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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE
CENTRO DE ENSINO SUPERIOR DO SERIDÓ
DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS SOCIAIS E HUMANAS
CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
MAYARA POLIANNA DE ARAÚJO CORTEZ
A IMPORTÂNCIA DAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING:
Um estudo na Rede Fácil Construir no estado do Rio Grande do Norte
CURRAIS NOVOS – RN
2016
MAYARA POLIANNA DE ARAÚJO CORTEZ
A IMPORTÂNCIA DAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING:
Um estudo na Rede Fácil Construir no estado no Rio Grande do Norte
Trabalho de conclusão de curso apresentado ao Curso de
Graduação em Administração da Universidade Federal do
Rio Grande do Norte, CERES – DCSH, como requisito
para obtenção do título de Bacharel em Administração.
Orientadora: Prof. Ma. Karla Dayane Bezerra Cruz
CURRAIS NOVOS – RN
2016
Catalogação da Publicação na Fonte
Universidade Federal do Rio Grande do Norte - UFRN
Sistema de Bibliotecas - SISBI
Cortez, Mayara Polianna de Araujo.
A importância das estratégias de marketing: um estudo na Rede
Fácil Construir no estado do Rio Grande do Norte / Mayara
Polianna de Araujo Cortez. - Currais Novos, RN, 2016.
41f.: il. color.
Orientadora: Profa. Ma. Karla Dayane Bezerra Cruz.
Relatório de Estágio (Graduação) - Universidade Federal do
Rio Grande do Norte.
Centro de Ensino Superior do Seridó.
Departamento de Ciências Sociais e Humanas.
Curso de administração.
1. Marketing. 2. Comunicação. 3. 4Ps. I. Cruz, Karla
Dayane Bezerra. II. Título.
RN/UF/BSCN CDU 658.8
MAYARA POLIANNA DE ARAÚJO CORTEZ
A IMPORTÂNCIA DAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING:
Um estudo na Rede Fácil Construir no estado no Rio Grande do Norte
Trabalho de conclusão de curso apresentado ao Curso de
Graduação em Administração da Universidade Federal do
Rio Grande do Norte, CERES – DCSH, como requisito
para obtenção do título de Bacharel em Administração.
Data da Aprovação: ___/___/_____ Média:_____
__________________________________________
Profª. Ma. Karla Dayane Bezerra Cruz
Orientadora
AGRADECIMENTOS
Agradeço primeiramente a Deus por ter iluminado meu caminho, me concedendo força e
saúde, para que eu pudesse chegar até aqui e dado mais esse passo importante na minha vida;
Agradeço ao meu marido e minha mãe, por me apoiarem e me motivarem a sempre ir até o
final, estando do meu lado em todas as decisões que tomei, acreditando e me fazendo
acreditar na minha própria capacidade, com carinho, paciência e muita atenção. É por nossos
planos futuros, é por almejar sempre mais, almejar o melhor para nossa família que concluo
mais essa etapa;
Não poderia também deixar de agradecer a todos os meus amigos e demais familiares que
mesmo indiretamente me ajudaram para que esse projeto fosse finalizado, por todos os
momentos de descontração necessários para renovar as forças como também por entender os
momentos em que fiquei ausente;
Agradeço a professora orientadora Karla Dayane por estar disponível para me ajudar, sua
orientação e suas intervenções neste trabalho, certamente fizeram a diferença para obtenção
do melhor resultado.
Onde quer que exista uma necessidade, há uma
oportunidade.
Philip Kotler
RESUMO
Diante às inúmeras dificuldades encontradas por pequenas empresas no mercado, surge a
ideia do associativismo, também representado por redes associativas onde se busca
fortalecimento e desenvolvimento competitivo através da união de empresas do mesmo ramo,
como exemplo neste trabalho a Rede Fácil Construir do ramo de materiais de construção.
Dessa forma, o propósito deste estudo foi identificar a importância e funcionalidade das ações
e estratégias de marketing em uma Rede Associativa, no qual identificava a aplicabilidade e
funcionalidade das ações de marketing propostas pela Rede Fácil Construir às suas lojas
associadas, mais especificamente as da região do Seridó. No total foram investigadas 13 lojas
no período de março a abril do ano de 2016, tendo como instrumento de coleto um
questionário, com o intuito de auxiliar o melhor desenvolvimento e eficácia das ações de
marketing aplicadas. Tendo como base a visão de teóricos como Cobra (2007), Kotler (2003),
Las Casas (2009), Balestrin e Verchoore (2008) entre outros que fundamentam as ideias deste
trabalho, a pesquisa, feita de forma exploratória descritiva destacou as vantagens do uso do
marketing de maneira conjunta e padronizada de sua marca e suas campanhas promocionais.
Mediante análise dos dados através dos gráficos resultantes da pesquisa, pode-se avaliar que o
trabalho do marketing dessa maneira padronizada, fortalece o grupo como um todo, uma vez
que alcança o objetivo de aumentar a visibilidade no mercado, atrair clientes às lojas
aumentando consequentemente o potencial das vendas, pois a diversidade de mídias utilizadas
proporcionam resultados positivos ao conseguir uma boa comunicação com os clientes das
diversas lojas do grupo. Diante dos resultados desta pesquisa, na qual se pode compreender a
importância que tem o marketing na visão do empresário associado, pode-se perceber como
consideração final, o quão importante se mostra a boa comunicação com o cliente, a
importância de um trabalho especializado realizado de maneira democrática diante de um
grupo de lojas que apesar de opiniões e pensamentos distintos, trabalham com objetivos em
comum, que é fortalecer o grupo como um todo.
Palavras-chave: Marketing. Comunicação. 4Ps. Redes. Associação.
ABSTRACT
Against it numerous dificults found for companies small on the market, the idea appears
associativism, either represented by networks wich seeks to strenghtening and development
competitive through union companies of the same industry, like exemple in this work. The
Rede Fácil Construir the materials branch of construction .in this way the porpose this study it
was identify the importance and function of action and strategy of marketing on a associative
network, in wich identifield the applicability and functionality of actions of marketing
proposals by Rede Fácil Construir it associated stores, more specifically the region of Serido.
Total it were investigated 13 stores the period march -April of 2016 year, taking as a tool to
collect a questionary, in orden aid the best development and effectiveness of actions of
marketing applied. Based on the theoretical vision as Cobra (2007), Kotler (2003), Las Casas
(2009), Balestrin and Verschoore (2008) between others that grounded ideas that work, the
search made exploratory way descriptive highlighted the advantages of use marketing so and
standardized conjugal of its brand and its promotional campaigns. By analysis through data
through the resulting graphs search, can evaluating the work of marketing this way
standardized, strengthens the group as a whole, once reaching the goal to increase the
increasing stores consequently the potential sales, but diversity of medias used provide results
positive to achieve a good communication with customers of various shops of the group. On
the results of this research which may comprive the importance that has Marketing the vision
of the entrepreneur associate may realize as final consideration, how important shown good
communication with client the importance of a job skilled held in democratic way before a
shop group that despite opines and various thoughts it work with common goals, to strengthen
the group as a whole.
