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UNIVERSIDADE METODISTA DE PIRACICABA
FACULDADE DE GESTÃO E NEGÓCIOS
FABIO VINICIUS DE MACEDO BERGAMO
A LEALDADE DO ESTUDANTE BASEADA NA QUALIDADE DO
RELACIONAMENTO: UMA ANÁLISE EM INSTITUIÇÕES DE ENSINO
SUPERIOR
PIRACICABA
2008
FABIO VINICIUS DE MACEDO BERGAMO
A LEALDADE DO ESTUDANTE BASEADA NA QUALIDADE DO
RELACIONAMENTO: UMA ANÁLISE EM INSTITUIÇÕES DE ENSINO
SUPERIOR
Dissertação apresentada ao Curso de
Mestrado Profissional em Administração da
Faculdade de Gestão de Negócios da
Universidade Metodista de Piracicaba, como
parte do requisito para obtenção do título de
Mestre em Administração.
Campo do Conhecimento:
Marketing, Estratégia e Operações
Orientador: Prof. Dr. Antonio Carlos Giuliani
PIRACICABA
2008
Ficha Catalográfica
Bergamo, Fabio Vinicius de Macedo
A lealdade do estudante baseada na qualidade do relacionamento: uma análise em instituições de ensino superior / Fabio Vinicius de Macedo Bergamo – 2008.
167 f. Orientador: Antônio Carlos Giuliani Dissertação (mestrado) – Faculdade de Gestão e Negócios – Universidade
Metodista de Piracicaba. 1. Marketing de Relacionamento. 2. Lealdade. 3. Retenção. 4. Ensino
Superior. 5. Cliente-Aluno. 6. Giuliani, Antônio Carlos. II. Dissertação (Mestrado) – Universidade Metodista de Piracicaba. III. Título.
FABIO VINICIUS DE MACEDO BERGAMO
A LEALDADE DO ESTUDANTE BASEADA NA QUALIDADE DO
RELACIONAMENTO: UMA ANÁLISE EM INSTITUIÇÕES DE ENSINO
SUPERIOR
Dissertação apresentada ao Curso de
Mestrado Profissional em Administração da
Faculdade de Gestão de Negócios da
Universidade Metodista de Piracicaba, como
parte do requisito para obtenção do título de
Mestre em Administração.
Campo do Conhecimento:
Marketing, Estratégia e Operações Data de Aprovação _____ / _____ / ________ Banca Examinadora _____________________________________ Prof. Dr. Antônio Carlos Giuliani (Orientador) Universidade Metodista de Piracicaba _____________________________________ Prof. Dr. Mateus Canniatti Ponchio Universidade Metodista de Piracicaba _____________________________________ Prof. Dr. Felipe Zambaldi Universidade Metodista de São Paulo
Trabalho dedicado à memória de
meus grandes incentivadores: minha avó
Maria do Carmo Fernandes de Macedo
e meu tio Jessé Adão Macedo, pelos quais
aguardo ansiosamente o reencontro no dia final.
AGRADECIMENTOS
A maior virtude de um homem é se mostrar agradecido por tudo o que aconteça, quer seja
vitória ou uma aparente derrota. E este trabalho, com certeza, é uma vitória de mais alto grau!
Reservo este espaço para agradecer a todos os que contribuíram para que a minha dedicação a
este projeto se transformasse na realidade aqui representada.
Em primeiro lugar, sou grato à Deus. Acredito que ele me deu os dons que possuo e o
discernimento para utilizá-los. Agradeço pela oportunidade de preparação profissional e pelo
trabalho concluído. Como diz a escritora Ellen White, as circunstâncias nos separam de
amigos, porém distância nenhuma pode nos separar do nosso criador e benfeitor celestial.
Grato sou, não só pela finalização deste trabalho, mas também pelo seu cuidado e vitórias
alcançadas, durante os momentos de produção do mesmo.
Agradeço também a minha esposa Alana Bergamo. Sei que não foi fácil a decisão de deixar
trabalho, crescimento profissional e família para me acompanhar neste meu projeto. Você é a
minha heroína!
À minha família, pelo suporte incondicional em todos os momentos. Pai e mãe, vocês são
tudo pra mim! Luciano e Bruno, obrigado pela força! Agradeço também meus sogros,
Francisco e Vânia pelo apoio.
À Faculdade Adventista da Bahia, na pessoa dos seus então líderes Gilberto Damasceno,
Hélio Santiago, Milton Torres e Alexander Dutra. Obrigado por acreditarem no meu potencial
profissional e pelo apoio.
Ao UNASP, campus Hortolândia, em particular aos professores Holbert Schmidt e Ilson
Tércio Caetano, pela oportunidade de crescimento profissional. Bem como aos meus alunos,
que, além de transferência do meu conhecimento, me deram oportunidade de aprender muito.
Ao Prof. Antônio Carlos Giuliani, não só pelas boas idéias e oportunidades, mas também
pela amizade! Seu sucesso nos contagia! Agradeço também aos professores do Mestrado
Profissional em Administração que me acompanharam durante o curso, sempre solícitos:
2
Mateus Canniatti Ponchio, Arsênio Firmino de Novaes Netto, Dalila Alves Correia, Eduardo
Eugênio Spers e Mário Sacomano Neto.
Aos meus queridos colegas do mestrado. Só quem entra nessa sabe das dificuldades e
complicações... mas no final a gente vê que valeu o esforço. Além do seu desempenho
profissional que percebo ser de muito sucesso! Em especial aos colegas que compartilharam
as disciplinas comigo: Patrícia Modanez, Andréia Santos, Antônio Valini, Clayton
Masquietto, Anne Marie Track, Simone Viana, Mauro Trevisan, Valmir Cunha, Fernando
Jerônimo, Luiz Angelo, Kênia Souza, Rogério Kawakami... obrigado pessoal!
Ao amigo Itiel Moraes, pelas idéias e força quando, para mim, mestrado ainda era um passo
muito longo.
Aos amigos da Igreja Adventista Central de Piracicaba, por acolherem os baianos
perdidos com sua amizade! Em especial aos amigos Ricardo e Ellen pela ótima companhia em
Hortolândia.
À Jarson Dantas e Kési Sodré, parceiros profissionais, meu agradecimento.
Às instituições que permitiram a realização da pesquisa, por meio do pré-teste e aplicação dos
questionários.
Enfim, a todos aqueles, que contribuíram para este projeto ou que tive oportunidade de
conhecer na construção deste trabalho e que aqui não estão mencionadas. Muito Obrigado!
“Não há grande segredo para o sucesso da retenção, nenhum mistério
que requeira revelação. Está ao alcance de todas as instituições,
se elas apenas derem séria atenção ao caráter de sua missão
educacional e às obrigações que ela inclui”
Vincent Tinto
RESUMO
O objetivo desta pesquisa é verificar a propensão à lealdade por parte dos alunos de
instituições de ensino superior. A abordagem relacional do marketing se mostra essencial para
que esta relação entre instituições educacionais e alunos seja efetuada, enfoque que leva as
organizações a desenvolver relacionamentos que eventualmente direcionam à retenção e à
lealdade. Estudos sobre retenção de clientes-alunos há muito tempo estão sendo trabalhados,
destacando-se o “Modelo de Retenção do Estudante”, de Tinto (1975, 1993), como principal
expoente. Porém a lealdade do cliente-aluno ainda não tem sido muito estudada, com exceção
do “Modelo RQSL”, de Hennig-Thurau, Langer e Hansen (2001), que realiza uma “ponte”
entre a visão interacionista da retenção de clientes-alunos e os aspectos básicos da lealdade do
consumidor. O estudo realizou a pesquisa de campo com 352 estudantes do curso de
administração, em três instituições de ensino superior da Região Administrativa de Campinas.
A análise dos dados foi feita através da estatística descritiva e da Análise de Regressão Linear
Múltipla. Os resultados evidenciaram que há propensão dos clientes-alunos à lealdade para
com a instituição de ensino superior. Das 11 hipóteses do estudo, 9 foram confirmadas,
fortalecendo as relações propostas entre as variáveis. Em relação aos construtos que
influenciaram a lealdade do cliente-aluno, destacaram-se: Qualidade Percebida, Satisfação,
Comprometimento Emocional e Confiança, que foram responsáveis por 46% da variabilidade
dos dados. A partir destes resultados, várias implicações acadêmicas e gerenciais foram
discutidas, demonstrando que a lealdade do cliente-aluno se coloca como importante objetivo
estratégico a ser buscado por instituições de ensino superior.
Palavras-Chave: Marketing de Relacionamento, Lealdade, Retenção, Ensino Superior,
Cliente-aluno
ABSTRACT
The objective of this research is to verify the propensity to the students’ loyalty on higher
education institutions. The relationship marketing is shown essential to the educational
institutions and students’ relations. This focus takes the organizations to develop relationships
that eventually address to the retention and the loyalty. Studies about students' retention there
are being worked a long time ago, highlights to “Model of Student Integration”, by Tinto
(1975, 1993), as main exponent. Even so, the students’ loyalty has not still been a lot studied,
except for the “RQSL Model”, by Hennig-Thurau, Langer and Hansen (2001), that
accomplishes a “bridge” between the Tinto’s interactionist vision of the students’ retention
and the basic aspects of the consumer’s loyalty. The study accomplished the research with
352 students of the business administration college, in three higher education institutions in
Campinas region, São Paulo state, Brazil. The analysis of the data was made through the
descriptive statistics and of the Multiple Lineal Regression analysis. The results evidenced
that there is propensity of the students to loyalty to yours higher education institutions. Of the
11 hypotheses of the study, 9 were confirmed, strengthening the relationships proposals
among the variables. In relation to the constructs that influenced the student loyalty, they
stood out: Perceived Quality, Satisfaction, Emotional Commitment and Trust, responsible for
46% of the data variability. Starting from these results, several academic and managerial
implications were discussed, demonstrating that the student loyalty is placed as important
strategic objective to the higher education institutions.
Keywords: Relationship Marketing, Loyalty, Retention, Higher Education, Student as a
Customer
LISTA DE QUADROS E TABELAS
Quadro 1 - As quatro eras do marketing ……………....………………………….....…… 12
Quadro 2 - Aspectos-chave da mudança de filosofia de marketing ……………...……… 17
Quadro 3 - Incremento do lucro com um aumento de 5% na taxa de retenção .................. 19
Quadro 4 - Modelos básicos sobre o desenvolvimento do relacionamento comprador-
vendedor ........................................................................................................... 26
Quadro 5 - Fases da lealdade e suas correspondentes vulnerabilidades ............................. 38
Quadro 6 - Descrição das Etapas-chave de um programa de retenção para instituição
educacional ....................................................................................................... 65
Quadro 7 - Perspectivas teóricas na modelagem da persistência dos estudantes ............... 68
Quadro 8 - Quadro comparativo entre os modelos de Integração do Estudante e RQSL.... 78
Quadro 9 - Variáveis propostas no instrumento de coleta de dados, questões referentes e
sua relação com as hipóteses de pesquisa ......................................................... 85
Quadro 10 - Segmentos de competição em sistemas de ensino superior nacionais .............. 88
Quadro 11 - Características das Instituições de Ensino Superior pesquisadas ..................... 89
Quadro 12 - Índice de Confiabilidade alfa das Escalas da Pesquisa ................................... 99
Quadro 13 - Sumário do Modelo de Regressão Bivariada – Confiança .............................. 100
Quadro 14 - Matriz de Correlação – Variável Dependente “Comprometimento
Emocional” ..................................................................................................... 102
Quadro 15 - Sumário do Modelo de Regressão Múltipla – Comprometimento Emocional . 103
Quadro 16 - ANOVA de ajuste da regressão – Variável Dependente “Comprometimento
Emocional” ...................................................................................................... 104
Quadro 17 - Matriz de Correlação – Variável Dependente “Lealdade do Cliente-Aluno”... 107
Quadro 18 - Sumário do Modelo de Regressão Múltipla – Lealdade do Cliente-Aluno .... 107
Quadro 19 - ANOVA de ajuste da regressão – Variável Dependente “Lealdade do
Cliente-Aluno” ................................................................................................. 108
Quadro 20 - Hipóteses da Pesquisa e status de confirmação ............................................... 113
LISTA DE FIGURAS E GRÁFICOS
Figura 1 - Modelo conceitual “Qualidade do Relacionamento” ......................................... 28
Figura 2 - Modelo integrativo das determinantes-chave dos resultados do Marketing de
Relacionamento .................................................................................................. 30
Figura 3 - Modelo Tipológico da Lealdade, de Dick e Basu (1994) ................................... 37
Gráfico 1 - Crescimento do número de instituições de ensino superior no Brasil (1995-
2006) ................................................................................................................. 56
Gráfico 2 - Crescimento do número de cursos de administração no Brasil (1995-2006) ..... 57
Figura 4 - Modelo de Integração do Estudante ................................................................... 71
Figura 5 - Modelo RQSL – Relationship Quality-based Student Loyalty .......................... 74
Figura 6 - Estrutura Sintetizada da Pesquisa .................................................... .................. 83
Gráfico 3 - Distribuição dos respondentes dentro dos Segmentos Mercadológicos (Total e
Porcentagem .................................................................................................. 93
Gráfico 4 - Distribuição dos respondentes segundo Gênero, de acordo com tipo de IES ... 94
Gráfico 5 - Blox-pot de distribuição dos respondentes quanto à faixa etária ....................... 95
Gráfico 6 - Blox-pot de distribuição dos respondentes quanto à renda familiar ................. 96
Gráfico 7 - Distribuição dos respondentes por Estado Civil e existência de filhos .............. 97
Gráfico 8 - Distribuição dos respondentes segundo Raça ou Etnia ................................ 98
Figura 7 - Relacionamento entre as variáveis “Qualidade Percebida” e “Confiança” ........ 101
Figura 8 - Variáveis influenciadoras do Comprometimento Emocional do Cliente-Aluno 102
Figura 9 - Diagrama da Regressão Múltipla entre Comprometimento Emocional e seus
antecedentes ...................................................................................................... 105
Figura 10 - Variáveis influenciadoras da Lealdade do Cliente-Aluno .................................. 106
Figura 11 - Diagrama da Regressão Múltipla entre Lealdade do Cliente-Aluno e seus
antecedentes ........................................................................................................ 109
Figura 12 - Coeficientes estimados para “Lealdade do Cliente-Aluno”, sua inter-relação
entre as variáveis e hipóteses da pesquisa ......................................................... 110
LISTA DE SI GLAS E ABREVIATURAS
AMA - American Marketing Association
ACSI - American Customer Satisfaction Index
B2B - Business-to-Business
CLV - Customer Lifetime Value
CRM - Customer Relationship Management
ENADE - Exame Nacional de Desempenho do Estudante
ICSL - Information Cascades-based Student Loyalty
IES - Instituição(ões) de Ensino Superior
IMP - Industrial Marketing and Purchasing Group
INEP - Instituto Nacional de Pesquisas Educacionais Anísio Teixeira
MEC - Ministério da Educação do Brasil
RQSL - Modelo “Relationship Quality-based Student Loyalty” – Lealdade do Estudante baseada na Qualidade do Relacionamento
SEMESP - Sindicato das Entidades Mantenedoras de Estabelecimentos de Ensino Superior no Estado de São Paulo
SINAES - Sistema Nacional do Ensino Superior
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO ................................................................................................................ 3 1.1. Problema ......................................................................................................................... 6
1.2. Objetivos ......................................................................................................................... 7 1.2.1. Objetivo Geral .............................................................................................................. 7
1.2.2. Objetivos Específicos ................................................................................................... 7 1.3. Hipóteses ........................................................................................................................ 7
1.4. Justificativa ..................................................................................................................... 8 1.5. Estrutura do Trabalho .................................................................................................... 11 2. ABORDAGEM RELACIONAL DO MARKETING E A RETENÇÃO DE CLIENTES ......................................................................................................................... 12 2.1. A Abordagem Relacional do Marketing ........................................................................ 12 2.1.1. Marketing de Relacionamento: evolução e definições ................................................. 14
2.1.2. A importância do Marketing de Relacionamento ........................................................ 16 2.2. Retenção de Clientes ..................................................................................................... 19
2.2.1. Mensurando a retenção de clientes.............................................................................. 22 2.2.2. Aspectos subjetivos da retenção de clientes ................................................................ 25
3. LEALDADE DO CLIENTE .......................................................................................... 33 3.1. Conceito de Lealdade .................................................................................................... 33
3.2. A relação da Lealdade com a Retenção de Clientes ....................................................... 34 3.2. Classificação da Lealdade ............................................................................................. 37
3.3. Antecedentes da Lealdade ............................................................................................. 40 3.3.1. Satisfação ................................................................................................................... 41
3.3.2. Qualidade Percebida ................................................................................................... 44 3.3.3. Confiança ................................................................................................................... 47
3.3.4. Comprometimento ...................................................................................................... 50
4. O SETOR EDUCACIONAL SUPERIOR ..................................................................... 55 4.1. Panorama do Setor Educacional Superior ...................................................................... 55 4.2. Retenção de Clientes-Alunos na educação superior ....................................................... 62
4.2.1. Mensurando a retenção de Clientes-Alunos ................................................................ 62 4.2.2. Gerenciando a Retenção de Clientes-Alunos............................................................... 65
4.3. Integrando o Estudante com a IES: o Modelo de Retenção de Vincent Tinto ................. 67 4.4. Retenção e Lealdade do Cliente-Aluno .......................................................................... 72
4.4.1. O Modelo RQSL ........................................................................................................ 73 4.4.2. Satisfação e a lealdade do estudante ........................................................................... 79
4.4.3. Outros pontos da lealdade do estudante ...................................................................... 80
5. METODOLOGIA .......................................................................................................... 82 5.1. Definição do Método ..................................................................................................... 82 5.2. Procedimentos para Coleta de Dados ............................................................................. 84
5.3. Identificação da População-Alvo ................................................................................... 87 5.4. Definição da Amostra .................................................................................................... 89
5.4. Procedimentos para a análise dos dados ......................................................................... 90
6. ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS DADOS...................................................................... 93 6.1. Caracterização da Amostra ............................................................................................ 93 6.1.1. Demografia ................................................................................................................ 94
6.2. Confiabilidade do Instrumento de Pesquisa ................................................................... 98 6.3. Análise e interpretação dos resultados ........................................................................... 99
6.3.1. Análise de Correlação e Regressão entre as Variáveis “Qualidade Percebida” e “Confiança” ....................................................................................................................... 100
2
6.3.2. Análise de Correlação e Regressão Linear Múltipla da Variável “Comprometimento Emocional” – dados gerais ................................................................................................. 101
6.3.2. Análise de Correlação e Regressão Linear Múltipla da Variável “Lealdade” – dados gerais ................................................................................................................................. 105
6.4. Testes das Hipóteses.................................................................................................... 108 6.4.1. Comprometimento Emocional e Variáveis Relacionadas .......................................... 110
6.4.2. Satisfação do Cliente-Aluno ..................................................................................... 111 6.4.3. Lealdade do Cliente-Aluno e Variáveis Relacionadas ............................................... 111
7. CONSIDERAÇÕES FINAIS ....................................................................................... 114 7.1. Conclusões .................................................................................................................. 115
7.2. Implicações Acadêmicas ............................................................................................. 117 7.3. Implicações Gerenciais ................................................................................................ 119
7.4. Limitações da Pesquisa ............................................................................................... 122 7.5. Sugestões para estudos futuros .................................................................................... 124
REFERÊNCIAS ............................................................................................................... 126 Webgrafia .......................................................................................................................... 144
APÊNDICES .................................................................................................................... 146 Apêndice 1 – Instrumento de Coleta de Dados ................................................................... 146
Apêndice 2 – Freqüência dos Dados Demográficos Válidos da Pesquisa ............................ 150 Apêndice 3 – Tabela Geral da Análise de Confiabilidade ................................................... 152
Apêndice 4 – Estatística Descritiva das Escalas .................................................................. 153
3
1. INTRODUÇÃO
Nos últimos anos, o cenário econômico tem apontado à manutenção do crescimento dos
países desenvolvidos e o aparecimento cada vez mais comum dos países considerados
“emergentes” nos noticiários econômicos. Neste cenário, de cunho capitalista, tornou-se
perceptível que, mesmo com as idiossincrasias de cada economia, quase inexistem setores
sem participação quase total de capital privado e, conseqüentemente, de competitividade que
sustentam a sobrevivência destes mercados. Corroborando com idéias clássicas, como a de
Adam Smith, em “A Riqueza das Nações”, de que a concorrência maximiza o
desenvolvimento econômico e os benefícios deste desenvolvimento se estendem a toda
sociedade envolvida, o mundo parece imerso em uma grande “feira mercantil” nas mais
diversas posições e possibilidades.
É neste cenário dinâmico e competitivo, aliado à globalização, à proliferação da internet
no meio comercial e à velocidade das inovações tecnológicas, que as organizações estão
imersas. A sobrevivência no mercado está intimamente ligada à capacidade estratégica de
manter a empresa competitiva, o que vem sendo buscado por muitos gestores. Neste contexto,
o marketing também buscou uma evolução, que se desenvolveu muito nas últimas décadas do
século XX. Kotler e Armstrong (2003) comentam esta evolução falando da filosofia que a
organização deve ter em se adequar e responder às demandas e expectativas de uma economia
em mutação, focada na informação. De simples função organizacional, o marketing se
transformou em um processo global de “orientação para o mercado”, onde o cliente passa a
ter o papel central. A transação comercial e a massificação da comunicação perdem a
prioridade das ações nas empresas para a manutenção de um estreito relacionamento com os
clientes, buscando sempre suas preferências.
A orientação para o mercado exige a presença estratégica do marketing de
relacionamento nas organizações. Esta abordagem do marketing visa à troca relacional de
longo prazo, entre empresa e cliente, e o fortalecimento dos vínculos entre as duas partes.
Com isso, a organização obtém vantagem, à medida que a empresa trabalha na manutenção
dos clientes, guiada por elementos comportamentais como satisfação, qualidade, valor
percebido, confiança e comprometimento.
4
E é nas organizações prestadoras de serviço que a abordagem relacional do marketing
encontra um dos melhores terrenos para se desenvolver. Pesquisas, como a de Grönroos
(1997), mostram que isto de fato acontece, por existir nas organizações prestadoras de serviço
um contato interpessoal mais forte e inerente, envolvimento emocional, reforçadas com a
dificuldade maior de avaliação de um número grande de prestadoras por parte dos clientes.
Empresas prestadoras de serviços têm presenciado um aumento da competitividade em
vários dos seus setores. Alguns destes, que antes eram “inimagináveis” como mercados,
surgiram nos últimos anos, apresentando forte competição em pouco espaço de tempo. Casos
como os campos hospitalar, de entretenimento, cultural e social são exemplos da aproximação
mercantil de atividades há muito estabelecidas, mas que ainda se portavam um tanto quanto
“protegidas” à realidade de sobrevivência em mercado.
Dentro destes setores, a educação merece atenção. Desde mercados já amadurecidos,
como o norte-americano e o europeu, até os emergentes asiáticos e latino-americanos, é
comum a todas as regiões possuir um setor educacional agindo como um nicho econômico.
Czarniawska e Genell (2002) denotam a mudança de identidade dentro das instituições
“produtoras de conhecimento”, ocasionada pelo acréscimo de competição no setor, de quase
monopólios financiados pelo estado para participantes auto-financiados. Isto acabou
dominando a mente das pessoas, que passaram naturalmente a perceber a educação como um
mercado. A mercadização1 está transformando a natureza do setor, onde já se tornou aceitável
a presença do ethos do mundo de negócios e de suas práticas comerciais.
Esta mercadização e o nível crescente de concorrência no setor da educação, somado a
aspectos sócio-econômicos, que derrubam os índices de matrículas e provocam a evasão dos
alunos, trouxe à tona a realidade do marketing nas instituições educacionais, como também da
sua abordagem relacional. Temas como planejamento estratégico, segmentação, análise
ambiental, pesquisa de mercado, retenção de clientes e lealdade se fazem presentes e se
mostram necessários para a sobrevivência da instituição de ensino no mercado.
Os dois últimos temas têm sua importância aumentada nos debates não só na educação,
como em todo o mundo corporativo. Dentro da orientação relacional do marketing, a retenção
1 Termo citado por Kwong (2000) em editorial do International Journal of Educational Development, que significa a adoção de práticas de livre mercado na educação – tradução nossa.
5
do cliente através da gestão da lealdade é uma estratégia importante e poderosa. Manter o
cliente leal, como afirmam Gremler e Brown (1999), é uma tática desafiadora e requer
esforços da empresa. Reichheld (1996) vai mais além, indicando a busca pela lealdade do
cliente como uma filosofia a ser implantada em toda a organização.
Reter clientes-alunos é um objetivo a ser perseguido pela instituição de ensino. Kotler e
Fox (1994) afirmam que reter alunos matriculados é tão importante quanto atrair e matriculá-
los, sendo este um assunto relevante para uma instituição de ensino orientada para o mercado.
Universidades vêm dando importância ao tema e, por conseguinte, trabalhando aspectos que
levam o cliente-aluno à decisão de retenção. Dentre estes aspectos pode-se citar satisfação do
aluno, qualidade dos serviços prestados, comprometimento, confiança e agregação de valor ao
serviço, entre outros. É interessante perceber que os aspectos citados também são descritos na
literatura do marketing de relacionamento, mais precisamente no que diz respeito à gestão da
lealdade do cliente. Os pesquisadores e teóricos de marketing, na busca pelos elementos que
levam à lealdade, concordam em citar satisfação, qualidade, comprometimento, confiança e
valor agregado como antecedentes deste estado.
A busca pela lealdade do cliente se assemelha muito ao que é esquadrinhado pelas
instituições educacionais quando se pensa num programa de retenção de alunos. Estudos de
lealdade têm contribuído com a literatura de marketing há décadas, tratando de diversos
aspectos e mercados diferentes. Da mesma forma, os pensamentos teóricos sobre o que leva o
cliente-aluno a não evadir da instituição, desde o clássico trabalho de Tinto (1975), vem se
desenvolvendo também. No entanto, poucos foram os estudos que buscaram uma “ponte”
entre as duas abordagens, do marketing e da educação, com destaque para o trabalho de
Hennig-Thurau, Langer e Hansen (2001), que modelaram a lealdade do estudante (modelo
Relationship Quality-based Student Loyalty – RQSL) através da qualidade do relacionamento,
baseando-se no modelo proposto por Tinto (1975).
É parecer comum, portanto, que entender o cliente e manter um relacionamento estreito
com ele é de extrema importância na nova realidade da economia mundial (NICKELS;
WOOD, 1999). Empresas que focarem apenas na conquista de novos clientes podem não
suportar a realidade da competitividade existente. Nos últimos anos, a educação superior
tornou este pensamento relevante também para o seu setor (principalmente o ramo privado).
Abalizado neste contexto, o presente trabalho parte da premissa de que para o sucesso da
6
retenção dos clientes-alunos, as organizações educacionais podem se utilizar dos modelos e
pressupostos teóricos que sustentam a gestão da lealdade e de um comportamento leal do
consumidor para com a empresa.
1.1. Problema
Verifica-se que a abordagem relacional do marketing é essencial para qualquer ramo de
empresa, principalmente no setor de serviços, e que a gestão da lealdade é uma dos pontos
focais dentro desta abordagem. As instituições de ensino superior, que enfrentam um período
de alta competição no setor e, ao mesmo tempo, convivem com altos índices de evasão
discente, também buscam manter um relacionamento com o cliente-aluno, através de atuação
voltada à retenção deste, como alternativa.
Diante deste cenário, focando as necessidades dentro do mercado educacional superior,
definem-se como questões de pesquisa deste trabalho:
a) Existe propensão dos clientes-alunos à lealdade e à retenção, em instituições de
ensino superior?
b) Quais atributos influenciam a decisão de retenção e a lealdade dos clientes-
alunos de instituições de ensino superior?
O problema é relevante, pois existem poucos estudos, principalmente no Brasil, que
analisam a lealdade do consumidor, na abordagem relacional do marketing, dentro das
decisões gerenciais que visam à retenção dos clientes no mercado de educação superior no
Brasil.
A utilização da lealdade na organização educacional merece um estudo mais
aprofundado, já que no setor de prestação de serviços existe uma grande propensão para a
utilização de estratégias de marketing que focam um relacionamento mais estreito com o
consumidor.
7
1.2. Objetivos
Após definidas as questões da pesquisa, traçam-se como objetivos:
1.2.1. Objetivo Geral
Verificar a propensão à lealdade dos clientes-alunos de instituições de ensino superior,
com base nas variáveis propostas pelos modelos RQSL (Relationship Quality-based Student
Loyalty), proposto por Hennig-Thurau, Langer e Hansen (2001) e de Integração do Estudante,
proposto por Tinto (1975; 1993).
1.2.2. Objetivos Específicos
a) Conceituar marketing de relacionamento, retenção de clientes e lealdade, bem
como a lealdade no mercado da educação superior e retenção do aluno;
b) Identificar os elementos da retenção e da lealdade na educação e descrever a
interação entre esses elementos;
c) Verificar a influência de cada antecedente da lealdade do cliente-aluno
identificado, através de pesquisa baseada em modelo teórico (RQSL), com alunos
dos devidos segmentos de instituições de ensino superior;
1.3. Hipóteses
Antes de tudo, é necessária a percepção de que a lealdade é um conceito amplamente
aceito dentro de organizações comerciais e organizações prestadoras de serviço. Porém, o
setor educacional superior no Brasil parece não compreender a importância da
profissionalização da gestão. Uma das conseqüências deste cenário é a subutilização de
estratégias e ferramentas de marketing, levando a pouca visão de que a busca da retenção do
cliente-aluno, através da lealdade é menos onerosa, podendo ser uma estratégia mais efetiva
do que os esforços pontuais durante o ano.
Contudo, em virtude de pesquisas já realizadas (TINTO, 1993; WETZEL; O’TOOLE;
PETERSON, 1999), algumas no Brasil (WALTER, 2006), o trabalho parte do pressuposto de
que há nos clientes-alunos uma propensão à retenção. Este cenário, no entanto, estará presente
8
a partir de ações realizadas pela instituição de ensino superior embasadas no contexto teórico
de lealdade. Por ser uma abordagem multivariada, a lealdade é um objetivo estratégico
sustentado por elementos chamados na literatura de antecedentes. Isto leva as hipóteses a
serem levadas em consideração na pesquisa da propensão do cliente-aluno em ser leal com a
instituição de ensino superior.
H1: A retenção do cliente-aluno através da lealdade é afetada diretamente pelo
desempenho da Instituição de Ensino Superior nos antecedentes da lealdade.
Dentre estes construtos, estão:
H1a.: Qualidade Percebida influencia positivamente a Lealdade do Cliente-Aluno;
H1b.: Confiança influencia positivamente a Lealdade do Cliente-Aluno;
H1c.: Comprometimento Emocional influencia positivamente a Lealdade do Cliente-
Aluno;
H1d.: Satisfação do Cliente influencia positivamente a Lealdade do Cliente-Aluno;
O Modelo RQSL apresenta algumas importantes hipóteses que serão testadas:
H2: O comprometimento cognitivo influencia positivamente a Lealdade do Cliente-
Aluno;
H3: O comprometimento com a meta de colação de grau influencia positivamente a
Lealdade do Cliente-Aluno;
H4: Integração do cliente-aluno com o sistema acadêmico da IES influencia
positivamente o seu Comprometimento Emocional;
H5: Integração do cliente-aluno com o sistema social da IES influencia positivamente o
Comprometimento Emocional;
H6: O Comprometimento do Cliente-Aluno com Outras Atividades não-universitárias
influencia negativamente o seu Comprometimento Emocional
1.4. Justificativa
O setor educacional superior no Brasil alcançou um estágio de mercado competitivo em
franca expansão. Mesmo considerando os investimentos governamentais na primeira década
do século XXI que visam o aumento da quantidade de instituições públicas de ensino
9
superior, é no meio privado que o mercado tem intensificado suas atividades, com um
aumento substancial da demanda e do número de instituições particulares.
Como a rede pública há muito não dava suporte à demanda por ensino superior, que
havia aumentado sobremaneira desde o governo Fernando Collor de Melo, a entrada de
capital privado no setor surgiu como catalisador desta procura. Manata (1998) e Gaioso
(2005) indicam que neste período as instituições privadas, em decorrência da crescente
autonomia e restrição de recursos financeiros nas instituições públicas, apresentaram um
surpreendente crescimento, deixando apenas de oferecer os tradicionais cursos nas áreas de
humanas e sociais aplicadas para atender necessidades profissionais emergentes no país.
A educação superior se transformou categoricamente em um setor econômico que,
segundo Schwartzman e Schwartzman (2002), possui ainda potencial para crescer nos
próximos anos. Como acontece em todo mercado em franco crescimento, a concorrência
aumentou consideravelmente no meio educacional superior privado, tendendo à expansão e à
massificação (PORTO e RÉGINER, 2003). E, junto com esta concorrência, cresceu também o
número de vagas oferecidas. De acordo com dados do MEC/INEP (2008), no último censo da
educação superior (dados relativos a 2005), foram oferecidas 2.429.737 vagas. Porém, um
dado preocupante: o número de ingressantes foi de apenas 1.394.066 (57% de
preenchimento).
Para Cobra e Braga (2004), esse foi um dos principais problemas enfrentados pelas
Instituições de Ensino Superior privadas. O número de vagas foi rapidamente aumentado, o
que tornou a oferta maior que a demanda, atraindo uma quantidade grande de alunos sem
recursos para pagar as mensalidades, tornando o setor educacional como um dos mais
inadimplentes da economia brasileira.
Vislumbrando o problema do preenchimento de vagas, a maioria dos gestores de
instituições de ensino superior concentra esforços no processo seletivo, o “vestibular”. São
atividades que ocorrem normalmente uma ou duas vezes por ano, momentos quando são
destinados recursos para comunicação, que, na maioria das vezes são ineficientes, por falta de
conhecimento sobre o mercado de atuação da instituição (BRONNEMANN e SILVEIRA,
2003; PERFEITO et al., 2004). Isto se dá porque, em sua maioria, os gestores universitários
10
são autodidatas e sem especialidade em marketing educacional, o que agrava ainda mais a
dificuldade no preenchimento de vagas (FRANCO, 2004).
A maior dificuldade, contudo, dos gestores educacionais ainda é a evasão de alunos, o
que Lima (2006) chama de fenômeno universal da educação. O ingresso do aluno no ensino
superior não tem garantido que ele tenha êxito na conclusão de seus estudos, demonstrado na
alta taxa de evasão no Brasil (51%, segundo GOIS, 2006). Nunes (2005) afirma que a evasão
deve ser constantemente monitorada pelos gestores e que os números são uma ameaça e, ao
mesmo tempo, uma oportunidade no sentido que, com a queda da demanda, as universidades
estão percebendo que a manutenção do aluno é tão importante quanto a sua captação.
Saber como combater a evasão é o “calcanhar de Aquiles” das instituições educacionais
privadas. Para Kotler e Fox (1994), a retenção dos alunos é tão importante quanto à atração e
a matrícula, e essa orientação deve incluir toda a instituição. É perceptível que o mercado da
educação superior exige mais das instituições e dos seus gestores e já não basta que elas
atuem somente com políticas de marketing na hora de captar novos alunos. Essa idéia
perdurou por vários anos e seu foco era a venda e a propaganda. O objetivo era apenas a
conquista dos alunos, sem haver preocupação com a sua manutenção. Era possível constatar
(e ainda pode ser visto em algumas instituições) aquilo que Levitt (1960) chamou de “miopia
de marketing”, onde as empresas se preocupavam em vender seus produtos e serviços e não
com a real necessidade e desejo do cliente.
Está visível a necessidade da mudança de orientação da instituição de ensino do produto
para o mercado, considerando as necessidades do aluno e dos setores econômicos, pois é
necessária uma atuação do marketing que priorize o relacionamento duradouro entre os
públicos de interesse da instituição, a fim de que esta possa estabelecer-se e fixar sua marca
de forma sólida no mercado. Para tanto, vislumbrando o panorama atual do mercado
educacional superior brasileiro, torna-se relevante à confirmação da existência de uma
propensão à lealdade, da parte de alunos de instituições educacionais de nível superior. Buscar
seus atributos, sistemas e antecedentes na literatura existente de lealdade e de retenção de
alunos torna-se essencial, focando um melhor desempenho gerencial e a sobrevivência das
instituições.
