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UNIVERSIDADE FEDERAL FLUMINENSE

ESCOLA DE ENGENHARIA

GRADUAÇÃO EM ENGENHARIA DE PRODUÇÃO

PEDRO IVO CRUZ NEVES

ESTRUTURAÇÃO DAS CARACTERÍSTICAS DO SERVIÇO E AVALIAÇÃO DA PERCEPÇÃO DA

QUALIDADE SOB A ÓTICA DOS CLIENTES DE UMA START-UP DE TREINAMENTOS

UNIVERSITÁRIOS

ORIENTADOR: RICARDO BORDEAUX REGO, DSc.

Niterói - RJ

2016




UNIVERSITÁRIOS

Projeto Final apresentado ao Curso de Engenharia

de Produção da Universidade Federal Fluminense,

como requisito parcial para aquisição do Grau de

Engenheiro de Produção.

ORIENTADOR: RICARDO BORDEAUX REGO, DSc.

Niterói – RJ

2016




UNIVERSITÁRIOS

Projeto Final apresentado ao Curso de Engenharia

de Produção da Universidade Federal Fluminense,

como requisito parcial para aquisição do Grau de

Engenheiro de Produção.

Aprovado em 25 de julho de 2016.

_______________________________________________________________

Prof.: Dr. Ricardo Bordeaux Rego – UFF

Orientador

_______________________________________________________________

Prof.: Dr. Ruben Huamanchumo Gutierrez – UFF

_______________________________________________________________

Prof.: Dr. Gilson Brito Alves Lima – UFF

Niterói - RJ

2016

AGRADECIMENTOS

Obrigado Deus por me dar a saúde e a tranquilidade que me permitiram

chegar até aqui.

À minha eterna vó Jeni, que cuidou de mim praticamente durante toda a minha

vida e não mediu esforços para me educar com todo o carinho do mundo. Não tenho

dúvidas ao afirmar que você fez toda a diferença. Amo-te.

Ao meu pai Clovis, que sempre fez o possível e o impossível para me

proporcionar as melhores condições para seguir com meus estudos e comemorou cada

conquista. Obrigado pai por ser o meu maior exemplo na vida.

À minha mãe Conceição, que abriu mão da minha presença quando eu era

pequeno para que eu pudesse me dedicar mais ao colégio. Obrigado mãe por tamanha

generosidade.

Aos meus amigos João Paulo, Bruna e João Lira por exercerem um papel tão

fundamental nesta reta final ao compartilharem um sonho e trocarem experiências

comigo. Todos os nossos encontros, brincadeiras, sábados e madrugadas me ajudaram

a chegar até aqui.

Ao meu orientador Bordeaux, por compartilhar sua sabedoria e me direcionar

na realização deste trabalho.

A todos os professores da minha jornada acadêmica, por contribuirem com o

seu conhecimento para a minha formação.

Aos amigos da UFF, por compartilharem momentos tão importantes nesta

trajetória, sejam de tristeza ou alegria.

RESUMO

Aumentar a satisfação dos clientes se tornou um diferencial competitivo poderoso

dada a intensa competitividade no setor de serviços. Este estudo tem por objetivo

apresentar uma metodologia aplicada ao caso de uma empresa de treinamentos para

obter sucesso em medir a qualidade do serviço oferecido sob o ponto de vista dos

clientes. Uma adaptação do modelo SERVQUAL proposto por Parasuraman, Zeithaml e

Berry (1988) permitiu a identificação de gaps entre os serviços esperado e percebido

pelos clientes e posteriormente a proposição de melhorias. Como resultado planos de

ação com foco nas dimensões da qualidade nas quais a expectativa foi superior à

percepção de qualidade do serviço foram elaborados e implementados na empresa em

questão.

Palavras-chave: qualidade de serviço, satisfação do cliente, SERVQUAL, melhoria da

qualidade

ABSTRACT

Increasing customer satisfaction has become a powerful competitive factor by means

of the fierce competition in the service sector. This study aims to present an approach

applied to a training provider company’s case study in order to succeed at measuring

the quality of the service from the clients’ viewpoint. An adapted application of the

SERVQUAL model proposed by Parasuraman, Zeithaml and Berry (1988) allowed the

identification of gaps between expected and observed service by customers and the

proposal of improvements thereafter. As a result, action plans oriented to the quality

dimensions where expectation exceeded quality perception were prepared and

implemented in the company.

Keywords: service quality, customer satisfaction, SERVQUAL, quality improvement

SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO...................................................................................................................................... 11

1.1. CONSIDERAÇÕES INICIAIS ......................................................................................................... 11

1.2. FORMULAÇÃO DO PROBLEMA .................................................................................................. 13

1.3. OBJETIVOS ................................................................................................................................. 13

1.3.1. Objetivo geral ....................................................................................................................... 13

1.3.2. Objetivos específicos ............................................................................................................ 13

1.4. QUESTÕES DE PESQUISA ........................................................................................................... 14

1.5. DELIMITAÇÃO DO ESTUDO ....................................................................................................... 14

1.6. IMPORTÂNCIA DO ESTUDO ....................................................................................................... 15

1.7. ORGANIZAÇÃO DO TRABALHO ................................................................................................. 15

2. REVISÃO DE LITERATURA .................................................................................................................... 17

2.1. QUALIDADE EM SERVIÇOS ........................................................................................................ 17

2.1.1. Modelo de Kano ................................................................................................................... 17

2.1.2. Detalhamento do Modelo de Kano ...................................................................................... 19

2.2. MODELOS DE MENSURAÇÃO DA QUALIDADE EM SERVIÇOS ................................................... 21

2.2.1. Modelo de Qualidade de Serviços ........................................................................................ 22

2.2.2. Modelo dos 5 Gaps e instrumento SERVQUAL ..................................................................... 24

2.2.2.1. Detalhamento do instrumento servqual e modelo dos gaps ...................................... 28

2.3. FERRAMENTAS DA QUALIDADE ................................................................................................ 28

3. METODOLOGIA ................................................................................................................................... 30

3.1. METODOLOGIA DE PESQUISA ................................................................................................... 30

3.2. MÉTODOS APLICADOS .............................................................................................................. 31

3.3. UNIVERSO, POPULAÇÃO E AMOSTRA ....................................................................................... 31

3.4. LIMITAÇÕES DA PESQUISA ........................................................................................................ 32

3.5. MODELO DE KANO .................................................................................................................... 32

3.6. INSTRUMENTO SERVQUAL ........................................................................................................ 33

3.7. ALFA DE CRONBACH.................................................................................................................. 35

3.8. ANÁLISE DOS DADOS ................................................................................................................ 36

4. COLETA DE DADOS E ANÁLISE DOS RESULTADOS .............................................................................. 37

4.1. DESCRIÇÃO DA EMPRESA .......................................................................................................... 37

4.2. COLETA DE DADOS .................................................................................................................... 37

4.2.1. Modelo de Kano ................................................................................................................... 37

4.2.1.1. Aplicação do questionário ao grupo focal ................................................................... 37

4.2.1.2. Resultados Obtidos ...................................................................................................... 38

4.2.2. Instrumento SERVQUAL ........................................................................................................ 39

4.2.2.1. Teste Piloto .................................................................................................................. 39

4.2.2.2. Aplicação do questionário aos clientes da Hashtag Treinamentos ............................. 40

4.2.2.3. Aplicação do alfa de Cronbach ..................................................................................... 43

4.2.2.4. Resultados Obtidos ...................................................................................................... 44

4.2.3. Análise dos Resultados ......................................................................................................... 50

4.2.4. Propostas de Melhoria ......................................................................................................... 50

5. CONCLUSÃO ....................................................................................................................................... 58

5.1. CONSIDERAÇÕES FINAIS ........................................................................................................... 58

5.2. DISCUSSÕES SOBRE AS QUESTÕES DA PESQUISA ..................................................................... 59

5.3. SUGESTÕES PARA ESTUDOS FUTUROS ..................................................................................... 60

6. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ........................................................................................................... 61

LISTA DE ABREVIATURAS

PIB – Produto Interno Bruto

IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística

CAGED – Cadastro Geral de Empregados e Desempregados

MTE – Ministério do Trabalho e Emprego

MDIC – Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterio

ABEPRO – Associação Brasileira de Engenharia de Produção

LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Figura 1: Evolução da participação dos serviços no PIB brasileiro ............................................................. 11

Figura 2: Geração de Emprego Formal – Comércio e Serviços ................................................................... 11

Figura 3: PIB e Serviços – Variação Anual ................................................................................................... 12

Figura 4: Representação do Modelo de Kano ............................................................................................ 18

Figura 5: Passos para Implementação do Modelo de Kano ....................................................................... 20

Figura 6: Tabela de Avaliação do Modelo de Kano .................................................................................... 21

Figura 7: 5 Gaps da qualidade em serviços ................................................................................................ 25

Figura 8: Requisitos do serviço ................................................................................................................... 32

Figura 9: Instalações antes do investimento .............................................................................................. 55

Figura 10: Instalações depois do investimento .......................................................................................... 55

Figura 11: Capa da apostila Guia Excel para Estágio .................................................................................. 56

Figura 12: Formato da apostila Guia Excel para Estágio ............................................................................. 56

Figura 13: Conteúdo da apostila Guia Excel para Estágio .......................................................................... 57

Figura 14: Exemplo da apostila Guia Excel para Estágio............................................................................. 57

LISTA DE TABELAS

Tabela 1: Itens e Resultados Referentes à Qualidade de Serviços e Imagem Corporativa ........................ 23

Tabela 2: O Instrumento SERVQUAL .......................................................................................................... 27

Tabela 3: Questionário do Modelo de Kano ............................................................................................... 33

Tabela 4: Questionário final ....................................................................................................................... 34

Tabela 5: Classificação do alfa de Cronbach ............................................................................................... 35

Tabela 6: Respostas do Modelo de Kano ................................................................................................... 38

Tabela 7: Avaliação do Modelo de Kano .................................................................................................... 39

Tabela 8: Respostas do Teste Piloto ........................................................................................................... 40

Tabela 9: Respostas das Expectativas dos clientes ..................................................................................... 42

Tabela 10: Respostas das Percepções dos clientes .................................................................................... 43

Tabela 11: Gaps por questão ...................................................................................................................... 47

Tabela 12: Gaps por dimensão (método média ponderada)...................................................................... 47

Tabela 13: GAPS POR DIMENSÃO (MÉTODO Moda) .................................................................................. 48

TABELA 14: PLANO DE AÇÃO (QUESTÃO 1) .............................................................................................. 52



Tabela 17: Modelos de Qualidade .............................................................................................................. 59

LISTA DE GRÁFICOS

Gráfico 1: Gráfico radar dos gaps por dimensão (método média ponderada) .......................................... 48

Gráfico 2: GRÁFICO RADAR DOS GAPS POR DIMENSÃO (MÉTODO Moda) ................................................ 49

1. INTRODUÇÃO

1.1. CONSIDERAÇÕES INICIAIS

O setor de serviços desempenha atualmente um papel importante na economia

brasileira, empregando mais de 60% da população. Sendo assim, é natural que o setor

receba cada vez mais atenção e que o grau de desenvolvimento de um país tenha uma

correlação positiva com a importância do seu setor terciário. (Oliveira, et al., 2010).

