134)=11,511; p<0,01) e de apego à marca (F(1,134)=10,978; p<0,01). Em relação aos

cenários, não foi identificado efeito principal para bem-estar emocional (F(1,134)=0,547;

p=n.s), mas identificou-se efeito principal do cenário para apego à marca (F(1,134)=9,041;

p<0,05).

Foi identificado efeito de interação entre marca e cenário para bem-estar emocional do

consumidor (F(1,133)=6,349; p<0,05) e apego à marca (F(1,133)=24,394; p<0,01).

Quanto ao efeito das marcas em cenário de estresse baixo observou-se (MarcaLuxo =3,98 e

dp=1,69; MarcaNãoLuxo =3,71 e dp=1,14 t(71)=0,789;p<0,10) para bem-estar emocional e

(MarcaLuxo =3,14 e dp=1,32; MarcaNãoLuxo =2,89 e dp=1,24 t(71)=0,801; p=n.s) para apego à

marca.

Ao contrário, o efeito das marcas em cenário de estresse alto observou-se (MarcaLuxo =4,79 e

dp=1,35; MarcaNãoLuxo =3,28 e dp=1,45 t(62)=4,292;p<0,01) para bem-estar emocional e

70

(MarcaLuxo =4,82 e dp=1,33; MarcaNãoLuxo =2,69 e dp=1,69 t(62)=5,586;p<0,01) para apego à

marca.

Quanto ao efeito da marca não luxo (LePostiche) em ambos os cenários observou-se o

seguintes resultados (EstresseAlto=3,28 e dp=1,45; EstresseBaixo =3,71e dp=1,14 t(64)=1,367;

p=n.s) para bem-estar emocional e (EstresseAlto =2,69 e dp=1,69; EstresseBaixo =3,14 e

dp=1,24 t(64)=1,226; p=n.s) para apego à marca.

Em relação ao efeito da marca de luxo (Louis Vuitton) em ambos os cenários observou-se os

seguintes resultados (EstresseAlto=4,79 e dp=1,35; EstresseBaixo=3,98 e dp=1,69

t(69)=2,172;p<0,05) para bem-estar emocional e (EstresseAlto=4,82 e dp=1,33;

Baixo_estresse=2,89 e dp=1,32 t(69)=6,093; p<0,01) para apego à marca. Os gráficos 7 e 8

sumarizama os resultados.

Gráfico 7.

Bem

-est

ar

Em

oci

on

al


71

Gráfico 8.


Por meio desse experimento, teve-se o objetivo de analisar e ratificar o efeito das marcas de

luxo e não luxo no bem-estar emocional e no nível de apego à marca em cenários de estresse

alto e baixo. Com isso, buscou-se aumentar a validade externa dos achados, e a generalização

do fenômeno de apego à marca como meio de obter bem-estar emocional para outras

categorias de produto, por exemplo, no experimento 1, utilizou-se marca de luxo de notebook

(Apple), e nos demais experimentos utilizou-se marcas de luxo (Louis Vuitton) e não luxo (Le

Postiche) para bolsa.

Foi ratificado nesse estudo a hipótese H3a, do experimento 3, na qual afirmou-se que uma

marca de luxo influenciaria mais positivamente o bem-estar emocional do consumidor em

cenário de estresse alto comparada a uma marca não luxo no mesmo cenário; e H3b, em que,

o apego a marca de luxo também seria maior comparado à marca não luxo em cenário de

estresse alto.

Ap

ego à

marc

a


72

Ratificou-se, também, as hipóteses H2a, do experimento 2, em que afirmou-se não haver

diferença significativa no bem-estar emocional do consumidor quando o cenário fosse de

estresse baixo, e H2b, em que, não haveria diferença significativa nos níveis de apego à

marca seja ela de luxo ou não luxo, quando o cenário fosse de estresse baixo.

Nesse experimento, também se confirmou H1a, do experimento 1, em que uma marca de luxo

influenciaria mais positivamente o bem-estar do consumidor em cenário de estresse alto do

que em cenário de estresse baixo, e H2a, em que, o apego à marca de luxo também seria

maior em cenário de estresse alto comparado ao de estresse baixo.