Key –Words: Marketing. Communication 4 Ps. Association Net.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Composto de marketing (marketing mix) 14
Figura 2: A estrutura dos quatro Ps
Figura 3: Considerações no estabelecimento de preços
15
17
Figura 4: O modelo de comunicação 20
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1: Mídias utilizadas 29
Gráfico 2: Grau de importância de cada tipo de mídia 30
Gráfico 3: Aumento do fluxo de clientes nos períodos de campanha 31
Gráfico 4: Ações potencializam vendas 31
Gráfico 5: Grau de importância da comunicação com o cliente 32
Gráfico 6: Serviço de marketing terceirizado 33
Gráfico 7: Suficiência da frequência trabalhada 33
Gráfico 8: Precisa melhorar 34
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO 11
2 REFERENCIAL TEÓRICO 13
2.1 APLICAÇÃO DO MARKETING 13
2.2 COMPOSTO DE MARKETING 14
2.2.1 Produto 16
2.2.2 Preço 16
2.2.3 Distribuição (Ponto de Venda ou Praça) 18
2.2.4 Promoção 19
2.3 IMPORTÂNCIA DA COMUNICAÇÃO 20
2.3.1 O mix de comunicação do marketing 21
2.4 REDES DE COOPERAÇÃO EMPRESARIAL 24
2.5 REDES ASSOCIATIVAS 26
3 METODOLOGIA 28
4 RESULTADOS E ANÁLISE DE DADOS 29
4.1 OBSERVANDO A UTILIZAÇÃO DO MARKETING OFERECIDO 29
4.2 ANALISANDO A EFICÁCIA DAS AÇÕES APLICADAS 30
4.3 DIAGNOSTICANDO A SATISFAÇÃO COM A FORMA DE
COMUNICAÇÃO TRABALHADA
32
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS 36
REFERÊNCIAS 38
APÊNDICES 40
11
1 INTRODUÇÃO
Devido às dificuldades encontradas por empresas de pequeno porte neste mercado de
ampla concorrência, surge à ideia do associativismo, que se dar através da formação de redes
de negócios em busca do desenvolvimento e fortalecimento proveniente do trabalho feito em
conjunto com empresas do mesmo ramo de negócio. Essa prática está se tornando bem
comum com lojas do ramo de material de construção, que se unem para fortalecer uma marca,
para ganhar poder de negociação diante de fornecedores, como também, ganhar visibilidade e
destaque no mercado.
Ao trabalhar em uma rede, tem-se como um dos principais objetivos trabalhar o
desenvolvimento competitivo de suas lojas, e uma das formas de desenvolvimento se dar
através da elaboração das estratégias e ações de marketing. Estas ações de marketing são
trabalhadas em cima de um conjunto de objetivos, que vão desde os objetivos comerciais,
satisfação de clientes à visibilidade da imagem, que para atingi-los são desenvolvidos planos e
ações que possam torná-las um diferencial que sustente o poder de competitividade das
empresas.
As decisões sobre como formular estratégias de marketing podem ser fundamentais
para o desenvolvimento competitivo de uma empresa, como também, para uma rede de lojas
que trabalham de forma associativa e, nesse contexto, foi estudado no ramo de material de
construção através da Associação dos Revendedores de Material de Construção do RN, a
Rede Fácil Construir.
Essa pesquisa foi trabalhada diante do destaque da seguinte indagação: qual a
importância e funcionalidade de ações e estratégias de marketing oferecidas por uma rede de
material de construção, para melhorar a comunicação com seu cliente, diante a visão de seus
associados?
No entanto o presente trabalho tem como objetivo geral analisar a aplicabilidade e
funcionalidade das ações de marketing propostas aos associados da Rede Fácil Construir, na
região do Seridó, no estado do Rio Grande do Norte.
Junto a este objetivo, vem os específicos para auxiliar para o melhor
desenvolvimento do trabalho: observar se a estratégia oferecida pela Rede Fácil Construir está
sendo utilizada pelos associados; analisar a eficácia das ações de marketing aplicadas;
diagnosticar se a forma de comunicação com cliente trabalhada de forma conjunta na Rede
Fácil Construir está sendo satisfatória aos associados.
12
O mundo globalizado trouxe ao mercado consumidor, diversas ofertas de produtos e
serviços, como também, diversas possibilidades de negócio, fazer a compra e ter acesso de
maneira facilitada a eles. Diante dessa alta concorrência proveniente da globalização, a
dinamicidade exigida não pôde ser acompanhada por todas as empresas, e essa nova realidade
passou a ser sentida com dificuldade, principalmente, pelas pequenas e médias empresas.
Estas passaram então a buscar alternativas e uma delas foi a de se juntar a outras
empresas de um mesmo ramo de negócios, que passaram a trabalhar em forma de redes de
cooperação empresarial, mais especificamente de forma associativa, nesse modelo, de acordo
com Balestrin e Verschoore (2008, p. 97) “os associados, por sua vez, esperam que a estrutura
criada reduza as dificuldades decorrentes da baixa capacidade competitiva de suas empresas”.
Nessa perspectiva, passam a trabalhar com o objetivo de se fortalecer diante da concorrência.
Ganham destaque no mercado ao utilizar as vantagens que podem aproveitar nesse
formato de trabalho, seja através de compras coletivas, investimento em treinamento, como
também, do uso de forma conjunta e padronizada de sua marca, com o devido planejamento
das ações de marketing utilizadas para dar visibilidade à marca e ao negócio.
De acordo com Kotler e Armstrong (2009, p. 8) “o alcance das metas organizacionais
depende do conhecimento das necessidades e dos desejos dos mercados-alvo e da entrega da
satisfação desejada com mais eficiência que os concorrentes”. E, como um exemplo dessa
prática, foi feito um trabalho de identificação da funcionalidade dessas ações de marketing
utilizadas pela Rede Fácil Construir, uma rede do ramo de material de construção que trabalha
de forma associativa, composta por quinze lojas em quatorze cidades espalhadas pelo Seridó e
Oeste do estado do Rio Grande do Norte.
O estudo teve como fonte de pesquisa, os associados da Rede Fácil Construir
proprietários das 13 (treze) lojas que estão localizadas na região do Seridó, que oportunizou
esclarecer como eles visualizam a importância dessas ações de marketing oferecidas pela
Rede, de forma padronizada para todas as lojas, para o fortalecimento e melhor
posicionamento da Rede no mercado.
Um trabalho importante que dará embasamento para o planejamento de novas
estratégias de marketing mais bem direcionadas aos clientes.
13
2 REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 APLICAÇÃO DO MARKETING
O marketing é uma área tão importante quanto às demais áreas dentro de uma
organização, assim como finanças, vendas, produção, dentre outras. Com o trabalho desses
setores de forma conjunta, é possível o negócio acontecer, crescer e se sustentar, independente
do tamanho ou ao ramo a que pertence. Segundo Pinheiro e Gullo (2011, p. 19) “marketing é
o processo humano, social e administrativo que facilita a troca de valores entre um comprador
e um vendedor, ambos em busca da satisfação de suas necessidades, desejos e objetivos”.
Através do marketing além de vender é objetivo também, fazer novos clientes e
manter os que já existem, como cita Cobra (2009, p. 4) “o verdadeiro papel do marketing é
administrar a demanda de bens e serviços, estimulando o consumo de um bem ou serviço que,
por suas características intrínsecas, atenda a necessidade e desejos específicos de
determinadas pessoas”. Tem o papel de estimular para que o produto ou serviço seja
necessário, e esse estímulo é feito por um processo que envolve planejamento e execução,
através do chamado composto de marketing ou mix de marketing.
A partir de algumas necessidades sentidas pelas organizações diante do mercado no
qual estavam inseridas, e dessas tais necessidades se renovarem diante das constantes
mudanças advindas da globalização desse mercado, um dos resultados foi o aumento da
concorrência, e para se diferenciar foi preciso mudar o foco do marketing como cita Limeira
(2007, p. 3) “para obter receitas e lucros, já não bastava desenvolver e produzir produtos e
serviços com qualidade e preço competitivos; era preciso entender o cliente, antecipar seus
desejos”.
Com esse novo foco, as empresas puderam vislumbrar a importância do papel do
cliente, e passou-se a ter outro tipo de ação, “o marketing passou a ser entendido como a
função empresarial que cria valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a
empresa por meio da gestão estratégica do composto de marketing” (LIMEIRA, 2007, p. 4). É
no composto de marketing, através dos seus quatro “Ps” que será aprofundado essa nova visão
que as empresas passarão a ter.
Diante das constantes mudanças do mercado e das necessidades dos clientes, o
marketing trabalha sempre com o desafio de satisfazer tanto a organização quanto o cliente, o
que pode ser facilitado, quando esse trabalho é feito com embasamento teórico e com estudos
de mercado, como será abordado a seguir com o composto de marketing.