11
O estudo aborda o tema da gestão da lealdade dentro da educação superior como
conseqüência da decisão gerencial em atuar dentro de uma abordagem relacional com seu
cliente-aluno, e não apenas transacional. A lealdade apresenta-se como um resultado atingível
quando a organização busca um trabalho que visa à retenção de clientes. No caso da
educação, que vem sendo atingida fortemente pela crescente competição e depois pelos altos
índices de evasão, a lealdade é um objetivo a ser perseguido.
1.5. Estrutura do Trabalho
O trabalho está organizado em sete capítulos. No primeiro capítulo apresentam-se a
problemática, os objetivos, as hipóteses e a justificativa do estudo, constituindo-se a
introdução da pesquisa.
No segundo capítulo destacam-se os aspectos teóricos do marketing de relacionamento,
retenção de clientes. O terceiro capítulo enfoca o tema lealdade, suas definições, tipologias e
antecedentes.
O quarto capítulo aborda a educação superior no Brasil. Apresentam-se os modelos
teóricos existentes em retenção e lealdade na educação superior, enfatizando o modelo de
retenção de Vincent Tinto (1975; 1993) e o modelo RQSL, de Hennig-Thurau, Langer e
Hansen (2001).
A metodologia da pesquisa, tipologia de pesquisa, população-alvo, amostra pesquisada,
instrumento de coleta de dados e procedimentos metodológicos são apresentados no quinto
capítulo.
O sexto capítulo é reservado para análise e interpretação dos dados. No último capítulo
são feitas as considerações finais, como também referências e implicações do estudo, além de
apresentar propostas para estudos futuros.
12
2. ABORDAGEM RELACIONAL DO MARKETING E A RETENÇÃO DE CLIENTES
Neste capítulo são apresentados os temas centrais do estudo. Primeiramente é feito um
levantamento teórico sobre a abordagem relacional do marketing, que traz a base para os
temas da retenção e lealdade dos clientes, abordados logo em seguida. Finaliza-se o capítulo
com o aprofundamento no tema da retenção de clientes.
2.1. A Abordagem Relacional do Marketing
A importância dada aos relacionamentos com os clientes não é coisa nova. Há séculos
os comerciantes e artesãos buscam esta política que, segundo Sheth e Parvatiyar (1995), foi
deixada de lado na época da Revolução Industrial. Os autores indicam que com o crescimento
das atividades industriais e da produção acontecido a partir deste momento histórico, a
orientação das organizações começou a se alterar, elevando a distância entre consumidor e
organizações produtoras.
Carson (2006) fala sobre a importância de se entender o desenvolvimento dos
relacionamentos dentro do marketing:
“A perspectiva do desenvolvimento do relacionamento dá aos pesquisadores um plano de fundo para investigar padrões em trocas relacionais. O desenvolvimento ou a evolução dos relacionamentos tem sido a raiz das idéias iniciais da evolução social e cultural, ciclos de vida biológicos e da teoria do desenvolvimento da criança. Os estágios do desenvolvimento nos relacionamentos pode ser um fenômeno universal, implicando em uma experiência humana global compartilhada [...]” (CARSON, 2006, p.9 – tradução nossa).
O século XX presenciou a definitiva colocação do marketing como essencial para as
empresas. Mesmo assim, a orientação do marketing se alterou muito com o tempo. Boone e
Kurtz (2006) identificam essas mudanças como “as quatro eras do marketing”, como mostra o
Quadro 1.
13
Quadro 1 – As quatro eras do marketing
Eras Característica
1. Produção (até final da década de 20)
A orientação para produção orientava a filosofia dos negócios. Predominava o pensamento de que um bom produto e uma planta produtiva eficiente eram essenciais para a venda do produto por si mesmo;
2. Vendas (década de 20 à década de 50)
A orientação para as vendas era dirigida a buscar consumidores para os produtos, seja qual fosse o esforço. É o advento da propaganda e da publicidade. Marketing é confundido com esforço para vendas;
3. Marketing (década de 50 a início da década de 90)
Muda-se o foco de simples vendas para a busca pela necessidade do consumidor. As abordagens mudam: Marketing de Massa (Anos 50 e 60); Segmentação (Anos 70); Nicho de Mercado (Anos 80); e Clientes (Anos 90);
4. Relacionamento (década de 90 e início do século XXI)
A orientação agora se volta não apenas a descobrir as necessidades do consumidor. Mas sim entendê-las e, após oferecer o produto/serviço necessitado, gerenciar um relacionamento de longo prazo com ele.
FONTE: Elaborado pelo autor, em adaptação à Boone e Kuntz (2006);
A presença da abordagem relacional evoluiu dentro do marketing, como percebido pelas
mudanças de definições de marketing cunhadas pela AMA - American Marketing Association
(NICKELS; WOOD, 1999; KERIN et al., 2007):
− 1948: Realização de atividades de negócios dirigidas ao fluxo de bens e serviços
do produtor ao consumidor ou usuário (ligeiramente modificada em 1960);
− 1985: Processo de planejar e executar a concepção, definição de preço,
promoção e distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que
satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais;
− 2006: É a atividade, conjunto de instituições e processos para criação,
comunicação e entrega de valor as clientes e para o gerenciamento dos
relacionamentos com os clientes, tudo de forma que beneficie a organização e
seus interessados.
O entendimento de que o consumidor hoje é quem dita as regras do mercado ganhou o
mundo corporativo. Este entendimento é fundamental para uma melhor compreensão de
marketing. Ao aportar na quarta “era do marketing”, a compreensão do que o consumidor
exige e necessita é base para a construção de relacionamentos de longo prazo com ele. É nesta
14
fase que o Marketing de Relacionamento se posiciona para sistematizar a idéia do
desenvolvimento e manutenção de relacionamentos com seus públicos.
2.1.1. Marketing de Relacionamento: evolução e definições
O conceito de Marketing de Relacionamento vem sendo mencionado desde a década de
80 do século passado. No mesmo ano em que Levitt (1983) utilizou a metáfora do casamento
para indicar que a “era dos casos de uma noite se foi” e que o “casamento é necessário e mais
conveniente”, ao citar a necessidade do relacionamento de longo prazo entre vendedores e
compradores, Berry (1983) cunhou e introduziu o termo Marketing de Relacionamento dentro
do meio acadêmico. Grönroos (2004) coloca que antes de Berry (1983) usar este termo, os
teóricos da Escola Nórdica do Pensamento de Marketing já utilizavam aspectos da abordagem
relacional, embora só fossem utilizar efetivamente o termo “Marketing de Relacionamento”
no final da década de 80.
Na visão de Hennig-Thurau e Hansen (2000), o conceito de Marketing de
Relacionamento está se aproximando de um estágio de maturidade. Após uma primeira fase
do desenvolvimento da teoria, as discussões sobre o tema começaram a dominar a agenda do
marketing, tanto no meio acadêmico, como no meio organizacional (FERNANDES;
PROENÇA, 2005). Prova disso é a disseminação de modelos explicativos e a proliferação de
estruturas teóricas que buscam explicar os relacionamentos que, segundo Viana, Cunha Júnior
e Slongo (1999), deu o tom das pesquisas da área de marketing nos anos 90.
Esta primeira fase de formação da teoria do Marketing de Relacionamento teve como
foco a identificação e estudo de elementos concernentes ao desenvolvimento e orientação
comportamental do relacionamento “comprador x vendedor”. Vários trabalhos serviram de
base para este entendimento, como os trabalhos de Dwyer, Schurr e Oh (1987), Shapiro
(1988), Gundlach e Murphy (1993), Morgan e Hunt (1994) e Ganesan (1994). Dentre estes e
outros estudos advieram termos utilizados até hoje, como o conceito de “trocas relacionais” e
as primeiras idéias dos antecedentes de relacionamentos.
Hennig-Thurau e Hansen (2000) afirmam a existência de três abordagens para os
estudos teóricos em Marketing de Relacionamento. A primeira é a perspectiva
comportamental, de maior incidência nos estudos do tema, que enfoca os construtos do
15
relacionamento (como confiança, satisfação, comprometimento) e a avaliação da retenção do
cliente, bem como também as relações internas dentro da empresa. A segunda abordagem é a
perspectiva de rede2, onde o foco são as relações de compra nos mercados B2B3, em um
cenário onde as empresas estão envolvidas em sistemas sociais multifacetados e de longo
prazo chamados de “redes de relacionamentos”. Por fim, a terceira abordagem é a perspectiva
econômica neo-institucional, que usa os modernos conceitos e teorias econômicas, como a
teoria do custo de transação, para explicar os relacionamentos, ao percebê-los como uma
resposta para as metas de minimização de custos na organização. Ao ter o presente trabalho
foco na relação empresa x cliente dentro do mercado educacional superior (instituição x
aluno), a pesquisa se concentra no Marketing de Relacionamento, em sua abordagem
comportamental.
Dentro desta perspectiva comportamental, encontramos diversas definições para
Marketing de Relacionamento. Abaixo algumas destas definições:
− Marketing de Relacionamento é atrair, manter e – em organizações multi-
serviços – aumentar o relacionamento com clientes (BERRY, 1983, p.25);
− Conjunto de atividades de marketing orientadas para estabelecer, desenvolver e
manter trocas relacionais de sucesso (MORGAN; HUNT, 1994, p.20);
− Marketing de relacionamento significa criar, manter e acentuar sólidos
relacionamentos com os clientes e outros públicos (KOTLER, ARMSTRONG,
2003, p.397);
− É o processo contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes
individuais e o compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de
parceria (GORDON, 1998, p.31);
− Atividades destinadas a desenvolver ligações economicamente eficazes de longo
prazo entre uma organização e seus clientes para o benefício de ambas as partes
(LOVELOCK; WRIGHT, 2001, p. 132);
2 Esta abordagem, conforme Hennig-Thurau e Hansen (2000), é foco de estudo de pesquisadores da Escola Nórdica do Pensamento de Marketing e também domina os trabalhos do Industrial Marketing and Purchasing Group - IMP, importante grupo de pesquisa na área de relacionamentos comprador-vendedor no setor industrial (IMP, 2008). Outra referência importante no estudo do marketing de redes é o trabalho de Achrol e Kotler (1999).
3 B2B, ou Business-to-Business, é o termo que define a realização de negócios entre empresas.
16
A similaridade das definições leva à aparente percepção de que o arcabouço teórico do
Marketing de Relacionamento está bem fundamentado. Conforme Grönroos (2004), a maioria
das definições encontradas de Marketing de Relacionamento implica que trata-se de um
processo, embora nenhuma definição seja mais profunda em descrever este mesmo processo.
Isto contribui para as ressalvas já feitas (e que ainda continuam sendo feitas), principalmente
no início da década de 2000, ao Marketing de Relacionamento como teoria, paradigma ou
modo de pensamento. O’Malley e Tynan (2000) concordam com o interesse e a popularidade
do Marketing de Relacionamento, tanto entre pesquisadores quanto entre executivos, ponto
que faz com que a diversidade de operações empregadas e as suposições básicas necessitem
ser testados ou desafiados de modo mais significante e em diversos setores. Hennig-Thurau e
Hansen (2000) ressaltam alguns estudos que discordam do Marketing de Relacionamento
como o novo paradigma do marketing, porque se baseiam em construtos pré-existentes, tais
como satisfação e confiança, em lugar de criar novos construtos. Brown (2000) vai ainda mais
longe, dizendo que os conceitos do Marketing de Relacionamento são os mesmos utilizados
no conceito original do marketing nos anos 60, tratando-o como “uma farsa” e um conceito
“retroativo, retrospectivo e retrógrado”. Porém, o próprio Brown (2000) completa suas idéias
dizendo que “toda farsa tem seu lugar”. E o Marketing de Relacionamento foi ganhando ainda
mais importância com os estudos que mostram a importância da retenção de clientes, como,
por exemplo, Reichheld (1996).
2.1.2. A importância do Marketing de Relacionamento
A ênfase no Marketing de Relacionamento é baseada na premissa de que a performance
da empresa é superior quando os relacionamentos entre comprador e vendedor são os mais
estreitos possíveis (ANDERSON, 1995). Por mais que se fale que esta é uma abordagem já
existente, porém adormecida, de certo que ela deriva dos princípios do marketing tradicional
(GORDON, 1998; BROWN, 2000). A diferença é que ela amplia o referido conceito, com a
criação de relacionamentos e a manutenção dos mesmos, buscando reter seus clientes.
Diferente da ênfase exagerada em conseguir novos clientes, presente na abordagem
tradicional do marketing (LOVELOCK; WRIGHT, 2001).
Grönroos (1996; 1997) acredita que o Marketing de Relacionamento não se limita
apenas ao básico da teoria do marketing, inclusive contando a tradicional abordagem do mix
17
de marketing, ou os 4 “Ps”. Para o autor, o Marketing de Relacionamento se baseia em
confiança e cooperação entre as partes envolvidas, reduzindo consideravelmente o espaço
para perspectivas simplesmente manipulativas. É necessário, portanto, uma mudança de visão,
inclusive, estratégica e tática dentro do marketing.
Sheth e Parvatiyar (1995), tratando do tema da mudança filosófica que deve ser
existente na aplicação da abordagem relacional do marketing nas empresas, notaram a
significante alteração axiomática motivada por aspectos da nova economia, trazendo assim
duas novas perspectivas de visão mercadológica que ajudam a entender esta mudança. São
elas:
1. Competição e conflito versus Cooperação Mútua: conforme Morgan e Hunt (1994) há
altos índices de criação de valor na cooperação, diferente da competição extrema que
pode ser alto-destrutiva para as organizações;
2. Independência dos atores versus Interdependência Mútua: os atores do processo de
marketing (em toda a cadeia, desde fornecedores até os clientes finais) estão mais
propensos e dispostos a manterem-se próximos uns aos outros, para evitar custos de
transação, negociação e mudança.
Ao entender esse “novo mercado”, com novos axiomas, as organizações devem, então,
buscar atividades que a façam reduzir seus custos e incrementar seu envolvimento com
stakeholders, com aumento da produtividade e desempenho do seu marketing. Grönroos
(1997) explana a necessidade de novas abordagens e paradigmas dentro do marketing, já que
o mundo organizacional é completamente diferente daquele existente quando foram cunhados
os modelos até hoje utilizados. Para Sheth e Parvatiyar (1995), as práticas de Marketing de
Relacionamento auxiliam no alcance deste objetivo.
Por mais que o Marketing de Relacionamento ainda careça de aspectos teóricos
profundamente definidos e descritos, na prática vem se estabelecendo como um paradigma
para a moderna administração de marketing. Neste ínterim, a percepção das organizações
deve acompanhar esta nova linha de pensamento. Grönroos (1996) afirma que as principais
mudanças na filosofia de negócios de uma organização só podem ser requeridas se o
Marketing de Relacionamento for verdadeiramente adotado, caso contrário esta organização
apenas será coadjuvante na nova realidade do mundo de negócios.
18
O Quadro 2 lista uma série de conseqüências para as organizações que desejam seguir
em uma expansão do seu conceito de marketing, das abordagens mais tradicionais para a
abordagem relacional.
Quadro 2 – Aspectos-chave da mudança de filosofia de marketing
Aspecto Marketing Tradicional Marketing de Relacionamento
Objeto Primário Simples transação Relacionamento
Abordagem geral Ação Interação
Perspectiva em relação ao cliente Estática Dinâmico-evolutiva
Orientação básica Orientado para decisão Orientado para Implementação
Visão Curto-prazo Longo-prazo
Estratégia fundamental Ênfase em conquistar novos clientes
Ênfase em manter os clientes atuais (manutenção dos relacionamentos existentes), bem como conquistar novos
Planejamento de Marketing
Planejamento de mercado e segmento em um ciclo de planejamento centralizado, anual e baseado em pesquisa
Planejamento de cliente, através de banco de dados e em equipe para adequação ao ciclo de planejamento do cliente
Foco do processo decisório Atividades de pré-venda Todas as fases focam em decisões e ações de pós-venda
Intensidade do contato com o cliente Baixo Alto
Grau de dependência mútua Geralmente baixo Geralmente alto
Pesquisa de necessidades do cliente
Utilizada para completar a transação
Contínua, visando a melhora do relacionamento
Medição da satisfação do consumidor
Abordagem Indireta (monitorando o market share)
Abordagem Direta (gerenciando a base de clientes)
Comprometimento com os clientes Limitado Alto
Dimensão da qualidade dominante Qualidade do produto Qualidade do relacionamento / interação
Preocupação com qualidade Conceito primário da área de produção
Conceito de todos os empregados
Papel do marketing interno Não existe ou tem importância limitada
Importância estratégica substancial
Relacionamento do pessoal de marketing com a organização
Agentes motivadores e facilitadores, que buscam realizar o rendimento e a lucratividade do produto
Gerentes de equipes, que integram as iniciativas dos clientes com outros que administrem processos relacionados ao cliente
Importância dos empregados para o sucesso do negócio
Baixa Alta
Foco de produção Produção em Massa Customização em Massa
Qualidade do Serviço Prestado Compromisso limitado Alto grau de compromisso
Símbolo de sucesso Realizar vendas Lealdade do cliente, compras repetidas, recomendações e baixa rotatividade dos clientes
Fonte: Elaborado pelo autor, em adaptação à Hennig-Thurau e Hansen (2000); Gordon (1998); Nickels e Wood (1999).
19
É inegável, portanto, a necessidade da mudança de filosofia não só dentro do marketing,
mas em toda a organização, quando se deseja aplicar a abordagem relacional do marketing na
mesma. Tudo gira em torno da manutenção do relacionamento com o cliente. Pode-se então
sumarizar a retenção dos clientes desejáveis como ponto estratégico focal nesta nova
perspectiva.
2.2. Retenção de Clientes
A retenção de clientes é a base para o Marketing de Relacionamento, tendo papel crítico
nesta abordagem (VAVRA, 1993; CHRISTOPER; PAYNE; BALLANTYNE, 1994;
HENNIG-THURAU; KLEE, 1997; PAYNE; FROW, 2000). Numa definição de Jamal
(2004), retenção de clientes é a habilidade de uma companhia em reter seus consumidores já
adquiridos. Shajahan (2006) define retenção como a habilidade da firma em oferecer para um
cliente, além do produto para compra, um padrão de relacionamento dentro de um período
específico. Ahmad e Buttle (2001) colocam que a retenção de clientes tem sido vista como
uma imagem espelhada da deserção de clientes da empresa, ou seja, altos índices de retenção
significam baixas taxas de saída da empresa.
Reichheld e Sasser (1990) identificam a retenção de clientes como a área que oferece
maiores oportunidades para a própria empresa. Sheth e Parvatiyar (1995) apresentam a
retenção de clientes como resultado de um trabalho eficiente das práticas de marketing de
relacionamento. Este tem sido um dos principais objetivos táticos perseguidos por
organizações, sendo reconhecido como a forma de medição do sucesso do Marketing de
Relacionamento. Um dos principais alavancadores desta percepção são estudos que mostram
pequenos aumentos nas taxas de retenção de clientes levando a um dramático efeito positivo
nos lucros de empresas nos mais diversos ramos (REICHHELD; SASSER, 1990;
REICHHELD, 1996; 2002). Além disso, Gupta, Lehmann e Stuart (2004) relacionam o
aumento da retenção com o aumento do valor da firma no mercado. No Quadro 3 são
apresentados alguns índices de incremento de lucros através de retenção.
20
Quadro 3 – Incremento médio do lucro com um aumento de 5% na taxa de retenção
Setores Percentagem de Incremento do Lucro
Venda pelo Correio 20%
Transporte de Carga 26%
Serviços Automobilísticos 28%
Bancos 35%
Softwares 35%
Gerência de Prédios Comerciais 40%
Distribuição Industrial 45%
Corretoras de Seguros 50%
Lavanderia Industrial 55%
Cartões de Crédito 125%
Fonte: Reichheld e Sasser (1990); Reichheld (1996); Payne e Holt (2001).
O argumento importante a favor da retenção de clientes deriva da percepção do lucro.
Para as empresas se torna imprescindível trabalhar a retenção porque é muito menos
dispendioso reter do que adquirir novos consumidores (ROSENBERG; CZEPIEL, 1992;
CHRISTOPER; PAYNE; BALLANTYNE, 1994; REICHHELD, 1996; VANDERMERWE,
1996). Storbacka (1997) encontrou em seu estudo que 20% da base de consumidores
correspondem a 90% da base de lucratividade de uma organização do setor bancário. Estes
dados reforçam a idéia da dimensão financeira positiva da retenção de clientes dentro das
organizações.
A idéia de retenção leva à organização a importante responsabilidade de distinguir seus
clientes, entre os propensos a deixarem a empresa e os não-dispostos a deixar o seu
relacionamento. Conforme Eiben et al. (1998), esta responsabilidade deve ser lida através das
características que podem ser influenciadas pela própria empresa. O principal ponto a ser
definido pela organização, na visão de Peck et al. (1999), é o desenvolvimento de uma
segmentação apropriada, visualizando a própria carteira de clientes da empresa. Para os
autores, definir bem o foco destes segmentos de clientes e buscar o entendimento do seu
processo de decisão é um ponto central para o sucesso do relacionamento e, por conseqüência,
do processo da retenção de clientes:
“Uma regular e informada revisão da ênfase do marketing e dos gastos entre atração e retenção de clientes necessita ser conduzida [...] Os programas de retenção de sucesso segmentarão os consumidores de acordo com a histórica lucratividade potencial deles e então determinam o tipo e freqüência das atividades de marketing
21
relevantes para cada grupo para aumentar o seu potencial (PECK et al., 1999, p.51 – tradução nossa).
Para Storbacka (1997), a segmentação continua sendo um conceito importante do
Marketing de Relacionamento. Em se tratando da natureza estratégica da abordagem
relacional, o autor coloca a necessidade de uma segmentação baseada na análise retrospectiva
da base de clientes, que visualiza o histórico do relacionamento. Para tanto, pode-se utilizar-se
de quatro perspectivas diferentes de segmentação, visando uma melhor gerência da retenção
de clientes (STORBACKA, 1997):
− Segmentação baseada em retorno e custos dos relacionamentos, onde se
visualiza quatro clusters de consumidores: Lucrativos; Alto Retorno e Alto
Custo; Baixo retorno e pouco custo; e Não-Lucrativos.
− Segmentação baseada no volume do relacionamento, fundamentada na idéia
básica de usar algum tipo de indicador de volume para gerar grupos, sendo uma
estratégia interessante na criação de valor;
− Segmentação baseada na lucratividade do relacionamento com o cliente,
mensurando o quanto grupos de consumidores tem de participação na
lucratividade (grupo ‘A’ tem 50% de participação nos lucros, por exemplo);
− Segmentação baseada na combinação de volume e lucratividade, separando
novamente os clientes em quatro clusters: Baixo volume e baixa lucratividade;
baixo volume e alta lucratividade; alto volume e baixa lucratividade; e alto
volume e alta lucratividade.
A motivação desta segmentação baseada em uma abordagem retrospectiva deve-se ao
fato de que é impossível realizar o trabalho do Marketing de Relacionamento sem o devido
conhecimento do estado da relação cliente-empresa. Com isso, o novo profissional de
marketing tem seu papel modificado pela abordagem relacional. Agora este profissional não
simplesmente se concentra em seleção de mercado e administração do mix de marketing, mas
essencialmente em determinar os segmentos de clientes a partir do seu relacionamento com a
empresa, desenvolvendo estratégias para cada cliente prioritário (GORDON, 1998). Neste
cenário, torna-se imprescindível a mensuração do nível de retenção de clientes.
22
2.2.1. Mensurando a retenção de clientes
A medição da retenção de clientes tem sido tratada com status de essencialidade,
quando se deseja aplicar o Marketing de Relacionamento nas empresas. Berger e Nasr (1998)
indicam que a empresa deve ser capaz de quantificar os relacionamentos, para poder
identificar se estes são lucrativos ou não. Mesmo assim, na visão de Shajahan (2006),
mensurar taxas de retenção não é tão simples:
“A precisa determinação das taxas de retenção não é uma tarefa simples. As típicas taxas de deserção e retenção são taxas médias, influenciada igualmente pelas taxas de retenção de novos consumidores e por taxas de retenção de consumidores que tem relacionamentos de muito mais tempo com a firma [...] Então seria melhor confiar na retenção ajustada pelo tempo de duração e pelas taxas de deserção.” (SHAJAHAN, 2006 – tradução nossa).
Circunstancialmente, a idéia de verificação da taxa de retenção do cliente através de
uma análise histórica parece ser a mais adequada. A noção de Customer Lifetime Value
(CLV)4 parece ganhar corpo como a melhor referência para a mensuração da historicidade da
retenção de clientes dentro das empresas (PAYNE; HOLT, 2001; RYALS, 2002;
VILLANUEVA; HANSSENS, 2007) e até de medição do desempenho da organização
(KNOX, 2003). Gupta et al. (2006) mostram que CLV é geralmente definido como o valor
presente de todos os futuros lucros obtidos de um cliente em todo o seu relacionamento
histórico com a empresa. Já Pfeifer, Haskins e Conroy (2005) colocam o CLV como o valor
presente dos futuros fluxos monetários atribuídos ao relacionamento com o cliente. Em outras
palavras, o CLV permite à organização calcular a lucratividade (ou potencial de lucro) de um
cliente através dos dados de um determinado período de tempo. Como diz Greenberg (2004,
p.659), o CLV tem como uma das suas grandes vantagens a “habilidade de incorporar a
probabilidade nos anos futuros”. A sua construção4 é realizada usando dados centrais, como
as taxas totais de retenção, renda por cliente e taxas de desconto, além do impacto das ofertas
dos concorrentes e da troca de marcas (RUST; LEMON; ZEITHAML, 2004; DRÈZE;
BONFRER, 2005).
O CLV está intimamente ligado com a idéia de segmentação dos clientes da
organização. Segundo Bayón, Gutsche e Bauer (2002), o conhecimento individual de clientes
com altas taxas de CLV dentro da base é um pré-requisito básico para a implementação de
4 Para o melhor entendimento do conceito e dos modelos para cálculo do Customer Lifetime Value, bem como de pesquisas básicas sobre o tema, ver Jüttner e Wehrli (1994), Dwyer (1997), Berger e Nasr (1998) e Jain e Singh (2002).
23
uma estratégia baseada em retenção de clientes. Greenberg (2004) concorda, ao colocar que o
CLV pode ser utilizado para avaliar o valor médio de cada cliente dentro dos segmentos
existentes dentro da carteira de clientes da empresa. Ogawa (2007) cita algumas
possibilidades de gerência dos relacionamentos através do cálculo do CLV:
− Criar serviços e ofertas especiais para os clientes, a partir de uma segmentação
por seu nível de CLV;
− Fazer ações pró-ativas para evitar a deserção;
− Atingir os segmentos de clientes que não geram ou geram baixas receitas;
− Planejar ações de marketing de acordo com os segmentos de clientes;
− Estimar e planejar futuras oportunidades baseado no nível de CLV.
Ao ser possível perceber que deve existir uma capacidade interna da organização em
acompanhar retrospectivamente o relacionamento do cliente com a mesma, surge então à
necessidade de criar uma estrutura para a gerência destes relacionamentos, baseada em um
uso otimizado da Tecnologia da Informação. Nesta busca, o investimento em uma estrutura de
CRM – Customer Relationship Management se mostra uma estratégia adequada. Na definição
de Payne e Frow (2005):
“CRM é uma abordagem estratégica que se preocupa em criar o melhor valor para os shareholders
5 através do desenvolvimento de relações apropriadas com os clientes-chave e com os segmentos de clientes. CRM une o potencial das estratégias de Marketing de Relacionamento e Tecnologia da Informação para criar relacionamentos rentáveis e de longo-prazo com clientes e outros stakeholders
5. CRM provê um aumento das oportunidades do uso de dados e informações para o entendimento e para a criação de valor para eles” (PAYNE; FROW, 2005, p.168 – tradução nossa).
Para Madruga e Ayrosa (2002), o CRM é um meio para se alcançar efetividade no
Marketing de Relacionamento, quando a organização realmente tiver esta visão (orientação
para o relacionamento) implantada, como uma precedência, uma pré-condição fundamental.
Para os autores, é uma via de mão-dupla: os valores do marketing de relacionamento
viabilizam a implantação do CRM, enquanto o CRM amplia a viabilidade destes valores na
5 O termo stakeholder é uma designação muito utilizada no âmbito estratégico, que está em cenário desde meados da década de 1980, através do trabalho do professor R. Edward Freeman, que identificou a necessidade de uma nova abordagem estratégica no ambiente competitivo vivido. Sua definição para o termo, segundo Freeman e McVea (2001), é de algum grupo ou indivíduo que é afetado ou pode afetar o atingimento de um objetivo organizacional. Channon (1997, p. 236) completa a definição indicando “pessoas (e organizações) que tenham um interesse na companhia, e que podem influenciar a companhia ou ser influenciada por suas atividades”. O termo shareholder (também chamado de stockholder) é um derivado desta definição, se detendo especificamente no público de acionistas, proprietários ou investidores da empresa.
24
organização. O balanço contínuo do CRM em cada estágio do relacionamento com o cliente
(aquisição e retenção) deve ser guiado pela contínua maximização de valor entregue; ao
mesmo tempo em que se faz uma associação com o desempenho da empresa, que é
positivamente afetada (REINARTZ; KRAFTT; HOYER, 2004). Para uma eficaz implantação
de CRM, a organização deve pensar em um processo com cinco passos básicos (PAYNE;
FROW, 2005), a saber:
1. Desenvolvimento de Estratégias: o passo inicial busca direcionar a empresa no
ambiente competitivo, através de: a) Estratégias de negócio, onde se traça à visão do
negócio e as características econômico-setoriais, e; b) Estratégias do Cliente, onde se
analisa as características do cliente e do seu processo de escolha, além de se realizar a
segmentação da carteira de clientes;
2. Criação de Valor: transforma os dados originados no passo anterior em programas de
extração e entrega de valor. Para tanto se analisa as percepções e necessidades dos
segmentos identificados nos clientes, tratando-os como co-produtores de valor. Esta
fase se encerra no cálculo do CLV e na criação de programas que visam à retenção dos
clientes;
3. Integração Multicanal: É o transporte das idéias e dados gerados nas duas fases
anteriores em atividades de adição de valor aos clientes. Para tanto, se integra todos os
canais de marketing focando estas atividades, dentro da abordagem relacional;
4. Gerência da Informação: Este passo está preocupado com a coleção e uso dos dados
dos clientes e informação de todos os pontos de contato com o cliente para gerar idéias
e respostas de marketing apropriadas. É a parte tecnológica do processo, que enfatiza
os sistemas de Tecnologia da Informação e ferramentas de análise;
5. Avaliação de Desempenho: Nesta fase, controla-se o processo, através da mensuração
de que o direcionamento estratégico e os termos do CRM estão sendo colocados e
trabalhados de forma apropriada e em padrão aceitável. Deve ser feito em uma forma
global, através dos dados para acionistas, por exemplo, e em uma visão micro, mais
detalhada e com ferramentas de análise e índices, como o próprio CLV e pelas taxas
de retenção.
Knox (2003, p.268), tratando o CLV em seu livro sobre CRM, indica que ao
desenvolver a idéia de mensurar o valor do relacionamento com o cliente, a empresa não
apenas vai medir o valor do CRM, mas também “nutrir um profundo conhecimento de como
os consumidores criam (e algumas vezes destroem) valor para uma organização”. Em suma, a
25
organização, ao utilizar ferramentas de CRM e pelas análises de CLV, se torna capaz de
compreender os aspectos que levam o cliente a manter (ou não) seu relacionamento com a
empresa.
Contudo, os aspectos a ser compreendidos pela empresa, em se tratando de
relacionamento, não são meramente técnicos ou facilmente calculáveis com índices ou
ferramentas tecnológicas. Há também aspectos subjetivos e comportamentais a serem
considerados no tema da retenção de clientes.
2.2.2. Aspectos subjetivos da retenção de clientes
Por mais que aspectos mensuráveis, como os financeiros, e a mensuração de índices,
como o CLV, sejam a tônica que permeiam o tema da retenção de clientes, não se pode deixar
de lado o seu aspecto comportamental. A base para o entendimento dos processos que levam
os clientes à decisão pela retenção (ou deserção6) é, em grande parte das vezes, de ímpeto
emocional. Barlow e Maul (2000), enfocando o valor emocional dos clientes em
relacionamentos com empresas, dissertam:
“Imediatamente após a compra de um item, especialmente se este for caro, clientes gostam de justificar psicologicamente suas decisões de compra. Como resultado, eles provavelmente reforçarão suas atitudes positivas após fazerem à compra, ao invés de lhe contar honestamente suas inclinações de compra futuras [...] Pessoas em relacionamentos tendem a ser mais comprometidas se elas crerem que o comprometimento é mútuo [...] Mostrar comprometimento requer foco e esforços personalizados nos clientes existentes – o pássaro na mão, como diz o ditado” (BARLOW; MAUL, 2000, p.215 – tradução nossa).
As abordagens do Marketing de Relacionamento e da retenção de clientes,
costumeiramente foram acompanhadas da tendência em focar mais a visão das empresas (dos
fornecedores de serviço), em comparação à perspectiva dos clientes. Conhecer desejos e
motivações do cliente, bem como as razões implícitas para manter ou sair de um
relacionamento, torna-se imprescindível, antes mesmo da mensuração dos benefícios do
cenário de retenção (HENNIG-THURAU; HANSEN, 2000; SINGH; SIRDESHMUKH,
2000).
6 Deserção é um termo muito utilizado na literatura de retenção de clientes, para definir uma situação contrária à da retenção, ou seja, quando o cliente deixa o relacionamento com uma empresa, marca ou produto (ver, por exemplo, REICHHELD; SASSER, 1990).
26
Os relacionamentos de marketing devem ser encarados como dinâmicos e que advém de
um processo comportamental humano. Dwyer, Schurr e Oh (1987), foram os primeiros
pensadores do marketing a identificar que se enxergava e estudava o comportamento
relacional de compra como um evento discreto e que a necessidade era entender este como um
processo maior, mesmo com a visão crescente de que o relacionamento se tornava cada vez
mais importante. Analisando através da perspectiva da Teoria da Troca Social7, os autores
colocam que as relações entre comprador/vendedor envolvem “benefícios e custos análogos”,
como “redução de incertezas, dependência, eficiência na troca e satisfação social” (DWYER:
SCHURR; OH, 1987, p.14), fazendo menção à metáfora do casamento, previamente citada
por Levitt (1983).
A partir disso, Dwyer, Schurr e Oh (1987) foram os primeiros a traçar um modelo,
chamado de “Processo de Desenvolvimento do Relacionamento” ou simplesmente modelo
dos cinco pontos, onde se abordava o processo do relacionamento entre comprador/vendedor.
O modelo defendia as cinco fases onde o relacionamento evolui (Consciência, Exploração,
Expansão, Comprometimento e Dissolução), partindo da percepção do cliente da relação,
passando pelo aumento deste relacionamento até a fase de um compromisso direto ou da
dissolução deste relacionamento por parte do cliente. Este modelo foi o ponto de partida de
estudos posteriores importantes na definição de estágios dentro do desenvolvimento dos
relacionamentos e ainda hoje é utilizado como arcabouço para o estudo do relacionamento em
diversas áreas.
O Quadro 4 apresenta alguns estudos básicos que buscaram modelar os estágios do
desenvolvimento do relacionamento comprador/vendedor:
7 A Teoria da Troca Social ainda é uma das mais impactantes no pensamento e pesquisa das ciências sócio-comportamentais. De acordo com Cropanzano e Mitchell (2005), está entre os mais influentes paradigmas no entendimento do comportamento organizacional. Organizada entre o final da década de 1940 até a década de 1960 por pensadores como George Homans, John Thibaut, Harold Kelley e Peter M. Blau, basicamente defende que as interações humanas são transações, e que elas visam aumentar as recompensas e minimizar os custos e perdas. Ou seja, as pessoas buscam relações que maximizem valor (GERGEN, 1976; WONG; LEUNG 2001; CROPANZANO; MITCHELL, 2005).
27
Quadro 4 – Modelos básicos sobre o desenvolvimento do relacionamento comprador/vendedor
MODELO AUTOR(es) ESTÁGIOS OU FASES DO
RELACIONAMENTO
“Processo de Desenvolvimento do Relacionamento” ou “Modelo dos Cinco Pontos”
Dwyer, Schurr e Oh (1987);
- Consciência; - Exploração; - Expansão; - Comprometimento; - Dissolução.
“Ciclo-de-Vida do Relacionamento”
Diller (1994); Palmer e Bejou (1994); Jap e Ganesan (2000).
- Introdução (Exploração); - Desenvolvimento (Construção); - Maturação; - Declínio.