FIGURA 1: EVOLUÇÃO DA PARTICIPAÇÃO DOS SERVIÇOS NO PIB BRASILEIRO

Fonte: Contas Nacionais Trimestrais/IBGE (http://www.ibge.gov.br/ - acesso em 3 de junho de 2016)

A figura 1 mostra que o setor de serviços tem apresentado uma crescente

relevância na economia brasileira, na medida em que evolui juntamente com a renda e

o desenvolvimento econômico social.

FIGURA 2: GERAÇÃO DE EMPREGO FORMAL – COMÉRCIO E SERVIÇOS

Fonte: CAGED/MTE (http://www3.mte.gov.br/geral/estatisticas.asp - acesso em 3 de junho de 2016)

http://www.ibge.gov.br/

A figura 2 apresenta a geração de emprego, em valores absolutos, dos setores

de comércio e serviços. Segundo dados do Ministério do Desenvolvimento, Indústria e

Comércio Exterior (MDIC) e do Cadastro Geral de Empregados e Desempregados

(CAGED), em 2013, os setores de comércio e serviços corresponderam a 76% do saldo

total de empregos criados com carteira assinada, ao adicionarem, respectivamente,

305 mil e 546 mil postos de trabalho.

FIGURA 3: PIB E SERVIÇOS – VARIAÇÃO ANUAL

Fonte: Contas Nacionais Trimestrais/IBGE (http://www.ibge.gov.br/ - acesso em 3 de junho de 2016)

A figura 3 mostra um histórico das variações percentuais tanto do Produto

Interno Bruto (PIB), quanto da expansão do setor de serviços. Percebe-se, visualmente,

uma significativa correlação entre as duas variáveis, embora em alguns momentos o

crescimento do setor de serviços, que engloba comércio, tenha sido fundamental para

mitigar uma queda geral da economia, como em 2009 e em 2012.

As figuras 1,2 e 3 evidenciam a importância do setor de serviços na economia

brasileira, tanto através de sua participação no PIB quanto na geração de empregos

formais. Desta forma, caracteriza-se e justifica-se o investimento e demanda para

novos negócios neste setor, como o do estudo de caso abordado neste estudo.

Em Ferreira (1975) pode se ver a definição de serviço: “[...] é o produto da

atividade humana, que sem assumir a forma de um bem material, satisfaz uma

necessidade”. A NBR ISO 8402/1994 aborda os serviços como “resultados gerados por

atividades na interface entre o fornecedor e o cliente e, pelas atividades internas do

fornecedor, para atender às necessidades do cliente.” Esses dois conceitos destacam a

http://www.ibge.gov.br/

importância de satisfazer as necessidades do cliente, que expressa a realidade, uma

vez que o foco no cliente tem se mostrado determinante para o sucesso das empresas.

(Oliveira, et al., 2010). A qualidade em serviço é uma atribuição percebida pelo

consumidor baseada em sua experiência com o determinado serviço. (Parasuraman,

Zeithaml, Berry, 1990).

1.2. FORMULAÇÃO DO PROBLEMA

Sem dúvidas é muito importante considerar o fator qualidade na prestação de

serviços, porém a dúvida é como avaliar que o serviço prestado está atendendo às

expectativas dos clientes. Sendo assim, é necessária a utilização de ferramentas e/ou

modelos para medir os níveis de satisfação dos clientes com relação aos serviços e a

partir dos resultados obtidos identificar oportunidades para melhoria. Neste sentido,

o modelo de qualidade dos gaps e o modelo de Kano apresentam-se como

ferramentas que podem auxiliar neste processo de identificação de requisitos de

qualidade e avaliação da qualidade percebida em serviços. Neste estudo serão

estudados alguns modelos de mensuração da qualidade e um deles será aplicado na

tentativa de identificar a percepção da qualidade sob a perspectiva dos clientes da

empresa analisada no estudo de caso.

1.3. OBJETIVOS

1.3.1. OBJETIVO GERAL

Este trabalho tem por objetivo desenvolver as características do serviço

oferecido por uma start-up de treinamentos universitários, com foco na satisfação do

cliente, medir a percepção da qualidade dos serviços prestados pela mesma e com isto

sugerir potenciais melhorias.

1.3.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS

1. Realizar a revisão da literatura das metodologias e ferramentas para avaliação de

qualidade em serviços.

2. Identificar as características das metodologias.

3. Apresentar como foram desenvolvidos os principais atributos do serviço prestado.

4. Definir o modelo de mensuração da qualidade adequado.

5. Identificar as expectativas e percepções dos clientes com relação ao serviço

prestado.

6. Entender os diferenciais competitivos de uma empresa de treinamentos

universitários.

7. Analisar os dados coletados e resultados obtidos com o objetivo de propor

melhorias para aumentar a satisfação dos clientes.

1.4. QUESTÕES DE PESQUISA

Dados a competitividade no setor de educação e treinamento e a importância

de a empresa compreender as expectativas e percepções de seus clientes quanto ao

serviço oferecido, o presente estudo propõe os seguintes questionamentos:

como desenvolver as características do serviço oferecido com foco na

satisfação do cliente?

como mensurar a expectativa e a qualidade percebida pelos clientes?

como utilizar os resultados obtidos para maximizar a satisfação dos

clientes com o serviço oferecido?

1.5. DELIMITAÇÃO DO ESTUDO

O presente estudo limita-se à análise de uma única start-up de treinamentos

universitários localizada no Rio de Janeiro e em Niterói. Desta forma, o

desenvolvimento do serviço, avaliação da percepção da qualidade e as propostas de

melhoria limitam-se especificamente à empresa em questão.

1.6. IMPORTÂNCIA DO ESTUDO

O ágil monitoramento e análise de dados sobre o comportamento do

consumidor é um diferencial competitivo para qualquer empresa. Ao compreender as

expectativas de seus clientes, uma empresa de treinamentos universitários não se

limita à prestação dos serviços e consegue consequentemente maximizar a satisfação

dos clientes e a lucratividade. Portanto, este trabalho busca auxiliar empresas do setor

de treinamentos na mensuração da qualidade de seus serviços.

Academicamente, este trabalho contribui para a análise de qualidade dos

serviços de treinamento e pode ser utilizado para estudos futuros. Segundo Shigunov e

Shigunov (2003), a qualidade do serviço possui relação coma satisfação do cliente e é

fator importante para o sucesso das organizações.

De acordo com a Associação Brasileira de Engenharia de Produção (ABEPRO), a

Engenharia Organizacional é uma das grandes áreas da Engenharia de Produção,

consistindo em um conjunto de conhecimentos relacionados à gestão das

organizações, englobando em seus tópicos o planejamento estratégico e operacional,

a gestão empreendedora, entre outros. Este trabalho faz interface com a Engenharia

de Qualidade ao envolver o planejamento, o projeto e sistemas de gestão da

qualidade.

1.7. ORGANIZAÇÃO DO TRABALHO

No capítulo I é realizada a contextualização do assunto abordado, assim como

são apresentadas as questões iniciais relativas ao tema e os objetivos a serem

alcançados.

No capítulo II são aprofundados os conhecimentos das metodologias utilizadas

neste trabalho, que serão a base teórica para as análises do estudo.

No capítulo III é apresentada metodologia da pesquisa, evidenciando o

planejamento para alcançar os objetivos do trabalho.

O capítulo IV apresenta a coleta de dados, aplicação de ferramentas, análise

dos resultados e propostas de melhoria.

Por fim, o capítulo V apresenta as conclusões do trabalho, respostas às

questões da pesquisa e propostas de estudos futuros.

Logo depois, estão listadas as referências bibliográficas nas quais foi baseado o

estudo.

2. REVISÃO DE LITERATURA

Neste capítulo será apresentado o referencial teórico que no qual o

desenvolvimento do trabalho foi baseado. Primeiramente foram realizadas pesquisas

sobre qualidade em serviços e técnicas de desenvolvimento de serviço com foco na

satisfação do cliente. Em seguida, foram realizadas pesquisas sobre os modelos de

mensuração da qualidade dos serviços, com o objetivo de encontrar a ferramenta mais

adequada para o estudo de caso em questão.

2.1. QUALIDADE EM SERVIÇOS

O conceito de qualidade em serviços deve ser abordado do ponto de vista do

consumidor, pois podem ter diferentes valores, avaliações e circunstâncias. (Chang,

2008).

No entanto, não somente devem ser entendidas as necessidades dos

consumidores de forma clara, como também analisar de que maneira ela deverá

implicar no produto e em seu processo de desenvolvimento. Diante deste fato,

métodos e técnicas têm sido desenvolvidos e aplicados das mais diversas formas nas

organizações. Com o intuito de solucionar esse problema, com relação à voz do

consumidor, o modelo introduzido por Kano (1984) é uma das técnicas amplamente

utilizadas por empresas do mundo inteiro.

O Modelo de Kano visa ouvir e entender os desejos dos consumidores e a

partir de questionários direcionados analisar quais das características dos produtos

e/ou serviços são mais importantes sob a ótica dos clientes.

2.1.1. MODELO DE KANO

O Modelo de Kano é uma metodologia de entendimento de requisitos que

classifica atributos do sistema em torno de várias categorias, partindo da ideia de que

cada uma dessas categorias afetam os clientes de diferentes formas (TAN AND SHEN,

2000). Desenvolvido na década de 1980 pelo professor Noriaki Kano, se baseia em

conceitos de qualidade ao cliente e fornece um esquema simples de classificação que

promove uma comparação entre os atributos essenciais e de diferenciação, se

configurando como uma interessante forma de se visualizar as características do

produto e estimular o debate dentro da equipe de design.

Kano (1984) propõe que a relação entre desempenho e satisfação dos clientes

não é algo linear, variando de acordo com alguns requisitos ou atributos. Para buscar a

satisfação dos clientes, é necessário obter o entendimento de como esses requisitos se

alinham com as necessidades que levam a essa satisfação (KANO et al.,1984). Assim, é

preciso observar os tipos de requisitos que influenciam de diferentes maneiras a

opinião e, especialmente, a percepção do cliente quanto à qualidade de um produto

ou serviço. De acordo com Huiskonen e Pirttilä (1998), desprezar essa relação não

linear entre o desempenho dos atributos e a satisfação geral do cliente pode gerar

decisões equivocadas na tomada de decisão ao se identificar quais atributos são

realmente importantes e quais ações devem ser tomadas para aumentar a satisfação

dos clientes. Uma possível classificação pode ser observada no modelo, através da

proposição de uma classificação que agrupa em categorias os vários requisitos de

acordo com a satisfação e a expectativa dos clientes. Kano (1984) classifica esses

requisitos como atrativo, obrigatório, unidimensional ou linear, indiferente ou neutro,

reverso ou questionável .