14
2.2 COMPOSTO DE MARKETING
Uma organização utiliza de diversas ferramentas para planejar e executar o
marketing, seja na busca de novos clientes, seja para manter os já existentes ou até mesmo se
manter no mercado. Esse planejamento é orientado através do chamado mix de marketing,
que se utiliza de ferramentas de estratégias a fim de alcançar os objetivos traçados, são os
chamados “Quatro P’s de marketing”: Produto, Preço, Promoção e Praça. Como afirma Kotler
(2003, p.151) “o mix de marketing descreve o conjunto de ferramentas à disposição da
gerência para influenciar as vendas”, que deve ser feita de forma integrada para obter
melhores resultados.
Com essa abordagem estrategicamente elaborada, se abre oportunidades de conquista
de novos mercados, quando se busca o equilíbrio entre cada “P”, com esse equilíbrio há o
direcionamento ao alvo almejado de forma estrategicamente trabalhada, que segundo Las
Casas (2006, p. 98) “cada grupo de consumidores que a empresa tem interesse de atingir teria
um composto de marketing específico, especialmente dirigido ao segmento alvo visado”. A
partir desse pensamento, será exposto cada um dos “Ps” do composto do marketing como
mostra a figura 1.
Figura 1 – Composto de marketing (marketing mix)
Fonte: Desenvolvido pela pesquisadora (2015) adaptado de Las Casas (2009, p.5)
Para operacionalizar o composto de marketing é necessário que cada uma das
variáveis que o formam, sejam utilizadas, juntamente com outras ferramentas mais
detalhadas, que inclui uma série de subdivisões, são os chamados instrumentos de marketing
que são baseados em situações mercadológicas, conforme está especificado e agrupado na
figura 2.
15
Figura 2 – A estrutura dos quatro Ps
Fonte: Desenvolvido pela pesquisadora (2015) adaptado de Kotler (1999, p.125)
O primeiro P se refere a Produto, que deve ser trabalhado no mercado e é a partir
dele, que todos os outros itens surgem, consequentemente, pois esse produto precisa de um
Preço, quando estes são determinados é necessário que haja um Ponto de venda para sua
comercialização. Porém, é no último P de Promoção que surge a necessidade de divulgar esse
produto, para que ele seja conhecido pelos consumidores, conforme diz Las Casas,
(2009, p. 6):
Quando o administrador planejar todos os subitens dos quatro grupos de
acordo com o objeto de comercialização, ele terá o composto de marketing
planejado. Exatamente por exercer certo controle no planejamento destes
itens e subitens, ou melhor, os instrumentos de marketing, estas variáveis são
chamadas controláveis.
A importância do planejamento com base no composto de marketing é evidenciada
quando diz que estes instrumentos são variáveis controláveis, o domínio desses instrumentos
resulta em uma segurança diante do mercado, como enfatiza Kotler e Armstrong (2007, p. 42)
“o mix de marketing é o conjunto de ferramentas de marketing táticas e controláveis que a
empresa combina para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo. Consiste em tudo o
que a empresa pode fazer para influenciar a demanda de seu produto”. São diversas as
16
possibilidades a serem exploradas pelas organizações dentro desses quatro grupos que
abrange o composto, de forma planejada, para que se estabeleça no mercado de maneira bem
posicionada.
2.2.1 Produto
O primeiro dos 4 P do composto de marketing é tratado como algo a ser
oferecido no mercado para que possa satisfazer um desejo ou uma necessidade do mercado
consumidor. De acordo com Las Casas (2009, p. 186) “todas as atividades de uma empresa
justificam-se pela sua existência [...] devido à necessidade de um marketing integrado, todos
os demais componentes do composto de marketing são extremamente necessários e
importantes”. O produto é peça fundamental para a existência do planejamento do composto
de marketing, apesar da importância do trabalho integrado, os outros componentes poderiam
nem existir.
Kotler e Armstrong (2007, p. 200) citam que “produtos incluem mais do que apenas
bens tangíveis. Definidos amplamente incluem objetos físicos, serviços, eventos, pessoas,
lugares, organizações, ideias ou um misto de todas essas entidades”. Portanto, não se deve
tratar o produto apenas como algo material, pois os serviços também estão inclusos nessa
nomenclatura.
Os produtos devem atrair os consumidores, devido as suas características para que
estes possam chegar ao momento de compra final, para isso é necessário que estas
características atraiam ou beneficiem tais consumidores, como argumenta Las Casas (2009, p.
187) “os produtos somente serão vendáveis se possuírem benefícios suficientes que possam
motivar os consumidores para a compra. [...] Quanto maior for a utilidade proporcionada,
maior a chance de ser escolhido entre as alternativas existentes”. Pode-se perceber o cuidado
com a satisfação do cliente, quanto mais benefício for oferecido ao consumidor, maior será o
retorno que a empresa irá receber, o que pode ser visto como benefício é o preço e a
localização de venda deste produto.
2.2.2 Preço
A decisão da compra do produto, muitas vezes, é baseada no preço que estão sendo
oferecidos, dessa forma encontrar a maneira certa de determinar o preço pode ser fundamental
para o sucesso de venda desse produto. Como explana Las Casas (2009, p. 217) "muitas
17
decisões de compras são feitas com base nos preços dos produtos. A maioria dos
consumidores possuem desejos e necessidades ilimitadas, porém recursos limitados”. Ao
tratar do produto pode-se tratar da satisfação dos desejos e necessidades do consumidor,
porém o preço destes é uma das características para que esse tenha sucesso, sendo que a
disponibilidade de recursos financeiros no momento da compra é fundamental pra que o
processo seja finalizado.
O preço é o elemento do composto de marketing que se destina as receitas, os outros
três pontos representam custos, portanto ele deve receber um olhar diferenciado da empresa,
como complementam Kotler e Armstrong (2007, p. 258) “ele é também um dos elementos
mais flexíveis do mix de marketing. Diferentemente das características dos produtos e dos
compromissos com os canais de distribuição, os preços podem ser alterados rapidamente”.
Apesar da flexibilidade, as empresas tendem a baixar os preços como forma de atrair
o cliente, porém, nem sempre é o caminho correto, deve-se pensar na ideia de convencer que
o seu produto detém qualidade para representar o preço oferecido, já que os preços afetam
diretamente os resultados positivos ou negativos para o financeiro de uma empresa. Algumas
considerações devem ser feitas no momento de estabelecer preço como está resumido na
figura 3:
Figura 3 – Considerações no estabelecimento de preço
Fonte: Kotler e Armstrong (2007, p. 259).
Há a percepção que o cliente tem do valor do produto, e esta percepção é que
estabelece o limite de precificação, se o consumidor entende que o preço é maior que o que o
produto realmente vale ele não comprará, enquanto que o piso para estabelecimento do preço
é o custo deste produto. Kotler e Armstrong (2007, p. 259) dizem ainda que “ao estabelecer o
preço entre esses dois extremos, a empresa deve considerar diversos outros fatores externos e
internos”. A concorrência é um fator importante, porém, ao final, o próprio cliente acabará
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por indicar se o preço do produto está correto. Las Casas (2009, p. 217) complementa quando
afirma,
Os preços, por exemplo, estão sujeitos à lei de oferta e procura. Quando os
produtos são desejados e escassos, os preços tendem a subir para
proporcionar o equilíbrio entre produção e consumo; se a oferta, porém, é
maior que a procura, os preços tendem a diminuir para chegar ao desejado
equilíbrio.
É dessa forma que a empresa percebe que o cliente acaba por ter uma grande
importância no momento de precificação dos seus produtos, de acordo como aponta o valor
que ele representa, pois se há procura entende-se que houve aceitação e que o produto está
representando valor. Fica evidente a importância de levar em consideração a satisfação destes
clientes em mais um item do composto de marketing.
2.2.3 Distribuição (Ponto de Venda ou Praça)
Ter um produto e um preço para ele não é o suficiente para torna-lo vendável, por
isso entra o terceiro item do composto de marketing que trabalha a forma como esse produto
será distribuído e se fará chegar até o comprador final, como ele se tornará disponível diante
das necessidades dos consumidores. Segundo Las Casas (2009, p. 245) “através do sistema de
distribuição, o marketing proporciona utilidade de lugar e de tempo” e complementa
dizendo que “o sistema de distribuição a ser determinado por um administrador de marketing,
fará, portanto, parte do pacote de utilidade ou satisfação que os consumidores receberão com
a compra do produto”. A estratégia será de sucesso quando os produtos forem colocados à
venda a preços acessíveis, em lugar acessível e em momento apropriado.