Com isso, operacionaliza-se a teoria do apego, cuja figura de proteção, nesse caso, a marca de

luxo se torna relevante para o bem-estar emocional do consumidor quando se sente

estressado, e confirma a presença deste fenômeno também no campo do marketing.

73

6 DISCUSSÃO GERAL E LIMITES DO TRABALHO

O foco deste capítulo é apresentar a discussão geral dos resultados encontrados por meio da

pesquisa empírica e apresentar os seus limites, além de sugerir pesquisas que dêem

continuidade na linha temática abordada.

6.1 Discussão geral

O objetivo do experimento 1, foi identificar e analisar o efeito da marca de luxo em cenário de

estresse alto, e assim operacionalizar a teoria do apego (BOLWBY, 1982). Para isso realizou-

se um experimento do design 2 x 1, sendo [cenários: estresse alto versus estresse baixo] x 1

[marca: luxo].

Como se esperava, em cenário de estresse alto, uma marca de luxo influenciou mais

positivamente o bem-estar emocional do consumidor, e também elevou o seu nível de apego à

marca. Esse fenômeno pode ser visto como o apego do consumidor à marca, que serve para

restabelecer seu bem-estar emocional. Para relembra a definição de bem-estar emocional que

se adotou nessa tese foi à seguinte; conjunto de pensamentos e sentimentos positivos que o

indivíduo pode experimentar (GUILLEN-ROYO, 2008). Como observado, uma marca de

luxo desperta sentimento positivos, inclusive, quando o consumidor se sente ameaçado, e,

portanto, dependente da figura que lhe confira segurança emocional.

Foi identificado no experimento 1 que o apego à marca também é maior quando o nível de

estresse é considerado alto pelo consumidor. Logo, além de melhorar o bem-estar emocional

do consumidor, o apego à marca lhe dá maior segurança. A definição de apego utilizada nessa

tese foi estabelecida como; ligação emocional estabelecida entre uma pessoa e objeto

(THOMSON; MCINNIS; PARK, 2005), nesse caso, uma marca de luxo.

74

Para aumentar o controle sobre o experimento, e, identificar com maior precisão o efeito da

marca no bem-estar emocional do consumidor e apego à marca em cenário de estresse baixo,

optou-se por utilizar um 2 x 1– [2 marcas (luxo vs. não luxo) x 1 [Cenário: estresse baixo].

No experimento 2, identificou-se que, em cenário de estresse baixo, seja a marca de luxo, ou

não luxo, o seu efeito sobre o bem-estar emocional do consumidor e o nível de apego à marca

são os mesmos. Esse achado faz lógico, já que, em cenário de estresse baixo, o consumidor

não se sente ameaçado, logo, a figura de apego, nesse caso uma marca se torna desnecessária.

No experimento 3, com design 2 x 1– [2 marcas (luxo vs. não luxo) x 1 [Cenário: estresse

alto], se replicou o experimento 1, porém com marcas de bolsa. O objetivo de replicar o

experimento 1, foi alcançar a generalização do fenômeno para outros cenários, categorias de

produto e marcas de luxo.

Novamente, nesse experimento, o fenômeno ocorreu como esperado, ou seja, o consumidor

teve maior bem-estar emocional em relação à marca de luxo, comparada a marca não luxo

quando o cenário foi de estresse alto.

Por fim, no experimento 4, optou-se por realizar um experimento com design 2 x 2– [2

marcas (luxo versus não luxo) x 1 [Cenário: estresse alto versus estresse baixo]. Os resultados

desse experimento, ratificaram os achados dos experimentos anteriores, e confirmaram a

superioridade de uma marca de luxo para proporcionar bem-estar emocional ao consumidor e

também o nível de apego à marca, em cenário de estresse alto, comparada a uma marca não

luxo.

O Quadro 3, a seguir, sumariza a pergunta de pesquisa, os objetivos geral e específico, e a

conclusão das hipóteses concebidas no capítulo 4.

75

Quadro 4 - Matriz de amarração deste trabalho

Pergunta de Pesquisa Objetivo Geral Objetivos Específicos Hipóteses testadas Resultados

Qual é o efeito da marca

de luxo no bem-estar

emocional do

consumidor e no nível

de apego à marca em

contextos sociais

estressantes?