Fonte: Roos, C., Sartori, S., Godoy, L. (2009)

FIGURA 4: REPRESENTAÇÃO DO MODELO DE KANO

a) Atributo atrativo (A): este atributo é ponto-chave para a satisfação do

cliente, se tiver alto grau de desempenho trará plena satisfação, porém, não trará

insatisfação ao cliente se não for atendido;

b) Atributo obrigatório (M): se este não estiver presente ou se o grau de

desempenho for insuficiente, o cliente ficará insatisfeito, por outro lado, se estiver

presente ou tiver grau de desempenho suficiente, não trará satisfação;

c) Atributo unidimensional (O): quanto a este atributo, a satisfação é

proporcional ao grau de desempenho, quanto maior o grau de desempenho, maior

será a satisfação do cliente e vice-versa;

d) Atributo indiferente (I): refere-se aos aspectos que não são bons e nem

ruins, conseqüentemente, eles não resultam em qualquer satisfação ou insatisfação do

cliente;

e) Atributo reverso (R): refere para o alto grau de desempenho resultando na

insatisfação (e vice versa, o baixo grau de desempenho resultando na satisfação) e

para o fato de não ser semelhante para todos os clientes;

f) Atributo questionável (Q): esta avaliação indica que a pergunta foi formulada

incorretamente, ou que o cliente não entendeu a pergunta corretamente, ou que a

resposta foi inconsistente.

2.1.2. DETALHAMENTO DO MODELO DE KANO

Esse detalhamento do modelo de Kano foi baseado no artigo de Matzler e

Hinterhuber, (1998) no qual é apresentada uma proposta de integração do Modelo de

Kano com o Desdobramento da Função Qualidade. A figura 5 sintetiza os passos para a

implementação do modelo de Kano.

FIGURA 5: PASSOS PARA IMPLEMENTAÇÃO DO MODELO DE KANO

Fonte: Adaptado de Kano (1984)

Primeiramente as necessidades e expectativas dos consumidores devem ser

identificadas, o que pode ser realizado através de investigações exploratórias como

surveys e grupo focal. Essas entrevistas são fundamentais não só para registrar as

exigências dos consumidores, mas como identificar os problemas dos clientes e, além

disso, enxergar novos produtos ou funcionalidades através da descoberta de

necessidades escondidas.

Em seguida é construído o questionário do modelo de Kano a partir dos

requisitos identificados na etapa anterior. Neste questionário existe um par de

perguntas para cada requisito. Uma das perguntas, diz respeito à reação do cliente se

o produto e/ou serviço possuir a característica/requisito; essa forma é denominada

forma funcional da questão. A outra pergunta, diz respeito à sua reação se o produto

não possuir essa característica; forma disfuncional da questão. As respostas dos

consumidores são uma descrição do problema a ser resolvido a partir de seu ponto de

vista.

Deve-se então combinar as respostas da pergunta funcional e disfuncional na

tabela de avaliação do Kano (figura 6) e dessa forma obter as classificações dos

requisitos do produto.

Fonte: Adaptado de Matzler e Hinterhuber, (1998)

Na etapa seguinte o questionário construído deve ser enviado aos clientes. Em

princípio, o método mais favorável para a determinação das expectativas dos

consumidores é o envio de questionários eletronicamente. As vantagens são os custos

relativamente baixos e o elevado nível de objetividade dos resultados; uma

desvantagem é a possível baixa taxa de retorno.

Finalmente, depois de ter combinado as respostas funcionais e disfuncionais na

tabela de avaliação, os resultados são listados na tabela de resultados, que mostra a

classificação das características do produto para cada requisito. Em seguida, é

realizada uma avaliação de acordo com a frequência de respostas. Uma visão geral das

categorias de exigência dos requisitos de cada produto é obtida a partir da tabela dos

resultados.

2.2. MODELOS DE MENSURAÇÃO DA QUALIDADE EM SERVIÇOS

Neste item alguns modelos de mensuração da qualidade em serviços

existentes na literatura serão apresentados e comparados qualitativamente com o

objetivo de se determinar o mais adequado entre eles para o estudo de caso

realizado neste trabalho.

FIGURA 6: TABELA DE AVALIAÇÃO DO MODELO DE KANO

Eu gosto disso

dessa forma

O produto deve ser

dessa forma Eu sou neutro

Eu posso viver com

isso

Eu não gosto disso

dessa forma

Eu gosto disso

dessa formaQ A A A O

O produto deve ser

dessa forma R I I I M

Eu sou neutro R I I I M

Eu posso viver com

issoR I I I M

Eu não gosto disso

dessa formaR R R R Q

A

I

M

R

Q

O

Questionável

Linear

Form

a Fu

nci

on

alForma Disfuncional

Requisito do

produto/serviço

Tabela de Avaliação do Modelo de Kano

Lege

nd

a

Atrativo

Indiferente

Obrigatório

Reverso

2.2.1. MODELO DE QUALIDADE DE SERVIÇOS

Um dos pioneiros a desenvolver um modelo de mensuração de qualidade em

serviços sob a perspectiva dos clientes, Grönroos (1984) destaca que a qualidade

percebida é função da comparação entre serviço esperado e serviço percebida, além

da imagem da empresa em alguns casos.

Ainda segundo Grönroos (1984), o serviço percebido é resultado da

combinação entre a qualidade técnica e a qualidade funcional. Aquela representa o

resultado do serviço prestado e pode ser medida de maneira objetiva, enquanto a

última leva em consideração o processo de produção do serviço, a maneira como o

prestador do serviço se comporta durante a execução e também é influenciada pelo

comportamento dos outros clientes que consomem o serviço ao mesmo tempo,

sendo percebida de uma forma muito mais subjetiva.

Para o desenvolvimento do modelo, em 1981 foi enviado um questionário,

desenvolvido a partir das dimensões da qualidade e outros fatores com influência na

qualidade percebida em serviços, para executivos suecos que haviam participado de

um seminário sobre marketing de serviços e eram representantes de variados

segmentos de serviços. O questionário utilizou uma escala Likert de 5 pontos,

variando de “concordo fortemente” (5) a “discordo totalmente” (1).

Aproximadamente 60% dos questionários enviados foram respondidos e o

resultado obtido é apresentado na tabela 1.

Fonte: Adaptado de Grönroos, (1984)

A partir das respostas obtidas concluiu-se que a qualidade funcional,

principalmente com respeito ao contato entre o prestador de serviços e o

consumidor, possui maior relevância para a qualidade percebida comparativamente

às ações de marketing tradicionais. Além disso, observou-se que para a grande

maioria dos entrevistados, a interação entre o prestador de serviços e o consumidor

e o próprio “boca-a-boca” são mais eficazes para a imagem corporativa do que o

marketing tradicional. Por fim, através dos resultados obtidos nos itens 5 e 6,

observou-se também que a qualidade funcional (interação entre cliente e prestador

de serviço) pode até exercer o efeito de compensação por problemas temporários de

qualidade técnica, mas não compensa um baixo nível de qualidade.

Grönroos (1984) destaca que para um bom gerenciamento da qualidade

percebida dos serviços é necessário buscar que o serviço esperado seja equivalente

ao serviço percebido pelos clientes. Para atingir tal objetivo, a empresa deve

entender (i) que suas ações de marketing devem ser realistas quando comparadas ao

TABELA 1: ITENS E RESULTADOS REFERENTES À QUALIDADE DE SERVIÇOS E IMAGEM CORPORATIVA

Item do Ques tionário

% C onc orda

fortemente /

parc ialmente

Número de

R es pos tas

Não

res ponderam

1 - Na maioria dos cas os , o c ontato diário c om os

c lientes (interaç ão comprador – v endedor) é mais

importante que as ativ idades tradic ionais de marketing ,

tais como propag anda, comunic aç ão de mas s a, etc .

94,1 218 1

2 - A imag em corporativ a é formada mais pelo contato do

c liente c om a empres a (interação comprador –

v endedor) que o res ultado de ativ idades tradic ionais de

marketing .

88,8 216 3

3 - As ativ idades tradic ionais de marketing s ão de

importânc ia marg inal apenas à v is ta da imag em

corporativ a dos c lientes que a empres a tem hoje.

74,0 218 1

4 - C omunic aç ão “boc a-a-boca” tem um impacto mais

s ig nificativ o s obre cons umidores potenc iais que as

ativ idades tradic ionais de marketing .

83,5 216 3

5 - A maneira de os atendentes c onduz irem os c ontatos

com os c lientes traz c ompens ações por pos s ív eis

problemas temporários de qualidade técnic a do s erv iço.

91,3 219 0

6 - A maneira de os atendentes c onduz irem os c ontatos

com os c lientes , e s endo es tes v oltados para o c liente e

cons c ientes do s erv iço, traz compens ações no c as o de

um baixo nív el de qualidade téc nic a.

37,9 217 2

serviço percebido que os clientes receberão, a fim de evitar frustrações com o

serviço percebido e (ii) como as qualidades funcional e técnica são percebidas pelo

cliente.

2.2.2. MODELO DOS 5 GAPS E INSTRUMENTO SERVQUAL

Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985) propuseram que a qualidade percebida

pelos clientes é expressada pela diferença entre o serviço esperado e o real

desempenho do serviço oferecido. Para isto, realizaram entrevistas com grupos focais

formados por executivos representantes de algumas categorias de serviço a fim de

entender o que os mesmos e os clientes percebiam como fatores-chave da qualidade

em serviços; compreender as dificuldades envolvidas na prestação de um serviço de

qualidade; entender as diferenças entre as percepções dos clientes e dos profissionais

de marketing e como essas percepções podem resultar num modelo geral que explica

a qualidade percebida de serviços sob a perspectiva dos consumidores.

Os autores encontraram semelhanças nas respostas dos entrevistados e

desenvolveram o modelo dos 5 Gaps de Qualidade. Este modelo sugere um conjunto

de lacunas existentes entre as percepções de qualidade dos executivos e as tarefas de

prestação de serviço aos clientes. Os 5 gaps propostos pelo modelo são:

Gap 1: diferença entre as expectativas do consumidor e a percepção gerencial

destas expectativas.

Gap 2: diferença entre a percepção gerencial das expectativas dos consumidores e

a especificação de qualidade de serviços.

Gap 3: diferença entre as especificações de qualidade dos serviços e os serviços

fornecidos.

Gap 4: diferença entre os serviços fornecidos e o prometido pelas comunicações

externas.

Gap 5: diferença entre o que o consumidor espera do serviço e o que ele percebe

sobre o serviço que realmente obtém.