Nem todas as empresas possuem seus próprios canais de distribuição. “eles tentam
montar um canal de marketing (ou canal de distribuição) – um conjunto de organizações
interdependentes que ajudam a tornar um produto ou serviço disponível para o consumo ou
uso por consumidor final ou usuário organizacional” como afirmam Kotler e Armstrong
(2007, p. 305). Dessa maneira, forma-se uma cadeia de parcerias, onde um conjunto passa a
trabalhar em acordo a fim de satisfazer necessidades de maneira rápida e organizada, através
de serviços terceirizados ou intermediários, levando em consideração seus estoques
disponíveis. Para Las Casas (2009, p. 247):
19
Além da importância como um dos componentes das variáveis controláveis
que consequentemente afetam as demais, a decisão sobre distribuição traduz
compromissos a longo prazo que exigem investimentos consideráveis. Neste
sentido, deve sempre existir esforço por parte da empresa para desenvolver
um bom relacionamento comercial com os membros do canal, o que muitas
vezes exige investimentos em treinamento e desenvolvimento da capacidade
de trabalho dos intermediários.
Acertar na escolha desses meios de distribuição, garantir as parcerias com estes
meios tem fundamental importância para o bom desempenho das vendas. A escolha certa dos
intermediários para fazerem o papel de distribuição muitas vezes é necessária, pois não são
todas as empresas que têm condições financeiras ou até mesmo estruturais para comportar e
arcar com os custos de possuir esse serviço próprio.
2.2.4 Promoção
O último item do composto é mais uma variável controlável do composto
mercadológico. Este trata da maneira como o consumidor será informado a respeito do
produto (ou serviço) ou como o consumidor verá a sua empresa, através de diversas formas
como lista Kotler e Armstrong (2007, p. 357) “o mix de comunicação de marketing consiste
na combinação específica de propaganda, promoção de vendas, relações públicas, venda
pessoal e marketing direto”. Através deles a empresa procura se comunicar e se relacionar
com seus clientes. Todos os esforços devem ser planejados, com o foco voltado para a
comunicação no qual pode utilizar estas várias possibilidades.
O mix de comunicação do marketing, usado de maneira planejada consegue ter poder
de convencimento e estreitar essas relações com os consumidores através de várias formas
que usada de maneira eficiente, consegue fazer com que o consumidor receba informações
sobre seus produtos ou serviços, ou sobre a própria imagem, esse planejamento pode incluir o
uso das ferramentas que são tratadas como mais importantes por Kotler e Armstrong (2007, p.
357) quando as definem como:
Propaganda: qualquer forma paga de apresentação e promoção não pessoais
de ideias, bens ou serviços com um patrocinador identificado;
Promoção de vendas: incentivos de curto prazo para estimular a compra ou
venda de um produto ou serviço;
Relações públicas: desenvolvimento de boas relações com os diversos
públicos da empresa pela obtenção de publicidade favorável, construção de
uma boa imagem corporativa e administração ou contenção de boatos,
histórias ou eventos desfavoráveis;
20
Venda pessoal: apresentação pessoal feita pela força de vendas da empresa
com o propósito de realizar vendas e desenvolver relacionamentos com os
clientes;
Marketing direto: contatos diretos com consumidores individuais [...]
fazendo uso de mala direta, telefone, TV de resposta direta, e-mail, internet e
outras ferramentas para se comunicar diretamente com consumidores
específicos.
Cada meio de comunicação tem suas especificidades, cada uma tem atributos
diversos para fazer um contato de forma diferente. Las Casas (2009) inclui o merchandising
como ferramentas de promoção o qual conceitua como necessário para se colocar no mercado
o produto, lugar, tempo, quantidade e preços certos, focado totalmente para “ação na
mercadoria”. Há muita criatividade nesta área de promoção, o uso da internet veio agregar
valor e trazer interatividade, o que pode tornar-se um diferencial da empresa.
2.3 A IMPORTÂNCIA DA COMUNICAÇÃO
O processo de comunicação se dá através do ato de transmitir algo para alguém quer
seja de forma individual ou coletiva, é necessário que seja feita de forma clara, objetiva para
que atinja o objetivo que é chegar ao outro ponto. De acordo com Las Casas (2009, p. 283)
“Quando pensamos em processos de comunicação, devemos considerar os seus principais
componentes. O processo de comunicação envolve um comunicador, uma mensagem e um
receptor” conforme a figura 4 que mostra o modelo do processo de comunicação.
Figura 4 – O modelo de comunicação
Fonte: Las Casas (2009, p. 283)
Quando uma mensagem for emitida, conforme está representado na figura 4 pelo
comunicador, deverá ser pensada uma forma clara que seja perfeitamente entendida por quem
recebe, no caso, o receptor. “Por isto, a partir de uma análise de audiência deve pensar na
21
melhor forma de atingi-la (codificação). [...] E o receptor ao entender o que está sendo
transmitido (decodificação), completará o processo”, diz Las Casas, (2009, p. 284). Quando o
resultado é que houve compreensão pode ser considerado que houve uma comunicação, e para
a avaliação é necessário o feedback, que é o retorno de como foi o processo. A comunicação é
muito importante para desenvolver novos relacionamentos, também pode ser usado de
maneira eficaz para mantê-los.
Para uma empresa comunicar-se com seus clientes e consumidores, é necessário
planejar a maneira que será feita essa comunicação, pois esta é primordial para fazer esse elo
cliente x empresa, intencionando refletir confiança e qualidade, por isso a importância que as
empresas despendem para a qualidade na comunicação, Las Casas (2001, p.66) enfatiza a
importância ao dizer que:
Sem comunicação e sem meios expressivos de identidade, a empresa não
estaria em condições de obter uma posição de imagem controladora na
mente do público; portanto, a comunicação é imprescindível e insubstituível
no processo de transmissão e expressão da identidade institucional a serviço
da imagem da empresa.
Além de ser importante para a imagem da empresa, é também importante que seja
acertada a forma como esta comunicação é feita para colocar em prática a promoção do
produto ou serviço, como foi visto no composto de marketing, este item possibilita que a
empresa interaja com seu público, agregando valor nas vendas ao conseguir chamar atenção
até chegar à decisão de compra, tendo vantagem diante da concorrência.
2.3.1 O mix de comunicação do marketing
As ferramentas de comunicação que uma empresa pode utilizar são bastante
variadas, há diversos tipos e podem ser transmitidas por vários meios, porém como já foi
citado anteriormente, Kotler considera que o mix de comunicação de marketing consiste na
combinação específica de propaganda, promoção de vendas, relações públicas, venda pessoal
e marketing direto. Estas cinco maneiras de comunicação serão descritas de maneira mais
detalhada.
Para Kotler (1999, p.137) “a propaganda é a ferramenta mais poderosa para
promover a conscientização das pessoas sobre uma empresa, um produto, um serviço ou uma
ideia”. Isso se dá pela maneira criativa que costuma expor a empresa, o que tende a
22
possibilitar aceitação ou até mesmo preferência no mercado. Las Casas (2009, p. 286)
também explana sobre a importância da propagando quando diz que:
Por meio dela as empresas podem manter cooperação de seus intermediários,
familiarizar seus cliente com o uso dos produtos fabricados, criar imagem de
credibilidade, lançar novos produtos, estimular demanda, criar lealdade de
marca, enfatizar características dos produtos, entre outros propósitos.
Dessa forma, a propaganda trás um leque de possibilidades de utilidade para uma
empresa, podendo ter focos diferentes, em momentos diferentes, porém de forma bem
direcionada para cada propósito, o que moldará a forma como será produzida é a proposta de
valor que se deseja transmitir e o mercado que se deseja atingir, o que acaba por delimitar
qual o veículo é o mais indicado para ser utilizado. De acordo com Las Casas (2009) as
principais mídias são os jornais, rádios, outdoors, televisão, revistas, mala direta e o cinema.