“Modelo integrado de relacionamento comprador/vendedor”
Wilson (1995);
- Busca e Seleção do Parceiro; - Definição de Propósito; - Fixação dos limites da Relação; - Criando Valor no Relacionamento; - Manutenção do Relacionamento;
Fonte: Elaborado pelo autor
Embora exista alguma diversidade de pensamentos quanto ao desenvolvimento do
relacionamento comprador-vendedor, percebe-se que é uma nota tônica a existência de fases
bem definidas e que estas fases devem ser trabalhadas na busca de um relacionamento ótimo.
A perspectiva da retenção de clientes e a visão destes modelos levam à denotação da
importância maior de entender os aspectos intrínsecos do cliente nas suas decisões de manter
em um estado relacional com a organização, e esta em trabalhar para que este relacionamento
não chegue a um estágio de declínio e/ou dissolução.
Hennig-Thurau, Gwinner e Gremler (2002), ao focarem o setor de serviços, entendem a
importância de desenvolver e manter relacionamentos crescentes com os clientes como ponto
a ser perseguido e, para tanto, deve-se buscar um entendimento e identificação de como se
podem gerenciar aspectos influenciadores para o sucesso do Marketing de Relacionamento na
organização. Os autores enfocam que dois referenciais teóricos, concernentes ao estudo da
abordagem relacional do marketing, quando integrados, contribuem de forma significativa
com o entendimento do tema, focando os resultados para o ambiente de serviços. São eles:
Benefícios Relacionais e Qualidade do Relacionamento.
Os Benefícios Relacionais do consumidor derivam da idéia de que devem ocorrer
benefícios mútuos para que se mantenha o desejo de levar adiante uma relação (ver nota sobre
a Teoria das Trocas Sociais, página 25). Liljander (2000) descreve os benefícios relacionais
28
como sendo as vantagens que o cliente percebe ou desfruta em um relacionamento com uma
empresa, em adição aos produtos que este recebe durante este relacionamento. Em se tratando
de estratégia, Hennig-Thurau, Gwinner e Gremler (2000) indicam que a atenção aos
benefícios relacionais pode criar vantagens competitivas, na medida em que se torna
dificultosa a replicação destes benefícios por outras empresas.
Gwinner, Gremler e Bitner (1998), após identificarem os benefícios relacionais dentro
de aspectos sociais, psicológicos, econômicos e de customização dos serviços, os
classificaram em:
− Benefícios de Confiança: tratados como os mais importantes nos resultados da
pesquisa, são os benefícios recorrentes ao sentimento de confiança que o cliente tem
no prestador de serviços;
− Benefícios Sociais: benefício advindo da interação pessoal do cliente com os
empregados, através do reconhecimento pessoal, familiaridade e amizade
desenvolvida;
− Benefícios de Tratamento Especial: recorrentes da percepção da qualidade do serviço
prestado, julgado pelas condições especiais, tratamento preferencial, atenção extra,
serviços adicionais, execução rápida, por exemplo.
Palaima e Auruskeviciene (2007) demonstraram em recente estudo que existe forte
inter-relação entre os construtos dos benefícios relacionais dentro do setor de serviços.
Hennig-Thurau, Gwinner e Gremler (2000) ainda expuseram a existência de outro tipo de
benefício, os quais deram o nome de Benefícios de Identidade. Este benefício é proveniente
da identificação que o cliente possui com a marca da empresa ou do produto, o que leva este a
se sentir participante de um grupo especial. Sweeney e Webb (2002), por sua vez,
descreveram mais um tipo de benefícios relacionais, chamados de Benefícios Simbióticos, que
é um benefício baseado na capacidade do provedor do serviço em antever a necessidade do
cliente através de um conhecimento mútuo desenvolvido durante todo o relacionamento. Com
esta “simbiose” o cliente obtém um alto nível de serviço, tendo por conseqüência um melhor
alcance das suas necessidades.
Por fim, a outra abordagem a ser considerada no entendimento dos fatores
influenciadores da manutenção do relacionamento por parte do cliente é a Qualidade do
29
Relacionamento. Esta é uma abordagem multivariada dentro das relações de longo prazo entre
comprador/vendedor e enfoca a avaliação de transações dos clientes e o seu relacionamento
como tendo papel fundamental na predição dos resultados relacionais, sendo influenciada por
diversos construtos (HENNIG-THURAU; GWINNER; GREMLER, 2002). Na visão de
Crosby, Evans e Cowles (1990), a qualidade do relacionamento, ao ser percebida em uma
perspectiva do cliente, é alcançada quando a “pessoa de vendas” tem a habilidade de diminuir
as incertezas percebidas pelos clientes no momento da compra. Ou, como colocado pro
Hennig-Thurau e Klee (1997, p.751), o “grau de conveniência de uma relação, para cumprir
as necessidades do cliente”. O estudo resultou no modelo teórico, descrito na Figura 1.
Fonte: Adaptado de Hennig-Thurau e Klee (1997)
Figura 1. Modelo conceitual “Qualidade do Relacionamento”
Dentro da dimensão estratégica da abordagem relacional do marketing, a qualidade do
relacionamento é uma variável que ajuda a mensurar o sucesso da gerência dos
relacionamentos com os clientes, ajudando a desenvolver cada vez mais a sistematização
deste processo, além de ser um critério importante de controle (HENNIG-THURAU;
HANSEN, 2000). Uma alta qualidade do relacionamento contribui para a percepção positiva
dos clientes quanto aos serviços, aumentando consideravelmente as chances de se estabelecer
um relacionamento de longo prazo (GUMMESSON, 1987; CROSBY; EVANS; COWLES,
1990).
30
Vários são os elementos precursores da qualidade do relacionamento8 encontrados na
literatura. Naudé e Buttle (2001) realizaram um levantamento de estudos precursores, na
busca de identificar similaridades no que tange a estes elementos. Vários precursores foram
encontrados, com vários estudos relatando elementos em comum. A maioria deles (com
algumas exceções) indicou elementos como confiança, satisfação e comprometimento como
sendo construtos da qualidade do relacionamento8.
Satisfação do cliente é para vários estudiosos uma variável-chave para o entendimento
da qualidade do relacionamento (CROSBY; EVANS; COWLES, 1990; PALMER; BEJOU,
1994; STAHL, 1996; HENNIG-THURAU; KLEE, 1997; DORSCH; SWANSON; KELLEY,
1998; GARBARINO; JOHNSON, 1999; NAUDÉ; BUTTLE, 2001), indicada como uma
avaliação do desempenho da empresa feita pelo cliente, de acordo com o que era esperado por
ele, após o processo de compra (OLIVER, 1980; WESTBROOK; OLIVER, 1991; TSE
WILTON, 1988). Hennig-Thurau e Klee (1997) indicam que a satisfação é um elemento
predecessor da qualidade do relacionamento e que influencia os outros construtos.
Os próximos dois elementos corroboram a “Teoria do Comprometimento-Confiança”,
proposta por Morgan e Hunt (1994), que coloca os dois elementos como sendo “variáveis
mediadoras chaves” para o marketing de relacionamento. A Confiança é variável também
considerada essencial na perspectiva da qualidade do relacionamento e da retenção de clientes
(CROSBY; EVANS; COWLES, 1990; GANESAN, 1994; DONEY; CANON, 1997;
HENNIG-THURAU; KLEE, 1997; GARBARINO; JOHNSON, 1999; WONG; SOHAL,
2002), amplamente associada com o seu sucesso (NAUDÉ; BUTTLE, 2001). A confiança
pode ser definida como a credibilidade percebida pelo cliente e o interesse percebido pelo
cliente da empresa por ele mesmo, a chamada “benevolência” (DONEY; CANON, 1997), seja
ela da empresa com um todo ou com o vendedor (CROSBY; EVANS; COWLES, 1990;
WONG; SOHAL, 2002).
O Comprometimento com o relacionamento, por fim, também é tido como construto-
base para um relacionamento de qualidade (MORGAN; HUNT, 1994; GEYSKENS et al.,
1996; HENNIG-THURAU; KLEE, 1997; GARBARINO; JOHNSON, 1999; WONG,
SOHAL, 2002). Hennig-Thurau e Klee (1997) e Wetzels, de Ruyter e van Birgelen (1998)
8 As variáveis tidas como construtos da qualidade de relacionamento serão apresentadas mais profundamente no capítulo que tratará do elemento “Lealdade”, realçando a relação existente entre estes construtos com a Lealdade.
31
indicam que comprometimento é um estado onde o cliente deseja e demonstra que seu
relacionamento continue com a empresa ou produto, podendo ser influenciado por outros
fatores. Geyskens et al. (1996) completam a definição dizendo que as convicções do cliente
em um estado de comprometimento indicam que permanecer no relacionamento lhe trará mais
benefícios que perdas.
Além dos construtos apresentados, Hennig-Thurau e Klee (1997) complementam o
modelo de qualidade do relacionamento com outra variável chave: a Qualidade Percebida.
Para os autores, a qualidade dos serviços é essencial para que a retenção dos clientes aconteça.
Hougaard e Bjerre (2003) atentam para a qualidade dos serviços percebida pelos clientes
como sendo um dos elementos determinantes para uma eficácia do Marketing de
Relacionamento, na busca por uma estratégia competitiva de diferenciação.
A junção destas duas abordagens teóricas, Benefícios Relacionais e Qualidade do
Relacionamento, proposta por Hennig-Thurau, Gwinner e Gremler (2002) para o setor de
serviços, foi concebida com a intenção de entender o que influencia nos chamados
“resultados” do Marketing de Relacionamento. Os autores colocam como um dos principais
destes resultados a Lealdade do Cliente, juntamente com a comunicação Boca-a-Boca9. A
Figura 2 mostra este novo modelo integrativo, a partir da união das abordagens apresentadas.
Fonte: Adaptado de Hennig-Thurau, Gwinner e Gremler (2002)
Figura 2. Modelo integrativo das determinantes-chave dos resultados do Marketing de Relacionamento
9 Elias, Leite e Gonçalves Filho (2005) aplicaram o modelo no Brasil e obtiveram resultados similares.
32
O presente estudo tem como tema central o elemento Lealdade, tido por muitos
estudiosos e profissionais do marketing como sendo um resultante do investimento em
Marketing de Relacionamento nas empresas (REICHHELD; SASSER, 1990; DILLER, 2000;
MATILLA, 2001; HENNIG-THURAU; GWINNER; GREMLER, 2002; SIRDESHMUKH;
SINGH; SABOL, 2002; LAWFER, 2003).
O capítulo trouxe o Marketing de Relacionamento como sendo a mais recente
abordagem do marketing e mostrou seu objetivo mais perceptível a retenção de cliente. Pelos
modelos apresentados, a Lealdade torna-se o foco da retenção de clientes. Portanto, a seguir
será apresentado o elemento Lealdade, de forma mais profunda: referencial teórico existente,
suas características, bem como sua relação com o marketing de relacionamento e os
construtos aqui colocados como aspectos da retenção de clientes.
33
3. LEALDADE DO CLIENTE
Este capítulo aborda o conceito de Lealdade do Cliente, bem como apresenta sua
relação com o tema da retenção e fidelidade do cliente, bem como a tipologia e classificação
da lealdade. Por fim, são apresentados os antecedentes da Lealdade do Cliente.
3.1. Conceito de Lealdade
Acompanhando a emergência da abordagem relacional do marketing, que vem
ganhando espaço e robustez tanto nas pesquisas teóricas quanto na prática de gestão
mercadológica, o tema da lealdade do cliente auferiu um papel central nesta perspectiva
(SHETH; PARVATIYAR, 1995; DILLER, 2000). Por mais que alguns pesquisadores
indiquem que se deve procurar um melhor link entre os dois temas (BARNES, 1994;
O’MALLEY; TYNAN, 1998), é inegável que o “princípio ativo” é o mesmo: o
desenvolvimento de uma estreita relação, a um nível que ultrapasse um mero comportamento
repetitivo. Para Too, Souchon e Thirkell (2001), os esforços do marketing de relacionamento
aumentam cada vez mais a lealdade do cliente e as suas percepções positivas deste
relacionamento.
Segundo Hill e Alexander (2000), o conceito de lealdade está enraizado no passado,
primordialmente na época dos feudos e reinos da idade média, nas quais se enfatizava
características especiais como submissão, dever, obrigação e devoção, aspectos dificilmente
ligados a uma relação comercial. Porém, com a presença de um mercado competitivo, é
exigida do consumidor a escolha de um fornecedor, entrando em ação vários fatores que
influenciarão a sua decisão de compra, fazendo com que este troque (ou não) de fornecedor
(HILL; ALEXANDER, 2000). Para Reichheld (1996), em sistemas de negócios,
relacionamentos duradouros baseados em parceria são mais relevantes agora do que no
passado. Mesmo assim, a busca pelo entendimento da lealdade à marca intriga os
pesquisadores há pelo menos sessenta anos (JACOBY; KNYER, 1973).
Oliver (1999) conceitua lealdade da seguinte forma:
“Um profundo e seguro compromisso de comportamento de recompra e de adesão a um produto/serviço de forma consistente no futuro, causando assim compras repetitivas de uma mesma marca ou de um grupo de marcas, apesar das influências
34
situacionais e esforço de marketing que têm o potencial de causar um comportamento de troca” (OLIVER, 1999, p.34 – tradução nossa).
Por conseguinte, lealdade é um elemento basicamente desenvolvido através do que
Rowley e Dawes (2000, p.539) identificaram como “interação entre atitude e
comportamento”. A partir desta definição, Oliver (1999) indica que a lealdade do cliente é
fator central no desenvolvimento de um relacionamento comprador/vendedor. Jacoby e Knyer
(1973), ao dizerem que a lealdade à marca é um fenômeno essencialmente relacional, e Sheth
e Parvatiyar (1995), indicando que lealdade é uma medida do relacionamento que o cliente
desenvolve com uma companhia, produtos e símbolos, corroboram com este pensamento de
Oliver (1999).
Embora não haja consenso na literatura do marketing de como a lealdade pode ser
mensurada e medida (BENNETT; RUNDLE-THIELE, 2002), Olsen (2002) relata que os
números mais comuns de medições de lealdade são expressões de aspectos comportamentais,
como a padronização de um comportamento de recompra, a demonstração favorável à
determinada marca, número de contatos ou visitas à loja, ou ainda o total de volume
comprado pelo cliente (DILLER, 2000; OLSEN, 2002). Este cenário tem contribuído para que
não haja um entendimento maduro do construto da lealdade. Parece haver uma convergência
dos dois temas apontados, a retenção de clientes e a lealdade, no que diz respeito à definição
em si, indicando que, talvez, sejam dois vocábulos para o mesmo conceito. Há, contudo,
diferenças essenciais entre os dois elementos, que devem ser discutidas para o melhor
entendimento do tema.
3.2. A relação da Lealdade com a Retenção de Clientes
O conceito de lealdade tem intrigado os pesquisadores de marketing desde a sua
concepção. Em 1978, Jacoby e Chestnut identificaram mais de 300 artigos que traziam 53
diferentes definições de lealdade do cliente. O conceito foi se delineando com o tempo, mas
ainda existem indefinições do que realmente significa lealdade do cliente e dúvidas quanto à
dinâmica do processo que leva este cliente a ser leal a uma marca ou organização. Mesmo
com a característica primordial dos referenciais levantados, Jacoby e Chestnut (1978) já se
demonstravam preocupados com os direcionamentos que o entendimento da lealdade estava
35
seguindo. Para os autores a falta de um significado conceitual e teórico mais aprofundado
oferecia poucos insights para a explicação dos “fatores causativos que determinam como e
especialmente por que a lealdade à marca é desenvolvida ou é modificada” (JACOBY;
CHESTNUT, 1978, p.43).
Após o advento da abordagem relacional do marketing, a lealdade encontrou fértil
campo para o desenvolvimento, chegando ao status de objetivo final do Marketing de
Relacionamento (SHETH; PARVATIYAR, 1995; OLIVER, 1999), além de estudos que
demonstram o valor econômico de se investir em consumidores leais (REICHHELD, 1996).
Isto motivou uma crescente busca na mensuração da lealdade em diversas indústrias (setores
da economia e ramos de atividade) e em diversos mercados (em termos geográficos).
Foi neste ínterim que, segundo Diller (2000, p.30), na euforia das recomendações do
Marketing de Relacionamento como uma estratégia-padrão para a nova economia, a lealdade
ficou “sobrevalorizada como um idealizado objetivo comportamental de valor para o cliente e
para o fornecedor”. Com isto, a lealdade começou a se confundir com o comportamento de
repetição de compra, e os termos “retenção” e “fidelidade” passaram a ter confluência com o
termo lealdade. Saren e Tzokas (1998) demonstram a tendência da tentativa de entendimento
do processo de atividades de relacionamentos e repetição de compras como retenção de
clientes, ao invés de buscar a lealdade do cliente, que também visualiza o campo psicológico,
além do comportamental. Fournier (1998), falando sobre a interação relacionamento e
lealdade, indica que o pensamento de lealdade como meramente uma seqüência ou uma
propensão às compras reflete um baixo entendimento da sua significância com a abordagem
relacional.
Mas, então, quais são os aspectos psicológicos básicos para o completo entendimento da
lealdade dos clientes? Jacoby e Chestnut (1978) propõem que a lealdade não é meramente um
comportamento, mas sim uma função baseada em fatores psicológicos. A definição
apresentada por Oliver (1999), citada anteriormente na íntegra, mostra que a lealdade se
estende além dos aspectos comportamentais, e inclui também dimensões atitudinais. Dick e
Basu (1994), em seu clássico estudo classificatório da lealdade, apresentam o construto como
sendo multi-facetado, apresentados pelo relacionamento das dimensões atitudinais além dos
comportamentais, posição defendida por Gremler e Brown (1998). O consumidor primeiro
desenvolve cognitivamente a idéia da lealdade e depois mantém o comportamento leal. Este
36
pensamento está de acordo com a Teoria da Ação Racional10, que indica que os
comportamentos são precedidos por atitudes.
O entendimento dos aspectos atitudinais da lealdade é de extrema importância para o
desenvolvimento de uma estratégia de marketing de relacionamento. Segundo Clancy e
Shulman (1995) a lealdade atitudinal reflete o que os compradores sentem e o que pensam
sobre determinado produto ou serviço. Para Dick e Basu (1994) o componente atitudinal
representa uma associação entre um objeto e uma avaliação. Sobre o tema, disserta Kumar
(2007):
“A lealdade atitudinal tem que ser cultivada, e isto envolveria ir acima e além das intervenções padrões de marketing geralmente usadas pelas firmas. A lealdade atitudinal pode freqüentemente resultar em uma longa e frutífera relação entre a firma e o cliente. [...] pode ser usada para construir uma barreira invisível contra a saída dos clientes. [...] Para desenhar uma abordagem efetiva visando cultivar a lealdade atitudinal, firmas necessitam conhecer bem seus clientes.” (KUMAR, 2007, p.102 – tradução nossa).
Portanto, o primeiro entendimento sobre lealdade do cliente é que ela parte de aspectos
atitudinais. Isto auxilia na explanação dos estudos que tratam vários dos antecedentes da
lealdade propostos na literatura de marketing, e que serão analisados neste trabalho
posteriormente, como confiança, comprometimento e satisfação. A satisfação, em tempo, tem
sido muito colocada por profissionais e pesquisadores como um “sinônimo” de lealdade, não
sendo esta uma verdade (REICHHELD, 1996).
Akarapanich (2006) coloca que as intenções de lealdade do cliente são importantes para
o marketing por servirem como preditoras das decisões de compra do consumidor. Para o
autor elas representam à vontade de alguém de fazer um investimento ou até um sacrifício
pessoal para manter o relacionamento com a empresa, sendo esta vontade uma forma básica
de se compreender os aspectos atitudinais da lealdade. East et al. (2005) mostram que, no
marketing dos mercados industrial e de serviços, o que é percebido como retenção (ex.:
compras repetidas ou duração do tempo de uso do serviço) é o lado comportamental da
lealdade.
10 A Teoria da Ação Racional (Theory of Reasoned Action), criada e modelada por Ajzen e Fishbein (1980), mostra, basicamente, que as intenções comportamentais (preditoras dos comportamentos) são uma função de atitudes provenientes de convicções. Também é conhecida como “Modelo de Ajzen-Fishbein” ou por “Teoria da Correspondência Atitude-Comportamento”.
37
Surge, então, a percepção da subjetiva diferenciação entre os elementos “lealdade do
cliente” e “fidelidade do cliente”. Griffin (1998, p.12) define fidelidade do cliente como
“compras não-aleatórias feitas ao longo do tempo por alguma unidade de tomada de
decisões”. Sob o prisma da relação das perspectivas atitudinal e comportamental da lealdade
(DICK; BASU, 1994), percebe-se que a fidelidade enfatiza apenas a segunda perspectiva, na
medida em que foca na repetição de compras, conforme o combatido por Schulz (1998). Um
exemplo disso são os chamados “programas de fidelidade”, ferramentas estratégicas isoladas,
que visam à permanência do cliente durante o tempo de duração do programa, muito presentes
em empresas aéreas e supermercados. Diferenciando os dois termos, Giuliani (2003)
determina:
“Fidelidade [...] está relacionada à conveniência, os clientes são fiéis por acreditarem que esta é uma boa opção em determinado momento; já a lealdade está relacionada à convicção; lealdade pressupõe um horizonte de tempo maior, uma relação mais aprofundada.” (GIULIANI, 2003, p.18).
A simples retenção de clientes, portanto, não pode ser o objetivo final dentro da
abordagem relacional do marketing, ao apenas enfocar aspectos comportamentais. De fato, as
definições de retenção de clientes (AHMAD; BUTTLE, 2001; JAMAL, 2004; SHAJAHAN,
2006) enfocam a mera manutenção dos clientes, sem contar com aspectos mais cognitivos
deste processo, o que Hennig-Thurau e Hansen (2000) colocam como sendo uma visão a
partir do cliente para a empresa, e não o inverso. O foco principal de cada organização,
quando implantada uma estratégia que busca gerir os relacionamentos, portanto, é reter os
clientes, mas, acima de tudo, gerar lealdade (ZINELDIN, 2006).
3.2. Classificação da Lealdade
Na detecção das características do consumidor leal, em se tratando de processo de
desenvolvimento da atitude, há uma necessidade de classificação da lealdade para um melhor
entendimento do seu processo. De Ruyter, Wetzels e Bloemer (1998) e Oliver (1999)
identificaram esta necessidade e partiram do pressuposto que a lealdade segue um padrão que
inclui ações atitudinais como fomentadores da lealdade, ações estas que transcendem as
simples interações de cunho comportamental. Na visão dos pesquisadores, as atitudes derivam
de um continuum que segue desde a cognição, passado pela afetividade até a intenção para a
lealdade.
38
Antes disso e baseando seu estudo neste pensamento, Dick e Basu (1994) aludem que a
lealdade pode ser classificada em “lealdade” e “não-lealdade”. Além desta identificação, os
autores também sugerem a existência de duas posições intermediárias. Esta classificação é um
produto da relação entre os aspectos atitudinais (atitude positiva com relação a
produto/marca/loja em detrimento de outras alternativas) e os comportamentais (processo de
recompra e adesão) do cliente. O modelo proposto pode ser vislumbrado na matriz disposta na
Figura 3.
Fonte: Adaptado de Dick e Basu (1994 – tradução nossa)
Figura 3. Modelo Tipológico da Lealdade de Dick e Basu
A partir deste modelo, Dick e Basu (1994) afirmam que a lealdade só existe em sua
plenitude a partir do ajuste entre um alto estado de atitude positiva e uma alta taxa de
recompra/adesão. O contrário indica um estado de não-lealdade. Os “meio-termos”
apresentados no modelo são combinações diferenciadas que podem, efetivamente, nublar a
visão dos gestores. A lealdade latente é um estado interessante, pois o cliente possui uma
tendência expressiva em suas atitudes de levar um relacionamento adiante, devendo ser
trabalhado. Por outro lado, a lealdade espúria demonstra uma retenção por conveniência, com
uma baixa atitude aliada a altas taxas de recompra. A retenção que não vislumbra os aspectos
atitudinais, “mascara” a lealdade espúria, onde os clientes podem, a qualquer momento,
deixar o relacionamento (SOUZA NETO et al., 2004).
Novamente torna-se visível a importância de manter um entendimento claro e embasado
do nível de relacionamento. Através destes dados, consegue-se vislumbrar o verdadeiro estado
39
da relação cliente-empresa (BERGER: NASR, 1998; SHAJAHAN, 2006). Um dos caminhos
para a mensuração do nível de lealdade, bem como da percepção da atitude relativa do cliente
para com a empresa, produto ou marca, é a compreensão das fases da lealdade. Oliver (1999),
motivado pela mudança de abordagem da base do relacionamento, da busca pela satisfação
para a lealdade, desenvolveu um estudo taxonômico deste construto. Neste estudo são
demonstrados os estágios da lealdade e o comportamento do consumidor em cada uma das
fases apresentadas, além de mostrar que existem vulnerabilidades a serem consideradas em
todas elas. O Quadro 5 mostra as fases da lealdade, descritas por Oliver (1999):
Quadro 5 – Fases da lealdade e suas correspondentes vulnerabilidades
Estágio Comportamento Vulnerabilidades
1º - Cognitiva
Lealdade à Informação, como preço, características e assim por diante.
Percepção das características ou preços dos concorrentes e dúvida sobre qual seria o melhor produto, em função da comunicação ou experiência pessoal. Deterioração da marca. Busca por variedades e novas experiências voluntariamente.
2º - Afetiva Lealdade à Afetividade: “Eu compro porque gosto disto”
Insatisfação cognitiva induzida. Aumento da afetividade por marcas concorrentes, talvez por associação ou imaginário. Busca por variedades e novas experiências voluntariamente. Deterioração da performance.
3º - Conativa Lealdade a uma Intenção: “Eu estou comprometido a comprar isto”
Mensagens persuasivas e contra-argumentativas da concorrência. Tentativas induzidas (cupons, promoções em ponto-de-venda, amostra-grátis). Deterioração da performance.
4º - Ação
Lealdade à “Inércia da Ação”, associada ao desejo de superar obstáculos.
Falta de produto induzida (stocklift – compra de todo o estoque de um concorrente existente no mercado). Aumento generalizado dos obstáculos. Deterioração da performance.
Fonte: Adaptado de Oliver (1999 – tradução nossa)
Oliver (1999) partiu do pressuposto de que a lealdade segue um padrão que inclui
aspectos atitudinais como fomentadores da lealdade, assim como havia colocado De Ruyter,
Wetzels e Bloemer (1998). Os dois trabalhos enfatizaram o processo que contempla cognição
–afeto–conectividade para o desenvolvimento da lealdade, o que resultou em um
entendimento melhor das fases da lealdade apresentadas no Quadro 5. No primeiro estágio, a
Lealdade Cognitiva, a lealdade é baseada em crenças, em informações sobre o produto e em
experiências recentes com o objeto, de forma direcionada à preferência de uma marca em
detrimento da outra. É um estágio que permite a análise e comparação de determinadas
características do produto/serviço. Para Gremler e Brown (1998), porém, sob aspectos da
40
lealdade cognitiva, o consumidor leal procura maximizar sua experiência e evita
considerações e buscas por outras empresas ou produtos concorrentes.
O segundo estágio é o da Lealdade Afetiva, onde se desenvolve a relação entre atitude e
uma marca, mediante um acúmulo de compras e utilizações bem-sucedidas, que resultam em
uma satisfação do cliente. É nesta fase que o comprometimento começa a se tornar mais
profundo, evitando ainda mais a troca de fornecedor ou de marca. O próximo estágio vem
com a Lealdade Conativa, onde há um comprometimento bem mais desenvolvido, resultante
de vários episódios positivos de afeto com a marca, que leva ao comportamento de recompra.
Por fim, a Lealdade à Ação é o ponto máximo da lealdade, onde o cliente transforma suas
intenções em ação, com sua vontade sendo maior que os obstáculos que possam aparecer.
A proposta de modelo de Oliver (1999), embora corrobore a Teoria da Ação Racional,
ainda sofre de uma carência de estudos profundos nos mais variados setores da economia,
porém é tido como base para o entendimento do processo da lealdade (HARRIS; GOODE,
2004; BOURDEAU, 2005; EVANSCHITZKY; WUNDERLICH, 2006). Os primeiros dois
estágios são um tipo de preparação para um estado de lealdade de fato, que é desenvolvido em
sua plenitude nos dois últimos estágios, o conativo e o de ação.
Aqui foram apresentados aspectos tipológicos e classificatórios da lealdade. No entanto,
a lealdade do cliente é objetivo final, a meta a ser atingida por uma estratégia que visa um
estreito relacionamento cliente/empresa (JACOBY; KNYER, 1973; SHETH;
PARVATIYAR, 1995; OLIVER, 1999). Assim sendo, faz-se necessário um estudo dos
elementos que fazem com que as empresas alcancem este objetivo, os chamados
“antecedentes da lealdade”, que serão explanados na próxima seção.
3.3. Antecedentes da Lealdade
Embora a lealdade do cliente tenha aumentado sua atratividade como objetivo
organizacional, principalmente no setor de serviços (HESKETT et al., 1994; HENNIG-
THURAU; GWINNER; GREMLER, 2002), os estudos têm trazido diferentes abordagens
sobre os antecedentes que conduzem a sua construção. Hennig-Thurau, Gwinner e Gremler
(2002) realizaram um levantamento de diversos estudos que buscavam o entendimento dos
41
aspectos influenciadores do sucesso do relacionamento de longo-prazo entre cliente/empresa,
sendo este sucesso caracterizado pelo alcance da lealdade e da comunicação boca-a-boca. Ao
analisar o resultado desta busca, os autores mostram que a maioria destes estudos é
insuficiente, pois abordam um ou poucos construtos como influenciadores, ressaltando a
necessidade de uma abordagem multi-variada para uma melhor explanação.
No entendimento dos fatores que motivam e influenciam a lealdade no contexto dos
serviços, para Liljander (2000), ao se levar em consideração à relação
atitudes/comportamentos do construto da lealdade, é necessária uma visão das crenças e
sentimentos do consumidor. Dentro das crenças do cliente estão às percepções do mesmo
sobre o modo como o serviço está sendo prestado (como a qualidade percebida); já os
sentimentos podem ser relacionados com as respostas emocionais ao produto/marca, de
acordo com uma situação específica de consumo. Segundo a autora, as crenças e os
sentimentos são importantes motivadores dos laços positivos entre cliente/empresa, que terá
posterior influencia nos benefícios relacionais e, por conseqüência, nos antecedentes da
lealdade.
Conforme o modelo de Hennig-Thurau, Gwinner e Gremler (2002), já apresentado neste
trabalho, a lealdade do cliente é motivada pela relação entre os benefícios relacionais e a
qualidade do relacionamento. Tendo, portanto, este pensamento como base, variáveis serão
analisadas, trazendo o resultado de uma análise do referencial teórico existente, tendo o setor
de serviços como ponto focal.
3.3.1. Satisfação
O construto da satisfação do cliente vem sendo muito abordado como um dos
antecedentes-chave da lealdade. Oliver (1980) define satisfação como sendo uma avaliação
feita pelo cliente de duração finita, que tem a tendência a se transformar em uma atitude
perante a uma marca de serviço. O mesmo autor também expressou mais tarde que o
relacionamento entre satisfação e lealdade é ambíguo, onde a satisfação freqüente ou
acumulada é requerida para que esta afete positivamente a lealdade do cliente (OLIVER,
1999). Para Selnes (1998), satisfação é uma variável-chave em se tratando de continuidade de
um relacionamento.
42
A relação entre satisfação e lealdade já foi tratada como sendo dois termos sinônimos,
ou seja, se imaginou clientes satisfeitos como clientes leais. Mas estudos mostram que a
satisfação é um construto inicial e não-único do processo de lealdade. Conforme Anderson,
Fornell e Lehmann (1994), muitas empresas têm se frustrado ao enfatizar a satisfação como
base para ganhos econômicos com a retenção de clientes. Para Garbarino e Johnson (1999), as
decisões de compra e recompra não são guiadas apenas pela satisfação, mesmo sendo um
ponto essencial para o tema. Na abordagem relacional do marketing, a satisfação, portanto,
deixa de ser um determinante comportamental futuro para ser um elemento preditivo da
intenção de recompra do cliente (ANDREASSEN; LINDESTAD, 1998).
Embora coloquem a existência de muitas divergências sobre a influência da satisfação
na construção da lealdade do cliente, Larán e Espinoza (2004) mostram que a satisfação é um
antecedente essencial na formação do terceiro estágio da lealdade, a Lealdade Conativa. Os
autores, ao citar a relação positiva entre satisfação e lealdade encontrada no estudo, chamam a
atenção para a lealdade como um estado de preferência que parte do cliente e que as
organizações devem estar atentas para fatores que satisfaçam este cliente para que a lealdade
seja estabelecida.
Como a lealdade, assim como definido por Oliver (1999), além de ser inicialmente
influenciada por clientes satisfeitos, é resultante de um processo contínuo de encontros bem
sucedidos e satisfatórios entre cliente-organização, é mister enfatizar a existência de dois
aspectos da satisfação, no qual a falta de percepção dos mesmos podem trazer um
entendimento espúrio para os gestores que buscam uma maior compreensão deste elemento.
Anderson, Fornell e Lehmann (1994), Garbarino e Johnson (1999) e Marchetti e Prado (2001)
trazem uma diferenciação entre a Satisfação Pontual e a Satisfação Total ou Cumulativa. A
Satisfação Pontual é aquela voltada para uma única transação, no qual se constrói uma reação
logo após a aquisição de um produto ou serviço. Já a Satisfação Total, ou Cumulativa é
baseada no histórico do relacionamento, tratando globalmente de todas as experiências de
compra do cliente. O enfoque da satisfação pensando em termos cumulativos, e não
transitórios e pontuais, remete ao verdadeiro sentido da lealdade, embasada em um
relacionamento estreito entre cliente-organização. O enfoque pontual da satisfação é
característico da abordagem transacional do marketing.
43
Esta duplicidade de aspectos leva a uma duplicidade também de definições de
satisfação. Dependendo da ênfase dada, a satisfação do consumidor pode ser vista pelo ângulo
do resultado (outcome-oriented), que mostra a satisfação do cliente após o resultado de uma
experiência de consumo, de forma mais pontual. Outra visão é a satisfação do consumidor
centrada no processo como um todo (process-oriented), mais ampliada e que vislumbra de
forma global toda a experiência de consumo (MARCHETTI; PRADO, 2001). Esta última
busca a percepção da Satisfação Cumulativa, ideal para o estudo da lealdade.
Matos e Henrique (2006), ao apresentar os resultados de uma meta-análise de estudos
brasileiros que enfocaram aspectos influenciadores da satisfação, colocam alguns construtos
essenciais para o desenvolvimento da Satisfação do Consumidor.
1. Qualidade: Qualidade, segundo Fornell et al. (1996), é a avaliação feita pelo
mercado servido de recente experiência de consumo. Lovelock e Wright (2001)
indicam que a satisfação é diretamente relacionada com a qualidade do serviço
prestado. Para os autores os dois temas devem ser considerados em níveis
igualitários. Matos e Henrique (2006) afirmam que o aumento da qualidade do
serviço proporciona um aumento da satisfação do cliente com este serviço. A
qualidade aqui mencionada denota a qualidade objetiva, ou seja, à qualidade do
produto mediante termos de padronização e desempenho (ZEITHAML, 1988);
2. Expectativa e Performance: Segundo Matos e Henrique (2006), expectativa é um
elemento referencial, onde os consumidores “prevêem” a experiência que terão
com determinada empresa, produto ou serviço. Oliver (1980) cita as expectativas
tendo associação direta e positiva com a avaliação cumulativa na satisfação do
cliente. Ao ter sua expectativa atingida positivamente, o cliente se tornará
satisfeito. Em contrapartida, expectativas não alcançadas acarretam em
insatisfação (TSE; WILTON, 1988; WESTBROOK; OLIVER, 1991; WIRTZ;
BATESON, 1998). A expectativa atingida é base da performance percebida. Tse
e Wilton (1988) e Matos e Henrique (2006) enfatizam a performance percebida
como tendo uma significativa influência na satisfação do consumidor. A relação
expectativa-performance é a base para o Paradigma da Desconfirmação11, idéia
11 Segundo Oliver (1980) o Paradigma da Desconfirmação apóia o entendimento do processo de satisfação. De acordo com o paradigma, a relação entre performance e expectativa origina a desconfirmação, que pode ser positiva (se houver uma performance superior à expectativa do consumidor), neutra (performance semelhante ao que se esperava) ou negativa (performance inferior à expectativa).