FIGURA 7: 5 GAPS DA QUALIDADE EM SERVIÇOS

Fonte: Adaptado de Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985)

A figura 7 resume as relações entre os Gaps. Conclui-se, através do modelo,

que o Gap 5 pode ser entendido como função dos outros Gaps.

Gap 5 = f (Gap 1, Gap 2, Gap 3, Gap 4)

Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985) concluíram também que os critérios de

avaliação da qualidade de serviços dos consumidores são os mesmos

independentemente do tipo de serviço. Estes critérios são as dimensões da qualidade

e tem influência nas lacunas entre o serviço esperado e o desempenho do serviço. Tais

critérios são:

Confiabilidade: A empresa cumpre o que promete, tendo consistência no

desempenho.

Presteza: Os funcionários têm prontidão e agilidade na prestação de serviços

ao cliente.

E MP R E S A

E x periênc ia s pa ssa da sC omunic a ç ã o boc a -a -

boc aC ONS UMIDOR

P erc epç ões dos g estores

sobre a s ex pec ta tiva s

dos c lientes

E ntreg a do serviç o

(inc luindo c onta tos

a nteriores e posteriores)

T ra duç ã o da s

perc epç ões em

espec ific a ç ões de

qua lida de do serviç o

S erviç o perc ebido

C omunic a ç ã o ex terna

a os c onsumidores

S erviç o espera do

Nec essida des pessoa is

GAP 1

GAP 5

GAP 4

GAP 3

GAP 2

Competência: Os prestadores de serviço possuem conhecimento e

habilidades essenciais para a prestação dos serviços.

Acessibilidade: A empresa tem facilidade para acesso por contato e

localização.

Cortesia: Respeito, educação e gentileza no atendimento ao cliente.

Comunicação: A empresa utiliza linguagem clara, inteligível e adequada para

cada tipo de público.

Credibilidade: A empresa está comprometida em corresponder aos

interesses e objetivos dos clientes, tendo o princípio da honestidade.

Segurança: Ausência de riscos, dúvidas ou perigos.

Compreensão e conhecimento do cliente: A empresa sempre almeja

entender as necessidades dos clientes.

Tangíveis: Ter evidências físicas dos serviços.

Baseados nas dimensões da qualidade em serviços acima, Parasuraman,

Zeithaml e Berry (1988) elaboraram um questionário conhecido como escala

SERVQUAL, composto incialmente por 97 itens que influenciam a percepção da

qualidade. Após algumas melhorias, o questionário final apresenta 22 itens, divididos

em 5 dimensões:

Confiabilidade: prestar o serviço de forma precisa e conforme

prometido.

Presteza: auxiliar o cliente com pronto atendimento.

Segurança: transpassar confiança e segurança, com credibilidade,

cortesia e conhecimento técnico do serviço.

Empatia: atenção aos interesses individualizados dos clientes.

Tangíveis: equipamentos, instalações, material de comunicação e

colaboradores envolvidos na prestação dos serviços.

Fonte: Adaptado de Parasuraman, Zeithaml e Berry (1988)

TABELA 2: O INSTRUMENTO SERVQUAL

Dimens ão

E 14Clientes deveriam ser capazes de acreditar nos

empregados desta empresa. P 14 V ocê pode ac reditar nos empregados da XY Z.

E 15Clientes deveriam ser capazes de sentirem-se

seguros na negociação com os empregados da

empresa.

P 15V ocê s e s ente s eguro ao negoc iar com os

c olaboradores da XY Z.

E 16 Seus empregados deveriam ser educados. P 16 Os empregados da XY Z s ão educados .

E 17Seus empregados deveriam obter apoio adequado

da empresa para cumprir suas tarefas

corretamente.

P 17E mpregados da XY Z obtém apoio adequado da

empres a para cumprir s uas tarefas corretamente.

E 18Não seria de se esperar que as empresas dessem

atenção individual aos seus clientes. P 18 XY Z não dá atenção individual a voc ê.

E 19Não se pode esperar que os empregados deem

atenção personalizada aos seus clientes. P 19

Os empregados da XY Z não dão atenç ão

pers onaliz ada.

E 20É absurdo esperar que os empregados saibam

quais são as necessidades dos clientes. P 20

Os empregados da XY Z não s abem das s uas

neces s idades .

E 21É absurdo esperar que estas empresas tenham os

melhores interesses de seus clientes como

objetivo.

P 21 XY Z não tem s eus melhores interes s es como objetivo.

E 22Não deveria de se esperar que o horário de

funcionamento fosse conveniente para todos os

clientes

P 22XY Z não tem horário de func ionamento c onveniente

para todos os c lientes .

E xpectativ a do C liente (E ) P erc epç ão do C liente (P )

O Ins trumento S E R VQUAL

Seg

ura

nça

Em

pa

tia

Dimens ão

E 1 Eles deveriam ter equipamentos modernos. P 1 XY Z têm equipamentos modernos .

E 2Suas instalações físicas deveriam ser visualmente

atrativas. P 2

As ins talações fís icas de XY Z s ão vis ualmente

atrativas .

E 3Seus empregados deveriam estar bem vestidos e

arrumados. P 3 Os empregados de XY Z s ão bem ves tidos e arrumados .

E 4As aparências das instalações físicas das

empresas deveriam estar conservadas de acordo

com o serviço fornecido.

P 4A aparênc ia das ins talaç ões fís ic as da XY Z é

c ons ervada de ac ordo c om o s erviç o fornec ido.

E 5Quando estas empresas prometem fazer algo em

certo tempo, deveriam fazê-lo. P 5

Quando XY Z promete faz er algo em certo tempo,

realmente o faz .

E 6Quando clientes têm algum problema com estas

empresas, elas deveriam ser solícitas e deixá-los

seguros.

P 6Quando voc ê tem algum problema com a XY Z, ela é

s olíc ita e o deixa s eguro.

E 7 Estas empresas deveriam ser confiáveis. P 7 XY Z é confiável.

E 8Eles deveriam fornecer o serviço no tempo

prometido. P 8 XY Z fornece o s erviço no tempo prometido.

E 9Eles deveriam manter seus registros de forma

correta. P 9 XY Z mantém s eus regis tros de forma correta.

E 10Não seria de se esperar que eles informassem os

clientes exatamente quando os serviços fossem

executados.

P 10XY Z não informa exatamente quando os s erviços s erão

exec utados .

E 11Não é razoável esperar por uma disponibilidade

imediata dos empregados das empresas. P 11

V oc ê não recebe s erviço imediato dos empregados da

XY Z.

E 12Os empregados da empresa não têm que estar

sempre dispostos em ajudar os clientesP 12

Os empregados da XY Z não es tão s empre dis pos tos a

ajudar os c lientes .

E 13É normal que eles estejam muito ocupados para

responder prontamente aos pedidos dos clientes. P 13

Os empregados da XY Z es tão s empre oc upados para

res ponder prontamente aos pedidos dos c lientes .

E xpec tativ a do C liente (E ) P erc epç ão do C liente (P )


Ta

ng

iveis

Co

nfi

ab

ilid

ad

eP

rest

eza

O questionário final é apresentado na tabela 2. Foi utilizada uma escala Likert de 7

pontos, variando de “concordo fortemente” (7) a “discordo fortemente” (1). Além

disso, para cada item, foi calculada a diferença entre expectativa (E) e percepção (P) do

serviço prestado.

2.2.2.1. DETALHAMENTO DO INSTRUMENTO SERVQUAL E MODELO DOS GAPS

A utilização do instrumento Servqual é relativamente simples. Primeiramente, o

questionário final apresentado na tabela 2 deve ser analisado e possíveis adptações à

realidade da empresa estudada devem ser realizadas. Em seguida este novo

questionário adaptado deve passar por um teste piloto para eliminar possíveis

ambiguidades e falta de clareza e após todas as revisões necessárias deve ser

disponibilizado ao público-alvo da pesquisa durante um período de tempo até que seja

obtido um número de respostas satisfatórias.

Posteriormente, a partir das respostas obtidas, é recomendado que seja calculada

a confiabilidade das respostas e por fim as notas das questões devem ser calculadas

através de médias ponderadas, modas ou outra medida estatística apropriada.

A partir dos resultados obtidos podem então ser calculados os gaps (expectativa –

percepção) para cada item, o que representa a informação relevante para priorização

de problemas e visualização de oportunidades de melhoria.

2.3. FERRAMENTAS DA QUALIDADE

Lins (1993) destaca ferramentas de qualidade para análise estruturada de

problemas com o objetivo de facilitar o desenvolvimento de soluções para tais

problemas. Neste trabalho foi utilizada a ferramenta:

Plano de Ação

O plano de ação é uma ferramenta que facilita o mapeamento das atividades

necessárias para o alcance de objetivos. É muito utilizada para estruturar as

propostas de melhorias e é baseada no 5W2H1S: What – O que será feito?; Who –

Quem vai fazer?; Why – Por quê deverá ser feito?; Where – Onde deverá ser feito?;

When – Quando fazer?; How – Como fazer?; How much – Quanto vai custar?; Show –

Indicador. Tais questionamentos auxiliam os integrantes da equipe na

implementação e no controle da eficácia das propostas de melhoria (LIMA, 2014).

3. METODOLOGIA

3.1. METODOLOGIA DE PESQUISA

De acordo com Gerhardt (2009), a pesquisa consiste em uma atividade central

da Ciência. A partir dela pode-se alcançar uma compreensão melhor da realidade

envolvida com o que está sendo estudado. Quanto à metodologia, as mesmas a

definem como sendo uma análise da estruturação do caminho a ser percorrido para se

conquistar um bem maior.

As etapas da metodologia utilizada para a elaboração deste trabalho foram:

1. escolha do objeto de estudo;

2. concepção da situação problema;

3. elaboração dos objetivos;

4. concepção das questões de pesquisa;

5. revisão de literatura para embasamento teórico;

6. definição do método de desenvolvimento de serviço;

7. definição do modelo de mensuração da qualidade;

8. adaptação do modelo para serviços de treinamento;

9. adaptação dos questionários;

10. coleta de dados;

11. análise de resultados;

12. propostas de melhoria; e

13. conclusão e sugestão de estudos futuros.

3.2. MÉTODOS APLICADOS

Os métodos aplicados no estudo de caso foram o Modelo de Kano e o

instrumento SERVQUAL.

Barbosa (1998) afirma que o questionário é um dos instrumentos de coleta de

dados mais utilizados para a obtenção de informações e que apresenta como

vantagem uma boa relação custo-benefício, além de poder ser adaptado de acordo

com as especificidades da pesquisa e as questões serem apresentadas de igual forma

para toda a amostra.

O Modelo de Kano foi utilizado com o objetivo de identificar os requisitos de

qualidade no serviço do estudo de caso proposto sob a perspectiva do cliente. Para o

desenvolvimento do modelo, foram formados grupos focais e entrevistas foram

realizadas com potenciais clientes ou pessoas com o mesmo perfil que os clientes.