Através destes meios, a propaganda objetiva chamar atenção de seu público-alvo
para que acabe por decidir pela compra de seu produto ou serviço que está sendo oferecido,
para Pinheiro e Gullo (2011, p. 231) a propaganda “tem como função criar e fazer
manutenção da imagem da marca de um produto e da imagem corporativa da empresa que a
detém e, ainda, informar os atributos, benefícios e razão de consumo dessa marca de
produto”. Quando a empresa consegue enviar a mensagem que tenha um conteúdo consistente
e atraente, ela acaba por conseguir se fixar na mente dos consumidores.
A promoção de vendas é outro recurso importante de comunicação, que
complementa o esforço da propaganda dando apoio às estratégias. De acordo com Las Casas
(2009) a promoção de vendas pode ser trabalhada de diferentes maneiras como em
exposições, distribuição de amostras grátis, vales brindes que tornam o produto mais atrativo,
oferta de cupons de desconto dentre outros. Neste caso, serve como uma forma de chamar
atenção de forma rápida para a compra do produto ou serviço, pois consegue divulgar,
incentivar como também convidar o público para conhecimento do produto através destas
estratégias.
A atividade de relações públicas também envolve um conjunto de ferramentas que se
preocupam com o relacionamento da empresa com clientes, fornecedores, distribuidores e até
mesmo a imprensa, porém os funcionários devem demandar mesma atenção nessa atividade,
pois abrange tanto o público externo como o interno. Segundo Kotler (2009, p. 142) “pode ser
muito eficaz, embora tenda a ser subutilizada na promoção de produtos e serviços. [...] lida
não somente com relações públicas de marketing.” Normalmente ela trabalha com setores
23
específicos, o que acaba dividindo a atenção do marketing, pois os recursos investidos
também são divididos. Porém esta atividade tende a trabalhar a confiança e a credibilidade na
empresa através de ferramentas como publicações, patrocínios, divulgação de notícias
favoráveis, apresentações em público com seus principais representantes como também a
fixação de uma identidade visual diante do mercado (KOTLER E KELER, 2006).
A venda pessoal conhecida também como força de vendas é considerada como uma
das mais eficientes ferramentas de marketing, pois há uma aproximação direta da empresa –
através dos seus vendedores – com o cliente. Para Las Casas (2009, p. 294) “o representante
da empresa pode adaptar a mensagem ou apresentação de vendas de acordo com a
necessidade da situação”. Esse contato direto permite que o feedback também seja direto e
imediato, o que aumenta a probabilidade de vendas. Segundo Kotler (2009, p. 144) “quanto
mais complexo o produto ou serviço, mais necessário se torna o uso de profissionais de
vendas”. A complexidade do produto pode se dá também pela similaridade deste no mercado,
onde o vendedor direto terá papel fundamental para o sucesso da venda, podendo tornar-se
fator de diferenciação.
Como último item de comunicação de marketing tem-se o marketing direto que de
acordo com Kotler e Keller (2006) este meio oferece produtos e serviços sem que aja
intermediários, através de mala direta, marketing de catálogo, telemarketing e marketing
interativo. Porém Las Casas enfatiza mais um meio de utilidade que é a internet e que por isso
é uma das ferramentas promocionais de marketing de maior crescimento nos últimos tempos.
Como sempre o planejamento é essencial para o sucesso da promoção, conforme reforça Las
Casas (2009, p. 303)
Para realizar uma boa campanha de mala-direta, o primeiro passo é o
planejamento. Para isso, deve-se pensar nos objetivos, público-alvo, serviços
ou produtos mais adequados. Posteriormente, deve-se incluir no
planejamento o tipo de mala-direta, o layout etc. Além disso, deve-se levar
em conta uma organização, implantação dos detalhes do planejamento e
posterior acompanhamento do processo.
Todos estes pontos são fundamentais para que o público alvo seja atingido de
maneira correta, clara e que haja um retorno positivo, que remeta ao aumento das vendas em
função deste trabalho. É uma maneira de atingir uma grande quantidade de pessoas
principalmente em função do crescimento do uso da internet para tal fim. Seja qual for a
maneira, o intuito é fidelizar o cliente, trabalhando de forma mais individualizada e
personalizada como explicam Kotler e Armstrong (2007, p.433)
24
O marketing direto consiste em comunicações diretas a consumidores
individuais cuidadosamente definidos como alvo, com o objetivo de obter
uma resposta imediata e cultivar relacionamentos duradouros com eles. Com
o marketing direto, as empresas comunicam-se diretamente com os clientes,
frequentemente em uma base interativa um-para-um. Utilizando bancos de
dados detalhados, elas ajustam suas ofertas e comunicações de marketing às
necessidades de segmentos estritamente definidos ou até mesmo de
compradores individuais. Além da construção de marca e relacionamento, as
empresas de marketing direto normalmente procuram uma resposta direta,
imediata e mensurável do consumidor.
Essa maneira de tratar com o cliente de maneira individual é bastante utilizada, pois
essa proximidade e interatividade beneficia os dois lados, tendo mais chance de atingir os
objetivos de forma rápida devido a comunicação direta. Além da possibilidade de aumento do
banco de dados o qual é trabalhado para personalizar as ofertas e a maneira de se apresentar
no mercado.
Após serem expostas as possibilidades, meios e formas de comunicação tornar-se
evidente a sua importância, pois ao divulgar produto, serviço ou a própria marca da empresa
os consumidores tendem a estar estimulados à compra ou pelo menos tem conhecimento sobre
a empresa que tende a estar fixada na memória do público, desde que essa comunicação seja
usada de maneira acertada.
2.4 REDES DE COOPERAÇÃO EMPRESARIAL
As transformações, como resultado das tecnologias e da diversidade das formas de se
obter informação, passam a determinar uma nova forma de interação entre os seres humanos,
uma nova forma de arranjo social que visa interagir, cada vez mais, em busca da troca de
informação e troca de experiências, com o intuito de aproveitar o que cada um proporciona de
melhor.
Com essa situação acabam por criar uma rede de cooperação, que segundo Balestrin
e Verschoore (2008 p. 75):
É um tipo específico de relacionamento entre homens, objetos e eventos.
Analogamente à ideia de uma rede de pesca, os nós da rede correspondem
aos homens, objetos e eventos da perspectiva sociológica, enquanto os fios
correspondem às informações e aos recursos que ligam esses nós.
As redes estreitam o grau de interação entre os homens, objetos ou eventos,
possibilitando que através deste elo, o aproveitamento das informações e destes recursos se
25
torne mais claros e diretos. Através dessa nova estrutura social que vem a surgir como
consequência da necessidade de unir forças para atingir um objetivo individual, mas que é
almejado de maneira coletiva.
Quando apoiadas pela tecnologia são capazes de reduzir o tempo e o espaço nas
inter-relações entre os envolvidos. Estes fatores são essenciais para melhorar os níveis de
competitividade das organizações do século XXI (BALESTIN, VARGAS E FAYARD,
2005). De acordo com a perspectiva organizacional, as redes se fazem presentes com o fim de
fortalecer as empresas diante do mercado globalizado e de alta concorrência.
Diante do mercado atual, globalizado e cada vez mais seletivo, passam a surgir
dificuldades que as empresas precisam enfrentar, dificuldades essas enfrentadas
especialmente por pequenas e médias empresas que passam a buscar uma mútua comunicação
com outras empresas, em geral do mesmo ramo. Essa comunicação visa identificar além das
dificuldades, também objetivos em comum e, dessa forma, passam a dividir com os demais do
grupo, tanto ensinamentos como aprendizagens em busca de se aprimorarem, como citado por
Balestrin e Verschoore (2008 p. 34),
As organizações não perderam sua identidade legal, mas abriram as portas
para constantes aprimoramentos externos. Se por um lado elas ainda
procuram manter uma cultura e estrutura gerenciais próprias, por outro
reduziram sua autonomia ao fortalecer os laços com outras organizações e
compartilhar as decisões estratégicas e operacionais.