44
que origina a questão da mensuração da satisfação do consumidor (WIRTZ;
BATESON, 1998; MARCHETTI; PRADO, 2001). Tse e Wilton (1988, p.204)
definem satisfação como sendo a “resposta do consumidor para a avaliação da
discrepância entre as expectativas anteriores e a performance atual de um
produto como percebida após o seu consumo”.
A satisfação do cliente é, portanto, um importante indicador do caminho correto a ser
seguido em busca da lealdade. Fornell et al. (1996), ao tratar de um dos mais importantes
medidores de satisfação, o índice ACSI12 (modelo de satisfação do cliente norte-americano),
indica que a satisfação cumulativa é operacionalizada através da medição contínua da
avaliação geral da satisfação do cliente, o grau em que as expectativas são atingidas e
superadas e a avaliação da performance do produto ou serviço em comparação aos
concorrentes na mesma categoria. Ao se mensurar esses pontos, um resultado positivo indica
um forte direcionador para a lealdade dos clientes.
No entanto, satisfação não é o único construto antecessor da lealdade, sendo esta uma
relação assimétrica. Conforme Oliver (1999), satisfação é um conceito-chave da lealdade,
porém nem sempre os clientes satisfeitos se tornam clientes leais. O autor coloca que a
lealdade é um processo e que a satisfação é apenas um passo inicial essencial para a
efetividade do mesmo, mas que é preciso examinar os outros elementos influenciadores.
3.3.2. Qualidade Percebida
Qualidade percebida é colocada por vários autores, como Andreassen e Lindestad
(1998) e Hougaard e Bjerre (2003), como sendo um fator importante para a questão da
retenção de clientes, principalmente no setor de serviços. A qualidade percebida, de acordo
12 O índice ACSI (American Customer Satisfaction Index – Índice Americano de Satisfação do Consumidor), introduzido por Fornell et al. (1996) e tomado como referência mundial na medição da satisfação, mensura a relação entre a qualidade dos bens e serviços e a experiência que o cliente tem ao consumi-los. Os próprios autores verificam a necessidade de cada país ou economia criar o seu próprio índice de satisfação, como já vem sendo feito na Europa, Nova Zelândia e Taiwan, por exemplo. No Brasil, Urdan e Rodrigues (1999) introduziram as pesquisas neste sentido, enfocando o setor automobilístico, chegando a resultados satisfatórios. Além de Gonçalves Filho, Guerra e Moura (2003), que trouxeram o ACSI para a realidade educacional, enfatizando as Instituições de Ensino Superior e mostrando que é extremamente importante a medição e análise da satisfação dos clientes-alunos ao se objetivar a lealdade dos mesmos.
45
com Zeithaml (1988, p.3) é “o julgamento do consumidor sobre a excelência e superioridade
global de um produto”. Knapp (1999, p.260) define como “percepção dos nossos
consumidores da superioridade global das nossas marcas de produtos e serviços comparada
com os nossos competidores”. Pyzdek e Keller (2003) tratam a qualidade percebida como
sendo uma busca das organizações em deliciar os clientes, e não meramente satisfazê-los.
Com isso, mencionam alguns benefícios que podem acompanhar as empresas que buscam
superior qualidade percebida, a saber:
a) Altas taxas de lealdade dos clientes;
b) Mais compras repetidas;
c) Vulnerabilidade menor na guerra de preços;
d) Habilidade de gerenciamento de preços ao consumidor final (pela qualidade
superior e pelos investimentos em Pesquisa e Desenvolvimento) sem afetar
negativamente o market-share – posição também defendida por Zeithaml
(1988);
e) Custos de marketing menores;
f) Aumento de market-share;
A partir destas definições é importante notar a diferenciação entre a qualidade objetiva e
a qualidade percebida. Conforme Zeithaml (1988), a qualidade objetiva é aquela mensurável
por indicadores de padronização, diferente da qualidade percebida, baseada mais em aspectos
subjetivos. Por isso, pode-se ligar a qualidade percebida, assim como o construto da
satisfação, ao Paradigma da Desconfirmação. A relação expectativa-performance também é
válida para a qualidade percebida, onde o cliente que não tem suas expectativas confirmadas
quanto à percepção de qualidade pode prejudicar sua decisão de retenção junto à empresa ou
produto.
Mesmo dividindo o mesmo princípio, qualidade percebida, principalmente em serviços,
e satisfação são termos diferentes em sua essência. Parasuraman, Zeithaml e Berry (1988)
enfatizam a qualidade percebida como um elemento atitudinal, relacionado coma
superioridade do serviço prestado, diferente da satisfação, mais comportamental. Os autores,
ao colocarem os resultados do estudo, citam que vários respondentes se sentiam satisfeitos
com um determinado serviço, porém não o sentiam como tendo uma alta qualidade. No
entanto, pode-se correlacionar os dois construtos, haja vista que muitos incidentes de
46
satisfação (satisfação cumulativa) resultam em percepções de qualidade do serviço
(PARASURAMAN; ZEITHAML; BERRY, 1988).
No setor de serviços, a forma mais conhecida e divulgada, em se tratando da
mensuração da Qualidade Percebida, é a utilização do modelo SERVQUAL, proposto por
Parasuraman, Zeithaml e Berry (1988). O modelo traz uma escala no qual se contempla cinco
dimensões que, segundo os autores, são essenciais para o incremento da qualidade percebida
dos serviços. São elas:
1. Tangibilidade: Contempla as facilidades físicas, equipamento utilizado, além da
aparência do pessoal;
2. Confiabilidade: Habilidade em executar o serviço prometido com segurança e
precisão;
3. Responsividade: Vontade de ajudar os clientes e de prover a eles um serviço de
prontidão;
4. Segurança: Conhecimento e cortesia dos empregados, que são habilitados a
inspirar confiança;
5. Empatia: Cuidado e atenção individualizada que a empresa provê aos seus
clientes.
Os dois últimos itens da escala SERVQUAL13, Segurança e Empatia, trazem sete
dimensões originais, trabalhadas em estudos anteriores, como Comunicação, Credibilidade,
Seguridade, Competência, Cortesia, Capacidade de Entendimento/Conhecimento dos clientes,
e Facilidade de Acesso (PARASURAMAN; ZEITHAML; BERRY, 1988). No entanto,
alguns autores como Cronin e Taylor (1992), têm discutido a limitação da escala
SERVQUAL, enfatizando a quantidade de itens da escala e que a literatura do marketing já
dispõe de métodos avaliadores ligados a performance que melhor avaliam a qualidade dos
serviços. Bloemer, de Ruyter e Wetzels (1998) citam, porém, como vantagem singular da
escala SERVQUAL, a adaptabilidade a diversos setores de serviços. Os autores buscaram
estudos que utilizaram a escala e encontraram diversas aplicações em tipos de serviços, entre
eles consultório odontológico, venda de pneus, lojas de departamento, varejo de desconto e
hospitais, por exemplo.
13 A escala SERVQUAL, proposta por Parasuraman, Zeithaml e Berry (1988), se constitui em um corpo de 44 questões, divididas em dois grupos de 22 questões: Opiniões e Sentimentos. As questões devem ser respondidas em uma escala Likert de 7 pontos.
47
Outra prova desta adaptabilidade é o trabalho de Boulding et al. (1993), que trouxe uma
adaptação da escala SERVQUAL para a realidade da educação de nível superior. Para os
autores, os cinco níveis de análise da qualidade percebida em instituições de ensino superior
são: Estrutura Educacional (substituindo o item “Tangibilidade”), Sensibilidade (adaptação à
realidade educacional ao item “Responsividade”) e Competência dos Funcionários
(principalmente dos professores, substituindo o item “Segurança”), além de manter os itens
Empatia e Confiabilidade (BOULDING et al., 1993).
Sobre a relação qualidade percebida dos serviços e lealdade, Fullerton (2005) diz:
“Enfocar o incremento da qualidade percebida dos serviços em busca do incremento do relacionamento conduzirá provavelmente a um aumento relativamente modesto na lealdade do cliente. Ao mesmo tempo, relacionamentos são construídos tendo a qualidade do serviço como fundamento. Profissionais precisam reconhecer que os dois construtos são chaves para o desenvolvimento da lealdade do cliente em indústrias de serviços” (FULLERTON, 2005, p.108 – tradução nossa).
Ainda no tema, Kandampully (1998) ressalta que a superioridade de uma empresa de
serviços no relacionamento de longo-prazo com seus clientes é alcançada através da
capacidade da organização em manter a promessa da qualidade. Para tanto, a qualidade dos
serviços, para ser positivamente percebida pelos clientes, deve ser transformada de mero
instrumento competitivo no ponto base do conceito de serviços. Só assim as expectativas dos
clientes serão suplantadas, levando à lealdade dos mesmos (KANDAMPULLY, 1998).
3.3.3. Confiança
A confiança é colocada como um dos principais benefícios existentes em uma relação
entre comprador-vendedor (GWINNER; GREMLER; BITNER, 1998; HENNIG-THURAU;
GWINNER; GREMLER, 2002), sendo um elemento essencial para que esta relação seja
levada a um status de longo prazo e, conseqüentemente, à retenção (CROSBY; EVANS;
COWLES, 1990; GANESAN, 1994; DONEY; CANON, 1997; SELNES, 1998;
GARBARINO; JOHNSON, 1999; NAUDÉ; BUTTLE, 2001; WONG; SOHAL, 2002). Uma
das definições de confiança do consumidor mais utilizadas na literatura de marketing é a
proposta por Moorman, Zaltman e Deshpandé (1992, p.315), onde confiança é “a vontade de
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dar credibilidade a um parceiro de troca em quem se pode dar credibilidade”. Em paralelo a
esta, Morgan e Hunt (1994, p.23), definem a existência da confiança quando uma parte
acredita na “confiabilidade e integridade de um parceiro de troca”. Estas definições trazem
dois aspectos já discutidos, de extrema importância também para o entendimento da lealdade,
atitudes e comportamentos:
“Primeiro, confiança tem sido vista como sendo uma crença, sentimento, ou expectativa sobre a probidade de um parceiro de troca que resulta da expertise, confiabilidade ou intencionalidade deste parceiro [...] Segundo, confiança tem sido vista como uma intenção comportamental ou comportamento que reflete uma credibilidade em um parceiro e envolve vulnerabilidade e incerteza da parte de quem se confia. Esta visão sugere que sem vulnerabilidade, confiança é desnecessária, pois os resultados não terão conseqüências para aquele em quem se confia” (MOORMAN; ZALTMAN; DESHPANDÉ, 1992, p.315 – tradução nossa)
Para Santos e Rossi (2002, p.3), visualizando estas definições, a confiança em um
relacionamento de longo-prazo e contínuo como o que objetiva a lealdade é “associada com
qualidades como consistência, competência, honestidade, integridade, responsabilidade e
benevolência e tem papel central na promoção da cooperação entre as partes”. A confiança,
portanto, reflete fundamentalmente as questões da Credibilidade (ou competência), onde o
comprador crê que o vendedor tem a requerida expertise para desempenhar o seu trabalho de
forma efetiva e confiável; e da Benevolência, onde o comprador crê que o vendedor
intenciona seu benefício e motiva condições especiais para que as trocas aconteçam,
colocando os interesses do cliente acima dos seus próprios (GANESAN, 1994;
SIRDESHMUKH; SINGH; SABOL, 2002; SANTOS; ROSSI, 2002). Sirdeshmukh, Singh e
Sabol (2002) enfatizam ainda outra questão, a da orientação da empresa e dos funcionários da
mesma para a resolução de problema, como sendo forte influenciadora da confiança do
cliente.
Após a identificação das abordagens que direcionam a confiança, Sirdeshmukh, Singh e
Sabol (2002) acreditam que a confiança em um provedor de serviço é desenvolvida através de
dois elementos, intimamente relacionados com a competência e benevolência. O primeiro
elemento é o Funcionário de Linha de Frente, expostos aos “Momentos da Verdade14”.
14 A expressão “Momentos da Verdade” foi popularizada por Carlzon (1987), que utilizou o exemplo de uma empresa aérea (Scandinavian Airlines System). O termo define os instantes onde o cliente está em contato direto com a empresa e com seus funcionários de atendimento, filtrando e processando informações sensoriais, formando impressões emocionais que o ajudarão a lembrar e distinguir uma experiência da outra. Segundo Barlow e Maul (2000), os Momentos da Verdade precisam ser identificados, já que são momentos críticos onde as organizações estão sendo julgadas pelos clientes. Segundo as autoras, os momentos podem ser posicionados em termos de percepção dos serviços, desde “Pobre” até “Excelente”.
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Crosby, Evans e Cowles (1990, p.71), tratando estes como a “pessoa de vendas”, colocam que
a confiança é mais bem desenvolvida quando os funcionários estão em consonância com os
temas da similaridade (onde o cliente percebe uma sintonia e a percepção do funcionário em
ser útil para que se alcance o objetivo requerido ao escolher aquela empresa) e a expertise
(fator que considera conhecimento do produto-serviço, logística, comunicação e outros temas
relativos à competência do funcionário). Ainda sobre os Funcionários de Linha de Frente,
Singh (2000) coloca que as interações pessoa-a-pessoa, predominantes no setor de serviços,
são essenciais para as empresas e que são determinantes para incremento nos níveis de
qualidade da mesma. Harris e Ogbonna (2000) vão mais longe, ao dizer que um bom trabalho
e boas respostas dos funcionários de linha de frente é resultado de uma cultura da empresa em
estar realmente orientada para o mercado. No entanto, a satisfação tem que ser de todos os
atores envolvidos no processo, não só do cliente, mas o funcionário também deve estar
satisfeito para que isso transpasse para o atendimento (GARBARINO; JOHNSON, 1999).
O outro elemento a ser considerado quanto ao desenvolvimento da confiança do cliente,
segundo Sirdeshmukh, Singh e Sabol (2002), são as Políticas e Práticas de Administração.
Segundo os autores, este item estratifica as práticas que governam as trocas de negócios,
aquelas que estão diretamente ligadas à experiência do consumidor. Este elemento está
intimamente ligado com a questão da orientação para a resolução de problemas e da
benevolência, onde a organização desenvolve técnicas que melhorem tanto sua performance,
quanto suas obrigações potenciais, benefícios e fardos (DWYER; SCHURR; OH, 1987). Tax,
Brown e Chandrashekaran (1998) também compartilham da mesma linha de raciocínio, ao
colocar que as especificações internas de uma empresa e sua capacidade ética e de adequação
são determinantes na manutenção de relacionamentos duradouros.
A comunicação também é um ponto essencial no desenvolvimento da confiança do
cliente (MORGAN; HUNT, 1994; SELNES, 1998). Para Lee, Kim e Moon (2000) a
comunicação nutre a confiança, solucionando disputas e alinhando as expectativas. Ainda
sobre a relação entre comunicação-confiança-lealdade, Ball, Coelho e Machás (2004) citam
que todo o tipo de comunicação possível, desde cartas personalizadas, conversas diretas, até
web site e e-mail deve ser útil, positiva, oportuna, usual, fácil interpretação e agradável. Os
autores dissertam:
“O provedor de serviços, em suma, provê informações de tal modo que o cliente pessoalmente se beneficie com o mínimo de esforço necessário para decodificar a comunicação e determinar sua utilidade. Tal comunicação é freqüentemente
50
personalizada ou entrega em formato pessoa-a-pessoa” (BALL; COELHO; MACHÁS, 2004, p.1277 – tradução nossa).
A confiança do cliente é vista como uma questão de justiça. Barlow e Maul (2000)
defendem que confiança e justiça15 são intimamente relacionados. Para as autoras, quando os
clientes crêem que estão sendo tratados de forma injusta, primeiro ficam surpresos e depois
desapontados, fazendo com que a sua confiança seja “traída”. Boshoff (1997) e Barlow e
Maul (2000) colocam alguns temas que podem ser tratados como “injustiças” no tratamento.
Nesta lista se encontram exemplos como falta de atenção, morosidade na resolução de
reclamações, procedimentos que requerem informações repetidas e falta de vontade de tomar
a responsabilidade pelos problemas dos clientes e demais inconveniências. Santos (2001)
indica que a percepção global de justiça é a única forma de avaliação de performance da
empresa frente a um cenário de falha de serviços e reclamações dos clientes, influenciando
positivamente a confiança dos mesmos.
Como diz Sichtmann (2007, p.1003), a “confiança de um cliente é um valioso e
significante recurso para uma companhia”. Sirdeshmukh, Singh e Sabol (2002) enfatizam o
impacto positivo que a confiança tem na lealdade através da percepção dos consumidores
sobre a congruência de valores com o provedor do serviço, que também se torna positiva.
Conforme Brei e Rossi (1999, p.5), “o aumento da confiança impacta a similaridade de
valores entre o cliente e a empresa e, conseqüentemente, aumenta o envolvimento daqueles
clientes no relacionamento”.
3.3.4. Comprometimento
O comprometimento do cliente para com a empresa tem sido considerado um dos
construtos centrais do Marketing de Relacionamento e da lealdade do consumidor
(MORGAN; HUNT, 1994; GARBARINO; JOHNSON, 1999; PRITCHARD; HAVITZ;
15 O senso de justiça tem sido utilizado como base do entendimento do processo de recuperação de serviços. Este conceito, utilizado na perspectiva de marketing, envolve três abordagens: Justiça Distributiva (resultados tangíveis com respeito à falha do serviço, como devolução de dinheiro pago pelo serviço mal feito, por exemplo); Justiça Processual (engloba políticas da organização com respeito à flexibilidade, acessibilidade, controle de processo, processo decisório, velocidade da resposta e aceitação da resposta); e Justiça Interpessoal (referente ao tratamento dado aos clientes no contexto de falha, como cortesia, honestidade, esforço, empatia, desculpas e explicações) (TAX; BROWN; CHANDRASHEKARAN, 1998).
51
HOWARD, 1999; FULLERTON, 2003). Segundo o modelo “Qualidade do Relacionamento”
de Hennig-Thurau e Klee (1997), o comprometimento é o antecedente da retenção de cliente e
da lealdade que é positivamente relacionado e influenciado pelos outros antecedentes citados
até agora, satisfação, qualidade percebida e confiança, resultado também mostrado pelo
modelo de Hennig-Thurau, Gwinner e Gremler (2002).
Fullerton (2003) indica que o conceito de comprometimento traz pouca concordância
entre a sua natureza. Morgan e Hunt (1994, p.23), trazendo definições de comprometimento
em um relacionamento de diversas áreas de pesquisa, entendem que este acontece quando
“um parceiro de trocas acredita que uma relação contínua com outro é tão importante que
garante o máximo de esforços em mantê-la”. Moorman, Zaltman e Deshpandé (1992)
sugerem que o comprometimento equivale à estimação positiva de uma relação, e que o
mesmo não se altera com freqüência. Já Pritchard, Havitz e Howard (1999) trazem o construto
como sendo uma resistência à mudança, enquanto Wetzels, de Ruyter e van Birgelen (1998,
p.406), colocam comprometimento como “uma implícita ou explícita promessa de
continuidade de um relacionamento entre parceiros de negócios”. Mesmo com uma infinidade
de conceitos, é comum a percepção de sua importância no desenvolvimento da lealdade,
embora um elemento seja distinto do outro (PRITCHARD; HAVITZ; HOWARD, 1999).
A literatura de marketing e comportamento organizacional traz estudos que mostram o
entendimento do comprometimento através de algumas dimensões. Em seu estudo, Prado e
Santos (2003) identificaram cinco dimensões diferentes de mensuração do comprometimento.
Dentre estas, duas dimensões são as mais descritas e difundidas na literatura. A primeira delas
é a dimensão do Comprometimento Afetivo, que tem origem nas ações afetivas e ligações
emocionais (GEYSKENS et al., 1996; HENNIG-THURAU; HANSEN, 2000). Para Wetzels,
de Ruyter e van Birgelen (1998), o Comprometimento Afetivo é baseado no senso de
preferência emocional do cliente pela empresa, tendo influência positiva na intenção e desejo
de permanecer e de investir no relacionamento, além de desenvolver barreiras na procura de
alternativas para este relacionamento. Fullerton (2003, p.334) explica melhor este termo ao
dizer que “quando os clientes vêm a gostar (ou, em alguns casos, amar) marcas ou provedores
de serviço, eles experimentam o estado psicológico do comprometimento afetivo”. Enfim, o
comprometimento afetivo em identificação, valores compartilhados, senso de pertencimento,
dedicação e similaridade da parte do cliente para com a empresa-marca (FULLERTON,
2003).
52
Outra dimensão é o Comprometimento de Continuidade, ou calculativo. Nesta
abordagem, o cliente leva em consideração, segundo Geyskens et al. (1996), os benefícios que
obterá se continuar no relacionamento. Para Fullerton (2003), as forças nesta abordagem
enfocam os concretos custos de mudança16 de fornecedor de serviços, que se forem altos
motivarão o comprometimento; e também pelos benefícios que recebem da empresa
fornecedora não serem facilmente substituíveis por outra organização. Esta abordagem do
comprometimento tem tido impactos negativos no relacionamento, pois, segundo Wetzels, de
Ruyter e van Birgelen (1998), ele influencia o oportunismo e a busca de melhores alternativas
pelo cliente, diferentemente da abordagem afetiva do comprometimento. Fullerton (2003) crê
que o Comprometimento de Continuidade antecede o Comprometimento Afetivo, porém o
seu desenvolvimento deve ser alimentado apenas em provedores de serviço que atuem em
setores quase monopolísticos, como TV a Cabo e telefonia.
Seguindo o estudo de Paulo e Santos (2003), existem ainda outras três dimensões do
comprometimento do cliente: o Comprometimento Normativo, referente à percepção quase
obrigação e dever em permanecer no relacionamento; Comprometimento Instrumental, que
aborda estímulos, como prêmios e punições; e Comprometimento Comportamental, que
contempla a percepção do fornecedor em auxiliar o parceiro em suas necessidades. Todas
estas focam aspectos de retenção do cliente, diferente do contexto de lealdade, que busca a
ligação emocional do cliente, e não apenas o vínculo de interesse.
O comprometimento, assim sendo, não é de surgimento imediato em um relacionamento
entre parceiros de negócios. Os processos que antecedem a plenitude do comprometimento do
cliente são psicológicos e impactam a tendência do cliente em criar raízes. As informações
existentes sobre a empresa-produto, ou processo informacional, têm potencial de incremetar
ou não o desenvolvimento do comprometimento, sendo necessário um trabalho especial
16 Burnham, Frels e Mahajan (2003, p.110 – tradução nossa) definem Custos de Mudança como “custos de momento que os clientes associam ao processo de troca de um provedor para outro”. Os autores tipificam Custos de Mudança em: Custos de Risco Econômico (incertezas econômicas de um potencial resultado negativo na troca); Custos de Avaliação (tempo gasto e esforço na coleta de informações de novos fornecedores); Custos de Aprendizagem (tempo gasto e esforço no aprendizado de manuseio ou utilização de produto-serviço substituto); Custos de Iniciação (tempo gasto e esforço associado à iniciação de um novo relacionamento com fornecedor); Custos de Benefícios Perdidos (perda de descontos e regalias); Custos Monetários (perda de dinheiro na mudança de fornecedor); Custos de Relacionamentos Pessoais Perdidos (perda de relacionamentos criados com vendedores e outros representantes); e Custos de Relacionamento com a Marca Perdido (perda de laços de identificação com a empresa-marca).
53
quanto à complexidade informacional existente hoje em dia, além da busca pela consistência e
a confiabilidade destas informações. O processo de identificação também é importante,
porque leva em consideração o envolvimento do cliente. Este envolvimento traz elementos
como valores compartilhados e a auto-imagem do cliente, onde as empresas devem buscar
uma maior consistência no comprometimento. Por fim, o processo volitivo mostra ao cliente
que o poder de escolha está com ele, e que apesar de tudo, aquela empresa-produto merece o
seu comprometimento. Estes processos ativam psicologicamente a tendência de resistência à
mudança por parte do cliente, e, conseqüentemente, delineiam o comprometimento do mesmo
de forma mais intensa.
Assim como diversos pesquisadores, Bolton, Lemon e Verhoef (2004) corroboram a
idéia da influência do comprometimento no relacionamento cliente-empresa. Na visão dos
autores, esta influência se estende desde a duração do relacionamento, relativo a aspectos de
tempo; a profundidade do relacionamento, relativo ao nível de utilização do serviço; até a
extensão do relacionamento, que aborda o desejo do cliente em realizar compras-cruzadas do
mesmo fornecedor em detrimento de outros fornecedores (PRITCHARD; HAVITZ;
HOWARD, 1999).
Então, como forma de “mensuração” e segmentação do nível de comprometimento dos
clientes, White e Schneider (2000) trazem uma classificação dos clientes de acordo com seu
estágio de comprometimento com a empresa, no que chamaram de “escada do
comprometimento”, desde o relacionamento mínimo até ao plenamente estabelecido:
1. Prospects: Clientes em potencial, que nunca fizeram nenhuma compra na
empresa;
2. Customers: Clientes que já fizeram, pelo menos, uma compra a empresa, mas
não deixam de considerar outras opções quando desejam comprar novamente o
mesmo bem ou serviço;
3. Clients: Clientes que retornam à empresa e não consideram muitas alternativas
na hora da compra;
4. Supporters: Clientes que retornam à empresa quase que automaticamente,
comprando exclusivamente de um único fornecedor;
5. Advocates: São clientes do tipo supporters, que também divulgam e defendem a
empresa junto a outros consumidores.
54
Entender e identificar o nível de comprometimento dos clientes é de extrema
importância para os gestores de marketing, principalmente no setor de serviços, onde o
contato cliente-empresa e cliente-funcionários é ainda maior. Fullerton (2003) traz
implicações importantes desta relação para a administração da lealdade no setor de serviços:
“Gerentes precisam entender que os componentes dos seus esforços para a administração da lealdade são construídos sobre o comprometimento do cliente (...) Clientes têm que se sentirem confortáveis para o comprometimento com a organização que eles fazem negócios e que este conforto emerge como resultado da totalidade das suas interações e avaliações do provedor de serviços” (FULLERTON, 2003, p.344 – tradução nossa)
O comprometimento tem um papel fundamental no desenvolvimento da lealdade. O
próprio Oliver (1999) utiliza o termo tanto na definição, quanto na explanação dos estágios da
lealdade. Como antecedente da lealdade, o comprometimento é o último a ser desenvolvido,
conforme os modelos aqui apresentados, pois sofre influência tanto de satisfação, quanto de
qualidade percebida e, por fim, confiança. Como colocado por Pritchard, Havitz e Howard
(1999, p.345), na formação da lealdade o comprometimento tem importante “efeito
mediador”. Ou seja, só se atinge a lealdade através do comprometimento do cliente.
O capítulo apresentou o elemento Lealdade dos Clientes como objetivo final do
Marketing de Relacionamento. O capítulo mostrou os seus antecedentes, aprofundando em
cada um deles, a partir do modelo “Qualidade de Relacionamento”, de Hennig-Thurau e Klee
(1997). O próximo capítulo apresentará o elemento Lealdade dentro do setor educacional
superior.
55
4. O SETOR EDUCACIONAL SUPERIOR
O capítulo enfoca o tema da lealdade do cliente no âmbito educacional superior,
apresentando os modelos de Vincent Tinto (1975; 1993) e o modelo de lealdade do estudante
de Hennig-Thurau, Langer e Hansen (2001), denominado de “RQSL”.
4.1. Panorama do Setor Educacional Superior
De acordo com Greenwood e Hinnings (1996), dentro de cada campo organizacional há
forças externas e internas que atuam no ambiente, impelindo as organizações a uma
adaptação. Como estas forças incidem contra todas as instituições, a tendência é que estas se
assemelhem umas as outras para que a adaptação seja mais fácil. São estas mudanças e
pressões atuantes na estruturação do campo organizacional que, segundo Scott (1995), produz
homogeneidade entre as organizações. Ao configurar-se como um campo organizacional, com
a intensificação do relacionamento entre os atores e o ambiente, o setor educacional superior
segue a tendência da homogeneização entre suas organizações, presente em outros campos.
Conforme perceberam DiMaggio e Powell (1983), as instituições de um campo tendem a
tornarem-se similares em suas formas e práticas organizacionais, onde quanto mais um campo
se torne bem estabelecido, mais este campo é impulsionado à homogeneização. Modelos
institucionais ganham cada vez mais força no mercado da educação superior, não só porque
parecem melhores alternativas para um desempenho superior, mas principalmente porque as
instituições universitárias buscam a legitimação dentro do setor.
O setor educacional superior vem sofrendo dramáticas mudanças nas últimas décadas.
Porto e Réginer (2003) colocam que as pressões advindas da intensificação da globalização
trouxeram um conjunto de alterações na educação superior, como mudanças nas
características do setor (intensificação da competição, surgimento da indústria do
conhecimento, desverticalização das universidades e formação de parcerias), mudanças na
estrutura do setor (entrada de novos “atores” como universidades corporativas, empresas
instrucionais e entidades de intermediação, além de organizações não-tradicionais), mudanças
nas relações da universidade com a sociedade, na natureza da prestação dos serviços
acadêmicos e no modo de execução das atividades acadêmicas (influenciadas por novas
tecnologias e pelo modelo de produção em massa).
56
Muitas dessas mudanças foram introduzidas pela abertura do setor educacional e pela
crescente competitividade no setor, a nível regional e internacional (PORTO e RÉGINER,
2003). Kyvic e Skodvin (2003) identificaram que a expansão do setor conduziu não só para
um crescimento do sistema universitário tradicional, mas também para a criação de grande
quantidade de instituições não-universitárias (voltadas ao ensino, sem forte compromisso com
pesquisa e extensão) em muitos países.
O Gráfico 1 mostra a expansão da quantidade de instituições de ensino superior no
mercado brasileiro, bem como o crescimento da quantidade de instituições privadas.
Fonte: SINAES (2007)
Gráfico 1. Crescimento do número de instituições de ensino superior no Brasil (1995- 2006)
Um dos fortes demonstradores do crescimento do mercado do ensino superior privado
do Brasil é o crescimento de um curso específico: Administração de Empresas. O curso
aparenta ser o símbolo do boom da educação superior no Brasil, tamanha a preferência das
IES na implantação do mesmo. Segundo o Conselho Federal de Administração (2007), a
regulamentação da profissão e a crescente estabilidade da economia brasileira, seguida pela
relação entre prática profissional e a necessidade de obtenção do título dentro das
57
organizações, impulsionaram este cenário. Os profissionais que já desenvolviam atividades
administrativas também começaram a ser estimulados a buscar o título universitário, visando
crescimento de carreira. O setor educacional superior privado viu neste um segmento de
demanda latente, estimulando o crescimento da quantidade dos cursos de administração,
chegando, de acordo com o MEC/INEP (2008), a 89,13% dos cursos serem do setor
privado17. Vislumbrando esta importância, estudantes de administração de empresas serão
foco da pesquisa desta dissertação.
O gráfico 2 apresenta o crescimento dos cursos de administração no país:
Fonte: MEC (2007)
Gráfico 2. Crescimento do número de cursos de administração no Brasil (1995-2006)
Estudos realizados por Almeida (2002) apontam três causas para a explosão acentuada
no número de instituições de ensino superior privadas nos últimos anos:
1. Crescente demanda, por parte de empresas brasileiras e multinacionais, de força de
trabalho qualificada, parte em razão das necessidades impostas pela revolução
tecnológica, parte em função do uso de mão-de-obra extremamente qualificada, luxo 17 Dados de 2006, o mais recente disponibilizado pelo MEC/INEP.
58
ao qual as empresas podem dar-se em conjunturas semi-recessivas, como a que se
abriu a partir da desvalorização do real;
2. Uma nova “onda” de concluintes do ensino médio; e
3. A política para o ensino superior do governo de Fernando Henrique Cardoso (1994–
2002), instalada com a lei 9.131 (que reformou o Conselho Nacional de Educação,
redefinindo as condições de funcionamento de cursos e criação de novas instituições,
tendo em vista a expansão do setor privado e para fazer frente à crescente demanda
pelo ensino superior) e a lei 9.394 (Lei de Diretrizes e Bases, de 1996, que criou as
figuras jurídicas dos Centros Universitários e das Faculdades Integradas, propiciando
a expansão do ensino superior e oferecendo mais liberdade para a criação de novos
cursos nas instituições não universitárias), favorecendo a iniciativa privada para que
essa atuasse no setor educacional de nível superior, já que as instituições públicas
não atendiam à crescente demanda por tal serviço.
Neste cenário, a sobrevivência institucional ficou pautada, de acordo com Keith (2001) e
Porto e Réginer (2003), à competição por alunos e por recursos. Dentro dos fatores resultantes
desta situação, além da queda de qualidade visível, aparece o que Jaffee (1998) chamou de
declínio de desempenho da prática organizacional da instituição. Levy (2000), visualizando o
ensino superior latino-americano, foi mais além, denominando o panorama como uma crise de
legitimidade. Assim sendo, o mercado educacional privado se viu forçado a evoluir, de um
estágio onde se encontravam instituições “imaculadas”, auto-sustentáveis e sem preocupação
com o público consumidor, para outro em que há uma crescente busca pela profissionalização
da administração. Uma das prerrogativas é a busca de alternativas para o cenário de
commoditização da educação superior, onde instituições não apresentam nenhuma vantagem
competitiva nos serviços que oferecem aos alunos e tem um baixo nível de qualidade, e que
vem afetando terrivelmente este campo organizacional (GIBBS, 2001; COBRA e BRAGA,
2004):
“(...) muitas instituições não se importam mais com a qualidade da produção ou da formação, mas com os números de cursos, de matrículas e aprovações. Nesse processo, a tecnologia do fast-food é utilizada para padronizar informações e maximizar quantidade de alunos. Nas ‘universidades-lanchonete’, professores ‘adestrados’ apresentam ‘receitas de bolo’ e ‘doutrinas sagradas’ dos manuais de gestão” (PAULA; RODRIGUES, 2006, p.11).
Facó (2005) reafirma que este cenário se dá pela necessidade de sobrevivência das
instituições privadas:
59
“[...] a iniciativa privada ocupou este espaço, sendo que, nos dias de hoje, podemos encontrar instituições de ensino com objetivos empresariais ou não. Contudo, para sobreviver, ambas precisam gerar recursos, os quais advêm basicamente das mensalidades escolares” (FACÓ, 2005, p.20).
A geração destes recursos, no entanto, tem sido afetada profundamente por dois graves
problemas que vêm acompanhando a escalada crescente da quantidade de instituições de
ensino superior. O primeiro deles é a dificuldade no preenchimento de vagas. No caso
brasileiro esta questão foi ampliada como conseqüência do aumento do número de instituições
e, por conseguinte, da quantidade de vagas disponíveis. Segundo o MEC (2006) foram
oferecidas no Brasil 2.298.493 vagas no setor particular, 87,41% do total oferecido. Porém, os
mesmos dados demonstram que 57% das vagas estejam ociosas. Franco (2004) identifica três
razões pela qual há dificuldade no preenchimento das vagas ociosas na realidade brasileira:
1. Os cursos técnicos, no nível de ensino médio, viraram concorrentes do ensino
superior;
2. Os novos cursos superiores não são concebidos para atender aos estudantes que
cada vez entram na faculdade mais jovens;
3. Os jovens estavam cada vez mais com dificuldades financeiras.
A questão da ociosidade das vagas levou os gestores a uma batalha incessante na busca
por clientes-alunos. A captação se tornou o principal foco de atenção da instituição. No Brasil,
esta captação de alunos se concentra, na maioria dos casos, em um ou dois momentos no ano,
o chamado Processo Seletivo ou Vestibular. Bronnemann e Silveira (2003), Perfeito et al.
(2004) e Facó (2005) relatam a quase inexistência de ações efetivas de marketing nas IES
brasileiras fora dos períodos que não estejam ligados ao Vestibular, sendo este o momento
onde os gestores empregam a grande maioria dos seus esforços e recursos.
Contudo, outro grave problema se instalou no mercado educacional superior. A evasão
se tornou uma situação que assola muitas IES. Embora não existam dados conclusivos no
INEP, órgão de pesquisa do ministério da educação brasileiro, sobre o tema, Góis (2006)
estima que a taxa de evasão de ensino superior do Brasil chegue a 51%, índice considerado
muito alto em relações a outras economias do mundo. Os números mostram que, apesar do
número de ingressantes e matrículas terem aumentado significativamente, não tem se
garantido a permanência do aluno até o final do curso. Mesmo sendo esta situação não
inerente apenas ao Brasil ou a economias semelhantes, os dados no país são muito altos, haja
60
vista que nos EUA, por exemplo, esse índice chega a 13% e os responsáveis pelo setor se
mantêm preocupados com estes números, realizando constantes pesquisas, como a National
College Dropout and Graduation Rates Report, discussões e encontros, como o Annual Noel-
Levitz National Conference on Student Recruitment, Marketing and Retention (NEALY,
2005). No Reino Unido, há o USR – Universities Statistical Records, órgão de pesquisa que
mantém índices atualizados sobre o mercado educacional, entre eles dados de evasão
(SMITH; NAYLOR, 2001).