Analisar o efeito da marca

no bem-estar emocional do

consumidor e no nível de

apego à marca.

Analisar o efeito de uma marca de

luxo no bem-estar emocional

[cenário: Estresse alto versus

Estresse baixo];

Analisar o efeito de uma marca não

luxo no bem-estar emocional

[cenário: Estresse alto versus

Estresse baixo];

Analisar o nível de apego a uma

marca de luxo [cenário: Estresse alto

versus Estresse baixo];

H1a – o efeito da marca de luxo sobre o

bem-estar emocional do consumidor será

significativamente maior em cenário de

estresse alto comparado ao de estresse baixo;

H1b - o apego à marca de luxo será

significativamente maior quando o cenário

for de estresse alto comparado ao cenário de

estresse baixo.

H2a – não haverá diferença significativa no

efeito da marca de luxo e não luxo no bem-

estar emocional do consumidor quando o

cenário for de estresse baixo;

H2b - não haverá diferença significativa no

efeito da marca de luxo e não luxo nos

níveis de apego à marca quando o cenário

for de estresse baixo.

H3a - o efeito da marca de luxo sobre o

bem-estar emocional do consumidor será

significativamente maior comparado à marca

não luxo quando o cenário for de estresse

alto;

H3b - o apego a marca de luxo será

significativamente maior comparado à marca

não luxo quando o cenário for de estresse

alto.

Aceita

Aceita

Aceita

Aceita

Aceita

Aceita

74

76

6.2 Alinhamento entre os resultados e os objetivos da pesquisa

Foram estabelecidos cinco objetivos específicos para essa pesquisa. O primeiro objetivo

específico foi analisar o efeito da marca de luxo e o nível de apego à marca em cenário de

estresse alto para o consumidor. Os resultados revelaram que, o consumidor se sente melhor

emocionalmente e se apega mais à marca de luxo, quando se sente estressado ou ameaçado.

O segundo objetivo específico foi analisar o efeito de uma marca de luxo no bem-estar

emocional e o nível de apego à marca em cenário de estresse baixo para o consumidor. Os

resultados mostraram que, não havendo estresse, ou que o consumidor não se sinta

fragilizado, torna-se desnecessária a figura de apego, logo, tanto uma marca de luxo como não

luxo, apresentam o mesmo efeito sobre as emoções do consumidor.

O terceiro objetivo específico foi analisar o efeito de uma marca não luxo no bem-estar

emocional do consumidor e nível de apego à marca em cenário de estresse alto. Observou-se

que, uma marca não luxo, não melhorou o bem-estar emocional quando o cenário é de

estresse alto. Também não aumentou o nível de apego à marca, ou seja, uma marca não luxo,

não possui características necessárias para torná-la uma figura de apego em situações

negativas para o consumidor. Características como prestígio, exclusividade e status quo,

encontradas nas marcas de luxo, são fundamentais para torná-las instrumentos de segurança

emocional, porém, ausentes nas marcas não luxo.

Ainda em relação à marca não luxo, a sua influência sobre o bem-estar emocional do

consumidor e o nível de apego à marca foi o mesmo em cenário de estresse baixo. Esse

resultado propõe o seguinte raciocínio, o cenário não influencia o bem-estar emocional do

consumidor e não desperta o apego à marca. Destaca-se também, que, uma marca não luxo

não possui características que a tornam instrumento de bem-estar, como no caso da marca de

luxo.

77

Em linhas gerais, conclui-se que, marca de luxo influencia o bem-estar emocional do

consumidor e o nível de apego à marca, quando o consumidor vivencia uma situação de

estresse, ou se sente fragilizado.

A maior contribuição dessa pesquisa foi ampliar o conhecimento da influência da marca no

comportamento do consumidor sobre a perspectiva da psicologia do consumidor. O fenômeno

do estresse é algo rotineiro, principalmente nas grandes capitais brasileiras, local onde estão

instaladas as principais marcas de luxo do mundo.