A percepção das empresas em unir-se, se dá devido à identificação de oportunidade e
dificuldade comum a elas, que podem ser superadas, ao utilizar-se de ações conjuntas
planejadas e executadas, através destas redes de cooperação. Jarillo (apud VERSCHOORE e
BALESTRIN, 2008 p. 36) enfatiza ainda mais a percepção de uma rede de cooperação
quando diz que são “[...] arranjos propositais de longo prazo entre distintas, porém
relacionadas, organizações lucrativas que permitem a essas firmas ganhar ou sustentar
vantagens competitivas frente a seus competidores fora da rede”. Com a formação de um
grupo, cada loja tende a se fortalecer.
Ainda segundo Verschoore e Balestrin (2008, p. 5), “as soluções disponibilizadas
pelas redes de cooperação também assumem a forma de infraestrutura e de apoio às ações de
maior amplitude, facilitando ações individuais dos associados”. Rohden, Hollerweger e
Ossani (2012, p. 4) complementam quando afirmam que “as redes interorganizacionais são
constituídas a partir de atores que visam atingir resultados que não seriam possíveis se
atuassem sozinhos, maximizando os ganhos individuais e coletivos”. A rede de cooperação dá
26
oportunidade não só para o grupo de forma geral, mas também para cada associado
individualmente.
Essa espera por reduzir as dificuldades relativas à baixa capacidade competitiva pode
ser superada dentre diversos fatores pela iniciativa do marketing e vendas que é a proposta
central do trabalho, e sua utilização é enfatizada quando estas são formadas por redes
associativas.
2.5 REDES ASSOCIATIVAS
Conforme os objetivos de seus membros formadores, uma rede pode seguir caminhos
distintos e um deles se configura como redes associativas, que são formadas com o intuito de
fortalecimento com essa união de esforços, que segundo Balestrin e Verschoore (2008, p. 97),
As redes associativas concentram em uma única estrutura – a associação – os
mecanismos necessários ao desenvolvimento das relações entre seus agentes.
À associação é delegada a tarefa de gerir as atividades interdependentes e
promover a integração de seus membros e destes com o ambiente. Os
associados, por sua vez, esperam que a estrutura criada reduza as
dificuldades decorrentes da baixa capacidade competitiva de suas empresas.
Essa estrutura criada é em consequência das dificuldades sofridas por pequenas
empresas. Com esse sentido de coletividade, que contraria o modelo tradicional do mercado
de empresas individualistas, as redes fortalecem a competitividade através dessa união.
Porém, esse formato de gestão de forma associativa que se acaba por formar detém suas
regras para que se chegue aos objetivos, como explicitam Verschoore e Balestrin (2008)
tomando como exemplo, as pequenas e médias empresas, as redes de cooperação entre PMEs
que procuram gerar e manter ganhos no longo prazo centraliza em uma estrutura, geralmente
em um formato associativo.
As redes associativas passam a possuir poder e meios para que de forma organizada e
bem gerenciada possam oportunizar o crescimento do grupo, de acordo com os objetivos, o
que poderá possibilitar concorrer com as empresas de maior porte de onde vem a maior
concorrência. Essa forma organizada se dá através de normas balizadas por um estatuto como
explica com detalhes Balestrin e Verschoore (2008, p. 98),
As redes associativas são entidades formalizadas, cuja coordenação
democrática conta com a participação de todos os envolvidos. As normas são
especificadas no estatuto e no regimento da associação […] A administração
27
democrática abre espaço para a participação optativa dos membros nas
decisões gerais. Uma equipe diretiva, formada por representantes dos
próprios associados, assume as decisões operacionais, controlando e
monitorando as atividades dos membros.
As redes associativas possuem em sua essência a gestão participativa, pautada na
democracia, seja de ideias ou decisões a serem tomadas, como é regida por um estatuto
também há regras a serem seguidas, funções são determinadas como também são trabalhadas
metas para alcançar os objetivos. Toda essa organização na forma de gerir a rede é que faz
com que elas obtenham o sucesso diante do mercado, se beneficiando em grupo, o que por
consequência, valoriza a marca como aborda Zago (2007, p. 59),
As empresas, que operam em rede, buscam obter benefícios, como redução
de custos e riscos de investimentos, preservação da individualidade de sua
empresa, valorização da marca e possibilidade de marketing compartilhado,
ampliação de mercado e a definição de estratégias conjuntas.
De acordo com Zago (2007, p. 59) “outra vantagem do associativismo é que ele
permite a padronização das operações, em busca da criação de uma maior identidade com os
consumidores, além disso, outro aspecto relevante, aos que integram as redes é a melhoria da
imagem”. A valorização da marca com a possibilidade de marketing compartilhado é um
ponto forte nesse trabalho de rede associativa.
28
3 METODOLOGIA
Este trabalho buscou analisar a aplicabilidade e funcionalidade das ações de marketing
propostas aos associados da Rede Fácil Construir e para isso foi usada metodologia de acordo
com os ensinamentos dos teóricos desta área a fim de alcançar os objetivos propostos. Dessa
forma Zanella (2006, p.18) explica:
O termo “metodologia” significa estudo do método. Todavia, dependendo de sua
utilização, a palavra metodologia tem dois significados totalmente distintos:
Ramo da pedagogia, cuja preocupação é o estudo dos métodos mais adequados
para a transmissão do conhecimento;
Ramo da metodologia científica e da pesquisa, que se ocupa do estudo analítico e
crítico dos métodos de investigação.
A metodologia utilizada neste caso trata da pesquisa e seus métodos, que são, para
Zanella (2006, p. 19) “o conjunto de processos necessários para alcançar os fins de uma
investigação. É o procedimento geral. É o caminho percorrido em uma investigação”.
Já pesquisa é um conjunto de ações propostas para encontrar a solução para um
problema que tem por base um questionamento sistemático, crítico e criativo, com o uso de
métodos científicos mais a intervenção da realidade em sentido teórico e prático, como afirma
Demo (1996). Todas essas informações seguem um processo até que se chegue aos resultados.
A abordagem deste se deu, inicialmente, por referencial teórico utilizando do
pensamento de vários autores, para que houvesse um melhor entendimento sobre o tema.
Porém, o tipo de estudo tem as características exploratória e descritiva, o tipo exploratória
objetiva por ter uma maior familiaridade com o problema, tornando-se explícito ou dando
possibilidade à construção de hipóteses, já a descritiva visa descrever as características de
determinada população ou então estabelecer relações entre variáveis. Faz uso de técnicas
padronizadas de coleta de dados, conforme destaca Gil (2002).
O problema foi abordado de maneira quantitativa, “que considera o que pode ser
quantificável, o que significa traduzir em números opiniões e informações para classificá-las e
analisá-las” (KAUARK; MANHÃES; MEDEIROS, 2010, p. 26). Neste caso, a abordagem foi
quantitativa, pois a mesma se utilizou de entrevistas estruturadas feitas junto aos associados
das lojas da Rede Fácil Construir, tendo sido trabalhada com os associados de todas as lojas
do Seridó, representando uma amostra de 13 do total de 15 associados.
29
4 RESULTADOS E ANÁLISE DE DADOS
A pesquisa foi aplicada com 13 empresários de lojas de materiais de construção,
esses todos associados a Rede Fácil Construir, tendo suas lojas localizadas na região Seridó.
O questionário aplicado possuiu 8 perguntas do tipo fechada e múltipla escolha.
4.1 OBSERVANDO A UTILIZAÇÃO DO MARKETING OFERECIDO PELA REDE
FÁCIL CONSTRUIR
Para observar se as estratégias de marketing que são oferecidas pela Rede Fácil
Construir estão sendo utilizadas pelas lojas através dos seus associados, foi listado na primeira
pergunta do questionário os 10 tipos de mídias mais trabalhados pela Rede, que são
comumente oferecidos pela associação por igual a todas as lojas, foi solicitado então que eles
informassem quais dessas mídias eles realmente trabalhavam.
Gráfico 1 – Mídias utilizadas
Fonte: Elaborado pela pesquisadora, abril/2016.