Para Pereira (2003), o ponto chave do tema evasão para as instituições particulares é a
saúde financeira e, conseqüentemente, a sobrevivência da mesma no mercado, tornando-se
crucial o cálculo do prejuízo financeiro que é gerado pela evasão e, sobretudo, dos motivos
desta evasão. Nunes (2005) coloca que a evasão deve ser constantemente monitorada pelos
gestores e que os números são uma ameaça e, ao mesmo tempo, uma oportunidade no sentido
que, com a queda da demanda, as universidades estão percebendo que a manutenção do aluno
é tão importante quanto a sua captação.
Descobrir causas da evasão escolar é uma tarefa subjetiva. Por mais que seja levantado o
caso da evasão como sendo um problema que afeta consideravelmente o mercado educacional
superior brasileiro, Lima (2006) o coloca como fenômeno universal. O assunto, relacionado
ao ensino superior, tem sido foco de muitas pesquisas no exterior (como exemplo, TINTO,
1975; 1993; WETZEL; O’TOOLE; PETERSON, 1999; FARRAR e CRABTREE, 1999;
HENNIG-THURAU; LANGER; HANSEN, 2001; ROWLEY, 2003; YORKE e LONGDEN,
2004; HERZOG, 2005; STRATTON; O’TOOLE; WETZEL, 2007) e no Brasil (ANJOS
NETO, 2003; PEREIRA, 2003; BIAZUS, 2004; LANZER, 2004; GAIOSO, 2005; LIMA,
2006). As razões encontradas entre estas pesquisas diferem entre mercados, tipos de
instituição e perfil dos consumidores. Gaioso (2005) coloca as razões, levantadas em
pesquisa, que levam à evasão no ensino superior, mais citadas por dirigentes e reitores de
instituições de ensino superior no Brasil:
− Problemas financeiros: As dificuldades econômicas seriam alegadas como as
razões mais comuns de evasão escolar, principalmente nas Instituições de Ensino
Superior privadas;
− Falta de orientação vocacional/profissão e desconhecimento da metodologia do
curso: Os gestores destacam a necessidade de orientação vocacional dos
61
estudantes e a falta de esclarecimentos aos novos alunos sobre o curso como um
fator para a evasão;
− Deficiência da Educação Básica: A maioria dos representantes das Instituições
de Ensino Superior reclamou da qualidade da educação básica no país e declarou
que os estudantes não estão preparados para enfrentar um curso superior,
principalmente nas instituições mais concorridas;
− Busca de herança profissional: A maioria dos estudantes escolhe a profissão
herdada ou imposta pelos pais o que mais tarde gera um abandono do curso por
que descobrem que não se identificam com a profissão;
− Mudança de endereço: Mudança de endereço por causa de trabalho;
− Horário de trabalho incompatível com o de estudo: A necessidade de o aluno
trabalhar é mais forte que a vontade de concluir o curso;
− Concorrência entre as Instituições de Ensino Superior privadas: A cada dia, as
instituições estão mais empenhadas em manter a clientela e em buscar mais
alunos nas concorrentes para manter a saúde financeira da empresa;
A evasão, portanto, tomou ares de aspecto fundamental nos direcionamentos
estratégicos das IES. Embora ainda existam administradores que não consideram o tema como
prioridade, ainda maior do que o preenchimento de vagas, ele vem ganhando proporções
nunca dantes vistas. Mercadologicamente, evitar a evasão dos clientes-alunos parece estar
intimamente ligado com questões referentes aos elementos retenção de clientes e lealdade de
clientes. O enfoque do marketing de relacionamento dentro da educação superior denota uma
perspectiva interessante no tratamento deste tema. As instituições que buscam liderança no
mercado devem praticar o marketing de relacionamento com seus públicos de interesse, pois
ele, como afirma McKenna (1992), é essencial ao desenvolvimento de liderança, fidelidade do
consumidor e rápida aceitação de novos produtos e serviços. O marketing de relacionamento
vem sendo reconhecido como compatível com a natureza do serviço do ensino superior, pois
promove o envolvimento dos estudantes e constrói, com isso, uma boa imagem da instituição
(OPLATKA e HEMSLEY-BROWN, 2004; DUGAICH, 2005).
62
4.2. Retenção de Clientes-Alunos na educação superior
Milliken (2007) traz uma metáfora que exemplifica bem a questão da deserção de alunos
dentro da educação: “epidemia”. Uma epidemia que vem afetando a sobrevivência de
instituições educacionais em todos os seus níveis. O ensino superior vem convivendo com
este tema há muito tempo, tendo, porém, nas últimas décadas do século XX um maior
interesse, haja vista que elementos como a globalização e o panorama competitivo tenham
levantado cada vez mais a importância do tema. Segundo Schwartzman (2003), a evasão
constitui-se num dos problemas mais importantes na sobrevivência das IES. Isto já vem sendo
tratado como tendência do setor, juntamente com questões como inadimplência, ociosidade de
vagas e participação cada vez menor das classes de baixa renda.
Surge, então, a necessidade imprescindível de reter os alunos já existentes na instituição.
Numa definição de Berger e Lyon (2005, p.3), retenção no contexto educacional superior é a
“habilidade de uma faculdade ou universidade de graduar com sucesso os estudantes que se
matriculam inicialmente na instituição”. Kotler e Fox (1994, p.383) são enfáticos ao dizer que
“reter alunos matriculados é tão importante quanto atrair e matriculá-los”. Para Herzog (2005,
p.923) a abordagem da retenção de clientes-alunos é um “desafio, no contexto tanto do
desenvolvimento de uma teoria quanto na operacionalização institucional”. Buscando este
plano de fundo, McLaughlin, Brozovsky e McLaughlin (1998) defendem a idéia da retenção
dos alunos como objetivo estratégico, o que seria seguido de uma profunda mudança na
cultura organizacional da IES, tratando os clientes-alunos como, de fato, stakeholders da
instituição:
“Mudar o modo como uma instituição trata a retenção de estudantes é, de fato, análogo à perda de um velho amigo. Muito freqüentemente nós tornamos confortável o modo como sempre fazemos as coisas. Mudar significa aumentar os níveis de ansiedade, incerteza e perda de conforto” (MCLAUGHLIN; BROZOVSKY; MCLAUGHLIN, 1998, p.3 – tradução nossa).
4.2.1. Mensurando a retenção de clientes-alunos
A mensuração dos índices de evasão é pré-requisito para uma gestão eficaz da retenção
de clientes-alunos. Entender como funcionam as decisões de deserção dos estudantes,
aspectos demográficos, em que semestres elas mais acontecem, seu impacto financeiro e
63
outros dados sobre a vida acadêmica, familiar e cotidiana dos estudantes parecem ser
informações essenciais na identificação dos níveis e fatores influenciadores da retenção dos
mesmos (HERZOG, 2005). Outro ponto importante na mensuração destes índices é manter
uma abordagem histórica de medição dos pontos de interesse:
“Modelar as chances [de deserção] provê estimativas específicas de tempo do risco de evasão do estudante em cada semestre, e também provê informação sobre como os fatores em hipótese influenciam no aumento da deserção dos estudantes ou na diminuição dos riscos de deserção ao longo do tempo” (DESJARDINS, 2003, p.444 – tradução e adição nossa).
Mortenson (2005) denomina as decisões de retenção em uma instituição por parte dos
estudantes de persistência. Este termo denota a questão do cálculo temporal da retenção dos
clientes-alunos. Ao traçar um plano para a medição da persistência e, conseqüentemente, da
retenção, o pesquisador deve responder as seguintes perguntas: Como os estudantes estão se
movendo no caminho acadêmico? Quem está indo bem e quem está indo mal? Os estudantes
estão persistindo ao longo do tempo? Onde a persistência do estudante necessita ser
melhorada? As informações utilizadas para a resposta dessas perguntas advêm de dados
relativos à matrícula dos estudantes e ao seu desempenho acadêmico em pontos sucessivos no
tempo (MORTENSON, 2005).
Porém, Wetzel, O’Toole e Peterson (1999) e Mortenson (2005) observam que fazer
levantamentos constantes não são o único ponto a ser perseguido. Deve-se também segmentar
os estudantes em grupos específicos de estudo. As informações levantadas devem estar
destrinchadas nas mais diversas variáveis possíveis, com relação ao perfil dos estudantes.
Identificam-se na literatura as características mais utilizadas na segmentação de estudantes
dentro da educação superior, a saber:
1. Aspectos Demográficos: Para Reason (2003), o entendimento dos contemporâneos
aspectos demográficos dos estudantes é essencial para a completa compreensão da
retenção. Os seguintes aspectos podem ser analisados:
a) Raça e Etnia – Diferentes grupos étnicos interiorizam diferentes fatores
significativos nas suas decisões de retenção (WETZEL; O’TOOLE; PETERSON,
1999). Reason (2003) inclui neste elemento a questão de procedência geográfica,
que exerce influência, principalmente na criação de grupos dentro das IES;
b) Gênero – O elevado número de mulheres no ensino superior mostra que o gênero
deve ser levado em consideração. Tinto (1993) enfatiza a significante relação
entre gênero e persistência no seu estudo;
64
c) Estado Civil – Wetzel, O’Toole e Peterson (1999) colocam a importância desta
informação na segmentação de estudantes, haja vista a alta relação com a decisão
de retenção.
d) Idade – Com o aumento da idade média da população, a entrada de alunos cada
vez mais jovens no ensino superior, a faixa etária se torna aspecto de muita
importância para a persistência do estudante (REASON, 2003);
e) Classe Social – Reason (2003) diz que a importância do status sócio-econômico se
torna cada vez mais importante nas decisões de retenção.
2. Aspectos Educacionais: Dentro deste tópico pode-se identificar:
a) Ajuda financeira – Neste ponto identifica-se o estudante como bolsista ou não,
dado relevante para a decisão de retenção, segundo Tinto (1993), Wetzel, O’Toole
e Peterson (1999) e Bettinger (2004);
b) Performance Acadêmica – Wetzel, O’Toole e Peterson (1999) denotam a forte
relação entre persistência e qualidade acadêmica. Tinto (1993) insere este ponto
como importante no desenvolvimento do comprometimento do estudante;
c) Forma de Matrícula18 – Segundo Wetzel, O’Toole e Peterson (1999), diferentes
formas de matrícula demonstram diferentes índices de retenção;
d) Escola de Procedência – De que tipo de instituição o estudante procede, sendo ela
pública, particular ou comunitária;
e) Turno/Integralidade – Ser aluno noturno ou diurno, ou mesmo de curso que seja
em tempo integral ou não, tem influência significativa na persistência do mesmo
(TINTO, 1993; STRATTON; O’TOOLE; WETZEL, 2007).
O objetivo primário da coleta dos dados é a mensuração feita com estudantes que
persistem na instituição. Mortenson (2005, p.33), porém, indica que os dados e taxas de
deserção, vinculados com grupos formados através dos aspectos demográficos e educacionais,
são as mais importantes informações dos estudantes persistentes. O autor cita a importância
da obtenção dos dados de deserção e persistência, “se estes dados forem unidos para medir o
desempenho e o sucesso educacional com um olho focado na melhoria”.
18 Segundo Wetzel, O’Toole e Peterson (1999), este item remete à procedência do estudante dentro do ensino superior. Ele pode estar contextualizado em uma nova matrícula, para o “calouro”, recém-chegado ao ensino superior; continuidade, para o estudante que normalmente continua seus estudos; transferência, para aquele que advém de outra instituição ou de outro curso na mesma instituição; e, readmissão, para o estudante que recomeça o curso após trancamento de matrícula.
65
4.2.2. Gerenciando a Retenção de Clientes-Alunos
Para Kotler e Fox (1994, p.385), “o limitado número de alunos potenciais e o esforço e
outros custos de recrutamento, a escola deve fazer esforço concentrado para reter estudantes
que, com alguma ajuda, podem ser bem-sucedidos na instituição” (ênfase nossa). A partir das
informações existentes, a instituição deve criar o entendimento da necessidade de gerenciar a
retenção dos estudantes. Kotler e Fox (1994) indicam que um “Programa de Retenção” é
ferramenta essencial para este cenário.
O quadro 6 mostra as etapas-chave de um Programa de Retenção, segundo Kotler e Fox
(1994):
Quadro 6 – Descrição das Etapas-chave de um Programa de Retenção para Instituição Educacional
ETAPA DESCRIÇÃO
1. Estabelecimento de uma comissão de um programa de retenção
Comissão com representação de várias áreas funcionais da instituição, que dará direcionamento ao programa.
2. Avaliação da situação da retenção
A comissão deve: - determinar os registros anteriores de retenção da instituição (se houver); e - analisar números atuais; - analisar possíveis fatores de abandono;
3. Determinação das causas que estão levando os alunos a abandonar a instituição
Através de pesquisa direcionada a alunos já desligados e a alunos matriculados regularmente.
4. Encorajamento de uma atitude de serviço aos alunos
Exigência de mudanças, tanto estruturais quanto de serviços, segundo pesquisa.
5. Criação de condições que atendam objetivos de admissões
Colocar as condições de novos alunos requeridos pela instituição, para que os calouros, não satisfeitos com o curso, deixem a escola.
6. Facilitar o trânsito do aluno nas instalações da instituição
Mostrar tudo que a instituição oferece ao aluno, incentivando a sua participação.
7. Prestação de aconselhamento e orientação Profissionais especializados fornecendo tais serviços, dando aspecto de segundo lar.
8. Criar um ambiente orientado aos alunos Tudo na instituição deve encorajar o crescimento pessoal, sucesso acadêmico e dar sentimento de posse para o aluno.
Fonte: Elaborado pelo Autor, em adaptação de Kotler e Fox (1994)
Ao estudar a relação custo-benefício financeiro do investimento em programas de
retenção de alunos, Simpson (2003) confirmou que IES que se utilizaram desta ferramenta
conseguiram retornos de 450% a 650% em cima dos custos aplicados nos referidos
programas19.
19 Dados relativos a instituições do Reino Unido, onde foi realizada a pesquisa (SIMPSON, 2003).
66
Uma preocupação que se deve ter, com relação à persistência, é a identificação e
tratamento diferenciado para estudantes do período em que acontece a maior quantidade de
deserções. No caso do ensino superior seria a identificação do semestre/ano em que acontece
a maior parte das decisões e ações de deserção. Estudos, como os de Tinto (1999), Wetzel,
O’Toole e Peterson (1999), Mortenson (2005) e Rivas et al. (2007) mostram que os índices de
deserção são efetivamente maiores em alunos recém-matriculados ou nos primeiros anos,
caindo a cada ano que o estudante renova a sua matrícula até a conclusão do curso superior20.
Murtaugh, Burns e Schuster (1999) e Tinto (1999) mostram que o tratamento de retenção
visando o estudante de primeiro ano é essencial para a persistência do mesmo, sugerindo que
as instituições implantem cursos de orientação para estes estudantes, bem como programas de
imersão na IES, que façam com que o mesmo se motive e se sinta fazendo parte da nova
comunidade. Este tipo de ação é muito comum nos Estados Unidos e em países europeus de
origem anglo-saxônica, no entanto ainda incipiente na realidade brasileira.
É perceptível que a preocupação da gestão da retenção como uma visão que deve
contemplar toda a IES (funcionários, professores e colaboradores), direciona a percepção de
que a educação superior também é um serviço a ser prestado com competência e qualidade,
focando o aluno como cliente que deve ser satisfeito e encantado. A abordagem relacional do
marketing se coloca, portanto, nas entrelinhas desta visão. Sobre o tema, Rowley (2003)
disserta:
“Uma abordagem de administração de relacionamentos para a retenção de estudantes no ensino superior eleva o foco dos pontos-chave de decisão a um relacionamento de longo-prazo [...] Significantemente, este relacionamento necessita ser sustentado através de diferentes ‘agentes de serviço’ nos diferentes estágios do ciclo de vida. Isto sugere que mecanismos necessitam estar posicionados para informar a translação do relacionamento construído nos diferentes estágios do ciclo de vida. Tanto efetiva comunicação entre diferentes partes da universidade, quanto detalhados sistemas de informações dos estudantes, provavelmente caracterizarão a infra-estrutura que dará suporte ao proativo desenvolvimento de relacionamentos, como um substituto para a crítica administração reativa quando os objetivos de retenção não alcançam seu alvo” (ROWLEY, 2003, p.253 – tradução nossa).
Na visão de Sheik (2005), as teorias de retenção de estudantes e o paradigma do
marketing de relacionamento complementam-se um ao outro. Tratando, portanto, a retenção
20 A literatura internacional de educação superior trata, tradicionalmente, os diferentes estágios do estudante no ensino superior através de termos específicos, utilizados em países de língua inglesa e em alguns países europeus. Os termos utilizados são: Freshman, o estudante “calouro”, que acabou de entrar no curso universitário e está cursando o primeiro ano; Sophomore, que é o equivalente a estudante de segundo ano; Junior, que é o termo dado para o estudante normalmente de terceiro ano; e Senior, que é o estudante que está no ano de formatura.
67
de clientes-alunos dentro da abordagem relacional, serão apresentados modelos existentes na
literatura que compartilham a idéia do relacionamento estreito entre estudante/instituição.
4.3. Integrando o Estudante com a IES: o Modelo de Retenção de Vincent Tinto
A retenção dentro da educação superior vem sendo pesquisada a vários anos em todo o
mundo. Decisões tomadas por estudantes no ensino superior, entre persistência e deserção,
levam a uma percepção de situações e custos que são compartilhados entre os indivíduos e as
IES. Braxton e Hirschy (2005) e Donoso e Schiefelbein (2007) relatam que os estudos foram
conduzidos usando diversas perspectivas, como a econômica, organizacional, psicológica,
sociológica e interacionista. Destes estudos formaram-se diversos modelos que tentam
explicar o processo da decisão de persistência/deserção do estudante, de forma a auxiliar
instituições educacionais na gestão dos seus programas de retenção.
A perspectiva interacionista parece ser a mais condizente com a abordagem do
marketing de relacionamento. Por enfocar o tema da retenção através da relação estreita do
estudante com a sua IES, contemplando uma série de fatores relacionais e de socialização,
sem deixar de abordar os temas como satisfação e qualidade, similaridades são percebidas.
Para Brunsden et al. (2000) as decisões de persistência/deserção são trazidas pela interação
das pressões sociais dentro das IES e das características pessoais do indivíduo, como os seus
valores, intenções e comprometimento com o processo educacional.
O quadro 7 mostra algumas dos principais modelos existentes na literatura sobre
retenção de clientes-alunos:
68
Quadro 7 – Perspectivas teóricas na modelagem da persistência dos estudantes
PERSPECTIVA CARACTERÍSTICAS
TEÓRICAS PRINCIPAL(IS)
AUTOR(ES)
Psicológica
Baseia-se na Teoria da Ação Racional (ver nota na pág. 36), de Ajzen e Fishbein (1980). Diz que as decisões de persistência ou de deserção são influenciadas por condutas prévias, atitudes e normas subjetivas. Incorporam muito variáveis individuais, como características e atributos pessoais dos estudantes.
- Astin (1984); - Ethington (1990); - Bean e Eaton (2000).
Econômica
Mostram que os custos e benefícios colocados em uma balança são os principais motes para a deserção dos estudantes. A possibilidade, ou não, do estudante em pagar e a percepção dos mesmos sobre os custos da sua educação influenciam na sua persistência.
- Cabrera, Stampen e Hansen (1990) - St. John (1994).
Organizacional
O papel de aspectos da estrutura organizacional e do comportamento organizacional, como comunicação, profissionalismo, cursos, graduações, desenvolvimento, valor prático, rotinização, participação, integração e justiça distributiva (ver nota na pág. 50), são importantes para a decisão de persistência. Baseia-se no modelo de turnover
profissional, de Price e Mueller (1981).
- Bean (1980; 1983);
Sociológica
Foca a influência da estrutura social e das forças sociais na decisão de persistência. Grupos de estudantes, família, mecanismos de socialização e suporte social fazem parte dos modelos.
- Spady (1970); - Wiedman (1989).
Interacionista
Constitui-se de uma visão longitudinal do processo de persistência/deserção. Enxerga o processo como um resultado das interações dos estudantes com as dimensões formais e informais das IES. Estas interações se colocam nos sistemas sociais e acadêmicos das universidades. Contempla pontos das outras perspectivas.
- Tinto (1975; 1993); - Pascarella e Terenzini (1985).
Fonte: Elaborado pelo Autor, segundo Braxton e Hirschy (2005) e Donoso e Schiefelbein (2007);
Como apontado no Quadro 7, o principal modelo dentro da perspectiva interacionista da
retenção de clientes-alunos é o de Vincent Tinto21. Sem dúvida, o “Modelo de Integração do
Estudante” é mais aclamado, debatido, estudado, aplicado e, por conseqüência, discutido em
todo o mundo, quando se trata da busca pela persistência do estudante. Um exemplo da
21 Vincent Tinto é professor da Syracuse University, distinto pesquisador da área de Educação Superior. Desde que escreveu seu clássico trabalho “Dropout from Higher Education”, publicado em 1975 na Review of
Educational Research (posteriormente publicado no livro Leaving College: Rethinking the Causes and Cures of Student Atrition, em 1987, com segunda edição em 1993), onde caracteriza o “Modelo de Integração do Estudante”, tem sido considerado uma das maiores autoridades mundiais em retenção de clientes-alunos. Também é consultor de órgãos como American Association of State Colleges and Universities, e membro de comissões e grupos de pesquisa importantes na área de retenção de clientes-alunos nos Estados Unidos (SYRACUSE UNIVERSITY, 2008).
69
importância é a quantidade de artigos científicos, dissertações e teses que citam o modelo em
seus estudos, chegando a 3040 citações, segundo o sítio Google Acadêmico (2007)22.
O modelo de Tinto (1975; 1993) deriva seu modelo a partir do defendido por Spady
(1970), dentro da perspectiva sociológica. O autor baseou seus estudos realizando uma
analogia à Teoria do Suicídio de Durkheim, que, dentre outras coisas, sustentava que o
suicídio era o resultado da ruptura do indivíduo com o sistema social por sua impossibilidade
de integrar-se à sociedade (BRUNSDEN et al., 2000; DONOSO; SCHIEFELBEIN, 2007). O
“Modelo de Integração do Estudante”, portanto, baseia-se na relação entre o estudante e a sua
instituição. Na revisão feita pelo próprio Tinto (1993), ele mantém os aspectos centrais do
modelo, e enfatiza ainda mais os aspectos da interação com os “atores” do processo:
profissionais (professores e outros ligados diretamente ao estudante) e colegas de classe.
O “Modelo de Integração do Estudante” consiste de seis conjuntos de variáveis em uma
seqüência causal: Atributos de Pré-entrada; Comprometimentos Iniciais; Integração
Acadêmica; Integração Social; Comprometimentos Subseqüentes; e Resultados (decisão entre
persistência ou deserção). De acordo com Tinto (1975; 1993), a integração ocorre em duas
dimensões: Integração com os sistemas acadêmicos e sociais da IES. Esta integração leva a
novos níveis de comprometimento com a universidade e com o objetivo da graduação. Tinto
reivindica que a interação entre estes tipos de comprometimentos determina se o estudante
decidirá pela persistência ou pela deserção. À medida que o estudante transita através da
educação superior, algumas variáveis o influenciarão nas duas dimensões de
comprometimento e, posteriormente, na sua decisão. Porém, a primeira influência sofrida pelo
estudante vem de antes da sua efetiva entrada na instituição, os chamados Atributos de Pré-
Entrada. São eles (TINTO, 1993):
1. Atributos e Habilidades: Corresponde à variáveis demográficas do indivíduo,
bem como aos aspectos educacionais do estudante;
2. Escolaridade Anterior: Todas as experiências acadêmicas no ensino médio e
fundamental;
3. Antecedentes Familiares: Aspectos como o nível sócio-econômico e cultural da
família, assim como os valores que esta sustenta
22 Em inglês, Google Scholar.
70
Após estes atributos iniciais, o modelo traz como passo seguinte as metas traçadas pelo
próprio estudante. O seu nível de comprometimento com estas metas, bem como a sua
intenção em se graduar ou não tem influência na futura decisão de retenção. Quando o
estudante já entra no ensino superior com baixas expectativas quanto à conclusão, tem uma
propensão muito grande de deserção.
A primeira dimensão da integração do estudante é a Integração Acadêmica. Segundo
Tinto (1993), esta dimensão consiste em elementos estrutural e normativo. Integração
estrutural é o vínculo existente entre o estudante e a disponibilidade de estrutura da IES, em se
tratando de qualidade oferecida e percebida. Já a integração normativa diz respeito à relação
com o corpo de profissionais que está ligado diretamente ao estudante, como os professores.
Estas duas visões têm influência no rendimento acadêmico e no desenvolvimento intelectual
do estudante, que são determinantes nesta dimensão da integração. O aumento da integração
acadêmica leva ao crescimento do comprometimento com as metas, da intenção da graduação
e da persistência.
A dimensão da Integração Social é o segundo ponto da relação entre instituição e
estudante do modelo. Contempla a extensão da congruência do indivíduo e o sistema social da
IES. Também traz duas abordagens: o desenvolvimento e a freqüência das interações
positivas com grupos de estudantes existentes na instituição (repúblicas, grupos de estudo e
pesquisa, atividades esportivas etc.) e com os professores, tendo oportunidade de interação; e
a participação em atividades extracurriculares dentro da instituição. Para Tinto (1975, p.107),
a integração social ocorre “no nível da instituição universitária” ou “no nível de subculturas
de uma instituição”.
Explanando o restante do modelo, Tinto postula que as dimensões acadêmicas e sociais
da integração influenciam, subseqüentemente, o comprometimento com a instituição e com a
intenção de alcançar o objetivo de conclusão de curso. Aspectos externos, como elementos de
trabalho profissional, financeiros e outros públicos externos, influenciam também nos níveis
de comprometimento do estudante. De forma geral, é a combinação dos dois
comprometimentos que afeta a retenção de uma instituição de ensino superior particular.
“Dentro desta perspectiva, é a força do jogo entre a motivação do estudante, habilidade acadêmica e as características sociais e acadêmicas da instituição que determina a probabilidade do estudante em finalizar o curso naquela faculdade” (WETZEL; O’TOOLE; PETERSON, 1999, p.47 – tradução nossa).
71
A figura 4 mostra o diagrama do modelo de Tinto (1993).
Fonte: Adaptado de Tinto (1993)
Figura 4. Modelo de Integração do Estudante
O “Modelo da Integração do Estudante” mostra-se como um dos mais influentes na
retenção de clientes-alunos na educação superior, vários autores estudaram e criticam o
modelo (TIERNEY, 1992; CABRERA; NORA; CASTANEDA, 1993; HURTADO;
CARTER, 1997; BAIRD, 2000; BRUNSDEN et al., 2000; METZ, 2004). O próprio Tinto, ao
fazer o upgrade do seu modelo em 1987 e em 1993, foi o primeiro a identificar que seu
modelo não era perfeito. Cabrera, Nora e Castaneda (1993), testando o modelo, identificaram
alguns fatores individuais externos que tem papel significativo nas decisões de deserção,
como responsabilidades familiares dos alunos, finanças (capacidade de pagamento do curso) e
jornada de trabalho profissional, sugerindo um modelo que contemplasse também estes
pontos.
Ao analisar alguns estudos que criticavam o modelo inicial de Tinto, McCubbin (2003)
identificou os três principais pontos de convergência: o modelo não é adequado para discutir a
relação entre persistência e deserção; o modelo não generaliza o público, se concentrando em
estudantes tradicionais; e a integração acadêmica não é um preditor importante da retenção de
estudantes. McCubbin (2003) conclui que é importante testar o modelo em situações cada vez
mais distintas para que este seja mais bem avaliado e conclusivo. Avaliar, também, aspectos
72
individuais, além dos ambientais e institucionais como proposto (CABRERA; NORA;
CASTANEDA, 1993).
4.4. Retenção e Lealdade do Cliente-Aluno
Fazer a ligação entre retenção e lealdade, num contexto de marketing de relacionamento,
é condição sine qua non para a eficácia da estratégia organizacional no cenário competitivo
(DOMINGUEZ, 2000; ZINELDIN, 2006). Talvez um dos pontos mais sustentadores das
críticas ao “Modelo de Integração do Estudante”, de Vincent Tinto (1975; 1993), é o fato das
pesquisas realizadas por ele não contemplarem variados tipos diferentes de estudantes, o que
leva a Cabrera, Nora e Castaneda (1993) e Brunsden et al. (2000) relatarem que o foco das
pesquisas em retenção precisa atingir também razões e circunstâncias individuais da decisão
de deserção.
A lealdade é resultado de um relacionamento estreito entre empresa e cliente. Hegelsen
e Nesset (2007b) colocam que com o novo panorama competitivo e o presente sistema
econômico, é importante que os estudantes estejam comprometidos com a instituição, a
despeito das influências situacionais, referenciando ao que Oliver (1999) colocou como
Lealdade à Ação23. O que realmente diferencia os elementos retenção e lealdade, em se
tratando de clientes-alunos, é a relação da lealdade com o longo-prazo:
“Durante um programa de estudo, estudantes freqüentemente têm a oportunidade de trocar para outra instituição educacional pelo menos para alguns dos cursos. Eles [programas de estudos] precisam também reduzir o número de cursos ou a deserção completamente. No entanto, a lealdade do estudante não é só relacionada com efeitos de curto-prazo. Estudantes leais são influenciadores positivos da qualidade do ensino através de ativa participação e um comportamento comprometido [...] Provavelmente eles são bons advogados, recomendando a instituição para outros. Além disso, um crescente número de concluintes está retornando ao ensino superior buscando atualizar seu conhecimento” (HEGELSEN; NESSET, 2007b, p.128 – tradução nossa).
Deste modo, ao visualizar a lealdade do estudante no ensino superior, a instituição
busca, através da relação estreita com o mesmo, objetivos de longo-prazo. Entre eles a
transformação do estudante como recomendador da instituição, levantador da reputação da
mesma perante a sociedade, influenciador da qualidade de serviço da instituição pelo seu
comprometimento e também voltando para cursos de pós-graduação e de extensão (HENNIG-
23 Ver páginas 39 e 40;
73
THURAU; LANGER; HANSEN, 2001; MARZO-NAVARRO; PEDRAJA-IGLESIAS;
RIVERA-TORRES, 2005; HEGELSEN; NESSET, 2007a; 2007b).
4.4.1. O Modelo RQSL
A lealdade, conforme Dick e Basu (1994), é formada através da junção de aspectos
comportamentais e atitudinais por parte dos clientes. Partindo deste pressuposto, Hennig-
Thurau, Langer e Hansen (2001, p.333) admitem que o modelo de Tinto “predominantemente
foca em mudanças comportamentais dos estudantes como determinantes da lealdade”,
negligenciando outros tipos de aspectos, os atitudinais. Isto mostra o mesmo equívoco
debatido no capítulo 3, o pensamento da lealdade como mera retenção de clientes,
determinado por ações de curto-prazo, que visa apenas o processo de recompra.
Hennig-Thurau, Langer e Hansen (2001) emergem o modelo da “Qualidade do
Relacionamento”, de Hennig-Thurau e Klee (1997), importante estudo multifacetado que
contempla variáveis preditoras da lealdade24, na tentativa de entender melhor o
desenvolvimento da lealdade do cliente-aluno. O pensamento dos autores era integrar o
referido modelo ao “Modelo de Integração do Estudante”, de Vincent Tinto (1993), buscando,
então, uma abordagem integrativa combinando os principais elementos das duas perspectivas.
Como resultado, surgiu o modelo RQSL – Relationship Quality-based Student Loyalty:
“O modelo RQSL proposto aqui vai além da tradicional interpretação de Tinto de lealdade do estudante, nomeando para as instituições acadêmicas um papel mais ativo na geração de altos níveis de lealdade. Comparando à perspectiva do Marketing de Relacionamento, a própria universidade é tratada como um fator chave na direção à lealdade do estudante. Além disso, o modelo RQSL estende a teoria do Marketing de Relacionamento à inclusão de vários aspectos da pesquisa educacional, respondendo assim a características especiais das instituições educacionais e suas relações com estudantes como clientes” (HENNIG-THURAU; LANGER; HANSEN, 2001, p.334 – tradução nossa).
A figura 5 apresenta a visualização gráfica do modelo RQSL, de Hennig-Thurau, Langer
e Hansen (2001):
24 A saber, Satisfação, Qualidade Percebida, Confiança e Comprometimento (ver figura 1, pág. 29, além da última parte do capítulo 3)
74
Fonte: Adaptado de Hennig-Thurau, Langer e Hansen (2001) – tradução nossa
Figura 5. Modelo RQSL – Relationship Quality-based Student Loyalty
No RQSL a peça de encaixe entre o “Modelo da Qualidade de Relacionamento” e o
“Modelo de Integração do Estudante” é a variável do comprometimento. Este é o construto
chave do modelo de Tinto (1993) e representa o antecedente imediato da lealdade para
Hennig-Thurau e Klee (1997), influenciado diretamente pela qualidade percebida dos serviços
e pela confiança. Logo, o RQSL traz três complexos construtos como sendo determinantes da
lealdade do estudante. Estes três construtos fazem referência ao “Modelo de Qualidade do
Relacionamento”, o que leva à importante hipótese H1, que será subdivida em algumas sub-
hipóteses:
H1: A retenção do cliente-aluno através da Lealdade é afetada diretamente pelo
desempenho da Instituição de Ensino Superior nos antecedentes da Lealdade, propostas pelo
“Modelo de Qualidade do Relacionamento”, de Hennig-Thurau e Klee (1997).
75
O primeiro destes antecedentes é o da Qualidade Percebida das Atividades Acadêmicas.
Ele envolve a avaliação dos serviços prestados pela IES concernentes à estrutura (biblioteca,
computadores, facilidades, além de quantidade, competência e diversidade do staff
acadêmico) e ao processo relacionado ao ensino (diversidade e qualidade dos cursos, serviços
administrativos, modo de avaliação, relação com os professores, monitorias, grupos de
pesquisa). Sendo este também uma importante variável dentro do “Modelo da Qualidade do
Relacionamento”, se formula a seguinte sub-hipótese a ser testada neste estudo:
H1a: Qualidade Percebida influencia positivamente a Lealdade do Cliente-Aluno.
O outro construto que é trabalhado no modelo RQSL é a Confiança dos Estudantes no
Pessoal da IES. Ela baseia-se nas experiências pessoais que cada estudante tem com
professores e profissionais ligados ao processo educacional25. Abordam-se os temas da
segurança do professor percebida em sala de aula ao passar a matéria, exames condizentes
com o dado em sala de aula, atualidade, conferências e palestras dadas pelo corpo docente,
além do carisma e proximidade. Por ser a confiança importante preditora da lealdade dentro
do modelo “Qualidade do Relacionamento”, sugere-se outra sub-hipótese para o estudo:
H1b: A confiança influencia positivamente a Lealdade do Cliente-Aluno.
A mais complexa variável proposta pelo modelo RQSL é o Comprometimento dos
Estudantes com a IES. Como tratado no referencial teórico do elemento, o comprometimento
se divide em duas abordagens26, de acordo com Geyskens et al. (1996) e Fullerton (2003).
Além disso, outra abordagem também é contemplada no RQSL e por Tinto (1993) em seu
modelo.
A primeira das abordagens é o Comprometimento Cognitivo (Calculativo). Ela enfoca a
relação custo-benefício da persistência na universidade escolhida. A percepção do cliente-
aluno de que não vale a pena mudar de IES por sua relação de praticidade com a mesma é
contemplada por esta abordagem. Por isto, surge a seguinte hipótese:
25 Do inglês, Faculty (professores) e Staff (coordenadores de curso, diretores, reitoria, funcionários de apoio com contato direto com o aluno). 26 Ver páginas 51 e 52.
76
H2: O Comprometimento Cognitivo influencia positivamente a Lealdade do Cliente-
Aluno.