O instrumento SERVQUAL foi utilizado devido à afinidade com relação às

conclusões de Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985) para a relação causal entre

qualidade de serviços e satisfação dos clientes. O modelo foi adaptado para a realidade

do estudo de caso em questão. Além disso, foi utilizada uma escala Likert (1932) para

quantificação de quanto cada cliente concorda ou discorda com as afirmações

introduzidas no questionário e então poder medir a lacuna entre as expectativas e

qualidade percebida pelos clientes.

O questionário foi enviado aos clientes de uma empresa de treinamentos com

o objetivo de coletar dados a respeito de suas expectativas e percepções a respeito da

qualidade do serviço prestado.

3.3. UNIVERSO, POPULAÇÃO E AMOSTRA

O trabalho foi motivado pelo interesse do autor em avaliar a qualidade

percebida pelos clientes de sua própria empresa de treinamentos e buscar

oportunidades de melhoria a fim de obter vantagem competitiva e espaço no mercado

de treinamentos.

Para o desenvolvimento das características do serviço, requisitos de qualidade

foram colhidos a partir de entrevistas e grupos focais formados por 6 universitários.

Para a mensuração da qualidade percebida no serviço prestado, após o teste

piloto, o questionário foi disponibilizado para 98 clientes que a empresa tinha até o

momento, através de mídias sociais e durante um período de duas semanas; obtendo

54 respostas.

3.4. LIMITAÇÕES DA PESQUISA

A principal limitação da aplicação de questionários virtualmente é a falta de

interação com usuário no momento da resposta, podendo acarretar em possíveis

dúvidas com relação à interpretação das questões.

3.5. MODELO DE KANO

Primeiramente, entrevistas de aproximadamente 30 (trinta) minutos foram

conduzidas com cada um dos participantes dos grupos focais individualmente para

identificação dos requisitos do serviço. A figura 8 apresenta os requisitos identificados

para posterior análise.

Fonte: Elaborado pelo autor

A tabela 3 apresenta o questionário aplicado aos grupos focais após todas as

adaptações à realidade da empresa.

FIGURA 8: REQUISITOS DO SERVIÇO

turmas reduzidas

alunos universitários

foco nas exigências do mercado de trabalho

certificado

apostila

preços acessíveis

dúvidas online (whatsapp e facebook)

conteúdo do básico ao avançado

curta duração

Entrevistas - identificação das expectativas do consumidor


3.6. INSTRUMENTO SERVQUAL

Originalmente, o questionário desenvolvido por Parasuraman, Zeithaml e Berry

(1988) possui 22 itens acerca das 5 dimensões de qualidade, a saber: tangíveis,

confiabilidade, presteza, segurança e empatia. E é um instrumento utilizado para

avaliar a qualidade de serviços pela diferença entre expectativas dos clientes e a

percepção deles quanto ao serviço prestado.

Para a etapa de adaptação do questionário à realidade de uma empresa de

treinamentos, os sócios da empresa, que são estudantes de Engenharia de Produção

na Universidade Federal Fluminense e na Universidade Federal do Rio de Janeiro

tiveram importante participação para julgar as questões que deveriam permanecer no

questionário, serem adaptadas ou até mesmo consideradas inaplicáveis.

A tabela 4 apresenta o questionário final após todas as adaptações necessárias.

TABELA 3: QUESTIONÁRIO DO MODELO DE KANO

1. Como você se sente se o seu treinamento possui turmas reduzidas?

2. Como você se sente se o seu treinamento não possui turmas reduzidas?

3. Como você se sente se o seu treinamento possui apenas alunos universitários?

4. Como você se sente se o seu treinamento não possui apenas alunos universitários?

5. Como você se sente se o seu treinamento possui foco nas exigências do mercado de trabalho?

6. Como você se sente se o seu treinamento não possui foco nas exigências do mercado de trabalho?

7. Como você se sente se o seu treinamento disponibiliza certificado?

8. Como você se sente se o seu treinamento não disponibiliza certificado?

9. Como você se sente se o seu treinamento disponibiliza apostila?

10. Como você se sente se o seu treinamento não disponibiliza apostila?

11. Como você se sente se o seu treinamento possui preços acessíveis?

12. Como você se sente se o seu treinamento não possui preços acessíveis?

13. Como você se sente se o seu treinamento tem a opção de dúvidas online (whatsapp e facebook)?

14. Como você se sente se o seu treinamento não tem a opção dúvidas online (whatsapp e facebook)?

15. Como você se sente se o seu treinamento vai do básico ao avançado?

16. Como você se sente se o seu treinamento não vai do básico ao avançado?

17. Como você se sente se o seu treinamento possui duração curta?

18. Como você se sente se o seu treinamento não possui duração curta?

Construção e envio do questionário


Ao final do questionário foram adicionadas duas questões perguntando o

quanto o cliente recomendaria a empresa de treinamentos Hashtag Treinamentos

Universitários para amigos e qual o diferencial competitivo de uma empresa de

TABELA 4: QUESTIONÁRIO FINAL

Dimens ão

E 1As empresas de treinamento deveriam ter

equipamentos modernos.P 1

A Has htag Treinamentos pos s ui equipamentos

modernos .

E 2As instalaçaões físicas das empresas de treinamento

deveriam ser confortáveis.P 2

As ins talaç aões fís ic as da Has htag Treinamentos s ão

c onfortáveis .

E 3Os instrutores das empresas de treinamento deveriam

se vestir adequadamente.P 3

Os ins trutores da Has htag Treinamentos s e ves tem

adequadamente.

E 4As empresas de treinamento deveriam fornecer

materiais didáticos completos e claros.P 4

A Has htag Treinamentos fornec e materiais didátic os

c ompletos e c laros .

E 5As empresas de treinamento deveriam ensinar todo o

conteúdo programático dentro da carga horária

combinada.

P 5A Has htag Treinamentos ens ina todo o c onteúdo

programátic o dentro da c arga horária c ombinada.

E 6Quando os alunos possuem algum tipo de problema, as

empresas de treinamento deveriam ser solícitas e deixá-

los seguros.

P 6

Quando os alunos pos s uem algum tipo de problema,

a Has htag Treinamentos é s olíc ita e os deixam

s eguros .

E 7As empresas de treinamento deveriam iniciar e finalizar

as aulas pontualmente.P 7

A Has htag Treinamentos inic ia e finaliz a as aulas

pontualmente.

E 8As aulas de uma empresa de treinamento deveriam ser

completas, objetivas e compreensíveis.P 8

As aulas da Has htag Treinamentos s ão c ompletas ,

objetivas e c ompreens íveis .

E 9Os instrutores de uma empresa de treinamento

deveriam possuir boa didática.P 9

Os ins trutores da Has htag Treinamentos pos s uem boa

didátic a.

E 10O ritmo das aulas das empresas de treinamento deveria

ser adequado.P 10

O ritmo das aulas da Has htag Treinamentos é

adequado.

E 11Quando os alunos possuem algum tipo de dúvida, os

instrutores das empresas de treinamento deveriam ser

atenciosos e pacientes.

P 11

Quando os alunos pos s uem algum tipo de dúvida, os

ins trutores da Has htag Treinamentos s ão atenc ios os e

pac ientes .

E 12As empresas de treinamento deveriam informar aos

alunos exatamente quando e onde as aulas

acontecerão.

P 12A Has htag Treinamentos informa aos alunos

exatamente quando e onde as aulas ac ontec erão.

E 13Os instrutores das empresas de treinamento deveriam

estar sempre dispostos a ajudar os alunos.P 13

Os ins trutores da Has htag Treinamentos es tão s empre

dis pos tos a ajudar os alunos .

E 14Os alunos deveriam acreditar na capacidade e

competência dos instrutores das empresas de

treinamento.

P 14Os alunos ac reditam na c apac idade e c ompetênc ia dos

ins trutores da Has htag Treinamentos .


deveriam ser educados.P 15

Os ins trutores da Has htag Treinamentos s ão

educ ados .


deveriam dar atenção personalizada aos alunos.P 16

Os ins trutores da Has htag Treinamentos dão atenç ão

pers onaliz ada aos alunos .

E 17É de se esperar que os instrutores de uma empresa de

treinamento tenham conhecimento sobre as

necessidades dos alunos.

P 17Os ins trutores da Has htag Treinamentos tem

c onhec imento s obre as nec es s idades dos alunos .

E 18As empresas de treinamento deveriam ter os o

aprendizado efetivo de seus alunos como objetivo.P 18

A Has htag Treinamentos tem o aprendiz ado efetivo de

s eus alunos c omo objetivo.

E 19As empresas de treinamento deveriam ter horários de

funcionamento conveniente para os alunos.P 19

A Has htag Treinamentos tem horários de

func ionamento c onveniente para os alunos .

Seg

ura

nça

Em

pa

tia

Co

nfi

ab

ilid

ad

e


E xpec tativ a do C liente (E ) P erc epç ão do C liente (P )T

an

giv

eis

Prest

eza

treinamentos, na opinião dos clientes. Além disso, foi deixado um espaço livre para

dúvidas, sugestões e comentários.

3.7. ALFA DE CRONBACH

Segundo Hayes (1998), uma das formas de avaliar o quanto uma medição está

livre de variância e erros aleatórios, ou seja, o quão correlacionados os resultados

obtidos estão com os resultados verdadeiros, é através do cálculo da confiabilidade do

questionário a partir do alfa de cronbach.

Proposto por Cronbach em 1951, o alfa de cronbach é uma medida da

correlação média entre respostas de um questionário (HORA; MONTEIRO; ARICA,

2010). Tal medida pode ser calculada através da variância de cada item e da variância

da soma dos itens de cada respondente (HORA; MONTEIRO; ARICA, 2010). E o mesmo

é obtido pela equação a seguir:

Sendo:

k - corresponde ao número de itens do questionário;

si²- corresponde a variância do item i;

st²- corresponde a variância total do questionário.

Tal coeficiente pode variar entre 0 e 1, sendo os valores mais próximos de 1 os

que representam maior confiabilidade. A tabela 5 apresenta a classificação do alfa de

cronbach sugerida por Freitas e Rodrigues (2005).