Como se pode perceber, dentre as opções de mídia oferecidas pela associação, nem
todas são utilizadas por todos os sócios em suas lojas. A pesquisa mostrou que apenas 5
associados dizem utilizar as bandeirolas, 7 usam panfletos, 8 usam facebook e as placas de
preço para destacar os produtos em promoção, 9 usam a TV que possuem na loja para
exposição de VT interno, já considerando as mídias mais aceitas temos a divulgação em carro
de som, serviço utilizado por 11, 12 afirmam utilizar o banner e a faixa e todos utilizam
encarte e a divulgação de spots nas rádios.
Partindo desse pressuposto, a próxima questão colocada, foi para que selecionassem
essas mídias de 1 a 10 por seu grau de importância, sendo o item 1 o menos importante e o
item 10 o mais importante, conforme o gráfico a seguir:
30
Gráfico 2 – Grau de importância de cada tipo de mídia
Fonte: Elaborado pela pesquisadora, abril/2016.
Conforme avaliação do gráfico, os entrevistados identificaram como objeto de mídia
mais importante a divulgação nas rádios, seguida pelo carro de som e depois identificam
como importante a distribuição de panfletos. Com valores intermediários, seguem as faixas,
expostas em suas fachadas, foi identificado também que os associados avaliam o facebook e o
uso do VT interno como igualmente importantes, em seguida placa de preço e banner seguem
sendo o sétimo e oitavos itens em grau de importância, seguida pelos panfletos e por fim
identificado como o menos importante, as bandeirolas.
Em comparação dos resultados dos gráficos 1 e 2 pode-se perceber que há um pouco
de divergência, como exemplo o uso do banner, feito por quase todos os associados ao mesmo
tempo em que consideram como um dos menos importantes, ficando atrás somente dos
panfletos e bandeirolas. Em outro ponto, pouco mais da metade diz utilizar-se do facebook
apesar deste ser considerado entre os cinco mais importantes. Porém os resultados exaltam
também que as bandeirolas, panfleto e placa de preços não estão sendo utilizados em suas
lojas justamente por considerarem que não há efeito sob o cliente, enquanto que rádio, carro
de som, encarte e faixas são os mais bem aceitos tanto em sua utilização como mídias
importantes para atingir os clientes às suas lojas.
4.2 ANALISANDO A EFICÁCIA DAS AÇÕES APLICADAS
Dando continuidade à pesquisa, algumas questões abordaram assuntos com a
pretensão de perceber qual a visão dos associados da Rede Fácil Construir sobre a
importância do trabalho de marketing como também quanto aos resultados que geravam. A
terceira pergunta foi definida sobre se há aumento do fluxo de clientes em suas lojas nos
períodos de campanha, períodos esses em que o marketing trabalha diversas ações conjuntas,
31
colocando as opções SIM ou NÃO. O gráfico a seguir demonstra os resultados em
percentuais.
Gráfico 3 – Aumento do fluxo de clientes nos períodos de campanha
Fonte: Elaborado pela pesquisadora, abril/2016.
Pode-se perceber através do gráfico 3, que 100% dos respondentes afirmam que há
“sim”, um aumento no fluxo de clientes em suas lojas nesses períodos específicos em que são
trabalhadas as campanhas promocionais. Com o intuito de aprofundar um pouco mais este
ponto, foi abordado então na pergunta a seguir, se essas ações potencializavam as vendas,
tendo também como opções SIM ou NÃO.
Gráfico 4 – Ações potencializam vendas
Fonte: Elaborado pela pesquisadora, abril/2016.
No gráfico 4, também tem por unanimidade com 100% das respostas afirmando que
“sim”, há um potencial aumento nas vendas. Apesar de nem todas as mídias que estão sendo
oferecidas pela Rede as suas lojas associadas, estarem sendo utilizadas por todos, percebe-se
que mesmo assim é perceptível o acréscimo de visitas de clientes nas lojas e, além disso, é
perceptível também o acréscimo nas vendas. Estas ações trabalhadas além de aumentar o
fluxo de clientes nas lojas acabam por conseguir alcançar o objetivo da venda.
32
4.3 DIAGNOSTICANDO A SATISFAÇÃO COM A FORMA DE COMUNICAÇÃO
TRABALHADA
Para analisar este objetivo que visa diagnosticar como está sendo vista a forma de
comunicação a qual é trabalhada pela Rede Fácil Construir, uma estratégia proposta pela Rede
a ser trabalhada por todas as lojas associadas, com as mesmas mídias e ações propostas.
Primeiramente o questionamento foi sobre o grau de importância que é dado para a
comunicação entre as lojas e os seus clientes, no qual dava como opções de resposta: Muito
importante, importante, pouco importante e não tem nenhuma importância.
Gráfico 5 – Grau de importância da comunicação com o cliente
Fonte: Elaborado pela pesquisadora, abril/2016.
De acordo com o exposto no gráfico da questão, transformado em percentual, 85%
entendem que a comunicação com o cliente é muito importante, enquanto que 15% definiram
apenas como importante. O resultado demonstra uma visão ainda não muito bem definida
sobre a real importância da comunicação com o cliente, onde uma comunicação bem feita é
imprescindível para gerar resultados positivos em qualquer tipo de organização, percebe-se a
falta de conhecimento por parte de alguns sócios sobre a importância do cliente para alcançar
qualquer objetivo de sua empresa.
Partindo dessa perspectiva, foi abordado na questão seguinte sobre o serviço de
marketing especializado, um serviço terceirizado, prestado por uma empresa de consultoria,
disponibilizado pela associação, tendo como opções de resposta: Muito importante,
importante, pouco importante e não tem nenhuma importância.
33
Gráfico 6 – Serviço de marketing terceirizado
Fonte: Elaborado pela pesquisadora, abril/2016.
Conforme demonstrado no gráfico 6, 100% dos respondentes definiram o serviço de
consultoria de marketing como sendo muito importante. O trabalho realizado por uma
empresa especializada no assunto faz a diferença diante do mercado competitivo, ainda mais
por tratar-se de um trabalho aberto e participativo, que busca sempre oferecer novas ideias.Os
associados de forma geral, consideram muito importante o serviço oferecido pelo marketing
ficando este em mais evidência que a própria importância que dão aos clientes, este pode ser
um fator preocupante, a ser trabalhado pela própria consultoria.
Dando continuidade, a questão seguinte perguntava sobre a frequencia com que são
trabalhadas as ações de marketing, se a mesma era suficiente, tendo como opções de resposta
Sim e Não.
Gráfico 7 – Suficiência da frequência trabalhada
Fonte: Elaborado pela pesquisadora, abril/2016.
O gráfico 7 apresenta o que foi coletado sobre a questão, ficando evidente que a
maioria dos entrevistados acha suficiente a frequência com que o Marketing trabalha suas
ações em campanhas, totalizando 62%, enquanto que 38% dos associados disseram não ser
suficiente. O resultado mostra que apesar de a maioria estar satisfeita, não é uma maioria
34
absoluta, os resultados mostram que uma quantidade significativa acredita que apesar de as
mídias estarem dando resultados satisfatórios no que se refere ao aumento do número de
clientes como também ao aumento das vendas, que há possibilidade de aumentar estes
números, e que a forma é intensificando o número de campanhas durante o ano, além das que
já são trabalhadas e isso reflita uma maior visibilidade e consequentemente reflita no aumento
das vendas.
A próxima e última pergunta do questionário teve por finalidade, identificar qual a
visão dos respondentes sobre a possibilidade de melhoramento do marketing da Rede Fácil
Construir na qual foi listado alguns itens como opções: aumentar o número de campanhas;
aumentar propagandas em redes sociais, mudar a linguagem utilizada e não precisa melhorar
em nada. O gráfico expressa em dados percentuais a visão dos associados.
Gráfico 8 – Precisa melhorar
Fonte: Elaborado pela pesquisadora, abril/2016.