A segunda abordagem discutida por Tinto (1993) e por Hennig-Thurau, Langer e
Hansen (2001) no modelo RQSL é o Comprometimento com a Meta Final do estudante. Esta
variável mensura o nível de comprometimento do estudante em seu desejo de realmente colar
grau. Segundo os autores, os clientes-alunos que ingressam em um curso universitário com a
real perspectiva de dar continuidade ao curso e de colar grau ao fim do período, tem muito
maior propensão à persistência e, conseqüentemente, à lealdade. Mais uma hipótese, portanto,
é trazida para prova neste estudo:
H3: O Comprometimento com a Meta de Colação de Grau influencia positivamente a
Lealdade do Cliente-Aluno.
O Comprometimento Emocional, ou Comprometimento Afetivo é considerado o
principal antecedente direto da lealdade do consumidor. Também possui papel central na
lealdade do cliente-aluno. De acordo o modelo “Qualidade do Relacionamento” de Hennig-
Thurau e Klee (1997) ele é afetado diretamente por qualidade do serviço e confiança. Por
também ser construto de influência na lealdade, incluiu-se outra sub-hipótese ao estudo:
H1c: O Comprometimento Emocional influencia positivamente a Lealdade do Cliente-
Aluno.
Para Tinto (1993), o comprometimento emocional é largamente determinado pelo grau
de integração do estudante com dois sistemas: o Sistema universitário e Não-universitário.
O Sistema Universitário, por sua vez, tem duas subdivisões: a) o Sistema Acadêmico,
que abarca o envolvimento com atividades acadêmicas do campus, como cursos, eventos,
grupos acadêmicos (diretórios e grupos de pesquisa) e outras atividades extracurriculares
oferecidas pela IES e; b) o Sistema Social, que envolve a socialização e intensivo contato do
estudante com outros estudantes do campus, através de atividades esportivas, grupos de
interesse e repúblicas. Pela importância dada pela teoria ao Comprometimento Emocional
como antecedente direto da lealdade do cliente-aluno, e pela profunda diferença de conceito
existente entre os dois sistemas apresentados sugere-se mais duas hipóteses para a pesquisa:
77
H4: A Integração do Cliente-Aluno com o Sistema Acadêmico da Instituição de Ensino
Superior influencia positivamente o seu Comprometimento Emocional.
H5: A Integração do Cliente-Aluno com o Sistema Social da Instituição de Ensino
Superior influencia positivamente o seu Comprometimento Emocional.
Em contrapartida, segundo Tinto (1993) e Hennig-Thurau, Langer e Hansen (2001), há
influencias negativas para o Comprometimento Emocional do Cliente-Aluno com a IES: os
aspectos relacionados ao Sistema Não-Universitário. São posicionamentos externos que
influenciam o cliente-aluno na qual a instituição, a princípio, não exerce controle. A teoria
relaciona como influencias negativas consistentes: a) as atividades profissionais exercidas
pelo estudante, que denota a ligação do estudante com uma atividade profissional
estabelecida, que pode ter impacto negativo na persistência, por questões de dedicação ao
estudo; b) o forte relacionamento com a família, Tinto (1993) coloca que o estudante que
tenha responsabilidades familiares tem tendência à deserção, e; c) atividades de
entretenimento, no qual estudantes que enfoquem muito seus hobbies e aspectos de lazer têm
tendência maior à deserção. Tinto (1993) afirma que a IES deve monitorar e, na medida do
possível, atuar neste sistema para que ele não seja tão prejudicial ao estudante, afetando a sua
persistência. O modelo RQSL aplica separadamente os subsistemas apresentados como
variáveis diferentes, porém, no presente estudo, serão reunidos como apenas uma variável,
direcionando para mais uma hipótese:
H6: O Comprometimento do Cliente-Aluno com outras atividades não-universitárias
influencia negativamente o seu Comprometimento Emocional.
A abordagem do Marketing de Relacionamento e da lealdade é mais eficaz, dentro da
educação superior, quando ele acompanha o estudante em seu curso, enfocando a relativa
importância dos construtos apresentados. Para a eficácia maior da aplicação do RQSL, é
interessante uma caracterização maior do estudante, ou seja, segmentar o cliente-aluno através
de dados educacionais e demográficos. Os autores do modelo indicam que estes tipos de
características podem afetar a força dos relacionamentos entre as dimensões da qualidade do
relacionamento e na lealdade do estudante (HENNIG-THURAU; LANGER; HANSEN,
2001).
78
O RQSL possui pontos que sugerem análises mais profundas para um aumento da
complexidade e confiabilidade do modelo. Uma das limitações é que este carece de aplicações
em diferentes mercados e tipos de instituições. Vários autores citam o modelo, embora não o
apliquem e adaptem para as suas realidades. Outro ponto é colocado pelos próprios autores,
que é a inserção de aspectos financeiros no modelo (como bolsas de estudos, capacidade de
pagamento, ou manutenção feita por pais ou responsáveis), para que estes sejam identificados
como impactantes na lealdade do estudante. Por último, a cultura organizacional da IES pode
ser um grande influenciador da lealdade. Questões como flexibilidade, nível de burocracia,
IES confessionais e IES comunitárias, poderão ter impacto nas decisões de
persistência/deserção dos clientes-alunos. O quadro 8 aproxima os dois modelos, o Modelo de
Integração do Estudante, de Tinto (1975; 1993) e o Modelo RQSL, de Hennig-Thurau, Langer
e Hansen (2001), mostrando especificidades e pontos convergentes de cada um.
Quadro 8 – Quadro comparativo entre os modelos de Integração do Estudante e RQSL
Modelo Propósito do Modelo
Especificidades Analisadas pelo Modelo
Pontos Convergentes
Modelo de Integração do Estudante (TINTO, 1975; 1993)
Explicar as decisões de persistência/deserção dos estudantes e seus fatores influenciadores.
Modelo Interacionista construído com base em idéias de Durkheim e de Spady (1970), observa aspectos de integração do estudante com a IES, focando na construção da integração com os sistemas acadêmicos e social da IES, influenciados por aspectos pré-universitários e pelas intenções do estudante para com o ensino superior.
- Comprometimento como aspecto fundamental, tanto para o desenvolvimento da Retenção quanto para a Lealdade do Estudante; - Aspectos emocionais importantes na decisão do estudante; - Qualidade do serviço da IES influente na decisão; - Relacionamento com o pessoal aumenta a confiança e a retenção, bem como a lealdade; - Aspectos externos podem influenciar positivamente ou negativamente, dependendo do comprometimento do estudante com a conclusão do curso.
Modelo RQSL (HENNIG-THURAU; LANGER; HANSEN, 2001)
Embasado em aspectos teóricos do Marketing de Relacionamento, o modelo busca entender o processo da Lealdade dos Estudantes.
Combina os aspectos básicos do Modelo de Integração do Estudante, de Tinto (1975; 1993) com o “Modelo de Qualidade do Relacionamento”, de Hennig-Thurau e Klee (1997), que enfoca a Lealdade como principal resultado
Fonte: Elaborado pelo Autor
O modelo RQSL se mostra como importante instrumento para o entendimento do tema
lealdade do cliente-aluno. A junção de um dos mais aclamados modelos de retenção de
79
estudante, o Modelo de Integração do Estudante, de Tinto (1975; 1993), com o “Modelo de
Qualidade do Relacionamento”, de Hennig-Thurau e Klee (1997), traz uma interessante
perspectiva na idéia de retenção de estudantes, por mostrar aspectos sociológicos e
psicológicos da integração do estudante com a IES, inseridos no contexto da abordagem
relacional do marketing.
4.4.2. Satisfação e a lealdade do estudante
Um elemento prioritariamente importante no estudo da lealdade do estudante é o
construto da Satisfação. Embora esta não seja contemplada por alguns estudos da lealdade do
cliente-aluno (ANJOS NETO, 2003), sua importância como elemento seminal no tema é
inegável (HENNIG-THURAU; KLEE, 1997). Marzo-Navarro, Pedraja-Iglesias e Rivera-
Torres (2005) mostram a satisfação como elemento essencial da lealdade do estudante, sendo
importante o enfoque da satisfação do estudante com as seguintes variáveis:
− Corpo Docente: Coordenação entre os professores; Atitude dos professores para
com os alunos; Qualidade do corpo docente;
− Suporte Acadêmico: Método de Ensino; Grade Curricular; Proporção Teoria-
Prática; Planos de Ensino;
− Administração do Curso: Respeito ao Plano de Curso e à Agenda; Adequação da
Organização do Curso; Efetividade das funções dos coordenadores;
− Suporte Administrativo: Processos de matrícula e pagamento adequado; Períodos
Oportunos;
− Infra-Estrutura: Adequação e Qualidade da Infra-estrutura oferecida;
DeShields, Kara e Kaynak (2005) também encontraram resultados semelhantes, no que
concerne à participação da satisfação do aluno nas decisões de retenção e lealdade, mostrando
que “estudantes satisfeitos são necessários para que as metas das instituições sejam
alcançadas”. Helgesen e Nesset (2007b), apresentam um forte efeito da satisfação do
estudante sobre a sua lealdade, colocando o elemento no status de fator-chave de sucesso para
a instituição. De acordo com McLaughlin, Brozovsky e McLaughlin (1998), estudantes
tendem a se desenvolver ainda mais em uma instituição onde eles se sentem bem, sendo esta
uma situação que deve ser tratada de forma a se tornar cultura organizacional dentro da
80
instituição universitária. Outros estudos também enfocaram a satisfação como antecedente da
lealdade do cliente-aluno, no exterior e no Brasil (ATHIYAMAN, 1997; GONÇALVES
FILHO; GUERRA; MOURA, 2003; WALTER, 2006).
Como já visto no capítulo 3, a satisfação é tida por diversos autores como sendo o passo
inicial na busca pela lealdade do consumidor (ANDREASSEN; LINDSTEAD, 1998;
SELNES, 1998; OLIVER, 1999; LARÁN; ESPINOZA, 2004). E cada vez mais estudos vêm
comprovando a satisfação como antecedente da lealdade do cliente-aluno em diversas
situações e realidades. Isto motivou a adição do construto da satisfação neste estudo, como
sendo de forte influência direta na Lealdade do Cliente-Aluno, como descrito por Marzo-
Navarro, Pedraja-Iglesias e Rivera-Torres (2005), Walter (2006) e Hegelsen e Nesset (2007b).
Por conseguinte, foi elaborada outra hipótese para teste na pesquisa com base neste construto.
Ela foi incluída como fazendo parte do grupo de hipóteses que testam os antecedentes da
lealdade (H2). Portanto:
H1d: Satisfação do Cliente influencia positivamente a Lealdade do Cliente-Aluno.
4.4.3. Outros pontos da lealdade do estudante27
De certo que a lealdade do cliente-aluno é um elemento que traspassa a questão do
tempo, não ficando retido apenas à colação de grau, e aos limites da IES, pois há a influência
do estudante na recomendação e na reputação da instituição. Um exemplo é o que Lin e Tsai
(2006) demonstram no seu modelo para a lealdade do aluno, o ICSL (Information Cascades-
based Student Loyalty). Nele, além da qualidade percebida do ensino e da qualidade percebida
dos serviços administrativos, também é levado em consideração à lealdade dos colegas, pois
os companheiros de instituição leais “sugerem que a retenção é uma boa idéia e esse sinal,
conseqüentemente, influencia a lealdade individual” (LIN; TSAI, 2006, p.399). Alguns
pesquisadores mencionam outros fatores influenciadores da lealdade do estudante.
Um destes fatores de influencia a lealdade do aluno é o Alcance das Expectativas do
Estudante. Todo cliente tem uma expectativa sobre o produto/serviço que lhe será oferecido,
27 Os elementos citados nesta subseção não serão utilizados no presente estudo.
81
não sendo diferente na educação. Segundo DesJardins, Ahlburg e McCall (2006), esse
elemento deve ser levado em consideração pelas instituições desde a prospecção dos clientes
até as decisões internas futuras. Fitzgibbon e Prior (2003), Pereira (2003), McGilvray (2004),
Trotter e Cove (2005), Antoni, Damacena e Lezana (2006), Walter (2006) e Assister e Gibbs
(2007) também reafirmam a importância da instituição conhecer as expectativas do cliente-
aluno como condição importante para o oferecimento de um melhor serviço e, posteriormente,
influenciar positivamente a persistência e lealdade do estudante. Appleton-Knapp e Krentler
(2006) dizem que a satisfação do estudante para com a instituição pode ser prevista com
precisão se esta administrar bem as expectativas dos estudantes, que podem ser conhecidas
nos atos iniciais da admissão no mesmo28.
A imagem e a reputação da IES foram colocadas por Nguyen e LeBlanc (2001) e Walter
(2006) como antecedentes da lealdade. Para isso, fatores críticos devem ser explorados, como
membros do corpo docente e outros empregados reconhecidos e facilidades do campus.
Helgesen e Nesset (2007a; 2007b) também citam a reputação como forte influenciadora da
lealdade do aluno. “O contato com elementos como professores, outros empregados e as
facilidades do campus podem ser considerados fatores críticos na determinação da percepção
da imagem e reputação pelo estudante” (NGUYEN; LEBLANC, 2001, p.309). Outra
perspectiva deste elemento é a tendência do estudante leal em elevar a imagem da instituição
perante a comunidade, recomendando o curso e fortalecendo sua presença (HEGELSEN;
NESSET, 2007a; 2007b).
Neste presente capítulo, buscou-se apresentar um referencial teórico sobre a Retenção e
Lealdade, dentro do mercado educacional superior. Apresentou-se modelos de retenção e
lealdade descritos na literatura, enfatizando o “Modelo de Integração do Estudante”, de
Vincent Tinto (1975; 1993) e o “Modelo RQSL”, de Hennig-Thurau, Langer e Hansen
(2001). A partir desta revisão de literatura, no próximo capítulo serão apresentadas
considerações acerca dos procedimentos metodológicos que nortearam a pesquisa da lealdade
no contexto educacional superior.
28 No caso brasileiro, desde a inscrição do possível estudante no Processo Seletivo Vestibular.
82
5. METODOLOGIA
Este capítulo aborda os objetivos da pesquisa, etapas e os procedimentos metodológicos.
São descritas as variáveis do modelo RQSL, de Hennig-Thurau, Langer e Hansen (2001),
adaptada à realidade da educação superior brasileira.
5.1. Definição do Método
Toda pesquisa, na concepção de Marconi e Lakatos (2002), consiste em um processo,
com método de pensamento reflexivo e que requer sistematizado tratamento científico, de
modo a construir um caminho para conhecer a realidade ou para descobrir verdades parciais.
Pode-se afirmar que a metodologia da pesquisa é a utilização de uma metodologia científica
para alcançar objetivos tratados em uma pesquisa.
Ao definir o método da pesquisa, Santaella (2001) ressalta a importância de este ser o
mais adaptado possível aos objetivos da pesquisa, pois é dele que virão as respostas para
comprovação ou não das hipóteses. O presente estudo objetivou gerar conhecimentos para
aplicação prática dirigidos à solução de problemas específicos, envolvendo verdades e
interesses locais, denominada por Silva e Menezes (2005) como pesquisa aplicada.
A pesquisa desenvolveu-se em três etapas básicas. Na primeira etapa a coleta de dados
baseou-se em documentos e em levantamento bibliográfico sobre o tema propiciando a
construção do referencial teórico sobre lealdade do cliente-aluno. Para Malhotra (1999), a
coleta de dados secundários caracterizou-se como etapa exploratória, onde se precisa definir o
problema mais precisamente, identificar relevantes cursos de ação, e mesmo ganhar insights
antes de uma abordagem poder ser desenvolvida.
A segunda etapa constituiu-se na verificação do relacionamento entre a IES e seus
clientes alunos, objetivando a visualização da propensão à lealdade, em seu estágio atitudinal.
Para tanto, utilizou-se como base as variáveis apresentadas nos modelos “Integração do
Estudante”, de Tinto (1993) e “RQSL”, de Hennig-Thurau, Langer e Hansen (2001). Nesta
etapa realizou-se uma pesquisa de campo, onde se coletou dados primários de estudantes
83
universitários sobre o seu relacionamento com a sua IES. Esta pesquisa teve um corte
transversal, ou seja, um grupo de respondentes pesquisados em apenas um único momento,
retratando-se esta realidade. A pesquisa foi realizada entre os meses de agosto e setembro de
2008.
A terceira etapa do estudo, denominada conclusiva, analisou e interpretou os dados
angariados na pesquisa, permitindo compreender o objeto da pesquisa como fator presente.
Além de uma reflexão sobre os resultados apresentados, limitações e sugestões para estudos
futuros também foi apresentados.
Para ilustrar as fases da pesquisa, o autor apresenta, através da figura 6, o processo
dividido em três etapas:
Fonte: Elaborado pelo Autor
Figura 6. Estrutura Sintetizada da Pesquisa
84
5.2. Procedimentos para Coleta de Dados
Após a fase exploratória, aplicou-se um questionário a estudantes de cursos de
administração, através da adaptação do modelo RQSL, de Hennig-Thurau, Langer e Hansen
(2001), no contexto da educação superior brasileira. De acordo com os objetivos da pesquisa,
as variáveis do modelo foram classificadas em dependentes e independentes, sendo os itens:
a) satisfação, qualidade percebida, integração social, integração acadêmica e
comprometimento cognitivo, com as metas, com outras atividades, variáveis independentes;
b) a lealdade, confiança e comprometimento emocional, como variáveis dependentes.
Elaborou-se um questionário estruturado, baseado no modelo RQSL e estruturado em
três partes distintas, acompanhando o que Malhotra (1999) e Barbetta (2003) afirmam no
intuito de o questionário abordar temas necessários para atingir os objetivos e o problema da
pesquisa. A saber:
a) Primeira parte – abordou-se questões referentes a informações pessoais do
respondente, procurando evidenciar as seguintes características: Aspectos
Demográficos (raça, procedência geográfica, gênero, estado civil, idade, classe
social, empregabilidade) e Aspectos Educacionais (posição histórica no curso,
bolsista, performance acadêmica, forma de matrícula, escola de procedência, turno,
integralidade), com questões dicotômicas e de múltipla escolha.
b) A segunda parte pautou-se nas variáveis do modelo “Qualidade do
Relacionamento”, de Hennig-Thurau e Klee (1997). As questões versam sobre os
construtos Satisfação, Qualidade Percebida, Confiança e Comprometimento
Emocional e Comprometimento Cognitivo, de forma adaptada à realidade da
educação superior brasileira.
A coleta de dados ocorreu entre os meses de agosto e setembro de 2008, com estudantes
de cursos de administração da Região Administrativa de Campinas. Dois pré-testes do
questionário foram conduzidos no mês de agosto de 2008, com 32 e 17 respondentes,
respectivamente, todos sendo estudantes universitários, e que serviu para identificar pontos
importantes para a otimização da pesquisa, como semântica das perguntas e tempo de
resposta. Por fim, um último pré-teste foi realizado, com 30 respondentes, que confirmou
como positivas as mudanças no questionário.
85
As alternativas foram dispostas em forma de escala Likert, onde os entrevistados
indicam o seu grau de concordância ou discordância com cada uma das afirmações
apresentadas, optando pela escala de cinco pontos, variando de (1) “discordo totalmente” até
(5) “concordo totalmente”. A terceira parte utilizou-se do mesmo tipo de escala, pautados no
“Modelo de Integração do Estudante”, de Tinto (1993), como Comprometimento com a
colação de grau, Integração Acadêmica, Integração Social, Comprometimento com outras
atividades. A utilização deste tipo de escala é importante para medir as atitudes dos
respondentes, que podem variar de extremamente positiva até extremamente negativa
(MALHOTRA, 1999). Como o objetivo geral da presente pesquisa é a verificação de uma
propensão à lealdade, as perguntas referentes à este conceito foram colocadas em modo
condicional (futuro do pretérito).
A relação entre as questões colocadas no instrumento final de coleta de dados,
enfocando cada uma das variáveis do modelo proposto, e sua relação com as hipóteses da
pesquisa são abordados no quadro 9:
Quadro 9 – Variáveis propostas no instrumento de coleta de dados, questões referentes e sua relação com as hipóteses de pesquisa
VARIÁVEL QUESTÕES
REFERENTES HIPÓTESES
RELACIONADAS
Lealdade
- Eu recomendaria a IES para outra pessoa; - Estou muito interessado em manter contato com minha IES após concluir meu curso; - Se tivesse que escolher novamente, escolheria esta IES; - Eu estou interessado em fazer parte de um grupo de ex-alunos desta instituição; - Se percebesse alguém criticando negativamente esta IES, eu a defenderia; - Estou nesta IES por conveniência;
Qualidade Percebida
- Corpo de Professores; - Pessoal de Apoio Acadêmico (Coordenadores, Diretores e outros profissionais); - Atenção aos estudantes (cortesia e empatia, a partir dos professores); - Infra-estrutura de ensino (salas de aula, prédio escolar); - Biblioteca; - Acesso à Tecnologia (laboratório de informática, internet, intranet); - Serviços Administrativos (caixa, atendimento, secretarias); - Grade Curricular; - Métodos de Avaliação; - Penetração no Mercado de Trabalho;
H1
H1a: Qualidade
Percebida influencia
positivamente a
Lealdade do Cliente-
Aluno;
Confiança
- A IES usa de integridade nas suas ações e condutas; - Está claro que os funcionários estão sempre agindo no interesse do aluno; - Eu confio completamente nos funcionários e professores da
H1
H1b: Confiança influencia
86
IES; - Percebo flexibilidade por parte da IES;
positivamente a
Lealdade do Cliente-
Aluno;
Comprometimento Emocional
- Eu me sinto emocionalmente ligado à minha IES (amizades criadas, relacionamentos afetivos, vida profissional iniciada a partir dela); - Eu estou orgulhoso por estudar nesta IES; - Estar nesta IES é importante para mim; - Eu me sinto comprometido com minha IES;
H1
H1c: Comprometimento
Emocional influencia
positivamente a Lealdade do Cliente-
Aluno
Satisfação
- Em termos gerais, estou satisfeito com esta IES; - Minhas expectativas quando entrei estão plenamente satisfeitas; - Esperava mais desta IES; - Esta IES cobra uma mensalidade justa; - A imagem desta IES é importante para eu manter o relacionamento;
H1
H1d: A Satisfação do
Cliente influencia
positivamente a
Lealdade do Cliente-
Aluno;
Comprometimento Cognitivo
- Escolhi esta IES por razões práticas (proximidade, custo, transporte); - Não saio desta IES porque seria muito trabalhoso ir para outra; - Estar nesta IES é importante. Seria muito incerto ir para outra;
H2: O
comprometimento
cognitivo influencia
positivamente a Lealdade do Cliente-
Aluno
Comprometimento com a Meta de Colação de Grau
- Quando eu coloco um objetivo para mim, eu sempre o atinjo; - Entrei no curso de administração, porque quero seguir nesta profissão;
H3: O
comprometimento com
a meta de colação de
grau influencia
positivamente a
Lealdade do Cliente-
Aluno
Integração Acadêmica
- Minha IES oferece muitas oportunidades de eventos acadêmicos e cursos extracurriculares; - Ao avaliar minhas notas e desempenho nas disciplinas, me considero um ótimo aluno; - Participo de grupos acadêmicos (grupos de pesquisa, diretórios etc.); - Freqüento sempre a Biblioteca; - Tenho fácil acesso aos professores para conselhos, tirar dúvidas ou conversas informais;
H4: A Integração do
cliente-aluno com o
sistema acadêmico da
IES influencia positivamente o seu
Comprometimento
Emocional
Integração Social
- Minha IES realiza muitos eventos sociais e de interação entre os alunos; - Quando há eventos sociais, participo sempre; - Tenho muitos amigos entre os meus colegas de turma; - Faço parte de grupos de estudos com colegas de turma; - Tenho contatos regulares com colegas de turma fora da IES;
H5: A Integração do
cliente-aluno com o
sistema social da IES influencia
positivamente o seu
Comprometimento
Emocional
Comprometimento com Outras Atividades
- Considero meus hobbies, passatempos e atividades de lazer tendo muita importância na minha vida; - Tenho sempre contato direto com meus familiares diretos enquanto estudante universitário; - Sou responsável direto pela minha família (casal e filhos); - Sinto que meu emprego me atrapalha nos estudos;
H6: O
Comprometimento do Cliente-Aluno com
Outras Atividades não-
universitárias
influencia
negativamente o seu
Comprometimento
Emocional Fonte: Elaborado pelo autor
87
Algumas das questões utilizadas foram importadas do questionário aplicado,
originalmente, por Hennig-Thurau, Langer e Hansen (2001) no modelo “RQSL”. Para estas
questões foi aplicada a técnica da tradução reversa, avaliada posteriormente por um professor
de inglês. Ao final das aplicações, calculou-se o tempo médio de resposta do questionário, que
ficou em 13 minutos. O modelo do instrumento final de coleta de dados aplicado na pesquisa
pode ser encontrado no Apêndice A.
5.3. Identificação da População-Alvo
Conforme Malhotra (1999), após definição do desenho da pesquisa e da construção do
instrumento de coleta de dados, o próximo passo é o da delimitação da população a ser
pesquisada. Para Barbetta (2003), população é o conjunto de elementos passíveis de serem
mensurados, com respeito ás variáveis que se pretende levantar. Com isso, pode-se delimitar
esta população com relação à aspectos demográficos, geográficos, sociais e econômicos. De
acordo com os objetivos traçados para a presente pesquisa, foram selecionados para
população-alvo estudantes universitários. Em virtude de questões relacionadas à
conveniência, o universo amostral concentrou-se no estado de São Paulo, na área denominada
Região Administrativa 5 (SEADE, 2008), que inclui as cidades de Campinas, Jundiaí,
Piracicaba e Limeira. A referida região tem características similares a nacional, em questão de
relatividade em taxa de crescimento, de ingressantes, de evasão e de estudantes do curso de
administração (SEMESP, 2008), o que proporciona ao presente estudo uma visão diminuída
da realidade nacional. De acordo com estimativas da SEMESP (2008), tratando o crescimento
histórico da quantidade de matrículas no ensino superior entre os anos de 2000 a 2006, a
Região Administrativa de Campinas teria atualmente cerca de 202.000 estudantes
universitários, entre escolas privadas e particulares.
Dentro deste público, optou-se em concentrar a aplicação da pesquisa aos estudantes do
curso de administração. A justificativa para a escolha de apenas um curso é permitir uma
linha de pensamento similar entre os respondentes. Além do curso de administração ser um
forte exemplo do crescimento do número de instituições de ensino superior29. Outro ponto é
29 Ver gráficos 1 e 2.
88
que as similaridades dos aspectos estruturais do curso em instituições diferentes podem trazer
mais legitimidade à pesquisa. Selecionaram-se alunos de IES privadas uma vez que o foco do
estudo pauta-se na Lealdade e Retenção num âmbito de orientação para o mercado. Portanto,
considerou-se a amostra entre a população de estudantes do curso de administração de
empresas em IES privadas da Região Administrativa de Campinas.
Para selecionar as IES, optou-se pela tipologia utilizada por Marginson (2006), que em
seu trabalho que tratava sobre a dinâmica da competição nacional e global em educação
superior, segmentou as IES de acordo com sua posição dentro dos sistemas nacionais de
educação superior. A escolha da região pautou-se no fato da diversidade de instituições de
ensino superior dentro da tipologia escolhida e, conseqüentemente, de alunos público-alvo da
pesquisa. O quadro 10 traz as definições da Tipologia de Marginson:
Quadro 10 – Segmentos de competição em sistemas de ensino superior nacionais
SEGMENTOS CARACTERÍSTICAS
SEGMENTO 1 Instituições universitárias de
elite em pesquisa
Auto-reproduzida, combina reputação e tradição, alto desempenho em pesquisa e qualidade acadêmica do corpo docente e discente. Não expansionista. Ambições de status social e de poder ilimitados. Rica. Relativamente fechada e de seleção rigorosa;
SEGMENTO 2 Instituições universitárias
aspirantes à pesquisa
Tenta alcançar o estágio superior, por meio de crescimento em pesquisa, contratando profissionais formados pelo segmento 1. Engaja-se em atividades comerciais para gerar renda. Recursos mais escassos. Semi-aberta.
SEGMENTO 3 Instituições universitárias
focadas em ensino
Dirigida para rentabilidade e número de alunos. Instituições privadas que visam lucro, tendendo sempre ao expansionismo. Alta escassez de recursos. Tendência ao hiper-mercado e corte de custos e de qualidade, dependendo da pressão do mercado. Aberta e de fácil entrada em processo seletivo.
Fonte: Adaptado de Marginson (2006) – tradução nossa
No Brasil, a mais popular divisão tipológica de instituições de ensino superior não
aborda aspectos mercadológicos como conceito central. De autoria do MEC, utiliza-se as
nomenclaturas Universidade, Centro Universitário, Faculdade Integrada e Faculdade Isolada
para distinguir os tipos de organização administrativa dentro da educação superior privada
(MEC, 2008). Como o presente estudo tem uma proposta mercadológica, foi utilizada a
tipologia de Marginson como base. No entanto, a divisão tipológica do MEC também foi
considerada, no que ocasionou uma relação entre as duas visões. Neste caso desta pesquisa,
dentro do segmento 1 está uma Universidade, no segmento 2 um Centro Universitário e no
segmento 3 uma Faculdade Isolada.
89
Justifica-se a busca de respondentes em mais de uma organização, bem como a divisão
destas IES de acordo com segmentos de mercado, pela robustez maior dos resultados. O
pesquisador acredita que a variedade de respondentes trouxe mais legitimidade à pesquisa, em
termos de uma quantidade maior de visões (quantidades de IES) dentro de uma mesma
perspectiva (cursos de administração).
5.4. Definição da Amostra
Definiu-se a amostra com base nos três tipos de segmentos de IES privadas dentro da
Região Administrativa de Campinas. A amostra caracterizou-se do tipo não-probabilística por
conveniência, em três IES selecionadas, sendo uma de cada segmento, que permitiram a
realização da pesquisa. O quadro 11 apresenta as instituições30, o segmento que representam,
bem como a quantidade de alunos dentro dos cursos de administração:
Quadro 11 – Características das Instituições de Ensino Superior pesquisadas
Instituição de Ensino Superior
Segmento Quantidade de Alunos
Curso de Administração
Universidade 1 1393 Centro Universitário 2 2182
Faculdade 3 559 TOTAL 4134
Fonte: Elaborado pelo autor
Caracterizando as IES selecionadas, a Universidade, representando o segmento 1 de
Marginson (2006), é uma instituição seletiva de proeminência e de tradição na região,
possuindo forte presença no ensino, na pesquisa e na extensão, com graduação e pós-
graduação (tanto lato sensu quanto strictu sensu). Possui três campi, sendo apenas um
contemplado com o curso de administração. A IES que representa o segmento 2, Centro
Universitário, faz parte de uma rede internacional de instituições educacionais, com cursos de
graduação e pós-graduação lato sensu. Também possui três campi, todos possuindo o curso de
administração, mas sendo apenas dois na região escolhida. Por último, a Faculdade,
30 As instituições de ensino superior apresentadas neste estudo não serão identificadas.
90
representante do segmento 3, é uma instituição em franco crescimento com relação a número
de alunos e penetração de mercado. Possui papéis em bolsa de valores e trabalha, na região
escolhida, apenas com graduação. Pela quantidade grande de campi, escolheu-se apenas um
deles para o presente estudo.
Por conseguinte, a amostra não-probabilística por conveniência se estendeu à 352
alunos, divididos nas três instituições selecionadas.
5.4. Procedimentos para a análise dos dados
Os dados foram obtidos através das respostas dos 352 estudantes verificando o grau de
lealdade e retenção através da escala Likert de cinco pontos. Foram realizados os cruzamentos
das respostas de lealdade e retenção, com as demais variáveis, verificando sua influência e
correlação, de acordo com o proposto pelo modelo RQSL, de Hennig-Thurau, Langer e
Hansen (2001). Os procedimentos estatísticos para os dados coletados no trabalho de campo
foram desenvolvidos com o apoio do software SPSSTM (Statistical Package for Social
Sciences), versão 16.0.
Em primeiro lugar, analisou-se os respondentes através da estatística descritiva e
exploratória dos dados obtidos, separados por categorias, pautando-se no cálculo da média e
desvio-padrão. Esta análise é útil para uma verificação resumida dos dados, utilizando-se
quadros e gráficos para visualização.
A técnica estatística utilizada para a avaliação proposta foi a Análise de Regressão
Linear Múltipla. Esta técnica foi escolhida pelo seu poder e flexibilidade de análise de
relações entre uma variável métrica dependente e uma ou mais variáveis independentes
(MALHOTRA, 1999). Malhotra (1999) e Hair, Bush e Ortinau (2003) colocam que a Análise
de Regressão Múltipla tem os seguintes objetivos:
a) Determinar se as variáveis independentes que compõem um modelo explicam uma
variância estatisticamente significativa ocorrida na variável dependente;
b) Quantificar, em termos percentuais, a variação ocorrida na variável dependente, em
função das variáveis independentes e a sua intensidade;
91
c) Determinar o modelo matemático da relação entre as variáveis independentes e a
variável dependente;
d) Predizer os valores da variável dependente;
e) Controlar outras variáveis independentes quando da avaliação das contribuições de
uma variável ou conjunto de variáveis específicas.
A Análise de Regressão Linear dividiu-se em algumas partes. A primeira foi chamada
de pré-análise. Nesta se deu o cálculo da regressão entre a variável dependente “Confiança” e
a variável independente “Qualidade Percebida”. O motivo desta análise foi permitir a
inclusão, segundo o modelo RQSL, da variável “Confiança” como predecessora da variável
“Comprometimento Emocional” e da “Lealdade”, sendo imprescindível a sua realização em
um primeiro momento. A etapa posterior foi a análise de regressão linear múltipla da variável
dependente “Comprometimento Emocional”. De acordo com os modelos utilizados como
base deste estudo, o comprometimento emocional deve ser visualizado a partir dos seus
antecedentes, que aqui foram tomados como variáveis independentes. São elas: “Integração
Acadêmica”, “Integração Social” e “Comprometimento com Outras Atividades”. Além disso,
entraram como variáveis independentes a “Confiança” e a “Qualidade Percebida”. Os
resultados desta etapa estão ligados com a confirmação ou não das hipóteses H4, H5, e H6.
A última e mais importante etapa foi o cálculo da regressão linear múltipla focando a
variável dependente “Lealdade do Cliente-Aluno”, antecedidas pelas variáveis do modelo
“Qualidade do Relacionamento”, de Hennig-Thurau e Klee (1997). São elas: “Qualidade
Percebida”, “Confiança”, “Satisfação”, “Comprometimento Emocional”, “Comprometimento
Cognitivo” e “Comprometimento com a Meta de Colação de Grau”. Estes resultados estão
ligados com a confirmação ou não das hipóteses H1 (“a”, “b” e “c”), H2 e H3.
Alguns elementos foram considerados na Análise de Regressão Múltipla, a saber:
− Matriz de Correlação: Utilizada para verificar, de maneira conjunta, o nível e a
força das relações entre as variáveis apresentadas, não só com a variável
dependente. Para tanto, utilizou-se o índice de correlação de Pearson (R);
− R² (Coeficiente Múltiplo de Determinação): Medida de eficiência de ajuste da
equação de regressão linear múltipla. É interpretado como a proporção da
variação na variável dependente que é explicada pela equação de regressão
múltipla estimada;
92
− ANOVA (Análise de Variância): Usada para resumir os valores da análise,
apresentando os valores residuais e a estatística de significância. Determina se
existe relação significativa entre a variável dependente e o conjunto de variáveis
explicativas;
− Multicolinearidade: Os cálculos de regressão linear múltipla estão sujeitos a um
problema que pode tornar mais difícil o entendimento das relações entre as
variáveis. Isto acontece quando, em alguns casos, as variáveis independentes são
altamente correlacionadas uma com a outra. De acordo com Hair, Bush e Ortinau
(2003), esta característica pode resultar em dificuldade de estimar os coeficientes
de regressão para as variáveis correlacionadas. Aaker, Kumar e Day (2004)
indicam que é sempre necessário calcular a multicolinearidade em análises de
regressão, para verificar a capacidade do modelo de indicar relações. As formas
mais comuns de calcular a multicolinearidade são através dos cálculos do Índice
de Tolerância e através do Fator de Inflação da Variância, utilizadas neste estudo
(HAIR; BUSH; ORTINAU, 2003).