6.3 Implicações acadêmicas e gerenciais

Nessa tese, buscou-se contribuir para ampliar o conhecimento teórico sobre os efeitos marca

de luxo no comportamento do consumidor em condições estressantes. Sob essa perspectiva,

esse estudo apresenta-se como inédito no país, e contribui para o avanço no entendimento da

relação consumo, bem-estar emocional e apego à marca.

Por meio desse estudo, constatou-se que o consumidor age diferentemente em relação às

marcas, especialmente a de luxo, em contextos sociais estressantes. O gênero feminino,

especificamente, por estar mais exposto a esses fatores, pode-se sentir mais atraído por marcas

de elevado prestígio social para sentirem-se melhor em seus ambientes de trabalho, o que

justifica pagar um preço mais alto por produtos com marcas de luxo.

Alguns estudos investigaram o papel da marca na construção do self do consumidor,

expressão de distinção social, demonstração de poder e prestígio social (ZHANG; KIM, 2013;

TRUONG; MCCOLL, 2011; STREHLAU, 2010).

78

Esse estudo investigou e analisou o papel da marca de luxo na dimensão emocional do

consumidor por meio da teoria do apego. Poucos estudos utilizaram-se dessa teoria para

explicação de fenômenos do consumo

Sob a perspectiva de gestão de marketing, está pesquisa possibilita aos estudiosos de

marketing ampliar o conhecimento sobre o consumo de luxo e sua relação com experiências

negativas vivenciadas pelo consumidor. Essa tese foi elaborada depois de identificada lacuna

teórica na explicação desse fenômeno, já que o estresse é algo comum a todo ser humano, e

certamente influencia a forma de consumo do indivíduo e suas respostas aos estímulos de

marketing.

Buscou-se preencher essa lacuna teórica sobre o assunto, transpondo teorias e conceitos de

outras áreas do saber, e aplicá-los no Campo do Marketing, o que possibilitou evidenciar que

uma marca de luxo também pode servir de figura de apego ao indivíduo quando se sente

ameaçado.

Essa tese mostrou que a marca de luxo pode servir como figura de apego para o consumidor,

logo, gestores de marketing poderão refletir sobre o perfil psicológico do seu público-alvo e

utilizar os aspectos emocionais como meio de segmentação e posicionamento no mercado,

comunicando inclusive experiências emocionais positivas em contextos sociais estressantes

para o consumidor.

6.5. Possíveis extensões de pesquisas sobre a temática

Essa pesquisa serve como início de uma linha de pesquisa para aqueles que se interessam pela

psicologia do consumidor. Outras pesquisas poderão considerar a utilização de diferentes

categorias de produtos de luxo, o que possibilita identificar se o bem-estar emocional do

consumidor é influenciado apenas na compra de produtos para uso público, ou também

individual.

79

Pesquisas futuras poderão se valor de instrumentos para aferir alterações fisiológicas

relacionadas às marcas de luxo, bem-estar, apego e níveis de estresse.

Outras pesquisas poderão também investigar diferentes contextos que podem despertar o

estresse, além de rompimento amoroso, e analisar se, outros fatos podem influenciar o

consumo de marcas de luxo após uma experiência negativa vivenciada pelo consumidor.

Sugere-se ainda, pesquisas que despertem no consumidor diferentes emoções, e sua relação

com apego às marcas de luxo, como; raiva, tristeza, inseguranças, e também emoções

positivas; alegria, bom humor, em cenários coletivo e individuais.

6.6 Considerações finais

Nessa tese analisou-se o efeito de uma marca de luxo no bem-estar emocional do consumidor

e seu nível de apego à marca em contextos sociais estressantes. A pergunta de pesquisa, bem

como os objetivos geral e específicos foram elaborados por meio de revisão da literatura após

identificação de lacuna sobre o assunto. Para testar as hipóteses elaboradas, realizou-se

quatros experimentos ratificando todas as hipóteses anteriormente propostas.

Por meio da revisão da literatura, evidenciou-se que, a quantidade de publicações nacionais e

internacionais sobre marca, apego e bem-estar emocional ainda são poucas, o que sugere ser

uma vertente fértil de pesquisa para estudos futuros.

80

7 - REFERÊNCIAS

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