Fonte: Freitas e Rodrigues (2005)

TABELA 5: CLASSIFICAÇÃO DO ALFA DE CRONBACH

C onfiabilidade Muito baixa B aixa Moderada Alta Muito alta

Valor de α α ≤ 0,30 0,30 < α ≤ 0,60 0,60 < α ≤ 0,75 0,75 < α ≤ 0,90 α > 0,90

3.8. ANÁLISE DOS DADOS

Uma planilha em MS Excel foi utilizada para calcular os percentuais por

categoria do Modelo de Kano e para realizar os cálculos dos gaps por questão e por

dimensão. As equações utilizadas são apresentadas a seguir:

Cálculo dos percentuais da categoria por requisito:

Equação 1:

% = 𝑛º 𝑑𝑒 𝑟𝑒𝑠𝑝𝑜𝑠𝑡𝑎𝑠 | 𝑐𝑎𝑡𝑒𝑔𝑜𝑟𝑖𝑎=𝑖 𝑒 𝑟𝑒𝑞𝑢𝑖𝑠𝑖𝑡𝑜=𝑗

𝑛 𝑥 100

n é o número de respostas recebidas

Cálculo das notas das questões:

Equação 2:

Nota da questão = ∑𝑅𝑒𝑠𝑝𝑜𝑠𝑡𝑎𝑠 𝑟𝑒𝑐𝑒𝑏𝑖𝑑𝑎𝑠

𝑇𝑜𝑡𝑎𝑙 𝑑𝑒 𝑟𝑒𝑠𝑝𝑜𝑠𝑡𝑎𝑠 𝑥 𝑃𝑒𝑠𝑜 𝑛𝑎 𝑒𝑠𝑐𝑎𝑙𝑎 𝐿𝑖𝑘𝑒𝑟𝑡

5

𝑘=1

k são os valores da escala Likert

Cálculo da nota da dimensão:

Equação 3:

Nota da dimensão = ∑𝑁𝑜𝑡𝑎 𝑑𝑎 𝑞𝑢𝑒𝑠𝑡ã𝑜

𝑛

𝑛

𝑘=1

k são as questões da dimensão e n é o número de questões da dimensão

Cálculo do gap por questão:

Equação 4:

GAP = Nota da questão (EXPECTATIVA) – Nota da questão (PERCEPÇÃO)

Cálculo do gap por dimensão:

Equação 5:

GAP = Nota da dimensão (EXPECTATIVA) – Nota da dimensão (PERCEPÇÃO)

4. COLETA DE DADOS E ANÁLISE DOS RESULTADOS

Este capítulo tem como objetivo apresentar brevemente a empresa Hashtag

Treinamentos Universitários, além de descrever a aplicação dos questionários para o

Modelo de Kano e para o instrumento SERVQUAL e seus respectivos resultados. A

partir dos resultados observados, análises foram realizadas e melhorias foram

propostas utilizando a ferramenta de qualidade plano de ação e com foco no

crescimento da satisfação dos clientes.

4.1. DESCRIÇÃO DA EMPRESA

A Hashtag Treinamentos Universitários, empresa objeto do estudo de caso, foi

criada por dois amigos estudantes de Engenharia de Produção da UFF e iniciou suas

atividades em novembro de 2015. Os dois sócios realizaram previsões de demanda

alguns meses antes do início das atividades e após verificar a viabilidade do negócio,

estruturar o conteúdo dos treinamentos e definir as características do serviço,

alugaram uma sala comercial em Icaraí, Niterói, onde trabalhavam aos sábados.

Atualmente, a empresa funicona também no Centro do Rio de Janeiro, em dias

de semana e aos sábados. Além disso, outro sócio, estudante de Engenharia de

Produção da UFRJ, juntou-se à equipe em maio de 2016. Os três sócios atuam na

gestão da empresa no que tange aos aspectos financeiros, contábeis, jurídicos,

operacionais, planejamento, qualidade e marketing.

4.2. COLETA DE DADOS

4.2.1. MODELO DE KANO

4.2.1.1. APLICAÇÃO DO QUESTIONÁRIO AO GRUPO FOCAL

O questionário foi disponibilizados para um grupo focal composto por 6

universitários.

A tabela 6 a seguir apresenta as respostas obtidas.


4.2.1.2. RESULTADOS OBTIDOS

As combinações das respostas das perguntas funcional e disfuncional para cada

requisito do serviço foram transformadas através da tabela de avaliação do Modelo de

Kano apresentada na figura 6 e a tabela 7 a seguir apresenta a classificação de cada

requisito a partir destes resultados.

TABELA 6: RESPOSTAS DO MODELO DE KANO

Eu gosto disso

dessa forma

O produto

deve ser dessa

forma

Eu sou neutroEu posso viver

com isso

Eu não gosto

disso dessa

forma

1. Como você se sente se o seu treinamento 5 0 1 0 0

2. Como você se sente se o seu treinamento não

possui turmas reduzidas?0 0 2 4 0

3. Como você se sente se o seu treinamento

possui apenas alunos universitários?2 0 4 0 0


possui apenas alunos universitários?0 0 5 1 0


possui foco nas exigências do mercado de

trabalho?

2 4 0 0 0


possui foco nas exigências do mercado de

trabalho?

0 0 0 0 6


disponibiliza certificado?2 1 3 0 0


disponibiliza certificado?0 0 1 3 2


disponibiliza apostila?5 1 0 0 0


não disponibiliza apostila?0 0 2 2 2


possui preços acessíveis?6 0 0 0 0


não possui preços acessíveis?0 0 0 1 5


tem a opção de dúvidas online (whatsapp e

facebook)?

5 1 0 0 0


não tem a opção dúvidas online (whatsapp e

facebook)?

0 0 1 5 0

15. Como você se sente se o seu treinamento vai

do básico ao avançado?3 3 0 0 0


não vai do básico ao avançado?0 0 0 1 5


possui duração curta?3 1 0 2 0


não possui duração curta?1 0 0 3 2


4.2.2. INSTRUMENTO SERVQUAL

4.2.2.1. TESTE PILOTO

Com o objetivo de validar a clareza e entendimento das questões do

questionário e antecipar possíveis problemas e evitar retrabalho, antes da aplicação do

questionário ao público-alvo, foi realizado um teste piloto.

Nesta etapa o questionário foi divulgado para um grupo de pessoas através de

mídias sociais como facebook e email e 5 respostas foram obtidas. A partir da análise

destas respostas não verificou-se necessidade de reescrita das questões. A tablela 8 a

seguir apresenta os resultados desta etapa.

TABELA 7: AVALIAÇÃO DO MODELO DE KANO

Requisitos do serviço A O M I R Q Total

turmas reduzidas 83% 0% 0% 17% 0% 0% 100% A Atrativo

alunos universitários 33% 0% 0% 67% 0% 0% 100% I Indiferente

foco nas exigências do mercado de

trabalho0% 33% 67% 0% 0% 0% 100% M Obrigatório

certificado 17% 17% 17% 50% 0% 0% 100% I Indiferente

apostila 50% 33% 0% 17% 0% 0% 100% A Atrativo

preços acessíveis 17% 83% 0% 0% 0% 0% 100% O Linear

dúvidas online (whatsapp e

facebook)83% 0% 0% 17% 0% 0% 100% A Atrativo

conteúdo do básico ao avançado 17% 33% 50% 0% 0% 0% 100% M Obrigatório

curta duração 0% 33% 0% 50% 0% 17% 100% I Indiferente

Categoria


4.2.2.2. APLICAÇÃO DO QUESTIONÁRIO AOS CLIENTES DA HASHTAG TREINAMENTOS

O questionário foi disponibilizado para 98 dos clientes da empresa através de

um formulário online no Typeform e foram obtidas 54 respostas.

As tabelas 9 e 10 a seguir apresentam as respostas referentes às expectativas e

percepções dos clientes, respectivamente.

TABELA 8: RESPOSTAS DO TESTE PILOTO

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

E1 0 0 2 2 1 P1 0 1 1 2 1

E2 0 0 1 2 2 P2 0 1 1 2 1

E3 1 0 1 3 0 P3 1 0 1 2 1

E4 0 0 0 1 4 P4 0 0 2 0 3

E5 0 0 0 1 4 P5 0 0 1 1 3

E6 0 0 0 1 4 P6 0 0 1 0 4

E7 0 0 2 3 0 P7 0 0 2 1 2

E8 0 0 0 1 4 P8 0 0 1 0 4

E9 0 0 0 1 4 P9 0 0 1 0 4

E10 0 0 0 1 4 P10 0 0 1 0 4

E11 0 0 0 1 4 P11 0 0 1 0 4

E12 0 0 0 1 4 P12 0 0 1 0 4

E13 0 0 0 1 4 P13 0 0 1 0 4

E14 0 0 0 2 3 P14 0 0 1 0 4

E15 0 0 0 2 3 P15 0 0 1 0 4

E16 0 0 0 2 3 P16 0 0 1 0 4

E17 0 0 0 1 4 P17 0 0 1 1 3

E18 0 0 0 2 3 P18 0 0 1 0 4

E19 0 0 0 2 3 P19 0 0 1 1 3

Pre

stez

aS

egu

ran

çaE

mp

ati

a

Item Item

Ta

ng

ivei

sC

on

fia

bilid

ad

e

DimensãoExpectativa do Cliente Percepção do Cliente

Dimensão 1 2 3 4 5

E1As empresas de treinamento deveriam ter

equipamentos modernos.0 2 7 18 27

E2As instalaçaões físicas das empresas de

treinamento deveriam ser confortáveis.0 0 1 18 35

E3Os instrutores das empresas de treinamento

deveriam se vestir adequadamente.1 2 16 16 19

E4As empresas de treinamento deveriam fornecer

materiais didáticos completos e claros.0 1 4 12 37

E5

As empresas de treinamento deveriam ensinar

todo o conteúdo programático dentro da carga

horária combinada.

0 2 4 9 39

E6

Quando os alunos possuem algum tipo de

problema, as empresas de treinamento deveriam

ser solícitas e deixá-los seguros.

0 0 2 10 42

E7As empresas de treinamento deveriam iniciar e

finalizar as aulas pontualmente.0 1 14 14 25

E8

As aulas de uma empresa de treinamento

deveriam ser completas, objetivas e

compreensíveis.

0 0 0 11 43

E9Os instrutores de uma empresa de treinamento

deveriam possuir boa didática.0 0 0 7 47

E10O ritmo das aulas das empresas de treinamento

deveria ser adequado.0 0 2 15 37

E11


dúvida, os instrutores das empresas de

treinamento deveriam ser atenciosos e

pacientes.

0 0 0 4 50

E12

As empresas de treinamento deveriam informar

aos alunos exatamente quando e onde as aulas

acontecerão.

0 0 1 2 51

E13

Os instrutores das empresas de treinamento

deveriam estar sempre dispostos a ajudar os

alunos.

0 0 0 12 42

E14

Os alunos deveriam acreditar na capacidade e

competência dos instrutores das empresas de

treinamento.

0 1 2 10 41


deveriam ser educados.0 0 1 8 45

EscalaO Instrumento SERVQUAL

Seg

ura

nça

Co

nfi

ab

ilid

ad

e

Expectativa do Cliente (E)

Ta

ng

iveis

Prest

eza


TABELA 9: RESPOSTAS DAS EXPECTATIVAS DOS CLIENTES

Dimensão 1 2 3 4 5


deveriam dar atenção personalizada aos alunos.0 5 12 18 19

E17

É de se esperar que os instrutores de uma

empresa de treinamento tenham conhecimento

sobre as necessidades dos alunos.