A análise de Regressão Linear Múltipla possibilita o entendimento das relações
existentes entre as variáveis dependentes (Comprometimento Emocional e seus antecedentes,
bem como Lealdade do Cliente-Aluno e seus antecedentes). A escolha desta técnica foi feita
em detrimento de outras mais robustas, como as técnicas de Modelagem de Equações
Estruturais, Mínimos Quadrados Parciais e Regressão de Componentes Principais, entre
outras. Johnson e Gustafsson (2000) demonstram que a Regressão Múltipla tem a
confiabilidade em até 75%, em relação à outras técnicas, somada a simplicidade do seu uso,
tanto na coleta de dados, quanto à dificuldade de cálculos e exigências de software. Este
cenário, unido a algumas limitações31, faz com que a técnica de Regressão Múltipla seja a
mais recomendada para o presente estudo.
31 Ver capítulo 7.
93
6. ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS DADOS
O presente capítulo apresenta a análise e tratamento dos dados, buscando a busca da
resposta da pergunta e da confirmação ou não das hipóteses.
6.1. Caracterização da Amostra
A população-alvo pesquisada foi a de universitários dos cursos de administração de
instituições privadas que autorizaram a pesquisa nas suas dependências, dentro da área
geográfica conhecida como Região Administrativa de Campinas, no interior do estado de São
Paulo.
A coleta de dados gerou 352 questionários em três instituições (cada uma representando
um segmento mercadológico, como descrito no quadro 10, página 86) obtendo-se assim 100%
da quantidade de amostra requerida no cálculo inicial. Alguns questionários foram
descartados, por haverem incongruências no preenchimento, porém foram substituídos por
outros que tinham o mesmo tipo de perfil quanto à instituição pesquisada, turno e ano de
curso. O gráfico 3 mostra a distribuição dos respondentes, dentro dos segmentos
mercadológicos de IES privadas:
Fonte: Pesquisa de Campo
Gráfico 3. Distribuição dos Respondentes dentro dos Segmentos Mercadológicos (Total e
Porcentagem)
94
6.1.1. Demografia
Os dados demográficos, como idade, gênero, estado civil (se possuem filhos), raça e
renda familiar são apresentados no gráfico 4 separados de acordo com a IES. A maioria dos
respondentes sendo do sexo feminino (54,26%) vem confirmar a tendência de que as
mulheres estão em maior número dentro da educação superior e dos cursos de administração,
segundo dados do IBGE (2008) e do SINAES (2007), além do número de mulheres estar
crescendo vertiginosamente no mercado de trabalho da administração, com um aumento de
57% desde 1998 (CFA, 2006).
Fonte: Pesquisa de Campo
Gráfico 4. Distribuição dos Respondentes segundo Gênero, de acordo com tipo de IES
A distribuição dos alunos por faixa etária mostra resultados diferenciados, de acordo
com o tipo de instituição. A média de idade mais alta é encontrada na IES representante do
segmento 3 (faculdade), contraponto do encontrado na IES de segmento 1 (universidade). Em
termos de variação, a IES de segmento 2 (centro universitário) apresentou respondentes desde
os 16 até os 49 anos de idade, sendo o de maior extensão. Uma percepção observável neste
tópico é a de que, mesmo com algumas discrepâncias, as instituições de segmento 1
95
(universidade) concentram estudantes com idade mais jovem, muito por serem estes recém-
saídos do ensino médio. Nas instituições mais “populares”, caso das de segmento 2 e 3
(faculdade e centro universitário), verifica-se a idade mais avançada do seu corpo discente,
decorrente de alunos que já fazem parte do mercado de trabalho e buscam maior capacitação.
Os de maior idade parece se concentrar mais na IES de segmento 2 (centro universitário), o
que indica uma possível percepção de custo-benefício da educação, em uma instituição de
melhor porte e imagem. O gráfico 5 traz um blox-pot que visualiza a distribuição.
Fonte: Pesquisa de Campo
Gráfico 5. Blox-pot de distribuição de respondentes quanto à faixa etária
Dentro da variável “Renda Média Familiar”, houve respondentes em todos os níveis nos
três segmentos de IES. Porém a maior concentração das mais altas classes de renda está na
IES de segmento 1 (universidade). A menor variação encontrasse na IES de segmento 2
(centro universitário). A escala de renda utilizada na pesquisa foi distribuída de um (Até R$
999); dois (Entre R$ 1000 e R$ 1999); três (Entre R$ 2000 e R$ 2999); quatro (Entre R$ 3000
e R$ 3999); e cinco (Acima de R$ 4000). A discrepância do valor das mensalidades nas IES
escolhidas (Segmento 1 = R$ 850, Segmento 2 = R$ 400, Segmento 3 = R$ 270) mostra os
valores elevados de níveis de renda na IES de segmento 1, sendo menores nos outros
segmentos. O gráfico 6 traz o blox-pot da variação de distribuição dos respondentes,
enfocando a variável “Renda Média Familiar”.
n = 118 n = 186 n = 48
96
Fonte: Pesquisa de Campo
Gráfico 6. Blox-pot de distribuição de respondentes quanto à renda média familiar
Quanto ao estado civil, os respondentes concentram-se entre casados e solteiros, não
sendo encontrados viúvos na pesquisa. A maioria absoluta (79,54%) dos respondentes são
solteiros, contra pouco mais de 20% de casados. Quanto aos filhos, 12,79% dos respondentes
afirmaram tê-los, sendo quase 69% destes se colocando como casados. Tinto (1993) indica
que pessoas casadas ou que sejam responsáveis pela sua família são mais propensos à
deserção no ensino superior, pela capacidade inferior de integração com a instituição. O
gráfico 7 apresenta os dados relativos ao estado civil e existência de filhos.
n = 118 n = 186 n = 48
97
Fonte: Pesquisa de Campo
Gráfico 7. Distribuição dos respondentes por Estado Civil e existência de filhos
Na variável “Raça”, há predominância de indivíduos que se autodenominam “brancos”,
com representação de 67,62%, “pardos” totalizaram 25,84% e “negros” representaram pouco
abaixo de 4% e outras raças (entre elas orientais e indígenas) totalizaram 2,56%. A região
pesquisada apresenta números maiores, de estudantes autodenominados brancos, do que a
média nacional, que é de 57,9%, segundo dados do IBGE (2008). Apesar disso, o número de
negros e pardos juntos (29,83%) também é maior do que a média nacional (25%). O gráfico 8
demonstra a distribuição segundo o critério de etnicidade, divido por IES.
Os dados de freqüência dos dados demográficos, detalhados, podem ser encontrados no
Apêndice 2.
98
Fonte: Pesquisa de Campo
Gráfico 8. Distribuição dos respondentes segundo Raça ou Etnia
6.2. Confiabilidade do Instrumento de Pesquisa
A confiabilidade das escalas, como colocado por Hair, Bush e Ortinau (2003), refere-se
à capacidade de reprodução da mesma medida em tentativas repetidas. Malhotra (1999)
coloca que a confiabilidade é avaliada determinando-se a proporção de variação sistemática
em uma escala, o que consegue determinando-se a associação de scores obtidos de diferentes
utilizações da escala. Se a associação é alta, a escala terá resultados confiáveis; sendo baixa,
os resultados terão uma baixa confiabilidade.
Quando é investigada a confiabilidade dos construtos multidimensionais, é necessário
verificar a consistência interna das escalas. A ferramenta mais comumente utilizada para
analisar a referida consistência é o coeficiente alfa, também conhecido como Alfa de
Cronbach (MALHOTRA, 1999; HAIR; BUSH; ORTINAU, 2003). Segundo Malhotra (1999),
numa variação entre 0 e 1, coeficientes Alfa de Cronbach acima de 0,6 indicam satisfatória
confiabilidade dos itens analisados. De forma geral, o instrumento de coleta de dados da
presente pesquisa, com 47 itens, alcançou um coeficiente Alfa de Cronbach de 0,909,
99
indicando alto índice de confiabilidade. O quadro 12 mostra os índices alfa das escalas
utilizadas nos itens que mensuraram a “Qualidade do Relacionamento”. A análise completa da
confiabilidade do questionário, se encontra no Apêndice 3.
Quadro 12 – Índice de confiabilidade alfa das escalas da pesquisa
Dimensão Alfa de
Cronbach Número de itens
Questionário Completo 0,909 47 Lealdade 0,775 6 Satisfação 0,689 5 Confiança 0,841 4 Comprometimento Emocional 0,856 4 Comprometimento Cognitivo 0,685 3 Comprometimento com Metas 0,693 2 Qualidade Percebida 0,842 10 Integração Acadêmica 0,600 5 Integração Social 0,614 4 Comprometimento com Outras Atividades
0,694 4
Fonte: Pesquisa de Campo
6.3. Análise e interpretação dos resultados
Buscando a resolução do problema, dos objetivos, constata-se, através da aplicação dos
questionários, a relação entre os construtos antecedentes da lealdade do cliente-aluno.
Foram aplicados modelos de Regressão Linear Múltipla, dentro das variáveis propostas
pelo modelo RQSL. Segundo Malhotra (1999) a regressão é uma ferramenta poderosa e
flexível de análise da associação entre uma variável dependente e uma ou mais variáveis
independentes. O modelo RQSL possui três variáveis dependentes: “Confiança”,
“Comprometimento Emocional” e “Lealdade do Aluno”. Anteriormente foi efetuada uma
análise de correlação para a mensuração do grau de associação entre as variáveis nas etapas
seguintes. Médias e desvios-padrão dos dados da pesquisa são encontrados no Apêndice 4.
A seguir serão apresentados os modelos de Correlação e Regressão Linear Múltipla
utilizados na pesquisa com o intuito de identificar a relação das variáveis propostas pelo
estudo.
100
6.3.1. Análise de Correlação e Regressão entre as Variáveis “Qualidade Percebida”
e “Confiança”
A primeira análise estatística a ser feita é a relação entre a variável dependente
“Confiança” e a variável independente “Qualidade Percebida”. Esta relação é tratada pelo
modelo Qualidade do Relacionamento e RQSL como sendo essencial para o desenvolvimento
da lealdade do consumidor e do aluno, respectivamente.
A variável “Confiança”, considerada uma das predecessoras do “Comprometimento
Emocional”, tida como mais importante variável antecedente dentro do modelo RQSL
(HENNIG-THURAU; LANGER; HANSEN, 2001). Por isso, decidiu-se, neste primeiro
momento, antes de iniciarem-se as análises das variáveis multivariadas, efetuar um cálculo da
relação entre os dois construtos, utilizando a regressão bivariada. O quadro 13 mostra o
sumário do modelo de regressão aplicado:
Quadro 13 – Sumário do Modelo de Regressão Bivariada – Confiança
R R² R² Ajustado Erro-Padrão 0,784ª 0,614 0,612 4,3237
ªVariável Independente: Qualidade Percebida
Fonte: Pesquisa de Campo
A relação entre as duas variáveis alcançou significância (p=0,000). Segundo o quadro
13, cerca de 61% da variação total da “Confiança” pode ser atribuída a “Qualidade
Percebida”, neste contexto, percebe-se, portanto, coerência entre esta relação.
A figura 7 mostra o resultado da análise de regressão entre as duas variáveis:
Fonte: Elaborado pelo autor
Figura 7. Relacionamento entre as variáveis “Qualidade Percebida” e “Confiança”
β = 0,584
R² = 0,612
101
6.3.2. Análise de Correlação e Regressão Linear Múltipla da Variável
“Comprometimento Emocional” – dados gerais
A relação entre a variável dependente “Comprometimento Emocional” com as variáveis
“Integração Acadêmica”, “Integração Social”, “Comprometimento com Outras Atividades”.
Além disso, as variáveis “Qualidade Percebida” e “Confiança”, pertencentes ao modelo
Qualidade no Relacionamento, também são predecessoras do “Comprometimento
Emocional”, que é uma das mais fortes influenciadoras da lealdade do cliente-aluno, de
acordo com Hennig-Thurau, Langer e Hansen (2001).
Segundo os autores, as variáveis independentes apresentadas t êm níveis de
influência distintos, em relação ao “Comprometimento Emocional”. As variáveis advindas do
modelo Qualidade do Relacionamento, de Hennig-Thurau e Klee (1998), “Qualidade
Percebida” e “Confiança”, além de “Integração Acadêmica” e “Integração Social”
influenciam positivamente o “Comprometimento Emocional”. Diferentemente do
“Comprometimento com Outras Atividades”, que tem influencia negativa (HENNIG-
THURAU; LANGER; HANSEN, 2001). A figura 8 apresenta a variável “Comprometimento
Emocional” e suas variáveis influenciadoras e as hipóteses da pesquisa a ela relacionadas.
Fonte: Elaborado pelo autor
Figura 8. Variáveis Influenciadoras do Comprometimento Emocional do cliente-aluno
H6
H5
H4
102
Após tabulação dos dados, efetuou-se a comparação dos resultados buscando a
correlação entre os atributos com a variável “Comprometimento Emocional”, utilizando-se o
coeficiente de correlação de Pearson para efetuar a medição do score de associação entre estas
variáveis. No quadro 14 apresenta-se a Matriz de Correlação do Comprometimento.
Quadro 14 – Matriz de Correlação - Variável Dependente Comprometimento Emocional
Comp.
Emocional Qualidade Percebida
Confiança Integração Acadêmica
Integração Social
Comp. Outras Atividades
Coeficiente de
Correlação
Comp. Emoc. 1,000
Qualidade Percebida
0,595 1,000
Confiança 0,545 0,584 1,000
Int. Acadêmica 0,477 0,450 0,379 1,000
Int. Social 0,528 0,419 0,503 0,536 1,000
Comp. Outras Atividades
- 0,103 - 0,114 0,139 0,107 0,156 1,000
Signific.
Comp. Emoc. .
Qualidade Percebida
0,000 .
Confiança 0,000 0,000 .
Int. Acadêmica 0,000 0,000 0,000 .
Int. Social 0,000 0,000 0,000 0,000 .
Comp. Outras Atividades
0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 .
Fonte: Pesquisa
O quadro 14 mostra que todas as correlações apresentaram significância a um nível
<0,01, ou seja, apontam para um relacionamento linear. As correlações entre
“Comprometimento Emocional” e as variáveis “Qualidade Percebida”, “Confiança”,
“Integração Acadêmica” e “Integração Social” foram positivas. Por outro lado, a correlação
com a variável “Comprometimento com Outras Atividades” apresentou correlação negativa.
Aponta-se para a convergência entre as percepções dos pesquisados e a natureza das referidas
dimensões apontadas pela literatura, que mostram a relação positiva das quatro primeiras
variáveis e a relação negativa dos construtos que formam a última variável (HENNIG-
THURAU; LANGER; HANSEN, 2001).
Como primeiro resultado, verifica-se que os coeficientes de correlação de Pearson (R),
evidenciaram relacionamento entre as variáveis independentes e a dependente. No grupo
pesquisado, a variação do “Comprometimento Emocional” está linearmente associada com as
103
dimensões preditoras apresentadas, com um grau de relacionamento de 69,4%. O quadro 15
mostra os coeficientes do modelo de Regressão Múltipla para a variável “Comprometimento
Emocional”.
Quadro 15 – Sumário do Modelo de Regressão Múltipla – Comprometimento Emocional
R R² R² Ajustado Erro-Padrão 0,694ª 0,482 0,474 2,46042
ªVariáveis Preditoras: Qualidade, Confiança, Comp. com Outras Atividades, Integração Acadêmica, Integração Social
Fonte: Pesquisa de Campo
Um dos problemas gerais que afetam o modelo de regressão é a Multicolinearidade, que
surge quando a(s) variável(is) explicativa(s) de uma relação estão altamente correlacionadas
uma à outra, prejudicando a precisão das estimações de relacionamento entre variáveis,
dificultando as análises de regressão (MALHOTRA, 1999). Aaker, Kumar e Day (2004)
indicam que é sempre necessário verificar a multicolinearidade em análises de regressão
múltipla. De acordo com Hair, Bush e Ortinau (2003), os melhores indicadores para análise da
multicolinearidade são os índices de Tolerância (se menor que 0,1, a multicolinearidade é um
problema) e o Fator de Inflação da Variância (VIF, se o valor for 10 ou mais, a
multicolinearidade é um problema). Para o modelo apresentado o índice de tolerância foi de
0,596 para “Qualidade”, 0,577 para “Confiança”, 0,651 para “Integração Acadêmica”, 0,602
para “Integração Social”, e 0,970 para “Comprometimento com Outras Atividades”, sendo
índices aceitáveis. O fator de inflação da variância, VIF, foi de 1,678 para “Qualidade”, 1,733
para “Confiança, 1,536 para “Integração Acadêmica”, 1,661 para “Integração Social” e 1,031
para “Comprometimento com Outras Atividades”, índices de multicolinearidade que não
prejudicam o modelo.
A análise de variância ANOVA, apresentada no quadro 16, leva a inferir que há
evidências de que o modelo ajustado serve para descrever o relacionamento entre as variáveis.
A significância 0,000 indica-se a exclusão da H0 (não existe nenhuma relação entre as
variáveis), concluindo que pelo menos uma das variáveis preditoras está relacionada com
“Comprometimento Emocional”, portanto, havendo regressão.
104
Quadro 16 – ANOVA de ajuste da regressão – Variável Dependente “Comprometimento Emocional”
Modelo Soma dos
Quadrados Graus de Liberdade
Média dos Quadrados
Estatística F Significância
Regressão 1948,527 5 389,705 64,375 0,000ª Resíduo 2094,564 346 6,054 Total 4043,091 351
ªPreditoras: (Constante), Qualidade, Confiança, Comp.Outras Atividades, Integração Acadêmica, Integração Social
Fonte: Pesquisa de Campo
Após padronização dos coeficientes, a figura 9 resume os resultados da regressão
múltipla:
Fonte: Elaborado pelo autor
Figura 9. Diagrama da Regressão Múltipla entre Comprometimento Emocional e seus antecedentes
Em suma, levando em conta todo o grupo de respondentes, o Comprometimento
Emocional sofre influência positiva da Integração do estudante com o Sistema Acadêmico da
instituição. O cenário se reflete, de forma mais alta, contudo, quando nota-se a influência da
Integração do estudante no Sistema Social da instituição. Demonstra-se a importância do
0,545 0,595
0,528
R² = 0,474 - 0,103 0,477
105
investimento nestes dois pontos por parte da IES, com bom suporte acadêmico, sem deixar de
fomentar a socialização do estudante. Por outro lado, notou-se a negativa influência que o
comprometimento com outras atividades realizadas pelos estudantes, como hobbies,
entretenimentos, família e emprego, tem no comprometimento com a IES. Este panorama
corrobora com os achados primordiais de Tinto (1993) e Hennig-Thurau, Langer e Hansen
(2001).
6.3.2. Análise de Correlação e Regressão Linear Múltipla da Variável “Lealdade” –
dados gerais
Ao verificar a relação das variáveis que estão relacionadas diretamente com a variável
dependente “Lealdade do Aluno”. Apoiado no Modelo de Regressão Linear Múltipla,
conforme a figura 10, contatou-se:
Fonte: Elaborado pelo autor, em adaptação a Hennig-Thurau, Langer e Hansen (2001)
Figura 10. Variáveis Influenciadoras da Lealdade do Cliente-Aluno
106
De acordo com o referencial teórico, a Lealdade do Cliente-Aluno é influenciada
positivamente por “Satisfação”, “Confiança”, “Qualidade Percebida”, “Comprometimento
Cognitivo”, “Comprometimento Emocional” e “Comprometimento com as Metas”. O quadro
17 mostra a Matriz de Correlação entre as variáveis.
Observa-se que a maioria das correlações apresentou significância < 0,01, o que aponta
para um relacionamento linear, com exceção da variável “Comprometimento Cognitivo”. O
índice de significância da referida variável em relação à “Lealdade” foi de 0,090, número
considerado alto e que demonstra baixa linearidade (HAIR; BUSH; ORTINAU, 2003). Este
índice, além do baixo coeficiente de correlação com a “Lealdade”, levou à opção de removê-
la do modelo.
Quadro 17 – Matriz de Correlação – Variável Dependente “Lealdade do Cliente-Aluno”
Lealdade Satisfação Qualidade Percebida
Confiança Comp.
Emocional Comp.
Cognitivo Comp. Com
as Metas
Coeficiente de
Correlação
Lealdade 1,000
Satisfação 0,627 1,000
Qualidade Percebida
0,508 0,579 1,000
Confiança 0,513 0,672 0,584 1,000
Comp. Emocional
0,565 0,602 0,876 0,639 1,000
Comp. Cognitivo 0,072 0,242 0,123 0,216 0,155 1,000
Comp. Com as Metas
0,233 0,197 0,253 0,202 0,308 0,213 1,000
Signific.
Lealdade .
Satisfação 0,000 .
Qualidade Percebida 0,000 0,000 .
Confiança 0,000 0,000 0,000 .
Comp. Emocional
0,000 0,000 0,000 0,000 .
Comp. Cognitivo 0,090 0,000 0,011 0,000 0,002 .
Comp. Com as Metas
0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 .
Fonte: Pesquisa de Campo
O quadro 18 mostra os coeficientes do Modelo de Regressão Linear Múltipla da variável
“Lealdade do Aluno”.
107
Quadro 18 – Sumário do Modelo de Regressão Múltipla – Lealdade do Cliente-Aluno
R R² R² Ajustado Erro-Padrão 0,680 0,463 0,454 3,43831
Fonte: Pesquisa de Campo
De acordo com o modelo, 68% da variação da “Lealdade” está linearmente associada
com a variação das dimensões preditoras citadas no modelo RQSL. Essa associação foi
justificada pelo exame do coeficiente de determinação múltipla (R²), resultante da análise de
regressão. Cerca de 46% das variações da “Lealdade” expressão a relação causal com as
preditoras. O erro-padrão mostra uma tendência homogênea das percepções dos estudantes
universitários pesquisados.
A análise residual mostra que o valor da soma dos quadrados do resíduo supera um
pouco o valor da regressão, o que leva a uma visão de existência de alguma dispersão. A
significância em nível 0,000, faz com que a estatística F confirme R². A seguir o quadro 19,
com a ANOVA da regressão.
Quadro 19 – ANOVA de ajuste da regressão – Variável Dependente “Lealdade”
Modelo Soma dos
Quadrados Graus de Liberdade
Média dos Quadrados
Estatística F
Significância
Regressão 3514,871 6 585,812 49,553 0,000 Resíduo 4078,572 345 11,822 Total 7593,443 351
Fonte: Pesquisa de Campo
Os índices de multicolinearidade, calculados pelas ferramentas de Tolerância e VIF,
foram, respectivamente: 0,491 e 2,037 para “Satisfação”, 0,228 e 4,382 para “Qualidade”,
0,462 e 2,163 para “Confiança”, 0,201 e 4,987 para “Comprometimento Emocional” e 0,904 e
1,106 para “Comprometimento com as Metas”. Tais índices, conjuntamente com os
coeficientes de correlação mostrados no quadro 16, mostram que a multicolinearidade estão
entre níveis considerados baixos e médios, o que não traz prejuízos significantes para a
análise (HAIR; BUSH; ORTINAU, 2003).
108
Com estes números, e com a padronização dos coeficientes, a figura 11 apresenta o
resumo dos resultados nas análises de relacionamento e regressão das variáveis antecedentes
da lealdade do cliente-aluno. A variável pontilhada foi excluída do modelo.
Fonte: Elaborado pelo autor
Figura 11. Diagrama da Regressão Múltipla entre Lealdade do Estudante e seus
antecedentes
6.4. Testes das Hipóteses
As análises apresentaram dados importantes para o desenvolvimento de estratégias de
marketing que buscam a lealdade dos clientes-alunos em instituições de ensino superior
privadas. Um ponto positivo é a busca de dados nos diferentes tipos de segmentos dentro da
educação superior, além da variedade dentro da demografia dos respondentes, seguindo, em
caráter miniaturizado, a realidade dos estudantes universitários brasileiros.
0,627
0,513
0,508
0,584
0,233
0,565 R² = 0,454
R² = 0,474
0,545
0,595
109
A pesquisa baseou-se nos pressupostos colocados pelo modelo RQSL, de Hennig-
Thurau, Langer e Hansen (2001), com a adição de algumas adaptações ao referido modelo
feitas pelo autor, o que direcionou para alguns detalhes especiais na elaboração das hipóteses.
A primeira de todas tem íntima relação com o problema da pesquisa, no caso a existência ou
não de propensão à lealdade por parte dos clientes-alunos. Segundo os dados levantados e a
análise do Modelo de Regressão Linear Múltipla aplicado, ressaltando a análise dos índices de
correlação e multicolinearidade, os respondentes indicaram uma relação positiva dentro do
modelo (R²=0,454).
As outras relações verificadas na análise são apresentadas a seguir. A figura 12 mostra o
resultado final do modelo, incluindo todas as variáveis pesquisadas e analisadas:
Fonte: Elaborado pelo autor
Figura 12. Coeficientes estimados para “Lealdade do Cliente-Aluno”, sua inter-relação entre as variáveis e as hipóteses de pesquisa
H1d
β = 0,450 H1b
β = 0,061
H1a β = 0,482
β = 0,584
H3 β = 0,077
H1c β = 0,292
R² = 0,454
R² = 0,474
β = 0,189
β = 0,331
H5 β = 0,221
H6 β = - 0,111 H4
β = 0,139
H2
110
6.4.1. Comprometimento Emocional e Variáveis Relacionadas
Em relação às variáveis preditivas do “Comprometimento Emocional”, encontram-se
três hipóteses deste estudo: H4, H5 e H6. Estas variáveis são importantes, pois, de acordo
com Tinto (1993) e Hennig-Thurau, Langer e Hansen (2001), o Comprometimento Emocional
do aluno com a instituição é essencial para a persistência do mesmo.
Para a maioria dos respondentes desta pesquisa, a sua Integração ao Sistema Acadêmico
da instituição tem importância para o aumento do seu comprometimento com ela (β=0,139, t-
value=5,027, sig.<0,05), colaborando para a não-rejeição da hipótese H4 (Integração com o
Sistema Acadêmico da IES influencia positivamente o Comprometimento Emocional).
A Integração ao Sistema Social da instituição demonstrou maior relação positiva com o
comprometimento do aluno (β=0,221, t-value=7,280, sig.<0,05), não rejeitando também a
hipótese H5 (Integração com o Sistema Social da IES influencia positivamente o
Comprometimento Emocional).
Em contrapartida, segundo os alunos universitários pesquisados, o seu
comprometimento com outras atividades, tais como emprego, família e lazer, apresentou-se
com relação negativa ao Comprometimento Emocional (β=-0,111, t-value=3,023, sig.<0,05).
Ou seja, influencia negativamente a sua ligação com a instituição, levando à não-rejeição da
hipótese H6 (Comprometimento com Outras Atividades influencia negativamente o
Comprometimento Emocional).
Estes achados mostram corroboração com as pesquisas iniciais de Tinto (1993) e de
Hennig-Thurau, Langer e Hansen (2001). Dentro da amostra pesquisada, também pode se
colocar como importante para a construção do Comprometimento Emocional, uma das bases
da Lealdade, a integração do aluno para com a instituição. Os aspectos de integração social do
aluno mostraram ter mais impacto significativo do que a integração acadêmica, embora os
dois sejam importantes.
111
6.4.2. Satisfação do Cliente-Aluno
O elemento da satisfação, mesmo não aparecendo no modelo RQSL, tem muita
importância na construção da lealdade em todos os âmbitos, inclusive dentro da educação
privada superior, conforme descrito no referencial teórico encontrado. Portanto, este foi
incluído na pesquisa final, o que revelou uma forte relação com a lealdade do cliente-aluno.
A hipótese H1d (Satisfação do Cliente-Aluno influencia positivamente a Lealdade do
Cliente-Aluno) foi confirmada pelos respondentes do estudo, sendo o segundo construto de
maior influência positiva (β=0,450, t-value=7,916, sig.<0,05).
Esta posição encontra resultados similares em diversos estudos, como o de Marzo-
Navarro, Pedraja-Iglesias e Rivera-Torres (2005) e Hegelsen e Nesset (2007b), o que coloca a
satisfação como importante elemento seminal também da lealdade do cliente-aluno.
6.4.3. Lealdade do Cliente-Aluno e variáveis Relacionadas
Em relação às variáveis “Qualidade Percebida”, “Confiança”, “Comprometimento
Emocional”, “Comprometimento Cognitivo” e ”Comprometimento com as Metas” se
colocam como variáveis preditoras da “Lealdade do Estudante”. As três primeiras também
aparecem como variáveis preditoras importantes em diversas outras situações, enquanto as
duas últimas mais precisamente no contexto educacional superior. Por isso, as hipóteses
relacionadas às três primeiras encontram-se agrupadas em H1a, H1b e H1c. Ainda fazem
parte deste momento de discussão as hipóteses H2 e H3.
A qualidade percebida da instituição pelos universitários pesquisados teve a maior
participação no que diz respeito à influência da sua propensão à lealdade (β=0,482, t-
value=9,812, sig.<0,05). Isto confirma a hipótese H1a (Qualidade percebida influencia
positivamente a lealdade do cliente-aluno).
A variável confiança do aluno para com a instituição tem relação com a propensão à
lealdade pelo estudante (β=0,061, t-value=1,040, sig.<0,05). A hipótese H1b (Confiança
112
influencia positivamente a lealdade do cliente-aluno), portanto, pode ser considerada não-
rejeitada.
Considerada como uma das mais fortes influencia da lealdade, o Comprometimento
Emocional alcançou índices positivos também na pesquisa. Após a regressão que calculou o
seu coeficiente de determinação múltipla ajustado, os seus valores (β=0,292, t-value=3.318,
sig.<0,05) mostraram que a hipótese H1c (Comprometimento Emocional influencia
positivamente a lealdade do cliente-aluno) também foi confirmada.
Saindo das variáveis que fazem parte do conceito de “Qualidade do Relacionamento”,
encontra-se o Comprometimento Cognitivo com a Instituição, ou seja, aquele vinculado com
a ligação do aluno de forma mais prática. Como já mostrado, a baixa correlação com a
lealdade, atrelado aos índices de significância maiores que 0,01 forçou a exclusão deste
construto do modelo utilizado na pesquisa. Isto concorreu para a rejeição da hipótese H2 (O
Comprometimento Cognitivo influencia positivamente a Lealdade do Cliente-Aluno).
A última análise a ser feita com relação às hipóteses da pesquisa diz respeito à meta
pessoal proposta pelo aluno em continuar e concluir seus estudos. O Comprometimento com a
Meta de Colação de Grau alcançou uma relação positiva, porém com significância do
coeficiente beta de 0,067 (β=0,077, t-value=1,837, sig.>0,05), ocasionando na
desconfirmação da hipótese H3 (O Comprometimento com a Meta de Colação de Grau
influencia positivamente a Lealdade do Cliente-Aluno).
O quadro 20 apresenta uma síntese das hipóteses da pesquisa e sua situação quanto à
confirmação ou desconfirmação.
Quadro 20 – Hipóteses da Pesquisa e status de confirmação
Hipótese Descrição Status de Confirmação
H1a Qualidade Percebida influencia positivamente a Lealdade do
Cliente-Aluno CONFIRMADA
H1b Confiança influencia positivamente a Lealdade do Cliente-
Aluno CONFIRMADA
H1c Comprometimento Emocional influencia positivamente a
Lealdade do Cliente-Aluno CONFIRMADA
H1d Satisfação do Cliente influencia positivamente a Lealdade do
Cliente-Aluno CONFIRMADA
H2 O comprometimento Cognitivo influencia positivamente a EXCLUÍDA DO MODELO
113
Lealdade do Cliente-Aluno
H3 O comprometimento com a meta de colação de grau
influencia positivamente a Lealdade do Cliente-Aluno NÃO-CONFIRMADA
H4 Integração com o sistema acadêmico da IES influencia
positivamente o Comprometimento Emocional CONFIRMADA
H5 Integração com o sistema social da IES influencia
positivamente o Comprometimento Emocional CONFIRMADA
H6 Comprometimento com Outras Atividades influencia
negativamente o Comprometimento Emocional CONFIRMADA
Fonte: Elaborado pelo Autor
A apresentação das relações evidenciadas, bem como das hipóteses propostas pelo
estudo, permitiu concluir que houve um ajustamento teórico satisfatório, bem como uma boa
adequação perante a amostra pesquisada.
No capítulo seguinte, serão apresentadas as considerações finais do estudo, suas
implicações acadêmicas e gerenciais, bem como limitações e sugestões para posteriores
pesquisas.
114
7. CONSIDERAÇÕES FINAIS
A motivação principal deste estudo foi a busca de um entendimento maior do papel da
lealdade, principal resultado da abordagem relacional do marketing, conceito amplamente
aceito nas organizações empresariais, em um mercado que, no Brasil, ainda engatinha em
termos de profissionalização da gestão: a educação superior privada. Como evidenciado na
pesquisa, verificou-se que vários estudos buscam o entendimento dos mecanismos da lealdade
no setor educacional superior, mostrando que a preocupação com o tema vem se fortalecendo.
Este estudo buscou uma contribuição para o avanço das pesquisas de marketing desenvolvidas
para o entendimento da lealdade do cliente, de forma particular, dentro de instituições de
ensino superior.
O objetivo principal deste estudo foi verificar as intenções de lealdade dos clientes-
alunos de instituições de ensino superior, desmembrando-se nos objetivos específicos, os
quais permitiram a uma reflexão, a saber:
Construiu-se um referencial teórico para abordar os conceitos de marketing de
relacionamento, retenção e lealdade, apresentando as variáveis essenciais da construção da
retenção e da lealdade a partir do modelo “Qualidade do Relacionamento”, de Hennig-Thurau
e Klee (1997), que envolvem Satisfação, Qualidade Percebida, Confiança e
Comprometimento.
Com o propósito de elucidar o conceito de lealdade na educação, utilizou-se como
referencial dois dos principais estudos do tema: o “Modelo de Integração do Estudante”, de
Tinto (1975; 1993) e o “Modelo RQSL”, de Hennig-Thurau, Langer e Hansen (2001),
sofrendo o último forte influência do primeiro. Com isso, firmou-se, além dos elementos da
“Qualidade no Relacionamento”, o Comprometimento com as Metas, o Comprometimento
Cognitivo, a Integração Acadêmica, Integração Social e Comprometimento com Outras
Atividades como outras variáveis que influenciam, direta ou indiretamente, a lealdade do
cliente-aluno.
Ao verificar a propensão à lealdade, a partir dos resultados identificados pela pesquisa e
analisados, identificou-se a existência de propensão à lealdade dentro da amostra pesquisada.
Estes resultados culminaram na resposta positiva para a pergunta principal da pesquisa
115
“Existe propensão dos clientes-alunos à lealdade e à retenção, em IES?”. Antes dos dados da
pesquisa, foi realizada uma caracterização da amostra pesquisada, que somou 352
respondentes de três IES, a saber:
− 33,52% estudam em Universidade, 52,84% em Centro Universitário e 13,64%
em Faculdade;
− 54,26% do sexo feminino e 45,74% do sexo masculino;
− 79,54% são solteiros e 20,46% são casados;
− 12,79% têm filhos;
− 15,3% têm renda até R$ 999,00, 28,4% entre R$ 1000 e R$ 1999, 24,7% entre
R$ 2000 e R$ 2999, 13,9% entre R$ 3000 e R$ 3999 e 17,6% acima de R$ 4000;
− 67,61% se autodenominam brancos, 25,85% pardos, 3,98% negros e 2,56% de
outras raças;
As características apresentadas mostram que existe uma interessante variedade entre
respondentes, um dos pontos de distinção do presente trabalho, quando comparado a outras
pesquisas realizadas, que demonstram maior interesse em pesquisar apenas uma instituição ou
um tipo específico de público.
7.1. Conclusões
Os resultados da pesquisa ratificam a existência de várias das relações hipotetizadas na
pesquisa. A maioria das relações propostas pelos modelos se mostrou adequada dentro da
amostra pesquisada. Isto leva à discussão dos resultados da pesquisa.
As análises de regressão linear múltipla foram feitas para as variáveis dependentes
“Confiança”, “Comprometimento Emocional” e “Lealdade”, apresentando os seguintes
resultados:
Em primeiro lugar, é perceptível a utilidade da aplicação da pesquisa e do seu
questionário para entender melhor a importância dos construtos da lealdade dentro do serviço
educacional superior. A lealdade dos clientes-alunos advém de diversos fatores, e a percepção
destes sobre estes fatores é positiva para que os mesmos desenvolvam um relacionamento
pleno com a IES. Os resultados mostraram que 46% da lealdade pode ser explicada pela
116
influência da sua relação com os antecedentes propostos, a saber: Qualidade Percebida,
Satisfação, Comprometimento Emocional e Confiança. Os estudantes universitários
respondentes indicaram uma inclinação para o status de lealdade, que demonstra a
possibilidade de ser alcançada através da atuação da IES nos construtos apresentados como
antecedentes.