Diante do resultado exposto, sempre há sim o que melhorar renovar e inovar. Foram
46% dos respondentes que disseram que era necessário aumentar o número de campanhas,
39% acham que é necessário que haja uma mudança na linguagem utilizada no material
utilizado nas ações, uma linguagem clara e fácil para melhorar a comunicação com os clientes
de maneira mais chamativa, e 15% indicaram a necessidade de aumentar as propagandas em
redes sociais como uma medida para melhorar o marketing da Rede Fácil Construir.
Esta última questão enfatizou ainda mais a visão dos associados sobre a necessidade
de se aumentar o número de campanhas durante o ano, como já havia sido identificados em
questões anteriores, porém com um percentual apresentado de maneira significativa, fica claro
também que é necessário que seja revista a linguagem utilizada por essas mídias. Porém um
ponto que vem mais uma vez apresentar-se como ponto de divergência, é quanto ao uso das
redes sociais, representado na pesquisa pelo facebook, apesar de não estar entre a mídia mais
35
aceita e consequentemente utilizada, foi colocado a necessidade de se aumentar o uso das
redes sociais como medida de melhorar o marketing da Rede.
36
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
O estudo deste trabalho possibilitou um conhecimento mais aprofundado na área do
marketing, trabalho no qual pretendeu verificar a importância do marketing em uma rede de
materiais de construção na região do Seridó, este, oferecido com o intuito de melhorar a
comunicação com os clientes. Com o objetivo de analisar a forma com que as ações do
marketing são aplicadas e sua consequente funcionalidade, este trabalho abriu vários leques a
serem trabalhados, aprofundando um estudo tanto sobre o marketing, como comunicação e
também uma abordagem sobre a forma de gestão associativa.
Para aprofundar o objetivo pretendido deste trabalho, investigou-se a perspectiva de
alguns autores como, Cobra (2007), Kotler (2003) e Las Casas (2009), os quais enfatizam que
o marketing trabalha com o desafio de satisfazer tanto organização quanto o cliente, quer seja
para atrair novos clientes ou manter os já existentes, um processo feito de forma planejada,
utilizando diversas ferramentas como, por exemplo, as oferecidas pelo mix de marketing,
Praça, Preço, Produto e Promoção, na busca do melhor equilíbrio em cada um deles, pois esse
equilíbrio entre cada um destes Ps deixa claro o resultado de bons negócios.
O processo que se mostra muito importante, é o processo de comunicação, seja ela
individual ou coletiva, o ideal é que seja feita de forma clara, objetiva e limpa para que
chegue ao outro ponto final. A comunicação é mais um ponto capaz de atrair novos clientes
como também manter os já existentes, desde que seja feita da maneira correta, para que seja
colocada em prática pontos do próprio mix de marketing.
Com o conhecimento da importância do marketing e dos processos, foi abordado
então o tema na visão do associativismo, onde várias empresas se unem em busca de um
resultado comum, alcançar melhores índices no mercado, quer seja maior visibilidade,
abrangência na comunicação com os clientes, culminando no aumento da capacidade
competitiva, o que não conseguiriam sozinhos, consequentemente acaba por reduzir as
dificuldades. Neste ambiente as decisões são através da gestão participativa, um processo
democrático que visa o crescimento do grupo como um todo, e é através do marketing que
dentre outras coisas se consegue o melhoramento da imagem e valorização da marca.
A pesquisa bibliográfica junto à análise dos resultados da pesquisa feita entre os
empresários associados da Rede Fácil Construir trouxe alguns resultados, tanto positivo
quanto negativos, diante dos objetivos específicos que foram propostos. Foi detectado que a
estratégia oferecida pela Rede aos seus associados não é utilizada por todas as lojas, as ações
oferecidas estão sendo subutilizada, quando a pesquisa mostra que apenas duas dessas ações
37
são utilizadas pelos 13 empresários respondentes da pesquisa. Apesar disso, a pesquisa
resultou como eficiente essas ações utilizadas, baseado em que leva ao aumento do número de
visitantes nas lojas como isso representa também o aumento das vendas.
Quando se aborda a questão da satisfação quanto a essa maneira de se trabalhar o
marketing no grupo, um dado a ser trabalhado é o entendimento quanto a importância da
comunicação com o cliente, apesar de um pequena minoria não entender ser muito
importante, é um ponto que deve ser trabalhado por não haver contestação quanto a
imensurável importância do cliente como base para ser trabalhado todas as ações de
marketing. Outro ponto importante a ser destacado é a aceitação quanto ao serviço prestado
pela consultoria de marketing oferecida pela rede aos seus associados, apesar de identificarem
que as ações devam ser mais frequentes e que necessitem de algumas alterações.
Por fim fica a sugestão de se fazer uma nova pesquisa, com o intuito de verificar
essas estratégias e ações do marketing trabalhado na Rede Fácil Construir na visão do cliente,
para que seja visualizada de forma mais ampla quais ações e mídias realmente geram
resultados diante desta percepção, o que poderá confirmar informações e até mesmo diminuir
a resistência dos empresários diante dos resultados.
38
REFERÊNCIAS
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ZANELLA, Liane Carly Hermes. Metodologia da pesquisa. Florianópolis: SEaD/UFSC,
2006.
40
APÊNDICES
APÊNDICE A – QUESTIONÁRIO DESTINADO AOS EMPRESÁRIOS
UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE
CENTRO DE ENSINO SUPERIOR DO SERIDÓ – CURRAIS NOVOS
DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS SOCIAIS E HUMANAS
CURSO DE BACHARELADO EM ADMINISTRAÇÃO
Prezado colaborador,
O Senhor está sendo convidado a participar da pesquisa de Trabalho de Conclusão de
Curso intitulada A IMPORTÂNCIA DAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING: Um estudo na
Rede Fácil Construir no estado do Rio Grande do Norte. Desenvolvida por Mayara Polianna
de Araújo Cortez, discente do Curso de Administração da Universidade Federal do Rio
Grande do Norte – UFRN, sob orientação da Professora Karla Dayane Bezerra Cruz. O
objetivo do estudo é analisar a aplicabilidade e funcionalidade das ações de marketing
propostas aos associados da Rede Fácil Construir, na região do Seridó, no estado do Rio
Grande do Norte.
Antes de aceitar participar da pesquisa, leia atentamente as explicações que informam
sobre o procedimento:
A realização desta entrevista foi devidamente autorizada pelo Escritório de
Contabilidade e pela coordenação do Curso de Administração da UFRN;
As informações coletadas servirão apenas para o estudo em desenvolvimento, não
sendo utilizadas para outros fins;
Nenhuma informação pessoal será coletada, como nome, endereço ou telefone para
contato;
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1) Quais mídias da estratégia de marketing oferecida pela associação você utiliza em sua
loja?
( ) Encarte ( ) Placa de preço ( ) VT interno
( ) Facebook ( ) Panfleto ( ) Carro de som
( ) Rádio ( ) Banner ( ) Faixa
( ) Bandeirolas
2) Qual mídia acha que atinge mais o cliente, coloque de 1 a 10 por grau de importância.
(sendo 1 o menos importante e o 10 o mais importante, ou seja, ordem crescente
de importância)
( ) Encarte ( ) Placa de preço ( ) VT interno
( ) Facebook ( ) Panfleto ( ) Carro de som
( ) Rádio ( ) Banner ( ) Faixa
( ) Bandeirolas
3) Há aumento no fluxo de clientes nos períodos de campanha?
( ) Sim ( ) Não
4) Estes canais potencializam as vendas?
( ) Sim ( ) Não
5) A seu ver, qual a importância dessa comunicação com o cliente?
( ) Muito importante
( ) Importante
( ) Pouco importante
( ) Não tem nenhuma importância
6) Acha importante o serviço prestado pela consultoria em marketing que a associação
oferece?
( ) Sim ( ) Não
7) Acha suficiente a frequência com que é trabalhada as ações de marketing?
( ) Sim ( ) Não
8) O que é preciso para melhorar o marketing da Rede Fácil Construir?
( ) Aumentar número de campanhas
( ) Aumentar propagandas em redes sociais
( ) Mudar a linguagem utilizada
( ) Não precisa melhorar em nada