0 1 7 18 28

E18

As empresas de treinamento deveriam ter os o

aprendizado efetivo de seus alunos como

objetivo.

0 0 2 14 38

E19

As empresas de treinamento deveriam ter

horários de funcionamento conveniente para os

alunos.

0 2 2 18 32


Em

pa

tia

Expectativa do Cliente (E)

Dimensão 1 2 3 4 5

P1A Hashtag Treinamentos possui equipamentos

modernos.0 5 9 20 20

P2As instalaçaões físicas da Hashtag

Treinamentos são confortáveis.0 2 5 20 27

P3Os instrutores da Hashtag Treinamentos se

vestem adequadamente.1 0 1 14 38

P4A Hashtag Treinamentos fornece materiais

didáticos completos e claros.0 5 11 19 19

P5

A Hashtag Treinamentos ensina todo o

conteúdo programático dentro da carga horária

combinada.

0 0 1 10 43

P6


problema, a Hashtag Treinamentos é solícita e

os deixam seguros.

0 0 0 7 47

P7A Hashtag Treinamentos inicia e finaliza as

aulas pontualmente.0 2 5 15 32

P8As aulas da Hashtag Treinamentos são

completas, objetivas e compreensíveis.0 0 2 7 45

P9Os instrutores da Hashtag

Treinamentos possuem boa didática.0 0 0 6 48

P10O ritmo das aulas da Hashtag Treinamentos é

adequado.0 1 2 11 40


Percepção do Cliente (P)

Ta

ng

iveis

Co

nfi

ab

ilid

ad

e


4.2.2.3. APLICAÇÃO DO ALFA DE CRONBACH

Para testar a confiabilidade da consistência interna do questionário, o alfa de

Cronbach foi calculado para os itens do questionário referentes à expectativa e à

percepção dos clientes. O resultado obtido foi de α = 0,96 para expectativa e α = 0,98

para percepção, o que sugere uma confiabilidade muito alta do questionário de acordo

com a classificação apresentada na tabela 5.

TABELA 10: RESPOSTAS DAS PERCEPÇÕES DOS CLIENTES

Dimensão 1 2 3 4 5

P11


dúvida, os instrutores da Hashtag

Treinamentos são atenciosos e pacientes.

0 0 0 1 53

P12

A Hashtag Treinamentos informa aos alunos

exatamente quando e onde as aulas

acontecerão.

0 0 0 2 52

P13Os instrutores da Hashtag Treinamentos estão

sempre dispostos a ajudar os alunos.0 0 0 1 53

P14

Os alunos acreditam na capacidade e

competência dos instrutores da Hashtag

Treinamentos.

0 0 4 5 45

P15Os instrutores da Hashtag Treinamentos são

educados.0 0 0 2 52

P16Os instrutores da Hashtag Treinamentos dão

atenção personalizada aos alunos.0 1 2 13 38

P17

Os instrutores da Hashtag Treinamentos tem

conhecimento sobre as necessidades dos

alunos.

0 0 3 17 34

P18A Hashtag Treinamentos tem o aprendizado

efetivo de seus alunos como objetivo.0 0 2 11 41

P19A Hashtag Treinamentos tem horários de

funcionamento conveniente para os alunos.0 1 5 14 34


Percepção do Cliente (P)P

rest

eza

Seg

ura

nça

Em

pa

tia

4.2.2.4. RESULTADOS OBTIDOS

Baseado nas respostas obtidas com o questionário, foram calculados os gaps

por questão e por dimensão, através das equações 2, 3, 4 e 5. A fim de exemplificar os

cálculos realizados, são apresentados a seguir os cálculos dos gaps para as questões da

dimensão Segurança e o da própria dimensão.

Cálculo das notas das questões 14 e 15 (Expectativas):

Equação 2:

Nota da questão = ∑𝑅𝑒𝑠𝑝𝑜𝑠𝑡𝑎𝑠 𝑟𝑒𝑐𝑒𝑏𝑖𝑑𝑎𝑠

𝑇𝑜𝑡𝑎𝑙 𝑑𝑒 𝑟𝑒𝑠𝑝𝑜𝑠𝑡𝑎𝑠 𝑥 𝑃𝑒𝑠𝑜 𝑛𝑎 𝑒𝑠𝑐𝑎𝑙𝑎 𝐿𝑖𝑘𝑒𝑟𝑡

5

𝑘=1

Nota da questão E14 = 0

54 𝑥 1 +

1

54 𝑥 2 +

2

54 𝑥 3 +

10

54 𝑥 4 +

41

54 𝑥 5 = 4,69

Nota da questão E15 = 0

54 𝑥 1 +

0

54 𝑥 2 +

1

54 𝑥 3 +

8

54 𝑥 4 +

45

54 𝑥 5 = 4,81

Cálculo da dimensão Segurança (Expectativa):

Equação 3:

Nota da dimensão = ∑Nota da questão

n

n

k=1

Nota da dimensão Segurança (Expectativa) = 4,69+4,81

2= 4,75

Cálculo das notas das questões 14 e 15 (Percepções):

Nota da questão P14 = 0

54 𝑥 1 +

0

54 𝑥 2 +

4

54 𝑥 3 +

5

54 𝑥 4 +

45

54 𝑥 5 = 4,76

Nota da questão P15 = 0

54 𝑥 1 +

0

54 𝑥 2 +

0

54 𝑥 3 +

2

54 𝑥 4 +

52

54 𝑥 5 = 4,96

Cálculo da dimensão Segurança (Percepção):

Nota da dimensão Segurança (Percepção) = 4,76+4,96

2= 4,86

Cálculo do gap das questões 14 e 15:

Equação 4:

GAP = Nota da questão (EXPECTATIVA) – Nota da questão (PERCEPÇÃO)

Gap questão 14 = 4,69 – 4,76 = - 0,07

Gap questão 15 = 4,81 – 4,96 = - 0,15

Cálculo do gap dimensão Segurança:

Equação 5:

GAP = Nota da dimensão (EXPECTATIVA) – Nota da dimensão (PERCEPÇÃO)

Gap (Segurança) = 4,75 – 4,86 = - 0,11

As tabelas 11, 12 e 13 a seguir apresentam os gaps para todas as questões e

dimensões:

Dimensão Dimensão

E1

As empresas de treinamento

deveriam ter equipamentos

modernos.

4.30 P1

A Hashtag Treinamentos

possui equipamentos

modernos.

4.02 0.28

E2

As instalaçaões físicas das

empresas de treinamento

deveriam ser confortáveis.

4.63 P2

As instalaçaões físicas

da Hashtag Treinamentos são

confortáveis.

4.33 0.30

E3

Os instrutores das empresas

de treinamento deveriam se

vestir adequadamente.

3.93 P3

Os instrutores da Hashtag

Treinamentos se vestem

adequadamente.

4.63 -0.70

E4


deveriam fornecer materiais

didáticos completos e claros.

4.57 P4

A Hashtag Treinamentos

fornece materiais didáticos

completos e claros.

3.96 0.61

Expectativa do Cliente (E) Percepção do Cliente (P)GAPNota Nota

Ta

ng

ivei

s

Ta

ng

ivei

s

O Instrumento SERVQUAL O Instrumento SERVQUAL

Dimensão Dimensão

E5


deveriam ensinar todo o

conteúdo programático

dentro da carga horária

combinada.

4.57 P5

A Hashtag

Treinamentos ensina todo o

conteúdo programático

dentro da carga horária

combinada.

4.78 -0.20

E6

Quando os alunos possuem

algum tipo de problema, as


deveriam ser solícitas e deixá-

los seguros.

4.74 P6


algum tipo de problema,

a Hashtag Treinamentos é

solícita e os deixam seguros.

4.87 -0.13

E7


deveriam iniciar e finalizar as

aulas pontualmente.

4.17 P7

A Hashtag

Treinamentos inicia e finaliza

as aulas pontualmente.

4.43 -0.26

E8

As aulas de uma empresa de

treinamento deveriam ser

completas, objetivas e

compreensíveis.

4.80 P8

As aulas da Hashtag

Treinamentos são completas,

objetivas e compreensíveis.

4.80 0.00

E9

Os instrutores de uma

empresa de treinamento

deveriam possuir boa

didática.

4.87 P9


Treinamentos possuem boa

didática.

4.89 -0.02

E10

O ritmo das aulas das


deveria ser adequado.

4.65 P10O ritmo das aulas da Hashtag

Treinamentos é adequado.4.67 -0.02

E11


algum tipo de dúvida, os

instrutores das empresas de

treinamento deveriam ser

atenciosos e pacientes.

4.93 P11


algum tipo de dúvida, os

instrutores da Hashtag

Treinamentos são atenciosos

e pacientes.

4.98 -0.06

E12


deveriam informar aos alunos

exatamente quando e onde

as aulas acontecerão.

4.93 P12

A Hashtag

Treinamentos informa aos

alunos exatamente quando e

onde as aulas acontecerão.

4.96 -0.04

E13

Os instrutores das empresas

de treinamento deveriam

estar sempre dispostos a

ajudar os alunos.

4.78 P13


Treinamentos estão sempre

dispostos a ajudar os alunos.

4.98 -0.20

E14

Os alunos deveriam acreditar

na capacidade e

competência dos instrutores

das empresas de

treinamento.

4.69 P14

Os alunos acreditam na

capacidade e competência

dos instrutores da Hashtag

Treinamentos.

4.76 -0.07

E15



deveriam ser educados.

4.81 P15Os instrutores da Hashtag

Treinamentos são educados.4.96 -0.15

Expectativa do Cliente (E) Percepção do Cliente (P)GAP

Seg

ura

nça

Seg

ura

nça

Nota NotaC

on

fia

bil

ida

de

Co

nfi

ab

ilid

ad

e

Pre

stez

a

Pre

stez

a




Dimensão Expectativa Percepção GAP

Tangíveis 4.36 4.24 0.12

Confiabilidade 4.63 4.74 -0.10

Presteza 4.88 4.98 -0.10

Segurança 4.75 4.86 -0.11

Empatia 4.36 4.61 -0.25TABELA 12: GAPS POR DIMENSÃO (MÉTODO MÉDIA PONDERADA)

Dimensão Dimensão

E16



deveriam dar atenção

personalizada aos alunos.

3.94 P16


Treinamentos dão atenção

personalizada aos alunos.

4.63 -0.69

E17

É de se esperar que os

instrutores de uma empresa

de treinamento tenham

conhecimento sobre as


4.35 P17


Treinamentos tem

conhecimento sobre as


4.57 -0.22

E18


deveriam ter os o

aprendizado efetivo de seus

alunos como objetivo.

4.67 P18

A Hashtag Treinamentos tem

o aprendizado efetivo de seus

alunos como objetivo.

4.72 -0.06

E19


deveriam ter horários de

funcionamento conveniente

para os alunos.

4.48 P19

A Hashtag Treinamentos tem

horários de funcionamento

conveniente para os alunos.