Assim, dentro da perspectiva da lealdade, a pesquisa demonstrou a importância da
variável qualidade percebida pelos clientes-alunos para com os serviços da instituição. Esta
variável também exerce razoável influência em outras variáveis predecessoras da lealdade do
cliente-aluno, como confiança e comprometimento emocional. É importante salientar que a
qualidade não deve ser apenas indicada por padronizações e referenciais, mas, principalmente,
pela percepção dos estudantes sobre o que é importante em termos de qualidade para eles. A
IES deve buscar incrementar a qualidade percebida dos clientes-alunos tanto em aspectos
tangíveis e intangíveis.
O segundo ponto na relação com a lealdade é a satisfação. Não só na educação superior,
mas em diversos setores organizacionais satisfação é um passo inicial para que o
relacionamento seja mantido. Em IES privadas, como as estudadas nesta pesquisa, a
satisfação não pode ser relevada. A terceira variável em importância para a explicação da
lealdade dos clientes-alunos pesquisados é o Comprometimento Emocional. Este foi
influenciado positivamente pela integração do cliente-aluno com as atividades e pessoas do
sistema acadêmico e com o sistema social. A influência negativa foi detectada através do
comprometimento dos clientes-alunos pesquisados em outras atividades, tais como atividades
de lazer, entretenimento, família e atividade profissional. Nesta análise de regressão múltipla,
47% do Comprometimento Emocional dos respondentes advém da relação com estas
variáveis.
A variável confiança também apresentou relação positiva com a lealdade do cliente-
aluno. A confiança tem sua importância aumentada pela sua influência positiva não só na
lealdade, mas também no comprometimento emocional do cliente aluno.
A partir dos resultados da pesquisa pode-se concluir que existe importante propensão
à lealdade a partir do cliente-aluno, em instituições de ensino superior. Dentro desta visão,
é importante, portanto, entender que existem atributos influenciadores da decisão de
117
persistência que devem ser observados, sendo eles qualidade percebida, satisfação,
comprometimento emocional e confiança.
As implicações das conclusões, tanto para a pesquisa científica de marketing para o
ensino superior, quanto para a administração de instituições educacionais são abordadas:
7.2. Implicações Acadêmicas
Os resultados e o processo de desenvolvimento deste estudo, tanto teórico quanto
metodológico, contribuem para o crescimento da pesquisa de marketing aplicada ao mercado
do ensino superior privado.
Destaca-se primeiramente o referencial teórico da pesquisa. A dificuldade de se
encontrar textos que sintetizem a abordagem relacional do marketing e a lealdade, dentro do
mercado educacional superior, motivou o pesquisador na busca por referenciais em artigos,
estudos teóricos, teses e dissertações relacionadas com o tema proposto. Os contextos de
mercado diferentes, bem como a base de modelos consagrados e importantes, trouxeram ao
referencial teórico relevante fundamentação e estruturação. Coloca-se, portanto, um
proeminente material para que acadêmicos e estudiosos do marketing educacional utilizem em
outros estudos e mesmo para tomadas de decisões nas formulações de ações estratégicas.
Tendo a confirmação de várias das hipóteses da pesquisa, destacam-se como relevantes
contribuições relevantes:
− Assim como em várias indústrias e mercados, as variáveis do modelo
“Qualidade do Relacionamento”, de Hennig-Thurau e Klee (1997) – Satisfação,
Qualidade Percebida e Comprometimento – tem impacto muito positivo
também na lealdade do cliente-aluno, num mercado marcado por fortes
peculiaridades. É perceptível, portanto, a importância destas variáveis para
estudos que desejam visualizar a questão da persistência do cliente-aluno na IES
escolhida;
− Mesmo não se objetivando neste estudo o ajustamento de modelos à luz da
realidade brasileira, é perceptível que as variáveis do modelo “Integração do
118
Estudante”, de Tinto (1993) e, por conseguinte, do modelo RQSL, de Hennig-
Thurau, Langer e Hansen (2001), se mostraram condizentes para mensurar a
propensão à lealdade, dentro da realidade da amostra analisada. Para os
estudiosos do marketing para instituições educacionais os construtos se mostram
como relevantes pontos de partida;
− Seguindo o que muitos estudos, tanto no Brasil (WALTER, 2006), como no
exterior (MARZO-NAVARRO; PEDRAJA-IGLESIAS; RIVERA-TORRES,
2005; HEGELSEN; NESSET, 2007b), têm desenvolvido nos últimos anos, a
satisfação possui forte influência na lealdade do cliente-aluno. Embora o
modelo RQSL não contemple esta variável, o presente estudo sugere levá-la em
consideração em futuras pesquisas no tema;
− Pela confirmação do que é apresentado nos referenciais teóricos, tanto do
marketing de relacionamento quanto no de lealdade do consumidor, o estudo
demonstra a possibilidade do tratamento do setor educacional superior,
principalmente no âmbito privado, como um mercado susceptível aos aspectos
teóricos básicos do marketing, em sua abordagem relacional. Estudos
posteriores podem reiterar estes modelos para buscar respostas de marketing
para IES, dentro da teoria estabelecida e testada;
− A despeito dos estudos já realizados sobre o tema da retenção e de lealdade e
sua confluência com o setor educacional superior, pouco ainda se pesquisa no
Brasil. O trabalho pode estimular novos estudos, bem como auxiliar as IES e
seus gestores a estabelecerem relacionamentos duradouros;
− Dentro dos procedimentos metodológicos para a pesquisa, sanou-se uma
deficiência de outros textos nacionais que focaram o mesmo tema: o público-
alvo neste estudo foi diversificado em segmentos de IES, utilizando-se de
respondentes de variadas instituições dentro da amostra. Isto dá uma visão
diferenciada da lealdade, por olhar a partir de um prisma múltiplo, e não
simplesmente dentro de um único cenário. No caso, uma única instituição.
119
7.3. Implicações Gerenciais
Além de relevantes contribuições para o universo acadêmico do marketing de
relacionamento no setor educacional superior, o presente trabalho apresenta algumas
implicações para gestores de empresas que se encontram neste mercado, particularmente nas
IES analisadas neste estudo.
Em primeiro lugar, recomenda-se que as IES procurem observar a lealdade do cliente-
aluno como um objetivo estratégico de marketing. Mesmo não sendo o objetivo da presente
pesquisa mensurar índices e níveis de lealdade dos seus estudantes, ou angariar dados
relativos às persistências dos mesmos, notou-se que este conceito vem ganhando seu espaço
no mercado educacional, em virtude da alta competitividade e dos crescentes índices de
evasão. A lealdade é um estado atitudinal, onde os clientes se mostram ligados e
comprometidos fortemente com as organizações, não só divulgando e defendendo a
instituição, mas também resistindo a uma deserção. O referencial teórico apresentou os
benefícios dos clientes leais, não só no curto e médio prazo (financeiros), mas,
principalmente, no longo prazo (clientes retidos). Com a verificação da existência de
importante propensão à lealdade por parte dos clientes-alunos, a importância deste conceito
para as IES pesquisadas é demonstrada, podendo ser replicada em outras instituições que se
situam em cenários como o estudado. A lealdade do cliente-aluno, portanto, se apresenta
como um possível roteiro de definição de estratégias, políticas e práticas dentro destas IES.
Dentro das relações influenciadoras de lealdade, a qualidade percebida apresentou-se
como muito importante. Qualidade, dentro de um setor de serviços, é de extrema importância
na relação empresa e consumidor, como colocado por Parasuraman, Zeithaml e Berry (1988).
A pesquisa mostrou que a qualidade percebida e seus construtos têm forte influência na
lealdade do cliente-aluno, no comprometimento emocional e na confiança do mesmo nas IES.
Porém, é recomendável que os gestores da instituição não se limitem a buscar apenas a
qualidade através de indicadores, como o ENADE e através de avaliações institucionais
internas. Diferentemente, a qualidade percebida contempla a percepção a partir dos
estudantes, o que muitas vezes é relevado pelos gestores. As mais prejudicadas nesta variável
são as instituições do segmento 3, faculdades isoladas, pois, pelo seu posicionamento, custo
muito mais baixo e estrutura menor, acabam sendo vistas como tendo menor qualidade.
120
Partindo dos princípios norteadores do estudo, bem como das definições de qualidade
percebida, pode-se sugerir:
a) Um trabalho apurado com relação aos aspectos físicos das IES pesquisadas. A infra-
estrutura de ensino (como biblioteca, acesso à tecnologia, entre outros) ainda se
mostra de grande importância para os estudantes;
b) Preparar as pessoas da IES como representantes das mesmas. Isto envolve as pessoas
de contato direto com os clientes-alunos. Notou-se que o principal destes é o
professor, no qual Sampaio (2005) aponta como sendo o quinto “P” do mix de
marketing educacional. A atuação do professor como uma pessoa acessível e
amigável, além da tradicional formação acadêmica, é um item que poderia merecer
atenção especial;
c) Aos outros profissionais de contato, como o de apoio acadêmico (diretores,
coordenadores e secretarias, entre outros) e de serviços administrativos, um
envolvimento com os clientes-alunos através da cortesia, simpatia, atenção,
responsividade e confiabilidade;
d) Aos gestores e coordenadores de curso a vinculação da qualidade percebida às
questões intangíveis do curso, com forte apelo junto aos alunos. Pode-se citar a
matriz curricular, que ao mesmo tempo demonstra vanguarda e demonstra solidez e
sucesso, métodos de avaliação e a penetração no mercado de trabalho (estágios e
empregabilidade dos formados). Este último ponto vem ganhando forte aceitação e
têm-se tornado tangível através de investimentos como núcleos de empregabilidade,
órgão responsável por orientar e informar os estudantes sobre o mercado, uma opção
que pode ser utilizada por estas IES para aumentar esta penetração no mercado
(MALSCHITZKY, 2004).
O outro ponto de relevância para a lealdade do cliente-aluno é a satisfação. É muito
recomendável aos gestores buscarem clientes-alunos satisfeitos. A satisfação, assim como a
qualidade percebida, está sob a égide do Paradigma da Desconfirmação (OLIVER, 1980). Em
suma: clientes satisfeitos são aqueles que têm suas expectativas alcançadas ou suplantadas.
Esta definição poderia ser transpassada para as IES. Isto indica que, para alcançar a satisfação
dos clientes-alunos, IES, seria interessante que os gestores destas conhecessem o que os
estudantes esperam da instituição. Uma sugestão seria buscar, na própria inscrição do
processo seletivo ou no ato da matrícula, conhecer estas expectativas. Delimitar estas
121
expectativas, e aliá-las à busca pela qualidade percebida, se mostra como uma ferramenta
interessante de união entre estes dois pontos básicos na busca da lealdade do cliente-aluno.
O comprometimento emocional é outro importante ponto de influência para a lealdade
do cliente-aluno. Isto implica alguns pontos relevantes para o possível trabalho dos gestores
das IES, a partir das influências sofridas por esta variável:
a) A presença do estudante na IES, mesmo no período noturno, deve ser pautada pela
ligação emocional e o orgulho do mesmo para com a instituição. O senso de
pertencimento e de importância em fazer parte da instituição é um ponto que, se
construído, poderá fazer com que os clientes-alunos se sintam cada vez mais
comprometidos;
b) A integração do estudante com o meio social apresentou forte impacto no
comprometimento. Como sugestão, a instituição pode promover (ou criar o ambiente
para que os próprios alunos promovam) confraternizações, eventos sociais ou de
interação entre eles. Os vínculos sociais criados reforçam a ligação emocional do
aluno com a IES. Outras sugestões poderiam ser a criação de grupos informais de
estudantes, apoio à criação de repúblicas e a manutenção regular de esportes e
equipes esportivas da IES;
c) A integração do estudante com o meio acadêmico também é importante e não
deveria ser relevada pelas IES. A existência de grupos de pesquisa ou núcleos de
aplicação (como empresa júnior) e a fácil possibilidade de participação poderia ser
incentivada, bem como os eventos acadêmicos, cursos extracurriculares e o acesso
fácil aos professores. Para IES do segmento 1, universidades, não é esforço ter este
tipo de abordagem mais sólida, pois é uma prerrogativa para o alcance deste nível.
Porém, seria importante se as instituições dos outros segmentos trabalhassem este
ponto para aumentar o comprometimento emocional dos seus clientes-alunos;
A confiança se mostrou também com certa influência na lealdade. Confiança pode ser
um benefício importante para o cliente-aluno e sua relação com a instituição. Seja qual for o
segmento, é mister para os gestores maximizarem a confiança dos estudantes no pessoal e nos
processos da IES. Mesmo sendo uma variável que apresentou relativamente baixa relação
com a lealdade, em comparação as outras, este resultado deve ser analisado com cuidado. No
modelo utilizado como base para a pesquisa, a confiança teve forte influência da qualidade
percebida. Além disso, a confiança se mostrou como antecedente do comprometimento
122
emocional. Portanto é construto balizador dentro do modelo e não deveria ter sua importância
diminuída. Uma sugestão às IES é o constante treinamento dos funcionários de linha de
frente, para que estes, além da confiabilidade, tratem os clientes-alunos com senso de
benevolência e hospitalidade.
Alguns pontos visualizados no referencial teórico não alcançaram posição significativa
na pesquisa realizada. O primeiro deles é o comprometimento cognitivo do aluno, que acabou
sendo excluída do modelo final. Este cenário pode indicar que a ligação emocional do
estudante com a IES tende a ser mais forte que pontos racionais, como proximidade de casa e
custos extras. O que acontece em outros tipos de indústria também aparece na educação
superior. Outro ponto é o comprometimento com as metas de colação de grau, que não
alcançou significância. É uma informação que pode causar surpresa, haja vista que imagina-se
o aluno leal seguindo normalmente o seu curso em busca da formatura. A falta de
significância desta variável remete à percepção de que é mais importante para o estudante leal
se manter na instituição em que acredita, que para ele tem qualidade e que inspira confiança,
do que necessariamente seguir o curso e colar grau o mais rápido possível. Talvez haja até
trocas de curso dentro da própria IES. Com uma visão mais aprofundada, é um cenário
psicológico muito interessante para as IES pesquisadas, em termos de marketing de
relacionamento.
Independentemente das IES investirem ou não nas implicações aqui propostas, se
mostra como altamente recomendável que os gestores entendam que seus estudantes são
clientes de fato. Entendê-los e buscar relacionamento emocional e de longo prazo com os
mesmos é uma fórmula de sucesso nos diversos setores organizacionais e, especificamente, no
educacional e merece ser implantada ou mantida nestas IES. Uma sugestão é a criação de um
núcleo de acompanhamento e associação com os ex-alunos.
7.4. Limitações da Pesquisa
Como toda pesquisa científica, seus resultados devem ser observados através das
limitações a que ela se subjugou. De fato, o estudo também compartilhou deste cenário. A
primeira limitação, de caráter metodológico, diz respeito à amostra utilizada na pesquisa, que,
123
de forma indefectível, torna os dados fortemente ligados à realidade desta amostra. Pode-se
citar:
a) O estudo limitou-se à população de estudantes universitários da Região
Administrativa de Campinas, em três IES que permitiram a aplicação dos
questionários;
b) Dentre os estudantes, apenas o curso de administração foi contemplado, o que pode
restringir a aplicação da mesma pesquisa em outros cursos das IES pesquisadas, sem
uma prévia análise e adaptação;
A pesquisa teve um corte transversal, não permitindo fazer inferências sobre a
historicidade do relacionamento do cliente-aluno com a IES. Além disso, não se objetivou a
análise diferencial entre “calouros”, “veteranos” e “formandos”, que podem, na medida em
que o curso avança, terem suas expectativas e percepções alteradas, sendo um importante
aspecto limitador da pesquisa.
Outra limitação do estudo é a utilização da técnica estatística de Análise de Regressão
Linear Múltipla, no que se refere à constatação de possíveis efeitos indiretos das variáveis
independentes nas variáveis de Comprometimento Emocional e Lealdade. Talvez ferramentas
como a Modelagem de Equações Estruturais fossem mais adequadas para a compreensão de
tais efeitos, mas para fins práticos, utilizou-se o método da Regressão Linear Múltipla,
considerado altamente eficiente neste tipo de cenário por diversos autores de pesquisa de
marketing, como Malhotra (1999), Hair, Bush e Ortinau (2003) e Aaker, Kumar e Day (2004).
No entanto, as limitações aqui apresentadas não suprimem a importância do presente
estudo. Devem ser entendidas como importantes aspectos de melhoramento e aceitação para
novas possibilidades para futuras pesquisas, na utilização dos modelos aqui apresentados em
outras IES, em outras regiões e em outras realidades. A seguir, portanto, se apresentam
sugestões para estudos futuros, a partir dos pontos aqui apresentados.
124
7.5. Sugestões para estudos futuros
O presente trabalho objetivou a verificação da propensão à lealdade por parte de
estudantes de IES privadas. Para um maior desenvolvimento desta literatura, bem como do
fortalecimento do referencial teórico do tema, surgem possibilidades de novos estudos,
através de sugestões ligadas, em parte, às limitações da presente pesquisa. Sugere-se:
a) A realização desta pesquisa em outras realidades. Desde em mais cursos das
IES pesquisadas, em mais instituições da mesma região, do mesmo estado e do
mesmo país, até uma possibilidade maior de pesquisas em mais países do
contexto latino-americano. O tema da lealdade de clientes-alunos é muito
difundido em países de maior desenvolvimento, o que indica amplo espaço para
a pesquisa do tema nesta área do globo terrestre;
b) A realização de outras pesquisas, desta vez com caráter longitudinal. Verificar,
dentro de uma IES ou de um grupo de IES, as percepções e expectativas dos
estudantes, bem como a performance da instituição ao longo de um período de
tempo pode trazer resultados muito interessantes para a construção da teoria da
lealdade do cliente-aluno;
c) Utilização de técnicas estatísticas mais avançadas para criação de um modelo
teórico. Além da aplicação de um modelo, uma outra alternativa em nova
pesquisa é a busca de uma adaptação melhor ao contexto paulista ou brasileiro
ou mesmo a criação de um modelo novo. Utilizando-se de modelagem de
equações estruturais, pode-se alcançar a construção de um modelo teórico
robusto, facilitando sua replicação.
Como os funcionários, principalmente os de contato direto com os clientes-alunos,
demonstraram ser de tenaz importância para o desenvolvimento de pontos ligados à lealdade,
como qualidade percebida, confiança e satisfação, sugere-se um estudo sobre a percepção
deste público quanto ao seu papel dentro de uma política estratégia que visa à manutenção de
relacionamentos. Um outro estudo pode ser uma busca de maior entendimento deste papel
junto aos construtos formadores da lealdade do cliente-aluno em IES.
Outra sugestão para novos estudos é a visualização e pesquisa dentro dos segmentos
apresentados por Marginson (2006). As percepções podem se diferenciar, dependendo da
vinculação do cliente-aluno com uma universidade, centro universitário ou uma faculdade
125
isolada. A melhor visualização da propensão à lealdade do cliente-aluno nestes cenários
fornece uma interessante e importante área de aprofundamento deste estudo.
Ainda como sugestão, pode-se realizar estudos similares em outros tipos de abordagem
educacional superior. A educação semi-presencial e a educação à distância estão em franco
crescimento e deveriam merecer total atenção dos gestores às questões de marketing de
relacionamento e lealdade. Para comprovação de sua importância, estudos devem ser
direcionados.
126
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146
APÊNDICES APÊNDICE 1 – Instrumento de Coleta de Dados
PESQUISA DE RELACIONAMENTO ESTUDANTE x INSTITUIÇÃO
Prezado Estudante,
Você está participando de uma pesquisa regional sobre o relacionamento do aluno com a sua instituição de ensino superior. As informações serão tratadas sigilosamente. Responda de forma franca, sincera e objetiva. Os resultados obtidos nesta pesquisa demonstrarão como é percebida a orientação da instituição para as necessidades do estudante como cliente.O público-alvo desta pesquisa são alunos do curso de administração de empresas.
Atente para algumas instruções: 1 – Preencha na seqüência proposta neste questionário; 2 – Preencha completamente os espaços destinados para a resposta. Se você errar, coloque um “X” na resposta incorreta e preencha a alternativa correta; 3 – Se não tiver exatidão na resposta, escolha a alternativa que mais se aproxima, na sua visão.
MUITO OBRIGADO!
A partir de agora você deverá analisar a sua percepção quanto a alguns pontos. Escolha entre as alternativas “1” – Discordo Totalmente / “2” – Discordo Parcialmente / “3” – Neutro / “4” – Concordo Parcialmente / “5” –
Concordo Totalmente. Responda com calma e franqueza!
I. INFORMAÇÕES PESSOAIS
a. Idade: _____ Anos b. Gênero: �Masculino �Feminino
c. Estado Civil: �Casado/Vive Junto �Solteiro �Viúvo d. Filhos? �Sim �Não
e. Raça: �Branco �Negro �Pardo �Oriental �Indígena �Outro: ______
f. Renda Familiar Mensal: �Até R$ 999 �Entre R$ 1000 e R$ 1999 �Entre R$ 2000 e R$
2999 �Entre R$ 3000 e R$ 3999 �Entre R$ 3000 e R$ 3999 �Mais de R$ 4000
g. Responsável pelo pagamento da mensalidade? �Sim , na totalidade �Sim, de parte
�Não �Bolsista
h. Trabalho Profissionalmente? �Sim, turno integral �Sim, meio turno �Sim, estagiário �Não
II. INFORMAÇÕES ACADÊMICAS
a. Tipo Matrícula? �Calouro � Continuação Normal de Curso � Transferido
�Recomeço após Trancamento
b. Escola de Procedência: �Pública � Particular � Confessional � Escola
Técnica � Comunitária
c. Semestre que está cursando: ____ d. Turno: �Manhã � Tarde � Noite
III. MINHA PERCEPÇÃO SOBRE RELACIONAMENTO COM A UNIVERSIDADE 1 2 3 4 5
a. Eu recomendaria a IES (instituição de ensino superior) para outras pessoas � � � � �
b. Estou muito interessado em manter o contato com minha IES após concluir meu curso � � � � �
c. Se tivesse que escolher novamente, escolheria esta IES � � � � �
147
d. Estou muito interessado em participar de grupos de ex-alunos desta IES � � � � �
e. Se percebesse alguém criticando negativamente esta IES, eu a defenderia � � � � �
f. Estou nesta IES somente por conveniência � � � � �
IV. MINHA SATISFAÇÃO COM A UNIVERSIDADE 1 2 3 4 5
a. Em termos gerais, estou satisfeito com esta IES � � � � � b. Minhas expectativas quando entrei estão plenamente satisfeitas � � � � � c. Esperava mais desta IES � � � � � d. Esta IES cobra uma mensalidade justa, pelo que oferece � � � � � e. A imagem que esta IES possui perante a sociedade é importante
para mim � � � � �
V. MINHA CONFIANÇA NA INSTITUIÇÃO
1 2 3 4 5
a. A IES usa integridade em todas as suas condutas � � � � � b. Está claro que os funcionários sempre agem no interesse do aluno � � � � � c. Eu confio plenamente nos professores e funcionários da IES � � � � � d. Percebo flexibilidade por parte da IES e dos seus funcionários � � � � �
VI. MINHA LIGAÇÃO EMOCIONAL COM A INSTITUIÇÃO
1 2 3 4 5
a. Eu me sinto muito ligado(a) à minha IES (amizades criadas, relacionamentos afetivos, vida profissional iniciada ou melhorada a partir dela)
� � � � �
b. Eu me sinto muito ligado(a) ao curso de Administração da minha IES � � � � �
c. Eu estou orgulhoso por estudar nesta IES � � � � � d. Eu me sinto comprometido com esta IES � � � � �
VII. MINHA LIGAÇÃO PRÁTICA COM A INSTITUIÇÃO
1 2 3 4 5
a. Escolhi esta IES por razões práticas (proximidade, custo, fácil transporte) � � � � �
b. Não saio desta IES porque seria muito trabalhoso ou caro ir para outra � � � � �
c. Estar nesta IES é importante, pois seria muito incerto ir para outra � � � � �
VIII. MEU COMPROMETIMENTO COM MEUS OBJETIVOS ACADÊMICOS
1 2 3 4 5
a. Quando eu coloco um objetivo de vida para mim, eu sempre consegui atingi-lo � � � � �
b. Entrei no curso de administração porque quero seguir nesta profissão � � � � �
148
Na próxima parte, avalie a sua percepção quanto à qualidade de alguns pontos da sua instituição. Escolha entre: “1” – Deficiente / “2” – Fraco / “3” – Regular / “4” – Bom / “5” - Ótimo
IX. MINHA INTEGRAÇÃO ACADÊMICA COM A INSTITUIÇÃO
1 2 3 4 5
a. Minha IES oferece muitas oportunidades de eventos acadêmicos e cursos extracurriculares e de extensão � � � � �
b. Ao avaliar minhas notas e desempenho nas disciplinas, me considero um ótimo aluno � � � � �
c. Participo de grupos acadêmicos (grupos de pesquisa, diretórios) � � � � � d. Freqüento sempre a biblioteca, mesmo quando não há trabalhos a
entregar � � � � � e. Tenho fácil acesso a professores, para conselhos, tirar dúvidas ou
conversas informais � � � � �
X. MINHA INTEGRAÇÃO SOCIAL COM A INSTITUIÇÃO
1 2 3 4 5
a. Minha IES realiza muitos eventos sociais e de interação entre os alunos � � � � �
b. Quando há eventos sociais, participo sempre � � � � � c. Faço parte de grupos de estudos com colegas de turma � � � � � d. Tenho contatos regulares com colegas de turma fora da IES e da
Sala de Aula � � � � �
XI. RELAÇÃO ENTRE MINHAS ATIVIDADES DE ENTRETENIMENTO E MINHA VIDA ACADÊMICA
1 2 3 4 5
a. Considero hobbies, passatempos e lazer tendo muita importância na minha vida � � � � �
XII. RELAÇÃO ENTRE MINHA FAMÍLIA E MINHA VIDA ACADÊMICA
1 2 3 4 5
a. Tenho sempre contato com meus familiares diretos enquanto estudante universitário � � � � �
b. Sou responsável direto sobre minha família (cônjuge e filhos) � � � � �
XIII. RELAÇÃO ENTRE MINHA ATIVIDADE PROFISSIONAL E MINHA VIDA ACADÊMICA
1 2 3 4 5
a. Sinto que meu emprego me atrapalha no desenvolvimento dos meus estudos � � � � �
XIV. MINHA PERCEPÇÃO SOBRE A QUALIDADE DA INSTITUIÇÃO
1 2 3 4 5
a. Corpo de Professores da IES � � � � � b. Pessoal de Apoio Acadêmico (Coordenador de Curso, Diretores e
outros profissionais) � � � � � c. Infra-estrutura de ensino (Sala de Aula, Prédio de Aulas,
Tecnologia em Sala); � � � � �
d. Biblioteca � � � � �
149
Obrigado por participar desta pesquisa. Seus dados serão muito importantes para um melhor desenvolvimento da relação entre estudantes e suas instituições, na nossa região. Prof. Fabio Bergamo
Coordenador da Pesquisa
e. Acesso à Tecnologia (Laboratório de Informática, Internet, Intranet, Site da IES) � � � � �
f. Serviços Administrativos (Caixa, Atendimento, Secretarias) � � � � � g. Cuidado dos funcionários e professores com o estudante (Atenção,
Cortesia, Simpatia) � � � � �
h. Grade Curricular � � � � � i. Métodos de Avaliação � � � � � j. Penetração no Mercado de Trabalho (Estágios, Empregabilidade
dos Formados) � � � � �
150
APÊNDICE 2 – Freqüência dos Dados Demográficos Válidos da Pesquisa
Segmento de Universidade
Freqüência % % Válidos % Cumulativa
Válidos
Universidade 118 33,5 33,5 33,5
Centro Universitário 186 52,8 52,8 86,4
Faculdade 48 13,6 13,6 100,0
Total 352 100,0 100,0
Idade dos Respondentes
Freqüência % % Válidos % Cumulativa
Válidos
17 3 ,9 ,9 ,9 18 19 5,4 5,4 6,2 19 37 10,5 10,5 16,8 20 59 16,8 16,8 33,5 21 34 9,7 9,7 43,2 22 42 11,9 11,9 55,1 23 27 7,7 7,7 62,8 24 26 7,4 7,4 70,2 25 21 6,0 6,0 76,1 26 16 4,5 4,5 80,7 27 21 6,0 6,0 86,6 28 9 2,6 2,6 89,2 29 8 2,3 2,3 91,5 30 6 1,7 1,7 93,2 31 2 ,6 ,6 93,8 32 5 1,4 1,4 95,2 33 4 1,1 1,1 96,3 34 1 ,3 ,3 96,6 35 4 1,1 1,1 97,7 36 1 ,3 ,3 98,0 37 1 ,3 ,3 98,3 39 2 ,6 ,6 98,9 40 1 ,3 ,3 99,1 42 1 ,3 ,3 99,4 45 1 ,3 ,3 99,7 49 1 ,3 ,3 100,0
Total 352 100,0 100,0
Gênero
Freqüência % % Válidos % Cumulativa
Válidos
Feminino 191 54,3 54,3 54,3
Masculino 161 45,7 45,7 100,0
Total 352 100,0 100,0
Estado Civil
Freqüência % % Válidos % Cumulativa
Válidos
Casado 72 20,5 20,5 20,5
Solteiro 280 79,5 79,5 100,0
Total 352 100,0 100,0
151
Filhos?
Freqüência % % Válidos % Cumulativa
Válidos
Sim 45 12,8 12,8 12,8
Não 307 87,2 87,2 100,0
Total 352 100,0 100,0
Raça
Freqüência % % Válidos % Cumulativa
Válidos
Branco 238 67,6 67,6 67,6
Negro 14 4,0 4,0 71,6
Pardo 91 25,9 25,9 97,4
Oriental 1 ,3 ,3 97,7
Indígena 5 1,4 1,4 99,1
Outro 3 ,9 ,9 100,0
Total 352 100,0 100,0
Renda Mensal
Freqüência % % Válidos % Cumulativa
Válidos
Até R$ 999 54 15,3 15,3 15,3
R$ 1000 a 1999 100 28,4 28,4 43,8
R$ 2000 a 2999 87 24,7 24,7 68,5
R$ 3000 a 3999 49 13,9 13,9 82,4
Acima de R$ 4000 62 17,6 17,6 100,0
Total 352 100,0 100,0
152
APÊNDICE 3 – Tabela Geral da Análise de Confiabilidade Alfa de Cronbach = 0,909 / Alfa de Cronbach nos itens padronizados = 0,919 / Itens = 47 / N = 352
ESCALA Média da Escala
com item deletado
Variância da escala com item
deletado
Alfa de Cronbach com item deletado
Recomendaria a IES? 173,66 627,876 ,905 Forte Contato após Conclusão? 174,05 628,294 ,906 Escolheria novamente a IES 173,96 622,619 ,905 Participaria de Grupo de Ex-Alunos? 174,48 625,527 ,906 Defenderia a IES, se alguém criticasse? 174,13 627,991 ,906 Não estou na IES por Conveniência? 173,93 645,916 ,909 Estou satisfeito, em termos gerais? 174,03 623,913 ,905 Expectativas satisfeitas? 174,29 619,897 ,904 Não esperava nada mais desta IES? 175,20 646,479 ,910 Mensalidade Justa? 174,71 625,181 ,906 A imagem é importante? 173,72 628,916 ,906 IES é íntegra? 174,17 619,312 ,904 Funcionários orientados para o cliente? 174,68 620,114 ,905 Confiança no staff? 174,29 623,945 ,905 Flexibilidade por parte dos staff? 174,64 622,742 ,905 Orgulhoso de estudar na IES? 174,10 620,730 ,904 Ligado emocionalmente à IES? 174,05 626,779 ,906 Estar nesta IES é importante? 173,80 627,871 ,905 Sou comprometido com a IES? 174,00 623,416 ,905 Escolha da IES por razões práticas? 174,40 640,993 ,910 Muito trabalhoso trocar de IES? 174,85 648,850 ,911 Fica nesta IES pela incerteza da troca? 174,61 632,745 ,907 Sempre alcanço meus objetivos de vida? 173,59 644,214 ,908 Quero seguir na profissão que escolhi? 173,57 643,818 ,908 IES oferece eventos acadêmicos? 174,15 635,122 ,907 Sou um ótimo aluno? 174,28 644,493 ,908 Participo de Grupos Acadêmicos? 175,45 640,134 ,908 Freqüento sempre a biblioteca? 175,10 638,551 ,908 Acesso aos professores? 174,33 623,280 ,905 IES oferece eventos sociais? 174,49 625,567 ,906 Sempre participo dos eventos sociais? 174,59 626,027 ,906 Grupos de estudos com colegas de turma? 174,78 626,511 ,906 Contato com colegas fora da sala? 174,35 634,149 ,908 Hobbies são importantes? 173,93 640,610 ,908 Tenho muito contato com familiares? 173,80 642,245 ,909 Sou responsável direto pela família? 175,45 642,744 ,911 Emprego atrapalha o desempenho estudantil? 174,95 648,000 ,911 Corpo de Professores 174,02 630,196 ,905 Pessoal de Apoio Acadêmico 174,10 627,381 ,905 Infra-estrutura de Ensino 173,99 629,322 ,906 Biblioteca 174,13 642,937 ,908 Tecnologia 174,47 634,284 ,908 Serviços Administrativos 174,78 622,188 ,905 Atenção com o Estudante 174,32 624,321 ,905 Grade Curricular 174,09 627,948 ,905 Métodos de Avaliação 174,27 629,452 ,906 Corpo de Professores 174,58 637,242 ,908
153
APÊNDICE 4 – Estatística Descritiva das Escalas
N Média Desvio-Padrão Recomendaria a IES? 352 4,22 1,004 Forte Contato após Conclusão? 352 3,84 1,091 Escolheria novamente a IES 352 3,92 1,136 Participaria de Grupo de Ex-Alunos? 352 3,40 1,250 Defenderia a IES, se alguém criticasse? 352 3,75 1,051 Não estou na IES por Conveniência? 352 3,95 1,229 Estou satisfeito, em termos gerais? 352 3,85 0,968 Expectativas satisfeitas? 352 3,60 1,131 Não esperava nada mais desta IES? 352 2,68 1,305 Mensalidade Justa? 352 3,17 1,340 A imagem é importante? 352 4,17 1,020 IES é íntegra? 352 3,71 1,148 Funcionários orientados para o cliente? 352 3,20 1,227 Confiança no staff? 352 3,59 1,116 Flexibilidade por parte dos staff? 352 3,24 1,196 Orgulhoso de estudar na IES? 352 3,78 1,013 Ligado emocionalmente à IES? 352 3,84 1,107 Estar nesta IES é importante? 352 4,09 0,921 Sou comprometido com a IES? 352 3,89 1,012 Escolha da IES por razões práticas? 352 3,48 1,462 Muito trabalhoso trocar de IES? 352 3,03 1,459 Fica nesta IES pela incerteza da troca? 352 3,27 1,287 Sempre alcanço meus objetivos de vida? 352 4,30 0,772 Quero seguir na profissão que escolhi? 352 4,31 1,015 IES oferece eventos acadêmicos? 352 3,73 1,106 Sou um ótimo aluno? 352 3,60 0,903 Participo de Grupos Acadêmicos? 352 2,44 1,163 Freqüento sempre a biblioteca? 352 2,78 1,200 Acesso aos professores? 352 3,56 1,213 IES oferece eventos sociais? 352 3,40 1,213 Sempre participo dos eventos sociais? 352 3,30 1,258 Grupos de estudos com colegas de turma? 352 3,11 1,333 Contato com colegas fora da sala? 352 3,53 1,331 Hobbies são importantes? 352 3,96 1,135 Tenho muito contato com familiares? 352 4,08 1,234 Família com bom histórico no Ens. Superior? 352 2,69 1,439 Emprego atrapalha o desempenho estudantil? 352 2,94 1,445 Corpo de Professores 352 3,86 0,902 Pessoal de Apoio Acadêmico 352 3,79 1,050 Infra-estrutura de Ensino 352 3,89 1,050 Biblioteca 352 3,75 1,070 Tecnologia 352 3,41 1,282 Serviços Administrativos 352 3,10 1,248 Atenção com o Estudante 352 3,56 1,041 Grade Curricular 352 3,79 0,970 Métodos de Avaliação 352 3,61 0,981 Corpo de Professores 352 3,30 1,155
N (Válidos) 352