4.50 -0.02

Expectativa do Cliente (E) Percepção do Cliente (P)GAP

Em

pa

tia

Em

pa

tia

Nota Nota


TABELA 11: GAPS POR QUESTÃO


Os gráficos 1 e 2 a seguir ilustram os gaps das dimensões, com notas das

dimensões calculadas com base nas médias ponderadas e modas das notas questões

respectivamente :


GRÁFICO 1: GRÁFICO RADAR DOS GAPS POR DIMENSÃO (MÉTODO MÉDIA PONDERADA)

Dimensão Expectativa Percepção GAP

Tangíveis 5.00 4.50 0.50

Confiabilidade 5.00 5.00 0.00

Presteza 5.00 5.00 0.00

Segurança 5.00 5.00 0.00

Empatia 5.00 5.00 0.00

TABELA 13: GAPS POR DIMENSÃO (MÉTODO MODA)


A tabela 13 e o gráfico 2 mostram que o cálculo das notas das dimensões a

partir das modas das notas das questões não representa a melhor alternativa neste

caso pois perde-se sensibilidade e diferenciação na avaliação dos resultados. Sendo

assim, apesar de as opções de notas disponíveis no questionário disponibilizado ao

público serem discretas, o uso da média ponderada mostra-se uma melhor escolha

neste estudo.

GRÁFICO 2: GRÁFICO RADAR DOS GAPS POR DIMENSÃO (MÉTODO MODA)

Nota-se que a dimensão Presteza é a dimensão com maior expectativa sob a

ótica dos clientes, sugerindo que seja um diferencial competitivo. Observa-se também

que a percepção do serviço recebido pelos clientes com relação à esta dimensão é

altíssimo, o que representa um bom indicador para a Hashtag Treinamentos

Universitários.

4.2.3. ANÁLISE DOS RESULTADOS

Observa-se que a dimensão Tangíveis é a única que apresenta expectativa

superior à percepção, assim como acontece para as questões: 1, 2 e 4, que são:

A Hashtag Treinamentos possui equipamentos modernos (GAP = 0,28)

As instalaçaões físicas da Hashtag Treinamentos são confortáveis (GAP =

0,30)

A Hashtag Treinamentos fornece materiais didáticos completos e claros

(GAP = 0,61)

Portanto, para todas as outras questões e dimensões não é necessário que

alguma ação seja realizada, visto que apresentaram gap ≤ zero, o que representa que a

empresa atendeu ou até mesmo superou as expectativas dos clientes.

Caso houvesse um número maior de itens onde a expectativa supera a

percepção, seria necessário utilizar algumas técnicas de priorização e ferramentas de

qualidade para aprofundar a análise e encontrar possíveis soluções para os mesmos.

Porém, como não é o caso, serão discutidas ações com o objetivo de aumentar a

satisfação dos clientes com relação às 3 questões mencionadas.

4.2.4. PROPOSTAS DE MELHORIA

Baseado na análise dos resultados apresentados anteriormente, foram criados

planos de ação com o objetivo de aumentar a percepção de qualidade dos clientes nas

questões que apresentaram lacuna entre a expectativa e percepção dos clientes, ou

seja, nas questões 1, 2 e 4 já mencionadas. Para a elaboração destes planos de ação,

foi utilizada a ferramenta 5W2H1S que traduzida para o português é: What – O que

será feito?; Who – Quem vai fazer?; Why – Por quê deverá ser feito?; Where – Onde

deverá ser feito?; When – Quando fazer?; How – Como fazer?; How much – Quanto vai

custar?; Show – Indicador. Os Planos de Ação referente às três questões mencionadas

são apresentados nas tabelas 14, 15, e 16.


Dimensão Tangíveis

Questão A Hashtag Treinamentos possui equipamentos modernos

Problema A Hashtag não disponibiliza notebooks para seus alunos

What?Disponibilizar notebooks para utilização dos alunos durante os

treinamentos

Who? Sócios e empresa que aluga salas

Why?Para que os clientes não precisem levar seus notebooks para os

treinamentos

Where? Nas salas onde são dados os treinamentos

When? Início de outubro de 2016

How?

1) Negociar uma parceria com a empresa que aluga a sala para a

disponibilização de notebooks aos alunos

2) Negociar descontos nos aluguéis dos notebooks em função da

regularidade no aluguel das salas

How much? R$ 500,00 / treinamento

Show

- Número de alunos utilizando notebooks da Hashtag por turma

- Número de desistências por necessidade de levar notebook

TABELA 14: PLANO DE AÇÃO (QUESTÃO 1)



Questão As instalaçaões físicas da Hashtag Treinamentos são confortáveis

Problema As mesas para notebooks nas salas da Hashtag não são apropriadas

What? Disponibilizar mesas próprias para a utilização de notebooks

Who? Empresa que aluga salas

Why?Para que os clientes se sintam mais confortáveis fisicamente durante os

treinamentos

Where? Nas salas onde são dados os treinamentos

When? Imediatamente

How?

Negociar e justificar para a empresa que aluga as salas um investimento

em mesas e cadeiras apropriadas

How much? R$ 2000,00

Show

- Investimento realizado pela Hashtag

- Média das respostas recebidas na pesquisa de satisfação no item

conforto



Vale ressaltar que os Planos de Ação para as questões 2 e 4 (questões com

maior lacuna entre serviço esperado e serviço percebido) já foram implementados.

As figuras 9 e 10 a seguir apresentam as instalações físicas de uma das salas da

Hashtag Treinamentos antes e depois do investimento.


QuestãoA Hashtag Treinamentos fornece materiais didáticos completos e

claros

Problema A Hashtag não oferece materiais complementares para seus alunos

What? Melhorar a qualidade e quantidade de materiais oferecidos aos alunos

Who? Sócios

Why?Para que os clientes possuam mais fontes de consulta e possibilidades

de praticar o conteúdo ensinado

Where? Na Hashtag Treinamentos Universitários

When? Imediatamente

How?

1) Elaborar uma apostila com todo o conteúdo e exemplos ensinados

nos treinamentos

2) Elaborar exercícios para casa detalhados por tópicos

3) Adicionar tradução de fórmulas e ferramentas de português para

inglês no material de aula

How much? R$ 800,00

Show

- Número de dúvidas com relação ao conteúdo da apostila durante e

após o curso

- Número de reclamações por conteúdo não abordado na apostila


Fonte: O autor

Fonte: O autor

FIGURA 10: INSTALAÇÕES DEPOIS DO INVESTIMENTO

FIGURA 9: INSTALAÇÕES ANTES DO INVESTIMENTO

As figuras 11, 12, 13 e 14 ilustram a apostila elaborada pelos sócios da Hashtag

Treinamentos Universitários.

Fonte: O autor

Fonte: O autor

FIGURA 12: FORMATO DA APOSTILA GUIA EXCEL PARA ESTÁGIO

FIGURA 11: CAPA DA APOSTILA GUIA EXCEL PARA ESTÁGIO

Fonte: O autor

Fonte: O autor

FIGURA 13: CONTEÚDO DA APOSTILA GUIA EXCEL PARA ESTÁGIO

FIGURA 14: EXEMPLO DA APOSTILA GUIA EXCEL PARA ESTÁGIO

5. CONCLUSÃO

5.1. CONSIDERAÇÕES FINAIS

As empresas atentas às opiniões de seus clientes e que buscam a melhoria

contínua em seus serviços conseguem obter uma vantagem competitiva e se

diferenciar. Num ramo onde a competitividade e o número de concorrentes é alto

como no setor de treinamentos, identificar as expectativas e percepções dos clientes

torna-se fundamental para o crescimento da empresa.

Desta forma, o presente estudo mostra-se relevante no que tange à tentativa

de identificar estas expectativas e necessidades, a fim de entender os fatores

competitivos e mensurar a qualidade de uma empresa de treinamentos com relação às

dimensões da qualidade.

O estudo de caso desenvolvido na Hashtag Treinamentos Universitários foi

realizado segundo uma adaptação do instrumento SERVQUAL para a realidade da

empresa e os dados foram coletados através de formulário online divulgados para os

clientes.

Após a aplicação dos questionários, os gaps por questão e por dimensão

foram calculados e em seguida foi realizada uma análise destes resultados. Uma das

importantes conclusões a partir destes resultados é que a dimensão Presteza é a que

possui maior expectativa na visão dos clientes e que a Hashtag está conseguindo se

posicionar adequadamente neste quesito. Além disso, a partir dos resultados obtidos,

foi possível elaborar Planos de Ação com foco na dimensão Tangíveis, a única que

obteve gap com pontuação positiva, ou seja, percepção de qualiadde inferior à

expectativa.

O presente estudo configurou uma importante ferramenta para que a

Hashtag Treinamentos Universitários conhecesse melhor os seus clientes e entendesse

suas forças e oportunidades de melhoria, o que confirma a relevância e aplicabilidade

da Engenharia de Produção para a melhoria do desempenho organizacional.

5.2. DISCUSSÕES SOBRE AS QUESTÕES DA PESQUISA

A seguir as respostas com relação às questões propostas.

Como desenvolver as características do serviço oferecido com foco na

satisfação do cliente?

Foi apresentado e discutido um único modelo para desenvolvimento de serviço,

o Modelo de Kano, com o intuito de esclarecer como os serviços oferecidos pela

Hashtag Treinamentos Universitários havia sido desenvolvido. Sendo assim, tal modelo

pode servir como base para outras empresas desenvolverem seus serviços, mas não

limitando-se somente a ele.

Como mensurar a expectativa e a qualidade percebida pelos clientes?

Os dois modelos apresentados neste trabalho podem ser aplicados para

empresas de treinamentos, sendo necessário uma avaliação prévia do que pretende-se

avaliar para depois escolher o modelo. A tabela 17 resume as propostas de cada

modelo.


Como utilizar os resultados obtidos para maximizar a satisfação dos

clientes com o serviço oferecido?

O presente trabalho resultou em propostas de melhoria para a organização que

quando implementadas e monitoradas resultarão no aumento da satisfação dos

clientes com o serviço oferecido.

TABELA 17: MODELOS DE QUALIDADE

Modelo de Qualidade Propostas

Modelo de Qualidade Percebida

Grönroos (1984)

Avaliar o impacto das qualidades técnica e funcional na qualidade

percebida pelos clientes, considerando também a imagem da empresa

Modelo SERVQUAL

Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985)

Avaliar as lacunas entre as expectativas e desempenho dos serviços com

relação às 5 dimensões da qualidade: Tangíveis, Confiabilidade,

Presteza, Segurança e Empatia

5.3. SUGESTÕES PARA ESTUDOS FUTUROS

Estudo de benchmarking no ramo de treinamentos;

Elaboração de Planejamento Estratégico;

Elaboração de estudos aplicados à Finanças e Contabiliadde no ramo de

treinamentos; e

Estudo sobre a oferta e demanda de serviços na ramo de treinamentos.

6. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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